Marketing Umf Carol Davila An I Sem I Victor Lorin Purcarea [PDF]

Zitiervorschau

1. Sistemul de sănătate 1.1. Generalități - sistemul de sănătate = resursele de promovare a sănătății, de profilaxie și de îngrijiri medicale - este alcătuit din ansamblul organizațiilor de sănătate și relațiile dintre ele - organizațiile de sănătate = sisteme structurate de interacțiune, ce au ca scop menținerea, promovarea și ameliorarea stării de sănătate a populației - exemple de organizații de sănătate: ▪ spitale ▪ policlinici ▪ centre de diagnostic și tratament

▪ cabinete individuale ▪ laboratoare medicale ▪ stații de salvare

- organizațiile de sănătate diferă prin: → structură organizatorică → scop → logistică → cultură organizațională și managerială - dar, numitorul lor comun este reprezentat de pacient - elementele particulare ale unui sistem de sănătate sunt: 1. serviciile direcționate către pacient, ca scop principal al sistemului 2. creșterea calității serviciilor de sănătate oferite 3. responsabilitatea conducerii în domeniul resurselor umane + materiale 4. implicarea grupurilor de interes (interne - medici și externe - pacienți) în realizarea obiectivelor organizații tehnologie sistemul de sănătate valori culturale Condițiile unui sistem de sănătate performant: 1) acoperire generală 5) posibilitate de alegere 2) accesibilitate promptă 6) eficacitate și eficiență 3) pertinență față de nevoi 7) accesibilitate socială largă 4) echitate 8) responsabilitatea statului față de sănătatea publică - un sistem real de sănătate nu poate să dețină toate aceste calități - chiar dacă ar îndeplini toate condițiile, nu le-ar putea menține - sistemul sanitar este alcătuit din subsisteme - este în intercorelație directă și constantă cu ele - obiectivele principale ale unui sistem de sănătate sunt: 1. îmbunătățirea stării de sănătate a populației 2. ținerea sub control a epidemiilor 3. oferirea de servicii de sănătate la standarde înalte 4. asigurarea accesului echitabil la serviciile medicale - în cadrul sistemului de sănătate se stabilesc 2 tipuri de relații: ⩥1⩤

a) relații simple - pacientul interacționează direct cu medicul b) relații complexe - intervine un terț care se ocupă de finanțare - ex: Casa Națională de Asigurări de Sănătate

1.2. Clasificarea sistemelor de sănătate 1. după modul de finanțare: a) în funcție de sursă - prin plată directă - asigurare socială - asigurare privată - asigurare publică guvernamentală b) în funcție de gradul de acoperire a populației - asigurarea socială → oferă o contribuție din venitul fiecărui cetățean - asigurarea privată → aduce venituri suplimentare - asigurarea guvernamentală → asigură în limite disponibile populația c) în funcție de tipul plății - co-asigurarea - co-plata d) în funcție de remunerarea medicilor - plata pe serviciu - plata pe diagnostic - salariu - plata pe timp lucrat (unitatea de măsură: ora și ziua) - plata prin stimulente 2. după tipul de relații ce se stabilesc: a) între medic și pacient - cu plata directă - cu asigurarea voluntară - cu asigurarea obligatorie b) între medic, pacient și terț - cu contractul public - cu asigurarea voluntară contractuală - cu asigurarea voluntară cu integrare între furnizorul de servicii și asigurator - cu asigurarea obligatorie cu integrare între furnizorul de servicii și asigurator 3. după rolul statului: a) prin sisteme liberale - asigurările private sunt plătite și de angajator, și de salariat b) prin sisteme naționale - finanțarea provine din impozite - accesul la medicina ambulatorie și la spital se face după norme stricte - este acoperită o mare parte a populației cu asistență medicală c) prin sisteme intermediare - o combinație a sistemelor liberale și naționale - sistemele tarifare sunt < decât în liberare și > decât în naționale ⩥2⩤

1.3. Structura sistemelor de sănătate - sistemul de sănătate din România a preluat modele de la structurile de sănătate din mai multe țări: ▪ de la britanici → modul de organizare al asistenței primare ▪ de la francezi și germani → principiul echității și solidarității ▪ de la americani → sistemul DRG (plata medicilor se face în funcție de cazurile rezolvate)

