Anzeigenmarketing im Verlag : eine empirische Analyse der Marketingressourcen und Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen 9783835055681, 3835055682 [PDF]

Zitiervorschau

Anzeigenmarketing im Verlag

Eine empirische Analyse der Marketingressourcen und Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen

Inauguraldissertation zur Erlangung des Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften der Private Universität Witten/Herdecke gGmbH im Bereich der Wirtschaftwissenschaft

vorgelegt von: Richard Pelz aus Schwerte

2007

Betreuer (Erstgutachter):

Prof. Dr. Bernd W. Wirtz

Zweitgutachter:

Prof. Dr. Sabrina Helm

Drittgutachter:

Privatdozent Dr. Johannes Hummel

Tag der Disputation:

29.06.2007

Tag des Akademiediskurses:

29.06.2007

Richard Pelz Anzeigenmarketing im Verlag

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Richard Pelz

Anzeigenmarketing im Verlag Eine empirische Analyse der Marketingressourcen und Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernd W. Wirtz

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Witten/Herdecke, 2007

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0972-1

Geleitwort Die Mischfinanzierung der Zeitschriftenproduktion durch Werbe- und Vertriebserlöse ist von grundlegender Bedeutung für die wirtschaftliche Existenz von Zeitschriftenverlagen. Die zunehmende Konvergenz im Mediensektor und die hohe Wettbewerbsintensität stellen die Verlage vor besondere strategische und operative Herausforderungen im Anzeigengeschäft. Trotz der hohen Bedeutung des Anzeigenmarketings für das Verlagsmanagement liegen bisher jedoch kaum Erkenntnisse darüber vor, welche verlagsspezifischen Faktoren die Höhe des mit einem Werbeträger erwirtschafteten Anzeigenumsatzes beeinflussen. Die Forschung hier steht noch am Anfang - entsprechende Forschungslücken sind groß. Die Dissertationsschrift von Herrn Pelz leistet einen wesentlichen Beitrag zur Behebung dieses Forschungsdefizits. Er wählt den ressourcenbasierten Ansatz als theoretische Grundlage, der in jüngerer Zeit auch in der Marketingforschung auf hohes Interesse stößt. Innerhalb dieses Ansatzes kommt der Erforschung von Marketingkompetenzen und -ressourcen hohe Bedeutung zu. Auf dieser Grundlage befasst sich die Arbeit mit der Aufgabe, „einen Hypothesen testenden Beitrag zu einer empirischen Messung des Anzeigenmarketings und seiner Erfolgswirkungen zu leisten“. Strukturierung, theoretische Fundierung und empirische Überprüfung der Untersuchungshypothesen sind als sehr gelungen zu bezeichnen. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der bisher mangelnden Durchdringung des gewählten Themas im Medienmanagement und in der Marketingforschung bemerkenswert. Die konzeptionellen und empirischen Ergebnisse sind als sehr fruchtbar für die weiteren Forschungsbemühungen in diesem Forschungsfeld zu betrachten. Es ist daher zu wünschen, dass diese Arbeit weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis findet.

Prof. Dr. Bernd W. Wirtz

Vorwort Mit der Drucklegung dieser Dissertation ist ein Lebensabschnitt beendet, der mich intellektuell, beruflich und persönlich stark geprägt hat. Auch mein Umfeld hat regen Anteil an der Entstehung dieser wissenschaftlichen Arbeit genommen. An dieser Stelle bedanke ich mich ganz herzlich bei allen, die mich auf diesem Weg begleitet und unterstützt haben. Zunächst gebührt meinem Doktorvater, Prof. Dr. Bernd W. Wirtz, besonderer Dank für die Betreuung der Dissertation. In methodischer und inhaltlicher Hinsicht war er als kompetenter Diskussionspartner immer für mich da und ließ mir die notwendige Freiheit zur Ausgestaltung der Arbeit. Mein weiterer Dank gilt Frau Prof. Dr. Sabrina Helm und Privatdozent Dr. Johannes Hummel für die Erstellung der Zweit- und Drittgutachten. Bei Dr. David Hornemann bedanke ich mich sehr für die Betreuung des Akademiediskurses. Zudem möchte ich mich für seine fundierten fachlichen Ratschläge bei Prof. Dr. Christoph Burmann bedanken. Ohne die aktive Mitwirkung der deutschen Zeitschriftenverlage, die an der Erhebung zum Anzeigenmarketing teilnahmen, wäre die empirische Umsetzung des Forschungsvorhabens nicht möglich gewesen. Ihnen und sowie den Teilnehmern der Expertengespräche gilt mein besonderer Dank. Auch möchte ich mich herzlich bei Holger Busch vom Arbeitskreis Pressemarkt Anzeige des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) bedanken, dessen tatkräftige Unterstützung maßgeblich zum Erfolg der Erhebung beigetragen hat. Einen wesentlichen Beitrag zum Gelingen der Dissertation leisteten auch meine Freunde und Kollegen an der Universität Witten/Herdecke und dort vor allem am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Unternehmensführung und Unternehmensentwicklung. Mein besonderer Dank gilt René Beckmann und Jens Giere, die mir in dieser Zeit wichtige fachliche und persönliche Stützen waren. Für zahlreiche Anregungen und Hinweise danke ich außerdem Daniel Becker, Christian Klode, Sebastian Lütje, Alexander Mathieu, Oliver Schilke, Joachim Schwarz, Patrick Voigt und Roman Wecker. An der Bewältigung der Höhen und Tiefen des Promotionsprozesses hatten auch meine Freunde außerhalb der Universtität wesentlichen Anteil. Sie haben mir sowohl konstruktive Anmerkungen zur Verbesserung der Arbeit als auch die mentale Unterstützung und Ablenkung gegeben, die zum erfolgreichen Abschluss notwendig waren. Christopher Butterfield, Steffi Buzziol, Margot und Pascal Dittmann, Florian Dominick, Asmus v. Eyb, Cornelia Gellings, Christian Hiller, Alexander Jacob, Christiane und Frederik Loos, Anne-Katrin Loos, Matthias Menne, Jürgen Mohrmann, Kathrin Mussmann, Eva Rink, Robert Vogel und den Tablern vom RT 81 Bochum schulde ich dafür aufrichtigen Dank.

VIII

Vorwort

Ganz besonders und von ganzem Herzen danke ich Sonja Lindner für die Unterstützung, die sie mir in dieser Zeit gewährt hat. Sie stand mir immer uneingeschränkt zur Seite, brachte mir auch in den anstrengendsten Phasen immer vollstes Verständnis entgegen und bestärkte mich stets in meinem Vorhaben. Ihr verdanke ich die mentale Stärke und das notwendige Durchhaltevermögen, um diese Arbeit erfolgreich abschließen zu können. Ohne den Beistand meiner Familie hätte ich dieses Dissertationsvorhaben wahrscheinlich nicht begonnen. Ihr Weitblick, ihre Erfahrung und ihre Liebe haben mir auch über die schwierigsten Phasen hinweggeholfen und damit maßgeblich zum erfolgreichen Abschluss beigetragen. Eine wichtiger Ansporn waren meine Großeltern Otto Pelz und Heinrich und Trude Bronkhorst. Nicht in Worte zu fassen ist die Dankbarkeit, die ich meiner Schwester Friederike Pelz und meinen Eltern Gerti und Dr. Dietmar Pelz gegenüber empfinde. Sie haben mir alles ermöglicht. Ihnen widme ich diese Arbeit.

Richard Pelz

Inhaltsübersicht Geleitwort................................................................................................................................. V Vorwort ................................................................................................................................. VII Inhaltsübersicht...................................................................................................................... IX Inhaltsverzeichnis................................................................................................................... XI Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................................XV Tabellenverzeichnis............................................................................................................. XIX Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................... XXI 1

Einleitung ...................................................................................................................... 1 1.1

Ausgangsituation der Untersuchung........................................................................... 1

1.2

Problemstellung........................................................................................................ 16

1.3

Gang der Untersuchung............................................................................................ 23

2

Grundlagen der Untersuchung ................................................................................. 25 2.1

Wissenschaftstheoretische Grundlagen .................................................................... 25

2.2

Terminologische Basis ............................................................................................. 34

2.3

Stand der Forschung ................................................................................................. 45

3

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung ..................... 53 3.1

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie ..................................................... 53

3.2

Bezugsrahmen: Marketingressourcen und -kompetenzen........................................ 82

3.3

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen ................................ 94

4

Empirische Untersuchung ....................................................................................... 139 4.1

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse ............... 139

4.2

Quantitative Analyse .............................................................................................. 185

5

Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchung ................................... 249 5.1

Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.................................................... 249

5.2

Implikationen für die Forschung im Bereich des Medienmanagements ................ 252

5.3

Implikationen für die Praxis des Anzeigenmarketings........................................... 253

Anhang .................................................................................................................................. 257 Literaturverzeichnis............................................................................................................. 265

Inhaltsverzeichnis Geleitwort................................................................................................................................. V Vorwort ................................................................................................................................. VII Inhaltsübersicht...................................................................................................................... IX Inhaltsverzeichnis................................................................................................................... XI Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................................XV Tabellenverzeichnis............................................................................................................. XIX Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................... XXI 1

Einleitung ...................................................................................................................... 1 1.1

Ausgangsituation der Untersuchung........................................................................... 1

1.1.1 Zeitschriften als Werbeträger.................................................................................. 2 1.1.2 Ökonomische Bedeutung von Anzeigenerlösen für Zeitschriftenverlage .............. 5 1.1.3 Anzeigenerlöse in der wissenschaftlichen Diskussion ......................................... 11 1.2

Problemstellung........................................................................................................ 16

1.2.1 Zielsetzung der Untersuchung .............................................................................. 16 1.2.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs .............................................................. 18 1.3 2

Gang der Untersuchung............................................................................................ 23 Grundlagen der Untersuchung ................................................................................. 25

2.1

Wissenschaftstheoretische Grundlagen .................................................................... 25

2.1.1 Methodologische Leitideen................................................................................... 25 2.1.2 Forschungsdesign.................................................................................................. 29 2.1.3 Erkenntnisbeitrag der Erfolgsfaktorenforschung.................................................. 29 2.1.4 Die Ressourcentheorie als theoretische Grundlage............................................... 31 2.2

Terminologische Basis ............................................................................................. 34

2.2.1 Abgrenzung des Anzeigenmarketings .................................................................. 34 2.2.1.1

Verlagsmarketing......................................................................................... 34

2.2.1.2

Marketing im Lesermarkt ............................................................................ 35

2.2.1.3

Marketing im Inserentenmarkt .................................................................... 36

2.2.2 Definition des Anzeigenmarketings...................................................................... 38

XII

Inhaltsverzeichnis

2.3

2.2.2.1

Marketingverständnis .................................................................................. 38

2.2.2.2

Leistungsangebot ......................................................................................... 39

2.2.2.3

Aktionsparameter......................................................................................... 44

2.2.2.4

Anzeigenmarketing...................................................................................... 45

Stand der Forschung ................................................................................................. 45

2.3.1 Forschungsbeiträge aus dem Bereich der Medienökonomie ................................ 45 2.3.2 Forschungsbeiträge aus dem Bereich des Medienmanagements .......................... 48 2.3.3 Bewertung des bisherigen Forschungsstandes...................................................... 52 3

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung ..................... 53 3.1

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie ..................................................... 53

3.1.1 Der Resource Based View .................................................................................... 53 3.1.1.1

Der Ressourcenbegriff ................................................................................. 54

3.1.1.2

Ressourcenmerkmale ................................................................................... 57

3.1.1.3

Ressourcenheterogenität .............................................................................. 60

3.1.1.4

Isolationsmechanismen................................................................................ 63

3.1.2 Der Competence Based View ............................................................................... 71 3.1.2.1

Kompetenzen als konstituierender Bestandteil des Competence Based View....................................................................... 72

3.1.2.2

Kompetenzen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile .................................. 74

3.1.2.3

Kausalstruktur des Competence Based View .............................................. 75

3.1.3 Der Knowledge Based View................................................................................. 76 3.1.3.1

Inhaltlich-strukturelle Wissensdimension ................................................... 77

3.1.3.2

Prozessuale Wissensdimension ................................................................... 79

3.1.4 Implikationen für das Anzeigenmarketing............................................................ 81 3.2

Bezugsrahmen: Marketingressourcen und -kompetenzen........................................ 82

3.2.1 Zur Notwendigkeit eines Bezugsrahmens ............................................................ 82 3.2.2 Marketingressourcen............................................................................................. 87 3.2.3 Marketingkompetenzen......................................................................................... 89 3.2.4 Kausalbeziehung von Marketingressourcen und -kompetenzen........................... 93 3.3

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen ................................ 94

Inhaltsverzeichnis

XIII

3.3.1 Marketingressourcen im Anzeigenmarketing ....................................................... 94 3.3.1.1

Kundenbeziehungen als relationale Ressource des Anzeigenmarketings.............................................................................. 95

3.3.1.2

Leistungspotenzial des Werbeträgers ........................................................ 100

3.3.2 Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing................................................. 102 3.3.2.1

Marktwahrnehmungskompetenz................................................................ 103

3.3.2.2

Positionierungskompetenz......................................................................... 108

3.3.2.3

Produktkonfigurationskompetenz.............................................................. 110

3.3.2.4

Servicekompetenz...................................................................................... 115

3.3.2.5

Auftragsabwicklungskompetenz................................................................ 117

3.3.2.6

Preissetzungskompetenz ............................................................................ 118

3.3.2.7

Verkaufskompetenz ................................................................................... 120

3.3.2.8

Kommunikationskompetenz ...................................................................... 121

3.3.2.9

Funktion der Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing .................. 124

3.3.3 Erfolg des Anzeigenmarketings.......................................................................... 125 3.3.3.1

Der Marketingerfolg als mehrdimensionales Konstrukt............................ 126

3.3.3.2

Kundenbindung.......................................................................................... 130

3.3.3.3

Marketingeffektivität ................................................................................. 131

3.3.3.4

Anzeigenumsatz......................................................................................... 131

3.3.4 Gesamtmodell und Untersuchungshypothesen ................................................... 132

4

3.3.4.1

Wirkung der Marketingkompetenzen ........................................................ 133

3.3.4.2

Wirkung der Marketingressourcen ............................................................ 135

Empirische Untersuchung ....................................................................................... 139 4.1

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse ............... 139

4.1.1 Strukturgleichungsanalyse .................................................................................. 139 4.1.1.1

Methodische Grundlagen........................................................................... 139

4.1.1.2

Messmodelle .............................................................................................. 142

4.1.1.3

Konstrukte höherer Ordnung ..................................................................... 144

4.1.1.4

Kritik an der Verwendung von Strukturgleichungsmodellen .................... 146

4.1.1.5

Verfahren der Datenanalyse ...................................................................... 148

XIV

Inhaltsverzeichnis 4.1.2 Gütebeurteilung von Mess- und Strukturmodellen............................................. 151 4.1.2.1

Gütebeurteilung der Messmodelle............................................................. 152

4.1.2.2

Gütebeurteilung des Strukturmodells ........................................................ 166

4.1.2.3

Mediierende Variablen .............................................................................. 168

4.1.3 Vorbereitung und Durchführung der Erhebung.................................................. 170

4.2

4.1.3.1

Vorbereitung der Erhebung ....................................................................... 170

4.1.3.2

Datenerhebung........................................................................................... 178

4.1.3.3

Prüfung der Datenbasis.............................................................................. 179

Quantitative Analyse .............................................................................................. 185

4.2.1 Analyse der Messmodelle ................................................................................... 185 4.2.1.1

Marketingkompentenzen ........................................................................... 185

4.2.1.2

Marketingressourcen.................................................................................. 207

4.2.1.3

Anzeigenmarketingerfolg .......................................................................... 211

4.2.2 Analyse der Strukturmodelle .............................................................................. 217 4.2.2.1

Anzeigenumsatz......................................................................................... 218

4.2.2.2

Marketingeffektivität ................................................................................. 231

4.2.2.3

Kundenbindung.......................................................................................... 235

4.2.2.4

Zusammenfassung der Strukturmodellanalyse .......................................... 238

4.2.3 Analyse mediierter Wirkbeziehungen................................................................. 240

5

4.2.3.1

Quantitative Reichweite............................................................................. 240

4.2.3.2

Qualitative Reichweite............................................................................... 241

4.2.3.3

Leistungspotenzial des Werbeträgers ........................................................ 243

4.2.3.4

Zusammenfassung der Analyse mediierter Wirkbeziehungen .................. 246

Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchung ................................... 249 5.1

Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.................................................... 249

5.2

Implikationen für die Forschung im Bereich des Medienmanagements ................ 252

5.3

Implikationen für die Praxis des Anzeigenmarketings........................................... 253

Anhang .................................................................................................................................. 257 Literaturverzeichnis............................................................................................................. 265

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Netto-Werbeerlöse von Publikums- und Fachzeitschriften ............................ 3

Abbildung 2:

Anzeigenanteil und -volumen monatlicher Frauenzeitschriften (2004) .............................................................................. 8

Abbildung 3:

Erlös- und Kostenstruktur je Exemplar der Zeitschrift „Der Spiegel“ ........................................................................ 10

Abbildung 4:

Merkmale von Zeitschriftengattungen.......................................................... 20

Abbildung 5:

Interdependenzbeziehungen im Verlagsmarketing....................................... 34

Abbildung 6:

Dienstleistungsprozess des Anzeigenmarketings ......................................... 42

Abbildung 7:

VRIN-Merkmale von Ressourcen ................................................................ 60

Abbildung 8:

Kausalstruktur des Competence Based View ............................................... 76

Abbildung 9:

Kompetenzklassifikation nach Day .............................................................. 91

Abbildung 10:

Kausalbeziehung von Marketingressourcen und -kompetenzen als Bezugsrahmen der Untersuchung .................................... 93

Abbildung 11:

Marketingressourcen im Bezugsrahmen der Untersuchung .......................................................................................... 94

Abbildung 12:

Marketingressourcen des Anzeigenmarketings .......................................... 102

Abbildung 13:

Marketingkompetenzen im Bezugsrahmen der Untersuchung ................... 102

Abbildung 14:

Marktwahrnehmung im Anzeigenmarketing .............................................. 105

Abbildung 15:

Positionierungsprozess für einen Werbeträger ........................................... 109

Abbildung 16:

Produktkonfigurationskompetenz im Anzeigenmarketing ......................... 111

Abbildung 17:

Kommunikationskompetenz im Anzeigenmarketing ................................. 122

Abbildung 18:

Einordnung der Marketingkompetenzen des Anzeigenmarketings in den Bezugsrahmen ......................................... 125

Abbildung 19:

Der Marketingerfolg im Bezugsrahmen der Untersuchung........................ 126

Abbildung 20:

Anzeigenmarketingerfolg ........................................................................... 130

Abbildung 21:

Marketingressourcen, -kompetenzen und -erfolg im Bezugsrahmen der Untersuchung .............................................................................................. 133

Abbildung 22:

Wirkungsmodell der Marketingkompetenzen ............................................ 133

Abbildung 23:

Wirkungsmodell der Marketingressourcen................................................. 136

Abbildung 24:

Strukturgleichungsmodell mit 2 latenten Variablen ................................... 142

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 25:

Reflektives Messmodell des latenten Konstrukts ȟj mit den Indikatoren Ȥjh, den Indikatorladungen Ȝjh und den Messfehlern İjh. ............................................................................. 143

Abbildung 26:

Formatives Messmodell des latenten Konstrukts ȟj mit den Indikatoren Ȥjh, den Gewichten ʌjh und dem Fehlerterm įj. ................. 144

Abbildung 27:

Konstrukte 2. Ordnung ............................................................................... 146

Abbildung 28:

Nomologisches Netzwerk ........................................................................... 163

Abbildung 29:

Mediierte Wirkbeziehung ........................................................................... 168

Abbildung 30:

Vorbereitung der Erhebung ........................................................................ 170

Abbildung 31:

Zusammensetzung der IVW-Sachgruppen ................................................. 173

Abbildung 32:

Prüfkatalog für das Konstrukt Marktforschung .......................................... 187

Abbildung 33:

Messmodell Marktforschung ...................................................................... 188

Abbildung 34:

Messmodell Informationsaustausch............................................................ 189

Abbildung 35:

Messmodell Marktwahrnehmungskompetenz ............................................ 190

Abbildung 36:

Messmodell Positionierungskompetenz ..................................................... 192

Abbildung 37:

Messmodell Schaffung redaktioneller Umfelder ........................................ 193

Abbildung 38:

Messmodell Cross-Media-Angebot ............................................................ 195

Abbildung 39:

Messmodell Produktkonfigurationskompetenz .......................................... 196

Abbildung 40:

Messmodell Servicekompetenz .................................................................. 198

Abbildung 41:

Messmodell Auftragsabwicklungskompetenz ............................................ 199

Abbildung 42:

Messmodell Preissetzungskompetenz......................................................... 201

Abbildung 43:

Messmodell Verkaufskompetenz................................................................ 202

Abbildung 44:

Messmodell Kommunikationsinhalte ......................................................... 204

Abbildung 45:

Kreuzladungen der exogenen Variablen..................................................... 205

Abbildung 46:

Fornell-Larcker-Kriterium der exogenen Variablen................................... 205

Abbildung 47:

Messmodell Kommunikationsinstrumente ................................................. 206

Abbildung 48:

Messmodell Kommunikationskompetenz................................................... 207

Abbildung 49:

Messmodell Quantitative Reichweite ......................................................... 208

Abbildung 50:

Messmodell Qualitative Reichweite ........................................................... 210

Abbildung 51:

Messmodell Leistungspotenzial des Werbeträgers..................................... 211

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildung 52:

Messmodell Kundenbindung ...................................................................... 212

Abbildung 53:

Messmodell Marketingeffektivität.............................................................. 214

Abbildung 54:

Kreuzladungen der endogenen Variablen................................................... 215

Abbildung 55:

Fornell-Larcker-Kriterium der endogenen Variablen................................. 216

Abbildung 56:

Messmodell Anzeigenerfolg ....................................................................... 216

Abbildung 57:

Strukturmodell Anzeigenumsatz................................................................. 219

Abbildung 58:

Korrelationsmatrix und VIF der latenten Variablen (Strukturmodell Anzeigenumsatz) .............................................................. 221

Abbildung 59:

Varianzzerlegung der Marketingkompetenzen ........................................... 223

Abbildung 60:

Modifiziertes Strukturmodell Anzeigenumsatz .......................................... 229

Abbildung 61:

Einflussstärke der Marketingkompetenzen auf den Anzeigenumsatz ............................................................................. 231

Abbildung 62:

Strukturmodell Marketingeffektivität ......................................................... 232

Abbildung 63:

Modifiziertes Strukturmodell Marketingeffektivität .................................. 233

Abbildung 64:

Einflussstärke der Marketingkompetenzen auf die Marketingeffektivität ............................................................................ 234

Abbildung 65:

Strukturmodell Kundenbindung ................................................................. 236

Abbildung 66:

Modifiziertes Strukturmodell Kundenbindung ........................................... 237

Abbildung 67:

Einflussstärke der Marketingkompetenzen auf die Kundenbindung..................................................................................... 238

Abbildung 68:

Mediationseffekt Quantitative Reichweite – Anzeigenmarketingkompetenz – Anzeigenumsatz..................................... 240

Abbildung 69:

Mediationseffekt Qualitative Reichweite – Anzeigenmarketingkompetenz – Anzeigenumsatz..................................... 241

Abbildung 70:

Mediationseffekt Qualitative Reichweite – Anzeigenmarketingkompetenz – Marketingeffektivität ............................. 242

Abbildung 71:

Mediationseffekt Qualitative Reichweite – Anzeigenmarketingkompetenz – Kundenbindung........................................................................................... 243

Abbildung 72:

Mediationseffekt Werbeträger – Anzeigenmarketingkompetenz – Anzeigenumsatz..................................... 244

Abbildung 73:

Mediationseffekt Werbeträger – Anzeigenmarketingkompetenz – Marketingeffektivität ............................. 245

XVIII Abbildung 74:

Abbildungsverzeichnis Mediationseffekt Werbeträger – Anzeigenmarketingkompetenz – Marketingeffektivität ............................. 246

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Top 10 der werbungtreibenden Branchen in Publikumszeitschriften (2004).................................................................... 5

Tabelle 2:

Durchschnittlicher Anzeigenanteil deutscher Publikumszeitschriften (2004)........................................................ 7

Tabelle 3:

Umsatzstruktur (Brutto) der Top-20 Publikumszeitschriften (2005) ........................................................... 9

Tabelle 5:

Ausgewählte Definitionen des Begriffs Anzeigenmarketing ....................... 37

Tabelle 6:

Definition des Anzeigenmarketings.............................................................. 45

Tabelle 7:

Forschungsbeiträge aus dem Bereich der Medienökonomie ........................ 46

Tabelle 8:

Theoretische Forschungsbeiträge aus dem Medienmanagement........................................................................ 49

Tabelle 9:

Empirische Forschungsbeiträge aus dem Medienmanagement........................................................................ 50

Tabelle 10:

Ausgewählte Ressourcendefinitionen........................................................... 56

Tabelle 11:

Empirische Untersuchungen zu Marketingressourcen und -kompetenzen ...................................................... 86

Tabelle 12:

Definition von Marketingressourcen ............................................................ 89

Tabelle 13:

Definition von Marketingkompetenzen ........................................................ 93

Tabelle 14:

Deskriptive Untersuchungshypothesen....................................................... 134

Tabelle 15:

Explikative Untersuchungshypothesen des Wirkungsmodells der Marketingkompetenzen..................................... 135

Tabelle 16:

Explikative Untersuchungshypothesen des Wirkungsmodells der Marketingressourcen......................................... 137

Tabelle 17:

Kriterienkatalog zur Prüfung auf formative/reflektive Spezifizierung ............................................................ 148

Tabelle 18:

Gütekriterien reflektiver Messmodelle ....................................................... 157

Tabelle 19:

Gütekriterien formativer Messmodelle ....................................................... 164

Tabelle 20:

Gütekriterien für das Strukturmodell .......................................................... 167

Tabelle 21:

Gütekriterien für mediierende Effekte ........................................................ 169

Tabelle 22:

Verteilung von Grundgesamtheit und Stichprobe ...................................... 181

XX

Tabellenverzeichnis

Tabelle 23:

Position der Befragten innerhalb des Verlags............................................. 182

Tabelle 24:

Item-Nonresponse ....................................................................................... 183

Tabelle 25:

Prüfkatalog für das Konstrukt Anzeigenmarketingkompetenz ................................................................... 228

Tabelle 26:

Falsifizierte/nicht falsifizierte Untersuchungshypothesen bei der Strukturmodellanalyse .................................................................... 239

Tabelle 27:

Falsifizierte/nicht falsifizierte Hypothesen bei der Analyse mediierter Wirkbeziehungen............................................. 246

Abkürzungsverzeichnis 4C

Vierfarbig

AG.MA

Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse

AMOS

Analysis of Moment Structures

AWA

Allensbacher-Werbeträgeranalyse

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CBV

Capabilities Based View

CR

Konzentrationskoeffizient

e. g.

exempli gratia

DEV

Durchschnittlich erfasste Varianz

df

degrees of freedom (Freiheitsgrade)

Dr.

Doktor

d. h.

das heißt

EDV

Elektronische Datenverarbeitung

et al.

et alii

f.

folgende

ff.

fortfolgende

F&E

Forschung und Entwicklung

GWB

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

H

Hypothese

Hrsg.

Herausgeber

i. e.

id est

i. S. v.

im Sinne von

IT

Informationstechnologie

ITC

Item-to-Total-Korrelation

IVW

Interessengemeinschaft zur Prüfung der Verbreitung von Werbeträgern

Jg.

Jahrgang

XXII

Abkürzungsverzeichnis

KBV

Knowledge Based View

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium

LISREL

Linear Structural Relationship Model

LpA

Leser pro Ausgabe

MA

Media-Analyse

MI

Multiple Imputation

MIMIC

Multiple Indicators Multiple Causes

ML

Maximum Likelihood

MSA

measure of sampling adequacy

Nr.

Nummer

o. V.

ohne Verfasser

p. a.

per annum

PaaV

Performance als abhängige Variable

PLS

Partial Least Squares

PR

Public Relations

RBV

Resource Based View

ROI

Return on Investment

S.

Seite

Sp.

Spalte

SPSS

Superior Performance Software System

TdW

Typologie der Wünsche

TV

Television

u. a.

unter anderem

USA

United States of America

USP

Unique Selling Proposition

US$

US-Dollar

VA

Verbraucher-Analyse

VDZ

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

vgl.

vergleiche

VIF

Variance Inflation Factor

Abkürzungsverzeichnis VRIN

Valuable, Rare, Inimitable, Nonsubstitutable

ZAW

Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

z. B.

zum Beispiel

z. T.

zum Teil

XXIII

„So ist es gekommen, dass heute sich niemand mehr der Reklame entziehen kann, und darin liegt ihre grundsätzliche Bedeutung.“1

1 Einleitung 1.1

Ausgangsituation der Untersuchung

Im August 2004 erscheint in den USA die Sonderausgabe „Fall Fashion Spectacular“ der angesehenen Modezeitschrift „Vogue“ des Condé Nast-Verlags. Sie hat einen Rekordumfang von insgesamt 832 Seiten, mehr als jede vorherige Ausgabe. Von diesen 832 Seiten entfallen insgesamt 647 Seiten auf Werbeanzeigen.2 Der redaktionelle Teil besteht aus lediglich 185 Seiten. Von dieser Ausgabe verkauft der Condé Nast-Verlag in den USA etwa 1,45 Millionen Exemplare zu einem Preis von 4,50 US$.3 Die Rekordausgabe der „Vogue“ veranschaulicht eindrucksvoll, in welchem Ausmaß Zeitschriften von Wirtschaftsunternehmen als Werbeträger, d. h. als Mittel zur Übertragung von Werbebotschaften an die Leser, genutzt werden. Die Anzeigenerlöse, die auf den Inserentenmärkten erwirtschaftet werden, leisten einen wichtigen Beitrag zur ökonomischen Existenz der herausgebenden Verlage. Zeitschriftenverlage und Leser profitieren gleichermaßen von den Anzeigenerlösen: Zum einen ermöglichen sie den Verlagen die wirtschaftliche Publikation einer großen Anzahl von Titeln, zum anderen könnten die Leser viele Zeitschriften ohne die Querfinanzierung durch das Anzeigengeschäft nur zu erheblich höheren Preisen erwerben.4 Aufgrund der hohen Bedeutung der Anzeigenerlöse ist das Anzeigenmarketing, d. h. die Vermarktung von Anzeigenraum an Anzeigenkunden, eine wichtige strategische und operative Aufgabe von Zeitschriftenverlagen. Trotz seiner hohen praktischen Bedeutung ist der Prozess des Anzeigenmarketings jedoch bisher kaum wissenschaftlich untersucht worden. In Medienökonomie und -management sowie in den Publizistik- und Kommunikationswissenschaften ist ein Mangel an empirisch fundierten Untersuchungen zum Anzeigenmarketing festzustellen,5 aus dem teilweise kontrovers geführte Diskussionen resultieren.

Die vorliegende Arbeit soll dazu beitragen, diese Forschungslücke zu schließen. Um die prak-

1

Sombart (1919), S. 227.

2

Anteil der Anzeigen am Gesamtvolumen: 77,8 %. Vgl. Reich (2004).

3

Datenquelle: Condé Nast-Verlag.

4

Vgl. Daly et al. (1997), S. 113 ff.; Ludwig (1998).

5

Vgl. Kaase et al. (1997), S. 12 f.; Kiefer (1997), S. 58 sowie Abschnitt 2.3.

2

Einleitung

tische Bedeutung des Anzeigenmarketings in der Zeitschriftenbranche zu untermauern, wird zuerst die Position der Zeitschriften als Werbeträger auf dem deutschen Werbemarkt herausgearbeitet. Daran schließt sich eine Darstellung der ökonomischen Bedeutung der Anzeigenerlöse für Verlage und Leser an. Zum Schluss des Abschnitts wird ein Einblick in die wissenschaftliche Diskussion über die Themen Werbefinanzierung der Medien und Anzeigenerlöse gegeben, um Anknüpfungspunkte und Forschungsfragen für die weitere Untersuchung zu identifizieren.

1.1.1 Zeitschriften als Werbeträger Zeitschriften zählen heute neben TV und Zeitungen zu den wichtigsten Werbeträgern in Deutschland. Ihre Bedeutung lässt sich am besten anhand des Anzeigenmarkts der Publikumsund Fachzeitschriften erläutern. Dabei wird der Schwerpunkt auf die Ermittlung des Marktvolumens, die Marktentwicklung und die Angebots- und Nachfragestruktur gelegt. In Deutschland werden mit Werbung im Jahr 2004 insgesamt 19,6 Milliarden € umgesetzt.6 Davon entfallen 11,9 Milliarden € (60,7 %) auf die Massenmedien TV, Zeitungen, Zeitschriften, Radio und das Internet. Hinter TV (4,5 Milliarden €) und Tageszeitungen (3,9 Milliarden €) sind Publikums- und Fachzeitschriften mit Netto-Werbeeinnahmen in Höhe von 2,7 Milliarden € der drittgrößte Werbeträger in Deutschland; ihr Marktanteil bei den Massenmedien liegt bei 22,6 %.7 Zahlreiche empirische Studien zeigen, dass die Werbenachfrage eng mit der gesamtwirtschaftlichen Situation zusammenhängt. Die Werbeausgaben entwickeln sich in der Regel prozyklisch und reagieren mit leichter Zeitverzögerung auf die Entwicklung des Bruttosozialprodukts.8 Auch auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt ist diese Entwicklung in den letzten Jahren zu beobachten. So stiegen die Werbeeinnahmen der Publikums- und Fachzeitschriften im Sog des Booms im Internet- und Telekommunikationssektor bis zum Jahr 2000 sehr stark an.9 Mit dem Platzen der „New-Economy“-Blase und der darauf folgenden Stagnation der gesamtwirtschaftlichen Situation in Deutschland gingen die Anzeigenerlöse von Zeitschriften jedoch seit 2001 um insgesamt 14,6 % zurück (vgl. Abbildung 1).10

6

Vgl. ZAW (2005), S. 12.

7

Vgl. ZAW (2005), S. 13 f. Es handelt sich um Netto-Werbeerlöse, bei deren Berechnung Rabatte und Agenturvergütungen berücksichtigt werden. Der Brutto-Werbeumsatz der Publikumszeitschriften lag 2004 bei 3,89 Milliarden €. Vgl. Heffler/Möbus (2005), S. 258 f.

8

Vgl. Heffler (2003); Korff-Sage (1999); Schmal (1978); Pudenz (1978); Verdon et al. (1968); Witte/Senn (1984).

9

Vgl. Heffler (2003), S. 269 ff.

10

Vgl. Vogel (2004), S. 322.

Ausgangsituation der Untersuchung

3

Netto-Werberlöse (Mio. €) 3.166

Publikumszeitschriften Fachzeitschriften -8,4 %

2.901

3.000

2.000

2.092

-7,5 %

1.935

-5,6 %

2.739

-1,3 %

2.704

-3,8 %

1.862

-1,2 %

1.839 1.839

-9,2 %

877

-1,4 %

865 865

1.000 1.074

-10,1 %

966

0 2001 Abbildung 1:

2002

2003

2004

11

Netto-Werbeerlöse von Publikums- und Fachzeitschriften

Das Angebotsvolumen an Anzeigenraum ist wegen der unzureichenden Datenbasis nur schwer abschätzbar. Seit der Einstellung der offiziellen Pressestatistik des Statistischen Bundesamts im Jahr 1996 können nur noch Verbandsstatistiken herangezogen werden, um zu ermitteln, wie hoch das Angebot an Anzeigenraum auf dem Werbemarkt ist.12 Für das Jahr 2004 werden vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) insgesamt 2.340 Publikumszeitschriften und 3.637 Fachzeitschriften erfasst, so dass von einem Angebotsvolumen von mindestens 5.977 Werbeträgern ausgegangen werden kann.13 Die Anzahl der verfügbaren Werbeträger ist seit dem Jahr 2000 um insgesamt 6,1 % gewachsen, bei gleichzeitig sinkenden Werbeerlösen. Diese Entwicklung bewirkt eine hohe Wettbewerbsintensität im Anzeigenmarkt, da sich eine zurückgehende Nachfrage auf eine wachsende Zahl von Werbeträgern verteilt. Grundsätzlich werden im Zeitschriftensektor die Marktsegmente der Fach- und Publikumszeitschriften unterschieden. Fachzeitschriften befassen sich vorwiegend mit beruflichen Interessen spezieller Zielgruppen.14 Publikumszeitschriften wenden sich dagegen mit sehr unterschiedlichen thematischen Schwerpunkten unterhaltender und/oder informierender Natur an

11

Eigene Darstellung; Datenquelle: ZAW (2005), S. 248 ff.

12

Vgl. Heinrich (2001), S. 337.

13

Vgl. VDZ (2006a). Das tatsächliche Angebot liegt wahrscheinlich erheblich höher. Beispielsweise weist die Pressestatistik bei ihrem letztmaligen Erscheinen für das Jahr 1994 9.093 Zeitschriftentitel aus; die Datenbank „Der Stamm“ listet für das Jahr 2005 mehr als 13.000 überregionale Zeitschriftentitel auf.

14

Vgl. Schneider (1999), S. 177 ff.

4

Einleitung

ein breit gestreutes Publikum.15 Auf dem Anzeigenmarkt haben Publikumszeitschriften aufgrund ihrer Reichweiten- und Umsatzstärke eine wesentlich höhere Bedeutung als Fachzeitschriften. Die 850 vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Publikumszeitschriften erscheinen im Jahr 2004 in einer Auflage von 137,6 Millionen Exemplaren und erwirtschaften mit 1,8 Milliarden € fast zwei Drittel der Netto-Werbeeinnahmen im Zeitschriftensektor. Die 1.064 erfassten Fachzeitschriften erreichen im gleichen Zeitraum eine Auflage von 23,5 Millionen Exemplaren und Werbeerlöse von 865 Millionen €.16 Auf dem Anzeigenmarkt der Publikumszeitschriften haben einige große Anbieter eine sehr starke Marktposition inne, während auf der Nachfrageseite eine äußerst geringe Konzentration besteht. Die Messung der Konzentration auf der Angebots- und Nachfrageseite des Anzeigenmarkts erfolgt hier anhand der relativen Konzentration. Sie ergibt sich aus den kumulierten Umsatzanteilen der größten Teilnehmer im relevanten Markt und ist ein Indikator für ihre Marktmacht.17 Auf Anbieterseite ist bei den Publikumszeitschriften eine starke Marktposition von vier Unternehmen festzustellen. Die Verlage Axel Springer AG, Gruner + Jahr, Heinrich Bauer KG und Hubert Burda Media erreichen im Jahr 2004 gemeinsam einen Anteil von 60,2 % an der verkauften Auflage.18 Auf dem Anzeigenmarkt erwirtschaften sie im Jahr 2004 54 % der gesamten Brutto-Anzeigenerlöse im Bereich der Publikumszeitschriften.19 Damit liegt der Konzentrationskoeffizient CR4 für die vier größten Anbieter über bei 50 %, was für eine hohe Konzentration auf dem Werbemarkt spricht.20 Auf der Nachfragerseite ist die Konzentration nur sehr gering ausgeprägt. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Werbeausgaben der Branchen, die im Jahr 2004 Anzeigen in Publikumszeitschriften schalten. Medienunternehmen investieren mit 801 Millionen € am meisten in Anzeigen in Publikumszeitschriften, gefolgt von den Branchen Mobilität (vorwiegend Automobilindustrie) und Körperpflege. Bis auf Medienunternehmen erreicht keine Branche einen Gesamtanteil an den Werbeausgaben, der höher als 20 % liegt. Umso weniger ist davon auszugehen, dass einzelne Unternehmen aufgrund ihrer Nachfragemacht auf dem Anzeigenmarkt eine marktbeherrschende Stellung einnehmen können.21

15

Vgl. Meier (1999), S. 136 ff.; Vogel (1998), S. 37 ff.

16

Vgl. ZAW (2006).

17

Vgl. Scherer/Ross (1990), S. 71.

18

Vgl. Vogel (2004), S. 323.

19

Vgl. o. V. (2006a), S. 3.

20

Vgl. Albarran (1996), S. 47 f.

21

Vgl. Korff-Sage (1999), S. 42 f.

Ausgangsituation der Untersuchung

Branche

5

Bruttowerbeumsatz (in Mio. €)

Anteil

Medien

801

20,6 %

Mobilität

456

11,8 %

Körperpflege

316

8,1 %

Finanzen

253

6,5 %

Handel/Versand

247

6,4 %

Büro/EDV/Kommunikation

244

6,3 %

Pharmazie

228

5,9 %

Dienstleistungen

174

4,5 %

Bekleidung/Textilien

144

3,7 %

Sonstige

1.016

26,2 %

Summe

3.879

100,0 %

Tabelle 1:

Top 10 der werbungtreibenden Branchen in Publikumszeitschriften (2004)22

1.1.2 Ökonomische Bedeutung von Anzeigenerlösen für Zeitschriftenverlage „Werbung macht die Medien billig und Konsumgüter teuer“23. Durch dieses Zitat lässt sich die Rolle der Werbefinanzierung für die Medienproduktion treffend beschreiben. Die ökonomische Bedeutung von Anzeigenerlösen für die Produktion von Zeitschriften wird hier auf Verlags- und Publikationsebene erläutert. Es zeigt sich, dass für eine wirtschaftliche Produktion von Zeitschriften Anzeigenerlöse zwingend notwendig sind. Zeitschriften werden, wie viele andere Medienprodukte auch, aber im Gegensatz zu fast allen anderen Wirtschaftsgütern, gleichzeitig auf zwei Märkten gehandelt.24 Einerseits werden auf dem Rezipientenmarkt redaktionell erstellte Informations- und Unterhaltungsinhalte an die Leser (Rezipienten) verkauft. Andererseits wird auf dem Inserentenmarkt der werbungtreibenden Wirtschaft die Möglichkeit angeboten, durch Anzeigen ihre Werbebotschaften an die Leser zu übermitteln.25 Dadurch kommt es zu einer Verbund- oder Kuppelproduktion, d. h. es werden redaktionelle und werbliche Inhalte in einem Produktionsvorgang gemeinsam hergestellt.

22

Datenquelle: VDZ (2005).

23

Heinrich (2001), S. 239.

24

Vgl. Breyer-Mayländer/Werner (2003), S. 21 f.; Kalita/Ducoffe (1995), S. 1; Kiefer (2005), S. 154 f.; Pethig (2003), S. 144 f.; Picard (1989b), S. 17 ff.; Siegert (2000), S. 178 ff.; Thompson (1989), S. 259; Wirtz (2005), S. 20 f.

25

Vgl. Albarran (1996), S. 166 ff.

6

Einleitung

Die Ursachen der Kuppelproduktion bei Zeitschriften sind Verbundvorteile in Produktion, Vertrieb und Konsum.26 Durch die Nutzung der gleichen Produktionsanlagen für den Druck redaktioneller und werblicher Inhalte können Skaleneffekte bei der Produktion realisiert werden. Beide Arten von Inhalten werden an die gleichen Abnehmer geliefert, sodass bei der Nutzung der Vertriebsinfrastruktur (z. B. Pressegrosso, Zusteller) ebenfalls Skaleneffekte wirksam werden. Schließlich erzeugen redaktionelle Inhalte Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft beim Leser, was die Rezeption der Werbebotschaften verbessert (Verbundvorteile im Konsum).27 Der Umfang der Verbundproduktion von redaktionellen und werblichen Inhalten kann anhand des Anzeigenanteils von Zeitschriften gemessen werden, d. h. anhand der Relation von Textund Anzeigenteil. In deutschen Publikumszeitschriften wurden im Jahr 2004 bei einem kumulierten Heftumfang von insgesamt 895.524 Seiten 229.302 Anzeigenseiten geschaltet. Im Durchschnitt besteht eine Publikumszeitschrift damit zu einem Viertel (25,6 %) aus Anzeigen.28 Die verbleibenden drei Viertel (74,4 %) entfallen auf den redaktionellen Teil. Diese Angabe ist allerdings nur bedingt aussagekräftig, da bereits zwischen den einzelnen Zeitschriftengattungen erhebliche Unterschiede bestehen. Tabelle 2 zeigt den durchschnittlichen Anzeigenanteil verschiedener Zeitschriftengattungen. Während Zeitschriften aus dem Bereich EDV/Computer unter allen Zeitschriftengattungen mit 41,2 % den höchsten durchschnittlichen Anzeigenanteil haben, liegt der Anzeigenanteil von Jugendzeitschriften nur bei 12,4 %. Besonders auffällig sind die Unterschiede im Bereich der Frauenpresse: Während 14tägliche und monatliche Frauenzeitschriften im Durchschnitt einen Anzeigenanteil von mehr als 30 % aufweisen, kommen wöchentliche Frauenzeitschriften auf einen Anzeigenanteil von lediglich 14,7 %.

26

Vgl. Heinrich (2001), S. 167 f.

27

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 660 ff.

28

Vgl. ZAW (2005), S. 251.

Ausgangsituation der Untersuchung

7

Gattung

Anzeigenanteil

Gesamtumfang

Anzeigenseiten

EDV/Computer Frauen 14-täglich Aktuelle Zeitschriften Frauen monatlich Motor Eltern Sport Kino, Video, Audio, Foto Wohnen & Garten Lifestyle Wirtschaft Supplements Luft-/Raumfahrt Natur Reise Erotik Stadt-/Veranstaltungsmagazine Wissen Essen Do-it-yourself Frauen wöchentlich Gesundheit Programm Kinder Jugend

41,2 % 34,9 % 33,2 % 32,2 % 31,7 % 31,1 % 30,4 % 29,8 % 28,5 % 28,4 % 27,3 % 26,9 % 25,9 % 21,7 % 21,4 % 20,6 % 20,5 % 20,4 % 19,7 % 18,0 % 14,7 % 14.4 % 13,7 % 12,5 % 12,4 %

73.572 29.882 66.842 47.490 70.690 8.688 67.100 15.478 33.586 37.250 58.642 19.260 5.650 2.302 9.002 12.228 12.644 20.474 16.254 2.564 122.444 1.256 102.060 12.020 30.032

30.340 10.423 22.213 15.270 22.419 2.705 20.397 4.617 9.570 10.581 16.033 5.188 1.462 500 1.923 2.522 2.594 4.170 3.196 462 18.046 181 13.972 1.508 3.734

Tabelle 2:

Durchschnittlicher Anzeigenanteil deutscher Publikumszeitschriften (2004)29

Betrachtet man das Anzeigenvolumen als einen Indikator für den Erfolg eines Titels auf dem Anzeigenmarkt, bestehen nicht nur zwischen den Zeitschriftengattungen, sondern auch zwischen einzelnen Zeitschriften erhebliche Performance-Unterschiede. Abbildung 2 vergleicht das Anzeigenvolumen und den Anzeigenanteil verschiedener monatlicher Frauenzeitschriften für das Jahr 2004. Die Zeitschrift „Vogue“ ist mit insgesamt 1.824 Anzeigenseiten der Marktführer in diesem Segment, während der Titel „Frau im Leben“ mit 261 Anzeigenseiten nur ein Siebtel des Anzeigenvolumens der „Vogue“ erreicht. Tendenziell geht mit einem höheren Anzeigenvolumen auch ein höherer Anzeigenanteil am Gesamtumfang einher.

29

Datenquelle: ZAW (2005), S. 252.

8

Einleitung Anzeigenanteil Vogue

47,0 %

Elle

46,0 %

Cosmopolitan

1.824 1.546 1.292

50,1 %

Madame

31,5 %

Maxi

33,5 %

Jolie Frau im Leben

862 716 494

21,8 % 27,4 % 50 %

Abbildung 2:

Anzeigenseiten

261 1.000

2.000

Anzeigenanteil und -volumen monatlicher Frauenzeitschriften (2004)30

Die Bedeutung des Anzeigengeschäfts lässt sich neben Anzeigenanteil und -volumen auch anhand der Erlösstruktur beurteilen. Durch die gleichzeitige Tätigkeit auf dem Leser- und Werbemarkt und der sich daraus ergebenden Verbundproduktion fließen den Zeitschriftenverlagen Erlöse aus zwei Quellen zu: Vertriebserlöse aus dem Verkauf der Zeitschriften an die Leser und Anzeigenerlöse aus dem Verkauf von Werberaum.31 Durch die Darstellung der Umsatzstruktur kann die Bedeutung dieser Erlösquellen für die Verlage und einzelne Werbeträger sichtbar gemacht werden. Vergleicht man die Umsatzstruktur der vier deutschen Großverlage, stellt man fest, dass Anzeigenerlöse bis zu 40 % des Gesamterlöses eines Verlags ausmachen können.32 Auf der Ebene einzelner Zeitschriften ist die Bedeutung von Anzeigenerlösen häufig noch wesentlich höher. Tabelle 3 zeigt die Umsatzstruktur der, gemessen an den Anzeigenerlösen, erfolgreichsten deutschen Publikumszeitschriften. Marktführer im Anzeigengeschäft ist der „Stern“ mit Anzeigenerlösen von insgesamt 209,4 Millionen € im Jahr 2005, der Anzeigenumsatz macht 60 % des Gesamtumsatzes aus. Bei Titeln wie „Brigitte“ oder „Freundin“ liegt der Anteil des

30

Eigene Darstellung; Datenquelle: VDZ (2006b).

31

Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 175 f.; Daly et al. (1997), S. 27 f.; Heinrich (2001), S. 312 f.; Wirtz (2005), S. 175.

32

Wirtz (2005), S. 179 f.

Ausgangsituation der Untersuchung

9

Anzeigengeschäfts sogar bei 70 % der Gesamtumsätze.33 Auf der anderen Seite erzielt eine Zeitschrift wie die „Hörzu“ nur ein knappes Drittel der Umsätze auf dem Anzeigenmarkt. Auch wenn man die Anzeigenumsätze einzelner Titel vergleicht, sind zwischen ihnen erhebliche Unterschiede zu erkennen. Einige Titel sind bei der Erzielung von Anzeigenerlösen anscheinend wesentlich erfolgreicher als andere. Der Marktführer „Stern“ erreicht beispielsweise einen fünfmal höheren Anzeigenumsatz als die Nummer 20 im Markt („Gala“). Innerhalb des Gesamtmarkts erzielen nur die fünf erfolgreichsten Titel einen Anzeigenumsatz von jeweils mehr als 100 Millionen €. Titel Stern

Brutto-Anzeigenumsatz Brutto-Vertriebsumsatz Umsatzanteil Anzeigen (in Mio. €) (in Mio. €) 209,4 139,8 60,0 %

Der Spiegel

186,5

177,0

51,3 %

Focus Bild am Sonntag

175,2 134,0

113,8 142,5

60,6 % 48,5 %

Brigitte TV Movie

104,4 87,0

44,83 76,8

70,0 % 53,1 %

TV Spielfilm

85,6

64,3

57,1 %

Freundin

77,6

31,4

71,2 %

Bunte Auto Motor und Sport

73,0 61,8

95,0 41,6

43,4 % 59,8 %

Auto Bild

58,9

41,6

58,6 %

Bild der Frau

57,4

51,4

52,8 %

Wirtschaftswoche

57,4

29,0

66,4 %

ADAC-Motorwelt

56,7

0,0

100,0 %

Hörzu

49,5

118,8

29,4 %

Computerbild Glamour

45,1 44,3

42,1 22,4

51,7 % 66,4 %

Für Sie

42,6

28,7

59,7 %

Capital Gala

39,7 38,7

17,5 47,3

69,4 % 45,0 %

Tabelle 3:

Umsatzstruktur (Brutto) der Top-20 Publikumszeitschriften (2005)34

Betrachtet man neben der Erlös- auch die Kostenstruktur der Zeitschriftenproduktion, ist die Bedeutung der Anzeigenerlöse für die Wirtschaftlichkeit der Zeitschriftenproduktion offensichtlich. Ludwig hat anhand der Zeitschrift „Der Spiegel“ den Umfang der Querfinanzierung des redaktionellen Teils durch das Anzeigengeschäft analysiert (vgl. Abbildung 3).35 79,9 % der gesamten Erlöse eines Exemplars des „Spiegel“ werden für die Produktion der Zeitschrift (ohne Gewinnaufschlag) eingesetzt. Darin sind z. B. die Kosten für die Redaktion (22,9 % der

33

Die ADAC-Motorwelt ist eine Mitgliederzeitschrift; welcher Teil der Publikationskosten über die Mitgliedsbeiträge des ADAC finanziert wird, ist unbekannt. Daher ist die Umsatzstruktur nur bedingt mit anderen Titeln vergleichbar.

34

Eigene Berechnung: Datenquelle: o. V. (2006a), S. 4; o. V. (2006b), S. 12 f.

35

Vgl. Ludwig (2000), S. 188 f.

10

Einleitung

Gesamtkosten), den Druck (12,2 %) und das Papier (10 %) enthalten. Die auf dem Lesermarkt erzielten Vertriebserlöse tragen jedoch nur etwa die Hälfte zu den Gesamterlösen bei. Damit ist beim derzeitigen Verkaufspreis eine Finanzierung des „Spiegel“ ausschließlich durch Vertriebserlöse nicht möglich. Der Verlag muss zusätzlich Anzeigenerlöse erzielen, um die Produktionskosten zu decken und einen Gewinn zu erwirtschaften.

Erlösstruktur

Werbeerlöse

51,3 %

Kostenstruktur

Gewinn

20,1 %

Remission Vertrieb Marketing

4,3 %

Papier

10,0 %

Druck

12,2 %

6,4 % 3,3 %

79,9 %

Verkaufserlöse

Abbildung 3:

Redaktion

22,9 %

Sonstige Kosten

20,8 %

48,7 %

Erlös- und Kostenstruktur je Exemplar der Zeitschrift „Der Spiegel“36

Bei einem Verzicht auf Anzeigenerlöse blieben für eine profitable Produktion des „Spiegel“ zwei Alternativen: Entweder können die Einzelverkaufspreise (bei konstanter Auflage) auf ein Niveau angehoben werden, das eine Deckung der Gesamtkosten allein aus Vertriebserlösen ermöglichte. Oder die Auflage müsste (bei gleich bleibendem Einzelverkaufspreis) so weit erhöht werden, bis aufgrund der Fixkostendegression die Stückkosten auf das Niveau des Einzelverkaufspreises sinken.37

36

Eigene Darstellung; Datenquelle: Ludwig (2003), S. 199; o. V. (2006a), S. 4; o. V. (2006b), S. 12 f.

37

Ludwig rechnet damit, dass dieser Punkt bei einer Auflagenerhöhung um ca. 300 % erreicht wird. Vgl. Ludwig (2003), S. 200.

Ausgangsituation der Untersuchung

11

Beide Alternativen erscheinen allerdings kaum realistisch, da die zugrunde liegenden Annahmen nicht haltbar sind: Für den ersten Fall ist bei einer starken Preiserhöhung ein Rückgang der Nachfrage zu erwarten, so dass auch die Stückkosten je Exemplar ansteigen; im zweiten Fall wird die Auflagenerhöhung nur mit einer Verringerung des Verkaufspreises erreichbar sein. Letztendlich muss also davon ausgegangen werden, dass ohne eine Querfinanzierung durch Anzeigen „Der Spiegel“ nicht in seiner derzeitigen Form publiziert werden könnte. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass Anzeigenerlöse für eine wirtschaftlich tragfähige Zeitschriftenproduktion derzeit kaum verzichtbar sind. Ihr Anteil am Produktions- und Erlösvolumen liegt bei bis zu 70 %. Gleichzeitig sind zwischen den einzelnen Zeitschriften erhebliche Performance-Unterschiede in Bezug auf das Anzeigengeschäft festzustellen. Ziel dieser Arbeit ist es, mögliche Ursachen dieser Performance-Unterschiede zu identifizieren und empirisch zu überprüfen.

1.1.3 Anzeigenerlöse in der wissenschaftlichen Diskussion Wegen ihrer Bedeutung für die Zeitschriftenproduktion beschäftigt das Anzeigengeschäft die Forschung in Medienökonomie und Medienmanagement sowie, allerdings mit anderen Schwerpunkten, die Publizistik- und Kommunikationswissenschaften. Um Anknüpfungspunkte und Forschungsfragen aufzuzeigen, sollen hier einige Gesichtspunkte aus der aktuellen Diskussion aufgegriffen werden. Dabei kann die Medienökonomie dank ihrer längeren Forschungstradition bereits fundierte Erkenntnisse beitragen, während im Medienmanagement bisher andere Forschungsschwerpunkte gesetzt wurden, so dass für den Bereich des Anzeigenmarketings nur wenige Erkenntnisse vorliegen.38 Die Forschung zum Anzeigengeschäft im Bereich der Medienökonomie befasst sich mit der Frage, welche Faktoren die Höhe der Anzeigenerlöse beeinflussen, die eine Zeitschrift (oder eine Zeitung) auf dem Inserentenmarkt erwirtschaften kann. In empirischen Studien wird insbesondere die direkte Wirkung der Reichweite eines Werbeträgers auf die Anzeigenerlöse untersucht, im Zuge einer Verfeinerung der Modelle werden in zunehmendem Maß auch qualitative Eigenschaften der Leserschaft wie z. B. soziodemografische Variablen berücksichtigt.39 Zur Datenauswertung wird meist auf ökonometrische Verfahren zurückgegriffen. Diese Studien erfassen jedoch nicht, in welchem Umfang und in welcher Form Verlage aktiv Managementinstrumente (z. B. Marketing) einsetzen, um auf dem Inserentenmarkt Anzeigenerlöse zu erwirtschaften. Die Höhe der Anzeigenerlöse eines Titels wird als abhängige Variable modelliert, als unabhängige Variable werden die quantitative und qualitative Reichweite auf dem Lesermarkt analysiert. Damit erscheint ein erfolgreiches Anzeigengeschäft lediglich

38

Für einen ausführlichen Forschungsüberblick siehe Abschnitt 3.3.

39

Vgl. Koschat/Putsis (2002); Glover/Hetland (1977); Picard (1998).

12

Einleitung

als Folge einer erfolgreichen Tätigkeit des Verlags im Lesermarkt. Die mediierende Rolle, die das Anzeigenmarketing bei der Vermarktung eines Titels und seiner Reichweite spielt, wird durch dieses Vorgehen nicht erfasst. Auch im Medienmanagement bleibt der Bereich des Anzeigenmarketings bisher weitgehend unberücksichtigt. Die Forschung im Bereich der Printmedien untersucht Verlage vorwiegend aus der Perspektive der Redaktion. Andere Verlagsabteilungen, wie z. B. die Anzeigen- oder die Vertriebsabteilung, werden als Redaktionsumwelten aufgefasst; ihnen wird allenfalls eine unterstützende Funktion für die Erstellung der publizistischen Leistung zugesprochen.40 Das Management anderer Verlagsabteilungen außer der Redaktion oder die Prozesse der Entscheidungsfindung bei der Integration der verschiedenen Verlagsabteilungen sind bisher weitgehend unerforscht.41 In Bezug auf die Frage, welche verlagsinternen Faktoren maßgeblich zum Erfolg des Anzeigenmarketings beitragen, ist auch im Medienmanagement ein weitgehendes Forschungsdefizit zu konstatieren. Dieses Forschungsdefizit ist die Ursache einer die Werbefinanzierung und ihre Folgen betreffenden Diskussion, die in der Medienökonomie sowie den Publizistik- und Kommunikationswissenschaften kontrovers geführt wird. Sie beschäftigt sich vor allem mit der Frage, ob die duale Finanzierung der Medienproduktion zu Marktergebnissen führt, die den Interessen und Bedürfnissen der Rezipienten entsprechen.42 Diese Diskussion lässt sich (auch) auf eine eigentlich betriebswirtschaftliche Fragestellung zurückführen: Welchen Einfluss hat die Tatsache, dass Medienunternehmen ihre Erlöse auf zwei stark unterschiedlichen Märkten erzielen, für das Entscheidungsverhalten des Managements? Aufgrund der Bedeutung der Werbeerlöse für die Medienproduktion und weniger ausgeprägter Marktunvollkommenheiten auf dem Werbemarkt wird vermutet, dass die werbungtreibende Wirtschaft ihre Interessen gegenüber Medienunternehmen besser durchsetzen kann als die Rezipienten, d. h. die Leser.43 Medienproduzenten richten als ökonomisch rational handelnde Akteure sowohl ihre Angebotsstrategie als auch ihre Inhalte an den Präferenzen der Werbekunden aus, abhängig davon, welchen Anteil die Werbeerlöse an den Gesamterlösen haben.44 Auf Basis dieser Argumentation wird für Zeitschriftenverlage die „These der Primärorientie-

40

Vgl. Rager (1994), S. 13; Theiss (1994), S. 141.

41

Vgl. Altmeppen (2000), S. 182.

42

Vgl. Kiefer (2005), S. 240.

43

Zum einen ist für den Rezipienten ein Medienprodukt ein Vertrauensgut, dessen Qualität er nur eingeschränkt beurteilen kann, während der werbungtreibenden Wirtschaft zahlreiche Instrumente zur Beurteilung der Qualität eines Werbeträgers zur Verfügung stehen (z. B. Markt-Media-Studien). Zum anderen haben Medienprodukte auf dem Rezipientenmarkt teilweise den Charakter eines öffentlichen Gutes, weil das Ausschlussprinzip nur teilweise funktioniert. Daher können die Rezipienten ihre Präferenzen nicht voll durchsetzen. Für die werbungtreibende Wirtschaft ist der Werberaum jedoch ein Privatgut, daher können sie ihre Präferenzen stärker durchsetzen als die Rezipienten. Vgl. Kiefer (2005), S. 236 ff.; Sjurts (2004), S. 163 ff.; Heinrich 1999.

44

Vgl. für eine formale Analyse Pethig (2003); S. 157 ff.

Ausgangsituation der Untersuchung

13

rung am Anzeigenmarkt“45 formuliert. Aus dem hohen Anteil, den Anzeigenerlöse bei der Finanzierung von Zeitschriftentiteln haben, wird geschlossen, dass diese Zahlungsströme die Entscheidungsprozesse im Verlag in erheblichem Maß determinieren.46 Im Extremfall wird die Auffassung vertreten, Zeitschriften würden „…vornehmlich nach Anzeigenerwartungen und unter Mitsprache der werbungtreibenden Wirtschaft und der Werbeagenturen konzipiert“47. Diese starke Orientierung am Anzeigenmarkt hat nach Auffassung verschiedener Autoren Folgen sowohl für das Zeitschriftenangebot insgesamt als auch für die inhaltliche Struktur der einzelnen Zeitschriften: Zeitschriftenverlage setzten im Rahmen der Produktpolitik auf eine Produktdifferenzierungsstrategie, die vorwiegend auf das Ziel ausgerichtet sei, werblich attraktive Zielgruppen zu schaffen, die von Anzeigenkunden gezielt angesprochen werden können.48 Das Zeitschriftenangebot würde durch Special-Interest-Titel für diejenigen Zielgruppen stark ausgeweitet, die für die werbungtreibende Wirtschaft besonders interessant seien; weniger interessante Zielgruppen würden hingegen kaum oder nur in geringem Umfang mit entsprechenden Titeln versorgt.49 Es komme zu einer gleichzeitigen Ausweitung des Angebots in für die Werbewirtschaft interessanten Marktsegmenten, während andere Marktsegmente vernachlässigt würden, obwohl hohes Leserinteresse bestünde. Das Marktangebot spiegele also nicht die Präferenzen der Konsumenten wider. Eine Vernachlässigung der Leserpräferenzen aufgrund ökonomisch motivierter Produktdifferenzierungsstrategien der Zeitschriftenverlage lässt sich für den deutschen Zeitschriftenmarkt nicht eindeutig belegen. Bisherige empirische Erkenntnisse untermauern diese Auffassung nicht. Nach einer Analyse von Vogel hat sich das Titelangebot in fast allen Gattungen der Publikumszeitschriften in der Zeit von 1975 bis 1995 erheblich erhöht.50 Im Bereich der Programmpresse, die im Vergleich zu anderen Gattungen ein sehr hohes Titelwachstum bei einem relativ niedrigen Anzeigenanteil aufweist, wird die Angebotserhöhung auf ein gestiegenes Informationsbedürfnis der Medienkonsumenten im Zuge der Durchsetzung des Privatfernsehens zurückgeführt.51 Die Angebotsstrategie der Verlage scheint sich daher in erheblichem Maß an den Konsumentenpräferenzen zu orientieren. Auch Sjurts kommt bei einer Analyse der Strategien deutscher Großverlage zu dem Ergebnis, dass „die Wettbewerbsaktivitäten

45

Pieler (2000), S. 351.

46

Vgl. Wolff (1998), S. 264; Meier et al. (1993), S. 222.

47

Wolff (1998), S. 267.

48

Heinrich bezeichnet dieses Verhalten auch als „Werbeumfeldjournalismus“, vgl. Heinrich (1999), S. 45.

49

Vgl. Kiefer (2005), S. 251 f.; Bagdikian (1987).

50

Vgl. Vogel (1998), S. 106 ff.

51

Vgl. Vogel (1998), S. 110.

14

Einleitung

der Anbieter zu einer breiteren Angebotspalette mit partiell auch niedrigeren Preisen“52 geführt haben. Die hohe Titelzahl auf dem deutschen Markt der Publikumszeitschriften (vgl. Abschnitt 1.1.1) weist darüber hinaus auf eine große Vielfalt des Zeitschriftenangebots hin, das auch hochdifferenzierte Leserpräferenzen befriedigt.53 Der Vorwurf einer ausschließlichen Orientierung am Anzeigenmarkt betrifft neben den Angebotsstrategien der Verlage auch die inhaltliche Gestaltung von Zeitschriften. So wird vermutet, dass zahlreiche Produktmerkmale von Zeitschriften unter besonderer Berücksichtigung der Interessen von Anzeigenkunden gestaltet würden, was sich deutlich negativ auf die publizistische Qualität auswirke. Als Beispiele für dieses Verhalten werden ein festgelegtes TextAnzeigenverhältnis in Printmedien, auf Werbekunden abgestimmte Beiträge und Werbeumfelder und einseitige Sparmaßnahmen der Verlage auf Kosten der Redaktionen genannt.54 Da die Leser aufgrund der fehlenden Transparenz die Qualität der redaktionellen Leistung nicht korrekt beurteilen können, kommt es zu einem Rattenrennen und die journalistische Qualität pendelt sich auf dem niedrigsten möglichen Niveau ein.55 Der Vorwurf, dass sich Zeitschrifteninhalte primär an den Bedürfnissen der werbungtreibenden Wirtschaft orientierten und darüber die Bedürfnisse der Leser vernachlässigten, ist jedoch empirisch nicht belegt.56 Einige Autoren führen zudem verschiedene Argumente an, die eine fast ausschließliche Orientierung eines Verlags am Anzeigenmarkt unwahrscheinlich erscheinen lassen: Erstens ist der Anzeigenteil einer Zeitschrift allein kaum marktfähig, sondern wird nur im Verbund mit dem redaktionellen Teil vom Leser erworben.57 Kein rational handelnder Leser wird bereit sein, Geld und Zeit für den Konsum eines Titels zu investieren, der seinen Interessen nicht entspricht, so dass sich allein daraus die Notwendigkeit ergibt, sich in einem Mindestmaß an Leserinteressen zu orientieren.58 Zweitens hängt die Attraktivität eines Titels für Anzeigenkunden maßgeblich von seiner Reichweite, also der Anzahl der Leser, ab. Damit besteht ein Anreiz, den Titel möglichst stark an Leserinteressen zu orientieren, um so die Reichweite und damit die potenziellen Werbeerlöse zu erhöhen. Und drittens würde eine zu offensichtliche Berücksichtigung der Interessen von Anzeigenkunden die Glaubwürdigkeit eines Titels und damit seine Eignung als Werbeträger nachhaltig beschädigen, mit langfristig negativen Folgen für die Anzeigenerlöse.59

52

Sjurts (1996), S. 78.

53

Vgl. Heinrich (2001), S. 347 f.

54

Vgl. Pieler (2000); Wolff (1998).

55

Akerlof (1970).

56

Vgl. Ruß-Mohl (1992); Vogel (1998), S. 233 f.

57

Vgl. Pieler (2000), S. 349.

58

Vgl. Stahmer (1995), S. 164 f.

59

Vgl. Schaefer-Dieterle (1994), S. 52 f.; Möllmann (1997), S. 54.

Ausgangsituation der Untersuchung

15

Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass das Anzeigenmarketing eine hohe wirtschaftliche Bedeutung für Zeitschriftenverlage hat, in Bezug auf dieses Thema jedoch ein erhebliches Forschungsdefizit besteht. Dieses Forschungsdefizit betrifft Medienökonomie, Medienmanagement und die Publizistik- und Kommunikationswissenschaften. Es ergeben sich folgende Anknüpfungspunkte für die theoretische und praktische Relevanz einer wissenschaftlichen Untersuchung des Anzeigenmarketings:

60

x

Zeitschriften sind, am Volumen der Netto-Werbeerlöse gemessen, der drittwichtigste Werbeträger in Deutschland.

x

Anzeigenerlöse machen bis zu 70 % der Gesamterlöse einer einzelnen Zeitschrift aus. Für die Produktion von Zeitschriften und die wirtschaftliche Existenz von Zeitschriftenverlagen sind sie von existenzieller Bedeutung.

x

Bezüglich des Anzeigenvolumens und der Höhe der Anzeigenerlöse bestehen erhebliche Performance-Unterschiede zwischen verschiedenen Werbeträgern. Zwar wurden in der Medienökonomie bereits einzelne Faktoren erforscht, die die Höhe der Werbeerlöse für bestimmte Mediengattungen wie z. B. Zeitschriften direkt beeinflussen. Der Einsatz von Marketinginstrumenten wurde dabei jedoch bisher nicht berücksichtigt.

x

Auch im Medienmanagement wurde die Rolle des Anzeigenmarketings bisher vernachlässigt. Empirische Arbeiten zur seiner Funktionsweise oder zu seiner Integration mit andern Verlagsabteilungen liegen nicht vor.

x

Mangels empirischer Untersuchungen sind die Medienökonomie und die Publizistikund Kommunikationswissenschaften ebenfalls auf Vermutungen über unternehmensinterne Abläufe in Medienunternehmen angewiesen. Annahmen wie die „These der Primärorientierung am Anzeigenmarkt“ sind umstritten und bedürfen einer empirischen Validierung. Daher wird eine umfassendere, empirisch fundierte Beschäftigung mit der Werbefinanzierung und ihren Folgen eingefordert.60

Vgl. Kaase et al. (1997), S. 12 f.; Kiefer (1997), S. 58.

16 1.2

Einleitung Problemstellung

Die Ausführungen in Abschnitt 1.1 haben gezeigt, dass trotz der hohen praktischen Bedeutung der Anzeigenerlöse für Zeitschriftenverlage beim Thema Anzeigenmarketing eine Forschungslücke besteht. Die vorliegende Arbeit soll zur Schließung dieser Forschungslücke beitragen, indem sie das Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen im Bereich der Publikumszeitschriften empirisch untersucht. Grundsätzlich kann die Arbeit dem Forschungsbereich des Medienmanagements zugeordnet werden.61 Eine Festlegung der Fragestellung und eine präzise Definition des Untersuchungsbereichs werden in den folgenden Abschnitten vorgenommen.

1.2.1 Zielsetzung der Untersuchung Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist es, einen Hypothesen testenden Beitrag zu einer empirischen Messung des Anzeigenmarketings und seiner Erfolgswirkungen zu leisten.62 Sie folgt dem Postulat der Theorie geleiteten Forschung,63 die Generierung der Untersuchungshypothesen erfolgt also auf der Grundlage betriebswirtschaftlicher Theorie. Das Ziel der Arbeit besteht darin, zeitschriftenverlagsspezifische Faktoren zu identifizieren, die in der Lage sind, den Erfolg eines Werbeträgers auf dem Inserentenmarkt zu erklären. Als theoretische Basis der Untersuchung wird die Ressourcentheorie gewählt, weil ihr Forschungsziel, die Erklärung des Unternehmenserfolgs anhand unternehmensinterner Ressourcen und Kompetenzen, mit dem Forschungsziel der Arbeit übereinstimmt. Im Rahmen der Gesamtzielsetzung der Untersuchung werden sowohl ein Erkenntnis- als auch ein Gestaltungsziel verfolgt: Deskriptives Erkenntnisziel der Untersuchung ist eine umfassende Beschreibung und Analyse der verlagsspezifischen Faktoren, insbesondere Ressourcen und Kompetenzen, die Zeitschriftenverlage beim Verkauf von Anzeigenraum an Inserenten einsetzen, sowie eine Analyse des Anzeigenmarketingerfolgs. Das explikative Erkenntnisziel beschäftigt sich mit der Frage, welche der verlagsspezifischen Faktoren ursächlich für Performance-Unterschiede von Werbeträgern auf dem Inserentenmarkt sind. Diese Frage wird durch die Messung des Erfolgsbeitrags der einzelnen, im Anzeigenmarketing eingesetzten Ressourcen und Kompetenzen bei der Erzielung von Anzeigenerlösen beantwortet, d. h. es werden Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings identifiziert. Gestaltungsziel der Untersuchung ist die Entwicklung konkreter Handlungsempfehlungen für die Praxis des Anzeigenmarketings.In der empirischen Marketing- und Erfolgsfaktorenforschung hat sich als Vorgehensweise die Untersuchung von

61

Zur Definition des Medienmanagements vgl. Wirtz (2005), S. 9 ff.; Wirtz/Sammerl (2005), S. 87 ff.

62

Im Einklang mit dem Schrifttum wird der Einsatz von Marketinginstrumenten in Anzeigenvertrieb im weiteren Verlauf der Untersuchung als „Anzeigenmarketing“ bezeichnet. Vgl. für diese Begriffsverwendung Althans (1989); Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 175; Heinrich (2001); Hensmann (1980), S. 239; Möllmann (1997); Rager (1994); Wolf/Wehrli (1990).

63

Vgl. Fritz (1984), S. 142 ff.; Nieschlag et al. (2002), S. 671.

Problemstellung

17

Beziehungen zwischen komplexen, latenten Konstrukten (z. B. Verhaltenskonstrukten) und dem Unternehmenserfolg durchgesetzt. Dieser Vorgehensweise wird ein höherer Erklärungsgehalt zugesprochen als der Analyse der Erfolgswirksamkeit einzelner Managementmaßnahmen.64 Die latenten Konstrukte bestehen häufig aus einzelnen, inhaltlich verschiedenen Faktoren.65 Auch für die Untersuchung des Anzeigenmarketings und des Anzeigenmarketingerfolgs wird von der Basishypothese ausgegangen, dass es sich um latente, mehrfaktorielle Konstrukte handelt. Um die Gesamtzielsetzung der Untersuchung zu erfüllen, bedarf es der Konzeptualisierung und Operationalisierung dieser komplexen, latenten Konstrukte.66 Unter der Konzeptualisierung wird die Erarbeitung der für das Untersuchungsziel relevanten Faktoren eines Konstrukts verstanden. Die Operationalisierung bezeichnet die auf der Konzeptualisierung aufbauende Entwicklung eines Messinstruments zur empirischen Messung eines Konstrukts und seiner Faktoren.67 Die Konzeptualisierung ist auf einer theoretischen, die Operationalisierung auf einer empirischen Sprachebene angesiedelt.68 Darüber hinaus müssen die auf theoretischer Basis postulierten Beziehungen zwischen den Konstrukten Anzeigenmarketing und Anzeigenmarketingerfolg durch empirische Daten überprüft werden.69 Für die Untersuchung lassen sich auf dieser Basis folgende konkrete Forschungsfragen formulieren: 1. Welche Faktoren, insbesondere Ressourcen und Kompetenzen, setzen Zeitschriftenverlage im Anzeigenmarketing ein? Wie können diese Faktoren konzeptualisiert und operationalisiert werden? 2. Aus welchen Faktoren setzt sich der Anzeigenmarketingerfolg zusammen? Wie kann der Anzeigenmarketingerfolg konzeptualisiert und operationalisiert werden? 3. Welchen Einfluss haben die Ressourcen und Kompetenzen des Anzeigenmarketings auf den Anzeigenmarketingerfolg? Können damit Performance-Unterschiede zwischen einzelnen Werbeträgern erklärt werden? 4. Welche Beziehung besteht zwischen Ressourcen, Kompetenzen und dem Erfolg im Anzeigenmarketing? Wie kann diese Beziehung modelliert werden?

64

Vgl. Albers/Hildebrandt (2005), S. 2.

65

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6;

66

Vgl. Kieser/Kubicek (2003), S. 71 ff.

67

Vgl. Kieser/Kubicek (2003), S. 76; Kromphardt (1979), S. 163 ff.; Homburg (1995), S. 4; Homburg/Giering (1996), S. 5 ff.; Schnell et al. (1999), S. 121.

68

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 336.

69

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 340 ff.

18

Einleitung

1.2.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs Ziel der Untersuchung ist die empirische Messung des Marketingressourcen und -kompetenzen des Anzeigenmarketings und ihrer Erfolgswirkungen. Dazu sind Definition und Abgrenzung des Objektbereichs erforderlich, d. h. von Untersuchungsobjekt und Untersuchungsebene.70 x

Untersuchungsobjekt

Untersuchungsobjekt der Arbeit ist das Marketing für Werbeträger im Inserentenmarkt, konkretisiert am Anzeigenmarketing deutscher Publikumszeitschriften. Die Auswahl der Publikumszeitschriften als Untersuchungsobjekt ist auf die überragende wirtschaftliche Bedeutung dieser Zeitschriftengattung auf dem Anzeigenmarkt zurückzuführen (vgl. Abschnitt 1.1.2). Aufgrund der Schwierigkeiten, die mit einer eindeutigen Definition der Begriffe „Zeitschrift“ und „Publikumszeitschrift“ verbunden sind, soll hier eine für diese Untersuchung geeignete Präzisierung vorgenommen werden. Sowohl Zeitungen als auch Zeitschriften können als Subgattungen des Oberbegriffs „Presse“ aufgefasst werden. Während der Zeitungsbegriff relativ eindeutig abgegrenzt werden kann, ist eine positive Definition des Begriffs „Zeitschrift“ in den letzen 100 Jahren nicht gelungen.71 Vielfach erfolgt daher eine negative Abgrenzung der Zeitschrift von der Zeitung, welche sich hauptsächlich am geringeren Aktualitätsgrad der Zeitschrift festmachen lässt.72 Diese negative Abgrenzung findet sich auch in der Zeitschriftendefinition der Pressestatistik wieder. Danach sind Zeitschriften „alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestes viermal jährlich herausgegeben werden, so weit sie keine Zeitungen sind“73. Anhand dieser Definition ist jedoch keine eindeutige Unterscheidung von Zeitschriften und anderen, periodisch erscheinenden Printmedien (z. B. Buchreihen) möglich. Deshalb werden zur weiteren Abgrenzung der Zeitschrift als Werbeträger folgende Hauptmerkmale herangezogen:74 x

Periodizität, d. h. mindestens viermaliges Erscheinen im Jahr,

x

Publizität, d. h. Ausrichtung des inhaltlichen Angebots auf die Öffentlichkeit,

x

keine Tagesaktualität, d. h. weniger häufig als zweimal wöchentliches Erscheinen,

70

Vgl. Ulrich/Hill (1979), S.165 f.

71

Vgl. Haacke (1966), S. 242 ff.; Kieslich (1971), S. 350 ff.; Mataja (1908), S. 221 ff.; Vogel (2002).

72

Vgl. Vogel (1998), S. 19.

73

Pressestatistik (1996).

74

Vgl. Dovifat/Wilke (1976), S. 16 ff.; Fischer (1985), S. 18 ff.; Heinrich (2001), S. 304; Vogel (1998), S. 18 ff.

Problemstellung x

Kontinuität, d. h. eine gewisse geistige Einheitlichkeit der Inhalte,

x

Ausstattung, d. h. zeitschriftentypisches Format und Falzung,75

x

Insertion, d. h. die Möglichkeit, Werbemittel innerhalb der Zeitschrift zu platzieren.

19

Damit ist eine Präzisierung des Begriffs der Zeitschrift als Werbeträger erreicht; es ist jedoch noch eine Eingrenzung auf den Zeitschriftentyp erforderlich. Wegen der großen Heterogenität bezüglich qualitativer und quantitativer Merkmale (z. B. thematische Ausrichtung, Leserschaft, Ausstattung) wurden für den Zeitschriftensektor verschiedene Zeitschriftentypologien entwickelt, die Zeitschriftengattungen anhand struktureller oder funktionaler Merkmale unterscheiden.76 Für die vorliegende Untersuchung wird aus forschungspraktischen Gründen auf die Typologie der Interessengemeinschaft zur Prüfung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) zurückgegriffen, die zwischen Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Offertenblättern und Kundenzeitschriften unterscheidet.77 Als Unterscheidungsmerkmale zwischen den Zeitschriftengattungen werden die inhaltliche Ausrichtung, die Zielgruppe, die Funktion, die sie für die jeweiligen Leser übernehmen, und die werbliche Eignung herangezogen (vgl. Abbildung 4). Kennzeichnend für Publikumszeitschriften ist, „dass sie sich redaktionell und als Werbeträger an eine Leserschaft wenden, die unabhängig von Beruf, sozialer Stellung, politischer oder religiöser Bindung durch ihr gemeinsames Interesse an dem dargebotenen Inhalt … an die Publikation gebunden wird“78. Sie richten sich entweder mit einer breiten Palette allgemein interessierender Themen an ihr Publikum (General-Interest-Titel und Zielgruppenzeitschriften) oder setzen bestimmte redaktionelle Schwerpunkte, die in einer größeren Tiefe behandelt werden (Special-InterestZeitschriften).79 Ihre Zielgruppe wird über das Interesse der Leser an der inhaltlichen Ausrichtung definiert. Die Hauptfunktion der Publikumszeitschriften besteht darin, ihren Lesern durch über das tagesaktuelle Geschehen hinausgehende Informationen Orientierung zu bieten und durch unterhaltende Inhalte Entspannung und Erlebnisse zu verschaffen.80 Sie werden vorwiegend in der Freizeit genutzt.81

75

Vgl. Vogel (1998), S. 20 ff.

76

Vgl. z. B. Hagemann (1957), S. 9 f.; Heinrich (2001), S. 306 f.; Vogel (1998), S.30 ff.

77

ZAW (2005), S. 4. Für viele alternative Typologien liegen kaum Daten über eine Zuordnung der aktuell publizierten Zeitschriften zu den einzelnen Klassen vor, was ihre Verwendbarkeit in der Praxis erheblich einschränkt. Vgl. Heinrich (2001), S. 307.

78

Koschnick (1995), S. 1446.

79

Vgl. Kloss (2000), S. 262 f.

80

Vgl. Fischer (1985), S. 21 ff.; Vogel (1998), S. 38.

81

Die Gattung der Publikumszeitschriften wurde deshalb auch lange Zeit mit den Begriffen Unterhaltungsoder Freizeitzeitschrift bezeichnet. Vgl. Vogel (1998), S. 37.

20

Einleitung

In Bezug auf die werbliche Eignung zeichnen sich General-Interest-Titel durch eine hohe Reichweite aus, während mit Special-Interest-Titeln zwar eine geringere Reichweite, aber auch weniger Streuverluste aufgrund der Homogenität der Zielgruppen verbunden sind.82 Generell wird Publikumszeitschriften eine sehr hohe Steuerbarkeit bezüglich der Zielgruppen zugesprochen, da aufgrund zahlreicher Markt-Media-Studien eine hohe Markttransparenz besteht.83 Die regionale Steuerbarkeit ist eingeschränkt, was sie eher für überregionale Werbekampagnen einsetzbar macht.84 Sie eignen sich aufgrund der zahlreichen verfügbaren Anzeigenformen auch für eine emotionale Gestaltung der Werbebotschaft. Sie unterstützen den kontinuierlichen Aufbau von Markenimages und Awareness und stellen im Rahmen von Cross-Media-Strategien eine wirksame Ergänzung zum TV dar.85 Publikumszeitschriften Inhaltliche Ausrichtung

Zielgruppe

Funktion

Fachzeitschriften

Offertenblätter

• Wissenschaft, Technik, Wirtschaft

• Branchen- oder unternehmensbezogene Themenauswahl

• Geringer redaktioneller Inhalt

• Abgrenzung über Interesse an inhaltlicher Ausrichtung

• Fachliche Abgrenzung (z. B. Beruf)

• Branchenangehörige oder Kunden

• Käufer/Verkäufer der inserierten Produkte

• Orientierung

• Information

• Information

• Werbung

• Erlebnis

• Fortbildung

• Kundenkontakt

• Entspannung • Hohe Reichweite bei General-Interest • Geringe Streuverluste bei Special-Interest Werbliche Eignung

Kundenzeitschriften

• Breite (General Interest) oder enge (Special-Interest) Themenauswahl

• Hohe Transparenz

• Werbung • Geringe Streuverluste

• Geringe Reichweite

• Eingeschränkte Transparenz

• Geringe Transparenz

• Hohe Kosteneffizienz • Rationale Ansprache

• Emotionale Ansprache

• Beschränkter Inserentenkreis durch Konkurrenzausschluss

• Lokaler/regionaler Bezug • Geringe Transparenz • Kaum redaktionelles Umfeld • Wenig Werbeformen

• Überregionale Werbung • Kontinuierlicher Aufbau von Marken/Awareness • Ergänzung im Bereich Cross-Media

Abbildung 4:

Merkmale von Zeitschriftengattungen86

Im Vergleich zu den Publikumszeitschriften weisen Fach- und Kundenzeitschriften mehrere Nachteile in ihrer Funktion als Werbeträger auf. „Fachzeitschriften berichten im Wesentlichen über wissenschaftliche, technische und wirtschaftliche Bereiche. Sie dienen der beruflichen Information und Fortbildung eindeutig definierbarer, nach fachlichen Kriterien abgrenzbarer

82

Vgl. Meier (1999), S. 152 f.; Rogge (2000), S. 181.

83

Vgl. Heinrich (2001), S. 312.

84

Vgl. Rogge (2000), S. 181; Kloss (2000), S. 263.

85

Vgl. Meier (1999), S. 162 f.

86

Quelle: Eigene Darstellung.

Problemstellung

21

Zielgruppen“87. Sie beschränken sich auf beruflich relevante Inhalte und sind in erster Linie ein Informations- und Fortbildungsmedium für professionelle Entscheidungsträger, die anhand fachlicher Merkmale (z. B. Berufszugehörigkeit) abgegrenzt werden können.88 Im Gegensatz zu Publikumszeitschriften ist die Einsetzbarkeit von Fachzeitschriften für Werbezwecke durch ihre Funktion und ihre Zielgruppe eingeschränkt. Sie ermöglichen zwar eine sehr kostengünstige Ansprache mit geringen Streuverlusten,89 eignen sich aufgrund ihrer primären Nutzung zur Information in einem beruflichen Kontext aber eher für eine rationale Ansprache und nicht für die Konsumgüterwerbung. Sie können für bestimmte Werbekampagnen eine wirksame Ergänzung im Rahmen des Media-Mix sein, aufgrund der geringeren Markttransparenz im Vergleich zu den Publikumszeitschriften ist die Mediaplanung mit Fachzeitschriften jedoch wesentlich schwieriger.90 Bei Kundenzeitschriften wird zwischen branchen- und unternehmens- bzw. organisationsbezogenen Titeln unterschieden, die sich dementsprechend an Branchenangehörige oder direkt an Kunden einer bestimmten Organisation richten.91 Ihre Hauptfunktionen sind die Verbraucherinformation, die Aufrechterhaltung des Kundenkontakts und Werbung.92 Als Werbeträger sind sie aufgrund mangelnder Transparenz und vor allem aufgrund des Konkurrenzausschlusses bei unternehmensspezifischen Titeln für Inserenten, die nicht gleichzeitig Herausgeber sind, nur bedingt geeignet.93 Sie spielen deshalb auf dem Anzeigenmarkt eine untergeordnete Rolle. Offertenblätter sind als Werbeträger ebenfalls nur für bestimmte Bereiche der werbungtreibenden Wirtschaft interessant. Sie bieten gewerblichen Inserenten die Möglichkeit, kostenpflichtig Anzeigen zu schalten, während Privatpersonen kostenlos inserieren können. Sie werden gegen Entgelt auf dem Lesermarkt verkauft.94 Sie haben meist einen stark regionalen oder lokalen Bezug. Da sie zudem nur ein geringes redaktionelles Umfeld und wenige Werbeformen anbieten und die Transparenz gering ist, sind sie für große Werbekampagnen kaum einsetzbar. Auf dem Anzeigenmarkt konkurrieren sie eher mit Tageszeitungen als mit Zeitschriften.95

87

o. V. (2004a), S. 104.

88

Vgl. Schneider (1999), S. 178.

89

Vgl. Rogge (2000), S. 182.

90

Vgl. Schneider (1999), S. 185.

91

Vgl. Jüngling (1999), S. 203.

92

Vgl. Vogel (1998), S. 53 f.; ZAW (2005), S. 276.

93

Vgl. Jüngling (1999), S. 205 f.

94

Vgl. Billig (1999), S. 117.

95

Vgl. Billig (1999), S. 122.

22

Einleitung

Der Vergleich der Publikumszeitschriften mit anderen Zeitschriftengattungen zeigt, dass die unterschiedlichen Typen weder für die Leser noch für die werbungtreibende Wirtschaft funktionale Äquivalente darstellen. Eine umfassende Betrachtung des Anzeigenmarketings aller vier Zeitschriftentypen erscheint nicht zweckmäßig, weil die Erfolgsfaktoren je nach Zeitschriftentyp sehr unterschiedlich sind. Aus diesem Grund wird die Analyse des Anzeigenmarketings auf deutsche Publikumszeitschriften begrenzt. Es werden General-Interest-Titel, Zielgruppenzeitschriften und Special-Interest-Titel untersucht. Sie weisen von allen betrachteten Zeitschriftentypen die beste werbliche Eignung auf und sind wegen des sehr vielfältigen Angebots für verschiedene Werbezwecke geeignet. x

Untersuchungsebene

In der Marketing- und Managementforschung werden verschiedene Untersuchungsebenen innerhalb des Gesamtunternehmens unterschieden. Abhängig von der Untersuchungsebene bemisst sich der Gestaltungsspielraum des Managements. Üblicherweise wird zwischen drei Untersuchungsebenen differenziert:96 x

Untersuchungsebene 1: Gesamtunternehmen

x

Untersuchungsebene 2: Geschäftsbereich

x

Untersuchungsebene 3: Funktionalbereich

Auf jeder Untersuchungsebene sind vom Management andere Aufgaben zu erfüllen. Auf Ebene des Gesamtunternehmens wird über die grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens über einen langfristigen Zeitraum entschieden, z. B. über die Auswahl und Anzahl der zu bearbeitenden Geschäftsfelder.97 In den Geschäftsbereichen werden grundsätzliche Verhaltensweisen für einen bestimmten Produkt-Markt-Bereich festgelegt, z. B. die zu verfolgende Wettbewerbsstrategie.98 In den Funktionsbereichen erfolgt die Konkretisierung der Entscheidungen auf den beiden übergeordneten Ebenen durch den Einsatz bestimmter Maßnahmenbündel in den einzelnen Funktionalbereichen des Unternehmens, beispielsweise im Marketing.99 Die Untersuchung des Anzeigenmarketings wird auf der Ebene der Funktionalbereiche geführt. Diese Abgrenzung ergibt sich einerseits aus der Organisation von Zeitschriftenverlagen und andererseits aus dem gewählten Untersuchungsobjekt. Innerhalb von Zeitschriftenverlagen ist die Marketingabteilung ein Funktionalbereich, der anderen Verlagsabteilungen, wie

96

Vgl. Hofer/Schendel 1978; S. 27; Homburg/Krohmer (2003), S. 348 ff.; Macharzina; Welge/Al-Laham (2001), S. 324.

97

Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 348.

98

Vgl. Welge/Al-Laham (2001), S. 377.

99

Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 349; Meffert (2000), S. 75.

Gang der Untersuchung

23

beispielsweise der Redaktion, gleichgeordnet ist.100 Aufgrund der gleichzeitigen Tätigkeit von Zeitschriftenverlagen auf zwei Märkten wird innerhalb der Marketingabteilung wiederum zwischen Vertriebs- und Anzeigenmarketing unterschieden. Das Anzeigenmarketing stellt damit organisatorisch einen funktionalen Teilbereich des Zeitschriftenverlags dar. Als Untersuchungsobjekt wurden bereits Publikumszeitschriften festgelegt, d. h. es wird das Anzeigenmarketing für einzelne Zeitschriften bzw. für einzelne Werbeträger untersucht. Auf Ebene des Gesamtunternehmens oder der Geschäftsbereiche werden zwar Entscheidungen über die Bearbeitung des Inserentenmarktes durch bestimmte Strategien getroffen, z. B. durch die Einführung oder Elimination von Titeln im Rahmen einer Portfoliostrategie. Die Festlegung von Marketingstrategien und -maßnahmen für einzelne Werbeträger findet jedoch innerhalb der jeweiligen Anzeigenabteilungen statt. Die Untersuchung wird daher vor dem Hintergrund der organisatorischen Rahmenbedingungen sowie des gewählten Untersuchungsobjekts auf den Funktionsbereich des Anzeigenmarketings im Zeitschriftenverlag eingegrenzt. 1.3

Gang der Untersuchung

Zur Erreichung der Untersuchungsziele wird folgendes Vorgehen gewählt: Nach der Ausarbeitung der Problemstellung in diesem Kapitel (Kapitel 1) werden im zweiten Kapitel mit der Darstellung der methodologischen (Abschnitt 2.1) und terminologischen Basis (Abschnitt 2.2) die Grundlagen der Untersuchung festgelegt. Das Kapitel schließt mit einem Überblick über den bisherigen Forschungsstand zum Anzeigenmarketing (Abschnitt 2.3). Kapitel 3 befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Untersuchung, der Entwicklung eines Bezugsrahmens und der Konzeptualisierung der Ressourcen und Kompetenzen des Anzeigenmarketings. Zu Beginn werden die Grundlagen von Resource Based View, Capabilities Based View und Knowledge Based View dargelegt (Abschnitt 3.1). Zur Entwicklung des Bezugsrahmens wird auf die bisherige theoretische und empirische Forschung zu Marketingressourcen und -fähigkeiten zurückgegriffen, deren Erkenntnisse in Abschnitt 3.2 zusammengefasst werden. An die Darlegung der theoretischen Grundlagen schließen sich die Modellentwicklung und die Herleitung der Untersuchungshypothesen an (Abschnitt 3.3). Das vierte Kapitel ist der empirischen Vorgehensweise und den daraus resultierenden Ergebnissen gewidmet. Zunächst werden die Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen und der Konstruktoperationalisierung sowie die Datengrundlage und die Vorgehensweise im Rahmen der Datenerhebung erläutert (Abschnitt 4.1). Daran schließt sich die in Abschnitt 4.2 die quantitative Analyse an. Die Ergebnisse der Untersuchung werden in Kapitel 5 abschließend aufgearbeitet.

