Cercetari de Marketing La Coca Cola [PDF]

Zitiervorschau

SCURT ISTORIC AL COMPANIEI COCA-COLA

Coca- Cola este cea mai mare companie de bãuturi rãcoritoare din lume. În 1886, Coca-Cola se vindea într-o micã farmacie din Atlanta cu cinci cenţi paharul, acum, în al doilea secol de existenţã, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri în 200 de ţãri. Contabilul lui Pemberton (inventatorul “licorii magice”), Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola şi a notat numele într-un manuscris. Pânã în ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel. În primul an, firma a vândut în jur de nouã pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai târziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, şi nici mãcar nu bãnuia cã a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. De-a lungul anilor, între 1888 şi 1891, Pemberton a vândut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul preşedinte al firmei şi primul care a adus viziune de afaceri companiei. Pana în 1895, Candler a construit fabrici în Chicago, Dallas şi Los Angeles. Inevitabil, succesul bãuturii a condus la modificarea modalitãţii de îmbuteliere. În 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus bautura în sticle. Publicitatea de-a lungul timpului s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. Pe mãsurã ce se înainta în noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzându-şi afacerile în Cuba, Porto Rico, Fraa şi alte ţãri. În 1900 existau douã îmbuteliatori de CocaCola iar în 1920 existau 1.000. "Istoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului şi a oamenilor cãrora li se datoreazã atracţia sa unica pe tot globul, bãutura rãcoritoare care este savuratã de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe glob. Forma familiarã a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mãrci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Forţa şi prestigiul mãrcii Coca-Cola au fost exemplificate în 1988, când trei studii independente realizate la scara mondialã de cãtre Landor&Associates, au confirmat cã cea mai cunoscutã şi mai admiratã marcã din lume este Coca-Cola. 1

COCA-COLA PE PIAŢA ROMÂNEASCĂ

Compania Coca-Cola este recunoscută pretutindeni în lume, produsele sale fiind prezente în aproape 200 de ţări de pe toate continentele. Ea a reuşit să se situeze în fruntea acestei recunoaşteri, întrucât a reuşit să se adapteze mereu zonelor în care are loc distribuţia, ţinând cont de cerinţele şi influenţele culturale, locale etc. din zonele respective. Coca-Cola este prezenta pe piaţa din România prin intermediul a doua firme, respective Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBC România, care produce, distribuie şi vinde produsele. Compania are pe plan local o cifră de afaceri de peste un miliard de lei. În România, Coca-Cola HBC administrează mai multe fabrici, la Ploieşti, Iaşi, Timişoara, Oradea şi la Vatra-Dornei. Misiunea firmei The Coca-Cola Company este aceea de a produce, îmbutelia şi distribui produse răcoritoare atât din gama celor carbogazoaze (Coca-Cola, Sprite, Fantă, etc.) cât şi necarbogazoase (Cappy) pentru a satisface gusturile consumatorilor săi indiferent de vârstă. Coca-Cola România este responsabilă pentru introducerea pe piaţa românească a mărcilor, implementarea campaniilor de marketing, lărgirea portofoliului de mărci şi produse şi dezvoltarea mărcilor deja existente (noi arome, noi ambalaje), totul gândit pentru a satisface nevoile mereu în schimbare ale consumatorului. Obiectivele vizate -

să atingă o cifră de afaceri de 1,2 miliarde lei noi;

-

să cresca cota de piaţa cu 20% ;

-

să atragă noi clienţi;

-

să crească capacitatea de producţie ;

Piaţa băuturilor răcoritoare a cunoscut o dezvoltare majoră în ultimii ani, în special după anul 1990 când pe piaţa românească au pătruns numeroase firme producătoare de băuturi răcoritoare. Teritoriul geografic în interiorul căruia sunt comercializate produsele cuprinde, în mare parte toate zonele ţării, dar majoritatea vânzărilor sunt realizate pe piaţa urbană, piaţa rurală ocupând un cadru destul de restrâns. La nivelul anului 2007 se poate vorbi de o extindere a comercializării băuturilor răcoritoare şi în zonele rurale , dar vânzările înregistrate în aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban .

2

CERCETAREA PARTICULARITĂŢILOR DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM PENTRU PRODUSELE COCA-COLA

1. DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE

Definirea problemei decizionale, ca primă etapă a procesului cercetării de marketing, este de o importanţă majoră, aceasta stând la baza unei corecte definiri a scopului şi obiectivelor cercetării, reprezentând, implicit, un factor determinant al succesului întregului demers ce urmează a fi realizat. Problema decizională rezultă dintr-o situaţie nefavorabilă cu care se confruntă firma. Scopul acestei cercetări este de a studia particularităţile de cumpărare si consum a produselor răcoritoare Coca-Cola, mai exact studierea motivele pentru care consumatorii preferă băuturile răcoritoare Coca-Cola. 2. DEFINIREA SCOPULUI, OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR CERCETĂRII

