Comportamentul Consumatorului CA Stiinta [PDF]

Zitiervorschau

Tema 1: Comportamentul consumatorului ca ştiintă •

Rolul şi locul cercetărilor comportamentale în preocupările marketingului

•

Definirea comportamentului consumatorului si dimensiunile comportamentale

•

Comportamentul consunmatorului cu alte discipline

•

Principiul sintetic al mk, orientare ţintă spre client presupune cunoştinţe nu numai în dimensiunile cantitative ale pieţei, dar şi cele calitative şi anume a mecanismului perceptual al consumatorului, motivaţia de cumpărare sau necumpărare, influienţei statutului social asupra cumpărării, gradului de fidelitate, tipului de personalitate, stilului de viaţă al cumpărătorului, atitudini,etc.

Comportamentul consumatorului este cercetat în cadrul cercetărilor psihosociale pînă la începutul anilor 60 ai sec XX , din această perioadă separa de aceasta şi formează un domeniu distinct de cercetare. Rezulatele cercetărilor comportamentale servesc conducerii întreprinderii la elaborarea strategiilor de mk axate pe 5 P si strategiilor de piaţă în genere. Comportamentul consumatorului este în acelaşi timp un comportament economic, comp.uman din acest punct de vedere trebuie sa ţină cont de stare de dispozitie ,de comportamentul social,psihologic, de aceea în studierea comp.consumatorului are un caracter complex şi interdisciplinar în acelasi timp necesitind o abordare unitara.Cercetare comp.consumatorului ocupă un loc central în preocuparile mk, în ultimele decenii cunoscîndu-se prioritatea studierii aspectelor calitative ale cumpărătorilor. Problematica cercetărilor comportamentale se axează pe următoarele direcţii: -Studierea motivaţiei cumpărătorilor -Studierea mecanismului perceptual şi a proceselor de invăţare în vederea elaborării mesajelor promoţionale şi a elementelor mixului promoţional. -Studierea personalităţii cumpărătorului -Studierea gradului de fidelitate asupra produselor -Studierea claselor sociale şi a stilului de viaţă în scopul elaborării mk acestora •

Prin CC se subînţelege totalitatea reacţiilor şi actelor decizionale care apar la consumator în legatura cu vînzarea şi cumpărarea bunurilor si serviciilor.

Ph.Kotler defineste CC prin 3 blocuri: - Stimulii de mk si alţi factori iritanţi -“Cutia Neagra”a consumatorului. 1

- Reacţie de răspuns Mai mulţi autori definesc CC ca o rezultantă a unor procese psihice elementare. 1.Percepţia Cunoaşterea lumii cu ajutorul proceselor de simţ. 2.Învăţarea şi informarea 3.Atitudinea-este un sindrom de reacţii care apare la individ în legatură cu obiectul atitudinii. Are 3 forme: -Afectivă.arată starea de dispoziţie faţă de un produs, poate fi pozitivă, negativă sau neutră. -Cognitivă-conştientizarea anumitor produse -Conativă-arată intenţia de cumpărare 4.Motivţia-este starea psihica interioara care serveste drept imbold spre acţiune. 5.Comportamentul afectiv-spre deosebire de celelalte procese interiorizate se manifesta în exterior şi se concretizează în următoarele dimensiuni comportamentale: -nevoia -preferinţele -motivele de cumpărare sau necumpărare -deprinderile de cumpărare -deprinderi modale, spaţiale, temporale -intentia Atitudinea exprimata verbal-logica 6.Imaginea unei mărci în mintea cumpărătorului 7.Comportamentul negativ CC ca stiinţă are drept ca obiect de studiu actele decizionale ale cumparatorului, psihologia acestuia,si metode specifice de cercetare. Metode directe de cercetare: -ancheta -observarea -sondajul CC interacţionează cu urmatoarele ştiinţe: 1.psihologia clinică-arată cum influenţeaza diferite interacţiuni de mk asupra tabloului clinic psihologic. 2.psihologia experimentală-ajută la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin prisma influentei asupra CC

2

3.psihologia socială-arata influenta grupurilor referite liderilor asupra comportamentului individual. 4.stiinţa demografică-arată influenţa asupra tendinţelor demografice suprea CC. În studierea CC există 2 abordări: MODERNĂ(pozitivismul):Consumatorul este abordat in situatii concrete fara influenta factorilor de mediu presupunindu-se ca in perioada viitoare comportamentul va avea aceiasi configuratie.Comportamentul are un caracter mai obiectiv. POSTMODERNĂ(interpretative):Cc este explicat in relatii cu alte personae ,influenta factorilor de mediu si nu se poate previziona comportamentul in perioada viitoare. La perioada modernă este Romantismul, iar la postmoderna este Dadaismul . Forma-Antiforma Concret-Abstract Plan-Şansă Prezenţa- Absenţa Ordine-Anarhie Creaţie-Distrugere Totalizare-Antiteza Origine,cauză-De construcţie Tip-Tendinţă Determinant-Mutant Simptom-Nedeterminat Paranoia-Schizofrenia Dumnezeu-tatăl-Sfîntul duh Perioada postmodernă este mai greu de previzionat, este mai abstractă.

Tema 2:Procesele interioare psihologice si impactul acestora asupra strategiilor de mk a firmei 1.Percepţia şi utilizarea mecanismului perceptual şi activitatea de mk 2.Învăţarea şi memoria ca factori de influenţă a CC 3

3.Motivaţia şi autopercepţia

1. Percepţia-ca proces psihologic este legată de interacţiunea dintre organele de simţ şi un obiect oarecare, în urma căreia apar senzatiile şi diferite stări psihice. Percepţia are 2 dimensiuni: -fizică (gustăm, vedem, pipăim) -cognitivă (conştientizarea fenomenului care îl percepem) Percepţia are caracter selectiv ca urmare a particularităţilor psihice individuale precum si ca oamenii percep acele lucruri care ii prezinta interes la un moment dat, ii confirma sistemul de convingeri precum si caracterul selectiv al memorarii şi uitării. În urma recepţionarii, filtrarii si selectarii stimului de mk la comparator pot aparea urm 3 situatii: -acceptarea nedistorsionată astimulilor de mk -acceptarea distorsionată a stimulilor de mk -neacceptarea stimulilor de mk Este important să se studieze intensitatea stimulilor de mk ,pragul min,max si optim de sensibilitate al acestora la diferite segmente de piaţă.Cele mai importante caracteristici utilizate in activitatea de mk pu a trage cumpăratorii prin prisma mecanismului perceptual sunt urm: 1.Culoare 2.Contrastul 3.Poziţia 4.Efectul mişcarii 5.Caracterul literelor 6.Nivelul preţului 7.Stilul corporativ

2. Învaţarea-are la baza activitaea creierului, anume procesele de memorare ,păstrare si reproducere ulteriaoară de către individ ai experientei sale. Memoria-se împarte în : -

active sau operative

-

pasivă sau lungă durată

În funcţie de factorii care stau la baza proceselor memoriei deosebim : 4

Memorie afectivă care are la baza sentimente,trairi ,semnale care au provocat emotii positive sau negative. Memorie imaginative sau plastic intuitive este legata de diverse tablouri ale naturii si vietii inclusive sunete,mirosuri,mersuri,si altele si poate fi impartita in memorie vizuală, tactica,olfactiva,gustative,are importanta p/u pers artistice. Memorie motoră reprezintă memorarea , păstrarea şi producerea actelor motrice. Memoria verbal-logica este constituita din gîndurile individului şi rolul principal il are limbajul. Toate aceste tipuri de memorii sunt utilizate in crearea mesajelor promoţionale , elaborarea produselor si stabilirea actiunilor menite sa atraga consumatorul. În dependenta de scopul activitatii deosebim: -Memorie voluntară -Memorie involuntară P/u a memora mai uşor marketerii pot utiliza mai multe tehnici: 1.trebuie sa se facă apel la noţiuni concrete si nu abstracte 2.se memoreaza mai usor prin asociere 3.trebuie sa se foloseasca principiul repetitivitatii 4.este necesar sa se consolideze urmele lasate de actiunea de mk Studierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor de uitare,de reproducere voluntara a actiunilor si fenomenelor precum si stabilirea tempoului uitarii care depinde de gradul de participare al individului in activitatea respective.Practica arata ca oamenii invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati: 1. urmind exemplul altor persoana 2. efectuind incercari repetate 3. raspunzind la comunicarile ce vin din mediu inconjurator 4. facind rationamente logice In memoria individului au loc toate aceste procese.P/u activitatea de mk au importanta urmatoarele teorii care explica procesul invatarii:

1. Teoria invăţării prin condiţionarea clasică de tip Pavlovian Conform acestei teorii cumparatorul va efectua cumparaturi repetate daca se va repeat mesajul promotional. 2. Teoria invăţării instrumentale Se considera ca cumparatorii satisfacuti de o cumparatura vor efectua cumparaturi repetate in baza satisfactiei precedente. 5

3. Teoria invaăţării cognitive procesul invatarii are loc in functie de motivatia individului,obiectivele lui, strunctura si tipul personalitatii,atitudinile,valorile impartasite de individ,deaceea pentru a intelege modul de invatare al cumparatorilor trebuie sa se studieze toate aceste aspecte si caracteristici ale individului.