100

Vgl. Hensmann (1980), S. 240; Vogel (1998), S. 222 ff.

„Für jedes Ereignis gibt es eine wissenschaftliche Erklärung.“101

2 Grundlagen der Untersuchung Die Darlegung der Grundlagen der vorliegenden Untersuchung beginnt mit der Erläuterung der wissenschaftstheoretischen Grundlagen (Abschnitt 2.1). Daran schließt sich die Entwicklung der terminologischen Basis an, d. h. des Begriffsverständnisses bezüglich des Anzeigenmarketings (Abschnitt 2.2). Den Abschluss bildet die Analyse des aktuellen Forschungsstandes zum Thema Anzeigenmarketing (Abschnitt 2.3), um die Forschungslücke zu präzisieren und erste Anhaltspunkte zur Beantwortung der Forschungsfragestellung zu identifizieren. 2.1

Wissenschaftstheoretische Grundlagen

Zur Erläuterung der wissenschaftstheoretischen Grundlagen der vorliegenden Untersuchung werden zunächst die wissenschaftlichen Leitideen und das Forschungsdesign vorgestellt. Anschließend wird der Erkenntnisbeitrag der Erfolgsfaktorenforschung kritisch diskutiert und die Auswahl des Ressourcenansatzes als theoretische Grundlage begründet.

2.1.1 Methodologische Leitideen Wissenschaftstheoretische Grundlagen der realwissenschaftlichen Forschung sind in Forschungs- bzw. Erkenntnisprogrammen niedergelegt.102 Sie beeinflussen die Auswahl der Forschungsprobleme, legen die formalen Anforderungen an wissenschaftliche Aussagen fest und definieren die zulässigen Problemlösungsverfahren. Die wissenschaftstheoretischen Grundlagen der vorliegenden Untersuchung werden in den methodologischen Leitideen zusammengefasst. Sie basieren auf den Positionen, die in der deutschen Marketingforschung insbesondere von Fritz und Homburg vertreten werden.103

101

Stegmüller (1969), S 469.

102

Vgl. Abel (1983), S. 1; Bohnen (1975), S. 4.

103

Vgl. Fritz (1984); Fritz (1995); Homburg (1995).

26

Grundlagen der Untersuchung

Oberstes Ziel und Leitidee der Realwissenschaften, zu denen auch die Wirtschaftswissenschaften zählen, ist die Beschreibung, Erklärung und Gestaltung der empirisch erfassbaren Wirklichkeit.104 Dieses Ziel wird durch die „umfassende Erkenntnis der Realität auf der Basis von Gesetzmäßigkeiten“105 erreicht. Darin drückt sich die Überzeugung aus, dass sich Sachverhalte mithilfe von Gesetzeshypothesen erklären lassen und das Streben nach adäquaten Erklärungen sinnvoll ist.106 Die realwissenschaftliche Forschung basiert grundsätzlich auf der Überzeugung, dass es eine vom Forscher unabhängig bestehende, erkennbare Welt gibt. Die Aufgabe des Forschers besteht darin, die der beobachtbaren Realität zugrunde liegenden Strukturen und Gesetzmäßigkeiten zu erkennen (Kritischer Realismus).107 Die Einhaltung wissenschaftlicher Methoden sichert durch die intersubjektive Nachprüfbarkeit der Ergebnisse die Objektivität der Forschung.108 Als allgemeine Methodologie der Erkenntnisgewinnung hat der Kritische Rationalismus nach Popper mit den Annahmen eines konsequenten Fallibilismus, des methodischen Rationalismus und dem Wertfreiheitsprinzip in den Realwissenschaften weite Verbreitung erfahren.109 Eine strenge Ausrichtung am Kritischen Rationalismus110 ist jedoch in den Sozialwissenschaften mit Schwierigkeiten verbunden. Aufgrund der geringen theoretischen Durchdringung vieler Teilgebiete und der daraus folgenden unzureichenden Theorieentwicklung ist rein deduktives Arbeiten realistischerweise nicht zu erwarten.111 Darüber hinaus sind sozialwissenschaftliche Fragestellungen - im Gegensatz zu naturwissenschaftlichen Forschungsprojekten - kontrollierten Experimenten kaum zugänglich. Sozialwissenschaftliche Sachverhalte sind multikausale Phänomene, bei denen die Falsifizierung von Hypothesen aufgrund des Einflusses von Kontextfaktoren, aufgrund ihrer probabilistischen Natur und aufgrund von Messfehlern nicht zweifelsfrei möglich ist.112

104

Vgl. Fritz (1984), S. 58 ff.; Hunt (1990), S. 9; Popper (1971), S. 31 f.; Ulrich/Hill (1979), S. 164; Synonym wird auch von deskriptiven, explikativen und instrumentellen Wissenschaftszielen gesprochen. Vgl. Homburg (1995), S. 61; Nieschlag et al. (2002), S. 675.

105

Fritz (1984), S. 50 f.

106

Vgl. Stegmüller (1970), S. 19.

107

Vgl. Fritz (1984), S. 58 f.

108

Vgl. Fritz (1984), S. 60.

109

Vgl. zu den Grundlagen des Kritischen Rationalismus z. B. Kromphardt (1979), S. 36 ff.; Meyer (1979), S. 28 ff.; Raffée/Abel (1979), S. 3 ff.; Raffée (1993), S. 13 ff.; Schauenberg (1998), S. 46 ff. Zur Übertragbarkeit der Methodologie und ihre Anwendung in der Betriebswirtschaftslehre vgl. insbesondere Fritz (1984), S. 77 ff. und Fritz (1995), S. 20 ff.

110

Vgl. Schanz (1975), S. 307 ff.

111

Vgl. Homburg (1995), S. 56 ff.; Martin (1989), S. 184; Witte (1977). Zur Theorieentwicklung ressourcentheoretischer Ansätze vgl. Abschnitt 2.1.4.

112

Vgl. Anderson (1983), S. 21; Witte (1977), S. 18; Kubicek (1977), S. 8; Laudan (1977), S. 27; Martin (1989), S. 23 f.

Wissenschaftstheoretische Grundlagen

27

Im Zuge der Probleme, welche mit einer strikten Anwendung des kritischen Rationalismus verbunden sind, hat sich der wissenschaftliche Realismus als eine Weiterentwicklung des kritischen Rationalismus in den Sozialwissenschaften etabliert.113 Er teilt das Erkenntnisziel des kritischen Rationalismus, lässt aber die schrittweise Bestätigung von Hypothesen durch empirische Experimente zu.114 Darüber hinaus akzeptiert er zur Gewinnung von Erkenntnissen über die empirisch fassbare Wirklichkeit induktive Schlussweisen;115 diese Vorgehensweise wird beispielsweise bei der Nutzung von Erkenntnissen aus Expertengesprächen verwendet. Nicht zuletzt geht der wissenschaftliche Realismus von einer prinzipiellen Unvollkommenheit der Messinstrumente aus, wodurch er eine hohe Affinität zur Methode der Strukturgleichungsanalyse aufweist.116 Daher orientiert sich die wissenschaftstheoretische Positionierung der vorliegenden Untersuchung an den Prinzipen des wissenschaftlichen Realismus. Die Position des Kritischen Realismus steht im Widerspruch zu einer konstruktivistischen Wissenschaftskonzeption, wie sie auch für die Wirtschafts- und Marketingwissenschaften eingefordert wird.117 Sie betrachtet, basierend auf den Arbeiten von Kuhn und Feyerabend, Forschungsergebnisse als soziale Konstruktionen.118 Konstruktivistische Konzeptionen gehen davon aus, dass eine objektive Beschreibung der Wirklichkeit nicht möglich ist.119 Dafür wird eine Vielzahl von Gründen angeführt: Forscher unterliegen sprachlichen Restriktionen, die eine Vergleichbarkeit von Aussagen über verschiedene Kulturkreise hinweg nicht zulassen;120 ihre Beobachtungen sind theoriegeladen und eine Auswahl und Bewertung relevanter Theorien ist auf Basis objektiver Kriterien nicht möglich (Inkommensurabilität)121. Auf dieser Basis lehnt die konstruktivistische Wissenschaftskonzeption eine Ausrichtung der Wissenschaft an einem objektiven Erkenntnisziel als utopisch ab.122 Stattdessen solle sich die Forschung darauf konzentrieren, für die Menschen brauchbares und nützliches Wissen zu generieren, das unabhängig von einer „objektiven“ Erkenntnis sei.123

113

Vgl. Causey (1979), S. 192; Homburg (1995), S. 58 f.; Peter (1999), S. 71.

114

Vgl. Carnap (1953), S. 48; Homburg (1995), S. 59.

115

Vgl. Hunt (1990), S. 9; Hunt (1992), S. 89 ff.; McMullin (1984).

116

Vgl. Bagozzi (1984), S. 11 ff.; Homburg (1989), S. 143 ff.; Hunt (1990), S. 9; Hunt (1991), S. 386.

117

Vgl. Nicolai/Kieser (2002), S. 592 f.; Nicolai/Kieser (2004), S. 634; Steinmann/Braun (1979), S. 200 ff.

118

Vgl. Nicolai/Kieser (2002), S. 587; Olson/Peter (1983), S. 119; Anderson (1988), S. 134.

119

Vgl. Steinmann/Braun (1979), S. 195 ff.

120

Vgl. Mick (1986).

121

Vgl. Nicolai/Kieser (2002), S. 586;

122

Vgl. Hunt (1990), S. 7 ff.

123

Vgl. Fritz (2004b), S. 19; Schmidt (1994), S. 41; Steinmann/Braun (1979), S. 192 f.

28

Grundlagen der Untersuchung

Dieser Auffassung wird aus mehreren Gründen nicht gefolgt. Zum einen sind zahlreiche Gründe, die für eine konstruktivistische Wissenschaftskonzeption angeführt werden, inzwischen empirisch widerlegt.124 Der Konstruktivismus als wissenschaftstheoretische Position führt letztendlich zu einem Nihilismus, der jede Art von wissenschaftlichem Fortschritt unerklärbar macht.125 Zum anderen verschiebt sich damit das Wissenschaftsziel von einem deskriptiven und explikativen zu einem instrumentellen Erkenntnisinteresse, das wissenschaftliche Ergebnisse vorwiegend an ihrer Nützlichkeit misst. Damit wäre die vorliegende Untersuchung lediglich dann als wissenschaftlich ergiebig zu bezeichnen, wenn sich aus ihr konkrete Handlungsempfehlungen für ein (erfolgreiches) Anzeigenmarketing generieren ließen. Dadurch wird jedoch der Nutzen unterschlagen, den auch Praktiker aus einem deskriptiven und explikativen Erkenntnisgewinn ziehen können.126 Eine weitere methodologische Leitidee der Untersuchung ist der liberale methodologische Individualismus.127 Soziale Phänomene in Organisationen werden dabei auf das Handeln von Individuen zurückgeführt.128 Dies geschieht, indem auf Basis von Hypothesen über individuelles Verhalten Aggregathypothesen gebildet werden. Unternehmen werden dann als QuasiHandlungsträger verstanden, denen ein Quasi-Verhalten zugesprochen werden kann.129 Damit ist es möglich, soziale Institutionen wie beispielsweise Unternehmen ganzheitlich zu betrachten, ohne eine vom individuellen Verhalten unabhängige Existenz dieser Institutionen zu postulieren.130 Durch die Position des liberalen methodologischen Individualismus werden entscheidende Schwierigkeiten vermieden, mit denen Analysen aus Perspektive des kategorischen oder radikalen Individualismus zu kämpfen haben.131 Er ermöglicht es, das Anzeigenmarketing in der vorliegenden Untersuchung aus institutionaler Perspektive zu betrachten und gleichzeitig mit dem individuellen Verhalten der Organisationsmitglieder zu argumentieren.132

124

Für einen kritischen Überblick über vgl. Hunt (1993), S. 80 ff.

125

Vgl. Hunt (1990), S. 3.

126

Vgl. Homburg/Krohmer (2004a), S. 629.

127

Vgl. Freiling (2001b), S. 84; Fritz (1984), S. 107 ff.; Fritz (1995), S. 27 ff.; Kirsch (1977), S. 96 f.; Raffée (1993), S. 7.

128

Vgl. Fritz (1995), S. 28.

129

Vgl. Diekmann (2000), S. 102 ff.; Schanz (1988), S. 67;

130

Damit kann eine holistische bzw. kollektivistische Betrachtungsweise vermieden werden. Vgl. Raffée (1993), S. 7.

131

Lenk (1975), S. 199 ff.; Opp (1979), S. 151

132

Vgl. Fritz (1995), S. 28 f.

Wissenschaftstheoretische Grundlagen

29

2.1.2 Forschungsdesign Das Forschungsdesign der Arbeit wird in Anlehnung an Fritz spezifiziert, der zwischen der Art des Untersuchungsziels und der Art der angestrebten Aussage differenziert.133 In Bezug auf das Untersuchungsziel unterscheidet er zwischen exploratorischen und konfirmatorischen Forschungsdesigns: Während sich exploratorische Untersuchungen mit der Entdeckung bzw. Erkundung von Zusammenhängen befassen, dienen konfirmatorische Untersuchungen der Prüfung ex ante spezifizierter Hypothesen. Hinsichtlich der Aussagenart können deskriptive (beschreibende), explikative (erklärende) und instrumentelle (gestaltungsorientierte) Aussagen getroffen werden. Im Rahmen der Untersuchung des Anzeigenmarketings werden auf theoretischer Basis Aussagen hergeleitet, die mithilfe empirisch gewonnener Daten einer Prüfung unterzogen werden. Das Untersuchungsziel ist damit primär konfirmatorischer Art. Forschungsfragen, welche die Konzeptualisierung latenter Konstrukte zum Ziel haben (Forschungsfragen 1 und 2), erfordern zur Beantwortung konfirmatorisch-deskriptive Aussagen; Analysen von Zusammenhängen zwischen den Konstrukten dienen der Gewinnung konfirmatorisch-explikativer Erkenntnisse (Forschungsfragen 3 und 4). Darüber hinaus können aus den deskriptiven und explikativen Erkenntnissen auch Schlussfolgerungen instrumenteller Art gezogen werden, die sowohl die Forschung als auch die Praxis des Anzeigenmanagements betreffen.

2.1.3 Erkenntnisbeitrag der Erfolgsfaktorenforschung Aufgrund ihrer Forschungsfragestellung ist die vorliegende Untersuchung dem Erkenntnisprogramm der Erfolgsfaktorenforschung zuzurechnen.134 Dieses Erkenntnisprogramm ist in der Managementforschung in jüngster Zeit wieder kontrovers diskutiert worden. Unter anderem werden die bisherigen Resultate, die Methodologie sowie der Prozess der wissenschaftlichen Erkenntnisgewinnung massiv kritisiert.135 Vor dem Hintergrund der Konzeption der vorliegenden Arbeit ist es notwendig, auf diese Vorwürfe näher einzugehen, weil bei ihrer Richtigkeit die Angemessenheit der Forschungsfragestellung zu bezweifeln ist. Bezüglich der Resultate wird die These vertreten, dass die Erfolgsfaktorenforschung trotz intensiver Forschungsbemühungen weder einen deskriptiven oder explikativen Erkenntnisfortschritt erzielt habe, noch in der Lage sei, Praktikern Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Unternehmensführung an die Hand zu geben.136 Der Vorwurf des fehlenden Erkenntnisfortschritts wird insbesondere mit den inkonsistenten und teilweise widersprüchlichen Ergebnissen der bisherigen Erfolgsfaktorenforschung begründet, woraus das Scheitern der

133

Vgl. dazu Fritz (1995), S. 59 ff.

134

Vgl. Fritz (2004a), S. 623; Rockart (1979), S. 81 ff.

135

Vgl. Kieser (2004); March/Sutton (1997), S. 699 ff.; Nicolai/Kieser (2002), S. 579 ff.

136

Vgl. Nicolai/Kieser (2002); Nicolai/Kieser (2004); March/Sutton (1997).

30

Grundlagen der Untersuchung

gesamten Forschungsrichtung hergeleitet wird: „Es gibt derzeit kein einziges Ergebnis aus der PaaV-Forschung [Performance als abhängige Variable; Anm. d. V.], das als gesichert gilt und aus dem sich normative Aussagen ableiten lassen“137. Der Befund eines Scheiterns der Erfolgsfaktorenforschung scheint jedoch allenfalls vorläufig zu sein. Zum einen sind widersprüchliche Befunde in den Sozialwissenschaften nicht unüblich, sondern Bestandteil des wissenschaftlichen Reifungsprozesses.138 Zum anderen erscheint die Vorgehensweise, die Nicolai/Kieser zur Begründung ihrer These von der „Erfolglosigkeit der Erfolgsfaktorenforschung“139 gewählt haben, methodisch angreifbar. So weisen Homburg/Krohmer darauf hin, dass die von Nicolai/Kieser vertretene Auffassung der Methodenspezifität der Ergebnisse nicht haltbar ist.140 Sie kommen nach einer umfassenden Analyse der von Nicolai/Kieser angeführten Literatur zu dem Ergebnis, dass die Forschungsergebnisse teilweise unvollständig wiedergegeben werden auf einer selektiven Auswahl beruhen.141 Nach ihrer Auffassung können „Meta-Analysen durchaus einen kumulativen Erkenntnisgewinn der empirischen Erfolgsfaktorenforschung belegen“142. Fritz konkretisiert den Erkenntnisgewinn der Erfolgsfaktorenforschung anhand des Beispiels der Marktorientierung. In über 60 empirischen Studien sei bisher ein positiver Einfluss der Marktorientierung auf den Unternehmenserfolg nachgewiesen worden.143 Aktuelle MetaStudien zur Marktorientierung kommen zu ähnlichen Ergebnissen.144 Eine umfassende Analyse, die den bisherigen Stand der Erfolgsfaktorenforschung (z. B. zum Erfolgsbeitrag der Marktorientierung) kritisch aufarbeitet und damit die von Nicolai/Kieser postulierte Inkonsistenz der Ergebnisse belegt, steht derzeit noch aus. Damit ist die These von Nicolai/Kieser, dass die Erfolgsfaktorenforschung bisher keine verwertbaren Erkenntnisse geliefert habe, auf Grundlage ihrer Analyse nicht eindeutig belegbar. Ein Scheitern der wissenschaftlichen Erkenntnisbemühungen in diesem Forschungsfeld ist mit dieser vorläufigen Bilanzierung der Erfolgsfaktorenforschung jedenfalls nicht zu konstatieren, so dass die Fragestellung der vorliegenden Arbeit nicht als unangemessen verworfen werden kann. Die Diskussion zeigt allerdings, dass ein erheblicher Bedarf an kritischen, methodisch fundierten Analysen zum derzeitigen Stand der Erfolgsfaktorenforschung besteht.

137

Nicolai/Kieser (2002), S. 582.

138

Vgl. Bauer/Sauer (2004), S. 622.

139

Nicolai/Kieser (2002), S. 580.

140

Vgl. Homburg/Krohmer (2004b), S. 4.

141

Vgl. Homburg/Krohmer (2004b), S. 5 ff.; Homburg/Krohmer (2004a), S. 627.

142

Homburg/Krohmer (2004a), S. 627.

143

Vgl. Fritz (2004a), S. 624.

144

Vgl. z. B. Cano et al. (2004), S. 180 ff.

Wissenschaftstheoretische Grundlagen

31

2.1.4 Die Ressourcentheorie als theoretische Grundlage Als theoretische Grundlage zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings dienen der Resource Based View und seine Weiterentwicklungen in Form des Competence Based View und des Knowledge Based View. Ihre grundsätzliche Eignung zur Beantwortung der in Kapitel 1 aufgeworfenen Forschungsfragen kann zum einen danach beurteilt werden, inwieweit das Erkenntnisziel des Resource Based View und der vorliegenden Untersuchung kongruent sind. Zum anderen ist es wichtig, dass der Ansatz in der Lage ist, alle relevanten Einflussfaktoren der Problemstellung zu erfassen. Diese Anforderungen werden im Folgenden überprüft. Der Resource Based View, auch bezeichnet als „resource-based perspective“, “resource-based theory”, Ressourcenansatz, -theorie oder -perspektive sowie Ressourcenorientierte Forschung,145 wird aufgrund der Verknüpfung einer theoretisch anspruchsvollen Argumentation mit hochgradig praxisrelevanten Aussagen häufig für die Erforschung komplexer betriebswirtschaftlicher Fragestellungen genutzt.146 Erklärungsziel des Resource Based View ist die Erklärung von nachhaltigen Performanceunterschieden zwischen auf Märkten tätigen Unternehmen.147 Darüber hinaus werden auch Aussagen über Maßnahmen getroffen, die Unternehmen zur Erreichung ihrer Erfolgsziele ergreifen sollten (Gestaltungsziel). Im Gegensatz zum Market Based View, der auf dem structure-conduct-performanceParadigma der klassischen Industrieökonomik beruht und die unterschiedliche Performance von Unternehmen mit der Marktstruktur begründet,148 basiert der Resource Based View auf der Prämisse, dass nachhaltige Erfolgsunterschiede zwischen Unternehmen auf ihre idiosynkratische Ressourcenausstattung zurückzuführen sind.149 Unternehmen unterscheiden sich beispielsweise bezüglich der verfügbaren Inputgüter, internen Prozesse und Marktleistungen. Infolgedessen ist die Ressourcenausstattung der Marktteilnehmer heterogen. Sie verfügen über unterschiedliche Effektivitäts- und Effizienzpositionen, die sich in unterschiedlich stark ausgeprägten Wettbewerbsvorteilen manifestieren.150

145

Vgl. Gersch et al. (2005); Grant (1991); Mahoney/Pandian (1992), S. 363; Peteraf (1993), S. 179; Rasche/Wolfrum (1994), S. 502; Wernerfelt (1984). Die Bezeichnungen Resource Based View, Ressourcentheorie, Ressourcenansatz und Ressourcenorientierte Forschung werden im Weiteren synonym verwendet.

146

Vgl. Freiling (2001b), S. 1; Powell (2001), S. 881; Priem (2001), S. 23 ff.

147

Vgl. Barney (1991), S. 101 ff.; Gersch et al. (2005), S. 41; Freiling (2001b), S. 5 und die dort zitierte Literatur;

148

Vgl. Bea/Haas (2001), S. 25; Hammes (1994), S. 59 ff.; Knyphausen-Aufseß (1993), S. 772; Porter (1999).

149

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 35 ff.; Barney (1991), S. 99; Dierickx/Cool (1989), S. 1505 f.; Day/Wensley (1988), S. 3; Grant (1996), S. 110; Penrose (1959), S. 75; Peteraf (1993), S. 188;

150

Vgl. Bamberger/Wrona (1996b), S. 131; Bharadwaj et al. (1993), S. 85; Day/Wensley (1988), S. 3; Freiling (2001b), S. 20 f.; Gersch et al. (2005), S. 45 f.; Hunt/Morgan (1995), S. 9; Lippman/Rumelt (1982); Rumelt (1984); Schneider (1997), S. 60 ff.

32

Grundlagen der Untersuchung

Das Explanandum des Resource Based View sind also die empirisch feststellbaren Ergebnisunterschiede zwischen verschiedenen Unternehmen. Als Explanans postuliert der Resource Based View folgende Gesetzesaussage: Verfügt Unternehmung A über wirkungsvollere Ressourcen als Unternehmung B, ist A erfolgreicher als B.151 Diese Gesetzesaussage wird durch eine Reihe von Hilfshypothesen gestützt. Bezüglich des explikativen und des instrumentellen Forschungsziels kann eine weitgehende Kongruenz zwischen dem Resource Based View und der vorliegenden Untersuchung festgestellt werden. Die Erklärung des langfristigen Erfolgs des Anzeigenmarketings als explikatives Forschungsanliegen stellt eine branchenspezifische Konkretisierung des allgemeinen Erklärungsziels des Resource Based View - die Erklärung langfristiger Erfolgsunterschiede von Unternehmen - dar. Auch das instrumentelle Forschungsanliegen, d. h. die Generierung von Handlungsempfehlungen für die Entwicklung der Ressourcen- und Kompetenzbasis von Zeitschriftenverlagen, stimmt mit dem Gestaltungsziel der ressourcenorientierten Forschung überein. Mit Blick auf die deskriptive Forschungsfragestellung (deren Beantwortung auch Auswirkungen auf den explikativen und instrumentellen Gehalt der Untersuchung hat), ist zu prüfen, inwiefern der Resource Based View zur Erforschung einer marketingorientierten Fragestellung wie dem Anzeigenmarketing geeignet ist. Denn während der Resource Based View und seine Weiterentwicklungen in Form des Competence Based View und des Knowledge Based View spätestens seit den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts zu den dominierenden theoretischen Ansätzen in der Forschung zum strategischen Management zählen,152 hat die Integration ressourcentheoretischen Gedankenguts in die Marketingforschung erst mit einer gewissen Verzögerung eingesetzt. Dies liegt einerseits daran, dass sich der Ressourcenansatz noch in der Entwicklung befindet und die Diskussion um zentrale Begriffe und Kausalbeziehungen noch lange nicht abgeschlossen ist.153 Andererseits steht die starke Innenfokussierung, die den Resource Based View insbesondere in seiner frühen Phase kennzeichnet, in diametralem Gegensatz zur traditionell außenfokussierten Perspektive des Marketings, die auf industrieökonomische Überlegungen rekurriert.154 Ausgangspunkt dieser außenfokussierten Marketingperspektive ist die Analyse der relevanten Unternehmensumwelt, insbesondere der Kundenbedürfnisse und Marktstrukturen auf den Absatzmärkten. Ausgehend von einer gegebenen Marktsituation werden Strategien der Marktbearbeitung entwickelt, insbesondere eine Anpassung des Marketing-Mix an die

151

Vgl. Seisreiner (1999), S. 171 f.; Priem (2001), S. 25 ff.

152

Vgl. Barney (2001b), S. 643 ff; Bamberger/Wrona (1996b), S. 131; Day (1994), S. 37 f.; Duschek/Sydow (2002), S. 426; Müser (2000), S. 27.; Freiling (2001b), S. 1; Hunt/Lambe (2000).

153

Vgl. Freiling, 2001 #82}, S. 13 ff. ; Rasche/Wolfrum (1994), S. 509; Sanchez et al. (1996), S. 2; Srivastava et al. (2001), S. 778 f.

154

Vgl. Jüttner/Wehrli (1994), S. 44; Hooley et al. (1998), S. 97.

Wissenschaftstheoretische Grundlagen

33

externen Gegebenheiten. Dadurch soll eine optimale Ausschöpfung der Umsatz- und Gewinnpotenziale auf den Absatzmärkten erreicht werden.155 Dieser außenfokussierte Ansatz führt jedoch zu einem eher reaktiven Marketingverständnis. In dynamischen Märkten begünstigt er den Einsatz rasch wechselnder, kurzfristig orientierter Anpassungsmaßnahmen und die Vernachlässigung des kreativen Potenzials von Unternehmen und proaktiver Marketingstrategien.156 Dieses Defizit wird durch die Integration des Resource Based View in die Marketingtheorie zumindest teilweise behoben, da sein Erklärungsziel der langfristige Unternehmenserfolg ist und er Unterschiede im Unternehmenserfolg explizit auf unternehmensinterne Ressourcen und Kompetenzen zurückführt.157 Zusätzlich hat die Entwicklung einer übergreifenden Sichtweise im Resource Based View, welche sowohl unternehmensinterne als auch -externe Gegebenheiten berücksichtigt, die Integration ressourcentheoretischen Gedankenguts in die theoretische und empirische Marketingforschung erleichtert.158 Empirisch gewonnene Forschungsergebnisse belegen die Eignung ressourcenorientierter Ansätze zur Beschreibung der Aktionsparameter und zur Erklärung des langfristigen Marketingerfolgs.159 Damit erfüllen ressourcenorientierte Ansätze auch die Anforderungen zur Beantwortung des deskriptiven Forschungsziels der Untersuchung, d. h. der Konzeptualisierung der Dimensionen des Anzeigenmarketings und des Anzeigenmarketingerfolgs. Auf dieser theoretischen Basis können sowohl verlagsinterne als auch -externe Einflussfaktoren des Anzeigenmarketingerfolgs untersucht werden, ohne auf ein theorienpluralistisches Vorgehen zurückgreifen zu müssen.160 Bisherige Forschungsergebnisse bestätigen zudem die Eignung des Resource Based View zur Bewältigung der Forschungsfragen der Untersuchung.

155

Vgl. z. B. Becker (2002), S. 481 ff.; Kotler et al. (2003), S. 473 ff.; Homburg/Krohmer (2003), S. 453 ff.; Meffert (2000), S. 327 ff.; Nieschlag et al. (2002), S. 149 ff.; Porter (1999), S. 37 ff.

156

Vgl. Bennett/Cooper (1979), S. 77; Jüttner/Wehrli (1994), S. 44. Prahalad/Hamel (1990), S. 81.

157

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 37 ff.; Barney (1991), S. 99 ff.; Dierickx/Cool (1989), S. 1505 f.; Day/Wensley (1988), S. 3; Freiling (2001b), S. 5; Gersch et al. (2005), S. 41; Grant (1996), S. 110; Penrose (1959), S. 75; Peteraf (1993), S. 188.

158

Vgl. Day (1994), S. 40 ff; Jüttner/Wehrli (1994), S. 42 ff.

159

Vgl. z. B. Capron/Hulland (1999); Conant et al. (1990); Dutta et al. (1999); Dutta et al. (2003); Fahy et al. (2000); Hult/Ketchen (2001); Luo et al. (2004); Mellewigt/Nothnagel (2004); Moore/Fairhust (2003); Slotegraaf/Dickson (2004); Slotegraaf et al. (2003); Song et al. (2005); Vorhies (1998); Vorhies/Harker (2000); Vorhies/Morgan (2005); Weerawardena (2003).

160

Vgl. Foss (2000), S. 65 f.; Freiling (2001c), S. 15 ff.

34 2.2

Grundlagen der Untersuchung Terminologische Basis

Die Definition einer terminologischen Basis ist unerlässlich, um auf Basis eines einheitlichen Begriffsverständnisses Aussagen über die zu untersuchenden Sachverhalte treffen zu können.161 Daher erfolgt zunächst eine Einordnung des Anzeigenmarketings in das System des Verlagsmarketings. Daran schließt sich die Entwicklung einer eigenständigen Definition des Anzeigenmarketings an.

2.2.1 Abgrenzung des Anzeigenmarketings Um die Bedeutung und das Aktionsfeld des Anzeigenmarketings dazustellen, ist dessen Rolle innerhalb des Zeitschriftenverlags zu klären. Daher wird zunächst die Rolle des Anzeigenmarketings im Verlagsmanagement geklärt und anschließend eine Abgrenzung vom Marketing im Lesermarkt vorgenommen. 2.2.1.1 Verlagsmarketing Unter dem Begriff des Verlagsmarketings wird die umfassende Ausrichtung eines Zeitungsoder Zeitschriftenverlags an den Erfordernissen des Absatzmarktes verstanden.162 Das Verlagsmarketing bei Printmedien, die über Werbeerlöse finanziert werden, ist wesentlich dadurch geprägt, dass eine gleichzeitige Orientierung an den Bedürfnissen des Leser- und des Inserentenmarktes erforderlich ist.163 Aus der Tätigkeit auf zwei Absatzmärkten ergibt sich ein Geflecht interdependenter Beziehungen, wie sie in Abbildung 5 dargestellt werden. Lesermarkt

Inserentenmarkt Verlagsmarketing Vertriebserlöse

Leser

Redaktionelles Marketing Vertriebsmarketing

Anzeigenerlöse Anzeigenmarketing

Redaktionelle Inhalte

Abbildung 5:

Absatzmittler

Inserenten

Übertragung von Werbebotschaften

Interdependenzbeziehungen im Verlagsmarketing

Auf dem Lesermarkt bietet der Verlag den Lesern redaktionell aufbereitete Informations- und Unterhaltungsinhalte auf dem Trägermedium Zeitschrift an. Bei den redaktionellen Inhalten handelt es sich um eine veredelte Dienstleistung, d. h. die Dienstleistung der Redaktion wird

161

Vgl. Chmielewicz (1979), S. 49 ff.; Kieser (1995), S. 4 ff.

162

Vgl. Althans (1989), S. 760; Hensmann (1980), S. 239; Melcher-Smejkal (1991a), S. 86; Wolf/Wehrli (1990), S. 10.

163

Vgl. Althans (1989), S. 760; Hensmann (1980), S. 239 ff.; Heinrich (2001), S. 256 f.; Möllmann (1997), S. 39 ff..

Terminologische Basis

35

auf einem Trägermedium in Form der Zeitschrift den Lesern zugänglich gemacht.164 Im Gegenzug erhält der Verlag von den Lesern entsprechende Vertriebserlöse, die zur Finanzierung der Zeitschriftenproduktion dienen.165 Auf dem Inserentenmarkt bietet der Verlag der werbungtreibenden Wirtschaft die Möglichkeit, in einer Zeitschrift Anzeigen zur Übertragung von Werbebotschaften zu schalten und erzielt auf diese Weise Werbeerlöse bzw. Anzeigenumsätze.166 Interdependenzen zwischen Marketing auf dem Leser- und Inserentenmarkt entstehen dadurch, dass die Leser einer Zeitschrift Ziel der Marketingaktivitäten des Verlags auf dem Lesermarkt und zugleich Rezipienten der Werbebotschaften der werbungtreibenden Wirtschaft sind. Beispielsweise ist das Interesse der werbungtreibenden Wirtschaft an einer Anzeigenschaltung in einer Publikumszeitschrift stark von der Anzahl und der demografischen Zusammensetzung der Zeitschriftenleser abhängig, d. h. den Ergebnissen des Redaktionellen Marketings.167 Auf der anderen Seite werden durch die Erzielung von Werbeerlösen die notwendigen Finanzmittel für die redaktionelle Arbeit erwirtschaftet. Es besteht also eine gegenseitige Abhängigkeit der beiden Marketingbereiche. Trotz dieser Interdependenzen, die eigentlich eine integrierte Bearbeitung der beiden Märkte erfordern,168 wird im Verlagsmarketing sowohl organisatorisch als auch analytisch zwischen den Marketingaktivitäten auf dem Leser- und Inserentenmarkt getrennt.169 Zur Abgrenzung der Marketingbereiche wird in den folgenden Abschnitten eine kurze Übersicht über die Aufgaben des Marketings im Leser- und Inserentenmarkt gegeben. 2.2.1.2 Marketing im Lesermarkt Das Marketing im Lesermarkt wird in das Redaktionelle Marketing und in das Vertriebsmarketing unterteilt.170 Aufgabe des Redaktionellen Marketings ist die Produktpolitik im Lesermarkt, d. h. die Gestaltung und Produktion der journalistischen Inhalte.171 Durch die „… gezielte Einwirkung auf Gestaltung, Ansprache, Themenwahl und -folge des redaktionellen Produktes …“172 soll erreicht werden, „daß das redaktionelle Angebot die Informations-,

164

Vgl. Wirtz (2005), S. 27 f.

165

Vgl. Bleis (1996), S. 50 f.; Hensmann (1980), S. 239 f.; Ludwig (2000), S. 188 f.

166

Vgl. Althans (1989), S. 767; Bleis (1996), S. 52 f.; Wirtz (2005), S. 192 ff.

167

Vgl. dazu auch Abschnitt 2.3.1.

168

Vgl. Rager (1994), S. 8; Möllmann (1997), S. 45 ff.; Melcher-Smejkal (1991a), S. 92 ff.; Wolf/Wehrli (1990), S. 16 f.

169

Vgl. Althans (1989), S. 760; Bleis (1996), S. 88 ff.; Hensmann (1980), S. 239 ff.; Heinrich (2001), S. 257 f.; Melcher-Smejkal (1991a), S. 90.

170

Vgl. Althans (1989), S. 762 ff.; Hensmann (1980), S. 239 f.

171

Vgl. Heinrich (2001), S. 257; Möllmann (1997), S. 53; Ruß-Mohl (1995), S. 104 ff.

172

Möllmann (1997), S. 54.

36

Grundlagen der Untersuchung

Orientierungs- und Unterhaltungsbedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen möglichst gut befriedigen“173 kann. Langfristiges Ziel des Redaktionellen Marketings ist eine Vertiefung der Leser-Blatt-Bindung der bestehenden Leserschaft und die gezielte Ansprache bisher vernachlässigter Lesermarktsegmente.174 Die besondere Rolle des Redaktionellen Marketings ergibt sich aus der Tatsache, dass der Redaktion durch das Statut der inneren Pressefreiheit eine gewisse Autonomie innerhalb des Verlages zugestanden wird. Die Verlagsleitung hat nur eingeschränkten Zugriff auf die tägliche Produktion der Inhalte, so dass sich die Produktpolitik im Lesermarkt nicht ausschließlich an wirtschaftlichen Gesichtspunkten orientiert, sondern gleichermaßen publizistische Ziele berücksichtigt.175 Das Vertriebsmarketing von Zeitschriftenverlagen befasst sich mit der Preis-, Distributionsund Kommunikationspolitik im Lesermarkt.176 Im Rahmen der Preispolitik sind Entscheidungen über den Vertriebspreis der Zeitschrift und die Konditionen für die einzelnen Vertriebskanäle festzulegen. Die Distributionspolitik befasst sich mit der Auswahl der Vertriebskanäle und der logistischen Distribution. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist Erhöhung der Reichweite der Zeitschrift durch die gezielte Ansprache der angestrebten Leserzielgruppen. 2.2.1.3 Marketing im Inserentenmarkt Schwerpunkt der vorliegenden Untersuchung ist das Marketing im Inserentenmarkt, das auch als Anzeigenmarketing bezeichnet wird. Beide Begriffe werden im Weiteren, wie in der Printmedienforschung üblich, synonym verwendet.177 Inhaltlich ist der Begriff des Anzeigenmarketings bisher nicht eindeutig bestimmt, da die vorliegenden Definitionen unterschiedliche Teilaspekte der im Anzeigenmarketing erfolgenden Marketingaktivitäten abdecken (vgl. Tabelle 4). Darüber hinaus ist an den bisher entwickelten Definitionen des Anzeigenmarketings das zu Grunde liegende Marketingverständnis, die Beschränkung der Definitionen auf die operative Gestaltung des Marketing-Mix sowie die fehlende Berücksichtigung des Management- und des Zielaspekts zu kritisieren.

173

Ruß-Mohl (1995), S. 133.

174

Vgl. Melcher-Smejkal (1991a), S. 397 ff.; Möllmann (1997), S. 52 f.; Wolf/Wehrli (1990), S. 10 ff.

175

Vgl. Möllmann (1997), S. 37 ff.; Wirtz/Pelz (2006), S. 264 ff.

176

Vgl. Bleis (1996), S. 96 ff.; Wirtz (2005), S. 195 ff.

177

Vgl. Althans (1989), S. 767; Bleis (1996), S. 100; Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 177; Heinrich (2001), S. 257 f.; Hensmann (1980), S. 239; Wolf/Wehrli (1990), S. 17.

Terminologische Basis Autoren Breyer-Mayländer (2001), S. 177

37

Definitionen des Anzeigenmarketings „Anzeigenmarketing umfasst alle Maßnahmen die sicherstellen, dass die Zeitung oder Zeitschrift in ihrer Funktion als Werbeträger den Bedürfnissen der werbetreibenden Wirtschaft entspricht. Neben dem Anzeigenverkauf und der dafür notwendigen Unterstützung durch Daten gehören hierzu auch grundlegende Fragen der Anzeigenintegration.“

Heinrich (2001), S. 258

„Das operative Zeitungsmarketing für den Werbemarkt, das sogenannte Anzeigenmarketing, umfasst wiederum alle Elemente des Marketing-Mix.“

Hensmann (1980), S. 239

„Zum anderen wird das Produkt Zeitschrift Werbungtreibenden oder ihren Agenturen als Anzeigenraum zur Verfügung gestellt. Angeboten wird hier die Kommunikationsleistung einer Zeitschrift als Werbeträger… Auf diesem Inserentenmarkt operiert das Anzeigenmarketing.“

Wolff/Wehrli (1990), S. 17

„Die Grundfunktion der Anzeigenabteilung besteht darin, der Werbewirtschaft gegen Entgelt Anzeigenraum zur Verfügung zu stellen, indem die Qualität und Quantität der Leserschaft, sowie die produktionstechnischen Gestaltungsmöglichkeiten verkauft werden“

Tabelle 4:

Ausgewählte Definitionen des Begriffs Anzeigenmarketing

Bezüglich des Marketingverständnisses ist festzustellen, dass die ausgewählten Definitionen implizit auf einer Auffassung basieren, die das Marketing als Distributions- und Verkaufsfunktion betrachtet.178 Eine moderne, generische Marketinginterpretation, wie sie mit Kotler Einzug in die Marketingwissenschaften gehalten hat, wird nicht verwendet, was zur Vernachlässigung der externen, marktbezogenen Aspekte des Austauschprozesses führt.179 Mit diesem Marketingverständnis geht eine Beschränkung der Aktionsparameter des Anzeigenmarketings auf die Gestaltung des Marketing-Mix wie bei Heinrich oder auf einige Elemente des Marketing-Mix (z. B. Produktpolitik und Verkauf bei Breyer-Mayländer und Wolf/Wehrli) einher. Leserschaft und Werbeträger werden als Datum betrachtet, das es durch eine Anpassung der verbliebenen Aktionsparameter möglichst erfolgreich an die werbungtreibende Wirtschaft zu verkaufen gilt. Diese Sichtweise blendet die langfristig, strategisch ausgerichtete Marktgestaltung im Inserentenmarkt, beispielsweise durch Nutzung verlagsspezifischer Marketingressourcen und- kompetenzen, weitgehend aus. Als weiterer Kritikpunkt ist anzumerken, dass der Managementprozess des Anzeigenmarketings nicht einbezogen wird und Planungs-, Organisations- und Kontrollaspekte unberücksichtigt bleiben. Darüber hinaus ist die Beziehung zu den Zielen des Verlagsmanagements nicht klar, da zwar Modalziele (wie die Gestaltung des Produktangebots gemäß den Wünschen der Anzeigenkunden), aber keine Finalziele mit Bezug zu den übergeordneten Ziele des Verlags

178

Vgl. Meffert (2000), S. 4.

179

Vgl. Kotler (1972), S. 46 ff.; Kotler/Bliemel (2001), S. 12 ff.

38

Grundlagen der Untersuchung

postuliert werden. Aufgrund der Mängel der vorliegenden Definitionen des Anzeigenmarketings ist es daher erforderlich, eine umfassendere Anzeigenmarketingdefinition zu entwickeln, welche die aufgeführten Kritikpunkte berücksichtigt.

2.2.2 Definition des Anzeigenmarketings Um eine für die Forschungsfragestellung geeignete Definition zu entwickeln, wird zuerst das zu Grunde liegende Marketingverständnis (Abschnitt 2.2.2.1) erläutert. Daran schließen sich eine Analyse der Kernleistung des Anzeigenmarketings (Abschnitt 2.2.2.2) sowie eine kurze Definition von Ressourcen und Kompetenzen an (Abschnitt 2.2.2.3). In Abschnitt 2.2.2.4 werden diese definitorischen Bestandteile zu einer Anzeigenmarketingdefinition zusammengeführt. 2.2.2.1 Marketingverständnis Die vorliegende Untersuchung des Anzeigenmarketings basiert auf einem generischen Marketingverständnis. Danach ist Marketing „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, bei dem Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“180. Diese Definition umfasst Austauschprozesse zwischen Individuen, Unternehmen und nichtkommerziellen Institutionen, die als Nachfrager oder Anbieter an einem Markt auftreten können.181 Untersuchungsobjekte des Marketings sind alle Faktoren, die den Austauschprozess zwischen den Parteien beeinflussen.182 Diese sehr weit gefasste Definition ist bezüglich der beteiligten Austauschparteien im Anzeigenmarketing, der zu betrachtenden Faktoren sowie der Untersuchungsperspektive zu konkretisieren. Im Anzeigenmarketing treten zwei Austauschparteien als Anbieter und Nachfrager auf dem Inserentenmarkt auf. Auf der Anbieterseite sind dies die Zeitschriftenverlage bzw. ihre Anzeigenabteilungen, welche die Übertragung von Werbebotschaften in ihren Publikationen gegen Entgelt anbieten. Ziel ihrer Anbietertätigkeit ist die Erwirtschaftung von Anzeigenerlösen zur Finanzierung der Zeitschriftenproduktion. Als Nachfrager tritt die werbungtreibende Wirtschaft auf. Unter dem Begriff der werbungtreibenden Wirtschaft werden im Weiteren alle Akteure zusammengefasst, die als Inserenten direkt Werberaum in Zeitschriften gegen Entgelt erwerben (z. B. Konsumgüterhersteller) oder gegen Entgelt als Absatzmittler im Auftrag der Inserenten agieren (z. B. Werbe- oder Mediaagenturen).183

180

Kotler/Bliemel (2001), S. 11. Vgl. auch Kotler (1972), S. 46 ff.

181

Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 19 ff.

182

Vgl. Hunt (1983), S. 12.

183

Vgl. Hensmann (1980), S. 245; Bleis (1996), S. 71.

Terminologische Basis

39

Die Austauschbeziehung zwischen Zeitschriftenverlagen und werbungtreibender Wirtschaft wird durch eine Vielzahl von umwelt-, unternehmens- und personenbezogenen Faktoren beeinflusst. Aus Managementperspektive ist es jedoch erforderlich, sich auf diejenigen Parameter zu konzentrieren, die von den beteiligten Austauschparteien kontrolliert werden können: „Only conditions whose fulfillment is at the marketeers discretion must be considered“184. In der vorliegenden Untersuchung werden nur diejenigen Marketingaktivitäten betrachtet, die zur Anbahnung und Durchführung von Austauschprozessen auf dem Inserentenmarkt eingesetzt werden. Aus forschungspraktischen Gründen wird als Untersuchungsperspektive die Anbieterperspektive gewählt, der Schwerpunkt der Analyse liegt also auf den Marketingaktivitäten der Zeitschriftenverlage. Hunt bezeichnet diesen Sachverhalt als Explanandum 2 des Marketings: „The behaviors of sellers directed at consummating exchanges“185. Eine Analyse des Verhaltens von Zeitschriftenverlagen, Inserenten und Absatzmittlern würde, besonders in Anbetracht des rudimentären Forschungsstandes,186 den Rahmen dieser Untersuchung sprengen. Als vorläufiges Ergebnis wird folgende definitorische Eingrenzung des Anzeigenmarketings festgehalten: Das Anzeigenmarketing umfasst alle Aktivitäten von Zeitschriftenverlagen mit dem Ziel, Transaktionen auf den Inserentenmärkten zur Erzielung von Anzeigenerlösen durchzuführen. Beteiligte Austauschparteien sind die Zeitschriftenverlage als Anbieter und die werbungtreibende Wirtschaft als Nachfrager. Die vorliegende Untersuchung konzentriert sich auf die Marketingaktivitäten, welche Zeitschriftenverlage als Anbieter zur Generierung von Transaktionen durchführen. 2.2.2.2 Leistungsangebot Der Begriff Anzeigenmarketing ist insofern missverständlich, als dass es sich bei den von Zeitschriftenverlagen auf dem Inserentenmarkt angebotenen Leistungen keineswegs um das Werbemittel Anzeige, sondern um die Leistung eines Werbeträgers handelt. Daher soll an dieser Stelle die Frage beantwortet werden, wie diese Leistung inhaltlich spezifiziert werden kann und ob es sich eher um ein materielles Gut oder um eine Dienstleistung handelt. Zeitschriftenverlage bieten der werbungtreibenden Wirtschaft die Möglichkeit an, in einer oder mehrerer Ausgaben einer Zeitschrift Anzeigen zu inserieren. Eine Anzeige ist eine „vom Verlag gegen Entgelt in einem Printmedium veröffentlichte Mitteilung von Firmen oder Privatpersonen mit werblichem oder rein informativem Inhalt“187. Anzeigen dienen der werbungtreibenden Wirtschaft zur Übertragung von Werbebotschaften an eine von ihnen

184

van Waterschoot/Van den Bulte (1992), S. 86.

185

Hunt (1983), S. 13 f.

186

Vgl. Abschnitt 2.3.

187

Kautter/Kraeft (1995), S. 13.

40

Grundlagen der Untersuchung

angepeilte Konsumentenzielgruppe mit dem Ziel, „bestimmte individuelle Verhaltensdispositionen zu erreichen und damit verhaltenssteuernd im Sinne des Werbetreibenden zu wirken“188. Anzeigenwerbung in Zeitschriften soll also die Einstellungen oder Haltungen der Adressaten beeinflussen, um dadurch auf das konkrete Kaufverhalten positiv im Sinne des Inserenten einzuwirken.189 Die Anzeige ist in diesem Kommunikationsprozess das Kommunikations- bzw. Werbemittel und die Zeitschrift der Werbeträger.190 Die vom Zeitschriftenverlag angebotene Werbeträgerleistung ist die Übertragung von Werbebotschaften. Es handelt sich dabei um eine Kommunikationsleistung.191 Die vom Zeitschriftenverlag angebotene Kommunikationsleistung erfüllt die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung auf Potenzial-, Prozess- und Ergebnisebene.192 „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung … und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten … verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne … und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen … und deren Objekten … nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)“193. x

Potenzialmerkmale

Zur Erbringung einer Dienstleistung müssen vom Dienstleistungsanbieter die erforderlichen Leistungspotenziale bereitgestellt werden. Dazu werden im Rahmen der Vorkombination Inputfaktoren kombiniert, um den Nachfragern eine sofort verfügbare Leistungsbereitschaft zu garantieren.194 Diese steht unabhängig von der tatsächlichen Kapazitätsnachfrage zur Verfügung. Ein Beispiel für die Bereitstellung von Leistungspotenzialen sind Hotels, bei denen vom Betreiber die Leistungsbereitschaft durch die Vorhaltung von Gebäuden, Personal und Bewirtungskapazitäten hergestellt wird. Zeitschriftenverlage stellen auf dem Inserentenmarkt den Werbeträger als Leistungspotenzial zur Verfügung. Durch die Kombination und Veredlung von Inputfaktoren im Redaktionellen Marketing (z. B. Daten, Bilder), Vertriebsmarketing (z. B. Bereitstellung der Distributionsinfrastruktur) und Druck (z. B. Papier, Druckfarbe) wird ein Werbeträger hergestellt, der zur

188

Grunert/Stupening (1981), S. 25.

189

Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 33; Meffert (2000), S. 712.

190

Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 31; Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 179.

191

Vgl. Bleis (1996), S. 52; Hensmann (1980), S. 239; Mundhenke (1991), S. 175.

192

Vgl. Benkenstein (1993), S. 1098; Berekoven (1983), S. 23; Hilke (1989), S. 10 f.; Maleri (2001), S. 125 ff.; Meffert (1994), S. 521 f.; Meyer (1994), S. 12.

193

Meffert/Bruhn (2003), S. 30.

194

Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 56.

Terminologische Basis

41

Übertragung von Werbebotschaften genutzt werden kann. Bis zur konkreten Realisierung durch die Belegung mit einer Anzeige bleibt die Werbeträgerleistung jedoch ein Potenzial, dessen Nutzen erst im Verlauf des Dienstleistungsprozesses durch die Kombination mit externen Produktionsfaktoren entsteht.195 Der Werbeträger kann daher als vom Verlag bereitgestelltes Leistungspotenzial betrachtet werden. x

Prozessmerkmale

Innerhalb des Dienstleistungsprozesses werden zwei Phasen unterschieden: Die Vorkombination und die Endkombination.196 In der Phase der Vorkombination stellt der Dienstleister die notwendigen Leistungspotenziale bereit. In der Phase der Endkombination wird durch die Integration der Leistungspotenziale, weiterer interner Produktionsfaktoren sowie externer Faktoren die eigentliche Dienstleistung erstellt. Dabei ist die Integration externer Faktoren in den Erstellungsprozess konstitutives Merkmal einer Dienstleistung.197 Externe Faktoren sind Objekte, an denen sich die Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters konkretisiert, indem für den Zeitraum der Dienstleistungserstellung auf sie eingewirkt wird. Sie befinden sich außerhalb seiner direkten Verfügungsgewalt und sind daher nicht beliebig disponierbar.198 Leistungspotenzial des Zeitschriftenverlags ist der Werbeträger. Zu den internen Produktionsfaktoren können beispielsweise die im Anzeigenmarketing und -vertrieb beschäftigten Mitarbeiter oder die IT-Infrastruktur gezählt werden. Spezifisches Merkmal der Dienstleistung „Übertragung einer Werbebotschaft“ ist die Tatsache, dass zur Leistungserbringung die Integration von zwei externen Produktionsfaktoren erforderlich ist (vgl. Abbildung 6).

195

Daher werden noch nicht belegte Anzeigenseiten auch als „weiße Seiten“ innerhalb der Zeitschrift bezeichnet.

196

Vgl. Corsten (2001), S. 136 ff.

197

Vgl. Benkenstein (1993), S. 1097 f.; Corsten (2001), S. 137; Engelhardt et al. (1993), S. 401; Homburg/Garbe (1999), S. 848; Meffert (1994), S. 521 f.

198

Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 62 f.

42

Grundlagen der Untersuchung

• Inserent als Co-Produzent der Dienstleistung des Zeitschriftenverlags • Vom Inserenten gestaltete Anzeigen als Co-Produktionsfaktor

Externer Faktor 1:

Vorkombination: Bereitstellung des Werbeträgers

Inputfaktoren: • Daten • Informationen • Unterhaltungsinhalte • Distributionsinfrastruktur • Druckfarbe

Endkombination: Integration der Anzeige und Distribution an Leser

Ergebnis: Übermittlung der Werbebotschaft

Externer Faktor 2: • Leser des Werbeträgers als Co-Produzent der Dienstleistung • Aufnahme der Werbebotschaft durch den Werbeträger

• Papier

Abbildung 6:

Dienstleistungsprozess des Anzeigenmarketings

Erster externer Produktionsfaktor ist der Anzeigenkunde als Co-Produzent.199 Im Rahmen der Dienstleistungstransaktion stellt er die gestaltete Werbebotschaft (Werbemittel bzw. Anzeige) als Co-Produktionsfaktor zur Verfügung. Als Co-Interaktor nimmt er bei der Leistungserstellung durch seine Interaktion mit den Mitarbeitern in den Bereichen Anzeigenmarketing und verkauf einen Teil der innerbetrieblichen Führungsfunktion wahr, indem er durch sein Verhalten ihre Motivation und Einstellungen beeinflusst und konkrete Wünsche und Anweisungen bezüglich der Platzierung, Erscheinungsfrequenz und Layout der Werbebotschaft mitteilt.200 Nach Abschluss der Transaktion kommt ihm eine wichtige Rolle als Co-Marketer zu, weil er potenziellen Kunden als Referenz zur Beurteilung der Dienstleistungsqualität dient.201 Zweiter externer Faktor, der zur Erbringung der Dienstleistung „Übertragung einer Werbebotschaft“ benötigt wird, sind die Leser des Werbeträgers bzw. der Zeitschrift. Sie werden ebenfalls als Co-Produzenten aktiv, denn es muss ihrerseits eine grundsätzliche Bereitschaft bestehen, sich den im Werbeträger enthaltenen Werbebotschaften bewusst oder unbewusst auszusetzen. Dies wird nur dann der Fall sein, wenn ihnen entweder der Konsum der

199

Vgl. Gouthier/Schmid (2001), S. 225 f.; Mellewigt/Nothnagel (2004), S. 216 ff.

200

Vgl. Lehmann (1998), S. 35 ff.; Prahalad/Ramaswamy (2000), S. 79 ff.

201

Vgl. Stauss (1998), S. 1260 f.; Zeithaml (1981), S. 188.

Terminologische Basis

43

Werbebotschaft an sich oder der umgebenden redaktionellen Leistungen einen Nutzen verschafft. Je stärker dieser Nutzen ausfällt, z. B. durch die Befriedigung des Unterhaltungsbedürfnisses, desto höher ist tendenziell auch die Bereitschaft zur Aufnahme von Werbebotschaften.202 Der Werbeträger übernimmt in diesem Kommunikationsprozess eine Aktivierungsleistung. Der Konsum redaktioneller Inhalte bewirkt beim Leser die Entstehung einer gerichteten oder ungerichteten Aufmerksamkeit, welche er der vom Inserenten gestalteten Werbebotschaft entgegenbringt. Diese Aktivierung ist elementare Voraussetzung für die erfolgreiche Übertragung einer Werbebotschaft.203 Der Werbeträger bringt die Leser mit der Werbebotschaft in Kontakt und ist damit Auslöser der vom Inserenten beabsichtigten emotionalen und kognitiven Prozesse, durch die eine Veränderung der Einstellungen und Verhaltensweisen der Leser in Bezug auf das beworbene Produkt erreicht werden soll. Diese Werbeträgerleistung darf nicht mit der Werbemittelleitung verwechselt werden. So schafft der Werbeträger lediglich die Voraussetzungen für die Aufnahme der Werbebotschaft, kann jedoch nicht für die Wirkung des Werbemittels, d. h. der Anzeige, verantwortlich gemacht werden.204 Der Zeitschriftenverlag kann seine Dienstleistung für die Anzeigenkunden nur dann erbringen, wenn er Zugang zur vom Anzeigenkunden angestrebten Zielgruppe der Werbebotschaft hat. Conditio sine qua non für die Erbringung der Dienstleistung „Übertragung einer Werbebotschaft“ sind daher die Kundenbeziehungen des Verlags im Lesermarkt. Erst ein erfolgreiches Redaktionelles Marketing im Lesermarkt stellt den externen Faktor „Leser“ bereit und schafft so die Voraussetzungen für Dienstleistungstransaktionen auf den Werbemärkten.205 Umgekehrt ist dies nicht der Fall, denn die redaktionelle Leistung kann auch ohne den externen Faktor Werbemittel erbracht werden. x

Ergebnismerkmale

Bezüglich des Ergebnisses wird Dienstleistungen das Merkmal der Immaterialität zugeschrieben, d. h. es wird kein körperlich greifbarer Gegenstand produziert.206 Aus dieser Eigenschaft ergeben sich die akzessorischen Merkmale der Nichtlagerfähigkeit und der Nichttransportfähigkeit:207 Nichtlagerfähigkeit bedeutet, dass die Dienstleistung erst im Moment der Produktion konsumiert und nicht vorproduziert werden kann. Nichttransportfähigkeit impliziert, dass externe und interne Faktoren bei der Produktion kombiniert werden und kein räumliches Auseinanderfallen beider Faktoren möglich ist.

202

Vgl. Jun et al. (2003), S. 1 ff.; Tavassoli et al. (1995), S. 61 ff.

203

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 614 ff.

204

Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 179 f.

205

Diese Beziehung kann prinzipiell für alle werbefinanzierten Medien generalisiert werden.

206

Vgl. Maleri (2001), S. 128.

207

Vgl. Meffert (1994), S. 64 f.

44

Grundlagen der Untersuchung

Die (erfolgreiche) Übertragung einer Werbebotschaft vom Anzeigenkunden zum Zeitschriftenleser ist ein immaterielles Dienstleistungsergebnis. Zwar ist zur Erbringung der Dienstleistung die Bindung an ein physisches Medium erforderlich, welche durch die Integration der Anzeige in den Werbeträger erfolgt.208 Die Werbeträgerleistung, d. h. die Aktivierung des Lesers und die Aufnahme einer Werbebotschaft sind jedoch Bestandteil eines kognitivemotionalen Prozesses.209 Der Erfolg des Übertragungsprozesses kann allenfalls indirekt, z. B. anhand von Copy-Tests, gemessen und nicht anhand eines materiell vorliegenden Guts abgeschätzt werden. Die Übertragung einer Werbebotschaft ist nicht lagerfähig, weil mit dem Erscheinen einer Zeitschriftenausgabe auch die Möglichkeit der Insertion zu diesem Zeitpunkt nicht mehr gegeben ist. Die Nichtlagerfähigkeit der Dienstleistung rührt vor allem von der Nichlagerfähigkeit der auf dem Lesermarkt angebotenen Inhalte her, da insbesondere Informationsleistungen einen hohen Aktualitätswert haben und mit zunehmender Zeit rasch an Wert verlieren. Die Nichttransportfähigkeit ergibt sich aus der Koppelung von werblichem und redaktionellem Inhalt im Werbeträger selbst. Daher erfüllt das Dienstleistungsergebnis des Anzeigenmarketings das Kriterium der Immaterialität. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass es sich bei dem Produkt, das durch das Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen auf dem Inserentenmarkt angeboten wird, um eine Dienstleistung handelt. Die medienspezifische Besonderheit dieser Dienstleistung besteht in der Integration von zwei unterschiedlichen externen Faktoren, Werbemittel und Leser, im Verlauf des Erstellungsprozesses. Bei der Konzeptualisierung der Erfolgsfaktoren müssen daher die Implikationen der dienstleistungsspezifischen Besonderheiten des Leistungsangebots für das Marketing berücksichtigt werden. 2.2.2.3 Aktionsparameter Bei der Darstellung des Marketingverständnisses wurde bereits darauf hingewiesen, dass im Rahmen der Erforschung der Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings diejenigen Aktionsparameter untersucht werden sollen, auf deren Ausprägung das Management Einfluss nehmen kann. Der Ressourcenbasierte Ansatz postuliert unternehmensspezifische Ressourcen und Kompetenzen als zentrale Einflussfaktoren des Unternehmenserfolgs.210 Diese stehen dem Management zur zielgerichteten Gestaltung offen.211 Die Nutzung bestehender Ressourcenund Kompetenzpotenziale von Zeitschriftenverlagen stellt damit den zentralen Aktionsparameter des Anzeigenmarketings dar.

208

Vgl. Bleis (1996), S. 53.

209

Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 156 ff.

210

Vgl. Abschnitt 2.1.4. Eine spezifischere Definition von Ressourcen und Kompetenzen wird in Abschnitt 3.1 vorgestellt.

211

Vgl. Freiling (2001b), S. 159; Gersch et al. (2005), S. 27.

Stand der Forschung

45

2.2.2.4 Anzeigenmarketing Mit der Darstellung des zu Grunde liegenden Marketingverständnisses, der Bestimmung des Leistungsangebots und der grundlegenden Aktionsparameter des Anzeigenmarketings sind die wesentlichen Schritte zur Entwicklung einer umfassenden und für die vorliegende Untersuchung geeigneten Definition des Anzeigenmarketings abgeschlossen. Der Begriff des Anzeigenmarketings wird daher wie folgt definiert: Definition des Anzeigenmarketings Das Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen umfasst den Einsatz unternehmensspezifischer Ressourcen und Kompetenzen mit dem Ziel, Transaktionen auf den Inserentenmärkten zur Erzielung von Anzeigenerlösen durchzuführen. Der Verlag bietet auf dem Inserentenmarkt die Werbeträgerleistung, d. h. die entgeltliche Übertragung von (vom Nachfrager gestalteten) Werbebotschaften, als Dienstleistung an. Beteiligte Austauchparteien sind der Zeitschriftenverlag als Anbieter und die werbungtreibende Wirtschaft als Nachfrager. Tabelle 5:

2.3

Definition des Anzeigenmarketings

Stand der Forschung

Der folgende Abschnitt gibt einen strukturierten Überblick über die zur Beantwortung der Forschungsfragen geeigneten Arbeiten. Diese Bestandsaufnahme dient der Präzisierung der Forschungslücke, welche die vorliegende Untersuchung zu schließen beabsichtigt. Darüber hinaus können aus der bisherigen Forschung erste Anhaltspunkte zur Beantwortung der Forschungsfrage gewonnen werden. Relevante Forschungsfelder sind die Medienökonomie (Abschnitt 2.3.1) und das Medienmanagement (Abschnitt 2.3.2). Es werden sowohl theoretische als auch empirische Arbeiten aus der Printmedienforschung zur Darstellung des Forschungsstandes herangezogen und bei Bedarf durch Untersuchungen aus anderen Medienbranchen ergänzt. Die vorgestellten Arbeiten werden in Bezug auf inhaltliche und, soweit es sich um empirische Arbeiten handelt, methodische Aspekte analysiert. Die Analyse schließt mit einer Bewertung des aktuellen Forschungsstands und der Zusammenfassung der bisher gewonnenen Erkenntnisse (Abschnitt 2.3.3).

2.3.1 Forschungsbeiträge aus dem Bereich der Medienökonomie Die in diesem Abschnitt vorgestellten Forschungsbeiträge sind dem Forschungsgebiet der Medienökonomie bzw. der media economics zuzuordnen. Diese vor allem im angelsächsischen Bereich verfolgte Disziplin stützt sich überwiegend auf volkswirtschaftliche Theorien und Methoden, um ökonomische Zusammenhänge in der Medienwirtschaft zu erklären.212 Tabelle 6 gibt einen Überblick über relevante Arbeiten aus diesem Bereich.

212

Vgl. Albarran (1997), S. 5; Picard (1989a), S.9 ; Wirtz (2005), S. 13.

46

Grundlagen der Untersuchung Autoren

Erkenntnisziel der Untersuchung

Glover/Hetland (1978)

Kalita/Ducoffe (1995)

• Messung des Einflusses von Auflage und Anzeigenpreis auf den Anzeigenumsatz

• Regressionsanalyse

• Modellierung und empirische Überprüfung

• Sample: 28 US-amerikanische Tageszeitungen

• Untersuchung der interdependenten Beziehung von Vertriebspreis, Auflage und Werbeerlösen

• Multiple Regressionsanalyse

• Modellierung und empirische Überprüfung Koschat/Putsis (2000)

• Untersuchung des Einflusses von Auflage und soziodemografischer Merkmale der Leser auf den Anzeigenpreis • Modellierung und empirische Überprüfung

Koschat/Putsis (2002)

Picard (1998)

Thompson (1998)

• Sekundärdatenanalyse

• Sekundärdatenanalyse • Sample: 95 US-amerikanische Publikumszeitschriften • Regressionsanalyse (Hedonic Analysis) Sekundärdatenanalyse • Sample: 101 US-amerikanische Publikumszeitschriften

• Effekt eines „Unbundling“ von Leserzielgruppen auf den Anzeigenpreis

• Regressionsanalyse (Hedonic Analysis)

• Modellierung und empirische Überprüfung

• Sample: 101 US-amerikanische Publikumszeitschriften

• Überprüfung der Beziehung von Auflage, Anzeigenpreis und Tausend-Kontakt-Preis

• Regressionsanalyse

• Modellierung und empirische Überprüfung

• Sample: 160 US-amerikanische Tageszeitungen

• Untersuchung des Einflusses von Auflage und soziodemografischer Variablen der Leserschaft auf den Anzeigenpreis

• Multiple Regressionsanalyse

• Modellierung und empirische Überprüfung

Tabelle 6:

Methodische Vorgehensweise

• Sekundärdatenanalyse

• Sekundärdatenanalyse

• Sekundärdaten- und Inhaltsanalyse • Sample: 51 britische Tages- und Sonntagszeitungen

Forschungsbeiträge aus dem Bereich der Medienökonomie

Glover/Hetland beschäftigen sich in ihrer Arbeit mit der Frage, welchen Einfluss die Auflage und der Anzeigenpreis auf den Anzeigenumsatz von Zeitungen haben. Zur Prüfung dieser Beziehung nutzen sie sekundärstatistische Daten zu Auflage, Anzeigenpreisen und -umsätzen von 28 US-amerikanischen Zeitungen, die sie mit mittels Regressionsanalysen analysieren. Dabei stellen sie fest, dass die Auflage einen signifikanten und stark positiven Effekt auf den Anzeigenumsatz hat.213 Die Beziehung zwischen Anzeigenpreis, Auflage und Tausend-Kontakt-Preis ist Thema der Untersuchung von Picard. Schwerpunkt seiner Analyse ist die Frage, ob diese Beziehung durch die Verwendung von Verfahren, die eine lineare Abhängigkeit unterstellen (z. B. Regressionsanalysen), korrekt approximiert wird.214 Er stellt anhand von Daten von 160 USamerikanischen Tageszeitungen fest, dass der Tausend-Kontakt-Preis mit zunehmender Auflage zunächst kontinuierlich sinkt, für Zeitungen mit sehr hoher Auflage aber wieder stark

213

Vgl. Glover/Hetland (1978), S. 55. Für den Anzeigenpreis kann keine eindeutige Beziehung zum Anzeigenumsatz nachgewiesen werden.

214

Vgl. Picard (1998), S. 47 ff.

Stand der Forschung

47

ansteigt.215 Die Ergebnisse von Glover/Hetland und Picard weisen darauf hin, dass die quantitative Reichweite bzw. die Auflage ein wesentlicher Faktor des Erfolgs auf dem Inserentenmarkt sind. Thompson befasst sich mit dem trade-off zwischen Auflage und soziodemografischer Zusammensetzung der Leserschaft. Er postuliert, dass Zeitungen mit hoher Auflage zwar entsprechend hohe Vertriebserlöse im Lesermarkt erwirtschaften, aber geringere Anzeigenpreise durchsetzen können als Zeitungen mit niedrigerer Auflage, weil letztere einen höheren Anteil von Lesern haben, die einer soziodemografisch interessanten Zielgruppe angehören.216 Er überprüft diese Hypothese durch multiple Regressionsanalysen mit sekundärstatistischen Daten von 51 britischen Tages- und Sonntagszeitungen und kann den negativen Zusammenhang zwischen Auflage und Anzeigenpreisen bestätigen. Koschat/Putsis befassen sich ebenfalls mit der Auswirkung soziodemografischer Merkmale der Leserschaft auf den Anzeigenpreis. Anhand einer Regressionsanalyse (hedonic regression) von 101 US-amerikanischen Publikumszeitschriften kommen sie zu dem Ergebnis, dass Zeitschriften mit einem hohen Anteil junger Leser (29-39 Jahre) oder Lesern mit hohem Einkommen (Haushaltseinkommen > 56.000 US$ p. a.) relativ höhere Anzeigenpreise im Vergleich zu ihren Wettbewerbern erzielen können.217 Kalita/Ducoffe untersuchen die Auswirkungen dieser Beziehung auf die Strategie von Zeitschriften. Anhand einer multiplen Regressionsanalyse von 95 US-amerikanischen Publikumszeitschriften zeigen sie, dass hochpreisige Zeitschriften mit niedriger Auflage geringere Vertriebserlöse durch einen höheren Anteil an Werbeumsätzen je Exemplar kompensieren.218 Die Ergebnisse von Thompson, Koschat/Putsis und Kalita/Ducoffe deuten darauf hin, dass die qualitative Reichweite eines Werbeträgers ein wesentlicher Einflussfaktor von Anzeigenpreis und -umsatz ist. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die vorgestellten Untersuchungen aus dem Forschungsfeld der Medienökonomie einen positiven Einfluss der Anzahl der Leser eines Werbeträgers (quantitative Reichweite) bzw. der Zusammensetzung der Leserschaft (qualitative Reichweite) auf den Anzeigenumsatz bzw. die Anzeigenpreise eines Werbeträgers feststellen. Damit identifizieren sie einen Faktor, der den Erfolg eines Werbeträgers im Inserentenmarkt erklären kann und liefern einen ersten Anhaltspunkt zur Beantwortung der deskriptiven und explikativen Forschungsfragestellung.

215

Daher kann die Beziehung durch eine Polynomiale Regression besser erklärt werden als durch lineare Regressionen Vgl. Picard (1998), S. 53 f.

216

Vgl. Thompson (1989), S. 264 ff.

217

Vgl. Koschat/Putsis (2000), S. 227 ff.; Koschat/Putsis (2002), S. 267 ff.

218

Vgl. Kalita/Ducoffe (1995), S. 14 f.

48

Grundlagen der Untersuchung

Der Beschränkung auf die Reichweite als einzige erklärende Variable liegt jedoch implizit die Annahme zu Grunde, dass der Erfolg eines Zeitschriftentitels im Inserentenmarkt auschließlich auf eine erfolgreiche Tätigkeit im Lesermarkt zurückzuführen ist. Empirisch beobachtbare Marketing- und Managementaktivitäten der Verlage im Inserentenmarkt werden nicht berücksichtigt, obwohl bei ihnen ebenfalls ein Erklärungsbeitrag vermutet werden kann. Die Vernachlässigung dieser Variablen begründet eine Forschungslücke, welche die vorliegende Arbeit zu schließen beabsichtigt. Darüber hinaus ist festzustellen, dass keine der vorgestellten Arbeiten auf eine theoretische Fundierung zurückgreift. Hypothesen werden weitgehend ad hoc zur Beantwortung einer bestimmten Forschungsfragestellung entwickelt. Auf dieser Basis kann eine Kausalbeziehung von Reichweite, Anzeigenmarketing und Anzeigenmarketingerfolg nicht modelliert werden. Der Markterfolg wird zudem ausschließlich anhand von Anzeigenpreis und -umsatz gemessen und vernachlässigt damit andere Erfolgsdimensionen wie beispielsweise den Marktanteil oder die Kundenzufriedenheit.

2.3.2 Forschungsbeiträge aus dem Bereich des Medienmanagements Das Medienmanagement beschäftigt sich als spezielle Betriebswirtschaftslehre mit „dem strategischen und handlungsorientierten Optionen in bezug auf den Absatz medienspezifischer Produkte und Dienstleistungen“219. Im Gegensatz zur Medienökonomie werden im Rahmen des Medienmanagements insbesondere managementrelevante Fragestellungen wie beispielsweise der Einsatz der Ressourcen und Kompetenzen von Medienunternehmen betrachtet.220 Forschungsbeiträge aus dem Medienmanagement, die sich ausschließlich dem Anzeigenmarketing widmen, existieren allerdings bislang nicht. Daher werden im Folgenden theoretische und empirische Arbeiten vorgestellt, in denen zumindestens Aspekte des Anzeigenmarketings erörtert werden. Tabelle 7 zeigt zwei Arbeiten, welche theoretische Gesichtspunkte des Anzeigenmarketings aufgreifen.221 Darunter stellt die Veröffentlichung von Hensmann einen Meilenstein in der Literatur zum Verlagsmarketing dar.222 Er ordnet das Anzeigenmarketing erstmalig in das System des Verlagsmarketings ein, indem er systematisch zwischen dem Marketing im

219

Wirtz (2005), S. 16.

220

Vgl. Wirtz (2005), S. 52 ff; Wirtz/Sammerl (2005), S. 87 ff.

221

Lediglich eine Dissertation von Born befasst sich ausschließlich mit dem Vertrieb von Anzeigenraum im Inserentenmarkt. Er analysiert den Anzeigenverkauf deutscher Tageszeitungen aus der Prozessperspektive. Da die Arbeit im Jahr 1929 verfasst wurde, können daraus jedoch keine Anhaltspunkte für die heutige Praxis des Anzeigenmarketings gewonnen werden. Vgl. Born (1929).

222

Vgl. Hensmann (1980), S. 239 ff.

Stand der Forschung

49

Leser- und Inserentenmarkt trennt. Darüber hinaus analysiert er die Interdependenzen zwischen den verschiedenen Marketingbereichen und beschreibt grundlegende Entscheidungstatbestände der Marketing-Mix-Gestaltung. Autoren Hensmann (1980)

Erkenntnisziel der Untersuchung • Einordnung des Anzeigenmarketings in das Verlagsmanagement • Interdependenzen zwischen Redaktionellem, Anzeigen- und Vertriebsmarketing • Beschreibung von Marketing-Mix-Entscheidungen im Anzeigenmarketing

Wolf (1983)

• Entwicklung eines marktorientierten Konzepts des Verlagsmarketings • Informationsbeschaffung, Zielsystem und Marketing-Mix-Entscheidungen im Leser und Inserentenmarkt

Tabelle 7:

Theoretische Forschungsbeiträge aus dem Medienmanagement

Wolf entwickelt in ihrer Dissertation ein Konzept für eine marktorientierte Verlagsführung, welches auf der Übertragung marktorientierter Führungskonzepte auf die Verlagsbranche beruht.223 Sie erörtert Aspekte der Informationsbeschaffung und -analyse, der Zielbildung und gibt Gestaltungsempfehlungen für den Markting-Mix im Leser- und Inserentenmarkt. Allerdings betrachtet sie den Inserentenmarkt als Beschaffungs- und nicht als Absatzmarkt.224 Die Aussagen zu Problemstellungen des Anzeigenmarketings sind im Vergleich zur Behandlung des Marketings im Lesermarkt wesentlich weniger umfassend und stark deskriptiv ausgerichtet,225 so dass in dieser Arbeit nur wenige Anhaltspunkte zum Anzeigenmarketing identifiziert werden können. Empirische Untersuchungen mit Bezug zum Anzeigenmarketing zeigt Tabelle 8. Auch hier gilt, dass sich empirische Arbeiten im deutschsprachigen Raum mit Fragen des Anzeigenmarketings vorwiegend im Zusammenhang mit Untersuchungen zum Verlagsmarketing befassen. Arbeiten aus dem angelsächsischen Sprachraum fokussieren hingegen auf eng abgegrenzte Problemstellungen, die sich insbesondere aus dem Verhältnis von redaktioneller Arbeit und Anzeigenbereich ergeben.

223

Vgl. Wolf (1983), S. 5 ff.

224

Vgl. Wolf (1983), S. 100.

225

Vgl. Wolf (1983), S. 224 ff.

50

Grundlagen der Untersuchung Autoren

Erkenntnisziel der Untersuchung

Bleis (1996)

• Ermittlung der Erfolgsfaktoren von Zeitschrifteninnovationen

Methodische Vorgehensweise • Erfolgsfaktorenanalyse mit Korrelations-, Varianz- und Diskriminanzanalyse • Sample: 82 Verlagsleiter deutscher Publikumszeitschriften

Cameron/Haley (1992)

Lacher/Rotfeld (1994)

Melcher-Smejkal (1992)

• Untersuchung des Einflusses von Anzeigenkunden auf die Redaktion und die journalistischen Inhalte

• Häufigkeitsauswertung und Signifikanztests

• Maßstäbe von Verleger bzgl. der Annahme von werblichen Inhalten

• Exploratorische Faktorenanalyse und Varianzanalyse

• Einfluss von Anzeigenkunden auf die redaktionelle Arbeit

• Sample: 321 US-amerikanische Tageszeitungen

• Untersuchung der Praxis des Verlagsmanagements bei Zeitungen

• Fallstudien

• Marketing-Mix im Leser- und Inserentenmarkt Schroeder (1998)

Tabelle 8:

• Entwicklung von Markt- und Managementstrategien bei der Internationalisierung von Zeitschriftenverlagen

• Sample: 171 Redakteuren/Anzeigenleiter US-amerikanischer Zeitungen und Zeitschriften

• 6 Zeitungsverlage in Deutschland und Österreich

• Fallstudien • 3 Zeitschriften

Empirische Forschungsbeiträge aus dem Medienmanagement

Schroeder untersucht in seiner Arbeit die Strategien von Zeitschriftenverlagen bei der Erschließung internationaler Märkte. Dazu beschreibt er mehrere europäische Zeitschriftenmärkte und befasst sich mit Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien. Konkretisiert werden seine Erkenntnisse anhand von drei Fallstudien aus der Zeitschriftenbranche.226 Da sich die Empfehlungen jedoch fast ausschließlich auf die Umsetzung von Internationalisierungsstrategien im Lesermarkt beziehen, lassen sich kaum Implikationen für das Anzeigenmarketing gewinnen. Mit Produktinnovationen in der Zeitschriftenbranche befasst sich die Untersuchung von Bleis. Er leitet auf Basis eines theorienpluralistischen Vorgehens Aktionsparameter für die erfolgreiche Markteinführung neuer Zeitschriftentitel her; dabei werden auch Aspekte des Anzeigenmarketings betrachtet.227 Die Hypothesen werden mit Korrelations-, Varianz- und Diskriminanzanalysen anhand eines Datensatzes getestet, der durch eine schriftliche Befragung von 82 Verlagsleitern deutschen Publikumszeitschriften gewonnen wurde. Bleis stellt fest, dass der erzielbare Anzeigenumsatz zu den wichtigsten Merkmalen gehört, anhand derer der Erfolg einer Zeitschrifteninnovation beurteilt wird. Zudem stellt die quantitative Reichweite einen Erfolgsfaktor der Markteinführung dar.228

226

Vgl. Schroeder (1993), S. 171 ff.

227

Vgl. Bleis (1996), S. 163 ff.

228

Vgl. Bleis (1996), S. 290 f.

Stand der Forschung

51

Die umfassendste empirische Studie, die auch anzeigenmarketingspezifische Aspekte betrachtet, stammt von Melcher-Smejkal. Sie untersucht die Praxis des Verlagsmarketings anhand von sechs Fallstudien in deutschen und österreichischen Zeitungsverlagen.229 Dabei werden neben der Verankerung des Marketingdenkens im Verlag der Einsatz der Produkt-, Preis-, Konditionen- und Kommunikationspolitik auf dem Leser- und Inserentenmarkt betrachtet.230 Trotz der Fokussierung der Studie auf Zeitungsverlage als Untersuchungsobjekt lassen sich aus der Studie Hinweise bezüglich der deskriptiven Fragestellung der vorliegenden Untersuchung gewinnen, auch wenn die Marketingpraxis von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen teilweise erhebliche Unterschiede aufweist. Eine explikative Untersuchung des Einflusses der Aktionsparameter auf den Erfolg führt Melcher-Smejkal allerdings nicht durch. Die Einstellungen und redaktionellen Richtlinien bezüglich des Umgangs mit Advertorials in US-amerikanischen Zeitungen und Zeitschriften werden von Cameron/Haley untersucht. Sie befürchten eine negative Beeinflussung der Qualität der Berichterstattung. Anhand einer Befragung von 171 Printmedien stellen sie fest, dass die meisten Verlage über Richtlinien zur Wahrung der Integrität der Berichterstattung verfügen und dass von der Redaktion eine Vermischung von redaktioneller Berichterstattung und werblichen Botschaften weitgehend abgelehnt wird.231 Mit einem ähnlichen Thema befassen sich Lacher/Rotfeld. Sie erörtern, nach welchen Maßstäben Verleger über die Annahme von werblichen Inhalten entscheiden und welchen Einfluss Anzeigenkunden auf die redaktionelle Arbeit und die Inhalte von US-amerikanischen Zeitungen und Zeitschriften haben.232 Durch Faktoren- und Varianzanalysen anhand eines Samples von 321 Tageszeitungen kommen sie zu dem Ergebnis, dass insbesondere bei Zeitungen, die auf Werbeerlöse von lokalen Unternehmen angewiesen sind, die Redaktion Hilfestellung bei der Akquise von Anzeigenkunden leistet, z. B. durch die Schaffung geeigneter redaktioneller Umfelder. Die Publikation von Schleichwerbung wird von den meisten Befragten jedoch grundsätzlich abgelehnt.233 Zusammenfassend kann für das Forschungsfeld des Medienmanagements festgestellt werden, dass der Forschungsstand zum Anzeigenmarketing allenfalls rudimentär ist. Abgesehen von epistemologischen Grundlagen, insbesondere bei Hensmann, liefert bis auf die Untersuchung von Melcher-Smejkal keine der identifizierten Arbeiten Anhaltspunkte zur Beantwortung der deskriptiven Fragestellungen der Untersuchung. Instrumente und Routinen des Anzeigenmarketings werden allenfalls oberflächlich beschrieben, Dimensionen und Messmodelle des

229

Vgl. Melcher-Smejkal (1991a), S. 167 ff.

230

Vgl. Melcher-Smejkal (1991a), S. 359 ff.

231

Vgl. Cameron/Haley (1992), S. 53.

232

Vgl. Lacher/Rotfeld (1994), S. 281.

233

Vgl. Lacher/Rotfeld (1994), S. 287 f.

52

Grundlagen der Untersuchung

Anzeigenmarketings oder des Anzeigenmarketingerfolgs existieren nicht. Auch bezüglich der explikativen Fragestellung besteht ein erhebliches inhaltliches und methodisches Forschungsdefizit. Keine der vorgestellten Arbeiten setzt Aspekte des Anzeigenmarketings mit einer Erfolgsgröße in eine kausale Beziehung. Auf multivariate Analyseverfahren wird vollständig verzichtet. So ist für das Anzeigenmarketing eine erhebliche Forschungslücke festzustellen.234

2.3.3 Bewertung des bisherigen Forschungsstandes Nach einer Übersicht über den Forschungsstand zum Anzeigenmarketing in Medienökonomie und -management soll hier die Eignung der bisherigen Forschungsergebnisse zur Beantwortung der in Abschnitt 1.2 aufgeworfenen Forschungsfragen diskutiert werden:

234

x

Forschungsfrage 1: Die Forschungsergebnisse aus der Medienökonomie weisen darauf hin, dass die Reichweite eines Werbeträgers als wichtiger Faktor des Anzeigenmarketings von Zeitschriftenverlagen zu berücksichtigen ist. Eine umfasende Darstellung der verlagsspezifischen Marketing- und Managementaktivitäten im Inserentenmarkt liegt bisher jedoch nicht vor. Aus den bestehenden Arbeiten können allenfalls Anhaltspunkte zur Konzeptualisierung der Ressourcen und Kompetenzen des Anzeigenmarketings gewonnen werden.

x

Forschungsfrage 2: Der Anzeigenmarketingerfolg wird bislang ausschließlich mit quantitativ-objektiven Größen wie Anzeigenumsatz und -preis gemessen. Qualitative Aspekte, wie beispielsweise die Kundenzufriedenheit, werden nicht betrachtet. Mehrdimensionale Erfolgskonstrukte und subjektiv-quanitifizierte Erfolgsmessungen werden ebenfalls nicht verwendet.

x

Forschungsfrage 3: Die Reichweite eines Werbeträgers weist einen explikativen Erklärungsgehalt bezüglich des Anzeigenumsatzes und -preises eines Werbeträgers auf. Zur Erfolgswirkung der Marketing- und Managementaktivitäten von Zeitschriftenverlagen im Inserentenmarkt liegen jedoch keine Erkenntnisse vor.

x

Forschungsfrage 4: Aufgrund mangelnder theoretischer Fundierung der vorliegenden Untersuchungen liegen zur kausalen Beziehung von Ressourcen, Kompetenzen und Erfolg im Anzeigenmarketing keine verwertbaren Erkenntisse vor.

Vgl. auch Altmeppen (2000), S. 183.

„Grau, teurer Freund, ist alle Theorie, und grün des Lebens goldner Baum.“235

3 Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung Das folgende Kapitel stellt die theoretischen Grundlagen vor, die zur Beantwortung der Untersuchungsfragestellungen genutzt werden. Zunächst werden die Grundlagen der Ressourcentheorie aufgearbeitet, um ein einheitliches Begriffsverständnis für die weitere Argumentation zu schaffen (Abschnitt 3.1). Auf dieser Basis baut der theoretische Bezugsrahmen auf (Abschnitt 3.2), innerhalb dessen ein Modell zeitschriftenspezifischer Ressourcen und Kompetenzen sowie konzeptualisiert wird (Abschnitt 3.3). 3.1

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

Die vorliegende Untersuchung konzeptualisiert und operationalisiert Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings von Zeitschriftenverlagen. Theoretische Grundlage sind der Resource Based View und seine Weiterentwicklungen. In Abschnitt 3.1.1 werden die terminologischen Grundlagen und Kausalelemente des Resource Based View dargestellt. Daran schließt sich in Abschnitt 3.1.2 ein Überblick über den Competence Based View an; Abschnitt 3.1.3 befasst sich mit den für die Untersuchung relevanten Elementen des Knowledge Based View.

3.1.1 Der Resource Based View Ressourcentheoretisches Gedankengut ist bereits in den Arbeiten der Nationalökonomen Charles Babbage, Friedrich List oder Adam Smith zu finden,236 der moderne Ansatz der ressourcenorientierten Forschung geht jedoch maßgeblich auf die konzeptionell wegweisenden Arbeiten von Penrose und Selznick zurück.237 Im strategischen Management und in der Marketingforschung setzt sich der Ansatz vor allem mit der Publikation der unabhängig voneinander entstandenen Arbeiten von Rumelt und Wernerfelt im Jahr 1984 durch.238 Seitdem hat sich der Ansatz durch zahlreiche Veröffentlichungen stark ausdifferenziert.239

235

J. W. v. Goethe, Faust I.

236

Vgl. Gersch et al. (2005), S. 4; Knudsen (1996), S. 15 ff.

237

Vgl. Penrose (1959); Selznick (1957).

238

Vgl. Rumelt (1984), S. 556 ff.; Wernerfelt (1984), S. 171 ff.

239

Vgl. Barney (2001b), S. 643 ff.; Bamberger/Wrona (1996b), S. 131; Day (1994), S. 37 f.; Duschek/Sydow (2002), S. 426; Müser (2000), S. 27; Freiling (2001b), S. 1; Hunt/Lambe (2000).

54

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Die rasche Weiterentwicklung und Anwendung des Ressourcenansatzes haben dazu geführt, dass nicht mehr von einem geschlossenen Forschungsprogramm, sondern von einer Vielzahl von Partialansätzen mit divergierenden theoretischen Basisannahmen, Forschungskonzeptionen und Begriffssystemen gesprochen werden muss.240 Problematisch sind aus wissenschaftstheoretischer Sicht zum einen die unterschiedlichen Erkenntnisziele, die mit den verschiedenen Partialansätzen verfolgt werden und die eine Zusammenfassung unter einem einheitlichen Forschungsprogramm erschweren.241 Zum anderen werden häufig ressourcentheoretische Ansätze mit anderen und teilweise konkurrierenden Theorien verknüpft, ohne die Kompatibilität jeweiligen Prämissen zu überprüfen (z. B. methodologischer Individualismus vs. Holismus), was dem Ansatz den Vorwurf des theoretischen Eklektizismus eingetragen hat.242 Ein weiteres, forschungspraktisches Problem sind die terminologischen Inkonsistenzen, welche grundlegende Begriffe innerhalb des Ressourcenansatzes betreffen. So sind bis heute die zentralen Begriffe „Ressource“, „Fähigkeit“ und „Kompetenz“ nicht eindeutig definiert und voneinander abgegrenzt. Die Kausalbeziehungen der zentralen Elemente sind ebenfalls unklar.243 Eine Vereinheitlichung der verschiedenen theoretischen Ansätze ist bislang nicht in Sicht. In Anbetracht der heterogenen Theorieentwicklung werden daher zunächst eine Definition des Ressourcenbegriffs vorgenommen und anschließend wesentliche Kausalelemente des Resource Based View dargestellt. 3.1.1.1 Der Ressourcenbegriff Der Ressourcenbegriff spielt eine zentrale Rolle innerhalb des Resource Based View. Die Kritik an vielen Definitionen bezieht sich darauf, dass sie zu allgemein sind, um einen tatsächlichen Beitrag zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen zu leisten.244 Vor allem ist nicht jedes einem Unternehmen zur Verfügung stehende Inputgut auch als Ressource anzusehen.245 Daher erscheint es sinnvoll, die wesentlichen Aspekte bisher entwickelter Ressourcendefinitionen zu einem grundlegenden Ressourcenverständnis zusammenzuführen (vgl. Tabelle 9).

240

Vgl. Freiling (2001b), S. 41 ff.;Gersch et al. (2005), S. 7 ff.

241

Vgl. Knudsen (1996), S. 12 f.

242

Vgl. z. B. die Diskussion bzgl. der Arbeit von Hunt (2000) bei Foss (2000), S. 65 ff.. Vgl. auch Freiling et al. (2006); Gersch et al. (2005), S. 12 f.; Knyphausen-Aufseß (2000), S. 479; Rese (2000), S. 259 f.; Sanchez/Heene (1997), S. 3 ff.

243

Vgl. Collis (1994), S. 144 f.; Freiling (2001b), S. 13 ff. ; Hamel (1994), S. 11; Hammann/Freiling (2000), S. 3 f.; Jüttner/Wehrli (1994), S. 43; Rasche (1994), S. 93; Rasche/Wolfrum (1994), S. 509; Riess (1998), S. 308 ff.; Sanchez et al. (1996), S. 2; Williamson (1999), S. 1087.

244

Vgl. Burmann (2002), S. 144.

245

Vgl. Freiling (2001b), S. 12 f.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie Autoren

55 Ressourcendefinition

Amit/Schoemaker (1993), S. 35

Resources ”… will be defined as stocks of available factors that are owned or controlled by the firm.”

Bamberger/Wrona (1996), S. 132

“… wird der Begriff … sehr weit gefasst, so dass fast alle internen materiellen oder immateriellen Güter, Systeme und Prozesse als interne Ressource definiert werden können.”

Barney (1991), S. 101

“Firm resource include all assets, capabilities, organizational processes, firm attributes, information, knowledge etc. controlled by a firm that enable the firm to conceive of and implement strategies that improve its efficiency and effectiveness.”

