Strategii de Marketingul in Social Media [PDF]

Zitiervorschau

Capitolul 1. Forme ale social media utilizate în marketing…………………………………1 1.1. Web 2.0 ................................................................................................................... …..3 1.2. Tipologia formelor de social media............................................................................. 4 1.2.1. Forme de social media .............................................................................................. 4 1.2.1.1. Rețele sociale................................................................................................... 6 1.2.1.1.1. Teoria rețelelor sociale......................................................................7 1.2.1.1.2. Puterea legăturilor slabe……………………………………………8 1.2.1.1.3. Reţelele sociale pe Internet………………………………….……..10 1.2.1.2. Bloguri .......................................................................................................... 11 1.2.1.3. Microblogging ............................................................................................... 13 Capitolul 2. Strategii de Marketing în Social Media……………………………………...15 2.1. Social media ca parte integrantă de comunicare în companii ................................. 15 2.2. Marketing tradițional vs canale de comunicare social media ................................. 17 2.3. Elemente cheie ale comunicării organizaționale în social media ........................... 18 2.4. Strategii de adaptare și evoluţie strategică în social media...................................... 19 2.5. Strategii de contact cu piața în social media ............................................................ 23 2.6. Instrumente de marketing Web 2.0 folosite în social media .................................... 25

Capitolul 1. Forme ale social media utilizate în marketing Rețelele de socializare reprezintă platforme online care oferă o multitudine de oportunităţi atât pentru consumatori, cât şi pentru organizaţii. În ultimii ani rețelele sociale online au evoluat de la stadiul de canal de comunicare la stadiu de instrument eficient în dezvoltarea unei afaceri. Rețelele sociale au devenit un fenomen global atrăgând tot mai multă populaţie din toate regiunile lumii, indiferent de vârstă, sex, cultură sau educaţie (Mazman, Usluel, 2011). Socializarea online a schimbat modul cum oamenii comunică în mod tradiţional și cum organizaţiile îşi desfășoară campaniile de marketing. În aceste medii online atât companiile, cât și utilizatorii individuali comunică nu numai cu prietenii sau cu cei care le urmăresc mesajele (“followers”), dar și cu restul lumii. În contextul crize economice, rețelele de socializare online au determinat companiile, guvernul și organizaţiile non-profit să găsească soluții de promovare şi comunicare mai ieftine, fără a mai cheltui sume mari de bani în radio, TV sau presa scrisă (Kerpen, 2011, pg. 1-4). Rețelele de socializare reprezintă un element cheie pentru multe afaceri (Jackson, 2010, pg. 3), dar şi în campaniile electorale (Aparaschivei, 2011). Multi-culturalitatea utilizatorilor duce la diversitate în rețelele de socializare online, determinând specialiștii de marketing să implementeze strategii diferite în funcţie de cultura, limba, obiceiurile în comunicare (Thill, Bovee, 2005, pg. 62-64). Informațiile primite în cadrul acestor rețele de socializare ne oferă posibilitatea să fim mai critici când cumpăram produse şi servicii (Jackson, 2010, pg. 3). În literatura de specialitate o definiție pentru social media: Social media reprezintă grup de aplicaţii bazate pe Internet care sunt construite pe fundamentele teoretice şi tehnologice ale Web 2.0 şi care permit crearea și schimbarea de conţinut generat de utilizator [Kaplan şi Haenlein, 2010]. Social media reprezintă totalitatea mijloacelor concepute pentru a fi difuzate prin interacţiune socială, create folosind tehnici de publicare extrem de accesibile. Social media sprijină nevoia umană de interacţiune socială, prin Internet şi tehnologii web-based, de a transforma difuzarea de monologuri mass-media (de la unul mai mulți) în dialogurile social media(de la mai mulți la mai mulți) [Li şi Bernoff, 2009].

Sursa: http://www.internetworldstats.com

Social media cuprinde mai multe forme de social media de către organizații.

1.1. Web 2.0 Web 2.0 se referă la noua generaţie de servicii bazate pe web şi comunităţi, caracterizate prin participare, colaborare şi schimb de informaţii între utilizatorii online [O'Reilly, 2007]. Web 2.0 poate fi privit ca o platformă bazată pe internet, care acoperă toate aplicațiile conectate. Aplicațiile Web 2.0 sunt cele care duc spre mai multe dintre avantajele intrinseci ale acestei platforme: personalizarea conținutului, acces la varietatea mare de informații prin furnizarea de software ca un serviciu permanent actualizat. Acest serviciu devine mai bun pe măsură ce mai mulţi oameni îl folosesc, prin consumare şi amestecare de date din surse multiple. Utilizatorii individuali oferă în acelaşi timp propriile date şi servicii într-o formă care permite amestecarea acestora de către alţii, creându-se astfel efecte de reţea printr-o arhitectură de participare [O'Reilly, 2007]. JISC Technology şi Standards Watch definesc noţiunea în termeni mai simpli: Web 2.0 se referă la instrumente inovative online proiectate pentru a îmbunătăţi comunicarea şi colaborarea. Acestea includ siteuri de rețele sociale, bloguri şi conținut generat de utilizator în diverse forme online. În timp ce beneficiile

potenţiale continuă să apară, Web 2.0 furnizează utilizatorilor o mai mare flexibilitate de acces la informaţii. Anderson (2007) subliniază şase caracteristici importante care sunt fundamentale pentru Web 2.0: 1. Conţinutul generat de utilizatori: bariere minime de intrare pentru a crea şi a publica; 2. Valorificarea puterii mulţimii: acționând independent, dar în mod colectiv rezultatele interacțiunilor mulţimii care dau entuziasm amatorilor prin audiența captată într-un timp scurt; 3. Ploaia invizibilă de informaţii: cantitatea mare de date disponibile și nefolosite; 4. Arhitectura participării: serviciul de design facilitează participarea de masă şi serviciile devin mai bune printr-o utilizare crescută (de exemplu Google și-a adaptat algoritmii în funcție de cele mai frecvente cuvinte căutate); 5. Efecte de rețea: miliarde de utilizatori pe internet sunt legați. Înţelegerea efectelor, legăturilor și a nodurilor trebuie înțeleasă pentru utilizarea social media ca și canal de promovare; 6. Deschidere: standarde deschise ce permit oricărui posesor de calculator cu o conexiune de internet să asiste sau să contribuie oricând vrea în online, software-ul open source prezent pe internet care este gratuit și care este adaptat și dezvoltat de către utilizatorii din întreaga lume tot gratuit, re-utilizarea gratuită a datelor puse la dispoziție de comunitatea online. Puterea Web 2.0 se află în interiorul ideilor executate prin manifestări, servicii de Web 2.0 (bloguri, wiki-uri, Youtube, Facebook etc) care sunt construite pe tehnologii web (broadband, XML, Flash, RSS, etc). Cu alte cuvinte, Web 2.0 stă ca bază teoretică şi tehnologică, precum şi ca platformă pentru evoluția social media[Kaplan şi Haenlein, 2010].

1.2. Tipologia formelor de social media Social media se transpune în multe forme ce evoluează constant în funcție de gradul și modul de utilizare. Clasificările pot fi făcute în funcție de nevoile de comunicare, de utilitate sau în funcție de numărul de participanți. 1.2.1. Forme de social media În funcție de nevoia de comunicare, formele de Social media pot fi grupate astfel: 

Bloguri: Blogger, ExpressionEngine, LiveJournal, Open Diary, TypePad, Vox, WordPress, Xanga;



Microblogging: FMyLife, Foursquare, Jaiku, Plurk, Posterous, Tumblr, Twitter, Qaiku, Google Buzz, Identi Nasza-Klasa;



Rețele sociale bazate pe setarea locației: Foursquare, Geoloqi, Gowalla, Facebook places, Tuenti Sitios, The Hotlist, Google Latitude;



Rețele sociale: ASmallWorld, Bebo, Cyworld, Diaspora, Facebook, Tuenti, Hi5, Hyves, LinkedIn, MySpace, Ning, Orkut, Plaxo, Tagged, XING, IRC, Yammer;



Evenimente: Eventful, The Hotlist, Meetup, Upcoming



Agregatoare de informații: Netvibes, Twine (website);



Susținere Online and Fundraising: Causes, Kickstarter.

