(123doc) - Chien-Luoc-Truyen-Thong-Cho-Dong-San-Pham-O-Long-Tea-Plus [PDF]

Zitiervorschau

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING --------------------

Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: T.s Nguyễn Xuân Trường

Đề tài: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEAPLUS CỦA SUNTORY PEPSICO

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING

Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEAPLUS CỦA SUNTORYPEPSICO

LỚP: DB_14DMA1 Nhóm: Super Five (Nhóm 10) Nguyễn Huỳnh Trúc Anh Lại Linh Chi Sằn Huệ Linh Nguyễn Thị Trúc Nguyên Nguyễn Thị Phương Nghi

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

Nhận xét Các câu hỏi của nhóm phản biện dành cho nhóm: 1. Trà Ô Long Tea+ Plus gặp phải một nghi án về nguyên liệu được nhập khẩu từ Trung Quốc chứ không phải chất lượng Nhật Bản như đã thông tin đến khách hàng. Điều này khiến cho người tiêu dùng e ngại thậm chí là tẩy chay trà Ô long Tea+ Plus. Vậy bạn sẽ giải quyết vấn đề này như thế nào? 2. Bên cạnh Trà Ô long Tea+ Plus thì còn 1 sản phẩm cũng tương tự là Trà xanh Matcha Tea+ Plus nữa .Vậy bạn có nghĩ trà xanh Matcha có thể có nguy cơ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ô long Tea+ hay không? 3. Định hướng của khách hàng về những sản phẩm về sức khỏe thì không thể có trong các sản phẩm nước uống đóng chai. Những sản phẩm này thiên về tính tiện lợi nhiều hơn. Vậy tại sao bạn lại định vị Trà Ô long Tea+ Plus là sản phẩm cho sức khỏe? 4. Khi chạy chương trình Yoga bạn có sợ là khách hàng sẽ nhầm tưởng đây là sản phẩm chỉ dành cho người tập Yoga hay không? 5. Giữa Trà đóng chai Ô Long Tea+ Plus và Trà tự pha của Phúc Long cũng có sự tương đồng nhưng Phúc Long hiện nay đang chiếm lĩnh thị trường. Bạn có ý tường hoặc chiến lược nào để người tiêu dùng có thể chuyển sang dùng sản phẩm của bạn nhiều hơn hay không? 6. Thị phần của Coca Cola và Tân Hiệp Phát hiện đang chiếm giữ phần lớn thị phần nhưng Pepsi lại hạn chế về phần này. Vậy nhóm bạn có chiến lược gì để tăng thị phần? 7. Nhà máy của Ô long Tea+ Plus trải dài khắp 3 miền và khẩu vị của từng miền cũng khác

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

nhau. Vậy ở mỗi miền sản phẩm có vị khác nhau hay không?

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SUNTORY PEPSICO VÀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM............................................................................................................5 1.1. Khái quát về tập đoàn Pepsico và Suntory..............................................................5 1.1.1. Tập đoàn PepsiCo...........................................................................................5 1.1.2. Tập đoàn Suntory...........................................................................................5 1.1.3. Liên minh chiến lược Suntory PepsiCo VietNam Beverage (SPVB).............6 1.1.4. Sứ mệnh công ty.............................................................................................6 1.1.5. Tầm nhìn công ty............................................................................................6 1.1.6. Giá trị cốt lõi...................................................................................................7 1.1.7. Mục tiêu và nguồn lực....................................................................................7 1.1.8. Vị thế công ty.................................................................................................8 1.1.9. Các dòng sản phẩm.........................................................................................9 1.2. Phân tích các yếu tố môi trường.............................................................................9 1.2.1. Môi trường bên ngoài - PEST.........................................................................9 1.2.1.1.

Chính trị..................................................................................................9

1.2.1.2.

Kinh tế..................................................................................................10

1.2.1.3.

Văn hoá – Xã hội..................................................................................10

1.2.1.4.

Công nghệ.............................................................................................11

1.2.2. Mô hình 5 Forces..........................................................................................11 1.2.2.1.

Nhà cung cấp........................................................................................11

1.2.2.2.

Khách hàng...........................................................................................12

1.2.2.3.

Đối thủ tiềm năng.................................................................................13

1.2.2.4.

Sản phẩm thay thế.................................................................................13

1.2.2.5.

Đối thủ cạnh tranh................................................................................14

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

1.3. Tổng quan thị trường nước giải khát....................................................................15 1.3.1. Quy mô thị trường........................................................................................15 1.3.2. Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng...................................17 1.3.3. Dự báo thị trường.........................................................................................19 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SUNTORYPEPSICO VIỆT NAM 21 2.1. Chiến lược thị trường/ sản phẩm – Ma trận Ansoff..............................................21 2.1.1. Thâm nhập thị trường...................................................................................21 2.1.2. Phát triển thị trường......................................................................................22 2.1.3. Phát triển sản phẩm......................................................................................25 2.1.4. Đa dạng hoá..................................................................................................26 2.2. Ma trận BCG........................................................................................................27 2.2.1. Các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).....................................................27 2.2.2. Ma trận BCG................................................................................................28 2.3. Khát quát..............................................................................................................29 2.3.1. Chiến lược sản phẩm....................................................................................29 2.3.2. Chiến lược phân phối....................................................................................30 2.3.2.1.

Thành viên kênh phân phối :.................................................................30

2.3.2.2.

Cấu trúc kênh phân phối của PepsiCo Việt Nam:.................................31

2.3.2.3.

Tổ chức kênh phân phối:......................................................................31

2.3.2.4.

Chính sách phân phối của PepsiCo Việt Nam:.....................................32

2.3.2.5.

Tiêu chí lựa chọn kênh phân phối của PepsiCo....................................33

2.3.3. Chiến lược giá..............................................................................................33 2.3.4. Chiến lược truyền thông...............................................................................35 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEAPLUS GIAI ĐOẠN CUỐI 2016 – HẾT 2017.............................................................................36 3.1. Sơ lược về sản phẩm.............................................................................................36 3.2. Mục tiêu marketing giai đoạn 2016-2017.............................................................36 3.3. Phân khúc thị trường............................................................................................37

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

3.4. Phân tích mô hình SWOT.....................................................................................38 3.4.1. Điểm mạnh...................................................................................................38 3.4.2. Điểm yếu......................................................................................................38 3.4.3. Cơ hội...........................................................................................................38 3.4.4. Thách thức....................................................................................................39 3.5. Khách hàng mục tiêu............................................................................................39 3.6. Chiến lược định vị................................................................................................40 3.7. Khái quát hoạt động marketing cho sản phẩm trà Ô Long Tea+ Plus giai đoạn trước 41 3.7.1. Sản phẩm......................................................................................................41 3.7.1.1.

Thuộc tính sản phẩm:............................................................................41

3.7.1.2.

Sản phẩm:.............................................................................................43

3.7.2. Giá................................................................................................................ 44 3.7.3. Phân phối......................................................................................................46 3.7.4. Chiêu thị.......................................................................................................47 3.8. Khảo sát ý kiến.....................................................................................................52 3.9. Chiến lược marketing đề xuất của nhóm..............................................................54 3.9.1. Chuỗi hoạt động truyền thông......................................................................54 3.9.1.1.

Giai đoạn 1: Xây dựng thông điệp........................................................55

3.9.1.2.

Giai đoạn 2: Nhấn mạnh thông điệp.....................................................56

3.9.1.3.

Giai đoạn 3: Duy trì thông điệp............................................................57

3.9.2. Chiêu thị.......................................................................................................59 3.10.

Hạn chế của đề tài.............................................................................................59

3.11.

Hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................................59

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

DANH MỤC HÌNH ẢNH & BẢNG BIỂU Hình 1-1: Tình hình phát triển ngành NGK ở Việt Nam (nguồn Business Monitor International) ............................................................................................................................................. 16 Hình 1-3: Cơ cấu sử dụng các loại nước giải khát 2/2016 (nguồn VietinbankSC).............18 Hình 2-1: Chiến lược thị trường của công ty đã thực hiện..................................................21 Hình 2-2: Kích thước tập hợp sản phầm của công ty hiện tại.............................................23 Hình 3-1: TVC quảng cáo TeaPlus năm 2013 và 2014.......................................................48 Hình 3-2: Cuộc thi "Cho ngày thêm nhẹ"............................................................................49 Hình 3-3: Hai đại sứ truyền cảm hứng nhẹ nhàng của nhãn hàng......................................50 Hình 3-4: Cuộc thi "Song ca nhẹ nhàng cùng Tea+ Plus"...................................................52 Bảng 2-1: Ma trận BCG cho các sản phẩm của công ty Bảng 3.1: Phân khúc thị trường trà đóng chai

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SUNTORY PEPSICO VÀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM 1.1.

Khái quát về tập đoàn Pepsico và Suntory 1.1.1.

Tập đoàn PepsiCo

PepsiCo là nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới có doanh thu thuần hơn 65 tỷ Đô la Mỹ và một dãy các sản phẩm bao gồm 22 nhãn hàng, trong đó mỗi nhãn hàng mang về doanh thu hằng năm hơn 1 tỷ USD. Những mảng kinh doanh chính– Quaker, Tropicana, Gatorade, Frito-Lay và Pepsi-Cola – cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang tới sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới. Là công ty có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới với hơn 100 năm hoạt động có mặt trên hơn 200 quốc gia, là nơi làm việc của 185.000 nhân viên. PepsiCo đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng thông qua những sản phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ và lối sống lành mạnh. Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, New York Công ty bao gồm: PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) và PepsiCo International (PI) 1.1.2.

Tập đoàn Suntory

Tập đoàn Suntory được sáng lập năm 1899 và hiện đã phát triển trở thành một công ty đa quốc gia lớn, hoạt động chính trong lĩnh vực đồ uống với 331 công ty thành viên và gần 39,000 nhân viên tại Nhật Bản, Mỹ, Châu Âu và Châu Á Thái Bình Dương. Triết lý kinh doanh của tập đoàn Suntory là "Hài hòa giữa Con người và Thiên nhiên". Tập đoàn luôn đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh nhằm đem đến các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất để phục vụ khách hàng và đóng

5

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

góp cho sự phát triển của văn hóa, xã hội cũng như như bảo vệ sự bền vững của môi trường toàn cầu. 1.1.3.

Liên minh chiến lược Suntory PepsiCo VietNam Beverage

(SPVB) Vào ngày 23/10/2012, Pepsi bất ngờ công bố sẽ bán cổ phần của công ty Pepsi Việt Nam cho công ty Suntory Holdings Ltd., một công ty đồ uống và thực phẩm dinh dưỡng tại Nhật Bản, để cả hai cùng hợp tác nguồn lực mở rộng thị trường đang tăng trưởng ngày càng nhanh này. Theo những điều khoản trong thỏa thuận này, Suntory sẽ đóng góp 51% tổng vốn của liên doanh nước giải khát trong khi PepsiCo góp 49%. Suntory và PepsiCo sẽ nắm giữ các vị trí chủ chốt trong đội ngũ điều hành của liên doanh mới. Liên doanh này sẽ là nhà đóng chai cho cả hai công ty tại Việt Nam. PepsiCo và Suntory đã có lịch sử hợp tác rất thành công tại các thị trường nước giải khát khác như Mỹ, Nhật và New Zealand. 1.1.4.

Sứ mệnh công ty

Sứ mệnh mà PepsiCo đề ra: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.” 1.1.5.

Tầm nhìn công ty

Đội ngũ nhân viên của PepsiCo cùng thống nhất cam kết chung tay vì một sự phát triển bền vững bằng cách đầu tư cho một tương lai mạnh khỏe hơn cho con 6

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

người và hành tinh của chúng ta, điều mà Pepsi tin rằng cũng mang tới một tương lai thành công hơn nữa cho chính công ty. Họ gọi cam kết này là chương trình "Performance with Purpose" (tạm dịch: "Hành động có chủ đích"): “PepsiCo cam kết mang đến một dãy các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm đa dạng từ những sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng điện và nước tiêu thụ, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói, mang đến cho các cộng sự của chúng tôi một môi trường làm việc tôn trọng, hỗ trợ và thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nơi chúng tôi có mặt”. 1.1.6.

