Analiza Comparativa A Strategiilor de Marketing Pentru Firmele ZARA Si H M [PDF]

Zitiervorschau

Cap. 1. Prezentarea firmelor Zara Zara este unul dintre lanturile de magazine ale Inditex Group patronat de Armancio Ortega, care mai detine branduri ca, Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterque, Stradivarius si Bershka. Sediul central se afla in A Coruna, Galicia, Spania unde a fost deschis si primul magazin Zara in 1975. 1 Se pretinde ca Zara are nevoie de numai 2 saptamani pentru a dezvolta un nou produs si pentru a-l plasa pe piata, comparativ cu media industriala de 6 luni, si lanseaza in jur de 10.000 de modele in fiecare an. Zara a rezistat trendului, care a influentat toata industria de imbracaminte, in care productia rapida a fost transferata in tarile low-cost. Cea mai neobisnuita strategie a brandului Zara este politica de “publicitate zero”: compania prefera sa investeasca un procent din venituri in deschiderea de noi magazine. In primul magazin deschis se vindeau la un prêt mic produse similar cu cele ale firmelor  prestigioase.

2

Magazinul s-a dovedit a fi un succes si proprietarul a deschis noi magazine in Spania,incepand sa schimbe design-ul, productia si procesul de distributie pentru reactiona mai repede la noile trend-uri. Compania se baza pe tehnologia informatiei si pe utilizarea grupurilor de designeri in detrimentul designerilor individuali. Firma s-a dezvoltat foarte repede pe plan international, in prezent firma detine magazine in peste 73 de tari,toate fiind in proprietatea firmei mama,exceptand tarile in care legislatia nu le permite, aceastea fiind francizate. H&M H&M Hennes & Mauritz AB este o companie din Suedia care comercializează haine pentru femei, bărbaţi şi copii înfiinţată în anul 1947 de către Erling Persson în Väster. Atunci compania vindea doar haine pentru femei şi se numea Hennes. În 1968 au inclus haine pentru bărbaţi, redenumindu-l ca Hennes & Mauritz, abreviat mai târziu ca H&M, pentru a simplifica pecepţia la nivel mondial a brand-ului. Primul magazin din România a fost deschis în data de 25 martie 2011, în centrul commercial AFI Palace Cotroceni, având o suprafaţă de 1.700 de metri pătraţi. 1

www.zara.com

2

http://fashionandbeauty.ro/fb_news/fashion_and_business_viva_zara_magazin

1

Ca orice firmă existentă pe piaţă, H&M îşi doreşte să se extindă şi să-şi maximizeze profitul, dar în acelaşi timp vor să-şi satisfacă clienţii. Este foarte important să-şi cunoască piaţa, locul unde activează, spaţiul şi particularităţile teritoriale, astfel H&M a ştiut întotdeauna unde să se poziţioneze - în marile centre comerciale.3

Cap 2. Micromediul şi macromediul firmelor Zara şi H&M 2.1 Micromediul ZARA Clienţii . Din punct de vedere al segmentului de piaţă, acoperă toate vȃrstele de clienţi. Zara are secţiune pentru copii începȃnd de la nou-născuţi pȃnă la copii de 14 ani, şi se găsesc haine atȃt pentru băieţi cȃt şi pentru fete. În secţiunea dedicată bărbaţilor se pot găsi haine pentru adolescenţi şi tineri de pȃnă la 30 de ani, haine office, costume elegante şi casual, şi haine sport. Secţiunea pentru doamne este cea mai complexă, fiind împărţită în trei secţiuni: Zara Woman, Zara Basic şi Trafalook (TRF). Zara Woman este secţiunea de lux a magazinului, hainele fiind de o calitate superioară şi cu un preţ mai ridicat, şi se adresează doamnelor cu un venit peste medie. Din punct de vedere al vȃrstei, din această secţiune se pot îmbrăca atȃt tinere de pȃnă în 30 de ani, cȃt şi doamne de peste 40 de ani. Următoarea secţiune, Zara Basic este secţiunea mai office şi cuprinde şi haine casual care pot fi îmbrăcate de zi cu zi, iar ca segment se piaţă se adresează doamnelor de peste 25 de ani. Hainele sunt de o calitate bună, dar nu atȃt de bune ca şi secţiunea Woman, preţurile fiind ceva mai scăzute şi se adresează categoriei sociale cu un venit mediu. Şi nu în ultimul rȃnd secţiunea TRF, care este o secţiune dedicată adolescenţilor şi tinerelor fete de pȃnă în 25 de ani. Produsele sunt cele mai ieftine, comparativ cu celelalte doua secţiuni, dar avȃnd un raport calitate- preţ destul de bun, şi acest preţ scăzut este datorat şi categoriei tinere căreia îi estea dresată secţiunea, o categorie cu venituri destul de scăzute (ţinȃnd cont că majoritatea tinerilor de pȃnă în 25 de ani sunt studenţi şi veniturile lor sunt limitate).  

