Analiza Concurentilor [PDF]

Zitiervorschau

CUPRINS

Argument………………………………………………………………………………………….2 Capitolul 1. Concurenţa – notiuni generale………………………………………………………4 1.1 Conceptul de concurenţă……………………………………………………….4 1.2. Funcţiile şi rolul concurenţei…………………………………………………..7 1.3. Tipuri de concurenţă …………………………………………………………. 9 Capitolul 2. Analiza contextului concurenţial…………………………………………………..16 2.1. Analiza concurenţei ………………………………………………………….16 2.1.1. Identificarea concurenţilor……………………………………………16 2.1.2 Stabilirea obiectivelor concurenţilor………………………………….16 2.1.3 Determinarea strategiilor concurenţilor………………………………17 2.1.4. Identificarea punctelor tari si a punctelor slabe………………………17 2.1.5 Anticiparea reacţilor concurenţilor…………………………………...17 2.1.6. Identificarea concurenţilor ce vor fi atacaţi si a celor ce vor fi evitati.18 2.2. Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurenţilor……………………...19 Capitolul 3. Studiu de caz – Analiza contextului concurenţial al magazinului Dedeman Buzau..............................................21 3.1. Istoricul firmei ……………………………………………………………….21 3.2. Analiza concurenţială………………………………………………………...23 Bibliografie……………………………………………………………………………………...25

1

ARGUMENT

Concurenţa e factorul determinant, esenţial în succesul sau eşecul firmelor. Concurenţa determină oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la performanţa acesteia, cum ar fi inovaţiile, o cultură unitară sau implementare judicioasă. Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa economică, dar şi pentru viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul care motivează, atât afacerile, cât si existenţa oamenilor. Este cert că omul, de când se naşte şi până moare, va încerca să se adapteze mediului natural, social şi economic în care trăieşte, ceea ce presupune că va trebui să cunoască ce înseamnă competiţia. În primul rând, va concura cu sine însuşi, pentru a-şi depăşi limitele şi pentru a se situa într-o poziţie favorabilă în societate. Apoi, va trebui să concureze cu alţi competitori, evidenţiindu-şi anumite abilităţi, care îi vor permite situarea pe o poziţie avantajoasă. Dacă ne referim la sfera economică, un agent economic va trebui să se raporteze permanent la ceilalţi competitori de pe piaţă, jocul competiţiei fiind cel care va determina locul competitorilor în cadrul pieţei. Desigur, că nu hazardul va fi cel care va determina această poziţie ocupată în cadrul unei pieţe, ci toate resursele şi competenţele de care dispune un agent economic şi pe care le utilizează în lupta pentru câştigarea unei poziţii dominante pe piaţă. Dacă concurenţa este sau nu benefică pentru societate se poate afla numai în măsura în care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se înregistrează o creştere semnificativă de la o perioadă la alta, iar la nivelul unei unităţi economice, deci la nivel microeconomic, se observă câştigarea unei poziţii competitive mai bune faţă de perioada anterioară. Se ştie că datorită concurenţei existente într-o economie de piaţă vor exista întotdeauna şi învingători dar şi învinşi. Astfel, învingătorul, întreprinderea sau organizaţia în cauză, va considera benefică concurenţa, deoarece i-a permis să-şi mobilizeze toate eforturile, resursele şi abilităţile de care dispune pentru a atinge o poziţie competitivă superioară prin obţinerea unui avantaj competitiv cert faţă de ceilalţi competitori. Odată cu atingerea unei poziţii de lider sau challanger pe o anumită piaţă de referinţă, agentul economic trebuie să fie conştient că lupta concurenţială nu s-a terminat. El va trebui să continue să se adapteze la mediu concurenţial, să fie flexibil la noile modificări din mediul la care se raportează, să caute noi strategii competitive, cu alte cuvinte să fie permanent “în alertă”, să caute noi soluţii, să inoveze chiar, astfel încât să-şi poată păstra poziţia câştigată.Este evident că pentru un agent economic situat în poziţia de “învins”, concurenţa va fi mai puţin benefică, deoarece aceasta l-a eliminat, el nereuşind să câştige un loc în cadrul pieţei de referinţă. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefică, dacă acest agent economic va conştientiza că a piedut datorită propriilor greşeli, din care va trebui să înveţe pe viitor. Şi poate că aici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dacă ne referim la felul în care sunt utilizate resursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care determină rezultatele activităţii agentului economic. Piaţa va fi dominată de cel care va şti să-şi folosească cel mai eficient resursele de care dispune, de cel care va şti să adopte o strategie competitivă avantajoasă. Un “învins” are poate şansa de a imita strategiile învingătorilor, în felul acesta putând reuşi să-şi recâştige o poziţie în 2

cadrul pieţei respective.Am putea spune că cele mai importante mutaţii sunt cele legate de trecerea fostelor ţări socialiste de la un sistem economic centralizat către un sistem al economiei de piaţă. Acest sistem reprezintă o formă modernă de organizare şi funcţionare a economiei, caracterizat de faptul că agenţii economici îşi desfăşoară activitatea în mod liber, autonom şi eficient, în concordanţă cu cerinţele şi regulile dinamice ale pieţei, urmărindu-se valorificarea maximă a resurselor limitate existente pentru a satisface nevoile umane care sunt nelimitate. În acest context, prezenta lucrare îşi propune să analizeze fenomenul concurenţei sub aspect teoretic şi metodologic. Conţinutul nu se doreşte a fi exhaustiv sau foarte cuprinzător, ci doar să surprindă elementele esenţiale. Plecând de la definirea conceptului, prezentarea formelor cunoscute ale fenomenului ,analizând principalele aspecte de studiu ale concurentei şi sintetizând ideile relevante din domeniu, lucrarea a încercat să evidenţieze paşii importanţi pe care o entitate nou-venită ar trebui să îi urmeze pentru a face faţă concurenţei existente şi a deveni eficientă. În continuare voi prezenta cele doua capitole ale lucrării, cu detalierea aspectelor esenţiale care creionează firul conducător al temei propuse. Capitolul 1, Concurenţa-notiuni generale, are un caracter introductiv şi realizează o trecere în revistă a abordărilor conceptuale ale concurenţei de-a lungul timpului, urmărind cristalizarea noţiunii până în prezent. În urma consultării surselor bibliografice privind reglementarea juridică a concurenţei am remarcat că nu există o definiţie legală a termenului, de la această „scăpare” nefăcând excepţie nici reglementările comunitare din domeniu. Tot aici sunt analizate şi tipurile de concurenţă şi modul lor de funcţionare pe piaţă. Capitolul 2, Analiza contextului concurential, urmăreşte prezentarea pe scurt a paşilor ce trebuiesc urmati pentru identificarea pietei, rspectiv a concurenţilor si stabilirea strategiei firmei după analizarea tuturor factorilor incidenţi. Capitolul 3, studiul de caz al acestei teme îmbină cele două capitole teoretice într-o analiză concludentă a contextului concureţial în sectorul comercial. Am considerat oportună o analiză a magazinului Dedeman din Buzău. În comparaţie am luat principalul competitor de pe piaţa locală, Praktiker.

3

Capitolul 1. Concurenţa – noţiuni generale

1.1. Conceptul de concurenţa Conform dicţionarului explicativ al limbii române, concurenţa reprezintă: “o rivalitate comercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriaşi, comercianţi, monopoluri, ţări etc. pentru acapararea pieţei, desfacerea unor produse, clientelă şi pentru obţinerea unor câştiguri cât mai mari”. Concurenţa reprezintă un comportament specific interesat al unor subiecţi de proprietate, care, pentru a-şi atinge obiectivele, intră în raporturi de cooperare şi confruntare cu ceilalţi, fiind expresia liberei iniţiative. Concurenţa reprezintă atât o confruntare, cât şi o cooperare între agenţi economici, în vederea obţinerii unor condiţii mai bune de producţie, de vânzare, de achiziţie a bunurilor de consum, de efectuare a operaţiunilor băneşti, valutare, financiare. Este o întrecere pentru a obţine avantaje (sau măcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor). În concurenţă, fiecare acţionează din interes. De exemplu, cumpărătorul „aleargă” pentru a găsi vânzătorii cu preţul cel mai mic, calitatea cea mai bună, condiţiile cele mai favorabile de livrare a bunurilor de consum şi factorilor de producţie etc. Vânzătorii se întrec între ei pentru „banul clientului”, pentru a atrage cumpărători cât mai mulţi, cu forţă economică ridicată, stabili în achiziţii, receptivi la preţ şi alte favorabilităţi. Concurenţa sau competiţia presupune existenţa a două sau mai multe întreprinderi care activează în cadrul unei pieţe pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în vederea atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurenţa îi determină pe agenţii economici să se orienteze către consumatori, mai precis către nevoile acestora, încercând să le satisfacă cât mai bine prin oferirea unor produse sau servicii diferenţiate faţă de cele ale celorlalţi competitori. Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenţial, comportament care se manifestă în relaţiile de concurenţă existente într-un domeniu de activitate sau într-o piaţă. Din această competiţie, în mod normal şi ca regulă, ies învingătorii cei mai buni. De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurenţă au fost folosite noţiuni,atât din domeniul economic cât şi din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiţii mai cuprinzătoare din domeniul juridic, prin concurenţă se înţelege „lupta dusă, atât pe plan naţional, cât şi internaţional, între firme capitaliste de producţie, comerciale, bancare, etc, în scopul realizării unor profituri cât mai mari, ca urmare a acaparării unor segmente tot mai largi de piaţă şi, în consecinţă, a sporirii volumului de afaceri”. Deoarece concurenţa se manifestă, atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, ea a fost definită şi reglementată de către Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare (OECD), organism internaţional ce militează pentru crearea unui climat economic şi de afaceri optim pentru statele membre, astfel: “concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care firme sau vânzători se luptă în mod independent pentru a câştiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. În acest context, concurenţa este adesea echivalentă cu rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la preţuri, calitate, servicii sau combinaţii ale acestor sau altor factori pe care clienţii îi preţuiesc. Rivalitatea, dintre agenţii economici este benefică, competitia fiind un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de către unii agenţi economici, de a aloca resursele 4

