Ciocolata Milka [PDF]

Zitiervorschau

_____________________________________Raport de cercetare Universitatea ‘’Babes-Bolyai’’ Facultatea de Stiinte Economice si Gestiunea Afacerilor Sectia : MARKETING

Ciocolata MILKA

1

SUMAR Rezumat…………………………………………….pag 3 1. Introducere………………………………………….pag 5

2. Metodologie…………………………………………pag 9

3. Analiza rezultatelor…………………………………pag 10

2

2.INTRODUCERE De la Columb la Suchard Cu aproximativ 1400 de ani inainte de aparitia tabletei mov Milka, bastinasii Americii se Sud descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca aliment si delicatesa. Acest lucru se intampla, asadar cu mult inainte ca Philippe Suchard sa serbeze pe 17 noiembrie 1825 deschiderea propriei ciocolaterii, lansand astfel ciocolata de casa. Dar pana acolo, “boabele dulci” au parcurs un drum lung. Aztecii au fost cei care, in secolul 12 au cucerit poporul toltecilor, preluand apetitul acestora pentru cacao. La inceput, ei au numit "XOCOATL" bautura energizanta, pe care o produceau adaugand malai, ardei, piper si apa. Cu ocazia acostarii din anul 1502, Columb nu a aflat nimic despre cacao. Mai tarziu, intre anii 1519 si 1521, in urma cuceririi Imperiului Aztec, spaniolul Hernando Cortez s-a aratat interesat de acest fruct nobil, si l-a adus in cele din urma in Europa. Europenii nu s-au aratat foarte entuziasmati de aceasta bautura azteca a zeilor, considerand-o „necultivata“, ea nefiind in concordanta cu obiceiurile europene. Un bucatar inventiv s-a gandit, insa la posibilitatea de a produce o “bautura de ciocolata”, adaugand apa si miere de albine sau zahar.

Mai tarziu, intre anii 1519 si 1521, in urma cuceririi Imperiului Aztec, spaniolul Hernando Cortez s-a aratat interesat de acest fruct nobil, si l-a adus in cele din urma in Europa. Europenii nu s-au aratat foarte entuziasmati de aceasta bautura azteca a zeilor, considerand-o „necultivata“, ea nefiind in concordanta cu obiceiurile europene. Un bucatar inventiv s-a gandit, insa la posibilitatea de a produce o “bautura de ciocolata”, adaugand apa si miere de albine sau zahar.

.

Se nascuse „Chocolata“! In scurt timp, aceasta a devenit un deliciu culinar al celor mai respectate curti regale europene, fiind rezervata cercurilor de nobili. Abia incepand cu secolul 18 masele au avut acces la aceasta bautura .

In urma unei cercetari documentare realizate cu scopul de a observa comportamentul de consum fat ade ciocolata am observat un interes fata de mai multe marci de ciocolata : Heidi, , Kandia, Milka. Am ales marca de ciocolata Milka urmand sa realizam o cercetare de marketink. Pentru a putea stabili obiectivele cercetarii de marketing am parcurs un proces de documentare in ceea ce priveste consumul de Milka , determinarea principalilor concurenti. Astfel, lista informatiilor ce se doresc a fi obtinute este :

3

•

Frecventa de cumparare a marcii de ciocolata Milka;

•

Cunoasterea numarului de cumparatori fideli ;

• •

Motivatiile comportamentului de a cumpara sau de a nu cumpara ciocolata Scopul achizitionarii ciocolatii

•

Sortimentele preferate Avand ca principala ipoteza de lucru faptul ca ciocolata este adresata tuturor consumatorilor, de toate varstele, ne-am ales un esantion format din . Acest segment este unul reprezentativ datorita caracterului de consumatori impulsivi, dornici a consuma ceva dulce si pentru care a consuma o ciocolata este o placere personala In acest context, fiecare obiectiv inscris in lista informatiilor ce se doresc a fi obtinute se regaseste in continutul chestionarului, codificat sub forma intrebarilor de tip grila sau cu raspuns deschis.