O altă categorie de clienţi pe care grupul ZARA a identificat-o este categoria clienţilor

care achiziţionează lucruri pentru casă, şi lucruri de o calitate superioară, şi pentru acest segment a deschis magazinul Zara Home. Aici se găsesc de la ustensile de bucătărie (linguri, furculiţe, cuţite, farfurii, etc), la feţe de masă, pȃnă la pahare de cristal şi alte decoraţiuni şi lenjerii 3

http://www.supermoda.ro/hm

2

necesare într -un camin. Acest magazin se adresează unei categorii de clienţi cu venituri ridicate, deoarece produsele sunt de o calitate superioară şi preţurile sunt direct proporţionale cu aceasta. Furnizorii sunt în principal Inditex, care asigură fabricarea şi aprovizionarea cu haine şi Tempe care asigură fabricarea şi aprovizionarea cu încălţăminte şi accesorii (genţi, curele, gablonţuri). La 31 ianuarie 2011, Inditex a avut o reţea de1.337 furnizori activi, cu care menţine relaţii stabile. Etica şi responsabilitatea reglementate deInditex, prin Codul de conduită pentru producătorii de externe şi furnizor, trebuie să fie acceptate pentru a menţine relaţiile comerciale cu grupul. Principalii competitori sunt multinaţionala Benetton, GAP, H&M. Relaţiile cu principalii competitori sunt afectate de legea concurenţei, deoarece cel mai puternic rezistă, şi nu poate exista o „prietenie” între ei. Fiecare grup îşi urmăreşte propriile interese, şi doreşte să acapareze cȃt mai multi clienţi prin diferite produse, calitate şi chiar promoţii. Cei menţionaţi mai sus sunt competitorii direcţi, deoarece oferă produse similare cu produsele grupului, şi ei urmărind tot tendinţele în calitate de modă. În cadrul competitorilor  indirecţi, pot fi incluse magazinele care sunt strict specializate pe accesorii ( Accesorize ) sau pe încălţăminte ( Debenhams, Deichmann, Botinelli, Otter ). 2.2 Micromediul H&M Clientii. Publicul ţintă este format din: femei, bărbaţi, adolescenţi, copii, ce au un venit mediu, şi care doresc să aibă articole vestimentare şi accesorii de bună calitate la un preţ accesibil. In asortimentul pe care H&M il ofera clientilor sai se regaseste imbracaminte pentru femei, barbati si copii, incaltaminte, accesorii (genti, esarfe, palarii, bijuterii sau ochelari de soare), produse cosmetice sau lenjerie de corp.

Furnizorii . Retailerul suedez are contracte cu peste 700 de furnizori din Asia (70%)şi Europa (30%), printre care şi cu companii din România, cu care colaborează din 1994 în system lohn. Însă H&M a lucrat şi cu diverse case de modă şi diferiţi renumiţi designeri: Robert Cavalli, Jimmy Choo, Stella McCartney, Karl Legerfeld, Donatella Versace.

3

Competitori. H&M este al treilea mare retailer de îmbrăcăminte după grupul american GAP şi cel sapniol Inditex. In momentul in care a intrat pe piata , H&M  nu a avut avantajul primul intrat pe piaţă, aşa cum s-a bucurat principalul său competitor Inditex cu Zara în 2004, dar au avut o campanie cu un impact puternic, având experienţă încă din 1947, intrând în forţă, momentan cu 24 magazine în ţară. Succesul companiei stă în faptul că vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin decât Zara. Principalii competitori ai H&M pe piaţa locală sunt Zara, C&A, New Yorker, Camaïeu, Mango (operat în România de Solmar Grup), New Look, Takko, Kiabi sau Debenhams.4 2.3 Macromediul ZARA Mediul organizaţiei este influienţat de mai mulţi factori, mai ales cum este în cazul unei multinaţionale. Printre aceşti factori se numără şi factorii economici, factorii demografici, factorii social-culturali, factori tehnologici, factori politici, factorii mediului juridic şi nu în ultimul rȃnd factorii mediului natural. Factorii economici ai unei ţări, precum rata inflaţiei, pot influienţa preţurile produselor oferite, şi chiar dacă produsele se regăsesc în toate magazinele, preţurile vor fi diferite de la ţară la ţară. Tot în cadrul preţului vor fi regăsite şi cheltuielile de transport, şi în funcţie de unde sunt fabricate produsele şi unde trebuiesc ele să ajungă, preţul va fi mai mare sau mai mic.Transportul poate fi realizat cu vaporul, avionul sau camionul, acestea avȃnd un cost diferit. Tot în cadrul acestor factori mai putem aminti şi de diferite taxe, cum ar fi TVA- ul diferit al fiecărei ţări.  