Atunci când avem mai mulți indivizi interconectați (numar participanți) care contribuie pe o platfomă software comună, avem următoarele forme de social media de colaborare: 

Wikis: PBworks, Wetpaint, Wikia, Wikimedia, Wikispaces;



Social

bookmarking (etichetare socială): CiteULike, Delicious, Diigo, Google Reader,

StumbleUpon, folkd; 

Jocuri social media: Empire Avenue;



Știri social media: Digg, Mixx, NowPublic, Reddit, Newsvine;



Navigare social media: Trapster, Waze;



Management de conținut al sistemului: Wordpress, Drupal, Plone, Siteforum;



Management de documente și unelte de editare: Google Docs, Syncplicity, Docs, Dropbox.

Mijloacele multimedia sunt din ce în ce mai accesibile și astfel, doar prin crearea unui cont pe un site de profil, utilizatorii pot distribui pe internet imagini video (înregistrate sau live), fotografii, prezentări sau melodii. În funcție de tipul conținutului publicat pe site-uri putem clasifica social media astfel: 

Fotografie și partajare de artă: deviantArt, Flickr, Photobucket, Picasa, SmugMug, Zooomr;



Partajare video: Sevenload, Viddler, Vimeo, YouTube, Dailymotion, Metacafe, Nico Nico Douga, Openfilm;



Transmisie live: Justin.tv, Livestream, OpenCU, Skype, Stickam, Ustream, blip.tv, oovoo, Youtube;



Muzică și partajare audio: ccMixter, Pandora Radio, Spotify, Last.fm, MySpace Music, ReverbNation.com, ShareTheMusic, The Hype Machine, Groove Shark, SoundCloud, Bandcamp, Soundclick;



Partajare de prezentări și documente: scribd, SlideShare, Prezi.

Unele comunități online ajută prin prisma informațiilor gratuite oferite pentru o bună informare a utilizatorilor, lucru ce asigură o transparență a informațiilor. Putem clasifica aceste forme de social media în forme de opinii și analize: 

Opinii de Produs: epinions, MouthShut;



Opinii despre afaceri: Customer Lobby, Yelp, Inc;



Comunități de întrebări și răspunsuri (QşiA): Askville, EHow, Stack Exchange, WikiAnswers, Yahoo! Answers, Quora, ask.

Social media poate fi folosită de asemenea ca mijloc de distracție/divertisment: 

Platforme media de divertisment: Cisco Eos;



Lumi virtuale: Active Worlds, Forterra Systems, Second Life, The Sims Online, World of Warcraft, RuneScape;



Partajare de jocuri: Kongregate, Miniclip, Newgrounds, Armor Games

1.2.1.1. Rețele sociale Relaţiile sociale sunt descrise în teoria reţelelor sociale în termeni de noduri şi legături. Nodurile sunt actorii individuali din reţea, iar legăturile sunt relaţiile dintre aceşti actori. Reţeaua este deci o hartă a legăturilor dintre aceste noduri [Ross et al., 2009]. O cale pentru a înţelege reţelele este de a evalua locaţia fiecărui actor în cadrul reţelei. Măsurarea locaţiei presupune găsirea gradului de centralitate a unui nod (importanţa şi proeminenţa sa). Aceasta poate diferi mult de poziţionarea sa în ierarhia sau organigrama organizaţiei. Două noduri sunt conectate dacă discută regulat între ele sau interacţionează într-un anumit fel. Există trei metode uzuale de măsurare a centralităţii într-o reţea: gradele, conectivitatea şi apropierea.



Gradele - Numărul de conexiuni (legături) directe pe care le are un anumit nod cu alte noduri din reţea generează gradul acelui nod. Cu cât un nod are mai multe conexiuni directe, cu atât el este un nod mai activ, ce conectează reţeaua. Cele mai importante sunt conexiunile spre actorii care altfel ar rămâne izolaţi în reţea. În general, majoritatea sunt conectaţi cu cei din imediata lor vecinătate, cu grupul lor de prieteni (clicile).



Conectivitatea (punţile) - Cei care joacă un rol de broker între două grupuri importante din interiorul unei reţele au un rol puternic în interiorul reţelei, dar constituie şi puncte de vulnerabilitate ale reţelei ce pot împiedica sau bloca circulaţia fluxurilor de informaţie.



Apropierea - Nodurile care descoperă cele mai scurte căi spre ceilalţi şi sunt mai apropiate astfel de orice alt nod din reţea au o poziţie privilegiată pentru că pot monitoriza fluxurile de informaţii şi au o vedere de ansamblu asupra a ceea ce se întâmplă cu adevărat în interiorul reţelei [Mitrutiu, 2005].

Nodurile care conectează grupuri diferite, fiind situate la graniţa dintre ele, pot fi buni inovatori pentru că au acces la ideile şi informaţiile ce circulă în ambele clustere. Ei se găsesc în poziţia de a combina diferite idei şi cunoştinţe găsite în diferite locuri pentru a crea noi produse şi servicii. Tot Mitrutiu (2005) afirmă ca cei aflaţi la periferia reţelelor nu sunt consideraţi importanţi. Ei pot să se găsească însă în centrul propriilor reţele personale pe care nu le avem în vedere în momentul studiului şi să asigure o conexiune cu acestea, fiind în fapt resurse de informaţie proaspătă, care nu se găseşte în interiorul acelei reţele. Relaţia dintre centralităţile nodurilor componente poate spune multe despre structura de ansamblu a unei reţele. O reţea foarte centralizată este dominată de foarte puţine noduri poziţionate central. Dacă aceste noduri sunt înlăturate sau afectate, reţeaua se va fragmenta rapid în mai multe grupuri neconectate între ele. Nodurile situate ultracentral pot fi puncte de slăbiciune. Reţelele slab centralizate rezistă mai bine atacurilor din afară sau accidentelor şi nu se prăbuşesc rapid [Granovetter, 1983]. 1.2.1.1.1. Teoria rețelelor sociale Puterea unui individ în interiorul unei organizaţii ar proveni din gradul în care acel individ se situează în centrul relaţiilor din organizaţie şi nu din nivelul ierarhic sau din denumirea funcţiei pe care o ocupă. Reţelele sociale joacă un rol important în cariera persoanelor, prin oportunitățile ce apar din rețea sub formă de informații, în succesul afacerilor, prin utilizarea contactelor descoperite în rețea şi în performanţa locurilor de muncă, prin legăturile sociale care oferă informaţii de calitate înaltă, care îmbunătățesc relația dintre muncă - persoană. [Granovetter, 1983]. O abordare diferită a puterii teoriei reţelelor sociale faţă de cea a studiilor sociologice tradiţionale constă în faptul că nu doar atributele actorilor individuali contează și a adus un punct de vedere alternativ:

