Comportamentul Consumatorului - Teodorescu PDF [PDF]

Zitiervorschau

L In BIBLIOTECA DE MARKETING:

r:

L,

[ L

[

L

....

[

lacob CATOIU

Gheorghe ORZAN - Sisteme inlormatice de marketing Coord. VIrgil BALAURE - Ma.kitlng- TestegriM Coord. Virgil BALAURE-M"arketillg

Joana Cecilia POPESCU - Comunlearea /11 marketillg

Carmen BALAN - Log/stlea Nlcolae AI. POP, Ionel DUMITRU - Marketing illtema{/onal Lauren\lu-Dan ANGHEL, Eva-CrIstina PETRESCU - Business to Blls/ness Market/ng VirgInIa OPRISAN - Marketing ~I eomunieare ill sport

ValericA OLTEANU - Market/nglll serviciilor. Teorie ~/ praetieli.

Rh\'an ZAHARIA - Marketing socia'l-politic

RAzvan ZAHARIA, Anca CRUCERU - Gest/ullealor{e/or de vllnzare Mihal DIACONESCU - Marketing agroalimentar Coord. Virgil BALA URE - Marketing (edilia a /I-a) Laurenllu-Dan ANGHEL, Eva-Cristina PETRESCU - Bus/ness to Bus/lless Marketing (edilia all-a) Coord. lacob CATOIU - Cercet6rl de marketing loana Cecllla POPESCU - Comlln/earea in marketing (ed/{Ia all-a) [acob CATOIU, Nlcolae TEODORESCU - Comportamentu/ eonsumatoru/ui Coord. Virgil BALAURE - Marketillg - Teste griM (edi{la a IV-a)

Mihal DIACONESCU - Marketing agroalilnentnr (edi{/a a II-a)

CMin VEGHES - Marketing direct Virgil ADASCALITEI • Huromarketing - fundamente [onel DUMITRU - Marketing strategic. 0 abordare in perspeetiva g/obalizliril Coord.lullana CETlNA; Raluca Eoaterlna BRANDABUR - Market/ngul servic/I/or. Abordure teoretleli ~I studll de caz

'.;;.

Nicolae TEODORESCU

....

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

- edlfla a II-a revazuta

~I

adaugita ­

','

L

r

Aeeas!! coleclie apare sub coordonarea Caled rei de Markc!ing

Academiei de Studii Economice

'.­

t::::

I'

(l

l3ucure~li

~'- :

,

f~­

\

\:

eu

ED1TURA URANUS Bucure~ti

]

CUPRINS () Editura URANUS Bueure"i CP 7·62; TeL'b722 268 633, e·mali: dioncica@fuo

rrefal~

9

]

2004 Scctiunca I

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Deseriere. CIP • Slbllotedl Nationale a RomAn!el CATOlU,IACOB Comportamentul consumalorului Ilacob catolu, reY, - Bucure~ti; Uranus, Nlcolae Teodorescu. ~ Ed, a 2004

Bigliogr,

ISBN 973-1765-09-5

1366,1

'1

I, "oliunell ~i dlmen,lunil. comporlamentulul con,umatorulu;

I L NOliuni. concepu: $i dimensiun; 1,2, Procese elemtnlare In abordarea componamentului consumatorulu; 1,3. Oefinirea comportamenlului.consumatorului 2, T.otil fundamental. ~i model. globale privlioare I. comporl.mantul . cOllSu.....lorulul

,I. Teodorescu;Nicola.

'.

2, I, Modelul Marshall;.n

2.2, Modelul Paviovian 2.3. Modelul Freudian

2,4, Modelul Vehleulan

2,5. ModeluI . Hobbesian

'

-ISBN,973-9021-80-8 - ISBN, 973·7765-09-5

Edili. I Edi~•• lin

3, Procesul declzlonal de cumplirare.

3, l. Anatomi. ~i tipoiogia deci7.iilor de cumpArare

3,2, Un model 21 procesului decizional de alegere a un~i magazin

4, !nfluea!e direct observnbile asupra comportam.ntulul

COll'stunatorului 4,1. Factor; demogrnfici $1 economici 4.2, Facrori spe, V.~ Boboc, St.. Clltoiu~ I., Ohc:lnu~ MARKE71NG. Ed. MARKETER. Bucurcilj. 1992

v.. Pop.

~.• At.

13

l 1 J.'

I ~

I. CO/Oill • N. Teodo,~cu. Campurramrlllril (on.wmmOr/l/lI/

[

.~crvid'or. Pc mlsura evo(uliei tconci ~i practicii de spcciatitate. s':a'ajuns' fa' ceea ce' " 5pcciali$tii au denumit marketing modem. care IArge$te considerabil sfera $i apl icabilitatea activitalilor de marketing. Astfel. Tn sens 'larg, componamentul cons~J:l)!'torului)n marketingul' modern cuprinde inlreaga conduit! a utilizatorului fmal d. IJ'unuk materiale $i nemateriale. inclutind. spre exemplu. $i comportamentul alegAtorilor. al pacientilor unui medic sau al enori~ilor falA de bisericl.' 0 astfel de abordare. alAt de cuprinutoare, se anA in consonanti deplin~ cu semnificalia fund~mcnta l~ a conceptului de marketing. ComponenUl. =lialA a comportamentului uman. comportamentul

['

L

"n

r

cu alte aspecte ale piete!. Felut in care onmenii se comportA pc plan economic nU reprezintl 0 insumare de acte repetatc mecanic. ci cste rezultatl;ll acumulArii unei experiente ' de vial~ • • Oat! sub in nuenla mobilitAtii . i plasticitA\ii nevoilor . i preferintelor acestora acestora. Dac1. la prima vedere. acteic consumatorufui sunt relativ u~or de observat ~i cuantificat, proce~ete psiho-fizlologice care au detenninat aceste acte sunt incomparobil mai. greu de lual in caleul. Si mai dificila este ' explicarea interdependentei dintre aceste procese.' Astfel sc motivealA de ce cuno~terea comportamentului economic este inc:l fragmcn tarn. ~i rehlliv insuficient nestructurata.. D~i caracterul interdisciplinar at investigatiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exista.. tOtl1$i, numeroase puncH~ de vedcre in literatura de specialitate cc pledeau pentru autonomizarea acestui domeniu, argumentele de ordin ~titntific mnd cu totul remarcabile. Ca domeniu distinct al cuno..terii. prime Ie studii priviloare la comportamentul conswnatorului au apamt la mijlocul anilor '60 ai secolului XX.' P~na atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost consfderaU un domeniu aplicntiv al psihologiei. Un semnificativ imp"ls internalional a dob!ndit cercetarea comportamentului consumatorului prin acd vi tatca depusll. de Association fo1' Consumer Research, ce cuprindeB, in Bnul 1989. peste 1.lO0 de membrii .~i. care organizeaU. anual un congres de rezonl\nf~ tnondiaHt Luind in considernre ansamblut definitii lor propuse de speci8li~ri consacrati ~i recunoscu,i pentru contribufia lor in acest domeniu, eomportamentul consurtt.toruluf poate n deflnlt, intr~o· abordarc de ansamblu, ea reprezentAnd totallt.tra ac:teJor decJzlonaJe reallzate (a nlvel Individual J8U de grnp, Jegate dIrect de obtlnei'e•• 1 utUlures de bunurl ~ I servlcll. In ,'ederea .atl.faccrll

B

Kroeber.Rlei. W., KONSUMENTENVERHALTEN. 4. AuRage. Vertag Franz Vahlen. MQnchen.1990 ) Fe.tlnger. L., Katz. D., US METHODES DE RECHERCHE DA NS LES SCIENCES

r

L

[ ~

l...

ill L

t

- AW'iilliir"·.ctuillir' ,I vlltoar.. InduzAnd proee,ele dedzlo"al. care preced $1 detennlnl acesle acte. . Desciftarea dimensiunilor comportamentului consumatorului. prin prism. acestei denni\1i globale, reprezintA un proces deosebit de complex ~i anevoios. Mult! vreme. atentia sptcialiltilor a fost concentratA 5pre ceea ce se vinde $i se cumplr! pc pialA. deci spre studier.a modului de ",anifestare a cererii penlru un anumit produ. sa\l serviciu, 1n funclie, mai ales, de caracteristicite p''! caTe Ie poscda. acesta ~i de unii factori economici ~i demogrofici care au stat la bau deciz;'i de cumplrare luatl de consumatori. Cu alt. cuvinte, acest mod de abordarc avea In "edere mni mult efectele numero8~elor interactiuni existente in procl!sul de sotisfnccre a ncvoilor cu bunuri ~ i servicii, iar nivelul de agregare era reJativ ridicat. in mod evident, se Impunea $i deplasarea centrolui de greutate a studiilor comportamnetale, de la nivelul lor global. la acela .1 consumatorutui individual. In viziunea marKetingului investiga~ii le nu se pot limita ins! doar la aces Ie elemente. Este necesar sA se sibil in vedere ~i ccrcetarea altor aspecte, mai detaliatc, privitoare la comportamentul consumatorului, incercAndu-se gAsirea unor rA5punsuri la numeroase mtrebAri: De ce consumatorul alegc un anumit produs sau serviciu $i nu altuI? Care sunt obiectivele acestuia in procesul alegerii? Care sunt mobiluriie sale? cine este consumatorul. de fapt? Cum cste organizat actui de va.nZ8re~cumplrnre ? Cum, d nd, unde, cAt de fTecvent ~i cat de mult cumpllrA oamenii? Care e~te anatomia procesului decizional de cumpArare A produ~elor $1 serviciilor? Cum se realizeau interoCliun.a dintre v4nzlltori $i cumpArAtori? Ce rol joacl procesul consumului $i care sunt rt1Ic~ile individuale sau de grup dupa cc s·a realiut cumpararea? Evfdent ell nu este deloe u~or sA Se ti:spundl la a5tfel de intrebAri, deoarece mobilurile consumatorHor sunt extrem de variate. eJe reprezentAnd rezultatul aCfiunii unul numdr mare de factori, cu 0 structurA foarte eterogenA (este vorba de variabile de naturA endogenA ~i variabile exogene). Mai mult, consumatorul nu' este Intotdeauna dispu. sA·~i dezvAluie mobilurile reale ale comportamentului slu de cump!rare sau de consum. iar uneori nu poate explicita comportamentul sAu de cumpAr4tor. Teona comportamentuJui consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in special dupA apari~a conceptului modem de n,. arketing. un domeniu distinct ji important al marketingulul, capabil sA den multe rAspunsuri competente la Intreblrile de tipul celor de mai su•. Progresele fhnl. precedent realtule In dezvoltarea teoriei compoI1amentulul consumatorului s-au datorat ~i influentelor exercitate de teoria micro ~i macroeconomicA. de psihologie. de psihologia soclal6. de sociologle ,i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetarile operationale etc., care au conferit acestul domenlu Un putemic carocter interdisciplinar. Studierea comportamentului consumatorului a polarizat intr·o mA,unl. ridicata interesul specialiltilor (din sfera teoriei .i practicii marketingului). ca urmare " eforturilor depuse Inregistrtndu.se ralizari notabile, de natun1 conceptual· metodologicA ji aplicativ.experimentala. DificuitAtile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cereotArile in direclia tratlrii

consumatorului ~oficitl pentTu in\'cstigarcQ sa 0 abordare Jnterdlsctpllnarl .~ datorh! naturii fundamental diferite a Betelor ~i procese!or de decizie ce~1 compun, comparativ

'"

.~

ComporramenlU/ COIIsu"'atoru/ui - Abordare feorefic6

I

SOCIALES. Pari•• 1963

, Myen, J.H, Re)nold., W.H. CONSUMERBEHAVIORAND MARKETING MAN.WEMENT, Ed. Houghton Mifflin. Boston. 196 7 14 - ',

IS

1. I.....U!OIU • }V. UOlJGrescU

multidfsciplinare. ceea ce explid.

