Benchmarking Coca Cola Vs Pepsi [PDF]

Zitiervorschau

El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la compañía más refrescante de los EE.UU., Coca Cola. Aunque los inicios para Pepsi no fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca Cola, que consiguió plantar cara a su anterior empresa. Sin embargo una subida de precios del azúcar le llevó a ofrecer la compañía a su eterno rival desde entonces, Coca Cola, que lo rechazó. Grave error que daría lugar a una guerra sin cuartel entre ambas compañías. Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas. Pero una nueva subida de los precios del azúcar complicó la existencia a Pepsi, cuya imagen era la de "la cola de los pobres". Sin embargo su resurgir vino de la propia Coca Cola, su vicepresidente se hizo cargo de la compañía con una actitud más agresiva que la que le permitían en su anterior empresa. Pepsi consiguió recuperar cuota cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria. Sin embargo el poder de Coca Cola seguía imperando en EE.UU., y en estados como el de Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%. Un spot con un test ciego en un supermercado donde una ancianita se sorprendía de haber elegido el sabor de Pepsi llevó a un importante incremento de las ventas, y a la preocupación de Coca Cola, que tras muchas investigaciones lanzó la N[***]ew Coke, producto considerado el mayor error de Marketing de la historia. Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña en la que ilustraba porqué había cambiado Coca Cola su fórmula, la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La sociedad norteamericana exigió la vuelta del sabor original, y se rectificó, naciendo la Classic Coke. Después de leer esta introducción, se puede deducir que estas dos marcas ofrecen poder realizar un estudio exhaustivo de ejemplos clásicos de marketing competitivo que aplican tanto el marketing estratégico como el marketing mix en sus compañías para conseguir posicionar sus productos analizando sus puntos fuertes y débiles con el objetivo de emerger y mantenerse en un mercado en el que el pequeño detalle es el que marca la diferencia. DATOS GENERALES DE LA EMPRESAS COCA COLA The Coca-Cola Company es la empresa líder en la industria mundial de bebidas no alcohólicas. La compañía tiene sus oficinas principales en Atlanta (Georgia), y junto a sus subsidiarias emplean a casi 30.000 personas alrededor del mundo, según fuentes de la propia empresa. Se dedica a la fabricación de jarabes, concentrados y la bebida Coca-Cola, la marca estrella de la compañía, además de otras 160 marcas que son fabricadas y vendidas por The Coca-Cola Company y sus subsidiarias en casi 200 países

alrededor del mundo. De hecho, el 70% del volumen de ventas y el 80% de los beneficios de la compañía vienen de fuera de EE.UU. La misión de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The Coca-Cola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohólicas que crean valor para la compañía, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios. PEPSICO PepsiCo es una compañía internacional líder en el sector de la alimentación y las bebidas, que está presente en más de 200 países, con ventas por encima de los 35 billones de dólares y más de 168.000 empleados. La compañía se fundó en 1965 a partir de la unión de Pepsi-Cola Company y Frito-Lay. La compañía presenta tres divisiones: - Pepsico Americas Beverages para todo el continente americano. - Pespsico Americas Foods - Pepsico Internacional para Europa, Asia, África y Australia Las principales marcas que comercializa Pepsico son: bebidas Pepsi, aperitivos FritoLay (como Lay’s, Ruffles, Doritos o Sunbites), zumos Tropicana, bebidas Gatorade y los cereales Quaker. El origen de la compañía se encuentra a principios de la década de 1890 cuando un farmacéutico en New Bern (Carolina del Norte) creó la gaseosa Brad’s Drink para competir contra su gran rival, Coca-Cola. En 1898 se cambió al actual nombre y se registró como marca comercial en 1903. En 1931 Pepsi Cola fue comprada por la compañía Loft Candy y la bebida fue reformulada con nuevos ingredientes. ESTRAGEGIA DE MARKETING DE COCA COLA MARKETING ESTRATÉGICO Coca- Cola, como una gran marca consolidada, tiene un perfecto análisis interno y externo de su empresa, así como un buen estudio e investigación del mercado donde a lo largo del tiempo ha pretendido posicionarse. Su estudio FODA puede ser el siguiente; FORTALEZAS DEBILIDADES  Existencia en el mercado durante más de un siglo.