Barney (1995), S. 50

“A firm’s resources and capabilities include all of the financial, physical, human and organizational assets used by a firm to develop, manufacture, and deliver products to its customers.”

Black/Boal (1994), S. 134

“Resources can be viewed as a configuration or network of factors.”

Capron/Hulland (1999), S. 42

Resources: “… stocks of knowledge, physical assets, human capital, and other tangible or intangible factors that a business owns or controls … which enable the firm to produce efficiently and/or effectively, market offerings that have value for some segments ….”

Grant (1991), S. 118 f.

Resources “… are inputs into the production process…”

Hunt/Morgan (1995), S. 1

Resources: “… the tangible and intangible entities that enable the firm to produce efficiently/and or effectively a market offering that has value for some market segment or segments.”

Montgomery (1995), S. 257

Resources: “… something that can be used for support or help; an available supply that can be drawn on when needed.”

Sanchez et al. (1996), S. 8

“Resources are assets that are available and useful in detecting and responding to market opportunities or threats.”

Teece/Pisano/Shuen (1997), S. 516

“Resources are firm-specific assets that are difficult if not impossible to imitate.”

Thiele (1997), S. 39

“… jeder immaterielle oder materielle Faktorposten…, der in irgendeiner Form zur Wertschöpfung beitragen kann.“

56

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung Autoren

Ressourcendefinition

Wernerfelt (1984), S. 172

„By a resource everything is meant which could be thought of as a strength or weakness of a given firm. More formally, a firm‘s resources at a given point in time could be defined a those (tangible or intangible) assets which are tied semipermanently to the firm.“

Wolfsteiner (1995), S. 44

„Ressourcen sind all diejenigen Faktoren, die als Input in die Produktion von Gütern oder Dienstleistungen eingehen. … Ressourcen gehören dem Unternehmen oder unterliegen zumindest seiner Kontrolle. Durch ihre Kombination mit anderen Ressourcen werden sie zu Endprodukten verknüpft.“

Tabelle 9:

Ausgewählte Ressourcendefinitionen246

Fasst man die wesentlichen Inhalte der bisher aufgeführten Ressourcendefinitionen zusammen, kommt man zu folgender Definition von Ressourcen: „Ressourcen sind das Ergebnis durch Veredelungsprozesse weiter entwickelter Inputgüter, die wesentlich zur Heterogenität der Unternehmung und zur Sicherstellung aktueller und zukünftiger Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmung beitragen (sollen)“247. Diese Definition spezifiziert zwei wesentliche Merkmale von Ressourcen: Zum einen handelt es sich bei Ressourcen nicht um generische Inputgüter, welche prinzipiell über Märkte beschaffbar sind. Zwar können Kombinationen von Inputgütern Bestandteil einer Ressource sein, zu Ressourcen werden sie jedoch erst durch unternehmensspezifische Veredelungsprozesse. Zum anderen müssen Ressourcen die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen positiv beeinflussen, d. h. zur Schaffung und zum langfristigen Erhalt von Wettbewerbsvorteilen beitragen.248 Innerhalb der ressourcenorientierten Forschung wird problemspezifisch zwischen verschiedenen Ressourcenarten differenziert. Sanchez et al. unterscheiden zwischen firm-specific und firm-addressable resources:249 Firm-specific resources sind innerhalb des Unternehmens verfügbar, während firm-adressable resources zwar vom Unternehmen bei Bedarf abgerufen werden können, jedoch nicht vollständig von ihm kontrolliert werden. Damit können Wettbewerbsvorteile auch durch Ressourcen entstehen, die nicht im unmittelbaren Besitz des Unternehmens sind, deren Nutzenpotential ihm aber trotzdem zugänglich ist.250 Dies ist insbesondere für Dienstleistungsunternehmen von Bedeutung, weil bei Ihnen Wettbewerbsvorteile

246

In Anlehnung an Freiling (2001b), S. 14.

247

Freiling et al. (2006), S. 19.

248

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 34 ff.; Barney (1991), S. 101; Capron/Hulland (1999), S. 42; Freiling (2001b), S. 19; Hunt/Morgan (1995), S. 1; Sanchez et al. (1996), S. 8; Wernerfelt (1984), S. 172.

249

Vgl. Freiling (2004), S. 7; Sanchez et al. (1996), S. 7; Sanchez/Heene (1996), S. 42.

250

Vgl. Sanchez et al. (1996), S. 12.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

57

auch durch externe, marktgebundene Ressourcen entstehen.251 Durch den Zugriff auf externe Ressourcen wird das Unternehmen zu einem offenen System, das nachhaltige Wettbewerbsvorteile auch durch Interaktionen mit seiner Umwelt realisiert (open-systems view).252 Daher kann beim Resource Based View nicht von einem innenfokussierten Ansatz gesprochen werden, es handelt sich vielmehr um einen übergreifenden Theorieansatz, der sowohl Einwirkungen vom Unternehmen auf die Umwelt (inside-out) als auch die Einflüsse der Umwelt auf das Unternehmen (outside-in) einbezieht.253 Eine weitere Unterscheidung wird zwischen tangiblen und intangiblen Ressourcen getroffen.254 Tangible Ressourcen sind materiell greifbar, bilanzier- und handelbar. Die Festlegung und Durchsetzung von Verfügungsrechten ist in der Regel unproblematisch. Intangible Ressourcen sind im Gegensatz dazu immateriell und nur eingeschränkt bilanzier- und handelbar, da in vielen Fällen Verfügungsrechte nur unvollständig oder gar nicht spezifiziert werden können.255 In der ressourcenorientierten Forschung wird intangiblen Ressourcen eine stärkere Wirkung auf den Wettbewerbsvorteil zugesprochen als tangiblen Ressourcen.256 3.1.1.2 Ressourcenmerkmale Die Fähigkeit, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu schaffen, ist ein definitorisches Merkmal von Ressourcen. Um der Gefahr einer tautologischen Argumentation zu entgehen,257 müssen Merkmale von Ressourcen definiert werden, welche ihre positive Wirkung begründen können.258 Unter den in der Literatur entwickelten Merkmalskatalogen hat dabei die VRINKlassifikation von Barney die breiteste Akzeptanz gefunden.259 Danach müssen Ressourcen Valuable (werthaltig), Rare (knapp), Inimitable (nicht-imitierbar) und Nonsubstitutable (nicht-substituierbar) sein. Während die Eigenschaften Werthaltigkeit und Seltenheit der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen dienen, sind Nicht-Imitierbarkeit und NichtSubstituierbarkeit für ihre Nachhaltigkeit verantwortlich.260

251

Vgl. Bharadwaj et al. (1993), S. 90 f.; Gouthier/Schmid (2001), S. 233 f.; Lienemann/Reis (1996), S. 258.

252

Vgl. Sanchez/Heene (1996), S. 46 ff.; Sanchez/Heene (1997), S. 16 ff.

253

Vgl. Freiling (2001b), S. 8 f.; Ray et al. (2004), S. 26; Rühli (1995), S. 50 f.

254

Vgl. Bamberger/Wrona (1996b), S. 132 ff.; Grant (2002), S. 112 ff.

255

Vgl. Hall (1992); Hall (1993); Itami (1987).

256

Vgl. Rasche/Wolfrum (1994), S. 502 f.; Ray et al. (2004), S. 33 ff.

257

Vgl. Priem/Butler (2001), S.28; Porter (1991), S. 107 f.

258

Vgl. Barney (2001a), S. 41 ff.

259

Vgl. Barney (1991), S. 106 ff.; Priem (2001), S. 23.

260

Vgl. Priem (2001), S. 25.

58 x

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung Ressourcenmerkmale zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen

Ressourcen sind nur dann werthaltig (Valuable), wenn sie der Erreichung der Unternehmensziele dienen.261 Ressourcen gehen durch die innerhalb von Unternehmen ablaufenden Prozesse in die am Markt angebotenen Produkte ein; Produkte bzw. Produktattribute werden daher auch als Manifestationen von Ressourcenbündeln betrachtet.262 Schaffen die Produkte des Unternehmens eine einzigartige, neue Leistung oder bewirken ein über den Wettbewerbern liegendes Leistungsniveau, stiften sie einen Zusatznutzen, der mit einer höheren Zahlungsbereitschaft seitens der Kunden einhergeht.263 Die Werthaltigkeit von Ressourcen wird also nicht innerhalb des Unternehmens bestimmt, sondern reflektiert den durch den Kunden wahrgenommenen Zusatznutzen (externe Nutzenstiftung).264 Dies gilt natürlich nur dann, wenn die Aufwendungen zur Schaffung der Ressourcen niedriger sind als die entsprechenden Erträge.265 Kritisch ist anzumerken, dass für das Merkmal der Werthaltigkeit kaum tragfähige Operationalisierungen existieren, was wesentlich zur Kritik am Resource Based View beigetragen hat.266 Barney selbst weist darauf hin, dass “… of all the theory elements [im Resource Based View; Anm. d. Verf.], the value variable is the least fully parametrized.”267 Da sich die Wettbewerbsvorteile stiftende Wirkung von Ressourcen erst durch ihre Bewährung in Transaktionen mit der Marktgegenseite ergibt, wird aus marketingtheoretischer Sicht vorgeschlagen, den Kundenwert (Customer Value) als Maßstab zur Bewertung der Werthaltigkeit einer Ressource zu nutzen.268 Die Werthaltigkeit bestimmt sich dann aus dem Grad, in dem eine Ressource zur Schaffung von Produktmerkmalen beiträgt, welche maßgeblich den Kundenwert und damit die Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmen.269 Stehen werthaltige Ressourcen allen Marktteilnehmern zur Verfügung, kann keiner von ihnen durch die Nutzung dieser Ressource einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielen.270 Nur knappe Ressourcen (Rare) verfügen über das Potenzial, Wettbewerbsvorteile zu begründen. Ressourcenknappheit führt zu überdurchschnittlichen Erträgen, wenn Firmen mit einer ressourcenbedingten, günstigen Kostenstruktur bei gegebener Nachfrage die Differenz zwischen

261

Vgl. Barney (1991), S. 106.

262

Vgl. Bogner/Thomas (1996), S. 103 f.

263

Vgl. Burmann (2002), S. 146; Hamel/Prahalad (1994), S. 14; Srivastava et al. (2001), S. 783.

264

Vgl. Jüttner/Wehrli (1994), S. 45; Rasche/Wolfrum (1994), S. 507; Srivastava et al. (2001), S. 790.

265

Vgl. Collis (1991), S. 19 f.

266

Vgl. Priem/Butler (2001), S. 27 ff.

267

Vgl. Barney (2001a), S. 42 f.

268

Vgl. Day (1994), S. 39; Mellewigt/Nothnagel (2004), S. 220 ff.; Srivastava et al. (2001), S. 783 f.

269

Vgl. Bogner/Thomas (1996), S. 103 f.; Srivastava et al. (2001), S. 784 f.

270

Vgl. Barney (1991), S. 106 f.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

59

Marktpreis und Produktionskosten als Ricardo-Rente erzielen können.271 Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn eine geringe Angebotselastizität bei der entsprechenden Ressource vorliegt und das Angebot daher nicht unbegrenzt ausgeweitet werden kann. Wird das Ressourcenangebot künstlich verknappt, entstehen Monopolrenten, welche bei den Ressourcenbesitzern ebenfalls zu überdurchschnittlich hohen Erträgen führen.272 Von Knappheit kann grundsätzlich dann ausgegangen werden, wenn weniger Unternehmen über die Ressource verfügen, als für vollkommenen Wettbewerb notwendig ist.273 x

Ressourcenmerkmale zur Nachhaltigkeit von Wettbewerbsvorteilen

Werthaltigkeit und Knappheit sind zwar notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingungen für die Nachhaltigkeit eines Wettbewerbsvorteils. Erst die Nicht-Imitierbarkeit und die NichtSubstituierbarkeit schaffen dafür die Voraussetzungen.274 Es handelt sich in beiden Fällen um eine ex-post Beschränkung des Wettbewerbs, die verhindert, dass konkurrierende Marktteilnehmer wertvolle Ressourcen selbst kreieren, wenn ein Erwerb über Faktormärkte ausgeschlossen ist.275 Nicht-Imitierbarkeit bedeutet, dass Wettbewerber nicht in der Lage sein dürfen, z. B. durch Beobachtung des Ressourcenbesitzers genau diejenigen Veredelungsprozesse zu entwickeln, mit denen er marktgängige Inputgüter in wertvolle und knappe Ressourcen umwandelt. Nur wenn wertvolle Ressourcen gar nicht oder allenfalls unvollständig imitiert werden können und die Behebung des Knappheitsproblems durch Nachahmung ausgeschlossen wird, sind sie nachhaltig wirksam.276 Eng verwandt mit der Eigenschaft der Nicht-Imitierbarkeit ist die Nicht-Substituierbarkeit von Ressourcen. Neben dem Ausschluss der exakten Replikation einer bestehenden Ressource darf es für die Wettbewerber ebenfalls keine Möglichkeit geben, einen alternativen Weg zu einer Ressourcenkonfiguration mit einem gleichartigen Nutzenpotenzial zu entwickeln.277 Das Vorliegen eines Substituts kann zweierlei Folgen haben: Erstens kann das Substitut einem einzelnen Wettbewerber zur Verfügung stehen, aber trotzdem werthaltig, knapp und Nicht-Imitierbar sein. Dann ist dem Wettbewerber aber ebenfalls daran gelegen, weitere

271

Vgl. Peteraf (1993), S. 180 f.

272

Vgl. Peteraf (1993), S. 182. Für eine ausführliche Diskussion vgl. auch Lippman/Rumelt (1982).

273

Vgl. Barney (1991), S. 106 f.

274

Vgl. Seisreiner (1999), S. 172.

275

Vgl. Peteraf (1993), S. 182 ff.

276

Vgl. Barney (1991), S. 107 ff.

277

Vgl. Barney (1991), S. 111 f.; Rasche/Wolfrum (1994), S. 506.

60

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Wettbewerber von einer Nutzung dieses Substituts auszuschließen. Liegt dieser Fall vor, wandelt sich ein Markt mit einem monopolistischen Ressourcenbesitzer durch Substitution zu einem Duopol. Ist das Substitut zweitens allen Marktteilnehmern zugänglich, weist es die Eigenschaften Werthaltigkeit, Knappheit und Nicht-Imitierbarkeit nicht auf. Es zerstört damit einerseits die nachhaltige Wirkung der ursprünglichen Originalressource und schafft andererseits keinerlei Wettbewerbsvorteile für den Entwickler der Ersatzressource.278 Der Markt wandelt sich von einem Monopol zu einem Polypol, bei dem kein Anbieter über einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verfügt. Abbildung 7 fasst die VRIN-Merkmale von Ressourcen zusammen. Werthaltigkeit • Ressourcen unterstützen Unternehmen bei der Erreichung ihrer Ziele; ihr Wert wird durch die Zahlungsbereitschaft der Kunden und damit letztlich über den Markt definiert • Aufwendungen zur Schaffung der entsprechenden Ressourcen sind niedriger sind als die entsprechenden Erträge. Seltenheit

Erzielung von Wettbewerbsvorteilen

• Knappe Ressourcen ermöglichen Ressourcenbesitzern die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und damit überdurchschnittliche Renten (Ricardo- oder Monopolrenten) • Von Knappheit kann ausgegangen werden, wenn weniger Unternehmen über die Ressource verfügen, als für vollkommenen Wettbewerb notwendig ist NichtNicht-Imitierbarkeit • Wettbewerber sind nicht in der Lage, die wettbewerbsvorteils-generierende Ressource zu imitieren • Ex-post-Beschränkung des Wettbewerbs verhindert die Kopie erfolgreicher Strategien durch Wettbewerber NichtNicht-Substituierbarkeit

Aufrechterhaltung von Wettbewerbsvorteilen

• Es existiert keine äquivalente Ressource, die die Umsetzung einer ähnlichen Strategie ermöglicht • Ebenfalls ex-post-Beschränkung des Wettbewerbs

Abbildung 7:

VRIN-Merkmale von Ressourcen

3.1.1.3 Ressourcenheterogenität Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil kann nur dann entstehen, wenn Inputgüter und Ressourcen zwischen den Unternehmen dauerhaft asymmetrisch verteilt sind. Ein Unternehmen verfügt über einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, „… when it is implementing a value creating strategy not simultaneously being implemented by any current or potential competitors and when these or other firms are unable to duplicate the benefits of this strategy“279. Hätten

278

Vgl. Rasche/Wolfrum (1994), S. 506.

279

Barney (1991), S. 102. Hervorhebung im Original.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

61

alle Unternehmen in gleichem Umfang Zugriff auf Ressourcen, wäre auch jedes Unternehmen in der Lage, die Strategien der erfolgreicheren Wettbewerber unmittelbar zu imitieren. Damit wäre die Schaffung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile unmöglich.280 Voraussetzung für eine dauerhafte Ressourcenasymmetrie der Marktteilnehmer ist eine Abweichung von den Annahmen des perfekten Marktes.281 Auf effizienten bzw. perfekten Faktormärkten können ressourcenbasierte Wettbewerbsvorteile keinen Bestand haben, weil sie durch jeden Marktteilnehmer friktionslos aufgeholt werden können. Die Akteure bilden exakte Erwartungen hinsichtlich des Wertes von Ressourcen; diese schlagen sich in entsprechenden Marktpreisen nieder, so dass kein Unternehmer überdurchschnittliche Renditen erzielt. Außerdem könnten ressourcenbedingte Wettbewerbsvorteile und überdurchschnittliche Renditen durch unmittelbare Imitation und Substitution wegkonkurriert werden.282 Erst das Vorliegen von Marktunvollkommenheiten und daraus resultierenden Wettbewerbsbeschränkungen machen eine dauerhafte Asymmetrie der Ressourcenverteilung plausibel.283 Sie führt zu überdurchschnittlichen Renditen der Ressourcenbesitzer, z. B. durch Ricardo- oder Monopolrenten.284 Als Ursachen von Marktunvollkommenheiten werden Marktineffizienzen und die NichtExistenz von Faktormärkten genannt. Barney geht davon aus, dass alle Ressourcen prinzipiell auf Märkten handelbar sind und Marktineffizienzen durch die Unsicherheit der Wirtschaftssubjekte bezüglich künftiger Entwicklungen entstehen.285 Unsicherheit besteht einerseits bezüglich der Makro-Umwelt, also der Entwicklung technischer, ökonomischer und politischer Rahmenbedingungen, sowie bezüglich des unmittelbaren Marktumfelds, also dem Verhalten der Austauschpartner auf Marktneben- und Marktgegenseite.286 Auch innerhalb von Unternehmen besteht keine vollkommene Transparenz, denn Entscheidungsträger verfügen nur selten über vollständige Informationen bezüglich der internen Ausgangssituation oder des Verhaltens ihrer Mitarbeiter.287 Daher bilden Wirtschaftssubjekte unterschiedliche Erwartungen bezüglich des Werts von auf Märkten verfügbaren Ressourcen.

280

Vgl. Barney (1991), S. 103 ff.

281

Vgl. Lippman/Rumelt (1982).

282

Vgl. Bamberger/Wrona (1996b), S. 132; Rumelt (1984), S. 550.

283

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 40 f.; Barney (1986), S. 1233 f.; Dierickx/Cool (1989), S. 1505 ff.; Peteraf (1993), S. 183 ff.

284

Vgl. Abschnitt 3.1.1.2.

285

Vgl. Barney (1986), S. 1233 f.; Freiling (2001b), S. 85 f.; Peteraf (1993), S. 183 ff.

286

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 40 f.; Knyphausen-Aufseß (1993), S. 775; Meffert (2000), S. 28 ff.

287

Vgl. Dierickx/Cool (1989), S. 1508 f.; King et al. (2001), S. 94 f.; Picot et al. (2001), S. 43 ff.; Reed/DeFillippi (1990), S. 90 f.

62

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Wirtschaftssubjekte, die zutreffendere Erwartungen über den Wert der Ressourcen treffen, können langfristig Verluste aufgrund überbewerteter Ressourcen vermeiden und Gewinne durch den Erwerb unterbewerteter Ressourcen erzielen.288 Sie erzielen unternehmerische Renditen durch Risikoübernahme und unternehmerische Weitsicht in unsicheren Märkten.289 Aber auch Marktteilnehmer, welche die mit einem Ressourcenerwerb verbundenen Erträge falsch eingeschätzt haben, können überdurchschnittliche Renditen erzielen, wenn diese Erträge zufälligerweise die Erwartungen übertreffen oder von den Wettbewerbern vor dem Ressourcenerwerb zu niedrig angesetzt wurden. In diesem Fall basiert der ressourcenbasierte Wettbewerbsvorteil auf einem glücklichen Zufall: „Unexpected superior economic returns are just that, unexpected, a surprise, and a manifestation of a firm’s good luck…“290. Folgt man Barney, ist Ressourcenheterogenität also entweder auf Wissensvorsprünge einzelner Marktteilnehmer oder auf Glück zurückzuführen. Dierickx/Cool begründen Marktunvollkommenheiten mit dem Argument, dass bestimmte Ressourcen überhaupt nicht handelbar sind und daher keine entsprechenden Faktormärkte existieren.291 Beispielsweise können für intangible Ressourcen wie Reputation oder Unternehmenskultur Verfügungsrechte nicht ausreichend spezifiziert werden, was ihre Handelbarkeit einschränkt oder unmöglich macht. Einige Ressourcen, z. B. Kundenbeziehungen, sind hochgradig unternehmensspezifisch, sodass sie in einer alternativen Verwendung in einem anderen Unternehmen einen wesentlich geringeren oder gar keinen Nutzen mehr stiften.292 Im Falle nicht-existenter Faktormärkte wird auch von Ressourcenimmobilität gesprochen.293 Immobilität konserviert die Wettbewerbsvorteile der Ressourcenbesitzer, weil Wettbewerber die Ressourcen nicht auf den Faktormärkten erwerben und auf diese Weise Wettbewerbsnachteile kompensieren können. Nach Auffassung von Dierickx/Cool führen lediglich Ressourcen, für die keine Faktormärkte existieren, zu langfristigen Wettbewerbsvorteilen.294 Alle handelbaren Ressourcen können auf (unvollkommenen) Faktormärkten erworben werden. Ressourcen, die für einen Wettbewerbsvorteil sorgen, müssen jedoch unternehmensintern aufgebaut werden und sind Wettbewerbern daher prinzipiell nicht zugänglich. Dementsprechend bemisst sich die Wettbewerbsfähigkeit

288

Vgl. Barney (1986), S. 1234. Diese Argumentation ist mit der Schumpeters vergleichbar, der auf bessere Voraussicht und damit Wissensvorsprünge als Quelle unternehmerischer Gewinnerzielung verweist. Vgl. Collis/Montgomery (1995), S. 20 f.

289

Vgl. Bamberger/Wrona (1996b), S. 134.

290

Barney (1986), S. 1234.

291

Vgl. Dierickx/Cool (1989), S. 1505.

292

Vgl. Rasche/Wolfrum (1994), S. 502 ff.; Peteraf (1993), S. 183 ff. Dierickx/Cool lehnen sich dabei stark an die Argumentation von Williamson an. Vgl. Williamson (1979).

293

Vgl. Peteraf (1993), S. 183.

294

Vgl. Dierickx/Cool (1989), S. 1506.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

63

eines Unternehmens maßgeblich an seinem Bestand unternehmensintern akkumulierter Ressourcen. Diese sind wiederum das Ergebnis einer unternehmensspezifischen Akkumulationsfähigkeit.295 3.1.1.4 Isolationsmechanismen Während die asymmetrische Ressourcenverteilung eine wichtige Prämisse des Resource Based View ist, bilden die so genannten „Isolationsmechanismen“296 das wesentliche Kausalelement des Resource Based View. Sie bewirken die Nicht-Imitierbarkeit bzw. NichtSubstituierbarkeit von Ressourcen und schaffen somit Schutzeffekte für ressourcenbedingte Wettbewerbsvorteile.297 Isolationsmechanismen konservieren bestehende Wettbewerbsvorteile und weisen damit Parallelen zu den in der Industrieökonomie diskutierten Mobilitätsbarrieren auf. Während Mobilitätsbarrieren jedoch strategische Gruppen von Unternehmen vor Angriffen Dritter schützen, dienen Isolationsmechanismen der unternehmenspezifischen Abschirmung vor kompetitiven Maßnahmen: „A key difference between entry barriers and barriers to imitation is that though the former are prone to free-riding (because they are the private collective assets of the industry), the latter are endogenous and idiosyncratic (i. e. firm-specific)…“298. Isolationsmechanismen dienen dem Schutz ressourcenbedingter Wettbewerbsvorteile vor dem nicht beabsichtigten Zugriff konkurrierender Drittparteien. Darüber hinaus leisten die in den Isolationsmechanismen beschriebenen Kausalstrukturen auch einen Beitrag zur Entstehung von Wettbewerbsvorteilen.299 Die Isolationsmechanismen nehmen eine zentrale Rolle in der Ressourcentheorie ein und werden extensiv diskutiert. Daher soll an dieser Stelle ein Überblick über die bisher in der ressourcenorientierten Forschung untersuchten Isolationsmechanismen und ihre Wirkungen gegeben werden. Die Darstellung lehnt sich an die von Freiling entwickelte Systematisierung an.300 Die Isolationsmechanismen sind nicht unabhängig voneinander zu betrachten, sondern weisen Interdependenzen auf.301

295

Vgl. Dierickx/Cool (1989), S. 1506 ff.

296

Rumelt (1984), S. 567.

297

Vgl. Freiling (2001a), S. 98 f.

298

Bharadwaj et al. (1993), S. 86. Vgl. auch Mahoney (1995), S. 96; Rumelt (1984), S. 567; Tallman (1991), S. 70.

299

Vgl. Freiling (2001b), S. 99.

300

Vgl. Freiling (2001b), S. 112 ff.

301

Trotz der umfangreichen Forschungsbemühungen zu Isolationsmechanismen bleibt eine Reihe von Forschungsdefiziten festzuhalten. Erstens sind die einzelnen Elemente der Isolationsmechanismen inhaltlich nicht eindeutig bestimmt. Zweitens besteht Unsicherheit bezüglich der Ursache-Wirkungsbeziehung zwischen den einzelnen Elementen. Und drittens wird die vorteilhafte Wirkung der Isolationsmechanismen zwar theoretisch begründet, aber bisher kaum einer empirischen Überprüfung unterzogen. Diese Defizite können

64

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

3.1.1.4.1 Nichteinräumung von Verfügungsrechten Die einfachste Möglichkeit, Wettbewerber von einer Nutzung oder der Akquisition von Ressourcen auszuschließen, ist die Nichteinräumung von Verfügungsrechten. Dies setzt jedoch voraus, dass sich Verfügungsrechte über die Ressourcen in vollem Umfang spezifizieren und durchsetzen lassen. Während dies für tangible Ressourcen meist problemlos möglich ist, ist bei intangiblen Ressourcen wie beispielsweise Wissen, Reputation oder Innovationen bereits die Definition von Verfügungsrechten mit großen Schwierigkeiten verbunden.302 Teilweise führt der Versuch einer Definition von Verfügungsrechten auch dazu, dass Wettbewerber dadurch erst Informationen über die Funktionsweise einer bestimmten Ressource erlangen. So bieten Patente zwar einen zeitlich begrenzten Schutz vor Imitation, zwingen den Patentanmelder aber auch zur Offenlegung der patentierten Innovation.303 Daher ist spätestens nach Ablauf des Patents mit einer Imitation durch Wettbewerber zu rechnen. Besonders problematisch ist die Definition und Durchsetzung der Verfügungsrechte bei firmadressable resources. Sie entstehen durch die Zusammenarbeit mit Partnern auf der Marktneben- oder -gegenseite, so dass Verfügungsrechte nur im Einklang beider Parteien definiert werden können. Darüber hinaus besteht jederzeit die Gefahr, dass ein Partner die Situation ungeklärter Verfügungsrechte ausnutzt und sich wichtige Ressourcen aneignet. Dies ist beispielsweise bei F&E-Kooperationen zu beobachten, wenn es zu einem ungewollten Wissensaustausch zwischen den beteiligten Unternehmen kommt, bei denen ein Unternehmen überproportional profitiert.304 Verfügungsrechte bieten daher nur in eingeschränktem Maß Schutz für ressourcenbedingte Wettbewerbsvorteile. 3.1.1.4.2 Ressourcenspezifität Der Grad der Ressourcenspezifität gibt an, in welchem Ausmaß eine Ressource speziell auf einen Verwendungszweck innerhalb eines Unternehmens zugeschnitten ist. Es wird also nicht eine Transaktionsspezifität wie in der Transaktionskostentheorie, sondern die Organisationsspezifität von Ressourcen postuliert. Organisationsspezifität einer Ressource liegt vor, wenn ihr Wert innerhalb der betreffenden Unternehmung größer ist als ihr Wert in jeder alternativen, unternehmensexternen Verwendung.305 Der Ressourcenbesitzer erzielt eine so genannte Quasi-Rente, d. h. er appropriiert die Wertdifferenz zwischen der erstbesten und

im Rahmen der vorliegenden Arbeit jedoch nicht aufgearbeitet werden. Vgl. Freiling (2001b), S. 100 f. 302

Vgl. Hall (1993), S. 608 f.

303

Vgl. Teece/Pisano (1994), S. 551

304

Vgl. Freiling (2001b), S. 111.

305

Vgl. Mahoney/Pandian (1992), S. 364 ff.; Peteraf (1993), S. 183 ff.; Schoemaker (1990), S. 1179 ff.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

65

zweitbesten Verwendungsrichtung.306 Der Anreiz für Wettbewerber, sich die Ressource anzueignen, sinkt, weil sie aufgrund der Ressourcenspezifität nicht erwarten können, eine gleich hohe Quasi-Rendite zu erzielen wie der ursprüngliche Ressourcenbesitzer.307 Die hohe Spezifität einer Ressource bietet auf der einen Seite das Potenzial, Wettbewerbsvorteile zu erhalten, weil ihre Handelbarkeit eingeschränkt ist und die Renditeerwartungen der Wettbewerber geringer sind als die des Ressourcenbesitzers. Ein wichtiger Akquisitionsanreiz für konkurrierende Unternehmen ist jedoch die Möglichkeit, einen Wettbewerber durch einen Ressourcenentzug zu schwächen.308 Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass der Ressourceneigentümer von anderen Marktteilnehmern in Höhe der Quasi-Rente erpresst wird, diese also nicht vollständig appropriieren kann. Insbesondere Abnehmer können unter Umständen Preisnachlässe in Höhe der Quasi-Rente verlangen, wenn sie erkennen, dass der Besitzer beim Verkauf seiner Ressource Wertminderungen akzeptieren muss.309 3.1.1.4.3 Komplexe Verbünde aus Inputgütern und Ressourcen Ressourcen entstehen aus der Kombination von Inputgütern im Rahmen von Veredelungsprozessen.310 Die überlegene Verknüpfung von Inputgütern und Ressourcen ist deshalb die Grundlage der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Inputgüter und Ressourcen bilden ein Netzwerk, das sich durch komplementäre Beziehungen seiner Bestandteile auszeichnet.311 Zur Erklärung der Vorteilhaftigkeit von Netzwerken aus Inputgütern und Ressourcen hat Teece das Konzept der Ressourcenkomplementarität entwickelt.312 Komplementärbeziehungen zwischen Ressourcen (und Inputgütern) entstehen dann, wenn eine Ressource auf mindestens eine weitere Ressource angewiesen ist, um ihren vollen Nutzen zu entfalten. Es kommt zu positiven externen Effekten zwischen den komplementären Ressourcen, d. h. der Gesamtnutzen einer Ressourcenkombination geht über die Summe des singulären Nutzens ihrer einzelnen Elemente hinaus.313 Dabei wird zwischen generischen, spezialisierten und

306

Vgl. Bamberger/Wrona (1996b), S. 134.

307

Dabei spielen auch die mit einer Akquisition verbundenen Wechselkosten eine Rolle. Vgl. Bamberger/Wrona (1996b), S. 137; Montgomery/Wernerfelt (1988), S. 623 ff.; Peteraf (1993).

308

Vgl. Freiling (2001b), S. 110.

309

Allerdings ist die Ressource dann sowohl unternehmens- als auch transaktionsspezifisch.

310

Vgl. Abschnitt 3.1.1.1.

311

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 39; Day (1994), S. 39 f.; Peteraf (1993), S. 183 f.; Teece (1988), S. 52; Teece et al. (1990), S. 28 f.

312

Vgl. Teece (1988), S. 51 f.

313

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 39; Day (1994), S. 39 f.; Peteraf (1993), S. 183 f.; Teece (1988), S. 52.

66

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

co-spezialisierten Ressourcen unterschieden.314 Ist eine Ressource generisch, weist sie keinen Bezug zu einer besonderen Verwendungsrichtung auf, ist also streng genommen nicht komplementär. Bei spezialisierten Ressourcen liegt grundsätzlich Komplementarität mit mindestens einer anderen Ressource vor, welche aber auch generisch sein kann; bei co-spezialisierten Ressourcen besteht eine gegenseitige Abhängigkeit in der Form, dass die beteiligten Ressourcen so stark spezialisiert sind, dass eine einzelne Ressource ihr Nutzenpotenzial ohne das Vorliegen der entsprechenden, komplementären Ressource gar nicht entfalten kann. Diese Argumentation weist starke Parallelen zur Organisationsspezifität auf. Allerdings wird die ökonomische Vorteilhaftigkeit in beiden Fällen unterschiedlich begründet. Während organisationsspezifische Ressourcen eine Quasi-Rente erzielen, kommt es in Ressourcennetzwerken zu positiven Externalitäten. Verbünde aus Inputgütern und Ressourcen können daher als Antezedensvariable einer Ressourcenspezifität betrachtet werden, weil die Quasi-Rente auch auf positive externe Effekte der komplementären Ressourcennutzung zurückzuführen ist. Imitations- und Substitutionsbarrieren entstehen im Prozess des Aufbaus und der Modifikation von komplexen Ressourcennetzwerken sowie durch die Beziehungen der Netzwerkelemente untereinander. Der Versuch, einzelne Bestandteile eines Ressourcenetzwerks zu akquirieren oder zu imitieren, ist nicht zielführend, wenn komplementäre Ressourcen nicht zu beschaffen sind.315 Daher tragen idiosynkratische Ressourcennetzwerke maßgeblich zur Entwicklung kompetitiver Alleinstellungsmerkmale bei. 3.1.1.4.4 Implizites Wissen Im Resource Based View wird dem Wissen eine besondere Bedeutung als Quelle des Unternehmenserfolgs zugesprochen. Bereits Barney weist auf die Bedeutung von Wissensvorsprüngen bei der Erzielung ressourcenbasierter Wettbewerbsvorteile hin.316 Da in Abschnitt 3.1.3 im Rahmen der Darstellung des Knowledge Based View ausführlich auf die Bedeutung des Wissens eingegangen wird, soll hier nur ein kurzer Überblick über seine Rolle im Rahmen der Isolationsmechanismen gegeben werden.

314

Vgl. Teece (1988), S. 52. Hier wird die besondere Nähe des Ressourcenansatzes zur Transaktionskostentheorie deutlich.

315

Vgl. Powell (1995), S. 35 ff.

316

Vgl. Barney (1991), S. 1233 f.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

67

Wissen ist ein „komplexes, in einen sozialen Kontext eingebundenes und vernetztes Konstrukt …, das sich nur teilweise verobjektivieren lässt“317. Jedes Wirtschaftssubjekt verfügt über einen einzigartigen Wissensbestand und über individuelle Fähigkeiten, diesen zu aktivieren und zu nutzen.318 Im Kontext des Resource Based View wird insbesondere zwischen explizitem und implizitem sowie zwischen individuellem und kollektivem Wissen differenziert.319 Mit dem Begriff des impliziten Wissens wird der Sachverhalt bezeichnet, dass Wirtschaftssubjekte über mehr Wissen verfügen, als sie artikulieren können.320 Die Differenz zwischen dem tatsächlich vorhandenen und dem beschreibbaren Wissen eines Individuums oder einer Gruppe von Individuen bezeichnet das implizite bzw. tazite Wissen.321 Konstitutives Merkmal impliziten Wissens ist seine mangelnde Kodifizierbarkeit.322 Es entzieht sich der direkten Beobachtung und wird nur anhand eines Handlungsergebnisses sichtbar.323 Explizites Wissen kann kodifiziert, reproduziert und interpretiert werden und ist problemlos zwischen Individuen und damit auch innerhalb oder zwischen Unternehmen austauschbar. Dies erleichtert zwar die beabsichtigte Übertragung von Wissen (Transfer), ermöglicht aber auch die ungeplante Weitergabe von Wissen (Diffusion) an Wettbewerber.324 Im Gegensatz dazu ist implizites Wissen nur eingeschränkt übertragbar, weil dazu langwierige Sozialisierungs- und Externalisierungsprozesse erforderlich sind.325 Individuelles, implizites Wissen ist an eine Person gebunden und entzieht sich dem direkten Zugriff externer Parteien. Erst durch einen Arbeitsvertrag kann das Unternehmen das Wissen des Individuums nutzen, ein Transfer auf andere Individuen innerhalb des Unternehmens ist aber nicht möglich. Daher steht einem Unternehmen implizites, personengebundenes Wissen immer nur auf Zeit zur Verfügung.326 Bei einem Abgang des Wissensträgers geht das Wissen unwiederbringlich verloren, weil ein interner Wissenstransfer nicht stattfinden kann.327

317

Al-Laham (2004), S. 409.

318

Vgl. Freiling (2001b), S. 117.

319

Vgl. Al-Laham (2004), S. 409; Nonaka/Takeuchi (1997), S. 68 ff.; Kogut/Zander (1992), S. 387 ff.; Polanyi (1983), S. 4. Vor allem in der angelsächsischen Literatur hat der Begriff „tacit knowledge“ breite Verwendung gefunden.

320

Vgl. Polanyi (1983), S. 4.

321

Vgl. Freiling (2001b), S. 117.

322

Vgl. Kogut/Zander (1992), S. 387 ff.

323

Vgl. Al-Laham (2004), S. 410.

324

Vgl. Sanchez (1997b), S. 164.

325

Vgl. Argote/Darr (2002), S. 66 f.; Nonaka/Takeuchi (1997), S. 74 ff.; Nonaka/Konno (1998), S. 42 ff.

326

Vgl. Freiling (2001b), S. 119.

327

Vgl. Sanchez (1997a), S. 168 f.

68

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Individuelles, implizites Wissen ist zwar nicht-imitierbar und nur schwer substituierbar, jedoch nicht nachhaltig und durch Managementhandeln kaum beeinflussbar, weil es dem Unternehmen nur durch die Tätigkeit des Mitarbeiters zugänglich gemacht wird. Kollektives, implizites Wissen entsteht auf interpersoneller Ebene, z. B. innerhalb von Gruppen. Es bietet damit einerseits die mit dem individuellen Wissen verbundenen Imitations- oder Substitutionsbarrieren, unterliegt jedoch nicht der Gefahr, durch den Abgang eines einzelnen Wissensträgers verloren zu gehen.328 Ein Wissenstransfer erfolgt durch die Einbindung der Mitarbeiter in Sozialisierungs- und Externalisierungsprozesse.329 Kollektives, implizites Wissen ist nicht an eine Person, sondern an das Unternehmen gebunden und leistet damit einen wesentlichen Beitrag zur Heterogenität von Unternehmen.330 Seine eingeschränkte Übertragbarkeit sorgt für einen wirksamen Isolationsmechanismus, da eine auf Diffusionsprozessen basierende Imitations- oder Substitutionsstrategie von Wettbewerbern beeinträchtigt wird. 3.1.1.4.5 Intransparenz der Erfolgsursachen der Ressourcendisposition Voraussetzung für eine Imitation oder eine Substitution von Ressourcen durch Wettbewerber ist Wissen über die Zusammenhänge, auf denen ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil beruht. Ein Unternehmen, das eine Strategie imitieren oder einen Wettbewerbsvorteil umgehen möchte, muss zunächst feststellen, auf welche Ressourcen der Vorteil eines Wettbewerbers zurückzuführen ist. Sind diese Ressourcen in Netzwerke von Inputgütern und Ressourcen eingebunden, ist ihr Zusammenspiel häufig weder durch Drittparteien von außen noch unternehmensintern vollständig durchschaubar.331 Zudem ist der Transfer impliziten Wissens über die entsprechenden Zusammenhänge über Unternehmensgrenzen nur eingeschränkt möglich.332 Die Erfolgsursachen einer Unternehmung sind daher sowohl intern als auch extern intransparent.333 Die Intransparenz der Ursachen eines ressourcenbedingten Wettbewerbsvorteils ist eine wesentliche Ursache für seine Nachhaltigkeit, weil sie Imitations- und Substitutionsprozesse von Wettbewerbern wirksam verhindert: „Arguably, the most effective barriers to imitation are achieved when competitors do not comprehend the competencies on which the advantage is based“334. Sie beruht auf ausgeprägter Ressourcenspezifität, Verbunden aus Inputgütern und

328

Vgl. Sanchez (1997a), S. 164 ff.

329

Vgl. Nonaka (1991), S. 98 f.

330

Vgl. Reed/DeFillippi (1990), S. 91.

331

Vgl. Barney (1991), S. 108; Dierickx/Cool (1989), S. 1508 f.; Lippman/Rumelt (1982), S. 420; Rasche (1994), S. 77; Reed/DeFillippi (1990), S. 90; Sanchez/Heene (1996), S. 42 ff.

332

Vgl. Abschnitt 3.1.1.4.4

333

Vgl. Barney (1991), S. 108; Freiling (2001a), S. 132 f.

334

Reed/DeFillippi (1990), S. 90.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

69

Ressourcen sowie einem hohen Maß an implizitem Wissen335 und stellt die Wettbewerber vor das Problem, die Zusammenhänge innerhalb der „Black Box“ nicht nachvollziehen zu können.336 In der ressourcenorientierten Forschung wird die Intransparenz der Ressourcendisposition auch als kausale Ambiguität bezeichnet:337 „Causal ambiguity refers to the impediment associated with the uncertainty of pinpointing which specific factors or processes are required to accumulate a required asset (the precise chain of causality is ambiguous)”338. Dabei wird zwischen der „linkage ambiguity“ und der „characteristic ambiguity“ unterschieden.339 Linkage ambiguity bezieht sich auf die Intransparenz der Beziehung zwischen Ressourcen und Unternehmenserfolg, während characteristic ambiguity die Uneindeutigkeit der Ressourcenbeziehungen untereinander beschreibt. Die Ursache und Wirkung kausaler Ambiguität kann anhand der Verbünde aus Ressourcen und Inputgütern dargestellt werden.340 Häufig sind die Beziehungen zwischen den einzelnen Elementen von Ressourcennetzwerken so komplex, dass sie von einem einzelnen Mitarbeiter nicht mehr erfasst werden können.341 Umso schwerer fällt es Außenstehenden, die bei der Entstehung und Modifikation von Ressourcennetzwerken stattfindenden Bündelungsprozesse und die zu Grunde liegenden Handlungsregeln zu ermitteln.342 Kommen noch Beziehungen zu externen Ressourcenbesitzern wie beispielsweise Zulieferern, Absatzmittlern oder Kooperationspartnern hinzu, wird die Komplexität des Netzwerks so hoch, dass sie selbst für das betreffende Unternehmen kaum noch überschaubar ist.343 Selbst wenn eine eindeutige Identifikation der Ressourcen innerhalb des Netzwerks gelingt, ist es kaum möglich, ihre Kausalbeziehungen eindeutig festzulegen. Ausreichende Informationen über die Funktionsweise des Ressourcennetzwerks, welche die Voraussetzung einer erfolgreichen Imitiation oder Substitution sind, können aufgrund der Intransparenz des Ressourcennetzwerks insbesondere von Außenstehenden kaum gewonnen werden. Freiling spricht hier von einem „Transparenzgefälle“ zwischen Unternehmung und Drittparteien, welches Imitations- und Substitutionsversuche beeinträchtigt.344

335

Vgl. Freiling (2001a), S. 136; Reed/DeFillippi (1990), S. 91 ff.; Simonin (1999), S. 598 ff.

336

Vgl. Barney (1991), S. 109 f.; Ghemawat (1991), S. 7; Probst et al. (1997), S. 125.

337

Vgl. z. B. Barney (1991); King/Zeithaml (2001); Rasche/Wolfrum (1994); Markides/Williamson (1994); Reed/DeFillippi (1990).

338

Markides/Williamson (1994), S. 156. Hervorhebung im Original.

339

Vgl. King/Zeithaml (2001), S. 77.

340

Vgl. auch Abschnitt 3.1.1.4.3.

341

Vgl. Reed/DeFillippi (1990), S. 91 f.

342

Vgl. Freiling (2001b), S. 114 f.

343

Vgl. Reiß/Beck (1995), S. 53 ff.

344

Vgl. Freiling (2001b), S. 135.

70

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

3.1.1.4.6 Zeitabhängige Ressourcenakkumulationseffekte Akkumulationseffekte werden in der Literatur zum Resource Based View unter dem Begriff der „asset mass efficiencies“ diskutiert.345 Sie basieren auf der Annahme von Multiplikatoreffekten bei der Ressourcenakkumulation, d. h. dass eine über die Zeit entstandene Ressourcenbasis eine bessere Ausgangsposition für die Weiterentwicklung von Ressourcen bietet als eine vollständige Neuentwicklung.346 Ursachen sind beispielsweise Skalen-, Netzwerk- und Erfahrungseffekte in der Ressourcennutzung.347 Eng mit asset mass efficiencies verbunden sind die „time compression diseconomies“, auch als beschleunigungsbedingte Zusatzkosten bezeichnet.348 Sie entstehen, wenn ein Unternehmen versucht, die Ressourcenbasis eines anderen Unternehmens zu imitieren und dafür einen wesentlich kürzeren Zeithorizont veranschlagt.349 Es substituiert Zeit durch den höheren Einsatz anderer Produktionsfaktoren, was sich jedoch aufgrund abnehmender Grenzerträge in einer geringeren Effizienz bzw. Effektivität dieser Produktionsfaktoren niederschlägt.350 Asset mass efficiencies und beschleunigungsbedingte Zusatzkosten führen dazu, dass ressourcenbedingte Wettbewerbsvorteile nicht in kürzester Zeit imitiert werden können. 3.1.1.4.7 Pfadabhängigkeit Aus der Existenz von Ressourcenakkumulationseffekten ergibt sich die Bedeutung von Pfadabhängigkeiten für die Ressourcenposition eines Unternehmens. Anders als die industrieökonomische Forschung geht der Resource Based View nicht davon aus, dass ein Unternehmen jederzeit Marktentscheidungen treffen und die benötigten Technologien erwerben kann. Seine Entscheidungsmöglichkeiten werden vielmehr in starkem Maß von seiner Vergangenheit und der daraus resultierenden Ressourcenausstattung determiniert – „history matters“351. Ausschlaggebend für die Bedeutung der Entwicklungspfade des Unternehmens sind die in der Vergangenheit getroffenen Entscheidungen, welche Auswirkungen auf den gegenwärtigen Entscheidungsspielraum haben. Sie führen zu einem Commitment in dem Sinne, dass die Wahrscheinlichkeit, nach einer ersten Entscheidung eine ähnliche Entscheidung noch einmal zu treffen höher ist als die Wahrscheinlichkeit, eine alternative Handlungsmöglichkeit zu

345

Vgl. Burmann (2002), S. 147; Dierickx/Cool (1989), S. 1507 f.; Evans/Doz (1992), S. 96; Prahalad/Hamel (1990), S. 82; Rasche (1994), S. 80 f.; Wolfsteiner (1995), S. 95.

346

Vgl. Cohen/Levinthal (1990), S. 135 ff.; Rasche (1994), S. 80.

347

Vgl. Dierickx/Cool (1989), S. 1507; Rasche (1994), S. 78 f.; Teece et al. (1997), S. 523; Verdin/Williamson (1994), S. 86 ff.

348

Vgl. Freiling (2001b), S. 139.

349

Vgl. Grant (2002), S. 153.

350

Vgl. Dierickx/Cool (1989), S. 1507; Grant (2002), S. 153; Rasche (1994), S. 78 ff.

351

Teece et al. (1997), S. 522.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

71

wählen.352 Es kommt zu lock-in- bzw. lock-out-Effekten mangels alternativer Verwendungsrichtungen der bestehenden Ressourcenbasis.353 Das Unternehmen entwickelt sich anhand der bestehenden Ressourcenbasis, weil die Nutzung alternativer Entwicklungslinien damit nicht vereinbar ist. Darüber hinaus induziert das Vorhandensein einer erfolgswirksamen Ressourcenbasis unternehmerische Trägheit: Sie wird innerhalb des Unternehmens als gegeben angesehen und nicht hinterfragt. Mitarbeiter, die Projekte verfolgen, welche mit der bestehenden Ressourcenbasis nicht vereinbar sind, müssen erhebliche Widerstände bei der Durchführung überwinden oder die entsprechenden Projekte einstellen. Somit kann eine ausgeprägte Ressourcenstärke einerseits Quelle von Wettbewerbsvorteilen, aber auch Ursache strategischer Inflexibilität sein.354

3.1.2 Der Competence Based View Am Resource Based View hat sich vor allem aufgrund der bisher noch nicht abgeschlossenen Theorieentwicklung teilweise massive Kritik entzündet.355 Hier soll insbesondere auf den Tautologievorwurf und den Vorwurf einer statischen Argumentation eingegangen werden, weil diese Kritikpunkte maßgeblich zu Weiterentwicklungen wie dem Compentence Based View und dem Knowledge Based View beigetragen haben. Bereits Porter wirft dem Resource Based View eine tautologische Argumentation vor: „Successful firms are successful because they have unique resources. They should nurture these resources to be successful“356. Auch Priem/Butler sind der Auffassung, dass die von Barney angeführte Begründung der Wettbewerbsvorteile verursachenden Wirkung von Ressourcen tautologisch sei, weil Elemente des Explanans im Explanandum enthalten seien. Sie bemängeln den mangelnden empirischen Gehalt des Resource Based View und mahnen eine stärkere konzeptionelle Fundierung an.357 Ähnlich argumentiert Seisreiner, der herausstellt, dass Wettbewerbsvorteile mit der Ressourcenheterogenität der Unternehmen allein nicht ausreichend begründet werden können. Es handele sich bei den Kausalelementen des Resource Based View allenfalls um „Pseudokausalitäten“358.

352

Vgl. Ghemawat (1991), S. 15.

353

Ghemawat bezeichnet die entsprechenden Ressourcen als „sticky factors“ (Ghemawat (1991), S. 18).

354

Vgl. Leonard-Barton (1992), S. 121 ff.

355

Vgl. Freiling (2001b), S. 41 ff. für einen Überblick; siehe auch Bamberger/Wrona (1996a), S. 140; Bea/Haas (2001), S. 28; Porter (1991), S. 107 ff.; Priem/Butler (2001); Priem (2001); Welge/Al-Laham (2001), S. 261 ff.

356

Porter (1991), S. 108.

357

Vgl. Priem (2001), S. 28.

358

Seisreiner (1999), S. 175.

72

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Darüber hinaus wird angemerkt, dass der Resource Based View keine Erklärungsansätze für die Prozesse liefere, welche der Schaffung, dem Einsatz und der Weiterentwicklung von Ressourcen zu Grunde liegen.359 Er sei stark deskriptiv und eher statisch ausgerichtet, weil lediglich generische Ressourcenmerkmale identifiziert werden, ohne Handlungsanweisungen zu Aufbau, Erhalt oder Modifikation von Ressourcen zu entwickeln. Dies trage zu einer mangelnden Prognosevalidität des Ansatzes bei, der überdurchschnittliche Renditen lediglich ex post erklären kann.360 Diese Lücke wird durch den Competence Based View geschlossen. Während im Rahmen des Resource Based View Merkmale zur Identifikation unternehmerischer Ressourcenpotenziale erforscht werden, befasst sich der Competence Based View mit der Transformation der Ressourcenpotenziale in konkrete Unternehmensaktivitäten.361 Damit rücken statt der asset stocks zunehmend die asset flows in den Mittelpunkt des Interesses.362 Es handelt sich dabei nicht um gegensätzliche, sondern um komplementäre Perspektiven.363 3.1.2.1 Kompetenzen als konstituierender Bestandteil des Competence Based View Kompetenzen schließen die argumentative Lücke des Resource Based View, indem sie beschreiben, wie innerhalb eines Unternehmens Inputgüter und Ressourcen so kombiniert werden, dass dadurch das Überleben des Unternehmens gesichert bzw. Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Sie erklären, wie Unternehmen ihre Ressourcen einer sinnvollen Nutzung zuführen und ihr Wirkungspotenzial ausschöpfen und bilden somit ein wesentliches Glied in der Erklärungskette der ressourcenorientierten Forschung.364 Kompetenzen stellen einen Spezialfall von Ressourcen dar.365 Dabei ist sind personengebundene Fähigkeiten von auf Organisationen bezogenen Kompetenzen abzugrenzen.366 Individuelle Fähigkeiten bezeichnen das Leistungs- und Entscheidungsvermögen eines einzelnen Mitarbeiters, während Kompetenzen kollektives Handeln repräsentieren.367 Individuelle

359

Vgl. Barney (2001b), S. 646 f.; Eisenhardt/Martin (2000), S. 1106; Freiling (2001b), S. 43; Priem (2001), S. 64; Srivastava et al. (2001), S. 778; Teece et al. (1997), S. 513 ff.

360

Vgl. Sanchez/Heene (1997), S. 5; Williamson (1999), S. 1093 f.

361

Vgl. Schulze (1994), S. 127 ff.; Seisreiner (1999), S. 175.

362

Vgl. Dierickx/Cool (1989); Henderson/Cockburn (1994).

363

Vgl. Seisreiner (1999), S. 175 f.

364

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 35; Collis (1994), S. 144 ff.; Freiling (2001b), S. 23 ff.; Grant (2002), S. 118; Hamel (1994); Nelson/Winter (1982), S. 74 ff.; Prahalad/Hamel (1990), S. 79 ff.; Penrose (1959), S. 54; Rasche (1994), S. 94 ff.; Sanchez/Heene (1997), S. 7 f.

365

Vgl. Collis (1994), S. 147; Schulze (1994), S. 136.

366

Vgl. Freiling (2001b), S. 24; Gersch et al. (2005), S. 48; Kogut/Zander (1992), S. 388 f.

367

Vgl. Burmann (2002), S. 152 f.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

73

Fähigkeiten können ähnlich wie individuelles, implizites Wissen durch ein Abwerben des Fähigkeitsträgers auch von Wettbewerbern akquiriert werden; Kompetenzen sind hingegen durch ihre Verankerung in kollektiven Routinen stärker an das Unternehmen gebunden.368 Kompetenzen entstehen durch die Zusammenarbeit von zwei oder mehr Mitarbeitern mit spezialisierten Fähigkeiten bei der Nutzung unternehmensspezifischer Ressourcen und Inputgüter. Im Verlauf der Zusammenarbeit entwickeln sich Routinen als „… regular and predictable patterns of activity which are made up of a sequence of coordinated activities by individuals“369. Sie dienen der Vorstrukturierung von Handlungen und der effizienten Arbeitsbewältigung.370 Routinen sind als Regeln gemeinschaftlichen Handelns auf allen Ebenen des Unternehmens zu finden. Innerhalb des Competence Based View stellen Routinen die Grundbausteine organisationaler Kompetenzen dar; Kompetenzen werden daher auch als ein Netzwerk verschiedener Routinen aufgefasst.371 Sie sind eine abstrakte Koordinationsleistung, die auf sozialer Interaktion beruht.372 Die Koordinationsleistung entsteht durch kollektive, erfahrungsbasierte Lernprozesse: „… capabilities involve complex patterns of coordination between people and between people and other resources. Perfecting such coordination requires learning through repetition“373. Beispielhaft beschreiben Narduzzo et al., wie sich innerhalb eines jungen, rasch wachsenden Unternehmens interpersonelle Routinen bzw. Kompetenzen zur Lösung komplexer Probleme etablieren.374 Individuelle Problemlösungsstrategien werden durch Interaktion innerhalb einer „community of practice“ modifiziert bzw. verbessert und diffundieren auf diese Weise durch die gesamte Organisation.375 Zudem entwickelt sich aus einer ungeplanten Zusammenarbeit im Verlauf der Zeit eine institutionalisierte Koordinationsstruktur.376 Kompetenzen führen also einerseits zu Synergien zwischen personengebundenen Fähigkeiten und andererseits zu Koordinationsvorteilen, die sich aus der Effizienz einer hierarchischen Struktur gegenüber einer marktlichen Koordination ergeben. 377 Dies begründet auch ihre Wettbewerbsvorteile

368

Vgl. Osterloh/Frost (1998), S. 202.

369

Grant (1991), S. 122.

370

Vgl. Pentland/Rueter (1994), S. 486 ff.; Narduzzo et al. (2002), S. 46.

371

Vgl. Burmann (2002), S. 158 ff.; Collis (1994), S. 145; Freiling (2001b), S. 127 ff.; Grant (1991), S. 122 f.; Nelson/Winter (1982), S. 87 ff.; Rasche (1994), S.112; Sanchez et al. (1996), S. 7 f.; Winter (2003), S. 991.

372

Vgl. Burmann (2002), S. 154 ff.

373

Argote/Darr (2002), S. 53 ff.; vgl. auch Grant (1991), S. 122.

374

Vgl. Narduzzo et al. (2002), S. 27 ff.

375

Vgl. Narduzzo et al. (2002), S. 48; Szulanski (2002), S. 69 ff.

376

Vgl. Narduzzo et al. (2002), S. 43 f.

377

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 35; Levinthal (2002), S. 363 f.; Williamson (1979), S. 233 ff.

74

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

stiftende Wirkung: „Organizational capabilities permit the entire enterprise to be more than the sum of its parts. They give it a life of its own above and beyond those of the individuals involved. The individuals come and go, the organization remains“378. Kompetenzen sind außerdem organisationsspezifische Wissensspeicher („repositories of knowledge“379).380 Sie ermöglichen die Erschließung personengebundenen, taziten Wissens durch seine Einbettung in kollektive Verfahrensregeln und bewirken, dass nicht jeder Mitarbeiter über das ganze, für die Ausführung einer Tätigkeit erforderliche Wissen verfügen muss.381 Kompetenzen enthalten daher einen hohen Anteil unternehmensspezifischen, impliziten Wissens. Damit sinkt die Gefahr, dass durch den Abgang eines Mitarbeiters wertvolles Wissen in vollem Umfang verloren geht. Gleichzeitig müssen Routinen innerhalb des Unternehmens nicht kodifiziert sein, um weitergegeben zu werden. Der Transfer erfolgt vielmehr durch interpersonelle Sozialisierungs- und Externalisierungsprozesse.382 Kompetenzen sind also „… wiederholbare, auf Nutzung von Wissen beruhende, durch Regeln geleitete und daher nicht zufällige Handlungspotenziale einer Organisation, die zielgerichtete Prozesse sowohl im Rahmen der Disposition zukünftiger Leistungsbereitschaften als auch konkreter Marktzufuhr- und Marktprozesse ermöglichen. Sie dienen dem Erhalt der als notwendig erachteten Wettbewerbsfähigkeit und gegebenenfalls der Realisierung konkreter Wettbewerbsvorteile“383. 3.1.2.2 Kompetenzen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile Kompetenzen werden nach ihrem Potenzial differenziert, eine im Wettbewerb überragende Wertschöpfung zu ermöglichen. Während Kompetenzen generell zur Aufrechterhaltung der Unternehmensfunktionen erforderlich sind, werden diejenigen Kompetenzen, die in der Lage sind, Wettbewerbsvorteile zu schaffen, in der Literatur als Kernkompetenzen bezeichnet.384 Sie sind so werthaltig und selten, so dass sie die Erzielung überdurchschnittlicher Renditen ermöglichen.

378

Chandler (1992), S. 86 f. Vgl. auch Rasche (1994), S. 144.

379

Argote/Darr (2002), S. 53.

380

„We propose that the routinization of activities in an organization constitutes the most improtant form of storage of the organization’s specific operational knowledge.“ Nelson/Winter (1982), S. 87. Vgl. auch Argote/Darr (2002), S. 51 ff.; Cohen/Bacdayan (1994), S. 554 ff.; Starbuck (1992), S. 713 ff.

381

Vgl. Argote/Darr (2002), S. 58 f.

382

Vgl. Nonaka/Takeuchi (1997), S. 74 ff.; Nonaka/Konno (1998), S. 42 ff.

383

Freiling et al. (2006), S. 19.

384

Vgl. Day (1994); Prahalad/Hamel (1990); Rasche (1994).

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

75

Kompetenzen sind in hohem Maß vor Imitations- und Substitutionsbemühungen der Wettbewerber geschützt.385 Sie bestehen aus einem komplexen Bündel hochgradig unternehmensspezifischer Routinen und enthalten sowohl individuelles als auch kollektives implizites Wissen. Deswegen sind Wirkung und Funktionsweise besonders für externe Beobachter intransparent; die kausale Ambiguität der Black Box der Unternehmenskompetenzen restringiert alle Imitations- und Substitutionsbemühungen. Durch Lernprozesse werden Routinen im Zeitverlauf effektiver, sodass Nachahmer erhebliche, beschleunigungsbedingte Zusatzkosten in Kauf nehmen müssen. 3.1.2.3 Kausalstruktur des Competence Based View Das Zusammenspiel von Ressourcen und Kompetenzen, mit dem die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen erklärt wird, ist das wesentliche kausale Element des Competence Based View.386 In Veredelungsprozessen innerhalb des Unternehmens werden aus Inputgütern Ressourcen geschaffen, bei denen die VRIN-Merkmale zur Schaffung und dem Erhalt von Wettbewerbsvorteilen stark ausgeprägt sind. Handlungsorientierte Kompetenzen (verstanden als Netzwerke von Routinen) aktivieren diese statischen Erfolgspotenziale im Sinne der Unternehmensziele. Kompetenzen, die dabei in besonderem Maß zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen beitragen, werden als Kernkompetenzen bezeichnet. Ihre Wirkung entfalten Ressourcen und Kompetenzen in unternehmensspezifischen Geschäftsprozessen: „… capabilities are manifested in such typical business activities as order fulfillment, new product development, and service delivery“387. Ergebnis der Prozesse sind konkrete Leistungen mit bestimmten Leistungsattributen, die durch Transaktionen auf Märkten verwertet werden.388 Ressourcen und Kompetenzen als Grundlage der Erstellung von verwertbaren Unternehmensleistungen sind damit entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, verstanden als ein „Sich-behaupten-können“ gegen Wettbewerber auf der Marktnebenseite und ein „Sich-bewähren-können“ in Marktprozessen mit der Marktgegenseite.389 Sofern sie selten und Basis für die Schaffung eines überragenden Kundenwerts sind, tragen Ressourcen und Kompetenzen nicht nur zum Überleben des Unternehmens, sondern auch zur Entstehung von Wettbewerbsvorteilen bei und begründen damit überdurchschnittliche Renditen.390 Eingeschränkte Imitierbarkeit und Substituierbarkeit

385

Vgl. Freiling (2001b), S. 130 f.

386

Vgl. Freiling (2004), S. 6 f.

387

Day (1994), S. 38.

388

Vgl. Bogner/Thomas (1996), S. 103 ff.

389

Vgl. Freiling et al. (2006), S. 17.

390

Vgl. Day (1994), S. 40.

76

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

führen dazu, dass die ressourcen- und kompetenzbasierten Wettbewerbsvorteile auch längerfristig, d. h. nachhaltig, bestehen bleiben.391 Abbildung 8 gibt einen Überblick über die Kausalstruktur des Competence Based View. Aktivierbarkeit

Ressourcen

Aktivierung

Kompetenzen

• Durch Veredelungsprozesse weiterentwickelte Inputgüter • VRIN-Merkmale

• Netzwerk von Routinen • Aktivierung von Ressourcen • Dynamisch

• Statisch

Abbildung 8:

Wirkung

Prozesse

Transaktionen

• Aktivierung von Ressourcen und Kompetenzen • Schaffung konkreter Leistungsangebote

Kausalstruktur des Competence Based View

3.1.3 Der Knowledge Based View Der Knowledge Based View beruht auf denselben Prämissen wie der Resource Based View und der Competence Based View, grenzt sich jedoch durch eine wesentlich engere Fokussierung von ihnen ab.392 Er betrachtet das in einem Unternehmen verfügbare Wissen als wichtigste, teilweise sogar als einzige Ursache von Wettbewerbsvorteilen.393 Nur die Anwendung unternehmensspezifischen Wissens ermöglicht nach dieser Auffassung den Einsatz von Ressourcen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen; gleichzeitig muss die Wissensbasis des Unternehmens kontinuierlich aktualisiert werden, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten.394 Im Rahmen des Knowledge Based Views wird zwischen einer inhaltlich-strukturellen und einer prozessualen Perspektive unterschieden.395 Die inhaltlich-strukturelle Perspektive beschreibt den Wissensbestand des Unternehmens, die prozessuale Perspektive hingegen die Prozesse der Aktualisierung, Integration und Anwendung von Wissen.396

391

Vgl. Abschnitt 3.1.1.2

392

Vgl. Al-Laham (2004), S. 407

393

Vgl. Grant (1996), S. 110; Müller-Stewens/Lechner (2003), S. 362 f.

394

Vgl. Spender/Grant (1996), S. 7.

395

Vgl. Al-Laham (2004), S. 409 ff.

396

Diese Unterscheidung lehnt sich an die Differenzierung zwischen asset stocks und asset flows an. Vgl. Dierickx/Cool (1989), S. 1504 ff.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

77

3.1.3.1 Inhaltlich-strukturelle Wissensdimension Für die Sozialwissenschaften können zwei Forschungstraditionen identifiziert werden, die für die Definition des Wissensbegriffs von Bedeutung sind. Zum einen die funktionalistischpositivistische Epistemologie, zum anderen die pluralistisch-interpretative bzw. sozialkonstruktivistische Epistemologie.397 In der funktionalistisch-positivistischen Epistemologie wird Wissen als objektive Erkenntnis über Kausalzusammenhänge betrachtet. Es handelt sich um explizites Wissen, das nicht personengebunden, transferierbar und damit vollständig disponibel ist.398 Als Produktionsfaktor geht dieses zweckorientierte Wissen beispielsweise in die Formulierung einer Produktionsfunktion ein.399 Inzwischen hat sich jedoch in den Sozialwissenschaften ein sozial-konstruktivistisches Wissensverständnis durchgesetzt.400 Wissen wird als eine soziale Konstruktion der Wirklichkeit verstanden, die in einem Prozess der Externalisierung, Objektivation und Internalisierung entsteht und sich bewähren muss, um sich zu institutionalisieren.401 Es ist damit kontext- und zeitabhängig.402 Folgt man dieser Auffassung, ist Wissen ein „komplexes, in einen sozialen Kontext eingebundenes und vernetztes Konstrukt …, das sich nur teilweise verobjektivieren lässt“403. Innerhalb des Knowledge Based View wird insofern eine Synthese zwischen der funktionalistisch-positivistischen und der sozial-konstruktivistischen Epistemologie vorgenommen, als dass Wissen zwar als soziales Konstrukt aufgefasst wird,404 jedoch nur dann von Interesse ist, wenn es der Verfolgung unternehmerischer Ziele dient.405 Damit verändert es zwar seinen Charakter von einem Inputfaktor zu einem Gut, das in hohem Maß über die konstituierenden Eigenschaften von Ressourcen verfügt,406 bleibt zugleich aber ein Faktor, der zielgerichtetem Managementhandeln zugänglich ist. Deutlich wird diese funktionalistische Auffassung in der Forderung nach Handlungsorientierung des Wissens. Denn „Wissen wird für ein Unternehmen erst dann ökonomisch relevant, wenn es einen Beitrag zur Zielerreichung leisten kann“407. Und „ … the primary role of firms

397

Vgl. Al-Laham (2004), S. 409 f.; Burmann (2002), S. 188 ff.

398

Vgl. Nelson/Winter (1982), S. 60 f.

399

Vgl. Wittmann (1979), Sp. 2263 ff.; Walger/Schencking (2001), S. 25 f.

400

Vgl. Burmann (2002), S. 190 f.

401

Vgl. Berger/Luckmann (1999), S. 31 ff.; Eberl (2001), S. 52 ff.

402

Vgl. Nonaka (1994), S. 14; Krogh/Köhne (1998), S. 236

403

Al-Laham (2004), S. 409.

404

Vgl. z. B. Sanchez et al. (1996), S. 9.

405

Grant (1996), S. 112.

406

Vgl. Abschnitt 3.1.1.4.4.; Al-Laham (2004), S. 411; Burmann (2002), S. 214 ff.

407

Burmann (2002), S. 205 f.

78

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

is in the application of existing knowledge to the production of goods and services“408. Der Knowledge Based view konzentriert sich also primär auf Wissen, das direkt oder indirekt in den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens eingeht. Dies muss jedoch von anderen Wissensarten abgegrenzt werden. In diesem Zusammenhang wird in der Forschung zum wissensorientierten Ansatz zwischen „knowing that“ und „knowing how” unterschieden:409 „Knowing that is knowledge of facts and relationships, the primary subject of formal education and news … Knowing how, by contrast, is the ability to perform actions to achieve a desired result. It includes skill both in performance and in recognizing where this skill should be applied“410. „Knowing that“ umfasst Wissen über Kausalzusammenhänge und die Fähigkeit, diese zu reproduzieren, zu erklären und in einer bestimmten Situation zielgerichtet anzuwenden. „Knowing how“ geht darüber hinaus, denn es ermöglicht den Transfer und die Modifikation vorhandenen Wissens zur Bewältigung neuer Situationen.411 „Knowing that“ ist eher dem expliziten, „Knowing how“ dem impliziten Wissen zuzuordnen.412 Greift man die in Abschnitt 3.1.1.4.4. vorgenommene Differenzierung der Wissensarten und -träger auf, ist es vor allem das „Knowing why“ als implizites Wissen, das für Unternehmen von Bedeutung ist. Es wird durch Lernprozesse innerhalb von Unternehmen aufgebaut und entfaltet seine strategische Relevanz vor allem in diesem Kontext.413 Damit ist es hochgradig unternehmensspezifisch.414 Handelt es sich um individuelles Wissen, ist es zwar weder direkt beobachtbar noch artikulier- oder vermittelbar, unterliegt jedoch auch der Gefahr, mit dem Abgang des Wissensträgers verloren zu gehen. Obwohl einige Autoren die Bedeutung des impliziten Individualwissens für Unternehmen betonen, herrscht jedoch weitgehender Konsens, dass es insbesondere der Bestand an kollektivem, implizitem Wissen ist, welches Unternehmen nachhaltige Wettbewerbsvorteile verschafft.415 Es handelt sich um eine gemeinsam geteilte Wirklichkeitsinterpretation der Unternehmensmitglieder, welches auch als individuelles Wissen transzendierendes Meta-Wissen oder als gemeinsame Handlungstheorie des

408

Grant (1996), S. 112; vgl. auch Teece et al. (1997), S. 509.

409

Vgl. Burmann (2002), S. 205 f.; Freiling (2001b), S. 150 f.; Lane/Lubatkin (1998), S. 466 ff.; Sanchez (1997a), S. 178 ff.

410

Loasby (1998), S. 165.

411

Vgl. Burmann (2002), S. 193 f.

412

Vgl. Grant (1996), S. 111.

413

Vgl. Spender/Grant (1996).

414

Vgl. Al-Laham (2004), S. 410 f.

415

Vgl. Burmann (2002), S. 203 ff.; Freiling (2001b), S. 126 f.; McEvily/Chakravarthy (2002), S. 285 ff.; Miller/Shamsie (1996), S. 519 ff.; Simonin (1999), S. 595 ff.; Zander/Kogut (1995), S. 76 ff.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

79

Unternehmens aufgefasst werden kann.416 Es unterliegt den gleichen Isolationsmechanismen wie individuelles implizites Wissen, ist jedoch stärker an das Unternehmen gebunden und steht ihm daher auch prinzipiell unbegrenzt zur Verfügung. Die ausschließliche Betrachtung des Wissensbestands als erfolgswirksame Ressource des Unternehmens birgt jedoch die Gefahr einer statischen Argumentation mit geringem Erklärungsgehalt; diese grundsätzliche Kritik wurde bereits am klassischen Resource Based View geübt.417 Daher wird in empirischen Studien der prozessualen Wissensdimension verstärkte Aufmerksamkeit gewidmet, um eine dynamische Perspektive in den Knowledge Based View zu integrieren.418 3.1.3.2 Prozessuale Wissensdimension Die prozessuale Dimension befasst sich nicht mit dem Wissensbestand des Unternehmens, sondern den Prozessen, mit denen das Wissen aktualisiert, integriert und angewendet wird.419 Sie stellt insofern eine dynamische Erweiterung der inhaltlich-strukturellen Perspektive dar.420 Integration und Anwendung von Wissen erfolgt in organisationsspezifischen Speichermedien, d. h. vor allem in Routinen und Kompetenzen.421 Da die Rolle von Routinen und Kompetenzen als Wissensspeicher bereits in Abschnitt 3.1.2. behandelt wird, soll hier vor allem auf die Aktualisierung, d. h. die Aufnahme von Wissen eingegangen werden. Die Aufnahme externen Wissens wird in der ressourcenorientierten Forschung mit dem Konstrukt der absorptiven Kapazität erfasst.422 Durch die Aufnahme unternehmensexternen Wissens entstehen die notwendigen Impulse zur Generierung neuen Wissens innerhalb des Unternehmens.423 Darüber hinaus ist die Aufnahme von Wissen über unternehmensexterner Inputgüter, Ressourcen und Kompetenzen eine zentrale Voraussetzung für die Herstellung eines Fit von interner Ressourcen- und Kompetenzausstattung des Unternehmens und externen Umweltbedingungen. Denn nur wenn Änderungen in der Unternehmensumwelt rechtzeitig

416

Vgl. Al-Laham (2004), S. 409; Nonaka (1994).

417

Vgl. Abschnitt 3.1.2.

418

Vgl. Henderson/Cockburn (1994); Pisano (1994).

419

Vgl. Al-Laham (2004), S. 411; Henderson/Cockburn (1994), S. 66 f.; Zander/Kogut (1995).

420

Vgl. Spender (1996), S. 55.

421

Allerdings kommt es auch bei der Entwicklung von Kompetenzen zur Aktualisierung bzw. Generierung neuen Wissens. Die Abgrenzung zwischen Capabilities Based View und Knowledge Based View ist hier besonders schwierig, da beide Ansätze die Bedeutung von Routinen und Lernprozessen betonen.

422

Vgl. Cohen/Levinthal (1990), S. 128 ff.; Freiling (2001b), S. 145 ff.; Lane/Lubatkin (1998), S. 461.

423

Vgl. Nonaka/Takeuchi (1997), S. 87 ff.

80

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

erkannt werden, können die Ressourcen und Kompetenzen in Prozessen so eingesetzt und gegebenenfalls modifiziert werden, dass daraus Produkte entstehen, die auf dem Absatzmarkt erfolgreich sind.424 Cohen/Levinthal konzipieren absorptive Kapazität auf lerntheoretischer Basis als ein Konstrukt, das Prozesse der Bewertung, Aufnahme und Integration unternehmensexterner Güter, insbesondere von Wissen, umfasst: Absorptive Kapazität betrifft Fähigkeiten „… to recognize the value of new, external knowledge, assimilate it, and apply it to commercial ends“425. Henderson/Cockburn betrachten die Aufnahme und Integration von Wissen als eine „architectural capability“426 von Unternehmen. Aus ihrer Sicht sind zwei Aspekte der Wissensaufnahme entscheidend: Zum einen der Zugang zu externem Wissen, d. h. der Informationsfluss über die Unternehmensgrenzen hinweg; zum anderen der rasche Austausch relevanten Wissens innerhalb des Unternehmens.427 Der erste Aspekt erfordert den Zugang zu möglichst vielen Kommunikationskanälen formeller und informeller Art, um den Austausch von Informationen zwischen dem Untenehmen und seinen relevanten Umwelten, z. B. Kunden, Wettbewerbern oder dem Gesetzgeber zu stimulieren.428 Auf diese Weise können Informationsvorsprünge erzielt werden, die sich in ressourcenbasierten Renten niederschlagen.429 Der zweite Aspekt fokussiert vor allem auf den Informationsaustausch über Abteilungsgrenzen hinweg, der erforderlich ist, um rasch auf Umweltänderungen reagieren zu können und verteiltes Wissen für einen gemeinsamen Zweck nutzbar zu machen.430 Ein Zusammenhang zwischen inhaltlich-struktureller und prozessualer Wissensdimension besteht insofern, als dass die Ausprägung der absorptiven Kapazität vom bestehenden Wissensbestand des Unternehmens abhängt.431 Mit einem höheren Wissensbestand geht tendenziell auch eine höhere absorptive Kapazität einher, d. h. es kommt zu zeitabhängigen Ressourcenakkumulationseffekten (asset mass efficiencies).432 Dies gilt insbesondere dann, wenn

424

Vgl. Day (1994), S. 43 ff.; Desarbo et al. (2005), S. 49; Srivastava et al. (2001), S. 781 ff.; Vorhies (1998), S. 8; Weerawardena (2003), S, 18.

425

Cohen/Levinthal (1990), S. 128.

426

Henderson/Cockburn (1994), S. 66.

427

Vgl. Henderson/Cockburn (1994), S. 66 f.; ähnlich auch Kohli/Jaworski, die zwischen intelligence generation und intelligence dissemination unterscheiden. Vgl. Jaworski/Kohli (1993);Kohli/Jaworski (1990).

428

Vgl. Henderson/Cockburn (1994), S. 66 f.; Kohli/Jaworski (1990), S. 4 f.

429

Vgl. Barney (1991), S. 1234 sowie Abschnitt 3.1.1.3.

430

Vgl. Henderson/Cockburn (1994), S. 67; Kohli/Jaworski (1990), S. 5 f.

431

Vgl. Cohen/Levinthal (1990), S. 131 ff.

432

Vgl. Freiling (2001b), S. 143 f.

Theoretische Grundlage: Die Ressourcentheorie

81

das externe Wissen hohe Ähnlichkeit zur vorhandenen Wissensbasis aufweist.433 Die absorptive Kapazität ist daher pfadabhängig, wird also in hohem Maß durch die in der Vergangenheit aufgebaute Wissensbasis beeinflusst.434 In der Forschung zu Marketingressourcen und -kompetenzen wird insbesondere die Bedeutung der Wissensaufnahme für den Marketingerfolg betont. Vor allem in dynamischen Märkten ist es weniger die bisher angesammelte Wissensbasis als die Fähigkeit, Wissen über sich wandelnde Märkte zeitnah zu aktualisieren, zu integrieren und daraus entsprechende Marketingstrategien zu entwickeln, das letztendlich über den Markterfolg entscheidet.435 Vor diesem Hintergrund wird der Schwerpunkt bei der Konzeptualisierung der Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings auf die prozessuale und weniger auf die inhaltlich-strukturelle Wissensdimension gelegt. Der Knowledge Based View ist eine wichtige Ergänzung der bisher vorgestellten ressourcentheoretischen Ansätze. Zum einen verdeutlicht er die Bedeutung kollektiven, impliziten Wissens als wichtige Ressource von Unternehmen. Zum anderen lenkt er die Aufmerksamkeit des Forschers auf diejenigen Kompetenzen, die maßgeblich zu Aktualisierung, Integration und Anwendung von Wissen beitragen. Er fokussiert und ergänzt damit sowohl die bisher aus dem Competence und dem Resource Based View gewonnenen Erkenntnisse.

3.1.4 Implikationen für das Anzeigenmarketing Aus den theoretischen Grundlagen der Untersuchung, d. h. dem Resource Based View, dem Competence Based View und dem Knowledge Based View, können folgende Schlussfolgerungen für die weitere Untersuchung des Faktoren, die den Erfolg des Anzeigenmarketings beeinflussen, gezogen werden: x

Zeitschriftenverlage, die auf dem Inserentenmarkt nachhaltig erfolgreich sind, verfügen über eine überlegene Ressourcenausstattung, bei der die VRIN-Merkmale besonders ausgeprägt sind. Zur Erklärung des nachhaltigen Erfolgs müssen daher anzeigenmarketingspezifische Ressourcen identifiziert werden.

x

Zeitschriftenverlage benötigen anzeigenmarketingspezifische Kompetenzen, um das Erfolgspotenzial ihrer Ressourcen auf dem Inserentenmarkt zu aktivieren. Verlagsspezifische Routinen im Anzeigenmarketing sind konstitutives Element erfolgswirksamer Kompetenzen. Es gilt daher, im Anzeigenmarketing diejenigen Routinenkombinationen zu ermitteln, welche zeitschriftenspezifische Ressourcen zur Durchführung von Transaktionen auf dem Inserentenmarkt aktivieren.

433

Vgl. Lane/Lubatkin (1998), S. 473 ff.

434

Vgl. Burmann (2002), S. 262 f.

435

Vgl. Desarbo et al. (2005), S. 50 ff.

82

3.2

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung x

Besondere Bedeutung für den Erfolg kommt denjenigen Kompetenzen zu, welche der Aktualisierung, Integration und Anwendung von Wissen dienen. Durch die Aufnahme externer Informationen können Zeitschriftenverlage ihr Leistungsangebot mit den Anforderungen der Inserenten abstimmen und so Wettbewerbsvorteile erzielen.

x

Ressourcen und Kompetenzen tragen gemeinsam zum Erfolg im Inserentenmarkt bei. Sie stehen in einer kausalen Beziehung, bei der Ressourcen durch Kompetenzen aktiviert werden und dadurch indirekt auf den Erfolg wirken. Diese Beziehung ist bei der Modellentwicklung zu berücksichtigen. Insbesondere können Ressourcen nicht als alleinige Quelle von Wettbewerbsvorteilen betrachtet werden. Bezugsrahmen: Marketingressourcen und -kompetenzen

Zwar wird durch die Aufarbeitung der Ressourcentheorie eine einheitliche theoretische Grundlage für die Untersuchung der Forschungsfragestellung geschaffen, der bisherige Forschungsstand macht jedoch die Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens als Ausgangspunkt der Modellentwicklung erforderlich. Nach einer Begründung für die Entwicklung eines Bezugsrahmens (3.2.1) werden zunächst die theoretischen Grundlagen von Marketingressourcen (Abschnitt 3.2.2) und Marketingkompetenzen (Abschnitt 3.2.3) vorgestellt und entsprechende Definitionen entwickelt. Daran schließt sich eine Darstellung des Zusammenwirkens von Marketingressourcen und -kompetenzen an, welche den Bezugsrahmen der Untersuchung bildet (Abschnitt 3.2.4).

3.2.1 Zur Notwendigkeit eines Bezugsrahmens Im Rahmen der Definition des Anzeigenmarketings wurde die Durchführung von Transaktionen im Inserentenmarkt zur Erzielung von Anzeigenerlösen als Hauptziel des Anzeigenmarketings formuliert.436 Forschungsziel der Untersuchung ist die Identifikation derjenigen Faktoren, die maßgeblich zur Erreichung dieses Ziels beitragen.437 Die Ausführungen zur Ressourcentheorie haben gezeigt, dass Ressourcen und Kompetenzen eine geeignete Grundlage zur Erreichung dieses Forschungsziels sind. Für die weitere Konzeptionalisierung liegt es nahe, aus den zahlreichen Ressourcen und Routinenbündeln von Zeitschriftenverlagen diejenigen zu identifizieren, welche maßgeblich zur erfolgreichen Anbahnung und Durchführung von Austauschprozessen im Inserentenmarkt beitragen. In der empirischen Marketingforschung hat sich inzwischen die Auffassung durchgesetzt, dass es insbesondere Marketingressourcen und -kompetenzen sind, welche die Voraussetzungen dafür schaffen, dass ein Austausch von Gütern mit externen Tauschparteien erfolgreich

436

Vgl. Abschnitt 2.2.2.4.

437

Vgl. Abschnitt 1.2.1.

Bezugsrahmen: Marketingressourcen und -kompetenzen

83

abgewickelt werden kann:438 „Marketing within the competence focus creates all internal and external value-generating exchanges, necessary … to sell products“439. Die Ausstattung eines Unternehmens mit überlegenen Marketingressourcen und -kompetenzen schlägt sich ebenfalls im Markt- und Unternehmenserfolg nieder: „A firm with strong marketing capability … will be able to achieve better targeting and positioning of its brands relative to competitor brands. This higher level of product differentiation will enable the firm to … exhibit better financial performance“440 und „market-based assets can be expected to boost market performance and lower risks“441. Zahlreiche empirische Untersuchungen belegen, dass marketingspezifische Ressourcen und -kompetenzen einen hohen Erklärungsgehalt bezüglich des Markt- und Unternehmenserfolgs aufweisen.442 Bei einer näheren Betrachtung der bestehenden Untersuchungen im Bereich der Marketingressourcen und -kompetenzen ist jedoch festzustellen, dass sie zwar auf den ressourcenorientierten Ansatz als gemeinsame theoretische Basis zurückgreifen, die verschiedenen Studien jedoch auf unterschiedlichen Forschungskonzeptionen, Begriffsdefinitionen und Operationalisierungen basieren (vgl. Tabelle 10).443 So beschränken sich einige Studien auf die Untersuchung der direkten Wirkung von Marketingkompetenzen (z. B. Hult/Ketchen 2001, Vorhies/Morgan 2005) oder -ressourcen (Mellewigt/Nothnagel 2004). Andere konzeptualisieren Marketingressourcen und -kompetenzen, ohne jedoch diese Faktoren eindeutig voneinander abzugrenzen oder eine kausale Beziehung zu postulieren (z. B. Capron/Hulland 1999, Conant et al. 1990). Infolge des unterschiedlichen Begriffsverständnisses von Marketingressourcen und -kompetenzen unterscheiden sich auch die verwendeten Operationalisierungen, so werden sowohl quantitativ-objektive (z. B. Dutta et al. 1999, Slootegraf 2003) als auch subjektiv-quantifizierte Messansätze verwendet (z. B. Vorhies/Morgan 2005).

438

„These are the four necessary conditions for an exchange to take place… Marketers engaging in behavior directed at consummating exchanges should try to fulfil each of them.“ van Waterschoot/Van den Bulte (1992), S. 86. Vgl. auch Houston/Gassenheimer (1987), S. 3 ff.; Hunt (1983), S. 13 f.; Kotler (1972), S. 52.

439

Jüttner/Wehrli (1994), S. 46. Vgl. auch Day (1994); Srivastava et al. (1998); Srivastava et al. (2001).

440

Dutta et al. (1999), S. 550.

441

Srivastava et al. (1998), S. 8.

442

Vgl. z. B. Vgl. z. B. Capron/Hulland (1999); Conant et al. (1990); Dutta et al. (1999); Dutta et al. (2003); Fahy et al. (2000); Hult/Ketchen (2001); Luo et al. (2004); Mellewigt/Nothnagel (2004); Moore/Fairhust (2003); Slotegraaf/Dickson (2004); Slotegraaf et al. (2003); Song et al. (2005); Vorhies (1998); Vorhies/Harker (2000); Vorhies/Morgan (2005); Weerawardena (2003).

443

Vgl. Kubicek (1977), S. 8.

84

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung Autoren

Capron/Hulland (1999)

Untersuchte Marketingressourcen/-kompetenzen • Marken • Vertriebsorganisation • Marketingwissen

Conant et al. (1990)

• Wissen über Kunden, Wettbewerber und Marktumfeld • Prognose • Wissen über Marketingstärken und -schwächen • Marketingplanung • Ressourcenallokation • Abstimmung von Marketingaktivitäten • Marktsegmentierung • Differenzierung • Neuentwicklung von Services • Produktqualität • Preispolitik • Kommunikation • Image • Standorte • Marketingkontrolle

Dutta et al. (2003)

• Preissetzungskompetenz

Dutta et al. (1999)

• Technologisches Know-How • Marketingausgaben • Werbeausgaben • Investment in Kundenbeziehungen • Kundenbasis

Fahy et al. (2000)

• Marktorientierung • Zeithorizont für strategische Entscheidungen • Positionierungskompetenz

Bezugsrahmen: Marketingressourcen und -kompetenzen Autoren Moore/Fairhurst (2003)

Untersuchte Marketingressourcen/-kompetenzen • Kundenservice • Imagedifferenzierung • Marktwissen • Verkaufsförderung

Slootegraf (2003)

• Markenwert • F&E-Output

Slootegraf (2004)

• Marketingplanungskompetenz

Song et al. (2005)

• Kundenbeziehungskompetenz • Marktorientierung • Kanalbindungskompetenz

Vorhies (1998)

• Kommunikationskompetenz • Produktpolitik • Preissetzungskompetenz • Distributionskompetenz • Marktforschungskompetenz

Vorhies/Harker (2000)

• Marketingstrategie • Marktorientierung • Marktforschungskompetenz • Preissetzungskompetenz • Produktentwicklungskompetenz • Distributionskompetenz • Kommunikationskompetenz • Marketing-Managementkompetenz

Hult/Ketchen (2001)

• Marktorientierung • Entrepreneurship • Innovativität • Organisationales Lernen

Luo (2004)

• Kundenbeziehungen • Soziales Kapital

Mellewigt/Nothnagel (2004)

• Kundenbeziehungen

85

86

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung Autoren

Vorhies/Morgan (2005)

Untersuchte Marketingressourcen/-kompetenzen • Preissetzungskompetenz • Produktentwicklungskompetenz • Kanalmanagementkompetenz • Kommunikationskompetenz • Verkaufskompetenz • Marktorientierung • Marketingplanungskompetenz • Marketingimplementierung

Weerawardena (2003)

• Marktforschungskompetenz • Kundenservicekompetenz • Differenzierungskompetenz • Produktentwicklungskompetenz • Qualität der Vertriebsmitarbeiter • Distributionsnetzwerke • Werbeausgaben • Verkaufsförderung

Tabelle 10:

Empirische Untersuchungen zu Marketingressourcen und -kompetenzen

Von einer einheitlichen Theorie des ressourcenbasierten Marketings kann auf Basis des bisherigen Forschungsstands nicht gesprochen werden. Damit erscheint die deduktive Herleitung eines zusammenhängenden Hypothesengebäudes zur Beantwortung der Untersuchungsfragestellung in diesem Forschungsstadium nicht möglich. Ersatzweise schlägt Rößl vor, in einem zweistufigen Verfahren isolierte Ergebnisse aus dem konkreten Forschungskontext in einen allgemeinen Bezugsrahmen zu überführen.444 Dazu werden im ersten Schritt abstrakte Konstrukte gebildet, die sich aus einer theoretischen Grundlage oder bereits gesicherten empirischen Erkenntnissen generieren lassen. In einem zweiten Schritt werden diese Konstrukte durch einzelne Faktoren konkretisiert, die in Bezug auf das Forschungsziel als relevant betrachtet werden können. Durch dieses Vorgehen wird die Subjektivität des Forschungsdesigns intersubjektiv nachvollziehbar und der kritischen Diskussion zugänglich gemacht.445 Im Einklang mit dieser Vorgehensweise und auf Basis der bestehenden Forschung werden daher aus den bisher vorliegenden theoretischen Erkenntnissen Marketingressourcen und -kompetenzen sowie ihre Kausalbeziehung als abstrakte Konstrukte hergeleitet, die den grundlegenden Bezugsrahmen der Konzeptualisierung bilden. Daran schließt sich die Konkre-

444

Vgl. Rößl (1990), S. 100 ff.

445

Vgl. Rößl (1990), S. 101.

Bezugsrahmen: Marketingressourcen und -kompetenzen

87

tisierung der Faktoren für den Untersuchungsgegenstand - das Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen - in Abschnitt 3.3 an.

3.2.2 Marketingressourcen Erstes Element des Bezugsrahmens sind Marketingressourcen, deren definitorischer Gehalt unter Rückgriff auf die in Abschnitt 3.1.1.1 vorgestellte, allgemeine Ressourcendefinition festgelegt wird. Um Ursache nachhaltiger Wettbewerbsvorteile zu sein, müssen Marketingressourcen die VRIN-Merkmale möglichst umfassend erfüllen.446 Darüber hinaus sollten sie einen hohen Marketingbezug aufweisen, d. h. der Durchfühung von Transaktionen im Markt dienen.447 Zur Identifikation entsprechender Ressourcen entwickeln Srivastava et al. das Konzept der Market-based Assets. Sie nehmen dabei explizit auf den Ressourcenbegriff und die VRIN-Merkmale Bezug,448 so dass eine Gleichsetzung der Market-based Assets mit dem Begriff der Marketingressourcen gerechtfertigt erscheint. Marketingressourcen sind nach ihrer Auffassung Ressourcen „… that arise from the commingling of the firm with entities in its external environment”449. Als Marketingressourcen werden also Ressourcen betrachtet, die aus der Beziehung des Unternehmens zu seinen Stakeholdern bzw. aus der unmittelbaren Tätigkeit auf Absatzmärkten entstehen.450 Die Art der Beziehung zwischen Unternehmen und externen Ressourcenbesitzern wird von Srivastava et al. sehr weit gefasst. Es kann sich dabei um eine konkrete Austauschbeziehung handeln, z. B. zwischen Zulieferer und Abnehmer, oder um eine stärker emotional geprägte Beziehung, die beispielsweise auf der Einstellung eines Konsumenten zu einer Marke beruht. Srivastava et al. unterscheiden zwei Typen von Marketingressourcen: Relationale Marketingressourcen (Relational Market-based Assets) und wissensbasierte Marketingressourcen (Intellectual Market-based Assets).451 Relationale Marketingressourcen „… are outcomes of the relationship between a firm and key external stakeholders“452. Sie basieren auf den Beziehungen des Unternehmens zu seinen wichtigsten Stakeholdern, beispielsweise Zulieferern, Absatzmittlern oder Kunden und stehen dem Unternehmen bei Bedarf zur Verfügung. Da sie jedoch nicht ausschließlich der Verfügungsgewalt des Unternehmens unterliegen, sind sie vom Management auch nur eingeschränkt gestaltbar.453 Dies gilt beispielsweise für Kunden-

446

Vgl. Abschnitt 3.1.1.2.

