Pestel Porter [PDF]

Zitiervorschau

Diagnostic stratégique : Analyse PESTEL et 5+(1) forces appliqués à l’entreprise « L’OREAL Paris »

Réalisé par :

       

BERRADI Sara BOURRICHE Mounia CHAKER Othmane EL HAMDI ALAOUI Abdeslam EL MESSYEH Salma EN-NASSIRI Aziz KSIKES Meryem LAKBIR Hanane (responsable du groupe) 1

Encadré par:

 M. KAYA

I. Description de l’entreprise

A. Nature et métier de l’entreprise Le PDG actuel du groupe l’Oréal est Jean-Paul AGON. L’entreprise L’Oréal est une entreprise privée composée de 36 firmes reparties dans 5 branches différentes : 

L’Oréal Luxe



Cosmétique active



Produits Grands Publics



The Body Shop



Produits professionnels

Son Métier : leader mondial de la beauté, l’Oréal est présent dans 130 pays et ce, sur les 5 continents. Le groupe s’est donné pour mission d’offrir le meilleur de l’innovation cosmétique aux femmes et aux hommes du monde entier, tout en respectant la diversité. Ces Secteurs : 

Cosmétique



Beauté



Parfumerie



Parapharmacie

Sa Mission : permettre l’accès universel à la beauté pour tous en respectant un

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ensemble de valeurs d’entreprise ; 

l’innovation,



le goû t d’entreprendre,



l’ouverture d’esprit,



la quête de l’excellence,



la responsabilité



la transparence.

« Depuis plus d’un siècle, L’Oréal se consacre à un seul et unique métier, la beauté. Un métier riche de sens, parce qu’il permet à chacun d’exprimer sa personnalité, de prendre confiance en soi et de s’ouvrir aux autres. La beauté est un langage. L’Oréal s’est donné pour mission d’offrir à toutes les femmes et tous hommes de la planète le meilleur de l’innovation cosmétique en termes de qualité, d’efficacité et de sécurité. En répondant à l’infinie diversité des besoins et des envies de beauté à travers le monde. La beauté est universelle. Depuis sa création par un chercheur, le groupe repousse les frontières de la connaissance. Sa Recherche unique lui permet d’explorer sans cesse de nouveaux territoires et d’inventer les produits du futur en s’inspirant des rituels de beauté du monde entier. La beauté est une science. Faciliter l’accès à des produits qui contribuent au bien-être, mobiliser sa force d’innovation pour préserver la beauté de la planète, accompagner les communautés qui l’entourent. Autant de défis exigeants, sources d’inspiration et de créativité pour L’Oréal. La beauté est un engagement. En s’appuyant sur la diversité de ses équipes, la richesse et la complémentarité de son portefeuille de marques, L’Oréal a fait de l’universalisation de la beauté son projet pour les années à venir. L’Oréal, au service de la beauté pour tous. » http://www.loreal.fr/

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B. Quelques Chiffres… a) Historique 1909 : la société devient officiellement L’Oréal 1920 : début de l’internationalisation de L’Oréal 1920-1947 : rachat des sociétés « Monsavon », « O’Cap » et « Dop » 1954 : entrée de L’Oréal aux USA 1964 : acquisition de Lancô me 1965 : acquisition de Garnier 1970 : acquisition de Biotherm 1973 : acquisition de Gemey 1993 : acquisition de Redken 1994 : entrée sur le marche indien (marche très difficile à obtenir) 1996 : acquisition de Maybelline 1998 : acquisition de Soft Sheen et Carsen 2003 : acquisition de Mininurse en Chine b) Chiffre d’affaire En 2012, le chiffre d’affaire de L’Oréal s’élevait à 22,5 Milliards d’euros, en progression de 5,1% par rapport a 2011. c) Effectif A sa création, l’entreprise L’Oréal comptait seulement une dizaine de salariés. Aujourd’hui on en dénombre plus de 72 600 à travers le monde.

d) Autres chiffres L’Oréal c’est :

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

Le 1er groupe de cosmétique mondial



130 pays dans lesquels le groupe est présent



27 marques internationales



611 brevets déposés en 2012

C. Environnement concurrentiel Ses principaux concurrents : 

Avon, Beiersdorf,



Estée Lauder,



Henkel, Kao,



Procter et Gamble,



Shisheido,



Unilever



Bourgeois.

