Raport Practica Braghis [PDF]

Zitiervorschau

Cuprins: Introducere………………………………………………………………..……...…....3 Cap.I Analiza mediului de marketing al companiei “MOLDRETAIL GROUP” SRL 1.1 Caracteristica generală a întreprinderii “MOLDRETAIL GROUP” SRL.........……................................................................................................................4 1.2 Mediului de marketing al întreprinderii “MOLDRETAIL GROUP” SRL.................................................................................................................................8 Cap. II Analiza potențialului companiei “MOLDRETAIL GROUP” SRL 2.1Analiza economico-financiară a întreprinderii “MOLDRETAIL GROUP” SRL...............................................................................................................................14 2.2Analiza SWOT a întreprinderii“MOLDRETAIL GROUP” SRL...........................17 Cap.III Cercetarea de marketing în cadrul companiei “MOLDRETAIL GROUP” SRL 3.1 Metode de cercetări de marketing utilizate “MOLDRETAIL GROUP” SRL...............................................................................................................................18 Concluzie………………………..................................................................................21

Bibliografie...……………………………………………………………………..…..22

2

Introducere Actualitatea și importanța temei Am decis că la întreprinderea “MOLDRETAIL GROUP” SRL voi putea să-mi confirm cunoștințele teoretice cu cele practice și să obțin un bagaj nou de cunoștințe în domeniul marketingului. Aici mi-a jucat un rol foarte important ,tema raportului, care este axată pe cercetările de marketing, ceea ce de fapt am și încercat să studiez mai aprofundat pe tot parcursul practicii. Foarte importanta este analiza clientului, care se efectuează trimestrial la Linella, de către departamentul Marketing și vizează stabilirea preferințelor consumatorilor, evaluarea principalelor caracteristici ale magazinelor (calitatea deservirii, diversitatea produselor, nivelul prețurilor, atractivitatea promoțiilor, ambianța în magazin, etc.), precum și estimarea bugetului alocat cumpărăturilor în rețea. Scopul primordiar care am vrut să îl obțin pe parcursul acestei perioade de practică a fost obținerea noilor cunoștințe din domeniul marketingului și a întregii activități al companiei “MOLDRETAIL GROUP” SRL și obiectivele principale ale firmei sunt maximizarea cererii pentru produsele (serviciile) sale, prin menţinerea clienţilor existenţi şi atragerea potențialilor consumatori. Astfel, succesul activităţii derivă din cunoaşterea publicului țintă și adaptarea ofertei în funcție de așteptările acestuia, responsabilitate ce revine în mare parte Departamentului Marketing. Un alt scop deasemenea important este dezvoltarea reţelei de markete Linella facilitănd administrarea relaţiilor cu furnizorii, reducîndu-le totodată din puterea de negociere. Ca urmare negocierile rezultă cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum şi fundamentarea unor relaţii solide de parteneriat.

Obiectul studiului în domeniul studiat, marketing este ca reteaua de magazine Linella să fie prima alegere a clienţilor în materie de produse autohtone, mâncare tradiţională moldovenească, produse fresh şi deservire la cel mai înalt nivel, toate oferite într-un mediu cât mai prietenos şi plăcut. Calitatea şi prospeţimea produselor reprezintă priorităţile principale, alături de o ambianţă specifică naţională, orientată spre asigurarea confortului clienţilor şi accesului direct la toate produsele din cadrul gamei sortimentale

variate.

Metodologia de cercetare aplicată, care cuprinde: a) baza informațională o alcătuiește literatura de specialitate, rapoartele financiare, documentele și informația din cadrul companiei. b) metodele de cercetare utilizate (cantitative : au fost efectuate pe teren si în oficii iar cele calitative s-au monitorizat de coordonatorul de practica de la întrepindere pe tot parcursul practicii);

3

Capitolul I Analiza mediului de marketing al companiei “Moldretail Group” SRL 1.1 Caracteristica generală a întreprinderii “Moldretail Group” SRL, compania “Linella” Compania Linella a fost înregistrată la Camera Înregistrării de Stat pe data de 17 octombrie 2001, ca Societate cu Răspundere Limitată, cu numărul de identificare IDNO 1003600042004 și rechizitele corespunzătoare ( mun. Chișinău, str. Mircea cel Bătrân 11/6, C/F 1003600042004, TVA 0404470, C/B 2224009928, BC Moldonconbank SA, fil. Centru Chișinău, MOLDMD2X309). Capitalul statutar minim, conform Legii privind Societățile cu Răspundere Limitată, constituie 5400 lei. Alte acte și legi care reglementează activitatea întreprinderii sunt: -

Legea privind înregistrarea de stat a persoanelor juridice şi a întreprinzătorilor individuali;

-

Legea privind limitarea activităţii monopoliste şi dezvoltarea concurenţei;

-

Legea cu privire la antreprenoriat şi întreprinderi;

-

Legea cu privire la comerţul interior;

-

Legea privind barierele tehnice în calea comerţului:

