Raport Practica de Specialitate Chihai Daniel [PDF]

Zitiervorschau

MINISTERUL EDUCAŢIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII AL REPUBLICII MOLDOVA UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA FACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICE DEPARTAMENTUL ECONOMIE, MARKETING ȘI TURISM

Raport privind efectuarea practicii de inițiere I La ,,SRL moldretail group Magazinul Linella 105 ’’

Conducătorul de la instituția de practică Numele, Prenumele și funcția în cadrul entității: Postovan Adelina L.Ș.

(semnătura)

Coordonator științific de la Departament Numele, Prenumele, Titlul științific și gradul didactic: Popa Dmitrie (semnătura)

Chişinău 2020

Cuprins Lista abrevierilor………………………………………………………………. . .3 Capitolul I. Aspecte generale privind activitatea entității „Moldretail group ” 1

1.1. Prezentarea activității entităţii economice……………………...……………..4 1.2. Mixul de marketing al entității economice……………………………………8 1.3. Cercetarea comportamentului consumatorilor entității economice………..…10 Capitolul II. Analiza activității de marketing și logistică a entității economice ,,SRL Mold retail Group ” 2.1. Mediul de marketing al entității economice………………………….....……12 2.2. Analiza activității de logistică a entității economice…………………………17 2.3. Merchandising-ul și comercializarea produselor/ Modul de prestare a serviciilor……………………………………………………………………….19 Concluzii și recomandări..................................................................................................................22 Bibliografie....................................................................................................................................................23 Anexe................................................................................................................................................................24

2

Lista abrevierilor

SRL-societe cu răspundere limitată POS- point of sale

RM-Republica Moldova RFID-Radio-Frequency Identification = Identificare prin frecvenţa la radio

3

Capitolul I. Aspecte generale privind activitatea entității „ Srl Moldretail group ” 1.1. Prezentarea activității entităţii economice Domeniul de activitate Scurt istoric Linella este o rețea de magazine, fondată la 17 octombrie 2001, în Republica Moldova, de către trei proaspăt absolvenți ai ASEM-ului. În acest an a fost deschis primul magazin Linella, care era de tip gheretă, lângă piața din sectorul Ciocana al orașului Chișinău. În scurt timp afacerea a luat amploare grație gestionării eficiente și amplasării avantajoase a magazinului, iar fondatorii au început să studieze posibilitățile de extindere orientându-se spre o nouă metodă de organizare a procesului de comerț - autoservirea. Drept rezultat, în anul 2004 au fost deschise 3 magazine de tip autoservire și din acel moment se putea vorbi deja despre o rețea de magazine. Primul magazin din afara Chișinăului a fost inaugurat în anul 2011, la Telenești. Anul 2015 este reprezentat de o serie de schimbări, fiind un adevărat imbold pentru compania Linella. La începutul anului, director general a fost numit Dl Cristian Gunther Morath, care are o experiență de peste 11 ani în comerț în întreaga lume - Germania, Argentina, Rusia și peste 5 ani în România. În 2015 au fost deschise încă 6 magazine Linella, iar la sfârșitul anului 2015, existau 32 magazine în toată țara. Dintre care 24 în Chișinău și în suburbiile acestuia și 8 în provincie: Rîșcani, Glodeni, Bălți, Telenești, Basarabeasca, Comrat, Ceadîr-Lunga, Taraclia.

Tot 2015 este anul care marchează lansarea pe piață a unui nou concept comercial numit "Super Linella". Este un nou format de magazine, având o suprafață comercială de peste o mie de metri pătrați și o gamă de 12 mii de articole. În 2015 au fost deschise 2 magazine "Super Linella". La fel în 2015 compania a deschis un centru logistic modern cu temperatură controlată, cu o suprafață de 1400 metri pătrați și unul de 4500 metri pătrați și cu temperatură ambiantală. Acest lucru permite reducerea cheltuielilor operaționale ale companiei, în stoc, iar ca rezultat - oferirea pentru consumatori a unei game de produse mai largi la prețuri mici. Anul 2016 este anul de rebranding a logoului Linella și lansarea sloganului nou - Alături Zi de Zi. Acest slogan corespunde strategiei de dezvoltare cantitativă a companiei, pentru care în iulie

4

2016, a fost lansat un nou concept de magazine - Linella Express, magazine mai mici, deschise în cartierele municipiului și a localităților rurale, așa încât rețeau Linella să fie cât mai aproape de consumatori și cât mai accesibilă. Noul concept - Linella Express îndeplinește dorința de a fi mai aproape de clienți, combină profesionalismul angajaților și calitatea produselor cu care era obișnuit consumatorul în supermarketurile Linella, cu rapiditatea de cumpărare și caracterul personal al unui magazin de proximitatea în inimile cartierelor. Astfel, Linella Express devine un magazin în care clienții pot găsi instant soluții pentru mic-dejun, prânz și cină. În așa fel, la finele anului 2016, rețeaua se extinde de la 32 magazine Linella în 2015 la 43 de magazine. Au fost deschise 8 magazine în Chișinău și 3 magazine în regiunile țării. Astfel, pe parcursul anului 2017 rețeaua de magazine Linella reușeste să se extindă de la 43 magazine în 2016 la 65 de magazine. Au fost deschise 10 magazine în Chișinău și 12 magazine în regiunile țării, unde apariţia magazinelor Linella are un impact impunător asupra întregii localități prin amenajarea teritoriului, creşterea eficienţei energetice la iluminatul public, parcare, dar și prin dezvoltarea socio-economică a oraşului ca şi bază pentru crearea a noi locuri de muncă. Astăzi, putem spune ferm că linella este rețeaua cu cele mai multe magazine în Republica Moldova. O măsură foarte apreciată de către consumatori în anul 2017, este introducerea Cardului de Beneficii Zi de Zi, un program de fidelitate prin care Linella este recunoscătoare clienților săi care își fac cumpărăturile de zi cu zi, astfel oferindu-le în schimb sute de promoții suplimentare și reduceri semnificative la produse alimentare și nealimentare, doar la prezentarea acestui card.