Ses nouveaux marchés : 

Europe, Etats Unis --> Bien implantés



Chine: +20%,



Mexique 30%,



Russie + 65%,



Thaïlande +30%,



Inde +29%

De plus, le groupe poursuit son implantation stratégique dans de nouveaux pays par le biais de ses nombreuses marques : 

Garnier en Corée,



Vichy au Mexique,



La Roche-Posay en Hongrie,



Helena Rubinstein en Chine.

II. La structure de l’entreprise L’entreprise l’Oréal possède deux divisions principales et plusieurs sous-divisions : 

Une division par branches (directions opérationnelles) (cf annexe1), une sousdivision par produits, puis par zone géographique et par métier :

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o Cosmétique (cf. annexe 2) ; 

Produits Grand Public (cf. annexe 3),



Produits Professionnels (cf. annexe 3),



Produits de luxe (cf. annexe 4),



Cosmétique active. (cf. annexe 4)

o The Body Shop (cf. annexe 5) o Dermatologie 

Une division par directions fonctionnelles o Communication et relations extérieures o Relations humaines o Développement stratégique o Administration et finances o Industrie o Recherche et développement

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III. Analyse A. Diagnostic a) PESTEL Politique : 

Implantée dans beaucoup de pays et de régime différents



Politiques fiscales différentes selon l’implantation des filiales



Commerce international facilite

Economique 

Croissance constante comparée aux autres entreprises du secteur d’activité



Transparence financière

Socioculturel 

Adaptation a différents types de marches et dans différentes gammes de produits



Très engagée dans la RSE



Rachat de filiales locales déjà implantée sur le marche

Technologique 

Budget R&D important



Innovation produite très présente

Ecologique 

Très engagée dans le développement durable



Construction d’usines « vertes »

Législatif 

Brevets déposés



Règlementations différentes en fonctions des pays d’implantation

b) 5+1 de Porter  Les concurrents en présence : le secteur cosmétique regroupe de nombreux concurrents divers par leur taille, leur nationalité et la clientèle visée. Les grands groupes types Procter et Gamble, Unilever, LVMH, cô toient de plus petites structures, visant parfois des marchés nationaux, parfois des marchés plus spécifiques (c’est le cas de Chanel ou Clarins), ou déjà implantées dans certains secteurs de niche (exemple: Weleda, Melvita pour la cosmétique naturelle). La 7

marque subit donc une concurrence hétérogène, dépendants fortement des marques nationales, ou spécialisées. La stratégie à adopter doit donc différer selon les pays.  Les entrants potentiels : le secteur de la cosmétique attire régulièrement de nouveaux entrants, que ce soient sur des niches produits (cosmétique pour hommes, pour femmes enceintes, pour fumeurs,...), ou géographiques. Néanmoins, l’entrée sur un marché requiert de fortes dépenses en amont en R&D, marketing, dépô t de brevets éventuels, ce qui peut décourager les structures ayant un poids économique plus faible. On sait qu’actuellement 80 à 90% des nouveaux lancements disparaissent en moins de 18 mois. L’Oréal, de par sa taille, son implantation et son poids économique, a donc peu à craindre de la part des nouveaux entrants.  Le pouvoir de négociation des clients : l’Oréal vend une partie de ses produits via les circuits de grande distribution, où les acteurs possèdent un fort pouvoir de pression et de négociation. On peut observer une pression similaire de la part des distributeurs spécialisées (parapharmacie ou parfumeries). La marque pourrait donc se retrouver dans une situation de forte dépendance par rapport à ses distributeurs. Toutefois, le groupe possède une dimension internationale, ce qui est rarement le cas des réseaux de distribution, plutô t nationaux, ce rapport de force reste donc assez inexistant. La variété des produits proposés par la marque empêche de plus une quelconque forme de lobbying de la part des distributeurs, eux-mêmes dépendants des gammes de produits proposées par l’Oréal. Là encore, le rapport de force reste plutô t en faveur de la marque  Pouvoir de négociation des fournisseurs : le groupe a fait le choix d’intégrer une grande part de son circuit de fournisseurs à sa chaîne de distribution, la pression de la part des fournisseurs est donc limitée.  Environnement concurrentiel : Comme vu précédemment, les acteurs présents sur le marché cosmétiques sont nombreux et hétérogènes, que ce soit par la taille, le positionnement ou la présence géographique. Le groupe doit donc faire preuve de réactivité et adapter ses stratégies aux acteurs en présence.  Les produits de substitution : variés et nombreux, en raison du nombre de concurrents en présence.

