Le Marketing Territorial À Casablanca, Quels Impacts en Termes de Financement ? [PDF]

Zitiervorschau

Le​ ​marketing​ ​territorial​ ​à​ ​Casablanca,​ ​quels​ ​impacts​ ​en termes​ ​de​ ​financement​ ​?

Urbanistes​ ​du​ ​monde​ ​Forum​ ​2017​ ​:​ ​rapport​ ​final Damien​ ​Berret​ ​et​ ​Juliette​ ​Guichardet Référent​ ​UDM:​ ​Jérémie​ ​Molho

​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​Référente​ ​locale:​ ​Aawatif​ ​Haya 1

Rapport​ ​consultable​ ​en​ ​ligne​​ ​:​ ​www.urbanistesdumonde.com Disponible en téléchargement pour les adhérents d’Urbanistes du Monde.

Blog​ ​du​ ​projet​ ​: https://www.urbanistesdumonde.com/les-blogs/forum-2017-financement-des-villes-du-sud/

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©​ ​URBANISTES​ ​DU​ ​MONDE,​ ​(BERRET,​ ​GUICHARDET),​ ​2017

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Résumé

Dans un contexte de forte concurrence métropolitaine, la stratégie de marketing territorial mise en place à travers la marque “WeCasablanca” est centrale dans la promotion de Casablanca comme un hub économique et financier incontournable sur le continent africain. Cette démarche marketing est directement en lien avec les nouveaux modes de financement de la ville, portées entre autres par un type d’acteur récent sur la scène marocaine, les Société de Développement Local (SDL). Celles-ci sont des entreprises de droit privé à capitaux publics, habilitées à chercher l’appui d’investisseurs autres que les acteurs publics traditionnels que sont la ville, la préfecture et la région. Mais si d’autres acteurs comme les bailleurs de fonds internationaux participent eux aussi à l’apport de financements innovants, ces acteurs publics n’en restent pas moins centraux, et l’impact du marketing territorial en lui-même peut être discuté, tant en termes de chiffres qu’en termes de gouvernance territoriale.

Summary

In a highly competitive context between metropolitan regions, Casablanca has put in place a strategy of territorial marketing with the development of the brand “WeCasablanca”. This strategy appears as a key factor in the promotion of the city as a core economic and financial hub in the African continent. This initiative has been launched in close link with new means of financing the city, carried by new actors on the Moroccan institutional scene: the “Sociétés De Développement Local” (SDL). The SDLs are companies of private law but endowed with public funds and are entitled to look for investors in order to back urban projects. These new actors differ from the traditional public actors, which are the city, the prefecture and the region. That being said, although new actors like international funders take part in innovative fundings, public actors remain at the core of the funding of the city. Furthermore, the impact of territorial marketing can be questioned itself, both in terms of figures and in terms of territorial​ ​governance.

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INTRODUCTION I.

Casablanca,​ ​une​ ​ville​ ​à​ ​la​ ​recherche​ ​de​ ​son​ ​identité

1)​ ​Une​ ​place​ ​économique​ ​entre​ ​modernité​ ​et​ ​tradition

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2)​ ​Une​ ​ville​ ​à​ ​deux​ ​vitesses

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3)​ ​WeCasablanca​ ​:​ ​l’ambition​ ​d’une​ ​marque​ ​territoriale​ ​pour​ ​la​ ​ville

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​ ​ ​II​.​ ​ ​ ​ ​ ​Le​ ​marketing​ ​territorial:​ ​au​ ​coeur​ ​des​ ​nouveaux​ ​modes​ ​de​ ​financement

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1)​ ​Les​ ​Sociétés​ ​de​ ​Développement​ ​Local​ ​(SDL):​ ​à​ ​la​ ​recherche​ ​de​ ​sources​ ​de​ ​financement innovantes 1​8 2)​ ​L’appui​ ​des​ ​bailleurs​ ​de​ ​fonds​ ​internationaux:​ ​une​ ​aide​ ​sous​ ​critères

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3)​ ​Le​ ​financement​ ​de​ ​la​ ​ville:​ ​des​ ​acteurs​ ​publics​ ​encore​ ​“maîtres​ ​du​ ​jeu”

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​ ​ ​III.​ ​ ​ ​ ​Le​ ​“branding”,​ ​l’arbre​ ​qui​ ​cache​ ​la​ ​forêt?

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1)​ ​Un​ ​impact​ ​difficilement​ ​chiffrable​ ​du​ ​marketing​ ​territorial​ ​sur​ ​le​ ​financement

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2)​ ​Le​ ​branding​ ​international,​ ​un​ ​“raccourci​ ​vers​ ​la​ ​modernité”​ ​(O.​ ​Toutain)?

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3)​ ​Des​ ​financements​ ​innovants…​ ​A​ ​quel​ ​prix?