pentru anumite utilizări necesare societăţii, de a determina firmele să producă bunuri de calitate la costuri reduse şi în cantităţile dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovaţiilor tehnologice. De aceea, competiţia trebuie văzută ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei în ansamblul său. Aşa cum spunea John Stuart Mill: “concurenţa reprezintă pentru lumea industriei ceea ce reprezintă soarele pentru lumea fizicii.” Concurenţa este un factor de dinamism pentru progres şi eficienţă, ceea ce contribuie la echilibrul economic şi bunăstarea societăţii. În economia de piaţă concurenţa este liberă, fiecare agent economic îşi manifestă libera iniţiativă, acţionând pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare îl reprezintă piaţa. De aceea, concurenţa este legată de cerere şi ofertă, de procesul schimbului, de tranzacţiile de piaţă existente. Ea are loc atunci când agenţii economici pot pătrunde liber pe o piaţă locală, regională, naţională sau chiar mondială, nefiind îngrădiţi de existenţa unor bariere de intrare. Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scară, brevetele şi licenţele, raritatea materiilor prime şi a distribuitorilor, constrângerile de imagine etc. Pe o piaţă liberă, concurenţa acţionează în strânsă legătură cu preţul, deoarece fiecare agent economic va urmări maximizarea profitului prin minimizarea preţului şi creşterea calităţii bunurilor produse. În cadrul teoriei economice, o contribuţie fundamentală la definirea conceptului de concurenţă a avut-o Adam Smith, în lucrarea sa “Avuţia naţiunilor cercetare asupra naturii şi cauzelor ei ”, unde concurenţei i se recunoaşte rolul de “mână invizibilă”, care realizează adaptarea cererii şi ofertei şi reglarea într-un mod natural a activităţii economice. Concluzia: “mâna invizibilă nu este nimic mai mult decât mecanismul automat de echilibrare a pieţei concurenţiale”. Datorită acestui rol, concurenţa maximizează avuţia naţiunilor, conducând la o alocare optimă a forţei de muncă şi a capitalului în toate domeniile de activitate. El a formulat celebra ,,teorie a mâinii invizibile“, prin care afirma că din ciocnirea intereselor particulare egoiste ale indivizilor rezultă un echilibru de ansamblu al economiei de piaţă, care face posibilă funcţionarea ei eficientă şi armonioasă, capabilă să asigure nu numai câştigul şi prosperitatea agenţilor individuali, ci chiar şi binele/interesul general. Potrivit teoriei lui A. Smith, doar libertatea de concurenţă este o garanţie a progresului, prin cele două funcţii principale pe care le îndeplineşte : alocarea optimală a resurselor în progresul utilizării factorilor de producţie şi anularea supraprofiturilor. Graţie pionieratului întreprins de către A. Smith, şi a dezvoltării acestuia de către urmaşii lui, teoria privind concurenţa devine unul din conceptele centrale ale ortodoxiei economice, studii asupra concurenţei fiind prezente la neoclasicii L. Walras, A. Cournot, Bertrand, V. Pareto, Edgeworth, A. Marshall. Unul din cele mai mari merite ale marginaliştilor este elaborarea conceptului de concurenţă pură şi perfectă. Acest concept a fost elaborat de reprezentantul Şcolii matematice de la Lausanne, L. Walras. Modelul lui a permis analiza ,, în stare pură “a mecanismului formării preţurilor în condiţii de liberă concurenţă.Conform lui, piaţa perfectă îndeplineşte simultan 5 condiţii :  atomicitatea participanţilor (prezenţa unui număr foarte mare de vânzători şi cumpărători  omogenitatea produselor (produsele vândute pe aceste pieţe sunt absolut identice după calitate şi aspect exterior, astfel încât consumatorului să îi fie indiferent de la ce vânzător să îşi procure bunul)  fluiditatea pieţei (intrarea liberă pe piaţă a noilor producători) ;  mobilitatea perfectă a factorilor de producţie ( trecerea lor liberă dintr-o ramură în alta); 5



transparenţa pieţei (presupune circulaţia liberă a informaţiei pe piaţă privind totalitatea condiţiilor de vânzare a produselor (informaţii privind calitatea, cantitatea, preţ ). În prezent se poate constata că, aproape nici una din condiţiile enumerate mai sus nu mai sunt respectate şi o piaţă care ar întruni toate cele cinci principii nu există în realitate.Însă, modelul concurenţei pure şi perfecte trebuie luat drept axiomă a cărei proprietăţi nu trebuiesc demonstrate, nici aprobate de realitate. Acest model de concurenţă nu poate fi o reprezentare a realităţii, dar poate exista în calitate de principiu, în prezent, el ne poate servi drept bază teoretică pentru explicaţii empirice ale structurilor de piaţă modernă. Economistul francez A. A. Cournot a pus bazele teoriei care explică formarea cantităţilor şi preţurilor în situaţii de piaţă de monopol şi oligopol. A. Cournot a cercetat modele reale de piaţă, care s-au dovedit a fi foarte diferite de modelul propus, mai târziu, de L. Walras. În acest scop, el simula diferite situaţii, în care vânzătorii, alegând cantitatea pe care o doresc să o vânda, puteau să influenţeze mărimea beneficiului propriu, dar şi cel al concurenţilor săi. Neoclasicul francez Bertrand a criticat abordarea lui A. A. Cournot şi a propus studierea concurenţei nu prin cantităţi ci prin preţuri. În aceeaşi perioadă de timp, economistul englez Edgeworth propunea un model de schimb care soluţiona teoretic problema monopolului bilateral, când doi agenţi negociază împreună trocul bunurilor pe care le deţin înainte de schimb. Începând cu anii ’20 ai secolului XX, influenţaţi de procesele contradictorii ce se petreceau în economie, economiştii au revenit la ideea centrală că piaţa trebuie concepută prin prisma concurenţei pure şi perfecte.Ultimul neoclasic, economistul englez A. Marshall, cu modelul său de echilibru economic parţial, pune începutul studierii situaţiilor concrete de concurenţă, introducând şi definind pentru prima dată noţiunea de economii de scară. Astfel, se constată că piaţa nu este simplu teren de întâlnire neformală a indivizilor anonimi, care nu posedă nici o putere de influenţare a structurilor de schimb, specifice pieţei cu concurenţă pură şi perfectă.Toţi au insistat asupra importanţei exercitări principiului libertăţii de concurenţă, ca o condiţie fundamentală a unei economii de piaţă viabile.Ei afirmau că doar prin concurenţă se realizează mecanismul de piaţă şi o intervenţie a statului asupra corectării anumitor devieri de la modelul concurenţei pure ar putea afecta procesele economice. J. M. Keynes, fondatorul doctrinei dirijiste, a criticat tezele ortodoxe privind autoreglarea pieţei şi a contestat, în acest sens, virtuţile liberei concurenţe şi a liberului schimb.Dar el nu a negat în totalitate importanţa mecanismului liberei concurenţe, insistând asupra necesităţii intervenţiei statului în corectarea abaterilor(concentrarea întreprinderilor, monopolizarea industriilor, abuzul de poziţie dominantă, dictarea preţurilor,) prin diverse pârghii economice (masă monetară, rata dobânzii, cheltuieli publice ). J. Robinson şi E. H. Chamberlin au studiat una din formele concurenţei imperfecte, concurenţa monopolistică. Studiile lor concluzionau că prezenţa unui număr sporit de ofertanţi nu este însoţită automat de un echilibru al pieţei concurenţiale. Economistul austriac J. A. Schumpeter îşi orientează studiile, la fel, asupra concurenţei monopoliste, analizând cu minuţiozitate actorii pieţei şi profiturile realizate de ei. El insistă asupra rolului statului în reglementarea pieţelor cu concurenţă monopolistă. Meritul cel mai mare a lui J. A. Schumpeter îl constituie conceptul sau asupra naturii concurenţei. Concurenţa, după A. Schumpeter, este motorul procesului de distrugere creativă şi, în consecinţă, a progresului economic. El consideră capitalismul, prin natura sa, un sistem care îşi schimbă radical din interior structura economică, distrugând continuu elementele sale învechite şi creând altele noi.În condiţiile economiei 6

