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Zitiervorschau

Analyse Pestel de l'industrie  du prêt­à­porter 

I.

Le secteur du prêt­à­porter

L’industrie   de   la   mode   et   du   textile   n’a   fait   qu’accroître   et   se   développer   depuis plusieurs années.  Parmi   les plus grandes marques de  prêt­à­porter,  apparaissent entre autres Zara, Uniqlo et H&M. Toutes trois ont emprunté un chemin différent, mais sont toutes parvenues à un franc succès, surtout pour Zara et H&M, devenues les marques références sur le marché du vêtement. Mais, ce ne sont pas les seules à s’être démarquées. À l’international, les marques Gap, Benetton, Forever 21, Pull &   Bear,   Bershka,   River   Island   et   bien   d’autres   sont   elles   aussi   devenues   des marques « actrices » du marché du textile.  Le   marché   international   du   prêt­à­porter   a   augmenté   le   TCAC   au   cours   des années 2005   à   2016   et   les   prévisions   indiqueraient   une   forte   hausse   d’ici   les années 2020. Selon les études, l’industrie du vêtement continuerait d’évoluer de 5 à 6 % chaque année et à un rythme régulier. En parallèle, le marché continuera lui aussi   d’augmenter   notamment   grâce   à   l’arrivée   des   nouvelles   technologies,   des nouvelles générations et des nouvelles économies émergentes comme l’Asie.  L’industrie du textile devrait faire un puissant comeback dans les prochaines années. Depuis 10 ans, cette industrie est restée l’une des plus rentables et croissantes au monde. Cette branche s’est accrue d’environ 5,5 % au cours de ces années et selon le repère McKinsey Fashion, son poids économique serait d’environ 2 400 milliards de dollars. Si l’industrie de l’habillement était intégrée dans les classements avec les plus   grandes   économies   mondiales,   elle   serait   à   la   septième   place.   De   plus,   les tendances   consommatrices   des   clients   ont   elles   aussi   évolué   et   ceux­ci   sont devenus plus pointilleux. La   technologie   incarne   une   place   primordiale   pour   influencer   les   choix   des consommateurs. La branche industrielle du textile et de la mode a montré une forte croissance  et c’est  entre  autres grâce  aux marques  de  luxe  proposées à  un  prix décent.   Le   client   éprouve   un   certain   intérêt   pour   ces   marques   qui   vendent   des articles de qualité à un prix réduit.  Toutefois, le marché mondial est confronté à de nombreux défis et que ce soit de grandes  marques  reconnues  ou   de   petites   marques,  elles  doivent   tout  mettre   en œuvre pour conserver leur place dans le monde des affaires. 

II.

Analyse PESTEL 

Cette   analyse   PESTEL   aura   pour   objectif   de   démontrer   comment   les   facteurs politiques,   économiques,   sociaux,   technologiques,   environnementaux   et   légaux impactent l’industrie de l’habillement.  A.

Analyse politique

Les changements politiques peuvent créer de nombreux imprévus pour l’industrie du prêt­à­porter.   Plusieurs   évènements   politiques   à   travers   le   monde   restent   des questions sans réponses pour la mode et même si plusieurs bouleversements ont impacté   l’industrie,   en   2016­2017,   les   choses   ont   bien   changé.   Toutefois,   cette menace   pèse   toujours   et   l’instabilité   causée   par   les   facteurs   politiques   n’est   pas encore dissipée.  Selon l’analyse McKinsey sur l’industrie de l’habillement, les changements politiques, le terrorisme, le Brexit et le blocage des accords commerciaux entre pays ne vont faire qu’augmenter ce sentiment d’instabilité dans le monde économique. (McK­BOF, rapport 20171) Comme expliqué précédemment, durant les dernières années, de nombreux défis se sont accumulés et ont sévèrement ralenti l’acheminement de l’industrie du textile, et parmi   ces   défis   nous   pouvons   citer   les   attentats   terroristes   contre   la   France   par exemple, le Brexit ou même les politiques monétaires protectionnistes arrivées aux États­Unis après l’élection de Donald Trump.  Bien sûr, le terrorisme n’est pas le seul bouleversement à avoir impacté le monde et son économie, il y a de nombreuses sortes de tensions politiques différentes ayant inquiété l’industrie du prêt­à­porter. En prenant exemple sur la Russie, le pétrole à prix réduit et les tensions avec les pays occidentaux l’ont aussi touchée au point qu’aujourd’hui   encore   leurs   industries   du   vêtement   en   souffrent   toujours   et   pour combler cette inquiétude, avec cette chute des capacités économiques, les clients russes ont peu à peu perdu confiance dans les entreprises.  De   l’autre   côté   du   globe,   aux   États­Unis   et   au   Royaume­Uni,   les   balancements politiques   actuels   ont   aussi   retenti   sur   la   branche   de   la   mode,   et   les   dernières élections présidentielles américaines n’ont pas arrangé ce déficit, au contraire. De nombreuses questions sont toujours en suspens et entretiendront l’inquiétude durant les prochaines années. Ces évènements affectent également les entreprises situées dans les pays du Moyen­Orient, territoire où le régime politique et la paix sont en instabilité constante. C’est donc pour cela que les problèmes liés à la gestion et aux gouvernements politiques apportent de nombreuses inquiétudes aux usines, surtout quand ceux­ci sont omniprésents.  B.