Pornind de la promisiunea de a alimenta zilnic casele oamenilor și de a crea experiențe memorabile, linella a continuat să se dezvolte și în 2018, ajungând la un total de peste 80 de magazine în toată țara. Pe parcursul anului curent, au fost deschise 17 magazine, dintre care 10 în capitală şi câte unul în oraşele Bălți, Nisporeni, Ungheni, Ialoveni, Trușeni, Călărași și Măgdăcești, iar în curând urmează a fi deschise noi magazine şi în alte centre raionale din Republica Moldova. Pe lângă deschiderile de noi magazine, Linella se mândrește și cu reușita altor proiecte, precum dezvoltarea și lansarea mărcilor proprii – O!Preț Mic și Linella. Calitatea produselor marca

5

proprie este garantată de faptul că acestea sunt în mare măsură realizate de către producătorii care au în portofoliu branduri cunoscute și apreciate de către consumatori. Este de menționat și faptul că în anul 2018 continuăm acțiunele de responsabilitatea socială, acordând suport financiar și material copiilor din orfelinate, familiilor numeroase, persoanelor din păturile social-vulnerabile și susținând diverse acțiuni sociale. La împlinirea a 18 ani de la înființare, Linella - cea mai mare rețea națională de magazine din Republica Moldova, care îți este aproape zi de zi, continuă să se dezvolte și pătrunde în proximitate, devenind astfel și mai aproape de moldovenii de pe întreg teritoriul țării. Linella ajunge la 100 de magazine, moment care valorifică investiția continuă și angajamentul față de clienți, de a le oferi cea mai bună ofertă de produse. Deschiderea celor 100 de magazine reprezintă un moment important în dezvoltarea companiei. Această continuă expansiune pe parcursul celor 18 ani, confirmă faptul că suntem cel mai mare lanț de supermarketuri din Republica Moldova, și nu în ultimul rând, este dovada muncii a uni imens colectiv, pentru a fi zi de zi vecinul de încredere a consumatorilor. Cele 100 de magazine susțin dezvoltarea pozitivă și rapidă din ultima perioadă, iar ritmul de creștere al rețelei de magazine Linella, în acest an a fost printre cele mai mari din comerț de până acum. Cu 15 deschideri noi în regiunile țării (or. Vatra, s. Peresecina, c. Băcioi, or. Strășeni, c. Bubuieci, c. Varnița, c. Stăuceni, or. Anenii Noi, or. Drochia, or. Florești, or. Leova, or. Orhei), dar și în Chișinău, confirmă înca o dată strategia companiei de a avea o dezvoltare susținută pe piață și de a rămâne în continuare prima alegere a consumatorilor. În cele peste 40 de localități prezente, Linella are grijă să creeze cel puțin 20-25 de locuri de muncă, pentru ca localnicii să se bucure de siguranța zilei de mâine. Prin expansiunea continuă, Linella aduce un sprijin însemnat pentru comunitatea locală, prin amenajarea teritoriului și creșterea eficienței energetice la iluminatul public și prin parteneriatele cu producătorii autohtoni. Alături de deschiderile de noi magazine din acest an, evoluția pozitivă a companiei a fost susținută și de numeroase proiecte prin care a reușit să contribuim la dezvoltarea țării, proiecte venite în sprijinul educației, implementăm și susținem o serie de programe și evenimente culturale, sportive, de protecție a mediului înconjurător și suntem activi în susținerea acțiunilor caritabile.

6

În același timp, în acest an aniversar, Linella continuă să vină cu surprize pentru clienții săi și astfel lansează o nouă marcă proprie – BUN STRĂBUN, ce reunește produse realizate după rețete vechi, tradiționale moldovenești, transmise din buni străbuni. Produsele din gama BUN STRĂBUN sunt fabricate în Republica Moldova de cei mai buni furnizori autohtoni, care au redat cu grijă acele rețete tradiționale, respectând cele mai înalte standarde de calitate.

Forma organizatorico-juridică Compania Linella este o societate cu răspundere limitată. Tipul proprietăţii Proprietate privată. Numărul de angajaţi În prezent, Compania Linella are circa 2040 de angajaţi profesionişti. Localizarea (amplasamentul) Adresa juridică: str.Onisifor Ghibu 7/2 Amplasarea magazinului unde am efectuat practica: Linella 105, or Drochia str N Grigorescu 21 Rechizitele întreprinderii (adresa, telefon, fax, e-mail, pagina web) Telefon: (373 22) 89 09 30 Fax: (373 22) 89 09 27 Adresa: 2051 MD, Chişinău, str. Onisifor Ghibu 7/2 Email: [email protected] Pagina web: www.linella.md

7

1.2. Mixul de marketing al entității economice Politica de produs Elementul de produs în magazinele Linella este unul complex, pentru că aceasta nu se bazează numai pe produse în sine, ci și pe serviciile aferente vînzării acestuia. Pe de altă parte, produsul oferit trebuie analizat atît din perspectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumpărare, cît si din perspectiva imaginii, ambianței, etc.  Produsul Rețeaua Linella se caracterizează prin designul tradițional al magazinelor și pune accentul atît pe calitatea produselor cît și a deservirii, iar acesta se subînțelege din sloganul companiei “Hai să fim mai buni”. Linella pune accentual pe produsele autohtone, prin încheierea contractelor de lungă durată cu producătorii autohtoni, ceea ce presupune livrări zilnice în scopul asigurării prospețimii și calității produselor. Gama de produse este pe cât se poate de variată și diversificată, pentru un magazine ce se poziționează ca convenience store și are scopul de a acoperi necesitățilecotidiene ale unui spectru larg de consumatori, cu: produse alimentare, produse de menaj, de igienă, băuturi alcoolice și nonalcoolice, ș.a.  Servicii: 1. În magazinele Linella este posibilă achitarea electronică, adică la fiecare casă clienții au posibilitatea de a achita contravaloarea cumpărăturilor cu ajutorul cardului electronic.