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CONCLUSION

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ANNEXES

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INTRODUCTION « ​Casablanca est un peu comme vous, c’est une ville très humaine : il ne suffit pas de vous regarder pour vous connaître, il n’est pas utile de passer beaucoup de temps près de vous pour​ ​prétendre​ ​vous​ ​comprendre.​ ​Par​ ​contre,​ ​pour​ ​le​ ​feeling​ ​ça​ ​peut​ ​se​ ​faire​ ​tout​ ​de​ ​suite…» Ces quelques lignes, tirées du site web consacré à la marque territoriale ​WeCasablanca​, donnent le ton des politiques d’attractivité dont la « ville blanche » fait l’objet. Capitale économique du royaume, rendue célèbre par le film légendaire de Michael Curtiz, la ville a en effet longtemps manqué d’une image unifiée à laquelle ses habitants pourraient s’identifier. Cette difficulté a persisté jusque récemment, malgré la constitution de nouveaux ​landmarks culturels, comme la grande mosquée Hassan II, deuxième plus grand monument religieux d’Afrique, inaugurée en 1993. Avec ​WeCasablanca​, la fibre « humaine » est revendiquée comme un élément central d’identification : Casablanca est certes une ville complexe à approcher et à comprendre, mais, selon ses promoteurs, sa tradition d’accueil et de brassage culturel​ ​font​ ​qu’on​ ​peut​ ​l’adopter​ ​facilement. La société de développement local (SDL) Casa Event et Animations, qui supervise depuis 2015 le déploiement de la marque territoriale WeCasablanca, organise des événements culturels, sportifs et économiques emblématiques. Il s’agit de promouvoir une certaine idée de Casablanca, celle d’une ville “réappropriée” par ses habitants. En collaborant avec 5 autres SDL intervenant dans les domaines du transport, de l’aménagement et de la sauvegarde du patrimoine notamment, Casa Event et Animations cherche à impulser un mouvement de réconciliation, à faire aimer la ville à ses habitants. Les six SDL sont principalement financées par les collectivités locales: la ville de Casablanca, la région et la préfecture. En outre, le déploiement de la marque territoriale cherche aussi à consolider la stratégie marketing de Casablanca​ ​à​ ​l’international,​ ​en​ ​promouvant​ ​une​ ​ville​ ​moderne,​ ​cosmopolite​ ​et​ ​apaisée. Pour mener à bien notre enquête, nous avons rencontré différents types d’acteur de la ville et de la région de Casablanca, aussi bien consultants que responsables de la communication, dans plusieurs sociétés de développement local et dans des sociétés d’aménagement publiques et privées. Notre méthodologie est basée sur des entretiens semi-directifs, complétés par la lecture d’articles scientifiques et journalistiques. Le lien entre le marketing territorial et les modes de financements de la ville n’est pas évident, dans la mesure où il se manifeste de manière directe (ex. sponsoring) ou indirecte (ex. embellissement du paysage urbain qui accroît l’attractivité de la ville). L’estimation des effets indirects entre marketing territorial et financement de la ville posant des problèmes méthodologiques, nous nous limiterons ici à une estimation qualitative à partir du discours des personnes interrogées. Ce qui nous intéresse ici est de comprendre dans quelle mesure la construction d’une marque territoriale permet d’innover et de gagner en efficacité en matière de financement des villes. Il nous a été difficile de formuler une réponse solide à cette question dans la mesure où la marque a été lancée il y a 5

deux ans: les liens supposés entre marketing territorial et financement ne peuvent pas tous être validés empiriquement. Nous avons ainsi décidé d’aborder plus largement les thématiques de financement​ ​et​ ​d'identité​ ​de​ ​la​ ​ville. Si Casablanca apparaît comme une ville industrielle et cosmopolite, le coeur économique du Maroc est aussi un espace où les infrastructures modernes, comme le tramway, côtoient les quartiers traditionnels, à l’image de l’ancienne médina. Face à ces forts contrastes, les sociétés locales de développement ont pour ambition de réconcilier les Casablancais avec leur ville. En promouvant de nouveaux modes de financements et une certaine image de la ville, notamment à l’international, nous verrons comment ces stratégies territoriales visent à améliorer le financement de la ville tout en véhiculant un message de réconciliation. Toutefois, le marketing territorial apparaît comme un moyen limité pour renouveler les modes de financements des villes du Sud. Dans un contexte de ségrégation urbaine importante et d’inégalités extrêmes, on peut en effet se demander dans quelle mesure le marketing territorial peut contribuer à construire des bases solides pour asseoir l’image d’une ville moderne et attractive.​ ​A​ ​certains​ ​égards,​ ​Casablanca​ ​donne​ ​l’image​ ​d’une​ ​ville​ ​qui​ ​“brûle​ ​des​ ​étapes”.

I. Casablanca,​ ​une​ ​ville​ ​à​ ​la​ ​recherche​ ​de​ ​son identité 1)​ ​Une​ ​place​ ​économique​ ​entre​ ​modernité​ ​et​ ​tradition Une​ ​mosaïque​ ​culturelle​ ​et​ ​architecturale Au premier abord, l’identité de Casablanca est difficile à saisir. Dès les premières semaines, la ville nous est apparue comme une mosaïque extrêmement hétéroclite, faite d’une juxtaposition d’espaces à l’atmosphère et à la population très contrastées. Connue comme un terrain d’expérimentations pendant toute la première moitié du vingtième siècle, notamment pour les architectes français qui s’y sont succédés et y ont laissé une empreinte art-déco, la deuxième moitié du vingtième siècle a vu le développement rapide d’une ville moderne qui contraste en tout point avec l’ancienne médina. Le trait le plus marquant de la ville est ainsi sans doute ce décalage entre tradition et modernité, que l’on peut illustrer par exemple par la proximité immédiate de l’ancienne médina et de la grande mosquée Hassan II, monument emblématique de cette façade ultra moderne. Nous avons également été frappés par le mur qui sépare physiquement la nouvelle marina en cours d’aménagement, destinée à devenir un pôle intégré d’affaires et de loisirs, et la médina, faisant écho au mur qui sépare les cafés branchés 6

de la corniche du bidonville qui les jouxte immédiatement. Casablanca est enfin une terre d’immigration, expliquant un fort brassage culturel entre Marocains d’origine berbère, arabe, descendants d’immigrés européens, ou encore expatriés d’origine française, américaine, ou espagnole.

