PFE La Digitalisation Des Banques Rania SABRI [PDF]

Zitiervorschau

Année universitaire 2019_2020

Projet fin d’étude LA DIGITALISATION DES BANQUES

MEMOIRE DE FIN D’ETUDE Présenté Pour L’obtention Du diplôme De Licence En Gestion

Projet Encadré par

Projet Réalisé par

Dr. Abdelmadjid SALEHDDINE

Rania SABRI

Professeur de l’enseignement supérieur à l’université Hassan II

Université HASSAN II filière Gestion

DEDICACE

‘’ Louange à Dieu ‘’

Toutes les lettres ne sauraient trouver les mots qu’il faut … Tous les mots ne

sauraient

exprimer

la

gratitude,

l’amour,

le

respect,

la

reconnaissance…que je dois aux êtres les plus chers à mon cœur : 

À mes parents & mes grands-parents source d’amour & d’affection.



À ma chère amie Lamiae.



À toute ma famille source d’espoir et de motivation.

A tous ceux dont l’oubli du nom n’est pas celui du cœur.

RANIA

1

REMERCIEMENTS

Au terme de la rédaction de ce mémoire, c’est un devoir agréable d’exprimer en quelques lignes la reconnaissance que je dois à tous ceux qui ont contribué à l’aboutissement de ce travail, qu’ils trouvent ici mes vifs respects et ma profonde gratitude.

Je tiens à remercier tout d’abord mon Professeur Monsieur SALEHDDINE Abdelmajid qui a eu l’amabilité de m’encadrer tout au long de la durée de formation, pour sa patience, et surtout ses remarques, ses conseils et sa bienveillance. Faire ce travail sous son encadrement et sa direction était pour moi un grand honneur.

Je remercie également mon père M. Mohamed Sabri pour ses conseils et ses encouragements qui ont permis à ce travail d’aboutir, ses compétences étaient mon plus grand support. Les responsabilités qu’il m’a confiées ont beaucoup contribué à la formation de ma personnalité et mon autonomie de travail.

Enfin je ne peux pas oublier mes professeurs de l’université Hassan II, je les remercie sincèrement pour m’avoir donné ce niveau qui a constitué mon véritable appui et mon support durant ce travail et il le fera le long de mon chemin professionnel.

2

RESUME Les activités financières jusqu’alors réservées aux banques sont en train de passer le cap de la digitalisation, et le marché est en train de se désintermédier à très grande vitesse. Dans ce contexte en pleine mutation les banques vont devoir se réinventer. Le digital a facilité l’apparition de nouveaux acteurs qui sont venus concurrence et les établissements financiers traditionnels. Cette concurrence s’est accélérée avec l’émergence des Fin Tech. Ces start-up spécialisées dans les technologies financières se concentrent généralement sur des offres de produits et services bancaires à faible réglementation et à fortes marges. Ainsi la question centrale de notre travail est la suivante : Quelles sont les enjeux du digital dans les banques ?

ABSTRACT

Financial activities previously reserved for banks are passing the digitalization course, and the market is disintermediating at very high speed. In this rapidly changing context, banks will have to reinvent themselves. Digital has facilitated the emergence of new players who have come to compete with traditional financial institutions. This competition has accelerated with the emergence of Fin Tech. These start-ups specializing in financial technologies generally focus on offers of banking products and services with low regulation and high margins. So the central question of our work is the following: What are the challenges of digital in banks?

3

LISTE DES ABREVIATIONS

CRM : CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT NTIC: NOUVELLES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION GRC : GESTION DE LA RELATION CLIENT SEO : SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

4

TABLES DES MATIERES DEDICACE ........................................................................................................................................................... 1 REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................ 2 RESUME ............................................................................................................................................................... 3 LISTE DES ABREVIATIONS ............................................................................................................................ 4 INTRODUCTION GENERALE ......................................................................................................................... 6 PROBLEMATIQUE : .......................................................................................................................................... 7 CHAPITRE 1 : LE MARKETING DIGITAL EN BANQUE ........................................................................... 8 SECTION 1 : LE MARKETING DIGITAL ................................................................................................... 8 1. Définition du marketing digital : .......................................................................................................... 8 2. Les principaux objectifs du marketing digital : .................................................................................... 8 3. Les enjeux du E-Marketing (Marketing digital) : ................................................................................ 9 SECTION 2 : LE MARKETING DIGITAL BANCAIRE ........................................................................... 11 CHAPITRE 2 : LA DIGITALISATION DANS LE SECTEUR BANCAIRE ............................................... 13 SECTION 1 : LA REVOLUTION ET LE DEVELOPPEMENT DES BANQUES EN LIGNE ............... 13 1. La révolution des banques en ligne : .................................................................................................... 13 2. Le développement des banques en ligne : ............................................................................................ 14 SECTION 2 : LES ATOUTS ET POINTS SENSIBLES DE LA DIGITALISATION BANCAIRE ........ 15 1. Les atouts de la digitalisation bancaire: .............................................................................................. 15 2. Les limites de la digitalisation bancaire: ............................................................................................. 16 SECTION 3 : L’APPORT DU DIGITAL AU SECTEUR BANCAIRE ...................................................... 17 1. Fidéliser la clientèle via des canaux digitaux : .................................................................................... 17 2. La rentabilité : ...................................................................................................................................... 17 SECTION 4 : LES ÉTAPES DE LA DIGITALISATION BANCAIRE AU MAROC ............................... 18 CHAPITRE 3 : LE DIGITAL ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ................................ 19 SECTION 1 : LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LE COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEUR ....................................................................................................................................... 19 1. Les facteurs culturels : ......................................................................................................................... 19 2. Les facteurs sociaux : ........................................................................................................................... 20 3. Les facteurs personnels : ...................................................................................................................... 21 4. Les facteurs psychologiques : ............................................................................................................... 22 SECTION 2 : LE DIGITAL EN BANQUE ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ........ 24 1. Fidélisation client (la fidélisation comme conséquence de la digitalisation bancaire) ........................ 24 a. b.

