Proiect Comportamentul Consumatorului [PDF]

Zitiervorschau

Cuprins Capitolul 1 ............................................................................................... 1 Prezentarea mărcii ............................................................................. 1 Capitolul 2 ............................................................................................... 2 Metoda asocierii mentale spontane ................................................... 2 Capitolul 3 ............................................................................................... 4 Metoda portretului chinezesc ............................................................ 4 3.1 Corelația brand/VIP ..................................................................... 4 3.2 Corelația brand/culoare ................................................................ 6 3.3 Corelația brand/animal ................................................................. 7 3.4 Corelația brand/sport.................................................................. 10 3.5 Corelația brand/țară.................................................................... 12 Concluzii ................................................................................................ 13 Bibliografie ............................................................................................ 15 Anexă...................................................................................................... 16

Capitolul 1 Prezentarea mărcii Povestea napolitanelor Joe, produse astăzi de compania Nestle, a început în anul 1994, atunci când mai mulți investitori, printre care Florentin Banu și fratele său, au înființat o fabrică de napolitane pe care le-au denumit Joe. Acestea au avut o ascensiune rapidă pe piață, chiar dacă au existat și momente tensionate între asociați, negocierile ținându-se în condiții foarte dure. Napolitanele Joe au rămas la frații Banu care în anul 2000 au vândut fabrica și brandul către gigantul din industria alimentară, Nestlé. În acel moment, compania avea o cifră de afaceri de 12 milioane euro și o cotă de piață de 65%. Detaliile financiare ale tranzacției nu au fost făcute publice, dar Florentin Banu a dezvoltat cu banii obținuți pe Joe o rețea de magazine în vestul țării, iar Nestle a investit în brand și în producția fabricii din Timișoara. În urmă cu cinci ani, atunci când Joe împlinea 20 de ani, reprezentanții Nestle erau foarte optimiști. Raportau investiții de 10 milioane de euro, vânzări de 55 milioane euro pentru napolitane, 440 de angajați, iar un sfert din producția de la Timișoara era exportată în 12 țări din Europa și Orientul Mijlociu. Declarațiile oficialilor de la Nestle România erau foarte optimiste, vis-a-vis de viitorul companiei pe piața autohtonă. Doar că în mai puțin de cinci ani, situația s-a schimbat radical. Nestle a anunțat că din luna mai va muta producția de la Timișoara în afara țării, cei aproximativ 400 de angajați vor primi asistență pentru a-și găsi locuri de muncă, iar o parte din ei vor râmâne în cadrul companiei care își va continua activitatea în România doar ca distribuitor. Din declarațiile oficiale privind motivele pentru care Nestlé a hotărât închiderea fabricii de la Timișoara, au reieșit doua explicații: lipsa forței de muncă și schimbarea condițiilor de piață.

1

Capitolul 2 Metoda asocierii mentale spontane Acest tip de test este o tehnică folosită pentru a se studia personalitatea unu brand din perspectiva consumatorilor. Pentru a efectua testul de asociere asupra brandului JOE, am folosit un eșantion format din 30 de persoane, studenți în anul III la Facultatea de Economie și Administrare a Afacerilor, specializarea ECTS. Persoanelor le-a fost prezentat un stimul, în acest caz brandul JOE, aceștia urmând să scrie primul cuvânt care le vine în minte, pentru a se putea aprecia valoarea brandului și imaginea acestuia în fața studenților. În urma efectuării testului am obținut următoarele rezultate:

CUVÂNT

FRECVENȚĂ

%

napolitană

13

43,6

copilărie

4

13,(3)

napolitane ieftine

1

3,(3)

delicios

1

3,(3)

glazură

1

3,(3)

dulce

4

13,(3)

ciocolată

4

13,(3)

desert

1

3,(3)

napolitane în ciocolată

1

3,(3)

TOTAL

30

100

Tabel 2.1: Cuvintele induse și frecvențele acestora pentru testul de asociere mentală

Din cei 30 de respondenți, 38 au scris corect numele brandului și doar 2 au greșit, scriind „JOEY”. Aceste greșeli de scriere se datorează faptului că cele două persoane nu cunosc brandul sau probabil au auzit de el dar nu sunt interesați în mod special.

2

Toți cei 30 de respondenți au scris cuvinte ce au legătură cu marca, ceea ce înseamnă că ei cunosc brandul, știu ce produc și cu ce se ocupă dar nu înseamnă neapărat că sunt consumatori al acestui brand. Din cei 30 de respondenți, 13 au asociat brandului cuvântul „napolitană”, ceea ce sugerează că obișnuiesc să consume sau că au consumat măcar o dată acest produs, 4 dintre ei au asociat brandul cu copilaria, alți 4 cu ciocolata și 4 cu gustul „dulce” al acestor napolitane.

