Analiza Activitatii de Marketing Jolidon [PDF]

Zitiervorschau

Cuprins Cap. 1 Caracterizarea firmei..............................................................................................3 1.1 Date de identificare..................................................................................................3 1.2 Scurt istoric...............................................................................................................4 1.3 Descrierea activității.................................................................................................5 Cap. 2 Analiza mediului de marketing..............................................................................6 2.1 Analiza macromediului firmei...................................................................................6 2.1.1 Mediul politico-legislativ.....................................................................................6 2.1.2 Mediul economic................................................................................................6 2.1.3 Mediul social - cultural.....................................................................................6 2.1.4 Mediul tehnologic...............................................................................................7 2.1.5 Mediul natural-ecologic.....................................................................................7 2.1.6 Mediul demografic.............................................................................................7 2.2 Analiza micromediului de marketing.........................................................................7 2.2.1 Clienții - cererea.................................................................................................7 2.2.2 Concurenţa.........................................................................................................8 2.2.3 Furnizorii de materii prime.................................................................................8 2.2.4 Organismele publice..........................................................................................8 2.2.5 Prestatorii de servicii..........................................................................................9 Cap 3. Analiza SWOT........................................................................................................9 Cap. 3 Segmentarea pieței şi criterii de segmentare......................................................15 3.1 Piața țintă................................................................................................................15 3.2 Criterii de segmentare............................................................................................15 Cap. 4 Poziționare pe piața.............................................................................................16 Cap 5. Mixul de marketing...............................................................................................17 5.1 Politica de produs...................................................................................................17 5.1.2 Strategii în politica de produs..........................................................................19 5.1.3 Gestiunea portofoliului de produse..................................................................20 5.2 Politica de distribuție..............................................................................................20 5.3 Politica de preț........................................................................................................21 5.4 Politica de promovare.............................................................................................21 5.4.1 Campania publicitară.......................................................................................21 5.4.2. Relaţiile cu publicul.........................................................................................22 Cap. 6 Imaginea magazinului Jolidon din centrul comercial STAR................................24

Cap. 1 Caracterizarea firmei 1.1 Date de identificare Societatea comercială S.C. JOLIDON IMPORT EXPORT S.R.L., cu sediul social în Cluj-Napoca, str. Tăbăcarilor nr. 1, a fost înfiinţată în anul 1993, având codul unic de înregistrare RO 3685073, înregistrat la registrul comerţului sub numărul J12/1241/1993, având tipul de activitate conform clasificării CAEN de: fabricare a articolelor de lenjerie de corp (lenjerie intimă, respectiv costume de baie pentru femei, bărbaţi şi copii). Obiectul de activitate la S.C. JOLIDON IMPORT EXPORT S.R.L. cuprinde: - Fabricarea de lenjerie intimă pentru femei, bărbaţi, copii; - Fabricarea de costume de baie pentru femei, bărbaţi, copii; - Comerţ cu amănuntul la îmbrăcăminte. 1.2 Scurt istoric Jolidon este liderul pieței romanești de lenjerie intima si costume de baie şi singurul brand autohton care a reuşit să pătrundă pe piaţa internaţională de profil. S.C JOLIDON IMPORT EXPORT S.R.L. a fost fondată în Cluj-Napoca în 1993. Prin forte proprii, firma a crescut rapid, cucerind şi consolidându-şi poziţia de lider pe piaţa românească în domeniul lenjeriei şi al costumelor de baie. Calitatea produselor, tehnologia şi materialele folosite de la bumbac cu lycra până la microfibra, dantele, broderii şi tull-uri din cele mai rafinate - au făcut ca Jolidon să fie unicul participant din România la unele dintre cele mai prestigioase târguri internaționale din domeniu de-a lungul timpului: Lyon Mode City , Mode City Paris, Dusseldorf, Salon Internaţional de la Lenjerie, Paris, Intimare Bologna, Shanghai Mode Lingerie, Hong Kong Mode Lingerie, Motexha Dubai, Curvexpo New York, Divat Napok Budapesta. La înființare, firma a avut un capital de 243.000.000 lei şi 5 angajați, ajungând în anul 2010 la 1.083 salariați. Cifra de afaceri, conform 1www.doingbusiness.ro a fost, tot în anul 2010 , de 78.781.954 RON.

1

http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/828422/jolidon-import-export-srl/

2

Tabel 1 – Evoluția cifrei de afaceri pentru compania JOLIDON în perioada 2006 - 2010

Grupul Jolidon are în prezent: 

patru fabrici: fabrica Jolidon, Argos S.A., Flacăra S.A. şi Tricotaje Ineu, cele patru unităţi de producție dispunând de un număr de peste 3.300 de angajați.



filiale în Ungaria, Franța şi Italia.



90 de magazine la nivel local, în Italia 34 de magazine, iar în Franţa 13, dintre care zece sunt în sistem franciză.



opt branduri de lenjerie în portofoliu (Jolidon, Prelude, Argos, Infiore, Chiaro di Luna, Lilly, Eclizia şi Kelitha)



două mărci de confecţii (Flacăra şi Falla).

1.3 Descrierea activității La începutul lui 2007, Jolidon a cumpărat pachetul majoritar al producătorului italian de lenjerie Emmeci, iar în anul 2008, a făcut o a doua achiziţie pe piaţa italiană principalul concurent local al Emmeci - Lilly, o companie cu o reţea de distribuţie în peste 30 de ţări şi o producţie anuală de peste şase milioane de articole de lenjerie. Înainte însă să semneze achiziția cu distribuitorul şi exportatorul italian, Jolidon a cumpărat şi pachetul majoritar de acţiuni al fabricii Tricotaje Ineu, înființată în 1990, în urma privatizării fostei secţii Ineu din cadrul întreprinderii Tricoul Roşu din Arad. Ultimele două achiziții ale Jolidon înseamnă creșterea capacitaților locale de producție cu 30% şi completarea portofoliului cu încă trei branduri de lenjerie - Lilly, Eclizia si Kelitha, plus câteva mii de clienţi ai Lilly Italia. Dacă dincolo de granițe proprietarul firmei Jolidon urmăreşte notorietatea brandurilor, în ţara acesta caută fabrici care să-i permită să mărească producţia de lenjerie şi costume de baie. În ultimii patru ani, Jolidon a devenit acționarul majoritar al 3

altor trei companii. Prima pe lista de achiziții a fost Argos în 2004. Doi ani mai târziu, în contextul unei piețe interne în scădere şi al aprecierii leului faţă de euro, care s-au resimţit în veniturile realizate din exporturile făcute de Jolidon, a fost cumpărată şi firma de textile LCS Conf, adăugându-şi în portofoliu şi marca Falla, sub care producea anterior fosta Flacăra. În 2007, prin cumpărarea pachetului majoritar al producătorului de lenjerie Emmeci, au intrat sub umbrela grupului Jolidon două branduri italiene: Infiore şi Chiaro di Luna. Intrarea Jolidon în comerţul cu haine nu este o premieră în rândul producătorilor de lenjerie şi costume de baie.

