Comportamentul Consumatorului Carte Finala [PDF]

Zitiervorschau

Mircea Constantin Teodoru

Comportamentul consumatorului

Mircea Constantin Teodoru

Comportamentul consumatorului - Abordare teoretică -

Referenţi ştiinţifici: Prof. univ. dr. Ioan Petrişor Universitatea de Vest Timişoara Prof. univ. dr. Cornel Someşan Universitatea de Vest “Vasile Goldiş” Arad

Dedic această carte soţiei mele Carmen

CUPRINS PREFAŢĂ...................................................................................... 9 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI FILOZOFIA DE MARKETING ............................................... 11

1.1. CONSIDERAŢII TEORETICE DESPRE CONSUM ............... 11 1.2. CONCEPŢII DE MARKETING PRIVIND CONSUMATORUL 19 1.3. PROTECŢIA CONSUMATORULUI ................................... 25 1.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – OBIECT AL CERCETĂRII DE MARKETING ......................................... 34 2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ............................................................... 38

2.1. PROCESE ELEMENTARE ÎN ABORDAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI .................... 38 2.2. DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ....................................................... 50 2.3. PARTICULARITĂŢI ALE COMPORTAMENTULUI DE ACHIZIŢIE AL FIRMELOR ............................................... 60

3. FACTORII EXTERNI DIRECT OBSERVABILI AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI................. 63

3.1. FACTORII DEMOGRAFICI ŞI PERSONALI ....................... 63 3.2. FACTORII ECONOMICI ................................................. 81 3.3. FACTORII SPECIFICI MIXULUI DE MARKETING ............. 83 4. MEDIUL CONSUMATORULUI ......................................... 98

4.1. CULTURA.................................................................... 98 4.2. CULTURA SECUNDARĂ ............................................. 106 4.3. CLASA SOCIALĂ ........................................................ 108 4.4. FAMILIA ................................................................... 117

4.5. GRUPURILE DE REFERINŢĂ ........................................125 4.6. ROLUL ŞI STATUTUL SOCIAL......................................131 4.7. FACTORII SITUAŢIONALI (CONTEXTUALI)..................133 5. INFLUENŢE DE NATURĂ ENDOGENĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (FACTORI PSIHOLOGICI) ................................................... 143

5.1. PERCEPŢIA ................................................................143 5.2. INFORMAŢIA, ÎNVĂŢAREA .........................................148 5.3. MOTIVAŢIA ...............................................................150 5.4. CONVINGERILE ŞI ATITUDINILE .................................153 6. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE .............. 156

6.1. TEORII FUNDAMENTALE ŞI MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.....157 6.2. TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE ....165 6.2.1. Comportamentul complex de cumpărare .............165 6.2.2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei ............................................167 6.2.3. Comportamentul obişnuit de cumpărare .............169 6.2.4. Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate ................................................................171 6.3. ANALIZA PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI .............172 6.3.1. Apariţia (identificarea) nevoii nesatisfăcute........175 6.3.2. Căutarea de informaţii şi identificarea variantelor ............................................................177 6.3.3. Evaluarea variantelor ..........................................179 6.3.4. Rezultanta evaluării (decizia de cumpărare).......183 6.3.5. Evaluarea (comportamentul) post-cumpărare.....186 6.3.6. Decizia de cumpărare a noilor produse...............189 BIBLIOGRAFIE....................................................................... 193

PREFAŢĂ Orice activitate de marketing trebuie programată şi desfăşurată având în centrul preocupărilor consumatorul, potrivit unui vechi precept care spune că “fără clienţi nu există afaceri”. Desigur, există şi binecunoscuta lozincă “clientul nostru – stăpânul nostru” care, mie personal, mi se pare anacronică şi pe care aş înlocui-o cu mult mai potrivita deviză “clientul nostru – oaspetele nostru”. Consider că din moment ce comerciantul trebuie să vină întâmpinarea dorinţelor clientului, şi consumatorul este dator să manifeste respect şi consideraţie, cel puţin pentru cei care într-un mod autentic depun eforturi pentru satisfacerea nevoilor sale. Modelarea activităţii economice în raport cu cerinţele pieţei presupune cunoaşterea dimensiunilor structurii şi dinamicii consumului populaţiei. Cercetarea acestor aspecte este o sursă importantă de informaţii şi, totodată, o direcţionare a actului decizional în economie. Noua atitudine faţă de consumator este consecinţa noului raport de forţe dintre cerere şi ofertă care se resimte astăzi, mai ales în ţările care au păşit pe drumul, nou pentru ele, al economiei de schimb cu piaţă concurenţială. Consumatorii se află într-o poziţie privilegiată, iar firmele sunt nevoite să proiecteze produse, servicii, să le distribuie pentru a se sincroniza cât mai bine cu nevoile clienţilor. Această orientare spre consumatori presupune, în ziua de azi, un accent deosebit pe educarea şi instruirea consumatorilor, pornind de la importanţa deosebită pe care o au factorii sociologici şi culturali asupra comportamentului lor. Cartea abordează aspectele teoretice ale comportamentului consumatorului pe parcursul a şase capitole. În primul capitol, referitor la filozofia de marketing privind 9

consumatorii, am găsit de cuviinţă să abordez în plus şi problematica protecţiei consumatorului, care trebuie să devină un pilon de bază al activităţii de producţie şi comercializare a bunurilor economice. Al doilea capitol, privind mecanismul comportamentului consumatorului, porneşte de la premisa că acesta se manifestă într-un câmp mai degrabă emoţional decât raţional, am putea spune chiar instinctual, când e vorba de produsele alimentare. Următoarele trei capitole sunt dedicate cercetării amănunţite a factorilor ce influenţează comportamentul de cumpărare şi consum, cu un accent mai mare asupra celor ce sunt cunoscuţi sub denumirea generică de “mediul consumatorului”. În sfârşit, procesul luării deciziei de către consumator este prezentat pornind de la modelele clasice ale comportamentului consumatorului, cărora am găsit de cuviinţă să le găsesc spaţiu în acest ultim capitol. Lucrarea concepută, în principal, ca un curs universitar este adresată studenţilor dar şi tuturor celor interesaţi de: - înţelegerea relaţiei dintre comportamente şi procesul cunoaşterii, precum şi implicaţiile lui în procesul decizional al consumatorului; - înţelegerea mai clară a elaborării deciziei consumatorilor în intimitatea ei; - înţelegerea şi utilizarea în cercetarea comportamentului consumatorului a unor idei, concepte din alte domenii ca psihologia, sociologia şi antropologia culturală. Recunoscând imposibilitatea de a aborda toate aspectele ce ţin de mult prea vastul domeniu al comportamentului consumatorului, îmi exprim speranţa că această lucrare va trezi interesul celor care o vor parcurge. AUTORUL 10

1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI FILOZOFIA DE MARKETING 1.1. Consideraţii teoretice despre consum Societatea – consumatorii, de fapt – trebuie, acum, să înţeleagă şi să se obişnuiască cu noile sensuri ale conceptului de protecţie socială, cu faptul că nu mai e cineva “în spatele fiecăruia” care să asigure un loc de muncă sau o locuinţă, cu faptul că se poate primi salariul fără să se muncească, sau că de la o zi la alta poţi cumpăra aceleaşi bunuri plătind dublu. De aceea, nu trebuie neglijat comportamentul uman, singurul în măsură să justifice atât actul producţiei, cât şi cel al consumului. Comportamentul consumatorului, concretizat în bună parte de dinamica şi structura consumului de bunuri şi servicii, trebuie să constituie, astăzi, un element cheie de care să se ţină seamă în desfăşurarea oricărei activităţi economice. Studiul acestui comportament presupune cercetarea relaţiilor existente între intensitatea consumului şi variabilele demo-sociale (vârsta, sex, profesie), economice (preţ, venituri). Modelarea activităţii economice în raport cu cerinţele pieţei presupune, deci, cunoaşterea dimensiunilor şi structurii consumului. Cercetarea acestor aspecte este o sursă importantă de informaţii şi, totodată, o direcţionare a actului decizional în economie. 11

Complexitatea deosebită a consumului impune precizarea că, în cele ce urmează, avându-se în vedere criteriul destinaţiei finale a bunurilor şi serviciilor, este abordată problematica consumului neproductiv, al populaţiei. Informaţiile cuprinse în diferite statistici ale consumului pot servi la determinarea unor indicatori cum ar fi: consumul mediu, dinamica consumului, structura acestuia pe categorii de bunuri şi servicii, gradul de înzestrare cu bunuri de folosinţă îndelungată, consumul de produse alimentare exprimat în calorii şi factori nutritivi, cheltuielile băneşti pentru cumpărarea diverselor produse, structurarea cheltuielilor totale de consum. Analiza în dinamică a indicatorilor reflectă imaginea asupra evoluţiei în timp a consumului diferitelor grupuri de produse şi servicii, modificarea structurii consumului, tendinţa de modernizare a acestuia, modificarea raportului dintre sursele de asigurare a consumului, gradul de satisfacere a nevoilor de consum etc. În mecanismul vieţii economice, consumul ocupă o poziţie centrală, îndeplinind mai multe funcţii, determinate de relaţiile reciproce cu diferitele faze şi procese ale acestui mecanism, ca şi de legităţile proprii de dezvoltare. Prin consum se realizează finalitate producţiei, utilitatea unui bun fiind recunoscută nu numai pentru faptul că are o formă materială specifică, ci şi pentru că satisface o anumită necesitate. Aflat într-o legătură strânsă cu producţia, consumul are asupra acesteia un rol activ, dinamizator. Desăvârşind producţia, consumul impune reluarea neîntreruptă a acesteia pentru satisfacerea noilor necesităţi. În esenţă, consumul este un act de utilizare de către 12

oameni a bunurilor create şi de folosire a diferitelor servicii prin care are loc satisfacerea trebuinţelor materiale şi spirituale ale membrilor societăţii. Asigurând acoperirea diferitelor trebuinţe, el îndeplineşte un complex de funcţii asupra calităţii vieţii. Calitatea produselor destinate consumului şi a serviciilor, structura acestora, acţionează direct asupra realizării echilibrului fiziologic necesar vieţii şi dezvoltării aptitudinilor fizice şi intelectuale ale oamenilor. La rândul său, consumul – având ca obiect omul cu trebuinţele sale – acţionează direct asupra volumului, structurii şi calităţii producţiei bunurilor de consum şi serviciilor. Dorinţele, gusturile, preferinţele consumatorilor determină o continuă diversitate şi complexitate sortimentală a producţiei. Gradul de asimilare în consum a noilor produse reprezintă unul dintre parametrii principali ai evoluţiei producţiei şi calităţii vieţii în perioada următoare. Specificitatea consumului, determinată de tradiţiile şi particularităţile zonale sau naţionale, constituie unul din elementele definitorii ale stilului de viaţă al diferitelor comunităţi sociale. Studiul consumului presupune şi abordarea altor concepte cum ar fi: nevoia de consum, cererea de consum, cumpărările de mărfuri, cheltuielile de consum. Pentru a delimita clar fiecare din aceste noţiuni trebuie analizat parcursul pe care-l străbate trebuinţa din momentul apariţiei ei şi până în cel al satisfacerii. Acest traseu poate fi redat într-un mod relevant în schiţa de mai jos1: 1

C. Florescu (coord.) – Marketing – Marketer, Bucureşti, 1992, p. 146

13

Nevoie de consum

Trebuinţă

Cerere de consum

SFERA CONSUMULUI

SFERA PIEŢEI Consum efectiv

Satisfacere

Cumpărări de bunuri

Figura 1.1. – Legătura dintre noţiunile conexe consumului

Nevoile de consum se concretizează pe piaţă în cererea de consum care, în confruntare cu oferta, determină actul de vânzare – cumpărare, prin cheltuielile de consum. Cumpărarea conduce la închiderea circuitului prin consumul efectiv (satisfacerea nevoii) dar care, în acelaşi timp, naşte alte trebuinţe şi determină reluarea “circuitului”. Aşadar, sfera consumului cuprinde consumul efectiv şi nevoia de consum, iar piaţa, cererea de consum şi cumpărarea bunului sau serviciului. În continuare se va încerca reliefarea acestor noţiuni conexe ale consumului. Matematic, indicatorul care reflectă consumul de mărfuri şi servicii este consumul pe locuitor, o mărime medie. El se determină prin raportarea consumului total, pe grupe de produse şi produse principale, dintr-o anumită perioadă, la numărul mediu al populaţiei unei ţări. Semnificaţia acestui indicator constă în aprecierea capacităţii pieţei de a satisface cerinţele de consum ale populaţiei, precum şi modificările structurale ce survin în cadrul consumului respectiv. 14

Sfera nevoilor de consum este largă şi eterogenă, cuprinzând trebuinţele de natură materială şi spirituală pentru fiecare individ, care au corespondent pentru satisfacerea lor în bunuri materiale şi servicii. Cunoaşterea nevoilor de consum permite agenţilor economici să anticipeze evoluţia cererii de piaţă şi, mai departe, o mai bună satisfacere a acestora. În ce priveşte raportul dintre diferitele nevoi de consum, acestea se pot afla în relaţii de asociere, de substituire sau de indiferenţă. Cunoaşterea acestor raporturi ce stau la baza comportamentului consumatorilor, permite aprecierea unor evoluţii viitoare ale pieţei. Raportul dintre nevoi determină, sub influenţa a o serie de factori sociali, economici, biologici şi psihologici, o ierarhie a manifestării şi satisfacerii trebuinţelor. Această clasificare are un caracter dinamic, fiind supusă unei permanente modificări, expresie a transformărilor produse în economie şi societate, în nivelul de cunoaştere, de cultură şi civilizaţie. O inedită ierarhizare a nevoilor, în ordinea stringenţei lor a fost făcută de către A.H. Maslow, schiţată sub forma unui triunghi2: A) Necesităţi fiziologice – foamea, setea, odihna, îmbrăcămintea; B) Necesităţi legate de siguranţă – adăpostire (spaţii de locuit), protecţia în faţa pericolelor, ameninţărilor; C) Nevoi sociale – de comunicare, de exprimare a sentimentelor faţă de semeni: apartenenţa la un grup, dragostea; D) Nevoi legate de preţuire: stima şi respectul de sine – prin respect din partea altora, recunoaştere, statut; E) Nevoi de autorealizare – prin creativitate şi 2

idem, p. 153

15

dezvoltare continuă. Satisfacerea acestor necesităţi, trecând de la un nivel la altul este doar o tendinţă, explicată prin faptul că, în economia de piaţă, diferenţierile dintre indivizi sunt accentuate atât de şansele de a se realiza în societate, cât şi de stabilitatea nevoilor la nivelul fiecărui individ. Şi în cazul normelor de consum, s-a căutat o formulă matematică pentru a le exprima, a le cuantifica, încercările în acest domeniu luând forma unor scări ale consumului. Notabilă este soluţia găsită de statisticianul austriac Engel care propune ca unitate convenţională de consum “quéta”, reprezentând necesarul de consum al unui nou născut, la care se adaugă pentru fiecare an de viaţă câte 0,1 până la 20 – 25 de ani, astfel încât un adult este cotat, în funcţie de sex, cu 3 – 3,5 quéta. Pe piaţă, nevoile de consum se concretizează, aşadar, în cererea de consum. Principalii factori, care determină inegalitatea în care cererea de consum este mai mică decât nevoia de consum, sunt veniturile disponibile şi preţurile bunurilor şi serviciilor. Rezultă că nevoile de consum se pot manifesta pe piaţă sub forma cererii de consum doar în măsura în care sunt solvabile. Se poate aprecia că nevoile, împreună cu veniturile disponibile şi preţurile bunurilor, fac din cererea de consum un act raţional, rezultatul unui calcul. Dinamica sa se află într-un raport direct proporţional cu nevoile de consum şi cu mărimea veniturilor, şi invers proporţional cu preţul bunurilor. Efectele pe care le determină modificarea venitului asupra cererii, aşa cum au fost ele reliefate de P. Samuelson, sunt următoarele: 16

a) Efectul de venit. Scăderea preţului unui bun, determină indirect sporirea venitului, întrucât aceeaşi sumă de bani permite creşterea consumului. De remarcat că venitul suplimentar nu este absorbit în întregime de creşterea cererii pentru bunul al cărui preţ s-a redus, ci o parte din acest spor se concretizează în cererea pentru un alt produs cu preţ neschimbat. b) Efectul de substituţie. Creşterea preţului unui bun determină indirect scăderea venitului, adică a puterii sale de cumpărare, orientând astfel consumatorul spre un alt bun cu preţ mai redus. c) Efectul de substituţie datorat efectului de venit. Creşterea preţului unui bun, considerat esenţial, determină indirect scăderea venitului (a puterii de cumpărare) dar, întrucât bunul în cauză este vital, acesta este consumat la aceeaşi scară în detrimentul altor bunuri. Între cerere şi preţ există o relaţie inversă. Creşterea preţului determină reducerea cantităţii solicitate dintr-un bun. Acest fenomen capătă caracter de lege: legea cererii. Ea exprimă existenţa unei relaţii invers proporţionale între cantitatea achiziţionată de oameni dintr-un anumit bun de consum şi preţul pe care trebuie să-l plătească. Aprofundând, putem spune că, de fapt, cantitatea cerută dintr-un bun este funcţie de preţurile tuturor bunurilor, iar modificarea preţului pentru un bun poate avea efecte diverse care, aparent, contrazic legea cererii: a) Efectul de anticipaţie: preţul unui bun creşte, dar acesta antrenează o sporire a cererii din bunul respectiv, anticipându-se noi creşteri de preţuri. În situaţia inversă, preţul unui bun se reduce, determinând totuşi scăderea cererii, anticipându-se continuarea diminuării preţului. 17

b) Paradoxul Giffen: “regula după care creşterea preţului unei mărfi atrage după sine micşorarea cererii acesteia, se manifestă invers, adică majorarea preţului poate fi însoţită de majorarea cererii”. Această excepţie este, de fapt, valabilă în cazul bunurilor inferioare – alimente de bază. Creşterea preţurilor la aceste bunuri determină la familiile sărace alocarea unei şi mai mari părţi de venit pentru procurarea lor, cu alte cuvinte, creşterea cererii. În situaţia inversă, scăderea preţului la alimentele de bază nu determină creşterea cererii pentru acestea, ci surplusul se îndreaptă spre cererea de produse mai elevate. În ce priveşte structura cererii de consum, analiza acesteia în funcţie de venituri (cererea solvabilă) a permis desluşirea în literatura de specialitate a unor factori de influenţă cărora li s-a atribuit caracter de lege.3 a) Legea lui Engel după care, odată cu creşterea veniturilor, cererea pentru bunurile alimentare scade, la acelaşi nivel al preţului. În acelaşi timp, cererea pentru îmbrăcăminte şi locuinţe rămâne constantă, iar cererea pentru servicii creşte. Aceste evoluţii nu sunt doar efectul creşterii veniturilor, ci şi al satisfacerii progresive a unor nevoi cu grad redus de elasticitate, al apariţiei de noi bunuri şi servicii de grad superior, ce determină ele însele o modificare a structurii nevoilor. b) Concluziile lui Collin Clark: creşterea consumului de servicii, pe măsura depăşirii unui nivel de venit. c) Consumul de demonstraţie şi imitaţie (Duesenberry) diferenţierea cererii în funcţie de grupul social sau în funcţie de dorinţa individului de a fi asimilat de un grup, de a 3

I. Băbăiţă; A. Duţă – Pieţe şi preţuri, Ed. de Vest, Timişoara, 1995, p. 24

18

promova pe scara socială (consecinţele snobismului şi parvenitismului). d) Ireversibilitatea consumului: tendinţa de creştere sau de scădere a consumului odată cu modificarea venitului, dar nu în aceeaşi măsură, ceea ce ar explica şi o oarecare stabilitate a consumului în funcţie de venit.

1.2. Concepţii de marketing privind consumatorul Filozofia activităţii de marketing a firmei reflectă modul în care aceasta îi abordează pe cumpărători, punânduse problema importanţei care ar trebui acordată intereselor firmei însăşi, clienţilor şi societăţii, care de multe ori sunt contrare. Există cinci concepţii care stau la baza felului în care firmele îşi desfăşoară activitatea de marketing, conceptul de producţie, produs, vânzare, marketing şi marketing social4. I. Concepţia de producţie. Conform acestei concepţii consumatorii vor prefera produsele disponibile la preţuri scăzute şi de aceea conducerea firmei trebuie să se preocupe cu îmbunătăţirea produsului şi distribuţiei. Această concepţie este utilă în două situaţii: A) Când cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta – C  O – în acest caz managerii trebuie să caute soluţii de creştere a producţiei. 4

Philip Kotler (coord.) – Principiile marketingului. Ediţie europeană. Ed. Teora, Bucureşti, 2000, p. 36 – 43

19

B) Când costul produsului este prea mare, ceea ce determină situaţia în care cererea este sub nivelul ofertei C  O, fiind necesară creşterea productivităţii pentru a scădea costurile. Ca exemple s-ar putea menţiona filozofia lui Henry Ford, care s-a bazat pe perfecţionarea producţiei modelului T, astfel încât să se reducă costurile şi tot mai mulţi oameni să-l cumpere. La rândul său, Texas Instruments aplică aceeaşi filozofie în cazul calculatoarelor de buzunar – creşterea producţiei – reducerea costurilor – reducerea preţurilor. Această strategie a dat greş, însă, în cazul ceasurilor digitale, întrucât TI a pierdut din vedere un alt aspect important alături de preţ – atractivitatea. În această concepţie mixul de marketing se regăseşte parţial – doar politicile de preţ şi de distribuţie. II. Concepţia de produs. Potrivit acestei concepţii consumatorii vor prefera produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanţe şi noutăţi, de aceea firma trebuie să se preocupe de îmbunătăţirea permanentă a produsului. În această viziune producătorul trebuie să proiecteze adecvat produsul, să-l asambleze, să-l practice la un preţ atractiv, să-l distribuie prin canale corespunzătoare, să-l aducă în atenţia oamenilor şi să-i convingă că este mai bun decât celelalte produse. De multe ori, orientarea către produs generează excese în aplicarea ei: 1. Obsesia faţă de tehnologie, crezându-se că superioritatea tehnică este singura cheie a succesului unei firme; 2. “Miopia de marketing”, când se au în vedere doar caracteristicile tehnice, făcându-se abstracţie de nevoia propriu-zisă care trebuie satisfăcută prin acel produs. 20

Este de amintit că o companie de căi ferate s-a ocupat de trenuri ca atare, nu de serviciile de transport, s-au ales trenuri mari fără să se ţină cont de posibilităţile de alegere ale clienţilor care s-au îndreptat spre serviciile auto şi aero, care le ofereau mai multe variante privind orarul. Această concepţie reflectă doar aplicarea politicii de produs din mixul de marketing. III. Concepţia de vânzare. După această concepţie consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale unei firme, dacă aceasta nu se preocupă în mod special de vânzarea şi promovarea pe scară largă. Această concepţie este valabilă în cazul bunurilor fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere: enciclopedii, locuri de veci, sejururi în staţiuni turistice mai puţin cunoscute. În această ordine de idei ne putem referi şi la campaniile electorale şi publicitare pentru un anumit candidat mai puţin cunoscut. Firma orientată spre vânzare are mai ales în vedere rezultate pe termen scurt – profituri prin vânzări imediate. De ce? Deoarece clienţii apelează de regulă o singură dată la bunurile sau serviciile firmei. De aceea, firma trebuie să identifice clienţii potenţiali, desfacerea bazându-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs sau serviciu. Această concepţie pune accent doar pe politicile de promovare şi distribuţie. IV. Concepţia de marketing. Conform acestei concepţii, firma trebuie să identifice nevoile şi dorinţele consumatorilor vizaţi şi să le satisfacă într-o măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenţa. Există sloganuri care reflectă această concepţie: 21

- “Găsim o nevoie şi o satisfacem” (Kaiser Sand & Gravel) - “A zbura, a servi” (British Airways) - “Nu suntem satisfăcuţi până nu sunteţi Dvs. satisfăcut” (General Electric) De multe ori se face confuzie între concepţia de vânzare, în care firmele apelează masiv la promovare şi vânzare în scopul realizării de profituri pe termen scurt şi concepţia de marketing, care se concentrează asupra nevoilor clienţilor şi obţine profituri din satisfacerea lor. Deosebirea dintre concepţia de vânzare şi cea de marketing este prezentată în tabelul următor. Tabelul nr. 1.1 Comparaţie între concepţia de vânzare şi concepţia de marketing Concepţia

Punct de Concentrare Mijloace pornire

Finalizare

Concepţia de vânzare

Fabrică

Produse existente

Vânzare şi promovare

Profituri din valoarea vânzărilor

Concepţia de marketing

Piaţă

Nevoile clientului

Marketing integrat

Profituri din satisfacerea clienţilor

Concepţia de vânzare oferă o perspectivă dinspre interior spre exterior, pornind de la fabrică, iar cea de marketing dinspre exterior către interior, pornind de la piaţă bine definită. Firme cunoscute ce aplică această concepţie sunt: Procter and Gamble, Mc Donald’s, Toyota. 22

Toyota a construit o clădire de 14 etaje “Amlux” ca o rachetă vopsită în albastru şi negru – unde potenţialii clienţi îşi pot proiecta pe calculator vehiculele pe care şi le-ar dori sau îşi pot exprima pe larg opţiunile. În firmele cu orientare spre marketing toţi angajaţii au convingerea că clientul este cel mai important şi că stabilirea unor raporturi de durată este cheia păstrării acestuia. Pentru a transforma o firmă orientată spre vânzări într-una orientată spre marketing este necesară o perioadă de eforturi intense, obiectivul fiind acela de a încorpora optica satisfacerii clientului în chiar structura firmei. Satisfacerea clientului nu mai trebuie să constituie o modă, ci un mod de viaţă. Satisfacţia clienţilor este importantă întrucât vânzările unei firme provin din două surse: noii clienţi şi vechii clienţi, iar de obicei costă mai mult să atragi clienţi noi decât să-i păstrezi pe cei vechi. De aceea, păstrarea clientelei este de cele mai multe ori mai importantă decât atragerea ei. Aşadar, soluţia pentru păstrarea clientului este satisfacerea sa. Nu trebuie nici să se exagereze prin a oferi tuturor consumatorilor tot ce doresc, firmele trebuind totuşi să păstreze un echilibru între a crea valori superioare pentru clienţi şi a obţine profituri. După cum rezultă şi din denumirea ei, această concepţie aplică toate cele patru politici ale mixului de marketing. V. Concepţia de marketing social. Potrivit acestei concepţii firma ar trebui să identifice nevoile, dorinţele şi interesele consumatorilor vizaţi şi să le satisfacă într-o măsură mai mare şi mai eficientă decât concurenţa, astfel 23

încât să menţină sau să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Spre deosebire de marketingul social, marketingul pur ar ignora posibilele contradicţii dintre dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp şi bunăstarea acestora pe o durată mai lungă de timp. Firmele iau în considerare trei aspecte atunci când stabilesc politicile de marketing: a) profiturile firmei (pe termen lung); b) dorinţele consumatorilor; c) interesele societăţii (bunăstarea). Semnificativă este în acest sens deviza firmei Johnson & Johnson, din documentul “Crezul nostru”: “Dacă vom continua să facem ceea ce trebuie, la sfârşitul zilei vom şti că piaţa ne va răsplăti”. Firmele trebuie să răspundă într-o măsură din ce în ce mai mare aşteptărilor de ansamblu ale societăţii, cum ar fi ridicarea standardelor etice si ecologice de bază. În acest sens se pune un accent din ce în ce mai mare pe responsabilitatea socială a firmelor şi pe etica managerială. În ce priveşte responsabilitatea socială, se impune trecerea de la înţelegerea ei ca obligaţie socială şi perceperea ei, nu atât ca o reacţie socială, cât mai ales ca o răspundere socială – expresie a comportamentului lucid, profund al firmelor în anticiparea nevoilor sociale.

24

1.3. Protecţia consumatorului Sistemul de marketing trebuie să ofere consumatorilor şi protecţia necesară. Protecţia consumatorului îmbracă atât forma unor principii generale şi politici de marketing, sintetizate în diverse documente naţionale şi internaţionale, cât şi cea a unor mişcări generale care militează pentru respectarea intereselor consumatorilor. Drepturile fundamentale ale consumatorilor, aşa cum decurg din Carta Drepturilor Omului, sunt5: 1. Libertatea consumatorului de a alege produsele şi serviciile pe care le apreciază ca fiind cele mai potrivite pentru satisfacerea nevoilor sale de consum sau a gusturilor proprii din punct de vedere al calităţii şi durabilităţii; sferei de folosinţă; gamei de utilităţi pe care le poate acoperi sau satisface; preţului; coloristicii, aspectului şi designului; mărcii produsului respectiv producătorului care l-a fabricat; experienţei şi obişnuinţei, acumulate în timp, a tradiţiei în utilizarea unui produs sau serviciu. 2. Dreptul la protecţie împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau de a i se presta un serviciu care ar putea să-i prejudicieze sănătatea sau viaţa, ori să-i afecteze drepturile şi interesele legitime. 3. Dreptul consumatorului de a fi informat complet, corect şi precis asupra caracteristicilor esenţiale ale 5

cf. Luiela M. Csorba – Protecţia consumatorului, Ed. Universităţii “Aurel Vlaicu” Arad, 1999, p. 29 – 31

25

produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o va lua în legătură cu achiziţionarea unui produs sau solicitarea unui serviciu să corespundă cât mai bine nevoilor sale. 4. Dreptul consumatorului de acces liber la pieţele, magazinele, furnizorii care-i asigură o gamă variată de produse şi servicii şi care-i dă posibilitatea să le aleagă pe cele care le consideră cele mai bune sau pe cele care răspund cel mai bine sferei de utilităţi pe care o are în vedere consumatorul. 5. Dreptul consumatorului de a fi despăgubit pentru prejudiciile cauzate de calitatea necorespunzătoare a produselor şi/sau serviciilor. 6. Dreptul consumatorilor de a se organiza în diverse forme asociative ca: asociaţii, fundaţii, grupuri socioeconomice, consilii, uniuni şi federaţii, care să acţioneze permanent, constant şi cu forţă pentru apărarea intereselor şi aplicarea în viaţă a drepturilor fundamentale ale consumatorilor. Prin aceste modalităţi, consumatorii au dreptul şi posibilitatea să intre în contact cu toate organismele şi instituţiile cu atribuţii în domeniul promovării şi apărării drepturilor fundamentale ale consumatorilor. Conceptul de protecţia consumatorilor a dat naştere, aşa cum s-a arătat, şi unor mişcări, cea mai cunoscută fiind consumerismul, care a plecat de la ideea că firmele reprezintă sursa multor rele economice şi sociale, ele fiind din această cauză ţinta unor acţiuni organizate de consumatori în trei perioade. Consumerismul îşi are originile în SUA şi cunoaşte următoarea cronologie: - Prima mişcare - a luat naştere la începutul anilor 1900 determinată de creşterea preţurilor, condiţiile existente în 26

industria cărnii, semnalate de scriitorul Upton Sinclair (1878 – 1968), şi de scandalurile din industria farmaceutică. - A doua mişcare – s-a declanşat în timpul marii crize a anilor ’30, din cauza creşterii preţurilor la bunurile de consum şi de un alt scandal în industria farmaceutică. - A treia mişcare – a început în anii ’60, oamenii fiind nemulţumiţi de activitatea institutelor americane. Consumatorii erau bine informaţi, produsele deveniseră mai complexe şi mai periculoase, marile firme fiind acuzate de practici costisitoare şi lipsite de etică. Aceasta a dus la adoptarea unei legislaţii de protecţie a consumatorului. Ulterior, mişcarea de protecţie a consumatorilor, a luat o amploare internaţională, fiind foarte puternică şi activă în Europa. Consumerismul este o mişcare organizată a cetăţenilor şi organismelor guvernamentale, îndreptată în sensul lărgirii şi sporirii puterii cumpărătorilor în raporturile lor cu vânzătorii. Potrivit acestei mişcări, la drepturile tradiţionale ale cumpărătorilor, trebuie adăugate şi drepturi suplimentare. Cele tradiţionale sunt: 1. Dreptul de a nu cumpăra un produs care e oferit spre vânzare; 2. Dreptul de a pretinde ca produsul să fie sigur; 3. Dreptul de a pretinde ca produsul să funcţioneze în conformitate cu afirmaţiile făcute despre el. Adepţii consumerismului adaugă următoarele drepturi: 4. Dreptul de a fi bine informat în legătură cu aspectele importante referitoare la produs; 5. Dreptul de a fi protejat împotriva produselor şi practicilor de marketing îndoielnic; 27

6. Dreptul de a influenţa produsele şi practicile de marketing într-un mod care să ducă la creşterea calităţii vieţii. După cum se vede, aceste drepturi suplimentare se regăsesc între cele formulate în Carta Drepturilor Omului. Consumatorii nu au doar dreptul ci şi obligaţia de a se auto-apăra şi de a nu lăsa pe seama altcuiva această sarcină. Consumatorii care au încheiat o afacere proastă au mai multe posibilităţi de a remedia situaţia: - să se adreseze conducerii firmelor de producţie sau vânzare; - să scrie mijloacelor de informare; - să sesizeze organismele guvernamentale de protecţie a consumatorilor; - să acţioneze în instanţă firmele vinovate. Multe firme au reacţionat pozitiv la solicitările mişcării consumeriste, dar şi a celei ecologiste, promovând iniţiative în scopul unei mai bune satisfaceri a nevoilor consumatorilor. Un astfel de demers este reflectat de conceptul de marketing uman sau luminat, potrivit căruia activitatea de marketing trebuie să asigure realizarea pe termen lung a celor mai bune performanţe, reflectând în acelaşi timp etica organizaţiei. Principiile care stau la baza marketingului uman sunt:6 I. Orientarea spre consumator – înseamnă ca firma să perceapă şi să-şi organizeze activităţile din punctul de vedere al consumatorului, iar acest lucru presupune eforturi susţinute în direcţia cunoaşterii servirii şi satisfacerii nevoilor unei anumite categorii de consumatori. II. Inovaţia – presupune ca firma să caute permanent să-şi îmbunătăţească în mod real produsele şi activitatea de 6

