Albalact - Analiza Planului de Marketing [PDF]

Zitiervorschau

CUPRINS

I. II.

CINE ESTE ALBALACT? ...............................................................1 ANALIZA PIEŢEI ROMÂNEŞTI 2.1 Dezvoltarea unei afaceri pe piaţa românească ...................................3 2.2 Indicatori generali ...............................................................................3 2.3 Dezvoltarea social-economica ............................................................4 2.3.1 Populaţia şi progresul demografice..............................................4 2.3.2 Caracteristici economice importante............................................4 2.4 Dezvoltarea mediului de afaceri .........................................................5 2.5 Mediul tehnologic................................................................................5 2.6 Raport al pieţei de produse lactate ......................................................6 2.6.1 Concurenta pe piaţa produselor lactate .......................................7

III.

ANALIZA PLANULUI DE MARKETING 3.1 Produsele promovate .........................................................................9 3.2 Pieţe strategice în România .............................................................10 3.3 Obiective de marketing ....................................................................11 3.4 Indicatori de măsurare a obiectivelor de marketing .........................11 3.5 Strategia de marketing utilizată .......................................................12 3.6 Mixul de marketing..........................................................................12 3.6.1 Politica de produs.....................................................................12 3.6.2 Politica de preţ ........................................................................13 3.6.3 Politica de promovare..............................................................14 3.6.4 Politica de distribuţie...............................................................15

CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

1

I.

CINE ESTE ALBALACT?

SC Albalact SA, cu sediul în localitatea Oiejdea, judeţul Alba, are ca obiect de activitate fabricarea produselor lactate şi a brânzeturilor. Compania s-a constituit în anul 1999, în urma privatizării Întreprinderii de Industrializare a Laptelui Alba (înfiinţată în anul 1971). În prezent, are peste 500 de angajaţi, peste 3500 de acţionari şi este listată pe piaţa Rasdaq. De la înfiinţare şi până în prezent Albalact poate fi caracterizată printr-o proces continuu de inovare. Comercializează o gamă diversificată de produse lactate, de la lapte de consum, la produse proaspete, în diverse tipuri de ambalaje şi gramaje, toate la o calitate corespunzătoare cerinţelor pieţei interne şi celei externe. Pe lângă produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga şi Zuzu, Albalact mai comercializează unt, iaurt şi smântână sub marca omonimă "De Albalact". Atitudinea activă a companiei poate fi observată prin paşii săi strategici. În anul 2004, Albalact a intrat pe segmentul laptelui UHT, cu un produs adresat unui segment special de consumatori, cel al copiilor şi al mamelor. De altfel, lactatele pentru copii şi familie reprezentau un segment foarte puţin exploatat, cu o ofertă destul de săracă. În urma unei investiţii importante în linia Tetra Pack, pentru producerea laptelui UHT, s-a lansat pe piaţă brandul Fulga, devenit foarte popular într-un timp foarte scurt. Acest brand a adus ceva nou pe piaţă: animaţia, ca mijloc fundamental de comunicare a brandului şi a mesajului. În decurs de doar un an de la lansare, Albalact a ieşit din rândul micilor producători locali de lactate şi a ajuns între primii 5 jucători de pe piaţă, crescând cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din România. În anul 2006, compania a realizat o nouă investiţie, de aproximativ 2 milioane de euro, în linii Tetra Pack de ambalare, după care a lansat o gamă de lactate proaspete sub brandul Zuzu. Prin ambalajele Zuzu, Albalact a înregistrat o nouă premieră pe piaţa românească, fiind utilizată cea mai modernă tehnologie de ambalare. Designul şi denumirea produselor au introdus şi o nouă abordare: plăcerea de a consuma produse lactate, pe lângă nevoia propriu zisă de a mânca. În septembrie 2007 s-a deschis o nouă fabrică Albalact amplasată în localitatea Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne şi mari fabrici din sud estul Europei. Bazată pe o tehnologie de ultimă oră, fabrica este prevăzută cu instalaţii complet 2