Image​ ​1:​ ​le​ ​tramway​ ​passant​ ​devant​ ​le​ ​marché​ ​central

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Image​ ​2:​ ​le​ ​centre​ ​commercial​ ​Anfa​ ​Place

Un​ ​positionnement​ ​économique​ ​avant​ ​tout Si ce métissage culturel est l’une des richesses indéniables de la ville, celle-ci se distingue surtout par son positionnement économique, comme premier hub financier du Maghreb et plus largement d’Afrique. Avec près de quatre millions d’habitants, le Grand Casablanca concentre 1 Marocain sur 5, avec un taux d’urbanisation supérieur à la moyenne nationale (73.6% contre 60%). C’est surtout la capitale économique du Maroc, produisant 50% de la valeur ajoutée et attirant 48% des investissements en 2010, avec un secteur tertiaire dominant (49.6% des emplois, notamment dans les secteurs de la banque et de l’assurance), immédiatement suivi du secteur secondaire, principalement grâce à son industrie portuaire (40.5% des emplois). Dans un document de synthèse produit en 2010 à l’occasion du Forum d’Avignon, la société Ineum Consulting[1] a dressé un tableau identifiant les principales forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de la ville (grille d’analyse SWOT). Cette analyse confirme ce fort dynamisme économique, ce brassage des cultures et ce patrimoine architectural comme les principales forces sur lesquelles Casablanca peut s’appuyer, notamment pour améliorer son attractivité auprès des investisseurs étrangers et des 8

touristes. Mais ce rapport souligne également, parmi les faiblesses de la ville, des disparités sociales très importantes et une fragilité économique qui viennent renforcer la menace d’un développement à deux vitesses, entre une façade ultra moderne, et une misère persistante dans les​ ​poches​ ​de​ ​pauvreté​ ​délaissées​ ​par​ ​les​ ​pouvoirs​ ​publics.

Image​ ​3:​ ​un​ ​immeuble​ ​moderne​ ​dans​ ​la​ ​Marina​ ​de​ ​Casablanca

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Image​ ​4:​ ​les​ ​tours​ ​de​ ​la​ ​Marina,​ ​un​ ​des​ ​symboles​ ​de​ ​la​ ​modernité​ ​de​ ​Casablanca.

2)​ ​Une​ ​ville​ ​à​ ​deux​ ​vitesses En effet, le taux de chômage reste l’un des plus importants du Maroc : avec 12% de chômeurs, le Grand Casablanca était en 2010 la 3​e région la plus touchée du pays. La pauvreté se lit de manière frappante dans l’existence d’un habitat insalubre non résorbé, à plusieurs endroits de la ville. Le Grand Casablanca compte en effet près de 500 bidonvilles, dont Derb Ghallef, juste à côté du quartier d’affaires central Maarif. L’ancienne médina elle-même est composée d’habitats insalubres et sous-équipés, ayant pour la plupart plus de 50 ans. Selon Ezzohra Belkadi (2015), 72 000 ménages vivraient dans des logements de misère dans des bidonvilles, et 23% des habitations ne seraient pas encore alimentées en eau potable. L’auteur rappelle par ailleurs que la ville se positionne à un rang très bas dans les classements internationaux en termes de qualité de vie (elle est par exemple 122​e sur 123​e dans le classement Mercer). Cela n’est pas étonnant lorsque l’on constate que des infrastructures de base comme la voirie, le mobilier urbain ou le ramassage des déchets souffrent d’un manque d’investissement​ ​et​ ​d’entretien​ ​dans​ ​les​ ​quartiers​ ​les​ ​plus​ ​pauvres. 10

Images​ ​5​ ​et​ ​6:​ ​le​ ​sud​ ​(en​ ​haut)​ ​et​ ​le​ ​nord​ ​(en​ ​bas)​ ​du​ ​quartier​ ​des​ ​habous 11

Image​ ​7::​ ​un​ ​quartier​ ​résidentiel​ ​aisé​ ​à​ ​deux​ ​pas​ ​des​ ​habous

C’est pourquoi l’ensemble des acteurs que nous avons rencontrés a été unanime sur la nécessité de réconcilier les Casablancais avec leur propre ville, dont les inégalités criantes, le niveau élevé de pollution, ou encore la quasi absence d’espaces verts ouverts au public, ont causé une désaffection généralisée de la part de leurs habitants. Les pouvoirs publics ont pris conscience de l’urgence de se saisir de ce problème lors des attentats de 2003, perpétrés par des​ ​terroristes​ ​originaires​ ​du​ ​bidonville​ ​de​ ​Sidi​ ​Moumem.

3)​ ​WeCasablanca​ ​:​ ​l’ambition​ ​d’une​ ​marque​ ​territoriale​ ​pour​ ​la​ ​ville Donner​ ​une​ ​identité​ ​à​ ​une​ ​ville​ ​en​ ​quête​ ​d’attractivité Dans un contexte de concurrence importante entre les grandes métropoles, le souverain marocain a impulsé une stratégie visant à accroître l’attractivité de la région de Casablanca, afin d’en faire un “hub” économique, financier et d’innovation en Afrique. En outre, cette stratégie repose sur la volonté de véhiculer une image nouvelle de la ville, celle d’une ville 12

moderne, réconciliée et dynamique. Afin de mener à bien ce projet, six Sociétés de Développement Local (SDL) ont été créées à partir de 2005 par initiative royale. L’une d’entre elles, Casa Event & Animations, est chargée de porter le développement de la marque territoriale WeCasablanca, ce à quoi elle s’emploie depuis sa naissance il y a deux ans. Le premier objectif de la marque est de doter la ville, mosaïque hétéroclite on l’a vu, d’une identité propre, qui permette à tous ses habitants de s’y reconnaître. Pour reprendre la définition apportée par Ezzohra Belkadi dans son article (2005), cette « identité » doit permettre de dégager un « ensemble de valeurs et de caractéristiques partagées par une communauté », autrement dit d’extraire du territoire une personnalité définie, susceptible d’orienter les perceptions des publics cible sur le territoire. Cette notion de personnalité est ce qui différencie le marketing territorial du marketing classique : il s’agit en effet d’associer à la marque un ensemble de traits de personnalité humaine, qui donnent à l’image un aspect émotionnel, auquel les habitants sont susceptibles de s’attacher (Ambroise et Alii, 2003, in Ezzohra​ ​Belkadi,​ ​2015).