contemporane, se poate considera conceptul lui Schumpeter privind rolul concurenţei, deosebit de valoros, deoarece tendinţele de ultimă oră arată influenţa decisivă a concurenţei asupra implementării noilor tehnologii, know-how, invenţiilor, inovaţiilor. Laureatul Premiului Nobel, celebrul neoliberal de origine austriacă, F. Von Hayek, abordează şi el concurenţa, dar începe prin negarea conceptului de concureţă pură şi perfectă. Unul din argumente este acela, că agenţii economici de pe o piaţă nu posedă informaţia în aceeaţi masură, iar comportamentul lor este dictat de cunoştinţele întreprinzătorilor, adică o informaţie. F.von Hayek consideră concurenţa un proces dinamic comportamental, cu rădăcini în percepţia subiectivă a participanţilor asupra realităţii subiective.

1.2. Funcţiile şi rolul concurenţei Aşa cum am văzut, concurenţa este necesară deoarece devine o condiţie esenţială a alocării eficiente a resurselor atrase în mecanismul pieţei, dar şi pentru că motivează întreaga activitate a agenţilor economici. Referitor la funcţiile care pot fi atribuite concurenţei, trebuie precizat că acestea rezultă chiar din definiţiile date concurenţei de-a lungul timpului în literatura de specialitate economică. Astfel, o primă funcţie a concurenţei menţionată în literatura de specialitate se referă la stimularea preocupărilor agenţilor economici pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calităţii ofertei de mărfuri. Se recunoaşte faptul că datorită competiţiei existente în cadrul pieţei apare şi o creştere a exigenţei consumatorilor faţă de bunurile de consum, aceştia fiind mai bine informaţi asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mărfuri trebuie permanent adaptată la cerinţele consumatorilor. Această regulă simplă, specifică marketingului, impune cunoaşterea nevoilor crescânde ale consumatorilor, a gusturilor şi preferinţelor acestora. Privit din punct de vedere strict economic, concurenţa va elimina pe acei agenţi economici care nureuşesc să satisfacă cererea de consum. Din punct de vedere al marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanţate, în sensul că, datorită concurenţei agenţii economici vor încerca mai mult decât să satisfacă nevoile existente ale consumatorilor. În multe situaţii, agenţii economici vor fi stimulaţi să dezvolte nevoi latente sau chiar să creeze noi nevoi, tocmai pentru a reuşi să acapareze astfel un segment de piaţă important prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaţia că “marketing înseamnă ofertă de valoare şi ridicarea standardului de viaţă” (Ph. Kotler) devine extrem de pertinentă într-o perioadă în care se înregistrează o dezvoltarea economică şi socială în majoritatea ţărilor din Uniunea Europeană. Datorită competiţiei acerbe existente în economia de piaţă, au fost atribuite acesteia o serie de descoperiri importante în domeniul bunurilor de consum care au permis situarea agenţilor economici într-o poziţie fruntaşă pe piaţa de referinţă. Schimbările socio-demografice cu care se confruntă societatea în ultimii ani, modul de gestionare a timpului liber, creşterea standardului de viaţă în ţarile capitaliste, precum şi tranziţia la economia de piaţă a ţărilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri şi servicii la noile mutaţii intervenite. Dacă se au în vedere şi transformările politice şi economice din ultimii ani şi anume constituirea Uniunii Europene, se constată o accentuare tot mai mare a competiţiei în spaţiul economic european. Concurenţa stimulează progresul tehnico-economic, invenţiile şi inovaţiile, oferind agenţilor economici motivaţia de a crea produse performante şi, în acelaşi timp, de a produce la 7

un cost mai scăzut. Această funcţie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezintă o cale optimă pentru cucerirea unor poziţii avantajoase pe piaţă. Dacă noul produs, care înglobează cele mai noi cuceriri ale tehnicii şi tehnologiei, va fi acceptat de către consumatori, atunci întreprinderea va putea să se dezvolte şi să-şi câştige o poziţie competitivă. În acest mod, competiţia va stimula agenţii economici să se diferenţieze de ceilalţi competitori prin crearea unui avantaj competitiv legat de inovaţia tehnologic, ceea ce le va permite să se poziţioneze mai bine în cadrul segmentului de piaţă ţintit. Ca urmare a acestui fapt, concurenţa va contribui la eliminarea concurenţilor slabi, care nu reuşesc să se adapteze la cerinţele pieţei sau nu reuşesc să ţină pasul cu noile descoperiri. Chiar într-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaţa detergenţilor, descoperirea unui ingredient care are o contribuţie hotărâtoare la albirea rufelor şi “spălarea în profunzime” a acestora “permite” unui concurent ce nu reuşeşte să menţină acest secret de fabricaţie retragerea de pe această piaţă. O altă funcţie importantă a concurenţei se referă la alocarea raţională a resurselor utilizate în activitatea economică, precum şi la repartizarea judicioasă a profiturilor obţinute proporţional cu efortul efectiv depus de agenţii economici în procesul de producţie şi de distribuţie a bunurilor. De aici rezultă faptul că exercitarea concurenţei pe o anumită piaţă împiedică realizarea profitului de monopol de către agenţii economici, ceea ce constituie un element benefic pentru societate. Concurenţa reglează cererea şi oferta în orice domeniu al activităţii economice, ceea ce constituie o funcţie de maximă importantă pentru o economie de piaţă liberă. În situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, agentul economic va căuta să se specializeze într-un anumit domeniu de activitate care îi va permite să-şi folosească resursele şi abilităţile de care dispune pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile şi exigenţele consumatorilor, în timp ce în situaţia în care oferta este mai mare decât cererea, agentul economic va căuta să se diferenţieze faţă de competitorii săi prin produsele şi serviciile oferite. Prin faptul că favorizează raţionalizarea costurilor, concurenţa contribuie la reducerea preţurilor de vânzare, ceea ce se constituie poate în cea mai evidentă funcţie a sa. Un preţ mic atrage de regulă o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor şi, în final, la maximizarea profitului. Concurenţa stimulează creativitatea agenţilor economici, având un efect direct asupra psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupaţi de satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi de maximizare a profitului, elemente care se regăsesc în însăşi definiţia simplificată a marketingului. Alături de creativitate vor fi stimulate şi alte competenţe individuale ale agenţilor economici, ceea ce demonstrează efectul benefic al concurenţei economice. Toate aceste funcţii enumerate mai sus evidenţiază rolul concurenţei în economia de piaţă şi anume influenţa sa benefică asupra eficienţei şi echilibrului pieţei. Competiţia trebuie să genereze competitivitate, adică însuşirea unui agent economic de a oncura cu alţi competitori în cadrul unei anumite pieţe. De multe ori, această competitivitate conduce, poate paradoxal, la apariţia unor relaţii de cooperare (de exemplu, alianţe, carteluri, integrări) care au ca scop tocmai întărirea unor poziţii competitive avantajoase deţinute într-un numit domeniu de activitate. Un exemplu sugestiv este cel al companiilor Philips Consumer lectronics şi IKEA care au format un parteneriat global prin care produsele electronice Philips vor fi prezentate alături de piesele de mobilier din reţeaua de magazine IKEA din întreaga lume. 8

Astfel cele două companii, deşi realizează produse diferite ţintesc aceeaşi clienţi şi au înţeles că entru a-i satisface pe aceştia şi a obţine o poziţie de lider trebuie să-şi unească eforturile aplicând o nouă strategie de marketing care are în vedere crearea conceptului de Home Entertainment, concept ce desemnează acele produse electronice ce îşi găsesc, in mod tradiţional, locul in sufragerie. Chiar în interiorul unei ţări, competitivitatea înregistrată între mai mulţi agenţi economici ce îşi desfăşoară activitatea într-un anumit domeniu de activitate, conduce la întărirea poziţiei competitive a ramurii respective. Cu alte cuvinte, firmele naţionale concurente “cooperează” pentru întărirea competitivităţii naţionale. De exemplu pe piaţa germană a autoturismelor cei trei concurenţi importanti BMW, Mercedes şi Volkswagen contribuie la întărirea industriei autoturismelor. Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenţei în cadrul unei economii de piaţă este acela că agenţii economici vor fi determinaţi să descopere factorii de competitivitate care îi vorsitua într-o poziţie avantajoasă pe piaţa de referinţă. Nu trebuie uitat că un agent economic cu oviziune de crea un produs sau serviciu mai avantajos şi deci mai competitiv .