Figura 2.1: Categorii de cuvinte induse

Categorii de cuvinte induse mâncare 17% 3%

viață

13% 67%

venituri gusturi

67% din respondenți au asociat brandul cuvinte care au legătură cu mâncarea cum ar fi: napolitana, ciocolată, desert, glazură, napolitane în cicolată. Acestea arată că persoanele consumă napolitanele la desert. 13% au asociat brandul cu copilăria, ceea ce sugerează că acestea dau energia unui copil, în plus, cu toții știm cât de înebuniți sunt copiii după ciocolată și tot ce ține de ea. 3% au scris „napolitane ieftine”, ceea ce arată că produsele JOE sunt accesibile tuturor, având un preț bun. 17% au fost inspirați de gusturi și au scris cuvintele „dulce” și „delicios”, ceea ce ne demonstrează că JOE a reușit să iși facă loc în memoria lumii după gustul lasat de napolitanele sale. În concluzie, studenții chestionați cunosc acest brand și cu siguranță au gustat măcar o dată napolitanele JOE și în consecință le-au putut asocia acestora un cuvânt. 3

Capitolul 3 Metoda portretului chinezesc Cea de a două metodă aplicată pentru a afla personalitatea mărcii JOE este cea a portretului chinezesc. Aceasta presupune asocierea unei personae cunoscute, a unei culori, a unui animal, a unei țări și a unui sport brand-ului JOE.

3.1 Corelația brand/VIP Cei 30 de respondenți au asociat mărcii o persoană cunoscută, un VIP, iar rezultatele se găsesc în tabelul următor:

VIP

FRECVENȚĂ

MĂRUȚĂ

1

PAVEL BARTOȘ

1

MINNIE MOUSE

1

ZENAIDA PESTRIȚU

1

DORIAN POPA

1

MESSI

1

ADELINA PESTRIȚU

1

SELENA GOMEZ

1

ALICIA KEYS

1

RAPUNZEL

1

TATA

1

NICK JONAS

1

JOEY (MATTHEW LEBLANC)

1

SPEAK

1

ALINA EREMIA

2

MAMA

2

ANTONIA

1

ALISON JENNIFER

1

MIHAI PETRE

1 4

JOE JONAS

1

CABRAL

3

ALEX VELEA

1

MICUȚU (STAND-UP)

1

MIRCEA RADU

1

SOFIA VICOVEANCA

1

INNA

1 Tabel 3.1: Corelația Brand/VIP

În ceea ce privește sexul vedetelor asociate, 16 persoane au scris vedete de sex masculin, iar 14 persoane au scris vedete de sex feminin, ceea ce arată faptul că studenții percep brand-ul ca fiind unul mai degrabă masculin decât feminin. De asemenea, preponderența VIP-urilor de sex masculin sugerează faptul că bărbații consumă mai multe dulciuri, deoarece doamnele probabil țin la siluetă și au grijă la ce mănâncă.

Figura 3.1: Ocupația VIP-urilor asociate mărcii

Ocupația Cântăreți Prezentatori TV 4%4% 4%

Sportivi Copii

8%

Familie

42%

8%

Actori 7% 4% 4%

Personaje fantastice Fotomodele 15%

Dansatori Comedianți

42% i-au asociat mărcii JOE cântăreți cunoscuți ceea ce denotă notorietatea, credibilitatea dar și spiritul de competiție. 15% au asociat brandul cu prezentatorii TV, demonstrând astfel că studenții au auzit despre acesta de la televizor. 8% cu actori, ceea ce ne arată deasemenea notorietate și abilități cameleonice și tot 8% cu personajele fantastice mult îndrăgite de copii, care 5

arată bunătatea și distracția. 7% au scris membri ai familiei, ceea ce înseamnă că brand-ul se adresează tuturor membrilor unei familii. De asemenea, VIP-urile menționate de studenți sunt persoane amuzante, colorate, cu simț al umorului bine dezvoltat, dar și familii cu copii, acest lucru demonstrând faptul că JOE este un brand ce dorește a împarți voie bună și distracție cu fiecare napolitană.