 Opera en más de 200 paises  Tiene prácticamente el 85% de la cuota de mercado en bebida de cola  La Compañía Coca Cola es la marca mas conocida del mundo  El contrato que mantiene Coca-Cola con sus compañías embotelladoras está bajo constante cambio OPORTUNIDADES AMENAZAS  Cuenta con el capital suficiente para seguir expandiéndose  Tiene un gran potencial innovador que mantiene a sus productos con ventaja competitiva  Puede emerger con otros negocios globales que elimine a competidores  Tiene competidores globales, el principal PepsiCo.  Coca-Cola puede sustituirse por otras bebidas hechas por sus competidores  Estos competidores pueden desarrollar potentes estrategias de marketing que afecten a la compañía  En el ciclo del negocio pueden aparecer una recesión económica Después de ver este análisis y al centrarse en la evolución de la marca puede deducirse que Coca Cola es el claro ejemplo de estrategia de marketing enfocada al mercado total, concretamente ejemplo de marketing diferencial, ya que tiene diferentes tipos de “Cocacolas” para adaptarse a los diferentes segmentos de mercado, por ello su publico objetivo varía de una formula a otra. Ejemplos: • Coca Cola: Bebida universal que transciende todas las culturas. • Coca Cola Light: Bebida idónea para personas que quieren sentirse bien, enfocada a un público de entre 25 y 39 años • Coca Cola Light Sin cafeína: Enfocada a un público adulto que le da importancia a sentirse bien, que tienen un estilo de vida activo y dinámico. • Coca Cola sin cafeína: Bebida favorita del público infantil que disfruta de una bebida divertida sin cafeína a cualquier hora del día. Por ello, los envases y la publicidad de Coca Cola sin cafeína están diseñados para ser atractivos a los padres e hijos En cualquier caso y a lo largo del tiempo Coca Cola ha ido jugando con el público objetivo dependiendo del enfoque de sus campañas publicitarias,

Un claro ejemplo es en 2007 cuando Coca Cola lanza un spot haciendo un homenaje a los treintañeros, cambiando su target hacia un público más mayor evocando sus recuerdos de juventud. “No bebes para olvidar, bebes para disfrutar”, era uno de los mensajes que completaban personajes como Gordillo o Mayra Gómez Kemp. También Coca Cola ha sabido jugar con los problemas sociales de la vida cotidiana y ha intentado atraer al público objetivo de Coca Cola Light, situado sobre todo en una franja de edad cercana a los 30 años, regalando un piso. Desde la multinacional han señalado que una de las principales preocupaciones de este segmento de la población es la vivienda y han querido aprovechar esta circunstancia para arañar cuota de mercado a sus rivales. El inmueble se sorteaba entre todos aquellos consumidores que enviasen un mensaje de texto sms con el código que aparecía en las latas de la promoción. Gracias a estas estrategias de marketing, Coca Cola tiene un posicionamiento global; Siempre Coca Cola,... En cualquier momento, en cualquier lugar se puede tomar Coca Cola; en casa para comer con las botellas de dos litros, en un bar, en la playa, sola o mezclada; en todos los casos las personas que beben el producto son saludables, alegres, dinámicos, musicales, originales, guapos, deseados, lo importante es la atmósfera de amistad que se crea,... los clientes quieren identificarse con el producto". Según los estudios, Coca Cola es la marca con mayor asociación al atributo “Felicidad”. Por ello, responde a la filosofía de la marca creando una comunidad web (plataforma que ofrece alternativa de ocio a los consumidores de la marca) llamada Happing, cuyo objetivo es ese mismo, transmitir felicidad. La firma de refrescos demuestra una vez más su buen hacer en términos de aplicación práctica de su estrategia de posicionamiento. Happing es “la comunidad de la gente que se atreve a ser feliz”. Coca Cola nos enseña que el posicionamiento condiciona cada una de las decisiones que toma la compañía, desde su faceta más convencional con spots como “La fábrica de felicidad “a lo más sofisticado como es la comunidad de usuarios MARKETING MIX Las herramientas de marketing que utiliza Coca-Cola para conseguir sus objetivos comerciales en relación al público objetivo son: Decisiones sobre el producto oca Cola tiene más de 300 marcas de bebidas alrededor del mundo, siendo las principales Coca Cola, Fanta, Lift, Sprite, Frutopía y PowerAde. Embotella sus bebidas en diferentes tipos de envases; botellas de plástico de 2 litros, 1,25 litros, 600ml y 300ml, también en botellas de cristal a nivel individual y latas de 33cl.