Philip Kotler – op.cit. p. 83 – 86

28

marketing, în caz contrar, în lipsa noului, putând să-şi piardă clienţii în favoarea altei firme receptive la noutăţi. În acest sens este deosebit de utilă păstrarea relaţiilor directe cu utilizatorii produselor sau serviciilor, ceea ce-i permite firmei să afle cât mai multe lucruri, să înveţe mai repede şi să reacţioneze mai prompt la nevoile dinamice şi variate ale clientelei. III. Valoarea – este reperul care determină firma să-şi investească majoritatea resurselor în activităţi creatoare de valoare. Se pot deosebi acţiunile care creează mai puţină sau mai multă valoare. Astfel, promovările fulger ale vânzărilor, schimbările nesemnificative ale ambalajului, reclama exagerată – care contribuie la creşterea vânzărilor pe termen scurt – creează mai puţină valoare; în schimb, îmbunătăţirea calităţii, a caracteristicilor şi uşurinţei în utilizarea unui produs creează o valoare suplimentară. În general, perfecţionarea caracteristicilor care privesc substanţa materială palpabilă, aduce mai multă valoare decât eforturile depuse în sfera atributelor nemateriale. Marketingul uman are în vedere atragerea unei clientele fidele pe termen lung prin continua îmbunătăţire a valorii pe care consumatorii o obţin de la oferta de piaţă a firmei. IV. Misiunea socială – reflectă faptul că firma trebuie să-şi definească misiunea în termeni mai largi, de ordin social, şi nu doar în termeni înguşti, legaţi doar de produs. Misiunea socială a firmei îi motivează pe angajaţi, care lucrează cu mai multă plăcere, cunoscându-şi cu mai multă precizie obiectivele sociale. Reformulându-şi obiectivul principal al vânzării unui produs sau serviciu, circumscris misiunii sociale asumate de servire a intereselor consumatorilor, angajaţilor şi furnizorilor, firma demonstrează că a 29

înţeles pe deplin responsabilitatea socială care îi revine, dând un nou sens finalităţii activităţii sale. V. Marketingul social – reflectă, aşa cum am arătat în subcapitolul precedent, conceptul după care o firmă ia decizii de marketing în consonanţă cu nevoile consumatorilor, a intereselor lor pe termen lung, cu interesele de perspectivă ale societăţii. Pentru a menţine sub control efectele negative potenţiale ale activităţii de marketing, care afectează interesele şi bunăstarea consumatorilor pe termen lung, este necesar să se explice prin mass-media şi să se dovedească de ce acestea sunt dăunătoare, cum ar fi în cazul fumatului, consumului de alcool şi mâncărurilor grase, sau al poluării provenite de la diversele tipuri de aparate şi maşini. Tot aici este de menţionat că, uneori, dorinţele consumatorilor sunt în disonanţă cu interesele generale ale societăţii, iar marketingul trebuie să reacţioneze rapid faţă de aceste diferenţe. Acolo unde nu există un simţ al responsabilităţii din partea mişcării consumatorilor, firmele ar trebui să-şi controleze sau reglementeze singure atitudinea în privinţa oferirii unor bunuri sau servicii nedorite în ansamblul ei pentru a nu lăsa legislaţia să facă asta în locul lor. Între principiile marketingului care reflectă necesitatea protecţiei consumatorului sunt de amintit7: A. Principiul libertăţii consumatorului şi producătorului. Acesta presupune ca atât consumatorii cât şi producătorii să ia decizii de marketing în condiţiile unei libertăţi relative, absolut necesară pentru crearea unui nivel de trai ridicat. Se porneşte de la ideea că fiecare consumator 7

idem, p. 91 – 93

30

poate fi satisfăcut doar în măsura în care el însuşi înţelege satisfacţia şi nu cum o înţeleg alţii. Doar aşa se poate ajunge la creşterea satisfacţiei printr-o mai bună adaptare a produselor la dorinţele oamenilor. În acest mod se creează premisele unui sistem de marketing dinamic. B. Principiul satisfacerii nevoilor de bază. Potrivit lui, politicile de marketing trebuie să-i servească atât pe cei bogaţi cât şi pe consumatorii dezavantajaţi. De fapt firmele ar trebui să realizeze, în condiţiile de libertate economică, bunuri şi servicii destinate segmentelor de piaţă care doresc şi pot să le cumpere. Astfel se va ţine cont şi de faptul că unor categorii de consumatori, fără putere de cumpărare, le-ar putea fi afectată starea fizică sau psihologică dacă ar fi lipsiţi de bunurile şi serviciile necesare. Sistemul de marketing ar trebui să sprijine iniţiativele politice şi economice de soluţionare a problemei satisfacerii nevoilor de bază ale tuturor oamenilor, astfel încât fiecare să beneficieze cât de cât de nivelul de trai pe care îl creează sistemul. C. Principiul educării şi informării consumatorului. Un marketing eficient investeşte masiv în educarea şi informarea consumatorului în scopul creşterii satisfacţiei şi bunăstării acestuia pe termen lung. Acest lucru este necesar întrucât produsele se confundă din cauza numărului lor mare şi a afirmaţiilor contradictorii despre acestea. De aceea ar trebui ca firmele să ofere suficient de multe informaţii referitoare la produsele lor, care să-i înveţe, obişnuiască pe clienţi. Un rol deosebit revine aici şi organizaţiilor consumatorilor, organismelor legiuitoare ale statului care trebuie să încurajeze prezentarea în mass-media a argumentelor pro şi contra consumului unor bunuri şi servicii. 31

D. Principiul protecţiei consumatorului. Produsele de azi sunt atât de complexe încât nici cei mai avizaţi consumatori nu le pot aprecia cu deplină certitudine, mai ales în ce priveşte efectele secundare ale utilizării lor. De aceea trebuie să se ofere consumatorilor şi protecţia necesară privind, mai ales, gradul de siguranţă al produselor şi serviciilor. Sistemul de marketing să aibă în vedere un organism guvernamental care să evalueze integritatea sau profesionalismul furnizorilor de produse sau servicii, cum ar fi: producătorii, comercianţii, băncile, societăţile de asigurare, medicii, poliţia etc. Protecţia consumatorului acoperă şi activităţile de marketing care ar putea afecta calitatea mediului; activează în acelaşi timp şi ca o pavăză împotriva practicilor înşelătoare şi a tehnicilor de vânzare sub presiune, pentru persoanele lipsite de apărare. Principiile enumerate pornesc de la premisa că obiectivul activităţii de marketing a firmei nu se reduce la simpla maximizare a profitului ci are în vedere maximizarea satisfacţiei consumatorului în concordanţă însă cu maximizarea calităţii vieţii şi creşterea bunăstării societăţii pe termen lung. Parcurgând drepturile consumatorilor enunţate de diverse documente şi mişcări, precum şi unele principii legate de protecţie a acestora, interacţiunea lor, având ca rezultat implementarea unei autentici politici de protecţie, poate fi sintetizată şi schematizată în tabelul nr. 1.2.8

8

după Dumitru Patriche – Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academia Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 199

32

Tabelul nr. 1.2. Interacţiunea dintre drepturile consumatorilor şi principiile de protecţie a acestora Dreptul de a Dreptul la o Dreptul de a fi ascultat de Dreptul la alegere liberă fi informat protecţie organele puterii de stat Decizii referitoare la Date generale Importanţa previziunile asupra Revendicarea sănătăţii şi bugetare; securităţii; produselor şi drepturilor natura EDUCAŢIE materialelor; consumatori- manuale de economiei de surse de modă, folosire lor piaţă, drepturi informare şi formare şi responsabilităţi Date asupra modelelor şi Cercetare Criterii de Certificate de mărcilor; comercială; securitate date cumpărare; programe INFORMARE dialog asupra îngrijirii consiliere în independente comercial cumpărare de informare şi întreţinerii bidirecţional a consumatorilor Menţinerea ralierii Publicitate de pieţelor; Plângeri şi Minimizarea informare; măsurile reclamaţii riscurilor de justificarea PROTECŢIE antitrust; împotriva accidente şi plângerilor împiedicarea manipulării atentatelor la contra aparatelor sănătate tacticilor produselor frauduloase şi de intimidare Drepturile consumatorului

ALEGEREA BUNA REZULTATE JUDICIOASĂ INFORMARE

33

ASIGURARE A DREPTĂŢII

EXISTENŢA UNEI PROTECŢII SIGURE

1.4. Comportamentul consumatorului – obiect al cercetării de marketing Pentru înţelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl deţine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorului. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu: drepturile consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi consum, comportamentul manifest de cumpărare şi consum. Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman în general. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. La începuturi, firmele comerciale îi puteau cunoaşte pe consumatori, vânzând zilnic mărfurile către aceştia. Dar, odată cu dezvoltarea firmelor şi a pieţelor, mulţi dintre agenţii economici au pierdut contactul direct cu clienţii lor, fiind nevoiţi acum să recurgă la studii de piaţă. Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii referitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicat al psihologiei. 34

Un deosebit impuls internaţional a căpătat orientarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de Association for Consomer Research, ce cuprinde peste 1000 de membri şi care organizează anual un congres de rezonanţă mondială. Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi, comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte9. În acest context, problema principală a firmei este cum reacţionează consumatorul la stimulii de marketing pe care îi foloseşte, căutându-se existenţa unei relaţii între stimulii de marketing şi răspunsul consumatorului. Teoria comportamentului consumatorului a devenit în ultimul sfert de veac, în special după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important. Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat şi influenţelor exercitate de teoria micro şi macroeconomică, de psihologia socială, sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările operaţionale, care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar. În acest sens un model edificator este oferit de Philip Kotler, care a transpus problematica legată de comporta-

9

I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, p. 15

35

mentul consumatorului în limbaj cibernetic.10 Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o “ieşire”, ca un rezultat al unor “intrări” (stimuli), ce se recepţionează, evaluează şi prelucrează de fiinţa umană. Complicatele procese psihologice, situate între intrări şi ieşiri, nu pot fi observate, cel puţin la nivelul actual al cunoaşterii umane, el desfăşurându-se în străfundul fiinţei umane, considerate o aşa-zisă “cutie neagră” (black box). Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, într-o măsură mai mare sau mai mică, prin informaţii ce se pot obţine din diferite surse. Problema esenţială a modelului este determinarea cât mai precisă a ieşirilor, în fond a comportamentului propriu-zis. Însă pentru aceasta, ar trebui să se ştie cât mai exact ce se întâmplă în “cutia neagră” (figura 1.2.). Specialiştii de marketing din cadrul firmei doresc să descifreze modul în care stimulii dau naştere la reacţii în interiorul “cutiei negre” a consumatorului. Procesele din interiorul “cutiei negre” s-ar putea derula în două etape. În prima, trăsăturile consumatorului influenţează modul în care acesta răspunde la stimulii veniţi din afară, prin luarea deciziei de cumpărare sau consum. În a doua etapă, procesul luării deciziilor influenţează comportamentul său manifest (efectiv). Nu se va şti niciodată cu certitudine ceea ce se întâmplă în “cutia neagră” şi, de aceea, nu se va putea prezice cu exactitate care va fi comportamentul individului. Cele care ne ajută, însă, în acest sens, sunt modelele şi teoriile referitoare la comportamentul consumatorului. 10

Ph. Kotler – op. cit., p. 342

36

37

2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 2.1. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale destinate să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi consum. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea şi alte persoane decât consumatorul, care pot influenţa în mod decisiv comportamentul acestuia. Rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind achiziţionarea şi consumul anumitor bunuri destinate să-i satisfacă trebuinţele. Decizia de cumpărare şi consum se compune dintr-un ansamblu de acte sau procese elementare ce se derulează întro anumită ordine cronologică: percepţia, informarea, atitudinea, motivaţia şi comportamentul manifest. Aceste procese, împreună cu legăturile ce se realizează între ele, alcătuiesc mecanismul comportamental. I. Percepţia constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulilor din mediul ambiant, realizată cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Înregistrarea şi catalogarea semnalelor externe se realizează în mod selectiv, în raport cu particularităţile individului. Percepţia poate fi: 38

- fizică, prin contact direct cu obiectele mediului, având la bază elemente de natură fiziologică. - cognitivă, prin înţelegerea semnificaţiei psihologice atribuite obiectelor (stimulilor) mediului. Procesul perceptual îndeplineşte două funcţii: selecţia stimulilor întâlniţi respectiv organizarea, regruparea stimulilor şi cunoştinţelor deţinute de consumatori. Ţinând cont de funcţiile amintite mai sus se pot contura trăsăturile procesului perceptual:11 A. Selectivitatea, care are în vedere - căutarea unei informaţii pertinente în raport cu nevoile consumatorului; - păstrarea echilibrului psihologic al consumatorului, printr-un mecanism de “apărare perceptuală” care să blocheze mesajele susceptibile să-i creeze o stare de tensiune ca urmare a incompatibilităţii cu propriul sistem de valori. B. Delimitarea în timp care se referă la faptul că o informaţie care a trecut pragul perceptual va fi păstrată în memorie o perioadă limitată, direct proporţională cu caracteristicile informaţiei şi cele ale consumatorului. C. Caracterul cumulativ care presupune că orice informaţie nouă se adaugă celor deţinute de consumatori, contribuind la formarea unei percepţii globale, care influenţează direct modul în care informaţia va fi stocată în memorie. Aşa cum este definită, percepţia nu înseamnă numai constatare, ci şi judecare a stimulilor – cu alte cuvinte – prelucrare a informaţiilor. Această procesare a informaţiilor 11

Costinel Dobre – Comportamentul consumatorului, Ed. Orizonturi Universitare, Timişoara, 2000, p. 27- 28

39

poate fi descompusă în mai multe etape12: expunerea, atenţia, înţelegerea, acceptarea şi reţinerea. 1. Expunerea nu este altceva decât contactul fizic între consumator şi un stimul provenit din mediul său personal sau din cel de marketing, contact care activează unul sau mai multe simţuri. Procesul perceptual este declanşat doar atunci când contactul fizic atinge o anumită intensitate, un nivel numit prag perceptual, care are trei dimensiuni: - pragul minim – reprezintă intensitatea minimă a expunerii pe care trebuie să o aibă stimulul în sine pentru a declanşa o senzaţie; - pragul maxim – este intensitatea maximă a stimulului, de la care orice suplimentare a expunerii nu mai generează nici o senzaţie; - pragul diferenţial – este dat de modificarea minimă a intensităţii stimulului pentru a fi percepută de consumatori. 2. Atenţia reprezintă capacitatea consumatorului de a prelucra informaţiile primite. Este un proces biologic, la nivelul legăturilor neuronale, prin care consumatorul descifrează semnificaţie stimulilor. Întrucât capacitatea de procesare este limitată, atenţia este selectivă. 3. Înţelegerea este capacitatea consumatorului de a interpreta stimulii veniţi din exterior, prin confruntare cu informaţiile deja deţinute, ataşând fiecărui stimul o anumită semnificaţie. 4. Acceptarea reflectă compatibilitatea dintre informaţia percepută şi sistemul de valori al consumatorului (convingeri, credinţe, atitudini, personalitate). Acceptarea survine în contextul în care consumatorul a înţeles informaţia 12

idem, p. 28 – 29

40

şi i-a atribuit o semnificaţie. Acceptarea este proporţională cu încrederea în sursa care emite mesajul (stimulii). Credibilitatea sursei este apreciată în funcţie de experienţa consumatorului în domeniul respectiv, de puterea de atracţie a stimulilor. 5. Reţinerea este etapa în care consumatorul transferă informaţia percepută în memorie. Funcţionării memoriei îi sunt proprii două etape distincte care reflectă tocmai caracterul dinamic al procesului de memorizare: a. achiziţia care este faza de preluare a stimulilor, făcând trecerea spre memorizare. În această etapă consumatorul conservă în memoria informaţiile rezultate din expunerea sa la un stimul. Informaţia astfel conservată este organizată în reţele, coduri, concepte, ceea ce facilitează reactivarea sa ulterioară astfel încât să aibă o influenţă asupra comportamentelor viitoare ale consumatorului. b. actualizarea care cuprinde toate activităţile mentale care survin după achiziţia informaţiei, permiţând consumatorului să recunoască informaţia stocată. Actualizarea este în strânsă legătură cu următoarele fenomene: - recunoaşterea de către consumator a unor stimuli similari celor achiziţionaţi anterior; - amintirea, prin care consumatorul evocă mental un stimul la care nu a fost expus în momentul evocării, pornind de la experienţele sale anterioare; - reînvăţarea, care presupune o nouă memorizare a unui stimul, care se va desfăşura mai rapid decât cea precedentă; se explică prin faptul că, după o primă memorizare a unui stimul, în timp se pierd o parte din informaţiile stocate care, în anumite împrejurări, trebuiesc reîmprospătate. 41

II. Informarea (învăţarea) este ansamblul modalităţilor prin care indivizii cunosc produsele (serviciile) şi-şi îmbogăţesc cunoştinţele despre acestea. Sursele de informaţii pot fi personale (experienţa proprie sau a altor prieteni) sau impersonale (caracteristicile produselor). Obiceiul consumului este, prin excelenţă, învăţat. Învăţarea poate fi definită şi ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienţei repetate (din publicitate, din folosirea directă a unui produs). Studiind legăturile dintre percepţie şi învăţare se pot distinge două clase de învăţare: - pe baza memorizării (prin informaţia repetată); - prin introspecţie (reconsiderarea poziţiei faţă de un produs). În funcţie de ipotezele de la care pornesc şi de la conceptul cu care operează, se disting două curente care abordează învăţarea: şcoala comportamentală şi şcoala cognitivă. A. Şcoala comportamentală explică învăţarea pe baza relaţiei stimul – răspuns, aceasta fiind un proces al încercărilor repetate, aplicabile în cumpărările mai puţin complexe, făcute instinctual de consumatori, sub impulsuri de moment. Principalele condiţii de existenţă ale fenomenului de învăţare sunt: - să aibă drept consecinţă schimbarea de comportament (răspunsul); - să fie rezultatul unui stimul extern.

42

Următoarele circumstanţe nu sunt caracteristice învăţării13: a) Tendinţele de răspuns specifice speciei care se referă la instinctele sau reflexele legate mai ales de conservare, supravieţuire. b) Maturizarea care cuprinde schimbările comportamentale de trecere de la adolescenţă la vârsta de adult, datorate transformărilor hormonale specifice; este vorba de un proces biologic care nu are legătură cu învăţarea. c) Stările temporare ale organismului (oboseală, foame, beţie etc.) care nu sunt determinate de un proces amplu de învăţare. Principiile care stau la baza învăţării comportamentale sunt: 1. Condiţionarea – înseamnă stabilirea unei noi relaţii între un stimul şi un răspuns (comportament), consumatorul memorizând inconştient această relaţie (condiţionare). 2. Experienţa – are în vedere fazele învăţării, adică repetarea expunerii consumatorului la o configuraţie a stimulilor, specifică mediului său, ce determină un răspuns particular. 3. Simultaneitatea – presupune expunerea consumatorului la doi stimuli în acelaşi timp şi în acelaşi loc. 4. Consolidarea – se referă la scăderea intensităţii relaţiei dintre stimul şi răspuns, învăţată de consumator – stimulul nu mai are ca efect un comportament specific. Şcoala comportamentală a dat naştere la două teorii ale învăţării: prin condiţionare clasică, respectiv activă (instrumentală), 13

Jim Blythe – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 70

43

care vor fi abordate în capitolul rezervat influenţelor de natură endogenă – psihologică asupra comportamentului consumatorului. B. Şcoala cognitivă consideră că procesul învăţării nu este redus întotdeauna la răspunsul automat în prezenţa unui stimul. Învăţarea este, în acest caz, un proces mental de memorizare, gândire şi aplicare raţională a cunoştinţelor dobândite anterior la situaţiile apărute ulterior în consum. Cu alte cuvinte, oamenii analizează situaţiile care apar în cadrul procesului cumpărării ţinând cont de experienţele anterioare şi fac evaluări. Procesul de învăţare are loc atât pe seama informaţiilor rezultate din experienţele anterioare, cât şi pe seama informaţiilor noi despre produs referitoare la categoria, sentimentul indus, performanţe etc. În cadrul procesului de învăţare cognitivă, accentul nu cade pe ce anume învaţă subiectul (ca în modelul stimul – răspuns), ci pe cum învaţă. Acest lucru ne permite să studiem ce se întâmplă în interiorul cutiei negre care conţine procesele cognitive. Învăţarea cognitivă comportă cinci aspecte: 1. Efortul cognitiv, pe care consumatorul este pregătit să-l investească în analiza stimulilor externi. Acest efort depinde de complexitatea informaţiilor, de gradul de implicare şi motivaţia individului. 2. Structura cognitivă reprezintă configuraţia mentală cu ajutorul căreia consumatorul prelucrează informaţia primită (gândeşte) şi o reţine în memorie (o înmagazinează în bagajul de cunoştinţe existent). 3. Analiza informaţiilor primite din mediu presupune selectarea celor exacte şi relevante precum şi interpretarea lor corectă în vederea elaborării unui răspuns corespunzător. 44

4. Elaborarea se referă la sistematizarea informaţiilor prelucrate şi integrarea acestora în memorie, în vederea sintetizării unui agregat de informaţii. 5. Memorarea este stocarea propriu-zisă a informaţiilor. Este posibil să apară şi fenomenul uitării, în sensul că anumite informaţii să nu mai poată fi redobândite de către nivelul conştient al psihicului. Această şcoală a dat naştere teoriei ce-i poartă numele – teoria învăţării cognitive, studiată la rândul său la nivelul factorilor psihologici. III. Atitudinea – este starea mentală, afectivă, de dispoziţie, rezultat al experienţei, relativ stabilă faţă de un anumit “obiect” (produs, serviciu), cu care este confruntat consumatorul în vederea satisfacerii trebuinţelor. Ca definiţie modernă putem aminti (W.T. Campbell): “sindrom de reacţii constante faţă de obiectele sociale”. Din definirea atitudinii se impun unele clarificări14: a) Atitudinea este învăţată nu instinctivă; b) Atitudinea nu este similară comportamentului; este o predispoziţie pentru manifestarea unui anumit comportament; c) Atitudinea implică existenţa unei relaţii dintre persoană şi obiect. Obiectul atitudinii poate fi o altă persoană, o instituţie sau un obiect fizic. d) Atitudinile sunt cu precădere stabile; schimbarea stărilor fizice sau a circumstanţelor nu determină schimbări majore în sfera atitudinilor. Atitudinea poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului. Ea este intangibilă şi nu poate fi observată în mod direct. 14

idem, p. 88 – 89

45

Determinarea atitudinii unei persoane necesită intervievarea acesteia în ipoteza că răspunsurile nu vor fi false. Formarea unei atitudini se bazează pe experienţa deţinută în legătură cu obiectul, în mod normal pe experienţa directă. Consumatorul îşi construieşte o imagine mentală (percepţie) a obiectului şi îşi va forma o anumită atitudine. Experienţa poate fi şi indirectă; recomandările şi comunicarea experienţelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci când nu există o experienţă directă în legătură cu obiectul. Acestea pot însă duce şi la formarea ideilor preconcepute. Atitudinea are şi o componentă perceptivă. Modul în care este perceput produsul sau serviciul este influenţat de către caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligenţă, experienţa anterioară, cultură, concepţii ş.a.) şi de caracteristicile comune ale oamenilor (stare sufletească, stare fiziologică). Atitudinii faţă de produse sau servicii i-au fost asociate trei dimensiuni (căi de recepţie): 1. Dimensiunea afectivă este dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit produs sau serviciu; este componenta evaluativă a atitudinii fiind reprezentată de emoţii, sentimente, senzaţii de plăcere sau neplăcere, care nu au întotdeauna o bază obiectivă. 2. Dimensiunea cognitivă reprezintă cunoaşterea sau ignorarea produsului sau serviciului în cauză; este reflectată de cunoştinţele, informaţiile, convingerile şi imaginile despre un produs sau serviciu fiind componenta conştientă a atitudinii. 46

3. Dimensiunea conativă sau intenţională este intenţia fermă de a acţiona sau a se comporta faţă de produs sau serviciu; reprezintă componenta volitivă a atitudinii fiind reprezentată de dorinţa şi voinţa în legătură cu obiectul atitudinii. Reflectă intenţia de a cumpăra un produs sau serviciu, de a-l respinge. Nu reprezintă comportamentul propriu-zis, ci doar intenţia. Cele trei componente sunt corelate într-un mod complex. Intenţia de a cumpăra este influenţată de convingeri şi de evaluările mărcii, iar probabilitatea cumpărării produsului va fi influenţată de atitudinea faţă de reclama produsului şi faţă de marcă. IV. Motivaţia este un proces de gândire, o stare interioară prin care un individ se mobilizează pentru a atinge un scop; ea este o ordonare a trebuinţelor. Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea “de ce?”, este dificilă, fiind necesară cunoaşterea prealabilă a spaţiului în care au apărut acestea. Motivele au un profund caracter multidimensional, situându-se între biologic şi social, între pulsiuni interne şi cunoaştere. Este necesară o distincţie clară între motivaţii şi instincte. Motivaţia este pur şi simplu cauza care determină o anumită conduită, nereprezentând răspunsul automat, somatic la un stimul. În timp ce instinctele sunt reflexe neprogramate, înnăscute şi involuntare, conduita, deşi poate fi rezultanta unei surse instinctive, este în întregime neinstinctivă, voliţională. În esenţă, consumatorii sunt motivaţi de dorinţa de a-şi satisface nevoile. Specialiştii în marketing definesc, în acest 47

context nevoia, ca fiind o lipsă percepută. Conştientizarea lipsei, nu lipsa propriu-zisă, generează nevoia. Motivaţia poate avea atât intensitate cât şi direcţie, putând fi pozitivă sau negativă (o persoană poate fi motivată să acţioneze sau să-şi anuleze acţiunea). Motivaţia poate fi generată intern (foamea, frigul, setea) sau extern (de exemplu o invitaţie la un eveniment monden). Motivaţia nu poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului, fiind subiectivă şi greu observabilă, depinzând de oportunitatea şi accesibilitatea scopului final. Procesul motivării poate cunoaşte următoarele evenimente: A. Conştientizarea nevoii nesatisfăcute. Senzaţia de lipsă este definită şi clarificată, conducând la generarea unui imbold. B. Generarea imboldului. În mintea consumatorului ia naştere dorinţa de a rezolva problema (lipsa) apărută. C. Alegerea unei motivaţii relevante. Învăţarea prealabilă de către consumatori a modului specific de acţiune conduce la apariţia unei motivaţii sau unei serii de motivaţii. Consumatorul are anumite aşteptări în legătură cu modul de satisfacere a nevoii sale şi astfel îşi va formula un scop. D. Alegerea scopului. Dorinţa capătă nuanţe specifice şi are loc definirea “ţintei”, iar consumatorul se decide asupra unui produs sau serviciu. E. Comportamentul motivat. Are loc alegerea unei variante de acţiune destinate atingerii scopului. V. Comportamentul efectiv (manifest) este actul de achiziţionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs. Este singurul dintre procesele elementare ale deciziei 48

care poate fi observat direct şi nemijlocit, putând fi măsurat. Este rezultanta specifică a unui sistem constituit din interdependenţa, mai mult sau mai puţin accentuată, a celorlalte procese elementare menţionate. După cum se va vedea, în urma deciziei pe care o iau, consumatorii cumpără sau nu anumite mărfuri sau servicii, amână cumpărarea, substituie în consum un bun sau serviciu cu altul etc. Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regăseşte în numeroase modele şi scheme ale comportamentului consumatorului, relativ controversate, care pot fi de două tipuri: - descriptive – de inspiraţie behaviouristă, bazându-se în mod deosebit pe teoria învăţării; - predictive – de natură stohastică, fundamentate, de regulă, pe transformarea aleatoare a proceselor cu care operează. Procesele elementare menţionate sunt influenţate de două grupe de factori variabili: exogene şi endogene. Variabilele exogene acţionează în afara fiinţei umane şi cuprind ansamblul factorilor de mediu, în care consumatorul trăieşte şi acţionează. Variabilele endogene ţin de psihicul uman – caracteristici personale, reprezentările sale. Atât variabilele endogene cât şi cele exogene nu acţionează izolat ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de la un individ la altul şi, în timp, pentru acelaşi individ/consumator.

49

2.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului Abordarea practică a proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului se realizează prin delimitarea unor variabile care trebuie descrise într-un mod cât mai riguros. Comportamentul consumatorului se compune din două părţi relativ distincte, dar între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum. Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacţie între venituri şi preţuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic. Între acestea cele mai importante sunt motivele de cumpărare sau necumpărare, preferinţele cumpărătorilor, intenţiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiuri de consum, atitudinile, imaginea. A) Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale care determină achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi întotdeauna departajate clar, având loc o îmbinare a următoarelor elemente: a) motivaţii economice (preţ produs/serviciu); b) destinaţii în consum; c) personalitatea consumatorului (temperament, stare de spirit). 50

Mobilurile sau imboldurile ce stau la baza motivaţiei se pot clasifica în: - raţionale sau emotive; - primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). Motivaţiile sunt generale sau speciale. Între cele speciale se numără: 1. sentimentul afirmării de sine – declanşează dorinţa de posesie a unui produs deosebit; 2. sentimentul mulţumirii de sine; 3. sentimentul de preţuire şi afecţiune; 4. manifestarea spiritului creator – se alege un obiect ce nu poate fi modificat; 5. sentimentul originii (se aleg produse ce amintesc de zona natală); Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiective: 1. stabilirea ierarhiei după care devin operante fiecare din motivele deciziei de cumpărare, ierarhie ce nu concordă cu cea a trebuinţelor; 2. evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte, ce va fi măsurat cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice: scala lui Likert, diferenţiala semantică, scala lui Fishbein - Rosenberg, scalarea multidimensională; 3. cercetarea motivelor ce împiedică cumpărătorul potenţial să-şi manifeste efectiv cererea. Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare se face cu ajutorul unui instrumentar bogat, cum ar fi sondajele statistice pe baza unui chestionar scris. Între motivele de cumpărare sau necumpărare s-ar putea enumera: ambalajul, eticheta, denumirea, marca, preţul etc. 51

Cercetările privind motivele de cumpărare sau necumpărare sunt destul de dificil de realizat întrucât sunt greu de surprins printr-o comunicare verbală directă, datorită ignoranţei, incapacităţii sau reţinerii subiecţilor în a răspunde. De aceea chestionarele scrise permit o delimitare mai exactă decât comunicarea verbală a semnificaţiei motivaţionale a unor componente ale produsului sau serviciului în luarea deciziei de cumpărare sau necumpărare. B) Preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea (identificarea) afectivă faţă de o marfă, serviciu sau formă de comercializare. Este calitatea obiectului dobândită prin faptul că-i satisface omului necesităţile (bun, serviciu etc. preferat). Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de: a. caracteristicile care privesc substanţa materială a mărfii: formă, mărime, grafică, gust, colorit, consistenţă, ambalaj etc. b. elemente referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosire, termen de garanţie, preţ (elemente nemateriale). c. serviciile propriu – zise ce însoţesc produsul (telefonie, TV). d. statutul pe care îl conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul/serviciul. Studiul preferinţelor are o arie mai restrânsă dar mai profundă decât studiul motivelor. În măsurarea intensităţii preferinţelor intervin aceleaşi instrumente (scale) ca în cazul motivelor. Organizarea unei cercetări a preferinţelor sau motivelor de cumpărare/necumpărare se realizează cel mai bine pe baza unei observări statistice, care trebuie să dispună de un plan tematic riguros, prezenţa observatorului netrebuind să fie ostentativă pentru a nu influenţa comportamentul subiectului. 52

C) Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Ele sunt dezvoltări ale motivaţiei, conturându-se sub forma unei tendinţe. Cunoaşterea intenţiilor de cumpărare este importantă în cazul pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi, mai ales la mărfuri de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată. Determinarea şi cercetarea intenţiilor de cumpărare ridică patru probleme metodologice: 1. asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de cumpărare; 2. garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei; 3. stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii; 4. determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp determinat. D) Deprinderile de cumpărare sunt forme de manifestare, ce au dobândit caracter de repetabilitate, a comportamentului de achiziţionare (cumpărare) a mărfurilor şi serviciilor. Sunt rodul unei experienţe trecute a consumatorului, căpătată pe parcursul unui proces de învăţare Cunoaşterea deprinderilor de cumpărare este importantă pentru firme (comercianţi) în luarea deciziilor referitoare la: a) politica sortimentală; b) amplasarea şi dimensionarea corespunzătoare a reţelei comerciale; c) stimularea sau frânarea migraţiei cererii; d) organizarea interioară a magazinelor; e) stabilirea programului de funcţionare a acestora; f) desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate. 53

Un nivel necorespunzător de organizare a activităţii comerciale poate să ducă la apariţia unor deprinderi de cumpărare neraţionale din partea clienţilor. Deprinderile de cumpărare se pot clasifica astfel: 1) Deprinderi temporare – referitoare la eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, zile, ore. 2) Deprinderi spaţiale – privind distanţa medie parcursă de cumpărători, tipurile de magazine din care sunt deprinşi să-şi procure produsele. 3) Deprinderi modale – privind formele de vânzare preferate de cumpărători, aprecierea produselor în momentul cumpărării, fidelitatea faţă de o anumită marcă sau formă de prezentare a unui produs (vrac, preambalat), caracterul spontan sau ferm al cererii. Tendinţa de formare a deprinderilor de cumpărare este influenţată atât de personalitatea consumatorului, de condiţiile sale de muncă şi viaţă, cât şi de natura produselor sau serviciilor. Studiul deprinderilor de cumpărare are în vedere: - intensitatea deprinderilor, pe segmente distincte de cumpărători; - mecanismul formării deprinderilor, în vederea orientării lor în concordanţă cu principiile modului de viaţă al omului modern. E) Obiceiurile de consum sunt modalităţi de manifestare a comportamentului de consum ce au dobândit constantă în privinţa unor mărfuri sau servicii. Ele influenţează deprinderile de cumpărare. Studiile au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare; de aceea influenţarea lor necesită un efort educaţional şi promoţional mai intens. 54

