(123doc) Chien Luoc Marketing Mix Cua Toyota Viet Nam [PDF]

Zitiervorschau

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TOYOTA VIỆT NAM

I. Chiến lược về sản phẩm (Product): Với sự phát triển của thương mại toàn cầu, phạm vi hoạt động của các doanh nghiệp không chỉ giới hạn trong phạm vi biên giới của một quốc gia, mà còn phát triển mạnh mẽ trên thị trường quốc tế. Hoạt động kinh doanh quốc tế phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Muốn kinh doanh quốc tế thành công mỗi doanh nghiệp đều lựa chọn cho mình một chiến lược phát triển riêng. Có nhiều loại chiến lược mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn như: sản phẩm, thương hiệu, marketing… Toyota là một tập đoàn sản xuất ô tô hàng đầu của Nhật Bản, chiến lược mà họ đã sử dụng chiến lược quốc tế về sản phẩm, sản xuất các loại xe đa dụng trên toàn cầu nhằm tiết kiệm chi phí và đưa đến cho khách hàng trên toàn thế giới những mẫu xe đáp ứng nhu cầu phong phú của họ. 1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm xuất khẩu: - Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác. - Với chức năng của công cụ marketing - truyền đạt tới người tiêu dùng uy tín của sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu được hình thành bởi trí tuệ mà doanh nghiệp đầu tư cho sản phẩm dịch vụ đó - nhãn hiệu được pháp luật coi là tài sản trí tuệ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, Toyata luôn chú trọng việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. 1.1. Dòng xe thân thiện với môi trường - Một trong những đột phá chinh phục thị trường của Toyota là việc giới thiệu mẫu xe sạch, thân thiện với môi trường kết hợp vừa xăng vừa điện hoặc vừa diesel vừa điện. Những người trong nghề ở Detroit - vương quốc xe hơi của Mỹ - từng khinh khỉnh khi Toyota giới thiệu lần đầu mẫu xe sạch Prius (tiếng Latinh có nghĩa là "tiến lên phía trước"). - Nhiên liệu hỗn hợp giờ đây là mốt thời thượng, thậm chí Toyota không có đủ xe cung cấp cho thị trường. - Vào năm 2012, Toyota sẽ bán ra các mẫu xe điện, và cũng tuyên bố sẽ tập trung vào xe chạy pin nhiên liệu hydro trong tương lai. 1.2. Lexus - Xe hạng sang cao cấp - Sinh ra từ gia đình Toyota, dưới sự chăm sóc đặc biệt và tuyệt mật bởi 4.000 con người xuất sắc, với cái tên tượng trưng cho tính cách Á Đông: sang trọng mà tao nhã, sau 1

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

20 năm, Lexus đã giành được vị trí riêng tại sân chơi của ngành công nghiệp ôtô. Để đặt tên cho mẫu sản phẩm mang kỳ vọng lớn của mình, Toyota quyết định ghép hai từ “Luxury” và “Elegance” thành cái tên Lexus. Ngoài ra, Lexus còn được ghép từ các chữ cái đầu của cụm từ Luxury Export to US (dòng xe sang trọng xuất khẩu sang Mỹ). Đó là lý do vì sao Lexus có trụ sở đặt tại thị trường xe hơi lớn nhất thế giới. - Trong nguyên tắc về công nghệ quảng bá sản phẩm, người ta không thể không nhắc đến vai trò của logo. Toyota dự định một sản phẩm sang trọng bậc nhất thì đương nhiên logo của nó cũng không phải tầm thường. Chất lượng sản phẩm sẽ đi về con số không nếu trong mắt khách hàng biểu tượng của nó không để lại chút ấn tượng nào. Vì thế, công ty thiết kế logo nổi tiếng Hunter/Korobkin, Inc. được thuê và trong hàng trăm mẫu thiết kế, Toyota quyết định lấy biểu tượng hình chữ “L” làm biểu tượng chính thức của Lexus.Vẫn là hình elipse chủ đạo có cảm hứng từ logo của Toyota, biểu tượng Lexus là sự cách điệu của chữ “L” mang phong cách hiện đại. Toàn bộ logo hiện lên với những đường cong thanh thoát, không có bất cứ một nét góc cạnh chủ yếu nào, nuột nà như những đường gió lướt nhẹ trên thân xe. - Hãng truyền thông nghiên cứu thị trường nổi tiếng J.D. Power vừa công bố kết quả điều tra hãng xe có chất lượng tốt nhất. Lexus đã vượt qua rất nhiều đối thủ để trở thành thương hiệu xe hạng sang tốt nhất thế giới 1.3. Camry – xe hạng trung cao cấp: - Một chuẩn mực toàn cầu cho dòng xe hạng trung cao cấp, mang đến một hình ảnh mới với thiết kế sang trọng, thể thao, hiện đại và đẳng cấp, cùng khả năng vận hành mạnh mẽ, vượt trội đồng thời tiết kiệm nhiên liệu tối ưu. - Cái tên Camry đã xuất hiện một cách lặng lẽ vào năm 1983, khi Toyota quyết định thay thế mẫu xe cũ Corona dẫn động cầu sau bằng chiếc Camry dẫn động cầu trước - sản phẩm được chế tạo với mục tiêu cụ thể: chinh phục thị trường Mỹ. Từ sự khởi đầu này, Camry dần chiếm lĩnh và thống trị phân khúc sedan gia đình cỡ vừa trong suốt ¼ thế kỷ sau đó bằng chất lượng, sự thoải mái và độ bền. 1.4. Fortuner - xe thể thao đa dụng (SUV) - Fortuner bắt nguồn từ chữ fortunate có nghĩa là sự may mắn. Toyota Fortuner đáp ứng một cách hoàn hảo mong muốn sở hữu một chiếc xe mà bạn luôn mơ ước. Là sản phẩm chất lượng cao mang tính toàn cầu, Toyota Fortuner mang đến cho khách hàng không chỉ với thương hiệu Toyota nổi tiếng về chất lượng, độ bền và độ tin cậy (QDR) mà còn với ngoại thất mạnh mẽ và hiện đại, nội thất trang trọng và lịch lãm, khả năng vận hành mạnh mẽ, ổn định và sự an toàn cao. - Tất cả các yếu tố đó làm cho Toyota Fortuner mới xứng đáng là mẫu xe đứng đầu trong phân khúc xe thể thao đa dụng (SUV) hạng trung, đúng như khẩu hiệu dành cho nó là “Riêng một vị thế”.