Povestea marcii Milka

4

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.

Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei… Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.

Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serriéres. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.

In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie.

5

Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

Vacuta Milka

Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Craciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. „In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka. In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

6

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, astazi aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi,Vacuta pe vremeamov acea inca in alb si negru. Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

7

Produsele Milka 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Milka Tablete Milka M-Joy Milka praline Milka special pentru copii Produse de sezon Informatii nutritionale

1.Milka Tablete

Milka tablete 100 g

Milka tablete 250 g

Milka Luflee

Milka Diet

1.1 Milka tablete 100g

Lapte din Alpi

Ciocolata alba

Noisette

Happy Cows

Alune de padure

Milka Iaurt si Capsuni

Alune si Stafide

Frisca

8

1.2 Milka Tablete 250 g

Lapte din Alpi

Alune intregi

Alune si stafide

1.3 Milka Luflee

Milka Luflee Alpine Milk

Milka Luflee Noisette

1.4 Milka Diet Milka, cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi aduce pe piata din Romania o tableta special dedicata diabeticilor. Noul produs inlocuieste continutul de zahar cu fructoza, si are un continut de inulina de 14%. Milka Diet este disponibila in hipermarketuri si magazine mari care au un raft dedicat pentru produse de acest gen.

Milka Diet cu Lapte din Alpi

9

2.Milka M-Joy

Milka M-joy Lapte70g Milka M-joy Alune Milka M-joy Alune Intregi 70g 38.5g

Milka M-joy migdale

3. Milka Praline Pralinele I Love Milka sunt facute din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi, intr-o forma unica, de inima, umplute cu crema fina de capsuni sau alune de padure. Milka Lila Collection sunt praline destinate cadourilor. Fiecare cutie contine opt tipuri diferite de praline, din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi si alte ingrediente delicioase: martipan, alune de padure, nugat, menite sa satisfaca cele mai sofisticate gusturi.

I Love Milka cu crema de I Love Milka cu crema de I Love Milka cu crema de alune de padure 150g alune de padure 120g capsuni 120g 25 praline 20 praline 20 praline

Milka Lila Collection 260g (23 praline)

Kraft Foods Romania, cel mai mare producator de ciocolata de pe piata locala, a inregistrat anul trecut o crestere a vanzarilor de produse Milka- liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata cu 33% fata de 2005. "Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata tabletelor de ciocolata, triplandu-si cota de piata in ultimii trei ani. In 2006, fata de 2005, vanzarile produselor Milka (in volum) au crescut cu 33%, acest ritm mentinandu-se si in primele luni ale acestui an fata de aceeasi perioada a anului trecut", a declarat Doina Cavache, corporate affairs manager al Kraft Foods Romania.

3.METODOLOGIE 10

Aceasta cercetare de marketing este una preponderent calitativa, fiind aplicata asupra unui esantion de 100 de persoane. Metoda de esantionare fiind cea empirica, adica, esantionul rezulta dintr-o alegere rationala, care sa „semene” cu populatia din care a fost extras. Metoda empirica aleasa de noi a fost voluntariatul. Rezultatele obtinute prin aceasta metoda trebuie interpretate cu multe precautii nefiind justificata – in nici un caz – extrapolarea la intreaga populatie. La realizarea acestei cercetari, in culegerea datelor , au participat 2 anchetatori, chestionarele fiind repartizate in proportie de 50% pentru fiecare, acestea find completate in proportie de 100%. In centralizarea datelor s-a aplicat o metoda e codificare a raspunsurilor , pe fiecare chestionar in parte , iar programul informatic utilizat fiind SPSS 11.0. Rezultatul acestei cercetari nu este perfect reprezentativ, datorita faptului ca : esantionul a cuprins un numar prea mic de respondenti format doar din studente, aria de aplicabilitate fiind orasul Cluj-Napoca, chestionarul nefiind realizat de profesionisti si eventualele erori de interpretare.

