Licenta Publicitate [PDF]

Zitiervorschau

CAPITOLUL I Publicitatea – componentă a politicii de promovare 1.1. Considerente generale 1.1.1. Istoria publicităţii Publicitatea ,variabilă importantă a politicii promoţionale a intreprinderii moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţăunii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie,psihologie,grafică etc). Marketingul este mai mult decât simpla distribuţie a bunurilor către consumatorul final. Acesta cuprinde toate etapele dintre creaţia produsului şi serviciile post-vânzare. Una din aceste etape este publicitatea. Etapele sunt precum verigile unui lanţ, iar lipsa oricăreia dintre ele duce la ruperea lui. Publicitatea este, deci, la fel de importantă ca orice altă etapă în acest proces, depinzând de celelalte în atingerea succesului produsului. Produsul sau serviciul, împreună cu numele său, ambalajul, preţul şi distribuţia se reflectă în publicitate. Fără publicitate, produsele sau serviciile nu pot parcurge drumul până la distribuitor sau mai departe către consumatorul final. Având un asemenea rol şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea serveşte întreprinderii atât ca instrument strategic cât şi ca mijloc tactic. Acţiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieţei. Judicios organizată şi

1

dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mărfuri şi de servicii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât, singură, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei activităţii sale. O economie naţională de succes depinde de promovarea vânzarilor prin publicitate, pentru că ea asigură menţinerea nivelului de producţie în fabrici, şi implicit a angajaţilor acelei întreprinderi. Atâta timp cât oamenii vor avea un loc de muncă, ei vor putea cheltui bani şi cumpăra produse pe care le produc alţii, astfel închizându-se cercul economic. Când acest proces se întrerupe, are loc o recesiune. De aceea, ţările dezvoltate sunt acelea în care şi acest domeniu – publicitatea - îşi îndeplineşte rolul. Publicitatea aparţine lumii industriale moderne şi mai ales acelor ţări care se dezvoltă şi devin mai industrializate. În trecut, când un proprietar de magazin sau un vânzător nu trebuia decât să-şi prezinte marfa trecătorilor, cu greu putem spune că exista publicitate. Unele din cele mai primitive forme de publicitate au fost semnul cu numele unui hotel, sticluţa cu lichid colorat a farmacistului ce se afla în faţa farmaciei sau roata expusă în faţa atelierului unui fierar, iar unele dintre ele au supravieţuit chiar şi până astăzi. Nevoia de publicitate a crescut o dată cu expansiunea populaţiei şi dezvoltarea oraşelor în care existau magazine, cu producţia de masă în fabrici, cu apariţia şi dezvoltarea drumurilor şi a căilor ferate pe care se transportau produsele, cu apariţia ziarului local în care se puteau promova produsele. Prin intermediul publicităţii, cantităţile mari de produse erau promovate potenţialilor consumatori aflaţi la mari distanţe şi care nu mai auziseră de ele. Acest proces a început să se dezvolte acum 200 ani în ţările industrializate. Publicitatea a crescut odată cu dezvoltarea mediilor de promovare – ziarele din cafenele din secolul 17, odată cu apariţia marilor agenţii de publicitate – cum

2

ar fi “Reynell and Son” – care se ocupa de promovarea loteriilor organizate de către guvernul Angliei. Dacă ne uităm la poze cu autobuzele trase de cai de la sfârşitul secolului 19 din Londra, vom vedea că ele expuneau afişe publicitare ale unor produse foarte cunoscute în zilele noastre – ciocolata Cadbury – un exemplu al eficienţei publicităţii. Astfel, lumea modernă a ajuns să depindă de publicitate. Făra ea, producătorii şi distribuitorii nu ar putea vinde, consumatorii nu ar cunoaşte produsele şi astfel s-ar ajunge în colaps economic. Dacă se vrea ca fabrica să continue să producă, este imperios necesar să se desfaşoare o activitate de promovare continuă şi puternică. Producţia de masă impune consumul de masă care necesită la rândul său promovare de masă prin mass-media. În ceea ce priveşte agenţiile de publicitate, primele dintre ele au fost intermediarii de spaţii media. Apoi au apărut tipografiile – care au început să fie din ce în ce mai performante – putând produce tipărituri care să reflecte produsele şi astfel au apărut şi agenţiile de producţie publicitară.

1.1.2. Definiţii Publicitatea este definită de Institutul practicanţilor în publicitate din Anglia ca fiind “cel mai convingător mod de a prezenta un mesaj de vânzare publicului vizat, la cele mai mici costuri”. Bovee şi Arens descriu publicitatea ca fiind “procesul de comunicare impersonală şi persuasivă a unei informaţii referitoare la produsele, serviciile sau ideile unui, sponsor prin diferite medii, proces care de obicei este platit”. Howard Morgens, preşedintele companiei Procter&Gamble spunea intr-una din discuţiile sale cu David Ogilvy, una din personalităţile cele mai renumite din lumea publicităţii, „Noi credem că publicitatea este cea mai eficientă metodă de vânzare către consumator. Dacă vreodată vom găsi metode mai bune pentru a vinde tipul de produse pe care îl producem noi, atunci le vom aborda”. 3

În esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă – orală sau vizuală – a unui anumit mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice susţinător. Astfel spus, prin acţiunile publicitare întreprinse, firma urmăreşte să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul consumatorilor, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii. Publicitatea reprezintă orice formă impersonală de prezentare şi promovare a unor idei, bunuri sau servicii plătită de un sponsor bine precizat.

1.1.3. Publicitatea – decizii importante Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia cinci decizii importante când elaborează un program de publicitate.  Stabilirea obiectivelor Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se intensifică. În acest caz, obiectivul firmei este de a crea o cerere selectivă. Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs.

4

 Stabilirea bugetului de publicitate Factorii specifici de care trebuie să se ţină seama la elaborarea acestui buget: etapa din ciclul de viaţă a produsului, cota de piaţă, concurenţa şi aglomeraţia, frecvenţa acţiunilor de publicitate, diferenţierea produsului.  Elaborarea mesajului Un buget de publicitate consistent nu garantează reuşita unei campanii de publicitate. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenţia şi comunică în mod eficient mesajele. Strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privinţa succesului publicităţii. Această strategie cuprinde următoarele trei etape: Generarea mesajului. Strategii creative: Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii; Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual; Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a vânzărilor produsului; Mesajele comunică diferenţele existente între produsul promovat şi oferta concurenţilor; Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de consumator

Evaluarea şi alegerea mesajului: Mesajele trebuie să îndeplinească trei caracteristici: să aibă un înţeles, să fie distincte şi să fie credibile. Execuţia mesajului. Specialiştii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele şi formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.

5

Stiluri de execuţie: crâmpei de viaţă, mod de viaţă., fantezie, dispoziţie sufletească sau imagine, muzică, personaj – simbol, experienţa tehnică, dovezi ştiinţifice, mărturii. Creatorul reclamei trebuie să aleagă un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele cu ton negativ.  Alegerea mijlocului de comunicare a publicităţii Etapele acestui proces sunt: Stabilirea destinaţiei, frecvenţei şi impactului reclamei Destinaţia o reprezintă ponderea persoanelor care formează piaţa – ţintă şi care sunt expuse la campania de publicitate într-o anumită perioadă de timp. Frecvenţa reprezintă numărul de ocazii în care o persoană obişnuită este expusă la mesaj. Impactul mijlocului publicitar reprezintă valoarea calitativă a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare Sponsorii trebuie să ia în considerare mai mulţi factori. Alegerea poate fi influenţată de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizatorii mijloacelor de informare. De asemenea, o influenţă va avea natura produsului. Costul este un alt element determinant. Specialistul trebuie să ţină seama atât de costul total al utilizării unui mijloc publicitar, cât şi de cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atenţiei, pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv. Selectarea instrumentelor de informare specifice În orice ţară, există mai multe posturi de radio şi televiziune, precum şi sute, chiar mii de programe difuzate de acestea, constând în diferite emisiuni pe parcursul cărora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maximă audienţă, însă costurile tind să crească odată cu popularitatea programului.

6

În cazul revistelor, specialistul trebuie să analizeze circulaţia lor, precum şi costul reclamelor în funcţie de mărimea acestuia, culorile folosite, poziţia în cadrul revistei şi frecvenţa apariţiei sale. Specialistul trebuie să ţină seama de calitatea audienţei, atenţia audienţei, calitatea editorială a instrumentului publicitar. În plus, el va lua în considerare costul elaborării reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate. Planificarea difuzării reclamelor Majoritatea firmelor utilizează publicitatea sezonieră. Sponsorul trebuie să stabilească modelul de difuzare a reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzării reclamelor cu aceeaşi intensitate pe toată perioada stabilită. Intensitatea presupune difuzarea reclamelor în mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate.  Evaluarea campaniei de publicitate Măsurarea efectelor asupra comunicării şi desfacerilor Testarea reclamei arată dacă aceasta este comunicată în mod eficient. Metodele principale de prestare a publicităţii sunt: evaluare directă, testele de portofoliu, şi testele de laborator. Metodele de posttestare sunt: testele de reamintire şi testele de recunoaştere. Efectele comunicării pot fi: - modificarea gradului de cunoaştere a mărcii este determinată de numărul consumatorilor care nu cunoşteau înainte marca respectivă şi de ce al consumatorilor care au observat reclama şi ştiu de existenţa mărcii, sau de diferenţa dintre numărul consumatorilor care ştiau că marca există, înainte şi după campanie; - publicitatea de informare pretinde consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mărcii; - consumatorii care sunt atraşi de avantajele mărcii îşi vor manifesta intenţia de a o încerca; - campania

de

publicitate

poate

servi

la

transformarea

preferinţelor

consumatorilor în intenţii bine definite de achiziţionare a produsului;

7

- desfacerile sau încercările sunt influenţate de numeroşi alţi factori: caracteristicile, preţul şi disponibilitatea produsului; - În cazul în care consumatorul este satisfăcut de marca achiziţionată, el ar urma să repete achiziţia cu altă ocazie;  Publicitatea la scară mondială Publicitatea internaţională este activitatea de promovare a unei cauze, sau a unor organizaţii şi a punerii în vânzare a produselor sau serviciilor acesteia în cel puţin două ţări din diferite părţi ale lumii. Standardizare sau diferenţiere Standardizarea se referă la gradul de adaptare a publicităţii la caracteristicile diferitelor pieţe globale. Avantaje: costuri mici, se realizează o mai bună coordonare a eforturilor publicitare la scară globală. Neajunsuri: ignoră marile diferenţe de ordin cultural, demografic şi economic existente între pieţele naţionale situate pe continente diferite. Centralizare sau descentralizare Centralizarea sau descentralizarea responsabilităţii adoptării şi aplicării deciziilor cu privire la publicitatea internaţională este determinată de acţiunea a cinci factori principali: obiectivele generale şi de marketing ale firmei, uniformitatea

produsului,

atracţia

produsului,

sensibilitatea

culturală

şi

constrângerile de ordin legislativ. Achiziţionarea spaţiului publicitar şi costurile implicate Pe plan internaţional, această activitate este încă în faza de început, cheltuielile de cercetare fiind în continuare relativ mari. Condiţiile de achiziţionare a spaţiului necesar publicităţii internaţionale se schimbă rapid. Imperiile mass-media pot oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple, achiziţionare de spaţiu publicitar în toate mijloacele de informare şi chiar rabaturi pentru publicitatea multimedia. Aşadar, tarifele trebuie negociate.

1.1.4. Publicitatea ca proces de comunicare

8

O mare parte din strategia de marketing este ocupată de comunicare. Publicitatea este o formă specializată de comunicare deoarece trebuie să comunice mai mult decât simpla informaţie pentru a satisface funcţia de marketing. Publicitatea trebuie să convingă oamenii astfel încât să completeze strategia de marketing dezvoltată de departamentul de marketing pentru a vinde produsul. Publicitatea trebuie să influenţeze alegerea consumatorului şi să determine decizii de cumpărare. Aceasta sarcină rezultă şi dintr-o altă definiţie a publicităţii: “publicitatea reprezintă mijloacele de a face cunoscut pentru a vinde”1. Un nume precum Cielo, Guiness sau Nokia nu face mai mult decât să comunice numele unei companii. Nici unul din cele trei exemple date mai sus nu explică domeniul de activitate al fiecăreia. În cazul numelor de marca Danone, Ballantines sau Kent nu se spune ce fel de produse sunt ci doar denumirea acestora. Aşadar, publicitatea duce mai departe procesul de comunicare şi face ca aceste 3 produse sau companii să fie cunoscute astfel încât să se vândă. Este posibil de asemenea ca publicitatea să fie nevoită să diferenţieze între două produse cu acelaşi nume. David Bernstein a explicat cum trebuie să fie publicitatea prin formula VIPS: Visibility (vizibilitate), Identity (identitate), Promise (Promisiune) şi Singlemindedness (“exprimată la obiect”). Astfel, publicitatea trebuie sa fie Vizibilă – adică uşor de văzut. Identitatea emiţătorului – produsul sau serviciul – trebuie să fie evidentă şi nu greu de urmărită citit sau prea abstractă. Promisiunea – sau oferta – trebuie exprimată în mod clar. Şi pentru a putea obţine toate aceste lucruri reclama trebuie să se concentreze pe scopul ei şi să nu fie confuză încercând să comunice prea multe lucruri în acelaşi timp. O reclamă poate fi atât de “sclipitoare” încât să se reţină doar poanta şi nu numele produsului sau marca sau oferta facută prin intermediul ei. De cele mai multe ori publicul expus nu are timp să observe îndelungat o reclamă – de cele mai multe ori el o prinde cu coada ochiului sau o aude la radio în 1

Frank Jefkins, Advertising, The M&E Handbook Series, Third Edition, 1994 9

timp ce face altceva. De aceea, mesajul trebuie astfel formulat încât să aibă impact instantaneu. Scopul publicităţii este în general să schimbe sau să influenţeze atitudini. Îşi doreşte să convingă oamenii să cumpere produsul A în locul lui B sau să-i determine să cumpere în continuare produsul A. În ziua de azi multe din produse, servicii sau probleme sociale sunt promovate într-un mod care nu ar fi fost permis acum câţiva ani. Un prim exemplu ar fi campania oficială de educare a publicului despre SIDA şi campania comercială la prezervative. Apoi mai sunt exemple precum campaniile cu subiecte privind mediul înconjurător, dezvoltate pentru GreenPeace sau Friends of the Earth. Aşa cum se poate vedea şi din exemplele de mai sus, publicitatea nu trebuie doar să ofere informaţii, ci trebuie să o facă într-o manieră originală, interesantă, convingătoare şi specifică, astfel încât consumatorul să simtă nevoia de a face ceea ce i se comunică. Acest lucru poate fi de exemplu completarea unui cupon de concurs, sau mersul la magazin pentru a cumpăra un produs, sau să-şi aducă aminte de produsul promovat atunci când va avea nevoie de un astfel de produs. O modalitate de a transmite rapid un mesaj este şi sloganul sau jingle-ul (melodia specifică). O altă posibilitate este folosirea unei imagini care să se asocieze cu produsul şi să comunice mesajul dorit. În contextul modern, cuvintele sunt folosite într-un mod inteligent astfel încât să determine cititorul să reflecteze asupra lor. Mesajele se înţeleg mai uşor dacă sunt scrise decât dacă sunt auzite, iar mesajele vizuale au un impact mai mare decât cele care necesită un efort de citire.

1.2.Tipuri de publicitate Publicitatea transmite mesajul publicitar prin diverse canale către public. Diversitatea media este accentuată în ţările dezvoltate şi mai restrânsă în ţările în curs de dezvoltare. Aceste canale se împart în 2 categorii: publicitatea media sau

10

convenţională (Above The Line - ATL) şi publicitatea nonmedia sau neconvenţională (Below The Line - BTL). Publicitatea media cuprinde cele 5 canale de media care se plătesc prin comision: televiziune, radio, presa scrisă, outdoor (publicitate exterioară – panotaj, publicitate prin mijloace de transport, etc) şi cinema. Toate celelalte canale – evenimente, târguri, expoziţii, direct mail, promovare la locul vânzării etc, sunt incluse în publicitatea non media. Marea majoritate a veniturilor agenţiilor de publicitate vin însa din activităţile publicităţii media sau convenţionale. Originea termenilor ATL si BTL vine de la compania Procter & Gamble, care a ţinut să delimiteze cumva munca facută de agenţia de publicitate (ATL) şi munca internă privind diversele moduri de promovare (BTL). O altă împărţire a mediei este şi cea care menţionează alte 2 tipuri: media principală şi media secundară. Media principală este cea pe care se bazează campania publicitară, iar media secundară este cea care susţine primul vehicul. Alegerea tipurilor de media se face în funcţie de tipul de produs şi de obiectivele campaniei. Astfel, televiziunea este un mediu principal pentru un produs precum alimentele sau produsele igienice, outdoor-ul este un mijloc bun pentru promovarea ţigărilor. Uneori se întâmplă ca un mediu să fie ales ca fiind mediu principal pentru că nu este folosit de către competiţie. De exemplu, un producător de bere poate folosi ca mediu principal televiziunea, pe când altul poate folosi ca mediu principal materialele la locul vânzării. Mixul de media trebuie să combine cât mai puţine canale de media astfel încât să se asigure indeplinirea obiectivelor la costuri cât mai mici (eficienţă). În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi instituţională. Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia: publicitatea de informare, de condiţionare, comparativă şi publicitatea de reamintire. 11

Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neântrerupte a mărcilor sub care întreprinderile îşi prezintă produsele. Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. După natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate următoarele forme de publicitate: Publicitatea comercială este cea care vizează obiective de natură comercială, în principal creşterea volumului vânzărilor. Publicitatea corporativă este cea care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a organizaţiei în vederea pregătirii pieţei pe termen lung. Publicitatea social – umanitară urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera economică, a cauzelor social umanitare susţinute de organizaţiile non – profit După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională. După natura publicului ţintă, publicitatea poate fi: orientată către consumatorii finali – realizată pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reţelei comerciale; orientată către mediile profesionale şi de afaceri – care au ca obiectiv bunuri de larg consum sau bunuri cu destinaţie productivă. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului; emoţională vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume”, „produsul preferat în …”. După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare), şi alţi agenţi economici. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul

12

unui anumit produs în general, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

1.2.1.

Publicitatea media (Above The Line)

Presa Atât presa cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca “media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicitate la alta, între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării etc. Presa cotidiană – este cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume : flexibilitate (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi a dirija expunerea anunţurilor. Presa periodică – la rândul său oferă numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Întrucât ea se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socioprofesională a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor. Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.