447

Vgl. Srivastava et al. (2001), S. 779.

448

Vgl. Srivastava et al. (1998), S. 4 f.

449

Srivastava et al. (1998), S. 2.

450

Vgl. Srivastava et al. (2001), S. 779 ff.; Hooley et al. (1998), S. 100.

451

Vgl. Srivastava et al. (1998), S. 5.

452

Srivastava et al. (1998), S. 5.

453

Vgl. Srivastava et al. (2001), S. 779.

88

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

beziehungen, die als eine der bedeutendsten relationalen Marketingressourcen von Dienstleistungsunternehmen betrachtet werden.454 Sie entstehen in einem dyadischen Prozess zwischen Anbieter und Nachfragern, bei dem beide Parteien durch ihr Verhalten die Entwicklung und damit auch die Eigenschaften der Kundenbeziehung maßgeblich beeinflussen. Relationale Marketingressourcen wirken positiv auf den Markterfolg, indem zur Erreichung von Marketingzielen beitragen. So unterstützen sie z. B. den Aufbau einer vorteilhaften Marktposition, den Erhalt profitabler Kundenbeziehungen und eine Diversifikation in angrenzende Marktbereiche. Diese Wirkungen schlagen sich finanziell unter anderem in höherem Cash-Flow und einem geringeren Risiko nieder.455 Das Konzept der relationalen Marketingressourcen weist eine deutliche Nähe zum opensystems view i. S. v. Sanchez/Heene auf und geht noch darüber hinaus.456 Die Gemeinsamkeit liegt in der Sichtweise, dass offene Systeme zum Überleben nicht nur auf eigene Ressourcen angewiesen sind, sondern auch auf Ressourcen, die sich außerhalb ihres direkten Verfügungsbereichs befinden (firm-adressable resources). Eine wesentliche Aufgabe des Managements besteht im Management der systemischen Abhängigkeiten, die sich aus der Ressourceninterdependenz ergeben.457 Die firm-adressable resources werden von Sanchez/Heene jedoch nicht in Absatzmärkten, sondern bei anderen Unternehmen, beispielsweise Wettbewerbern oder Zulieferern, verortet.458 Insofern stellt der Ansatz von Srivastava et al. eine Erweiterung des open-systems view dar, da er den Begriff der firm-adressable resources auf die Absatzmärkte ausdehnt. Wissensbasierte Marketingressourcen „… are the types of knowledge a firm possesses about its competitive environment“459. Der Begriff umfasst Wissen über das relevante Aufgabenumfeld des Marketings, d. h. über den Absatzmarkt, den Beschaffungsmarkt und die Wettbewerber.460 Dieses Wissen ist Voraussetzung für die Durchführung der Marketingprozesse innerhalb des Unternehmens, beispielsweise für die Entwicklung einer Marktbearbeitungsstrategie.461

454

Vgl. Bharadwaj et al. (1993), S. 90 f.; Gouthier/Schmid (2001), S. 229 ff.; Hooley et al. (2001), S. 508; Luo et al. (2004), S. 25 ff.; Mellewigt/Nothnagel (2004), S. 216 ff.; Srivastava et al. (1998), S. 2; Wang/Lo (2004), S. 34 ff.

455

Vgl. Srivastava et al. (1998), S. 7 f.

456

Vgl. Abschnitt 3.1.1.1.

457

Vgl. Sanchez/Heene (1997), S. 16 ff.

458

Vgl. Sanchez/Heene (1996), S. 42.

459

Srivastava et al. (2001), S. 781.

460

Vgl. Meffert (2000), S. 29; Srivastava et al. (1998), S. 5.

461

Vgl. Srivastava et al. (2001), S. 781.

Bezugsrahmen: Marketingressourcen und -kompetenzen

89

Diese Definition wissensbasierter Marketingressourcen ist der inhaltlich-strukturellen Wissensdimension innerhalb des Knowledge Based View zuzuordnen.462 Wissensbasierte Marketingressourcen werden als eine Bestandsgröße betrachtet, welche sich durch die Quantität und die Qualität des im Unternehmen verfügbaren Marketingwissens definiert. Diese Sichtweise vernachlässigt jedoch die prozessuale Wissensdimension und entspricht insofern einer eher statischen Auffassung. Da wissensrelevante Aspekte, entsprechend der Argumentation in Abschnitt 3.1.3.2, im Rahmen der für die Aktualisierung, Integration und Anwendung von Wissen maßgeblichen Kompetenzen erfasst werden, ist von der Konzeptualisierung wissensbasierter Marketingressourcen im Gegensatz zu relationalen Marketingressourcen kein zusätzlicher Erkenntnisgewinn zu erwarten. Die in Abschnitt 3.1.1.1 vorgestellte Ressourcendefinition kann damit für die Marketingressourcen wie folgt konkretisiert werden (vgl. Tabelle 11): Definition von Marketingressourcen Marketingressourcen entstehen durch 1) in Veredelungsprozessen weiter entwickelte Inputgüter und/oder durch 2) Beziehungen der Wirtschaftssubjekte zu anderen Wirtschaftssubjekten auf den Absatzmärkten. Sie tragen wesentlich zur Heterogenität der Unternehmung und zur Sicherstellung der aktuellen und zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmung bei. Tabelle 11:

Definition von Marketingressourcen

3.2.3 Marketingkompetenzen Ähnlich wie im Fall der Marketingressourcen wird für den in Abschnitt 3.1.2.1 vorgestellten generischen Kompetenzbegriff eine marketingspezifische Konkretisierung vorgenommen mit dem Ziel, eine tragfähige definitorische Basis zur Identifikation von Marketingkompetenzen in Zeitschriftenverlagen zu schaffen. Dazu ist insbesondere eine inhaltliche Abgrenzug der Marketingkompetenzen von anderen Unternehmenskompetenzen erforderlich. Als Abgrenzungskriterium wird gemeinhin die Funktionen genannt, die Marketingkompetenzen im Sinne eines generischen Marketingverständnisses übernehmen, d. h. die Voraussetzungen zur Abwicklung von Austauschprozessen in Märkten zu schaffen. 463 Daraus folgt, dass Marketingkompetenzen alle Routinen umfassen, die von Mitarbeitern mit dem Ziel angewendet werden, Transaktionen im Markt abzuwickeln: „A marketing capability is developed when the firm’s marketing employees repeatedly apply their knowledge and skills … to transforming marketing inputs to outputs“464.

462

Vgl. Abschnitt 3.1.3.1.

463

Vgl. Conant et al. (1990), S. 373 ff. und Abschnitt 3.2.1.

464

Vorhies (1998), S. 4.

90

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Jedoch ist auch auf Basis dieser Defnition eine vollständige Erfassung aller denkbaren Marketingroutinen nur schwer möglich: „It is not possible to enumerate all possible capabilities, because every business develops its own configuration of capabilities … Nonetheless, certain types of capabilities can be recognized in all businesses, corresponding to the core processes for creating economic value“465. Zur Behebung dieses forschungspraktischen Problems schlägt Day die Beschränkung der Analyse auf Kompetenztypen vor und entwickelt zu diesem Zweck eine Kompetenzklassifikation, welche alle unternehmensspezifischen Kompetenzen in Inside-out-, Outside-in- und übergreifende (spanning) Kompetenzen einordnet (vgl. Abbildung 9).466 Inside-out-Kompetenzen tragen durch interne Disposition von Inputgütern, Ressourcen und Kompetenzen zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen bei, indem sie die Realisierung überlegener Produktattribute ermöglichen. Dazu zählen unter anderen Kompetenzen in den Bereichen Logistik, Produktion oder Kostenmanagement. Outside-inKompetenzen verbinden diese internen Kompetenzen mit der Unternehmensumwelt. Durch sie kann das Unternehmen Marktveränderungen schneller als Wettbewerber erkennen und langfristige Beziehungen zu seinen relevanten Stakeholdern aufbauen.467 Übergreifende Kompetenzen verbinden Outside-in- und Inside-out-Kompetenzen durch eine an Marktbedürfnissen orientierte Prozessstruktur und vereinen so die Innen- und Außenperspektive.468

465

Day (1994), S. 40.

466

Vgl. Day (1994), S. 41 ff. Er erörtert ursprünglich die „distinctive capabilities“ marktorientierter (marketdriven) Unternehmen, die jedoch weitgehend als Synonym für Marketingkompetenzen betrachtet werden. Vgl. Burmann et al. (2006), S. 486 ff.; Fahy et al. (2000), S. 67; Hooley et al. (1999), S. 261; Hult/Ketchen (2001), S. 900; Slotegraaf/Dickson (2004), S. 371; Song et al. (2005), S. 262; Vorhies (1998), S. 148; Vorhies/Morgan (2005), S. 8.

467

„The purpose of these outside-in capabilities is to connect the processes that define the other organizational capabilities to the external environment and enable the business to compete by anticipating market requirements ahead of competitors and creating durable relationships with customers, channel members and suppliers.” Day (1994), S. 41; Hervorhebung im Original.

468

„… spanning capabilities are needed to integrate the inside-out and outside in capabilities.“ Day (1994), S. 41. Hier greift Day Ansätze des Business Process Reengineering und des Total Quality Management auf. Vgl. Day (1994), S. 42 ff; Hammer et al. (2003); Wirtz (1996), S 1023 ff.

Bezugsrahmen: Marketingressourcen und -kompetenzen Extern: Markt

91 Intern: Unternehmen

Outside-in Kompetenzen

Inside-Out Kompetenzen Übergreifende Kompetenzen

• Marktorientierung

• Preissetzung

• Logistik

• Kundenbeziehungsfähigkeit

• Auftragsabwicklung

• Produktion

• Strategieentwicklung

• Kostenkontrolle

• …

• …

• Kanalmanagement • …

Abbildung 9:

Kompetenzklassifikation nach Day469

Nach Day sind überlegene Marketingkompetenzen in Form von Outside-in-Kompetenzen ein wesentliches Merkmal langfristig erfolgreicher Unternehmen.470 Er führt als Beispiel einen Hersteller von Glasfaserkabeln an, der dank einer herausragenden Produktionskompetenz als Kostenführer produziert. Diese Inside-out-Kompetenz reicht jedoch nicht aus, um den bestehenden Wettbewerbsvorteil nachhaltig zu verteidigen. Erst eine ausgeprägte Outside-inKompetenz, welche die Erfassung von Marktveränderungen ermöglicht (z. B. eine zunehmende Nachfrage nach Spezialprodukten), und eine entsprechende Differenzierung des Produktportfolios unter Beibehaltung der Kostenführerschaft führen zur Nachhaltigkeit des kompetenzbasierten Wettbewerbsvorteils.471 Damit stellt die hervorragende Inside-out-Kompetenz des Unternehmens lediglich eine notwendige Voraussetzung für den nachhaltigen Unternehmenserfolg dar. Hinreichende Bedingung ist die Ergänzung der Inside-out-Kompetenzen um Outside-in- und übergreifende Kompetenzen. Day begrenzt den Untersuchungsbereich zur Identifikation von Marketingkompetenzen auf Outside-in-Kompetenzen. Sie lenken durch die Aufnahme von Informationen aus den Absatzmärkten den Einsatz der übergreifenden und Inside-out-Kompetenzen: „… it is the ability of the business to use these inside-out capabilities to exploit external possibilities that matters“472. Dieser funktionalen Eingrenzung wird hier jedoch nicht gefolgt, da sich Marketing im Sinne eines generischen Marketingverständnisses auch auf die übergreifenden und Insideout-gerichteten Kompetenzen beziehen muss, die erforderlich sind, um Transaktionen durchzuführen.473 Denn für die Durchführung einer Transaktion ist es nicht ausreichend, durch

469

Eigene Darstellung. Vgl. auch Day (1994), S. 41.

470

Vgl. Day (1994), S. 40 f.; Srivastava et al. (2001), S. 786.

471

Vgl. Day (1994), S. 41.

472

Day (1994), S. 40.

473

Vgl. Abschnitt 2.2.2.1 sowie Kotler (1972); Houston/Gassenheimer (1987); van Waterschoot/Van den Bulte

92

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Outside-in-Kompetenzen über die Marktentwicklung informiert zu sein; es müssen auch die Wünsche der Nachfrager erkannt und entsprechende Produkte bereitgestellt werden, deren transaktionsrelevante Attribute den Nachfragerpräferenzen entsprechen.474 Daher wird Days ausschließlich Outside-in-orientiertes Verständnis der Marketingkompetenzen um übergreifende und Inside-out-Kompetenzen ergänzt, die neben der Beobachtung der Märkte auch der Erkennung und Nutzung von Chancen dienen, die sich in diesen Märkten ergeben oder darin bestehen.475 Die Aufgaben der Marketingkompetenzen umfassen „(1) Scanning and projecting current, emerging and potential environmental change; (2) Perceiving the outlines of potential opportunity lurking but rarely manifestly evident in such change and (3) Translating (perceived) opportunity into (potential) solutions that generate value for some set of customers“476. Marketingkompetenzen stimmen den Einsatz der unternehmensspezifischen Kompetenzen und Ressourcen auf die Markterfordernisse ab und übernehmen damit eine Brückenfunktion: Die Vermittlung zwischen der internen Ressourcenausstattung des Unternehmens einerseits und den externen Marktanforderungen andererseits, denn „… marketing in this sense merges the long-term development of internal competences with short-term external market dynamics“477. Marketingkompetenzen erfüllen damit drei wesentliche Funktionen: 1) Die kontinuierliche Beobachtung der Unternehmensumwelt (Outside-in), 2) die Erkennung von Marktchancen (Übergreifend/Spanning) und 3) die Nutzung der Marktchancen durch konkrete Produktangebote (Inside-out). Die kontinuierliche Beobachtung der Unternehmensumwelt gewährleistet, dass handlungsrelevante Informationen in das Unternehmen hineinfließen.478 Veränderungen der Unternehmensumwelt - beispielsweise eine Änderung der Kundenpräferenzen oder der Wettbewerbssituation - können auf Basis dieser Informationen analysiert und sich ergebende Marktchancen erkannt werden. Die Nutzung der Marktchancen erfolgt durch die Aktivierung der unternehmensspezifischen Ressourcenbasis mit dem Ziel, den Kundenbedürfnissen entsprechende Produkt- und Serviceangebote zu entwickeln.479

(1992). 474

Vgl. Jüttner/Wehrli (1994), S. 46 ff.; Srivastava et al. (2001), S. 784 ff.

475

Vgl. Srivastava et al. (2001), S. 786.

476

Srivastava et al. (2001), S. 786. Vgl. auch Day (1994), S. 40 f.;Weerawardena (2003), S. 18.

477

Jüttner/Wehrli (1994), S. 48. Vgl. auch Day (1994), S. 40 f.; Srivastava et al. (2001), S. 786 ff.

478

Vgl. Day (1994), S. 43; Srivastava et al. (2001), S. 786 f.

479

Vgl. Vorhies (1998), S. 8; Weerawardena (2003), S. 18.

Bezugsrahmen: Marketingressourcen und -kompetenzen

93

Ergänzt man die in Abschnitt 3.1.2.1 vorgestellte, generischen Kompetenzdefinition um diese Funktionen, erhält man folgende Definition der Marketingkompetenzen (vgl. Tabelle 12): Definition von Marketingkompetenzen Marketingkompetenzen sind wiederholbare, auf Nutzung von Wissen beruhende, durch Regeln geleitete und daher nicht zufällige Handlungspotenziale einer Organisation, die sich auf die kontinuierliche Erfassung der Unternehmensumwelt sowie die Erkennung und Nutzung von Marktchancen beziehen. Sie dienen dem Erhalt der als notwendig erachteten Wettbewerbsfähigkeit und gegebenenfalls der Realisierung konkreter Wettbewerbsvorteile. Tabelle 12:

Definition von Marketingkompetenzen

3.2.4 Kausalbeziehung von Marketingressourcen und -kompetenzen Marketingressourcen und -kompetenzen werden im Rahmen dieser Untersuchung in Übereinstimmung mit dem grundlegenden Explanandum des Resource Based View480 als wesentliche Ursachen des Marketingerfolgs betrachtet. Ziel des Marketings ist die Durchführung von Transaktionen im Absatzmarkt. Um dieses Ziel zu erreichen, verfügen Unternehmen über Marketingressourcen und -kompetenzen, die ihnen gegebenenfalls einen Vorteil gegenüber ihren Wettwerbern verschaffen. Unter den Marketingressourcen sind es insbesondere relationale Marketingressourcen, welche eine potenzielle Quelle von Wettbewerbsvorteilen darstellen. Diese Marketingressourcen sind jedoch lediglich ein statisches Erfolgspotenzial, das durch den Einsatz handlungsorientierter Marketingkompetenzen aktiviert wird. Marketingkompetenzen sind erforderlich, um durch die kontinuierliche Beobachtung der Absatzmärkte Marktchancen zu erkennen, die durch den Einsatz der unternehmensspezifischen Marketingressourcen sinnvoll genutzt werden können, um Transaktionen mit den Nachfragern abzuwickeln. Marketingressourcen und -kompetenzen stehen also in einer kausalen Beziehung zum Marketingerfolg. Der Marketingerfolg sowie die Kausalbeziehung dieser drei abstrakten Konstrukte gehen als weitere Elemente in den Bezugsrahmen ein (vgl. Abbildung 10). Marketingressourcen

Marketingkompetenzen

Marktbeobachtung

Abbildung 10:

480

Erkennung von Marktchancen

Marketingerfolg

Nutzung von Marktchancen

Kausalbeziehung von Marketingressourcen und -kompetenzen als Bezugsrahmen der Untersuchung

Vgl. Abschnitt 2.1.4.

94

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Die abstrakten Konstrukte der Marketingressourcen und -kompetenzen sowie die Kausalbeziehungen zwischen ihnen und dem Marketingerfolg bilden den allgemeinen Bezugsrahmen der Untersuchung. Er dient als Strukturierungshilfe für den weiteren Forschungsprozess. Im nächsten Schritt erfolgt die Konkretisierung dieser abstrakten Konstrukte durch relevante Faktoren. Das Suchfeld wird durch den definitorischen Gehalt der Elemente des Bezugsrahmens und das Forschungsziel der Untersuchung begrenzt. Im nächsten Schritt sind daher 1) diejenigen Marketingressourcen von Zeitschriftenverlagen zu ermitteln, die aus der Veredelung von Inputgütern und/oder der Beziehungen des Verlags in den Absatzmärkten entstehen, 2) Marketingkompetenzen zur Beobachtung von Märkten und der Erkennung und Nutzung von Marktchancen zu identifizieren und 3) ein Erfolgskonstrukt zu konzeptualisieren, das den Erfolg im Inserentenmarkt möglichst umfassend abbildet.481 3.3

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

Auf Basis des in Abschnitt 3.2 entwickelten Bezugsrahmens erfolgt nun die Konzeptualisierung anzeigenmarketingspezifischer Marketingressourcen und -kompetenzen sowie des Erfolgs auf dem Inserentenmarkt. Dieser Schritt ist von zentraler Bedeutung für die Beantwortung der deskriptiven Forschungsfragestellungen der vorliegenden Untersuchung. Darüber hinaus muss ein Wirkungsmodell dieser Elemente spezifiziert werden, um die explikative Fragestellung zu untersuchen. Zunächst werden daher die Marketingressourcen (Abschnitt 3.3.1) und die Marketingkompetenzen des Anzeigenmarketings (Abschnitt 3.3.2) hergeleitet. Daran schließt sich die Entwicklung des Erfolgskonstrukts an (Abschnitt 3.3.3). Abschließend werden diese Konstrukte in ein gemeinsames Wirkungsmodell integriert (Abschnitt 3.3.4).

3.3.1 Marketingressourcen im Anzeigenmarketing Marketingressourcen sind der Ausgangspunkt des Bezugsrahmens, welcher der Untersuchung zu Grunde liegt (vgl. Abbildung 11). Daher werden in den folgenden Abschnitten zeitschriftenspezifische Marketingressourcen vorgestellt, für die eine positive Wirkung auf den Marketingerfolg vermutet werden kann. Marketingressourcen im Anzeigenmarketing

Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing

Marktbeobachtung

Abbildung 11:

481

Erkennung von Marktchancen

Erfolg des Anzeigenmarketings

Nutzung von Marktchancen

Marketingressourcen im Bezugsrahmen der Untersuchung

Vgl. zu diesem Vorgehen auch Vorhies/Harker (2000), S. 149 ff.; Weerawardena (2003), S. 19 f.;

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

95

3.3.1.1 Kundenbeziehungen als relationale Ressource des Anzeigenmarketings Relationale Marketingressourcen entstehen durch die Beziehungen eines Unternehmens zu Akteuren aus der Unternehmensumwelt. Als zentrale, relationale Marketingressource von Dienstleistungsunternehmen werden insbesondere Kundenbeziehungen betrachtet.482 Als Dienstleistungsunternehmen verfügen Zeitschriftenverlage über Kundenbeziehungen auf dem Leser- und Inserentenmarkt. Aufbauend auf bisherigen Forschungsergebnissen aus der Medienökonomie wird der Schwerpunkt der Untersuchung auf die Kundenbeziehungen des Verlags im Lesermarkt gelegt. Die Forschung im Bereich der Medienökonomie betrachtet die Kundenbeziehungen eines Zeitschriftenverlags im Lesermarkt als wesentliche Einflussgröße des Marketingerfolgs im Inserentenmarkt und kann dies auch empirisch nachweisen.483 Ihre Bedeutung lässt sich mit der zentralen Rolle der Leser für die Werbeträgerleistung begründen, da sie als externe Produktionsfaktoren unmittelbar in den Erstellungsprozess der Dienstleistung des Anzeigenmarketings eingehen.484 Da Kundenbeziehungen eines Zeitschriftenverlags im Lesermarkt Ergebnis der publizistischen Tätigkeit in ebendiesem Absatzmarkt sind, stellen sie eine relationale Marketingressource dar, die für den Erstellungsprozess der Werbeträgerleistung zwingend erforderlich ist. Als externer Faktor unterliegen Kundenbeziehungen im Lesermarkt nur zum Teil der Verfügungsgewalt des Verlags; er kann lediglich im Rahmen des Redaktionellen Marketings versuchen, Einfluss auf die Leser-Blatt-Bindung zu nehmen. Es handelt sich um eine firmadressable resource, auf die der Verlag einerseits zur Erzielung von Vertriebserlösen und andererseits zur Erbringung der Dienstleistung des Anzeigenmarketings in hohem Maß angewiesen ist, ohne sie jedoch vollständig kontrollieren zu können.485 Wenn Kundenbeziehungen im Lesermarkt eine relationale Marketingressource von Zeitschriftenverlagen darstellen, müssen bei ihnen die VRIN-Merkmale entsprechend ausgeprägt sein. Die Werthaltigkeit der Kundenbeziehungen im Lesermarkt kann über die Merkmale der quantitativen und qualitativen Reichweite gemessen werden. Zahlreiche empirische Untersuchungen zeigen, dass sowohl der Umfang der Leserschaft eines Werbeträgers als auch ihre Zusammensetzung maßgeblichen Einfluss auf die Höhe der Anzeigenpreise und die Anzeigenumsätze haben.486 Quantitative und qualitative Reichweite sind daher die wesentlichen

482

Vgl. Bharadwaj et al. (1993), S. 90 f.; Gouthier/Schmid (2001), S. 229 ff.; Hooley et al. (2001), S. 508; Luo et al. (2004), S. 25 ff.; Mellewigt/Nothnagel (2004), S. 216 ff.; Srivastava et al. (1998), S. 2; Wang/Lo (2004), S. 34 ff.

483

Vgl. Abschnitt 2.3.1.

484

Vgl. Abschnitt 2.2.2.2.

485

Vgl. Abschnitt 3.2.2.

486

Vgl. Abschnitt 2.3.1

96

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Merkmale zur Beurteilung der Werthaltigkeit der Ressource Kundenbeziehungen im Lesermarkt. Sie werden in den Abschnitten 3.3.1.1.1 und 3.3.1.1.2 erörtert; zunächst werden die Merkmale der Knappheit sowie der Nicht-Imitierbarkeit und Nicht-Substituierbarkeit betrachtet. Einen ersten Hinweis auf die Knappheit von Kundenbeziehungen im Lesermarkt geben die hohe Anzahl der auf dem deutschen Markt verfügbaren Zeitschriften und die daraus resultierende hohe Wettbewerbsintensität.487 Zudem sind bestimmte Leserschichten durch ihre demografischen, soziodemografischen oder psychografischen Merkmale für die werbungtreibende Wirtschaft von besonderem Interesse, so dass bei einem hohen Anteil dieser Kunden an der gesamten Leserschaft überdurchschnittlich hohe Anzeigenpreise gezahlt werden. Dies gilt z. B. für junge Leser mit hohem verfügbarem Einkommen.488 Da hohe Preise in den Wirtschaftswissenschaften tendenziell als Knappheitssignal interpretiert werden, ist davon auszugehen, dass insbesondere diese Leser ein knappes Gut darstellen. Kundenbeziehungen im Lesermarkt sind zwar grundsätzlich imitier- und substituierbar, durch zeitschriftenspezifische Isolationsmechanismen sind Imitation und Substitution jedoch nur eingeschränkt möglich bzw. mit sehr hohem Aufwand verbunden.489 Die Leser-Blatt-Bindung entwickelt sich über einen längeren Zeitraum, in dem der Leser eine Bindung zu einer Zeitschrift als Informations- und Unterhaltungsquelle entwickelt. Bei der Redaktionsarbeit, die einen wesentlichen Betrag zur Schaffung der Leser-Blatt-Bindung leistet, handelt es sich um ein hochkomplexes Geflecht aus Inputgütern, Ressourcen und implizitem Wissen.490 Dabei entwickeln sich Routinen und Kompetenzen, die einen wichtigen Beitrag zur Anpassung der Inhalte an die Leserinteressen leisten. Sie sind jedoch hochgradig verlagsspezifisch und von außen nicht vollständig beobachtbar (kausale Ambiguität). Der Aufbau einer großen Leserbasis innerhalb von kurzer Zeit erfordert darüber hinaus einen überproportionalen Ressourcenaufwand,491 so dass hier von zeitabhängigen Ressourcenakkumulationseffekten gesprochen werden muss. Auch ist die Leser-Blatt-Bindung stark von in der Vergangenheit getroffenen Entscheidungen abhängig, z. B. über die grundlegende redaktionelle Ausrichtung der Zeitschrift (Pfadabhängigkeit). Bezüglich des Kriteriums der Nicht-Substituierbarkeit ist festzustellen, dass die Leser eines Werbeträgers als externer Faktor des Dienstleistungsprozesses nicht von einem funktionalen Äquivalent ersetzt werden können.492

487

Vgl. Gouthier/Schmid (2001), S. 231 f.

488

Vgl. Koschat/Putsis (2002), S. 262 ff.; Thompson (1989), S. 262.

489

Vgl. Abschnitt 3.1.1.4.

490

Vgl. Möllmann (1997); Melcher-Smejkal (1991b), S. 396 ff.; Ruß-Mohl (1995), S. 104 ff.

491

So wurden für die (misslungene) Einführung der Zeitschrift „Tango“ durch Gruner + Jahr insgesamt 26 Mio. € aufgewendet. Die Zeitschrift „Ergo“ kostete den Heinrich-Bauer-Verlag 31 Mio. €. Vgl. Wirtz (2005), S. 194.

492

Vgl. Gouthier/Schmid (2001), S. 233.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

97

3.3.1.1.1 Quantitative Reichweite Sind die Merkmale Knappheit, Nicht-Imitierbarkeit und Nicht-Substituierbarkeit gegeben, hängt die wettbewerbsvorteilsstiftende Wirkung einer Ressource maßgeblich von ihrer Werthaltigkeit, also der externen Nutzenstiftung, ab. Die Werthaltigkeit der Ressource Kundenbeziehungen im Lesermarkt wird durch den Umfang bestimmt, in dem sie dem Zeitschriftenverlag zur Verfügung steht (quantitative Reichweite). Denn je größer die quantitative Reichweite eines Werbeträgers ist, desto größer sind für den Anzeigenkunden die Chancen zur erfolgreichen Übermittlung seiner Werbebotschaft und desto höher ist die Zahlungsbereitschaft für eine Anzeigenschaltung.493 Die quantitative Reichweite eines Werbeträgers bemisst sich nach dem „Anteil (Prozentsatz) an der Bevölkerung oder einer anderen Zielgruppe, …, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger haben bzw. hatten“494. Die Brutto-Reichweite gibt an, welche Anzahl von Personen mit einer Kombination mehrerer Werbeträger erreicht werden kann (Überschneidungen werden nicht berücksichtigt); die Netto-Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der Personen, die von einem Werbeträger mindestens einmal erreicht werden.495 Für einen einzelnen Werbeträger wie z. B. eine Zeitschrift wird die Reichweite jedoch nicht als Anteil an einer bestimmten Zielgruppe oder der Gesamtbevölkerung, sondern als absoluter Wert angegeben. Sie entspricht damit weitgehend der Netto-Reichweite. Zentrale Kennzahl zur Ermittlung der Reichweite von Zeitschriften ist die Anzahl der Leser pro Ausgabe (LpA).496 Diese Kennzahl ergibt sich aus der individuellen Nutzungswahrscheinlichkeit und der gewichteten Anzahl der Personen, die mit einem Werbeträger in Kontakt kommen.497 Die Anzahl der Leser pro Ausgabe wird in Deutschland für zahlreiche Werbeträger durch Markt-Media-Studien erhoben.498 Eng verbunden mit der Reichweite ist die Auflage, d. h. die Anzahl der herausgegebenen Exemplare eines Werbeträgers.499 Zur Auflagenkontrolle wird auf die so genannte verbreitete Auflage zurückgegriffen, d. h. die Gesamtzahl der Druckauflage abzüglich der Remittenden, Rest- und Archivexemplare, aber einschließlich der unentgeltlich vertriebenen Frei- und Werbeexemplare.500 Die verbreitete Auflage ist jedoch nur ein Faktor, der die Reichweite eines

493

Vgl. Steurer (2004), S. 215; Unger (1999), S. 46 ff.

494

Koschnick (1995), S. 1495

495

Vgl. Seebohn (2005), S. 182.

496

Vgl. Unger (1999), S. 157.

497

Vgl. Koschnick (1995), S. 1496 f.

498

Vgl. auch Abschnitt 3.3.2.1.1.

499

Vgl. Steurer (2004), S. 220 ff.

500

Vgl. Koschnick (1995), S. 188. Die Auflagenkontrolle obliegt in Deutschland der Interessengemeinschaft

98

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Werbeträgers beeinflusst. Erscheinungsintervall, Auflagenstruktur, Zeitschriftentyp und -zielgruppe sind ebenfalls von Bedeutung. Daher kann nicht ohne weiteres davon ausgegangen werden, dass zwei Werbeträger mit identischer verbreiteter Auflage auch die gleiche Reichweite haben.501 Dennoch zeigt sich bei empirischen Untersuchungen, dass die verbreitete Auflage zwischen 75 % und 93 % der Varianz der Reichweite erklären kann.502 Die Bedeutung der Reichweite bzw. Auflage für den Erfolg auf dem Inserentenmarkt ist für Printmedien mehrfach untersucht worden. Glover/Hetland kommen anhand einer Studie in der Zeitungsbranche zu dem Ergebnis, dass die Auflage (circulation) 89 % der Varianz des Anzeigenumsatzes (R2) erklären kann.503 Zudem können Zeitungen und Zeitschriften mit hoher Auflage bzw. Reichweite wesentlich höhere Preise für Anzeigen durchsetzen.504 Dies gilt auch für den Tausend-Kontakt-Preis (TKP), der mit zunehmender Reichweite zuerst stetig abnimmt, dann aber für Werbeträger mit hoher Reichweite wieder stark ansteigt.505 Aufgrund der bisher empirisch nachgewiesenen Beziehung zwischen quantitativer Reichweite und Erfolg auf dem Inserentenmarkt wird für die vorliegende Untersuchung daher ebenfalls von einem positiven kausalen Zusammenhang ausgegangen, d. h. mit einer hohen quantitativen Reichweite einer Zeitschrift geht auch ein hoher Anzeigenmarketingerfolg einher. Als Indikator für die quantitative Reichweite dienen sowohl die Reichweite als auch die verbreitete Auflage einer Zeitschrift.506 3.3.1.1.2 Qualitative Reichweite Neben der quantitativen ist auch die qualitative Reichweite ein Kriterium zur Beurteilung der Ressource Kundenbeziehungen im Lesermarkt. Sie erfasst die demografischen, soziodemografischen und psychografischen Merkmale der Leser eines Werbeträgers.507 Anzeigenkunden beurteilen anhand dieser Merkmale die Kontaktqualität eines Werbeträgers, d. h. die Übereinstimmung der Zielgruppe des Werbeträgers mit der Zielgruppe der Werbebotschaft

zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW). 501

Vgl. Steurer (2004), S. 215 ff.

502

Vgl. Brown (1986), S. 2 ff.; Langschmidt (1981); Picard (1998), S. 47 ff.; Steurer (2004), S. 220 ff.

503

Vgl. Glover/Hetland (1978), S. 53 f. Zudem weisen sie in einer Längsschnittstudie eine überproportionale Beziehung zwischen Auflage und Anzeigenumsatz nach: Danach führt ein Anstieg der Reichweite um 1 % zu einer Erhöhung des Anzeigenumsatzes um ca. 2 %. (vgl. Koschat/Putsis (2000), S. 267).

504

Vgl. Koschat/Putsis (2000), S. 225 ff.; Koschat/Putsis (2002), S. 267 ff.; Picard (1998), S. 51 ff.; Thompson (1989), S. 267 f.

505

Vgl. Picard (1998), S. 53 f.

506

Vgl. Fisher et al. (1980), S. 695 ff.; Glover/Hetland (1978), S. 53 ff.; Kalita/Ducoffe (1995), S. 5 ff.; Koschat/Putsis (2000), S. 219 ff.

507

Vgl. Pieler (2000), S. 350.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

99

(Zielgruppenaffinität).508 Je höher die Zielgruppenaffinität eines Werbeträgers ist, desto weniger Streuverluste ergeben sich bei der Übertragung der Werbebotschaft und desto effizienter ist die Anzeigenschaltung für den Anzeigenkunden.509 Empirische Untersuchungen zeigen, dass die Zusammensetzung der Leserschaft von Printmedien ein wichtiger Einflussfaktor für die erzielbaren Anzeigenpreise ist.510 Dabei wird bisher vor allem der Einfluss demografischer und soziodemografischer Variablen betrachtet. Für Anzeigenraum in Print-Werbeträgern, deren Leserschaft tendenziell eher jung ist und/oder über ein hohes Einkommen verfügt, kann auf dem Werbemarkt ein signifikant höherer Anzeigenpreis erzielt werden.511 Auch werden für Anzeigen in Werbeträgern, deren Leser sich zu einem großen Teil aus gesellschaftlich höheren Schichten rekrutieren, durchschnittlich höhere Anzeigenpreise gezahlt.512 Kalita/Ducoffe kommen zu dem Ergebnis, dass Zeitschriften, welche sich an eine unter soziodemografischen Gesichtspunkten attraktive (Einkommen > 50.000 US$), aber relativ kleine Zielgruppe wenden, ein geringes Aufkommen an Vertriebserlösen durch höhere Werbeumsätze kompensieren. Daher sind Special-Interest-Titel im Zeitschriftenmarkt tendenziell stärker werbefinanziert und erzielen höhere Anzeigenpreise als General-Interest-Publikationen mit hoher Auflage.513 Aus diesem Grunde ist eine Erhöhung der Reichweite bzw. Auflage für diese Special-Interest-Titel nur dann sinnvoll, wenn die neuen Leser aus Sicht der werbungtreibenden Wirtschaft ähnlich attraktiv sind wie die bisherigen Leser. Andernfalls ändert sich die Zusammensetzung der Zielgruppe, was wiederum zu sinkenden Anzeigenpreisen führen kann.514 Insofern stellen die Bedürfnisse der Anzeigenkunden eine Restriktion für das Redaktionelle Marketing dar, weil zusätzliche Erlöse durch eine Ausweitung der Zielgruppe im Lesermarkt eventuelle Verluste im Anzeigengeschäft überkompensieren müssen. Aufgrund der hohen Zahlungsbereitschaft kann davon ausgegangen werden, dass insbesondere Kundenbeziehungen zu Lesern, die attraktive demografische, soziodemografische und psychografische Merkmale aufweisen, für den Zeitschriftenverlag eine besonders wertvolle Ressource darstellen. Je höher der Anteil dieser Kundenbeziehungen an den gesamten Kundenbeziehungen ist, desto höher ist auch die Preisbereitschaft der werbungtreibenden Wirtschaft.

508

Vgl. Meffert (2000), S. 815; Unger (1999), S. 15 f.

509

Vgl. Koschat/Putsis (2000), S. 218 f.

510

Vgl. Kalita/Ducoffe (1995); Koschat/Putsis (2000); Koschat/Putsis (2002); Thompson (1989).

511

Vgl. Koschat/Putsis (2000), S. 227 ff.; Koschat/Putsis (2002), S. 266 ff.

512

Vgl. Thompson (1989), S. 265 ff.

513

Vgl. Kalita/Ducoffe (1995), S. 14 f.

514

Vgl. Thompson (1989), S. 262.

100

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Daher wird die qualitative Reichweite als erfolgswirksame Ressource des Anzeigenmarketings aufgefasst und über den Anteil der demografisch, soziodemografisch und psychografisch attraktiven Leser an der gesamten Leserschaft gemessen. 3.3.1.2 Leistungspotenzial des Werbeträgers Neben den relationalen Marketingressourcen der quantitativen und qualitativen Reichweite wird das Leistungspotenzial des Werbeträgers als Ressource des Anzeigenmarketings berücksichtigt. Es handelt sich dabei um einen Faktor, der sich aus relationalen Aspekten und in Veredelungsprozessen weiter entwickelten Inputgüter zusammensetzt. Seine Bedeutung ergibt sich aus der Tatsache, dass der Zeitschriftenverlag zur Erbringung der Werbeträgerleistung ein Leistungspotenzial in Form des Werbeträgers zur Verfügung stellt.515 Bei Dienstleistungen, bei denen die Qualitätsbeurteilung ex ante und/oder ex post mit Schwierigkeiten verbunden ist, nutzen die Nachfrager die Qualität des Leistungspotenzials als Indikator zur Beurteilung der gesamten Dienstleistungsqualität.516 Dabei werden sowohl tangible (z. B. das räumliche Umfeld) als auch intangible (z. B. Marke) Merkmale des Leistungspotenzials zur Qualitätsbeurteilung genutzt.517 Bei Zeitschriften ist die Werbeträgerleistung in Bezug auf die Zielgruppenerreichung, d. h. die quantitative und die qualitative Reichweite, durch Markt-Media-Studien ex ante objektiviert. Die Werbeträgerleistung bei der Übertragung der Werbebotschaft, z. B. durch die Aktivierung der Leserschaft, kann anhand dieser Studien jedoch nicht ermittelt werden.518 Zur exante-Beurteilung dieser Werbeträgerleistung werden als relevante Potenzialmerkmale von der werbungtreibenden Wirtschaft das Image im Lesermarkt und die redaktionelle Kompetenz sowie die Ausstattung eines Werbeträgers herangezogen. Das Image eines Werbträgers im Lesermark kann als „aggregierte und subjektive Form sämtlicher Einstellungen eines Kunden“519 zum Werbeträger verstanden werden. Es entsteht durch die Publikation des Werbeträgers im Lesermarkt, ist also eine relationale Ressource als Ergebnis einer Tätigkeit im Markt und basiert auf der redaktionellen Kompetenz des Verlags, d. h. der Fähigkeit, Informationen, Bilder und andere Inputgüter im Rahmen der redaktionellen Tätigkeit in informierende bzw. unterhaltende Inhalte umzuwandeln.520

515

Dazu wäre eine Differenzierung nach Werbeträger- und Werbemittelleistung erforderlich, die sehr aufwendig und kostspielig ist.

516

Vgl. Benkenstein (1993), S. 1102; Meffert/Bruhn (2003), S. 273.

517

Vgl. Bitner (1992), S. 57 ff.; Meffert/Bruhn (2003), S. 394 ff.; Parasuraman et al. (1988), S. 5 f.; Ramaswamy (1996). S. 14 ff.; Reimer (2003), S. 46 ff.

518

Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 179 f.

519

Meffert/Bruhn (2003), S. 193.

520

Vgl. Wirtz (2005), S. 188 ff.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

101

Das Image des Werbeträgers ist eine intangible Ressource, die Zeitschriftenverlage maßgeblich bei der Differenzierung von Wettbewerbern und der Schaffung von Positionierungsvorteilen unterstützt.521 Anzeigenkunden ermöglicht das Image eines Werbeträgers zum einen den Zugang zu bestimmten Zielgruppen, zum anderen kann auch das Image des Werbeträgers auf das beworbene Produkt transferiert werden.522 Dies ist beispielsweise der Fall, wenn zur Positionierung einer Bekleidungsmarke im Hochpreissegment gezielt entsprechende Werbeträger (z. B. GQ, managermagazin) ausgesucht werden, um die Marke im relevant set des Konsumenten zu verankern. Aufgrund von Pfadabhängigkeiten ist das Image vor Imitationsund Substitutionsversuchen der Wettbewerber geschützt.523 Darüber hinaus basiert es auf einem komplexen, insbesondere redaktionellen Prozess, der durch komplexe Verbünde aus Inputgütern und Ressourcen, implizites Wissen und kausale Ambiguität gekennzeichnet ist.524 Weitere wesentliche Faktoren bei der Beurteilung des Werbeträgers sind die haptische und optische Anmutung. Sie werden im Wesentlichen durch die Ausstattung des Werbeträgers bestimmt.525 Darunter fallen die Papierqualität, das Layout des Titels und die Druckqualität. So hat das Layout des Magazins erhebliche Auswirkungen auf den optischen Eindruck, den die Zeitschrift dem Leser vermittelt. Auch sind hochwertiges (Hochglanz-)Papier und Vierfarbdruck bzw. Sonderfarben für die Reproduktion anspruchsvoller Anzeigenmotive in der Modebranche unbedingt erforderlich und daher in diesem Bereich ein wichtiges Selektionskriterium der entsprechenden Anzeigenkunden. Die Ausstattung ist das Ergebnis einer Kombination generischer Inputfaktoren, die in einem verlagsinternen Prozess zu Produktattributen des Werbeträgers kombiniert werden. Aufgrund der hohen Bedeutung der Potenzialqualität für die Beurteilung der Dienstleistungsqualität des Werbeträgers stellt diese einen wichtigen Einflussfaktor des Erfolgs auf dem Anzeigenmarkt dar. Daher wird das Leistungspotenzial des Werbeträgers durch das Image, die redaktionelle Kompetenz und die Ausstattung erfasst. Mit einer höheren Ausprägung dieser Merkmale geht auch ein höherer Erfolg auf dem Anzeigenmarkt einher. Abbildung 12 gibt einen Überblick über die Marketingressourcen des Anzeigenmarketings.

521

Vgl. Bharadwaj et al. (1993), S. 89 f.; Cronshaw et al. (1990), S. 53 ff.; Hall (1993), S. 610.

522

Vgl. Meffert (2000), S. 816; Pieler (2000), S. 350 f.

523

Vgl. Hall (1992), S. 138.

524

Vgl. Abschnitt 3.1.1.4.3.

525

Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 186; Pieler (2000), S. 351 f.

102

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Marketingressourcen im Anzeigenmarketing

Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing

Marktbeobachtung

Erkennung von Marktchancen

Erfolg des Anzeigenmarketings

Nutzung von Marktchancen

• Quantitative Reichweite • Qualitative Reichweite • Leistungspotenzial des Werbeträgers

Abbildung 12:

Marketingressourcen des Anzeigenmarketings

3.3.2 Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing Neben den Marketingressourcen stellen die Marketingkompetenzen des Anzeigenmarketings das zweite Kausalelement zur Erklärung des Marketingerfolgs dar (vgl. Abbildung 13). Sie werden durch ihre Funktion definiert, d. h. sie dienen der kontinuierlichen Erfassung der Leser- und Inserentenmärkte und der Erkennung und Nutzung von Marktchancen im Inserentenmarkt.526 Bei der Ermittlung zeitschriftenspezifischer Kompetenzen im Anzeigenmarketing können jedoch nicht alle denkbaren Routinen betrachtet werden, die möglicherweise einen Bezug zum Anzeigenmarketing aufweisen. Aus forschungspraktischen Gründen muss sich die Konzeptualisierung auf Routinenkombinationen konzentrieren, die typischerweise der Marktbeobachtung bzw. der Erkennung und Nutzung von Marktchancen dienen.

Marketingressourcen im Anzeigenmarketing

Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing

Marktbeobachtung

Erkennung von Marktchancen

Erfolg des Anzeigenmarketings

Nutzung von Marktchancen

• Quantitative Reichweite • Qualitative Reichweite • Leistungspotenzial des Werbeträgers

Abbildung 13:

526

Marketingkompetenzen im Bezugsrahmen der Untersuchung

Vgl. Abschnitt 3.2.3.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

103

3.3.2.1 Marktwahrnehmungskompetenz Die Beobachtung der Unternehmensumwelt mit dem Ziel, das Unternehmen betreffende Veränderungen zu entdecken, gehört zu den zentralen Aufgaben des Marketings.527 Entsprechende Routinen werden in der Forschung zu Marketingkompetenzen mit dem Begriff der Marktwahrnehmungskompetenz (market-sensing) bezeichnet.528 Sie beziehen sich auf die Fähigkeit des Unternehmens „… to learn about customers, competitors, and channel members in order to continuously sense and act on events and trends in present and prospective markets”529. Durch Routinen der Marktwahrnehmung werden unternehmensexterne Informationen absorbiert und die marketingbezogene Wissensbasis aktualisiert (outside-in-Kompetenz). In Bezug auf das Anzeigenmarketing dient die Marktwahrnehmungskompetenz der Versorgung der Entscheidungsträger mit Informationen über Veränderungen auf den Leser- und Inserentenmärkten. Sie übernimmt die Funktion der Marktbeobachtung und bildet damit ein zentrales Element des Bezugsrahmens der Marketingkompetenzen. In zahlreichen empirischen Untersuchungen wird ein positiver Effekt der Marktwahrnehmungskompetenz auf den Unternehmenserfolg nachgewiesen.530 Die Konzeptualisierung bzw. Operationalisierung der Marktwahrnehmungskompetenz lehnt sich dabei in vielen Fällen an die Untersuchungen von Kohli/Jaworski zur Marktorientierung von Unternehmen an.531 Dies liegt insbesondere daran, dass sich die verhaltenswissenschaftlich orientierte Definition der Autoren sehr gut in das argumentative Gerüst des Competence Based View einfügt, denn Kohli/Jaworski betrachten insbesondere die unternehmensspezifischen Routinen, die ein marktorientiertes Verhalten der Mitarbeiter kennzeichnen.532 Die Konzeptualisierung der Marktwahrnehmungskompetenz von Zeitschriftenverlagen greift daher ebenfalls auf die Erkenntnisse von Kohli/Jaworski zurück, wird jedoch dem Untersuchungsgegenstand entsprechend modifiziert. Das marktorientierte Verhalten innerhalb eines Unternehmens lässt sich nach Kohli/Jaworski in drei Dimensionen erfassen: „… market orientation refers to the organizationwide generation, dissemination, and responsiveness to market intelligence“533. Marktwahrnehmungskompetenz manifestiert sich also erstens in der Fähigkeit, Informationen über Kundenbedürfnisse

527

Vgl. Day (1994), S. 40 ff.; Homburg/Krohmer (2003), S. 186 ff.; Kotler et al. (2003), S. 234 ff.; Meffert (2000), S. 145 ff.; Srivastava et al. (2001), S. 786.

528

Vgl. Day (1994), S. 43.

529

Day (1994), S. 43.

530

Vgl. Conant et al. (1990), S. 373 f.; Desarbo et al. (2005), S. 54 f.; Fahy et al. (2000), S. 70 ff.; Hult/Ketchen (2001), S. 900 ff.; Moore/Fairhust (2003), S. 386 ff.; Song et al. (2005), S. 263 ff.; Vorhies/Harker (2000), S. 149 f.; Vorhies/Morgan (2005), S. 82 ff.

531

Vgl. z. B. Fahy et al. (2000), S. 70 ff.; Moore/Fairhust (2003), S. 386 ff.; Vorhies/Harker (2000), S. 153.

532

Vgl. Day (1994), S. 43.

533

Kohli/Jaworski (1990), S. 3.

104

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

und die sie beeinflussenden Faktoren zu sammeln (Marktforschung).534 Zweiter Bestandteil der Marktwahrnehmungskompetenz ist der Informationsaustausch innerhalb des Unternehmens, d. h. die Weitergabe der Marktinformationen an Abteilungen und Mitarbeiter innerhalb der Organisation.535 Dritter Bestandteil der Marktwahrnehmungskompetenz ist nach Kohli/Jaworski die Reaktionsfähigkeit, mit der die Marktinformationen in wettbewerbswirksame Handlungen umgesetzt werden.536 Die Dimensionen Marktforschung und Informationsaustausch erfassen solche Routinen, die der Beobachtung der relevanten Märkte dienen. Die Dimension der Reaktionsfähigkeit betrifft jedoch definitorisch zahlreiche Aktivitäten, die eher der Erkennung und Nutzung von Marktchancen zuzuordnen sind, beispielsweise „… selecting target markets, designing and offering products/services … and producing, distributing, and promoting the products“537. Dabei ist die Reaktionsfähigkeit ein Ergebnis der Ausprägung der Marketingkompetenzen in den entsprechenden funktionalen Bereichen (z. B. Produkt- oder Kommunikationspolitik). Da sich die Konzeptualisierung des Konstrukts Marktwahrnehmung zum einen auf die Funktion der Marktbeobachtung beschränken soll und zum anderen auf die Erkennung und Nutzung von Marktchancen detailliert in weiteren Kompetenzfeldern eingegangen wird, kann an dieser Stelle auf die Dimension der Reaktionsfähigkeit verzichtet werden. Routinen der Marktwahrnehmung finden sich bei Zeitschriftenverlagen also in zwei Dimensionen: Der Marktforschung (intelligence generation) und im Informationsaustausch (intelligence dissemination) (vgl. Abbildung 14).

534

Vgl. Kohli/Jaworski (1990), S. 4.

535

Vgl. Kohli/Jaworski (1990), S. 5 f.

536

Vgl. Kohli/Jaworski (1990), S. 6.

537

Kohli/Jaworski (1990), S. 6.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

105

Marktwahrnehmung

Marktforschung

Informationsaustausch

• Marktforschung auf dem Lesermarkt

• Austausch von marktbezogenen Informationen:

• Marktforschung auf dem Inserentenmarkt

• Innerhalb der Anzeigenabteitung

• Primär- und Sekundärquellenrecherche

• Zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion • Mit anderen Verlagsabteilungen

Abbildung 14:

Marktwahrnehmung im Anzeigenmarketing

3.3.2.1.1 Routinen der Marktforschung Im Kontext der Marktwahrnehmungskompetenz im Anzeigenmarketing bezieht sich die Marktforschung auf alle Routinen “needed to discover broad-based markt information and to develop knowledge about specific customer needs“538 zur Vermarktung eines Werbeträgers.539 Marktforschungsroutinen in Zeitschriftenverlagen beziehen sich sowohl auf Leser- als auch auf Inserentenmärkte; zur Informationsbeschaffung werden Primär- und Sekundärquellen herangezogen.540 Marktforschung auf den Lesermärkten ist insofern relevant für das Anzeigenmarketing, als dass Informationen über die quantitative und qualitative Reichweite von erheblicher Bedeutung für den Erfolg auf dem Anzeigenmarkt sind.541 Bedeutendste Sekundärquelle der Lesermarktforschung in der deutschen Zeitschriftenbranche sind die Markt-Media-Studien. MarktMedia-Studien ermitteln in regelmäßigen Abständen Daten zur Mediennutzung, zum Konsumverhalten und zu Besitz- und Konsummerkmalen von Mediennutzern. Sie werden zu einem beträchtlichen Teil nicht von den Zeitschriftenverlagen selbst, sondern von Arbeitsgemeinschaften und Marktforschungsunternehmen durchgeführt, um die Unabhängigkeit der Erhebungen zu gewährleisten. Bekannteste Markt-Media-Studie in Deutschland ist die von

538

Vorhies/Harker (2000), S. 149.

539

Vgl. Vorhies/Harker (2000), S. 149; Vorhies/Morgan (2005), S. 82; Weerawardena (2003), S. 19

540

Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 132 ff.; Wolf/Wehrli (1990), S. 39 f.

541

Vgl. Abschnitt 3.3.1.

106

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) durchgeführte Media-Analyse (MA). In etwa sechsmonatigen Abständen werden Daten zu Reichweite und soziodemografischen Merkmalen von Zeitschriftenkonsumenten erhoben. Andere Studien, z. B. die AllensbacherWerbeträgeranalyse (AWA), die Verbraucher-Analyse (VA) und die Typologie der Wünsche (TdW), erheben zusätzliche Daten zu detaillierten Zielgruppenbeschreibung, u. a. Kaufabsichten oder Haushaltsausstattung. Sie orientieren sich dabei jedoch methodisch an den von der MA ermittelten Reichweiten, um die Kompatibilität der Daten zu gewährleisten.542 Sofern ein Werbeträger nicht an einer Markt-Media-Studie teilnimmt, können Verlage Informationen über Umfang und Struktur der Leserschaft auch durch eigene Primärmarktforschung ermitteln. Dazu werden beispielsweise Leserbefragungen eingesetzt. Die Ergebnisse verlagseigener Leserstudien sind mit den Ergebnissen der großen Markt-Media-Studien bezüglich Zielgruppenabgrenzung und Methodik jedoch nur bedingt vergleichbar. Ein weiteres Instrument der Primärmarktforschung ist die Werbewirkungsforschung, mit der die Kontaktqualität eines Werbeträgers gemessen wird, beispielsweise durch Copytests.543 Die Teilnahme eines Werbeträgers an einer oder mehrerer Markt-Media-Studien ermöglicht es der Anzeigenabteilung, in regelmäßigen Abständen umfangreiche Daten über die quantitative und qualitative Reichweite des eigenen Werbeträgers und der relevanten Wettbewerber zu erhalten. Daher stellen Markt-Media-Studien ein wichtiges Instrument zur Abschätzung der relationalen Ressourcenbasis und zur Konkurrenzbeobachtung dar. Die Daten, welche mithilfe von Markt-Media-Studien, verlagseigenen Studien und der Werbewirkungsforschung gewonnen werden, bilden darüber hinaus die Grundlage der Positionierung des Werbeträgers und sind ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik gegenüber der werbungtreibenden Wirtschaft. Marktforschung auf dem Inserentenmarkt befasst sich mit der Gewinnung von Informationen über das Verhalten der Marktteilnehmer, insbesondere der Anzeigenkunden und der Wettbewerber.544 Besonders für den deutschen Markt der Publikumszeitschriften stehen in erheblichem Umfang Sekundärquellen zur Verfügung, anhand derer die Anzeigenabteilung umfassende Absatzmarkt- und Konkurrenzanalyse durchführen kann. So werden monatlich Auflage und Anzeigenvolumen mehrerer hundert Publikumszeitschriften kostenlos durch die Internetplattform PZ-Online des VDZ veröffentlicht. Auch die Brutto-Preislisten der verschiedenen Werbeträger sind öffentlich zugänglich. Angaben zu den Brutto-Werbeerlösen der Publikumszeitschriften und zu den Werbebudgets der werbungtreibenden Wirtschaft können beispielsweise über AC Nielsen in Erfahrung gebracht werden. Darüber hinaus werden in

542

Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 183 ff.; Unger (1999), S. 81 ff.

543

Vgl. Melcher-Smejkal (1991b), S. 534 ff.

544

Vgl. Meffert (2000), S. 91 ff.; Vorhies/Harker (2000), S. 149 f.; Srivastava et al. (2001), S. 786.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

107

Branchenpublikationen wie „w&v“ oder „horizont“ regelmäßig Vermarktungsstrategien für Werbeträger besprochen, so dass auf dieser Basis auch eine proaktive Analyse von Wettbewerberstrategien möglich ist. Ergänzend zu der Analyse von Sekundärquellen wird insbesondere der Verkaufsaußendienst als Primärquelle genutzt. Durch den direkten Kontakt mit den Anzeigenkunden können aktuelle Informationen über neue Absatzmöglichkeiten, z. B. durch die Erhöhung von Anzeigenbudgets, sowie Kundenpräferenzen und Kundenzufriedenheit erlangt werden. 3.3.2.1.2 Routinen des Informationsaustauschs Routinen zum Austausch von marktbezogenen Informationen zwischen Mitarbeitern und funktionalen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens sind die Voraussetzung für eine rasche und angemessene Reaktion auf Veränderungen in der Unternehmensumwelt.545 Sie sind ein wesentlicher Bestandteil der Marketingkompetenz: „Marketing work groups that have higher information-processing capabilities will be able to develop more effective capabilities as they exchange information with other work groups and disseminate that information throughout the organization“546. Austauschroutinen können zum einen formalisiert sein, beispielsweise als Meetings, eine ähnlich bedeutsame Rolle wird jedoch auch informellen Kontaktroutinen zwischen den Mitarbeitern zugesprochen.547 Für das Anzeigenmarketing sind Routinen des Informationsaustauschs innerhalb der Anzeigenabteilung, zwischen Anzeigenmarketing und -verkauf sowie zwischen Anzeigenmarketing und Redaktion von besonderem Interesse. Innerhalb der Anzeigenabteilung ermöglichen Informationsaustauschroutinen eine bessere Koordination der Aktivitäten der einzelnen Mitarbeiter. Wie in zahlreichen Industrie- und Dienstleistungsunternehmen wird auch in Zeitschriftenverlagen häufig eine organisatorische Trennung von Anzeigenmarketing und -verkauf vorgenommen.548 Während sich das Anzeigenmarketing mit der strategischen Marketingplanung und der Gestaltung der Produkt- und Kommunikationspolitik befasst, werden Aufgaben im Rahmen der Distribution und Preissetzung in erheblichem Umfang vom Anzeigenverkauf wahrgenommen. Der Informationsaustausch zwischen den beiden Abteilungen wird zum einen durch formale Koordinationsroutinen wie gemeinsame Konferenzen und Besuchsberichte sichergestellt, zum anderen spielt auch der persönliche Kontakt zwischen den Mitarbeitern eine große Rolle für die

545

Vgl. Vorhies (1998), S. 8.

546

Vorhies (1998), S. 8.

547

Vgl. Kohli/Jaworski (1990), S. 5 f.

548

Vgl. Bleis (1996), S. 66; Homburg et al. (1998), S. 35 ff.

108

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Übermittlung von Marktinformationen. Darüber hinaus gibt es einen regelmäßigen Austausch zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion, beispielsweise in Bezug auf die Schaffung redaktioneller Umfelder.549 3.3.2.2 Positionierungskompetenz Entscheidend für die Erkennung von Marktchancen durch die Verwertung der im Rahmen der Marktwahrnehmung gewonnenen Informationen ist die Positionierungskompetenz, verstanden als „the firm’s ability to conceive marketing strategies that optimize the match between the firm’s resources and its marketplace“550. Unter dem Begriff der Positionierungskomeptenz werden Entscheidungenroutinen bezüglich 1) des Markts bzw. des Marktsegments (Segmentierung) und bezüglich 2) des Wettbewerbsvorteils (Differenzierung) eines Bezugsobjekts zusammengefasst.551 Bezugsobjekte können beispielsweise auf Produkt-, Geschäftsfeld- oder Unternehmensebene identifiziert werden.552 Bezugsobjekt der vorliegenden Untersuchung ist der Werbeträger bzw. die Werbeträgerleistung; es handelt sich bei der Positionierungskompetenz im Anzeigenmarketing also um eine Produktpositionierungskompetenz.553 Innerhalb des Bezugsrahmens trägt die Positionierungskompetenz insbesondere dazu bei, Marktchancen auf dem Inserentenmarkt zu erkennen. Die systematische Zusammenführung und Analyse der im Rahmen der Marktwahrnehmungskompetenz gewonnenen Informationen macht Marktentwicklungen erkenn- und nachvollziehbar. Durch Positionierungsroutinen werden Handlungsmöglichkeiten erkennbar gemacht, welche die Voraussetzung für die Abstimmung der internen Kompetenzen des Verlags auf die Anforderungen des Inserentenmarkts sind. Unter der Positionierungskompetenz im Anzeigenmarketing werden im Weiteren alle Routinen der Entscheidungsfindung bezüglich des Marktsegments und des Wettbewerbsvorteils eines Werbeträgers verstanden.554 Die Positionierungskompetenz dient dem Aufbau einer Marktposition, die mit den verfügbaren Ressourcen erreicht und gegenüber Wettbewerbern nachhaltig verteidigt werden kann.555 Sie steuert den Einsatz firmenspezifischer Ressourcen und Kompetenzen zum Aufbau nachhaltiger Wettbewerbsvorteile auf Produktmärkten.556

549

Vgl. Abschnitt 3.3.2.3.1.

550

Vorhies/Morgan (2005), S. 82.

551

Vgl. Doyle/Saunders (1985), S. 25 f.; Hooley et al. (2001), S. 503; Mühlbacher et al. (1996), S. 204.

552

Vgl. Freiling (2002), S. 380.

553

Diese Bezugsebene ist insofern zweckmäßig, weil Marketingressourcen wie z. B. die Kundenbeziehungen im Lesermarkt weniger an den Verlag als an eine bestimmte Zeitschrift bzw. einen Werbeträger gekoppelt sind.

554

Vgl. Doyle/Saunders (1985), S. 25 ff.; Hooley et al. (2001), S. 503; Vorhies/Morgan (2005), S. 82.

555

Vgl. Mühlbacher et al. (1996), S. 202.

556

Vgl. Freiling (2002), S. 387 ff.; Hooley et al. (2001), S. 504 f.; Morgan et al. (2003), S. 1416 ff..

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

109

Die Positionierungskompetenz von Zeitschriftenverlagen manifestiert sich innerhalb des Positionierungsprozesses, verstanden als „Prozeß zur Bestimmung einer Erfolgsposition im Markt“557 (vgl. Abbildung 15). Die Analyse des Marktumfelds (externe Analyse) auf der einen Seite und der Marketingressourcen und -kompetenzen des Verlags (interne Analyse) auf der anderen Seite bilden den Ausgangspunkt des Positionierungsprozesses.558 Die erforderlichen Informationen werden durch die Routinen der Marktwahrnehmung ermittelt.559 Ziel ist die Bestimmung der wesentlichen Differenzierungsmerkmale des Werbeträgers im Vergleich zum Wettbewerb.560

Analyse der internen Marketingressourcen

Analyse des Wettbewerbsumfelds

Definition des relevanten Marksegments

Definition des Differenzierungsvorteils und Entwicklung der USP

Entwicklung von Vorgaben für die Marketingimplementierung

Analyse der Kundenbedürfnisse

Abbildung 15:

Positionierungsprozess für einen Werbeträger

Im Verlauf der externen Analyse werden sowohl die Bedürfnisse potenzieller Anzeigenkunden bzw. -kundengruppen als auch das Wettbewerbsumfeld des Werbeträgers untersucht. Beispielsweise sind für Anzeigenkunden, die Markenartikelwerbung schalten, hohe quantitative Reichweiten wichtige Entscheidungskriterien bei der Werbeträgerauswahl, um den notwendigen Werbedruck aufbauen zu können. Diese Anforderungen können General-Interest-Titel erfüllen, während Stadtmagazine aufgrund ihrer regionalen Verbreitung dieses Marktsegment kaum bedienen können. Für die Erreichung einer sehr kleinen Zielgruppe sind hingegen Special-Interest-Titel besser geeignet, hier ist die qualitative Reichweite bedeutender als die quantitative Reichweite. Durch die gleichzeitig erfolgende Wettbewerberanalyse kann ermittelt werden, ob der Werbeträger über Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zu konkurrierenden Werbeträgern verfügt, die einen Differenzierungsvorteil begründen können.

557

Mühlbacher et al. (1996), S. 204.

558

Vgl. Hooley et al. (2001), S. 505 ff.

559

Vgl. Abschnitt 3.3.2.1.

560

Vgl. Doyle/Saunders (1985), S. 26 ff.; Trommsdorff et al. (1999), S. 769.

110

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Bei der internen Analyse ist vor allem die Untersuchung der verfügbaren Marketingressourcen des Anzeigenmarketings von Bedeutung, sie bildet die Grundlage für die Suche nach marktlichen Verwertungsmöglichkeiten.561 Dazu müssen insbesondere die durch MarktMedia-Studien und eigene Marktforschung gewonnenen Daten über die Reichweite und die Struktur der Leserschaft (z. B. Alter, Einkommen, Haushaltsausstattung, Kaufabsichten) verdichtet und mit den Anforderungen der Anzeigenkunden abgeglichen werden. Auf diese Weise können auch bisher unerkannte Marktpotenziale identifiziert werden, die bei einer reinen Fixierung auf bisher bediente Marktsegmente vernachlässigt würden. Beispielsweise entspricht die Leserschaft von Automobilzeitschriften in Bezug auf soziodemografische und psychografische Variablen in hohem Maß der Zielgruppe von Herrenbekleidungsunternehmen. Dennoch wurden Herrenmodenanzeigen über einen langen Zeitraum kaum in den Automobilzeitschriften geschaltet, durch eine entsprechende Positionierung konnten einige Verlage jedoch in den letzten Jahren diese Marktlücke ausnutzen.562 Nach Abschluss der Analysephase wird das Marktsegment festgelegt, das auf dem Anzeigenkundenmarkt bearbeitet werden soll, insbesondere sind dabei die potenziellen Neukunden zu definieren.563 Anschließend muss der Differenzierungsvorteil des Werbeträgers erkannt und formuliert werden, dies stellt das Herzstück des Positionierungsprozesses dar.564 Da sich die Basisleistung verschiedener, konkurrierender Werbeträger in vielen Fällen kaum voneinander unterscheidet, wird eine Wettbewerbsprofilierung mit einer Unique Selling Proposition, d. h. einer allein stehenden, einfachen Aussage vorgenommen.565 Sie fasst den für den Kunden ausschlaggebenden Differenzierungsvorteil des Werbeträgers prägnant zusammen. Zusätzlich wird die Unique Selling Proposition mit quantitativen Daten, z. B. bezüglich quantitativer und qualitativer Reichweite untermauert. Zur Umsetzung der Positionierung im Rahmen des Marketing-Mix werden in einem letzten Schritt Vorgaben für die einzelnen Marketingfunktionen entwickelt, um eine erfolgreiche Übermittlung der Unique Selling Proposition an die Adressaten im Inserentenmarkt zu ermöglichen.566 3.3.2.3 Produktkonfigurationskompetenz „Marketplace opportunities ultimately manifest in the form of new products or solutions embodying new combinations of attributes, benefits, attitudes, and network effects“567. Die Nutzung von Marktchancen erfordert also eine den Kundenpräferenzen entsprechende Gestaltung

561

Vgl. Freiling (2002), S. 387 ff.

562

Quelle: Expertengespräche.

563

Vgl. Doyle/Saunders (1985), S. 25 f.; Trommsdorff et al. (1999), S. 769 ff.

564

Vgl. Hooley et al. (1998), S. 105.

565

Vgl. Trommsdorff et al. (1999), S. 771.

566

Vgl. Doyle/Saunders (1985), S. 26; Hooley et al. (2001), S. 510.

567

Srivastava et al. (2001), S. 785.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

111

des Leistungsprogramms und ist damit von zentraler Bedeutung für den Markterfolg von Dienstleistungsanbietern.568 Entsprechende Routinen haben sich in empirischen Untersuchungen bisher als hochgradig erfolgswirksam erwiesen und werden mit dem Begriff der Produktkonfigurationskompetenz bezeichnet.569 Bei der Produktkonfigurationskompetenz handelt es sich um eine Inside-out-Kompetenz, die zur Realisierung überlegener Produktattribute auf dem Inserentenmarkt führt. Innerhalb des Bezugsrahmens dient sie der Nutzung von Marktchancen. Im Anzeigenmarketing umfasst die Produktkonfigurationskompetenz solche Routinen, die sich mit der Anpassung der Werbeträgerleistung an die Bedürfnisse der Inserenten befassen. Sie bezieht sich auf die Kernleistung (Core Service Level) des Werbeträgers, d. h. auf die Gestaltung der Potenzialfaktoren, die zur Übertragung der Werbebotschaft an die Leser erforderlich sind. Insofern ist sie von der Konfiguration produktbegleitender Leistungen auf dem Secondary Service Level abzugrenzen.570 Die Produktkonfigurationskompetenz von Zeitschriftenverlagen setzt sich aus drei Dimensionen zusammen, in denen Potenziale zur Anpassung der Kernleistung des Werbeträgers an die Wünsche der Anzeigenkunden bestehen (vgl. Abbildung 16): Erstens wird die Attraktivität des Werbeträgers durch die Schaffung redaktioneller Umfelder erhöht. Zweitens stellt das Angebot an Anzeigenformen, in denen die Werbemittel veröffentlicht werden können, eine Möglichkeit zur Differenzierung der Werbeträgerleistung dar. Weiteres Differenzierungspotenzial liegt im Angebot cross-medialer Werbeformen als dritter Dimension der Produktkonfigurationskompetenz. Produktkonfigurationskompetenz

Redaktionelle Umfelder

Cross-Media-Angebot

• Themenvorschläge

• Größe

• Rubriken/Journale

• Platzierung

• Klassische Media-MixAngebote

• Specials/Supplements

• Technische Gestaltung

• Online-Werbung

• Advertorials

• Sonderformate/Ad-Specials

• Integrierte, cross-mediale Kampagnen

Abbildung 16:

568

Anzeigenformen

Produktkonfigurationskompetenz im Anzeigenmarketing

Vgl. Corsten (2001), S. 349 ff.; Meffert/Bruhn (2003), S. 360.

569

Vgl. Bharadwaj et al. (1993), S. 89; Vorhies/Morgan (2005), S. 82; Weerawardena (2003), S. 19 f.

570

Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 360 f.; Voeth et al. (2004), S. 773 ff. sowie Abschnitt 3.3.2.4.

112

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

3.3.2.3.1 Routinen zur Schaffung redaktioneller Umfelder Das redaktionelle Umfeld bezeichnet das redaktionelle Seiten- oder Heftumfeld einer in einem Druckmedium veröffentlichten Anzeige.571 Untersuchungen im Rahmen der Werbewirkungsforschung zeigen, dass von dem Umfeld, in dem eine Anzeige steht, ein Einfluss auf die Werbewirkung dieser Anzeige ausgeht. Meist wird ein positiver Einfluss im Sinne einer Erhöhung der Werbewirkung angenommen, die unabhängig von der Gestaltung des Werbemittels, also der Anzeige selbst, eintritt.572 Aus diesem Grund haben Anzeigenkunden ein hohes Interesse daran, ihre Anzeigen in einem redaktionellen Umfeld zu schalten, das die Wirkungen des Werbemittels verstärkt. Die Publikation redaktioneller Umfelder, welche für bestimmte Anzeigenkunden interessant sind, ist daher ein wichtiger Aktionsparameter der Produktkonfiguration im Rahmen des Anzeigenmarketings.573 Die Publikation redaktioneller Umfelder ist vom Begriff der Schleichwerbung abzugrenzen. Unter Schleichwerbung versteht man Werbung, durch die eine Werbebotschaft an Rezipienten adressiert wird, ohne dass diese auf Anhieb oder überhaupt den werblichen Charakter der Botschaft erkennen können.574 Da dem von unabhängigen Journalisten gestalteten redaktionellen Teil in den meisten Medien eine hohe Glaubwürdigkeit seitens der Leser entgegengebracht wird, wird durch Schleichwerbung versucht, beispielsweise in redaktionell gestalteten Anzeigen oder redaktionellen Hinweisen bzw. Zugaben Werbebotschaften zu übermitteln, ohne dass dies für den Rezipienten erkenntlich ist. Schleichwerbung ist nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (GWB) unzulässig und wird deshalb von der Untersuchung ausgeschlossen.575 Redaktionelle Umfelder dienen hingegen nicht der Übermittlung einer bestimmten Werbebotschaft, sondern bieten ein inhaltliches Umfeld, das die Wirkung einer Werbebotschaft von Dritten verstärken soll. Routinen, die der Schaffung redaktioneller Umfelder dienen, können sowohl in der Redaktion als auch in der Anzeigenabteilung identifiziert werden. Auf redaktioneller Ebene fällt die Umsetzung von Themenvorschlägen, die von der Anzeigenabteilung gemacht werden, in redaktionelle Beiträge darunter. In vielen Werbeträgern werden auch regelmäßige Rubriken, Journale, Specials oder Supplements zu bestimmten Themen (z. B. Reise, Automobil oder Gesundheit) oder Gelegenheiten (z. B. Messen wie die IAA, CEBIT) publiziert, die einerseits die Interessen der Leser bedienen, andererseits auch ein geeignetes redaktionelles Umfeld für Anzeigenkunden aus den entsprechenden Branchen darstellen.

571

Vgl. Koschnick (1995), S. 1477 ff.

572

Vgl. Norris/Colman (1992), S. 37 ff; Sunkyu et al. (2003), S. 1 ff.

573

Vgl. Melcher-Smejkal (1991b), S. 413 f.

574

Vgl. Koschnick (1995), S. 1478.

575

Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 213 f.; Lacher/Rotfeld (1994), S. 288.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

113

In der Anzeigenabteilung werden redaktionelle Umfelder beispielsweise durch Advertorials geschaffen. Sie entsprechen in ihren wesentlichen Merkmalen (z. B. Schrift, Bildgestaltung) dem Layout des Werbeträgers, dienen aber inhaltlich der Übermittlung von Werbebotschaften. Sie müssen explizit als Werbung gekennzeichnet werden, um die Trennung von redaktionellen Beiträgen und Anzeigengeschäft zu gewährleisten. Die Existenz von Routinen, die der Publikation redaktioneller Umfelder dienen, widerspricht der häufig in der in der Forschung zum Medienmanagement und in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft geäußerten Auffassung, die (redaktionelle) Produktpolitik von Zeitschriftenverlagen sei ausschließlich der Redaktion vorbehalten und damit dem Einfluss der Anzeigenabteilung weitgehend entzogen.576 Bisherige Studien577 und die im Rahmen der vorliegenden Untersuchung durchgeführten Expertengespräche weisen jedoch darauf hin, dass in vielen Zeitschriftenverlagen entsprechende Routinen praktiziert werden. 3.3.2.3.2 Anzeigenformen Die Erbringung der Kernleistung des Werbeträgers - die Übermittlung von Werbebotschaften - erfordert die Integration des Werbemittels Anzeige in den Werbeträger. Dafür werden von Zeitschriftenverlagen unterschiedliche Anzeigenformen angeboten, die sich vor allem in Bezug auf ihre Größe, d. h. den Platzverbrauch innerhalb des Werbeträgers, die Platzierung und die Möglichkeiten der technischen Gestaltung unterscheiden.578 Während die Möglichkeit zur Buchung verschiedener Anzeigengrößen (z. B. ganze Seite, ½ Seite, Anschnitt) und Platzierungen (z. B. Titelblatt) bei den meisten Printmedien gegeben ist, haben Zeitschriften im Rahmen der technischen Gestaltung erhebliche Differenzierungsmöglichkeiten.579 So kann mit dem Angebot von Sonderfarben neben der Schwarz-Weiß- und 4CAnzeige den Bedürfnissen von Anzeigenkunden mit besonderen grafischen Ansprüchen begegnet werden. Neben Beilagen, Beiheftern und Beiklebern ziehen Sonderformate, auch als Ad-Specials bezeichnet, besondere Aufmerksamkeit der Leser auf sich und verbessern damit die Werbemittelkontaktchance.580 Zu den Sonderformaten zählen beispielsweise Altarfalze (Anzeigendoppelseite, aus der sich rechts und links eine weitere Seite herausklappen lässt), China-Cover (Werbeumschlag um das gesamte Heft) oder Gatefolds (herausklappbare Anzeigenseite). Darüber hinaus wird durch die Beigabe von Warenproben oder Einklebeartikeln eine multisensorische Ansprache der Leser erreicht.

576

Vgl. Althans (1989), S. 761; Hensmann (1980), S. 239.

577

Vgl. Lacher/Rotfeld (1994), S. 281 ff.

578

Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 187 f.; Melcher-Smejkal (1991b), S. 420 ff.

579

Vgl. Althans (1989), S. 767; Melcher-Smejkal (1991b), S. 420 ff..

580

Vgl. Melcher-Smejkal (1991b), S. 421.

114

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Um Streuverluste zu verringern, bieten einige Zeitschriftenverlage den Anzeigenkunden Teilbelegungen an. Eine bestimmte Anzeige wird dann nur in einem Teil der Auflage mit vom Anzeigenkunden spezifizierten Merkmalen gedruckt.581 Dazu zählen z. B. regionale Teilbelegungen oder Zielgruppensplits. 3.3.2.3.3 Cross-Media-Angebot Durch die Entwicklung der elektronischen Medien TV und Internet ist ein starker Wandel des Mediennutzungsverhaltens der Rezipienten eingetreten, der langfristige Folgen für die Zeitschriftenverlage hat. Während die tägliche Nutzungszeit der Printmedien seit Jahren stagniert, sind in den letzen Jahren der tägliche TV-Konsum und die Online-Nutzung stark gewachsen.582 Die zunehmend individualisierte Mediennutzung über klassische und neue Medien hinweg führt dazu, dass die Übermittlung von Werbebotschaften an eine exakt abgegrenzte Zielgruppe mit Hilfe einzelner Mediengattungen immer schwieriger wird und es zu zunehmenden Streuverlusten kommt. Auf Seiten der werbungtreibenden Wirtschaft wird daher eine bessere Vernetzung der Werbekommunikation über klassische und neue Medien gefordert, die auch als integrierte oder cross-mediale Kommunikation bezeichnet wird.583 Aus Sicht der werbungtreibenden Wirtschaft ist cross-mediale Kommunikation von klassischen Media-Mix-Strategien abzugrenzen.584 Das Ziel von Media-Mix-Strategien besteht darin, durch eine Kombination verschiedener Werbeträger und Mediengattungen eine möglichst hohe Netto-Reichweite zu erreichen. Cross-mediale Kommunikation bedient sich ebenfalls verschiedener Mediengattungen, allerdings werden die einzelnen Elemente einer Kampagne durch eine werbliche Idee zusammengehalten und die einzelnen Elemente (z. B. Spots, Anzeigen, Events) durch inhaltliche und formale Elemente verknüpft. Cross-mediale Angebote stellen aus Sicht der Zeitschriftenverlage eine Evolution von Media-Mix-Angeboten im Sinne einer Diversifikation in angrenzende Mediensektoren dar.585 Daher werden hier unter dem Begriff des Cross-Media-Angebots sowohl klassische Media-Mix- als auch Cross-MediaAngebote zusammengefasst. Zur Bedienung dieser Nachfragerpräferenzen können Zeitschriftenverlage einerseits auf etablierte Vorgehensweisen im Rahmen des klassischen Media-Mix zurückgreifen. Dazu zählt beispielsweise das Angebot von Werbekombinationen. Eine gleichzeitige Anzeigenschaltung in mehreren Zeitschriften, die sich thematisch oder in Bezug auf die Zielgruppe ähneln, wird in einer Werbekombination zusammengefasst und meist mit günstigeren Konditionen im

581

Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 190.

582

Vgl. Wirtz (2005), S. 37 f.

583

Vgl. Busch (2005), S. 153 ff.; Gleich (2003), S. 510 f.

584

Vgl. Burst/Schmitt-Walter (2003); Gleich (2003), S. 511.

585

Vgl. Sjurts (2002), S. 4 ff.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

115

Vergleich zum Einzelpreis angeboten. Auch die Anzeigenschaltung in zusätzlichen titelnahen Werbeträgern, wie beispielsweise Sonderpublikationen, CD-ROMs oder Videos, zählt zu den klassischen Media-Mix-Angeboten. Die zunehmende Nachfrage nach Online-Werbung und integrierten Werbekampagnen erfordert jedoch die Entwicklung von neuen Routinen bzw. Kompetenzen innerhalb des Verlags. Viele Zeitschriften verfügen in zunehmendem Maß über eine eigene Online-Präsenz, die einerseits der Vermarktung redaktioneller Inhalte, andererseits auch der Generierung von Werbeerlösen dient.586 Anzeigenkunden des Print-Werbeträgers können hier zusätzliche Werbung schalten, um eine ähnliche Zielgruppe wie beim Print-Werbeträger zu erreichen. Für diese Tätigkeit ist die Entwicklung von Online-Publikations- und Werbevermarktungsroutinen notwendig.587 Die Realisierung integrierter Werbekampagnen in Zusammenarbeit mit Anzeigenkunden erfordert darüber hinaus den Aufbau von Wissen über verschiedene Mediengattungen wie Print, TV und Online und ihre Interaktionswirkung sowie den Zugang zu den jeweiligen Entscheidungsträgern. 3.3.2.4 Servicekompetenz Die Kernleistung von Werbeträgern ist durch Markt-Media-Studien und Werbewirkungsforschung weitgehend ojektivier- und vergleichbar. Eine wesentliche Differenzierung im Vergleich zum Wettbewerb können Anzeigenabteilungen jedoch durch das Angebot zusätzlicher, produktbegleitender Dienstleistungen (Services) erzielen. Es handelt sich dabei um Dienstleistungen, die den Anzeigenkunden zusätzlich zur originären Kernleistung angeboten werden und mit dieser inhaltlich zusammenhängen.588 Meffert/Bruhn bezeichnen diese produktbegleitenden Dienstleistungen auch als Secondary Service Level.589 Produktbegleitende Dienstleistungen werden im Anzeigenmarketing durch Routinen geschaffen, die Anzeigenkunden bei der Planung, Vorbereitung und Durchführung einer Anzeigenschaltung oder -kampagne unterstützen. Diese Routinen werden unter dem Begriff der Servicekompetenz zusammengefasst.590 Eine ausgeprägte Servicekompetenz ermöglicht die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch Produktdifferenzierung sowie die Generierung

586

Vgl. Riedel/Schoo (2002), S. 155 ff.

587

Vgl. Riedel/Schoo (2002), S. 139 ff.

588

Vgl. Voeth et al. (2004), S. 773 ff.

589

Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 361 f.

590

Weerawardena (2003), S. 19 definiert Servicekompetenz als „deeds, processes and performances … which are largely intangible tasks that satisfy buyer or user needs“. Zur Servicekompetenz vgl. auch Conant et al. (1990), S. 374; Moore/Fairhust (2003), S. 388.

116

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

zusätzlicher Umsätze durch Diversifikation in den angrenzenden Markt der Werbe- und Mediadienstleistungen.591 Sie dient damit, ähnlich wie die Produktkonfigurationskompetenz, der Nutzung von Marktchancen im Inserentenmarkt. Bei der Planung von Anzeigenschaltungen und -kampagnen unterstützen Anzeigenabteilungen ihre Kunden, indem sie ihnen zusätzliche Informationsleistungen und Planungshilfen zur Verfügung stellen. So erstellen beispielsweise der Verlag Gruner & Jahr oder der Focus Magazinverlag für aktuelle und potenzielle Anzeigenkunden umfangreiche Informationen über Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkte, welche zur Planung einer Werbestrategie eingesetzt werden können. Dazu zählen unter anderem branchenspezifische Studien über Marktstrukturen, Konsumverhalten, Distributionswege oder Werbeaufwendungen.592 Darüber hinaus verfügen viele Zeitschriftenverlage über Serviceroutinen, die Anzeigenkunden bei der Auswahl von Print-Werbeträgern im Rahmen der Media-Mix-Planung unterstützen; beispielsweise Zählservices für die Erstellung von Mediaplänen. Insbesondere kleinere Zeitschriftenverlage, die aufgrund begrenzter Finanzressourcen nicht in der Lage sind, ihren Anzeigenkunden aufwendige Sekundär- und Primärmarktstudien zur Verfügung zu stellen, haben Routinen entwickelt, um ihre Anzeigenkunden bei der Vorbereitung einer konkreten Anzeigenschaltung zu unterstützen. So entwickeln Anzeigenabteilungen beispielsweise Anzeigenmotive und Claims oder gestalten Promotion-Unterlagen wie Beilagen oder Beihefter. Durch das Angebot dieser Dienstleistungen kommt es zu einer Integration der Anzeigenabteilung in den Kommunikationsprozess des Anzeigenkunden. Darüber hinaus übernimmt die Anzeigenabteilung damit teilweise die Aufgabe einer Werbeagentur.593 Auch bei der Durchführung einer Anzeigenschaltung differenzieren sich Anzeigenabteilungen durch produktbegleitende Dienstleistungen. So nutzen sie ihre Kundenbeziehungen im Lesermarkt, um zusätzliche Werbekontaktchancen für die Anzeigenkunden zu generieren. Insbesondere Lifestyle-affine Publikationen bieten ihren Anzeigenkunden die Möglichkeit, auf gemeinsam veranstalteten Events Leser und Werbekunden zusammenzubringen (z. B. beim „Pflege- und Make-Up Coaching“ der Frauenzeitschrift Elle und der Kosmetikfirma La Prairie oder bei den „Gentleman Nights“ der Männerzeitschrift GQ und der Spirituosenmarke Chivas Regal). Das Angebot von Werbewirkungsuntersuchungen für einzelne Anzeigenkunden dient ebenfalls der Begleitung und Kontrolle einer Anzeigenkampagne.

591

Vgl. Althans (1989), S. 767 f.; Bowen et al. (1989), S. 79 ff.; Canton (1988), S. 40 ff.; Homburg/Garbe (1996), S. 269 f.; Melcher-Smejkal (1991b), S. 425.

592

Vgl. z. B. das Angebot unter gujmedia.de oder medialine.de.

593

Hier ist die Abgrenzung zur redaktionellen Arbeit besonders problematisch, so dass teilweise eigene Promotion-Redaktionen eingerichtet werden, um Interessenkonflikte zu vermeiden.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

117

Eine hohe Servicekompetenz ermöglicht es der Anzeigenabteilung, die Kernleistung eines Werbeträgers in besonderem Maß auf die Bedürfnisse der Anzeigenkunden abzustimmen und von den Leistungen der Wettbewerber zu differenzieren. Durch produktbegleitende Dienstleistungen wird die Werbeträgerleistung hochgradig kundenspezifisch; dies führt zu einer stärkeren Kundenbindung und vermindert den Preisdruck. Darüber hinaus erlaubt die Servicekompetenz eine Diversifikation in den angrenzenden Markt der Werbe- und Mediadienstleistungen; es handelt sich dabei um eine Form der Rückwärtsintegration mit dem Ziel, die Wertschöpfungstiefe der Anzeigenabteilung zu erhöhen und entsprechende Erlöspotenziale auszunutzen.594 Sie bildet daher die Grundlage für einen differenzierungsbasierten Wettbewerbsvorteil auf dem Anzeigenmarkt. Ähnlich wie bei der Produktkonfigurationskompetenz handelt es sich um eine Inside-out-Kompetenz, aufgrund interner Kompetenz zur Schaffung überlegener Produktattribute auf dem Secondary Service Level führt. 3.3.2.5 Auftragsabwicklungskompetenz Aus der Praxisperspektive wird häufig die Bedeutung einer flexiblen Auftragsabwicklung für den Erfolg des Anzeigenmarketings betont.595 Die Auftragsabwicklung umfasst denjenigen Zeitraum, welcher zwischen dem Abschluss der Kaufverhandlungen mit dem Anzeigenkunden und der eigentlichen Leistungserbringung, d. h. der Übermittlung der Werbebotschaft an die Leser, liegt. Innerhalb dieses Zeitraums wird die konkrete Anzeigenschaltung in einer bestimmten Ausgabe des Werbeträgers vorbereitet. In dieser Zeit entwickelt der Anzeigenkunde das Werbemittel Anzeige und trifft Entscheidungen über konkrete Erscheinungstermine unter Berücksichtigung der eigenen Marketingplanung. Diesbezügliche Kundenwünsche können üblicherweise bis zu einem bestimmten Termin, dem Vorlagen- bzw. Druckunterlagenschluss, berücksichtigt werden. Für den Verlag und die Anzeigenabteilung sind diese Entscheidungen von operativer Bedeutung, da das Layout und der Umfang einer Zeitschriftenausgabe maßgeblich von Art und Anzahl der geschalteten Anzeigen abhängen. Je flexibler die verlagsinternen Routinen der Auftragsabwicklung ausgelegt sind, d. h die Auftragsabwicklungskompetenz, desto kürzer kann auch der Zeitraum sein, der zwischen der letztmöglichen Berücksichtigung von entsprechenden Kundenwünschen und dem Erscheinungstermin vergeht. Je kürzer dieser Zeitraum ist, desto höher wird tendenziell auch die Kundenzufriedenheit sein, da Änderungswünsche von Anzeigenkunden, z. B. bezüglich des Anzeigenmotivs, zeitnah umgesetzt werden können.

594

Quelle: Expertengespräche.

595

Vgl. o. V. (2003); o. V. (2004b).

118

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

3.3.2.6 Preissetzungskompetenz Die Preissetzung betrifft alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt und damit die Fähigkeit des Unternehmens, den durch seine Leistungen erbrachten Mehrwert auf dem Markt zu realisieren.596 Bei Festlegung und Verhandlung von Entgeltforderungen ist aus Kunden- und Anbietersicht jedoch nicht allein die Preis-, sondern auch die Leistungskomponente entscheidend; Preissetzung wird in diesem Sinne auch als Preis-Leistungs-Politik bezeichnet.597 Aufgrund der Komplexität des Preissetzungsprozess stellen die zu Grunde liegenden Routinen eine Kompetenz mit dem Potenzial zu Stiftung von Wettbewerbsvorteilen dar: „… processes for setting or changing prices are capabilities that a firm can use as a basis for competitive advantage“598. Unternehmen mit einer hohen Preissetzungskompetenz sind besser in der Lage, den optimalen Marktpreis zu ermitteln und weisen eine höhere Preisflexibilität auf, so dass sie Marktchancen besser nutzen und Marktpotenziale stärker ausschöpfen können als ihre Wettbewerber.599 Im Rahmen der Preisfindung zwischen Nachfrager und Anbieter kommt es zu einer Abstimmung der gegenseitigen Erwartungen hinsichtlich des Preis-LeistungsVerhältnisses, so dass die Preissetzungskompetenz als übergreifende Kompetenz verstanden werden kann, die eine Brücke zwischen den Auswirkungen der internen Ressourcen- und Kompetenzdisposition (z. B. Kostenstruktur) und den am Markt realisierbaren Erlöspotenzialen schlägt. Ziel der Preissetzungskompetenz im Anzeigenmarketing ist die Ausschöpfung des potenziellen Absatzvolumens im Anzeigenmarkt durch die optimale Festlegung der Anzeigenpreise für einen bestimmten Werbeträger. Wesentliche Bestandteile der Preissetzungskompetenz sind zum einen die Routinen für die Festlegung der Preishöhe für eine gegebene Leistung und zum anderen die Routinen der Preisdifferenzierung.600 Zur Preisfestlegung wird in einem ersten Schritt ein Basispreis, der Brutto-Anzeigenpreis, ermittelt. Zur Preisdifferenzierung nutzen Anzeigenverlage Entgelt- und Leistungszu- bzw. -abschläge, wobei zwischen Instrumenten der tariflichen und außertariflichen Preisdifferenzierung zu unterscheiden ist. Der BruttoAnzeigenpreis abzüglich aller Rabatte ergibt den Netto-Anzeigenpreis.601

596

Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 551.

597

Vgl. Diller (2000), S. 26 f.

598

Dutta et al. (2003), S. 616.

599

Vgl. Dutta et al. (2003), S. 627 f.

600

Vgl. Althans (1989), S. 769; Hensmann (1980), S. 244 f.; Melcher-Smejkal (1991b), S. 447 ff.; Wolf/Wehrli (1990), S. 83 ff.

601

Vgl. Heffler/Möbus (2005), S. 258 f.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

119

Instrumente der tariflichen Preisdifferenzierung sind, wie die Brutto-Anzeigenpreise, den Preislisten der Werbeträger zu entnehmen.602 Es handelt sich zum einen um Mal- bzw. Mengenrabatte, die bei wiederholter Schaltung von Anzeigen in einem Werbeträger eingeräumt werden. Der durchschnittliche Anzeigenpreis nimmt mit zunehmender Anzahl der Anzeigen überproportional ab.603 Zum anderen werden Kombinationsrabatte gewährt, falls ein Anzeigenkunde gleichzeitig mehrere Werbeträger belegt. Durch die regelmäßige Veröffentlichung von Preislisten für fast alle Werbeträger im Bereich der Publikumszeitschriften besteht hinsichtlich der Brutto-Anzeigenpreise und der gewährten Rabatte eine sehr hohe Markttransparenz, so dass durch tarifliche Preisdifferenzierungsinstrumente kaum mehr ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann. Daher hat in den letzten Jahren, auch bedingt durch die schwache Werbekonjunktur, der Einsatz außertariflicher Preisdifferenzierungsinstrumente zugenommen. Diese Instrumente sind nicht in den offiziellen Preislisten aufgeführt, entsprechende Vereinbarungen werden stattdessen kundenindividuell im Verkaufsgespräch getroffen. Die durch den Einsatz außertariflicher Vereinbarungen verursachte Differenz von Brutto- und Netto-Anzeigenpreisen wird inzwischen auf durchschnittlich 30 % geschätzt.604 Instrumente der außertariflichen Preisdifferenzierung setzen sowohl an der Preis- als auch an der Leistungskomponente an. Preisnachlässe werden beispielsweise in Form von kundenspezifischen Sonderrabatten wie dem so genannten Großkundenrabatt gewährt. Modifikationen der Leistungskomponente liegen vor, wenn bestimmten Anzeigenkunden Naturalrabatte eingeräumt werden, d. h. zusätzliche Gratisanzeigen, oder wenn sie zusätzliche Serviceleistungen ohne Aufschlag auf den Anzeigenpreis erhalten.605 Auch Mediaagenturen, die im Auftrag der Anzeigenkunden handeln, erhalten von Zeitschriftenverlagen Sondervergütungen in Form von Kick-Backs.606 Da der Umfang des Einsatzes außertariflicher Instrumente von den Wettbewerbern nur schwer abgeschätzt werden kann, bietet er ein erhebliches Potenzial zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.