-

Standardele de calitate şi condiţiile tehnice, ș.a. În scurt timp afacerea a luat amploare graţie gestionării eficiente şi amplasării avantajoase a magazinului, iar fondatorii au început să studieze posibilităţile de extindere, orientându-se spre o nouă metodă de organizare a procesului de comerţ – autodeservirea. Drept rezultat, în anul 2004 au fost deschise 3 magazine de tip autodeservire, din acest moment se poate vorbi deja despre o reţea. Primul magazin din afara Chişinăului a fost inaugurat în anul 2011, la Teleneşti. Anul 2015 este reprezentat de o serie de schimbari, fiind un adevărat imbold pentru compania Linella. La începutul anului director general a fost numit Dl Cristian Gunther Morath, care are o experienţă de peste 11 ani în comerţ în întreaga lume - Germania, Argentina, Rusia şi peste 5 ani în România (Plus şi Pennz Market). În 2015 au fost deschise încă 6 magazine Linella, iar la sfârşitul anului 2015, existau 32 magazine în toată ţara. Din care 24 - în Chişinău şi în suburbiile acestuia şi 8 în provincie: Rîşcani, Glodeni, Bălţi, Teleneşti, Basarabeasca, Comrat, Ciadîr-Lunga, Taraclia. Tot 2015 este anul care marchează lansarea pe piaţă a unui nou concept comercial numit "Super Linella". Este un nou format de magazine, având o suprafaţă comercială de peste o mie de metri pătraţi şi o gamă de 12 mii de articole. În 2015 au fost deschide 2 magazine "Super Linella". La fel în 2015 compania a deschis un centru logistic modern cu temperatură controlată, cu o 4

suprafață de 1400 de metri pătrați și unul unul de 4500 de metri pătrați cu temperatură ambiantală. Acest lucru permite reducerea cheltuielilor operaționale ale companiei, reducerea prețurilor de achiziție, asigurarea permanentă a produselor în stoc, iar ca rezultat – oferirea pentru consumatori a unei game de produse mai largi la prețuri mai mici. Scopul întreprinderii este ca rețeaua să devină prima alegere a clienţilor în materie de produse autohtone, mâncare tradiţională moldovenească, produse fresh şi deservire la cel mai înalt nivel, toate oferite într-un mediu cât mai prietenos şi plăcut. Calitatea şi prospeţimea produselor reprezintă priorităţile principale, alături de o ambianţă specifică naţională, orientată spre asigurarea confortului clienţilor şi accesului direct la toate produsele din cadrul gamei sortimentale variate. Prin investiţii permanente în tehnologii performante (cuptoare pentru produse de panificaţie, noi tipuri de rafturi pentru o expunere cât mai eficienta a produselor, sistem frigorific centralizat, noi tehnologii de iluminare, etc.) Linella continuă să se orienteze spre calitate, diversitate, deservire calitativă şi preţuri avantajoase, spre deschiderea şi dezvoltarea de noi magazine, pentru a oferi clienţilor nostri o experienţă de cumpărături cât mai placută. Localizarea (amplasamentul) Adresa juridică: str. Muncesti 132 Amplasarea magazinelor: Linella 2 - str. Alecu Russo 10/3 Linella 4 – Bd. Moscova 10/1 Linella 5 – str. Onisifor Ghibu 7/2 Linella 6 – str. N.Titulescu 47 Linella 7 – Bd. Mircea cel Bătrîn 32/7 Linella 9 – str. Matei Basarab 5/1 Linella 10 – str-la. Studenţilor 2/2 Linella 11- str. Independenţei 21/1 Linella 12 – Maria Drăgan 4/1 Linella 14 – Or. Teleneşti, str. 8 Martie 4 Linella 16 – str. Alba. Iulia 196/4 Linella 17 – Bălți, str Bulgară 136 Linella 18 – Glodeni, str Suveranității 4 Linella 19 – Basarabeasca, str Karl Marx 63 Linella 20 – str. Dumeniuc 12 5

Linella 21 – str. Voluntarilor 9 Linella 22 – Vadul lui Vodă str. Ștefan cel Mare 38 Linella 23 – str. Testemițeanu 39 Linella 24 – str. Muncesti 124 Linella 25 – str. Miorița 6 Linella 26 – Rîșcani str. Independenței 23 Linella 27 – Stăuceni str Mateevici 9b Linella 28 – Taraclia str Lenin 136 Linella 29 – Comrat str Lenin 201 Linella 30 – Ceadîr-Lunga str. Lenin 36 Linella 31 – str. Alba Iulia 204 Linella 32 – str Durlești str. Tudor Vladimirescu 66 Linella 33 – str. Grenoble 38 Linella 34 – str. Dacia 16/1 Linella 35 – str. Ion Creanga 32 Linella 36 – str. Decebal 59 Linella 37 – str. Șciusev 89 Linella 38 – str. Nicolae Costin 65 Linella 39 – str. Miorița 11 Linella 40 – Ungheni str. Națională 16 Linella 41 – str. Independenței 4/1 Departamentul de marketing a apărut în cadrul întreprinderii acum 3-4 ani, anterior făcînd parte din departamentul Achiziții. ŞEF DEPARTAMENT MARKETING SPECIALIST MARKETING

SPECIALIST MARKETING

ANALIST MARKETING

Figura 1:Structura Departamentului Marketing Sursa: Departamentul Marketing Linella

6

Din organigramă se observă că fiecare specialist se subordonează șefului departamentului, iar responsabilitățile ce le revin, conform fișei de post (Anexa 2), nu diferă esențial, pentru ca aceștia să se poată înlocui reciproc. Obligațiunile funcționale ale unui specialist marketing: -

Participarea la elaborarea strategiilor, planului și bugetelor de marketing ale firmei;

-

Implementarea strategiilor de marketing;

-

Dezvoltarea politicilor de fidelizare a clienților;

-

Implementarea strategiei de comunicare a firmei;

-

Promovarea imaginii și imaginii companiei;

-

Negocierea contractelor cu agențiile de publicitate și tipografii pentru realizarea la un preț accesibil a materialelor promoționale;

-

Desfășurarea acțiunilor de responsabilitate socială;

-

Cercetarea pieței, consumatorilor, concurenților și mediului de marketing, etc.

