Rapport Du Stage (Banque) [PDF]

Zitiervorschau

Première page

Remerciement

Sommaire

Introduction

Présentation générale de la banque : Définition de la banque : La banque est une entreprise commerciale dont l’activité principale est la collecte des fonds du public qui n’utilisent pas immédiatement des sommes dont ils disposent et octroie une partie de ses fonds comme crédit moyennant une rémunération. L’article premier de la loi bancaire du 14 février 2006 définit les établissements de crédits comme : « Les personnes morales qui exercent leurs activités au Maroc, quels que soient le lieu de leurs siège sociale, la nationalité des apporteurs de leurs capital social ou leur dotation ou celle de leur dirigeants et qui effectuent, à titre de profession habituelle, une ou plusieurs des activités suivantes : La réception du fond du public Les opérations de crédits La mise à disposition de la clientèle de tous moyens de paiement ou leur gestion. Rôle de la banque : La banque a un double rôle : • Une fonction passive qui consiste à recevoir des dépôts d’épargne soit des particuliers ou des entreprises. •

Une fonction active qui est l’octroi de crédits destinés à couvrir en premier lieu les besoins d’investissement. « La banque se présente comme une industrie de services »

Ouverture du compte

Epargne

Projet Qualité de service

Prévoyance & sécurité

Crédits

Monétique Transfert express

Placements

Retraite Assurance Banque à domicile

Assistance

Le système bancaire au Maroc Historiquement, le système bancaire marocain est passé par trois phases importantes qui ont marqué la configuration du paysage bancaire national depuis l'indépendance : · Une phase qui s'étale de 1956 à 1966, · Une phase comprise entre 1967 et 1985 · Une phase de 1986 à nos jours, Ainsi, et à l'heure actuelle, Le secteur bancaire marocain est devenu moderne et efficace. Il a connu un mouvement de concentration significatif aujourd’hui achevé. Dix-sept banques possèdent aujourd'hui une licence d'exploitation mais sept banques contrôlent le marché. Le principal acteur est constitué par le réseau public des Banques Populaires. Viennent ensuite Attijariwafabank, la BNPE et des banques contrôlées majoritairement par des actionnaires étrangers, parmi lesquelles la BMCI, filiale de BNP-Paribas, et le Crédit du Maroc, filiale du groupe Crédit Lyonnais-Crédit Agricole. Enfin, la Caisse de Dépôt et de Gestion est extrêmement active dans les secteurs de l'immobilier et du tourisme, en accompagnant les projets d'intérêt général et en intervenant dans une logique d'amorçage pour des projets plus modestes.

Présentation du groupe banques populaires : Le groupe banque populaire est un groupement de banque, constitué de la banque centrale avec ses filiales et fondations et de 11 banques populaires régionales (BPR).

- la banque centrale populaire, ses filiales et fondations. La banque centrale populaire (BCP) est un établissement de crédit, sous forme de société anonyme à Conseil d’Administration. Elle est cotée en bourse à compter du 8 juillet 2004. La BCP, qui assure un rôle central au sein du groupe, est investi de deux missions principales : Etablissement de crédit habilité à réaliser toutes les opérations bancaires, sans toutefois disposer d'un réseau propre. • Organisme central bancaire des BPR. •

A ce titre, elle coordonne la politique financière du Groupe, assure le refinancement des BPR et la gestion de leurs excédents de trésorerie ainsi que les services d’intérêt commun pour le compte de ses organismes.

Filiales au Maroc CASABLANCA Chaabi Leasing

Crédit-bail mobilier et immobilier.

Assalaf Chaabi

Crédit à la consommation.

Maroc Assistance Internationale

Prestations médicales, techniques (assistance véhicules) et juridiques (défense et recours, cautions pénales en cas d'accidents de la circulation et autres) pour clientèle locale et MRE.

MAI Tourisme

Suivi des prestations d'assistance aux voyages : billetterie et programmes de voyage et tourisme.

Al Istitmar Chaabi

Gestion d'OPCVM.

C AIFl Wassit

Intermédiation boursière et conseil financier.

Moussahama

Média Finance

Capital risque et capital investissement.

Intermédiation en valeurs du Trésor, Banque de Marché.

Chaabi LLD

Location Longue Durée et gestion de flottes Automobiles.

Essoukna

Promotion immobilière et réalisation de projets immobiliers du GBP.

TANGER

Chaabi Internati onal Bank Off Shore

Toutes opérations de banque et de crédits en off-shore.

BERRECHID Chaabi Doc Net

Prise en charge, archivage et conservation de tous documents et supports informatiques.

Fondations Banques Populaires Fondation Banque Populaire pour l'Education et la Culture Imprégnant ses activités de la nature citoyenne qui le caractérise, le Groupe Banques Populaires a très tôt traduit cette vocation par la création de la Fondation Banque Populaire pour l'Education et la Culture en 1984. Cet ancrage dans l'environnement socioculturel national s'effectue autour de deux axes prioritaires : l'Education et la Culture.

Fondation Banque Populaire pour la Création d'Entreprise Créée en 1991 par le Groupe des Banques Populaires, sous la forme d'une association à but non lucratif, la Fondation Banque Populaire pour la Création d'Entreprises (F.B.P.C.E) a pour vocation la promotion de l'entrepreneuriat. Elle traduit de ce fait l'engagement permanent du C.P.M. en faveur des PME/PMI, artisans et les jeunes promoteurs.

Fondation Banque Populaire pour le Micro-Crédit La Fondation Banque Populaire pour le Micro Crédit -FBPMC- qui a été créée sous forme d'association à but non lucratif (dahir du 15 nov. 1958) a obtenu en mars 2000 l'agrément du ministère de l'Economie et des Finances pour exercer l'activité de micro finance. Elle constitue de ce faite une réponse citoyenne du Crédit Populaire du Maroc et un soutien aux efforts de l'Etat dans la lutte contre la pauvreté.

-

les banques populaires régionales.