4! tompartame1l1ul consum(lWf1UW

Intr~o

VV1i~f/V' 1\..11\:'1, ...

oorecare m:isu~. consemnare"a unor rezuItate

rna; mult secvenliale, fragmentate, decat reunite inlr-o viziune integralOare ~i coerent~, Evoluti. rnodaliUllilor de abordare • compollarnentului consumatorului este marcat~ de r""liz~le oblinule in tim I' pc planu! cuno'~leril umane In general, comportamentul c'msumatorului fiind tralal din punct de vedere antropologic, sociologic, psiholog!c sau economic, ceea co se rel1ecl~ intr-o abundell,i! de conceple ;;i interpretAri.'

Cu toale acestea, intr-o lncercar. de generalizarc, se poate aftnna c! etbrturilc ~i e~ut~ri!e difcrl\ilor speeioli,ti converg spre tralarea, eel mal adesea secvenliala, a comportamentului consumatorului co un sistem, In cenlrul curuia se all! liinta umana, o ,lnlezJi .dlllc"toar. a acestui mod de tratare este ofcrltl! de Philip Kotler, CRre ~ Iranspus problematic. legat! de comport.ment.l .onsnmatarului in limba] clhernetic.' POlrivit acestei abord!ri, comportamentul consumatorolui apare ca o l·h~~ire1>. respectiv ca un I'ezultat al unor "intri1lrl u receptionateJ evaluate ~i "prelacrate" de flinta uman~. Complicatele proces. psihologice, situate in!re "intr~ri" ji "lejiri", uu pot fi observate, eel pu~in la nivelul actual al cuncalterii umane, acestea desflljurandu.se in a,a.,isa "cutte neagrii" (black box). "Introrile" (lntre care se mcnlioneRzJi situslia e.onamicA, prelu!, calltale., ulilitatea, poslbililalea de alege"e, pre,enlarea, cultura, hiogt'llfia social.profesional! a comiumalorului elc.) ajung In "calculator" (psihicul uman) prin inlerruediul unor "canale" (surse de marketing Sau surse personale, cum sunt reclama, cuno,linlele consumaloruiui, observa,ia personal~ etc.) ,i delennin~ anumite "ie,iri" (alegerea produsu1u!, a unit~tii comereiaie, frec"enla cump~rArii, eanlitAli cumpilr.le. omanarea cUmp!rlIrii elc.), Dintr. aCCSle elemente, inlrarlle. canalele ~i ie~irile pol Ii conlrolate, intr·o masur; mai mare sau Olai informa~ii Care se pot obline dinlr-o muhitudine de surse disponibile pe Se lo\clege 03 problema fundament.l~ clll'e so cere rezolval! estc aceca a delenn\n~rii apriorice edt rna' precise a l'cntru aceasla ar 11 naces.r sA se jtie cat rna; exact co se InlAmpla In "cUlia . Bvaluarea cat mai verldica a reaellilor conslJmatorilor este condilionalA de cunoa~terea1 fie ~i a mecanismelor care se desfi!,oarii in psi hicui uman. Toale aceslc clemente au fosl .bordale de elllre dlferili autori, teoredc sau experimental, "lfellncal, in ex isla lemelud renlru fotmularea unor judccall de valn.re. In se conlribuliile valoro",e daloral. J

, Britt, S.II., (oct.), CONSUMER BEHA filaR IN THEORY :l4ND Inc., New Yorli ,erul atitudlnilor fal~ de pereepute ale magazinului vor intluenla, unoori in mod hotariUor, car. va fJ ales ~i c caracleristlclaie medilliul cum sunt: num~rul produselor .i m~rcilor concuren!e, num~rul ~I tipul competitorilor, slr"tegiil. promotionale ale acestorn, num~rul ~i lipul mediilor promolionale; alr/bule ale medillor proillo/iollale exislenle, incluzand strucrura audienle; acestora; ,. lIolura mesajul,,1 promotlollal ~I capac/lalea aces/uta de II produce sch{mbarea atllud/nll cOllsuma/orululln direc\i. dorit~. Ace.sli capacitate eSle, I. lindul ei, detenninali de: ,. conlextul mesajulul,

;;. atrlbutel.11..dlul/l.!promo1!0 lloi,

> continutul §{ repel/lbIliUltea mesajulu/.

»

b

Prin urmare. subcampul 1 coniine atributele "crganizArW· intreprinderii,

.. Nicosia, F.M~ OP, CiT.

Q6

"intersee~ile" dilltre aceste atribute proclucand un mesaj destin.! unui anumil lip de

97

1 1

J

l elilOlu • N. TeocilJlr'esClf •

[ r

L

D r

,~

[ [ [

Comporlamentu( cOffsumotorulJti

CO!1rpOriamentuJ cat1Sumaforulul -

COflsumator (segment). In situi,'lfja in care cons,umatorui a receptionat mesajul, acesta ' . devine un element de tntem In subc~mpul 2 • spaliul corumm.torul";' SUDe/impul 2 esto fonnal din loate .tributel. conlumatorolui, Inclusiv

conlinutul mesajului re.:ep{ionat.. ' lnfmeliun•• .dintre varl.bilele aeestui subdlmp de!ermin~ mlisura in eare

consumatorol este expus 1. mesa)ul promoliao.1 ~i dae! el percepe aces! mesaj a$a cum I·. conteput Intreprindetea. Asupr. acostor procese influenleazJt.!i unnMoarel. aspecte:

"i 1 » mlls1Jf!l in care consumatorul es!e expus fa mes«Jul transml,; caracteristici ale medlulul, care favorizeaza sau' inhib~ recep1J!rea mesajului, cum sunt: • gradul de ncces ,I oonsumatorolui la mcdiile promolionale,

?

.,

»

1

• gradul de perturbare in sistem, in momentu~ e~punerii; :> alriblLtd. consumattlrtllul til monte/tilt! reupldrll ""$aJulul, incluzand

~i

inform'Ii' s. despre produsul respeoliv. Aces!e. influenjeazA atat expunerea, cA!!i perc"PIi. seloctivl.

Toate acestea determina: gradul 'in care mesajul este sau nu stocat de COnsumator. in situ8iia stoclirH mcsajului. ca unnare a influenteior exerdtatc l se formem sau se schimb! atitudinc. consum.tomluL Rezultant. subeampulu! 2 .1 dmpului I esle " anumil~ alitudine. care lntr~ in ciimpul2. Campul 2 cuprinde procesele de transformare • atitudinii In motivalie, ca urmare a unci .ctivjt~li de cereetate ~i de evalu",e a relalii10r instrumental •. Aceast~ tranafonna", se realize.zA astfel: » consumatorul se considen! c! se afl~ ilm-o stare de dezeehilibru fal! de produ.ull

serviciul in cauz!

»

~i,

penttu corectarea acestel

el se angajeazA. con$tient sau

involuntar. intr-o aclMlate de rercelare # evallllIre. 0 putemic~ infiuenp .supra aeeslei aClivil~li est. exetcilat~ de "tributele eonsumatorolui, cum sunt: caraCteristicile saie demografice. comportamentui !reCut de cump~rare, personalitatea sa, modul de percepere 3 produsului, obiceiurllc de cOnsum .Ie dife';t.l"r medii profesion.le si. mai aies, .titudinile f'l~ de d.sa de produs. si mlrci din care face parte produsul considerat; in activitat.. de cereetare si evaluare consumalorul deternlinl poslMlltllllle de reduure a detecl.lllbrului ~I re/eVlItt/1I jieciJrefa 111 parle. Natura $1 scopul actjvii~tii

tie cercetare ~j evaluare este·influentatii ~i de factori ea sistemul de valori

si de interese, nivelul de >spiroli. etc .. toale vazUle in balanta cu costul Infonnaliei. Cercetarea ~i evaluarea presupun, pe de I) p~rt~; apeJ~r~ Is memorie (informa1ia slo

o o o o o o o

o

in expresie fizicl!, nalur.I~: in exprcsie valorid; in cuvinte; ::::::;:. corespunz4tor gradului de agregare:

la nivel microeconornic;

I. nivel macroeconomic. B. Informatll de leren (field researcll);

=> dupi1 locul de culegere, in/ormolU obllnule: la domiciliul populaliei (sediile egentilor ecanomici); in magazine; in Hirguri. expozi\ii etc.; => dllptl perioada de Ii. lip 10 care se re/era: permanente;

periodice; o de 0 singura d.t~ (ad hoc); "'" dupii unllatea de oh••,vare, in/ormolli car. se re/erli 10: o persoanfi; o go.porlari. I o intreprindere, instil"!i,,, magazin, sau alUi colectivilale de aceastll => dllptl proctuleul de coleelare, I,yormalil oblinute (> Oll'"o:tori de inte",iu (foce to/ace); (I autoadministrare; (I

(> I)

combinalii ale procedeelor de mai sus;

(>

so.,daje telematice;

(I

o

"'" dllptl coleelivilalea de fa care 5e culeg, pot Ii In/ormorU obrillule prim Ij stalistic; cercetare exhaustivit

112

I

]

=> ·dupii/ormo de exprlmare: in expresie fizicA, natura ill;

o . in expresi~ valoric~;

o o

]

in cuvinte;

,; .'duPtJ ~ir!elul de struelurate $; agrega,,, o la riivel rniCtoeconomic; o '!a n~~er ~microeconomic..