Analistul de marketing, la rândul său, are drept scop colectarea și analiza datelor privind eficiența promoțiilor, acțiunilor de marketing desfășurate, evoluția vânzărilor, etc. Şeful departamentului este cel care coordonează, aprobă și controlează fiecare acţiune a specialiştilor.

7

1.2 Mediului de marketing al întreprinderii “MOLDRETAIL GROUP” SRL Consumatorii Una din sarcinele principale ale firmei este maximizarea cererii pentru produsele (serviciile) sale, prin menţinerea clienţilor existenţi şi atragerea potențialilor consumatori. Astfel, succesul activităţii derivă din cunoaşterea publicului țintă și adaptarea ofertei în funcție de așteptările acestuia, responsabilitate ce revine în mare parte Departamentului Marketing. Consumatorii Linella sunt, de regulă, elevi, studenți, angajați din zonă și locatari. Activitatea de comerț cu amănuntul, prin însăși esența sa, se adresează unui segment foarte larg de consumatori. Dacă ar fi să definim segmentul țintă al companiei Linella, atunci acesta este alcătuit preponderent din femei (63,3%), cu vîrsta cuprinsă între 18 și 40 de ani (75,6%), cu venituri medii și înalte.

48 50 45 40 35

27.6

18-30

30

31-40

25 20

13.6

41-50

10.6

15

51-70

10 5 0

Figura 2: Consumatorii „Linella” Sursa: Departamentul Marketing Linella

În ceea ce privesc cei mai importanţi factori care determină consumatorii să aleagă rețeaua Linella, aceștia sunt : apropierea de casă, varietatea și calitatea produselor, prețurile, promoțiile practicate și calitatea deservirii. Consumatorii din retail au o putere de negociere destul de mare dat fiind numărul mare de comercianți cu amănuntul pe piață. Astfel și sensibilitatea cumpărătorilor la prețuri este mai înaltă, ceea ce impune compania să urmărească în permanență ofertele concurenților, menținînd un nivel al prețurilor asemănător. Relațiile cu clienții se mențin prin intermediul oferirii unor servicii și produse calitative, dar și prin comunicarea permanent prin intermediul broșurilor, siteului, paginii de faceboook, spoturi TV, etc. În ceea ce privește mecanismul de de fidelizare, acesta presupune oferirea cardurilor de reducere clienților fideli, ce le permite să beneficieze de prețurile promoționale speciale. 8

Concurenţii Obiectivul și totodată problema principală cu care se confruntă orice magazin este atragerea și menținerea clientelei în contextul intensificării concurenței și numărului limitat de consumatori din Republica Moldova. Dacă în anul 2000 în Republica Moldova existau circa 6500 de unități comerciale, în 2009 numărul lor a ajuns la peste 11000. Principalii concurenți ai magazinului „Linella” sunt: IMC, Fidesco, Nr. 1, Green Hills, Fourchette. Analiza comparativă în raport cu concurența vizează cîteva aspecte de bază: 

Prețul: Firmele concurente au atît strategii de prețuri reduse (ex.: Uni Market Discounter, Peterochka, Fourchette), cît și medii, printre care și rețeaua Linella.



Calitatea: Este comparabilă cu cea a firmelor concurente.



Nivelul de inovabilitate: este un element de analiză ce poate genera elemente contradictorii, în funcție de tipul clientelei, existînd persoane care preferă produsele deja existente cu care sunt obișnuite și persoane care caută noul, produse care necesită un nivel crescut de inovabilitate; magazinele „Linella” se încadrează în această ultimă categorie.



Serviciile: Rețeaua de magazine „Linella” oferă o gamă largă de servicii, comparabilă cu cea a firmelor concurente. Concurenții potențiali Piața locală dispune de potențialul de creștere și de acceptare a noilor rețele de magazine, atît în mediul urban, cît și în cel rural. Barierele de intrare fiind destul de înalte (rețelele existente se bucură de-acum de anumite avantaje de cost în relațiile cu furnizorii, partenerii), mai periculoși pentru magazinele „Linella” sunt considerați concurenții veniți din exterior, care dispun de forță investițională mai mare în comparație cu concurenții autohtoni, precum și de o diversitate largă a produselor propuse. Substituienții În calitate de substituienți pentru magazinul „Linella” pot fi considerați: 

Magazine specializate, a căror tendință pe plan mondial și inclusiv în RM este de

creștere, datorită sortimentului larg de produse pe anumite categorii de mărfuri și nu sunt de neglijat. 

Gheretele și tarabele, al căror avantaj principal este mobilitatea și prețurile reduse, dar

întrucît exigențele consumatorilor sunt în creștere categoria respectivă nu este foarte avantajată. Prin urmare rețelele de supermarketuri anume prin aceasta pot atrage cumpărătorii lor. 

Piețele de produse alimentare preferate în primul rînd pentru sortimentul larg și

prețurile reduse, mai ales la produsele proaspete, fructe și legume. Totuși, ca și în cazul anterior, 9

trendurile generale din industrie sunt în favoarea comerțului civilizat, capitol la care piețele au de pierdut. 