1.4. Finanțarea sistemelor de sănătate - serviciile de sănătate sunt solicitate de un număr foarte mare de persoane - din motive de echitate, în aproape toate țările există o politică națională sanitară - aceasta stabilește  cum se realizează accesul la îngrijirile de sănătate  cine plătește pentru acestea - instrumentul de punere în practică a acestei politici reprezintă mecanismul de finanțare, ce cuprinde: 1. colectarea resurselor - principalele surse de colectare sunt:  impozitele generale (colectate la bugetul statului)  primele de asigurare obligatorii (indiferent de starea de sănătate a celor ce plătesc)  primele de asigurare voluntare (corelate cu starea de sănătate a celor asigurați)  plata directă a serviciilor medicale (se face în momentul utilizării serviciilor) 2. alocarea resurselor - cea mai importantă, deoarece indică performanța sistemului - se face la nivel regional sau către diferiți prestatori de servicii medicale 3. plata factorilor de producție - în special a personalului din domeniul sanitar - cel mai des -> prin salariu, plată la oră, plată la cazuri rezolvate Sistemul asigurărilor de sănătate din România: - principala sursă de finanțare în România este reprezentată de asigurările de sănătate - în 1997, România a introdus un nou sistem de asigurări sociale, bazat pe modelul Bismarck  modelul Bismarck - are ca fundament sistemul asigurărilor dependente de venituri - este influențat de alte 2 modele:  modelul Semashko - axat pe finanțarea sistemului din bugetul asigurărilor de stat (Trezoreria Statului)  modelul Beveridge - constă în principiul alegerii medicului de familie de către pacienți și finanțarea din plata impozitelor și taxelor - asigurările sunt de 2 tipuri → socială - este obligatorie → privată ⩥3⩤

2. Conceptul de sănătate 2.1. Generalități - sănătatea = starea completă de confort, din punct de vedere fizic, mintal și social sau absența bolii sau a infirmității = capacitatea unui sistem de a răspunde adaptiv provocărilor variate din mediu - provocările → fizice, chimice, infecțioase, sociale = procesul în care toate aspectele din viața unui individ lucrează într-un mod integrat

2.2. Dimensiunile sănătății - sănătatea are 5 dimensiuni importante și fiecare contribuie la bunăstarea unei persoane: 1. sănătatea emoțională - se referă la conștientizarea, acceptarea sentimentelor și abilitatea de a le exprima și stăpâni cu succes - permite oamenilor să facă față mai ușor stresului și să mențină relații sociale bune 2. sănătatea intelectuală - pune accent pe cunoștințe, învățare, creativitate și rezolvarea problemelor - în strânsă legătură cu sănătatea ocupațională 3. sănătatea fizică - se concentrează pe prevenirea bolilor prin efort fizic, dietă sănătoasă, cunoașterea și utilizarea corectă a sistemului de îngrijire medicală - solicită indivizilor reducerea comportamentelor de risc 4. sănătatea socială - se referă la capacitatea de realizare a rolului din viață, în mod eficient și confortabil, fără a tulbura climatul de ecologie socială și de protecție al altor persoane - în strânsă legătură cu natura, familia și semenii din comunitate 5. sănătatea spirituală - presupune conceptul de găsire a unui rost în viață și de comportare într-un mod adecvat valorilor și credințelor unui individ - poate include sentimentul de venerație, credință religioasă profundă și pace lăuntrică - dimensiunile sănătății pot fi influențate de câțiva factori:  accesul la un sistem competent de îngrijire medicală și educație sanitară  factorii de mediu → siguranța căminului, a vecinătății, serviciile publice adiacente → negativi: substanțe toxice din sol, aer, apă  factorii ereditari (cel mai greu de controlat) ⩥4⩤

 stilul de viață (are cea mai mare influență, poate fi controlat) - fiecare persoană conferă o anumită importanță dimensiunilor sănătății - dimensiunile sunt interconectate, influențându-se reciproc, pentru a realiza bunăstarea unui individ - de aceea, este important să se mențină un echilibru pe toate dimensiunile sănătății - echilibrul este necesar pentru funcționarea normală a organismului

2.3. Stilul de viață - stilul de viață = modul în care trăiește un individ - atitudine, obiceiuri, comportamente - presupune decizii, acțiuni și condiții de viață - există 2 tipuri de elemente caracteristice stilului de viață: ▪ sanogene - promovează și fortifică sănătatea - se cultivă din copilărie, în cadrul familiei, școlii, societății ▪ patogene - reprezintă factorii cauzali sau de risc pentru anumite îmbolnăviri - includ: fumatul, alcoolismul, narcomania, toxicomania, alimentația excesivă, etc. - fiecare individ este liber să își aleagă și să își dezvolte propriul stil de viață - tot de el depinde și păstrarea acestuia (fie benefic, fie malefic pentru organism) - componentele stilului de viață = tipologii generale de comportament - reprezentate de:  muncă  hrănire  recreere  soluționare de probleme Tipuri de stiluri de viață: 1. SOCIAL - modul în care un individ își creează și menține relațiile sociale pozitive 2. DE LUCRU - modalitățile prin care un individ produce, creează și studiază 3. RECREAȚIONAL - modul în care un individ își alocă și își consumă timpul liber 4. DE CUNOAȘTERE - modalitățile în care un individ gândește, caută cunoașterea și ia decizii 5. DE RELAȚIONARE - modalitățile prin care un individ interacționează cu alte persoane 6. NUTRIȚIONAL - modalitățile unui individ de a aborda alimentele și hrana 7. DE CONSUM - modalitățile în care un individ își selectează și se folosește de produse și servicii - stilul de viață are la bază piramida trebuințelor, conceptualizată de A. Maslow: ⩥5⩤