3. Motivatia este un process complex psihofiziologic influentat si de factorii culturali sau socioculturali. Exista mai multe teorii care explica motivatia: Teoria sociologului Maslow conform caruia un individ mediu satisfacut isi va satisface necesitatile sale ierarhizindule intro anumita ordine conform piramidei lui Maslow. V

autorealizarea

IV

nevoia de respect

III

neecesitati sociale

II

necesitati de securitate

I

procese fiziologice

Teoria lui Freud In baza experimentelor a stabilite ca individual nu constientizeaza pina la capat motivul actiunilor sale,deaceea in mk se considera ca cumparatorii sunt influentati de catre o firma. Comportamentul individului conform acestei teorii este explicat prin 3 notiuni: Eul-este totalitatea imboldurilor, motivatiilor individului. Supraeul-totalitatea normelor morale valorilor care frineaza manifestarea imboldurilor. Id- este manifestarea la nivel subconstient a imboldurilor in masura in care individual isi raporteaza la norme si valori comportamentul sau. Teoria lui Allen –necesitatile sunt impartite in primare si secundare.Se considera ca publicitatea bazata pe necesitati are o influenta mai mare. Teoria bazata pe satisfactie-Indivizii sunt motivati sa cumpere produse cu o utilitate mai mare. Motivaţia poate fi cunoscută sau ascunsa, de aceea întreprinzătorii studiază motivaţia şi încearcă s-o identifice pu a manipula mai usor cumpărătorii. Întrebarea care se foloseşte pentru a studia motivaţia este de ce? Metodele de cercetare a motivatiei sunt: 1. ANCHETA-care poate avea urmatoarele tehnici: 6

a) tehnici desimulate struncurate,scopul cercetarii nu este scos la iveala iar variantele de raspuns posibile sunt formulate de catre cercetator cu ajutorul scalelor. b) Tehnici desimulate nestructurate ,scopul cercetarii nu este cunoscut si nici variantele de raspuns nu se dau. c) Tehnici nedesimulate structurale ,scopul cercetarii este cunoscut de respondent si variantele de raspuns sunt formulate de catre cercetator. d) Tehnici nedesimulate nestructurate ,scopul cercetarii este cunoscut si variantele de raspuns se formuleaza de catre respondent asa cum considera el de cuviinta. 2. INTERVIUL IN PROFUNZIME -dirijat -semidirijat 3. FOCUS GRUPUL Cercetarea motivaţiei presupune identificarea prezenţei la comparator a motivaţiei de economisire, de prestigiu, de respect, statut social, satisfactie, sau insatisfactie, de apartenenta.etc Motivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia. Autopercepţia arată cum se percepe pe sine un individ, 4 tipuri: 1. efectivă arată cum se apreciaza pe sine individual in realitate tinind seama de gradul de autocontrol depsebil personae cu autocontro ridicat acestea ca cumparatori studiaza profound informatia despre produse si calitate,imaginea marfii si fac cumparaturi optime,iar persoanele cu autocontro scazut sunt usor influentati de alte personae,publicitate, repede iau decizia de cumparare si atrag dupa sine si alte persoane. 2. ideală se manifestă prin tendinta spre perfectiune in cadrul pietei aceste persoane tind spre cumpararea produselor care confera un statut social ridicat. 3. situaţională arată cum se imagineaza pe sine individual cumparind marfa x. 4. sintetică măsura în care el se iubeste pe sine.

Tema 3: Atitudinea şi imaginea  Caracteristicile atitudinii şi strategii privind îmbunătăţirea acesteia  Metode de cercetare a atitudinii  Conceptul de imagine şi valoare a mărcii. Metode de studiere a imaginii  Studierea imaginii întreprinderii comerciale 7

 Natura apariţiei atitudinii este legată de activitatea celor trei componente ale psihicului individului: -

Componenta afectivă;

-

Componenta raţională;

-

Voinţa;

Ca urmare a interacţiunii acestora atitudinea unui individ are următoarele caracteristici: 1. Valenţa dinamicii- arată starea de simpatie faţă de un obiect. Se măsoară cu ajutorul scalelor şi poate fi negativă, pozitivă, neutră. 2. Stabilitatea atitudinii- arată rezistenţa psihică a individului şi capacitatea de a se opune şi de a-şi menţine acelaşi nivel a atitudinii sub influenţa schimbărilor mediului. 3. Contiunuitatea atitudinii- este o reacţie inversă a individului, arată cît se modifică în timp atitudinea faţă de obiect la individ. 4. Extremităţile atitudinii- arată valoarea maximă şi valoarea minimă la cumpărători. 5. Gradul de încredere- atitudinea este şi un grad de încredere. Măsurarea acestor caracteristici permite iniţierea unor acţiuni corespunzătoare stării psihice şi atitudinii cumpărătorului. Strategiile care conduc la îmbunătăţirea consumatorilor sunt următoarele: 1. Schimbarea importanţei caracteristicii produsului percepute de către consumator. 2. Adăugarea unei caracteristici suplimentare în scopul îmbunătăţirii atitudinii. 3. Iniţierea unor acţiuni menite să stimuleze intenţia de cumpărare ( stimulrea vînzărilor, reduceri de preţ, etc. ). 4. Schimbarea percepţiei caracteristicii produselor în direcţia îmbunătăţirii atitudinii.

 Metodele de msurare a atitudinii se cercetează pornind de la modificarea senzaţiilor care apar la individ în legătură cu consumul unor bunuri. Se măsoară senzaţiile cu ajutorul unei scale, formulîndu-se întrebarea ” Cîte de frecvent aveţi următoarele senzaţii la consumul mărcii A ?” Frecvent

Niciodată

De asemenea se măsoară intenţia de cumpărare cu ajutorul scalei de intenţie 0............100% 8

Se mai folosesc modelul Fishbein şi metoda punctului ideal pentru a măsura atitudinea faţă de un produs comparativ cu alte produse concurente. Conform medelului Fishbein atitudinea este egală: A0 ═∑bi ∙ ei Bi –puterea convingerii că produsul posedă caracteristici i Ei – aprecierea caracteristicii i a produsului sau a mărcii comparativ cu produsele concurente Cu cît suma obţinută este mai înaltă cu atăt aceasta este mai competitivă şi are o atitudine mai favorabilă. De la +3 pînă la -3 –bi De la +3 pînă la -3 –ei

Metoda punctului ideal Conform modelului punctului ideal atitudinea faţă de un obiect oarecare se calculează: A0 ═∑Wi ∙│Ii ∙ xi │ Wi- importanţa caracteristicii i a marcii în evaluarea globală a atitudinii faţă de produs Ii- valoare ideală a caracteristicii i în opinia respondenţilor xi- valoare efectivă a caracteristicii i în opinia respondenţilor Wi- de la 0 pînă la 6 Ii şi xi- de la 0 pînă la 7 Cu cît suma obţinută este mai mică pentru o marcă în raport cu alte mărci concurente cu atît marca analizată va fi mai aproape de un produs ideal închipuit în mintea cumpărătorilor şi va avea vînzări mai mari.

