Les Enjeux de La Communication Financière [PDF]

Zitiervorschau

Les enjeux de la communication financière : Les enjeux réglementaires : La communication financière des entreprises marocaines cotées répond d'abord à une contrainte celle de remplir des obligations légales ou réglementaires, par une information financière de plus en plus dense et encadrée. Toute société cotée a le devoir de diffuser une information pertinente, non seulement envers les actionnaires, mais aussi envers toutes les parties susceptibles d'avoir un intérêt dans la situation de l'entreprise1. La loi oblige les entreprises à rendre publique leurs comptes. Ceci dans le but de garantir une meilleure information financière à la destination des actionnaires actuels et des futurs investisseurs avec un accès sans coût et en temps opportun à des informations exactes, précises, fiables et complètes sur tous les aspects significatifs concernant l'entreprise. La protection de l’épargnant est indispensable et une communication financière régulière permet à l'actionnaire d'être au courant des dernières évolutions de l'entreprise, en matière de données financières mais aussi de stratégies2. Trois catégories d'informations : Globalement, les informations sont regroupées en trois catégories. Il faut distinguer l'information réglementée de l'information périodique et de l'information permanente. Si les deux premiers types d'information sont maîtrisés par la profession, l'information permanente demeure une notion assez floue. 1. D'abord, il y a les informations occasionnelles fournies par l'émetteur à l'occasion des opérations financières : l'appel public à l'épargne, les offres publiques, les programmes de rachat, les opérations de fusion, etc. 2. Ensuite, il y a les informations périodiques qui concernent en priorité les publications des comptes selon une fréquence annuelle et semestrielle. Elles revêtent un caractère récurrent et peuvent être obligatoires (états de synthèses, communiqués de presse post Assemblée

1

Zejly B, (2013), « La communication financière à la traîne ? », Les Eco

2

Dufil S, (2012), opcit

générale ordinaire, comptes semestriels sociaux, etc.) ou optionnelles (indicateurs trimestriels, réunion avec la presse et les analystes financiers, etc.). 3. Enfin, les informations permanentes ou importantes, qui portent sur les événements importants marquant la situation de l'émetteur et pouvant avoir une incidence significative sur les cours des titres en Bourse ou sur les patrimoines des détenteurs de titres3. Obligations d'information des émetteurs : Il existe des textes légaux et réglementaires précisant la nature ainsi que les obligations liées à la diffusion des informations financières. Rendue obligatoire par le dahir de 93, accompagné par trois circulaires du CDVM, dont la plus récente, date de 2000, l'information financière consiste à transmettre des données brutes, neutres et conforment aux cadre réglementaire4. Les obligations des sociétés cotées sont régies par le contexte légal qui reste en évolution permanente. Les principes de base sont : a. Principe d'égalité d'information entre les investisseurs : L'égalité de traitement entre actionnaire est un principe de base en matière de communication financière. Il est malheureusement difficile dans la réalité de faire appliquer ce principe de manière stricte5. Afin d'assurer une parfaite égalité d'information entre les investisseurs, les sociétés cotées doivent en assurer une diffusion effective et intégrale, soit simultanément en cas de communication intentionnelle, soit le plus rapidement possible en cas de communication non intentionnelle. b. Principe d'homogénéité de l'information : En vertu du principe d'homogénéité de l'information, l'opportunité de communiquer une information doit être appréciée par l'émetteur en fonction de ses pratiques antérieures et de 3

Int.ma, (2012), Opcits

4

Norettaa, (2011), « Communication financière », Etudier

5

Brissy Y, Guigou D et Mourot A, (2008), opcit, pp39.

l'historique de ses communications, afin d'éviter d'induire en erreur les investisseurs. En particulier, l'émetteur doit réserver un traitement identique, en termes de communication, aux informations susceptibles d'impacter le cours de son titre à la hausse et à la baisse. En application du principe d'homogénéité de l'information, l'émetteur doit également s'assurer de la cohérence de l'ensemble des informations qu'il diffuse, quels que soient la date, le support et les destinataires de la diffusion. En particulier, l'information financière diffusée par voie de presse écrite doit être cohérente avec les informations diffusées par voie électronique. Cette exigence de cohérence implique la mise en place par l'émetteur, au niveau du groupe, d'un contrôle préalable et d'une centralisation de l'information diffusée6. Enjeux marketing La communication financière représente un enjeu essentiel pour l'entreprise, tant dans sa composante finance que dans le cadre du marketing. Si les théories financières ont formalisé la circulation de l'information, le marketing reste en retrait dans la conceptualisation de la communication financière pourtant si importante pour l'entreprise7. Plusieurs études ont porté sur l'enjeu marketing de la communication financière. Dès le début du siècle, les auteurs ont insisté sur le côté marketing de la communication financière. Chekkar et Onnée (2006) la définissent comme « un processus intégré dans la stratégie qui vise, dans un environnement de donnée, à mieux faire connaitre l'entreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et exprimer ses valeurs auprès des investisseurs et autres partie prenantes, en développent des outils de communication intégrant des discours managériaux qui permettent d'entretenir sur le long terme des relations à valeur ajoutée ». Pour Wesphalen et Libaert (2009), la communication financière n'est pas qu'informative, elle est peut-être un vecteur d'image fort auprès des publics visés8. Quant à Léger (2003), la dimension marketing s'illustre tout au long du processus de communication financière : De la mise en place d'une stratégie qui vise à satisfaire les attentes

