Analiza Activitatii de Marketing in Cadrul SC Oriflame Cosmetics SRL [PDF]

Zitiervorschau

Analiza mediului de marketing

CUPRINS I.Introducere........................................................Eroare! Marcaj în document nedefinit. II.Micromediul de marketing...............................................................................................5 2.1.Analiza furnizorilor...................................................................................................5 2.2.Clientii firmei.............................................................................................................5 2.2.Analiza concurentilor.................................................................................................6 2.3.Analiza SWOT...........................................................................................................8 III.Macromediul de marketing.............................................................................................9 IV.Mixul de marketing.......................................................................................................11 4.1.POLITICA DE PRODUS........................................................................................11 4.2.POLITICA DE PRET..............................................................................................12 4.3.POLITICA DE DISTRIBUTIE...............................................................................12 4.4.POLITICA DE PROMOVARE...............................................................................13 4.4.1. PUBLICITATEA.............................................................................................13 4.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR...................................................................13 4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE.................................................................14 V.CONCLUZII SI PROPUNERI.......................................................................................15 VI. BIBLIOGRAFIE

2

I. Introducere Am ales firma AVON deoarece este cea mai mare companie din lume de produse cosmetice in sistemul de vânzări directe si operează in peste o suta de tari de pe toate continentele. AVON oferă o gama complexa si moderna de produse, create in laboratoare proprii, menite sa satisfacă cele mai exigente cerinţe ale femeii moderne. Toate produsele Avon sunt testate dermatologic. Farduri, parfumuri, produse pentru îngrijirea pielii, produse pentru îngrijirea corpului, produse pentru îngrijirea parului, produse pentru îngrijirea mâinilor si picioarelor, produse cosmetice pentru copii, toate acestea se regăsesc in oferta AVON. In producerea fardurilor se folosesc cele mai moderne formule si cele mai performante ingrediente pentru a crea culori naturale, atrăgătoare, pentru toate femeile, pentru a corecta sau a le sublinia trăsăturile. Produsele AVON pentru îngrijirea pielii sunt amănunţit testate si se fac in permanenta cercetări pentru descoperirea de noi formule, îmbunătățite, pentru produse mai performante, mai sofisticate. AVON are o gama completa de produse pentru toate tipurile de ten. Gama de parfumuri permite fiecărei femei sa-si găsească o noua si rara aroma ce-i sporeşte puterea de seducţie. In lumea femeilor nici bărbații nu sunt uitaţi. Pentru ei AVON are la dispoziţie o gama larga de produse cu note aromatice masculine. Si pentru copii de asemenea o gama speciala de produse, cu design si arome extrem de atrăgătoare.

Istoric si domeniul de activitate Povestea Avon Cosmetics începe in anul 1886, in urma cu peste 120 de ani,fondatorul sau David McConnell, un vânzător de cărți din ușă in ușă care a început să ofere mici parfumuri femeilor care ii cumpărau cărțile. In scurt timp a observat că oamenii cumpăra cărțile special pentru parfumurile de trandafiri pe care le oferea. Asa a luat ființă compania "California Perfume Company" cu sediul in New York. Prima reprezentanta Avon a fost doamna P. F. E. Albee o văduva din Winchester. Pe măsura ce parfumurile Avon au devenit din ce in ce mai populare ea a început sa angajeze alte femei si sa le învețe tehnica vânzărilor din ușă în ușă. Compania a fost redenumita Avon deoarece oraşul in care trăia David McConnell numit Suffern on the Ramapo ii aducea acestuia aminte de oraşul descris de Shakespeare,Stratford-onAvon. In anul 1887, pentru David McConnell lucrau 12 femei vânzând o linie de 8 parfumuri. Avon Cosmetics România si-a început activitatea in anul 1997. In aproape 10 ani de existenta, Avon România a reuşit sa intre in inimile si in casele a milioane de femei care au avut încredere in sfaturile si recomandările celor peste 100.000 reprezentanţi Avon. Este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de vânzări directe. Coordonatele Avon in lume sunt următoarele: • peste 3,7 milioane de Reprezentanţi in întreaga lume • peste 143 de tari unde își desfășoară activitatea Avon Cosmetics România a fost înregistrata la data de 4 septembrie 1997. Operează în 100 de centre de pe întreg teritoriul tarii, având patru locaţii, sediul AVON Cosmetics(România), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector 1, Bucureşti, Centrele Livrări Expres din București, Piața Lahovari nr. 36-40 si Cluj, Piața Cipariu, nr. 11 si Centrul Operaţional,Şoseaua de centura, nr. 13bis.2. 3