automatizate şi sisteme de control extrem de riguros al parametrilor de procesare şi al celor de ambalare. Succesul companiei Albalact este reflectat şi de evoluţia cifrei de afaceri, care a ajuns de la aproximativ 11 milioane de euro, în anul 2004, la peste 53 de milioane de euro, în anul 2009. VALORILE Albalact sunt performantă, calitatea, inovaţia, respectul şi angajamentul pentru consumatori şi partenerii de afaceri, implicarea în dezvoltarea tehnologiei de fabricaţie, pentru a garanta calitatea şi siguranţa produselor. Compania sprijină optimizarea continua a producţiei, în scopul îmbunatăţirii performantelor produselor fabricate, siguranţei şi valorii nutritive a produselor. OBIECTIVUL Albalact este să-şi consolideze poziţia pe piaţa internă, să se extindă şi să dezvolte produse lactate noi, proaspete şi gustoase, în mod responsabil. Albalact este lider de piaţă pe segmentul laptelui proaspăt pasteurizat cu laptele Zuzu şi mai este lider de piaţa cu untul de masa Albalact. Cu smântână Albalact, compania ocupa locul doi pe acest segment. Laptele UHT Fulga a adus compania Albalact tot pe locul doi pe segmentul UHT.

3

II. ANALIZA PIEŢEI ROMÂNEŞTI 2.1 Dezvoltarea unei afaceri pe piaţa românească Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi se concretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare. Conform ultimului raport al Băncii Mondiale al analizei mediului de afaceri din 183 de ţări, România ocupă locul 72, principalele puncte forte fiind: protejarea investitorilor şi uşurinţa accesului la creditare. Numărul mare de taxe şi impozite, accesul greoi la electricitate, rată scăzută de recuperare de către creditori în cazul falimentului debitorului sunt punctele slabe care determină influenţe nefavorabile în ceea ce priveşte poziţia ocupată. Ca şi avantaj competitiv se remarcă şi calitatea educaţiei în domeniul matematicii şi ştiinţelor exacte, care ar putea reprezenta un indiciu privind potenţialul de inovare, mult superior nivelului actual. Totuşi, oamenii de afaceri din România sunt mai încrezători că vor înregistra creşteri ale afacerii lor în 2013. În schimb, ei sunt mai puţin optimişti privind creşterea industriei în care activează. 25% dintre liderii de business din România sunt foarte încrezători, iar 40% sunt relativ încrezători că firmele lor vor creşte în 2013, arata concluziile studiului Ernst & Young "O nouă viziune a creşterii". 2.2 Indicatori generali Tabelul nr. 1 Evoluţia principalilor indicatori Indicatorul 2007 2008 2009 PIB (mld Euro) 112,1 137 116,3 Rata inflaţiei 4,84 7,85 5,59 Rata şomajului 6,4 5,8 7,8

2010 119,8 6,09 6,8

2011 136,4 3,2 5,12

Sursă: www.insse.ro

Pentru multe ţări în curs de dezvoltare, printre care şi România, criza s-a menţinut şi în prima parte a anului 2011, ceea ce presupune pe de o parte scăderea puterii de cumpărare, iar pe de altă parte creşterea riscului a nu putea dezvolta afacerea. În acelaşi timp, criză economică internă, sporirea fiscalităţii şi presiunile inflaţioniste atrag creşteri ale costurilor de fabricaţie, în special în ceea ce priveşte costul materiilor prime autohtone şi al utilităţilor. 4

2.3 Dezvoltarea social-economica În ceea ce priveşte produsele lactate, romanii sunt încă conservatori şi tradiţionalişti. Ei prefera în principal să achiziţioneze produse vrac şi cele realizate în gospodării care le transmit ideea de proaspăt, natural şi produsele cu conţinut de grăsime redus sau moderat. 2.3.1 Populaţia şi progresul demografic Dimensiunile demografice ale unei ţări definesc starea şi evoluţia istorică, economică, socială, politică a acesteia, în strânsă condiţionare cu factorii naturali relief, climă, etc., şi sub impulsul mediului conjunctural naţional şi internaţional. La rândul lor, dimensiunile demografice ale unei ţări, influenţează starea şi nivelul de dezvoltare societală al ţării respective, determinând pozitiv sau dimpotrivă, valorificarea şanselor, oportunităţilor de care dispune această. România înregistrează una dintre cele mai importante scăderi ale populaţiei totale ocupând locul 3 din punct de vedre al scăderii absolute a populaţiei în anul 2009 şi locul 6 ca şi modificare procentuală. Consumul de lapte tine de educaţie, de tradiţie şi alţi factori. Sunt tari în care se consuma foarte mult lapte, aproape dublu faţă de medie, cum ar fi Norvegia, Finlanda, Spania, Suedia şi tari în care consumul de lapte este foarte redus. În România, care are o creştere vizibilă a pieţei lactatelor, se observă o educare a consumatorului care renunţă la tradiţionalism şi începe să fie deschis şi spre noi sortimente de brânză, caşcavaluri şi iaurturi, apreciind şi alte atribute de produs în afară de preţul scăzut: calitatea şi beneficiile asupra sănătăţii. 2.3.2 Caracteristici economice importante Armonizarea legislaţiei romaneşti cu aquis-ul comunitar în domeniul producţiei de lactate, implementarea de calitate în conformitate cu cerinţele de igiena şi sănătate publica veterinara europene sunt probleme de maximă actualitate pentru 481 de unităţi de procesare a laptelui şi produse lactate, 672 de ferme de animale producătoare de lapte şi 3680 de centre de colectare a laptelui. Aderarea la Uniunea Europeană presupune adoptarea şi implementarea unei serii de acte normative privind calitatea pe care ţările membre le aplică deja şi care vizează deopotrivă colectare, procesarea şi distribuirea laptelui şi a produselor derivate.