Coca Cola es la marca más conocida del mundo, el 94% de la población mundial la conoce, el negocio es muy exitoso y mantiene una muy buena reputación. Estrategia La compañía usa estrategias de marketing para diferenciar sus productos de la competencia y así conseguir ventaja competitiva; Ejemplos: • Estrategia de diferenciación 1: Coca Cola innova e introduce la venta de productos Coca Cola desde máquinas expendedoras via SMS. • Estrategia de diferenciación 2: Coca cola amplia sus productos y desarrolla Coca Cola limón y Coca Cola vainilla, con esta ampliación respondió a la demanda del consumidor y generó ventas y beneficios. • Estrategia de diferenciación 3: Coca Cola inventa el Pack para frigorífico, consta de varias latas dispuestas de modo que se adapten a los espacios de las neveras perfectamente. Esta innovación incrementó la sensibilización del consumidor y por tanto su preferencia por el producto. Decisiones sobre el precio Los precios de Coca Cola varían con el precio y con la bebida y el tamaño y se venden en cualquier establecimiento, supermercados, gasolineras etc.…, por tanto los métodos/ estrategias de precios van a depender del lugar de venta. Por ejemplo las gasolineras venderán el producto a un precio fijo, sin embargo en supermercados y puntos de ventas al por menor usarán estrategias de precios en la venta de Coca Cola, por ejemplo, el precio del producto siempre será igual o menor al de su competidor más cercano, descuentos especiales en épocas de rebajas y ocasiones especiales generando ventas e incrementando beneficios. Otra de las estrategias de precios bastante extendidas es usar la percepción psicológica del consumidor haciendo que el producto parezca más barato, 0,99€ en lugar de 1€. Decisiones sobre comunicación La compañía utiliza la publicidad como principal medio de sensibilización de los clientes, principalmente a través de la televisión. El ingenio de los anuncios hace conseguir niveles de audiencia muy altos. Otro medio de comunicación utilizado es la radio y otro muy importante es la participación como esponsor publicitario en Juegos Olímpicos o la FIFA World cup, los cuales son seguidos por millones de personas en el mundo.