Images​ ​8,​ ​9​ ​et​ ​10 «​ ​L’ADN​ ​»​ ​de​ ​la​ ​ville​ ​selon​ ​WeCasablanca​ ​:​ ​un​ ​lieu​ ​de​ ​découvertes,​ ​d’opportunités​ ​et de​ ​rencontres 13

Crédits:​ ​Casa​ ​Event​ ​et​ ​Animations

Pour cela, la société a mené plusieurs études stratégiques visant à identifier les caractéristiques essentielles de “l’ADN” de Casablanca. Les principaux éléments qui ressortent sont, sans surprise, son brassage culturel, ses innovations architecturales, son dynamisme économique, son caractère pionnier, mais aussi sa jeunesse. Dans un second temps, la marque a vocation à mettre en avant des principaux atouts de la ville afin de la rendre à la fois désirable pour ses habitants, attractive pour les touristes et intéressante pour les investisseurs internationaux. Dans cette perspective, l’accent est mis sur la douceur du climat, l’ouverture à l’international, les avantages administratifs, juridiques et fiscaux. Casablanca est présentée comme une ville conviviale, accueillante, agréable à vivre et chaleureuse. L’objectif est autant de promouvoir la ville, que de la différencier des autres places africaines, à travers la mise en avant d’avantages compétitifs. Il s’agit d’une démarche relativement nouvelle pour la ville, qui a clairement l’ambition de se démarquer en tant que hub​ ​international,​ ​et​ ​d’entrer​ ​en​ ​lice​ ​dans​ ​la​ ​compétition​ ​entre​ ​villes​ ​mondiales. Une​ ​stratégie​ ​de​ ​communication​ ​axée​ ​sur​ ​l’adhésion​ ​des​ ​habitants Touda Lotfi, directrice développement de Casa Event & Animations, insiste néanmoins tout particulièrement sur la nécessité d’adapter cette démarche au contexte local. Elle rejoint ici la définition du marketing territorial donnée par Gayet (2008), cité par Ezzohra Belkadi dans son article ​Marketing Territorial de Casablanca : Etude de l’Image de Marque​[2] ​: selon lui, il se définit en effet par « la rencontre entre les valeurs et l’identité patrimoniale avec les attentes d’une demande en quête de sens et de sincérité ». Si au tout début du lancement de la marque territoriale, les Casablancais ont eu tendance à exprimer un rejet de ces valeurs (slogan, design), notamment sur les réseaux sociaux, une démarche participative et une stratégie de communication​ ​appropriée​ ​ont​ ​peu​ ​à​ ​peu​ ​permis​ ​d’emporter​ ​leur​ ​adhésion.

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Image​ ​11:​ ​photo​ ​du​ ​concert​ ​de​ ​Gloria​ ​Gaynor​ ​à​ ​l'espace​ ​Toro

Ainsi, ces caractéristiques propres de la ville ont été communiquées à travers un discours ludique, dans plusieurs langues (français, arabe, anglais), sur des supports innovants: c’est par exemple la première marque territoriale à avoir développée une bande dessinée. La charte graphique est clairement identifiable, le discours est simplifié. Un effort particulier est mis sur la communication, que ce soit à travers les réseaux sociaux, ou les sites web dédiés aux principaux événements organisés par la société. Ceux-ci sont de diverses nature : économique avec l’organisation annuelle de la ​smart city expo​, sportif à travers le marathon de Casablanca, culturel avec deux grands festivals, le festival shopping et le Casa Festival. Notre mission a précisément eu lieu pendant la durée de ce festival, qui a donné accès gratuitement à plus de dix concerts aux habitants de la ville. En rassemblant des milliers de Casablancais sur deux scènes principales (dont l’une située tout près du phare El Hank, à proximité de logements sociaux et de bidonvilles), le festival incarne à la fois le désir de réconciliation porté par la marque WeCasablanca, et la volonté d’afficher une identité plurielle et ouverte sur le monde, comme l’illustrent les performances d’artistes à la fois nationaux et plus internationaux​ ​(comme​ ​la​ ​star​ ​américaine​ ​Gloria​ ​Gaynor). ​​

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Image​ ​12:​ ​Rassemblement​ ​autour​ ​de​ ​la​ ​scène​ ​Toro​ ​au​ ​Casa​ ​Festival