13

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul. În Anglia, cheltuielile alocate presei ocupă 51% din cheltuielile totale cu media. În general, presa predomină în ţările dezvoltate. Este adevărat că televiziunea are un impact şi un realism mai mare decât presa şi că marii consumatori de publicitate folosesc mai mult acest mediu, dar trebuie luat în considerare faptul că puţine companii îşi permit să apară pe TV şi că timpul pentru publicitate pe TV este redus2. Pe de altă parte, datorită diversificării ei, presa oferă posibilităţi pe care televiziunea nu le poate oferi – publicaţii specializate pe cititori, arie, timp, domeniu, etc. Nu se poate spune care dintre ele este mai bun deoarece ele diferă în materie de public, mod de folosire şi volum. Puterea şi dominanţa presei se explică prin caracteristicile ei: 1. Acoperire şi permanenţă. Atât radio-ul cât şi televiziunea sunt medii efemere

şi exprimate pe scurt, însă publicaţiile pot prezenta informaţii detaliate, care pot fi citite, recitite şi eventual colecţionate (păstrate). Acest lucru este valabil chiar dacă “viaţa” unui ziar este de o zi, pentru că, datorită existenţei sale în formă fizică, permite păstrarea informaţiilor. Mai mult chiar, revistele se citesc şi prin împrumutare sau în diverse cabinete, holuri şi alte instituţii publice. 2. Varietatea subiectelor abordate. Ziarele acoperă interese ale diverselor

grupuri sociale, etnice, politice, iar revistele acoperă diverse domenii de interes. De aceea, presa este atât de puternică în publicitate – dacă mixul de presă este alcătuit corect, atingerea publicului vizat este asigurată. 3. Mobilitate. Ziarele şi revistele pot fi luate şi citite în orice loc – acasă, în

mijloacele de transport, la serviciu, spre diferenţă de alte medii pentru care trebuie să fii într-un anumit loc pentru a lua contact cu ele. 4. Posibilitatea de măsurare a rezultatelor. Utilizând cupoane sau coduri

speciale se poate afla cu exactitate din care publicaţie a fost preluată informaţia.

2

Media Planning, A Practical Guide, Jim Surmanek, NTC Business Books, 14

Astfel, se determină un cost unitar al fiecarui subiect atins: împărţind costul inserţiei la numărul de răspunsuri primite. 5. Existenţa statisticilor. În ţările dezvoltate şi din ce în ce mai mult şi în ţările în

curs de dezvoltare, vânzările nete şi tirajele sunt auditate de birouri acreditate (în România există BRAT3) şi sunt determinate audienţele. De asemenea, prin studii se pot determina destul de exact şi caracteristicile publicului cititor. Astfel, responsabilul cu alcătuirea mixului de presă va calcula costul pe fiecare cititor, astfel alegând între diverse publicaţii de acelaşi tip. 6. Calitatea tipăririi. Majoritatea publicaţiilor sunt tipărite la o calitate destul de

bună. Existând foarte multe tipuri de publicaţii este necesar să se facă o analiză detaliată a fiecăreia dintre ele. Putem astfel delimita următoarele categorii: - ziare naţionale - ziare regionale (sau locale) - ziare gratuite - reviste generale (pentru femei, bărbăţi, programe TV şi Radio, etc) - reviste specializate pe domenii (fotografice, culinare etc) - jurnale de comerţ - jurnale tehnice - jurnale profesionale (medicină, avocatură, etc) - cataloage sau anuale Din cele expuse până acum putem trasa principalele avantaje ale presei: a) Presa este unul dintre cele mai ieftine mijloace de atingere a unui număr mare de potenţiali cumpărători; b) Reclamele pot fi inserate relativ repede, spre diferenţă de timpul necesar producerii unei reclame TV sau crearea şi tipărirea posterelor; c) Răspunsurile pot fi obţinute prin inserarea cupoanelor, sau a unui număr de telefon sau a facilităţii de utilizare a cărţii de credit/debit; d) Presa poate fi adresată anumitor oameni folosind acele publicaţii citite de ei.

3

BRAT – Biroul Român pentru Auditarea Tirajelor 15

e) Publicaţiile au o capacitate de absorţie a reclamelor mai mare decât televiziunea sau radioul; f) Reclamele în presă pot fi citite, recitite şi păstrate; g) Multe din publicaţii oferă posibilitatea tipăririi color la o calitate foarte bună; h) Unii editori încurajează chestionarele prin inserarea unui cupon sau unei cartele astfel evitând necesitatea de a decupa chestionarul respectiv din publicaţie. În acelaşi timp, este necesar să specificăm şi dezavantajele folosirii acestui mediu. a) Viaţa scurtă – un cotidian nu va rezista mai mult de o zi sau chiar mai puţin; b) Calitate proastă a tiparului – acele ziare care se tipăresc în foarte multe exemplare într-un timp foarte scurt nu pot avea o calitate foarte bună a tiparului întrucât ar duce la creşterea preţului de vânzare; c) Mediul pasiv – spre diferenţă de televiziune sau cinema – unde publicul este captat, în cazul presei, cititorul trebuie să depună un efort mai mare de urmărire. Pe de altă parte, reclama difuzată în presă este în competiţie cu editorialul sau alte articole şi riscă să treacă neobservată, pe când la televiziune sau radio, programul este întrerupt pentru a difuza reclamele; d) Mediul static – în presă reclama nu beneficiază de realismul sunetului sau al imaginii în mişcare precum în cazul televiziunii sau radioului; e) O proastă prezentare a reclamei – în cele mai multe ziare există pagini de mare publicitate şi în aceste pagini reclamele sunt comasate astfel încât este greu să le distingi una de cealaltă; f) Promptitudinea ştirilor de la televiziune sau radio – oamenii vor găsi ştirile pe care le vor la radio sau la televiziune mai uşor decât în presă. Radioul sau televiziunea pot trasmite ştiri la câteva ore după ce s-au întâmplat sau chiar în direct, spre diferenţă de presă, care apare cel mai des o dată pe zi (cotidiene); g) Analfabetismul – presa presupune o educaţie destul de crescută a populaţiei, ceea ce nu se întâmplă în toate ţările. Un alt fenomen este acela că tinerii preferă să se uite la televizor decât să citească presa, din cauza efortului care trebuie depus.

16

Radioul Datorită utilizării lui în masă, radioul, constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului.Avantajele pe care le oferă radioul sunt: a) Selectivitatea – diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat; b) Costurile moderate; c) Flexibilitate şi mobilitate; Dezavantajul este că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului. În multe locuri, publicitatea prin radio a apărut odată cu inventarea radioului. Importanţa radioului ca mediu pentru publicitate este mare la nivel internaţional. El prezintă următoarele caracteristici: a) costul redus – Preţul unui aparat radio este foartre mic şi deasemenea şi costul realizării unui spot radio este mult mai redus decât al unuia pentru TV. b) penetrarea - în situaţia în care semnalul radio este suficient de puternic, acest mediu poate atinge oameni aflaţi la distanţe mari faţă de locul emiterii, şi de aceea reprezintă un mijloc bun de a atinge acel public care nu are acces la alte medii. c) timpul de transmisie - programele radio sunt emise de-a lungul întregii zile. d) vocea umană şi muzica - folosirea sunetului, fie vocal sau muzical, face din acest mediu un mediu viu, comparativ cu mediile pasive sau statice: presă, outdoor, tipar, etc. e) nu necesită atenţia totală a ascultatorului - spre diferenţă de citirea unui ziar sau urmărirea unei emisiuni la televizor, radioul nu necesită atenţia exclusivă a 17

ascultătorului. În acelaşi timp el poate face şi alte lucruri, de aceea radioul este ascultat foarte mult în locuri publice. f) poate fi local – Deşi multe dintre marile companii folosesc reţele de posturi radio pentru a difuza reclamele - astfel atingând marea masă a populaţiei, există şi companii care sunt interesate în a-şi promova produsele la nivel local (oraş, judeţ, regiune). De aceea, s-au format şi multe posturi locale. g) poate fi adresat către diferite audienţe - Oamenii ascultă radioul în funcţie de caracterul, timpul şi plăcerile fiecăruia. De aceea există posibilitatea inserării de reclame la diferite momente ale zilei. Astfel, se asigură atingerea diferitelor categorii de public.

Televiziunea Aceasta reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi a mişcării, combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. În momentul de faţă, mai există puţine case care nu au un televizor. De aceea, pentru companiile care vând produse de larg consum, acesta este un mediu extraordinar de promovare, ducând mesajul publicitar până în casa potenţialilor consumatori. Astfel, vom vedea la televizor reclame pentru produse populare sau echipamente casnice, iar în ultimii ani, chiar reclame pentru produse mai scumpe: maşini, produse finaciare. Avantajele televiziunii sunt următoarele: a) realismul - Datorită combinaţiei de culori, sunet şi acţiune, televiziunea poate oferi ceea ce nici un alt mediu nu poate oferi. Folosind aceste caracteristici, producătorul poate demonstra modul în care funcţionează produsul. Dacă este vorba de un aliment ambalat, se poate obţine recunoaşterea pachetului astfel încât, atunci când va fi în magazin să ştie ce să aleagă.

18

b) audienţa receptivă - Fiind receptat acasă printr-un mediu distractiv, produsul promovat prin intermediul televiziunii va fi primit foarte bine, mai ales dacă este prezentat de un personaj cunoscut sau într-o manieră uşor de reţinut. c) repetiţia - Reclama poate fi redifuzată de atâtea ori încat să se ajungă la acel nivel dorit de atingere a publicului. d) atingerea distribuitorilor - O reclamă difuzată la TV atinge atât consumatorul

final, cât şi distribuitorul. Ei ştiu că dacă un produs este promovat la televizor, acesta se va vinde mai bine, şi de aceea sunt interesaţi să vânda şi ei acest produs. Astfel, producătorul îşi măreşte reţeaua de distribuitori. e) susţinerea prin alte medii - Televiziunea are un impact extraordinar, însă nu permite prezentarea prea multor informaţii din cauza costului ridicat al difuzării. Din acest motiv de cele mai multe ori, în alcătuirea mixului de media se ia în calcul o campanie TV care să fie susţinută de o campanie pe alt canal media - de cele mai multe ori presa. Dacă pornim de la ideea că televiziunea este cel mai bun element într-o promovare eficientă, ne întrebăm atunci cum au reuşit celelalte medii să supravieţuiască sau cum se face că totuşi presa este cea care domină. Răspunsul e simplu, deşi are multe caracteristici pe care nu le putem găsi la orice alt mediu, televiziunea are şi ea dezavantajele ei: a) este un mijloc de comunicare în masă, spre diferenţă de presă, care poate fi specializată sau adresată unei anumite zone. b) Dacă este necesar să se prezinte mai multe detalii consumatorului, presa câştigă din nou. c) În timp ce ne uităm la televizor nu mai putem face altceva, iar dacă avem un calup de mesaje publicitare, este foarte uşor să schimbăm canalele. Acest lucru nu se întâmplă la radio. d) Din cauza faptului că se atinge un public foarte larg, costul este ridicat şi nu se justifică în cheltuielile pentru publicitate ale producătorilor mai mici. Şi cum aceştia sunt foarte mulţi, volumul alocat altor medii va fi şi el mai mare. e) Timpul de realizare a unei campanii TV este foarte mare în comparaţie cu celelalte medii. Pentru a produce o reclamă pentru televiziune este necesar foarte 19

mult timp, spre diferenţă de o inserţie în presă sau un anunţ la radio care se pot realiza mult mai repede şi la costuri mult mai reduse.

Cinema-ul Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Deşi costurile de realizare şi difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosinţă – cinematograf şi televiziune. În

urma

apariţiei

televiziunii,

audienţa

cinema-ului

şi

numărul

cinematografelor a scăzut simţitor. Singurul segment care mai poate fi atins prin cinema este cel tânăr (15-24 ani). O dată cu introducerea cinematografelor Multiplex - care prezintă filme în mai multe săli ale aceleiaşi incinte, s-a observat o revigorare a acestui sistem. Există numite caracteristici care disting cinema-ul de celelalte medii, deşi se bucură de multe din atributele televiziunii. Acestea sunt: a) captarea audienţei. Audienţa este captată în mod cert mai ales datorită faptului că, venind la cinematograf, publicul nu mai este deranjat de alţi factori cu care s-ar întâlni acasă. b) durata mai lungă a reclamelor. Reclamele difuzate la cinema sunt mai lungi şi permit desfăşurarea acţiunii mai îndelung decât la televizor. d) continuitatea programelor. Filmele de la cinema nu sunt întrerupte de reclame, singurele momente când acestea sunt difuzate fiind la începutul sau la sfârşitul filmelor. e) regionalitatea. Un producător poate alege exact în care cinematografe va rula reclama lui, putând concentra mesajul din punct de vedere regional.

20

f) atmosfera distractivă. Reclamele văzute la cinema sunt altfel primite decât cele de la televiziune. Oamenii aflându-se în acel loc pentru a se relaxa sau distra, recepţionează altfel aceste mesaje. Cinema-ul este un mediu efemer şi se bazează pe memorarea mesajului de către public, iar acest lucru depinde de câte ori este văzut acest mesaj astfel încât să se întipărească în mintea publicului.

Publicitatea exterioară (panotajul şi publicitatea pe mijloace de transport) Publicitatea exterioară este una din cele mai vechi forme de promovare şi a fost regăsită pe bucăţi din monumentele şi oraşele antice greceşti sau romane. Acest lucru nu ne surprinde deoarece până şi în acele vremuri se făceau anunţuri publice, iar zidurile au fost un mijloc foarte bun pentru a face acest lucru. Unul din cele mai vechi forme de publicitate outdoor este panoul cu numele unui motel sau han. Astăzi, reclama în aer liber cunoaşte inovaţii: panourile luminoase de ştiri care îşi transmit mesajele de la înălţimea clădirilor, ca şi flamurile cu paiete comune oraşelor din Asia, care pot fi văzute acum la Londra. Există deasemenea amplasamente de afişare a ştirilor unde diverse reclame se expun pe panouri care se rotesc pentru a arăta o succesiune de reclame (de exemplu siturile "ultravision"). Se introduce astfel mişcarea într-un poster static. Când televiziunea comercială a început în 1955, ea a ademenit mulţi agenţi de publiciate şi ca urmare reclama exterioară a înregistrat un declin. Pentru multă vreme ea a fost cunoscută ca mijloc de publicitate doar pentru băuturi şi ţigări, mai ales când publicitatea pentru ţigări a fost interzisă în TV. Treptat însă posterele şiau recâştigat popularitatea. Împreună cu publicitatea pe mijloace de transport, acest mijloc a dovedit multă durabilitate şi ingenuitate, pe măsură ce vremurile, averile şi reglementările şi-au pus amprenta asupra lor. În ţările în curs de dezvoltare acesta s-a dovedit a fi

21

un mijloc excelent de reclamă pentru populaţiile multilingve, multietnice şi analfabete. Chiar în ţări precum Uniunea Sovietică şi China, unde reclama comercială a fost folosită cel mai puţin, au existat mari postere şi reclame luminoase. În Hong Kong străzile sunt supraîncarcate cu nenumarate reclame ridicate pe beţe de bambus luminate noaptea. Această reclamă este universală. Cele două (outdoor-ul şi publicitatea pe mijloacele de transport) sunt adesea asociate şi definite ca "exterioare" dar între ele este necesară o diferenţiere. Publicitatea exterioară (outdoor) constă din postere de diverse mărimi şi din semne metalice vopsite şi iluminate amplasate în locuri vizibile. Publicitatea pe mijloacele de transport constă din reclame pe interiorul şi exteriorul mijloacelor de transport (care sunt de fapt amplasamente în mişcare), ca şi pe proprietatea şi pe anexele firmelor de transport, care pot include spaţii interioare cum sunt staţiile de metrou, aeroporturi şi porturile navale. Reclamele din interiorul vehiculelor de transport public şi al trenurilor, ca şi cele din interiorul sălilor de aşteptare permit mesaje mai detaliate decât este posibil pe postere şi pe semne pentru trecători pe stradă. Această formă de reclamă are anumite avantaje, diferite de alte mijloace, avantaje care ca şi celelalte s-au schimbat în timp, mai ales în ce priveşte utilizatorii săi. Utilizarea sa principală rămâne în reclamele pentru diverse mărci de bunuri de larg consum curente, sau ca mijloace secundare de susţinere a reclamei în campaniile de presă sau TV. Reclamele exterioare rămân de obicei expuse pe poziţie săptămâni, luni şi chiar ani, posterele fiind reînnoite în medie la 13 săptămâni, iar semnele luminoase fiind practic mai mult sau mai puţin permanente. Acestă longevitate a reclamei exterioare este cea care dă reclamei valoarea repetitivă. Tendinţa curentă este totuşi să se desfaşoare campanii mai intense şi mai scurte, de exemplu de 1500-2000 postere din 48 de foi la scară naţională timp de 2 săptămâni. Posterul de 6 foi în forme variate a adus o viaţă nouă pentru postere, acest format, eventual cu retroiluminare, fiind vizibil pe trotuare, în spaţii comerciale, pe

22

cabinele staţiilor de autobuz şi rămâne încă un format deosebit de popular. El este folosit de numeroase firme de băuturi cum este Nescafe. Dimensiunea posterelor variază în limite largi, de la cele de mărimea unei bancnote la cele foarte mari de tipul panourilor, cunoscute ca "supersituri". Caracteristicile acestui tip de reclamă se pot sintetiza astfel: a) Dimensiuni şi poziţie dominantă. Prin amplasarea sa, posterul domină împrejurimile. b) Culoare. Cele mai multe postere sunt în culori vii, cu o prezentare realistă a scenelor sau a fotografiei produsului. c) Mesaj scurt. Deoarece posterul se adresează trecătorilor, mesajul este de obicei limitat la un slogan scurt şi un nume cu litere mari. d) Zonalitatea. Campaniile publicitare se organizează în anumite regiuni sau oraşe, dar campaniile la nivel naţional se planifică cu un număr minim de postere pe fiecare oraş, care asigură vizibilitatea maximă. Posterele amplasate în locuri strategice pot asigura o campanie publicitară foarte economică. e) Probabil cea mai importantă caracteristică a posterelor rămâne capacitatea lor de a genera, printr-o abordare curajoasă, culoare, dimensiuni şi repetiţie, "recunoaşterea brandului". Posterele pot fi deasemenea o formă de reclamă pan-Europeană, folosind serviciile unei agenţii pan-Europene de postere, această soluţie fiind mai puţin complicată şi mai eficientă decât folosirea unui număr mare de ziare. Siturile de postere se pot închiria, iar posterele se realizează şi se montează de firme specializate. Primele trei din acest domeniu realizează cam 70% din venituri. Există agenţii specializate în furnizarea serviciilor de reclamă în exterior şi în mijloace de transport. Alegerea siturilor se practică pe calculator (computer mapping). Se pot plota drumurile cheie şi se pot alege siturile de postere amplasate în apropierea centrelor de vânzare a produselor pentru a răspunde cerinţelor fiecărei campanii publicitare. În principal slăbiciunea reclamei în exterior vine de la imposibilitatea de a folosi texte ample, de la posibilitatea ca posterele să fie vandalizate sau stricate de