nevoi de autodepășire

nevoi de recunoaștere

nevoi sociale

nevoi de siguranță

nevoi fiziologice - principalele tipuri de nevoi de sănătate sunt: 1) nevoia percepută - ceea ce pacientul apreciază că are nevoie 2) nevoia cerută - ceea ce pacientul solicită unui furnizor de servicii de sănătate 3) nevoia normativă - ceea ce consideră un profesionist că are nevoie pacientul 4) nevoia comparativă - apare la nivelul unei populații, plecând de la nevoile observate la altele - nevoile clienților se pot grupa în mai multe categorii - fiecărei categorii îi este asociat un tip de marketing corespunzător direct

 marketing reactiv - organizația satisface cerințele clienților, exprimate

 marketing anticipativ - organizația nu cunoaște nevoile clienților și le intuiește  marketing creativ - organizația fabrică produce ce au ca finalitate noi utilizări - stilul de viață prezintă și variabile: - sexul - segmentarea demografică multifactorială - clasa socială - venitul - segmentarea psihografică

3. Conceptul de marketing 3.1. Generalități - marketingul = una dintre modalitățile prin care organizațiile se diferențiază și își asigură existența pe o piață dinamică, caracterizată de o concurență acerbă Definițiile conceptului de marketing:  conform Asociația Americană de Marketing = procesul planificării și execuției produsului, stabilirii prețului, promovării și distribuției bunurilor, serviciilor și ideilor, pentru a crea schimburi ce satisfac obiective individuale și organizaționale ⩥6⩤

- această definiție are 3 idei esențiale: 1. în domeniul marketingului se includ bunuri materiale, dar și servicii 2. marketingul înglobează și idei ce nu comercializează bunuri/servicii (deci nu generează profit) 3. marketingul este un mix compus din produs, preț, promovare și distribuție  conform Philip Kotler = procesul social și managerial prin care grupurile/indivizii obțin ceea ce le trebuie sau își doresc, prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri/alți indivizi  conform Academiei de Studii Economice București = o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată întrun ansamblu coerent de activități programate și organizate, prin utilizarea unor metode și tehnici științifice

3.2. Trăsăturile marketingului 1) marketingul se integrează în orice tip de organizație 2) acțiunile marketingului trebuie adaptate tipului de public căruia i se adresează 3) realizarea acțiunilor de marketing trebuie să se bazeze pe cunoașterea anticipată a nevoilor și dorințelor publicului țintă 4) acțiunile marketingului au ca finalitate satisfacerea dorințelor și nevoilor segmentului țintă, la cel mai înalt nivel calitativ 5) organizația trebuie să aibă o comunicare internă corespunzătoare culturii sale 6) organizația trebuie să fie orientată spre profit: - costurile de producție să fie reduse - prețul să fie în concordanță cu oferta organizației și posibilitățile de cumpărare organiza ție

marketing

consumato ri

resurse resurse resurse resurse materiale umane financiare tehnologice - conceptul de marketing se bazează pe următoarele elemente:  obținerea schimbului  obținerea de profit  marketingul integrat, prin aplicarea sa în toată organizația  piață-țintă ⩥7⩤

 nevoile și dorințele clientului  satisfacerea cerințelor clientului, la un nivel optim

3.3. Curentele conceptului de marketing - marketingul este împărțit în 2 curente cu ajutorul a 2 teorii:  teorii clasice - cuprind schimburi fizice de bunuri și servicii, ignorând necesitățile consumatorilor  teorii moderne - se axează pe concepte și idei sociale - ex: cauzele susținute de organizațiile non-profit, organizațiile de mediu criterii de definiție teorii clasice teorii moderne - se bazează pe conceptul de relațiile dintre ofertant și tranzacție consumator - accentul se pune pe vânzare fidelizarea clientului - se axează pe proprietățile beneficiile clienților produselor - contactul cu clienții moderat ridicat este - orizontul de referință restrâns larg este - concurența este acerbă partenerială - diferența dintre noțiunea de marketing și conceptul de marketing este foarte mică: - marketingul → indică o acțiune practică - conceptul de marketing → indică o atitudine, un mod de gândire - marketingul = o funcție a unei organizații, care dorește să identifice nevoile consumatorilor și să le satisfacă în cele mai bune condiții, prin alocarea optimă a resurselor organizației, îmbinând modul de a acționa cu modul de a gândi - deosebirea între cei 2 termeni a fost trasată de T. Levitt și a avut ca argumente:  vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, iar marketingul pe ale cumpărătorului  vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-și transforma produsul în bani lichizi, iar marketingul de cea de a satisface nevoile cumpărătorului cu produsul/serviciul și lanțul de acțiuni asociate conceperii, furnizării și consumului acestuia - marketingul nu trebuie confundat cu activitățile de studiere a pieței și a cererii de consum

3.4. Evoluția conceptului de marketing - principala cauză a evoluției marketingului -> dezvoltarea economico-socială - ea este proporțională cu evoluția nevoilor societății omenești - marketingul s-a format pe baza a 4 perioade importante: 1. ORIENTAREA SPRE PRODUCȚIE