2. Terminale de plata tip Qiwi, unde clienții pot achita un număr mare de servicii: telefonie mobilă, servicii comunale, etc. 3. Serviciul Masa de Comenzi, care presupune oferirea posibilității consumatorilor de a face comenzi de produse alimentare și de a beneficia de un sortiment variat de bucate alese la preţuri accesibile. 4. Livrarea produselor culinare în raza Chișinăului contra plată, la solicitarea clientului. 5. Informații despre o alimentație sănătoasă, alimentație pentru copii, diete, dicționar de vitamine, rețete culinare, etc, toate disponibile pe site-ul linella.md. Abonarea la diferite noutăți și promoții, respectiv clienții vor ști din timp cînd vor fi următoarele promotii, reduceri și la care produse anume.

8

Politica de preț Compania Linella nu urmărește ca scop principal asigurarea unor prețuri cît mai reduse, strategie specific rețelelor Peterochka și Fourchette. Compania mai degrabă dorește comercializarea produselor la un preț real și la un nivel calitativ mai înalt, dar pe cît se poate de accesibil, parallel cu organizarea diferitor promoții, menite să creeze percepția unor prețuri mai reduse: 1. Prețuri speciale la anumite produse pentru o perioadă anumită de timp, ex: 27 septembrie-10 octombrie; 2. Oferirea reducerilor pentru grupuri specific de consumatori, cu capacitate de plată mai mică. Ex: reduceri de 10 % procente pentru bătrîni în ultima duminică a lunii; 3. Reduceri de seară -30% la produsele culinare. Politica privind plasamentul 1 Magazinele Linella au fost plasate în locuri strategice, urmărindu-se asigurarea unui flux cît mai mare de clienți din toate segmentele vizate de companie. Magazinele au fost amplasate în mediul urban, deoarece piața încă nu este saturată și la moment încă nu există un potențial de dezvoltare în zonele rurale atît de mare. Totuși ar fi o idee întrucît pe masură ce se îndepartează de centrele urbane, cu atît consumatorii o să perceapă apropierea companiei de ei și vor aprecia faptul că au în proximitatea lor un loc de unde să își cumpere produsele de consum zilnic chiar lîngă casă. Deoarece Linella se află pe un trend ascendent, compania va continua dezvoltarea la nivel național.

Politica de promovare 1. Identitatea de brand Linella a căpătat în ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovării și a orientarii spre client. Stilul național al magazinelor diferențiază brandul de concurenți, respectiv are un avantaj aparte de atragere a clientului, cel puțin prin invocarea simțului de patriotism, dacă este să analizăm această latură a rețelei. 2. Pe linia fidelizării Linella are un sistem de carduri care se eliberează clienților magazinelor, respectiv oferă reduceri de pînă la 50% la produsele promoționale. 3. După împlinirea a 10 ani de la momentul deschiderii primului magazine și odată cu intensificarea activităților de extindere, compania a început o camapanie mai amplă de promovare prin mijloacele de comunicare în masă, inclusiv la posturile TV. De asemenea, s-au folosit anterior și banere pe diverseferite site-uri, reportajele comerciale, difuzarea spoturilor publicitare la radio, etc. Totuși, în prezent se folosește mai mult

9

publicitatea TV și pe panouri stradale. De asemenea, nu este de neglijat promovarea la punctele de vînzare (POS) care se realizează prin intermediul tipăriturilor, banerelor, spoturilor audio interne, degustațiilor, etc. 4. O alta metodă de promovare care o folosește Linella este organizarea diferitor evenimente, concursuri pentru copii, concursuri de design, concursuri istorice ce au ca scop promovarea valorilor și tradițiilor naționale. 5. Compania are experiență, deși mai recenă, și în participarea la expoziții și alte evenimente din domeniu.

1.3. Cercetarea comportamentului consumatorilor entității economice Factorii care determină comportamentul consumatorului Toţi specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori. În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Kotler, 1999, pp. 334-338) porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în :

1. factori culturali – reprezentaţi de: cultura, subcultura şi clasa socială; 2. factori sociali – care includ: grupuri de referinţă, familie, roluri şi statusuri; 3. factori personali – care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine; 4. factori psihologici – desemnaţi prin: motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini. De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier (Boier, 2002, pp.30-51) prin cele trei grupe: 1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile şi motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi preferinţele; 2. factori sociali, reprezentaţi de: familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi statut social, clase sociale; 3. factori culturali. Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Cătoiu (Cătoiu, 1997, pp. 25-45), care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare de două tipuri de variabile: direct observabile şi deduse prin cercetările de tip interferenţial. Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel:

10

1. influenţe directe exercită: a) factorii demoeconomici; b) factorii specifici mixului de marketing; c) factorii situaţionali, cum sunt: presiunea timpului; importanţa cumpărăturii; ocazia cu care se realizează cumpărarea. 2. influenţe deduse exercită: a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de: - percepţie; - motivaţie; - învăţare; - personalitate; - atitudine. b) factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin: - familie; - grupuri de apartenenţă; - grupuri de referinţă; - clasa socială; - subcultură; - cultură. Se observă că, deşi fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de influenţă îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg. Astfel in coadrul magazinelor linella sunt luati in calcul toti acești factori pentru oferirea a unei experiență de cumpărare cât mai placute pentru consumatori prin punerea la dispozite a unui spatiu commercial cat mai păcut cu o muzicăplacută si produse de calitae Prin urmare consumatorii din magazinele linella sunt din clase sociale mai ridicate, se toate vîrstele, cu un venit ridicat și o inteligentă emotională bună

