Chien Luoc Marketing - Dienmayxanh [PDF]

Zitiervorschau

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THẾ GIỚI DI ĐỘNG ______________________________________________________________ 4 1.1

Thông tin chung về công ty _____________________________________ 4

1.1.1. Điểm nổi bật của công ty ______________________________________ 5 1.1.2. Tầm nhìn ___________________________________________________ 5 1.1.3 Cam kết của Thế giới di động ___________________________________ 5 1.1.4. Giá trị cốt lõi của nhân viên: ___________________________________ 6 1.1.5. Lịch sử phát triển ____________________________________________ 6 1.2 Lĩnh vực hoạt động _______________________________________________ 8 1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức ____________________________________________ 8 1.3.1 Hội Đồng Quản Trị ___________________________________________ 8 1.3.2 Ban Tổng Giám Đốc __________________________________________ 9 1.3.3 Ban kiểm soát ______________________________________________ 10 1.4. Tình hình hoạt động_____________________________________________ 10 1.3.1 Tình hình hoạt động của MWG trong 5 năm từ năm 2011 – 2015 và 11 tháng đầu năm 2016 ______________________________________________ 10 1.3.2 Tình hình hoạt động của Điện máy Xanh _________________________ 12 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY ĐIỆN MÁY XANH _______________________________________________________ 14 2.1 Tổng quan về thị trường __________________________________________ 14 2.2. Phân tích SWOT _______________________________________________ 15 2.3. Chiến lược STP ________________________________________________ 16 2.3.1. Xác định thị trường kinh doanh ________________________________ 16 2.3.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường _____________________________ 16 2.3.3. Xác định thị trường mục tiêu:__________________________________ 17 2.3.4. Định vị thị trường ___________________________________________ 17 2.3.4.1 Chiến lược khác biệt hóa: __________________________________ 17 2.3.4.2 Sơ đồ định vị thị trường ___________________________________ 17 2.4. Đối thủ cạnh tranh ______________________________________________ 18

1

2.4.1. Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim (Siêu thị Điện máy Nguyễn Kim) __________________________________________________________ 18 2.4.2 Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh (Siêu thị Điện máy Trần Anh) __ 19 2.5 Maketing mix __________________________________________________ 20 2.5.1. Sản Phẩm (Product) _________________________________________ 20 2.5.2. Giá cả (Price) _____________________________________________ 21 2.5.3. Phân phối (Place) ___________________________________________ 22 2.5.4. Truyền thông (Promotion) ____________________________________ 24 2.6. Quảng cáo TVC của Điện máy xanh ________________________________ 26 2.6.1 Định nghĩa Quảng cáo TVC ___________________________________ 26 2.6.2. Nghiên cứu, phân tích quảng cáo trên social media (phương tiện truyền thông đại chúng) _________________________________________________ 26 2.6.2.1. Hình thức và nội dung của đoạn quảng cáo ___________________ 26 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG _______ 31 3.1. Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ________________ 31 3.2. Giải pháp _____________________________________________________ 31

2

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Logo thương hiệu của Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động _______ 4 Hình 1.2: Sơ đồ Hội đồng quản trị điều hành ________________________________ 8 Hình 1.3: Sơ đồ Hội Đồng Quản Trị không điều hành ________________________ 9 Hình 1.4: Sơ đồ Ban Giám Đốc MWG ____________________________________ 9 Hình 1.4: Sơ đồ Ban kiểm soát __________________________________________ 10 Biểu đồ 1.5: Bảng tóm tắt báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của MWG 11 tháng đầu năm 2016 _______________________________________________________ 12 Hình 1.6: Số lượng cửa hàng Dienmayxanh.com trong 5 năm 2011 - 2015 _______ 12 Hình 1.7: Thị phần phần bán lẻ điện máy _________________________________ 13 Hình 1.8: Doanh thu Điện máy Xanh _____________________________________ 13 Hình 2.1: Doanh thu nửa đầu năm 2015 của một số doanh nghiệp bán lẻ điện máy _ 17 Hình 2.2: Sơ đồ định vị thị trường _______________________________________ 18 Hình 2.3: Thương hiệu Nguyễn Kim _____________________________________ 18 Hình 2.4: Logo Trần Anh ______________________________________________ 19 Hình 2.5: Số lượng các nhà bán lẻ điện máy năm 2015 ____________________ 23 Hình 2.6: Sơ đồ kênh phân phối _________________________________________ 24 Hình 2.7: Các hình ảnh chế của quảng cáo TVC Điện Máy Xanh_______________ 27 Hình 2.8: Tình hình thảo luận về TVC Điện Máy Xanh trên Social Media _______ 28 Hình 2.9: Quảng cáo điện máy xanh _____________________________________ 29 Hình 2.10: Lượng tương tác trên social media của TVC Điện Máy Xanh ________ 30

3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THẾ GIỚI DI ĐỘNG 1.1 Thông tin chung về công ty  Thông tin nổi bật:  Tên công ty: Công Ty Cp Đầu Tư Thế Giới Di Động.  Địa chỉ: số 222, đường Yersin, Phường Phú Cường, TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.  Điện thoại: (08) 3812 5960.  Wedsite: https://mwg.vn/  Logo:

Hình 1.1: Logo thương hiệu của Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động Nguồn: MWG  Thương hiệu: MOBILE WORLD INVESTMENT CORPORATION  Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động vận hành hai chuỗi bán lẻ là CÁC SẢN PHẨM DI ĐỘNG (thegioididong.com) và ĐIỆN MÁY XANH (dienmayxanh.com). Trong những năm qua, công ty đã liên tục phát triển nhanh và ổn định bất chấp tình hình kinh tế có nhiều chuyển biến và có xu thế dần bão hòa về hàng hóa.  Chuỗi Thegioididong.com được thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện với hơn 1000 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam. Chuỗi Dienmayxanh.com được ra đời từ cuối 2010 chuyên bán lẻ các sản phẩm điện tử tiêu dùng như ti vi, dàn karaoke, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, sinh tố, bàn ủi, bếp điện từ, lò vi sóng, máy hút bụi… và các sản phẩm kỹ thuật số như điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện. Ngày 04/5/2015, hệ thống siêu thị điện máy dienmay.com chính thức được đổi tên thành Hệ thống siêu thị Điện Máy Xanh với 190 siêu thị hiện diện tại khắp 63 tỉnh 4

thành (website: dienmay.com cũng đã được thay thế bằng website mới dienmayxanh.com) nhằm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong cách nhận biết và giao tiếp. 1.1.1. Điểm nổi bật của công ty Công ty đã xây dựng được một dịch vụ khách hàng khác biệt vượt trội với văn hoá đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình. Công ty đã nỗ lực xây dựng được một đội ngũ nhân viên tận tâm với khách hàng và xây dựng được hình ảnh đẹp và niềm tin của khách hàng. Sự nỗ lực và thành quả của Thegioididong đã được cộng đồng ghi nhận qua số lượt khách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh và ổn định trong suốt nhiều năm qua. Thế Giới Di Động cũng được nhiều tổ chức uy tín trong nước và quốc tế trao tặng những giải thưởng quan trọng như Doanh nghiệp tiềm năng tăng trường toàn cầu của Diễn đàn kinh tế Thế giới, Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình Dương 2010 (Euromonitor International), Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương 6 năm liên tiếp 2010- 2015 (Tạp chí bán lẻ châu Á – Retail Asia) và nhiều giải thưởng trong nước khác như Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động tốt nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tốt nhất… Sự phát triển của Thế Giới Di Động cũng là một điển hình tốt được nghiên cứu và giới thiệu tại các trường Đại học hàng đầu như Harvard, UC Berkeley, trường kinh doanh Tuck (Mỹ). 1.1.2. Tầm nhìn MWG 2020 là tập đoàn bán lẻ đa ngành hàng hùng mạnh nhất, có vị thế số 1 trong lĩnh vực thương mại điện tử, mở rộng kinh doanh thành công ở Lào, Campuchia và Myanmar. MWG liên tục cải tiến mang đến cho Khách hàng trải nghiệm thú vị và hài lòng nhất dựa trên nền tảng văn hóa đặt Khách Hàng làm trọng tâm và Integrity MWG mang đến cuộc sống sung túc cho nhân viên, lợi nhuận cao cho nhà đầu tư dài hạn và đóng góp phúc lợi cho cộng đồng "Đây là chúng tôi. Đây là điều mà bạn có thể trông cậy vào được”. 1.1.3 Cam kết của Thế giới di động Thế giới di động cam kết đặt KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM trong mọi suy nghĩ và hành động của mình. Thế giới di động cam kết mang đến cho nhân viên một môi trường làm việc TÔN TRỌNG và CÔNG BẰNG.