 Imaginea mărcii este un concept intens cercetat în ultimele decenii considerîndu-se că feţele care stăpînesc mărcii este rezultatul formării care se intensifică şi se formează un set de asocieri distincte legate de o anumită marcă. Mărcile notorii sunt acelea care sunt unanim apreciate pe un spaţiu vast , au valoare înaltă şi sunt cunoscute publicului larg. Valoarea unei mărci reprezintă echivalentul beneficiilor acumulate din vînzarea unui drept de proprietate. Pentru calcularea corectă a valorii mărcii trebuie să se indentifice corect şi distinct: 1. beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor( cîştigutile în curs şi cele viitoare pentru perioada de valabilitate a mărcii)

9

2. Rata de creştere sau de reducere care trebuie aplicată acestor cîştiguri pentru a ţine cont de creştere şi de risc. Conform statisticilor internaţionale valoarea unei mărci poate reprezenta pînă la 5% din cifra de afaceri revizionată pe toată perioada de valabilitate a acesteia. Pentru a stăpîni mărci puternice firmele trebuie să acţioneze în următoarele direcţii: 1. Să cunoască metodologia cercetării imaginii mărcii. 2. Să studieze impactul acţiunilor de marketing asupra formării imaginii mărcii. 3. Elaborarea strategiei de marcă pe termen lung. 4. Delimitarea în cadrul organigramei întreprinderii a specialiştilor responsabili de imaginile mărcii. 5. stabilirea imprtanţei imaginii mărcii în luarea deciziei de cumpărare şi a impactului imaginii mărcii asupra profitabilităţii intreprinderii. Imaginea mărcii reprezintă valoare şi este înregistrată la activele nemateriale fiind definită din punctul de vedere a marketingului prin aşa categorii: 1. fidelitatea faţă de marcă 2. conştientizarea numelui mărcii 3. calitatea percepută 4. asocieri ale mărcii 5. drepturile legate de marcă 1. Fideliatea faţă de marcă arată ataşamentul individului faţă de un produs, gradul de încredere faţă de calitatea şi preţul acesteia, reprezintă şi o anumită probabilitate de cumpărare. Cercetătorii arată că cumpărătorii în funcţie de fidelitatea lor faţă de o marcă pot fi plasaţi într-o piramidă cu 5 nivele. La nivelul I- cumpărători lipsiţi de fidelitate La nivelul II- Cumpărători cu comportament de rutină La nivelul III- cumpărători satisfăcuţi de o anumită marcă La nivelul IV- Cumpărători care preferă o anumită marcă şi preferinţa lor este rezultat unei legături mai îndelungate cu aceasta, însă există şi unele rezerve legate de calitate , servicii şi dacă concurenţii au avantaje se trece la cumpărarea mărcilor concurente. La nivelul V- cumpărători cu fidelitate fără nici o rezervă, care sunt mîndri că consumă marca şi o asociază cu prestigiu şi o vor cumpăra chiar şi atunci cînd vor interveni schimbări. De asemenea se studiază fidelitatea în funcţie de 2 criterii : atitudinea faţă de o marca sau de produs şi comportamentul manifestat exprimat prin frecvenţa de cumpărare , intensitatea . 10

Respectiv cumpărătorii se împart în 4 categorii fiind plasaţi în următoarea matrice „ Atitudinea faţă de un produs, comportamentul manifestat”

Puternic

slabă

Fidelitatea inedită

Fidelitatea lentă

Fidelitatea

Fidelitatea

falsă inexistentă Comportamentul manifestat În concordanţă cu nivelul fidelităţii şi tipul fidelităţii faţă de un produs se formează ofertele firmelor 2. Conştientizarea numelui mărcii- arată gradul de recunoaştere a mărcii în cadrul pieţei. Metodele de măsurare a gradului de recunoaştere a pieţei sunt următoarele: sondajul de opinie privind satisfacţia cumpărătorilor de o anumită marcă Calcularea procentajului deţinătorului unei anumite mărci. Calcularea procentajului cumpărătorilor care deţin 1,2,3 mărci pe piaţă Calcularea procentajului cumpărăturilor unei anumite mărci din ultimele 5 cumpărături efectuate de cumpărători. Analiza consecutivităţii cumpărării mărcilor. AAAAAAA- fidelitate inedită- nedivizată ABABABAB- fidelitate divizată între 2 mărci AAAAABBBB- fidelitate instabilă ABCDEF- infidelitate 3. Cumpărătorii percep calitatea unui produs sau serviciu prin prisma satisfacţiei iniţial a necesităţilor emoţionale( prin anumite simboluri; trezind anumite emoţii) 1) necesităţi emoţionale- simbol al emoţiilor 2) necesităţi sociale 3) necesităţi funcţionale- la rîndul lor sunt percepute de pe poziţia celor cinci nivele ale produsului: •

nucleul produsului 11

•

produs generic

•

produs aşteptat

•

produs îmbunătăţit

•

produs potenţial

4. Asocierea mărcii- toate reprezintările legate de marcă care apar în mintea cumpărătorilor. Cu cît numărul reprezentanţilor este mai mare cu atît imaginea mărcii este mai clar formată. Pe întreprinderi le interesează ce asocieri au cumpărătorii, le analizează cu ajutorul testelor psihologice şi sondajelor de piaţă, la elaborarea mesajelor promoţionale, strategiilor de poziţionare în cadrul pieţei, diferenţierea produselor, perefecţionarea ofertei, etc.

5. Drepturile legate de marca: -

drepturile de proprietate

-

dreptul de licenţiere

-

dreptul la invenţie

-

dreptul de a domina canalul de distribuţie

-

prin calitatea înaltă şi preţurile accesibile, marca este prezentă în reţeaua de desfacere şi cel mai des cumpărată(5% din statistică)

Firma de consultanţă „Inter-Brand-Group Londra” studiază valoarea şi imaginea mărcii prin metoda bazată pe opinia experţilor care apreciază 7 criterii pe o scală de la 0- 5 p., iar importanţa criteriilor pe o scală de la 0-1. 1. Conducere- importanţa 0-25, se analizează cota de piaţă şi prezenţa mărcii în reţeaua de distribuţii, dacă marca domină pe piaţă şi influenţează puternic, căci are o imagine mai înaltă şi o apreciere mai ridicată. 2. Stabilitate- 0-15, mărcile confirmate de mult timp care conferă loialitate şi au devenit parte a structurii pieţelor sunt deosebit de valoroase şi furnizează o cotă a veniturilor mai înaltă. 3. Piaţa- 0-10, se analizează piaţa produsului din care face parte marfa şi cu cît schimbările tehnologice mai mult influenţează asupra pieţei produsului cu atît produsul care rezistă la schimbare are o valoare mai înaltă, o piaţă stabilă şi în creştere cu puternice bariere de acces a produselor similare pe piaţă va avea un scor deosebit de mare.

12

4. Internaţionalitatea- 0-25, mărcile acceptate pe plan internaţional sunt mai puternice decît cele naţionale 5. Tendinţe- 0-10, capacitatea mărcii de a rămîne modernă, relevantă pe termen lung. 6. Sprijinire- 0-10, se analizează investiţiile în marcă legate de promovare, perfecţionare, menţinere pe piaţă 7. Protecţia mărcii-0-5, marca care obţine scorul global mai înalt se consideră mai puternică, mai valoroasa.



Studierea imaginei întreprinderii comerciale presupune evaluarea următoarelor

caracteristici a magazinului: 1. Oferta magazinului- se iau în consideraţie următoarele atribute: Lungimea gamei sortimentale, diversitatea sortimentală, serviciile oferite, raportul produselor cu moda, calitatea produsului, preţul, garanţiile oferite. 2. Facilităţile fizice oferite de magazin- existenţa ascensorului, aer condiţionat, dotări termice, condiţii igienice 3. Ambianţa şi climatul magazinului- culori, muzică, dotări pentru etalarea mărfurilor, locuri pentru odihnă, design. 4. Caracteristicile clientelei- clasa socială din care fac parte cumpărătorii, congruenţa imaginii de sine a personalului comercial şi a imaginii de sine a cumpărătorilor 5. Gradul de acces a magazinului- unde este amplasat posibilitatea de a parca 6. Promovarea efectuată în magazin 7. Factorii instituţionali- reputaţia personalului întreprinderii, încrederea, stilul de dirijare. 8. Tipul întreprinderii- modern sau învechit 9. Satisfacţia post-cumpărare Studierea imaginii magazinului poate fi efectuată cu ajutorul anumitor metode: 1. analiza datelor statistice referitor la numărul clienţilor, vizitatorilor, volumul vînzărilor,frecvenţe de cumpărare, mărimi a stocurilor. 2. Măsurarea caracteristicilor menţionate mai sunt cu ajutorul scalelor 3. Analiza perceptiei schimbărilor de preţ în magazin. Relaţia preţ-calitate este percepută diferit la produsele de consum curent şi la produsele cu destinaţie îndelungată. La produsele cu destinaţie îndelungată preţul este o măsură mai exactă a calităţii, dacă cresc preţurile se consideră că a crescut şi calitatea produsului.

