Analiza Design Zara [PDF]

Zitiervorschau

Identitatea vizuală prin design și estetică a companiei Zara

Introducere Cap. I Specificul activității companiei și portofoliul de produse Cap. II Trăsături particulare ale produselor și ambalajelor în relația fucționalitateestetică Cap. III Designul și estetica mediului ambiental comercial Cap. IV Designul și estetica formelor vizuale comunicante Concluzii Bibliografie Bonus “ Prezentarea companiei și a produselor sale în mediul online”

Introducere Zara este o companie de vânzare cu amănuntul din La Coruña, Spania, care a fost fondată în 1975 de Amancio Ortega și Rosalía Mera. Acest lanț de magazine este nava amiral a grupului Inditex, care deține și mărcile: Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterqüe, Stradivarius și Bershka. Se pretinde că Zara are nevoie de doar două săptămâni, pentru a dezvolta un produs nou și să îl trimită în magazine, comparativ cu media de șase luni în industrie și lansează în jur de 10.000 de modele noi în fiecare an. Zara a rezistat trendului de mutare a producției în țările mai puțin dezvoltate. Poate că strategia sa cea mai neobișnuit a fost politica de zero publicitate, compania preferând să investească un procent din venituri, în deschiderea de noi magazine. Acest lucru a dezvoltat ideea că Zara ar „copia moda” și ar face produse low cost. Zara a fost descrisă de directorul de modă Daniel Piette de la Louis Vuitton ca „posibil să fie cel mai inovator și devastator retailer din lume”. CNN a catalogat Zara ca „fiind o poveste spaniolă de succes”. Zara Romania este un termen foarte căutat de femeile din Romania care vor să poarte pe ele un nume important din lumea modei, nume care s-a născut în Spania în anul 1975, lansat de către Amancio Ortega și Rosalia Mera și care de atunci a uimit prin eleganță, perspicacitate și ușurința cu care se adaptează la cerințele pieței.

Cap. I Specificul activității companiei și portofoliul de produse

Cu o politică de marketing bine închegată, magazinele se remarcă printr-un spațiu generos (aproximativ 1000 metri pătrați), iar prezentarea produselor pe raft într-un număr mic

crează un sentiment de exclusivitate. Un astfel de concept de retail depinde de crearea în mod regulat și completarea rapidă a loturilor mici cu produse noi. Designerii Zara crează aproximativ 40.000 de noi modele anual, din care 10.000 sunt selectate pentru producție. Unele dintre ele seamănă cu cele mai recente creații couture, dar Zara bate de multe ori casele mari de modă de pe piață și oferă aproape aceleași produse, realizate cu material mai puțin costisitor, la prețuri mult mai mici. Deoarece cele mai multe articole de îmbrăcăminte vin în cinci – șase culori și de la cinci la șapte dimensiuni, sistemul Zara are de a face cu ceva în domeniul a 300.000 de noi unități pe stoc, în medie, în fiecare an. Acest sistem de “fast fashion”depinde de un schimb constant de informații de-a lungul fiecărei părți implicate în lanțul de aprovizionare. De la managerii de magazin la specialiștii de pe piață și designeri, de la designeri la personalul de producție, de la cumpărători la subcontractori, de la manageri de depozit la distribuitori și așa mai departe. Cele mai multe companii au mai multe nivele de birocrație, care pot încărca comunicarea eficientă dintre departamente. Dar organizarea Zara, procedurile operaționale, măsuri de performanță, chiar și machete de birouri sunt toate proiectate pentru a face transferul de informații ușor. 50% din produsele vândute sunt fabricate în Spania, 26% în restul Europei și de 24% în țările din Asia, Africa și în restul lumii. În timp ce unii concurenți externalizează toate producția în Asia, Zara produce liniile vestimentare în zeci de fabrici din Spania și Portugalia, în special în Galiția și nordul Portugaliei, unde munca este oarecum mai ieftină decât în Europa de Vest. Fabricarea hainelor cu o prezență constantă pe raft, cum ar fi tricourile, este externalizată la furnizorii low-cost în special din Asia și Turcia. Zara România este un termen foarte căutat de femeile care vor să îmbrace un brand de succes, de aceea te întâmpinăm cu o selecție de haine de la 4 magazine online românești ca publicul să se poată bucura de brandul preferat. ZARA FEMEI