Elaborarea obiectivelor constituie o etapă importantă, strâns legată de definirea scopului care are impact asupra întregii metodologii a cercetării şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor s-au precizat ce informaţii sunt necesare în vederea stabilirii alternativelor decizionale. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Scopul general al cercetării îl reprezintă studierea particularităţilor de cumpărare si consum a produselor răcoritoare Coca-Cola, scopul cercetării, a fost studierea motivelor pentru care consumatorii preferă băuturile răcoritoare Coca-Cola reflectând, astfel, într-o formă sintetică, informaţiile care trebuie culese prin intermediul cercetări. Obiectivele se diferenţiază in funcţie de importanta lor in raport cu scopul, in obiective centrale si obiective secundare. Obiectivele centrale sunt prioritare, iar cele secundare au o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetării. Obiectivele centrale care au rezultat din scopul cercetării vizează cunoaşterea următoarelor aspecte: 1. Ponderea corespondenţilor care au optat pentru marca de băuturii răcoritoare

Coca-Cola. 2. Ponderea corespondenţilor care au consumat produsele Coca-Cola. 3. Identificarea motivelor pentru care corespondenţii nu consumă produsele

3

Coca-Cola. 4. Cunoaşterea atributelor pentru care respondenţii preferă produsele Coca-Cola. 5. Cercetarea importanţei acordate de consumatori următoarelor aspecte ale

produselor Coca-Cola: gustul produselor, aroma produselor, efectul răcoritor, consistenţa produselor si efectul relaxant. 6. Studierea opiniei consumatorilor de băuturi răcoritoare Coca-Cola în legătură cu o

serie de caracteristici legate de preţ, calitate, ambalaj si a efectului băuturilor răcoritoare Coca-Cola după consum. 7. Ordinea preferinţelor din cadrul gamei de băuturii răcoritoare Coca-Cola. 8. Ponderea respondenţilor care au optat pentru produsele Coca-Cola dietetice. 9. Studierea frecvenţei de consum a produselor Coca-Cola. 10. Impactul publicităţii asupra comportamentului de consum.

În ceea ce priveşte obiectivele secundare, se va urmări măsura în care unele dintre aspectele vizate prin intermediul obiectivelor centrale variază în funcţie de o serie de criterii socio-economice şi demografice: - mediu de locuit; - sex; Obiectivele au fost stabilite cu claritate pentru a ajuta la stabilirea priorităţilor în ceea ce priveşte informaţia necesară ajutând şi la evaluarea rezultatelor finale. Următoarea etapă o constituie elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare la un factor sau un fenomen care reprezintă interes pentru cercetător. Ipotezele au reprezentat o anticipare a răspunsurilor la problema investigată, care este testată şi au fost acceptate sau respinse pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv s-a formulat o ipoteză. Pornind de la obiectivele astfel formulate, precum şi de la cunoştinţele teoretice şi practice cu privire la problematica investigată, s-au definit ipotezele cercetării: 1. Cea mai mare parte din respondenţi consumă frecvent produsele Coca-Cola. 2. Majoritatea consumatorilor au băut cel puţin o dată în viaţa o Coca-Cola. 3. O parte din respondenţi nu consumă produsele Coca-Cola datorită preţului. 4. Cei mai mulţi dintre respondenţi consideră important în aprecierea băuturilor

răcoritoare Coca-Cola calitatea produselor. 4

5. Cea mai mare parte din consumatori acordă importanţă gustului produsului. 6. Majoritatea consumatorilor sunt mulţumiţi de calitatea băuturilor Coca-Cola. 7. Băutura răcoritoare Coca-Cola ocupă primul loc în rândul preferinţelor

consumatorilor. 8. Doar o treime din respondenţi au optat pentru băuturile răcoritoare Coca-Cola

dietetice. 9. Peste jumătate din respondenţi sunt consumatori fideli ai mărcii Coca-Cola. 10. O mare parte din respondenţi sunt influenţaţi de publicitate în alegerea produselor

Coca-Cola. Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de marketing. Astfel s-au clarificat aşteptările în privinţa rezultatelor la care vor conduce studiul. Ipotezele au ajutat la stabilirea informaţiilor ce vor fi solicitate în procesul de analiză. Atunci când s-au evaluat ipotezele s-a luat în considerare faptul că informaţiile culese vor putea fi utile în procesul de adoptare a deciziilor.

3. ALERGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII

Proiectarea cercetării s-a început prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate. În această fază s-au luat decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese. Conform obiectivelor centrale formulate, unitatea de cercetare, iar unitatea de sondaj fiind reprezentată de persoana care a furnizat informaţii despre sine (în acest caz unitatea de cercetare coincide cu unitatea de sondaj). Informaţiile ce au fost culese au răspuns cerinţelor impuse de desfăşurarea pe baze ştiinţifice a cercetării de marketing Acestea au fost obţinute special pentru realizarea obiectivelor cercetării. Sursele de informaţii primare, în cadrul acestei cercetări, sunt reprezentate de cetăţenii municipiului Bacău cu vârsta de cel puţin 18 ani la momentul efectuării cercetării. Anterior demarării cercetării au fost utilizate şi informaţii secundare care au fost culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, dar care servesc ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Acestea sunt reprezentate de: -

rapoartele unor cercetări anterioare de marketing realizate în diferite oraşe din România;