2.

Fidélisation du client bancaire :......................................................................................................................... 24 Démarche du CRM au secteur bancaire : .......................................................................................................... 25

L’impact du digital sur la fidélisation client : ...................................................................................... 27

CONCLUSION GENERALE : .......................................................................................................................... 29 BIBLIOGRAPHIE : ........................................................................................................................................... 30 WEBOGRAPHIE : ............................................................................................................................................. 31

5

INTRODUCTION GENERALE Ce mémoire tourne autour de la digitalisation bancaire qui se présente comme une véritable révolution opérée à l’échelle mondiale et que le Maroc connaît donc au niveau de son système bancaire national. Au Maroc, le développement de l’investissement dans le digital s’impose au secteur bancaire. Avec l’apparition de l’internet et la numérisation des données dans les années 2000 et 2010, la digitalisation a connu le jour avec une mise à niveau des entreprises en l’occurrence de l’utilisation successive des nouvelles technologies. Assurément, les entreprises déambulent dans un univers totalement digital. Le digital n’est doit pas une conception mais un avancement auto-apprenant, c’est pour cela qu’on se tenir à jour et savoir lesquelles des orientations sont périssables et lesquelles seront coriaces avec une vraie plus-value. Le digital rapporte un ensemble de solutions que les organismes bancaires adoptent, allant de la remette de données, à l’utilisation des réseaux sociaux toute en passant par un web. En effet, cette stratégie marketing vise à interférer avec les consommateurs et les clients, dans le but de pouvoir communiquer facilement sans aucune contrainte de façon plus rapide et différente. Ce qui fait donc pour une entreprise une digitalisation achevée. La GRC (Gestion de la relation client) est un modèle traditionnel qui a un avantage Concurrentiel pour les entreprises. Cette dernière crée un lien très fort entre l’entreprise et ses clients dans le cadre de leurs politiques de marketing relationnel. Le digital offre un potentiel de développement afin d’améliorer la relation client des organisations. Cependant la base de toute bonne relation est de maintenir une stratégie crédible. En effet le secteur bancaire marocain est à l’épicentre de ces profonds changements. Nous remarquons ces dernières années l’apparition de nouveaux produits et services bancaire, incorporant des technologies modernes tels que les consultations de compte via site internet, calls center, carte de paiement électronique et guichets automatiques d’où l’intérêt d’étudier le comportement du consommateur bancaire marocain face à ces innovations afin de déterminer sa réceptivité ou non à la stratégie mise en place par les banques au Maroc. 6

PROBLEMATIQUE : Le numérique prend aujourd'hui une place prépondérante voire indispensable dans notre quotidien. La révolution numérique et le développement des TIC ont changé nos modes de vie et de consommation particulièrement à travers le e-commerce. A cet effet, la relation entre les entreprises et les clients est dématérialisée. Le secteur bancaire est l'un des plus touché et transformé par le numérique. Les banques proposent de plus en plus de produits et services en ligne, grâce à internet et au NTIC. Le digital en banque se développe fortement et une nouvelle génération de banques apparaît à l'exemple des banques en ligne, menant ainsi à un changement radical de la relation client-banque. L’objectif de notre recherche est d’apporter des éléments de réponses à la question suivante : 

Quel sera l’impact de la digitalisation bancaire sur la relation-client ?

Pour répondre, on fait ressortir 3 sous questions : 

Est-ce que les clients adhèrent à la digitalisation des services bancaires ?



Quels sont les facteurs qui influencent le client à l’égard de cette digitalisation ?



Quelles sont les motivations ainsi que les freins relatifs à l’utilisation du digital en banque ?

7

CHAPITRE 1 : Le Marketing digital en banque

SECTION 1 : LE MARKETING DIGITAL

1. Définition du marketing digital : Le marketing digital également couramment appelé marketing numérique désigne l'ensemble des techniques marketings utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le terme est probablement appelé à disparaître dans la mesure où le marketing à tendance à devenir " par essence digital ". Le marketing digital recouvre essentiellement les applications marketing liées à l'Internet "traditionnel", mais également celles liées aux téléphones mobiles, tablettes, GPS et autres applications et objets connectés. Le marketing mobile (sites mobiles + applications mobiles) y prend une place de plus en plus importante.

2. Les principaux objectifs du marketing digital : 

Atteindre la bonne audience d’acheteurs



Engager une relation avec les acheteurs



Motiver les acheteurs à établir un contact (formulaire, email, téléphone…)



Optimiser le retour sur investissement du déploiement de la visibilité internet

L’objectif global du marketing digital est de pouvoir générer des ventes ou des contacts qualifiés (leads) à partir des recherches que font les acheteurs sur internet. Les diverses disciplines du marketing digital visent essentiellement à développer votre relation client. Le but de cette manœuvre étant d’optimiser la notoriété de votre enseigne et de booster votre chiffre d’affaires. De fil en aiguille, il s’agit de :



Augmenter le trafic de votre site : L’un des principaux objectifs du marketing digital est de générer des leads sur votre site. Grâce à diverses techniques SEO, vous pouvez le rendre attractif et bien positionné sur les moteurs de recherche.



Transformer les visites en achats : En menant des campagnes sur Internet, il est évident que vous envisagez d’agrandir votre portefeuille client. Et l’e-marketing vous

8

permet d’atteindre cet objectif en vous offrant l’opportunité de transformer les visiteurs de votre site en prospects. 

Fidéliser votre clientèle : En travaillant notamment sur votre image de marque, vous vous assurez de gagner la confiance de vos clients.



Influencer votre cible : Le marketing digital vous permet de créer une communauté, notamment sur les réseaux sociaux, qui s’engage pour votre marque. Dans certains contextes, vous pouvez vous servir de cette influence pour déclencher un besoin chez d’éventuels futurs clients.