(1900-1930) ⩥8⩤

- a vizat un marketing de masă - ofertantul fabrica produse pentru toți consumatorii, la prețuri și costuri mici 2. ORIENTAREA SPRE VÂNZĂRI (1930-1950) - managerii erau preocupați să identifice clienți și piețe noi, pentru o mai bună desfacere - activitatea de marketing era direcționată spre promovarea produselor prin tehnici variate 3. ORIENTAREA SPRE MARKETING (1950-1990) - a început orientarea spre piață și spre client - organizațiile adaptau produsele la nevoile fiecărui client, în mod individual - a fost etapa în care s-au definit funcțiile activității de marketing 4. ORIENTAREA SPRE MARKETINGUL RELAȚIONAL (din 1990) - a început orientarea spre relații - organizațiile încep asumarea responsabilității sociale, fără a dăuna mediului, prin: - crearea unor relații cât mai strategie de parteneriat - fidelizarea clientului - concurența loială

4. Marketingul îngrijirilor de sănătate 4.1. Generalități - marketingul sanitar = funcția unității medicale, însărcinată cu evidențierea categoriilor de pacienți vizate și a celor mai bune modalități de a le satisface nevoile de sănătate la un nivel competitiv și profitabil - marketingul îngrijirilor de sănătate este un domeniu interdisciplinar - utilizează o serie de concepte, metode și tehnici specifice marketingului serviciilor și celui social - nevoia pe care o satisface serviciul de sănătate, plasează domeniul la limita dintre: ▪ economic și social ▪ orientarea spre profit și cea non-profit

4.2. Apariția marketingul sanitar - marketingul îngrijirilor de sănătate a fost adaptat târziu, după 1980 - în principal, datorită unei noi orientări ce consta în cunoașterea prealabilă a nevoilor pacienților - R.K. Thomas a identificat principalele etape în evoluția acestui domeniu: 1. 1950 - 1960 - începea implementarea conceptului de marketing în domeniul sănătății - accentul se punea doar pe calitatea serviciilor medicale oferite - majoritatea furnizorilor de servicii de sănătate dețineau monopolul pe piață - cererea pentru îngrijiri de sănătate era considerată rigidă - potențialii pacienți nu erau considerați importanți 2. 1960 - 1970 ⩥9⩤

- s-a extins dezvoltarea sectorului serviciilor de sănătate - a crescut rolul relațiilor publice - atenția era acordată medicilor din asistența primară și celor care făceau donații către organizații - acești medici consultau pacienții și îi trimiteau la specialiști - pacienții nu erau considerați un factor decisiv - deoarece ei nu alegeau unitatea medicală în mod direct 3. 1970 - 1980 - spitalele au început să se implice din ce în ce mai mult în problemele comunității - a crescut numărul spitalelor bazate pe profit - s-a extins gama de servicii medicale oferite 4. 1980 - 1990 - domeniul sănătății a evoluat de la o piață a vânzătorului, la o piață a cumpărătorului - companiile și pacienții individuali au devenit cumpărători ai serviciilor de sănătate - s-a introdus sistemul de plată bazat pe previziune - astfel, importanța pacientului a crescut - spitalele au început să gândească serviciile medicale în termeni de linii de produse 5. după 1990 - se dezvoltă piața serviciilor de sănătate - astfel, crește rolul marketingului îngrijirilor de sănătate - apar organizații tot mai puternice, cu mai multe resurse și cu un management performant - marketingul este privit ca o funcție integrată activității organizației sanitare - apare o generație de manageri orientați spre piață și spre dezvoltarea activității

4.3. Dezvoltarea marketingului sanitar Principalii factori care au determinat extinderea marketingului: 1) liberalizarea, privatizarea și dereglementarea - au determinat creșterea concurenței 2) schimbările demografice și sociale 3) evoluția domeniului sănătății 4) tehnologia - a stat la baza dezvoltării și implementării strategiilor de marketing 5) perspectiva - s-a schimbat perspectiva întreprinderilor asupra sănătății

4.4. Marketingul în organizațiile de sănătate - argumentul principal în adoptarea opticii de marketing în sistemul de sănătate se găsește în obiectivul reformelor din sistemul îngrijirilor de sănătate - restructurarea sectorului sanitar presupune: - măsuri de ordin organizatoric ⩥ 10 ⩤

- pregătirea personalului pentru a asigura gestiunea resurselor Responsabilitățile organizațiilor medicale: 1. asigură dezvoltarea unei relații optime medic - pacient - pacientul trebuie să beneficieze de servicii medicale optime 2. sprijină medicul - medicul trebuie să aplice cele mai adecvate cunoștințe și cea mai performantă tehnică - pacientului trebuie să i se asigure îngrijiri de calitate 3. stabilește structurile manageriale - pacientul și medicul trebuie să fie asigurați că tratamentul este cel mai adecvat Rolul managerului în organizațiile de sănătate:  asigură condițiile necesare pentru o calitate înaltă a actului medical  asigură funcționarea optimă a relației pacient - medic - organizație medicală - managerii organizațiilor medicale trebuie să-și conducă activitățile după următoarele principii:  medicul este responsabil legal pentru diagnosticarea și tratamentul pacienților  managerul asigură structurile organizatorice și dotările necesare  toți salariații sunt implicați în atingerea obiectivelor organizației  este întreținută o atmosferă în care medicul se simte implicat, respectat, stimulat să colaboreze și să-și dezvolte abilitatea de a implementa o schimbare benefică organizației - potrivit conceptului, pacientul este considerat principala sursă de venit a organizației sanitare - profiturile sunt direct influențate de gradul de satisfacere a pacienților