Studiile comportamentale au, în acest caz, ca obiect, interacţiunile pozitive şi negative dintre obiceiurile vechi şi cele noi, în curs de formare. F) Atitudinile reunesc influenţele exercitate de motive, deprinderi şi obiceiuri într-o singură dimensiune comportamentală cu o stabilitate mai mare în timp. Ele sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere, consumatorul având, aşadar, predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri. Studiul atitudinilor se conturează în raport cu: - achiziţionarea anumitor categorii de mărfuri: noi sau vechi, scumpe sau ieftine, durabile sau perisabile; - poziţia cumpărătorilor potenţiali faţă de “noutate”: produs nou, formă nouă de vânzare, nou tip de serviciu. Cercetarea atitudinii reprezintă, după părerea specialiştilor din domeniu, partea cea mai importantă a studiului comportamentului consumatorului. Atitudinile sunt rezultatul evaluării făcute de consumator asupra capacităţii unui produs sau serviciu, mărci sau magazin de a-i satisface exigenţele de cumpărare şi consum. Ele sunt, aşa cum s-a arătat, rezultatul unor procese psiho-logice şi, de aceea, nu sunt direct observabile, fiind deduse din ceea ce spun consumatorii sau prin observarea comportamentului lor. Pentru specialiştii în marketing ai firmei, atitudinea are următoarele funcţii15: 1. Funcţia predictivă. Pornind de la cunoaşterea atitudinii (favorabilă sau nefavorabilă) se poate previziona comportamentul (acţiune sau nonacţiune) consumatorului şi, prin aceasta, nivelul vânzărilor pe termen scurt sau mediu. 15

Costinel Dobre – op. cit., p. 37 – 39

55

2. Funcţia de intermediar. Atitudinea este o dimensiune aflată între un stimul ce aparţine mixului de marketing al firmei şi comportamentul de cumpărare. 3. Funcţia explicativă (de diagnosticare). Pe această bază se determină cauzele succesului sau eşecului unui produs nou sau a unei campanii publicitare. Pentru consumatori, atitudinile au următoarele funcţii: 1. Funcţia utilitară (de referinţă) care permite consumatorului să se raporteze la un mediu parţial necunoscut; prin deducţii şi comparaţii cu mărci, produse, servicii cunoscute, acesta îşi va dezvolta o atitudine faţă de o marcă nouă. 2. Funcţia de exprimare a valorilor. Prin alegerea unei mărci, a unui magazin, consumatorul îşi exprimă o parte din propriile valori (statut social, mod de petrecere a timpului liber). 3. Funcţia de autoapărare care îi permite consumatorului apelarea la mecanisme de protecţie, de compensare, pentru a-şi reduce susceptibilitatea, teama şi a se proteja de presiunile exercitate de mediul extern. 4. Funcţia de ajustare îi permite consumatorului să maximizeze satisfacţia pe care i-o dă un produs, să minimizeze decepţia creată de acesta, prin prisma unei atitudini mai mult sau mai puţin favorabile faţă de acest produs. Pentru firme este important să cunoască nu numai atitudinea consumatorilor faţă de produsele lor, ci şi cauzele acestor atitudini. În acest scop, cercetătorii au elaborat o serie de metode de investigare, dintre care cea mai cunoscută este modelul Fishbein – Rosenberg. G) Imaginea este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile, serviciile, mărcile sau firmele de către consumatorii potenţiali, cu alte cuvinte este “ideea pe care o 56

are consumatorul despre un anumit produs, chiar şi atunci când nu îl are în faţă” (cf. Aurel Vainer). Ea nu este o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului. Noţiunea de imagine o găsim asimilată noţiunii de “goodwill” (preluată din literatura occidentală) fiind astfel privită ca o valoare abstractă care este determinată de renumele mărcii sau firmei, de solvabilitate, precum şi de ceilalţi parametrii ai activităţii economice. Imaginea odată formată are un caracter relativ stabil, dar în anumite limite se poate modifica, atrăgând noi segmente de consumatori, permiţând măsurarea afecţiunii acestora pentru produsul sau marca respectivă. Succesul pe piaţă al unei mărfi se bazează nu atât pe calităţile intrinseci ale sale cât pe imaginea sa favorabilă (blue-jeans – reprezintă expresia apartenenţei la stilul de viaţă sportiv, nonconformist, occidental). Studiul de imagine are în vedere următoarele caracte-ristici ale acesteia: 1. Conţinutul, prin care se determină gradul de cunoaştere al produsului, serviciului, mărcii, firmei ale căror imagine se cercetează, precum şi modul de reprezentare în mintea consumatorului. Din punct de vedere psihologic, imaginea mărcii are un conţinut variat. În primul rând, sunt de menţionat acele elemente care se referă la însuşirile diverse ale produsului, pe baza cărora consumatorul apreciază pozitiv sau negativ bunul sau serviciul. În al doilea rând, sunt elementele afective determinate de folosirea produsului – emoţiile provocate de contactul dintre consumatori şi produs – hotărâtoare în formarea atitudinii faţă de produs. În al treilea rând este experienţa anterioară a subiectului, adică elementele pe care 57

le sugerează produsul sau informaţiile pe care consumatorul le are despre produse similare sau alte produse realizate de aceeaşi firmă. 2. Modul de formare a imaginii în rândul clientelei şi evoluţia acesteia se evidenţiază prin aportul fiecărei componente calitative, corporale sau acorporale, la constituirea imaginii. Imaginea mărcii, produsului se constituie treptat dar, odată constituită, ea reprezintă un element cheie în atitudinea consumatorului faţă de produs. Aceasta deoarece, în general, consumatorul se ataşează de marca respectivă şi îi poate rămâne fidel timp îndelungat sau, dimpotrivă, se declară într-un dezacord permanent. Pornind de la aceste premise, este normal ca orice producător sau comerciant să dorească să se manifeste ataşament din partea consumatorului faţă de marca sa iar, pentru aceasta, să acţioneze pe toate căile pentru impunerea mărcii sale. Concret, se poate conchide că imaginea unei mărci se creează sau se modifică în primul rând prin calitatea produselor care sunt cele mai bune purtătoare de informaţii, apoi prin prezentarea lor prin punctele de vânzare sau de întâlnire, prin preţuri, prin regularitatea reînnoirii produselor şi fidelitatea serviciilor postvânzare. Stilul, clasa celor ce sunt cumpărătorii obişnuiţi, precum şi publicitatea sunt decisive în crearea în spiritul consumatorului a asociaţiilor psihologice ce vin să întărească efectul obţinut prin produsul însuşi. 3. Dinamica imaginii este dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii şi le formează privitor la bunul/serviciul analizat. Dinamica trebuie luată în considerare ţinând cont de fazele sale de formare, creştere, maturizare şi îmbătrânire. În funcţie de aceste faze, activi58

tăţile privind promovarea produsului se diferenţiază ţinând cont de următoarele: în faza de creştere imaginea se formează încetul cu încetul în cadrul diferitelor segmente ale populaţiei; în faza de maturizare, lucrul esenţial este păstrarea poziţiei cucerite şi observarea atentă a modificărilor ce intervin, îndeosebi a semnelor de îmbătrânire; tot în faza de maturizare apar şi aprecierile categorice, stereotipe, cu care îndeobşte e cel mai greu de luptat. Stabilitatea imaginii, ca element pozitiv, constituie însă în sine şi ceva negativ, în sensul că ea poate fi cauza unei anumite rezerve sau a unei lipse de receptivitate faţă de nou sau chiar a unei netoleranţe faţă de nou. Prevenirea în timp a unor situaţii nedorite facilitează luarea unor măsuri care să contribuie la reînnoirea imaginii existente sau chiar la formarea uneia noi. 4. Intensitatea imaginii este măsurată prin claritatea formării acesteia şi prin gradul de preferinţă faţă de produs/ serviciu/firmă. Referitor la intensitate, se studiază măsura în care imaginea este prezentă la diferite categorii de consumatori, măsura în care sunt definite trăsăturile de personalitate ale imaginii respective. Cu cât este mai prezentă imaginea produsului, cu atât este mai mare gradul său de penetrare pe piaţă. 5. Precizia imaginii depinde de gradul de cunoaştere sau obişnuinţă al cumpărătorilor cu marca respectivă şi se poate determina prin frecvenţa cu care se apelează sau se cumpără marca respectivă. Există şi o imagine formată în rândul noncumpărătorilor dar aceasta nefiind favorabilă, îi determină se evite produsul sau marca. Imaginea poate fi deci favorabilă, nefavorabilă, neutră sau insuficient de clară. 59

6. Specificitatea imaginii reflectă gradul de departajare a acesteia de cele ale altor produse, servicii, mărci apropiate. Măsurarea intensităţii imaginii unui produs, în raport cu altele similare, se realizează folosind scale de măsurare cum ar fi diferenţiala semantică. Cercetarea se bazează în acest caz îndeosebi pe anchete selective pe bază de chestionar. Trebuie făcută o distincţie netă între notorietatea şi imaginea mărcii. Notorietatea este simplul fapt prin care o marcă este cunoscută pentru că a ştiut să impună produse ale unui consum indispensabil sau de o calitate superioară concurenţei. Imaginea mărcii este ceva mai mult, ceva ce se cumpără cu regretul că nu s-a putut proceda altfel, că s-a cumpărat cu indiferenţă în ceea ce priveşte marca produsului sau, dimpotrivă, ceva care se cumpără cu plăcere, cu entuziasm, exprimând un sentiment de plenitudine, de securitate.

2.3. Particularităţi ale comportamentului de achiziţie al firmelor Comportamentul de achiziţie al consumatorilor colectivi reprezintă rezultatul deciziilor, factorilor reprezentativi din cadrul firmelor (organizaţiilor), privitor la cumpărarea de mărfuri şi servicii pentru asigurarea condiţiilor optime desfăşurării procesului de producţie (consum intern) sau pentru revânzarea acestora altor firme sau consumatorilor finali. Rezultă că: - subiecţii comportamentului de achiziţie sunt reprezentanţii firmelor producătoare sau comerciale ai organizaţiilor. - obiectul achiziţionării este dat de: 60

-

materii prime, materiale destinate prelucrării industriale; semifabricate, produse finite; mărfuri pentru consumul intern sau pentru revânzare. Cadrul de manifestare a comportamentului consumatorilor colectivi rămâne tot piaţa. Din punct de vedere al conţinutului, perioadei, duratei, performanţelor şi modalităţilor de finalizare, comportamentul consumatorilor colectivi se bazează pe o motivaţie profund raţională, fără a exclude întru totul şi rolul unor stimuli de natură afectivă. Reprezentanţii consumatorilor colectivi trebuie să aibă în cadrul acestui proces anumite competenţe: A. Competenţă tehnică – dată de cunoaşterea temeinică a tuturor parametrilor calitativi ai mărfurilor/serviciilor/produselor ce fac obiectul tranzacţiilor comerciale. B. Competenţă economică – dată de cunoaşterea caracteristicilor pieţei pe care acţionează firmele (conjunctură, regim de preţuri şi tarife practicate, condiţiile de comercializare ale furnizorilor potenţiali). C. Competenţă juridică – dată de cunoaşterea legislaţiei economice interne, a dreptului comerţului internaţional, a uzanţelor, obiceiurilor, cutumelor din zonele de unde provin partenerii comerciali. D. Competenţă financiară – dată de stăpânirea mecanismului decontărilor interne şi internaţionale precum şi a creditelor pentru producţie, investiţii sau consum. Autorii americani Webster şi Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind cumpărarea produselor/mărfurilor/ serviciilor în cadrul unei firme/organizaţii – “centru de achiziţionare”. Componenţii acestui centru, în funcţie de competenţele lor se structurează astfel: 61

1. Utilizatorii – reprezentanţi ai celor ce vor folosi bunurile/serviciile achiziţionate (cei care “cer”, sectorul productiv); ei iniţiază propunerea de cumpărare şi ajută la definirea specificaţiilor produsului. 2. Influenţatorii – fac o evaluare complexă a calităţii ofertei, influenţând direct decizia de cumpărare (consiliul de administraţie). Ei furnizează informaţii pentru evaluarea variantelor, fiind cei cu pregătire tehnică. 3. Achizitorii – formulează opţiunea de alegere a unui anumit furnizor, negociază şi încheie contractele de achiziţionare (compartimentul comercial). 4. Decidenţii – au cuvântul hotărâtor în opţiunea finală pentru un anumit furnizor (managerii). 5. Paznicii – au rol de control asupra ansamblului de informaţii ce fundamentează decizia de achiziţionare (compartimentul financiar). Toţi aceştia se pot constitui, în unele cazuri, în echipe de negociatori, decizia de cumpărare fiind rezultatul unor judecăţi de valoare colective. Pregătirea şi personalitatea unuia sau altuia dintre componenţii echipei îşi pun amprenta asupra comportamentului de achiziţie, însă într-o măsură limitată în cadrul competenţelor proprii. Comportamentul de achiziţie al firmei se manifestă atât în faza precontractuală, cât şi în cea postcontractuală, ambele legate între ele prin momentul încheierii contractului În faza precontractuală se manifestă: motivele, atitudinile, deprinderile de achiziţionare, intenţiile şi preferinţele. În faza postcontractuală se manifestă: preferinţe pentru firme ce s-au dovedit serioase, deprinderi spaţiale (pentru mărirea vitezei de circulaţie a mărfurilor). 62

3. FACTORII EXTERNI DIRECT OBSERVABILI AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI În ce priveşte variabilele exogene, studierea concretă a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit atât pe cunoaşterea influenţelor direct observabile, care ţin de caracteristicile personale, vizibile ale individului, cât şi pe cele care sunt integrate mediului său extern. În rândul influenţelor direct observabile se includ: factorii demografici, economici şi cei specifici mixului de marketing.

3.1. Factorii demografici şi personali Caracteristicile economice şi demografice regrupează diverşi indicatori care descriu statutul consumatorului în cadrul mediului său. Indicatorii care se referă la aceste caracteristici prezintă avantajul că pot fi măsuraţi în mod obiectiv şi permit efectuarea de comparaţii între zonele geografice dintr-o ţară sau chiar între ţări. Factorii demografici au în vedere caracteristici asociate consumatorilor priviţi atât ca persoane fizice, cât şi la nivelul familiilor/gospodăriilor. În acest sens, literatura de specialitate ia în considerare următoarele variabile: 63

A) La nivel individual: 1) Sexul consumatorilor; 2) Vârsta şi statutul matrimonial; 3) Statutul de muncă şi ocupaţia; 4) Situaţia materială; 5) Nivelul de instruire; 6) Stilul de viaţă; 7) Personalitatea şi concepţia despre sine; 8) Mediul de domiciliu (urban/rural); 9) Mărimea (categoria) localităţii de domiciliu; 10) Zona geografică (istorică) de domiciliu. B) La nivelul familiei – gospodăriei: 1) Ocupaţia capului de familie (gospodărie); 2) Statutul de muncă al capului de gospodărie; 3) Mărimea familiei (gospodăriei); 4) Structura gospodăriei după sex şi grupă de vârstă; 5) Mediul de domiciliu (urban/rural); 6) Mărimea (categoria) loc de domiciliu; 7) Zona geografică (istorică) de domiciliu. Este de precizat că prin “cap de gospodărie” se înţelege fie persoana care se bucură de facto de acest statut din partea celorlalţi membri ai familiei, fie persoana din gospodărie care realizează cele mai multe venituri. Aceste variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice şi a informaţiilor obţinute din surse de birou - “desk research” sau din surse directe - “field research”, deoarece permit fragmentarea pieţelor, respectiv folosirea de metode şi tehnici de segmentare şi stabilire a tipologiei. În general 64

variabilele demografice (personale) sunt considerate variabile independente, în funcţie de care sunt prelucrate şi interpretate variabilele dependente în studiile comportamentale. În cele ce urmează vor fi abordate mai pe larg cele mai semnificative din aceste variabile. SEXUL CONSUMATORULUI. În lume există mai multe femei decât bărbaţi. Acest fapt se datorează în principal efectului a doi factori: mortalitatea infantilă, care este mai mare în rândul băieţilor, şi speranţa de viaţă mai sporită în rândul femeilor. O realitate de necontestat este faptul că rolul femeii s-a schimbat mult în ultimele decenii. În ziua de azi femeile au o influenţă mai mare asupra procesului de luare a deciziilor de cumpărare, câştigând între o treime şi o jumătate, poate chiar mai mult, din venitul familial. Nu trebuie uitat că, oricum, femeile iau majoritatea deciziilor care privesc gospodăria şi copiii. Schimbările survenite în rolurile sexelor se datorează următorilor factori: - progresul tehnologic care a determinat scăderea efortului fizic, astfel încât majoritatea locurilor de muncă pot fi ocupate şi de femei; - ordinea socială nouă care a determinat creşterea gradului de securitate personală, micşorându-se astfel rolul de apărător al bărbatului; - amploarea fenomenului educaţional care a diminuat considerabil numărul femeilor casnice. Specialiştii de marketing îşi adaptează în mod corespunzător şi reclamele. Astfel, sunt din ce în ce mai prezente femeile în acţiunile promoţionale privind mărcile de autoturisme, iar bărbaţii au ajuns să facă reclamă la detergenţi. 65

VÂRSTA ŞI STATUTUL MATRIMONIAL.

Structura populaţiei pe grupe de vârstă facilitează elaborarea de previziuni pe termen lung. Fiecărei categorii de vârstă îi corespund anumite caracteristici care se referă la: structura consumului, receptivitatea la inovaţii, înclinaţia spre economisire sau spre consum, fidelitatea faţă de mărci, puterea de cumpărare etc. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe care le cumpără pe parcursul vieţii lor. Gusturile lor (alimente, îmbrăcăminte, mobilă, recreere etc.) sunt influenţate de vârstă. Cumpărările sunt influenţate şi de ciclul de viaţă al familiei, mai precis de etapele pe care le parcurge familia odată cu maturizarea ei de-a lungul vieţii, ţinând cont de statutul matrimonial (tabelul nr. 3.1). Aceste influenţe vor fi tratate pe larg în subcapitolul dedicat influenţei familiei asupra comportamentului consumatorului. Tabelul nr. 3.1. Etapele ciclului de viaţă al familiei Tânăr Necăsătorit Căsătorit fără copii Căsătorit cu copii: - mici - aflaţi la pubertate - adolescenţi Divorţat cu copii Divorţat fără copii

Vârstă mijlocie Necăsătorit Căsătorit fără copii Căsătorit cu copii Copii mici Adolescenţi Divorţat fără copii Divorţat cu copii - mici - adolescenţi Divorţat fără copii în întreţinere

Sursa: Ph. Kotler, op.cit., p. 831

66

Bătrân Căsătorit Necăsătorit

Din punct de vedere al marketingului, trei sunt segmentele de piaţă determinate de vârsta consumatorului: a) Copiii şi adolescenţii influenţează piaţa prin bugetele apreciabile pe care familiile sunt dispuse să le aloce pentru aceştia. Ei constituie o piaţă importantă prin valorile şi stilurile de viaţă specifice ce exercită o influenţă pe termen lung asupra consumului. Specific acestui segment de consumatori sunt receptivitatea ridicată la inovaţii, slaba înclinaţie spre economisire, sensibilitatea ridicată la semnificaţia mărcilor precum şi versatilitatea (mai ales la copii) care scurtează semnificativ ciclul de viaţă al mărfurilor. Deşi numărul copiilor este într-un relativ declin, importanţa lor în calitate de consumatori creşte, influenţând luarea deciziilor într-o manieră importantă. b) Tinerii şi adulţii reprezintă partea cea mai dinamică a pieţei pentru numeroase produse, cu o pondere semnificativă în valoarea cumpărărilor (mobilă, îmbrăcăminte, aparatură electrocasnică, servicii turistice). Nu trebuie uitat faptul că adulţii se schimbă odată cu vârsta. Astfel, un consumator poate să devină dintr-o persoană mulţumită de statutul şi rolul ei într-una nemulţumită, care va încerca noi modalităţi de autorealizare ce îi vor schimba şi opţiunile în ce priveşte produsele sau serviciile achiziţionate. Operatorii de marketing trebuie deci să acorde atenţie modificării motivelor de cumpărare ce sunt asociate transformărilor pe care le parcurge o persoană adultă. c) Vârstnicii sunt importanţi mai ales prin ponderea din ce în ce mai mare pe care o deţin în totalul populaţiei, 67

influenţând în mod decisiv consumul unor produse şi servicii cum ar fi medicamentele, asistenţa sanitară şi socială, serviciile bancare şi turistice. STATUTUL DE MUNCĂ ŞI OCUPAŢIA. Ocupaţia unei persoane influenţează cumpărarea anumitor bunuri şi servicii. De asemenea şi statutul de muncă – şomer, angajat, patron. Şomerii, având venituri limitate, se vor îndrepta spre acele bunuri şi servicii care satisfac necesităţile de consum de bază: nevoi fiziologice şi cele de siguranţă, acoperite de bunuri alimentare de uz curent, îmbrăcăminte, servicii de întreţinere a locuinţelor. Muncitorii au, în general, tendinţa de a cumpăra mai multe haine de lucru (salopete, halate) precum şi ustensile sau truse de lucru (lăcătuşerie, tâmplărie, pentru reţele electrice, coafură, croitorie etc.) Funcţionarii vor fi interesaţi de procurarea de costume, cravate, alte articole de galanterie şi igienă personală. Managerii sunt preocupaţi în ziua de azi să-şi procure îndeosebi tehnica de calcul cea mai performantă, software pentru computere, care să corespundă specializării lor (marketing, contabilitate, inginerie, ştiinţe juridice, medicină etc.). Firmele, prin compartimentele de marketing trebuie să identifice grupurile profesionale care se arată într-o măsură mai mare interesate de produsele şi serviciile lor. SITUAŢIA MATERIALĂ. Cumpărările pot fi făcute din venituri proprii sau din împrumuturi. Firmele care oferă bunuri a căror cerere este foarte elastică în raport cu veniturile trebuie să urmărească cu mare atenţie evoluţia veniturilor personale, economiilor şi ratelor dobânzii. Dacă indicatorii economici arată că a izbucnit o criză ce duce la 68

sărăcirea populaţiei, firmele trebuie să-şi reproiecteze produsele şi să stabilească noi preţuri, mai accesibile. NIVELUL DE INSTRUIRE influenţează indirect comportamentul consumatorului prin intermediul concepţiei despre sine, caracteristicilor economice, încrederii în propriile decizii. În funcţie de gradul de instruire pot exista diferenţe între consumatori în ceea ce priveşte: - receptivitatea la inovaţii; - structura consumului; - sensibilitatea la campaniile publicitare sau promoţionale; - orientarea din exterior sau interior a comportamentului. STILUL DE VIAŢĂ este modul de trai al unei persoane exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult decât clasa socială şi personalitatea individului – reflectă nivelul general în care acesta se comportă la nivelul societăţii. Dacă cercetările motivaţionale bazate pe conceptele psihanalitice de origine freudiană au tendinţa să explice comportamentul de cumpărare şi consum având ca punct de plecare investigarea nevoilor izvorâte din subconştientul individului, studierea stilului de viaţă are ca resort fundamental corelaţia dintre atitudinile consumatorilor şi preferinţele acestora. Specialiştii în studierea comportamentului consumatorului au ajuns la un consens în privinţa faptului că stilul de viaţă se referă la configuraţiile care definesc modul în care indivizii trăiesc, îşi cheltuiesc banii şi îşi consumă timpul. Conceptul de “life-style” nu trebuie confundat cu cel de “psychographics” care este, în fapt, principala tehnică folosită de cercetători pentru a măsura stilul de viaţă. 69

Studiile privind stilurile de viaţă sunt focalizate pe tendinţele culturale, pe nevoi şi valori, care se presupune că sunt asociate unui anumit comportament de cumpărare şi consum. Stilul de viaţă are mai multe dimensiuni: socioeconomică, demografică, culturală şi psihologică. - Dimensiunea socio-economică este reprezentată de resursele disponibile (salarii, dobânzi, dividende, avere), de nivelul de instruire şi de ocupaţie, care influenţează posibilităţile de alegere a unui stil de viaţă. - Dimensiunea demografică este dată de vârstă, sex, rasă, grup etnic, constituind un factor care determină atât oportunităţi cât şi constrângeri în alegerea unui anumit stil de viaţă. - Dimensiunea culturală evidenţiază stiluri de viaţă diferite în arii geografice şi culturale diferite. - Dimensiunea psihologică este dată de imaginea despre sine, încredere, dorinţă de respect, stabilitate emoţională. Se pot evidenţia cinci curente principale de analiză a stilurilor de viaţă16: a) analiza stilurilor de viaţă pornind de la produsele şi serviciile consumate – “simbolurile consumului” – analiză ce se bazează pe segmentarea pieţelor. b) analiza bazată pe sistemul de valori al consumatorului. c) analiza stilului de viaţă care ţine cont de trăsăturile de personalitate şi de imaginea despre sine a consumatorului. d) analiza fondată pe noţiunile de activităţi, interese şi opinii ale consumatorului – AIO, frecvent utilizată în SUA. e) analiza dinamică, clădită pe valorile sociale, specifică în Franţa. Tehnica de apreciere a stilurilor de viaţă este, cum am 16

Costinel Dobre, idem, p. 62

70

arătat, cunoscută sub denumirea de PSIHOGRAFIE. Această tehnică implică determinarea următoarelor elemente principale: activităţi, interese, opinii şi elemente demografice (tabelul nr. 3.2.). Primele trei sunt cunoscute sub denumirea de AIO. Există firme care au realizat clasificări ale stilurilor de viaţă. Cea mai cunoscută este tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă - VALS (Values And Life Styles). Încă de la începuturile ei, analiza psihografică s-a realizat pe două planuri distincte: unul general şi altul de produs.17 Tabelul nr. 3.2. Elementele stilului de viaţă Activităţi Interese vizând legate de Munca Familie Pasiunile Casă Evenimentele Loc de muncă sociale Comunitate Vacanţa Recreere Modă Distracţiile Alimente Apartenenţa la Mass media cluburi Comunitatea Realizări Cumpărăturile Sportul

Opinii despre Sine Probleme sociale Politică Afaceri Economie Educaţie Produse Viitor Cultură

Elemente demografice Vârstă Pregătire Venit Ocupaţie Mărimea familiei Locuinţă Geografie Mărimea oraşului Etapa din ciclul de viaţă

La modul general, analiza stilului de viaţă scoate în evidenţă configuraţiile fundamentale ale existenţei consumatorilor, care afectează activitatea acestora şi procesele lor perceptuale. Acest lucru permite caracterizarea următoarelor 17

I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 123

71

aspecte: decizia de alegere a preţului, cumpărarea pe bază de impuls, “vânarea” acţiunilor promoţionale, influenţa altor persoane, gradul de curăţenie al gospodăriei, modul de petrecere al timpului liber, familia, concepţia despre sine, comunitatea, societatea, religia. Analiza psihografică la nivel de produse nu îşi propune segmentarea populaţiei în general, ci urmăreşte să identifice atitudinile şi stilurile de viaţă ale oamenilor care cumpără şi/sau consumă sau nu un anumit produs. În acest cadrul se au în vedere deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum care reflectă fidelitatea faţă de anumite mărci, produse, servicii etc. Studiul stilurilor de viaţă presupune adesea folosirea unor chestionare cu sute de întrebări referitoare la variabilele AIO, care sunt de obicei administrate prin poştă, eşantioanele de consumatori fiind relativ mari – între 1000 şi 5000 persoane. Tipologia originală VALS 1 îi clasifică pe consumatori după stilul lor de viaţă, în funcţie de orientarea acestora: a) Orientaţi spre interior: – experimentatorii. b) Orientaţi spre exterior: – realizatorii; – credincioşii. c) Persoane care au nevoie de îndrumare: – supravieţuitorii. Noua versiune – tipologia VALS 2 – clasifică oamenii în funcţie de tendinţele lor de consum: a) modul în care îşi petrec timpul; b) felul în care îşi cheltuiesc banii;

72

Pornind de la tendinţele de consum, VALS 2 împarte consumatorii în 8 grupe, bazate pe două elemente principale: - orientarea de sine; - resursele (venituri, educaţie, sănătate, încredere în sine, energie). Orientarea de sine împarte consumatorii în trei categorii: A) Cumpărători axaţi pe principii (referitoare la modul în care este sau ar trebui să fie lumea): 1. Persoane realizate – profesionişti maturi, cu venituri mari, consumatori practici orientaţi spre valoare, deschişi la ideile noi; 2. Credincioşi – conservatori, previzibili, au venituri mai modeste, orientaţi spre produse consacrate, în centrul vieţii lor sunt familia, biserica, comunitatea naţiunea. B) Cumpărători axaţi pe statut – cumpără în funcţie de acţiunile şi opiniile altora: 1. Realizatori – plini de succes, care doresc satisfacţii în muncă şi din partea familiei; politic sunt conservatori, respectă autoritatea, doresc produse şi servicii care sunt dovada propriului succes. 2. Persoane care se zbat – au aceleaşi concepţii ca realizatorii, dar au resurse economice, sociale şi psihologice mai mici; sunt snobi – încearcă să rivalizeze cu cei mult mai bogaţi în resurse. C) Cumpărători orientaţi spre acţiune – conduşi de dorinţa de activitate, varietate şi risc: 1. Experimentatori – doresc să influenţeze mediul lor, sunt cei mai tineri, consumatori avizi; le plac lucrurile noi. 2. Producători – şi ei vor să influenţeze mediul, dar într-un mod mai practic (au ca valoare autosuficienţa); sunt 73

axaţi pe lucruri familiare: familie, muncă, recreere fizică, nu sunt interesaţi de lucrurile care nu prezintă o importanţă practică sau funcţională. Resursele împart şi ele consumatorii în: A) Persoane cu situaţie bună – venituri şi resurse mari, îşi permit orice orientare de sine, contează imaginea pentru ei, tind să cumpere cele mai rafinate lucruri. B) Luptători – oameni cu cele mai mici venituri şi cele mai mici resurse – ei tind să fie consumatori loiali ai anumitor mărci. O persoană poate să treacă prin mai multe stiluri de viaţă pe parcursul existenţei sale. Clasificarea VALS 2 nu este eficientă pentru bunurile de uz curent, cu frecvenţă mare de cumpărare (comune – stilouri, conserve de fasole, hârtie igienică, lapte, pâine etc.). Clasificarea stilului de viaţă poate să difere de la ţară la ţară. În Anglia, firma Mc Camm – Erickson din Londra a identificat următoarele stiluri de viaţă britanice: A) Avangardişti – interesaţi de schimbare; B) Infailibili – tradiţionalişti, foarte britanici; C) Cameleoni – care imită mulţimea; D) Somnambuli – mulţumiţi cu puţinul pe care-l au. În ce priveşte Malaiezia, aici consumatorii s-ar putea clasifica astfel: A) Eşaloanele superioare (mânaţi de statut şi de dorinţa de a se remarca în societate); B) Ambiţioşi – în a face ceva pentru ei înşişi şi familie; C) Rebeli – se opun curentului general; D) Somnambuli – oameni care vor să treacă timpul; 74

E) Discreţi – se amestecă în mulţime; F) Iniţiatori ai modei – ambiţioşi, locuitori ai satelor influenţaţi de oraş; G) Tradiţionalişti rurali – se supun regulilor tradiţionale. Stilul de viaţă al indivizilor, dacă este analizat cu discernământ, poate să ajute firmele, în special compartimentele lor de marketing, să înţeleagă valorile în schimbare ale consumatorului şi modul cum acestea îi influenţează comportamentul. Informaţiile generate prin investigarea stilului de viaţă se folosesc la fundamentarea unor decizii de marketing legate de segmentarea şi fragmentarea pieţelor, definirea segmentelor ţintă pentru noi produse, poziţionarea produselor pe piaţă prin acţiuni promoţionale, programarea activităţilor media etc. PERSONALITATEA ŞI CONCEPŢIA DESPRE SINE. Personalitatea este o sumă de caracteristici individuale care îi conferă unicitate subiectului şi îi controlează reacţiile şi relaţia cu mediul extern. Elementele care compun personalitatea sunt trăsăturile. Personalitatea se referă, aşadar, la acele trăsături psihologice ale unei persoane care o determină să emită răspunsuri relativ consistente şi de durată faţă de propriul mediu. Trăsăturile îl fac pe consumator să aibă un comportament distinct de cumpărare şi consum, în comparaţie cu alţii. Personalitatea este reflectată de trăsături cum ar fi: încrederea de sine, dominaţia, sociabilitatea, autonomia, autoapărarea, adaptabilitatea şi agresivitatea. Spre exemplu, băutorii de cafea sunt sociabili, reclamele de la cafeaua Nestlé nu îi prezintă niciodată singuri pe oamenii care beau cafea. 75

