Mémoire Final 2020 LP ICE [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITE ABDELMALEK ESSAADI ECOLE NORMALE SUPERIEURE TETOUAN

Rapport de Mémoire pour l’obtention du diplôme De la Licence Professionnelle en Information & Communication d’Entreprise

LE MARKETING DIGITAL À L’ÈRE DE LA CRISE DU COVID-19 « CAS DU JUMIA MAROC» Présenté par: •

Fatima Zahra OUARIACH

Jury: • • •

2020

PR. Abdelfattah LAHIALA PR. Abdelhamid BOULAKSILI PR. Soulaiman HARFOUF

Ce travail est dédié, comme tous les travaux de la Licence professionnelle INFORMATION ET COMMUNICATION DES ENTREPRISES Au président de l’Université ABDELMALEK ESSAADI Dr. ERRAMI Mohamed « Que son âme repose en paix »

Dédicace Nous saisirons à cette occasion pour exprimer notre profond amour avec sincérité et fierté A nos chers parents, pour tous leurs sacrifices, leur amour, leur tendresse, leur soutien et leurs prières tout au long de nos études, A nos chères sœurs et frères pour leur appui, encouragements permanents, et leur soutien moral, A tout notre famille pour leur soutien tout au long de notre parcours universitaire, A tous nos amis(e), tous les professeurs et à toutes personnes qui éprouvent pour nous de la sympathie et de l’amitié. Que ce travail soit l’accomplissement de vos vœux tant allégués, et le fruit de votre soutien infaillible, Merci d’être toujours là pour nous

Remerciements Le plus grand Merci s’adresse au Bon Dieu ‘ C’est pour nous un plaisir autant qu’un devoir de remercier toutes les personnes qui ont pu contribuer de près ou de loin à l’élaboration de ce mémoire. Tout d’abord nos vifs remerciements s’adressent à notre professeur Abdelfattah LAHIALA pour son judicieux encadrement pédagogique, son sens d’écoute et pour les conseils qu’il nous a prodigués.

On tient à remercier vivement Mr. Abdelhamid BOULAKSILI pour les conseils, l’aide et le soutien qu’il nous a apporté tout au long de notre mémoire.

Le corps professoral de la licence professionnelle information et communication d’entreprise à l’école normale supérieure de Tétouan, pour la formation à travers laquelle nous avons acquis un savoir très important qui s’étend sur plusieurs disciplines et ce grâce à ses professeurs très compétents et le programme bien adapté aux besoins du marché d’emploi.

Résumé

Résumé (français) La présente étude s’est penchée sur l’impact du marketing digital sur le comportement du consommateur marocain. Par conséquent, l’étude vise à étudier cette influence à partir des objectifs suivants : Détecter et analyser le comportement du consommateur pendant la période de covid-19 cas du JUMIA MAROC, Pour réaliser cette recherche, nous avons réalisé un type d’étude, Une étude quantitative qui semble nécessaire afin d’identifier l’influence de marketing digital sur le comportement du consommateur.

Abstract (Anglais) This study has looked at the impact of digital marketing on the behavior of Moroccan consumers. Therefore, the study aims to study this influence from the following objectives: Detect and analyze consumer behavior during the period of covid-19 cases of JUMIA MOROCCO, To carry out this research, we carried out a type of study, A quantitative study that seems necessary to identify the influence of digital marketing on consumer behavior.

)‫الملخص (العربية‬ ‫ لذلك تهدف الدراسة إلى دراسة هذا التأثير من‬.‫تناولت هذه الدراسة تأثير التسويق الرقمي على سلوك المستهلكين المغاربة‬ ‫ قمنا بإجراء نوع‬،‫ إلجراء هذا البحث‬،‫ بالمغرب‬19-‫ كشف وتحليل سلوك المستهلك خالل فترة كوفيد‬:‫خالل األهداف التالية‬ .‫ دراسة كمية تبدو ضرورية لتحديد تأثير التسويق الرقمي على سلوك المستهلك‬، ‫من الدراسة‬

Resumen ( Espagnol) Este estudio ha analizado el impacto del marketing digital en el comportamiento de los consumidores marroquíes. Por lo tanto, el estudio tiene como objetivo estudiar esta influencia a partir de los siguientes objetivos: detectar y analizar el comportamiento del consumidor durante el período de covid-19 casos de JUMIA MARRUECOS. Para llevar a cabo esta investigación, realizamos un tipo de estudio, Un estudio cuantitativo que parece necesario para identificar la influencia del marketing digital en el comportamiento del consumidor.

Riassunto ( Italian ) Questo studio ha esaminato l'impatto del marketing digitale sul comportamento dei consumatori marocchini. Pertanto, lo studio mira a studiare questa influenza dai seguenti obiettivi: Rilevare e analizzare il comportamento del consumatore durante il periodo di covidi 19 casi di JUMIA MAROCCO, Per svolgere questa ricerca, abbiamo condotto un tipo di studio, Uno studio quantitativo che sembra necessario per identificare l'influenza del marketing digitale sul comportamento dei consumatori.

Резюме ( Russe ) В этом исследовании рассматривалось влияние цифрового маркетинга на поведение марокканских потребителей. Таким образом, целью исследования является изучение этого влияния на основе следующих целей: Выявить и проанализировать поведение потребителей в течение периода с 19 встречами JUMIA MOROCCO. Чтобы провести это исследование, мы провели тип исследования, Количественное исследование, которое кажется необходимым для определения влияния цифрового маркетинга на поведение потребителей.

सार (hindi) इस अध्ययन ने मोरक्को के उपभोक्ताओं के व्यवहार पर डिडिटल माकेडटं ग के प्रभाव को दे खा है। इसडलए, अध्ययन का उद्दे श्य डनम्नडलखखत उद्दे श्यों से इस प्रभाव का अध्ययन करना है : JUMIA MOROCCO के कोडवद -19 मामलों की अवडि के दौरान उपभोक्ता व्यवहार का पता लगाना और उसका डवश्लेषण करना, इस शोि को करने के डलए, हमने एक प्रकार का अध्ययन डकया, एक मात्रात्मक अध्ययन िो उपभोक्ता व्यवहार पर डिडिटल डवपणन के प्रभाव की पहचान करने के डलए आवश्यक लगता है ।

恢复 ( chinois ) 这项研究研究了数字营销对摩洛哥消费者行为的影响。 因此，本研究旨在从以下 目标研究这种影响：在JUMIA摩洛哥的covid-19时期检测并分析消费者的行为，为 了开展这项研究，我们进行了一项研究， 似乎需要进行定量研究以确定数字营销 对消费者行为的影响。

Table des matières Dédicace ........................................................................................................................................ Remerciements .............................................................................................................................. Résumé.......................................................................................................................................... Introduction ................................................................................................................................... Première partie : Revue littérature et état de l’art ................................................................................. 3 Chapitre 1 : Le marketing digital ......................................................................................................... 4 1- Marketing digital : histoire, évolution et définition ..................................................................... 4 a- L’histoire et l’évolution du marketing digital ........................................................................... 4 b- Définition du marketing digital ................................................................................................. 6 2- Le marketing mix à l’ère digitale ................................................................................................. 7 3- Les domaines et les stratégies du marketing digital..................................................................... 8 3-1 Les domaines du marketing digital .......................................................................................... 8 3-2 Stratégies du marketing digital .............................................................................................. 12 3-3 Le rôle du marketing digital................................................................................................... 13 4- Les nouveaux outils indispensables en marketing digital ......................................................... 14 5- Les tendances du marketing digital ............................................................................................ 20 Chapitre 2 : le marketing en période de crise ................................................................................... 20 1. Définition, origines et évolution d’une crise................................................................................ 22 a) Définition ................................................................................................................................. 22 b) L’apparition d’une crise ...................................................................................................... 22 c) Evolution des crises ................................................................................................................. 25 2. Le marketing de crise.................................................................................................................... 26 a. Définition du marketing de crise ............................................................................................. 26 b. L’importance du marketing en période de crise ..................................................................... 26 c. Les conseils pour survivre ....................................................................................................... 28 Chapitre 3 : le comportement du consommateur ................................................................................ 29 1. Définition de comportement du consommateur...................................................................... 29 2. Les Facteurs explicatifs du comportement ............................................................................. 29 3. Le processus d’achat ................................................................................................................ 31 4. L’impact du marketing digital sur le comportement du consommateur ................................ 32 Deuxième partie : Impact du marketing digital sur le comportement du consommateur - Cas JUMIA MAROC- ................................................................................................................................................ 34 Chapitre 1 : thématique de départ et questions de recherche................................................................... 35 1. Thématique de départ ................................................................................................................... 35 2. Problématique et questions de recherche .................................................................................... 35 a- Problématique de recherche .................................................................................................... 35 b- Questions de recherches .......................................................................................................... 36 3. Présentation et analyse stratégique de l’entreprise JUMIA MAROC....................................... 36 a- Présentation de l’entreprise JUMIA MAROC ........................................................................ 36 b- Analyse stratégique .................................................................................................................. 41 Chapitre 2 : Diagnostic et stratégie du marketing digital chez JUMIA MAROC: ........................... 42 1. Analyse SWOT : .......................................................................................................................... 42

a. Macro environnement : Modèle de PESTEL ......................................................................... 42 b. Micro environnement : Modèle PORTER .............................................................................. 46 2. Le marketing mix à l’ère du digital chez Jumia Maroc ............................................................ 48 a. La politique produit ................................................................................................................. 48 b. La politique prix ....................................................................................................................... 52 c. La politique de distribution...................................................................................................... 54 d. La politique de communication ............................................................................................... 55 3. La stratégie du Marketing digital de JUMIA durant la crise et son impact : ........................... 62 Chapitre 3 : Etude quantitative: ......................................................................................................... 62 1. Méthodologie de l’enquête....................................................................................................... 65 2. Traitement et analyse des données Recueillies ....................................................................... 66 3. Synthèse et vérification des hypothèses ................................................................................... 79 4. Propositions et recommandations............................................................................................... 81

Conclusion ................................................................................................................................ 83

Liste des tableaux

Tableau 1 les facteurs sociaux .............................................................................................................. 30 Tableau 2 Les facteurs personnels ....................................................................................................... 30 Tableau 3 fiche signalétique de JUMIA MAROC .............................................................................. 37 Tableau 4 macro environnement : modèle PESTEL .......................................................................... 45 Tableau 5 micro environnement : modèle PORTER ......................................................................... 47 Tableau 6 Progression des chiffres clés de JUMIA MAROC durant le COVID19 ......................... 64

Liste des figures

Figure 1Marketing digital, marketing Internet et marketing Web ...................................................... 7 Figure 2 Exemple d’Email marketing ..................................................................................................... 9 Figure 3 Exemple d’une publicité display ............................................................................................. 10 Figure 4 L’affiliation sur internet .......................................................................................................... 11 Figure 5 Le marketing social .................................................................................................................. 11 Figure 6 Méthode smart ........................................................................................................................... 12 Figure 7 Paid media, owned media, earned .......................................................................................... 13 Figure 8 Publish de buffer ...................................................................................................................... 15 Figure 9 ubersuggest ................................................................................................................................ 15 Figure 10 Active campaign ...................................................................................................................... 16 Figure 11 buzzsumo................................................................................................................................. 17 Figure 12 Google analytics...................................................................................................................... 18 Figure 13 Canva....................................................................................................................................... 19 Figure 14 lead pages ................................................................................................................................ 20 Figure 15 la carte des revenus de Jumia après l’introduction en bourse ........................................... 38 Figure 16 La vision et la philosophie du Jumia Maroc ........................................................................ 39 Figure 17 modèle PORTER .................................................................................................................... 46 Figure 18 les types du JUMIA ................................................................................................................ 48 Figure 19 savon ........................................................................................................................................ 50 Figure 20 lingettes et mouchoirs ........................................................................................................... 50 Figure 21 Thermomètre .......................................................................................................................... 51 Figure 22 Vitamines ................................................................................................................................ 51 Figure 23 lessive ....................................................................................................................................... 51 Figure 24 lessive ...................................................................................................................................... 51 Figure 25 top catégories du JUMIA....................................................................................................... 52 Figure 26 les promotions des masques................................................................................................... 53 Figure 27 les promotions ......................................................................................................................... 54 Figure 28 Les moyens de transport du JUMIA ................................................................................... 55 Figure 29 les réseaux sociaux les plus populaires du monde ............................................................... 55 Figure 30 page Facebook du JUMIA ..................................................................................................... 56

Figure 31 page instagram du JUMIA .................................................................................................... 57 Figure 32 page YouTube ......................................................................................................................... 58 Figure 33 site web .................................................................................................................................... 58 Figure 34 Les influenceurs sur la page Instagram ............................................................................... 60 Figure 35 SMS du JUMIA ...................................................................................................................... 61 Figure 36 emailing du JUMIA................................................................................................................ 62