5

2.4 Dezvoltarea mediului de afaceri Potrivit numeroaselor studii de piaţă, piaţa lactatelor este în creştere înregistrând cel mai mare ritm dintre ţările balcanice. În condiţiile acestea putem preconiza, odată cu intrarea în Uniunea Europeană atât consolidarea poziţiilor jucătorilor deja existenţi pe piaţa cât şi intrarea de noi producători străini, având în vedere că piaţa lactatelor îşi acoperă cererea deocamdată în proporţie foarte mare prin oferta producătorilor autohtoni. Reglementările Uniunii Europene nu aduce numai costuri pentru producători, cu toate că şi acestea sunt semnificative, ci există şi unele programe de finanţare menite să ajute producţia de lapte. Una din sursele de finanţare pentru procesatorii de lapte cu capital integral privat o constituie programul SAPARD. Pe piaţa produselor lactate s-au înregistrat schimbări semnificative în ultimii ani, atât din punct de vedere al consumului cât şi al mediului concurenţial. Piaţa lactatelor proaspete a avut una dintre cele mai dinamice evoluţii din segmentul industriei alimentare, în anii 2006 şi 2007. Unul dintre evenimentele care a omogenizat piaţa a fost aderarea României la UE. S-au dezvoltat pieţe noi, care au răspuns unor nevoi de ultimă oră: produse probiotice, produse pentru copii, iaurturi în variante de băut, etc., lansate în formate uşor de transportat, fiind create astfel noi oportunităţi de consum, pe lângă cel tradiţional. Ca stat membru al Uniunii Europene, România are negociată pentru procesare o cotă anuală de lapte de peste 3,3 miliarde de litri. Se procesează însă doar 1,3-1,5 miliarde litri anual, ceea ce face ca piaţa românească să fie extrem de atractivă pentru producătorii străini, dar în acelaşi timp, vulnerabilă în faţa importurilor. Tot mai multe firme din Germania, Polonia, Ungaria, Cehia, Franţa, Italia, Grecia, Danemarca şi Bulgaria sunt prezente pe piaţă, direct sau prin intermediul importatorilor. Ţara noastră riscă să devină o piaţă de desfacere pentru importurile de lactate, în condiţiile în care preţurile de comercializare sunt mai mici, produsele provenind din ţări în care fermele de bovine sunt sprijinite de guvern prin subvenţii. Ţinând cont că din ianuarie 2010 statul român nu a mai acordat subvenţii fermierilor, o parte dintre aceştia şi-au încetat activitatea rezultând o diminuare a cantităţii de lapte oferit de unităţile procesatoare. 2.5 Mediul tehnologic Laptele pasteurizat se obţine prin încălzirea laptelui la aproximativ 72-76 grade timp de 15secunde, temperatură ce permite distrugerea microorganismelor patogene. Ambalarea se face în pungi de polietilenă, PET-uri şi sticle. Pentru laptele UHT încălzirea se face la 135-150 grade Celsius timp de 2-4 secunde, după care laptele este răcit brusc la temperatura camerei. Ambalajul folosit este tetra-brick. Importante la acest tip de ambalaj sunt calităţile pe care le conferă laptelui. Ambalajele sunt alcătuite dintr-un laminat de carton, polietilenă şi folie de aluminiu. Cartonul asigură rigiditatea cutiei, iar polietilena impermeabilitatea. Folia de aluminiu împiedică 6