-

cărţi de specialitate precum şi diferite site-uri pe care se găsesc informaţii 5

necesare cercetării. Culegerea datelor prin intermediul operatorilor de interviu, instruiţi, s-a avut în vedere buna înţelegere de către respondent a întrebărilor din chestionare şi, astfel, s-a asigurat obţinerea unor informaţii care au descris corect realitatea (s-a răspuns cerinţei de acurateţe a informaţiilor). Realizându-se o cercetare directă a fost asigurată, implicit, cerinţa de actualitate a informaţiilor obţinute. Prin intermediul obiectivelor centrale formulate, care indică de fapt informaţiile culese, problematica investigată a fost cercetată în detaliu. Informaţiile culese, sunt relevante, ele putând fi utilizate de către agenţii economici ce-şi desfăşoară activitatea la nivelul pieţelor băuturilor răcoritoare în luarea deciziilor de marketing. 4. SELECTAREA MODALITĂŢILOR DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE A INFORMAŢIILOR

În cadrul acestei etape informaţiile solicitate au fost culese şi apoi sistematizate. Principalele acţiuni care s-au desfăşurat în această etapă sunt următoarele: -

s-au definit conceptual şi operaţional variabilele cercetării;

-

s-au ales scalele care s-au utilizat pentru măsurarea variabilelor;

-

s-au identificat metodele de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării, restricţiile temporale şi băneşti ale procesului de cercetare;

-

s-au stabilit modalităţile de sistematizare a informaţiilor. În cadrul procesului de cercetare, s-au luat în considerare toate variabilele

relevante, în raport cu scopul şi obiectivele studiului şi s-au neglijat acele variabile care nu conduceau la obţinerea unor rezultate necesare acesteia. Datele care au fost culese prin cercetare au ajutat la studierea variabilelor stabilite în cadrul proiectului. Pentru a culege datele şi informaţiile necesare studiului, variabilele au fost definite conceptual şi operaţional. Această definire se realizează pornind de la scopul şi obiectivele cercetării. Prezentarea lor în cele două ipostaze este realizată în chestionar (Anexa 1), un exemplu în acest sens poate fi considerat Tabelul nr.1. În funcţie de modul de exprimare au fost definite, deopotrivă, variabile cantitative, exprimate numeric (de exemplu: frecvenţa consumului de băuturi răcoritoare, vârsta, etc.), precum şi variabile calitative, exprimate prin cuvinte (preferinţe pentru anumite mărci, etc.). 6

De asemenea, după modul de manifestare, unele variabile sunt alternative cu două variante posibile (de exemplu: mediul, sexul), iar altele sunt nealternative, cu multiple sau cu o infinitate de variante posibile (de exemplu: criterii de apreciere a unei băuturi răcoritoare Coca-Cola, nivelul de instruire, etc.).

Elaborarea chestionarului A. Metoda de recoltare a informatiilor În cadrul recoltării informaţiilor s-au utilizat forme structurale de comunicare care au la bază un chestionar ale căror întrebări au fost prezentate tuturor subiecţilor în aceiaşi ordine şi cu aceeaşi formulare. Pentru consemnarea răspunsurilor s-a realizat înregistrarea informaţiilor de către mine. Culegerea datelor s-a facut prin anchetă, aceasta fiind o metodă de cercetare directă ce presupune culegerea datelor şi a informaţiilor direct de la purtătorul lor, în acest caz, de la populaţia municipiului Bacău. Instrumentul utilizat pentru recoltarea informaţiilor a fost chestionarul. Tuturor subiecţilor investigaţi li s-a administrat acelaşi chestionar (Anexa 1). B. Chestionarul principal a) Tipuri de întrebări utilizate Pornind de la obiectivele fixate pentru această cercetare s-a elaborat un chestionar principal alcătuit din 20 de întrebări. Sunt predominante întrebările închise, acestea punându-l pe subiect în situaţia de a alege din două sau mai multe variante de răspuns prezentate în chestionar, răspunsul fiind mai uşor de dat. Totuşi, este posibil ca variantele de răspuns propuse să nu fie satisfăcătoare pentru respondent, el având o altă opţiune. Pentru a nu-l obliga să aleagă o variantă de răspuns care nu îl caracterizează s-au folosit şi întrebări mixte, unde alături de variantele propuse, s-a inserat şi un alt tip de variantă de răspuns caracteristic tipurilor de întrebări deschise, respondentul având posibilitatea să îşi exprime liber propria opţiune de răspuns. În formularea întrebărilor s-au folosit cuvinte simple, uşor de înţeles, prezente în vocabularul de bază al respondenţilor. b) Organizarea întrebărilor 7