Cap. 2 Analiza mediului de marketing 2.1 Analiza macromediului firmei Pentru analizarea macromediului a fost folosit modelul PEST- rolul acestuia fiind de a analiza impactul celor patru factori (mediul politico-juridici (P), mediul economic (E), mediul social (S) şi mediul tehnologic (T)) asupra activităţii firmei. 2.1.1 Mediul politico-legislativ Influenţa mediului legislativ pe piața lenjeriei intime nu este una dominantă, domeniul nu necesită reglementari deosebite, nu este o zonă în care statul se implică activ pentru dirijarea pieței. Activitatea Jolidon cade sub incidenţa: 

legilor privind concurenţa neloiala;



reglementărilor Consiliului National al Audiovizualului. Respectarea codurilor de bună practică în publicitate şi a legislaţiei în vigoare; legea publicităţii interzice publicitatea comparativă dacă se discreditează sau se denigrează mărcile de comerţ, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situaţia materială a unui concurent;



legilor care reglementează activitatea oricărei societăţi comerciale (autorizarea funcţionării din punct de vedere al protecţiei muncii, autorizarea funcţionarii din punct de vedere sanitar, autorizarea funcționării unei firme din punct de vedere al prevenirii şi stingerii incendiilor, înregistrarea).

2.1.2 Mediul economic S.C. Jolidon Import Export poate fi influențată de următoarele aspecte legate de mediul economic:

4



scăderea puterii de cumpărare ca urmare a crizei economice din aceasta perioadă;



rata șomajului destul de mare;



nivel de trai scăzut;



concurenţa care va comercializa produse la preţuri sub cele ale jucătorilor autohtoni.

2.1.3 Mediul social - cultural S.C. Jolidon Import Export tine cont de următoarele lucruri: 

prezenţa hedonismului în rândul clienţilor firmei;



stilul de viaţă contribuie foarte mult la formarea nevoii pentru asemenea produse;



nevoia permanentă a oamenilor de a se simţi atrăgători şi încrezători;



obiceiul de a cumpăra astfel de produse la intervale tot mai mici de timp.

2.1.4 Mediul tehnologic Aspectele legate de mediul tehnologic au un impact destul de mare asupra activității unei companii pe piața lenjeriei intime prin însăşi natura produselor comercializate. De aceea ritmul rapid de dezvoltare tehnologică implică pentru jucătorii de pe această piaţă adaptare şi inovaţie constantă, pentru a putea ţine pasul şi a-şi continua activitatea. Influenţa tehnologiei se regăseşte nu numai în linia de produse, ci şi în dotarea magazinelor cu aparatură pentru marcat şi alte resurse materiale necesare desfăşurării activităţii. 2.1.5 Mediul natural-ecologic Influenţa mediului natural pe această piață este nulă, neexistând limitări în ceea ce priveşte necesitatea evitării poluării. 2.1.6 Mediul demografic Produsele Jolidon fiind Premium, sunt prezente în cele mai mari centre comerciale atât din ţară cât şi peste hotare, deoarece consumatorii se așteaptă să găsească aici un sortiment mai larg de produse care să satisfacă mai multe gusturi şi nevoi. 2.2 Analiza micromediului de marketing Micromediul firmei cuprinde acei factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. După alţi specialişti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influenţează activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiaţi firmelor. În 5

această ultimă abordare micromediul de marketing este format din: furnizori, clienţi, intermediari, concurenţi, grupuri de interes şi presiune, etc. 2.2.1 Clienții - cererea Cererea de lenjerie intimă s-a aflat pe un trend ascendent în ultimii ani şi acest lucru se explică prin: creșterea nivelului de trai, nivelul de informare ridicat, influenţa grupurilor de referinţă, nivelul de educaţie ridicat. De asemenea cercetările arată că oamenii încep să fie interesaţi de calitate, de mărci şi performanţă, şi nu mai acceptă produse “no name". Mergând pe rezultate ale cercetărilor de genul acesta Jolidon produce lenjerie intimă, costume de baie şi îmbrăcăminte de o calitate superioară adresate în special femeilor, apoi bărbaților şi copiilor. 2.2.2 Concurenţa Principalii concurenți ai firmei Jolidon sunt: 

Triumph



ID Sarrieri



Palmers



Felina



Pogany



Bolero Calitatea faţă de concurenţă Inferioară

Comparabilă Superioară

Preţurile faţă de concurenţă Mai mici

Triumph

x

x

ID

x

x

Sarrieri Palmers

x

x

Comparabile

Mai mari

Observam din tabel că, în comparaţie cu principalii concurenţi de pe piaţa de lenjerie intimă, Jolidon, caută să-şi atragă clienţii şi să-i satisfacă pe cei actuali prin oferirea de produse de o calitate comparabilă, sau chiar superioară, (culori speciale şi creaţii deosebite realizate de designeri profesionişti) cu preţuri mult mai scăzute. 2.2.3 Furnizorii de materii prime  Nova textil bumbac (Pitești) - bumbac, elastic lenjerie intimă, dantelă, satin, bureţi pentru sutiene; 

Fia (Franţa) - pietre prețioase, semiprețioase şi perle.

6

2.2.4 Organismele publice S.C. Jolidon Import Export S.R.L. are o strânsă legătura cu: Organismele publice locale, Organismele financiare, Mass-media şi Autoritatea Naționala a Vămilor. Relația cu mass-media - oferă informații diverse referitoare la prezentările de modă, trendul lenjeriei intime pe anotimpuri, companii textile în pragul falimentului şi nu în ultimul rând mass media e un important canal de promovare. Organismele publice locale cu care Jolidon ar putea intra în conflict daca le încalcă drepturile/prevederile sunt: OPC-ul, CNA-ul. Autoritatea Naționala a Vămilor împreună cu Jolidon au demarat un program în privinţa identificării modului în care produsele contrafăcute intrau pe piaţa românească. 2.2.5 Prestatorii de servicii Jolidon a avut colaborări cu: Agenția de publicitate Yoyo Impex; Banca Transilvania şi BCR; Site-uri ca: BizzoJobs.ro, ejobs.ro, MyJob, bestjobs. 2.2.6 Furnizorii de forță de muncă La Jolidon job-urile libere sunt publicate: 

la Agențiile județene de plasare a forțelor de muncă;



pe diverse site-uri dedicate locurilor de muncă (BizzoJobs.ro, ejobs.ro, MyJob, bestjobs, etc.);



blogul Asitex ( adresează inginerilor textilişti);



anunțuri în presa scrisă locală;



anunțuri la televiziunea şi radioul local.

Cap 3. Analiza SWOT Analiza SWOT reprezintă acronimul cuvintelor Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportunităţi) şi Threats (ameninţări). Primele două privesc firma si reflectă situaţia acesteia, iar ultimele două se referă la mediul extern şi oglindesc impactul acestuia asupra activităţii firmei. Oportunitățile reprezintă factorii de mediu externi pozitivi pentru firmă, şanse oferite pentru a-şi stabili o nouă strategie sau a-şi reconsidera strategia existentă, în scopul exploatării profitabile a oportunităților apărute.