4.5. Particularități ale marketingului sanitar - aplicarea marketingului în domeniul sanitar se diferențiază de alte sectoare datorită particularităților - ele sunt determinate de caracteristicile - pieței consumatoril organizațiilor - produselor - personalului 1. PIAȚA - existența unei piețe reale în sens economic în acest domeniu este discutabilă - modificarea cererii și a ofertei de servicii nu determină o modificare a prețului - o creștere a ofertei de servicii nu înseamnă o scădere a prețului - o creștere a cererii nu înseamnă o creștere a prețului - oferta depinde de politica guvernului și de alte restricții - cererea depinde de nivelul asigurărilor, disponibilitatea resurselor și activitatea medicilor - mai puțin de nivelul îmbolnăvirilor în rândul populației

⩥ 11 ⩤

2. ORGANIZAȚIILE - multe organizații sanitare sunt forțate să accepte clienți care nu sunt capabili să plătească - ex: spitalele de urgență - decizia de a apela la o organizație sau alta aparține consumatorului final - cele mai multe organizații au o dublă ierarhizare a puterii: medicii + administratorii - fiecare dintre ei urmărește obiective diferite 3. PERSONALUL - organizațiile sanitare sunt dominate de personalul medical și mai puțin de manageri - medicii iau, de obicei, deciziile în interesul pacienților - managerii sunt tentați să ia deciziile în interesul organizației pe care o conduc - conflictul între obiectivele medicilor și ale managerilor se întâlnește rar în alte domenii 4. PRODUSUL - există o gamă largă de servicii pentru care nu există produse substituibile - în cazul altor tipuri de servicii acest lucru nu se întâmplă 5. CONSUMATORII - diferă de cei ai altor bunuri și servicii

4.6. Funcțiile activității de marketing sanitar  investigarea nevoilor pacienților → funcția-premisă  conectarea organizației sanitare la mediul economico-social → funcția-mijloc  satisfacerea nevoilor de consum sanitar → funcția maximizarea eficienței economice (a profitului) scop - prin studierea pieței, marketingul sanitar trebuie să fie capabil să identifice și să previzioneze: ◦ evoluția cererii de servicii în îngrijirile de sănătate ◦ tendințele pieței ◦ oportunitățile de piață aferente noilor servicii de sănătate ◦ cererea potențială pentru noile servicii - prin funcțiile sale, marketingul sanitar se încadrează în sistemul activităților operative și funcționale ale unei organizații moderne de sănătate - are rol integrator în raport cu toate celelalte funcții ale organizației

5. Conceptul de servicii 5.1. Generalități - serviciile = o parte integrantă a economiilor moderne, deservind colectivități, unități economice, instituții și persoane fizice = un sistem de utilități în care beneficiarul cumpără/folosește o anumită utilitate, ce îi conferă ⩥ 12 ⩤

avantaje și satisfacții, desinate unor nevoie sociale sau personale - serviciile au o contribuție majoră: ▪ în crearea PIB-ului ▪ la ocuparea forței de muncă ▪ la dezvoltarea economiilor naționale

5.2. Evoluția serviciilor - a cunoscut de-a lungul timpului numeroase denumiri și diferite direcții: ETAPA 1 (1930 - 1950) - orientare spre vânzare ETAPA 2 (1950-1970) - orientare spre publicitate și comunicare ETAPA 3 (1971 - 1980) - orientare spre dezvoltarea serviciilor, prin cercetare ETAPA 4 (începutul anilor 1980) - orientare spre diferențiere și concurență ETAPA 5 (mijlocul anilor 1980) - orientare spre consumatori ETAPA 6 (anii 1990) - orientare spre calitatea serviciilor ETAPA 7 (după 1990) - orientare spre fidelizarea consumatorilor

5.3. Funcțiile serviciilor - marketingul serviciilor îndeplinește aceleași funcții și folosește aceleași instrumente, metode și tehnici ca marketingul bunurilor - dar, există și câteva diferențe specifice:  marketingul serviciilor nu poate influența decizia de cumpărare a consumatorilor prin promovare  serviciile sunt vândute înaintea producerii lor - în unele situații, consumatorul ajută la realizarea serviciului final  în servicii sunt vândute, de fapt, promisiuni - percepțiile consumatorilor au un rol important  serviciile se bazează pe formarea profesională a personalului - implicit, pe servirea și atenția acordate clientului  în servicii este esențială imaginea ofertantului de servicii  serviciile se axează pe marketingul relațional - se urmărește fidelizarea consumatorilor de la prima servire