A parte de todo esto, Coca Cola tiene formado un equipo de comerciales, los cuales actúan como representantes de la compañía y ayudan en la venta de los centros comerciales. Esta estrategia ayuda a mantener el servicio y la fidelidad a la marca y ha demostrado tener una alta efectividad. La última campaña de Coca Cola que se emite en televisión no lanza una oportuna pregunta para tiempos de crisis, "¿Qué le dirías a alguien que viene al mundo en un momento como éste?". Además, nos presentan a los que serán los dos protagonistas de esta, a priori, emotiva historia, Aitana Martínez, una niña a tres días de nacer y Josep Mascaró, un mallorquín de 102 años de edad con una particular misión "El hombre más viejo tiene algo que decirle al bebé más joven". Decisiones sobre la distribución Coca Cola distribuye su producto después de procesos de embotellamiento y enlatado a través de mayoristas y algún minorista. La estrategia de distribución que usa Coca Cola es el uso de intermediarios, esto es, la compañía no vende directamente sus productos a los consumidores. Su intensiva estrategia de distribución hace que el producto se venda en casi todos los tipos de comercio: supermercados, pequeñas tiendas, restaurantes, gasolineras, universidades, lugares deportivos y de entretenimiento, máquinas expendedoras etc. ESTRATEGIA DE PEPSICO Público objetivo (target) Un objetivo a cumplir por cualquier empresa es seleccionar su Público Objetivo para impactar a través de sus acciones de marketing-mix; para ello se necesita tener un conocimiento profundo del consumidor. A partir de los datos obtenidos sobre la evolución de hábitos de compra y consumo en España elaborados por Víctor J. Martín Cerdeño para el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (en el momento del estudio Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación a través de la Dirección General de Industria Agroalimentaria y Alimentación) se puede deducir que el mayor consumo de bebidas refrescantes se produce entre personas jóvenes independientes, parejas jóvenes sin hijos, parejas con hijos mayores y en hogares monoparentales. También se observa una evolución importante en el consumo de estas bebidas refrescantes en las dos últimas décadas, pasando de 57 litros de gaseosas y bebidas refrescantes por persona y año en 1987 a 66 litros en 2007. También podemos deducir que la estructura de consumo se ha modificado considerablemente en ese período, ya que el consumo en el hogar de las mismas ha evolucionado del 50% en 1987 al 63% en 2007. Asimismo si observamos el nuevo enfoque de las últimas campañas de Pepsi se observa la sintonía con las experiencias y distintos estilos de vida del consumidor joven de hoy.

Con estas consideraciones previas se puede deducir que el target hacia quienes van dirigidos los productos de Pepsi-Cola son fundamentalmente consumidores jóvenes ( de 15 a 21 años) que buscan descubrir, conectarse y personalizar su mundo. Otro aspecto a reseñar a la hora de identificar al target de Pepsi se observa al ver las aportaciones de la empresa a asociaciones de activismo homosexual, mientras su principal competidora apuesta por presentar estampas entrañables de familia. Podemos deducir que Pepsi ha encontrado en el target gay un potencial consumidor. Si tenemos en cuenta la situación demográfica actual, en concreto de España, el envejecimiento de la población hará que el número de adultos y retirados aumente. Por ello sería interesante para la marca fidelizar a los actuales consumidores (jóvenes) cuando cambien de segmento de edad. Posicionamiento Se puede entender el posicionamiento como la percepción que tiene el consumidor de una marca respecto de la competencia debido a una estrategia de marketing-mix. La empresa Pepsico tiene un negocio altamente diversificado manteniendo su liderazgo en algunas de sus divisiones, por ejemplo en aperitivos. Sin embargo si nos centramos en el objeto principal de este estudio, las bebidas refrescantes, especialmente de cola, la supremacía de su principal competidor Coca-Cola ha sido una constante a lo largo de su historia. La estrategia de marketing en Pepsico se ha basado en la introducción de productos con alguna característica diferente de la de su principal competidor, Coca-Cola. En los primeros años consiguió ofrecer sus productos a un precio menor que Coca-Cola gracias al empleo de botellas recicladas de cervezas para los envases. En 1964 Pepsi-Cola lanzó la primera cola baja en calorías(Diet). En los 90 Pepsico se adelanta a Coca-Cola en el lanzamiento al mercado de un nuevo refresco sin gas, sano y saludable (RADICAL) que mantenía un 82% de mercado frente a Fruitopía (Coca-Cola) que alcanzó el 18%. Pepsi se ha posicionado de diferentes maneras en el mercado: - Posicionamiento según características del competidor. Comparación del producto con su principal competidor con el objeto de quitarles clientes. De hecho, es conocido el anuncio de televisión de ataque directo a la competencia en el que dos transportistas, uno de “Pepsi” y otro de “Coca-Cola” coinciden en un bar de carretera y prueban el producto de su colega transportista... el distribuidor de Coca Cola se negaba a devolver su Pepsi, tras probarla. - Posicionamiento según características contrarias a las de la competencia, “Pepsi” eligió el slogan “¿estás loco?...bebe Pepsi” frente al posicionamiento de “Coca-Cola” de “el sabor de siempre” para dirigirse hacia un consumidor joven, trasgresor e innovador. De hecho el nuevo posicionamiento de Pepsi representa los valores de