1.3. Tipuri de concurenţă Pornind de la formele tradiţionale existente în literatura clasică, o primă clasificare ne indică două tipuri principale: concurenţa perfectă şi concurenţa imperfectă. Cea din urmă prezintă o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul, concurenţa monopolistică, oligopsonul şi monopsonul. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte două forme importante:concurenţa directă şi cea indirectă. Concurenţa directă apare între întreprinderile ce oferă bunuri identice sau similare adresate aceleiaşi categorii de nevoi ale consumatorului Concurenţa indirectă se referă la întreprinderile care realizează produse diferite destinate să satisfacă aceeaşi nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate fi satisfăcută fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea unui film. În acest caz cei doi prestatori de servicii intră în relaţii de concurenţă indirectă. În cazul în care avem în vedere întreprinderi ce oferă produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul porneşte de la opţiunea cumpărătorilor în funcţie de venitul disponibil. Astfel, o firmă de turism se află în concurenţă indirectă cu una ce oferă bunuri de folosinţă îndelungată, deoarece consumatorii, în limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a cumpăra o excursie, fie pentru a achiziţiona o bibliotecă. În încercarea de a surprinde şi mai bine tipologia concurenţei existente pe piaţă, Philip Kotler distinge existenţa a altor patru niveluri ale concurenţei bazate pe gradul de substituire al produsului. Concurenţa de marcă se referă la întreprinderile care oferă produse sau servicii similare, la preţuri similare, aceleaşi categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o concurenţă directă din punct de vedere al producătorului. Ca exemplu, concurenţa dintre producătorii de maşini automate de spălat, Bosch şi Whirpool.

9

Concurenţa la nivel de industrie apare între întreprinderile care oferă aceleaşi produse sau clasă de produse, aceasta fiind tot o formă a concurenţei directe privită din punct de vedere al producătorului (exemplu: toate firmele din industria produselor cosmetice). Concurenţa formală apare între întreprinderile care oferă produse destinate să satisfacă aceeaşi nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui mijloc de transport poate fi satisfăcută fie prin achiziţionarea unui autoturism, fie a unei motociclete. Aceasta reprezintă o formă a concurenţei indirecte, dacă privim din punct de vedere al pieţei. Concurenţa generică apare între întreprinderile care îşi dispută aceleaşi venituri ale consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concurenţă indirectă (exemplu: o întreprindere ce oferă mobilier de birou şi un magazin de bijuterii).Din punct de vedere al dreptului comercial, concurenţa prezintă două forme:  concurenţa loială, considerată licită, deoarece se desfăşoară în cadru legal, având ca bază perfecţionarea propriei activităţi a agenţilor economici;  concurenţa neloială, considerată ilicită, deoarece nu sunt respectate reglementările din domeniul concurenţei, din dorinţa de a câştiga prin orice mijloc piaţa şi prejudiciind activitatea competitorilor. Concurenţa loială reprezintă forma principală a competiţiei existente în cadrul unei economii de piaţă, ea luând naştere din dorinţa de a obţine profit şi a câştiga o poziţie avantajoasă pe o anumită piaţă. Dar tot din aceeaşi dorinţă, de maximizare a profitului, în situaţii frecvente agenţii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea obiectivelor propuse. Dacă mijloacele precum: reducerea costurilor de producţie, scăderea preţului de vânzare, îmbunătăţirea calităţii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea publicităţii şi a promovării , nu sunt suficiente în lupta concurenţială, atunci tentaţia de a folosi alte mijloace mai agresive precum denigrarea concurenţilor sau furtul de informaţii devine extrem de mare. Aceste mijloace şi metode sunt utilizate în funcţie de atitudinea agenţilor economici visá-vis de ceea ce înseamnă competiţie. Dacă aceasta este înţeleasă ca pe un mijloc de îmbogăţire rapidă, fără scrupule, în dauna altor competitori sau chiar al societăţii în ansamblul ei, atunci se poate spune că există un comportament concurenţial neloial, care presupune folosirea unor metode şi practici necinstite.Acest tip de comportament care generează o concurenţă neloială este sancţionat în ţara noastră de către Legea concurenţei nr.21/1996, lege care se armonizează cu legile concurenţei comerciale existente la nivel european. Concurenţa neloială atunci când activitatea comerciantului se realizează prin folosirea de procedee nelegale, contrare uzanțelor comerciale. Faptele pe care legea le consideră acte de concurnță neloială(art.4 și art.5 dinLegea nr.11/1991) sunt cele care urmăresc crearea unei confuzii, tinzând să producă în viziunea consumatorului ideea că întreprinderea, produsele sau serviciile provin de la concurent sau există legături strânse între oferte; sau obținerea în detrimentul concurenței de foloase sau avantaje în activitatea economică prin practici contrare legii sau moralei. De aceea,reclama comparativă,implicând elemente de neloialitate în scopul obținerii unor avantaje de piață, este ilicită, când comparația este inexactă și neobiectivă. Concurenţa perfectă. Noţiunea de concurenţa perfectă şi pură a fost tratată pe larg în literatură de specialitate economică de numeroşi autori, care au explicat condiţiile necesare pentru existenţa acesteia. În viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie făcut distincţie între ceea ce înseamnă “puritatea” concurenţei şi “perfecţiunea” concurenţei. Astfel concurenţa este pură atunci când sunt indeplinite simultan trei condiţii: 10



atomicitatea, care presupune existenţa unui număr suficient de mare de agenţi economici (vânzători şi cumpărători) de dimensiuni neglijabile în raport cu piaţa şi nici unul dintre ei neputând influenţa semnificativ piaţa;  omogenitatea produsului, ceea ce presupune că pe piaţă există bunuri echivalente, identice fără deosebiri între ele, neexistând diferenţierea produselor şi nici publicitate;  intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă, care presupune să nu existe nici o barieră juridică sau instituţională care să limiteze intrarea noilor concurenţi într-un domeniu de activitate, ramură sau industrie. Eficienţa producătorilor va fi determinată exclusiv prin mijloacele economiei de piaţă. Concurenţa perfectă apare atunci când sunt îndeplinite simultan următoarele două condiţii:  transparenţa perfectă a pieţei, care presupune ca deciziile agenţilor economici să fie luate în condiţii de informare perfectă, informaţiile fiind referitoare la calitatea şi natura produselor şi asupra preţului  mobilitatea perfectă a factorilor de producţie- această condiţie presupune ca factorii de producţie (munca şi capitalul) să fie “distribuiţi” acolo unde vor fi folosiţi cel mai bine. Ca urmare, concurenţa este pură şi perfectă numai atunci când cele cinci condiţii sunt satisfăcute simultan. Dacă una dintre aceste condiţii nu este îndeplinită, atunci se poate vorbi despre concurenţa impură sau imperfectă. În multe situaţii, în limbajul curent, se foloseşte doar termenul de concurenţa perfectă, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci când se încearcă delimitarea acesteia de ceea ce înseamnă concurenţa pură. Pe o piaţă cu concurenţă perfectă şi pură bunurile sunt produse la costurile cele mai mici, preţul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preţul de echilibru, determinat de intersecţia curbelor cererii şi a ofertei vă fi impus tuturor agenţilor economici, aceştia urmând să acţioneze doar asupra cantităţilor oferite sau cerute în funcţie de acest preţ determinat de piaţă. Piaţa cu concurenţă pură şi perfectă are o existenţă doar teoretică, deoarece în practică este aproape imposibil să fie reunite concomitent toate cele cinci condiţii enumerate mai sus. De aceea, situaţia reală existentă în cadrul oricărei economii de piaţă este aceea a unei concurenţe imperfecte, cu o varietate de forme. Totuşi, poate surprinzător, concurenţa perfectă începe să se contureze ca model existent în lumea reală. Concurenţa imperfectă. Concurenţa imperfectă reflectă cel mai bine realitatea economică, fiind varianta întâlnită în practică şi care, la rândul ei, prezintă următoarele forme: concurenţa monopolistică, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul. Monopolul se caracterizează prin existenţa unui singur producător al unui bun omogen care se confruntă cu o infinitate de cumpărători existenţi pe piaţă. Produsul realizat de o întreprindere ce deţine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea piaţă, situaţie ce nu se regăseşte în realitate, fiind doar o ipoteză, ca şi în cazul pieţei cu concurenţă perfectă. Întreprinderea care deţine monopolul fixează preţul pe piaţă, dar nu poate impune cantităţile ce vor fi cumpărate la acest preţ, ele depinzând de cererea cumpărătorilor. Această cerere este obţinută prin agregarea cererilor individuale ale tuturor consumatorilor de pe piaţă. Dacă în cazul concurenţei perfecte preţul este stabilit de piaţă, monopolistul poate alege orice nivel al preţului, dar cantităţile cerute de către consumatori pot fi afectate, ceea ce se va reflecta negativ în veniturile încasate. Comparativ cu concurenţa perfectă, monopolul conduce la preţuri mai mari, producţii mai mici şi profituri supranormale, ceea ce va determina un transfer de venituri dinspre consumatori înspre monopol. O întreprindere se poate constitui într-un monopol în următoarele situaţii semnalate în lucrările economice:când este singură pe piaţă şi deţine 11

