Comunicarea de Marketing - Milka [PDF]

Zitiervorschau

CUPRINS Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca Milka în perioada 2013 – 2014 ........... 2 1.

Prezentarea succintă a companiei care deţine în portofoliu marca Milka .......................... 2

2.

Prezentarea produsului comercializat sub marca Milka ..................................................... 2

3.

Prezentarea publicului ţintă vizat de marca Milka ............................................................. 2

4.

Identitatea mărcii Milka...................................................................................................... 3

5.

Poziţionarea mărcii Milka .................................................................................................. 3

6. Analiza conţinutului, structurii şi formei mesajelor publicitare transmise de marca Milka prin diferite medii şi suporturi publicitare. .................................................................................. 4 Partea a II-a: Lansarea pe piaţa din România a unui nou produs sub o nouă marcă ....................... 5 1. Prezentarea noului produs ....................................................................................................... 5 2. Publicul-ţintă al noului produs ................................................................................................ 5 3. Identitatea mărcii ..................................................................................................................... 5 4. Alegerea poziţionării pentru noua marcă................................................................................. 6 5. Conţinutul, structura şi forma mesajului ................................................................................. 6 6. Realizarea unui print publicitar ............................................................................................... 6 7. Alegerea unor publicaţii periodice .......................................................................................... 6

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca Milka în perioada 2013 – 2014 1.

Prezentarea succintă a companiei care deţine în portofoliu marca Milka;

Milka este o marcă a companiei Mondelez România, care mai deține și alte mărci de cafea, ciocolată, biscuiți și bomboane cum ar fi Jacobs, Nova Brasilia, Tassimo, Toblerone, Poiana, Africana, belVita, Oreo, Tuc, Barni, Pepito, PIMs, Granny, Halls. Mondelez România oferă consumatorilor produse la cel mai înalt standard de calitate, astfel au reușit să ocupe poziții de top în industrie, în categoriile pe care activează, ciocolată, cafea și biscuiți.1 Şaptesprezece ţări din Europa Centrală şi de Est, inclusiv România, s-au alăturat organizaţiei Europene Mondelēz International (MEU), cel mai mare producător de ciocolată, biscuiţi, bomboane şi băuturi răcoritoare sub formă de pulbere şi al doilea mare producător de gumă şi cafea. ,,Ca membru al Mondelēz International şi al regiunii MEU, care reprezintă acum 39% din veniturile totale ale companiei, oamenii noştri vor beneficia de noi oportunităţi. În afară de acestea, fiind parte dintre cele mai mari şi importante regiuni europene vom putea să adoptăm şi să adaptăm noile strategii comune, să investim în lansarea de programe inovatoare pentru a dezvolta afacerea mai repede. Este începutul unei călătorii noi şi palpitante pentru angajaţii şi consumatorii noştri”, declară Gerard Chandran, managing director, Mondelez România. Mondelēz International, Inc. (NASDAQ: MDLZ) a înregistrat în 2012 venituri de 35 miliarde de dolari.2 2.

Prezentarea produsului comercializat sub marca Milka

Ciocolata este un produs obținut prin amestecarea și mărunțirea fină a masei de cacao, a zahărului și a untului de cacao, cu sau fără adaosuri. De la începutul fabricării sale, ciocolata a avut și are vocația cadoului prețios și savurat. Sortimentul de ciocolată este destul de numeros și variat datorită pretabilității adaosurilor și prelucrării în diferite forme (tablete, blocuri, batoane, pastile, figuri, monezi). Astfel există:  ciocolata simpla (amăruie, vanilie, cuvertură vanilie, menaj);  ciocolata cu adaosuri în amestec omogen (lapte, cafea, cicoare, cuvertură lapte);  ciocolata cu adaosuri în amestec eterogen (vanilie, stafide, arahide, expandate, fructe confiate);  ciocolata umplută (fondat simplu aromat, cu amestec, marțipan, praline, lichior, coniac, nuga etc);  ciocolată pentru diabetici (se obține prin înlocuirea zahărului din rețetă cu alți îndulcitori permiși pentru diabetici);  ciocolata dietetică (zaharul este înlocuit cu îndulcitori necalorici sau slab calorici).3 3. Prezentarea publicului ţintă vizat de marca Milka: caracteristici geografice, demografice, psihografice şi comportamentale; Publicul țintă vizat de Milka este reprezentat de persoanele de sex feminin cât și de sex masculin care preferă ciocolata simplă sau ciocolată cu diferite arome și umpluturi; precum și altele, persoanele diabetice , copii, adolescenti, tineri, adultii, varstnicii. Ciocoata Milka se 1