602

Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 191 ff.

603

Vgl. Diller (2000), S. 291.

604

Vgl. o. V. (2005c).

605

Zu Serviceleistungen vgl. Abschnitt 3.3.2.4.

606

Vgl. o. V. (2005a), S. 20; Feldmeier (2006), S. 23.

120

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

3.3.2.7 Verkaufskompetenz Zeitschriftenverlage vertreiben Anzeigenraum in ihren Werbeträgern an Unternehmen aus der werbungtreibenden Wirtschaft, d. h. entweder direkt an werbungtreibende Unternehmen oder an Mediaagenturen. Als Nachfrager treten damit Organisationen auf, die ein professionelles und rationales Beschaffungsverhalten aufweisen.607 In diesem Zusammenhang kommt der Verkaufskompetenz eine besondere Bedeutung für den Erfolg auf dem Absatzmarkt zu, da sie wesentlich zur Schaffung und Aufrechterhaltung langfristiger Kundenbeziehungen beiträgt.608 Neben intra- und interpersonellen Faktoren bezüglich des Verkaufspersonals sind unternehmensspezifische Organisationsroutinen im Rahmen des Verkaufsmanagements von erheblicher Bedeutung für den Anzeigenverkauf. Sie werden mit dem Begriff der Verkaufskompetenz bezeichnet.609 Die Verkaufskompetenz umfasst die Routinen der Planung, Steuerung, Organisation und Unterstützung des Anzeigenverkaufs unter konzeptionellen und operativen Gesichtspunkten mit dem Ziel der Schaffung von „high performance selling situations“610.611 Empirische Untersuchungen zeigen, dass die Verkaufskompetenz einen signifikant positiven Einfluss auf den Marketingerfolg hat.612 Sie ermöglicht insbesondere die Nutzung von Marktchancen durch den Vertrieb der Werbeträgerleistung. Ein wesentlicher Bestandteil der Verkaufskompetenz im Anzeigenmarketing ist die effektive Allokation von Verkaufsmitarbeitern im Rahmen der Verkaufsplanung und -steuerung.613 Es handelt sich um Koordinationsroutinen, die zum einen die langfristig wirksame Zuordnung der Verkaufsmitarbeiter zu den jeweiligen Vertriebsgebieten bzw. -accounts und zum anderen die Entwicklung und kontinuierliche Anpassung der Verkaufsstrategie zur gezielten

607

Vgl. Althans (1989), S. 768 f.; Backhaus (2003), S. 63 ff.; Hensmann (1980), S. 245; Meffert (1998);Meffert (2000) S. 1204.

608

Vgl. Capron/Hulland (1999), S. 43; Day (1994), S. 45; Day (2000), S. 27 ff.; Vorhies/Morgan (2005), S. 82; Weerawardena (2003), S. 23 f.; Wolf (1983), S. 231. In Zeitschriftenverlagen wird der Bereich, der sich mit dem Vertrieb von Anzeigen an die werbungtreibende Wirtschaft befasst, als Anzeigenverkauf bezeichnet. Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 208 ff.

609

Vgl. Cravens et al. (1992), S. 6 ff; Grant/Cravens (1999), S. 945 ff.; Katsikea/Skarmeas (2003), S. 1723 ff; Menguc/Barker (2005), S. 885 ff.

610

Cravens et al. (1992), S. 6.

611

Vgl. Meffert (1998);Meffert (2000), S. 887.

612

Vgl. Cravens et al. (1992), S. 6 ff; Grant/Cravens (1999), S. 945 ff.; Katsikea/Skarmeas (2003), S. 1723 ff; Menguc/Barker (2005), S. 885 ff. Von der Analyse intrapersoneller Merkmale sowie des Interaktionsverhaltens des Verkaufspersonals wird in dieser Arbeit abgesehen, das diese Aspekte nicht durch die in Abschnitt 3.1.2.1 entwickelte Kompetenzdefinition abgedeckt werden. Für einen Überblick vgl. z. B. Churchill et al. (1985), S. 103 ff.; Hadwich (2003), S. 29 ff.

613

Vgl. Anderson/Oliver (1987); Grant/Cravens (1999), S. 947; Katsikea/Skarmeas (2003), S. 1728 f.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

121

Ansprache aktueller und potenzieller Anzeigenkunden betreffen. Die Entwicklung effizienter Routinen zur Lösung dieser Koordinationsaufgaben hat erheblichen Einfluss auf den Gesamtbedarf an und auf den individuellen Erfolg der Verkaufsmitarbeiter.614 Ein weiterer Bestandteil der Verkaufskompetenz ist die Unterstützung der Vertriebsmitarbeiter durch Informationen über aktuelle und potenzielle Anzeigenkunden, welche im Verkaufsgespräch gezielt eingesetzt werden können.615 Zur Informationsspeicherung und -analyse nutzt der Anzeigenverkauf Routinen des Database Marketing, beispielsweise CRM-Systeme, in denen Kundendaten gespeichert und bei Bedarf für den Anzeigenverkauf aufbereitet werden können. In Bezug auf die organisatorische Bewältigung des Anzeigenverkaufs ist vor allem die Zuordnung einzelner Mitarbeiter zu bestimmten Schlüsselkunden (one-face-to-thecustomer) zu nennen. Sie befördert den Aufbau von Vertrauen zwischen Verkaufsmitarbeiter und Kunden und dient damit der Vertiefung der Kundenbindung.616 3.3.2.8 Kommunikationskompetenz Die Kommunikationskompetenz beschreibt „the firm’s ability to manage customer value perceptions“617. Sie umfasst Routinen, die im Marketing dem Bereich der Kommunikationspolitik zugerechnet werden können, z. B. den Einsatz von Werbung, PR oder Verkaufsförderung.618 In Dienstleistungsunternehmen kommt ihr die Aufgabe zu, den Dientsleistungskunden die immaterielle Dienstleistung bzw. das Dienstleistungspotenzial zu verdeutlichen, da aufgrund der Intangibilität der Leistung eine Qualitätsprüfung ex ante und teilweise auch ex post kaum möglich ist und somit eine hohe Unsicherheit seitens der Nachfrager besteht.619 Innerhalb des Bezugsrahmens der Marketingkompetenzen unterstützt die Kommunikationskompetenz die Nutzung von Marktchancen. Sie übermittelt Informationen über den Umfang und die Qualität des Leistungsangebots an die Anzeigenkunden, gibt damit auch Informationen über das Kompetenz- und Ressourcenniveau des Verlags weiter und dient so der Unsicherheitsreduktion. Sie übernimmt damit eine übergreifende Funktion im Sinne einer Spanning-Kompetenz, die allerdings nicht Outside-in-, sondern Inside-out-gerichtet ist. Im Anzeigenmarketing ist die Kommunikationskompetenz erforderlich, um der werbungtreibenden Wirtschaft die immaterielle Dienstleistung bzw. das Dienstleistungspotenzial des Werbeträgers zu verdeutlichen. Durch die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von

614

Vgl. Cravens et al. (1992), S. 18 ff.; Grant/Cravens (1999), S. 947; Katsikea/Skarmeas (2003), S. 1728 f.

615

Vgl. Katsikea/Skarmeas (2003), S. 1729; Meffert/Bruhn (2003), S. 474 f.; Vorhies/Morgan (2005), S. 82.

616

Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 976 ff.

617

Vorhies/Morgan (2005), S. 82.

618

Vgl. Conant et al. (1990), S. 374; Dutta et al. (1999), S. 552; Vorhies (1998), S. 8; Vorhies/Harker (2000), S. 149 f.; Vorhies/Morgan (2005), S. 82; Weerawardena (2003), S. 19 f.

619

Vgl. Corsten (2001), S. 367 f.; Meffert/Bruhn (2003), S. 427.

122

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Informationen sollen die Adressaten im Inserentenmarkt in Bezug auf Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Verlagsziele beeinflusst werden.620 Dabei wird kann zwischen zwei Dimensionen der Kommunikationskompetenz unterschieden werden: Zum einen Routinen, welche die Zusammenstellung der Kommunikationsinhalte betreffen und zum anderen Routinen für den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente (vgl. Abbildung 17).

Kommunikationskompetenz

Kommunikationsinhalte

Kommunikationsinstrumente

• Unique Selling Proposition des Werbeträgers

• Direktmarketing

• Qualitätssignale bezüglich der Potenzialmerkmale

• Fachmessen

• Event Marketing • Online-Marketing • Werbung/PR in der Fachpresse

Abbildung 17:

Kommunikationskompetenz im Anzeigenmarketing

3.3.2.8.1 Routinen zur Generierung von Kommunikationsinhalten Um das Ziel des Anzeigenmarketings, die Durchführung von Transaktionen im Inserentenmarkt, zu erreichen, beziehen sich Kommunikationsroutinen primär auf zwei Schwerpunkte: Erstens sollen Qualitätssignale an die Anzeigenkunden übermittelt werden, um ihre dienstleistungsspezifische Unsicherheit zu reduzieren.621 Da eine Beurteilung der Werbeträgerleistung ex ante und teilweise auch ex post mit hohem Aufwand verbunden ist, kann durch die Übermittlung glaubwürdiger Signale über die Werbeträgerqualität die Unsicherheit der Anzeigenkunden bezüglich der Eignung des Werbeträgers zur Übermittlung einer bestimmten Werbebotschaft verringert werden.622 Zweitens soll der im Rahmen der Positionierung entwickelte Differenzierungsvorteil des Werbeträgers an aktuelle und potenzielle Anzeigenkunden

620

Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 623.

621

Vgl. Kaas (1991), S. 360 f.; Weiber/Adler (1995), S. 47 ff.

622

Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 445.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

123

vermittelt werden.623 Daher stellt die Übermittlung der Unique Selling Proposition des Werbeträgers an die Inserenten einen weiteren Schwerpunkt der inhaltsbezogenen Kommunikationsroutinen dar. Beide Aufgaben werden durch die Abstimmung der Kommunikationsinhalte auf die Informationsbedürfnisse der Inserenten erfüllt. Letztere benötigen in Ermangelung tangibler Leistungsmerkmale Informationen, die ihnen eine eine Abschätzung der Werbeträgerleistung und eine Verifizierung der Positionierung gestatten. Dies geschieht vor allem durch eine Überprüfung der Potenzialmerkmale des Werbeträgers.624 Für Inserenten wesentliche Potenzialmerkmale sind die quantitative und die qualitative Reichweite, weil sie den Umfang und die Eigenschaften der durch die Werbebotschaft erreichbaren Konsumenten definieren. Diese Potenzialmerkmale werden ebenfalls zur Unterstreichung des Differenzierungsvorteils im Rahmen der Positionierung genutzt. Entsprechende Informationen werden beispielsweise aus MarktMedia-Studien gewonnen und dann zielgruppenspezifisch aufbereitet.625 Auch von den Verlagen selbst erstellte Studien sowie regelmäßige Information über Veränderungen der Potenzialmerkmale sind geeignet, diesbezüglichen Informationsbedarf der Anzeigenkunden zu befriedigen. 3.3.2.8.2 Routinen zum Einsatz der Kommunikationsinstrumente Die Kommunikationsinhalte werden mithilfe von Kommunikationsinstrumenten an die Inserenten übertragen. Routinen, die den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten betreffen, sind ein Kernbestandteil der Kommunikationskompetenz.626 Da sich die einzelnen Instrumente bezüglich ihrer Gestaltungsmöglichkeiten und Kommunikationswirkungen stark unterscheiden, gibt es innerhalb der Anzeigenabteilung instrumentenbezogene und -übergreifende Subroutinen, die eine effiziente Koordination der Kommunikationsaktivitäten ermöglichen. Sie manifestieren sich im Prozess des Einsatzes der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Die von Anzeigenabteilungen genutzten Kommunikationsinstrumente dienen dem direkten, sowohl einseitigen als auch wechselseitigen Austausch mit den Inserenten.627 Von hoher Bedeutung sind insbesondere Instrumente des Direktmarketings, welche durch eine gezielte Einzelansprache einen Dialog mit bestimmten Anzeigenkunden initiieren. So versenden Anzeigenabteilungen in regelmäßigen Intervallen Mailings per Post oder per Email, die Anzeigenkunden über neue Entwicklungen bei den Werbeträgern informieren. Ebenfalls hohe Bedeutung hat das Event Marketing; Anzeigenabteilungen initiieren regelmäßig Veranstaltungen

623

Vgl. Abschnitt 3.3.2.2.

624

Vgl. Benkenstein (1993), S. 1102 ff.; Melcher-Smejkal (1991b), S. 533 ff.

625

Vgl. Abschnitt 3.3.2.1.1.

626

Vgl. Conant et al. (1990), S. 374; Vorhies/Harker (2000), S. 149 f.; Weerawardena (2003), S. 19 f.

627

Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 443 ff.

124

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

(z. B. aus Anlass eines Relaunch), um die Positionierung des Werbeträgers durch starke, aktivierende Stimuli besser zu verankern und den direkten Dialog von Anzeigenverkäufern und Anzeigenkunden anzuregen.628 Der Besuch von Fachmessen durch Mitarbeiter der Anzeigenabteilung ist für Special-InterestTitel wichtiges Kommunikationsinstrument.629 Zum wird Lesern und Anzeigenkunden die Relevanz der Zeitschrift für das entsprechende Fachgebiet verdeutlicht. Zum anderen besteht die Möglichkeit, mit Fachbesuchern in Kontakt zu kommen und auf diese Weise eine Vielzahl potenzieller Anzeigenkunden anzusprechen, die auf andere Weise vom Außendienst nicht erreicht werden. Darüber hinaus werden im Anzeigenmarketing sehr intensiv internet-basierte Kommunikationsinstrumente zur Information der Anzeigenkunden genutzt. Insbesondere die Vermarktungsgesellschaften großer Verlage verfügen über umfangreiche Internet-Portale (z. B. medialine.de des Focus Magazinverlag; gujmedia.de von Gruner & Jahr). Auf diesen Portalen können aktuelle Mediadaten und Preislisten der Werbeträger abgerufen werden; darüber hinaus stehen umfangreiche Zusatzinformationen zu weiteren, werbe- und kommunikationsrelevanten Themen bereit. Dazu zählen unter anderem Branchenstudien oder Werbespendings, aber auch Online-Lexika von Fachbegriffen aus der Werbe- und Media-Branche. Auf diese Weise versuchen Verlage, die Kundenbindung durch die kostenlose und jederzeitige Verfügbarkeit von Informationen zu erhöhen und gleichzeitig eine hohe Branchenkompetenz zu signalisieren. Ebenfalls eine Rolle spielt im Anzeigenmarketing die klassische Mediawerbung.630 Zum einen gehen von Werbekampagnen im Lesermarkt Ausstrahlungseffekte auf den Werbemarkt aus. Zum anderen nutzen Verlage die Fachpresse (z. B. die Zeitschriften „w & v“ und „horizont“) zur Schaltung von Anzeigen für die Werbeträger und zu PR-Zwecken, beispielsweise durch Interviews. Insgesamt ist die Bedeutung der Mediawerbung im Anzeigenmarketing jedoch geringer als die Bedeutung anderer Kommunikationsinstrumente. 3.3.2.9 Funktion der Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing Aufgaben der Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing sind die Beobachtung von Leser- und Inserentenmarkt und die Erkennung und Nutzung von Marktchancen auf dem Inserentenmarkt. Ordnet man die innerhalb der vorhergehenden Abschnitte konzeptualisierten Marketingkompetenzen in diesen Bezugsrahmen ein, erkennt man, dass sie gemeinsam die entsprechenden Funktionen abdecken (vgl. Abbildung 18).

628

Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 488 f.

629

Vgl. Melcher-Smejkal (1991b), S. 543.

630

Vgl. Althans (1989), S. 768.; Melcher-Smejkal (1991b), S. 528 ff.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

Marketingressourcen im Anzeigenmarketing

Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing

Erkennung von Marktchancen

Marktbeobachtung • Quantitative Reichweite • Qualitative Reichweite

• Marktwahrnehmungskompetenz

• Positionierungskompetenz

• Leistungspotenzial des Werbeträgers

125

Erfolg des Anzeigenmarketings

Nutzung von Marktchancen • Produktkonfigurationskompetenz • Servicekompetenz

• Kundenbindung • Marketingeffektivität • Anzeigenumsatz

• Auftragsabwicklungskompetenz • Preissetzungs-kompetenz • Verkaufskompetenz • Kommunikationskompetenz

Abbildung 18:

Einordnung der Marketingkompetenzen des Anzeigenmarketings in den Bezugsrahmen

Es zeigt sich auch, dass die Ergänzung der Marketingkompetenzdefinition von Day um übergreifende und Inside-out-Kompetenzen eine vollständige Untersuchung i. S. eines generischen Marketingverständnisses erst ermöglicht. Die Aufgabe der Marktbeobachtung wird durch die Kompetenz der Marktwahrnehmung abgedeckt, sie trägt damit wesentlich zur Aufnahme von Informationen über Veränderungen in der Unternehmensumwelt bei. Marktchancen werden durch die Positionierungskompetenz erkannt, bei der durch Analyse der externen Gegebenheiten und der verfügbaren Ressourcen die entsprechende Positionierung entwickelt wird. Die Produktkonfigurations-, Service-, Auftragsabwicklungs-, Preissetzungs-, Verkaufsund Kommunikationskompetenz dienen der Nutzung von Marktchancen. Produktkonfigurations- und Servicekompetenz befassen sich mit der Gestaltung der relevanten Produktattribute, während die Auftragsabwicklungs-, die Preissetzungs-, die Verkaufs- und die Kommunikationskompetenz zwischen den Anforderungen der Anzeigenkunden und den internen Dispositionen vermitteln.

3.3.3 Erfolg des Anzeigenmarketings Zur Erreichung der Untersuchungsziele ist es erforderlich, neben den exogenen Variablen Marketingressourcen und -kompetenzen auch die endogene Variable des Marketingerfolgs im Anzeigenmarketing zu konzeptualisieren (vgl. Abbildung 19). Dabei wird zunächst auf die mit der empirischen Erfolgsmessung verbundenen Probleme und ihre Lösung in Form einer mehrdimensionalen Konzeptualisierung eingegangen. Daran schließt sich die Darstellung der einzelnen Erfolgsdimensionen an.

126

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Marketingressourcen im Anzeigenmarketing

Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing

Erkennung von Marktchancen

Marktbeobachtung • Quantitative Reichweite • Qualitative Reichweite

• Marktwahrnehmungskompetenz

• Positionierungskompetenz

• Leistungspotenzial des Werbeträgers

Erfolg des Anzeigenmarketings

Nutzung von Marktchancen • Produktkonfigurationskompetenz • Servicekompetenz • Auftragsabwicklungskompetenz • Preissetzungs-kompetenz • Verkaufskompetenz • Kommunikationskompetenz

Abbildung 19:

Der Marketingerfolg im Bezugsrahmen der Untersuchung

3.3.3.1 Der Marketingerfolg als mehrdimensionales Konstrukt Zwar existieren bereits empirische Untersuchungen zur Erfolgswirkung von Marketingkompetenzen und Ressourcen, bei der Konzeptualisierung des Marketingerfolgs besteht in der wissenschaftlichen Diskussion jedoch kein Konsens.631 Zentrale Problemfelder der Erfolgsmessung sind erstens das relevante Bezugsobjekt, auf das sich die Erfolgsmessung bezieht, zweitens die Dimensionalität des Erfolgskonstrukts und drittens der Mess- bzw. Operationalisierungsansatz. x

Bezugsobjekt des Marketingerfolgs

Die Wahl des Bezugsobjekts des Marketingerfolgs hängt maßgeblich von der gewählten Untersuchungsebene ab. Zahlreiche Studien zu Marketingkompetenzen beziehen sich auf das gesamte Unternehmen oder einen Geschäftsbereich und verwenden dementsprechend den Unternehmens- bzw. Geschäftsbereichserfolg als abhängige Variable.632 Ray et al. weisen jedoch darauf hin, dass dieses Vorgehen insbesondere bei ressourcenorientierten Untersuchungen zu irreführenden Ergebnissen führen kann:633 Bezieht sich die Untersuchung nicht auf das gesamte Ressourcen- und Kompetenzportfolio eines Unternehmens, sondern auf einen bestimmten Ausschnitt, kann es durch die gleichzeitige Verwendung einer hoch aggregierten, endogenen Variablen wie dem Unternehmenserfolg zu Konfundierungseffekten kommen. Als Beispiel wird ein untersuchtes Unternehmen angeführt, dass in einem bestimmten Geschäftsprozess A über einen Wettbewerbsvorteil

631

Vgl. Ray et al. (2004), S. 23 f.

632

Vgl. z. B. Capron/Hulland (1999); Conant et al. (1990); Dutta et al. (1999); Fahy et al. (2000); Hult/Ketchen (2001); Moore/Fairhust (2003); Song et al. (2005); Vorhies/Harker (2000); Vorhies/Morgan (2005); Weerawardena (2003).

633

Vgl. Ray et al. (2004), S. 24 ff.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

127

gegenüber seinen Wettbewerbern verfügt, jedoch bei Geschäftsprozess B nicht konkurrenzfähig ist; der Unternehmenserfolg als Ergebnis beider Prozesse entspricht dem Branchendurchschnitt. Verwendet man Geschäftsprozess A als exogene und den Unternehmenserfolg als endogene Variable, kommt man zu dem Ergebnis, dass trotz eines überdurchschnittlich guten Geschäftsprozesses kein messbar besseres Ergebnis als bei den Wettbewerbern erzielt wird; bei der Verwendung von Geschäftsprozess B als exogene Variable kommt man zu dem Ergebnis, dass eine unterdurchschnittliche Qualität des Geschäftsprozesses nicht zu unterdurchschnittlichem Erfolg führt. Beide Ergebnisse widersprechen den Grundannahmen der Ressourcentheorie, sind jedoch nicht auf eine Falsifizierung der theoretischen Grundlage, sondern auf Konfundierungseffekte der exogenen Variablen zurückzuführen. Ray et al. empfehlen daher, exogene und endogene Variablen auf einem ähnlichen Aggregationsniveau zu wählen: „… a more appropriate way to test the implications of the RBV is to adopt the performance of a business process as the dependent variable, and to examine the kinds of resources and capabilities that can generate competitive advantage at this level of analysis“634. Dieser Empfehlung wird für die vorliegende Untersuchung gefolgt, da aufgrund der gleichzeitigen Tätigkeit von Zeitschriftenverlagen auf dem Leser- und Inserentenmarkt ein erhebliches Potenzial für Konfundierungseffekte besteht. Betrachtet man den Erfolg aggregiert auf Unternehmens- bzw. Geschäftsbereichsebene oder auf Ebene eines einzelnen Werbeträgers, können Erfolgsunterschiede auf dem Leser- und Inserentenmarkt nicht voneinander getrennt und eindeutig dem Marketing im Leser- oder Inserentenmarkt zugeordnet werden. Da der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit die Marketingressourcen und -kompetenzen des Anzeigenmarketings sind, wird daher ein Erfolgsmaßstab gewählt, der diesen möglichst ausschließlich zuzurechnen ist. Es handelt sich damit um ein Partialmodell, das nur einen abgegrenzten Ausschnitt des Unternehmens Zeitschriftenverlag und des Unternehmenserfolgs betrachtet.635 x

Dimensionalität des Erfolgs

In der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung existiert eine große Vielfalt von Ansätzen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung des Unternehmens- und Marketingerfolgs.636 Ein wesentliches Problemfeld bei der Konzeptualisierung ist die Frage nach der Anzahl der relevanten Erfolgsdimensionen. Betrachtet man jüngere Untersuchungen zur

634

Ray et al. (2004), S. 25.

635

Vgl. Homburg (1995), S. 155 f.

636

Für einen Überblick vgl. Homburg (1995), S. 156 ff.; Schwarz (2004), S. 32 ff; Steers (1975), S. 546 ff.; Welge/Fessmann (1980), S. 577 ff.

128

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Erfolgswirkung von Marketingkompetenzen, finden dort sowohl ein- als auch mehrdimensionale Erfolgskonstrukte Verwendung. Eindimensionale Konstrukte versuchen, Erfolgskriterien summarisch innerhalb eines Faktors zu bündeln, während mehrdimensionale Konstrukte unterschiedliche Aspekte des Erfolgs in getrennten Dimensionen erfassen.637 Bei einer näheren Untersuchung der Operationalisierung der verwendeten Konstrukte stellt man jedoch fest, dass auch innerhalb eindimensionaler Erfolgskonstrukte verschiedene inhaltliche Aspekte abgebildet werden, beispielsweise in den Konstrukten der „Organizational effectiveness“ von Vorhies oder des „Sustained competitive advantage“ von Weerawardena. Innerhalb dieser Konstrukte werden Indikatoren sowohl zu markt- als auch innovationsbezogene Facetten des Erfolgs erhoben.638 Diese Vorgehensweise widerspricht der methodisch begründeten Forderung nach Unidimensionalität der Messmodelle,639 so dass hier eigentlich von mehrdimensionalen Erfolgskonstrukten ausgegangen werden muss. Inzwischen besteht in der empirischen Forschung weitgehende Einigkeit, dass der Marketingerfolg aus mehreren Dimensionen besteht, die dementsprechend durch ein mehrdimensionales Konstrukt gemessen werden sollten.640 Der Marketingerfolg umfasst insbesondere markt-, kunden- und finanzbzw. gewinnbezogene Aspekte,641 die auch für die vorliegende Untersuchung aufgegriffen werden. x

Mess- bzw. Operationalisierungsansatz

Die Erfolgsvariablen können entweder durch quantitativ-objektive Daten (z. B. Umsatz, Gewinn, ROI) oder mithilfe einer subjektiven, quantifizierten Erfolgswahrnehmung operationalisiert werden.642 Quantitativ-objektive Daten haben den Vorzug, dass ihre Erhebung vom Befragten keine persönliche Einschätzung erfordert und daher die Gefahr eines Common Method Bias deutlich weniger ausgeprägt ist.643 Gegen die ausschließliche Verwendung quantitativ-objektiver Daten spricht jedoch die Bezugsebene der vorliegenden Untersuchung: Es wird der Geschäftsprozess des Anzeigenmarketings im entsprechenden Funktionalbereich untersucht; die jeweiligen quantitativ-objektiven Daten müssten sich daher auf Gewinn, Umsatz und Kosten des Anzeigenmarketingprozesses beziehen.644 Derartige Daten liegen jedoch

637

Vgl. Gerpott (1993), S. 229.

638

Vgl. Vorhies (1998), S. 23; Weerawardena (2003), S. 34 f.

639

Vgl. Abschnitt 4.1.2.1.1.

640

Vgl. Fritz (1995), S. 217 ff.; Homburg/Baumgartner (1995a), S. 156 ff.

641

Vgl. Vorhies/Harker (2000), S. 150; Vorhies/Morgan (2005), S. 82 f.

642

Vgl. Homburg (1995), S. 162; Gerpott (1993), S. 191 f.

643

Vgl. Abschnitt 4.1.3.1.2.

644

Vgl. Homburg (1995), S. 163.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

129

erfahrungsgemäß innerhalb von Zeitschriftenverlagen kaum vor oder werden vertraulich behandelt, sodass eine Erhebung aus praktischer Sicht mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden ist. Alternativ kann der Erfolg auch durch eine subjektive Einschätzung der Befragten ermittelt werden, die mithilfe einer entsprechenden Skala quantifiziert wird. Im Falle des Fehlens entsprechender Daten ist eine subjektiv-quantifizierte Messung einer Nicht-Erhebung der jeweiligen Erfolgsdimension vorzuziehen.645 Darüber hinaus kann die Validität einer subjektiven Messung durch eine sorgfältige Skalenentwicklung und einen Pretest des Erhebungsinstruments erheblich verbessert werden, so dass von einem zuverlässigen Messansatz gesprochen werden kann.646 Für die Operationalisierung des Anzeigenmarketingerfolgs wird sowohl auf quantitativ-objektive als auch auf subjektiv-quantifizierte Messkriterien zurückgegriffen. Die vorangegangenen Ausführungen zeigen, dass das Konstrukt des Anzeigenmarketingerfolgs drei Anforderungen in Bezug auf Konzeptualisierung und Operationalisierung entsprechen muss: 1) Es soll auf einem ähnlichen Aggregationsniveau wie die Fähigkeiten und Ressourcen des Anzeigenmarketings angesiedelt sein. 2) Es handelt sich um ein mehrdimensionales Konstrukt, das wesentliche markt-, kunden- und ergebnisbezogene Aspekte des Marketingerfolgs erfasst. 3) Zur Operationalisierung sollen sowohl quantitativ-objektive als auch subjektiv-quantifizierte Messkriterien verwendet werden. Zwar existieren in der ressourcenorientierten Forschung Erfolgskonstrukte, die explizit zur Messung des Erfolgsbeitrags bestimmter Ressourcen oder Kompetenzen eingesetzt werden.647 Sie beziehen sich jedoch nicht auf Marketingfragestellungen, so dass als Ausgangspunkt der Konzeptualisierung des Anzeigenmarketingerfolgs ein marketingspezifisches Erfolgskonstrukt gewählt wird, das Vorhies/Morgan zur Messung des Erfolgsbeitrags von Marketingfähigkeiten entwickelt haben.648 Es deckt mit den Dimensionen Kundenzufriedenheit (customer satisfaction), Profitabilität (profitability) und Marketingeffektivität (market effectiveness) die wesentlichen Dimensionen des Marketingerfolgs ab. Allerdings wird das Konstrukt von den Autoren zur Messung des Unternehmenserfolgs herangezogen, sodass es erforderlich ist, die Operationalisierung der Dimensionen mit Hinblick auf das Anzeigenmarketing zu modifizieren. Darüber hinaus vertrauen Vorhies/Morgan ausschließlich auf subjektiv-quantifizierte Messkriterien, so dass eine Ergänzung um quantitativ-objektive Daten wünschenswert ist. Das modifizierte Konstrukt des Anzeigenmarketingerfolgs besteht aus den Dimensionen Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenumsatz, die im Weiteren erläutert werden (vgl. Abbildung 20).

645

Vgl. Dess/Robinson Jr (1984), S. 271.

646

Vgl. Hurrle/Kieser (2005), S. 598; Venkatraman/Ramanujam (1987), S. 117 sowie Abschnitt 4.1.3.

647

Vgl. Henderson/Cockburn (1994); Ray et al. (2004); Schroeder et al. (2002).

648

Vgl. Vorhies/Morgan (2005), S. 82 ff.

130

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Anzeigenmarketingerfolg

Kundenbindung • Faktische Kundenbindung • Verhaltensweise der Anzeigenkunden • Subjektiv-quantifizierter Messansatz

Abbildung 20:

Marketingeffektivität

Anzeigenumsatz

• Erreichung marktbezogener Ziele

• Brutto-Anzeigenumsatz eines Werbeträgers

• Bezugspunkt: Marktbezogene Ziele im Inserentenmarkt

• Unmittelbarer Bezug zum Anzeigenmarketing

• Subjektiv-quantifizierter Messansatz

• Objektiv-quantitativer Messansatz

Anzeigenmarketingerfolg

3.3.3.2 Kundenbindung Vorhies/Morgan konzeptualisieren Kundenzufriedenheit als eine relevante Dimension des Marketingerfolgs. Expertengespräche in der Zeitschriftenbranche zeigen jedoch, dass insbesondere kleine Verlage nur selten Erhebungen zur Kundenzufriedenheit durchführen, bei diesen führt die Verwendung entsprechender Indikatoren zu einer Überforderung der Befragten im Erhebungsprozess. Um Validitätsproblemen bei der Befragung vorzubeugen, wird daher alternativ die Kundenbindung als relevante, kundenbezogene Dimension des Anzeigenmarketingerfolgs konzeptualisiert. Aus theoretischer Sicht bietet diese Vorgehensweise den Vorteil, dass mit der Kundenbindung die Verhaltensweise der Anzeigenkunden, d. h. das Kaufverhalten, erfasst wird, welches einen stärkeren Bezug zum ökonomischen Erfolg aufweist. Denn die Wirkung der Kundenzufriedenheit auf den ökonomischen Erfolg ist nicht immer eindeutig, da es sich bei der Kundenzufriedenheit um eine Einstellung auf Beziehungsebene handelt und verschiedene, intervenierende Variablen die Wirkung moderieren bzw. mediieren.649 Die Kundenbindung im Anzeigenmarketing wird aus nachfragerbezogener Sicht betrachtet, sie umfasst die beobachtbaren Verhaltensweisen der Anzeigenkunden, in denen sich die Erhaltung ihrer Beziehung zum Zeitschriftenverlag manifestiert.650 Es wird nicht eine Verhaltensabsicht, sondern das tatsächliche Kundenverhalten untersucht, z. B. die Länge einer Geschäftsbeziehung oder das Wiederkaufverhalten. Die Konzeptualisierung bezieht sich also auf die faktische Kundenbindung, die als eine Facette des ökonomischen Erfolgs betrachtet werden kann.651

649

Vgl. Hadwich (2003), S. 160 f.; Jones/Sasser Jr (1995), S. 88 ff.; Oliver (1999), S. 33 ff.

650

Vgl. Hadwich (2003), S. 71.

651

Vgl. Hadwich (2003), S. 72.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

131

3.3.3.3 Marketingeffektivität Die Dimension der Marketingeffektivität beschreibt, in welchem Ausmaß ein Unternehmen seine marktbezogenen Ziele erreicht.652 Es handelt sich um eine Output-orientierte Betrachtung, d. h. der Grad der Zielerreichung wird als Maßstab zur Beurteilung der Effektivität der Marketingaktivitäten herangezogen.653 Marktbezogene Unternehmensziele sind nach Vorhies/Morgan das Wachstum des Marktanteils, das Umsatzwachstum, die Neukundenakquisition und das Wachstum im Geschäft mit Bestandskunden.654 Für die Erfolgsmessung im Anzeigenmarketing ist eine Modifikation der Bezugsebene des Konstrukts Marketingeffektivität erforderlich. Während sich die Ziele in der Konzeptualisierung von Vorhies/Morgan auf das Gesamtunternehmen beziehen, werden für die vorliegende Arbeit die marktbezogenen Ziele des Verlages im Inserentenmarkt als relevante Indikatoren betrachtet; d. h., die marktbezogenen Ziele von Vorhies/Morgan werden für einen bestimmten Werbeträger konkretisiert. Zu den marktbezogenen Zielen im Anzeigenmarketing zählen die Entwicklung des Marktanteils des Werbeträgers, das Wachstum des BruttoAnzeigenumsatzes, die Akquise neuer Anzeigenkunden für einen Werbeträger sowie das Wachstum des Brutto-Anzeigenumsatzes mit Bestandskunden. 3.3.3.4 Anzeigenumsatz Als dritte Dimension des Marketingerfolgs konzeptualisieren Vorhies/Morgan die Profitabilität des Gesamtunternehmens.655 Die verwendeten Indikatoren basieren auf rechnungswesenorientierten Größen und beziehen sich auf den Gewinn, den Return-on-Investment (ROI) und die Umsatzrendite des befragten Geschäftsbereichs sowiedie Erreichung finanzieller Ziele allgemein. Eine Erhebung dieser Daten ist für den Bereich des Anzeigenmarketings nicht sinnvoll und aus forschungspraktischen Gründen so gut wie ausgeschlossen. Eine Erhebung rechnungswesenbezogener Daten auf Ebene des Zeitschriftenverlags ist zwar grundsätzlich denkbar. Allerdings besteht die Gefahr von Konfundierungseffekten, weil die Ergebnisse aus der Tätigkeit im Leser- und im Inserentenmarkt in die entsprechenden Größen eingehen. Daten, welche sich nur auf den Funktionsbereich Anzeigenmarketing/-verkauf oder auf einen bestimmten Werbeträger beziehen, werden von Zeitschriftenverlagen nicht veröffentlicht. Daher erscheinen valide Aussagen zur Erfolgswirkung der Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing auf Basis rechnungswesenorientierter Daten aus forschungspraktischer Sicht nicht möglich.

652

Vgl. Vorhies/Morgan (2003), S. 103 ff.; Vorhies/Morgan (2005), S. 83.

653

Der zu Grunde gelegte Erfolgsbegriff entspricht damit dem Zielansatz. Vgl. Fritz (1995), S. 219 f.

654

Vgl. Vorhies/Morgan (2005), S. 92.

655

Vgl. Vorhies/Morgan (2005), S. 82 f.

132

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Allerdings wird auf Ebene der einzelnen Werbeträger das Volumen des erzielten BruttoAnzeigenumsatzes ausgewiesen, für verschiedene Werbeträger ist es über Datenbanken und Fachpublikationen auch öffentlich zugänglich. Es handelt sich beim Brutto-Werbeumsatz um eine quantitativ-objektive Größe, die auf dem gleichen Aggregationsniveau wie der Anzeigenmarketingprozess angesiedelt ist und einen engen und unmittelbaren Bezug zur Ausprägung der Marketingressourcen und -kompetenzen hat. Je stärker die Marketingressourcen und -kompetenzen eines Zeitschriftenverlags ausgeprägt sind, desto besser kann er Leser- und Inserentenmärkte beobachten, desto schneller wird er Marktentwicklungen erkennen und Marktchancen nutzbar machen, z. B. durch den Relaunch eines Werbeträgers oder neue Serviceleistungen. Damit ist auch ein größerer Umfang an Markttransaktionen mit der werbungtreibenden Wirtschaft zu erwarten. Da sich diese im Anzeigenumsatz konkretisieren, der mit dem Werbeträger erzielt wird, kann dieser auch als Maßstab für den Erfolgsbeitrag der Marketingkompetenzen betrachtet werden. Der Brutto-Anzeigenumsatz des untersuchten Werbeträgers wird daher als quantitativ-objektiver Maßstab des Anzeigenmarketingerfolgs genutzt.

3.3.4 Gesamtmodell und Untersuchungshypothesen Mit der Konzeptualisierung der Marketingressourcen, Marketingkompetenzen und des Marketingerfolgs des Anzeigenmarketings sind die abstrakten Konstrukte des Bezugsrahmens im Sinne der Forschungsziele konkretisiert worden (vgl. Abbildung 21). Damit sind die Voraussetzungen zur Beantwortung der deskriptiven Fragestellung der Untersuchung abgeschlossen. Zur Beantwortung der explikativen Forschungsfragen werden die Marketingkompetenzen und der Anzeigenerfolg in einem Gesamtmodell zusammengeführt (vgl. Abschnitt 3.3.4.1). Um die Wirkung der Marketingressourcen und -kompetenzen zu prüfen (Forschungsfrage 4), wird das Gesamtmodell zusätzlich um eine mediierte Wirkbeziehung ergänzt (vgl. Abschnitt 3.3.4.2). In jedem Abschnitt werden zudem die entsprechenden deskriptiven und explikativen Untersuchungshypothesen formuliert.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

Marketingressourcen im Anzeigenmarketing

Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing

Marktbeobachtung • Quantitative Reichweite • Qualitative Reichweite

• Marktwahrnehmungskompetenz

Erkennung von Marktchancen • Positionierungskompetenz

Erfolg des Anzeigenmarketings

Nutzung von Marktchancen • Produktkonfigurationskompetenz • Servicekompetenz

• Leistungspotenzial des Werbeträgers

133

• Kundenbindung • Marketingeffektivität • Anzeigenumsatz

• Auftragsabwicklungskompetenz • Preissetzungs-kompetenz • Verkaufskompetenz • Kommunikationskompetenz

Abbildung 21:

Marketingressourcen, -kompetenzen und -erfolg im Bezugsrahmen der Untersuchung

3.3.4.1 Wirkung der Marketingkompetenzen Die in Abschnitt 3.3.2 hergeleiteten Marketingkompetenzen des Anzeigenmarketings und das in Abschnitt 3.3.3 entwickelte Konstrukt des Anzeigenmarketingerfolgs werden in einem Wirkungsmodell zusammengeführt (vgl. Abbildung 22), um zu ermitteln, welchen Beitrag die einzelnen Kompetenzen zum Gesamterfolg leisten (Forschungsfrage 3). Marktforschung

Informationsaustausch

Marktwahrnehmungskompetenz

Positionierungskompetenz Redaktionelles Umfeld

Anzeigenformen

Produktkonfigurationskompetenz

Cross-Media

Kundenbindung Servicekompetenz Anzeigenmarketingerfolg

Marketingeffektivität

Preissetzungskompetenz Anzeigenumsatz Auftragsabwicklungskompetenz

Verkaufskompetenz Kommunikationsinhalte Kommunikationsinstrumente

Abbildung 22:

Kommunikationskompetenz

Wirkungsmodell der Marketingkompetenzen

134

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Für alle acht Marketingkompetenzen wird eine positive Wirkung auf den Anzeigenmarketingerfolg unterstellt, denn „… marketing capability contributes to commercial success of the products and services marketed by the firm“656 (explikative Untersuchungshypothesen, vgl. Tabelle 14). Darüber hinaus ist für die mehrdimensionalen Konstrukte Marktwahrnehmung, Produktkonfigurationskompetenz und Kommunikationskompetenz sowie für den Anzeigenmarketingerfolg zu prüfen, ob die entsprechenden Dimensionen auch empirisch in einem Konstrukt zusammengefasst werden können (deskriptive Untersuchungshypothesen, vgl. Tabelle 13).

Nr. H1.1

H1.2

H1.3

H1.4

H1.5

Tabelle 13:

656

Hypothese

Art

Die in komplementärer Beziehung stehenden Dimensionen Marktforschung und Informationsaustausch bilden zusammen einen übergeordneten Faktor, der sich inhaltlich als Marktwahrnehmungskompetenz interpretieren lässt.

Deskriptiv

Die in komplementärer Beziehung stehenden Dimensionen Redaktionelles Umfeld, Anzeigenformen und Cross-Media-Angebot bilden zusammen einen übergeordneten Faktor, der sich inhaltlich als Produktkonfigurationskompetenz interpretieren lässt.

Deskriptiv

Die in komplementärer Beziehung stehenden Dimensionen Kommunikationsinhalte und Kommunikationsinstrumente bilden zusammen einen übergeordneten Faktor, der sich inhaltlich als Kommunikationskompetenz interpretieren lässt.

Deskriptiv

Das Konstrukt Anzeigenerfolg weist drei voneinander abgrenzbare, jedoch in komplementärer Beziehung stehende Dimensionen auf: Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenerlöse.

Deskriptiv

Die in komplementärer Beziehung stehenden Dimensionen Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenerlöse laden zusammen auf einen übergeordneten Faktor, der sich inhaltlich als Anzeigenerfolg interpretieren lässt.

Deskriptiv

Deskriptive Untersuchungshypothesen

Weerawardena (2003), S. 17. Vgl auch Dutta et al. (1999), S. 550; Vorhies (1998), S. 8; Vorhies/Harker (2000), S. 150 f.; Vorhies/Morgan (2005), S. 82 f.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

Nr.

Hypothese

135

Art

Je stärker die Marktwahrnehmungskompetenz im Anzeigenmarketing ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg.

Explikativ

Je stärker die Positionierungskompetenz im Anzeigenmarketing ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg.

Explikativ

Je stärker die Produktkonfigurationskompetenz im Anzeigenmarketing ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg.

Explikativ

H2.4

Je stärker die Servicekompetenz im Anzeigenmarketing ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg.

Explikativ

H2.5

Je stärker die Auftragsabwicklungskompetenz im Anzeigenmarketing ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg.

Explikativ

Je stärker die Preissetzungskompetenz im Anzeigenmarketing ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg.

Explikativ

Je stärker die Verkaufskompetenz im Anzeigenmarketing ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg.

Explikativ

Je stärker die Kommunikationskompetenz im Anzeigenmarketing ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg.

Explikativ

H2.1

H2.2

H2.3

H2.6

H2.7

H2.8

Tabelle 14:

Explikative Untersuchungshypothesen des Wirkungsmodells der Marketingkompetenzen

3.3.4.2 Wirkung der Marketingressourcen Die Marketingressourcen des Anzeigenmarketings - quantitative und qualitative Reichweite sowie das Leistungspotenzial des Werbeträgers - sind statische Erfolgspotenziale, die durch die Marketingkompetenzen im Sinne der Verlagsziele aktiviert werden. In dieser Kausalkette übernehmen Marketingkompetenzen eine mediierende, d. h. vermittelnde Funktion: „In general, a given variable may be said to function as a mediator to the extent that it accounts for the relation between the predictor and the criterion“.657 Es handelt sich um mediierte Wirkbeziehungen, weil die Marketingressourcen und -kompetenzen Elemente einer Kausalkette sind,

657

Baron/Kenny (1986), S. 1176. Nach dieser Definition ist die Wirkung einer mediierenden Variable kausal und nicht konditional wie im Falle einer moderierenden Variable.

136

Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

in der die direkte Wirkung der Marketingressourcen auf den Anzeigenmarketingerfolg teilweise oder vollständig durch die Ausprägung der Marketingkompetenzen vermittelt wird.658 Diese Beziehung lässt sich anhand des Pfaddiagramms in Abbildung 23 veranschaulichen.

Quantitative Reichweite Qualitative Reichweite

Anzeigenmarketingkompetenz

Leistungspotenzial

Anzeigenmarketingerfolg

Abbildung 23:

Wirkungsmodell der Marketingressourcen

Die Wirkung der Marketingressourcen, beispielsweise der quantitativen Reichweite, wird durch die Marketingkompetenzen, wie Positionierung und entsprechende Kommunikationsaktivitäten, an die Anzeigenkunden vermittelt. Die Marketingaktivitäten auf dem Inserentenmarkt tragen dazu bei, dass sich das erfolgswirksame Potenzial der Marketingressourcen entfalten kann. Daher ist die Wirkung der Marketingressourcen auf den Erfolg indirekt. Da aber direkte Effekte, die von der Konzeptualisierung der Marketingkompetenzen nicht erfasst werden, nicht auszuschließen sind, werden sie zusätzlich durch einen entsprechenden Pfeil kenntlich gemacht. Grundsätzlich wird ein positiver Effekt der Ausprägung der Marketingressourcen auf den Anzeigenmarketingerfolg unterstellt.659 Die Untersuchungshypothesen für die der mediierten Wirkbeziehung der Marketingressourcen des Anzeigenmarketings fasst Tabelle 15 zusammen:

658

Vgl. Eggert et al. (2005), S. 103 ff.

659

Vgl. Capron/Hulland (1999), S. 43 f.

Modellentwicklung: Marketingressourcen und -kompetenzen

Nr. H3.1

H3.2

H3.3

Tabelle 15:

Hypothese

137

Art

Die Kompetenzen des Anzeigenmarketings wirken mediierend auf den direkten Einfluss der quantitativen Reichweite auf den Anzeigenerfolg.

Explikativ

Die Kompetenzen des Anzeigenmarketings wirken mediierend auf den direkten Einfluss der qualitativen Reichweite auf den Anzeigenerfolg.

Explikativ

Die Kompetenzen des Anzeigenmarketings wirken mediierend auf den direkten Einfluss der Qualität des Werbeträgers auf den Anzeigenerfolg.

Explikativ

Explikative Untersuchungshypothesen des Wirkungsmodells der Marketingressourcen

„Die Statistik ist eine sehr gefällige Dame. Nähert man sich ihr mit entsprechender Höflichkeit, dann verweigert sie einem fast nie etwas.“660

4 Empirische Untersuchung Die theoretisch hergeleiteten deskriptiven und explikativen Hypothesen werden im Weiteren einer empirischen Überprüfung unterzogen. In Abschnitt 4.1 werden die methodischen Grundlagen der quantitativen Untersuchung erläutert. Abschnitt 4.2 stellt die Ergebnisse der empirischen Untersuchung vor. 4.1

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

Der folgende Teil befasst sich mit den methodischen Grundlagen der empirischen Überprüfung des im vorhergehenden Kapitel hergeleiteten Wirkungsmodells des Anzeigenmarketings. Dazu werden in einem ersten Schritt die methodischen Grundlagen der Strukturgleichungsanalyse erläutert (Abschnitt 4.1.1). Daran schließt sich die Darstellung der Vorgehensweise sowie der verwendeten Gütekriterien an (Abschnitt 4.1.2), gefolgt von einer Beschreibung der Erhebung und der verwendeten Datenbasis (Abschnitt 4.1.3).

4.1.1 Strukturgleichungsanalyse Die Strukturgleichungsanalyse ist inzwischen zu einem etablierten Instrument der empirischen Marketingforschung herangereift. Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über die methodischen Grundlagen, die Messmodelle erster und höherer Ordnung sowie die Kritik an der bisherigen Verwendung der Strukturgleichungsanalyse gegeben. Der Abschnitt schließt mit einer Beschreibung und kritischen Auswahl der verwendeten Erhebungsverfahren. 4.1.1.1 Methodische Grundlagen In der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, insbesondere in der Erfolgsfaktorenforschung, steht die Analyse von Ursache-Wirkungs-Beziehungen im Vordergrund. Dabei werden zum überwiegenden Teil nicht Beziehungen zwischen Einzelmaßnahmen und dem Erfolg postuliert, sondern auf einem höheren Abstraktionsniveau Beziehungen zwischen latenten Konstrukten, die sich einer direkten Messung entziehen, untersucht.661 Zur empirischen Überprüfung theoretisch postulierter Kausalbeziehungen werden Strukturgleichungsmodelle eingesetzt, mit denen latente Konstrukte durch mehrere manifeste Indikatoren gemessen und die Beziehungen zwischen den latenten Konstrukte pfadanalytisch modelliert werden

660

E. Herriot (1872-1957), franz. Ministerpräsident.

661

Vgl. Albers/Hildebrandt (2005), S. 2; Backhaus et al. (2003), S. 336 ff.; Homburg/Giering (1996), S. 5.

140

Empirische Untersuchung

können.662 Strukturgleichungsmodelle werden auch als multivariate Verfahren der zweiten Generation bezeichnet.663 Im Gegensatz zu Verfahren der ersten Generation (z. B. Faktor-, Cluster- oder Regressionsanalyse) ermöglichen sie die Messung latenter Variablen unter der Berücksichtigung von Messfehlern sowie die simultane Untersuchung von Beziehungen zwischen mehreren abhängigen und unabhängigen Variablen.664 Damit sind Strukturgleichungsmodelle für die empirische Prüfung des in Kapitel 4 entwickelten Wirkungsmodells des Anzeigenmarketings prädestiniert, da innerhalb des Modells Beziehungen zwischen latenten Konstrukten postuliert werden. Ein latentes Konstrukt ist „… an abstract entity which represents the ‚’true’,nonobservable state or nature of a phenomen“665. Latente Konstrukte repräsentieren reale Phänomene, ohne jedoch mit ihnen identisch zu sein. Durch die Messung mit manifesten Indikatoren werden sie dem wissenschaftlichen Diskurs zugänglich.666 Die Marketingfähigkeiten des Anzeigenmarketings werden in dieser Arbeit durch latente Konstrukte repräsentiert. In ihnen werden verschiedene Einzelfähigkeiten bzw. Routinen innerhalb des Unternehmens zu einem Fähigkeitsbündel (abstrakt als latentes Konstrukt bezeichnet) zusammengefasst, welches sich einer direkten Messung entzieht.667 Die Messung der Marketingfähigkeiten erfolgt mithilfe manifester Variablen, im Weiteren auch als Indikatoren bezeichnet, und macht auf diese Weise das Konstrukt empirisch greifbar.668 Die Messung latenter Konstrukte ist unausweichlich mit Messfehlern verbunden, auch wenn der Messfehleranteil durch eine multiattributive Messung mit mehreren Indikatoren verringert werden kann.669 Im Gegensatz zu Verfahren der ersten Generation werden Messfehler in Strukturgleichungsmodellen zum einen durch eine Prüfung mit konfirmatorischen Verfahren in ihrem Ausmaß erfasst und zweitens auch innerhalb des Gesamtmodells berücksichtigt,

662

Vgl. Backhaus (2003), S. 334 ff. Zum Einsatz von Strukturgleichungsmodellen (auch als Kausalanalyse bezeichnet) in der betriebswirtschaftlichen Forschung vgl. Homburg/Baumgartner (1995b) S. 17 ff.; Homburg/Baumgartner (1995a), S. 162 ff.; Hulland (1999), S. 195 ff.

663

Vgl. Fornell (1987), S. 408 ff.

664

Vgl. Bagozzi et al. (1991), S. 421 ff.; Fassott (2005), S. 20; Haenlein/Kaplan (2004), S. 284 f.; Homburg/Dobratz (1998), s. 450; Kline (2005), S. 11 ff.; McDonald (1996), S. 239.

665

Bagozzi/Fornell (1982), S. 24.

666

Vgl. Edwards/Bagozzi (2000), S. 157. Die Verwendung von Kausalmodellen entspricht also einer Vorgehensweise im Sinne des kritischen Rationalismus.

667

Vgl. z. B. Fahy et al. (2000); Vorhies/Morgan (2005).

668

Homburg/Giering (1996), S. 6. Damit sind Strukturgleichungsmodelle in der Lage, die wissenschaftstheoretische Konzeption der Zwei-Sprachen-Theorie von Hempel/Karnap abzubilden, indem über Korrespondenzregeln eine Verbindung zwischen theoretischen Konzepten und empirischen Beobachtungen hergestellt wird. Vgl. Bagozzi/Phillips (1982), S. 465 f.; Hempel (1974), S. 72 f.

669

Vgl. Churchill (1979), S. 66; Homburg (1995), S. 63 ff.; Kline (2005), S. 11; MacKenzie et al. (2005), S. 711.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

141

z. B. durch eine Gewichtung von Indikatoren. Daher können mit Strukturgleichungsmodellen zuverlässigere Parameterschätzer für ein Wirkungsmodell ermittelt werden als mit anderen Verfahren.670 Dies gilt insbesondere für mediierte oder moderierte Wirkbeziehungen.671 Für die Verwendung von Strukturgleichungsmodellen spricht zudem die Komplexität des in Kapitel 4 entwickelten Wirkungsmodells. In diesem Modell wirken acht exogene Variablen auf drei endogene Variablen, so dass sich vielfältige Pfadbeziehungen ergeben. Diese können mit Strukturgleichungsmodellen wesentlich einfacher analysiert werden als mit anderen Verfahren wie z. B. einer Regressionsanalyse. Ein Strukturgleichungsmodell besteht aus einem Strukturmodell, in dem die Beziehungen der latenten Konstrukte spezifiziert werden, und Messmodellen für die latenten Variablen. Abbildung 24 zeigt ein Strukturgleichungsmodell mit zwei Messmodellen und einem Strukturmodell. Innerhalb des Strukturmodells wird zwischen exogenen und endogenen Variablen unterschieden. Exogene Variablen sind unabhängige Variablen, die nicht durch das Modell erklärt werden, während endogene Variablen durch die Pfadbeziehungen innerhalb des Modells erklärt werden sollen, also abhängig sind.672 Auf der Basis theoretischer Überlegungen muss der Forscher festlegen, welches die exogenen und welches die endogenen Variablen sind und welche Wirkungsbeziehungen (symbolisiert durch den Pfadkoeffizienten ȕ21 in Abbildung 24) zwischen ihnen bestehen. Eventuell sind auch moderierende oder mediierende Wirkbeziehungen zu modellieren.673 Eine notwendige Bedingung für die Gültigkeit eines Strukturmodells ist Rekursivität: Alle Pfade müssen unidirektional verlaufen, d. h. es darf von keiner latenten Variablen eine Kette von Pfadbeziehungen ausgehen, welche direkt oder indirekt wieder auf die ursprüngliche Variable zeigt.674

670

Zwar können multiattributive Messungen eines latenten Konstrukts auch bei Verwendung der Regressionsanalyse eingesetzt werden, indem die Regressoren als summierte Skalen oder als Index der Indikatorenbatterie berechnet werden. Allerdings ist Verwendung summierter Skalen als Index für formative Konstrukte umstritten. Außerdem werden bei der Verwendung von Regressionen im Vergleich zu varianzbasierten Strukturgleichungsmodellen weniger aussagekräftige Parameterschätzungen erzielt, weil die Gewichtung der Indikatoren nicht berücksichtigt bzw. außerhalb des Wirkungsmodells berechnet wird. Vgl. Albers/Hildebrandt (2005), S. 26 f.; Chin et al. (2003), S. 193 f.; Chin/Gopal (1995), S. 42 ff.; MacKenzie et al. (2005), S. 213.

671

Vgl. Chin et al. (2003); Hoyle/Kenny (1999), S. 201 ff.

672

Vgl. Backhaus (2003), S. 337 ff.; Diamantopoulos (1994), S. 108.

673

Vgl. Baron/Kenny (1986); Chin et al. (2003).

674

Vgl. Henseler (2005), S. 71; Kline (2005), S. 102 ff.

142

Empirische Untersuchung

Ȥ11 ʌ11

į1

ʌ12

Ȥ12

ȟ1

İ11

Ȥ22

İ22

Ȝ21

ȣ1

ȕ21

Ȥ21

ȟ2

Ȝ22

…

… ʌ1H

Ȝ2H

2

1

Ȥ1H1

Ȥ2H2

Messmodell der exogenen Variablen

İ2H

2

Messmodell der endogenen Variablen Strukturmodell

Abbildung 24:

Strukturgleichungsmodell mit 2 latenten Variablen

4.1.1.2 Messmodelle Für jede latente exogene und endogene Variable muss ein Messmodell („äußeres Modell“) entwickelt werden, in dem mehrere manifeste, d. h. beobachtbare Variablen bzw. Indikatoren das latente Konstrukt abbilden.675 Insbesondere muss die Beziehung zwischen einem Konstrukt und seinen Indikatoren spezifiziert werden.676 Alternativ können formative oder reflektive Messmodelle eingesetzt werden. Sie unterscheiden sich bezüglich der Kausalitätsrichtung der Beziehung zwischen Konstrukt und Indikatoren, und daraus ergeben sich auch abweichende Beziehungen der Indikatoren untereinander. Wird ein Messmodell reflektiv spezifiziert, wird angenommen, dass die latente Variable die manifesten Indikatoren verursacht; diese Indikatoren werden auch als „effect indicators“ bezeichnet.677 Formal wird ein reflektives Messmodell durch folgende Gleichung beschrieben:678

F ji

O ji[ j  H ji

675

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6. Die Begriffe manifeste/beobachtbare Variable und Indikator werden synonym verwendet.

676

Im Rahmen der Spezifizierung wird also über die Korrespondenzregeln entschieden, welche die theoretische Ebene der latenten Konstrukte und die Beobachtungsebene der manifesten Indikatoren verbinden.

677

Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 305 ff.; Fassott (2006), S. 68.

678

Vgl. Edwards/Bagozzi (2000), S. 161.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

143

Voraussetzung für die korrekte Messung eines latenten Konstrukts mit reflektiven Indikatoren ist die Unidimensionalität des Messmodells, d. h. die Ausprägungen der Indikatoren dürfen nur von einem einzigen Faktor hervorgerufen werden.679 Da eine Kausalitätsrichtung vom Konstrukt zu den Indikatoren unterstellt wird, hat jede Änderung des Niveaus des latenten Konstrukts eine entsprechende Änderung des Niveaus der Indikatoren zur Folge.680 Die Indikatoren sollten untereinander stark korrelieren, weil ihre Varianz auf eine gemeinsame Ursache zurückzuführen ist; dementsprechend gilt eine hohe Korrelation der Indikatoren auch als Hinweis auf ein valides und reliables Messmodell. Messen die Indikatoren ein eindimensionales Konstrukt, können sie als austauschbar betrachtet werden; die Elimination eines Indikators führt nicht zu einer Änderung der inhaltlichen Bedeutung des zugrunde liegenden Konstrukts.681 Messfehler werden bei einer reflektiven Spezifikation auf der Indikatorebene angenommen, d. h. jeder Indikator ist eine messfehlerbehaftete Messung des zugehörigen Konstrukts.682 Abbildung 25 zeigt ein reflektives Messmodell.

İj1

Ȥj1 Ȝj2

İj2

Ȥj2

Ȝj2

ȟj

Ȝj3 İj3 Abbildung 25:

Ȥj3

Reflektives Messmodell des latenten Konstrukts ȟj mit den Indikatoren Ȥjh, den Indikatorladungen Ȝjh und den Messfehlern İjh.

Verursachen umgekehrt die Indikatoren das Konstrukt („causal indicators“), spricht man von einem formativen Messmodell.683 Es wird formal durch folgende Gleichung beschrieben:684

[j

¦S

ji

F ji  G j

j

679

Vgl. Gerbing/Anderson (1988), S. 186;

680

Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 200 ff.

681

Vgl. DeVellis (2003), S. 8 ff.; MacKenzie et al. (2005), S. 711.

682

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 718.

683

Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 305 ff.; Fassott (2006), S. 68; MacCallum/Browne (1993), S. 533.

684

Vgl. Edwards/Bagozzi (2000), S. 162.

144

Empirische Untersuchung

Aufgrund der umgekehrten Kausalitätsrichtung im Vergleich zu reflektiven Konstrukten müssen die Indikatoren untereinander nicht korrelieren, da sie nicht auf eine gemeinsame Ursache zurückzuführen sind; es muss auch kein bestimmtes Korrelationsmuster zwischen ihnen auftreten.685 Die Indikatoren formen gemeinsam das latente Konstrukt und sind untereinander nicht austauschbar.686 Die Elimination einzelner Indikatoren führt daher auch zu einer Veränderung der Bedeutung des latenten Konstrukts: „… omitting an indicator is omitting a part of the construct“687. Ein eventueller Skalenbereinigungsprozess hat deshalb mit äußerster Sorgfalt zu erfolgen.688 Der Fehlerterm wird auf der Konstrukt- und nicht auf der Indikatorebene angesetzt.689 Abbildung 26 zeigt ein formatives Messmodell.

Ȥj1 ʌj1

Ȥj2

ʌj1

įj

ȟj

ʌj3 Ȥj3 Abbildung 26:

Formatives Messmodell des latenten Konstrukts ȟj mit den Indikatoren Ȥjh, den Gewichten ʌjh und dem Fehlerterm įj.

4.1.1.3 Konstrukte höherer Ordnung Die vorangehenden Ausführungen beziehen sich auf Messmodelle 1. Ordnung, bei denen ein latentes Konstrukt direkt durch manifeste Indikatoren gemessen wird. In der empirischen Betriebswirtschaftslehre werden jedoch auch Konstrukte 2. oder höherer Ordnung untersucht, die sich aus mehreren Faktoren 1. Ordnung (Dimensionen) zusammensetzen.690 Das

685

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271; MacKenzie et al. (2005), S. 712.

686

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 270.

687

Bollen/Lennox (1991), S. 308.

688

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271; Helm (2004), S. 312 f.

689

Vgl. MacKenzie et al. (2005), S. 711 f..

690

Vgl. Bagozzi (1985), S. 43 ff.; Edwards (2001), S. 144 ff.; Fritz (1995), S. 295 ff.; Homburg/Giering (1996), S. 15 ff.; Law et al. (1998), S. 741 f.; Law/Wong (1999), S. 143 f.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

145

Konstrukt 2. Ordnung wird als theoretische Abstraktion aufgefasst, welche die einzelnen Dimensionen repräsentiert.691 Beispielsweise wird das Konstrukt Marktorientierung häufig als ein Konstrukt 2. Ordnung modelliert, das mehrere Subdimensionen zusammenfasst.692 Der Einsatz mehrdimensionaler Konstrukte wird in der Forschung kontrovers diskutiert.693 Befürworter argumentieren, dass sie es ermöglichen, komplexe Phänomene holistisch auf einer Abstraktionsstufe zu erfassen, um sie mit anderen Konstrukten innerhalb eines nomologischen Netzwerks vergleichen zu können.694 Kritiker weisen darauf hin, dass mehrdimensionale Konstrukte konzeptionell mehrdeutig seien und weniger Varianz der endogenen Variablen erklärten als ihre einzelnen Dimensionen.695 Letztlich obliegt es jedoch dem Forscher, sich auf Basis theoretischer Vorüberlegungen und seines Erkenntnisinteresses für die Verwendung von Konstrukten höherer Ordnung zu entscheiden.696 Ähnlich wie für Konstrukte 1. Ordnung muss auch für Konstrukte 2. Ordnung die Beziehung zwischen den Dimensionen und dem übergeordneten Konstrukt spezifiziert werden.697 Dabei ist grundsätzlich festzuhalten, dass das Konstrukt höherer Ordnung nicht unabhängig von seinen Dimensionen existiert.698 Die Korrespondenzbeziehungen „are not causal forces linking separate conceptual entities, but instead represent associations between a general concept and the dimensions that represent or constitute the construct“699. Edwards unterscheidet bei der Analyse von Konstrukten höherer Ordnung zwischen superordinate constructs und aggregate constructs.700 Im Falle eines superordinate construct manifestiert sich das Konstrukt in den einzelnen Dimensionen, diese können daher auch als reflektive Messungen des Konstrukts 2. Ordnung aufgefasst werden.701 Das mehrdimensionale reflektive Konstrukt entspricht somit der klassischen Testtheorie, d. h. es wird empirisch durch die gemeinsame Varianz seiner Dimensionen definiert. Die Dimensionen stellen prinzipiell gleichwertige Ausprägungen des Konstrukts höherer Ordnung dar.702 Ein aggregate construct hingegen wird durch seine Dimensionen geformt, diese sind dann vergleichbar mit formativen

691

Vgl. Law et al. (1998), S. 741.

692

Vgl. Jaworski/Kohli (1993); Kohli/Jaworski (1990); Jarvis et al. (2003).

693

Vgl. ausführlich Edwards (2001), S. 148 ff.; Giere et al. (2006).

694

Vgl. Chin (1998a), S. X; Ones/Viswesvaran (1996); Roznowski/Hanisch (1990), S. 361.

695

Vgl. Johns (1998), S. 454 f.

696

Vgl. Chin/Gopal (1995), S. 58; Giere et al. (2006).

697

Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 204.

698

Vgl. Edwards (2001), S. 145 f.

699

Edwards (2001), S. 146.

700

Vgl. Edwards (2001), S. 144 f.

701

Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 305 f.; Edwards (2001), S. 146; Law/Wong (1999), S. 144 f.

702

Vgl. Law et al. (1998), S. 743.

146

Empirische Untersuchung

Indikatoren.703 Dies bedeutet, dass keine der einzelnen Dimensionen in der Lage ist, das Konstrukt vollständig zu repräsentieren. Empirisch bedeutet dies, dass das Konstrukt durch die gesamte Varianz seiner Dimensionen erklärt wird. Die Spezifikation der Messmodelle der Dimensionen hat auf die Beziehung der Dimensionen zum Konstrukt 2. Ordnung keinen Einfluss. D. h., für die Faktoren 1. Ordnung können sowohl formative als auch reflektive Messmodelle zum Einsatz kommen.704 Abbildung 27 zeigt beispielhaft Konstrukte 2. Ordnung, dabei besteht das superordinate construct aus zwei reflektiv operationalisierten Dimensionen und das aggregate construct aus einer reflektiv und einer formativ operationalisierten Dimension.705 Konstrukte 2. Ordnung

Superordinate Construct

Aggregate Construct

(theoretische Ebene)

Konstrukte 1. Ordnung

ȟ1

(theoretische Ebene)

ȟ2

ȟ1

ȟ2

Manifeste Indikatoren (empirische Ebene)

Abbildung 27:

Ȥ11

Ȥ12

Ȥ13

Ȥ21

ȋ22

Ȥ23

Ȥ11

Ȥ12

Ȥ13

Ȥ21

ȋ22

Ȥ23

Konstrukte 2. Ordnung

4.1.1.4 Kritik an der Verwendung von Strukturgleichungsmodellen Die Kritik an der Verwendung von Strukturgleichungsmodellen in der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung bezieht sich vor allem auf die bisher vorherrschende Praxis der Verwendung reflektiver Messmodelle für die Operationalisierung latenter Konstrukte. Analysen von Jarvis/McKenzie/Podsakoff und Fassott deuten darauf hin, dass ein erheblicher Teil der bisher in der empirischen Betriebswirtschaft untersuchten Konstrukte fälschlicherweise reflektiv spezifiziert wurde, obwohl es sich um formative Messmodelle handelt.706 Diese Fehlspezifikation führt zur unangemessenen Anwendung eines für reflektive Messmodelle entwickelten Prüfverfahrens, das von Albers/Hildebrandt als „Cronbachs Į-LISRELParadigma“707 bezeichnet wird, auf formative Skalen.708 Im Zuge dieses Prüfverfahrens

703

Vgl. Chin/Gopal (1995), S. 49; Edwards (2001), S. 147; Law/Wong (1999), S.

704

Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 204 f.

705

Für eine Darstellung der möglichen Kombinationen von Konstrukten vgl. Jarvis et al. (2003), S. 204.

706

Vgl. Fassott (2006), S. 67 ff.; Jarvis et al. (2003), S. 205 ff.

707

Albers/Hildebrandt (2005), S. 3.

708

Zu diesem Prüfschema und einer fundierten Kritik vgl. Albers/Hildebrandt (2005); Homburg (1995), S. 79 ff.; Homburg/Giering (1996), S. 11 ff.; Rossiter (2002), S. 305 ff.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

147

kommt es häufig zu einer Elimination von Indikatoren, die wichtige Aspekte des latenten Konstrukts beschreiben, und damit einhergehend zu einer drastischen Verringerung der Aussagekraft der verbliebenen Skalen.709 Dies schlägt dann auch auf die Parameterschätzung des Strukturmodells durch, so dass das Verfahren der Skalenbereinigung unter Umständen zu größeren Verzerrungseffekten führt als eine falsche Modellierung unter Beibehaltung aller Indikatoren.710 Um bei der Operationalisierung eine Fehlspezifikation zu vermeiden und die Wahl des korrekten Verfahrens zur Prüfung von Validität und Reliabilität der Messmodelle zu gewährleisten, wird bei der Operationalisierung der Faktoren des Anzeigenmarketings und des Anzeigenmarketingerfolgs zum einen darauf geachtet, die latenten Variablen und ihre inhärenten Bestandteile hinreichend zu erfassen.711 Dazu werden vor allem die in Kapitel 4 entwickelten Definitionen der Faktoren und ihrer konstituierenden Merkmale herangezogen. Zum anderen wird die Spezifizierung des Messmodells anhand eines von Jarvis/McKenzie/Podsakoff entwickelten Kriterienkatalogs überprüft.712 Auch wenn sich alle Bestandteile dieses Katalogs letztendlich auf die Frage nach der Kausalität zwischen Indikator und Konstrukt reduzieren lassen, wird zur Absicherung der Kausalitätsrichtung der gesamte Katalog genutzt, da es denkbar ist, dass es nicht auf alle Fragen eindeutige Antworten gibt.713 Der Kriterienkatalog kann auch zur Prüfung der Spezifikation von Konstrukten höherer Ordnung eingesetzt werde.714 Tabelle 16 gibt einen Überblick über den Prüfkatalog.

709

Vgl. Albers/Hildebrandt (2005), S. 10 f.; Rossiter (2002), S. 307 f.

710

Vgl. Albers/Hildebrandt (2005), S. 16 ff.; Eggert/Fassott (2003), S. 11 ff.; Law/Wong (1999). Eine Überprüfung der Auswirkungen, die von einer Fehlspezifizierung der Konstrukte 2. Ordnung herrühren, steht derzeit noch aus.

711

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271 f.; Herrmann et al. (2006), S. 46 f.

712

Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 203.

713

Vgl. Fassott (2006), S. 71 f.; Herrmann et al. (2006), S. 46 f.

714

Vgl. Chien-Hsin et al. (2005), S. 323; Giere et al. (2006), S. 11; MacKenzie et al. (2005), S. 713.

148

Empirische Untersuchung Formativ

Reflektiv

1) Sind die latenten Variablen definierende Charakteristika oder Manifestationen der latenten Variablen?

Prüfkriterium

Definierende Charakteristika

Manifestationen

2) Würden Änderungen in der Ausprägung der Indikatoren eine Veränderung der latenten Variablen verursachen?

Ja

Nein

3) Würden Änderungen in der Ausprägung der latenten Variablen eine Veränderung der Indikatoren verursachen?

Nein

Ja

4) Haben die Indikatoren den gleichen bzw. ähnlichen Inhalt oder beziehen sich auf ein gemeinsames Thema?

Nicht erforderlich

Ja

5) Würde die Elimination eines Indikators den konzeptionellen Inhalte der latenten Variablen verändern?

Ja

Nein

6) Sind Veränderungen in der Ausprägung eines Indikators verbunden mit gleichgerichteten Veränderungen der übrigen Indikatoren?

Nein

Ja

Nicht erforderlich

Ja

7) Haben die Indikatoren dieselben Antezedenzien und Konsequenzen?

Tabelle 16:

Kriterienkatalog zur Prüfung auf formative/reflektive Spezifizierung715

4.1.1.5 Verfahren der Datenanalyse Nach der Festlegung auf Strukturgleichungsmodelle als Verfahren zur empirischen Überprüfung des Wirkungsmodells muss eine Entscheidung über das anzuwendende Datenauswertungsverfahren zur Berechnung der Strukturgleichungsmodelle getroffen werden. Grundsätzlich stehen dafür varianz- (z. B. PLS) oder kovarianzbasierte Verfahren (z. B. LISREL, AMOS) zur Verfügung.716 Beide Verfahren unterscheiden sich stark bezüglich ihrer grundlegenden Annahmen und Rechenverfahren. Sowohl die Funktionsweise der Algorithmen als auch die Merkmale beider Ansätze sind bereits umfassend dokumentiert worden und sollen hier nicht noch einmal repliziert werden.717 Die Entscheidung für ein varianz- oder kovarianzbasiertes Verfahren wird unter der Berücksichtigung des Forschungsziels, der angestrebten Konstruktoperationalisierung sowie forschungspraktischer Überlegungen getroffen.718 In Abschnitt 1.2.1 wurde als Forschungsziel die Erklärung von Performance-Unterschieden verschiedener Werbeträger auf Basis eines Wirkungsmodells formuliert. D. h., die endogene Variable Anzeigenmarketingerfolg soll durch die in Kapitel 4 konzeptualisierten Marketingfähigkeiten möglichst gut erklärt werden; und es sollen praktische Handlungsempfehlungen

715

Eigene Darstellung. Vgl. auch Fassott (2006), S. 71; Jarvis et al. (2003), S. 203.

716

Vgl. Scholderer/Balderjahn (2006), S. 57.

717

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 344 ff.; Betzin/Henseler (2005), S. 49 ff.; Chin/Newsted (1999), S. 307 ff.; Fornell/Bookstein (1982), S. 440 ff; Haenlein/Kaplan (2004), S. 290 ff.; Herrmann et al. (2006), S. 38 ff.; Lohmöller (1988), S. 125 ff.; Ringle et al. (2006), S. 81 ff.; Scholderer/Balderjahn (2005), S. 87 ff.; Tenenhaus et al. (2005), S. 159 ff.

718

Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 51.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

149

für die Weiterentwicklung von Marketingfähigkeiten in der Praxis entwickelt werden. Es handelt sich um eine managementorientierte, handlungsbezogene Problemstellung mit dem Ziel, eine Erklärung für die Varianz einer bzw. mehrerer Zielvariablen zu identifizieren.719 Varianz- oder kovarianzbasierte Verfahren eignen sich für diese Fragestellung in unterschiedlichem Maß. Während kovarianzbasierte Verfahren die gesamte Kovarianzmatrix eines Datensatzes reproduzieren und vor allem zum Theorietest geeignet sind, wird in varianzbasierten Verfahren versucht, die erklärte Varianz der abhängigen Variablen zu maximieren.720 Daher verfügen letztere über bessere Prognoseeigenschaften und können die Einflussfaktoren der endogenen Variablen besser erklären als kovarianzbasierte Verfahren, bei denen bei guten FitWerten auch eine niedrige erklärte Varianz akzeptiert wird.721 Deshalb ist ein varianzbasiertes Verfahren wie PLS für die vorliegende Untersuchung einem kovarianzbasierten Verfahren vorzuziehen, denn eins der Hauptziele von PLS ist die Erklärung der Varianz der endogenen Variablen.722 Als problematisch ist allerdings die Tatsache anzusehen, dass varianzbasierte Verfahren über keine globalen Anpassungsmaße für ein Gesamtmodell verfügen.723 Somit ist es nicht möglich, verschiedene Kompetenzkonfigurationen zu vergleichen. Die Wahl der Messmodellspezifikation (reflektiv oder formativ) für die Operationalisierung der einzelnen Bestandteile des in Kapitel 4 entwickelten Wirkungsmodells orientiert sich sowohl am Erkenntnisinteresse der Untersuchung als auch an theoretischen Überlegungen. Das Forschungsziel der Untersuchung und der gewählte theoretische Ansatz legen es nahe, aus den einem Verlag zur Verfügung stehenden Fähigkeiten diejenigen zu identifizieren, die den Anzeigenerfolg nachhaltig positiv beeinflussen. Verschiedene Einzelfähigkeiten bzw. Routinen werden zu einem Fähigkeitsbündel zusammengefasst und auf ihre Erfolgswirksamkeit hin untersucht. Die Einzelfähigkeiten stellen keine (reflektive) Spiegelung eines vorhandenen latenten Konstrukts dar, vielmehr definiert sich das Gesamtkonstrukt durch die Summe seiner Bestandteile. Wird ein derartiger Operationalisierungsansatz gewählt, handelt es sich um eine formative Messung.724 Dementsprechend ist für die Operationalisierung der latenten Konstrukte des Wirkungsmodells in vielen Fällen ein formatives Messmodell zu wählen, um die Erfolgswirksamkeit einzelner Routinen zu testen.

719

Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 45.

720

Vgl. Fassott (2005), S. 26 f.; Scholderer/Balderjahn (2005), S. 92 f.; Scholderer/Balderjahn (2006), S. 63.

721

Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 311; Fassott (2005), S. 28 f.

722

Vgl. Fornell/Bookstein (1982), S. 443; Herrmann et al. (2006), S. 45.

723

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 720 f.; Herrmann et al. (2006), S. 42 f.; Scholderer/Balderjahn (2006), S. 62.

724

Vgl. Albers/Hildebrandt (2005), S. 8 ff.

150

Empirische Untersuchung

Aufgrund der Messmodellspezifikation muss das gewählte Rechenverfahren in der Lage sein, formativ und reflektiv spezifizierte exogene Messmodelle zu verarbeiten. Dies ist sowohl in varianz- als auch in kovarianzbasierten Verfahren prinzipiell möglich. Bei der Modellierung formativer Messmodelle mit kovarianzbasierten Verfahren müssen jedoch zwei Restriktionen berücksichtigt werden: Erstens muss jedes formativ operationalisierte Konstrukt über mindestens zwei reflektive Indikatoren oder Pfade zu zwei reflektiv spezifizierten Konstrukten verfügen (eine Kombination ist auch möglich); andernfalls sind die Parameterschätzungen nicht eindeutig.725 Zweitens ist es häufig im Sinne einer sparsamen und aussagekräftigen Modellbildung erforderlich, NullKovarianzen zwischen den Indikatoren verschiedener Konstrukte vorzugeben.726 Dies stellt allerdings eine theoretische Aussage dar, die in vielen Fällen nicht angebracht ist, weil eine Korrelation der Indikatoren logisch nicht ausgeschlossen werden kann. Bei der Verwendung varianzbasierter Verfahren müssen diese Restriktionen nicht beachtet werden; nicht eindeutig identifizierte Gleichungssysteme sind beispielsweise innerhalb des PLS-Algorithmus nicht zulässig.727 Daher eignen sich varianzbasierte Verfahren besser zur Berechnung komplexer Modelle mit mehren formativen Messmodellen, weil auf die Vorgabe theoretisch unplausibler Annahmen bzw. die Modellierung zahlreicher zusätzlicher Kovarianzen verzichtet werden kann. Aus forschungspraktischer Sicht ist bei der Entscheidung für ein Verfahren vor allem die Stichprobengröße zu berücksichtigen, denn nur über ein ausreichend große Stichprobe kann die statistische Aussagekraft (Power) der Modelle sichergestellt werden.728 Für kovarianzbasierte Verfahren wird bei komplexeren Modellen eine Fallzahl von mindestens 200 gefordert; Scholderer/Balderjahn empfehlen sogar mindestens das Fünffache der Anzahl der zu schätzenden Parameter.729 Für den Einsatz von PLS empfiehlt Chin, mindestens zehnmal so viele Datensätze einzubeziehen, wie Pfade (Strukturpfade oder formative Indikatoren) in einem Konstrukt zusammenlaufen.730 Der Untersuchung liegt eine Stichprobe von ca. 800 Fällen zugrunde (vgl. Abschnitt 4.1.3.1.1). Legt man die Anforderungen von Scholderer/Balderjahn zu Grunde, müsste auf Basis der 97 Indikatoren (ohne Berücksichtigung der Strukturbeziehungen und Fehlerterme)

725

Vgl. MacCallum/Browne (1993), S. 537 ff.; MacKenzie et al. (2005), S. 726 f.

726

Bei einer Berücksichtigung sämtlicher Kovarianzen wird der Modell-Fit tendenziell schlechter als bei der Vorgabe von Null-Kovarianzen. Vgl. MacCallum/Browne (1993), S. 536 f.

727

Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 53.

728

Verteilungsannahmen sind hier nicht ausschlaggebend, da für kovarianzbasierte Verfahren Schätzer (z. B. ADF) oder Korrekturstatistiken (z. B. Satorra-Bentler- Ȥ2) zur Verfügung stehen, die auch Berechnungen auf Basis nicht-multinormalverteilter Daten zulassen. Vgl. Scholderer/Balderjahn (2005), S. 94 ff.

729

Vgl. Scholderer/Balderjahn (2006), S. 66.

730

Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 326 f.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

151

eine Response von 485 Rückläufen erzielt werden. Auch eine Mindestfallzahl von 200 entspricht einer Responsequote von mindestens 25 %. Eine Responsequote • 25 % liegt allerdings am oberen Ende der für empirische Arbeiten normalerweise erreichbaren Quote und wäre dennoch gerade ausreichend zur Beurteilung des Modells.731 Im Wirkungsmodell des Anzeigenmarketings laufen im Erfolgskonstrukt maximal neun Pfade zusammen, so dass für die Modellprüfung in PLS eine Stichprobe von 90 Rückläufen theoretisch ausreichend wäre. Mit PLS kann also mit einer wesentlich geringeren Fallzahl als bei kovarianzbasierten Verfahren eine zuverlässige Parameterschätzung vorgenommen werden. Da die Erzielung einer für varianzbasierte Verfahren geeigneten Fallzahl erfolgversprechender ist, wird PLS einem kovarianzbasierten Verfahren vorgezogen. Die vorausgehenden Ausführungen haben gezeigt, dass varianzbasierte Verfahren zur Untersuchung des in Kapitel 4 aufgestellten Wirkungsmodells besser geeignet sind als kovarianzbasierte Verfahren. Ihre ausgeprägtere Prognosekraft unterstützt das Forschungsziel der Untersuchung in einem stärkeren Maß, sie gestatten eine einfachere Integration formativer Messmodelle und werden besonders für die Untersuchung kleiner Stichproben empfohlen. Deswegen wird für die vorliegende Untersuchung PLS als varianzbasiertes Auswertungsverfahren genutzt. Als Software kommt das Programm smartPLS in der Version 2.0.M2 zum Einsatz.732

4.1.2 Gütebeurteilung von Mess- und Strukturmodellen Bei der Gütebeurteilung von Strukturgleichungsmodellen wird geprüft, ob das Modell in der Lage ist, die theoretisch postulierten Wirkungen zwischen den latenten Variablen zu beschreiben. Es wird zwischen lokalen und globalen Gütemaßen für die Parameterschätzung unterschieden: Globale Gütemaße werden zur Beurteilung des Gesamtmodells genutzt, während sich lokale Maße auf einzelne Modellbestandteile beziehen.733 Die Modellbeurteilung von Strukturgleichungsmodellen erfolgt üblicherweise in einem mehrstufigen Prozess.734 Zunächst werden die Messmodelle mithilfe lokaler Anpassungsmaße auf ihre Güte geprüft; daran schließt sich die Prüfung des Gesamtmodells mithilfe der globalen Gütemaße an.

731

Vgl. Green/Tull (1982), S. 139.

732

Zum Vergleich der zurzeit verfügbaren PLS-Anwendungsprogramme vgl. Temme/Kreis (2005), S. 193 ff.

733

Vgl. Homburg/Baumgartner (1995a), S. 165.

734

Vgl. Anderson/Gerbing (1988), S. 417 ff.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 727; Homburg/Giering (1996), S. 12; Hulland (1999), S. 198.

152

Empirische Untersuchung

4.1.2.1 Gütebeurteilung der Messmodelle Ziel der Entwicklung von Messmodellen ist die möglichst exakte und fehlerfreie Messung der latenten Konstrukte. Für die Qualität einer Messung sind ihre Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) von zentraler Bedeutung. Reliabilität wird in der klassischen Testtheorie als Quotient der Varianz der wahren Werte und der Varianz der beobachteten Werte definiert.735 Sie bezeichnet die „intertemporale, intersubjektive und interinstrumentelle Stabilität erhaltener Meßwerte“736. Mithilfe einer Reliabilitätsprüfung wird getestet, wie hoch der Anteil zufälliger Messfehler bei der Konstruktmessung ist: Je höher der Einfluss von zufälligen Messfehlern ist, desto geringer ist die Reliabilität. Daher schätzen Gütemaße für die Reliabilität das Ausmaß der auf Messfehlern beruhenden Varianz der Indikatoren.737 Hohe Reliabilität ist allerdings nur eine notwendige, keine hinreichende Bedingung für eine korrekte Messung, weil auch systematische Fehler zu reliablen Ergebnissen führen können.738 Als hinreichende Bedingung muss auch eine ausreichende Validität des Messinstruments gewährleistet sind. Validität beschreibt “the degree to which instruments truly measure the constructs which they are intended to measure”739, also die konzeptionelle Richtigkeit der Konstruktmessung durch die Abwesenheit systematischer Messfehler. Für die vorliegende Untersuchung werden vier Kriterien zur Prüfung der Validität der Messung herangezogen.740 1. Konvergenzvalidität bezeichnet die Homogenität mehrerer Messungen eines theoretischen Konstrukts.741 Handelt es sich um eine reflektive Messung, müssen die Indikatoren des latenten Konstrukts hoch korreliert sein (vgl. Abschnitt 4.1.1.2). Konvergenzvalidität wird durch die Beziehung der einem Konstrukt zugeordneten Indikatoren untereinander gemessen, d. h. durch ihre Korrelationen. 2. Diskriminanzvalidität bezeichnet das Ausmaß, in dem sich die Messungen unterschiedlicher Konstrukte tatsächlich voneinander unterscheiden. Dementsprechend sollten Indikatoren unterschiedlicher Konstrukte eine hohe gemeinsame Varianz mit dem ihnen zugeordneten Konstrukt zeigen, aber nur eine geringe gemeinsame Varianz mit anderen Konstrukten.742

735

Vgl. Schnell et al. (2005), S. 151; Rock et al. (1978), S. 406.

736

Esser et al. (1977), S. 93.

737

Vgl. Peter/Churchill (1986), S. 4.

738

Vgl. Schnell et al. (2005), S. 154.

739

Peter (1979), S. 6.

740

Vgl. Churchill (1979), S. 65 ff.; Bagozzi (1980), S. 113 ff.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 727 f.; Homburg/Giering (1996), S. 7 f.

741

Vgl. Bagozzi (1980), S. 125.

742

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 7.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

153

3. Inhaltsvalidität „… is the degree to which the domain of properties of characteristics of a concept one desires to measure are in fact captured by the measure“743. Inhaltsvalidität beschreibt das Ausmaß, mit dem ein Messmodell die inhaltlichen Facetten eines Konstrukts abdeckt bzw. die Indikatoren dem inhaltlich-semantischen Bereich eines Konstrukts angehören.744 4. Nomologische Validität „… is the degree to which predictions from a formal theoretical network containing the network under scrutiny are confirmed“745. Sie ist dann gegeben, wenn zwischen der Messung eines Konstrukts und den Messungen anderer Konstrukte Beziehungen festzustellen sind, die durch eine übergeordnete Theorie postuliert werden.746 Allerdings können diese Kriterien aufgrund der unterschiedlich spezifizierten Beziehungen zwischen Indikatoren und Konstrukten nicht gleichermaßen für formative und reflektive Messmodelle geprüft werden. Für unterschiedlich spezifizierte Messmodelle müssen auch unterschiedliche Prüfschemata und Gütekriterien angewendet werden. 4.1.2.1.1 Reflektive Messmodelle Zur Überprüfung der Validität und Reliabilität reflektiver Messmodelle stehen verschiedene Methoden zur Verfügung, die nach Homburg in Ansätze der ersten und der zweiten Generation unterschieden werden.747 Die Ansätze der ersten Generation sind weitgehend auf Methoden der Psychologie und Psychometrie zurückzuführen, während die Ansätze der zweiten Generation auf der Entwicklung der konfirmatorischen Faktorenanalyse beruhen.748 Von den Methoden der ersten Generation kommen Cronbachs Alpha, die Item-to-Total-Korrelation und die exploratorische Faktorenanalyse zum Einsatz.749 Von den Kriterien der zweiten Generation werden die Indikatorreliabilität, die Konstruktreliabilität, die Durchschnittlich Erfasste Varianz (DEV), das Fornell-Larcker-Kriterium und die Kreuzladungen verwendet.

743

Bagozzi (1994), S. 19.

744

Vgl. Bohrnstedt (1970), S. 92.

745

Bagozzi (1980), S. 129.

746

Vgl. Homburg (1995), S. 67.

747

Vgl. Homburg (1995), S. 66 ff.

748

Vgl. Churchill (1979); Gerbing/Anderson (1988); Homburg (1995), S. 67 f.

749

Vgl. Gerbing/Anderson (1988), S. 186 ff.; Homburg (1995), S. 80; Homburg/Giering (1996), S. 8 f.; Tenenhaus et al. (2005), S. 163 f.

154

x

Empirische Untersuchung Methoden der 1. Generation

Cronbachs Alpha ist ein Maß für die Reliabilität einer Gruppe von Indikatoren, die ein latentes Konstrukt messen sollen. Es ist eine Weiterentwicklung der splithalf-method, bei der alle einem Faktor zugeordneten Indikatoren in zwei Gruppen geteilt werden und mithilfe der Korrelationen der zwei Gruppen die Reliabilität geschätzt wird.750 Für die Berechnung von Cronbachs Alpha wird eine Aufspaltung in alle nur möglichen Gruppen vorgenommen, Cronbachs Alpha berechnet sich dann als Mittelwert aller splithalf-Korrelationen.751 Es stellt somit eine Messung der internen Konsistenz der Indikatoren dar. Für seine Berechnung wird folgende Formel verwendet:

D

mit:

k º ª V i2 » ¦ « n i 1 » «1  n 1 « V t2 » »¼ «¬

n = Anzahl der Indikatoren eines Faktors

V i2 = Varianz jedes i-ten Indikators V t2 = Varianz des Tests Cronbachs Alpha nimmt Werte zwischen 0 und 1 an, höhere Werte deuten auf eine bessere Reliabilität hin. Als Richtwert für eine ausreichende Reliabilität wird ein Mindestwert von 0,7 empfohlen.752 Dieser Richtwert wird auch auf die Prüfung der reflektiven Messmodelle der vorliegenden Untersuchung angewendet. Trotz seiner häufigen Anwendung ist die Aussagekraft von Cronbachs Alpha dadurch beeinträchtigt, dass es eine Funktion der Anzahl der Items und ihrer Interkorrelationen darstellt. Mit einer großen Anzahl von Indikatoren kann auch bei mittlerer Interkorrelation ein hohes Alpha erreicht werden und damit der Eindruck ausreichender Reliabilität entstehen.753 Als alleiniges Reliabilitätsmaß ist es daher nicht geeignet. Die Item-to-Total-Korrelation (ITC) ist ebenfalls ein Reliabilitätsmaß. Sie misst die Korrelation eines Indikators mit der Summe aller dem Faktor zugeordneten Indikatoren. Je höher die Korrelation eines einzelnen Indikators mit der Gesamtheit der Indikatoren ist, desto höher ist

750

Vgl. Schnell et al. (2005), S. 152.

751

Vgl. Churchill (1979), S. 68 f.; Gerbing/Anderson (1988), S. 190; Peter (1979), S. 8 f.

752

Vgl. Nunnally (1978), S. 245; Tenenhaus et al. (2005), S. 164.