-,

Modaliia!l·il~ abordare a studieri! comportamentulul consumalorului Speci~Ji$tii d'in aCeS! domeniu au propus doua mari siudierii c.~rnportarnentului cOllsumiltorului:

-> Studioroa indlrecia, po baz. informali!lor de

de abord". a

. ·Studie,..,. dlre

~

dezavattlali!.' acopern integral

compo~me:nta!e;

aria

prob!ematic~

a

mccanismelor~ ~i

» are un caracter desctipl;v, fiind 0 .ercetare post/acto; » so refera exelusiv la niveluri medii ale proceselor comportamenlaJe; » se bawW. pe situalii !recute, fiind insuficiema, in condiliile anumitorJ~ctari

etc..

.'

l ..j

, ([Van/ale:

:. este r.laliy ~O, de rea!izat; ,., are un grad tidlcat de opeml;v.!.le; );;. de regul!, costurl relativ SC3Zult, comparativ ell cercetarea direct~; )::- nu ~rsonaJ strict specializ2t; ). l1U

]

procese:lor

]

dimensiunilor

modific~rii aCliunii

in ceea ce privelte aplicarea metodelor indirecte de cercetare

dovedit foane utiiA rolosire. seriilor cronologice sau de timp, in condili; de compurobilitate a 5-.

113

l

-1

I. Cd/oiu • N. Teodorescu • Comportamclltul consumatorulul

c r

L ~ r

COtnDOrtamentul COnslimalorllilli_ Abordare"inslrllmenlalo ~i variabilelor. indeosebi pentru cun08..$terea tendinlelor $1 a unOr modificAri ale diferitelor procese compot1amentale. .. La r!ndul ei, certdllrea direct! produce infonnBlii substanlial diferite de cele existente In seriile cronologice, datorit~ pat1iculai'ii~lllots~le: . }> se bazeazl pe culegerea de informalii direct de la cOnSlUtlalori, In·. principal·prin intemlediul sandaIe/or statls/tce. Penlru proiectarea ~i realizarea aceslora se impune rernlvareo adecvata a IInor importlin(e · aspecle . melodologice .i organizatorice, de care deplnde calitatea infonnaliilor culese; . }> necesit! folosirea unui personal de specialitale cu un grad ridical de calilicare, uneori chilT superspec!alizal; }> presupune aplicarea unor metode .i Ichnici uneori specifice; atAI pentru culegerea, cAl Ii pentru analiza informaliilor; }> pennite abordarea, pmctic t a turnror proceselor ~i fenomenelor compo,rumentale; }> de multe ori este singura modalltate posibil de aplical; !ritruclt eereetarellndlrectA pur Ii simplu nu poate Ii folositA pentru Bbordarea anumitor procese 81U fenomene

indicatorilor

compor1amentale;

i

Ii

I antreneazA, de regulA, costuri relativ ridicate. Cercctarea direct! s-a dezvoltat in doua direcllI prinC/Pale: • 0 prima direclie, care se leagA istoric de inceputurile studierii directe, canst! in ~ aborda"", acesteia in gctiune transversalA("cross-secl/on'J, re,peedv reallzarei ~ui .[

studiu aprofundat al comportamentului consumatorului !ntr-un anumit moment sau ~

perioadA de timp. In acest mod se oblin "fotografii" veridiee lie manifestArilor ~

comportamentale ale consumatorilor. dar acest rapt de mutte ori este insufieient pentru J }>

L

[

r­

,-

[ ,

[

obiecrivele de cercetare unniirite; • mai recent s·a impus cu aUloritate Cercetarea directA de tin longitudinal. precum ~i cercetAriJe experimentale ~i ouasiexperimentale. Aceste modalitAti de cercetare direct~ studiaz1 comportamentul consumatorului ca un proces care se desfl~oara 1n timp, nu ca un act izolat, "filmul" produs.de aceste

"j \ "l "~

abordAri fiind mult mai aproape de realitatea proceselor Ii manlfest!rilor .J comportamentaie asociate eonsumato!ilor.

Intte aceste doua directii principalc ale cercet~rii directe nu exist! diferenle metodologice esenliale, centrul de gravitatie al deosebirilor localizandu-se pe planul analizei. interprelarii ~i valorifie!1rii infonnatiiior. Combinarea cetor douA modalit~ti de cercetare direeta men1ionate mai sus se

doved.,.te a fi

pragrnatic~

Ii efieienta pentru studierea eomportamentului

consumatorului. atat pc plan teoretic. conceptual, cat $i dIn punet de vedere practie,

pdn prisma posibilit~lilor pe care Ie ofem pentru -fundarnentarea deci~iilor de marketing ale: tuturor categoriilor de agenli cconomici.

3

phi" practic, este ulila a.bordarea studierii compOt1amentului eonsumatorului pomindu­ se de la anumite situalli operallonale in care se poate afla cercetAtorul. In sinte~ este v~rba de urmAtoarele situalii: . • situatia in care nil WSld /n{ormolll sau se cunose foat1e pUline aspecte cu privire la anumi!e aspecte compot1amentale. Aceasta· situalie nu este deosebit de frecventa in pracdcA, deoarece sunt relativ putine cazurile in care despre.un ·anumit aspect sau proces al compot1amentului nu Se dispune de niei 0 informa~e. Totu,i, in cazul studieril, de exemplu, a reacliilor consumatorilor la stimuli de pia" realmente noi, este posibil sA.nu .se dispuna de informalii pertinente Ii arunci se pune problema abordlrii cuno~terii '1n ptemlerA" a unor procese sau acte comportamentale. In aceast! situatie Se recomand~ aplicarea unor metode Cum sunt: Intervlul de profunzlme, analiza de conlinu~ analiza semantica, disculiile de grup ("foclls

groups '?etc.; ".

• . • ituatia caracterlzatA prln Cunoa$ltrea unor DSlJtCle referitoare la difmtele procese sau fenomene compot1amentale, dar care nee.sUA 9 adlns:!re ,I eXDllcore aprofunda!l. De exemplu, existll informatii despre unele elemente ale comportamentului efectlv al unor segmente de consumatori, dar trebule Cunoscute aspeete motivallonale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare. In aslfel de situapi s. poate recurge la aplicarea R numeroase metode, tehnici ~i procedee de investigore: testele proiective (asocialii ,de cuvinte, completarea de fraze, exercitii de creativltate de tlpul "Martianul" sau "Magicianul", tehnica lui Abelson, teste ale Iistelor de cumpArAtur! etc.), analiza scalarA, analiza discriminantA, analiza tipologie!

~i segmentarea, procesele markoviene etc.

• in fine, situalia in car., pe Idnga analiza .i evaluarea proceselor ~I fenomenelor eomportamentale, sunt necesare teste extensive de platl," reprezentative, incJusiv previziuni de pjaf~ resPectiv 0 tratare maj eomplexA. cu rezultate semnificative pentru coleetivit~~ mari de consumatorl. $1 In aceasta situalle, metodele ,i tehnicile la care se poate recurge sunt numeroase: sondajut statistic, "analiza senilor eronologice,

coeflcienpl de elasticitate, analiza factoriala, analiza

L ,~

Ca urmare a numeroaselor aplicatii rcalizate in acest domeniu. speciali$tii au ajuns la concluzii benefiee pe planul eercet1!rii. in sensu) cli au PIUS in evidentll ca. pe

114

,i a regresiei, modele

testele extOTl$ive de piala produc rezultate reprezentaiivo atAt de tip calitativ, cAt ,i, mai ales, de tip cantitatlv. . In contextul presupus de aceste situa!ii operalionale sunt utile ,i !ratArile secventiale. respectiv abordarea excluslva a unoi- procese

comportamentului

consumatorului.

Mai

permi~ cuno~terea mai praceselor com"ortamentale. integratoare. deoare:ce

In ambele tipuri de

SltuatJl operatlonale ale studlerii comportamentulul consumatorulul

corela~el

statistieo-matematice de previziune. analiza statistic4 de tip comparativ etc. Fireste,

abord~ri)

performante

S8U

sunt,

mecanisme ale

insA,

abordlrile

aprofiJndatll a aetelor. rnccanismelor

~i

secven!iale sau mai complexe, se impune

adoptarea unei ylzlunl sfstemice a proceselor ~i fenomenelor comportarnentului consumatorutui. pentru a piasa eu cfaritate rezultatele obfinute.

LomportamelllW COIlSllnlCllomlul - Aborcla,'a inslrumen/(JI(l

I. CdfOiu • N. TeodoresclI ',Comporlamenfu! cOnSunlalorului

n13rketing incadrat cu cercet§tori profcsioni~ti. Se menlioneazA faptul c4, in prezent,

exislA .relelecspecializate in studii de marketing, care au filiale sau asociali intT-un

numAr considerabil de \liri (de ordinul zecilor). Se poate pune intTebarea: de ce clientul

se adreseazA mai multor retele de cercelare (de regulA. minimum trei)? RAspunsul este

simplu: In mediul concurenlial (fiindcA ~i in cereetarea de marketing existA concurentA.

elliar mai acutA decat in domeniile clasice ale pietei). releaua care ofera cea mai buna ,olu\ie metodologic4 ii cel mai aJr~ctiv cost este preferalA. Trebuie subliniat cA nu costul estc, de fapt, cel mai important aspect al alegerii. ci raportul dintre performanla metodologicA ~i costul implicat.

1.2. StudJerea comportamentuJuJ consumatoruJui in

contextul globalizarii productiei ~i

. ' consumului ". ,

.

.

I

Proces declan~at cu mai niulte decenii in urm~, globalizarea producl;ei ~i a consumului 50a accentuat considerabil in ultimii ani, ca urmare a mutaliilor

substan(iale inregi~trate tn economia mondialA. ~i: in sp'e~ial. in anumite zone ale lumii. ca urmare a incetllrii "razboiului recc". C6mpaniile' muitinationale ~i-au extins ariile de cuprindere. iar astAzi nu mai surprinde I pe nimeni faptut ca., de exemplu. o'

firm4 cu bWl in SUA produce anumitc bunuri in Suedia, pe care Ie vinde apoi po pielele mai multor IAri din Europa CentralA~; de Est. Astfel de mutal;; au fost acompaniate perinanent de modificfiri in abordarea ~i

La cindul ei, re,eaua

specializal ~

ill studii de marketing. care a fost

de client, dup§ elaborarea proiectulu; metodologic, trebuie sA g§seascA resursele Acest lucru nu este deloc

u~or,

inclusiv pentru marile relele specializate in studii de

pentru elient. Reieaua desemnatl procedeaza in mod similar clientului, pentru alegerea partenerilor din fiecarelarA: solicitl cotalii de costuri. pe baza metodologiei elaborate, de la mai multe firme sryec;alizate (de regul§, de la minimum trei astfel de firme). Se m:ntioneazA faptul cl • ;Ielele speciolizate nu sunt obligate sA coopereze, automat, cu filiala proprie sau firma asociatl dintr-o anurnitA tara. Poate fi aleasA oricare alta firma

numeroase. ~i aproape fiecare nou proiect de cercetare aduce. lnc§., in discurie ceva ce

specializatA.tn.studierea comportamentului consumatorului. care prezinta. 0 oferta. rnai

se cere a fi rewlvat. Nu existA, eel pUlin deocamdatA, solUlii unice sau relete gata preparate, dar practica a impus deja atentiei speciali~tilor mai multe elemente ~i

atractivA ·pentru derularea proiectului in cauzl. in acest fel se angajeau rea!izarea propriu-zisAntudiului, in toate 14rile implicate in cercetare.

caracteristici care pot sli fie generalizate ~i teorizate. £Ste ~i scopul urmArit in demersul de mai jos. Vom incerca., ~adar. sa. itera.m, in continuare, c!teva dintre cele mai

In principiu, in functie

de 'amploarea proiectului de cercetare, pot fi desemnafe

~I

l

pentru realizarea acestuia chiar douA sau trei firme specializate, dintr-o anum itA tarA.

semnificative probleme impuse studieri' comportamentului consumatorului de globalizarea producliei ~ i a consumului. ~i, pe b.za experienlei acumulate, sa dAm

~ Care sunt princlpalele proble~e ce se cer s~lu!ionate pentru

rtspunsuri la unele intrebm. care intrunesc deja acordul speciaIi~tilor.

reallzerea atudlllor comportamentale Internatlonale ?