3. Les enjeux du E-Marketing (Marketing digital) : Bien exploiter les réseaux sociaux pour son marketing digital : Les réseaux sociaux regroupent plusieurs milliards de membres. Les entreprises ont compris l’intérêt d’une présence digitale sur ces plateformes. Néanmoins, les efforts réalisés ne favorisent pas toujours l’acquisition de trafic. Prendre du recul et se poser les bonnes questions est alors opportun. Améliorer régulièrement son référencement naturel : Certaines sociétés ont uniquement misé sur leur classement dans les résultats affichés par les moteurs de recherche pour générer leur revenu. Suite à l’évolution permanente des algorithmes et la concurrence féroce sur les mots-clés porteurs, elles ont rapidement éprouvé une grande difficulté. Bien entendu, une excellente visibilité en ligne reste primordiale. Néanmoins, il est nécessaire de choisir une approche tenant compte de vos spécificités. Comprendre l’importance des différents canaux : Aujourd’hui, les visiteurs possèdent plusieurs appareils et il est souvent difficile de déterminer l’influence d’un contenu spécifique sur le processus d’achat si la décision s’étale sur quelques jours. Maîtriser le mobile : Plusieurs sites ont remarqué l’augmentation du nombre de visiteurs utilisant un appareil mobile. Cette tendance va s’accentuer au cours des prochaines années, la couverture Internet s'améliore de jour en jour et les téléphones sont plus puissants. Néanmoins, ce changement du

9

trafic se traduit par une diminution du temps passé sur le site et l’augmentation du taux de rebond. Savoir adapter son approche : Au fur et à mesure que les entreprises ont commencé leur transition digitale, les consommateurs se sont retrouvés face à de plus en plus de choix. Si vous vendez la même chose au même prix et aux mêmes personnes, comment pouvez-vous espérer gagner plus de parts de marché et faire croître votre entreprise ? Les grands noms du secteur tels qu’Amazon et Apple ont acquis une maturité digitale grâce à une approche centrée sur le consommateur. Maîtriser le volet sécurité : De nombreuses informations sont maintenant accessibles en ligne. Stockage de données, paiement de factures, remplissage de formulaires avec des renseignements personnels, les données sont devenues un véritable trésor. Une veille permanente est aussi essentielle. Suivre les sites spécialisés et participer aux évènements sur cette thématique est vraiment enrichissant Savoir tirer profit de la publicité : Élaborer son marketing digital et réaliser de la publicité sur internet sont deux choses qui deviennent de plus en plus difficiles. Les logiciels de blocage se multiplient et les personnes qui s’en servent augmentent régulièrement. Dans ce contexte, Google et Facebook majorent leurs tarifs, surtout sur les secteurs porteurs.

10

SECTION 2 : LE MARKETING DIGITAL BANCAIRE

Le digital est une opportunité pour les banques d’écouter le consommateur et d’obtenir des informations, dans le but de fournir des solutions ciblées et différenciées qui répondent à leurs besoins financiers. L’intégration du marketing digital offre ainsi plusieurs avantages. Nous en abordons 5 dans ce billet :  Conception d’un parcours client centré sur l’utilisateur : Grâce au marketing digital, les institutions ont la possibilité de définir des parcours clients plus pertinents et différenciés. Cela permet de mettre en place une stratégie hautement personnalisée alliant rapidité et facilité d’utilisation pour tous les processus, y compris l’obtention et l’approbation d’un prêt, l’ouverture et la compréhension de l’utilisation du compte et le raccourcissement des délais de traitement des opérations.  Personnalisation, exploitation des données et analyse avancée : L’essor du digital et son utilisation ont entraîné une croissance exponentielle de la quantité de données que les banques ont sur leurs clients. Ces dernières ont désormais à disposition toutes les informations afin de définir les points du parcours client. L’analyse de ces données est une solution intéressante pour garder toute sa compétitivité sur le marché. Grâce à leur utilisation, les institutions bancaires sont en mesure d’offrir en temps réel des produits et services adaptés aux individus. Des procédés qui sont déjà utilisés par des entreprises telles qu’Amazon qui arrivent à proposer des produits en anticipant sur les recherches des utilisateurs.  Avoir des interactions régulières avec vos clients : Le marketing digital, c’est aussi une grande opportunité pour les marques d’améliorer leur service client. Ces dernières font face à des clients dont l’influence sur la qualité du service est de plus en plus significative et dont les attentes sont multiples. Ils veulent aujourd’hui une aide immédiate, efficace et pratique. Qu’il s’agisse d’une question relative aux produits et services, d’un problème technique, le service à la clientèle est à bien des égards à l’avant-garde de ces nouvelles demandes.  Toucher le consommateur via le mobile : En effet, le mobile compte 1,040 milliard d’utilisateurs sur le continent soit 82% de la population. Le marketing mobile devient par conséquent un moyen rentable et facile pour 11

toucher une nouvelle population cible principalement constituée de jeunes consommateurs. Grâce à la mise en place d’une stratégie marketing mobile il est possible d’atteindre les consommateurs à travers les applications d’e-banking et des sites mobiles améliorés. Cela suppose aussi que ces différents supports mis en place proposent des expériences attrayantes. 

Attirer plus de consommateurs avec le content marketing :

Le content marketing est l’une des approches qui permet d’atteindre cet objectif. Il permet également d’améliorer son référencement. Ainsi, le site web d’une banque peut se classer plus haut et plus souvent dans les résultats des moteurs de recherche comme Google, améliorant ainsi la visibilité de la marque, le trafic sur le site et augmentant le nombre de prospects. Au fur et à mesure que vos prospects et vos clients recherchent en ligne des réponses à leurs questions et besoins financiers, vous vous assurez qu’ils trouvent votre banque plutôt que celle d’un concurrent.