Produsele Avon sunt apreciate de milioane de femei din întreaga lume pentru calitatea lor constanta in timp. Avon a semnat un angajament pentru excelenta - tot ce poarta numele Avon reflecta cele mai înalte standarde ale valorii, siguranţei si integrității. Departamentele Avon de cercetare si dezvoltare sunt alcătuite din experţi in majoritatea domeniilor științifice. În plus fata de echipa interna de specialişti, Avon colaborează cu oameni de ştiinţa recunoscuţi pe plan mondial. Fiind prima mare companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale,Avon si-a asumat un rol activ in dezvoltarea micro-culturilor, care sa ofere o alternativa invitro testării pe animale. Ca un lider in domeniul frumuseţii, Avon sprijină activitatea FRAME (Fundaţia pentru Înlocuirea Testărilor Medicale pe Animale). Compania caută noi oportunități de dezvoltare si continua sa îmbunătățească profitabilitatea. O companie social responsabila, etica, care este privita si admirata ca fiind un model de succes.

Structura organizaţionala Începând din 2002, Avon este liderul pieţei de cosmetice din România. In prezent, 8din 10 femei cu vârsta cuprinsa intre 15 si 59 de ani sunt cliente Avon. Compania avea iniţial sase zone de livrare care acopereau Bucureștiul. In 2003 produsele Avon erau deja distribuite in întreaga tara, prin 67 de zone de livrare. In prezent compania are 96 de zone de livrare la nivelul întregii tari, si aproximativ 100.000de reprezentanţi de vânzări. Acum 10 ani, Broşura Avon avea 32 de pagini, 67 de produse si apărea o data la 6 luni. In 2007, Broşura Avon avea peste 150 de pagini, 600 de produse si era tipărita odată la 3 săptămâni, in peste 800.000 de exemplare. In 2004, Avon a început lucrările pentru construcţia unui nou centru de distribuţie în București, la Chiajna. Centrul inaugurat in 2006 livrează lunar peste 7 milioane de produse in România, Bulgaria, Moldova, Albania si Macedonia. Pentru dezvoltarea lui,Avon a investit 12 milioane de USD, din surse proprii. In 2006, compania a înregistrat o cifra de afaceri de 126 de milioane de USD, cu 15%mai mare fata de 2005.Avon România este filiala naţionala a Avon International, liderul pieţei de cosmetice din lume. Prezenta in 100 de tari, compania înregistrează la nivel global o cifra de afaceri de peste 8 miliarde de dolari anual.

Organigrama AVON Cosmetics România Director general Avon Romania Asistent Manager de țară Manager Departament HR

Manager Departament Marketing

Manager Departament Cercetare-Dezvoltare

Contabilitate

Director Regional pe Regiunea Moldova

Asistent Manager Regiunea Moldova Coordonator Zonal Reprezentant

Coordonator Zonal Reprezentant

4

Coordonator Zonal Reprezentant

II. Micromediul de marketing Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma (orice organizaţie) este în contact constant, permanent şi direct. “Actorii” micromediului sunt: furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenţii, publicul şi firma însăşi.

2.1.Analiza furnizorilor

Principalul furnizor de mărfuri al firmei S.C. Avon Cosmetics (România) S.R.L. este chiar compania mamă, Avon Products Inc. Aceasta selectează cu grijă furnizorii de mărfuri, având un program special creat pentru alegerea furnizorilor, Avon Supplier Diversity Program. Pentru a deveni furnizor pentru Avon, trebuie urmaţi următorii paşi: Potenţialul furnizor contactează, prin telefon sau e-mail, departamentul care se ocupă de furnizori, Supplier Diversity → Acest departament îl dirijează către site pentru a se înregistra şi a completa formularul electronic → După înregistrare, este trimisă furnizorului o confirmare prin e-mail care conţine un ID de utilizator şi o parolă →Departamentul Supplier Diversity caută şi alţi furnizori → Furnizorii sunt aleşi pe baza unor criterii bine determinate → Furnizorii aleşi sunt rugaţi să participe la procesul de producţie.