atributele indivizilor sunt mai puţin importante decât legăturile şi relaţiile cu alţi actori din cadrul reţelei [Boyd şi Ellison, 2007]. Utilizarea progreselor tehnologice pentru a îmbunătăţi performanţa a fost cercetată extensiv în domeniul antreprenorial, precum și în firmele tradiţionale. Cele mai recente progrese tehnologice au fost în proliferarea de informaţii disponibile în domeniul tehnologiilor fără fir. Informaţiile bazate pe Web sunt folosite pentru a obţine atât afaceri cât şi informaţii cu caracter personal în secundele imediat următoare după ce a avut loc ceva nou[Mitrutiu, 2005]. Concret, rețele sociale online cum ar fi Facebook, MySpace, Twitter sunt utilizate pentru a transfera informaţii imediate utilizatorilor prin intermediul Blackberry-lor, Iphone-lor şi laptop-urilor. Întreprinderile utilizează rețelele sociale pentru aceste activităţi de comunicare, de publicitate şi de tranzacţii, precum şi pentru a-și amplifica notorietatea. Indivizii, de asemenea, utilizează aceste sisteme pentru notorietate personală, precum şi pentru socializare [Ross et al, 2009]. Probabil că persoanele care sunt puternic inovatoare ar putea ajuta să deschidă noi orizonturi pentru noi aplicaţii, inclusiv a reţelelor sociale, considerându-le uşor de utilizat [Venkatesh şi Bala, 2008]. Oamenii care preferă să lucreze mai autonom pot, de asemenea, să fie atrași de Social media ca o alternativă la comunicarea faţă în faţă cu ceilalţi [Li şi Bernhoff, 2008]. Rețelele sociale sunt limitate la un anumit număr relativ de persoane. Cel mai cunoscut număr de indivizi prezenți într-o rețea este de 150. Regula celor 150 spune că dimensiunea unei reţele sociale este limitată la 150 de membri [Dunbar, 1992]. Regula provine din studii interculturale de sociologie şi antropologie cu privire la dimensiunea unui sat. Limita are şi explicaţii psihologice ce derivă din media statistică a limitelor umane de recunoaştere a altor membri şi de urmărire emoţională a faptelor de viaţă privitoare la toţi membrii unui grup [Gladwell, 2000]. 1.2.1.1.2. Puterea legăturilor slabe - aplicaţie a reţelelor sociale în business şi organizaţii Cunoscuții şi prietenii prietenilor sunt etichetați drept legături slabe, iar prietenii, rudele şi vecinii, drept legături puternice. Probabilitatea ca cei cu care avem legături slabe (cunoscuții noștri) să fie conectaţi social între ei este mult mai mică decât în cazul celor cu care avem legături puternice (prieteni). De aceea, un individ şi cunoscuții săi îndepărtați constituie o reţea de joasă densitate, în care legăturile sunt mai puţin prezente decât în reţeaua prietenilor apropiaţi. Fiecare dintre cunoştinţele îndepărtate ale unui individ sunt însă înglobate în reţele de legături puternice cu propriii lor prieteni [McDonald, 2009]. Astfel, legăturile slabe dintre cunoştinţele îndepărtate devin puternice ca punţi de legătură între două sau mai multe reţele de legături puternice care altfel nu ar comunica. Indivizii fără legături slabe depind doar

de informaţiile limitate furnizate de cercul restrâns de prieteni şi rude cu vederi similare cu ale lor [Mitrutiu, 2005]. Aceast cerc restrâns îi privează de oportunităţi pe piaţa muncii şi de accesul la surse diferite de informaţii. Fără legăturile slabe între indivizi aparţinând diverselor sfere sociale şi grupuri de interese, comunicarea la nivelul întregii societăţi ar fi incoerentă şi fragmentată. Diviziunea muncii şi specializarea forţei de muncă nu permit construcţia socială completă a unui individ în lipsa expunerii sale la o diversitate de puncte de vedere şi activităţi[Mitrutiu, 2005]. Individul autonom poate construi roluri complexe prin care răspunde aşteptărilor diferiţilor actori în diverse contexte de spaţiu şi timp. Cu cât legăturile dintre doi indivizi sunt mai puternice, cu atât este mai probabil ca ei să fie asemănători în diferite moduri. Pe de altă parte legăturile slabe, cu efect de punte între grupuri diferite, au capacitatea de a lega indivizi diferiţi în mod semnificativ. Cunoştinţele, spre deosebire de prietenii apropiaţi, se mişcă în cercuri diferite faţă de persoane reper şi pot deschide diverse oportunităţi în afaceri şi carieră, precum şi accesul la informaţii [Mitrutiu, 2005]. Difuzarea ideilor inovative, a informaţiilor şi cunoştinţelor noi se bazează de asemenea pe legăturile slabe mai mult decât pe cele puternice. Managerii, tehnicienii şi specialiştii află în general despre noi joburi mai bine plătite prin intermediul legăturilor slabe cu cunoştinţe cu care nu se întâlnesc frecvent decât prin intermediul prietenilor. În timp ce legăturile slabe le oferă oamenilor acces la informaţii şi resurse inaccesibile în propriul cerc social, legăturile puternice le oferă asistenţă şi sunt mai uşor de accesat[Mitrutiu, 2005]. Persoanele cu familii primare puternice, ce cuprind numeroşi membri, dezvoltă mai mult legături puternice în interiorul familiei. Oamenii caută să îşi găsească prieteni cu un statut social asemănător, ceea ce explică motivul pentru care cei din clasele superioare investesc atât de mult în cluburile private şi şcolile particulare. Oamenii săraci şi cu un statut social

inferior se bazează pe puţine legături multe, în timp ce

persoanele cu avere şi statut social cultivă numeroase legături slabe, utile în diverse grupuri şi medii sociale. Marginalii din cartierele periferice îşi construiesc reţele de vecinătate bazate pe întrajutorare pentru supravieţuire, sprijin şi schimburi reciproce [Park, 2010]. Poate fi unul dintre motivele pentru care sărăcia are tendinţa de a se perpetua atâta timp cât cei săraci sunt închişi într-un cerc al relaţiilor cu alţi indivizi având acelaşi statut social scăzut. Legăturile slabe sunt utilizate mai eficient de persoanele cu educaţie superioară şi venituri crescute. Ele sunt mai de folos pentru avansarea în carieră decât pentru obţinerea primei slujbe, la terminarea studiilor. Managerii sunt categoria care îşi găseşte cel mai des slujbe pe baza relaţiilor slabe cu cunoscuții. Lărgirea sferei de oportunităţi este oferită doar de legăturile slabe, ce constituie punţi către grupuri cu un statut social

superior sau din alte sfere de interes decât cea proprie. Reţelele de legături puternice sunt asociate cu persoanele slab educate, sărace, tinere, din categorii defavorizate social [Mitruțiu, 2005].

1.2.1.1.3. Reţelele sociale pe Internet Social networking, a apărut în anii 1990. Prin social networking utilizatorul se angajează prin una sau mai multe conexiuni sociale, care îi permit să ia legătura cu lumea inaccesibilă lui din punct de vedere geografic [Wink, 2010]. Această conexiune permite conversaţii private, atât pentru muncă cât şi pentru relaxare. Odată cu apariţia aplicațiilor MySpace (1998) şi ceea ce este acum unul dintre cele mai mari siteuri din lume de rețele sociale online Facebook,(2004), aceste conversaţii sunt acum publice. În 2010, Pew Internet şi American Life Project au raportat că peste 35% din populaţia adultă se angajează de obicei pe aceste site-uri, față de 8% în 2005 [Wink, 2010]. Reţelele sociale online există pentru că oamenii sunt sociabili și relaţiile sociale sunt necesare, în scopul de a supravieţui [Coyle și Vaughn, 2008]. În plus, Durden et al. (2007), sugerează că reţelele sociale sunt critice pentru bunăstarea fiinţelor umane. Licoppe și Smoreda (2008), afirmă că tehnologia comunicaţiilor mediate creează o prezenţă care nu este oferită offline, în care utilizatorii de Internet au o reţea socială mai mare decât nonutilizatorii. Această prezenţă este adaptată sub forma profilurilor în spaţiul social cibernetic. Site-urile de social networking permit utilizatorilor să creeze un profil şi apoi să vizualizeze, viziteze şi să împărtășească experienţele lor cu unul sau mai multe contacte sociale [Boyd și Ellison, 2007], precum şi să menţină legăturile sociale preexistente [Ellison et al., 2007]. Aceste experienţe de natură multimedia, permit oamenilor să comunice fără a fi nevoiți să se exprime în cuvinte [Park, 2010]. Tot Park (2010) afirmă că tinerii individuali utilizează rețelele social online ca divertisment, în timp ce persoanele mai în vârstă folosesc aceste rețele sociale online pentru comunicare. Facebook și-a dezvoltat numărul de utiliztori, prin faptul că le permitea să interacţioneze, flirteze şi să-și facă conexiuni(networking) [Hirschorn, 2007]. Motorul Facebook interoghează utilizatorii privind date, cum ar fi școala/școlile pe care le au urmat, locuri unde au trăit și datele aferente, astfel încât să poată sugera contacte (prieteni) pentru a forma rețele sociale. Aceste date, numite profil, permit utilizatorului să partajeze informaţii cu persoane fizice selectate sau cu lumea întreagă, utilizatorii din rețea sau posibilii utilizatori [McMahon, 2010]. Succesul site-ului Facebook precum şi al oricarui alt site de social networking depinde de crearea conținutului de către utilizatori, conținut care va construi relaţii între membrii comunităţii. McDonald