11

Capitolul II. Analiza activității de marketing și logistică a entității economice ,, SRL Moldretail group” 2.1. Mediul de marketing al entității economice 2.1 MICROMEDIUL Principalii clienţi Una din sarcinele principale a firmei este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, de a menţine clienţii existenţi şi de a atrage noi clienţi din rîndul concurenţei. Succesul activităţii derivă din cunoaşterea clienţilor şi oferirea produselor şi serviciilor dorite. Clienţii dictează strategiile de marketing, de aceea Departamentul Marketing adaptează toate operaţiunile la aşteptările lor. Astfel, în rezultatul ultimei analize a potofoliului clientului Linella s-au colectat informaţii relevante pentru reorintarea anumitor strategii şi generarea altor noi. Clienţii Linella sunt persoanele care locuiesc şi lucrează în zona apropiată marketului. În ceea ce priveşte cei mai importanţi factori ce i-ar determina să viziteze marketele mai des, clientul Linella este ademenit de cartelele de discount, de bonusuri şi cadouri. Clienţii rămîn a fi cointeresaţi de cîştiguri financiare, chiar şi nesemnificative. În procesul de cumpărare, clienţii se orientează spre corespunderea raportului „calitate – preţ”. Iar un sortiment bogat ce satisface necesităţile totale ale clienţilor poate reprezenta un atu pentru markete.

Principalii concurenţi Mediul înconjurător competiţional defineşte vecinătatea imediată a organizaţiei, fiind constituit din acele elemente – indivizi, grupuri sau alte organizaţii,ce o influenţează direct şi asupra cărora poate exercita o influenţă semnificativă. Concurenţii firmei constituie o verigă importantă ce-i permite să-şi optimizeze şi să-şi îmbunătăţească performanţele economice, în special indicatorii profitului. În cazul unei competiţii firma poate să-şi revizuiască performanţele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preţ şi calitate pentru consumatori. Studierea concurenţei, atît din punct de vedere al prezenţei actuale pe piaţă, dar şi a viitorilor concurenţi, reprezintă o altă caracteristică ce trebuie luată în considerare. În acest caz, firma trebuie să fie receptivă la schimbările produse pe piaţă, la apariţia unor concurenţi ce oferă produse asemănătoare aceloraşi tip de clienţi. În perspectivă, firma trebuie să îşi diferenţieze activitatea, iar principala ameninţare, privint piaţa orașului Drochia , poate să vină din partea reţelei de supermarkete „family market” și ,,OK Market’’.. Aceasta s-a extins simţitor pe piaţă în

12

perioada curentă, şi ameninţarea principală este legată de poziţia pe care acestea o să o ocupe în preferinţele clienţilor. Specificul fiecărui supermarket la din acest punct de vedere este relatat în tabelele de mai jos.

Tabel nr.1: „Concurenţii direcţi ai Linella,orașul Drochia ” Concurenţi direcţi Denumire concurent

Caracteristici sortiment bogat de fructe, legume şi lactate la preţuri cu 10 – 30 % mai scăzute ca în magazine;

Piaţa locală

obişnuinţa de a merge la piaţă; putere mare de atragere; erori cîntărire şi calculări;



Ok Market

diversitatea produselor alimentare şi nealimentare; gama largă de produse alimnetare mai eftine accesibil ca amplasare; nivel de preţuri – mai scăzute; Realizat de mine în baza observațiilor proprii

Principalii furnizori Asigurarea resurselor necesare desfăşurării activităţii de comerţ a firmei S.C. Linella S.R.L. depinde de relaţiile de cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Aceştia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură termenele şi condiţiile de livrare depinde întregul circuit intern al mărfurilor în cadrul magazinului. Tipul şi numărul furnizorilor firmei Linella SRL se axează în principal pe două categorii largi de produse: alimentare şi nealimentare. În general, firmele furnizoare deţin un renume pe piaţă, iar produsele sunt mărci cunoscute de clienţi, atît la nivel local, cît şi internaţional. În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, firma Linella SRL analizeză o serie de aspecte legate de:  respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare;

13

 nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vînzare a propriilor produse;  discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;  cota de piaţă deţinută şi imaginea firmei pe piaţă, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vînzării, merchandising, promovare directă sau alte tipuri de activităţi ce promovează produsele); O astfel de analiză a furnizorilor reprezintă o metodă prin care firma stabileşte importanţa şi rolul fiecărui colaborator, fiind necesară în stabilirea unor relaţii viitoare, pe termen lung.

Puterea furnizorilor se poate manifesta prin majorarea preţurilor sau prin diminuarea calităţii produselor livrate. Astfel, puterea lor de negociere poate influenţa rata profitabilităţii. Mai mult ca atît, aceştia stabilesc preţurile pentru produsele lor indiferent de puterea de cumpărare a consumatorilor zonei date. Odată cu întreţinerea relaţiilor de lungă durată, se pot obţine unele avantaje, ce ţin de preţ, termeni, condiţii de livrare. Dezvoltarea reţelei de markete Linella facilitează administrarea relaţiilor cu furnizorii, reducîndu-le totodată din puterea de negociere. Ca urmare negocierile rezultă cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum şi fundamentarea unor relaţii solide de parteneriat. Această cooperare poate aduce putere suplimentară în negocierile cu partenerii, avînd ca argumente: -

volumele mai mari achiziţionate;

-

un singur proces de negociere în numele mai multor magazine;

-

accesul furnizorilor (mai ales a celor medii şi mici) la un mare număr de magazine, cu acoperire teritorială importantă;

-

posibilităţi de programe comune de marketing;

-

oportunităţi de creare de mărci proprii sau pentru magazinele reţelei;

-

transparenţa, în limitele legii şi contractelor de confidenţialitate, în privinţa datelor de vînzări;

-

planurile ambiţioase de dezvoltare ale fiecărui membru.

