Analiza Unei Firme Prestatoare de Sevicii Turistice. Studiu de Caz - SC Dialect Tour SRL [PDF]

Zitiervorschau

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor Specializare: Marketing

Analiza unei firme prestatoare de sevicii turistice Studiu de caz: S.C Dialect Tour S.R.L

~ 2010 ~

Cuprins Cap. 1. Denumirea şi obiectul de activitate al firmei de servicii turistice 1.1 Denumirea, localizarea 1.2 Forma juridică de constituire şi obiectul de activitate

Cap. 2. Mediul extern al firmei de servicii analizate 2.1 Clienţii societăţii Dialect Tour 2.2 Concurenţii societăţii Dialect Tour 2.3 Furnizorii societăţii Dialect Tour Cap. 3. Analiza influenţei mediului intern asupra activităţii firmei 3.1 Locaţia firmei de sevicii şi influenţa asupra atragerii cumpărătorilor 3.2 Aspectul şi funcţionalitatea clădirii societăţii Dialect Tour 3.3 Echipamentelele de lucru ale societăţii Dialect Tour 3.4 Personalul 3.4.1 Calitatea personalului 3.4.2 Tehnologia de care personalul societaţii dispune şi modul în care acesta este utilizat Cap. 4. Segmentarea pieţei şi potiţionarea firmei pe piaţă 4.1 Segementarea pieţei 4.2 Poziţionarea firmei pe piaţă Cap. 5. Politica de produs a firmei de servicii 5.1 Definirea sau identificarea produsului global al firmei de servicii 5.2 Definirea prosuselor parţiale / unitare al firmei de servicii 5.3 Determinarea gradului de standardizare şi personalizare a serviciilor firmei

2

5.4 Determinarea raportului dintre elementele tangibile şi intangibile îm structura ofertei 5.5 Determinarea calităţii serviciilor prestate de către firma de servicii turistice 5.6 Rolul personalului în activitatea firmei de servicii turistice 5.7 Rolul clientului în activitatea firmei de servicii turistice 5.8 Analiza strategiilor produselor parţiale Cap. 6. Politica de preţ a firmei de servicii turistice 6.1 Strategiile de preţ folosite de firmă Cap. 7. Politica de distribuţie a firmei de servicii turistice 7.1 Reţeaua de distribuţie 7.2 Canale de distribuţie folosite 7.3 Forme de vânzare practicate 7.4 Modalităţi de plată folosite de către clienţi 7.5 Strategii de distribuţie Cap. 8 . Politica de promovare a firmei de servicii turistice 8.1 Mijloace de comunicare internă, externă, interpersonală şi media folosite de firma Dialect Tour 8.2 Strategii de promovare Cap. 9. Concluzii şi propuneri de înbunătăţire a activităţii firmei Dialect Tour

3

Cap. 1. Denumirea şi obiectul de activitate al firmei de servicii turistice 1.1 Denumirea, localizarea Acreditată IATA şi membră ANAT, Dialect Tour este o agenţie de turism touroperatoare. Sectorul de activitate al agenţiei îl reprezintă prestarea de servicii. Activitatea acestei agenţii constă în promovarea şi comercializarea unor aranjamente turistice diverse, ca şi vânzarea de servicii turistice izolate. Firma S.C DIALECT TOUR S.R.L., este localizată în Regiunea 7 Centru, cu sediul social în Str.Toamnei , nr.9 , Bloc 4 , Scara B , Ap.4 , Braşov , judeţul Braşov C.P. 500223 1.2 Forma juridică de constituire şi obiectul de activitate a) Numele societăţii comerciale: S.C DIALECT TOUR S.R.L. b) Codul unic de înregistrare al societăţii: R11938720 c) Numele asociaţilor:

Persoane fizice

ANAGNOST MIHAELA Persoane juridice

NU ESTE CAZUL

Nr.

Adresa completa

Valoare (RON)

Pondere (%)

20

10

100%

Nr. acţiuni

Valoare (mii lei)

Pondere (%)

-

-

Total 100%

Acţiuni

Str.Toamnei , nr.9 , Bloc 4 , Scara B , Ap.4 , Braşov , judeţul Braşov C.P. 500223 Adresa completa

-

d) Numele Administratorului : ANAGNOST MIHAELA e) Numărul şi data înregistrării la Registrul Comerţului: J08/603/09.07.1999 f) Obiectul de activitate: 7911: Activităţi ale agenţiilor turistice g) Forma juridică: Societate cu răspundere limitată h) Număr angajaţi conform bilanţului din 31.12.2009: 4

4

Cap. 2. Mediul extern al firmei de servicii analizate 2.1 Clienţii societăţii Dialect Tour În prezent majoritatea clienţilor agenţiei de turism DIALECT TOUR SRL sunt localizaţi la nivel judeţean (în proporţie de peste 70%), restul provenind din diferite zone ale ţării, în special Bucureşti. Clienţii persoane juridice reprezintă ponderea dominantă în portofoliul actual al beneficiarilor firmei DIALECT TOUR SRL, cei mai semnificativi fiind :

Nume client

Localizarea

Freshtex Textile Finishing Condmag SA Relad Pharma Tiotex Trade SRL Glass Design SRL HB Invest SA Clipot Com SC Silvester SA Capital National Construct SC Nadef Impex SRL SC Nimaia Consult SC Camusat Rom Telecomunicatii SC Fincont Plus SRL Alte firme din Braşov Orange Romania Regisco SA Marshal Alte firmă din ţară

Braşov Braşov Braşov Braşov Braşov Braşov Braşov Braşov Braşov Braşov Braşov Braşov Braşov Braşov Bucureşti Bucureşti Bucureşti Bucureşti

Ponderea în total cifră de afaceri

70%

30%

2.2 Concurenţii societăţii Dialect Tour În următorul tabel vom prezenta principalele saşe agenţii de turism braşovene, analizând încasările realizate în anul 2009. Astfel vom putea estima cota relativă de piaţa a agenţie Dialect Tour în raport cu primii 5 concurenţi.

5

Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Forma Juridică SRL SRL SRL SA SA SRL

Denumire Firmă DIALECT TOUR Kron-tour Happy Hollyday Travel Predeal Cristianul Micomis Total :

C.A. totală (2009) Cota de Piaţă mii lei 2.129.982 9.4 % 16.892.024 74.49 % 52.082 0.22 % 370.574 1.64 % 2.246.289 9.9 % 987.466 4.35 % 22.678.417 100,00%

Pachetul de servicii al agenţiei Dialect Tour se diferenţiază faţă de cel oferit de firmele concurente prin gama foarte variată a destinaţilor turistice oferite clienţilor săi. De asemenea foarte important este profesionalismul

personalului angajat, tendinţa

actuală fiind de cea de personalizare şi menţinere pe termen lung a relaţiilor cu clienţii. Preţurile practicate de agenţie se situează la un nivel optim pentru calitatea oferită, fiind orientate spre atragerea populaţiei cu venituri medii. Concurenţii agenţiei de turism DIALECT TOUR vor rămâne şi după implementarea investiţiei aceeaşi, pe domeniul de activitate analizat. Prin noile servicii oferite, firma DIALECT TOUR se va diferenţia faţă de concurenţă prin specificul acestora , fiind practic unica agenţie care va realiza un circuit al oraşului pentru turişti sosiţi şi va înfiinţa un centru profesionist de informate turistică.

2.3 Furnizorii societăţii Dialect Tour Pentru organizatorul de produse turistice hotelierii şi transportatorii sunt furnizori., fiind aceia care asigură condiţiile necesare desfăşurării activităţii de afaceri. Raporturile care sunt întreţinute cu furnizorii sunt foarte importante pentru bunul mers al afacerii, de modul în care se negociază preţurile cu furnizorii depinde tariful pe care organizatorul de turism va fi capabil să îl ofere turistului. Deasemenea contează foarte mult calitatea serviciilor oferite de furnizori, organizatorul de turism fiind obligat să supravegheze îndeaproape modul în care furnizorii prestează serviciile la adresa turistilor şi satisfac exigenţele acestora. Pentru că organizatorii de pachete turistice să poată obţine preţuri mai mici la contactarea ofertei aceştia trebiue să aibă o putere financiară destul de mare, pentru a beneficia de reduceri substanţiale din partea 6

furnizorilor.. Organizatorii de pachete turistice trebuie să aibă o bază cât mai mare de date, un număr cât mai mare de prestatori, pentru a putea să satisfacă toate cerinţele turiştilor. Pentru o bună desfaşurare a activităţii, firmele îşi constituie un sistem de intermediari prin care produsele turistice sunt promovate către clienţi.

Sistemul de

intermediere este important în momentul în care o firmă realizează distribuţia produselor sale prin intermediari deoarece aceştia percep un comision pentru activitatea lor . Intermediarii sunt componetă a sistemului de distribuţie, ei fiind cei care mijlocesc transferul serviciilor turistice către clienţi. Agenţia Dialect Tour deţine contracte de colaborare cu mai mulţi parteneri de afaceri interni si internaţionali: Activ Travel, Perfect Tour, Avia Travel, Interra Travel, Christian Tour, Paralela 45, Kartago Tours, EximTour, Malta Travel, Kara Travel, Alma Tours, Paradis, Best Reissen Furnizorii produselor turistice: Air France, Airways, British Airways, Eurotime, Transcontinental, Tarom, Alitalia, Blue Air, Wind Jet, Easy Jet, Aer Lingus, Wizz Air, Eurolines, Sainz Tour.

