Milka [PDF]

Zitiervorschau

Activitate de cercetare stiintifică- Analiza mix-ului de marketing al brand-ului Milka

Autor: Andrada Man

Abstract : When marketing their products, firms need to create a successful mix of the right product sold at the right price, în the right place, using the most suitable promotion. Marketing mix is a combination of marketing tools that are used to satisfy customers and company ojectives. The marketing mix is also called the 4Ps ant the 7Ps. The 4Ps are price, place, product and promotion. The service marketing mix is also called the 7Ps and includes the addition of process, people and physical evidence.

Introducere În acest studiu se doreşte analiza brand-ului Milka din prisma mixului de marketing, dar şi a literaturii de specialitate ce conţine lămuriri despre conceptul de mix de marketing. Într-o piaţă extrem de competitivă, în care companiile se confruntă cu provocări la tot pasul, trebuie să găseşti în permanenţă modalităţi noi de a anticipa şi satisface prin inovaţie atât la nivel de produs, cât şi în comunicare, cerinţele consumatorilor, care sunt într-o continuă schimbare, Milka a reuşit să răspundă cu succes acestor provocări. Ciocolata - categorie în care intră tablete, batoane, napolitane învelite în ciocolată, figurinele şi produsele de sezon – reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale pieţei de bunuri de larg consum). În totalul pieţei de bunuri de larg consum această categorie se situează pe locul şase fiind devansată de ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală şi cafea, Milka a reuşit să-şi asigure un loc stabil pe piaţa ciocolatei din România.

1

Datorită inovaţiei în produse, comunicare şi excelentă în execuţie la punctul de vânzare, Milka rămâne în topul preferinţelor consumatorilor, fapt demonstrat şi de studiile realizate în ultimii doi ani. Milka este marca numărul 1 de ciocolată în România (cota de piaţă în volum şi valoare). Milka este cunoscută de peste 99% dintre consumatorii români şi a fost încercată de 80% dintre aceştia, în ultimul an. De asemenea, Milka ocupă locul 2 în topul celor mai puternice branduri din România.

Cap.1. Analiza literaturii de specialitate

Mixul de marketing îşi are originile în anii ’60, când Neil Borden a identificat 12 elemente de marketing contolabile, care gestionate corespunzător, ar duce la o afacere profitabilă. Jerome McCarthy a redus elementele lui Borden, la un simplu cadru de 4 elemente: produs, preţ, promovare şi plasare.1 Mixul de marketing tradiţional a fost întotdeauna cunoscut ca cei 4P, mai exact produsul, preţul, promovarea şi plasamentul. Acestea sunt activităţi de marketing, care sunt considerate a face departamentul de marketing dintr-o organizaţie să aibă sens.2 De la apariţia sa şi până în prezent, marketingul a fost abordat sub diferite aspecte, de la teorii de piaţă la elemente constitutive, toate s-au axat pe cele patru elemente ale mixului de marketing în jurul lor dezvoltându-se politicile specifice, corelaţiile dintre acestea, metodele şi tehnicile de investigare, textele experimentale, studiile de motivaţii. 3 Schema celor 4P s-a dovedit a fi un instrument foarte folositor pentru spacialisti şi studenţi, care aveau nevoie să structureze saricinile manageriale şi pănurile de marketing.4 În activitatea de marketing, cele mai frecvente criterii se materializează prin condiţiile specifice mixului de marketing. Aceste criterii legate de produs, preţ, promovare, distribuţie, 1 Constantinides E., The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of Marketing Management 2006, 22, 407-438, pg. 2 2 Elisante G., Managing the Expanded Marketing Mix (EMM): A critical Perspective Approach, (From 4Ps to 7Ps), The African Journal of Finance and Management, 2005, pg.3 3 Neamtu A.C., Neamtu L., Mixul de marketing şi pachetul complex de produse şi servicii, Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010, pg.1-2 4 Waterschoot W., Bulte C., The 4P Classification of the Marketing Mix Revised, Journal of Marketing, Vol.56, No.4, Oct. 1992, pg.4