2

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

1.5. Toyota Innova - xe đa dụng hiện đại với chất lượng toàn cầu - Innova là chữ viết tắt của từ “Innovative”, có nghĩa là đổi mới, hiện đại và phong cách. Hơn thế nữa, Innova là thế hệ mới của dòng xe đa dụng (MPV) trong chiến lược toàn cầu của Toyota. - Là một sản phẩm có chất lượng toàn cầu, Innova mang đến cho khách hàng không chỉ chất lượng hàng đầu mà còn kiểu dáng trang nhã, thiết kế thời trang, nội thất tiện nghi, tính năng hoạt động tốt và độ an toàn cao . Vì vậy, kể từ khi được giới thiệu lần đầu tiên vào tháng 8 năm 2004, Innova đã rất được ưa chuộng trên thế giới và được khách hàng đón nhận nồng nhiệt. 1.6. Toyota Corolla Altis - xe hạng nhỏ cao cấp: - Một chuẩn mực toàn cầu cho dòng xe hạng nhỏ cao cấp, mang đến một hình ảnh hoàn toàn mới với thiết kế hiện đại, năng động, sang trọng và thể thao, cùng hiệu quả tiết kiệm nhiên liệu triệt để và khả năng vận hành mạnh mẽ. - Toyota Corolla Altis đã nổi tiếng toàn cầu về khả năng vận hành mạnh mẽ và tiết kiệm nhiên liệu. Dáng vẻ hiện đại và nổi bật cùng phong cách lịch lãm đầy tinh tế, Toyota Corolla Altis nâng tầm giá trị dòng sedan danh tiếng toàn cầu lên một đẳng cấp đỉnh cao. 2. Đảm bảo chất lượng sản phẩm của Toyota Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi. “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan". 2.1. Hệ thống sản xuất Toyota TPS: - Là bí quyết thành công nổi tiếng nhất của thương hiệu này, được Toyota áp dụng rộng rãi ở tất cả các công xưởng và chi nhánh trên khắp thế giới. Lỗi trong quy trình sản xuất và nguy cơ kém chất lượng sản phẩm được phòng tránh ngay từ đầu để đảm bảo chất lượng ổn định và hạn chế tối đa công việc, chi phí và thời gian cho việc phải khắc phục những lỗi sản xuất và kém chất lượng sau này. Một khi xảy ra trục trặc thì trước hết đặt 5 lần câu hỏi vì sao sau đó tiến hành nghiên cứu và phân tích nguyên nhân ngay lập tức để những chuyện như vậy không còn có thể xảy ra nữa trong tương lai. - Sản phẩm và quy trình sản xuất luôn được cải tiến và tiếp tục phát triển. Nhu cầu của khách hàng được coi là tiêu chí quyết định tất cả. Bao trùm lên tất cả là triết lý kinh doanh và kỳ vọng biến cả tập đoàn thành một công cụ làm ra được giá trị cho khách hàng, cho xã hội và cho chính những người làm việc trong tập đoàn.