Magazinele online reprezintă un substituient mai puțin important din considerentele că

oferă un sortiment diferit de produse, în mare parte non-food, care se regăsesc în măsură mai mică în magazinele Linella. Furnizorii Asigurarea resurselor necesare desfăşurării activităţii de comerţ a firmei S.C. Linella S.R.L. depinde de relaţiile de cumpărare cu furnizorii de mărfuri. Aceştia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei, iar de modul în care se asigură termenele şi condiţiile de livrare depinde întregul circuit intern al mărfurilor în cadrul magazinului. Tipul şi numărul furnizorilor firmei Linella SRL se axează în principal pe două categorii largi de produse: alimentare şi nealimentare. În general, firmele furnizoare deţin un renume pe piaţă, iar produsele sunt mărci cunoscute de clienţi, atît la nivel local, cît şi internaţional. În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, firma Linella SRL analizeză o serie de aspecte legate de: 

respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare;



nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vînzare a propriilor produse;



discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;



cota de piaţă deţinută şi imaginea firmei pe piaţă, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vînzării, merchandising, promovare directă sau alte tipuri de activităţi ce promovează produsele); O astfel de analiză a furnizorilor reprezintă o metodă prin care firma stabileşte importanţa şi rolul fiecărui colaborator, fiind necesară în stabilireaunor relaţii viitoare, pe termen lung. Puterea furnizorilor se poate manifesta prin majorarea preţurilor sau prin diminuarea calităţii produselor livrate. Astfel, puterea lor de negociere poate influenţa rata profitabilităţii. Mai mult ca atît, aceştia stabilesc preţurile pentru produsele lor indiferent de puterea de cumpărare a consumatorilor zonei date. Odată cu întreţinerea relaţiilor de lungă durată, se pot obţine unele avantaje, ce ţin de preţ, termeni, condiţii de livrare. Dezvoltarea reţelei de markete Linella facilitează administrarea relaţiilor cu furnizorii, reducîndu-le totodată din puterea de negociere. Ca urmare negocierile rezultă cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum şi fundamentarea unor relaţii solide de parteneriat. Această cooperare poate aduce putere suplimentară în negocierile cu partenerii, avînd ca argumente:

-

volumele mai mari achiziţionate; 10

-

un singur proces de negociere în numele mai multor magazine;

-

accesul furnizorilor (mai ales a celor medii şi mici) la un mare număr de magazine, cu acoperire teritorială importantă;

-

posibilităţi de programe comune de marketing;

-

oportunităţi de creare de mărci proprii sau pentru magazinele reţelei;

-

transparenţa, în limitele legii şi contractelor de confidenţialitate, în privinţa datelor de vînzări;

-

planurile ambiţioase de dezvoltare ale fiecărui membru. Organismele publice Organismele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului. Acest lucru este datorat faptului că ele pot influenţa activitatea întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. O clasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au) are drept componente principale:

-

Organisme financiare : bănci, societăți de asigurări, cu care compania interacționează zilnic prin schimburi de bani

-

Organisme publice locale : autorități locale, preturi, primării, organe fiscale, etc.

-

Organizaţii cetăţeneşti : organizații non-guvernamentale, asociații, etc.

-

Mijloacele mass-media : posturi TV, radio, etc.

MACROMEDIUL DE MARKETING Mediul Demografic În RM în ultimii ani populaţia a scăzut continuu datorită ratei scăzute a natalităţii şi migraţiei. Conform datelor oferite de Biroul National de Statistică populatia RM începînd cu anul 2009 s-a diminuat constant în ultimii, atingînd în 2010 cifra de 3 563 695 persoane, adică cu aproape 37 mii persoane mai puţin decît acum 5 ani. În mediul urban, însă, unde îşi desfăşoară activitatea, numărul populaţiei s-a menţinut relativ constant în perioada respectivă (1 476 mii). În municipiul Chişinău, sa înregistrat chiar o tendinţă de creştere, de la 780.1 mii (2005) la 786,3 mii de locuitori în 2010 (+6 mii în 5 ani). În ceea ce priveşte repartiţia populaţiei pe grupe de vîrstă în perioada 2005-2010, numărul persoanelor de pînă la 15 ani este în descreştere, cel al populaţiei cu vîrsta aptă de muncă se menţine relativ constant, în timp ce numărul pensionarilor este în continuă creştere (+ 36 315 în 5 ani). Acest fapt vorbeşte despre îmbătrînirea rapidă a populaţiei din cauza crizei natalităţii şi creşterii speranţei