Introduction

Dans le cadre de la préparation de la licence professionnelle, Information et Communication d’Entreprise (I.C.E.), les étudiants doivent effectuer, à travers leurs projets de fin d’études, des recherches pour pouvoir professionnaliser leur formation, se rapprocher du terrain de travail ainsi que faire appliquer ce qui est acquis en théorique à la pratique. En temps de crise, même si les règles du jeu sont modifiées en termes de marketing, les clients ne perdent pas leur capacité à critiquer la qualité des stratégies de communication des organisations. Ils sont même sur leurs gardes et peuvent se méfier des entreprises qui minimisent malicieusement la gravité de la situation ou tentent d'en tirer un parti malveillant. Quel que soit le secteur, le marketing digital est maintenant une industrie en constante progression chaque mois de nouveaux changements qui font leur apparition que ce soit dans l’environnement des réseaux sociaux, le search ou le marketing de contenu. Aujourd’hui, le consommateur a du pouvoir et même la possibilité d’interagir avec l’entreprise. La communication est devenue réciproque et interactive, elle ne va plus que de l’entreprise vers le client, mais ce dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler, de s’exprimer un avis, une opinion ou un manque de satisfaction. Le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus informé, grâce à la disponibilités des informations sur le web et d’autres supports, grâce à la tribune que lui donne l’accès aux réseaux sociaux et aux virtuelles, il a le pouvoir d’influencer la réputation d’une entreprise ou d’une marque, il a le pouvoir de donner des recommandations, des propositions d’amélioration et aussi des prescriptions ( Buzz, bouche à oreille électronique, les commentaires sur Facebook et autres réseaux….) ainsi que d’influencer les décisions de ceux qui font partie de son environnement , et qui peuvent lui faire confiance plus que n’importe quel autre message à caractère publicitaire. Il est aussi important de signaler que l’essor des technologies de l’information et de la communication a modifié la manière dont les gens communiquent et aussi leurs modes de vie et d’interactions avec les autres. A l’ère de la digitalisation, des objets connectés, et des réseaux sociaux, nous assistons à l’apparition d’un consommateur matérialiste qui se construit grâce à sa consommation, dans un contexte où l’image joue un rôle essentiel que le produit. Le consommateur est confiné, passer au numérique aujourd'hui n'est plus une option, mais un

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impératif. Si ce levier était déjà important pour l'entreprise, il continue de croître face à la crise Les gens sont plus susceptibles de rester à la maison et d'éviter d'aller dans les magasins et les lieux publics, les consommateurs passent donc plus de temps sur les réseaux sociaux et en ligne. Il est donc temps de mettre le marketing digital à l'honneur et d'augmenter sa visibilité numérique. Les gens passent plus de temps sur les réseaux et une campagne de marketing d’influence sera meilleure. Il augmentera le taux d'engagement malgré la crise et convertira de nouveaux clients pour maintenir une croissance stable. Ce qui nous a poussé de traiter comme problématique : « Dans quelle mesure le marketing digital peut- il influencé sur le comportement du consommateur pendant la période de crise ? » Pour se faire nous allons étudier le cas de l’entreprise JUMIA MAROC en période de crise du Coronavirus (covid-19). A cet effet, la première partie de ce présent travail va faire l’objet de présentation de la revue de littérature et l’état de l’art du Marketing digital et son impact sur le comportement du consommateur. En effet, dans la deuxième partie nous allons étudier l’impact du marketing digital sur le comportement du consommateur en menant une étude de cas.

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Première partie : Revue littérature et état de l’art

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Chapitre 1 : Le marketing digital 1- Marketing digital : histoire, évolution et définition a- L’histoire et l’évolution du marketing digital L’essor du marketing digital est fortement corrélé au développement d’internet. Dès lors, les notions de marketing sur internet, webmarketing et marketing digital se confondent dans la littérature. Il existe cependant de subtiles différences que certains auteurs ont essayé d’expliciter.

Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital comme : « le marketing de produits et de services en utilisant des canaux digitaux pour atteindre le consommateur. Le marketing digital s’étend au-delà du marketing internet pour inclure des canaux qui ne requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les téléphones mobiles (SMS et MMS), le marketing des médias sociaux, la publicité display, le marketing par moteur de recherche et toute autre forme de média digital ».

Laurent Florès adopte à peu près la même définition et estime que le marketing digital est : «la promotion de marques et produits auprès des consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux ». Elle précise également que le marketing digital va au-delà du marketing internet, il va au-delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet pour l’ensemble des médias dits digitaux, en incluant par exemple le mobile (SMS ou application) ou la télévision interactive, comme canal de communication. L’auteur conclut sa définition en mettant l’accent sur l’aspect relationnel du marketing digital affirmant que : « l’expression marketing digital tente de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec le consommateur.

Selon Le Digital Marketing Institute souligne elle aussi la dimension relationnelle du marketing digital. Elle présente le marketing digital comme : « l’utilisation des technologies digitales pour créer une communication intégrée, ciblée et mesurable qui contribuera à l’acquisition et à la rétention des consommateurs tout en construisant des relations plus en profondeur avec eux.

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Les schémas de commercialisation se sont en général toujours adaptés à chaque média. Dans le même temps, des nouvelles formes de marketing se sont développées avec les nouveaux canaux de communication en ligne, comme les réseaux sociaux. Une classification approximative des étapes de développement du marketing en ligne peut se baser sur les dénominations Web 1.0 et Web 2.0. Avec le Web 1.0, les newsletters et le marketing de référencement se sont surtout développés, alors que dans le cadre du Web 2.0, on a essentiellement vu le marketing des réseaux sociaux ou le blog-marketing prendre une place de plus en plus importante. Aujourd'hui, les sous-formes du marketing de contenu ou de recommandation jouent un rôle important. Dans le domaine de l'automatisation des réservations publicitaires.

Simply learn, une entreprise pionnière dans le domaine de l’éducation en ligne, a réalisé une infographie sur l’évolution et l’histoire du marketing digital. Voici quelques dates que j’ai choisies pour illustrer l’historique digital du marketing :

1990 : Le terme Marketing digital a été utilisé pour la première fois.

1998 : La naissance de Google. Microsoft a lancé le moteur de recherche MSN et Yahoo a porté la recherche sur le marché du web.

2001 : Première campagne de marketing mobile (Universel Music).

2009 : Google lance les résultats des moteurs de recherche en temps réel. 2014 : Le mobile dépasse le PC au niveau de l’utilisation d’Internet.

2015 : Une hausse de l’analyse prédictive, des technologies portables et du marketing de contenu.

2017 : L’application de l’intelligence artificielle dans l’engagement et l’entretien des clients, la montée des dépenses publicitaires pour atteindre plus de consommateurs.

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b- Définition du marketing digital Le marketing digital appelé marketing numérique désigne ensemble des approches et techniques utilisée sur les supports et les canaux digitaux. Le marketing digital désigne en réalité l’ensemble des pratiques dont le but est de promouvoir une entreprise, de capter et de gagner de nouveaux clients via différents supports numériques:

Les réseaux sociaux :

➢ Le SEO : référencement naturel sur les moteurs de recherche ➢ Le SMO : référencement naturel sur les plates-formes social média ➢ Inbound marketing: content marketing , newsletters … ➢ Le Big Data : l’exploitation des donnés des internautes ➢ Le marketing local : annonces publicitaires géo localisées sur les moteurs de recherche

Toutefois, il convient d’éclaircir, avant d’entamer ce chapitre, la confusion existante entre des termes qui relèvent du marketing digital : ➢ E-marketing ou marketing digital : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e- mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...). ➢ Marketing Internet : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via le canal Internet : Internet = Web + e-mail + newsgroup + FTP (protocole de communication destiné à l’échange de fichiers). ➢ Marketing Web : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées sur le Web.

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Figure 1Marketing digital, marketing Internet et marketing 2- Le marketing mix à l’ère digitale Internet a modifié les spécificités du marketing-mix dit traditionnel. La mutation est toujours en marche et de nouvelles tendances ne cessent de se profiler à l’horizon. Dans cette section nous allons essayer d’explorer les changements les plus marquants. Le produit : Avec l’avènement d’internet, le produit se doit plus que jamais de répondre aux attentes des consommateurs et surtout de tenir la promesse qu’il revendique. Une promesse non tenue pourrait ruiner l’avenir de la marque vu la vitesse à laquelle un mécontentement se propage sur le web. Inversement un produit respectant sa promesse bénéfice du capital sympathie des internautes et d’une communauté engagée. Le prix : Internet permet de comparer les prix facilement, le marché évolue donc vers un marché de compétition pure et parfaite. Afin de contourner cela, les entreprises ont essayé au début de se différencier grâce aux prix. Cette technique a rapidement montré ses limites, les marges s’érodant continuellement. En ce qui concerne les techniques de pricing, trois principales méthodes se distinguent : Le pricing goutte à goutte : consiste à afficher un prix sans certains bénéfices, le consommateur séduit par le prix procède au processus d’achat qui demande plusieurs clicks. Avant de confirmer son acquisition, le prix réel incluant tous les bénéfices (livraison par exemple) est affiché. L’acheteur ayant investi du temps dans le processus se trouve contraint, psychologiquement, à continuer son achat. Cette méthode doit sa dénomination à l’affichage progressif des prix.

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Le pricing à la référence : comme son nom l’indique consiste à comparer le prix affiché avec le prix du même article avant une promotion pour créer un sentiment d’urgence ou avec la compétition. Le pricing via des offres groupées : consiste pour sa part à proposer des lots de produits différents rendant ainsi la détermination du prix unitaire réel de l’article difficile. La distribution : Grâce à internet, le marché qui s’ouvre aux entreprises peut être qualifié de global. Les barrières géographiques sont abolies et il suffit d’un transporteur pour atteindre les cinq continents. La démocratisation des Smartphones rend la limite entre l’achat en ligne et l’achat dans le magasin encore plus flou, la pratique de showrooming se répandant de plus en plus. Les magasins se doivent donc d’assurer aux consommateurs une expérience de shopping unique et trouver le juste milieu entre stratégie marketing en ligne et stratégie marketing offline. La promotion : La promotion sur internet devra être une prolongation des activités de promotion offline et ce à travers une stratégie marketing intégrée. Les activités de promotion sur internet bénéficient de la traçabilité qu’assure cette technologie et donc d’un degré de mesure plus poussé que celles dites traditionnelles. La communication sur internet permet également plus de liberté puisqu’elle s’affranchit des formats traditionnels (spot de trente seconde, insertion presse) pour des formats plus créatifs tels que les mini-séries ou encore les bandes dessinées. People : Internet permet une grande interactivité entre une marque et ses consommateurs qui peuvent dialoguer avec elle. Les communautés constituées autour des marques permettent de partager des informations, d’échanger des expériences et de formuler des commentaires. Les consommateurs participent ainsi à la création de l’histoire de la marque. De nouveau enjeux et tendances émergent petit à petit.

3- Les domaines et les stratégies du marketing digital 3-1 Les domaines du marketing digital Parmi les principaux domaines de marketing digital :

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L’e-mail marketing : Il peut être utilisé pour construire une relation avec des clients existants -servant ainsi à leur rétention ou des clients potentiels contribuant ainsi aux efforts de prospection.

Figure 2 Exemple d’Email marketing Source : un exemple d’un email reçu par l’entreprise Jumia Maroc

La publicité en ligne: Les efforts déployés pour mettre en avant un site web dans les résultats de recherche naturels peuvent mettre du temps pour être visibles. Dès lors, on pourrait utiliser la publicité en ligne pour promouvoir un site web donné. Bien évidemment, la publicité en ligne ne sert pas qu’à communiquer autour des sites web mais est utilisée pour mettre en avant tout service ou produit d’une organisation. Elle a pour objectif de générer du trafic, d’augmenter les ventes ou d’améliorer la notoriété d’une marque. On distingue deux principaux types de publicités en ligne : La publicité dite display et la publicité dite search : Le premier type est une publicité sous forme de bannière qui apparaît dans les portails fréquentés par la cible. La publicité search est pour sa part, comme son nom l’indique, une publicité rattachée aux résultats affichés par les moteurs de recherche. Elle repose sur l’achat de mots clés qui, lorsqu’ils figurent dans une requête, donnent lieu à une publicité en haut des résultats. Les deux types de publicités peuvent être extrêmement ciblés car elles permettent de déterminer à l’avance la cible qui sera exposée à la publicité et ce en faisant varier des paramètres tel que la ville, l’âge ou encore le sexe. En ce qui concerne la rétribution de l’annonceur deux systèmes sont utilisés : Le paiement par impression souvent calculé par rapport à mille impressions ou le paiement

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par click. La publicité display : est souvent considérée comme intrusive alors que la publicité search est plus discrète. La tendance actuellement est aux publicités interactives qui permettent d’engager le consommateur et se montrent donc moins intrusives.

Figure 3 Exemple d’une publicité display Source : http://dahkin.ma/

L’affiliation sur internet : L'affiliation e-commerce est une technique de marketing /distribution rémunérée à la performance qui est propre à Internet. Il s'agit du principe par lequel un site marchand ou à vocation commerciale propose à un réseau de sites ou d'individus (sites éditoriaux, comparateurs, influenceurs, ...) de promouvoir ses produits ou ses services par le biais de

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bandeaux ou de liens textes pouvant être présent sur des pages web ou des publications sociales.

Figure 4 L’affiliation sur internet Source : https://www.definitions-marketing.com/definition/affiliation/

Le marketing social : Notion du marketing social peut recouvrir deux significations différentes selon son contexte d’usage. Initialement, le marketing social désigne des actions marketing ayant pour but de promouvoir des causes sociales ou d’intérêt général.

Figure 5 Le marketing social Source : http://archipelcm.canalblog.com/archives/2019/11/01/37756085.html

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Marketing mobile : Le marketing mobile regroupe l’ensemble des techniques du marketing basé sur l’utilisation des terminaux mobiles dont notamment Et principalement le Smartphone. 3-2 Stratégies du marketing digital Toute stratégie du marketing digital passe obligatoirement par une phase d’analyse et de définition d’objectifs clairs. Une analyse interne vous permettra de mettre à jour vos forces et faiblesses mais également de dégager

les

opportunités

à

saisir

selon

la matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses,

Opportunities, Threats). Ce modèle vous permettra de procéder à un état des lieux de votre marque sur le web, d'effectuer une veille concurrentielle et une étude de marché. Mais il est tout aussi primordial de définir les objectifs que vos actions devront atteindre. Des objectifs tels que : augmentation du trafic du site, génération de leads, développement des ventes, gain de part de marché, amélioration de la visibilité et de la notoriété de la marque... La méthode la plus performante à ce jour est la méthode SMART : Spécifique - Mesurable - Atteignable Réaliste –Et temporellement défini.