5

Thế giới di động cam kết mang đến cho quản lý: Một SÂN CHƠI công bằng để thi thố tài năng / Một cam kết cho một cuộc sống cá nhân SUNG TÚC / Một vị trí xã hội được người khác KÍNH NỂ. Thế giới di động cam kết mang đến cho các đối tác sự TÔN TRỌNG. Thế giới di động cam kết mang đến cho nhà đầu tư giá trị doanh nghiệp GIA TĂNG KHÔNG NGỪNG. Thế giới di động cam kết đóng góp cho cộng đồng thông qua việc tạo nhiều ngàn việc làm và đóng góp đầy đủ thuế cho ngân sách nhà nước. 1.1.4. Giá trị cốt lõi của nhân viên:      

Tận tâm với Khách hàng Trung thực Chính trực Trách nhiệm Yêu thương và hỗ trợ đồng đội Máu lửa trong công việc 1.1.5. Lịch sử phát triển

 Quá trình hình thành và phát triển của THẾ GIỚI DI ĐỘNG: Công ty TNHH Thế Giới Di Động thành lập vào tháng 03/2004, lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử. Sau 3 tháng thành lập, công ty ra mắt website www.thegioimobi.com và 3 cửa hàng nhỏ tại đường Hoàng Văn Thụ, Lê Lai và Cách Mạng Tháng 8 (thành phố Hồ Chí Minh). Tháng 10/2004, từ những kinh nghiệm trong quá trình kinh doanh thực tế, Công ty đã quyết định thay thế các cửa hàng nhỏ lẻ bằng việc khai trương một siêu thị với diện tích lớn và đầy đủ hàng hóa hơn tại 89A, Nguyễn Đình Chiểu, Tp.HCM, tên gọi ban đầu của siêu thị là www.thegioimobi.com (sau này đổi thành thegioididong.com). Với quy mô hơn 200 m2, siêu thị được xây dựng khang trang này đã thành công rực rỡ bởi nó khác biệt hoàn toàn với hơn 10.000 cửa hàng điện thoại di động nhỏ lẻ lúc bấy giờ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Dịch vụ khách hàng và website đã được quan tâm và chăm chút ngay từ những ngày đầu tiên này. Năm 2007 Công ty TNHH Thế Giới Di Động tiếp nhận vốn đầu tư của quỹ Mekong Capital, chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần để mở rộng cơ hội phát triển. Đến cuối năm 2009, Công ty có tổng cộng 40 siêu thị trên cả nước. 6

Từ năm 2010 tới 2011 đánh dấu bước phát triển vượt bậc với sự ra đời liên tiếp của các siêu thị thegioididong.com trên khắp mọi miền của đất nước. Cuối năm 2010, Công ty tăng gấp đôi số siêu thị so với năm 2009; cuối năm 2011, số siêu thị tăng lên hơn gấp 5 so với năm 2009. Đến tháng 3/2012, với việc khai trương siêu thị tại Bắc Giang, thegioididong.com đã hoàn tất bản đồ phủ sóng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Đây là hệ thống bán lẻ thiết bị di động đầu tiên và duy nhất hiện nay có mặt tại tất cả 63 tỉnh thành trên cả nước. Thegioididong.com vẫn tiếp tục giữ vững vị trí chuỗi bán lẻ các thiết bị di động số 1 Việt nam, cách biệt hoàn toàn so với các nhà bán lẻ khác. Thegioididong.com luôn giữ vai trò tiên phong trong việc đưa ra những chính sách bán hàng, chính sách chăm sóc khách hàng vượt trội vì lợi ích thiết thực của người tiêu dùng. Các siêu thị Thegioididong.com được xây dựng và bố trí hàng hoá một cách khoa học và thuận tiện cho khách hàng trải nghiệm và tìm kiếm sản phẩm. Đội ngũ nhân viên Thegioididong.com được huấn luyện tốt và thấm nhuần văn hoá đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình. Hàng hoá kinh doanh tại Thegioididong.com phong phú của tất cả các hãng lớn như Samsung, Nokia, Apple, Sony, LG, HTC, …  Quá trình hình thành và phát triển của ĐIÊN MÁY XANH: Cuối năm 2010 một thành viên khác thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động ra đời, đó là hệ thống bán lẻ điện máy với thương hiệu dienmay.com. Sự ra đời của dienmay.com mang đến cho khách hàng một sự lựa chọn thú vị trong việc mua sắm các thiết bị điện tử, gia dụng, kỹ thuật số. Kể từ sau khi ra đời, dienmay.com đã có bước phát triển nhanh chóng khi liên tiếp khai trương siêu thị mới. Cho tới tháng 4/2012 tức là chỉ trong vòng 1 năm rưỡi, dienmay.com đã có 12 siêu thị, có mặt tại 9 tỉnh thành. Ngày 04/05/2015, Hệ thống siêu thị điện máy dienmay.com chính thức được đổi tên thành Hệ thống siêu thị điện máy Xanh (website dienmay.com cũng sẽ được thay thế bằng website mới dienmayxanh.com) nhằm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong cách nhận biết và giao tiếp. Tính đến nay, Điện máy XANH đã có 190 siêu thị tại khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với những sản phẩm điện tử, gia dụng, kỹ thuật số được chọn lọc vì lợi ích khách hàng với một đội ngũ nhân viên được huấn luyện tốt và thấm nhuần văn hoá đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình. 7

1.2 Lĩnh vực hoạt động Công ty đẩy mạnh phát triển mạng lưới các cửa hàng Điện máy Xanh nhằm tạo hình ảnh của một thương hiệu gắn liền với mọi nhà. Từ một tân binh của ngành bán lẻ điện máy, Điện máy Xanh đã liên tục có những cải tiến và biến đổi không ngừng để trở nên tối ưu hơn và được khách hàng chấp nhận rộng rãi như ngày nay. Sau một thời gian phát triển không ngừng, ngày 20/7, Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động đã công bố Hệ thống siêu thị Điện máy Xanh đã chính thức hoàn tất quá trình mở rộng tới 63/63 tỉnh thành của Việt Nam. 1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức 1.3.1 Hội Đồng Quản Trị Hội Đồng Quản Trị của MWG được chia thành 2 sơ đồ là Hội Đồng Quản Trị điều hành và Hội Đồng Quản Trị không điều hành. Hội đồng quản trị điều hành hiện gồm có: 1. 2. 3. 4.

Ông Nguyễn Đức Tài: Đồng sáng lập viên, Chủ tịch HĐQT Ông Trần Kinh Doanh: Thành viên Hội Đồng Quản Trị, Tổng Giám Đốc. Ông Trần Lê Quân: Đồng sáng lập viên, Thành viên Hội Đồng Quản trị. Ông Điều Chính Hải Triều: Đồng sáng lập viên, Thành viên Hội Đồng Quản Trị.

Hình 1.2: Sơ đồ Hội đồng quản trị điều hành

Nguồn: MWG

8

Hình 1.3: Sơ đồ Hội Đồng Quản Trị không điều hành Nguồn: MWG Hội Đồng Quản Trị không điều hành gồm có: 1. 2. 3. 4.