12

CHAPITRE 2 : LA DIGITALISATION DANS LE SECTEUR BANCAIRE

SECTION 1 : LA REVOLUTION ET LE DEVELOPPEMENT DES BANQUES EN LIGNE

1. La révolution des banques en ligne : A l’ère du numérique, les banques aussi se mettent à la page, ou plutôt, à la toile ! Entre tarifs attractifs, simplicité, rapidité et disponibilité, les banques en ligne ont de quoi séduire. Les banques en ligne proposent des offres très alléchantes, on prend le cas d’Attijariwafa bank. C’est donc pour accompagner la transformation digitale de la population marocaine qu’Attijariwafa Bank a décidé de créer en 2016 L’bankalik, une banque dématérialisée. Cette stratégie s’inscrit dans une dynamique plus globale du groupe bancaire qui souhaite consolider sa place au Maroc, mais aussi proposer des services innovants et utiliser les nouvelles technologies pour se rapprocher de leurs clients. L’bankalik, la banque 100% digitale permet donc de répondre aux besoins des marocains en leur offrant un service à la fois sur mesure et flexible. L’ouverture d’un compte se fait presque uniquement en ligne, et demande très peu de documents (afin de faciliter les démarches). Une fois que le justificatif d’identité aura été reçu, l’ouverture d’un compte ne prend pas plus de 31 jours et sera confirmée par un email à votre adresse mail. Avec le service E-Banking, le client peut facilement consulter son solde de compte courant, retrouver l’historique des trois derniers mois ainsi que d’effectuer des transactions. De cet effet, le digital a fait émerger un nouveau modèle bancaire ; connecté, agile et social, dans lequel l'agence traditionnelle et le conseiller tiennent une place différente dans la relation avec le client. Selon LAMIRAULT (2017), « Les banques ont bien compris une chose, elles n’ont pas besoin de stratégie digitale... mais de digital dans leurs stratégies».

13

2. Le développement des banques en ligne : Ces dernières années, les banques sont de plus en plus digitalisées. Elles offrent à leurs clients une possibilité d’accéder à des opérations bancaires depuis l’internet et les nouvelles technologies. Elles permettent aussi d’altérer leurs offres et suivre tout un processus afin de cibler ses clients. Les banques en ligne déclenchent des risques de fraude, et de conformités, c’est pour cela qu’elles doivent trouver impérativement des solutions pour couvrir ces risques. Le développement de la banque suit les habitudes des clients et aussi leurs besoins qui ne sont pas couverts par d’autres banques traditionnelles. La banque doit continuer de répondre à leurs attentes et leurs demandes afin qu’ils soient fidélisés. Le développement de la banque en ligne prend donc deux formes différentes : la première par la création et le développement d'opérateurs entièrement en ligne et la seconde par le développement de services en ligne proposés progressivement à la clientèle par les banques traditionnelles dans une approche multi canal ou omni canal. (ROMAN ET TCHIBOZO, 2017).

14

SECTION 2 : LES ATOUTS ET POINTS SENSIBLES DE LA DIGITALISATION BANCAIRE

1. Les atouts de la digitalisation bancaire: Le digital en banque a connu plusieurs avantages, on cite :

-

Gain de temps considérable : avec l’apparition des canaux en ligne, et d’internet, tout cela se passe très vite, sans se déplacer à une agence et faire la queue pendant plusieurs heures. Le fait que les clients réalisent la majorité de leurs opérations en ligne via les différents canaux conduit à un gain de temps pour les employés de la banque. En effet, grâce au digital le client réalise ces opérations bancaires lui-même. Cette automatisation des services a pour résultat une accélération du temps de traitements des opérations.

-

La réduction des coûts de transactions : L’intermédiation bancaire offre des nouveaux canaux de distribution et permet la suppression des coûts des produits et services bancaires. La banque en ligne dispose des opérations courantes qui sont gratuites, ce qui fait, elle propose aux clients des cartes gratuites pour réduire les frais bancaires contrairement à des banques non digitalisées. D’après Imane TADLAOUI 10: « Toujours dans une logique de réduction des coûts et de sécurisation des données, les systèmes de gestion électronique de documents permettent à l’entreprise de bénéficier d’un véritable espace de stockage électronique des documents bancaires avec une profondeur pouvant aller jusqu’à 10ans. ».

-

La gestion de la relation client-banque : L'évolution technologique qu'a connue le secteur bancaire a largement avantagé la relation entre la banque et ses clients ; une relation de plus en plus renforcée et cela grâce à un simple contact personnalisé et rendu facile par les NTIC. Avec l'émergence de ces nouveaux services en ligne, les banques montrent l'importance accordée à la satisfaction du client.

-

Avantage du point de vue des banques et des clients : Les services digitaux permettent aux banques la possibilité d’être des leaders dans la mise en œuvre de la technologie, afin qu’elles maximisent leurs profits. Les services digitaux accordent aux clients un 15

accès continu et rapide à l’information. Elles leurs donnent aussi la possibilité d’accéder à des moyens de communication, tout en gagnant le temps de se déplacer, et surtout la possibilité d’effectuer des opérations depuis leurs Smartphones, partout dans le monde.

-

La gestion de la relation client-banque : Le développement de la technologie qu’a connu le secteur bancaire a soudé la relation entre la banque et le client, une relation de plus en plus forte et cela grâce à un simple contact personnalisé. Avec l’évolution de ces nouveaux services, les banques donnent une importance aveugle à la satisfaction des clients.

2. Les limites de la digitalisation bancaire: -

L’absence du contact humain : Avec l’apparition des banques digitales, les clients se rendent plus visite aux agences. Certes le digital facilite la navigation sur internet sans que le client se déplace à une banque ou une agence, mais la relation client doit être fondée sur l’humain et aussi bien sur le numérique et non pas l’inverse. Selon Fabrice LAMIRAULT 11 : « Le client souhaite que les banques se rapprochent de sa façon de vivre et s’adoptent à son mode de consommation ».

