Proiect Marketing Internațional, Swarovski, Zavaczki Edit [PDF]

Zitiervorschau

Proiect marketing internațional

Zaváczki Edit SPMK, Anul 1

2013

Table of Contents 1.

2.

Descrierea firmei ................................................................................................................................... 3 1.1

Scurtă istorie ................................................................................................................................. 3

1.2

Date financiare .............................................................................................................................. 4

1.3

Viziunea, misiunea şi valorile companiei ...................................................................................... 5

1.4

Oferta ............................................................................................. Error! Bookmark not defined.

Mediul de marketing ............................................................................................................................. 9 2.1

Clienți ............................................................................................................................................ 9

2.2

Concurenți................................................................................................................................... 10

3.

Strategii de prelucrare a pieței românești .......................................................................................... 11

4.

Specificități ale mixului de marketing ................................................................................................. 12

5.

4.1

Produsul ...................................................................................................................................... 12

4.2

Prețul ........................................................................................................................................... 12

4.3

Distribuția.................................................................................................................................... 14

4.4

Promovarea................................................................................................................................. 14

Responsabilitatea sociala .................................................................................................................... 15 Waterschool ............................................................................................................................................ 15 Swarovski Foundation ............................................................................................................................. 15

Bibliografie .................................................................................................................................................. 17

Sursa: www.swarovski.com

2

Descrierea firmei

1.1 Scurtă istorie Swarovski este o companie austriacă producătoare de bijuterii de cristal cu sediul in Wattens si este împărțită în două zone industriale majore: unitatea de afaceri Swarovski Kristall, care lucrează în principal cu produse de lux si cristale de design de moda, și unitatea de afaceri Tyrolit care produce materiale abrazive lipite, precum și de tăiere de beton si utilaje de foraj. În 1895, Daniel Swarovski, un inventator și vizionar din Boemia, s-a mutat în satul Wattens , Tirol în Austria, cu o masină nou-inventată pentru tăiere și lustruire pietre de bijuterii de cristal. Acest moment a revoluționat lumea modei, astfel Swarovski a ajuns sa fie cel mai mare producător din lume de cristale tăiate cu precizie pentru modă, bijuterii și, mai recent, iluminat, arhitectura si interioare. Astazi compania este deținută de a 5-a generație a familiei, are o acoperire globală cu o prezență în peste 170 de țări, cu mai mult de 2300 de magazine și o cifră de afaceri în 2012 de 2.38 miliarde de euro. Evoluția firmei poate fi observată și prin numărul de angajați: dacă în 1900 compania a avut doar 100 de angajați, în momentul de față are 26140. Totodată este important de menționat că se vinde o bijuterie Swarovski la fiecare 2 secunde la nivel global. Swarovski cuprinde două întreprinderi mari, una care produce și vinde elemente vrac pentru industrie și, și cealaltă care creează produse finite de design. Cristalele Swarovski au devenit un ingredient esențial in design-ul internațional. Din 1965, compania a furnizat, de asemenea, industriei de bijuterii pietre pretioase autentice tăiate cu precizie și pietre create. Aratând creativitatea care se află în centrul a companiei, liniile de marcă proprie Swarovski de accesorii, bijuterii și obiecte de decor sunt vândute prin mai mult de 2.350 de puncte de vânzare cu amănuntul din întreaga lume. Societatea Swarovski Crystal are aproape 300.000 de membrii din întreaga lume, dornici să colecționeze figurinele celebre de cristal. Iar în Wattens, muzeul de cristal multi-media Swarovski Kristallwelten (Lumea de cristal al lui

Sursa: www.swarovski.com

3

Swarovski), a fost deschis în 1995, când s-au împlinit 100 de ani de la înființarea fabricii de cristale Swarovski in Wattens, ca o celebrare a universului de inovare si de inspirație Swarovski. Principalele intâmplări în istoria companiei: 

1895: povestea începe



1956: lumina de conducere a modei: Christian Dior, Coco Chanel



1977: lansarea primei colecții de bijuterii. Se adaugă modelului de afacere B2B și cea B2C