7

Un prim pas în analiză îl constituie identificarea oportunităților şi amenințărilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunităților se poate face utilizând o matrice bidimensională, denumită Matricea Oportunităților ce utilizează două criterii de departajare a oportunităților: probabilitatea succesului şi atractivitatea oportunităților, acestea luând valori pe scale de la 1 la 9. Oportunitățile din mediul extern Mediul sociodemografic 1. Localizare geografică (locaţia) 2. Populația feminină 3. Stilul de viața 4. Gradul de educație Mediul economic 5. Ponderea cheltuielilor alocate produselor 6. Creșterea gradului de cumpărare 7. Creșterea importurilor 8. Scăderea ratei șomajului Mediul tehnologic 9. Tehnologie informațională Mediul politicolegislativ 10. Facilitați faţă de investitori 11. Reglementarea concurenţei de piața

Atractivitate

Probabilitatea succes

7

7

9 8 7

9 8 7

8

6

6

8

9

9

3

4

8

8

4

6

5

6

Jolidon deţine o serie de oportunităţi legate de mediul extern, oportunități care există pentru fiecare firmă şi trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor. Localizarea e unul dintre factorii determinanţi în asigurarea succesului a multor firme care se ocupă cu comerţul cu amânuntul. Pentru Jolidon, o poziţionare într-un centru comercial, într-un loc cu trafic foarte mare, ar fi un beneficiu.

8

Populaţia feminina şi stilul de viaţa aferent acestora, nevoia permanentă de a se simți atrăgători şi încrezători contribuie foarte mult la formarea nevoii pentru asemenea produse. Analiza mediului economic al firmei pune în evidenţă un aspect, legat de creșterea consumului populaţiei (ponderea cheltuielilor alocate produselor) şi obiceiul de a cumpăra astfel de produse la intervale tot mai mici de timp, reprezintă o oportunitate pentru firmă, iar oferirea unei game variate de produse reprezintă cheia succesului firmei. O altă oportunitate importantă pentru Jolidon ar fi şi facilitarea investitorilor, putând în acest fel să achiziționeze şi alte branduri. Ameninţările sunt factori de mediu externi, negativi pentru firmă, situaţii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-şi realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performantelor ei economico-financiare. La fel ca şi oportunitățile, amenințările se clasifică cu ajutorul Matricii Ameninţărilor luând în considerare doi factori cu o importantă relevanţă pentru firmă: probabilitatea de apariţie a fenomenului şi gravitatea ameninţării; aceştia deţin valori pe o scală de la 1 la 9. Amenințările mediului extern Mediul socio demografic 1. Gradul de urbanizare 2. Gradul de educație 3. Religie Mediul economic 4. Evoluția inflației 5. Evoluția șomajului 6. Venitul populației 7. Noii intraţi pe piaţă 8. Produse substituibile 9. Fluctuațiile cursului valutar 10. Impozite si taxe 11. Creșterea preturilor Mediul tehnologic

Probabilitatea apariţiei

Gravitatea amenințării

7

1

7

1

7

3

7 7 8 9

6 6 1 9

9

9

6

6

6 8

6 8

9

12. Dezvoltarea tehnologiei 13. Produse tehnologice declin

8

5

4

5

4

3

în

Mediul politico-legislativ

Cel mai important factor care influențează activitatea firmei Jolidon este concurenţa - (fie noii intrați pe piața, fie cei existenți deja). Analizând mediul economic, observăm că o ameninţare puternică vine şi din partea produselor substituibile sau a produselor contrafăcute. În ceea ce priveşte mediul tehnologic, probabilitatea dezvoltării tehnologice este una foarte mare dar nu consider că reprezintă o ameninţare pentru Jolidon, aceasta fiind una dintre firmele care deţine în acest moment utilaje dintre cele mai moderne. Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a potenţialului firmei astfel încât să se poată identifica punctele forte şi punctele slabe ale acesteia. Această analiză ţine cont si de etapa din ciclul de viaţă in care se află produsele si firma pe piaţa românească, dar si de activitatea anterioară a întregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale firmei sunt competenţe distinctive pe care aceasta le posedă la un nivel superior in comparaţie cu alte firme concurente, ceea ce ii asigură un anumit avantaj în faţa lor. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un nivel de performanţe inferior celor ale firmelor concurente. La fel ca şi oportunitățile şi amenințările, clasificarea punctelor forte şi slabe se poate face utilizând tot o matrice. Puncte forte şi puncte slabe ale firmei Jolidon Import Export SRL aprecieri A(5) B(4) C(3) D(2) Capacitate comercială Reputație x Cota de piața x Calitatea produselor x Calitatea serviciilor de servire x Eficienţa politicii de preț x Eficienţa distribuției x Eficienţa promovării x Eficienţa inovației x Capacitate productivă Mijloace x

E(1)

10

Capacitate de producție Forța de lucru calificată Capacitate organizatorică Salariați implicați Notă*

x x x

A - forţă majoră B - forţă minoră C – neutru E - slăbiciune majoră D - slăbiciune minoră Unul dintre primele aspecte ce vizează punctele forte ale firmei este legat de reputația pe care o are concernul pe piața internă şi internațională. Percepția consumatorilor referitoare la produsele Jolidon este influențată într-o mare măsură de reputația firmei şi activitatea anterioară a acesteia. Renumele şi reputația firmei imprimă clienților siguranță şi seriozitate, astfel aceștia achiziționează produsele, fără să dețină o atitudine de nesiguranță. Activitatea eficientă a firmei Jolidon, atât la nivelul României, cât şi în celelalte regiuni, a condus la o poziție de lider pe piața româneasca de lenjerie intimă şi costume de baie. Politica de preț şi de promovare reprezintă alte două atuuri ale firmei, prin care sa conturat legătura durabilă cu clienții. Practicarea unor preţuri orientate către consumator a reprezentat pasul spre atragerea clienților, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste două tactici ale firmei reprezintă axul întregii afaceri: orientarea către nevoile consumatorilor În ceea ce privește preţurile, oamenii sunt în general sensibili în această privința, în sensul că un preț prea mic va sugera ideea calității slabe, iar un preț mai mare ar putea fi acceptat pentru că va reflecta o calitate mai bună, de aceea Jolidon oferă colecţii diverse menite să satisfacă nevoile consumatorilor; obișnuiește sa practice si preturi psihologice (de tipul - 99 lei) pentru a influenţa consumatorii la alegerea produselor. Deși nu deține foarte multe spoturi publicitare, iar activitatea pe care o are online este prea puțin organizată, de precizat este faptul că Jolidon pune accent foarte mult pe relațiile publice, organizează acțiuni informative menite să atragă nu numai participarea, dar şi atenția presei (conferințe) şi evenimentele de tip sponsorizări, prezentări de modă, pentru a crea simpatie.

11

Toate aspectele legate de capacitatea productivă, reprezintă puncte forte pentru Jolidon, 

calitate deosebită şi design-ul original al produselor;



existenţa magazinelor în mari centre comerciale şi în zone cu trafic intens;



deținerea unităţilor proprii de producţie;



diversificarea continuă a produselor;



personal calificat în domeniul textile;



existenţa unei cereri destul de mare pe piaţa lenjeriei de lux.