Ông Chris Freund: Thành viên Hội Đồng Quản Trị. Ông Thomas Lanyl: Thành viên Hội Đồng Quản Trị. Ông Robert Willett: Thành viên Hội Đồng Quản Trị. Ông Đặng Minh Lượm: Thành viên Hội Đồng Quản Trị. 1.3.2 Ban Tổng Giám Đốc

Hình 1.4: Sơ đồ Ban Giám Đốc MWG Nguồn: MWG 9

Ban Giám Đốc MWG hiện có: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Ông Trần Kinh Doanh: Tổng Giám Đốc. Ông Đặng Minh Lượm: Thành viên Hội Đồng Quản Trị. Ông Đỗ Tuấn Anh: GĐ Cung ứng Hậu Cần. Bà Lê Thảo Trang: GĐ Marketing. Ông Điều Chính Hải Triều: GĐ khối CNTT. Ông Vũ Đăng Linh: GĐ Tài chính. Bà Hoàng Khánh Chi: GĐ Chăm sóc Khách hàng. 1.3.3 Ban kiểm soát

Hình 1.4: Sơ đồ Ban kiểm soát Nguồn: MWG Thành viên Ban kiểm soát gồm có: 1. Ông Trần Huy Thanh Tùng: Trưởng BKS. 2. Ông Hoàng Xuân Thắng: Thành viên. 3. Bà Nguyễn Khánh Vân: Thành viên. 1.4. Tình hình hoạt động 1.3.1 Tình hình hoạt động của MWG trong 5 năm từ năm 2011 – 2015 và 11 tháng đầu năm 2016  Tình hình hoạt động của MWG trong 5 năm từ năm 2011 - 2015

10

Doanh thu 5 năm từ 2011 - 2015 Tỷ đồng

30,000 25,253

25,000 20,000

15,787

15,000 9,499

10,000 5,388

Doanh thu

7,375

5,000 0 2011

2012

2013

2014

2015 Năm

Hình: Doanh thu 5 năm của MWG từ năm 2011 -2015 Nguồn: MWG Doanh thu trong 5 năm gần đây từ năm 2011 – 2015 của CTCP đầu tư Thế Giới Di Động tăng dần theo từng năm. Trong đó: Năm 2012 tăng 1,987 tỷ đồng; Năm 2013 tăng 2,574 tỷ đồng; Năm 2014 tăng 6,288 tỷ đồng; Năm 2015 tăng 9,466 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt được trong 5 năm từ 2011 – 2015 là 25,253 tỷ đồng. Đặc biệt nhất là 2 năm 2014, 2015 tốc độ tăng trưởng của doanh thu đạt của MWG đạt con số ấn tượng lần lượt là 24,9% và 37,5%. Cho thấy tiềm năng và tốc độ tăng trưởng ấn tượng của MWG.  Tình hình hoạt động của MWG trong 11 tháng đầu năm 2016 Doanh thu 11 tháng đầu năm 2016 của Mobile Word Group (MWG) đạt 39,666 tỷ đồng. So với kế hoạch 2016 là 34,166 tỷ thì MWG đã hoàn thành 116% kế hoạch 2016, tăng trưởng 76% so với cùng kỳ 2015. Lợi nhuận sau thuế (LNST) 11 tháng đầu năm 2016 đạt 1,445 tỷ. So với kế hoạch 2016 là 1,388 tỷ thì MWG đã hoàn thành 104% kế hoạch 2016, tăng trưởng 103% so với cùng kỳ 2015. Trong 11 tháng đầu năm 2016 MWG đã mở thêm 516 siêu thị mới trên toàn quốc. Trong đó, chuỗi Thegioididong.com đã mở 374 siêu thị mới và chuỗi Điện máy XANH đã mở 142 siêu thị mới. Tính đến cuối tháng 11 năm 2016 thì MWG có 1149 siêu thị đang phục vụ khách hàng, trong đó Thegioididong.com có 938 siêu thị và chuối Điện máy XANH có 211 siêu thị.

11

Biểu đồ 1.5: Bảng tóm tắt báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của MWG 11 tháng đầu năm 2016 Tiến độ hoàn 11 tháng 2016 Tăng trưởng so thành kế hoạch (tỷ đồng) với cùng kỳ 2015 2016 39,666 76% 116% Doanh thu - Chuỗi 27,995 50% Thegioididong.com - Chuỗi 11,671 207% DienmayXANH.com 1,445 51% 104% Lợi nhuận 2,944 103% 89% Doanh thu online Nguồn: MWG 1.3.2 Tình hình hoạt động của Điện máy Xanh Hệ thống Dienmayxanh.com bắt đầu hoạt động từ năm 2011 và hiện tại đạt mức 87 cửa hàng. Trong năm 2016, doanh nghiệp đưa ra kế hoạch sẽ mở thêm mới 50 cửa hàng và tiến đến dẫn đầu thị phần trong mảng bán lẻ điện máy.

Cửa hàng 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Số lượng cửa hàng Dienmayxanh.com trong 5 năm 2011 - 2015 69

12

12

2012

2013

Số lượng

17

4 2011

2014

2015 Năm

Hình 1.6: Số lượng cửa hàng Dienmayxanh.com trong 5 năm 2011 - 2015 Thực tế, thị trường bán lẻ điện máy tại Việt Nam vẫn đang phân tán hơn nhiều so với thị trường bán lẻ thiết bị di động và chủ yếu phần lớn thị phần vẫn là các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống. Do mức độ phân tán đang khá cao nên sự cạnh tranh trong ngành cũng diễn ra gay gắt. Theo phân tích của MBS, động lực tăng trưởng thị phần của MWG trong mảng bán lẻ điện máy là giảm mức độ phân mảnh trong ngành bằng việc khai thác thị phần trong tay các cửa hàng bán lẻ truyền thống.

12

Hình 1.7: Thị phần phần bán lẻ điện máy Nguồn: GFK và MBS tổng hợp Chiến lược này đang được MWG thực hiện bằng những chiến thuật thống nhất như cung cấp mức giá bán hợp lý trong điều kiện chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp hơn các cửa hàng truyền thống. Đồng thời, với lợi thế quy mô lớn, Dienmayxanh.com có thể chủ động được mức độ đa dạng hóa trong dòng sản phẩm ngay cả ở những thị trường tỉnh lẻ. Trong dài hạn, chiến lược này sẽ tạo được thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng và dịch chuyển thói quen mua hàng điện máy truyền thống. Doanh thu trung bình trên từng cửa hàng của Dienmayxanh.com hiện tại dao động trong khoảng 8 – 10 tỷ đồng/tháng. Trong năm 2016, chúng tôi kỳ vọng doanh thu trên các cửa hàng hiện hữu của Dienmayxanh.com sẽ tăng trưởng 20% do các cửa hàng phần lớn chỉ mới hoạt động trong 1 năm. Đồng thời, GFK mà MBS dự tính MWG sẽ mở thêm 65 cửa hàng mới so với kế hoạch 50 cửa hàng mà công ty đưa ra và đạt mức thị phần bình quân 12%. Doanh thu của mảng bán lẻ điện máy dự phóng đạt 9.892 tỷ đồng (+120,2%YoY).

