Les Acteurs de La Communication Fin, Mofb PDF [PDF]

Zitiervorschau

ENCG KENITRA

LE S ACTE U RS D E LA COM M U N I CATI ON FI NAN CI È R E MASTER : MANAGE MEN T DES ORGAN ISATION S FINAN CIÈRE S E T BANCAIRE S

RÉALISÉ PAR: • AMELLAL NAJWA

• SELLAMI SIHAM

• BAJJA MARYEM

• TALBI HOUDA

COMMUNICATION FINANCIÈRE|MOFB|M1, S2 2019/2020

SOMMAIRE

INTRODUCTION I.

LES PRINCIPEAUX ACTEURS PUBLICS DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRES AU MAROC : 1. L’AMMC 2. MINISTERE DES FINANCES 3. MAROCLEAR 4. BANK AL MAGHRIB

II.

AUTRES ACTEURS DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRES : 1. LES SOCIÉTÉS DE BOURSE (B.V.C) 2. LES ÉMETTEURS ET LES OPCVM

III.

LES CIBLES DE LA COMMUNICATION FIANCIÈRE : 1. LES ACTIONNAIRES 2. LES ANALAYSTES 3. LA PRESSE 4. LES BANQUES

CONCLUSION

2

INTRODUCTION La communication financière constitue l’un des piliers de la communication institutionnelle de l’entreprise dont le discours est centré sur l’entreprise elle-même, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité et sa culture. Elle a pour objectif la construction et la gestion de l’image d’entreprise auprès de ses diverses parties prenantes. Encadré par un contexte réglementaire précis, la première spécificité de la communication financière est qu’elle véhicule des informations susceptibles de satisfaire différentes parties prenantes, de servir les objectifs économiques et sociaux et d’être visible à l’environnement de l’entreprise. Par ailleurs, les émetteurs doivent adopter une communication financière volontariste qui dépasse le simple respect des obligations légales en matière d’information, elle doit tenir compte des dimensions économiques et stratégiques de l’entreprise ; le tout, bien évidemment, en respectant les limites permises par les conditions de la concurrence et le respect du secret des affaires. La communication financière se caractérise aussi par la nature des informations qu’elle transmet au marché qui sont soit obligatoires dans le cadre des informations légales et réglementaires, soit volontaires à travers les réunions avec les analystes financiers, les communiqués de presse… La pratique de la communication financière inclus donc plusieurs acteurs, ce présent travail est consacré à une présentation de l’ensemble des intervenants et destinataires dans le processus de la communication financière en précisant le rôle de chacun.

3

I.

LES PRINCIPEAUX ACTEURS PUBLICS DE LA COMMUNICATION FINANCIERES AU MAROC : 1. L’AMMC : Selon l’article 1 de la présente loi, Le CDVM, créé en juillet 1994 en vertu le Dahir portant loi n° 1-93-212 du 21 septembre 1993, est transformé en personne morale publique dotée de l’autonomie financière, dénommée « Autorité marocaine du marché des capitaux », dite « AMMC », régie par les dispositions de la présente loi et des textes pris pour son application. Si la compétence du CDVM se définissait par rapport aux opérations d’appel public à l’épargne, la compétence de l’AMMC couvre le marché des capitaux dans son ensemble et consiste globalement à remplir les missions suivantes : ➢ Assurer la protection de l’épargne investie en instruments financiers ; ➢ Préserver l’égalité de traitement des épargnants, à la transparence et à l’intégrité du marché des capitaux et à l’information des investisseurs ; ➢ Veiller au bon fonctionnement du marché des capitaux et à l’application des dispositions législatives et réglementaires y afférents ; ➢ Veiller au respect de la législation et de la réglementation en vigueur relatives à la lutte contre le blanchiment des capitaux par les personnes et les organismes placés sous son contrôle ; ➢ Assister le Gouvernement en matière de réglementation du marché des capitaux. Par ailleurs, le renforcement de l’indépendance du régulateur a été également acté par l’instauration du Collège des Sanctions, organe autonome chargé d’instruire tous les dossiers pouvant faire l’objet d’une sanction administrative ou pénale. Cette nouvelle configuration est en ligne avec les meilleurs standards en matière de régulation tels que retenus par l’Organisation Internationale des Commissions de Valeurs (OICV). Pour la réalisation de ces missions, l'AMMC est dotée des prérogatives suivantes : ➢ Elaboration des circulaires 4