Les BPR sont des sociétés coopératives de crédit à capital variable qui réservent essentiellement leurs concours aux sociétaires participant (personnes physiques ou morales) appartenant à des professions libérales aux différents secteurs d’activité (commerce, artisanat et industrie). Ces banques populaires régionales de proximité, constituent le socle du crédit Populaire au Maroc et sont qualifiées aussi comme étant des acteurs majeurs du développement régional dans le cadre d’une politique nationale. Actuellement, elles sont au nombre de 11, à savoir : BP Casablanca BP Meknès BP Oujda BP Rabat-Kenitra BP Laayoune BP Fès- Taza BP Nador-Al Hoceima BP Marrakech- Bénimellal BP Tanger-Tétouan BP El Jadida-Safi Le capital de chacune de ces BPR est détenu par les sociétaires qui sont les clients de ses banques. Il est constitué de parts sociales rémunérées annuellement.

 les agences : Ce sont des points de vente permettant à la banque de se rapprocher du client, il y a deux types d’agences : o

agence villes : crée pour se rapprocher des clients se trouvant dans cette même ville.

o

agences extérieurs : créer pour se rapprocher de la clientèle lointaine pour …… le Maroc rural.

Présentation de la banque populaire d’Oujda - les pôles d’identification Pôle identitaire :

Raison sociale

Banque populaire d’Oujda

1983 Date de création Nationalité

Marocaine

Siège sociale au Maroc (Oujda)

Localisation - Juridique : 34, Boulevard Mohammed Derfoufi .BP 440.

- Physique : 18 agences à Oujda, Taourirt(2), Figuig(2), Bouarfa(1), Jerada(1), Béni Drar(1), El Aïnou Mellouk (1), Berkane(4), Saidia(1), Ahfir(1), Tendrara(1), Aklim(1).

Statut

Société de forme coopérative à capital variable.

Directoire + Conseil de surveillance

Groupe banque populaire : (2006) Effectif : 8083 Produit net bancaire : 6093 millions de DHS. taille

Méga

Banque populaire d’Oujda : (2006) Effectif : 338 Produit net bancaire : 355386 milliers de DHS

Pôle d’orientation L’objet : La société a pour objet de réaliser sous la tutelle et le contrôle administratif, technique et financier du comité Directeur les opérations suivantes : -

opérations de banques opérations de fonctionnement, d’investissement et de prise de participation. Autre opérations : la société peut, généralement, effectuer toutes opérations bancaires, financières, commerciales, industrielles, mobilières et immobilières pouvant se rattacher directement ou indirectement à son objet social et susceptible d’en faciliter le développement.

Métier : Pour réaliser son objet la banque populaire adopte deux savoir-faire : un savoir-faire au service de l’entreprise et un savoir-faire au service des particuliers. -

un savoir-faire au service de l’entreprise :

Ingénierie financière : pour profiter des nouvelles opportunités de financement offertes pour le haut du bilan. Financement des activités à l’international : pour disposer d’instrument, d’outils adéquats aux meilleures conditions du marché de changes. Financement des projets d’investissement : pour avoir les meilleures conditions du marché. Placement : pour assurer le meilleur rendement aux excédents de trésorerie. Financement du cycle d’exploitation : pour bénéficier d’une gamme complète de produits adaptés. -

un savoir-faire au service des particuliers :

Une offre très large et diversifiées pour les besoins personnalisés : Ouvrir un compte à la banque populaire permet de bénéficier des services des 464 agences du groupe ; Disposer d’une carte monétique permet d’utiliser les 400 guichets automatiques du groupe ; Une gamme très diversifiée de crédits répond aux besoins de consommation, de financement et d’acquisition de propriété. Des services spécialisés sont offerts par les filiales du groupe. Un capital ouvert aux particuliers et aux investisseurs : La banque populaire est une coopérative capitale variable qui permet à ses clients de devenir sociétaire en souscrivant à des parts sociales. La part sociale est une valeur sûre non sujette aux fluctuations du marché et qui offre une rémunération annuelle selon les bénéfices réalisés. En devenant sociétaire, le client peut aussi participer de manière active au développement de la banque en s’impliquant dans ses instances décisionnelles.

Missions :

•

Contribuer au développement économique et social

Le groupe banques populaires a su diversifier son offre pour investir et couvrir l‘ensemble des secteurs de l’économie. Chacune de ses actions contribue à faire du groupe l’acteur incontournable en matière d’accompagnement des projets, quelque soient leur nature et leur envergure. •

Participer au développement régional

La politique d’implantation correspond aux besoins de financement de chaque région. La banque populaire d’Oujda agit et dynamise les projets d’infrastructure de sa région, grâce aux fonds collectés dans cette même région. •

Favoriser le développement durable

La BPRO a pour mission d’inscrire ses actions dans le sens du développement durable au Maroc. L’artisanat bénéfice depuis longtemps d’un soutien permanent, au moyen de financements à des taux avantageux.

Objectifs : La banque a fixé comme objectif principal de faire coïncider la réalité de la banque populaire avec l’image qu’elle projette : - conférer au groupe banques populaires l’image d’une banque qui accompagne toutes les PM et grandes entreprises. - Valoriser ses compétences et la gamme des produits et services distribués par les différentes entités du groupe. - Faire valoir clairement le positionnement du groupe comme banque de l’entreprise : assistance à la création d’entreprise et soutien au développement des entreprises existantes. Valeurs : Coopération Les banques populaires régionales, qui constituent le socle du groupe, ont toujours revêtu la forme coopérative. Ce mode d’organisation, unique au sein du système bancaire marocain, perme aux banques régionales d’approcher différemment leurs clients, puisque ces derniers se trouvent également des détenteurs du capital de leur banque, formant ainsi ce qu’on appelle le sociétariat. Proximité La force du groupe réside dans sa structure régionale qui lui permet de s’impliquer localement, pour tenir compte des besoins et sensibilités locales et de contribuer activement au développement régional. Grace à un réseau dense et étendu, le groupe a investi tous les secteurs de l’économie et de la société, pour permettre à chaque citoyen et à chaque entreprise de bénéficier des fruits de la croissance et de participer au développement du pays.

Solidarité Le fonctionnement du groupe se caractérise par un système de solidarité, permettant de garantir et de renforcer la solvabilité et la pérennité de chaque organisme du CPM, à travers le fonds de soutien.