Acordă o atenție deosebită picioarelor și răsfață-le cu o pereche de pantofi Zara. Orice ținută, fie de ocazie sau casual, poate fi foarte ușor completată cu accesorii Zara pentru un plus de stil și rafinament. Îmbogățește-ți acum garderoba cu brandul iubit de milioane de femei din întreaga lume. Purtând o rochie sigur vei atrage privirile iar un maieu ar fi alegerea perfectă în sezonul fierbinte. Când vine vorba de preț Zara a știut din totdeauna cum să se adreseze tuturor buzunarelor. Încearcă o fustă potrivită pentru acest sezon iar dacă vrei cu adevarat să te simți și mai elegantă, un colier ar fi alegerea ideală. ZARA BĂRBAȚI

Ne gândim și la bărbați atunci când vine vorba de Zara, așa că aceștia sunt întâmpinați cu cele mai bune haine pentru bărbați. ZARA COPII

Zara surprinde tot timpul și se poate lăuda cu cea mai drăguță colecție de haine pentru copiii de orice vârstă. Caută pentru prichindelul tău printre cele mai frumoase modele de bluze, cămăși, fuste, pantaloni și rochițe.

Cap. II Trăsături particulare ale produselor și ambalajelor în relația fucționalitate- estetică

Colecțiile „Zara” pun la dispoziție haine și accesorii cu un design atent realizat, după cum afirmă înseși creatorii, inspirat din necesitățile și stilul de viață a femeilor, bărbaților și a copiilor din ziua de azi. Zara plasează anual 10000 de produse diferite pe rafturile magazinelor proprii, comparative cu 2000-4000 de produse ale competitorilor săi cheie. Pentru ca un produs să ajungă din faza de concept pe rafturi sunt necesare 10-14 zile, într-o industrie în care norma este de 9 luni. Scurtarea ciclului de viață al produselor înseamnă un success mai mare în preferințele consumatorilor. În cazul în care un design nu se vinde bine într-o săptămână acesta este retras din magazine anulat și va fi urmărit un nou design. Au angajat mai mulți designeri care să creeze colecții ca raspuns la cerințele consumatorilor. Stilul consumatorilor este studiat în campusurile universitare, pe stradă, în magazine. Cercetarea pieței este foarte importantă pentru acest grup. Stocul se schimbă des, produsele aflându-se pe rafturi o lună de zile, așadar clientul găsește tot timpul ceva nou și tentant. La fel, dacă un client nu găsește nimic de cumparat, clienții fideli știu că în cel mai scurt timp vor fi disponibile noi produse. Zara se bazează în mare măsură pe angajați pentru a transmite informații despre ceea ce își doresc clienții. Sugestiile clienților ajută la crearea de noi produse, care sunt transportate de la producator către magazine cu avionul, ajutând atingerea strategiei “speed-to-market”. În ceea ce privește strategia de proiectare Zara este un imitator de modă, își concentrează atenția pe înțelegerea elementelor de mod pe care clienții săi și le doresc, și apoi livrarea acestora, mai degrabă decât pe promovarea tendințelor sezonului prezise prin prezentări de modă și canale similar de influență, pe care industria modei le utilizează în mod tradițional. Zara nu investește în lansarea unui trend, numai răspunde la inovațiile celorlalți cât mai repede. Zara urmărește inovatorii, nu creează ci recreează tendințele celorlalți fiind mult mai profitabil.