Hình 1.8: Doanh thu Điện máy Xanh Nguồn: MWG 13

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY ĐIỆN MÁY XANH 2.1 Tổng quan về thị trường Thị trường điện máy của Việt Nam trong thời gian qua đã có những bước phát triển mạnh mẽ về doanh số cũng như số lượng các doanh nghiệp bán lẻ tham gia vào thị trường. Theo đánh giá của ông Ngô Thành Đạt, Giám đốc Marketing Trần Anh, năm 2015 thị trường điện máy Việt Nam tăng trưởng khoảng 20%, với mức tăng trưởng này quy mô được đánh giá là đạt gần 7 tỷ USD. Trong khi đó dự báo từ hãng nghiên cứu Statista (Đức), ước tính thị trường hàng điện tử tiêu dùng vào khoảng 10 tỷ USD. Có được tốc độ tăng trưởng này một phần là do sự gia tăng mạnh mẽ của cầu tiêu dùng. Với dân số hơn 90 triệu người, trong khi đó tỷ lệ người dân trong độ tuổi lao động cao, cộng với nó là mức sống và thu nhập ngày càng tăng là lực đỡ mạnh mẽ để đẩy tốc độ tăng nhu cầu tiêu dùng hàng điện máy phục vụ cho cuộc sống gia đình. Theo nhận định của hãng GFK mức tiêu thụ sản phẩm điện tử, điện lạnh của Việt Nam sẽ tăng từ 7,3% lên 11,9% trong các năm tới. Bên cạnh đó trong thời gian qua các hệ thống siêu thị điện máy cũng đã có nhiều giải pháp chiến lược để tiếp cận khách hàng nhất là vấn đề về chất lượng và dịch vụ để thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy, mặc dù có luôn nằm trong số quốc gia có tốc độ tăng trưởng cầu tiêu dùng cao nhưng ở Việt Nam trong những năm qua đã có nhiều doanh nghiệp bán lẻ điện máy không thể tồn tại và buộc phải rời bỏ cuộc chơi. Các tên tuổi lớn một thời của thị trường điện máy đã bị phá sản như BestCaring năm 2012, Việt Long năm 2014 hay TopCare trong năm 2015. Bên cạnh đó cũng chứng kiến nhiều doanh nghiệp bán lẻ điện máy phải bán mình hoặc liên doanh với các đối tác nước ngoài để tiếp tục cạnh tranh như Trần Anh bán lại 31% thị phần cho Nojima Nhật Bản, Nguyễn Kim bán 49% thì phần cho Central Group của Thái Lan…. Bên cạnh đó với việc tỷ suất lợi nhuận của ngành đang ở mức rất thấp (từ 4 – 5% chỉ xấp xỉ ½ lãi suất vay vốn ngân hàng) là một chỉ báo rõ ràng nhất cho mức độ khó khăn của ngành này. Điều đó chứng tỏ cơ hội dành cho các doanh nghiệp trên thị trường này lớn nhưng tính cạnh tranh và đào thải vẫn luôn khốc liệt. Trong năm 2016, Điện Máy Xanh có thêm 180 điểm bán lẻ được mở mới, tăng gấp 3 lần so với tổng số điểm trong giai đoạn 2010 - 2015 của doanh nghiệp này. Tính đến hết tháng 12/2016, Điện Máy Xanh có 266 siêu thị tại 63 tỉnh, thành. Không dừng lại ở đó, hãng này có kế hoạch tiếp tục mở thêm điểm bán lẻ trong năm nay với mục tiêu

14

đầy tham vọng. Sự gia tăng nhanh của Điện Máy Xanh khiến các hãng khác sốt ruột lên kế hoạch mở rộng địa bàn. Điện máy Nguyễn Kim, hồi đầu tháng 12/2016, đã đồng loạt khai trương 14 điểm bán mới trên toàn quốc, trong đó có 8 điểm nằm trong 8 siêu thị Big C. Qua đó, tổng số điểm mua sắm của Nguyễn Kim đã tăng vọt gần 70%, từ 21 điểm lên tới 35 điểm. Năm 2017, MediaMart cũng có kế hoạch mở thêm 18 điểm bán, nâng tổng số siêu thị điện máy của Media Mart lên con số 60. Pico hiện tại có 11 siêu thị điện máy và mục tiêu trong năm 2017 là hãng sẽ có 30 siêu thị, tăng trưởng gần gấp ba về số lượng và tăng 1,5 lần về doanh thu. 2.2. Phân tích SWOT  Điểm mạnh: o Thương hiệu được nhận diện phổ biến nhờ chiến lược Marketing hiệu quả. o Mạng lưới phân phối rộng khắp với 253 siêu thị trên toàn quốc, phủ sóng 63 tỉnh thành. o Có tài chính khá tốt nên chịu chi cho chiến lược Marketing Điện Máy Xanh của MWG. o Có chiến lược sáng tạo như phát triển hình thức siêu thị Điện Máy xanh mini ở các vùng ven. o Hưởng được lợi thế tuyệt đối của ngành Viễn thông di động so với các chuỗi bán lẻ điện máy khác do thành công của “đàn anh” Thế giới di động.  Điểm yếu: o Chi quá nhiều tiền vào việc quảng cáo dễ dẫn đến sa lầy nếu không có những chiến lược bài bản, đúng đắn. o Theo mô hình siêu thị nhỏ nên hiệu quả khai thác ở mức thấp, khó đa dạng hàng hóa và tạo ra không gian mua sắm của khách hàng. o Quy mô nhỏ nên những khách hàng lớn đi ô tô lại khá khó  Cơ hội: o Nền kinh tế Việt Nam đang ở giai đoạn phục hồi do đó sức mua của thị trường bán lẻ điện máy có cơ hội tăng lên. o Đời sống ngày càng phát triển nên các hộ gia đình ngày càng có nhu cầu mua sắm các máy móc hiện đại. o Có điều kiện theo kịp sự phát triển của công nghệ.  Thách thức: o Vì thị trường bán lẻ điện máy là “miếng bánh ngon” nên rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài sẵn sàng nhảy vào. Nếu không có chiến lược bài bản thì rất dễ bị các nhà đầu tư nước ngoài thâu tóm.

15

2.3. Chiến lược STP 2.3.1. Xác định thị trường kinh doanh Thị trường kinh doanh của Điện máy xanh là thị trường bán lẻ điện máy. 2.3.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường Địa lý -

Nhân khẩu học

-

Tâm lý

Hành vi

-

-

-

Khu vực: toàn quốc, 63 tỉnh thành Quy mô thành phố: từ tỉnh lẻ đến siêu đô thị Mật độ: 274 người/km2 (theo tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình. Khí hậu: nằm trọn trong vùng nhiệt đới với khí hậu cận nhiệt đới ẩm ở miền Bắc và khí hậu nhiệt đới gió mùa ở miền Trung và miền Nam. Độ tuổi: từ 25-50 tuổi Giới tính: nam và nữ Kích cỡ gia đình: gia đình hai thế hệ trở lên Thu nhập: 15 triệu/tháng trở lên Tầng lớp xã hội: tầm trung trở lên Phong cách sống: + Hành động: tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, không ngần ngại chi trả. + Sở thích: yêu thích sự hiện đại, tiện nghi + Quan điểm: 1. Họ cần sự thư giãn, giải trí sau một ngày làm việc căng thẳng. 2. Họ tin rằng những máy móc hiện đại giúp đỡ họ rất nhiều trong việc cân bằng giữa công việc và cuộc sống gia đình. 3. Họ muốn khẳng định bản thân thông qua những nội thất trong nhà. Tính cách: phóng khoáng, là con người hiện đại Dịp mua: + Thường vào những dịp cuối năm khi con người thích đổi mới, bao gồm cả nội thất trong gia đình, công ty + Tùy theo vòng đời của sản phẩm Lợi ích: + Khách hàng có được sự thư giãn, giải trí + Cân bằng được công việc và cuộc sống + Khẳng định được bản thân Tình trạng của người sử dụng: Họ đã, đang và sẽ sử dụng các sản phẩm điện máy, có nhu cầu mua các sản phẩm này. Tỷ lệ người sử dụng: Tình trạng trung thành: Tình trạng sẵn sàng: Thái độ đối với sản phẩm:

16

2.3.3. Xác định thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu của Điện máy xanh là các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp trên toàn quốc đặc biệt là những vùng ven, có nhu cầu sử dụng các máy móc gia dụng và thiết bị điện tử. Đánh giá thị trường mục tiêu: Đây là khúc thị trường có qui mô và mức tăng trưởng cao. Các năm gần đây khúc thị trường này vẫn đang nằm giữa cuộc chiến của các “ông lớn” như Trần Anh, Nguyễn Kim,...Tuy Điện Máy Xanh có thâm niên hoạt động không lâu năm bằng những “ông lớn” nhưng Điện Máy Xanh vẫn được đánh giá là đối thủ đáng gờm với tham vọng bành trướng thị trường và sự chịu chi cho chiến lược Marketing hiệu quả. Mảnh đất kinh doanh điện máy vẫn được đánh giá là rất mầu mỡ và còn nhiều tiềm năng. Bên cạnh đó MWG còn có nguồn lực tài chính khá mạnh so với các doanh nghiệp bán lẻ điện máy khác.