Figure 6 Méthode smart source : https://www.creerentreprise.fr/methode-smart-objectif/

Le content marketing, le social media et le SEO devront être en totale adéquation avec ses attentes et ses besoins en termes de contenu, mais aussi par rapport à son profil, ses habitudes de consommation... 12

Concevoir un plan d'actions :

Une stratégie de marketing digital s'articule autour de 3 catégories d'actions à soigneusement définir : Paid media : qui rassemble tous les leviers marketing payant pour atteindre et toucher votre audience, comme par exemple, la publicité ciblée Google Adwords, les Facebooks Ads, l'affiliation... Owned media : regroupant les actifs que vous possédez, tel que votre site, votre blog, vos offres de contenus, livre blanc... Earned media : qui vous permet de toucher votre cible de façon organique, sans payer, via des médias "partagés", que vous ne possédez pas en somme ; tel que les réseaux sociaux, le SEO, les mentions vous concernant sur d'autres sites...

Figure 7 Paid media, owned media, earned 3-3 Le rôle du marketing digital

Pour comprendre le rôle et les enjeux du marketing digital ou e-marketing, il faut d’abord comprendre ce qu’il englobe. Trop souvent restreint au domaine d’internet, le marketing digital concerne toutes les technologies digitales : ordinateurs, tablettes, Smartphones, jeux vidéo, bornes interactives, etc. Le marketing digital est un domaine regroupant de nombreuses sous-catégories ayant chacune leurs spécificités et leurs domaines d’applications. Lorsque l’on parle de référencement naturel ou payant, on fait par exemple référence au contenu rédactionnel d’un site, tandis que le SMO sera lui consacré aux applications mobiles. 13

Bien que très divers, chaque catégorie du marketing digital a pour but :

D’améliorer la visibilité et le trafic d’une marque. D’améliorer l’image, la réputation d’une marque. D’augmenter son chiffre d’affaires. De nombreuses entreprises ont ainsi compris l’enjeu majeur d’une transition digitale dans leur stratégie marketing : présence sur les réseaux sociaux, création de contenus, web analyse, etc. De nombreux outils permettent aujourd’hui de mettre en place facilement des stratégies de marketing digitales efficaces. Même si le monde informatique et digital est inconnu d’un chef d’entreprise, il peut se former rapidement et facilement grâce à des MOOC (Massive Open Online Courses), des formations permettant d’acquérir de nouvelles compétences en marketing digital.

4- Les nouveaux outils indispensables en marketing digital

AVEC CES TECHNOLOGIES ET ÉVOLUTION DES COMPORTEMENTS, DE NOUVEAUX OUTILS MARKETING SONT APPARUS : 1) Publish de Buffer : Publish est l’outil de Buffer qui vous permet de programmer vos publications sur tous vos réseaux sociaux dans une seule et même plateforme. Buffer est d’ailleurs l’un des outils web favoris parce qu’il est extrêmement simple d’utilisation. Et en plus, il n’est pas limité du tout en version gratuite (contrairement à ses concurrents). Grâce à Buffer, vous pouvez programmer vos contenus des mois à l’avance, à l’heure que vous le souhaitez.

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Figure 8 Publish de buffer source : https://daniloduchesnes.com/blog/outils-marketing-digital/

2) Ubersuggest : Après Buffer, ubersugget est le 2eme outil favori et l’un des plus utiles. C’est l’outil ultime pour le content marketing et le SEO et Il est entièrement gratuit (pour l’instant). À la base, il avait une seule fonctionnalité : trouver des mots clés de longue traine à partir d’un mot clé. Par exemple, si je recherche le mot clé « marketing digital », Ubersuggest va me suggérer plusieurs mots clés de longue traine comme : •

Marketing digital master

•

Marketing digital formation

•

Marketing digital définition

Figure 9 ubersuggest Source : https://daniloduchesnes.com/blog/outils-marketing-digital/

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3) Active Campaign : Vous rêvez d’envoyer des emails à des milliers de personnes en quelques clics ou envoyer automatiquement un email selon une action spécifique sur votre site ? Active Campaign est l’outil idéal pour réaliser votre rêve. Si on le compare à l’une des solutions les plus connues sur le marché, MailChimp, c’est vrai qu’Active Campaign fera hésiter de nombreux marketeurs. MailChimp a l’avantage de proposer une interface plus « jolie », plus simple d’utilisation et qui coûte moins cher ! MailChimp propose d’ailleurs une utilisation gratuite jusqu’à 2000 contacts. À l’inverse, Active Campaign est beaucoup moins joli, bien plus complexe et plus MailChimp est plus simple d’utilisation c’est vrai, mais il est beaucoup moins efficace qu’Active Campaign. MailChimp est moins cher c’est vrai, mais il contient bien moins de fonctionnalités.

Figure 10 Active campaign Source : https://daniloduchesnes.com/blog/outils-marketing-digital/

4) Buzzsumo : Je vous ai parlé d’Ubersuggest qui vous permet d’analyser la stratégie SEO de vos concurrents et découvrir des idées de contenu à partir d’un mot clé. Ce n’est pas toujours suffisant pour élaborer une stratégie de contenu. Les réseaux sociaux ont aussi de l’importance. Un contenu qui fonctionne bien sur Google peut ne pas connaître le même succès sur les réseaux sociaux, et l’inverse est vrai aussi. Buzzsumo est un peu le Google des contenus partagés sur les réseaux sociaux.

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Le principe est simple. Vous tapez un mot clé (ex. : « publicité Facebook ») et Buzzsumo vous renvoie les articles les plus partagés qui contiennent ce mot clé.

Figure 11 buzzsumo source : : https://daniloduchesnes.com/blog/outils-marketing-digital/

5) Google Analytics : Google Analytics est un outil sous-évalué car il est entièrement gratuit. Pourtant, les informations que vous y trouverez ont beaucoup de valeur. Si vous n’êtes pas familier avec Google Analytics, rassurez-vous, il est très simple à prendre en main. Concrètement, il vous servira à analyser tout ce qu’il se passe sur votre site web, notamment: •

Les personnes qui visitent votre site web

•

Leur comportement sur votre site web

•

Comment elles sont arrivées sur votre site web

•

Les pages les plus visitées

•

Les pages qui offrent le plus de conversions

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Figure 12 Google analytics source : : https://daniloduchesnes.com/blog/outils-marketing-digital/

6) SEMrush : Actuellement, SEMrush est probablement le meilleur outil d’analyse concurrentielle sur le marché. En tout cas, c’est la réputation que SEMrush s’est faite au fil des années. Je vous ai déjà parlé d’Ubersuggest qui offre des possibilités assez poussées pour analyser la stratégie SEO d’une entreprise, mais ce n’est rien par rapport à ce que SEMrush permet de faire. SEMrush permet bien évidemment de découvrir en un coup d’oeil le trafic, les mots clés, les backlinks et les pages les plus visitées de vos concurrents (comme Ubersuggest). Cependant, il permet aussi de découvrir les annonces payantes sur Google d’un concurrent, aussi bien sur le search network (annonces textuelles en haut des résultats de recherche) que le display (bannières). 7) Canva Canva est peut-être l’outil le plus simple pour créer de belles illustrations pour les réseaux sociaux. Canva propose un plan gratuit qui est largement suffisant pour démarrer. Utilisé par les community managers pour réaliser des visuels pour les réseaux sociaux, Canva permet aussi de créer des couvertures d’évènements, des documents (ex. : ebooks, CV) et d’autres choses encore.

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Figure 13 Canva Source : https://daniloduchesnes.com/blog/outils-marketing-digital/

8) LeadPages : Si vous vendez des services et que vous souhaitez les mettre en avant, vous aurez besoin de landing pages. Une landing page est une page qui a pour but de présenter un produit, un service ou même une offre gratuite et sur laquelle une seule action est possible, comme : •

Remplir un formulaire

•

S’inscrire

•

Télécharger une App

•

Essayer gratuitement un logiciel Saas

•

Etc.

Créer une telle page n’est pas aisé, surtout si vous ne savez pas coder. C’est là qu’intervient LeadPages. LeadPages est un outil qui vous permet de créer des landing pages assez facilement et qui ne requière aucune compétence technique. C’est l’un des outils les plus utilisés par les blogueurs, coachs ou experts parce qu’il permet de créer des pages qui ont un rendu à la fois visuellement attrayant et professionnel. La fonctionnalité qui attire pour ce logiciel, c’est sans aucun doute les centaines de modèles de landing pages prédéfinis et optimisés pour les conversions pour tout type d’objectif ou business.

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Figure 14 lead pages Source : https://daniloduchesnes.com/blog/outils-marketing-digital/

5- Les tendances du marketing digital

A notre époque où la publicité s’est banalisée, les consommateurs sont devenus quasiment insensibles aux campagnes de communication traditionnelles.

Ils en connaissent plus ou moins les règles et exercent un regard critique sur les entreprises, les marques et leurs discours. Le marketing et la publicité ont dû se réinventer pour réussir à attirer à nouveau l’intérêt, par l’intermédiaire, entre autre, du marketing ‘alternatif’ qui fait appel à des formes de communications non conventionnelles : e-marketing, bouche à oreille, street marketing, marketing viral, et le buzz marketing.

• La bouche-à-oreille version internet Aujourd’hui, ce comportement connaît un regain d’intérêt depuis qu’on a découvert qu’il s’adaptait parfaitement à une stratégie de diffusion par internet, au point de devenir une véritable ‘technique’ de marketing. Devenue véritable arme des marqueteurs, cette technique permet, en donnant l’illusion de la

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spontanéité, de propager un message auprès d’une cible prédéfinie qui se fera le relais auprès des personnes partageant leurs centres d’intérêt. Les phénomènes ayant influencé le développement du buzz marketing sont les suivants : Généralisation du haut débit Évolution des usages média (banalisation d’internet) Apparition des blogs Ses principales caractéristiques sont qu’il est : Peu coûteux, et ciblés. Propose une offre personnalisée. Susciter le désir, la curiosité ou l’amusement. •Les atouts : Mais qu’apporte concrètement la propagation rapide de cette manière ? C’est un moyen pour l’entreprise qui l’utilise de : Développer sa visibilité Améliorer sa notoriété Augmenter ses ventes Communiquer rapidement C’est juste un ciblage efficace des personnes à toucher pour leur transmettre le bon message au bon moment et les transformer ainsi en ambassadeurs des marques, produits ou services.

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Chapitre 2 : le marketing en période de crise 1. Définition, origines et évolution d’une crise a) Définition Pour Patrick Lagadec une crise est « une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent brutalement et pour une longue période, sur le devant de la scène, projetées les unes contre les autres…le tout dans une société de communication de masse, c'est-à-dire en direct avec l’assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées, télévisées, écrites sur une longue période. »

b)

L’apparition d’une crise : différentes origines Une origine Interne :

Les crises d’origine interne sont celles qui frappent le plus fréquemment une entreprise, car elles touchent directement « le cœur ». Mais ce sont pourtant celles qui sont le moins médiatisées. Il peut s’agir d’une crise d’adaptation. Des événements extérieurs peuvent lui imposer des restructurations déstabilisantes, suite par exemple à un rachat par un autre groupe, à des fusions, à des ventes de parties de l’entreprise par les administrateurs etc. Toutefois, ce type de crise ne peut pas être du fait essentiel de l’entreprise. Ce peut être également une crise d’organisation. La notion d’organisation comprend à la fois la structure et le management de l’entreprise. Des indicateurs spécifiques peuvent détecter les entreprises vulnérables : Excès de centralisation du pouvoir, circuits relationnels de l’entreprise irrationnels, système d’information interne insuffisant, problèmes liés à la transmission du pouvoir etc. La crise de cohérence est une crise qui peut porter atteinte à la culture qui sert de cadre de référence, et elle peut donc peut porter également atteinte aux actions. Cette crise n’est perceptible qu’au bout de quelques années, du fait de l’accumulation de dysfonctionnements, d’habitudes néfastes prises et inchangées etc. Le fait que chaque unité de l’entreprise tende à privilégier ses propres objectifs et ses propres relations, le cloisonnement, l’inaccessibilité de certaines informations, la carence en communication etc. peuvent être source d’incohérence.