.

o prin;la. problemA care trebuie surmontatA este de ordin cQrnunicational. ~i are

» Ce

reprezlntli studille Interna!ionale in domenlul studlerii comportame.otulul consumatorulul ? Proiectele 'internalionale de cercetare sunt, In pnnc,p'u, studiile comportamentale realizate simultan In mai multe t§ri, in aeela~i scop ~i cu acela~i

doua componente principale: • Este yorba de legAturile internalionale disponibile in fiecare larA in matene de telefon. fax, po~tA electronic~, curierat ex pres etc. Aceste modalit~li de eomunieare rapidA nu sunt la acela~i oivel in toate larile, iar responsabilii de proiecte internalionale au, clileoda!!, dificullAli in aceasta privinlA. In plus, referindu-ne la folosirea computerelor pentru astfel de comunicatii (fax, .,..mail), exislA nurneroas. incompatibili!!ti de programe disponibile.

instrumentar al cercetlrii de marketing.. Fire~te, in perspectivA ternporalll, un proiect intemalional de cercetare se poate realiza efectiv in aceea~i perioadA de timp calcndaristic, sau cu un anumit decalaj, ca unnare a unor restric~ii de ordin logistio sau

116

J

marketing. deoarcce nici acestea nu au fili ale sau asociati in toate t3.rile de interes

multe piele nalionale, care sun! abordate, prin prisma activitAlilor· de marketing, ca mnd 0 pialA specificA. in acest' context, studlerea comportamentului consumatorului a dobandit noi valenle. iar proiectanlii ~i realizatorii de studii de marketing au fost nevoili s4 rezolve probleme noi, metodologice ~i de organizare. Desigur, aceste probleme sunt

generate de demente specific. unei anumite piele nationale. . Proiectare. unui studiu comportamental internalional porne~te de la eerinlele formulate de un anumit client (de regul§. 0 companie .multinalionaIA, un organism internalional, un grup de firme etc.). care solicitl m~i,.{l1.yltor, relele specializate in studii de marketing s§ elaboreze metodologia de cere';;·t a,. ~j'sA realizeze proiectul, p6nA la elaborarea raportului de cereetare. De multe ori, un astfei de client poate sA fumi..ze el insuii proiectul metodologic, dacA dispune de un compartiment de

..J

desemnat~

materiale ~i ' urnane adecvate. in fieca re dintre t3rile implicate in studiul respecliv.

studierea cornportam~ntului consumatoruJui, care a fast adaptaHl 'noilor cerinle de infonnare $i de fundamentare a deciziilor. Asta.zi se studia.za $i pie~e "alionate. este adevArat, dar se studiazA ~i grope de picle;' conslderate "pialA localA", respectiv mai

J

! 1 .1

]

0

..

1

De matematic! a rezultatelor Mne.ti esle media anlmeti.'; a consecinlelor unei decizii, ponderatll eu pn,sibililAlile de apariJic a fiecirei conse ellelllela, eamcteriza!llln rapon eu urm~tearele .tribute: cia,. ,ceial~ c~reia Ii ·partine, congruenta lmaginii de sine li personalu] magazinului. -> FC/ell/tilli jizlce, lntre car.: exi'lenl' lifturilof, iluminatul, aerul ccnd!!;on.!. exmenla toaletelor, arhitoctura inleriearA, mochetare., dOlari penlru et.alare. prod"selor. - Gradul de acc4s, care este cancterizat prin u-ei factori: grad de accos In general. amplasamentul ~i posibilil~lile de parcar. (parking), -+ Amblanla din fnteriorul magazlJ1ultli, respecHv m~sura in care aceastll nlspunde ..tept~rilor vizita!orilor. --> Satfsji:Jclia pas/-/par/raelie generata de cumparare. produsulu! din magazinul r..peetlv. -. Pramaparea. care grupew: promovarea vandrilor1 pubHcitatc3, etalarea produselor, timbre prcmolion.le, simbelur!, culori etc. -> Factorllnstituli0l101l, incluzftnd proiectarea magazinu!u! - inlre conservator Ii modem, reputa,la rluig.z;nului ~i lncrederea de Cllre se bucur! in r!ndul ccnsumaton!or.

Pen!ru milsur.",. imagini! magaz!nului, eel rna; adesea au foSI ulilizale

urm~toarere metode cantitativc: difereniiate semantice combinate cu baterii de

I

t

'Jay D. Llndqtllll,MEANING OF JMAGE. lournal o[Retailing, Winter 1914-1975

138

?

139

Comporfamentui consu{}wlOnuui - Abordare ins(tumenlalti

I. Cllloiu • N. Teodor.,ell' Compdrfamenlul c::;o:.:I!S::,::,m, "::/o::,". ::·.:.:1"::'_ _ _ _ __ ;oltebar! deschise-!nchise,' scale mul!iatribut, .. scalare multidimensionaI~~i hArtile

perceptual•. " B) Cumparatorii §llmaglnea magazlnulul De asemenea, un alt aulor de presligiu In acest domeniu, G.P. Stone, a propus, Ind din lI.!lul 1954. 0 C/lls/flcllre a cumpllrillorllor din comer(II[ ell I1mlinul/lul tn funerie de "tiJudlneli IIct.torll fata de magazine. tn'(irma c~etlrilor intreprlnse, oeeal.ulor a identincall'stru tipuri de cumpArAtori: i -+ CumpilrlJ/orul economic, care se caracterlzeazli prin faptul cA ~i-a format 1 atirudinl putemice privind prelurile, calitate. ~i sortimenlele ofertei, el fHnd 1 orientat spre cumpl\rarea eficienta; -+ Cumpdrlilorul persolUllizal, care simi. nevoia sa dezvolte relalii .putemice personale eu luetillorii magazinului, pentr\J ',dobiindi 0 rceunoa,tere sl'ecialA din partea a.eslorn; -> Cump/Jralol'lll elie. care ,i-a fonna! atil'lldini putemice f.l~ de midi comereianli independen]! ~! "tirodini nefavorabile in privinta Ill.!lfUrilor de magazine; --+ CUmplJrlilorul apallc, care consider~ efecluarea de cumplirllturl cs mnd . plictisitoare ,i ca 0 pierdere de limp. In .azul unor IIStfe! de cumpArAtori conv""len,8 .sle considcratA ca av4nd cea mai mare importanl!, pentru cA aceasta minimizew durata ~i sarcina realizi1rii unci cump~turl,

I'

C) Inlluenta preturllor a$upra imaginil mllgazlnulul 1n contextul imaginli punclelor de viinzare In n'indu! clientelei, speciali~tii au desprins concluzii deosebit de interesan!e ~I din studlerea modului cum sunt percepule schlmblfrll. d. preturl. de c~tre consumalori. Mal precis. au fost investigate percepliile consumatorilor privitoare 1. prelurile inal!e ~l I. cre~terile de pre\Uri, pe de o parte, ~I, I'" de alt! parte, percep\iile aceslor. referitoate I. preturile mid ~i

reducerile de preturl. "

Prcrurile inalte pot avca semnificslia cli produsele respective sunt noi~ in

concordanlA eu modli zile; ~i, In consecinlA. loeul eel mai potriv!t pentnl vilnzarea lor

es!e magazioul specializar sau chiar strict speclalizat. Odat~ ce cOllSumatorul, care face

, G.H. G.lloogilland J. N. Fry, COMBINING 1WO MODElS OF!MAGE MEASUllEMENJ':

SEMANl'lCDlFFE.RENl'iAL AND OPEN·END TECHNIQUE. loWlllll ofRe!ai1ing. 1974-1975

,. Don L, Jam.., Richard M, Durand and Robert A, Drevers, THE USE OF A MULTI·

A'ITRiBUTE ATTITUDE MODEL IN A STORE IMAGE STUDY, 10urnalofRetailing, 1976

lJ Ricardo L. Stlnglan, MULTIDIMENSIONAL SCALING ANALYSIS OFsrORE IMAGE

AND SHOPPING BEHAVIOR, Journal of Retailing, Summe, \975 .

12 Gregory p, Swne, car SHOPPERS AND URBAN IDENTfFlCATioi-;i"'OBSERVA110NS ON

THE SOCiAL PSYCHOLOGY OFCIT'fUFE. Thc AmeriCllll Jnumal ofS.: v.IORrea capitalizalll in marea.