2

pot fi de natură tehnică, economică şi socila. Ele reprezintă restricţiile şi influenţele care se resimt în politica de marketing a firmei.5 Mixul de marketing este acelaşi lucru ca şi când ai gătii un tort. Un brutar va modifica proprtiile de ingrediete pentru tort în funcţie de tipul de tort pe care doreşte să-l coace. Proporţiile în mixul de marketing pot fi modificate în acelaşi fel şi să difere de la produs la produs.6 În ziua de azi mixul de marketing este definit ca şi un set de instrumente controlabile de marketing, pe care companiile le folosesc pentru a crea răspunsul dorit de la piaţa ţintă.7 Mixul de marketing în domeniul serviciilor este mai complex decât cel clasic, întâlnit în domeniul bunurilor de larg consum, are şapte elemente, pentru toate păstrând aceeaşi literă, deja celebră în marketing: “P”. Cele patru elemente care compun structura clasică a mixului de marketing, respectiv produsul, preţul, plasamentul şi promovarea (cei 4p) îşi adaugă valenţe noi, prin încă trei elemente vitale în derularea unui serviciu: prestaţia sau acţiunea propriu-zisă de prestare a serviciului, personalul firmei care prestează serviciul dar şi persoanele care beneficiază de acest serviciu şi care sunt de fapt clienţii firmei şi perimetrul, de fapt aria de desfăşurare, de prestare a serviciului, locul unde are loc acţiunea privit ca reper geografic.8 Produsul este, fără îndoială, componenta principală a mixului de marketing. Oricât de competitiv ar fi preţul, de eficientă distribuţia sau de inspirată promovarea, dacă produsul nu întruneşte calităţile cerute pe piaţă, organizaţia nu va avea succes pe termen lung. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă el corespunde necesităţilor unui segment de consumatori, poate crea manifestarea cererii pe piaţă. Produsul este abordat în marketing ca un răspuns pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, activitate prin care se prestează un serviciu

5 Orzan G., Surcel T., Sisteme inteligente pentru asistarea deciziilor în marketing bazate pe modele(I), Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007, pg.2 6 Goi C.L, A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, Internaţional Journal of Marketing Studies, Vol.1, No.1, May 2009, pg.1 7 Waheed Riaz , Asif Tanveer , Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of Business and Management Sciences, Asian Journal of Business and Management Sciences, 2012 Vol. 1 No. 11 [43-52] , pg.2 8 Neamtu A.C., Neamtu L., Mixul de marketing şi pachetul complex de produse şi servicii, Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010, pg.7-8

3

consumatorului. Nu este suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidenţierea avantajelor concurenţiale pe care acesta le asigură. Preţul este un factor important în ,,mixul de marketing”. Preţul pe cărel plăteşte clientul sau „profitul” pe cărel obţine acesta, trebuie să fie comparabil cu cel al competiţiei şi are valoarea pe care o estimează clientul. Valoarea produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând în urma comparaţiei utilităţii cu preţul. Satisfacţia rezultă în urma evaluării pe care clientul o realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului produsului. Consumatorul va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi avantajele obţinute efectiv. 9 Plasarea în lanţul de distribuţie. Organizaţia trebuie să se asigure că produsele sunt uşor disponibile şi accesibile pe piaţă. Promovarea este activitatea prin care firmele îşi fac cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor sale, utilizând mijloace specifice de comunicare şi stimulare a vânzărilor. Pentru promovare se apelează la diferite medii de comunicare şi la relaţiile

cu

publicul. Intensificarea

concurenţei a dus la elaborarea unui mix promoţional

complex, incluzând o gamă largă de tehnici promoţionale, ca de pildă publicitate, reduceri de preţ, concursuri promoţionale, cadouri şi publicitate gratuită. 10 Mixul de marketing al unei firme, în mare parte este rezultatul evoluţiei marketingului de zi cu zi. Mixul reprezintă programul care contribuie la rezolvarea problemelor cu care se confruntă firma pe fiecare piaţă diferită.11 Mixul de marketing repezintă setul de tactici de marketing controlabile, pe care firma le combină pentru a produce raspuntul dorit în cadrul pieţei ţintă Mixul de marketing constă în tot ceea ce o firmă poate face pentru a infulenta cererea pentru produsul său.12

9 Cetina I., Mixul de marketing în sectorul bancar, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4, Decembrie 2009, pg.2 10 Catoiu I., Pantazi S., Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare a unei mărci, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr.1, pg.3 11 Borden, N. – The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, Classics, Vol. II, September 1984 12 Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principiile marketingului - A patra editie europeana, Ed. Pearson Education, Edinburgh, 2005, pg.34

4

Cap.2. Obiectivele studiului Scopul acestei lucrări este de a analiza mixul de marketing şi politicile de marketing al brandu-ului Milka.

Cap.3. Metodologia cercetării Informaţia cuprinsă în acest studiu a fost găsită cu ajutorul motorului de căutare Google şi cu ajutorul portalului Univeristatii Transilvania din Braşov. Alte surse de informare au fost cărţile precum “Principiile marketingului” de Philip Kotler şi „Marketing, Vol. II” de Constantin Lefter. Datele legate de mixul de marketing al brandu-ului Milka au fost elaborate în urma cercetării aspectelor teoretice legate de mixul de marketing şi a accesării site-ului Milka.