controlul întregii oferte;costul mediu minim este obţinut pentru un output suficient de mare pentru a satisface toată cererea de pe o piaţă; existenţa unor licenţe exclusive din partea unor agenţi guvernamentali. Existenţa monopolurilor este legată de existenţa unor bariere de intrare pe o piaţă, acestea împiedicând pătrunderea unor noi concurenţi. Principalele bariere la intrare pot fi: economiile de scară, costurile de producţie mai scăzute, existenţa unor brevete şi licenţe, materiile prime, localizarea nefavorabilă etc. Un monopol poate fi deţinut fie de o singură întreprindere, fie de mai multe, care acţionează ca un tot unitar, situaţie ce apare frecvent pe o piaţă oligopolistă. În unele situaţii, se poate ajunge la deţinerea unui monopol temporar, atunci când întreprinderea îşi dezvoltă activitatea de inovare şi astfel, obţine un avantaj competitiv. Dar odată cu apariţia unor produse similare sau substituibile ale concurenţilor, această poziţie de monopol va fi pierdută. Existenţa îndelungată a unui monopol pe o piaţă are ca efect lipsa preocupărilor pentru minimizarea costurilor şi promovarea inovaţiilor tehnologice, risipă de resurse etc. Toate acestea se constituie în efecte negative, cu implicaţie pe termen lung, afectând grav mediul competiţional existent. Pentru a preveni aceste aspecte nefavorabile se recurge la o serie de măsuri ca: eliminarea reglementărilor vamale protecţioniste, accentuarea relaţiilor comerciale internaţionale . Trebuie reţinut că monopolul pur, ca de altfel şi concurenţa perfectă, nu există în realitate. În practică poate exista situaţia de monopol natural. Acest concept relevă posibilitatea ca o singură întreprindere să poată deservi o piaţă specifică cu costuri mai reduse decât s-ar putea realiza acest lucru de două sau mai multe întreprinderi. Monopolurile naturale sunt caracterizate, în general, de costuri medii şi marginale puternic descrescătoare pe termen lung, ceea ce face posibilă exploatarea eficientă a economiilor de scară de către o singură întreprindere. Monopolul natural apare datorită proprietăţilor tehnologice specifice unui anumit domeniu de activitate. Odată ce şi-a consolidat poziţia pe piaţă, întreprinderea poate să-şi creeze avantaje asupra unor eventuali concurenţi, astfel încât să nu mai aibă nici un fel de restricţii legate de creşterea preţurilor. De aceea, reglementarea preţurilor practicate de un monopol natural devine o necesitate, fiind justificată intervenţia directă a statului. De regulă, monopoluri naturale se regăsesc în sectoare cheie ale infrastructurii economice, cum ar fi: energia electricã, transporturile, gazele naturale, comunicaţiile. Deasemenea, în cazuri excepţionale, statul poate conferi unei întreprinderi publice monopolul legal. În general, este vorba de producţie de bunuri considerate importante pentru securitatea naţională sau a căror producţie trebuie să rămână sub control public strict, ca energia nucleară, armamentul,tutunul sau jocurile de noroc. Statul poate să acorde monopol legal unei întreprinderi publice sau private care se află deja în poziţie de monopol natural.Această măsură înlesneşte supravegherea şi controlul acestei întreprinderi. Preţul de monopol este o categorie de preţuri fixate şi de obicei el este mai ridicat decât cel care rezultă din jocul liber al forţelor concurenţiale.Acest preţ se formează în funcţie de raportul dintre cererea totală şi oferta firmei monopoliste, la nivelul impus de cantitatea determinată de egalitatea dintre venitul marginal şi costul marginal adică la care agentul economic înregistrează profit maxim. Datorită unicităţii producătorului, pe piaţa de monopol, preţul are tendinţa de creştere, dar dacă majorarea depăşeşte limita acceptată de piaţă, respectiv de cerere, vânzările încep să scadă, ceea ce îl va determina pe monopolist să renunţe la sporul de preţ aplicat. Cu alte cuvinte, producătorul trebuie să recurgă la majorarea preţului numai în situaţia în care acesta nu îi afectează volumul vânzărilor, pentru ca veniturile să nu se 12

micşoreze la rândul lor. Desigur, piaţa de monopol fiind puternic reglementată, preţul nu poate depăţi limita maximă impusă prin reglementările legale în vigoare. Pe de alta parte, dacă piaţa nu suportă preţul practicat, monopolistul care acceptă practicarea unui nivel mai scăzut, trebuie să aibă în vedere limita minimă a acestuia. Ea corespunde nivelului de preţ care asigură maximizarea profitului. Urmărind realizarea unor încasări cât mai mari şi profituri ridicate, firmele monopoliste pot vinde aceleaşi produse la preţuri diferite: pe pieţe diferite, la grupuri diferite de cumpărători sau pentru cantităţi diferite. Această practică monopolistă este o politică de preţ discriminatoare.Astfel, se cunosc trei tipuri de discriminare prin preţ :discriminarea de gradul întâi sau perfectă, discriminarea de gradul doi şi discriminarea de gradul trei. Discriminarea perfectă este cazul în care preţul este ajustat la cât este dispus clientul să plătească şi se poate întâlni în cazul cumpărării unor cantităţi foarte reduse de bunuri şi în cazul prestării unor servicii . Acest tip de discriminare este un caz limită în care firma monopolistă stabileşte un preţ pentru fiecare consumator în scopul de a-şi maximiza profitul.O astfel de discriminare este posibilă numai atunci când consumatorii nu pot avea legătură între ei. Discriminarea de gradul doi se realizează atunci când o firmă monopolistă stabileşte preţuri diferite pentru cantităţi diferite de bunuri. Discriminarea se realizează prin fixarea unor preţuri diferite pentru vânzarea aceluiaşi produs pe pieţe diferite sau în localităţi diferite ţinând seama de distanţă, de cheltuielile de transport şi de elesticitatea cererii repective, diferită pe pieţele respective. Discriminarea se poate realiza şi între cumpărătorii autohtoni şi cei străini, stabilind preţuri mai mari pe piaţa internă şi preţuri mai reduse pe piaţa externă pentru ca firma să fie competitivă la export. În concluzie, monopulul îşi exercită numai în aparenţă dominaţia absolută asupra pieţei, deoarece:  Dictatul pieţei (exercitat prin stabilirea preţului de vânzare) modifică deseori dimensiunile cererii bunului creat de firma respectivă în sens contrar celor aşteptate.  Există înlocuitori pentru orice bun economic, ceea ce dă naştere unei virtuale concurenţe a produselor substituibile, monopolul putând să influenţeze cererea prin reclamă, dar nu o poate schimba fundamental pentru că parametrii ei sunt determinaţi în ultimă instanţă, de gusturile, veniturile, aşteptările consumatorilor.  Poziţia de monopol a unei anumite firme este pusă sub semnul întrebării chiar şi în ţările slab dezvoltate, datorită schimburilor economice internaţionale.  Dominarea pieţei de către monopolul se loveşte de reacţiile consumatorilor şi uneori, de reglementările eleborate de stat în vederea protejării consumatorilor. Concurenţa monopolistică este una dintre cele mai răspândite forme ale concurenţei imperfecte, considerându-se că reuşeşte să combine atributele monopolului, ca de exemplu, puterea de piaţă, cu atributele concurenţei perfecte şi anume, inexistenţa supraprofiturilor. Piaţa cu concurenţă monopolistică se caracterizează prin diferenţierea produselor şi existenţa unui număr mare de vânzători de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristică esenţială este şi intrarea şi ieşirea liberă pe/de pe piaţă, precum şi faptul că fiecare întreprindere prezentă pe piaţă se confruntă cu o curbă a cererii descrescătoare în raport cu preţul. Dar un argument important în favoarea acestui tip de concurenţă îl constituie diversificarea produselor şi intrarea şi ieşirea liberă de pe piaţă. Totusi, diferenţierea produselor permite întreprinderilor să-şi stabilească preţurile peste cele ale concurenţilor, fără a-şi pierde 13