Giá trị cốt lõi

Để thúc đẩy sứ mệnh và tầm nhìn với sự trung thực, công bằng và liêm chính, SuntoryPepsico cam kết sáu nguyên tắc khi kinh doanh:  Chúng tôi phải luôn luôn phấn đấu  Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng ta đang sống  Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào  Phát biểu một cách trung thực và vô tư  Cân đối giữa những thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn  Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử  Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công 1.1.7.

Mục tiêu và nguồn lực

Hiện nay mục tiêu của Pepsico VietNam là đa dạng hoá sản phẩm và đa dạng hoá thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ.

7

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Với việc liên minh chiến lược cùng với Suntory, Suntory PepsiCo cùng nhau hướng đến mục tiêu cải thiện vị thế sẵn có của PepsiCo tại Việt Nam và tạo những cơ hội tăng trưởng mới cho cả PepsiCo và Suntory trên thị trường này. PepsiCo là một trong những công ty nước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam và liên doanh này được thành lập nhằm kết hợp năng lực tiềm tàng của cả hai công ty và cũng là để mang lại lợi ích cho các đối tác kinh doanh, khách hàng và người tiêu dùng PepsiCo sẽ tiếp tục các trách nhiệm về tiếp thị và đổi mới cho dãy các thương hiệu nước giải khát đã nổi tiếng tại thị trường Việt Nam như Pepsi-Cola, 7UP, Sting, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton và Aquafina,… Suntory sẽ mang tới cho liên doanh chiến lược này những thương hiệu sản phẩm lành mạnh và những kinh nghiệm lâu đời trong việc phát triển thành công những loại nước giải khát cho thị trường Châu Á. 1.1.8.

Vị thế công ty

Trong hơn 20 năm không ngừng nỗ lực phấn đấu, hiện nay  liên doanh Suntory PepsiCo Việt Nam đã có đến 54 đơn vị sản phẩm với 5 nhà máy, hơn 2.300 lao động trực tiếp và hàng chục ngàn lao động gián tiếp trong đó có hơn 500 cán bộ nhân viên gắn bó với công ty hơn 10, 15 và 20 năm. Những năm tiếp theo cùng với sự ra đời của các sản mới là Mirinda, nước tinh khiết Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea, 7Up Revive, Trà xanh Lipton, Twister dứa, Sting kiwi...  Năm 2006, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng ưa chuộng. Sản lượng bán hàng những năm hiện tại lớn gấp hơn gần 50 lần so với 20 năm trước, mạng lưới phân phối của SPVB ngày càng sâu rộng, lan tỏa khắp các nẻo đường của 64 tỉnh thành. SPVB đang dẫn đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát cả nước. Đó là những thành quả rất đáng tự hào của quá trình 20 năm hình thành và phát triển. Điều đó là nhờ chiến lược kinh doanh ngay đúng đắn từ 8

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

ban đầu bao gồm phát triển chuỗi sản phẩm đa dạng, phong phú, đầu tư vào quy mô sản xuất và phát triển hệ thống phân phối đồng thời tập trung phát triển nguồn nhân tài địa phương. Chiến lược này sẽ vẫn được phát huy trong liên doanh mới thành lập bây giờ và thời gian tới. 1.1.9.

Các dòng sản phẩm

Hiện nay, Suntory PepsiCo Việt Nam tập trung kinh doanh bốn dòng NGK trên thị trường Việt Nam. Đó là:  Nước uống có gas: Pepsi, 7Up, 7Up Revive, Mirinda, Mountain Dew, CC Lemon  Nước uống tăng lực: Sting, Aquafina  Nước ép trái cây: Tropicana Twister, Tropicana Frutz  Trà: Lipton, Ô Long Tea Plus, Matcha TeaPlus 1.2.

Phân tích các yếu tố môi trường 1.2.1.

Môi trường bên ngoài - PEST 1.2.1.1. Chính trị

-

Việt Nam có sự bình ổn về chính trị, không chiến tranh tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và các doanh nghiệp trong nước tập trung mở rộng hoạt động kinh doanh

-

Áp dụng các luật quốc tế nhằm đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước: Luật chống độc quyền, Quyền sở hữu trí tuệ, Bằng phát minh sáng chế,…

-

Có sự kiểm tra mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm của các sản phẩm nước giải khát nhằm bảo vệ sức khoẻ và lợi ích cho người tiêu dùng

9

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

-

Các chính sách hỗ trợ từ Chính phủ nhằm khuyến khích đầu tư và đảm bảo tốc độ tăng trưởng của ngành thông qua các chính sách tài khoá, chính sách tiền tệ hay các chính sách ưu đãi về thuế, đất đai,…

-

Các ngân hàng nhà nước tạo điều kiện cho doanh nghiệp về việc vay vốn

-

Có sự tự do về báo chí, truyền thông là cơ hội để các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình đến khách hàng 1.2.1.2. Kinh tế

-

Việt Nam bắt đầu tiến hành mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới từ năm 1986 giúp các doanh nghiệp nước ngoài có cơ hội đầu tư vào Việt Nam cũng như liên doanh với các doanh nghiệp trong nước

-

Vào ngày14/6 mới đây, Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) dự báo các nền kinh tế ASEAN sẽ tăng trưởng chậm lại trong ngắn hạn và tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam sẽ giảm từ 6,7% năm 2015 xuống còn 6,3% năm 2016 và 6,1% năm 2017. Năm 2017 nợ công của Việt Nam sẽ tăng tăng lên 64,4% và năm 2018 sẽ là 64,7% GDP. Điều này sẽ là một thách thức cho các doanh nghiệp VN

-

Về cung lao động trong năm 2016, lực lượng lao động ước đạt 55,3 triệu người, chiếm 77,8% tổng dân số từ 15 tuổi trở lên.

-

Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, dự kiến năm 2017, tổng sản phẩm trong nước (GDP) tăng 6,8%, tổng kim ngạch xuất khẩu tăng khoảng 8 - 10%, tỷ lệ nhập siêu so với tổng kim ngạch xuất khẩu dưới 5%, tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng

10

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

1.2.1.3. Văn hoá – Xã hội -

Dân số Việt Nam chiếm khoảng 1,27% tổng dân số thế giới. Mật độ dân số trung bình của là 305 người/km2 trong đó dân cư đô thị chiếm 33,6% tổng số dân toàn quốc

-

Ngoài ra, Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-54 tuổi chiếm gần hơn 62,2%; trong đó độ tuổi 15-40 được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát.

-

Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau:  Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi theo xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe, họ hướng đến việc sử dụng các sản phẩm cung cấp dinh dưỡng cho cơ thể

 Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích loại NGK đậm đà hương vị, tạo cảm giác sảng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.

 Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao. 1.2.1.4. Công nghệ -

Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%

-

Sự phát triển của internet cũng như mức độ phổ biến của các trang mạng xã hội mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mang thương hiệu đến gần hơn người tiêu dùng

11

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

1.2.2.

Mô hình 5 Forces 1.2.2.1. Nhà cung cấp

Hầu hết các nguyên vật liệu đầu vào cần thiết cho sản xuất là những yếu tố cơ bản như chất tạo màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, và bao bì. Đây là những hàng hóa cơ bản, không có sự khác biệt hóa cao, có thể tìm kiếm nguồn cung dễ dàng ở địa phương. Bởi vậy, có rất nhiều nhà cung cấp sẵn có trong ngành, việc chuyển đổi nhà cung cấp là dễ dàng. Họ không có quyền lực trong việc định giá, do đó, áp lực từ nhà cung cấp trong ngành nói chung, và đối với PepsiCo nói riêng là thấp. Tuy nhiên khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn. 1.2.2.2. Khách hàng Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

 Khách hàng lẻ: Khách hàng mà công ty hướng đến là những người trẻ, năng động, ưa thích sự sáng tạo. Họ có đặc điểm là thích khám phá những điều mới mẻ, cho nên lòng trung thành không cao, dễ bị thu hút bởi các trào lưu. Nếu như công ty không có những chiến lược cải tiến sản phẩm hay truyền thông mạnh mẽ thì sẽ khó giữ chân được khách hàng mục tiêu của mình. Chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao làm gia tăng sức ảnh hưởng của người mua và khách hàng ngày càng dễ dàng có sự lựa chọn và so sánh giữa các sản phẩm cạnh tranh để ra quyết dịnh mua.

 Nhà phân phối: Các kênh mua chính cho ngành nước giải khát của PepsiCo là các đại lý, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng ăn nhanh và những kênh khác. Mỗi phân đoạn người mua này lại có quyền lực thương lượng khác nhau, và đem lại những mức lợi nhuận khác nhau cho PepsiCo.

12

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Phân đoạn các đại lý: Là các chuỗi siêu thị, cửa hàng có thể bán trực tiếp sản phẩm hoặc phân phối một số lượng lớn sản phẩm cho các quán nước, nhà hàng địa phương. Họ trưng bày sản phẩm ở vị trí tốt và đem lại doanh thu lớn cho PepsiCo cho nên họ yêu cầu mức chiết khấu cao. Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kỳ nhỏ lẻ, vì vậy, không có quyền lực đàm phán. Họ bán ra với giá cao hơn, và mang lại mức lợi nhuận lớn hơn cho PepsiCo. Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi nhuận nhỏ nhất, họ thường mua với số lượng lớn nên có quyền lực thương lượng về giá. PepsiCo xem phân đoạn này là để trưng bày sản phẩm với một mức lợi nhuận thấp. Tại Việt Nam, Pepsi được phân phối cho các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh như: KFC, Lotteria,… Những kênh khác: Rạp chiếu phim Lotte, khu vui chơi giải trí lớn. Phân đoạn này tương tự như các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và cũng có số lượng tiêu thụ sản phẩm lớn. 1.2.2.3. Đối thủ tiềm năng Thức ăn và đồ uống tiện lợi là một ngành hàng vô cùng hấp dẫn bởi đây là lĩnh vực dễ đầu tư và mang lại lợi nhuận cao. Tuy nhiên muốn gia nhập ngành công ty sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn: nguồn vốn lớn, xây dựng hệ thống phân phối, chi phí truyền thông cao, hệ thống đóng chai, … nên rất khó cạnh tranh. PepsiCo là một công ty có mặt lâu đời trên thị trường VN và được hỗ trợ tài chính từ tập đoàn mẹ nên đã có được ưu thế từ nguyên vật liệu, nguồn lao động, khách hàng, kỹ thuật, … Do đó áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn là không cao. Tuy nhiên, công ty cần phải không ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng để giữ chân họ.

13

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

1.2.2.4. Sản phẩm thay thế Trên thị trường nước giải khát không ngừng ra đời các dòng sản phẩm thay thế như nước khoáng, trà, coffee, nước ép, … đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhưng để cạnh tranh được, các doanh nghiệp của sản phẩm thay thế này cần đầu tư lớn vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng… và cần làm cho sản phẩm của họ tiếp cận được với khách hàng mà không cần nỗ lực từ phía khách hàng. Hầu hết các sản phẩm thay thế không thể làm được điều đó. Nhưng các sản phẩm này hạn chế khả năng sinh lời và đặt giá cao của công ty do tính cạnh tranh. Đồng nghĩa PepsiCo phải chia thị phần với đối thủ. Tuy nhiên, bản thân PepsiCo cũng đa dạng hóa bằng cách tự đưa ra những sản phẩm thay thế của mình, để làm lá chắn cho cạnh tranh. 1.2.2.5. Đối thủ cạnh tranh Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì Coca Cola luôn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của PepsiCo. Trên khía cạnh toàn cầu, thị phần Coca - Cola chiếm ưu thế so với Pepsico, theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest, thị phần của Coca - Cola là 52%, của Pepsico là 21%. Ở thị trường Việt Nam thì còn có sự góp mặt của Tân Hiệp Phát làm cho áp lực từ đối thủ cạnh tranh tác động rất lớn đến công ty. Ở phân khúc nước có gas, Pepsi đối đầu trực tiếp với Coca Cola, hai nhãn hàng không chỉ cạnh tranh về giá, khẩu vị, kích thước sản phẩm mà còn liên tục đưa ra các chiến lược truyền thông nhằm thu hút sự quan tâm của người dùng và tạo ưu thế cạnh tranh. Dù chiếm ưu thế hơn Coca Cola ở hệ thống phân phối rộng rãi và sự trung thành của khách hàng. Nhưng áp lực về những chiến dịch truyền thông, đặt biệt là truyền thông xã hội đang được Coca Cola đầu tư mạnh mẽ, đòi hỏi công ty SuntoryPepsiCo cần không ngừng sáng tạo để có thể xây dựng kênh tương tác mạnh mẽ với khác hàng để tạo được lợi thế so với đối thủ. 14

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Còn ở thị trường nước không gas, đặc biệt là trà đóng chai, Tân Hiệp Phát chiếm ưu thế là người đi trước nên đã tạo được những thành công nhất định về sự cam kết thương hiệu và yêu thích của khách hàng. Các dòng trà đóng chai của PepsiCo lại có mặt sau. Do đó, áp lực đối với doanh nghiệp là khi ra sản phẩm mới cần phải tạo sự khác biệt so với đối thủ và tốn nhiều chi phí để xây dựng độ nhận biết thương hiệu. Để phát triển trên thị trường này, công ty cần tận dụng nguồn tài chính mạnh mẽ để đầu tư vào các hoạt động quảng bá sản phẩm thông qua nhiều kênh truyền thông để lan truyền rộng rãi thông điệp đến cộng đồng. 1.3.