Cap. III Designul și estetica mediului ambiental comercial

În fiecare magazin se încearcă crearea unei atmosfere cât mai plăcute pentru clienți. Dacă un client se simte bine într-un anumit magazin el va petrece mult timp în incinta acestuia, existând astfel o posibilitate mai mare ca el sa achiziționeze cel puțin un produs din cele expuse. Același lucru încercă să-l facă și Zara. Din acest motiv se acordă o importanță aparte condițiilor ambientale. Ambient de iluminare La iluminarea unui magazin se utilizează în general: lumina incandescentă care asigură un intreg spectru de culori, și lumină fluorescentă sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastră care conferă culorilor o nuanță nenaturală. În ceea ce privește lumina, în cazul magazinelor Zara se folosesc instrumente standard de iluminat. Specifice tuturor magazinelor sunt luminile proporționate de instalațiile întegrate în tavane și anume două Lightcast Downlights cu lămpi metalice de halogen care oferă un iluminat general eficient și de un confort vizual sporit împreună cu un proiector orientabil Gimbal cu lampă de halogen de voltaj scăzut care produc lumina accentuatoare. Muzica Cu ajutorul muzicii care se poate asculta în magazine se crează un ambient modern care permite alegerea produselor cu libertate. Muzica ambientală este una relaxantă și te însoțește în tot magazinul. Se folosește muzica, care este la modă promovând astfel ideea că potențialii cumpărători se află într-un magazin care te ține în pas cu moda. Temperatura Temperatura este una optimă, nici ridicată nici scăzută. Climatizarea magazinelor este un punct forte al acestora. Vara te poți bucura de aer condiționat iar iarna, cum nimănui nu-i place să probeze haine în frig, se folosesc sisteme de încalzire centrală. Ambientul igienic În ceea ce privește ambientul igienic, magazinele Zara se remarcă prin curățenia din interior și ținuta impecabilă a angajaților. Ambientul olfactiv Nu sunt mirosuri stridente în interiorul magazinului.

Design-ul magazinului se referă la stilul acestuia pus în valoare de către caracteristicile fizice ale clădirii în care funcționează. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului sau particular sunt: pentru design-ul exterior – fațada, firma, vitrina, accesul în magazin; iar pentru design-ul interior – pereții interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea. Design-ul uniform al fiecarui magazin Zara, care se afla în slujba unui departament propriu de planificare, este o componentă importantă a imaginii de marcă. Design-ul și execuția magazinelor se situează mult deasupra așteptărilor normale din partea unui magazin cu prețuri scăzute și care este frecventat în mare măsură de tineri. Din momentul deschiderii primului magazin Zara imaginea magazinelor a evoluat cu toate că se continuă menținerea conceptului inițial. Se are în vedere că toți clienții să se simtă bine, să se bucure de un interior de calitate și să aprecieze articolele expuse. Magazinele sunt aranjate pentru a crea o atmosferă specială care să inducă clienților plăcerea de a cumăara moda. În fiecare magazin produsele sunt adevărații protagoniști în spații create pentru a etala colecțiile punând totdeauna în evidență noutățile. S-a încercat creare unui magazin elegant care să ofere produse de ultimă modă și servicii bune la un preț scăzut. Magazinele sunt ample și luminoase.. Aceasta amplitudine s-a extins și asupra cabinelor de proba care în prima instanță nu erau prea comode. Acum clientul beneficiază de mai mult spațiu și mai multă intimitate datorită ușilor care în anumite magazine au înlocuit cortinele mari și greu de manevrat.

Design-ul exterior Design-ul exterior poate fi definit ca fiind un ansamblu de elemente și de mijloace destinate unui sistem complex de funcționalități de ordin constructiv, arhitectural, estetic și urbanistic. Fațada Fațada magazinului este o formă majoră de promovare a vânzărilor pentru comerciantul en-detail. Ea funcționează ca interfață între imaginea magazinului și comunitatea umană pe care acesta o promovează. În cazul magazinului Zara fațada este liniară, prototip fiind folosită pentru asigurarea unei imagini consecvente în cadrul întregii rețele de magazine, și este construită din beton și plăci de aluminiu. Ea trebuie să capteze atenția trecătorilor sugerându-le cu rapiditate profilul magazinului și elementele distincte față de concurența din vecinătate. Firma sau emblema Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern. Ea ajuta oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta, să recunoască