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Un autre type de crise d’origine interne peut venir de ses propres employés. Il s’agit de la crise de motivation. Elle peut revêtir deux formes : ✓ La rupture du contrat psychologique tacite avec l’entreprise ✓ Le basculement du système de pertinence des individus

Une origine externe : Il arrive parfois que l’entreprise subisse des événements extérieurs à son détriment. Ces événements imprévisibles peuvent générer une crise dans la mesure où ils détruisent une partie de l’identité, des structures de l’entreprise altérant ainsi l’image de l’entreprise auprès des consommateurs. Si l’entreprise n’est que victime de cette crise, elle se doit de communiquer sur son état face à cette crise. C’est dans ce cas que l’on peut estimer la réactivité d’une entreprise en matière de communication : répondre vite et bien face à l’imprévu. En matière d’événements extérieurs, on peut citer les agressions criminelles (sabotage, attentats, terrorisme, espionnage industriel…), les catastrophes naturelles (incendies, inondations…), l’apparition d’un produit de substitution, le boycott, etc. Les intempéries climatiques sont les principaux facteurs de crise pour certaines entreprises, comme par exemple la SNCF. En 2002, malgré la prévision de température très basse en hiver dans certaines régions, des trains se sont retrouvés bloqués pendant plusieurs jours à cause de la neige et des caténaires gelés. L’inertie de la SNCF était flagrante, dans la mesure où Météo France avait lancé un bulletin d’alerte. La SNCF, quant à elle, a largement expliqué que les températures étaient tellement basses et les conditions tellement mauvaises que tout le dispositif prévu en pareille circonstance était inefficace. Nous pouvons également donner l’exemple de la société Cofiroute. En janvier 2003, près de 15 000 automobilistes se sont retrouvés bloqués pendant 24h, au niveau du péage de Saint Arnoult. Les fortes chutes de neige et le retour de vacances ont provoqué une paralysie totale de la circulation. Les moyens déployés par la préfecture ainsi que l’arrivée des pompiers et gendarmes n’ont pas calmé la colère des automobilistes (en majorité des familles avec enfants et personnes

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âgées). Le cas particulier des rumeurs et légendes urbaines : Ces sources de crises sont plus difficiles à affronter car soient elles sont créées de toutes pièces (c’est le cas des rumeurs), soit elles appartiennent à un imaginaire collectif (ce sont les légendes urbaines). Dans les deux cas, elles font appel à des éléments subjectifs, à la psychologie des gens, à des domaines ambigus et instables, comme les mythes, les légendes, l’imaginaire etc. Les rumeurs prennent les dirigeants au dépourvu, car elles n’ont pas d’origines identifiées. Partant de l’adage disant qu’« il n’y a pas de fumée sans feu », le public accorde souvent un semblant de vérité à des propos où des faits qui n’ont aucune raison, en fin de compte, d’être suspects On peut citer comme exemple, la mésaventure d’un commerçant en Martinique, accusé à tort, d’avoir mis de la chair humaine dans ses pâtés salés (sorte de petits pâtés en croûte). L’affaire, jugée en 1981, mit au grand jour l’origine de la rumeur : elle émanait d’un traiteur concurrent, moins bien placé sur le marché. On n’oubliera pas non plus la rumeur, qui a couru pendant plusieurs mois, et qui supposait qu’Isabelle Adjani était atteinte du sida. Cette dernière a été obligée, de venir au journal de 20H sur TF1, pour démentir et montrer qu’elle était en parfaite santé. Les légendes urbaines sont des récits incontrôlables sur un événement, qui se propagent oralement dans un groupe, et dont l’auteur est anonyme. Elles se déforment au fil des relais et leur contenu s’appauvrit. Les légendes urbaines, peuvent se transmettre de génération en génération et ont pour but d’effrayer les populations. Elles contiennent une part de superstition et de paranoïa et se nourrissent de la crédulité des gens. Les rumeurs et légendes sont des éléments à surveiller de près, car les conséquences peuvent être très négatives, soit sur l’image de l’entreprise, au sens large, soit en termes de perte de chiffres d’affaires.

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c) Evolution des crises Un environnement mouvementé : L’environnement des entreprises bouge de plus en plus ; toute entreprise, petite ou grande, est susceptible d’être touchée par une crise. Quel que soit le secteur d’activité, c’est un phénomène qui peut atteindre n’importe quel type d’organisation de plus, des éléments nouveaux permettent de comprendre pourquoi les crises s’accélèrent : L’évolution et la complexité technologique : les organisations sont plus fragiles qu’auparavant : centrales nucléaires, raffineries, laboratoires pharmaceutiques etc. Notre société invente des nouveaux procédés, met au point des nouvelles matières premières. L’énergie nucléaire, les OGM (Organisme Génétiquement Modifié) cristallisent les peurs des individus, et cela d’autant plus que les effets sont souvent invisibles (un nuage radioactif ne se voit pas). La complexité technologie passe également par l’organisation en réseau qui renforce le risque de détournement de données, de sites etc. L’influence et le rôle des médias : nous vivons dans une société d’information, voire de surinformation. Plus nombreux, plus libres, les médias recherchent l’opportunité d’audience, l’exclusivité et le scoop. La sensibilité à l’environnement accrue : la vision d’oiseaux mazoutés, de jets d’effluents toxiques insupportent de plus en plus les français Le pouvoir du monde associatif : il est devenu un facteur aggravant. Les associations de protection de l’environnement, (comme Greenpeace) et de défense des consommateurs, renforcent encore d’avantage les relations conflictuelles, et arrivent à transformer certains éléments en crises majeures. L’arrivée d’Internet : ce média mérite une double attention : en effet, il peut être créateur de crise (en lançant de fausses informations, des rumeurs, en créant des sites « Agressifs » de contestation etc.). Il peut également accélérer les crises existantes : la rapidité de diffusion de l’information amplifie ce phénomène. Les forums d’actions militantes, les sites dédiés au détournement des messages etc. La mondialisation : guerre économique, rivalités entre entreprises, tentatives de déstabilisation : tout est possible pour jeter le discrédit sur ses concurrents. La

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communication devient une arme commerciale, attaquer l’image « corporate » est concevable, en tant de guerre économique. La crise d’un rival est une opportunité formidable de s’emparer de ses clients et de ses parts de marché. On peut dire que les crises s’accélèrent et changent de nature : auparavant, la crise était assimilée à un simple accident, facilement gérable par une volonté managériale, et une bonne expertise. Aujourd’hui, la transversalité des problèmes, la multiplicité des acteurs, l’influence des médias et la rapidité de diffusion de l’information rendent les crises beaucoup plus complexes.

2. Le marketing de crise a. Définition du marketing de crise Le marketing de crise est la nécessité de développer des stratégies de gestion des crises et d'intégrer des approches de gestion de crise dans la stratégie d'entreprise. Il indique également que la capacité de coordonner le marketing de crise est un élément fondamental de la bonne gouvernance, car il teste la capacité organisationnelle à fournir les réponses appropriées au bon moment afin de protéger leurs parties prenantes et leurs entreprises et également d'atténuer l'impact des situations de crise. Marketing de crise - En temps de crise, le marché est volatil, le comportement des consommateurs est inattendu et l'entreprise, en général, fera face à des fluctuations soudaines. Par conséquent, évaluez le scénario de marché actuel et prédisez le comportement du marché à court et à long terme et planifiez vos activités de marketing. b. L’importance du marketing en période de crise En cas de crise, il peut être intéressant de se demander en quoi cette période peut devenir une opportunité pour l’entreprise. La crise peut être l’occasion de développer de nouveaux outils stratégiques et de retravailler sur les outils déjà existants. Dans cette période troublée, il ne faut pas hésiter à prendre le temps de développer sa force de frappe avec des méthodes nouvelles plus performantes. Cette crise doit permettre d’aller de l’avant, et même de remettre en question le fonctionnement de

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l’entreprise. Cette réflexion entraîne toujours l’émergence d’idées nouvelles qui peuvent véritablement favoriser l’innovation. Les entreprises qui continuent à innover en période de crise en ressortent en position de force et n’ont pas perdu leur avantage concurrentiel. Même dans la difficulté, il est important de maintenir des efforts marketing qui représentent des investissements pour soutenir son potentiel de croissance à long terme. Même lorsque l’économie est instable, il y a toujours des gens qui s’organisent pour rester actifs. Ne coupez pas votre marketing, c’est une grave erreur. Vous devez faire du marketing en tout temps, ceux qui ont plus de succès sont toujours actifs et plus particulièrement lors de périodes creuses. Mais attention, il ne s’agit pas de dépenser tout votre budget en marketing. Il faut simplement optimisez votre investissement de façon intelligente pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

Organisez bien votre temps et vos ressources, Vous devez connaître ce qui donne des résultats et ce qui ne fonctionne pas. Par exemple : Appelez vos meilleurs clients : Ils peuvent aussi traverser une période creuse, offrezleurs des solutions adaptées. Campagnes de courriel : Envoyez un bulletin deux fois par mois pour fidéliser. Cherchez des prospects : Passez au moins une heure par jour à la recherche de nouveaux clients. Créez des alliances stratégiques : Faites une liste d’entreprises avec lesquelles vous pourriez vous associer, celles qui complémentent votre offre de service. Médias Sociaux : Restez actif, utile et positif. Parlez de la réussite de vos clients (si vous en avez la permission). Participez à la conversation. Site web : Vérifiez que votre offre de services y est communiquée de façon claire et simple. Utilisez la calculatrice : Faites une analyse exhaustive de ce que vous investissez et des résultats que vous obtenez. Adaptez votre stratégie en fonction de l’information dont vous disposez.

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Sortez de votre bureau : Participez à des activités de réseautage. Il est réconfortant de partager avec des entrepreneurs qui vivent la même chose, tout en faisant des contacts qui peuvent se transformer en de futurs contrats. Ajoutez la valeur : Maintenant plus que jamais, vous devez être utile et serviable. Concentrez-vous à toujours donner un excellent service. c. Les conseils pour survivre Investissez sur l’Inbound Marketing : un euro investit sur l’Inbound (site Internet, blog, référencement, réseaux sociaux, relations presse, contenus premium) est un euro durablement investit. Vos contenus, votre position dans les résultats de moteur de recherche, vos followers, vos articles de presse, s’inscrivent dans le long terme et vous sont acquis… C’est le moment de faire sa place. Engagez vos équipes : si celles-ci ont un peu moins d’activité, vous pouvez en profiter pour les mettre à contribution sur vos actions marketing. Elles peuvent mettre à jour votre site Internet, rédiger des articles de blog, des contenus premium (livre blanc, présentation slideshare, webinaires, etc.), être actives sur les réseaux sociaux, etc. Coupez les dépenses inutiles : il est important de revoir vos budgets et d’évaluer l’impact des différentes actions engagées. Sont-elles toutes efficaces ? Vous apportentelles la visibilité, les retours sur investissement espérés ? En particulier, je poserais la question de la participation aux salons. Exposez-vous vraiment pour vos clients ? Négociez avec vos fournisseurs : votre agence de communication peut passer plus de temps sur votre compte au même prix pour que vous la conserviez. Et si vous n’êtes pas satisfait il peut être temps de changer.

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Chapitre 3 : le comportement du consommateur Le Maroc est un pays musulman en voie de développement culturellement riche et diversifié, où chaque région possède ses propres particularités. Cet état des lieux, fait que toute entreprise désirant pénétrer ce marché, doit impérativement tenir compte de toutes spécificités socioculturelles. Pour bien s’adapter au marché marocain, il est primordial d’analyser et de comprendre les comportements d’achats des consommateurs marocains.

1. Définition de comportement du consommateur Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur: Engel, Kollat et Back well ont proposé une définition élargie concernant le comportement du consommateur : « Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant le processus de décision qui précède et détermine ces actes ». Source : https://wikimemoires.net/2011/03/13/letude-du-comportement-du-consommateur/ « L’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits ou de services ». Source : Marketing Management, Philip Kotler, Kevin LaneKeller, Delphine Manceau, Bernard Dubois, Pearson Education France, 2009. 2. Les Facteurs explicatifs du comportement Quatre groupes de facteurs sont susceptibles d’expliquer le CC et d’influencer le processus d’achat :

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Tableau 1 les facteurs sociaux Source https://www.marketing-etudiant.fr/cours/c/cours-le-comportement-du-consommateur.php

Les facteurs sociaux

▪

Les besoins

▪

Pulsion

▪

La motivation

La force psychique qui pousse l’individu à agir, à se comporter afin de baisser l’état de tension et donc assouvir ses besoins en les orientant vers un objet.

▪

des incertitudes qui affectent l’achat. Toute décision implique un risque, soit fonctionnel, Psychologique, financier, ou physique.

Les risques

Le besoin est un écart entre situation idéale et sensation de manque.

c’est la traduction dynamique de l’état de tension, elle se transforme en désir quand elle est orientée vers un objet.

Tableau 2 Les facteurs personnels Source https://www.marketing-etudiant.fr/cours/c/cours-le-comportement-du-consommateur.php

Facteurs personnels •

Le cycle de vie

•

L’âge

la théorie du cycle de vie représente modèle de considération de l'âge du consommateur dans la détermination de la fonction de consommation. L'âge montre les revenus de l'individu et son patrimoine.

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•

La profession et la position économique

Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats. La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter.

•

La personnalité et le concept de soi

Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat.

•

Le style de vie

Le concept de soi est le représentant subjectif de la personnalité. Manière de vivre adoptée par un ou plusieurs individus Utilisé en Marketing pour segmenter la population ainsi pour expliquer les comportements des consommations et les choix des marques.

3. Le processus d’achat L’analyse des étapes du processus de la décision d’achat, permet une meilleure compréhension du comportement d’achat de consommateur. D’un autre coté, de situer les éléments traités précédemment dans un contexte commun. Ces étapes sont au nombre de 5 : ♣ Identification d'un besoin: le consommateur prend conscience d'un manque qu'il va satisfaire par l'achat d'un bien ou d'un service. ♣ Recherche d'informations: le consommateur s'informe sur le produit, il fait appel à sa propre expérience et sa connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel à des informations externes à travers plusieurs supports. Il établit enfin un comparatif en fonction de critères qu'il aura déterminé ♣ Evaluation des différentes solutions possibles: avant de prendre une décision définitive, le consommateur devra faire un inventaire des différentes possibilités qui s’offre à lui. ♣ Décision d'achat: le consommateur choisit le produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins ♣ Analyse post-achat: le consommateur évalue l'utilité du produit et son adaptation au besoin. SI l'utilité réelle est supérieure à l'utilité attendue, il deviendra un client fidèle.