http://www.mondelezinternational.ro/sites/Romania

2

http://www.forbes.ro/kraft-foods-a-devenit-mondelez-romania_0_7657-11191

3

http://elearning.masterprof.ro/lectiile/merceologie/lectie_09/lectia_propriuzisa.html

adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste medie. 4. Identitatea mărcii Milka: numele mărcii + logo + culorile de bază utilizate în comunicarea vizuală + slogan + identitate sonoră + identitate olfactivă; Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvântului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar în hârtie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (văcuţa, unicul exemplu de mascota) reuşesc să facă din Milka un brand (din segmentul de preţ) premium pe piaţa românească. Sloganul este “MILKA Cea mai fină plăcere!” – prin acesta se pune accent in continuare pe calitatea laptelui “cel mai bun” dat de “cele mai sănătoase vacuţe”, datorită faptului că respiră “cel mai curat aer, care se află în Alpi”. 

Publicitatea Publicitatea TV s-a realizat pe baza unui spot special conceput pentru această campanie – “Milka Ski Promo”, care a fost difuzat cu o frecvenţa relativ mare pe toată perioada campaniei şi s-a îndreptat către cele mai importante posturi de televiziune naţionale. Spotul are în centru îndrăgita echipă din Alpi: vacuţa, marmotele şi urşii. Echipa, dedicată să facă cea mai fină ciocolată, află că există oameni care nu au încercat înca Milka. Pentru a le da un motiv în plus să savureze cea mai fină ciocolată, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, în Alpi, şi de a le oferi lecţii de schi, schiuri adevărate, schiuri de ciocolată şi alte premii Despre mica Marmota există în rândul specialiştilor păreri împarţite. Unii susţin faptul că apariţia marmotei a dus la decăderea vacuţei vedeta, care astfel riscă să işi piardă rolul de emblemă a mărcii, consumatorii fiind atraăi de nou, respectiv de noul personaj - simpatica marmota. Alţii susţin că introducerea marmotei a fost menită sş revitalizeze imaginea şi comunicarea mărcii Milka. În spotul de faţă, marmota este specialist în marketing, găsind acea strategie de marketing prin care să stimuleze consumul de ciocolată Milka, prin organizarea unui joc promoţional în sezonul sporturilor de iarna. În spotul, „Milka Luflee, marmota este cea care organizează activitatea de producţie, avându-l ca subordonat pe urs, care îi va asculta ordinele şefei – „Ursule, treci la aparat!”. 5.

Poziţionarea mărcii Milka;

Pentru o poziţionare corecta a mărcii Milka vom avea în vedere cele doua principii de bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii. Conform principiului identificării este foarte uşor de observat că marca Milka este plasată în universul delicios a celor mai renumite şi apreciate mărci de ciocolată din toata lumea, ocupând poziţia de lider pe piaţa din Europa, iar la nivel international se regăseşte printre cele mai cunoscute mărci. În ceea ce priveşte principiul diferenţierii, principalul element de diferenţiere în raport cu concurenţa este laptele proaspăt şi consistent, din Alpi, din care este preparată ciocolata Milka. Acest ingredient special îi conferă o deosebită fineţe, calitate graţie căreia a devenit cunoscută în lumea întreaga. Astfel, Milka s-a poziţionat , de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fină ciocolată şi având ca valori principale fineţea, autenticitatea, naturaleţea, simplitatea şi ludicul.