pătrunderea luminii şi a oxigenului. Prin ambalarea în condiţiile menţionate mai sus distribuţia produselor este mai eficientizată, produsul are o durată mai mare de valabilitate fără a utiliza conservanţi, nu necesită refrigerare în timpul transportului şi al depozitării, iar gustul, consistenţa şi valoarea nutritivă rămân neschimbate 2.6 Raport al pieţei de produse lactate Piaţa românească a lactatelor este un sector care s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani, depăşind încă din anul 2009 nivelul de 1,1 miliarde de euro. Cu toate acestea, criză economică şi-a pus amprentă şi asupra acestui sector, ceea ce a făcut ca anul 2009 să fie caracterizat de o pantă ascendentă, dar mai lentă decât cea din anii precedenţi. În anul 2010 românii s-au îndreptat către produse de bază, mai ieftine, ceea ce a condus la o creştere mai redusă şi la o profitabilitate mai scăzută. Concurenţa pe piaţă este acerbă şi intensificată de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelaşi brand care invadează rafturile, coşurile, televizoarele şi frigiderele consumatorilor. Cea mai mare competiţie se dă pe segmentul de lapte şi iaurturi. Laptele este primul aliment cu care omul vine în legătură din prima zi de viaţǎ. Este un aliment indispensabil vieţii, valoros din punct de vedere nutritiv. Din păcate însǎ, în România, la capitolul consum pe cap de locuitor, indicii exprimă o gravă realitate: la noi se consumǎ extrem de puţin - 6,9 litri/lună/cap locuitor, în funcţie de vârstǎ, în timp ce în ţările din UE, consumul este de patru ori mai mare. Cauzele sunt multiple, dar se remarcǎ proastă conducere a agriculturii în ultimii ani, precum şi scăderea continuǎ a nivelului de trai. Piaţa locală are anumite particularităţi, legate, în principal, de obiceiurile de consum. În cazul iaurtului, de exemplu, consumul pe cap de locuitor este mult mai mic în România (5 – 6 kg) faţă de ţările din jur (15,5 kg). O altă particularitate o constituie costurile de colectare a materiei prime, care sunt mai ridicate decât în ţările europene, din cauza numărului mare de ferme de dimensiuni foarte mici. Fie că este vorba de lapte proaspăt, de brânzeturi, de iaurt, fie de smântână, se impun următoarele concluzii: produsele de „brand “câştigă tot mai mult teren, în defavoarea autoconsumului din propriile gospodării, piaţa dând semne că este pregătită să treacă la un alt stadiu de dezvoltare, că este o piaţă competitivă, dar nu saturată şi că românii sunt interesaţi mai mult decât oricând să achiziţioneze produse de calitate. Specialiştii estimează o creştere cu 1,3% a consumului de lapte ambalat până în anul 2013 comparativ cu anul 2009 (oricum trendul din ultimii ani este ascendent, determinată în principal de factori sociali şi economici. Astfel, stilul de viaţă al românilor a devenit tot mai alert, orientat către ocazii de consum rapide, dar care oferă un maximum de siguranţă alimentară, în timp ce situaţia economică generală determină o orientare a cumpărătorului către strategii de economisire a veniturilor, prin atenţia sporită la promoţii şi produse alimentare cu perioada de valabilitate mai 7