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4. L’impact du marketing digital sur le comportement du consommateur La révolution digitale a donné du pouvoir au consommateur, et les différentes évolutions en matière de savoir, de communication, d’information et de technologie bousculent les fondements et les paradigmes classiques du marketing et le pousse à devenir un marketing de dialogue, orienté vers un client qui n’est plus captif, mais de plus en plus Zappeur. Aujourd’hui, le consommateur a la possibilité d’interagir avec l’entreprise. La communication est devenue bilatérale et interactive, elle ne va plus que de l’entreprise vers le client, mais ce dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler, d’exprimer un avis, une opinion ou une insatisfaction. Le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus informé, grâce aux informations disponibles sur le web et d’autres supports, grâce à la tribune que lui donne l’accès aux réseaux sociaux et aux communautés virtuelles, il a le pouvoir de nuire à la réputation d’une entreprise ou d’une marque, il a le pouvoir de donner des recommandations, des prescriptions (Buzz, bouche à oreille électronique, les commentaires sur facebook et autres réseaux….) et d’influencer les décisions de ceux qui font partie de son entourage, et qui peuvent lui faire confiance plus que n’importe quel autre message à caractère publicitaire. Il est aussi important de signaler que l’essor des technologies de l’information et de la communication a modifié la manière dont les gens communiquent et aussi leurs modes de vie et d’interactions avec les autres. A l’ère de la robotisation, des objets connectés, de la digitalisation, et des réseaux sociaux, nous assistons à l’apparition d’un individu (consommateur) matérialiste qui se construit grâce à sa consommation, dans un contexte où l’image importe des fois plus que l’utilité du produit. Le consommateur actuel fait partie des tribus, caractérisées par l’instabilité et elles sont moins accessibles que le segment.

Le consommateur des temps modernes veut qu’on produit pour lui, avec lui, il veut être un cocréateur, qu’il soit écouté et que son avis soit pris en considération, il est devenu imprévisible, caméléon et à la recherche d’émotions et de nouvelles expériences. Il s’agit d’un nouveau consommateur qui exige, et qui veut tout, tout de suite et sans attendre, il veut qu’on lui parle, qu’on l’informe, et qu’on répond à ces questions et qu’on le traite d’une manière personnalisée. Grâce aux différents moyens de communication et les différents canaux que les consommateurs utilisent, ils exigent une communication interactive et un dialogue, ils deviennent eux-mêmes des médias, et ils génèrent aussi une masse importante d’informations qu’il convient de gérer et structurer pour les comprendre.

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Dans ce contexte, il serait légitime de dire que les rapports entre le marketing et les consommateurs ont changé, et l’approche actuelle de marketing pousse à une remise en question des modèles classiques du marketing et des certitudes passées notamment la vision du comportement du consommateur. La révolution digitale a donné du pouvoir au consommateur, et les différentes évolutions en matière de savoir, de communication, d’information et de technologie bousculent les fondements et les paradigmes classiques du marketing et le pousse à devenir un marketing de dialogue, orienté vers un client qui n’est plus captif, mais de plus en plus Zappeur. Dans l’univers des médias sociaux et de la digitalisation, il faut se poser des questions quant au rôle du marketing qu’est en train de changer à une époque où le contrôle sur le contenu et l’information est sorti des mains des organisations et se déplace vers les clients, et les communications sont gouvernées par les consommateurs, et s’intéresser aussi à la résistance des théories et des pratiques traditionnelles du marketing qui sont face à l’épreuve de validité et de pertinence dans le monde contemporain des médias sociaux.

Synthèse Le marketing digital reste comme axe primordial dans le développement des différents réseaux sociaux, internet… son apparition n’est désormais pas largement connue mais certainement son évolution fait preuve de sa bonne efficacité électronique dans les différents domaines. A travers les objectifs de ce marketing digital, ses stratégies, et ses enjeux.

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Deuxième partie : Impact du marketing digital sur le comportement du consommateur - Cas JUMIA MAROC-

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Chapitre 1 : thématique de départ et questions de recherche

Après avoir présenté et expliquer brièvement les démarches théoriques et analytiques à entreprendre dans le cadre d’un mémoire. En effet, il est axé, dans un premier lieu, sur une recherche documentaire basée sur les ouvrages de marketing, ainsi que sur les sites internet et les extraits des articles de journaux et de magazines. Et dans un deuxième lieu, une étude quantitative en s’appuyant sur une enquête au profit des consommateurs confinés a été réalisée selon une méthode directive. Et finalement proposer des améliorations pour les entreprises afin de renforcer leurs stratégies digitales lors d’une crise. 1. Thématique de départ Le marketing digital c’est un domaine vivant qui a comme objectif de favoriser la fidélisation et la satisfaction des clients par une relation durable et de qualité, créer une disponibilité 7 j/7, 24 h/24 de l’entreprise, L’ouverture à l’international et avec le gain de visibilité qui permet d’améliorer l’image de marque et permet de toucher un public plus large. 2. Problématique et questions de recherche a- Problématique de recherche Au moment ou un événement comme le Coronavirus (COVID-19) frappe le monde entier, de nombreuses entreprises vont devoir lutter pour leur survie donc elles sont dans une obligation de ne pas maintenir le même plan marketing également pour le plan de communication. A cet effet, de nouvelles stratégies se dessinent pour les entreprises autour du développement des usages digitaux des consommateurs afin de se démarquer des concurrents et rester omniprésente sur le marché, tout en préparant la stratégie de relance post-crise. Sans surprise, on observe des statistiques absolument positives pour les e-commerçants généralistes : Cas de JUMIAMAROC parce que qui dit confinement, dit aussi plus de temps à surfer sur le net .Effectivement, le digital tire son épingle du jeu avec une hausse de trafic durant les périodes de crise qui permettent au contraire de se montrer opportuniste, en capitalisant sur les leviers digitaux les plus ROIste, dans le but de s’assurer de capter les consommateurs en quête de distractions, pendant, et après la tempête.

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Il ne fait donc aucun doute que le confinement des consommateurs à leur domicile a impacté leurs perspectives et leurs perceptions vis-à-vis de la consommation. Ce changement de comportement, appelle les entreprises à revoir leurs offres à travers une adaptation stratégique et non seulement opérationnelle. Cette adaptation peut être axée principalement sur les nouveaux canaux de distribution dont l’e-commerce demeure une option incontournable. b- Questions de recherches Cette problématique revient alors, à répondre aux questions suivantes : Dans quelle mesure le marketing digital peut- il influencer le comportement du consommateur pendant une période de crise : Cas de JUMIA durant le COVID 19. Quelle adaptation au marketing de la crise : COVID 19 ? Comment le marketing digital peut-il aider l’entreprise à garder sa part de marché ? Quels changements a entrainé la crise sur le comportement du consommateur ? 3. Présentation et analyse stratégique de l’entreprise JUMIA MAROC

a- Présentation de l’entreprise JUMIA MAROC

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Fiche signalétique

Tableau 3 fiche signalétique de JUMIA MAROC

Créé en août 2012, Jumia Maroc, portail de commerce en ligne sous la forme juridique société anonyme avec un capital de 12O millions d’euros. Jumia.ma est le premier site e-commerce au Maroc et en Afrique et parmi les 10 sites les plus visités au Maroc, Jumia attire chaque mois 3 millions de visiteurs uniques. Cette communauté rassemble principalement des utilisateurs jeunes âgés en moyenne entre 25 et 34 ans, vivant dans les principales villes du pays notamment au Maroc, déjà présente à Casablanca, El Jadida, Fès, Khouribga, Marrakech, Meknès, Rabat, Salé, Tanger, Agadir, et se connectant à Jumia avec leur ordinateur / Smartphone . Elle propose une qualité de services adaptés au e-commerce en Afrique, Jumia Maroc emploie 350 personnes Jumia.ma est une entreprise ouverte orientée business-vers-client (B2C) qui permet aux entreprises d'atteindre le vaste et croissant marché de consommation en Afrique. Jumia.ma s'est établi comme la destination de la qualité, des produits de marque, de la restauration à un consommateur africain de plus en plus sophistiqué.

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Jumia en quelque chiffre « D’excellents résultats » au premier trimestre 2019 : Les résultats financiers présentés le 13 mai n’ont pas encore été audités, mais dans son rapport d’activité pour le premier trimestre de 2019, Jumia fait état de chiffres qualifiés « D’excellents ». Est notamment mise en avant l’augmentation de 58 % de son volume brut de marchandises vendues par rapport au premier trimestre 2018, menant à une augmentation de 102 % de ses revenus tirés de l’activité de Marketplace (plateforme de mise en relation entre clients et vendeurs). En revanche, sur la même période, les pertes du groupe ont continué d’augmenter : elles étaient de 45,8 millions de dollars en 2019, contre 34,1 millions l’année précédente.

+300 000 Produits

+750 000 inscriptions

23 pays africains N°1 au Maroc

3000 employés à travers le monde

5000 marques nationals et international

+5 000 000 visites Par mois

60% managers femme, CEO & MD incluses

+150 000 commandes pendant tout le mois du Black Friday

Source : https://www.jumia.ma/

Figure 15 la carte des revenus de Jumia après l’introduction en bourse

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Les missions de l’entreprise Jumia La mission du Jumia est à devenir l'institution africaine la plus crédible en instaurant des standards de classe mondiale avec ces clients, ces partenaires et ces employés en ce qui concerne le business et le comportement professionnel. En agissant ainsi, elle veut non seulement contribuer à la croissance et au développement de l'économie et de la société africaine, mais également tout servir d'exemple aux autres. Elle suivre plusieurs de visions lesquels : Accélérer la transition en ligne Acquisition de clientèle Alimentation et opérations Paiement Connaissances et expertise Business support Révolutionner l’expérience Shopping en Afrique

Figure 16 La vision et la philosophie du Jumia Maroc Source : https://www.jumia.ma/

1/ Sur l'e-commerce au Maroc L’e-commerce au Maroc est une manière de créer des ruptures positives sur le continent. La mission de Jumia Maroc est de créer des changements et de générer de la croissance économique. 39

2/ A propos des données Les données disponibles sont très éclatées au Maroc. Elle manque de données agrégées pour de la croissance commerciale. 3/ La pénétration des Smartphones Il assiste à l’émergence d’une vraie classe moyenne au Maroc, et à une pénétration forte des Smartphones qui atteindront 50% en 2021 contre 2% en 2010. D'ici 2024, Il anticiper à une explosion de la main d’œuvre et un exode rural massif. 4/ Une galaxie de sites Jumia est le 8e site le plus visité en Afrique, Facebook est 6e. Elle est plus qu’un simple site marchand et à une galaxie de sites périphériques comme Jumia Travail et Jumia Car. Elle travaille au lancement de son propre wallet, Jumia Pay. 5/ La logistique, le point sensible La livraison n’est pas aisée quand par exemple DHL et UPS avec qu’Elle travaille ne livrent que les produits déjà réglés, alors que 50% de sa clients payent leurs produits à la livraison. Elle a par ailleurs notre propre flotte de livreurs notamment pour le dernier kilomètre. 6/ Objectif de 20 millions de produits Elle veut de développer des segments de produits de niche, et nos commissions, qui commencent à 1%, varient selon les catégories de produits. Elle à débuter avec la catégorie high-tech, puis Elle développés dans les PGC avec notamment Procter & Gamble, mais aussi la mode. Son ambition est de compter entre 10 et 20 millions de produits sur sa plateforme. 7/ Un client pas comme les autres L’un des défis auquel elle à faire face est d’avoir les adresses de ses clients. Dans l’ecommerce classique, lorsqu’un internaute passe commande sur un site, il y a peu d’interactions humaines. Au Maroc, il faut rappeler ce client pour confirmer le lieu de livraison car dans bien des cas l’adresse n’est pas bonne, n’existe pas ou le client se contente d’indiquer un endroit flou à proximité de son lieu de résidence.