Factorii social-culturali au un cuvȃnt important de spus în vȃnzarea unui produs sau

nu.În funcţiie de orientarea către modă a fiecărei ţări, un produs poate fi vȃndut foarte bine înCanada, iar în Spania sau Romȃnia să nu se vȃnda atȃt de bine. Spre exemplificarea acesteidiferenţe, s-au înregistrat vȃnzări foarte bune la unele produse de tip military, pe culoarea kaki înFranţa, iar în Romȃnia acele produse abia au vȃndut căteva bucăţi.

4

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/179999.html

4

Factorii tehnologici au un rol important în satisfacerea cerinţelor clienţilor, deoarece magazinele Zara sunt aprovizionate cu marfă de două ori pe săptămȃnă. Dacă tehnologia folosită de grup nu ar fi de cea mai înaltă calitate, atunci comenzile nu ar putea fi onorate, iar clienţii nu ar primi hainele cu cele mai noi tendinţe în timp util. Singurul mod de a împiedica onorarea unei comenzi ar fi datorat unor factori ai mediului natural, cum ar fi înzăpeziri, inundaţii, alunecări de teren, în acest caz marfa ar ajunge la destinaţie cu întȃrziere,dar sunt întȃmplări excepţionale acestea. Factorii politici şi juridici au influienţă tot asupra preţului. În funcţie de politica şi de jurisdicţia fiecărei ţări, comerciantul îşi poate adăuga la preţ un anumit procent, care poate fi limitat prin lege sau nu. La acest capitol mai putem adăuga şi posibilitatea investirii pe o piaţănouă, în funcţie de cum sunt facilitate sau nu învestiţiile stăine într-un anumit stat. Factorii mediului natural. Amancio Ortega insista asupra faptului ca schimbarile climatice sunt unul dintre cei mai importanti factori demni de luat in considerare. O vara ploioasa sau o iarna blanda pot distruge o colectie pregatita cu 6 luni in avans, in timp ce cu reducerea timpului de la aparitia unui crochiu la punerea hainei in vanzare la doar 3 saptamani, Zara are toate sansele de a nu fi niciodata pusa in astfel de situatii. In plus, gratie unui sourcing continuu si conexiunii in timp real cu magazinele, livrarile din centrul de logistica sunt in permanenta ajustate si reevaluate. Posibilele erori de apreciere ale tendintelor sunt contracarate de productia in numar limitat, de 10-15 000 exemplare. Aceste produse nu sunt niciodata re-editate: se creeaza astfel un sentiment de exclusivitate, dar si obligand ca Zara sa trimita noutati in mod constant. 2.4 Macromediul H&M Mediul demografic este reprezentat de populaţie şi de structurile sale pe diferite criterii. Un criteriu prin care acest mediu poate afecta activitatea economica a întreprinderii estedeteriora rea situaţiei populaţiei, în urma majorării preţurilor la serviciile comunale, energieelectrică, termică, etc. acest fenomen influenţează negativ capacitatea de cumpărare a populaţiei.Acest mediu este unul din cele mai importante şi are o influenţă directă asupra economiei ş irealizării producţiei H&M . 5

Factorii economici precum rata inflaţiei, pot influienţa preţurile produselor H&M, şi chiar dacă produsele se regăsesc în toate magazinele, preţurile vor fi diferite de la ţară la ţară. Tot în cadrul preţului vor fi regăsite şi cheltuielile de transport, şi în funcţie de unde sunt fabricate produsele şi unde trebuiesc ele să ajungă, preţul va fi mai mare sau mai mic. Tot în cadrul acestor factori se pot aminti şi diferite taxe, cum ar fi TVA- ul diferit al fiecărei ţări. Suedezii, prezenţi pe piața locală din 2011, au înregistrat vânzări medii de peste un milion de euro pe magazin în România în primul trimestru al anului fiscal (decembrie-februarie), rezultat care plasează piaţa locală pe primul loc în regiune, în faţa Bulgariei (921.000 euro), Poloniei (823.000 euro), Cehiei (736.000 euro) sau Ungariei (720.000 euro).(conform revistei Capital.ro)  Factorii social-culturali au un cuvȃnt important de spus în vȃnzarea unui produs sau nu.În funcţiie de orientarea către modă a fiecărei ţări, produsele H&M pot fi vȃndute foarte bine în Canada, iar în Spania sau Romȃnia să nu se vȃnda atȃt de bine.