14

MACROMEDIUL DE MARKETING  Evaluarea tendintelor demografice În RM în ultimii ani populaţia a scăzut continuu datorită ratei scăzute a natalităţii şi migraţiei. Conform datelor oferite de Biroul National de Statistică populatia RM începînd cu anul 2018 s-a diminuat constant în ultimii, atingînd în 2019 cifra de 3 563 695 persoane, adică cu aproape 37 mii persoane mai puţin decît acum 5 ani. În mediul urban, însă, unde îşi desfăşoară activitatea, numărul populaţiei s-a menţinut relativ constant în perioada respectivă (1 476 mii). În municipiul Chişinău, s-a înregistrat chiar o tendinţă de creştere, de la 780.1 mii (2014) la 786,3 mii de locuitori în 2019 (+6 mii în 5 ani). În ceea ce priveşte repartiţia populaţiei pe grupe de vîrstă în perioada 2014-2019, numărul persoanelor de pînă la 15 ani este în descreştere, cel al populaţiei cu vîrsta aptă de muncă se menţine relativ constant, în timp ce numărul pensionarilor este în continuă creştere (+ 36 315 în 5 ani). Acest fapt vorbeşte despre îmbătrînirea rapidă a populaţiei din cauza crizei natalităţii şi creşterii speranţei de viaţă (69 ani). Astfel mărirea segmentului de consumatori în vîrstă, în special în mediul urban, vor influenţa sensibil afacerile pe viitor. Alte tendinţe demografice sunt modificările în structura familiei, şi anume: scăderea mărimii familiilor, creşterea ratei divorţurilor şi a numărului de celibatari, emanciparea femeii, mărirea vîrstei de căsătorie, etc .  Evaluarea tendinţelor culturale În acest sens putem menţiona evoluţia sistemului de învăţămînt, ceea ce face că populaţia să fie mai instruită şi determină creşterea exigenţelor consumatorilor. Alte tendinţe ale comportamentului consumatorilor la începutul Mileniului al III-lea, identificate de firma americană de consultanţă de marketing Brain Reser, sunt: - Căutarea unui univers propriu, într-un mediu exterior prea dur şi periculos; ca să devină un cuib protector. - ”Întinerirea" este dorinţa oamenilor de a arăta, a se simţi şi a se comporta decât vîrsta lor biologică. Eroii începutului de mileniu sunt persoane mai vîrstnice care se îmbracă ca tinerii, cumpără produse care le fac să pară mai tinere etc. - “S.O.S.-Societatea": tot mai mulţi oameni sunt preocupaţi de a sensibiliza societatea în privinţa a trei factori majori: mediul înconjurător, educaţia şi etica.  Evaluarea tendinţelor tehnologice Domeniul tehnologic înregistrează cea mai accentuată dinamică în prezent, cu implicaţii directe asupra tuturor ramurilor economiei. În comerţul cu amănuntul implementarea tehnicilor, utilajelor moderne prezintă o importanţă tot mai mare odată cu trecerea la sistemul de vînzare prin autodeservire. Practic toate activităţile detailiştilor pot fi automatizate într-o măsură mai

15

mare sau mai mică, începînd cu operaţiile de recepţie, transportare, păstrare, pregătire a mărfurilor către vânzare şi deservirea clienţilor. Cele mai recente tendinţe în acest sens ar fi: -

Introducerea mecanismelor de efectuare a comenzilor on-line;

-

Achitarea produselor prin intermediul cardurilor bancare şi de la distanţă;

-

Livrarea mărfurilor la domiciliu;

-

Perfecţionarea sistemelor de securitate în cadrul magazinelor cu autodeservire;

-

Introducearea unui sistem performant de ţinere a evidenţei stocurilor;

-

Tendinţele de minimizare a stocurilor şi a cheltuielilor legate de acestea;

-

Apariţia tehnologiilor moderne de inventariere gen RFID (Radio-Frequency Identification = Identificare prin frecvenţa la radio), ce presupun ataşarea unor cipuri fiecărui produs din magazin pentru o identificare mai uşoară a acestuia.

-

îmbunătăţirea sistemelor şi mijloacelor de transport;

-

mecanizarea şi automatizarea manipulării de mărfuri;

-

apariţia de noi materiale şi tipuri de ambalare a mărfurilor, care permit tehnologii moderne de prezentare şi etalare a mărfurilor şi chiar de vânzare a produselor.

 Studierea mediului politico-legislativ Mediul politic al RM se caracterizează în primul rînd prin instabilitate, ceea ce reprezintă un obstacol important în calea investitorilor străini, dar şi autohtoni. Consecinţele sunt modificarea frecventă a legislaţiei, a sistemului de impozite şi a altor aspecte ce ţin de reglementarea economiei. În ceea ce priveşte comerţul cu amănuntul, principalele documente ce constiuie mediul legislative sunt următoarele: -

Legea cu privire la antreprenoriat şi întreprinderi;

-

Legea cu privire la comerţul interior;

-

Legea reglementarii de stat a activitatii comerciale externe;

-

Legea privind comerţul electronic;

-

Legea privind barierele tehnice în calea comerţului:

-

Legea cu privire la monitorizarea tranzacţiilor comerciale de import şi a lanţului valoric în comerţul interior;

-

Legea privind reglementarea importului în Republica Moldova a produselor

originare din ţările-membre ale Acordului Central European de Comerţ Liber ; -

Standardele de calitate şi conditiile tehnice s.a.