II.​ ​Le​ ​marketing​ ​territorial:​ ​au​ ​coeur​ ​des nouveaux​ ​modes​ ​de​ ​financement 1)​ ​Les​ ​Sociétés​ ​de​ ​Développement​ ​Local​ ​(SDL):​ ​à​ ​la​ ​recherche​ ​de​ ​sources​ ​de financement​ ​innovantes Les​ ​partenariats​ ​public-privé Le Casa Festival que nous venons d’évoquer est un bon exemple de la manière dont des sociétés de développement local à capitaux essentiellement publics comme Casa Event & Animations, sont amenées à chercher l’appui de sponsors très diversifiés pour financer les événements qu’elles organisent. En effet, la SDL recherche les financements de tous les 16

acteurs pour qui l’attractivité de la ville est un facteur stratégique, de la compagnie aérienne Royal Air Maroc aux partenaires médias (presse, radio et télévision) en passant par l’association régionale des agences de voyage ou l’UFE (Union des Français de l’Etranger, une association qui représente les Français expatriés ou durablement installés à l’étranger). Par contraste avec les collectivités territoriales en tant que telles, qui reçoivent leur budget de fonctionnement directement de l’Etat et ne peuvent pas chercher de sources de financement complémentaires (hormis auprès du Fonds d’Equipement Communal, géré directement par le ministère de l’Intérieur), les SDL ont la possibilité de passer des partenariats public-privé (PPP) pour rechercher des fonds complémentaires. Cela permet d’associer indirectement des investisseurs marocains et étrangers au financement de la ville, à travers le soutien à des projets qui en augmentent l’attractivité et sont ainsi susceptibles d’avoir un effet multiplicateur sur les investissements. Afin de dresser un panorama plus détaillé de la structure du financement de la marque WeCasablanca, nous avons tenté de résumer dans le tableau suivant les diverses sources de financement selon leur statut et leur caractère ponctuel ou​ ​pérenne.

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Tableau​ ​1:​ ​La​ ​structure​ ​de​ ​financement​ ​de​ ​la​ ​marque​ ​WeCasablanca Source

Ville​ ​de​ ​Casablanca Wilaya​ ​de​ ​Casablanca​ ​Settat Région​ ​de​ ​Casablanca Ministère​ ​de​ ​l’Intérieur Ministère​ ​du​ ​Tourisme Centre​ ​Régional​ ​d’Investissement​ ​(CRI) Conseil​ ​régional​ ​du​ ​tourisme​ ​(CRT) CGEM​ ​(Confédération​ ​Générale​ ​des​ ​Entreprises​ ​du Maroc) Casablanca​ ​Finance​ ​City Agence​ ​Urbaine​ ​de​ ​Casablanca Chambre​ ​de​ ​Commerce,​ ​d’Industries​ ​et​ ​de​ ​ Services de​ ​Casablanca Association​ ​régionale​ ​des​ ​agences​ ​de​ ​voyage Université​ ​Hassan​ ​II​ ​de​ ​Casablanca Office​ ​National​ ​des​ ​Aéroports Agence​ ​Nationale​ ​des​ ​Ports ONCF​ ​(Office​ ​National​ ​des​ ​Chemins​ ​de​ ​Fer) Casa​ ​Idmaj​ ​Sakan Observatoire​ ​du​ ​Tourisme​ ​Maroc Marocains​ ​Pluriels Maroc 2M UEFE Casa​ ​Patrimoine Casa​ ​Aménagement Casa​ ​Transports​ ​SA Casa​ ​Développement Casa​ ​Prestations Partenaires​ ​projets Sponsors

Statut

Pérenne​ ​ou ponctuel

Collectivité​ ​locale Collectivité​ ​locale Collectivité​ ​locale Gouvernemental Gouvernemental Administration territoriale Organisme​ ​public Association​ ​privée SA​ ​de​ ​droit​ ​privé Agence​ ​publique Etablissement​ ​public Association Université​ ​publique

Pérenne​ ​(CA) Pérenne​ ​(CA) Pérenne​ ​(CA) Pérenne​ ​(CA) Pérenne​ ​(CA) Pérenne​ ​(CS) Pérenne​ ​(CS) Pérenne​ ​(CS) Pérenne​ ​(CS) Pérenne Pérenne Ponctuel Assistance scientifique Ponctuel Société​ ​d’Etat Ponctuel Société​ ​d’Etat Ponctuel Société​ ​d’Etat Ponctuel Société​ ​d’Etat Ponctuel Organisme​ ​indépendant Ponctuel Association Ponctuel Agence​ ​de​ ​voyages Ponctuel Chaîne​ ​télévisée Ponctuel ONG SDL Partage​ ​CA SDL Partage​ ​CA SDL Partage​ ​CA SDL Partage​ ​CA SDL Partage​ ​CA Ponctuel Ponctuel

Abréviations:​ ​CA​ ​=​ ​conseil​ ​d'administration;​ ​CS​ ​=​ ​Conseil​ ​Stratégique

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Image​ ​13:​ ​concert​ ​d'Oum​ ​à​ ​l'espace​ ​Toro

La​ ​stratégie​ ​marketing​ ​comme​ ​source​ ​directe​ ​de​ ​financements Enfin, le “branding” porté par l’une ou l’autre des SDL peut constituer une source de revenus directs pour la société. Ainsi, Casa Transports a délibérément choisi d’ouvrir une partie de ses rames de tramway à l’affichage publicitaire. Un autre outil, appelé le “naming”, permet de donner à une station le nom d’une société privée en échange d’une rémunération. Selon Shada Taib, la société en est encore à sa phase d’apprentissage dans ce processus de marketing: elle teste diverses options, et voit combien cela lui rapporte, quitte à modifier sa stratégie d’une année sur l’autre. Par exemple, il y a deux ans, la société de prêts bancaires WafaSalaf a acheté le droit de donner son nom à l’une des stations du tramway, opération rendue possible par le fait que l’entité se situe à proximité de la station d’une part, et que l’entreprise a accepté de proposer des opérations pour drainer le réseau de l’autre. L’année dernière, selon les chiffres rapportés par Shada Taib, les recettes publicitaires ont rapporté 10 millions de dirhams (soit environ 1 million d’euros), ce qui est relativement faible compte tenu du déficit structurel de l’entreprise (80 millions de dirhams, soit environ 8 million d’euros). Néanmoins, notre interlocutrice souligne qu’un tel déficit résulte en partie d’un choix: celui de ne pas adopter une démarche marketing agressive comme le fait par exemple la ville de Dubaï pour rentabiliser son réseau de transports en commun. Si Dubaï est la seule ville qui n’est pas déficitaire dans ce secteur, c’est en effet en grande partie parce-que sur ses 23 stations de 19