mare. Referitor la consumul de lapte, se remarcă o preferinţă a românilor pentru laptele cu conţinut mediu de grăsime şi pentru ambalajele Tetra Pack. 2.6.1 Concurenta pe piaţa produselor lactate Industria produselor lactate este dominată de câteva nume mari: Danone, Napolact, Hochland şi Albalact, dar în acelaşi timp este împărţită într-un număr foarte mare de jucători mici - la nivel naţional există peste 270 de firme care au ca obiect de activitate fabricarea produselor lactate şi a brânzeturilor. În această industrie putem vorbi practic despre existenţa a 3 categorii de jucători. La baza ierarhiei stau fabricile care nu însemnau nimic în trecut, dar care au realizat investiţii din fonduri Sapard şi a căror cifră de afaceri variază între 1 şi 10 milioane de euro. De fapt, ce mai mare parte a companiilor din industrie se regăsesc la acest nivel. Al doilea pluton este reprezentat de companiile mijlocii, a căror cifră de afaceri depăşeşte 10 milioane de euro. Din acest pluton se desprind companii precum Covalact sau Prodlacta. Companii precum Danone, Albalact sau Hochland sunt companii de top, a căror cifră de afaceri depăşeşte 50 de milioane de euro. Globalizarea a cuprins şi sectorul produselor lactate. Acest lucru se poate observa prin activarea pe piaţa românească a filierelor unor companii multinaţionale (de exemplu Danone, Tnuva), prin globalizarea producţiei (importurile şi exporturile de produse lactate) sau de necesitatea respectării normelor Uniunii Europene datorită pieţei comune. Având în vedere numărul mare de concurenţi de pe piaţa produselor lactate şi intrările care au avut loc în ultimii ani în acest sector de activitate, nu se poate considera că există bariere semnificative la intrare pe această piaţă. Mărimea barierelor depinde de plutonul targetat din cele trei existente pe piaţa lactatelor. Astfel, începerea unei activităţi de mici dimensiuni nu necesită costuri foarte mari, în vreme ce dacă se urmăreşte activarea în primul pluton de actori, costurile şi nevoia de capital sunt semnificativ mai mari datorită tehnologiei necesare. Chiar dacă Albalact este foarte bine poziţionată pe piaţa lactatelor, o posibilă ameninţare ar putea veni din partea unor jucători de pe piaţa externă. O companie de talie internaţională ar putea intra pe piaţă prin preluarea şi consolidarea unei companii autohtone. 8

III. ANALIZA PLANULUI DE MARKETING 3.1 Produsele promovate Compania “Albalact” produce peste 60 de sortimente de lactate sub mărcile 1: Fulga, Zuzu şi De albalact. Produsele mărcii Fulga: § §

Lapte: lapte degresat 0,1%- 1L, lapte semidegresat 1,5%1L, lapte semidegresat 1,8%- 250 ml, lapte integral 3,5% -1L;

§

Bunătăţi cu lapte: lapte şi cacao cu gust de ciocolată-1L/250 ml, lapte cu gust de căpşuni-1L/250 ml, lapte cu gust de vanilie-1L/250 m, lapte cu gust de ananas-1L/250 ml

§

Iaurt: iaurt uşor 1,5% - 125g/375g, iaurt natur;

§

Brânză topită: brânză topită Fulga cu smântână - 140g, brânză topită Fulga cu suncă- 140g, brânză topită Fulga cu caşcaval-140g;

Produsele mărcii Zuzu: § Unt: zuzu Unt 60%-200g; § Lapte:lapte semidegresat 1,5% - 1L, lapte integral 3,5%-1L, lapte cu cacao şi gust de ciocolată-1L; § Iaurt: iaurt degresat 0,1% - 150g/750g, iaurt natural, iaurt cu fructe, iaurt dietetic de băut 0,1% - 330g, iaurt natural de băut, iaurt de băut, iaurt de băut cu căpşuni, iaurt de băut cu nectarine, iaurt de băut cu vanilie şi guava. § Sana şi lapte bătut: sana proaspătă 3,6% - 330g/1kg, lapte bătut, sana proaspătă; § Smântână: smântână proaspătă 12 % - 900g, smântână 20%-900g.

1

www.albalact.ro

9

Produsele mărcii De Albalact: § Unt: unt 65% - 200g, lapte § Lapte: UHT Semidegresat 1,5% - 1L, lapte UHT integral; § Smântână: smântână 12% - 200g/400g, smântână 20%-200g/900g, smântână 30%; § Iaurt: iaurt Dietetic 0,1% - 150g/375g, iaurt 3 %-150g/375g; § Sana şi lapte bătut: sana 3,6% - 375g, lapte bătut 2% § Brânză topită: brânză topită - 125g; § Brânză de vacă: brânză de vacă-500g; § Brânză telemea: brânză telemea din lapte de vacă pasteurizat 40%. Albalact se adresează unei largi categorii de consumatori, oferindu-le o varietate de produse, disponibile într-un număr mare de sortimente. Fiecare gamă de produse Albalact se adresează unui segment diferit de piaţă, urmărindu-se acoperirea cât mai multor segmente de piaţă, fără să aibă loc o suprapunere de branduri. § Astfel, marca Fulga, care face parte din segmentul laptelui ultra pasteurizat, este considerat un produs premium şi se adresează persoanelor care preferă o alimentaţie raţională şi siguranţă în consum. § Marca Zuzu se adresează în primul rând persoanelor tinere, independente, moderne şi bine informate, dar şi familiilor din mediul urban. § Produsele De Albalact, nebeneficiind de nicio diferenţiere de imagine, se adresează persoanelor cu venituri mici şi medii, dar care pun preţ pun preţ pe calitatea produselor. 3.2 Pieţe strategice în România Produsele Albalact au o arie de acoperire naţională, iar vânzarea produselor este asigurată de diferite categorii de comercianţi: hipermarketuri (Carrefour, Cora), magazine cash&carry (Selgros), supermarketuri (Billa, Mega Image), magazine de tip discount (Kaufland, Penny Market), mici comercianţi.  Albalact este lider cu brandul Zuzu pe piaţa laptelui pasteurizat, estimata la circa 95 mil. euro. Producătorul are o cotă de piaţă în volum de 29,4%, principalii săi competitori pe acest segment fiind brandurile Milli (FrieslandCampina), LaDorna, Tnuva, Casă Bună (Danone) şi Brenac (Brailact).  Pe segmentul laptelui UHT, o piaţă de aproximativ 40 mil. euro, Albalact ocupa locul doi cu brandul Fulga, având o cotă de piaţă în volum de 22,3%. Principalii 10