Deși politica de preț este un punct forte pentru firma, exista si produse cu preturi mult prea mari, astfel ca putem considera acest lucru un punct slab. Si tototdata putem prezica ca si punct slab lipsa reprezentanţelor în unele oraşe ale ţarii.

Cap. 3 Segmentarea pieței şi criterii de segmentare 3.1 Piața țintă Jolidon oferă o linie de avangardă care se adresează unei femei metropolitane, ce adoră luxul şi vrea să se facă remarcată. Segmentul țintă vizat sunt femeile mature, conștiente de frumusețea lor. Piața intermediarilor se constituite din distribuitori şi agenți de schimb 3.2 Criterii de segmentare După rebrandingul din 2008 şi finalizarea achizițiilor de alte firme de lenjerie, Jolidon s-a redefinit ca şi companie globală care oferă lumii lenjerie europeană, iar noul slogan folosit este “European Fashion Lingerie”. Procesul de segmentare a avut drept criteriu stilul de viață şi a ținut cont de complementaritatea mărcilor existente sau nou propuse. Jolidon este un brand “umbrelă” pentru două subbranduri cheie, Fashion şi Clandestine, repoziționate strategic în zona medium/premium. Gama Prelude a fost repoziționată în zona superpremium (lux accesibil). Zonele medium/medium-low (cu distribuţia aferentă) au fost ocupate de Lilly, Kelitha şi Eclizia. Jolidon Clandestine a fost creat pentru ocuparea nişei de “lenjerie sexi” şi se bazează mai mult pe dantelă. El este dedicat femeii active, sofisticate şi dinamice. Clandestine a fost ales ca locomotivă a rebrandingului, fiind primul brand din portofoliu care a beneficiat de o campanie de lansare integrată în 2008. 12

În urma achizițiilor făcute, Jolidon gestionează mărcile Lilly, Eclizia şi Kelitha distribuite în Italia exclusiv prin canalul en-gros şi în afara Italiei prin buticuri multimarcă. Aceste branduri se bucură de notorietate mai ales pe piaţa italiană, fiind mărci de referinţă pe segmentul mediu şi entry-level. Falla, marca de prêt-à-porter, reprezintă cea mai mică parte a producţiei sub umbrela Jolidon. Aceste produse sunt vândute prin magazinele proprii Falla din Central Cluj, River Plaza Râmnicu Vâlcea şi Polus Cluj. Dar Jolidon este cunoscută şi pentru costumele de baie şi produsele complementare lor. Acestea sunt grupate în colecții pe cele trei branduri: colecţia de baza Jolidon, colecţia de lux Prelude şi mai nou lansata colecţie de costume de baie Lilly. Accesoriile de plaja asortate costumelor de baie au fost lansate ca urmare a ultimelor cerințe ale pieței externe, dar acestea permit creșterea vânzărilor, consumatorul fiind interesat să-şi aleagă accesoriul de plaja în concordanta cu costumul cumpărat. Toate colecțiile beneficiază de experiența şi inspirația a șapte designeri angajați ai firmei Jolidon, care concep cel puțin două colecții pe an pentru fiecare brand. Daca în 2008 exportul nu era prea interesant pentru firma, deoarece devenise nerentabil din cauza costurilor mari, în momentul de faţă Jolidon exportă în peste 50 de ţări. 2“În 2011, jumătate din producție s-a dus la export. Dar din 2012 ne propunem să depășim piața internă. Comerțul a scăzut şi în Italia şi Franța. De exemplu, în Franța a scăzut cu 10%, ceea ce pentru o economie stabile este un procent enorm. Faptul că ne-am concentrat pe producția internă este o decizie bună”, explică Gabriel Cirlig.

Cap. 4 Poziționare pe piața Poziționarea este, conform clasicilor în marketing, un puternic instrument care reuşeşte să diferențieze brandurile între ele pe piața de desfacere. Este “ceea ce reușești să creezi în mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte poziţionezi produsul în mintea beneficiarului.” (cf. Al. Ries& Jack Trout) Jolidon transnaţională care creează şi produce în UE, se poate spune, fără nici îndoială, că reprezintă, în acest moment, un brand global, recunoscut şi apreciat pe plan internaţional. Chiar dacă Jolidon acţionează pe pieţe pe tot globul, diferite ca şi areal geografic, fiecare având specificitatea ei, statutul de prim jucător pe piaţa europeană determină concentrarea eforturilor în direcţia consolidării poziţiei de exponent al lenjeriei europene. Jolidon este singurul brand textil din topul primelor 50 de branduri din România, cu o cotaţie de 6,9 milioane de euro. 2

http://www.revistabiz.ro/jolidon-se-extinde-in-rusia-448.html

13

Potrivit studiului Interbrand, Brandient şi D&D Reserch publicat în Business Week în decembrie 2008, Jolidon se află pe locul 39 între brandurile lansate şi dezvoltate în România. Jolidon rămâne cel mai bine vândut brand, contribuind cu 70% la businessul grupului. 3

Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziţionarea produselor pe piaţă

este formata din “harta percepţiei” consumatorilor. Aceasta identifică diferenţele dintre atributele produselor prin utilizarea scalării multidimensionale a percepţiei şi a preferinţelor 3 . Localizarea atributelor pe o astfel de scală a percepţiei se realizează, de regulă, prin luarea în calcul a două sau mai multe criterii, care arată distanţa psihologică dintre produse şi segmentele cărora acestea le sunt destinate. Cele două atribute alese pentru a construi harta percepțiilor pentru Jolidon sunt: calitatea şi preţul. Trebuie sa fac harta aici !!!

Cap 5. Mixul de marketing 5.1 Politica de produs În realizarea articolelor Jolidon, se are în vedere ca silueta sa fie remodelată după principiile moderne ale esteticii formelor, produsele devenind modul de exprimare a unei persoane căreia îi place luxul şi vrea să fie deosebită. Dantele rafinate, broderii bogate şi satinuri strălucitoare se combină într-o paleta cromatică ce surprinde prin dualitatea culorilor vii cu cele pudrate, iar pasmanteriile filigranate subliniază construcţiile decolteurilor generoase şi a liniilor sinuoase ce pun în valoare silueta avantajând pe oricine. Materiile prime folosite sunt: bumbac, microfibra şi micromelaj, bumbac cu lycra, dantele, matase, lycra, satin, elastic, capse, bureţi pentru sutiene, etc. Principalele produse ale firmei Jolidon sunt :    

lenjerie intimă de damă lenjerie intimă pentru bărbaţi costume de baie pentru femei, bărbați şi copii diverse alte creații vestimentare

Gama de produse este cât se poate de diversificată, pentru a acoperi cerinţele unei plaje cât mai extinse de consumatori. Jolidon se preocupă de oferirea unor produse de calitate cât mai bună, pentru a veni în întâmpinarea exigenţelor consumatorilor; se pune 3

Strategii de poziţionare utilizate în marketingul strategic- Assistant Professor PhD lonel Dumitru