(2009), a sugerat că strategiile necesare pentru crearea de reţele puternice include oferirea către utilizatori de conţinut activ, care mai presus de toate creează o experienţă pentru utilizator. Utilizatorul nu trebuie numai să vadă această experienţă cât mai transparentă şi ar trebui să o perceapă ca viabilă şi completă [Ross et al., 2009]. Nu numai că utilizatorii Facebook vor practicabilitate, dar caută și autonomie [Steeves, 2008]. Hargitti (2007) a chestionat un grup diversificat de tineri şi a constatat că persoanele cu mai multă experienţă şi automonie în utilizare sunt predispuși să utilizeze rețelele de socializare online mai des. Lee et al. (2008) chiar au constatat că o tehnologie apropiată de Facebook, Really Simple Syndication (RSS), a promovat un grad ridicat de personalizare a învaţării, alegerii şi autonomiei pentru utilizator într-o setare academică. Reţelele sociale online au devenit populare în 2003, odată cu lansarea unor website-uri ca Friendster, Tribe.net şi LinkedIn. La ora actuală există peste 200 de site-uri sociale online importante. Motorul de căutare Google a lansat în iunie 2011 reţeaua online Google + ca reţea menită să concureze cu Facebook . În aceste comunităţi online, un set iniţial de fondatori trimit mesaje prin care invită membri ai reţelelor lor personale de contacte să se alăture reţelei. Noii membri repetă acelaşi proces şi contribuie la creşterea numărului de membri şi la asigurarea unor legături globale. Site-urile oferă servicii de tipul actualizării cărţilor de vizită online ce conţin adresele de mail ale cunoscuţilor, vizualizarea profilului membrilor, crearea de noi contacte prin prezentarea serviciilor. Site-uri de tipul LiveJournal încurajează conectarea unor webloguri, iar pasul următor este dezvoltarea unor Semantic Social Networks care vor conecta atât oameni, cât şi webloguri, cum ar fi StumbleUpon şi Funchain. Există software special pentru crearea unei reţele sociale proprii, cum ar fi «Sparta» sau conceptele de afaceri Ecademy, ReferNet sau Shortcut [Sykes et al., 2009]. 1.2.1.2. Bloguri Un blog (web log) reprezintă un tip de website sau o parte dintr-un site care de obicei este întreţinut de către un individ ce postează regulat comentarii, descrieri de evenimente sau alte materiale, cum ar fi imagini diverse sau clipuri video [Sweetser, 2007]. Postările sunt de obicei afişate în ordine cronologică inversă. Termenul blog (to blog) poate fi, de asemenea, utilizat ca un verb însemnând a posta/menține sau a adăuga conţinut la un blog. Există multe tipuri diferite de bloguri, diferite nu numai în tipul de conţinut, ci şi în modul în care conţinutul este livrat sau scris. Tipuri de blog-uri

Blog-ul permite publicarea de conținut într-o multitudine de formate [Du și Wagner, 2006], iar aceste formate dau următoarea clasificare: a. Blog clasic - conţinut în format text; b. Photoblog - conţinut publicat în formate de imagine; c. Videoblog (vlog) - conţinut format video; d. Audioblog (podcast) - conţinut format audio. Indiferent de formatul informaţiei, publicarea de conţinut online prin intermediul platformelor de blog se numeşte blogging, iar autorul unui blog se numeşte blogger. Văzut iniţial ca o simplă unealtă de promovare a produselor și serviciilor, cu timpul, blog-ul a devenit un element de brand [Du și Wagner, 2006]. Dincolo de asociarea cu un nume sau o siglă, prin intermediul blogurilor, companiile au acum personalitate, au o figură cu care pot fi asociate. Pe scurt, au devenit umane. Este indiscutabil faptul că valoarea reală a unei companii este dată de suma valorilor individuale ale angajaţilor săi. Blog-ul permite companiilor să își poziţioneze angajații ca fiind lideri în industrie prin opiniile exprimate, prin realizările împărtăşite pe blog, totul într-o formă umană, personală, făcând astfel mult mai accesibilă comunicarea cu consumatorul final. Adobe, Microsoft și Google sunt doar câteva dintre care au adoptat cu succes fenomenul de blogging [Godin, 2005]. Blogurile sunt apreciate pentru că au conţinut proaspăt, iar scriitorii lor nu se sfiesc să îşi exprime punctul de vedere. În anumite cazuri, un blog se poate transforma într-o investiţie inutilă, sau mai rău într-o modalitate de a adânci și mai tare percepţia negativă a publicului. Spre deosebire de website-urile clasice de prezentare, blog-ul este un continuu consumator de resurse. Fie că este vorba de aspectul tehnic, design, dezvoltare, găzduire, fie că este vorba de angajarea unui blogger experimentat care să îl menţină şi să publice conţinut, blog-ul are nevoie de resurse financiare [Godin, 2005]. Pentru generarea şi publicarea de conţinut este nevoie de: timp de cercetare, timp de compunere, timp de actualizare, timp de mentenanţă. Iar în cadrul unei companii, timpul reprezintă în fond o resursă financiară. Blog-ul consumă și personal. În ciuda unor unelte care ajută la automatizarea conținutului, avantajele reale în corelaţii publice ţin de faptul că sunt obţinute prin conţinut personalizat, creat de oameni. Blog-ul consumă informaţii, iar informaţiile se creează sau se caută, analizează şi filtrează. Analizând aceste informații, în funcţie de rezultatele obţinute putem cuantifica eventualul factor de risc la care organizația se poate expune prin publicarea unui blog, şi mai ales prin publicarea unui blog cu acces deschis la zona de comentarii. O imagine negativă în online poate duce la o serie nelimitată de reacţii negative în comentariile de pe blog și de cele mai multe ori, fără legătură cu conţinutul blog-ului în sine [Du și Wagner, 2006].

1.2.1.3. Microblogging Platformele de blogging și microblogging sunt noile modalităti de diseminare a informației într‐un web 2.0 social. Spre deosebire de un blog obisnuit, platforma de microblogging permite postări de lungime limitată ‐ numai 140 caractere ‐ aceste mesaje fiind numite tweets, și fiind similare cu SMS‐urile. Moneda forte în acest mediu social este retweet‐ul, adică numarul de alți utilizatori de microblogging care preiau mesajul postat și îl retrimit rețelei lor sociale, impactul mesajului inițial crescând astfel exponențial. Un microblog diferă de un blog tradiţional deoarece econţinutul său este de obicei mai mic în dimensiune, atât actual cât şi global. Microblogurile permit utilizatorilor să facă schimb de mici elemente de conţinut, cum ar fi texte scurte, imagini individuale, sau link-uri video [Akshay Java et al., 2007]. Ca şi în cazul blogurilor tradiţionale, microblogerii postează despre subiecte variind de la cele mai simple, cum ar fi ceea ce fac eu acum, până la subiecte de tematică, ca de exemplu alegeri prezidențiale sau lansări de produse. Microblogurile comerciale există, de asemenea, pentru a promova site-uri web, servicii şi/sau produse, şi de a promova colaborarea în cadrul unei organizaţii. Unele servicii de microblogging oferă caracteristici cum ar fi setări de confidenţialitate, care permit utilizatorilor să controleze cine poate citi microblogurile lor,