11

de viaţă (69 ani). Astfel mărirea segmentului de consumatori în vîrstă, în special în mediul urban, vor influenţa sensibil afacerile pe viitor. Alte tendinţe demografice sunt modificările în structura familiei, şi anume: scăderea mărimii familiilor, creşterea ratei divorţurilor şi a numărului de celibatari, emanciparea femeii, mărirea vîrstei de căsătorie, etc. Mediul economic Principala caracteristică a economiei mondiale în prezent, şi a RM în particular este criza economică, cu impact direct asupra veniturilor populatiei şi asupra investiţiilor în mediul de afaceri. Totuşi se atestă anumite tendinţe de înviorare. Un aspect important îl reprezintă puterea de cumpărare a populaţiei. Aici putem menţiona că veniturile disponibile în mediul urban sunt în creştere, ajungînd la 1430 lei lunar/persoană, în 2009, spre deosebire de mediul rural unde acesta constituie doar 700 lei. Valoarea vînzărilor de mărfuri cu amănuntul a evoluat pozitiv în ultimii ani, atingînd cifra de 20 mlrd lei în 2010, în diminuare nesemnificativă faţă de 2009. Totodată ponderea valorii vînzarilor de mărfuri nealimentare este în creştere (aprox. 65% în 2010). Aceasta vorbeşte despre îmbunătăţirea calităţii vieţii populaţiei RM. Drept urmare a crescut şi numărul de unităţi comerciale cu amănuntul pînă la 12 215 în 2010 (+3865 faţă de 2005 şi dublu faţă de 2000) şi respectiv nr de unităţi la 10 mii locuitori (34 la 10 mii loc în 2010 faţă de 23 în 2005 şi 15 în 2000). Indicele preţurilor de consum la fel este în creştere. Mediul cultural În acest sens putem menţiona evoluţia sistemului de învăţămînt, ceea ce face că populaţia să fie mai instruită şi determină creşterea exigenţelor consumatorilor. Alte tendinţe ale comportamentului consumatorilor la începutul Mileniului al III-lea, identificate de firma americană de consultanţă de marketing Brain Reser, sunt: - Căutarea unui univers propriu, într-un mediu exterior prea dur şi periculos; ca să devină un cuib protector. - ”Întinerirea" este dorinţa oamenilor de a arăta, a se simţi şi a se comporta decât vîrsta lor biologică. Eroii începutului de mileniu sunt persoane mai vîrstnice care se îmbracă ca tinerii, cumpără produse care le fac să pară mai tinere etc. - “S.O.S.-Societatea": tot mai mulţi oameni sunt preocupaţi de a sensibiliza societatea în privinţa a trei factori majori: mediul înconjurător, educaţia şi etica. Mediul tehnologic 12

Domeniul tehnologic înregistrează cea mai accentuată dinamică în prezent, cu implicaţii directe asupra tuturor ramurilor economiei. În comerţul cu amănuntul implementarea tehnicilor, utilajelor moderne prezintă o importanţă tot mai mare odată cu trecerea la sistemul de vînzare prin autodeservire. Practic toate activităţile detailiştilor pot fi automatizate într-o măsură mai mare sau mai mică, începînd cu operaţiile de recepţie, transportare, păstrare, pregătire a mărfurilor către vânzare şi deservirea clienţilor. Cele mai recente tendinţe în acest sens ar fi: -

Introducerea mecanismelor de efectuare a comenzilor on-line;

-

Achitarea produselor prin intermediul cardurilor bancare şi de la distanţă;

-

Livrarea mărfurilor la domiciliu;

-

Perfecţionarea sistemelor de securitate în cadrul magazinelor cu autodeservire;

-

Introducearea unui sistem performant de ţinere a evidenţei stocurilor;

-

Tendinţele de minimizare a stocurilor şi a cheltuielilor legate de acestea;

-

Apariţia tehnologiilor moderne de inventariere gen RFID (Radio-Frequency Identification = Identificare prin frecvenţa la radio), ce presupun ataşarea unor cipuri fiecărui produs din magazin pentru o identificare mai uşoară a acestuia.

-

îmbunătăţirea sistemelor şi mijloacelor de transport;

-

mecanizarea şi automatizarea manipulării de mărfuri;

-

apariţia de noi materiale şi tipuri de ambalare a mărfurilor, care permit tehnologii moderne de prezentare şi etalare a mărfurilor şi chiar de vânzare a produselor. Mediul politico-legislativ Mediul politic al RM se caracterizează în primul rînd prin instabilitate, ceea ce reprezintă un obstacol important în calea investitorilor străini, dar şi autohtoni. Consecinţele sunt modificarea frecventă a legislaţiei, a sistemului de impozite şi a altor aspecte ce ţin de reglementarea economiei. În ceea ce priveşte comerţul cu amănuntul, principalele documente ce constiuie mediul legislative sunt următoarele:

-

Legea cu privire la antreprenoriat şi întreprinderi;

-

Legea cu privire la comerţul interior;

-

Legea reglementarii de stat a activitatii comerciale externe;

-

Legea privind comerţul electronic;

-

Legea privind barierele tehnice în calea comerţului:

-

Legea cu privire la monitorizarea tranzacţiilor comerciale de import şi a lanţului valoric în comerţul interior; 13

Capitolul II Analiza potențialului companiei “MOLDRETAIL GROUP” SRL 2.1Analiza economico-financiară a companiei “Linella” SRL , actuala “MOLDRETAIL GROUP” Ca activitate practică, analiza economico-financiară are un caracter permanent şi nu constituie un scop în sine, ci un mijloc pentru atingerea unui obiectiv. Ea trebuie să ofere soluţii pentru fundamentarea corespunzătoare a deciziilor. Ratele de rentabilitate sunt constituite prin raportarea unui rezultat, fie la sursele angajate, fie la fluxul de activitate care l-a generat. În cele ce urmează, se vor aborda cele mai importante rate, utilizate în practica economică: 

rata rentabilităţii comerciale;



rata rentabilităţii economice;



rata rentabilităţii financiare. Rata rentabilităţii comerciale – eficienţa politicii comerciale (a procesului de aprovizionare, stocare şi desfacere), şi mai ales a politicii de preţuri. Formula de calcul este: P b R * 100 % v CV

în care: Rv - rata rentabilităţii comerciale; Pb - profitul brut; CV - costul vînzărilor. Pentru exemplificare vom folosi datele din urmatorul tabel: Tabelul nr.1: Datele indicatorilor folosiţi pentru calcularea rentabilităţii comerciale Nr.d/o

Indicatori

2012

2013

1.