6

guide.observatoirecomfi.com

7 Pichon F, (2007), « Le lien entre communication financière et communication corporate : une analyse sémiotique », thèse de doctorat, Université de Southampton, PP 8. 8

Pichon F, (2012), « La communication financière sert-elle l’image de l’entreprise ? Une analyse sémiotique des messages publicitaires de sociétés cotées », Conférence, Université de Toulouse, PP 3

de toutes les parties prenantes à la diffusion des informations financières et extra financières qui vise à exprimer et valoriser l'image de l'entreprise et de ses dirigeants. La communication financière comme est une action marketing en envisageant l'existence d'un marketing financier. L'image financière L'image et la crédibilité d'une entreprise et de ses dirigeants sur les marchés financiers sont primordiales pour attirer les investisseurs et donner ainsi à l'entreprise les moyens de se développer. L'enjeu est de générer la confiance, en communiquant en toute transparence et de manière pertinente sur la stratégie, les résultats, la solidité financière et les perspectives. Parmi les objectifs de la divulgation des états financiers est de fournir périodiquement aux décideurs internes et partenaires externes une image financière synthétique et représentative de l'entreprise. Vecteur de la politique de développement, une entreprise cotée doit « savoir vendre » ses titres qui deviennent alors véritable vitrine. Un bon cours de bourse permet effectivement de lever des fonds. D'où l'importance de la démarche active de vente de l'image de l'entreprise et du produit « titre » comme étant un produit économique. Il faut donc mettre une véritable démarche marketing pour engendrer la même réflexion de fond qui n'importe quel produit9. Une entreprise, disposant d'une bonne image financière, pourra plus facilement lever des fonds qu'une entreprise moins cotée. De même, elle pourra plus aisément maîtriser la structure de son capital si elle connait ses actionnaires entretient avec eux des relations de bonne intelligence. Une solide image financière est une arme efficace pour résister à une manœuvre hostile ou modérer l'effet des turbulences boursières. Le marketing financier Le marketing financier est une approche organisée destinée à la recherche active d'une épargne disponible, pour la transformer en demande de valeurs mobilières émises ou à émettre, avec la perspective de plus-value et /ou de rendement pour l'investisseur, avec un

9

Barneto P et Gregorio G, (2013), « DSCG 2- Finance- 4ème édition- Manuel et Applications », Dunod, pp 85

coût optimisé pour l'entreprise et les prescripteurs, en mettant en œuvre des moyens de communication adaptés10. La mise en place d'une stratégie de communication financière s'apparenterait à un marketing Produit en l'occurrence un marketing du titre ou marketing boursier. Comme l'ont constaté Marois et Bompoint (2004), « la communication financière est une arme stratégique et tactique : en marketing, il y a un produit qui est le centre de toute réflexion stratégique ». Le marketing financier à l'objectif de rendre l'entreprise visible auprès des publics, en leur transmettant des informations jugées stratégiques, notamment sur les perspectives, En effet, dans un contexte où l'actionnaire est assimilé à un client. Cette dimension marketing passe notamment par la définition d'une stratégie boursière. Enjeux stratégiques Il est loin le temps où les entreprises cotées se contentaient d'une information financière donnée au marché sur des performances passées. Les acteurs qui le composent ont besoin pour comprendre l'entreprise, dans le cadre d'un environnement de plus en plus complexe, de connaître sa stratégie, d'être convaincus qu'elle est la meilleure et que sa bonne exécution est assurée par un management compétent. En un mot, la communication doit être avant tout stratégique11. Quel que soit le vecteur de communication choisi, l'investisseur attend un discours clair et structure sur la stratégie et le positionnement de la société. On observe d'ailleurs que les échanges entre les analystes financiers et le management des entreprises s'orientent de plus en plus vers un discours stratégique plutôt que vers les éléments chiffres prévisionnels12. Les sociétés cotées doivent faire passer des messages. La communication financière joue donc un rôle stratégique dès lors que la société cotée à une stratégie de développement, et donc a besoin d'investir. Pour mener à bien une telle stratégie, la société cotée doit être capable d'attirer de nouveaux apporteurs de capitaux tout en conservant les anciens apporteurs. La communication financière permet de saisir les opportunités de croissance. 10

Nejjar W.N, (2011), opcit, pp 63.

11

El Oudi O, (2014), « La communication financière doit-elle être stratégique ? » webmanagercenter.com

12

Biraud O et Le Fur Y, (2000), « Les vecteurs de communication financière », vernimmen.net, pp 2

L'entreprise a alors tout intérêt à dépasser les obligations légales en matière de communication financière13.

13

Chekkar, R (2007), opcit, pp 21