Pôle spatial Ce volet correspond à l’entité entreprise dans son existence matérielle autrement dit son déploiement dans l’espace.

Ressources Ressources humaines : Les ressources humaines figurent parmi les axes prioritaires de la stratégie de développement de la banque populaire. De ce fait elle a pu capitaliser son savoir faire dans les métiers de la banque et de la finance en général. Cette expertise dont jouit l’ensemble de son capital humain constitue un atout considérable pour la banque.  Politique sociale La banque populaire d’Oujda adopte la politique sociale instaurée par le groupe banques populaires visant à motiver ses ressources humaines. Dans ce contexte, la rémunération des salariés comprend un salaire de base, auquel s’ajoute une bonification personnelle, une prime d’ancienneté…la banque populaire offre plusieurs avantages en matière de crédits et d’assurance pour son personnel et ce toujours dans le carde de la motivation.  Politique de recrutement La banque privilégie le recrutement en interne et n’a recours au recrutement externe qu’après avoir épuisé les possibilités de recrutement au sein de la banque. Le recrutement externe, en cas de besoin, se fait à travers un schéma bien défini permettant à la banque de sélectionner les profils adéquats.  Formation et évaluation : La politique de formation poursuive par la banque populaire est basée sur la mise à niveau des qualifications techniques, sur la préparation de la relève et sur l’évaluation du niveau de compétence général du personnel. Ressources techniques L’amélioration de la qualité du service, l’augmentation de la productivité et la maitrise de la gestion représentent une priorité et une préoccupation permanente de l’équipe dirigeante de la banque populaire.  L’infrastructure et les moyens techniques : Les ordinateurs au niveau de la banque populaire d’Oujda représentent les caractéristiques suivantes : - Des serveurs sous NT - Un Datawarehouse. - Deux contrôleurs de domaines NT qui contrôlent l’ensemble des postes de travail. - Des postes de travail bureautique sous Windows 95, 98, NT 2000 ou XP en réseau local accédant aux applications de différents ordinateurs de la BPR. Les agences sont équipées du matériel informatique suivant : - Un serveur sous Windows XP pilote les postes de travail - Des postes de travail sous Windows 95 et 98. Evolution des systèmes d’information : Une série d’étude visant le diagnostic technique et fonctionnel des systèmes informatique et de télécommunication, la définition du système d’information cible et l’instauration d’un plan

de développement de la monétique et de renforcement de la sécurité du système a été réalisée.

L’environnement Client  Marché des marocains résidants à l’étrangers,

 Marché des particuliers résidants,  -

Marché des entreprises et professionnels : le segment des professions libérales le segment des artisanats et commerçants le segment des micro- entreprise le segment de la petite entreprise le segment des PME-PMI le segment des grandes entreprises et institutionnels.

Fournisseurs La banque populaire d’Oujda externalise quelques services tels que le nettoyage, la sécurité, et l’approvisionnement en équipement et matériel de bureau, et ce en lançant des appels d’offre dans les journaux par la suite le comité chargé de cette fonction organise une réunion d’ouverture des plies, pour sélectionner l’offre qui répond au meilleur rapport qualité/prix.

Concurrents Le groupe banques populaires sert la plus large base clientèle au Maroc avec près de 2,5 millions de clients. Les banques populaires gèrent près de 60% des actifs financiers locaux des "Marocains Du Monde". Plusieurs produits spécifiques et adaptés ont été développés spécialement à ce marché tout particulièrement dans le domaine de la gestion d’actifs et des crédits. En plus de sa position dominante sur le marché de la banque de détail, le Groupe des Banques Populaires est aussi leader sur le segment PME avec 60% des crédits distribués (2004). La banque populaire est aussi la banque des marocains résidents à l’étranger. Grace à ce créneau, il se taille la part la plus grande des dépôts du système bancaire. à lui seul, il accueille 68,72%des transferts des MRE, loin devant la BMCE et AttijariWafa Bank qui tentent de lui disputer ce leadership avec des part de marché respectives de 10,70% et 9,84% .

Partenaires Etat

Société

Structure de la BPO Le nouvel organigramme de la PO instauré récemment a apporté plusieurs modifications à la structure de cette BPR notamment : La BPO est dirigée par un directoire présidé par le directeur régional et par le conseil de surveillance composé des principaux actionnaires de la BPO. Plusieurs directions ont été instaurées et cela pour une spécialisation dans la répartition des taches. Dans ce modèle de structure hiérarchique, l’employeur ne reçoit ses instructions que d’un supérieur, l’autorité descend verticalement. Voir organigramme Description des départements : - Département marketing et communication : Ce département est nommé ainsi car il a pour mission d’effectuer les études de marchés nécessaires ainsi que la communication interne et externe. Ce département gère les relations avec les clients qui ont une part très importante. Alors que les clients ordinaires sont servis par les agences. -

Département planification et contrôle : 1)

La planification :

La planification est basée sur la mise en œuvre d’une stratégie pour la bonne marche de la banque. Cette planification devrait prendre en compte les divers paramètres économiques et en premier lieu ceux du marché. La planification doit mettre en évidence les objectifs et le budget :

A- les objectifs :

c’est ce qui va au-delà des possibilités du

marché.

B- le budget :

c’est ce que la banque envisage d’atteindre selon

les possibilités du marché.

La planification s’effectue selon trois phases :

a)

La première phase :

Il s’agit de l’élaboration de la note d’orientation stratégique (NOS) qui contient les orientations stratégiques éditées par la BCP.

b) La deuxième phase : L’élaboration du plan à moyen terme (PMT), qui est en effet une sorte de décryptage de la NOS. Ce plan se fait au niveau des BPR en prenant en considération les ressources disponibles

c) La troisième phase : Marqué par l’établissement du plan annuel d’activité.

2) contrôle de gestion : Ce service a deux missions principales :

A- Le suivi de la réalisation des objectifs. B-

Assurer l’amélioration continue de la rentabilité de la banque.

-

Département audit interne :

Le terme « AUDIT »veut dire trois choses : surveillance, contrôle et évaluation.