Problematica valori! caplialixale in m.re~"l';;b;iind':'eq"lty·, reprezimll unul dintre nomenm. e.le mal intens cereet.Ie pe plan mondlol, In ulllm;; ani, In l.g~turli ell Pl1lctica $i teoria comporUmentulul coosumatoritl)il. TOl ma! mull! speciali~ti consider! cI, in viltor, bAtllia in marketing va fi 0 M!l!lie a m~rdlor, 0 compel!iie penlru dOlJ'linalia ml!rcilor. In acest conlext, pentru 0 finn/! va fi mal important sft stllpllneasc1l pie!e decll sA SIllplineascl robricL Singura cale 0 unel finne de a slllp'n! piel. este ace•• de a posed. mire! care sll domine piala. In acesl context so .preclazll, tot mal mult, ell milrcile rep~zintl eele mal valoroas. componente ale capitalului unei finne. J:)ql aslfel de adevllruri nu m.i au nevoie S~ fie demonstrate, practie. eeonomicA actu.IA ofer! rncll desMe exemple de firme care, din "efencire, sul>estlmell2il preocuplnle pe. direrite planuri, in scopul adoptliril unel politic! corespumloar. in domenM milr Tratarea cal mal eorespunzlltoare a eumpAriilorilor;

-+ Cercetarea sistematici a nevoHor cump:i['rit(')rilor~

-+ MAs"",re••i.ternotid a satisfacliei cumpfiratorilor ~i Integrare. rezult.lelor In

activitatea de

management~

-> OMire. unor modalitlip de recompensare pe eale direetA a tidelitiilii ridleste;

L [

.... Asigurarca unor se",leii suplimenlJ!re, la care cumpiirillorii nu se a~teptau,

Nu pullne sun! cazurile in care de RAmane lidel noii m~rci; -> Oscileau alealor Intre cele dou~ m~rci; ---to tncearcA ~i experimenteazA in mod sistematic ~i alte m!rci. , In cazul ultimelor dou! contiguralii eSle foarte dificilA prognozare. comportamentului manifest, pc baza cercetArii date lor de istoric. Viziunea comportamental!. in . 1 Ireilea rand, esle IimitatA ~i de faptul c5 incearcA sA mAsoare un' fenomen prin excelenta de naWrA psihologic~ - fidelitatea fala de marcA - avand la bazli analiza trecutu\ui comportamenW1ui manifest. Se cuna~te. insA. faplul cA doi cumpArAtori pOI avea acelali comportameni de -cumpArare. dar din mOlive faarte diferite. De exemplu. un cumpArAlor poale achizjliona 0 marc4 doar pentru faptul cA are un pret mai mic decat concurenla, Ii nu neapAraI pentru cA ii place mai mult. Alt cumpArAtor poate sA cumpere marca pentru eA 0 preferA cu adevArat, ji continuA sA 0 prefere chiar dacA prelUl acosleia se ridicA pesle ceJ al concurenlei. Primul caz de mal sus este cunoscul sub denumirea de fideHtale fals~ (spurious) !i nu presupune un ata~ament fenn falA de atributele produsului, un astfel de cumpArAlor putand fi u~or atras de alt! marcA prin prel, aCliuni promolionale etc. Cel de al doilea caz poarIA numele de fidelilate autentica (genuine).

cal de mult a fost eo

unn4ritA, in timp.

2. Cea de a doua modalilale de misurare a fldclilAlii falA de 0 marcA - propor1ia cumplrlrii unci m4rci - ignor4 succesiunea achizi(ion4rii diferitelor mArci ale unui produs ~i are la balA oblinerea de infonnalii despre ponderea unei mArci sau Ii unei combinalii de mArci in 10lalul cumpArArilor produ'ului ·in cauzA. cfectuate de iln cumpirilor." ASlfel. dacA 0 anumil! marcA cste cumpAratA de 7 ori. din 10 cumpArAri, fidelilalea faJA de aceasta va ti dc 70%. Comparativ cu modalitatea anterioar4 de mAsurarc. proportia cumpArilrii unci ml§rci, mult folositl ~i ea 1n t~mp. are cateva avantaje incontestabile: -+ Esle mult mal u~or de cuantificat; -+ Pennile mlsurarea lidelilAlii multiple (penlru dou~, Irei sau mai mulle mArci). in schimb, 0 problemA deslul de ambiguA a mlsurArii lidelilGlii faJA de 0 marcA prin propor1ia cumpAsArilor sale se referA la peagul care se ia in considerare,.respectiv care trebuie dep~il (50%1, 60%1, 75%1 elc.), pentru a se aprecia oA existA fidelltate faJA de marca in cauzA. De asemenea, un alt aspect, in cazul aceslei mAsurAri, esle legat de faptul eA se ignorA deslinalia in utilizare a produsului (ceea ce pare a ti un Inloeuitor al tinei rilArci eu alia esle posibil sa nu fie real, deoarece marca achizi\ionalA in loeul alteia ar pUlea sA primeascA 0 deslinalie diferitA de uliliure). 3. in cazul celei de 8 treia modalil~Ii de mAsurare a fidelitAlii falA de 0 marcA­ probabililatea ca 0 anumitA marcA sA lie cumpAratA - speciali~li\ se bazeazli pe date de iSloric pe lermen lung privitoare la cumpArArile unei mArci ~i combinA primele douA . abordAri. Mai intai, se calculeazli propor1ia cumpAsAri! unei mArci, pe tennen lung. Apol, la anumile inlervale de timp, propor1ia este ajustatA, pentru a reflecta

"w, T. Tueker, THE DEVELOPMENT OF BRAND LOYALTY, Journal a(Marketing Research, 1/ August 1964 '. '!I :~ . , :" ~..: . ~: .... . . "RoymoDd J. Lawrenee, PATTERNS OF BUYER BAHAVlOR: TIME FOR A NEW APPROACH?, Joumal of Marketing Rtsearch, 61 May 1969

" Gary L. LUI... a..d PblUp Kotler, MarKETINO DECISION MAKING. A MODEL BUILDING APPROACH, Harper and Row, New York, 1983

152

,,'

Comportamentu[ cOnsumalDn.liui - AbDrdare instrumen/a/d

.('£

]

J

- I

I

l t

.. 1

,

.J

:;U ]

~i$

i

001

~,

153

I. Cll/oiu • N. Teodorescu • Comportamentul ctJnsumatoru/ul

E

I

B.JIIz/unea cognltlv4 In abordareaflde/ltd(ll/a(d d. marcd Viziunea cognitivA In abordarea fidelitAlii falll de a marcA 'aro menirea de a contribui I. depl4lrea unora dinire Iimitele menllonat. mal SI1.!. Cunoscutut specialist in aCt$( domenlu George S. Day, profesor I. whlirliJii Sciiool, conslderA, pc bunA dreptate, ct pentru a Ii cu adevArat lidel, consumatorul !rebuie nu numal ,A cumpere a mard in mod repetat, 01 sA aibA ~i 0 atitudine favorabil! fa\A d~ ' aceasta, slI 0 Ii prefere." MilsJirarea preferintei pentru 0 marcA inceareA slI meargA In 'patele comportmnentului manifest (cumpArarea propriu-zi'!) ~! deline~te lidelitatea in termoni psihologici. Preferinla este con,ideratA 0 "atitudine favorabilA" falll de 0 mare!, adosea exprimatA prin fonnularea intentiei de cumpArare. ~i In acea,tA situa!ie !rebuie linut ,eamA de faptul cA atAt atitudinile c~t ~i intentiile de cumpArarc, nu de putine ori. au 0 capacitate relativ'redusA 'de prevlziune a

r

compc)ftamentului manifest,

r

i

~.

L

r ~

[ c

[ [ ,­

d8tOrit~,

tn special, unor facton situa,ionali.

Cereetarile realizate pAn A in prezent relevA faptul cA, prin combinar.a m~urArilor bazate pe viziunea cognitivA cu cele car. ,0 sprijinA pe abordarea comportament81A, capacitatca de previziune a ftdelita1ii fat' de 0 anurnitA marCA a crescut de aproape dou3 orl. comparativ Cll mAsurarea doar a comportamentului mQnifest. 'Conceptul de lidelitate fatA de '0 marcA poate Ii ta fet de bine apllcat

magazinelor, ofertan til or de ,ervicii, ' au .Itor categoril de v4nzi!tori. DacA ,e

generalizeazA. In Iiteratura de 'pecialitate ,e ,ugerem sA ,e vorbea,cA , despre

tidelitatea clientului (customer loyalty), care poate Ii delinitA ca un ata~ament al

clientului falll de 0 maroA, un magazin, un ofcrt ant de servicH etc., a~ament care are la bm 0 putemicA atitudine favorabilA ~i care s. manlfeS1l printr-o regularltate ~i cons~venla a ,olicitArii.'o Lu~nd In con,iderare cele douA dimen,iuni folosite pentru delinirea lidelitApi clientului, comportamentul manifest ~I atitudinea, din combinarea lor rczultA patru ,ituatii po,ibile, prezentateln ligura 2.5.1.'1 Comportamentul U Putemie Slab

] PutemieA Fidolitat Analiza sIID!"",r"!"r •• rezuUatelor, respecllv elahararea de rapoarte verbale Ii serise cste un aspect p.rticular 81 studieril calil.live a comportamentulul consumaloro!ui, avftnd in vedere ,",primarea non-numeric~ a aceslora, Speci.lillii sunl de plm:re c! eslo 0 adevllratll 8rl~ elaborarea rapo.trelor unor stud!i cnl!tal!ve, I. acestea patticipand nu numai anaH~tii. ci $i operatorii de interviuri saU modentorii t dup3 CIlZ. Ma; mull, rapoar1ele studiilor catil.tive Irebuie insolile de concluzii ~i ",com.n~ri clare, care slI reprezinle punelel. de vedere ale cereetillorilor. De asemen.., studme calitalive sunt, aproape intoldeauna. prezootate dimlilor ~i verbal, de ecbipele de cereelare, aslfel de prezenl~ri flind fear1e 'pm!a!e de faclorii de decizie, Cestui unor astfel de prezenlllri esle relaliv ridle.!, acesla flind IncIus ca post distinct1n bugetul cereetllril callta!ive, Se po.te concluziona c~ sludi.rea c.lilativ~ a compor1amentului consuma!oru!ui cSle 0 acdvitale foar1e laborioas/! $i relaliv diCeril! de cercellilea de tip cantitativ. AI' se ~! explica un dublu nu toate firmele speei.liute In studii de marketing au departamento de cereetare calil'liv!, ,i specializarea exclusiva a ullOr firme, in cem:tBre calita!ivl. ,. De lISemenea, este remal'Cabii f.ptul c~ cercetareo c.1it'liv~ rezolvl efecliv probleme ale aetivitnlii d. marketing, care nu-~i pol gAsi salulli prin realizarea de studii .""Iitative, Totu~i, "" demers ~Iiintific, sludiile de tip c.litaliv au Ii anumite limite, spcciali!til fiiod de acord c! cc. mai impOr1ant~ constl\ In caraclerul s§u subiectiv, respecI!v posibUIt§~le recluse de extindere a rerulla!elor, la calectivil~li relanv mal mari de conswnalori,

Conportameahil consllmato,.ulul- Ahordare InJlrUmenlalo"-_ _ _ _-

CereBtarea canUta!ivA a comportamentulyl consymatorulul . In pempectivn lstoric~, studierea CIlntitativA a comportamentului consumaloruJu' s-a dezvollat Inainle~ £:~"C!;!Ar!i,. ealilalive, Ii ptezint§ un mare interes, ~i astazi, penlN factorii de dec;:zledil"sftr~ pielei Ii a marketingului. . Ce«:etarea cantilatlvA a comportamentului consum.torolul presupune luartll III considerare a numeroase aspecte teorotice ~i practice, care nu pot fi tratnte exhaumv nu numai in cantextul acesle; lucran, ci Ii prin lncorearea de a cuprinde totul InU'....' singum luerare. De aceea, In eele ce urmeazli, ne vom limit. numai '0 iterarea CdN mal Importante aspecte legate de proiectarea j/ reallzarea 'tudWor comportnmentnle de tip cant/tatlv.