astfel consumatorii, deoarece aceştia percep avantajul competitiv oferit şi sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare. Pe piaţa monopolistică, pe termen scurt, firma se comportă ca un monopol. Ea îşi realizează echilibrul la acel nivel al preţului şi producţiei, pentru care costul marginal este egal cu venitul marginal. În acest fel, obţine profit normal, cât şi supraprofit. Pe tremen lung, firma monopolistică îşi realizează echilibrul la acel volum de producţie pentru care preţul pieţei sau venitul marginal egalizează costul total mediu pe perioada lungă. Prin urmare, pe termen lung, firma monopolistică nu obţine supraprofit. Alegerea preţului pe piaţa monopolistică este îngreunată de existenţa produselor substituente, ceea ce face ca fiecare producător să intensifice activitatea promoţională, şi în ultimă instanţă, să majoreze preţul. Cu toate acestea pentru ca bunurile proprii să fie cerute pe piaţă în condiţiile gradului ridicat de substituibilitate a mărfurilor, agentul economic caută să practice un preţ ceva mai scăzut. Rezultă că preţul pe piaţa monopolistică se supune unor tendinţe contradictorii: pe de o parte, nivelul său are tendinţa de creştere ca expresie a suportării unor cheltuieli promoţionale sporite, iar, pe de altă parte, preţul tinde să se diminueze ca efect al preocupării firmelor pentru impulsionarea vânzărilor. În acest context, decizia de preţ este adoptată la nivel individual în baza obiectivului de maximizare a profitului. Astfel, în condiţii de concurenţă monopolistică preţul se formează la nivelul fiecărui agent economic în parte, în funcţie de raportul dintre cerearea pentru produsele sale şi oferta firmei, respectiv la nivelul producţiei pentru care venitul marginal coincide cu costul marginal, iar profitul înregistrat este maxim. Ca urmare, pe piaţa monopolistică, cumpărătorii se vor confrunta cu preţuri diferenţiate datorită costurilor diferite suportate de producători, condiţiile de producţie specifice fiecăruia generând niveluri de preţ maximizatoare de profit diferite. Oligopolul se caracterizează prin existenţa unui număr mic de întreprinderi ce produc bunuri similare sau diferenţiate, între ele putându-se stabili înţelegeri în privinţa fixării preţurilor. În situaţia în care pe piaţă există câteva întreprinderi care produc aceeaşi marfa întâlnim situaţia de oligopol pur, în timp ce oligopolul diferenţiat poate fi caracterizat prin existenţa câtorva întreprinderi care oferă produse parţial diferenţiate (ex.: autoturisme). În acest caz, diferenţierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimentală sau prin serviciile oferite. Piaţa oligopolistă poate fi caracterizată prin interdependenţa acţiunilor întreprinderilor existente şi prin incertitudinea reacţiilor întreprinderilor concurente. În cazul oligopolului pur întreprinderile concurează, de regulă, prin preţ, acesta având un caracter rigid şi formându-se prin înţelegerea dintre producători. Acest lucru nu mai apare în situaţia oligopolului diferenţiat, când întreprinderile se concurează prin performanţele oferite consumatorilor, adică exact pe acele caracteristici ale produsului care creează avantajul competitiv.Teoria oligopolului a evidenţiat şi existenţa unor cazuri specifice, cum ar fi: duopolul simetric (ipoteza lui Cournot), care se referă la existenţa a două întreprinderi pe piaţa unui bun omogen, nici una dintre ele neavând o atitudine de dominaţie asupra celeilalte; duopolul asimetric cu un singur lider (ipoteza lui Stackelberg), în care o întreprindere este lider, iar cealaltă adoptă o atitudine de satelit; duopolul cu doi lideri (ipoteza lui Bowley), situaţie care poate conduce la constituirea unui monopol. În cazul duopolului asimetric, echilibrul poate fi realizat prin 2 tipuri de strategii. 1. Strategia cantităţii se defineşte prin aceea că fiecare firmă porneşte de la volumul producţiei celorlalţi şi de la ipoteza că aceasta nu se modifică. Ea îşi stabileşte propria 14

cantitate de produse la acel nivel care îi maximizează profitul urmând ca preţul să fie determinat de piaţă. 2. Strategia calităţii, firma porneşte de la preţurile practicate de firmele rivale şi de la premisa că ele nu se vor modifica. Ca urmare, ea îşi stabileşte preţul care îi maximizează profitul, urmând ca volumul producţiei să fie determinat de piaţă. Toate aceste forme ale concurenţei prezentate, precum şi cazurile specifice dezvoltate sunt tratate pe larg în literatura de specialitate economică, constituind elemente importante de studiu pentru economişti. Privite dintr-un anumit punct de vedere, toate formele concurenţei imperfecte reprezintă “un tărâm” favorabil pentru aplicarea conceptelor, metodelor şi instrumentelor specifice marketingului, deoarece acolo unde există competiţie devine necesară abordarea acesteia şi prin prisma marketingului. Competiţia va declanşa sau mai corect ar trebui să declanşeze dorinţa fiecărui agent economic de a se autodepăşi, de a căuta noi oportunităţi pentru atingerea obiectivelor sale. Marketingul devine astfel un factor competitiv de maximă importanţă, deoarece supravieţuirea într-o economie de piaţă liberă presupune să fii competitiv. În zilele noastre, această competiţie este din ce în ce mai acerbă şi permite, prin eliminarea barierelor de intrare într-un anumit domeniu de activitate, participarea unui număr din ce în ce mai mare de competitori, chiar şi din domenii diferite. Chiar dacă competiţia poate părea ca un factor eliminator pentru un agent economic ce-şi desfăşoară activitatea pe o anumită piaţă, aceasta reprezintă singura cale spre progresul societăţii, singurul mijloc de satisfacere mai bună a nevoilor consumatorilor, şi de ce să nu recunoaştem, unica şansă de participare la circuitul economic mondial.

15

CAPITOLUL 2 . Analiza contextului concurenţial

2.1. Analiza concurenţei 2.1.1. Identificarea concurenţei Pentru firme îi foarte importat sa-şi cunoască concurenţii. Identificarea concurenţilor constă în alcatuirea unei liste cu concurenţi pentru ai putea determina pe cei mai puternici. Informaţiile nu sunt greu de obţinut ele pot proveni din observare directă. Metodele şi tehniciile folosite pentru a obţine informaţii trebuie să fie în concordanţă cu etica în afaceri. Identificarea concurenţilor este dificil de realizat pentru că în multe cazuri firmele nu au numai o afacere, ci desfăşoară simultan mai multe afaceri. O firmă se confruntă cu urmatoarele tipuri de clienţi:  Concurenţii direcţi sunt firme care oferă produse identice sau asemănătoare, fiind cei mai importanţi concurenţi pentru că se adresează aceloraşi consumatori. Datorită existenţei acestor concurenţi este foarte dificil pentru o firmă nouă să atragă consumatori, chiar dacă oferă produse mai bune.  Concurenţii indirecţi sunt firme care oferă produse substituente, acestea vizând aceeaşi cumpărători.  Concurenţii viitori sunt firme care incş nu sunt concurenţi direcţi sau indirecţi dar ar putea deveni oricând.

2.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenţilor Dupa ce şi-a identificat principalii concurenţi, firma trebuie să inverseze rolurile , respectiv să se pună in situaţia concurenţilor pentru a şi da seama de ce obiective urmaresc aceştia. O ipoteză pertinentă este aceea că toţi concurenţi urmăresc să-şi maximizeze profiturile, dar nu toţi acordă aceiaşi importanţă profiturilor pe termen scurt sau mediu, faţă de cele pe termen lung. De exemplu firmele din SUA urmează un model de maximizare a profitului pe termen scurt, în mare parte fiindcă performanţa lor curentă face obiectul atenţiei acţionarilor care dacă işi pierd increderea s-ar putea sa-şi vândă acţiuniile. Firmele japoneze acţionează în cea mai mare parte pe baza unui model de maximizare a cotei de piaţă. O ipoteză alternativă ar putea fi aceea că fiecare concurent urmăreste o combinaţie de obiective: profitabilitatea curentă, creşterea cotei de piaţă , flux de numerar pozitiv , supremaţie in materie de servicii. O companie trebuie să ţină sub observţie planurile de expansiune ale concurenţilor săi.

16

2.1.3.Determinarea strategiilor concurenţilor Cu cât strategiile a două firme seamană între ele cu atât concurenţa dintre ele este mai acerbă. Spre exemplu în industria aparaturilor electrocasnice , Electrolux , Wirlpool, şi Zanussi aparţin aceluiaşi grup strategic, fiecare comercializează aceleaşi produse , aprximativ la aceleaşi preţuri şi de cam aceiaşi calitate. Concluzia este că dacă o firmă intră într-un astfel de grup strategic , va avea şanse de reuşită doar dacă dispune de avantaje strategice in lupta cu ceilalţi concurenţi.