sau modalităţi alternative de

înregistrare/publicare pe langă interfața web-based. Acestea pot include mesaje text, mesagerie instant, email sau audio digitale. 2.1.3.1. Microblogging pentru utilizare organizațională Utilizatorii şi organizaţiile își pot configura propriul serviciu de microblogging. Software open source există în prezent și este disponibil în acest scop pentru platforme de microblogging care să gazduiască aceste programe pentru uz comercial şi organizatoric [Dejin şi Mary, 2009]. Microbloggingul are potenţial de a deveni un nou mediu de comunicare informală, în special pentru munca de colaborare în cadrul organizaţiilor [Bernardo et al., 2009]. De-a lungul ultimelor câteva modele de comunicare folosite au trecut în principal de la comunicarea faţă-în-faţă la comunicarea on-line prin e-mail, chat, mesaje text şi alte instrumente. Cu toate acestea, unii susţin că e-mailul este acum un mod lent şi ineficient de a comunica [Jansen et al. 2009]. De exemplu, lanţurile de e-mail, consumatoare de timp care se pot dezvolta, dacă două sau mai multe persoane sunt implicate în comunicaţii de lungă durată pentru chestiuni simple, cum ar fi aranjarea unei întâlniri [Dejin și Mary, 2009]. O altă implicaţie de colaborare de la distanţă este că există mai puţine posibilităţi pentru conversaţiile informale faţă-în-faţă. Cu toate acestea, microbloggingul are potenţialul de a sprijini comunicarea informală între colegi. Multe persoane îl folosesc pentru a-și manifesta schimbarea de stare fizică și psihică,

schimbarea locației geografice, schimbarea locului de muncă etc. și își actualizează starea prin microblogging [Micek și Whitlock, 2008]. Prin urmare, este de aşteptat ca microbloggingul să îmbunătăţească bunăstarea socială şi emoţională a forţei de muncă, precum şi să eficientizeze fluxului de informaţii în cadrul unei organizaţii. Acesta poate creşte posibilitatea de a partaja informaţii sau poate ajuta la realizarea şi utilizarea expertizei în cadrul forţei de muncă, şi deasemenea la construirea şi menţinerea unui teren comun între colegii de serviciu [Dejin şi Mary, 2009]. Deoarece consumul de microblogging continuă să crească în fiecare an, aceasta devine rapid o componentă esenţială a software-ului de tip Social Enterprise. 2.1.3.1. Riscuri de comunicare prin microblogging Unele elemente particulare de comunicare legate de microblogging sunt de fapt probleme legate de confidenţialitate, de securitate, şi integrare [Akshay et al.,2007]. Confidenţialitatea este fără îndoială o problemă majoră, deoarece utilizatorii pot difuza informaţii sensibile cu caracter personal pentru oricine vizualizează fluxul lor de informații. Furnizorii de platforme microblog pot provoca, de asemenea, probleme de confidenţialitate, prin modificarea sau presetarea opţiunilor utilizatorilor de intimitate într-un mod în care utilizatorii se simt compromiși privind informaţiile lor personale. Un exemplu ar fi platforma Google Buzz, care a incitat o controversă în 2010, prin publicarea în mod automat, de date de contact respectiv e-mailurile urmăritorilor/followers [The Telegraph, 2010]. Google a modificat mai târziu aceste setări. Problemele de securitate au fost exprimate în cadrul lumii afacerilor, deoarece există un potenţial de scurgere de informaţii sensibile care urmează să fie făcute publice pe site-uri de microblogging cum ar fi Twitter [Bernardo et al., 2009; Dejin și Mary, 2009]. Integrarea microbloggingului în organizații ar putea fi cea mai grea problemă de depășit, deoarece se poate argumenta că cultura corporativă trebuie să se schimbe pentru a se potrivi cu microblogging-ul.

Capitolul 2. Strategii de Marketing în Social Media

Valoarea reală creată de o strategie în social media o reprezintă crearea de relaţii [Monseau, 2009]. Relațiile online sunt bazate pe interes și câștig reciproc care, la rândul lor, duc la fidelizarea clienţilor și de asemenea către loialitate internă şi încredere. Deci, înţelegerea adevăratei valori a social media pare să fie o condiţie prealabilă pentru a deschide organizațiilor calea către beneficiile de noi afaceri sociale şi noi operaţiuni și comportamente.

2.1. Social media ca parte integrantă de comunicare în companii După cum se poate observa in figura 2.1 fenomenul social media a trimis managerii de afaceri şi marketerii din lumea întreagă într-un vârtej, încercând să ţină pasul cu schimbările din comportamentul consumatorilor, precum şi cu dificultatea valorificării potenţialului acestui canal online nou [Micek și Whitlock, 2008]. Odată cu dezvoltarea rapidă şi adoptarea de tehnologii mobile, social media este acum accesibilă oriunde şi în orice moment. Pentru marketeri, social media are puterea de a obţine rezultate foarte bune cu costuri minime şi în mai puţin timp; însă pentru a face acest lucru, se creează riscuri incalculabile pentru că multe întreprinderi nu sunt încă pregătite să le facă față. Un asemenea risc se referă la problema despre cum angajamentul cu consumatorii ar putea afecta comportamentul ulterior al acestora prin

Organizația

intermediul social media.

Agenții:  Agențiile de publicitate  Firmele de cercetări de marketing  Firmele de relații publice

Mixul tradițional de promovare:  Publicitate  Vânzare personală  Relații publice  Marketing direct  Tehnici promoționale  Social media: o Bloguri o Rețele online de socializare o Site-uri de partajare video o Etc.

Piața Consumatorii

Social media Consumatori

Consumatori

Figura 2.1 Noua paradigmă a comunicării

Econsultancy (2009) a privit mai detaliat modul în care companiile americane se comportă în lumea reţelelor sociale. Raportul sugerează că 86% dintre companii planifică să ridice bugetele lor sociale massmedia în anii următori şi altele 13% targetează același nivel de buget. Numerele sunt aliniate cu intenţiile companiilor finlandeze, dintre care două treimi planifică să faciliteze accesul spre social media [Helsingin și Sanomat, 2009]. Prin aceste constatări vedem că aproape 65% de companii din SUA au experienţă social media într-o anumită măsură, dar totuși avem o bună majoritate a companiilor care nu se angajează deloc în eforturile de marketing social media [Econsultancy, 2009]. În plus, companiile s-au adaptat cel mai bine la microblogging, deoarece a fost folosit în aproape 80% din companiile studiate în cercetările anterioare [Econsultancy, 2009]. Companiile au raportat frecvent că cel mai mare obstacol care există pentru a intra în lumea de marketing social media este, de fapt, lipsa de cunoștințe (59%) şi lipsa de resurse (54%). De asemenea, pentru unele companii a fost greu să măsoare valoarea reală a social media. Prin urmare, din revizuirea literaturii și rezultatele găsite putem afirma că marea majoritate a întreprinderilor au intenţii să se angajeze în social media şi o găsesc importantă, crucială şi interesantă, dar în acelaşi timp foarte provocatoare. Companiile se simt aproape obligate să intre în lumea social media, chiar fără cunoștințe, pentru că și clienții sunt aici în social media. Este foarte posibil să se observe cum și concurenţii au luat deja măsuri sau planifică să își extindă măsurile/strategiile social media. Există mai multe avantaje şi motive pentru care companiile utilizează social media. Unele dintre ele, printre cele mai importante, de exemplu [Bickart și Schindler, 2001; Tuten, 2008; Micek și Whitlock, 2008; Bughin și Hagel, 2000]: 

Notorietatea conținutului prin generarea de conținut constant.



Creşterea traficului site-ului prin direcționarea vizitatorilor de pe platformele de social media.



Dezvoltă reţele de persoane cu interese similare (networking) prin sugerarea de persoane cu un comportament și preocupări asemanătoare.



Construiește link-uri care promovează optimizarea pentru motoarele de căutare prin simplificarea cuvintelor cheie folosite în căutări.



Încurajează și conduce word-of-mouth prin ușurința de a folosi Platformele software social media.



Recunoașterea Brandului în cât mai multe medii de promovare online.



Atragerea de noi clienți inaccesibili geografic.



Influenţarea influențatorilor prin strategii diverse (prin oferirea de cadouri sau bonusuri financiare).