16

Evaluarea tendintelor economice Principala caracteristică a economiei mondiale în prezent, şi a RM în particular este criza economică, cu impact direct asupra veniturilor populatiei şi asupra investiţiilor în mediul de afaceri. Totuşi se atestă anumite tendinţe de înviorare. Un aspect important îl reprezintă puterea de cumpărare a populaţiei. Aici putem menţiona că veniturile disponibile în mediul urban conform Biroul Naţional de Statistică, în anul 2019, veniturile disponibile ale populaţiei au constituit în medie pe o persoană pe lună 2880,6 , Valoarea vînzărilor de mărfuri cu amănuntul a evoluat pozitiv în ultimii ani, atingînd cifra de 20 mlrd lei în 2019, în diminuare nesemnificativă faţă de 2018. Totodată ponderea valorii vînzarilor de mărfuri nealimentare este în creştere (aprox. 65% în 2019).Aceasta vorbeşte despre îmbunătăţirea calităţii vieţii populaţiei RM. Drept urmare a crescut şi numărul de unităţi comerciale .

17

Tabel nr 2 Analiza SWOT a entității Moldretail group Avantaje Dezavantaje Experiență pe piața locală, activînd pe piață timp de 11 ani Nume, brand cunoscut pe piața națională Capacitate mare de desfacere Concept, design specific, național Amplasare avantajoasă Existența spațiilor de parcare Majoritatea magazinelor dispun de propria secție de culinărie și patiserie Adresarea spre un segment larg de consumatori Prețuri accesibile Calitate înaltă a producției Deservire rapidă Condiții avantajoase pentru angajați, salariu motivant, traininguri Relații stabile cu furnizorii

Oportunități

Promovare preponderent la locul de vînzare si mai puțin prin mijloace publice de comunicare Suprafața depozitelor este mică, ceea ce poate genera rupturi de stoc În sortimentul companiei predomină produsele de import,deși se dorește să se pună accentul pe cele autohtone Achitarea se face preponderent în numerar Sortiment relativ mai redus de produse Suprafața mai mică în comparație cu principalii concurenți

Riscuri

Manifestarea preferințelor pentru comerțul modern Creșterea exigențelor consumatorilor privind calitatea Dezvoltarea culturii de consum în Republica Moldova Posibilitatea creșterii cotei de piață Lipsa de timp determină preferința pentru produsele semipreparate, în defavoarea celor gătite acasă Evoluția pozitivă a vol. vînzărilor cu amănuntul, cu o rată anuală de 8% Tehnologii moderne ce permit îmbunătăţirea calităţii mărfurilor, scurtarea canalelor de distribuţie şi ca urmare reducerea preţurilor; Creşterea ponderii mărfuri nealimentare în structura vînzărilor

Manifestarea preferințelor pentru comerțul modern Creșterea exigențelor consumatorilor privind calitatea Dezvoltarea culturii de consum în Republica Moldova Posibilitatea creșterii cotei de piață Lipsa de timp determină preferința pentru produsele semipreparate, în defavoarea celor gătite acasă Evoluția pozitivă a vol. vînzărilor cu amănuntul, cu o rată anuală de 8% Tehnologii moderne ce permit îmbunătăţirea calităţii mărfurilor, scurtarea canalelor de distribuţie şi ca urmare reducerea preţurilor; Creşterea ponderii mărfuri nealimentare în structura vînzărilor

Realizat de mine în baza observațiilor proprii

1.2.

Analiza activității de logistică a entității economice 18

Pentru a asigura oferta de mǎrfuri în cadrul pieţei „Linella” se aprovizioneazǎ cu mǎrfuri de la comercianţii cu ridicata sau chiar de la producǎtori. Se constituie în unitǎţile proprii stocuri de mǎrfuri şi apoi se vînd cǎtre consumatori. Aceasta face ca, sub aspect logistic, comerţul cu amǎnuntul din cadrul magazinului sǎ reprezinte o unitate a trei procese: aprovizionare-stocarevînzare, unitate în cadrul cǎreia vânzǎrile de mǎrfuri constituie activitatea esenţialǎ, specificǎ relaţiilor de schimb din cadrul formei specificate de comerţ. Un dezavantaj esențial în relațiile cu furnizorii îl reprezintă concentrarea acestora în municipiul Chișinău și dificultatea livrării mărfii în regiuni, ceea ce poate genera rupruri mai frecvente de stocuri, întrucît și numărul furnizorilor dispuși să transporte produsele î regiuni este mai mic.

Strategia de Distribuție  Se va optimiza procesul de achiziție și aceasta va elimina problemele de stoc, iar în final va ameliora întregul sistem logistic, se vor realiza mai multe vînzări, mai puțină marfă returnată si desigur produsul dorit va fi mereu la locul de vînzare.  Se va pune accentul pe parteneriate de lungă durată cu furnizorii și distribuitorii direcți, fapt ce micșorează lanțul logistic, reduce timpul de operare și crează un mecanism bine pus la punct de comenzi și livrări. Se va pune accent pe crearea unor parteneriate mai strînse cu producătorii autohtoni. Datorită acestor parteneriate, se va mări gama de produse oferite consumatorilor, la un preț mai mic, decît cel oferit de producători străini.Acest lucru deasemenea va avea un impact pozitiv și asupra imaginii companiei (Linella sprijină producătorul autohton); a) Logistica internă – presupune asigurarea magazinelor cu “materia prima” necesara pentru funcționarea acestora, respectiv cu utilaje, stelaje, frigidere, cuptoare pentru asigurarea calității produselor, funcție ce revine departamentului Construcții și

Dezvoltare, dar mai ales cu produse. De efectuarea comenzilor se ocupă Adminstrația Magazinului, respectiv managerii și asistenții lor. Ei sunt responsabili de asigurarea unor stocuri de produse optime, pentru evitarea rupturilor de stoc, dar și pentru evitarea suprastocurilor. În special în perioadele de sărbători sau în timpul promoțiilor ei trebuie să se asigure din timp cu marfă suficientă. Pentru aceasta departamentul Achiziții trebuie să prezinte lista produselor cu reduceri cu cel puțin 4-5 zile înainte, pentru ca magazinele să reușească să efectueze comenzile. De recepționarea, controlul calității, depozitarea, eventual returul mărfii se ocupă recepționerii.