brand-ul. Stabilind numele și tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv dorește să o comunice clienților săi. Magazinele Zara pot fi recunoscute cu ușurință datorită siglei comune luminoase. Aceasta respectă condițiile de vizibilitate, originalitate și atractivitate. Accesul în magazin Accesul în magazin este proiectat astfel încât să îi încurajeze pe clienți să intre în interiorul său. Accesul în magazin se face pe ușile care sunt întotdeauna deschise ceea ce face ca toți clienții să se simtă bineveniți. Ușile magazinului sunt moderne, din geam solid și sunt prevăzute cu sistem de alarmă. Vitrarea Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară. Vitrinele au un rol foarte important ajutând la crearea unei imagini unitare asupra magazinelor Zara. Toate magazinele Zara dispun de vitrine cu fundaluri închise, trecătorul neputând vedea în interiorul magazinelor. Aceste vitrine închise exercită o atracție mai puternică asupra mărfii etalate, asigurând un aranjament mai atractiv al mărfii și o iluminare mai eficientă. Pentru fiecare colecție nouă se realizează la sediul central schițele expozanților care se materializează apoi la nivel local. Zara a dezvoltat un limbaj concis, tipic mărcii, grupănd manechinele puse în scenă cu ajutorul luminii în fața unui fond negru. În acest mod se crează imagini singulare si uniforme care permit firmei sa se lipseasca de realizarea unor campanii de publicitate costisitoare. Vitrinele intră în atribuțiile celor care se ocupă de aranjatul lor, nimeni altcineva nu le poate atinge. Instrumentele utilizate de Zara pentru acea lumină scenografică utilizată pentru vitrine sunt proiectoare Quinta pentru lămpi cu halogen de voltaj scăzut folosite în combinație cu un reflector Flood sau Spot fiind montate în sistem trifazic. În anumite spații comerciale care sunt amplasate în zone puternic concurate se folosește adițional un sistem de control al luminii, ERCO, pentru gestiunea scenelor și a luminilor dinamice.

Design interior Zara a reușit să realizeze un echilibru între designul exterior și cel interior pentru fiecare magazin. Pereții interiori Pereții interiori sunt folosiți pentru a segmenta spațiul magazinului departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea.

Magazinele Zara atrag prin luminozitate, pereții din rigips carton fiind vopsiți în culori deschise și având numeroase oglinzi care favorizează reflexia luminii provocând astfel senzația că te afli într-un spațiu mai mare decât este în realitate. Zara încearcă să se bucure de tot spațiul pe care îl are la dispoziție, creând un ambient plin de ordine și eficiență. Decorațiunile din interiorul magazinului se schimbă o dată la doi ani. Magazinele inaugurate în ultimii 5 ani sunt mult mai spațioase, comode și aranjate până la ultimul detaliu. Pardoseala Pardoseala este parte integrantă a design-ului interior al magazinului și îndeplinește o mare funcționalitate în asigurarea condițiilor de întreținere a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent. Pardoseala magazinelor Zara este din marmură care crează o imagine clasică și rafinată. S-a urmărit ca materialul utilizat să fie rezistent la traficul intens, ușor de curățat, uscat și fără obstacole pentru clienți și personal. Plafonul Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din interiorul magazinelor. El este confecționat dintr-o țiglă de plastic și prevăzut cu aranjamente luminoase. Plafonul contribuie la susținerea instalațiilor electrice și al conductelor.

Cap. IV Designul și estetica formelor vizuale comunicante

Brandul a crescut aproape fără publicitate. New York Times scria anul trecut că departamentul de marketing al Zara nu este atât de dezvoltat ca în cazul altor branduri și nici nu apelează ca alte companii la parteneriate cu nume sonore din lumea modei precum Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela sau Marni pentru a se promova. Designerii Zara sunt anonimi, în mare parte pentru că mulți spun că ei de fapt copiază trenduri. Nici măcar fondatorii brandului nu au fost extraordinar de vizibili. Fondatorul Zara, Ortega Gaona a refuzat să acorde interviuri și la fel face și succesorul său Pablo Isla. Magazinle Zara se bucură de o excelentă amplasare, în clădiri mari cu o arhitectură atractivă foarte aproape de cele mai bune străzi și centre comerciale din cele mai mari orașe. Tot personalul aflat în contact direct cu clienții sunt îmbrăcați în uniformă. Toți sunt îmbrăcați la fel, avănd o ținută elegantă și în același timp simplă.

Cea mai mare reclamă pentru Zara a fost, în schimb, făcută de ducesa de Cambridge, Kate Middleton, a doua zi după nunta ei. Ea a purtat atunci o rochie albastră care costa doar 49,99 de lire. Zara aduce lucruri noi la fiecare două săptămâni. Clienții sunt atrași tocmai de rapiditatea aprovizionării cu elemente noi. Președintele LVMH Investment Funds (LVMH – Louis Vuitton Moet Hennessy, cea mai mare companie producătoare de bunuri de lux), Daniel Piette, a declarat, din acest punct de vedere, despre Zara, că este în același timp un retailer inovator și devastator. Zara reușește să aducă stiluri vestimentare noi mai repede decât brandurile de lux. Logo-ul Zara constă într-o incripție simplă dar elegantă, care folosind un font personalizat crează o identitate vizuală eficientă și distintivă. Deși logo-ul companiei este extrem de cunoscut acesta a fost și criticat pentru că este prea simplu generic. Culoarea neagră din logo-ul Zara simbolizează stil, eleganță, supremație și strălucirea produselor de lux ale brand-ului. Printre puținele demersuri publicitare realizate de companie se numără plasarea unor afișe extrem de simpliste, care fac referire doar la numele companiei, fără prea multe detalii suplimentare.