6. Analiza conţinutului, structurii şi formei mesajelor publicitare transmise de marca Milka prin diferite medii şi suporturi publicitare. Stabilirea obiectivelor comunicării a depins, în mare măsură, de etapa din ciclul de viaţă în care se afla marca Milka cu produsele sale pe piaţa din România. Putem spune că ciocolata Milka este un produs aflat în etapa de creştere a ciclului de viaţa, urmărindu-se influenţarea comportamentului publicului ţintă în vederea stimularii cumpararii, prin intervenţii la nivel conativ. Obiectivul principal al campaniei a fost conturarea mărcii Milka printr-o accentuată diferenţiere, susţinută nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci şi prin abordarea unor canale media neconvenţionale, într-o manieră atractivă şi inovativă. Un alt obiectivul important al demersului comunicaţional pentru campania “Cu Milka mergi la schi in Alpi” a fost creşterea frecvenţei de cumpărare şi de consum. Astfel, concursul promoţional al campaniei a constituit o modalitate ofensivă de popularizare a produselor Milka, prin creerea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului ţintă, care să favorizeze procesul de vânzare. Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store. Desfasurata pe parcursul anului 2006, campania publicitara a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. Executiile campaniei au mai urmarit sa acopere toate cele trei dimensiuni ale relatiei brand - consumator, si anume notorietate, devotament si implicare, într-o maniera atractiva si inovativa. Implicându-se, potrivit agentiei, atat în faza de strategie cât si în cea de implementare, s-a utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componenta de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în retelele de benzinarii, internetul (advergameul www.pinnuts.ro) si brandingul neconventional pe partiile de ski. Printre elementele de inovatie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmari imagini live de pe partie, prin intermediul unui web cam, putând, deopotriva, descarca o aplicatie locala care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic (temperatura pe partie, grosime strat de zapada, viteza vântului etc).4

4

http://www.scritub.com/management/Promovarea75532.php

Partea a II-a: Lansarea pe piaţa din România a unui nou produs sub o nouă marcă 1. Prezentarea noului produs: caracteristici intrinseci comune clasei de produse+ caracteristici intrinseci diferenţiatoare, specifice noului produs; Ciocolata neagră cu ghimbir conține un procent ridicat de cacao, făcând parte din categoria superioară cu un conținut de peste 46% cacao cea ce conferă finețe ciocolatei. Printre caracteristicile intriseci ale acesteia se numără:

Apa, % max.

1.2

Zahar total in zahar invertit, % max.

45

Substanta grasa totala, % min.

29

Cenusa totala, % max.

2

Cenusa insolubila in HCL, 10%, % max. pH

0.15 5.5-6.5

Sursă: http://elearning.masterprof.ro/lectiile/merceologie/lectie_09/lectia_propriuzisa.html Caracteristicile intriseci ce o diferențiază de celelalte produse cu conționut de peste 46% cacao sunt date de prezența ghimbirului în structura sa care îi conferă o aromă caldă, ușor iute și intensă. Principiile active din rădăcina de ghimbir au proprietăți antiemetice, antivertiginoase, carminative, stimulează secreția de salivă și sucuri digestive. Ghimbirul are și efect de calmare a tusei, efect antialgic, sedativ și antipiretic, prin stimularea transpirației.

2. Publicul-ţintă al noului produs: caracteristici geografice, demografice, psihografice şi comportamentale; Publicul țintă al acestui produs este în princila conpus din femei cu vârsta cuprinsă între 25 și 50 de ani, cu studii medii și superioare și cu un venit mediu spre mare. Sunt persoane care citesc zilnic reviste de sănătate sau culinare și accesează astfel de siteuri, fiind interesate de un stil de viață sănătos. Locuiesc în mediul urban, în marile orașe și au un job de birou care implică mult timp și stres de aceea în puținele momente de liniște se regăsesc în aceste reviste, iar ulterior își comandă produse cu efecte curative sau pentru energie. 3. Identitatea mărcii: numele mărcii + logo + culorile de bază utilizate în comunicarea vizuală + slogan; Numele noii mărci de ciocolată este ChocoHeart, nume inspirat de la ingredientul secret al oricarei rețete de succes, respectiv dragostea, produsul fiind creeat din inimă de cofetarii Mondelez. Culorile de bază utilzate în comunicarea vizuală sunt verde, ciclame și maro. 1.Culoarea verde semnifică prospețimea și induce ideea de aliment natural, cât mai puțin prelucrat, deci unul foarte sănătos și cerut de adepții noului trend raw vegan. 2.Cea de-a doua culoare, respectiv ciclame înfățisează aspectul și eleganței florii de ghimbir. 3.Culoarea maro indica o importanta cantitate de continut de pudra de cacao, respectiv de 80%. Sloganul ales pentru noua marcă este: “Fii curajos! Încearcă un dulce sănatos!”