Organizarea întrebărilor în cadrul chestionarului s-a realizat potrivit principiului pâlniei, acesta presupunând ca fluxul întrebărilor să meargă de la general spre specific, de la întrebări de încălzire, la o extremă, spre întrebări privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealaltă extremă. La începutul chestionarului s-au utilizat două întrebări de încălzire (1,2), apoi s-a trecut la întrebări care vizează în mod direct problematica investigată. În partea centrală a chestionarului s-au plasat întrebările mai complicate, la care este mai dificil să se răspundă, ele necesitând un efort mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a unor opinii sau a unor intenţii. Spre sfârşitul chestionarului s-au inserat întrebări care furnizează informaţii prin intermediul cărora s-a realizat clasificarea respondenţilor în funcţie de anumite criterii socio-economice şi demografice (vârsta, ocupaţie, educaţie, venit, etc.). Chestionarul s-a încheiat cu informaţiile de identificare ale respondentului (numele, prenumele, adresa şi numărul de telefon), cu acordul respondenţilor, acestea fiind puse la dispoziţia firmei (în cazul în care acestea vor fi solicitate). c) Tipuri de scale şi metode de scalare utilizate Pentru fiecare variabilă în parte s-a stabilit o scală cu care a fost măsurata. În cadrul chestionarului s-au folosit scale multidimensionale, măsurând în acelaşi timp mai multe caracteristici sau proprietăţi. Scala nominală permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membrii diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor care îi separă. Scala nominală a fost folosită la următoarele întrebări: 1, 2, 3, 4, 5, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20. Scala ordinala permite ordonarea variantelor cercetate în funcţie de un anumit criteriu, folosindu-se valori ordinale. Această scală nu permite însă evaluarea distanţelor dintre variante. Întrebările 1-a care s-a folosit această scală sunt 6, 7, 8, 13. Pentru măsurarea datelor ce se vor culege prin cercetările de marketing se utilizează mai multe variante de metode de scalare. Alegerea tipului de scală pentru acest chestionar a fost influenţat şi de modul de cunoaştere de către subiecţi a problemei supusă cercetării. Dintre metodele de scalare utilizate se număra diferenţiala semantică, la întrebarea numărul 6, scala lui Likert la întrebarea numărul 7 şi scala numerică la întrebarea numărul 13. Pentru culegerea datelor s-a utilizat ca metodă de culegere a informaţiilor cercetarea 8

directă. În acest caz informaţiile au fost culese direct de la purtătorii lor. Colectivitatea la care se referă informaţiile este populaţia judeţului Bacău de 18 ani şi peste. Pentru culegerea informaţiilor s-a utilizat ca instrument chestionarul prezentat în Anexa nr. 1. În proiectarea chestionarului s-a ţinut cont de structura populaţiei investigate. Respectiv, au fost investigate persoane cu un nivel mai ridicat sau mai scăzut de instruire, motiv pentru care în formularea întrebărilor s-a utilizat un limbaj simplu, pentru a se evita erorile generate de neînţelegerea informaţiilor solicitate. Informaţiile solicitate prin intermediul chestionarului au fost de opinie (importanţa diferitelor criterii în alegerea mărcii Coca-Cola, etc.). Întrebările formulate au fost închise şi mixte, acestea din urmă dând posibilitatea respondentului de a oferi un răspuns corect, în cazul în care variantele menţionate în chestionar nu sunt satisfăcătoare pentru acesta. Utilizarea acestor tipuri de întrebări s-a justificat prin avantajele oferite în procesul de prelucrare şi analiză a informaţiilor. Pentru sistematizarea datelor s-au folosit tabele simple şi de contingenţă. Prelucrarea informaţiilor s-a realizat prin intermediul tabelelor construite cu ajutorul calculatorului. 5. DETERMINAREA DIMENSIUNII EŞANTIONULUI ŞI ALEGEREA METODEI DE EŞANTIONARE

Având în vedere că băuturile răcoritoare se adresează în această perioadă unei game foarte largi de consumatori, un număr destul de mare al populaţiei consumând băuturi răcoritoare produse de această companie, unitatea de cercetare se adresează practic tuturor persoanelor care participă la viaţa social-economică a mediului în care trăiesc şi care sunt în acelaşi timp consumatori de băuturi răcoritoare produse de companie, dar şi la mediului în care compania îşi desface băuturile răcoritoare. Ca procedeu de selecţie a unităţilor în eşantion s-a optat pentru metoda „bulgărelui de zăpadă”. Acestă metodă implică identificarea de către cercetător a unui număr de respondenţi care vor fi intervievaţi şi, care la rândul lor, vor indica (recomanda) alţi respondenţi. „Bulgărele de zăpadă” care se rostogoleşte mărindu-şi dimensiunea reprezintă eşantionul cercetării care creşte până atinge dimensiunea considerată suficientă de către cercetător. Numărul de persoane intervievate a fost de 15. 6.

CULEGERE DATELOR

9

Culegerea datelor a fost realizată de către mine. Perioada în care au fost înregistrate datele pe teren a fost 1-20 iunie 2010, conform intervalului de timp programat în prealabil. 7.