2.1.4. Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe Evaluarea generală a atuurilor, slăbiciunilor, ocaziilor(oportunităţilor) şi ameninţărilor la adresa firmei poartă denumirea de analiză SWOT. Primii paşi in realizarea analizei SWOT constau în definirea obiectivelor După ce au fost stabilite obiectivele se realizează analiza SWOT.  puncte tari –sunt atribute interne ale firmei care ajută la realizarea obiectivelor  puncte slabe- sunt atribute interne care impiedică realizarea obiectivelor  oportunitaţi- sunt factori externi care ajută la realiarea obiectivelor  ameninţari- sunt factori externi care impiedică realizarea obiectivelor Exemple:  puncte tari : firma are resurse financiare, infrastructura, calitate, preţuri practicate  puncte slabe: firma dispune de facilitate invechite, slabă imagine pe piaţă, linia de producţie este limitată,  oportunitaţi: extinderea liniei de productie, politici guvernamentale favorabile  amenintari: apariţia de noi concurenti, creşterea lentă a pietei, recesiune economică Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe este rezultatul analizei mediului intern al companiei industriale - repartizarea resurselor companiei industriale pe diverse domenii de activitate, pe diverse funcţiuni, eforturile întreprinse şi rezultatele obţinute. Pentru a determina punctele tari şi punctele slabe se analizează atât mediul extern cât şi mediul intern .

2.1.5. Anticiparea reacţiilor concurenţilor Obiectivele, strategiile, atuurile şi slăbiciunile unui concurent reflectă comportamentul său probabil şi reacţiile la mişcările de pe piaţă (cum ar fi reducerea preţurilor, impulsionarea campaniei de promovare sau introducerea unui nou produs pe piaţă). În plus, fiecare concurent are o anumită filosofie de afaceri, o anumită cultură şi convingere care-l ghidează în acţiunile sale. Conducătorii compartimentului de marketing trebuie să înţeleagă foarte bine mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul în care acel concurent va acţiona sau reacţiona. 17

Fiecare concurent reacţionează într-un mod diferit. Unii nu reacţionează rapid sau în forţă la acţiunile întreprinse de alt concurent, deoarece: 1) consideră că proprii clienţi le sunt fideli; 2) observă cu întârziere acţiunea concurentului; 3) le lipsesc resursele băneşti necesare pentru a reacţiona. Alte firme reacţionează numai la anumite tipuri de atacuri, ignorându-le pe celelalte. Ele ar putea răspunde în forţă la reducerile de preţuri, pentru a-i avertiza pe concurenţi că nu au nici o şansă dacă îşi axează strategia pe acest element. Aceleaşi firme pot să nu răspundă deloc la intensificarea campaniilor publicitare ale concurenţilor, considerându-le ca fiind mai puţin ameninţătoare. Alţi concurenţi reacţionează repede şi puternic la orice atac. În sfârşit, alţi concurenţi reacţionează într-o manieră imprevizibilă. Ei pot sau nu să reacţioneze într-o anumită situaţie, neexistând o modalitate de a anticipa modul lor de acţiune (din informaţiile de care dispune firma despre aceşti concurenţi). În anumite domenii de activitate, concurenţii convieţuiesc într-o relativă armonie; în altele, ei se luptă permanent. Cunoaşterea modului de reacţie al principalilor concurenţi oferă soluţii managerilor în problema strategiilor de atac sau de apărare a poziţiilor deţinute de firme pe piaţă. Concurentul tigru este de regulă liderul pieţei, care datorită forţei de care dispune poate răspunde rapid şi eficient provocărilor competiţiei. Motivaţia acestora este de regulă apărarea poziţiei deţinute pe piaţă. Automulţumitul este acel tip de jucător întâlnit pe pieţele cu echilibru concurenţial stabil. Lipsa de reacţie a acestor jucători vine atât din status-quoul existent pe piaţă cât şi din faptul că aceste companii se încred într-o bază stabilă de consumatori loiali. Deşi sunt puternici, aceşti concurenţi pot fi luaţi prin surprindere de nou intraţii pe piaţă sau de competitori mai mici decişi să îşi îmbunătăţească poziţia concurenţială. Există cazuri când datorită efectelor unor decizii strategice anterioare, anumiţi concurenţi nu pot reacţiona rapid sau pot răspunde în măsură mai mică decât şi-ar dori la atacuri concurenţiale. Acesta este concurentul cu reacţie parţială sau restricţionată. Diferenţa între acest tip de jucător şi cel al concurentului selectiv este faptul că ultimul alege în mod deliberat să nu răspundă anumitor atacuri concurenţiale, în timp ce primul este în incapacitate totală sau parţială să o facă. Lipseşte cea dea cincea categorie: concurenţii imprevizibili, deoarece aceştia nu pot fi încadraţi în nici o dimensiune. 2.1.6. Identificarea concurenţilor ce vor fi atacaţi si a celor ce vor fi evitaţi Firma poate să se concentreze pe alegerea dintre: Concurenţi puternici sau slabi. Cele mai multe firme preferă să-i atace pe concurenţii mai slabi. Procedând în acest fel, firmele vor cheltui mai puţine resurse şi vor irosi mai puţin timp, în schimb, firma poate câştiga mai puţin. Avantajele vor fi mult mai mari dacă firma se va orienta spre concurenţii puternici, care au şi ei propriile lor slăbiciuni. Un instrument util pentru aprecierea atuurilor şi a slăbiciunilor concurentului este reprezentat de analiza valorii pentru client. Clienţii vor fi întrebaţi ce avantaje apreciază cel mai mult, fiind rugaţi să facă o analiză a activităţii firmei în raport cu concurenţii ei, ţinând cont de mai multe atribute. Analiza valorii 18

pentru client prezintă, de asemenea, zonele în care firma este vulnerabilă în faţa acţiunii concurenţilor. Concurenţi direcţi sau indirecţi.Cele mai multe firme vor intra în competiţie cu aceiconcurenţi cu care se aseamănă cel mai mult. în acelaşi timp, o firmă nu intenţionează întotdeaunasă-şi distrugă concurenţii direcţi. Rănirea unui rival direct conduce la apariţia unei concurenţe maiputernice. Concurenţi cu un comportament "bun" sau "distructiv". O firmă are nevoie de existenţa concurenţilor. Concurenţii aduc firmei câteva avantaje strategice:  ei pot determina creşterea nivelului cererii totale  suportă o parte din costurile dezvoltării produselor şi a pieţei, contribuind la"legitimarea" unor noi tehnologii  pot servi segmentele mai puţin atractive ori pot opta pentru o diferenţiere mai mare a produselor  pot contribui la creşterea puterii de negociere cu forţa de muncă sau cu organele de statcare reglementează activitatea economică Un anumit domeniu de activitate conţine atât concurenţi cu o comportare "bună" (cei careţin cont de regulile acelui domeniu de activitate), cât şi concurenţi "distructivi" (care încalcă "regulile jocului)

2.2 Evaluarea ofertei de produse şi servicii a concurenţilor Este util, în acest sens, să stabilim o fişă de identitate a firmei concurente. Fişa de identitate este un document care permite sintetizarea unui număr mare de informaţii referitoare la o firmă.Ea poate constitui un mijloc important de analiză şi comparaţie a propriei firme cu firme concurente.Fişa de identitate poate fi proiectata în fincţie de necesităţile fiecăruia. Fişa de identitate ar trebui să cuprindă următoarele elemente: 1. Elemente de identitate:  Localizarea geografică  Suprafaţa deţinută  Statutul juridic  Istoric  Modalităţi de funcţionare 2. Poziţia deţinută pe piaţă:  Cota de piaţă deţinută şi evoluţia ei  Cota de piaţă relativă ( care măsoară distanţa faţă de principalul concurent )  Imaginea firmei pe piaţă  Fidelitatea clienţilor faţă de firmă 3. Strategia adoptată: 19

   

Obiectivele de scurtă şi lungă durată Piaţe ţintă Segmente de piaţă cărora li se adresează Poziţionare pe piaţă

4. Elemente specifice:  Diversitate sortimentală  Preţuri ridicate  Calitatea produselor / serviciilor  Servicii oferite  Acţiuni promoţionale iniţiate 5.Potenţialul deţinut:     

Resurse financiare Resurse tehnologice Resurse umane Resurse logistice Resurse materiale

20

Capitolul 3. Studiu de caz - Analiza contextului concurenţial al magazinului Dedeman Buzau

3.1. Istoricul firmei

Dedeman activeaza pe piata din anul 1992 si opereaza in prezent o retea de 45 de magazine. Compania se afla in plin proces de extindere la nivel national. Magazinele au suprafete cuprinse intre 7.500 si 18.000 de metri patrati oferind o gama sortimentala diversificata de peste 45.000 de produse.