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8/ La croissance avant la rentabilité Il faut de la patience au Maroc pour atteindre la rentabilité, Elle vise d’abord la croissance. Il a fallu 12 ans à Amazon pour être rentable, Elle n’a que 9 ans.

b- Analyse stratégique La cible : Cibles principales Ce sont les détenteurs du pouvoir d’achat, les internautes et les consommateurs digitaux, les utilisateurs des Smartphones, les mères et les pères de famille qui décident des achats courants, du mode et du style de vie pour l’ensemble du foyer. Cœur de cible Il s’agit des familles avec des adolescents de 11 à 17 ans, car ce sont eux les futures consommateurs potentiels, et par rapport à la l’objectif de la nouvelle campagne de communication, il est important de placer la marque le plus tôt possible dans leur habitudes de consommation. Cela garantira également la pérennité de l’entreprise JUMIA Cibles secondaires Toute la population mixte (Hommes et Femmes confondus) Le positionnement L'entreprise Jumia se positionne comme la solution des petites annonces immobilières la plus dominante dans la région du Maghreb. Le positionnement de Jumia qui allie transformation digitale et qualité de l'offre et des services, a permis à Jumia.ma de suivre une croissance continue Jumia peut l'accompagner dans le rodage de sa stratégie marketing en ligne ..... ce que lui garantit sa place de leader sur le marché marocain des e-commerces orientés business, marchés, data et analyses économiques

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Chapitre 2 : Diagnostic et stratégie du marketing digital chez JUMIA MAROC

1. Analyse SWOT : a. Macro environnement : Modèle de PESTEL

Elément

Opportunités

Depuis le début du confinement décrété dans le cadre de la lutte contre le coronavirus, certains produits sont massivement sollicités en ligne par les Marocains. Environnement économique

https://www.challenge.ma/ En partenariat avec Jumia, Label Vie a déployé une offre d’achats en ligne. Initialement, cette offre devait être déployée en 2021 mais, la pandémie a accéléré le processus, relève Zouheir Bennani. Label Vie était en discussion avec Jumia depuis six mois https://www.leconomiste.com/ JUMIA : Le chiffre d'affaires explose de 300% durant le confinement. https://www.challenge.ma/ Jumia encourage l’utilisation des services de paiement en ligne pour réduire le contact physique lié à l’échange d’argent en espèces et par conséquent le risque de contamination https://www.leconomiste.com Le nombre des commandes a aussi explosé passant de 800000 milles à plus de 10000 en période de confinement. mercredi, Casablanca, Directeur général du Site, Larbi ALAOUI belrhiti www.jumia.ma

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Menaces

Situation financière des ménages : fort pessimisme quant à l’avenir Et pour la situation financière, 62,7% des ménages estiment que, au premier trimestre de 2020, leurs revenus couvrent leurs dépenses, 32,5% déclarent s’endetter ou puiser dans leur épargne et 4,8% affirment épargner une partie de leur revenu. Evolution du chômage : opinion toujours pessimiste Pour le chômage, 79,2 % contre 8,4% des ménages s’attendent à une hausse du chômage https://consonews.ma/

Alors que les efforts du secteur privé s’accélèrent dans le monde entier pour soutenir les autorités dans leur lutte contre le Covid- 19, Jumia met à la disposition du gouvernement marocain son écosystème intégré (Marketplace, plateforme logistique et

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paiements en ligne) dans le cadre de la réponse coordonnée apportée par le Royaume à la pandémie. www.lavieeco.ma les nouveaux produits realme 6/C3 ont été rapidement en rupture de stocks et ont encouragé l’approvisionnement des stocks, épuisés en 24h, sur le site de vente en ligne. Ce record de vente a permit à la marque d’obtenir le niveau Gold sur Jumia https://www.challenge.ma/

Environnement technologique

Environnement Social

Les nouvelles technologies les achats en ligne se sont mis en nécessitent de nouvelles place dans plusieurs foyers méthodes de travail, une marocains depuis le début du organisation, des différents confinement. ressources (humaines, https://www.challenge.ma/ économiques, matières La vente en ligne est depuis premières...) d’où une devenue un gros gâteau partagé augmentation des couts. www.overblog.com par ces deux géants. le digital continue à monter en puissance et deviendra de plus en plus indispensable plus encore les comportements des consommateurs marocains ont changé et se sont approprié la technologie même après le confinement https://www.picaxel.com/ Jumia a attiré plus de 20 millions de visites du 13 mars au 12 mai et vu l'application Jumia être téléchargée un demi -million de fois. https://www.boursenews.ma/ Jumia a renoncé à la commission Niveau de vie : attente sur certains produits sanitaires d’une forte détérioration pour aider les consommateurs à les le niveau de vie, 42,2% des obtenir au prix le plus bas. ménages déclarent une dégradation du niveau de vie au https://www.menara.ma/ cours des 12 derniers mois, ”livraison sans contact” à 35,4 % un maintien au même domicile via la plate-forme de niveau et 22,4% une 44

paiement JumiaPay. Grâce à elle, les consommateurs peuvent régler leurs achats en ligne et se faire livrer sans contact physique avec le livreur ni échange d’espèces pour la transaction. www.jumia.com Avec le collectif “Chef4Good”, en collaboration avec l’Association marocaine de solidarité Jumia un produit digital qui permet à toute personne souhaitant contribuer de pouvoir le faire en toute simplicité. Les dons peuvent convenir à toutes les bourses et vont de 20 à 20.000 dirhams. Une excellente manière d’associer la puissance de la générosité à la force du digital

amélioration. Au cours des 12 prochains mois, 28,5% des ménages s’attendent à une dégradation du niveau de vie, 47,5% à un maintien au même niveau et 23,9% à une amélioration. A fin mars 2020, les ménages marocains ont moins le moral

Source : journal ASABAH

Environnement Politique

réduction des frais sur son produit financier JumiaPay pour encourager les paiements numériques par rapport à l’argent liquide, ce qui peut être un conduit pour la propagation du coronavirus. https://www.financialafrik.com/ Soutien de l Etat (stratégie Maroc numérique 2020)

Environnement Légal

Libéralisation du marché Accords de libre échange

Les compagnies étendent la suspension de leurs vols

Tableau 4 macro environnement : modèle PESTEL

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b. Micro environnement : Modèle PORTER

Figure 17 modèle PORTER

• le secteur du commerce électronique Intensité concurrentielle

regroupe de nombreux concurrents divers par leur taille, leur nationalité et la clientèle visée. Les grands groupes types Amazon, my market.ma avec un plus grand choix alimentaire, Ubuy n’est pas comme tous les autres magasins en ligne. En fait, ils vous permettent d’acheter des produits non disponibles au Maroc (comme sur Amazon). Ils sont comme un transitaire et ont donc un énorme catalogue de produits d’Amazon et d’autres magasins et marques internationaux. côtoient de plus petites structures, visant parfois des marchés nationaux, parfois des marchés plus spécifiques. Sans oublier, DHL qui a fait pression sur JUMIA et qui pourrait cependant perdre son avance sur DHL, qui s’étend désormais à 20 pays africains

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Les entrants potentiels :

Le pouvoir de négociation des clients :

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les produits de substitution :

le secteur de commerce électronique attire régulièrement de nouveaux entrants, que ce soient sur des niches (produits pour hommes, pour femmes enceintes, pour fumeurs, maison,...), ou géographiques. Néanmoins, l’entrée sur un marché requiert de fortes dépenses en amont en R&D, marketing, dépôt de brevets éventuels, ce qui peut décourager les structures ayant un poids économique plus faible. On sait qu’actuellement 80 à 90% des nouveaux lancements disparaissent en moins de 18 mois c’était le cas de l’entreprise boohoo . Jumia, par sa taille, son implantation et son poids économique qui ne cesse de s’augmenter, a donc peu à craindre de la part des nouveaux entrants. JUMIA vend la totalité de ses produits via sa plateforme en ligne, où les acteurs possèdent un fort pouvoir de pression et de négociation à travers une communication digitale, les messages promotionnels et un ensemble des outils digitaux. La marque pourrait donc se retrouver dans une situation de forte dépendance par rapport à ses concurrents dans les magasins physiques. La variété des produits proposés par la marque empêche de plus une quelconque forme de lobbying de la part des concurrents. JUMIA MAROC a fait le choix d’intégrer une grande part de son circuit de fournisseurs donc la pression de la part des fournisseurs est limitée. variés et nombreux, en raison du nombre de concurrents en présence.

Tableau 5 micro environnement : modèle PORTER

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2. Le marketing mix à l’ère du digital chez Jumia Maroc a. La politique produit

Figure 18 les types du JUMIA Source : https://www.jumia.ma/

: Jumia Travel est une agence panafricaine de voyage en ligne permettant d’effectuer des réservations d'hôtels, de billets d’avion et de séjours en ligne à travers le continent africain afin de répondre à la demande croissante de voyages de loisirs et d'affaires issue notamment de la classe moyenne africaine.

: Jumia Food est le moyen le plus rapide, le plus simple et le plus pratique de commander les repas en ligne au Maroc.

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JumiaPay est un nouveau système de paiement en ligne gratuit qui vous permet d'envoyer des paiements en toute sécurité, instantanément et à moindre coût. L'utilisation de JumiaPay est simplement le moyen le plus sûr et le plus simple de payer sur Jumia. :

JumiaPay est un nouveau système de paiement en ligne gratuit qui vous permet d'envoyer des paiements en toute sécurité, instantanément et à moindre coût. L'utilisation de JumiaPay est simplement le moyen le plus sûr et le plus simple de payer sur Jumia. Jumia Express est un service Premium qui concerne tous les produits préparés et expédiés par Jumia. En achetant des produits Jumia Express, vous profitez d’un délai de livraison plus rapide. JumiaPay est un nouveau système de paiement en ligne gratuit qui vous permet d'envoyer des paiements en toute sécurité, instantanément et à moindre coût. L'utilisation de JumiaPay est simplement le moyen le plus sûr et le plus simple de payer sur Jumia.

Les produits de l'étranger sont envoyés par des vendeurs situés à l'extérieur du Maroc. JumiaPay est un nouveau système de paiement en ligne gratuit qui vous permet d'envoyer des paiements en toute sécurité, instantanément et à moindre coût. L'utilisation de JumiaPay est simplement le moyen le plus sûr et le plus simple de payer sur Jumia. Les nouveaux produits de Jumia Maroc durant le confinement : Jumia Maroc soutient les marocains pendant cette crise et livre tout ce dont le consommateur marocains a besoin directement chez lui. Avec les services de livraison de Jumia, aucun risque de sortir. A cet effet, Les mesures de prévention sont claires et le confinement est indispensable pour le bien et le bien des autres. Pour que le consommateur marocain au confort à domicile, Jumia Maroc a préparé un catalogue de produits rien que pour répondre à tous les besoins à domicile. Les produits nettoyants : Avant tous, il faut se prémunir contre le virus Corona grâce à des produits nettoyants et désinfectants. Plusieurs produits sont indispensables à la protection contre les infections et les contaminations.

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• Le savon :

Figure 19 savon source : https://www.jumia.ma/

Figure 20 lingettes et mouchoirs

À commencer par les mains qu'il faut nettoyer régulièrement que ce soit avec les solutions hydro alcooliques, les gels désinfectants ou avec les savons liquides. Certes, ils sont efficaces contre les virus, mais le nettoyage des mains avec de l'eau chaude et du savon, s'avère la meilleur façon pour un résultat sûr et garanti. Comme tout le monde n'aime pas touché les distributeurs de savons, une nouvelle solution innovante voit le jour : Le distributeur automatique de savons qui vous permet de prendre la bonne quantité de liquide sans rien toucher.

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Figure 21 Thermomètre

Figure 22 Vitamines

Figure 23 lessive 51

• Produits alimentaires : Depuis le début du confinement décrété dans le cadre de la lutte contre le coronavirus, Jumia met dans ses vitrines ses nouveaux produits alimentaires qui sont massivement sollicités en ligne par les Marocains. Cela comprend l’eau et le lait, les fruits et légumes, les pâtes, le pain… qui sont considérés comme les top catégories.

Figure 24 top catégories du JUMIA b. La politique prix Sur le volet des prix, JUMIA durant la période de crise sanitaire a fait des promotions sur tous les produits pour attirer les consommateurs à acheter chez eux Ils ont amélioré l’accès pour leurs consommateurs à des aliments de base et à des produits sanitaires essentiels à un prix abordable. Ils ont associé avec des milliers de marques et d’autres, ils sont en mesure de maintenir des prix équitables et de lutter contre la spéculation. Jumia a renoncé à la commission sur certains produits sanitaires pour aider les consommateurs à les obtenir au prix le plus bas». Jumia se mobilisent pour aider les consommateurs à accéder à des produits sanitaires à bas prix. La principale plateforme d’e-commerce et le fabricant mondial de produits de santé annoncent un partenariat qui permettra d'assurer un approvisionnement régulier en produits d'hygiène (pains de savon, désinfectants et produits liquides pour le lavage des mains) à un prix abordable. La demande sur ces produits est de plus en plus forte en précaution de la propagation du COVID-19 les smartphones realme proposés au meilleur prix lors de la Hightech Week de Jumia Maroc.

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Plus de 87% sont des commandes de produits d’épicerie, 10% des commandes de boulangerie et le reste des commandes de coursier pour envoyer ou récupérer des documents/notes ou des devoirs/consoles de jeux. https://www.challenge.ma/

Il s’agit de la première participation de realme, la marque de smartphone préférée des jeunes, à la HightechWeek. Les aficionados de notre marque auront ainsi tout le loisir de profiter de prix cassés sur tous les produits avec un calendrier de promotion particulièrement alléchant et riche en produits variés Les jeunes utilisateurs ont confirmé leur engouement envers les produits de la marque en particulier pour le smartphone realme 6. En effet suite au lancement des ventes sur Jumia, les nouveaux produits realme 6/C3 ont été rapidement en rupture de stocks et ont encouragé l’approvisionnement des stocks, épuisés en 24h, sur le site de vente en ligne. Ce record de vente a permit à la marque d’obtenir le niveau Gold sur Jumia.

Pendant la crise sanitaire, Jumia a fait la promotion

des

masques

auprès

des

consommateurs pour achète chez eux d'une façon intelligente et de la diminution le à

prix

livrer des produits essentiels et à aider la

Figure 25 les promotions des masques

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Figure 26 les promotions

c. La politique de distribution Ces nouvelles performances de livraison, entièrement tournées vers la satisfaction client, sont rendues possibles grâce à la complète réorganisation de Jumia Services, le pôle de Jumia dédié aux activités logistiques a élargi son maillage de distribution en concluant des partenariats durant ce confinement avec des opérateurs externes et des structures locales 100 % marocaines.

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Figure 27 Les moyens de transport du JUMIA source : https://www.jumia.ma/

d. La politique de communication Jumia avec une puissance de frappe digitale exclusive et d’une très large panoplie de canaux pour susciter l’attention des consommateurs durant ce confinement.

• Les outils digitaux mise en œuvre par Jumia lors du confinement :

Figure 28 les réseaux sociaux les plus populaires du monde

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Jumia est omniprésente durant ce confinement sur Facebook, Instagram et Twitter :

Figure 29 page Facebook du JUMIA Source : https://techcrunch.com/2020/10/01/twitter-confirms-some-service-flakiness-today-now-fixed/

Jumia Sur son compte de Facebook officiel, on peut voir qu’il y a totalement 18 M personnes qui aiment et suivent ce dernier au niveau international. Sur sa page Facebook, la plupart de postes sont des photos, des vidéos téléchargées, qui permettent à la marque de communiquer aux Internautes.Notamment aux accroshopping de Jumia

Ceci pourrait s’expliquer par le fait que Facebook est le réseau social générant le plus grand nombre de visite d’après une étude de We Are Social.