5.4. Caracteristicile serviciilor 1. INTANGIBILITATEA - nu pot fi abordate prin cele 5 simțuri 2. INSEPARABILITATEA - sunt prestate în momentul în care sunt consumate - prestația implică personalul și uneori chiar consumatorul 3. PERISABILITATEA - nu pot fi stocate ⩥ 13 ⩤

4. VARIABILITATEA - calitatea diferă în funcție de tipul de consumator, momentul în care este prestat, starea de spirit a personalului, etc. Componentele marketingului serviciilor: organizația

marketing intern personalul

marketing extern consumatorii marketing interactiv

5.5. Clasificarea serviciilor - serviciile se clasifică în funcție de:  natura beneficiarului  participarea beneficiarului  forma de proprietate prestator  natura domeniului vizat

 natura nevoilor satisfăcute  natura efectelor  natura activității desfășurate de  modul de procurare a serviciilor

5.6. Evaluarea serviciilor - consumatorii de servicii au la dispoziție 2 niveluri de exprimare a evaluării unui serviciu: → nivelul acceptat → nivelul dorit - cele mai multe servicii sunt încadrate între cele 2 niveluri = zona de toleranță nivel serviciul dorit zonă de toleranță serviciul acceptat servicii - calitatea serviciilor depinde de:  credibilitate - prestarea serviciului în mod cât mai eficient și în cele mai bune condiții  tangibilitate - elemente cât mai sugestive și atractive  amabilitate - din partea personalului prestator  personalizare - servicii modelate după nevoi specifice  responsabilitate - atenție acordată fiecărei solicitări

6. Conceptul de servicii de sănătate 6.1. Generalități

⩥ 14 ⩤

- serviciile de sănătate = tipul de servicii ce promovează confortul fizic, mintal și social al unui individ - spre deosebire de alte servicii, cele de sănătate sunt solicitate de un număr foarte mare de oameni

6.2. Clasificarea serviciilor de sănătate Principalele categorii: 1. servicii de asistență medicală preventivă - promovează sănătatea și depistarea precoce a bolii 2. servicii medicale ambulatorii 3. servicii medicale spitalicești 4. servicii de asistență stomatologică 5. servicii medicale de urgență 6. servicii medicale complementare pentru reabilitare 7. servicii de asistență medicală pre, intra și postnatală 8. servicii de asistență medicală la domiciliu 9. servicii pentru medicamente, materiale sanitare, proteze, orteze - serviciilor pot fi clasificate și în funcție de:  nivelul îngrijirilor → asistență primară → asistență secundară → asistență terțiară  gradul de dificultate → servicii de rutină → servicii de urgență → servicii cronice  durata petrecută în cadrul unității sanitare → servicii ce presupun internarea → servicii ce nu presupun internarea  necesitatea serviciului → servicii obligatorii → servicii facultative  consumator

→ servicii de sănătate publică → servicii individuale

 contribuția terțului plătitor → servicii finanțate → servicii nefinanțate Serviciile medicale finanțate: - servicii medicale profilactice domiciliu - servicii medicale curative sanitar

- îngrijiri medicale la - servicii de transport

⩥ 15 ⩤

- medicamente, materiale sanitare, proteze, orteze Servicii medicale nefinanțate: - boli profesionale, accidente de muncă, accidente sportive - corecții estetice la persoane > 18 ani - fertilizare in vitro - transplant de organe și țesuturi (excepție unele cazuri prevăzute în Programul Național) - servicii hoteliere cu grad înalt de confort - unele medicamente, materiale sanitare, tipuri de transport

6.3. Funcțiile serviciilor de sănătate 1) Funcția de promovare a sănătății - presupune acțiunea de informare a populației, cu privire la:  metodele de protejare și păstrare a sănătății  metodele de reducere și evitare a cauzelor îmbolnăvirilor 2) Funcția de prevenire a îmbolnăvirilor - presupune prevenirea și depistarea timpurile a bolilor 3) Funcția curativă - presupune supravegherea îndeaproape a tratamentului diferitelor afecțiuni și ameliorarea stării de sănătate a pacienților 4) Funcția de reabilitare a sănătății - presupune recuperarea pacientului în urma unei boli / afecțiuni

6.4. Caracteristicile serviciilor de sănătate  sunt esențiale - este dificil să fie substituite cu alte bunuri  sunt un bun derivat - îngrijirile de sănătate reprezintă doar una dintre condițiile necesare stării de sănătate  beneficiile unor îngrijiri de sănătate sunt nesigure  sunt complexe și heterogene - vizează structura populației și oferta serviciilor  producătorii de servicii de sănătate au grad înalt de specializare  furnizorii de servicii de sănătate au capacitate organizatorică - funcția furnizorilor presupune:  integrarea forței de muncă în domeniul sanitar  organizarea unei baze tehnico-sanitare complete și eficiente  instaurarea unui sistem de relații între furnizorii și consumatorii de servicii de sănătate  sunt intangibile - caracteristica esențială a serviciilor de sănătate - serviciile de sănătate se diferențiază de restul serviciilor și de cele ale concurenței - acest lucru se realizează prin asigurarea → calității → productivității → unei inovări continue ⩥ 16 ⩤

 sunt inseparabile persoana prestatorului și a pacientului  sunt eterogene - variază de la o prestație la alta, datorită circumstanțelor  sunt perisabile - nu se pot stoca și inventaria  prezența pacientului este o parte componentă a sistemului de prestație