Factorii tehnologici au un rol important în satisfacerea cerinţelor clienţilor, deoarece magazinele H&M sunt aprovizionate cu marfă de două ori pe săptămȃnă. Dacă tehnologia folosită de grup nu ar fi de cea mai înaltă calitate, atunci comenzile nu ar putea fi onorate, iar clienţii nu ar primi hainele cu cele mai noi tendinţe în timp util. Factorii politici şi juridici au influienţă tot asupra preţului. În funcţie de politica şi de jurisdicţia fiecărei ţări, comerciantul îşi poate adăuga la preţ un anumit procent, care poate fi limitat prin lege sau nu. La acest capitol mai putem adăuga şi posibilitatea investirii pe o piaţă nouă, în funcţie de cum sunt facilitate sau nu învestiţiile stăine într-un anumit stat. H&M se va extinde in sistem de franciza pe pietele din Maroc si Iordania, deschizand magazine in orasele Casablanca si Amman. Politica H&M de a intra în forţă pe o piaţă nouă, cu mai multe deschideri în acelaşi timp, a fost aplicată şi în România, primele magazine au livrat mii de produse la preţuri mici pe o suprafaţă totală de circa 10.000 de metri pătraţi. Cota de piață/ 6

La Bursa de la Stockholm, acţiunile H&M au urcat anul acesta cu 46%, dar valoarea lor încă este la jumătate faţă de nivelul lor record înregistrat în 2015. În perioada iunie-august 2019, profitul înainte de taxe al H&M a urcat la cinci miliarde de coroane suedeze (507 milioane de dolari), în timp ce analiştii se aşteptau la o creştere de până la 4,93 miliarde de coroane suedeze, conform datelor Refinitiv. Este prima creştere a profitului grupului suedez din trimestrul doi din 2017. Majorarea profitului a fost sprijinită de accelerarea vânzărilor, în urma succesului colecţiei de vară şi a creşterii cotei de piaţă. Marja de profit a urcat de la 7,1% la 8% Stocurile s-au majorat cu 9%, la 42 de miliarde de coroane suedeze, în perioada iunie-august 2019, echivalentul a 18,5% din vânzări. Luna trecută, grupul suedez a anunţat că principalul său lanţ de magazine H&M, responsabil pentru cea mai mare parte din vânzările grupului, va testa vânzarea de articole şi mărci externe.

Decizia reprezintă o modificare semnificativă a strategiei pentru H&M şi, totodată, un posibil pas spre concurenţa directă cu retalierii online care vând mai multe branduri, precum grupul german Zalando şi cel britanic ASOS. Un purtător de cuvânt al grupului a precizat că o completare a brandului H&M cu branduri externe va atrage noi cumpărători, dar a refuzat să ofere mai multe detalii cu privire la aceste teste. Alţi mari retaileri de articole de îmbrăcăminte au început deja să vândă produse aparţinând altor mărci, cum este cazul grupului britanic Next plc, al cărui site de Internet s-a transformat în ultimul deceniu dintr-un site dedicat unui singur brand într-un agregator de articole de încălţăminte şi îmbrăcăminte provenite de la diferiţi furnizori. H&M operează 4.979 de magazine în întreaga lume, inclusiv francize. Ca şi alte companii, H&M se confruntă cu creşterea concurenţei pe piaţa din Europa, după ce tinerii au preferat să facă achiziţii de la retailerii online, cum ar fi Asos şi Zalando. 7

Grupul suedez are şapte branduri: H&M, COS & Other Stories, Monki, Weekday, Arket şi H&M Home.

Cap. 3. Analiza Swot Puncte tari Zara

Puncte slabe Zara

Puncte tari H&M

Canale de distribuţie - Hainele sunt simple puternice

- gamă variată de -Nu

-Producția centralizată produse

- Multe magazine în - Similar cu H&M lume

Puncte slabe H&M fabrică

-Colaborarea cu peste produsele din fabrici

- Haine cu preţuri 100

de

designeri, din Europa şi Asia.

multe celebrităţi şi cu  -Nu

moda

case de modă

-Imbracaminte unicata

-Produsele

- Gamă variată de

returna în termen de

produse

30 de zile pe baza

- Servicii online

bonului fiscal

- Haine de calitate

-Se adresează tuturor

superioară

categoriilor sociale

Magazinul

o

proprie, îşi cumpără

- Haine în pas cu ridicate

-

are

Zara

servicii

online în România se

pot

- Haine confecţionate

Home

din

materiale

- tehnologie de înaltă

ecologice

(bumbac

calitate

organic,

poliester

- aranjarea eleganta

reciclat)

magazinelor

- Deţine peste 2.300

- magazine vizibile şi

de

accesibile, prezente în

diferite ţări 8

oferă

magazine

în

cartiere elegante sau

- Vitrinele aranjate, în

mall-uri

funcţie de sezon sau

- 50% din produse

de o sărbătoare anume

fabricate în Spania

Oportunităţi Zara

Ameninţări Zara

Oportunităţi H&M

Ameninţări H&M

-Oferirea de

- O ameninţare ar

un servicii online .