În prezent există patru abordări fundamentale ale personalităţii: A. Abordarea psihanalitică a lui Freud. Aici accentul cade pe studiul proceselor şi evenimentelor care au condus la apariţia trăsăturilor de personalitate. Teoria freudiană se concentrează asupra individului, considerând că personalitatea se compune din trei forţe interdependente: 1. Sinele (instinctul) care reprezintă imboldul latent al psihicului, componenta biologică a personalităţii, sursa celor mai fundamentale forţe instinctive (energii primitive), operând la nivelul subconştient. Sinele justifică nevoile de bază, fiziologice (foamea, setea, căldura, sexualitatea) pentru care individul caută satisfacţie imediată. 2. Eul (ego) reflectă sinele conştientizat, cu alte cuvinte, controlul conştient al individului. Este acea parte a psihicului care este responsabilă de luarea deciziilor curente ce conduc la satisfacerea sinelui, stabilind priorităţile în satisfacerea instinctelor. Are rolul de a alinia instinctele la normele de conduită acceptate. 3. Supraeul (superego) este “părintele intim”, conştiinţa care determină abţinerea de la impulsurile egoiste determinate de nevoile sinelui; reprezintă, cu alte cuvinte, normele interne de conduită morală şi socială, pe care individul le acceptă, conştient sau inconştient. Supraeul operează, de asemenea, la nivelul subconştientului, fiind o frână comportamentală. Cu ajutorul teoriei freudiene se fac cercetări motivaţionale care încearcă explicarea raţiunilor latente ale procesului cumpărării. Fiecare trebuie să ţină seama de faptul că achiziţiile efectuate de consumator reprezintă o extensie a propriei lor personalităţi şi a elementelor componente ale 76

acestora. Sunt bine cunoscute asociaţiile care se fac între culoarea preferată şi trăsăturile de personalitate. B. Abordarea analitică a lui Jung grupează şi clasifică indivizii pe tipuri recunoscute de personalitate. Jung a completat convingerile freudiene prin clasificarea subiecţilor în introvertiţi (preocupaţi de ei înşişi şi lumea lor interioară) şi extrovertiţi (preocupaţi de ceilalţi şi lumea exterioară). Cercetătorii au dezvoltat ulterior această clasificare la nivelul a patru dimensiuni ce pot fi combinate, dezvoltând tipuri diferite de consumatori: - extrovertit/introvertit; - sensibil/intuitiv; - raţional/perceptiv; - gânditor/sentimental. C. Abordarea psihosocială consideră că factorii sociali sunt cei determinanţi în formarea personalităţii. Între consumator şi societate există următoarea interacţiune: consumatorul caută să răspundă aşteptărilor societăţii, care-i poate furniza astfel mijloacele de atingere a propriilor obiective. Pe această bază se pot distinge trei dimensiuni ale personalităţii, ce reflectă relaţia consumatorului cu mediul său: 1. Acomodarea. Individul este docil, are nevoie de afecţiunea celorlalţi căutând să se apropie şi să fie apreciat de ei. De aceea acţionează pentru binele semenilor, fiind înclinat spre bunătate, simpatie, dragoste, altruism şi umilinţă. 2. Agresivitatea reflectă orientarea individului spre dominare şi controlul altor indivizi, care se îndepărtează astfel de semenii săi. Îşi controlează temerile şi emoţiile doar în situaţiile care îi pot aduce succes, prestigiu şi admiraţie în detrimentul altora; are nevoie de putere şi exploatează pe cei din jur. 77

3. Detaşarea. Individul este autonom, independent, distanţându-se de propriul mediu. Poate fi nonconformist, neîncrezător, egoist, punând preţ pe inteligenţă şi raţionalism. Unele studii au dus la convingerea că această clasificare este corectă. Astfel, s-a demonstrat că cei docili utilizează mai mult săpun şi apă de gură, preferând produsele de marcă; agresivii folosesc multă colonie şi after-shave, iar detaşaţii au un interes scăzut faţă de produsele de marcă. D. Abordarea trăsăturilor şi factorilor se concentrează asupra examinării trăsăturilor componente ale personalităţii, ca factori ce compun întregul. Este o tratare cantitativă şi empirică, considerând că personalitatea se poate descompune în anumite trăsături şi factori. Aşadar, potrivit acestei abordări, unitatea structurală a personalităţii este trăsătura, de fapt o faţetă a personalităţii. Studiile în acest domeniu pornesc de la următoarele premise: - consumatori diferiţi pot să aibă în comun aceleaşi trăsături, dar intensitatea lor este variabilă; - trăsăturile sunt relativ stabile şi exercită o influenţă constantă asupra comportamentului, independent de mediul consumatorului; există câteva trăsături care se pot modifica odată cu vârsta, însă cercetările au demonstrat că personalităţile adulte nu prezintă variaţii semnificative; - trăsăturile de personalitate pot fi măsurabile cu ajutorul unor scale ce descriu diferite aspecte ale comportamentului; numărul trăsăturilor de personalitate este foarte mare, fiind estimat la cca 18000 trăsături identificate, însă multe sunt descoperite zilnic; - trăsăturile sunt interdependente. 78

Firmele vor trebui să aibă în vedere influenţa exercitată de personalitate la nivelul comportamentului de cumpărare al consumatorului, al alegerii mediilor publicitare, influenţei sociale, rolului liderului de opinie, asumării riscurilor, schimbării atitudinii. Există numeroase dimensiuni ale comportamentului consumatorului care au fost investigate pornind de la trăsăturile de personalitate: fidelitatea faţă de produse şi mărci, atitudinea faţă de produse şi servicii şi modul de formare a imaginii acestora, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unităţile de distribuţie, activitatea promoţională etc. Personalitatea are următoarele însuşiri: a) Este integrată: toate componentele personalităţii acţionează interdependent pentru a forma un tot unitar; personalitatea în ansamblul ei controlează comportamentul consumatorului mai mult decât fiecare trăsătură în parte. b) Este autonomă: caracteristicile personalităţii permit satisfacerea nevoilor şi atingerea scopurilor; altfel spus, personalitatea există pentru a-şi satisface propriile nevoi. c) Reflectă diferenţele individuale: personalitatea fiecărui consumator reprezintă o combinaţie unică de caracteristici. Totuşi, mai mulţi consumatori pot avea în comun o trăsătură de personalitate, formând un segment asupra căruia firma îşi poate orienta politicile de marketing. d) Este durabilă. Personalitatea este stabilă, deci firmele nu trebuie să încerce s-o schimbe, ci să realizeze produse compatibile cu aceasta. e) Este variabilă. Personalitatea se poate totuşi schimba în anumite situaţii cum ar fi procesul de maturizare a consumatorului. 79

f) Este exteriorizată: comportamentul extern este influenţat de personalitate; între personalitate şi comportament există o relaţie de intercondiţionare reciprocă. Concepţia despre sine reflectă imaginea despre sine “noi suntem ceea ce avem”, contribuind la conturarea propriei identităţi. Reprezintă ideile şi sentimentele subiectului despre propria persoană şi joacă un rol important în înţelegerea comportamentului consumatorului, având în vedere că achiziţia de produse contribuie la formarea unei imagini despre sine. În viaţă, oamenii joacă un rol care, mai devreme sau mai târziu, va fi confirmat de cei din jur. În vederea acestei confirmări, subiectul va urmări declanşarea unor reacţii afective celor din jur, cu ajutorul unui sistem de stimuli senzoriali distincţi (detalii exterioare). Preocuparea de a-i impresiona pe ceilalţi a dus la dezvoltarea unor industrii pentru satisfacerea acestei nevoi (cosmeticele şi articolele de modă). Concepţia despre sine are patru atribute: a) nu este înnăscută ci se formează prin învăţare; b) este stabilă şi constantă; c) corespunde unui anumit scop – pentru a ne proteja şi accentua eul; d) este unică, primând individualismul. Aceste caracteristici impun din partea vânzătorilor o viziune asupra produselor care să corespundă imaginii despre sine, contribuind la asigurarea loialităţii faţă de marcă. Concepţia efectivă despre sine poate să difere de concepţia ideală despre sine şi de concepţia altora – un teritoriu mai greu de descifrat. 80

3.2. Factorii economici Veniturile de care dispune individul, nu neapărat cele obţinute din aceeaşi sursă, îi asigură atât propria existenţă cât şi pe a celor faţă de care are responsabilităţi morale. Traiul civilizat, pe care fiecare şi-l doreşte (în limitele standardului financiar asigurat de venituri) este dependent, în principal, de evoluţia economică a statului, orientată, la rândul ei, ascendent sau recesionist, în funcţie de eficienţa programelor şi politicilor economice. Există, cu alte cuvinte, o determinare directă între starea economică a statului şi starea economică a consumatorului. La nivel macroeconomic, dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici, prin evoluţia principalelor domenii de activitate economică, măsurate prin indicatori specifici la nivel de ramură (industrie, agricultură, construcţii, transporturi, telecomunicaţii, comerţ interior şi exterior, credit, inflaţie, şomaj), se reflectă până la urmă în modificarea veniturilor reale a populaţiei, a calităţii vieţii în general. Între factorii economici la nivel macroeconomic sunt de amintit: 1. PIB/PIN pe locuitor (medie anuală); 2. Rata inflaţiei; 3. Indicii preţurilor; 4. Rata şomajului; 5. Salariul minim/mediu pe economia naţională sau segmente ale populaţiei (muncitori în industrie – patroni); 81

6. Indicele salariului nominal; 7. Indicele salariului real. La nivel microeconomic, factorul ce reflectă dinamica economiei naţionale este venitul individului care, prin mărime, surse, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie indică nivelul de trai al populaţiei, restricţiile sau posibilităţile de consum. Alături de venitul cetăţeanului intervin şi alţi factori: avuţia personală susţinută prin gradul de înzestrare cu diverse bunuri şi gradul de utilizare a creditului în consum de către individ. La nivel microeconomic sunt de amintit următorii indicatori: 1. Venitul personal al consumatorilor (media lunară); 2. Venitul total realizat de toţi membrii gospodăriei (media lunară); 3. Preţurile produselor/serviciilor; 4. Veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă; 5. Cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii – mărfuri alimentare, mărfuri nealimentare, servicii; 6. Gradul de înzestrare a populaţiei cu bunuri de folosinţă îndelungată; 7. Nivelul/valoarea autoconsumului unor produse/servicii; Ceea ce este deosebit de important în legătură cu formarea atât a factorilor economici, cât şi a celor demografici în studiul comportamentului consumatorului constă în luarea în considerare a interdependenţelor dintre variabile, a corelaţiei dintre acestea pentru a putea fi utilizate simultan în modelele comportamentale. 82

Studierea factorilor demo şi economici trebuie să aibă un caracter de complementaritate, în sensul că influenţa lor este ca un efect sinergetic (întrepătruns) al influenţelor direct observabile. Factorii demografici şi cei economici se constituie ca variabile independente.

3.3. Factorii specifici mixului de marketing Marketingul este acea funcţie a unei firme care identifică nevoile şi dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse, servicii şi programe adecvate acestor pieţe. Dacă se identifică nevoile clientului şi se creează produse de o calitate superioară corespunzătoare, dacă se distribuie şi se promovează în mod eficient, atunci aceste produse vor fi vândute foarte repede. Studierea comportamentului consumatorilor şi determinarea răspunsului potenţial la activităţile firmei este, deci, esenţial pentru a avea succes în marketing. Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte reuşita întrun mediu concurenţial. Aceste intenţii nu sunt însă lipsite de complicaţii. În realitate pot apărea următoarele probleme, întrucât consumatorii: - sunt foarte diferiţi unul de celălalt; - acţionează mai degrabă emoţional decât raţional; - se manifestă diferit în momente de timp distincte; - răspund diferit la acelaşi stimul în momente de timp distincte; 83

-

pot fi convinşi – de firmă sau de concurenţă – cu alte cuvinte învaţă, schimbându-şi atitudinile. Marketingul-mix exprimă activitatea de alegere, dozare şi combinare cât mai coerentă cu putinţă, efectuată de gestionarii comerciali. Componentele mixului de marketing sunt, după cum se ştie, în număr de patru: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea. A) Deciziile privind produsul. Produsul în marketing este exprimarea fizică a răspunsului firmei la cerere. El trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o aşteaptă cumpărătorul. Ceea ce cumpără clientul sunt funcţiile produsului iar nu obiectul fizic în sine. În ce priveşte produsul/serviciul oferit de producători, un rol deosebit îl au caracteristicile organoleptice, tehnice, economice, performanţele sale, ambalajul, modul de prezentare, expunerea etc. Importanţa politicii de produs este reflectată de axioma: “produsul/serviciul este cea mai relevantă legătură a firmei cu piaţa”. Dincolo de însuşirile fizice evidente, produsul este o sumă de beneficii. Determinarea trăsăturilor fizice şi a celor utilitare sunt caracteristice proceselor cognitive. Următoarele trăsături fac apel la afectivitatea şi la tendinţa de analiză interioară a subiectului: a. Modul de prezentare a sortimentului poate mări posibilităţile de observare a produsului, acordându-i în acelaşi timp clientului un anumit statut în societate. b. Design-ul este direct legat de aspectele hedonistice ale produsului, mărindu-i de obicei observabilitatea. c. Localizarea şi metoda de distribuţie pot fi importante pentru formularea tendinţei de analiză interioară a subiectului. Un consumator este predispus la un anumit tip de 84

comportament dacă metoda de distribuţie este potrivită; de asemenea, ambianţa magazinului poate face apel la aspectele hedonistice ale procesului de cumpărare. d. Reputaţia fabricantului are o latură atât cognitivă, cât şi una afectivă; consumatorii vor deveni, de cele mai multe ori, interesaţi de o anumită firmă. e. Imaginea categoriei şi mărcii produsului este atât cognitivă cât şi afectivă. Beneficiile obţinute de către consumator prin compararea unui produs nu sunt numai utilitare, ci corespund şi imaginii de sine şi nevoilor estetice şi de stimă ale consumatorului. Studiile comportamentale urmăresc cunoaşterea reacţiilor, a percepţiilor cumpărătorilor cu privire la fiecare componentă corporală sau acorporală a produsului. Sunt relevante în acest sens: 1. studiile ce au ca scop fundamentarea activităţii de creaţie (de cercetare – dezvoltare) a produsului/serviciului, prin luarea în considerare a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor. 2. cercetările focalizate asupra satisfacerii consumatorului ca urmare a consumului/utilizării de bunuri/servicii. Există chiar o categorie specială de studii “consumer satisfaction”, considerată oportună şi productivă de responsabili în domeniul marketingului. Aşadar, strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de consumator ci include şi opţiunile psihologice care vor fi prezente în alegerea firmelor (de exemplu design-ul). Din punct de vedere al marketingului se disting 85

următoarele abordări referitoare la submixul de produs18: Strategia produsului care presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs, cum ar fi: numele şi marca, ambalajul şi eticheta, calitatea, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, garanţiile, service-ul, condiţiile de livrare şi transport etc. Politica de produs (“sâmburele marketingului”) reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la demersurile, structura, evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi care se raportează la cerinţele mediului (piaţă, ceilalţi concurenţi). Politica de produs intră în acţiune în momentul concepţiei şi ia sfârşit odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă. Ciclul de viaţă al produsului semnifică perioada de timp dintre apariţia ideii de produs, până la eliminarea produsului din procesul de fabricaţie; cuprinde ciclul de inovare şi ciclul de viaţă comercială. a. Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariţia ideii noului produs şi momentul apariţiei sale în procesul de producţie, adică perioada de timp care precede lansarea pe piaţă. La rândul său, ciclul de inovare cuprinde câteva etape: - generarea ideilor de produse noi; - investigarea şi selectarea surselor de idei privind noul produs; - proiectarea şi concretizarea concepţiei privind noul produs; - realizarea şi testarea tehnică a prototipului; - testarea pe piaţă; 18

Adina Claudia Popescu – Marketing. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 233, 234

86

- definitivarea produsului şi implementarea în procesul de producţie. b. Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de fabricaţie; în ciclul de viaţă comercială produsul parcurge patru etape: - lansarea pe piaţă, caracterizată prin creşterea lentă a vânzărilor şi obţinerea unor profituri minime, pe măsură ce produsul începe să fie distribuit; - creşterea, în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un eşec pentru firmă; - maturitatea, care are durata cea mai lungă şi are în vedere menţinerea poziţiei pe piaţă şi creşterea beneficiilor totale; - declinul care marchează începutul morţi produsului şi constă în reducerea cheltuielilor totale şi valorificarea ultimelor stocuri de produs. Întrebările pe care firmele trebuie să şi le pună în cadrul politicii de produs ar fi: - Ce produse utilizează consumatorii în prezent? - Ce anume preferă şi ce dezaprobă la aceste produse? - Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente? Aceste întrebări trebuie, de fapt, puse în legătură cu trăsăturile produsului/serviciului care fac apel la afectivitate şi sunt supuse analizei interioare (din “cutia neagră”): 1. Modul de prezentare a sortimentului care acordă clientului un anumit statut în societate. 2. Designul – legat direct de aspectele hedonistice. 3. Localizarea şi metoda de distribuţie, cum ar fi 87

ambianţa magazinului care sugerează aspectele hedonistice ale procesului de cumpărare. 4. Reputaţia fabricantului – este o trăsătură cognitivă dar şi afectivă. 5. Imaginea mărcii produsului – o trăsătură cognitivă dar şi afectivă. B) Deciziile privind preţul. Preţul este singura variabilă a marketingului-mix care produce venit, întrucât toate celelalte componente nu generează decât cheltuieli sau investiţii. De aceea preţul este deosebit de important din punct de vedere al firmei. Preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile. Cererea şi concurenţa sunt, în general, mai prompte să acţioneze la modificări de preţ decât la modificări ale imaginii produsului. Determinarea preţului face parte dintr-o problematică generală care se include în alegerea unei pieţe ţintă şi trebuie să fie însoţită de analiza unor factori cum ar fi: - constrângerile legale determinate de faptul că o firmă nu este întotdeauna liberă să-şi definească preţurile produselor sale, statul intervenind în diverse moduri în mecanismul preţurilor prin legi, ordonanţe, hotărâri şi decizii; - obiectivele firmei în materie de preţ care sunt legate de volumul vânzărilor, gama de produse, nivelul rentabilităţii etc.; - cererea care este o variabilă cheie în determinarea preţului, legătura dintre preţ şi cerere fiind reflectată de coeficientul de elasticitate; - caracteristicile produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieţii, care influenţează preţul, costul de producţie şi metodele de calcul; 88

- concurenţa, care se bazează pe ideea interdependenţei, consecinţele unei decizii luate de o firmă depinzând şi de cele care vor fi luate de alte firme. La stabilirea preţurilor, firmele, prin specialiştii de marketing, trebuie să ţină cont de opiniile consumatorului în ceea ce priveşte preţul considerat a fi rezonabil, iar această problemă nu are nici o legătură cu costurile de fabricaţie ale produsului. Multe firme operează folosind calculaţii de preţ care includ costurile de producţie, adăugând apoi o marjă de profit specifică, rezultatul acestui calcul fiind considerat preţul produsului. Însă, din punct de vedere al consumatorului, acest calcul este total irelevant, întrucât acesta este interesat de propria percepţie valorică raportată la însuşirile produsului, nu şi de costurile de producţie. Astfel, preţul poate fi mai mare decât cel considerat a fi rezonabil şi, în acest caz, el nu se va vinde, sau va fi prea mic şi, în această situaţie, consumatorul va deveni suspicios încercând să sesizeze posibile urmări nedorite. Din acest motiv, specialiştii în marketing stabilesc preţurile pe baza cererii; altfel spus, preţul potrivit aşteptărilor consumatorului. Consumatorii compară de obicei preţurile produselor de acelaşi tip, dar sunt rare situaţiile în care consumatorul cumpără marfă numai la cel mai mic preţ posibil. Desigur, eforturile consumatorilor vor fi dirijate către găsirea celei mai rentabile oferte care să le satisfacă nevoile, pentru unii acest proces de căutare având şi o nuanţă hedonistică. Cel mai important aspect al strategiei de stabilire a preţurilor este, deci, determinarea preţului considerat a fi 89

rezonabil de către piaţa ţintă, de aceea eforturile de cercetare a pieţei sunt îndreptate către conturarea percepţiei valorice a consumatorului în raport cu produsul. Firma, în acelaşi timp, va dori un preţ care să-i maximizeze profiturile obţinute pe ansamblul submixului de produs. Deoarece în structura cererii şi a costului diferitelor produse există relaţii de interdependenţă, iar aceste produse fac, într-o măsură mai mare sau mai mică, obiectul concurenţei, determinarea preţului este o operaţie dificilă. Influenţa preţului asupra comportamentului consumatorului a fost cel mai bine reflectată de A. Marshall, putând fi studiată din două puncte de vedere: 1. relaţia dintre preţ şi fiecare componentă a sa, care să reflecte percepţia consumatorului asupra raportului “preţ plătit/utilitate”; are loc analiza gradului de acceptabilitate a preţului – “price sensitivity”. 2. corelaţia dintre preţurile acceptate de consumatori şi veniturile lor, astfel încât să determine pentru fiecare produs/serviciu segmentul “ţintă” de consumatori. Combinând politica de produs cu cea a preţului, strategia de piaţă a firmei capătă un grad mai mare de coerenţă. În final, întrebarea pe care trebuie să şi-o pună firma este următoarea: - Care este preţul considerat a fi corect? În orice caz nu cel mai mic, pentru că cea mai mare parte a consumatorilor are o concepţie foarte clară asupra valorii reale a bunului. C) Deciziile privind distribuţia. Distribuţia acoperă ansamblul operaţiilor prin care un bun, care iese din procesul de producţie, este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului. Deciziile legate de distribuţie se află printre 90

cele mai complexe şi mai dificile pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activităţii sale. Fiecare sistem de distribuţie generează venituri şi necesită costuri diferite. Din clipa în care o firmă îşi alege canalul de distribuţie, ea este obligată să opereze cu el o perioadă de timp mai îndelungată. De asemenea, canalul ales va influenţa şi va fi influenţat de celelalte elemente ale mixului de marketing. De multe ori plasamentul este parte integrantă a produsului. Unii cumpărători vor căuta cu asiduitate “marea afacere”, apelând la comerţul ambulant, la achiziţiile ocazionate de dezafectarea locuinţelor sau la casele de licitaţie. Alţii vor prefera magazinele specializate sau vor prefera galeriile consacrate unde piesele sunt dispuse artistic şi clientului i se poate oferi un pahar de vin şi o canapea confortabilă în timp ce răsfoieşte un catalog. Distribuţia are în vedere nu numai aspectele logistice, ci şi componente asociate, respectiv fluxurile de informaţii, fluxurile monetare. Studierea comportamentului consumatorului are în vedere, în cazul distribuţiei, obiceiurile de cumpărare respectiv abordarea câmpurilor motivaţionale: - puncte de vânzare preferate ale cumpărătorilor; - frecvenţa efectuării cumpărării; - cantităţile cumpărate; - criteriile alegerii. Întrebări pe care trebuie să şi le pună firma: - De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? - De unde cumpără de obicei acest tip de produs şi de ce? - Sursa respectivă este convenabilă? 91

-

Este posibil să le simplificăm programul oferindu-le produsul printr-o metodă nouă, diferită, mai practică? Întrucât orice formă de comerţ (achiziţie prin catalog, pieţele stradale sau supermagazinele) are aspectele sale hedonistice, specialiştii în marketing ai firmei trebuie să aibă în vedere echilibrul între utilitatea spaţiului comercial (aspecte cognitive) şi caracteristicile hedonistice (aspecte afective) ale acestuia. D) Deciziile privind promovarea. Acesta este cel mai elocvent domeniu al marketingului şi cea mai activă intervenţie în procesul luării deciziei de cumpărare de către consumator. Publicitatea înseamnă comunicarea cu consumatorii şi determinarea acestora de a încerca anumite produse; metodica acestui domeniu se bazează pe modificarea atitudinii consumatorilor. Promovarea este folosită pentru furnizarea de informaţii: cumpărătorul primeşte informaţii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile oferite. Clienţilor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când produsele concurente se înnoiesc. Firmele desfăşoară teste pentru compararea produselor, dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor care susţin că produsul lor este mai bun decât cel concurent şi utilizează reclame care dezmint testele celorlalte, conducând la neutralizarea informaţiilor defavorabile ce apar ca nişte lovituri venite din partea publicului care deţine şi răspândeşte informaţii dezavantajoase, aplicând tehnica zvonului. 92

Marketerii disting în cadrul promovării patru categorii de activităţi: publicitatea, activităţile promoţionale, relaţiile cu publicul şi vânzarea personală: 1. Publicitatea este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa; natura ei impersonală este deosebit de utilă pentru produsele sensibile pe care oamenii nu sunt dispuşi să le discute în public; mulţi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia i se face reclamă prin mass-media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel naţional. Dezavantajul ei este că dacă mesajul produce confuzie în mintea audienţei, nu există posibilitatea de a da explicaţii suplimentare; este greu de personalizat (de exemplu, în vânzarea directă, marketerul cunoaşte ce-i place şi ce nu-i place unui client şi pregăteşte o prezentare individualizată, lucru imposibil în reclamă); de asemenea publicitatea nu este eficace şi motivantă în acţiunile de cumpărare aşa cum sunt vânzările directe. În majoritatea reclamelor este utilizat mesajul cu faţetă simplă, fiind relevate doar aspectele pozitive ale produsului nu şi cele negative. Aceasta poate determina neîncrederea consumatorului, întrucât mesajul este deformat. Pe de altă parte, mulţi specialişti în publicitate cred că mesajul cu faţetă dublă este riscant, deoarece argumentarea aspectelor pozitive poate fi insuficientă şi astfel consumatorii o pot ignora, reţinând numai aspectele negative. Există totuşi cazuri în care este utilizată şi această formă de reclamă. De exemplu, dacă publicul are deja o atitudine critică în raport cu produsul, specialistul în marketing nu are nimic de pierdut acceptând că există şi implicaţii nedorite şi poate lansa un contra argument, profitând de ocazia că poate 93

asculta direct observaţiile clienţilor; iar dacă are de a face cu un public inteligent, marketerul va câştiga credibilitate cu ajutorul sincerităţii. Cercetările în domeniu au demonstrat că abordările cu faţetă dublă se concretizează în reclame care rămân memorate pentru un timp mai îndelungat. 2. Activităţile promoţionale constau într-un ansamblu divers de instrumente specifice destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau clienţi industriali. Promovarea vânzărilor include instrumente specifice, destinate consumatorilor (mostre, cupoane, returnarea banilor în caz de insatisfacţie, reduceri de preţuri, cadouri, premii, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, demonstraţii, concursuri), partenerilor de afaceri (bonificaţii pentru efectuarea de publicitate, sponsorizări) şi forţelor de vânzare (prime, concursuri, întruniri). Promovarea vânzărilor generează interes şi emoţie, permiţând accesul la piaţă. Mostrele gratuite sunt utile pentru familiarizarea consumatorului cu produsul; multe asemenea mostre se află la limita termenului de garanţie. Astfel de activităţi promoţionale sunt eficiente atunci când consumatorului i se cere să-şi descrie propria experienţă în utilizarea produsului sau să completeze un chestionar pe această temă. Aceasta este o formă de condiţionare activă care poate fi eficientă în marketingul produselor greu vandabile. Promovarea vânzărilor este deosebit de eficientă şi în faza de adoptare a produsului, însă poate fi utilizată în orice stadiu al ciclului de viaţă al produsului. Activităţile promoţionale sunt destinate, în acest caz, captării atenţiei şi 94

interesului consumatorului; produsul propriu-zis ar trebui să creeze dorinţa de repetare a procesului de cumpărare. Modelul numit al ierarhiei efectelor19 începe prin cunoaşterea produsului, oferindu-se o mostră gratuită. Dacă produsul este nou, este importantă dirijarea mostrelor gratuite către consumatorii inovatori, întrucât aceştia pot influenţa atitudinea pieţei-ţintă pe termen lung. 3. Relaţiile publice (public relations) sunt o formă de comunicare personalizată, neplătită unui terţ, cu persoanele fizice şi juridice interesate de activitatea firmei. Cei interesaţi pot fi proprietarii, angajaţii, comunitatea locală, beneficiarii, furnizorii, guvernul etc. Avantajele oferite de relaţiile cu publicul sunt costurile relativ reduse şi perceperea mesajului ca fiind veridic, deoarece părerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt considerate ca fiind foarte credibile. Dezavantajele constau în lipsa controlului şi viaţa limitată a mesajului; în primul rând, nu toate părerile exprimate în mass-media sunt favorabile şi, în al doilea rând, mesajele nu pot fi repetate deoarece nu ar mai fi percepute ca având un caracter dezinteresat. Relaţiile publice au ca scop crearea unor atitudini favorabile firmelor şi instituţiilor şi se bazează în bună măsură pe latura afectivă. Activităţile de public relations ale companiilor pot fi: - reactive, răspunzând la plângerile clienţilor şi la publicitatea negativă; - proactive, prin organizarea de întâlniri publice sau campanii de presă pentru accentuarea imaginii companiei. 19

Jim Blythe, op.cit. p. 217

95

Relaţiile publice funcţionează prin modificarea convingerilor ferme ale publicului în raport cu firmele sau instituţiile. În cazul relaţiilor publice reactive, acestea vor încerca să ofere contraargumente celor care formulează acuzaţiile; în cazul celor proactive, se încearcă crearea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor printr-o transformare pozitivă a percepţiilor propriilor activităţi. Astfel firmele apelează la aspecte cognitive atractive în scopul modelării atitudinilor consumatorilor, utilizând de obicei campaniile de presă; articolele de presă au mult mai multe şanse să fie citite şi crezute de către consumatori decât reclamele, întrucât ele apar în cadrul ştirilor din ziare şi în alte medii de informare. Intenţia responsabililor cu relaţiile publice nu este de a dezvolta o tendinţă favorabilă produsului, ci urmăresc numai afirmarea unui sentiment pozitiv, de sorginte cognitivă, în ceea ce priveşte firma. 4. Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea interpesonală directă. În această formă de promovare o persoană face o prezentare în faţa unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putând fi constituit din consumatorii individuali, din clienţi organizaţionali sau din intermediari de marketing. Avantajele pe care le oferă sunt: feed-back-ul direct şi posibilitatea clienţilor de a vedea produsul funcţionând, fapt ce facilitează înţelegerea utilităţii lui. Dezavantajele ar rezulta din costul mare al unui contact personal şi lipsa consecvenţei, datorată faptului că nu toţi agenţii de vânzare transmit mesajul în mod identic, după cum acelaşi agent nu-l transmite la fel, de la o prezentare la alta. 96

Agentul de vânzări începe de obicei prin determinarea nevoilor consumatorului, apoi prezintă o posibilă cale de soluţionare a problemei şi, în final, recurge la o încheiere potrivită pentru a perfecta vânzarea. El utilizează o serie de tehnici pentru a conduce consumatorul către formularea unei decizii de cumpărare, cum ar fi punerea întrebărilor pentru activarea nevoilor consumatorilor; agentul va evita să pună întrebări la care să se răspundă negativ, chiar dacă răspunsul nu este legat în mod direct de obiectul vânzării. Agenţii de vânzări nu pot determina consumatorii să cumpere produse pe care ei nu le doresc dar pot, totuşi, încerca să ofere informaţii noi pentru a schimba atitudini, iar apoi pentru a-şi îndruma clienţii până la final, prin procesul de luare a deciziei. Studiile sunt concentrate în două mari direcţii: 1. luarea în considerare a opiniilor şi sugestiilor consumatorilor în activităţile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserţii publicitare la radio/presa scrisă). 2. comensurarea percepţiilor şi reacţiilor consumatorilor la diverse spoturi publicitare. Între întrebările pe care trebuie să le pună firma, sunt de amintit: - Ce tip de publicitate îi va sensibiliza pe consumatori? - Ce anume îi va încuraja să cumpere? - Cum le pot fi activate necesităţile şi cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?

97

4. MEDIUL CONSUMATORULUI Alături de factorii externi, de natură personală, la explicarea comportamentului consumatorului contribuie şi alte variabile exogene, de natură sociologică, ce cuprind componente ale mediului social şi cultural al consumatorului. Între acestea se numără cultura, cultura secundară, clasa socială, familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă, rolul şi statutul social, factorii situaţionali.