métro, 16 ont été vendues à des investisseurs privés pour “un package très lucratif”, selon notre interlocutrice. Casablanca, quant à elle, a fait un choix différent, en coopération avec les pouvoirs publics. Le choix de ne pas adopter une stratégie marketing similaire à celle de Dubaï peut se comprendre comme une volonté d’éviter une privatisation totale des infrastructures de transports, considérés comme un bien public de base, et devant donc relever de la gouvernance publique. Pour marquer cette volonté d’impliquer davantage les acteurs publics dans le financements des transports en commun, le gouvernement a créé, après le lancement de la première ligne de tramway, un fonds d’appui aux transports en commun (tandis qu’auparavant, les villes devaient ponctionner sur leur propre budget pour alimenter le réseau de transports). Des sociétés comme Casa Transports peuvent désormais soumettre des dossiers auprès de ce fonds gouvernemental, afin d’obtenir des fonds les aidant à réduire leur déficit,​ ​et​ ​d’être​ ​accompagnées​ ​dans​ ​la​ ​recherche​ ​de​ ​recettes​ ​supplémentaires. La​ ​promotion​ ​de​ ​la​ ​ville​ ​à​ ​l’international D’autre part, les SDL sont également au coeur de l’organisation d’événements d’envergure internationale, comme la ​smart city expo ​organisée par Casa Event & Animations depuis deux ans. Touda Lotfi nous a confirmé que ces événements visaient autant à promouvoir les échanges de bonnes pratiques et de solutions innovantes, qu’à attirer de nouveaux investisseurs sur le territoire casablancais, en présentant les possibilités d’innovation dans le secteur des hautes technologies. Une autre SDL, Casa Transports, dont nous avons rencontré la responsable communication, Shada Taïb, est membre de l’Union Internationale des Transports Publics. Cela lui permet de faire la promotion de son modèle de développement à l’international, tout en s’inspirant des solutions innovantes présentées lors des forums de ces associations. Il est intéressant de constater qu’une ville comme Casablanca se tourne plus particulièrement vers les autres pays africains et les pays du Golfe, dans cet échange d’expertise: ainsi, Casa Transports fait d’abord partie de l’UITP MENA (Afrique et pays du Golfe), avant d’être rattachée à l’association dans son ensemble. Néanmoins, cette démarche de coopération s’accompagne d’une volonté de différenciation, qui fait aussi partie de la stratégie de marketing: par exemple, Casablanca n’est pas la première ville africaine à avoir mis en place un réseau de tramway, l’Algérie ou la Tunisie l’ayant fait avant elle. Mais ce qui distingue la vision casablancaise de ses prédécesseurs, selon Shada Taïb, c’est une réflexion intégrée qui englobe non seulement les transports en tant que tels, mais aussi les quartiers qu’ils traversent, avec un volet aménagement et urbanisme qui passe entre autres par la rénovation du matériel urbain de façade à façade. La SDL devient ainsi un outil diplomatique de promotion, qui véhicule une image de Casablanca associée à une ville moderne et bien desservie, ce qui, selon Shada Taïb, constitue un facteur de choix primordial dans la décision d’un investisseur d’envoyer ses employés dans telle ou telle ville. L’infrastructure, au même titre que les événements de loisir et économiques, est ainsi au centre de la compétitivité des “villes-mondes”​ ​dont​ ​Casablanca​ ​aspire​ ​à​ ​faire​ ​partie. 20

2)​ ​L’appui​ ​des​ ​bailleurs​ ​de​ ​fonds​ ​internationaux:​ ​une​ ​aide​ ​sous​ ​critères L’exemple​ ​de​ ​la​ ​Société​ ​d’Aménagement​ ​de​ ​Zenata​ ​(SAZ) Par ailleurs, sans constituer une démarche de marketing territorial à proprement parler, dans la plupart des projets urbains il est devenu indispensable de mettre en avant le respect de certaines normes pour tenter d’obtenir l’appui financier des grands bailleurs de fonds internationaux (Banque Mondiale, Banque Européenne d’Investissement, Agence Française de Développement notamment). L’un des projets emblématiques de cette démarche est l’éco-cité Zenata, ville nouvelle en cours de réalisation, entre Casablanca et Mohammedia. Nous avons rencontré Sakina Agoumi, chargée de projets marketing à la Société d'Aménagement​ ​de​ ​Zenata​ ​(la​ ​SAZ). La SAZ est une filiale privée de la Caisse des Dépôts et de Gestion, entité publique décrite par le consultant olivier Toutain comme ​“le bras armé de l’environnement éclairé”​, chargée de financer des projets un peu partout dans le royaume. La SAZ a vocation à accompagner la création de la ville nouvelle de Zenata, dans le respect de normes sociales et environnementales qui lui ont valu la certification Cerway (délivrée par une société américaine indépendante). Sa mise en oeuvre a été précédée de nombreuses études stratégiques afin de “conceptualiser le projet” (selon les termes de Sakina Agoumi) et ensuite de pouvoir communiquer à la fois auprès du grand public et des développeurs. Parmi les 1 800 hectares que compte le projet, 47 hectares seront en effet entièrement dédiés aux espaces verts, avec une gestion innovante des éléments et une optimisation des investissements en termes de conduites d’eau, tout ça dans le respect de la norme internationale HQE (Haute Qualité Environnementale). D’autre part, la SAZ met au coeur de son action un programme de relogement social pour les bidonvillois qui se trouvent actuellement à l’emplacement des futures constructions. En effet, dans le cadre du programme gouvernemental “Villes sans bidonvilles” mis en place par l’Etat, les personnes ont souvent été relogées loin de leur ancien lieu d’habitation, soit directement dans de nouveaux logements sociaux, soit sur des terrains à bâtir. La SAZ quant à elle a fait le pari de reloger les habitants des bidonvilles concernés à l’intérieur​ ​de​ ​la​ ​ville,​ ​tout​ ​en​ ​essayant​ ​de​ ​sauvegarder​ ​les​ ​zones​ ​artisanales​ ​de​ ​ces​ ​derniers. Si ces considérations sont primordiales aux yeux de bailleurs de fonds comme la Banque Européenne d’Investissements ou l’AFD (Agence Française de Développement), qui ont accordé à la SAZ une subvention de 150 millions d’euros chacun, Sakina Agoumi insiste sur le fait que la société a tenu à s’approprier personnellement ces concepts, notamment celui de “développement durable”, afin de proposer un projet adapté au contexte local. Selon elle, le développement durable est un plus pour les bailleurs de fonds, mais ceux-ci se concentrent essentiellement sur des exigences en termes d’impact; en revanche, pour la SAZ, le développement durable est véritablement inscrit dans l’ADN du projet, de sa conception à sa réalisation. Du point de vue de Oulfa Sennani, chargée de mission à l’Agence Française de Développement (AFD), les principaux critères de sélection des projets faisant l’objet de 21