23

vreme, lipsa de concentrare a trecătorilor şi de la timpul cerut de proiecterea, realizarea şi amplasarea lor. Acest mediu este vizionat de către publicul călător, care în timpul aşteptării sau al călătoriei poate să absoarbă mesajele. Citirea mesajelor este o formă de trecere a timpului. Ca urmare, reclamele pe mijloacele de transport, afară de cele aplicate pe exteriorul lor, pot fi mult mai detaliate. În Anglia, o parte importantă din reclama în mijloacele de transport este alocată metroului londonez, care transportă milioane de călători zilnic, şi metrourilor mai mici din Liverpool , Newcastle şi Glasgow. În metrou există numeroase situri de postere pe peroane, pe coridoare şi pe elevatoare. Pe peretele din faţa şinelor, cu faţa la peroane există şi postere de peste cinci metri dar majoritatea lor sunt la dimensiunea de circa 1 metru. În trenuri deasupra ferestrelor se pun postere de format mic. Cum mulţi pasageri sunt femei mergând la şi de la lucru, acesta rămâne un mediu foarte popular pentru produse de damă, în timp ce domeniul amuzamentelor foloseşte de obicei postere de circa un metru. Publicul călător s-a schimbat, fiind mai puţin legat de orele de vârf. Călătorii din orele de zi s-au înmulţit, în parte datorită somajului, în parte datorită creşterii numărului de pensionari şi ai celor cu abonamente. Aceasta înseamnă că reclama exterioară este vizionată de un număr tot mai mare de populaţie. Şi în România a fost realizat un studiu recent asupra călătorilor cu metroul, a obiceiurilor lor de consum şi de viaţă. Acesta este foarte folositor companiilor care vor să-şi facă reclamă prin acest mediu. Conform acestui studiu, utilizatorii metroului din Bucureşti consumă mai mult decât media, iar veniturile lor sunt peste media din Bucureşti. Femeile şi bărbaţii circulă în mod egal cu metroul, în timp ce tinerii activi cu vârste între 18-35 ani reprezintă majoritatea. Studenţii folosesc metroul în număr foarte mare, reiese din acelaşi studiu4. Un alt eveniment important care a avut loc în luna iulie a anului 2001 în România a fost seminarul pe tema standardizării publicităţii exterioare la hotelul Hilton. El a fost organizat de firmele Churchill Media, Docview Media, Exclusiv Media, Multireclama şi Unicorp Research şi a constat în prezentarea principalelor 4

Revista Media&Advertising Club, editat\ de Mediafax, nr 23/2001, pag 6 24

probleme cu care se confruntă publicitatea în România la acest moment, precum şi calităţile, avantajele şi dezavantajele acestui tip de media. La acest seminar au participat top manageri, directori de marketing şi coordonatori de media ai celor mai mari agenţii de publicitate din România, reprezentanţi ai celor mai mari companii deţinătoare de spaţii pentru publicitatea exterioară, brokeri media şi companii utilizatoare ale acestui mediu. Unul din subiectele abordate a fost şi sistemul de măsurare a traficului şi management-ului campaniilor publicitare care folosesc acest mediu, denumit Uniros. Acesta este format din 3 componente majore: Impact Measurement, Broad rating şi Monitoring. Prima componentă permite măsurarea impactului campaniilor publicitare, oferind atât indicatori specifici (audienţă, frecvenţă, GRP, TRP, DEC). Cea de-a doua componentă este destinată aprecierii vizibilităţii panoului din punct de vedere al caracteristicilor de montaj, obstrucţionării şi competiţiei vizuale. Monitorizarea, cea de-a treia componentă, permite controlul şi managementul campaniilor de publicitate exterioară în timp real la nivelul întregii ţări, prin rapoarte săptămânale cu privire la starea posterelor şi a panourilor suport. Astfel de măsuri, care în alte ţări dezvoltate se practică demult, sunt binevenite în România mai ales pentru că duc la o dezvoltare a acestui sector şi o mai bună înţelegere şi utilizare a acestui domeniu5.

1.2.2. Publicitatea non-media În mod tradiţional, “non-media” defineşte toate mijloacele de reclamă în afara celor cinci principale prezentate anterior. Diferenţa între mijloacele principale, denumite şi media şi cele secundare este explicată în capitolul anterior. Pe lângă acestea, rămân încă foarte multe alte mijloace care vor fi abordate în acest capitol. Acestea variază de la mijloace esenţiale, cum sunt cataloagele, la cele care exploatează ocazii speciale şi la cele care pot fi considerate mijloace marginale. 5

Revista Media&Advertising Club, editat\ de Mediafax, nr 28/2001, pag 3. 25

Se face adesea greşeala, chiar şi în presa de specialitate, de a se include relaţiile publice în mijloacele secundare. Deoarece relaţiile publice nu sunt un mijloc de reclamă6, au buget propriu şi sunt de obicei conduse de personal de specialitate (fie din firma, fie consultanţi), acestea nu au nici un loc în mijloacele secundare de reclamă. Relaţiile publice fac parte din orientarea de marketing social, care face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme7. În mod similar, este greşită referirea la relaţiile publice ca “secundare” aşa cum fac unii oameni din marketing, ca şi cum ar face distincţia între două moduri de reclamă. Ambalajele reprezintă o parte din mijloacele de reclamă legate de punctul de desfacere. În ziua de azi, problema nu mai este numai să aduci produsele pe rafturi, ci să le păstrezi acolo şi la vedere. Cutia Kellogg Corn Flakes de exemplu spune "Noi nu mai producem cereale pentru nimeni altcineva". KP Nuts şi-a reproiectat cele nouă sortimente în 1993 şi a condus o campanie publicitară de 9 luni pe Good Morning TV pentru relansarea produsului, şi pentru a introduce un nou tub cu reetanşare pentru a se putea lua o gustare din mers. O altă strategie a adoptat Nescafe, plasând reclama conţinând cupoane valorificabile în ziarele şi revistele de popularitate, bazându-şi promoţia pe timp de câteva săptămâni pe un lanţ de supermarket, cum este Sainsbury's, unde cupoanele erau valorificate contra cafea. Nescafe a afirmat totdeauna că ei nu împachetează sub brandul propriu. Acest procedeu este cunoscut ca promovare prin terţi. Peste 50% din produsele alimentare stocate în supermarketuri sunt azi sub etichete proprii, ceea ce înseamna că brandurile naţionale trebuie să concureze serios ca să-şi păstreze debuşeul, folosind reclamă în mass-media, scheme de promovare a vânzărilor, termeni comerciali favorabili şi multe altele, în situaţiile unde spaţiul împiedică folosirea unor materiale de promovare tradiţionale. Capacitatea ambalajelor de a promova vânzarile nu a fost niciodată mai

6 7

Frank Jefkins, Advertising, The M&E Handbook Series, Third Edition, 1994 Virgil Balaure – coordonator, Marketing, editura Uranus, 2000, Bucure[ti 26

importantă, ca în cazul optimizării impactului ambalajului de pe raft. Multe produse au suferit în ultimii ani face-lifturi pentru a-şi întări chemarea. Trebuie înţeles faptul că mijloacele secundare (sau non-media) nu sunt în mod necesar şi inferioare sau minore, iar în unele campanii se dovedesc mai eficace decât cele principale. Numeroase bunuri şi servicii se vând mai uşor dacă i se poate da clientului un text explicativ. Acesta se poate oferi într-o reclamă, poate fi furnizat în cadrul unui produs sau poate fi disponibil la punctul de vânzare. Există numeroase forme de prezentare a unor informaţii despre produse8, inclusiv următoarele: Foaia volantă. Este vorba despre o singură foaie, neîndoită. Pliantul. Este o foaie, de obicei mai mare, redusă la un format convenabil prin împăturire, sau pliere "armonică”, formând un număr de pagini independente fără a fi nevoie de legătorie. Plierea face posibilă trimiterea prin poştă sau purtarea în buzunar. Prospecte şi broşuri. Pentru mai multe foi se foloseşte de obicei capsarea sau legarea şi copertarea la marginea din dreapta prevăzută cu clei. Afişul. Tip de pliant care se depliază formând o foaie mare. Astfel, se pot realiza hărţi, diagrame şi afişe mici. Acest termen se referă şi la ziarele mari, diferite de micile tabloide. Cataloagul. Constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii a unei intreprinderi, firme, a unei mari unităţi comerciale, zone su staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru şi de prestigiu. Orarele pentru mijloace de transport. Acestea sunt de obicei broşuri, de dimensiunea mini pentru mersul avioanelor, sau foldere mici pentru reţelele de autobuze şi tramvaie, dar şi cărţi mari, legate pentru mersul trenurilor. Cărţi poştale ilustrate. Se poate face o bună publicitate prin furnizarea către clienţi a cărţilor poştale ilustrate cu linii aeriene, maritime sau lanţuri hoteliere.

8

Frank Jefkins, Advertising, The M&E Handbook Series, Third Edition, 1994 27

Instrucţiuni de folosire, pentru diverse produse, conţinând pe lângă instrucţiuni şi elemente de reclamă. Papetărie de hotel, constând din plicuri, hârtie de scris cu antet, birotică simplă cu elemente de reclamă. Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de execuţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente. Agende telefonice, ca bloc notesuri amplasate lângă telefoane. Fişe de garanţie, care pot include elemente de reclamă pentru produse corelate. Sunt deosebit de utile pentru întocmirea sondajelor şi statisticilor, despre categoriile de consumatori, dacă e prima cumpărare sau o cumpărătură repetată. Liste de preţuri sau comenzi de cumpărare. Comenzile trebuie concepute ca să fie uşor de completat, să dea informaţii complete despre produs şi variantele sale, modul de plată, adresa completă şi în forme clare care să nu inducă confuzie la utilizarea pe calculator. Ordinele nu se onorează dacă sunt incomplete, iar dacă se oferă facilităţi acestea trebuie clar definite. Formulare de participare la concursuri, proiectate foarte atent pentru a fi uşor de completat. Unele din materialele descrise mai sus pot fi distribuite gratuit la vânzare, dar aici ne referim strict la reclame proiectate special ca să atragă atenţia şi să încurajeze vânzările. Spaţiul de expunere este restrâns în magazine, unele produse fiind sezoniere şi deci cu o perioadă scurtă de expunere. Vânzătorul trebuie să finanţeze atent aceste reclame şi să evite risipa. Cel mai bine este ca materialale să fie furnizate la cerere şi să fie aranjate de către agentul de publicitate. Unii furnizori expun afişe cu materialele de reclamă disponibile împreună cu formularele de comandă. Distribuirea speculativă a materialelor de prezentare poate fi costisitoare şi adesea sunt o risipă. Se pot da multe exemple fiecare fiind potrivite pentru o anumită reclamă.

28

a) Reclame suspendate. Acestea constau din afişe suspendate de tavanul magazinului capabile să se mişte în curenţii de aer. Se folosesc în supermarketuri, unde spaţiul de expunere este limitat. b) Postere. Afişele de format mediu, 50x70cm sau A3 sunt familiare pe rafturile magazinelor, pe pereţi sau în vitrine, prin ele anunţându-se de obicei ofertele speciale. Unele firme (de ex. firmele de asigurări) furnizează formate gata tipărite cu antetul lor, spaţiul gol putând fi imprimat cu reclame la spectacole sau expoziţii. c) Benzile de vitrină. Una din cele mai vechi forme de reclamă, aceste benzi au o viaţă îndelungată, fiind de obicei lipite pe marginea de sus a vitrinelor. d) Pachete sau ambalaje goale. Pachetele goale, sticlele goale şi alte ambalaje se folosesc în vitrine mai ales când produsele din acestea s-ar deteriora dacă ar fi lăsate în vitrină pentru o perioadă, sau s-ar bloca inutil în stocurile de marfă. e) Coşuri, decorate cu numele produselor, sunt umplute cu anumite produse care amplasate la casele de marcaj stimulează cumpăratul impulsiv. f) Cutiile de sârmă. Fie sub forma de cutii din plasă, fie ca stative din sârma amplasate la casă stimulează autoservirea. Ele poartă obligatoriu numele producătorului pentru a încuraja reumplerea cu acelaşi produs, altfel existând riscul de a fi folosite pentru produse concurente rivale. g) Plăci ilustrate. Imprimate pe metal sau pe carton, ele pot fi plimbate în diverse locuri din magazin şi durează de obicei mult, mai ales dacă sunt făcute solid. Unele, cum sunt cele care fac reclamă cărţilor de credit rămân multă vreme la recepţia hotelurilor. h) Cutii de mărunţişuri. Concepute ca orice cutie sunt portabile şi conţin pliante pentru produse cu cerere curentă. Tipic se folosesc pentru prospecte de asigurări, pliante turistice sau formulare oficiale. Unele foarte atractive sunt făcute din poliacril transparent prin care se vede conţinutul, spre deosebire de cele din lemn care expun numai pe deasupra. i) Ceasurile. Sunt o formă permanentă de expunere la punctul de vânzare, unde, la o privire a orei arată şi numele companiei sau produsului.

29

j) Personaje comerciale. De zeci de ani se expun figurile Johny Walker, Manechinul Michelin şi Sandeman. Sunt turnate sau făcute din carton. Unele figuri sunt statice, altele sunt mobile. k) Modele prototipuri. Realizate la o scară mai mică decât în realitate, sunt, de exemplu, folosite pentru aeromodele sau navomodele. l) Modele mecanizate. Sunt totdeauna fascinante, puţini oameni rezistând tentaţiei de a se opri şi privi la un model activ. Foarte amuzant a fost modelul unui elefănţel care sărea într-un fotoliu facând reclama la calitatea tapiţeriei. Sunt foarte utile în vitrine sau pentru firme din domenii statice. m) Expuneri iluminate, în mod similar, prin jocuri de lumini în vitrine se atrage atenţia trecătorilor sau admiratorilor mai ales noaptea, când magazinul este închis. n) Standuri. Construite standard sau la comandă, acestea pot fi tapisate în catifea pentru produse scumpe cărora le conferă exclusivitate. Pot fi simple standuri pentru cărţi sau dulciuri. O problemă este să se conceapă strict limitate la produsele mediatizate şi este bine să se ataşeze pe stand numele furnizorului. Un exemplu tipic este standul de îngheţată folosit de detailist pentru alte sorturi decât ale furnizorului standului. o) Pachete de produse. Pot fi atârnate pe perete şi din ele se pot detaşa pachetele de alune sau pot fi pachete de gume de mestecat, plicuri de plastic cu jucării, casete audio, feronerii, dulciuri sau pixuri. Ele pot fi furnizate de cel care face reclama şi permit autoservirea la punctele de vânzare. p) Cutii cu pachete din acelaşi produs. Foarte utile pentru produse mici ca dulciuri, pachete de supă etc, aceste pachete au un capac care pivotează expunând o reclamă. Se poate amplasa direct pe tejghea la casă. q) Etichete. Când se vând sticlele, acestea pot avea benzi lipite pe gâtul lor, prezentând o reclamă şi preţul. Sunt folosite pentru băuturi alcoolice tari sau slabe. r) Stickers. Ele se folosesc la casă prin dezlipire de pe suport unde este amplasată reclama.

30

s) Farfurii pentru monede. Sunt folosite la casă în poziţii convenabile vânzătorului. t) Probe şi mostre. Poate intra în strategia fabricantului să ofere probe şi mostre gratuite de obicei în formate miniaturale de băuturi sau punguţe de cafea. u) Suporţi de pahare. Se folosesc în baruri şi cafenele sau în cursele de avioane, permiţând o reclamă foarte convenabilă. Ele sunt şi obiect de colecţie, astfel multiplicându-şi valoarea de reclamă. v) Scrumiere. Folosite în special de către fabricanţii de ţigări şi băuturi, acestea sunt distribuite gratuit barurilor. w) Bilete de transport în comun. Unele firme închiriază spaţiu de reclamă pe biletele de tramvai, tren sau metrou, fiind un mediu foarte eficient acolo unde produsul este la îndemână. x) Marginea rafturilor. Sunt foarte utilizate în baruri şi la tejghelele expuse spre clienţi. y) Reclama interioară. Folosind ecrane video şi TV, sisteme de adresare audio, benzi de becuri sau leduri etc, se poate face reclamă în magazine la diverse produse şi se pot anunţa reducerile de preţuri. Reclama video se poate monta pe jocurile electronice când acestea sunt folosite. z) Meniuri şi liste de bucate. În activităţile legate de mâncăruri şi băuturi se foloseşte reclama pe liste de bucate, care serveşte atât producătorului cât şi comerciantului. Mijloacele de reclamă se schimbă continuu, adesea reflectând schimbările economice, sociale, etnice şi politice. Presa, deşi în scădere de circulaţie la nivelul tabloidelor de senzaţie şi al plicticoaselor "grele" cu caracter politic, rămâne predominantă datorită mai ales datorită longevităţii, portabilităţii şi abilităţii de a aborda orice audienţă ţintă. Radioul, naţional şi local capată o importanţă nouă în UK, fiind tot mai potrivit bugetelor restrânse. Posterele, din cauza raţionalizării spaţiului şi dimensiunilor acestora şi datorită ofertelor planificate strategic şi-au reluat poziţia deţinută anterior. Poşta directă continuă să rămână un mijloc prosper în ciuda ineficienţei poştei, mulţumită marketingului cu răspuns direct.

31

Cinematograful arată o creştere marcantă a audienţei. Reclama în mijloace de transport nu pare sa fie tentantă judecând după numărul de autobuze fără reclamă. Dar mediul care scade în favoruri este televiziunea, parţial deoarece audienţa sa are cea mai mică putere de a cheltui şi partial datorită proliferării numărului de canale şi tendinţei de a sări de la un canal la altul, atunci când încep reclamele. Mai mult, unele reclame sunt atât de obtuze încât e greu de descifrat mesajul, aşa cum au fost reclamele de detergenţi ale anilor 90, cele mai plicticoase impuse vreodată audienţei TV plictisită de repetarea lor la nesfârşit. Asa cum înainte, reclama în săli de cinema se adresa unei largi audienţe în săli de câte 3000 de locuri, tot aşa reclama la televiziune se pierde încet în cărţile de istoria reclamei. În prezent există un asemenea tumult de reclame împrăştiate pe nenumărate canale încât audienţa sa fracturat iremediabil.

1.3. Publicitatea in România, un domeniu pentru care „Paşii vor fi mici, dar siguri” Ceea ce deosebeşte anul 2003 de anul 2002 este prezenţa, din ce în ce mai vizibilă, a strategiei din spatele companiilor publicitare. Un plus de maturitate, o înţelegere mai bună a procesului de “creştere” a unui brand se văd – mai ales la principalii jucători de pe piaţă. În rest, aceeaşi evoluţie în salturi. Interesantă este această invazie de agenţii mici de publicitate, de shopuri de creaţie – cu părţile ei bune … dar si rele. Publicitatea românească continuă să recupereze terenul pierdut, atât ca modalitate de “a face publicitate” cât şi ca percepţie şi raportare (a clienţilor şi a consumatorului final) a creaţiei şi producţiei publicitare. Din fericire, rezultatele au început să se vadă, încă din ultimii doi ani. În aceeaşi piaţă în mişcare şi extrem de dinamică, paşii vor fi mici, dar siguri. Cred că evoluţia cea mai aşteptată şi cea mai dorită este la nivelul consistenţei strategiilor de comunicare şi implicit a mesajului publicitar. 32

Brandurile puternice şi cu o strategie de comunicare eficientă vor continua să ducă şi “stindardul creativităţii”. În rest… participări din ce în ce mai numeroase la festivaluri de publicitate cu rezultate scontate…sau surprinzătoare. Dacă înainte de decembrie 1989, experienţa în publicitate a ţării noastre se reducea la sloganul “Nici o masă fără peşte”, schimbările impuse de perioada de tranziţie au impus o perspectivă total diferită. Cum “reclama este sufletul comerţului”, sistemul economiei de piaţă i-a conferit acesteia un rol, daca nu de vedetă, măcar de actor important. Publicitatea în România se află pe o traiectorie ascendentă. Numai dacă luăm în consideraţie premiile obţinute la Portoroz şi este evident că, faţă de anul trecut, 2002 a fost un an mai bun. Chiar dacă ideile nu au fost întotdeauna proaspete

sau originale. Faţă de anul trecut, au crescut cheltuielile de

publicitate, conform preţurilor de listă , însă valorile nete nu sunt schimbate semnificativ. Asta din cauza diferenţei foarte mari între preţul de listă şi valoarea discountului aplicat la difuzarea spoturilor. A crescut şi nivelul de calitate al spoturilor, dar din nefericire printul este foarte puţin exploatat. Deşi creşte, publicitatea românească mai are încă ceva drum de parcurs până la atingerea standardelor internaţionale. Este nevoie de rigoare, multă muncă şi integritate. Dar cel mai mult, publicitatea românească are nevoie de idei, româneşti, care să poată fi transpuse global. Fiind un domeniu pentru deschizători de drumuri, fără indoială că cei ce au început totul au fost oameni cu o gândire modernă şi care au avut curajul să îşi asume anumite riscuri. Cei care au inţeles de la început că viitorul va aduce din ce în ce mai mult în centrul atenţiei industria publicităţii, nu au avut decât de câştigat. În maratonul economiei de piaţă, început cu zece ani în urmă, industria publicităţii a avut un start timid, dar a recuperat din handicap după primii treipatru ani, a prins o viteză spectaculoasă în următorii cinci, s-a împiedicat în al noualea an, s-a ridicat in 2000. În 2003 se afla la o răscruce de drumuri, încercând să decidă calea pe care o v-a urma.