Identificarea trendurilor de moment (spotting) în timp real.

2.2. Marketing tradițional vs canale de comunicare social media Clienţii de azi vor mai mult; vor mai multe informaţii despre produs, mai mult input în produsul însuşi şi mai mult sprijin după vânzare. în acest sens poate fi folosită pârghia interactivităţii inerente a comunicaţiei on-line, prin încurajarea clientului de a se implica în luarea deciziei despre produs [Orzan, 2007]. Ei trebuie lăsaţi să aleagă culoarea, metoda de transport şi să plaseze personal ordinul de cumpărare. Cu cât se obţine o implicare mai mare a clientului în procesul de adaptare a produsului la necesităţile sale şi în cel de vânzare, cu atât mai sigur se va obţine vânzarea [Orzan, 2007]. Marketingul tradițional a devenit în mod substanţial mai scump şi ineficient în raport cu social media. Astfel, marketerii sunt foarte interesaţi de bazine imense de potenţiali clienţi înregistrați în site-uri de social networking, care sunt deschise pentru schimbul de informaţii privind profilul utilizatorilor, folosind diverși factori demografici, prin câteva clicuri. De exemplu, Facebook are peste 900 de milioane de utilizatori activi (mai 2012) şi estimările sunt ca va câştiga 5 milioane noi utilizatori pe săptămână. Se așteapta ca în luna august 2012 să depășească 1 miliard de utilizatori activi. Unele cercetări sugerează că participarea clientului prin intermediul social media poate, de fapt, duce la loialitate crescută şi asemenea comunitați virtual create, pot fi dispuse să dea feedback de marketing [Mathwick, 2002]. Percepţiile clienţilor pentru social media nu au fost pe larg cercetate încă. Comunităţile sociale şi social media în sine au câștigat suficientă atenţie în examinarea lor, utilizarea şi evoluţia acestui fenomen, [Mathwick, 2002]. Există, de asemenea, o mulţime de dovezi disponibile că noile generaţii de utilizatori de Internet, millennials, născuți în anii 80 şi 90, sunt priviți mai degrabă ca un grup de clienţi specifici cu nevoi distinctive şi comportamente de comunicare [Jones și Fox, 2009]. Potrivit lui Bughin (2007) social media este cel mai bine înţeleasă ca un grup de noi tipuri de massmedia on-line, care împărtăşesc cele mai multe sau toate caracteristicile următoare: 

Participare și angajament: Social media încurajează contribuţiile şi feedback-ul de la oricine este interesat. Se estompează linia de demarcaţie dintre mass-media şi public.



Transparenţă: cele mai multe servicii de social media sunt deschise la feedback şi participare. Acestea încurajează schimbul de informaţii, comentariile, voturile alocate fotografiilor etc.



Conversaţie: în timp ce mass-media tradițională se ocupă doar de difuzare (conţinutul este transmis sau distribuit spre o audienţă), social media este mai bine văzută ca o conversaţie cu dublu sens .



Comunitate: Social media permite comunităţilor a se forma rapid şi de a comunica în mod eficient. Comunităţile împărtăşesc interesele comune, cum ar fi pasiunea pentru fotografie, o problemă politică sau o emisiune TV favorită.



Conectivitate: Cele mai multe tipuri de social media folosesc folosesc link-urile către alte site-uri, resurse şi alți oameni. Drury (2008) sugerează că analiza social media se concentrează de prea multe ori asupra factorului

media, lasând deoparte factorul social, care este elementul-cheie. Marketingul prin social media este despre cum construiești o relaţie şi o conversaţie cu publicul, unde livrarea unui mesaj este înlocuită de un schimb continuu de percepţii şi idei între companie şi consumator. 2.3. Elemente cheie ale comunicării organizaționale în social media O'Reilly (2007) arată că anumite elemente cheie în social media nu sunt în întregime caracteristici noi. Elemente precum partajarea, conectarea, și transmiterea de imagini și videoclipuri au fost de mult timp prezente în viaţa noastră. Există mai multe caracteristici de noi tehnologii şi comportamente care le-au separat de trecut : 

Rata de atingere a audienței - Din punct de vedere istoric, pentru omul de rând, audiența a fost limitată: un trib, o familie, prieteni, vecini sau comunitatea locală. Tehnologiile de astăzi oferă o dimensiune care permite oricui să ajungă la un public global în continuă creștere.



Accesibilitate - mijloacele de producţie pentru mass-media obișnuiau a se afla în mâinile companiilor cu resurse mari (financiare sau umane). Tehnologiile de azi folosite pentru crearea de mass-media sunt disponibile pentru oricine, la cost redus sau cost zero.



Gradul de utilizare - mijloacele de producţie specializate necesită de obicei competenţe de specialitate şi formare profesională, atât punct de vedere tehnic cât şi creativ. Tehnologiile de azi simplifică procesele, sau, în unele cazuri, le reinventează, astfel încât oricine poate crea şi opera mijloace de producţie.



Transparenţă - Oamenii, au ținut informaţiile cu caracter personal păstrate pentru ei şi au avut o neîncredere generală asupra autorităţilor (guvern, înterprinderi, companii etc.) Astăzi, oamenii sunt dispuşi să împărtăşească aproape tot despre ei înşişi (interese, locație, situaţii de familie, starea de sănătate, etc) într-un loc public.



Rapiditate- Când oamenii au avut la dispoziție mijloacele de producţie şi de distribuţie în trecut (deşi limitate), intervalul de timp dintre comunicaţii era de obicei lung (zile, săptămâni sau chiar luni). A fost o limitare a tehnologiei sau a sistemului în care aceasta funcţiona. Tehnologiile de astăzi permit reacţii instantanee şi de dialog și singurul care poate întârzia raspunsul este chiar participantul.

2.4. Strategii de adaptare și evoluţie strategică în social media Graficul (Fig. 2.2)ste conceput pentru a ilustra curba de învăţare social media și ajută managerii din afaceri să înţeleagă cum se corelează strategia în social media față de investiţie, valoare şi cultură. Relaţiile ce reies din grafic pot fi descrise astfel: În etapa de investiţii putem constata că: 

Pe măsură ce organizatia învață și se deplasează de-a lungul acestei axe, urmareste sporirea investiţiilor.



Iniţial, costurile social media cele mai multe sunt legate de timp şi de forţa de muncă. Astfel se poate seta o persoană dedicată sau o mică echipă de lucru care să lucreze pe colţurile de birou.



La început există costuri limitate cu tehnologia asociată pentru implementarea unei strategii sociale media și astfel instrumentele gratuite sunt de obicei mai mult decat suficiente.

Etapa socială

Valoarea afacerii

Deschisă

Etapa de integrare Cultura afacerii

Etapa tactică

Timp+resurse

Emergență

Închisă

Fazele de leadership

Componente strategice

Ignorare Învățare

SWOT Social Segmentarea audienței Setarea de obiective SMART

Studiere Planificare

Implementare

Buget Strategie de conținut Proiecte pilot Analize și rapoarte Managementul canalelor

Integrare

Socializare

Managementul culturii Obiective partajate Implicarea angajaților Structură sociala de afaceri Comunitate extinsă

Figura 2.2 Adaptarea și evoluţia strategică în social media 

Social media privește și alte investiţii ce includ programe de participare a angajaţilor la acțiunile de social media, resurse pentru a construi echipe dedicate, bugete pentru educaţie și formare, costuri administrative legate de guvernare şi a cheltuielilor de capital asociate cu tehnologia organizației, versiuni plătite de instrumente pentru management şi de analiză, etc

În ceea ce privește valoarea afacerii putem afirma că: 

Pe măsura ce brand-ul se mișcă de-a lungul acestei axe în direcţia integrării şi eventual, spre un model de afacere social media, valoarea ar trebui să crească.



Valoarea va varia în funcţie de definiţia dată de organizaţii. Acest lucru poate lua forma unei contribuţii concrete de vânzări, economii de costuri, îmbunătăţiri de servicii sau eficienţă legate de comunicare internă, provocări pentru consumatori, etc.



