Comportamentul Consumatorului [PDF]

Zitiervorschau

"Vom oferi clientilor nostri cele mai bune servicii integrate de comunicatii din Romania bazate pe cea mai avansata tehnologie, CDMA. Datorita echipei noastre de profesionisti, al carei interes se indreapta in primul rand spre consumatori, vom depasi asteptarile clientilor nostri, asigurand astfel cresterea continua si profitabilitatea companiei." Chris Bataillard - Chief Executive Officer Zapp

Cuprins Capitolul I. PREZENTAREA GENERALA A COMPANIEI ZAPP........................................5 1.1. Scurt istoric al companiei ................................................................................................5 1.2. Organizarea si competentele companiei ZAPP................................................................6 1.3. Particularitatile activitatii de marketing la nivelul companiei Zapp................................7 Capitolul II. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – DETERMINANTI SI EFECTE......................................................................................................................................9 2.1. Factori psihologici............................................................................................................9 2.2. Factori personali............................................................................................................14 2.3. Factori sociali................................................................................................................16 Capitolul III. PROCESUL DECIZIONAL DE ACHIZITIE....................................................20 3.1. Etapele procesului decizional........................................................................................20 3.2. Implicarea, element al procesului decizional ................................................................25 Capitolul IV. MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL................................................27 4.1. Modele descriptive ale procesului decizional de cumparare........................................27 4.2. Particularitati ale modelarii in cazul produsului/ servicilor de telefonie mobila...........32 Capitolul V. STUDIU DE CAZ – CERCETAREA PROCESELOR DECIZIONALE.......41 Capitolul VI. CONCLUZII.......................................................................................................59 Capitolul VII. ANEXE..............................................................................................................62 7.1. Fotografii........................................................................................................................63 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................65

4

Capitolul I. PREZENTAREA GENERALA A COMPANIEI ZAPP

1.1. Scurt istoric al companiei Zapp este operatorul de telefonie mobila CDMA detinut de Telemobil S.A. Romania. Compania a fost infiintata in 1993 sub numele Telefonica Romania si timp de patru ani a fost singurul furnizor de telefonie mobila de pe piata romaneasca. Reteaua NMT 450 a fost modernizata incepand cu 1998 pentru a face trecerea la tehnologia digitala. Incepand cu anul 2000, odata cu preluarea companiei de catre grupul Inquam, Zapp a introdus in premiera mondiala o retea CDMA2000 in banda de frecvente de 450 MHz. Istoria Telemobil porneste din acelasi punct care a consemnat inceputul erei comunicatiilor mobile comerciale in Romania. Compania promoveaza de peste 14 ani pe piata romaneasca cele mai noi tehnologii in domeniul comunicatiilor. In 1993, Telemobil devenea, sub numele Telefonica Romania, primul operator de telefonie mobila din Romania, folosind tehnologia NMT 450. Timp de 4 ani, compania a fost singurul furnizor de telefonie mobila de pe piata, iar in 1998, Telemobil a inceput investitiile pentru a pregati migrarea catre tehnologia digitala. Preluarea companiei de catre grupul Inquam, in anul 2000, a insemnat pentru Telemobil intrarea in era digitala, promovandu-se in premiera mondiala tehnologia CDMA2000 in banda de 450 MHz. Astfel, Zapp a devenit, in decembrie 2001, singurul operator din Romania care ofera servicii de comunicatii complet integrate, dezvoltate pe o retea de ultima generatie. Peste 350 de milioane de dolari au fost directionati in faza initiala in principal catre dezvoltarea retelei de ultima generatie CDMA450 (care acopera 90% din populatia Romaniei), catre dezvoltarea de noi produse si catre crearea infrastructurii de servicii de calitate necesare derularii operatiunilor la standarde internationale.

5

1.2. Organizarea si competentele companiei ZAPP S.C. Telemobil S.A. are sediul central in Bucuresti, Str. Tipografilor 11-15, S Park, Corp

B3-B4,

etaj

5,

Sector

1,

cod

013715,

R.C.

J40/13876/19.07.2007,

C.I.F. RO1596697. Capitalul social subscris si varsat este de 277.874.695,00 lei din care 2.501,30 lei si 83.180.325 US$ reprezentand suma de 277.872.193,70 lei la cursul de schimb de 3,3406 lei /US$, impartit in 111.149.878 actiuni, fiecare actiune avand o valoare nominativa de 2,50 lei. INQUAM detine un numar de 111.149.876 actiuni, numerotate de la 1 la 996, 998, 999 si 1001 la 111.149.876 inclusiv. Valoarea capitalului varsat de catre INQUAM este de 277.874.690,00 lei din care 2.496,30 lei si 83.180.325 US$ reprezentand suma de 277.872.193,70 lei la cursul de schimb de 3,3406 lei /US$. Capitalul social al INQUAM reprezinta 100,00% din capitalul social al Societatii Managementul Telemobil S.A. Chief Executive Officer: Chris Bataillard General Manager Finance: Razvan Patrunoiu Chief Technical Officer: Vicentiu Dragomir VP Operations: Vijay Srinivasagopalan Head of Marketing & Business Development: Arda Arkun Head of Sales: Gunter Kegel Head of Acquisition & Administration: Laura Florescu Head of Corporate Affairs: Carmen Lazar General Counsel: Laurentiu Anghel Grupul britanic Inquam, principalul actionar, este specializat in implementarea si operarea de retele de comunicatii mobile pe plan european. Inquam se bazeaza pe experienta in telecomunicatii si expertiza financiara a fondatorilor sai - Qualcomm si Omnia.

6

1.3. Particularitatile activitatii de marketing la nivelul companiei Zapp

Tactici de marketing

COMPANIA TELEMOBIL S.A.

 Pregătirea şi motivarea angajaţilor  Lucrul în echipă  Marketing.

Angajat

    

    

Accesibilitate Credibilitate Nevoia consumatorului Competenţa Amabilitate.

7

Customer-care Apel telefonic Poştă electronică Contactul direct Mailing.

Client

Strategii de marketing Se vor lua in considerare dorintele clientilor, iar serviciile vor fi oferite in functie de cerintele acestora. Marketing intern: Pregatirea si motivarea angajatilor, pregatirea pentru partea tehnica prin traininguri, traininguri de customer, cadouri cu ocazia unor sarbatori sau la aniversari; Lucrul in echipa; Incurajarea intregii firme in derularea unui marketing competitiv; Marketingul intern trebuie sa preceada marketingul extern Marketing interactiv: calitatea serviciului depinde foarte mult de calitatea relatiei client vanzator. Se adopta managementul calitatii totale deoarece este in sfera serviciilor nu exista o separare neta intre productie si consum.. Aprecierea consumatorilor se formeaza comparand asteptarile cu performantele reale ale serviciului. Serviciul asteptat rezulta in principal din : Comunicari orale Experienta anterioara Nevoile cumparatorului Publicitate

8

Capitolul II. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – DETERMINANTI SI EFECTE

2.1. Factori psihologici Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra comportamentului

consumatorului

evidentiem:

perceptia,

motivatia,

invatarea

si

atitudinea. a.

Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si

interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul. Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu (auz, vaz, gust, miros, pipait) daca acestea se gasesc intre niste limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) si diferential (diferenta minima care se poate detecta, de la un anumit nivel in sus) (J. Mathieu - Prémiers traitements de l’informations, Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985, p.39-42). Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt selectate, filtrate in functie de factori externi (culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare). Senzatiile selectate sunt organizate si grupate astfel incat atributele percepute sunt integrate in configuratia senzatiei si stocate in memorie, unele pe un termen scurt, altele in memoria de lunga durata ce le permite sa declanseze un nou proces de cercetare a informatiilor externe (C. Dressart - Comportement du consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983). Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de reflectie controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta activitate perceptiva are cateva caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: 9

-

perceptia este selectiva, deci individul opereaza alegerea pentru stimuli, interpretandu-i

doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care corespund unei stari de dezechilibru intern; -

perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia

initiala, stereotipia; -

perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la

altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, intrucat sensibilitatea informatiilor depinde de propriile scopuri, de asteptarile si motivatiile subiectului. b.

Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme

considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental ) are la baza in ultima instanta un motiv, un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau. De aceea este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei, a fenomenelor motivationale, reprezentate de: trebuinte, impulsuri, intentii, valente si tendinte. Daca trebuinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in functionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitatii accentuate a anumitor centri nervosi, in genere, nu poate fi separat de trebuinta, desemnand mai ales aspectul procesual. Intentia reflecta punerea in miscare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de actiune conform cerintelor impuse de satisfacerea trebuintelor; valenta este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuintele, iar tendinta este expresia directionarii activitatii intr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume). Orice actiune este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de subiect. Motivul are o dubla functie: 1 - de directionare, orientare; 2 - de energizare, potentare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. 10