Profitul brut

18 595 454

59642455

2.

Costul vînzărilor

133 438 900

247 995 330

3.

Rata

rentabilităţii 13,93%

24,04%

comerciale (%) Sursa: date extrase din raportul financiar al firmei

14

Rentabilitatea comercială este relativ satisfăcătoare, prezentînd aproximativ 13,93 %, 24,04 % pentru anii 2012, 2013. Nivelul minim recomandat este de 20%. Rata rentabilităţii economice - această rată măsoară eficienţa mijloacelor materiale şi financiarealocate întregii activităţi a întreprinderii. Capitalurile asupra cărora se analizează profitabilitatea sunt cele angajate de întreprindere în cadrul exerciţiului. Rentabilitatea economică a acestor capitaluri investite ne apare ca o rentabilitate intrinsecă ce nu ţine seama de modalitatea de procurare a lor proprii sau împrumutate). Este deci independentă de politica de finanţare promovată de întreprindere. Formula de calcul este: Pb Re = —— x 100% TA în care: Re - rata rentabilităţii economice; Pb - profitul brut; TA - total activ. Pentru exemplificare vom folosi datele din tabelul: Tabelul nr.2: Datele indicatorilor folosiţi pentru calcularea rentabilităţii economice Nr.d/o

Indicatori

2012

2013

1.

Profitul brut

18 595 454

59642455

2.

Total activ

127 728 813

257 598 145

3.

Rata

rentabilităţii 14,55%

23,15%

economice (%) Sursa: date extrase din raportul financiar al firmei

Rentabilitatea economică prezinta 14,55% si 23,15 % pentru anii 2012 şi 2013 respectiv. Nivelul minim recomandat este de 20 – 25%. 15

Rata de rentabilitate financiară - această rată măsoară randamentul capitalurilor proprii, deci alplasamentului financiar pe care acţionarii l-au facut prin cumpărareaacţiunilor întreprinderii. Rentabilitatea financiară remunerează proprietariiîntreprinderii prin acordarea de dividende şi prin creşterea rezervelor care,în fapt, reprezintă o creştere a averii proprietarilor. Formula de calcul este: Pnet Rf = ——— x 100% Cpr în care: Rf - rata rentabilităţii financiare; Pnet - profit net; Cpr - capital propriu. Este de dorit ca rata rentabilităţii financiare să fie mai mare decît rata medie a dobînzii de piaţa pentru a face atractive acţiunile întreprinderii şi a creşte cursul lor bursier. Tabelul nr.3: Datele indicatorilor folosiţi pentru calcularea rentabilităţii financiare Nr.d/o

Indicatori

2012

2013

1.

Profitul net

2 386 281

2 306 202

2.

Capital propriu

9 901 424

22 222 655

3.

Rata

rentabilităţii 24,01%

10,36%

financiare (%) Sursa : date extrase din raportul financiar al firmei

16

2.2 Analiza SWOT a companiei “Linella” SRL, actuala “MOLDRETAIL GROUP”SRL Puncte Tari  Experiență pe piața locală, activînd pe piață timp de 11 ani  Nume, brand cunoscut pe piața națională  Capacitate mare de desfacere  „Linella” dispune de o retea de 15 magazine în Republica Moldova, dintre care 11 în Chișinău  Concept, design specific, național  Amplasare avantajoasă  Existența spațiilor de parcare  Majoritatea magazinelor dispun de propria secție de culinărie și patiserie  Adresarea spre un segment larg de consumatori  Prețuri accesibile  Calitate înaltă a producției  Deservire rapidă  Condiții avantajoase pentru angajați, salariu motivant, traininguri

Puncte slabe

Oportunități

Riscuri

    

 

Manifestarea preferințelor pentru comerțul modern Creșterea exigențelor consumatorilor privind calitatea Dezvoltarea culturii de consum în Republica Moldova Posibilitatea creșterii cotei de piață Lipsa de timp determină preferința pentru produsele semipreparate, în defavoarea celor gătite acasă Evoluția pozitivă a vol. vînzărilor cu amănuntul, cu o rată anuală de 8% Tehnologii moderne ce permit îmbunătăţirea calităţii mărfurilor, scurtarea canalelor de distribuţie şi ca urmare reducerea preţurilor;



 

  

   

   

 

Promovare preponderent la locul de vînzare si mai puțin prin mijloace publice de comunicare Suprafața depozitelor este mică, ceea ce poate genera rupturi de stoc În sortimentul companiei predomină produsele de import,deși se dorește să se pună accentul pe cele autohtone Achitarea se face preponderent în numerar Sortiment relativ mai redus de produse Suprafața mai mică în comparație cu principalii concurenți

Intensificarea concurenței Puterea redusă de cumpărare a populației Republicii Moldova Criza mondială Îmbătrînirea populației, migrația și scăderea numărului populației, ceea ce diminuează piața-țintă Corupția, birocrația Instabilitatea politică Insuficiența forței de muncă calificate Tendințele protecționiste sunt în favoarea comercianților și furnizorilor autohtoni Concurența neloială pe piața de desfacere Intervențiile statului în economi 17