Cap.4. Politici ale mix-ului de marketing în cadrul firmei

4.1. Politica de produs 4.1.1. Numele şi marca Numele „Milka” reprezintă, alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) şi cacao (Kakao) în limba germană. În 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii „Milka” este înregistrat. Încă de la apariţie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o văcuţă şi o vedere panoramică a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleaşi cu numele comercial şi apare pe ambalaj într-o grafică stilizată prin imprimarea emblemei în culoare albă pe fundal mov. Alături de numele mărcii se află mascota brand-ului Milka, văcuţa mov, iar în relief sunt evidenţiaţi munţii Alpi. Ambalajul Milka se caracterizează printr-o paletă de culori simplă, orientarea orizontală a tabletei (în majoritatea cazurilor, exceptând ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette şi Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticală) ambalată secundar în staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezintă o combinaţie între o alb 5

şi culoarea mov într-o nuanţă caldă. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul mărcii care scoate în evidenţă produsul în raport cu concurenţa.

4.1.2. Gama de produse Tipurile de tablete pe care le întâlnim la ciocolată Milka sunt :  100 de grame: Milka Happy Cows, Milka Iaurt şi Căpşuni, Milka Spumă de Lapte, Milka Caramel, Milka Lapte din Alpi, Milka Alune de pădure, Milka Alune şi Stafide, Milka Ciocolată Alba, Milka Noisette, Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka Luflee White, Milka Diet cu Lapte din Alpi;  250 de grame: Milka Lapte din Alpi, Milka Alune întregi, Milka Alune şi stafide ; Pe lângă linia de tablete, Milka mai comercializează gama Milka M-Joy, Milka praline, Milka special pentru copii, Milka produse de sezon astfel:  38.5 grame: Milka M-Joy Crispy Rice, Milka M-Joy Alune, Milka M-Joy Migdale  60 de grame: Milka M-joy Lapte şi Milka M-joy Alune intregi  42 de grame: praline I Love Milka  120 de grame: praline Milka cu cremă de alune de pădure sau căpşuni  150 de grame: praline Milka cu cremă de alune de pădure  260 de grame: Milka Lila Collection  12,5 grame: batoane Milka Milkinis  400 de grame: bomboane de pom Milka  138 de grame: Bradut metallic cu mini-ciocolatele Milka  3x20g: Milka Mos Craciun  130 de grame: Milka Mos Craciun  75 de grame: bomboane efervescente de Craciun Milka 4.2. Politica de preţ Ciocoata Milka se adresează unei pieţe ţintă reprezentată de consumatori din mediul urban cu venituri peste medie. Printre factorii economici care influenţează preţul Milka se numără :  cererea pentru acest produs – cererea pentru ciocolată Milka se află în continuă creştere 6

 costul suportat până la vânzare – se cuantifică prin însumarea tuturor cheltuielilor cauzate de achiziţia materiei prime, producerea şi ambalarea efectivă a produsului ;  calitatea percepută a produsului – ciocalata Milka este percepută ca un produs al segmentului premium, statut dobândit ca urmare a caracteristicilor superioare ale acestuia şi datorită imaginii brand-ului recunoscut pe plan internaţional ;  concurenţa – pe piaţa ciocolatei se întâlnesc numeroase brand-uri cu renume şi ca urmare pe piaţa tabletelor este o concurenţă serioasă ; Preţul ridicat al ciocolatei Milka se justifică şi prin faptul că produsul este perceput ca purtător de prestigiu.Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preţul mediu este de 4,30 RON excepţie făcând Milka Luflee şi Milka Diet, la care preţul practicat este de 5,4 RON şi respectiv 6,30 RON. Acestea au preţuri diferite de restul liniei de produse datorită calităţilor superioare pe care le prezintă. O altă diferenţiere a preţului apare ca urmare a gramajului, astfel tabletele de 250 de grame au preţul de 9,7 RON.

4.3. Politica de plasament Milka utilizează canalul indirect scurt (producator-vanzator-consumator), deoarece prezintă numeroase avantaje atât pentru consumator cât şi pentru producător. Unul dintre aceste avantaje acela că asigură producătorului posibilităţi mari de informare în legătură cu procesul distribuţiei şi reacţiile cumpărătorilor finali, compania fiind foarte interesată de preferinţele consumatorilor şi de prospectarea pieţei pentru introducerea de noi sortimente.

4.3.1. Tipuri de intermediari Participanţii la procesul de distribuţie care acţionează între producători şi consumatori, de-a lungul unui canal de distribuţie, sunt denumiţi intermediari. Aceştia sunt de două feluri :  Comercianţii cu ridicată( angrosiştii) ;  Comercianţii cu amănuntul( detailiştii). Pe piaţa ciocolatei Milka rolul cel mai important îl au comercianţii cu amănuntul. Astflel Milka este comercializată în hipermarketuri precum Metro, Carrefour, supermarketuri ca Billa, Kaufland, Cora, în magazine alimentare, benzinării sau pe site-uri de cumpărături on-line (www.ecumparaturi.ro, www.magazineonline.ro). 7