Cap. 3. Analiza influenţei mediului intern asupra activităţii firmei 3.1 Locaţia firmei de sevicii şi influenţa asupra atragerii cumpărătorilor Infiinţată în 1999 , ca societate cu capital integral privat , Dialect Tour a devenit în cei aproape 10 ani de activitate unul din cei mai importanţi tour – operatori din Braşov. Firma a investit nu numai în extinderea propriilor programe de turism , ci şi în crearea

7

unei reţele de parteneri puternici şi în creştere, într-o bună infrastructură de comunicare şi în pregătirea unei echipe tinere şi dinamice de specialişti Firma S.C DIALECT TOUR S.R.L., este localizată în Str. Toamnei , nr.9 , Bloc 4 , Scara B , Ap.4 , Braşov , judeţul Braşov C.P. 500223. În ultimii 5 ani pe strada Toamnei s-au înfiinţat foarte multe agenţii de turism ceea ce presupune o concurenţă foarte mare în cadrul serviciilor turistice. Cei 10 ani de activitate ale agenţiei Dialect Tour îi aduce firmei o anume siguranţă în ceea ce priveste consumatorii acestui tip de servicii deoarece în acest timp societatea a resuşit să îşi caştige încrederea clienţiilor săi, reuşind sa transforme clienţi în clienţi fideli/ efectivi. În ceea ce priveşte influenţa firmei asupra atragerii cumpărătorilor aspectul joacă un rol foarte important în acest sens. Totodată agenţia îşi datorează succesul datorită poziţiei geografice a terenului pe care işi desfăşoară activitatea deoarece strada unde firma îşi are sediul, strada Toamnei, are un flux continu de cumparători.

3.2 Aspectul şi funcţionalitatea clădirii societăţii Dialect Tour Clădirile constitue elemente de baza ales suportului fizic necesar prestării a numeroase servicii. Aspectul şi funcţionalitatea lor prezintă atribute esenţiale ale ambianţei. Sediul firmei este poziţionat la parterul blocului 9, pe strada Toamnei. Banerul care este poziţionat dedesuptul balconului de la etajul unul poate fi vazut cu usurinţă deoarece are dimensine foarte mare. Intrarea este “ împodobită ,, cu afişe care prezintă informaţii detaliate asupra ofertelor speciale pe care agenţia le oferă. Dacă vă uitaţi mai atent pe uşa de la intrare apare un stiker cu sigla A.N.A.T ceea ce în poate conferii potenţialului client siguranţa că această societate nu este o firmă fantomă aşa cum am auzit de foarte multe ori la televizor sau radio. În ceea ce priveşte interiorul agenţie acesta are un aspect placut, nu foarte încărcat vizual, societatea fiind dotată şi cu sală mică de asteptare. Broşurile sunt aşezate frumos dupa destinaţie pe un dulăpior exact la intrarea în agenţie unde clientul poate să ajugă cu uşurintă la ele şi le poate citi în timp ce aşteaptă în obţinerea unor informaţii pe care acesta le doreşte.

3.3 Echipamentelele de lucru ale societăţii Dialect Tour Pentru a oferi clienţilor produse şi servicii de înaltă calitate societatea a achiziţionat aparatură de ultimă generaţie pentru îmbunătăţirea calităţii serviciilor oferite. 8

Firma este dotată cu 4 calculatoare, 1 laptop, telefonie fixă şi mobilă, fax, programe software şi harware licenţiate. În vederea satisfacerii cerinţelor consumatorilor firma achiziţionează lunar pliante, cataloage, broşuri pentru a le servi clienţiilor atunci când aceştia doresc să studieze ofertele mai în amănunţit acasă. Societatea mai dispune şi de conexiune la Internet şi conexiune wirelles pentru o bună conexiune a calculatoarelor. Totodată calculatoarele sunt legate şi în reţea pentru a permite transmiterea datelor de pe un calculator la altul atunci când este nevoie transferarea unor date urgente. Cel mai utilizat program folosit de catre angajaţii societăţii Dialect Tour este binecunoscutul program Amadeus. Amadeus este partenerul tehnologic ales de furnizorii, vânzătorii şi cumpărătorii de servicii turistice. Compania furnizează soluţii de distribuţie, IT şi de vânzare pentru aşi ajuta clienţii să se adapteze, să crească şi să evolueze în industria călătoriilor aflată întro rapidă schimbare. Prin intermediul conexiunilor la Internet se pot rezerva bilete de avion, autocar, dar totodata agenţii de turism pot verifica capacitatea de cazare a unui anumit hotel / pensiune din orice colţ al lumii prin intermediul binecunoscutului program Amadeus. Agenţii de turism ai societăţii Dialect Tour sunt în permanentă legătură cu toţi tour operatorii din România prin intermediul e-mail-ului sau prin intermediul outlok-ului. Societea mai dispune de un domeniu şi un servăr pe care sunt ţinute cele două site-uri ale agenţiei: cel oficial www.dialecttour.ro şi cel conceput special pentru proiectul finanţat de Uniunea Europeană www.dialecttour.eu

3.4 Personalul 3.4.1 Calitatea personalului Personalul joacă un rol foarte important într-o societate prestatoare de servicii turistice. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea şi experienţa sunt doar cateva din elementele de care depinde succesul firmei de servicii pe piaţa turistică.

9

Angajaţii societăţii Dialect Tour prezintă o experinţă în acest domeniul de mai bine de 10 ani ceea ce reflectă un aspect foarte important în relaţia cu potenţialul client. De-alungul celor 11 de activiate societataea a reuşit sa-şi fidelizeze anumiţi clieni tocmai datorită acestui lucru. Personalul este tot timpul informat asupra modificăriilor legate de cererea şi oferta produselor turistice. Informaţiile sunt mereu actualizate ceea ce îi permite angajatului să ofere informaţii cât mai concrete despre serviciile solicitate. Tehnologia şi echipamentele joacă şi ele un element important cu privire la calitatea personalului, deoarece permit personalului să afle cu mai multă uşurinţă informaţiile de care aceştia au nevoie pentru satisfacerea clientului. Sunt instruiţi în privinţa modului de lucru cu anumite programe de rezervare, tiketing, book-ing. etc

3.4.2 Tehnologia de care personalul societaţii dispune şi modul în care acesta este utilizat În turism există anumite activităţi particulare care determină constructia si utilizarea unor sisteme informatice specifice. Personalul societăţii Dialect Tour lurează cu programe specializate activităţii pe car eo practică. Societatea deţine licennţe pentru fiecare program, fie el hardware sau software ( Microsoft Office, Amadeus , Outlock ). Majoritatea tehnologiilor din sfera afacerilor electronice se bazează pe sistemul de relaţii şi de comunicare cu clienţii, furnizorii şi angajaţii. Multitudinea de oferte de platforme hardware-software şi de soluţii fac pentru manageri alegerea tot mai dificilă. O afacere electronică în sfera serviciilor turistice automatizează procesul comenzilor, creşte numărul pieţelor de desfacere şi implicit eficienţa, reduce costurile şi pune în valoare competitivitatea. De asemenea, permite agenţiilor şi turoperatorilor să-şi analizeze potenţialii clienţi şi să-şi gestioneze în mod corespunzator resursele. In ceea ce priveşte managementul afacerii electronice, iniţiatorii trebuie să reexamineze în permanenţă strategiile, tehnicile şi instrumentele în lumina noilor tehnologii. Strategia afacerilor electronice în turism înseamna acţiune continuă, în corelaţie cu stadiul de evoluţie al agenţiei de turism (lansare, consolidare, creştere, maturitate) şi cu mediul în care aceasta acţionează, adevărata provocare pentru companiile din turism fiind regândirea organizării şi a proceselor de afaceri, astfel încât 10

sa îşi crească productivitatea prin utilizarea Internet-ului într-o piaţă concurenţială şi să îşi facă simţită prezenţa pe piaţa globală. Un rol important în procesul de management al unei afaceri electronice în turism îl au sistemele informatice în management ca părţi distincte ale sistemului informaţional, ştiut fiind faptul că, în domeniul serviciilor, mai ales în sectorul turistic, sistemul informatic reuneşte peste 90% din totalitatea elementelor informaţionale. Astfel de sisteme informatice în management sunt proiectate pentru a îndeplini un număr variat de sarcini/obiective, cum ar fi stocarea informaţiilor sau poate fi folosit ca instrument pentru planificarea, cercetarea şi dezvoltarea activităţilor. Sisteme informaţionale în activitatea de turism electronic Sistemele informatice, ca parte integrată a sistemului informaţional la nivelul companiei, cuprind atât fazele manuale cât şi cele automatizate ale culegerii şi înregistrării informaţiilor, analizei informaţiilor şi cele ale prelucrării informaţiilor. Sunt întâlnite doua mai categorii de sisteme informatice ce deservesc serviciile turistice, după cum urmează: sisteme informatice tip front-office, sistemele informatice utilizate pentru rezervări turistice ce folosesc Internetul. Acest tip de sisteme prelucrează informaţii şi oferă rapoarte în formă scrisă sau vizuală. Sunt folosite atât în structurile de primire turistică de dimensiuni medii şi mari, dar şi în agenţiile de turism. Aceste sisteme sunt destinate pentru înregistrarea turiştilor, pentru gestiunea şi managementul camerelor, pentru comercializarea produselor turistice sau pentru evidenţa încasărilor. Două astfel de sisteme care înglobează toate activităţile prezentate mai sus sunt Medallion PMS si Epitome PMS, aplicaţii care lucrează cu pachete complexe de servicii, cum sunt: organizarea timpului liber, optimizarea profitului, facturare, corespondenţă sau înregistrarea plecărilor şi sosirilor de turişti Pot opera atât cu turişti individuali, dar şi cu agenţiile de turism. Ele reunesc serviciile de rezervare şi vânzare propriu-zisă cu cele de informare. Sistemele sunt modularizate şi permit interconectarea departamentelor ticketing, outgoing, incoming şi intern etc. din cadrul structurilor de primire turistice sau din cadrul agenţiilor cu departamentele financiar-contabile şi cu managementul acestora. Printre

11

altele, acestea permit expedierea şi recepţia de date către şi de la sistemele de distribuţie globală, precum Worldspan şi Amadeus. Amadeus este partenerul tehnologic ales de furnizorii, vânzătorii şi cumpărătorii de servicii turistice. Compania furnizează soluţii de distribuţie, IT şi de vânzare pentru aşi ajuta clienţii să se adapteze, să crească şi să evolueze în industria călătoriilor aflată întro rapidă schimbare. Grupurile de clienţi includ furnizorii de călătorii (linii ariene, hoteluri, companii de închirieri auto, companii feroviare, linii de feribot, linii de croaziera, companii de asigurari şi tour-operatori), vânzătorii de călătorii (agenţiile de turism) şi cumpărătorii de călătorii (corporatii şi turişti). Soluţiile sunt grupate în patru categorii- Distributie & Continut, Vanzari & e-Commerce, Administrarea Afacerilor si Servicii & Consultanta.