Capitolul III Cercetarea de marketing în cadrul companiei “Linella” SRL, actuala “MOLDRETAIL GROUP” SRL 3.1 Metode de cercetări de marketing utilizate de “Linella” SRL Cercetările de marketing sunt unele dintre cele mai importante instrumente pentru asigurarea bazei informaționale necesară luării deciziilor de marketing. Astfel, în cadrul întreprinderii se aplică o gamă largă de metode de cercetare, ce pot fi clasificate în funcție de mai multe criterii: -

Cercetări de birou – sunt desfășurate în mod sistematic și presupun analiza evoluției vînzărilor, cecului mediu, numărului de consumatori, eficienței promoțiilor și altor variabile interne, precum și externe: veniturile disponibile ale populației, cheltuielile pe diverse grupuri de mărfuri, ș.a..

-

Cercetări de teren – întrucît sunt relativ mai costisitoare, se efectuează trimestrial sau chiar simestrial și vizează, de regulă, chestionarea consumatorilor și analiza concurenței.

-

Cercetări descriptive – urmăresc descrierea mai în detaliu a unui fenomen de marketing și sunt aplicate, de regulă, la lansarea noilor produse, proiecte sau la analiza mecanismului de fidelizare existent

-

Cercetările predictive – urmăresc anticiparea evoluției unor variabile de marketing în funcție de comportamentul din trecut și se aplică nu doar de către departamentul marketing ci și de către managerii de magazine care înainte de sărbători, spre exemplu, trebuie să anticipeze cererea în scopul evitării rupturilor de soc precum și a retururilor

-

Cercetări permanente – se desfășoară cel mai ușor prin intermediul site-ului, unde în permanență există un chestionar de bază, la care vizitatorii sunt invitați să răspundă. Alt exemplu ar fi feedback-ul consumatorilor trensmis fie pe e-mail, prin telefon sau personal în magazine, care este analizat în permanență.

-

Cercetări periodice – lunar departamentele Marketing și Achiziții desfășoară cercetări în teren, în magazinele din rețea, chestionînd consumatorii. Tot periodic se preactică metoda mistery shopper pentru evaluarea calității deservirii în magazine.

-

Cercetări ocazionale – se realizează înainte de lansarea unor noi proiecte, de deschiderea unui nou magazin sau lansarea unui nou mecanism de fidelizare. În continuare sunt descrise cîteva metode de cercetare mai detaliat. Metoda Mystery Shopping Scopul constă în evaluarea detaliată a nivelului de performanță al casierilor, consultanţilor şi al vînzătorilor la tejghea din cadrul rețelei Linella și a celor concurente. 18

Obiectivele studiului: 

Determinarea comportamentului casierilor, consultanţilor şi vînzătorilor de la tejghea;



Determinarea capacităţii de a ajuta clienţii, a categoriilor evaluate de angajaţi, din reţele de magazine analizate;



Determinarea comodităţii şi aparenţei estetice a magazinelor analizate;



Determinarea modalităţilor de promovare existente. În rezultatul evaluării, cu referire la toate capitolele de analiză se poate constata că la momentul de faţă magazinele Linella ocupă poziţia de „mijlocaşi”.Apreciere înaltă au primit atât abilitatea angajaţilor de a fi de ajutor clienţilor, cât şi sortimentul larg de produse. Printre punctele slabe a reţelei de magazine Linella se poate remarca lipsa parcărilor amenajate şi spaţiul limitat disponibil pentru parcare în faţa acestora. Chestionarea on-line Chestionarea on-line se efectuează pe site-ul oficial www.linella.md. Aici sunt adresate întrebări, iar vizitatorii pot răspunde la acestea. La finele fiecărei săptămîni se analizează toate răspunsurile şi se elaborează concluziile necesare. Analiza potenţialului pieţei Unul dintre obiectivele companiei Linella este extinderea reţelei de magazine. Etapa inițială de cercetare presupune elaborarea unui tabel în care se introduc criteriile de bază (numărul de case, nr. de etaje, nr. de apartamente pe etaj, nr. de scări pe bloc, fluxul de mașini, de oameni, etc.) şi date referitor concurenţi (nume concurent, strada, timpul parcurs de la Linella pînă la concurent, suprafaţa comercială, teren pentru parcare, sortiment, nivelul prețurilor). Următoarea etapă este cercetarea de teren. Astfel, persoana care efectuează cercetarea se deplasează la locul unde e preconizată deschiderea magazinului și merge în diverse direcții cronometrînd timpul, în scopul stabilirii celor 3 zone cu potențiali clienți (pe o rază de 5 min, 10 min, 15 min). După ce s-au stabilit cele 3 zone, se introduc datele în tabel și se previzionează vînzările potențiale. Analiza clientului Analiza clientului se efectuează trimestrial la Linella, de către departamentul Marketing și vizează stabilirea preferințelor consumatorilor, evaluarea principalelor caracteristici ale magazinelor (calitatea deservirii, diversitatea produselor, nivelul prețurilor, atractivitatea promoțiilor, ambianța în magazin, etc.), precum și estimarea bugetului alocat cumpărăturilor în rețea. Cercetarea se desfășoară,