6.5. Oferta serviciilor de sănătate - oferta de servicii de îngrijire a sănătății este prezentată de cantitatea serviciilor de îngrijire a sănătății - ea este furnizată pacienților de către unitatea medicală Factorii care influențează oferta: 1. costul de producție - uneori este și foarte dificil de calculat 2. tehnicile alternative de producție - reprezentate de îngrijirile primare și secundare 3. substituirea resurselor - capitalul poate fi substituit cu forța de muncă 4. piața resurselor - comportamentul furnizorilor este influențat în funcție de sistemul de plată 5. alte sectoare ale economiei - reprezentate de serviciile sociale, organizațiile voluntare, autoritățile locale

7. Cercetarea de marketing sanitar 7.1. Generalități - unitățile medicale acționează într-un mediu intern și extern dinamic și imprevizibil - pentru a supraviețui, ele trebuie să aibă următoarele capacități: ▪ să sesizeze transformările intervenite ▪ să se adapteze la exigențele unui mediu nu întotdeauna favorabil - cercetarea de marketing răspunde cerințelor dictate de modificările permanente ale mediului - ea fundamentează dezvoltarea strategiilor de marketing - cercetarea de marketing = procesul prin care se analizează mediul intern și extern în care acționează o organizație medicală

7.2. Caracteristicile cercetării de marketing Scopul cercetării de marketing: - alocarea mai eficientă a resurselor financiare, materiale și umane Rolurile cercetării de marketing: 1. analizează piața - marketingul strategic: nevoi și funcții ⩥ 17 ⩤

2. este un instrument de ajutor în acțiunile curente - marketing operațional: cucerire de piețe - cercetarea de marketing permite identificarea cu succes a: ◊ profilului pacienților ◊ relațiilor care se stabilesc între aceștia și personalul medical de contact ◊ dorințelor pacienților - astfel, cercetarea de marketing sanitar ajută la înțelegere, decizie și control - cercetările de marketing în domeniul medical trebuie să se concentreze pe:  identificarea stării de satisfacție a pacientului  studierea motivațiilor de consum  identificarea modalităților optime de comunicare între personalul medical și pacienți Principalele probleme investigate: 1. imaginea organizației în rândul pacienților 2. stabilirea prețului prestațiilor sanitare 3. localizarea organizației sanitare 4. serviciile noi de îngrijire a sănătății 5. activitatea de promovare

7.3. Principalele tipuri de cercetări 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

exploratorie - se identifică variabilele și ipotezele ce vor fi folosite în studiu explicativă - studiază cauzele evoluției unui fenomen concluzivă - testează variabilele, ipotezele și relațiile dintre acestea descriptivă - descrie anumite fenomene cauzală cantitativă calitativă

Cercetarea cantitativă - utilizată pentru a cunoaște caracteristicile consumatorilor de servicii de sănătate - cele mai utilizate metode sunt:  sondajul - presupune culegerea datelor prin contact direct cu persoanele implicate  experimentul - presupune obținerea de informații referitoare la influențele exercitate de anumiți factori  analiza datelor secundare - presupune analiza statisticilor existente, a rapoartelor și documentelor din unitățile medicale purtătorilor

 observarea - presupune obținerea de informații fără antrenarea - trebuie să îndeplinească 3 condiții: 1. informațiile trebuie să fie accesibile 2. comportamentul trebuie să fie ușor de observat 3. fenomenul observat trebuie să aibă o durată relativ

scurtă ⩥ 18 ⩤

Cercetarea calitativă - permite înțelegerea mai bună a fenomenului - este folosită deseori ca input pentru cercetarea cantitativă - cele mai utilizate metode sunt:  reuniunea de grup - metodă foarte utilă - se poate observa cum se formează și se modifică opiniile, pe parcursul unei discuții + factorii care determină modificările  interviul în profunzime - subiectul investigat oferă informații de care nu este conștient, sau pe care nu dorește să le ofere  interviul grilei repertoar - se mai numește „Grila Kelly” - se folosește pentru studierea percepție consumatorului, referitor la caracteristicile serviciilor  tehnica „mystery shopping” - constă în simularea achiziționării de servicii de către persoane necunoscute personalului, instruite în prealabil

7.4. Etapele cercetării de marketing sanitar 1) Definirea problemei decizionale și stabilirea scopului 2) Identificarea obiectivelor și elaborarea ipotezelor 3) Selectarea surselor de informații a. în funcție de originea sursei → surse interne + surse externe b. în funcție de tipul informațiilor furnizate → surse primare + surse secundare c. în funcție de costul informațiilor furnizate → surse gratuite + surse comerciale 4) Stabilirea procedurii de culegere și sistematizare a informațiilor - principalele metode de culegere ->  investigarea surselor statistice  metodele de cercetare directă  experimentul de marketing sanitar  simularea de marketing sanitar 5) Recoltarea informațiilor - importanță crucială, deoarece implică cea mai mare parte a bugetului alocat cercetării 6) Prelucrarea informațiilor - informațiile sunt aduse într-o formă în care pot fi analizate și interpretate 7) Analiza și interpretarea informațiilor 8) Redactarea studiului și prezentarea rezultatelor - raportul trebuie să fie concis, complet și obiectiv