Tổng quan thị trường nước giải khát 1.3.1.

Quy mô thị trường

Thị trường nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng trưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới, nhiều nhãn hiệu có doanh thu tăng tới 800%/năm. So với năm 2014 thì thị trường NGK đã tăng từ 6,66% lên đến 7,03% vào năm 2015 với 2,382 tỷ lít nước giải khát được tiêu thụ và đạt doanh thu toàn ngành là 85.000 tỷ đồng. Bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 24 lít trong khi mức trung bình trên thế giới là 40 lít. Điều này cũng khiến thị trường nước giải khát của Việt Nam vẫn còn là mảnh đất rộng lớn cho các doanh nghiệp khai thác Theo một báo cáo gần đây của Cục quản lý cạnh tranh, trên thị trường nước giải khát (NGK) Việt Nam hiện có khoảng 300 loại với nhiều tính năng, tác dụng khác nhau được phân thành 3 nhóm chính -

Nhóm nước ngọt có gas: Coca - Cola, Pepsi, 7-Up, Mirinda, Twister, Sting, Cola Number One, Cream Soda Number One, Soda…

-

Nhóm nước ngọt không có gas: nước ép trái cây, sữa đậu nành, Trà xanh đóng chai, nước yến, cà phê đóng lon, nước tăng lực…

-

Nhóm nước khoáng, nước tinh khiết: La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo… 15

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Hình 1-1: Tình hình phát triển ngành NGK ở Việt Nam (nguồn Business Monitor International) Ba công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trường nước giải khát không cồn là Coca Cola, SuntoryPepsiCo và Tân Hiệp Phát. Theo Báo cáo của Hiệp hội Bia – Rượu - NGK, đến thời điểm này, thị phần ngành nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo khoảng 22,7% trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác tập trung phát triển ở các thị trường nông thôn, tỉnh lẻ.

16

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Hình 1-2: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam Nếu như Pepsi và Coca Cola chiếm lĩnh thị trường với những sản phẩm có gas thì Tân Hiệp Phát lại làm chủ ở mảng đồ uống không gas. Các công ty Việt Nam vẫn chiếm được thị trường không nhỏ cho riêng mình ở các dòng sản phẩm khác như sữa, nước ép trái cây, cà phê, nước khoáng,…. 1.3.2.

Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng

Nền kinh tế đang phát triển, chất lượng cuộc sống được nâng lên, nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống vì thế cũng tăng cao. Ngoài vấn đề chất lượng, vệ sinh an toàn luôn được đề cao thì những sản phẩm sản xuất theo công nghệ hiện đại, từ nguồn nguyên liệu tự nhiên, tốt cho sức khỏe là ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng. Đây được xem là một thách thức lớn đối với thị trường đồ uống. Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm Nielsen, thị trường nước giải khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có gas giảm 5%. Điều này cho thấy cùng với xu thế chung trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa chọn dùng các loại nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giàu

17

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

vitamin và khoáng chất, ít có hóa chất kể cả các hóa chất tạo hương vị màu sắc. Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ nhằm phát triển các dòng sản phẩm có thành phần tự nhiên, có lợi cho sức khoẻ và bổ sung thêm nhiều dưỡng chất cho cơ thể, … đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn có xu hướng chọn các loại nước uống không chỉ để giải khát mà còn phải tốt cho sức khỏe. Sự ra đời của nhiều dòng sản phẩm như trà xanh, nước trái cây, … đã chứng tỏ rằng, các công ty đã từng bước thay đổi theo sự vận động của thị trường để có thể phục vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn.

Hình 1-3: Cơ cấu sử dụng các loại nước giải khát 2/2016 (nguồn VietinbankSC) Nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố dinh dưỡng nằm trong các loại nước giải khát tăng lên, khiến cho tỉ trọng tiêu thụ nước giải khát có ga đang bị suy giảm. Và cùng với đó, là sự tăng lên của trà xanh, của nước hoa quả ép và các loại nước bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng khác. Theo thống kê cập nhật đến tháng 2/2016 trong cơ cấu thị trường nước giải khát các sản phẩm trà xanh đang dẫn đầu với 41.1% tiêu thụ. các loại nước ngọt có gas chiếm 22.5% thị phần và 18

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

nước tăng lực lần lượt ở vị trí tiếp theo với 16,9%. Nước ép hoa quả đang có xu hướng gia tăng đều đặn với con số 9,1% thị phần. Còn lại dành cho thị trường nước khoáng và các sản phẩm nhỏ lẻ khác 1.3.3.

Dự báo thị trường

Tổ chức Giám sát kinh doanh quốc tế (BMI) dự báo ngành Đồ uống không cồn ở Việt Nam sẽ đạt 8,2% về tốc độ tăng trưởng doanh thu và 6,3% về tốc độ tăng trưởng doanh số trong giai đoạn từ đây đến hết năm 2016. Nguyên nhân có sự tăng trưởng mạnh mẽ này là nhờ nền kinh tế phát triển ổn định, xu hướng đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tư nước ngoài tăng và số lượng khách du lịch ngày càng nhiều. Với dự báo thu nhập bình quân đầu người sẽ đạt gần 4.500 đô la Mỹ vào năm 2020, người Việt có xu hướng chi tiêu thoải mái hơn. Đồng thời, doanh thu nước giải khát cũng được dự báo đạt mức tăng trung bình 14,2%/năm, hướng tới mốc 137.000 tỷ đồng vào năm 2017. Do đó tiềm năng phát triển của ngành đồ uống ở nước ta vẫn còn rộng, thu hút nhiều nhà đầu tư.

Hình 1-4: Lượng NGK bán ra tại Việt Nam (Nguồn Business Monitor International Ltd) 19

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Chính sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng từ nước giải khát đơn thuần sang nước giải khát có lợi cho sức khoẻ sẽ trở thành cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các công ty chuyển hướng kinh doanh tập trung phát triển các dòng sản phẩm trà xanh, nước trái cây, nước khoáng,… để đón đầu xu thế tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng. Đây được xem là tương lai của ngành nước giải khát Việt Nam. Nghiên cứu của Euromonitor cho biết, quy mô thị trường đồ uống Việt Nam có giá trị khoảng 54.000 tỷ đồng. Riêng ngành hàng trà đóng chai, tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm đạt trên 48%. Tuy nhiên sẽ có sự thay đổi trong cơ cấu giữ các dòng sản phẩm. Theo dự báo, đến nắm 2017 tốc độ tăng trường doanh thu của nước có gas sẽ giảm xuống còn 7%. Bên cạnh đó, thị trường trà xanh vẫn tiếp tục tăng trưởng trong 5 năm tới nhưng tốc độ giảm dần từ 14% vào 2014 xuống 7% ở năm 2017, với tốc độ trung bình 10%/năm. Hiện nay, một số thông tin bất lợi về chất lượng sản phẩm và phản ứng gay gắt của cộng đồng người tiêu dùng đã khiến ngành hàng này bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

20

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

CHƯƠNG 2:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

SUNTORYPEPSICO VIỆT NAM 2.1.

Chiến lược thị trường/ sản phẩm – Ma trận Ansoff

Hình 2-5: Chiến lược thị trường của công ty đã thực hiện 2.1.1.

Thâm nhập thị trường

PepsiCo Vietnam được thành lập từ năm 1991 (Công ty IBC). Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore. Năm 1994 có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty Pepsico Global Investment. Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP. Co. 40%, Macondray Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30%. Cùng với đó là sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up

21

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Ở giai đoạn đầu khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, Pepsico áp dụng hình thức khuyến mãi và hạ giá thành sản phẩm. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu thế giới", Pepsi vượt lên tất cả các đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn. Trong một tháng đầu triển khai, Pepsico đã nhanh chóng hạ gục các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước cũng như đẩy Tribeco xuống đà phá sản, buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành. Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốn pháp định là 70 triệu đô la. Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam. Tháng 4/2013  liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%. Sản phẩm đầu tiên của liên minh chiến lược này là dòng nước ngọt có gas CC Lemon. 2.1.2.

Phát triển thị trường

Từ hai sản phẩm ban đầu thuộc dòng nước uống có gas là Pepsi và 7Up, Pepsico liên tục mở rộng thị trường của mình bằng cách liên tiếp cho ra đời các sản phẩm thuộc các dòng khác như nước tăng lực, nước trái cây,…

22

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Hình 2-6: Kích thước tập hợp sản phầm của công ty hiện tại Giai đoạn 2002- 2003 công ty cho ra mắt nhiều sản phẩm nước giải khát không gas bước đầu mở rộng thị phần của mình trong thị trường nước giải khát Việt Nam: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina, Mirinda. Từ giai đoạn năm 2013-2016, công ty tiếp tục cho ra mắt các sản phẩm mới như Moutain Dew, C.C. Lemon, trà Tea+ Plus nhằm mục đích hoàn thiện kích thước tập hợp sản phẩm của mình 

Pepsi: là loại đồ uống có hương vị coca. Đây là thức uống ngọt có

gas và thường có màu caramel. Với hương coca thơm ngon, vị ngọt đậm đà rất hợp với khẩu vị của người Việt, đặc biệt là giới trẻ rất ưa chuộng loại nước này. Trong suốt nhiều năm qua, hương vị của pepsi truyền thống hầu như không có gì thay đổi.

23

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo



7Up: là nước giải khát có ga với hương chanh tự nhiên mang đến

cho người tiêu dùng cảm giác mát lạnh sảng khoái. Điểm nổi bật của sản phẩm này là hương vị trái cây tự nhiên và một ít ngọt làm tăng vị mát dịu của sự tinh khiết. 

Aquafina: Pepsi nhận thức được “nhu cầu mới của người tiêu dùng

về sự tinh khiết” cũng như thị trường nước tinh khiết đầy triển vọng tại Việt Nam. Sự ra đời của Aquafina đánh dấu tham vọng lấp đầy dòng sản phẩm của Pepsico. Aquafina với sự đầu tư kĩ lưỡng về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng đã nhanh chóng đạt được nhiều thành công trên thị trường 

Twister: Sản phẩm nước giải khát không gas và mang tính tự nhiên

khá cao bởi những tép cam tươi được giữ nguyên trong nước. Ra đời giữa lúc thị trường tràn ngập những sản phẩm nước có gas và hương vị nhân tạo tổng hợp, Twister là bước đột phá mới của hai chữ “cam ép” đồng nghĩa hương vị tự nhiên 

Mirinda: Với mùi hương thơm nồng cùng phong cách hiện đại trẻ

trung mang lại cảm giác hứng khởi và sảng khoái, Mirinda chính là sản phẩm hướng đến những người trẻ tuổi năng động và đầy nhiệt huyết. 

Sting: Nhận thấy thị trường nước uống tăng lực lúc bấy giờ còn

nhiều khoảng trống, Pepsico nhanh chóng cho ra mắt sản phẩm nước tăng lực Sting. Pepsico đã sử dụng chiến lược thọc sườn và tạo sự khác biệt trong cạnh tranh khi không chạy theo hai sản phẩm nước tăng lực khác đang phổ biến trên thị trường là Red Bull và Number One mà tự tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn là Sting dâu, vừa đáp ứng được yếu tố tăng lực vừa hướng đến được cả hai phái chứ không thiên về phái mạnh 

Lipton: Là sản phẩm mở đầu cho dòng sản phẩm về trà của Pepsico.