2.2.Clientii firmei Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg si eterogen de întreprinderi; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea desfăşurata, întreprinderea va căuta sa-si menţină sau chiar sa-si îmbunătățească poziţia deţinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se afla întreprinderea si produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţa. Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pieţei, de natura, dimensiunile si mecanismul sau de funcţionare. Avon Cosmetics este o companie al cărui domeniu de activitate presupune atât producerea de produse cosmetice, cât si comercializarea acestora. Compania funcţionând în sistemul vânzărilor directe libere, în care actele de vânzarecumpărare se desfășoară nestingherit, în cadrul pieţei. In România, Avon Cosmetics îşi desfășoară activitatea în cadrul unei pieţe limite impuse indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Acţiunea pe o piaţa libera presupune manifestarea liberei iniţiative, mişcarea libera a capitalurilor, a forţei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului dintre cerere si oferta, concurenta între agenţii economici. Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezintă, categoria principala de clienţi în cadrul pieţei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populaţie. Astfel, piaţa în cadrul căreia se exprima cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscuta sub denumirea de piaţa de consum. Piaţa, privita în conexiune cu spaţiul, cunoaşte forme diferite de localizare, densități geografice diferite, precum si particularități teritoriale în chiar conţinutul si modul de realizare a tranzacţiilor pe piaţa. 5

Cunoaşterea relaţiei piaţa-spaţiu prezintă o importanta deosebita pentru întreprinderile producătoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica mărfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor sunt direct legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea si oferta. Ţinând cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care funcţionează în sistemul vânzărilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze si sa realizeze prin grija si forţele proprii activităţile mai sus menţionate, întreprinderea fiind deci nevoita sa combine atribuţii atât ale întreprinderilor producătoare cât si ale celor comerciale. Pe lângă importanta care trebuie acordata structurii ofertei, logisticii mărfurilor, organizării spatiilor de depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea vânzărilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentanţilor. Aceştia sunt foarte importanţi pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul cărora compania îşi vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfășoară, sunt si cei care asigura într-o mare măsura propagarea unei imagini cât mai favorabile companiei, cei care prezintă cel mai bine produsele actualilor, dar si potenţialilor consumatori, cei care oferă noi informaţii despre companie si produsele acesteia, cei care recrutează noi Reprezentanţi etc. Aşadar, din punct de vedere teritorial, al spaţiului economico-geografic, Avon Cosmetics România îşi desfășoară activitatea pe întreg teritoriul tarii, cu precădere în zonele urbane, dar spaţiul în care se întâlneşte efectiv cererea cu oferta este cel creat si "acoperit" de Reprezentanţii companiei, distanta dintre producător si consumator fiind minima în cadrul vânzărilor directe. Majoritatea clienţilor companiei sunt persoane fizice de sex feminin, produsele companiei adresându-se preponderent acestui segment, dar există şi un număr de clienţi de sex masculin, procentul acestora fiind în creştere. Produsele companiei se adresează unui segment larg de vârstă, existând game pentru copii, adolescenţi, tineri şi persoane mature. Pe lângă persoanele fizice, clienţii companiei sunt şi persoane juridice, firme care cumpără produse pentru diverse promoţii, pentru a-şi recompensa personalul sau pentru alte scopuri. Avon Cosmetics România încearcă sa acopere satisfăcător cerinţele de produse cosmetice (cerinţe care pot fi specifice fiecărei vârste), astfel încât sunt oferite spre vânzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi atât copii cu vârsta de peste 3 ani, dar si adolescente, femei tinere, femei mature sau femei în vârsta.