33

Pâna in 1999 publicitatea se bucura de o dezvoltare atinsă poate doar de telefonia mobilă, înregistrând anual creşteri spectaculoase, de până la 100% sau chiar mai mult în unele cazuri. Radu Florescu, managing director la Saatchi & Saatchi vorbeşte despre perioada dificilă apărută la începutul lui 1999: “Dezvoltarea acestei industrii la început s-a bazat pe o creştere economică nesănătoasă, o prosperitate practic artificială. Regulile economiei de piaţă încă nu funcţionau la parametri normali, iar rezultatele au fost pe masură. În astfel de condiţii s-a întâmplat ceea ce în economiile dezvoltate se numeşte “correction to the market” adică un recul al industriei, după o perioadă de creştere”. La sfârşitul anului 1999, creşterea înregistrată de investiţiile în industrie era de peste 30% faţă de anul precedent. Din această dezvoltare spectaculoasă au avut de câştigat mai mult agenţiile internaţionale pentru ca marii investitori în publicitate au fost clienţii tradiţionali ai acestora. Dar au fost şi agenţii care nu aveau clienţi tradiţionali prezenţi pe piaţă sau erau slab reprezentaţi şi care şi-au completat portofoliile cu conturi locale. Pe langă faptul ca beneficiază de clienţii marilor reţele din care fac parte, agenţiile multinaţionale au uneori oportunitatea să-şi ducă afacerile dincolo de graniţele ţării. Este cazul agenţiei Grey Bucureşti care a devenit înca din 1998 centru de coordonare subregională pentru Europa Centrală şi de Est, având în grija pentru activitatea birourilor Grey din Sofia şi Chişinău. Iar pentru câteva brand-uri P&G, agenţia asigură actualmente conceptul, strategia şi implementarea campaniilor promoţionale în Moldova, Bulgaria, Ungaria, Yugoslavia, Macedonia, Bosnia şi Cehia. “Practic publicitatea şi afacerile companiei Procter & Gamble se conduc de la Bucureşti”, spune Mihail Vârtosu, managing director la Grey Wordwide. “Am ajuns în situaţia de a trimite spoturi în alte ţări aşa cum faceau şi încă mai fac filiale vest-europene pentru România”, adaugă el. Pentru anul acesta, specialiştii din domeniu indică o creştere cel puţin egală cu cea de anul trecut. “Consider că industria publicităţii este una dintre cele mai dinamice, cu o creştere spectaculoasă şi un standard al 34

profesionalismului comparabil cu cel al vestului, spre care aspirăm ca ţara”, spunce Ioana Iordache, Client Service Direcor la Leo Burnett & Target. Creşterile anuale s-au cifrat undeva între 30 şi 80 % de-a lungul timpului. Specialiştii estimează o creştere mai mare în 2001 care va fi determinată, în principal, de intrarea în forţă pe piaţa a firmelor de asigurări, cu componenta fondurilor de pensii. În Polonia, acest moment a determinat o creştere cu 30 % a investiţiilor totale în publicitate. Poate că cifra este mult prea optimistă pentru România, însă cu certitudine efectul va fi similar cu cel al intrării pe piaţa a companiilor de telefonie mobilă. Există însa şi voci circumspecte care obiectează ca toate aceste creşteri sunt dificil de apreciat întrucât foarte multe din cifrele declarate nu s unt cele adevărate. Totuşi reputaţia mentinută de-a lungul vremii de unele firme şi constanta calitaţii sunt o masură a dezvoltării industriei. Cu toate creşterile anilor trecuţi şi cu cele estimate pentru viitorul apropiat, industria stă încă prost la capitolul bugete, plasându-se din acest punct de vedere printre ultimele ţări din Europa. Specialiştii sunt de părere că anul 2000 este anul în care industria publicităţii îşi da examenul de maturitate. Privind realizările sale de până acum se poate spune ca a trecut câteva teste importante. Trebuie menţionat că toate sumele vehiculate sunt calculate la valoarea tarifelor listă (rate card) şi nu după valori nete care rezultă după aplicarea discounturilor obţinute de fiecare client în parte. Astfel suma de 324,5 milioane de dolari atribută volumului total al investiţiilor în publicitate în 2001 este în fapt mai mică. Cu cât însă nu se poate şti , întrucât nu sunt monitorizate şi discounturile acordate clienţilor. Pe de altă parte, aceeste sume se referă doar la bugetele investite în vehiculele media (TV, radio, ziare, etc) nu şi la cele cheltuite, de exemplu, pentru serviciile de creaţie care aduc venituri substanţiale. Au fost ani în care s-au înregistrat creşteri de 100%, cum au fost şi ani cu creşteri de până la 20%. Privind pe ansamblu creşterile în industrie, din datele deţinute reiese o creştere a cheltuielilor de publicitate de 1.120% între anii 19931994. Într-o primă fază, aceasta creştere a fost generată de noile bugete alocate 35

de companii pentru publicitate. Bugetele au fost mai mari pentru a plăti volumul mai mare de reclamă difuzat şi solicitată de companii şi totodată pentru “a veni în întâmpinarea” noilor preţuri mai mari percepute de mass-media. Însă cu un amendament: ecuaţia este verificabilă numai la valorile de rate card (adică fără discount-urile acordate de agenţii clienţilor la media). Cu alte cuvinte, din sumele înregistrate ar trebui scăzute discounturile acordate de către agenţii clienţilor, şi ar trebui să se adune la ele şi serviciile de

MILIOANE USD

EVOLUTIA VOLUMULUI INVESTITIILOR IN PUBLICITATE 400

324.5 246.7

300 200 100

26.6

58.1

68.9

1997

1998

106.3

141.4

0 1996

1999

2000

2001

2002

ANUL

creaţie. Sursa: Revista Biz – “Industria publicitatii isi da examenul de maturitate”numărul din octombrie 2000

Privind retrospectiv evoluţia pe anul 2002, se observa că în primele 8 luni ale anului, s-au investit 203,5 milioane de dolari, cu 33% mai mult faţă de aceiaşi perioadă a anului 2001 când s-au cheltuit 153,1 milioane de dolari. Specialiştii sunt de părerea că această creştere nu este un fenomen neobişnuit pentru piaţa publicităţii româneşti, dimpotrivă, este cea mai recentă confirmare a dezvoltării acestei industrii la noi în ţară. Campionatul de fotbal Euro 2000 a atras şi el un volum special de publicitate de 2.5 milioane de dolari. Numai prima campanie electorală din acest an a adus 3.8 milioane de dolari suplimentare în media românească.. Apoi, un factor generator de creştere este dat de apariţia unor companii noi pe piaţa, cu bugete, de asemenea noi. Iar cazul cel mai relevant în acest an îl constituie intrarea pe piaţa a companiei Cosmorom, care a investit până la sfarşitul lunii iulie suma de 1,9 milioane de dolari.

36

Pe de altă parte, se observă mişcări interesante şi în distribuţia pe produse a investiţiilor în publicitate din aceste prime opt luni ale anului 2002 faţă de perioada similară din 2000. Dominaţia marilor producători de detergenţi în topul companiilor cheltuitoare se regăseşte şi în topul produselor cu investiţii în publcitate. Astfel, detergenţii au “înghit” până acum 16.860.148 de dolari, ocupând prima poziţie în top, după ce anul trecut au secondat serviciile de telecomunicaţii. Supremaţia detergenţilor este explicată de oferta mare de mărci pe care producătorii o etalează pe piaţa, creând astfel un puternic climat concurenţial, în care competitorii pot rezista şi se pot impune numai prin bugete consistente. Berea îşi menţine şi în 2002 poziţia de anul trecut, în timp ce băncile au preluat locul 4, gonind de acolo şampoanele până atunci pe locul 6. Ofensiva bancară este cel puţin justificată de reclama susţinută de care a beneficiat Banca Populară Română în prima jumatate a anului şi pentru care a plătit 5,1 milioane de dolari. La rândul sau, Banca Turco-Română a fost unul dintre clienţii de publicitate activi, iar fosta Bancă Bucureşti a investit în anunţarea noului nume Alpha Bank, în timp ce Banca Română pentru Dezvoltare a continuat popularizarea cardurilor prin reclamă în mai multe instrumente media. Distribuţia pe produse a investiţiilor în publicitate: Categorie Cheltuieli ($) Detergenţi 16.860.148 Telecomunicaţii mobile 13.896.619 Bere 11.055.305 Bănci, servicii bancare, carduri 8.518.311 Ziare şi reviste 6.745.701 Şampoane si balsamuri 6.406.204 Băuturi răcoritoare carbogazoase 5.594.170 Deodorante 5.487.643 Posturi TV 4.796.319 Partide politice 3.815.440 Cafea 3.779.450 Paste şi periuţe de dinţi 3.596.595 Tutun, ţigări şi trabucuri 3.562.923 Posturi de radio 3.541.603 Sursa: Revista Biz – “Industria publicităţii îşi dă examenul de maturitate”, numărul din octombrie 2002

37

Punând alături topul celor mai mari investitori în publicitate de anul trecut cu cel al primelor opt luni de publicitate din 2002 se observa schimbări interesante şi câteva intrări surpriză. Anul trecut lider incontestabil a fost compania Procter&Gamble, care a cheltuit pe publicitate 24,8 milioane USD, fiind urmată la mare distanţă de Unilever, cu 14,1 milioane de dolari. Anul acesta, pentru primele opt luni, cele două companii au schimbat locurile, investind în publicitate sume aproape egale. Unilever a cheltuit 19,2 milioane de dolari, iar Procter&Gamble –19 milioane de dolari. Pe locul 3 se clasează, la mare distanţă de lideri, compania Henkel, care a investit până acum 6,7 milioane de dolari şi care la sfârşitul anului trecut se clasa pe locul 7. Henkel a atacat poziţiile deţinute în 1999 de cei doi mari operatori de telefonie mobilă: Mobifon si Mobil Rom, aflaţi atunci pe locul 3, respectiv 4; care în prezent deţin locurile 4 şi 8. În clasament, a mai urcat European drinks de pe locul 10, în 1999 pe locul 7, până în prezent, poziţie justificată cel puţin de campania estivală şi a cazut Cogate-Palmolive, e pe locul 8 pe 9. Au ieşit din top companiile Coty, de pe locul 5 şi Kraft Jacobs Suchard, de pe 9. Au intrat trustul Media Pro şi compania Romtelecom. Se poate spune că, în ansamblu, 2002 a fost nu numai un an fructuos pentru industria publicităţii, dar şi unul plin de surprize. Schimbările nu se referă numai la principalii protagonişti care realizează cheltuielile în domeniu, ci şi la pleiada de mici agenţii de succes care au apărut, precum şi la evoluţia spectaculoasă pe care au avut-o micile agenţii independente care deja existau. A fost aşadar, un an tumultuos însă plin de succese.

Topul companiilor în funcţie de investiţiile în publicitate Locul 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Compania Unilever Procter&Gamble Henkel Mobifon BPR Mediapro European Drinks Mobil Rom Colgate – Palmolive Romtelecom

Buget ($) 19.276.204 19.065.732 6.797.059 6.247.218 5.115.252 4.250.827 4.064.010 3.892.563 5.524.921 2.960.069

38

Sursa: Revista Biz – “Industria publicităţii îşi dă examenul de maturitate”numărul din octombrie 2002

Implantarea multinaţionalelor din toate domeniile în România a condus implicit şi la dezvoltarea agenţiilor de publicitate, după cum am văzut. Însă afacerea a crescut atât de mult încât agenţiile au fost nevoite să înfiinţeze departamente care să se ocupe numai de anumite proiecte, cu bugete speciale în cadrul unor campanii unice. Următorul pas a fost transformarea departamentelor în divizii specializate (agenţii în agenţii) cu management independent, după un model important din reţeaua la care agenţia era afiliată sau după un concept propriu. Şi pe măsură ce specializările creşteau în agenţii, se dezvoltau şi departamentele în divizii separate. Divizarea este de fapt o reproducere la scară mică a sistemului pe care se bazează companiile multinaţionale care funcţionează pe piaţa mondială în această industrie, sistem care s-a dovedit a fi eficient, întrucât specializarea duce la rezultate mult mai bune. În România prima iniţiativă de delegare a responsabilitaţilor şi proiectelor din agenţii a vizat activităţile de below-the-line (publicitatea neconvenţional ă – care nu se realizează prin canale media ci prin organizarea de evenimente, programe speciale, promoţii la faţa locului, etc). Este greu de stabilit cine a avut prima iniţiativă în crearea unei divizii de sine stătătoare însă despre o evoluţie clară spre profesionalism în acest sens se poate vorbi după anul 1996. Alături de ADVISER, Ogilvy Group si D’Arcy la dezvoltarea sectorului BTL participă şi Leo Burnett & Target cu Black Pencil, Graffiti cu Prospero, Grey cu G2, etc. Dar apar divizii şi în cadrul unor agenţii independente contra: tempo (Tempo Advertising) si Clarity (Unicorp). La nivel mondial, dezvoltarea Internetului şi mai ales a comerţului pe aceasta cale din ultimii ani a aruncat mănuşa şi celor care lucrează în publicitate. Fiind furnizori flexibili de servicii şi mereu pe fază, agenţiile de publicitate s-au adaptat Noului Medium, pe care l-au integrat repede în oferele lor, înfiinţând, în consecinţă, departamente specializate. Urmând gestul companiilor-mamă şi

39

intuind o creştere locală simţitoare a acestui medium, agenţiile din România au lansat replici ale diviziilor internaţionale. Şi din nou primele – actualmente singurele care au făcut acest pas au fost multinaţionalele, care fie au importat brand-ul şi portofoliul unei divizii internaţionale, fie au avut clienţi care au solicitat servicii specifice. Totuşi, trebuie menţionat faptul că numărul redus de calculatoare

din

România,

precum

şi

mentalitatea

circumspectă

şi

neexperimentată a populaţiei în acest domeniu ridică numeroase piedici în dezvoltarea acestui domeniu. Există şi agenţii care au deocamdată un singur răspuns la provocarea Internetului “Dacă ne va cere clientul un proiect online sau dacă suntem de părere că în campania acestuia trebuie integrat şi Internetul atunci vom derula activitaţi specifice sau vom înfiinţa departamente de profil.”. Odată cu intrarea pe piaţă a companiilor farmaceutice internaţionale, agenţiile de publicitate au avut de-a face cu o nouă provocare: campanii de comunicare pentru o industrie care presupune o abordare pubicitară distinctă, ce trebuie să ţină cont de legislaţia foarte strictă în domeniu şi totodată de psihologia unică a consumatorului ţintă, aflat cel mai adesea în suferinţă. Apariţia acestor clienţi cu standarde de lucru deosebite a determinat agenţiile să formeze oameni care să înţeleagă nevoile specifice ale acestora, oameni care sau dedicat 100% noii provocări. Încet, încet, acestia s-au specializat în marketing farmaceutic, au fomat departamente de profil, care au fost transformate apoi în divizii de sine stătătoare, după un model internaţional sau după o iniţiativă proprie agenţiei. În prezent pe piaţa românească activează trei astfel de divizii farmaceutice. Medicus este prima înfiinţată la noi, lansată în toamna anului trecut de către agenţia D’Arcy, fiind totodată şi o filială a reţelei mondiale omonime. Un caz similar este cel al diviziei Well Care, fondată în România de Focus/-Publicis şi apărută pe piaţa în ianuarie 2002. O altă tendinţă care se face remarcată este febra fuziunilor care a cuprins şi industria publicităţii, generând un lanţ de parteneriate ce au dus la formarea unor mega-agenţii cu puteri mult sporite şi clienţi mai mulţi, pe o piaţă cu o

40

concurenţa din ce în ce mai acerbă. Fuziunile, vor afecta, bineânteles şi filialele marilor agenţii străine prezente în România. Un exemplu în acest sens este fuziunea din octombrie 1999 petrecută prin unirea agenţiilor Ammirati Puris Lintas Worldwide şi Lowe & Partners Worldwide prin care s-a format un grup de Top 5, cu încasări de 11 miliarde de dolari, companie ce v-a purta numele Lowe Lintas & Partners. În România, cele două companii au fost reprezentate până la sfârşitul lunii august de Ammirati Puris Lintas, agenţie formată în 1994 printr-un joint venture cu Plus Advertising, firma creată de Paul Radu şi Veronica Savanciuc si Lowe/GGK, firma condusă de Dana Iordan şi înfiinţată în 1996. La începutul lunii septembrie, cele două companii fuzionează şi în România, marcând astfel şi prima asociere de acest gen de pe piaţa noastră şi apariţia Lowe Lintas GGK. Trebuie menţionat faptul că alături de marile firme de publicitate, pe piaţa locală operează un număr de companii 100% româneşti, care au completat oferta celor dintâi. Practicând preţuri mai mici pentru o gamă largă de servicii şi fiind mai flexibile, aceste agenţii au cunoscut o evoluţie spectaculoasă în ultimul timp. Astfel, agenţia Tempo ocupă în 2002 locul patru în clasamentul firmelor ce operează în România, întocmit de Advertising Age, ceea ce este impresionant dacă ne gândim la faptul că piaţa este dominată de multinaţionale puternice, care beneficiază, pe lângă sprijinul financiar al firmei mamă şi de clienţii tradiţionali ai acestora. Totuşi, trebuie subliniat faptul că în topul agenţiilor de publicitate în ţara noastră primele locuri sunt ocupate de filiale ale multinaţionalelor cum ar fi: McCann-Erickson Romania, Ogilvy & Mather si Lowe Lintas GGK. Topul agenţiilor de publicitate din România: Agenţia

1

2

Ogilvy&Mather McCann-

Venit brut /

Venit

Anul

Clienţi reprezentativi:

Cifra

de

brut/Cifra de

infiinţării/

Client – marcă

afaceri

în

afaceri

în

Nr.

de

above the line (a) /

1999 (mii $) 3.786

1998 (mii $) 2.385

angajaţi 1994

below the line (b) Unilever-Dove, Impulse,

29.408

20.739

66

Calve

3.370

3.030

1991

Ana Group, Benckiser, The Coca-

33.490

25.680

110

Cola CO.