Dedeman este afacerea de succes a doi antreprenori români care, începând cu anul 1992, au dezvoltat lanţul de retail cu materiale de construcţii şi pentru amenajări interioare, de tip Do-ItYourself, destinat celor ce doresc să îşi construiască şi să-şi amenajeze căminul. Suntem cea mai dinamica companie din domeniu.La 8 ani de la deschiderea primului magazin de tip DIY cu suprafaţă de peste 5000 m2 am devenit lider national in retailul materialelor de 21

constructii si al amenajărilor interioare, cu capital 100% românesc, operând în prezent o reţea de 45 de magazine. Compania s-a extins într-un ritm constant şi rapid, dar pe lângă calcule şi cifre, cel mai important capital al modelului de business Dedeman este cel uman. Angajaţii care lucrează în cele 45 magazine ale lanţului nostru de retail alcătuiesc o familie, dinamică, pragmatică şi mereu atentă la cerinţele, planurile şi nevoile clienţilor şi partenerilor noştri. În 1994, Dedeman avea 11 angajaţi. În 2002, pentru reţeaua de retail cu materiale de construcţii şi pentru amenajări interioare lucrau 245 oameni. Astăzi, la Dedeman, peste 9000 de angajaţi stau la dispoziţia clienţilor noştri, dedicaţi planurilor lor. În reţeaua de magazine Dedeman, clienţii noştri pot alege articole destinate instalaţiilor termice, sanitare, electrice, de canalizare si gaz, materiale de bază în construcţii, materiale pentru amenajări interioare, scule şi accesorii, unelte şi utilaje, echipamente de protecţie, articole pentru grădina, mobilier, electronice şi electrocasnice. Gama produselor comercializate este extrem de generoasă depăşind 45.000 de repere, acestea provenind de la producători naţionali sau din importuri - Franţa, Italia, Spania, Polonia, Slovacia, Germania şi China. Dedeman înseamnă totodată servicii de calitate care însoţesc şi completează cumpărăturile pe care clienţii le fac în magazinele noastre. Pe lângă consiliere şi consultanţă, serviciile de logistică şi asistenţă transformă vizita la Dedeman într-o invitaţie de a reveni oricând într-un mediu prietenos, atent şi flexibil, dedicat planurilor celor harnici şi întreprinzători.

22

3.2. Analiza concurenţei Înainte de a intra pe segmentul de piaţa din Buzău ce ofera o gama larga de produse respectiv: materiale de construcţii (ex: lemn, materiale de construcţii, ţiglă, etc.), tehnică (ex: unelte electrice, aparate, articole sanitare, electrice, de feronerie, etc.), materiale de interior (ex: vopsele, tapete, lămpi, decoraţiuni, etc.), grădinărit (ex : ghivece, plante de interior, unelte pentru grădinărit şi mobilier, etc.); Dedeman a analizat in detaliu acest segment de piaţă . Astfel a fost identificat prrincipalul concurent, respectiv magazinul Praktiker. Dedeman urmareste ca in scurt timp de la intrarea sa pe piaţă sa detroneze magazinul Baumax, astfel sa devina lider pe piaţă, obiectiv urmarit de retailerului german pe intreaga piaţa din Romania, motiv pentru care politica reprezentanţilor lantului de magazine este indreptata strict in avantajul clinetului venind cu oferte speciale in fiecare luna. Ambii concurenţi urmaresc maximizarea profitului pe termen scurt , acelaşi lucru se poate spune şi despre Obi; totodată Baumax urmareşte să ramană lider pe piaţa din Sibiu. Daca Praktiker urmează o strategie defensivă Dedeman urmează o strategie agresivă atât in ceea ce priveşte preţul, produsele, promovarea şi plasarea. Punctele forte ale magazinului Dedeman Buzău în vederea obţinerii obiectivelor urmărite sunt:  calitatea superioară a produselor, a serviciilor;  costurile reduse în comparaţie cu concurenta;  personal calificat, motivat;  tehnologie superioară;  stil de conducere liber, democratic;  numărul personalului;  gama mai variată de pruduse decât concurenţa  servicii variate ( a se vedea anexa 1)  produse noi ce nu se găsesc în gama celorlalte magazine Dedeman urmează in ceea ce priveste preţul o strategie de penetrare , respectiv preţurile sunt foarte mici. Astfel intrând pe piată cu un produs accesibil, clienţii sunt încurajaţi să cumpere, ceea ce va duce la creşterea vânzărilor şi a procentului de piaţă. Promovarea produselor Dedeman este excelentă, Dedeman Buzău şi-au facut o bună strategie de promovare utilizându-se de toate mijloacele posibile, inclusiv aplicație pentru telefoane inteligente. Ca şi punct slab al magazinului Dedeman se poate vorbi despre amplasarea acestuia mai proastă decăt a concurenţilor, mult in afara Municipiului Buzău. În continuare voi prezenta pe scurt o analiză comparativă a magazinelor Dedeman Buzău şi Prktiker Buzău, in ceea ce priveşte preţul şi calitatea produselor, diversitatea produselor, personalul, tehnologia , servicile oferite şi alte componente. Voi începe, poate, cu cel mai important aspect al acestei evaluari – preţul și calitatea produselor. Este de menţionat că nu se poate face diferenţiere clară de preţ şi de calitate a produselor celor doi competitori din domeniul construcţii şi do-it-yourself din cateva motive pe care o să le prezint. În primul rând ambele magazine comercializeză aproximativ acelaşi tipuri de produse nediferenţiate din punct de vedere al marcii, aşadar calitatea produselor este aproximativ aceiaşi, iar în ceea ce priveşte preţul articolelor nu există o diferenţiere netă in favoarea unuia sau altuia. 23

De exemplu: Atât Dedeman cât şi Praktiker comercializează anvelope de vara Debica de la 149 de lei pentru dimensiunea de 155/70 R13 , o diferenţire de preţ se face din punct de vedere al dimensiunii, respectiv pentru dimensiunea de 175/65 R14, Dedeman vinde aceste anvelope la preţul de 199,90 cu 15 lei mai mult decât cei de la Praktiker. De remarcat este faptul ca cei doi concurenţi din acest segment de piaţă se neutralizează reciproc sau mai bine spus „se ajută reciproc” deoarece daca luna aceasta articolele de grădinărit de exemplu sunt mai ieftine la Dedeman , luna următoare Praktiker comercializează articolele de grădinărit mai ieftin. Prin urmare diferenţierile prin preţ sunt minime, iar în ceea ce priveşte calitatea produselor nu există nicio diferenţă având în vedere ca sunt comercializate aceleaşi marci. Ambii concurenţi sunt in pas cu tehnologia curentă şi tot odată se arată deschişi inovaţiilor tehnologice. Un atuu deţinut de magazinul Dedeman faţă de Praktiker este calitatea serviciilor, nu este vorba de calitatea în sine a serviciilor şi nici de pregatirea personalului ce oferă anumite servicii, ci de numărul mai mare de personal calificat deţinut de Dedeman. Pentru a face parte atât din echipa Dedeman, cât şi din echipa Praktiker trebuie să fi calificat, iar prin asta nu întelegem numai cunoştinte de calitate, dar şi competenţă socială şi iniţiativă proprie. Aşadar ambele magazine caută personal calificat, tocmai de aceea atât Dedeman cât şi Praktiker pune la dispoziţie angajaţilor un sistem foarte bine închegat de şcolarizare şi training, începând cu elementele de bază, care sunt prevăzute pentru oricine, până la şcolarizarea individuală specializată. Ambele magazine oferă o gamă variată de produse, Dedeman oferă clienţiilor o gama mai diversificată in ce priveşte domeniile grădină şi tehnică, iar Praktiker oferă o gamă mai diversificată pe segmentul de construcţii şi amenajari interioare. Prin urmare fiecare magazin deţine supremaţia, din punctul de vedere al diversitaţii, pe doua domenii din cele patru pe care le comercializează ( Construcţii; Tehnic; Amenajari; Gradină.) În următorii ani Dedeman doreşte să acapareze supremaţia şi în celelalte doua domenii astfel să învingă Praktiker cu propriile lor cărţi, astfel să devină lider pe piaţa din Buzău. În concluzie, atât Dedeman cât şi Praktiker se folosesc de toate strategiile posibile pentru a contracara atacul celuilalt. Acest duel dintre principalii concurenţi pe acest segment de piaţă este benefic ambilor concurenţi cât şi consumatoriilor.

24

BIBLIOGRAFIE

         

Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2002 Bâgu C-tin(coord.), Strategia firmei, Editura Eficient, Bucureşti 2000 Florescu C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992 Doval E.,Analiza strategică a mediului concurenţ ial , Editura Fundaţiei România de Mâine , Bucureşti, 2003 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Edirura Teora, Bucureşti, 2002 Kotler Philip, 10 păcate capitale de marketing, Editura Codecs, Bucureşti 2004 Teleşpan C-tin, Marketing, Editura Univ. „L. Blaga” , Sibiu 2004 Porter Michael E., Avantajul concurenţial, Editura Teora, Bucureşti 2001 Ilie Suzana(coord.), Mediul concurenţial al afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureşti 2007 Teză de doctorat - Virgil Balaure (Coordonator ştiinţific), Strategii de marketing in mediul concurenţial , Bucureşti , 2003

25