Cap. 4. Segmentarea pieţei şi potiţionarea firmei pe piaţă 4.1 Segementarea pieţei Datorită eterogenităţii pieţei, ca urmare a exigenţelor tot mai mari ale consumatorilor şi diferenţierii accelerate a nevoilor acestora a aparut necesitatea segmentării pieţei. Este foarte important pentru o firmă să desemneze segmentul de clienţi căruia i se adresează , pentru ca este practic imposibil să sastisfaci toţi clienţii cu acelaşi produs. Segmentarea pieţei reprezintă divizarea unei pieţe pe subgrupuri de consumatori cu cerinţe şi preferinţe specifice, similare sau apropiate care reprezintă o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Pentru a identifica segmentele de consumatori ale unei firme se pot folosi mai multe criterii de segmentare. Aceste criterii aparţin unei baze de segmentare. Ca baze de segmentare se pot folosi: bază demografică, bază geografică, bază psihologică, bază comportamenatală. •

Segmentarea pe bază de criterii demografice implică luarea în considerare a unor criterii precum: vârsta, sexul , rasa, naţionalitatea, venitul, nivelul de pregatire, religia, familiei. 12

•

Segmentarea pe baza unor criterii geografice -acestea sunt: clima, densitatea populaţiei, regiunii, oraşului.

•

Segmentarea pe bază de criterii psihologice: clasă socială, personalitatea, stilul de viaţă

•

Segmentarea pe bază de criterii comportamentale: beneficiul utilizatorului

Nici în turism nu se face excepţie în ceea ce priveşte segmentarea pieţei, aceasta fiind la fel de necesară în turism ca în orice alt domeniu. Există avanataje care sunt date de segmentarea pieţei turstice şi anume: •

Identificarea segmentelor cele mai rentabile şi a celor unde concureţa este mai redusă

•

Identificarea unor nevoi încă nesatisfăcute şi care pot reprezenta o oprtunitate pentru firmă

•

Definirea programului de marketing

•

Maximizarea eficienţei alocării resurselor de marketing

Firma Dialect Tour pune foarte mare accent pe aceste criterii care stau la baza segmentarii pieţei turistice. În funcţie de fiecare client cu care agenţia intră în contact se stabileşte anumite oferte în funcţie de situaţia materială şi statutul social al fiecarui client. De exemplu, pentru un client care are o situaţie materială nu foarte ridicată şi doreşte să achiziţioneze un sejur, dar la un preţ mai mic, personalul caută cele mai bune oferte astfel încât consumatorul să fie cât mai mulţumit. Varietatea ofertelor turistice îi permite angajatului să aleagă cea mai bună ofertă pentru consumatorul în cauză. Clientului îi sunt prezentate ofertele speciale, poze ale hotelului, ale camerelor, plajei şi totodată pot pleca acasă cu broşuri pliante pentru a studia ofertele în amănunţit acasă. In domeniul turismului o importanţă deosebită o au criteriile psihologice precum stilul de viaţă, personalitatea turistului, comportamentul. Este foarte dificil de efectuat o segmentare în funcţie de personalitatea turistului. Personalitatea se referă la trăsăturile şi comportamentele care fac o persoană să fie unică -încrederea în sine, ambiţie, agresivitate, adaptabilitate, sociabilitate. 13

Caracteristicile de personalitate ajută atunci când pe piaţă sunt mai multe produse similare, iar nevoile consumatorilor nu sunt influenţate de alte criterii de segmentare.

4.2 Poziţionarea firmei pe piaţă Decizia de cumpărare a serviciilor, ca de astfel şi a bunurilor, are la bază un mecanism deosebit de complex în cadrul căruia imaginea joacă un rol foarte important. În servicii, intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea fac extrem de dificilă o astfel de operaţiune. Din acest motiv, poziţionarea include obligatoriu acţiuni de diferenţiere a serviciilor care, datorită inseparabilitaţii vizează deopotriva produsul şi distribuţia şi pe cele de consistenţă şi preţul. Practic, poziţionarea presupune, mai întai, diferenţierea serviciilor şi ulterior diferenţieerea imaginii. Diferenţerea serviciilor turistice se reflectă în avantajul competitiv pe care acestea trebuie sa îl asigure clienţilor în raport cu concurenţii.Pozitionarea presupune o serie de activităţi prin care întreprinderea urmăreşte crearea şi menţinerea unei anumite imagini , a unei anumite concepţii în mintea consumatorilor legat de serviciile pe care le oferă spre comercializare. Clienţii îşi formează o imagine asupra produsului indiferent că aceasta este pozitivă sau negativă, oamenii sunt foarte uşor influenţabili şi de aceea este foarte important pentru specialiştii de marketing să realizeze o poziţionare cât mai bună a serviciilor pe piaţă, să ofere indicii cât mai clare prin care să fie specificată acea imagine, poziţie pe care o urmăresc pe piaţă pentru produsul lor. Se încearcă astfel influenţarea în mod favorabil a percepţiei clienţilor despre produsul în cauză. Poziţia este foarte importanta deoarece clienţii îşi amintesc acest lucru mai ales atunci când se discuta despre poziţia liderului. Pe baza harţi de poziţionare se stabilesc strategii de poziţionare care utilizează asociaţii pentru a modifica percepţia produselor de către utilizatori.

14

Nivel ridicat Kron Tour Dialect Tour

Nivel scazut

Participarea clientului la realizarea serviciului turistic

Calitatea serviciilor turistice

Micromis Travel

Nivel scazut

Firma Dialect Tour se poziţionează pe acestă piaţă sădind în cunoştiinţa cumpărătorilor ideea că prin achiziţionarea pachetului turistic din cadrul agenţiei sale, calitatea serviciilor oferite are un nivel calitativ relativ ridicat faţă de concurenţi săi principali ţinând foarte mult cont şi de participarea clientului la realizarea serviciului deoarce satisfacerea nevoilor clienţilor agenţiei este foarte importantă.

Cap. 5. Politica de produs a firmei de servicii Piaţa produsului turistic este compusă din bunuri şi servicii concepute să satisfacă cererea de vacanţe şi călătorii de afaceri. Tour-operatorii lansează pachete turistice care

15

Nivel ridicat

sunt vândute direct, prin propria reţea de distribuţie sau prin agenţiile de voiaj detailiste pe baza unui comision. Deci, pachetele turistice sunt călătorii organizate pe baza unor progra1e23restabilite şi detaliate pe servicii turistice. Pachetele sunt vândute în avans la un preţ fix.

5.1 Definirea sau identificarea produsului global al firmei de servicii Produsul global are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final, utilitatea percepută de consumator. El reflectă în primul rând, ansamblu activităţilor prin care se crează utilitate şi deci caracterul de proces şi de sistem al serviciilor. Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezintă expresia fizică a răspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piaţă într-o formă care să poată fi remarcată, cumpărată şi consumată, în vederea satisfacerii nevoii de consum, în cazul de faţă nevoii de turism. Date fiind particularităţile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse şi servicii, produsul turistic poate fi privit în dublă perspectivă: •

ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al producţiei serviciilor de bază, pornind de la caracteristicile efective pe care le posedă atracţia turistică;

•

ca produs global, rezultat al interacţiunii dintre atracţia turistică, serviciile de bază şi serviciile suplimentare care-l acompaniază. Produsele globale ale agenţiei Dialect Tour este dată de varietatea produselor turistice

pe care societatea le oferă.

1

e

2

3 16

Produsul global reflectă ansamblul activităţilor prin care se crează utilitate . Prin rolul pe care îl are în satisfacerea nevoilor clienţilor se generează o serie de produse unitare : de bază, auxiliare, suplimentare. Produsul de bază este rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii clienţilor. În cazul S.C. Dialect Tour S.R.L îl reprezintă sistemele de cazare şi rezervare. Produsul auxiliar este generat de activităţi fără de care produsul de bază nu este posibil. În ceea ce priveşte S.C. Dialect Tour S.R.L ne referim, în mod special, la tehenologia, echipamentele de care agenţia dispune. Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază. Produsul suplimentar este dat de pliante, broşuri care îl pot ajuta pe client în luarea unei decizii prin studierea acasă mai în amănunţit a acestora.