3

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

2.2. Tự kiểm soát lỗi - Để thực hiện quá trình sản xuất đúng thời điểm, 100% hàng hoá có chất lượng tốt phải chạy vào dây chuyền ưu tiên, và dây chuyền này phải hoạt động nhịp nhàng mà không bị gián đoạn. Do vậy, công tác quản lý chất lượng là rất quan trọng và đồng thời phải tồn tại với hoạt động sản xuất. - Tự kiểm soát lỗi có nghĩa là xây dựng một cơ chế trong đó có phương tiện để hạn chế việc sản xuất hàng loạt các sản phẩm sai lỗi trong máy móc và dây chuyền sản phẩm. Tự kiểm soát lỗi là sự tự động kiểm tra những điểm không bình thường trong quá trình. - Bộ máy kiểm soát lỗi là một bộ máy có cài đặt một thiết bị tự động dừng. Tại các nhà máy Toyota, hầu hết máy móc đều tự động, có thể ngăn cản được việc sản xuất ra hàng loạt các sản phẩm sai lỗi và việc hỏng hóc máy móc sẽ được tự động kiểm tra. Ý tưởng tự kiểm soát lỗi cũng được mở rộng ra các dây chuyền thủ công. Nếu có điểm gì không bình thường xảy ra trong dây chuyền sản phẩm, người công nhân sẽ bấm vào nút dừng và toàn bộ dây chuyền đó dừng lại. - Nhằm mục đích phát hiện ra lỗi tại các quá trình, tại các phân xưởng đều treo một bảng điện tử (được gọi là Andon) dùng để chỉ điểm dừng của dây chuyền để mọi người có thể trông thấy. Bảng điện tử Andon trong hệ thống Toyota đóng một vai trò quan trọng giúp cho việc kiểm soát lỗi tự động, đồng thời cũng là một ví dụ điển hình của “Hệ thống kiểm soát trực quan Toyota”. 2.3. Thực hiện quy trình sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn môi trường - Không chỉ đi đầu trong kinh doanh, Toyota còn được biết đến như công ty đi đầu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường. TMV thường xuyên theo đuổi các công nghệ thân thiện với môi trường, nâng cao nhận thức về việc bảo vệ môi trường của đội ngũ nhân viên, và hàng loạt các hoạt động liên quan đến môi trường cho cộng đồng và xã hội. - Toyota Việt Nam là một trong những doanh nghiệp đi đầu thực hiện quy trình Sản xuất sạch hơn. Công ty tiến hành xem xét ảnh hưởng môi trường trong toàn bộ chu kỳ sống của sản phẩm từ sản xuất, sử dụng đến thải bỏ. Bên cạnh đó, dưới định hướng của tập đoàn Toyota ô tô Nhật Bản, TMV cũng không ngừng nghiên cứu, đầu tư và ứng dụng các công nghệ mới có tính năng thân thiện với môi trường tại các bộ phận sản xuất; nâng cao nhận thức cũng như khuyến khích tinh thần Cải tiến liên tục cho đội ngũ nhân viên trong công ty. - Nhờ những nỗ lực trên, TMV đã trở thành nhà sản xuất ô tô đầu tiên ở Việt Nam được nhận chứng chỉ ISO 14001 về hệ thống quản lý môi trường tại nhà máy vào tháng 5/1999. Đến tháng 9/2005, Hệ thống quản lý môi trường tại nhà máy của TMV đã được

4

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

tái chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế. Tháng 12/2008, TMV tiếp tục nhận chứng chỉ ISO 14001 với phiên bản mới nhất. - Bên cạnh các hoạt động bảo vệ môi trường tại nhà máy và tại các đại lý, TMV còn hướng tới việc tạo lập một môi trường xanh tại các nhà cung cấp phụ tùng chính cho TMV. Tính đến cuối năm 2005, toàn bộ 8 nhà cung cấp chính đã nhận được chứng chỉ ISO 14001 về quản lý môi trường, hoàn thành việc loại bỏ các loại hoá chất cấm. Ngoài ra công ty đang tiến hành xây dựng hệ thống chia sẻ thông tin về các cải tiến, kinh nghiệm quản lý về môi trường với tất cả các nhà cung cấp phụ tùng trong và ngoài nước. 3. Chiến lược cho sản phẩm trong nước: Như chúng ta đã biết, ô tô là ngành sản xuất có khá nhiều đối thủ cạnh tranh. Muốn nhận được sự quan tâm của khách hàng thì mỗi hãng sản xuất ô tô cần phải tạo nên sự khác biệt về sản phẩm của mình. Với chiến lược cho sản phẩm trong nước, Toyota luôn chú trong đến việc đổi mới chất lượng và tính năng trong từng dòng sản phẩm của mình. - Trong giai đoạn trước, khi nhu cầu của khách hàng là những sản phẩm tiện ích thì Toyota tập trung phát triển các dòng xe chú trọng chất lượng (như động cơ khỏe, lưới tản nhiệt tốt...) với các dòng xe như Land Cruiser, Toyopet hay Toyota Corona PT20. Sau này, khi nhu cầu về kiểu dáng thể hiện đẳng cấp được quan tâm, thì Toyota đã phát triển hơn các dòng sản phẩm của mình, không chỉ chú trọng đến chất lượng mà còn đến vai trò thể hiện mà các dòng xe mang lại cho người sử dụng, Lúc này, các dòng xe hạng sang ra đời, như Camry hay Lexus. - Hiện nay, Toyota đang tập trung vào việc nghiên cứu và đưa vào sản xuất những dòng xe thân thiện với môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên. Theo chiến lược này, chiệc Prius, dòng xe Hybrid đã được sản xuất. 2 dòng xe này không chỉ mang ý nghĩa định hướng mới cho sản xuất của Toyota của thời đại mới-khi mà vấn đề môi trường được đặt lên hàng đầu, mà còn khẳng định đẳng cấp của công ty. Toyota chỉ mất 12 tháng để có thể ra mắt một sản phẩm xe mới trong khi các công ty khác phải mất 2 năm để nghiên cứu và sản xuất ra dòng xe mới đáp ứng với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Chính vì vậy, đây là một trong những lợi thế về chiến lược sản phẩm trong nước, là bàn đạp để Toyota tạo sự khác biệt cho mình, dễ dàng vươn ra thị trường thế giới. 4. Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm: Toyota luôn đặt ra nhiệm vụ quan trong nhất của mình: đổi mới không bao giờ tự thỏa mãn mà luôn đi trước một bước so với xu hướng trên thị trường. Khâu phát triển sản phẩm hàng ngày tại các trung tâm nghiên cứu vận tải của Toyota đã và đang tạo ra các cải tiến liên tục từ mẫu xe này tới mẫu xe khác. - Tuy nhiên đặc điểm nổi bật của Toyota là nó đột phá theo định kỳ từ khuôn mẫu truyền thống và phát triển mẫu xe mới với cách tiếp cận mới mẻ. Tức là trong giai đoạn