❖ Instagram quant à lui est l’outil permettant à l’enseigne de faire de l’autopromotion, grâce à l’usage des hashtags. D’autre part, la prise de photo des produits achetés par les consommateurs. Un indice : les photos Instagram deviennent des encarts publicitaires.

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Instragram de JUMIA été créé, toujours dans le même but de Facebook. Il s’agit de conquérir, fidéliser les clients non seulement dans son site web mais également sur les

réseaux sociaux, étant développés constamment.

Figure 30 page instagram du JUMIA

En dehors de Facebook, Intagram et Twitter,JUMIA possède également une chaine sur YouTube un moyen qu’on peut télécharger et voire de nombreuses vidéos. La chaine YouTube de la marque atteint 31 k d’abonnés.Qui permettent aux internautes de faire parvenir ces vidéos à des proches, laisser les commentaires ou partager le post sur autres réseaux sociaux.

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Figure 31 page YouTube ❖ Site web :

Figure 32 site web

Le site JUMIA a beaucoup buzzé et de nombreux articles existent sur internet pour vous décrire l’engouement autour de ce nouveau levier de la marque dans son secteur.

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Jumia a publié un guide d'achat en ligne pour les produits essentiels et l'électronique sur son site Web. Ces produits sont livrés aux clients à domicile, pour aider à se conformer aux mesures de confinement

Les influenceurs :

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Figure 33 Les influenceurs sur la page Instagram

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❖ SMS :

Jumia pendant la période de covid-19 a réalisé un sms Une fois arrivé chez le client, le livreur appelle ou envoie un SMS à ce dernier pour l’avertir, dépose par la suite le colis devant la porte et ne repart que lorsque ce client prend sa livraison.

Figure 34 SMS du JUMIA

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❖ Emailing marketing :

Figure 35 emailing du JUMIA

3. La stratégie du Marketing digital de JUMIA durant la crise et son impact Pendant la crise de covid-19, le marketing digital n’a pas influencé que négativement. Pour les entreprises du commerce électronique, agroalimentaires et surtout des services de livraison à domicile connaissent un succès considérable en raison des flux importants de commandes. Le positionnement de JUMIA durant cette crise : COVID19, qui s’articule principalement sur Le marketing digital et qualité de l’offre et des services, a permis à Jumia.ma de suivre une croissance continue durant ce confinement et s’adapter aux besoins des Marocains. L'objectif de cette étude était d'évaluer l'impact du marketing digital sur la croissance du JUMIA MAROC. Pour y parvenir, plusieurs canaux de marketing digital ont été utilisés tels que le marketing par e-mail, les médias sociaux, la publicité en ligne, etc. tandis que le concept de croissance a été évalué en termes de ventes et de parts de marché. Le Maroc reste pourtant un acteur important sur le marché du marketing digital. Les marques et les annonceurs pourront profiter de la puissance d'impression digitale pendant la crise exclusive de Jumia et d'une très large gamme de canaux afin d’attirer l'attention des consommateurs, Les médias sociaux font partie de la vie du consommateur en 2020 et pour longtemps. En cette période de crise mondiale, c'est un levier de communication puissant et

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efficace pour rester en contact avec les consommateurs. Des plates-formes comme Facebook, Instagram, etc. permettent aux consommateurs de prendre des préoccupations en temps réel et de collecter des informations importantes de Jumia, En 2020, l'e-mail reste la grue de choix du marketing digital, notamment en cette période de crise générale. En fait, le confinement peut créer l'ennui à la maison. Les clients recherchent des distractions et soutiennent ainsi la réception d'e-mails. Le principe consiste, pour le citoyen, de se rendre sur l'une des plateformes digitales de Jumia de consulter la liste des produits et des fournisseurs, de placer sa commande par internet ou par téléphone, de choisir le lieu de la livraison à domicile ou la supérette la plus proche. Pour ce faire, la livraison est assurée par une équipe de professionnels formés ayant des moyens de protection contre la contagion. En fait, via des plateformes numériques, des services de commande, de payement et de livraison à domicile ou à la supérette la plus proche, de denrées alimentaires a indiqué le ministère de la Micro entreprise. Les plates-formes de Jumia sont constituées de leur marché, qui relie les vendeurs aux consommateurs; leur service logistique, qui permet l'expédition et la livraison de colis des vendeurs aux consommateurs; et leur service de paiement, qui facilite les transactions entre les participants actifs sur la plateforme dans des marchés sélectionnés. Grâce à leurs plates- formes en ligne, les consommateurs peuvent accéder à un large éventail de biens et services physiques et numériques, de mode, d'électronique, de produits de beauté et également de réservations d'hôtels et de vols ou de livraison de restaurants Le marketing digital est adopté à JUMIA: l’activité sur les principaux réseaux sociaux atteint des records. Pendant le covid-19 nous sommes passés du Maroc digital 1.0 au Maroc digital 4.0 en quelques semaines donc le marketing digital a joué un grand rôle dans le cycle des entreprises cela a ajouté une valeur satisfaisante à ce dernier. L’importance des médias sociaux comme un outil marketing pour JUMIA, et ça devient encore plus important dans ce contexte de distanciation sociale, où les gens sont confinés chez eux, connectés et disponibles sur les réseaux sociaux. Dans ce sens, les médias sociaux permettent d’améliorer la confiance à travers la diffusion de

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l'information, en montrant par exemple aux clients comment ils peuvent passer leurs commandes, comment se protéger, comment éviter les fraude au niveau des paiements en ligne et mettre à leurs dispositions toute information utile

• Progression des chiffres clés de JUMIA MAROC durant le COVID19

2020 Eléments

2019

(période de confinement) Chiffre d’affaire

Une hausse de 15 % Une hausse de 40 % période de par rapport à 2018 en confinement 12 millions internautes

Sur Facebook

Sur Instagram Nombre de visiteurs Application

18 millions internautes

159 k

281k

d’abonnées

D’abonnées

1.9k de téléchargements

2.8 K de téléchargements (Parmi les tops catégories)

Nombre de commandes

2 000 en chaque mois

10000 commandes

Nombre de vendeurs en ligne

3000 vendeurs

plus de 4000 vendeurs en Janvier

Tableau 6 Progression des chiffres clés de JUMIA MAROC durant le COVID19

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L’historique de visiteurs sur la page Facebook officielle de JUMIA MAROC. L’historique de visiteurs sur la page INSTAGRAM officielle de JUMIA MAROC. Le nombre de téléchargement sur PLAY STORE de l’application JUMIA MAROC.

Chapitre 3 : Etude quantitative 1. Méthodologie de l’enquête Type d’enquête

Mode d’échantillon

Enquête par questionnaire

Taille d’échantillon

Calcul D’échantillon n=t²

Aléatoire 213 simple (EAS)

P

(1-P) /

e²

n=1.96² * 0.25 / 0.067² n=213

✓ T : la loi normale ✓ P : proportion ✓ E : marge d’erreur

L’enquête est une méthode d’investigation qui consiste à recueillir l’information cherchée, en écoutant et en interrogeant des individus sur leurs opinions et leurs comportements. Le but principal de notre étude est de mesurer l’impact du marketing digital de JUMIA Maroc sur le comportement du consommateur marocain confiné. Pour la réalisation de cette recherche, et afin de répondre à la problématique et d’affirmer ou infirmer les hypothèses proposées, une méthodologie bien précise est très nécessaire pour la collecte des informations et des résultats, pour cela nous avons fait recours à une étude quantitative, sous forme d’un questionnaire composé de 23 questions auprès de 213 utilisateurs des réseaux sociaux. Le questionnaire a été réalisé par Google Forms et diffusé sur plusieurs réseaux sociaux tels que Facebook, Whatssap, email, nous avons opté pour ce mode d’administration pour une

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raison principale qui est à la base destinée spécialement aux acheteurs en ligne la durée de la collecte des informations et des résultats étaient de 20 jours. Le questionnaire a été structuré de façon à éviter le refus, et nous avons constitué des questions formulées en langage simple, puis nous avons

rédigé ces questions pour élaborer un

questionnaire définitif comportant quatre parties : •

La première partie comporte une brève introduction pour informer les interrogés qu’il s’agit seulement d’une recherche en vue de la réalisation d’un projet fin d’étude.

•

La deuxième partie : constitue une fiche signalétique regroupant les caractéristiques des individus interrogés.

•

La troisième partie : regroupe un ensemble de questions d’ordre général pour savoir le degré d’achat en ligne pour l’échantillon choisi et connaître le degré d‘impact du marketing digital sur le consommateur marocain.

• La quatrième partie : est adressée précisément aux clients de Jumia Maroc afin de comprendre leurs avis sur son contenu et sa crédibilité du Marketing digital et aussi mesurer l’impact de sa stratégie digital durant ce confinement sur le consommateur confiné et aussi aux clients qui ne sont pas intéressées par l’achat en ligne ainsi que une question ouverte qui s’articule sur les propositions d’amélioration et recommandations afin de renforcer la stratégie marketing digital des entreprises durant

le confinement. 2. Traitement et analyse des données Recueillies Présentation des résultats de l’enquête et leurs analyses : 1.1 : Identité : Vous êtes ?

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Dans quelle tranche d’âge vous situez vous ?

Votre région ?

Quelle est votre catégorie sociaux professionnelle ?

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Selon les 213 personnes interrogées nous avons recueillis un pourcentage de (62.8%) des femmes et avec (37.2%) des hommes de la population cible. On pourrait examiner que les répondants âgés entre 19ans et 25 ans sont dominants à un pourcentage de (71,8%) soit 153 personnes qui sont principalement des étudiants qui occupent une forte place. Alors on remarque une ouverture des jeunes sur un nouveau mode de vie, qui se caractérise par des opérations plus faciles, plus vîtes et bien sûr avec plus de performance, 12 personnes âgés entre 26-35 ans avec un pourcentage de (5.6%) ensuite un pourcentage de (3.3%) des personnes âgées entre 36ans et 45ans, suivi par un 8 répondant âgés plus de 56ans. Avec une forte dominance des habitants de Casablanca -Settat à un pourcentage de (34,7%) soit 74 personnes, ensuite 55 réponses des Habitants de Casablanca – Settat avec un pourcentage de (25,8%), suivi par 33 personnes de la région capitale Rabatsalé – Kenitra avec un pourcentage de 15.5 Ensuite nous avons pu détecter de la population cible que tous les répondants en nombre de 145personnes occupées en chômage soit (68.1 %).Ensuite, un pourcentage de (13.1 %) soit 23 personnes sont des cadres et professions intellectuelles puis les autres catégories processionnelles.

1.2 : Préférences d’achat, L’endroit d’achat avant et après le confinement, les raisons:

• Où effectuez-vous habituellement vos achats ?

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•

Qu'est ce qui pourrait vous inciter à effectuer vos achats dans un magasin physique plutôt que sur internet ?

• Depuis le confinement, faites-vous vos courses au même endroit ?

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• Si non, quel est votre nouvel endroit ?

• Pour quelle raison ?

L’illustration montre que 85.4% de la population ciblée préfère effectuer leurs achats dans les magasins physiques tandis que14.6% préfère les effectuer en ligne. Cela est justifié par la préférence de (55.1%) clients d’aller aux magasins pour tester les produits, l’essayer et après les acheter, ainsi qu’il y a encore une certaine crainte d’arnaque au niveau des moyens de paiement de (45.8%) lorsqu’il s’agit de payer en ligne. Mais (55,8 %) des personnes changent leur endroit depuis le confinement à cause des contraintes liés au déplacement durant cette période.

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Jumia.ma, se trouve en première position en tant qu’une entreprise omni présente durant ce confinement avec un pourcentage important de 53,3 %. Ainsi qu’on trouve d’autres entreprises notamment de livraison avec (32.4 %) mais avec des pourcentages plus ou moins faibles (Carrefour Market, My market.ma, Marjane …..) L’achat en ligne est devenu une tendance, d’après les réponses des personnes interrogées et en se basant sur le graphique, on constate que cette habitude fréquente est justifiée par: l’attractivité des prix et la diversité du choix, la forte présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux et aussi les recommandations des influenceurs et l’environnement. 1.3 : Marketing digital, son degré d’importance chez le consommateur confiné et le support publicitaire préféré chez le consommateur :

• Avez-vous déjà entendu parler du Marketing digital ?

• Si oui, pensez-vous que le marketing digital pendant cette crise a réveillé l'esprit du consommateur confiné?

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• Quel est le support de publicité le plus préférable pour vous durant ce confinement ?

La majorité des interrogés ont confirmé que l’expression « marketing digital » est sur toutes les lèvres avec un pourcentage de (91.1%).Effectivement, ce résultat peut être lié aux efforts des entreprises commerciales marocaines, ainsi que l’évolution d’accès à l’internet et le changement du style de vie. Cependant, peu sont ceux qui ignorent vraiment ce dont il s’agit soit (8,6 %). Durant le confinement, la majorité de gens passent un temps incroyable sur les réseaux sociaux qui a grimpé de 61% avec le

confinement, ainsi une augmentation de +70% seulement en quelques jours de navigation sur le web aussi une consommation de la télévision augmente également de 63% .Effectivement, d’après l’avant dernier graphique, on observe sans surprise un pourcentage absolument positive , (46 %) soit 98 personnes ont confirmé que le marketing digital a pu réveillé l'esprit du consommateur confiné. L’internet est le support de publicité le plus impactant selon 198 échantillons soit (93%), en raison qu’elle touche un large public. Suivie par la télévision avec (6 %) de qu’elle fait appel 72

à la fois au visuel et à l’auditif donc elle a deux fois plus de portée.