5.2

Definirea prosuselor parţiale / unitare al firmei de servicii

Produsele parţiale sunt constituite din o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat în creearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale. Ele asigură condiţiile necesare prestaţiei şi sunt reprezentate de facilităţiile fizice( ambianţa, echipamentele), personalul de contact şi clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea judicioasă a acestor elemente şi prin îndeplinirea funcţiilor lor se asigură creeearea şi livrarea produsului global. Acesta apare ca rezultantă a produselor parţiale. Personalul de contact îl reprezintă agenţii de turism. Personalul agenţiei de turism are obligaţia de a se prezenta impecabil: igienă personală, uniformă, atitudinea, manierele desavârşite trebuie să contureze o imagine plăcută care să denote o bună educaţie şi instruire. Alături de organizarea activităţii şi permanentă atenţie acordată clientului, aceste aspecte contribuie la conturarea unui serviciu superior din punct de vedere calitativ. Principalele activităţi desfăsurate de genţii de turism sunt: pregătirea primirii clientului, informarea acestora cu privire la ceea ce doresc să afle în legatură cu produsele oferite, vânzarea biletelor de avion, autocar, pachetelor turisticesi stabilirea modalităţii de plată.

17

5.3 Determinarea gradului de standardizare şi personalizare a serviciilor firmei Standardizarea serviciilor reprezintă operaţiunea prin care procesele şi activităţile operative sunt definite de o manieră care să facă posibilă reducerea diferenţelor dintre calitatea aşteptată şi percepută de consumator şi cea promisă şi efectiv livrată de către prestator şi în consecinţă are drept scop îmbunătăşirea acesteia.Standardizarea serviciilor nu trebuie înşeleasă ca fiind o operaţiune de uniformizare a proceselor ci de realizare a punctelor critice ale acestora, în conformitate cu aşteptările consumatorilor. Este ştiut faptul, că cel mai dificil este să lucrezi cu oamenii fiecare având un comportament unic, nevoi şi idei proprii, aceasta implicând o personalizare a ofertei. În cadrul societăţii Dialect Tour aceste servicii au un grad mare de personalizare în sensul că firma oferă mai multe tipuri de servicii , iar clientul îşi alege combinaţia dorită deoarcece societatea foloseşte principil orientării spre client, adică cerinţele consumatorilor sunt transferate în obiective şi elemente de direcţionare a performanţelor personalului.

5.4 Determinarea raportului dintre elementele tangibile şi intangibile în structura ofertei Serviciile au ca şi caracteristică intangibilitatea, însă fără elementele tangibile prestaţia acestora este imposibilă. Elementele tangibile sunt cele cu care clientul intră în contact şi conferă anumite caracteristici serviciului în sensul că serviciile turistice nu s-ar putea realiza fara cladire, mobilier, dotari, decorul, tehnologie, personal. În privinţa raportului elemente tangibile - intangibile, în serviciile turistice predomină cele tangibile. Produsul turistic este un amestec de elemente tangibile si intangibile, iar daca elementele tangibile pot fi vazute , analizate cele intangibile sunt greu de controlat depinzand de o multime de factori, iar decizia de cumparare a turistului se formează pe imaginea pe care acesta şi-o formeză vizavi de seviciul în cauza. Altfel spus produsul turistic se formeză în momentul în care consumatorul are o reprezentare mentala legată de acesta.

18

De exemplu, un turist solicită loc de cazare şi masă într-un anunit hotel şi o anumită locaţie în vederea satisfacerii nevoi personale de a se deplasa în afara locuinţei, iar în majoritatea cazurilor determinante sunt elementele de atractivitate din cadrul produsului turistic. Aceasta nu înseamnă că serviciile turistice sunt neglijate, dacă atractivitatea este mare atunci turistul apelează la unităţile care oferă servicii turistice de o calitate superioară.

5.5 Determinarea calităţii serviciilor prestate de către firma de servicii turistice Putem întelege calitatea turismului ca „rezultatul unui proces care implica satisfacerea tuturor nevoilor, exigentelor şi aşteptărilor legitime ale consumatorului în materie de produs şi serviciu, la un preţ acceptabil, în conformitate cu condiţiile contractuale ale unui acord mutual şi determinanţii adiacenţi ai calităţii care sunt securitatea şi protecţia, igiena, accesibilitatea, transparenţa, autenticitatea şi armonizarea activităţii turistice vizate cu mediul uman şi natural.” Prin urmare, pentru a furniza un serviciu de calitate, prestatorul trebuie să se concentreze asupra ansamblului celor zece dimensiuni ce vor determina calitatea. Cunoaşterea nevoilor clienţilor şi capacitatea de a furniza servicii turistice consistente şi utile sunt rezultatul activităţilor manageriale ale întreprinderilor turistice şi al eforturilor de recrutare, pregătire profesională şi de permanentizare a personalului. Prin aceste măsuri creşte credibilitatea clientului faţă de furnizori şi se diminueaza neîncrederea faţă de calitatea prestaţiilor turistice. Atunci când consumatorul are încredere în furnizor, el se aşteaptă ca serviciul solicitat să fie sigur şi lipsit de riscuri. Credibilitatea poate fi deci îmbunatăţită prin comunicarea interactiva, în procesul prestaţiilor, prin intermediul publicităţii şi prin intermediul turiştilor satisfăcuţi. Modelul calitatii serviciului", ilustrat în fig. 1. Modelul evidentiaza principalele cerinte pe care trebuie sa le îndeplineasca un serviciu pentru ca acesta sa atinga nivelul dorit de consumator.

19

Sursa: Adaptare dupǎ A. PARASURAMAN si Colectiv . Opera Citatǎ, pag.44 Fig. 1 Modelul calitatii serviciului turistic

5.6 Rolul personalului în activitatea firmei de servicii turistice Contribuţia personalului în desfăşurarea activităţii din cadrul firmei de servicii este foarte importantă pentru că se reflectă în mulţumirea clienţilor. Personalul manifestă o

20

mare adaptare la cererea clientului, fiind capabil să-i satisfacă cerinţele, fie legate de informarea cu privire la produsul turistic, fie de prestarea unor servicii pe care acesta le solicita. Dialect Tour beneficiază de un personal cu specializare în domeniul serviciilor turistice , cu studii superioare, medii sau diferite cursuri de calificare( brevet de turism)

5.7 Rolul clientului în activitatea firmei de servicii turistice Clientul are o importanţă deosebită în activitatea firmei pentru că absenţa acestuia ar conduce la dispariţia firmei de servicii de pe piaţă. Contribuţia clientului în activitatea firmei se reflectă prin promovarea prin viu grai, comunicând astfel şi altor persoane cât de satisfacut a fost de prestaţia firmei şi bineînteles ajută la cresterea cifrei de afaceri a societăţii dacă devine client fidel. Atragerea, fidelizarea şi recompensarea clienţilor se realizează prin acordarea unor tarife preferenţiale.

5.8 Analiza strategiilor produselor parţiale Caracterul sezonier al cererii determină o formulare corespunzătoare a politicii de produs. Ea este reflectată de diferenţierea strategiilor astfel:  strategii de produs sezoniere – sunt alese prin luarea în considerare a: -

dimensiunile gamei de servicii,

-

calitatea gamei de servicii,

-

gradul de înnoire sortimentala.

 strategii extrasezoniere – sunt fundamentate pornind de la premisa că produsul turistic este cu atât mai atractiv cu cât combinaţia de activităţi şi aranjamente reprezintă o valoare turistică stabilă de-a lungul ciclului de activităţi turistice. În cadrul ciclului de activitati de marketing, firma de servicii oferă şi vinde un pachet de servicii (produs global), de regula cele de bază, descrise în mod corespunzator prin: durată, loc de cazare, masă, agrement, căruia îi corespunde un pret de vânzare, o promovare la locul vânzarii şi un loc de distributie (marketingul extern).

Cap. 6. Politica de preţ a firmei de servicii turistice 6.1 Strategiile de preţ folosite de firmă

21

Reacţia potenţialilor clienţi este serios analizată, urmărindu-se ca prin serviciile realizate să se asigurare unui nivel şi o consistenţă a calităţii, dar şi o adaptabilitate a agenţiei la cerinţele specifice care pot apărea. Se vor realiza pachete de servicii diferenţiate pentru segmentele de piaţă vizate. Mai exact gama de servicii se va structura pe urmatoarelor tipuri: -

turismul de grup, avand cea mai mai importanta pondere in venituri

-

turismul individual si de afaceri: cazari, servicii de ticketing, asigurare carte verde Politica de preţ practicata va fi orientata catre un mix de strategii, începând prin

adoptarea unor preturi de penetrare (preţuri minime) pentru turistii care prefera zonele « traditionale » (intern : litoral ; extern : Turcia, Grecia) si preturi mai ridicate pentru turistii care prefera zonele exotice (Maldive, Japonia etc.) sau practica turismul in interes de afaceri. Nivelul preţurilor constituie un element strategic de o deosebită importanţă pentru firma turistică. Acest element se află în strânsă legătură cu caracterul sezonier al activităţii turistice şi cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de preţ se poate face după costuri, cerere sau concurenţă , elemente în funcţie de care firmele turistice pot opta pentru una dintre următoarele variante strategice: 1.1. Strategia preţurilor joase ( indicată în special în cazul activităţii extrasezoniere), strategie recomandată fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalităţii turistice, fie pentru a penetra pe noi pieţe, fie pentru a satisface cererea turistică caracteristică unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie în scopuri promoţionale. Practicarea unui nivel scazut de preţ trebuie făcută însa ţinând cont de necesitatea acoperirii costurilor şi, eventual, de obţinere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv, societatea Dialect Tour

trebuie să aleagă cea mai bună combinaţie a serviciilor din

structura produsului turistic (cazare, masă, transport, agrement) astfel încat să asigure o justă corelare a costurilor legate de utilizarea capacităţilor disponibile cu nivelul de preţ corespunzator, iar calitatea serviciilor prestate să nu fie compromisă.