Valoarea este bazată pe dorinţa şi capacitatea a unei afaceri pentru a conecta scalele si măsurătorile social media de realizarea obiectivelor organizationale. Fără obiective, masurători sau un model de corelare, putem presupune că axa valorii este cea mai bună.

Pentru cultura afacerii/business culture putem evidenția urmatoarele aspecte: 

Axa culturii organizaționale este mai mult un barometru pentru un indicator potențial al succesului.



O cultură corporativă ierarhică, închisă, plină de politici de comunicare (pe baza unei mentalități te tip need to know), nu este potrivită pentru social media, în timp ce o structură organizatorică plată, cu practici transparente de comunicare internă / externă, are potenţialul de a deveni o afacere socială.

Fazele în evoluția social media business sunt: faza de emergență, faza tactică, faza de integrare si faza socială. Faza/etapa de emergență: Aceste organizaţii sunt noi pentru social media şi tind să fie copleşite de perspectiva de a lansa o iniţiativă. Indivizii însărcinaţi cu a-și da seama despre social media provin de obicei din domeniul marketing. În unele cazuri, ar putea fi vorba despre o implementare limitată. Unele organizaţii în curs de dezvoltare ar trebui să se concentreze pe: 

Evaluarea acestor puncte forte, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări social media. Gândirea trebuie orientată spre capacitate socială, active de conţinut, efecte pozitive / perturbatoare ale social media,etc



Segmentarea publicului în 4 compartimente: primar, secundar, intern şi extern. Publicul trebuie privit ca orice grup care ar putea influenţa sau să fie influenţat de iniţiativele organizaționale în social media. Un exemplu de un grup intern primar ar putea fi format din angajaţi, în timp ce un grup secundar extern poate fi format din bloggeri.



Efectuarea unei cercetări social media. Care sunt mediile social media unde se află publicul? Cum interacţionează acestea? Care sunt aşteptările şi nevoile acestora pe fiecare canal?



Crearea unei platforme de ascultare. Crearea de feed-uri RSS bazate pe cuvinte cheie legate de brand sau de industrie folosind instrumente precum Twitter Search, Social Mention, Google Blog Search într-un cititor de tip RSS. Monitorizarea trebuie începută prin a urmări ceea ce spun oamenii despre organizaţie, brand sau sector şi informațiile obținute trebuie folosite pentru a modela un plan de comunicare.

Faza/etapa tactică: Aceste organizaţii înţeleg instrumentele şi sunt eficiente la punerea în aplicarea acestora. Deseori, organizaţiile includ tacticile social media în Marketing sau comunicare prin intermediul unui individ dedicat sau o mică echipă de lucru. Notorietatea tinde să fie obiectivul principal, campaniile sunt de obicei bine artizanale, experimentarea are loc, canalele social media majore sunt puse în aplicare (FB, Twitter, Youtube), un anumit nivel de monitorizare are loc, dar formalitatea este limitată pentru obiective și măsurări.

Zonele de interes pentru branduri în faza de tactici ar trebui să includă: 

Setarea unei serii de obiective SMART. Obiectivele social media trebuiesc corelate cu obiectivele generale ale organizației. Se poate face legatură la cum social media ajută la creșterea afacerii, la construirea de relaţii mai profunde, la economisirea de bani, îmbunătăţirea comunicării interne, la servirea clienţii, crearea de noi idei pentru afacere, etc.



Dezvoltarea unei strategii de conţinut. Rolul asumat este identic ca al unui jurnalist de brand. Potrivirea trebuie gândită astfel: dreptul asupra conţinutului - publicul potrivit -canalul potrivit momentul potrivit.



Angajamentul faţă de o cultură a măsurării prin stabilirea măsurătorilor/scalelor şi liniilor de bază care sunt relevante pentru obiectivele de afaceri şi performanţa urmărită.



Repartizarea echipelor şi a fluxurilor de lucru. Consolidarea capacităţii în cadrul structurii organizatorice existente cu angajați interesaţi să îşi asume unele responsabilităţi social media. Dezvoltarea programului în jurul valorii de ascultare social media, crearea de conţinut, management de campanie şi raportare.

Faza/etapa de integrare: Aceste organizaţii sunt avansate în utilizarea instrumentelor şi a tehnologiei. Organizațiile integrate pot avea în locul respectiv un lider alocat precum Manager, Manager de comunitate, etc, care provine din domeniul marketing, dar care asistă și alte departamente în eforturile lor. Obiectivele social media tind să fie conectate la obiectivele generale de afaceri, punerea în aplicare este integrată între departamente şi canale online / offline. Social media poate fi adoptată în interiorul organizaţiei şi anume printr-un blog intern, proiecte-pilot care să fie concepute pentru a avansa măsurarea angajamentului şi construirea de suport. Un plan social media trebuie sa fie în vigoare şi măsurarea şi raportarea reprezintă normă în sine. Consideraţii pentru organizaţiile în faza de integrare ar trebui să includă: 

Instituirea unui model de guvernare. Acest lucru ar trebui să includă un set clar de orientări (partajate între departamente), educaţie social media şi un mecanism de sprijin care se adresează conflictelor, întrebărilor şi preocupărilor existente.



Facilitarea implicării salariaţilor. În scopul de a măsura eforturile social media şi de a munci către o structură de organizare social media, angajaţii trebuie să devină activi în procesul de angajare. Aceasta ar putea include crearea de conţinut, comunicare către audienţă şi managementul canalelor de comunicare.



Formalizarea unei structuri organizatorice. Liderii care susțin tendinţa social media spre afaceri trebuie să înteleagă ce model de organizare este cel mai potrivit (sau cel mai realist), având în vedere flexibilitatea culturii lor corporative.

Faza/etapa socială: Acesta este punctul culminant al evoluţiei organizatorice. Deoarece social media este încă în curs de dezvoltare, există exemple limitate de afaceri orientate spre social media. Viziunea pentru organizaţiile sociale este complet plată, structura deschisă în cazul în care orice angajat se poate angaja şi colabora cu toate categoriile de public intern / extern. Acest lucru poate fi un panaceu pentru cele mai multe organizațiii care îşi au originea în structuri moştenite și este nevoie de un nivel de conducere puternic pentru a ghida acest tip de schimbare și transformare.

Etape de leadership Pe măsură ce o organizație se deplasează pe axa din figura nr.2.2 liderii trebuie să conducă anumite iniţiative culturale, în scopul de a sprijini adoptarea și integrarea social media. Această dezvoltare către afaceri orientate spre social media nu reprezintă un proces continuu pentru multe organizaţii. Unele companii în funcție de cultură, alegere, set de aptitudini sau circumstanțele industriei au capacitatea de a ajunge doar până la un anumit punct. Pentru organizaţiile care au dorinţa de a transforma afacerea lor la un model orientat social media, putem enumera câteva aspecte importante de avut în vedere: Faza/etapa de emergență: 

Alegerea trebuie făcută spre a nu ignora impactul organizațional al social media. Acesta poate fi mare sau limitat, dar există o responsabilitate în a înţelege argumentele pro și contra.



Autorizarea unei echipe mici, individuale de a investi timp pentru a învăţa despre oportunităţi şi ameninţări. Aceștia trebuie să prezinte un raport printr-o viziune strategică pentru mai multe unitați ale afacerii şi anume de marketing, resurse umane, etc



Prin studierea modului în care publicul, concurenţii şi alţi lideri de afaceri interacţionează în canalele social media.

Etapa/faza tactică: 

Execuția unui plan operațional.



Suport pentru proiectele-pilot în timpul punerii în aplicare şi de învăţat din încercări / erori.



Alocarea de timp (în timpul orelor de lucru) pentru persoane fizice şi echipele care gestionează procesul.



Monitorizare rezultate de performanţă intermediare pentru înțelegerea modului în car masurătorile sunt conectate la obiective.

Faza/etapa de integrare: 

Crearea de programe care facilitează succesul social media, inclusiv organizarea înţelegerii obiectivelor, educaţie/programe de formare social media şi orientări clare care schițează aşteptările/rezultatele.