Hình 2.1: Doanh thu nửa đầu năm 2015 của một số doanh nghiệp bán lẻ điện máy Nguồn: cafef.vn 2.3.4. Định vị thị trường 2.3.4.1 Chiến lược khác biệt hóa: Mặc dù bị Trần Anh chỉ trích “siêu thị Điện Máy Xanh chủ yếu là siêu thị nhỏ, không có bãi giữ xe” nhưng Điện Máy Xanh vẫn chú trọng đến nhu cầu của khách hàng ở các vùng ven chứ không chỉ tập trung vào khách hàng ở các đô thị lớn. Điện Máy Xanh vẫn tiếp tục thực hiện chiến lược “siêu thị Điện Máy Xanh mini”. 2.3.4.2 Sơ đồ định vị thị trường -

Thuộc tính 1: không gian mua sắm Thuộc tính 2: chất lượng dịch vụ 17

Không gian mua sắm

Lớn

Trần Anh Nguyễn Kim

Không tốt

Tốt

Chất lượng dịch vụ

Điện Máy Xanh Nhỏ

Hình 2.2: Sơ đồ định vị thị trường Nguồn: Nhóm tác giả 2.4. Đối thủ cạnh tranh 2.4.1. Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim (Siêu thị Điện máy Nguyễn Kim)

Hình 2.3: Thương hiệu Nguyễn Kim Nguồn ảnh: BiDesign  Ưu điểm: Là thương hiệu uy tín cao, được khách hàng tin tưởng, thương hiệu mang đến cho khách hàng sự an tâm khi mua sắm. Hệ thống quầy kệ trưng bày khoa học, dễ tham khảo và trải nghiệm. Thường xuyên cập nhật những sản phẩm mới, công nghệ mới nhất từ hãng sản xuất, ngay cả những sản phẩm mới tung ra thị trường thế giới. Với mô hình Shop-in-shop: tận dụng được lượng khách hàng trong hệ sinh thái mua sắm của Trung tâm thương mại, cũng như tối ưu được lượng khách đến với trung tâm. Có bãi đỗ xe rộng rãi. 18

 Nhược điểm: Tính chủ động thấp. (Do các cửa hàng trong trung tâm thương mại sẽ khó để làm các chương trình marketing hút khách cho từng điểm mua sắm của mình. Hàng điện máy có giá trị cao so với thu nhập của người dân Việt Nam nên khách hàng ít có sự mua sắm hàng điện máy ngẫu hứng trong quá trình đi dạo trong các Trung tâm thương mại). 2.4.2 Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh (Siêu thị Điện máy Trần Anh)

Hình 2.4: Logo Trần Anh Nguồn ảnh: trananh.vn  Ưu điểm: Diện tích lớn nên mô hình này thường rất được các hãng, nhà cung cấp ưu ái do họ có nhiều không gian để trưng bày tất cả chủng loại sản phẩm, sản phẩm đa dạng, phong phú, giúp khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn hàng hóa. Dễ làm event, tổ chức sự kiện... thu hút khách hàng tại điểm bán hơn. Nhiều tiện ích đi kèm như bãi đỗ xe, khu vui chơi trẻ em… Nằm tại các “điểm vàng” tại các tỉnh thành Do công ty hợp tác với Nojima (đại gia điện máy tại Nhật Bản) nên công ty có được các chương trình đãi ngộ, chính sách giá tốt hơn so với các hãng điện máy hiện có trên thị trường.  Nhược điểm: Chi phí đầu tư lớn hơn vào thuê mặt bằng, chi phí đầu tư vào chất lượng dịch vụ khách hàng. Khó bùng nổ số lượng cửa hàng.

19

2.5 Maketing mix 2.5.1. Sản Phẩm (Product) Chuỗi Dienmay.com do Cty CP Đầu tư Thế Giới Di Động vận hành, ra đời từ cuối 2010 chuyên bán lẻ các sản phẩm điện tử tiêu dùng như ti vi, dàn karaoke, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, sinh tố, bàn ủi, bếp điện từ, lò vi sóng, máy hút bụi… và các sản phẩm kỹ thuật số như điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện. Ngày 04/5/2015, hệ thống siêu thị điện máy dienmay.com chính thức được đổi tên thành Hệ thống siêu thị Điện Máy Xanh với 94 siêu thị hiện diện tại hơn 50 tỉnh thành (website dienmay.com cũng sẽ được thay thế bằng website mới dienmayxanh.com) nhằm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong cách nhận biết và giao tiếp. Hàng hoá tại Siêu thị Điện Máy Xanh đa dạng, từ các nhóm hàng lớn như Tivi, Tủ Lạnh, Máy Giặt, Máy Lạnh… đến các nhóm hàng Gia dụng như: Nồi Cơm Điện, Bếp Ga, Bếp Điện Từ… Điện Máy Xanh cũng kinh doanh các mặt hàng như: Điện Thoại, Máy Tính Bảng, Laptop, Phụ Kiện… Với màu sắc nổi bật, bắt máy, dễ nhận dạng cùng tông màu xanh dương và vàng tạo nên nhiều sự chú ý cho thương hiệu của mình. Điện Máy Xanh đã thành công trong việc phủ sóng trên các tuyến đường. Khi đi đâu chỉ cần nhìn thấy tông màu đó chúng ta có thể đoán ngay đó là Điện máy xanh. Về bảo hành: Đối với Điện thoại, Laptop, Smartwatch, Máy tính bảng, Tivi, Tủ lạnh, Máy lạnh, Máy giặt, Máy sấy quần áo, Dàn máy, Máy nước nóng mua mới:  Đổi trả: Trong tháng đầu tiên, đổi miễn phí nếu hàng bị lỗi do nhà sản xuất.  Bảo hành: Theo đúng chính sách bảo hành của nhà sản xuất Đối với Gia dụng (bếp điện, lò nướng, nồi cơm, sinh tố, bàn ủi, bếp các loại, quạt, sấy tóc,...) mua mới:  Đổi trả: Đổi sản phẩm mới miễn phí trong 12 tháng với hàng bị lỗi. (sản phẩm mới có giá trị từ 50% sản phẩm cũ trở lên).  Bảo hành: 1 năm 1 đổi 1, bảo hành theo chính sách của hãng. Đối với Pin sạc dự phòng, Pin điện thoại, Thẻ nhớ, USB, Adapter - sạc, Tai nghe, Chuột, Loa vi tính, Ổ cắm, Cáp HDMI mới:  Bảo hành: 1 năm 1 đổi 1. Các chính sách bảo hành của ĐMX luôn rõ ràng và có nhiều ưu đãi cần thiết cho quyền lợi của người tiêu dùng. 20