Pepsico đã ký hợp đồng đóng gói và bán sản phẩm Lipton – một thương hiệu trà nổi tiếng thế giới – tại Việt Nam. Pepsico đã áp dụng chiến lược sản phâm 24

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

mới – sản phẩm mới đối với công ty cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên trên một thị trường sẵn có. 

Moutain Dew: là nước giải khát có gaz với hương citrus mạnh mẽ

mang tới cảm giác sảng khoái cho những bạn trẻ yêu thích phiêu lưu, luôn tìm kiếm niềm vui và sự phấn khích. Có thể uống ừng ực một hơi, Mountain Dew truyền cho bạn cảm hứng bứt phá, thỏa khí phách. 

C.C.lemon: nước giải khát nhiều Vitamin C, vị chanh hàng đầu Nhật

Bản đã chính thức có mặt tại Việt Nam. Ra đời tại Nhật Bản từ năm 1994, C.C.Lemon là sản phẩm nước giải khát nổi tiếng tại thị trường này. Đặc biệt, C.C.Lemon chứa nhiều vitamin C và vị chanh sảng khoái ngon tuyệt, cho cơ thể khỏe khoắn và tinh thần luôn tươi vui mỗi ngày. 

Trà Olong Tea+ Plus: là sản phẩm mang thương hiệu Suntory đầu

tiên được ra mắt tại thị trường Việt Nam từ tháng 8 năm 2013. Trà Ô Long TEA+ Plus - "Uống cho ngày thêm nhẹ" - là sản phẩm trà đóng chai đẳng cấp mới giúp bạn cảm nhận sự nhẹ nhàng cả về mặt thể chất lẫn tinh thần. 2.1.3.

Phát triển sản phẩm

Đối với các dòng sản phẩm của mình, Pepsico cũng áp dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng và phát triển thêm các dòng sản phẩm. Ví dụ như từ Pepsi truyền thống, Suntory Pepsico tiếp tục cho ra mắt Pepsi Light (không đường), tương tự là sự ra đời của 7UP Revive hay Tropicana Frutz và Matcha Tea+ Plus giúp công ty bổ sung thêm các sản phẩm nhằm tạo sự đa dạng về mùi vị, tính năng cho các dòng sản phẩm hiện có, góp phần thu hút thêm người tiêu dùng. 

Pepsi Light: Pepsi Light là sản phẩm nước giải khát dành cho người

ăn kiêng khi lượng đường trong sản phẩm đã được giảm bớt đi rất nhiều.

25

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Pepsi muốn nhắm đến những đối tượng khách hàng muốn giải khát nhưng lo ngại về vấn đề sức khoẻ 

7UP Revive: Là nước uông không những giải khát mà còn cung cấp

năng lượng (các khoáng chất và vitamin B) cho các hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng, phù hợp với cuộc sống nhanh, năng động của phần đông giới trẻ. 7Up Revive thể hiện một phong cách hiện đại, trẻ trung và sành điệu dành cho các bạn trẻ trong các mọi hoạt động bất kể là học tập hay vui chơi. 

Tropicana Frutz: Tiếp theo sự thành công của sản phẩm Tropicana

Twister tại Việt Nam, Tropicana tiếp tục giới thiệu Tropicana Frutz đến những người tiêu dùng yêu thích sản phẩm nước trái cây với phong cách thưởng thức hoàn toàn mới. Tropicana Frutz là nước trái cây có ga nhẹ, kết hợp từ trái cây thật có chứa vitamin C & E cùng với bọt gas vui nhộn, mang đến cho người tiêu vị Cocktail sống động để bạn có một ngày thật sôi động. 

Match Tea+ Plus: Là sản phẩm trà đóng chai mới thuộc dòng sản

phẩm trà Tea+ Plus vừa được Suntory cho ra mắt vào đầu năm 2016. Điểm nhấn của sản phẩm chính là sự kết hợp giữa bột matcha của Nhật Bản và lá trà của Việt Nam mnag đến một sản phẩm chứa nhiều Theanin – một loại axit amin giúp tinh thần được thoải mái và thư giãn 2.1.4.

Đa dạng hoá

Không chỉ tập trung vào ngành công nghiệp nước giải khát, Suntory Pepsico cũng đã gia nhập vào thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Cụ thể là vào năm 2006, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca rất được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng. Sản phẩm bánh snack Poca sở hữu nhiều hương vị, kích cỡ và trọng lượng khác nhau nhằm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng như: Poca tôm hùm, bò lúc lắc, mực nướng ngũ vị,… Với sự đầu tư về mặt công nghệ khi là công ty đầu tiên sản xuất bánh 26

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

snack khoai tây tươi tự nhiên với một quy trình khép kín khâu giống, trồng trọt cho đến chế biến, cũng như không ngừng đổi mới bao bì sản phẩm đã giúp snack Poca trở thành một trong ba thương hiệu snack dẫn đầu tại thị trường Việt Nam 2.2.

Ma trận BCG 2.2.1.

Các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

 SBU1- nước uống có ga: sản phẩm Pepsi -

Slogan: “ Sống trọn từng giây”

-

Thị phần: 38%

-

Đối thủ cạnh tranh: sản phẩm cocacola (42% thị phần)..

-

Tăng trưởng thị trường: 8,15%

 SBU2- nước uống tăng lực: sản phẩm Sting dâu -

Slogan: “ Bât năng lượng, sống bức phá ”

-

Thị phần: 52%

-

Đối thủ cạnh tranh: redbull, Tân Hiệp Phát với sản phẩm nước tăng lực number one ( 23% thị phần)...

-

Tăng trưởng thị trường: 13%

 SBU3-nước uống đóng chai: sản phẩm Aquafina -

Slogan: “ Hương vị của sự tinh khiết”

-

Thị phần: 40%

-

Đối thủ cạnh tranh: mansan với nước khoáng Vĩnh hảo, Lavie của Nestle( 30% thị phần)

-

Tăng trưởng thị trường: 16%

 SBU4-nước trái cây: sản phẩm nước cam ép twister 27

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

-

Slogan: “ Sức sống mới trong từng tép cam”

-

Thị phần: 6,9%

-

Đối thủ cạnh tranh: nước cam ép teppy của coca-cola,nước cam ép vfresh của vinamilk( 26,2% thị phần)..

-

Tăng trưởng thị trường: 17%

 SBU5- trà đóng chai: sản phẩm Trà Ô Long Tea Plus -

Slogan: “ Uống cho ngày thêm nhẹ”

-

Thị phần: ~12%

-

Đối thủ cạnh tranh: trà xanh C2 của RC, trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát( 41%)..

-

Tăng trưởng thị trường: 10% 2.2.2.

Ma trận BCG

Bảng 2-1: Ma trận BCG cho các sản phẩm của công ty

28

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Qua ma trận này ta có thể thấy sản phẩm trà Ô Long Tea+ Plus đang nằm ở ô dấu hỏi vì ngành trà đóng chai đang phát triển mạnh những năm gần đây và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Trà Ô Long Tea+ Plus tuy có mức độ nhận biết cũng tương đối nhưng thị phần lại có phần thua kém so với C2 hay trà xanh 0 độ. Thế nhưng nhìn chung, Ô Long vẫn có nhiều triển vọng để tiếp tục phát triển và chuyển sang ô ngôi sao. Để làm được điều đó, đòi hỏi công ty cần có những chiến lược truyền thông thích hợp, hiệu quả. 2.3.

Khát quát 2.3.1.

Chiến lược sản phẩm

Dựa vào kích thước tập hợp sản phẩm ta thấy Pepsi đã thực hiện chiến lược tập hợp sản phẩm cụ thể như sau: - Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Pepsico đang tăng thêm các dòng sản phẩm thích hợp. Hiện nay tại thị trường Việt Nam, Pepsoco và Suntory đã cho ra 5 dòng sản phẩm chính: nước có gas, nước tăng lực, nước đóng chai, nước trái cây, trà để đảm bảo đáp ứng xu hướng thị trường thay đổi, nhu cầu người tiêu dùng đa dạng. - Đối với dòng sản phẩm nước uống có gas đã đang được người tiêu dùng đón nhận, là dòng sản phẩm đem lại doanh thu chủ lực cho công ty. Pepsico đã thực hiện chiến lược kéo dài dòng sản phẩm cho dòng sản phẩm nước giải khát có gas tạo nên dòng sản phẩm nước có gas tương đối hoàn chỉnh với 7 nhãn hiệu khác nhau: Pepsi, pepsi light, 7up, 7up Review, Mirinda Cam, Mountian Dew, C.C.Lemon

29

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

2.3.2.

Chiến lược phân phối 2.3.2.1. Thành viên kênh phân phối :

 Nhà sản xuất Có Suntory PepsiCo và Pepsi bottling ventures được đặt trải dài từ Bắc vào Nam. -

Ớ miền Bắc: nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đang trong GĐ 1 với tổng sản lượng 170 triệu lít/năm được đặt tại Bắc Ninh.

-

Quảng Nam: dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm.

-

Bình Dương và Đồng Nai cũng được đặt nhà máy sản xuất 5 dây chuyền lon chai với công suất từ 150 – 250 triệu lít/năm.

-

Cần Thơ: có nhà máy lớn nhất ĐBSCL với 4 dây chuyền công suất 70 triệu lít/năm.

 Nhà bán buôn: PepsiCo có hơn 52 nhà phân phối trải dài Bắc – Nam  Nhà bán lẻ: Các nhà bán lẻ chịu sự giám sát của công ty thông qua nhà bán buôn. Nhà bán lẻ bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng của các hộ gia đình như các đại lý tạp hóa địa phương, tất cả các hệ thống siêu thị như BigC, Co.op Mart, Lottemart,… , các rạp phim như CGV, Lotte,.. , các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC… Dù những nhà bán lẻ này có hệ thống phân phối và đa dạng nhưng họ không chỉ phân phối những dòng sản phẩm của PepsiCo mà còn của đối thủ cạnh tranh. Mục đích chính của công ty khi phân phối cho các nhà bán lẻ là muốn giới thiệu sản phẩm hiệu quả với không gian trưng bày

30

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

đẹp dễ nhận biết thì các nhà bán lẻ có thể làm được điều đó vì họ bán được nhiều hàng, doanh thu cao và có nhiều không gian để giới thiệu các mặt hàng.  Đại lý: PepsiCo Việt Nam có 3 đại lý phân phối lớn tại 3 miền của tổ quốc: Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Đà Nẵng và Thủ đô Hà Nội. Từ 3 tỉnh thành này, có thể phân phối các tỉnh thành khác trong khu vực và từ đó đến tay người tiêu dùng.  Người tiêu dùng cuối cùng: Là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống của mình – người trực tiếp sử dụng sản phẩm của PepsiCo. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và tạo ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. 2.3.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của PepsiCo Việt Nam:  Theo chiều dài (kênh 3 cấp) Nhà sản xuất → Đại lý bán sỉ → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng  Theo chiều dài (kênh 1 cấp) Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng 2.3.2.3. Tổ chức kênh phân phối: -

Thuộc loại hình kênh phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng → làm rõ thương hiệu sản phẩm để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.

-

Phân phối gián tiếp thông qua các tổng đại lý và địa lý, nhà hàng và hệ thống các siêu thị bán lẻ → PepsiCo có thể kiểm soát số lượng, giá cả, chất lượng bán ra trên thị trường. 31

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

-

Tổ chức kênh phân phối chủ yếu: kênh marketing truyền thống.

-

Mực tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: bảo đảm đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông → nước giải khát là loại sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân phối phải đảm bảo trong quá trình phân phối.