13

La produsele de consum curent relaţia de preţ-calitate este mai puţin intensă, de aceea modificarea preţurilortrebuie să fie însoţită de motivaţii relevante pentru luarea deciziei de cumpărare. În funcţie de atitudinea cumpărătorilor faţă de magazin deosebim următoarele tipuri de cumpărători: 1. Cumpărători economi- caută să cumpere produse la un raport pret- calitate optim, sunt direcţionaţi spre preţuri accesibile 2. Cumpărătorii personificaţi- caută să stabilească relaţii de prietenie cu personalul comercial, mai apoi cumpără produse. 3. Cumpărătorii etici- au atitudine nefavorabilă faţă de lanţurile de magazine şi sunt favorabili faţă de micii comercianţi 4. Cumpărători apatici- consideră cumpărăturile o pierdere de timp, plictiseală.

Tema 4: Personalitatea. Valorile personale şi resursele cumpărătorilor.



Conceptul de personalitate şi tipuri de cumpărători în funcţie de personalitate



Valorile personale ale cumpărătorilor



Resursele cumpărătorilor

 O trăsătură importantă prin care se caracterizează fiecare individ este personalitatea. Acest concept etse relativ recent utilizat în cercetările comportamentale ale consumatorului. Prin personalitate se înţelege totalitatea însuşirilor transmise ereditar prin temperament, trăsăturile de caracter, aptitudinile care îl caracterizează pe om. După Aristotel personalitatea este formată din 4 componente:  Intelectul  Temperamentul  Caracterul  Voinţa

Intelectul este format din următoarele elemente: 14



Logica



Intuiţia



Gîndirea selectivă

Valoarea personalităţii este determinată şi de aptitudinile individului cît şi de trăsăturile de caracter. Trasaturile de caracter se insusesc pe parcursul vietii. Cele mai importante pentru marketeri sint urmatoarele: -amabilitatea -capacitatea de a lucra in conditii de stress -rezistenta -sociabilitatea -increderea in sine -caracterul inovativ(creative) -optimismul -perseverenta -responsabilitatea -capacitatea de risc -capacitatea de a lucra in grup. Trasaturile de character se formeaza prin autoinstruire,introspectie,invatare. Temperamentul,caracterul si intelectul sint in strinsa legatura cuspecificul activitatii,motivele de activitate si obiectivele trasate. Structura psicologica a personalitatii este determinata de factorii congenitali,biologici si sociali. Social –reda interesele,conceptiile de viata,sistemul de valori si convingeri,idealurile cumparatorului. Toate acestea se rasfring asupra luarii deciziei de cumparare. Biologic –il formeaza particularitatile de virsta,sexul,particularitatile de invatare. Deosebim mai multe tipuri de cumpartori in functie de personalitate. -rationali -emotionali Cercetarile arata ca avem asa tipuri de cumparatori ca estetici. Cercetarile arata ca 70%din cumparatori rationali sint barbatii si 30% femei. Cumparatorii emotionali sint femeile.imba Cumparatorii etici se refera la criteriile etice. 15

Cumparatorii-hotariti -nehotariti -economi -zgirciti -risipitori -increzuti in sine -neincrezuti -fricosi -agresivi -activi -pasivi In procesul de negociere partenerii se pot afla in urmatoarele 3 situatii tinind seama de tipul de personalitate si se presupune negocierea de pe 3 pozitii. -concilianta –participantii sint prietenii,scopul este intelegerea,se fac concesii pentru a proteja relatia,se are incredere in partener,se formuleaza oferte,se schimba pozitia cu usurinta,se precizeaza limita acceptata ,se accept pierderede o singura parte,se cauta singura solutie posibila,cea pe careo vor accepta,se evita lupta vointelor,se cedeaza presiune. -agresiva –participantii sint adversari, scopul este Victoria , pretindeti concesii,dar nu le faceti,nu va incredeti iin ceilalti,fiti neclintit pe pozitia voastra,amenintati nu dezvaluiti adversarilor ce limita v-ati fixat,pretindeti cistiguri de o singura parte ca o conditie a intelegerii,cautati singura solutie posibila pe care o veti accepta,incercati sa invingetiin lupta vointelor si faceti presiune. -principiala participantii sunt capabili sa resolve problema in baza unor criterii independente de vointa oricareia dintre parti.Scopul este de a ajunge la intelegere in mod efficient si ambil nu se confunda oamenii cu problema in discutie,se cerceteaza interesele reciproce si se cauta solutii reciproc avantajoase,se formuleaza multiple variante pentru a avea de unde allege, se judeca in mod rational cedint principiilor, criteriilor obiective sin u presiunii.In dependenta de situatia pe piata se pot utilize aceste strategii de negocieri.

 Luare decizie de cumparare depinde de conceptia de viata si consum, valorile spre care aspira individual. Valorile culturale au fost studiate de catre un cercetator 16

American care a elaborate o scala nominala a acestora punindule in legatura cu tipul de temperament sau comportamentul manifestat.

Valorile personale

Tipul de personalitate

1. viata confortabila

ambitios

2. autorealizatea

capabili, inteligenti

3. pacea, linistea

bineviotori, vseli

4. echitate sociala

curajos

5. liberatate

conformist

6. fericirea

onest

7. armonie interioara

cu imaginatie bogata

8. securitate

atent.prudent

9. autorespectul

supus legii

10. prietenia nadevarata

responsabil

11. intelepciunea

cu autocontrol ridicat

12. satisfactie personala

logica rationala

13. bunastarea natiunii

intellectual

Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta deosebim urm tipuri de resurse: A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de antreprenoriat, dobinzi,burse.etc.Se studiaza aceste resurse, se segmenteaza piata, si se abordeaza prin elementele mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de autoconsum. B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri: Timp de munca Timp abligatoriu Timp de odihna C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului in magazine.Resursele cognitive despre modul de utilizare al produsului.

17

Tema 5: Cedarea stilului de viata 1. conceptia stilului de viata si dimensiunile care determina stilul de viata 2. metode de cercetare a stilului de viata o Stilul de viata este o caracteristica comportamentala si criteriu de segmentare a pietei.Prin stilul se viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc bani.P/u a cunoaste stilul de viata se fac cercetari si sondaje de opinie.Conform metodei AIO (activitatii interese opinii) stillul de viata este determinat in baza opiniilor cumparatorilor despre 3 dimensiuni.

Activitati

Interese

Opinii

-munca

legate de familie

despre sine

-hobby

munca

despre probleme

- vacanta

domiciliu

sociale

- evenimente sociale

odihna

politica

- distractii

moda

afaceri

- comunitatea

alimentatia

economia

- aparteneta

mass-media

educatia

- cumparaturile

realizarile

produse

- sportul

stiintifica

cultura

Inca de la inceputuri cercetarea stilului de viata s-a cercetat pe 2 directii: 1. la nivel general avind drept scop identificarea urm aspecte: a) importanta preturilor in luarea deciziilor de cumparare b) importanta marcii si originea produsului c) gradul de curatenie in gospodaria d) rolurile indeplinite de membrii familiei in societate e) gradul de influenta a actiunilor promotionale asupra cumparatorilor Aceste aspecte permit identificarea factorilor care determina un anumit stil de viata a populatiei in diferite tari ,regiuni sub impactul traditiilor, sarbatorilor , eticii.La ivel de produs culegerea informatiilor are drept scop identificarea atitudinii fata de o marca concreta, fata de preturile acesteia, serviciie care le servesc si informatiile servesc la informarea ofertei. 18

Factorii ce determina stilul de viata sunt: 1) factorii demografice 2) cultura 3) clasa sociala 4) motivele individului 5) personalitatea 6) emotii 7) valorile personale 8) etape de ciclul de viata al familiei 9) experienta ptrecedenta Influenta asupra comportamentului de cumparare cum?cind?ce?cu cine?unde?Influenta asupra comportamentului de consum unde? Cu cine?cum? cind?ce? o In 1978 institutul American de cercetari din Standford a efectuat o cercetare psihografica a stilului de viata cu ajutorul unui chestionar alcatuit din 45 de intrebari referitor la AIO si s-au identificat 9 segmente de piatia in functie de stilul de viata. In 1989 s-a elaborat metoda vals II care a avut o argumentare psihologica mai profunda. S-au identificat 8 segemnte de piata in functie de stilul de viata in baza veniturilor si orientarii cumparatorilor spre principii, actiuni, statut. Principii