-

La complexité et la sécurité : La complexité concerne la facilité de réaliser une transaction. Avec l'évolution assez rapide des services digitaux, certains clients maitrisent encore mal l’outil informatique. La sécurité des services en ligne peut être compromise aussi bien du côté des clients et de la banque car tous deux peuvent être victimes de piratage. Cette dernière doit perpétuellement être à la pointe afin d'éviter tout piratage ou interception des données.

16

SECTION 3 : L’APPORT DU DIGITAL AU SECTEUR BANCAIRE 1. Fidéliser la clientèle via des canaux digitaux : La majorité des gens choisissent les canaux digitaux pour effectuer la plupart des actions reliées à leur compte bancaire. Leur banque leur est accessible de partout depuis leur mobile. Que ce soit au niveau des transactions, de la relation client ou pour le traitement de leur donnée en relation avec leur compte. La digitalisation des banques reste un levier d’évolution du secteur Grâce à ce phénomène, les établissements sont plus proches de leurs clients. Les applications mobiles sont téléchargeables en tout temps n’importe où depuis les Smartphone. Ce qui rend les échanges entre les conseillers et les consommateurs moins complexe et plus rapide. En outre, les transactions sur leur compte se font instantanément. Et surtout moins de temps dépensés dans tous ces traitements. Cependant, la cyber sécurité reste un point à renforcer pour les usagers étant donné que ce sont leurs données qui y sont manipulées. En ce sens, les organismes concernés tiennent à les rassurer avec la mise en place de mesurer de sécurité de données.

2. La rentabilité : La rentabilité « représente le rapport entre les revenus d'une société et les sommes qu'elle a mobilisées pour les obtenir. Elle constitue un élément privilégié pour évaluer la performance des entreprises ». Durant ces dernières années, le secteur bancaire a entamé une vaste transformation de son modèle économique. Cette transformation risque de prendre quelques années en vue de l’envergure du défi. La refonte totale du modèle économique du secteur bancaire est un long phénomène qui mobilise de nombreuses ressources tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise.

17

SECTION 4 : LES ÉTAPES DE LA DIGITALISATION BANCAIRE AU MAROC Le Maroc a connu l’apparition des acteurs technologiques qui ont engendré de nouveaux besoins chez le consommateur. Parmi ces banques : 

La banque digitale 1.0 : Cette banque offre aux utilisateurs des moyens qui leurs facilite la consultation des comptes aux clients, sans oublier d’avoir plus d’information sur leurs banques. Cette étape est la première à faire apparaitre les sites bancaire avec des services de base. Ces données sont disponibles sur les Smartphones, les tablettes et les ordinateurs.



La banque digitale 2.0 : On prend l’exemple de CIH, c’est la première banque qu’a connu le jour, elle innove dans le service bancaire. Comme j’ai bien dit dans la première étape, les données sont disponibles dans tout alors que la banque digitale 2.0 reproduit ces services en ligne et elle les utilise comme des opérations de virement, d’épargne et aussi les bourses.



La banque digitale 3.0 : Elle fait appel à des notions de Big Data, afin de lutter contre la multicanalité de la banque digitale 1.0. Cette banque bénéficie d’un service qui donne une sécurité maximale, c’est pour cela que le déplacement devient de plus en plus inutile.



Les fintech : les fintech sont des sociétés financières qui interviennent sur internet en vue d’accéder à des modèles technologiques pour apporter un meilleur service aux clients. Ce sont des nouveaux entrants qui franchissent les portes du marché bancaire, ce dernier bouscule le monde de la finance. Le secteur du fintech au Maroc est encore à ses débuts dans le sens où le besoin est présent, les opérateurs aussi. C’est pour cela qu’il passe à une étape supérieure en but de concrétiser les besoins et répondre aux attentes des clients. Tout ça est dans le point d’améliorer sa relation avec le client, faciliter les tâches aux intervenants que ça soit le consommateur final ou les entreprises.

Selon Abdellatif JOUAHRI, « Le fintech transforme également la relation client, les moyens de paiement ainsi que les modes de financement et de transfert. 12 ».

18

CHAPITRE

3:

LE

DIGITAL

ET

LE

COMPORTEMENT

DU

CONSOMMATEUR

SECTION

1:

LES

FACTEURS

QUI

INFLUENCENT

LE

COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEUR

De nos jours, le comportement d’achat d’un consommateur endure la gravitation de multiples facteurs : culturels, sociaux, personnels et psychologiques. La figure ci-dessous retrace ces facteurs :

Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels et psychologiques. Nous allons les examiner dans ce qui suit :

1. Les facteurs culturels : Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le système de valeurs caractéristiques de sa culture qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école. Selon (DARPY ET VOLLE, 2007), la culture représente « un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions… acquises par l’homme en tant que membre de 19

telle ou telle société ». C’est « une programmation mentale collective » coutumes, des rituels,… La culture d’appartenance (ou d’adoption) d’un individu va donc se traduire de multiples façons. Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles, dans la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l'étranger.

 Les sous- cultures : Au sein de toutes les sociétés, il existe un certain nombre de groupes culturels ou sous culturels qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue ainsi : les groupes de générations ; les groupes de nationalités ; les groupes des Religieux ; les groupes ethniques ; les groupes régionaux. On peut définir la sous-culture comme un groupe social identifiable en tant que segment différencié dans une société plus large et plus complexe. Ses membres possèdent des spécificités culturelles distinctes des autres personnes de la société mais ils adhèrent toutefois à ses valeurs fondamentales et respectent les règles correspondantes. » (Joël BREE, 2009)  La classe sociale : « on appelle classe sociale ; les groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement. » (P, KOTLER, 2009). Une classe sociale est mesurée par un certain nombre d'indicateurs (profession, revenu, patrimoine, zone d'habitation ou niveau d'instruction) qui influencent la décision d'un consommateur.