22

1.2. Strategia preţurilor moderate, preţuri a căror mărime se află în strănsă legătură cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, în general, turiştilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de doua stele sau unităţile de alimentaţie publică de categoria a doua). Datorită diversificării foarte mari ale pachetelor şi produselor turistice pe care societatea Dialect Tour le oferă, ea aplică o astfel de strategie deoarece consumatorii cu venituri medii care îşi doresc o vacanţa, atât în ţară cât şi în stăinătate, pot găsi oferte foarte avantajoase pentru satisfacerea nevoilor personale. Diferenţierea preţurilor se poate realiza în funcţie de elementele constitutive ale produsului turistic , excluzând, atunci când este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci când consideră că sunt necesare. Pe de altă parte, diferenţierea tarifelor se practică mai ales tinând cont de sezonalitatea turisticâ, fiind principala modalitate de acţiune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistică. Gradul de mobilitate a preţului constituie un criteriu de diferenţiere a preţurilor, corelat cu faza ciclului de viaţă în care se află produsul turistic. În cazul unui produs nou, Dialect Tour poate practica fie o strategie de preţuri înalte (mai ales când concurenţa este aproape inexistentă), fie o strategie a preţurilor joase, prin care se facilitează pătrunderea mai rapidă pe piaţă. În perioada de creştere, firma poate practica preţuri progresive (dacă s-a demarat cu preţuri mici), preţuri regresive (dacă preţul iniţial a fost ridicat). Printr-o strategie de preţ adecvată, judicios corelată cu strategiile promoţionale, se poate forţa prelungirea ciclului de viaţă al produsului, se pot căştiga noi segmente de piaţă, sau se poate impulsiona achiziţionarea produsului de câtre turişti. Pe de altă parte, datorită faptului că principala modalitate de oferire a unui produs turistic îmbracă forma ofertei-pachet, în structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implică eforturi suplimentare îndreptate în direcţia corelării politicilor de preţ ale fiecăreia, deoarece preţul produsului trebuie să fie mai mic decât suma tarifelor serviciilor individuale din componenţa sa.

23

Cap. 7. Politica de distribuţie a firmei de servicii turistice 7.1 Reţeaua de distribuţie Datorita caracterului particular al nevoii de turism, exprimată prin cererea turistică şi, respectiv marii dispersări geografice a producătorilor şi ofertanţilor de produse turistice, se impune adoptarea anumitor soluţii de colectare a cererii potenţiale dintr-un areal turistic, astfel încat produsele turistice să fie mai aproape de consumatori. Realizarea conexiunii propriu-zise dintre prestatorii de servicii turistice şi clienţi, se realizează prin intermediul distribuţiei turistice, definită ca fiind un ansamblu de activităţi prin care se realizează vânzarea produsului turistic. Agenţia Dialect Tour practică o distribuţie de tipul prestator servicii turistice – agenţie de voiaj – turist, caz în care turistul solicită agenţiei să-i asigure servicii de rezervare a camerelor de hotel, biletelor de avion , asigurări medicale etc.. În cadrul acestui tip de distribuţie sistemul de rezervare a locurilor de cazare a biletelor de asvion, autocar reprezintă un element cheie. Societatea foloseşte binecunoscutul sistem de rezervare Amadeus care permite agenţiei să verifice disponibiltatea camerelor de hotel sau biletelor de transport. Conceptul de distribuţie turistică se referă la: •

traseele prin care se realizeazaă circuitul produselor turistice între producători şi clienţi (canalul de distribuţie);

•

ansamblul relaţiilor economice createîntre prestatori de servicii, intermediari şi clienţi (vânzarea şi cumpărarea produselor turistice);

•

aparatul tehnic prin care se realizează operaţiunile de distribuţie (dotarea tehnică a intermediarilor, personalul implicat etc.);

•

fluxurile

particulare

adiacente

(fluxul

tratativelor,

negocierilor,

fluxurile

informaţionale, promoţionale etc.). Participanţii la procesul de distribuţie funcţionează în secvenţe diferite ale distribuţiei, au roluri şi interese particulare specifice, iar prin diferitele activităţi pe care le desfaşoară alcătuiesc vaste reţele de distribuţie.

24

Prin poziţia de intermediar între prestatorii de servicii turistice şi clienţi, distribuţiei îi revine un un rol important în asigurarea funcţionării eficiente a mecanismului activităţii turistice, rol care poate fi prezentat pornind de la urmatoarele atribuţii care îi revin: 1.

Distribuţia asigură adaptarea ofertei la cererea turistică (structurează produsul

turistic în funcţie de nevoile clienţilor, în conformitate cu caracteristicile diferitelor segmente de consumatori, pe baza unui amplu set de criterii: sezon turistic, destinaţie turistică, căi şi mijloace de acces, modalităţi de cazare, masă, agrement etc.); 2.

Distribuţia asigură transferul serviciilor turistice de la prestatori la beneficiarii

lor, prin intermediul punctelor de vănzare din reţeaua turistică. De cele mai multe ori, tinând cont de momentul de timp în care se efectuează prestaţia turistică, acest transfer se realizează anterior prestaţiei (prin vânzarea în avans), caz în care se acordă o atenţie speciala operatiunilor de rezervare a serviciilor turistice. 3.

Distribuţia facilitează achiziţionarea şi consumarea serviciilor turistice de

câtre clientela şi are rol de consiliere a clienţilor în ceea ce priveşte alegerea produsului turistic.

Pe lăngă selecţia şi furnizarea acelor combinaţii de servicii

turistice solicitate de clientela, distribuitorilor le revine adesea rolul de a identifica pe baza unor activităţi de cercetare şi cunoastere a ofertei turistice, acele produse turistice care pot conveni clienţilor, în funcţie de criteriile de apreciere care stau la baza delimitării segmentelor de consumatori. 4.

Distribuţia joacă un rol care poate fi asimilat celui de avocat al clientelei, în

ceea ce priveste rezolvarea posibilelor litigii sau evenimente neplăcute, sau de reprezentant delegat al acestora într-o serie de activităţi cu caracter administrativ (de exemplu obtinerea vizelor, sau pierderea bagajelor etc.), scutind astfel turiştii de o serie întreaga de probleme, care solicită timp sau competenţă. 5.

Prin personalul implicat, distribuţia nu numai că asigură posibilitatea unei

ocupări eficiente a forţei de muncă calificată corespunzator din zona respectivă (gazde, ghizi etc.), dar, implicit, prin realizarea contactului iniţial cu clienţii poate conduce, indirect, la creşterea calităţii produsului turistic. Prin comisioanele aplicate, distribuţia deţine o pondere semnificativă în preţul final al produsului turistic, avand implicaţii nu numai asupra gradului de eficienţă a

25

activităţii prestatorilor de servicii, ci chiar asupra posibilităţilor de acces a acestora pe piaţa turistică. Pe de alta parte, prin intermediul distribuitorilor, firmele prestatoare de servicii intra în posesia resurselor financiare, asigurate prin vânzarea produselor turistice către clienţi, ceea ce le permite continuarea activităţii. Pornind de la cele prezentate mai sus, rezultă ca un serviciu complet de distributie trebuie sa asigure: •

mijloace de informare a clientelei in scopul cunoasterii produselor turistice si facilitarii procesului de alegere a celei mai bune variante de oferta (cunoasterea si promovarea produselor);

•

retea de puncte de vanzare (direct sau in avans), pozitionate astfel incat sa permita o apropiere cat mai mare de consumatori, asigurandu-se astfel concentrarea si satisfacerea cererii din zonele respective;

•

servicii de consiliere a turistilor, de preluare a anumitor riscuri si de rezolvare a unor posibile probleme;

•

servicii de asistenta pentru prestatorii de servicii cu care colaboreaza (informare, promovare etc.);

•

un set de servicii suplimentare care sa permita satisfacerea in mod superior a nevoilor clientilor (gazde, curieri, ghizi etc.). Deoarece, atunci cand se organizeaza un voiaj, clientul se bazeaza pe o stare de

incredere pe care i-o insufla distribuitorul, in ultima perioada, clientii devin din ce in ce mai dependenti de intermediari. Aceasta dependenta conduce, in final, la crearea unei pozitii oarecum privilegiate a distribuitorilor pe piata turistica.

7.2 Canale de distribuţie folosite In accepţiunea economică generală, prin canal de distribuţie se întelege traseul parcurs de un anumit produs, de la locul producţiei la cel al consumului efectiv. In funcţie de numărul participanţilor efectivi la operaţiunile implicate în deplasarea produsului, se realizează şi transferul succesiv al dreptului de proprietate asupra produsului respectiv.

26

Datorită caracteristicilor sale specifice (în primul rand imaterialitatea şi inseparabilitatea faţă de procesul de producţie), distribuţia produsului turistic se realizează într-un mod diferit faţă de cazul unui bun material, dar în stransă dependenţă de condiţiile determinate de evoluţia componentelor mediului extern al organizaţiei turistice. Dimensiunile unui canal de distribuţie sunt similare celor întălnite în cazul produselor materiale. Astfel, canalul de distribuţie turistică are trei dimensiuni:  lungimea, determinată de numărul verigilor intermediare prin care se distribuie produsul turistic;  lăţimea, referitoare la numărul unităţilor prin care se distribuie un produs turistic, în cadrul fiecarei etape a rutei de distribuţie;  adâncimea, prin care este exprimat gradul de apropiere spaţială a distribuitorilor faţă de consumatorul produsului turistic. Dialect Tour foloseşte canalul indirect scurt ca metodă a canalelor de distributie în care prestatorii de servicii şi beneficiarii lor se întrepune o singură verigă intermediară. Pe piaţa turistică, agenţiile de voiaj îndeplinesc rolul de detailişti, distribuind consumatorilor turistici produsele propuse de tour-operatori, însa ei mai pot fabrica, în mod punctual, produse turistice la cererea unor grupuri deja constituite sau pentru anumite ocazii (artistice, sportive, politice etc.), sau pot furniza produse ocazionale , neregăsite pe piaţa turistică ca atare. Agenţiile de voiaj desfăsoară urmatoarele tipuri de activităţi:  vanzarea biletelor de calatorie (activitate exprimata prin indicatori numerici -numar de om-zile voiaj vandute- si indicatori valorici -reflecta cifra de afaceri-);  rezervari de locuri;  asigurarea si asistarea turistilor;  informarea si consilierea turistilor etc.. Recompensarea eforturilor agentiilor de voiaj se realizeaza prin intermediul comisioanelor acordate de furnizorii de servicii partiale de turism, incluse in pretul final al produsului turistic.