➢ Habilitation des intervenants ➢ Visa, agrément et avis relatifs aux produits ➢ Instruction des dossiers d’agréments des intervenants ➢ Visa des notes d’informations des opérations financières ➢ Contrôle de l’information financière des émetteurs ➢ Contrôle des intervenants ➢ Traitement des plaintes ➢ Surveillance, enquêtes et sanctions. L’AMMC ET LA PRATIQUE DE LA COMMUNICATION FINANCIÈRE Comme déjà cité l’AMMC joue un rôle dans la pratique de la communication financière au Maroc qui est le contrôle de l’information financière il s’agit de veiller à ce que le public ait une information régulière sur les émetteurs qui le sollicitent. Ainsi, l'AMMC s’assure que ces derniers respectent leurs obligations de publication des états financiers annuels et semestriels et rendent publique toute information importante pouvant avoir une influence sur les cours en bourse de leurs titres ou une incidence sur le patrimoine des porteurs de titres. Elle veille à ce que l’information soit précise, sincère, exacte et diffusée, à temps, à l’ensemble de la communauté financière. En plus des obligations d’information, l’AMMC recommande vivement aux émetteurs les meilleures pratiques en la matière afin de renforcer la transparence du marché : Publications financières : o Ecourter le délai de publication des comptes semestriels à 2 mois au lieu de 3 mois à compter de la date de clôture du semestre ; o Publier des comptes consolidés pour les sociétés qui détiennent des filiales même si les titres sont cotés au 2ème ou 3ème compartiment de la Bourse de Valeurs ; o Publier des indicateurs trimestriels, de préférence dans les 45 jours suivant la clôture de chaque trimestre. 5

Organisation de la communication financière : o Accompagner les publications financières des commentaires sur les résultats réalisés ainsi que leur évolution ; o Publier le communiqué de presse également en arabe ; o Tenir des réunions d'information avec les analystes et la presse spécialisée après la publication des résultats ; o Rendre public un échéancier relatif aux dates approximatives des réunions des organes sociaux, des publications financières et des réunions d'information ; o Désigner un responsable chargé de la communication financière ; o Diffuser les états de synthèse par le biais du site Internet de l'émetteur (en complément de la publication dans un Journal d’Annonces Légales) ; o Indiquer dans les publications financières les coordonnées d'un responsable pouvant renseigner les investisseurs sur le contenu desdites publications.

2. MINISTERE DES FINANCES Le ministère de l’Économie et des Finances est, dans la plupart des pays, la composante de l'exécutif gouvernemental qui est responsable de la gestion des finances publiques, principalement des activités de collecte des impôts et du paiement des dépenses. Cet organisme peut prendre les appellations alternatives de Département ou de Service public fédéral, et inclure les portefeuilles de l'économie, des finances, du Trésor public, du budget, mais aussi de l’emploi, du commerce ou de l’industrie selon les programmes jugés prioritaires. Dans le cadre de ses attributions, le Ministère des Finances est en charge des questions financières et monétaires, y compris les politiques des crédits et de finances extérieures. Par ailleurs il assure la tutelle financière des entreprises et établissements publics ou à participation étatique et, le cas échéant, contribue dans une large mesure à leur transfert au secteur privé, dans les cadres, législatif et réglementaire du processus de privatisation.

6

Parallèlement, le Ministère est chargé :D’effectuer les actes relatifs aux biens mobiliers et immobiliers de l’état et d’assurer la défense des administrations publiques en justice, par le biais de l’agence judiciaire du royaume ;

3. Maroclear (dépositaire central) : Maroclear a été créé en 1997 dans un contexte caractérisé par la dématérialisation des titres et l’adoption d’une série de normes internationales en matière des systèmes de règlement livraison. Il gère le système de dénouement, pour les transactions de bourse et la filière de gré à gré, en adoptant des schémas normalisés, des processus largement automatisés et une sécurité de règlement via le système de paiement de Bank Al-Maghrib. Le dépositaire central est un organisme chargé d’assurer la conservation des titres pour le compte de ses affiliés et de gérer le système de règlement livraison. C’est une composante centrale dans l’organisation des flux des titres dans un marché financier et, en particulier, dans un environnement de titres dématérialisés, lequel apporte la sécurité et la fluidité nécessaires au bon fonctionnement des processus post-marché. Les principales missions du dépositaire central dans un système dématérialisé visent à o Renforcer la sécurité ; o Réduire les coûts et délais en généralisant la circulation scripturale des titres et des droits, en unifiant et en automatisant les filières de traitement ; o Et améliorer la communication entre les sociétés et les actionnaires (procédure d'identification des détenteurs des titres au porteur.) L’administration s’appuie sur des structures normalisées de gestion de l'information et sur des procédures simples et efficaces de traitement des opérations sur titres. La gestion de l'information suppose un code unique d'identification de chaque valeur. Le dépositaire est désigné à ce titre comme l'agence nationale de codification des valeurs, note le rapport. Chaque affilié est attribué à un code d'identification permanent et structuré.