Économique

Après les facteurs politiques, il est nécessaire de s’intéresser à l’économie, puisque celle­ci   aussi   influence   l’industrie   du   vêtement.   La   branche,   étant   l’une   des   plus grandes sources de revenus du monde, n’échappe pas aux transitions économiques et   cela   peut   affecter   la   vente   et   les   bénéfices.   À   elle   seule,   l’industrie   du   textile pourrait être la septième économie au monde puisqu’elle détient une place majeure 1https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/The%20state %20of%20fashion/The-state-of-fashion-2017-McK-BoF-report.ashx

dans le classement des plus gros PIB. En Chine, la chute du marché économique avait lourdement affecté l’industrie du prêt­à­porter notamment dans d’autres pays comme la Russie ou l’Inde avec ses problèmes de démonétisation, mais malgré cela, la branche industrielle regagne de la puissance, car malgré une frayeur due  à la régression de l’économie chinoise en 2016, la situation s’est améliorée depuis.  Lors de la  fin  de  la  récession,  les disponibilités en  termes d’emplois  à travers le monde   ont   repris   de   l’importance.   Les   consommateurs   ont   retrouvé   un   pouvoir d’achat conséquent, ce qui pour les entreprises, est une excellente nouvelle. D’un autre côté, le monde de la mode et du textile offre un nombre important d’emplois et rapporte ainsi énormément à l’économie mondiale ce qui fait que l’industrie du textile est à la fois actrice de l’économie, mais aussi victime. Finalement, la concurrence reste toujours l’un des facteurs les plus impactants sur les profits des entreprises de prêt­à­porter, surtout quand les grandes marques récoltent le plus.  Le monde continue à se remettre de la crise économique de 2008, mais aujourd’hui, nombreuses   sont   les   personnes   qui   réussissent   à   réunir   assez   d’argent   pour dépenser dans la mode ce qui n’est pas forcément le cas de tous comme ceux, plus retirés dans des régions moins habitées ou faiblement payées, voire même pas du tout, qui privilégient les achats alimentaires et les factures.  C.

Social

Pour la branche du prêt­à­porter, les facteurs politiques et économiques ne sont pas les seuls à influencer l’évolution de l’industrie. À parts égales, le social a beaucoup fluctué   depuis   dix   ans   et   a   modifié   les   tendances   des   consommateurs   et   leurs demandes.  La   génération  Y  devient  très vite   l’intérêt  principal  des  entreprises de mode, mais leurs goûts et choix vestimentaires sont relativement différents de leurs prédécesseurs.  Ces glissements sociaux affectent la façon dont les gens décident de leurs achats de marque ou non et de leurs déplacements en magasins. Cette génération ne veut pas se contenter de la facilité, mais aussi d’un achat de bonne qualité à prix bas.  De   plus,   les   différences   entre   démographies   de   la   population   mondiale   sont remarquables depuis quelques années, laissant le marketing face à de nombreuses nouvelles opportunités et défis à relever. Désormais, l’industrie du textile ne doit pas seulement s’attarder sur la vente de ses produits, mais elle doit  également donner envie et fidéliser de nouveaux clients.  L’industrie  de  l’habillement  a bien  compris que  l’arrivée  et la  popularisation de  la mode en sont une preuve irréfutable. Les grandes marques déjà reconnues comme Zara ont su proposer des produits de mode à prix réduit tout en assurant une bonne qualité au consommateur ce qui fait qu’aujourd’hui, la mode haut de gamme n’est plus une priorité pour les clients, car elle est devenue plus atteignable grâce aux nouvelles technologies. Même si la qualité du vêtement n’est pas comparable à celle

des   articles   de   luxe,   elle   s’en   rapproche   et   pour   le   style   et   la   conception,   ces entreprises sont très bien positionnées.  De  toutes  ces transformations résultent  un  attroupement de  consommateurs pour dépenser   dans  la   mode   et  les   vêtements.   En   plus   de  leurs  goûts   pour  la   mode, d’autres choses ont elles aussi changé. Les clients sont devenus plus méfiants et ont pris   l’habitude   de   s’informer   avant   de   se   rendre   dans   un   point   de   vente.   Ils s’attendent à des retours de la part des entreprises au lieu de la publicité ou les campagnes   et  à   cause   de   ces   nouvelles  habitudes,  la   vente   du   prêt­à­porter  est devenue plus compliquée. 

D.