2.3. Analiza concurenţilor In România, Avon Cosmetics îşi desfășoară activitatea într-o economie de piaţa. O trăsătura de baza a economiei de piaţa o reprezintă concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurenţiala. Succesul sau eşecul acţiunilor întreprinse de o firma într-o economie de piaţa este determinat nu numai de strategiile, metodele si instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si de cele utilizate de întreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o acţiune pe piaţa, trebuie sa se acorde importanta si activităţilor celorlalţi participanţi cu care întreprinderea se afla în concurenta directa sau indirecta. Pentru Avon Cosmetics România, orice produs cosmetic existent pe piaţa româneasca reprezintă un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza cărora concurenţii se diferenţiază astfel încât fiecăruia sa i se acorde importanta cuvenita, mai ales în funcţie de influenta pe care acţiunile acestora o exercita asupra activităţii Avon Cosmetics. Cei mai importanţi concurenţi ai firmei sunt cei care acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe-ţinta si utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezintă importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta atât în interiorul grupurilor, cât si între grupurile strategice. 6

In continuare, vor fi enumeraţi concurenţii firmei Avon Cosmetics, clasificaţi în grupa de produse considerata si în funcţie de categoria în care se încadrează:. - concurenții Avonului la produsele pentru machiaj Budget Mass Mass Premium Prestige Constance Carol Oriflame Revlon Elizabeth Arden Paris Collection Biolife Carreau Max Factor Givenchy Margaret Astor Yardley Arancil Nina Ricci Coty Careline Bourjois Clarins Gala Revlon Guerlain Desiree Visions Forever Living - concurenții Avonului la produsele pentru îngrijirea tenului Budget Mass Mass Premium Palmolive Oriflame Oriflame Oriflame Ponds Careline Yardley Nivea L'Oreal Biolife Johnsons Ellen Betrix Visions Nivea Visage - concurenții Avonului la produsele pentru îngrijirea corpului Budget Mass Mass Premium Oriflame Johnsons Aloe Vera -Forever Lady Speed Stick Palmolive Camey Pantene Rexona Oriflame Nivea Nivea 8*4 Elseve Fa - concurenții Avonului la parfumuri A)parfumuri de dama Budget Mass Deodorantele de corp Yardley sau roll-on Adidas Oriflame Oriflame Federico Mahora Visions

B) parfumuri bărbătești Budget Mass Deodorante de corp Harley Davidson si roll-on Oriflame Old Spice Yardley Brut Oriflame

Prestige Revlon Eterna Givenchy Christian Dior

Prestige Christian Dior

Mass Premium Gabriella Sabatini Yardley Fleur Yardley Baroque

Prestige Chanel No 5 Nina Ricci Cacharel Eden Lancome Anais Anais Laura Biagotti Givenchy Organza Escada

Mass Premium Caroline Herrera Caractere Fahrenheit

Prestige Davidoff Hugo Boss Kenzo Tommy Calvin Klein Paco Rabanne Caroline Herrera

7

2.4. Analiza SWOT Ca orice firmă care îşi dedică resurse planificării strategice, compania Avon trebuie să îşi evalueze atuurile şi punctele slabe. Cea mai simplă metoda de a face acest lucru este folosirea Analizei SWOT. Aceasta analizează oportunităţile şi ameninţările din mediul extern firmei şi punctele tari şi cele slabe din mediul intern. Astfel, Avon Cosmetics (România) îşi stabileşte exact poziţia pe piaţă.

Puncte tari •Este una dintre cele mai mari companii de produse cosmetice din ţară; •Compania este lider pe piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea; • Numărul de colaboratori ai firmei depăşeşte 100.000 de persoane; •Compania a primit o serie de premii începând cu 2002: - Premiul de Excelenţă pentru lansări şi promovare de Parfumuri în Europa Centrală şi de Est (2002); - Premiul pentru Costumer Growth cordat de Avon Global (2002); - Premiul pentru Cea mai dinamică creştere a produselor de îngrijire a tenului în Europa Centrală şi de Est (2004); •Compania deţine un sistem de rezervări online foarte eficient. •Broşura de prezentare a produselor are peste 150 de pagini, peste 600 de produseşi apare o dată la trei săptămâni în peste 800.000 de exemplare; •Avon este printre puţinele, dacă nu singura companie de produse cosmetice care are pagini parfumate în broşură.