4. Alegerea poziţionării pentru noua marcă Marca va fi plasată în topul celor mai renumite mărci de ciocolată alături de Milka, Poiana, Heidi. Produsul va fi perceput ca având efecte curative asupra organismului dat fiind prezența ghimbirului în structura sa. Acesta va fi asociat cu sintagme precum: „stil de viață sănătos”, „sănătate curată”, „un dulce sănătos”, „ChocoHeart arde iute kilogramele în plus”, „produs de calitate”, „cu efect curativ”. Deși va avea un preț semnificatv mai ridicat față de celelalte produse dulci cu cantități ma reduse de cacao, acesta va fi considerat ca îndeplinit cel mai bun raport calitate-preț. 5. Conţinutul, structura şi forma mesajului care urmează a fi transmis publicului ţintă vizat de noua marcă; Mesajul transmis de marca ChocoHeart este urmatorul:”Lasă curajul să te introducă în lumea deserturilor buclucașe ChocoHeart.... Îndrăznește să te înfrupți din picanteria tabletelor fine de ciocolată Ginger’s Dark și răsfață-ți papilele gustative de trei ori mai mult cu ingenioasa combinație de dulce, amărui și iute! ” Specialiștii din industria gastronomică sunt de parere că un preparat culinar cu un gust rafinat ar trebui sa conțină trei arome. Astfel noul produs, Ginger’s Dark reprezintă o combinație perfecta gustul iute adduce o nota de inedit prodului, dulcele stopează gustul iute, iar cel amărui atenuează gustul dulce, astfel existând o armonie perfectă între cele trei gusturi. 6. Realizarea unui print publicitar în format A3 sau A4 care să transmită mesajul pentru noua marca; vezi ANEXĂ 7. Alegerea unor publicaţii periodice (ziare, reviste etc.) în cadrul cărora va fi inserat print-ul publicitar şi justificarea alegerii acestora; Printul publicitar realizat pentru noul produs ar putea fi publicat in reviste pentru femei amintind aici următoarele publicații: ELLE, Lumea Femeilor,Tabu, Genium.ro. Acestea publicații sunt potrivite pentru promovarea noii marci, deoarece femeile vor căuta sfaturi pentru a se ingriji si a se mentine tinere și frumoase, si astfel vor cumpara produsul mult mai ușor datorită încrederii atribuite acestui gen de publicații. Site-urile dedicate femeilor sunt potrivite pentru printul publicitar pentru că majoritatea cititoarelor sunt persoane care au venituri cel putin medii, cu studii cel puțin medii care cunosc beneficiile consumului de ghimbir și al ciocolatei cu un conținut bogat de cacao, pentru sănatate, imunitate, dar și sănatate. În același timp aceste persoane au si venituri mari, prezentând o mare putere de cumpărare. Revistele gastronomice ar putea fi o alta categorie de publicații, atât bucătarii amatori, dar și specialiștii ar putea achiziționa noul produs al acestei mărci pentru a-l putea folosi ca ingredient pentru preparatele culinare . Un alt tip de publicații ar fi revistele pentru produse farmaceutice, clienții acelor farmacii fiind tentați să încerce aceste produse datorită prestigiului și imaginii favorabile al comapniilor farmaceitice respective. Nu trebuie uitate nici ziarele de mare tiraj, cum ar fi Jurnalul Naținal, Libertatea, deoarece aceste publicații sunt citite de aproape toate categoriile de cititori indiferent de nivelul de studii sau venituri.