competitori ai Fulga pe acest segment sunt LaDorna, Milli (FrieslandCampina), Brenac (Brailact) sau Prodlacta.  Albalact mai deţine locul întâi pe categoria unt, piaţa de circa 40 mil. euro, cu brandul De Albalact, având o cotă de piaţă de 25,9% în volum. Pe acest segment mai sunt prezente mărcile Milli (FrieslandCampina), Covalact, Meggle sau President (LaDorna).  În categoria smântâna, evaluata la peste 85 mil. euro, Albalact are o cotă de piaţă în volum de 16% şi are ca principali competitori brandurile Danone, Tnuva, Napolact şi Milli (FrieslandCampina).  În categoria iaurt, una dintre cele mai mari segmente ale pieţei de lactate proaspete cu o valoare de peste 180 mil. euro, Albalact are o cotă de piaţă de 2,7% în volum. Această piaţă este dominată de producătorii Danone, FrieslandCampina, Tnuva şi Müller.  Albalact este prezent şi pe categoriile de caşcaval şi brânzeturi cu mărcile Raraul şi De Albalact, cât şi pe segmentele de sana, lapte bătut, brânză topită şi lapte cu arome. 3.3 Obiective de marketing Obiectivul Albalact este să-şi consolideze poziţia pe piaţa internă, să se extindă şi să dezvolte produse lactate noi, proaspete şi gustoase, în mod responsabil. 1. menţinerea şi îmbunatăţirea imaginii Albalact pe piaţa produselor lactate 2. creşterea cotei de piaţă printr-o supremaţie calitativă şi prin adaptarea producţiei în funcţie de cerinţele pieţei În ultima perioadă, din cauza situaţiei economice, consumatorii au devenit mult mai atenţi la bugetul pe care îl aloca pentru cumpărături. Ordinea priorităţilor s-a schimbat, iar oamenii aleg produse pe care fie le cunosc, fie le simt mai apropiate. Produsele lactate, în special laptele, sunt produse care nu lipsesc din alimentaţia zilnică a consumatorilor. De aceea firma Albalact este foarte atentă la mesajele pe care le transmite în piaţă. Un factor important în decizia de cumpărare rămâne calitatea produsului, aspect de care Albalact se îngrijeşte pentru toate produsele din portofoliu. 3. creşterea notorietăţii prin identificarea şi valorificarea unor canale de marketing eficiente 4. creşterea profitului cu 15% în următorii 2 ani 3.4 Indicatori de măsurare a obiectivelor de marketing  Obiectivul calitativ - îmbunătăţirea imaginii. Scopul obiectivului consta în schimbarea favorabilă a percepţiei consumatorilor potenţiali. Se urmăreşte câştigarea unor non consumatori. 11