1.4 : Jumia Maroc : Connaissez-vous Jumia ?

Si Oui, Comment avez-vous connu le site JUMIA Maroc ?

Pendant

le

confinement, 73

combien

d'achats

(approximativement)

avez-vous

effectué

chez

JUMIA ?

Le célèbre site d’e-commerce du Maroc qu’est JUMIA. C’est le site de vente en ligne le plus connu au Maroc avec un pourcentage de (98.9 %) selon notre étude, en raison des publicités internet selon (78.4 %) des enquêtés, (14.6%) de la population par les moteurs de recherche et 14.1 % par les liens sur

d'autres sites internet, (33.3 %) grâce au bouche à oreille et que (8.9 %) qui ont découvrir Jumia à travers les publicités traditionnelle. Contre 1.1 % seulement qui ne sont pas notifiés du site JUMIA .Alors que (69%)% de la population ont effectué des achats en ligne au moins 5 fois durant tout cette période de confinement et que (16.7%) entre 5 et 10 fois alors que juste ( 14.3 %) qui ont effectué plus de 10 achats en ligne, même si le pourcentage est le plus faible mais 15 personnes parmi 213 personnes signifie que parmi les 36 millions marocaine il y'a 5400000 qui sont probablement effectuent des achat en ligne durant ce confinement. Quel outil de marketing digital que vous avez préférez chez Jumia ?

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Quel contenu préférez-vous sur les publicités de JUMIA ?

Une puissance de frappe digitale chez JUMIA MAROC exclusive, différente et d’une très large panoplie de publicités pour susciter l’attention des consommateurs.

♣ D’après l’enquête : -

(23%) de l’échantillon préfèrent le marketing sur moteur de recherche qui a permet de retrouver JUMIA Maroc

facilement

dans

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un

champ

si

large

d’appellations et dans les premiers résultats des moteurs de recherche, grâce à un bon référencement. -

(22.1%) personnes de l’échantillon préfèrent la epublicité (publicité électronique), ce qui est difficile de ne pas l’intégrer dans les plans de communication à l'ère du digital.

-

Avec un pourcentage égal de (16.9 %) de la population considèrent comme meilleur le marketing d’influence, ce qui pousse les marques à créer des collaborations avec ces influenceurs et les médias sociaux ADS (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat ou encore Pinterest)

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14.1% de la population interrogés trouve mieux les articles sponsorisés qui offrent des avantages aux entreprises en matière de marketing d'influence.

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Nombreux qui préfèrent les supports de communication au format numérique : (66.2%) pour le contenu visuel, 4.1% pour le contenu textuelle et (27.2 %) pour le contenu publicitaire varié.

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Que pensez-vous de la présence de Jumia Maroc sur les réseaux sociaux durant ce confinement ?

(71.8%) soit 153 personnes à base de 213 ont apprécié la présence de JUMIA Maroc sur les réseaux sociaux en tant qu’un bon moyen qui a permet aux confinés de suivre l'actualité de l'entreprise. Cependant, (27.7%) ont confirmé que sa présence a créé un vrai lien de confiance entre le consommateur et l’entreprise contre une minorité de 10.3% qui n’apprécies pas la présence de JUMIA Maroc pour des raisons non justifiées.

Trouvez-vous les messages publiés promotionnelles par JUMIA correspond aux centre d’intérêt consommateur confiné ?

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• Pour quelle raison ?

Livrer ses clients toujours plus rapidement, en leur garantissant la meilleure qualité de produits et de services, est toujours l’objectif principal de Jumia Maroc. A cet effet, La plateforme dépasse désormais les 80% de satisfaction client selon notre étude en termes de qualité de service et de livraison ainsi que la renommée de la marque confirmé par 40% des enquêtées, le contenu qui est basé sur les centres d’intérêt à un prix compétitif selon (35 %) et aussi la diversité de choix adapté et sur mesure, ainsi que la disponibilité des produits d’après (25 %) des clients contre seulement 7%.

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• Cette publicité vous donne-t-elle envie de découvrir le service de Jumia Maroc ?

JUMIA Maroc n’a pas tardé à réagir en proposant des options diversifiées d’achats et une livraison dans le strict respect des mesures de sécurité et de préciser qu’il s’agit notamment du maintien d’une distance sociale d’au moins de 2 mètres lors de la livraison, du port d’un masque et des gants et de la possibilité de transactions sans espèces. Une fois arrivé chez le client, le livreur appelle ou envoie un SMS à ce dernier pour l’avertir, dépose par la suite le colis devant la porte et ne repart que lorsque ce client prend sa livraison, a détaillé Alaoui Belrhiti (CEO de JUMIA Maroc). Face à la demande croissante de ce service soit 81 % enquêtées ont trouvé, en ce concept, une meilleure façon pour se protéger de ce virus et éviter tout risque de contamination, contre 19 % de la population étudiée qui sont contre cette idée. 3. Synthèse et vérification des hypothèses L’enquête menée lors de notre étude auprès d’un échantillon de consommateur

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relativement représentatif, nous a permis de confirmer certaines hypothèses, éditées préalablement, relatives à l’impact du marketing digital sur le comportement du consommateur confiné .A traves notre contribution nous avons relevé que le comportement du consommateur marocain durant le confinement commence à changer et évolué vers le digital, même les modes d'informations sur un produit ou une marque ont changé ainsi, nous avons relevé que plusieurs critères constituent la combinaison la plus déterminante pour le satisfaire et le convaincre. Notre échantillon est composé de différentes catégories d’âges avec une population jeunes âgée entre 18 et 35 ans et avec une presque égalité entre les hommes et les femmes. Une situation justifiée par le grand intérêt des jeunes au marketing digital qui place le consommateur au cœur de sa stratégie ce qui permet de créer une communication bidirectionnelle. Autrement dit que les deux participants soit l’entreprise ou le consommateur sont actifs car ils peuvent communiquer et interagir entre eux : Cas de JUMIA Maroc, sa présence active dans les médias sociaux permis d’attirer et toucher sa cible idéale et son contenu avec des mots-clés de longues traînes et des visuels incitatifs surtout que 70% du trafic se fait grâce aux moteurs de recherche. Le fait qu’il s’agit d’une tranche d’âge habituée avec l’utilisation d’internet dans les différentes activités quotidiennes. Toutefois, la qualité des produits proposés dans son site internet dont le contenu est basé sur les centres d’intérêt, la gratuité de la livraison tout en respectant une distance sociale d’au moins de 2 mètres, du port d’un masque et des gants, l’attractivité des prix, la diversité du choix et le gain du temps peuvent influencer la prise de décision d’achat par le consommateur confiné. Des hésitations des consommateurs marocains liée généralement à l’incertitude et le manque de confiance autour de la sécurisation des moyens de paiement, malgré le fait que dorénavant les méthodes de cryptage de données assurent une confidentialité quasi parfaite lors de la transaction aussi le manque de contact avec le produit.

Nous avons émis trois hypothèses afin de répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure le marketing digital peut-il influencé sur le comportement du consommateur pendant la période de la crise ? Cas

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de Jumia Maroc durant le covid 19 Alors maintenant pour infirmer ou confirmer ces hypothèses, formulées auparavant, nous avons confronté avec l’analyse des résultats de l’étude quantitative. La première hypothèse : repose sur l’idée que le marketing digital a influencé le consommateur confiné derrière son écran soit pour chercher des informations, soit pour se connecter avec leurs proches, soit pour (télé)travailler ,donc il a de plus en plus tendance d'une consommation en ligne en raison du marketing de contenu digital qui répond à ces centres d’intérêt. On peut considérer cette hypothèse confirmée, d’ailleurs, selon les réponses des interviewés, la majorité des consommateurs confinés ont essayé l’achat par internet durant ce confinement. Ainsi que la plupart des enquêtés approuvent que le marketing digital est opportuniste pour les entreprises marocaines aussi bien que les consommateurs durant une période de crise. La deuxième hypothèse : indique que certaines entreprises marocaines et internationales ont arrivé à assurer la survie durant cette pandémie : COVID19. Une hypothèse confirmée, en effet, les entreprises ont renforcé leurs stratégies marketing digital d’une manière continue pour que leurs sites soient accessibles et disponibles. La troisième hypothèse : cette hypothèse est infirmée. Effectivement, malgré les efforts consentis par les entreprises en matière du marketing digital pour garantir la durabilité et les tendances du marché, le marketing digital constitue une limite pour l'audience du marketing traditionnel qui existe toujours , d’ailleurs selon notre étude une minorité n’est pas notifiée du marketing digital et probablement c’est la tranche d’âge ( +46 ans ) qui ne sont pas actives sur les réseaux sociaux vue un manque de compétence en digital. 4. Propositions et recommandations A la lumière de l’analyse du questionnaire destiné à notre échantillon, nous avons essayé de produire certaines recommandations, qui nous paraissent nécessaires, pour une amélioration 81

continue du marketing digital durant une crise. D’ailleurs, parmi les suggestions les plus proposées dans le cadre d’amélioration sont les suivants : la première des choses c'est d'avoir une stratégie pour être présente sur tous les canaux sociaux afin d’être presque agaçant , il faut que l’internaute mémoriser le nom de marque, le logo, le slogan, les produits, les avantages-services, etc., puis l'efficacité de la stratégie marketing va prendre son tour et donc mémoriserconvaincre (avoir souvent des recommandations positives) -vendre-fidéliser. La confiance et être toujours prudent en prenant en compte les mesures de sécurité. Faut être en ligne avec les exigences des consommateurs. Pour Jumia je vois qu'il lui manque la fidélisation client, elle peut jouer sur les points de fidélité comme c’est le cas de " shein - aliexpress.. " et d'autre marque. Mener des enquêtes de satisfaction pour avoir en connaissances les nouveaux besoin en période de crise. C'est de créer une relation confiante avec le consommateur afin de stopper la peur d'achat sur internet.

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Conclusion Mieux vaut tard que jamais. A la suite de la pandémie, toutes les entreprises numériquement paresseuses de point de vue digital devrons désormais activer toute la panoplie d’outils numériques : solutions cloud, partage des documents, conférences vidéo, sécurité de l’information, accès des outils à distance. Une situation pareille pouvant manifestement se reproduire, les entreprises devront donc parer à cette éventualité et prioriser des investissements basés sur le « digital-first » afin d’assurer la continuité de leurs activités. Les sociétés se poseront des questions : « Est-ce que je peux rester opérationnel si cela arrive encore? » « A quel point puis-je m’adapter rapidement aux nouveaux changements ? ». À l'heure actuelle, les entreprises de toutes les industries devront repenser leurs stratégies pour rester opérationnel. La transformation numérique va s’accélérer. Aujourd’hui on parle plus de le marketing digital où les entreprises passent leurs publicités sur des réseaux sociaux et des affichages. Actuellement, on parle d’avantage du consommateur qui consomme tout ce qu’on lui propose. Le consommateur est de plus en plus exigeant, il exige qu’on lui produise ce qu’il veut consommer, il se considère comme un acteur de la chaîne de production. Les consommateurs sont complètement convertis à l’ère du digital alors pendant le covid-19 le Maroc a passé au digital 4.0 en quelques semaines or avant il était au digital 1.0.A cet effet, le comportement de l’individu a évolué avec le Web 4.0. Il est passé du simple consommateur, récepteur des informations diffusées sur Internet par les entreprises au statut de « consommateur » Alors une question qui se pose avec ambigüité et qui est la suivante :

Quelles tendances du marketing digital après la crise: COVID19 ?

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Réalisation de projet :

Cette expérience a été pour nous une forte occasion pour appliquer nos compétences requises pendant cette année, elle a été aussi une opportunité d’améliorer plusieurs qualités telles que : ✓ La motivation ✓ Le sens de responsabilité Le travail que nous avons réalisé pourrait être complété et poursuivi sous différents aspects, notamment : ✓ L’amélioration et la formalisation de processus de recrutement ✓ La restructuration et l’actualisation de l'organigramme

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BIBLIOGRAPHIE ❖ Le Grand Livre Du Marketing : tendances, outils et stratégies Digital-Rémy Maronne, Claire Gallic, parution : 2019, 1ère édition Dunod, p :44-59 ISBN : 9782100765041. ❖ Le marketing digital : développer sa stratégie à l’ère numérique- Scheid François, Vaillant Renaud et Montaignu, 2ème édition Le Paris : Eyrolle p42-80 ISBN : 2212553439. ❖ Mariem Tabih, le marketing digital au Maroc publié le 11 mars 2018 vol.1 n°1, Disponible sur : https://seomaniak.ma/le-marketing-digital-au-maroc/ ❖ L’Inbound Marketing- Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital Stéphanie Truphème, Edition Dunod P : 76-94 ISBN : 2100745956. ❖ Livre de Rémy Marrone : le grand livre du marketing digital ❖ https://consonews.ma/ (Consulté le 02/05/2020) ❖ https://ads-up.fr/blog/impact-covid-marketing-digital/(consulté le 18/05/2020). ❖ https://www.menara.ma/fr/article/larbi-alaoui-belrhiti-les-habitudes-dachats-desmarocains-ont-change (consulté le 20/05/2020) ❖ https://mbamci.com/coronavirus-strategie-marketing-digitale/ (consulté le 21/05/2020) ❖ https://justsearch.fr/blog/limpact-du-coronavirus-sur-le-marketing-digital/ (consulté le 04/06/2020)

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Annexes : Guide de l’étude quantitative

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