Statut

Actiuni

Actualizatii Autorealizatii

Realizatori

Experimentatori

Credinciosi

Pretendentii

Practicii

Supravetuitori 1. Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri in exces, moderne, active cu autoapreciere inalta, interesati de crestere autorealizare.Imaginea si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate , independenta si caracterul lor sunt lideri in afaceri, politica diverse interese au practica distractie exclusive, cumpara produsele cele mai notorii si moderne. 2. Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri inalte, oamenii ginditori apreciaza ordinea, cunostintele si responsabilitatile.Sunt bine instruiti, specialisti inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii, increzuti, conservativi, 19

practice, cauta in cumparaturi functionalitatea, valoarea , utilitatea si durabilitatea produsului 3. Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza biserica, prefera produsele nationale, marci bine cunoscute, conservative si previsibili. 4. Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei, responsabili care apreciaza prestigiul, viata si-o construiesc in legatura cu familia si cariera.Neutripolitic prefera produsele, marci cu imagine inalta pentru asi demonstra succesul celor din jur. 5. Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie buna in viata darn u dispun de resurse economice, sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare este instabil. 6. Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi sociale,batrinii pasivi, preocupatii limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind spre autorealizare. 7. Experimentatorii sunt tinerii active intuziasti cu venituri inalte impulsive cu valori inca neformate , putini informati si echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii, cheltuie mult p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme, automobile. 8. Practicii persoane mature care au venituri relative scazute duc un mod traditional de viata si sunt orientate spre cumpararea produselor necesare existentei membrilor familie. Din 1995 a fost efectuat o cercetare internationala care a scos in evidenta urm 5 segmente ale stilului de viata global. 1.pretendentii 2. realizatorii 3. presatii 4. traditionalistii Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in functie de prioritatea acestora deosebim 3 segmente de piata: 1. autorealizarea 2.

excitarea

3. sentimentul realizarii 4. respectful de sine 20

5. sentimentul apartenentei 6. respectful celor din jur 7. securitatea 8. jocul si satisfactia 9. relatii personale cu alte persoane

Tema 6: Micro si macrocultura ca factori de influenta ai comportamentului consumatorului conceptual culturii si influenta valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului  clasele sociale si mk acestora

 Cercetarile de piata arata ca comportamentul consumatorilor este influentat nu numai de factorii psihologici dar si de variabile ale mediului extern care pot fi direct sau indirect observabile printer acestea sunt: -valorile culturale -factorii sociali -demografici -factorii situationali(care pot aparea in procesul deciziei de cumparare) Cultura ca concept inglobeaza ansamblul valorilor culturale sau sociale materiale si spirituale ideilor, simbolurilor care ajuta oamenii sa comunice , sa interpreteze si aprecieze pe ei insisi ca membri ai uneu societati.La cultura nu se refera instinctual.

Cultura include micro si macrocultura valorile sociale , traditii , convingeri, idei, impartasite de grup social , grup etnic, grup religios , catolici, ortodoxi, grup geografic impartasite de aceste grupuri formeaza Microcultura. Valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza Macrocultura. Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte.La cele materiale se refera edificii athitecturale, precum si produsele si serviciile consummate de indivizi si care ii reprezinta. 21

La valorile abstracte se refera convingeriile , ideile, normele morale inchipuirea despre religie si alte aspecte conceptuale si comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume: -autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare -limbajul si comunicarea - cultura de consum a cumparatorului -vestimentatia si aspectul exterioar -viziunea despre timp -stitudinea fata de munca -credinta si convingeriile\ -procesele de gindire si invatare in societate -deprinderile de munca -relatiile dintre conducerea tarii si populatiei, dintre conducerea intreprinderii si angajati, creste decalajul sinter relatiile acestora si ca urmare se impune un management participativ si salariatii implicate. Relatiile interpersonale la nivel de familie. 26 % de copii sunt nascuti din casatorii neoficiale apar centre de ingrijire a familei. Valorile culturale sunt convingeri si norme respectate de indivizi.Normele sociale sunt reguli comportamentale realizate de un grup in baza acordurilor lor. Valorile si normele difera de la o tara la alta,dar exista si valori si norme general umane. Cultura diferitor tari se transmite din generatie in generatie si se caracterizeaza prin semen, simboluri.Din punct de vedere am mk au importanta diferentele si similaritudinea valorilor culturale in scopul elaborarii unor produse standardizate adaptate la specificul local promovarea unor branduri globale. Valorile culturale se formeaza in prodesul de socializare ca urmare a interactiunii triadei, familiel, religiei si scoala se formeaza valorile individuale care stau la baza comunicarilor cu persoanele cu statul echivalent.

Valorile culturale se caracterizeaza prin dynamism, ceea ce este evident din urm tabel: Valori traditionale

Valori noi

1. traim ca sa muncim

1. muncim ca sa traim

2.venit inalt

2.nivel inalt al calitatii vietii

3.rolul traditional al sexelor in familie

3. stergerea granitelor dintre

4.inchinarea eroilor

4.pasionati de idei

5.expansionismul

5. pluralismul 22

6.patriotismul

6.stergerea dintre nationalitati

7.cresterea industriala

7. cresterea sferei serviciilor

8.orientarea spre tehnologii noi

8.implementarea tehnologiilor noi

 Prin clasele sociale sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si anume: -nivelul de instruire -veniturile -calitatea domiciliului -prestigiul raionului de trai -venitul global al familiei Fiecare clasa sociala are anumite preferinte, dorinte de consum , stil de viata si deaceea se cerceteaza dimensiunile comportamentale a claselor sociale pu a elabora programe de mk corespunzatoare specifice acestora. Se folosesc urm metode p/u a stabili pozitia sociala individului: 1. metode obiective,bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul de instruire, ocupatia. 2. metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala, neajunsurile metodei consta in faptul ca cei din clasa superioara nu-si doresc sa-si afiseze venitul, iar cei din inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii. 3. metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice,opinia expertilor ,emisiuni televizate, cu participarea persoanelor care cunosc problema , autobiografii. Conform metodei interpretative in RM se evidentiaza 3 clase sociale. -

clasa superioara conform opiniei expertolor aproximativ 5 %

sunt elita,parlamentarii, liderii -

clasa medie sunt aproximativ 25 %

-

clasa inferioara aproximativ 65-70%

In SUA se evidentiaza urmatoarele clase sociale: -

clasa superioara – superioara inferioara 23

-clasa medie superioara - clasa medie medie - clasa medie inferioara - clasa inferioara –

superioara Inferioara

In tarile Europei de vest in cercetarile sociologice se foloseste o clasificare standarda cu 6 nivele notate de la A –E a) statutul superior se refera la capul familiei care ocupa un post in sfera afacerilor sau activitatea profesionala.Locuiesc in apartament sau in casa la periferie. b) Nivel mediu este o copie mai mica a clase a ,managerii de nivel mediu c 1) nivel inferior al clasei medii fac parte: micii intreprinzatori, gulerasele albe c 2) clasa muncitoare calificata fac parte: gulerasele albastre d) clasa muncitoare cu un nivel scazut de calificare ocupati cu munca fizica sau alte activitati ce nu solicita abilitati specifice. e) clasa inferioara, somerii cronici,persoanele care traiesc pe seama inlesnirilor platilor oferite de stat, donatii. In studierea claselor sociale exista 2 abordari: I unicriteriala Organizatia Natiunilor Unite stratifica populatia tarii in functiei de raportul dintre veniturile a 10% populatia cea mai bogata si veniturile a 20% persoanele cu cele mai scazute venituri. Acest coefficient in Japonia este aproximativ 1 la 2,6 ; 3 SUA 1:4,5 Rusia 1:30 Moldova 1:18 Scala lui DUNCAL au fost evaluate pe o scala de la 0-100 toate profesiile si in concordanta cu punctajul dat se apreciaza si pozitia sociala Dentist 89 24