PRELUCRAREA, ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR

După ce datele au fost culese prin intermediul chestionarului, ele au fost pregătite pentru analiză şi interpretare. Operaţia de prelucrare a informaţiilor a presupus desfăşurarea unor activităţi de editare, codificare şi tabulare. Prin editare s-au verificat şi s-au corectat datele culese. Această activitate s-a realizat în două etape succesive: editarea de teren şi editarea de birou. În cadrul editării de teren, operatorul care a cules informaţiile a identificat omisiunile şi incorectitudinile datelor înscrise în chestionar. Această operaţiune a avut loc imediat după recoltarea de pe teren, atâta timp cât datele şi informaţiile culese erau încă proaspete în mintea operatorului. Editarea de birou a fost efectuată de către mine cunoscând obiectivele şi scopul După editarea datelor s-a procedat la codificarea şi tabularea lor, respectiv, la sistematizarea şi centralizarea cu ajutorul tabelelor, după care, s-a procedat la analiza datelor în conformitate cu scopul şi obiectivele cercetării şi în funcţie de tipul de scală pe care au fost măsurate variabilele înregistrate. Pentru analiza şi interpretarea informaţiilor s-au utilizat frecvenţe absolute şi relative (procente). Prelucrarea informaţiilor s-a realizat prin intermediul tabelelor construite cu ajutorul calculatorului. Prelucrarea informaţiilor s-a realizat prin intermediul tabelelor construite cu ajutorul calculatorului. Rezultatele procesului de prelucrare, precum şi analiza şi interpretarea informaţiilor sunt prezentate în continuare 1. Analiza

după

tipul

de

băuturi

racoritoare

preferate

de

respondenţi:

carbogazoase/necarbogazoase. Graficul 1. Analiza după tipul de băuturi racoritoare: carbogazoase/necarbogazoase.

10

Din totalul persoanelor investigate, 78% din respondenţi preferă băuturile răcoritoare carbogazoase, pe cand 22% preferă băuturile răcoritoare necarbogazoase. 2. Analiza după marca de băutură răcoritoare consumată frecvent. Graficul 2. Analiza după marca de băutură răcoritoare consumată frecvent.

Din totalul persoanelor intervievate, majoritatea o formează cei care au consumat frecvent băuturi răcoritoare Coca–Cola, reprezentând 44%, fiind urmaţi la o distanţă destul de mare de produsele European Drinks, cu un procent de 24% şi Pepsi cu 21%. Cu un procentaj scăzut urmează Tymbark, Giusto şi alte mărci. În urma analizei rezultatelor obţinute, s-a verificat Ipoteza nr.1, conform căreia cea mai mare parte din respondenţi consumă frecvent produsele Coca - Cola.

11

3. Analiza consumului de produse marca Coca-Cola Graficul 3. Analiza consumului de produse Coca-Cola. 86% din totalul

persoanelor anchetate consumă produsele răcoritoare ale firmei Coca–Cola, iar restul de 14 % au răspuns că nu consumă aceste produse, preferând produsele concurenţei. În urma analizei rezultatelor obţinute, s-a verificat Ipoteza nr.2, conform căreia majoritatea consumatorilor au băut cel puţin o dată in viaţa o Coca - Cola. 4. Analiza motivelor pentru care subiecţii intervievaţi nu consumă produsele Coca Cola. Graficul 4. Motivele pentru care respondenţii nu consumă produsele Coca Cola.

12

Având în vedere doar acele persoane care nu consumă băuturile răcoritoare

Coca

Cola, putem identifica motivele pentru care nu cumpără aceste produse. Astfel, preţul produselor constituie un element care poate influenţa într-o mai mare măsură consumul produselor Coca–Cola. În urma analizei rezultatelor obţinute, s-a verificat Ipoteza nr.3, conform căreia o parte din respondenţi nu consumă produsele Coca Cola datorită preţului . 5. Analiza motivelor pentru care subiecţii intervievaţi consumă produsele Coca Cola. Graficul 5. Motivele pentru care subiecţii intervievaţi consumă produsele Coca Cola.

Având în vedere doar acele persoane care consumă băuturile răcoritoare Coca–Cola putem spune că, calitatea produselor influenţează consumul produselor într-un procent de 48%. De asemenea numele de marcă, reclama şi preţul au o influenţă considerabilă în ceea ce priveşte consumul. Alte atribute influenţează consumul într-un procentaj de 5% . În urma analizei rezultatelor obţinute, s-a verificat Ipoteza nr.4, conform căreia cei mai mulţi dintre respondenţi consideră important în aprecierea băuturilor răcoritoare

Coca

Cola calitatea produselor. 6. Analiza notelor acordate de respondenţi pentru caracteristicile produselor Coca Cola. Pentru a analiza notele date de persoanele intervievate caracteristicilor produselor Coca Cola, folosim metoda ordonării rangurilor, astfel:

13

Tabelul 6.1. Structura eşantionului pe baza notelor date de persoanele intervievate. Va rianta gustul aroma efectul răcoritor consistenţa efectul relaxant

1

2

Nota acordată 3

4

5

1/1 8/1 3/1

1/2 1/2 3/2 4/2 6/2

2/3 1/3 3/3 3/3 -

3/4 3/4 6/4 5/4

9/5 10/5 3/5 1/5

Se pontează opţiunile subiecţilor privind ierarhia atributelor. a.

1 2  2  3  3  4  9  5 4 15

b.

1  1  1  2  1  3  3  4  10  5  4,53 15

c.

3 2  33  6  4  35  3,60 15

d.

8 1  4  2  3  3  1,6 15

e.