7.5. Sistemul informațional de marketing ⩥ 19 ⩤

- cercetarea de marketing sanitar este o necesitate obiectivă și un mijloc important de realizare a funcțiilor activității de marketing în organizațiile de sănătate - selectarea surselor adecvate de informații presupune elaborarea propriului SIM - sistemul informațional de marketing = ansamblul format din specialiști, echipamente(SIM) și procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare și distribuire a informațiilor necesare către factorii de decizie Rolul SIM:  evaluează nevoile de informații  obține informațiile necesare  distribuie informațiile către cei interesați Subsistemele SIM: 1. subsistemul evidențelor interne 2. subsistemul de supraveghere a pieței 3. subsistemul cercetărilor de marketing sanitar

8.1. Generalități - strategia de marketing = atitudinea organizației față de mediul de marketing și comportamentul său în raport cu componentele acestuia - elaborarea politicii de marketing și a strategiilor este un proces complex, care trebuie să țină cont de:  multitudinea factorilor interni și externi  interdependențele și legăturile de condiționare dintre ele  impactul pe care îl exercită asupra unității medicale - în domeniul serviciilor de sănătate, nucleul strategiei este reprezentat de calitatea serviciilor - organizațiile de succes au o strategie precisă, competitivă, care le impulsionează în continuu - în final, aceasta definește calitatea serviciului prestat - abordarea strategică a activității de marketing sanitar presupune: 1. segmentarea pieței 2. alegerea pieței-țintă 3. poziționarea serviciilor pe piață 4. elaborarea strategiei de marketing - strategia de marketing conturată pe ansamblul unității sanitare este potențată de 3 grupe de strategii secvențiale: a) strategii orientate spre nevoile pacienților b) strategii orientate spre mediu c) strategii orientate spre concurența din sistemul de sănătate

8.2. Mix-ul de marketing ⩥ 20 ⩤

- strategia de marketing sanitar se pune în aplicare prin mix-ul de marketing lărgit - elementele lui trebuie să se intercondiționeze - mix-ul de marketing este compus din:  politica de produs  politica de distribuție  politica de preț  politica de promovare  politica de personal (doar în sectorul serviciilor) 1. POLITICA DE PRODUS - politica de produs = conduita pe care o adoptă organizația sanitară referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei sale de servicii - trebuie să țină cont de: → tendințele mediului de viață → comportarea pe piață a celorlalți concurenți - produsul = ceea ce se vinde consumatorilor de îngrijiri de sănătate (pacienților) - depinde de comportamentul consumatorilor și beneficiile asociate acestuia - în sectorul serviciilor sanitare, produsul apare ca un produs global, format din: a) produsul de bază b) produsul așteptat de pacienți c) produsul îmbunătățit - principalele obiective pe care organizațiile sanitare le urmăresc în cadrul politicii de produs: ◊ consolidarea poziției ◊ diferențierea față de oferta altor concurenți ◊ atragerea de noi consumatori ◊ echilibrarea acțiunilor orientate către consumatori cu cele orientate către piață 2. POLITICA DE PREȚ - prețul = costul pe care piața țintă îl asociază cu produsul oferit de organizația sanitară = valoarea de schimb a serviciului (suma de bani pe care pacientul o oferă în schimbul primirii serviciului de sănătate solicitat) - costurile sunt de 2 tipuri: a) monetare = tot ceea ce poate fi cuantificat în bani, în raport cu obținerea serviciului - sunt tangibile pentru pacient b) nemonetare - sunt intangibile și nu pot fi cuantificate 3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE - distribuția = ansamblul locurilor și activităților prin care se asigură accesul pacienților la serviciile de îngrijiri de sănătate ⩥ 21 ⩤

- rețeaua de distribuție este alcătuită din locurile în care sunt dispuse unitățile sanitare: - spitale - centre de diagnosticare și tratament - clinici - dispensare - canalul de distribuție = succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu consumatorul 4. POLITICA DE PROMOVARE - promovarea = componenta cea mai vizibilă a demersurilor de marketing a organizațiilor - promovarea face legătura între activitățile organizației și consumatorii efectivi sau potențiali - activitățile se reflectă în produs, preț și distribuție - condiția esențială a realizării obiectivului organizației este comunicarea cu mediul de marketing - o comunicare eficientă = dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea așteptărilor consumatorilor și scopurilor organizației - în cadrul mediului de marketing, procesul de comunicare ia forma activității de promovare unitatea sanitară comunicație internă

personalul medical

comunicație externă

comunicație internă

⩥ 22 ⩤

pacienții