Việc cho ra đa dạng các sản phẩm đã giúp cho Điện Máy Xanh chiếm được nhiều ưu thế và sự tin dùng từ khách hàng. Giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn cho sản phẩm mình cần. Và hơn hết là khi người tiêu dùng muốn mua tiện ích gì cho gia đình thì họ sẽ lập tức tìm đến ngay cửa hàng có nhiều chọn lựa dành cho họ. 2.5.2. Giá cả (Price) Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗi giá trị hay đúng hơn là chuỗi chi phí. - Đối với chuỗi của hàng bán lẻ Điện Máy Xanh, Thế giới Di động sẽ duy trì chất lượng phục vụ và nâng cao thị phần Điện máy Xanh lên trên 25%, bằng việc tăng trưởng doanh thu các siêu thị cũ và mở thêm khoảng 200 siêu thị mới. - Đối với chuỗi siêu thị mini Bách hóa xanh, Thế giới di động mục tiêu tìm ra “công thức chiến thắng” trong giai đoạn 2 của chuỗi siêu thị mini Bách hóa Xanh trước cuối năm 2017 để bước vào giai đoạn mở rộng trong năm 2018. - Đối với trang thương mại điện tử vuivui.com, hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến, đưa doanh thu online đạt 6.650 tỷ đồng, tăng trưởng 100% so với kế hoạch 2016 - Ngoài ra, Thế giới Di động cũng cho biết sẽ tìm kiếm cơ hội thực hiện các thương vụ mua bán – sát nhập (M&A) với các đơn vị bán lẻ khác trong hoặc ngoài ngành. - Về mặt cổ tức, bên cạnh việc chi trả cổ tức bằng tiền mặt với tỷ lệ 15%, HĐQT MWG cũng đề xuất phát hành cổ phiếu thưởng 1:1 (nghĩa là cổ đông được nhận thêm 1 cổ phiếu mới cho mỗi cổ phiếu mà mình đang nắm giữ. TGDĐ cho phép khách hàng trả lại hàng đã mua trong 14 ngày, thậm chí chỉ vì lý do đơn giản là khách hàng cảm thấy khó xài và không thích nữa, mà chỉ cần trả phí trị giá khoảng 10% giá sản phẩm. Thậm chí trong trường hợp bất khả kháng, Công ty sẽ không tính phí khách hàng khi thu lại sản phẩm, dù đã quá hạn 14 ngày nói trên. Những sản phẩm thu lại sau đó được bán cho thị trường, nhưng với giá chỉ còn 7080% so với giá gốc ban đầu Ngoài ra một chính sách khác về giá được Điện máy Xanh sử dụng đó Điện Máy Xanh còn hỗ trợ mua hàng trã góp cho nhiều đối tượng và hơn hết là sinh viên với cách thức trã góp như sau:

21

LÃI SUẤT ƯU ĐÃI SINH VIÊN ACS 1,69% Giá bán

3,4 triệu trở lên

Trả trước

10% trở lên

Khoản vay còn lại

từ 3 triệu

Kỳ hạn vay

9, 12, 15 tháng

+ CMND + HỘ KHẨU + Thẻ Sinh viên Thủ tục sinh viên cần chuẩn + Biên lai học phí + CMND photo của người bảo bị lãnh (cha/mẹ/anh/chị ruột)

2.5.3. Phân phối (Place) Ngày 29/8, Công ty Thế Giới Di Động đã khai trương siêu thị (ST) Điện máy Xanh thứ 37 tại 44 Kim Đồng, TP. Cao Bằng, tỉnh Cao Bằng. Đây là ST đầu tiên ở vùng Tây Bắc của Điện máy Xanh. Việc liên tục mở điểm bán của doanh nghiệp này được đánh giá là khá mạo hiểm khi thị trường điện máy chưa hết khó khăn và nhà đầu tư nước ngoài đang mở rộng sự bành trướng. Ngay cả Nguyễn Kim với thâm niên 19 năm hoạt động với 23 trung tâm nhưng đầu năm nay đã phải bán 49% cổ phần cho đối tác Thái. Một thương hiệu điện máy phía Bắc là Pico cũng đang thỏa thuận để "sản sẻ” cổ phần sở hữu cho đối thủ ngoại. Việc thâu tóm của các đối thủ nước ngoài chỉ mới diễn ra từ đầu năm nay nhưng trên thực tế, rất nhiều doanh nghiệp điện máy đã gặp khó khăn. 5 năm qua, một loạt thương hiệu như WonderBuy, Best Carings, HomeOne, Việt Long, Topcare đã phá sản vì không trụ nổi trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp khác hoặc không mở rộng mạng lưới hoặc mở rộng với số lượng hạn chế để giữ thị phần. Khó khăn là thế nhưng từ đầu năm đến nay, Thế Giới Di Động đã mở thêm 13 điểm bán cho Điện máy Xanh. Vì nhận định vẫn còn cơ hội nên Thế Giới Di Động đưa ra kế hoạch tiếp tục mở nhiều ST tại Ninh Bình, Thái Bình, Hà Nam, Yên Bái, Hải Phòng... trong thời gian tới. Ra đời trong thời điểm khó khăn của thị trường điện máy, Điện máy Xanh vẫn liên tục phát triển. Năm 2014 trở về trước, thương hiệu này chỉ giới hạn ở các tỉnh miền Nam, thế nhưng, từ năm 2015 đã mở rộng ở Đồng bằng sông Cửu Long, miền Trung, Tây Nguyên và giờ là miền Bắc.

22

Và tính đến ngày 29/8, Điện máy Xanh đã có 37 siêu thị cùng với đội ngũ hơn 1.300 nhân viên. Không dừng lại ở đó, "thương hiệu mới nổi" này đặt mục tiêu cán mốc 70 điểm bán trong năm nay, trong đó có 10 - 15 ST tại phía Bắc.

Hình 2.5: Số lượng các nhà bán lẻ điện máy năm 2015 Nguồn: doanhnhansaigon.vn Số liệu từ Công ty Nghiên cứu thị trường GFK, cho thấy, doanh thu ngành điện máy quý I/2015 đạt 36.000 tỷ đồng, tăng 22,8% so với năm 2014, trong đó, Nguyễn Kim đứng đầu với khoảng 12% thị phần, Điện máy Chợ Lớn 7,5%, Điện máy Xanh khoảng 5%. Nếu xét về điểm bán, đến nay, Nguyễn Kim (thâm niên 19 năm) có 23 trung tâm, Điện máy Chợ Lớn và Thiên Hoà cùng 14 năm hoạt động có chuỗi bán lẻ lần lượt là 24 ST và 7 trung tâm. Trần Anh có thâm niên 13 năm và 16 ST, Phan Khang 12 năm với 13 ST, HC 9 năm với 14 ST, Pico 7 năm với 5 ST, trong khi Điện máy Xanh mới có 5 năm nhưng đã đạt chuỗi 37 ST. Theo đánh giá từ các chuyên gia, có nhiều lý do giúp Điện máy Xanh tăng trưởng mạnh. Trước hết, thương hiệu này có tài chính khá tốt: Năm 2012, doanh thu tăng 151%, năm 2013, dù thị trường điện máy ảm đạm nhưng doanh thu vẫn tăng 29% và tiếp tục tăng lên 50% trong năm 2014. 23

Đặt mục tiêu doanh thu tăng 60% trong năm 2015, nhưng trên thực tế, quý I đã tăng đến 91% so với cùng kỳ 2014. Với nguồn tài chính dồi dào, Điện máy Xanh đã sẵn sàng cho kế hoạch đạt 100 ST khi kết thúc năm 2016. Bên cạnh đó, Điện máy Xanh còn có lợi thế về năng lực phát triển và vận hành hệ thống. Trong đó, việc phát triển mặt bằng, xây dựng ST, tuyển dụng, đào tạo nhân viên nhanh, hệ thống công nghệ thông tin theo kịp sự phát triển mạnh. Điểm thuận lợi nữa là quy mô các ST Điện máy Xanh vừa phải (từ 800 - 1.000m2) nên xây dựng nhanh, ít chi phí vận hành và hàng hóa trưng bày. Mô hình này phù hợp với việc mở rộng nhanh và phát triển đường dài. Không chỉ thế, Điện máy Xanh còn được hưởng lợi từ ngành hàng viễn thông di động (gồm điện thoại, laptop, máy tính bảng) và thế mạnh về hàng hóa, chính sách bán hàng, chiết khấu có được từ chuỗi thegioididong.com. Theo đánh giá của GFK, điện máy là thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng cạnh tranh rất khốc liệt. Để thu hút khách hàng, các nhà bán lẻ cần phải có định hướng kinh doanh phù hợp, đa dạng hóa dịch vụ giá trị gia tăng, cải tiến và hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng, hệ thống bảo hành, chính sách hậu mãi và mở rộng hệ thống nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng. Siêu thị điện máy Nhà cung cấp Hình 2.6: Sơ đồ kênh phân phốixanh Các nhà cung cấp chủ yếu của Điện Máy Xanh như là: Sony, LG, Samsung, Sanyo, Electrolux,… 2.5.4. Truyền thông (Promotion) Công cụ chiêu thị Quảng cáo

Mục tiêu

Cách thức thực hiện

Hiệu quả

Thông tin cho khách hàng biết đến Điện Máy Xanh và thuyết phục cũng như nhắc nhở khách hàng rằng: “ Mua hàng điện máy, đến Điện Máy Xanh”.