14

foarte mult accent pe ideea de creaţie, deoarece piaţa pe care firma este focalizata o cere. În prezent compania Jolidon deţine opt branduri de lenjerie în portofoliu (Jolidon, Prelude, Argos, Infiore, Chiaro di Luna, Lilly, Eclizia si Kelitha) şi două mărci de confecţii (Flacăra şi Falla). Dulce şi inocentă, romantică, sofisticată, cosmopolită sau sportivă, orice persoana modernă se regaseşte în colecţiile Jolidon. Colecțiile de lenjerie sunt structurate pe categorii specifice pentru femei, bărbați, copii sau în funcție de exigente: colectia Men, colecțiile Continuativa şi Fior (lenjerie casual), colecția She (comoda), colecțiile Comfort Lady (pentru talii mari), lenjerie de moda (colecții de primăvarăvară şi toamnă-iarnă: Jolie, Joligirl, Jolidon fashion) şi colecțiile Clasic, Lux, Swimsuit (costume de baie). Pentru cei cu venituri medii spre mari a fost creată gama Premium Prelude care țintește segmentul reprezentat de femeia sofisticată, pretențioasă şi foarte modernă, căreia îi place luxul. Referitor la magazinele Jolidon, în prezent există 90 de magazine la nivel local, în Italia 34 de magazine, iar în Franţa 13, dintre care zece sunt în sistem franciză. La început comercianții cu amânuntul achiziționau produsele Jolidon de la poarta firmei, acum când aceasta s-a dezvoltat, ea beneficiază de proprii distribuitori. De precizat este faptul că în toate magazinele Jolidon, la achiziționarea oricărui produs Jolidon se primește un talon de garanție, ceea ce demonstrează că acestea au o calitate superioară şi pot fi purtate fără griji. Pentru a determina ciclul de viața al produselor precizez că unele colecții apuse au fost recomercializare şi dezvoltate, datorită faptului că “moda revine”. Faza de maturitate este cea care se întâlnește în cazul produselor de lenjerie intima din colecția “Prelude”, dar Jolidon îşi ia măsuri de precauţie oferind unele produse unicat. Aceasta fază durează atâta timp cât gusturile consumatorilor şi trendul ce stă la baza produselor sunt aproximativ aceleași, iar firma îşi menține întâietatea pe piața. Pentru intrarea pe piață a noilor produse, Jolidon urmărește tendințele unei perioade date, colecțiile concurenţei, cercetările legate de comportamentul consumatorilor produsului respectiv, etc. 5.1.2 Strategii în politica de produs În funcție de procesele de înnoire şi diversificare sortimentală, strategiile de produs sunt: a) strategia stabilităţii sortimentale - colecţia She (comoda) şi colecția Comfort Lady (pentru talii mari). 15

b) strategia restrângerii sortimentale - colecția Prelude. c) strategia diversificării sortimentale – colecția Men, colecțiile Continuativa şi Fior (lenjerie casual). În ceea ce privește gradul de noutate al produselor, Jolidon adopta următoarele strategii: a) strategia înnoirii produselor, cerându-se în cazul lenjeriei de moda (colecții de primăvara-vară şi toamnă-iarnă, colecții unice cu care se participă la diverse evenimente). b) strategia perfecționării produselor, fiecare colecție va fi îmbunătățita în funcţie de noul trend. c) strategia menținerii structurii calitative a produselor şi sortimentelor, la produsele din bumbac în principiu cele din colecția She (comoda) şi colecția Comfort Lady (pentru talii mari). 5.1.3 Gestiunea portofoliului de produse Pentru a valorifica oportunităţile şi a evita ameninţările, compania Jolidon trebuie să elaboreze o strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor şi activităţilor sale. Această analiză se poate realiza prin mai multe metode, cea mai consacrată fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Vom folosi, astfel această metodă pentru a clasifica colecțiile firmei în funcție de poziția pe care acestea o dețin in cadrul matricei creştere - cota de piața.

Rata de creștere a pieței 20%

Vedete Prelude si Colecţiile noi p-v, t-i

Dileme Confort Lady, Swimsuit

10% 5%

Vaci de muls Pietre de moară She, Men, Clasic Continuativa si Fior 5.0

2.0

1.5

1.0

0.5

0.3

0.1

Cota relativă de piață

16

5.2 Politica de distribuție Compania Jolidon deține 90 de magazine la nivel local, în Italia 34 de magazine, iar în Franţa 13, şi face livrări în Rusia, Polonia, Ucraina, Croaţia, Serbia, Muntenegru, Germania, Arabia Saudita, Singapore şi Taiwan, ţări unde Jolidon nu deține reprezentante proprii. Magazinele sunt amplasate în zone strategice, suprapopulate, urmărindu-se asigurarea unui aflux cat mai mare de clienți din toate segmentele vizate de companie. Deoarece se află pe un trend ascendent, Jolidon va continua dezvoltarea la nivel naţional şi internaţional. Jolidon are în vedere expansiunea pe alte pieţe (Spania, Marea Britanie, Olanda) şi creşterea numărului de magazine proprii la 120 în Romania, 60 în Franţa, 75 în Italia, 2 în Ungaria. La început comercianții cu amânuntul achiziționau produsele Jolidon de la poarta firmei, acum când aceasta s-a dezvoltat, ea beneficiază de proprii4 distribuitori pentru piaţa din Romania, Italia, Franța, Ungaria. Pentru exportul din celelalte ţări, firma Jolidon practică o distribuție selectivă, alegând doar intermediarii care vor livra produsele în mari centre comerciale. 5.3 Politica de preț Politica de preț în cazul Companiei Jolidon este strâns legată de politica de produs, astfel pentru colecţiile comode şi casual se aplică preţuri acceptabile iar pentru colecţiile de lux preţuri mai mari. Oamenii în general sunt sensibili la preţ în sensul că un preţ prea mic va sugera ideea calităţii slabe, iar un preţ mai mare ar putea fi acceptat pentru că va reflecta o calitate mai bună, de aceea Jolidon oferă colecţii diverse menite să satisfacă nevoile consumatorilor la preţuri psihologice (de tipul 149 lei) pentru a influenţa consumatorii la alegerea produselor. Cum consumatorii stabilesc prețul unui produs în funcție de preturile produselor similare şi de calitate asociată a produsului trebuie menţionat faptul că Jolidon aplică şi strategia preţurilor în funcţie de concurenţă pentru că şi acestea îşi stabilesc preţurile în funcţie de costuri, dar îşi urmăresc în acelaşi timp şi obiectivele financiare orientate spre profit şi satisfacerea pe deplin a clienților. Firma Jolidon acorda şi unele facilitati atât clienţilor fideli cât şi intermediarilor care realizează anumite servicii în favoarea produselor firmei. Astfel sunt oferite rabaturi cantitative clienţilor şi diverse alte recompense oferite intermediarilor (atunci când activitatea de distribuţie pe care ei o fac aduce un profit mare firmei).