3.2 Corelația brand/culoare Fiecare persoană din cei 30 au fost rugați să scrie culoarea pe care o asociază brand-ului JOE. Rezultatele sunt prezentate în tabelul de mai jos:

FRECVENȚĂ

CULOARE Galben

1

Mov

17

Maro

8

Crem

1

Maroniu

1

Violet

1

Negru

1 Tabel 3.2: Corelația brand/culoare

Din cele 30 de persoane chestionate, 17 au asociat brand-ului culoarea mov. Movul este culoarea predominantă a produsului, care se află atât în siglă, cât și pe ambalaj. Această culoare simbolizează fantezia brand-ului. Faptul că majoritatea au scris culoarea mov denotă faptul că brandul este cunoscut și având o culoare bine definite care îi reprezintă, respondenții nu mai oscilează între celelalte și știu sigur că această culoare este cea mai potrivită brand-ului.

6

Movul este o culoare mai nonconformistă. Este specific persoanelor uluitoare, creative, cu o percepție rapidă a ideilor spirituale, firi artistice și gânditoare, neconvenționale, generoase, foarte sensibile și ușor de rănit, tolerante şi demne. Din studenții chestionați, 8 au scris culoarea maro. Aceasta provine de la produsul în sine al brand-ului, napolitanele învelite în ciocolată, ceea ce înseamnă că persoanele acestea au consumat măcar o data produsele JOE. Această culoare sugerează încredere și siguranță, două dintre atuurile brand-ului.

3.3 Corelația brand/animal Cele 30 de persoane chestionate au fost rugate să scrie un animal pe care îl asociază brandului JOE, iar rezultatele sunt prezentate în tabelul următor:

ANIMAL

FRECVENȚĂ

Câine

1

Iepure

4

Pisică

3

Leu

2

Veveriță

2

Vulpe

2

Panteră

1

Urs

2

Văcuță

1

Cerb

2

Bufniță

1

Căprioară

1

Castor

2

Koala

1

Tigru

2

Maimuță

1

Pinguin

1

Vidră

1 Tabel 3.3: Corelația brand/animal 7

În ceea ce privește animalul asociat cu această marcă, frecvența cea mai mare o are iepurele, acest lucru însemnând că studenții au perceput napolitanele JOE ca fiind pufoase ca iepurii, dar sugerează și gingășia și frumusețea brand-ului. Studenții au mai asociat brand-ul cu pisica (3), leul(2), veverița (2), vulpea (2), ursul (2), cerbul (2), castorul (2) și tigrul (2), aceste animale având blana de culoare maro sau maro-roșiatic, la fel ca învelișul napolitanelor JOE. Totodată, aceste animale sugerează încredere, protecție și adaptabilitate la nou. JOE este perceput ca fiind un brand sigur, ce emană bucurie, simplitate, energie, dar și unul care se poate adapta ușor la noile cerințe și nevoi ale consumatorilor săi.

8

Figura 3.3: Tipul de animal asociat

Tipul de animal

22% Domestice

Sălbatice

78%

78% din persoanele care au fost chestionate au asociat brand-ul JOE cu un animal sălbatic, acest lucru fiind indus de culoarea maro al învelișului napolitanelor, culoare care se află și pe blana multor animale sălbatice menționate. Faptul că cei mai mulți respondenți au asociat napolitanele cu animalele sălbatice poate fi și din cauza glazurii de ciocolată combinate uneori cu alunele de pădure. Aceste persoane s-au gândit și la puterea brand-ului pe piață și la libertatea de a-l alege pe acesta. 22% au ales să scrie animale domestice, cum ar fi iepurele, câinele, pisica dar și văcuța. Acest lucru poate semnifica faptul că persoanele consideră brand-ul JOE ca fiind unul prietenos, amabil, perseverent, blând, dar și recunoscător. Faptul că studenții au ales atât animale sălbatice cât și animale domestice arată că brand-ul îmbină cu success caracteristicile celor două tipuri și reușește să fie în același timp și dur dar și amabil.

9

3.4 Corelația brand/sport Cei 40 de studenți au asociat brand-ului JOE un sport prin care poate fi caracterizat, rezultatele fiind prezentate în tabelul de mai jos:

SPORT

FRECVENȚĂ

Hochei

1

Fotbal

2

Tenis

4

Golf

2

Alergat

4

Handbal

2

Dans

1

Ciclism

1

Rugby

1

Kangoo jumps

2

Fitnes

1

Mâncatul

1

Înot

2

Schi

1

Karate

1

Baschet

1

Șah

1

Aruncatul cu privirea

1

Cangur

1

Tabel 3.4: Corelația brand/sport Pe locul întâi în sporturile scrise de studenți se află tenisul și alergatul. Tenisul este considerat un sport olimpic, jucat de orice tip de persoane, indiferent de vârstă sau de bani, la fel cum și napolitanele JOE pot fi cumpărate de orice tip de consumator. Alergatul este considerat mai mult o activitate de relaxare, la fel cum și să mănânci napolitana este relaxant. 10