Quảng cáo TVC Điện Máy Xanh, các quảng cáo trên các trang mạng xã hội cũng như là trang chính thức của Điện Máy Xanh,…

Mang đến cho mọi người cái nhìn toàn diện cũng như rõ nét hơn về Điện Máy Xanh và từ đó họ tin dùng sản phẩm của Điện Máy Xanh hơn. Đặc biệt thông qua sự bùng nổ của quảng cáo TVC Điện Máy Xanh trên các trang mạng xã hội đã đem

24

Khuyến mãi

Bán hàng cá nhân

về doanh thu trong tháng 11/2016 vượt cả tổng doanh thu của cả mười tháng trước đó. Truyền thông cho Thực hiện các cách Thu hút khách hàng khách hàng về Điện thức khuyến mãi như: mua hàng Điện Máy máy Xanh, khuyến 1 đổi 1 trong 1 năm Xanh nhiều hơn. Đặc khích khách hàng nếu lỗi, tặng bình biệt khuyến mãi về mua sản phẩm của nước cao cấp khi mua máy lạnh trong mùa Điện Máy Xanh. máy lạnh, trả góp 0%, nóng này cũng khiến giá rẻ khi mua hàng khách hàng thích thú online,… hơn khi mua hàng Điện Máy Xanh. Tìm kiếm khách Bán hàng trực tiếp tại Mang lại cho Điện hàng mới; thông tin, các siêu thị Điện máy Máy Xanh nguồn giới thiệu sản phẩm; của Điện máy Xanh, khách hàng lớn bởi thuyết phục khách tương tác cá nhân với không chỉ chất lượng hàng; thực hiện đơn khách hàng bằng công sản phẩm mà còn bởi hàng; thu thập thông cụ chat trên website chất lượng dịch vụ, sự tin cũng như nhu cầu chính của Điện Máy niềm nở của nhân của đại đa số khách Xanh. viên với khách hàng. hàng.

Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến. Mới đây, Điện máy Xanh đã dội bom quảng cáo truyền hình bằng một TVC (Phim quảng cáo) với thông điệp: Mua hàng điện máy – Đến Điện máy Xanh. Đây là một trong những hoạt động quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu cho Điện máy Xanh – một thương hiệu mới ra đời vào giữa năm 2015, xây dựng trên nền tảng chuỗi Dienmay.com (ra đời năm 2010) của CTCP Đầu tư Thế giới Di động. “Bạn muốn mua Tivi? Đến Điện máy Xanh. Bạn muốn mua tủ lạnh? Đến Điện máy Xanh” - Những giai điệu lặp lại liên tục với từ “Điện máy Xanh” nhắc tới 5 lần trong 30 giây khiến một chuyên gia thương hiệu nhận xét là “khá nhàm chán”. Tuy nhiên, vị chuyên gia này cũng cho rằng mục tiêu TVC lại khá phù hợp với đối tượng khách hàng khu vực nông thôn. Theo nhận định của các chuyên gia trong ngành, việc đổ tiền mạnh vào quảng cáo không chỉ làm tăng nhận diện cho thương hiệu mà còn là lời đe dọa trực tiếp đến thị phần của các chuỗi điện máy khác.

25

 Kết quả Dù bề nổi khá là đơn giản và mang tính giải trí, TVC của Điện máy xanh đã hoàn thành tốt vai trò của mình là tăng mức độ nhận biết thương hiệu chỉ trong một thời gian ngắn với hiệu ứng lan truyền cực nhanh và mạnh. Đoạn quảng cáo của Điện Máy Xanh đã lọt top 2 trong số 10 video quảng cáo xem nhiều nhất châu Á tháng 11, thu hút 2,3 triệu lượt xem trên facebook và gần 2 triệu lượt xem trên YouTube cùng với số lượt bình luận, chia sẻ đáng nể. Những clip, hình ảnh chế Điện máy xanh trở thành một xu hướng giải trí được toàn bộ nhóm công chúng hưởng ứng mạnh mẽ. Chiến dịch quảng cáo trên của Điện máy xanh đúng là thành công, tuy nhiên với mục tiêu hướng đến như trong những hứa hẹn trước kia là dẫn đầu ngành bán lẻ điện máy hiện nay thì đoạn đường thực tế phải đi của Điện máy xanh không hề đơn giản chút nào. 2.6. Quảng cáo TVC của Điện máy xanh 2.6.1 Định nghĩa Quảng cáo TVC Là viết tắt của từ television commercial. TVC là các mẫu quảng cáo bằng video clip ngắn với sự kết hợp của hình ảnh, chuyển động và âm thanh. TVC có thể được phát trên truyền hình (tivi), màn hình công cộng, trên internet hoặc bất kỳ công cụ khác có thể phát được các định dạng của videos, nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của doanh nghiệp, qua đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. 2.6.2. Nghiên cứu, phân tích quảng cáo trên social media (phương tiện truyền thông đại chúng) 2.6.2.1. Hình thức và nội dung của đoạn quảng cáo  Gây bất ngờ, gây tranh cãi Đoạn quảng cáo Điện Máy Xanh với những hình ảnh các nhân vật người nộm nhảy múa và nhạc nền khác lạ so với những quảng cáo hiện tại trên thị trường đã gây một làn sóng tranh cãi lớn từ người tiêu dùng, nhiều người thậm chí tỏ ra khó chịu, bức xúc với đoạn quảng cáo kì lạ. Tuy nhiên, càng nhiều lời than phiền, chỉ trích lại càng khiến nhiều người tò mò tìm xem đoạn video quảng cáo này. Đây là một cách hiệu quả để gây chú ý và tăng mức độ nhận biết thương hiệu nhưng lại khá nguy hiểm do có thể gây ảnh hưởng không tốt đến cảm nhận lâu dài về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.  Có thông điệp rõ ràng, dễ nhớ, lặp đi lặp lại với tần suất cao

26

Trong tháng 11/2016, đoạn phim quảng cáo TVC của Điện Máy Xanh đã chính thức được phát trên các khung giờ vàng trên sóng truyền hình quốc gia VTV, cũng như các đài địa phương. Với giai điệu bắt tai, chủ yếu lặp đi lặp lại cụm từ "đến Điện Máy Xanh", nhiều người đã nhanh chóng thuộc lòng bài hát này. Thông điệp ngắn gọn, rõ ràng, dễ ghi nhớ và được lặp đi lặp lại liên tục giúp cho việc truyền tải thông điệp được thực hiện trọn vẹn và hiệu quả. “Bạn muốn mua tivi – đến Điện Máy Xanh” “Bạn muốn mua tủ lạnh – đến Điện Máy Xanh”  Có những khung hình mang tính giải trí cao, cung cấp chất liệu để làm ảnh chế (meme) TVC Điện Máy Xanh cùng với những hình ảnh và biểu cảm hài hước của các nhân vật người nộm màu xanh đã trở thành nguồn cảm hứng mới của cư dân mạng. Những bức ảnh chế (meme), clip chế được chia sẻ mạnh mẽ là một trong những thành tố quan trọng góp phần cho việc lan truyền quảng cáo của thương hiệu.