11

4. Analiza datelor •

Analiza individuala a intrebarilor Intrebarea 1 : Consumati dulciuri ? La aceasta intrebare numarul persoanelor care au raspuns „da” este 100, iar a celor care au raspuns „nu” este 0. Exprimat procentual asta inseamna ca esantionul chestionat este format 100% din persoane care consuma dulciuri.

Intrebarea 2 : Ce tipuri de dulciuri consumati ? Din numarul de raspunsuri de 134, 52 de persoane consuma ciocolata, 20 de persoane consuma batoane de ciocolata, 22 de persoane consuma bomboane, doar 7 persoane consuma caramele, 17 persoane consuma praline si 16 persoane consuma snacks-uri. Frecventa relativa fiind : 38.8 % din persoanele chestionate consuma ciocolata, 14.9 % batoane de ciocolata, 16.4 % bomboane, 5.2 caramele, 12.7 praline si 11.9 snacks-uri.

Intrebarea 3 : Cat de des consumati ciocolata ? La aceasta intrebare 21 de persoane consuma zilnic ciocolata, 23 de persoane consuma o data la 2 zile, 12 persoane consuma saptamanal si 4 persoane au ales alta varianta si anume : -1 persoana :cand am pofta-1.8% -1 persoana : cand vreau ceva dulce-1.8% -1 persoana : o data la 2 saptamani-1.8% -1 persoana :ocazional-1.8% Frecventa relativa fiind :21.8 % din totalul persoanelor consuma zilnic, 41.8 % consuma o data la 2 zile, 4% consuma saptamanal.

Intrebarea 4 : Ce cantitate de ciocolata achizitionati cel mai des cand mergeti la cumparaturi ? Din cele 55 de persoane chestionate 5 persoane achizitioneaza o tableta de 35g, 43 de persoane achizitioneaza o tableta de 100g, si 7 persoane achizitioneaza doua tablete de 100g.Frecventa relativa este de :9.1% achizitioneaza o tableta de 35g, 78.2% achizitioneaza o tableta de 100g,iar 7 % achizitioneaza doua tablete de 100g.

Intrebarea 5 : 12

Intrebarea 6 : Marcati principalele caracteristici pe care in opinia dumneavoastra trebuie sa le prezinte o ciocolata de calitate? La aceasta intrebare cu raspunsuri multiple, din numarul total de raspunsuri de 157, 51 de persoane considera ca o ciocolata de calitate trebuie sa fie fina, 29 de persoane considera ca trebuie sa contina minim 60% cacao, 21 sa aiba un ambalaj corespunzator, 1 persoana considera ca o ciocolata de calitate trebuie sa aiba un pret suficient de ridicat, 12 persoane ca trebuie sa beneficieze de o promovare intensa, 3 persoane considera ca nu trebuie sa ofere reduceri de pret, 7 persoane considera ca trebuie sa aiba un termen de valabilitate lung iar 33 de persoane considera ca trebuie sa aiba un gust deosebit care sa o individualizeze. Asta inseamna ca din numarul total de raspunsuri 32.5 % considera ca trebuie sa fie fina, 18.5 considera ca trebuie sa contina minim 60% cacao, 13.4% sa aiba un ambalaj corespunzator, 0.6% considera ca o ciocolata de calitate trebuie sa aiba un pret suficient de ridicat, 7.6% sa beneficieze de o promovare intensa, 1.9% considera ca nu trebuie sa ofere reduceri de pret, 4.5% considera ca trebuie sa aiba un termen de valabilitate lung iar 2.1% considera ca trebuie sa aiba un gust deosebit care sa o individualizeze.

Intrebarea 7:Ce marci de ciocolata cumparati?