Contabil sef 89 Profesor de mk 83 Contabil de rind 65 Politist 38 Casnica 15 Manager 78 II Abordarea pluricriteriala metoda Hollingsher indicele pozitiei sociale este =cu punctajul ocupatiei .7 + punctajul ocupatie .4 Scala ocupatiei I.proprietarii businessului mare, managerii si specialistii acestuia II. proprietarii si specialistii bussinesului mediu III. proprietarii bussinesului mic si personalul administrative , specialistii inferiori IV. clericii, vinzatorii muncitori , tehnicienii si proprietarii microafacerilor pi ala 9 persoane V. muncitorii calificati si operatorii masinilor VI. muncitorii semicalificati VII.angajatii nacalificati Scala instruirii I . profesionalii II. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de bacalaureat III. absolventii colegiilor cu 1-3 ani IV.absolventii scolii medii V.persoanele cu 10-11 ani de studii VI.persoanele cu 7 ani de studii VII. persoanele sub 7 ani de scoala

Sistemul de clasificare -

patura superioara este de la 11-17 puncte

-

clasa superioara medie 18-31 puncte

-

patura medie de la 32-45 puncte

25

Sa se determine pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul national de comert si lucreaza vinzator la Green Hills are 3 puncte. Metoda Worner Indicele pozitiei sociala(ISP) este = cu punctajul ocupatiei . 4 + punctaj sursa de venit .3 + punctaj calitatea domiciliului .2 + punctajul prestigiului raionului de trai .1 Metoda lui Polemans pozitia sociala se stabileste in baza a 4 criterii fiecare avind cite 9 trepte. 1. nivelul de instruire al sotului si sotiei 2. prestigiul ocupatiei 3. prestigiul raionului de trai 4. venit total annual al familiei. Clasa sociala determina componentele mk mix. III Formarea si raspindirea culturii de consum R.M. Prin cultura de consum se subintelege conceptiile , convingerile, traditiile si modelele de consum pe care le respecta populatia intro tara sau din cadrul unor grupuri de cumparatori. Cultura de consum difera de la o tara la alta de la un grup la altul. Ex: Modelul de consum al bauturilor alcoolice America: consum pasional,traditional in cantitati mici Consumul Vest European Nordic Finlanda, consumul pasional in cantitati mici, bauturi tari. Vest European Sudic Italia: consum traditional zilnic , consum preferinte penytru vinuri Germania prefera berea Consum Vest European Ex Sovietic consum zilnic cantitati mari In R.M.se observ aurmatoarele tendinte de consum: 1. Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public 2. creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifabricate, produsele alimentare finite 3. orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele inobilate 4. produse care nu poluiaza mediul inconjurator 5. aparitia unor segmente de piata globale sub impactul globalizarii care isi schimba preferintele si deprinderile de cumparare. 26

6. comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de pozitia geografica a tariia vind caracteristici ale mai multor culture 7. se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai modern

Raspindirea culturii de consum are loc in concordanta cu schimbarile mediului. -

formarea si terminarea fazei de formare a claselor sociale , manageriale si politice

-

trecerea de la un enciclopedist la ingusta specializare

-

Inclinatia spre econimisire a cumparatorului

-

Schimbarea rolurilor indeplinite de rolul familiei in procesul de cumparare.

-

Fenomenul anomiei care consta in stergerea importantei valorilor culturale in fata individului si deaceea se impun norme restrinctive privind comunicare , coduri etice,norme rationale de consum si se face o comparative a consumului dintre tari si mediu de trai.

Tema 7 : Factorii exogeni care determina comportamentul consumatorului  Factorii sociali ca determinanti ai CC  Factorii demografici  Factorii economici  Factorii situationali

 Înafara de micro si macrocultura asupra Comportamentului de consum influenteaza si alti factori exogeni direct sau indirect observabili asupra luarii deciziei de cumparare a consumatorilor .Un rol important revine factorilor sociali si anume; -

familia

-

grupurile referente

-

persoanele influente

27

Familia este celula de baza a societatii in cadrul careia consumatorul isi formeaza anumite deprinderi de cumparare.Deosebim familie in care individul a crescut si familia nou formata, structura pe sexe si virsta famuliei.Familia se mai caracterizeaza si dupa etapa ciclului de viata. Deosebim 10 tipuri de cumparatori in functie de etapa ciclului de viata al familiei. 1. celibatarii 2. familia cuib intreg fara copii 3. cuib intreg cu copii de virsta prescolara 4. cuib intreg cu copii de virsta scolara 5. cuib intreg cu copii adolescenti 6. cuib intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna 7. cuib intreg fara copii , sotii muncesc 8. cuib intreg fara copii, de virsta pensionara 9. cuib parasit 10. familie in divort

Rolul si statutul social , rolul pe care il indeplineste in familie.Rol de mama, prefesor. Statutul social este aprecierea pe care o dau cei din jur indeplinirii rolului .Oamenii cumpara produse in dependenta de statutul sau. Grupurile referente Sun tuna sau mai multe persxoane intrun colectiv , comportamentul de cumparare al carora este emitat de cei din jur , pot avea influenta pozitiva si negative. Deosebim grupuri referente: -

directe

a) primare b) secundare -

indirecte

Grupurile referente indeplinesc 3 functii: 1. de informare 2. comparative 3. normative

28

Grupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lux si produselor individuale publice. (machiaj , cuafura, costum, cravata) O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strisct individual( salteaua, pasta de dinti) Persoanele influente trebuie sa fie identificate si pot promova interesele firmei. Metodele de identificare ale persoanelor influente 1. Metoda sociometrica se efectuiaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei colectivitati si acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o preblema. 2. Metoda bazata pe opinia expertilor Se allege un grup de experti si acestia indica persoanele influente 3. Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un set de intrebari.  Factorii demografici 1. structura pe sexe si virsta populatiei 2. nr populatiei totale Structura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare preferentiala a populatiei deoarece preferintele lor vor fi diferite Acest factor ca sexul este ca anumite marci sunt destinate numai la femei. 3. mobilitatea populatiei si tendintele de migratie 4. mortalitatea 5. natalitatea 6. longevitatea 7. tendintele de migratie 8. nivelul de educatie si comportamentul acestuia 9. repartizarea populatiei dupa mediu de trai 10. statutul matrimonial al persoanelor 11. nr casatoriilor si divort  Factorii economici 1. venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar 29

2. cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale 3. pretul la produse 4. inflatia 5. PIB 6. ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor 7. volumul constructiilor 8. situatia balantei de plati si a balantei comerciale 9. rata dobinzii

 Factorii situationali Sunt factorii intimplatori dar care apar cu o anumita consecventa in procesul decisional de cumparare si care influenteaza consumatorii Acesti factori tin de 3 momente: 1. Momentul comunicarii de mk a) interventia altor persoane in procesul de comunicare b) ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciant c) publicitatea neobectiva 2. Momentul cumpararii produsului a) starea generala a sanatatii cumparatorului b) starea de dxispozitie c) influenta altor persoane d) lipsa produsului e) necorespunderea pretului, informatii furnizate anterior 3. Momentul consumului produsului a) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate? in ce nivel al calitatii? Deciziile de cuparare se impart in 30

-

programate

-

neprogramate

Deciziile programate se asociaza cu urmatoarele decizii: -

deciziile de rutina se refera la cumpararea produselor de consum current, produse cunoscute

-

deciziile neprogramate se refera la situatii noi, modul cum se iau difera de la un caz la altul, au implicatii psihologice si financiare mult mai mari. Tema 8: Procesul decizional de cumparare al cumpărătorilor individuali

 Etapele procesului decizional de cumpărare  Moldelarea comportamentului cumpărătorului individual  Modele comportamentale globale  Modele comportamentale de marketing

Cumpărătorii individuali şi familiile parcurg următoarele 5 etape în procesul decizional de cumpărare. 1) Apariţia unei nevoi nesatisfăcuteÎn urma filtrării şi sesizării prin mecanismul perceptual al nevoilor se identifică nevoia cea mai acut simţită care urmează a fi satisfăcută în primul rînd. Situaţiile care conduc la apariţia unei nevoi nesatisfăcute: I.

Epuizarea stocului

II.

Uzarea morală sau fizică a produsului

III.

Schimbarea statului matrimonial,economic,demografic,social

IV.

Legea nevoilor crescînde

V.

Apariţia unor dezichilibre în consumul produselor complementare în procesul de utilizare,etc.