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c) Aspect du plan stratégique (Objectifs, moyens et contraintes) 

La politique d’investissements de L’Oréal répond à des objectifs de long terme. L’Oréal est une entreprise industrielle qui se développe grâ ce notamment à deux types d’investissements : o des investissements scientifiques et industriels qui sont détaillés dans plusieurs rubriques du présent document (voir notamment la rubrique 1.5. pages 14 et suivantes et la rubrique 1.6. pages 16 et suivantes) ; o des investissements marketing qui sont permanents et inhérents à l’activité, notamment cosmétique, du Groupe. En effet, la conquête de nouvelles parts de marché nécessite des études approfondies dans le monde entier, ainsi que des dépenses publi-promotionnelles ajustées en fonction de l’ancienneté des marques et de leur position concurrentielle ; enfin des investissements en matériel de publicité sur le lieu de vente (PLV) assurent une présence optimale de nos marques dans les points de vente. Pour des raisons stratégiques et concurrentielles, L’Oréal ne peut donc donner aucune information systématique sur les investissements futurs. En 2012, les investissements du Groupe se sont élevés à 955 millions d’euros soit 4,3 % du chiffre d’affaires, un ordre de grandeur proche de ses niveaux historiques d’avant crise. Cette évolution reflète la constance des efforts du Groupe, notamment dans les domaines de l’amélioration de l’efficacité industrielle, de la performance de la recherche et de la valorisation des marques. Les 955 millions d’euros investis en 2012 se répartissent de la manière suivante : o la production et la distribution physique pour environ 34 % des investissements totaux ; o les investissements marketing, intégrant les moules, la PLV et les boutiques pour 41 % ; o le solde concerne la Recherche et les différents sièges dans les pays ; o les investissements informatiques répartis dans chacune de ces catégories ont représenté 15 % des investissements totaux.

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

o Le périmètre d ‘activité de l’entreprise est mondial L’internationalisation du développement : séduire un milliard de nouveaux consommateurs ; Présent dans 130 pays, le Groupe a su, au cours de ses 100 premières années d’existence, séduire près d’un milliard de consommateurs soit environ 15 % de la population de la planète. Avec l’accélération de la mondialisation, la mission de L’Oréal s’élargit : fort de ses positions internationales et de sa puissance d’innovation, le Groupe a pour ambition de conquérir près d’un milliard de nouveaux consommateurs dans les 10 ou 15 prochaines années.



Un engagement pour une croissance durable, responsable et partagée : Avec un bilan particulièrement sain et une situation financière solide, le Groupe peut envisager l’avenir avec confiance. Soutenu par un actionnariat fidèle, une gouvernance vigilante et la stabilité de ses dirigeants, L’Oréal vise depuis toujours une croissance durable et pérenne. Bâ tie sur un modèle économique solide, L’Oréal est aussi une entreprise qui se veut exemplaire, exigeante pour limiter son empreinte sur la planète, et toujours plus créative pour inventer de nouveaux modèles de consommation durable.



La recherche et l’innovation : inventer le futur de la beauté ; L’Oréal place la recherche et l’innovation au cœur de son modèle de développement. Avec 22 centres de recherche et 17 centres d’évaluation implantés sur tous les continents, le Groupe a développé plus de 130 molécules au cours des 40 dernières années. 3 817 chercheurs travaillent à la mise au point de nouvelles formules et ont déposé 611 brevets en 2012. L’Oréal est entré dans l’ère de l’universalisation et de la beauté pour tous. L’exploration de nouveaux territoires scientifiques et technologiques s’enrichit de la dimension mondiale : par sa connaissance intime de la peau et du cheveu sous toutes les latitudes, la recherche de L’Oréal crée des produits cosmétiques adaptés à la diversité du monde.

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