Studenții au mai scris și sporturi de echipă, cum ar fi fotbalul, handbalul, hocheiul și baschetul, ceea ce sugerează că brand-ul este unul prietenos și distractiv, deoarece cu toții știm că este mai amuzant să împarți napolitane cu prietenii. Toate sporturile alese de studenți necesită efort fizic, concentrare, multă muncă și disciplină, iar napolitanele JOE sunt perfecte pentru a da doza de energie necesară și pentru a spori fericirea, pentru că ciocolata este cea care crește nivelul serotoninei (hormonul fericirii).

11

3.5 Corelația brand/țară La această etapă, studenții au fost rugați să scrie o țară pe care o asociază brand-ului JOE. Rezultatele obținute sunte prezentate în tabelul următor:

ȚARĂ

FRECVENȚĂ

Anglia

2

România

13

Germania

1

Franța

4

Norvegia

1

SUA

3

Canada

1

Bulgaria

1

Spania

1

Ungaria

1

Belgia

2 Tabel 3.5: Corelația brand/țară

Majoritatea studenților, 13 la număr, au asociat brand-ul cu România, ceea ce înseamnă că sunt familiarizați cu JOE și cunosc faptul că a apărut în Timișoara. Faptul că au ales România poate fi și datorită faptului că napolitanele JOE nu îi scoate din zona de confort. Franța, SUA, Belgia și Anglia sunt țările care urmează în clasament. Respondenții care au asociat brand-ului aceste țări au făcut-o deoarece țările menționate au o industrie destul de dezvoltată în cee ace privește ciocolata. Franța are o legătură foarte specială cu ciocolata, fapt pentru care are un muzeu și o fabric intitulate “Les secrets du chocolat”. SUA este cea mai veche prietenă a ciocolatei, prima atestare istorică a acesteia datând în urmă cu 1500 de ani în pădurea tropicală a Americii Centrale, acolo unde ploile tropicale se combină cu temperaturile înalte de pe tot parcursul anului și umiditatea oferă climatul ideal pentru cultivarea arborelui din care se obține ciocolata – arborele de cacao. Belgia este considerate țara ciocolatei, deoarece deține peste 2 000 de ciocolaterii, este al 4-lea producător Mondial de ciocolată și primul consummator Mondial de ciocolată de calitate, iar Anglia este și ea o mare împătimită a ciocolatei. 12

Concluzii La fel ca și oamenii, brand-urile pot avea și ele personalitatea lor. Aceasta este o descriere a mărcii prin prisma caracteristicilor umane. Atunci când se face referire la personalitatea unui brand, sunt descrise elemente care diferențiază un brand de altul și modul prin care se exprimă și comunică cu consumatorii. Această cercetare calitativă a avut ca scop descoperirea personalității brand-ului JOE în viziunea studenților din anul III, specializarea ECTS, din cadrul Facultății de Economie și Administrare a Afacerilor a Universității Alexandru Ioan Cuza. În urma asocierii de către cei 30 de studenți a unui cuvânt brand-ului, am observat că aceștia au ales elemente referitoare la această marcă cum ar fi: napolitană, copilărie, ciocolată, dulce, ceea ce întărește faptul că respondenții cunosc foarte bine acest brand, știu cu ce se ocupă și ce produse comercializează. Astfel, putem deduce că brand-ul este cunoscut în rândul studenților, aceștia rețin detalii și consumă produsele comercializate de JOE. Din metoda portretului chinezesc, reiese faptul că napolitanele de la JOE sunt cumpărate și consumate de diferite categorii de persoane, preponderant de sex masculin și tinere. În urma asocierii brand-VIP, putem observa faptul că ponderea cea mai mare au avut-o vedetele din România care se ocupă cu muzica și prezentarea emisiunilor TV, ceea ce sugerează că publicul țintă este format din persoane tinere și dinamice, aceștia având nevoie de energia napolitanelor învelite în ciocolată. Având în vedere faptul că majoritatea au corelat culoarea mov brand-ului, reiese că atât sigla cât și ambalajul sunt bine cunoscute de respondenți, aceștia reușind să le rețină cu ușurință. Movul este prezent în toate reclamele JOE, în siglă dar și pe ambalaj și este o culoare care sugerează nonconformism și creativitate. Corelarea cu un animal sălbatic a majorității, sugerează ideea de putere a brand-ului pe piață și dorința acestuia de a-și păstra consumatorii dar și de a atrage unii noi. Deasemenea, marca JOE este plăcută și are grijă de clieții săi, aceasta fiind corelată și cu animale domestice și prietenoase. Majoritatea respondenților au ales animale cu coloritul blănii asemănătoare cu învelișul de ciocolată al napolitanelor. Îmbinarea sporturilor de echipă cu cele individuale simbolizează modul în care JOE îmbină spiritul de echipă cu individualismul, aceștia promovând o imagine unitară și stabile. 13