19

b) Logistica externă – transportarea produselor se realizează de către clienții, deși

specificul unor servicii precum Masa de comenzi presupune livrarea produselor la domiciliu, la solicitarea cumpărătorului. Aceasta se efectuează prin intermediul companiilor de taxi, șoferilor proprii, în caz de necesitate.

20

2.3. Merchandising-ul și comercializarea produselor/ Modul de prestare a serviciilor Amplasarea produselor pe raft în cadrul supermarketului ,,Linella” • produsele “marca distribuitorului” – acele produse sau game de produse care se comercializează sub marca distribuitorului – sunt plasate pe raft la nivelul mâinilor. • produsele promoţionale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe capatul de raft, element promoţional sau pe insula cu un volum mare de marfă – cu un afişaj mare de promoţie şi preţ. ● Produsele de impuls la casa de marcat. ● Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator “nou” ● Produsele “cele mai ieftine” pe un stop raion în care se includ și afișe vizibile privind reducerea.

Atracţia unui produs aflat pe raft este provocată de: • 35,5% de ambalaj • 26% de preţ • 20,5 % de amintire •18% de un aspect particular În dependenţă de înălţimea la care sunt aranjate produsele pe raft în cadrul supermarketului ,,Linella”, prin metoda de observație am constatat că primele produse observate de către consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor şi nivelul mîinilor. În cele din urmă sunt descoperite produsele plasate mai sus şi mai jos de aceste nivele și primul contact vizual este reprezentat de culoare: întâi apare imaginea generală a produsului şi mai apoi forma ambalajului.La fel am constatat în cadrul observării că mulți dintre consumatori la o distanţă de aproximativ 3m disting logo-ul mărcii sau elementele de grafică, fiind și elementul de siguranţă căutat. Apoi, la 2m, sunt percepute detaliile şi se poate citi denumirea produsului, fraza cheie care permite clasificarea articolului. Sensul de circulaţie al consumatorului în magazin este de la dreapta la stînga (opus mişcării acelor de ceasornic), astfel întîi se va descoperi produsele plasate direct în faţă, apoi cele din stînga acestuia şi ultimul cele din dreapta. Astfel aș menționa faptul că în unele zone ale supermarketului nu sunt corect amplasate produsele pe rafturi ,ceea ce împiedică ca produsul dat să fie cumpărat și vizibil. În zona de extensie este recomandabil de plasat produsele uşoare şi mici ca volum, iar cele voluminoase şi grele – în zona de aplecare.

21

Prezentările orizontale evită dispersarea atenţiei clienţilor între diferite nivele ale rafturilor; astfel se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor şi mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care clienţii le caută şi pentru care vor face efortul de a se apleca; facilitează observarea, mişcarea capului fiind naturală şi facilă, de la dreapta la stânga şi invers, de sus în jos. Astfel clienţii pot efectua uşor comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri; raionul va fi format dintr-o suită de “boutique-uri” perfect delimitate, Acest tip de aranjare se recomandă mai ales pentru forma de vânzare la tejghea (clientul se află la o distanţă mai mare de marfă decât în autoservire) şi privirea “aleiază” stânga -dreapta, dreapta – stânga. Preze/ntarea verticală a produselor pe rafturi am constatat că frânează mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălţimea gondolei pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpărare premeditată) şi le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzuto, permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare , ceea ce dă impresia de claritate, de precizie în alegere. Mulți clienți ai supermarketului ,,Linella” au afirmat că amenajarea verticală dă impresia de ordine şi de luminozitate, permite o mai mare rapiditate în perceperea produselor.

Eficienţa zonelor pe raft. Eficienţa dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. Cea mai mare valoare – zona centrală. Eficienţa dispunerii verticale depinde dе : • înalţimea consumatorului • numărul de rafturi • lungimea gondolei Cea mai mare valoare are zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical poate fi profitabil în funcţie de produsul plasat. Astfel la amenajarea produselor pe rafturi ne orientăm după cîteva principii de merchandising care spun: ● marfa care nu este disponibilă …nu se vinde - această afirmaţie "genială" ascunde un prim adevăr simplu, marfa trebuie să fie în permanenţă disponibilă atît pentru vînzarea imediată cît şi în stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. Am observat că , pentru ţigări de exemplu, în cazul în care consumatorii nu găsesc produsul la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor cumpăra alt produs şi doar 15% pot fi bănuiţi că vor încerca mai tîrziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vînzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu. Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria să ajute şeful magazinului să conştientizeze că principalele sale răspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate şi de a expune optim toate produsele deţinute.