2. Les facteurs sociaux : Un second groupe de facteurs, centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière d'achat, il s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des statuts et rôles qui leur sont associés. Les groupes de référence : Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels il appartient. Ces types de groupes sont appelés groupes d'appartenance. Ils interviennent de trois façons : d'abord, les groupes de référence proposent à l'individu des modèles de comportement 20

et de mode de vie. Ensuite, ils influencent l'image qu'il se fait de lui-même. Enfin, ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine confronté de comportements. La famille : Le comportement d'un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille. Il est, en fait, utile de distinguer deux sortes de cellules familiales : la famille d'orientation, qui se compose des parents et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu'il quitte le nid familial, il subit toujours l'influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d'achat. Les statuts et les rôles : Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie : la position qu’il occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle. Un rôle se compose de toutes les activités qu'une personne est censée accomplir compte tenu de son statut et des attentes de l'entourage. Un statut donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement. Les statuts et les rôles exercent une profonde influence sur le comportement d'achat.

3. Les facteurs personnels : Les décisions d'achats sont également affectées par les caractéristiques de l'acheteur, et notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité. L'âge et le cycle de vie : Les produits et les services achetés par une personne dépendent du cycle de vie familial, c'està-dire le style vestimentaire, le loisir. Ce dernier évolue avec l’âge et le temps. Le cycle de vie joue un rôle très important dans l’évolution des choix d’achat autrement dit leurs attitudes, leurs valeurs et leurs désirs. La profession et la position économique : Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats. Un ouvrier de bâtiment par exemple a besoin de vêtements, de chaussures de travail et peut-être d’une gamelle 21

pour déjeuner sur le chantier pendant que son directeur achète des vêtements luxueux et voyage en avion. Le responsable marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses produits et services. La position économique d'une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d'acheter. Cette position est en fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son patrimoine (y compris les liquidités), de sa capacité d'endettement et de son attitude vis-à-vis de l'épargne et du crédit. Le style de vie : Un autre facteur affectant le comportement d'achat est le style de vie qu'une personne a décidé d'adopter. Celui-ci est défini comme : un système de repérage d'un individu à partir de ses activités, ses centres d'intérêt et ses opinions. La personnalité et le concept de soi : Tout individu a une personnalité qu'il exprime à travers son comportement d'achat. Celle-ci s'exprime, en général, sous forme de traits : confiance en soi, autonomie, sociabilité, adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité… La personnalité est une variable utile pour analyser la décision d'un individu pour autant qu'on puisse la mesurer et la relier aux produits et aux marques. Une notion voisine de la personnalité est « le concept de soi » qui décrit la façon dont un individu se considère et pense que les autres le voient.

4. Les facteurs psychologiques : Quatre mécanismes-clé interviennent dans la psychologie d'un individu : la motivation, la perception, l'apprentissage et l'émergence de croyance et attitudes. La motivation : Les besoins ressentis par un individu sont de natures très diverses. Certains sont biogéniques, issus d'états de tension psychologique tels que la faim, la protection, l’affection, etc. D'autres psychogéniques engendrés par un inconfort psychologique tel que le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement l'individu à agir.

22

Pour que l'action intervienne, il faut, en effet, que le besoin atteigne un niveau d'intensité suffisante pour devenir un mobile. Selon (Joël BREE, 2009) la motivation est : « d’abord le fruit de l’activation d’un besoin. Elle constitue une force qui conduit l’individu à agir. Elle naît pour mettre en place une stratégie visant à réduire un décalage notable perçu, consciemment ou non, entre un état actuel ou un état souhaité. » La perception : Un individu motivé est prêt à l'action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation. La perception est le processus pour lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon l'environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles. L’apprentissage : On appelle « apprentissage » les modifications intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences passées. La plupart de nos comportements sont appris. La théorie de l'apprentissage s'appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l'indice, la réponse et le renforcement. Les croyances et attitudes : A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et développe des attitudes. A leurs tours celles-ci influencent son comportement. Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une personne entretient à l'égard d'un objet. Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. Une entreprise a donc l’avantage à adapter ses produits aux attitudes préexistantes plutôt qu'à chercher à les transformer.

23

SECTION 2 : LE DIGITAL EN BANQUE ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1. Fidélisation client (la fidélisation comme conséquence de la digitalisation bancaire)

a. Fidélisation du client bancaire : Chaque banque a son propre système de fidélisation, son programme de captation et de fidélisation de clients. Habituellement, une fois les institutions financières ont séduit les nouveaux clients, elles vont ensuite déployer le principe de marketing qui consiste à les conserver au travers de programmes avantageux par des points de récompense : Avec ces points, les clients vont bénéficier de cadeaux ou de réductions (tant pour des services bancaires que pour d’autres activités). Dans ce même système de points, une sorte d’échelle de niveaux s’établit. Plus la relation entre le client et la banque perdure, plus le client bénéficiera de points. Plus le client est ancien ou avec une importance des avoirs, plus les offres que la banque lui proposera seront privilégiées. Les raisons pour lesquelles les institutions financières ont créé ce système de fidélisation. Il est irréfutable que la société vit une dématérialisation constante dans beaucoup de secteurs. La banque n’est pas épargnée. Les agences bancaires ne sont plus le canal exclusif de distribution de produits bancaires, d’autres canaux se sont mis aussi à la distribution de services bancaires et avec les nouvelles technologies, la relation entre la banque et les clients est devenue plutôt impersonnelle. Raisons pour lesquelles, la relation client est devenu un enjeu principal et s’est métamorphosée. Les banques ont décidé de concevoir différemment cette relation et elles ont voulu, surtout, changer l’image de cette relation client-banque. Il ne s’agit plus de « retenir » le client mais de le satisfaire, de lui faire plaisir de manière personnelle. C’est avec cette méthode, que le client va recevoir, en échange, de la sécurité, de l’efficacité et de la disponibilité. Fidélisation par un système de points est actuellement remise en cause et les penseurs marketing des institutions financières commencent à mettre en place d’autres outils de fidélisation, toujours plus personnalisés. Il s’agit de mettre en place des récompenses différenciées (en fonction du niveau d’engagement) et aussi de mélanger les récompenses matérielles (par exemple, des chèques-cadeaux) et immatérielles (comme un pass VIP).