1989: Catwalk Collection



1995: Lumea de cristal al lui Swarovski



1997: compania deschide primul magazin in Hong Kong



Swarovski: un brand global cu multe fațete: o Swarovski Elements: alegerea design-erilor din 1895 o Swarovski Gems (pietrele prețioase) din 1965 o Figurine din 1976 o Ceasuri din 2009 o Swarovski pentru bărbați din 2011 o Ochelari din 2011

1.2 Date financiare Compania Swarovski este împărţită în două părţi diferite când vine vorba de datele sale financiare: Swarovski Group şi Swarovski Crystal Business. Cele mai multe informaţii despre această companie sunt confidenţiale, totuşi, am putut găsi datele din 2011, respectiv 2012. Cifra de afaceri 2011

Cifra de afaceri 2012

Nr. angajati

EUR 2,87 billion

EUR 3,08 billion

30600

Swarovski Crystal EUR 2,22 billion

EUR 2,38 billion

25135

Swarovski Group

Business

Sursa: www.swarovski.com

4

Totodată, Swarovski este prezentă în 170 de ţări, şi are 2350 de magazine la nivel global, din care 1250 magazine proprii şi 1100 magazine operate de parteneri. Dacă observăm numărul de magazine pe regiuni, acestea se împart astfel: 

Asia, Pacific: 770



Nord, Sud-America: 470



Europa: 1100

Locaţiile de producţie Swarovski sunt Austria, China, Cehia, India, Liechtenstein, Tailanda, SUA. 1.3 Viziunea, misiunea şi valorile companiei Pe site-ul www.swarovski.com găsim misiunea și valorile companiei. Misiunea lor este: “We add sparkle to people's everyday lives.", însemnând “Adăugăm strălucire vieții de zi cu zi a oamenilor." Din valorile companiei putem concluziona că Swarovski este: responsabil, imaginativ, viguros, pasionat. Am găsit şi o misiune anterioară care sună astfel: ”To provoke an elated epiphany in anyone experiencing one of our creations.”, însemnând “A provoca o revelaţie entuyiasmată pentru oricine are experienţă cu una dintre creaţiile noastre” Viziunea familiei Swarovski: “A nod to the past, a laser eye to the future, an epic with no end” însemnând “A da din cap trecutului, a avea ochi de laser pentru viitor, un epic fără sfârşit”

Sursa: www.swarovski.com

5

1.4 Politica de produs Categoriile de produse ale companiei Swarovski, aşa cum sunt ele prezentate pe site-ul companiei sunt următoarele: 

Bijuterii o Brăţări o Broşe o Butoane de manşetă

Categorii de produse:

o Cercei o Coliere o Pandantive o Inele o Seturi 

Mărgele



Amulete (“Charms”)



Accesorii de modă o Suport pentru carduri o Autocolante de cristal o Amulete pentru geantă de mână o Genţi de mână o Brelocuri o Accesorii pentru mobil o Portofele, portmonee o Stzling pentru cărţi o Chei USB



Ochelari de soare



Ceasuri



Accesorii pentru casă o Suporturi pentru lumânări o Crăciun

Sursa: www.swarovski.com

6

o Păsări exotice o Peşti fascinante o Ornamente o Rame pentru fotografii o Sculpturi o Flori strălucitoare o Papetărie o Vaze, boluri 

Figurine



Colecţia pentru bărbaţi o Obiecte de decor o Bijuterii o Produse din piele şi accesorii o Ceasuri



Card cadou Dat fiind faptul că acestă companie nu se ocupă doar cu bijuterii, putem vorbi despre o

Lume Swarovski, care cuprinde numeroase produse din numeroase categorii. În următoarea parte vă voi prezenta pe scurt această ,,Lume”: Lumea Swarovski: 

Swarovski: Accesorii de modă și ornamente bazate pe cristal



Daniel Swarovski: Bijuterii, poșete, accesorii și obiecte de design interior



Swarovski Optik: optică, telescop, instrumente de mare precizie.