Delma,

Erickson

41

3

2.521

2.084

1993

16.819

13.898

55

Tempo

2.266

1.658

1996

United Romanian Breweries-Skol,

Advertising

15.108

11.056

65

BTR, Gelsor

2.200

WND

1991

Wrigley, Philip Morris, Cosmorom,

Graffiti/BBDO

14.800

14.300

80

Romtelecom

Saatchi&Saatchi

2.100

2.241

1990

SAB-Ursus, P&G-H&S, Ariel, BRD

21.000

26.364

65

1.740

1.920

1992

17.606

12.803

63

Thomson

1.408

1.089

1996

Communications

9.899

7.252

37

D’Arcy

1.324*

2.021

1993

16.547*

25.577

90

1.266

1.685

1994

9.256

10.697

50

Lowe

Lintas

Unilever-Omo, Dero, Rama, Rexona

GGK 4 5 6 7

Grey Bucuresti Scala

8

9 10

Focus Publicis

P&G-Ace, Pantene, Lenor ABN Amro, Shell Gas, Nederlanden

Mobifon, Always Fiat, Alfaromeo Coca –Cola, L’Oreal, Renault

Sursa: Revista Biz – “Industria publicitaţii îşi dă examenul de maturitate” numărul din octombrie 2002

În ceea ce priveşte tendinţele pentru media, se observă faptul că piaţa de media din România va semăna din ce în ce mai mult cu cea occidentală.Va apărea un nou trend în media în România: fragmentarea audienţei. Acest trend este dat de diversificarea ofertei media şi o creştere a calităţii acesteia. Procesul a început o dată cu apariţia în 1996 a revistei Avantaje, prima publicaţie pentru femei, realizată la standarde occidentale. Revista a fost un succes, relevând astfel o nişă de piaţă profitabilă şi generând apariţia altor titluri de profil. Tot pentru aceasta nişa, trustul Media Pro a lansat postul Acasă, speculând apetitul pentru telenovele al multor românce. Diversificarea ofertei a continuat anul trecut, când s-au lansat două posturi TV specializate Atomic TV, Fox Kids şi a apărut Playboy, prima revistă dedicată bărbaţilor. Procesul a continuat şi anul acesta cu apariţia celei de-a doua reviste pentru bărbaţi, FHM, şi celui de-al doilea canal TV muzical, MTV România. Iar în lunile care urmează piaţa media se v-a îmbogăţi cu două noi posturi de televiziune – ProSportTV si Fox TV. În acest climat, viitoarele campanii vor fi orientate mai mult spre o audienţă bine definită şi nu vor mai fi nevoite să se adreseze unei audienţe de masă.

42

Trebuie menţionat faptul că evoluţia viitoare a acestei industrii va fi impulsionată mult şi de definitivarea organelor principale şi a legislaţiei în domeniu favorizând o creştere sănătoasă şi disciplinată. În acest sens, anul acesta a fost adoptată, după îndelungi dezbateri, Legea privind publicitatea, s-a format JIC, organismul care a condus la stabilirea unei surse unice a datelor de audienţă TV, s-a înfiinţat Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România, care va urmări buna desfasurare a licitaţiilor, iar Biroul de Audit Român (BRAT) a luat în considerare o selecţie de oferte pentru monitorizarea presei. Tendinţa de organizare pe baze legale solide a întregii activităţi publicitare din România se dezvoltă paralel cu tendinţa profesionalizarii întregii activităţi, ambele tendinţe având drept consecinţă creşterea sănătoasă şi disciplinată a unui nou domeniu. Un domeniu plin de surprize, în care lucrurile se derulează rapid, plin de efervescenţa, iată o descriere succintă a industriei publicitare române. Dacă unele dintre tendinţele din domeniu nu sunt decât consecinţele mişcărilor pe plan mondial, nu este mai puţin adevărat că în conjunctura autohtonă apar mişcări caracteristice mediului. Tendinţa fundamentală este însă fără îndoiala dezvoltarea într-un ritm spectaculos în condiţiile deschiderii în acest domeniu spre experienţa occidentală care s-a demonstrat a fi de succes cu menţiunea că această creştere se dovedeşte a fi din ce în ce mai ordonată.

43

CAPITOLUL II Agenţia de publicitate Specialistul în comunicare şi promovare 2.1. Rolul agenţiei de publicitate Agenţia de publicitate este o organizaţie independentă formată din persoane creative şi persoane cu spirit de afaceri specializaţi în dezvoltarea şi pregătirea planurilor comunicaţionale, a reclamelor şi a altor unelte promoţionale. Agenţia de publicitate este deci, o echipă de experţi care servesc clienţii, denumiţi şi “conturi”. Utilizarea acestui cuvânt nu are legătură cu contabilitatea sau cu băncile. Un cont reprezintă o companie care foloseşte serviciile agenţiei. În triunghiul format de companie (client), agenţie şi deţinătorul spaţiului media, agenţia ocupă poziţia de intermediar. Primele agenţii de publicitate s-au stabilit la începutul secolului XIX. White’s, prima agenţie din Anglia - ţara mamă a publicităţii, a fost fondată în anul 1800. Ea a început prin producerea de publicitate pentru loteriile organizate de guvern şi a continuat să lucreze pentru Oficiul de Război, Biroul Colonial, etc. În principal se ocupa cu publicitatea în vederea recrutării. Majoritatea agenţiilor la început erau intermediari pentru spaţiul media din ziare. Pe măsură ce producţia ziarelor s-a îmbunătăţit, introducându-se diverse tipuri de litere şi imagini, aceşti intermediari au început să ofere şi servicii de aranjare în pagină şi compunere a textelor pentru anunţuri. Astfel, companiile au început să cumpere spaţiu prin agenţiile care le ofereau cele mai creative modalităţi de exprimare a anunţului lor. Cel ce acum poartă numele de “Account Executive” (Administrator de proiect) era atunci omul de legătură.

44

După al doilea război mondial, agenţiile s-au dezvoltat şi au început să ofere şi alte tipuri de servicii: consultanţă în marketing, cercetări de piaţă, planificarea spaţiului media, statistici privind canalele media. Agenţia de publicitate intermediază contractele pentru cumpararea spaţiului media. Toate acestea agenţia le realizează pentru clienţii săi cu scopul susţinerii acestora in demersurile de vindere a produselor sau serviciilor lor. Mulţi se pot întreba de ce o compania care are nevoie de publicitate şi are un buget considerabil de alocat acestui proces nu angajează oamenii necesari direct. Răspunsul stă chiar în cele explicate mai sus: agenţia de publicitate, ca şi entitate independentă, are un punct de vedere specializat şi obiectiv privind afacerea clientului. În plus, faptul că personalul agenţiei este expus zi de zi cu realităţi ale afacerilor clienţilor lor, dă posibilitatea acesteia să se ocupe în mod eficient şi profesionist de promovare a afacerii clienţilor lor. La rândul ei, agenţia angajează specialişti în domeniul creaţiei şi al administrării promovării afacerilor. Aceştia pot fi: scriitori, redactori, artişti, analişti economici sau de media, cercetători, şi alţi specialişti care îşi vor folosi exeprienţa şi cunoştinţele în scopul dezvoltării afacerilor clienţilor agenţiei. Agenţia oferă serviciile sale clientului şi prin intermedierea contractelor de cumpărare a spaţiului în diverse medii. Agenţia intermediază spaţiu în media şi pentru alţi clienţi ai săi, iar acumulând un volum mare de spaţiu la diverse medii obţine tarife preferenţiale. Pentru client va fi mai eficient să cumpere spaţiu prin intermediul agenţiei deoarece va beneficia de tarifele preferenţiale obţinute de aceasta. Bineînteles, clientul va plăti agenţiei un comision pentru intermedierea spaţiului, dar acesta este mai mic decât diferenţa obţinută la preţ. Astfel, chiar şi plătind acest comision, clientul iese în câştig lucrând cu agenţia. În plus, agenţia îi asigură supervizarea acestui proces de cumpărare şi monitorizarea apariţiilor cumpărate, precum şi evaluarea campaniilor realizate. Rolul agenţiei de publicitate este aşadar de a planifica, a crea şi a executa campanii publicitare pentru clienţii săi. Gradul în care se realizează aceste sarcini variază de la un tip de agnţie la altul. Există agenţii care oferă fiecare tip de

45

serviciu, agenţii care oferă doar spaţiu media, agenţii care oferă numai servicii creative sau agenţii care ofera servicii speciale. Dat fiind poziţia sa de mijloc între companiile doritoare să-şi facă publicitate şi deţinătorii spaţiului media, rolul agenţiei poate fi exprimat in 2 feluri: a) oferă clientului serviciile unei echipe de profesionişti. Această echipă este utilizată şi pentru alţi clienţi, pentru că nu ar fi eficient pentru agenţie să aloce o echipă în totalitate unui singur client. Agenţia este şi un bun negociator în ceea ce priveşte angajarea diverţilor furnizori: tipografii, fotografi, companii pentru cercetări de piaţă etc. b) oferă spaţiului media un mod economic de a vinde şi cumpăra spaţiu având în vedere faptul că deţinătorii spaţiului media au legături cu agenţiile de publicitate care sunt în mod evident mult mai puţine decât companiile ce doresc să-şi facă publicitate.

2.2. Tipuri de agenţii Frank Jefkins, în lucrarea sa “Advertising”9, vede 3 categorii mari de agenţii: A. Agenţiile de servicii B. Agenţiile de media C. Agenţiile “a la carte” A. Agenţiile de servicii Ele pot fi de 3 feluri: a) Agenţiile “full service”. Acestea sunt agenţii mari sau medii capabile să realizeze integral campanii publicitare. Ele pot fi asociate cu alte companii care se ocupă cu cercetarea de piaţă, PR, BTL etc sau pot avea diviziile lor proprii. În cazul agenţiilor mari, toate acestea fac parte din acelaşi grup (Saatchi&Saatchi, J Walter Thompson, D’Arcy , Grey, Ogilvy& Mather etc).

Frank Jefkins, “Advertising”edi]ia a treia, 1996, editura Pitman Publishing, Londra, Anglia 9

46

b) Agenţiile medii. Ele au în general clienţi mai mici. Ele au o echipă permanentă,

dar în cazul în care au un volum mai mare de muncă, lucrează cu colaboratori independenţi. c) Agenţiile pentru domeniul afacerilor (Agenţiile business-to-business) sunt agenţii specializate în promovarea bunurilor şi serviciilor industriale şi tehnice, care, datorită specificului publicului ţintă, nu au nevoie de campanii adresate maselor. Pentru ele activităţile nonmedia sunt adecvate: târguri, expoziţii, cataloage şi alte materialele tipărite etc. In cazul agenţiei care se ocupă de astfel de conturi, angajaţii sunt deja familiarizaţi cu limbajul şi designul tehnic şi ştiu că trebuie să acorde o importanţă crescută detaliului. B. Agenţiile de media Pe perioada anilor 1970, agenţiile care s-au concentrat pe intermedierea spaţiului media şi care s-au dovedit a fi foarte eficiente s-au canalizat pe acest tip de activitate. În momentul de faţă, în lume există coloşi media cum ar fi: Zenith, Initiative Media, Mindshare care au reprezentanţe şi în România. De multe ori, clienţii îşi împart campaniile între agenţii “a la carte” şi agenţii de media, obţinând condişii de cumpărare mai bune. Agenţiile de media deservesc multe agenţii a la carte, care nu au volumele necesare pentru a obţine condiţii atât de avantajoase ca agenţiile de media. C. Agenţiile a la carte Acestea sunt în general agenţii care prestează numai servicii de creaţie. Unele dintre ele s-au specializat pe creaţie în domenii stricte: lansări de produs, ambalaje, etc. a)

Agenţiile de creaţie, prima categorie de agenţii din grupul agenţiilor a la

carte, este şi cea mai răspândită. Acestea produc teme creative sau campanii pentru diferite medii, uneori inventează personaje sau crează teme muzicale pentru clienţii lor. Acest tip de agenţie completează agenţiile de media, care îndeplineasc cealaltă parte a publicităţii - plasarea. Clientul poate alege, astfel, dacă să folosească o agenţie mare care să acopere ambele sarcini – creaţia şi plasarea, sau să aleagă 2 47

agenţii – una de media şi una de creaţie – fiecare specializată pe domeniul său. Specialiştii spun că apariţia agenţiilor specializate se datorează ineficienţei agenţiilor full-service, însă decizia fională aparţine clientului, care o va face în funcţie de interesele sale. b)

Agenţiile de dezvoltare de noi produse. Aceste agenţii se declară superioare

agenţiilor tradiţionale datorită faptului că ele se implică în dezvoltarea produsului la un stadiu incipient. Ele pot influenţa conceptul original al produsului şi participă la denumirea produsului, fac design-ul ambalajului, participă la analiza segmentării pieţei, la desemnarea ditribuitorilor şi evident, la dezvoltarea campaniei de comunicare. Dar cum majoritatea produselor noi eşuează, peste 50% din ele chiar după rezultate pozitive la testare, clienţii vor folosi aceste tipuri de agenţii datorită experienţei lor în dezvoltarea de produse. c)

Agenţiile de publicitate directă realizează campanii de publicitate prin

poştă, folosind scrisori, literatură de vânzări, sau cataloage. Aceste agenţii au apărut datorită faptului că marketing-ul direct este un vehicul cu o importanţă în creştere în campaniile principalilor clienţi din ziua de azi. Cei mai mari utilizatori de marketing direct sunt instituţiile financiare şi lanţurile de magazine. Avantajul major al acestei forme de promovare este că merge direct la ţintă, permiţând selectarea ţintelor şI adresare directă. d)

Agenţiile de motivare şi casele de producţie de materiale promoţionale

oferite ca premiu. Aceste 2 tipuri de agenţii sunt incluse în aceeaşi categorie datorită faptului că ele desrvesc acelaşi obiective: de motivare a anagajaţilor, distribuitorilor, consumatorilor. Agenţiile de motivare oferă soluţii de motivare a consumatorilor, angajaţilor sau distribuitorilor, iar casele de producţie produse premiu oferă suportul pentru aceste soluţii. Soluţiile de motivare variază de la oferirea de weekend-uri gratuite pentru vacanţă, sau oferirea de puncte, care acumulate duc la câştigarea unor premii. e)

Agenţiile de promovare a vânzărilor. Unele dintre acestea sunt divizii ale

agenţiilor full-service, altele sunt independente. Promovarea vânzărilor, care înlocuieşte termenul de merchandising – folosit în trecut – constă în activităţi de 48

marketing mjoritatea situate la punctul de vanzare, care fac legătura între publicitatea clasică şi vânzarea cu amănuntul. Exemple tipice în acest sens sunt: competiţii cu premii fabuloase, demosntraţii în magazin, promoţii cu câştiguri pe loc, mecanisme cu cupoane amplasate în produs prin care se pot câştiga diverse premii, jocuri promoţionale, etc. Aceste activităţi sunt din ce în ce mai folosite din 2 motive: mediile clasice sunt mai puţin adecvate promovării unor produse, şi ineficienţa modurilor de vânzare clasice. În plus organizarea de astfel de promoţii apropie consumatorul de produs mai mult decât publicitatea clasică. f)

Agenţiile de sponsorizări. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri:

marketing-ul, publicitatea sau relaţiile publice (PR), dar de cele mai multe ori le acoperă pe toate. În cadrul unei sponsorizări există 2 părţi: oamenii, activităţile sau evenimentele care au nevoie de suprot finaciar pe de o parte şi companiile care sunt pregătite să investească bani în orice le serveşte interesele de marketing. Una din cele mai scumpe sponsorizări este cea pentru cursele de maşini, care presupune suport financiar pentru susţinerea echipei şi a echipamentelor tehnice folosite de aceştia. Agenţia de sponsorizare nu face doar legătura între cele 2 părţi, ci este responsabilă cu toate activităţile asociate cum ar fi, publicitatea pe arenele de sport, vânzarea de materiale promoţionale, primirea ziariştilor, organizarea premierelor.

2.3. Pricipalii concurenţi Am împarţit respondenţii în 4 categorii: Categoria 1 – all (toţi respondenţii) Categoria 2 – multinaţionale mici (cu bugete până în 500.000 $/an) Categoria 3 – româneşti mici (cu bugete până în 500.000 $/an) Categoria 4 – multinaţionale mari (cu bugete peste 500.000 $/an; aici intră şi firme româneşti foarte mari, dar sunt foarte puţine).

49

Ţinând cont de aprecierea creativităţii, a strategiei şi a dezirabilitaţii agenţiilor, ele se împart în 3 categorii mari: Agenţii Premium (foarte mari şi foarte apreciate) Include: McCann, D’Arcy, Leo, Tempo, Saatchi si Grey (ultimele două într-o masură mai mica). Toate cele menţionate au awareness destul de bun şi sunt apreciate în special pentru creativitate (creativitatea am considerat-o principalul criteriu de diferenţiere a agenţiilor în ochii clienţilor). Tempo Advertising Apreciată ca fiind cea mai creativă agenţie de către categoria all, multinaţional mic şi românesc mic, şi pe locul doi în ochii categoriei multinaţional mare (dupa Grey). Din punct de vedere al strategiei, se situaează pe locul 4 pe categoria all (după Leo, McCann şi D’Arcy), tot pe locul 4 pentru categoria multinaţional mic (după Leo, McCann şi Grey) şi pe locul 1 pentru categoria românesc mic. Pentru categoria multinaţional mare nu reprezintă o opţiune. Aşadar, Tempo a reuşit să se impună la strategie faţă de clienţii mici (româneşti şi multinaţionali), dar nu a reuşit să se impună în faţa celor multinaţionali mari, deşi aceştia o apreciază pentru creaţie ( exemplu Orange). Firmele româneşti mici au menţionat-o pe primul loc la desired, iar multinaţionalii mici pe locul 4. Interesant este faptul ca multinaţionalii mari au menţionat-o pe locul 3 (după Saatchi si Mercury), ceea ce ar putea însemna că le-ar plăcea să lucreze cu ei din cauza creaţiei de excepţie, dar probabil că nu o pot face din cauza obligaţiilor de reţea. Faptul că la gradul de angajare a lui Tempo în ultimii ani nu este în top 5, poate însemna că este pe un trend crescător, pe moment ce nu a fost folosită în trecut, dar este foarte dorită 50

pentru viitor. Ea se situează pe locul 2 şi la awareness, ceea ce susţine ideea de mai sus (respondenţii au perceput trendul ascendent şi creativitatea lui Tempo). Puncte forte: creatie si mai putin strategie. McCann Erickson Deşi anul trecut a fost considerată cea mai creativă agenţie, anul acesta este pe locul 2, după Tempo, la categoriile all, românesc mic şi multinaţional mare. Pe categoria multinaţional mic, este pe locul 3 (după tempo şi Head). Din punct de vedere al strategiei, este în top 5, la categoria all pe locul 2 (după Leo), pe locul 1 pentru multinaţional mic, şi pe locul 4 pentru românesc mic şi multinaţional mare. La secţiunea desired, stă cel mai bine pe all – locul 1, deşi este pe locul 2 pentru multinaţional mic şi românesc mic, şi pe locul 5 pentru multinaţional mare. Este în top 5 şi la secţiunea cele mai folosite în trecut, ceea ce este normal, dat fiind că este impusă de mult timp pe piaţa. Puncte forte – ponderate: creatie, strategie, media, BTL. D’Arcy Locul 3 la categoria all, se impune în continuare ca fiind o agenţie de creaţie. Se pare că e mai apreciată de clienţii mici româneşti şi cei mari multinaţionali, şi mai puţin apreciată de multinaţionalul mic din punct de vedere al creativităţii. În ceea ce priveşte strategia, nu este aşa de apreciată pe categorii în parte, dar apare pe locul 3 la categoria all. La desired, nu stă asa de bine, fiind pe locul 2-3 la categoria all, dar pe locuri mai mici la restul. Faptul că este foarte apreciată pe creativitate rezultă şi din faptul că este cea mai folosită pentru aceste tipuri de servicii. Este foarte apreciată şi pentru BTL, în timp ce la media stă foarte prost – penultimul loc. 51

Nici la awareness nu stă foarte bine. Punctele forte sunt creatia si BTL Leo Burnett&Target Intră în top 5 la toate secţiunile, stând cel mai bine la strategie (locul 1). Din punct de vedere al creativităţii este apreciată, dar nu la nivelul Tempo sau McCann (este la egalitate cu D’arcy pe categoria all). Cel mai puţin apreciată la creaţie este pe categoria românesc mic, dar această categorie o apreciază pentru strategie. La secţiunea desired, este pe locul 4 sau 5 la toate categoriile. Este şi pe locul 2 dintre cele mai folosite pentru partea de creaţie şi startegie, şi pe locuri mai mici pentru media şi BTL. Punctele forte par a fi strategia şi creaţia.