-

Những phương án chính của kênh phân phối: phân phối rộng rãi → với sản phẩm tiện dụng là nước giải khát đưa sản phẩm vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. 2.3.2.4. Chính sách phân phối của PepsiCo Việt Nam:

 Chiến lược phân phối rộng rãi: Chiến lược phân phối rộng rãi giúp sản phẩm nước giải khát của PepsiCo có mặt ở khắp mọi nơi với số lượng không bao giờ thiếu.Tạo cơ hội cho khách hàng dễ dàng tiếp cận và làm quen, giải quyết nhu cầu không ngừng nghỉ. Để thực hiện chính sách này PepsiCo đã phát triển dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoặt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí.  Chiến lược phân phối chọn lọc: PepsiCo lựa chọn trung gian ở 1 số nới nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán. Áp dụng chiến lược này giúp PepsiCo giành được thị phần cần thiết mà tiết kiệm được rất nhiều chi phí. Ngoài ra việc kiểm soát các địa điểm phân phối sản phẩm cũng trở nên đơn giản và hiệu quả.  Chiến lược phân phối độc quyền: Công ty đã thỏa thuận và ký hợp đồng liên kết với các chuỗi nhà hàng thức ăn, hệ thống rạp chiếu phim.. Chiến lược phân phối độc quyền đã đem lại cho PepsiCo khá nhiều lợi nhuận, dựa vào sự bành trướng của các cửa hàng đã kéo 32

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

theo số lượng tiêu dùng tăng vọt của nước ngọt pepsi. Điều này, một phần cũng nhờ vào nguồn vốn mạnh của tập đoàn và sự uy tín của các cửa hàng bán đồ ăn nhanh đã khiến thương hiệu PepsiCo trở nên nổi tiếng. 2.3.2.5. Tiêu chí lựa chọn kênh phân phối của PepsiCo -

Mục tiêu kênh

-

Đặc điểm khách hàng mục tiêu.

-

Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

-

Đặc điểm của doanh nghiệp.

-

Đặc điểm của môi trường kinh doanh.

-

Tiêu chí chi phí. 2.3.3.

Chiến lược giá

Nổi bật ở hai giai đoạn: giai đoạn thứ nhất là khi Pepsico khi mới tiếp cận thị trường Việt Nam và giai đoạn thứ hai là khi Coca vào Việt Nam, Pepsi phải điều chỉnh giá thành để tăng sức cạnh tranh. Ở giai đoạn đầu khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam,bằng hình thức khuyến mãi hạ giá thành sản phẩm. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu thế giới",Pepsi vượt lên tất cả các đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn. Trong một tháng đầu triển khai, Pepscoi đã nhanh chóng hạ gục các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nướccũng như đẩy Tribeco xuống đà phá sản, buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanhthành sữa đậu nành. Đến cuối thập niên 90, đối thủ đáng gờm của pepsi là Coca Cola cũng đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Với vị trí là thương hiệu nổi tiếng nhất toàn câu tại Mỹ và các thị trường khác Coca Cola mạnh hơn Pepsi nhiều .Do vây, Pepsi đã hết sức cẩn trọng trước đối thủ khi đối thử tiến vào thị trường Việt Nam. Động thái của Coca khi vào Việt Nam là nhanh chóng hạ giá thành sản phẩm để chạy 33

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

đua thị phần với Pepsico. Đang có ưu thế về thị phần tại việt Nam, với ưu thế là kẻ xâm nhập thị trường Việt Nam trước, Pepsio cũng cũng kịp điều chỉnh giá tương tự Coca Cola để có thể duy trì vị vị trí của mình hiệntại. Do đó, giá cả của sản phẩm Pepsico đủ sức cạnh tranh linh hoạt và cuộc chiến giá không còn là yếu tố quyết đinh đến thị phần của Pepsico tại Việt Nam. Hiện nay mức giá của pepsi trên thị trường hoàn toàn phù hợp cho túi tiền của giới trẻ.  Các chiến lược định giá Sản phẩm Pepsi định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được: pepsi xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán là cơ sở quan trọng để định giá. Pepsi sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó. Chiến lược định giá Pepsi thâm nhập thị trường: Khác với chiến lược định giá thấp nhằm chắt lọc thị trường, Pepsi chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn. Định giá chiết khấu: Pepsi sẽ điều chỉnh giá của mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn. Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản phẩmvà các mặt hàng của pepsi được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng.

34

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

2.3.4.

Chiến lược truyền thông

Pepsico tiến hành rất nhiều các hoạt động truyền thông về mạng xã hội cũng như truyền thông đại chúng với các hoạt động công cộng mang lại lợi ích cho xã hội để xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt công chúng. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Pepsico cũng được đầu tư khá chỉnh chu về mặt hình ảnh và thông điệp trong các TVC quảng cáo cho sản phẩm. Ngoài ra nhằm Pepsico cũng không quên tổ chức các cuộc thi, event nhằm thu hút thêm nhiều sự chú ý từ khách hàng và các hoạt động khuyến mãi để gia tăng sản lượng tiêu thụ. Để các hoạt động truyền thông của mình được hiệu quả, công ty đã không ngần ngại mời các ngôi sao hàng đầu tại Việt Nam như Hồ Ngọc Hà, Noo Phước Thịnh,... tham gia các sự kiện cũng như góp mặt trong các TVC và đã gặt hái được không ít thành công về mặt truyền thông.

35

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

CHƯƠNG 3:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEAPLUS GIAI ĐOẠN CUỐI 2016 – HẾT 2017 3.1.

Sơ lược về sản phẩm

Trà Ô Long TEA+ Plus là sản phẩm mang thương hiệu Suntory đầu tiên được ra mắt tại thị trường Việt Nam từ tháng 8 năm 2013. Trà Ô Long TEA+ Plus - "Uống cho ngày thêm nhẹ" - là sản phẩm trà đóng chai đẳng cấp mới giúp bạn cảm nhận sự nhẹ nhàng cả về mặt thể chất lẫn tinh thần. Với công nghệ Nhật Bản, trà Ô Long TEA+ Plus sảng khoái và thơm ngon, chứa OTPP - Thành phần tự nhiên chiết xuất từ trà Ô Long - có tác dụng giúp hạn chế hấp thu chất béo, đem lại cảm giác nhẹ nhàng mang bạn đến với thế giới tươi trẻ và nhẹ nhàng. 3.2. -

Mục tiêu marketing giai đoạn 2016-2017

Khẳng định thương hiệu: tăng doanh số, tạo thị phần, khách hàng mục tiêu, nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo ra thuận lợi cho việc mang sản phẩm đến khách hàng.

-

Giữ vững giá trị thương hiệu: nhắc nhở khách hàng về hình ảnh định vị của sản phẩm Ô long Tea plus, khẳng định giá trị sản phẩm trong lòng khách hàng.

-

Tiếp cận được khách hàng mục tiêu và khai thác thêm nhiều khách hàng tiềm năng cho sản phẩm

-

Mở rộng thị trường tiêu thụ trong thời gian tới, xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu 36

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

-

Gia tăng lợi nhuận: đạt được 10-20% doanh thu

-

Mở rộng thị phần cho sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường trà đóng chai

3.3.

Phân khúc thị trường Bảng 3.1: Phân khúc thị trường trà đóng chai

Địa lý

Nông thôn Thấp

Thu nhập

Trung

Thành thị Cao

bình

Thấp

Trung

Cao

bình

Dưới 18 tuổi 18-30 tuổi 31 trở lên

Như phân bảng phân khúc thị trường Ô long Tea plus nhắm đến nhóm khách hàng có thập tương đối ổn định, ở độ tuổi lao động, tương đối năng động, thích sử dụng cái mới . Đặc điểm khách hàng sử dụng nưới giải khát ở các vùng nông thôn và thành thị là khác nhau, sản phẩm chủ yếu hướng người người có thu nhập trung bình khá ở thành thị nhưng nhận thấy đặc điểm giống nhau gia khách hàng có thu nhập cao ở nông thôn cho nên cũng hướng đến đối tượng khách hàng này. Đối tượng học sinh ở các gia đình trung bình khá ở thành thị cũng được hướng đến do khách hàng này có sự ưa thích và có thói quen mua sản phẩm giải khát mới. Mặt khác nhóm tuổi này không quá khắt khe khi lựa chon sản phẩm giải khát, chỉ cần sản phẩm phù hợp với thị hiếu của mình. 37

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

3.4.

Phân tích mô hình SWOT 3.4.1.

-

Điểm mạnh

Được sự hỗ trợ tài chính của công ty chủ PepsiCo và công nghệ tiên tiến từ đối tác Suntory Nhật Bản

-

Khai thác tốt nguồn nhân lực bản địa, am hiểu được con người địa phương, đầy nhiệt huyết, năng động không ngừng cống hiến cho công ty

-

Sản phẩm luôn được cải tiến phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng về bao bì, chất lượng, giá cả

-

Hệ thống marketing sáng tạo, nắm bắt tâm lí tốt

-

Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước

-

Xây dựng được kênh truyền thông xã hội mạnh mẽ. 3.4.2.

-

Điểm yếu

Cách thức phân phối còn hạn chế ở một vài địa điểm (bỏ qua hình thức bán dạo, vỉa hè)

-

Giá chưa linh hoạt, chưa thực sự phù hợp với mọi tầng lớp người dân

-

Các chương trình quảng cáo chưa gây ấn tượng cho khách hàng, slogan hay hình ảnh tạo hiệu ứng tốt.

-

Công ty có nhiều dòng sản phẩm nên dễ bị phân tán nguồn lực mà không tập trung vào một sản phẩm chính

-

Chi phí cho truyền thông là rất lớn 3.4.3.

Cơ hội

-

Chính sách mở cửa phát triển kinh tế thị trường, thúc đẩy thương mại

-

Việt Nam là quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập và mức sống người dân ngày càng được nâng cao. 38

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

-

Thị trường bán lẻ và lưu chuyển hàng hóa phát triển

-

Nguồn lao động giá rẻ, nguyên vật liệu tương đối thấp, đảm bảo

-

Khí hậu VN phù hợp với sự phát triển của các sản phẩm NGK

-

Xu hướng tiêu dùng hướng đến các sản phẩm tốt cho sức khoẻ, sự ham thích về các sản phẩm mới 3.4.4.

-

Thách thức

Có nhiều nhãn hàng cùng loại cạnh tranh trên thị trường, ngày càng có nhiều dòng sản phẩm ra mắt. Sản phẩm có mặt sau nên cần có thời gian xây dựng nhận thức cho khách hàng

-

Yêu cầu của khách hàng càng cao về nguồn nguyên liệu chất lượng, mẫu mã bao bì đẹp, đòi hỏi sự cải tiến không ngừng về mọi mặt

-

Mất lòng tin của người tiêu dùng về dòng sản phẩm trà Tea Plus trước đó

-

Tốc độ tăng trưởng kinh tế ngày càng suy giảm, lạm phát gia tăng

-

Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt.

3.5.

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng có xu hướng tiêu dùng thay đổi do đời sống kinh tế phát triển, họ quan tâm đến nhu cầu “ ăn ngon mặc đẹp” nhưng phải đảm bảo đến sức khỏe của chính họ. Thị trường đồ uống và thức ăn ngày nay càng ngày càng đa dạng theo xu hướng gia tăng khối lượng và chất lượng sản phẩm vì thế khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn cho sản phẩm tốt nhất và phù hợp với mình. Sản phẩm Ô Long Tea+ Plus được cho ra thị trường hướng đến khách hàng mong muốn tìm cho mình một sản phẩm tốt cho sức khỏe nhưng vẫn thỏa mãn nhu cầu giải khát. Đối với sản phẩm tốt cho sức khỏe phù hợp mọi đứa lứa tuổi. Sản phẩm với phương châm “ uống cho ngày thêm nhẹ”, giả nhiệt và thanh lọc tạo cảm

39

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

giác dịu nhẹ cho cơ thể từ loại trà Ô Long quí giá và được sản xuất với chất lượng đạt chuẩn Nhật Bản có một ý nghĩa tác động đến tâm lí khách hàng. Hình ảnh sản phẩm mang lại vẻ sang trọng nhưng không kém phần tinh tế, dung tích phù hợp không quá nặng để khách hàng có thể dễ dang mang theo hướng đến các khách hàng có thu nhập từ trung bình khá trở lên, nhân viên văn phòng, giới trẻ,… 3.6.