subventions de la part de l’AFD sont en effet l’impact socio-économique et environnemental du projet, mais aussi son caractère emblématique: on rejoint les préoccupations de “branding” évoquées​ ​plus​ ​haut. Par ailleurs, la SAZ bénéficie aussi d’une subvention à hauteur de quatre millions d’euros de la part de l’Union Européenne, qui pourra aller jusqu’à 130 millions d’euros si ses réalisations sont jugées satisfaisantes en termes de développement social et de gouvernance. Cette subvention, accordée dans le cadre du FIV (Facilité d’Investissement de Voisinage), “vise à apporter un soutien de l’Union Européenne, sous formes de dons, à des financements sur prêts initiés par des institutions financières européennes de développement multilatéral (telles que la BEI) ou par des institutions financières de développement des Etats Membres (telles que l’AFD)” (informations recueillies auprès d’Eduardo Brisson, chargé de mission au Groupe Huit, ayant travaillé pendant plus de 10 ans en tant que consultant spécialiste dans l’appui à la maîtrise d’ouvrage dans plusieurs pays en développement). Elle donne lieu à une assistance à maîtrise d’ouvrage auprès de la SAZ pour s’assurer de la bonne mise en oeuvre de ces fonds, autour​ ​de​ ​trois​ ​volets,​ ​comme​ ​nous​ ​l’a​ ​expliqué​ ​Eduardo​ ​Brisson: 1. Appui​ ​à​ ​la​ ​démarche​ ​ville​ ​durable 2. Accompagnement​ ​sur​ ​les​ ​aspects​ ​sociaux​ ​et​ ​environnementaux 3. Accompagnement de la politique publique par la participation aux réflexions au niveau​ ​national​ ​et​ ​en​ ​capitalisant​ ​sur​ ​l’expérience​ ​de​ ​Zenata. Ainsi, comme on le voit, le “branding” est un élément essentiel de la recherche de fonds. En cela, les démarches adoptées pour s’adresser aux bailleurs est assimilable à une stratégie de marketing. Ces derniers étant de plus en plus inspirés par les pratiques adoptées dans le secteur privé, ces stratégies marketing doivent en tenir compte, et mettre l’accent sur une gouvernance efficace et une mobilisation des fonds en accord avec un certain nombre de critères. Enfin, si les bailleurs de fonds tiennent à s’assurer que les normes environnementales et sociales sont bien respectées, cela n’empêche pas les acteurs locaux de s’approprier ces normes​ ​pour​ ​les​ ​adapter​ ​au​ ​terrain.

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Images​ ​15​ ​(en​ ​haut)​ ​ ​un​ ​aménagement​ ​à​ ​côté​ ​de​ ​la​ ​gare​ ​Casa​ ​Port​ ​et​ ​16​ ​(en​ ​bas)​ ​représentant​ ​le​ ​Twin​ ​Center, coeur​ ​du​ ​quartier​ ​d’affaires​ ​de​ ​Casablanca