753

Vgl. Schnell et al. (2005), S. 152 f.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

155

auch seine Reliabilität.754 Die ITC wird überwiegend zur Bereinigung des Messmodells verwendet: Falls Cronbachs Alpha den geforderten Grenzwert von 0,7 unterschreitet, werden schrittweise die Indikatoren mit der niedrigsten ITC eliminiert.755 Durch eine exploratorischen Faktorenanalyse lassen sich erste Erkenntnisse über die Diskriminanz- und Konvergenzvalidität des Messmodells gewinnen. Sie untersucht die einer Gruppe von Indikatoren zu Grunde liegende Faktorenstruktur, ohne dass diesbezüglich ex-anteAnnahmen getroffen werden.756 Um die Eignung der Ausgangsdaten für eine Faktorenanalyse zu festzustellen, wird zunächst auf Basis der Anti-Image-Korrelationsmatrix das „measure of sampling adequacy“ (MSA) berechnet, auch unter dem Begriff Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (KMO) bekannt.757 Es handelt sich um das beste zur Verfügung stehende Verfahren zur Prüfung der Korrelationsmatrix. Bei einem Wertebereich zwischen 0 und 1 gilt ein Wert von 0,8 als ausreichend zur Durchführung einer exploratorischen Faktorenanalyse.758 Bei der Durchführung der exploratorischen Faktorenanalyse kommt dem gewählten Faktorextraktionsverfahren hohe Bedeutung zu. Die hier für die Untersuchung der Messmodelle gewählte Hauptachsenanalyse versucht, die Varianz der Indikatoren durch hypothetische Faktoren zu erklären, also die Ursache hoher Ladungen der Variablen auf einen Faktor zu erklären.759 Bei ausreichender Konvergenzvalidität der Messung sollte bei der Analyse der einem theoretischen Konstrukt zugeordneten Indikatoren daher auch nur ein Faktor extrahiert werden. Zur Bestimmung der Anzahl der zu extrahierenden Faktoren wird das Kaiser-Kriterium eingesetzt; danach sind genau diejenigen Faktoren zu extrahieren, deren Eigenwert größer als 1 ist.760 Für eine ausreichende Validität muss der extrahierte Faktor mindestens 50 % der Varianz der entsprechenden Indikatoren erklären, die Faktorladungen der einzelnen Indikatoren sollen bei mindestens 0,4 liegen.761

x

Methoden der 2. Generation

Kritik an den Methoden der ersten Generation entzündet sich vor allem an ihrer mangelnden Eignung zur Prüfung der Unidimensionalität der Messmodelle. Daher wird für die vollständige Prüfung der Validität und Reliabilität der Messmodelle die Anwendung der konfirmatorischen Faktorenanalyse empfohlen, d. h. die Prüfung einer a priori vorgegebenen

754

Vgl. Nunnally (1978), S. 279.

755

Vgl. Churchill (1979), S. 68; Homburg/Giering (1996), S. 8 f.

756

Vgl. Bollen (1989), S. 228.

757

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 276.

758

Vgl. Kaiser (1970), S. 405.

759

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 291 ff.

760

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 294 f.

761

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 12; Gerbing/Anderson (1988), S. 189.

156

Empirische Untersuchung

Faktorstruktur.762 In Anlehnung an die vorherrschende Praxis bei der Validierung reflektiver Messmodelle in PLS werden dafür die Indikatorreliabilität, die Konstruktreliabilität, die Durchschnittlich Erfasste Varianz (DEV), das Fornell-Larcker-Kriterium und die Kreuzladungen genutzt.763 Die Indikatorreliabilität gibt an, welcher Anteil der Varianz eines Indikators durch das als ursächlich angesehene latente Konstrukt bzw. durch Messfehler erklärt werden kann. Sie kann als Maß für die Inhaltsvalidität und für die Reliabilität der Indikatoren verstanden werden.764 Ihr Wertebereich liegt zwischen 0 und 1, wobei ein Wert von 1 eine fehlerfreie Messung signalisiert.765 Als akzeptabel gilt ein Wert von 0,5, d. h. mindestens 50 % der Varianz des Indikators werden durch das latente Konstrukt erklärt.766 Dies impliziert einen Mindestwert für die Indikatorladung Ȝ von 0,7. Indikatoren, die eine Ladungskoeffizienten von weniger als 0,4 aufweisen, sollten aus dem Messmodell eliminiert werden.767 Die Signifikanz der Ladungen wird durch einen t-Test mithilfe der Bootstrapping-Methode ermittelt, wobei ein Signifikanzniveau von p < 0,1 (Anzahl Freiheitsgrade: df > 500) als ausreichend angesehen wird.768 Von größerer Bedeutung als die Gütebeurteilung auf Faktorebene ist die Beurteilung auf der Konstruktebene. Zur Beurteilung der Konstruktreliabilität haben Fornell/Larcker Maße zur Berechnung der Internen Konsistenzreliabilität und der Durchschnittlich Erklärten Varianz (DEV) eines Faktors entwickelt. Während die Interne Konsistenzreliabilität ausschließlich die Konstruktreliabilität berechnet, bezieht die DEV auch das Verhältnis von Konstrukt- und Messfehlervarianz ein.769 Der Wertebereich beider Maße liegt zwischen 0 und 1. Als Nachweis einer ausreichenden Konvergenzvalidität gilt ein Wert von mindestens 0,7 für die interne Konsistenzreliabilität und 0,5 für die DEV.770 Werden diese Werte nicht erreicht, sollten Indikatoren mit einer niedrigen Korrelation eliminiert werden.771 Darüber hinaus kann die DEV auch zur Beurteilung der Diskriminanzvalidität genutzt werden, die für die vollständige Validierung eines Messmodells erforderlich ist. In PLS liegt dann Diskriminanzvalidität vor, wenn ein Faktor mit seinen Indikatoren eine höhere gemeinsame

762

Vgl. Anderson et al. (1987); S. 435; Anderson/Gerbing (1988), S. 411 f.

763

Vgl. Agarwal/Karahanna (2000), S. 678 ff.; Chin (1998b), S. 295 ff.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 727 f.; Hulland (1999), S. 195 ff.; Tenenhaus et al. (2005), S. 164; Pavlou/Fygenson (2006), S. 159 ff.; Yi/Davis (2003), S. 157 ff.

764

Vgl. Hulland (1999), S. 198.

765

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 10.

766

Vgl. Agarwal/Karahanna (2000), S. 678 ff. Fritz (1995), S. 131 f.

767

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 727; Hulland (1999), S. 198.

768

Die Anzahl der Bootstrap-Cases entspricht der Anzahl der Fälle im Sample. Vgl. Chin (1998b), S. 320.

769

Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 45 f.

770

Vgl. Agarwal/Karahanna (2000), S. 678; Fornell/Larcker (1981), S. 46.

771

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 728.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

157

Varianz aufweist als mit anderen Faktoren.772 Nach Fornell/Larcker ist dies dann der Fall, wenn die DEV eines latenten Konstrukts größer ist als jede quadrierte Korrelation dieses Konstrukts mit anderen latenten Konstrukten.773 Zusätzlich sollten zur Prüfung der Diskriminanzvalidität die Kreuzladungen herangezogen werden. Dies bedeutet, dass die Ladung eines Indikators auf die ihm zugeordnete latente Variable größer sein sollte als Ladungen auf alle anderen latenten Variablen.774 Tabelle 17 fasst die Gütekriterien zur Prüfung reflektiver Messmodelle zusammen.

1. Generation

Prüfkriterium

Methode

Geforderte Ausprägung

Reliabilität

Cronbachs Alpha

Cronbachs Alpha • 0,7

Reliabilität

Item-to-Total-Korrelation (ITC)

Elimination von Indikatoren mit niedri-ger ITC, wenn Cronbachs Alpha • 0,7

Exploratorische Faktorenanalyse

Extraktion eines Faktors

Faktorladung

Faktorladung • 0,7 (p > 0,1)

KMO • 0,8 Diskriminanz-/Konvergenzvalidität

Erklärte Varianz • 50 % Indikatorladung • 0,4

2. Generation

Indikatorreliabilität

Konstruktreliabilität

Indikatorreliabilität

Indikatorreliabilität • 0,5

Interne Konsistenzreliabilität

Interne Konsistenzreliabilität • 0,7

DEV

DEV • 0,5

Diskriminanzvalidität

Fornell-Larcker-Kriterium

DEV eines Faktors > quadrierte Korrelation mit anderen Faktoren

Diskriminanzvalidität

Kreuzladungen

Indikatorladungen auf Faktor > Indikatorladungen auf andere Faktoren

Tabelle 17:

Gütekriterien reflektiver Messmodelle

4.1.2.1.2 Formative Messmodelle Aufgrund der umgekehrten Kausalitätsbeziehung von Konstrukt und Indikatoren bei formativen Messmodellen können für sie nicht die gleichen Prüfverfahren und -kriterien angewendet werden wie für reflektive Messmodelle. Da keine Unidimensionalität des Messmodells gefordert wird und folglich die Indikatorkorrelationen wenig aussagekräftige Maße zur Prüfung von Reliabilität und Validität formativer Konstrukte darstellen, sind herkömmliche Verfahren zur Prüfung von Indikatorreliabilität, Konvergenz- und Diskriminanzvalidität nicht mehr adäquat: „Consequently, observed correlations among the measures associated with a construct may not be meaningful, rendering irrelevant traditional assessments of … validity“775.

772

Vgl. Hulland (1999), S. 199.

773

Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 46.

774

Vgl. Agarwal/Karahanna (2000), S. 679 f.; Chin (1998b), S. 321; Pavlou/Fygenson (2006), S. 129.

775

Hulland (1999), S. 201.

158

Empirische Untersuchung

Dies entbindet den Forscher jedoch keinesfalls von der Pflicht zur Evaluation formativer Messmodelle. Ihre Reliabilität und Validität kann a priori durch eine fundierte theoretische Basis und den Einsatz praktischen Expertenwissens unterstützt werden.776 Insbesondere wird die Durchführung eines Item-Sorting-Tests, der ursprünglich zur Beurteilung der Vorhersagekraft reflektiver Indikatoren entwickelt wurde, zur Beurteilung der inhaltlichen Validität formativer Operationalisierungen empfohlen.777 Der Test ermöglicht die Beurteilung der „substantive validity“ der einzelnen Indikatoren, d. h. „… the extent to which that measure is judged to be reflective of, or theoretically linked to, some construct of interest“778. Eine ausreichende substantive validity der Indikatoren wird als Voraussetzung einer ausreichenden Konstruktvalidität betrachtet.779 Zur Durchführung des Item-Sorting-Tests werden den Testpersonen alle Indikatoren aller latenten Konstrukte in einer zufälligen Reihenfolge vorgelegt mit der Bitte, sie den verschiedenen theoretisch definierten Konstrukten zuzuordnen. Zur Beurteilung der substantive validity schlagen Anderson/Gerbing zwei Indizes vor: Die „proportion of substantive agreement“ (psa) für die Richtigkeit der Zuordnung und den „substantive validity coefficient“ (csv) als Maß für die inhaltliche Relevanz.780 Proportion of substantive agreement gibt an, wie groß die Übereinstimmung zwischen der a priori vom Wissenschaftler vorgenommen Zuordnung eines Indikators zu einem Faktor und der von den Testpersonen vorgenommenen Zuordnung ist. Der Wertebereich liegt zwischen 0 und 1, ein Wert nahe 1 signalisiert eine hohe substantive validity. Formal wird psa durch folgende Formel berechnet:

Psa mit:

nc N nc = Anzahl korrekter Zuordnungen N = Anzahl Testpersonen

Der substantive validity coefficient gibt an, wie stark ein Indikator einem anderen, nicht dem a priori festgelegten Konstrukt zugeordnet wird. Er nimmt Werte zwischen -1 und 1 an, wobei Werte nahe 1 eine hohe substantive validity anzeigen und Werte bei -1 eher für eine Zuordnung zu alternativen Konstrukten sprechen.

776

Vgl. Rossiter (2002), S. 314 f.

777

Vgl. Anderson/Gerbing (1991), S. 732 f.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 719; Krafft et al. (2005). S. 76 f.

778

Anderson/Gerbing (1991), S. 732.

779

Vgl. Anderson/Gerbing (1991), S. 732.

780

Vgl. Anderson/Gerbing (1991), S. 734.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

159

Der csv wird mit folgender Formel berechnet:

csv mit:

nc  no N nc = Anzahl korrekter Zuordnungen no = höchste Anzahl falscher Zuordnungen N = Anzahl Testpersonen

Für den csv schlagen Anderson/Gerbing zudem einen Test auf statistische Signifikanz vor. Mit einer Binomialverteilung kann unter der Annahme, dass die Wahrscheinlichkeit der korrekten Zuordnung 50 % entspricht, die kritische Anzahl an Zuordnungen berechnet werden, bei denen die substantive validity eines Indikators statistisch signifikant ist.781 Während der Item-Sorting-Test zur Sicherung der Expertenvalidität vor der eigentlichen Datenerhebung durchgeführt wird, ist der ex-post-Einsatz statistischer Methoden zur Skalenbereinigung formativer Messmodelle umstritten. Da die Indikatoren substanzielle Bestandteile des latenten Konstrukts abbilden sollen, kommt ihre Elimination theoretisch einer Veränderung der Konstruktdefinition gleich.782 Aus diesem Grund lehnt Rossiter den Einsatz statistischer Verfahren zur Bereinigung formativer Skalen rundheraus ab: „… items are not interchangeable, that is, items cannot be added or deleted from the scale. Item selection to increase the „reliability“ of a scale is definitely not appropriate“783. Stattdessen solle ausschließlich die Expertenvalidität als Indikator für die Güte eines Messmodells dienen.784 Aus praktischer Sicht kann ein Verzicht auf eine Skalenbereinigung von Messmodellen jedoch schwerwiegende Folgen haben. Von besonderer Bedeutung ist das Problem der Multikollinearität, welches bei formativer Operationalisierung auftreten kann.785 Die Berechnung formativer Messmodelle erfolgt in PLS mittels Regressionsgleichungen, bei denen hohe Multikollinearität zu einer Verzerrung der Parameterschätzer führt, weil der Einfluss eines einzelnen Indikators nicht isoliert werden kann.786 Da der Standardfehler der Koeffizienten mit zunehmender Multikollinearität wächst, ist im Extremfall bei perfekter Multikollinearität der Regressoren (Indikatoren) eine Regressionsanalyse nicht mehr durchführbar.787 Im Fall ausgeprägter Multikollinearität wäre somit eine zuverlässige Prüfung des Wirkungsmodells nicht mehr möglich.

781

Vgl. ausführlich Anderson/Gerbing (1991), S. 734.

782

Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 308; MacKenzie et al. (2005), S. 712.

783

Rossiter (2002), S. 315. Hervorhebung im Original.

784

Vgl. ausführlich zum Prozess der Sicherstellung der Expertenvalidität Rossiter (2002), S. 318 ff.. Leider steht eine kritische Auseinandersetzung mit dem von Rossiter vorgeschlagenen Verfahren noch aus. Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 51.

785

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272.

786

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272; Krafft et al. (2005), S. 78.

787

Vgl. Backhaus (2003), S. 88.

160

Empirische Untersuchung

Statt eines vollständigen Verzichts auf eine Gütebeurteilung der formativen Messmodelle wird daher den Empfehlungen von Diamantopoulos/Winklhofer gefolgt.788 Zur Reduktion der Indikatorenbatterie werden in einem ersten Schritt die Indikatoren auf das Vorliegen von Multikollinearität getestet. Danach erfolgt eine Prüfung der Indikator- und Konstruktreliabilität und auf dieser Basis eine eventuelle Indikatorenbereinigung. Allerdings wird keine rein kriteriengestützte Elimination einzelner Indikatoren vorgenommen, Verletzungen der postulierten Gütekriterien sollen eher als Hinweise auf mögliche Probleme bei der Operationalisierung verstanden werden. Die Entscheidung über die Elimination eines Indikators wird immer nur in Zusammenschau von statistischen Kriterien und theoretischen Überlegungen getroffen.789 Erste Hinweise auf das Vorliegen von Multikollinearität liefert die Korrelationsmatrix der Indikatoren, hohe Korrelationskoeffizienten deuten auf ein Multikollinearitätsproblem hin. Bei Regressionsanalysen gilt ein bivariater bzw. multipler Korrelationskoeffizient ab 0,6 als kritisch; Simulationsstudien zeigen, dass es in PLS bei einer Korrelation der Indikatoren von 0,7 zu einer Verzerrung der Schätzer kommt.790 Daher wird für die vorliegende Untersuchung ein bivariater Korrelationskoeffizient > 0,6 als Grenzwert angenommen. Jedoch können mit einer Korrelationsmatrix nur bivariate Korrelationen geprüft werden.791 Daher wird als zweites Kriterium zur Prüfung auf Multikollinearität der Variance Inflation Factor (VIF) eingesetzt, der sich aus dem Kehrwert der Toleranz ergibt.792 Bei einer Toleranz von 1 beträgt der VIF ebenfalls 1 und es liegt eine vollkommene Unabhängigkeit der Indikatoren vor. Multikollinearität wird ab einem VIF > 10 angenommen.793 Zur konfirmatorischen Prüfung der Indikator- und Konstruktreliabilität schlagen Diamantopoulos/Winklhofer verschiedene Verfahren vor. Die erste Möglichkeit zur Prüfung der Indikatorreliabilität ist ein Test der bivariaten Korrelationen der einzelnen Items mit einem externen Indikator, die nicht Bestandteil der formativen Skala ist.794 Zweites Prüfverfahren, das zur Beurteilung sowohl der Indikator- als auch der Konstruktreliabilität geeignet ist, ist das MIMIC-Modell (Multiple Indicators Multiple Causes).795 Es dient auch der Prüfung der inhaltlichen Validität eines Konstrukts.796 Im Rahmen eines MIMIC-Modells wird jedes latente Konstrukt sowohl durch formative als auch durch mindestens zwei reflektive Indikatoren

788

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271 ff.

789

Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 51.

790

Vgl. Cassel et al. (1999), S. 443 f.; Dees (2005), S. 69.

791

Vgl. Krafft et al. (2005), S.79.

792

Vgl. Sen/Srivastava (1990), S. 222 f.

793

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 734; Helm (2005b), S. 249.

794

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272; Helm (2004), S. 310; Reinartz et al. (2004), S. 298 ff.

795

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272 f.; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 728 ff.; Reinartz et al. (2004), S. 298 f.

796

Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 51.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

161

gemessen. Dieses vor allem für kovarianzbasierte Verfahren empfohlene Verfahren hat den Vorteil, dass das Konstrukt vollständig identifiziert ist und damit eine konfirmatorische Faktorenanalyse möglich ist, die vergleichsweise stabile Schätzparameter liefert. Zudem kann das Konstrukt unabhängig vom Gesamtmodell geprüft werden.797 In PLS wird es mithilfe eines 2Konstrukt-Modells berechnet, da die direkte Spezifizierung eines MIMIC-Modells nicht möglich ist.798 Als nachteilig ist jedoch der zusätzliche Erhebungsaufwand zu bewerten, der besonders bei komplexeren Modellen mit zahlreichen formativen Faktoren anfällt, wenn jedes formative Konstrukt mit mindestens 2 zusätzlichen reflektiven Indikatoren gemessen werden soll.799 Als drittes, einem MIMIC-Modell gleichwertiges Prüfverfahren gilt die Einbindung der formativen Konstrukte in ein nomologisches Netzwerk.800 Das formative Konstrukt wird über eine Pfadbeziehung mit einem anderen, kausal vor- oder nachgelagerten latenten Konstrukt verknüpft (d. h. einer Antezedensvariable oder Konsequenz) und auf diese Weise identifiziert. Der Einsatz eines nomologischen Netzwerks ist vor allem dann sinnvoll, wenn das formative Konstrukt als Prädikator anderer latenter Variablen innerhalb eines Pfadmodells fungiert und vorher bereits ein alternativer Skalenbereinigungsprozess durchgeführt wurde.801 Folgende Voraussetzungen müssen für den Einsatz eines nomologischen Netzwerks erfüllt sein: 1) Das formative Konstrukt und das vor- oder nachgelagerte Konstrukt sind nicht identisch, 2) das vor- oder nachgelagerte Konstrukt wird mit einem reflektiven Messmodell gemessen und 3) es muss eine theoretische Beziehung zwischen beiden Konstrukten bestehen.802 Aufgrund der zahlreichen formativen Messmodelle innerhalb des gesamten Wirkungsmodells erscheint eine Prüfung mit MIMIC-Modellen, obgleich grundsätzlich wünschenswert, für die vorliegende Untersuchung zu aufwendig, da für jeden formativen Faktor mindestens zwei zusätzliche, reflektive Indikatoren erhoben werden müssten. Deswegen werden zur Prüfung der formativen Messmodelle zum einen die bivariaten Korrelationen der Indikatoren mit einem reflektiven Prüfindikator sowie nomologische Netzwerke eingesetzt. Der Einsatz nomologischer Netzwerke hat den Vorteil, dass bereits bei der Gütebeurteilung der formativen exogenen Faktoren eine Aussage bezüglich ihrer kausalen Beziehungen zu den endogenen Variablen möglich ist. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der gewählten Zielsetzung der Untersuchung, der Identifikation von Erfolgsfaktoren, wünschenswert.

797

Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 213.

798

Entgegen gelegentlich geäußerter Auffassung ist die LISREL-äquivalente Spezifizierung eines MIMICModells in PLS möglich. Vgl. Fornell/Bookstein (1982), S. 444 ff.

799

Vgl. Fassott (2005), S. 25.

800

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273 f.; Helm (2005b), S. 252 ff.; Herrmann et al. (2006), S. 51; MacKenzie et al. (2005), S. 726 ff.; Reinartz et al. (2004), S. 298 ff.

801

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273.

802

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273.

162

Empirische Untersuchung

Zur Prüfung der bivariaten Korrelationen wird für jedes formative Messmodell ein Indikator formuliert, der eine reflektive Messung des formativen Konstrukts darstellt.803 Die formativen Indikatoren sollten auf einem Signifikanzniveau von p < 0,05 mit der externen Variablen korrelieren, um eine valide Messung des latenten Konstrukts darzustellen.804 Reinartz et al. geben Korrelationskoeffizienten von 0,32 – 0,55 an.805 Zur Konstruktion des nomologischen Netzwerks wird auf das „Model B“ von MacKenzie et al. zurückgegriffen.806 Die Autoren schlagen vor, das formative Messmodell mit einem reflektiven Indikator und einem reflektiv operationalisierten Konstrukt zu verbinden (vgl. Abbildung 28). Dabei stellt ȟ1 beispielhaft das formative Konstrukt mit drei formativen Indikatoren Ȥ11- Ȥ13 (mit den Gewichten ʌ) und einem reflektiven Indikator Ȥ14 (mit der Ladung Ȝ) dar. ȟ1 ist das kausal konsequente, reflektiv gemessene latente Konstrukt. Als reflektiver Indikator der formativen Konstrukte wird der bereits für die Korrelationsprüfung eingesetzte reflektive Prüfindikator genutzt. Als kausal konsequentes, d. h. endogenes Konstrukt dient der Anzeigenerfolg:807 1) Er ist nicht identisch mit den exogenen formativen Konstrukten, 2) es handelt sich um ein reflektives Messmodell und 3) die theoretische Beziehung der Konstrukte wurde bereits mit der Hypothesenbildung in Kap. 4 formuliert. Mithilfe des nomolgischen Netzwerks wird die Prüfung der Indikator- und Konstruktreliabilität vorgenommen. Streng genommen ist eine Prüfung auf Indikatorreliabilität bei formativen Messmodellen nicht sinnvoll, da formative Indikatoren nicht zwingend kovariieren. Stattdessen wird die Indikatorrelevanz anhand der Gewichte (ʌ in Abbildung 28) verglichen, die jedem Indikator im Zuge des PLS-Algorithmus zugewiesen werden.808 Diese Gewichte sind tendenziell geringer als die Faktorladungen reflektiver Items, niedrig ausfallende Gewichte dürfen daher nicht als Anzeichen für ein fehlerhaftes Messmodell betrachtet werden.809 Kritisch wird eine Indikatorgewichtung von weniger als 0,1 betrachtet; Indikatoren mit nicht signifikanten Gewichtungen sind ebenfalls Kandidaten für eine Indikatorenelimination, sofern die Entfernung den definitorischen Gehalt des Konstrukts nicht verändert.810 Die Signifikanz der Ladungen wird durch einen t-Test mithilfe der Bootstrapping-Methode ermittelt, wobei ein Signifikanzniveau von p < 0,1 (Anzahl Freiheitsgrade: df > 500) ausreichend ist.

803

Vgl. Reinartz et al. (2004), S. 298.

804

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272

805

Vgl. Reinartz et al. (2004), S. 298 f.

806

Vgl. MacKenzie et al. (2005), S. 726.

807

Vgl. Salisbury et al. (2002), S. 97 ff.; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273 f.

808

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 728; Helm (2004), S. 327; Helm (2005a), S. 95 ff.; Helm (2005b), S. 249.

809

Vgl. Chin (1998b), S. 307.

810

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273 f.; Helm (2004), S. 327; Helm (2005a), S. 95 ff.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

Ȥ11 ʌ11

Ȥ12

ʌ12

Ȥ14

Ȝ14

ȟ1

ʌ13

Ȥ13

163

Ȝ21

Ȥ21

ȕ21 ȟ2

Ȝ22

Ȥ22

Ȝ23 Ȥ23 Abbildung 28:

Nomologisches Netzwerk811

Die nomologische Validität, die bei dem gewählten Vorgehen der Inhaltsvalidität entspricht,812 wird anhand des Pfadkoeffizienten ȕ zwischen reflektivem und formativem Konstrukt geprüft (vgl. Abbildung 28). Ist ȕ signifikant positiv, besteht eine ausgeprägte Beziehung zwischen beiden Konstrukten; dies gilt als Indiz für die nomologische Validität der Messmodelle.813 Ergänzend kann auch die Erklärte Varianz R2 des endogenen Konstrukts als Prüfkriterium der nomologischen Validität herangezogen werden. R2 fällt in einem solchen Partialmodell aber eher gering aus, weil das endogene Konstrukt üblicherweise von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst wird.814 Tabelle 18 fasst die Gütekriterien zur Prüfung formativer Messmodelle zusammen.

811

Eigene Darstellung. Vgl. auch MacKenzie et al. (2005), S. 726. Zwecks besserer Übersichtlichkeit wird auf die Darstellung der Fehlerterme verzichtet.

812

Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 51.

813

Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 730;

814

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 274; Herrmann et al. (2006), S. 51.

164

Empirische Untersuchung Prüfkriterium

Inhalts-/Expertenvalidität

Methode

Geforderte Ausprägung

Item-Sorting-Pretest

Hohe Substantive Validity

Korrelationsmatrix

Bivariate Korrelation < 0,7

Variance-Inflation-Factor (VIF)

VIF < 10

Indikatorrelevanz

Bivariate Korrelation der Indikatoren mit Prüfindikator

Positive, signifikante Korrelation (p < 0,05)

Indikatorrelevanz

Nomologisches Netzwerk

Nomologische/Inhaltsvalidität

Nomologisches Netzwerk

Multikollinearität

Tabelle 18:

Indikatorgewichtung • 0,1 Signifikanz (p < 0,1) Positiver, signifikanter Pfadkoeffizient (p < 0,05)

Gütekriterien formativer Messmodelle

4.1.2.1.3 Messmodelle höherer Ordnung Eine direkte Modellierung von Konstrukten höherer Ordnung ist in der Version 2.0.M2 von smartPLS nicht möglich, da zur Identifizierung eines jeden Konstrukts mindestens ein (manifester) Indikator erforderlich ist.815 Von Wold ist das so genannte Hierarchical Component Model entwickelt worden, bei dem alle Indikatoren der Konstrukte 1. Ordnung direkt als Indikatoren des Konstrukts 2. Ordnung fungieren (repeated indicators approach).816 Es wird vor z. B. für die Berechnung reflektiver Konstrukte höherer Ordnung (superordinate construct) in PLS verwendet.817 Sind die Pfadkoeffizienten zwischen dem Konstrukt 2. Ordnung und den Dimensionen signifikant (p < 0,05), kann davon ausgegangen werden, dass das Konstrukt 2. Ordnung die einzelnen Dimensionen hinreichend genau abbildet. Zusätzlich ist eine Ausprägung einer Mehrzahl der Pfadkoeffizienten von > 0,7 wünschenswert.818 Obwohl sich ein Hierarchical Component Model auch zur Berechnung formativer Konstrukte 2. Ordnung eignet (aggregate construct),819 hat sich in der wissenschaftlichen Praxis eine alternative Vorgehensweise etabliert, bei der ein manifester Faktorwert für das latente Konstrukt 2. Ordnung ermittelt wird, der direkt in die Berechnungen des Strukturmodells eingeht.820 Dabei wird grundsätzlich wie folgt vorgegangen: 1) Die Messmodelle erster Ordnung werden innerhalb eines Partialmodells evaluiert und die dabei extrahierten Faktorwerte als

815

Gleiches gilt für PLSGraph.

816

Vgl. Lohmöller (1988); Wold (1982).

817

Vgl. Zhu/Kraemer (2005), S. 73 ff.

818

Vgl. Chin (1998a), S. X; Zhu/Kraemer (2005), S. 75.

819

Vgl. Guinot et al. (2001).

820

Vgl. Agarwal/Karahanna (2000), S. 683 ff.; Chin/Gopal (1995) , S. 50; Edwards (2001), S. 147; Pavlou/Fygenson (2006), S. 129; Reinartz et al. (2004), S. 298; Ulaga/Eggert (2006), S. 128 ff.; Yi/Davis (2003), S. 158 ff.; Zhu/Kraemer (2005), S. 73 ff.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

165

direkte Indikatoren für die Modellierung des Konstrukts 2. Ordnung genutzt. 2) Für diese Indikatoren muss dann ein Gewichtungsschema gewählt werden. 3) Der manifeste Faktorwert für das latente Konstrukt 2. Ordnung wird durch die Multiplikation der in Schritt 1 erhaltenen Faktorwerte mit den in Schritt 2 ermittelten Gewichten berechnet. Zur Ermittlung des Gewichtungsschemas werden verschiedene Vorgehensweisen gewählt.821 Üblicherweise wird eine Gewichtung der Indikatoren innerhalb des vollständigen PLSStrukturmodells vorgenommen, weil auf diese Weise eine optimale Gewichtung erreicht werden kann.822 Einige Autoren empfehlen, die Ermittlung der Ladungsgewichte über eine Hauptkomponentenanalyse vorzunehmen, um ein eventuelles Multikollinearitätsproblem zu umgehen.823 Der Faktorwert des Konstrukts 2. Ordnung wird dann durch die Multiplikation der Faktorwerte der Konstrukte 1. Ordnung mit den Ladungen der einzelnen Indikatoren berechnet, obwohl es sich um ein formatives Konstrukt handelt.824 Diese Vorgehensweise hat jedoch den Nachteil, dass sie außerhalb des PLS-Algorithmus durchgeführt werden muss, da PLS prinzipbedingt keine Indikatorladungen zur Berechnung der Faktorwerte nutzt. Damit kann unter Umständen keine optimale Gewichtung der einzelnen Indikatoren mehr erzielt werden. Daher wird für die vorliegende Untersuchung eine Berechnung der Konstrukte 2. Ordnung innerhalb des vollständigen Strukturmodells vorgenommen. Zur Überprüfung der Validität eines Konstrukts 2. Ordnung sollten die gleichen Verfahren und Gütekriterien verwendet werden wie für die konfirmatorische Prüfung der Konstrukte 1. Ordnung.825 Daher wird in der vorliegenden Arbeit für die Beurteilung der formativen Konstrukte 2. Ordnung auf ähnliche Art und Weise vorgegangen wie bei der Beurteilung formativer Messmodelle. Nach der Prüfung auf Multikollinearität werden die Korrelationen der einzelnen Dimensionen mit einem reflektiven Indikator des Konstrukts 2. Ordnung getestet, diese sollten positiv und signifikant sein.826 Die Überprüfung der Inhalts- und nomologischen Validität erfolgt wie bei den Konstrukten 1. Ordnung in einem nomologischen Netzwerk (vgl. Abschnitt 4.1.2.1.2).

821

Vgl. Edwards (2001), S. 147.

822

Vgl. z. B. Chin/Gopal (1995); Reinartz et al. (2004); Ulaga/Eggert (2006); Zhu/Kraemer (2005).

823

Vgl. Agarwal/Karahanna (2000), S. 683 ff.; Yi/Davis (2003), S. 158 ff.

824

In PLS ermittelte Indikatorladungen sind äquivalent zu den Indikatorladungen einer Hauptkomponentenanalyse. Vgl. Agarwal/Karahanna (2000), S. 683; Yi/Davis (2003), S. 160; Pavlou/Fygenson (2006), S. 129; Scholderer/Balderjahn (2006), S. 60.b

825

Vgl. Chin (1998b), S. X.

826

Vgl. Pavlou/Fygenson (2006), S. 129.

166

Empirische Untersuchung

4.1.2.2 Gütebeurteilung des Strukturmodells Neben der Prüfung der Messmodelle ist die Beurteilung des Strukturmodells von zentraler Bedeutung für die Analyse von Strukturgleichungsmodellen, da auf diese Weise die a priori spezifizierten Hypothesen bezüglich der Beziehungen der exogenen und endogenen latenten Variablen empirisch überprüft werden. Wegen der fehlenden Verteilungsannahmen des PLSVerfahrens können keine inferenzstatistischen Tests auf Anpassungsgüte des Gesamtmodells durchgeführt werden. Stattdessen werden nicht-parametrische Testverfahren eingesetzt.827 Das zentrale Beurteilungskriterium für die Anpassungsgüte des Strukturmodells ist das Bestimmtheitsmaß R2 der endogenen Variablen.828 Das Bestimmtheitsmaß gibt den Anteil der erklärten Varianz an der Gesamtvarianz des latenten Konstrukts an und misst so die Güte der Anpassung des Modells an die empirischen Daten (Goodness-of-fit).829 Es nimmt Werte zwischen 0 und 1 an; je höher R2 ausfällt, desto besser kann die Varianz der endogenen Variablen durch die exogenen Variablen erklärt werden. Für die Beurteilung der Einflussstärke der latenten exogenen Variablen werden die Pfadkoeffizienten des PLS-Strukturmodells herangezogen. Sie können als standardisierte ȕ-Koeffizienten analog zu einer Regressionsgleichung interpretiert werden.830 Das Vorzeichen der Pfadkoeffizienten sollte der zugrunde liegenden Hypothese entsprechen.831 An die Höhe der Pfadkoeffizienten werden bei PLS weniger strenge Anforderungen gestellt als bei kovarianzbasierten Verfahren, da PLS Pfadbeziehungen im Vergleich eher konservativ schätzt.832 Die Reliabilität bzw. Signifikanz der Pfadkoeffizienten wird üblicherweise durch einen t-Test überprüft. Die t-Werte werden durch Resampling mittels BootstrappingVerfahren ermittelt;833 ein Signifikanzniveau bis p > 0,1 gilt als ausreichend.834 Pfadkoeffizienten, die nicht signifikant sind oder ein der Hypothesenformulierung entgegen gesetztes Vorzeichen aufweisen, führen zur Zurückweisung der entsprechenden Hypothese.835

827

Vgl. Krafft et al. (2005), S. 83; Ringle et al. (2006), S. 86.

828

Vgl. Chin (1998b), S. 316 f.

829

Vgl. Backhaus (2003), S. 63 ff.

830

Vgl. Agarwal/Karahanna (2000), S. 683; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 730.

831

Vgl. Krafft et al. (2005), S. 83.

832

Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 45.

833

Mit df > 500; Cases = 196. Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 328; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 730; Hansmann/Ringle (2005), S. 225.

834

Vgl. Hansmann/Ringle (2005), S.225; Zhu/Kraemer (2005), S. 75.

835

Vgl. Krafft et al. (2005), S. 83 f.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

167

Über die Effektstärke f2 lässt sich ermitteln, ob eine bestimmte exogene Variable substanziellen Einfluss auf die erklärte Varianz R2 der endogenen Variablen hat. Dazu wird die erklärte 2 2 Varianz einmal unter Einschluss ( Rincl ) sowie unter Ausschluss ( Rexcl ) der entsprechenden

exogenen Variablen geschätzt. Die Effektstärke berechnet sich dann als:836

f2

2 2 Rincl  Rexcl 2 1  Rincl

f2 • 0,02 deutet auf einen schwachen; f2 • 0,15 auf einen moderaten und f2 • 0,35 auf einen starken Einfluss hin.837 Schließlich wird die Prognoserelevanz des Gesamtmodells der exogenen Variablen mithilfe des Stone-Geisser-Kriteriums auf Basis der Blindfolding-Prozedur geschätzt.838 Dabei wird ein Teil der Rohdatenmatrix systematisch als fehlend angenommen und auf Basis der Konstruktwerte, Strukturkoeffizienten und Ladungen und gleichzeitig mit einer trivialen Schätzung rekonstruiert. Als Ergebnis eines Vergleichs beider Rekonstruktionen liefert das Blindfolding-Verfahren Kreuzvalidierungsmaße und Jackknifing-Standardabweichungen der Parameterschätzer. Daraus lässt sich dann das Stone-Geisser-Kriterium Q2 berechnen. Gilt Q2 > 0, besitzt das Modell der exogenen Variablen Prognoserelevanz.839 Tabelle 19 gibt einen Überblick über die Gütekriterien des Strukturmodells. Prüfkriterium Anpassungsgüte

R2

Pfadkoeffizienten Effektstärke

f2

Stone-Geisser-Kriterium Q2

Prognoserelevanz

836

Geforderte Ausprägung

Bestimmtheitsmaß

Bedeutung der exogenen Variablen

Tabelle 19:

Methode

Abhängig vom Untersuchungsgegenstand

Pfadkoeffizienten sollten positiv (> 0,1) und signifikant sein (p > 0,1) f2 • 0,02 Q2 > 0

Gütekriterien für das Strukturmodell

Vgl. Cohen (1988), S. 410 ff.

837

Vgl. Cohen (1988), S. 413 f.; Chin (1998b), S. 317; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 731.

838

Vgl. Chin (1998b), S. 315; Fornell/Bookstein (1982), S. 450; Fornell/Cha (1994), S. 72 f.; Götz/LiehrGobbers (2004), S. 731; Herrmann et al. (2006), S. 58; Stone (1975), S. 320.

839

Vgl. Chin (1998b), S. 317 f.; Fornell/Cha (1994), S. 73.

168

Empirische Untersuchung

4.1.2.3 Mediierende Variablen In Abschnitt 3.3.4.2 wird eine mediierende Wirkung des Anzeigenmarketings postuliert, d. h. die Wirkung von Reichweite, Qualität der Leserschaft und Qualität des Werbeträgers auf den Anzeigenerfolg wird zum Teil oder vollständig durch die Anzeigenmarketingkompetenzen vermittelt. In Abbildung 29 ist eine mediierte Wirkbeziehung dargestellt. Eine Variable erfüllt dann eine mediierende Funktion, wenn:840 1. Änderungen des Niveaus der exogenen Variablen zu signifikanten Niveauänderungen des Mediators führen (Pfad a), 2. Änderungen des Niveaus der mediierenden Variablen signifikante Auswirkungen auf die endogene Variable haben (Pfad b) und 3. die direkte Beziehung zwischen der exogenen und endogenen Variablen (Pfad c) durch die Einführung des Mediators stark reduziert wird. Ist Pfad c dann nicht mehr signifikant von Null verschieden, liegt eine vollständige Mediation vor; andernfalls spricht man von einer partiellen Mediation.

a

Exogene Variable

Mediator

b c Endogene Variable Abbildung 29:

Mediierte Wirkbeziehung

Baron/Kenny schlagen vor, die drei Bedingungen für mediierende Effekt durch Partialmodelle zu testen.841 Scholderer/Balderjahn weisen jedoch darauf hin, dass es für eine korrekte Untersuchung einer mediierten Wirkbeziehung in PLS unumgänglich ist, direkte und indirekte Effekte in einem Modell zu berechnen.842 Daher werden die für eine Mediation erforderlichen

840

Vgl. Baron/Kenny (1986), S. 1176; Eggert et al. (2005), S. 105; Preacher/Hayes (2004), S. 717 f.

841

Vgl. Baron/Kenny (1986), S. 1177.

842

Vgl. Scholderer/Balderjahn (2006), S. 63 f.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

169

Bedingungen nicht partiell, sondern innerhalb eines Gesamtmodells getestet.843 Die Signifikanz des indirekten Effekts a u b wird dann durch den z-Test nach Sobel berechnet. Die Testgröße z berechnet sich nach der Formel:844

aub

z

b 2 u sa2  a 2 u sb2

mit:

a/b = Pfadkoeffizienten der Pfade a bzw. b sa/sb = Standardfehler von a bzw. b

Aufgrund der Kritik an der Verwendung des Z-Tests von Sobel wird zusätzlich die ein StoneGeisser-Test für das mediierte Wirkungsmodell durchgeführt.845 Nach dem Nachweis eines (vollständigen oder partiellen) mediierenden Effekts sollte auch seine Stärke gemessen werden, d. h. der Anteil, den der indirekte Einfluss der mediierenden Variablen am gesamten Einfluss auf die endogene Variable hat. Dazu wird die Größe VAF genutzt, die sich wie folgt berechnet:846

VAF

aub aub  c

mit:

a/b/c = Pfadkoeffizienten der Pfade a, b und c

Tabelle 20 gibt einen Überblick über die Gütekriterien für mediierende Effekte. Prüfkriterium

Methode

Geforderte Ausprägung

Nachweis des mediierenden Effekts

z-Statistik

p < 0,05

Anteil des indirekten Einflusses am Gesamteinfluss

VAF

Keine Mindestausprägung erforderlich

Stone-Geisser-Kriterium Q2

Q2 > 0

Prognoserelevanz

Tabelle 20:

Gütekriterien für mediierende Effekte

Bei der Analyse mediierter Wirkbeziehungen in einem vollständigen Strukturmodell ist zu beachten, dass sich bei partieller Mediation das Vorzeichen des Pfades c durch einen Suppressionseffekt umkehren kann. Im Fall einer vollständigen Mediation liegt der Pfadkoeffizient des Pfades c nahe bei Null, das Vorzeichen ist dabei irrelevant. Ist dies der Fall, sollte für den VAF der Wert 1 angenommen werden.847

843

Vgl. Eggert et al. (2005), S. 105 f.

844

Vgl. Baron/Kenny (1986), S. 1177; Eggert et al. (2005), S. 106.

845

Vgl. Scholderer/Balderjahn (2006), S. 63 f.

846

Vgl. Eggert et al. (2005), S. 106.

847

Vgl. Eggert et al. (2005), S. 105; Shrout/Bolger (2002), S. 434.

170

Empirische Untersuchung

4.1.3 Vorbereitung und Durchführung der Erhebung Zur empirischen Überprüfung der in Kapitel 4 entwickelten Konzeptualisierung des Anzeigenmarketings und seiner Erfolgswirkungen mittels multivariater Analysemethoden ist die Durchführung einer großzahligen Erhebung unter den ausgewählten Untersuchungsobjekten erforderlich. Im Rahmen der Vorbereitung werden die Grundgesamtheit und ihre Strukturmerkmale festgelegt und ein Erhebungsinstrument zur Prüfung des postulierten Wirkungsmodells entwickelt und getestet. Nach der anschließend durchgeführten Haupterhebung ist die Datenbasis auf Repräsentativität und potenzielle Verzerungseffekte zu prüfen. 4.1.3.1 Vorbereitung der Erhebung Die Vorbereitung der Erhebung erfordert große Sorgfalt, um Ergebnisse zu erzielen, die möglichst geringe systematische Fehler aufweisen und für die deutschen Publikumszeitschriften generalisiert werden können. Für die vorliegende Untersuchung wird ein vierstufiges Vorgehen gewählt (vgl. Abbildung 30). Im ersten Schritt wird die Grundgesamtheit festgelegt und eine Stichprobe gezogen. Im zweiten Schritt werden geeignete Indikatoren für den Fragebogen generiert. Daran schließt sich die Überprüfung der Indikatoren mittels eines Item-SortingTests und eines Pretests an. Grundgesamtheit und Stichprobe

•

Definition der Grundgesamtheit (target population)

•

Bestimmung der Auswahlgesamtheit (frame popula-tion)

•

Festlegung der Schichtungsmerkmale

•

Ziehung einer geeigneten Stichprobe

Ziele

•

Vorgehen

•

Ergebnis

Abbildung 30:

•

Generierung geeigneter Indikatoren

•

• •

Generierung geeigneter Indikatoren als Grundlage für die Erstellung des Fragebogens Reflektive Faktoren: Auswahl aus einem Indikatorenpool Formative Faktoren: Abdeckung der gesamten inhaltlichen Breite der Faktoren

Item-Sorting-Pretest

•

Test der substantive validity der Indikatoren – Konvergenz-, Diskriminanz- und Inhaltsvalidität

•

Bestandteil der Validierung der formativen Messmodelle

•

Überprüfung der Verständlichkeit und Eindeutigkeit der De-finitionen der exogenen und endogenen Variablen

Ziehung einer geschichteten Zufallsstichprobe aus der Datenbank „Der Stamm“ und einem Adressverzeichnis

•

Ableitung aus den theoretisch postulierten Faktoren

•

Vorgehen nach Anderson/ Gerbing (1991)

•

Nutzung von 19 Expertengesprächen zur Generierung von Indikatoren

•

14 Experten aus Wissenschaft und Praxis

Schichtungsmerkmal: Verteilung auf Zeitschriftengattung

•

Fragebogen mit insgesamt 104 Indikatoren für exogene und endogene Faktoren

•

Veränderung der Zuordnung von 3 Indikatoren

•

Elimination von 2 Indikatoren

•

Präzisierung der Faktorefinitionen

Stichprobe mit 817 potenziellen Ansprechpartnern

Vorbereitung der Erhebung

Pretest

•

Test von Reliabilität und Validität der Indikatoren

•

Überprüfung der Formulierung von Indikatoren und Skalen

•

Test auf mögliche Verzerrungseffekte: • Key Informant Bias • Nonresponse Bias

•

16 Rückläufe

•

Interviews mit allen Teilnehmern

•

Interviews mit 5 Nonrespondents

•

Alternative Skalierung

•

Elimination von 3 Indikatoren wegen potenziellem Nonrepsonse bias

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

171

4.1.3.1.1 Definition von Grundgesamtheit und Stichprobe Zur Durchführung der empirischen Untersuchung muss zunächst die Grundgesamtheit definiert werden. Als Grundgesamtheit werden alle Elemente bezeichnet, über die im Rahmen der Untersuchung Aussagen getroffen werden sollen.848 Mit der Festlegung von Publikumszeitschriften als Untersuchungsobjekt der vorliegenden Arbeit (vgl. Abschnitt 1.2.2) bildet die Gesamtheit der deutschen Publikumszeitschriften die angestrebte Grundgesamtheit (target population). Wie bereits in Abschnitt 1.1.1 dargelegt, existiert für den deutschen Zeitschriftenmarkt jedoch keine Datenbasis, anhand der die angestrebte Grundgesamtheit vollständig und korrekt erfasst werden kann. Daher ist eine Auswahlgesamtheit (frame population) zu ermitteln, d. h. die für die Erhebung prinzipiell erreichbare Gesamtheit der Untersuchungseinheiten.849 Um eine möglichst umfassende Abdeckung der Grundgesamtheit zu gewährleisten, werden zur Ermittlung der Auswahlgesamtheit die elektronische Datenbank „Der Stamm“ und ein ergänzendes Adressverzeichnis genutzt. „Der Stamm“ ist mit mehr als 20.000 gelisteten Titeln die umfassendste Datenbank für deutsche Printmedien850 und stellt auch Angaben über die Anzeigenabteilungen bereit, was die Identifikation potenzieller Ansprechpartner für die Erhebung wesentlich erleichtert. Um diese Datenbasis zu ergänzen, wird die Ausgabe „Zeitschriften“ der „Handbücher der deutschen Werbeträger“ genutzt.851 Frame population der Untersuchung ist die Gesamtheit der in der Datenbank und im Adressverzeichnis enthaltenen Werbeträger. Da eine Vollerhebung der Auswahlgesamtheit aus forschungspraktischen Gründen ausscheidet, muss ein Auswahlverfahren für die Ziehung einer Zufallsstichprobe durchgeführt werden.852 Für die vorliegende Untersuchung wird das Verfahren der geschichteten Zufallsauswahl genutzt (stratified sampling). Eine geschichtete Zufallsauswahl eignet sich besonders dann, wenn die Auswahlgesamtheit relativ heterogen, in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand aber homogen ist.853 Heterogenität innerhalb der Grundgesamtheit besteht beispielsweise zwischen General-Interest- und Special-Interest-Titeln, die sich in Bezug auf

848

Vgl. Schnell et al. (2005), S. 265.

849

Vgl. Kromrey (1991), S. 192.

850

Vgl. Heinrich (2001), S. 308.

851

Vgl. o. V. (2005b).

852

Repräsentationsschlüsse für eine Auswahl- oder Grundgesamtheit sind nur auf Basis einer Zufallsstichprobe möglich. Vgl. Berekoven et al. (1999), S. 50.

853

Vgl. Berekoven et al. (1999), S. 52.

172

Empirische Untersuchung

Reichweite und werbliche Eignung stark unterscheiden; in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand Anzeigenmarketing jedoch als homogen zu betrachten sind. Darüber hinaus kann mit einer geschichteten Zufallsauswahl sichergestellt werden, dass auch kleine Gruppen (z. B. General-Interest-Titel) trotz ihrer geringen absoluten Anzahl in der Grundgesamtheit in der Stichprobe vertreten sind.854 Als Schichtungsmerkmal für die Stichprobenziehung dient für diese Untersuchung die Verteilung der Auswahlgesamtheit auf bestimmte Zeitschriftengattungen (z. B. Aktuelle Zeitschriften, Programmzeitschriften oder Sportzeitschriften). Voraussetzung für die Ziehung einer geschichteten Zufallsstichprobe ist jedoch die Kenntnis der Verteilungsparameter in der Auswahlgesamtheit. Da diese Verteilungsparameter für die Gesamtheit der Publikumszeitschriften unbekannt sind, wird zur Annäherung auf Verbandstatistiken zurückgegriffen.855 Zur Bestimmung des Schichtungsmerkmals Zeitschriftengattung wird die IVW-Statistik eingesetzt, die in Wissenschaft und Praxis als Datenbasis für die Darstellung von Marktstrukturen und -entwicklungen häufig verwendet wird.856 Datenbasis für die Bestimmung des Schichtungsmerkmals ist die IVW-Auflagenliste 3/2005. Darin werden insgesamt 852 Publikumszeitschriften von der IVW in inhaltlich verschiedene Zeitschriftengattungen, dort als Sachgruppen bezeichnet, unterteilt. Für den Bereich der Publikumszeitschriften sind die Sachgruppen 1-23, 69, 71, 72 und 99 relevant.857 Abbildung 31 gibt einen Überblick über die Verteilung der Titel auf die einzelnen Sachgruppen.858 Mithilfe der IVW-Auflagenliste und der Datenquellen kann eine geschichtete Stichprobe von insgesamt 817 potenziellen Ansprechpartnern aus der Auswahlgesamtheit gezogen werden. Als problematisch erwies sich die Tatsache, dass in vielen Verlagen mehrere Titel von einem Anzeigenleiter oder Mitarbeitet betreut werden. Werbeträger mit identischen Ansprechpartnern in der Anzeigenabteilung wurden daher eliminiert, um eine mehrfache Kontaktierung zu vermeiden.

854

Vgl. Schnell et al. (2005), S. 280.

855

Vgl. Heinrich (2001), S. 336 ff.

856

Vgl. Breyer-Mayländer et al. (2001), S. 180; Heinrich (2002), S. 63 ff.; Vogel (2004), S.323; Wirtz (2005), S. 150 f.; ZAW (2005), S. 260 ff.

857

Vgl. IVW (2005), S. 10 ff.

858

IVW-gemeldete Titel. Die Sachgruppen 18 (EDV), 19 (Online) und 23 (Telekommunikation) werden zu einer Gruppe zusammengefasst. In der Sachgruppe 99 ist für den Zeitraum 3/2005 kein Titel gemeldet.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse Sachgruppe

Bezeichnung

173

Anzahl Titel

Anteil

01

Aktuelle Zeitschriften/Magazine

23

2,7 %

02

Programm

20

2,3 %

03

Frauen wöchentlich

34

4,0 %

04

Frauen 14-täglich

6

0,7 %

05

Frauen monatlich

29

3,4 %

06

Familie

21

2,5 %

07

Jugend

54

6,3 %

08

Wohnen & Leben

73

8,6 %

09

Essen

16

1,9 %

10

Gesundheit

12

1,4 %

11

Erotik

3

0,4 %

12

Lifestyle

41

4,8 %

13

Motor

62

7,3 %

14

Sport

67

7,9 %

15

Kino/Video/Audio

34

4,0 %

16

Natur

14

1,6 %

17

Wissen

25

2,9 %

EDV/Online/Telekommunikation

36

4,2 %

20

Wirtschaft

34

4,0 %

21

Reise

15

1,8 %

22

Luft/Raumfahrt

8

0,9 %

69

Sonstige

23

2,7 %

72

Konfessionell

41

4,8 %

99

Stadtmagazine

161

18,9 %

18/19/23

Abbildung 31:

Zusammensetzung der IVW-Sachgruppen859

4.1.3.1.2 Entwicklung des Erhebungsinstruments Zur Erhebung der Daten über Marketingfähigkeiten im Anzeigenmarketing und den Marketingerfolg wird in dieser Untersuchung der Self-typing-Ansatz durch eine Befragung von Key Informants verwendet.860 Dabei geben Key Informants als in der Sache kompetente Organisationsmitglieder dem Wissenschaftler Auskunft über ihre Organisation bzw. die Beziehungen ihrer Organisation zur Außenwelt. Basis der Informationsgewinnung ist ein strukturierter Fragebogen. Dieser Befragungsansatz hat sich in der Strategie- und Marketingforschung bei der Durchführung quantitativer Untersuchungen in hohem Umfang durchgesetzt.861 Dies ist vor

859

Eigene Darstellung. Datenquelle: IVW (2005), S. 10 ff.

860

Vgl. Bagozzi et al. (1991), S. 423; Kumar et al. (1993), S. 1633 f.

861

Hurrle/Kieser identifizieren für den Zeitraum von 2001 bis 2005 in deutschsprachigen und internationalen wissenschaftlichen Zeitschriften 97 Artikel, die auf Informationen basieren, die mit Key Informants gewonnen wurden. Vgl. Hurrle/Kieser (2005)S. 585; Gupta et al. (2000), S. 232 ff.

174

Empirische Untersuchung

allem darin begründet, dass die Key-Informant-Methode mit strukturierten Fragebögen anderen Methoden der Informationsgewinnung bei der Gewinnung großer Fallzahlen überlegen ist.862 Für die Erstellung des Fragebogens muss eine ausreichende Menge an Indikatoren entwickelt werden, die als manifeste Variablen zur Messung der latenten Variablen dienen. So weit nicht auf bereits bestehende Skalen zurückgegriffen werden konnte, orientierte sich die Entwicklung neuer Skalen in hohem Maß an den in der Literatur empfohlenen Vorgehensweisen. Der Skalenentwicklungsprozess für formative Skalen unterscheidet sich dabei von der Vorgehensweise bei reflektiven Skalen. Die Qualität formativer Skalen kann nur ex ante durch ein besonders sorgfältiges Vorgehen bei der Generierung von Indikatoren sichergestellt werden.863 Insbesondere ist darauf zu achten, dass die gewählten Indikatoren das Konstrukt möglichst vollständig abbilden, denn Definition und Operationalisierung des Konstrukts sind untrennbar miteinander verbunden.864 Dies bedeutet, dass die gewählten Indikatoren das latente Konstrukt in seiner ganzen Breite abdecken sollen: „… the items used as indicators must cover the entire scope of the latent variable as described under the content specification“865. Daher wurden auf Basis der in der Konzeptualisierung entwickelten Definition und der zugrunde liegenden Literatur die inhaltlichen Facetten der Konstrukte bestimmt und als Indikatoren aufgenommen.866 Darüber hinaus wurde in Expertengesprächen überprüft, ob die Konstrukte auch aus Praktikerperspektive vollständig erfasst wurden. Für reflektiv spezifizierte Konstrukte wird ein anderes Vorgehen empfohlen, denn die einzelnen Indikatoren stellen eine gleichwertige, hoch korrelierte Messung der latenten Variablen dar. Nach der Definition des Messobjekts ist zunächst ein Indikatorenpool mit einer großen Auswahl potenzieller Indikatoren zu generieren.867 Wie von DeVellis empfohlen, wurden diese Indikatoren mit den Experten diskutiert.868 Danach wurden besonders geeignete Indikatoren für die Operationalisierung der reflektiven Faktoren ausgewählt.

862

Vgl. Schnell et al. (2005), S. 358 f.

863

Vgl. Rossiter (2002), S. 308.

864

Vgl. Albers/Hildebrandt (2005), S. 10; Bagozzi 1994, S. 333; Nunnally/Bernstein 1997, S. 484; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271 f.

865

Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271. Der Konstruktoperationalisierung werden die in Kap. 4 entwickelten Definitionen der einzelnen Konstrukte zu Grunde gelegt. Es handelt sich dabei um Nominaldefinitionen i. S. einer “Übereinkunft über einen Begriff und seine Verwendung” (Kieser (1995), S. 5). Eine Erfassung aller Merkmale der Konstrukte durch eine Realdefinition wird in der Forschungspraxis als nicht zielführend angesehen. Vgl. Chmielewicz (1979), S. 49 ff.; Kieser (1995), S. 4 ff.

866

Vgl. Fassott/Eggert (2005), S. 40.

867

Für einen umfassenden Überblick über das Vorgehen bei der Operationalisierung reflektiver Konstrukte vgl. DeVellis (2003), S. 60 ff.

868

Vgl. DeVellis (2003), S. 85 ff.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

175

Mit der Verwendung der Key-Informant-Methode ist in hohem Maß die Gefahr systematischer Messfehler verbunden. Folgende Gründe können ursächlich für systematische Messfehler sein: Das Verhalten des Informanten (z. B. Akquieszenz, Soziale Erwünschtheit), die Formulierung der Indikatoren, die Gestaltung des Fragebogens sowie die Befragungssituation.869 Sie führen zu verschiedenen Arten von Verzerrungseffekten: Key Informant Bias, Common Method Bias und Nonresponse Bias. Ein Key Informant Bias entsteht, wenn befragte Manager nicht in der Lage sind, objektive Sachverhalte im Rahmen einer empirischen Erhebung korrekt wiederzugeben.870 Ernst spricht von einem Key Informant Bias im engeren Sinn, wenn Verzerrungseffekte aus der von einem Informanten eingenommenen organisatorischen Position resultieren.871 Starke Kompetenzund Beurteilungsunterschiede sind beispielsweise auf die Angehörigkeit der Informanten zu verschiedenen Abteilungen und Hierarchieebenen zurückzuführen.872 Liegt ein Key Informant Bias vor, können die Aussagen einer einzigen Quelle nicht auf die gesamte Organisation übertragen werden. Eng zusammen mit dem Key Informant Bias hängt der Common Method Bias. Die Gefahr eines Common Method Bias besteht, wenn Angaben über exogene und endogene Variablen von identischen Quellen bezogen werden. Dies beeinträchtigt vor allem die Schätzung der Wirkungsmodelle, denn gemessene Korrelationen zwischen den Variablen beruhen möglicherweise nicht auf tatsächlichen kausalen Beziehungen, sondern auf der gemeinsamen Erhebungsmethode.873 Es kommt zu einer Konfundierung von abhängigen und unabhängigen Variablen.874 Im Vergleich zu anderen Bereichen der empirischen Sozialforschung ist der Common Method Bias in der Marketingforschung allerdings weniger verbreitet.875 Im Gegensatz zum Key Informant und zum Common Method Bias wird beim Nonresponse Bias ein systematischer Fehler nicht durch Verzerrungseffekte in den erhobenen Daten, sondern durch die Gefahr struktureller Unterschiede zwischen Antwortenden und NichtAntwortenden verursacht.876 Beispielsweise können bestimmte Indikatoren von Adressaten

869

Vgl. Podsakoff et al. (2003), S. 881 ff.; Schnell et al. (2005), S. 353 ff.

870

Vgl. Rich et al. (1999), S. 30; Hurrle/Kieser (2005), S. 587 f.; Mezias/Starbuck (2003), S. 9.

871

Vgl. Ernst (2003), S. 1251 f.

872

Vgl. Ernst (2003), S. 1253 ff.; Ireland et al. (1987), S. 472.

873

Vgl. Podsakoff et al. (2003), S. 879.

874

Vgl. Diller (2004), S. 177.

875

Vgl. Cote/Buckley (1987).

876

Vgl. Armstrong/Overton (1977), S. 396.

176

Empirische Untersuchung

als sensibel eingestuft und deshalb vorsätzlich nicht beantwortet werden, weil sie sich persönlich betroffen fühlen. Damit sind die Resultate einer Stichprobenziehung nicht mehr zufällig und daher auch nicht generalisierbar.877 Ein großer Teil der mit einer Key Informant-Befragung verbundenen Probleme lässt sich zum einen mit einem sorgfältigen Prozess der Gestaltung und Prüfung (Pretest) des Fragebogens sowie der Erhebungsprozedur vermeiden oder wenigstens verringern. Zum anderen kann das Vorhandensein von Verzerrungseffekten nach Abschluss der Erhebung mit statistischen Tests abgeschätzt werden. An dieser Stelle werden kurz die Maßnahmen beschrieben, die bei der Entwicklung des Fragebogens und der Erhebungsprozedur ergriffen wurden. Die Ergebnisse der Pretests sind in Abschnitt 4.1.3.1.3 beschrieben; die statistischen Tests in Abschnitt 4.1.3.3. Wichtigster Ansatzpunkt zur Vermeidung von Verzerrungseffekten ist eine sorgfältige Formulierung der im Fragebogen verwendeten Indikatoren, insbesondere sollten suggestive und mehrdeutige Fragestellungen vermieden werden.878 Suggestionseffekten wurde durch die Angabe positiver und negativer Antwortoptionen bei der Formulierung der Indikatoren vorgebeugt.879 Neben der eindeutigen Frageformulierung hat die Skalierung der Antwortmöglichkeiten großen Einfluss auf die Verständlichkeit der Indikatoren. Als Skala wurde für die meisten reflektiven und formativen Indikatoren eine 7-stufige Likert-Skala gewählt, da sie trotz ihrer eigentlich kategorialen Skalierung als intervallskaliert angesehen wird und damit zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen geeignet ist.880 Um die Validität der Skalen zu erhöhen, wurden für einige Indikatorbatterien Intensitätsmaße als Antwortalternativen vorgegeben.881 Der Faktor „Anzeigenformen“ wurde binär skaliert, da hier lediglich Ja/Nein als Antwortmöglichkeiten sinnvoll erscheinen. Die exogenen Variablen Reichweite und Auflage sowie die endogene Variable Anzeigenumsatz sind metrisch skaliert. Die Verwendung unterschiedlicher Skalen sowie objektiv-ökonomischer Größen in einem Fragebogen trägt besonders zur Verringerung des Common Method Bias bei.882

877

Vgl. Armstrong/Overton (1977), S. 396.

878

Vgl. DeVellis (2003), S. 66 ff.; Dillman (2000); Podsakoff et al. (2003), S. 888; Schnell et al. (2005), S. 334 ff.

879

Beispielsweise wirkt die Formulierung „In welchem Ausmaß stimmen Sie zu oder nicht zu?“ weniger suggestiv als die Formulierung „In welchem Ausmaß stimmen Sie zu?“. Vgl. Dillman (2000); Dillman (1978), S. 103.

880

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 31. Die 7-stufige Likert-Skala hat sich im Vergleich zu anderen Messskalen aus theoretischen und praktischen Gründen in der empirischen Forschung weitgehend durchgesetzt. Vgl. Cox (1980), S. 407.

881

Vgl. Rossiter (2002), S. 322 ff. und den Fragebogen im Anhang.

882

Vgl. Diller (2004), S. 177; Podsakoff et al. (2003), S. 888.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

177

Bei der Gestaltung der Erhebungsprozedur wurde darauf geachtet, mit einer Auswahl kompetenter Adressaten der Gefahr eines Key Informant Bias vorzubeugen. Qualifiziertester Ansprechpartner für die vorliegende Untersuchung ist die Anzeigenleitung des jeweiligen Werbeträgers, in kleineren Verlagen auch die Geschäftsführung.883 Außerdem wurde den Adressaten Anonymität bei der Auswertung der Erhebungsdaten zugesichert, da auf diese Weise die Gefahr einer Nonresponse auch bei sensibleren Fragestellungen verringert wird.884 4.1.3.1.3 Pretests Nach der Entwicklung der Indikatoren der einzelnen Dimensionen wird das Messinstrument getestet, bevor die Haupterhebung beginnt (Pretest). Zum einen wird ein Item-Sorting-Test durchgeführt, um die Diskriminanz-, Konvergenz- und Inhaltsvalidität der Indikatoren zu prüfen. Im anschließenden Pretest wird der Fragebogen an eine Zufallsstichprobe aus der Auswahlgesamtheit gesendet, um die Indikatoren mit statistischen Verfahren zu prüfen und Hinweise auf Verzerrungseffekte zu erhalten. Der Item-Sorting-Test wurde mit dem in Abschnitt 4.1.2.1.2 beschrieben Verfahren mit insgesamt 14 Experten aus Wissenschaft und Praxis durchgeführt. Zusätzlich zur Prüfung der substantive validity wurde ein Feedback bezüglich der Formulierung der Definitionen und Indikatoren eingeholt. Eine Auswertung mit Hilfe der Indizes psa und csv ergab die Notwendigkeit, insgesamt 3 Indikatoren einem anderen Faktor als dem ursprünglich vorgesehenen zuzuordnen. Ein relativ niedriger csv und darauf folgende Diskussionen mit den Befragten zeigten einen Überarbeitungsbedarf der Definitionen der Subdimensionen des Faktors „Verkaufskompetenz“ an, da hier keine ausreichende Diskriminanzvalidität erreicht wurde. Aufbauend auf den Ergebnissen des Item-Sorting-Tests wurde ein Pretest mit einer kleinen Stichprobe durchgeführt. Aus der in Abschnitt 4.1.3.1.1 festgelegten Auswahlgesamtheit wurde eine Zufallsstichprobe von 60 deutschen Publikumszeitschriften gezogen. Ziel des Pretests war ein Test der Validität und Reliabilität der einzelnen Indikatoren sowie ihrer Verständlichkeit. Darüber hinaus sollte durch umfassende Interviews mit Teilnehmern und Nonrespondents ein eventueller Informant Bias bzw. ein Nonresponse Bias aufgedeckt werden. Um einen Informant Bias aufgrund hierarchischer Positionsunterschiede zu vermeiden, wurden nach Möglichkeit Anzeigenleiter kontaktiert. Die Kontaktaufnahme erfolgte telefonisch, nach der Einwilligung des Adressaten wurde diesem der Fragebogen per Email als PDF-Datei zugesendet mit der Bitte, diesen ausgefüllt zurück zu faxen. Insgesamt konnte auf diese Weise

883

In den Experteninterviews hatte sich herausgestellt, dass Anzeigenleiter/-innen am besten mit dem Prozess des Anzeigenmarketings vertraut sind und daher die kompetentesten Key Informants für die empirische Untersuchung darstellen. Da in kleinen Verlagen häufig Geschäftsführung und Anzeigenleitung von einer Person übernommen werden, sind diese als ähnlich geeignet zu betrachten.

884

Allerdings besteht dann keine Möglichkeit mehr, Daten für exogene und endogene Variablen aus unterschiedlichen Quellen zu erheben, weil eine Zusammenführung der Datensätze nicht möglich ist.

178

Empirische Untersuchung

ein Rücklauf von 16 Fragebögen erzielt werden (Rücklaufquote: 26,7 %). Anschließend wurden die Rückläufe mit statistischen Verfahren analysiert, um die Qualität der Messmodelle zu bewerten. Außerdem wurden mit allen Teilnehmern, die einen ausgefüllten Fragebogen zurückgesendet hatten, und 5 Nonrespondents telefonische Interviews geführt. Eine Überprüfung der reflektiv operationalisierten Faktoren mit Cronbach’schem Alpha, Item-To-Total-Korrelationen und einer einfaktoriellen Faktorenanalysen signalisierte eine zufrieden stellende Qualität der Messmodelle. Die Analyse der formativen Faktoren durch bivariate Korrelationen ergab zwar bei einigen Indikatoren nicht-signifikante Korrelationen, nach Diskussionen mit mehreren Experten aus der Wissenschaft wurden die Messmodelle jedoch beibehalten. Die Interviews mit Teilnehmern und Nonrespondents wiesen allerdings auf die Gefahr eines Nonresponse Bias durch einige Indikatoren des Faktors „Preissetzungskompetenz“ hin. Wie bereits in Abschnitt 3.3.2.6 erwähnt, werden von Zeitschriftenverlagen zur Preissetzung auch Instrumente genutzt, die mit einer Politik der offiziellen Preislistentreue nicht vereinbar sind (z. B. außertarifliche Rabatte oder Kick-Backs). Daher verzichteten einige der Teilnehmer auf eine Beantwortung der entsprechenden Indikatoren mit dem Hinweis, darüber offiziell keine Auskunft erteilen zu wollen. Zwei der Nonrespondents signalisierten zudem, aufgrund dieser Indikatoren auf eine Teilnahme an der Erhebung verzichtet zu haben: „… Fragen [zur Konditionenpolitik; Anm. d. Verf.] werden von unserem Verlag vertraulich behandelt, weshalb wir von einer Teilnahme an der Erhebung absehen“. Deshalb wurden 3 besonders sensible Indikatoren dieses Faktors eliminiert, um einem Nonresponse Bias vorzubeugen. Zwar wird dadurch die Aussagekraft des Messinstruments beeinträchtigt, dies ist jedoch der Gefahr von Verzerrungseffekten eindeutig vorzuziehen. Auch eine Elimination des gesamten Faktors wird nicht vorgenommen, da sich auch auf Basis der verbliebenen Indikatoren interessante Ergebnisse gewinnen lassen. 4.1.3.2 Datenerhebung Basierend auf den Ergebnissen der Pretests konnte der endgültige Fragebogen für die Haupterhebung entwickelt werden. Nach Abzug der Pretest-Stichprobe verblieben für die Haupterhebung insgesamt 777 potenzielle Ansprechpartner. Die Haupterhebung wurde mit einer Kombination von Online- und Offline-Instrumenten durchgeführt. Zusätzlich konnte die Unterstützung des VDZ für die Haupterhebung gewonnen werden. Der Ablauf der Erhebung orientiert sich stark an der Vorgehensweise, die Dillman im Rahmen der „Tailored Design Method“ entwickelt hat.885 Sie gilt als „best practice“ zur Durchführung empirischer Erhebungen im Bereich der Marketingforschung.886 Die in der

885

Vgl. Dillman (2000).

886

Vgl. Blair/Zinkhan (2006), S. 6.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

179

Stichprobe enthaltenen Adressaten wurden zunächst telefonisch kontaktiert und um eine Unterstützung des Forschungsprojekts durch Ausfüllen des Fragebogens gebeten. Bei Einwilligung wurde den Adressaten ein Anschreiben per Email zugesendet, das einen kurzen Überblick über das Forschungsprojekt gab und auf die Unterstützung des VDZ hinwies. Zur Beantwortung des Fragebogens standen den Adressaten zwei Optionen offen: Sie konnten den der Email als PDF-Datei angehängten Fragebogen ausdrucken und ausgefüllt zurückfaxen bzw. per Post schicken oder den Fragebogen online beantworten. Insgesamt wurden 211 Rückläufe erzielt. Davon erwiesen sich 196 als verwertbar; die erzielte Rücklaufquote beträgt damit 25,2 %. Dieser Wert liegt im Rahmen der bei empirischen Erhebungen üblicherweise erreichbaren Rücklaufquoten und kann als zufrieden stellend betrachtet werden.887 62 der insgesamt 196 Rückläufe (31,6 %) sind per Post oder Fax erzielt worden, die restlichen 134 Rückläufe (68,4 %) wurden online ausgefüllt. 4.1.3.3 Prüfung der Datenbasis Vor Beginn der multivariaten Analyse ist zu prüfen, ob die erhobene Datenbasis für die Auswertung geeignet ist und mit ihr Repräsentanzschlüsse auf die Grundgesamtheit gezogen werden können. Eine wesentliche Voraussetzung für die Übertragbarkeit der Ergebnisse der Stichprobenerhebung auf die Grundgesamtheit ist die Übereinstimmung von Stichprobe und Grundgesamtheit in ihren wesentlichen Strukturmerkmalen (Repräsentativität).888 Darüber hinaus muss die Stichprobe auf Verzerrungseffekte geprüft werden. Schließlich ist noch eine Analyse und Behandlung der fehlenden Werte vorzunehmen. Da vor der Auswahl der anzuwendenden statistischen Verfahren die Verteilung der Stichprobendaten kontrolliert werden muss, wird zuerst eine Prüfung auf Normalverteilung der Daten vorgenommen.

x

Prüfung der multivariaten Normalverteilungsannahme der Daten

Zahlreiche Verfahren zur Berechnung von Strukturgleichungsmodellen setzen eine multivariate Normalverteilung der Daten voraus. Aufgrund des hohen Berechnungsaufwands ist die Prüfung aller Voraussetzungen der multivariaten Normalverteilung jedoch kaum praktikabel. Abweichungen von einer multivariaten Normalverteilung können jedoch meist durch eine Prüfung der univariaten Normalverteilung entdeckt werden.889 Zu diesem Zweck werden Schiefe und Kurtosis der Verteilung der einzelnen Indikatoren getestet und ein Komolgorov-Smirnoff-Test für alle Indikatoren durchgeführt. Auf Basis dieser Tests muss die Annahme einer Normalverteilung für einen Großteil der Indikatoren zurückgewiesen werden. Eine Überprüfung der Verteilung der Indikatoren mit Histogrammen und

887

Vgl. Green/Tull (1982), S. 139.

888

Vgl. Bamberger (1994), S. 44.

889

Vgl. Kline (2005), S. 48 f.

180

Empirische Untersuchung

Normal-Probability-Plots890 bestätigt dieses Ergebnis. Die Daten der Stichprobe sind als nicht-normalverteilt zu betrachten. Dies unterstützt die Wahl von PLS als Datenauswertungsverfahren und muss bei der Auswahl der Testverfahren zur Entdeckung von Verzerrungseffekten berücksichtigt werden.

x

Prüfung der Repräsentativität der Stichprobe

Relevantes Schichtungsmerkmal bei der Ziehung der geschichteten Zufallsstichprobe ist die Verteilung der Auswahlgesamtheit auf die verschiedenen Zeitschriftengattungen, die näherungsweise anhand der IVW-Auflagenliste 3/2005 bestimmt wird. Bei einer repräsentativen Stichprobe sollte die Anzahl der Rückläufe in den jeweiligen Sachgruppen proportional der Verteilung der Titel in der IVW-Auflagenliste 3/2005 entsprechen. Zur Überprüfung der Repräsentativität wird die Verteilung der Titel in der IVW-Auflagenliste 3/2005 und in der Stichprobe mithilfe eines Ȥ2-Homogenitätstests verglichen (vgl. Tabelle 21). Der erzielte Ȥ2Wert liegt mit 12,69 unter dem 95%-Quantil einer Ȥ2-Verteilung mit 23 Freiheitsgraden von 35,17.891 Es ist somit kein statistisch signifikanter Unterschied zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit festzustellen.

890

Normal- Probability-Plots werden in SPSS als Q-Q-Plots bezeichnet.

891

Vgl. Wetzel et al. (1967), S. 104.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse Verteilung der Grundgesamtheit Sachgruppe

181

Verteilung der Stichprobe

Anzahl erwartet*

Anteil

Anzahl beobachtet

Anteil

Aktuelle Zeitschriften/Magazine

5

2,7 %

6

3,1 %

Programm

5

2,3 %

5

2,6 %

Frauen wöchentlich

8

4,0 %

5

2,6 %

Frauen 14-täglich

1

0,7 %

2

1,0 %

Frauen monatlich

7

3,4 %

4

2,0 %

Familie

5

2,5 %

5

2,6 %

Jugend

12

6,3 %

8

4,1 %

Wohnen & Leben

17

8,6 %

17

8,7 %

Essen

4

1,9 %

2

1,0 %

Gesundheit

3

1,4 %

1

0,5 %

Erotik

1

0,4 %

0

0,0 %

Lifestyle

9

4,8 %

11

5,6 %

Motor

14

7,3 %

12

6,1 %

Sport

15

7,9 %

20

10,2 %

Kino/Video/Audio

8

4,0 %

7

3,6 %

Natur

3

1,6 %

3

1,5 %

Wissen

6

2,9 %

5

2,6 %

EDV/Online/Telekommunikation

8

4,2 %

6

3,1 %

Wirtschaft

8

4,0 %

10

5,1 %

Reise

3

1,8 %

4

2,0 %

Luft/Raumfahrt

2

0,9 %

2

1,0 %

Sonstige

5

2,7 %

8

4,1 %

Konfessionell

9

4,8 %

12

6,1 %

Stadtmagazine

37

18,9 %

41

20,9 %

Summe

196

100 %

196

100 %

Ȥ2-Wert = 12,69 (df: 23) Ȥ2-Wert für 95%-Quantil = 35,17 (df: 23) Nicht signifikant verschieden

Tabelle 21:

x

*gerundet

Verteilung von Grundgesamtheit und Stichprobe

Key Informant Bias

Ein typisches Problem schriftlicher Befragungen ist das so genannte Identitätsproblem. Es entsteht, wenn statt der angesprochenen Adressaten andere Personen den Fragebogen ausfüllen, die möglicherweise nicht über ausreichende Kompetenz verfügen, um die Fragen valide beantworten zu können.892 Insbesondere bei Mitarbeitern in Führungspositionen kann dieses Problem auftreten, wenn diese wegen hoher Arbeitsbelastung den Fragebogen an ihre Mitarbeiter weitergeben.893 Um zu prüfen, ob ein Identitätsproblem vorliegt, wurde im Fragebogen auch die hierarchische Position des Antwortenden innerhalb des Verlags abgefragt. Die Ergebnisse sind in Tabelle 22 dargestellt.

892

Vgl. Hafermalz (1976), S. 31 f.

893

Vgl. Fritz (1995), S. 100.

182

Empirische Untersuchung

Position

Anzahl

Anteil

Geschäftsführung

38

19,4 %

Anzeigenleitung

121

61,7 %

Mitarbeiter Anzeigenmarketing/ vertrieb

27

13,8 %

Andere Position

10

5,1 %

Summe

196

100 %

Tabelle 22:

Position der Befragten innerhalb des Verlags

Bezüglich der Position der Adressaten wurde die angestrebte Zielgruppe der Anzeigenleiter und -leiterinnen (61,7 %) bzw. der Mitglieder der Geschäftsführung (19,4 %) weitgehend erreicht. Der Anteil an Befragten, denen eine hohe Kompetenz in Bezug auf das Anzeigenmarketing zugesprochen werden kann, liegt damit bei 81,1 %. Der Anteil an Mitarbeitern, die nicht direkt der Anzeigenabteilung zuzurechnen sind, fällt mit 5,1 % gering aus. Ein systematischer Verzerrungseffekt aufgrund eines Identitätsproblems ist somit nicht anzunehmen.

x

Nonresponse bias

Ein Nonresponse Bias ist nicht direkt messbar, da über das Antwortverhalten der nichtantwortenden Adressaten keine Informationen vorliegen. Hilfsweise wird deshalb davon ausgegangen, dass die Adressaten, die vergleichsweise spät antworten, eine höhere Ähnlichkeit mit den Nicht-Antwortenden aufweisen als diejenigen, die relativ rasch an der Erhebung teilnehmen. Daher wird für eine Kontrolle des Nonresponse Bias eine Gruppe von Befragten, die früh geantwortet haben, mit denjenigen Befragten verglichen, die am Schluss der Erhebung antworteten. 894 Für die vorliegende Stichprobe werden die 78 Teilnehmer, die kurz nach der ersten Ansprache teilnahmen, mit den 28 Teilnehmern verglichen, die erst nach dem letzten Reminder antworteten. Zwischen diesen Zeitpunkten sind etwa 6 Wochen verstrichen, so dass hier ein relativ großes Intervall besteht.895 Als Testverfahren wird ein verteilungsfreier MannWhitney-U-Test verwendet.896 Lediglich bei 4 der 97 Indikatoren (4,1 %) kann ein signifikanter Unterschied festgestellt werden (p < 0,05). Somit ist nicht von einem Nonresponse Bias auszugehen.

x

Item-Nonresponse

Durch den Test auf Nonresponse wird das Problem unvollständig ausgefüllter Fragebögen, d. h. das Problem der Item-Nonresponse, noch nicht betrachtet. Neben der Analyse der Rücklaufquote ist daher eine Analyse der Antwortquote erforderlich, um die Vollständigkeit der

894

Vgl. Armstrong/Overton (1977), S. 377; Pavlou/Fygenson (2006), S. 127 ff.

895

Vgl. Blair/Zinkhan (2006), S. 6 f.

896

Vgl. Büning/Trenkler (1994), S. 131 ff.

Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise der quantitativen Analyse

183

von den Adressaten gegebenen Auskünfte zu prüfen.897 Dazu wird der Vorschlag von Berdie/Anderson aufgegriffen, die Anzahl der erhaltenen Antworten je Item mit dem Gesamtumfang der Stichprobe in Beziehung zu setzen.898 Das von ihnen vorgeschlagene Maß der Antwortquote ist der Quotient aus der Anzahl der Antworten bei einem bestimmten Indikator und der Anzahl der Fälle in der gewählten Grundgesamtheit (vgl. Tabelle 23). Antwortquote (in %)

Anzahl der Indikatoren

Anteil gesamt

25,2 %

72

71,3 %

25,1 %

22

21,8 %

25,0 %

5

4,9 %

23,4 %

1

1,0 %

17,2 %

1

1,0 %

Summe

101

100,0 %

Durchschnittliche indikatorbezogene Antwortquote: 25,1 % Antwortquote maximal (= Rücklaufquote): 25,2 % Tabelle 23:

Item-Nonresponse

Die Analyse der Antwortquoten zeigt, dass über 70 % der Indikatoren eine Antwortquote aufweisen, die der Rücklaufquote entspricht. Die durchschnittliche Antwortquote liegt mit 25,1 % ebenfalls sehr nah an der Rücklaufquote. Daher kann die Item-Nonresponse bei der weiteren Analyse vernachlässigt werden.899

x

Common Method Bias

Zur Kontrolle eines Common Method Bias wird der One-Factor-Test von Harmann eingesetzt.900 Dazu wird eine exploratorische Faktoranalyse (unrotiert) mit allen erhobenen Indikatoren durchgeführt und analysiert, ob nur ein Faktor erkannt wird oder möglicherweise ein einzelner Faktor einen großen Anteil der Kovarianz zwischen den Indikatoren erklären kann. Durch eine exploratorische Faktorenanalyse der 97 Indikatoren der Erhebung werden insgesamt 25 Faktoren extrahiert, die kumuliert einen Anteil an erklärter Varianz von 65,3 % ergeben. Ein einzelner Faktor ist jedoch für 19,6 % der erklärten Varianz verantwortlich, daher ist eine genauere Überprüfung erforderlich. Eine Analyse der Faktorladungen zeigt, dass nur exogene Indikatoren stark auf diesen Faktor laden. Die Indikatoren der endogenen Variablen

897

Vgl. Fritz (1995), S. 98.

898

Vgl. Berdie/Anderson (1976), S. 73.

899

Vgl. Fritz (1995), S. 99.

900

Vgl. Podsakoff et al. (2003) und die dort angeführten Beispiele.

184

Empirische Untersuchung

laden nur schwach auf diesen Faktor und wesentlich stärker auf andere, unterschiedliche Faktoren, so dass ein Common Method Bias durch das Erhebungsinstrument nicht zu erwarten ist.

x

Verzerrungseffekte durch kombinierte On-/Offline-Befragung

Durch die Vorgehensweise bei der Erhebung wurden zwei unterschiedliche Befragungsinstrumente kombiniert (mixed-mode survey).901 Grundsätzlich besteht auch hier die Möglichkeit von Verzerrungseffekten, beispielsweise aufgrund des unterschiedlichen Layouts.902 Um dies zu überprüfen, wurden alle Indikatoren beider Gruppen (Post/Fax vs. Online) mit einem Mann-Whitney-U-Test verglichen. Nur bei 5 der 97 Indikatoren sind signifikante Unterschiede festzustellen (5,9 %). Die Annahme eines Verzerrungseffekts aufgrund des Erhebungsinstruments kann damit zurückgewiesen werden.

x

Analyse fehlender Werte

Fehlende Werte bei der Datenerhebung sind ein typisches Problem der empirischen Sozialforschung. Für die vorliegende Untersuchung ist es deshalb besonders relevant, weil in einigen derzeit zur Verfügung stehenden Programmen die Berechnung von PLS-Pfadmodellen mit unvollständigen Datensätzen nicht möglich ist.903 Auch wenn die Ausführungen zur Itemnonresponse zeigen, dass über 70 % der Indikatoren vollständig beantwortet wurden, wird hier besonderer Wert auf die Wahl eines geeigneten Verfahrens zur Ersetzung fehlender Werte gelegt, denn dies hat erhebliche Auswirkungen auf die Schätzung des Gesamtmodells.904 So führt das Verfahren der Mittelwertersetzung (z. B. in smartPLS und PLSGraph implementiert) zu stark verzerrten Schätzwerten der Parameter, der Kovarianz und der Korrelationen der einzelnen Variablen.905 Auch Ersetzungsverfahren, die auf Ähnlichkeit der Fälle (Hot-deckimputation) oder einfachen Regressionen beruhen, tendieren zu einer Verzerrung der Schätzwerte, wenn auch in geringerem Maß als eine einfache Mittelwertersetzung.906

901

Vgl. Dillman (2000).

902

Vgl. Dickson/Machlachlan (1996), S. 108 ff., Dillman (2000).

903

Dies gilt beispielsweise für PLS-Graph oder smartPLS.

904

Vgl. Kline (2005), S. 52 ff.; Schafer/Graham (2002); Vriens/Melton (2002).

905

Vgl. Schafer/Graham (2002), S. 159.; Vriens/Melton (2002), S. 16. Schafer/Graham schlagen vor, eine Mittelwertersetzung innerhalb eines Faktor vorzunehmen, wenn ausreichende Reliabilität vorliegt, d. h. Cronbachsches Alpha > 0,7 (vgl. Schafer/Graham (2002), S. 158). Diese Vorgehensweise ist jedoch bei einer formativen Operationalisierung nicht zulässig, da die einzelnen Indikatoren untereinander nicht korrelieren müssen.

906

Vgl. Schafer/Graham (2002), S. 160 ff.; Vriens/Melton (2002), S. 16 f.

Quantitative Analyse

185

Wesentlich leistungsfähiger als die bisher aufgeführten Verfahren (auch als „single imputation“ bezeichnet) sind neuere Verfahren, die fehlende Werte entweder durch eine MaximumLikelihood-Schätzung (ML) oder durch eine Bayessche Multiple Imputation (MI) ersetzen und dafür die in der Gesamtheit der Indikatoren eines Datensatzes enthaltenen Informationen nutzen.907 Während ML-basierte Verfahren auf eine ausreichende Stichprobengröße und eine annähernde Normalverteilung der Daten angewiesen sind,908 liefert MI auch bei starker Verletzung der Normalverteilung und kleinen Stichproben sehr gute Schätzwerte.909 Aufgrund des vergleichsweise kleinen Samples (N = 196) und der Nicht-Normalverteilung der Daten erfolgt die Ersetzung fehlender Werte innerhalb des Samples durch ein MI-basiertes Verfahren, das in das Programm NORM von Schafer implementiert ist.910 4.2

Quantitative Analyse

Im Rahmen der quantitativen Analyse werden die in Kapitel 4 hergeleiteten Untersuchungshypothesen anhand des empirisch gewonnenen Datensatzes für deutsche Publikumszeitschriften überprüft. Dazu erfolgt in einem ersten Schritt eine Beurteilung der Messmodelle der Marketingkompetenzen, der Marketingressourcen und des Anzeigenerfolgs. In einem zweiten Schritt wird das Wirkungsmodell des Anzeigenmarketings in einem Strukturmodell untersucht, um den Erfolgsbeitrag der unterschiedlichen Marketingkompetenzen zu ermitteln. Der Abschnitt schließt mit der Prüfung der mediierenden Wirkung des Anzeigenmarketings.

4.2.1 Analyse der Messmodelle Zur Analyse der Messmodelle werden die in Abschnitt 4.1.2.1 vorgestellten Gütekriterien und Verfahrensweisen für reflektive Messmodelle 1. und 2. Ordnung genutzt. Zuerst werden die exogenen Variablen der Marketingkompetenzen und -ressourcen untersucht. Daran schließt sich die Analyse der endogenen Variablen des Anzeigenerfolgs an. 4.2.1.1 Marketingkompentenzen In diesem Abschnitt wird die Operationalisierung der einzelnen Messmodelle der Marketingkompetenzen des Anzeigenmarketings vorgestellt. Es sind sowohl Konstrukte 1. als auch Konstrukte 2. Ordnung zu prüfen. Dabei erfolgt erst eine Untersuchung der einzelnen Dimensionen und dann eine Überprüfung des übergeordneten Konstrukts.

907

Vgl. Kline (2005), S. 55.

908

Vgl. Schafer/Graham (2002), S. 166 f.

909

Vgl. Graham/Schafer (1999).

910

Zu den Grundlagen von MI und NORM vgl. Rubin (1987) und Schafer (1997).

186

Empirische Untersuchung

4.2.1.1.1 Marktwahrnehmungskompetenz Das Konstrukt Marktwahrnehmungskompetenz wurde in Abschnitt 3.3.2.1 als ein Konstrukt 2. Ordnung konzeptualisiert, welches sich aus den Dimensionen „Marktforschung“ und „Informationsaustausch“ zusammensetzt. Dementsprechend müssen zuerst die einzelnen Dimensionen untersucht werden, bevor das Gesamtkonstrukt geprüft werden kann.

x

Marktforschung

Die Marktforschungsroutinen im Anzeigenmarketing werden mit fünf Indikatoren gemessen, die den definitorischen Bereich dieses Konstrukts abdecken, wie er in Abschnitt 3.3.2.1.1 theoretisch hergeleitet wird: Die Lesermarktforschung, die Teilnahme an den großen MarktMedia-Studien der Zeitschriftenbranche, die Konkurrenz- und Absatzmarktbeobachtung sowie die Werbewirkungsforschung. Vor Beginn der Messmodellevaluation ist die Messmodellspezifikation zu klären. Dazu wird auf das Erkenntnisinteresse und auf die kausale Beziehung zwischen Indikatoren und Konstrukt abgestellt, die anhand des in Abschnitt 4.1.1.4 vorgestellten Kriterienkatalogs überprüft wird. Ziel der Untersuchung ist die Ermittlung derjenigen Routinen, die eine positive Wirkung auf den Anzeigenerfolg haben. Dies erfordert eine formative Operationalisierung des Konstrukts.911 Die Indikatoren wirken dabei kausal auf das latente Konstrukt, d. h. sie verursachen seine Ausprägungen und stellen definierende Charakteristika dar. Diese Voraussetzung ist mit der Abdeckung der theoretischen Facetten durch die fünf Indikatoren erfüllt. Mit jeder Veränderung des Niveaus eines einzelnen Indikators ist eine Veränderung der Marktforschungskompetenz zu erwarten. So führt z. B. eine stärkere Werbewirkungsforschung zu einer höheren Marktforschungskompetenz, ohne dass damit aber eine gleichgerichtete Verstärkung der anderen Marktforschungsaktivitäten einhergeht. Teilweise sind auch negative Beziehungen anzunehmen, denn die Teilnahme an Markt-Media-Studien substituiert tendenziell die eigene Lesermarktforschung der Verlage. Die einzelnen Indikatoren sind also nicht hoch korreliert, womit eine der zentralen Anforderungen an reflektive Messmodelle nicht erfüllt wird (vgl. Abbildung 32).

911

Vgl. Albers/Hildebrandt (2005), S. 4; Diller (2004), S. 177; Fassott (2006), S. 84.

Quantitative Analyse

187

Prüfkriterium 1) Sind die Indikatoren definierende Charakteristika oder Manifestationen der latenten Variablen? 2) Würden Änderungen in der Ausprägung der Indikatoren eine Veränderung der latenten Variablen verursachen?

Anzeigenmarketingkompetenz Die Indikatoren sind definierende Charakteristika der Anzeigenmarketingkompetenz Ja, die Ausprägung eines einzelnen Indikators beeinflusst die Ausprägung des Gesamtkonstrukts

3) Würden Änderungen in der Ausprägung der latenten Variablen eine Veränderung der Indikatoren verursachen? 4) Haben die Indikatoren den gleichen bzw. ähnlichen Inhalt oder beziehen sich auf ein gemeinsames Thema?

Möglicherweise, aber nicht zwingend Nein, die Indikatoren bilden unterschiedliche Aspekte des Konstrukts ab

5) Würde die Elimination eines Indikators den konzeptio-nellen Inhalte der latenten Variablen verändern?

Ja, die Definition des latenten Konstrukts würde sich verändern

6) Sind Veränderungen in der Ausprägung eines Indikators verbunden mit gleichgerichteten Veränderungen der übrigen Indikatoren?

Nein, eine gemeinsame Änderung aller Indikatoren ist nicht anzunehmen

7) Haben die Indikatoren dieselben Antezedenzien und Konsequenzen?