ell

Mljrimaa $1 alcl!tulrea asantlonulul Problema e~.nlioanelor folosite in cercet§rile cantit.ative esle orud.13 _ succcsul aceslom, ceea Ce explicA litemlu", de spec/alilate real mente impreslonrull~ care So, dezvoltal in a.eastl! priv/ora. sa .xamin~m .ilteva dinlre eele mai Important. aspectc practice legate de e~antioane §i aetasta lucrare NY se rt/erlrl de detallu fa aspeclelt slat/sticD-matematice afe care Sil pre:wrm1 a fl cunoscule). Rezolvarea problemelor practice legate de folosile in cercet~ril< canli!l1live impune, In esen)ll, gllslrea uno. solu\ii adeevat. pentru: }> M!rimea, sau dimensiunea ~antionul"i unel cereelllri; )- Modul de alcl!tuire a elanlionului, respectiv cum trebule Ilcut~ e~antionarc3. pentru a obline rezuhate reprezentative. ,Pentru a determina mAtimea es.nlionulu! une! cercetari se dispune, in primul rand, de 0 soltdA argument.are statist!co-matem~tic4. Ace51:! este un punet de pl~nr< uti!, unnal ins~ de alte ~i alte ev.1Mri ~i item,ii. I'ire~te, m~rimea unui elsnllon. pc Idnl!~ fund.mentel. sale leoreilce, trebuie s§ riispunda ~i oblectivelor eonercte asodate studiul!!i preconlzat. In practld; lucm deesehit de Important, de~i este poslbil sfi sc stabile..a 0 mllrime a e~antionului care sa .sigute reprezenlativltalea IUlUmr inform.pi!or care urmeaz! a fi culese. "proape niciod.tl! nu se procedeazli aslfel, datcrill! costurilor .erceIAni. Se acceptA un compromis lntre obleclive 5i costuri, in sensul cA se stabile!le acea dimenslune a e$'lntionului care produce eele m.1 bun. rerultate, I. un cost rezonablL Est. vorha de a oblin. cel mal bun raport "cosl I re:mllate". Acesl Jucni este posibil pnn "manevrarea" adecvatll a douA elemente: numtirol de Informa/II pentru .care e~antlonul este realmen!e ~i maria tI.·

indic~ lipsurile de informalii despre struclurile de marketing, ajutill1d astfel I. generarea unor proiecle relevante d. cercelllre de bazA. Modelele ajuU! ~i I" evidentier•• lipsllrilar In cunOJl!jterea diferit.loT piele, ghidand astfel r..lizaro. *; implementarea studiilor spoeilice de piat~; -> imbun~tale~le comunicarea intre cercetJilori .i managementul markelingului, pc de a parte prin stabilirea unui limbaj Com\t1l. ~i. pe de alt~ parte, prill ajustarea mai bunii a planului de cereelare I. ded.ii!e eerupelor de conducer.; -> imbunatl!le~te proieetele spedfice de cercetare. prin identifiea"," structurii de infonnalii cerute, • c~!Ior pr!n care aceste informalii pot fi operalion.lizate ~l prin relevarea celoT rna! adecvate tehnlei de mali"t

Tlpologla modelelor

Ma! multe studi! ,i ,~rc~tl!rl'~u avansat tipologia mode\eJor. ca 0 baza pentTLI

compara!ic ~i evaluare. Catev. din'tre categoTiilc mai importante sunt ",hitale rna;

189

J

~

..

r .~

,

'

rL.

CcmportamenlUl COllSumalonJi1.1i - Abordart! insrrt{mantallJ

l CatO/lI. N. Teodoresctt .. Comporlomenful COltSumatorulul

,Modele ei Compararea predicliilor modolului eu miisurile Int.nliilor de cumpAtare. So"" '. ohllnut predictii corecte de la aproap. 90% dintre ce! !!ltrebali. ...... Compararea modelului predictiei Cll reactiiIe individului la un paehet de I10i idd de de ras, oblinute prin reinterYievare. e~antionului inilia!. S-n oblin"t " sa!!sfac~toare a mircii din partca a .pro.pe 75% dint"" cd lntrd",!;' -; "I'rocesul v.liditAl!i", unde. prin analizareo InlrebArilor pose pc hnza

e1antionului inilial. dar n.folosite in eonslrUirea modelului, s·au tllcU!

comparalii lntre procesele alegetii folosit. de cAtre ind;vizi ~i sUller.le de

model, iii ceea ce au cumparat, de fapt, consumatorii chestionali.

conduce 1. un cqlig imedial al companlei in luareil' unor decizii variate de marketing Ii publicitale. Oblectivele stabilite pentnl acest sub-mOdel au vizat ideatificarea mArcii existente care se aprople cel mal mult de acceplarca consumatorilor.

Opero(ionalizaUQ Unnlilorul pas est Care sunt marcil. ClJ.!loscute de cOIlsum.tor? .... Milrdle au .tribute neacceptate (regula conjunctivA)? Dac~ da, respingeli-Ie. .... Are vroo manoa un avantaj unit sail vreun atribul (ca!1lcteristiell.) lmportant (regul. disjunctivl)7 Dacl da, acceptal!-o pc acellSta. -+ Sunt unele mArti rAmase loferioare, prin prism. unor .tribute importante (regula lexicograficl)? Daell. d., resping"li.ie., ...... Care esle utilitatea 10tal1 .sociata cu caracterisdell. Ii.elrei marci r!mase (regula compensatorie a schimMrii dociz;ei)? Alege!i marca eu cea mai mare Ulili)ale. Validar~a

Modelele sunt folosite de ""hipele de conduc~nt d'l.r,.e,~~~ ele sunl inlelose relevante in I=eo deciziilor. Pe !.lnga acestea, lIebuie a\iull! tn'vedere Ii validitatea: aeeaslll Inseamnl ca Irebui. s~ so reali:reze 0 reprezentare a l'ie~ei care sA de. problemelor implicate. Totu~i, exisUI. nevoi. validitAlii unei probleme mult 196

l

VaHdarea modelului de comportament privind aparatului de ras electric a fi.,:;t.

Ap/karea moiJeluiul Modelele consumatorului de tipul celor discut.l. mal sus au inc.put deja demon.slIeze valoore. In luarea deciziilor de marketing. Avem de-. race ell dO\l~ .SIlCcle 1i anume: e>:plicarea ,i predicli., Un exemplu at puteril lor de a rezidA In prez.ntare. prooeselor adoplate de oonsumalorl. De .>:emplu. es!e posibil s~ so identme. cate pers,,''''

intervievate resping fiecare marc~ pe baz.a caracteristicilor principale :$i \.'\~

caracteristiei lIelennin! .a 0 mareA sA fie r.spins! In aeest fel. De ..emellea. pell!n:

consLlrnatorii care aleg fiecare marc!, este posibnii identificarea celor care aplica rcguli de decizie coqjunctive, disjunctive, Jexicogralice sau compensatori; ~i relevnr~lt

.titudinilor determinante. Mai mult, esle posibil s& se clasifiee consumatorii in funop" de modulln care ei folDseso diferite comb!a.t!i ale acestor reguli de decizie. PUlerea lor de predkJie constfi ill mecanismul pc care modelul 11 oferl eonaueerii penlnl a estim. efectele unor slrategii alternative. Proeedenl conslA, pentnl un marketer, in a fonnula Intreb~ri de genul "dar dacA?" ~i de a obline raSpUfl$lIri simulari pe computer. !ntreb~rile tipice de ,ipul "d.r dacA?,' iaclud: -> Co schimblri de fonnulare, comunicative efectiv, ar cre$te frecvenla "" ""n, marc. nOOslIi este .Ieasa? -; Ce .tribute ar trebui aC Care este eel mal eficient rllspuns. ca sA protej§m marca In discut!. de actlvitatea competi~on.ll? --> C. comb!nalie de atribute al reprezenta cca mal pulemicA bazli penlt\! caun nou sortiment, eu 0 specificare doll!, sl-~i atrag! dienlii? ', Simularea poate avea loe I. ambol. niveluri ale modelului: micro sau macro. Descrierea "p.ralUlu! de ras fumizeazli i1u'tralii ale amllndurora. R.wltalUl pe computelest. oblinut in ambele condilli, de pre,imulare ~i simulare. Mai intal,l. nlvel micro se peate relev3, de exemptu, cum un anumit consumator ar alege mai degrabi un .para! Ron,on, dezvlluind perceptiile sale f.\1 de vanotnlea stocurilor disponlbile. Remltatul slmul!rii poate amla, de asemenea, cum aceBstJ! dec;zi•• fosl 0 funClie • regulilor de intrare ~i disjunctive ~i ce .tiludini s..u dovedi! a fi de!eunirumte. Apoi se poate presupune cum 0 aCjiWle de marketing ar pute, s.himba percepliile consumatorului referitoa.re la marci1, in termenii unul anumit atribut. Pe baza acestei presupuneri, aplicare. simul!rii peate arai. eA acum ,-or alege mal degrab! un apar.t marca Philishave. Rezullalul simalirii ara!!, de asemenea, cl pc bou condiliilor schimba!e, soar folosi patru regull de deeizl., in ,ecvenle, ~I anume: conjunclivA, dis]unctiv!, lexlcografidl ~i regula compensatorie a schimMril. La nivel macro, cfectele ,cliunilor de marketing sunt relevate prin agregarC8 ,elUlu! total de rezultate individuale. Rezult.tel'; macro ale simul~rii POI fi, d. asemenea, reprezentate in termen! procentuali, care s! arate modinel!rile posibile .Ie alegerii milrcilor sau sortimentelor ~i trecerea de I. un sortiment la .Itul. Model 2: Plata cu am1lnuntul a unOI produse alJmenrnrn

~"

...