dinamismo y permanente cambio que se conecta con el presente y anticipa el futuro. Actualmente observamos un cambio de imagen en el logotipo de la marca en los nuevos envases en los que se incluirán nuevos diseños de distintas temáticas relacionadas con las experiencias y estilos de vida de los consumidores. MARKÉTING MIX El marketing-mix se puede definir como el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo. Decisiones sobre el producto Como ya se ha comentado anteriormente la empresa Pepsico está dividida en :Pepsico Americas Beverages, Pespsico Americas Foods y Pepsico Internacional y comercializa diferentes marcas tanto de bebidas no refrescantes (como Gatorade, Tropicana, y principalmente el objeto de este estudio “Pepsi”) como de otros productos (Lay’s, Ruffles, Doritos, Alvalle,...). En cuanto a los productos de bebidas refrescantes observamos dos vertientes en las estrategias de marca: La estrategia de marca múltiple, consiste en poner distintas marcas a los productos de la empresa y nos permite un mejor posicionamiento del producto atendiendo a las características y percepciones detectadas en los análisis de los segmentos estudiados. Así la compañía ofrece diferentes marcas como, Gatorade, Radical, , Pepsi, Seven Up, Kas, Mirinda. Aquafina,.En este sentido actualmente se ve una orientación hacia una oferta de productos más saludables para satisfacer las necesidades del consumidor actual que demanda este tipo de productos. Por otra parte la compañía utiliza una marca única para comercializar todos los refrescos de cola. En estos momentos comercializa: Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light y Pepsi limón. Desde 2008 (en México) y desde el pasado mes de abril en Estados Unidos Pepsi ha lanzado una Pepsi para los más nostálgicos. Con el nombre de Pepsi Throwback, ( “Pepsi Retro” en México) su packaging recuerda a los diseños de los setenta y su elaboración incluye azúcar real (actualmente se utiliza un compuesto denominado HFCS) tal y como se hacía hace cuarenta años. La empresa ha anunciado el lanzamiento de nuevas máquinas de vending que utilizan como refrigerante CO2 en lugar de hidrofluorocarburos que emiten un 12 % menos de gases invernadero. En este mismo camino también está probando con otros refrigerantes “verdes” como el isobutano y el propano Decisiones sobre la distribución El objetivo de la empresa es utilizar un canal de distribución corto que elimine parte de la cadena de distribución entregando los productos a detallistas o centrales de distribución enlazando directamente con los profesionales de la hostelería y con los vendedores al detalle.