-

Département études de crédit et recouvrement amiable :

Ce département se charge des études de toute sorte de crédits octroyés et des recouvrements amiables avant d’avoir recours au tribunal. On peut classer les crédits en deux catégories  Crédit aux particuliers : crédits pour consommation, pour acquisition

d’immobilisations.  Crédit pour les entreprises : il contient lui aussi deux types de crédits : - Crédits d’investissement - Crédits de fonctionnement

- Département animation réseau : C’est le département commercial, il permet à la banque d’avoir une vision stratégique permettant de mieux se positionner sur le marché et être compétitive. Le commercial a une place primordiale au sein de la banque car il se charge du développement des services des agences. Il a deux grandes missions :

-une mission administrative « le Back Office » qui est celle de la collecte des statistiques auprès des agences pour les communiquer à la BCP et pour la préparation des études de marché.

-une mission commerciale : « le Front Office »et

cela

veut bien dire une démarche sur terrain exercée par des commerciaux. La tache principale du département consiste : 

à mener une enquête d’identification des besoins des clients, proposer un produit ou un service et enfin procéder à la vente de ce produit en assurant à ce dernier une amélioration continue.



au suivi de la qualité réseau qui s’applique sous forme de visites aux agences pour contrôler et évaluer la qualité des services offerts.

Ainsi ce département peut être considéré comme « le noyau de la banque ».

- Département comptabilité et finance : Le département comptabilité et finance a pour rôle la comptabilisation des différents produits et charges de la banque au niveau local (BPO) ainsi qu’au niveau régional.il permet aussi d’avoir une idée sur le patrimoine réel de la banque. Le contrôle des opérations comptables pour détecter tout abus, relève de ses principales fonctions. Ce service est l’un des plus importants et indispensables à la banque car il est en permanence en contact avec les différents services. Ce département est subdivisé en trois services

:

Service facturation Ce service a pour mission de passer l écritures nécessaires pour que le paiement

- Département organisation et informatique : Le siège a été informatisé dans les années 70 afin de faciliter la saisie l’envoi et le travail des cadres, ainsi il est fondé autour d’un logiciel baptisé « MANSOUR », il est aussi considéré comme l’entité centrale des différentes agences liés au siège.

Pôle de pilotage Le groupe banque populaire a défini ses ambitions et ses principes d’action dans une perspective de moyen terme et vise non seulement maintenir sa position de leadership au sein du système bancaire mais aussi à en faire le meilleur groupement grâce aux axes stratégiques suivants : - la défense des positions acquises, - la fidélité aux missions d‘intérêt général, - la conquête de nouveaux territoire et de nouveaux métiers. - L’amélioration des performances Les objectifs globaux, que se fixe le plan de développement 2006-2008 , se réaliseront à travers les orientations stratégiques prévues d’une part par les plans sectoriels marketing ,ressources humaines, logistique et systèmes d’informations ainsi que les mesures d’accompagnement ayant trait à la communication , l’organisation ,la qualité , le sociétariat et la sécurité, et d’autre part à travers une approche sectorielle régionale des secteurs d’activité économiques pouvant constituer un gisement pour le développement du business de la banque .

Les politiques Marketing dans le Groupe Banques Populaires :

La politique de Produit : Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de répondre aux besoins de la clientèle bancaire. La banque joue deux rôles distincts, un rôle d'intermédiaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rôle de producteur de services aux emprunteurs et aux déposants. En effet, le métier de la banque lui affecte une particularité en matière de produits et services, cette particularité est due en premier lieu à la spécificité qui caractérise les services et en deuxième lieu au conditionnement du produit bancaire. I Le concept de la politique produit dans le domaine bancaire. 1. Les caractéristiques du produit bancaire. La littérature marketing a établi quatre caractéristiques majeurs qui distingue le service, ces caractéristiques sont également valables pour les produits bancaires : - L'intangibilité des services : Elle tient à leur nature : ils sont actes, efforts ou performances, tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas être perçu sensoriellement avant l'achat, il doit être testé et essayé pour être apprécié. - L'inséparabilité de la production et de la consommation des services renvoie à la chronologie des opérations : le service est d'abord vendu puis produit et consommé simultanément. - L'hétérogénéité traduit une différence potentielle entre deux transactions successives, une absence de régularité qualitative, qui peut être combattue dans la production de biens et non dans celle de services. - La périssabilité des services est liée à leur caractère non stockable, ils ne peuvent pas être produits à l'avance et conservés. 2. Le conditionnement. Le conditionnement de la production bancaire met en jeux trois variables qui participent à la différenciation des banques les unes des autres. Ces trois variables sont le support physique, le personnel en contact et la gestion de la participation du client dans l'acte d'achat.la banque populaire s’est basée elle aussi sur ces variables et les a planifié ainsi : a) Le support physique : Ses rôles sont multiples, il est l'instrument du conditionnement des services, de l'amélioration du processus de services, de la socialisation des clients et des employés dans leurs rôles respectifs, et enfin de la différenciation des concurrents. On retient le caractère d'inséparabilité du service bancaire, ce qui donne toute son importance au lieu d'achat dans une politique produit. En effet, le support physique joue un rôle symbolique, un signal de qualité, un générateur d'image, donc la production bancaire est effectuée en réponse à la segmentation et au positionnement adopté par la BP. Par exemple, on ne peut vendre un produit de crédit pour logement de vacance dans une agence dont l'architecture et l'emplacement désignent son orientation vers un public de masse.