4

http://www.geocities.com/corsar_srl/produse.htm

17

5.4 Politica de promovare 5.4.1 Campania publicitară În anul 2001, în paralel cu celelalte produse pe care le comercializa, departamentul de marketing al firmei Jolidon a inceput elaborarea planului de lansare şi susţinere pe piaţa a noii colecţii de lenjerie intimă de lux “Prelude”, aşadar în acest scop s-au realizat reclame tv (difuzate la Antena 1, PRO TV), radio (Radio 21, Radio Romantic), reviste (Unica, Madamme Figaro, Elle) Sloganul a fost: ”Culori vii, provocatoare, acum în noua colecţie de lux Prelude” Bugetul de publicitate ~100.000$ lei. Pentru promovare a fost realizat şi un catalog cu cele mai interesante şi mai deosebite creaţii din respectiva colecţie, sacoşe cu sigla firmei şi a colecţiei, pixuri, tricouri etc. S-a considerat oportun ca lansarea produselor colecţiei “Prelude” să aibă loc cu ocazia Festivalului de Moda Bucuresti primavara- vara 2001, la care firma Jolidon a primit şi premiul pentru cea mai bună colecţie de lenjerie intimă. Persoanele care au luat parte la această lansare a colecţiei “Prelude” au avut posibilitatea de a-şi achiziţiona produsele care li s-au părut potrivite cu gusturile lor, la preţuri de producător. Chiar dacă firma Jolidon nu şi-a creat sloganuri pentru fiecare colecţie sau aricol în parte, ea a reuşit să se infiltreze în scurt timp printre firmele care se aflau în top în acest domeniu. A reuşit deoarece a dovedit întotdeauna, oriunde îşi prezenta produsele, ca pentru ea clientul este foarte important şi nu a încetat niciodată să-l dezamagească, oferindu-i produse de cea mai bună calitate şi modele care sunt mereu în pas cu moda internaţională. Sloganul actual al firmei este cel pastrat încă de la înfiinţare şi anume: “ Jolidon, atqt de aproape de tine ! “ “ Jolidon, so close to you !” Firma intentionează în prezent să realizeze anumite shimbări în ceea ce priveşte imaginea şi sloganul actual firmei . 5.4.2. Relaţiile cu publicul Firma Jolidon încearcă să aibă relaţii cât mai bune atât cu cei din mediul intern, cât şi cu cei din exteriorul firmei. Pentru aceasta între manageri şi restul angajaţilor este o atmosferă caldă, cei dintâi încercând în mod continuu să aibă în vedere faptul că trebuie să ofere anumite stimulente şi ajutoare. Aşadar există o atmosferă plină de armonie între personalul firmei, pentru ca în acest mod de la portar şi până la manager munca în cadrul firmei Jolidon să fie o placere şi cât se poate de motivantă.

18

S.C. Jolidon Import-Export organizează acţiuni informative menite să atragă nu numai participarea, dar şi atenţia presei (conferinţe) şi evenimentele de tip sponzorizări, prezentări de modă, pentru a crea simpatie. Sponsorizări Firma Jolidon, în decursul activităţii sale a sponsorizat o serie de emisiuni de televiziune, instituţii. Printe acestea cele mai importante ar fi : 

Suport constant acordat tuturor manifestărilor studenţeşti;



Sponsorul echipei de handball fete “U-Jolidon”;



Sponsor principal al emisiunii “Academia Vedetelor”;



Revista “Cosmopolitan”;



Emisiunea “Arca Marinei”;



Casa de copii orfani nr. 3 Bucureşti;



Festivalul de moda de la Iaşi.

Aceste sponsorizari au constat în : 

suport în dotarea tehnică a atelierelor din cadrul Universităţii de Artă şi Design din Cluj;



acordarea de burse şi stagii de practică studenţilor din cadrul Universităţii de Artă şi Design din Cluj;



produse de lenjerie intimă şi costume de baie;



bani;



tricouri, sepci, ceasuri;



calendare;



afişe şi panouri.

Targuri şi Expozitii Produsele firmei Jolidon au câştigat de lungul timpului numeroase premii în cadrul Festivalurilor de Modă atât în ţară cât şi în străinatate. Jolidon lansează5 de 10 ani noile colecţii cu prilejul celor mai prestigioase saloane mondiale în domeniu. Dintre acestea, la SIL Paris şi Lyon Mode City, Jolidon a fost o prezenţă constantă, an de an, începând cu 1998. Începutul anului 2006 a consacrat Jolidon ca unul din cele mai prestigioase nume în domeniul lenjeriei pe plan mondial, recunoașterea brand-ului românesc venind chiar din patria lenjeriei, Franţa. La Salonul 5

http://companiidesucces.wordpress.com/2008/01/16/jolidon/

19

Internaţional de Lenjerie de la Paris, din februarie 2006, Jolidon a obţinut unul dintre cele trei premii de excelenţă puse în joc în cadrul evenimentului Ultralingerie. Începutul anului 2007 a adus reconfirmarea valorii companiei, prin selecţionarea de către organizatorii Salonului de la Paris a celor două produse aferente celor două brand-uri Jolidon şi Prelude - pentru promovarea evenimentului Ultralingerie. Gama Prelude a adus în anul 2009 companiei Jolidon cel mai mare premiu Ultra Lingerie6, de la Salonul International de la Paris, cel mai important eveniment din lume în domeniul lenjeriei.

Cap. 6 Imaginea magazinului Jolidon din centrul comercial STAR 6.1 Denumirea temei care face obiectul cercetării Tema care face obiectul cercetării se numește: „Opinii despre imaginea magazinului Jolidon din centrul comercial STAR”. 6.2 Cine realizează cercetarea calitativă Cercetarea calitativă este realizată de către masterandele Nistor Mihaela, Noghi Daniela si Ursu Sorina, în cadrul Analizei de marketing la nivelul firmei S.C. JOLIDON IMPORT EXPORT S.R.L. (Facultatea de Ştiinţe Economice, Universitatea Transilvania din Braşov). 6.3 Obiectivele urmărite Cercetarea vizeaza in principal obtinerea de informatii relevante in ceea ce priveste magazinul Jolidon din magazinul Star, pentru a putea realiza un program de marketing cu eventualele modificari sugerate de persoanele chestionate. Astfel, obiectivele principale ale acestei cercetari vizeaza informatii cu privire la amplasarea, amenajarea interioara, diversitatea sortimentala, disponibilitatea produselor, nivelul preturilor, compotamentul si tinuta perosnalului si programul de funtionare. Toate aceste variabile sunt deosebit de importante in ceea ce priveste buna functionare a magazinului dar afecteaza totodata si nivelul vanzarilor, astfel aceasta cercetare va fi relevanta pentru aflarea atitudinilor si opiniilor populatiei cu privire la acest magazin, avandu-se in vedere totodata noi idei privind implementarea unei noi idei de magazin, plasare, program etc. Amplasare Amenajare interioară 6

http://www.ziare.com/Jolidon_a_fost_premiat_in_Franta-641367.html

20

Diversitatea sortimentală Disponibilitatea produselor Nivelul prețurilor Comportamentul personalului Ținuta personalului Programul magazinului