Intrucat consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitandu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere in psihologie Ed. Stiintifica, Bucuresti 1972, p.196) care s-au impus deja in activitatea de marketing amintim: -

originea motivului: delimiteaza motive primare (biologice, innascute) si secundare sau

derivate (psihologice, dobandite); -

gradul de interpretare si organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate si

integrate sau structurate; -

semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiva) si

negative (cu efecte dezadaptative); -

importanta motivelor: inferioare (cu valoare scazuta si trecatoare), superioare (cu

semnificatie majora); -

gradul de consolidare sau forta de actiune delimiteaza motive: vitale (cele care

provoaca dezechilibre grave), modulare (interese, aspiratii, idealuri a caror nesatisfacere nu afecteaza existenta ca atare a sistemului); -

sursa motivelor desemneaza motive: rationale (care domina in genere deciziile de

comportament) si emotionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul si insemnatatea lui. Esentiala este cunoasterea lor, deoarece au stabilitate in timp, se realizeaza prin intermediul vointei si actioneaza intr-o stransa corelatie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, intre care pot exista raporturi de convergenta (motivele se intaresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte usoara), divergenta (apar conflicte intre ele care se rezolva prin inhibarea unuia sau a ambelor, aparand al treilea ) si subordonare (in sistemul in care exista o anumita ierarhie si care constituie in epoca moderna forma cea mai dezvoltata). Desigur, motivatia nu este singura variabila care determina comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului, ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetarile motivationale s-au concentrat si in directia evidentierii principalelor caracteristici generale ale motivatiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul ambiant in care traieste. Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive. 11

De asemenea, important este, ca in orice comportament se vor identifica motive de tip rational, dar si afectiv, ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta cunoasterea elementelor motivationale care predomina, daca predominante sunt cele generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele individuale sansa scade simtitor. Specialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socio-culturale de comportament, moda, etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie. Tocmai aceasta complexitate a mecanismului de actiune a motivatiei au incercat sa o explice in primul rand psihologii, dar si sociologii, economistii, etc., aceasta conducand la ceea ce astazi denumim teoriile motivatiei, din care cele mai cunoscute sunt: 1 -

teoria lui Maslow - teoria ierarhizarii motivelor (A. Maslow

- Motivation and

Personality, N.Y. Harper and Row 1954); 2-

teoria lui McGuire - teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy -

Consomer behaviour, Implication for Marketing Strategies, Boston 1989); 3 - teoria echilibrului cu variantele ei: -

teoria campului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin - A Dynamic Theory of

Personality, N.Y. McGraw Hill 1935); -

teoria congruentei a lui Osgood (C.E. Osgood si Ph. Tannenbaun - The Principles of

cognity the Prediction of Attitude Change, Psychological review 1955, 62, 42-45); -

teoria disonantei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger - A Theory of Cognitive

Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press). 4 - teoria conceptului de sine (self-concept); 5 - teoria atribuirii, etc. Nici una din aceste teorii nu explica satisfacator mecanismul motivational, el ramanand inca doar partial cunoscut si datorita imposibilitatii cuantificarii tuturor proceselor motivationale care determina comportamentul individului. c.

Invatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila in comportamentul unui

individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa 12

fie repetat. Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este invatat. Pentru explicarea procesului invatarii exista deja mai multe tehnici, care sunt relevante si pentru activitatea de marketing: -

tehnica invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian;

-

tehnica invatarii instrumentale;

-

tehnica invatarii cognitive. Semnificatia practica a teoriei invatarii pentru marketing este aceea, ca unele principii

se pot aplica in conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurand o intarire pozitiva. O noua intreprindere, de exemplu, poate intra pe piata apeland la aceleasi motivatii ca si concurentii ei, pentru ca de regula, cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere loialitatea catre o marca similara, decat sa apeleze la alta. d.

Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au

rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva. Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol in luarea deciziei, adica o decizie importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificarea produselor, o decizie distinctiva (cum sunt diferentele percepute intre marci), o decizie frapanta (care iese in relief, in evidenta in mod deosebit). Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect intr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiva durabila sau, cum spunea Rokeach o organizare durabila a credintelor fata de un obiect sau o situatie care predispune pe individ sa raspunda intr-o maniera preferentiala (M. Rokeach - Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968). Ea constituie o punte de legatura intre perceptia si comportamentul manifest, se formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila previzionarea ei. Este posibila schimbarea, dar procesul este lent si greoi. In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala, informatiile dobandite prin mass-media, etc.), de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: -

componenta cognitiva reflecta ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; 13

-

componenta afectiva priveste sentimentele, reactiile emotionale fata de obiectul

atitudinii; -

componenta comportamentala sau conativa, exprima tendinta de a actiona in ceea ce

priveste obiectul atitudinii, masurata de obicei prin intentia de a-l cumpara sau nu. Studiile de marketing cauta sa controleze aceste tendinte ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaza pe modele multiatribut, care au in vedere criterii diferite (functionalitate, pret, estetica, servicii post vanzare, etc.). Legatura dintre cele trei componente ale atitudinii este redata de modelul Lavidge si Steiner (R. Lavidge, G. Steiner - A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmatoarele secvente: Notorietate  intelegere  atitudine  preferinta  convingere  cumparare Foarte importante sunt si strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea schimbarii este cu atat mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie sa vizeze: -

modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care

acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii; -

schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;

-

adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii obiectul atitudinii;

-

schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare

a obiectului atitudinii.

2.2. Factori personali Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumparare si consum al individului, care dau explicatia interna, profunda a acestuia. In acest grup de factori includem: a)

Varsta si stadiul din ciclul de viata, care schimba comportamentul de consum al

oamenilor. Astfel, pe masura ce inainteaza in varsta indivizii isi modifica structura produselor si serviciilor pe care le consuma in raport cu necesitatile, dar si cu veniturile. b)

Ocupatia unei persoane are intotdeauna influenta asupra bunurilor si serviciilor pe

care le consuma, reflectand atat nivelul de educatie, dar si pozitia ierarhica a individului.

14

c)

Stilul de viata, care exprima modul de comportare al oamenilor in societate, de

stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile lor (E. Zaharia Configuratia coordonatelor de baza ale calitatii vietii in vol. Calitatea vietii, teorie si practica sociala, Academia Romana, Bucuresti 1991), este diferit chiar daca oamenii provin din aceeasi subcultura, clasa sociala si au chiar aceeasi ocupatie, datorita faptului ca au mai multe surse de venit (C. Zamfir - Stiluri de viata, Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generata de viata, un model determinat de anumite conditii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activitati care compun viata. Intrucat reflecta modul de viata al omului intr-o lume conturata de activitatea, interesele si opiniile sale, stilul de viata exprima interactiunea persoanei cu mediul inconjurator si de aceea, in pregatirea strategiilor de marketing, trebuie avute in vedere relatiile dintre produse sau marci cu stilul de viata al consumatorului caruia i se adreseaza. De altfel, stilul de viata explica in buna masura schimbarea comportamentului consumatorului, pentru ca acesta influenteaza de fapt toate componentele mixului de marketing . d)

Personalitatea individului, considera specialistii, constituie un factor care explica

comportamentul distinct de cumparator si consumator al acestuia, fiind determinata de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezinta. Desigur, exista o diversitate de caracteristici si de aceea structurarea lor este dificila. Trasaturile definitorii ale personalitatii influenteaza atat mecanismul perceptual, cat si pe cel motivational si deci comportamental, dar inca nu se poate explica cu claritate natura acestor legaturi si succesiunea infaptuirii lor. Dintre activitatile de marketing, care au la baza trasaturile de personalitate se pot evidentia: fidelitatea fata de produse si marci de produse, atitudinea fata de produse si servicii, modul de formare a imaginii acesteia in randul consumatorilor, reactia fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitatea de distributie, activitatea promotionala etc. Cunoasterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pietii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca in activitatea de marketing, personalitatii sa-i fie asociata imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ il are despre sine. Prin consum, indivizii doresc sa se exprime pe sine, lucru evidentiat in imbracaminte, automobil, marca de telefon mobil folosit, etc. De aceea este important ca managerii sa dezvolte imagini ale produselor si marcilor in acord cu imaginea consumatorilor despre ei insasi. In fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes in previzionarea raspunsurilor consumatorilor la imaginea marcilor. 15

2.3. Factori sociali In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing . Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si statusul social. a.

Familia se sustine, ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra

comportamentului consumatorului , deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul de viata al individului. Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana in mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soti, altele fiind de natura sincreatica (contributia sotilor fiind cam aceeasi). Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert, op. cit. p.101): -

inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;

-

incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale

carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului de produs; -

informator, care colecteaza informatia;

-

decident, care ia decizia de cumparare;

-

cumparator, care efectueaza cumpararea;

-

consumator, care utilizeaza sau consuma produsul. Uneori un singur cumparator indeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele

de uz personal. In cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta celorlalti manifestandu-se in determinarea comportamentului ei in calitate de cumparatoare. Pentru specialistii de marketing este foarte important, sa determine, cine joaca rolul decisiv in cumpararea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Daca avem in vedere dinamica in timp a familiei, distingem: -

familia de orientare, formata din parintii persoanei. Orice individ primeste o orientare

de la parinti in domeniul religios, politic si economic, dar si un sens pentru ambitia personala, autoevaluare, dragoste. Acestea influenteaza comportamentul sau subconstient in mod semnificativ, chiar si atunci cand nu mai intra prea mult in contact cu parintii. -

familia de procreare, formata din soti si copii, are influenta directa, zilnica, asupra

comportamentului de cumparare. 16

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie in luarea deciziilor de cumparare au foarte mare importanta, deoarece ofera informatii interesante pentru identificarea segmentelor de cumparatori, pentru orientarea strategiilor de produs si de promovare. b.

Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si

apartenenta. Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De asemenea, este influentat comportamentul in mod direct de caracteristicile grupului de apartenenta, nivelul de asociere, care isi poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele care guverneaza grupul si care exercita o anumita presiune asupra individului, precum si interactiunile din cadrul unui grup, in care statusul membrilor si rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea, aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenta exercitata provine: de la credibilitatea informatiei; de la supunerea la normele grupului, intarita prin recompensele acordate celor care le respecta; din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori. Poate fi exercitata astfel atractia, si acesta este un grup aspirational, sau respingerea, si acesta este un grup disociativ. In genere, grupul de referinta indeplineste trei functii: -

normativa: fixeaza nivelul normelor, valorilor si aspiratiilor individului in procesul

consumului de produse si servicii. Rasplata consta in acceptarea in cadrul grupului. Acest tip de influenta apare mai ales in cazul produselor vizibile. De exemplu, imbracamintea adecvata este obligatorie in unele organizatii, situatii, locuri. -

informationala: e sursa de informatii in diferite etape ale procesului decizional de

cumparare, cand grupul este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert, sau avand experienta in domeniu. Aceasta explica forta zvonurilor pe unele piete mai ales ale serviciilor.

17

-

comparativa: valideaza prin comparatie opiniile, atitudinile, normele si comportamentul

manifest. Astfel producatorul poate specula o imagine de marca puternica solicitand preturi mai mari. Grupurile de referinta influenteaza individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente si stiluri de viata, presiune pentru a se conforma in alegerea produselor si marcilor, dar si prin atitudinile si parerile despre sine ale individului. Diversele grupuri referentiale exercita mai multe tipuri de influenta: -

grupurile primare: cele cu care individul are relatii permanente (familia, prietenii,

vecinii, colegii, etc.) au o influenta ce se resimte in toate modurile prezentate mai sus; -

grupurile secondare: cele cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin

regulata, dar care exercita mai ales influenta normativa, prin statutul lor. O pozitie si un rol privilegiat in grup il are liderul de opinie, care prin calitatile sale (profesionalism in domeniul de influenta, apatie si dezinteres fata de aceasta pozitie) transmite informatii despre produs, ocupand un loc cheie in difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoasterea complexelor aspecte ale influentei grupului si liderului asupra comportamentului de cumparare are mare importanta, mai ales in elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse si servicii. c.

Rolul si statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face

parte (familie, club, organizatie). Rolul consta in seria de activitati care se asteapta sa le efectueze o persoana in raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima generala acordata acestuia de societate. In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul, cat si statusul sau, oamenii aleg adesea produse prin care sa-si evidentieze statusul. De aceea, in activitatea de marketing este interesant de stiut potentialul produsului de a deveni un status-simbol, dar si faptul ca acest simbol variaza in cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca si sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales in politica promotionala. d.

Clasele sociale intelese ca subdiviziuni relativ omogene si de durata intr-o societate,

care este ierarhic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese si comportamente (Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164), constituie o importanta variabila exogena. Denumite si grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante economice si sociale care se considera ca poseda acelasi statut in societate. Aprecierea apartenentei unui individ la o clasa sociala se bazeaza pe luarea in considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupatia, nivelul de educatie, in interactiunea lor. Cercetarile de marketing au demonstrat ca ele se constituie pe baze multicriteriale si prezinta numeroase particularitati in ceea ce priveste modul de 18

manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumparare si consum, preferinte pentru variate forme promotionale si, in genere, reactii diferite. De exemplu in Franta (M. Gollac, P. Laulthe - La transmission du statut social, Économie et statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflecta stilul de viata, aspiratiile specifice fiecaruia, diferentierile continuand sa subziste chiar daca sunt vizibile unele modificari. Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii isi demonstreaza apartenenta lor sau aspiratia catre o anume clasa sociala, ierarhia sociala evidentiindu-se si prin puterea de cumparare. Cunoasterea particularitatilor pe categorii sociale permite in activitatea de marketing segmentarea pietii, deosebit de utila in elaborarea programelor de marketing.

19

Capitolul III. PROCESUL DECIZIONAL DE ACHIZITIE

3.1. Etapele procesului decizional In prezent, toti specialistii in marketing sunt de acord ca procesul de cumparare incepe si se sfarseste cu mult inainte de achizitia propriu-zisa (Ph. Kotler Op. cit. p.368). Desi modul in care consumatorul adopta decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetitie fata de o achizitie anterioara; de caracterul inedit sau de produs incercat si testat; de caracterul de rutina sau de exceptie al achizitiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comporta de obicei mai multe stadii. La inceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think, Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse in luarea deciziei: 1.

resimtirea unei dificultati;

2.

dificultatea este localizata si definita;

3.

sugerarea solutiilor posibile;

4.

evaluarea consecintelor

5.

acceptarea unei solutii Astazi, in toate lucrarile specialistilor in marketing, regasim, chiar daca in formulari

diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexa:

20

Fig. 3. Procesul de adoptare a deciziei 1).

Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care

consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (suficient de mari) intre modul in care ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire intre starea actuala si starea dorita. Aceasta dorinta nesatisfacuta poate sa apara ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natura: demo-economica, psihologica, sociologica, de marketing mix (produs, pret, distributie, promovare). In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul: aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent. Variabilele implicate in aparitia necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de referinta. 2).

Cautarea informatiei si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii

existentei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce satisface nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat. Daca motivatia este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie, ea urmand sa fie reactivata cand informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea incepe cu cautarea interna de informatii, care reprezinta procesul mental de regasire in memoria consumatorului a unor informatii stocate in trecut si care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior de cautare activa sau au fost stocate in mod pasiv. De obicei, informatiile obtinute pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare, care au presupus cautari si dobandirea unei experiente de catre cumparator. Informatiile stocate in mod pasiv sunt retinute in timp din mediul ambiant, fara angajarea cumparatorului intr-un proces de cautare activa, in interactiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, institutii, fara sa urmareasca acest lucru in mod deosebit. Incheierea procesului de cautare interna a informatiei ii permite consumatorului sa treaca la faza urmatoare sau la cautarea externa de informatii. Cautarea externa inseamna achizitionarea de informatii din surse din afara memoriei sale, care pot fi: -

surse personale: familie, prieteni, cunoscuti, vecini, colegi.

-

surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vanzarilor. 21

-

surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetari.

-

surse experimentale: examinarea si utilizarea produsului. Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de categoria de produse si

servicii si de particularitatile cumparatorului. Cele mai multe informatii, in genere, consumatorul le obtine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanti, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru intreprindere sa asigure optimizarea comunicarii ei cu piata. 3).

Evaluarea alternativelor, a solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor,

reprezinta, baza deciziei de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le obtine este evaluat mental, filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma structurii proprii de valori si convingeri. Reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita, pentru ca ele: pot fi integrate de consumator asa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur si simplu ignorate. Gradul de cuprindere si amploarea procesului sunt influentate de o serie de factori (I. Catoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 ) -

experienta acumulata de consumator face ca procesul de evaluare sa fie mai operativ si

de mai mica amploare; -

motivele impun ca o mai mare urgenta a nevoii sa-l oblige pe cumparator la o evaluare

mai rapida; -

caracteristicile demo-economice si culturale ii confera consumatorului capacitatea de

evaluare mai mare si mai operationala si il determina la o evaluare mai ampla, cand costul adoptarii unei decizii incorecte este mai mare; -

complexitatea alternativelor evaluate in crestere impune amploarea procesului de

evaluare; -

importanta produsului sau serviciului amplifica evaluarea alternativelor. O problema deosebit de importanta este identificarea criteriilor (atributelor) pe care

consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea alternativelor delimitate si apoi ierarhizarea criteriilor in functie de importanta pe care le-o acorda consumatorul. Intrucat structura de valori si convingeri pe care o poseda consumatorul este diferita, este foarte posibil ca, desi sunt utilizate aceleasi criterii carora li se acorda aceeasi importanta, ei se pozitioneaza diferit in adoptarea deciziei. 4).

Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluarii si se concretizeaza

in cumpararea propriu-zisa. Evaluarea alternativelor se soldeaza fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa.

22

Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare, ce exprima de fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intr-o anumita perioada de timp. Intentia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului respectiv, in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei, cum sunt: evolutia preturilor si tarifelor, situatia ofertei, resursele financiare ale cumparatorului, presiunea timpului si alte influente de natura sociologica etc. P. Kotler grupeaza acesti factori in doua categorii cu influente deosebite asupra deciziei: -

atitudinea altor persoane fata de produsul in cauza, care se manifesta fie prin

intensitatea atitudinii negative a acestora fata de alternativa preferata, fie prin motivatia acestuia de a se supune dorintelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativista mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat sa-si revizuiasca intentia de cumparare; -

factori situationali ce nu pot fi anticipati si care pot schimba intentia de cumparare, cum

sunt: pierderea locului de munca, urgenta altor cumparaturi, cresterea preturilor etc. In aceasta etapa apar si probleme legate de riscul perceput de catre cumparator (R. Boier, op. cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performantelor asteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea pretului de vanzare dupa achizitionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaza si in functie de suma cheltuita, nesiguranta achizitiei, increderea in sine a cumparatorului. Consumatorul reactioneaza foarte diferit, fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau conditionata de asigurarea unor garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai mare de informatii, se orienteaza spre marci recunoscute si care prezinta garantie, etc. Desigur, actiunea acestor factori, chiar daca este adesea simultana, trebuie sa atinga o anumita intensitate pentru a schimba intentia de cumparare, daca nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpararea propriu-zisa a produsului sau serviciului respectiv.