4.4. Politica de promovare 4.4.1. Reclamă Lansarea Milka în România a fost puternic susţinută de o campanie integrată de marketing. Pe lângă internet, alte canale de comunicare care au fost folosite au fost televizorul, panotajul, printul şi programele in-store. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Munţilor Alpi, un peisaj de poveste în care sunt întâlnite personaje care cu multă dragoste şi atenţie se preocupă de ciocolată cea mai fină : văcuţa Milka, marmota şi ursul. 4.4.2. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor defineşte un grup de tehnici (eşantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziţii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de preţ, sponsorizări etc) menite pentru a stimula cumpărarea imediată.Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii şi sponsorizări. Tombola, concursurile şi premiile au fost folosite în cadrul festivalului Milka, unde se putea câştiga o excursie în Alpi, în urma tombolei. Concursurile au avut ca premii şepci, tricouri, jucării de plus cu emblema mărcii Milka. Campania “Cu Milka mergi la schi în Alpi” s-a desfăşurat timp de mai mulţi ani consecutivi (din 2006-2013), în fiecare an câştigătorii putând pleca la o vacanţă de vis în Alpi. De mai bine de 100 de ani Milka a fost sinonim cu tot ce este mai bun din tradiţia Alpilor, iar în ultimii 15 ani a devenit unul dintre cei mai apreciaţi sponsori ai sporturilor de iarnă. De la Cupa Mondială de Schi Alpin din Bormio şi Campionatul Four Hills până la Cupa Mondială de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a “îndulcit” peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate şi Cupe Mondiale.

Cap.5. Concluzii şi propuneri Prin lucrarea de faţă am analizat marca Milka din prisma mixului sau de marketing. Din punctul de vedere al produsului oferit, acesta este foarte variat, existând, în acest moment, circa 20 de sortimente diferite de Milka pe piaţă. Acesta are un ambalaj şi o prezentare foarte 8

reuşite, care incită interesul cumpărătorului şi îl determină pe acesta să achiziţioneze ciocolata Milka în detrimentul celorlalte mărci. Preţul Milka este unul ridicat, specific segmentului premium, lucru explicat prin faptul că ciocolata Milka este purtător de prestigiu şi că achiziţionezi mai mult decât o simplă ciocolată, achiziţionezi peste 100 de ani de tradiţie în fabricarea ciocolatei şi o imagine care este recunoscută peste tot în lume: cea a văcuţei mov. Încă de la lansare, ciocolata Milka s-a bucurat de o promovare intensivă, pe toate canalele media, personaje precum marmota şi expresia sa din reclamă “şi marmota înveli ciocolată în staniol” devenind foarte cunoscute, ceea ce a condus la succesul ciocolatei. Propunerea mea este ca Milka să satisfacă cererea de produse care se găsesc pe alte pieţe din Europa şi pe piaţa românească.

Bibliografie 1. Borden, N. – The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, Classics, Vol. II, September 1984 2. Catoiu I., Pantazi S., Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare a unei mărci, Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr.1 3. Cetina I., Mixul de marketing în sectorul bancar, Revista de Marketing Online – Vol., Nr.4, decembrie 2009 4. E. Constantinides , The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of Marketing Management 2006, 22, 407-438, pg. 2 5. Elisante G., Managing the Expanded Marketing Mix (EMM): A critical Perspective Approach, (From 4Ps to 7Ps), The African Journal of Finance and Management, 2005 6. Filip A., Principii şi şcoli de gândire în marketingul relaţional, Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 1 7. Goi C.L, A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?, Internaţional Journal of Marketing Studies, Vol.1, No.1, May 2009

9

8. Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principiile marketingului - A patra editie europeana, Ed. Pearson Education, Edinburgh, 2005, pg.34 9. Lefter, C. (coord.), Marketing, Vol. II, Ed. UniversităŃii Transilvania, 2006; 10. Neamţu A.C., Neamţu L., Mixul de marketing şi pachetul complex de produse şi servicii, Analele Universităţii “Constantin Brâncuşi” din Târgu Jiu, Seria Economie, Nr. 4/2010 11. Orzan G., Surcel T., Sisteme inteligente pentru asistarea deciziilor în marketing bazate pe modele(I), Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007 12. Popescu I.,Comunicarea de marketing – o analiză din perspectiva evoluţiei opticii de marketing, Revista de Marketing Online – Vol.1 Nr.2, Aprilie 2007 13. Waheed Riaz , Asif Tanveer , Marketing Mix, Not Branding, Asian Journal of Business and Management Sciences, Asian Journal of Business and Management Sciences, 2012 Vol. 1 No. 11 [43-52] 14. Waterschoot W., Bulte C., The 4P Classification of the Marketing Mix Revised, Journal of Marketing, Vol.56, No.4, Oct. 1992 15. www.milka.ro, accesat la data de 03.01.2014

10