Sprijinirea iniţiativelor care implică angajaţi în programele de măsurare.

2.5. Strategii de contact cu piața în social media Oportunitățile pe care le oferă social media marketingului sunt dintre cele mai diversificate. Practic, tot ceea ce înseamnă conținut, text, video sau audio, se poate angrena în livrarea mesajului de publicitate, iar prin aceasta, opțiunile sunt nelimitate. Custom publishing Custom publishing este înțeles în termeni generali, globali, ca acțiunea de publicare în stil propriu a unui conținut, prin intermediul internetului, care să respecte o strategie de marketing/publicitate. Nu se pot prezenta potențialilor clienți informații care nu îi interesează sau care sunt irelevante pentru activitatea organizației și pentru reacția la care se asteaptă din partea acestora. Product review sau review content Acest tip de content se referă la realizarea unor analize a produselor. În functie de strategia de marketing a produsului se pot încerca o mulțime de stiluri și abordari. Trebuie menționat că product reviewul este o analiză a produsului și nu un advertorial sau un text care face reclamă unui produs. Information marketing și info-content Publicitatea prin informație este specifică internetului. Prezentarea produselor prin intermediul informării utilizatorilor cu privire la beneficiile folosirii produselor. Advertorial Advertorialul se referă la prezentarea unui produs într-o notă obiectivă, dar cu scopul de a face publicitate acestuia. În online, vorbim de texte care prezintă produsele cu o atitudine corectă dar și de alte materiale, video sau audio. Custom content Conținutul pentru site-ul organizației, creat și modelat în asa fel încât să atragă audiența online potrivită și în același timp să reflecte necesitățile de prezentare online ale site-ului Custom media Se referă, în mare, la acțiunea de sponsorizare a unor produse media, (referindu-ne doar la internet, vom face abstracție de alte posibilități) cu intenția de a întări relația cu consumatorii respectivului produs media. Acest produs media, fie ca este vorba de o expoziție foto online sau o carte electronică, are rolul de a întări și a forma relații cu aceste persoane.

Branded editorial content Acest termen, vag de altfel, se referă la publicarea unor opinii, întamplări sau evenimente sub un anumit brand. Altfel spus, povești ideale ce prezintă o atitudine cu care un anumit site/firmă/produs își dorește o asociere. Corporate publishing Cam ceea ce are nevoie o companie să publice este publicitate și material ce aduce un plus de imagine firmei, sau în funcție de strategie, să puncteze public anumite atitudini și puncte de vedere [Tuten, 2008].

2.6. Instrumente de marketing Web 2.0 folosite în social media Lucrările

de

cercetare

sunt

axate

pe

impactul

aplicațiilor

Web

2.0

asupra

procesele corporative [Yakel, 2006], importanţa asupra comunităților online pentru corporaţii [Du şi Wagner, 2006] sau efectele noilor tehnologii în afaceri [Boll, 2007]. Un număr tot mai mare de studii sugerează că interesul corporativ pe domeniul Web 2.0 este în continuă creştere şi mai multe organizații încoporează diferitele forme de social media în rutina de afaceri [Cymfony, 2006]. Înţelegerea naturii, funcţionarea şi efectele aplicaţiilor Web 2.0 par a fi imperative pentru marketeri [Stroud, 2006]. Marketerii trebuie să recunoască că angajarea în social media este cea mai bună metodă de a comunica cu numărul tot mai mare de consumatori care petrec o parte considerabilă a timpului lor în online, acest public este greu de atins cu metode și instrumente de marketing tradiționale. Având în vedere diferitele tipuri de aplicații Web 2.0 (Tabelul nr. 1), și câteva obiective comune ale strategiei de marketing, putem identifica două moduri principale de implicare a social media, ca parte a strategiei de marketing: modul pasiv şi modul activ. Principalele aplicaţii Web 2.0 şi rolul lor ca parte a strategiei de marketing sunt rezumate în Tabelul 1 după cum urmează:

Tabelul nr. 1.1 Aplicațiile web 2.0 privite ca unelte de marketing Poziția organizației Pasiv Forme de

Obiectivul de

social media

Marketing

Ascultare

Activ Atingere a

Personalizare

Stimulare

noilor

experiență

creativitate

influențatori

clienți si

clienți

produse

Bloguri

XXX

XXX

Microblogging

XXX

XXX

Rețele sociale

X

Partajare video

XXX

X

X XXX

XX

X

XX

XX

XXX

XXX-foarte potrivit, XX-potrivit, X- potrivit uneori Tabelul nr.1.1 identifică combinaţiile dintre obiectivele de marketing şi aplicaţiile on-line sau abordările disponibile şi identifică tipul de aplicaţie adecvat, în atingerea obiectivului de marketing [Bates et al., 2006]. 1. Mod pasiv sau de ascultare. Se utilizează Web 2.0 ca instrument business inteligence de aflare de informaţii de piaţă. Vocea clientului poate fi auzită în bloguri on-line și într-o măsură mai mică, în comunităţile on-line şi reţele sociale. Experienţele clienţilor, opiniile, comentariile în forumuri sau bloguri şi alte forme de vocea clienților on-line sunt considerate ca fiind credibile de către alţi consumatori [Bates et al., 2006]. Împărtăşirea virală de experienţe ale clientului reprezintă un fenomen comun al spaţiul social media care poate duce la succesul sau eşecul de brand al produselor sau la dezechilibrarea serioasă a acţiunilor de marketing. 2. Modul activ: Aplicaţiile Web 2.0 sunt utilizate ca PR, Marketing Direct şi instrument de influenţă asupra clienţilor, precum şi ca un mijloc pentru personalizarea experienței clientului și de atingere a creativității clientului: 

Utilizarea aplicațiilor Web 2.0 ca instrumente de PR și Marketing Direct pentru transmiterea eficientă de mesaje;



Implicarea personalităţilor social media ca avocaţi pentru produsul sau marca organizației;



Utilizarea social media pentru personalizarea experienţei clienţilor şi a produselor.



Implicarea

clientului

ca

și

creator

de

opinii,

concepte

de

publicitate

co-producător.

B. Stimuli incontrolabili Demografici, Culturali, Atitudinali, Economici etc.

A. Stimuli controlabili Mixul tradițional de Marketing Consumatorul

C. Experiența Web Factori de marketing online controlabili Mix de Marketing online, Încredere, Interactivitate, Utilizabilitatea site-ului

Cutia neagră Centrul de procesare

Decizia consumatorului

WOM D. Experiența Web 2.0 Stimuli incontrolabili din online: Bloguri, Rețele Sociale, Comunități etc.

Produs Alegerea mărcii Timpul de cumpărare eWOM

Figura 2.3 Factori ce influențează decizia consumatorului într-un mediu informațional

şi

În mediul de marketing de astăzi digital-concentrat, Internetul este privit ca pe un canal de comunicare şi de tranzacţie. Adaugăm două inputuri de influenţă a comportamentului de cumpărare: mixul de marketing on-line (C), care reprezintă practic experienţele controlabile on-line furnizate de către site-ul web corporativ [Constantinides, 2004], şi influenţele Web 2.0 (D), care sunt mai mari decât controlul marketerului. Identificarea modalităţilor de îmbunătăţire a experienţei de utilizare care să satisfacă nevoile de informare a clientului şi de a ajuta clienţii să aibă succes - o abordare cunoscută sub numele de customer advocacy. Chiar şi în cazul categoriilor de produse considerate anterior ca fiind generice (cum ar fi călătoriile şi serviciile de vacanţă), furnizorii descoperă că pot câştiga şi păstra clienţii prin oferirea de ceva mai mult decât oferirea de preţuri scăzute [Gilden, 2006]. Există dovezi că recenzii ale clienților postate în diferite forumuri sau comunități online, bloguri şi podcast-uri web sunt mult mai puternice ca instrumente de marketing decât opiniile experţilor [Gillin, 2007]. Influenţa blog-urilor şi podcast-urilor este în creştere, din cauza extinderii rapide a audienţei şi generatorilor de conținut.