I··,;

f'j ~

AI doHea exemplu relevi! cum un prolect de micro modelare as!stA planificarea stl1ltegiei de marketing a firme! "Vl'holosol. Society" in aria eompetltlvitlt\l vilnzlirH ell amlnunlUl de produse alimentare. Actlvitatea m,rketingului colee*', incltlZllnd publicitate, promovale ii cercotiri - este prelual! de cltre firma de eereetare, eu implicarea soeiet~lii dc vinzllri au amilnuntul. S·. ""nsiderat c§ pianificarea strntegic~ de marketing poate fi asistatli eu sueGes de un model de tipul diagnostic I predietiv, Modelul a fast concentrat la cump~l~turil. principal", pomlnd de Is premiss unui proces ~ecizional de program at, mara! d~ pr:e~mti,a de rntionalitate explicit!. Folosind disponibililll\ile m'gazinului, imaginile acestuhi ~i domeniul de a Atribute bazate pe mediul InconjurAtor (de exemplu, lotalitatea mijloacelor de ;nforrnare in care ideea co urmeaza a Ii introdusi Itebuie s~ reflect. realitatea in tennenii mlltilor competitive In toate punctele rna; SUs ""primate, adat! cu "'prezrntal'«l """list~ a atitudinii ~i valorilor exprimate de cumpllr!tori). A=wl aceste! game Jarg; de elemente diferil in runclie de modele. cu astfel de modele scotindu-se In eviden\li importanta unor elemente ~i nerelevanta impins§ piin~ la excluderea n altorn. Un exemplu concluden! Care relleetl! aeeastA aset1iune const! tn distincti. care se face Intre modelele "tolale" eele "parjl.le". Blemontel. utHiute pentru modelul final rcalizat sunt diferite, dIlr iau forma a dou! lucruri separate, fiecare asiguriind un "model" independent penlrU slabilirea rotelor de piall. • Alegerea mllrcii: datele de evaluare a m!rclior sunt colectate penlru noile mllr.1 ,I comparate cu valonl. ob;inute penlrU mdrcil. deja existente pe plalA: de obicei se reslriclionell7A compo"'lia individuall penlrU fiecare marcl!. Acoasla adeses include 0 .bordare prefernt! ('Joe left!n") competitivA denumitA "suma conSlantA". • inC! care grupul se dizolv!. In cazul grupurilor brainslorming se pot organita mai multe intalnin, in diferit. ocaz;; Sau periodic. La randul!or, gropurile dem"lie reprezinl~ 0 melod! care dirijem potenlialul cr~ativ spre " solUlio a problemei. Acesl lip de dis~ulie de grup Inseamn~, literar, Tn ceea ce pnve.Ie un pun.r.. la un IDe a unor elemente dif.rite ~i aparent inlerviu d. grup, acesta Inseamnli participanli. Aceltia lrebuie sA tie al.~i dintr·un spectru larg de educalie, academic, scx:ial Ii e'perienill de moocl. Participantii trebuie, eu loate acestea, s~ albA un luern comun, ~i anume .bilitate. 'de .,sAndi .reativ. I'roees1jI grupului de creal'. trebuie s~ dirij= acme gurse diverse' de c",ativillltc direcgonAndu-le £pre 1)l1 anumillei, care poate fi saru!ia unei probleme sau gen""""" de idei. Part;cipanti! pot Ii selection_Ii penlru a re.liTA 0 mare creativitate sau 0 g!ndlre divergenlA sau pot ti d;rijali in direct;. unor abord~ri colateral•• Astfel de grupuri se constituie, de regulA, ad·hoc, a,tIt pol fi organiza!e I; de tip repelitiv, pentru 0 penoada relallv scurt~ de timp, alAt edt este neeesar pentru rewlvarca problemel. o inovare mai recenti! in dameniul discuriilor de grup este grupuJ extlns sau grupul crealiv exllns care poate dura p~n! la iase - i.pte or•. Esenlla!, grupurile extins. ofer! suficient timp ,I oportunit~ti prin folos;",o unor metode ce .sigur! " inhibiti. scAzutll Ii prO;""le teho;ce potrivite pentru • explorll dineolo d. superficial ii de nivelul raponall. care se ajonge prin interviurile in grup convenlionale. o schem~ de desilliurate a onu! grup creatlv extin. ar fi urmatoarea: convocarea a ,ase participantl (num!rul este important. pentru c~ gropul poate fi Impartit In trei perech! .au in aoo§ triade, penlro Rbordar._ unor obiective difente), care sunl reunili ell mooerslorul, sau Cll mal mulli moderaton. dup! ea7, pentTU 0 eafea de dimine.1;! de stimuli materiali, se ocup! de projecle lehnice etc. 0 p.uz1! de 0 or~ es!e bineven'!~ pentru rof.cere, d\lP~ care gropul continuA pentru inci 2·3 ore. Programul pentru fiee'te sesiune este ConslNit cu alen!;e. pentru • m~ri fluxul de inform.tii relevante, co diferile secliuni. adesea conduse de moderatori diferilL in comparalie eu un grup convenlional darele objinu!. sunt mult rna; bogata, In

,relevanfe.

r

G1

~ n

U

L [ r

L

cand sunt anaIiZ3le de un cercetlitor bine prcg.Mit:

'­

Comporfamentul consumalorutui - Cercetare ca':.!I!::l!a~rl:::!·v~:..- _ _ __

TeotJcrescu. Compor'ttlln IntrebAri de cunosljnte, care se' referA la gradul de cunoa~lere a unor stimuli de

marketing· - m~rci, prewri, ·can~le de distributie, mesaje promotion ale, sloganuri etc.

Si astfel de inttebAri comport~ oblinerea de raspun suri corecte S3U eronate, impunand,

de asemenea, precautii vizilnd clarifidlrile necesare. » jntrebAri de opinie referitoare la cele mai diferite aspecle ale pielei ~i comportamentului. Acest tip de intrebAri nu comport! rAspunsuri corecte sau eronate. Sunt opinii personale, care sunt strict asociate unor clase de consumator!'

/"

231

I. CIJ/olu • N. readorescu • Compor/omell[ul co/uluna/o",lui

>' lntreblrj de identjficarc referitoare la unele datepeIS~nale' aie eonsumatorilor, care sum DCCCSare penlru slructurarea acestora

in cadrul cercefArilor de tip califativ.

Este vorba de, dupl caz.. caracteristici ale consumatorilor cum sunt: vhsta. sexul,

ocupapa, pivelul veniturilor, statlltul matrimonial (a nu se confunda cu starea civil!!), stalUlUl de muncA etc. j • Intreb4rile incluse in chestionarul de seleclie, de regulA (dacA nu se urmAre~te j', expres ~. ceva). nu trebuie sA permitA subieclilor sA ciii1.oasc! Cll exactitate tern a > cercet!rii de lip Calilaliv. Aceasta trebuie bine "camunall", pentru a nu permite subicclilor 0 pregAlire speciali a acesteia (de exemplu. sA se informeze eu privire la mArc~ preturi. roclame etc.). Aceasll precaulie esle absolut necesarA, decarece Inlre recrutare ~i participarea efC :ersoanele participante la cerc;etari de tip calitativ trebuie sA fie asigurate cu privir,·

la mexistenla Wlor consecinle ulterioare penlrU ele. ca urmare a acordului dc

cooperare. PeISoanele pot sa se retrag~ orioand dorese ~i IlIrA sA fie obligatc s~ den

explicalii.

--I

.. 1

I:

,J

]

lI

J

Q

~I

J

i"\

233

L

I C.5!oiu • N. Teodarescti • Comporfamel1lul consumatorttiui

}

5. OIFICULTATI ALE ~ITUATIILORDE iNTERVIU §I OEPA§IREA LOR ,

-"1

L r' I

..

~ [

'.": h

" L r

L

l...