Atelier Swarovski: Bijuterii de cristal inovatoare și accesorii create de designeri de top din lume pentru cea mai recentă colecție Atelier Swarovski.



Swarovski Crystal Palace: iluminat și design avant-garde (candelabre, mobilă). O platformă de design experimental, Swarovski Crystal Palace sprijină talentul creativ în lumea de artă, arhitectură, design, tehnologie și tăiat de cristal.

Sursa: www.swarovski.com

7



Swarovski Elements: marca premium pentru cele mai bune elemente de cristal produse de Swarovski. Partenerii de afaceri beneficiază de calitate a produselor și de primă clasă, servicii de calitate superioara, cum ar fi tendința de consultanță și suport de aplicare.



Swarovski Gemstone Business: pietre prețioase și pietre create. SWAROVSKI GEMS împinge limitele de strălucire și de tăiere de precizie din industrie.



Swarovski Lighting: oferă o varietate de iluminat modern și aplicații arhitecturale, transformară spațiile în medii de viață strălucitoare, cu glamour rafinat.



Swareflex: specialist in produse de siguranță rutieră. Grup de produse Swarovski infiintata in anul 1950. Ei au produs reflectoare și marcaje rutiere cu elemente de sticlă într-o varietate de marimi si modele de atunci.



Schonbek: prezintă un univers unic de candelabre lucrate manual. Venerat ca producător premium de iluminat de cristal pe plan mondial, Schonbek surprinde o estetică emotivă și clasică.



Tyrolit: produce materiale abrazive lipite, precum și de tăiere de beton si utilaje de foraj



Swarovski Crystal Worlds: parc de distracții a cărui temă principal sunt cristalele; deschis în 1995, pentru a sărbători o sută ani de Swarovski, Swarovski Crystal Worlds au fermecat deja mai mult de zece milioane de vizitatori din toate colturile lumii, cu momente de uimire.

Un alt punct de apreciat este Swarovski Crystal Society (SCS) a fost fondată pentru pasionații de cristale în 1987, iar până astăzi s-au strâns 325 000 de membri din 125 de țări. Swarovski Crystal Society se vrea a fi o comunitate a celor care împărtășesc iubirea pentru cristalele Swarovski. În fiecare an există o ediție specială în cadrul căreia au loc diverse evenimente, tururi, workshop-uri. Scopul acestui program este de a trece de granițele geografice, politice, sociale și să se creeze o comunitate bazată pe pasiunea pentru cristale. Totodată, putem observa în oferta lor de produse mai multe colecţii, cadouri şi ne ajută cu stiluri şi trenduri.

Sursa: www.swarovski.com

8

Swarovski oferă servicii online shopping: 

Livrare standard gratuită peste 0 EUR



Felicitare și pungă de cadou gratuite



Livrare programată



Politica de returnare



Garanțiile produsului

1. Mediul de marketing 2.1 Clienți După cum am putut vedea până acum, Swarovski este o companie care vinde produse de lux, la un preţ ridicat. Astfel, putem concluziona că aceste produse se adresează unui segment cu nivel mediu sau ridicat de venituri. Dacă analizăm produsele putem primi informaţii şi despre clienţii companiei Swarovski. Astfel, primul segment significant sunt femeile (de peste 25 de ani), al doilea segment ar fi bărbaţiiavând colecţia pentru bărbaţi din 2011, dar fiind ţintiţi şi pentru puterea lor de cumpărare de cadouri pentru femei. Ultimul segment descoperit de mine ar fi copii; putem observa produsele pentru copii, totuşi, desigur ţintiţi sunt părinţii copiilor. Totodată, observăm următoarele grupuri de clienți, segmentări: 

clienți cu vârste cuprinse între 18-60 ani;



clienți din clasa sociala medie si superioară;



clienți indiferent de sex;



firme de organizări de evenimente;



firme de design interior;



companii cu functionalitatea de design;



vestimentar și cosmetică.