Puncte slabe •Linia de asamblare nu este suficient de eficientă; •Distribuirea produselor prin curier nu acoperă în totalitate suprafaţa ţării(produsele care nu pot ajunge prin curier, pot ajunge prin poştă); •Sediul companiei din Bucureşti nu este destul de mare; •În cazul în care produsele sunt ridicate de către clienţi de la sediul companiei, se pot crea cozi destul de mari;

Oportunităţi •Compania „mamă”, Avon Products Inc. este prezentă în peste 60 de ţări; •Avon Products Inc. este înfiinţată încă din 1886 pe piaţă, ceea ce înseamnă că Avon Cosmetics (România) beneficiază de experienţa acesteia; •Piaţa produselor cosmetice este în curs de dezvoltare; •Cererea pentru produse cosmetice este în creştere; •Segmentul produselor cosmetice pentru bărbaţi ia amploare, tot mai mulţi bărbaţi devenind interesaţi de aceste produse;

Ameninţări •Piaţa pe care activează firma este extrem de dinamică ca urmare a instabilităţii manifestată în aproape toate domeniile; •În momentul de faţă, întreaga lume se află în plină criză economică; •Pe piaţă sunt foarte multe firme de cosmetice cu produse asemănătoare sau substituibile; •Sistemul juridic din România este destul de complicat şi interpretabil

8

III. Macromediul de marketing Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general in care acesta își desfășoară activitatea. Exista patru categorii de astfel de factori care influenţează modul in care firmele își abordează activităţile de marketing. In literatura, ei sunt cunoscuţi sub denumirea de factorii STEP: - Factorii socio-culturali ,care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumita piaţa. - Factorii tehnologici, care vizează amplificarea potenţialului economic al societății. - Factorii economici, care se concretizează intr-un sistem de fenomene (variabile) economice si modalități de alocare a resurselor in societate. - Factorii politico-juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere interesele indivizilor si societății in ansamblu. a) Factorii socio -culturali Examinând statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populaţiei, se pot face anticipări asupra comportării consumatorilor de pe o anumita piaţa, desigur numai in măsura in care nevoile, dorinţele si preferinţele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civila, ocupaţia si rasa. Prin analizarea gradului de cultura al unei societăți se pot identifica principalele credinţe, valori si norme comportamentale după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferinţelor populaţiei pentru produse sau servicii. Unele credinţe sunt relativ stabile, nemodificându-se semnificativ de la o generaţie la alta, datorita efortului depus de instituţiile educaţionale (şcoala, biserica, justiţia etc.). b) Factorii tehnologici Pentru specialiştii in marketing noile tehnologii sunt importante din următoarele motive: - Crează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor - Pot identifica si satisface nevoi latente - Modifică modelele cererii. - Poate modifica natura concurentei. - Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori c) Factorii economici In ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susţinere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naţionale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare a forţei de munca, situaţia financiar -; valutara a tarii, fiscalitatea, inflaţia, evoluţia preturilor, evoluţia economiilor populaţiei si solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluţia si distribuţia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenta factorilor de mediu economic se oglindeşte direct sau indirect in evoluţia pieţei, mai concret in evoluţia nivelului si structurii ofertei de mărfuri, in evoluţia mărimii si structurii cererii, in mişcarea preturilor si nivelul concurentei. Aceste variabile economice - pe care specialiştii in marketing trebuie sa le urmărească cu atenţie -, analizate in corelaţie cu factorii 9