Deoarece, decizia de cumparare, asa cum am vazut, este rezultatul unui proces complex, specialistii i-au acordat o atentie deosebita, astfel ca au ajuns sa formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Catoiu, C. RatiuSuciu - Experiment si euristica in economie, Ed. Stiintifica si Enciclopedica, Buc. 1983), care 23

se utilizeaza in functie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul in care se adopta decizia, etc. Regulile cele mai utilizate in adoptarea deciziei sunt cele care apeleaza la memoria consumatorului, care se bazeaza pe un model linear compensator, regula conjunctiva, disjunctiva, lexicografica, etc. 5). Comportamentul post-cumparare Dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca are insa motive de insatisfactie, atunci apare o stare de neliniste a acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila, pentru ca de regula, alternativa aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri. Cu cat este mai mica discrepanta dintre asteptari si performante, cu atat e mai mare lipsa de satisfactie a consumatorului. Disonanta cognitiva este cu atat mai mare, cu cat volumul si valoarea produselor cumparate este mai mare, cu cat atractia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare creste. Satisfactia provocata de produsul sau serviciul cumparat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfacut va fi mult mai dispus sa cumpere produsul si a doua oara si va da informatii favorabile si altor potentiali cumparatori. Un consumator nesatisfacut se va manifesta in moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioara, el va face eforturi pentru reducerea disonantei cognitive prin evitarea informatiilor care l-ar putea conduce la cresterea disonantei, prin schimbarea atitudinii fata de produsul cumparat incercand sa culeaga cat mai multe informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata. De aceea, reducerea disonantei cognitive a consumatorului trebuie sa fie un obiectiv major al politicii promotionale a agentilor economici. Experienta practica ne arata ca nu intotdeauna procesul decizional de cumparare se realizeaza secvential, asa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailata a acestor faze a urmarit sa evidentieze mecanismul intern de gandire, de care uneori nici consumatorul insusi nu este constient.

24

3.2. Implicarea, element al procesului decizional

Implicarea cumparatorului in etapele procesului decizional

CARACTERISTICI SCAZUTA - Tip de comportament Rutina

MEDIE RIDICATA Rezolvare partiala Rezolvare a problemei completa a proalegerii blemei alegerii

- Recunoasterea problemei - Cercetarea informatiei - Evaluarea alternativelor

Selectiv

Generic

- Limitata

-Interna - Interna - Limitata externa - Externa - Putine - Multe atribute atribute - Reguli simple de -Reguli decizie complexe - Putine alternative - Multe alternative

- Interna

- Cumparare - Cumparare - Cumparare - Comportament post- - Fara disonanta - Fara cumparare - Evaluare limitata disonanta - Evaluare limitata

Generic

- Cumparare - Disonanta, evaluare - Evaluare complexa

Implicarea consumatorului in fiecare etapa a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivatii utilitare centrate asupra caracteristicilor functionale ale produsului) si afective (C.W. Park, S.M. Young - Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation, Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea isi are sorgintea in importanta pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator si in riscul pe care-l implica cumpararea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare scazuta, medie sau ridicata, asa cum rezulta din tabelul alaturat. De aceea, conceptul implicarii prezinta diferite tipuri: 1 -

decizii cu implicare slaba, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece

experienta asigura o solutie unica preferata, produsul fiind cumparat. Deci, deciziile se adopta pe baza de rutina, un rol important jucandu-l fidelitatea, ca si invatarea. Rezulta din repetarea cumpararilor.

25

2 -

decizii cu implicare puternica ce sunt de regula decizii complexe, care parcurg toate

etapele procesului decizional. Daca avem in vedere modul in care se infaptuiesc deciziile de cumparare, le putem clasifica in: -

decizii programate: caracterizate prin repetabilitate si similitudine in modul de

adoptare. Sunt deciziile de rutina prin care se achizitioneaza majoritatea produselor si serviciilor cu frecventa foarte mare si fidelitate ridicata; -

deciziile neprogramate: se refera la situatii noi, sunt restructurate si au puternice

implicatii psihologice si financiare, deoarece nu exista un precedent implica un risc mai mare si au o structura mai complicata. Daca se tine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor si importanta acordata deciziilor, se delimiteaza cinci categorii de cumparaturi distincte (E. Hill, T.O. Sullivan, op. cit. p.67): 1-

cumparaturi de impuls: efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivatii instantanee,

bruste, determinate mai ales de stimul vizual, solicita un efort minim; 2 - cumparaturi de rutina: ce se fac in mod regulat, planificat, fara cheltuiala mare de timp si efort; 3 - cumparaturi familiare: se consuma produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alta versiune de produs. In aceasta situatie joaca un rol important reclama; 4-

cumparaturi nefamiliare: presupun un efort mare, procesul decizional este indelungat,

deoarece se utilizeaza criterii diverse de cumparare; 5-

cumparaturi critice: ce implica un risc mare si deci un efort deosebit pentru a obtine

informatiile si a compara variantele. In functie de circumstante, produsele se afla in diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie sa transmita cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoasterea tuturor acestor tipuri, forme, situatii decizionale are mare importanta practica, intrucat cumparatorul se comporta ca un partener activ si imperativ in tranzactia economica si atunci vanzatorul trebuie sa fie in egala masura activ si constient, sa utilizeze instrumente de marketing corespunzatoare pentru a aduce in acelasi loc pe potentialul cumparator cu produsul sau in scopul cumpararii acestuia.

26

Capitolul IV. MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL

4.1. Modele descriptive ale procesului decizional de cumparare Intelegerea si cunoasterea comportamentului consumatorului in toata complexitatea sa este un proces amplu. Eforturile depuse in acest sens au generat numeroase modalitati de abstractizare si formalizare. Cercetarea s-a concentrat pe 2 directii: 1) Explicarea mecanismului de comportare in abordarea procesului decizional de cumparare si in analizarea comportamentului final. 2) Previzionarea comportamentului consumatorului, influentarea acestuia si determinarea corelatiei produs, desfacere, consum. Modelele existente au la baza diferite teorii: a) b) c) d) e) f)

teorii privind atitudinile si preferintele teorii ale invatarii teorii ale ierarhizarii efectelor teorii motivationale teorii ale inovatiei teorii probabilistice In toate situatiile variantele independente a caror variatie se explica prin variabilele

independente difera substantial de la un model la altul. EXEMPLU: uneori interesul propriu de alegere a unui produs / serviciu de telefonie mobila, alteori modul de alegere al unui produs / serviciu sau marca de telefon, modul in care cumparatorul aloca bani pentru consum. Sunt modele care difera in functie de variabilele independente utilizate. Acestea pot fi statice sau dinamice. Ele pot lua sau nu in considerare interactiunea dintre consumatori. In principal se cunosc trei tipuri de modele de sinteza: A) Modele fenomenologice B) Modele logice C) Modele teoretice

27

A) Modele fenomenologice - au ca obiectiv reproducerea starilor mentale si emotionale prin care cumparatorii au trecut in procesul cumpararii. Se doreste reprezentarea produsului cumparat sau cum acesta este vazut de cumparator, dar descrierile facute de cumparator, in forma orala sau scrisa, sunt colectate sub forma de protocoale care devin pretioase surse de informatie.

B) Modele logice - urmaresc sa portretizeze sub forma de scheme logice tipul si succesiunea deciziilor pe care le ia un consumator atunci cand este pus in situatia ipotetica de cumparare a unui produs sau serviciu de telefonie. Sunt modele ipotetice. Ele permit cunoasterea atributiilor luate in seama de cumparator in procesul decizional si o ierarhizare a acestor atribute.

C) Modele teoretice - reprezinta schematic modul in care din actiunea combinata a variabilelor care-l definesc pe cumparator (atitudinile endogene) si a celor care definesc mediul (atitudinile exogene) rezulta prin actiunea cumpararii

un anume

comportament de cumparare. Modelele teoretice sunt foarte aproape de modelele cibernetice si structurate privind cunoasterea comportamentului consumatorului in trei blocuri distincte.  blocul interior  blocul procesarii interioare  blocul iesirilor

II. Scheme ale comportamentului consumatorului Literatura de specialitate cunoaste numeroase modele analitice ale comportamentului consumatorului care au rolul sa adanceasca problema de cunoastere, propriile analize si evaluari ale diferitelor categorii de variabile. O buna parte din aceste scheme folosesc un instrument statistico-matematic, ceea ce face sa fie deplin cadrul descriptiv al comportamentului consumatorului, incep actiunile de previzionare a acestuia. Schemele si modelele pot fi grupate in 2 clase: 1. de inspiratie behaviorista  trateaza procesele comportamentale in functie de stilul de marketing 2. de inspiratie stohastica  transformarea aleatoare a fenomenelor comportamentale.

28

1. SCHEMA STRUCTURALA A PROCESELOR DE DECIZIE Descrierea comportamentului consumatorului prin 2 categorii de elemente. •

Lista variabilelor care constituie morfologia sau continutul comportamentului consumatorului

•

Lista relatiilor functionale ca mecanism si retea dintre acestea.

Schema utilizeaza patru variabile independente: - cumpararea unui produs/ marci - motivatia - predispozitia - publicitatea pentru fiecare situatie in parte cercetatorii trebuie sa depuna eforturi in vederea gasirii celor mai clare formalizari pentru fiecare functie implicata.