4.1. Cultura Cultura ar putea fi definită ca un ansamblu de norme, valori, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire. Acestea sunt împărtăşite de membrii societăţii, fiind la originea dorinţelor şi comportamentului personal, inclusiv a comportamentului de cumpărare şi consum. Cultura este transmisă de la un subiect la altul; ea este dobândită de la o generaţie la alta având, astfel, un caracter subiectiv şi arbitrar. Valorile culturale sunt de natură: - tangibilă (fizică) – alimentele îmbrăcămintea, încălţămintea, locuinţele, alimentele, lucrările de artă etc. - intangibilă (spirituală) – limba vorbită, normele sociale, educaţia, obiceiurile, reprezentând rezultatul evoluţiei societăţii omeneşti 98

Cultura întruchipează, aşadar, inventivitatea şi creativitatea omului ca subiect căutător de ordine şi sens; definită astfel, cultura se corelează cu civilizaţia, înţeleasă ca domeniu al achiziţiilor materiale prin care societatea modifică şi umanizează, cu ajutorul tehnicii, mediul natural20. Culturile, în general, au o trăsătură comună etnocentrismul21 - convingerea că numai cultura proprie este “cea adevărată”, în timp ce toate celelalte sunt simple imitaţii sau au un caracter malefic. Elementele care permit unei culturi să se diferenţieze de alte culturi sunt: socializarea, normele şi valorile.22 A. Socializarea are în vedere transmiterea conţinutului unei culturi de la o generaţie la alta. Această transmitere se poate realiza prin limbaj, simboluri, mişcări şi gesturi etc. 1. Limba este componenta principală a culturii unui popor, întrucât cea mai mare parte a culturii se regăseşte în limbajul vorbit, reflectând natura şi valorile culturii. În studiul comportamentului consumatorului limba are următoarele semnificaţii: - este un mijloc important de culegere şi de evaluare a informaţiilor; - permite accesul la societatea locală; - contribuie la creşterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau cu membrii canalelor de distribuţie; 20

Dicţionar enciclopedic de psihiatrie, vol. I (coord. C. Gorgos), Ed. Medicală, Bucureşti, 1987, p. 666 21 Jim Blythe, op.cit. p. 113 22 Costinel Dobre, op.cit., p. 71 - 76

99

2. Simbolurile reprezintă o altă formă de comunicare. Punctualitatea este o normă de comportament simbolică în Germania şi S.U.A., în timp ce în alte culturi întârzierea este o obişnuinţă. Unicitatea unei culturi este creată şi prin diverse simboluri cu semnificaţiile lor distincte. În Japonia şi India simboluri pozitive sunt diverşi arbuşti (bambusul, prunul, pinul) sau unele animale (cocorii, elefanţii, tigrii, papagalii), fiind folosite ca mărci de comerţ sau imprimate pe ambalaje. În lumea musulmană sunt acceptate figurile rotunde sau pătrate, iar steaua în şase colţuri (simbolul poporului evreu) este evitată. 3. Mişcările şi gesturile (comunicarea non-verbală) se referă la aspecte cum ar fi distanţa dintre vorbitori, mimică, modul de adresare a solicitărilor. Culturile latine acceptă distanţele mici între indivizi, în timp ce culturile anglosaxone reflectă o atitudine mai distantă. Distanţa acceptabilă este importantă atât în practica negocierilor comerciale cât şi în conceperea mesajelor publicitare. Strângerea mâinilor şi atingerea interlocutorului în timpul unei discuţii este mult mai rară în cultura anglo-saxonă decât în cea latină. Diferenţe culturale există şi în modul cum se privesc oamenii atunci când discută. În America de Nord oamenilor le place să se privească în ochi, în timp ce în Japonia o astfel de atitudine reflectă fie un semn de mustrare, fie un sentiment de dispreţ. Culorile au şi ele propriul lor limbaj, diferit de la o cultură la alta. În Europa şi S.U.A. culoarea de doliu, semnificând durerea este negrul, în timp ce în Japonia şi Orientul Mijlociu albul are această semnificaţie. În ţările musulmane verdele este culoarea cea mai populară. 100

Prin analiza pieţei, trebuie să se identifice semnificaţiile simbolice ale produselor şi serviciilor, care pot constitui atât motivaţii, cât şi frâne ale cumpărării. B. Normele sunt moduri de comportament prescrise de societate. Chiar dacă sunt vagi, normele exercită o mare influenţă asupra comportamentului consumatorului. Normele se definesc în raport cu o cultură, neexistând în mod absolut norme bune sau norme rele. O normă poate fi bună pentru o anumită cultură şi rea pentru alta. Normele cuprind obiceiurile, tradiţiile şi moravurile. 1. Obiceiurile şi tradiţiile se nasc în mod inconştient în rândul membrilor societăţii, dar societatea nu asigură respectarea lor (consumarea cafelei dimineaţa, somnul de după-masă, baia săptămânală, regula acceptată de a nu telefona în timpul nopţii etc.). În acest context, o mare influenţă asupra comportamentului consumatorului o are religia, prin ritualurile şi miturile specifice, prin sărbătorile diferite de la o cultură la alta, prin semnificaţia acordată consumului diferitelor produse. Fiecare dintre religiile dominante are un impact major asupra consumatorilor şi implicit asupra practicii de marketing. Crăciunul influenţează în mod semnificativ atât vânzarea bunurilor alimentare cât şi a celor nealimentare, mai ales electrotehnice. Postul încurajează vânzarea produselor vegetariene. În religia musulmană, femeile au un rol redus, astfel încât ele nu pot să desfăşoare activităţile realizate de femeile occidentale. De aceea, în modelele de cumpărare, bărbatul adoptă singur decizia de cumpărare pentru majoritatea produselor. În cazul hinduismului, sistemul de castă determină 101

modele de cumpărare specifice; pătrunderea într-un canal de distribuţie pe aceste pieţe este foarte dificilă ca urmare a rigidităţii impuse de sistemul de castă. 2. Moravurile sunt norme vitale pentru societate, abaterea de la ele nefiind, totuşi, pedepsită prin sancţiuni prestabilite (alcoolismul poate antrena o marginalizare a individului de către societate). C. Valorile culturale sunt catalogate în literatura de specialitate ca fiind “convingeri acceptate de indivizi asupra propriilor necesităţi”. Acestea desemnează credinţe sau convingeri durabile, referitoare la modurile de comportare însuşite de către individ. Valorile culturale îl orientează pe consumator în evaluarea diverselor situaţii, fiind organizate în funcţie de importanţa lor relativă. Valoarea, fiind o simplă convingere, determină atât atitudinea cât şi comportamentul având, aşadar, un caracter personal. Principalele valori culturale legate de comportamentul consumatorului pot fi prezentate pe o scară bipolară: performanţă – statut; tradiţie – inovaţie; competiţie – cooperare; activitate – pasivitate; materialism – spiritualism; risc – siguranţă; muncă – odihnă; umor – austeritate; senzualitate – abstinenţă; tinereţe – bătrâneţe etc. Gert Hofstede a întocmit un studiu în 66 de ţări acoperind 6000 de subiecţi în încercarea de a evidenţia caracteristicile culturale, naţionale, reuşind să identifice patru dimensiuni ale acestora23: 23

Idem, p. 113-114

102

1. Individualismul ca oponent al colectivismului. Există ţări în care se pune accentul pe individualism şi libertate individuală mai mult decât pe colectivism şi servicii aduse grupului, cum ar fi Statele Unite şi Olanda. În schimb, în ţări ca Taiwan sau Japonia, valorile colective sunt prioritare. 2. Evitarea incertitudinii. Această caracteristică reflectă gradul în care un popor îşi respectă propriile reguli şi obiceiuri în vederea reducerii nesiguranţei. Un nivel ridicat de evitare a incertitudinii indică o cultură în care valorile tradiţionale, conservatorismul sunt predominante şi în care inovaţia, stilurile de viaţa extravagante vor fi adoptate cu mare greutate sau nu vor fi acceptate deloc. Un nivel redus de evitare a incertitudinii desemnează un mediul social în care oamenii acceptă cu uşurinţă ideile noi, fiind predispuşi chiar să-şi schimbe cultura. 3. Distanţa faţă de putere. Această dimensiune indică gradul în care cultura favorizează concentrarea puterii şi măsura comunicării între oamenii aflaţi pe diferite niveluri în ierarhia puterii. Lipsa de comunicare reflectă distanţarea puterii şi accentuează diferenţierea şi distincţia socială, precum şi concentrarea bogăţiei. Decalaje mari între sferele puterii şi restul populaţiei sunt întâlnite în ţări ca India şi Brazilia, în care proporţii însemnate din bogăţiile ţării sunt concentrate în mâinile câtorva personalităţi. Exemple tipice în acest sens au fost şi unele ţări comuniste. La polul opus se situează unele ţări ca Belgia sau Olanda, unde nu există asemenea concentrări. 4. Caracterul masculin opus caracterului feminin. Această caracteristică bipolară reprezintă gradul în care cultura manifestă însuşiri masculine tradiţionale cum ar fi afir103

marea, realizarea, acumularea de bogăţii, în raport cu însuşirile tradiţionale feminine: alimentaţia, preocuparea pentru mediu şi pentru cei săraci. În acest context, SUA simbolizează o cultură masculină puternică. Generalităţile culturale prezentate sunt utile în studierea şi abordarea pieţelor naţionale precum şi în planificarea marilor campanii de reclamă, mai ales la televiziune. Dintre metodele de cercetare a culturii se pot enumera următoarele: observaţia, analiza conţinutului, analiza utilizării obiectelor curente, cercetarea longitudinală, cercetarea ad-hoc (transversală), analiza culturală încrucişată. În activitatea de marketing cele mai utilizate sunt: a) Analiza utilizării obiectelor curente care studiază modul în care sunt judecate, de către copii, diversele obiecte uzuale proprii acelei culturi; în acest sens se constituie un eşantion din rândul copiilor, fiecare trebuind să precizeze la ce serveşte fiecare obiect specific culturii studiate; răspunsurile se analizează reţinându-se cele cu frecvenţa cea mai mare pentru fiecare obiect. Astfel pot fi identificate valorile profunde aparţinând unei culturi învăţate de către indivizii aparţinători acelei culturi, încă din copilărie, ca urmare a procesului de învăţare prin socializare (imitare). b) Cercetarea longitudinală constă în studierea unui fenomen specific pe o perioadă mai lungă şi se utilizează pentru analizarea schimbării valorilor în timp. Metodele utilizate în cercetarea longitudinală sunt panelul şi măsurarea repetată: - panelul se constituie dintr-un grup de indivizi care consimt să ofere periodic informaţii, completând un chestionar; dezavantajul constă în lipsa de reprezentativitate a panelului. 104

-

măsurarea repetată permite obţinerea informaţiilor prin chestionarea indivizilor care alcătuiesc un eşantion reprezentativ pentru cultura considerată (sondajele Gallup în S.U.A.). c) Cercetarea ad-hoc (transversală) este folosită pentru obţinerea unei fotografii a culturii studiate la un moment dat (din punct de vedere static). Se constituie un eşantion reprezentativ de indivizi pentru cultura studiată, cărora li se solicită să completeze un chestionar. Întrebările din chestionar relevă valorile şi normele culturale. Această metodă descrie atât valorile unor subculturi, cât şi cele ale unei culturi în ansamblu, permiţând efectuarea de comparaţii. d) Analiza culturală încrucişată este cea mai cuprinzătoare deoarece regrupează toate metodele descrise mai sus, putându-se aplica atât pe pieţele interne, cât şi cele externe. Obiectivul acestei analize este efectuarea de comparaţii sistematice între culturi/subculturi pentru a identifica asemănările sau diferenţele dintre ele. Analiza culturală încrucişată presupune parcurgerea următoarelor etape: - efectuarea de comparaţii statistice între ţările (pieţele) vizate de studiu; - elaborarea de tipologii şi efectuarea de comparaţii între tipurile constituite; - analiza descriptivă şi funcţională a diverselor elemente ale unei culturi; - efectuarea de comparaţii analitice şi descriptive între culturi; - efectuarea de comparaţii analitice de către acelaşi operator de marketing; - efectuarea analizei de către alţi operatori de marketing. 105

Firmele, prin politica lor de marketing, trebuie să fie receptive la schimbările culturale, pentru că numai aşa pot să conceapă produse noi care să aibă căutare. Între multiplele mutaţii socio-culturale, nu pot fi trecute cu vederea: - accentul care se pune pe educaţie, calitatea vieţii, creşterea timpului liber; - creşterea rolului social al femeilor şi tinerilor; - modificarea modului de viaţă în cadrul familiei; - schimbări în raporturile dintre membrii societăţii. În acest context, nu trebuie uitat rolul reclamei. Ea este adânc înrădăcinată în cultura locală şi nu poate fi transferată de la o ţară la alta; ea poate doar să transfere semnificaţiile culturale asupra produselor. Cultura, în ansamblu, cunoaşte o schimbare lentă în decursul timpului, deoarece este adânc înrădăcinată în comportamentul uman. De aceea, un cercetător de marketing trebuie să ştie că este mai uşor să lucrezi în interesul unei culturi decât să încerci să o schimbi.

4.2. Cultura secundară În cadrul culturii principale se pot identifica mai multe culturi secundare sau subculturi, constituite după criterii geografice, etnice, lingvistice, religioase, de vârstă etc. Acestea sunt grupuri de oameni care împărtăşesc convingeri bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă. De multe ori, un asemenea grup, reflectând o anumită subcultură, deşi adoptă în mare parte convingerile culturii principale, poate adopta sisteme de valori proprii care pot fi în contradicţie cu cele ale culturii principale. 106

De exemplu, curentul “skinhead” a fost răspândit din Marea Britanie în mai toate ţările Europei de Vest, cu tineri ducând o viaţă ce se înscrie în limita normalului: condiţiile de trai la limita promiscuităţii, limba comună vorbită, consumul băuturilor alcoolice, “telemania”. Aceşti tineri contrariază societatea prin faptul că se rad în cap, prin violenţa simbolizată de purtatul cizmelor şi accesoriilor metalice. Ca o variantă autohtonă, oarecum apropiată, poate fi amintită subcultura “găştilor de cartier” din marile oraşe. Acestora le este specifică şi adoptarea sau, mai bine zis, prelucrarea altor elemente culturale cum ar fi limbajul care conduce, în cele din urmă, la conturarea unui stil specific. Fenomenele ţinând, mai ales, de apariţia diferitelor subculturi, îndeosebi muzicale, începând cu anii ’60, au influenţat profund tineretul în privinţa îmbrăcămintei, coafurii, comportamentului sexual, în general a scopurilor urmărite în viaţă. Dacă valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiind întărite de principalele instituţii sociale: biserica, guvernul, şcoala şi chiar de agenţii economici, valorile culturale secundare se transformă în timp. De aceea, specialiştii de marketing trebuie să fie în “pas cu moda”, în vederea identificării schimbărilor culturale care s-ar putea constitui în ocazii favorabile sau, dimpotrivă, ar fi premisele unor dificultăţi. Apartenenţa la o anumită subcultură influenţează preferinţele consumatorilor pentru anumite alimente, îmbrăcăminte, activităţi de petrecere a timpului liber precum şi aspiraţiile profesionale. Luarea în considerare de către firme a acestor particularităţi comportamentale, sunt de natură să 107

contribuie la o cât mai bună satisfacere a consumatorilor. În mod particular, la noi în ţară, studierea comportamentului consumatorului, ţinând cont de obiceiurile şi tradiţiile de cumpărare şi consum, permite cunoaşterea cererii de bunuri de consum în profil teritorial şi segmentarea corespunzătoare a pieţei pe zone sau judeţe, îndeosebi în ce priveşte produsele alimentare, articolele de îmbrăcăminte precum şi unele bunuri (servicii) culturale.

4.3. Clasa socială Comportamentul consumatorului este puternic influenţat şi de apartenenţa acestuia la o anumită clasă socială. Ca elemente ce compun structura socială, clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi permanente ale societăţii, care sunt dispuse în ordine ierarhică, ale căror membri împart aceleaşi valori, interese şi comportamente similare. Aşadar, elementul definitoriu ce deosebeşte clasa socială de alţi factori de influenţă este poziţia pe care o conferă individului pe scara ierarhică a societăţii. Diferenţiind oamenii pe verticală, clasele sociale presupun configuraţii de comportament cu o mare putere discriminatorie. În general trebuie să recunoaştem că apartenenţa la o anumită clasă socială este dată de ocupaţia individului sau, după ultimele dezbateri sociologice, de ocupaţia partenerului. Dacă e să adâncim analiza, putem distinge ca elemente ce caracterizează apartenenţa la o anumită clasă socială: ocupaţia, veniturile şi nivelul de educaţie. 108

A. Ocupaţia rămâne cel mai important indicator al clasei sociale, reflectând prestigiul şi respectul de care se bucură consumatorul şi, nu în ultimul rând stilul său de viaţă. Din punct de vedere al ocupaţiei, subiecţii pot fi clasificaţi astfel: forţă de muncă nespecializată, forţă de muncă specializată, funcţii superioare profesionale şi manageriale etc. Strâns legată de ocupaţie este poziţia deţinută în ierarhia puterii – cu cât consumatorul ocupă o poziţie superioară pe scara socială, cu atât puterea şi influenţa sa sunt mai importante. Această poziţie poate varia, de exemplu, de la influenţa şi puterea exercitată de un şef de atelier, secţie sau birou până la forţa decizională decisivă a unui manager de firmă sau, ajungând în zona de vârf a ordinii sociale, până la autoritatea unui prefect sau ministru. B. Veniturile sunt în bună parte o reflectare, o consecinţă a ocupaţiei, recunoscându-li-se, însă, un rol mai minor în caracterizarea unei clase sociale. De aceeaşi esenţă ca veniturile dar, spre deosebire de acestea, simbolizând apartenenţa la o anumită clasă socială este averea. Ea este rezultatul acumulărilor unor venituri proprii la care se pot adăuga bunurile moştenite. Averea este semnificativă nu doar prin valoarea ei, ci şi prin natura elementelor ce o compun, oglindită de alegerile făcute de posesor – mediul de viaţă, locuinţă/casă, maşină, investiţii. Dacă veniturile reflectă latura strict cantitativă a bunăstării materiale, averea cuprinde şi aspectele calitative. C. Nivelul de educaţie conferă, prin performanţele obţinute şi recunoscute de ceilalţi membri ai societăţii, prestigiul personal. Un anumit nivel de pregătire presupune 109

un anumit mediu social şi cultivarea relaţiilor sociale corespunzătoare. D. Relaţiile sociale reflectă, potrivit proverbului “cine se aseamănă se adună”, faptul că un individ se simte confortabil doar în cadrul mediului său social. E. Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferită a valorilor culturale de la o clasă la alta. F. Conştiinţa de clasă se referă la gradul în care consumatorii aparţinând unei anumite clase sociale sunt conştienţi de diferenţele existente între propria lor poziţie şi poziţia celorlalţi consumatori. Ţinând cont de criteriile mai sus amintite, se pot distinge unele trăsături ce se regăsesc la nivelul claselor sociale24: - Persoanele aparţinând aceleaşi clase sociale tind să aibă comportamente mai apropiate decât persoanele din clase diferite. - Persoanele ocupă funcţii inferioare sau superioare în cadrul societăţii în funcţie de clasa socială din care fac parte; - Indivizii pot trece de la o clasă socială la alta (în ambele sensuri) pe durata vieţii lor, gradul lor de mobilitate depinzând de rigiditatea stratificării sociale. În literatura de specialitate, se fac referiri la autori care au abordat într-o altă manieră legătura dintre clasa socială şi comportamentul consumatorului. Astfel, sociologul şi economistul german Max Weiber (1864-1920) a legat clasa socială de şansele vieţii; a definit clasa socială ca un grup în 24

Ph. Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 240

110

care indivizii au ca element comun şansele proprii de viaţă, reflectate de gradul de posesie a bunurilor şi de posibilităţile de obţinere a veniturilor în condiţiile pieţelor de mărfuri şi forţei de muncă. Apartenenţa individului la o anumită clasă socială este conjugată cu posibilitatea acestuia de realizare socială. Structura socială diferă de la ţară la ţară, ponderea claselor fiind influenţată, în principal, de nivelul de dezvoltare economico-socială. Astfel, există următoarele clasificări: Tip diamant cu puţini oameni în partea de sus şi de jos a ierarhiei sociale, majoritatea constituind-o cei din clasele de mijloc; este o configuraţie specifică ţărilor occidentale. Uniformă având ponderi relativ egale ale claselor sociale (Japonia şi ţările scandinave). Tip piramidă cu o pondere mică a claselor superioare şi o concentrare a populaţiei sărace la bază – în ţările mai puţin dezvoltate, în special din Africa şi America Latină. Dacă ar fi să prezentăm un model, în lipsa unuia autohton, pe care nu ne hazardăm să-l anticipăm, cel mai potrivit este cel american, de tip diamant:

111

Tabelul nr. 4.1. Modelul american al stratificării sociale Nr. Clasa socială crt.

1.

2.

3.

4.

Descriere

- cuprinde elita societăţii, aristocraţia, formată din moştenitori bogaţi provenind din familii celebre (sunt manageri sau posedă propriile companii); Clasa de vârf - evită comportamentul ostentativ; superioară - reprezintă un etalon pentru ceilalţi; - fac cumpărături în mod echilibrat şi se îmbracă elegant şi clasic. - cuprinde noii îmbogăţiţi, persoane cu venituri mari sau cu averi acumulate din propriile afaceri; - provin, de obicei, din pătura mijlocie; Clasa de vârf - cumpără bunuri, simboluri ale statutului social inferioară care l-au atins; - sunt adepţii consumului ostentativ, dorind să acceadă în pătura superioară. - cuprinde persoane care ocupă funcţii superioare manageriale, administrative sau profesionale; Clasa - nu au o avere impresionantă; mijlocie - sunt preocupaţi de cariera profesională; superioară - adepţi ai actului cultural, manifestând o atitudine civică; - reprezintă grupul cel mai instruit al societăţii. - cuprinde persoanele care ocupă poziţii intermediare, manageriale, administrative sau profesionale; Clasa - au venituri medii; mijlocie - locuiesc în cartierele “bune” ale oraşelor; - cumpără produse la modă pentru a fi în pas cu timpurile.

112

%

1

2

12

32

Nr. Clasa socială crt.

5.

Clasa mijlocie inferioară

6.

Clasa de jos superioară

7.

Clasa de jos inferioară

Descriere

%

- este formată din forţa de muncă (muncitorii) specializată şi din mici comercianţi şi întreprinzători; - au venituri medii; 38 - stil de viaţă muncitoresc, tradiţionalist; - sunt dependenţi de sprijinul economic şi emoţional al unor eventuale rude mai bogate; - sensibili la variaţiile de preţ. - cuprinde forţa de muncă semicalificată sau necalificată; - se află la limita sărăciei dar nu depinde de ajutorul social; 9 - membrii ei au o educaţie insuficientă; - recurg uneori la cumpărături sub influenţa impulsurilor de moment, pentru a scăpa de rutină; - sunt sensibili la mesajele promoţionale. - îi cuprinde pe cei aflaţi la cel mai redus nivel de subzistenţă; - depind de ajutorul social; - prestează munci ocazionale, - reprezintă pătura cea mai frustrată, ajunsă la 7 resemnare şi dezinteres faţă de găsirea unui loc de muncă; - resemnare faţă de efectuarea unor cumpărături raţionale.

Influenţa sistemelor sociale are, de la ţară la ţară, intensităţi diferite de manifestare. În ţările vestice, spre exemplu, claselor inferioare li se îngăduie o mai mare mobilitate, putând să aibă un comportament de cumpărare identic cu cel al claselor superioare. În alte culturi, în Asia îndeosebi, sistemul de castă oferă oamenilor un rol şi statut 113

distincte, comportamentul de cumpărare fiind îngrădit de reguli rigide, legate de condiţia socială a fiecărui consumator. În general, clasele superioare sunt mai apropiate între ele, indiferent de sistemul social din care fac parte, permiţându-şi să nu fie atât de ataşate de criteriile culturale, tradiţionale, aşa cum sunt clasele sociale de o condiţie mai modestă. De asemenea, tinerii din toate clasele sociale tind să ignore sau chiar să sfideze o anumită moştenire culturală în ce priveşte consumul. Cercetarea claselor sociale este esenţială întrucât ele se diferenţiază în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii (preferinţe bine conturate, deprinderi de cumpărare, obiceiuri de consum) pentru anumite produse şi mărci de produse alimentare, îmbrăcăminte, mobilier şi automobile, anumite servicii pentru petrecerea timpului liber. Acest lucru permite realizarea unei segmentări a pieţei, utile pentru elaborarea de programe de marketing adecvate. Principale aspecte ale studiului claselor sociale sunt: segmentarea pieţei, modul de mobilare şi decorare a locuinţei, comportamentul alimentar, alegerea magazinelor, reacţiile faţă de preţurile de vânzare, tipurile de produse şi servicii consumate (utilizate). A. Segmentarea pieţei în funcţie de clasa socială determină firma să realizeze produse diferite pentru consumatori din clase sociale diferite, cuprinzând etapele următoare: - identificarea modelului de utilizare a produsului în funcţie de clasa socială; - luarea în considerare a altor criterii cum ar fi factorii socio-economici, ciclul de viaţă al familiei, stilul de viaţă etc.; 114

-

descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea (utilizarea) produselor (serviciilor) specifice fiecărei clase sociale; - elaborarea unui program de marketing adaptat fiecărei clase sociale aleasă ca segment ţintă. B. Modul de mobilare şi decorare a locuinţei are o funcţie simbolică, ostentativă pentru consumatorii cu rang social ridicat, în timp ce pentru cei din clasele sociale inferioare are o funcţie utilitară. Cei din clasele sociale superioare îşi pun în evidenţă rangul social prin intermediul mobilierului pe care-l cumpără, modern sau clasic, prin cumpărarea de opere de artă, de antichităţi; cei mai modeşti urmăresc, dimpotrivă, standardizarea, confortul, întrebuinţarea uşoară. C. Vestimentaţia (stilul, calitatea şi croiala hainelor) este puternic influenţată de apartenenţa la o anumită clasă socială, întrucât: - hainele purtate reprezintă un sugestiv indicator vizual al statutului şi clasei sociale a consumatorului; - interesul pentru stilul şi moda vestimentară este mult mai evident la consumatorii din clasele sociale superioare; - femeile aparţinând claselor sociale superioare consultă mai multe reviste de modă, asistă la prezentări de modă, discută mai mult despre modă; - consumatorii din clasele inferioare caută mai degrabă confortul când se îmbracă, nu moda. D. Alimentaţia (comportamentul alimentar) reflectă faptul că cei din clasele sociale superioare au în vedere rafinamentul şi originalitatea alimentelor, conferindu-le astfel o valoare simbolică, în timp ce clasele inferioare iau în considerare valoarea nutritivă şi practică a alimentelor. 115

E. Mediile şi suporturile publicitare la care recurg consumatorii reprezintă un indicator al nivelului lor de instruire. Consumatorii care aparţin claselor medii sau superioare citesc, în general, presa cotidiană şi periodică, se uită mai puţin la televizor fiind interesaţi doar de emisiunile de actualităţi şi filme dramatice, în timp ce consumatorii din clasele inferioare sunt mai interesaţi de seriale şi de comedii. Clasele superioare sunt mai receptive la simbolurile subtile, la abordările personalizate, iar cei din clasele inferioare sunt mai receptivi la mesajele publicitare pline de vitalitate cu un puternic caracter vizual, ce oglindesc aspecte ale vieţii cotidiene. F. Procesul de cumpărare (alegerea magazinelor) reflectă următoarele diferenţieri: - femeile din clasele medii şi superioare vizitează mai frecvent magazinele decât cele din clasele inferioare, apreciind actul de cumpărare ca atare (prin ambianţă, vitrine); pentru femeile din clasele inferioare este importantă intrarea în posesia noilor articole. - persoanele mai înstărite discută între ele despre cumpărăturile efectuate, în timp ce persoanele cu o condiţie mai modestă tratează acest aspect mai în familie. - cu cât riscul social asociat cumpărării produsului este mai mare, cu atât scad şi vânzările pe măsură ce creşte rangul social. G. Reacţia faţă de preţurile de vânzare. Consumatorii din clasele inferioare sunt, în cele mai multe cazuri, destul de neinformaţi asupra preţului şi a diferenţelor dintre produse. Întrucât le lipseşte informaţia obiectivă, ei consideră preţul ca fiind un indice al calităţii, ceea ce-i face vulnerabili în faţa practicilor comerciale, plătind uneori preţuri mai mari 116

pentru produse de calitate inferioară. Consumatorii din clasele sociale superioare sunt mai în măsură să judece calitatea reală a produselor cumpărate. H. Tipurile de produse sau servicii consumate / utilizate diferă de la o clasă socială la alta, îndeosebi în ceea ce priveşte automobilele, produsele şi serviciile de agrement, înclinaţiile spre economisire (investiţii) sau contractarea de împrumuturi. Există astăzi tendinţa ca, pentru individ, clasele sociale să devină un concept desuet; deosebirile între clasele sociale încep să se estompeze, pe de o parte, datorită înlocuirii forţei de muncă umane cu utilaje moderne iar, pe de altă parte, faptului că şi membri ai aristocraţiei sunt nevoiţi să lucreze pentru a-şi menţine acel “modus vivendi”. De asemenea, mobilitatea socială a devenit un fapt obişnuit odată cu dărâmarea barierelor sociale tradiţionale. Nu în ultimul rând, unii specialişti de marketing consideră clasele sociale mai mult o reflectare a existenţei culturilor secundare bazate pe nivelul de educaţie, ocupaţia şi puterea economică a individului.

4.4. Familia Familia sau, prin extindere, gospodăria este considerată grupul cel mai puternic ce influenţează deciziile indivizilor, constituindu-se ca unitate de cercetare pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorilor. Această influenţă se manifestă atât la nivelul familiei, privită ca un întreg, cât şi la nivelul fiecărui membru. 117

Familia este o entitate distinctă, caracterizată ca celulă originară a vieţii sociale sau, din punct de vedere teologic “biserică familială” (ecclesia domestica), punându-şi amprenta asupra deciziilor de cumpărare pe întreg ciclul de viaţă al unui consumator. Familia reprezintă o micro-societate cu poziţie centrală în cadrul societăţii globale, având caracteristici specifice de ordin natural – biologic, psihosocial şi economic. Ea asigură satisfacerea unei game foarte largi şi complexe de trebuinţe şi aspiraţii ale membrilor ei, denumirea de nucleu al societăţii reliefând, dacă nu rolul primordial, cel puţin unul esenţial în procesele social-economice, demografice şi cultural-educative ale societăţii. Se consideră că familia este formată din două sau mai multe persoane, înrudite prin legături de sânge, prin căsătorie sau adopţiune, care locuiesc împreună. Pe scurt, familia are în componenţă părinţii şi copiii lor. Atmosfera sau climatul familial depind nu numai de compoziţia numerică a familiei ci şi de tipul relaţiilor intrafamiliale, de criteriile valoric-personale de selecţie a partenerilor, de gradul de coeziune şi de rezistenţă în faţa frustraţiilor membrilor care o compun, de statutul ei economic, de prezenţa sau absenţa copiilor. Se pot deosebi, cronologic, două tipuri de familie în viaţa cumpărătorului: A. Familia de orientare formată din părinţii cumpărătorului, care îl îndrumă spre o anumită religie, orientare politică şi economică, îi împărtăşesc sensul ambiţiei personale, al valorii şi dragostei. Influenţa părinţilor se menţine chiar şi după ce cumpărătorul nu mai este într-un contact sistematic cu ei. 118

B. Familia de procreare este cea pe care şi-o formează persoana, fiind compusă din partenerul de viaţă şi copii; are o influenţă mult mai mare asupra comportamentului cotidian de cumpărare. Familia, astfel constituită, este cea mai importantă organizaţie de consum din cadrul societăţii, fiind cercetată cu rigurozitate. Din punct de vedere al ciclului de viaţă al familiei, în care indivizii şi familiile lor evoluează de la naştere şi până la moarte, se pot distinge mai multe etape, caracterizate după cum urmează: 1. Consumatorii sunt necăsătoriţi, locuiesc fără părinţi şi au independenţă materială. Achiziţiile lor se îndreaptă spre îmbrăcăminte sau servicii turistice. 2. Consumatorii sunt proaspăt căsătoriţi, fără copii, preocupaţi să-şi achiziţioneze mobilă şi alte bunuri de folosinţă îndelungată. 3. Consumatorii sunt căsătoriţi, cu un copil mai mic de 6 ani, atenţia lor concentrându-se spre bunuri şi servicii destinate copilului, medicamente, produse de uz casnic şi gospodăresc. 4. Consumatorii sunt căsătoriţi, cu mai mulţi copii, şi cel mai mic copil are peste 6 ani. Aceste familii sunt încă interesate, cu precădere, de toată gama de bunuri destinate copiilor şi educaţiei lor; de asemenea, sunt importante sporirea confortului familial, petrecerea vacanţelor împreună, realizarea de economii. 5. Consumatorii sunt căsătoriţi, familia mai locuieşte împreună dar unul sau mai mulţi copii se întreţin singuri. Aceasta este considerată perioada în care familia are cele mai mari venituri, fiind preocupată de sporirea 119

gradului de instruire, de înlocuirea bunurilor de folosinţă îndelungată cu altele mai performante, cu achiziţionarea primelor bunuri pentru copiii care urmează să se separe. 6. Consumatorii sunt căsătoriţi, fără copii în întreţinere. Intenţiile de cumpărare se pot îndrepta spre achiziţionarea unei case sau locuinţe mai mari, spre servicii de turism sau bunuri culturale. 7. Consumatorii sunt căsătoriţi, pensionari, cu venituri şi pretenţii mai modeste, interesaţi în achiziţionarea bunurilor de strictă necesitate, relativ ieftine, de cele mai multe ori ponderea fiind deţinută de articole de farmacie şi servicii de sănătate (spitalizare, tratamente în staţiuni balneoclimaterice). 8. Consumatorii sunt văduvi, dar mai pot fi încadraţi în muncă, interesaţi să-şi restrângă mediul de viaţă (locuinţă mai mică, consum mai redus). Ei pot să depindă material, într-o oarecare măsură, de copiii lor. 9. Consumatorii sunt văduvi pensionari, au mari nevoi medicale şi sunt, de regulă, sub îngrijirea copiilor, solicitaţi să le asigure afecţiune şi siguranţă. Fiecare ciclu de viaţă reflectă, de fapt, un tip de familie, care se deosebeşte de celelalte din punct de vedere al comportamentului de cumpărare şi de consum: volumul şi structura produselor şi serviciilor achiziţionate, obiceiurile de cumpărare şi consum, atitudinea faţă de produsele şi serviciile noi, faţă de acţiunile promoţionale. De asemenea, timpul destinat activităţilor de recreere şi modul de recreere diferă în mod semnificativ în fiecare stadiu al ciclului de viaţă. 120

Familia se mai distinge prin următoarele caracteristici : A. Contactul direct. Membrii familiei se văd zilnic sau aproape zilnic, sfătuindu-se şi făcând schimb de informaţii. B. Consumul comun. Hrana este cumpărată şi gătită în consum (de menţionat, că vremurile “moderne” au adus cu sine, în multe familii, renunţarea la cultul servirii mesei împreună); produsele de folosinţă îndelungată televizoarele, frigiderele, maşinile de gătit - sunt utilizate în comun. Nu numai consumul (folosinţa), ci şi cumpărarea acestor bunuri este comună, până şi copiii de vârste mai mari spunându-şi cuvântul în cazul achiziţiilor importante, cum ar fi maşinile sau locuinţele. C. Subordonarea nevoilor individului. Nu întotdeauna jumătatea binecunoscutului slogan “toţi pentru unul, unul pentru toţi” este agreat, existând riscul ca, de dragul liniştii familiale, unora să nu li se satisfacă în întregime nevoile. Cei care se sacrifică pot fi atât “cei mari” cât şi “cei mici”. D. Statutul de agent de cumpărare. În general, datorită consumului comun, sarcina cumpărăturilor va fi încredinţată unui singur membru. Întrucât achiziţiile zilnice sunt cele vizând consumul alimentar, igiena personală şi alte mici nevoi gospodăreşti curente, responsabilă este, de regulă, mama. Odată cu implicarea din ce în ce mare a femeilor în societate, la locurile lor de muncă, marea lor disponibilitate casnică s-a redus drastic, rolul lor de principali agenţi de cumpărare ai familiei fiind preluat de copiii cei mai mari, putându-se angaja, în egală măsură, 25