Țările asociate brand-ului arată faptul că acesta este cunoscut în rândul studenților, dat fiind faptul că aceștia au ales țări cu o puternică legătură cu ciocolata. Brand-ul este văzut ca fiind “copilul” nostru, majoritatea respondenților scriind “România”, ceea ce demonstrează că se cunoaște foarte bine originea acestor napolitane. JOE are o imagine pozitivă, fiind cunoscut și apreciat de studenți atât din punct de vedere al calității cât și a prețului accesibil, este văzut ca fiind un moment dulce de relaxare și o metodă de a-ți recăpăta energia.

14

Bibliografie  https://www.wall-street.ro/special/ecobusiness/166418/reportajcum-se-produc-napolitanele-joe-la-timisoara-o-incursiune-prinproductia-unora-dintre-mai-populare-dulciuri-dinromania.html#gref  https://www.traiestecugust.ro/joe  https://incont.stirileprotv.ro/companii/secretele-din-spateleculorilor-folosite-de-marile-branduri-cum-ne-manipuleazacompaniile-sa-le-cumparam.html  https://edifica.ro/stil-de-viata/diverse/semnificatia-culorilor-sipersonalitatea/  https://ro.wikipedia.org/wiki/Tenis  https://www.scribd.com/doc/255161124/Industria-CiocolateiProiect  https://ciocolaterieiasi.ro/de-ce-este-belgia-considerata-taraciocolatei/  https://ancapavel.ro/director/fabrica-si-muzeul-de-ciocolata-lessecrets-du-chocolat/  https://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora-66/cat-de-multconteaza-personalitatea-brandului-4198.html

15

Anexă MAMS

VIP

CULOARE

ANIMAL

ȚARĂ

SPORT

1.

̶

Măruță

galben

câine

Anglia

hochei

2.

napolitană

Pavel Bartoș

mov

iepure

România

fotbal

3.

copilărie

Minnie Mouse

mov

pisică

Germania

tenis

4.

napolitană

Zenaida Pestrițu

mov

iepure

România

golf

5.

napolitane ieftine

Dorian Popa

mov

leu

România

alergat

6.

napolitane în ciocolată

Messi

mov

veveriță

România

handbal

7.

napolitană

Adelina Pestrițu

maro

vulpe

Franța

fotbal

napolitană

Selena Gomez

crem

panteră

Norvegia

handbal

9.

delicios

Alicia Keys

maro

urs

SUA

dans

10.

napolitană

Rapunzel

mov

văcuță

România

tenis

11.

napolitană

Tata

violet

cerb

România

ciclism

12.

napolitană

Nick Jonas

mov

bufniță

Canada

golf

glazură

Matt LeBlanc

maro

iepure

SUA

rugby

14.

dulce

Speak

mov

pisică

România

cangur

15.

napolitană

Alina Eremia

maro

căprioară

Bulgaria

fitness

16.

ciocolată

mama

mov

castor

Franța

mâncat

17.

ciocolată

Alina Eremia

maro

iepure

Belgia

alergat

18.

napolitană

Antonia

mov

koala

România

înot

19.

dulce

Jennifer Aniston

negru

tigru

Spania

schi

20.

copilărie, ciocolată

Mihai Petre

mov

leu

România

kangoo jumps

21.

desert

Joe Jonas

mov

tigru

SUA

karate

22.

napolitană

Cabral

maro

urs

Anglia

baschet

23.

copilărie

Inna

maro

vulpe

România

24.

dulce

Cabral

mov

pisică

Franța

kangoo jumps alergat

25.

napolitană

Alex Velea

mov

maimuță

Ungaria

tenis

26.

copilărie

Cabral

maro

pinguin

România

alergat

27.

napolitană

Micuțu (stand-up)

maro

castor

Belgia

șah

28.

dulce

mama

mov

veveriță

Franța

înot

29.

ciocolată

Mircea Radu

mov

cerb

România

30.

napolitană

Sofia Vicoveanca

mov

vidră

România

aruncatul cu privirea tenis

Nr. Crt.

8.

13.

NUME BRAND

JOEY

JOEY

16