1. cumpararea unui produs = y 2. motivatia = x 3. predispozitia = z 4. promovarea = u

Cumpărare Motivaţie

Promovare

y= f(x)

u= f(y)

Predispoziţie

x= f(z)

2. SCHEMA SCOLII DE LA WURZBURG Rezultat a unor cercetari austro - germane Morfologia acestei scheme: a) definirea sarcinii de indeplinit care se transforma in scop ce trebuie atins

29

b) subiectul trebuie sa fie pregatit pentru atingerea scopului, adica sa-si manifeste intentia de cumparare. c) Identificarea ocaziei favorabile sau nefavorabile care sa determine actiunea finala, adica comportamentul final cumparare, necumparare, amanare. Variabilele asociate subiectului sunt afectate de actul final si de relatiile functionale. Variabilele asociate subiectului evalueaza in context cu mediul. SUBIECT STIMUL ( semnal)

SARCINI

Stimul (ocazie)

Scop. detensionat INTENŢIE C.F= C.C

3.SCHEMA SCOLII LUI CATONA. Propune studiul atat a intrarilor cat si a aspectelor de interpretare si cunoastere ce se produc in cutia neagra. Incearca sa explice, mai sistematizat, cum evolueaza stimulii exteriori in cutia neagra si ce implicatii are acest proces pentru actul final. Din schema rezulta necesitatea cercetarii motivationale. Morfologia schemei cuprinde; -

actul final stimuli variabile

Numite de Catona ”intervenate”, interes drept componente ale campului psihosocial al individului care opereaza in procesul mental superior. In categoria intervenatelor sunt incluse atitudini, atentii, motive, obiceiuri etc. Atitudinile si atentiile sunt considerate variabile tip care determina o perceptie organizata si selectiva a modului de promovare. In timp ce motivele sunt apreciate a fi forte importante in elaborarea deciziei de cumparare. 30

Mecanismul acestei scheme: 1. Stimulii actioneaza asupra consumatorului. 2.

actiunile stimulilor sunt perceptiile selectionate in functie de anumite variabile.

3. Informatiile, astfel formate, traverseaza un proces de prelucrare producand o reorganizare( un proces de cognitie a campului psihosocial al consumatorului). 4. Dupa ce s-a produs cognitia interactiunea motivelor, atentiilor, se determina actul final.

STIMULI EXTERNI

CONDIŢII PERMISIVE

CIRCUMSTANTE ACCELERATOARE

CONSUMATORUL

Procesul de percepţie psihică sau afectivă.

Procesul acţiunii: - atitudini - aşteptări - motivaţie - obiceiuri

C.F=C.C

4. SCHEMA LUI MARCH SIMON. -

abordeaza procesul de decizie pentru alegerea unui nou sortiment, produs, marca, magazin.

Componentele de baza ale acestei scheme:  Gradul de consistenta a existentei a diferitelor marci.  Dispozitia cumparatorului de a cauta sa inlocuiasca o marca pe care o cunoaste cu o alta marca..  Nivelul de satisfactie a nevoilor asigurate de marca a 2-a.  Disponibilizarea marcilor oferite consumatorului.  Motivele care determina dorinta de a schimba o marca cu alta. DESFASURAREA PRINCIPALELOR PROCESE: 1. Actul de cumparare a unei marci este determinat de dorinta consumatorului de a schimba marca, produsul, etc. 31

2. Dorinta de a schimba marca utilizata in prezent este explicata de nivelul de satisfactie asigurat de aceasta. 3. Nivelul de satisfactie asigurat de marca actuala este caracterizat de urmatoarele relatii functionale:

 nivelul de aspiratie al consumatorului  gradul de cautare a altor marci

4. Nivelul de aspiratie al consumatorului este determinat de :  experienta dobandita prin consumarea marcii prezente si eventual a altor marci utilizate in trecut;  valoarea asteptata prin schimbarea marcii;  vizibilitatea altor marci. 5. Disponibilitatea de P a altor marci depinde de numarul si caracteristicile operatorilor ofertanti care la randul lor depind de conjunctura nationala, de natura economica si legislativa, etc. Situaţia generală a pieţei

Situaţia şi numărul întreprinderilor

Dorinţa de a căuta Gradul de căutare

Gradul de vizibilitate

Nivelul de satisfacţie

Nivelul aşteptărilor

Dorinţa de schimbare

Mediul

exterior C.F= C.C

Experienţa trecută

Situaţia produselor/mărcilor

Valoarea aşteptată şi găsită Mediul cumparatorului

4.2. Particularitati ale modelarii in cazul produsului/ servicilor de telefonie mobila Modelul Nicosian 32

- consta intr-o schema inteligibila asemanandu-se cu o schema logica ce descrie structura comportamentului consumatorului permitand simularea procesului decizional. Mai precis simularea reactiilor posibile ale acestuia in confruntarea cu diferitele mesaje promotionale. - esenta modelului consta in explicitarea comportamentului consumatorului prin prisma raportului dintre acesta si mediul ambiant care evidentiaza 2 bucle, una a cumparatorului si una a intreprinderii. - modelul se compune din patru campuri impreuna cu relatiile functionale dintre acestea.

CAMPUL I - exprima modul in care un mesaj promotional, privitor la produs, este transmis de intreprindere, ajunge la consumator si sub incidenta atributiilor produsului continut de mesajul promotional da nastere sau modifica atitudinea fata de produsul respectiv. Ca atare campul I apare ca suma a 2 subcampuri (subcampul1 si subcampul 2) suma intermediata de expunerea la mesaj: Subcampul 1 cuprinde urmatoarele variante: 1. Atribute ale activitatii intreprinderii ca:- segment de piata - strategii de marketing - felul mesajelor promotionale - obiectivele pe termen scurt,etc. 2. Atributele produsului care reprezinta obiectul mesajului publicitar 3. Caracteristici ale modelului. Se au in vedere in mod deosebit numarul produselor, nr. marcilor, competitorii, strategiile promotionale, mediile promotionale. 4. Atitudini ale mediilor promotionale externe cu focalizare pe structura audientei acestuia. 5. Natura mesajului promotional si capacitatea acestuia de a produce schimbari in atitudinea consumatorului. Subcampul 1 cuprinde atributele organizarii intreprinderii. Intersectii dintre actiunile. atitudinilor produc un mesaj distinct catre un anumit consumator. In situatia in care cumparatorul recepteaza mesajul , acesta devine un element dinamic de intrare in subcampul 2. Subcampul 2 este format din toate atitudinile consumatorului, inclusiv continutul mesajului receptionat; interactiunea dintre variabilele acestui subcamp determina masura in 33

care consumatorul este expus la mesajul promotional si daca el percepe acest mesaj asa cum la conceput operatorul de telefonie mobila. INFLUENTE: 1. Masura in care consumatorul este expus la mesaj (cat timp, ce intensitate?). 2. Caracteristicile mediului care favorizeaza sau inhiba receptia mesajului. 3. Atitudinile consumatorului in momentul receptarii mesajului. In concluzie, toate acestea determina gradul in care mesajul este sau nu stocat; in situatia stocarii mesajului, se formeaza sau se schimba atitudinea consumatorului. Ca atare rezultatul al subcampului 2 este o anumita atitudine care intra in campul II.

CAMPUL II -

cuprinde procesele de transformare a atitudinii care a patruns in acest camp in motivatii ca urmare a unei activitati de cercetare si evaluare a relatiilor instrumentale. Aceasta transformare se realizeaza in felul urmator:

A. Consumatorul se considera ca se afla intr-o stare de dezechilibru fata de produsul sau serviciul de telefonie mobila. Urmeaza ca se angajeaza constient sau nu intr-o activitatea de cercetare si evaluare a ofertelor de pe piata de telefonie mobila. O asemenea actiune este influentata de atitudinile consumatorului ca: personalitate, mod in care percepe produsul, obiceiul de consum, deprinderile de cumparare, atitudinea fata de clasa de produse / servicii si de marci de telefoane in legatura cu care a primit mesajul.

B. Consumatorul determina posibilitatea de reducere a dezechilibrului luand in calcul fiecare element in parte. Cercetarea si evaluarea presupune apelarea la memorie vizand informatia stocata, marcile de telefoane cunoscute, operatorii de telefonie implicati si de asemenea se analizeaza informatii noi.

C. Componentele informationale pot servi la eliminarea unor variante posibile sau pot da contur unei anumite posibilitati.

D. Din cercetarea si evaluarea campului pot rezulta 3 situatii: 1. stoparea  in sensul ca consumatorul nu mai continua nici o activitate ce are tangenta cu produsul / serviciul din mesaj. 34

2. revizuirea criteriului decisiv  continua sa se informeze, sa evalueze, sa cerceteze. 3. formarea motivatiei  constientizarea motivului care devine element de intrare pentru campul III.

CAMPUL III -

cuprinde actul cumpararii.

-

In procesul de initiere si realizarea a cumpararii pot intervenii anumite variabile ca:  alte actiuni promotionale  disfunctii de realizare a transferului de proprietate  retragerea ofertei promotionale de pe piata; care pot impiedica

realizarea cumpararii. In acest moment consumatorul poate stopa activitatea de cumparare, revede intregul proces de cumparare sau cumpara. in acest caz in care consumatorul devine cumparator se realizeaza actul de cumparare care devine element de intrare in Campul IV.

CAMPUL IV In esenta se realizeaza feed-back - ul intregului proces de cumparare. Se exercita o predispozitie a C de a mai cumpara sau de a nu a mai cumpara produsul respectiv. Rezultat al campului 4 devine intrare pentru campul I. Astfel, se inchide bucla consumatorului. Totodata cumpararea este elementul de intrare si in Subcampul 1, incheind bucla operatorului de telefonie mobila.