7

4. Bank Al Maghrib : Créée en juin 1959 pour remplacer la banque d’Etat, la banque du Maroc est appelée BAM en 1987. Au lendemain de l'indépendance du Maroc en 1956, les bases d'un système bancaire national ont été mises en place. Ainsi, la Banque du Maroc a été instituée par le dahir n° 1-59-233 du 30 juin 1959 pour se substituer à la Banque d'Etat du Maroc et assurer la fonction de Banque Centrale. Créée sous forme d'établissement public doté de la personnalité civile et de l'autonomie financière, Elle a le privilège de l’émission de la monnaie. Elle veille à l’application de la politique monétaire conformément à des objectifs de politique économique générale. Elle doit assurer la stabilité de la monnaie. Les Missions fondamentales de Bank Al-Maghrib •

Exercer le privilège de l'émission des billets de banque et des pièces de monnaie ayant cours légal sur le territoire du Royaume.

•

Mettre en œuvre les instruments de la politique monétaire pour assurer la stabilité des prix.

•

Veiller à la stabilité de la monnaie et à sa convertibilité.

•

Veiller au bon fonctionnement du marché monétaire et à assurer son contrôle.

•

Etablir et publier les statistiques sur la monnaie et le crédit.

•

Gérer les réserves publiques de change.

•

S'assurer du bon fonctionnement du système bancaire et veiller à l'application des dispositions législatives et réglementaires relatives à l'exercice et au contrôle de l'activité des établissements de crédit et organismes assimilés.

•

Veiller à la surveillance et à la sécurité des systèmes et moyens de paiement et à la pertinence des normes qui leur sont applicables.

Autres missions de Bank Al-Maghrib •

Assurer le rôle d'agent financier du Trésor.

•

Conseiller le Gouvernement dans le domaine financier.

8

•

Représenter le Gouvernement auprès des institutions financières et monétaires internationales créées en vue de promouvoir la coopération dans les domaines monétaire et financier.

•

Participer à la négociation des accords financiers internationaux et à leur exécution

II.

AUTRES ACTEURS DE LA COMMUNICATION FINANCIERES :

1. LA BOURSE DE VALEUR DE CASABLANCA Depuis sa création en 1929, sous forme d'Office de Compensation des Valeurs Mobilières, la Bourse des valeurs de Casablanca a connu trois réformes. 1948 : L'Office de Compensation des Valeurs Mobilières se transforme en Office de Cotation des Valeurs Mobilières. 1967 : Institution de la Bourse des Valeurs comme établissement public par Décret Royal en la dotant d'une organisation juridique et technique. 1993 : Création de la Société de la Bourse des Valeurs de Casablanca (actuellement "Bourse de Casablanca") qui est une société anonyme de droit privé à laquelle a été concédée la gestion de la Bourse des Valeurs en application d'un cahier des charges approuvé par le Ministre chargé des Finances, après avis de l'AMMC. L’actionnariat de la société gestionnaire de la Bourse des valeurs est composé exclusivement par les sociétés de Bourse qui détiennent à parts égales l’intégralité du capital social. Les attributions de la société gestionnaire sont multiples, dont, principalement : o L’admission des titres en Bourse La société gestionnaire encadre et gère le processus de première cotation des titres à la cote de la Bourse. A cet effet, elle centralise les demandes exprimées à l’occasion d’une introduction en Bourse et procède à l’allocation des titres conformément aux conditions d’attribution fixées par l’émetteur dans la note d’information. Elle prononce l’introduction en Bourse de l’émetteur et informe le public sur les résultats de l’opération. 9

o La gestion des marchés de cotation La société gestionnaire est responsable de la gestion technique et opérationnelle des marchés placés sous sa responsabilité. A ce titre, elle pilote les séances de Bourse et veille à ce que les ordres de Bourse transitant par ses systèmes soient exécutés de façon ordonnée, sécurisée et conforme aux règles de marché fixées dans son règlement général. o La garantie de bonne fin des opérations La société gestionnaire gère le système de garantie de bonne fin des opérations enregistrées sur le marché central. A ce titre, elle offre aux intermédiaires en Bourse la garantie de dénouement des transactions sur les valeurs mobilières, même en cas de défaut d’une contrepartie. Afin de sécuriser les transactions, elle s’appuie sur un dispositif de gestion des risques qui prévoit des mécanismes de couverture des engagements pris par les sociétés de Bourse, lesquelles sont appelées à contribuer à un fonds de garantie constitué à cette fin. o L’information du marché La société gestionnaire produit et publie une série d’indicateurs et de données de marché destinés aux opérateurs et au public. A titre d’exemple, elle calcule et diffuse quotidiennement les indices de référence qui reflètent l’évolution des prix sur le marché. Un processus d’introduction en Bourse requiert à juste titre la publication d’une grande quantité d’information à destination du public, pour l’informer pleinement de la réalité de la société dans laquelle il lui est proposé d’investir. 1. Note d’information Elle présente en détail l’ensemble des informations passées actuelles et futures sur lesquelles s’appuie l’opération. Elle fait l’objet d’une élaboration très précise entre la société et la banque conseil. 2. Note d’analyse financière Réalisée par un broker (société de Bourse) sous sa seule responsabilité, elle présente au marché l’appréciation d’un intermédiaire qui sera chargé 10