3 1  6  2  5  4  1  5  2,6 15

Tabelul 6.2. Structura eşantionului în ordinea descrescătoare a preferinţelor. Varianta aroma gust efect racoritor efect relaxant consistenţă

Nota obţinută 4,53 4,00 3,60 2,60 1,60

Locul obţinut 5 4 3 2 1

În urma analizei rezultatelor obţinute, s-a verificat Ipoteza nr.5, conform căreia cea mai mare parte din consumatori acordă importanţă gustului produsului. 7. Analiza acordului/dezacordului în legătură cu afirmaţiile referitoare la produsele Coca–Cola. Pentru a analiza notele date de persoanele intervievate caracteristicilor produselor Coca–Cola, folosim metoda ordonării rangurilor, astfel: 14

Tabelul 7.1. Structura eşantionului pe baza notelor date de persoanele intervievate.

Criteriu Acord total

Acord

Nici acord /nici

Dezacord

Dezacord total

Calitatea produselor este

2

1

dezacord 0

corespunzătoare.

13

2

-

-

-

2

1

0

-1

-2

6

7

1

1

-

Designul ambalajului

2

1

0

-1

-2

este atractiv.

5

3

4

-

3

2

1

0

-1

-2

12

2

1

-

Preţul produselor este

-1

-2

convenabil.

Reprezinta o băutură cu efect răcoritor rapid.

-

Se pontează opţiunile subiecţilor privind ierarhia atributelor. a.

13  2  2  1  1,86 15

b.

6  2  7  1  1  0  1  (1)  1,26 15

c.

5  2  3  1  4  0  3  (2)  0,46 15

d.

12  2  2  1  1  0  1,73 15

Tabelul 7.2. Se constată o situaţie favorabilă prin prisma criteriilor investigate, ierarhia acestora fiind: Afirmaţie Calitatea produselor este corespunzătoare. Reprezinta o băutură cu efect răcoritor rapid. Designul ambalajului

Scor mediu 1.86 1,73 1,26 15

este atractiv. Preţul produselor este

0,46

convenabil.

În urma analizei rezultatelor obţinute, s-a verificat Ipoteza nr.6, conform căreia majoritatea consumatorilor sunt mulţumiţi de calitatea băuturilor Coca - Cola. 8. Analiza punctelor date pentru produsele Coca–Cola în funcţie de preferinţele persoanelor intervievate. Pentru a putea analiza punctele date de persoanele intervievate produselor Coca Cola, folosim metoda ordonării rangurilor astfel: Tabelul 8.1. Structura eşantionului pe baza punctelor date de persoanele intervievate Nota acordată 3 4

Băutura răcoritoare

1

2

5

6

Coca–Cola

1/1

1/2

2/3

2/4

3/5

6/6

Fanta Sprite Cappy

0/1 3/1 2/1

2/2 2/2 1/2

2/3 4/3 5/3

4/4 2/4 1/4

5/5 3/5 3/5

2/6 1/6 3/6

Schweppes

8/1

1/2

2/3

1/4

1/5

2/6

Bonaqua

10/1

2/2

1/3

2/4

-

-

Se pontează opţiunile subiecţilor privind ierarhia atributelor.

a.

11  1 2  2  3  2  4  3  5  6  6  4,53 15

b.

0 1  2  2  2  3  4  4  5  5  2  6  4,27 15

c.

3 1  2  2  4  3  2  4  3  5  1  6  3,2 15

d.

2 1  1 2  5  3  1 4  3  5  3  6  3,73 15

e.

8 1  1 2  2  3  1 4  1 5  2  6  2,46 15

16

f.

10  1  2  2  1  3  2  4  1,66 15

Tabelul 3.2. Structura eşantionului în ordinea descrescătoare a preferinţelor Varianta / băutură

Nota acordată

Punctaj

6 5 4 3 2 1

4,53 4,27 3,73 3,2 2,46 1,66

răcoritoare Coca–Cola Fanta Cappy Sprite Schweppes Bonaqua

În urma analizei rezultatelor obţinute, s-a verificat Ipoteza nr.7, conform căreia băutura răcoritoare Coca-Cola ocupa primul loc in rândul preferinţelor consumatorilor. 9. Analiza preferinţelor pentru produsele Coca-Cola dietetice Graficul 9. Preferinţele persoanelor anchetate pentru produsele dietetice Coca-Cola

69% din respondenţi preferă produse Coca Cola dietetice, restul de 31% nu preferă produsele răcoritoare dietetice. În urma analizei rezultatelor obţinute, s-a verificat Ipoteza nr.8, conform căreia doar o treime din respondenţi au optat pentru băuturile răcoritoare Coca Cola dietetice. 10. Analiza tipurilor de ambalaje pentru produsele Coca–Cola. 17

Graficul 10. Tipurile de ambalaje preferate de consumatori Coca-Cola

Din graficul de mai sus putem observa că persoanele anchetate preferă produsele Coca Cola ambalate în PET (50%), sticle (24%), cutii de aluminiu (17%) şi cutii de carton aluminizat (8%). 11. Analiza cantităţilor în care să fie îmbuteliate produsele Coca-Cola. Graficul 11. Cantitatea în care se doreşte a fi îmbuteliată Coca-Cola Din

graficul de mai sus putem observa că persoanele anchetate preferă ca produsele acestei firme să fie îmbuteliate în cantităţi mari şi anume în 2,5 l şi 2 l.