La structure de la banque populaire qui comprend plusieurs filiales spécialisées chacune en une activité différente permet de répondre au mieux aux besoins de la clientèle et pur éviter la surcharge dans un seul établissement. b) Le personnel en contact : Le personnel en contact constitue également un atout pour appuyer la politique de produit de la BP. En effet, on ne peut vendre un produit sans des vendeurs qualifiés et préparés pour répondre à toutes les interrogations de la clientèle. C’est pour cela que la BP opte pour une formation dans le but de constituer, une équipe commerciale forte capable de convaincre et de fidéliser ses clients. L'importance des employés tient au rôle d'interface qu'ils jouent entre l'environnement extérieur et l'organisation interne de la BP, le personnel incarne la banque toute entière aux yeux du client, ainsi les commerciaux de la BP influencent le comportement du consommateur en matière de décision d'achat moyennant un capital confiance. c) La gestion de la participation des clients : Dans une agence, le temps passé par un client est très déterminant en matière de satisfaction et de fidélisation de ce même client. En effet, un client voit d'un mauvais œil le temps où il reste inactif pendant son attente en plus d'un climat social qui le met mal à l'aise, ceci peut provoquer son insatisfaction ce qui constitue un frein psychologique pour la consommation et une dégradation de l'image de la banque, ceci met en péril toute la politique de produit axée sur le client. Pour y remédier, la gestion de la participation du client dans la BP fait appel à deux solutions : - La gestion des files d'attente : Elle repose sur la qualité d'accueil et de réception à l'intérieur des agences. Pour éviter les longues files d'attentes, les agences mettent le nombre adéquat de guichets à la disposition de la clientèle, cette gestion prend en compte les périodes de forte influence comme la fin du mois et la veille des fêtes religieuses et des vacances. Pour réduire le degré de mécontentement du consommateur, les agences installent également des salles d'attente équipées de chaises ou de fauteuils ou tout simplement d'accoudoirs . Les banques ont aussi recours à la mise en place des prospectus et dépliants des différents produits et services pour faire patienter les clients en cas de retard. - La gestion de la participation du client : Elle repose tout d'abord sur la socialisation des relations entre employés et clients(Al Bank Chaabi), ceci installe un climat de confiance et de bonne entente. Ainsi, le client va sentir une appartenance au groupe et involontairement va réagir comme un commercial de la banque, il sera impliqué dans une communication favorable à l'établissement, ce qui est profitable en matière de politique de produit, c'est qu'il poussera son environnement à consommer plus de produits bancaires et en plus, il donnera lui-même l'exemple en multipliant les achats de produits et de services auprès de sa banque, tout cela dans un esprit de complaisance. Cette gestion de la participation du client présente des avantages, ainsi le service sera mieux adapté aux attentes du consommateur, plus rapidement obtenu et à moindre coût pour la banque (moins d'efforts de fidélisation). Autre illustration de la participation du client, c'est l'utilisation des guichets automatiques et des nouvelles technologies comme la banque à domicile, là la BP initie sa clientèle à ce genre de service, deuxièmement, ces services se caractérisent par la facilité d'utilisation et d'accès et par la sécurisation. Produits de la banque populaire Les produits sont présentés selon catégories et par ordre chronologique de la vie de la relation bancaire avec le client. Ces produits sont commercialisés aussi bien pour les locaux que pour les MRE, standardisés, ils sont commercialisés à toute la clientèle sans distinction de segment, haut, moyen ou bas. Le service étant intangible, son vendeur se trouve dans l’obligation d’expliquer les spécificités et les avantage de ce service pour mieux le convaincre de l’utilité de son produit.

Produits

Objet

cible

Compte cheque

Le client a la possibilité de déposer ses Personne physique majeure fonds en dirham et refaire des retraits à résidente au Maroc volonté selon son solde et sans contraintes mineur avec autorisation du tuteur particulières. Marocain résidents à l’étranger

Compte en dirhams convertible

Compte dans lequel le client a la possibilité de déposer ses fonds en devises et a faire des retraits en dirhams ou en devises, selon son solde et sans contrainte particulière

Marocains résidents à l’étranger Résidents de nationalités étrangères Non résidents de nationalité étrangère

Compte en devises

Compte dans lequel le client a la possibilité de déposer ses fonds en devises et de faire des retraits en devises selon son solde et sans contrainte particulière Compte dans lequel le client a la possibilité de déposer ses fonds en dirhams et de faire des retraits selon un délai convenu à l’avance

Marocain résidents à l’étranger Résidents de nationalités étrangères Non résidents de nationalité étrangère Personne physique majeur résidente au Maroc Mineur avec autorisation du tuteur marocain résident à l’étranger.

Dépôts à terme

Le bon de caisse

Titre de créance constituant une Personne physique majeur épargne rémunérée en fonction de la résidente au Maroc durée de placement convenue à l’avance. Mineur avec autorisation du tuteur Il peut être nominatif ou anonyme marocain résident à l’étranger.

Compte sur carnet :

Compte dans lequel le client a la possibilité de déposer ses fonds en devises et a faire des retraits à volonté, selon son solde et sans contrainte particulière Titre de participation au capital de la bane populaire régionale.

La part sociale banque populaire

Personne physique majeur résidente au Maroc Mineur avec autorisation du tuteur marocain résident à l’étranger.

Personne physique majeur résidente au Maroc Mineur avec autorisation du tuteur marocain résident à l’étranger Le plan épargne Constituer progressivement une Adhérant à la fonction Mohamed logement enseignant épargne logement en vue d’acquérir ou de VI pour l’éducation & formation. construire son logement principal. Les crédits

Crédit personnel d’opportunité

Crédit mabrouk Crédit d’investissement MRE Crédit Moujoud

Achat ou aménagement d’un fond de commerce, représentation de marque, actions hors opération de bourse, achat d’immeubles locatifs, prise de participation dans une société, augmentation de capital …etc. Achat logement Achat terrain et / ou construction. Acquisition terrain agricole, fonds de commerce, matériel neuf ou d’occasion, immeubles locatifs….etc. Crédit non affecté

Particulier locaux et MRE.