27

In mod curent, agenţiile de voiaj se ocupă doar de distribuirea produselor turistice, dar, în cazul în care îşi asumă rolul de organizator de voiaje, ea se transformă în touroperator.

7.3 Forme de vânzare practicate Multitudinea şi diversitatea formelor de vânzare a facut necesară clasificarea lor dupăa mai multe criterii: forme clasice, moderne, autoservire, exprimare libera, Internet. Etc. Fiecare formă de vânzare prinzintă avntaje şi dezavantaje atât pentru cumpărător cât şi pentru prestator. Eficienţa acesteia depinde totodată de frecvenţa cererii, diversitatea ofertei. Pentru a detalia acest aspect vă voi prezenta principalele forme de vânzare practicate de către agenţia Dialect Tour cu avantajele şi dezavantajele fiecărei forme de vânzare în parte. Forma clasică de vânzare Practicată în mod curent în cadrul unităţilor comerciale, vânzarea tradiţionaăa se caracterizează prin servirea clienţilor în mod direct de către personalul commercial în cadrul sălii de vânzare. Avantajul acestei forme îl constituie faptul că produsele sunt puse în valoare prin decor, ambianţă şi prin modalitatea de etalare utilizata. De asemenea sunt valorificate aspectele calitative ale produselor turistice şi personalizate serviciile oferite. Un rol major în ce priveşte eficientizarea acestei tehnici de vânzare revine personalului a carui contribuţie în fidelizarea clienţilor este majoră. Această tehnică este cea mai bună metodă de vâmzare deoarece îi poţi oferi clientului mult mai uşor informaţiile de care ai nevoie. Vânzarea la locul prestaţiei reprezintă o metodă foarte bună de vânzare deoarece poţi veni în ajutorul clientului cu informaţii vizuale cum ar fi broşurile, pliante, afişe şi de ce nu chiar şi Internetul. Vânzarea devine un proces tehnologic care implica tehnici de comunicare şi de negociere bazate pe o bunş cunoaştere a produselor, capacitate de argumentaţie adaptată

28

situaţiei, specificului clientului şi o prezentare convingătoare. Vânzatorul trebuie sa fie în masură să raspundă la orice întrebare despre produse. Vânzatorii trebuie să ajute clienţii să ia cele mai bune decizii de cumpărare, în funcţie de nevoile şi resursele lor economice. Din aceasta perspectivă, există câteva teorii care formulează principiile care trebuie să stea la baza unei vânzari. Prima cerinţă pentru un bun vânzator este să cunoască bine marfa pe care o oferă clienţilor, să explice avantajele acesteia, importanţa ei, diferenţele faţă de alt produs similar, noutatea ei, să lamurească de ce un anumit produs este eventual mai scump, dar cu un raport calitate-preţ favorabil decât altul. Cunoaşterea perfectă a produsului este indispensabilă atât pentru vânzator, cât şi pentru client: -

da încredere şi siguranţă vânzătorului, consecinţa a faptului că: ”nu se vorbeşte bine

decât despre ceea ce se cunoaşte perfect"; -

da încredere clientului care, apreciind competenţa interlocutorului său, va reveni

(clientul este înclinat să revină acolo unde a fost bine sfătuit); -

permite vânzatorului să găsească rapid produsul adaptat nevoilor formulate de câtre

client; În cazul cazul vânzarii unui produs de valoare foarte mare, se va lua în considerare şi posibilitatea efectuării vânzarii ulterior după ce clientul se va informa suplimentar sau se va consulta cu alte persoane. Vânzătorul va încerca să stabileasca o nouă întâlnire, determinând întoarcerea clientului, amintindu-şi că deşi achiziţionarea

nu este încă

efectuată, clientul ramâne un potenţial cumpărător.

Vânzarea prin telefon Televânzarea se găseşte la jumătatea drumului între vânzarea personală şi cea impersonală.

29

În funcţie de cel care ia iniţiativa contactului pentru perfecţionarea tranzacţiei, televânzarea se poate practica în doua variante;

- sistemul out-call, când vânzatorul îl contactează pe client; - sistemul in-call, când cumparatorul îl contactează pe vânzător. Vânzatorul la telefon trebuie să ţină seama ca îi lipseste prezenţa fizică a partenerului şi toate aspectele care derivă din această: atitudine, limbajul corpului, mimică. Forţa sa de convingere rezidă din arta de a purta o conversaţie. Vânzătorul la telefon trebuie sa fie scurt, direct, precis, calm, curtenitor. Organizarea muncii vânzatorului la telefon reclamă o bună funcţionalitate a postului de lucru: aparat funcţional, existenţa tuturor documentelor (lista produselor, lista de preţuri, formulare de comandă, lista clienţilor cu numerele de telefon şi adresele) şi obiectelor care se utilizează în acest caz.

7.4 Modalităţi de plată folosite de către clienţi Rezervarea şi emiterea biletelor de avion se face de către agenţia Dialect Tour. Plata biletelor se face astfel: 1. Numerar în RON, USD sau EUR Plata în numerar în RON, USD sau EUR se face la cursul BNR din ziua plăţii plus un comision de 2 %. 2. Transfer bancar Dacă se optează pentru această modalitate de plată, se vor transmite agenţiei copia ordinului de plată cu viza băncii,pe numărul de fax sau pe adresa de e-mail a agenţiei. Extras din ,,Termeni şi condiţii” Agenţia : •

nu-şi asumă nici o responsabilitate pentru serviciile oferite de companiile aeriene.

•

nu asigură nici o garanţie cu pricire la aranjamentele documentelor de călătorie (paşapoarte, vize, vaccinuri necesare ). 30

Pasagerul : •

este responsabil să se asigure că va călătorii în conformitate cu măsurile aplicabile documentelor de călătorie.

•

este direct responsabil pentru respectarea condiţiilor impuse de liniile aeriene privind timpii de îmbarcare, reconfirmarea zborurilor sau a oricăror altor reguli.

Pasagerul trebuie sa aibă în vedere că timpul minim pentru îmbarcare recomandat de liniile aeriene este de 120 de minute pentru zborurile internaţionale şi 90 de minute pentru zborurile interne. De asemenea trebuie avut în vedere faptul că unele companii aeriene solicită reconfirmarea zborului cu cel puţin 72 de ore înaintea plecării. Cupoanele biletului de avion trebuie utilizate în ordine consecutivă. În cazul nerespectării acestor prevederi, compania aeriană îşi rezervă dreptul de a anula biletul în cauză. În cazul în care pasagerul doreşte anularea sau modificarea biletului de avion, acesta trebuie să informeze în scris sau telefonic agenţia Dialect Tour. În anumite situaţii, anularea/modificarea biletului s-ar putea să nu fie posibilă sau să necesite respectarea anumitor reguli. Pentru a beneficia de cele mai mici tarife este recomandat să se solicite rezervarea biletului de avion din timp;de asemenea este bine să se aibă în vedere faptul că biletul cel mai ieftin este supus de regulă unor restricţii (durata minimă/maximă a călătoriei, taxa pentru anularea/modificarea biletului).

7.5 Strategii de distribuţie În turism, distribuţia este cu atât mai eficace cu cât punctele de vânzare sunt mai apropiate de consumatori. Aria largă de râspândire a cererii turistice şi caracterul nevoii pe care o exprimă, impune adoptarea unor soluţii prin care să poată fi colectată întreaga cerere potenţială dintr-o anumită zonă sau localitate. De regulă, comercializarea produsului turistic se realizează de prestatori prin două sisteme de desfacere: direct către clienţi şi indirect, printr-un lanţ de intermediari sau agenţi de voiaj care, în schimbul unui comision, preiau sarcina legîrii prestatorilor de servicii turistice cu consumatorii acestora.

31

Dialect Tour foloseşte distribuţia intensivă care se caracterzează prin plasarea bunurilor printr-un număr cât mai mare de intermediari, deoarece furnizorii agenţieri sunt foarte mulţi datorită varietăţii ofertelor turistice. Distribuţia directă reprezintă o altă strategie pe care agenţia o foloseşte în care turistul se adresează direct prestatorului de servicii turistice solicitând serviciile fie în momentul efectuării călătoriei, fie prin rezercări anticipate, confirmate de prestator. În cazul formelor organizate de turism se practică o distribuţie de tipul prestator servicii turistice – agenţie voiaj – turist. În acest caz turistul solicită unei agenţii de voiaj să-i asigure serviciile de rezervare a camerelor de hotel, a biletelor de avion. În cadrul distribuţiei turistice un element cheie îl formează sistemul de rezervare a locurolor de cazare şi de transport. Acesta poate fi oragnizat în 3 moduri: manual, parţial computerizat şi complet automatizat.