Câmpul 1

Câmpul.2 ATRIBUTE

Subcâmp 1 Subcâmp 2 Atributele – Expunere- Atributele operatorului. consumatorului

CERCETARE EVALUARE

MOTIVAŢIE

Câmpul 4 EXPERIENŢA

Câmpul 3 DECIZIE (ACŢIUNE)

CONSUM STOCARE COMPORTAMENT CONSUMATOR 35

Modelul Engel Kollat- Blackwell. 1968- prima varianta 1978- imbunatatit

Scoala anglo- americana Are ca element central procesul decizional de cumparare care cuprinde 5 faze: a) identificarea problemei b) cercetarea informatiei c) evaluarea variantei d) analizarea rezultatelor. Aceste model considera ca stimulii cu care se confrunta consumatorul din partea mediului ambiant sunt de 2 feluri: -

materiali

-

sociali

acesti stimuli constituie intrarile in cadrul modelului. Identificarea problemei - poate fi activista, in primul rand prin intermediul stimulilor acestia isi fac intrarea in memoria activa prin mass-media, contact personal, activitatea ofertantilor de promovare. Mai poate fi activista pe cale motivationala. Activitatea se declanseaza numai daca intre starea actuala a consumatorului si a starea dorita a acestuia exista o diferenta perceputa a fi destul de mare. Trezirea atentiei consumatorului se manifesta prin selectarea stimulilor relevanti pe 2 cai: a) concentrarea atentiei consumatorului asupra unor stimuli 36

b) abaterea atentiei consumatorului de la stimuli considerati nerelevanti. Trezirea atentiei pune in miscare memoria consumatorului si gandirea acestuia care impreuna fac unitatea centrala de control. Acesta este caracterizat de informatiile acumulate si de trasaturile de personalitate. O data ce s-a identificat problema, consumatorul se poate opri incercand s-o ignore sau cauta conditii de satisfacere a dorintei. Cercetarea informatiei - incepe atunci cand problema de alegere a fost identificata si consumatorul considera ca rezolvarea problemei are alternative care trebuie evaluate. In acest stadiu convingerile si atitudinile consumatorului pot deveni baze informationale. Totodata informatia dorita poate fi obtinuta dintr-o sursa externa. Acesta formeaza un circuit de cercetare de la imput informational cu trece prin memoria activa si intrarea in locul care reprezinta cercetarea. Evaluarea alternativelor - se au in vedere criteriile de evaluare, convingerile si atitudinile, intentia de cumparare. Alegerea si rezultatele - se cantoneaza pe selectionarea produsului, satisfacerea in urma produsului, disonanta obiectiva si cautarea de noi surse de informatii.

37

Input informaţional

STIMULI; - MASS MEDIA - CONT. PERSONAL - ACT. PRODUSUL - MARKETING

Prelucrare informaţii

EXPUNERE ATENTIE RECEPTIE

Procesul decizional

1. IDENTIF.

M E M O R I E

PROBLEMEI

I / E

Evaluare produse / servicii de telefonie

CRIT. DE EVALUARE

CULTURĂ

GRUPURILE

CONVINGERI

PERSONALITATE STIL DE VIAŢĂ

3. EVALURE.

ATITUDINI

CONTEXT NORMATIV

ALTERNATIVE

I.P(i).M.

MOTIVE

2.CERCETAREA INFORMATIEI

4. ALEGEREA

CIRCUMSTANŢE IDENTIFICATE

INTENTII

5.REZULTATUL

CĂUTARE CERCETARE

I.G.M.

CIRCUM. NEIDENTIFICATE

SATISFACŢIE

DISONANŢĂ

Modelul Engel Kollat- Blackwell

I / E = informatie si experienta I.G.M= informatii generale ale mediului I.P(i).M= informatii inferioare (post) mediului.

38

Modelul Howard- Steth - se considera ca prima incercare de a elabora un model pentru explicarea procesului decizional de cumparare apartine lui Jouhn Howard(1963). - lui i s-a adaugat Jagolish Steth cinci ani mai tarziu. - acesti cercetatori considera ca exista o tipologie in luarea deciziilor concretizata in trei situatii distincte: a) Comportament de rutina b) Comportamentul pentru rezolvarea limitata a deciziilor. c) Comportamentul pentru rezolvarea completa. a) Acest comportament este propriu consumatorului care este familiarizat cu clasa de produse si toate serviciile; consumatorul are o atitudine bine meritata fata de o marca; are fidelitate fata de aceasta si are obiceiuri de consum definite cu claritate. Este caracterizat pentru produsele achizitionate cu frecventa mare. Au avut in vedere, totusi, unele elemente care pot inhiba intentia de cumparare. b) Atitudinea consumatorului fata de marcile considerate pentru o clasa de produse este moderata si insuficient de bine conturata. Desi consumatorul are bine definite atat clasa de produse, cat si criteriile de alegere, cat si un grad ridicat de ambiguitate, deoarece el nu este in masura sa discrimineze diferitele marci, sa le compare si sa aleaga. in concluzie, consumatorul are nevoie de informatii suplimentare fie sa fie preocupat si nesigur in evaluarea produselor / serviciilor de telefonie mobila c) Asemenea situatie este necesara atunci cand atitudinea consumatorului nu este formata; consumatorul nu are definita clasa de produse si nici criteriile de alegere. Este nevoie de informatii in volum si cantitate superioara.

A

CLP

CRE

I

x

x

x

II

-

-

x

II

-

-

-

Modelul creat de ei se bazeaza pe 3 blocuri: 39

1. blocul intrarilor 2. blocul variabilelor endogene 3. blocul iesirii 1. BLOCUL INTRARILOR Consideram doua grupuri de variabile: a) Stimuli de marketing - au fost clasificati a fi de natura semnificativa determinata de existenta fizica a produsului si de natura simbolica determinata de reprezentari grafice, lingvistice, etc. b) Stimuli de natura sociala - au fost catalogati ca fiind variabile exogene. -

variabilele exogene se concentreaza catre cultura, clase sociale, grup de referinta, apartenenta.

-

Importanta cumpararii, categoria sociala, personalitatea, statutul financiar, presiunea timpului.

2. BLOCUL VARIABILELOR ENDOGENE - este format din variabile perceptuale si ale invatarii. - ele reprezinta constructii ipotetice, nu sunt observabile, dar reprezinta conditii de baza pentru a explica o anumita manifestare comportamentala. - in randul variabilelor perceptuale in cadrul modelului s-au sistematizat:    

Cautarea orientata de informatii Ambiguitatea stimulilor Atentia Distorsiunea perceptuala

      

- in cadrul variabilelor invatarii s-au conceptualizat: Motive Cunoasterea marcilor Criteriile alegerii Atitudinea Intentia Confidenta Statistica

3. BLOCUL IESIRILOR Variabilele s-au concretizat in :  Actul cumpararii  Atentia  Cunoasterea marcilor  Atitudinea  Intentia 40

Capitolul V. STUDIU DE CAZ – CERCETAREA PROCESELOR DECIZIONALE Studiul de caz a fost efectuat la reprezentanta Zapp din Bucuresti pe un esantion de 100 de persoane cu varste cuprinse intre 18 si 60 de ani. Pe langa persoane fizice au fost chestionate si persoane juridice care s-au aratat mai interesate de caracteristicile tehnice de ultima generatie oferite de operatorii de telefonie mobila din Romania. In acest studiu de caz au fost inclusi doar cei trei operatori de telefonie mobila din Romania (Orange, Vodafone si Zapp), care au obtinut licente 3G si care s-au detasat vizibil de micii operatori (Cosmote, RCS&RDS, Astral Telecom) care incearca din toate puterile si cu ultimele suflari sa acapareze clienti dar, nereusind sa se ridice la anumite standarde de calitate (acoperire doar in zonele metropolitane, semnal slab, convorbiri intrerupte, intarzieri in actualizarea costurilor aferente convorbirilor, lipsa serviciilor de internet mobil, etc.). Pentru a studia procesele decizionale in achizitionarea produselor / serviciilor de telefonie mobila, am folosit urmatorul chestionar:

CHESTIONAR 1) Ati auzit de Zapp Mobile? a) Da; b) Nu. 2) In ce imprejurari ati auzit de Zapp Mobile? a) mass-media; b) prieteni-cunostinte; 3) In ce categorie de varsta va incadrati? a) pana la 20 ani; b) intre 20-50 ani; c) peste 50 ani. 4) In ce categorie de venituri va incadrati? a) pana la 600 lei; b) intre 600 - 1.000 lei; c) peste 1.000 lei. 41

5) Din cele trei marci de telefonie mobila, care raspunde cel mai bine cerintelor dumneavoastra? a) Vodafone; b) Orange; c) Zapp. 6) Apreciati pe o scala de la 1 la 5 importanta pe care considerati ca o are telefonia mobila pentru dumneavoastra:

1

2

3

4

5

7) Pentru care dintre urmatoarele servicii suplimentare ati opta? a) b) c) d)

internet; fax; transmisii rapide de date; roaming.

8) Care este opinia dumneavoastra in ceea ce priveste accesul la internet de pe telefonul mobil? a) este absolut necesara si folosesc frecvent acest serviciu; b) nu acord o atentie deosebita; c) prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare. 9) Zapp Mobile ofera transfer rapid de date si o securitate sporita. Acest lucru va determina sa optati pentru serviciile Zapp Mobile? acord total

acord

indiferent

dezacord

dezacord total

10) Cunoscand urmatoarele date repartizati suma de 100 urmatoarelor perechi in functie de importanta: A Convorbiri neintrerupte si de calitate B Serviciile de retea 42

C

Transmisii rapide de date A

B

B

C

A

C

11) Oferta Zapp Mobile este orientata catre 4 domenii diferite: telefonie, internet, servicii de retea (abonamente cu minute incluse), transmisii rapide de date. Cate servicii sunteti dispusi sa achizitionati? a) b) c) d) 12)

unul; doua; cel mult trei; toate. De ce elemente ati tine cont in alegerea serviciilor Zapp Mobile?

a) calitate; b) pret; c) tehnologie. 13)

Cum apreciati calitatea serviciilor de telefonie mobila de la noi din tara? f.buna 5

buna 4

satisfacatoare 3

slaba 2

f. slaba 1

14) Pe o scala de la –5 la +5 bifati optiunea dumneavoastra. Considerati ca pretul serviciilor Zapp Mobile este justificat de calitatea acestora? -5 15)

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

+5

Sunteti multumiti de diversitatea serviciilor oferite de Zapp?

a) da; b) nu; c) relativ.