putea fi brandul de

-Creșterea economică - Catastrofe naturale în Statele Unite ale Americii "

H&M

este

concurent constant al -deschiderea

- Pieţele în curs de firmei Zara

magazinelor stradale

îmbrăcăminte, încălţăminte

şi

dezvoltare ofere cele

accesorii New Look

mai bune oportunităţi

care s-a infiltrat de

decrestere economică

curând pe piaţa din România. - Concurentul Zara

-

Zara poate obține produse de modă pe piață mult mai rapid decât rivalii5

-

“Hainele sunt simple ", are un impact semnificativ, astfel încât un analist ar trebui să acorde mai multă atenţie în acest sens6

-

India, China și Brazilia oferă cele mai bune oportunități pentru Zara să se extindă pe viitor

-

Catastrofele naturale. Acestea ar putea afecta producţia de bază din Spania, deoarece mai mult de 50% din produse sunt fabricate în Spania.7

5

http://www.wikiwealth.com/swot-analysis:zara

6

http://www.studymode.com/subjects/zara-swot-analizes-page2.html

7

http://wrightunt.files.wordpress.com/2011/12/swotanalysis-wrighttonaya1.pdf

9

-

H&M: Oferirea de servicii online ar fi un mare avantaj pentru H&M, deoarece şiar deschide porţile şi către un public care este foarte ocupat şi care poate ajunge foarte rar în magazine8

-

Deschiderea magazinelor stradale este o oportunitate deoarece s-ar apropia foarte mult de clienţi,şi-ar consolida poziţia pe piaţă

-

Un punct tare pentru retailerul de haine l-a reprezentat contextul economic din România la momentul când compania a început campania de promovare prin care anunţa că va intra pe piaţa naţională.În primă fază oficialii anunţaseră că vor veni în 2012-2013 , dar scăderea preţurilor la chirii şi la spaţiile publicitare i-a făcut să intre pe piaţămai repede decât preconizau, astfel conjuctura economiei naţionale a fost o oportunitate pentruH&M la acea vreme şi ei au transformat-o într-un punct tare, venind cu capital străin pe o piaţa înscădere, dar una unde aveau siguranţa că vor avea succesul scontat sau poate chiar mai mult.

Cap. 4 Strategii de marketing 4.1 .Strategii de marketing folosite de ZARA Strategia de marketing a firmei Zara se concentrează pe varietatea produsului, viteză pe piaţa şi plasarea magazinelor.  Este cunoscut faptul că Zara a ales o relaţie interactivă cu clientela să. Nu există publicitate convenţională – nici agresivă, nici discretă, nu există parteneriate strălucitoare sau colaborări mediatizate. Nu există postere, reclamă TV sau prinţ. 9 Pentru Zara, important este să îşi loializeze clientele, să le facă să revină frecvent în magazine. Comunicarea se face în şi prin locaţii: vitrinele sunt rearanjate săptămânal, faţadele şi interioarele elegantate, cabinele de probă spaţioase şi bine luminate, hainele frumos aranjate şi atent distantiate.Nu exista, asadar, un argument real pentru a comunica prin campanii publicitare

8

http://miha.ef.uni-lj.si/_dokumenti3plus2/196833/H&M_in_India.pdf

9

http://dianajoines.files.wordpress.com/2009/09/final-term-paper-hm-vs-zara-marketing-strategies.pdf

10

deoarece modele propuse se pot epuiza in mai putin de 10 zile. Un sezon la Zara nu dureaza o luna.   În mod surprinzător, deşi această comunicare sans publicite este contra curentului din piaţă, strategia funcţionează de minune. În loc de a avea un buget de marketing, Zara prefera să investească în design, într-o construcţie atentă a preţurilor, în reînnoirea stocurilor, în mobilier şi aranjarea elegantă a magazinelor, în găsirea celor mai centrale locaţii. Acest din urmă element este crucial: magazinele Zara sunt şi trebuie să fie vizibile, accesibile, prezente în cartiere elegante sau în mall-uri care încurajează shoppingul de plăcere. Zara a angajat mai mulţi designer care să creeze colecţii ca răspuns la cerinţele consumatorilor.