Saatchi&Saatchi Este apreciată de multinaţionalii mari pentru creaţie şi pentru strategie, fiind şi cea mai dorită agenţie pe această categorie de target. Este pe primul loc la desired şi pentru multinaţionalii mici, care însă nu o apreciază aşa de mult pentru creaţie şi strategie. Este folosită în special pentru media – Zenith. Puncte forte – media (prin Zenith) şi strategia pentru multinaţionali mari. Grey Este apreciată ca fiind cea mai creativă şi cea mai strategică de către multinaţionalii mari şi pe locul 3-4-5 de catre multinaţionalii mici.

52

Firmele româneşti mici o consideră destul de bună la startegie, dar nu doreşte aşa tare, şi nici nu-i apreciază creativitatea atât de tare.. Puncte forte – media şi apoi creaţie şi strategie. Agenţii multinaţionale mediocre ADDV-Euro RSCG, Focus, Graffiti, Young&Rubicam, Scala Thompson, TBWA,

Lowe

Lintas,

Ogilvy&Mather,

Agenţii medii (româneşti sau multinaţionale) Bates, Babel, Next Cap, FCB, Notorius, Olympic Agenţii mici Agency One, Spotlight, Friday, GMP, Punct, Agentii specializate Headvertising (creatie), Mercury (BTL), Prospero(BTL), Heat Advertising (BTL), ag de PR, etc

53

CAPITOLUL III Agenţia de publicitate-ADVISER 3.1. Scurt istoric 3.1.1. Denumirea societăţii Denumirea societăţii este “ADVISER” S.R.L. şi a fost rezervată prin dovada privind anterioritatea firmei nr. 205219 din 30 noiembrie 2001. În toate actele, facturile, anunţurile publicitare şi alte documente emanând de la societate, denumirea va fi urmată de cuvintele SOCIETATE CU RĂSPUNDERE LIMITATĂ sau de iniţialele S.R.L., de valoarea capitalului social de număul de înmatriculare în Registrul Comerţului şi de codul fiscal.

3.1.2. Sediul social Sediul societăţii este in România, Bucureşti, strada Traian nr.198-200, sector 2. 54

Sediul societăţii poate fi schimbat în orice localitate din România , prin Decizia Adunarii Generale a Asociaţilor,cu respectarea formelor de publicitate prevăzute de lege. Societatea va putea înfiinţa prin Decizia Adunării Generale a Asociaţilor, sucursale, agenţii, puncte de lucru, precum şi filiale în ţară şi străinătate. Prin prezentul act constitutiv se înfiinţează la aceeaşi adresă, punct de lucru cu activitate de birouri.

3.1.3. Capitalul social. Participarea asociaţilor Capitalul social subscris este de 2.000.000 lei, divizat în 20 de parţi sociale având fiecare o valoare nominală de 100.000 lei şi este în întregime vărsat. Aportul la capitalul social al societăţii v-a fi vărsat de asociaţi imediat după semnarea prezentului act constitutiv în faţa notarului public şi înaintarea depunerii cererii pentru autorizarea constituirii societăţii de către judecătorul delegat de la Oficiul Registrului Comerţului din Bucureşti. Participarea asociaţilor la constituirea capitalului social este: Cârcu Bogdan-Mugurel-suma de 900.000 lei, reprezetând 49% din capitalul social, adică 9 părţi sociale a 100.000 lei fiecare; Grecea Mihai-suma de 1.100.000 lei, reprezentând 51% din capitalul social, adică 11 părţi sociale a 100.000 lei fiecare. Repartizarea beneficiilor şi a pierderilor între asociaţi se face în raport cu participarea lor la capitalul social şi în condiţiile legii. În desfăşurarea activitaţii sale,întreprinderea însăşi se constituie în purtător

de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează

la resurse materiale,

financiare şi umane. Orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie, intrând in relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: A) Furnizorii de mărfuri(mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzarecumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, achipamente, maşini şi utilaje etc. 55

Furnizorii de mărfuri ai S.C. ADVISER S.R.L. sunt:  S.C. PETROM Bucureşti- (furnizează benzină)  S.C. ELECTRICA Bucureşti- (furnizează energie electrică)  S.C. BEST COMPUTERS – (furnizează piese de schimb) B) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă de servicii necesare îndeplinirii obiceiului de activitate al întreprinderii.  S.C. ADVISER S.R.L. C) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii .În sfera acestor “furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţa de muncă, precum şi persoanele aflate în cautarea unui loc de muncă.  INTERNET D)Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii.Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii,clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii , a solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii, clienţii se pot grupa astfel:consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare (comerciale), agenţii guvernamentale etc.  AGFA  ART MUSIC  BANC POST  BEST COMPUTERS  BUCHAREST MALL  CDE  CAMPOFRIO  DIALOG 56

 PHILIPS ROMÂNIA  SAGEM  KRKA  ROMSAT  RIGNER-UNICA  DAEWOO E)Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii nelipsiţi din cadrul mediului competitive, specific, la rândul său, economiei de piaţă.În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii.  D’ARCY  LEO BURNETT&TARGET  ACTIVE VISION  ECLIPSE ROMÂNIA  GREY  ROMÂNIA DATA SYSTEMS  MEDIAPRO STUDIOS  SAATCHI&SAATCHI  McCANN ERICKSON F)Organismele publice-reprezintă o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii.În cadrul acestei componente, un loc aparte îl reprezintă organele de stat,faţă de care întrepriderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de jutiţie etc.  Direcţia de finanţe Bucureşti  Casa de pensii Bucureşti  Casa de sănătate Bucureşti 57

3.2.Obiectul de activitate Domeniul principal este SERVICII. Obiectul principal de activitate este – publicitate. Societatea va putea desfăşura şi:  Edituri: -editarea cărţilor, broşurilor şi publicaţiilor - vânzarea ziarelor

- editarea suporţilor pentru înregistrări audio - alte activităţi  Tipărire şi activităţi anexe: -tipărirea ziarelor -alte activităţi de tipărire -legătorie şi finisare -compoziţii tipografice şi fotogravură 

Reproducerea înregistrărilor pe suporţi -activităţi fotografice

-activităţi de ambalare -activităţi de secretariat, dactilografiere 

Activităţi cinematografice şi video -producţia de filme cinematografice şi video -distribuţia de filme cinematografice -proiecţia de filme cinematografice

 Activităţi de spectacole - activităţi de artă şi spectacole - activităţi de gestionare a sălilor de spectacole Obiectul de activitate poate fi modificat în conformitate cu prevederile legale şi ale prezentului act constitutive.

58

3.3. Departamente 3.3.1. Administrarea societăţii Societatea

va fi administrată de către asociaţii săi, respectiv dl.Cârcu

Bogdan-Mugurel şi dl. Grecea Mihai.Adunarea Generală a Asociaţiilor poate numi si alţi administratori în raport cu nevoile curente ale societăţii. Administratorii au dreptul de a reprezenta societatea, putând face toate operaţiunile cerute de aducerea la îndeplinire a obiectului de activitate, în limitele prevăzute de actul constitutive. În acest scop administratorii îşi vor exercita mandatul separate. Pentru afacerile şi problemele ce depăşesc cadrul usual al activităţii societăţii, administratorii au nevoie de acordul prealabil al Adunării Generale, chiar dacă aceste probleme nu sunt indicate în mod expres în actul constitutive.

3.3.2. Atribuţiile administratorilor Administratorii au urmatoarele atribuţii:  Coordonează activitatea întregii societăţi,  Reprezintă societatea în raport cu terţii, inclusiv cu autoritaţile române şi străine,  Angajează patrimonial societăţii,  Au dreptul de semnătură socială şi drept de semnătură în bancă,  Negociază si încheie contracte de muncă cu personalul salariat al societăţii,  Asigură aducerea la îndeplinire a Hotărârii Adunării Generale,  Pregătesc Adunarea Generală a Asociaţilor şi informează asociaţii asupra tuturor problemelor,

59

 Ţin la zi şi correct registrul asociaţilor şi registrul proceselor verbale ale Adunării Generale,  Prezintă rapoarte de activitate în afara Adunării Generale. Administatorii răspund solidar faţă de societate pentru neândeplinirea sau îndeplinirea necorespunzătoare a atribuţiilor lor.

3.3.3. Controlul activităţii societăţii Activitatea societăţii poate fi controlată de către Adunarea Generală a Asociaţilor sau de către administratorii societăţii în mod direct sau prin reprezentanţii lor.

3.3.4. Personalul societăţii Angajarea, nivelul de salarizare, drepturile şi obligaţiile, precum şi concedierea personalului se stabilesc de către conducerea executivă a societăţii, în baza contractelor individuale de muncă, cu respectarea prevederilor legislaţiei muncii, al regimului de asigurări sociale şi a limitei minime de salarizare prevăzute de lege.

3.3.5. Strucura agenţiei ADVISER În S:C. ADVISER S.R.L., ca în orice altă agenţie de publicitate, structura departamentelor este următoarea: a) managementul sau conducerea agenţiei Este reprezentată în principal de persoanele care conduc agenţia – Dl. Bogdan Cârcu şi Dl. Mihai Grecea care sunt Directori Generali ai S.C. ADVISER S.R.L.. Ei au grijă ca întreaga companie să funcţioneze eficient, menţine legatura cu clienţii la nivel de conducere, ajută şi susţine activitatea de atragere a clienţilor. b) Departamentul de administrare a proiectelor clienţilor (Client Service)

60

Acest departament este alcătuit din administratori de proiect. Aceştia pot avea diferite nivele de pregătire şi responsabilitate. Ei sunt responsabili cu relaţia dintre agenţie şi client sub toate aspectele sale. Ei lucrează direct cu clientul încă de la primul contact cu acesta şi de la comunicarea solicitărilor. Administratorii de cont (Account Managers) preiau solicitările clientului (brief-ul clientului) şi le transformă în memo-uri către toate departamentele. Una din cele mai importante sarcini ale unui administrator de cont este aceea de a consilia clientul privind strategia de marketing şi comunicare. De aceea, ei trebuie să cunoască foarte bine afacerea clientului, piaţa pe care acesta îşi desface produsele sau serviciile. Este necesar ca ei să participe la seminariile de vânzări ale clientului, să viziteze magazinele acestuia, să îi cunoască distribuitorii şi personalul însărcinat cu cercetarea şi dezvoltarea produselor. Administratorii de cont eficienţi şi bine pregătiţi ştiu că informaţiile despre client sunt combustibilul creativităţii publicităţii. Ei înţeleg şi transmit mai departe că rolul agenţiei este acela de a folosi strategia de marketing pentru a dezvolta strategia de comunicare pe care se va baza creaţia publicitară. Ei ştiu că rolul lor nu este de a realiza lucruri creative doar de dragul creaţiei, ci de a ajuta clientul să vândă produsele sale. De aceea, întreaga creaţie publicitară dezvoltată pentru un client trebuie să aibă la bază o strategie de comunicare şi o strategie creativă. Astfel, rolul agenţiei este îndeplinit. Administratorii de cont au o importanţă bivalentă: ei sunt atât reprezentanţi ai agenţiei în faţa clientului, cât şi reprezentanţi ai clientului în faţa agenţiei. Toate celelalte departamente din agenţie se bazează pe ei şi pe informaţiile pe care ei le pun la dispoziţie. Pentru că publicitatea este un serviciu, administratorii de cont trebuie să ştie că munca lor are o importanţă deosebită: păstrarea şi administarea relaţiei cu clientul stă în mâinile lor, iar clientul vede întreaga muncă a agenţiei aşa cum este ea prezentată de către administratorii de cont. La ADVISER există o regulă: niciodată să nu te mulţumeşti în a-i da clientului numai ce acesta cere, întotdeauna oferă-i mai mult şi mai bine. La ADVISER, ca în toate agenţiile de publicitate din lume, structura departamentului se constituie după cum urmează. 61

Conducătorul departamentului este Account Director –ul. In scopul eficientizării muncii, fiecare administrator de cont are alocat un anumit număr de clienţi. Acest număr nu poate fi prea mare, pentru că atunci clientul nu ar mai fi deservit corespunzător. Account Director-ul supervizează toate proiectele din agenţie pe partea de administrare de cont. În ordine ierarhică, sub Account Director se află Group Account Superviserul. Fiecare Group Account Supervisor are în administrare un grup de clienţi. La ADVISER există 3 grupuri de clienţi. Mai departe urmează poziţia de Account Manager. Account Manager-ul este principalul administrator al contului. El este ajutat de Account Executive care la rândul său poate fi ajutat de un Assistant Account Executive. La nivelul Executiv – Account Executive şi Assistant Account Executive, îndatoririle sunt: Privind relaţia cu clientul: - să dezvolte o relaţie bazată pe încredere reciprocă şi respect - să fie veriga de legătură între client şi agenţie - să contribuie la realizarea strategiei de comunicare prin obţinerea şi comunicarea a tuturor informaţiilor necesare despre clientul respectiv şi marca sa - să coordoneze procesul de realizare a materialelor în cadrul agenţiei - să participe la cercetările privind produsul şi piaţa Privind raţionamentul creativ: - să preia solicitările clientului (brief-ul) şi să le sintetizeze pentru a le transmite către celelalte departamente - să judece ideile creative din punct de vedere obiectiv, luând în considerare informaţiile deţinute şi solicitările clientului Privind administrarea financiară a contului: - este responsabil cu acurateţea estimărilor de cost prezentate clientul şi cu verificarea facturilor emise către client - să dezvolte un sistem de memo-uri către celelalte departamente bine pus la punct 62

Privind abilităţile de comunicare: - să susţină şi să vândă ideile creative - să participe la întâlnirile cu reprezentanţii clientului - să redacteze toate formularele necesare dezvoltării proiectului - să participe la întâlniri interne de lucru Formularele folosite de către departamentul de administrare de cont sunt: 1. Agenda – o listă a subiectelor ce se doreşte a fi abordate într-o întâlnire cu clientul. 2. Brief-ul clientului – solicitările clientului sau caietul de sarcini. Acest formular conţine anumite întrebări în scopul obţinerii informaţiilor necesare dezvoltării unei campanii de comunicare 3. Contact Report (minuta întâlnirii) – un rezumat al discuţiilor purtate cu clientul fie direct fie prin alte mijloace de comunicare. 4. Memo – descrie sarcinile alocate fiecarui departament. Pot exista: memo de creaţie, memo de media, memo de producţie şi DTP (DeskTop Publishing – pregătirea materialelor creative pentru producţie) etc. 5. Status Report – stadiul în care se află proiectul clientului. 6. Planul strategic şi de activitate – se elaboreaza în ultimile luni ale anului pentru anul următor de către administratorii de cont împreună cu clientul. 7. Planificarea proiectului – planificarea în timp a proiectul astfel încât obiectivele să fie îndeplinite la timp. 8. Prezentarea – prezentarea propunerilor agenţiei. In general se redactează în programul Microsoft PowerPoint pentru a fi susţinută în faţa clientului. Concluzionând, se poate spune că acest departament – departamentul

de

administrare de cont (Client Service) are un rol fundamental, fiind veriga de legătură între agenţie şi clientul său c) Departamentul de strategie şi cercetare Acesta este condus de Directorul de strategie. Rolul acestui departament este fundamental: el stabileşte care va fi strategia abordată pentru a îndeplini solicitările clientului.