Cap. 8 . Politica de promovare a firmei de servicii turistice 8.1 Mijloace de comunicare internă, externă, interpersonală şi media folosite de firma Dialect Tour Complexitatea şi diversitatea activităţii promoţionale în servicii este determionată şi de diversitatea mijloacelor de comunicare. Un prim criteriu are la bază o componentă a sistemului de comunicare şi anume suportul mesajului promoţional potrivit căruia distingem: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestaţie şi mediile tradiţionale. Aceste suporturi pot fi grupate în doua mari canale de comunicaţie: comunicaţii media şi comunicaţii impersonale. a) Mijloace de comunicaţie internă media – sunt constiuite din suporturi materiale prin care se transmit informaţii către clienţii efectivi Publicitatea este o tehnică de marketing utilizată pentru a crea o imagine favorabilă unui produsşi pentru a atrage cumpărătorul potenţial înspre produsul turistic. În acest sens, publicitatea poate urmări familiarizarea turiştilor cu firme sau destinaţii turistice, prelungirea activităţii turistice în extrasezon, pătrunderea pe o nouă

32

piaţă turistică, introducereaşi lansarea pe piaţă a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei proprii etc. În mod concret, publicitatea turistică este constituită din activităţi de transmitere a mesajelor (anunţuri, filme, pliante, afişe) difuzate prin diverse medii de comunicare cum ar fi presă, radio, televiziune, cinematograf etc., către clientela turistică potenţială, în vederea informării acesteia cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de cumpărare a produsului turistic. Ghidul de utilizare este un instrumesnt specific serviciilor fiind absolut necesar in situaţiile în care clientul participă şa realizarea serviciului iar pesonalul de contact nu poate fi prezent în toate locurile de întălnire ale clientului cu prestatorul. În turism, ghidul este reprezentat de harţi şi informaţii utile care le insoţesc. b) Mijloace de comunicaţie interne impersonale – sunt reprezentate din suporturi umane, care în relaţiile cu clientul, în timpul prestaţiei oferă informaţii şi realizează o serie de alte elemente cu caracter promoţional. Aceste mijloace pot fi grupate în funcţie de tipul de personal care transmite mesajul: personalul de contact, personalul comercial, clienţii. Personalul de contact este mijloc specific utilizat de firma de servicii.Practic, apariţia şi dezvoltarea conceptului de marketing intern al firmai, are la bază, în primul rănd rolul promoţional al acestei categorii de personal, rol care se împleteşte cu calitatea prestaţiei efectuate. În numeroase situaţii, variabilitatea serviciilor este determinată de prestaţia personalului, în cadrul căreia, clienţii includ şi latura promoţională. Acest lucru se întămplă şi în cadrul firmelor prestatoare de serviciii turistice. Rolul promoţional al personalului de contact poate fi sporit prin amabilitate, ţinută vestimentară. Modul de a conversa, aspectul fizic. Personalul comercial are un rol similar celui de contact fiind întălnit în situaţiile în care vânzarea serviciilor este separată de prestaşia propriu zisă. În cadrul firmelor prestatoare de servicii turistice de bază din ţara noastră, de regulă vânzarea se realizeză prin intermediul pesonalului unei agenşii de turism. Ei pot oferi informaţii referitoare la amplasarea hotelui, preţurile practicate, servicii oferite.

33

Clienţii apar în postura de mijloc de comunicaţie internă prin fatul că, în timpul prestaşiei serviciilor turistice, ei pot comiunica unii cu alţi şi prin comentarii şi aprecieri pot creşte calitatea prestaţiei. c) Mijloace de comunicaţie externă media – au drept suportmedii materiale clasice, utilizarea lor în servicii particularizăndu – se, de regulă, prin conţinutul mesajului şi modul de transmitere a acestuia: frecvenţa, perioada. În rândul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioară, publicitatea, publicitate prin poştă, plachetele. Panourile de semnalizare sunt deosebit de utile în localizarea unităţilor de prestaţie. Societatea Dialect Tour foloseşte un astfel de panoul chiar in locul în care societatea îşi desfăşoară activitatea fiind amplasta în exteriorul firmei, numit baner. Publicitatea rămâne un mijloc promoţional principal şi în servicii.Rolul acesteia creşte considerabil atuncoi când este utilizată ăn strănsă legatură cu celălalte mijloace şi, în special, cu : marca, simbolurile, personalul în contact, clientul, preţul. Publicitatea acţionează asupra clienţilor potenţiali prin intermediul mesajelor publicitate, al căror conţinut este în măsură să determine un anumit comportament de cumpărarea. Transmiterea şi rcepţionarea lor necesită alegerea cu mare grijă a unor mijloace publicitare adecvate. Eficienţa maximă se obţine atunci când acestea sunt alese din rândul celor care sunr proprii segmentului vizat. Varietatea acestor segmente, aria geografică întinsă în care sunt situate şi localizarea diferită a prewstatorilor de servicii impun desfăşurarea unoir acţiuni la nivel naţional, la locul de vânzare şi la cel de sejur. Publicitatea la nivel naţional şi la locul de vânzare va urmâri furnizarea unor informaţii complete şi evidenţierea caracteristicilor produsului, o mare atenşie trebuie acordată punerii într – o lumină cât mai convingătoare a avantajelor de care beneficiază turişti prin cumpărarea produsului turistic respectiv. La locul de sejur publicitatea va urmări crearea unei imagini faorabile produsului turistic consumat. Ea va fi susţinută, în principal, prin caliatra serviciilot prestate în unităţile turistice. d) Mijloace de comunicaţie externă interpersonală – utilizează ca suport, personalul firmei care vine în contact, în manieră specifică cu cliennţii efectivi şi potenţiali ai firmei şi mijloacele de informare în masă în cadrul unor acţiuni speciale. În

34

acestă categorie sunt incluse categorii ca: reşaţiile publice, forţele de vămzare, comunicaţia prin viu grai. Relaţiile publice Relaţiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promoţionale şi au ca obiectiv instaurarea în rândul unei parţi cât mai mari din public unui climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigentele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Această activitate implică din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente şi sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară şi din străinatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanţi ai puterii publice, în scopul obţinerii sprijinului acestora pentru crearea şi păstrarea unei imagini de firmă. Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate şi cuprind: •

editarea de broşuri şi jurnale (materiale scrise şi materiale audio-vizuale);

•

organizarea şi participarea la manifestari cu caracter promoţional (congrese, colocvii, seminarii etc.);

•

acordarea de interviuri, susţinerea unor discursuri;

•

participarea la activităţi de interes social, înfiinţarea de fundaţii.

Cauzele dezvoltării activităţii de relaţii publice în turism sunt diverse, dar următoarele par a fi evidente: •

prin specificul sau aparte, firma turistică este puternic integrată în micro şi macromediul în care desfaşoara activitatea (mediul natural determinând însuşi obiectul său de activitate);

•

imaginea firmei turistice depinde, din ce în ce mai mult, de mass-media şi de puterea publică;

•

comportamentul consumatorului turistic a suferit, sub acţiunea unor factori obiectivi (venituri, preţuri) sau subiectivi (preferinţe, inclinaţii), numeroase schimbări (de la turism individual, la turism de masă, apoi ecoturism);

•

creşterea puterii economice şi concentrarea centrelor de decizie la nivelul mărilor tur35

operatori; •

conştientizarea, atât de către publicul larg, cât şi de către firmele implicate, a necesităţii de a se efectua un turism durabil, fără agresiuni asupra naturii etc. Alegerea unei anumite tehnici de relaţii publice depinde de categoria de public

căreia i se adreseazâ: public intern sau public extern. Publicul intern include toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei firme, iar obiectivele urmărite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoaşterea în detaliu a activităţii firmei şi a ofertei sale, cunoaşterea opiniei propriilor salariaţi etc. În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma îşi îndreaptă oferta sa: marele public, partenerii de afaceri (distribuitori, asiguratori, transportatori, bancheri etc.), reprezentanţii autorităţilor publice locale şi naţionale, asociaţii profesionale sau ale consumatorilor, mass-media etc. Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizează diferite tehnici de comunicare. Există trei categorii distincte de tehnici: 1. tehnici de primire, referitoare la asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor manifestari (pe plan intern sau internaţional) în cadrul cărora sunt vehiculate informaţii referitoare la firma în cauză şi la oferta sa şi, totodată, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de specialişti, cu reprezentanţii mass-media etc.; 2. tehnici utilizate în relaţiile cu mas-media, care, la rândul lor, grupează două subcategorii de tehnici: •

tehnici de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mass-media;

•

tehnici de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media. Obiectivul acestor tehnici îl constituie crearea unei imagini favorabile asupra firmei şi

ofertei sale, creşterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.; 3. tehnici utilizate în evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a promova şi intreţine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversărilor) sau create (de exemplu inaugurari ale unor obiective, puneri în funcţiune etc.) de câtre firme.