d’introduire la valeur, de suivre les développements futurs de la société. La note d’analyse précise le prix, ou la fourchette de prix fixée pour l’introduction. 3. Brochure institutionnelle de la société Ce document vise à présenter la société de manière résumée à l’aide de textes, visuels, chiffres et graphiques. Elle est rendue indispensable par la quantité de valeurs introduites en Bourse chaque année. S’adressant à un public essentiellement financier, elle diffère d’une brochure commerciale. Elle doit montrer que le métier de la société candidate à la Bourse est large, doté de potentiels significatifs, fondé sur des concepts crédibles et cohérents. Une présentation de qualité doit positionner, en quelques pages succinctes et dépouillées de détails secondaires, la société candidate dans son secteur. Elle met en avant les principaux atouts produits, commerciaux, financiers et humains de cette dernière. Une mauvaise présentation est typiquement accompagnée d’un discours touffu, technique ou trop spécialisé, difficilement compréhensible. 4. La “Réunion de Présentation” Une introduction requiert non seulement des supports écrits, évoqués plus haut, mais également des présentations orales effectuées par les dirigeants. Visant à compléter l’information obligatoire, elles sont suivies de sessions de questions réponses. La “réunion de présentation”, telle qu’elle est appelée, se déroule face au public d’analystes financiers spécialistes du secteur, de certains investisseurs et de la presse financière. Cette présentation est considérée comme la plus redoutable par les dirigeants. L’exercice est paradoxal : très codifié dans son déroulement minuté, sa forme visuelle, il constitue pourtant l’exercice clé pour démontrer l’originalité du concept d’investissement présenté. Il fait l’objet de toutes les attentions de la part des conseils dans sa rédaction, sa présentation concrète, ses accompagnements audiovisuels. 5. “one on one” Un autre type de présentation est connu sous le nom de “one on one”. Il vise à présenter la société à des investisseurs jugés particulièrement importants, et potentiellement intéressés par le titre. L’exercice pour être plus intime, n’en 11

n’est pas plus aisé pour autant, car les questions posées sont tranchantes, et les interlocuteurs familiers avec les sociétés concurrentes du secteur. 6. Relations Presse L’introduction en Bourse doit être mise à profit pour faire progresser la notoriété de la société par un programme de relations presse auprès de supports économiques et financiers d’une part, spécialisés d’autre part. Une bonne maîtrise des informations transmises à la presse, sous forme d’un dossier spécifique est importante, car elle détermine la présentation qui en sera faite auprès du public le plus large. 7. Après l’introduction en Bourse Trop de sociétés estiment que l’exigence d’une communication financière active, délivrée au marché, s’arrête le jour de la première cotation. Au-delà des exigences légales, le contexte de marché évoqué plus haut contraint tout au contraire les sociétés à afficher clairement leurs perspectives, à informer le marché des résultats, à détailler leur stratégie. L’information délivrée doit porter de manière prioritaire sur le futur de préférence à de longues explications sur les exercices passés. Il ne s’agit ni de “survendre” la valeur et son potentiel ni d’afficher une prudence excessive, mais de donner au marché une vue sincère et à jour de la situation d’exploitation que connaît et anticipe la société. Les dirigeants doivent tenir le marché informé de toute donnée significative qui les conduirait à réviser à la baisse (“profit warning”), mais aussi à la hausse les anticipations des résultats.