Particulier locaux et MRE Client MRE Particuliers locaux salariés du secteur public ou privé, agent temporaire de l’Etat, professionnels …

Crédit consommation MRE

Crédit non affecté

Clientèle MRE ou retraitée La monétique

La carte « WAFRA »

La carte de retrait WAFRA est une Particuliers locaux dans le réseau carte privative banque populaire valable même est inférieur ou égale à 2000 uniquement sur le territoire national qui DHS permet à son porteur d’effectuer des retraits d’espèce auprès de s guichets et distributeurs automatiques bancaires du réseau banque populaire La carte « TARWA » La carte de débit TARWA est une Particuliers locaux dont le salaire carte visa valable uniquement sur le est supérieur à 2000 DHS. territoire marocain qui permet à son porteur d’effectuer les opérations suivantes : Retrait d’espèce sur les GAB/DAB du réseau banque populaire Opération de paiement d’achat de biens et de services auprès des commerçants affiliés Cash-advance auprès des agences banque populaire La carte de débit ne eut être utilisée pour le paiement de transactions sur Net. La carte « SAFWA » La carte de paiement SAFW est une Particuliers locaux dont le salaire carte valable uniquement sur le territoire est situé entre 7000 et 15000 marocain qui permet son porteur d’effectuer les opérations suivantes : Retrait d’espèce sur les GAB/DAB du réseau banque populaire Opération de paiement d’achat de biens et de services auprès des commerçants affiliés Cash-advance auprès des agences banque populaire La carte SAFWA ne peut être utilisée pour le paiement de transactions sur Net. La carte Visa Carte permettant Entreprise exportatrice détenant international Le retrait d’espèce et la consultation un chiffre d’affaires export supérieur du solde. à 1 million de DHS. Le paiement des achats au Maroc et à l’étranger. Le retrait d’espèce par présentation aux agences au Maroc et à l’étranger (cash-advance) Les produits d’assurance et d’assistance Al Injad Achaabi :

Assistance lors des déplacements Particuliers locaux –conjoint et isolés ou collectifs des assurés, avec ou enfants sans véhicule garanti, rapatriement du corps en cas de décès de l’assuré, du conjoint ou membre assuré. Assistance à l’assuré en cas de blessure ou de maladie subite (rapidement sanitaire) et après hospitalisation, fris de voyage et médication.

Al Injad al Moumtaz :

Al Injad Achamil

Assistance liée au véhicule assuré : mise à disposition chauffeur, compensation suite à l’immobilisation du véhicule, défense et recours, caution pénale, récupération remorquage, frais de gardiennage, frais de gardiennage, frais d’abandon. Assistance lors des déplacements Particuliers locaux haut de isolés ou collectifs des assurés, avec ou gamme. sans véhicule garanti, rapatriement du corps en cas de décès de l’assuré, du conjoint ou membre assuré. Assistance à l’assuré en cas de blessure ou de maladie subite (rapidement sanitaire) et après hospitalisation, fris de voyage et médication. Assistance liée au véhicule assuré : mise à disposition chauffeur, compensation suite à l’immobilisation du véhicule, défense et recours, caution pénale, récupération remorquage, frais de gardiennage, frais de gardiennage, frais d’abandon Assistance lors des déplacements Clientèle MRE. isolés au collectif des assurés, avec ou sans véhicule garanti, rapatriement du corps en cas de décès de l’assuré ou du conjoint. Les services de transfert et NTC

Chaabi Mobile

Système par le quel la banque envoi à Client particuliers locaux et MRE son client abonné de manière sécurisée, (France) disposant d’un portable. sur son portable, des informations relatives à son compte.

Chaabi Net

Permettre aux clients abonnés d’accéder à leurs comptes via Internet pour consultation. Système automatisé des transferts de fonds en France et en Belgique.

Transferts express

Chaabi express Cash Express

Système virement MAD urgent ordonné par un client MRE au profit des tiers bénéficiaires résidents au Maroc. Transfert international rapide de fonds MAD en faveur des bénéficiaires désignés auprès d’une agence BP. Virement à son compte à celui d’un tiers du montant transféré.

Client local particulier ou entreprise client MRE Client MRE (France et Belgique).

Client MRE. Clients MRE (pays du Golf).

La politique de Prix : Dans l'attachement des clients à la banque populaire, le rôle des services apparaît comme particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le prix, est souvent, interprété par les clients comme un indice de qualité du produit ou service. Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence entre les banques : Premièrement on explique le rôle souvent considéré comme mineur de la variable prix par le fait qu'il faut souligner les liens étroits qui existent entre la politique monétaire de l'Etat et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires. En effet de crainte d'effet d'inflation par la demande ou par les prix, les pouvoirs publics contrôlent la tarification des produits bancaires, ainsi sont établis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier, ceci réduit la marge de manœuvre de la banque populaire en matière de prix. Deuxièmement, le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires par les prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut être perçue entre les entreprises dans d'autres activités de services. De plus, le public nie ou ignore très fréquemment l'existence d'une réelle concurrence entre les banques et avance même l'idée d'une «cartellisation» occulte de l'offre bancaire. Troisièmement, le caractère du marché bancaire de type oligopolistique. Sur ces marchés, si l'un des concurrents immédiats procède à une modification de prix, les autres doivent au plus vite réajuster leurs prix dans le même sens. Un aperçu sur les prix des produits les plus importants de la BP :

Produits :

Prix : Les dépôts et placement :

Pour un compte sur chèque d’ : Un client qui a enregistré de 1 à 7 opérations :

15 DHS par trimestre

Un client qui a enregistré plus de 7 opérations : 25 DHS par trimestre

La monétique :

Carte wafra :

35 DHS 95 DHS

Carte Tarwa : Carte Safwa :

140 DHS 500 DHS

Carte Select :

Les crédits :

Frais du dossier de crédits : Clientèle des entreprises et professionnels -

Cour terme :

-

Crédits d’investissements :

1000 et 5500 DHS 0,25 % du montant max 4500 DHS

Particuliers 1,25% du montant max 1500 DHS -

Moujoud :

-

Yossr :

1,75% du montant max 500 DHS

Enfin, les tarifs des produits et services de la banque populaire sont justifiées par le fait de pratique de stratégies de segmentation et de positionnement. En général, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constatée sur le marché. La politique de distribution : Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose. Au sens large, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif de mettre les produits de l'entreprise à disposition des consommateurs. La densité du réseau bancaire a constitué la principale force de la banque populaire dans le cadre du développement de leurs activités.