Stilul consumatorilor este

studiat în campusurile universitare, pe stradă, în

magazine. Cercetarea pieţei este foarte importantă pentru acest grup. În principalele pieţe europene, Zara îşi plasează magazinele la distanţă relativ mică. Se spune că magazinele  Zara în Madrid sunt ca şi cafenelele Starbucks în Statele Uniteale Americii, se găseşte câte-un magazine la fiecare colţ de stradă. Magazinele Zara sunt plasate în cele mai importante zone comerciale din oraşele din întreaga lume, procentajul persoanelor care trece prin faţa lor este foarte mare. Zara se bazează în mare măsură pe angajaţi pentru a transmite informaţii despre ceea ce îşi doresc clienţii. Sugestiile clienţilor ajuta la crearea de noi produse, care sunt transportate de la producător către magazine cu avionul, ajutând atingerea strategiei “speed-to-market. Strategia aprovizionării cu avionul permite firmei să menţină o prezenta pe piaţa multinaţională cu un singur centru de distribuţie. Pentru a acoperii cheltuielile mari cu tranportul au optat pentru reducerea cheltuielilor cu depozitarea şi inventarierea. Aceasta aprovizionare rapidă este benefică pentru principală strategie a firmei şi anume de inovare continua a produselo r. În ceea ce priveşte strategia de proiectare Zara este un imitator de modă, îşi concentrează atenţia pe înţelegerea elementelor de modă pe care clienţii săi şi le doresc, şi apoi livrarea acestora, mai degrabă decât pe promovarea tendinţelor sezonului prezise prin prezentări de modasi canale similar de influenţă, pe care industria modei le utilizează în mod tradiţional. 50% din produsele pe care Zara le vinde sunt fabricate în Spania, 26% în restul Eupropei,şi 24% în ţările din Asia şi Africa şi restul lumii. În timp ce competitorii săi

11

externalizeazaintregul process de producţie, Zara produce jumătate din toate mărfurile sale în fabric din Spania pentru a scurta timpul de depozitare al hainelor. Zara nu investeşte în lansarea unui trend, numai răspunde la inovaţiile celorlalţi cât mairepede. Zara urmăreşte inovatorii, nu creează ci recreează tendinţele celorlalţi fiind mult mai profitabil. 4.2. Strategii de marketing folosite de H&M Magazinele H&M nu au adoptat conceptul de reaprovizionare şi astfel au economisit timpul folosit pentru a manevra stocurile de reaprovizionare, utilizându-l pentru a se concentra asupra noilor produse care urmează să ajungă în magazine. Beneficiile unei asemenea strategii simple au fost uimitoare. În primul rând, noile produse atrag consumatorii pasionaţi de modă care în acest fel vizitează magazinele mai des. În al doilea rând, riscul păstrării unui stoc pe care consumatorii nu l-ar cumpăra este redus semnificativ deoarece cantităţile sunt mai mici, iar comanda din magazine se face mai aproape de sezonul cumpărării. În al treilea rând, consumatorii ştiu că dacă văd ceva ce le place cel mai bine ar fi să cumpere cât mai curând pentru că stocul nu va fi înlocuit aşa cum se întâmplă in cazul altor companii. În acest fel sunt evitate şi reducerile de preţuri care ar eroda profitul. Servirea de care clienţi beneficiază în magazinele companiei, faptul că ultimele tendinţe ale modei se regăsesc în colecţiile pe care compania le pregăteşte, dar şi stocul limitat prin care se evită oarecum ca foarte multe persoane să aibă aceleaşi obiecte vestimentare, face ca firma să fie preferată de multi oameni. Promovarea

H&M

în

România

 s-a

făcut

pe 4 planuri

:

publicitate,

relaţii

publice, promovarea vînzărilor şi evenimente. Prin publicitatea agresivă pe care au făcut-o pe piaţa din România au reuşit să atingă 4 mari funcţii:  Funcţia de informare prin care s-a adus la cunoştinţa potenţialilor clienţi informaţii necesare despre produsele H&M.  

Funcţia economică  prin intermediul căreia s-a

influenţat decizia consumatorului sub

aspectul raportului între costuri şi avantajele produselor comercializate.  Funcţia de influenţare , care a urmarit să atragă clienţi.  

Funcţia de reamintire, care presupune menţinerea interesului clienţilor pentru produsele

H&M.