 Cota de piaţă exprimată ca pondere a companiei în totalul pieţei produselor lactate, din punct de vedere al raportului valorii volumului vânzărilor companiei în totalul pieţei.  Notorietatea reprezintă gradul de informare a consumatorilor cu privire la noile produse Albalact, gradul de popularitate a mărcii (45% din segmental de piaţă ţinta) Acţionarul producătorului de lactate spune că intenţionează să crească anul acesta bugetul de promovare al companiei, fără a dezvălui însă care va fi valoarea totală a acestuia.  Obiectivul financiar se obţine din creşterea numărului consumatorilor vizaţi şi probabilităţii cumpărării acestora şi din încrederea obţinută pe parcurs în produsele Albalact. 3.5 Strategia de marketing utilizata Albalact utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele: Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de producţie dar să asigure şi un profit. Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli, Danone, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale, facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă) dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate, opinii ale consumatorilor, etc. 3.6 Mixul de marketing Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. Mixul tradiţional este format din cei patru P: produs, preţ, plasament (distribuţie), promovare. 3.6.1 Politica de produs Ambalaje şi etichetare: În fabrica Albalact există, sisteme de ambalare pentru produse proaspete cu dezinfectare specială şi uscare în mediu steril - sisteme care garantează calitatea produselor ambalate pentru minim 21 de zile – şi sisteme de ambalare aseptice pentru produsele UHT, în incinte complet sterile aflate în zona de ambalare, cu sigilarea pachetului sub nivelul lichidului – sistem ce garantează calitatea produselor pentru 4 luni. 12

Ambalajele Zuzu sunt o premieră pe piaţa românească. Acestea sunt Tetra Top, produse cu cea mai modernă tehnologie. Varianta mică a iaurturilor se deschide uşor (se consumă ca dintr-un pahar) şi, ca noutate, are ataşată o linguriţă de plastic, sigilată. Varianta de 750 grame (o mărime unică în piaţă), are capac şi sigiliu, permiţând păstrarea lui în frigider în condiţii perfecte. Ambalajul Tetra Top este format din straturi succesive de carton şi polietilenă alimentară, acţionând ca o barieră în calea luminii şi a oxigenului - factorii care pot deteriora un aliment. Laptele UHT Fulga este conţinut într-un ambalaj tetraprisma de 1 L. Acest ambalaj aseptic este înalt, foarte uşor de manipulat şi de transportat, poate fi păstrat uşor în frigider şi, cel mai important, are capacul cu filet uşor de desfăcut, care permite deschiderea şi închiderea repetată a cutiei fără a afecta calitatea laptelui. 3.6.2 Politica de preţ În cadrul firmei Albalact, preţurile sunt stabilite, în funcţie de segmentul de piaţa căruia i se adresează, în funcţie de modul în care consumatorul acceptă un anumit produs, în funcţie de notorietatea produsului, de investiţia făcută în promovare. Într-un mediu cu o concurenţă atât de mare precum piaţa laptelui, preţul se reglează singur. Modificarea nejustificată a preţului de către oricare producător poate avea rezultate dezastruoase pentru volumul vânzărilor acelei firme, mai ales în perioade de criză, cum este aceasta. Laptele Zuzu, care face parte din categoria produselor cu preţ mediu spre ridicat (nicidecum a celor ieftine) este, conform companiei care preia datele MEMRB Retail2 Audit, în prezent, lider pe piaţa de lapte (lapte UHT şi lapte pasteurizat), cu o cotă de piaţă de 20%. Clasamentul se schimbă însă când vine vorba de consumul de iaurt simplu, dar şi de smântână, unde Danone este lider cu brandul Danone Nutriday (48,6%), respectiv Danone (15,4%). Zuzu mai apare în topul preferinţelor în ceea ce priveşte iaurtul simplu – 1,9%, iar Albalact (5,8%) la smântână. La obţinerea acestui clasament au contribuit şi promoţiile şi discounturile pe care le oferă. Zuzu oferă discounturi pieţelor de consum. Spre exemplu, în hipermarketuri există flacoane de Zuzu de 1 l, care vin împreună cu un pachet de biscuiţi, sau baxuri cu 2 flacoane, din care al doilea vine la jumătate de preţ. Zuzu oferă şi discounturi pentru pieţele guvernamentale: programul “Lapte şi corn”. Societatea Albalact a câştigat licitaţia electronică pentru Programul "Lapte şi corn", organizată de Consiliul Judeţean Sibiu pentru anul şcolar 2010/2011. Astfel, SC Albalact SA, care are ca subcontractant societatea SC REDAL SĂ, pentru producţia cornului şi a biscuiţilor, va furniza aceste produse la aproape 50.000 de elevi şi preşcolari din judeţul Sibiu. Valoarea contractului se ridică la aproximativ 5,5 2