63

În sarcina sa intră 2 activităţi: activitatea de planificare a strategiei şi cea de cercetare. Companiile care folosesc publicitatea şi agenţiile lor petrec mult timp şi resurse financiare încercând să stabilească ce îl face pe potenţialul client să dorească să cumpere un produs/serviciu. Răspunsul la această problemă nu este singular. Atunci când are de-a face cu proiecte de publicitate de dimensiunile celor administrate de către agenţia ADVISER, nu se poate merge pe intuiţii sau pe presupuneri. Pentru a identifica acea calitate specială care îl interesează pe consumator se apelează la cercetare. Aceasta poate fi de mai multe feluri: cercetarea de marketing explorează tipologiile, problemele şi posibilităţile de vânzare; cercetarea de produs îşi propune să descopere cum reacţionează consumatorii la un anumit produs; cercetarea privind comunicarea analizează gradul în care o reclamă reuşeşte să transmită mesajul promoţional; cercetarea comportamentului consumatorului analizează obiceiurile, motivaţiile, aşteptările consumatorului. Cercetarea obţine informaţii de 2 tipuri: cantitative (indicatori numerici privind tendinţele, studii de distribuţie, categoriile de public ţintă, recunoaşterea mărcilor, gradul de reţinere a reclamelor, etc) şi calitative (intensitatea răspunsului la o marcă, răspunsurile nonverbale, acceptarea sau respingerea ideilor noi, credibilitatea, perceperea valorilor adaugate etc). Aceste informaţii sunt relevante pentru diferite aspecte ale procesului de creaţie, din ele culegându-se datele pentru ideile de vânzare. Elementul cheie în succesul cercetării este acela de a cunoaşte în amănunt modul în care se vor folosi aceste informaţii obţinute pentru a găsi cel mai bun mod de căutare a lor. Specialiştii în publicitate sunt interesaţi de mai mult decât doar de informaţii legate strict de produsul în cauză, ci şi de toate aspectele informaţiei şi a cunoaşterii. Baza în crearea publicităţii constă în combinaţia a doi factori: cunoaşterea pieţii şi a consumatorului şi cunoaşterea pe care echipa din agenţie a dobândit-o din interesul general manifestat faţă de diverse domenii. În agenţia ADVISER, în scopul construirii strategiei de comunicare se folosesc anumite instrumente care vor fi descrise în subcapitolul următor. Acestea se adună 64

în ceea ce ADVISER denumeşte Roadmap to Effective Advertising 10 (Harta spre o promovare eficientă) care este structura de bază în alcătuirea strategiei de comunicare şi care reflectă întreaga filosofie ADVISER. d) Departamentul de creaţie Se spune că departamentul de creaţie este inima agenţiei. In cadrul acestui departament se concepe şi se realizează propunerile creative – răspuns la solicitările clientului. Aceste propuneri creative sunt rezultatul muncii unui număr mare de specialişti – scriitori, redactori, artişti, graficieni, producători etc - în scopul creării unei comunicări persuasive. Pe baza memo-ului de creaţie primit de la departamentul de administrare de cont şi cel de strategie, membrii acestui departament explorează soluţii alternative până la momentul în care întreaga echipă este de acord că ideile recomandate sunt cea mai bună soluţie la solicitările clientului. Odată ce aceste idei sunt aprobate, rolul “creativilor” este acela de a superviza transpunerea lor în spoturi TV, radio sau machete de presă. Membrii departamentului de creaţie care lucrează în cadrul agenţiei se împart în 2 mari categorii: art directori şi copywriteri. Art Director-ul este acea persoană care, pe lângă dezvoltarea conceptelor creative se ocupă şi cu realizarea lor din punct de vedere vizual. In general, ei au pregătire în design, arhitectură, şi sunt familiarizaţi cu lucrul cu programe informatice specifice: Freehand, CorelDraw etc. Copywriter-ul (redactor de texte publicitare) împreună cu art director-ul descoperă ideile creative care pot transmite mesajul esenţial: conceptul creativ. Ei sunt de formaţie scriitori, redactori, jurnalişti etc. Pe lângă dezvoltarea conceptului creativ, copywriter-ul redactează textele reclamelor. El trebuie să fie capabil să transforme propoziţiile de vânzare în idei de vânzare, creând teme sau platforme de text pentru campanii şi să “distileze” şi să comunice argumentele de vânzare în cât mai puţine cuvinte. Stilul său propriu trebuie să fie unic. Copywriter-ul poate scrie o singură propoziţie care să conţină un singur cuvânt, dar care să capteze atenţia cititorului. “Roadmap to Effective Advertising” este marc\ ^nregistrat\ a McCannErickson [i nu poate fi tradus\ sau folosit\ ^n alt\ form\. 10

65

Departamentul de creaţie de la ADVISER este constituit din echipe formate dintrun copywriter şi un art-director. Fiecare echipă are în grijă proiectele câtorva clienţi. In momentul de faţă, există 4 echipe de creaţie care formează departamentul de creaţie. Ele sunt conduse de un Director de Creaţie care poate fi fie copywriter, fie Art Director. Rolul lui este acela de a coordona şi superviza munca celor 4 echipe. Munca lor începe cu şedinţa de informare ţinută cu administratorii de cont şi departamentul de strategie în care se predă memo-ul de creaţie. Pe baza acestei discuţii şi a memo-urilor, ei vor analiza posibilităţile creative de transmitere a mesajului esenţial identificat de catre departamentul de strategie şi vor realiza materialele solicitate conform cu acesta. e) departamentul de media – Universal ADVISER Un alt departament important din cadrul agenţiei este departamentul de media care presupune planificarea, negocierea şi cumpărarea spaţiului media pentru fiecare campanie derulată. Începând cu anul 2000, ADVISER a devenit o entitate distinctă în cadrul companiei. Această divizie deserveşte atât clienţi ai agenţiei cât şi alte companii sau chiar alte agenţii. Persoana din departamentul de media lucrează strâns cu celelalte departamente în sensul găsirii celui mai eficient mod de a atinge publicul ţintă. Totodată, ei determină mărimea, poziţionarea şi datele de apariţie ale reclamei în presă, perioadele de apariţie ale reclamei la televiziune precum şi costurile aferente celor de mai sus. La ADVISER se merge mai departe decât simpla intermediere şi planificare de spaţiu media, ci se doreşte construirea planurilor de comunicare integrată pentru clienţii săi. La ADVISER există filosofia că toate mediile pot transmite mesajul, nu numai radioul, televiziunea, presa dar şi ambalajul, mijloacele de transport, cataloagele, echipamentele vânzătorilor, autocolantele, cu alte cuvinte toate materialele şi elementele care au legatură cu produsul respectiv. Filosofia ADVISER spune că orice posibilitate de contact cu consumatorul reprezintă o oportunitate de a promova produsul.

66

Două aspecte ale mediei sunt în mod egal importante pentru succesul reclamei: în primul rând calitatea planificării media (folosirea tehnicilor de planificare a mediei, combinaţiile media, importanţa contextului editorial etc) iar în al doilea rând negocierea şi cumpărarea conform cu planul de media aprobat de client. Mediile tipărite au tarife standard care nu se negociază prea mult, în timp ce mediile de emisie – care nu pot oferi acelaşi grad de siguranţă anticipat – au tarife şi termene care se negociază în funcţie de client şi campanie. În general, o agenţie de nivelul ADVISER, negociază anumite tarife şi condiţii cu mediile la începutul fiecărui an pentru tot anul, bazat pe o previziune a necesităţilor din anul respectiv Filosofia ADVISER spune că orice posibilitate de contact cu consumatorul reprezintă o oportunitate de a promova produsul. Două aspecte ale mediei sunt în mod egal importante pentru succesul reclamei: în primul rând calitatea planificării media (folosirea tehnicilor de planificare a mediei, combinaţiile media, importanţa contextului editorial etc) iar în al doilea rând negocierea şi cumpărarea conform cu planul de media aprobat de client. Mediile tipărite au tarife standard care nu se negociază prea mult, în timp ce mediile de emisie – care nu pot oferi acelaşi grad de siguranţă anticipat – au tarife şi termene care se negociază în funcţie de client şi campanie. În general, o agenţie de nivelul ADVISER, negociază anumite tarife şi condiţii cu mediile la începutul fiecărui an pentru tot anul, bazat pe o previziune a necesităţilor din anul respectiv. Astfel, o agenţie va beneficia de tarife preferenţiale datorită faptului că, intermediind spaţiu media pentru toţi clienţii săi, ea va avea un volum de spaţiu mai mare decât al unui singur client. De aceea, clienţii preferă să lucreze prin agenţie, iar agenţiile au tot interesul să strângă clienţi pentru a-şi mări volumul de spaţiu media cumpărat. În sensul identificării celei mai bune combinaţii de medii pentru a servi scopul campaniei, persoanele din departamentul de media se folosesc de diverse studii privind calitatea şi caracteristicile diferitelor medii. În cadrul acestui departament, vom avea 2 categorii de persoane: media planner – cei care fac planificarea media, şi media 67

buyer – cel care negociază tarifele şi condiţiile de cumpărare a spaţiului de la diferitele medii. f) departamentul de control al traficului După cum îi spune şi numele, rolul departamentul de trafic este acela de a asigura ca proiectele sunt realizate în timp, că materialele care trebuie trimise către media vor ajunge la timp şi în condiţiile stabilite. Persoanele din acest departament trebuie să fie foarte bine organizate, să fie buni consilieri, diplomaţi şi atunci când este nevoie, buni investigatori. g) Departamentul financiar şi administrativ Departamentul financiar este responsabil cu protecţia proprietăţilor agenţiei, efectuând operaţiuni de contabilitate zilnică, de raportare financiară şi de analizare a rezultatelor obţinute. Printre funcţiile de zi cu zi ale persoanelor din departamentul juridic se pot enumera: - facturarea clienţilor pentru serviciile prestate (intermedierea de spaţiu media, producţia de materiale, orele de agenţie lucrate, comisioanele aferente muncii prestate de agenţie etc) - Colectarea banilor de la clienţi şi plata furnizorilor astfel încât să se menţină un flux financiar pozitiv şi în limitele prevăzute - Plata cheltuielilor adimistrative ale agenţiei (incluv salariile angajaţilor) - Alte funcţii cum ar fi: calcularea taxelor şi impozitelor, rapoarte financiare ale activităţii etc.

3.4. Modul de lucru Mai sus au fost prezentate succint departamentele din cadrul agenţiei de publicitate ADVISER, urmând ca acum să fie prezentat modul în care acestea interacţionează, sau mai bine spus, modul în care se desfăşoară o campanie de comunicare la ADVISER.

68

Presupunând că avem de-a face cu un potenţial client care doreşte să lucreze cu agenţia, următoarele etape sunt urmate: 1.

Administratorul de cont, împreună cu un reprezentant al departamentului de strategie preiau solicitările clientului încercând să obţină cât mai multe informaţii. Aceste solicitări pot fi comunicate fie printr-un caiet de sarcini emis de poteţialul client, fie printr-o discuţie cu scop informativ între client şi agenţie.

2.

În urma acestei discuţii sau a caietului de sarcini, administratorul de cont redactează un memo informativ către departamentele agenţiei, privind clientul, produsul pe care vrea să-l promoveze, proiectul pentru care s-au formulat solicitările şi obiectivele campaniei. Acest memo se împarte fiecărui şef de departament în cadrul unei întâlniri programate în acest sens. In general, toate departamentele agenţiei sunt implicate. In cadrul acestei discuţii se iau la cunoştinţă şi se analizează informaţiile primite de la client. Discuţia este condusă de reprezentantul departamentului de strategie sau de administrare de cont.

3.

În urma acestei întâlniri, fiecare şef de departament se retrage pentru a studia informaţiile primite şi pentru a propune un plan conform specificului departamentului său.

4.

Într-un timp stabilit de comun acord, cei implicaţi se întâlnesc din nou pentru a discuta strategia de comunicare. Sub coordonarea departamentului de strategie se elaborează strategia campaniei. Folosind informaţiile primite de la celalte departamente, departamentul de strategie trasează coordonatele campaniei. Pentru că aici intervine cea mai grea parte a dezvoltării unei campanii creative de comunicare, departamentul de strategie trebuie să alcătuiască un memo de creaţie în care este prezentată strategia abordată, urmând ca pe baza ei, departamentul de creaţie să dezvolte conceptul creativ. Mai departe vom vedea cum se construieşte această strategie creativă.

5.

Departamentele se retrag din nou pentru a lucra propunerile bazate pe strategia stabilită. In departamentul de creaţie se dezvoltă concepte creative şi materialele aferente, în departamentul de media se alcătuieşte o propunere de 69

plan de media, în departamentul de producţie se adună costuri pentru materialele ce vor fi propuse, în scopul alcătuirii unui buget estimativ pentru campanie, în departamentul (sau divizia) de BTL - în cazul în care campania o cere – se dezvoltă propunerile de evenimente, momente speciale etc. Toate aceste activităţi sunt coordonate de administratorul de cont, care ajută departamentele să comunice între ele şi adună toate rezultatele muncii acestora. 6.

Împreună cu departamentul de strategie, se redactează prezentarea propunerilor agenţiei care se va susţine în faţa clientului. Astfel, folosind munca fiecărui departament se alcătuieşte o propunere integrată pentru campania clientului respectiv: sunt integrate propunerile creative, planurile de media, costurile generale în strategia dezvoltată.

7.

Prezentarea se susţine în faţa personalului agenţiei pentru a testa corectitudinea şi modul de alcătuire

8.

Se fac ultimele retuşuri şi se repetă în vederea susţinerii în faţa clientului.

9.

Are loc susţinerea prezentării.

10. În urma prezentării, clientul va decide dacă doreşte să lucreze cu agenţia sau nu. 11. Presupunând că agenţia a cucerit clientul cu propunerea sa şi că acesta a decis să lucreze împreună, se trece la implementarea propunerilor. Având în vedere că agenţia prezintă în general mai multe propuneri, clientul o va alege pe cea mai potrivită, urmând ca proiectul să se desfăşoare pe baza direcţiei alese. Cum se întâmplă de cele mai multe ori, clientul va face câteva modificări la propunerile agenţiei pe care le va comunica administratorului de cont. 12. Acesta va redacta memo-uri de revizie către toate departamentele implicate pe baza cărora acestea vor efectua modificările. Un rol foarte important în transmiterea informaţiei în cadrul agenţiei îl are controlorul de trafic. El va transmite memo-urile către departamente şi va urmări ca solicitările din ele să fie îndeplinite la timp. 13. Fiecare departament va transmite materialele refăcute către administratorul de cont în termenul stabilit. 70

14. Atunci, creaţia va preda machetele pentru presă sau scenariile de spot publicitar sau machetele pentru alte materiale de promovare departamentului de producţie. In cadrul departamentului de producţie avem de-a face cu 3 tipuri de activităţi: DTP (prescurtare de la DeskTop Publishing) sau pregătirea pentru tipar a materialelor de creaţie, producţia de spoturi TV sau radio şi producţia de materiale tipărite. Pe baza memo-ului scris de administratorul de cont bazat pe informaţiile obţinute de la medii sau de la managerul de producţie către DTP, acesta va pregăti materialele conform specificaţiilor. Aceste materiale vor fi trimise către diversele medii selectate sau către casele de producţie tipografică sub coordonarea responsabilului cu traficul. 15. Departamentul de media va negocia costurile şi va plasa comenzi conform cu aprobările clientului. 16. Responsabilul cu traficul are îndatorirea să se asigure că materialele pentru fiecare mediu vor ajunge la timp şi în condiţiile stabilite. 17. Astfel, reclamele ajung la consumatori. Acest proces se poate relua sau adapta fiecărui proiect în parte.

3.5. Insrtumente specifice Instrumentele de care dispune firma “ADVISER” sunt :  Analiza consumatorului  Amprenta mărcii sau Brand Footprint  Strategia de vânzare sau The Selling Strategy  Testarea publicităţii sau AdWorks

3.5.1. Analiza Consumatorului Analiza consumatorului reprezintă monitorizarea regulată a curentelor de opinie culturală colective în slujba grupurilor globale de consumatori. Scopul acestui instrument este acela de a înţelege mai bine cum anumite forţe pot influenţa

71

consumatorii. Analiza consumatorului este un proces prin care se sondează vieţile consumatorilor prin interacţiunea cu 3 elemente: a) Analiza experţilor b) Analiza culturii populare c) Analiza consumatorului Trebuie înţeles faptul că Analiza Consumatorului nu este un program de cercetare tradiţional sau că îşi propune să furnizeze statistici cantitative ale pieţei şi că el nu exclude realizarea cercetărilor tradiţionale. Informaţiile pe care le poate oferi Analiza Consumatorului sunt: informaţii privind noile valori, tendinţe sau idei; posibilitatea de a vorbi mai bine în limba consumatorului; percepţia consumatorilor privind afacerea clientului agenţiei; ipoteze care pot sta la baza cercetărilor tradiţionale; furnizarea contextului pentru noi idei creative. Analiza Consumatorului este un program care se dezvoltă la toate nivelele: regional, mondial, naţional şi de aceea permite urmărirea tendinţelor publicului ţintă de la o piaţă la alta şi permite dezvoltarea de strategii pertinente la nivel regional şi naţional.Vom analiza pe rând fiecare din cele 3 elemente ale Analizei Consumatorului : a) Analiza Experţilor – lideri de opinie De foarte multe ori atât agenţia cât şi clientul tind să reacţioneze la schimbările în comportamentul consumatorului raportate de către “experţi” şi interpretate de către media (publicaţii, televiziuni etc.). De aceea, problema este să reuşeşti să aduci veşti consumatorului înainte ca mediile să o facă. şi atunci, primul pas în realizarea programului Pulse este alcătuirea unor paneluri de experţi observatori în fiecare piaţă. Aceşti experţi pot aviza privind schimbările întrevăzute în comportamentul şi vieţile consumatorului. În acest mod se vor alcătui paneluri de experţi în fiecare piaţă, care vor deveni parte a programului. În general, experţii observatori se selectează din urmatoarele categorii de persoane:

72

Agenţii schimbării – lideri de opinie care prin natura muncii lor participă la schimbarea vieţii de mâine. Aceştia pot fi: inovatori în tehnologie, biotehnicieni, sociologi, educatori sau consultanţi în probleme de politică de guvernare. Lideri ai stilulul de viaţă - prin ocupaţia lor de zi cu zi intră în contact cu consumatorii şi pot identifica ultimele tendinţe în viaţa acestora. Ei pot avea urmatoarele meserii: profesori, barmani, coafeze, manageri de supermarketuri, consilieri financiari etc. Observatori parteneri – experţi din mai multe domenii din partea clienţilor sau altor companii – membri ai departamentelor de marketing, dezvoltare şi cercetare etc. Toate aceste categorii se pot activa prin interviuri personale sau prin telefon sau email, discuţii de grup, mese informale etc. b) Analiza culturii populare prin pulsul mass-mediei Faptul că mass-media are atât rolul de a-şi reflecta cât şi cel de a-şi influenţa cititorii este un lucru bine ştiut în ziua de azi. De aceea, survolând mass-media se pot obţine rezultate privind lucrurile care influenţează consumatorul la un moment dat precum şi privind diferenţele între pieţele din regiunile lumii. Se vor afla astfel care sunt curentele şi valorile populare sau care este limbajul în care trebuie adresat mesajul promoţional către public. c) Analiza consumatorului Dialogul între consumator şi client este fundamental şi din păcate nu are loc aşa cum ar trebui. De aceea, Pulse îşi propune să stabilească un dialog continuu cu consumatorii prin întâlniri frecvente cu aceştia. Scopurile acestui dialog sunt: înţelegerea modului în care consumatorii îşi trăiesc viaţa, înţelegerea nevoilor, a grijilor, a speranţelor şi a temerilor lor; înţelegerea modului în care o marcă poate intra în viaţa lor; analiza elementelor specifice care afectează mărcile sau categoriile de produse. Categoriile Analizei sunt Pentru România, categoriile de consumatori sunt următoarele: 1. Identity Builders (cei ce îşi descoperă identitatea) – Consumatori tineri până în 20 ani care sunt la momentul în care copilăria s-a terminat, iar maturitatea se

73

apropie. Ei vor să ştie cine sunt, care e identitatea lor şi ce pot deveni. Cel mai important lucru pentru ei rămâne însă, distracţia. 2. Family Builders (cei ce îşi construiesc o familie) – categorie reprezentată de femeile gospodine care au copii şi care încearcă să facă faţă rolurilor multiple pe care le au: mamă, parteneră, şi din ce în ce mai mult şi cu servici. 3. Career builders (cei ce îşi construiesc o carieră) - în general persoanele aflate în primii 10 ani de activitate profesională, funcţionari executivi care se văd ca fiind coducătorii afacerilor de mâine. 4. Newlife Builders (cei ce îşi construiesc o nouă viaţă) – persoane la vârsta a doua care trec prin schimbări în modul de viaţă, în aşteptări şi în ambiţii. In general familia lor a crescut deja, piaţa muncii se schimbă permanent, se gândesc deja la pensionare. Sunt conştienţi de faptul că viaţa lor se schimbă.

3.5.2. Amprenta mărcii Amprenta mărcii sau Brand Footprint este instrumentul specific care defineşte marca şi care îi asigură coerenţă în expansiunea sa spre o marcă globală. Acest instrument defineşte esenţa mărcii astfel încât experţii de marketing să poată construi mărcile în mod eficient, el asigură o înţelegere clară a valorilor care trebuie protejate şi promovate în comunicarea mărcii. Brand Footprint este o expunere a înţelesului şi a personalităţii mărcii, astfel ea formulează: - primele 3 înţelesuri ale mărcii - 3 caracteristici dominante de personalitate care reflectă înţelesurile de mai sus “Marca înseamnă…” = lucrurile pentru care o marcă este apreciată de către consumator, caracteristicile intrinseci ale mărcii “Marca este…” = modul în care putem descrie caracteristicile dominante ale personalităţii mărcii, trăsăturile umane ale mărcii.