22

- clienţii aleg în primul rînd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazează pe acest al doilea adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipăitul şi alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi produce pe banda rulantă sunt adresaţi văzului. De la reclama tv şi din media scrisă pînă la panotajul stradal şi ambalaj, toate vizează aceeaşi cale de percepţie. Cu cît stimulii sunt mai numeroşi, competiţia devine mai dură şi percepţia subiectului mai selectivă. Şi totuşi, stimulii de această natură pot atrage clientul în magazin fie printr-un anunţ de reducere de preţuri sau de vînzare promoţională, fie printr-un afiş bine gîndit care să prezinte produsul într-o ipostază atractivă. Alţi stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri şi display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie şi, în sfîrşit, alţii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea în raft, vecinătăţile etc) îl determină să cumpere pe loc. ● marfa care nu se vede nu se vinde – dacă clientul intră într-un magazin cu intenţia clară de a cumpăra un anumit produs, există probabilitatea ca el să întrebe de respectivul produs. În cumpărarea bazată pe impuls, însăşi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotărîtor. - alegerea punctul cu trafic maxim - cu cît standul este mai în drumul clienţilor cu atît creşte probabilitatea de a fi văzut de mai multi clienţi şi deci de a creşte vînzările. Agenţii comerciali, şefii de magazin şi, nu numai, ar trebui să ştie: Clienţii care fac cumpărături prin tot magazinul cumpără mai mult decît cei care vizitează un anumit sector. Cu cît un cumpărător petrece mai mult timp în magazin, cu atît creşte probabilitatea de a cumpăra mai mult. Daca nu este dirijat, traficul tinde să se limiteze la zonele periferice ale magazinului. Pentru un supermarket, ideală este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fără rafturi perpendiculare. Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, ieşirea, casa de marcat. Sunt de luat în considerare şi standurile cu marfa cea mai vînduta din magazin, cea mai vizibilă prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.

● nivelul ochilor ridică nivelul vînzărilor - materialele de reclamă şi produsele ar trebui să fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Aceasta înseamnă o înalţime de 1.40 1.70 m faţă de nivelul solului. Pentru copii, înălţimea scade funcţie de vîrstă acestora. Ocuparea spaţiului de expunere la această înălţime naşte adevărate războaie între agenţi. Pentru unii poate parea un moft, dar studiile arată că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mîinilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienţa scade exponenţial. Cifrele arată că urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mîinilor la nivelul ochilor au sporit vînzările cu 60% , în timp ce aceeaşi mişcare în sens invers a diminuat vînzările cu 30%. Cine îşi poate permite să ignore aceste diferenţe?

23

Concluzii și recomandări CONCLUZIE : Linella SRL îşi concentrează atenţia asupra necesităţilor consumatorilor potenţiali, elaborînd astfel, strategia produselor şi serviciilor de calitate, strategia preţurilor rezonabile şi a gamei largi de produse. În markete sunt prezente toate grupurile de produse alimentare şi de uz casnic. La fel, Linella oferă o gamă largă de produse proprii preparate în conformitate cu standardele internaţionale şi optează pentru o continuă îmbunătăţire a calităţii, iar personalul calificat deserveşte fiecare client în parte cu amabilitate şi profesionalism. Pentru a avea succes pe piaţa internă, Linella îşi concentrează din ce în ce mai mult eforturile spre o orientare clară către client şi calitate, în special prin evaluarea continuă a satisfacţiei clienţilor, dar şi prin evaluarea constantă a performanţelor realizate, luînd în considerare atît clienţii actuali, cît şi pe cei potenţiali. Clienţii buni reprezintă un element-cheie: atunci cînd sunt bine serviţi şi trataţi, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condiţiile unei concurenţe din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie să fie acela de a cîştiga fidelitatea clientului şi de a-i satisface acestuia cerinţele la un nivel superior. O importanţă majoră în activitatea acestei firme o are procesul de colaborare cu furnizorii, şi mijloacele de reducere a riscurilor comerciale. Arma de bază în acest sens este contractul de livrare încheiat cu fiecare cu furnizor în parte, indiferent de mărimea sau provinienţa acestuia. Contractul este acelaşi în cazul tuturor şi este elaborat cu o foarte mare atenţie, astfel ca riscurile comerciale să fie practic minimizate. Prin acest contract firma îşi asigură preţuri bune, şi în nici un caz mai mari decît a concurenţilor, livrare continuă a mărfii, indirent dacă aceasta a fost sau nu achitată de către firmă, etc. Însă cu toate probleme pe care firma le suportă, aceasta tinde să se extindă cu alte markete în raza oraşului Chişinău, şi nu numai, precum dezvoltarea continuă a celor existente. Astfel, prin dezvoltarea continuă, Linella vine din ce în ce mai aproape de clienți, ca parte activă din viața acestora, oferindu-le cele mai plăcute experiențe și inspirație în orice moment și context. Eu personal recomane companiei Linella să manifeste o prudență cît mai ridicată în legătură cu calitatea produselor oferite de furnizori si termenul de valabilitate a produsel atît celor de pe raft cât și celor care tocami sunt recepționate

24

Bibliografie www.linella.md www.infodebit.md www.statistica.gov.md

25

Anexe Organigrama companiei

Director Executiv

ȘEF DEPARTAMENT MARKETING

ȘEF DEPARTAMENT ACHIZIŢII

SPECIALIST

SPECIALIST

ANALIST

MANAGER

MARKETING

MARKETING

MARKETING

ACHIZIȚII

DIRECTOR DEPARTA-MENT FINANCIAR

SPECIALIST CONTABIL-ŞEF

RESURSE UMANE

MANAGER ACHIZIȚII

INGINER PROTECŢIA MUNCII

MANAGER MAGAZIN

MANAGER SECŢIA TEHNICĂ

ASISTENT MANAGER MAGAZIN

ASISTENT ACHIZIȚII

MANAGER DEPARTA-MENT VÎNZĂRI

MANAGER RESURSE UMANE

JURIST

CONTABIL

MECANIC

MANAGER ANALIZĂ ACTIVITATE ECONOMICĂ

MANAGER SECŢIA PRODUCERE

MANAGER SECŢIA IT

MANAGER PRODUCERE MAGAZIN

PERSONAL CONTABIL-CASIER

VÎNZĂRI

ELECTRICIAN

BUCĂTAR

MEMBRU ASISTENT ACHIZIȚII

SERVICIU SECURITATE

MANAGER ACHIZIȚII

RECEPTIONIST MĂRFURI

ASISTENT ACHIZIȚII

MUNCITOR AUXILIAR

26

MUNCITOR AUXILIAR

ASISTENT DIRECTOR

IT SPECIALIST