25

Jim Blythe – op. cit., p. 129-130

121

chiar taţii. Se crede că minorii şi adolescenţii, urmărind mai mult emisiunile TV decât adulţii, cu toată avalanşa de spoturi publicitare, sunt susceptibili a fi mult mai sensibili la mesajele promoţionale difuzate. Prezintă interes rolurile şi influenţele relative ale soţului, soţiei şi copiilor în achiziţionarea unei game cât mai diversificate de produse şi servicii. Aceste influenţe ar putea fi sintetizate astfel: - Copiii sunt influenţaţi de către părinţi, de timpuriu, acest lucru punându-şi amprenta pe întreaga lor percepţie ulterioară. - Părinţii sunt influenţaţi de dorinţa de a face ceea ce ei cred că este mai bine pentru proprii copii, atunci când cumpără pentru întreaga familie. - Fraţii cu un singur părinte comun sunt influenţaţi de rolul – model al părintelui (cei mai mari) sau de rolul de sfătuitor al acestuia (copii mai mici). În literatura de specialitate26 sunt menţionate două curente fundamentale de luare a deciziei în mediul familial: teoria rolului ideologic şi teoria puterii resurselor. Potrivit teoriei rolului ideologic, luarea unei decizii în cadrul unei familii sau gospodării este în funcţie de rolul pe care cultura existentă îl acordă fiecărui membru al familiei. Imaginea cea mai larg răspândită este aceea a soţului, având un obiectiv clar, care “face toată treaba” alături de soţia căreia îi este atribuit rolul emotiv de “a ţine familia unită”. Cu alte cuvinte bărbaţii ar fi responsabili de imaginea şi legăturile gospodăriei în lumea exterioară, femeile asumându-şi respon26

Michael J. Baker – Marketing, S.C. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997, p. 148-149

122

sabilitatea pentru activităţile din interiorul familiei. În acest context, specializarea rolurilor reprezintă o problemă importantă, fiind identificate patru ipostaze: - Specializare predominant feminină, în care decizia este influenţată în cea mai mare parte de soţie: aparatură electrocasnică (maşini de spălat, aspiratoare), covoare, mobilă, articole de menaj, îmbrăcăminte pentru copii. - Specializarea predominant masculină, în care decizia revine în special soţului – în cazul automobilelor, aparaturii electronice, audio-video, asigurărilor pe viaţă etc. - Specializarea sincretică, situaţie în care “contribuţia” soţilor este egală: alegerea modului de petrecere a concediului, alegerea şi amenajarea locuinţei, serviciile de sănătate, achiziţionarea bunurilor cultural-educative. - Specializarea democratică, în care deciziile sunt luate în exclusivitate (independent) de către fiecare dintre parteneri: alegerea îmbrăcămintei şi accesoriilor (fiecare separat), ustensile de uz gospodăresc şi agricol (doar soţul), unele jocuri şi cărţi (doar copiii), decorarea casei, flori, bibelouri (doar soţia). Parcurgând cele patru ipostaze ale rolului ideologic în luarea deciziei de cumpărare în familie, putem să desprindem câţiva factori de influenţă care determină specializarea rolurilor: a) Categoria produsului – s-a văzut că este principalul criteriu; b) Cultura. Culturile africane, spre exemplu, tind să recunoască dominaţia masculină, pe când cele europene şi cele nord-americane tind să estompeze diferenţele, admiţând tipare egalitariste; c) Clasa socială. În familiile bogate există tendinţa de luare a deciziilor de către partenerul masculin; în fapt, fiecare membru al familiei se încadrează în tipare bine stabilite. 123

În familiile de mijloc predomină specializarea democratică, iar în cele mai sărace se manifestă tendinţe matriarhale în care soţia îşi asumă responsabilitatea celei mai mari părţi a cheltuielilor. Odată cu creşterea bunăstării generale şi a gradului de educaţie, aceste diferenţieri tind să se atenueze. d) Rezolvarea conflictelor. Acestea, fireşte, nu apar când e vorba de comportamentul individual al consumatorului. În cazul familiei, însă, sunt implicate mai multe persoane, fiecare cu propriile nevoi şi probleme de personalitate. Cea de-a doua teorie, a puterii resurselor, subliniază importanţa unor variabile cum ar fi venitul, educaţia şi statutul social. Teza care stă la baza acestei teorii este aceea că dreptul de a lua decizii privind achiziţiile şi consumul familial este dat de resursele aduse de fiecare în cadrul căsătoriei (menajului). În acest caz, noţiunea de resurse cuprinde: - capacitatea de câştig (existentă şi potenţială); - ocupaţia (în cazul ambilor parteneri); - nivelul de educaţie; - religia; - modul de viaţă; - vârsta. În practică, însă, specialiştii de marketing fac analize în funcţie de teoria rolului ideologic care, de fapt, se bazează şi pe resursele partenerilor. Toate aprecierile legate de rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare a produselor şi serviciilor trebuie atent cumpănite, întrucât constituie elemente indispensabile în stabilirea strategiei de piaţă atât în cazul producătorilor cât şi al distribuitorilor. 124

4.5. Grupurile de referinţă În general, un grup reprezintă un ansamblu de persoane reunite după anumite criterii, având un scop comun şi stabilind între ele anumite legături de comunicare, normative, afective şi funcţionale. Fiind vorba de indivizi, grupul implică o structură socială. Am văzut în cazul familiei că un grup social nu este o colectivitate întâmplătoare, ci una întemeiată pe un sistem de trebuinţe comune şi reciproce care determină relaţii specifice şi ierarhizate. Se consideră că un criteriu de bază în formarea unui grup social este atracţia interpersonală, determinată de următorii factori27: a. proximitatea, care este măsura în care oamenii vin în contact unii cu alţii; există o relaţie direct proporţională între frecvenţa contactelor şi probabilitatea de formare a grupului (cu alte cuvinte între proximitate şi atracţia interpersonală); b. atracţia fizică, care este de cele mai multe ori luată în considerare când oamenii se asociază, chiar dacă uneori persoana atractivă nu corespunde întru totul principiilor sau atitudinilor celorlalţi membri ai grupului căruia vrea să i se alăture; c. similaritatea, care reflectă gradul în care oamenii sunt conştienţi de asemănările dintre ei; ea poate fi de atitudini, demografică sau de competenţă. 27

Dicţionar enciclopedic de psihiatrie, vol. II (coord. C. Gorgos), Ed. Medicală, Bucureşti, 1988, p. 290

125

Aşadar, oamenii tind să se asocieze atunci când au atitudini asemănătoare faţă de anumite lucruri sau fenomene pe care le consideră importante, pentru aceasta fiind capabili să depăşească în relaţiile lor micile neînţelegeri. Grupurile de referinţă sunt acele grupuri sociale care servesc consumatorilor ca puncte de comparaţie, standarde în autoevaluarea opiniilor, atitudinilor, normelor şi comportamentului manifest. În funcţie de atitudinea consumatorului faţă de un grup de referinţă, dar şi de acceptarea lui de către grup, se pot distinge grupuri de apartenenţă, grupuri de aspiraţie şi grupuri disociative. Faţă de grupul de apartenenţă, atitudinea individului este pozitivă, el fiind acceptat în grup. În cadrul grupului de apartenenţă oamenii au conştiinţa că aparţin aceluiaşi grup întrucât îi leagă: - un obiectiv comun; - un simţământ de unitate; - unele norme comune. Grupul de apartenenţă este grupul cu influenţa cea mai mare, întrucât consumatorul are calitatea de membru, interacţionând cu acest grup. Principala clasificare a grupurilor de apartenenţă le împarte în primare şi secundare. Grupurile primare sunt cele cu care consumatorul are un contact permanent, neprotocolar. Cu alte cuvinte, un grup primar este unul suficient de restrâns pentru a permite tuturor membrilor să comunice în mod direct unii cu alţii, faţă în faţă: familia (cel mai puternic grup primar), prietenii, vecinii, colegii de clasă, colegii nemijlociţi de muncă. 126

În general, grupurile primare sunt informale (neoficiale), întrucât nu au o structură şi funcţii precizate, fiind în general bazate pe prietenie. Regulile de comportament şi obiceiurile comune le conferă o coeziune mult mai mare decât statutele şi regulile scrise. Grupurile secundare sunt mai protocolare, în care consumatorul are mai puţine contacte regulate, interacţiunile fiind indirecte: organizaţii profesionale, sindicale, religioase, cluburi sportive. Influenţa acestor grupuri este mai scăzută în formarea atitudinilor şi controlul comportamentului. Grupurile secundare sunt, în principiu, oficiale, formale având structură şi funcţii specificate. Normele lor sunt mult mai explicite şi mai lesne de identificat. De remarcat că, în cadrul unui grup secundar, pot lua naştere grupuri primare, de obicei, grupuri de prieteni apropiaţi ale căror interese comune sunt mai presus de cele ale restului grupului secundar. Ceea ce caracterizează atât grupurile primare cât şi cele secundare este socializarea, respectiv transmiterea propriilor norme noilor membri. În cazul consumatorilor, nivelul de socializare este reflectat de capacitatea tinerilor de a dobândi îndemânări, cunoştinţe şi atitudini relevante potrivit calităţilor de cumpărători şi consumatori raţionali de produse şi servicii, în strânsă concordanţă cu mediul din care provin. O altă caracteristică comună este presiunea pentru conformitate exercitată asupra membrilor grupului. Această tendinţă este cu atât mai puternică cu cât importanţa pe care grupul o are în ochii individului este mai mare, scăzând în intensitate atunci când individul aparţine mai multor grupuri. 127

Interacţiunile din interiorul unui grup de apartenenţă depind, în acelaşi timp, de statusul membrilor care-l compun, de rolurile jucate de aceştia mai ales de liderii de opinie, şi de modul în care se exercită influenţele între membri grupului – prin oferirea de recompense, sub formă coercitivă, prin prestigiul sau experienţa unor indivizi. În acest context, atrage atenţia rolul liderilor de opinie în influenţarea comportamentului consumatorului. Liderii de opinie sunt oamenii din interiorul unui grup de referinţă care se caracterizează prin aptitudini speciale, cunoştinţe, personalitate sau alte trăsături care îi scot în evidenţă. Ei pot fi găsiţi în toate straturile societăţii, o persoană putând fi atât un lider de opinie într-un anumit domeniu cât şi în privinţa consumului anumitor produse şi servicii. Influenţa unui grup se manifestă cu putere pentru acele produse care sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă. În baza acestor considerente, producătorii şi comercianţii unui anumit produs, serviciu sau ai unei anumite mărci sunt datori să descopere căile de atragere de partea lor a liderilor de opinie din grupurile de referinţă (apartenenţă) relevante. Pentru aceasta, firmele trebuie să fie capabile, prin compartimentele lor specializate de marketing, să identifice trăsăturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele lor, să sesizeze ce mijloace de informare folosesc şi să îşi direcţioneze mesajele promoţionale spre aceştia. Grupul de aspiraţie este grupul la care consumatorul ar dori să aparţină, faţă de care se raportează în mod pozitiv, dar pentru care nu îndeplineşte condiţiile pentru a fi admis ca membru. De multe ori, dorinţa de apartenenţă la asemenea grupuri este atât de puternică, încât consumatorul ajunge să 128

imite manifestările comportamentale ale membrilor acestora. El ajunge, de multe ori, să se identifice cu grupul, chiar dacă nu are un contact direct cu acesta. În mod similar, copii şi tinerii încearcă să imite, sub diferite forme, actori şi cântăreţi de renume, în speranţa că, într-o bună zi, vor ajunge tot atât de cunoscuţi, cu tot ceea ce presupune această celebritate, inclusiv consumul de bunuri şi servicii de lux exorbitant; tot astfel, ei visează să ajungă să practice sportul într-o echipă de renume mondial. În general, însă, cele mai puternice sunt aspiraţiile financiare sau de putere ale individului, iar dorinţa de apartenenţă la asemenea grupuri poartă, de obicei, un singur nume: ambiţia. Pe de altă parte, grupul disociativ este grupul de care consumatorul doreşte să se distanţeze, faţă de care atitudinea lui de individ obişnuit este negativă, independent de acceptarea sau neacceptarea lui în acel grup. Uneori, această tendinţă poate avea un efect negativ asupra comportamentului: consumatorul evită anumite produse, servicii sau anumite obiceiuri de cumpărare pentru a nu fi asimilat grupului disociativ. Exemplu cel mai tipic pentru societatea noastră este acela că tinerii evită acele preferinţe care ar putea să-i catalogheze demodaţi sau “bătrâni”; la rândul lor, cei mai maturi evită magazinele sau localurile frecventate de obicei de tinerii rebeli, pentru a nu fi etichetaţi excentrici sau neserioşi. Se apreciază că grupurile de referinţă influenţează comportamentul consumatorilor prin trei funcţii de bază: A. Funcţia normativă. Grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor indivizilor în ce 129

priveşte consumul de bunuri şi servicii; este presiunea care se exercită asupra unui individ pentru a se conforma. Această funcţie este relevantă atunci când acceptarea pe o anumită treaptă a ierarhiei sociale constituie o motivaţie puternică sau când utilitatea produsului sau serviciului emblematic pentru grupul respectiv este evidentă. B. Funcţia comparativă se referă la validarea, prin comparaţie, de către consumator, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi comportamentului manifest în raport cu cele adoptate de ceilalţi membri ai grupului; este determinată de presiunea generată de asocierea psihologică cu un anumit grup, tradusă prin nevoia de stimă şi respect din partea celorlalţi. C. Funcţia informaţională. Grupul de referinţă este folosit ca sursă de informaţii în diversele etape ale procesului decizional de cumpărare; este rezultatul presiunii generate de nevoia de informaţii, atunci când consumatorul nu se consideră pe deplin competent să evalueze corect categoria de produse pe care vrea să o achiziţioneze şi simte nevoia consultării unor experţi în materie. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său şi cu cât este mai mare respectul persoanei faţă de grupul respectiv, cu atât mai mult grupul îi va influenţa preferinţele pentru un anumit produs şi o anumită marcă.

130

4.6. Rolul şi statutul social Am văzut că o persoană poate să aparţină în decursul vieţii unor grupuri diverse: familie, club, organizaţie religioasă, colectiv de muncă etc., iar poziţia ei în cadrul acestor grupuri este reflectată prin rolul şi statutul pe care le dobândeşte. Rolul unei persoane este dat de activităţile pe care trebuie să le desfăşoare în raport cu cei din jurul său. Ca membru de familie, poate îndeplini rolul de soţ (soţie) faţă de partenerul de viaţă, tată (mamă) faţă de copii şi fiu (fiică) faţă de părinţi etc. La locul de muncă se poate asuma rolul de conducător (director, şef de serviciu) sau de subordonat (funcţionar, muncitor). De regulă, toate aceste roluri “interpretate”, se răsfrâng asupra comportamentului de cumpărare şi consum, determinând, la rândul lor alte roluri corespunzătoare, prezentate în mod cronologic: - Iniţiatorul este persoana care sugerează cumpărarea unui anumit produs sau serviciu. În familie, iniţiatorii pot fi părinţii, dar şi copii, uneori, prietenii sau colegii de serviciu. - Persoana influentă este cea al cărei punct de vedere sau sugestie influenţează hotărârea de a achiziţiona bunul sau serviciul; poate fi unul din părinţi, o rudă apropiată, un prieten, un şef de la locul de muncă sau chiar un agent de vânzare abil; - Decidentul este persoana care ia, în fond, decizia de cumpărare, referitoare la sortiment, calitate, preţ, cantitate precum şi la locul şi timpul achiziţiei (capul de familie sau managerul firmei); 131

-

Cumpărătorul este cel care achiziţionează, din punct de vedere fizic, produsul sau serviciul; poate să coincidă cu decidentul sau să facă achiziţia în numele acestuia; - Utilizatorul beneficiază de pe urma produsului sau serviciului. În persoana acestuia se pot regăsi toate celelalte roluri prezentate anterior (în “amonte”) în cadrul procesului de achiziţionare a bunului sau serviciului. Concomitent, pot să existe mai mulţi utilizatori, în cazul unor bunuri destinate folosinţei comune în familie sau la locul de muncă. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut social. Statutul reflectă locul ocupat de o persoană într-un grup sau, pe o scară mai largă, consideraţia generală pe care i-o acordă societatea. Un statut înalt presupune putere şi influenţă. Rolul pe care un individ îl are la locul de muncă, dacă acesta presupune o funcţie de conducere, îi conferă un statut mai mare în societate decât rolul de tată, oricât de autoritară ar fi poziţia sa în ochii familiei. Fiecare potenţial client va achiziţiona bunuri şi servicii care să reflecte rolul şi statutul său în societate. De aceea, specialiştii de marketing trebuie să fie conştienţi de potenţialul produselor şi mărcilor în calitatea lor de simboluri ale statutului. Cultura, subcultura, clasele sociale, familia, grupurile de referinţă şi cele de apartenenţă au fost surprinse ca niveluri la care societatea influenţează consumatorul de către economistul şi sociologul american Thorstein Veblen (18571929) în modelul de comportament care îi poartă numele.

132

4.7. Factorii situaţionali (contextuali) Comportamentul consumatorului se desfăşoară întotdeauna în anumite circumstanţe, într-o anumită împrejurare, în anumite situaţii comune. Influenţele care se manifestă într-o situaţie dată se datorează unor factori care, indiferent de modul în care sunt denumiţi – situaţionali, conjuncturali, ambientali sau contextuali (această din urmă variantă reprezentând o traducere mai fidelă a corespondentului din limba engleză, ţinând cont de tema abordată) – acţionează atât asupra subiectului (consumatorul) cât şi asupra obiectului (produsul). Consultând literatura de specialitate, cea mai edificatoare definiţie a influenţelor situaţionale aparţine specialistului american Russel W. Belk formulată în anul 1975: “toţi acei factori specifici unei observaţii (situaţii) bine definite în timp şi spaţiu, factori care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului curent”28. Cu alte cuvinte, este vorba de factori independenţi de consumator sau de bunul (serviciul) pe care doreşte să-l achiziţioneze. Russel W. Belk a identificat cinci categorii de factori contextuali: mediul fizic, mediul social, timpul, sarcina decidentului şi stările prealabile. A. Mediul fizic cuprinde influenţele situaţionale cele mai vizibile: amplasarea geografică şi instituţională, decorul, 28

I. Cătoiu, N., op.cit., p. 81-82

133

ambianţa sonoră, olfactivă şi vizuală (sunetele, aromele şi lumina), vremea şi dispunerea produselor în spaţiul comercial în care cumpărătorul trebuie să ia o decizie. Toate aceste elemente sunt de natură să influenţeze starea sufletească a consumatorului şi să-i nuanţeze atitudinea faţă de produs. B. Mediul social se referă la prezenţa (absenţa) altor persoane în momentul în care cumpărătorul trebuie să ia o decizie. După cum am văzut, la nivel macrosocial, mediul include cultura, subcultura şi clasele sociale, iar la nivel microsocial, familia, grupurile de apartenenţă şi grupurile de referinţă. Influenţele altor persoane cum ar fi rude, prieteni, vecini etc. depind de caracteristicile şi rolul lor, în general, de relaţiile pe care le au cu decidentul şi se manifestă în diferitele faze ale procesului de cumpărare sau în momentul consumului. Specialiştii de marketing pot să controleze influenţa mediului social cu ajutorul campaniilor promoţionale realizate la nivelul mijloacelor de comunicare în masă (presă, radio, TV etc.) şi printr-o politică de marketing atentă la nivelul comerţului cu amănuntul. C. Timpul reprezintă momentul sau perioada de referinţă a comportamentului de cumpărare şi consum: - ora sau perioada din zi (dimineaţa, amiaza, după-masa, seara, noaptea); - ziua din săptămână (de lucru sau din weekend); - anotimpul, sezonul (primăvara, vara, toamna, iarna, concedii sau an şcolar, sărbătoarea Crăciunului sau a Paştelui); - timpul scurs de la realizarea ultimei cumpărături sau de când s-a consumat ultima oară produsul; - timpul probabil până la următoarea achiziţie (consum); - timpul scurs de la primirea salariului. 134

Consumul alimentar este cel care se raportează, în special, unui anumit moment al zilei – mic dejun, gustare, prânz, cină. La fiecare din aceste mese principale, potrivit tradiţiilor, culturii ţării respective se servesc aproximativ aceleaşi feluri de mâncare. D. Sarcina decidentului cuprinde scopurile specifice şi obiectivele în cazul fiecărei cumpărături. Această sarcină este mult mai uşoară în cazul achiziţionării de bunuri alimentare de consum curent sau a bunurilor de folosinţă îndelungată şi se complică cu ocazia procurării cadourilor oferite de Crăciun sau la alte sărbători familiale (aniversări, onomastici) devenind foarte complexă la cumpărarea unui automobil sau a unei locuinţe. Au fost identificate patru caracteristici (dimensiuni) ale sarcinii decidentului29: a. Caracteristicile soluţiei (variantei de cumpărare), care cuprind: - numărul posibilităţilor existente (produse şi servicii disponibile pentru consumator); - incertitudinea deciziei – gradul de siguranţă a consumatorului că varianta aleasă este cea mai bună; - frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare - importanţa deciziei, exprimată prin preţul bunului (serviciului) sau prin costul social al luării unei decizii incorecte; - experienţa existentă, în rândul consumatorilor, în privinţa sarcinii. b. Caracteristicile informaţiei (cantitate, tipuri, forme şi surse) despre produsele şi serviciile existente ca variante. 29

Idem, p. 85-86

135

c. Caracteristicile temporale - presiunea timpului, cu alte cuvinte, urgenţa cu care trebuie luată decizia. d. Cerinţele de cooperare care presupun implicarea unui anumit număr de decidenţi în realizarea cumpărării. E. Stările prealabile (antecedentele) fac referire la dispoziţia generală a consumatorului decident şi la stările sale sufleteşti şi fizice temporare: oboseală, emoţie, foame, sete, supărare, bucurie, nelinişte, lipsă de bani etc. Stările prealabile nu trebuie confundate cu cele care desemnează disonanţa post-achiziţie, deoarece primele preced actul cumpărării, iar ultimele îi succed. Lipsa banilor creează o stare care necesită analiza oportunităţii cheltuielilor, chiar renunţarea la achiziţie, în timp ce o situaţie materială bună determină o stare euforică specifică, poate chiar lipsă de discernământ şi fac din cumpărător o “mână spartă”. Cele cinci categorii de factori contextuali se manifestă diferit în funcţie de tipul situaţiei (momentului) în care se află consumatorul pe parcursul demersului său: comunicare, cumpărare şi consum. 1. Momentul comunicării reprezintă situaţia în care se găseşte consumatorul atunci când recepţionează un mesaj promoţional de natură personală sau impersonală. Informaţia este remarcată, înţeleasă şi reţinută în funcţie de împrejurări: - individul este singur sau împreună cu un grup de prieteni; - individul este acasă, la locul de muncă sau în deplasare într-un mijloc de transport; - programul principal de radio sau TV, pe parcursul căruia s-a transmis mesajul publicitar, este vesel sau trist; un program de divertisment favorizează recepţionarea pozitivă a informaţiei; 136

-

numărul de spoturi publicitare este mare în pauza emisiunii principale; această “densitate” poate provoca supraîncărcarea consumatorului cu informaţii şi, implicit, diminuarea capacităţii de a analiza mesajele. Un fenomen tot mai des întâlnit este dezordinea publicitară30, când mesajele publicitare de la radio şi TV precum şi reclamele din ziare şi reviste sunt atât de concentrate încât informaţia nu mai poate fi înţeleasă şi asimilată, consumatorii preferând să o ignore sau chiar să se ferească de ea (volumul sonor este redus, se părăseşte camera sau, în cazul mesajelor scrise, vor fi evitate paginile respective). Pe de altă parte, avalanşa de situaţii cu caracter comunicaţionali are încă tendinţa, mai ales la noi în ţară, să inspire neîncredere întrucât dorinţa de informare este temperată de teama de a nu fi înşelaţi, ademeniţi spre o cheltuială posibil nedorită sau inutilă. 2. Momentul cumpărării descrie condiţiile în care are loc cumpărarea, referindu-se atât la mediul comercial endetail (tipul magazinului) cât şi la microclimatul comercial al magazinului (ambianţa). Un cumpărător poate să aleagă între o tarabă sau un stand propriu comerţului stradal, un magazin obişnuit, un supermarket din centrul oraşului şi un complex comercial de la periferie. Fiecare din aceste medii comerciale îşi are propria atmosferă şi propriile caracteristici, determinând comportamente specifice. În marile complexe comerciale se vor face cumpărăturile mai rare şi de valoare mare: automobile, mărfuri electrocasnice de folosinţă îndelungată, 30

Jim Blythe – Op. cit., p. 108

137

cadouri cu ocazia sărbătorilor; din supermarket se vor achiziţiona, de regulă, încălţăminte şi îmbrăcăminte şi se vor efectua cumpărăturile alimentare săptămânale; din magazinele obişnuite se vor cumpăra bunuri de uz curent iar de la tarabele comerţului stradal, consumatorii cu venituri mai reduse vor căuta produse mai ieftine iar turiştii suveniruri. În mediile comerciale enumerate preţurile, calitatea şi service-ul oferit vor fi diferite (în general descrescătoare în ordinea prezentată). Factorii care dau o notă specifică ambianţei sunt de natură umană – atitudinea vânzătorilor, agenţilor, dispecerilor şi de natură fizică – decorul şi expunerea mărfurilor. Aceştia din urmă pot fi caracterizaţi pe baza mai multor elemente. Atmosfera magazinului determină anumite stări emotive, influenţând astfel percepţia consumatorului referitoare la magazin şi poate fi uşor controlată de către specialiştii de marketing: - decorurile şi aranjamentele ieftine sugerează un magazin cu preţuri reduse; - întâmpinarea clienţilor cu cafea sau băuturi într-un decor luxos indică un magazin pentru elita societăţii o casă de modă cu modele prezentate “live”. Scopul acestor aranjamente este acela de a-i face pe clienţi să petreacă cât mai mult timp în magazin pentru a-şi prelungi contactul cu produsele expuse. Mergând mai departe, ei trebuie să fie dispuşi să cheltuiască mai mult decât intenţionaseră iniţial şi să revină cât mai des. Muzica este un element de fond cu un rol controversat, pentru unii având un efect prea liniştitor, temperând chiar intenţiile iniţiale, pentru alţii un efect enervant, cei mai mulţi considerând-o inutilă în contextul dat. 138

Culorile sunt de natură să influenţeze într-o manieră subtilă percepţiile şi comportamentul consumatorului. Roşul, galbenul şi oranjul – culorile calde - sunt mai incitante iar albastrul, violetul şi verdele – culorile reci - sunt mai relaxante, exprimând indecizia. Studiile psihologice au dovedit că, în general, culorile calde sunt potrivite pentru decorarea exterioară a magazinului (firmă, vitrină, panouri etc.), în timp ce culorile reci sunt mai potrivite în interior, asigurând o atmosferă de calm, necesară luării deciziei potrivite şi inducând nevoia de a petrece un timp mai îndelungat în magazin pentru cunoaşterea mai amănunţită a produselor expuse. Nu trebuie neglijat mirosul care, atunci când este de natură florală, degajând prospeţime şi curăţenie, poate să aibă un efect pozitiv asupra percepţiei, stimulând decizia de cumpărare. Expunerea mărfurilor trebuie să înlesnească optimizarea contactului consumatorilor cu acestea. În acest sens este decisivă amplasarea raioanelor şi direcţionarea fluxului de cumpărători. Produsele noi vor fi amplasate în zone cu trafic intens; dulciurile şi ţigările, răspunzând unor nevoi instinctuale, vor fi amplasate lângă casele de marcat; mărfurile alimentare de uz curent vor fi expuse în locuri ceva mai îndepărtate. La cele enumerate până acum se poate adăuga apariţia unor elemente neaşteptate în momentul cumpărării: schimbări de preţuri, presiunea timpului, prezenţa altor persoane alături de cumpărător etc. Având în vedere factorii situaţionali care influenţează momentul cumpărării, pot fi conturate diverse tipuri de 139

cumpărători:31 - cumpărătorul dependent care nu are iniţiativă în efectuarea cumpărăturilor şi nu poate lua o decizie fără sprijinul vânzătorului; - cumpărătorul influenţabil care nu este sigur de aprecierile personale şi cedează vânzătoarei puterea de decizie, refuzând să-şi asume riscul unei eventuale erori; unii caută intenţionat părerea vânzătoarei, unii încearcă totuşi să-şi asume rolul, iar alţii se conformează deciziei unei terţe persoane din exterior; - cumpărătorul conformist care doreşte ca tot ceea ce cumpără să corespundă normelor grupului social de referinţă sau cel puţin imaginii pe care el o are despre acesta; - cumpărătorul ezitant care nu se poate hotărî rapid cu alegerea unui produs din cele prezentate, iar intervenţia vânzătorului, prin recomandările pe care le face, este salvatoare; - cumpărătorul vorbăreţ care în timpul efectuării cumpărăturii îi povesteşte vânzătoarei diferite probleme şi aspecte din viaţa personală (familie, soţ, copii), vânzătoarea jucând rolul unei vechi prietene faţă de care nu are nici un secret; - cumpărătorul sfios care se adresează vânzătoarei cu timiditate, exprimându-şi cerinţele cu multe menajamente, ca şi cum s-ar teme să nu-i provoace supărare, iritare sau neplăcere; - cumpărătorul exploatant care îl “terorizează” pe vânzător, cerându-i să-i prezinte mai multe produse, deşi nu cumpără 31

Adina Claudia Popescu – op. cit., p. 245, 246

140

-

-

-

-

-

-

nici unul, sau să-i prezinte informaţii referitoare la întreţinerea, repararea, utilizarea unor obiecte pe care le cumpără, obligându-l pe vânzător să-i rezerve un timp ce ar putea fi utilizat pentru servirea rapidă a altor clienţi; cumpărătorul necinstit care îşi însuşeşte bunuri care nu-i aparţin, din dorinţa de a-şi dovedi lui însuşi forţa de a realiza o victorie asupra fricii sale, de a-şi crea un sentiment de putere; cumpărătorul agresiv care îl consideră pe vânzător răspunzător de defectele produselor sau ale organizării procesului de vânzare, precum şi de aşteptările care decurg din acestea (disonanţa post-vânzare); cumpărătorul exigent care consideră că vânzătorul este în serviciul său, potrivit devizei “clientul meu – stăpânul meu”, conduita sa având un caracter autoritar; cererile adresate vânzătorului sună ca nişte dispoziţii, iar în efectuarea cumpărăturilor nu ezită să scoată obiectele din vitrină sau să golească sertarele; cumpărătorul grăbit care se manifestă în două variante: cel care este într-adevăr grăbit şi cel afectat de alte cauze (nervozitate, stres, emoţii); cumpărătorul autonom care se caracterizează prin spontaneitate; acesta, de regulă, după ce a examinat articolele prezentate de vânzătoare, refuză să cumpere şi se îndepărtează de raion pentru a anula influenţa pe care vânzătoarea ar putea să o aibă asupra deciziei sale de cumpărare; cumpărătorul independent care fuge de vânzător, însă a cărui independenţă este aparentă întrucât el îşi exprimă 141

de fapt refuzul faţă de relaţiile interpersonale la faţa locului. 3. Momentul consumului desemnează utilizarea sau consumarea efectivă a produsului. Alegerea uneia sau mai multor mărci ale unui produs este influenţată de împrejurarea în care este folosit sau consumat produsul: - acasă sau într-un local (acasă servim un sortiment de vin de masă, la restaurant, datorită contextului, servim un soi de vin dintr-o podgorie recunoscută); - zilnic sau numai la anumite ocazii (o marcă de încălţăminte, un costum, un anumit parfum sau alt articol de toaletă); - la birou sau acasă (la serviciu folosim ochelari cu lentile reflectorizante şi batiste de cea mai bună calitate, iar acasă lentile comune şi şerveţele); - doar de cumpărător sau împreună cu prietenii (cafea sau ţigări, băuturi alcoolice). În general, în sfera serviciilor de alimentaţie publică, producătorii pot să controleze mediul de consum, mai ales în localurile de prezentare a firmei (bere, vin, paste făinoase), dar acest lucru este valabil şi la nivelul tehnicii medicale, în instituţiile şi cabinetele care oferă servicii de sănătate. În activitatea de marketing trebuie să se ţină cont de faptul că situaţiile se pot schimba şi, odată cu ele, intenţiile consumatorului. Aceasta poate să însemne pierderea sau câştigarea unor clienţi. Practica nu a dovedit, însă, o reală compensare între avantajele şi dezavantajele determinate de acţiunea factorilor contextuali.

142

5. INFLUENŢE DE NATURĂ ENDOGENĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (FACTORI PSIHOLOGICI) Variabilele direct observabile de natură economică şi demografică precum şi cele legate de mediul consumatorului nu sunt suficiente pentru a explica în toată complexitatea sa comportamentul de cumpărare şi de consum. De aceea, este necesar să se ia în considerare şi modul în care acţionează o serie de variabile mai greu de observat, de natură psihologică. În rândul acestora, sunt menţionate percepţia, informaţia/ învăţarea, motivaţia şi atitudinea.