Abbildung 32:

Nein; gleiche Konsequenz (Anzeigenerfolg), aber unterschiedliche Antezedenzien

Prüfkatalog für das Konstrukt Marktforschung

Daher sind die einzelnen Indikatoren auch nicht als austauschbar anzusehen. Die Elimination eines Indikators würde den Charakter des Konstrukts insoweit ändern, als dass damit der definitorische Bereich verändert würde. Darüber hinaus wird zwar für alle Indikatoren die gleiche Konsequenz postuliert, nämlich höherer Anzeigenerfolg, sie weisen allerdings nicht die gleichen Antezedensvariablen auf. Aufgrund der weitgehenden Erfüllung des entsprechenden Anforderungskatalogs wird hier von einer formativen Spezifizierung ausgegangen. Zur Gütebeurteilung wird das Prüfverfahren für formative Messmodelle genutzt (vgl. Abschnitt 4.1.2.1.1).912 Bei der Überprüfung auf Multikollinearität muss der Indikator 3.1.2 (Konkurrenzbeobachtung) eliminiert werden, da der Grenzwert für den bivariaten Korrelationskoeffizienten von 0,6 überschritten wird. Für die verbliebenen vier Indikatoren ist kein Multikollinearitätsproblem festzustellen (vgl. Abbildung 33). Eine erste Bewertung der Indikatorrelevanz anhand der bivariaten Korrelationen der Indikatoren mit dem Prüfitem zeigt eine ausreichend Höhe und Signifikanz der Koeffizienten, lediglich für die Teilnahme an Markt-Media-Studien ist ein niedrigerer, aber noch ausreichender Wert von 0,3 festzustellen. Auch die Analyse innerhalb des nomologischen Netzwerks belegt eine ausreichende Indikatorenrelevanz: Die Indikatoren weisen eine ausreichende (> 0,1) und hochsignifikante Gewichtung auf. Damit tragen alle Indikatoren zur inhaltlichen Erfassung des latenten Konstrukts bei.

912

Das Konstrukt ist formativ operationalisiert, da 1) die Indikatoren definitorische Bestandteile des Konstrukts sind und seine unterschiedlichen Bestandteile abbilden, 2) eine Elimination den definitorischen Gehalt der Konstrukts verändert, 3) eine Veränderung der Ausprägung der Indikatoren eine Änderung des Niveaus des latenten Konstrukts zur Folge hat, aber nicht zwingend umgekehrt und 4) die Indikatoren nicht unbedingt korrelieren und daher auch nicht austauschbar sind. Vgl. auch Abschnitt 4.1.1.4.

188

Empirische Untersuchung Marktforschung Indikator

Wie häufig führen Sie für den Werbeträger folgende Marktforschungsaktivitäten durch?

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

1,389

0,526***

1,293

0,565***

1,574

0,626***

1,097

0,307***

3.1.1 Eigene Lesermarktforschung, d. h. eigene Markt- und Zielgruppenstudien 3.1.3

Absatzmarktforschung, d. h. wir informieren uns über den Anzeigenkundenmarkt des Werbeträgers (z. B. über Werbebudgets potenzieller Anzeigenkunden)

3.1.4 Werbewirkungsforschung 3.1.5

Nimmt der Werbeträger an mindestens einer der bekannten Markt-Media-Studien der Zeitschriftenbranche teil (z. B. AWA, LAE, MA, TdW, VA)?

3.1.6

Marktforschungsaktivitäten in Bezug auf Leser, Wettbewerber oder Anzeigenkunden. (Prüfitem)

Externe bzw. nomologische Validität

3.1.1

0,37

3.1.3

0,4854***

3.1.4

24 **

3.1.6

*

0,2276***

5*** 0,334

3.1.5

0, 7

Marktforschung

155

0, 6

* **

011

***

Anzeigenmarketingerfolg R2: 36,1 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 33:

Messmodell Marktforschung

Die Analyse des nomologischen Netzwerks belegt zudem die inhaltliche und nomologische Validität des Messmodells. Der Pfadkoeffizient zum kausal konsequenten Konstrukt ist positiv und hochsignifikant. Außerdem kann die Marktforschung 36,1 % der Varianz des endogenen Konstrukts erklären. Das Messmodell wird daher als valide akzeptiert.

x

Informationsaustausch

Der Informationsaustausch im Anzeigenmarketing wird durch die Weitergabe von Marktinformationen innerhalb der Anzeigenabteilung, zwischen Innen- und Außendienst und zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion bzw. anderen Verlagsabteilungen gemessen. Es handelt sich um ein formatives Messmodell.913 Für keinen der vier Indikatoren werden die kritischen Werte zur Prüfung der Multikollinearität überschritten (vgl. Abbildung 34). Auch die Überprüfung der Indikatorrelevanz mithilfe der bivariaten Korrelation mit dem Prüfitem zeigt, dass alle Indikatoren positiv zur inhaltlichen Erfassung des Konstrukts beitragen, die Korrelationskoeffizienten sind positiv und hochsignifikant.

913

Das Konstrukt ist formativ operationalisiert, da 1) die Indikatoren definitorische Bestandteile des Konstrukts sind und seine unterschiedlichen Bestandteile abbilden, 2) eine Elimination den definitorischen Gehalt der Konstrukts verändert, 3) eine Veränderung der Ausprägung der Indikatoren eine Änderung des Niveaus des latenten Konstrukts zur Folge hat, aber nicht zwingend umgekehrt und 4) die Indikatoren nicht unbedingt korrelieren und daher auch nicht austauschbar sind. Vgl. auch Abschnitt 4.1.1.4.

Quantitative Analyse

189 Informationsaustausch Indikator

Inwieweit treffen folgende Aussagen zur Weitergabe von Marktinformationen auf die Anzeigenabteilung zu oder nicht zu? Innerhalb der Anzeigenabteilung tauschen die Mitarbeiter regelmäßig Informationen über 3.2.1 Werbeträger, Marktsituation oder Wettbewerber aus.

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

1,562

0,564***

3.2.2

Es besteht intensiver Kontakt zwischen Innen- und Außendienst, bei dem aktuelle Informationen über Marktsituation oder Anzeigenkunden weitergegeben werden.

1,508

0,471***

3.2.3

Es besteht intensiver Kontakt zwischen Anzeigenabteilung und Zeitschriftenredaktion (z. B. durch gemeinsame Konferenzen und Meetings).

1,459

0,394***

1,557

0,728***

Es besteht intensiver Kontakt zwischen Anzeigenabteilung und anderen Verlagsabteilungen,

3.2.4 bei dem regelmäßig Marktinformationen ausgetauscht werden. 3.2.5

Informationen über die Marktsituation werden sowohl innerhalb der Anzeigenabteilung als auch zwischen den Verlagsabteilungen rasch weitergegeben. (Prüfitem)

Externe bzw. nomologische Validität

3.2.1 3.2.2 3.2.3

0,35

95 * *

3.2.5

*

0,2838***

-0,2094**

** 856 0,7

Informationsweitergabe

0*** 0,730

3.2.4

0, 2 762

*

***

Anzeigenmarketingerfolg R2: 7,6 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 34:

Messmodell Informationsaustausch

Das nomologische Netzwerk zeigt, dass bis auf eine Ausnahme alle Indikatorgewichte ausreichend hoch (> 0,1) und signifikant sind. Für den Indikator, der den Informationsaustausch zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung misst, ist ein signifikant negativer Wert zu notieren (-0,2; p < 0,05). Dies kann auf zwei Gründe zurückgeführt werden. Zum einen werden gerade bei kleinen Zeitschriften Redaktion und Anzeigenabteilung gemeinsam geführt, während mit zunehmender Größe des Werbeträgers diese Funktionen getrennt werden und damit auch der Informationsaustausch tendenziell abnimmt. Zum anderen ist diese negative Korrelation ein Hinweis darauf, dass bei besonders erfolgreichen Werbeträgern bewusst auf eine starke Trennung von Redaktion und Anzeigenabteilung geachtet wird, um Interessenkonflikte zu vermeiden. Die Analyse des nomologischen Netzwerks belegt die inhaltliche und nomologische Validität des Messmodells: Der Pfadkoeffizient zur endogenen Variable ist hochsignifikant positiv und der Informationsaustausch trägt 7,6 % zur erklärten Varianz des endogenen Konstrukts bei. Der vergleichsweise niedrige Wert für R2 sollte nicht als Indiz für eine geringe nomologische Validität verstanden werden, er zeigt lediglich auf, dass der Anzeigenmarketingerfolg neben dem Informationsaustausch auch noch durch andere Faktoren beeinflusst wird.914 Das formative Messmodell des Informationsaustauschs mit vier Indikatoren wird als valide akzeptiert.

914

Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 273 f.

190

x

Empirische Untersuchung Marktwahrnehmungskompetenz

Die beiden Dimensionen Marktforschung und Informationsweitergaben werden zu einem Konstrukt höherer Ordnung zusammengefasst. Es handelt sich um unterschiedliche, jedoch verwandte Dimensionen, die einen gemeinsamen Aspekt abbilden.915 Daher wird die Marktwahrnehmungskompetenz als formatives Konstrukt 2. Ordnung spezifiziert, um ihre Wirkung mit der Wirkung der anderen Faktoren auf einem ähnlichen Abstraktionsniveau vergleichen zu können.916 Obwohl die Marktwahrnehmungskompetenz ursprünglich als reflektives Konstrukt untersucht wurde, wird sie inzwischen als ein formatives Konstrukt betrachtet.917 Dieser Auffassung wird hier gefolgt. Marktwahrnehmungskompetenz Indikator

Multikollinearität (biv. Korrelation)

Korrelation mit Prüfitem

3.1

Marktforschung

0,415***

0,592***

3.2

Informationsaustausch

0,415***

0,513***

3.3

Wir betreiben Marktforschungsaktivitäten und geben Marktinformationen rasch innerhalb und zwischen den Abteilungen weiter.

Inhaltliche bzw. nomologische Validität

3.3

3.1

0,8416**

*

0,3000**

*

0,62

Marktwahrnehmungskompetenz

3.2

0, 5

80 *

**

443 *

**

Anzeigenmarketingerfolg R2: 29,6 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 35:

Messmodell Marktwahrnehmungskompetenz

Abbildung 35 zeigt das Messmodell der Marktwahrnehmungskompetenz. Multikollinearität der Dimensionen liegt nicht vor, der bivariate Korrelationskoeffizient unterschreitet den kritischen Grenzwert von 0,6.918 Daher können innerhalb des Strukturmodells die Indikatorgewichte zur Bestimmung des Faktorwerts der Marktwahrnehmungskompetenz eingesetzt werden. Die Indikatorrelevanz ist ausreichend, die Korrelation der einzelnen Dimensionen mit der Prüffrage ist positiv und signifikant; auch die Gewichte der Indikatoren liegen über dem Grenzwert von 0,1. Die inhaltliche und nomologische Validität wird durch den signifikant

915

Vgl. Kohli/Jaworski (1990); Jaworski/Kohli (1993).

916

Vgl. Chin (1998a), S. X.

917

Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 207 ff.

918

Da nur zwei Indikatoren existieren, kann der VIF nicht berechnet werden.

Quantitative Analyse

191

positiven Pfadkoeffizienten mit der endogenen Variablen unterstützt, die eine erklärte Varianz von 29,6 % aufweist. Es liegt eine valide Messung des Konstrukts Marktwahrnehmungskompetenz mit seinen zwei Dimensionen Marktforschung und Informationsaustausch vor. Damit kann die Untersuchungshypothese H.1.1 nicht verworfen werden:

H1.1

Die in komplementärer Beziehung stehenden Dimensionen Marktforschung und Weitergabe von Marktinformationen bilden zusammen einen übergeordneten Faktor, der sich inhaltlich als Marktwahrnehmungskompetenz interpretieren lässt.

4.2.1.1.2 Positionierungskompetenz Die Operationalisierung der Positionierungskompetenz lehnt sich an den idealtypischen Positionierungsprozess von Doyle/Saunders an.919 Die Positionierungskompetenz wird mit sechs Indikatoren gemessen, die alle Facetten des Positionierungsprozesses abdecken. Das Konstrukt ist als formativ anzusehen.920 Eine Überprüfung der Korrelationsmatrix deckt ein Multikollinearitätsproblem auf. Die Indikatoren 4.2 (Nachfrageanalyse) und 4.4 (Definition des Marktsegments) weisen hohe positive, bivariate Korrelationen mit mehreren anderen Indikatoren auf. Sie müssen aus diesem Grund eliminiert werden. Die verbliebenen vier Indikatoren korrelieren hoch und signifikant mit dem Prüfindikator (vgl. Abbildung 36). Auch das nomologische Netzwerk führt zu ausreichend hohen und signifikanten Indikatorgewichtungen, lediglich Indikator 4.3 erfüllt den geforderten Mindestwert nicht. Dennoch wird vorerst von einer Bereinigung abgesehen, da es sich hier um einen definitorischen Bestandteil der Positionierung handelt. Das Konstrukt weist zudem eine hohe inhaltliche bzw. nomologische Validität auf, denn es besteht eine signifikant positive Pfadbeziehung zum endogenen Konstrukt und eine erklärte Varianz von 20,4 %. Das modifizierte Messmodell wird auf dieser Basis als valide angesehen.

919

Vgl. Doyle/Saunders (1985), S. 24 ff. und Abschnitt 3.3.2.2.

920

Das Konstrukt ist formativ operationalisiert, da 1) die Indikatoren definitorische Bestandteile des Konstrukts sind und seine unterschiedlichen Bestandteile abbilden, 2) eine Elimination den definitorischen Gehalt der Konstrukts verändert, 3) eine Veränderung der Ausprägung der Indikatoren eine Änderung des Niveaus des latenten Konstrukts zur Folge hat, aber nicht zwingend umgekehrt und 4) die Indikatoren nicht unbedingt korrelieren und daher auch nicht austauschbar sind. Vgl. auch Abschnitt 4.1.1.4.

192

Empirische Untersuchung Positionierungskompetenz Indikator

Inwieweit treffen folgende Aussagen auf den Positionierungsprozess des Werbeträgers zu oder nicht zu? Im Rahmen der Positionierung führen wir eine eingehende Analyse des Wettbewerbsumfelds 4.1 des Werbeträgers durch.

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

2,025

0,605***

4.3

Im Rahmen der Positionierung analysieren wir eingehend die Stärken und Schwächen des Werbeträgers (z. B. Reichweite, Image).

2,170

0,607***

4.5

Im Rahmen der Positionierung definieren wir einen eindeutigen Differenzierungs-vorteil des Werbeträgers (Unique Selling Proposition).

1,985

0,674***

4.6

Im Rahmen der Positionierung entwickeln wir Vorgaben zur Abstimmung der Marketingmaßnahmen auf die Positionierung (z. B. Verkauf oder Kommunikationspolitik).

2,022

0,757***

4.7

Wir verfügen über einen effektiven Prozess zur Positionierung des Werbeträgers. (Prüfitem)

Inhaltliche bzw. nomologische Validität

4.1 4.3 4.5

0,50

23 **

4.7

* 9 0,7

-0,0255

0,2564**

Positionierung

7*** 0,447

4.6

0, 4

99 *

**

516 *

**

Anzeigenmarketingerfolg R2: 20,4 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 36:

Messmodell Positionierungskompetenz

4.2.1.1.3 Produktkonfigurationskompetenz Die Produktkonfigurationskompetenz im Anzeigenmarketing besteht aus drei Subdimensionen: Der Schaffung von redaktionellen Umfeldern, dem Angebot an Anzeigenformen und cross-medialen Werbeangeboten. Auch hier werden zunächst die Messmodelle auf Dimensionsebene geprüft, bevor das Messmodell 2. Ordnung beurteilt wird.

x

Schaffung von redaktionellen Umfeldern

Die Aktivitäten bei der Schaffung von redaktionellen Umfeldern werden mit insgesamt fünf Indikatoren operationalisiert. Sie messen die Umsetzung von Themenvorschlägen der Anzeigenabteilung in der Zeitschrift sowie die Publikation von Journalen, Themenspecials oder Supplements, die ein für die Inserenten attraktives Werbeumfeld darstellen. Darüber hinaus wird auch das Angebot von Advertorials gemessen. Der Faktor ist formativ spezifiziert.921

921

Das Konstrukt ist formativ operationalisiert, da 1) die Indikatoren definitorische Bestandteile des Konstrukts sind und seine unterschiedlichen Bestandteile abbilden, 2) eine Elimination den definitorischen Gehalt der Konstrukts verändert, 3) eine Veränderung der Ausprägung der Indikatoren eine Änderung des Niveaus des latenten Konstrukts zur Folge hat, aber nicht zwingend umgekehrt und 4) die Indikatoren nicht unbedingt korrelieren und daher auch nicht austauschbar sind. Vgl. auch Abschnitt 4.1.1.4.

Quantitative Analyse

193 Schaffung redaktioneller Umfelder Indikator

Wie häufig nutzen Sie folgende Instrumente zur Schaffung eines für Anzeigenkunden attraktiven inhaltlichen Umfelds?

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

1,392

0,647***

1,575

0,433***

1,361

0,344***

1,192

0,347***

5.1.1 Umsetzung von Themenvorschlägen, die von der Anzeigenabteilung angeregt werden 5.1.3

Publikation von Themenspecials (z. B. zu Messen wie IAA, CEBIT), die ein gutes Anzeigenumfeld darstellenx

5.1.4 Publikation von Supplements, die ein gutes Anzeigenumfeld darstellen Publikation von Advertorials in gekennzeichneter Kooperation mit Anzeigenkunden

5.1.5 (z. B. „Schlaganfall“ mit Pharmahersteller; „Sicheres Fahren“ mit Automobilhersteller) 5.1.6 Wie häufig schaffen Sie Anzeigenumfelder, die für Anzeigenkunden attraktiv sind? (Prüfitem) Externe bzw. nomologische Validität

5.1.1 5.1.3 5.1.4

0,91

00 **

3.1.6

*

0, 6

0,1919

0,1136

421

***

Werbeumfelder

93 -0,19

5.1.5

-0, 2

158

Anzeigenmarketingerfolg R2: 4,6 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 37:

Messmodell Schaffung redaktioneller Umfelder

Im Rahmen der Multikollinearitätsprüfung überschreitet der Indikator 5.1.2 (Publikation themenspezifischer Journale) den Grenzwert für den bivariaten Korrelationskoeffizienten (< 0,6) und wird deshalb eliminiert. Die verbliebenen Indikatoren weisen kein Multikollinearitätsproblem auf (vgl. Abbildung 37). Die Überprüfung der Indikatorrelevanz anhand der bivariaten Korrelationen mit dem Prüfitem deutet an, dass die gewählten Indikatoren einen hohen inhaltlichen Bezug zum Konstrukt aufweisen; die Korrelationskoeffizienten sind positiv und signifikant. Die Analyse des nomologischen Netzwerks zeigt jedoch, dass nur einer der vier Indikatoren eine signifikante Gewichtung aufweist und zusätzlich der Pfadkoeffizient auf das endogene Konstrukt nicht signifikant ist. Die inhaltliche und nomologische Validität des Messmodells kann daher nicht eindeutig belegt werden. Dennoch soll es aus drei Gründen vorläufig in dieser Form beibehalten werden: Erstens bilden alle vier Indikatoren zentrale definitorische Bestandteile des Konstrukts ab (vgl. Abschnitt 3.3.2.3.1). Eine Elimination käme somit einer Modifikation der Konstruktdefinition gleich. Zweitens handelt es sich hier um ein Konstrukt von hohem wissenschaftlichem Interesse, da insbesondere die Schaffung redaktioneller Umfelder aus Sicht der Publikations- und Kommunikationswissenschaften umstritten ist. Da bisher jedoch nur wenige empirische Erkenntnisse vorliegen, kommt der Interpretation des Pfadkoeffizienten innerhalb des Strukturmodells eine hohe Bedeutung zu. So deutet eine negative

194

Empirische Untersuchung

bzw. nicht-signifikante Beziehung darauf hin, dass insbesondere erfolgreiche Werbeträger auf diesen Weg der Produktkonfiguration verzichten. Drittens weisen die Korrelationen mit dem Prüfitem darauf hin, dass die Indikatoren das Konstrukt inhaltlich erfassen.

x

Anzeigenangebot

Der Umfang des Angebots an Anzeigenformen ist ein wichtiges Differenzierungsmerkmal von Werbeträgern. Zur Messung dieses Faktors werden neben den üblicherweise verfügbaren Anzeigenformen (S/W, 4-Farb-Druck, Beikleber, Beihefter, Beilagen) auch Sonderwerbeformen berücksichtigt. Dazu zählen z. B. Anzeigen in Sonderfarben, Ad-Specials, Anzeigen mit multisensorischer Ansprache und regionale Teilbelegungen. Insgesamt wird das Konstrukt Anzeigenangebot über acht Indikatoren gemessen, deren Ausprägung binär über eine Ja/NeinSkalierung erfasst wird. Obwohl PLS relativ robust auf die Verwendung unterschiedlicher Skalen reagiert,922 wird zur Messung des Anzeigenangebots keine gewichtete Linearkombination der binären Indikatoren genutzt. Stattdessen werden die Ausprägungen aller acht Indikatoren zu einem einzelnen Indikator zusammengefasst, der sich als Summe der einzelnen Anzeigenformen berechnet, die für einen bestimmten Werbeträger angeboten werden. Damit kommt die Skalierung dieses Faktors der für die anderen Indikatoren verwendeten 7-stufigen Likert-Skala relativ nahe. Wird ein Faktor nur über einen Indikator gemessen, ist die Anwendung von Reliabilitäts- und Validitätstests stark eingeschränkt. Um dennoch eine Prüfung zu ermöglichen, wird der Indikator für das Anzeigenangebot mit einem Prüfindikator korreliert. Der Korrelationskoeffizient ist positiv (0,42) und hochsignifikant (p < 0,01). Daher wird davon ausgegangen, dass das Messmodell das Anzeigenangebot für den untersuchten Werbeträger valide abbildet.

x

Cross-Media-Angebot

Das Cross-Media-Angebot eines Werbeträgers wird mit vier Indikatoren gemessen, welche die Schaltung in verschiedenen Print-Werbeträgern, die Kombination von Print- und OnlineWerbung, das Angebot zusätzlicher titelnaher Werbeträger sowie integrierte Kampagnen mit anderen Mediengattungen erfassen. Das Angebot der verschiedenen Cross-Media-Instrumente erfolgt unabhängig voneinander, deshalb ist das Konstrukt formativ spezifiziert.923

922

Vgl. Zhu/Kraemer (2005), S. 75.

923

Das Konstrukt ist formativ operationalisiert, da 1) die Indikatoren definitorische Bestandteile des Konstrukts sind und seine unterschiedlichen Bestandteile abbilden, 2) eine Elimination den definitorischen Gehalt der Konstrukts verändert, 3) eine Veränderung der Ausprägung der Indikatoren eine Änderung des Niveaus des latenten Konstrukts zur Folge hat, aber nicht zwingend umgekehrt und 4) die Indikatoren nicht unbedingt korrelieren und daher auch nicht austauschbar sind. Vgl. auch Abschnitt 4.1.1.4.

Quantitative Analyse

195 Cross-Media-Angebot Indikator

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

5.2.1 Wir bieten Anzeigenkunden die Schaltung in verschiedenen Print-Werbeträgern an.

1,169

0,448***

5.2.2 Wir bieten Anzeigenkunden die Schaltung von Print- und Online-Werbung an.

1,186

0,533***

1,208

0,497***

1,102

0,480***

Inwieweit treffen folgende Aussagen zu Cross-Media-Angeboten auf den Werbeträger zu oder nicht zu?

5.2.3

Wir bieten Anzeigenkunden die Schaltung in zusätzlichen titelnahen Werbeträgern an (z. B. Bücher, Videos, Sonderpublikationen, CD-ROM, DVD). Wir bieten Anzeigenkunden integrierte Werbekampagnen in Kooperation mit anderen

5.2.4 Mediengattungen an (z. B. TV oder Radio).

5.2.5 Wir bieten Anzeigenkunden ein Cross-Media-Angebot an. (Prüfitem) Externe bzw. nomologische Validität 5.2.1

0,50

5.2.2

0,3281***

5.2.3

07 **

5.2.5 *

0,2269*

94 0,41

Cross-MediaAngebot

***

5.2.4

1 0, 7

30 *

0, 3

**

209 *

**

Anzeigenmarketingerfolg R2: 10,3 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 38:

Messmodell Cross-Media-Angebot

Die Multikollinearitätsanalyse gibt keine Hinweise auf ein Multikollinearitätsproblem (vgl. Abbildung 38). Die Prüfung der Indikatorrelevanz anhand der bivariaten Korrelationen der Indikatoren mit dem Prüfitem zeigt eine ausreichend Höhe und Signifikanz der Koeffizienten. Auch die Analyse innerhalb des nomologischen Netzwerks belegt die Indikatorenrelevanz: Die Indikatoren weisen eine ausreichende (> 0,1) und hochsignifikante Gewichtung auf. Darüber hinaus belegt die Analyse des nomologischen Netzwerks die inhaltliche und nomologische Validität des Messmodells. Der Pfadkoeffizient zum kausal konsequenten Konstrukt ist positiv und hochsignifikant; zudem kann das Cross-Media-Angebot 10,3 % der Varianz des endogenen Konstrukts erklären. Das Messmodell wird daher als valide akzeptiert.

x

Produktkonfigurationskompetenz

Die drei Dimensionen Schaffung redaktioneller Umfelder, Anzeigenangebot und CrossMedia-Angebot werden zu einem Faktor höherer Ordnung zusammengefasst, um die Wirkung der Produktkonfigurationskompetenz mit der Wirkung anderer Faktoren auf einem ähnlichen Abstraktionsniveau vergleichen zu können. Die Ausprägung jeder einzelnen Dimension beeinflusst das Niveau des gesamten Konstrukts. Gleichzeitig kann insbesondere für den Faktor

196

Empirische Untersuchung

Schaffung redaktioneller Umfelder nicht von einer hohen Korrelation mit den anderen Dimensionen ausgegangen werden, unter Umständen besteht sogar eine negative Korrelation. Daher wird die Produktkonfigurationskompetenz ist als formatives Konstrukt 2. Ordnung spezifiziert.924 Produktkonfigurationskompetenz Indikator

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

5.1

Schaffung von redaktionellen Umfeldern

1,471

0,200***

5.2

Anzeigenangebot

1,471

0,303***

5.3

Cross-Media-Angebot

1,124

0,591***

5.4

Informationen über die Marktsituation werden sowohl innerhalb der Anzeigenabteilung als auch zwischen den Verlagsabteilungen Wir schaffen attraktive Anzeigenumfelder, bieten zahlreiche Anzeigenformen an und verfügen über ein Cross-Media-Angebot.

Inhaltliche bzw. nomologische Validität

5.1 5.2

*** 784 0,5

0,0569

0,6552***

Produktkonfigurationskompetenz

*** 0,5563

5.3

0, 4

075

5.4

***

Anzeigenmarketingerfolg R2: 16,6 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 39:

Messmodell Produktkonfigurationskompetenz

Weder die Korrelationsmatrix noch der VIF geben Hinweise auf eine Multikollinearitätsproblem (vgl. Abbildung 39). Die Korrelation der Dimensionen mit einem Prüfitem zeigt, dass das Anzeigen- und das Cross-Media-Angebot hohe inhaltliche Relevanz für das Konstrukt besitzen, auch die positiven und signifikanten Indikatorgewichtungen der beiden Dimensionen deuten darauf hin. Weniger eindeutig sind die Befunde für die Dimension Schaffung redaktioneller Umfelder: Der bivariate Korrelationskoeffizient ist vergleichsweise niedrig, ebenso das Indikatorgewicht. Dennoch soll das Messmodell vorläufig beibehalten werden. Zum einen würde die Eliminierung einer Dimension den definitorischen Gehalt des Konstrukts erheblich beeinflussen; zum anderen besteht ein hohes Erkenntnisinteresse an der Wirkung dieser Dimension. Die letztendliche Beurteilung wird innerhalb des Strukturmodells vorgenommen. Damit wird auch Untersuchungshypothese H1.2 vorläufig akzeptiert:

924

Vgl. auch Abschnitt 4.1.1.4.

Quantitative Analyse

H1.2

197

Die in komplementärer Beziehung stehenden Dimensionen Schaffung redaktioneller Umfelder, Anzeigenangebot und Cross-Media-Angebot bilden zusammen einen übergeordneten Faktor, der sich inhaltlich als Produktkonfigurationskompetenz interpretieren lässt.

4.2.1.1.4 Servicekompetenz Die Servicekompetenz, d. h. die Unterstützung der Anzeigenkunden bei der Planung, Vorbereitung und Durchführung einer Anzeigenschaltung, wird mit insgesamt fünf Indikatoren gemessen. Die Indikatoren bilden den gesamten definitorischen Bereich des Konstrukts ab und wirken dabei kausal auf das latente Konstrukt. Aufgrund der Unabhängigkeit der einzelnen Serviceangebote ist nicht von einer hohen Interkorrelation der Indikatoren auszugehen, womit eine zentrale Anforderung an reflektive Messmodelle nicht erfüllt wird. Die Servicekompetenz ist deswegen formativ spezifiziert.925 Die fünf Indikatoren des Messmodells weisen kein Multikollinearitätsproblem auf (vgl. Abbildung 40). Die bivariaten Korrelationen der Indikatoren mit dem Prüfitem sind hoch und signifikant. Auch die Analyse innerhalb des nomologischen Netzwerks belegt die Indikatorenrelevanz: Die Indikatoren weisen eine ausreichende (> 0,1) und signifikante Gewichtung auf. Damit tragen alle Indikatoren zur inhaltlichen Erfassung des latenten Konstrukts bei. Die Analyse des nomologischen Netzwerks belegt zudem die inhaltliche und nomologische Validität des Messmodells. Der Pfadkoeffizient zum kausal konsequenten Konstrukt ist positiv und hochsignifikant; das endogene Konstrukt weist ein R2 von 39,2 % auf, was auf eine hohe inhaltliche und nomologische Validität schließen lässt. Das Messmodell der Servicekompetenz wird daher als valide akzeptiert.

925

Das Konstrukt ist formativ operationalisiert, da 1) die Indikatoren definitorische Bestandteile des Konstrukts sind und seine unterschiedlichen Bestandteile abbilden, 2) eine Elimination den definitorischen Gehalt der Konstrukts verändert, 3) eine Veränderung der Ausprägung der Indikatoren eine Änderung des Niveaus des latenten Konstrukts zur Folge hat, aber nicht zwingend umgekehrt und 4) die Indikatoren nicht unbedingt korrelieren und daher auch nicht austauschbar sind. Vgl. auch Abschnitt 4.1.1.4.

198

Empirische Untersuchung Servicekompetenz Indikator

Unterstützen Sie Anzeigenkunden mit zusätzliche Serviceleistungen bei der Planung, Vorbereitung oder Durchführung einer Anzeigenschaltung bzw. -kampagne? Inwieweit treffen folgende Aussagen auf den Werbeträger zu? Wir unterstützen unsere Anzeigenkunden bei der Planung einer Anzeigenschaltung/ 6.1 -kampagne durch zusätzliche Informationsleistungen (z. B. durch Branchenbilder oder Informationen über Werbespendings in der Kundenbranche). Wir unterstützen unsere Anzeigenkunden bei der Planung einer Anzeigenschaltung/ 6.2 -kampagne durch zusätzliche Planungshilfen (z. B. durch einen Zählservice zur Mediaplanung). Wir unterstützen unsere Anzeigenkunden bei der Vorbereitung einer Anzeigenschaltung/ 6.3 -kampagne durch zusätzliche Kreativleistungen (z. B. durch die Entwicklung von Kommunikationsideen oder die Gestaltung von Promotion-Unterlagen). Wir unterstützen unsere Anzeigenkunden bei der Durchführung einer Anzeigenschaltung/ 6.4 -kampagne durch ergänzende Dienstleistungen (z. B. durch Veranstaltungen im Kundenauftrag wie Kongresse oder Produktpräsentationen).

6.5

Wir unterstützen unsere Anzeigenkunden bei der Durchführung einer Anzeigenschaltung/ -kampagne durch Serviceleistungen zur Prüfung der Werbewirksamkeit (z. B. Copytests).

6.6

Wir unterstützen Anzeigenkunden mit zusätzlichen Serviceleistungen. (Prüfitem)

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

2,099

0,569***

2,582

0,557***

1,490

0,499***

1,295

0,460***

1,967

0,543***

Externe bzw. nomologische Validität 6.1 6.2

0,229 0**

6.6

0,3375***

0

6.3

0,1781** 0,2324**

6.4

Servicekompetenz

*

5*** 0,334

6.5

59 , 69

0, 6

***

265

***

Anzeigenmarketingerfolg R2: 39,2 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 40:

Messmodell Servicekompetenz

4.2.1.1.5 Auftragsabwicklungskompetenz Die Auftragsabwicklungskompetenz bezieht sich auf die Fähigkeit, nach Abschluss eines Kundenauftrags flexibel auf eventuelle Änderungswünsche zu reagieren. Sie wird durch fünf Indikatoren gemessen, die den Anzeigenschluss sowie typische Wünsche erfassen, die nach Anzeigenschluss von den Inserenten geäußert werden, z. B. nach Umbuchungen oder Änderungen des Anzeigenmotivs. Das Konstrukt wird reflektiv operationalisiert, eine hohe Auftragsabwicklungskompetenz manifestiert sich also in der Ausprägung der verschiedenen Indikatoren. Es handelt sich um effect indicators. Für die Prüfung des Messmodells werden die in Abschnitt 4.1.2.1.1 vorgestellten Gütekriterien für reflektive Messmodelle genutzt. Die Prüfung des Messmodells mithilfe der Verfahren der ersten Generation führt zu einer Elimination des Indikators 8.1 (Später Anzeigenschluss) wegen einer zu geringen Faktorladung von 0,36 in der exploratorischen Faktorenanalyse. Dies kann als Hinweis darauf interpretiert werden, dass sich die Flexibilität in der Auftragsabwicklung weniger im formalen Kriterium eines späten Anzeigenschlusses widerspiegelt als in der Berücksichtigung der Kundenwünsche unabhängig von einem formal gesetzten Termin. Nach Elimination des

Quantitative Analyse

199

Indikators werden alle Gütemaße der ersten Generation erfüllt. Cronbachs Alpha liegt bei 0,857, die Faktorladungen überschreiten den Grenzwert von 0,4 und der in der exploratorischen Faktorenanalyse extrahierte Faktor weist eine erklärte Varianz von 63,1 % auf (vgl. Abbildung 41). Auftragsabwicklungskompetenz Gütemaße der 1. Generation Indikator

Item-to-TotalKorrelation

Faktorladung exploratorisch (• 0,4)

8.2

Für Anzeigenkunden bestehen Korrekturmöglichkeiten auch nach Vorlagenschluss/ Druckunterlagenschluss.

0,742

0,816

8.3

Für Anzeigenkunden bestehen Umbuchungsmöglichkeiten auch nach Vorlagenschluss/Druckunterlagenschluss.

0,626

0,671

8.4

Wir reagieren auch nach Vorlagenschluss/Druckunterlagenschluss flexibel auf Änderungswünsche unserer Anzeigenkunden.

0,793

0,895

8.5

Änderungswünsche von Anzeigenkunden können auch nach Anzeigenschluss umgesetzt werden.

0,696

0,779

Deskriptive Beurteilung 0,857

Cronbach‘sches Alpha (• 0,7) Exploratorische Faktorenanalyse Kaiser-Meyer-Ohlkin-Kriterium (KMO) (• 0,5)

0,808 63,08 %

Erklärte Varianz (• 50 %)

Extraktionsmethode Anzahl extrahierter Faktoren

Hauptachsenanalyse 1

Gütemaße der 2. Generation (Konfirmatorische Faktorenanalyse) Lokale Anpassung Faktorladung Faktorreliabilität (FR) und Indikator konfirmatorisch Durchschnittlich Erfasste Varianz (DEV) (• 0,7)

Indikatorreliabilität (• 0,5) 0,728

8.2 Für Anzeigenkunden bestehen Korrekturmöglichkeiten auch nach Vorlagenschluss/ Druckunterlagenschluss.

0,544

8.3 Für Anzeigenkunden bestehen Umbuchungsmöglichkeiten auch nach Vorlagenschluss/Druckunterlagenschluss.

0,874

8.4 Wir reagieren auch nach Vorlagenschluss/Druckunterlagenschluss flexibel auf Änderungswünsche unserer Anzeigenkunden.

0,706

8.5 Änderungswünsche von Anzeigenkunden können auch nach Anzeigenschluss umgesetzt werden.

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 41:

**p < 0,05

0,853 1***

0,7378*** 0,9347***

Auftragsabwicklung

3*** 0,840

FR (> 0,7): 0,908 DEV (> 0,5): 0,713

***p < 0,01

Messmodell Auftragsabwicklungskompetenz

Die anschließende Prüfung mit einer konfirmatorischen Faktorenanalyse bestätigt die Struktur des Messmodells. Alle relevanten Gütekriterien werden eingehalten und deuten auf eine hohe Reliabilität und Validität des Messmodells hin. Sowohl die Faktorladungen (> 0,7) als auch die Interne Konsistenzreliabilität (0,908) und die durchschnittlich erfasste Varianz (71,3 %) überschreiten die geforderten Mindestwerte. Die Auftragsabwicklungskompetenz wird also

200

Empirische Untersuchung

mit den vier Indikatoren valide gemessen. Die Prüfung auf Diskriminanzvalidität wird nach Abschluss der Evaluation aller reflektiven Messmodelle der exogenen Variablen vorgenommen. 4.2.1.1.6 Preissetzungskompetenz Die Preissetzungskompetenz misst, welche Instrumente im Rahmen des Anzeigenmarketings genutzt werden, um das Preis-Leistungsverhältnis des Werbeträgers zu beeinflussen. Da die Anzeigenpreise in der Zeitschriftenbranche regelmäßig über Preislisten veröffentlich werden, bietet vor allem die Rabattpolitik Spielraum für individuelle Preisvereinbarungen, d. h. eine Modifikation der Preiskomponente. Daher wird der Faktor Preissetzungskompetenz durch drei Indikatoren gemessen, welche die branchenüblichen Rabatte abbilden: Mengen- und Malrabatte, Kombinationsrabatte und verlagsspezifische Sonderrabatte. Darüber hinaus wird im Rahmen der Preissetzung häufig die Leistungskomponente modifiziert, indem vom Anzeigenmarketing zusätzliche Serviceleistungen erbracht werden, ohne einen Aufschlag auf den Anzeigenpreis zu verlangen (z. B. zusätzliche Studien zur Werbewirkung); diese Vorgehensweise wird mit einem vierten Indikator erfasst. Eine vollständige Messung der Preissetzungskompetenz ist mit diesem Messmodell allerdings nur eingeschränkt möglich: Wie die Erfahrungen aus dem Pretest zeigen, werden Fragen zum Einsatz außertariflicher Preissetzungskomponenten wie Kick-Backs von den Key Informants nicht zuverlässig beantwortet, da diee Praktiken in der Branche nicht unüblich, aber umstritten sind.926 Um einen Verzerrungseffekt durch soziale Erwünschtheit zu vermeiden, wird daher auf die Operationalisierung außertariflicher Preisvereinbarungen verzichtet (vgl. Abschnitt 4.1.3.1.2). Das Messmodell ist formativ, da der Einsatz der einzelnen Rabatte unabhängig voneinander erfolgen kann.927 Die Überprüfung auf Multikollinearität führt zunächst nicht zur Elimination eines Indikators, sowohl die Korrelationsmatrix als auch der VIF zeigen keine Verletzung der Grenzwerte an. Die Prüfung der Indikatorrelevanz mithilfe des Prüfindikators ergibt jedoch keine signifikante Korrelation des Indikators 7.1 (Mengen- und Malrabatte) mit dem Prüfindikator. Auch die Indikatorgewichtung innerhalb des nomologischen Netzwerks ist nicht signifikant, sodass hier eine Elimination des Indikators vorgenommen wird. Die niedrigen Prüfwerte lassen sich dahingehend interpretieren, dass Mengen- und Malrabatte in der Branche sehr intensiv genutzt

926

Vgl. o. V. (2005a).

927

Das Konstrukt ist formativ operationalisiert, da 1) die Indikatoren definitorische Bestandteile des Konstrukts sind und seine unterschiedlichen Bestandteile abbilden, 2) eine Elimination den definitorischen Gehalt der Konstrukts verändert, 3) eine Veränderung der Ausprägung der Indikatoren eine Änderung des Niveaus des latenten Konstrukts zur Folge hat, aber nicht zwingend umgekehrt und 4) die Indikatoren nicht unbedingt korrelieren und daher auch nicht austauschbar sind. Vgl. auch Abschnitt 4.1.1.4.

Quantitative Analyse

201

werden und daher als wirksames Instrument der Preissetzung ausscheiden. Damit leisten sie auch keinen wesentlichen Erfolgsbeitrag, denn eine nachhaltige Preisdifferenzierung ist mit Mengen- und Malrabatten nicht möglich. Die Preissetzungskompetenz wird dementsprechend mit drei Indikatoren gemessen (vgl. Abbildung 42). Preissetzungskompetenz Indikator Inwieweit treffen folgende Aussagen zur Konditionenpolitik auf den Werbeträger zu oder nicht zu?

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

7.2

Wir bieten Anzeigenkunden Kombinationsrabatte an.

1,068

0,327***

7.3

Wir bieten verlagsspezifische Sonderrabatte für einige Kunden (z. B. Seitenumsatzrabatt, Großkundenrabatt) oder Kundengruppen (z. B. Kulturrabatt) an.

1,341

0,527***

7.4

Wir bieten einigen Anzeigenkunden zusätzliche Serviceleistungen ohne Aufschlag auf den Anzeigenpreis an.

1,341

0,662***

7.5

Wir nutzen die Möglichkeiten der Konditionenpolitik, um für unsere Anzeigenkunden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. (Prüfitem)

Externe bzw. nomologische Validität

7.5

7.2 7.3

0,4698

**

0,1991*

Preissetzungskompetenz

*** 0,6434

7.4

84 0, 6

5 **

0, 1

**

513

Anzeigenmarketingerfolg R2: 2,3 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 42:

Messmodell Preissetzungskompetenz

Alle drei verbliebenen Indikatoren erfüllen die notwendigen Gütemaße. Die Korrelationen mit dem Prüfindikator sind ausreichend hoch und signifikant, auch die Indikatorgewichtungen erreichen das geforderte Mindestniveau und sind signifikant. Der Pfadkoeffizient zum endogenen Konstrukt ist zwar ausreichend hoch, aber nicht signifikant und auch der R2-Wert fällt mit 2,3 % sehr gering aus. Bevor jedoch aufgrund dieser Befunde das Messmodell abgelehnt wird, soll der Effekt der Preissetzungskompetenz innerhalb des Strukturmodells überprüft werden, da innerhalb des nomologischen Netzwerks lediglich die Wirkung auf einen Aspekt des Anzeigenmarketingerfolgs betrachtet wird.

202

Empirische Untersuchung

4.2.1.1.7 Verkaufskompetenz Wesentlicher Bestandteil der Verkaufskompetenz ist das Verkaufsmanagement. Das Konstrukt wird auf Basis seiner theoretisch in Abschnitt 3.3.2.7 hergeleiteten Bestandteile mit insgesamt fünf Indikatoren operationalisiert (vgl. Abbildung 43). Die einzelnen Indikatoren ergeben in Kombination das Niveau der Verkaufskompetenz; es handelt sich um eine formative Operationalisierung.928 Verkaufskompetenz Indikator Inwieweit treffen folgende Aussagen zum Verkaufsmanagement auf den Anzeigenverkauf zu oder nicht zu?

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

9.1

Wir entwickeln eine klare Verkaufsstrategie zur gezielten Ansprache von Anzeigenkunden.

1,340

0,483***

9.2

Wir teilen Verkaufsgebiete und Accounts effektiv auf Verkaufsmitarbeiter zu.

1,326

0,372***

9.3

Wir ordnen Anzeigenkunden stets den gleichen Ansprechpartner im Verkauf zu („One-face-to-the-customer“).

1,235

0,240***

9.4

Wir setzen eine umfangreiche CRM-Datenbank zur gezielten Kundenansprache ein.

1,325

0,400***

9.5

Wir antworten sehr rasch auf Kundenanfragen (z. B. bei der Erstellung von Angeboten).

1,082

0,297***

9.6

Wir verfügen im Anzeigenverkauf über ein effektives Verkaufsmanagement. (Prüfitem)

Externe bzw. nomologische Validität

9.1 9.2 9.3

0,539 9

0,2727*** -0,0164

9.4

9.6

***

0,4835***

73 -0,05

9.5

0, 5

Verkaufskompetenz

0, 4

2 88

344

* **

***

Anzeigenmarketingerfolg R2: 18,9 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 43:

Messmodell Verkaufskompetenz

Weder die Korrelationsmatrix der Indikatoren noch der VIF weisen auf ein Multikollinearitätsproblem hin. Die bivariaten Korrelationen mit dem Prüfindikator sind für alle Indikatoren positiv und signifikant, für den Indikator 9.3 mit einem Wert von 0,24 allerdings vergleichsweise niedrig. Die Indikatorgewichtung innerhalb des nomologischen Netzwerks fällt für diesen Indikator dennoch ausreichend hoch und signifikant aus, deswegen wird von einer Elimination abgesehen. Auch Indikator 9.4, der einen hohen positiven Korrelationskoeffizienten, aber eine insignifikante Gewichtung aufweist, wird beibehalten. Beide Indikatoren sind definitorische Bestandteile des Konstrukts. Der Pfadkoeffizient des Konstrukts Verkaufskom-

928

Das Konstrukt ist formativ operationalisiert, da 1) die Indikatoren definitorische Bestandteile des Konstrukts sind und seine unterschiedlichen Bestandteile abbilden, 2) eine Elimination den definitorischen Gehalt der Konstrukts verändert, 3) eine Veränderung der Ausprägung der Indikatoren eine Änderung des Niveaus des latenten Konstrukts zur Folge hat, aber nicht zwingend umgekehrt und 4) die Indikatoren nicht unbedingt korrelieren und daher auch nicht austauschbar sind. Vgl. auch Abschnitt 4.1.1.4.

Quantitative Analyse

203

petenz zur endogenen Variable ist signifikant positiv, die erklärte Varianz beträgt 18,9 %. Auf Basis dieser Kriterien ist daher von einer hohen Inhalts- und nomologischen Validität des Messmodells auszugehen, das Messmodell wird akzeptiert. 4.2.1.1.8 Kommunikationskompetenz Die Kommunikationskompetenz wurde in Abschnitt 3.3.2.8 als Konstrukt höherer Ordnung definiert. Es setzt sich aus den zwei Dimensionen Kommunikationsinhalte und -instrumente zusammen.

x

Kommunikationsinhalte

Das Konstrukt Kommunikationsinhalte wird über fünf Indikatoren gemessen, die vor allem die Weitergabe von Informationen über den Werbeträger an die Anzeigenkunden (Signalling) erfassen. Da eine vollständige Erfassung der Kommunikationsinhalte nicht praktikabel erscheint, wird eine reflektive Operationalisierung gewählt. Die Indikatoren spiegeln also gemeinsam das Niveau des Konstrukts. Reliablität und Validität der Skala werden mit den Verfahren der 1. und 2. Generation geprüft. Eine erste Analyse des Messmodells mit den Verfahren der 1. Generation führt nicht zu einer Elimination von Indikatoren. Bei der Durchführung der konfirmatorischen Faktorenanalyse unterschreitet Indikator 10.1.4 jedoch das geforderte Niveau für die Indikatorladung von 0,7 und wird deshalb aus dem Messmodell entfernt. Abbildung 44 gibt einen Überblick über das modifizierte Messmodell. Das modifzierte Messmodell erfüllt alle Gütemaße der ersten Generation. Cronbachs Alpha liegt bei 0,859; die Faktorladungen liegen oberhalb des Mindestniveaus von 0,4 und der in der exploratorischen Faktorenanalyse extrahierte Faktor weist eine erklärte Varianz von 57,4 % auf. Auch die anschließende konfirmatorische Faktorenanalyse bestätigt die Reliabilität und Validität des Messmodells. Faktorladungen (> 0,7), Interne Konsistenzreliabilität (0,904) und DEV (70,3 %) erreichen die geforderten Grenzwerte. Das Messmodell wird daher akzeptiert. Zusätzlich ist an dieser Stelle noch die Diskriminanzvalidität des Messmodells der Kommunikationsinhalte mit dem Messmodell der Auftragsabwicklung zu prüfen (vgl. Abschnitt 4.1.2.1.1). Dazu werden die Kreuzladungen der beiden Faktoren sowie das Fornell-LarckerKriterium eingesetzt. Abbildung 45 stellt die Kreuzladungen der exogenen reflektiven Variablen dar. Alle Indikatoren laden wesentlich stärker auf die ihnen zugeordneten Konstrukte als auf andere Konstrukte. Das Kriterium der Diskriminanzvalidität ist damit nach diesem Prüfverfahren erfüllt.

204

Empirische Untersuchung Kommunikationsinhalte Gütemaße der 1. Generation Indikator

Item-to-TotalKorrelation

Faktorladung exploratorisch (• 0,4)

10.1.1

Wir informieren Anzeigenkunden/Agenturen regelmäßig über Studienergebnisse, die den Werbeträger betreffen.

0,641

0,714

10.1.2

Wir geben regelmäßig Leistungs-/Mediadaten des Werbeträgers an Anzeigenkunden/Agenturen weiter.

0,659

0,948

10.1.3

Wir informieren Anzeigenkunden/Agenturen regelmäßig über die Qualität des Werbeträgers.

0,748

0,625

10.1.4

Anzeigenkunden/Agenturen erhalten von uns regelmäßig aktuelle Informationen über den Werbeträger.

0,815

0,948

Deskriptive Beurteilung 0,859

Cronbach‘sches Alpha (• 0,7) Exploratorische Faktorenanalyse Kaiser-Meyer-Ohlkin-Kriterium (KMO) (• 0,5)

0,843 57,43 %

Erklärte Varianz (• 50 %)

Extraktionsmethode Anzahl extrahierter Faktoren

Hauptachsenanalyse 1

Gütemaße der 2. Generation (Konfirmatorische Faktorenanalyse) Lokale Anpassung Faktorladung Faktorreliabilität (FR) und Indikator konfirmatorisch Durchschnittlich Erfasste Varianz (DEV) (• 0,7)

Indikatorreliabilität (• 0,5) 0,576

10.1.1 Wir informieren Anzeigenkunden/Agenturen regelmäßig über Studienergebnisse, die den Werbeträger betreffen.

0,742

10.1.2 Wir geben regelmäßig Leistungs-/Mediadaten des Werbeträgers an Anzeigenkunden/Agenturen weiter.

0,718

10.1.3 Wir informieren Anzeigenkunden/Agenturen regelmäßig über die Qualität des Werbeträgers.

0,778

10.1.4 Anzeigenkunden/Agenturen erhalten von uns regelmäßig aktuelle Informationen über den Werbeträger.

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 44:

**p < 0,05

***p < 0,01

Messmodell Kommunikationsinhalte

0,75 90** * 0,8611*** 0,8471***

Kommunikationsinhalte

0*** 0,882

FR (> 0,7): 0,904 DEV (> 0,5): 0,703

Quantitative Analyse

205

Indikator

Kommunikationsinhalte

Auftragsabwicklungskompetenz

8.2

0,01

0,70

8.3

0,06

0,64

8.4

0,00

0,89

8.5

-0,06

0,95

10.1.1

0,85

-0,05

10.1.2

0,76

0,05

10.1.3

0,88

-0,04

10.1.4

0,86

-0,03

Abbildung 45:

Kreuzladungen der exogenen Variablen

Die Prüfung mithilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums bestätigt dieses Ergebnis (vgl. Abbildung 46). Für beide Konstrukte liegt die erklärte Varianz jeweils höher als die Konstruktinterkorellationen. Es ist als von einer diskriminant validen Messung der Konstrukte Kommunikationsinhalte und Auftragsabwicklung auszugehen.

Kommunikationsinhalte Kommunikationsinhalte

0,716

Auftragsabwicklungskompetenz

0,009

Abbildung 46:

x

Auftragsabwicklungskompetenz

0,703

Fornell-Larcker-Kriterium der exogenen Variablen929

Kommunikationsinstrumente

Das Konstrukt Kommunikationsinstrumente wird durch die Messung des Einsatzes der im Anzeigenmarketing verwendeten B2B-Kommunikationsinstrumente mit insgesamt sechs Indikatoren gemessen (vgl. Abschnitt 3.3.2.8.2). Gemeinsam verursacht der Einsatz der Kommunikationsinstrumente die Ausprägung des latenten Konstrukts. Zwischen den einzelnen Instrumenten sind keine hohen, positiven Korrelationen zu erwarten, da sie teilweise substitutiv zum Einsatz kommen. Es handelt sich damit um eine formative Operationalisierung.930

929

Diagonalelemente: DEV der Konstrukte; Sonstige: Quadrierte Konstruktinterkorrelationen

930

Das Konstrukt ist formativ operationalisiert, da 1) die Indikatoren definitorische Bestandteile des Konstrukts

206

Empirische Untersuchung

Aufgrund hoher Multikollinearität muss der Indikator 10.2.3 (Anzeigen in der Fachpresse) eliminiert werden. Eine erste Überprüfung der Indikatorrelevanz anhand der Korrelationen mit dem Prüfindikator zeigt, dass diese für die verbliebenen fünf Indikatoren positiv und signifikant sind und gibt damit einen ersten Hinweis auf die Indikatorgüte (vgl. Abbildung 47). Diese Auffassung wird durch das nomologische Netzwerk gestützt: Alle Indikatoren weisen eine ausreichende (> 0,1) und signifikante Gewichtung auf. Der Pfadkoeffizient zum kausal konsequenten Konstrukt ist ebenfalls positiv und hochsignifikant; zudem kann der Einsatz der Kommunikationsinstrumente 25,3 % der Varianz des endogenen Konstrukts erklären. Die Analyse des nomologischen Netzwerks belegt eine hohe inhaltliche und nomologische Validität des Messmodells. Das Messmodell wird daher als valide akzeptiert. Kommunikationsinstrumente Indikator Wie häufig setzen Sie folgende Instrumente der Kommunikationspolitik ein?

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

10.2.1 Information von Agenturen/Anzeigenkunden durch Mailings per Post

1,201

0,463***

1,229

0,468***

10.2.2

Information von Anzeigenkunden/Agenturen über das Internet (z. B. durch Mailings per EMail, Zeitschriften-Website, E-Mail-Newsletter)

10.2.4 PR über die Fachpresse (z. B. durch Interviews in Horizont, w&v)

1,368

0,452***

10.2.5 kennen lernen können (z. B. Workshops, Abendveranstaltungen)

1,391

0,485***

10.2.6 Präsenz auf den für den Werbeträger relevanten Fachmessen

1,130

0,446***

Durchführung von Events, bei denen Anzeigenkunden den Werbeträger und die Mitarbeiter

10.2.7 Wie häufig setzen Sie verschiedene kommunikationspolitische Instrumente insgesamt ein, um Anzeigenkunden zu informieren? (Prüfitem) Inhaltliche bzw. nomologische Validität

10.2.1 10.2.2 10.2.4

0,366

0,4262*** ** 0,3661*

10.2.5

10.2.7

4***

0,1597**

0, 7

Kommunikationsinstrumente

4*** 0,198

10.2.6

0, 5

066

123

* **

***

Anzeigenmarketingerfolg R2: 25,3 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 47:

x

Messmodell Kommunikationsinstrumente

Kommunikationskompetenz

Das Konstrukt Kommunikationskompetenz wird aus den Dimensionen Kommunikationsinhalte und -instrumente gebildet, um eine Vergleichbarkeit mit anderen Konstrukten auf einem ähnlichen Abstraktionsniveau zuzulassen. Das Konstrukt wird formativ spezifiziert, da die sind und seine unterschiedlichen Bestandteile abbilden, 2) eine Elimination den definitorischen Gehalt der Konstrukts verändert, 3) eine Veränderung der Ausprägung der Indikatoren eine Änderung des Niveaus des latenten Konstrukts zur Folge hat, aber nicht zwingend umgekehrt und 4) die Indikatoren nicht unbedingt korrelieren und daher auch nicht austauschbar sind. Vgl. auch Abschnitt 4.1.1.4.

Quantitative Analyse

207

Inhalte prinzipiell unabhängig vom Einsatz der einzelnen Instrumente, z. B. Mailings oder Events zu betrachten sind. Abbildung 48 stellt das Modell der Kommunikationskompetenz mit seinen beiden Dimensionen dar. Kommunikationskompetenz Indikator

Multikollinearität (biv. Korrelation)

Korrelation mit Prüfitem

10.1

Kommunikationsinhalte

0,709***

0,747***

10.2

Kommunikationsinstrumente

0,709***

0,733***

10.3

Wir nutzen häufig verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik und informieren unsere Kunden umfassend über die Werbeträgerqualität.

Inhaltliche bzw. nomologische Validität

10.1

0,5953**

0,4854**

*

0, 8

Kommunikationskompetenz

10.2

004

***

0,5 113 *

10.3

**

Anzeigenmarketingerfolg R2: 26,1 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 48:

Messmodell Kommunikationskompetenz

Die Analyse der bivariaten Korrelation der beiden Dimensionen ergibt eine sehr hohe positive Korrelation beider Dimensionen. Dennoch wird die Bestimmung des Faktorwerts der Kommunikationskompetenz innerhalb des Strukturmodells vorgenommen (vgl. Abschnitt 4.1.2.1.3). Die Indikatorrelevanz ist akzeptabel, denn die Korrelation der einzelnen Dimensionen mit der Prüffrage ist positiv (> 0,7) und signifikant; auch die Gewichte der Indikatoren liegen weit über dem Grenzwert von 0,1. Die inhaltliche und nomologische Validität wird durch den signifikant positiven Pfadkoeffizienten mit der endogenen Variablen unterstützt, die eine erklärte Varianz von 26,1 % aufweist. Es liegt eine valide Messung des Konstrukts Kommunikationskompetenz mit seinen zwei Dimensionen Kommunikationsinhalte und -instrumente vor. Daher kann die Untersuchungshypothese H1.3 nicht verworfen werden:

H1.3

Die in komplementärer Beziehung stehenden Dimensionen Kommunikationsinhalte und Kommunikationsinstrumente bilden zusammen einen übergeordneten Faktor, der sich inhaltlich als Kommunikationskompetenz interpretieren lässt.

4.2.1.2 Marketingressourcen Als Marketingressourcen werden im Rahmen dieser Arbeit die quantitative Reichweite, die qualitative Reichweite und die Qualität des Werbeträgers untersucht. Bevor ihre direkte Wirkung auf den Anzeigenerfolg und die mediierte Wirkbeziehung untersucht werden kann, müssen die einzelnen Messmodelle einer Gütebeurteilung unterzogen werden.

208

Empirische Untersuchung

4.2.1.2.1 Quantitative Reichweite Die quantitative Reichweite eines Werbeträgers wird mit zwei Indikatoren erfasst. Ein Indikator erfasst die Einzelreichweite des Werbeträgers direkt, d. h. die Anzahl der mit dem Werbeträger erreichbaren Personen. Der zweite Indikator misst die verbreitete Auflage des Werbeträgers. Da beide Indikatoren sich in der Medienforschung als hoch korreliert erwiesen haben, wird von einem reflektiven Messmodell ausgegangen.931 Abbildung 49 gibt einen Überblick über das Messmodell und die Gütekriterien der 1. und 2. Generation. Cronbachs Alpha fällt mit einem Wert von 0,958 sehr hoch aus. Die Erklärte Varianz des in der exploratorischen Faktorenanalyse extrahierten Faktors ist mit 92,0 % ebenfalls sehr hoch, auch die Indikatorladungen überschreiten den geforderten Mindestwert von 0,4. Quantitative Reichweite Gütemaße der 1. Generation Indikator

Item-to-TotalKorrelation

Faktorladung exploratorisch (• 0,4)

2.1.1

Reichweite

0,921

0,714

2.1.2

Verbreitete Auflage

0,921

0,948

Deskriptive Beurteilung 0,958

Cronbach‘sches Alpha (• 0,7) Exploratorische Faktorenanalyse Kaiser-Meyer-Ohlkin-Kriterium (KMO) (• 0,5)

0,500

Extraktionsmethode

Erklärte Varianz (• 50 %)

92,0 %

Anzahl extrahierter Faktoren

Hauptachsenanalyse 1

Gütemaße der 2. Generation (Konfirmatorische Faktorenanalyse) Lokale Anpassung Faktorladung Faktorreliabilität (FR) und Indikator konfirmatorisch Durchschnittlich Erfasste Varianz (DEV) (• 0,7)

Indikatorreliabilität (• 0,5)

0,9788***

0,958

2.1.1 Reichweite

0,953

2.1.2 Verbreitete Auflage

0,9760***

Quantitative Reichweite FR (> 0,7): 0,977 DEV (> 0,5): 0,955

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 49:

931

**p < 0,05

***p < 0,01

Messmodell Quantitative Reichweite

Vgl. Abschnitt 3.3.1.1.1.

Quantitative Analyse

209

Die konfirmatorische Faktorenanalyse bestätigt diese Ergebnisse. Die Indikatorladungen überschreiten das geforderte Mindestniveau von 0,7. Interne Konsistenzreliabilität (0,977) und Durchschnittlich Erfasste Varianz (95,5 %) sind ebenfalls sehr zufrieden stellend. Das Messmodell der qualitativen Reichweite wird daher als reliabel und valide akzeptiert. 4.2.1.2.2 Qualitative Reichweite Eine Konstruktmessung, welche qualitative Aspekte erfasst, kann prinzipiell formativ oder reflektiv erfolgen. Werden Indikatoren verwendet, die auf abstrakt-globale Formulierungen zurückgreifen, handelt es sich in der Regel um eine formative Messung. Beschreiben die Indikatoren dagegen konkrete Teilaspekte, ist das Messmodell als formativ anzusehen.932 Die qualitative Reichweite des Werbeträgers wird mit drei Indikatoren gemessen, welche jeweils unterschiedliche Merkmale des Konstrukts abbilden. Sie beziehen sich auf die demografischen, soziodemografischen und psychografischen Merkmale der Leserschaft. Alle Indikatoren sind unabhängig und nicht zwingend miteinander korreliert; so ist beispielsweise die Leserschaft von Jugendmagazinen psychografisch (z. B. als early adopter) sehr interessant, unter soziodemografischen Gesichtspunkten (z. B. aufgrund eines geringen verfügbaren Einkommens) jedoch weniger attraktiv. In Anlehnung an Fassot handelt es sich daher um ein formatives Messmodell.933 Die Analyse des VIF und der Korrelationsmatrix liefert keinen Hinweis auf Multikollinearität der Indikatoren (vgl. Abbildung 50). Eine erste Beurteilung der Indikatorgüte anhand der bivariaten Korrelationen mit einem Prüfindikator führt zu ausreichend hohen und signifikanten Korrelationen. Die Ermittlung der Indikatorrelevanz mithilfe des nomologischen Netzwerks zeigt, dass lediglich Indikator 2.2.2 das geforderte Indikatorgewicht (> 0,1) unterschreitet. Da es sich jedoch um einen definitorischen Bestandteil des Konstrukts handelt, wird von einer Elimination abgesehen. Das Konstrukt Qualitative Reichweite weist einen signifikant positiven Pfadkoeffizienten zum endogenen Konstrukt auf, die Erklärte Varianz beträgt 3,9 %; es ist also von inhaltlicher und nomologischer Validität auszugehen. Das Messmodell wird deshalb als valide akzeptiert.

932

Vgl. Fassott (2006), S. 84.

933

Vgl. Fassott (2006), S. 84.

210

Empirische Untersuchung Qualitative Reichweite Indikator

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

1,797

0,521***

2.2.2 soziodemografischer Merkmale (z. B. Bildung) für Anzeigenkunden attraktiv sind.

1,679

0,428***

2.2.3

Der Werbeträger hat einen höheren Anteil von Lesern in Zielgruppen, die aufgrund psychografischer Merkmale (z. B. Trendsetter) für Anzeigenkunden attraktiv sind.

1,445

0,490***

2.2.4

Anzeigenkunden erreichen mit dem Werbeträger einen höheren Anteil werblich attraktiver Zielgruppen als mit entsprechenden Werbeträgern unserer direkten Wettbewerber. (Prüfitem)

2.2 Inwieweit treffen folgende Aussagen zur Qualität der Leserschaft auf den Werbeträger zu oder nicht zu? Bitte vergleichen Sie mit Ihren wichtigsten direkten Wettbewerbern. Der Werbeträger hat einen höheren Anteil von Lesern in Zielgruppen, die aufgrund

2.2.1 demografischer Merkmale (z. B. Einkommen, Alter) für Anzeigenkunden attraktiv sind. Der Werbeträger hat einen höheren Anteil von Lesern in Zielgruppen, die aufgrund

Inhaltliche bzw. nomologische Validität

2.2.4 2.2.1 2.2.2

0,6994

***

0,0654 0,4255

***

Qualitative Reichweite

2.2.3

0

11 , 60 0, 1

***

975

***

Anzeigenmarketingerfolg R2: 3,9 %

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 50: Messmodell Qualitative Reichweite 4.2.1.2.3 Leistungspotenzial des Werbeträgers Wie bei der qualitativen Reichweite wird das Leistungspotenzial des Werbeträgers mit drei Indikatoren operationalisiert, die die wesentlichen Qualitätskriterien aus Sicht der Anzeigenkunden erfassen: Das Image des Werbeträgers, die redaktionelle Kompetenz und die Ausstattung. Die Indikatoren bilden jeweils unterschiedliche Facetten des Konstrukts ab und bilden damit ein formatives Messmodell.934 Die Multikollinearitätsanalyse gibt keinen Hinweis auf ein Multikollinearitätsproblem (vgl. Abbildung 51). Alle Indikatoren bilden die inhaltlichen Aspekte des Konstrukts gut ab, sie weisen hohe und signifikante Korrelationen mit dem Prüfindikator auf. Auch die Indikatorgewichtung innerhalb des nomologischen Netzwerks ist zufrieden stellend; Indikator 2.3.3. wird trotz insignifikanter Gewichtung beibehalten, da er einen definitorischen Bestandteil des Konstrukts erfasst. Inhaltliche und nomologische Validität des Messmodells sind ebenfalls gegeben, denn der Pfadkoeffizient zur endogenen Variablen ist positiv und signifikant; die Erklärte Varianz liegt bei 6,1 %. Das Messmodell wird daher als valide akzeptiert.

934

Vgl. auch Abschnitt 4.2.1.2.2 sowie Fassott (2006), S. 84.

Quantitative Analyse

211 Leistungspotenzial des Werbeträgers Indikator

Multikollinearität (VIF < 10)

Korrelation mit Prüfitem

2.3.1 Image

2,014

0,692***

2.3.2 Redaktionelle Kompetenz

2,210

0,735***

2.3.3 Ausstattung (Papierqualität, Layout, Druck)

1,404

0,503***

2.2 Inwieweit treffen folgende Aussagen zum Leistungspotenzial auf den Werbeträger zu oder nicht zu? Bitte vergleichen Sie mit Ihren wichtigsten direkten Wettbewerbern.

Wie beurteilen Sie die Qualität des Werbeträgers in Bezug auf Image, Ausstattung und redaktionelle Kompetenz im Vergleich mit den

2.3.4 wichtigsten Wettbewerbern insgesamt? (Prüfitem)

Externe bzw. nomologische Validität

2.3.4 2.3.1

0,5739

*** 0

2.3.2

0,4964***

Leistungspotenzial des Werbeträgers

0, 1168

2.3.3

11 , 82

***

0, 2 461

***

Anzeigenmarketingerfolg R2: 6,1 %

Signifikanzniveaus: ****p ” 0,001; ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 51:

Messmodell Leistungspotenzial des Werbeträgers

4.2.1.3 Anzeigenmarketingerfolg Das Messmodell zur Bestimmung des Anzeigenmarketingerfolgs basiert auf dem von Vorhies/Morgan entwickelten Messmodell der Business Performance.935 Allerdings wird in der vorliegenden Untersuchung der Erfolg nicht auf Ebene des Gesamtunternehmens ermittelt, stattdessen wird der Anzeigenmarketingerfolg mit Erfolgsmaßen gemessen, die einen unmittelbaren Bezug zum Prozess des Anzeigenmarketings haben. Dies geschieht insbesondere deshalb, um eine Konfundierung von Unternehmens- und Prozesserfolg zu vermeiden, der zu falschen Schlüssen bezüglich der Erfolgswirksamkeit von Kompetenzen und Ressourcen führen kann.936 Wie bereits in Abschnitt 3.3.3 konzeptualisiert, wird der Anzeigenmarketingerfolg als dreidimensionales Konstrukt 2. Ordnung spezifiziert, das aus den Dimensionen Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenerlös besteht. Es handelt sich um ein reflektives Konstrukt 2. Ordnung (superordinate construct), d. h. alle Dimensionen spiegeln in gleichem Maß den Anzeigenerfolg wieder.937 Bevor jedoch das Erfolgskonstrukt in seiner Gesamtheit geprüft wird, müssen zuerst die Messmodelle auf Dimensionsebene einer Prüfung unterzogen werden.

935

Vgl. Abschnitt 3.3.3.

936

Vgl. Ray et al. (2004), S. 23 ff.

937

Vgl.Vorhies/Morgan (2005), S. 82 ff.

212

Empirische Untersuchung

4.2.1.3.1 Kundenbindung Die Kundenbindung der Inserenten wird mit vier Indikatoren gemessen. Es handelt sich um ein reflektives Messmodell, die Ausprägungen der Indikatoren werden also vom zugrunde liegenden latenten Konstrukt verursacht. Zur Überprüfung des Messmodells kommt der in Abschnitt 4.1.2.1.1 vorgestellte Prüfprozess zum Einsatz. Das Messmodell der Kundenbindung erfüllt ohne Modifikationen die Gütekriterien der 1. Generation (vgl. Abbildung 52). Cronbachs Alpha liegt bei 0,895; die Faktorladungen überschreiten den Grenzwert von 0,4 und der in der exploratorischen Faktorenanalyse extrahierte Faktor weist eine erklärte Varianz von 69,2 % auf. Kundenbindung Gütemaße der 1. Generation Item-to-TotalKorrelation

Faktorladung exploratorisch (• 0,4)

11.1.1 Viele unserer Anzeigenkunden arbeiten seit langem mit uns zusammen.

0,833

0,907

11.1.2 Wir unterhalten mit Anzeigenkunden lange Geschäftsbeziehungen.

0,842

0,919

11.1.3 Wir sind für einige Anzeigenkunden seit langer Zeit tätig.

0,743

0,785

0,666

0,697

Indikator

11.1.4

Wir konnten in den letzten Jahren die Beziehungen zu unseren wichtigen Anzeigenkunden aufrechterhalten. Deskriptive Beurteilung

0,895

Cronbach‘sches Alpha (• 0,7) Exploratorische Faktorenanalyse Kaiser-Meyer-Ohlkin-Kriterium (KMO) (• 0,5)

69,23 %

Erklärte Varianz (• 50 %)

0,831

Extraktionsmethode Anzahl extrahierter Faktoren

11.1.1

11.1.2

Viele unserer Anzeigenkunden arbeiten seit langem mit uns zusammen. Wir unterhalten mit Anzeigenkunden lange Geschäftsbeziehungen.

0,9114***

11.1.3

11.1.4

Wir konnten in den letzten Jahren die Beziehungen zu unseren wichtigen Anzeigenkunden aufrecht erhalten.

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 52:

Kundenbindung

Wir sind für einige Anzeigenkunden seit langer Zeit tätig. ** 28* 0,81

0,661

1

0,898 1***

0,8661***

0,750

Hauptachsenanalyse

Gütemaße der 2. Generation (Konfirmatorische Faktorenanalyse) Lokale Anpassung Faktorladung Faktorreliabilität (FR) und Indikator konfirmatorisch Durchschnittlich Erfasste Varianz (DEV) (• 0,7)

Indikatorreliabilität (• 0,5) 0,807

0,804

**p < 0,05

***p < 0,01

Messmodell Kundenbindung

FR (> 0,7): 0,927 DEV (> 0,5): 0,762

Quantitative Analyse

213

Die anschließende Prüfung mit einer konfirmatorischen Faktorenanalyse bestätigt die Struktur des Messmodells. Alle relevanten Gütekriterien werden eingehalten und deuten auf eine hohe Reliabilität und Validität des Messmodells hin. Sowohl die Faktorladungen (> 0,7) als auch die Interne Konsistenzreliabilität (0,927) und die durchschnittlich erfasste Varianz (76,2 %) überschreiten die geforderten Mindestwerte. Die Kundenbindung wird also mit vier Indikatoren valide und reliabel gemessen. 4.2.1.3.2 Marketingeffektivität Die Operationalisierung der Marketingeffektivität lehnt sich stark an das von Vorhies/Morgan entwickelte reflektive Messmodell der Market Effectiveness an.938 Das Konstrukt wird mit insgesamt 5 Indikatoren gemessen. Um die Nachhaltigkeit des Unternehmenserfolgs zu erfassen, wird eine Einschätzung der relevanten Erfolgskriterien über einen Zeitraum von 3 Jahren ermittelt.939 Die Überprüfung des Messmodells mit den Verfahren der 1. Generation führt nicht zu einer Verletzung der geforderten Grenzwerte (vgl. Abbildung 53). Cronbachs Alpha überschreitet mit einem Wert von 0,871 das geforderte Mindestniveau (> 0,7). Die exploratorische Faktorenanalyse extrahiert einen Faktor mit einer erklärten Varianz von 58,4 % und alle Indikatoren laden ausreichend hoch (> 0,4) auf den Faktor. Die konfirmatorische Faktorenanalyse bestätigt die Validität und Reliabilität des Messmodells. Die Indikatorladungen liegen über dem geforderten Mindestwert von 0,7. Die interne Konsistenzreliabilität (0,898) und die Durchschnittlich Erfasste Varianz (63,8 %) entsprechen ebenfalls den erforderlichen Grenzwerten. Das Messmodell der Marketingeffektivität wird deshalb ohne Modifikationen als valide akzeptiert.

938

Vgl. Vorhies/Morgan (2005), S. 92; Vorhies/Morgan (2003), S. 112.

939

Vgl. Powell (1995), S. 37.

214

Empirische Untersuchung Marketingeffektivität Gütemaße der 1. Generation Indikator

11.2.1

Item-to-TotalKorrelation

Faktorladung exploratorisch (• 0,4)

0,556

0,595

0,685

0,733

Innerhalb der letzen 3 Jahre waren wir bei der Akquise neuer Kunden erfolgreicher als unsere wichtigsten Wettbewerber.

11.2.2 Innerhalb der letzen 3 Jahre konnten wir unseren Marktanteil erhöhen. 11.2.3

Innerhalb der letzen 3 Jahre konnten wir den Brutto-Anzeigenumsatz mit unseren Bestandskunden erhöhen.

0,786

0,860

11.2.4

Wir haben in den letzten 3 Jahren unsere Ziele in Bezug auf die BruttoAnzeigenerlöse erreicht.

0,736

0,797

0,737

0,808

11.2.5 In den letzten 3 Jahren sind unsere Brutto-Anzeigenerlöse gewachsen. Deskriptive Beurteilung

0,871

Cronbach‘sches Alpha (• 0,7) Exploratorische Faktorenanalyse Kaiser-Meyer-Ohlkin-Kriterium (KMO) (• 0,5)

58,35 %

Erklärte Varianz (• 50 %)

0,546 0,540

Anzahl extrahierter Faktoren

11.2.1

Innerhalb der letzen 3 Jahre waren wir bei der Akquise neuer Kunden erfolgreicher als unsere wichtigsten Wettbewerber.

11.2.2

Innerhalb der letzen 3 Jahre konnten wir unseren Marktanteil erhöhen.

11.2.3

Innerhalb der letzen 3 Jahre konnten wir den BruttoAnzeigenumsatz mit unseren Bestandskunden erhöhen.

0,8303***

11.2.4

Wir haben in den letzten 3 Jahren unsere Ziele in Bezug auf die Brutto-Anzeigenerlöse erreicht.

** 47* 0,73

11.2.5

In den letzten 3 Jahren sind unsere Brutto-Anzeigenerlöse gewachsen.

0,665

0,689

Extraktionsmethode

Hauptachsenanalyse 1

Gütemaße der 2. Generation (Konfirmatorische Faktorenanalyse) Lokale Anpassung Faktorladung Faktorreliabilität (FR) und Indikator konfirmatorisch Durchschnittlich Erfasste Varianz (DEV) (• 0,7)

Indikatorreliabilität (• 0,5)

0,747

0,800

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 53:

**p < 0,05

0,8

157 *** 0,864 3***

2*** 0,739

Marketingeffektivität

FR (> 0,7): 0,898 DEV (> 0,5): 0,638

***p < 0,01

Messmodell Marketingeffektivität

4.2.1.3.3 Anzeigenumsatz Dritte Dimension des Anzeigenerfolgs ist der Anzeigenumsatz, der mit dem jeweiligen Werbeträger erwirtschaftet wird. Er wird mit einem Indikator gemessen, der den BruttoWerbeumsatz des Werbeträgers für das Jahr 2005 erfasst. Eine Erfassung der Netto- anstelle der Brutto-Anzeigenerlöse würde es zwar ermöglichen, die Wirkungen der Preispolitik stärker zu berücksichtigen, Netto-Erlöse unterliegen in vielen Verlagen jedoch der Vertraulichkeit

Quantitative Analyse

215

und sind im Rahmen einer Key Informant-Befragung nicht zu erheben. Da es sich hier nicht um eine multiattributive Messung handelt, sondern das Konstrukt nur mit einem Indikator gemessen wird, können Prüfungen auf Reliabilität und Validität nicht erfolgen. Die Messung mit einem Indikator muss also als valide betrachtet werden. 4.2.1.3.4 Anzeigenerfolg Entsprechend dem Vorgehen von Vorhies/Morgan wird das Konstrukt 2. Ordnung, das den Anzeigenmarketingerfolg repräsentiert, reflektiv spezifiziert. Bevor die Validierung des Konstrukts 2. Ordnung vorgenommen wird, muss die Diskriminanzvalidität der einzelnen Erfolgsdimensionen gesichert sein. Die Diskriminanzvalidität der Dimensionen Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenumsatz wird mithilfe der Kreuzladungen und des Fornell-Larcker-Kriteriums überprüft. Abbildung 54 zeigt die Kreuzladungen der Indikatoren. Alle Indikatoren laden wesentlich höher auf die ihnen zugeordneten Dimensionen als auf die anderen Dimensionen und signalisieren damit eine ausreichende Diskriminanzvalidität der Messmodelle.

Indikator

Kundenbindung

Marketingeffektivität

Anzeigenumsatz

11.2.1

0,87

0,07

0,08

11.1.2

0,89

0,12

0,10

11.2.3

0,88

0,20

0,09

11.2.4

0,83

0,28

0,18

11.2.1

0,33

0,87

0,10

11.2.2

0,07

0,90

0,15

11.2.3

0,12

0,76

0,01

11.2.4

0,06

0,66

0,07

11.2.5

-0,07

0,63

-0,07

11.3

0,14

0,12

1,00

Abbildung 54:

Kreuzladungen der endogenen Variablen

Die weitere Analyse der Diskriminanzvalidität mithilfe des Fornell-Larcker-Kriteriums bestätigt die Ergebnisse der Kreuzladungsanalyse. Die Durchschnittlich Erklärte Varianz der Konstrukte liegt für alle Dimensionen über den quadrierten Konstruktinterkorrelationen (vgl. Abbildung 55). Es liegt also eine diskriminant valide Messung der einzelnen Dimensionen vor. Damit kann Hypothese H1.4 nicht zurückgewiesen werden:

216

H1.4:

Empirische Untersuchung

Das Konstrukt Anzeigenerfolg weist drei voneinander abgrenzbare, jedoch in komplementärer Beziehung stehende Dimensionen auf: Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenerlöse. Kundenbindung

Marketingeffektivität

Kundenbindung

0,762

Marketingeffektivität

0,045

0,638

Anzeigenumsatz

0,019

0,014

Abbildung 55:

Anzeigenumsatz

1,000

940

Fornell-Larcker-Kriterium der endogenen Variablen

An den Test auf Diskriminanzvalidität der Dimensionen schließt sich der Prüfprozess für das reflektive Erfolgskonstrukt 2. Ordnung an. Er beginnt mit einer konfirmatorischen Faktorenanalyse in PLS.941 Ihre Ergebnisse deuten darauf hin, dass die drei Dimensionen des Anzeigenmarketingerfolgs kein übergeordnetes, reflektives Erfolgskonstrukt bilden (vgl. Abbildung 56). Lediglich der Pfadkoeffizient für das Konstrukt Anzeigenumsatz übertrifft den Wert von 0,7; die Pfadkoeffizienten für Kundenbindung (0,295) und Marketingeffektivität (0,177) fallen wesentlich niedriger aus. Auch die Anforderungen an die Interne Konsistenzreliabilität (0,595) sowie die Durchschnittlich Erklärten Varianz (37,9 %) werden nicht erfüllt. Es liegt damit keine ausreichende Konvergenzvalidität des Messmodells vor, so dass nach der konfirmatorischen Faktorenanalyse in PLS nicht von einem reflektiven Konstrukt 2. Ordnung ausgegangen werden kann.

FR (> 0,7): DEV (> 0,5):

Anzeigenerfolg

0,295**

0,595 0,379

0,882*** 0,177*

Kundenbindung

Marketingeffektivität

Anzeigenumsatz

Signifikanzniveaus: ***p ” 0,01; **p ” 0,05; *p ” 0,1

Abbildung 56:

Messmodell Anzeigenerfolg

Damit ist die Hypothese H1.5 abzulehnen. Um die Erfolgswirkungen der Marketingkompetenzen und -ressourcen zu messen, müssen die drei Dimensionen Anzeigenumsatz, Marketingeffektivität und Kundenbindung jeweils einzeln analysiert werden.

940

Diagonalelemente: DEV der Konstrukte; Sonstige: Quadrierte Konstruktinterkorrelationen

941

Vgl. Zhu/Kraemer (2005), S. 74 f.

Quantitative Analyse

H1.5:

217

Die in komplementärer Beziehung stehenden Dimensionen Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenerlöse laden zusammen auf einen übergeordneten Faktor, der sich inhaltlich als Anzeigenerfolg interpretieren lässt.

Die unzureichende Konvergenzvalidität der Dimensionen ist möglicherweise auf eine Modifikation des Erfolgskonstrukts von Vorhies/Morgan zurückzuführen. In Anlehnung an Ray et al. wird der Anzeigenmarketingerfolg durch Größen gemessen, die ein direktes Ergebnis des Geschäftsprozesses Anzeigenmarketing sind und nicht den Erfolg auf Unternehmensebene messen, um eine Konfundierung der Betrachtungsebenen zu vermeiden.942 Wie sich aus den Expertengesprächen ergab, liegen in den meisten Unternehmen keine Profitabilitätskennzahlen, wie sie bei Vorhies/Morgan auf Gesamtunternehmensebene verwendet werden, zur Beurteilung des Anzeigenmarketingerfolgs vor. Daher wird statt relativer Größen (z. B. ROI) die absolute Höhe des Anzeigenumsatzes zur Messung des quantitativen Erfolgs genutzt. Das wirtschaftliche Umfeld des Anzeigenmarketings war in den letzten Jahren jedoch stark durch die zurückgehenden Anzeigenumsätze auf dem Gesamtmarkt geprägt (vgl. Abschnitt 1.1.1). Dabei mussten zahlreiche Anbieter, unabhängig von ihrer Marktbedeutung, teilweise erhebliche Umsatzrückgänge verkraften. Gleichzeitig konnten einige, auch weniger bedeutende Werbeträger durch eine geschickte Positionierung der allgemeinen Marktentwicklung trotzen und Umsatzzuwächse verzeichnen. Die Erfolgsdimension Anzeigenerlöse entwickelte sich unabhängig von den anderen beiden Erfolgsdimensionen. Dies führt dazu, dass zwischen Marketingeffektivität und Kundenbindung auf der einen Seite und Anzeigenerlösen auf der anderen Seite keine hohen Korrelationen bestehen bzw. die Korrelationen unter Umständen sogar negativ ausfallen können. Da aber eine hohe Korrelation der einzelnen Dimensionen eine zwingende Voraussetzung für das Vorliegen eines reflektiven Konstrukts ist, ist in der empirisch nicht nachweisbaren Korrelation auch die Ursache für die Falsifizierung der Hypothese H1.5 zu suchen.

4.2.2 Analyse der Strukturmodelle Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit der dritten Forschungsfragestellung, dem Einfluss der Marketingkompetenzen auf den Anzeigenmarketingerfolg. Zur Beantwortung der Forschungsfragestellung und der damit verbundenen Hypothesen werden die Messmodelle der Marketingkompetenzen mit den Messmodellen des Anzeigenmarketingerfolgs in einem Strukturmodell zusammengeführt.943 Aufgrund der Falsifizierung von Hypothese H1.5 werden jeweils Partialmodelle für die einzelnen Dimensionen des Anzeigenmarketingerfolgs untersucht: Anzeigenumsatz, Kundenbindung und Marketingeffizienz.944

942

Vgl. Ray et al. (2004), S. 31 f.

943

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 388.

944

Vgl. zum Messmodell des Anzeigenmarketingerfolgs Abschnitt 4.2.1.3.4.

218

Empirische Untersuchung

4.2.2.1 Anzeigenumsatz Abbildung 57 zeigt das Strukturmodell, mit dem die Wirkung der Marketingkompetenzen auf den Anzeigenerlös untersucht wird. Die Erklärte Varianz R2 der endogenen Variablen von 52,5 % spricht dafür, dass das vorliegende Modell die unterschiedliche Performance der Werbeträger in Bezug auf den Anzeigenerlös gut erklären kann. Der mit einem Stone-Geisser-Test ermittelte Q2-Wert liegt bei 0,52 und signalisiert eine hohe Prognosevalidität des Modells. Allerdings weisen lediglich vier der acht Pfadkoeffizienten positiv signifikante Werte auf; die Analyse der Effektstärke f2 bescheinigt ihnen eine schwache bis moderate Wirkung. Der Pfadkoeffizient für den Faktor Positionierungskompetenz ist zwar positiv, jedoch nicht signifikant, bei den Faktoren Preissetzungs-, Auftragsabwicklungs- und Kommunikationskompetenz kommt es sogar zu einer Umkehrung der erwarteten Vorzeichen.

Quantitative Analyse

219

Marktwahrnehmungskompetenz

Positionierungskompetenz

0,191***

0,100

Produktkonfigurationskompetenz

0,199***

Servicekompetenz

0,348*** Anzeigenumsatz -0,039

Auftragsabwicklungskompetenz

-0,019

0,154** Preissetzungskompetenz -0,040

Verkaufskompetenz

Kommunikationskompetenz-

R2: 52,5 % Q2: 0,523

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 57:

**p < 0,05

***p < 0,01

Strukturmodell Anzeigenumsatz

220

Empirische Untersuchung

Damit können mit den vorliegenden Ergebnissen die Hypothesen H2.1a, H2.3a, H2.4a und H2.7a nicht verworfen werden, die einen positiven Effekt der Marktwahrnehmungskompetenz, der Produktkonfigurationskompetenz, der Servicekompetenz und der Verkaufskompetenz auf die Höhe des Anzeigenumsatzes postulieren. Zur Erklärung der Tatsache, dass die Hypothesen H2.2a (Positionierungskompetenz), H2.5a (Auftragsabwicklungskompetenz), H2.6a (Preissetzungskompetenz) und H2.8a (Kommunikationskompetenz) nicht aufrechterhalten werden können, kommen zwei Ursachen in Betracht: Entweder besteht keine positive Beziehung zwischen den entsprechenden exogenen Faktoren und der endogenen Variablen, oder sie ist aufgrund methodischer Probleme empirisch nicht nachweisbar. Diesen Vermutungen soll im Folgenden nachgegangen werden. Zu diesem Zweck wird die Korrelationsmatrix der latenten Variablen untersucht (vgl. Abbildung 58).945 Die Auftragsabwicklungskompetenz weist eine negative Korrelation (-0,098) mit dem Anzeigenumsatz auf, womit der innerhalb des Strukturmodells ermittelte Pfadkoeffizient bestätigt wird. Es besteht keine statistisch positive Beziehung zwischen der Auftragsabwicklungskompetenz und dem Anzeigenumsatz, womit Hypothese H2.5a zurückzuweisen ist. Die Auftragsabwicklungskompetenz wird daher von der weiteren Untersuchung ausgeschlossen. Die nicht nachweisbare Erfolgswirksamkeit der Auftragsabwicklungskompetenz ist damit zu erklären, dass es sich um eine dem Verkaufsprozess nachgeordnete Tätigkeit handelt. Sie entfaltet ihre Wirkung erst nach Vertragsschluss, ihre Bedeutung für die Erzielung eines Verkaufsabschlusses ist im Vergleich zu den anderen Marketingkompetenzen eher gering. Anders als für die Auftragsabwicklungskompetenz widerspricht die Analyse der Korrelationsmatrix bezüglich der Faktoren Preissetzungs-, Positionierungs- und Kommunikationskompetenz den Ergebnissen des Strukturmodells. Obwohl die Faktoren moderat bis stark mit dem Anzeigenumsatz korreliert sind (Kommunikationskompetenz: 0,511; Positionierungskompetenz: 0,478; Preissetzungskompetenz 0,166), sind die Pfadkoeffizienten der Faktoren innerhalb des Strukturmodells insignifikant oder sogar negativ. Dies ist ein Anzeichen dafür, dass die positive Wirkung insbesondere der Positionierungs- und der Kommunikationskompetenz durch methodische Probleme verschleiert wird und eine weitere Analyse notwendig ist, um die Hypothesen H2.2a, H2.6a und H2.8a begründet zurückweisen zu können.

945

Vgl. Hair et al. (2006), S. 226 ff.; Kline (2005), S. 37 ff.

Quantitative Analyse Marktwahrnehmungskompetenz

221 Positionierungskompetenz

Servicekompetenz

Produktkonfigurationskompetenz

Preissetzungskompetenz

Auftragsabwicklungskompetenz

Verkaufskompetenz

Kommunikationskompetenz

Marktwahrnehmungskompetenz

1,000

Positionierungskompetenz

0,559

1,000

Servicekompetenz

0,586

0,466

1,000

Produktkonfigurationskompetenz

0,333

0,343

0,408

1,000

Preissetzungskompetenz

0,197

0,159

0,220

0,230

1,000

Auftragsabwicklungskompetenz

-0,143

-0,079

-0,052

-0,007

0,024

1,000

Verkaufskompetenz

0,423

0,474

0,464

0,373

0,151

-0,040

1,000

Kommunikationskompetenz

0,552

0,624

0,574

0,545

0,331

-0,047

0,511

1,000

Anzeigenumsatz

0,562

0,478

0,632

0,471

0,166

-0,098

0,496

0,511

Abbildung 58:

VIF

1,887

1,727

1,818

1,491

1,152

1,028

1,523

2,043

Korrelationsmatrix und VIF der latenten Variablen (Strukturmodell Anzeigenumsatz)

Hinweise auf die Ursache eines methodisches Problems geben die bivariaten Korrelationskoeffizienten der verbliebenen Faktoren Marktwahrnehmungskompetenz, Positionierungs-, Produktkonfigurations-, Service-, Preissetzungs-, Verkaufs- und Kommunikationskompetenz. Abbildung 58 zeigt, dass die Korrelationen der exogenen Variablen untereinander teilweise höher sind als die Korrelationen mit der endogenen Variablen. Dadurch kann es zu einem Suppressoreffekt kommen, der bewirkt, dass trotz einer positiven signifikanten Korrelation der Faktoren mit der abhängigen Variablen die entsprechenden Pfadkoeffizienten ein negatives Vorzeichen aufweisen.946 Verursacht wird diese Verzerrung der Pfadkoeffizienten innerhalb des Strukturmodells durch Multikollinearität der exogenen Variablen.947 Sie bewirkt, dass die gemeinsame Varianz der exogenen Variablen so hoch ist, dass der Varianzanteil, der zur Erklärung der endogenen Variablen benötigt wird, nicht mehr ausreicht.948

946

Vgl. Hair et al. (2006), S. 229; Kline (2005), S. 38.

947

Vgl. Bagozzi (1985), S. 48 f.; Fritz (1995), S. 258; Hair et al. (2006), S. 229 ff.; Kline (2005), S. 56 f.; Urban/Mayerl (2006), S. 228 ff.

948

Vgl. Hair et al. (2006), S. 229 ff.; Sen/Srivastava (1990), S. 218 ff. Eine potenzielle Ursache von Multikollinearität ist die Nichtberücksichtigung von Messfehlern in PLS. Vgl. dazu auch Grewal et al. (2004), S. 520 ff.

222

Empirische Untersuchung

Eine derartige Inkonsistenz tritt bei Strukturgleichungsmodellen jedoch erst bei einer mäßigen Ausprägung der Multikollinearität auf. Opp/Schmidt schlagen einen Grenzwert von 0,6 für bivariate oder multiple Korrelationen vor, bei dem Multikollinearität nicht mehr toleriert werden sollte. Dieser kann nach Fritz auch auf Strukturgleichungsmodelle übertragen werden.949 Hair weist darauf hin, dass Suppresoreffekte durch Multikollinearität bereits bei Korrelationskoeffizienten > 0,3 auftreten.950 Diese Grenzwerte werden für die oben genannten Konstrukte erreicht bzw. überschritten. Zur weiteren Überprüfung auf Multikollinearität wird daher eine Varianzzerlegung vorgenommen, um diejenigen Faktoren zu identifizieren, auf die das Multikollinearitätsproblem zurückzuführen ist.951 Die Varianzzerlegung gilt als das wirksamste Verfahren zur Überprüfung von Multikollinearität bei Strukturgleichungsmodellen, weil dadurch nicht nur das Vorliegen eines Multikollinearitätsproblems entdeckt werden kann, sondern sich auch feststellen lässt, welche Variablen besonders stark miteinander korreliert sind.952 Dazu wird untersucht, ob bei einem niedrigen Eigenwert einer Dimension gleichzeitig ein hoher Varianzanteil der Regressionskoeffizienten der beteiligten Faktoren durch eine Linearkombination dieser Faktoren erklärt wird.953 Ist dies der Fall, sind zur Beseitigung eines eventuellen Multikollinearitätsproblems die korrelierten Faktoren zu einer Dimension zusammenzufassen: „Als eine Lösung des Problems der Multikollinearität in der Strukturgleichungsanalyse mit latenten Variablen bietet sich grundsätzliche eine Strukturgleichungsanalyse höherer Ordnung an“954. Eine Varianzzerlegung wird für die verbliebenen Faktoren Marktwahrnehmungskompetenz, Positionierungs-, Produktkonfigurations-, Service-, Preissetzungs-, Verkaufs- und Kommunikationskompetenz vorgenommen (vgl. Abbildung 59). Es zeigt sich, dass bei der Dimension mit dem niedrigsten Eigenwert (Dimension 8) eine Linearkombination der Faktoren Positionierungs- und Kommunikationskompetenz vermutet werden kann, da in dieser Dimension der höchste Varianzanteil beide Faktoren besteht.955 Auch für die Faktoren Marktwahrnehmungs-, Service-, Produktkonfigurations- und Verkaufskompetenz sind bei Dimension 7 hohe gemeinsame Varianzanteile festzustellen; Dimension 6 zeigt ähnliches für die Faktoren Positionierungs- und Verkaufskompetenz. Damit ist eine Verzerrung der Pfadkoeffizienten innerhalb des Strukturmodells durch ein Multikollinearitätsproblem nicht auszuschließen.