2. LES EMMETEURS ET LES OPCVM Une personne morale qui souhaite faire appel public à l’épargne ou un OPCVM qui souhaite commercialiser des titres au grand public doivent établir un document d’information qui doit être publié dans un journal d’annonces légales, remis ou adressé à toute personne dont la souscription est sollicitée et tenu à la disposition du public au siège de l’émetteur ou du réseau de commercialisation. UN ÉMETTEUR : une personne morale qui se propose d’émettre ou qui émet une valeur (un titre) en contrepartie de capitaux sollicités par voie de 12

souscription auprès du public. On dit que l’émetteur fait appel public à l’épargne. UN OPCVM : Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobilières (OPCVM) est un organisme financier qui a pour vocation : La collecte de l’épargne auprès des investisseurs pour la placer dans des valeurs mobilières selon des critères bien défini. Ainsi, cela permet de constituer un portefeuille de valeurs mobilières. Les OPCVM permettent donc à tout investisseur de se constituer un portefeuille de titres, qui est géré de manière optimale par des professionnels du domaine. Les OPCVM existent sous deux formes juridiques distinctes : o SICAV : Société d’Investissement à Capital Variable est une société anonyme. Tout investisseur qui souscrit à une action, devient actionnaire et possède le droit d’exprimer son avis sur la gestion lors des assemblées générales. o FCP : Fonds Commun de Placement : Copropriété des valeurs mobilières qui n’a pas de personnalité morale. Sa gestion est assurée par un établissement de gestion de FCP agissant au nom des porteurs. La note d’information est un document obligatoire prescrit par le Dahir portant loi N° 1-93-212 relatif au Conseil Déontologique des Valeurs Mobilières et aux informations exigées des personnes morales faisant appel public à l’épargne et par le Dahir portant loi N° 1-93-213 relatif aux organismes de placement collectif en valeurs mobilières. L’AMMC exige la note d’information pour s’assurer que les investisseurs ont accès à des informations complètes sur les titres qui seront émis. L’objectif est d’uniformiser les informations disponibles pour les investisseurs et faciliter l’analyse et la comparaison entre divers investissements. Ainsi, les investisseurs peuvent entreprendre une démarche rigoureuse et diligente avant d’investir dans un titre ou parts d’OPCVM.

13

Les émetteurs et OPCVM qui ont obtenu un visa pour la note d’information auprès de l’AMMC deviennent assujettis à un certain nombre d’obligations d’information. A ce titre, ils doivent publier dans un journal d’annonces légales, et périodiquement un certain nombre d’informations. Le visa de l’AMMC atteste que les informations présentées l’ont été dans le cadre prescrit par la loi, mais ne constitue en rien un gage de qualité de l’émetteur.

III.

LES CIBLES DE LA C.F :

Il convient de bien identifier les cibles de la communication financière car leurs attentes sont différentes. Nous considérons quatre groupes peuvent être distingués : les actionnaires, les analystes, la presse et les banques.

1. LES ACTIONNAIRES Les actionnaires jouent un rôle fondamental dans le processus de communication financière. Ils constituent la cible privilégiée du discours du dirigeant. Leur intérêt requiert une attention particulière parce que, contrairement à tous les apporteurs de ressources participant au nœud de contrats et rémunérés à leur coût d'opportunité, ils sont les seuls à avoir un statut de créancier résiduel. a) LES ACTIONNAIRES ACTUELS Étant partenaire, l’actionnaire doit être en permanence considéré et donc informé. L’objectif recherché à travers la communication financière est de rassurer ses actionnaires et de les informer sur sa santé financière et sa stratégie en vue de financer son développement. On distingue aussi L’actionnaire salarié qui témoigne d’une volonté de rapprocher le capital et le travail. Le salarié agit en tant qu’épargnant, investit au sein de l’entreprise et prend un véritable risque financier sur son épargne. La rémunération qu’il obtient est une rémunération du capital qu’il a placé au sein de l’entreprise elle se distingue de la rémunération tirée de son travail. 14

Ils sont très attentifs à la communication financière de l’entreprise. Celle-ci doit veiller à maintenir une cohérence forte entre la communication externe (par exemple, augmentation des bénéfices et hausse sensible du dividende) et la communication interne (restrictions budgétaires et salariales, par exemple). b) LES ACTIONNAIRES POTENTIELS Dans une économie ouverte et mondiale, la forte volatilité des marchés réels et financiers, à laquelle peut s’ajouter une période de récession, met en péril toute société dont les fonds propres sont insuffisants. C’est pourquoi, le renforcement des fonds propres est souvent une nécessité pour : •

Pallier les risques liés à un trop fort endettement (hausse de taux d’intérêt) ;

•

Financer la croissance d’un groupe à forte intensité capitalistique (investissements lourds, risques de rupture technologique…) ;

•

Éviter la fragilité des structures financières lors de retournement de conjoncture (faillite des clients, retournement de cycle de marché, hausse des taux de change, etc.) ;

•

Conserver la possibilité de recourir à un emprunt en cas de besoin (structure d’endettement).