5.1. Percepţia Oamenii percep aceeaşi situaţie în mod diferit, întrucât fluxul de informaţii este recepţionat prin intermediul celor 5 simţuri. Însă fiinţele umane au ceva în plus – un simţ al direcţiei, simţul echilibrului şi o percepţie foarte clară a noţiunii de sus şi jos. Fiecare simţ furnizează creierului informaţii din mediu. Pentru a evita supraîncărcarea, creierul selectează informaţiile, pe cele utile stocându-le, pe cele inutile îndepărtându-le. Percepţia este procesul prin care oamenii selectează, organizează şi interpretează informaţiile pentru a-şi forma o imagine semnificativă asupra lumii înconjurătoare. 143

Oamenii îşi formează păreri diferite atunci când acţionează asupra lor un stimul identic, datorită a trei procese de percepţie: A) Atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a se “apăra” de cele mai multe informaţii la care sunt supuşi; ei pot reţine numai 3 sau 4 stimuli. De aceea firmele fac mari eforturi pentru a atrage atenţia consumatorilor. Este posibil ca mesajul lor să fie recepţionat mai ales de persoane care nu sunt interesate de produsele lor. Mai mult, chiar oamenii interesaţi de acestea pot să nu observe mesajul dacă nu se remarcă prin ceva deosebit faţă de celelalte reclame. B) Distorsiunea selectivă – tendinţa oamenilor de a da informaţiilor o semnificaţie personală, în funcţie de contextul mental în care a fost primită. Tendinţa este ca informaţiile să fie interpretate într-un mod care să întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă implică cunoaşterea de către specialiştii de marketing a modului de gândire al consumatorului şi a modului în care această situaţie va influenţa interpretarea informaţiilor comerciale şi de publicitate. C) Memoria selectivă – tendinţa oamenilor de a reţine informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile. Datorită expunerii, distorsiunii şi memorării selective, compartimentele de marketing trebuie să depună mari eforturi pentru ca mesajele lor să-şi atingă ţinta. Deşi unii consumatori sunt îngrijoraţi că vor fi influenţaţi de mesajele de piaţă fără ca măcar să ştie acest lucru, cele mai multe firme se arată, totuşi, preocupate de modul în care va fi percepută oferta lor. 144

Rezultanta selecţiei şi filtrării realizate de consumator o poate constitui: 1. Acceptarea nedistorsionată a stimulilor – mesajul publicitar e perceput corect. 2. Acceptarea distorsionată a stimulilor – un mesaj este asociat cu o altă firmă decât cu cea care l-a realizat. 3. Neacceptarea stimulului – de exemplu, reclama pentru ţigări nu este receptată de un nefumător. Fiecare dintre etapele procesului perceptual se poate desfăşura în mod diferit atât în funcţie de caracteristicile stimulului, cât şi de caracteristicile consumatorului; aceste două categorii de caracteristici influenţează, în primul rând, atenţia şi înţelegerea. Între cele mai importante caracteristici ale unui stimul, care influenţează modul de percepere fizică, putem aminti: culoarea, contrastul, mărimea, poziţia, intensitatea luminoasă sau auditivă şi mişcarea. a. Mărimea stimulului influenţează atenţia deoarece dimensiunile atrag mai uşor atenţia. De aceea firmele de publicitate vor trebui să aibă grijă la reglarea mărimii relative a stimulului în raport cu obiectele din jurul lui, precum şi la reglarea proporţiei dintre elementele componente ale stimulului. b. Culoarea poate atrage atenţia prin funcţiile sale: crearea unei anumite dispoziţii sufleteşti (roşul emoţionează, galbenul linişteşte). În mulţimea de reclame multicolore apărute pe suporturile publicitare, o reclamă bazată pe “alb-negru” are toate şansele să atragă atenţia mai repede decât celelalte reclame. c. Amplasarea sau poziţia stimulului poate să atragă atenţia consumatorilor, mai ales în raport cu ochiul, privirea lor. Poziţia stimulului se poate referi şi la amplasarea reclamei 145

tipărite în ziar – partea stângă atrage atenţia mai repede decât cea dreaptă întrucât scriem de la stânga la dreapta. Calitatea amplasării are în vedere şi poziţionarea raioanelor în cadrul unui magazin dar şi a produselor pe rafturi. d. Un stimul aflat în mişcare atrage mai repede atenţia decât unul static. Mişcarea poate fi reală – în cazul reclamelor televizate, sau sugerată – în cazul panourilor publicitare. Mişcarea poate fi redată la radio utilizând zgomote sau variind volumul sunetului. e. Intensitatea mai mare a stimulilor captează mai repede atenţia – sunete tari şi culori strălucitoare. Caracteristicile consumatorilor care influenţează modul de percepere sunt: interesul pentru produs, atitudinile şi acomodarea. a. Interesul pentru produs determină un grad de implicare mai mare din partea consumatorului în preluarea informaţiei iar stimulii ataşaţi produsului vor atrage mai uşor atenţia. În cazul unei implicări reduse, informaţia va fi stocată în memoria pe termen lung, fără să aibă efect asupra atitudinii, consumatorul fiind mai atent la fond şi la mesajele periferice (decor). b. Atitudinile şi credinţele sunt caracteristicile care-i fac pe consumatori să facă faţă schimbărilor. Această realitate este o piedică importantă în calea eforturilor de marketing ale firmelor care doresc să modifice comportamentul consuma-torului, îndeosebi în ceea ce priveşte concepţia despre sine şi personalitatea. În acest context este de remarcat faptul că informaţiile, cuvintele care au conotaţii importante pentru consumator sunt percepute mai repede iar cele cu conotaţii negative sunt evitate sau preluarea lor este întârziată de consumator. 146

c. Acomodarea constă în familiarizarea consumatorului cu stimulul, existând astfel pericolul ca acesta să nu-l mai observe (prin expunerea repetată la un mesaj publicitar). Deşi adaptarea poate să reprezinte un obstacol în calea firmelor ea poate fi folosită în avantajul lor prin particularizarea stimulului a cărui ţintă este consumatorul. Adaptarea se manifestă în funcţie de diferiţi factori: - intensitatea stimulului – invers proporţională cu familiarizarea consumatorului cu respectivul stimul; - durata stimulului – direct proporţională cu adaptarea consumatorului; - dificultatea distingerii – îngreunează adaptarea. Nevoia de consum este rezultatul acţiunii unor stimulenţi şi se concretizează în senzaţie. Cuantificarea relaţiei dintre stimulent şi senzaţie poate fi măsurată pe baza legii psihofizice Weber – Fechner. Prin acesta se poate determina cantitatea minimă de stimulent suplimentar necesară pentru a produce o modificare a senzaţiei. Aşadar, comportamentul de cumpărare şi de consum al consumatorilor depinde în mare parte de modul în care aceştia percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, preţurile şi tarifele, precum şi alte componente ale politicii de marketing. Din punct de vedere al specialistului în marketing, subiectivitatea şi specificitatea percepţiilor oferă utilitate pe termen lung. Imaginile consumatorilor asupra produselor şi serviciilor se formează cu precădere luând în calcul însuşirile percepute, chiar dacă o parte din acestea nu au legătură cu realitatea obiectivă; dificultatea majoră constă în determinarea percepţiei generale a segmentelor de piaţă cărora li se adresează produsul. 147

5.2. Informaţia, învăţarea Învăţarea presupune apariţia unor schimbări în comportamentul individual, rezultate din experienţa acumulată. Teoreticienii susţin că cea mai mare parte din comportamentul uman se învaţă. Acest proces este rezultatul acţiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor (Teoria lui Pavlov). Învăţarea are loc prin următoarele patru categorii de activităţi: 1. Răspunsurile la comunicaţiile venite din mediu; 2. Urmarea exemplului altui consumator; 3. Realizarea unor încercări repetate; 4. Folosirea de raţionamente logice. Există mai multe teorii ale învăţării de care se ţine cont în marketing. A. Teoria învăţării prin condiţionarea clasică – de tip pavlovian, în care procesul de învăţare este automat, fără implicarea nivelului conştient al psihicului. De aceea, în activitatea promoţională trebuie să se pornească de la ideea că învăţarea se realizează nu numai prin repetarea actului comportamental (cumpărarea şi consumarea unui produs) ci şi prin repetarea mesajelor promoţionale privitoare la aceasta. În organizarea unei campanii promoţionale este recomandabil să existe o concordanţă deplină între temele folosite simultan, în toate mediile promoţionale, într-o anumită perioadă de timp. B. Teoria învăţării instrumentale se referă la tendinţa de a selecta din nou acelaşi produs sau serviciu dacă acesta a oferit anterior un grad înalt de satisfacţie în consum. Prin 148

repetarea achiziţionării produsului sau serviciului se poate ajunge ca acesta să aibă din ce în ce mai mulţi consumatori fideli care, din experienţele pozitive anterioare, şi-au creat deprinderea de consuma a produsului sau serviciului respectiv. Ţinând cont şi de faptul că, în procesul de învăţare, un puternic rol stimulator îl poate avea şi aprobarea de către alţi consumatori a deciziilor luate de un altul, în activitatea promoţională pot fi prezenţi subiecţi care au fost satisfăcuţi de calitatea produsului sau serviciului considerat. C. Principiul contiguităţii se foloseşte în marketing pentru crearea unor asociaţii între produsele şi serviciile care fac obiectul diferitelor acţiuni promoţionale şi situaţiile plăcute pentru consumator (amplasarea în spaţiu, ambient cât mai agreabil). D. Teoria învăţării cognitive – în care nivelul conştient joacă un rol foarte important; astfel au o importanţă deosebită motivaţia, aspiraţiile, obiectivele consumatorului, personalitatea sa, sistemul său de valori. În aceste condiţii este necesar ca, în activitatea de marketing să se pună un accent deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenţierea obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea la un serviciu. Pornind de la teoriile învăţării, firmele, prin compartimentele lor de marketing, pot să sporească volumul cererii pentru un produs prin asocierea acestuia cu impulsuri puternice, utilizând sugestii motivante şi asigurând o consolidare pozitivă a părerilor formate.

149

5.3. Motivaţia Manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare şi consum al bunurilor şi serviciilor sunt generate de existenţa unei stări de tensiune datorată unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acţiune până la dispariţia ei. Motivele reprezintă rezultanta unui complex de factori de natură biologică, socială, fizică. O nevoie devine un motiv atunci când atinge un nivel corespunzător de intensitate. Un motiv sau impuls este o nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana respectivă să caute să şi-o satisfacă. Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivaţiei umane. - Teoria motivaţiei elaborată de Freud. Oamenii sunt în mare măsură inconştienţi în legătură cu adevăratele forţe psihologice care le influenţează comportamentul. Maturizânduse, persoana reuşeşte să-şi reprime multe impulsuri, dar care nu sunt niciodată eliminate sau perfect controlate, ele apar în vise, în comportamentul nevrotic şi, în cele din urmă, în psihoze. Freud sugerează deci, că o persoană nu poate să-şi înţeleagă în întregime propriile motivaţii. - Teoria motivaţiei elaborată de Abraham Maslow (psiholog american , 1908 – 1970) prin care el a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi de anumite nevoi în diverse momente. Răspunsul său a fost că nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie, de la cele mai presante, la cele mai puţin presante. De îndată ce necesităţile la un nivel inferior sunt satisfăcute, va intra “în joc” următoarea nevoie. Ierarhia lui Maslow nu este, însă, universal valabilă. 150

- Teoria situaţionistă. Comportamentul consumatorului este exclusiv determinat de influenţe externe care pot fi structurate în două categorii: constrângeri materiale şi constrângeri sociale. Cele materiale se referă la disponibilitatea produsului în magazin sau la resursele financiare. Cele sociale, normative, stimulează consumatorul să adopte fie comportamente care să-l pună în valoare în faţa altor consumatori (cumpărarea unei mărci prestigioase), fie să evite comportamentele care l-ar putea marginaliza (mărfuri ieftine, de proastă calitate). - Teoria lui Herzberg. Comportamentul consumatorului poate fi influenţat de două categorii de factori. Prima categorie este reprezentată de factorii fundamentali, igienici, invocaţi de orice cumpărător, referitori la caracteristicile esenţiale ale produsului. A doua categorie cuprinde factorii motivaţionali, subiectivi, specifici fiecărui individ, referitori la performanţe superioare, confort deosebit, linie modernă etc. Cu alte cuvinte, factorii igienici tind să fie comuni majorităţii consumatorilor, pe când cei motivaţionali tind să fie specifici anumitor segmente sau subgrupe. Modalităţile de clasificare a motivelor sunt: I. După originea lor: - Motive primare – biologice – pentru satisfacerea nevoilor fiziologice; - Motive secundare – psihogenice – satisfacerea nevoilor psihologice – prestigiu, recunoaştere, apartenenţă. II. Din punct de vedere al marketingului: - Motive fundamentale – legate de satisfacerea nevoii pentru un produs sau serviciu; - Motive selective – stau la baza alegerii unui sortiment, a 151

unei mărci; - Motive raţionale (mobiluri raţionale) – funcţionalitatea, durabilitatea, economicitatea unui produs (la produse şi servicii de uz curent); - Motive emoţionale (mobiluri emoţionale) – legate de satisfacerea unor nevoi psihologice – mândrie, ambiţie, conformismul (la produsele şi serviciile noi, sau de lux); - Motive care stau la baza achiziţionării unui produs sau serviciu; - Motive care determină achiziţionarea unui produs sau serviciu dintr-un anumit loc. Prin activitatea de marketing trebuie înlăturate barierele care blochează satisfacerea unor motive, pentru a evita reacţiile emoţionale de insatisfacţie şi generarea unor conflicte emoţionale care pot aduce serioase prejudicii în ceea ce priveşte poziţia pe piaţă a firmelor/mărcilor. De foarte multe ori, intervin mai multe motive în acelaşi timp,32 între care se stabilesc diverse raporturi: - de convergenţă – în care susţinerea reciprocă va favoriza adoptarea deciziei; - de divergenţă – prin care se soluţionează conflictele prin inhibarea unui motiv sau a ambelor şi apariţia celui de-al treilea; - de subordonare – care reflectă o structură evoluată, stabilind o anumită ierarhie ce împiedică divergenţele şi conflictele interioare. Cercetătorii încearcă să integreze cercetarea motivaţională în modele comportamentale integrate, iar decidenţii 32

Cristina Pripp – Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureşti, 2002, pag. 196

152

obţin astfel numeroase răspunsuri, adesea spectaculoase cu privire la motivele de cumpărare sau necumpărare ale consumatorilor, care pot fi apoi valorificate în decizii complexe de marketing.

5.4. Convingerile şi atitudinile Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini care le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea este ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Convingerile se pot baza pe cunoştinţe reale, pe opinii, pe încredere; ele pot avea sau nu o încărcătură emoţională. Convingerile formează imaginea produsului sau serviciului sau mărcii comerciale. Dacă anumite convingeri sunt greşite şi împiedică achiziţia, firma va trebuie să pornească o campanie pentru a le corecta. Atitudinea este dată de evaluările relativ consistente şi constante ale unei persoane, sentimentele şi preferinţele acesteia faţă de un obiect sau o idee. Atitudinile îi fac pe oameni să agreeze sau să respingă un lucru, să se îndrepte spre acel lucru sau să-l evite. Atitudinile se schimbă greu, pentru că se înscriu într-un tipar. De aceea formele ar trebui mai degrabă să încerce să-şi adapteze produsele la atitudinile existente, decât să încerce să schimbe atitudinile. În general, atitudinile şi convingerile sunt de două feluri: - informative – asociate cu atributele obiectului atitudinii; - de evaluare – asociate cu utilităţile oferite de obiectul atitudinii. 153

De exemplu, la un deodorant atributul este faptul că e de tip aerosol, iar utilitatea constă în nepoluarea mediului, preţul mai mic sau posibilitatea de a-l reîncărca. O atitudine generală a consumatorului faţă de un produs sau serviciu se manifestă în funcţie de mai multe atribute ale acestuia. Apare astfel un nivel de atitudine multiatribut, în care formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de forţa convingerilor ferme ale consumatorului faţă de atributele produsului sau serviciului, precum şi de evaluarea acestor convingeri. Astfel, un consumator poate avea formată o convingere fermă despre un anumit restaurant privind parcarea convenabilă, mâncarea gustoasă, personalul, decorul, curăţenia, preţurile etc. Acest model multiatribut încearcă să explice cum convingerile ferme ajută la formarea atitudinii finale. Atitudinile au manifestări diverse, de la foarte favorabile la foarte nefavorabile. Ele pot fi exprimate cu o încredere mai mare sau mai mică. Gradul de încredere poate afecta atât capacitatea atitudinii de a prezice decizia adoptată (cumpărare sau necumpărare), cât şi probabilitatea ca atitudinea să se schimbe. Când încrederea cu care este exprimată atitudinea este redusă, consumatorul caută, în general, informaţii suplimentare înainte de a proceda la cumpărare. Atitudinile deşi sunt consecvente se pot caracteriza şi prin dinamism, care la rândul său poate determina schimbarea stilurilor de viaţă. Foarte importante sunt strategiile de marketing care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii consumatorului în direcţia dorită. Aceste strategii ar putea fi descrise astfel: 154

1. Formarea unei noi convingeri ferme – prin adăugarea unui atribut nou. 2. Modificarea forţei unei convingeri ferme. În cazul în care convingerea este negativă, atunci ea poate fi minimalizată sau atenuată; dacă este pozitivă, atunci importanţa ei poate fi accentuată. 3. Creşterea fermităţii unei convingeri existente. 4. Modificarea evaluării unei convingeri existente, prin schimbarea modului în care consumatorul percepe atributele şi utilităţile obiectului atitudinii; are loc schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute.

155

6. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE Acest capitol este dedicat modurilor în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare. Pentru a înţelege acest mecanism va trebui să tratăm raportul “consumator - libertate de alegere - risc”, ţinând cont de faptul că în studiul nevoilor şi aspiraţiilor umane cu privire la consum, punctul de plecare îl constituie o foarte atentă analiză a condiţiilor de viaţă şi a comportamentelor de consum într-un context dat33. Alegerea în consum depinde de mediul social al consumatorului şi de acţiunea firmei în cadrul societăţii de consum, comportamentul fiind determinat de interacţiunea complexă a factorilor culturali, sociali, personali şi psihologici. Firmele, prin compartimentele de marketing, trebuie să fie extrem de atente când analizează şi încearcă să înţeleagă modul în care consumatorii iau decizia de cumpărare. O decizie poate să depindă de caracterul de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară, să ţină cont de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat, de caracterul de rutină sau excepţie al achiziţiei. 33

Theodor Purcărea, Valeriu Ioan Franc – Marketing – evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale. Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 166167

156

În continuare se vor analiza teoriile şi modelele consacrate privind comportamentul de cumpărare şi consum, tipurile de decizii pe care cumpărătorii trebuie să le adopte, apoi principalele etape ale procesului decizional iar, în final, modul în care aceştia acţionează în cazul noilor produse.

6.1. Teorii fundamentale şi modele globale privitoare la comportamentul consumatorului Teoriile şi modelele globale ale studierii comportamentului consumatorului au fost elaborate în momente diferite de timp. Crearea lor a fost relativ independentă, autorii referindu-se la perspectiva oferită de o anumită ştiinţă, fără să aibă în vedere, în mod explicit, interdependenţele existente în definirea proceselor comportamentale. Ulterior, în ultimul sfert de veac, specialiştii în domeniul marketingului, în special al studiului comportamentului consumatorului, au tratat într-o manieră integratoare aceste modele şi teorii, elaborând modele analitice moderne şi performante. 1. Modelul marshallian (Alfred Marshall, 1842 – 1924, economist englez). Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare precum şi achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi serviciilor sunt efectul unor calcule raţionale şi conştient economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare satisfacţie, în concordanţă, însă, cu gusturi raţionale şi cu 157

preţurile care sunt nevoiţi să le plătească. Teoria lui Marshall porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri şi servicii. Potrivit legii utilităţii marginale descrescânde - pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o utilitate tot mai mică. Utilitatea marginală este sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantităţii consumată; reprezintă satisfacţia pe care speră să o obţină un individ prin consumul unei unităţi suplimentare dintr-un bun sau serviciu. Din punct de vedere economic, semnificaţia utilităţii marginale este aceea de prag până la care este justificat consumul unui anumit bun sau serviciu. Pentru maximizarea satisfacţiei pe care un consumator se aşteaptă să o obţină prin consumul diverselor bunuri, trebuie ca venitul disponibil al consumatorului să fie alocat astfel încât ultima unitate monetară cheltuită pentru procurarea fiecărui bun cumpărat să conducă la aceeaşi satisfacţie suplimentară (utilitate marginală). În literatura de specialitate acest comportament desemnează regula de maximizare a utilităţii.34 Potrivit acestei reguli, rezultă că alegerile consumatorilor sunt legate şi de cantitatea de masă monetară la care o persoană este dispusă să renunţe pentru a obţine doze suplimentare dintr-un anumit bun. Consumatorul raţional trebuie, aşadar, să compare utilitatea suplimentară cu costurile suplimentare! Consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală. 34

A.S.E. - Economie, ediţia a V-a, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 56

158

Există o teorie a utilităţii ordinale, prin care consumatorii apreciază utilitatea unui bun, ierarhizând satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală. Modelul lui Marshall are în vedere influenţa unei singure variabile – preţul – asupra comportamentului consumatorului, considerând ceilalţi factori de influenţă constanţi. Astfel el creează “omul economic” (homo oeconomicus), ca fiinţă preocupată de obţinerea de avantaje prin calcularea amănunţită a consecinţelor hedonistice pe care le oferă cumpărarea de bunuri şi servicii. Modelul subliniază importanţa apreciabilă a studiului preţurilor şi veniturilor în cercetările de marketing, îndeosebi a efectelor modificării acestora asupra comportamentului consumatorului. Modelul marshallian încearcă să explice mecanismele din cutia neagră punând în discuţie, problema factorilor economici în general. 2. Modelul pavlovian (I.P. Pavlov, 1949 – 1936, fiziolog, psiholog rus, descoperitorul reflexelor condiţionate, dobândite, învăţate în timpul vieţii). Acest model are la bază teoria învăţării. Acest model adoptat pentru studiul comportamentului consumatorului operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă. 1. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii (într-un cuvânt imbolduri) declanşate de stimuli puternici, asociaţi individului, care-l obligă la acţiune. Imboldurile reprezintă forţa ce determină răspunsul subiectului la nevoia resimţită; ia naştere datorită obstacolului dintre starea dorită şi cea actuală. Imboldul este de regulă resimţit ca o tensiune sau nelinişte interioară. 159

Impulsurile pot fi: - primare (foame, sete, frig); - dobândite (învăţate, secundare) în relaţiile sociale (cooperarea, frica). 2. Sugestiile (impresiile) sunt rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi, asociaţi atât individului cât şi mediului, care le determină. Impulsul are în acest caz o conotaţie mai generală şi declanşează o anumită reacţie numai în contextul existenţei unei configuraţii de sugestii. O modalitate de generare a impulsurilor este sugerarea stărilor dorite, adică a introducerii în mintea subiectului a insatisfacţiei referitoare la starea actuală. Dacă starea dorită se află la un nivel înalt, subiectul este mult mai predispus să accepte sugestii privind noi modalităţi de satisfacere a nevoii. 3. Reacţia este răspunsul (ieşirea) corespunzătoare impulsului sau sugestiei. Aceeaşi configuraţie de impulsuri sau sugestii nu va produce automat întotdeauna aceeaşi reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă. 4. Recidiva reprezintă consolidarea, repetarea unei anumite reacţii, dar numai dacă experienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului. Datorită modului în care se formează, reacţiile învăţare pot fi generalizate. Modelul este util pentru cunoaşterea unui alt colţ al cutiei negre, cel legat de influenţa exercitată de reclamă cu ocazia lansării unui nou produs. Pavlov demonstrează că omul poate fi condiţionat (învăţat), prin repetare şi consolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. 3. Modelul freudian (Sigmund Freud, 1856 – 1939, medic austriac). Acest model are la bază teoria psihoanalitică (psihanaliza). 160

Comportamentul consumatorului este studiat prin prisma unor mecanisme ce au la bază elemente biologice şi culturale. Modelul freudian impune cercetarea motivaţională a comportamentului consumatorului, prin care se încearcă recunoaşterea unei alte părţi a “cutiei negre” (factori culturali psihologici), explicându-se raţiunile latente ale procesului cumpărării. Cercetarea motivaţională pune accent pe studierea atitudinilor. Atitudinea este o dimensiune comportamentală latentă care se interpune între motive şi acţiune, având forme de exprimare, manifestare diferite. Abordarea freudiană se concentrează asupra individului, apogeul cercetării motivaţiei fiind situat la nivelul anilor ‘50 când s-a crezut că va fi posibilă anticiparea comportamentului consumatorului utilizând imboldurile fundamentale ale sinelui (imboldul latent al psihicului). Pentru evaluarea atitudinilor psihologia socială a stabilit un sistem de indicii: a) direcţia atitudinii – pozitivă, negativă, neutră; b) forţa atitudinii – măsurabilă prin scale; c) centralitatea atitudinii – în structura subiectului; d) coerenţa altitudinii; e) specificitatea atitudinii; f) emergenţa – legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările mediului. Expresia verbală a atitudinii este opinia. Exprimarea atitudinii se poate face verbal prin expresia facială, gesturi, sau poate să nu se facă deloc. Cu toate că opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudini, iar atitudinile pot lua naştere în urma recepţionării opiniilor celorlalţi, cele două entităţi interdependente sunt complet distincte. 161

Atitudinea consumatorului se studiază în “oglinda” oferită de existenţa opiniilor. Cercetarea atitudinilor din perspectivă freudiană prezintă dezavantajul că există “perturbaţii”, favorizate de mediul social şi de piaţă, datorită cărora opinia nu reflectă întotdeauna atitudinea. 4. Modelul veblenian (Thorstein Veblen, 1857 – 1929, economist şi sociolog american). Acest model este unul social – psihologic, în dezvoltarea cercetărilor motivaţionale, având la bază teoria consumului ostentativ. Comportamentul consumatorului este impus nu atât de satisfacerea nevoilor cât de obţinerea unui anumit prestigiu. În cazul unor produse, consumatorul este cu atât mai deci să cumpere produsul cu cât preţul este mai mare şi ceilalţi membrii ai mediului social cunosc acest fapt. Potrivit lui Veblen, grupurile şi indivizii au, în mod evident, o influenţă puternică asupra atitudinilor şi comportamentului, care tinde să devină expresia unui consum de imitaţie. Astfel, conform teoriei difuziei sociale descendente a noutăţii, enunţate de Veblen în 1899, clasele sociale inferioare le imită pe cele situate spre vârful piramidei. Influenţa se transmite de sus în jos, de la clasele înstărite către cele sărace, întrucât cele mai sărace îşi caută drumul spre “mai bine”. Influenţa mediului social este reflectată şi de alte două concepte, care se înscriu pe linia explicării consumului ostentativ35: 35

Costinel Dobre – op.cit., p. 18

162

-

Efectul de antrenare (de vagon) care serveşte la explicarea fenomenelor asociate modei. Consumatorul simte nevoia să semene cu ceilalţi membrii ai mediului său şi pentru aceasta va imita comportamentele acestora – va cumpăra şi utiliza anumite produse, servicii doar pentru a imita alţi indivizi. - Efectul snobismului prin care consumatorul încearcă să-şi satisfacă nevoia de a ieşi din anonimat, prin consumul de bunuri percepute ca având o valoare ridicată. Acest efect permite luarea în considerare, în mod deosebit, a influenţei mărcilor prestigioase asupra comportamentului consumatorului. Modelul veblenian impune, după cum se vede, completarea cercetărilor motivaţionale cu studierea influenţelor sociale, argumentând astfel, cu alte aspecte cunoaşterea mecanismelor din “cutia neagră”. Dacă Freud impune cercetarea motivaţională în interiorul individului, Veblen propune luarea în considerare a motivaţiei exterioare. Potrivit lui Veblen mentalitatea influenţează comportamentul consumatorului la următoarele nivele: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referinţă, grupurile de apartenenţă. 5. Modelul hobbesian (Thomas Hobbes, 1588 – 1679, filozof englez). Acesta se mai numeşte şi modelul factorilor de organizaţie (şi acest model mai aruncă o lumină în “cutia neagră”). Modelul hobbesian aduce în discuţie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii (firme). 163

Acest model atrage atenţia asupra comportamentului consumatorilor colectivi (organizaţiilor) unde se pune, de asemenea, problema luării unor decizii de cumpărare privind bunuri sau servicii. Aceste decizii sunt luate de persoane special desemnate, cu competenţele de rigoare, sau de către organele colective de conducere. Aplicarea în practică a modelului hobbesian este importantă ţinând cont că piaţa oricărei organizaţii care apare pe piaţă în calitate de consumator este deosebit de amplă. Studierea comportamentului organizaţiilor capătă o amploare din ce în ce mai mare datorită gamei largi a produselor şi serviciilor necesare consumatorilor colectivi: bunuri de consum şi servicii necesare persoanelor fizice precum şi bunuri şi servicii de natura factorilor de producţie. În acest context există două puncte de vedere diferite privind motivele care stau la baza luării deciziei: a) preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei; b) preponderenţa motivelor de ordin personal (ale factorilor de decizie din organizaţii). Adevărul este undeva la mijloc. Oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de produse, mărfuri, servicii îşi pun amprenta competenţa şi pregătirea profesională, dar şi aspiraţiile sale, judecăţile sale de valoare (sau nu).

164

6.2. Tipologia comportamentului de cumpărare Comportamentul de consum variază în funcţie de tipul deciziei de cumpărare. Comportamentul de cumpărare diferă, la rândul său, de la un produs la altul. Achiziţiile complexe şi de valoare mare presupun o deliberare mai complicată din partea cumpărătorului şi existenţa mai multor participanţi. Henry Assael a identificat patru tipuri de comportamente de cumpărare bazate pe gradul de implicare a cumpărătorului şi pe diferenţele percepute între mărcile comerciale. Tabel nr. 6.1. Tipurile comportamentului de cumpărare Implicare mărită Diferenţe semnificative între mărci Puţine diferenţe între mărci

Comportament complex de cumpărare Comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei

Implicare redusă Comportament de cumpărare orientat spre varietate Comportament obişnuit de cumpărare

Sursa: Ph. Kotler şi colab. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, pag. 365, adaptare după Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Company, 1987), pag. 87

6.2.1. Comportamentul complex de cumpărare Consumatorii manifestă un comportament complex de cumpărare când sunt profund implicaţi într-o anumită achiziţie şi percep diferenţe însemnate între mărcile comerciale. Un grad înalt de implicare este condiţionat de satisfacerea de către produs a scopurilor finale şi de respectarea valorilor împărtăşite de consumator. 165

Acest comportament se manifestă, de regulă, în cazul produselor scumpe, riscante, achiziţionate rar, care reflectă, astfel, în cel mai înalt grad, statutul persoanei care-l deţine. Rezultă, aşadar, că achiziţiile de mare importanţă sunt reprezentate de acele produse care se încadrează puternic în stilul de viaţă al consumatorului. De aceea, aceste achiziţii solicită, de preferinţă, decizii corecte de la bun început. De obicei, produsele faţă de care consumatorul este foarte implicat, sunt acelea pe care le acesta le cunoaşte bine şi în raport cu care are opţiuni ferme. Asumându-şi riscul alegerii mărcii, consumatorul implicat nu va accepta mai târziu schimbarea acesteia, cu excepţia cazurilor extreme (de exemplu, dacă marca favorită a ieşit din fabricaţie). Aceasta înseamnă că majoritatea consumatorilor puternic implicaţi sunt greu de convins. Ei nu vor putea fi tentaţi uşor cu ajutorul reclamei şi nici chiar prin metode promoţionale. În cazul produselor de înaltă tehnologie şi de folosinţă îndelungată, cumpărătorii vor căuta, în mod obişnuit, obţinerea a cât mai multe informaţii, deoarece periodicitatea achiziţiilor este mare, iar evoluţia echipamentelor de înaltă tehnologie este rapidă, sursele personale de informare fiind supuse perimării. Dacă se cumpără un calculator personale, clientul poate să nu ştie ce caracteristici să ia în considerare, de exemplu: “8 MB memorie, capacitatea de stocare a discului, rezoluţia monitorului” etc. De aceea, acest tip de cumpărător va parcurge un proces de informare şi învăţare pentru a-şi forma primele convingeri despre produs, apoi atitudinile, pentru ca, în final, să facă o alegere în cunoştinţă de cauză. 166

În acest sens, marketingul produselor de înaltă tehnologie presupune eliberarea unor cărţi tehnice detaliate şi bine documentate. Uneori consumatorii critică acest aspect, însă marea majoritate, nu numai că înţeleg şi asimilează integral jargonul tehnic, dar recepţionează cartea tehnică ca pe un semn de distincţie personală, de apartenenţă la o anumită elită. Trebuie precizat că implicarea nu ţine întotdeauna cont de preţ. Un produs de mare importanţă nu este neapărat unul scump, în timp ce un produs de mică importanţă nu este neapărat ieftin. Firmele de pe pieţele produselor ce impun o înaltă implicare din partea cumpărătorului trebuie să cunoască, să înţeleagă modul în care acesta culege informaţiile şi apreciază produsele. Ele trebuie să ajute cumpărătorii să distingă caracteristicile propriilor produse, importanţa acestora, prezentându-le avantajele prin intermediul mass-media. În acelaşi timp, trebuie motivat şi personalul de vânzare din magazine; trebuie motivată şi dorinţa de cunoaştere a cumpărătorilor dezorientaţi, pentru a le influenţa alegerea finală a mărfii.

6.2.2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei Consumatorii au un comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei atunci când sunt puternic implicaţi în achiziţionarea unui produs şi când constată, în acelaşi timp, puţine diferenţe între mărcile comerciale existente pentru acel produs. Implicarea puternică poate fi şi aici determinată de faptul că achiziţia este scumpă, mai puţin frecventă şi 167

riscantă. Cumpărătorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse se pot găsi, hotărându-se însă mult mai repede întrucât diferenţele între mărci nu sunt atât de pronunţate. El va reacţiona mai repede la un preţ rezonabil sau la o formă de vânzare mai uşoară şi atractivă. De exemplu, achiziţionarea unui covor sau a unui candelabru de cristal este o decizie cu un grad mare de implicare, din cauza preţului ridicat şi a situaţiei materiale pe care o reflectă deţinerea lor. Dar cumpărătorii pot să considere că, pentru acelaşi nivel de preţ, majoritatea mărcilor de covoare sau candelabre de cristal sunt asemănătoare din punct de vedere calitativ. Şi în cazul cumpărării unui costum de gală, implicarea va fi deosebită, clientul demonstrând o grijă aparte în alegerea costumului, care să reflecte statutul său social; însă şi aici se poate întâmpla ca, la acelaşi preţ, cumpărătorul să nu sesizeze o distincţie netă între mărci. După achiziţionare, cumpărătorii pot să se confrunte cu o stare numită disonanţă post-achiziţie (disconfortul de după vânzare), determinată de o serie de neconcordanţe cauzate de unele caracteristici mai neplăcute ale produsului cumpărat sau de unele opinii mai favorabile la adresa altor mărci similare (de exemplu: de covoare, de costume). Rezultă că disonanţa apare atunci când produsul nu se ridică la nivelul aşteptărilor, putând fi generată din neînţelegere sau din greşeală, precum şi din manifestarea anumitor temeri sau informaţii apărute ulterior. De asemenea, pot să apară şi resentimente bazate de cele mai multe ori pe teama, manifestată după achiziţie, de a comunica o eventuală obiecţie întemeiată asupra produsului, 168

acest fenomen purtând denumirea de “remuşcarea consumatorului”36. Există patru abordări prin care consumatorii încearcă atenuarea disonanţei: - ignorarea informaţiei ce generează disonanţa şi căutarea informaţiilor pozitive despre produsul achiziţionat; - distrugerea informaţiilor ce generează disonanţa; - minimizarea importanţei informaţiilor deranjante; - modificarea comportamentului (in extremis). Pentru a preveni apariţia unor astfel de disonanţe, firma, prin comunicarea de marketing, trebuie să se îngrijească de consumatori, astfel încât aceştia să fie mulţumiţi de alegerea lor, atât înainte, cât şi după vânzare. Consumatorii trebuie ajutaţi să-şi formeze acele convingeri şi să facă acele evaluări care să le întărească sentimentul unei alegeri întemeiate.