Chiến lược định vị

Một nhãn hàng muốn có được một chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng thì phải tạo cho mình một cá tính riêng biệt. Với nhận thức rõ rệt về công dụng hữu hiệu của trà đối với sức khoẻ, và phương cách mang trà tiện dụng đến mọi nơi, các thanh niên xem việc dùng trà quý như thực phẩm mỗi ngày là một chuyện thường nhật. Trà Ô Long Tea+ Plus của tập đoàn Suntory PepsiCo Việt Nam đã làm nên cuộc cách mạng trà uống liền trong cộng đồng trẻ. Bằng phương pháp “Tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm giữ và sở hữu nó”, chủ yếu đánh vào tầng lớp trẻ độ tuổi từ 18-30 tuổi. Trong cuộc sống hiện đại, mọi người đều bận rộn với bao lo toan thì việc xuất hiện một sản phẩm tốt cho sức khỏe để có thể xóa tan mọi căng thẳng mệt mỏi vẫn còn hạn chế. Vì thế, trà Ô Long Tea+ Plus hiểu được nhu cầu về sức khỏe của thế hệ thanh niên mới, trẻ trung nên đã nắm bắt và đáp ứng được sự thay đổi này, qua đó sở hữu một định vị mạnh trong thị trường nước giải khát tốt cho sức khỏe và tiện lợi.

40

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

3.7.

Khái quát hoạt động marketing cho sản phẩm trà Ô Long TeaPlus giai đoạn trước 3.7.1.

Sản phẩm

3.7.1.1.

Thuộc tính sản phẩm:

 Thuộc tính hữu hình: -

Kiểu mẫu: sản phẩm trà Ô long Tea+ Plus được thiết kế với chai nhựa PET

tiện dụng, một sản phẩm mang đậm dấu ấn văn hóa Nhật Bản nói riêng và văn hóa Châu Á nói chung. -

Công dụng: Trà Ô Long Tea+ Plus có công dụng hấp thu chất béo đem lại

cảm giác nhẹ nhàng. Trong trà có chất chống oxi hóa cực kì dồi dào. Đặc biệt ngăn chặn sự lão hóa và giảm cholesterol trong máu và đốt cháy mỡ trong cơ thể. Trong xã hội hiện đại hóa như hiện nay, một ly trà ô long mỗi ngày sẽ giúp duy trì cơ thể trong trạng thái luôn khỏe, nhẹ nhàng và tạo ra một tinh thần sảng khoái, hương thơm diệu nhẹ đặc trưng của trà, có vị ngọt rất thanh dễ dàng sử dụng cho mọi lứa tuổi. -

Chất liệu: đặc biệt trong trà Ô Long Tea+ Plus có chứa vị chất quý nhất

OTPP (Oolong Tea Polymerized Polyphenols) một hợp chất tự nhiên được chiết xuất từ lá trà ô long.  Thuộc tính vô hình: -

An toàn: trà Ô Long Tea+ Plus mang lại sức khỏe dồi dào, tinh thần sảng

khoái cho người dùng. -

Bảo hành: bảo đảm chất lượng từ trà mang lại với quy trình bán lên men

được kiểm định nghiêm ngặt, hệ thống sản xuất đạt tiêu chuẩn.

41

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

-

Phẩm chất: sản phẩm đáng tin cậy. Trà Ô Long Tea+ Plus với những chức

năng và công dụng hoàn hảo như trên nhờ phát minh sáng chế mang tính đột phá của công ty Suntory PepsiCo và sản xuất trên công nghệ tiên tiến mà không sản phẩm nào thay thế được. Trà Ô Long có những công dụng vượt trội hơn so với các loại trà khác và thỏa mãn được nhu cầu nước giải khát trên thị trường và hiện nay chưa có sản phẩm nào có thể mô phỏng.  Quy trình tung Ô Long Tea+ Plus ra thị trường: -

Việc Suntory PepsiCo tung ra thị trường sản phẩm trà Ô Long Tea+ Plus là

việc làm rất đúng thời điểm và đúng sản phẩm vì thị trường nước giải khát ở Việt Nam ngày càng phát triển mạnh. Với công nghệ tiên tiến nhất trong tinh chiết trà lại giữ được hương vị các chất quý một cái hồn của trà nên trà Ô Long Tea+ Plus được mọi người dễ dàng chấp nhận. Quy trình tung sản phẩm ra thị trường gồm 3 giai đoạn: + Hình thức mà Suntory PepsiCo giới thiệu và thông tin về sản phẩm mới trên thị trường là tiếp thị, quảng cáo ở các siêu thị, cửa hàng bách hóa. Vì những nơi ấy lượt khách thường xuyên tới và rất đông nên khách hàng dễ biết thêm nhiều đặc tính và công dụng của trà. + Trong quá trình tiếp thị cũng đã cho khách hàng dùng thử sản phẩm để họ nhận xét chất lượng, hương vị và cảm nhận đặc tính sản phẩm. Làm như vậy sẽ dần dần tạo được uy tín cho Ô Long Tea+ Plus. + Kích thích khách hàng mua sản phẩm bằng cách đưa ra những lợi ích của trà mang lại như: giảm cholesterol, chống oxi hóa; thực hiện các chiến lược công tu đã hoạch định. Công ty đã đánh vào tâm lý ngừoi tiêu dùng họ ưu tiên rất thích những sản phẩm chất lượng có lợi cho sức khỏe.

42

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

3.7.1.2. Sản phẩm:  Nhãn hiệu: -

Tên sản phẩm mang tính nổi bật, đặc trưng bê trong sản phẩm.

-

Là cấp độ thứ 3 (trade mark) gồm các phần:

+ Brand mark: biểu hiện bằng hình tượng, biểu trưng đặc biệt. Cụ thể là 3 lá trà xanh còn đọng những giọt sương trên mỗi lá. Điều này chứng tỏ lá trà sản xuất là lá trà còn tươi, được thu hoạch vào buổi sáng, lúc mà lá trà giữ được tối đa tinh chất của lá trà. + Brand name: Dọc theo thân chai trên nền màu đen nổi lên 4 ký tự nổi bật T, E, A màu trắng và dấu “+” thể hiện tối ưu trà, sản phẩm là 4 chữ “OTPP” là từ viết tắt của “Oolong Tea Polymerized Polyphenols” tinh chất quý giá chỉ có trong trà ô long, vòng tròn kế tiếp là dòng chữ nằm xung quanh vòng tròn là chức năng của OTPP thành phần tự nhiên giúp hạn chế hấp thụ chất béo. -

Cuối cùng là dòng chữ “Japanese Quality” (chất lượng Nhật Bản) dòng chữ

này khẳng định danh tiếng, uy tín, chất lượng và tạo điều kiện thuận lợi trong việc mở rộng thị trường trong nước, mở rộng đối tượng khách hàng, phần nào lấn át đối thủ cạnh tranh, bên cạnh còn có các phần khác như: thành phần và hạn sử dụng, ngày sản xuất, giá trị dinh dưỡng, mã vạch và cuối cùng là thể tích.  Bao bì sản phẩm: -

Thiết kế bao bì: Nước trà màu nâu sẩm đặc trưng của trà ô long , bên ngoài màu của bao bì

cũng được thiết kế phù hợp, có sự tương thích với sản phẩm bên trong và đặc biệt bao bì bên ngoài chai còn thể hiện tính đặc trưng của sản phẩm, hình ảnh bên ngoài còn thể hiện tính đẳng cấp của Ô Long Tea+ Plus. 43

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

-

Về bao bì sản phẩm: Sản phẩm có sự kế thừa độc đáo về bao bì sản phẩm của công ty. Nhưng có

sự khác biệt lớn nhất ở sản phẩm là sử dụng loại duy nhất là chai nhựa PET với một mẫu thiết kế đặc biệt, tạo sự khác biệt với tất cả sản phẩm đa dạng trên thị trường. + Lớp bao bì đầu tiên của Ô Long Tea+ Plus được thiết kế với dạng chai PET trong quy trình công nghệ khép kín vô trùng. Với loại bao bì này ngừoi tiêu dùng cảm thấy rất thuận tiện khi sử dụng, nhất là khi cuộc sống ngày càng bận rộn, việc sử dụng chai 350ml nhỏ gọn, có thể mang theo bên mình bất kể khi nào, giúp ngừoi tiêu dùng thuận tiện và chủ động hơn. + Lớp bao bì thứ 2 là nhựa dẻo, loại màng bọc, dùng để bao bọc bên ngoài 6 chai Ô Long Tea+ Plus giúp cho những đối tượng là nhóm khách hàng, dễ mang theo, tránh cồng kềnh. +Bao bì vận chuyển là thùng giấy có thể chứa được 24 chai, thiết kế bên ngoài được nghiên cứu, tạo sự nổi bật, mang tính đặc trưng của sản phẩm bên trong. -

Đóng gói sản phẩm: 6 chai được nằm gọn trong bọc nilông thành lốc, và

thành thùng tương ứng với 6 lốc, tất cả sản phẩm thể hiện đồng nhất về chất lượng và thuận tiện cho vận chuyển. 3.7.2. Giá  Thị phần mục tiêu Thị trường mục tiêu chủ yếu của Suntory PepsiCo là đối tượng khách hàng trên 18 tuổi, nên khi đưa Ô Long Tea+ Plus vào Việt Nam, công ty đã định giá tương đối thấp để thâm nhập vào thị trường và để gia tăng thị phần, mở rộng đối tượng khách hàng. 44

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

 Những phản ứng cạnh tranh Trà Ô long Tea+ Plus là sản phẩm cũng phải đối mặt với rất nhiểu áp lực về giá của các đối thủ cạnh tranh Tên sản phẩm

Thể tích (ml)

Giá (VNĐ)

Trà xanh 0 độ

500

7500

Trà C2

500

6500

Dr Thanh

500

8000

Thiên trà

500

7500

 Phương pháp định giá: -

Phương pháp định giá theo giá trị nhận thấy của Suntory là định giá vào

nhu cầu người mua chứ không dựa vào chi phí của đơn vị tạo ra sản phẩm, vì trên thực tế thị trường nước giải khát ở Việt Nam đang cạnh tranh gay gắt vì thế thị hiếu của khách hàng trên thị trường là rất quan trọng đây là cơ sở để công ty định giá và tăng doanh số đạt lợi nhuận mục tiêu của công ty.  Chiến Lược định giá sản phẩm: Chiến lược giá thông thường: là chọn giá ban đầu thấp để đạt được sự chấp nhận nhanh chóng của thị trường, sau đó, sẽ tăng giá lên dần. Chiến lược giá thông thường dễ chiếm được thị trường tăng doanh thu trong dài hạn, thu hút khách hàng ngày càng nhiều.  Lựa chọn giá bán sau cùng: Thực hiện tiếp thị giá bán sản phẩm

45

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

-

Phương pháp này tiến hành bằng cách giới thiệu sản phẩm ở những vùng

đã chọn, với những mức giá khác nhau trong những vùng khác nhau mà doanh nghiệp thông qua các nhà nghiên cứu thị trường của công ty. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể thu thập số liệu về sự cạnh tranh mà sản phẩm sẽ phải đương đầu, mối quan hệ giữa khối lượng và giá cả, mối quan hệ giữa chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể dự kiến với những giá bán, những khối lượng bán khác nhau. Mức giá được lựa chọn cuối cùng đó dảm bảo kết quả tốt đẹp cho những mục tiêu dài hạn của công ty -

Thực hiện tiếp thị có thể cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin có ích

lợi cao và đảm bảo thành công. Đồng thời thông qua thực nghiệm tiếp thị giá có thể thấy được những sai sót trong việc định giá. 3.7.3.

Phân phối

 Cấu trúc kênh: PepsiCo hiện nay áp dụng cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang và chiều dọc không chỉ cho những sản phẩm khác mà còn cho cả trà ô long Tea+. Tức là thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối của thành viên chính. Đồng thời có thể do hai hoặc nhiều doanh nghiệp họp lại với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân phối.  Chiến lược kênh phân phối: -

Sử dụng kênh phân phối trực tiếp: PepsiCo đưa hàng xuống các đại lý để

bán trực tiếp sản phẩm trà Ô long Tea+ Plus cho người tiêu dùng cuối cùng. -

Sử dụng kênh phân phối gián tiếp: thay vì bán trực tiếp trà Ô long Tea+

Plus còn phân phối qua các trung gian như các nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi từ đó họ mới bán sản phẩm cho khách hàng

46

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Hiện nay, với tình hình cạnh tranh gay gắt, để nhà phân phối hay các đối tác tiếp tục tiêu thụ các sản phẩm của nhãn hàng mà không phải là các đối thủ, PepsiCo đã có những chính sách hậu đãi hợp lí giúp cho họ phân phối tốt sản phẩm trà Ô long Tea+ Plus hơn như là: -

Tăng phần trăm lợi nhuận cho các nhà nhà phân phối

-

Chính sách tích điểm có thưởng cho những người bán hàng tốt.