6.4 Mărimea eşantionului şi constituirea lui Pentru întocmirea eşantionului s-a utilizat ca metodă de eşantionare metoda aleatoare sistematică, iar pasul mecanic (statistic) a fost „din 2 în 2 persoane”, populaţia avută în vedere fiind

femeile care au intrat în Magazinul Jolidon din STAR, în

06.06.2012 Recrutarea este una dintre cele mai importante etape. De obicei, recrutarea participanţilor se face cu ajutorul unui chestionar de recrutare, care să permită selectarea acelor indivizi ce corespund din punctul de vedere al unor criterii prestabilite. Chestionarul de recrutare va include, deci, întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupaţie, educaţie, venit lunar mediu personal ş.a.). Chestionarul de identificare (racolare) si intervievarea a avut loc în zona punctului de comercializare a mărfii, în faţa magazinului STAR. Chestionarul de identificare (racolare) a subiecţilor de interviu folosit este prezentat în Anexa 1: CRITERII DE RACOLARE să fie client al magazinului; vârsta; sexul; ocupaţia; educaţia; venitul lunar mediu personal;

21

6.5 Metoda proiectiva utilizată Metoda proiectivă utilizată este „tehnica completării frazei”. Aceasta presupune ca subiectul să completeze o propoziţie sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte. Utilizarea acestei metode face posibilă obţinerea unor răspunsuri de o fidelitate mult mai mare în comparaţie cu răspunsurile la întrebări pe aceeaşi temă, deoarece fac apel la subconştientul individului. Pentru a afla opiniile cu privire la imaginea magazinului Jolidon din centrul comercial STAR, subiecților li s-a adresat următorul set de întrebări: 1. Cumpăr din magazinul Jolidon din STAR pentru că….. 2. Dintre un costum de baie marca Jolidon şi unul Triumph as alege…. 3. Sortimentul de produse pe care îl găsesc în magazinul Jolidon este…. 4. Amplasarea magazinului Jolidon din STAR este 5. Beneficiile amplasării magazinului în zona centrală sunt…. 6. Amenajarea interioară este una eficientă/ ineficienta pentru ca …. 7. Nivelul preturilor din magazinul Jolidon este … 8. Mi-as dori ca programul magazinului Jolidon să fie …. 9. Modul de servire al personalului este unul…. 10. Procesul de rezolvare al cerințelor mele a fost …..

Analiza rezultatelor obţinute în urma aplicării acestei metode proiective este prezentată în următorul tabel:

6.6 Analiza datelor 6.6.1 Analiza datelor pe verticală Primul subiect in vârsta de 22 de ani a ales sa cumpere din magazinul Jolidon deoarece condisera ca produsele au o calitate superioara, sortimentul este unul complex, amplasarea este eicienta iar nivelul preturilor este acceptabil. In legatura cu amplasarea magazinului din STAR, acesta considera ca este eficienta si ca unul din beneficiile acestei amplasari este reprezentata de usurinta in localizare. Cat despre personalul magazinului, defineste ca fiind acceptabil modul de servire al personalului, procesul de rezolvare al cerintelor fiind unul rapid. Al doilea, in varsta de 27 de ani, alege intotdeauna magazinul Jolidon, pentru preturile accesibile, gama sortimenatala diversificata, preturi bune si pentru personalul bine calificat din punctul acestuia de vedere.

22

Al treilea, in varsta de 18 ani, recunoaște ca magazinul nu reprezintă intotdeauna prima alegere, dar este multumit de diversitatea sortimentala, de amplasarea magazinului si considera programul foarte eficient. In schimb nu este multumit de amenajarea interioara deoarece, precizeaza acesta, produsele sunt prea inghesuite. Al patrulea client, in varsta de 30 de ani, considera ca diversitatea sortimentala este destul de redusa fata de alti comercianti de acest gen de produse, amplasarea magazinului in STAR nu il avantajeaza, el locuind la periferia orasului, iar modul de servire al clientilor nu-i satisfac in intregime nevoile. Al cincilea, in varsta de 23 de ani, are o atitudine indiferenta de marca Jolidon,afirmand ca amenajarea interioara este prea restransa iar personalul nepregatit. Al saselea subiect, in varsta de 22 de ani, considera ca produsele gasite in Jolidon sunt de inalta calitate, sortimentul este unul util si variat, dar doreste in schimb un program mai prelungit. Al saptelea participant, in varsta de 35 de ani, considera magazinul Jolidon pe ansamblu ca fiind unul acceptabil, care se potriveste cu gusturile sale. Al optelea, in varsta de 23 de ani, apreciaza calitatea produselor si prefera produsele la promotie. Al noualea, in varsta de 30 de ani, prefera magazinul Jolidon pentru faptul ca evita aglomerarea si ar dori prelungirea programului si in ziua de duminica. Al zecelea, in varsta de 26 de ani, găsește amplasarea magazinului ca fiind una inspirata, datorita zonei intens circulate, dar considera preturile destul de ridicate. 6.6.2 Analiza datelor pe orizontala În ceea ce priveşte impresia generală faţă de produsele Jolidon, dintre cei 10 subiecţi, în proporţie de 20% au considerat că Jolidon deține produse de o calitate superioară, 20% susțin că sortimentele sunt variate pe gusturile fiecărui client, 20% afirmă că şi preturile sunt “bune” şi accesibile, în timp ce un număr foarte mic dintre cei chestionați nu cumpără sau cumpără rar din magazinul Jolidon. Având în vedere că persoanele chestionate au fost puse în situația între a alege un produs Jolidon şi unul al concurentului Triumph, se observă ca doar 20% dintre cei chestionați ar alege un produs Triumph, restul vor opta pentru Jolidon.

23

Impresia generală faţă de produsele Jolidon este satisfăcătoare, având în vedere că persoanele chestionate au fost de vârste, gen şi venituri diferite, dar în mare măsură optează pentru produsele Jolidon. Privind diversitatea sortimentală, Jolidon oferă variate în opinia celor mai mulţi comparatori, în acelaşi timp un sortiment complex de produse, dar şi deosebit, în opinia unui subiect, în acest caz, putem afirma că Jolidon oferă un sortiment diversificat pentru toate gusturile. Având în vedere că discutam despre magazinul Jolidon localizat în Star, în cele mai multe cazuri amplasarea este favorabilă pentru clienți, întrucât este localizat în centru, dar totodată pentru cei care locuiesc la periferia orașului nu este avantajos procentul pentru aceste persoane fiind doar de 10%. Totodată am aflat şi opinia clienților privind amplasarea acestui magazin în centrul orașului, toate părerile fiind favorabile, întrucât este uşor de localizat, accesul este rapid, se pot face multe cumpărături sau este accesibil în ceea ce privește transportul spre acest punct. Amenajarea interioară reprezintă un punct forte în opinia celor mai mulți subiecți, întrucât promoțiile ies în evidentă, produsele sunt aşezate pe categorii, clienţii pot găsi ceea ce caută în foarte scurt timp. Bineînțeles, în proporție de 30% clienții consideră că spațiul este restrâns şi produsele sunt prea înghesuite. În ceea ce privește nivelul preţurilor produselor Jolidon, clienții fiind persoane cu venituri mici medii şi mari, în funcție de aceste venituri au rezultat şi opiniile acestora, în proporție de 60% prețul Jolidon este acceptabil, în timp ce 40% dintre clienți consideră ridicate aceste preţuri. Totodată putem afirma că raportul preț-calitate este favorabil, în condiția în care clienţi cu venituri medii au afirmat ca Jolidon deține produse de o înaltă calitate la preţuri accesibile. Programul este un factor foarte important în desfășurarea activității societăţii Jolidon, iar în această privinţă majoritatea apreciază programul magazinului Jolidon, dar o parte considerabilă ar opta pentru un program prelungit al magazinului chiar şi duminica. Personalul este variabila cea mai importantă în cadrul firmei Jolidon, de acesta depinzând întreaga desfăşurare a activității şi implicit vânzările. Privind modul de servire al personalului persoanele chestionate au o atitudine favorabilă, dar întotdeauna există modalitate de îmbunătățire a modului de servire şi perfecționare a personalului. 24