5

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

trước, khi nhu cầu con người cần một chiếc xe tiện dụng thi Toyota tập trung vào sản xuất những mẫu xe có chất lượng tốt, hiệu suất nguyên liệu cao nhưng không chú trọng về hình thức. Tuy nhiên, khi nhận thấy rõ tiềm năng phát triển của các loại xe hạng sang, Toyota đã cho ra mắt dòng xe Lexus với thiết kế hoàn hảo, thông minh, mẫu mã và kiểu dáng sang trọng nhưng không kém phần hiện đại. - Ngoài ra, việc thiết kế mẫu mã và kiểu dáng càng ngày càng được Toyota chú trọng bởi nó tạo nên hình ảnh của công ty. Đặc biệt với việc phân khúc khác hàng của mình, Toyota đã có những cải tiến trong từ dòng xe.Ví dụ như, + Dòng xe Yaris chủ yếu dành cho phái nữ nên có kiểu dáng gọn nhẹ, với thiết kế đường lượn mềm mại. Trong khi, dòng xe Fotuner chuyên dành cho phái mạnh lại có thiết kế mạnh mẽ, thể thao. + Hoặc một số dòng xe gia đình như Venra lại có thiết kế bên trong rộng rãi nhưng không quá cồng kềnh, mẫu mã nhã nhặn, tạo cảm giác đầm ấm. Trong khi, dòng xe cho kinh doanh như Camry lại có thiết kế sang trọng, hệ thống đèn pha lớn cùng với bộ âm thanh tích hợp USB, Bluetooth, radio vệ tinh thể hiện một “Đẳng cấp doanh nhân” vượt trội. - Mẫu mã và kiểu dáng còn được Toyota thay đổi linh hoạt theo từng thị trường. Ví dụ như dòng xe Camry 2007 tại Châu Âu và Mĩ có thiết kế kiểu cách và cầu kì, trong khi với thị trường châu Á (điều kiện cơ sở hạ tầng, đường xá không tiện lợi) thì Toyota lại thiết kế mẫu xe này có đường nét gọn ghẽ và có 2 đèn phanh thấp giúp người điều khiển phương tiện khác dễ dàng quan sát.  Như vậy, với từng khúc thị trường đã phân, Toyota có những cải tiến mẫu mã khác nhau phù hợp với đặc tính, hình ảnh của khúc đó. 5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Trong hơn 10 năm hoạt động tại Việt Nam, 8 năm liên tục giữ vị trí số 1 trên thị trường ô tô Việt Nam, cho đến nay Toyota vẫn giữ thị phần cao trong từng phân khúc xe. Các hoạt động chăm sóc khách hàng và những dịch vụ sau bán hàng đã mang đến cho khách hàng những quyền lợi và sự hài lòng cao nhất. với phương châm “Khách hàng là trên hết”, Toyota đang cùng Việt Nam “Tiến tới tương lai”, không ngừng đổi mới, không ngừng hoàn thiện nhằm mang đến cho khách hàng nhiều quyền lợi hơn nữa. 5.1. Dịch vụ sau bán hàng Với phương châm hướng đến “dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo” Toyota Việt Nam quyết tâm hướng đến đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng những hành động cụ thể.  Mạng lưới đại lí và trạm dịch vụ rộng khắp: Với 23 đại lí/ chi nhánh đại lí và trạm dịch vụ ủy quyền được phủ khắp toàn quốc, TMV có khả năng cung cấp những dịch vụ sau bán hàng tốt nhất cho hơn 150 000 khách hàng đang sử dụng xe của Toyota. Không chỉ dừng lại ở đó, mạng lưới của Toyota còn đang tiếp tục được mở rộng với những cơ sở vật chất, trang thiết bị theo chuẩn Toyota. 6

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

 Mạng lưới cung cấp phụ tùng toàn cầu: Với 2 trung tâm phân phối phụ tùng tại miền Bắc và miền Nam được đầu tư mới và hoàn chỉnh theo chuẩn toàn cầu Toyota và kết nối với hệ thống cung cấp phụ tùng chính hang từ Nhật Bản và Thái Lan, công ty Toyota có thể cung cấp phụ tùng thay thế cho khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả, tin cậy. 5.2. Những hoạt động CSKH nổi bật khác:  Khóa hướng dẫn và chăm sóc xe: Các khóa này thực sự thành công vì đã giải đáp được những thắc mắc của khách hàng từ những điều nhỏ nhặt nhất. Đồng thời khóa học còn bổ sung những kĩ thuật cơ bản để sử dụng xe đúng cách như hướng dẫn bảo dưỡng định kì, tự bảo dưỡng, tự kiểm tra những khâu đơn giản. Đặc biệt khóa này còn cho khách hàng những kinh nghiệm để sử dụng xe phù hợp với địa hình Việt Nam.  Dịch vụ sửa chữa nhanh thân xe và sơn: - Đây là dịch vụ nhằm sửa chữa, khắc phục hình dáng bên ngoài của than xe, đưa nó về hình dạng ban đầu, đảm bảo tính năng hoạt động và tính thẩm mĩ của xe. Sửa chữa nhanh thân xe và sơn của Toyota (Toyota Express Body and Paint- gọi tắt là EBP) là cuộc cách mạng trong sửa chữa thân xe và sơn thông qua dây chuyền sửa chữa dựa trên nguyên tắc của hệ thống Toyota (TPS) nổi tiếng toàn cầu. - Áp dụng TPS vào dây chuyền sản xuất, Toyota tiến hành khảo sát và chia dây chuyền thành các công đoạn nhỏ được bố trí phù hợp, chuyên môn hóa cao và kết quả là đạt được hiệu quả cao trong dây chuyền sản xuất.  Hỗ trợ khách hàng sau lũ ở Hà Nội 2008: - Xe ô tô được sản xuất ở Việt Nam được miễn phí số tiền công thay thế các chi tiết động cơ, những xe nhập khẩu (kể cả Lexus) được hỗ trợ toàn bộ chi phí máy bay vận chuyển các chi tiết động cơ thay thế. - Trong những ngày mưa, trung bình mỗi đại lí của Toyota tại Hà Nội tiếp nhận 60-70 ô tô hỏng vì ngâp nước dẫn đến chết máy hoặc nặng hơn như hỏng tay biên, vỡ lốc máy, hỏng các chi tiết điện từ. Trước tình hình này, TMV quyết định hỗ trợ toàn bộ số tiền công lao động cho việc thay thế các chi tiết động cơ và động cơ tổng. Chi phí giao hàng cho các chi tiết thay thế của động cơ của Toyota và Lexus cũng được hỗ trợ toàn bộ nhằm cung cấp nhanh nhất phụ tùng thay thế. - TMV cung cấp miễn phí sách hướng dẫn sửa chữa hỏng hóc cho khách hàng và cử các chuyên gia kĩ thuật của TMV đến hỗ trợ các đại lí sửa chữa xe bị hỏng hóc.  Chương trình bảo hiểm “Bàn tay chuyên nghiệp”