12

Pentru atingerea acestor 4 funcţii, compania a folosit urmatoarele instrumente de promovare: reclame outdoor, spoturi TV şi publicitate online. Dintre cele mai cunoscute publicului sunt reclamele outdoor pentru că s-au făcut într-un mod agresiv şi pe o durată foarte mare de timp. Acestea au fost mash-uri şi bannere expuse în zone intens circulate cum ar fi: staţia de metrou Piaţa Unirii 1, pasajul pietonal subteran Piaţa Unirii 1 – Piaţa Unirii 2, Teatrul Naţional Bucureşti, marile bulevarde ale Bucureştiului precum şi cele mai mari centre comerciale din capital. Retailerii mari, cum este H&M, au o politică inteligentă de merchandising. Lumina face parte din cele mai importante elemente în expunerea mărfii. Compania reuşeşte să accentueze anumite produse sau să scoată în evidenţă doar elemente dintr-un produs cu ajutorul luminii. În magazinele care se adresează unui segment foarte larg de clienţi, produsele în sine nu reuşesc să facă toată treaba, de aceea retailerii apelează la o serie de trucuri. Pun accent pe miros, pe muzică, pe filtre de lumini, pe mobilier. H&M s-a impus atât pe piaţa noastră cât şi pe piaţa internaţională oferind exclusivitate vedetelor de talie naţională şi internaţională.Michelle Obama este una dintre vedetele care se afişează în haine H&M cu mândrie.Michelle, ambasadoarea femeilor, poartă responsabilitatea de a fi un model pentru femeile din jurul său şi nu numai. Momentele în care presa o critică sunt aproape inexistente.Ca şi H&M,stilul acesteia este unul simplu, dar foarte elegant. Deşi are propriul ei designer, soţia preşedintelui SUA a apelează cu încredere la linia vestimentară suedeză când este vorba despre un eveniment demare importanţă. Femeie de casă regală, ca şi Michelle Obama, Pippa Middleton aduce şi ea un mare plus de imagine pentru H&M, ceea ce ajută la creşterea numărului clienţilor datorită statutelor celor mai sus menţionate.O altă vedetă, un brand însuşi în lume, Madonna, cea care şi-a asociat imaginea cu H&M (M by Madonna), şi-a făcut apariţia la numeroase evenimente, în faţa a milioane de persoane purtândcreaţii H&M, ajutând-o chiar să-şi relanseze activităţile. De asemenea, Madonna şi-a „convertit”întreaga echipă la H&M în special pentru realizarea unor noi videoclipuri. Uma Thurman şi-a asociat şi ea imaginea cu H&M, fiind prezentă la mai multe evenimente organizate cu ocazia promovării mai multor creaţii ale firmei suedeze. Cunoscută drept o femeie puternică, sigură pe ea şi o actriţă deosebită, Uma oferă publicului larg prin această asociere încrederea de a cumpăra aceste

13

produse. Pentru a da lovitura pe piaţa mondială, H&M a apelat de fiecare dată la modele profesioniste de la cea mai cunoscută şi în vogă agenţia de modele Victoria’s Secret. O altă strategie folosită de H &M este “Programul Rabla la haine”.Va începe din luna februarie 2013 să colecteze haine vechi, iar în schimbul acestora clienţii vor primi vouchere pe care să le folosească la achiziţia de produse noi H&M. Această iniţiativă urmează a fi lansată la nivel mondial, pe toate cele 48 de pieţe pe care este prezent retailerul.10 Deoarece poziționarea pe piața românească ca un mare brand este scopul principal al companiei, un element important al strategiei de marketing adoptate a fost găsirea celor mai bune locații pentru magazine. În acest sens, H&M a preferat să amâne o lansare de magazin și să aștepte până când locația cea mai buna să devină disponibila. Un alt element important a fost dezvoltarea unei game de produse personalizate – în concordanță cu profilul clienților, clima și sezonalitatea. Desigur, amenajarea unor magazine ordonate și primitoare, pe care clienții să le poată parcurge ușor a fost un alt punct important în elaborarea strategiei. Numărul mare de consumatori prezenți la deschiderea celor două magazine H&M din Bucureşti nu au făcut altceva decât să demonstreze că strategiile de marketing au funcţionat perfect. Însă, principala întrebare este dacă decizia de cumpărare a fost influențata în mod special de campania agresivă de promovare a mărcii. 4.3 Comparaţie : Zara vs. H&M Spre deosebire de H&M, concurentul său principal, Zara produce 50% dintre articolele most fashionable în Spania şi lucrează cu mici ateliere din Galicia şi nordul Portugaliei (articolele vestimentara cu viaţă lungă pe raft, cum sunt tricourile, sunt produse în Asia, Turcia sau Măroc). Majoritatea punctelor strategice în creaţia unui produs (de la concepere, tipare, purchasing şi finisare) este astfel administrata într-un spaţiu geografic restrâns, ceea ce permite o privire de ansamblu asupra producţiei şi vitezei de reacţiei. O altfel de abordare (colaborarea cu fabrici din Asia, de pildă) le-ar permite obţinerea unor costuri de producţie mai scăzute dar, în acelaşi timp, o creştere de 2-3 luni a timpilor de livrare – ceea ce este inacceptabil pentru brandul spaniol.