La banque populaire a bénéficié de la puissance de son réseau. Le coût du réseau et d'acquisition de la clientèle a été minoré. Ceci lui a ainsi permis d'offrir des produits plus compétitifs en termes de prix. En revanche, la commercialisation de nouveaux produits nécessite la mise en place de nouvelles procédures, de les faire appliquer par l'ensemble du réseau et de faire acquérir une formation adaptée au personnel. Comme toutes les activités de service, l'activité bancaire est caractérisée par le rôle important tenu par les relations humaines directes entre le personnel de l'entreprise et ses clients. Cette place prépondérante du contact personnel est due au caractère immatériel de l'activité. Les entreprises de services sont en contact direct avec le client, contrairement à l'entreprise industrielle où le client n'a de contact qu'avec la publicité et l'article acheté. La politique de distribution, liée à la seule partie «visible» de la banque, revêt une grande importance dans le marketingmix. La densité du réseau doit être adaptée à la complexité du service offert et y être inversement proportionnelle c'est à dire un service simple pour un réseau dense. Il est donc important pour la banque de veiller à une qualité du service offert à la clientèle. Les banques ont ainsi dû former leur personnel de manière à conseiller et à orienter le choix des clients potentiels. En effet, l'efficacité d'une politique de distribution passe aussi par l'accroissement constant du professionnalisme des réseaux. Dans un environnement où les institutions bancaires doivent anticiper au mieux les évolutions des marchés et adapter rapidement son organisation, la politique de distribution doit donc viser en outre à accroître la réactivité et la cohésion du couple formé par le réseau et la clientèle. Il faut donc donner au réseau les moyens de l'adaptation nécessaire.

L'importance de la distribution : Pour la BP, la variable distribution a été longtemps marquée par l'exclusive traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agences. Cette exclusivité incontestée jusqu'aux récentes évolutions est cependant remise en cause par l'incursion de nouveaux concurrents non-banquiers. Dans un premier temps, après les mesures de libéralisation des conditions d'ouverture des nouvelles agences, cette variable distribution a constitué, par obligation concurrentielle, le moteur de toute l'activité de la banque populaire. La logique de cette politique était fondée sur l'accumulation : davantage d'agences, plus de clients, plus de comptes et plus de personnel- la politique de distribution va de pair avec les objectifs de production et avec le financement et la gestion des ressources humaines. Les méthodes de distribution, d'organisation commerciale et de vente ont également été profondément modifiées dans le cadre d’une restructuration globale. Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification recherchée par les principales enseignes : · Le développement de libre-service bancaire au-delà du seul GAB ; · La création d'agences spécialisées ; · La réduction du linéaire guichet qui privilégie la «relation assise» ; · La création de réseaux de prescripteurs ; · Et la multiplication des formes de banque directe. Toutes ces évolutions des modalités de distribution sont en relation avec la modification de la structure des effectifs dans l'affectation du personnel aux agences et aux services centraux. Le personnel le plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.

La politique de communication : La politique de communication mis en œuvre obéit aux principes qui caractérisent en général toute activité de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une externe, l'autre interne. La cible externe est composée de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend l'ensemble des unités du réseau. Cette communication à double voie revêt également un double aspect. Elle peut être institutionnelle, c'est à dire avoir pour objectif l'amélioration de l'image de marque de l'entreprise. Cet aspect est très important pour la BP. La communication peut également être informative c'est à dire informer les clients de la création ou l'existence de services nouveaux ou améliorés. Pour chacun de ces types de communication, il semble important que les messages soient véhiculés vers les deux cibles : interne et externe. La spécificité de la politique de communication au sein des banques populaires, repose essentiellement sur la qualité des relations de la banque avec ses clients. En terme de communication, on a tenu compte des attentes de la clientèle : plus de simplicité, de clarté et de transparence. Ainsi, la BP poursuit l'ambition de devenir une banque tournée vers le client. Ce désir de se mettre à la portée du client lui permettra de construire une communication externe claire et efficace et aussi d’établir une relation de confiance et de proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du conseil et le prix du service. L'efficacité d'une campagne de communication externe est souvent due à la préparation préalable d'une bonne politique de communication interne. L'intégration de l'ensemble du personnel de la banque, depuis le siège jusqu'aux agences, relève des principales stratégies de la BP ce qui constituera une condition indispensable pour réaliser une bonne communication vers le public. Afin de parvenir à ce but, plusieurs moyens sont mis en œuvre: - Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance à l'entreprise (collecte de suggestions du personnel, journaux d'entreprise...). - Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique des cadres à la communication, réunions régulières d'information...). - Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables des agences). La cohérence est la condition nécessaire pour assurer une efficacité et une synergie à l'ensemble du processus de communication. De tous les moyens de communication de la banque, comme de toute entreprise, la publicité est le plus répandu et pour lequel la BP a développé plus de méthodes et de techniques. La communication dans les banques populaires ont pour but de s'identifier mais aussi de faire connaître, de fidéliser et de mettre en confiance les partenaires, ne passe pas uniquement par le biais des publicités médiatisées. Les institutions financières, comme toutes les grandes sociétés, s'appuient sur d'autres atouts en parallèle des supports médias. II La communication par les logotypes et systèmes d'identification visuelle. Le logotype représente une personnalité, une identité par l'intermédiaire d'un symbole ou d'une forme. Une société vie avec son logo, c'est une preuve de son existence, un signe de reconnaissance et un moyen de distinguer. Le logo est la première manifestation extérieure de la banque, c'est un effet évocateur et un symbole durable. Un logo est jugé à partir de quatre critères :

- Perception : Qu'il se distingue des autres références visuelles ; - Compréhension : Que sa signification soit claire ; - Mémorisation : Qu'un observateur extérieur s'en souvienne ; - Attribution : Qu'il s'associe à la société. Cas : Groupe banque populaires :

Le GBP est une banque très dynamique en matière de communication, son statut de leader du secteur bancaire marocain, la pousse à aller toujours de l'avant. Concernant la communication interne, le GBP organise chaque année plusieurs séminaires de formation des cadres sur le plan national mais aussi sur le plan régional. La banque met à la disposition de son personnel des résidences pour vacances dans plusieurs villes marocaines (Tanger, Tétouan, Agadir...) pour faciliter la rencontre et la création de relations fraternelles entre ces cadres.