-

Xây dựng hệ thống bán hàng trực tiếp 3.7.4.

Chiêu thị

Bất cứ sản phẩm nào cũng đều cần xây dựng và nâng cao mức độ nhận biết nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa. Để làm được điều đó PepsiCo đã áp dụng nhiều công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông,… nhằm kích thích tiêu dùng của khách hàng.  Quảng cáo: Đoạn phim quảng cáo 30s được lên sóng từ tháng 8 năm 2013 với mức độ phủ sóng rộng khắp mang thông điệo trà Ô Long Tea+ Plus "Uống cho ngày thêm nhẹ" giúp cơ thể bạn luôn cảm thấy nhẹ nhàng dẫn bạn đến với thế giới "nhẹ như không". Trong nội dung video quảng cáo nhấn mạnh 3 điểm cộng của sản phẩm là: Chất lượng Nhật Bản; lợi ích sức khỏe và hình ảnh đẳng cấp. Bên cạnh đó, TVC còn nêu 2 điểm khác biệt của sản phẩm: Hợp chất tự nhiên OTTP (Oolong Tea Polymerized Polyphenols) được chiết xuất từ trà Ô Long giúp hạn chế hấp thu chất béo; Vị trà Ô Long thanh mát đem lại cho bạn cảm giác nhẹ nhàng.

47

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Hình 3-7: TVC quảng cáo TeaPlus năm 2013 và 2014 Đến đầu năm 2016, Ô Long Tea+ Plus tiếp tục tung chuỗi TVC quảng cáo với thông điệp “Tết nhẹ nhàng xuân an khang” được đầu tư và chăm chút về mặt hình ảnh hơn TVC trước đó. Ngoài ra, TVC được dàn dựng kèm theo lời nhạc thành Official MV do ca sĩ Bích Phương thể hiện càng thu hút được nhiều người hơn. Tuy nhiên, các video quảng cáo đều có nội dung và ngay cả câu thoại đều giống nhau chỉ khác bối cảnh và nhân vật đại diện quảng cáo. Điều này một mặt có thể gây hiệu ứng mạnh đối với tâm trí khách hàng khi có thể nhớ được thông điệp và tính chất của sản phẩm nhưng cũng gây nhàm chán vì quảng cáo chưa có được sự đột phá.  Khuyến mãi: Mở đầu cho chuỗi hoạt động khuyến mãi là cuộc thi ảnh “Cho ngày thêm nhẹ” được khởi động từ ngày 27/11/2013. Chỉ với vài bước đơn giản đăng tải bức ảnh "nhẹ nhàng bay bổng" của bạn lên website cuộc thi, bạn đã có cơ hội trúng nhiều giải thưởng vô cùng hấp dẫn, mang đậm phong cách nhẹ nhàng của trà Ô 48

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Long Tea+ Plus. Cuộc thi này khá phù hợp với các bạn trẻ đam mê chụp ảnh và những bạn năng động muốn thử sức dễ dàng mà giải thưởng vô cùng hấp dẫn. Cơ cấu giải thưởng khá lạ là có giải thưởng theo ngày. Ban tổ chức sẽ đánh giá và quyết định hình ảnh của bạn. Nếu hình ảnh của bạn thể hiện sự thanh thoát và nhẹ nhàng tốt hơn những hình ảnh khác dự thi trong ngày, bạn sẽ được thông báo đoạt giải thưởng Ngày. Bên cạnh đó, giải thưởng Chung cuộc cũng sẽ được trao cho hình ảnh có lượt bình chọn nhiều nhất tính đến thời điểm kết thức cuộc thi sẽ nhận được giải thưởng chung cuộc. 

Hình ảnh có lượt bình chọn cao nhất sẽ nhận giải "Nhẹ nhàng đẳng cấp"- 1

iPad Air 16GB Wifi 

Hai hình ảnh có lượt bình chọn cao tiếp theo sẽ nhận giải "Nhẹ nhàng khám

phá" - mỗi giải 1 chuyến du lịch đến Bà Nà Hills – đường lên tiên cảnh.

Hình 3-2: Cuộc thi "Cho ngày thêm nhẹ" Đồng hành với nhãn hàng trà Ô long Tea+ Plus còn có Hoa hậu Hương Giang và diễn viên Bình Minh để trải nghiệm "cảm giác bay" mới lạ cùng các bạn trẻ TP HCM. Chương trình diễn ra đến hết ngày 29/6/2014 tại Crescent Mall quận 7 với các phần quà giá trị từ nhãn hàng như: hàng trăm ba lô, áo mưa thời trang, 49

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

trà Ô Long Tea + Plus ướp lạnh thanh mát. Hoạt động này thu hút được nhiều bạn trẻ tham gia khi vừa được trải nghiệm cảm giác bay trên bầu trời TP HCM mà còn được quà tặng từ chương trình. Bên cạnh trải nghiệm thực tế, cuộc thi “Trải nghiệm nhẹ nhàng” tại trang web của chương trình mở ra cơ hội để bạn có thể thử thách chính mình với trò chơi online. Cuộc thi diễn ra từ 22/6 đến 31/7 với giải thưởng chung cuộc là chuyến du lịch đến đảo quốc Singapore.

Hình 3-3: Hai đại sứ truyền cảm hứng nhẹ nhàng của nhãn hàng Từ ngày 10/8/2015, nhãn hàng trà Ô Long TEA+ Plus đã tung ra chiến dịch tuyển dụng “Đại Sứ Truyền Cảm Hứng Nhẹ Nhàng”. Cuộc thi bao gồm 3 vòng: 

Vòng 1 (từ ngày 10 đến ngày 30 tháng Tám): Nộp hồ sơ – Ứng viên sẽ trả

lời 3 câu hỏi và tải hình ảnh / video thể hiện 'khoảnh khắc nhẹ nhàng' của họ lên website của TEA+. 

Vòng 2 (từ ngày 5 tới ngày 6 tháng Chín): Phỏng vấn trực tuyến - 100 ứng

viên sẽ được lựa chọn để tham gia cuộc phỏng vấn trực tuyến qua Skype và webcam. Các thí sinh phải thể hiện những tư thế ôm thật ấm áp và sáng tạo của họ 50

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

bằng nhiều cách để truyền cảm hứng 'nhẹ nhàng' tới những người xung quanh. 

Vòng 3 (từ ngày 13 – 30 tháng Chín): Phỏng vấn trực tiếp - 10 ứng viên sẽ

được lựa chọn để tham gia vòng phỏng vấn trực tiếp. Để trở thành Đại Sứ, các ứng viên phải thể hiện 3 tính cách: Suy nghĩ nhẹ nhàng; Phản ứng nhanh; và Sẵn sàng giúp đỡ người khác. Các ứng viên sẽ trải qua nhiều tình huống khó khăn để đánh giá khả năng trở thành Đại Sứ của họ. Sau đó sẽ là Hành trình truyền cảm hứng nhẹ nhàng được diễn ra 11/10 : Hai thí sinh xuất sắc nhất sẽ được chọn làm Đại Sứ. Họ sẽ thực hiện sứ mệnh truyền cảm hứng nhẹ nhàng thông qua việc trao những cái ôm và chia sẻ những lời chúc nhẹ nhàng tới những người xung quanh tại Sài Gòn. Sau khi hoàn thành sứ mệnh, các Đại Sứ sẽ nhận được phần thưởng là 15 triệu đồng. Với thông điệp ý nghĩa của cuộc thi, kết quả chiến dịch này quả thật đáng mong đợi vì ngoài việc thu hút những khách hàng yêu thích nhãn hàng Trà Ô long Tea+ mà còn tìm được những gương mặt sáng giá để có thể làm Đại sứ thương hiệu của sản phẩm. Ô Long Tea+ Plus cũng thực hiện các chiến lược khuyến mãi để kích thích người tiêu dùng thông qua các chương trình như “Song ca nhẹ nhàng cùng Tea+ Plus” -

Thời gian triển khai: từ ngày 04/01/2016 đến hết ngày 06/02/2016

-

Cơ cấu giải thưởng gồm 40 thùng Tea+ Plus 350ml hoặc 450ml và 40 ô du lịch.

-

Thể lệ: người dự thi sẽ tiến hành thu âm, ghi hình trực tiếp, tạo video song ca cùng Bích Phương theo yêu cầu của Ban tổ chức để gửi về chương trình. Những video xuất sắc có lượng bình chọn cao nhất sẽ được trao giải chung cuộc. Sau thời gian phát động cuộc thi đã có hơn 140 lượt đăng ký tham gia chương trình và Ban tổ chức cũng đã trao giải 80 bạn đạt tiêu chuẩn chương trình đề ra.

51

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Hình 3-4: Cuộc thi "Song ca nhẹ nhàng cùng Tea+ Plus" Và hơn thế nữa một hoạt động truyền thông vô cùng hiệu quả đó là Hành trình dùng thử sản phẩm miễn phí của TEA+ Plus đã tiếp cận đến với 200,000 người tiêu dùng tại các trường Đại học, Cao đẳng, các địa điểm vui chơi giải trí, công viên văn hóa, siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam. Không chỉ được thoải mái thưởng thức trà Ô Long TEA+ Plus, người tiêu dùng còn được tham gia vào các hoạt động vui chơi tập thể thú vị mang đậm phong cách TEA+ Plus. Sản phẩm trà Ô Long TEA+ Plus đang nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ phía người tiêu dùng sau hàng loạt hoạt động khuyến mãi, truyền thông vô cùng thiết thực và gần gũi với khách hàng. 3.8.

Khảo sát ý kiến Khảo sát ý kiến khách hàng

Để tìm hiểu những cảm nhận của khách hàng về dòng sản phẩm Trà xanh Ô Long Tea+ plus, nhóm chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát với 100 người (chủ yếu là giới sinh viên và nhân viên văn phòng) ở TPHCM và thu được những đánh giá như sau:  Có đến 92 người trong tổng số 100 (92%) người biết đến sản phẩm. Họ đều đã từng xem qua TVC quảng cáo của Ô Long Tea+ plus trên TV, rạp chiếu 52

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

phim, tuy nhiên 32% người phỏng vấn cho biết sản phẩm này chưa được phổ biến rộng rãi ở các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Youtube, …  Trong số 92 người đó có 89 người (82%) đã từng qua sử dụng sản phẩm và có đến 67 người (60%) bảo rằng họ vẫn sẽ tiếp tục mua sản phẩm. Bên cạnh đó lý do của việc dừng mua sản phẩm chủ yếu là hai nguyên nhân: họ là khách hàng trung thành của sản phẩm trà khác (0 độ) và do ảnh hưởng của tin tức không tốt về chất lượng các sản phẩm trà trên thị trường.  Về bao bì sản phẩm: Tất cả 92 người được khảo sát đều hài lòng và yêu thích bao bì và hình dạng đóng chai của Ô Long Tea+ Plus. Sau đây là một số đánh giá mà chúng tôi thu được:  Hình lá trà trên bao bì rất đẹp và mang lại cảm giác tươi mát  Màu đen và xanh kết hợp nhìn rất hài hoà, sang trọng  Kiểu dáng hiện đại dễ cầm, dễ mang theo  Về hương vị sản phẩm  Màu nâu nhận của sản phẩm trong chai nhận được 86% sự ưa thích của khách hàng  82% khách hàng cũng nhận xét rằng mùi hương dịu nhẹ, thoang thoảng mùi trà khá thu hút họ  Hầu hết người được khảo sát (84%) đều cho rằng Ô Long Tea+ Plus có ngọt nhẹ. Trong số đó có đến 69 người thích vị này của sản phẩm giúp họ giải khát và cảm thấy thú vị hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường.  Về giá sản phẩm : Có đến 69/100 người (75%) chấp nhận mức giá của sản phẩm: 8.000đ đối với chai có dung lượng 350ml và 9.000đ đối với chai có dung lượng 455ml (giá này hiện đang được áp dụng tại các cửa hàng tiện lợi) 53

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

 Về truyền thông: Ô Long Tea+ plus được đầu tư chiêu thị rất kĩ lưỡng nên được sản phẩm được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Tuy nhiên, vẫn chưa đạt hiểu quả. Cũng rút ra từ khảo sát, 69% người khảo sát biết đến sản phẩm cho rằng chưa ấn tượng với các hoạt động truyền thông và 71% người khảo sát đó chưa thực sự thích quảng cáo của Ô Long Tea+ plus và thông điệp vẫn chưa gây được cảm giác cho người xem. Kết luận từ cuộc khảo sát: Nhìn chung sản phẩm đã nhận sự yêu thích và đón nhận nhất định từ người tiêu dùng. Sự nhận biết của khách hàng đối với Ô Long Tea+ plus tương đối tốt nhờ vào sự quảng bá và kênh phân phối rộng. Bao bì sản phẩm nhận được nhiều lời khen ngợi từ khách hàng, giá của sản phẩm cũng được đa phần khách hàng cho rằng khá phù hợp. Tuy nhiên chiến lược truyền thông không có sự liên tục và mới mẻ mà khách hàng mong muốn cho nên cần phải đẩy mạnh các hoạt động quảng bá trên các phương tiện truyền thông xã hội để gia tăng độ nhận biết của thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng hơn cũng như tạo ra các chuỗi chương trình truyền thông liên tục và hiểu quả. Qua khảo sát về ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm, nhóm chúng tôi xin có một số đề xuất cho chiến lược Marketing dành cho sản phẩm trong giai đoạn 20162017. 3.9.