10

http://www.zf.ro/companii/h-m-iti-da-5-lei-pentru-hainele-vechi-cate-haine-trebuie-sa-duci-si-unde-10560668

14

Deasemenea se poate observa că cei 2 competitori folosesc strategii diferite pentru a-şi atrage clienţii. Zara foloseşte politica de “publicitate zero”. nu îşi face publicitate, pentru că a găsit o altă soluţie pentru a atrage clienţii în magazine. Soluţia este un mix de cinci elemente poziţionarea magazinelor, arhitectura lor, decorarea vitrinelor, aşezarea produselor în magazine şi customer service. O caracteristică specială a magazinelor Zara este procedura de marketing, ce a apărut din necesitatea companiei de a economisi bani, în felul acesta putȃnd oferi haine la o calitate superioară şi preţuri accesibile tuturor. Zara a lăsat astfel la îndemȃna cumpărătorilor săi partea de reclamă, pe care ei singuri au transmis-o mai departe, prin hainele purtate sau povestind prietenilor şi familiei despre ce au găsit în magazine. Această nouă abordare, a scutit companiade cheltuielile publicitare, crescȃndu-i faima rapid şi eficient. Este şi motivul pentru care nu exista reclame Zara în revistele de modă sau pe panourile publicitare, Zara facȃndu-şi reclamă prin calitatea produselor şi reputaţia dobȃndită. Pe de altă parte în momentul intrării pe piaţa locală H&M a învestit, potrivit unor surse din piaţă, câteva sute de mii de euro doar în campania de promovare outdoor. 11 O altă diferenţă între cei doi jucători care îşi dispută supremaţia pe piaţa de îmbrăcăminte de la nivel mondial este că în timp ce Zara preferă modele tinere pentru a le numi imaginea unei anumite colecţii, cei de la H&M aleg nume celebre din modă. Suedezii merg astfel pe modelul marilor case de modă, care aleg figuri iconice (modele, actriţe, cântăreţe) ca "faţa unei colecţii", considerând acesta un instrument de promovare.

Cap. 5 Concluzii şi propuneri Succesul Zara este rezultatul unei idei geniale de business, a mizării pe comportamentul previzibil al cumpărătoarelor, dar şi a unei strategii de marketing non-conformiste. Evoluţia Zara tinde spre o diversificare a ofertei. Se încearcă o îndepărtare, puţin câte puţin, de conceptul de bază, bazat pe democratizarea produselor cu aspect de lux, inspirate din gamele mărcilor de lux. Aceasta extindere a gamei de produse, prin cosmetice, mobilier, textile, 11

http://www.zf.ro/companii/h-m-cheltuie-sute-de-mii-de-euro-ca-sa-si-anunte-venirea-8083231

15

accesorii de design interior şi produse anexe, va permite brandului iberic să îşi dezvolte o adevărată imagine de marcă. Strategia de zero publicitate a firmei Zara constituie totuşi un dezavantaj deoarece în momentul intrării pe o nouă piaţă, compania ar avea nevoie de o campanie de promovare. Principalii concurenţi apelează la campaniile de promovare tocmai pentru a aduce clienţilor informaţii despre noile produse, oferte, etc În strategia de promovare, mixul de media a fost un succes, H&M făcând o reclamă agresivă prin publicitatea outdoor şi în acelaşi timp atingând targetul pe planul de relaţii publice, toate acestea fară să scape şansa de a organiza evenimente o dată cu deschiderea oficială a magazinelor. H&M este o portiţă de comunicare între persoanele de rând şi marile personalităţi contemporane. Multă lume vrea să fie precum marile personalităţi pe care au şansa poate să le urmărească doar la televizor sau în presa de zi cu zi. Probabil aceasta este cea mai de succes strategie de atragerea noilor clienţi precum şi de a-i păstra pe cei deja fideli mărcii.

Bibliografie: http://www.zf.ro/companii/h-m-iti-da-5-lei-pentru-hainele-vechi-cate-haine-trebuie-sa-duci-siunde-10560668 http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/179999.html http://www.supermoda.ro/hm http://www.zf.ro/companii/h-m-cheltuie-sute-de-mii-de-euro-ca-sa-si-anunte-venirea-8083231 http://www.wikiwealth.com/swot-analysis:zara 16

http://www.studymode.com/subjects/zara-swot-analizes-page2.html http://wrightunt.files.wordpress.com/2011/12/swotanalysis-wrighttonaya1.pdf http://miha.ef.uni-lj.si/_dokumenti3plus2/196833/H&M_in_India.pdf http://dianajoines.files.wordpress.com/2009/09/final-term-paper-hm-vs-zara-marketingstrategies.pdf http://fashionandbeauty.ro/fb_news/fashion_and_business_viva_zara_magazin www.zara.com

17