MEMRB este o companie care furnizează informații despre vânzările retail pentru diverse categorii de produse de consum. Compania monitorizează mişcările prin lanțurile de retail şi oferă posibilitatea evaluării performan ței mărcilor și categoriilor de produse. *

13

milioane de lei. Albalact a oferit cel mai bun preţ la licitaţia electronică: 0,70 lei/pachet. 3.6.3 Politica de promovare Albalact se axează tot mai mult spre promovarea produselor sale utilizând atât tehnici de comunicare promoţională (publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare şi marketingul direct) cât şi tehnici de comunicare continua. Pentru că promovarea este esenţială în această industrie, Albalact şi-a mărit bugetul de promovare în anul 2010, pentru creşterea consistenţei în comunicarea Zuzu, Fulga şi Rarăul. În anul 2009, compania a fost destul de rezervată la comunicare şi s-a axat mai mult pe trade marketing (promovare la raft.). La fel ca majoritatea producătorilor de lactate, în 2009 Albalact a realizat foarte multe promoţii la raft, pentru a putea menţine vânzările în volum la nivelul anului 2008, după ce puterea de cumpărare a consumatorilor a scăzut. Cele două mărci Zuzu cât şi Fulga au trecut printr-un proces de rebranding. Cel mai de amploare demers promoţional îl reprezintă concursul „Zuzu te deşteaptă, premii te aşteaptă”. Este vorba despre o asociere între Kiss FM şi Zuzu, menită a promova ambele părţi care se desfăşoară după cum urmează: cumpărătorii găsesc inscripţionat pe fiecare produs Zuzu un cod, pe care trebuie să îl înscrie pe site. Pentru a afla câştigătorii, care se trag la sorţi, participanţii trebuie să asculte Kiss FM dimineaţa, între orele 07:00 – 10:00. Premiile constau în 10 maşini (Volkswagen Golf), 70 frigidere, 1050 căni. La această campanie se adaugă spoturile publicitare difuzate în mod normal la televizor şi sponsorizările oferite de Albalact, promoţiile (Multipack Fulga iaurt natural 150g 3+1 gratis şi Fulga iaurt cu căpşuni 125g 3+1 gratis), design-ul unic ale ambalajelor (ex: ambalajul Tetra Top cu linguriţa ataşată ZUZU dar şi iaurtul de 750g “porţie de familie”). 3.6.4 Politica de distribuţie Albalact are o reţea logistică proprie formată din depozite în opt oraşe, cele mai mari fiind în Alba Iulia şi Bucureşti. Pentru că se lucrează cu marfă perisabilă, livrarea se face în multe cazuri în mai puţin de 24 de ore de la producţie. Camioanele care aprovizionează capitala, de pildă, ajung în depozit la ora 4 dimineaţa pentru a fi pregătită aprovizionarea retailerilor care vând direct către consumatori. Şi în cazul Albalact, se ţine cont de lungimea canalelor. Se utilizează atât canale scurte (Carrefour, Cora, Billa etc) cât şi canale lungi, prin intermediul magazinelor Metro şi Selgros.

14

Albalact are la nivelul ţării 6 centre de distribuţie şi personal specializat pe toat e segmentele de activitate: colectare, producţie, desfacere, control al calităţii etc. Are în prezent 4.000 de clienţi activi pe toate canalele de distribuţie. Albalact deţine personal specializat pe toate segmentele de activitate: colectare, producţie, desfacere, control al calităţii, etc. În anul 2010 au investit aproximativ 200.000 de euro în zona de depozitare şi 11,5 milioane de euro în flota formată din 35 de vehicule: 20 de vehicule cu masa maximă autorizată de 3,5 tone şi 15 vehicule cu masa maximă autorizată de 6,5 tone. Toate vehiculele vor dispune de caroserie izotermă cu agregat de refrigerare.

15

CONCLUZII Pentru a ajunge la o poziţie pe piaţă suficient de bună astfel încât să poată face faţă concurenţei puternice, Albalact se axează tot mai mult spre promovarea produselor sale. Până în prezent produsele mărcilor Zuzu şi Fulga, au trecut printr-un întreg proces de rebranding. Întrucât se doreşte câştigarea unei poziţii puternice pe piaţă, firma Albalact adoptă strategii promoţionale ofensive care presupun alocarea unui buget considerabil

16

BIBLIOGRAFIE      

www.albalact.ro www.zf.ro/ www.magazinulprogresiv.ro www.capital.ro www.wall-street.ro www.alba24.ro

17