..." per!O!Il1e,'de'''''' hatuIi{ Ineat impHc.'e. personal!! sa n'iflie"evldOnlA; Toate punetele de vedere perSonale sunt prolectate I. adresa allor personne sou situnl!i. In practiea cercetltril de tip calitsHv exist~ fiumero.se aplicalll ale tehni.nor proiective, printre cele mal cunoscute astfel de tohnici puland fi citate urmliloarele: .... Testul compll!llirll defrOl' (dod respondenlilar Ii so solicit! s4 compleleze Un C\I!1oseut autor ill acest domen!u, Peter' a teoretizat variatele fraze de genu] "Oamenii care flU au un cent bancar sunt ... ", "Femeiie care folosesc d;ficultll~ care pO! Ii IntAlnlt. in situatiil. de in(ervia, care determin~, de mult. ori, marca de sdpun ' .. sunt ... " elc,): defonn,"" acuratotii rlispuosurilor pers ••ne!or intervievate. Aces! autor demonsrrem .... TI!S/ul asoclerll de cuvinfe (este yorba de asocieri libere de cuvinte, eu 0 e~ astfel de difieultAli sunt generate de cali!at•• comunic~ril dintre respondent $1 I temli datil. sau de asoelen de cuvinte dintr-o bated. dalli, de tipul: "Cand eu spun ... [0 operatoro! ~e intervltI, aeeste dificultlili fiind, de fapt, bariere de comunic.re. In r~ndul \ morei sau un produs], ""'w vine In minte?", "Care dintr. cuvinteie pc care am sa vi Ie a"""tor bari"", de eomunlcare sunt plasate: barlere pslhologlce (cum .unt, de i eitesc se polrive~te eel ma; bine cu ... [0 ma(cii sau un produs]? etc.). exemplu, facton de memooe, factori emolionaJi, dificultdll de repre""ntare figur.tlv~ i .... Slluatiile ft1nlastlc~ (respondenlii sunt ruga Ii sii-$I imagineze eli sunt un etc.), barlor. de IImbaj, balier. soclale. produs sau 0 anumlIA rl)atc!i $1 sli deserie ce simt in aceasta .alit8Ie). Pentru surmantarea unor ""tfel de dificuMli de care pot fi .fcelllte situaliil. de - Complelarea de ear/calurl .flU de deselle anlmale (s. prezint~ dol sau mai interviu se recurge la apJicarea tehnidtor proiective. Tn esent!. aceste tehnici scot oameni in conversatie, dar numa; unul are textuf scris iar persoanei intervievate subiecli; investigali din c~pul cereetAcii, nu Ie .fcctem personalitatea $i nu 1i se cere s~ compler"",. ceca co erede oil Iipse;;te). i deterroin! s.I! fue~ exercitii sau judecAli de valaar. eu care nu sunt f.miliariZllIi. .... DltfSenatel1 "/tOY imaginl (de exemplu, se solieili! persoanei interviev.te slI Tehnicile proiective, dupl! cum Ie este ji denumirea, permit prolectarea deseneze: 0 seenl din intenorul unei biinci; cei ell conturi bancare vcr desena ceva comportamentului reai, care este, insl1, ata~3t unor alte sirua~H sau persoane~ pli!cu~ un ghi.eu, 0 operatoar. drliguli!, etc., pe cand eei tar! eonluri baneare vor in contexlUl [nterviurilor indivlduaie de profunzime ~i al discupilor de grup se desena eeva tem, U$i blindare, arme de paz!i e!c.). aplic! 0 gilmIi rel.tiv largl de tchnic; proiective. care sunt particulariza!e strict I. -< lnterpretarea unor lmaginl (se bazeazd pe TeSlU1 Apereepliei Temalice, problema studia!~. care a fost preluat din medicin~; peesoanelor inlerviev.te, sau participanillor 10 0 Oppenbeim " sugerea:tll c3 t.hnidle proleclive pO! fi folasite eu succe< penltU discu\ie de grop, Ii se prezinIA un desen, 0 ilustrali. sau o'fotogralie, eu amblguilJili, ~i a dep~i diftcu!tiil! ale situ'IHIor de Intetviu cum sunt: H se soIicit1i si descrie ce reprezlnt:t1 aceasta, rcspectiv s! construiasc! "povestea?' pc a) barlm ale gradului de con~tientizare - cand oamenii nu realizeau cU exactitate care 0 sugereazll. desenul, imaginea elc.). propriile at!lUdini $i motive; --+ TI!S.tu/ Martian,,!ul (so bazeazli pe stiniularCll imasinaliei persoanelor b) bariere ale irallon.lilli!" - a invinge generalizarea pc care persoanele 0 fae intervievate; carom Ii se dezvoM capacitAtile creotoare; Marli.nul atedum pe aronci c&nd vorbesc daspre ele insele; PJ!mint, nu ~tie absoJut nlmle despre p~m§nteni, ji vre' s~ eumper. a anumlt~ marcA. c) banere ale Inadmislbilului ~i propriei incrimin~ri cand persc.nele ou inclihi!; nnul produs, siN! deseltidA un cont bancar, s~ eumpere un ziar etc.; subieeli/or Ii se sit admit~ anurnite lucruri intr~o situatie de tnterAu conventional; . cere s~ spunA Marl!anulul ce anume trebule s~ fae!).. d) barlere de politele - Cllnd intervievalii nu sunt indina!i s! fie criticl, deoarece el , --+ Tesru/ Maglcian"lul (este, de .semene., 0 tehnld de stimulate a sun~ pdn natura lor, politicol! $i tind sil-~i conserve acest comport.men! fal~ de imaginaliei creative a consumalorilor; Magicianul po.te sA racli orice; subieelilor Ii se ope:ratorul de interviu sau fat! de moderator, cere sA·i spunl ce trebuie· sl fac~ pentru ca produsul " ' J serviciul ... sau matca ... sA Tehnicile proiective utiHzeau stimuli obie:ctivi saIl sltualii vagi. amhigue ~i fie ideale, adie/!. la nivelul maxim posibil al ajtept!rilar eonsumatorilor sau nestructumte. pentru a realiza 0 cat mai buni'i !ntelegere a comportamentului utilizatarilor, dup! care, pot fi Pozilionat. mllrcile reale disponihile pe pia!~. prln consumatoruiui. In anumite circumstante induse de tehnicile prOtective, estc posibH sil prisma "distllnlel" fal! de ide.lul creat de Magician). oblii infonnapa cxacti despre ceea ce 0 persoana g~ndelte $i simle, prin a·\ cere -> Tehnlca ,,,Iulul rep,etlti~11 Ahelson (folosi! penrru euno.~tere. $1 evaluare. persoane; respective sil-~i explice g§ndurile ~i sent),!'1~nt~le, dar tarA 0 refenre expres! fidelit!lii fali de produ!" sau mAici; const. In reali""rea de' v!nzdri Simulate, in I. pel'llaana In cauU!. Este m.; folositor ca toa!e referir!!_ s~ lie I. adresa une, alte limi!ele anumi!or sume de bani). -> TItfS/u{ Iisle/oy de cumpilrilturi (de regul~, se ptezin!! subiecli!or !rei lisle de 'S.mp,()Il, P., AN EXAMINATION OF EXPLORATORY RESEARCH TECHNIQUES, cumpi!rMllri; list. 2 difeIi{ de lista I pentru a .alific. subieclii, respectiv capacitatea lor ESOMAR Congress. 1969 de race jUdecap de valoare; lista 3 difer:! de lista 2 in problema care se studiw; "Oppenheim, A. M., QUESTIONNAIRE DESiGN AND ATTITUDE MEASUREMENT. persoanelor intervievate Ii $e solicitll sA descrie persoana care a facut cump~ri1rurile din

Samp.~n.'

f

i

l

t

L r'

Hf:inemann. London, 1966

234

....

235

J,

,",W(lJil

./'1',

iEOaOreScu -l.omportamerttu! con.rumawndut

Comportamenlu/ cOlJSumalorului Ctrcetare cali/a/iva

ficcare li:l!l - sex; v§rslA, statu! social elc.; pe baza deserierilcr So pun in evidenll! percePliile diferenl~lo, clintte !-roause sou mArci). .... De asemenea au apl!rut procooee .!>solul noi "plicate eu preclidere in discupile de gruP. intre care .~.-zlsa te!tnlcd Q colajulu/. pentru • surprlnd. reaelme 'eipanlHor I. grupuri cu privire I. diferili stimuli de pialA, Indeosebi spontane ale spoturlle publicitare TV ~i diferitele varianl. ale unor amb.laje. Acesl procooeu eSle, de asemenea, de tip pwieotiv, ~i s-a dovedita fi eficace alil.t pc pielele oc ""morda/IziU• • bunurflot iii

..rvI'

, Illt.liln..... V" T.odor"._, N, N••go, V" I>7VDIE./1EA DlllECTl A CEl/ERl! DE MiRFutuA POPUl.ATIEliNPROFlL MlCROTERlTOIIJAL. PRIN EFEcruAREA DESONDAJE SfAl1STlCE IN RANDUl. GOSPODARlILOR. Revist. Comertul Modem, or. 5, 1978 l Trebltl, VI., DEMOOllAFlA. Ed. ~tiinlific. ,i Enciclopedica, Sueure,ti, 1979

257

i

..

'

L CafoiJJ • N, Teodorescll • COmpOrf(JmentU/ consumatorolui

C()m~rtamentulconS,!!!iOl'?!1!.lrJlr- AbO(itivli ~onsider~m oPtlOlalfi conc;etiza~ea modelului pentru srudierea piele! unOI 'grope relatlv amogene de bunu,; sau servicii, deoarece aceasta corespunde eel mai bine modului de fornia", ~i manifestare a nevailor consurnatorilor.' . De anfel, capilCitateti g~rleralizatoare • modelului I oate Ii pusA In ovldenta ,i de posibilita!ea ca acosta sA fie rolosi! ~i pentru cercetarea ~tiinlitic~ • altor plele: pi.i'> mijlo.eelor de produc!ie, plata exlema elc. Bineinleles c~ In acest. camri se impune 0 anum Ill! adaptare • s!moturii ~i a relalHior functionale .Ie modelu!"i, potrivit p.rticlJl.ri~lilor ~i obleclivelor specifice luate In consider'lie. Daloria hazelor sale conceptual. 5i respect!rii cerinlelor impuse de leoria geneml! a stslemeior, modelul de cercotare a pietei bunurilor ~i serviciilor poa!e Ii tr:msfonnat in modtl clbtmetlc. Peritru aceas!. eSIe necesarA .dancire. gradulu; sau de fonnaliwe (abstraeti:we), preeum Ii ,Iabilirea unor competente 'de unnArire, control. ~i regilire a funtl\iilor indeplinite, corespUnzA!or nivelurilor de· declzi•. PMn cibcmetizare nu s--ar Iljunge Ia aUlomatizarea luf\rii decizii1or~ ci ar cre~te simptor gradul de operatlvilate ~i poslbiliatile de extindere alc modelului, in concordanll Ctl exigenlele acilvillllii pradiee.

elaborat

componente.

)

! .,,\ t

,

,

arli • exclude ulilitate. unor abordm

in prom secvenpal, care sl dezvalule imeracli1lll1le elementelor componente, insist~ lISupra enclenlei lul!rii in considerare a mode1u1ui In .nsamblul sau si relief.rea sinerglei acestuia c. premisa pentru fundamentarea stiinlific! a deciziilor la toate nivelurile de con!lucere si penlro aslgUl""'. unei eficicnle economice $1 sociale maxime, Modelul de cereetare examinal devine opera,ional prin folosirea unQr dale stalisIIce Ii informa!ii adecvate, Care, prin c.racteml lor, pot sa ofere fie posibilitatea unui stttdiu Tn prI de Sludli Economice) a organizal cereetares periodic! a intentillor de eump~lllre de dou~ on pc an, lntce anii 1959 ~i 1969 ~ de trei od pe an, incepllnd din 1965. Cereelarea cuprinde un ~.ntion de aproape 7.500 de'gospod!rii, repre_taliv pentru lnl,.aga popul.!ie a laril, ~i •.• ins!,iral din l1letodologia .labor.li de Centrul de Cercel~ri Selective de sub conducerea lui O. Katona.'

Modalllall de abordare in cercelarea Intenllilor de cumparare penlru bunurl de uz indelungal,

semnificativi pentru decizia de cump3rare, Fire~te, in aceastA acceptiune trebuie sii se aibA in vedere .tat specifiee comportamentului individual. ell! ~l eelui de, grup. t

... ,I...

~

[ ,.

Apari!la §oj dezvoltarea cercetliril intenliilor de cumparare pelltru bunurl

de uz indelungat.

De~i obiectivul cercell!rii intenliilor de eu~p~rare 11 conslim!e previziunea pe temlen scUrt a cumpArlirilor efective, date Ie euiese prin acest. cereetllri POt fi abordat. atat In profil stalic, c~t ~iln profit din.mie. Ast(eJ, de I. bun lneeput trebu!e subJini.! faptul cA, pe plan conceptual, exist!! doull modalit~li ne at~rdare a cercelArii intenllilor de eumpllrare: . • In secllun~ transvenolA (c~oss-seclion); • de tip longitudinal-

• & ;

.~

Cercetllrea intenliilor de cump3rnre s-a contur.t c. un instrument important al previziunii cererii, In speci.1 pentru hunurile de uz Indclungal. o primA inccrcare sistematicA In .cest domeniu a fost aceea a B§ncii Federal. a S_UA. (Federal Reserve Board) incA in anul 1945, care a unnllrit cun~erea disponibllilAliior blne~ti ale gospodlriilor nord americane, destinate .chizilion§rii de bunuri de folosinti indelungalA. In anii uemitori, CentnJl de. CercetAri Selective (Survey Research Centre), de pe langi· Unlvors!tat"" din' Michigan, condus de cunoseutul cereetllor in domeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a intreprins cercel!rI periodice reforitoare la intentiile sau plantlrlle gospod!riitor de a eump!ra autoturisme sau aile bunuri de uz 1nd.lun!!;~I". Treplal, conlinu~nd ceree~a inlcnliilor d. cump~rare, Centrul de Cercetlri Scleoiive. mutal.cenlTUl de greutat. al studiitor ~i anolizelor sale asupra ma