demografici si culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a potenţialului de piaţa pe care poate conta întreprinderea. d) Factorii politico-juridici Factorii economici evidenţiaţi mai sus rezulta, de obicei, din iniţiativele politice menite sa îmbunătățească performantele economiei si bunăstarea oamenilor, insa influenta guvernului este resimţita si prin legislaţia introdusa. Legislaţia care supraveghează afacerile, urmăreşte, in general, trei obiective: - protejarea consumatorilor; - protejarea concurentei; - protejarea societății. Legislaţia privind protecţia consumatorilor are ca scop împiedicarea firmelor sa profite de pe urma lor. In esenţa, aceasta legislaţie are in vedere: - asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor; - controlarea modalităţilor de vânzare si a informaţiilor oferite comparatorului despre produsele oferite. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care formează pieţele. În prezent putem spune că piaţa nu duce lipsă de cerere deoarece aria de acţiune a firmei este foarte largă, piaţa pe care acţionează fiind întinsă pe tot teritoriul României. Astfel, trebuie analizată repartiţia populaţiei pe zona urbană sau rurală,grupa de vârstă şi de sex, categoria profesională şi altele. În anul 2006, mediul rural a generat 38% din vânzările Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuţia produselor pentru bărbaţi. Alături de populaţie, pieţele au nevoie şi de puterea de cumpărare a acesteia. Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a datoriilor şi de posibilităţile de creditare în vederea cumpărări. Atenţia cade în special pe tendinţele mărimii veniturilor şi structurii cheltuielilor de consum ale populaţie. Ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a popu1aţiei, putem spune că Avon are de a face cu o problemă destul de gravă, cu influenţe majore asupra activităţii firmei. Mediul politic are o mare influenţă asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legii date de organismele guvernamentale şi care influenţează şi limitează acţiunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaţii despre nivelul tehnic şi calitativ al echipamentelor necesare desfăşurării activităţii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare şi altele. În urma cercetărilor efectuate, Avon România a realizat o dublare a investiţiilor în publicitate în ultimii ani, în 2006 valoarea acestora ridicându-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui să majoreze cota de piaţă a companiei.

10

IV. Mixul de marketing Prin analiza mixului de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmăreşte modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectiva si acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului sau în concordanta cu cerinţele pieţei. Analizând strategiile si tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. Acest capitol îşi propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania referitor la dimensiunile, structura si evoluţia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţa, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

4.1.POLITICA DE PRODUS Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar si bărbaților, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfacă corespunzător nevoile de frumuseţe si îngrijire a corpului. Aceasta gama sortimentala se doreşte a fi una complexa si completa, conţinând 4 linii principale: A. Produse pentru machiaj; B. Produse pentru îngrijirea tenului; C. Parfumuri; D. Produse pentru îngrijirea corpului. E. Bijuterii si accesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea si punerea în practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul de înnoire a produselor. Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziţii mai bune, obţinerea unei cote de piaţa; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona ca, între 2006 si 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum "Crystal Aura", apa de toaleta "Be...Sensual ", apa de parfum si loţiunea după ras "Avon Essence", apa de parfum si loţiunea după ras "Blue Rash"), au fost introduse în oferta noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adăugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,). Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii liniilor de produse, ci si în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse "cu viata limitata" (ex. diferitele game Naturals ale căror viata durează aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusa, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formula îmbunătățită. Totuşi, numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depășeste cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din oferta, realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontala. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat si a pus în practica strategia diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde corespunzător la exigentele specifice diferitelor segmente de comparatori. In plan practic, 11

aceasta strategie se materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor si exigentelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate sa acopere necesitățile minime ale tenului, fără diferenţiere în funcţie de vârsta sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se adresează clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se afla gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Aceasta gama conţine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente în legătura cu problemele tenului (în funcţie de vârsta, factori de stres, efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atenţie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne si sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acorda o îngrijire speciala tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai mare de bani în acest scop.

4.2.POLITICA DE PRET Avon Cosmetics România a stabilit preturile de vânzare pentru produsele comercializate astfel încât acestea sa reflecte calitatea si poziţionarea pe piaţa. Pentru stabilirea unui preţ corespunzător, au fost efectuate analize amănunţite pe piaţa, astfel, fiind determinaţi factorii care ar putea influenta evoluţia preturilor pe piaţa româneasca, precum si comportamentul (reacţia) comparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a ţinut cont de următoarele aspecte; - produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în tara, ci în alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experţii companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pieţei de la noi din tara din punctul de vedere al cererii, al proprietăților produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor si al sumei pe care aceştia sunt dispuşi sa o aloce achiziţionării de produse cosmetice. Preturile practicate în România sunt calculate având la baza costurile de producţie din tara în care sunt fabricate, la care se adăuga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuţie etc. - preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piaţa româneasca, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluţia inflaţiei, cursul valutar, legislaţia în domeniu etc. sub acest aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluţie doar în sens ascendent. - Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de la cei care prefera produsele accesibile până la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se diferenţiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.