6.2.3. Comportamentul obişnuit de cumpărare Comportamentul obişnuit de cumpărare are loc atunci când un consumator este puţin implicat în cumpărarea produselor necesare şi când nu percepe diferenţe semnificative între mărci. Pentru consumatorul care are un nivel scăzut de implicare, produsul satisface numai sub aspectul funcţionalităţii, atributele sale fiind irelevante din punct de vedere al consecinţelor. În optica sa, orice produs ar alege, consecinţele vor fi aceleaşi, întrucât aşteaptă doar rezultatele mai semnificative sau rezonabile. 36

Jim Blythe, op.cit., p. 175

169

Consumatorul are cunoştinţe despre categoria de produse, neavând sentimente faţă de aceasta întrucât este nerelevantă sub aspect cognitiv şi emoţional. Un aspect comun al consumatorilor implicaţi şi neimplicaţi este acela că informaţia negativă nu este luată în seamă sau, eventual, este abordată cu precauţie. Cele mai bune exemple le oferă achiziţiile bunurilor alimentare de uz curent: zahărul, uleiul, pâinea, laptele etc., care sunt mai puţin costisitoare; consumatorii nu îşi fac prea mari probleme când solicită aceste produse. Dacă se întâmplă să aleagă aceeaşi marfă, o fac din obişnuinţă şi nu dintr-o fidelitate deosebită faţă de numele mărcii. În cadrul acestui tip de comportament, consumatorii nu caută cu frenezie informaţii despre mărcile de produse, nu evaluează caracteristicile comerciale ale acestor mărci şi nu judecă prea mult înainte de a lua o decizie – algoritmul se abate de la traseul clasic “convingere – atitudine – comportament manifest”. Consumatorii recepţionează pasiv informaţiile apărute în mass-media. Repetarea reclamelor îi familiarizează cu o marcă, contribuind mai puţin la formarea convingerii asupra calităţilor mărfii. Ei nu-şi formează o atitudine fermă asupra unei mărci, ei o aleg pentru că le-a devenit familiară şi, probabil, nu vor evalua alegerea făcută nici măcar după achiziţionarea produsului. Firmele care comercializează bunuri care nu presupun o implicare sporită a consumatorilor trebuie să ţină cont de faptul că aceştia pot fi uşor influenţaţi de factori cum ar fi preţurile şi vânzările promoţionale. În acest sens, reclama trebuie să pună accent doar pe câteva elemente cheie. Simbolurile vizuale şi imaginile sunt 170

de preferat deoarece pot fi reţinute uşor şi asociate cu marca lor comercială. Campaniile publicitare trebuie să se axeze pe repetarea frecventă a unor mesaje de scurtă durată. Televiziunea este deosebit de eficientă pentru că oferă mediul cel mai potrivit pentru aplicarea teoriei clasice a condiţionării, prin care un cumpărător este învăţat să recunoască un anumit produs (o anumită marcă), prin ataşarea în mod repetat a unui simbol al acestuia (acesteia). Companiile izbutesc de multe ori să ridice un produs la un nivel mediu de implicare din partea cumpărătorului, legându-l de un anumit element de ataşament personal. În mod frecvent, pastele de dinţi sunt asociate cu prevenirea şi chiar vindecarea cariilor. Cafeaua solubilă consumată dimineaţa este, desigur, legată de alungarea stării de somnolenţă. Se poate adăuga şi o caracteristică importantă cum ar fi aportul de vitamine într-un suc obişnuit sau în cacao.

6.2.4. Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate Consumatorii au un comportament de cumpărare orientat spre varietate atunci când sunt puţin implicaţi în procesul achiziţiei, cu toate că percep diferenţe semnificative între mărcile comerciale. Acest tip de comportament se recunoaşte atunci când consumatorii schimbă frecvent mărcile pe care le achiziţionează. De menţionat că, în aceste cazuri, trecerea de la o marcă la alta nu reflectă de obicei o expresie a insatisfacţiei ci, mai degrabă, nevoia de varietate, curiozitatea de a încerca şi altceva. Exemple în acest sens pot fi săpunurile, în general 171

produsele cosmetice de uz curent, dulciurile, berea. Pentru astfel de manifestări ale comportamentului consumatorului, strategia de marketing diferă în cazul liderului de piaţă, comparativ cu mărcile minore. În cazul mărcii care deţine întâietatea, se va stimula comportamentul obişnuit, prin ocuparea la maximum a spaţiilor de expunere din magazine, astfel încât cumpărătorul să nu aibă posibilitatea de a mai alege; de asemenea, se va evita epuizarea stocurilor, făcându-se şi o publicitate de reamintire. Mărcile concurente vor trebui, în schimb, să stimuleze orientarea spre varietate, oferind reduceri de preţ, cupoane, mostre gratuite şi să conceapă o campanie publicitară menită să reliefeze motivele încercării unui produs nou.

6.3. Analiza procesului de luare a deciziei Înţelegerea comportamentului de cumpărare al consumatorului şi procesului decizional nu este o problemă tocmai uşoară, întrucât presupune, de fapt, descifrarea secretelor ascunse în “cutia neagră” a consumatorului. În ultimul timp, s-a încercat conceperea unor modele de luare a deciziei. Un model consacrat este cel descris, la începutul acestui secol, de psihologul american John Dewey (1859-1952) în lucrarea “How We Think” (Cum gândim), în care se precizează următoarele cinci etape ale procesului de cumpărare: A. Resimţirea unei dificultăţi (identificarea nevoii); B. Definirea dificultăţii; C. Sugerarea soluţiilor posibile; 172

D. Evaluarea consecinţelor; E. Acceptarea unei soluţii. Aceste etape au fost reformulate într-o formă consacrată în literatura de specialitate astfel (fig. nr. 6.1.): A. Apariţia şi identificarea nevoii nesatisfăcute; B. Căutarea de informaţii şi identificarea variantelor; C. Evaluarea variantelor; D. Rezultanta evaluării (decizia de cumpărare); E. Evaluarea (comportamentul post-cumpărare).

173

174

6.3.1. Apariţia (identificarea) nevoii nesatisfăcute Procesul de cumpărare începe cu recunoaşterea nevoii, atunci când consumatorul resimte o diferenţă perceptibilă, suficient de mare, între modul real în care îi este satisfăcută o anumită necesitate şi felul în care el ar dori să-i fie satisfăcută această nevoie. Cu alte cuvinte, nevoia devine evidentă atunci când între starea actuală şi cea dorită există o divergenţă. Nevoia nesatisfăcută este generată atât de stimuli interni, cât şi de stimuli externi. În cazul stimulilor interni, una din nevoile individuale fireşti (foame, sete etc.) atinge un nivel suficient de intensitate pentru a deveni un impuls. În urma experienţei acumulate, persoana ştie cum trebuie să acţioneze, înclinând spre acele bunuri despre care ştie că îi vor satisface impulsul respectiv. Stimulii externi sunt percepuţi cu ajutorul organelor de simţ, conducând şi ei la apariţia unei probleme sau necesităţi noi. Aceşti stimuli pot fi de natură fizico-chimică, economică, demografică, psihologică, sociologică etc. Pentru a prezenta mai detaliat cauzele apariţiei unor nevoi satisfăcute trebuie precizat faptul că există două motive posibile care determină divergenţa dintre starea dorită şi starea existentă. Prima constă în modificarea stării actuale (existente) şi a doua, în modificarea stării dorite. Fireşte este practic imposibil ca cele două stări să rămână imobile, pentru că aceasta ar presupune situaţii de fericire absolută sau inexistenţa lipsurilor. Astfel, cauzele modificării stării existente ar putea fi următoarele: 175

a. Epuizarea sortimentelor, prin consumul, distrugerea sau uzura stocului de bunuri preferate de consumator; această situaţie duce la apariţia de nevoi nesatisfăcute pentru aceleaşi produse sau pentru produse noi; b. Apariţia unor dezechilibre între produsele sau serviciile asociate în consum; c. Creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi nevoi. Este firesc ca nevoile unui consumator să se schimbe în timp şi să cunoască noi forme de manifestare; d. Obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate pe piaţă, care pot să determine unele nemulţumiri ale consumatorului faţă de bunurile şi serviciile de care beneficiază pe moment; această cauză se manifestă tot mai evident pe măsură ce fenomenul uzurii morale a produselor a devenit tot mai pronunţat; e. Schimbarea statului demografic şi economic. În mod deosebit, modificarea veniturilor are o influenţă hotărâtoare, ea însemnând mărirea acestora datorată unei creşteri salariale, sau diminuarea lor în urma excesului de locuri de muncă; f. Apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea de servicii. Cel mai grăitor exemplu este extinderea utilizării calculatoarelor electronice şi avansurile roboticii. Cauzele modificării stării dorite sunt mult mai legate de activităţile în domeniul marketingului, mai precis, sunt influenţate de variabilele mixului de marketing. Informaţiile legate de un nou produs sau serviciu pot modifica aspiraţiile consumatorilor, îi pot determina să nu mai fie mulţumiţi de produsele actuale. 176

Firmele trebuie să identifice elementele care declanşează o anumită nevoie. Prin culegerea de informaţii de la un număr cât mai mare de consumatori, se pot identifica stimulii cei mai frecvenţi în declanşarea interesului pentru o anumită categorie de produse, ca elemente decisive în elaborarea de strategii adecvate în domeniul marketingului.

6.3.2. Căutarea de informaţii şi identificarea variantelor Un consumator “incitat” de un anumit bun sau serviciu va tinde să caute informaţii suplimentare. Dacă impulsul este puternic, iar produsul sau serviciul este la îndemână, consumatorul va face achiziţia pe loc. Dacă nu, va continua să caute informaţii. Cantitatea şi felul informaţiilor poate să depindă de: a) Natura produsului sau serviciului. Când produsul sau serviciul care prezintă interes are o valoare mai mare şi o frecvenţă redusă a cumpărării, volumul informaţiilor va fi mai amplu şi sursele de căutare mai diverse decât în cazul produselor şi serviciilor de valoare mică şi frecvenţă mare de cumpărare. b) Caracteristicile consumatorului. Cu cât consumatorul este mai fidel unui anumit produs sau serviciu, cu atât este mai informat, neavând nevoie de căutări suplimentare. Ţinând cont de factorii care determină cantitatea şi felul informaţiilor, se pot distinge două niveluri de căutare: atenţia sporită şi informarea activă. Pentru a obţine informaţii, consumatorul este angrenat fie într-o căutare interioară, fie într-una exterioară. 177

Căutarea interioară se realizează cu ajutorul memoriei, apelându-se la informaţiile stocate în trecut, pe cale activă sau pe cale pasivă. Informaţiile achiziţionate pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare. Cele reţinute pe cale pasivă sunt preluate în timp din mediul ambiant, s-ar putea spune în mod inconştient, fără ca obţinerea lor să reprezinte un scop în sine. Căutarea exterioară presupune apelarea la surse externe, din afara memoriei consumatorului, cu precizarea că, după ce acestea sunt însuşite şi stocate, devin, la rândul lor, surse interne. Sursele externe de informare ale consumatorului se pot grupa în patru categorii: 1. experienţa consumatorului care îi permite să examineze în cunoştinţă de cauză un produs sau serviciu, să-l manipuleze şi să-l testeze; 2. sursele personale: familia, vecinii, rudele, prietenii, cunoştinţele – care au un grad mare de credibilitate, chiar dacă nu sunt deosebit de precise; 3. sursele de marketing (comerciale): publicitatea, personalul de vânzare, distribuitorii, ambalajele, târgurile şi expoziţiile – care înlesnesc identificarea variantelor fără eforturi deosebite; 4. sursele publice: mass-media, publicaţiile unor institute de cercetări şi ale unor organizaţii ale consumatorilor. Firmele trebuie să procedeze astfel încât strategia aleasă să permită introducerea propriei mărci, a propriilor produse în setul de cunoştinţe al clienţilor. Acest lucru se 178

poate realiza prin identificarea precisă şi evaluarea importanţei fiecărei surse de informare a consumatorului potenţial.

6.3.3. Evaluarea variantelor În etapa evaluării variantelor, consumatorul prelucrează informaţiile corespunzător structurii sale de valori şi convingeri pentru a ajunge la alegerea unui produs. Nu există o tehnică de evaluare simplă şi unică, valabilă pentru toate situaţiile de cumpărare, consumatorii fiind influenţaţi de o serie de factori37: 1. Experienţa proprie – cu cât consumatorul posedă cunoştinţe mai diversificate, cu atât capacitatea sa de evaluare va fi mai complexă şi mai rapidă; 2. Importanţa produsului sau serviciului analizat; 3. Costul luării unei decizii greşite; 4. Complexitatea variantelor evaluate; 5. Urgenţa cu care trebuie luată decizia. Procesul de evaluare parcurge următoarele etape: I. Consumatorul identifică criteriile (atributele) care vor sta la baza evaluării şi comparării variantelor considerate. Aceste atribute trebuie să-i ofere anumite avantaje, de care să se bucure în urma achiziţionării bunului şi care să-i satisfacă cât mai complet nevoia. II. Consumatorul stabileşte grade de importanţă pentru fiecare atribut. Trebuie subliniată aici deosebire între importanţa unui atribut şi caracterul lui predominant sau relevanţa sa. Astfel, atributele predominante sunt acelea pe 37

I. Cătoiu, N. Teodorescu – op. cit., p. 60

179

care consumatorul le consideră mai atractive. Ele sunt, de obicei, primele la care se gândeşte un consumator, fiind subiective. Spre deosebire de atributele predominante, cele importante au un caracter obiectiv, fiind luate în considerare de firme. III. Crearea unei structuri de convingeri şi valori asociate consumatorului, pornind de la atributele produsului sau serviciului. Acest aspect este esenţial în evaluarea mentală a variantelor considerate. Consumatorul poate, prin prisma convingerilor şi sistemului său de valori, fie să ia decizii diferite, pornind de la aceleaşi atribute ale unui bun sau serviciu, fie să ajungă la aceleaşi decizii pe baza unor atribute diferite. Complexul de convingeri format despre o marcă am văzut că se numeşte imaginea mărcii. IV. Consumatorul stabileşte pentru fiecare atribut o valoare de întrebuinţare, o funcţie a utilităţii acestuia. Utilitatea totală a unui produs sau serviciu va depinde de nivelul fiecărui atribut. V. Aplicarea unei proceduri de evaluare care să reflecte formarea atitudinii în privinţa unui produs, serviciu sau mărci. Consumatorii adoptă o regulă de decizie sau o metodologie, formată în decursul timpului. O regulă des întâlnită este cumpărarea numai a produselor de cea mai bună calitate. Unele reguli au ca puncte de referinţă mărcile sau magazinele cunoscute, de încredere, iar alte reguli se referă la anumiţi oameni ale căror preferinţe sunt întotdeauna respectate. În cele ce urmează sunt consemnate câteva modele de decizie. Apelarea la memorie este cea mai simplă regulă de decizie întrucât consumatorul renunţă să mai examineze 180

atributele specifice fiecărei alternative, apelând la evaluările făcute în trecut. În acest caz, se presupune că în memoria consumatorului se regăseşte o experienţă îndelungată privind produsul sau serviciul în cauză care, de regulă, este de igienă personală. Modelul liniar compensator presupune alegerea variantei celei mai bune după evaluarea de ansamblu a tuturor variantelor, astfel încât un atribut mai slab să poată fi compensat cu alte atribute puternice. Regula aditivităţii simple se bazează pe acest model de decizie, permiţând reliefarea aspectelor pozitive ale produsului sau serviciului şi compararea acestora cu aspectele pozitive ale altor produse, astfel încât să fie ales, în mod evident, produsul sau serviciul cu cele mai multe aspecte pozitive. O altă variantă a acestei reguli este aditivitatea ponderată care implică stabilirea unei anumite importanţe fiecărui atribut, astfel încât fiecare variantă (produs sau serviciu) obţine o notă finală (valoare) rezultată din suma notelor acordate atributelor, ponderate cu importanţa atributului (modelul valorii de aşteptare). Modelele neliniare (noncompensatorii) sunt mai drastice: dacă un produs sau serviciu nu satisface un singur criteriu impus de consumatorul, celelalte caracteristici nu vor putea compensa atributul necorespunzător. Şi acest model presupune mai multe reguli de decizie. În cazul regulii conjunctive, se stabilesc standarde minime (limite restrictive) pentru fiecare atribut luat în considerare în evaluarea variantelor. Numai produsele sau serviciile care se încadrează între aceste limite vor fi comparate între ele. 181

Regula disjunctivă impune standarde minime doar pentru câteva atribute dominante. Regula lexicografică stabileşte o ierarhie a atributelor în funcţie de importanţa lor. Produsele şi serviciile sunt comparate mai întâi prin prisma celui mai important atribut. Varianta cea mai bine clasată va fi cea preferată. Dacă mai multe variante sunt la egalitate în funcţie de criteriul considerat cel mai important, comparaţia continuă, luând în considerare al doilea atribut ş.a.m.d. Până la urmă decizia finală se ia prin eliminarea succesivă a variantelor. Modelele decizionale combinate presupun utilizarea regulilor într-o anumită succesiune. De exemplu, un consumator poate folosi o restricţie disjunctivă pentru eliminarea unor produse dintre variantele propuse, iar apoi recurge la regula aditivităţii ponderate pentru a alege din variantele rămase. Modelul constructiv impune o regulă specială de decizie, specifică momentului confruntării cu o anumită situaţie ieşită din tiparele obişnuite. Arbitrajul afectiv reprezintă procesul prin care consumatorul ia o decizie în funcţie de o anumită atitudine “standard” aflată în memoria sa. În studiul comportamentului consumatorului este foarte important modul în care acesta abordează procesul de luare a deciziei. Dacă se utilizează, spre exemplu, regula aditivităţii ponderate, specialistul de marketing ar trebui să ştie care sunt atributele cu ponderile cele mai importante. În cazul în care consumatorul foloseşte o regulă conjunctivă cu standardele minime cunoscute, atunci produsul poate fi proiectat ţinând cont de aceste restricţii. 182

Scopul final al oricărei firme este ca produsul sau serviciul proiectat şi propus pentru piaţă să aibă atributele considerate cele mai importante de majoritatea consumatorilor, pentru a putea trece peste primele obstacole ale selecţiei ce ţine cont de indicatorii (criteriile) luaţi în considerare în procesul decizional şi de limitele lor restrictive.

6.3.4. Rezultanta evaluării (decizia de cumpărare) După ce întocmeşte clasamente ale produselor, serviciilor sau mărcilor comerciale, consumatorul îşi formează intenţiile de cumpărare. Este important ca intenţiile de cumpărare să fie studiate pe baze probabilistice, ţinând cont că manifestarea lor este strâns legată de un anumit orizont de timp, pe de o parte, iar între intenţia şi decizia de cumpărare pot interveni doi factori, pe de altă parte. (fig. nr. 6.2.). Primul factor, atitudinea altor persoane, afectează alegerea atât în funcţie de tăria (intensitatea) ei, cât şi de motivaţia subiectului (consumatorului) de a se conforma acesteia. Al doilea factor este reprezentat de situaţiile neprevăzute care pot influenţa intenţia de cumpărare. Între acestea pot fi enumerate: modificarea nivelului anticipat al veniturilor familiei, preţul estimativ al produsului şi avantajele aşteptate, pierderea locului de muncă, alte cumpărături care pot deveni mai urgente. Aceste situaţii pot să apară atunci când consumatorul este pe punctul să acţioneze, demonstrând că preferinţele şi chiar intenţiile de cumpărare nu au întotdeauna drept rezultat alegerea produsului sau serviciului iniţial. 183

184

Atât atitudinea altor persoane cât şi situaţiile nepre-văzute influenţează comportamentul de cumpărare fără a determina în întregime, însă, rezultatul acestui comportament. Hotărârea consumatorului de a lua decizia de cumpărare, de a-şi schimba, amâna sau evita această decizie, este determinată în mod semnificativ de riscul perceput. Acesta variază în funcţie de sumele destinate achiziţionării, de nesiguranţa achiziţiei şi de încrederea în sine a cumpărătorului. Rezultanta evaluării se poate concretiza în următoarele posibilităţi: A. Decizia de cumpărare a produsului sau serviciului, care este transpunerea efectivă în practică a intenţiei de cumpărare; B. Decizia de a nu cumpăra produsul sau serviciul, care apare în urma neconcordanţei dintre aşteptările consumatorilor şi oferta de produse şi servicii care nu răspunde cerinţelor de consum sau utilizare; ponderea deciziilor de necumpărare poate constitui un indiciu al şanselor de supravieţuire pe piaţă a produselor sau serviciilor, impunând în acest context studierea motivelor de necumpărare; C. Decizia de amânare a cumpărării, care se datorează atât unor factori endogeni (psihologici) cât şi exogeni (oferta de produse şi servicii existente pe piaţă la un moment dat); firmele pot să influenţele ulterior comportamentul consumatorului, astfel încât amânarea cumpărării să fie urmată de o cumpărare efectivă, dacă reuşesc să scoată în evidenţă unele caracteristici ale propriilor produse sau servicii, precum şi avantajele ce decurg în urma achiziţiei propriu-zise; 185

D. Decizia de înlocuire, la cumpărare, a produsului sau serviciului pentru care s-a optat iniţial, decizie care se datorează unor caracteristici de ultim moment ale ofertei; unele produse sau servicii ajung să fie apreciate într-o măsură mai mare decât cele avute în vedere în primă instanţă; firmele insistă pentru manifestarea unui asemenea tip de comportament care poate să fie favorizat de o activitate eficientă de promovare şi, în acest fel, consumatorul poate trece foarte uşor de la o marcă faţă de care a fost fidel, la una concurentă; pe piaţă efectul constă în schimbări spectaculoase ale cotelor de piaţă. Pe lângă cele patru tipuri de decizie amintite, comportamentul consumatorului se poate manifesta sub forma unor decizii de cumpărare secundare: - decizie asupra mărcii; - decizie asupra vânzătorului; - decizie asupra cantităţii; - decizie asupra momentului cumpărării; - decizie asupra metodei de plată. Se mai impune precizarea că achiziţionarea produselor de necesitate curentă se face pe baza unui proces de decizie mai simplu.

6.3.5. Evaluarea (comportamentul) post-cumpărare Comportarea produsului (serviciului) în exploatare este de maximă importanţă, acesta trebuind să fie uşor observabil în funcţionare, dacă se doreşte pătrunderea lui cât mai rapidă pe o piaţă cât mai largă. Pentru a afla măsura în care cumpărătorul este 186

satisfăcut sau nesatisfăcut de achiziţia sa, trebuie studiată relaţia dintre aşteptările sale şi performanţele efective ale produsului. Această relaţie poate avea următoarele perechi variante: produs necorespunzător produs corespunzător produs peste aşteptări

-

consumator dezamăgit consumator satisfăcut consumator încântat

Consumatorii se bazează în aşteptările lor pe informaţiile pe care le primesc de la vânzători şi prieteni, în general. Cu cât este mai mare decalajul dintre aşteptări şi performanţe, cu atât mai mare va fi insatisfacţia consumatorului. Această insatisfacţie generează starea de nelinişte cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă, amintită la tipologia comportamentului de cumpărare. Disonanţa cognitivă poate fi cu atât mai mare cu cât valoarea cumpărăturii este mai mare, cu cât achiziţia făcută este mai importantă şi cu cât avantajele relative ale produsului sau serviciului neachiziţionat sunt mai mari. De fapt, fiecare achiziţie reprezintă un compromis, o încercare de punere în balanţă a dezavantajelor mărcii achiziţionate cu dezavantajele mărcilor care nu au fost cumpărate. Se poate afirma că după fiecare achiziţie, consumatorii experimentează anumite disonanţe38. Pentru a reveni la o stare de armonie interioară şi a reduce disonanţa cognitivă, consumatorul poate, în extremis, să abandoneze sau să returneze produsul; de obicei, însă, 38

Ph. Kotler şi colab. – Principiile marketingului. Ediţia europeană, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, p. 374.

187

consumatorul caută acele informaţii care să confirme valoarea superioară a produsului cumpărat sau le evită pe cele nefavorabile achiziţiei sale. Satisfacţia sau insatisfacţia consumatorului în etapa post-cumpărare este importantă deoarece influenţează comportamentul său ulterior. Dacă un cumpărător este satisfăcut, există o mare probabilitate ca el să achiziţioneze din nou produsul. Nu trebuie uitat că un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi cunoscuţilor săi opţiunile sale pozitive. De aceea, se consideră că “cea mai bună reclamă o reprezintă clientul satisfăcut”39. Pe de altă parte, satisfacţia cumpărătorului este importantă şi pentru că produsele sau serviciile unei firme se vând către două categorii de consumatori: clienţi noi şi clienţi vechi, iar, de obicei, este mai dificil să atragi noi clienţi decât să-i păstrezi pe cei vechi. Menţinerea clienţilor actuali este mai ieftină decât atragerea altora noi, acest lucru însemnând, de fapt, a-i mulţumi permanent. Politica promoţională a firmei poate fi deosebit de utilă pentru reducerea disonanţei cognitive a consumatorului şi creşterea gradului său de satisfacţie. Activitatea de marketing a firmei nu poate fi concepută fără cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a procesului de cumpărare. Cunoscându-i bine pe consumatori precum şi factorii ce influenţează comportamentul de cumpărare, firmele pot să-şi orienteze eficient ofertele într-un mod atractiv pe pieţele ţintă.

39

Idem, p. 266.

188

6.3.6. Decizia de cumpărare a noilor produse Produsele şi serviciile sunt în mod constant înlocuite de altele mai noi şi mai eficiente. De aceea, firmele încearcă să dezvolte noi produse, servicii, încercând să ţină pasul cu inovaţiile. Un produs nou este o marfă, un serviciu sau o idee, percepute de consumatorii potenţiali ca reprezentând ceva inedit (nemaiauzit, nemaivăzut). Adoptarea unei inovaţii reprezintă decizia unei persoane care doreşte să devină un consumator sau utilizator obişnuit al noului produs sau serviciu. Procesul adoptării inovaţiei depinde mai mult de comunicarea în rândul populaţiei şi mai puţin de procesul decizional la nivelul individului. Se poate vorbi aici, de fapt, de influenţa personală care descrie efectul declaraţiilor făcute de o anumită persoană asupra atitudinii altora sau a probabilităţii de achiziţie. În general, fiecare individ ia o decizie de achiziţionare, bazându-se pe convingerile opiniei publice despre produsele existente, dar în cazul produselor cu caracter inedit există mult mai puţine surse de informare şi foarte puţini oameni au experienţă în utilizarea lor. De aceea aşa cum se apreciază în literatura de specialitate (Everett M. Rogers – Diffusion of Innovation, 1983) un produs sau serviciu nou va fi adoptat dacă va îndeplini următoarele condiţii40: - Avantaj relativ – produsul sau serviciul trebuie să ofere consumatorului o gamă de satisfacţii superioare celei oferite de sortimentele existente. 40

Jim Blythe – Op. cit., p. 158.

189

-

Compatibilitate – produsul sau serviciul trebuie să corespundă stilului de viaţă al consumatorului. - Complexitate – produsul sau serviciul, prin complexitatea sa, trebuie să fie uşor înţeles şi asimilat de consumator. - Capacitate de testare – cu cât se poate testa mai uşor, cu atât un produs nou va fi mai repede asimilat. - Capacitate de observare – dacă produsul sau serviciul poate fi observat în timpul utilizării, interesul consumatorului va creşte şi procesul de difuzie va fi mai răspândit. Potrivit unuia dintre modelele procesului de adoptare a noilor produse sau servicii, consumatorul parcurge cinci etape: 1. Conştientizarea. Consumatorul află de existenţa unui nou produs sau serviciu, fără să deţină informaţii relevante. 2. Interesul. Consumatorul doreşte să cunoască îndeaproape produsul (serviciul) şi caută să se informeze. 3. Evaluarea. Consumatorul analizează informaţiile culese, iar dacă acestea sunt corespunzătoare, îl vor determina să încerce produsul nou. 4. Testarea. Consumatorul încearcă noul produs (serviciu) la o scară mică, pentru a-i putea aprecia utilitatea. 5. Adoptarea. Consumatorul ia decizia să achiziţioneze noul produs sau serviciu pentru a-l utiliza în mod curent. Firmele inovatoare ar trebui să se gândească cum îl pot ajuta pe potenţialul client să parcurgă aceste etape, mai ales la trecerea de la faza interesului la faza evaluării şi să le înlesnească probarea noului produs sau serviciu. Între consumatori există diferenţe privind receptivitatea la nou. Everett M. Rogers i-a clasificat în funcţie de timpul relativ al adoptării inovaţiilor în cadrul ciclului de viaţă al produsului (fig. nr. 6.3.). Cu alte cuvinte, ciclul de 190

viaţă al produsului poate fi explicat în termenii comportamentului consumatorului.

N – numărul consumatorilor (adoptanţilor) T – timp de adoptare

Figura 6.3. – Timpul relativ de adoptare a inovaţiilor de către consumatori A. Inovatorii – sunt pionieri ai consumului, caută idei noi, asumându-şi riscuri; adoptă produsul în faza de lansare şi penetrare şi îi influenţează pe ceilalţi să cumpere produsul nou. B. Acceptanţii timpurii – sunt cei ce se bucură de respect fiind lideri de opinie; ei adoptă rapid, dar cu multă atenţie ideile noi; îşi fac simţită prezenţa în faza de expansiune a produsului nou. C. Majoritatea timpurie – este circumspectă; persoanele din această categorie cumpără produsul nou când acesta a intrat în faza de maturitate; sunt rareori lideri, adoptând ideile noi înaintea oamenilor obişnuiţi. 191

D. Majoritatea târzie este sceptică, cumpără un produs sau serviciu nou în faza de maturitate, dar numai după ce majoritatea oamenilor l-au încercat. E. Întârziaţii sunt suspicioşi în faţa schimbării, fiind legaţi de tradiţie; ei adoptă produsul nou în faza de declin, când el însuşi devine o componentă a tradiţiei. Desigur, celor cinci categorii amintite mai sus li se pot adăuga nonacceptanţii, cei cărora noul produs nu le aduce nici un avantaj, fiind incompatibil cu stilul lor de viaţă. O firmă inovatoare trebuie, în mod deosebit, să analizeze trăsăturile inovatorilor şi ale acceptanţilor timpurii şi să-şi direcţioneze către ei eforturile de marketing. În acest context, apare ca o problemă fundamentală determinarea longevităţii fazei de maturitate a noului produs, pentru a se putea previziona începutul fazei de declin în care caracteristicile produsului se perimează tehnic şi psihologic. Un marketing eficient presupune ca firma să ştie să lanseze un nou produs la momentul potrivit, să poată anticipa pericolul reprezentat de o eventuală deplasare a propriilor consumatori spre produsele noi ale unei alte firme. Nu trebuie să se uite că toate produsele îmbătrânesc şi mor şi, de aceea, este necesar ca dezvoltarea noilor produse să fie continuă.

192

BIBLIOGRAFIE 1.

Baker Michael J. “Marketing”, S.C. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997

2.

Balaure Virgil (coord.)

“Marketing”, ediţia a Uranus, Bucureşti, 2002

3.

Băbăiţă I.; Duţă A.

“Pieţe şi preţuri”, Timişoara, 1995

4.

Blythe Jim

“Comportamentul consumatorului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1999

5.

Cătoiu I.; Teodorescu N.

“Comportamentul consumatorului – teorie şi practică”, Ed. Economică, Bucureşti, 1997

6.

Cătoiu I.; Teodorescu N.

“Comportamentul consumatorului”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003

7.

Csorba Luiela M.

“Protecţia consumatorului”, Ed. Univ. “Aurel Vlaicu” Arad, 1999

8.

Dobre Costinel

“Comportamentul consumatorului”, Ed. Orizonturi Universitare, Timişoara, 2000

9.

Florescu C. (coord.)

“Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992

10. Gorgos C.

(coord.) 11. Gorgos C.

(coord.)

II-a,

Ed. de

Ed. Vest,

“Dicţionar enciclopedic de psihiatrie”, vol. I, Ed. Medicală, Bucureşti, 1987 “Dicţionar enciclopedic de psihiatrie”, vol. II, Ed. Medicală, Bucureşti, 1988 193

12. Kotler Philip

“Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998

13. Kotler Philip şi

“Principiile marketingului”, Ediţia europeană, Ed. Teora, Bucureşti, 2000

colab. 14. Mercioiu Vasile

(coord.)

“Management comercial”, Economică, Bucureşti, 1998

Ed.

15. Patriche Dumitru “Protecţia consumatorului în economia

de piaţă”, Ed. Academia Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994 16. Patriche Dumitru

(coord.) 17. Patriche Dumitru

(coord.) 18. Popescu Adina

Claudia

“Bazele comerţului”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999 “Economie comercială”, Ed. Economică, Bucureşti, 1998 “Marketing. Teorie şi practică”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003

19. Pripp Cristina

“Marketingul politic”, Ed. Nemira, Bucureşti, 2002

20. Purcărea

“Marketing – evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000

Theodor; Franc Valeriu Ioan 21. Teodoru Mircea

Constantin

22. xxx

“Mecanismul de formare a preţurilor produselor alimentare şi comportamentul consumatorului”, Ed. Bion, Satu Mare, 2002 “Economie”, ediţia a V-a, Economică, Bucureşti, 2000

194

Ed.