7

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

- Toyota cùng chia sẻ rủi ro với khách hàng, hiện tại ở Việt Nam có 3 loại hình bảo hiểm đối với ô tô đang lưu hành: trách nhiệm của chủ xe đối với người thứ 3 (bảo hiểm nhà nước bắt buộc), bảo hiểm cho người trên xe và bảo hiểm vật chất xe. - Chương trình bảo hiểm “Bàn tay chuyên nghiệp” của Toyota với sự hợp tác của công ty bảo hiểm Bảo Minh, công ty bảo hiểm United Insurance (UIC) thực hiện các tổn hại về vật chất. • Đây là bảo hiểm 24/24 nghĩa là chủ xe Toyota tham gia chương trình này không may gặp tai nạn, rủi ro sẽ được phục vụ bất kể ngày hay đêm. • Xe của người tham gia được sửa chữa tại bất cứ đại lí hay trạm dịch vụ ủy quyền Toyota nào theo yêu cầu của khách hàng với đội ngũ kĩ thuật viên lành nghề và phụ tùng thay thế chính hiệu.  Chương trình CLB: Các chương trình hoạt động của CLB mong muốn được giúp khách hàng cảm nhận chất lượng cuộc sống. Chương trình được giới thiệu năm 1998 và ngày càng được củng cố về nội dung và hình thức nhằm mang lại lợi ích nhiều hơn nữa cho khách hàng. Các hoạt động của CLB được tổ chức định kì, thường xuyên và là dịp để các thành viên CLB gặp gỡ, chia sẻ, trao đổi kinh nghiệm, thắt chặt hơn mối quan hệ giữa khách hàng và đại lí, nhà sản xuất cũng như khách hàng với khách hàng.  Ngày “Hội viên vàng”: Ngày “hội viên vàng” Câu lạc bộ Toyota là một hoạt động thường niên của TMV nhằm khuyến khích các khách hàng trung thành, tạo cơ hội cho các khách hàng làm quen, kết bạn và trao đổi với nhau về chiếc xe mình đang lái, cũng như hiểu thêm về giá trị Toyota cũng như các hoạt động chăm sóc khách hàng của Công ty.  Hội nghị thường niên về Kaizen: Toyota Việt Nam thường xuyên tổ chức “Hội nghị thường niên về Kaizen” cho các đại lý nhằm giới thiệu các ý tưởng kaizen và tận dụng những ý tưởng này vào quy trình hoạt động của các dịch vụ sau bán hàng và chăm sóc khách hàng nhằm cải thiện chất lượng của các dịch vụ. Từ năm 2008, cuộc thi “Cải tiến các hoạt động làm hài lòng khách hàng” cho các đại lý tổ chức hàng năm. Khách hàng đã từng mang xe tới chăm sóc tại một đại lý và xưởng bảo hành-sửa chữa của Toyota thì chắc chắn sẽ ấn tượng về cách chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và ân cần.

 “Sửa chữa lưu động” tại 15 tỉnh thành trên cả nước:

8

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

Tiếp nối thành công của 2 chương trình sửa chữa lưu động được tổ chức năm 2010 tại 33 tỉnh thành và nhận được sự đánh giá cao của khách hàng với gần 5200 lượt xe đăng kí làm dịch vụ, chương trình “Sửa chữa lưu động” gồm 2 nội dung chính: Kiểm tra & tư vấn kĩ thuật; Thay dầu máy miễn phí cho khách hàng do TMV sản xuất tại 15 tỉnh thành: Lạng Sơn, Bắc Ninh, Lâm Đồng, Bình Phước, Hải Dương, Thái Bình, Bình Thuận, Tây Ninh, Nam Định, Long An, Đồng Tháp, Quảng Bình, Quảng Trị, Gia Lai và An Giang. Chương trình được triển khai từ 2/8/2011 đến 26/8/2011. 5.3.