Sursa: www.swarovski.com

9

Și la nivelul clienților se observă diversitatea companiei. Este excepțional cum toate lumea poate găsi ceva pe placul său la această companie. 2.2 Concurenți Pe plan internațional am găsit următoarele competitori: 

WWRD Holdings Limited



ARC International



Steuben Glass LLC E important să menționez că una dintre aceștia, Steuben Glass LLC, a închis. Swarovski a

ajuns sa fie cel mai mare producător din lume de cristale tăiate cu precizie pentru modă, bijuterii și, mai recent, iluminat, arhitectura si interioare. În România în momentul de faţă există puţine magazine care comecializează produse ce conţin cristale Swarovski şi două companii care au obţinut licenţa de a produce bijuterii şi accesorii cu cristale marca “Swarovski ® Elements”. Una dintre cele două companii cu licenţă Swarovski ® Elements există în Cluj-Napoca din 2004, S.C. Brosch & Co Marketing S.R.L. importator direct de cristale marca “Swarovski ® Elements”. Compania are şi un atelier unde cristalele sunt asamblate sub marca proprie înregistrată Crystal Fashion. Ideile şi designul bijuteriilor şi a accesoriilor sunt original realizate la atelier. Compania comercializeaza mai mult de 3.000 de modele de bijuterii caracterizate de motoul “Putin metal şi mult cristal.”. Marca “Crystal Fashion ®” este marca de bijuterii şi accesorii create după ideile atelierului şi a clienţilor. Această marcă nu comercializează produse finite de alţi producători în afară de Swarovski. Marca Crystal Fashion a obţinut licenţa Swarovski, întrucât Compania Brosch este Branding Partner Swarovski și foloseşte exclusiv cristale marca Swarovski ® Elements. A doua companie cu licenţa Swarovski este Carla Brillianti.

Sursa: www.swarovski.com

10

Compania din Cluj-Napoca a participat cu produse la diferite evenimente: pictorial al Playboy, emisiunea Vocea României (unde câţiva concurenţi au purtat diferite bijuterii marca Crystal Fashion), emisiunea Preţuieşte Viaţa, gala Ce se întâmplă Doctore? 2. Strategii de prelucrare a pieței românești În România momentan există următoarele magazine, 16 în total: 

București (7 magazine)



Cluj Napoca (2 magazine)



Iași (1 magazin)



Timișoara (1 magazin)



Craiova (1 magazin)



Constanța (1 magazin)



Ploiești (1 magazin)



Pitești (1 magazin)



Bacău (1 magazin)

Este important de menționat că Swarovski are o strategie identică în fiecare țară, în fiecare regiune. Astfel, produsele, promovarea, felul în care arată magazinele au același atmosferă oriunde am merge. Desigur, în marile orașe ale europei putem vedea magazine foarte pompoase, luxoase, cât dacă observăm magazinul din Iulius Mall, acesta este mai puțin extravagant, luxos. Ca si un exemplu, putem observa grandoarea intrării în Swarovski Tokyo, care arată astfel:

Sursa: www.swarovski.com

11

3. Specificități ale mixului de marketing În această lucrare voi vorbi despre cele 4P-uri ale mixului de marketing: 

Produsul



Prețul



Distribuirea



Promovarea

4.1 Produsul Respectarea calității și imaginii produselor este un atu al concernului Swarovski. Produsele pot să fie admirate în numeroasele magazine din România, îmbinând excelența produselor cu estetica și valoarea emoțională. Mai multe detalii despre produsele Swarovski am menționat anterior. 4.2 Prețul Nivelul prețurilor produselor Swarovski este una înaltă dacă o comparăm cu bijuteriile clasice, însă, desigur, comparat cu diamantul aceste bijuterii sunt mult mai ieftine. În vederea formării unei imagini despre nivelul prețurilor aș dori să enumăr câteva produse și prețurile acestora în EURO și HUF (forinți). Am facut conversia tuturor acestor prețuri din HUF în EUR, și am observat că prețurile nu diferă, pur și simplu sunt convertite pe cursul valutar BNR. 