La communication financière doit donc donner confiance aux investisseurs en capital afin de permettre ce renforcement en fonds propres. Dans le cadre de la communication financière, il faut bien comprendre que « l’action » est le produit incarnant la globalité de l’entreprise ; produit qui doit être « vendu », et donc être accompagné d’une promotion. Le cas des investisseurs institutionnels Les investisseurs institutionnels sont des intervenants majeurs sur le marché des actions, susceptibles de faire varier les cours avec des mouvements massifs d’achat ou de vente. Il existe quatre principaux types d’investisseurs institutionnels : •

Les établissements financiers (banques commerciales, banques d’affaires) sachant que chaque grande banque compte une filiale dédiée à la gestion d’actifs ; 15

•

Les compagnies d’assurance ;

•

Les organismes de placement collectif en valeurs mobilières (OPCVM) ;

•

Les fonds de pension.

•

Les investisseurs institutionnels étrangers.

La position des investisseurs individuels (petits porteurs) De plus, les actionnaires individuels constituent une cible importante de la communication financière, en raison de leur fidélité à l’entreprise (affectio societatis) plus prononcée que chez les investisseurs institutionnels ; ceci est un gage de stabilité en période de tourmente boursière. Afin d’attirer les actionnaires individuels, les groupes cotés ont recours à plusieurs moyens (au-delà des incitations d’ordre financier comme le dividende majoré) : •

Club d’actionnaires ;

•

Lettre aux actionnaires ;

•

Publicité financière dans la presse grand public ;

•

Apport annuel abrégé ;

•

Site Internet interactif/pédagogique ;

•

Guide de l’actionnaire.

2. LES ANALYSTES Les analystes financiers constituent une catégorie d’acteurs importante des marchés financiers contemporains. Ils sont généralement spécialisés par secteur d'activité. En fonction du potentiel des actions qu’ils mettent régulièrement à jour, ils émettent des avis et des recommandations sur les valeurs (acheter, conservez, vendez, surpondérer, sous-pondérer, accumulez, etc…) qui permettent à leurs clients de se forger une opinion. Les clients des analystes sont soit les gérants de l’établissement financier qui les emploie, soit des gérants de banques ou de sociétés de Bourse tierces, de gros investisseurs institutionnels ou encore des particuliers... Plus le bureau de recherche auquel ils appartiennent est considéré comme puissant, plus leurs avis sont influents sur le marché. 16

Le champ de l’analyse financière se décompose en deux approches distinctes : l’analyse fondamentale et l’analyse technique. L’analyse fondamentale part du principe qu’il existe une « vraie » valeur, ou une valeur « intrinsèque » pour chaque actif. La méthode la plus couramment utilisée pour apprécier cette valeur intrinsèque est celle de l’actualisation des flux de liquidités : on calcule la valeur actuelle des flux de revenus que cet actif va générer dans le futur (dividendes, intérêts, ou free cash flows). La valeur intrinsèque est ensuite comparée au cours de Bourse, ce qui permet de conclure que le titre est sous-évalué ou surévalué, et d’émettre des recommandations d’achat ou de vente. L’analyse technique est fondée sur l’étude des mouvements passés des cours de Bourse pour prévoir leur évolution future. Ces mouvements sont analysés en détail afin de déceler des tendances ou des phénomènes statistiques récurrents dans l’évolution des prix cotés par le marché. Lorsque ces phénomènes sont identifiés, ils sont utilisés pour prévoir les cours futurs par rapprochement avec les évolutions les plus récentes. Les principaux rôles des analystes sont alors : •

Concourir au bon fonctionnement des marchés de capitaux. En décelant les écarts existants entre le prix d’un titre et sa valeur intrinsèque, ils contribuent à la convergence des cours vers leur valeur d’équilibre et à une plus grande efficience des marchés ;

•

Aider les investisseurs à choisir des actifs ou des catégories d’actifs qui leur conviennent. Leurs études doivent permettre aux investisseurs de mieux connaître la nature des risques pris en acquérant un titre ou un portefeuille, et les aider à choisir un couple rendement/risque conforme à leurs préférences ;

•

Contribuer à la bonne gouvernance des entreprises. Ils participent du dispositif de contrôle des équipes dirigeantes et fournissent des informations sur la qualité du management et les perspectives de développement de l’entreprise ; ils interprètent les signaux émis par elle et contribuent à réduire les coûts d’agence liés à l’émission de titres financiers. LES ANALYSTES ET L’INFORMATION FINANCIERE