18

12. Analiza frecvenţei de consum a subiecţilor intervievaţi pentru băuturile răcoritoare Coca–Cola. Graficul 12. Frecvenţa de consum pentru produsele Coca-Cola

În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare putem spune că mai mult de jumătate dintre persoanele chestionate consumă produsele Coca Cola o dată sau de 2–3 ori pe săptămână, ceea ce înseamnă că 72% dintre aceste persoane sunt consumatori fideli. Restul de 28% consumă aceste băuturi răcoritoare, aproximativ de 2 ori pe lună, zilnic sau aproape zilnic. În urma analizei rezultatelor obţinute, s-a verificat Ipoteza nr.9, conform căreia peste jumătate din respondenţi sunt consumatori fideli. 13. Analiza aprecierii acordate de consumatori reclamelor Coca-Cola. Graficul 13. Aprecierea reclamelor Coca-Cola Caracteristica

Calitatea reclamelor

Se calculează media :

Note

Nr. persoane

5 4 3 2

7 4 2 2

1

0

2 2  33  4  4  7 5  4,06 15

19

Media aprecierilor, de 4,06 indică o imagine favorabilă a reclamelor Coca-Cola în rândul consumatorilor. Putem spune că raclama are o influenţă considerabilă în comportamentul de cumpărare si consum. 14. Analiza influenţei pe care publicitatea o are asupra deciziei de cumpărare. Graficul 14. Gradul de influenţă pe care publicitatea îl are asupra deciziei de cumpărare

La întrebarea „Dacă publicitatea vă influenţează decizia de cumpărare,, mai mult de jumătate din persoanele anchetate au răspuns că în mare parte sunt influenţate de publicitate în alegerea produselor Coca-Cola. Numai 27% au răspuns că nu ţin cont de publicitate sau că ţin cont într-o măsură relativ mică. 15. Analiza dupa mediul de provenienta. Tabelul 15. Structura eşantionului după mediul de provenienta. Mediul urban rural

Frecvenţa absolută 12 3

Procent % 86 14

20

16. Analiza după sexul persoanelor intervievate. Tabelul 16. Structura eşantionului după sexul persoanei investigate. Sex masculin feminin

Frecvenţa absolută 11 4

Procent % 59 41

Variaţia după sexul interlocutorului nu este foarte semnificativă, întrucât ponderea persoanelor masculine chestionate este 59%, iar a celor feminine este 41%.

Concluzii 21

Prezenta lucrare de licenţă încearcă să surprindă principalele aspecte legate de particularităţile de cumpărare şi consum pentru produsele Coca-Cola. Astfel ea a fost intitulată”Elaborarea si operaţionalizarea programului cercetărilor de marketing la The Coca Cola company”. Primul capitol intitulat “Prezentarea generală a companiei Coca Cola” abordeaă câteva aspect legate de istoricul firmei, mixul de marketing utilizat de acesta si piaţa pe care acţionează. Al doilea capitol este intitulat “ Particularităţi de cumpărare şi consum pentru băuturile răcoritoare “ şi abordează câteva aspecte teoretice legate de particularităţile de cumpărare şi consum pentru produsele alimentare. Capitolul al treilea este intitulat „Cercetarea particularităţilor de cumpărare şi consum a consumatorilor din oraşul Bacău faţă de produsele Coca-Cola”.Este o temă de cercetare a cărei importanţă este deosebit de relevantă pentru activitatea de marketing desfăşurată de firma Coca-Cola, cu implicaţii asupra consumatorilor, fiind unul din mijloacele prin care firma se implică şi se raportează la condiţiile pieţei, în funcţie de eficienţa şi impactul ei, asupra imaginii firmei, cifrei de afaceri, volumului vânzărilor sau cotei de piaţă. Informaţiile obţinute în urma realizării acestei cercetării au confirmat ipotezele formulate anterior, furnizând căile necesare atingerii obiectivelor propuse în debutul cercetării. Pentru o mai bună sintetizare şi prelucrare a datelor s-a impuns stabilirea structurii eşantionului şi corelarea acestuia cu variabilele rezultate din răspunsurile din chestionar. În urma întrebărilor din chestionar putem face o serie de aprecieri în ceea ce priveşte preferinţele consumatorilor din Piteşti faţă de produsele Coca-Cola. Cea mai mare parte a subiecţilor intervievaţi consumă produsele răcoritoare ale firmei Coca-Cola (86%), iar restul consumatorilor au declarat că motivele pentru care nu consumă aceste băuturi răcoritoare sunt preţul produselor şi fidelitatea faţă de alte mărci de băuturi răcoritoare cum ar fi: European Drinks, Pepsi, etc. Trebuie subliniat faptul că o mare parte din persoanele anchetate chiar, dacă nu au ales preţul ca fiind principalul incovenient care determină reducerea consumului, totuşi aceştia consideră preţul ca fiind destul de mare. Ei au considerat că calitatea produselor şi numele de marcă merită acest efort financiar având în vedere preţul produselor concurente. Numele de marcă la nivelul ţării noastre nu are o influenţă atât de mare ca şi în cazul ţărilor occidentale.