Pepsi-Cola distribuye sus productos después de procesos de embotellamiento a través de otras empresas. Actualmente Pepsico ha lanzado una oferta de compra a sus dos principales empresas embotelladoras ( Pepsi Bottling Group y PepsiAmericas ) para conseguir una ventaja competitiva frente a CocaCola. Recientemente la compañía Pepsico en España ha llegado a un acuerdo con la cadena de distribución Mercadona para vender sus productos en algunos de sus supermercados. Esta experiencia se va a desarrollar inicialmente en algunas provincias andaluzas y en función de los resultados obtenidos se ampliará al resto de España. En el caso de la distribución de productos refrescantes es interesante comentar la utilización de máquinas de vending instaladas en organismos públicos, colegios, hospitales, etc que representan una forma de llegar al consumidor en cualquier horario y punto geográfico Decisiones sobre el precio Como hemos comentado en la presentación de la compañía una de las primeras señas de identidad de Pepsi fue ofrecer su producto a un precio inferior al de su principal competidor. De hecho durante años se identificó el producto como “el refresco de los pobres”. Aunque hoy en día ya no es el objetivo principal de la empresa, sí es cierto que intenta mantener un precio algo inferior al de CocaCola, por ejemplo en Carrefour, las latas de Coca-Cola cuestan 0,50 euros, frente a los 0,45 euros de Pepsi, mientras que las botellas de dos litros de Pepsi son un 12,5% más baratas que las del gigante de Atlanta Decisiones sobre comunicación La publicidad se ha convertido en uno de los pilares más importantes del sistema de comunicación de la empresa. Como ya hemos comentado anteriormente algunos anuncios han pasado a la historia como ejemplos de publicidad comparativa con su principal competidor Coca-Cola(anuncio de los camioneros distribuidores de los refrescos probando el de su competidor ). Aunque en España el uso de las marcas y logos de un competidor se consideran competencia desleal y son ilícitos Pepsi, también trató de esquivar la legislación gracias a un Paraguay-España del Mundial de Fútbol de 2002, Chilavert, el portero paraguayo, provocó durante días a los jugadores, periodistas y aficionados españoles... finalmente la Selección Española ganó 3-1 y Pepsi, patrocinador oficial de la Selección Española decidió darle una lección a Coca Cola, patrocinador de Paraguay, creando un anuncio gráfico para dar la enhorabuena a los aficionados españoles y humillar al portero. El anuncio mostraba la tipografía de Coca Cola para escribir Paraguay y la de Pepsi para escribir España. Anteriormente hemos comentado el lanzamiento de una Pepsi para los más nostálgicos “Pepsi-Throwback”. Para promocionar este nuevo producto Pepsi ha

utilizado spots de estilo retro emitidos en Hulu, nuevo fenómeno de Internet donde se muestran vídeos con contenidos audiovisuales de las grandes cadenas de televisión americanas. Para la directora de marketing de la marca en Estados Unidos, Ana María Irazabal,” los jóvenes están ansiosos por este tipo de contenidos. Las cosas del pasado no son viejas para ellos, las consideran nuevas porque nunca las habían visto”. Unido a estas campañas creativas e innovadoras Pepsi utiliza la promoción de ventas que incentive la compra con concursos, vales descuento, premios, regalos, etc como la promoción “Da la cara”, con la que Pepsi buscaba acercarse a los jóvenes a través de un concurso en Internet en el que enviando una fotografía podían aparecer en los envases de latas de Pepsi. Participaron 10.000 jóvenes sin salir del escritorio de su ordenador. “Date bombo” es el nombre de la actual promoción, que esta vez cuenta con la colaboración de Springfield y en la que los consumidores podrán obtener prendas de regalo, descuentos en sus tiendas, así como la posibilidad de aparecer en varios medios de los 40 Principales, una experiencia clara de co-marketing. El centro de la promoción es un concurso en la página web www.pepsi.es. Pepsi ha creado la aplicación Facebook Connect para que los usuarios puedan recabar más votos a través de esta red social. Es decir Pepsi realiza campañas publicitarias que atraigan a sus posibles consumidores utilizando los medios más eficaces para ello (medios de comunicación tradicionales, páginas web propias, redes sociales, patrocinio de equipos deportivos, esponsor de asociaciones como YMCA ...) ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS Podemos decir que la estrategia de marketing seguida por ambas marcas presenta similitudes en muchos aspectos, pero en otros es visiblemente diferente. El público objetivo es distinto: mientras que Coca-Cola busca llegar a todo el público con diferentes segmentos de edad, Pepsi-cola se inclina hacia unos consumidores fundamentalmente jóvenes. Sus estrategias de posicionamiento también difieren, mientras que la primera tiene como objetivo principal transmitir un ambiente familiar y de felicidad la segunda intenta crear un ambiente más trasgresor e innovador que está a la última con los deseos de los nuevos jóvenes. En cuanto a la estrategia sobre el producto existen semejanzas y diferencias: The Coca-Cola Company es una compañía dedicada a la industria de bebidas no alcohólicas mientras que Pepsico además de la industria de bebidas no alcohólicas también se dedica a la de aperitivos y cereales. Por lo tanto ambas empresas se han decidido por la estrategia de varias marcas. Respecto a los refrescos de cola ambas utilizan la misma marca con distintas presentaciones (Coca-Cola y Pepsi-Cola) como latas y botellas de diferente capacidad. Las dos empresas utilizan la estrategia de diferenciación del producto