2) Informarea privind posibilităţile de satisfacere a nevoiiCantitatea de informaţii şi amplasarea acestora necesară pentru luarea deciziei de cumpărare depinde: 31

I.

natura produsului

II.

caracteristicile cumpărătorului

Deosebim produse: -

simple (apă,pîine,lapte)

-

complexe( îmbăcăminte,bicicletă) solicită informaţii mai multe (marca,preţul)

-

produse speciale sau lux

-

produse cu cerere impulsivă (individul nu are nevoie, dar le cumpără cînd pierde controlul)

Există 2 căi de informare: 1. Calea internă- prin introspecţie( cumpărătorii readuce în memoria activă informaţii despre experienţa precedentă de cumpărare pentru a o folosi la o decizie actuală) 2. Calea externă-are următoarele surse: I.

surse personale (vecini,colegi,prieteni)

II.

surse comerciale ( publicitatea,personalul, promoţiile)

3) Evaluarea alternativelor şi alegerea variantei optime de satisfacere a nevoiiLa această etapă se evaluează atributele produselor concurente şi se face alegerea în favoarea unei anumite mărci. Amploarea şi gradul de cuprindere a procesului de evaluare al alternativelor sunt influenţate de aşa factori ca: I.

experienţa cumpărătorului

II.

importanţa produsului

III.

urgenţa cu care trebuie efectuată cumpărătura

IV.

complexitatea luării deciziei de cumpărare

V.

riscul cumpărării produsului,luării unei decizii incorecte

VI.

complexitatea evaluării criterii de alegere a produselor

În practica cumpărătorilor se observă următoarele regului de luare a deciziilor şi evaluare a alternativelor  Regula simplă- nu se evaluează atributele produselor şi se cumpără din obişnuinţă ( comportamnetul pentru produsele de primă necesitate)  Regula conform unui model liniar compesator- se evaluează atributele produselor concurente şi atributele mai puţin satisfăcătoare la o marcă, sunt acoperite prin nivelul mai înalt al altor atribute ale mărcii  Regula conform unui model neliniar compensator- are 2 variante: •

Regula conjuctivă- cumpărătorul stabileşte standarde minime pentru fiecare atribut al produselor şi dacă măcar unul nu se rspectă se trec la evaluarea altor mărci concurente. 32

•

Regula disjunctivă- se stabilesc standarde minime doar pentru careva atribuţii celelalte fiind considerate mai puţin importante.  Regula lexicografică- varianta optimă se alege în baza unui singur criteriu dominant

4) Luarea decizieiDe la intenţia de cumpărare şi pînă la achitarea mărfii pot interveni mai mulţi factori şi luarea deciziei poate fi: cumpărarea sau necumpărarea, amînarea, substituirea produselor cu un alt produs. 5) Comportamentul post-cumpărare – care poate fi: de satisfacţie sau insatisfacţieO satisfacţie repetată conduce la formarea unei experienţe pozitivă şi de fidelizare. Iar insatisfacşia repetată conduce la formarea unei experienţe negative şi părăsirea mărcii.

 Înţelegerea în toată complexitatea a comportamentului de cumărare a condus la elaborarea unor modele comportamentale care descifrează aspectele cantitative şi calitative ale comportamentului indivizilor. Prin modelarea comportamentului consumatorului se subînţelege descifrarea sub forma unor scheme a etapelor procesului decizional de cumpărare şi a variabilelor care influenţează luarea deciziilor. Variatele modele existente au la bază diferite teorii bazate pentru atitudini, referinţe, modele ale învăţării, factori exogeni, teorii motivaţionale,etc. Astfel deosebim modele comportamentale: o Globale- au la bază concepte şi teorii generale împrumutate din diferite domenii. o De marketing- care sunt inspirate din teoria behavioristică sau din teoria stahastică, primele tratează comportamentul cumpărătorului în funcţie de acţiunea unor stiluri, iar cele stohastice operează cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale. De asemenea modele comportamentale se clasifică în: -

fenomene logice- comportamentul consumatorului este redat aşa cum există în realitate, individul fiind influenţat de mai mulţi stimuli de marketing. Cercetătorul descrie în formă orală sau scrisă modul cum cumpărătorii efectuează cumpărătorul sub forma unor protocoale care sunt generalizate formînd un anumit model.

-

Modelele logice- comportamentul cumpărătorilor este redat prin nişte scheme logice care descriu tipul şi succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător pus într-o situaţie

33

ipotecă de cumpărare. Aceste modele scot în evidenţă atributele folosite de către cumpărător la luarea deciziei de cumpărare. -

Modelele teoretice- reprezintă schematic modul în care cumpărătorii sub influenţa variabilelor endogene şi exogene iau decizia de cumpărare manifestînd un anumit comportament.

Modelele comportamentale pot fi statistice şi dinamice în dependenţă cu interacţiunea dintre cumpărători şi a factorilor de mediu.

 Modelul Marshallian- Printre cele mai importante modele comportamentale. Are la bază teoria economică marginalistă Marshalliană. Conform căreia oamenii îşi ierarhizează necesităţile de cumpărare în funcţie de utilitatea marginală a produsului. Se vor cumpăra produse de utilitate marginală a cărora este maximă, ţinîndu-se cont şi de venitul cumpărătorilor şi preţul care trebuia plătit pentru produs. Meritul modelului: scoate în evidenţă factorii economici care influenţează decizia de cumpărare. Prin această teorie s-a elaborat rigla de măsurare a banilor. Modelul Pavlovian- Se fundamentează pe teoria învăţării condiţionate a fiziologului rus Pavlov. Conform acestei teorii comportamentale cumpărătorul este descris prin 4 concepte principale: 1) Impulsurile- care sunt stimuli interiori foarte puternici (foame, sete, frică) 2) Sugestiile- stimuli interni sau externi, dar nu chiar puternici 3) Reacţia- răspunsul corespunzător configuraţii sugestici şi impulsurilor 4) Recidiva- consolidarea reacţiei individului numai în cazul cînd a avut o valoare pozitivă. Meritul modelului: scoate în evidenţă factorii interni,psiho-fiziologici de influenţă a comportamentului cumpărătorului. Modelul Veblenian- are la bază teoria consumului ostentativ ( în competiţie, demonstrativ sociolog Veblen) conform căreia oamenii cumpără produse corespunzător statutului lor social şi ţinînd seama de grupul de apartenenţă, clasa socială, micro şi macro cultura, grupuri referente. Cumpărarea produselor de efect (cercei,bijuterii,) Consumul tradiţional ostentativ-(nunta, cumătria) Consumul ostentativ al organizaţiei Meritul modelului: arată şi pune în discuţie influenţa factorilor socio-culturali asupra luării deciziei de cumpărare. Modelul Freudian- se fundamentează pe teoria motivaţională a psihianalistului Freud, conform căruia trebuie să se studieze atitudinea cumpărătorilor faţă de obiecte pentru a înţelege motivul 34

de cumpărare. Se foloseşte un set de indici pentru a cerceta atitudinea şi anume direcţia atitudinii şi se măsoară cu ajutorul scalei. Centralitatea şi specifitatea atitudinii arată măsura în care ne cuprinde o anumită atitudine. Oportunitatea atitudinii în concordanţă cu mediul în care s-a format individul. Meritul modelului: constă în faptul că se atrage atenţie asupra cercetării altitudinii şi motivaţiei în procesul decizional de cumpărare.

 Mai mulţi autori şi şcoli au încercat să explice comportamentul în baza unor variabile independente şi variabile dependente ale comportamentului cumpărătorului. Printre cele mai importante sunt : modelul lui Ph. Kotler, Modelul Nicosia- comportamentul cumpărătorului este desris prin interacţiunea a 4 blocuri în cadrul cărora se desfăşoară 2 bucle: 1. bucla întreprinderii 2. bucla cumpărătorului

Cîmp 1 este alcătuit din 2 subcîmpuri care includ: 1. subcîmpul întreprinderii – include atribute ale activităţii întreprinderii privind segmentul pieţei, strategiile de mk. Folosite, mesajul promoţional proiectat Obiectivul întrprinderii- atributele produsului promovat, caracteristicile mediului concurenţial şi strategiile utilizate de concurenţi. Natura mesajului promoţional diferenţiat de concurenţi şi transmis către subcîmpurile cumpărătorilor pentru a-i forma o anumită atitudine. 2. subcîmpul cumpărătorului- se referă la măsura în care consumatorul este expus mesajului transmis. Atributele cumpărătorului în momentul transmiterii mesajului. Caracteristicile mediului care favorizează sau inhibă receptarea mesajului. Cîmp 2- cuprinde procesele de transformare a atitudinii în motivaţie ca urmare a unei activităţi de cercetare şi evaluare a relaţiilor instrumentale dintre subcîmpul şi 2. Cumpărătorul aflat în stare de dezechilibru faţă de produsul promovat îşi analizează în interior starea sa şi dorinţa de a acţiona în direcţia achiziţionării bunului,ceea ce confirmă motivaţia de cumpărare. Cîmp 3- cuprinde actul cumpărării produsului în urma apariţiei motivaţiei de cumpărare. Actul decizional poate rezulta cu 3 decizii: 1. Cumpărarea produsului 2. Stop 35

3. Revizuire Cîmp 4- presupune că a fost realizată cumpărarea produsului şi urmează fluxul de feed-back spre cele 2 subcîmpuri. Model Engel, Collat,Blackwelle Prima variantă a fost propusă în 1968 Ultima modificată 1978. Autorii explică comportamentul prin 6 blocuri care includ variabile endogene şi exogene: I.