17

Alors, les analystes ont pour mission principale d’évaluer et de faire des prévisions

donc la communication financière est un outil de travail quotidien, en effet, ils sont en constante analyse d’informations, afin de procéder aux meilleures opérations possibles. Ainsi, ils sont de plus en plus tentés de chercher au-delà des chiffres les facteurs de risque de l'entreprise. Ils accordent en outre plus d'importance à la qualité du résultat et à sa durabilité. Les analystes financiers recueillent les informations à travers : o Les réunions d’information financières périodiques et les assemblées générales o Les communiqués et les documents sociaux ; o Les contacts directs avec la direction. Les analystes financiers peuvent être perçus par les dirigeants comme un intermédiaire majeur dans le processus de communication financière. Les analystes financiers, qui travaillent pour le compte des sociétés cotées, sont des prescripteurs influents. Leurs recommandations boursières sont suivies de près par les gérants de portefeuille ainsi que par les actionnaires individuels lecteurs de supports financiers. C'est une cible qui constitue, par les moyens dont elle dispose, un formidable levier de diffusion de la communication financière de la société et la réalisation de ses objectifs en la matière.

1. LA PRESSE : L'expression presse désigne, d'une manière générale, l'ensemble des moyens de diffusion de l’information, ce qui englobe notamment les journaux quotidiens, les publications périodiques et les organismes professionnels liés à la diffusion de l'information. Les fonctions sociales de la presse •

La première fonction est l'information, c'est-à-dire, d'abord la transmission, l'explication et le commentaire des nouvelles de la grande actualité politique, économique, sociale et culturelle, nationale et internationale. 18

•

Elle a aussi une fonction de transmission de connaissances en diffusant les données changeantes de notre monde. Elle participe également par la connaissance à entretenir les savoirs acquis de l'école à l'université ou jouant un rôle de "formation permanente".

Les fonctions politiques •

La presse peut jouer le rôle de « contre-pouvoir » en prenant pour mission de surveiller les pouvoirs exécutifs, législatifs et judiciaires. On parle alors de « Quatrième pouvoir ». Les conditions pour que la presse puisse jouer ce rôle d'acteur politique sont d'assurer son indépendance mais aussi son pluralisme.

Les fonctions économiques •

L'économie a une fonction tout aussi importante que la politique dans la société. Les institutions, les entreprises ainsi que les consommateurs cherchent à rendre compte de leurs choix et des évolutions économiques qu'ils représentent. Enfin

•

La publicité joue un rôle incontournable dans ce contexte et pour la santé financière des journaux.

•

La presse a des attentes diverses : avoir la bonne matière première, c’est-àdire l’information brute, avoir un interlocuteur permanent et crédible dans l’entreprise pour être toujours en avance sur ses confrères. N’oublions pas que le journaliste veut être lu, donc qu’il parlera en priorité de ce qui intéresse ses lecteurs. Sur le fond, le journaliste recherche l’inhabituel, l’imprévu, l’exclusivité. Pour ce faire, il dispose de l’information de l’entreprise et mène ses propres investigations, notamment auprès des analystes financiers.

•

Dans la presse économique et financière, les journalistes s’intéressent aux aspects financiers et techniques d’une société ou d’un événement boursier. Dans la presse boursière, les journalistes donnent leur recommandation sur un titre avec la fameuse trilogie : acheter, vendre, conserver.

19

•

L’information émise par l’entreprise Dans une société de l’immédiateté, le journaliste a peu de temps pour faire son métier, pour chercher et traiter l’information.

•

L’entreprise doit répondre à cinq exigences exprimées par les journalistes : la rapidité pour répondre à la nécessaire réactivité du journaliste, l’immédiateté pour satisfaire le désir d’actualité du lecteur, la pertinence pour être différent du concurrent, la fiabilité pour aider à l’analyse des faits exigée par le lecteur, la clarté pour contribuer à rendre accessible au lecteur une information parfois ardue.

Tout comme les analystes, les journalistes financiers ont une influence majeure sur les actionnaires individuels et sur les professionnels de la finance La communication avec les journalistes financiers se présente généralement sous les formes suivantes : o Conférences de presse ; o Réunions organisées lors des présentations de résultats annuels et lors d’événements majeurs (OPA, nouveau P-DG…) ; o Rendez-vous individuels (entretiens avec le P-DG par exemple) ; – communiqués de presse.ar le biais de la presse financière ou généraliste). Donc en matière économique et boursière, la presse a bien sûr pour mission d’informer, de rendre compte des événements, et de juger les stratégies, les résultats, les hommes aussi. Elle a une mission de pédagogie, d’explication de faits et de situations parfois complexes. En matière boursière, la presse conseille ou... déconseille les sociétés cotées. L’entreprise doit donc faciliter la vie des journalistes dans leur quotidien.