36

Din punct de vedere al funcţiei de relaţi publice, o foarte mare importanţă se acordă conferinţelor de presă. Comunicarea cu reprezentanţii mass-media este esenţială pentru firme, deoarece în acest mod firma poate să suscite şi să menţină interesul pentru activitatea pe care o desfaşoară sau pentru oferta sa. Personalul implicat în activitatea de P.R. trebuie sa aibă o atitudine deschisă şi amicală faţă de reprezentanţii mass-mediei, să asigure cele mai bune condiţii de primire

a acestora, să pună la dispoziţia presei

materialul auxiliar necesar (în general, un set de documente în care sunt incluse informaţii generale despre firmă, despre motivul organizării conferinţei, detalii despre produse comercializate/servicii furnizate etc. După încheierea conferinţei se urmăreţte reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel încat viitoarele activităţi mediatice să poată fi realizate cu mai mare eficienţă. Tehnici de vânzare Mărimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne în mod special la volumul încasărilor din prestaţii, depinde într-o foarte mare măsură de structura, dimensiunile şi eficienţa compartimentelor de vânzări. Tocmai din acest motiv, este necesară justa dimensionare a personalului din vânzări, redefinirea obiectivelor şi sarcinilor lor pe domenii, sectoare şi probleme, recrutarea şi selecţia riguroasă a viitorilor specialişti în negocieri şi vânzări, remunerarea şi controlul activităţii pe care aceştia trebuie să o desfaşoare. Forţelor de vânzare le corespunde o serie întreaga de ocupaţii: agenţi de vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii, consultanţi comerciali, ingineri de vânzâri, reprezentanţi în teritoriu, manageri districtuali şi reprezentanţi de marketing. Aceste categorii de personal reprezintă firma şi, fie că sunt angajaţi ai săi, fie că sunt delegaţi de către aceasta, au un dublu rol: atât de creştere a cifrei de afaceri, cât şi rol promoţional, prin activităţi de prospectare şi dialog în cadrul pieţei de referinţă. Definirea activităţii fortelor de vânzare implică parcurgerea următorilor paşi:

37

1. Stabilirea obiectivelor forţelor de vânzare, pornind de la urmatoarele sarcini: 1.1. prospectarea pieţei, identificarea turiştilor potenţiali, dimensionarea necesităţilor acestora; 1.2. comunicarea, respectiv transmiterea informaţiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei turistice (funcţie promoţională); 1.3. negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum ar fi: inspectorate şcolare, sindicate, asociaţii sportive etc.); 1.4. vânzarea produselor turistice; 1.5. asigurarea service-ului (asistenţei de specialitate), prin prestarea unor servicii de natură consultativă, tehnică, financiară etc., pe durata prestaţiei turistice; 1.6. culegerea informaţiilor, respectiv efectuarea unor studii de piaţă, analiza comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informaţiilor vizând concurenţa, întocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute; 1.7. rezolvarea litigiilor etc..

2.

Elaborarea strategiei forţelor de vanzare. Elaborarea strategiei forţelor de vânzare se face pornind de la studierea şi cunoaşterea

comportamentului de cumpărare al clienţilor. Desi agentul de vânzâri acţioneazâ de cele mai multe ori ca un Amanager pentru relaţia cu clientul, activitatea de vânzări impune o muncă în echipa, iar personalul din vânzări este ajutat de alţi angajaţi ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.). Pot fi alese urmatoarele strategii specifice: 2.1. tehnica echipei de vânzări (de exemplu, în componenţa: director, agent), care prezintă un anumit produsîin faţa unui grup de specialişti ai firme-client; 2.2. tehnica vânzări prin intermediul conferinţelor, respectiv prin stabilirea de contacte între agentul comercial şi specialiştii firmei furnizoare şi potenţialii clienţi, în perspectiva discutării viitoarei afaceri şi în vederea fructificării ocaziei de piaţă; 2.3. tehnica vânzări prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de

38

seminarii educative între echipa firmei vânzătoare şi personalul tehnic al firmeiclient, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv.

8.2 Strategii de promovare Importanţaşi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile turistice moderne, în cadrul relaţiilor de piaţă, a unei ample activităţi promoţionale, sunt în prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile concrete de acţiuneşi mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. Se ştie faptul că fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroaseşi variate opţiuni strategice, menite să direcţioneze acţiunileşi eforturile de marketing prin care întreprinderea modernă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieţei. Aceleaşi coordonate strategice intervinşi în cazul activităţii promoţionale, fiind prezentate în funcţie de o serie de criterii, astfel: 1. La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale, firma de turism poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadru mediului extern, al pieţei turistice sau pentru promovarea exclusivă a produsului turistic oferit pieţei. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia depromovare a imaginiişi strategia deextindere a imaginii firmei turistice (hotel, agenţie de turism etc.). În cadrul strategiei de extindere a imaginii, firma de turism, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscuteşi consolidate pe piaţă, poate oferişi alte produse sau servicii, scontând caşi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilorşi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei turistice, de stimulare a cererii turistice, de diferenţiere a ofertei turistice etc.

39

2. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot avea în vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionalepermanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea din urmă iau, uneori, forma campaniilor promoţionale (de pildă, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon : vara, pentru sejururi pe Litoral, iar iarna, mai ales în perioada sărbătorilor, concedii la munte). 3. Rolul pe care îl atribuie activităţii promoţionale în funcţie de natura şi condiţiile concrete ale piaţei în care acţionează, gradul de competitivitate şi interesele imediate şi de perspectivă, conduc firma de turism spre alegerea uneia dintre cele două strategii:ofensivă sau defensivă. Strategia ofensivă se aplică în situaţia în care se intenţionează pătrundereaşi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor (turiştilor) firmelor concurente. Această strategie presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionaleşi un buget considerabil; o asemenea strategie este specifică firmelor de turism cu un important potenţial materialşi financiar şi se justifică numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. În situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre, firma de turism poate concepe o strategie promoţionalăde apărare (defensivă), căutînd să-şi apereşi să-şi menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îşi va limita eforturile, operând restructurări în bugetul promoţionalşi la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei. În concluzie, strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor

40

Detaliind criteriu mediile promoţionale folosite se ajunge la descrierea: - strategia promovării intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este întâlnităşi recomandată firmelor cu o gamă de servicii diversăşi cu o piaţă puternic segmentată. - strategia promovării exclusive presupune alergereaşi utilizarea unui singur canal promoţional. Cazul este mai rar întâlnit, cu precădere în cazul firmelor mici, a căror activitate se desfăşoară pe arii geografice restrânse, prin una sau câteva unităţi operative. - strategia selectivă presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condiţiile unei pieţe segmentate. Este cea mai întâlnită strategie, combinarea mijloacelor conducând la alcătuirea mix-ului promoţional. În cazul firmelor de turism din România şi în special al agenţiilor de turism, se poate constata că importanţa promovării propriilor produse, a crescut în ultimii ani, mai ales datorită concurenţei foarte mari în domeniu. Cele mai utilizate tehnici de promovare sunt promovarea vânzărilorşi manifestările promoţionale, cu o pondere de 64%; Strategiile folosite de agenţiile de turism sunt: promovarea produsului global (68%), diferenţiat pe anumite perioade ale anului (96%), nediferenţiat pe segmente (68%), utilizând mijloacele de comunicare cele mai eficiente (80%); Internetul începe să-şi facă loc printre suporturile de comunicare în domeniul turismului, majoritatea agenţiilor de turism deţin un web site în care sunt introduse ofertele agenţiei şi nu numai. Se poate aprecia importanţa tot mai mare pe care o acordă promovării, majoritatea agenţiilor dinţară, iar aceasta se face cu precădere prin cele două mijloace care se potrivesc cel mai bine turismului, respectiv promovarea vânzărilor, prin toate formele sale (reduceri de tarife, vânzări grupate, excursii de familiarizare etc.)şi manifestările promoţionale (târguri, expoziţii, saloane etc.). Diferenţierea promovării se face de majoritatea firmelor doar în funcţie demomentşi nu în funcţie deprodus, aceasta din urmă fiind mult mai costisitoare. Transmiterea mesajelor se face selectând doar acele mijloace care ajung la segmentul vizat, sporind astfel eficienţa acţiunii dar reducândşi costurile acesteia.

41

Cap. 9. Concluzii şi propuneri de înbunătăţire a activităţii firmei Dialect Tour În concluzie, societatea desfăşoară activitatea de servicii turistice conformitate cu reglementarile prevăzute de A.N.A.T , la un nivel calitativ ridicat, fapt demonstrat de certificarile dobandite în acest domeniu. Activând pe o piaţă cu o concurenţă acerbă, în special de la aparitţa agenţiilor de turism în zona stăzii Toamnei şi-a îndreptat activităţile de marketing spre atragerea, menţinerea şi recuperarea clienţilor, prin programe de fidelizare a acestora: comisioane preferenţiale strategii de diferentiere faţă de concurenţa. Pentru oferirea unor servicii de calitate ridicata, compania dispune de echipamente şi tehnologie performante pentru a permite prestatorilor de servicii un mediu cât mai eficient de lucru. Pe langa echipamente, personalul are de asemenea un rol important, astfel Dialect Tour deţine un personal foarte bine pregătit, personalul fiind trimis de câtre directoare agenţiei în binecunoscutele info – tripuri, un lucru destul de eficient deoarece personalul, după ce au vizitat anumite hoteluri din diferiote ţări, pot recomanda potenţialilor clienţi anumite locaţii şi anumite pachete. Ceea ce aş putea propune ca îmbunătăţire ar fi partea legată de promovarea firmei. Societataea activează pe acestă piaţa de mai bine de 11 ani şi pot spune că cea mai bună metodă de care agenţia a dispus este promovarea prin viu –grai si bineînţeles promovarea pe Internet prin deţinerea site-ului oficial al agenţiei. Mi-ar plăcea foarte mult să văd că societatea foloseşte şi alte mijloace de promovare în afară de cele menţionate mai sus: reclamă, radio, mass – media, pliante etc

42

Bibliografie 1) Informaţii obţinute personal de la agenţia S.C. Dialect Tour S.R.L, Strada Toamnei, Nr. 9 2) Valerica Olteanu – “Marketingul serviciilor – o abordare manageriala”, Editura Ecomar, Bucuresti, 2003 3) Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999 4) Ana Ispas, Dumitru Patriche, Gabriel Brătucu - ,,Marketingului turistic” , Editura Infomarket, Braşov, 1999

43