Những khó khăn:

 Sự phân tán về thông tin: Sự tách biệt giữa hệ thống CSKH tại khu vực trực tiếp tiếp xúc khách hàng với các ứng dụng tại khu vực hành chính. Điều này làm thông tin bị chậm trễ, sai lệch, thiếu chính xác, hoặc trao đổi thông tin không thông suốt. Đôi khi những mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của công ty không rõ rang, do vậy khó khăn trong việc xác định nhu cầu sản phẩm và mong muốn được phục vụ của khách hàng.  Trở thành sự quan tâm đặc biệt của chính phủ, người tiêu dùng: Là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam có tầm ảnh hưởng nên Toyota trở thành sự quan tâm đặc biệt của chính phủ và người tiêu dùng. Đôi khi những sơ suất kĩ thuật nhỏ được phổ biến rộng rãi. Chính vì đó, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và việc mở rộng kinh doanh sản xuất và đáp ứng nhu cầu khách hàng đã trở thành một thử thách đối với Toyota.  Đối thủ cạnh tranh khốc liệt: Trên thị trường luôn có những đối thủ cạnh tranh với Toyota như BMV, Honda, Ford…Vậy để Toyota tạo được sự khác biệt đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân viên kinh nghiệm, có năng lực, trình độ chuyên môn. Vấn đề nhân lực cũng nên được chú trọng, phải có nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa trông rộng, có hoạch định kế sách quyết đoán. 6. Chiến lược phát triển sản phẩm của Toyota trên thị trường Việt Nam: Toyota luôn đặt ra nhiệm vụ quan trọng nhất cho mình: Luôn đổi mới và không bao giờ tự thỏa mãn ,đi trước một bước so với xu hướng trên thị trường. Đặc điểm nổi bật của Toyota là đột phá theo định kỳ từ khuôn mẫu truyền thống, phát triển mẫu xe mới với cách tiếp cận mới mẻ.  Sản phẩm của hãng đều vượt trội về chất lượng, kiểu dáng: - Sản phẩm của Toyota rất đa dạng , đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của mọi tầng lớp mua xe (từ những người có nhu cầu thu nhập trung bình, tới những tầng lớp thượng lưu ưa chuộng kiểu dáng sang trọng của dòng xe Lesus, Camry), mọi nhu cầu về xe ô tô (xe

9

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

đi du lịch, đi các loại địa hình…). Toyota luôn không ngừng nghiên cứu những sản phẩm mới phù hợp với với yêu cầu của người tiêu dùng và phù hợp với nhiều tầng lớp trong xã hội. - Tại thị trường Việt Nam, Toyota chú trọng phát triển các dòng xe sedan (xe du lịch)  Chiến lược về kỹ thuật & tính năng: o Thiết kế các dòng xe được điều chỉnh để phù hợp với địa hình, đường sá Việt Nam o Toyota cũng luôn nghiên cứu, theo dõi các công nghệ sản xuất mới nhất về tiết kiệm nhiên liệu và bảo vệ môi trường. o Toyota luôn đặt vấn đề chất lượng và tính an toàn lên hàng o Với phương thức sản xuất hình thành trong suốt quá trình hoạt động lâu dài, Toyota sở hữu một giá trị nội tại bền vững.  Số liệu thực tế: Theo thống kê của hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam, thì các mẫu xe của Toyota đã được đưa vào Top 5 các mẫu xe bán chạy nhất năm 2010 trên thị trường ô tô trong nước, tiếp tục giữ vị trí số 1 trên thị trường ô tô lắp ráp tại Việt Nam. - Những dòng xe Toyota dẫn đầu doanh số bán ra năm 2010: + Toyota Corolla Altis (1.8 AT, 1.8MT và 2.0AT): Doanh số năm 2010: 6.012 xe Giá bán: 675 - 786 triệu đồng + Toyota Vios (1.5G, 1.5E, 1.5C và Limo): Doanh số năm 2010: 5.807 xe) Giá bán: 486 - 562 triệu đồng + Toyota Camry (2.4G và 3.5Q): Doanh số năm 2010: 2.667 xe; Giá bán: 2.4G giá 1,02 tỷ đồng và 3.5Q giá 1,406 tỷ đồng + Trong Top 5 này, cùng với Toyota là các dòng xe của Kia Morning, và Kia Forte/Cerato.