Reprezentarea companiei și a produselor sale în mediul online Dacă în cazul campaniilor publicitare Zara nu depune mari eforturi, în mediul online compania încearcă să extindă pe cât posibil. Zara încearcă să fie cât mai aproape de clienții și potențialii săi clienți în mediul online. Compania este prezentă pe rețelele importante de socializare cu pagini de actualitate. În mediul online cele mai multe informații se găsesc pe site-ul companiei dar de asemenea pe pagina de facebook, unde numărul de aprecieri este în continuă creștere. ֍ Site-ul companiei : www.zara.com Site-ul oferă accesul la informații despre societate, localizarea magazinelor, catalogul de produse, ghid de cumpărături, tendințele momentului. ֍ Facebook: www.facebook.com/Zara peste 22 milioane de aprecieri În descrierea paginii, reprezentanții companiei își informează vizitatorii că vor încerca să le raspundă comentariilor, vor avea în vedere cerințele și așteptările acestora. ֍ Twiter: www.twitter.com/zara 782 mii de urmăritori ֍ Instagram: https://instagram.com/zara_worldwide 3.9 milioane de urmăritori ֍ Pinterest: www.pinterest.com/zaraofficial/ 131.970 urmăritori Compania este activă pe toate conturile prezentate mai sus ținând legătura cu utilizatorii, actualizant frecvent paginile astfel încât toate informațiile să fie de actualitate și în conformitate cu ceea ce se afla și în magazinele companiei. Aplicații mobile: Din dorința de a ține la curent clienții cât mai ușor compania Zara a dezvoltat aplicații pentru Android (peste un million de descărcări), Iphone ( Windows Phone și Windows 8,

Blackberry și chiar Ipad). Acestea conțin informații despre ultimele tendințe, ultimele produse apărute, campaniile în care sunt implicate dar totodată ușurează cumpărarea online. În mediu online compania s-a lăsat așteptată. În timp ce alte firme activau deja pe internet. Într-un comunicat de presă Zara anunța, înaintea deschiderii primului magazin online, că scopul companiei prin dezvoltarea sa și în mediul online este mutarea tuturor actelor sale de comerț în mediul online.

Concluzii În ciuda faptului că nu realizează niciun fel de campanie publicitară pentru magazinele sale, Zara se bucură de o imagine bună din partea cumpărătorilor. Această imagine bună a fost construiă cu ajutorul personalului care intră în contact cu clienții, designul magazinelor, serviciile oferite, varietatea articolelor de îmbrăcăminte comercializate. Magazinle Zara se bucură de o excelentă amplasare, în clădiri mari cu o arhitectură atractivă foarte aproape de cele mai bune străzi și centre comerciale din cele mai mari orașe. Tot personalul aflat în contact direct cu clienții sunt îmbrăcați în uniformă. Toți sunt îmbrăcați la fel, având o ținută elegantă și în același timp simplă. Imaginea pe care o au clienții despre Zara este aceea a unui magazin capabil sa le satisfacă necesitățile prin intermediul unei bune relații calitate-preț și unui stil propriu aflat în continua convergență și tendințele actuale ale modei, buna imagine pe care o are Zara se datorează fără îndoială faptului că întotdeauna își ține clienții aproape fiind preocupată să le ofere articole de îmbrăcăminte de calitate la un preț bun și într-un cadru cu un design executat cu atenție.

Bibliografie Pamfilie, R., Procopie, R., 2013. „Design și estetică în business”. Editura ASE http://www.zara.com/ro/ro/societate-c11112.html https://www.scribd.com/doc/78649101/ZARA http://www.rasfoiesc.com/business/economie/comert/PROIECT-TEHNOLOGIICOMERCIALE-93.php

http://www.inditex.com/our_group/our_history http://www.zarahome.com/inditex-sel/