Inputul informaţional- mass-media, din contacte personale,surse dominante de ofertanţi

II.

Prelucrarea informaţiei- cumpărătorul expus mesajului prelucrează informaţiile în memoria activă, îşi formează atenţia, acceptă mesajul şi se antrenează într-un proces decizional.

III.

Fazele procesului decizional-

1. identificarea problemei ţinînd seama de motive, valori, convingeri, etc 2. cercetarea-analizăm ceea ce nu se oferă 3. evaluarea alternativelor 4. alegerea 5. rezultatul- pot fi satisfacţie sau disordonanţă IV.

Evaluări ale produsului mărcii

1. Criterii de evaluare 2. Convingeri 3. Atitudini şi intenţii V.

Influenţe generale motivaţionale

1. Motivele cumpărătorului 2. Personalitatea şi stilul de viaţă 3. Conformarea normativă la grupurile referente VI.

Influenţe interiorizate ale mediului

1. valori culturale 2. grupurile referente 3. circumstanţe anticipate şi neanticipate

Tema 9: Procesul decizional de cumpărare al organizaţiei •

Particularităţile procesului decizional de cumpărare al organizaţiilor 36

•

Etapele procesului decizional de cumpărare a organizaţiilor

•

Modele comportamentale a organizaţiilor

•

Procesul decizional de cumpărare a organizaţiilor se referă la achiziţia de către întreprinderi, a materiei prime, OMVSD, furnitură.

Particularităţile procesului decizional de cumpărare sunt următoaterele: 1. Cumpărăturile pot fi de 3 tipuri în funcţie de complexitatea deciziei. I.

Decizia de cumpărare se referă la o situaţie nouă

II.

Decizia de cumpărare repetată

III.

Decizia de cumpărare repetată-modificată.

2. Decizia de cumpărare este de regulă colectivă luată de centrul achiziţiei care include persoane cu următoarele roluri funcţionale: a) decedent b) cumpărătorul şi/sau utilizatorul c) influenţatorii d) paznicii(contabili,secretari) 3) Competenţele necesare pentru luarea deciziei de cumpărare a) economice(cunoaşterea conjuncturii pieţei) b) tehnice(nivelul tehnologic a produselor achiziţionale) c) juridice( modalităţile de negociere şi întocmire a contractelor vînzare-cumpărare) d) financiare(creditarea) 4) Principalele caracteristici luate în considerare în procesul de cumpărare sunt: a) disponibilitatea produsului la furnizor b) calitatea c) preţul d) serviciile oferite e) relaţiile cu furnizorul 5) Riscul luării deciziei de cumpărare este mai mare decît în cadrul pieţei bunurilor de consum 6) cererea la produse în cadrul b-2-b derivă din cererea primară.

•

Etapele procesului decizional de cumpărare al organizaţiilor.

37



Apariţia unei nevoi nesatisfăcute în legătură cu epuizarea stocurilor, planul de renovare, schimbarea tehnologiei,politica de difersificare



Stabilirea cantităţii, calităţii şi termenilor de livrare a produselor



Definirea caracteristicilor produsului



Identificarea furnizorilor potenţiali sceptibili de a satisface necesităţile organizaţiilor



Lansarea cererii de ofertă şi elaborarea caietului cu sarcini în care se indică toate cerinţele înaintate faţă de furnizor



Primirea şi analiza răspunsurilor de la furnizori şi negocierea preliminară cu unii din aceştia care corspund cel mai mult necesităţile organizaţiilor



Selectarea furnizorilor şi încheierea contractului de vînzare cumpărare cu acesta. Selectarea furnizorilor presupune luarea în consideraţie a următorilor factori:

1) amplasarea furnizorilor 2) calitatea produselor 3) preţul 4) serviciile oferite 5) imaginea furnizorilor cu alţi parteneri 6) logistika oferite de parteneri Evaluarea relaţiilor cu furnizorul- se analizează productivitatea muncii,calitatea produselor



fabricate,productivitatea furnizorilor,satisfacţia furnizorilor finali, rentabilitatea produselor. •

Comportamentul de achiziţie a organizaţiilor în opinia lui Ph. Kotler este influenţat De 4 categorii de factori: Factorii de mediu Cererea primară

Nivelul concurenţei

Factorii organizaţionali

Factorii

Factorii personali

Profilul

interpersonali Poziţia şi statutul

Vîrsta

întreprinderii,domeniil

participantului la

e strategice de activ a

luarea deciziei de

acesteia Structura organizaţiei

cumpărare Relaţiile de încredere,

38

Competenţa

Schimbările tehnologice

Stilul şi metodele de

Factorii

dirijare Politica şi obiectele

colaborare Capacitatea de

Sexul

risc,de a se impune Capacitatea de

politici,economici,inlaţia, întreprinderii

cumpărare

sociocultura,ecologic, demografic venitul empatia

Tema 10:Consumerismul si responsabilitatea social etica de marketing a intreprinzatorilor 1. Consumerismul.Statul. Antreprenoriatul ca componente de protecţie a drepturilor consumatorilor 2. Drepturile consumatorilor Consumerismul este miscarea populatiei pentru asi proteja drepturile cumparatorilor in procesul de vinzare-cumparare si contra poluarii mediului inconjurator. Apare consumerismul in SUA la inceputul anilor’30 in legatura cu promovarea abuziva aproduselor farmaceutice,utilizarea metodelor agresive de vinzare si protectia mediului. In tarile Europene miscarea consumerista se inteteste in anii ’50 iar in Republica Moldova apare dupa anii ’90 odata cu adoptarea legii privind protectia drepturilor consumatorilor 1992 dar cu ultimele completari din 27 iunie 2003, tot in aceasta perioada se formeaza si asociatia consumatorilor ca o asociatie obsteasca. Consumerismul are la baza activitatea si initiativele a 3 componente: -Asociatia consumatorilor care initiaza actiuni de protest ,actiune in judecata, incalcarea drepturilor consumatorilor. -Statul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii acestuia prin organelle respective. -Legea reclamei -Legea privind trasabilitatea produselor -Legea privind reglementarea substantelor nocive,mutagene,cancerogene in produse -Legea privind importul produselor la care termenul de valabilitate nu trebuie sa depaseasca de 2/3 din acesta. 39

-Codex Alimentarius Intreprinzatorul actioneaza in baza legii concurentilor si adoptarii codurilor etice a reclamei intreprinderilor. Intreprinzatorii sunt criticati din mai multe motive: -

imbatrinirea intentionata a produselor

-

se folosesc preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute

-

publicitate neobectiva

-

contrafacerea produselor

-

falsificarea informationala

-

hartuiala la intreprindere

-

utilizarea unor norme morale scazute

-

etc

II Drepturile consumatorilor 5 drepturi generale: 1. Dreptul de a fi informat 2. Dreptul de a allege 3. Dreptul de a fi auzit 4. Dreptul de a fi protejat 5. Dreptul minoritatilor sociale si a paturilor social vulnerabile sa-si apere drepturile lor. Cercetatorii au studiat nivelul responsabilitatii morale a diferitor profesii cu ajutorul indicelui Cognitiv Moral Dezvoltare CMD si au stability ca acesta este cel mai inalt la specialistii de marketing.La etapa actuala cultura organizatiei,responsabilitatea social etica a intreprinzatorului se constituie intrun factor important in asigurarea competitivitatii intreprinderii

40