Hình 2.7: Các hình ảnh chế của quảng cáo TVC Điện Máy Xanh Nguồn: Brandsvietnam  Các giai đoạn lan truyền của TVC Điện Máy Xanh: Theo số liệu thì thảo luận về TVC Điện Máy Xanh có thể chia ra 3 giai đoạn có sự khác biệt rõ rệt về số lượng thảo luận, trong đó, đáng chú ý là việc thảo luận tăng lên bất ngờ vào giai đoạn 2 và lên đỉnh điểm vào giai đoạn  Giai đoạn 1: 1/11 – 30/11: Xuất hiện Ngày 1/11/2016, đoạn TVC Điện Máy Xanh chính thức ra mắt trên các kênh tivi truyền thống, đồng thời cũng được đăng tải trên các trang Facebook và Youtube chính thức của thương hiệu. Trong suốt 1 tháng, đoạn quảng cáo chưa được nhiều người nói 27

đến, xét riêng trên các kênh mạng xã hội, thảo luận chủ yếu được tạo ra bởi các trang chính thức của thương hiệu.  Giai đoạn 2: 1/12 – 5/12: Hình thành trào lưu Trong giai đoạn này, đoạn quảng cáo được biết đến nhiều hơn trong các cộng đồng Game thủ, fan nhạc ngoại. Thảo luận bắt đầu tăng cao nhờ được chia sẻ bởi các trang Fanpage giải trí, chủ yếu là các Fanpage giải trí của các cộng đồng nhỏ.  Giai đoạn 3: 6/12 – 15/12: Bùng nổ và phát tán trào lưu TVC Điện Máy Xanh thực sự bùng nổ trở thành trào lưu mạng xã hội nhờ sự vào cuộc của các trang Fanpage giải trí phổ biến có lượng fan khổng lồ như Góc giải trí, Haivl, Robbey, IDict, Tuyết Bitch Collection… Đây cũng là giai đoạn bùng nổ các sản phẩm chế từ cư dân mạng lấy cảm hứng từ đoạn quảng cáo. Các clip chế, ảnh chế hoặc các sản phẩm cắt ghép ăn theo các trào lưu khác như Ông bà anh, nhạc remix EDM liên tục được ra đời khiến cư dân mạng thích thú và chia sẻ tạo nên một hiện tượng Điện Máy Xanh trên mạng xã hội.

Hình 2.8: Tình hình thảo luận về TVC Điện Máy Xanh trên Social Media Nguồn: brandsvietnam  Sự thành công của quảng cáo điện máy xanh: Một đoạn quảng cáo của Điện Máy Xanh dài khoảng 30 giây với các câu từ được lặp đi lặp lại, cùng các điệu nhảy kì dị của những vũ công trong bộ quần áo màu xanh lòe loẹt đã khiến cộng đồng người xem phải phát sốt và đối với một số người mà nói, đoạn quảng cáo này có thể là một nỗi ám ảnh khó tả.

28

Hình 2.9: Quảng cáo điện máy xanh Nguồn: brandsvietnam Xét về tình hình thảo luận trên social media, đoạn quảng cáo của Điện Máy Xanh đã thu hút hơn 400 nghìn bài viết và thảo luận, hơn 3,4 triệu lượt tương tác với hơn 300 nghìn người tham gia chia sẻ và thảo luận về TVC này. Có thể thấy thông điệp “Mua hàng điện máy – Đến Điện Máy Xanh” đã được phổ biến rộng khắp đến mọi người và hơn nữa thông điệp này còn được cư dân mạng chủ động lan truyền với tốc độ chóng mặt. Với hơn 400 nghìn bài viết và thảo luận về đoạn phim quảng cáo tạo ra trong thời ngắn, Điện máy xanh đã nhanh chóng vượt mặt xa các đối thủ lớn như Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Trần Anh… trở thành thương hiệu siêu thị điện máy có thị phần thảo luận cao nhất trên social media. Ngoài ra, quảng cáo của Điện Máy Xanh cũng là video marekting tạo ra nhiều thảo luận và tương tác nhất trên social media trong 3 tháng cuối năm 2016.

29

Hình 2.10: Lượng tương tác trên social media của TVC Điện Máy Xanh

Nguồn: brandsvietnam

30

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG 3.1. Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới Thay đổi hoàn toàn diện mạo cửa hàng để người tiêu dùng tìm đến để trải nghiệm sự mới mẻ. Hoặc nhà bán lẻ bất ngờ mở một đại siêu thị (dạng như Metro, Big C…). Trong các buổi hợp định kì: Không nhìn vào đối thủ cạnh tranh Không hỏi nguyên nhân chỉ cần hành động Tổ chức PR, tài trợ gameshow, phát quảng cáo trên các khung giờ vàng nhằm đánh chiếm thị phần điện máy Sử dụng video quảng cáo tập trung trên các kênh truyền hình truyền thống (fb, youtube) Hình ảnh vui nhộn, giai điệu nhạc bắt tai, khiến người xem dể nhớ “Bạn muốn mua tivi – đến Điện máy xanh, bạn muốn mua tủ lạnh – đến Điện máy xanh” (liên tưởng đến đoạn quảng cáo của máy lọc nước Kangaroo trong trận chung kết C1 năm 2011, thông điệp “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” được lặp đi lặp lại nhiều lần) 3.2. Giải pháp Tăng thị phần bằng cách tăng số lượng điểm bán hoặc tăng chất lượng bán hàng Tổ chức báo cáo, họp định kì để đề ra chiến lược, hướng đi mới cho công ty. Tiếp tục sử dụng chung một số đặc điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu Thegioididong.com như màu sắc vàng đen, font chữ, cách thức in nghiêng cùng logo hình nhân nhằm khẳng định tên tuổi, gia tăng niềm tin nơi khách hàng, đồng thời không gây ra sự nhầm lẫn với thương hiệu “mẹ” Thegioididong.com. Mục tiêu có 400 hệ thống siêu thị ĐMX trên toàn quốc (2017). Triển khai mô hình mới, ĐMX mini. Mô hình siêu thị này sẽ có quy mô nhỏ, sẽ bán các loại hàng hóa vừa đủ dành cho một khu vực dân cư nhất định Thế Giới Di Động vẫn tiếp tục phát triển mạng lưới kinh doanh điện thoại và đặc biệt là hoàn thiện mô hình cửa hàng kinh doanh thực phẩm mang tên Bách hóa Xanh

31

NGUỒN THAM KHẢO 1. An Ngọc (2015), “Ngành bán lẻ điện máy vẫn là mảnh đất đầy “màu mỡ”?”, cafef.vn 2. Mai Linh (2016), “Thống lĩnh thị trường điện thoại, Thế giới di động tính chiếm thị phần của các cửa hàng nhỏ, cafef.vn 3. Kim Tuyến (2015), “Điện Máy Xanh: Nhờ đâu lớn mạnh?”, Doanh Nhân Sài Gòn online 4. Minh Quân (2016), “Điện Máy Xanh mini: Chiến lược khôn ngoan của ông Nguyễn Đức Tài trong cuộc đua điện máy”, cafebiz.vn 5. Mai Linh (2017), “Chi cả núi tiền cho quảng cáo, doanh thu của Điện máy Xanh sắp vượt qua chuỗi Thế giới di động?”, cafef.vn 6. Vũ Văn Hơn (2017), Vì sao quảng cáo Điện Máy Xanh gây sốt mạng xã hội đến vậy?, vuvanhon.com 7. Anh Hoa (22/5/2015), “Thế Giới Di Động đổi tên Dienmay.com thành Điện máy Xanh có tăng thêm thị phần?”, Báo đầu tư 8. Dương Lê (19/3),” Ông chủ TGDĐ nói: Chúng tôi không quan tâm đến đối thủ xung quanh”, Công ty Cổ phần thế giới di động. 9. Chí Thịnh- Minh Tâm (20//7/2016), “Điện máy xanh sẽ ra mắt mô hình siêu thị mini”, Thời báo kinh tế Sài Gòn online. 10. MWG (2014), Annual Report 2014 of Mobile World Investment Corporation, VietNam, 92 trang. 11. MWG (2015), Báo cáo kết quả thường niên năm 2015, VietNam, 82 trang.

32