24

b. Démarche du CRM au secteur bancaire : Un projet CRM fédère la plupart des fonctions de l’entreprise. La direction générale doit soutenir la démarche auprès de ses services : commerciaux, marketing, communication, service client et ressources humaines en communiquant sur sa fiabilité́ et sur la nécessité de mise en place de formations métiers et de formations à l’outil. Le CRM est une démarche Management qui se décline. 

La Stratégie :

D’une façon générale une stratégie de CRM doit être pertinente et liée à la stratégie globale de l’institut, elle doit se baser essentiellement sur les stratégies commerciales et marketing déjà en place de cette dernière. Pour mettre une stratégie CRM réussie, il faut passer par 3 étapes :

Définir l’objectif final de la stratégie de CRM : La vision intégrale de la banque et les objectifs susceptibles d’ensuivre constituent l’objectif final de la stratégie de CRM. La vision repose sur la direction de la banque et la stratégie CRM sélectionnée. En outre, il faut veiller à ce que la vision du CRM consiste à exprimer l’environnement futur de l‘organisation du point de vue de la rentabilité et de l’expérience client au sein de l’agence physique et même concernant les agences en ligne. Pendant les étapes initiales de l’initiative de CRM, alors que la vision et la stratégie CRM sont encore en cours de développement, il faut se mettre d’accord sur la structure de la direction et de la gouvernance et attribuer les rôles avant les tensions dues à l’impact de la conduite du changement sur les employés. Analyser et évaluer la situation actuelle en matière de CRM : Tout doit être intégré dans la représentation de la situation actuelle, les domaines d’excellence, les sources, les concurrents, les partenaires et les clients. Établir les lignes directrices de la stratégie de CRM : Une stratégie de CRM dicte la manière dont une organisation s’y prendra pour mettre le client au centre de ses préoccupations. Il s’agit d’un modèle intégré qui définit la manière d’atteindre les objectifs fixés, pour déterminer la progression d’une organisation vers son objectif de CRM.



Mettre en place des processus et outils :

Cette étape implique la maitrise d’ouvrages opérationnels et d’informatique. A ce stade, le CRM se découpe en un ensemble de projets de systèmes d’informations classiques : 25

Réorganisations applications informatiques et accompagnement de changement. La principale spécificité concerne la volumétrie et la fiabilisation des données. Les banques possèdent déjà une masse de données, relatives à̀ leurs clients. Dans tous les cas, ce capital divisé dans différents logiciels ou applications spécifiques doit être extrait, filtré, retraité et fédéré dans une base exploitée par des outils de CRM analytique. Ces différents types de projets devront avoir plusieurs dénominateurs incontournables : Le souci de connaissance du client et ses besoins ; La valorisation de l’information (le cycle de vie de toute information, l’évolution de sa valeur...Etc.) ; La mise à l’épreuve du réel des différents modèles et outils construits pour mettre en œuvre la stratégie « client » de la banque. A ce stade de la démarche, on peut effectivement sélectionner un outil adapté. Un grand nombre de produits proposés sont aujourd’hui posés.



La gestion des risques :

Cette étape, transverse, à l’ensemble de la démarche, permet d’impliquer l’utilisateur final. Outre la définition d’objectifs réalistes et le lotissement du projet, deux points à risque sont à̀ surveiller particulièrement dans un projet CRM :

La résistance au changement : c’est une des principales difficultés rencontrées. Ce projet d’entreprise doit impérativement entre porté par la direction générale. Il est nécessaire de choisir les bons projets qui vont maintenir un équilibre entre l’investissement et le ROI (Return On Investissement), et permettre la convergence vers l’objectif stratégique ; mettre en place une organisation flexible et piloter le changement en se fondant sur des outils qui donnent la vision, qui permettent de prendre les bonnes décisions. Les actions permettant d’encourager et donc de garantir la qualité́ de l’information : L’introduction du CRM implique une évolution des pratiques des commerciaux bien sûr, mais aussi du management, et peut être des modes de rémunération, sous peine d’échec du projet. Il faut absolument examiner les leviers permettant d’inciter au partage de l’information. Ainsi, le CRM doit amener à̀ réfléchir sur les critères de recrutement pour revaloriser l’aptitude au travail en équipe et sur des systèmes de rémunérations adaptés intégrante des objectifs qualitatifs et collectifs.

26

2. L’impact du digital sur la fidélisation client : L’évolution du digital dans le monde économique est devenue inévitable pour se différencier de la concurrence. Plusieurs entreprises évoluent leur organisation et leurs relations à travers la digitalisation. Depuis plusieurs années déjà que le digital modifie les façons de travailler au service du client. En 2019, les technologies se veulent plus révolutionnaires. De nouvelles manières de travailler au service du client : Certainement, le digital apporte de nouvelles manières de travailler au service client, grâce aux informations collectées en temps réel (Le Big data) et à l’augmentation des possibilités d’expériences client, la relation client se veut de proximité. Aujourd’hui, il est possible de contacter, de parler et d’entretenir une relation avec son client. Plusieurs moyens sont mis à disposition : le téléphone les mails, le téléphone, l’internet et les médias sociaux. Cela veut dire que nous avons maintenant l’occasion de rester connectés en permanence avec nos clients. Cela veut aussi dire qu’il est désormais plus facile de connaitre et de satisfaire chaque client. D’ailleurs, dans toute stratégie digitale, il doit y avoir la fidélisation client et les recommandations. En donnant une dimension digitale à votre relation client, vous arriverez à valoriser votre image et vous différencier de vos concurrents. Le comportement de chaque client digital : Le digital révolutionne la relation client également par sa capacité à analyser le comportement de chaque client. Comme le client digital est l’acteur de la relation, c’est lui qui décide des échanges, c’est lui qui a le pouvoir. Il a aujourd’hui la possibilité de s’informer sur le produit ou le service proposé et de comparer les offres en recueillant l’avis des utilisateurs. Le fait de digitaliser votre relation client vous permet de gagner en notoriété et de vous assurer de la satisfaction de chaque client. Par ailleurs, la gestion de la relation client doit tenir compte des changements de comportement. Il est aujourd’hui nécessaire de savoir donner au client ce qu’il recherche, de le rassurer et de le fidéliser en utilisant les bons moyens et les stratégies adaptées à votre marque ou votre entreprise. Le mobile, au cœur de la relation client : Qui dit digital, dit mobile ! Et oui, de nos jours, la plupart des clients sont connectés en permanence. Certes, ils sont plus facilement joignables par l’entreprise, mais aussi par ses concurrents. Le digital a impacté sur la relation client également à travers le social. Les clients cherchent désormais à créer des liens avec de plus en plus de personnes et pour y arriver, ils passent par les réseaux sociaux. Vous devrez donc privilégier les échanges avec les 27