În momentul în care pășim într-un magazin avem anumite așteptări de la personalul care ne întâmpină şi care totodată afectează sau induce cumpărarea unui anumit produs. Şi în această privință părerile sunt împărțite, dar 35% dintre persoanele chestionate sunt de părere că personalul este ineficient din cauza nepregătirii. Acest procent este major în ceea ce privește acest aspect important. Totodată, majoritatea clienților sunt mulțumiți de personal şi consideră că cerințele le-au fost rezolvate rapid, acceptabil sau satisfăcător.

Cap 7. Program de marketing Obiectivele programului de marketing -

Creşterea cotei de piaţă cu 10% în următoarele 10 luni

-

Creşterea cifrei de afaceri cu 20% faţă de anul precedent

-

Creşterea cu 30% a cumparatorlor de produse Jolidon

Plan de activităţi privind deschiderea unui nou magazin Jolidon

Simbol activitate

Denumire activitate

Responsabil

A1

Dezvoltarea unui plan Director pentru cercetarea pieţei Marketing

Buget de 2000 €

Timp de realizare 30 zile

25

A2

Stabilirea spatiului de Director deschidere a noului Marketing magazin

A3

Obtinerea spatiului prin Director Vânzări incheierea contractului de locatiune

A4

Recrutarea şi pregătirea personalului

A5

Aprovizionarea magazinului

Director Comercial

6000 €

7 zile

A6

Promovarea magazinului

Director Vânzări

3000 €

21 zile

A7

Deschiderea magazinului

Director Mk

500 €

5 zile

1000 €

14 zile

14500€

3 luni

A8

Director Marketing

5 zile

500 €

2 zile

de 1 000 €

10 zile

Director general

Evaluare şi monitorizare Director Mk

Total

de 500 €

Activitatea 1. Dezvoltarea unui plan pentru cercetarea pieţei. Presupune realizarea unei cercetări de piaţă, ale cărei rezultate să stea la baza deschiderii noului, care să satisfacă cerinţele consumatorilor. Această activitate cuprinde anumite subactivităţi, printre care: stabilirea obiectivelor, stabilirea eşantionului ( care trebuie să fie reprezentativ) şi culegerea datelor. Activitatea 2. Stabilirea spatiului de deschidere a noului magazin,presupune practic continuarea activitatii 1, in conditia in care avand in vedere interpretarea datelor, populatia esantionata a optat pentru deschiderea unui nou magazin Jolidon in centrul orasului, respectiv pe Strada Republicii, astfel acordandu-se o impostanta riicata privind alegerea spatiului unde se va deschide noul magazin. Activitatea 3. Obtinerea spatiului prin incheierea contractului de locatiune. Aceasta activitate le influenteaza pe urmatoarele, intrucat de aceasta etapa depind si urmatoarele, abia dupa ce spatiul este obtinut se poate merge spre deschiderea propriu-zisa a magazinului. Activitatea 4. Recrutarea şi pregătirea personalului. Având obtinut spatiul, următorul pas este de a recruta necesarul de personal care sa fie instuit in vederea

26

vanzarii produselor Jolidon. Astfel se stabileşte necesarul de personal (distribuit pe fiecare post), se recrutează personalul şi este instruit. Activitatea 5. Aprovizionarea magazinului presupune alegerea

produselor de

vânzare pentru început in functie de marime, model, tip, culoare,etc. De asemenea, produsele sunt transportate către centrul de desfacere. Activitatea 6. Promovarea magazinului.

Este cea mai importantă activitate a

programului de marketing, întrucât promovarea realizează intrarea pe piaţă tinta a noului magazin. Astfel se creează materiale publicitare, se aleg mijloacele de comunicare şi se difuzează reclama înainte de deschiderea propriu-zisa a magazinului. . Activitatea 7. Inaugurarea magazinului. Aceasta activitate presupune prezentarea si deschiderea propriu-zisa a noului magazin pentru comercializarea produselor Jolidon. Activitatea 8. Evaluare şi monitorizare. O dată ce magazinul a fost inaugurat, după o anumită perioadă se realizează din nou sondaje de opinie pentru a observa comportamentul şi atitudinile populaţiei faţă de noul magazin. Se analizează datele şi în funcţie de rezultate se iau decizii care să ducă la îimbunătăţirea calitatii prestatiei si a produselor vandute.

Diagrama Gantt Activitate

Timp de realizare (zile)

Luni 1

2

Buget 3

1

30

2000 €

2

5

500 €

3

5

500 €

4

10

1 000 €

5

7

6000 € 27

6

21

3000 €

7

5

500 €

8

14

1000 €

Total

14500 €

Metoda analizei drumului critic Se utilizează pentru programele derulării unei activităţi complexe care poate fi descompusă într-un ansamblu de activităţi simple ale căror durate pot fi estimate cu precizie şi între care există relaţii de precedenţă bine stabilite. Prin activităţi critice înţelegem acele activităţi a căror rezerve de timp sunt nule. Drumul critic este format din succesiunea activităţilor critice. Durata optimă de derulare a acţiunii complexe rezultă prin însumarea duratelor activităţilor identificate a fi critice. Asupra acestora se impune concentrarea întregii atenţii asupra programului deoarece orice întârziere induce întârziere în finalizarea programului de ansamblu. Compania este conştientă de faptul că, operând pe o piaţă largă, în mod normal nu poate satisface toţi consumatorii. Aceştia sunt prea numeroşi, prea dispersaţi în spaţiu şi prea diferiţi în privinţa cerinţelor de aprovizionare. Teoretic şi practic, unii concurenţi vor putea satisface mai bine anumite categorii de consumatori. Este motivul pentru care firma Jolidon, în loc să concureze pe toată piaţa, şi-a propus să identifice cele mai atractive segmente ale pieţei pe care să le poată deservi cel mai bine.

28

Bibliografie

1. Brătucu, G, Marketing Strategic, Universitatea Transilvania Brașov 2. Ph. Dumitrescu,I., Strategii de poziționare utilizate în marketingul strategic 3. www.companiidesucces.wordpress.com 4. www. doingbusiness.com 5. www.geocities.com 6. www.revistabiz.ro 7. www.ziare.com

29