Intrebarea 8: Ce importanta acordati urmatoarelor attribute atunci cand achizitionati o marca de ciocolata? 13

• Imaginea de marca: Din totalul persoanelor, 3 persoane considera ca imaginea de marca un atribut putin important, 36 de persoane sunt de parere ca e importanta si 16 persoane o considera foarte importanta. Frecventa relative este :5.5% persoane considera ca putin importanta, 45.5% o considera importanta iar 29.1% o considera foarte importanta. • Raportul calitate/pret: Din cele 55 de persoane chestionate, 1 persoana considera acest atribut lipsit de importanta atunci cand achizitioneaza o ciocolata ceea ce reprezinta 1.8%, 21 de persoane il considera putin important adica 3.6%, 10 persoane important, adica 18.2 iar 42 de persoane foarte important adica 76.4%. • Tipul de ambalaj: -1 persoana considera acest atribut liprsit de importanta, adica 1.8% din numarul de chestionati -13 persoane il considera putin important, adica 23.6% - 38 persoane il considera important, adica 69.1% - 3 persoane il considera foarte important, adica 3%

• Continutul de cacao: - 2 persoane considera acest atribut lipsit de importanta, adica 3.6% -13 persoane il considera putin important, adica 23.6% -22 persoane il considera important, adica 40% -18 persoane il considera foarte important, adica 32.7%

•

Actiuni promotionale: - 6 persoane considera acest atribut important atunci cand achizitioneaza o ciocolata, ceea ce in marime relativa inseamna 10.9% din numarul celor chestionati -49 persoane considera atributul foarte important, adica 89.1%

•

Gustul: - 16 persoane considera atributul lipsit de importanta, adica 29.1% - 25 persoane considera atibutul putin important, adica 45.5% - 9 persoane considera ca fiind important in alegerea unei marci de ciocolata, adica 16.4 % din persoanele chestionate - 5 persoane considera foarte important acest atribut, adica 9.1%

Intrebarea 9 : De obicei de unde cumparati ciocolata? 14

La aceasta intrebare 27 de persoane achizitioneaza ciocolata de la un centru commercial, adica 49.1 din totalul esantionului chestionat, 11 persoane cumpara de la magazinul din cartier, adica 20% iar 17 persoane achizitioneaza ciocolata de la chioscul cel mai apropiat de locuinta sa, frecventa relative fiind de 30.9%.

Intrebarea 10 : Care e pretul minim pe care sunteti dispus(a) s ail platiti pentru o ciocolata de 100g? 2 persoane sunt dispuse sa plateasca un pret minim intre1.1-1.5RON, adica 5.5%, 28 de persoane un pret minim intre 1.6-2 RON, adica 50.9% din persoanele chestionate iar 24 de persoane ar plati peste 2 RON, frecventa relative fiind de 5.5% .

Intrebarea 11: Care e pretul maxim pe care sunteti dispus(a) sa-l platiti pentru o ciocolata de 100g? -1 persoana ar plati maxim sub 2 RON, adica 1.8% -2 persoane ar plati intre 2-2.5 RON, adica 3.6% -4 persoane ar plati intre 2.6-3 RON, adica 7.3% -11 persoane ar plati intre 3.1-3.5 RON, adica 20% -21 persoane ar plati intre 3.6-4 RON, adica 38.8% -16 persoane ar plati peste 4 RON, adica 29.1%.

Intrebarea 12 Intrebarea 13 Intrebarea 14: Ce va determina cel mai adesea sa consumati ciocolata? La aceasta intrebare dintr0un numar total de raspunsuri de 82, 39 de persoane, adica 47.6% consuma deoarece e un energizant efectiv, 11 persoane, adica 13.4 pentru ca e un antidepresiv efficient, 13 persoane, adica 15.9% datorita modului de promovare, 7 persoane, adica 8.5% sub influenta grupului de prieteni, 8 persoane, adica 9.8% datorita reducerilor de pret, 2 persoane, adica 2.4%, datorita oferirii in mod gratuit a unui produs si 2 persoane, adica 2.4% la recomandarea unui specialist.

15