4.3.POLITICA DE DISTRIBUTIE Factorul principal care determina si caracterizează politica de distribuţie a firmei Avon Cosmetics România este acela ca compania funcţionează în sistemul vânzărilor directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentanţilor firmei care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcţie de valoarea totala a comenzii. Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de câtre întreprindere a tuturor activităţilor referitoare la activităţile logistice si la serviciile funcţionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising). 12

Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fără intermediari, în relaţii directe cu potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei sunt cei care asigura o permanenta comunicare între companie si clienţi, sunt cei care transmit informaţiile de la client câtre firma si de la firma câtre client. Din punct de vedere al distribuţiei, între 2008 si 2010 s-a înregistrat un progres reprezentat de punerea în aplicare a livrărilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentanţii erau nevoiţi sa se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de înfiinţarea unui Express Centre, unde Reprezentanţii pot lansa comenzi în orice zi a săptămânii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la domiciliul clientului.

4.4.POLITICA DE PROMOVARE Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbătute principalele activități promoţionale, după cum urmează:

4.4.1. PUBLICITATEA In funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţionala, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile si de ataşament fata de firma si fata de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţionala de informare. Ţinând cont de faptul ca Avon Cosmetics România este o firma cu raza de acţiune la nivel naţional, si publicitatea susţinuta a fot la nivel naţional, urmărindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei. Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor medii majore: ►Presa - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.); ►Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21); ►Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima audienta si nu numai, ►Publicitatea exterioara - a fost utilizata de compania Avon Cosmetics România prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potenţialilor comparatori cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul conţine caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor proprietăți ale acestora, precum si paletele de culori disponibile si listele cu preturile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioara sunt utilizate si agendele si calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienţilor si Reprezentanţilor cu diferite ocazii.

4.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Avon Cosmetics România a utilizat următoarele tehnici de promovare a vânzărilor: - Reducerea preturilor - în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics România oferă spre vânzare produse la preturi reduse. In broşura fiecărei campanii exista anumite secţiuni care îşi propun sa determine o creştere a cererii pentru produsele respective prin reducerea preţului. Iată câteva exemple: "Pasaport pentru frumuseţe" (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care oferă clienţilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai 13

uşor de procurat, chiar daca pentru o perioada scurta de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie sa-l am", o pagina din catalog conţine produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii familii) comercializate la preturi accesibile, dar care devin si mai accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In afara de exemplele prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game si la diferite niveluri ale preturilor beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă acest tip de reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat si metoda vânzărilor grupate; astfel se oferă posibilitatea achiziţionării de produse la un preţ total mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi achiziţionate separat. Avon Cosmetics România mai practica reduceri de preturi sub următoarele formulări: "la doua produse cumpărate din gama Avon Basics, 20% reducere" sau "la o apa de toaleta cumpărata, primiţi gratuit un deodorant" etc. - Concursuri promoţionale - sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor, de a stimula Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionale ale concurenţilor care organizează concursuri etc. Concursurile promoţionale organizate de Avon Cosmetics România s-au canalizat pe doua direcţii: concursuri promoţionale destinate sa impulsioneze consumatorii si concursuri promoţionale destinate sa impulsioneze Reprezentanţii. Din prima categorie fac parte acţiunile de genul "prin tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România" sau "primul ascultător al postului Radio 21 care suna la redacţie, va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România". Din categoria concursurilor promoţionale organizate în scopul stimulării Reprezentanţilor, fac parte acţiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Îndrăgostiților o cina romantica în doi la un restaurant din Bucureşti". Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a menţine în permanenta atât interesul consumatorilor cât si pe cel al Reprezentanţilor.