clients via ces canaux, sinon vous risquez de les perdre, surtout si cette forme de relation client est proposée chez un concurrent. Les attentes du client digital : Plus que tout, le client digital cherche une relation humaine et de proximité. Il souhaite se sentir privilégié. Il veut que l’entreprise ou la marque soit prévenante et puisse lui donner des conseils. En misant sur la relation client digitalisée, vous arriverez à créer une émotion positive chez le client. Il est aujourd’hui indispensable de tenir compte du profil du client, de ses préférences et de ses habitudes afin de lui offrir un service client irréprochable et surtout, personnalisé. La relation client avant et après la vente : En constante évolution, le digital permet aujourd’hui de suivre très facilement un client, avant et après la vente. Le digital impacte sur la relation client d’une telle manière qu’elle n’est jamais interrompue. On parle d’une relation client en temps réel qui fait preuve d’une grande réactivité à travers de multiples canaux et supports, Mail, chat, SMS, newsletter, vidéo, voix, réalité virtuelle… plusieurs moyens sont mis à disposition des entreprises pour entretenir une relation de confiance avec leurs prospects et leurs clients. En d’autres termes, les nouvelles technologies viennent réinventer la relation client.

28

CONCLUSION GENERALE :

Le digital dans les banques sert comme outil de stratégie afin de se rapprocher des clients à travers les moyens du numérique et d’Internet, il sert aussi à modifier et améliorer les conditions de travail en interne. Les banques qui font le choix du numérique réalisent un grand pari sur l’avenir, tout étant conscient des risques internes que cela peut engendrer. Les entreprises matures dans l’utilisation du numérique, ont une efficacité supérieure aux autres de 20% et sont susceptibles d’augmenter leur rentabilité de 40%. Ce constat est fort intéressant et qui devra encourager les banques à intensifier leurs efforts. Cependant l’introduction du numérique n’est pas sans conséquences négatives, on peut supposer qu’il aura plusieurs changements dans les métiers de la banque comme on l’a vu, c’est aux banques de tirer le meilleur parti de cette situation si elles veulent retourner la situation à leurs avantages. La digitalisation des banques doit prendre ses précautions pour ne pas perdre sa place face aux banques en ligne. Les banques en ligne comportent des avantages tel que les frais bancaires sont très réduits et bien aussi les tarifs. Elles proposent à ces clients des cartes bancaires gratuites et aussi des frais de courtage moins cher pour les clients qui souhaitent se lancer en bourse. Plus les banques en ligne disposent des qualités de service plus les banques non digitalisées perdent leurs places. Pour conclure, la digitalisation constitue un atout au niveau de la réactivité et aussi la capacité à adapter à chaque client, mais elle l’influence de manière authentique. Avec le développement du digital, le comportement du client s’est transformé. Il est libre de faire ce qu’il veut en s’informant et en rentrant dans une relation avec sa banque. La gestion de la relation client doit tenir compte de ces changements de comportement du client, en conséquence de ces chamboulements, le client recherche une relation humaine, c'est-à-dire qu’il souhaite que sa banque lui donne des conseils et qu’elle soit accueillante.

29

BIBLIOGRAPHIE :

 LAFRATE.Fernando, Intelligence artificielle et BigData, édition ISTE, 2018.  LAMIRAULT Fabrice, L’évolution du modèle bancaire à l’ère du digital, édition Livre Blanc, 2017, page 34.  BENAVENT. C « les NTIC, le marketing stratégique et le jeu concurrentiel » Revue française de gestion, N°129  LADWEIN. R, (2003) « le comportement du consommateur et de l’acheteur » 2éme édition, ECONOMICA, Paris  MARTINEZ J-L (2015) « Marketing digital » 12 cas de stratégie d’entreprise dans l’univers du digital. Paris  AUBERGER, BENZAKOUR, GREGOIRE, 21clés pour activer la transformation numérique, édition Eyrolles, 2017.  PELET.J. E et BOURSIER.J. L (2017), « aide-mémoire marketing digital »

Revue de littérature :  AIT OUHAMMOU.Meriem ; AIT TALEB Nezha, KHARISS.Mohammed, (2019), « LA TRANSFORMATION DIGITALE: QUEL IMPACT SUR LES METIERS BA NCAIRES?CAS DES BANQUES MAROCAINES », Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N1

30

WEBOGRAPHIE : https://www.journalducm.com/transformation-digitale-evolution-des-banques/ https://master-iesc-angers.com/la-digitalisation-bancaire/ http://wikimemoires.net/2011/03/letude-du-comportement-du-consommateur/ https://www.cmgconseil.com/digitalisation-du-monde-bancaire-une-evolution-plus-quunerevolution/ https://lnt.ma/digitalisation-bancaire-sommaire-de-special/ http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2017/04/05/cercle_168485.htm https://www.sgmaroc.com/pdf/article-imane-tadlaoui.pdf https://www.sab2i.com/ref/digital-banking.html

https://www.scholarvox.com/

31