Pour créer encore plus de liens avec son personnel, le GBP publie un bulletin de communication interne nommé Crépo Flash.

En matière de communication externe, le GBP développe divers modes de communication. On distingue une communication d'information envers sa clientèle d'entreprises et celle des MRE. Le GBP publie mensuellement le Carnet de Bord de Conjoncture (CBC) et chaque semestre l'Enquette de Conjoncture, ce sont des supports incontournables pour tous les opérateurs économiques qui ont besoin de connaître régulièrement les principaux indicateurs macro-économiques, chiffres et commentaires. Pour les MRE, la banque publie une lettre trimestrielle, contenant l'actualité du groupe et des informations spécifiques, nommée Rissalat Al Bank Chaabi. La banque a également distribué gratuitement, pendant la période estivale, un guide pour les jeunes MRE nommé « guide banque populaire des marocains du monde offrant un ensemble d'informations alternant aspects pratiques et culturels (carnet d'adresse, festivals). L'objectif étant d'être un véritable guide devant faciliter et animer le séjour des MRE. En plus de cette communication d'information, le GBP communique également les produits et services bancaires et parabancaires offerts par la BCP et autres filiales. Durant la période qui s'étend de décembre 2003 à avril 2004, nous avons pu constater la promotion de plusieurs produits bancaires, dont nous citons : La nouvelle carte bancaire pour jeunes C'POP, le crédit à la consommation Crédit MOUJOUD et les crédits immobiliers Crédit DOUIRA et SALAF MABROUK, dont les campagnes promotionnelles ont été axées sur l'affichage urbain, la presse, la radio et les dépliants et affiches au sein des agences de la banque populaire.

La promotion d'autres produits comme ceux de l'assurance, de prévoyance et d'assistance tel que AL INJAD CHAABI ou encore des services tels que CHAABI MOBILE, est pratiquée seulement via les dépliants disponibles dans les agences de la banque. Dernière campagne lancée par la banque, c'est celle du crédit revolving Crédit YOUSR. Cette campagne est basée essentiellement sur la presse et les dépliants et affiches au sein des agences de la banque populaire. Autres promotions faites par le Groupe Banques Populaires, celles concernant les filiales ASSALAF CHAABI ET CHAABI LEASING. Cette publicité repose sur la presse et l'affichage urbain. A noter une forte présence de CHAABI LEASING via l'affichage urbain dans la capitale économique : Casablanca26(*). Autre mode de communication pratiqué par la banque, dans un but d'augmenter sa notoriété, celui de l'action sociale et de la solidarité à travers la Fondation Banque Populaire pour l'Education et la Culture. En effet, outre la création d'école pilotes à Agadir et à Tanger destinées aux enfants des ressortissants marocains à l'étranger, la Fondation Banque Populaire pour l'Education et la Culture organise des rencontres et des échanges à caractère éducative te culturel comme la promotion et l'encouragement de jeunes peintres marocains, l'édition de disques de musique comme celui du luthiste Saïd Chraïbi, la publication d'ouvrages d'art et de culture comme celui de Mémoire du Maroc de Mohamed Sijelmassi, ainsi que l'organisation de festivités artistiques au Maroc et à l'étranger, notamment au profit des MRE. Le GBP sponsorise également les sections football et cyclisme de l'équipe du Wydad de Casablanca, une équipe du rallye féminin du Trophée Aicha des Gazelles et organise le Trophée Golf Banque Populaire. Concernant le logo du Groupe Banques Populaires, il incarne par le «Cheval» le leadership (le cheval en tête de course), la puissance, l'offensif, la noblesse et la tradition chevaleresque marocaine (importance du cheval dans la religion islamique et les traditions). Les couleurs symbolisent la force et la terre pour le marron, et le mélange, le mariage et la richesse par l'orange. Ces couleurs incarnent le positionnement de la banque, son caractère coopératif et de solidarité qui prennent naissance des traditions marocaines et marie ces traditions à la modernit

Département marketing et communication : Le département marketing et communication fait partie de la direction « développement réseau » et il a deux fonctions principales : -

Fonctions :

- Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et développement du marketing relationnel : datamining et le `one to one, rôle de conseil accru pour les conseillers en agence, campagnes de communication orientées clientèle. - Développement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidélisant : multi-détention de contrats d'assurances, crédit revolving) et crédit immobilier, packages à valeur ajoutée, programmes de fidélisation et produits extra-bancaires. - Elargissement et interconnexion en temps réel des canaux de distribution : agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, télévision interactive, WAP, bornes interactives.

C’est un département qui évolue rapidement car il doit avoir un capital relationnel pour bénéficier par la suite d’un capital client, et ce en adaptant au mieux les offres aux exigences des clients et en assurant par la suite leurs distribution sur le marché : -le marché des particuliers : locaux et MRE. -le marché des entreprises : PPE – PME – PMI. La détermination des types de produits et de leurs prix se fait au sein des services centraux : banque centrale populaire. La BPR d’Oujda s’intéresse : Aux études de marché (étude d’implantation d’agence). La veille concurrentielle (implantations de la concurrence). Veille a ce que les objectifs fixés dans le plan à moyen terme (PMT) soient atteints sinon le département marketing fait un recadrage aux études de conventions, actuellement on compte quatre conventions au niveau régional dont on site : Convention avec Colaimo. Convention avec la Radeeo. Etudes de marchés et communication: La banque populaire maintient ses relations avec son environnement à travers différents moyens, à titre exemple : La participation effective dans les manifestations régionales par le billet du sponsoring (exemple : expo Fogarim mars 2007) et à travers les affichages. -

Travaux pratiques

BOBLIOGRAPHIE Note d’information, « Introduction en bourse par cession par l’Etat de 20% du capital de la banque centrale populaire », Edition 2004, P68, 70. Les technique de banque e crédit et de commerce extérieur au Maroc, « Berrada Mohamed Azzedine », 5ème édition 2007. Catalogue produits et services de la banque populaire, édition 2002. Rapport annuel 2005 de la banque populaire. Statuts banque populaire d’Oujda, édition BCP 03/2003