4.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE Intre instrumentele promoţionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu si participările cu caracter expoziţional si sponsorizarea. Participarea la manifestări cu caracter expoziţional de câtre firma Avon Cosmetics România s-a realizat cu ocazia organizării de câtre companie a unor acţiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunități de a vedea produsele si în realitate nu numai în catalog, precum si de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezintă acţiunea desfăşurata de câtre Avon Cosmetics România în sala de conferinţe a hotelului Sofitel din Bucureşti în primăvara anului 2006. Cu aceasta ocazie, a fost organizata si o conferinţa în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înfiinţare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiaţi Coordonatori si Reprezentanţi ce au desfăşurat o activitate remarcabila în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost iniţiat un concurs cu premii substanţiale pentru Reprezentanţi. In holul hotelului au fost amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de câtre invitaţi. Acţiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare expoziţionala, ci conţine foarte multe elemente ce ţin de relaţiile publice. De remarcat ca aceasta acţiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât si cu publicul extern, posibilitatea punerii în mişcare a unor variante de acţiuni promoţionale, între care distribuirea de cataloage si broşuri, organizarea de demonstraţii ale utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

14

V. CONCLUZII SI PROPUNERI In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important îl prezintă strategia de piaţa a firmei, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie si politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îşi poate îndeplini misiunea, îşi poate realiza obiectivele si îşi poate asigura o evoluţie ascendenta, încununata de succese în domeniu. Strategia de piaţa poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezintă o importanta majora, daca se are în vedere legătura sa directa cu finalitatea activităţii economice a companiei. Poziţia întreprinderii fata de schimbările pieţei determina adoptarea strategiei active de câtre compania Avon Cosmetics România, care este considera o întreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de înnoire si perfecţionare. Avon Cosmetics România a adoptat "garanţia 100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinţe ale clienţilor. Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după ce au fost realizate analize amănunţite ale pieţei, dar si analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a acesteia. De asemenea, consider ca trebuie menţinuta strategia diferenţierii calitative, prin care sa fie soluţionata problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie si comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România sa ofere produse superioare, care sa mulţumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc sa folosească produse de buna calitate la preturi accesibile, până la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le satisfacă si cele mai pretenţioase necesitaţi în domeniu. Strategia înnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics România, care este o companie moderna, ce doreşte sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerinţelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelităţii fata de marca. La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor moderate. Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics România se afla deasupra preţului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate în România. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. În continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializează reflecta calitatea si poziţionarea pe piaţa. Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie), elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu si a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a companiilor concurente ca si a 15

specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi în tara. Deschiderea unei linii de producţie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât si industriei de produse cosmetice din România. Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2012, sunt următoarele: creşterea numărului de Reprezentanţi activi; menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor; îmbunătățirea deservirii Clienţilor; obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior; creşterea cotei de piaţa în segmentul "deodorante"; creşterea nivelului vânzărilor; creşterea gradului de penetrare pe piaţa; creşterea nivelului valoric al comenzii; câştigarea de clienţi noi si încântarea actualilor Clienţi si Reprezentanți; crearea de "brand awareness" (conştiinţa brand-ului). Pornind de la principalele dimensiuni si trăsături ale pieţei (poziţia companiei fata de dinamica pieţei, poziţia companiei fata de structurile pieţei, poziţia întreprinderii fata de schimbările pieţei, poziţia întreprinderii fata de exigentele pieţei, poziţia întreprinderii fata de nivelul competiţiei) voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiata, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a creşterii cotei de piaţa). Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei. Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfăşurata de Reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări a timpului care trece din momentul lansării comenzii de câtre Reprezentant si până în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului. Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor sa declanşeze o campanie publicitara mai agresiva, care sa presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire naţionala la ore cu audienta ridicata si cu o frecventa care sa atragă curiozitatea si interesul publicului. Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propaga cantitatea cea mai mare de informaţii referitoare la compania Avon Cosmetics România si la produsele pe care aceasta le oferă, Reprezentanţii sunt cei care menţin relaţia cu actualii consumatori si realizează contactul cu potenţialii consumatorii, Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinuta în favoarea companiei.

16

VI. BIBLIOGRAFIE 1. Virgil Balaure - "Marketing", Editura Uranus, Bucureşti, 2000 2. Dan Anghel Constantinescu - "Elemente de marketing", Colecţia Naţionala, Bucureşti, 2002 3. Victor Danciu - "Marketing internaţional", 4. Mariana Jugănaru - "Marketing" 5. Philip Kotler - "Principiile marketingului", Ed Teora, 2002 6. Nicolae Al. Pop, Ionel Dumitru - "Marketing internaţional", Ed Uranus, Bucureşti. 2002

17