74

Legătura coerentă între “înseamnă” si “este” creează o descriere complexă care cuprinde esenţa mărcii. Prin Brand Footprint este posibilă convertirea acestei esenţe a mărcii în mod rapid şi eficient dar şi cu suficientă desime astfel încât să inspire activităţile de marketing de la dezvoltarea produsului până la dezvoltarea strategiei integrate de comunicare.

3.5.3. Strategia de vânzare Strategia de vânzare sau The Selling Strategy este un instrument care se concentrază pe generarea ideilor care să construiască o marcă, a ideilor care să atragă clienţii mărcii şi care să determine dominanţa mărcii clientului. The Selling Strategy poate fi folosită la mai multe nivele. La nivelul cel mai înalt, poate fi folosită pentru a descoperi idea esenţială a mărcii care va forma miezul unei campanii de imagine. In acelaşi timp poate fi folosită pur şi simplu pentru a descoperi idei de vânzare pentru diferite produse sau servicii, idei care să creeze un avantaj competitiv pentru marca respectivă. Astfel, aşa cum în cazul Brand Footprint, aceasta trebuie să fie aceeaşi în toate regiunile, The Selling Strategy se poate schimba de la o regiune la alta. Se poate spune că The Selling Strategy nu este o formă birocratică care trebuie completată, ci un proces dinamic, un mod de gândire, de creare şi de muncă. Strategia de vânzare este un instrument, care - dacă este abordat cu pasiune – asigură agenţiei posibilitatea de a îşi îndeplini rolul de a crea idei şi de a adăuga valoare de piaţă mărcilor clienţilor. Făcând o comparaţie putem spune că Brand Footprint este un proces de definire succintă, pe când The Selling Strategy este un proces de conceptualizare imaginativă. Aşadar rolul The Selling Strategy este de a completa procesul între strategia de marketing şi procesul de creaţie în sensul dezvoltării unei comunicări convingătoare, imaginativă şi mai ales eficientă.

75

The Selling Idea (ideea de vânzare) – centrul The Selling Strategy – este un concept strategic care concentrază tot ceea ce marca trebuie să transmită consumatorului într-o idee strategică foarte concentrată care să exprime in mod clar ceea ce se doreşte să se transmită prin intermediul publicităţii. Selling Idea este punctul de plecare pentru ideile creative originale şi puternice. Obiectivul Selling Idea este de a exprima exact ceea ce se doreşte a se comunica, iar obiectivul Selling Idea este de a formula exact modul în care vom exprima acest lucru. Modelul The Selling Strategy este compus din 5 elemente: a) Poziţionarea mărcii b) Obiectivul mărcii c) Rolul specific al publicităţii d) Platforma Ideii de vânzare e) The Selling Idea (Ideea de vânzare) a) Poziţionarea mărcii Această noţiune reprezintă felul în care este percepută marca la începutul procesului de dezvoltare a Ideii de vânzare. Ea este un rezumat care cuprinde esenţa mărcii aşa cum ea rezultă pe de o parte din toate informaţiile şi percepţiile care au fost culese în faza de cercetare prin Pulse şi pe de altă parte prin definirea Brand Footprint. Cheia spre alcătuirea unei poziţionări puternice a mărcii este găsirea acelor elemente care au importanţă pentru consumator precum şi a elementelor slabe ale mărcii. De exemplu, marca Motorola este poziţionată ca fiind “producătorul de tehnologie”. In definirea poziţionării mărcii, nu trebuie uitat faptul că ea stă la baza întregului proces de comunicare şi de creaţie şi că, în situaţia definirii incorecte, aceasta va duce la dezvoltarea greşită a întregului proces. b) Obiectivul mărcii Obiectivul mărcii reprezintă modul în care ne dorim ca marca să fie percepută de consumator.

76

Găsirea Obiectivului mărcii presupune: o înţelegere completă a Amprentei mărcii şi a acelor valori din Amprenta mărcii care nu sunt percepute la cel mai înalt nivel de către consumator; înţelegerea aprofundată a situaţiei competitive în care se află marca; înţelegerea strategiei de afaceri a clientului şi a obiectivelor generale ale produsului (acest lucru este foarte important pentru că de foarte multe ori clienţii ştiu foarte clar ce doresc să reprezinte mărcile lor). c) Rolul specific al publicităţii Rolul specific al publicităţii, aşa cum se poate observa şi din denumire, reprezintă rolul pe care trebuie să-l joace publicitatea în sensul atingerii obiectivelor definite la punctul anterior. Rolul publicităţii poate avea multe forme: poate necesita o repoziţionare totală a mărcii, sau o accentuare a unui element insuficient susţinut din Amprenta mărcii, sau introducerea unei extinderi a mărcii, sau o măsura tactică de reacţia la o situaţie locală. Pe măsura înaintării în procesul de definire a Ideii de vânzare, se vor descoperi mai multe lucruri care trebuie comunicate publicului, însă nu toate pot fi communicate într-o singură campanie. Cheia în determinarea rolului publicităţii stă în stabilirea priorităţilor: care este cel mai important obiectiv pe care dorim să îl transmită publicitatea. Odată cu această prioritizare se obţine concentrarea şi precizia şi astfel se defineşte o comunicare eficientă. d) Platforma Ideii de vânzare Platforma Ideii de vânzare reprezintă elementele critice pe care trebuie să la ştim despre consumator şi despre marcă pentru a concepe atât Idea de vânzare cât şi creaţia. Aceste elemente sunt urmatoarele: Consumatorul conceptual, Dorinţa esenţială a consumatorului, Modul în care marca îndeplineşte această dorinţă şi argumentarea promisiunii că marca poate face acest lucru.

Consumatorul conceptual

77

Gruparea naturală a consumatorilor uniţi printr-o orientare comună privind categoria de produse sau marca. In definirea conceptuală a consumatorului, trebuie privit mai departe decât o descriere demografică, geografică, pshihografică sau funcţională. Pornind de la cele de mai sus, trebuie găsit un mod de abprdare a consumatorului care să facă să fie viu, care să genereze senzaţia că îi cunoaştem pe oamenii respectivi şi că se ştie ce îi face să reacţioneze. Presupune găsirea unui nume care să transmită imediat care din prietenii, rudele, colegii noştri sunt sau nu membri ai acestei categorii şi de ce. Dorinţa esenţială a consumatorului Aceasta reprezintă nevoia, speranţa, teama sau dorinţa cea mai relevantă pe care o are consumatorul conceptual şi căreia i se poate adresa marca. Dorinţa consumatorului este beneficiul cel mai adânc, cel mai puternic şi mai emoţional pe care consumatorul conceptual îl poate avea de pe urma mărcii. In definirea acetei etape trebuie să alegem din dorinţele consumatorului pe cea care este cea mai relevantă mărcii. De cele mai multe ori, această dorinţă nu are de-a face atât de mult cu funcţia produsului cât cu modul în care consumatorul înţelege sau percepe marca. De exemplu, ştim că automobilele au funcţia de a transporta persoane, dar trebuie determinat care sunt funcţiile emoţionale pe care marca de automobile trebuie să le îndeplinească pentru că consumatorul să fie interesat să la cumpere. Modul în care marca răspunde dorinţei consumatorului Această noţiune reprezintă rolul specific pe care îl are marca în satisfacerea dorinţei esenţiale a consumatorului. Mergând pe exemple această etapă presupune descrierea rolului specific pe care îl are marca Chevrolet în ajutarea consumatorului să se simtă mai independent sau marca Volvo în exprimarea valorilor de familie sau Mercedes Benz în exprimarea succesului. Argumentarea promisiunii

78

Această argumentare furnizează atributele mărcii care reprezintă dovada că marca poate juca rolul de satasface acea dorinţă esenţială a consumatoului. În anii ‘60 şi ’70, aceste argumente erau argumente intrinseci legate de funcţionare produsului. Acum însă, în contextul apariţiei atâtor noi produse în toate categoriile, argumentele trebuie căutate peste tot, atât în proprietăţile fizice cât şi în cele psihice ale produsului şi ale mărcii. Ideea de vânzare Aceasta reprezintă conceptul strategic care arată exact ce se doreşte a se comunica prin publicitate – ideea care va propulsa marca către obiectivele sale prin iniţierea procesului creativ şi susţinerea descoperirii ideilor creative. Cea mai mare capcană în redactarea Ideii de vânzare este tentativa de a scrie o idee de vânzare care să fie folosită întocmai în materialele creative. În acest caz, strategii şi coordonatorii proiectului vor deveni copywriteri mediocri. De aceea trebuie înţeles faptul că ideea de vânzare este o exprimare precisă şi focusată şi în acelaşi timp motivantă şi inspirată, care să spună exact ce se doreşte să transmită publicitatea. O idee de vânzare genială este aceea care generează o campanie care să o întreacă, nu o campanie care să o exprime pur şi simplu. În urma acestei descrieri a dezvoltării Strategiei de Vânzare se pot trage câteva concluzii. În cazul dezvoltării unei Strategii de vânzare excelente, toate părţile componente vor acţiona ca un tot şi vor fi cutreierate de un singur fir logic al gândirii.

3.5.4. Testarea publicităţii Testarea publicităţii sau AdWorks este ultima etapă din “Harta către o publicitate eficientă” şi are rolul de a asigura eficienţa publicităţii prin furnizarea validării şi a răspunsului din partea consumatorului. Scopul AdWorks nu este acela de a formula o decizie de tipul “merge” sau “nu merge” privind publicitatea, ci de a înţelege

79

dacă prin publicitatea dezvoltată s-au atins obiectivele stabilite iniţial şi definite Pulse, Brand footprint şi Selling Strategy. Rolul AdWorks poate fi rezumat în următoarele idei: - componenta integrată a “roadmap to effective advertising”. Din punctul de vedere al AdWorks, publicitatea eficientă este “cea atât de atractiv de creativă încât să transmită intenţia strategică”. Ea trebuie să atragă atenţia consumatorilor să fie plăcută de către aceştia şi să le rămână întipărită în memorie. Campania eficientă trebuie deci să atingă ambele laturi: atât atractivitatea creaţiei cât şi comunicarea strategiei şi atunci ea va schimba atitudinile consumatorilor şi îi va determina pe aceştia să acţioneze. - O suplimentare a testării cantitative organizate de către client. AdWorks poate atât să dovedească capacitatea agenţiei ADVISER de a crea publicitate eficientă, cât şi să ajute clientul să folosescă instrumentele specifice de testare în contextul corespunzător. Majoritatea firmelor care se ocupă cu testarea publicităţii furnizează mijloace de evaluare care duc la decizii simple de genul “merge” sau “nu merge”. Prin AdWorks, ADVISER face posibilă o discuţie care să ajute clientul să ia decizia corectă. Obiectivul în cazul AdWorks nu este de a folosi tehnici de cercetare standardizate, ci de a trasa obiective standardizate, cum ar fi cel de măsurare a potenţialului exprimării creative şi livrarea inteţiei strategice. Acele tehnici de cercetare folosite vor fi adaptate specificului produsului sau situaţiei pieţei. De cele mai multe ori, mediul cultural joacă un rol crucial in determinarea tehnicilor ce trebuie folosite. Cercetarea în cazul adWorks se face în două formate: interviuri în profunzime cu o persoană sau discuţiile în cardul focus grupurilor care conţin între 5 şi 8 persoane selecţionate din rândul consumatorilor conceptuali definiţi anterior. Exprimarea creativă în fază incipentă poate fi testată numai cu condiţia explicării acestei consumatorilor intervievaţi. In cazul în care se testează mai multe direcţii pentru o campanie, atunci acestea trebuie să fie destul de finisate pentru a evita neînşelegerile din partea consumatorului. Moderatorul sau intervievatorul 80

joacă un rol fundamental în testarea cu succes a exprimării creative. Acesta trebuie să aibă experienţă şi să ştie să prezinte partea creativă. Pentru a testa eficient exprimarea creativă a unei campanii, s-a delimitat o anumită structură care trebuie urmată: Pas 1 – expunerea execuţiei creative interlocutorului Pas 2 – prezentarea spotului video – de exemplu - (fie în stare de schiţă desenată, fie animaţie pe computer) Pas 3 – discuţie privind mesajul care comunicat Pas 4 – discuţie privind Ideea de vânzare Pas 5 – discuţie privind valorile mărcii şi asocierile communicate Pas 6 – Brand Footprint Pas 7 – discuţie privind caracteristicile execuţiei cretive Pas 8 – Agrearea reclamei Pas 9 – Unicitatea reclamei Pas 10 – Memorabilitatea reclamei Pas 11 – Implicarea generată Se poate spune că AdWorks este efectiv ultima aprobare din “Roadmap to effective Advertising”. AdWork este forumul unde se validează puterea perceperii consumatorului rezultată din pulse, crearea valorilor dorite şa cum au fost ele definite în Brand Footprint şi mai laes unde se asigură că se crează o legătură puternică a Ideii de vânzare de marcă. Cu ajutorul AdWorks se poate avea încredere că s-a creat o percepţie a mărcii competitivă, proprie şi de efect care va dominanţa pe piaţă a mărcilor pe care le promovează ADVISER.

81

CAPITOLUL IV Campania “Sara Merkur” 4.1. Sara Merkur – Scurt istoric Perioada 1999-2000 este a instituţiilor financiare, căderi ale băncilor, falimente, fraude şi alte evenimente tragice ale unor companii de specific pe piaţa românească.Oamenii sunt reticenţi la orice instituţie financiară. Piaţa asigurărilor constă în momentul raportării din câteva companii mari internaţionale (ca Nederlanden) şi unele companii româneşti privatizate. Nederlanden a fost un lider incontestabil pe piaţă, având deasemenea o imagine foarte bună susţinută de companii publicitare. Sara Merkur, o investiţie a Grupului Austriac Merkur Versicherung AG în România, a fost prezentă pe piaţa financiară românească începând cu 1996. Când ADVISER a câştigat contul, Sara Merkur deja investise în publicitate şi avea aproape o imagine. Sarcina ADVISER era de a îmbunătăţi imaginea mărcii şi puternica poziţionarea pe piaţă a companiei prin public şi dezvoltarea imaginii de marcă. O sarcină secundară era de a crea identitatea unor noi produse lansate de companie în linie cu imaginea în ansamblu.

4.2. Obiective Cel mai important lucru a fost de a descoperi metodele prin care grupurile ţintă ar putea reconsidera instituţiile financiare. Lucrul prin care s-ar uşura drumul spre încrederea lor este imaginea consistentă a unei companii ca o companie internaţională care nu ar putea fi afectată de situaţia instabilă a pieţei din România.

82

Un factor important în comunicare şi în atingerea scopurilor noastre a fost aceea că firma este de origine austriacă, ceea ce pentru foarte mulţi oameni înseamnă seriozitate şi încredere. O altă problemă importantă înainte de începerea design-ului a fost aceea că în cazul serviciilor de asigurări, consumatorul nu este educat şi produsele sunt complexe, de aceea doar forţa de vânzare bine antrenată poate vinde aceste produse. Construirea imaginii unei companii de asigurări de viaţă se poate face prin consistenţă în toate canalele de comunicare:  Forţa vânzării – susţinând vânzătorul cu materiale pentru vânzări coerente;  Piaţa consumatorilor – cu campanii de imagine şi campanii de produs;  Angajaţi – cu o organizare speciala; 

Partenerii şi instituşiile de stat – prin relaţii cu publicul (PR) şi programe dedicate.

4.3. Desfăşurarea campaniei Asigurările Sara Merkur au fost vândute la început prin brokerii de asigurări. De aceea, era foarte important ca ei să aibă un set consistent de materiale de prezentare. Primul lucru şi cel mai important a fost de a dezvolta o nouă imagine a produselor:  ADVISER a creat un concept grafic pentru toate produsele, materialele folosite de forţa de vânzare – leaflets, poster;  ADVISER a dezvoltat icon-uri şi a asociat fiecare produs cu o imagine relevantă pentru a face produsele mai uşor de reţinut. Comunicarea pentru piaţa de desfacere a fost creată de ADVISER cu scopul de a construi imaginea companiei şi a o prezenta ca pe o companie de încredere şi empatică. Cum serviciile de asigurare sunt intangibile şi extrem de delicate, cum

83

au în vedere ideea de moarte, comunicarea creată de ADVISER a prezentat avantajele emoţionale ale acestui fel de servicii. O a doua problemă, la fel de importantă în desfăşurarea campaniei a fost relaţia cu publicul (PR). ADVISER a iniţiat o comunicare integrată cu reprezentanţii presei, prin:  Reclame şi interviuri în publicaţiile de profil;  O relaţie strânsă cu jurnaliştii prin prezentări şi antrenamente speciale;  Conferinţe de presă în legătură cu produsele şi momentele aniversare;  Participare la seminarii şi forumuri organizate pentru campanile de asigurare (FIAR, Premiile revistei XPrimm pentru produsele de asigurare). Un alt canal important de comunicare este pagina de e-mail a companiei – www.saramerkur.ro, proiectată şi implementată de departamentul de web-design al firmei ADVISER. Structura paginii a fost extrem de complexă, acoperind toate grupurile ţintă, ca: presă, clienţi, parteneri, forţă de vânzare, instituţiile oficiale. ADVISER a organizat deasemenea o conferinţă de presă pentru lansarea paginii. Site-ul a câştigat premiul “Internetics” pentru cea mai bună pagină financiară şi cea mai bună pagină de asigurări. În orice companie de asigurare, forţa vânzărilor este deosebit de importantă în imagine, pe măsură ce prezintă compania. Din acest motiv, Sara Merkur a dezvoltat o organizaţie de tip marketingmultinivelară, extrem de motivată pentru forţa de vânzare în scopul întăririi canalelor de distribuţie. Pentru această organizaţie, ADVISER a dezvoltat conceptual simbolurilor grafice, numele poziţiei, imn-dedicaţie (compus şi cântat de Sarmalele Reci), ca şi alte evenimente.

4.4. Concluzii La început am avut:

84

 O piaţă extinsă; 

Tot mai mulţi “giganţi” intrând în piaţa din România;

 O mult mai mare investiţie în publicitate din partea competiţiei;  O relaţie nesigură cu brokerii;  O imagine nesigură;  Un consumator reticent şi needucat. ….. după 2 ani de cooperare, ADVISER a reuşit să:  Construiască o relaţie mai puternică cu consumatorul;  Poziţioneze Sara Merkur pe piaţă ca o companie de încredere;  Creeze nivele înalte de conştiinţă;  Întărească relaţiile cu partenerii companiei, îmbunătăţindu-i poziţia pe piaţă.

BIBLIOGRAFIE 1. Philip Kotler, Management, Prentice Hall, 2. Media & Advertising 2001 3. David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, 1983, 4. Media&Advertising Club, revista editata de Mediafax, numerele 15, 20, 25, 26, 27, 28, anul 2001 5. Revista BIZ, numărul din octombrie 2000 6. C. Florescu - Marketing, editat de Marketer S.R.L., Bucuresti,1992

85

7. Valerica Olteanu – Marketingul Serviciilor, Ed Uranus, Bucuresti 1999 8. V. Balaure (coordonator), V. Adăscăliţei, C. Bălan, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, N Teodorescu: „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000. 9. C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop: „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992. 10.Ph. Kotler: „Managementul marketingului – analiză, planificare, implementare, control”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997. 11. V. Olteanu: „Marketingul serviciilor – o abordare managerială”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2003. 12. Gh. M. Pistol: „Marketing”, Ed. Fundaţiei „România de Mâine” Bucureşti, 1999.

86