Technologique

La majeure partie de l’évolution du secteur de la mode au 21 e siècle est à accorder aux   évolutions   technologiques   qui   ont   eu   lieu.   La   mondialisation,   la   répartition d’Internet, les nouveaux smartphones et le libre accès à l’information coïncident avec le choix des produits mis en vente, les achats des consommateurs et les nouvelles publicités des entreprises.  Aujourd’hui, les consommateurs se renseignent longuement avant de se décider à acheter   un   produit   de   mode.   Ils   partagent   leurs   préférences   et   leurs   doutes   et mettent   du   temps   à   se   décider.   Les   nouvelles   générations   apprécient particulièrement de valider leurs achats par le biais d’internet et aiment que leurs préférences soient mises en valeur.  L’apparition   de   la   technologie   a   bousculé   bien   des   choses   et   en   dehors   de l’amélioration   et   du   perfectionnement   de   la   production   et   de   la   chaîne d’approvisionnement, elle a permis à la vente et au marketing de la mode d’exploser. Également,   pour   ce   qui   est   de   l’étalement   des   entreprises   à   l’international,   la technologie en est l’un des acteurs notamment grâce au commerce en ligne pour attirer plus d’utilisateurs d’internet.  Le commerce en ligne est l’idéal pour beaucoup de consommateurs. Tout en restant chez eux, ils peuvent faire défiler les articles, décider d’une taille et recevoir l’article sous quelques jours au lieu de s’amasser dans des boutiques.  La   technologie   permet   aux   clients   d’avoir   accès   au   style   qu’il   leur   plaît   tout   en poussant les designers à concevoir des produits phares de la mode actuelle.  E.

Environnement

Que   ce   soit   pour   l’industrie   du   textile   ou   pour   une   autre,   la   question   de l’environnement et de la durabilité est tout aussi cruciale. Les plus grandes marques comme les plus petites sont très assidues à polluer le moins possible et émettre le moins   de   CO2   possible   pour   pouvoir   se   décrire   comme   respectueuses   de l’environnement.   Toutes   les   entreprises   dépensent   de   grosses   sommes   dans   la préservation   de   leur   environnement   industriel   et   cherchent   à   n’utiliser   que   des matières  premières,   des   emballages   et  des  opérations   respectueux  de   l’écologie. D’après le système de rapport McKinsey, les grandes marques de prêt­à­porter se sont rabattues  sur l’idée  de  durabilité ce  qui  implique  de  transformer  la  façon de concevoir et fabriquer les produits.  Sur les nouveaux marchés se développant, plus de la moitié des consommateurs cherchent à acheter des produits intégrés dans cette notion de durabilité. Dans les marchés déjà établis, nous en sommes qu’à 32 % voire moins. McKinsey démontre également que la promesse d’une protection écologique permet d’inviter les clients à se   reporter   sur   d’autres   choix   de   consommation.   Nike   ou   H&M,   de   renommée

mondiale, ont investi dans la durabilité et étudient les questions pour y parvenir. Ces grandes marques souhaitent d’un côté maximiser la production tout en atténuant la pollution carbonique.  La   plupart   des   vêtements   sont   fabriqués   à   partir   de   coton   étranger   auquel   on   a ajouté différents produits chimiques ce qui implique que les jeans que nous portons par   exemple   peuvent   être   toxiques.   À   cela   s’ajoute   la   pollution   causée   par   le transport,   les   avions,   les   voitures,   les   camions,   les   trains   qui   dégagent   de   fortes doses de CO2 dans l’atmosphère. Toute cette chaîne d’opérations crée une forte pollution alors qu’il s’agit juste de déplacer des jeans d’une usine au magasin.  F.

Légal

Comme toutes les entreprises, l’industrie de l’habillement se doit de répondre à des règles juridiques et des lois et pour les respecter, elle doit  être en règle au niveau des   restrictions   fiscales,   des   restrictions   d’exportations   et   des   coûts   en   lien   avec l’inflation.  Les grandes marques doivent également s’engager auprès de leurs employés, mais cela   devient   plus   compliqué   lorsqu’elles   font   fabriquer   leurs   produits   par   de   la main­d’œuvre étrangère. Il est d’ailleurs très connu que plusieurs marques de renom utilisent   la   main­d’œuvre   asiatique   qui   ne   coûte   que   très   peu   d’argent.   Avec l’évolution   des   générations   et   la   tolérance   qui   diminue,   nombreux   sont   les consommateurs   qui   ne   sont   plus   d’accord   avec   ces   pratiques   et   boycottent   les marques.  C’est le  même  problème   pour les industries qui   vendent  au   détail, l’éthique   et la conformité sont des questions primordiales pour la satisfaction du client et le respect des sociétés et les grandes entreprises font tout pour se focaliser sur cela.  Le secteur du prêt­à­porter représente un grand nombre des emplois autour du globe et en dehors des lois stipulées précédemment, certaines sont communes à toutes les industries,   y   compris   celle­ci.   Les   lois   environnementales   sont   obligatoirement respectées tout comme le sont certaines liées au commerce international. D’ailleurs, ces respects des lois peuvent permettre aux grandes marques de gagner en chiffre d’affaires et en clients.