para fidelizar a consumidores pertenecientes a diversos segmentos del mercado lanzando nuevos productos ( por ejemplo Coca-Cola vainilla o Pepsi Throwback), diferentes presentaciones( pack para neveras y pack retro) o nuevas máquinas expendedoras (Coca-Cola permite la compra mediante SMS, descarga de politonos, etc y Pepsi-Cola ha presentado la primera máquina de vending respetuosa con el medio ambiente utilizando para ello refrigerantes naturales que emiten menos gases invernadero). La política de precio es parecida y aunque los precios de ambos productos son similares Pepsi-Cola intenta ofrecer un precio sensiblemente inferior al de su competidor. El canal de distribución utilizado por ambas compañías es similar utilizando intermediarios y una estrategia de distribución intensiva para llegar a todos los puntos de venta. Pepsi-Cola ha realizado acuerdos con una empresa distribuidora de productos principalmente de marca blanca para vender sus productos. En cuanto a la relación con las empresas embotelladoras hasta ahora dependen de empresas embotelladoras externas; en el último mes Pepsico ha lanzado una oferta de compra para tener el control total del embotellamiento y envasado. En cuanto a la estrategia de comunicación ambas compañías utilizan campañas publicitarias ingeniosas a través de la televisión, redes sociales (Tuenti o Facebook), youtube, hulu,...si bien el mensaje que intentan hacer llegar a sus posibles consumidores es bien distinto. Pepsi utiliza las promociones con regalos, concursos,... en mayor medida que Coca-Cola, y en algunos casos asociados a otras empresas. La esponsorización es otra forma de publicidad utilizada por ambas empresas siendo Coca-Cola la que ha ganado la batalla en muchas ocasiones al participar en juegos olímpicos, mundiales de fútbol, etc en los que los niveles de audiencia son altísimos. CONCLUSIONESEn general las dos empresas has realizado constantemente entre las dos técnicas de bechmarking para poder mejorar su posición aprovechando los factores claves de éxito de la competencia e incluso mejorando estas diferenciaciones. Pepsi o COCA COLA? ambas tienen grandes departamentos de marketing que desgranan cada técnica al máximo para aplicarla en sus productos y conseguir marcar la pequeña diferencia que haga que las ventas aumenten el porcentaje sobre su propia marca y también sobre la otra. En cualquier caso y realmente lo que hace que se prefiera una a la otra, es la que a través de sus mensajes y su publicidad logra estimular de manera positiva los puntos emocionales del cerebro. Para crear una marca exitosa, las empresas deben aprender a entender lo que las personas “realmente quieren”, y no lo que

“parece que quieren”. Tanto Coca – Cola como Pepsi han aprendido este mensaje y han sabido aplicarlo en sus compañías que aún a pesar de ser eternos competidores han conseguido crear fuertes barreras de entrada que hacen que cuenten con el gran monopolio del consumo de bebidas de cola. Páginas web consultadas www.vayatele.com www.unoweb-s.uji.es http://funversion.universia.es www.liccom.edu.uy www.oppapers.com www.cocacola.es www.marketingnews.es www.pepsi.es www.marketingdirecto.com www.marketing-eficaz.com www.90mas10.com.ar www.scribd.com www.managementparadise.com