43

PRELUCRAREA INFORMATIILOR OBTINUTE PE BAZA CHESTIONARULUI

INTREBAREA NR. 1 „Ati auzit de Zapp Mobile?” a) da; b) nu.

Da Nu Total

Frecventa raspunsurilor

%

88 12 100

88 12 100 %

da nu

Analizand raspunsurile date, este lesne de inteles ca cea mai mare parte a populatiei (majoritatea intervievatilor au spus „da”) au auzit de Zapp Mobile. In procentul de 12% au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceasta marca de telefonie mobila sau nu sunt interesati de telefonia mobila.

44

INTREBAREA NR. 2 „ In ce imprejurari ati auzit de Zapp Mobile?” a) mass-media; b) cunostinte, prieteni.

Frecventa raspunsurilor

%

Mass-media

64

64

Cunostinte, prieteni Total

36

36

100

100 %

mass-media cunostinte- prieteni

Din raspunsurile date se observa ca rezultatele campaniei de promovare atat a serviciilor cat si a imaginii marcii Zapp Mobile au avut un succes mai mare folosind canalele mass-media. O parte din persoanele intervievate (36%) au afirmat ca marca Zapp Mobile le este cunoscuta de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mobila.

45

INTREBAREA NR.3 „In ce categorie de varsta va incadrati?” a) pana la 20 ani; b) intre 20-50 ani; c) peste 50 ani.

Frecventa raspunsurilor

%

Pana la 20 ani

33

33

20-50 ani Peste 50 ani Total

50 17 100

50 17 100 %

60 50 40

pana la 20 ani

30

20-50 ani

20

peste 50 ani

10 0

Din cele 100 de persoane chestionate 50% se regasesc in intervalul de varsta 20- 50 ani, ceea ce reprezinta ca serviciile de telefonie mobila sunt cunoscute si folosite cu precadere de aceasta grupa de varsta. De asemenea, se poate observa ca si tineretul (33%) prefera servicii de telefonie mobila, procentul fiind in crestere fata de anul trecut.

46

INTREBAREA NR. 4 „In ce categorie de venituri va incadrati?” a) b) c)

pana la 6.00 lei 6.00 -1.000 lei peste 1.000 lei. Frecventa raspunsurilor

%

Pana la 600 lei

28

28

600-1.000 lei Peste 1.000 lei Total

62 10 100

62 10 100 %

pana la 600 lei 600-1.000 lei peste 1.000 lei

Din graficul alaturat se poate observa ca persoanele intervievate incadrate in grupa de venituri 600 - 1000 lei sunt cuprinse intr-un procent majoritar de 62%, fiind urmate de grupa de venituri „pana la 600 lei” cu 28%. Acest lucru evidentiaza nivelul mediu de trai al populatiei, in ciuda caruia oamenii cauta sasi satisfaca pe langa nevoile de baza si pe cele personale, in masura posibilitatilor.

47

INTREBAREA NR. 5 „Din cele trei marci de telefonie mobila, care raspunde cel mai bine cerintelor dumneavoastra?” a) Vodafone; b) Orange; c) Zapp. Frecventa raspunsurilor %

Vodafone

15

15

Orange Zapp Total

26 59 100

26 59 100 %

15% Vodafone 26%

59%

Orange Zapp

Analizand raspunsurile date in chestionar, persoanele intervievate au declarat - avand la baza diverse elemente de comparatie, de ex. tehnologia folosita, pretul si accesibilitatea serviciilor - ca prefera serviciile Zapp Mobile (59%) in locul celor de la Vodafone (15%), si sunt urmate imediat de serviciile celor de la Orange (26%), acesta fiind deci principalul competitor al marcii Zapp Mobile.

48

INTREBAREA NR. 6 „Apreciati pe o scala de la 1 la 5 importanta pe care considerati ca o are telefonia mobila pentru dumneavoastra?” 1

2

1 2 3 4 5 total

3

4

5

Frecventa raspunsurilor

%

12 8 5 28 47 100

12 8 5 28 47 100 %

y 47%

28% 12% 8% 5%

1

2

3

4

5

x

Subiectii chestionati au apreciat importanta telefoniei mobile asa cum reflecta si graficul: 47% dintre acestia considera ca telefonia mobila e esentiala, in timp ce 12% afirma ca nu e foarte importanta, pentru acestia existand alte prioritati. INTREBAREA NR. 7 „Pentru care din urmatoarele servicii suplimentare ati opta? 49

a) b) c) d)

A B C D total

internet; fax; transmisii rapide de date; roaming.

Frecventa raspunsurilor

%

32 44 36 22 134

23.88 32.83 26.86 16.41 100 %

% 98,49 44

65,66

32

internet 36

32,83 0

fax 22

transmisii rapide de date roaming

frecvenţa răspunsurilor

Din graficul alaturat se constata ca 32.83% dintre subiecti acorda o atentie mai mare serviciului de fax, fata de folosirea serviciului de roaming (16.41%), desi valorile sunt destul de apropiate, 23.88 % sunt preocupati de internet, iar 26.86 de transmisiile rapide de date.

INTREBAREA NR. 8 „Care este opinia dumneavoastra in ceea ce priveste accesul la internet de pe telefonul mobil?” d) este absolut necesara si folosesc frecvent acest serviciu; e) nu acord o atentie deosebita; f) prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.

50

Frecventa raspunsurilor

A B C total

% 47 34 19 100

47 34 19 100

este absolut necesara nu acord o atentie deosebita prefer alte m etode

47% dintre persoanele chestionate au afirmat ca accesul la internet de pe telefonul mobil este absolut necesar si folosesc frecvent acest serviciu, crescand astfel importanta utilizarii internetului. Insa, 34% dintre subiecti considera – din diferite motive - ca utilizarea internetului de pe telefonul mobil nu merita o atentie prea sporita. De asemenea, intr-un procent de 19% se regasesc si persoane care apeleaza pentru utilizarea internetului la alte metode decat telefonul mobil.

INTREBAREA NR. 9 „Zapp Mobile ofera transfer rapid de date si o securitate sporita. Acest lucru va determina sa optati pentru serviciile Zapp Mobile?” acord total

acord

indiferent

+2

+1

0

51

dezacord

-1

dezacord total

-2

Scorul

54

% 54

30 7 9 0

30 7 9 0

30 0 -9 0

100

100 %

129

Frecventa raspunsurilor

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total total

9%

7%

108

0% acord total acord indiferent dezacord dezacord total

54%

30%

Aceasta calitate a serviciilor oferite de Zapp Mobile ii determina pe intervievati sa opteze pentru ele si chiar sa le achizitioneze. De asemenea exista si un procent de 7% dintre persoanele intrebate care spun ca le este indiferent ca Zapp Mobile ofera transfer rapid de date si o securitate sporita a conexiunii la internet.

INTREBAREA NR. 10 „Cunoscand urmatoarele data repartizati suma de 100 urmatoarelor perechi in functie de importanta: A B C

Convorbiri neintrerupte si de calitate Serviciile de retea Transmisii rapide de date A

B

B

C

A

C

70

30

60

40

40

60

52

SA = (70 + 40) / 2 = 55 SB = (30 + 60) / 2 = 45 SC = (40 + 60) / 2 = 50 Avand in vedere rezultatele obtinute se observa ca scorurile obtinute sunt apropiate ca valoare. Totusi se observa o preferinta mai mare in ceea ce priveste calitatea convorbirilor si interesul pentru serviciile oferite de tehnologia Zapp in ceea ce priveste transmisiile rapide de date. Toate acestea trebuiesc sustinute de servicii de retea diversificate avand in vedere importanta acordata acestei categorii. INTREBAREA NR. 11 „Oferta Zapp Mobile este orientata catre 4 domenii diferite: telefonie, internet, transmisie rapida de date, servicii de retea (abonamente cu minute incluse). Cate servicii sunteti dispusi sa achizitionati? 1) 2) 3) 4)

unul; doua; cel mult trei; toate.

Frecventa raspunsurilor

Toate Cel mult 3 2 1 Total

26 42 25 7 100

53

%

26 42 25 7 100

50

42

40 30

26

toate 25

cel mult 3 2

20

1

7

10 0

Dintre cele 4 domenii ce compun oferta Zapp Mobile exista tendinta de a cumpara cel mult trei, asa cum indica si graficul. Dintre cele patru variante considerate, cea mai mare parte a persoanelor chestionate afirma ca pot cumpara cel mult trei produse, desi din sondaj reiese ca 26% dintre intervievati sunt dispus sa le achizitioneze pe toate.

INTREBAREA NR. 12 „De ce elemente ati tine cont in alegerea serviciilor Zapp Mobile? a) calitate; b) pret; c) tehnologie.

Frecventa raspunsurilor

Calitate Pret Tehnologie Total

73 7 20 100

54

%

73 7 20 100

20%

calitate preţ tehnologie

7%

73%

Cea mai mare parte a subiectilor chestionati (73%) au declarat ca ar alege serviciile Zapp Mobile datorita calitatii acestora, iar 20 % au ales tehnologia care sta la baza acestor servicii.