Chiến lược marketing đề xuất của nhóm 3.9.1.

Chuỗi hoạt động truyền thông

Với tiêu chí cho ngày thêm nhẹ và mong muốn mang đến cho người tiêu dùng sự thoải mái và thư giãn sau những ngày làm việc, học tập căng thẳng chúng

54

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

tôi đề xuất ra chiến lược truyền thông cho sản phẩm thông qua Chuỗi hoạt động truyền thông với thông điệp “Sống khoẻ cùng Ô Long Tea+Plus” Mục đích của chuỗi hoạt động này là mang hình ảnh của trà Ô Long Tea+ Plus đến gần với người tiêu dùng hơn. Hơn cả, chúng tôi muốn nhấn mạnh hình ảnh tươi trẻ, khoẻ khoắn, thư giãn của Ô Long trong tâm trí khách hàng, nâng cao hình ảnh của nhãn hiệu và sản lượng tiêu thụ sản phẩm, lấy lại tình cảm của người tiêu dùng sau những biến cố vừa qua. 3.9.1.1. Giai đoạn 1: Xây dựng thông điệp Ở giai đoạn này, chúng tôi mong muốn truyền tải thông điệp mới của sản phẩm “Sống khoẻ cùng Ô Long Tea+ Plus” đến khách hàng vì thế chúng tôi lựa chọn tổ chức một hoạt động có quy mô và đầu tư chỉnh chu với mục đích thu hút được sự quan tâm và xây dựng cho khách hàng nhận thức về thông điệp sản phẩm hướng đến. Dự kiến giai đoạn này sẽ kéo dài từ tháng 10/2016 đến hết năm 2017. Hoạt động “Trải nghiệm Yoga cùng Ô Long Tea+ Plus” Là hoạt động mở đầu của chuỗi hoạt động “Sống khoẻ cùng Ô Long Tea+ Plus” chúng tôi chọn kết hợp với Yoga – một dạng luyện tập tốt cho sức khỏe, vừa giúp tâm trí nhẹ nhàng, thanh thản, vừa giúp vóc dáng mềm mại, uyển chuyển. Một bài tập Yoga luôn là lời khuyên “vàng” của các chuyên gia dành cho bạn. Chi tiết của hoạt động :  Thời gian tổ chức : diễn ra vào cuối năm 2016  Địa điểm tổ chức : Phố đi bộ Nguyễn Huệ tại quận 1 thành phố Hồ Chí Minh  Đối tượng tham gia : Không giới hạn về độ tuổi, những người có sở thích hay hứng thú với Yoga đều có thể tham gia  Các sự kiện trong hoạt động:

55

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

 Mời một số chuyên gia Yoga đến tham dự và tư vấn cho khách hàng về các lợi ích của Yoga cũng như cách giúp thư giãn  Tổ chức các buổi tập Yoga tại chỗ cùng với các thầy/cố giáo Yoga.  Trong các buổi tối đều sẽ có chương trình ca nhạc với chủ đề “Sống trẻ, sống khoẻ” với góp mặt của một số ca sĩ nổi tiếng như Thuỳ Chi, Noo Phước Thịnh  Xuyên suốt hoạt động khách hàng cũng sẽ được phát tặng các chai trà Ô Long Tea+ Plus miễn phí tại các trạm phát nước cố định trong khu vực phố đi bộ Nguyễn Huệ  Khách hàng nếu có thắc mắc với sản phẩm trà Ô Long cũng sẽ được giải đáp tại các bàn tư vấn của chúng tôi.  Chi phí dự kiến: 100 tỷ đồng 3.9.1.2. Giai đoạn 2: Nhấn mạnh thông điệp Dịp Tết thường là dịp mang lại cơ hội để các doanh nghiệp tăng doanh thu bán sản phầm vì đây là lúc mọi người được nghỉ ngơi và có nhiều thời gian hơn cho gia đình, bạn bè cũng như bản thân. Nằm trong chuỗi hoạt động truyền thông “Sống khoẻ cùng Ô Long Tea+ Plus” chúng tôi sẽ cho tiến hành phát sóng TVC quảng cáo trên các kênh truyền hình với thông điệp “Có Ô Long thoải mái vui Tết” nhằm tăng doanh thu vì đây là giai đoạn thuận lợi cho việc bán hàng khi khách hàng thường có nhu cầu tiêu dùng cao vào dịp Tết. Sau Tết, chúng tôi vẫn sẽ tiếp tục duy trì phát các TVC quảng cáo và kéo dài cho đến hết tháng 6/2017 nhằm mục đích nhấn mạnh thông điệp “Sống khoẻ cùng Ô Long Tea+ Plus” đã thực hiện ở giai đoạn trước và nâng cao mức độ nhận biết cho sản phẩm.

56

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

TVC Quảng cáo với thông điệp “Có Ô Long thoải mái vui Tết”  Nội dung của TVC: Những ngày gần Tết, bạn thường tiệc tùng liên hoan cuối năm, bạn vui chơi cùng bạn bè bên những nồi lẩu, các bữa BBQ. Những món ăn dầu mỡ, cay nóng dễ khiến cơ thể bạn trở nên khó chịu. Những lúc như thế Oloong Tea+ Plus sẽ là người bạn đồng hành tốt nhất. Với chất OTPP giúp hạn chế hấp thụ chất béo có trong Ô Long cùng vị ngọt thanh mát sẽ giúp bạn thư giãn và nhẹ nhàng trong những ngày Tết. Kết thúc TVC sẽ là hình ảnh một nhóm các bạn trẻ vừa ăn uống vui đùa vừa thưởng thức trà Ô Long Tea+ Plus cùng câu thông điệp chính “Có Ô Long thoải mái vui Tết”.  Thời gian phát TVC: dự kiến khoảng một- hai tháng trước Tết 2017  Các kênh phát sóng: Các kênh truyền hình đang được yêu thích như VTV3, THVL, HTV2, HTV3, …  Khung giờ phát sóng: Dự kiến trong các khoảng thời gian vào buổi tối từ 7h-9h tối đó là thường là lúc mà mọi người đã kết thúc công việc, nghỉ ngơi, xem các chương trình TV.  Chi phí dự kiến : 200 tỷ đồng 3.9.1.3. Giai đoạn 3: Duy trì thông điệp Để duy trì thông điệp, ngoài việc tiếp tục cho phát TVC quảng cáo chúng tôi sẽ tiến hành tổ chức cuộc thi trên mạng xã hội với tên gọi “Selfie cùng Ô Long Tea+ Plus” nhằm tăng nhiệt cho sản phẩm, thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu cũng như nhắc nhở thông điệp chính “Sống khoẻ cùng Ô Long Tea+ Plus”. Ngoài ra, chúng tôi cũng sẽ cho đẩy mạnh các hoạt động bán hàng ở các siêu thị, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,... Giai đoạn này dự kiến bắt đầu từ tháng 7/2017 cho đến hết năm. Selfie cùng Ô Long Tea+ Plus 57

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

Sự phát triền chóng mặt của internet hiện nay đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội và mang lại nhiều dấu hiệu tích cực. Không nằm ngoài xu thế đó, chúng tôi cũng sẽ tiến hành hoạt động “Selfie cùng Ô Long” với mong muốn thu hút nhiều sự quan tâm từ giới trẻ những con người năng động và thường dành rất nhiều thời gian cho mạng xã hội. Chi tiết của hoạt động:  Tổ chức cuộc thi “Selfie cùng Ô Long Tea+ Plus” : khuyến khích mọi người (đặc biệt là giới trẻ) chụp các bức ảnh selfie cùng với chai Ô Long với tiêu chí là “Khoảnh khắc thư giãn của bạn cùng Ô Long Tea+ Plus” và gửi về cho fanpage chính thức của sản phẩm www.facebook.com/teaplus/. Các bức ảnh sẽ được đăng tải trên trang này và bức ảnh được nhiều lượt like nhất sẽ nhận được giải thưởng hấp dẫn. (Lưu ý: các bức ảnh không phù hợp với chủ đề thư giãn sẽ bị loại bỏ)  Thời gian tổ chức : Dự kiến bắt đầu từ tháng 7/2017  Cơ cấu giải thưởng:  Một giải nhất : Một căp vé đi du lịch Nhật Bản 4 ngày 3 đêm  Năm giải phụ : Ba tháng tập Yoga miễn phí tại trung tâm Califonia  Để tăng độ “nóng” cho hoạt động này chúng tôi cũng sẽ mời hai ngôi sao đang có ảnh hưởng nhất định đến giới trẻ là Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Noo Phước Thịnh, Đông Nhi,... chụp một tấm hình thư giãn cùng Ô Long và đăng tải trên trang mạng xã hội cá nhân cũng như fanpage của Ô Longkèm dòng hastag #SelfiecùngOLongTea+Plus. Các trang mạng xã hội của Ô Long Tea+ Plus cũng sẽ đăng tải liên tục các hoạt động này.  Chi phí dự kiến: 100 tỷ

58

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

3.9.2.

Chiêu thị

Tiếp tục duy trì hoạt động quảng cáo cũ nhằm nhắc nhở khách hàng về sản phẩm. Tuy nhiên có thể rút bớt thời lượng quảng cáo để tranh nhàm chán cho khách hàng. Các hoạt động bán hàng ở siêu thị lớn nên được đẩy mạnh. Bố trí đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp ở một số siêu thị lớn, không chỉ bán hàng mà lan truyền tốt thông điệp và các hoạt động sắp tới của Ô long Tea plus cho khách hàng. Kết hợp với trà Matcha Tea+ Plus – một sản phẩm cùng dòng Tea+ Plus với Ô Long để thực hiện khuyến mãi như: khi khách hàng mua một chai Ô Long Tea+Plus 455ml sẽ được tặng một Match Tea+Plus 350ml hoặc khi mua chung một combo gồm một Ô Long và một Matcha sẽ nhận được mức giá ưu đãi hơn,... Tiến hành khuyến mãi trong khoảng gần một tháng tăng mức độ nhận biết, tăng tiêu thụ cũng như tạo sự cộng hưởng tích cực cho cả hai sản phẩm 3.10. -

Hạn chế của đề tài

Chưa đi sâu được vào các hoạt động của công ty cũng như cách thức công ty thực hiện các chiến lược

-

Tư liệu và hình ảnh kiếm được còn hạn chế

-

Thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác nhau nên khó tránh việc có một số thông tin không chính xác hoàn toàn dù đã qua chọn lọc

-

Chiến lược đề xuất chưa có nhiều đột phá

3.11.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

-

Tìm hiểu kĩ hơn về cách thức hoạt động của công ty

-

Đi sâu vào các cách mà những nhà marketing thực hiện như xây dựng kênh phân phối, lập kế hoạch, các bước thực hiện, kết quả,...

59