949

Vgl. Fritz (1995), S. 258; Dees (2005), S. 69.

950

Vgl. Hair et al. (2006), S. 229.

951

Vgl. Sen/Srivastava (1990), S. 222 ff.

952

Vgl. Hair et al. (2006), S. 231 ff.; Krafft et al. (2005), S. 80.

953

Vgl. Sen/Srivastava (1990), S. 224 ff.

954

Fritz (1995), S. 259 ff. Ähnlich Sen/Srivastava (1990), S. 227: „… there is a fairly simple way to reduce multicollinearity. Since x1, x2 and x3 seem highly correlated, we decided to combine them.“ Vgl. auch Bagozzi (1985), S. 55 ff.; Chin/Gopal (1995), S. 42 ff.; Dees (2005), S. 212.

955

Vgl. Sen/Srivastava (1990), S. 224 ff.

Quantitative Analyse

223 Varianzanteile

Dimension

Eigenwert

1 2

Konstante

Marktwahrnehmungskompetenz

Positionierungskompetenz

Servicekompetenz

Produktkonfigurationskompetenz

Preissetzungskompetenz

Verkaufskompetenz

Kommunikationskompetenz

3,624

0,00

0,02

0,02

0,02

0,02

0,01

0,02

0,02

1,000

1,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

3

0,952

0,00

0,03

0,04

0,00

0,05

0,65

0,04

0,00

4

0,678

0,00

0,11

0,01

0,03

0,60

0,21

0,00

0,01

5

0,596

0,00

0,07

0,17

0,39

0,05

0,05

0,19

0,01

6

0,486

0,00

0,09

0,21

0,12

0,01

0,01

0,66

0,04

7

0,361

0,00

0,62

0,10

0,34

0,14

0,01

0,08

0,16

8

0,302

0,00

0,05

0,46

0,09

0,13

0,06

0,00

0,75

Abbildung 59:

Varianzzerlegung der Marketingkompetenzen

Zur Lösung des Multikollinearitätsproblems wird in der Literatur die Zusammenfassung der interkorrelierten Faktoren, z. B. in einem Konstrukt höherer Ordnung, vorgeschlagen.956 Auch Chin/Gopal weisen darauf hin, dass die Interpretation der Wirkung der exogenen latenten Variablen auf eine endogene Variable anhand der direkten Pfadkoeffizienten problematisch ist: „If one values predictiveness … only, the regression approach will always lead to higher R2. However, the ability to predict and understand the role and formations of these individual constructs … is lost“957. Daher ist nach ihrer Auffassung die Einführung eines Konstrukts höherer Ordnung anzuraten, wenn die relative Bedeutung der einzelnen Faktoren abgeschätzt werden soll, auch wenn sich dadurch die Erklärte Varianz R2 des Gesamtmodells verringert.958 Da die Abschätzung der relativen Bedeutung der einzelnen Marketingkompetenzen für den Anzeigenerfolg eines der zentralen Forschungsanliegen der vorliegenden Arbeit ist, wird hier diesem Vorschlag gefolgt. Auf diese Weise kann das Multikollinearitätsproblem umgangen und eine zuverlässige Schätzung für das Strukturmodell erzielt werden. Allerdings ist die Einführung eines Konstrukts höherer Ordnung nur dann sinnvoll, wenn seine Existenz theoretisch begründet werden kann.959 Für die vorliegende Untersuchung wird ein Konstrukt höherer Ordnung postuliert, das die einzelnen Marketingfähigkeiten des Anzeigenmarketings zusammenführt und auf diese Weise ihre Interdependenz erfasst.960 Es wird im Weiteren als Anzeigenmarketingkompetenz bezeichnet. Dieser Vorgehensweise liegt die Annahme zu Grunde, dass die zwischen den einzelnen Marketingkompetenzen zu beobachtenden Korrelationen komplementäre Beziehungen signalisieren.961

956

Vgl. Bagozzi (1985), S. 55 ff.; Chin/Gopal (1995), S. 42 ff.; Fritz (1995), S. 259 ff.; Dees (2005), S. 212; Sen/Srivastava (1990), S. 227.

957

Chin/Gopal (1995), S. 58.

958

Vgl. Chin/Gopal (1995), S. 55 ff.

959

Vgl. Chin/Gopal (1995), S. 58.

960

Vgl. Vorhies/Morgan (2005), S. 83.

961

Vgl. Fritz (1995), S. 259 f.

224

Empirische Untersuchung

Zur Erklärung der Beziehungen zwischen den einzelnen Kompetenzen wird auf das Konzept der Ressourcenkomplementarität von Teece zurückgegriffen.962 Komplementärbeziehungen zwischen Ressourcen, zu denen auch Kompetenzen zählen, entstehen dann, wenn eine Ressource auf mindestens eine weitere Ressource angewiesen ist, um ihren vollen Nutzen zu entfalten. Es kommt zu positiven externen Effekten zwischen den komplementären Ressourcen, d. h. der Gesamtnutzen einer Ressourcenkombination geht über die Summe des singulären Nutzens ihrer einzelnen Elemente hinaus.963 Dabei wird zwischen generischen, spezialisierten und co-spezialisierten Ressourcen unterschieden.964 Ist eine Ressource generisch, weist sie keinen Bezug zu einer besonderen Verwendungsrichtung auf, ist also streng genommen nicht komplementär. Bei spezialisierten Ressourcen liegt grundsätzlich Komplementarität mit mindestens einer anderen Ressource vor, welche aber auch generisch sein kann; bei cospezialisierten Ressourcen besteht eine gegenseitige Abhängigkeit in der Form, dass die beteiligten Ressourcen so stark spezialisiert sind, dass eine einzelne Ressource ihr Nutzenpotenzial ohne das Vorliegen der entsprechenden, komplementären Ressource gar nicht entfalten kann. Eng verwandt mit diesem Konzept ist der Erklärungsansatz von Black/Boal, die bei einem Vorliegen von Ressourcen- und Kompetenzkombinationen von systemischen Ressourcen sprechen.965 Aufgrund der unter Umständen zahlreichen Ressourcen und Kompetenzen, die untereinander in Beziehung stehen, fassen sie systemische Ressourcen als ein komplexes Netzwerk auf: „… a strategic system resource is a socially created complex network comprised of tradeable and nontradeable factor stocks and flows and their relationships with each other“966. Dabei stellt die Integration der einzelnen Elemente des Netzwerks eine besondere Herausforderung dar, deren Gelingen wesentlich zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen beiträgt.967 Im Verlauf der bei der Abstimmung der Kompetenzen und Ressourcen stattfindenden sozialen Interaktionenen und Lernprozesse werden Routinen etabliert, die organisationsspezifisches Koordinationswissen enthalten.968 Anders als bei co-specialized assets beruht die Wettbewerbsvorteile generierende Wirkung systemischer Ressourcen nicht auf positiven Externalitäten, sondern auf dem bei der erforderlichen Koordinationsleistung erzeugten Wissen.969

962

Vgl. Teece (1988), S. 51 f.

963

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 39; Day (1994), S. 39 f.; Peteraf (1993), S. 183 f.; Teece (1988), S. 52.

964

Vgl. Teece (1988), S. 52. Hier wird die besondere Nähe des Ressourcenansatzes zur Transaktionskostentheorie deutlich. Vgl. auch Williamson (1979).

965

Vgl. Black/Boal (1994), S. 135.

966

Black/Boal (1994), S. 139

967

Vgl. Grant (2002), S. 122.

968

Vgl. Grant (2002), S. 122; Black/Boal (1994), S. 135.

969

Vgl. Black/Boal (1994), S. 144 ff.

Quantitative Analyse

225

Auf diese Weise entfalten Ressourcen und Kompetenzen, welche bereits einzeln eine Quelle von Wettbewerbsvorteilen sein können, eine zusätzliche positive Wirkung für das Unternehmen, wenn es durch Interaktionseffekte zu einem Nutzenzuwachs kommt.970 Darüber hinaus bieten Ressourcen- und Kompetenzbündel einen zusätzlichen Schutz gegen Imitations- und Substitutionsversuche der Wettbewerber, weil ihre hohe Komplexität dafür sorgt, dass die zugrunde liegenden Handlungsregeln und Bündelungsprozesse von Dritten nicht vollständig beobachtbar sind.971 Damit haben insbesondere systemische bzw. co-spezialisierte Ressourcen das Potenzial, als strategische Erfolgsfaktoren zu wirken.972 Bei den Marketingkompetenzen, die gemeinsam die Anzeigenmarketingkompetenz bilden, handelt es sich sowohl um co-spezialisierte als auch systemische Ressourcen. Beispeisweise ist für die erfolgreiche Positionierung eines Werbeträgers auf der einen Seite durch eine ausgeprägte Marktwahrnehmungskompetenz erforderlich, welche die Zufuhr von Informationen über Wettbewerber und Kundenbedürfnisse sichert (Outside-In). Auf der anderen Seite müssen die Positionierungsinhalte den Werbetreibenden über den Anzeigenverkauf und entsprechende Kommunikationsroutinen vermittelt werden (Inside-Out). Auf der anderen Seite ist Kommunikation ohne entsprechende, von Positionierungs- und Marktwahrnehmungskompetenz gelieferte Inhalte gar nicht denkbar. Die einzelnen Marketingkompetenzen stehen also in einer interdependenten, wechselseitig komplementären Beziehung zueinander (Co-Spezialisierung). Gleichzeitig ist für die Realisierung der Komplementaritätseffekte eine Abstimmung der einzelnen Marketingkompetenzen erforderlich. So werden z. B. im Rahmen der Positionierungskompetenz Vorgaben für Verkauf und Kommunikation entwickelt, also Koordinationsinstrumente eingesetzt. Die Integration der einzelnen Marketingkompetenzen erzeugt Koordinationswissen, was wiederum in den Kompetenzbestand des Unternehmens eingeht und so potenziell Wettbewerbsvorteile schaffen kann (systemische Ressourcen). Wettbewerbsvorteile auf dem Anzeigenmarkt entstehen also nicht ausschließlich durch die herausragende Ausprägung einer spezialisierten Marketingkompetenz, sondern durch das Zusammenspiel der verschiedenen Marketingkompetenzen. Sie bilden gemeinsam das Konstrukt Anzeigenmarketingkompetenz, welches durch eine stark ausgeprägte Co-Spezialisierung der einzelnen Marketingkompetenzen gekennzeichnet ist. Zudem wird über die erforderliche Koordination zusätzliches Wissen generiert, welches einerseits einen zusätzlichen Nutzen schafft und andererseits die Imitation durch Wettbewerber verhindert.

970

Vgl. Song et al. (2005), S. 270 f.

971

Vgl. Freiling (2001b), S. 114 f.; Lippman/Rumelt (1982); Powell (1995), S. 17 ff.

972

Vgl. Amit/Schoemaker (1993), S. 39;

226

Empirische Untersuchung

Nachdem die Sinnhaftigkeit eines Konstrukts höherer Ordnung theoretisch belegt wurde, ist nunmehr eine Spezifikation der Beziehung zwischen dem Konstrukt und seinen Dimensionen erforderlich. Diese orientiert sich sowohl am Erkenntnisinteresse, das mit der Arbeit verfolgt wird, als auch an der Plausibilität der spezifizierten Kausalbeziehungen.973 Wie bereits ausgeführt, ist das Erkenntnisinteresse der Arbeit die Identifikation derjenigen Faktoren, die einen maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg des Anzeigenmarketings haben.974 Auf dieser Basis werden im Rahmen des Gestaltungsziels zudem Handlungsempfehlungen für das Management entwickelt, die eine zielgerichtete Steuerung des Anzeigenmarketings erlauben.975 Auch wenn es sich bei den Marketingkompetenzen, welche gemeinsam die Anzeigenmarketingkompetenz bilden, um co-spezialisierte Ressourcen handelt, ist damit zu rechnen, dass der Einfluss der einzelnen Marketingkompetenzen unterschiedlich stark ausgeprägt ist. Zur Ermittlung der Einflussstärke und damit zur Erreichung von Erkenntnis- und Gestaltungsziel ist eine formative Spezifikation einer reflektiven Spezifikation vorzuziehen. Bezüglich des Erkenntnisziels bemerkt Fassott: „Soll dagegen in erster Linie ein Messmodell entwickelt werden, das konkrete Ansatzpunkte zur Beeinflussung der latenten Variable aufzeigt und die relative Bedeutung der Konstruktdimensionen untereinander abschätzt, ist ein formatives Messmodell zweckmäßiger“976. Albers/Hildebrandt äußern sich ähnlich mit Bezug auf das Gestaltungsziel der Marketingforschung: „Will man z. B. für das Management konkrete Handlungsempfehlungen abgeben, müssen wegen der zugrunde liegenden Maßnahmen die Indikatoren formativ spezifiziert sein, nämlich das Konstrukt als Input formieren und nicht als Output reflektieren“977. Auch Diller mahnt die Verwendung formativer Konstrukte in der Marketingforschung an und verweist auf eine höhere Aussagekraft im Vergleich zu den relativ „banalen“ Aussagen reflektiver Skalen: „Wenn Marketing-Forschung wirklichen Erkenntnisfortschritt erzielen will, muss den Einflussfaktoren der behandelten Konstrukte erheblich größere Aufmerksamkeit gewidmet werden als den oft recht banalen Folgewirkungen i. S. reflektiver Indikatoren. Sie nämlich konstituieren potenzielle Eingriffpunkte für praktisches Handeln, das doch durch Marketingforschung ermöglicht und verbessert werden soll“978. Unter Berücksichtigung des Erkenntnis- und Gestaltungsziels der Arbeit ist daher eine formative Spezifikation des Konstrukts Anzeigenmarketingkompetenz anzustreben.

973

Vgl. Abschnitte 4.1.1.3 und 4.1.1.4.

974

Vgl. dazu auch Abschnitt 2.2.1.

975

Vgl. auch Abschnitt 4.2.1.1.

976

Fassott (2006), S. 84.

977

Albers/Hildebrandt (2005), S. 4.

978

Diller (2004), S. 177.

Quantitative Analyse

227

Die Plausibilität der Spezifikation des Konstrukts Anzeigenmarketingkompetenz wird anhand des in Abschnitt 4.1.1.4 vorgestellten Fragenkatalogs von Jarvis et al. geprüft. Auf empirischer Basis, z. B. anhand der Konstruktinterkorrelationen, ist es nicht möglich, ein theoretisch angebrachtes formatives Konstrukt mit hoch korrelierten Indikatoren von seinem reflektiven Pendant zu unterscheiden.979 Bollen/Ting belegen dies anhand eines Modellvergleichs mittels TETRAD-Tests.980 Hohe Korrelationen zwischen den einzelnen Marketingkompetenzen können nicht als Hinweis auf eine reflektive oder formative Spezifikation angesehen werden, weil bei formativen Indikatoren hohe Korrelationen zwar nicht notwendig, aber durchaus plausibel sind.981 So fassen z. B. Fritz/Dees in ihrem Strukturmodell die Dimensionen mit den höchsten Interkorrelationen zu formativen Konstrukten 2. Ordnung zusammen.982 Daher ist die Spezifikation eines Konstrukts nur logisch auf dem Weg des Gedankenexperiments überprüfbar.983 Insbesondere ist die Frage nach der Kausalität der Beziehung zwischen den einzelnen Dimensionen und dem Konstrukt höherer Ordnung ausschlaggebend.984 Betrachtet man die Anzeigenmarketingkompetenz als ein Bündel von co-spezialisierten Marketingkompetenzen, welche gemeinsam die in Abschnitt 3.2.3 vorgestellten Funktionen der Marketingkompetenzen abdecken, dann sind die Marktwahrnehmungs-, Positionierungs-, Produktkonfigurations-, Service-, Preissetzungs-, Verkaufs- und Kommunikationskompetenz inhärente Attribute der betrachteten latenten Variable bzw. ihre definitorischen Charakteristika.985 Sie erfüllen gemeinsam die Funktionen der Marktbeobachtung sowie der Erkennung und Nutzung von Marktchancen im Inserentenmarkt. Mit jeder Veränderung des Niveaus einer einzelnen Marketingkompetenz ist eine Veränderung der Anzeigenmarketingkompetenz zu erwarten, ohne dass die Niveauänderung bei allen Marketingkompetenzen gleichgerichtet erfolgen muss.986 So steigt mit einer höheren Produktkonfigurationskompetenz, beispielsweise durch die Einführung neuer Sonderwerbeformen auch die Anzeigenmarketingkompetenz, ohne dass es zu einer gleichgerichteten Erhöhung der Kommunikationskompetenz kommt. Weil sich die Dimensionen auf unterschiedliche Aspekte des gesamten Konstrukts beziehen, ist eine einzelne Marketingkompetenz gar nicht in der Lage, die gesamte Anzeigenmarketingkompetenz zu repräsentieren.

979

Vgl. Eberl (2004), S. 15.

980

Vgl. Bollen/Ting (2000), S. 8 ff.

981

Vgl. Fassott (2006), S. 80 ff.

982

Vgl. Fritz/Dees (2005), S. 498.

983

Vgl. Eberl (2004), S. 17 ff.; Edwards/Bagozzi (2000), S. 160; Fassott (2006), S. 71 f.

984

Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 47.

985

Vgl. Fassott (2006), S. 71 ff.; MacKenzie et al. (2005), S. 712 f.

986

Vgl. Edwards/Bagozzi (2000), S. 158.

228

Empirische Untersuchung

Daher sind die Dimensionen auch nicht als austauschbar anzusehen. Die Elimination einer Dimension würde den Charakter des Konstrukts insoweit ändern, als dass sie nicht erfolgsrelevant und damit auch nicht als Bestandteil einer Wettbewerbsvorteile stiftenden Kompetenz aufzufassen wäre. Alle Dimensionen haben zwar theoretisch die gleiche Konsequenz, nämlich einen höheren Anzeigenerlös, aber nicht die gleichen Antezedensvariablen. So ist die Verfügbarkeit von Web-Technologie zur Schaffung eines Online-Angebots (z. B. Server-Kapazität, Web-Publishing-Software) zwar eine Determinante der Produktkonfigurationskompetenz, hat aber nur geringen Einfluss auf die Preissetzungskompetenz. Aufgrund der Erfüllung der theoretischen Anforderungen, die an ein formatives Konstrukt gestellt werden, wird daher eine formative Spezifikation der Anzeigenmarketingkompetenz angenommen. Tabelle 24 gibt einen Überblick über den Prüfkatalog für das Konstrukt Anzeigenmarketingkompetenz. Prüfkriterium

Anzeigenmarketingkompetenz

1) Sind die latenten Variablen definierende Charakteristika oder Manifestationen der latenten Variablen?

Marktwahrnehmungs-, Positionierungs-, Produktkonfigurations-, Service-, Preissetzungs-, Verkaufs- und Kommunikationskompetenz sind definierende Charakteristika der Anzeigenmarketingkompetenz

2) Würden Änderungen in der Ausprägung der Indikatoren eine Veränderung der latenten Variablen verursachen?

Ja, die Ausprägung einer einzelnen Marketingkompetenz beeinflusst die Ausprägung des Gesamtkonstrukts

3) Würden Änderungen in der Ausprägung der latenten Variablen eine Veränderung der Indikatoren verursachen? 4) Haben die Indikatoren den gleichen bzw. ähnlichen Inhalt oder beziehen sich auf ein gemeinsames Thema?

Möglicherweise, aber nicht zwingend Nein, die Dimensionen bilden unterschiedliche Aspekte der Anzeigenmarketingkompetenz ab

5) Würde die Elimination eines Indikators den konzeptio-nellen Inhalte der latenten Variablen verändern?

Ja, die Definition einer erfolgswirksamen Kompetenz würde sich verändern

6) Sind Veränderungen in der Ausprägung eines Indikators verbunden mit gleichgerichteten Veränderungen der übrigen Indikatoren?

Nein, eine gemeinsame Änderung aller Marketingkompetenzen ist nicht anzunehmen

7) Haben die Indikatoren dieselben Antezedenzien und Konsequenzen?

Tabelle 24:

Nein; gleiche Konsequenz (Anzeigenerfolg), aber unterschiedliche Antezedenzien

Prüfkatalog für das Konstrukt Anzeigenmarketingkompetenz

Die theoretisch begründete Annahme eines einzelnen, formativen Konstrukts 2. Ordnung muss auch empirisch nachweisbar sein. Zu diesem Zweck wird eine konfirmatorische Analyse mit einem modifizierten Strukturmodell vorgenommen, in dem alle Marketingkompetenzen mit Ausnahme der Auftragsabwicklungskompetenz in ein Konstrukt höherer Ordnung eingehen, das auf den Anzeigenumsatz als endogene Variable wirkt (vgl. Abbildung 60).987 Das Konstrukt zweiter Ordnung wird als formatives Konstrukt spezifiziert, welches sich aus den einzelnen Marketingkompetenzen zusammensetzt. Die Faktoren reflektieren nicht eine latente Anzeigenmarketingkompetenz, sondern bilden gemeinsam ein Kompetenzgefüge, das aus den einzelnen Marketingkompetenzen und ihren Interdependenzen besteht und daraus seine Wettbewerbsvorteile stiftende Wirkung bezieht. Die Richtung der Beziehung ist also kausal, d. h. die einzelnen Bestandteile verursachen gemeinsam das latente Konstrukt.

987

Vgl. Giere et al. (2006), S 687 ff.; Homburg (1995), S. 112 ff. Die Berechnung des Konstrukts höherer Ordnung erfolgt in Mode A. Vgl. Chin (1998b), S. 305 f.; Fornell/Bookstein (1982).

Quantitative Analyse

229

Marktwahrnehmungskompetenz

0,237***

Positionierungskompetenz

0,194*** Produktkonfigurationskompetenz

0,198***

0,258***

Servicekompetenz

Anzeigenmarketingkompetenz

0,681***

Anzeigenumsatz

0,066** R2: 46,3 % 0,198***

Preissetzungskompetenz

Q2: 0,441

0,206*** Verkaufskompetenz

Kommunikationskompetenz

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 60:

**p < 0,05

***p < 0,01

Modifiziertes Strukturmodell Anzeigenumsatz

Die erste Analyse des modifizierten Strukturmodells ergibt zwar für alle Marketingkompetenzen eine signifikant positive Gewichtung auf das Konstrukt 2. Ordnung, die Gewichtung des Faktors Preissetzungskompetenz von 0,07 unterschreitet jedoch das erforderliche Mindestniveau der Indikatorgewichtung von 0,1 (vgl. Abbildung 60).988 Er übt damit keinen statistisch signifikanten Einfluss auf die endogene Variable aus; Hypothese 2.6a ist damit auf Basis der vorliegenden Daten abzulehnen. Der geringe statistische Effekt der Preissetzungskompetenz auf den Anzeigenumsatz ist auf den ersten Blick überraschend, da die betriebswirtschaftliche Theorie einen sehr hohen Einfluss des Preisniveaus auf den Umsatz annimmt. Die fehlende empirische Bestätigung des theoretisch postulierten Effekts der Preissetzungskompetenz auf den Anzeigenerlös ist denn auch weniger als eine Falsifizierung der theoretischen Annahmen zu verstehen und stattdessen auf ein unvollständiges Messmodell zurückzuführen. Die in Abschnitt 3.3.2.6 beschriebenen Aktionsparameter der außertariflichen Preis- und Konditionenpolitik in der Zeitschriftenbranche entziehen sich der empirischen Nachweisbarkeit durch die hier vorgenommene Key Informant-Befragung. Sowohl der Pretest als auch die Erhebung weisen auf einen Verzerrungseffekt durch einen social desirability bias hin, der die Ermittlung des tatsächlichen Einsatzes außertariflicher Preisvereinbarungen nicht zulässt.989 Zur Lösung

988

Vgl. Abschnitt 4.1.2.1.2

989

Vgl. Abschnitt 4.1.3.1.3.

230

Empirische Untersuchung

dieses Problems käme beispielsweise die Analyse sekundärstatistisch gewonnener Daten in Betracht, diese Vorgehensweise liegt aber außerhalb des methodischen Fokus der vorliegenden Arbeit und wird an dieser Stelle nicht weiter verfolgt. Die Ergebnisse können allerdings als Indiz dafür angesehen werden, dass der Einsatz tariflich zulässiger Rabattvereinbarungen kaum zu einer Preisdifferenzierung der Werbeträger führt. Die Gewichtung der übrigen Marketingkompetenzen überschreitet den erforderlichen Mindestwert von 0,1. Der Pfadkoeffizient der interdependenten Marketingkompetenzen auf den Anzeigenumsatz ist ebenfalls ausgeprägt positiv (0,681) und hochsignifikant. Dies bestätigt auch die inhaltliche und nomologische Validität des Konstrukts 2. Ordnung. Die Prognosevalidität des Modells ist gegeben und die Erklärte Varianz R2 für die endogene Variable liegt mit 46,3 % nur wenig unter der Erklärten Varianz des unmodifizierten Strukturmodells (52,5 %).990 Damit können die Hypothesen H2.1a, H.2.2a, H2.3a, H2.4a, H2.7a und H2.8a nicht zurückgewiesen werden. Die Einflussstärke der einzelnen Marketingkompetenzen auf den Anzeigenumsatz kann durch einen Vergleich der Gewichtungen abgeschätzt werden. Wie Abbildung 61 zeigt, üben insbesondere die Servicekompetenz und die Marktwahrnehmungskompetenz hohen Einfluss auf den Anzeigenumsatz aus. Die Leistungen auf dem Secondary Service Level und die Aufnahme und Weitergabe von Marktinformationen innerhalb der Organisation sind damit wesentliche Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings. Die Einflussstärke der anderen Marketingkompetenzen liegt jedoch nicht wesentlich niedriger, so dass in der Tat von einer komplementären Beziehung auszugehen ist.

990

Vgl. Chin/Gopal (1995), S. 47 ff.

Quantitative Analyse

231

Gewichtung

0,3 0,258 0,231 0,206

0,2

0,198

0,194

0,194

Verkaufskompetenz

Positionierungskompetenz

Produktkonfigurationskompetenz

0,1

0 Service-kompetenz

Abbildung 61:

Marktwahrnehmungskompetenz

Kommunikationskompetenz

Einflussstärke der Marketingkompetenzen auf den Anzeigenumsatz

4.2.2.2 Marketingeffektivität Abbildung 62 zeigt das Strukturmodell für die endogene Variable Marketingeffektivität. Die erklärte Varianz R2 von 16,2 % sowie der mittels eines Stone-Geisser-Tests ermittelte Q2Wert signalisieren eine gute Prognosevalidität des Modells. Jedoch sind lediglich zwei der insgesamt acht Pfadkoeffizienten der exogenen Variablen signifikant positiv. Damit können mit diesem Modell lediglich die Hypothesen bezüglich der positiven Wirkung der Positionierungs- (H2.2b) und der Verkaufskompetenz (H2.7b) auf die Marketingeffektivität nicht zurückgewiesen werden. Die Pfadkoeffizienten der anderen exogenen Variablen sind insignifikant und teilweise negativ.

232

Empirische Untersuchung

Marktwahrnehmungskompetenz

Positionierungskompetenz

-0,109

0,326***

Produktkonfigurationskompetenz

-0,074

Servicekompetenz

0,120

0,052 Auftragsabwicklungskompetenz

Marketingeffektivität

0,067

0,211** Preissetzungskompetenz -0,065

Verkaufskompetenz

Kommunikationskompetenz

R2: 16,2 % Q2: 0,210

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 62:

**p < 0,05

***p < 0,01

Strukturmodell Marketingeffektivität

Quantitative Analyse

233

Diese Ergebnisse sind auf das bereits in Abschnitt 4.2.2.1 ausführlich erörterte Multikollinearitätsproblem zwischen den exogenen Variablen zurückzuführen. Dies kann zu einer Verzerrung der Pfadkoeffizienten führen, welche die Wirkbeziehungen zwischen den exogenen und den endogenen Variablen verschleiert. Um einen Verzerrungseffekt auszuschließen und eine zuverlässigere Schätzung für das Strukturmodell zu erzielen sowie die Interdependenz der einzelnen Kompetenzen zu erfassen, wird daher das in Abschnitt 4.2.2.1 entwickelte Konstrukt 2. Ordnung genutzt, um die Marketingfähigkeiten zusammenzufassen und ihren Effekt auf die Marketingeffektivität zu ermitteln (vgl. Abbildung 63).

Marktwahrnehmungskompetenz

0,175*

Positionierungskompetenz

0,387*** Produktkonfigurationskompetenz

0,066

0,221**

Servicekompetenz

Anzeigenmarketingkompetenz

0,319***

Marketingeffektivität

0,086 R2: 10,2 % 0,351***

Preissetzungskompetenz

Q2: 0,197

0,191** Verkaufskompetenz

Kommunikationskompetenz

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 63:

**p < 0,05

***p < 0,01

Modifiziertes Strukturmodell Marketingeffektivität

Das modifizierte Strukturmodell der Marketingeffektivität zeigt positive, ausreichend hohe (> 0,1) und signifikante Gewichtungen der Konstrukte Marktwahrnehmungs-, Positionierungs-, Service-, Verkaufs- und Kommunikationskompetenz auf das Konstrukt. Auch der Pfadkoeffizient vom Konstrukt 2. Ordnung auf die endogene Variable ist positiv (0,319) und signifikant. Die Erklärte Varianz R2 der Marketingeffektivität sinkt leicht auf 10,2 %; der Q2Wert überschreitet das Mindestniveau von 0 und signalisiert eine gute Prognosekraft des Modells. Damit können die Hypothesen H2.1b, H2.2b, H2.4b und H2.7b und H2.8b nicht verworfen werden. Allerdings müssen die Hypothesen H2.3b und H2.6b, die eine positive Wirkung der Produktkonfigurations- und der Preissetzungskompetenz postulieren, zurückgewiesen werden.

234

Empirische Untersuchung Gewichtung 0,387 0,351

0,3

0,221 0,191

0,2

0,175

0,1

0 Positionierungskompetenz

Abbildung 64:

Verkaufskompetenz

Service-kompetenz

Kommunikationskompetenz

Marktwahrnehmungskompetenz

Einflussstärke der Marketingkompetenzen auf die Marketingeffektivität

Der nicht nachweisbare Einfluss der Preissetzungskompetenz auf den Marketingerfolg ist auf die Unvollständigkeit des Messmodells zurückzuführen.991 Die Tatsache, dass kein statistischer Effekt der Produktkonfigurationskompetenz auf die Marketingeffektivität festzustellen ist, weist darauf hin, dass das Vorhandensein eines umfangreichen Angebots an Anzeigenformen, Cross-Media-Angeboten und werblichen Umfeldern in einer schwierigen konjunkturellen Situation nicht ausreichend ist, um einen nachhaltigen Erfolg im Anzeigengeschäft zu ermöglichen. Vielmehr deutet die hohe Einflussstärke (vgl. Abbildung 64) der Positionierungs- und der Verkaufskompetenz darauf hin, dass in einem von einem stetigen Rückgang der Anzeigenerlöse geprägten Zeitraum vor allem zwei Faktoren für die Effektivität des Anzeigenmarketings ausschlaggebend sind: Zum einen die Positionierung des Werbeträgers, um den Anzeigenkunden einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil des Werbeträgers durch eine Unique Selling Proposition vermitteln zu können. Zum anderen ein effektives Verkaufsmanagement, das für eine zielgerichtete Ansprache, einen effizienten Einsatz des Außendienstes

991

Vgl. Abschnitt 4.2.2.1.

Quantitative Analyse

235

und die rasche Bearbeitung von Kundenanfragen sorgt. In Kombination mit einer ausgeprägten Service- und Kommunikationskompetenz und einer hohen Marktwahrnehmungskompetenz können auch in einem schwierigen Marktumfeld Wettbewerbsvorteile erzielt werden. 4.2.2.3 Kundenbindung Die Analyse der Auswirkungen der Marketingfähigkeiten auf die Kundenbindung zeigt, dass nur der Pfadkoeffizient für die Servicekompetenz signifikant positive Werte aufweist (vgl. Abbildung 65). Damit kann nur die Hypothese H2.4c als nicht falsifiziert betrachtet werden, alle anderen Hypothesen sind auf Basis dieses Strukturmodells zurückzuweisen. Die Erklärte Varianz R2 von 14,9 % und ein Q2-Wert von 0,256 signalisieren eine ausreichende Prognosekraft des Modells.

236

Empirische Untersuchung

Marktwahrnehmungskompetenz

Positionierungskompetenz

0,043

0,037

Produktkonfigurationskompetenz

0,105

Servicekompetenz

0,216*** Kundenbindung 0,065

Auftragsabwicklungskompetenz

0,150*

0,095 Preissetzungskompetenz -0,090

Verkaufskompetenz

Kommunikationskompetenz

R2: 14,9 % Q2: 0,256

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 65:

**p < 0,05

***p < 0,01

Strukturmodell Kundenbindung

Quantitative Analyse

237

Als ursächlich für diese Ergebnisse ist das bereits diskutierte Multikollinearitätsproblem anzunehmen, das zu einer Verzerrung der Pfadkoeffizienten führen kann und damit keine verzerrungsfreie Schätzung der Beziehungen zwischen der endogenen und den exogenen Variablen zulässt. Um eine zuverlässigere Schätzung für das Strukturmodell zu erzielen, wird daher das in Abschnitt 4.2.2.1 entwickelte Konstrukt 2. Ordnung genutzt, das die einzelnen Marketingkompetenzen zusammenfasst, aber über die Gewichtung dennoch eine Schätzung der Einflussstärke der exogenen Variablen ermöglicht (vgl. Abbildung 66).

Marktwahrnehmungskompetenz

0,194***

Positionierungskompetenz

0,147** Produktkonfigurationskompetenz

0,222***

0,299***

Service-kompetenz

Anzeigenmarketingkompetenz

0,362***

Kundenbindung

0,242*** R2: 11,7 % 0,227***

Preissetzungskompetenz

Q2: 0,236

0,186*** Verkaufskompetenz

Kommunikationskompetenz

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 66:

**p < 0,05

***p < 0,01

Modifiziertes Strukturmodell Kundenbindung

Im modifizierten Strukturmodell mit der Kundenbindung als exogener Variable weisen alle Marketingkompetenzen eine ausreichend hohe (> 0,1) und positiv signifikante Gewichtung auf das Konstrukt 2. Ordnung auf. Der Pfad vom Konstrukt 2. Ordnung zur endogenen Variable ist positiv (0,362) und signifikant; die erklärte Varianz R2 beträgt 11,7 % und liegt damit leicht unter dem Wert für das unmodifizierte Strukturmodell. Der Stone-Geisser-Test ergibt einen Q2-Wert von 0,236 und signalisiert damit eine ausreichende Prognosevalidität des Gesamtmodells. Für die Marktwahrnehmungs-, Positionierungs-, Produktkonfigurations-, Service-, Preissetzungs-, Verkaufs- und Kommunikationskompetenz kann eine statistisch positive Beziehung zur Kundenbindung nachgewiesen werden. Damit können die Hypothesen H2.1c, H2.2c, H2.3c, H2.4c; H2.6c, H2.7c und H2.8c nicht verworfen werden.

238

Empirische Untersuchung

Eine Analyse der Einflussstärke der exogenen Variablen zeigt, dass die Service-, Preissetzungs- und Verkaufskompetenz eine starke Beziehung zur Kundenbindung aufweisen (vgl. Abbildung 67). Insbesondere zusätzliche Serviceleistungen, die im Rahmen der Preissetzung auch kostenlos angeboten werden, wirken auf die Kundenbindung. Die Unterstützung der Kunden bei der Vorbereitung, Durchführung und Kontrolle der Anzeigenschaltung bewirkt eine Integration der Tätigkeiten von Anzeigenanbieter und Nachfrager, die zu einer zunehmenden Individualisierung der Dienstleistung führt. Dies führt zu einem erhöhten Nutzen auf Kundenseite, welcher wiederum mit einer erhöhten Kundenbindung einhergeht.992 Es handelt sich also bei der Servicekompetenz um einen wichtigen Bestandteil einer generellen Customer Linking-Capability.993 Die Einflussstärke des Verkaufs weist darauf hin, dass nicht nur persönliche Eigenschaften der Verkaufsmitarbeiter, sondern auch ein effektives Verkaufsmanagement positiv auf die Kundenbindung wirken. Gewichtung 0,299

0,3

0,242 0,227

0,222 0,194

0,2

0,186 0,147

0,1

0 Service-kompetenz

Abbildung 67:

Preissetzungskompetenz

Verkaufskompetenz

Produktkonfigurationskompetenz

Marktwahrnehmungskompetenz

Kommunikationskompetenz

Positionierungskompetenz

Einflussstärke der Marketingkompetenzen auf die Kundenbindung

4.2.2.4 Zusammenfassung der Strukturmodellanalyse Bei der Untersuchung von Partialmodellen werden die Erfolgswirkungen der Marketingkompetenzen für jede Erfolgsdimension separat ermittelt. An dieser Stelle sollen die Untersuchungsergebnisse der Strukturmodellanalyse zusammengefasst werden, indem ein Überblick über die falsifizierten bzw. nicht falsifizierten explikativen Untersuchungshypothesen gegeben wird (vgl. Tabelle 25).

992

Vgl. Bruhn (2001), S. 154 ff.

993

Vgl. Day (1994), S. 44 f.

Quantitative Analyse

239

Die Falsifikation von zwei der drei Hypothesen bezüglich der Preissetzungskompetenz ist auf die Unvollständigkeit des Messmodells zurückzuführen. Eine vollständige Erfassung des Einsatzes außertariflicher Preisvereinbarungen ist mit der vorliegenden Key Informant-Befragung nicht möglich.994 Die Ergebnisse für die Auftragsabwicklungskompetenz lassen darauf schließen, dass es sich dabei nicht um eine erfolgswirksame Kompetenz des Anzeigenmarketings handelt. Die Ausprägung der Pfadkoeffizienten wird durch eine Analyse der Korrelationsmatrix bestätigt, sodass von einer Widerlegung der entsprechenden Hypothesen auszugehen ist. Nr. H2.1

H2.2

H2.3

H2.4

H2.5

H2.6

H2.7

H2.8

Hypothese Je stärker die Marktwahrnehmungskompetenz im Prozess des Anzeigenmarketings ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg:

H2.1a: Anzeigenerlöse

Je stärker die Positionierungskompetenz im Prozess des Anzeigenmarketings ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg:

H2.2a: Anzeigenerlöse

Je stärker die Produktkonfigurationskompetenz im Prozess des Anzeigenmarketings ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg:

H2.3a: Anzeigenerlöse

Je stärker die Servicekompetenz im Prozess des Anzeigenmarketings ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg:

H2.4a: Anzeigenerlöse

Je stärker die Auftragsabwicklungskompetenz im Prozess des Anzeigenmarketings ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg:

H2.5a: Anzeigenerlöse

Je stärker die Preissetzungskompetenz im Prozess des Anzeigenmarketings ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg:

H2.6a: Anzeigenerlöse

Je stärker die Verkaufskompetenz im Prozess des Anzeigenmarketings ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg:

H2.7a: Anzeigenerlöse

Je stärker die Kommunikationskompetenz im Prozess des Anzeigenmarketings ausgeprägt ist, desto höher ist auch der Anzeigenerfolg:

H2.8a: Anzeigenerlöse

Falsifikation

H2.1b: Kundenbindung H2.1c: Marketingeffektivität

H2.2b: Kundenbindung H2.2c: Marketingeffektivität

H2.3b: Kundenbindung H2.3c: Marketingeffektivität

H2.4b: Kundenbindung H2.4c: Marketingeffektivität

H2.5b: Kundenbindung H2.5c: Marketingeffektivität

H2.6b: Kundenbindung H2.6c: Marketingeffektivität

H2.7b: Kundenbindung H2.7c: Marketingeffektivität

H2.8b: Kundenbindung H2.8c: Marketingeffektivität = nicht falsifiziert

Tabelle 25:

= falsifiziert

Falsifizierte/nicht falsifizierte Untersuchungshypothesen bei der Strukturmodellanalyse

Die postulierte positive Wirkbeziehung auf den Anzeigenmarketingerfolg wird für die Marktwahrnehmungs-, Positionierungs-, Service-, Verkaufs- und Kommunikationskompetenz nicht widerlegt. Bei der Produktkonfigurationskompetenz ist lediglich ein insignifikanter Pfadkoeffizient bezüglich der Marketingeffektivität festzustellen, sie wirkt aber positiv auf die Anzeigenerlöse und auf die Kundenbindung. Die hohe Ausprägung der Erklärten Varianz insbesondere im Strukturmodell mit der endogenen Variable Anzeigenumsatz spricht für eine gelungene Identifikation wesentlicher Treiber des Anzeigenerfolgs von Publikumszeitschriften. Als zusätzliche Erkenntnis bleibt festzuhalten, dass es nicht eine Marketingkompetenz

994

Vgl. Abschnitt 4.2.2.1.

240

Empirische Untersuchung

gibt, auf die der Erfolg im Wesentlichen zurückgeführt werden kann. Vielmehr handelt es sich bei den Kompetenzen um co-specialized assets, die durch ihre komplementäre Beziehung erst ihre Wettbewerbsvorteile stiftende Wirkung entfalten.

4.2.3 Analyse mediierter Wirkbeziehungen In Kapitel 4 wird eine mediierende Wirkung der Anzeigenmarketingkompetenz hergeleitet. Dieser Hypothese liegt die Auffassung zu Grunde, dass Ressourcen letztendlich erst durch komplementäre Kompetenzen vom Unternehmen Wettbewerbsvorteile generieren. Die direkten Wirkungen der Ressourcen quantitative und qualitative Reichweite sowie Qualität des Werbeträgers auf den Erfolg werden danach durch die Anzeigenmarketingkompetenz vollständig oder partiell vermittelt. Mithilfe der in Abschnitt 4.1.2.3 vorgestellten Prüfverfahren werden die entsprechenden Hypothesen einer konfirmatorischen Prüfung unterzogen. 4.2.3.1 Quantitative Reichweite Hypothese H3.1 postuliert, dass der direkte Effekt der Ressource quantitative Reichweite auf den Anzeigenumsatz durch die Anzeigenmarketingkompetenz mediiert wird. Diese Hypothese wird mithilfe des Strukturmodells in Abbildung 68 geprüft. Die Abbildung verdeutlicht, dass die quantitative Reichweite einen signifikanten direkten Effekt auf den Anzeigenumsatz hat; gleichzeitig existiert ein signifikanter indirekter Effekt der quantitativen Reichweite über die Anzeigenmarketingkompetenz.

0,551***

Quantitative Reichweite

Anzeigenmarketing

0,369***

0,563*** VAF: 26,6 % Q2:

0,684

z:

88,56

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 68:

**p < 0,05

Anzeigenumsatz R2: 68,2 %

***p < 0,01

Mediationseffekt Quantitative Reichweite – Anzeigenmarketingkompetenz – Anzeigenumsatz

Der Anteil der Anzeigenmarketingkompetenzen am Gesamteffekt auf die endogene Variable kann anhand des VAF festgestellt werden; ein Wert von 26,6 % lässt sich dahingehend interpretieren, dass rund ein Viertel der gesamten Wirkung der quantitativen Reichweite auf den

Quantitative Analyse

241

Anzeigenumsatz mithilfe der Anzeigenmarketingkompetenzen erzielt wird. Es handelt sich damit um eine partielle Mediation. Das Vorliegen dieses Effekts wird sowohl durch die zStatistik als auch durch den Q2-Schätzwert bestätigt, welche beide die erforderlichen Mindestwerte überschreiten. Auf dieser Basis kann Hypothese H3.1 nicht verworfen werden. 4.2.3.2 Qualitative Reichweite Die Hypothesen H3.2a, H3.2b und H3.2c unterstellen, dass der direkte Effekt der Ressource qualitative Reichweite auf den Anzeigenumsatz, die Marketingeffektivität und die Kundenbindung vollständig oder partiell durch die Anzeigenmarketingkompetenz vermittelt wird. Die Hypothesen werden mit den in Abbildung 69, Abbildung 70 und Abbildung 71 dargestellten Strukturmodellen überprüft.

0,425***

Qualitative Reichweite

Anzeigenmarketing

0,290***

-0,054 VAF: 1 Q2:

0,889

z:

47,17

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 69:

**p < 0,05

Anzeigenumsatz R2: 46,3 %

***p < 0,01

Mediationseffekt Qualitative Reichweite – Anzeigenmarketingkompetenz – Anzeigenumsatz

Abbildung 69 zeigt, dass der direkte Effekt der qualitativen Reichweite vollständig durch das Anzeigenmarketing mediiert wird. Der Pfadkoeffizient zwischen qualitativer Reichweite und Anzeigenumsatz ist nicht signifikant und weist ein negatives Vorzeichen auf, weshalb der VAF auf den Wert 1 gesetzt wird.995 Sowohl die z-Statistik als auch der Q2-Wert bestätigen das Vorliegen einer mediierten Wirkbeziehung. Daher wird Hypothese H3.2a nicht zurückgewiesen.

995

Vgl. Eggert et al. (2005), S. 105.

242

Empirische Untersuchung

0,324***

Qualitative Reichweite

Anzeigenmarketing

0,306***

-0,008 Marketingeffektivität

VAF: 1 Q2:

0,04

z:

42,18

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 70:

**p < 0,05

R2: 10,5 %

***p < 0,01

Mediationseffekt Qualitative Reichweite – Anzeigenmarketingkompetenz – Marketingeffektivität

Das Strukturmodell in Abbildung 70 untersucht, inwieweit die direkte Wirkung der qualitiativen Reichweite auf die Marketingeffektivität durch die Anzeigenmarketingkompetenz mediiert wird. Auch hier ist ein vollständiger Mediationseffekt zu beobachten, da die Pfade zwischen qualitativer Reichweite und Anzeigenmarketingkompetenz bzw. Anzeigenmarketingkompetenz und Marketingeffektivität positiv und signifikant sind, während die direkte Wirkbeziehung insignifikant bleibt. Der VAF beträgt 1. Z-Statistik und Q2-Wert bestätigen den Mediationseffekt. Daher wird Hypothese H3.2b nicht zurückgewiesen.

Quantitative Analyse

243

0,259***

Qualitative Reichweite

Anzeigenmarketing

0,296***

0,114 VAF: 40,2 % Q2:

0,08

z:

33,22

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 71:

**p < 0,05

Kundenbindung R2: 11,8 %

***p < 0,01

Mediationseffekt Qualitative Reichweite – Anzeigenmarketingkompetenz – Kundenbindung

Der direkte Effekt der qualitativen Reichweite auf die Kundenbindung wird ebenfalls vollständig durch die Anzeigenmarketingkompetenzen vermittelt. Zwar ist der direkte Pfadkoeffizient zwischen qualitativer Reichweite und Kundenbindung positiv, bleibt allerdings insignifikant. Dies signalisiert eine vollständige Mediation.996 Auch der z-Test und der StoneGeisser-Test bestätigen diesen Effekt. Hypothese H3.2c wird daher nicht verworfen. 4.2.3.3 Leistungspotenzial des Werbeträgers Das Leistungspotenzial des Werbeträgers, d. h. das Image, die redaktionelle Kompetenz und die Ausstattung, haben einen direkten Effekt auf den Anzeigenerfolg, der allerdings durch die Anzeigenmarketingkompetenz teilweise oder vollständig vermittelt wird. Die entsprechenden Hypothesen H3.3a, H3.3b, und H3.3c werden mit den Strukturmodellen in Abbildung 72, Abbildung 73 und Abbildung 74 einer empirischen Überprüfung unterzogen.

996

Vgl. Eggert et al. (2005), S. 105 f.

244

Empirische Untersuchung

0,146

Qualität des Werbeträgers

Anzeigenmarketing

0,677**

-0,054 VAF: 0

Anzeigenumsatz

Q2: R2: 46,3 %

z:

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 72:

**p < 0,05

***p < 0,01

Mediationseffekt Werbeträger – Anzeigenmarketingkompetenz – Anzeigenumsatz

Die Hypothese H3.3a, nach der der Effekt der Qualität des Werbeträgers auf den Anzeigenumsatz durch das Anzeigenmarketing vermittelt wird, muss nach der Analyse des Strukturmodells in Abbildung 72 zurückgewiesen werden. Die Erklärte Varianz R2 der endogenen Variablen ist ausschließlich auf den direkten Effekt der Anzeigenmarketingkompetenzen zurückzuführen, da der Pfadkoeffizient zwischen der Qualität des Werbeträgers und der Anzeigenmarketingkompetenz zwar positiv, aber nicht signifikant ist. Daher kann für das Strukturmodell auch kein VAF berechnet werden. Dies ist möglicherweise darauf zurückzuführen, dass das Leistungspotenzial des Werbeträgers keinen unmittelbaren Einfluss auf den Anzeigenumsatz hat. So sind beispielsweise unter den sehr erfolgreichen Zeitschriften auch Werbeträger zu finden, die einfache Papierqualitäten verwenden. Qualitative und quantitative Reichweite stellen im Vergleich wichtigere Einflussgrößen der Anzeigenumsätze dar.

Quantitative Analyse

245

0,228***

Qualität des Werbeträgers

Anzeigenmarketing

0,291***

0,077 Marketingeffektivität

VAF: 46,3 % Q2:

0,05

z:

34,34

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 73:

**p < 0,05

R2: 10,1 %

***p < 0,01

Mediationseffekt Werbeträger – Anzeigenmarketingkompetenz – Marketingeffektivität

Das Strukturmodell in Abbildung 73 zeigt einen vollständigen Mediationseffekt des direkten Einflusses der Qualität des Werbeträgers durch die Anzeigenmarketingkompetenzen. Der Pfadkoeffizient zwischen der Qualität des Werbeträgers und der Marketingeffektivität ist zwar positiv, aber nicht signifikant. Damit liegt eine mediierte Wirkbeziehung vor.997 Sowohl die z-Statistik als auch der Q2-Wert bestätigen das Vorliegen einer mediierten Wirkbeziehung. Daher wird Hypothese H3.3b nicht zurückgewiesen.

997

Vgl. Eggert et al. (2005), S. 105.

246

Empirische Untersuchung

0,159*

Qualität des Werbeträgers

Anzeigenmarketing

0,302***

0,230** VAF: 17,3 % Q2:

0,123

z:

12,18

Signifikanzniveau: *p < 0,1

Abbildung 74:

**p < 0,05

Kundenbindung R2: 16,6 %

***p < 0,01

Mediationseffekt Werbeträger – Anzeigenmarketingkompetenz – Kundenbindung

Ob der direkte Effekt der Qualität des Werbeträgers auf die Kundenbindung durch die Anzeigenmarketingkompetenz mediiert wird, wird mithilfe des Strukturmodells in Abbildung 74 untersucht. Es kann ein partiell mediierender Effekt der Anzeigenmarketingkompetenzen festgestellt werden, da sowohl der direkte als auch der indirekte Pfad der von der Qualität des Werbeträgers auf die endogene Variable positiv und signifikant sind. Der VAf signalisiert, dass 17,3 % des direkten Effekts durch die Anzeigenmarketingkompetenzen vermittelt werden. Die Z-Statistik und der Q2-Schätzwert bestätigen das Vorliegen einer mediierten Wirkbeziehung. Daher wird Hypothese H3.3c nicht zurückgewiesen. 4.2.3.4 Zusammenfassung der Analyse mediierter Wirkbeziehungen In den vorherigen Abschnitten wird das vorliegen mediierter Wirkbeziehungen für jede Erfolgsdimension einzeln überprüft. Tabelle 26 gibt einen Überblick über die im Rahmen der vorliegenden Untersuchung geprüften Hypothesen. Nr.

Hypothese

H3.1

Die Kompetenzen des Anzeigenmarketings wirken mediierend auf den direkten Einfluss der quantitativen Reichweite auf den Anzeigenerfolg:

H3.2

Die Kompetenzen des Anzeigenmarketings wirken mediierend auf den direkten Einfluss der qualitativen Reichweite auf den Anzeigenerfolg:

H3.2a: Anzeigenerlöse

Die Kompetenzen des Anzeigenmarketings wirken mediierend auf den direkten Einfluss der Qualität des Werbeträgers auf den Anzeigenerfolg:

H3.3a: Anzeigenerlöse

H3.3

Falsifikation

H3.2b: Kundenbindung H3.2c: Marketingeffektivität

H3.3b: Kundenbindung H3.3c: Marketingeffektivität = nicht falsifiziert

Tabelle 26:

= falsifiziert

Falsifizierte/nicht falsifizierte Hypothesen bei der Analyse mediierter Wirkbeziehungen

Quantitative Analyse

247

Wie die Tabelle zeigt, können bis auf eine alle entsprechenden Hypothesen bezüglich eines teilweise oder vollständigen Mediationseffekts nicht verworfen werden. Allerdings ist die Interpretation der vorliegenden Ergebnisse gewissen Einschränkungen unterworfen. Insbesondere ist zu beachten, dass die werbungtreibende Wirtschaft zahlreiche Möglichkeiten hat, sich über die quantitative und qualitative Reichweite sowie die Qualität eines Werbeträgers zu informieren und dabei nicht ausschließlich auf die Anzeigenabteilung angewiesen ist. In der Fachpresse werden beispielsweise häufig Image-Untersuchungen der Werbeträger veröffentlicht, und die Ergebnisse der großen Markt-Media-Studien sind problemlos zugänglich. Die Anzeigenmarketingkompetenzen können zwar die direkte Wirkung der Ressourcen beeinflussen, eine vollständige Mediation ist allerdings nur für die wenigsten Fälle zu erwarten.

„Das einzige Mittel gegen Aberglauben ist Wissenschaft.“998

5 Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchung Im abschließenden Kapitel der Untersuchung werden zunächst die wesentlichen Forschungsergebnisse kurz zusammengefasst und aufgezeigt, inwieweit die in Kapitel 1 gestellten Forschungsfragen beantwortet werden können (Abschnitt 5.1). In Abschnitt 5.2 werden aus den Forschungsergebnissen Implikationen für die weitere Forschung im Bereich des Medienmanagements abgeleitet. Das Kapitel schließt mit den Implikationen, die sich aus den Forschungsergebnissen für die Praxis des Anzeigenmarketings ergeben (Abschnitt 5.3). 5.1

Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse

Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung sind die beobachtbaren Erfolgsunterschiede von Publikumszeitschriften bei der Erwirtschaftung von Anzeigenerlösen. Anzeigenerlöse machen bis zu 70 % der Gesamterlöse einer einzelnen Zeitschrift aus und sind damit für die Produktion von Zeitschriften und die wirtschaftliche Existenz von Zeitschriftenverlagen von existenzieller Bedeutung. Daraus ergibt sich die grundlegende Forschungsfragestellung der Untersuchung: Auf welche Faktoren sind die empirisch feststellbaren Erfolgsunterschiede von Werbeträgern aus dem Bereich der Publikumszeitschriften auf dem Inserentenmarkt zurückzuführen? Die bisherige Forschung in Medienökonomie und Medienmanagement trägt zur Beantwortung dieser Fragestellung in unterschiedlichem Ausmaß bei. Die empirische Forschung in der Medienökonomie kommt zu dem Ergebnis, dass Performance-Unterschiede im Inserentenmarkt in hohem Maß auf Unterschiede in der quantitativen und qualitativen Reichweite eines Werbeträgers zurückzuführen sind. Dabei wird jedoch der Einfluss der Marketingaktivitäten von Zeitschriftenverlagen auf dem Inserentenmarkt vernachlässigt. Diese Marketingaktivitäten werden im Medienmanagement unter dem Begriff des Anzeigenmarketings zusammengefasst. Diesbezügliche Forschungsergebnisse im Bereich der Medienmanagementforschung können jedoch allenfalls als rudimentär bezeichnet werden; zusammenhängende, theoretisch oder empirisch anspruchsvolle Untersuchungen des Anzeigenmarketings und seiner Erfolgsfaktoren existieren bisher nicht. Aus diesem Forschungsdefizit ergeben sich die wesentlichen deskriptiven und explikativen Forschungsdesiderata der vorliegenden Arbeit: In einem ersten Schritt sollen die Marketinginstrumente identifiziert und beschrieben werden, welche Zeitschriftenverlage zur Vermarktung ihrer Werbeträger auf dem Inserentenmarkt nutzen (Forschungsfrage 1). In einem zweiten Schritt sollen dann die Bestandteile des Anzeigenmarketingerfolgs bestimmt werden

998

H. T. Buckle (1821-1862), engl. Historiker.

250

Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchung

(Forschungsfrage 2). Die Beantwortung dieser deskriptiven Fragestellungen verspricht einen erheblichen Erkenntnisgewinn bezüglich der inhaltlichen Bestimmung des Anzeigenmarketings und des Anzeigenmarketingerfolgs. Von hohem explikativen Interesse ist die Erforschung des Einflusses der einzelnen Faktoren des Anzeigenmarketings auf den Erfolg (Forschungsfrage 3). Zudem ist es wünschenswert, festzustellen, inwieweit der direkte Einfluss der Reichweite sowie der Potenzialqualität des Werbeträgers auf den Erfolg durch das Anzeigenmarketing mediiert wird (Forschungsfrage 4). Die Beantwortung der explikativen Forschungsfragen soll dazu beitragen, die unterschiedliche Performance von Werbeträgern auf dem Inserentenmarkt zu erklären. Darüber hinaus verspricht sie, Anhaltspunkte für die Entwicklung instrumenteller Gestaltungsempfehlungen zu liefern. Als geeigneter Theorieansatz zur Erreichung der Forschungsdesiderata wird der Ressourcenorientierte Ansatz mit seinen Bestandteilen Resource Based View, Capabilities Based View und Knowledge Based View genutzt. Auf Basis der allgemeinen Gesetzesaussage der Ressourcenorientierten Forschung werden anzeigenmarketingspezifische Marketingressourcen und -kompetenzen von Zeitschriftenverlagen konzeptualisiert, bei denen ein positiver Einfluss auf den Anzeigenmarketingerfolg angenommen werden kann. Zu den Marketingressourcen von Zeitschriftenverlagen zählen die qualitative und quantitative Reichweite eines Werbeträgers sowie sein Leistungspotenzial. Als potenziell erfolgswirksame Marketingkompetenzen von Zeitschriftenverlagen werden die Marktwahrnehmungs-, die Positionierungskompetenz, die Produktkonfigurationskompetenz, die Servicekompetenz, die Auftragsabwicklungskompetenz, die Preissetzungskompetenz, die Verkaufskompetenz und die Kommunikationskompetenz konzeptualisiert. Für alle Marketingressourcen und -kompetenzen wird ein positiver Einfluss auf die Erfolgsdimensionen Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenumsatz postuliert. Die theoretisch hergeleiteten Wirkbeziehungen wurden anhand von Strukturgleichungsmodellen einer empirischen Prüfung unterzogen. Zur Auswertung wurde in Anbetracht des Forschungsziels, der angestrebten Konstruktoperationalisierung sowie forschungspraktischer Überlegungen ein varianzbasiertes Auswertungsverfahren genutzt. Nach der Durchführung von Expertengesprächen in der deutschen Zeitschriftenbranche und zwei Pretests wurde mit Unterstützung des VDZ eine key-informant-Erhebung unter 777 deutschen Publikumszeitschriften durchgeführt. Dabei konnte ein Rücklauf von 196 Fragebögen erzielt werden, dies entspricht einer Responsequote von 25,1 %. Die Ergebnisse der Erhebung sind repräsentativ für den Markt der deutschen Publikumszeitschriften.

Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse

251

Für die Messmodelle der Marketingressourcen und -kompetenzen kann auf Basis eines umfassenden Kriterienkatalogs eine zufrieden stellende Reliabilität und Validität festgestellt werden. Bezüglich der Forschungsfrage 1 kann festgestellt werden, dass die theoretisch hergeleiteten Marketingressourcen und -kompetenzen mit dem entwickelten Erhebungsinstrument reliabel und valide gemessen werden können. Betreffs der Forschungsfrage 2 ist zu konstatieren, dass die Messmodelle der einzelnen Dimensionen des Anzeigenmarketingerfolgs die empirischen Gütekriterien erfüllen. Dies gilt jedoch nicht für das Messmodell 2. Ordnung des Marketingerfolgs, welches sich aus den drei Dimensionen Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenumsatz zusammensetzt. Daher muss eine Überprüfung der Erfolgwirkungen der Marketingressourcen und -kompetenzen für jede Erfolgsdimension einzeln erfolgen. Zur Beantwortung der dritten Forschungsfrage wird der Einfluss der Marketingkompetenzen auf die Erfolgsdimensionen Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenumsatz geprüft. Mit Ausnahmen der Auftragsabwicklungskompetenz kann für alle betrachteten Marketingkompetenzen ein signifikant positiver Pfadkoeffizient zu mindestens einer Erfolgsdimension nachgewiesen werden. Dies spricht dafür, dass Wettbewerbsvorteile von Zeitschriftenverlagen im Inserentenmarkt in hohem Maß durch spezifische Marketingkompetenzen erklärt werden können. Insbesondere die Servicekompetenz, die Marktwahrnehmungskompetenz und die Positionierungskompetenz weisen überdurchschnittlich hohe Pfadkoeffizienten auf, was auf eine besondere Bedeutung im Rahmen des Anzeigenmarketings schließen lässt. Die ausgeprägten Konstruktinterkorrelationen deuten zudem darauf hin, dass es sich bei den Marketingkompetenzen des Anzeigenmarketings um co-spezialisierte Kompetenzen handelt. Der Marketingerfolg auf den Inserentenmarkt scheint damit nicht ausschließlich auf eine ausgeprägte Stärke in einer bestimmten Marketingkompetenz zurückgeführt werden zu können, sondern auch auf die Abstimmung der Marketingaktivitäten im Sinne eines integrierten Anzeigenmarketings. Um die vierte Forschungsfragestellung zu beantworten, wird ein Wirkungsmodell geprüft, in dem die direkten Wirkungen der Marketingressourcen, quantitative und qualitative Reichweite sowie der Potenzialqualität des Werbeträgers, auf Kundenbindung, Marketingeffektivität und Anzeigenumsatz teilweise oder vollständig durch die Marketingkompetenzen des Anzeigenmarketings mediiert werden. Mit Ausnahme der Beziehung PotenzialqualitätAnzeigenerlöse werden die Hypothesen bezüglich der mediierenden Wirkung der Anzeigenmarketingkompetenzen nicht widerlegt. Die ressourcentheoretisch begründete Annahme, dass ressourcenbasierte Erfolgspotenziale von Zeitschriftenverlagen durch Marketingkompetenzen aktiviert werden, um Wettbewerbsvorteile im Inserentenmarkt zu erreichen, kann auf Basis dieser Ergebnisse nicht widerlegt werden.

252 5.2

Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchung Implikationen für die Forschung im Bereich des Medienmanagements

Für Zeitschriftenverlage ist die Finanzierung durch Werbeerlöse von existenzieller wirtschaftlicher Bedeutung. In der Forschung zum Medienmanagement ist jedoch bezüglich der Einflussfaktoren, welche die Höhe des von einem Zeitschriftenverlag erzielbaren Anzeigenumsatzes beeinflussen, bisher ein deskriptives und explikatives Forschungsdefizit zu konstatieren. Die vorliegende Untersuchung leistet einen Beitrag zur Behebung dieses Defizits. Zeitschriftenverlage, die über Werbeträger mit hoher quantitativer und qualitativer Reichweite im Lesermarkt sowie überdurchschnittlich ausgeprägte Marketingkompetenzen in den Bereichen Marktwahrnehmung, Positionierung, Produktkonfiguration, Service, Preissetzung, Verkauf und Kommunikation verfügen, sind mit ihren Werbeträgern auf dem Inserentenmarkt erfolgreicher als ihre Wettbewerber. Verlagsspezifische Marketingressourcen und -kompetenzen im Anzeigenmarketing sind damit eine wesentliche Ursache für den wirtschaftlichen Erfolg von Zeitschriftenverlagen. Mit dieser Untersuchung wird die Forschung zum Verlagsmanagement, die sich bisher vorwiegend mit dem Redaktionellen Marketing im Lesermarkt befasst, um einen zentralen Baustein ergänzt, indem die für das Anzeigenmarketing erforderlichen Kompetenzen und Ressourcen beschrieben und erstmalig ihr Erfolgsbeitrag für die Zeitschriftenbranche messbar gemacht wird. Mit der Verwendung des Ressourcenorientierten Ansatzes wird zudem die in der Literatur zum Anzeigenmarketing vorherrschende Beschränkung auf eine rein außenfokussierte Optimierung der Marketing-Mix-Elemente durchbrochen und der Blick auf die Bedeutung verlagsinterner Faktoren für den nachhaltigen Erfolg auf dem Inserentenmarkt gelenkt. Die Ergebnisse der Untersuchung ergänzen auch die Forschung im Bereich der Medienökonomie, die sich insbesondere mit dem wirtschaftlichen Handeln auf Rezipienten- und Werbemärkten befasst, um eine verlagsinterne Perspektive. Aus der Eingrenzung der Fragestellung auf das Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen im Inserentenmarkt resultieren naturgemäß gewisse Beschränkungen. So bleiben aufgrund der partialanalytischen Vorgehensweise die Interdependenzen zwischen dem Marketing im Leserund Inserentenmarkt in dieser Untersuchung weitgehend unberücksichtigt. Zudem werden weder Antezedensvariablen betrachtet, die die Entwicklung der Marketingressourcen und -kompetenzen von Zeitschriftenverlagen beeinflussen,999 noch moderierende Größen, die Einfluss auf die Stärke der postulierten Wirkbeziehungen nehmen, wie beispielsweise die Umweltdynamik. Für die weitere Forschung ergibt sich aus diesen Defiziten eine Reihe von Anknüpfungspunkten. Viel versprechend erscheint erstens die vertiefte Analyse einzelner Marketingkompetenzen und ihrer Beziehungen untereinander bzw. zu den Marketingressourcen von Zeitschriftenverlagen. Beispielsweise wurde die Positionierung von Werbeträgern in der vorliegenden

999

Vgl. z. B. Vorhies (1998).

Implikationen für die Praxis des Anzeigenmarketings

253

Untersuchung nur unter prozessualen Gesichtspunkten betrachtet. Eine Ergänzung um eine inhaltliche Perspektive, insbesondere in Kombination mit qualitativen Reichweitemerkmalen, würde weitere Aufschlüsse über die Bedeutung der strategischen Positionierung im Leserund Inserentenmarkt liefern. Auch ist der Einfluss der Preissetzung auf den Anzeigenmarketingerfolg empirisch in der vorliegenden Untersuchung nicht eindeutig belegt. Dies könnte mit der in den letzten Jahren stark angestiegenen Nutzung außertariflicher Preisvereinbarungen in der Zeitschriftenbranche zusammenhängen, welche jedoch im Rahmen der vorliegenden Untersuchung nicht vollständig erfasst werden konnte. Alternative Forschungsdesigns könnten hier einen zusätzlichen Erkenntnisgewinn bezüglich der Verwendung dieser Elemente beisteuern. Zweitens ist eine gemeinsame Betrachtung des Marketings im Leser- und Inserentenmarkt erforderlich. Insbesondere ist eine Integration der gewonnenen Erkenntnisse in das System des Verlagsmarketings anzustreben, um in einem weiteren Schritt eine integrierte empirische Analyse des Marketings im Leser- und Inserentenmarkt vorzunehmen. Drittens stellt sich die Frage, inwieweit die gewonnenen Erkenntnisse auf andere Medienteilbranchen, die ebenfalls stark auf Werbefinanzierung angewiesen sind (z. B. TV oder Internet), übertragbar sind. Daher wären Replikationsstudien in anderen Medienteilbranchen wünschenswert, um branchenspezifischen Modifikationsbedarf zu identifizieren. 5.3

Implikationen für die Praxis des Anzeigenmarketings

Aus den deskriptiven und explikativen Erkenntnissen der vorliegenden Untersuchung lassen sich auch Gestaltungsempfehlungen für die Praxis des Anzeigenmarketings ableiten. Die Forschungsergebnisse bestätigen zunächst die Bedeutung der Marketingkompetenzen in den Bereichen Marktwahrnehmung, Positionierung, Produktkonfiguration, Service, Verkauf und Kommunikation für den Erfolg auf dem Inserentenmarkt. Die Auftragsabwicklungskompetenz hat keine statistisch nachweisbare Beziehung zum Anzeigenmarketingerfolg. Der gering ausgeprägte Einfluss der Preissetzungskompetenz ist möglicherweise darauf zurückzuführen, dass mit dem gewählten Untersuchungsdesign nur ein Teil der in der Zeitschriftenbranche eingesetzten Preisvereinbarungen erfasst werden kann. Im Umkehrschluss kann jedoch vermutet werden, dass die erhobenen Maßnahmen nur in geringem Maß zur Preisdifferenzierung auf dem Anzeigenmarkt beitragen. Betrachtet man die Einflussstärke der einzelnen Marketingkompetenzen, hat insbesondere das Angebot zusätzlicher Serviceleistungen bei der Planung, Vorbereitung und Durchführung von Anzeigenschaltungen und -kampagnen überdurchschnittlich hohe Wirkung auf den Anzeigenerfolg. Dabei handelt es sich zum einen um Serviceleistungen, die Anzeigenkunden zu Informations- und Planungszwecken häufig unentgeltlich zur Verfügung gestellt werden (z. B. Brancheninformationen oder Marktstudien). Zum anderen diversifizieren Zeitschriftenverlage durch Serviceleistungen in den angrenzenden Markt der Werbe- und Media-Dienstleistungen. Sie erschließen zusätzliche Umsatzpotenziale, indem sie ihre Anzeigenkunden konkret bei

254

Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchung

Planung, Vorbereitung und Durchführung einer Anzeigen-/Werbekampagne unterstützen. Im Auftrag der Anzeigenkunden gestalten sie beispielsweise Promotion-Unterlagen, entwickeln Anzeigenmotive oder veranstalten Events, bei denen die Zeitschriftenleser mit Anzeigenkunden in Kontakt kommen (z. B. bei Produktpräsentationen). Auf diese Weise wird der Preisdruck auf die Anzeigenpreise verringert, es können zusätzliche Umsätze erzielt und die Kundenbindung verbessert werden. Die Marktwahrnehmungskompetenz ist eine weitere, wesentliche Kompetenz des Anzeigenmarketings. Der Markt der Publikumszeitschriften zeichnet sich im Vergleich zu anderen Branchen durch sehr hohe Markttransparenz aus. Daten über Auflage oder Anzeigenvolumen einzelner Werbeträger (z. B. bei PZ-Online, IVW), Anzeigenerlöse oder Werbebudgets (z. B. AC Nielsen, Fachpublikationen) sind grundsätzlich für alle Zeitschriftenverlage verfügbar. Die Erschließung und Nutzung dieser Informationen im Rahmen der Marktwahrnehmungskompetenz ist ein wichtiger Erfolgsfaktor des Anzeigenmarketings. Zeitschriftenverlage, die umfassend über die Aktivitäten ihrer Kunden und Wettbewerber informiert sind, können ihre Positionierung besser auf die Markterfordernisse abstimmen und schneller auf Marktveränderungen reagieren. Die Teilnahme an Markt-Media-Studien sendet zudem ein wichtiges Qualitätssignal an die Anzeigenkunden, da auf diese Weise Angaben zum Werbeträger von unabhängiger Stelle bestätigt werden.Die Gewinnung von Marktinformationen im Leser- und Inserentenmarkt zählt damit zu den Kernaufgaben des Anzeigenmarketings. Für den langfristigen Erfolg auf dem Anzeigenmarkt ist ein regelmäßig durchgeführter Positionierungsprozess von hoher Bedeutung. Er beginnt mit einer systematischen Untersuchung der externen Gegebenheiten (insbesondere Marktsituation, Wettbewerbsumfeld, Kundenbedürfnisse) und der internen Stärken und Schwächen des Werbeträgers. Auf dieser Basis wird das relevante Marktsegment festgelegt, in dem der Werbeträger antritt. Anschließend wird der Differenzierungsvorteil des Werbeträgers in Form einer Unique Selling Proposition (USP) entwickelt. Die USP fasst die Positionierung des Werbeträgers einprägsam zusammen, damit sie langfristig im Gedächtnis der Anzeigenkunden verankert wird. Sie bildet darüber hinaus den Ausgangspunkt der weiteren Marketingaktivitäten, z. B. in den Bereichen Kommunikation und Verkauf. Die starken Korrelationen zwischen den einzelnen Marketingkompetenzen deuten darauf hin, dass nicht eine einzelne Marketingkompetenz (z. B. Verkauf), sondern die regelmäßige Abstimmung der Marketingaktivitäten in den Bereichen Marktwahrnehmung, Positionierung, Produktkonfiguration, Service, Verkauf und Kommunikation ist, die für den Erfolg auf dem Anzeigenmarkt verantwortlich ist. Die einzelnen Marketingkompetenzen wirken also komplementär, d. h. ein erfolgreiches Anzeigenmarketing beruht in hohem Maß auf der Integration der Marketingaktivitäten. Durch ein integriertes Anzeigenmarketing kann das Wertversprechen des Werbeträgers an die Anzeigenkunden eindeutig und widerspruchsfrei vermittelt werden, die Leistung des Werbeträgers auf die Erwartungen der Anzeigenkunden abgestimmt

Implikationen für die Praxis des Anzeigenmarketings

255

werden und eine zielgerichtete Steuerung aller Marketingaktivitäten erfolgen. Wenn das Anzeigenmarketing als Kernkompetenz wirksam werden soll, ist daher die Abstimmung der einzelnen Marketingaktivitäten im Sinne eines integrierten Anzeigenmarketings erforderlich.

Anhang Anhang 1: Anschreiben der Haupterhebung Betreff: Forschungsprojekt Anzeigenmarketing Sehr geehrter Herr/Frau …, heute möchte ich Sie um Mithilfe bei einem Forschungsprojekt bitten. Mit Unterstützung des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) führe ich im Rahmen meiner Dissertation an der Universität Witten/Herdecke eine Studie zum Thema „Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings“ durch. Dazu werden zufällig ausgewählte Experten deutscher Publikumszeitschriften befragt. Bisher liegen kaum Erkenntnisse darüber vor, welche Faktoren eine Zeitschrift auf dem Anzeigenmarkt langfristig erfolgreich machen. Ziel der Studie ist es deshalb, den Einfluss einzelner Marketingmaßnahmen (z. B. Positionierung oder Preissetzung) auf den Anzeigenerfolg zu erforschen. Damit können neue Erkenntnisse über die effektive Gestaltung des Anzeigenmarketings gewonnen werden. Um aussagekräftige Forschungsergebnisse zu erzielen, möchte ich Sie bitten, sich kurz Zeit zu nehmen, um den beiliegenden Fragebogen für einen Werbeträger Ihres Verlags zu beantworten. Sie können den Fragebogen gerne auch online unter der Adresse www.uniwh.de/anzeigenmarketing ausfüllen. Falls Sie Zugang zu mehreren Werbeträgern haben, würde ich mich sehr freuen, wenn Sie den Fragebogen für verschiedene Werbeträger ausfüllen oder an die entsprechenden Mitarbeiter anderer Werbeträger weitergeben könnten. Es handelt sich bei dieser Studie um eine wissenschaftliche Untersuchung. Alle Angaben werden anonym und streng vertraulich behandelt und so ausgewertet, dass keine Rückschlüsse auf einzelne Werbeträger möglich sind. Als Dank für Ihre Bemühungen sende ich Ihnen nach Abschluss der Untersuchung gerne eine Zusammenfassung der Forschungsergebnisse zu. Darüber hinaus wird unter allen Teilnehmern der Erhebung ein Apple iPod „nano“ verlost.

Für Rückfragen stehe ich Ihnen gerne per E-Mail ([email protected]) oder unter der Telefonnummer … zu Verfügung. Mit herzlichem Dank für Ihre Teilnahme verbleibe ich mit freundlichem Gruß Richard Pelz

258

Anhang

Anhang 2: Fragebogen der Haupterhebung 1. Allgemeine Angaben 1.1 Welche Position bekleiden Sie innerhalb ihres Verlags? Bitte kreuzen Sie nur eine Angabe an. a) Geschäftsb) Anzeigenc) MA Anzeigend) Andere: ________________ führung leitung marketing/-verkauf 1.2 Zu welcher Zeitschriftengattung (nach IVW) zählt der Werbeträger? Bitte kreuzen Sie nur eine Angabe an. a) Aktuelle Zeitschriften

f ) Wohnen & Leben

k) Kino/Video/ Audio

p) EDV/Online/ Telekom.

u) Stadtmagazine v) Sonstige

b) Programm

g) Essen

l ) Motor

q) Wirtschaft

c) Frauen

h) Gesundheit

m) Sport

r) Reise

d) Familie

i ) Erotik

n) Natur

s) Luft-/Raumf.

e) Jugend

j ) Lifestyle

o) Wissen

t ) Konfessionell

___________

2. Werbeträger 2.1 Marktsituation des Werbeträgers 2.1.1

Wie hoch ist die aktuelle Reichweite des Werbeträgers (in tausend Lesern)?

2.1.2

Wie hoch war die verbreitete Auflage des Werbeträgers im 4. Quartal 2005 (in tausend Exemplaren)?

2.1.3

Wie viele Ausgaben des Werbeträgers sind im Jahr 2005 erschienen?

2.2 Inwieweit treffen folgende Aussagen zur Qualität der Leserschaft auf den Werbeträger zu oder nicht zu? Bitte vergleichen Sie mit Ihren wichtigsten direkten Wettbewerbern. Der Werbeträger hat einen höheren Anteil von Lesern in Zielgruppen, die aufgrund demografischer 2.2.1 Merkmale (z. B. Einkommen, Alter) für Anzeigenkunden attraktiv sind. Der Werbeträger hat einen höheren Anteil von Lesern in Zielgruppen, die aufgrund soziodemografi2.2.2 scher Merkmale (z. B. Bildung) für Anzeigenkunden attraktiv sind. Der Werbeträger hat einen höheren Anteil von Lesern in Zielgruppen, die aufgrund psychografischer 2.2.3 Merkmale (z. B. Trendsetter) für Anzeigenkunden attraktiv sind. Anzeigenkunden erreichen mit dem Werbeträger einen höheren Anteil werblich attraktiver Zielgrup2.2.4 pen als mit entsprechenden Werbeträgern unserer direkten Wettbewerber. 2.3 Wie beurteilen Sie die Qualität des Werbeträgers bezüglich folgender Aspekte im Vergleich mit den wichtigsten Wettbewerbern? 2.3.1

Image

2.3.2

Redaktionelle Kompetenz

2.3.3

Ausstattung (Papierqualität, Layout, Druck)

2.3.4

Wie beurteilen Sie die Qualität des Werbeträgers in Bezug auf Image, Ausstattung und redaktionelle Kompetenz im Vergleich mit den wichtigsten Wettbewerbern insgesamt?

Anhang

259 3. Marktorientierung

3.1 Wie häufig führen Sie für den Werbeträger folgende Marktforschungsaktivitäten durch? 3.1.1 3.1.2 3.1.3

Eigene Lesermarktforschung, d. h. eigene Markt- und Zielgruppenstudien Konkurrenzanalysen, d. h. wir informieren uns über die Aktivitäten der Wettbewerber (z. B. auf Basis von Nielsen Media Research oder durch eigene Auswertungen) Absatzmarktforschung, d. h. wir informieren uns über den Anzeigenkundenmarkt des Werbeträgers (z. B. über Werbebudgets potenzieller Anzeigenkunden)

3.1.4

Werbewirkungsforschung

3.1.5

Marktforschungsaktivitäten in Bezug auf Leser, Wettbewerber oder Anzeigenkunden

3.1.6

Nimmt der Werbeträger an mindestens einer der bekannten Markt-Media-Studien der Zeitschriftenbranche teil (z. B. AWA, LAE, MA, TdW, VA)?

3.2 Inwieweit treffen folgende Aussagen zur Weitergabe von Marktinformationen auf die Anzeigenabteilung zu oder nicht zu? Innerhalb der Anzeigenabteilung tauschen die Mitarbeiter regelmäßig Informationen über Werbeträ3.2.1 ger, Marktsituation oder Wettbewerber aus. Es besteht intensiver Kontakt zwischen Innen- und Außendienst, bei dem aktuelle Informationen über 3.2.2 Marktsituation oder Anzeigenkunden weitergegeben werden. Es besteht intensiver Kontakt zwischen Anzeigenabteilung und Zeitschriftenredaktion (z. B. durch 3.2.3 gemeinsame Konferenzen und Meetings). Es besteht intensiver Kontakt zwischen Anzeigenabteilung und anderen Verlagsabteilungen, bei dem 3.2.4 regelmäßig Marktinformationen ausgetauscht werden. Informationen über die Marktsituation werden sowohl innerhalb der Anzeigenabteilung als auch zwi3.2.5 schen den Verlagsabteilungen rasch weitergegeben. 3.3 Inwieweit trifft folgende Aussage zur Marktorientierung auf den Werbeträger zu oder nicht zu? Wir betreiben Marktforschungsaktivitäten und geben Marktinformationen rasch innerhalb und zwischen den Abteilungen weiter.

4. Positionierung 4. Inwieweit treffen folgende Aussagen auf den Positionierungsprozess des Werbeträgers zu oder nicht zu? 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

Im Rahmen der Positionierung führen wir eine eingehende Analyse des Wettbewerbsumfelds des Werbeträgers durch. Im Rahmen der Positionierung analysieren wir eingehend die Bedürfnisse der Anzeigenkundengruppen (z. B. Modebranche: Hochwertige Anmutung des Werbeträgers). Im Rahmen der Positionierung analysieren wir eingehend die Stärken und Schwächen des Werbeträgers (z. B. Reichweite, Image). Im Rahmen der Positionierung definieren wir präzise das Marktsegment, in dem der Werbeträger positioniert ist. Im Rahmen der Positionierung definieren wir einen eindeutigen Differenzierungsvorteil des Werbeträgers (Unique Selling Proposition). Im Rahmen der Positionierung entwickeln wir Vorgaben zur Abstimmung der Marketingmaßnahmen auf die Positionierung (z. B. für Verkauf oder Kommunikationspolitik). Wir verfügen über einen effektiven Prozess zur Positionierung des Werbeträgers.

260

Anhang 5. Produktpolitik

5.1 Wie häufig nutzen Sie folgende Instrumente zur Schaffung eines für Anzeigenkunden attraktiven inhaltlichen Umfelds? 5.1.1 5.1.2 5.1.3

Umsetzung von Themenvorschlägen, die von der Anzeigenabteilung angeregt werden Publikation themenspezifischer Journale/Rubriken innerhalb des Werbeträgers, die ein gutes Anzeigenumfeld darstellen Publikation von Themenspecials (z. B. zu Messen wie IAA, CEBIT), die ein gutes Anzeigenumfeld darstellen

5.1.4

Publikation von Supplements, die ein gutes Anzeigenumfeld darstellen

5.1.5

Publikation von Advertorials in gekennzeichneter Kooperation mit Anzeigenkunden (z. B. „Schlaganfall“ mit Pharmahersteller; „Sicheres Fahren“ mit Automobilhersteller)

5.1.6

Wie häufig schaffen Sie Anzeigenumfelder, die für Anzeigenkunden attraktiv sind?

5.2 Inwieweit treffen folgende Aussagen zu Cross-Media-Angeboten auf den Werbeträger zu oder nicht zu? 5.2.1

Wir bieten Anzeigenkunden die Schaltung in verschiedenen Print-Werbeträgern an.

5.2.2

Wir bieten Anzeigenkunden die Schaltung von Print- und Online-Werbung an.

5.2.3 5.2.4 5.2.5

Wir bieten Anzeigenkunden die Schaltung in zusätzlichen titelnahen Werbeträgern an (z. B. Bücher, Videos, Sonderpublikationen, CD-ROM, DVD). Wir bieten Anzeigenkunden integrierte Werbekampagnen in Kooperation mit anderen Mediengattungen an (z. B. TV oder Radio). Wir bieten Anzeigenkunden ein Cross-Media-Angebot an.

5.3 Bieten Sie Ihren Anzeigenkunden folgende Anzeigenformen an? 5.3.1

Anzeigen von S/W bis 4C

5.3.2

Anzeigen in Sonderfarben

5.3.3

Beikleber

5.3.4

Beilagen

5.3.5

Beihefter

5.3.6

Zusätzliche Ad-Specials (z. B. Altarfalz, China-Cover, Gatefolds, French Cover)

5.3.7

Anzeigen mit multisensorischer Ansprache (z. B. Duftlack)

5.3.8

Teilbelegungen (z. B. regional oder Zielgruppensplits)

5.4 Inwieweit treffen folgende Aussagen zur Produktpolitik auf den Werbeträger zu oder nicht zu? 5.4.1

Wir bieten unseren Anzeigenkunden zahlreiche Anzeigenformen an.

5.4.2

Wir schaffen attraktive Anzeigenumfelder, bieten zahlreiche Anzeigenformen an und verfügen über ein Cross-Media-Angebot.

Anhang

261 6. Service

6. Unterstützen Sie Anzeigenkunden mit zusätzlichen Serviceleistungen bei der Planung, Vorbereitung oder Durchführung einer Anzeigenschaltung bzw. -kampagne? Inwieweit treffen folgende Aussagen auf den Werbeträger zu? Wir unterstützen unsere Anzeigenkunden bei der Planung einer Anzeigenschaltung/-kampagne 6.1 durch zusätzliche Informationsleistungen (z. B. durch Branchenbilder oder Informationen über Werbespendings in der Kundenbranche). 6.2

6.3

6.4

Wir unterstützen unsere Anzeigenkunden bei der Planung einer Anzeigenschaltung/-kampagne durch zusätzliche Planungshilfen (z. B. durch einen Zählservice zur Mediaplanung). Wir unterstützen unsere Anzeigenkunden bei der Vorbereitung einer Anzeigenschaltung/-kampagne durch zusätzliche Kreativleistungen (z. B. durch die Entwicklung von Kommunikationsideen oder die Gestaltung von Promotion-Unterlagen). Wir unterstützen unsere Anzeigenkunden bei der Durchführung einer Anzeigenschaltung/-kampagne durch ergänzende Dienstleistungen (z. B. durch Veranstaltungen im Kundenauftrag wie Kongresse oder Produktpräsentationen).

6.5

Wir unterstützen unsere Anzeigenkunden bei der Durchführung einer Anzeigenschaltung/-kampagne durch Serviceleistungen zur Prüfung der Werbewirksamkeit (z. B. Copytests).

6.6

Wir unterstützen Anzeigenkunden mit zusätzlichen Serviceleistungen.

7. Konditionenpolitik 7. Inwieweit treffen folgende Aussagen zur Konditionenpolitik auf den Werbeträger zu oder nicht zu? 7.1

Wir bieten Anzeigenkunden Mengen- und Malrabatte an.

7.2

Wir bieten Anzeigenkunden Kombinationsrabatte an.

7.3 7.4 7.5

Wir bieten verlagsspezifische Sonderrabatte für einige Kunden (z. B. Seitenumsatzrabatt, Großkundenrabatt) oder Kundengruppen (z. B. Kulturrabatt) an. Wir bieten einigen Anzeigenkunden zusätzliche Serviceleistungen ohne Aufschlag auf den Anzeigenpreis an. Wir nutzen die Möglichkeiten der Konditionenpolitik, um für unsere Anzeigenkunden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen.

8. Auftragsabwicklung 8. Inwieweit treffen folgende Aussagen zum Auftragsabwicklungsprozess, d. h. die Abwicklung nach Auftragsabschluss, auf den Werbeträger zu oder nicht zu? 8.1

Wir haben einen späten Anzeigenschluss/Stornotermin.

8.2

Für Anzeigenkunden bestehen Korrekturmöglichkeiten auch nach Vorlagenschluss/ Druckunterlagenschluss.

8.3

Für Anzeigenkunden bestehen Umbuchungsmöglichkeiten auch nach Vorlagenschluss/ Druckunterlagenschluss.

8.4

Wir reagieren auch nach Vorlagenschluss/Druckunterlagenschluss flexibel auf Änderungswünsche unserer Anzeigenkunden.

8.5

Änderungswünsche von Anzeigenkunden können auch nach Anzeigenschluss umgesetzt werden.

262

Anhang 9. Anzeigenverkauf

9.1 Inwieweit treffen folgende Aussagen zum Verkaufsmanagement auf den Anzeigenverkauf zu oder nicht zu? 9.1.1

Wir entwickeln eine klare Verkaufsstrategie zur gezielten Ansprache von Anzeigenkunden.

9.1.2

Wir teilen Verkaufsgebiete und Accounts effektiv auf Verkaufsmitarbeiter zu.

9.1.3

Wir ordnen Anzeigenkunden stets den gleichen Ansprechpartner im Verkauf zu („One-face-to-the-customer“).

9.1.4

Wir setzen eine umfangreiche CRM-Datenbank zur gezielten Kundenansprache ein.

9.1.5

Wir antworten sehr rasch auf Kundenanfragen (z. B. bei der Erstellung von Angeboten).

9.1.6

Wir verfügen im Anzeigenverkauf über ein effektives Verkaufsmanagement.

10. Kommunikation 10.1 Inwiefern treffen folgende Aussagen zur Signalisierung der Werbeträgerqualität auf den Werbeträger zu oder nicht zu? Wir informieren Anzeigenkunden/Agenturen regelmäßig über Studienergebnisse, die den Werbe10.1.1 träger betreffen. Wir geben regelmäßig Leistungs-/Mediadaten des Werbeträgers an Anzeigenkunden/Agenturen 10.1.2 weiter. 10.1.3 10.1.4 10.1.5

Wir informieren Anzeigenkunden/Agenturen regelmäßig über die Qualität des Werbeträgers. Anzeigenkunden/Agenturen erhalten von uns regelmäßig aktuelle Informationen über den Werbeträger. Anzeigenkunden/Agenturen erhalten von uns nur selten oder auf Anfrage Informationen über den Werbeträger.

10.2 Wie häufig setzen Sie folgende Instrumente der Kommunikationspolitik ein? 10.2.1

Information von Agenturen/Anzeigenkunden durch Mailings per Post

10.2.2

Information von Anzeigenkunden/Agenturen über das Internet (z. B. durch Mailings per E-Mail, Zeitschriften-Website, E-Mail-Newsletter)

10.2.3

Anzeigen für den Werbeträger in der Fachpresse (z. B. in Horizont, w&v)

10.2.4

PR über die Fachpresse (z. B. durch Interviews in Horizont, w&v)

10.2.5

Durchführung von Events, bei denen Anzeigenkunden den Werbeträger und die Mitarbeiter kennen lernen können (z. B. Workshops, Abendveranstaltungen)

10.2.6

Präsenz auf den für den Werbeträger relevanten Fachmessen

10.2.7 10.2.8

Nutzung von Verbandsleistungen (z. B. Studien des VDZ oder Online-Angebote wie PZ-Online). Wie häufig setzen Sie verschiedene kommunikationspolitische Instrumente insgesamt ein, um Anzeigenkunden zu informieren?

10.3 Inwieweit trifft folgende Aussage zur Kommunikationspolitik auf den Werbeträger zu oder nicht zu? Wir nutzen häufig verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik und informieren unsere Kunden umfassend über die Werbeträgerqualität.

Anhang

263 11. Anzeigenerfolg

11.1 Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der Kundenbindung auf den Werbeträger zu oder nicht zu? 11.1.1

Viele unserer Anzeigenkunden arbeiten seit langem mit uns zusammen.

11.1.2

Wir unterhalten mit Anzeigenkunden lange Geschäftsbeziehungen.

11.1.3

Wir sind für einige Anzeigenkunden seit langer Zeit tätig.

11.1.4

Wir konnten in den letzten Jahren die Beziehungen zu unseren wichtigen Anzeigenkunden aufrechterhalten.

11.2 Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich des Marketingerfolgs auf den Werbeträger zu oder nicht zu? Innerhalb der letzen 3 Jahre waren wir bei der Akquise neuer Kunden erfolgreicher als unsere 11.2.1 wichtigsten Wettbewerber. 11.2.2

Innerhalb der letzen 3 Jahre konnten wir unseren Marktanteil erhöhen.

11.2.3

Innerhalb der letzen 3 Jahre konnten wir den Brutto-Anzeigenumsatz mit unseren Bestandskunden erhöhen.

11.2.4

Wir haben in den letzten 3 Jahren unsere Ziele in Bezug auf die Brutto-Anzeigenerlöse erreicht.

11.2.5

In den letzten 3 Jahren sind unsere Brutto-Anzeigenerlöse gewachsen.

11.3

Wie hoch waren die Brutto-Anzeigenerlöse des Werbeträgers im Jahr 2005 (wenn möglich auf Basis von Nielsen Media Research; in tausend €)?

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