INTREBAREA NR. 13 „Cum apreciati calitatea serviciilor de telefonie mobila de la noi din tara?” f.buna 5

buna 4

satisfacatoare 3

Frecventa raspunsurilor

Satisfacatoare Buna Foarte buna Slaba Foarte slaba Total

74 20 6 0 0 100

55

slaba 2

f. slaba 1

%

Scorul

74 20 6 0 0 100

148 20 0 0 0 168

74

80 60

satisfăcătoare buna

40

20

foarte bună

20

6

0

Conform sondajului efectuat, 74% din persoanele intrebate au mentionat ca in opinia lor calitatea serviciilor de telefonie mobila de la noi din tara este satisfacatoare. Doar 6% dintre acestia au considerat ca este foarte buna.

INTREBAREA NR. 14 „Pe o scala de la –5 la +5 bifati optiunea dumneavoastra. Considerati ca pretul serviciilor Zapp Mobile este justificat de calitatea acestora?” -5

-4

-3

-2

-1

0

+2

+3

+4

+5

%

scorul

41 15 22 22

41 15 22 22

205 60 66 44

100

100

375

Frecventa raspunsurilor

+5 +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5 total

+1

56

2 3 4 5

0

10

20

30

40

50

Cea mai mare parte a subiectilor chestionati (41%) au considerat ca pretul serviciilor Zapp Mobile este justificat de calitatea acestora.

INTREBAREA NR. 15 „Sunteti multumiti de diversitatea serviciilor oferite de Zapp Mobile? a) da; b) nu; c) relativ.

Frecventa raspunsurilor

Da Nu Relativ Total

74 4 22 100

%

74 4 22 100

22%

da

4%

nu relativ 74%

57

74% dintre subiecti considera ca sunt multumiti de diversitatea serviciilor oferite de Zapp Mobile, in timp ce 22% au retineri in a afirma acelasi lucru.

58

Capitolul VI. CONCLUZII

Analizand structura organizatorica a companiei Zapp se observa o descentralizare a puterii. Datorita cresterii volumului de prestare a serviciilor a aparut delegarea responsabilitatilor, libertatea in actiune si in acelasi timp procesul de luare a deciziilor la nivel local este mult mai rapid. Principiul coordonarii activitatilor subunitatilor este realizat la toate nivelele. in nivelul doi al structurii activeaza trei directori executivi si 5 departamente numite mai sus. Primul director executiv are in subordinea sa departamentele de tehnologii si marketing global si o serie de filiale din cele mai dezvoltate tari ale lumii. Al doilea director coordoneaza activitatea filialelor din Europa Centrala si de Est, Asia, Australia si Tarile din Pacific, iar al treilea este Directorul Financiar a holdingului care de asemenea se supune Directorului General. Toti directorii coordoneaza cu cele 5 departamente, in vederea elaborarii, implementarii si verificarii noilor strategii, pentru dezvoltarea afacerilor din subdiviziunile lor. Atat la nivel de corporatie cat si la nivel de filiale este pe larg intalnit principiul utilizarii potentialului uman. Acest lucru este necesar nu doar din necesitati manageriale, dar si din necesitati de ordin socio-cultural pentru fiecare tara in parte. Majoritatea deciziilor sunt luate nu de managerul general, ci de angajatii acelor nivele unde trebuiesc executate deciziile. Principiul utilizarii eficiente este realizat de satelitii corporatiei care fac legatura dintre micro si macromediul corporatiei. Acestea sunt angajatii departamentelor de tehnologii globale, marketing, departamentul resurse umane, departamentul juridic, Directorul Financiar s.a.m.d. Activitatea de conducere este una dintre cele mai complexe. Ea este compusa dintr-o serie de functii interdependente. Functia de planificare ocupa un rol esential in cadrul companiei Zapp. Toate actiunile de elaborare a programelor, procedura lor de implementare, graficul de actiune sunt realizate la nivelul companiei-mama. Functia de organizare reprezinta dezvoltarea structurii companiei intr-un mod eficient, pentru a inlesni functiile de coordonare si control. Acestea din urma se deduc din analiza organigramei, in care se observa o divizare bazata pe compatibilitate si astfel este asigurata continuitatea proceselor atat la nivel de corporatie cat si la nivel de departament, sectie. In consecinta verificarea corectitudinii executarii functiilor sus mentionate este mult mai usor de realizat. Functia inovationala este una dintre cele mai importante pentru compania Zapp. Aceasta functie se refera la departamentele de baza ale corporatiei si anume departamentul tehnologii globale, care 59

incearca sa completeze multitudinea de functii ale telefoanelor mobile, implementand noi servicii ca internetul mobil, radio FM, servicii de comunicare prin chat, roaming s.a.m.d. O alta functie nu mai putin importanta este cea de marketing. Aceasta se impune nu numai in procesul de prestare a serviciilor, ci si in efectuarea cercetarilor, proiectelor, analiza pietelor, concurentilor. in acest scop departamentul de marketing a stabilit un set de standarde, care includ: publicitatea, marketingul direct si punctele de comercializare. Pentru a realiza succese si mai mari, compania a creat o echipa de marketologi, colaborand cu agentiile de marketing locale, in vederea unor cercetari si analize eficiente a pietelor locale. Functia motivationala este realizata la nivelul departamentului de resurse umane. Numarul angajatilor este de aproximativ 10.000 de persoane din toata lumea. Scopul companiei, in acest sens, este de a recruta si de a promova cei mai talentati specialisti din diverse domenii pentru a construi cea mai buna echipa. Din acest punct de vedere a fost elaborata o strategie de a motiva personalul, punand accent pe necesitatile fundamentale ale unui angajat, si anume: 

Comunicare si implicare



Invatamant si dezvoltare



Diverse oportunitati de promovare pe scara ierarhica



Remunerare si recunostinta



Organizare eficienta



Sanatate, siguranta si bunastare

Desigur ca aceste elemente sunt studiate de fiecare companie si sunt adoptate la conditiile locale. Aceasta le ofera si un grad de libertate companiilor in procesul de luare a deciziilor. Un alt compartiment al managementului corporativ este reprezentat de partenerii companiei. La acest capitol Zapp se bucura de loialitatea si increderea unor parteneri din diferite tari cum ar fi Microsoft, Yahoo, You Tube, Google, Safaricom(Kenya), Hutchiston Essar Limited(India), China Mobile (Hong Kong) si altii. Numarul abonatilor Zapp, care la 31 martie 2006 care constituia 0,5 milioane, poate confirma, cu certitudine, calitatea serviciilor prestate de aceasta companie. Din acest punct de vedere compania a luat in consideratie faptul ca dorintele consumatorilor sunt mai presus de toate. Pentru a castiga increderea, ea promoveaza anumite principii care includ: transparenta si calitatea serviciilor, precum si a preturilor, responsabilitatea fata de piata resurselor materiale, masuri de protectie fata de consumatori, atitudine binevoitoare in relatiile cu clientii. Insa, aceasta nu este tot, specialistii in resurse umane reevalueaza permanent aceste strategii, dat fiind faptul ca ei introduc noi inovatii si servicii cum ar fi publicitatea pe telefonul mobil, servicii de internet, servicii e-banking. 60

Ca oricare companie Zapp are o etica si cultura specifica. Simbolul de baza ce promoveaza brand-ul companiei este sigla rosie Zapp Mobile. Comunicarea, accesul la informatie prin toate metodele posibile, participarea in diverse programe de sustinere a miscarii ecologiste, a sanatatii omului si a saraciei globale-sustinuta de Zapp, reprezinta o totalitate de valori ce fac parte din cultura companiei. Nu in zadar unul dintre cele mai populare slogane este ”Sanatate, siguranta si bunastare”. Un alt element al culturii sunt ceremoniile de premiere cum ar fi CDMA Association Awards Ceremony de la Canne, unde Zapp a fost dublu premiata. Referindu-ne la tipurile de cultura putem spune ca Zapp are o cultura corporativa adaptiva, deoarece managerii sunt orientati spre consumator si necesitatile acestuia, iar pentru aceasta ei sunt dispusi sa implementeze mereu inovatii. Dupa clasificarea lui Jeffrey Sonenfield cultura Zapp se incadreaza in cea de tip Academic, careia ii este caracteristic angajarea tinerilor cadre care sunt cointeresate intr-o cooperare pe termen lung si o promovare lenta pe scara ierarhica si de asemenea ii permite angajatului sa-si formeze sentimentul increderii in importanta sa pentru companie, fapt ce l-am mentionat mai sus.

61

Capitolul VII. ANEXE

62

7.1. Fotografii

Lansarea primelor telefoane NMT 450 in Romania in anul 1993

63

Telefonul Z810i cu modem EV-DO de mare viteza incorporat Viteze de pana la 2,4 Mbps

Modem EV-DO de mare viteza Z020 Viteze de pana la 7,2 Mbps

64

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000 2. Blythe, Jim - Comportamentul comsumatorului, Ed.Teora 1998 3. Boier, Rodica A., Comportamentul consumatorului, Editura Gh. Zane, Iasi, 2001 4. Catoiu I., N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului, Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti 1997 5. Kotler, Philip – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998 6. Kotler, Philip ; Armstrong, Gary – Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005 7. Mihut, Ioan; Pop, Marius - Consumatorul si managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 1996 8. Malcomete, P. (coord.) - Dictionar de marketing, Ed. Junimea, Iasi 1979 9. Plaza Torrico, Rosemary Sandra – Strategii de marketing pentru penetrarea pietelor externe, ASE, 2003 10. www.telemobil.ro 11. www.zapp.ro www.zappmobile.ro

65