10

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

II. Chiến lược về giá (Price): Trong marketing quốc tế, giá cả là một trong bốn công cụ cơ bản mà một doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường quốc tế. Toyota đã vận dụng linh hoạt và sáng tạo công cụ này trên thị trường Châu Á với mục tiêu chính là chọn lọc thị trường, dẫn đầu về chất lượng. - Hiện nay, Toyota đang tấn công vào các thị trường đang phát triển bằng chiến lược giá thâm nhập với mức giá trung bình và hướng vào đối tượng hộ gia đình. Nhận thức tầm quan trọng của các thị trường đang tăng trưởng, đầu năm 2010 hãng Toyota chính thức ra mắt mẫu xe chiến lược quan trọng tại Triển lãm oto New Delhi, Ấn Độ: dòng xe được thiết kế dành riêng cho các thị trừơng này với giá xe dưới 10.000 USD. - Ngay từ khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, TMV đã cố gắng mở rộng thị trường thông qua việc cải tiến sản phẩm và điều chỉnh giá. Với triết lý chiếc xe tốt hơn, giá thành hợp lý hơn và cho nhiều người hơn, Toyota VN luôn chú trọng tới việc giảm tối đa chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm, đồng thời cũng tìm cách chế tạo sao cho giảm thiểu tối đa chi phí sử dụng cho khách hàng. Sản phẩm của Toyota rất đa dạng, đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của mọi tầng lớp mua xe (từ những người có nhu cầu thu nhập trung bình, tới những tầng lớp thượng lưu ưa chuộng kiểu dáng sang trọng của dòng xe Lesus, Camry), mọi nhu cầu về xe ô tô (xe đi du lịch, đi các loại địa hình…). - Tùy từng giai đoạn Toyota tiếp cận thị trường bằng những mức giá, những dòng xe khác nhau phù hợp với từng đối tượng khác nhau. Trong giai đoạn đầu, Toyota tập trung sản xuất những mẫu xe chất lượng tốt, hiệu suất nhiên liệu cao, giá thành hợp lý. Tuy nhiên, khi nhận rõ tiềm năng của các dòng xe hạng sang, Toyota đã cho ra mắt các loại xe với “thiết kế thông minh và chạy rất êm” như Lexus, Venza, Camry… Điều này giúp cho Toyota mở rộng thị phần, nâng cao doanh số, lợi nhuận cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường. III.Chiến lược phân phối (Place): 1. Chiến lược phân phối của Tập đoàn Toyota: Toyota đã xây dựng được hệ thống khách hàng và nhà cung cấp trung thành nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất và phát triển thị trường xe của công ty. Đặc biệt Toyota đã xây dựng cho mình hệ thống phân phối rộng khắp không chỉ tại Nhật mà còn rất nhiều quốc gia khác trên thế giới. Toyota luôn áp dụng nguyên tắc: “Đối xử với đối tác và nhà cung cấp như một phần mở rộng công việc kinh doanh của bạn”. Điều này có nghĩa Toyota duy trì nguyên tắc hiệp hội, xem các nhà cung cấp như các đối tác làm ăn. Toyota đòi hỏi ở các nhà cung cấp khá tỉ mỉ và gắt gao về mặt chất lượng cũng như các thông số kỹ thuật. Tuy nhiên, cũng phải nói rằng, nhà cung cấp nào được Toyota lựa chọn đều coi đó một điều may 11

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

mắn lớn. Vì như thế họ đã khẳng định được độ tín nhiệm của mình trên thị trường sản xuất ô tô. Ngoài ra, Toyota thường đặt hàng hợp đồng dài hạn và ít thay đổi người cung cấp trừ khi xảy ra sai lầm tai họa. 2. Chiến lược phân phối tại Việt Nam: Toyota sử dụng kênh phân phối cấp 2, qua trung gian chính là Công ty Toyota Việt Nam (TMV). Tháng 4/2011 tập đoàn Toyota đã tiến hành ký kết hợp đồng nhà phân phối với Công ty Ôtô Toyota Việt Nam (TMV). TMC cũng không cho phép bất kỳ nhà phân phối nào của tập đoàn được chỉ định hay ủy quyền cho thương nhân Việt Nam nhập khẩu và phân phối các loại ôtô Toyota. Như vậy, trên lãnh thổ Việt Nam, TMV là pháp nhân duy nhất có quyền nhập khẩu các nhãn hiệu ôtô Toyota. Theo hợp đồng liên doanh, TMV có trách nhiệm bảo hành, bảo dưỡng và cung cấp dịch vụ sau bán hàng cũng như chăm sóc khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm do liên doanh TMV sản xuất và cung cấp. TMV xây dựng các đại lý và trạm dịch vụ ủy quyền của Toyota trên khắp cả nước với các dịch vụ chính là bán hàng, dịch vụ và cung cấp phụ tùng chính hãng. Liên doanh ôtô lớn nhất Việt Nam cũng vừa chính thức đưa nhà phân phối Toyota Thanh Hóa vào hoạt động, theo đó nâng tông số đại lý, chi nhánh và trạm dịch vụ ủy quyền lên đến con số 29. IV. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: 1. Quảng cáo: Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, TMV luôn chú trọng , đề cao và sáng tạo ko ngừng để đạt được những thành công ko nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình. Cụ thể là: 

Toyota quyết định về mục tiêu quảng cáo: xuất phát từ mục tiêu mở rộng thị phần, nâng cao uy tín công ty, các quảng cáo của Toyota đều tập trung vào cung cấp những thông tin quan trọng về sản phẩm, sử dụng công cụ trực quan là hình ảnh để tác động vào khách hàng qua đó thuyết phục họ mua sản phẩm của Toyota.



Quyết định về ngân sách quảng cáo theo phần trăm của doanh số: chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả của hoạt động kinh doanh và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh=>

12

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

Toyota rất coi trọng hoạt động quảng cáo đối với sự thành công của sản phẩm khi tung ra thị trường. 

Quyết định về lời rao quảng cáo:  Nội dung lời rao: mặc dù Toyota có nhiều cách thức thực hiện quảng cáo nhưng nội dung lời rao quảng cáo (thông điệp quảng cáo) là như nhau. Nội dung lời rao đều hưởng đến sự hợp lý (đề cập đến tiện ích của sản phẩm=>thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của Toyota là một quyết định sáng suốt), gợi dẫn tạo xúc cảm bằng hình ảnh đẹp mắt, gợi dẫn đạo đức (xe tiết kiệm xăng, bảo vệ môi trường)