Inel Vittore: 59 EUR, 18800 HUF

Sursa: www.swarovski.com

12



Inel extra large, Atelier Swarovski: 395 EUR, 116000 HUF



Set Fidelity: 99 EUR, 32800 HUF



Cercei by Shourouk: 349 EUR, 105000 HUF



Colecția pentru bărbați, figurină jaguar: 349 EUR, 102500 HUF



Colecția pentru bărbați, ceas Crystallium Black, 1295 EUR, 405000 HUF



Figurine Love Swans: 249 EUR, 78500 HUF



Hello Kitty Lucky Charm: 119 EUR, 34800 HUF

Sursa: www.swarovski.com

13

4.3 Distribuția În USA și Canada livrarea produselor comandate on-line se realizeză exclusiv prin intermediul celor de la UPS, iar în Australia, Japonia și Korea prin intermediul celor de la Schenker, iar în Europa produsele sunt livrate atât de către cei de la Swiss Post, cât și UPS. 4.4 Promovarea Un aspect foarte important al mixului de marketing îl reprezintă promovarea, în zadar compania oferă produse de cea mai bună calitate - la un preț foarte bun, dacă promovarea nu este făcută corespunzător. Se apelează la stimulii tradiționali: reclame, scrisori, bannere, mesaje în mediul off-line, marketing viral, marketing prin e-mail etc. Precum bine știm, în mediul off-line cel mai bun mod de promovare este din gură în gură, la fel și în mediul on-line: dacă utilizatorii vor avea de împărtășit experiențe pozitive pe blog-urile personale, rețelele de socializare și prin intermediul site-ului sau a diferitelor comunități înființate. Dar trebuie să precizăm că la fel ca și în mediul off-line răspândirea impresilor despre companie poate fi destul de greu de controlat și poate duce la rezultate extreme. Putem

observa

articole

despre

Swarovski

în

Cosmopolitan

(http://www.cosmopolitan.com.au/community/cosmo-team/nicole-adolphe/fashionrevolutionised/) , the ONE, ELLE, (http://www.elle.es/revista-elle/mundo-elle/eva-longoria-lamujer-swarovski-de-elle-diciembre) și multe altele.

Sursa: www.swarovski.com

14

4. Responsabilitatea socială Waterschool Apa a fost întotdeauna un element cheie în producția companiei, dar, de asemenea, în cultura și filosofia sa. Astfel, acesta înca din primele zile a solicitat un respect pentru valorile umane și față mediu.

Obiectivele programului Waterschool sunt a conștientiza în rândul participanților faptul că apa este esențială pentru supraviețuirea noastră, a preda principiile de gestionare durabilă a apei, precum și a furniza apă potabilă curată și apă de canalizare în școlile și comunitățile în care Waterschool programul este activ. În ultimii treisprezece ani, programul a ajuns la aproximativ 196188 de copii în 2654 de școli din întreaga lume. În jur de 1472 de profesori au fost instruiți și 264,996 de membrii ai comunității au fost implicați în diverse proiecte care au legătura cu apă. Swarovski Foundation Fondatorul vizionar a companiei Swarovski, Daniel Swarovski, a stabilit afacerea din Wattens, Austria, în 1895, a demonstrat un instinct umanitar puternic, asigurându-se că afacerea îngrijește poporul său și comunitatea locală. De atunci, cinci generații ale familiei Swarovski și-au consolidat angajamentul lui Daniel Swarovski către caritate, atât în cadrul comunității și în tărâmurile mai largi de mediu, sănătate, artă și cultură. Fundația Swarovski a fost creat pentru a construi pe această moștenire. Sursa: www.swarovski.com

15

Concluzii Swarovski a reușit de-a lungul timpului să își contruiască o imagine complexă, site-ul companiei se dovește a fi de o mare utilitate în promovarea produselor oferite. Astăzi, profesionalismul este o trăsătură atât a site-ului cât și a întregului brand. Încă de la început și-au dovedit pasiunea față de împlinirea clienților și dezvoltarea a cât mai multor piețe de desfacere.

Sursa: www.swarovski.com

16

Bibliografie Toate informațiile din această lucrare au fost luate de pe site-ul www.swarovski.com .

Sursa: www.swarovski.com

17