3. LES BANQUES Sont considérés comme établissements de crédit les personnes morales qui exercent leur activité au Maroc, quels que soient le lieu de leur siège social, la nationalité des apporteurs de leur capital social ou de leur dotation ou celle de leurs dirigeants et qui effectuent, à titre de profession habituelle, une ou plusieurs des activités suivantes : La réception de fonds du public 20

les operations de crédit La mise à la disposition de la clientèle de tous moyens de paiement ou leur gestion. »



Article N°1 de la loi n° 34-03 relative aux établissements de crédit

Les établissements de crédit peuvent aussi effectuer, les opérations connexes à leur activité, telles que : Les opérations de change Les opérations sur or, métaux précieux et pièces de monnaie Le placement, la souscription, l’achat, la gestion, la garde et la vente de valeurs mobilières, de titres de créances négociables ou de tout produit financier La présentation au public des opérations d’assurance de personnes, d’assistance et d’assurance-crédit L’intermédiation en matière de transfert de fonds Le conseil et l’assistance en matière de gestion de patrimoine Le conseil et l’assistance en matière de gestion financière, L’ingénierie financière et, d’une manière générale, tous les services destinés à faciliter la création et le développement des entreprises. Les opérations de location simple de biens mobiliers ou immobiliers, pour les établissements qui effectuent, à titre habituel, des opérations de crédit-bail. »

La communication financière a une place reconnue dans l'organisation des banques. Elle a un objectif naturel qui est de répondre à une obligation légale et réglementaire. Elle devient une communication économique, qui permet d'expliquer et d'illustrer la stratégie et les résultats de l'entreprise. C’est un outil exceptionnel qui véhicule l’information aux marchés. Cette communication prône une transparence de l’activité et de la solvabilité des banques, et donc révèle une partie de leur stratégie, mais permet d’accroître son sérieux et d’augmenter sa crédibilité. En tant que cibles, les banques sont très soucieuses de la qualité de la communication financière qui leur est donnée. Elles établissent fréquemment un lien entre cette qualité et celle de la gestion financière de l’entreprise.

21

CONCLUSION

La politique de communication financière prend aujourd’hui une dimension d’autant plus stratégique que les cadres comptable et prudentiel (normes IAS, ratio de solvabilité…) vont profondément évoluer au cours des années prochaines et de nouvelles exigences en matière d’information publiée. La communication financière s'avère, donc, importante et fondamentale pour tous les acteurs économiques qui voudraient avoir de bons rapports avec leurs partenaires, attirer des investisseurs et avoir une notoriété. Elle joue, de ce fait un rôle prépondérant dans la vie des entreprises, notamment celles cotées car elle sera un des éléments essentiels qui leur permettra notamment de réussir leur entrée en Bourse ou encore de fidéliser leurs actionnaires. Cette communication ne doit dès lors pas être négligée car c’est en partie grâce à son efficacité que les entreprises capteront l’attention des investisseurs et s’assureront de leur confiance. Il est donc nécessaire pour chaque acteur de définir une stratégie de communication, mais également sa mise en œuvre. Les entreprises ne peuvent, donc se limiter à une diffusion des informations comptables, des données sur l’activité. En effet, les parts de marché et les évolutions de l’environnement concurrentiel sont, également recommandés

22

BIBLIOGRAHIE / WEBOGRAPHIE

https://www.gralon.net/articles/economie-et-finance/credit/article-la-banque--presentation-et-histoire-1365.htm http://www.ammc.ma/fr/espace-epargnants/societe-gestionnaire-de-la-boursebourse-de-casablanca https://www.boursier.com http://www.ammc.ma/sites/default/files/DAHIR%20OPCVM%20213.pdf https://fr.scribd.com/document/28308804/OPCVM-Definition-du-CDVM-Marocain http://www.ammc.ma/fr/entreprises-de-marche/le-depositaire-central-maroclear-0 Statut BAM BO : www.bkam.ma/A-propos/Statut-et-missions https://www.leconomiste.com/article/marche-des-valeurs-mobilieres-le-depositairecentral •

« À QUOI SERVENT LES ANALYSTES FINANCIERS ? » ÉRIC BAYLE, MARC SCHWARTZ

•

Article 7 de la loi n° 34-03 relative aux établissements de crédit COMMUNICATION FINANCIÈRE ET INTRODUCTION EN BOURSE Jacques Dalmas / CAIRN

•

Comprendre la note d’information / CDVM

•

Guide de la communication financière Obligations et Recommandations / CDVM

•

FINANCE MANUEL ET APPLICATIONS, 2éme édition / Pascal BARNETO et Georges GREGORIO 23