VD1: Quảng cáo Innova và Fortuner 2012 - “Song Long Toàn Thiện” (15/3/2012) Nhằm kết hợp các yếu tố tiện nghi thoải mái và mức giá hợp lý trong cùng một sản phẩm, Innova và Fortuner chính là cặp song Long để tiến tới xã hội hóa xe hơi tại Việt Nam. Hai mẫu xe mới này đã chính thức có mặt tại mạng lưới đại lý bán hàng của Toyota trên toàn quốc ngay từ ngày 15/3/2012. VD2: Quảng cáo Toyota Innova – Dòng xe của gia đình=> Toyota lựa chọn hình ảnh quảng cáo là một gia đình đi du lịch, các chi tiết quảng cáo đều tập trung cho một thông điệp “Innova có đủ tiện ích, phù hợp để phục vụ mọi đối tượng từ người già đến trẻ nhỏ nên rất phù hợp cho gia đình” http://www.youtube.com/watch?v=opmlDrVGc8I&feature=related Quảng cáo Toyota GT 86 FT 86: cung cấp những thông tin ưu việt về tính năng của sản phẩm http://www.youtube.com/watch?v=n5ab3QZ-_oo Quảng cáo Hilux 2012 – xe dành cho phái mạnh http://www.youtube.com/watch?v=2EkwiSHEz3s  Hình thức lời rao: Quảng cáo của Toyota đều có chung một điểm nhấn là tập trung vào hình ảnh, không tập trung vào lời nói. Hình ảnh ba chiều của sản phẩm từ những bộ phận nhỏ bên trong động cơ đến những bộ phận bên ngoài chính là những “lời rao” trực tiếp tác động vào mắt của người xem. 

Quyết định về phương tiện quảng cáo của Toyota  Quảng cáo trên ti vi dưới dạng những clip ngắn sau chương trình thời sự hoặc phim truyền hình=> Quảng cáo vào giờ vàng sẽ thu hút được số lượng người xem lớn tuy nhiên mất chi phí lớn. 13

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

 Quảng cáo qua mang Internet dưới hình thức những video clip phát trên youtube, những bài báo, mẩu tin trên báo điện tử=> Chi phí ít, cung cấp thông tin đầy đủ về tính năng sản phẩm cho khách hàng (thời gian có thể dài hơn quảng cáo truyền hình)  Ngoài ra Toyota còn được chính khách hàng quảng cáo. Làm được điều này là nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi mà các đại lý phân phối của Toyota dành cho khách hàng khiến họ khó lòng tin tưởng sẽ tìm được hãng xe thứ 2 tốt hơn Toyota để lựa chọn=>không tốn chi phí lại mang lại hiệu quả cao, giảm tối đa sức mặc cả của người mua.  Hoạt động quảng cáo thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước cộng đồng của Toyota: •

Chiến dịch “Trường học thân thiện” nằm trong chương trình Go Green – Hành Trình Xanh tổng thể do công ty ô tô Toyota Việt Nam phối hợp thực hiện với Tổng cục Bảo vệ Môi trường và Bộ GD&ĐT (3/2009)

•

Chương trình ATGT của Toyota VN và Cuộc thi Vẽ tranh về “Chiếc ô tô mơ ước” (2012)

2. Xúc tiến bán hàng: - Thẻ khách hàng trung thành: Tiêu chí cấp thẻ Hội viên Câu lạc bộ Toyota là những khách hàng trung thành mua ít nhất 2 lần xe mới trong 3 năm do TMV sản xuất với số lượng cộng dồn từ: 2 xe trở lên (đối với tư nhân), 3 xe trở lên (đối với công ty nhà nước) và 5 xe trở lên (đối với các tổ chức). “Ngày hội viên vàng” Câu lạc bộ Toyota là một hoạt động thường niên của TMV nhằm khuyến khích các khách hàng trung thành, tạo cơ hội cho các khách hàng làm quen, kết bạn và trao đổi với nhau về chiếc xe mình đang lái, cũng như hiểu thêm về giá trị Toyota cũng như các hoạt động chăm sóc khách hàng của Công ty. - Có những chương trình khuyến mãi khi mua xe cho khách hàng: “Chương trình khuyến mãi mu axe Innova 2011”, “Miễn phí bảo hiểm khi mua Fortuner” - Chương trình quá tặng ““Niềm vui với Quà tặng Dịch vụ”

3. Quan hệ công chúng:

14

Marketing quốc tế - Nhóm 4P

Giảng viên: Lê Thị Thu Hằng

 Tổ chức những showroom để giới thiệu sản phẩm rộng rãi với công chúng: Chương trình Hội nghị khách hàng “Giới thiệu và Trưng bày xe Toyota 2011” tại 6 tỉnh thành trên cả nước, Triển lãm ô tô Việt Nam 2011 với thông điệp “Cùng đón chào cuộc sống mới”  Hoạt động từ thiện:  Trao tặng 27 suất quà Tết cho gia đình chính sáchvà Hội người cao tuổi phường Phúc Thắng  Ủng hộ đồng bào trong vùng thiên tai, lũ lụt: Trao tặng trực tiếp 200,000,000 đồng cho 43 gia đình có người thân bị thiệt mạng trong cơn bão số 9 (Ketsana) tại thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Ngãi, Ủng hộ 68 triệu đồng cho các nạn nhân của đợt mưa lũ lớn vào tháng 11/2008 tại tỉnh Vĩnh Phúc…..  Tham gia tổ chức những hoạt động văn hóa, giáo dục và thể thao:  Đêm nhạc cổ điển Toyota 2011- Sự kết hợp hài hòa của Truyền thống và Đương đại, Sự giao thoa tuyệt diệu giữa Đông và Tây  Lễ trao Học bổng Toyota hỗ trợ tài năng trẻ âm nhạc Việt Nam 2011, Giải bóng chuyền sinh viên toàn quốc Toyota 2011 

Giải Bóng chuyền sinh viên toàn quốc Toyota 2010



Giải Quần vợt Nữ nhà nghề Toyota Mở rộng

15