19

de regulă, sub formă de chestionar, pe un eșantion de 100 persoane pe magazin (1600 persoane în total), cu forțele proprii. Cercectare – Memory Test Una dintre cercetările recente efectuate în cadrul companiei a vizat stabilirea măsurii în care consumatorii țin minte prețurile produselor la ieșirea din magazin, în contextul în care prețurile practicate la Linella pot fi undeori mai mari decît la alte rețele. Alte obiective ale cercetării se referă la perioada zilei în care consumatorii memorează cel mai bine prețurile, precum și cine le memoreaza mai bine: femeile, bărbații, femeile cu copii sau familiile. Cercetarea s-a efectuat sub formă de sondaj, pe un eșantion de 320 persoane, fiind intervievate persoanele care aveau în sacoșă minim 5 produse. În urma cercetării s-au dedus următoarele concluzii: -

Femeile țin minte în jur de 59% din prețurile produselor cumpărate. Procentajul este asemănător și în cazul femeilor cu copii – 59.26% din răspunsuri au fost corecte.

-

Barbații țin minte într-o măsură mai mică prețurile incluse în cec, ei înregistrînd cu 8% mai puține răspunsuri corecte.

-

În sfîrșit, familiile au fost acelea care au dat cele mai multe răspunsuri corecte, cu o rată de aproape 67% răspunsuri corecte.

-

Totodată, dimineața oamenii atrag o mai mică atenție prețurilor produselor, întrucît marea lor majoritate se grăbesc la serviciu, la școală, etc.

-

Seara rata raspunsurilor corecte crește, iar la amiază, cînd majoritatea clienților sunt alcătuiți din persoane în vîrsta, mame cu copii și femei casnice, rata răspunsurilor corecte este cea mai înaltă.

-

Per total, rata de memorizare a prețurilor este în jur de 58%, ceea ce înseamnă că respondenții țin minte aproximativ 58% din prețurile produselor achiziționate imediat dupa efectuarea cumpărăturii, însă această rată poate scade esențial după perioade mai îndelungate. Recomandările sunt:

-

Menținerea nivelului actual al prețurilor;

-

Oferirea unor reduceri selective categoriilor de consumatori care dau o importanță mai mare prețurilor și sunt, de regulă, mai sensibili la preț: bătrînii, mamele cu copii, femeile casnice;

-

Crearea promoțiilor limitate în timp, anume în orele cînd rata de memorizare crește: la amiază și seara.

20

Concluzii Pe tot parcursul practicii de inițiere în domeniul Marketingului am concluzionat ca pentru a realiza obiectivele și scopurile întreprinderii, compania trebuie să țină cont de următoarele : 

Prețurile fixate de magazinele Linella trebuie să fie medii și accesibile unei pături largi ai consumatorilor. Se va păstra această strategie pentru a atrage un număr mai mare de clienți.



Pentru fidelizarea clienților, celor existenți, se va menține mecanismul actual de reduceri, cel puțin pînă în momentul în care se va dovedi ineficient.



Se va optimiza procesul de achiziție și aceasta va elimina problemele de stoc, iar în final va ameliora întregul sistem logistic, se vor realiza mai multe vînzări, mai puțină marfă returnată si desigur produsul dorit va fi mereu la locul de vînzare.



Crearea unor parteneriate mai strînse cu producătorii autohtoni. Datorită acestor parteneriate, se va mări gama de produse oferite consumatorilor, la un preț mai mic, decît cel oferit de producători străini.Acest lucru deasemenea va avea un impact pozitiv și asupra imaginii companiei (Linella sprijină producătorul autohton



Ținînd cont de analiza SWOT, să se preconizeze optimizarea gamei de produse în concordanță cu tendințele și preferințele consumaotilor.



Pentru atragerea clienților noi și mărirea notorietății ar trebui să se realizeze o amplă campanie de informare, prin intermediul tipăriturilor, spoturilor TV, banerelor stradale etc.



Accentul trebuie pus pe promovarea online. Rețelele de socializare sunt folosite pentru o buna comunicare cu clineții brandului Linella. Se vor continua acțiunile de promovare pe acest plan, prin alocarea resurselor umane si materiale necesare obținerii unui cerc cît mai vast de potențiali clienți. Referitor la cercetările efectuate pot menționa că scopul unei cercetări de marketing este de a oferi informații despre consumatori, mai exact despre atitudinile, opiniile și comportamentul lor, dar și despre mediul de marketing. Informațiile obținute prin cercetare sunt esențiale în conceperea și realizarea planurilor și strategiilor de marketing. Cercetarea este etapa fundamentală de la care pornim în determinarea celor mai bune rezolvări pentru problemele clienților noștri, lucru care ne diferențiază de concurență. Orice alte soluționări ale problemelor, fără a avea fundația dată de cercetarea de marketing, sunt de cele mai multe ori speculative, iar rezultatele lor nu pot fi garantate.

21

Bibliografie 1. Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti, 2007 2. Smedescu I. (coord.), Marketing, Editura Pro Universitaria, 2011 3. Soca, D., Piaţa mondială a serviciilor, Editura Universitară, Bucureşti 2006 4. Boier Rodica, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Graphix, Iaşi, 1993. 5. Baker J. Michael, “Marketing”, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică s. a., Bucureşti, 1997. 6. Olteanu Valerică, “Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999 7. Cătoiu, Iacob (coord.): Cercetări de marketing. Tratat. Bucureşti: Editura Uranus, 2009 8. www.linella.md

22