22

Calitatea produsului şi reclama făcută acestor produse sunt elemente care influenţează cu un procent semnificativ decizia de cumpărare. Având în vedere preferinţele consumatorilor, produsele cele mai bine cotate sunt următoarele: Coca-Cola, Sprite, Fanta, , Cappy, şi Shweppes. În ceea ce priveşte caracteristicile produselor se apreciează în mod special gustul, aroma şi efectul răcoritor. Ambalajul produselor este foarte important şi majoritatea consumatorilor preferă produsele ambalate în recipienţi din material plastic PET, în sticle şi în cutii de aluminiu, iar în ceea ce priveşte cantitatea, ei optează pentru 2,5 l, 2 l şi 0,5 l. În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare putem spune că mai mulţi de jumătate din subiecţii intervievaţi consumă produsele Coca-Cola cel puţin săptămânal sau cel puţin de 2 ori pe săptămână. Produsele firmei Coca-Cola se bucură de o apreciere pozitivă şi sunt considerate ca fiind un produs de excepţie care a creat zilnic un moment special de plăcere sutelor de milioane de oameni şi a devenit cel mai omniprezent produs din lume.

Anexa nr.1 DATA …………………..….. ORA ÎNCEPERII INTERVIULUI...................

CHESTIONAR 1. Din categoria bauturilor non alcoolice, ce categorie de băuturi ocupă primul loc în preferinţele dumneavoastră?  

Băuturi răcoritoare necarbonatate Băuturi răcoritoare carbogazoase

2. Ce marcă de băutură răcoritoare consumati cel mai frecvent?      

Coca-Cola Pepsi European Drinks Tymbark Giusto Alte mărci………………….. 23

3. Consumaţi produsele răcoritoare ale fimei Coca Cola?  da – se trece la întrebarea 4  nu

4. Care sunt motivele pentru care nu consumaţi produsele Coca Cola?    

calitatea produselor ambalajul produselor preţul produselor altele………………

5. Ce vă determină să consumaţi produsele Coca Cola?     

calitatea produsului numele de marcă preţul produselor reclama făcută acestor produse altceva…………….

6. Vă rugăm să acordaţi note de la 1 la 5 pentru următoarele caracteristici ale produselor Coca Cola în funcţie de importanţa lor (1 – nu este deloc important, 5 – este foarte important). Nr. Crt. Atribute 1.Gustul produselor 2.Aroma produselor 3.Efectul răcoritor 4.Consistenţa produselor 5.Efectul relaxant

Nu este deloc important

Nu este nici Nu este important, important nici lipsit de importanţă

Este important

Este foarte important

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

7. Exprimaţi-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele afirmatii cu privire la produsele Coca-Cola:

24

Nr.crt. 1. 2.

3.

Criteriu

Calitatea produselor este corespunzătoare. Preţul produselor este convenabil. Designul ambalajului este atractiv. Reprezinta o băutură cu efect răcoritor rapid.

Nici acord Dezacord /nici dezacord

Acord total

Acord

Dezacord total









































8. Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci având în vedere preferinţa dumneavoastră. Se acordă cifra 6 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult, cifra 5 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă pe un loc secund ş.a.m.d.      

Coca-Cola Fanta Sprite Cappy Schweppes Bonaqua

9. Preferaţi produsele Coca-Cola dietetice?  da  nu 10. Care din următoarele tipuri de ambalaje vi se pare cel mai potrivit pentru produsele Coca-Cola?     

sticle cutii de aluminiu cutii de carton aluminizat recipienţi din material plastic PET îmi e indiferent

11. În ce cantitate doriţi să fie îmbuteliate produsele Coca-Cola?  0,25 l  0,50 l 25

   

1l 1,5 l 2l 2,5 l

12. Obişnuiţi să consumaţi frecvent produsele Coca-Cola?     

zilnic, aproape zilnic de 2 – 3 ori pe săptămână dată pe săptămână aproximativ de 2 ori pe lună foarte rar, întâmplător

13. Cum apreciati calitatea reclamelor facute acestor produse?Pe o scală de la 1 la 5 Acordati nota pe o scală de la 1(apreciere foarte slaba) la 5 (apreciere foarte buna). apreciere foarte slabă

1

2

3

4

5

apreciere foarte bună

14. În alegerea dumneavoastră publicitatea are o influenţă asupra deciziei de cumpărare? foarte mare mare mă lasă indiferent mică foarte mică

În continuare vă rugăm să ne mai furnizaţi câteva informaţii socio-economice şi demografice: 15. Mediul din care proveniţi:  Urban  Rural 16. Sexul persoanei investigate:  Bărbătesc  Femeiesc

NUME RESPONDENT____________________________________ TELEFON RESPONDENT_______________________________ 26

ADRESĂ RESPONDENT______________________________________________________

VĂ MULŢUMESC PENTRU COLABORARE O ZI BUNĂ! Numele şi semnătura operatorului,

Data şi ora încheierii interviului:

______________________________________________ ________________________

27