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3)​ ​Le​ ​financement​ ​de​ ​la​ ​ville:​ ​des​ ​acteurs​ ​publics​ ​encore​ ​“maîtres​ ​du​ ​jeu” Si le marketing territorial et ses prolongements sont donc bel et bien au coeur de nouveaux modes de financement, il convient néanmoins de rappeler que le développement urbain est toujours perçu, à Casablanca, comme relevant de la chose publique, est qu’à ce titre la majorité des financements proviennent toujours des acteurs publics. Ainsi la ville, la wilaya (préfecture) et la région sont présents au conseil d’administration de toutes les Sociétés de Développement Local, et sont indiquées par Touda Lofti comme les actionnaires majoritaires de Casa Event & Animations. Le holding d’aménagement public Al Omrane est placé sous l’égide de deux ministères, le ministère de l’Habitat et le ministère de l’Intérieur qui, selon Lamia Kadiri (responsable Développement Durable à la société Al Omrane) a tendance à éclipser l’Agence Urbaine de Casablanca dans le domaine de l’aménagement. La SDL Casa Aménagement, quant à elle, est directement subventionnée en partie par le ministère des Finances. On est donc encore loin d’un financement de la ville par le privé, ce qui garantit une certaine prise en compte des priorités établies par le gouvernement d’une part, et par les collectivités locales de l’autre. Les interlocuteurs des quatre SDL que nous avons rencontrées (Casa Events & Animations, Casa Transports, Casa Patrimoine et Casa Aménagement) ont tous insisté sur le fait qu’il s’agissait de satisfaire les habitants autant, sinon plus, que les investisseurs. Bien qu’une telle volonté soit encore difficile à constater sur le terrain, quelques exemples peuvent être avancés: ainsi de tous les concerts du Casa Festival qui sont restés gratuit, ou de Casa Aménagement, qui s’occupe de réhabiliter la voirie autant que de construire​ ​le​ ​futur​ ​Grand​ ​Théâtre​ ​de​ ​Casablanca. On assiste donc à un mélange intéressant entre des formes traditionnelles de financement, émanant des collectivités locales, avec l’émergence de nouveaux outils, qu’ils soient portés par des sociétés de droit privé comme les SDL ou la SAZ (partenariats public-privé, stratégie marketing à l’international, appui de bailleurs de fonds internationaux), ou par les acteurs publics eux mêmes (adoption récente du Plan de Développement du Grand Casablanca qui établit des lignes de budget pour les principaux axes de développement, mise en place d’un budget gouvernemental dédié aux transports en commun). Ce processus permet une diversification des sources de financement allouées au développement urbain. Celui-ci est désormais porté en grande partie par ces nouveaux acteurs que sont les SDL ou la SAZ qui, quoique créés par volonté gouvernementale, agissent dans le cadre du droit privé et bénéficient ainsi d’une autonomie financière qu’ont rarement les collectivités locales en tant que telles. Malgré l’espoir d’un effet multiplicateur sur les investissements, néanmoins, les démarches de marketing territorial mises en place par ces institutions et plus largement le “branding” sont souvent accusés d’être des coquilles vides, avec un impact somme toute minime​ ​sur​ ​le​ ​financement,​ ​malgré​ ​un​ ​impact​ ​certain​ ​en​ ​termes​ ​de​ ​gouvernance. 24

III.​ ​Le​ ​“branding”,​ ​l’arbre​ ​qui​ ​cache​ ​la​ ​forêt? 1)​ ​Un​ ​impact​ ​difficilement​ ​chiffrable​ ​du​ ​marketing​ ​territorial​ ​sur​ ​le financement Lors de nos premiers interviews, la question qui revenait le plus souvent dans notre grille d’analyse était celle de l’impact supposé des stratégies de marketing territorial et de la mise en avant de “bonnes pratiques” sur le financement de la ville. Mais il nous est vite apparu qu’en posant cette question telle quelle, nous risquions d’imposer notre problématique aux acteurs, qui la plupart du temps n’établissement pas de lien direct ou causal entre les deux (sauf dans des cas très précis comme la stratégie marketing mise en oeuvre par Casa Transports, décrite plus haut). C’est particulièrement frappant dans le cas des entités publiques, comme le holding d’aménagement Al Omrane. Selon Lamia Kadiri, sa responsable développement durable, la promotion de celui-ci dans les efforts de communication de la société n’ont en effet que peu d’impacts sur l’obtention de financements complémentaires. Etant donné leur participation financière somme toute restreinte dans les projets d’aménagement, les investisseurs internationaux et européens ne peuvent pas se permettre d’imposer des normes trop contraignantes. S’ils restent avant tout soucieux de l’impact socio-économique des projets,​ ​les​ ​bailleurs​ ​de​ ​fonds​ ​doivent​ ​d’autre​ ​part​ ​compter​ ​avec​ ​les​ ​investisseurs​ ​qui,​ ​eux, s’intéressent​ ​surtout​ ​au​ ​retour​ ​sur​ ​investissements​ ​des​ ​projets. Cette intuition a été confirmée lors de la rencontre avec Oufla Sennani de l’AFD, qui nous a expliqué que les stratégies de communication des bénéficiaires des financements de l’agence comptaient peu dans la décision de leurs octroyer des prêts ou des subventions. S’ils sont obligés de communiquer sur leurs pratiques pour montrer qu’ils respectent bien les normes sociales et environnementales stipulées dans les contrats de financement, le marketing en soi ne leur rapporte généralement rien de plus. D’autre part, Oufla Sennani précise que l’AFD n’a pas vocation à imposer un cahier des charges en dehors des conventions de financement, car elle n’est pas directement maître d’ouvrage. Les bénéficiaires des fonds octroyés par l’AFD ne sont pas considérés comme ses prestataires, mais comme ses partenaires, qui se mettent d’accord, dans la convention de financement, sur le respect de certaines normes ayant trait aux passations de marché. Mais c’est ensuite aux entités bénéficiaires de définir leurs propres exigences, et le respect du développement durable n’est pour l’instant généralement pas une condition de réalisation des projets d'aménagement au Maroc, même si cette situation est en train de changer, avec un ministère de l’Environnement très performant (selon Lamia Kadiri) et un souverain de plus en plus conscient de l’importance de ces problématiques pour l’avenir du royaume. Olivier Toutain, consultant indépendant, va par ailleurs dans ce sens en nous disant que le développement durable est en réalité souvent un surcoût pour les entreprises et pour les ménages, et que les politiques visant à l’intégrer aux projets urbains coûtent donc plus qu’elles ne rapportent, pour l’instant. C’est ce qui justifie que sa prise en compte soit “souvent​ ​plus​ ​incitative​ ​que​ ​prescriptive”. 25

2)​ ​Le​ ​branding​ ​international,​ ​un​ ​“raccourci​ ​vers​ ​la​ ​modernité”​ ​(O. Toutain)? Selon Olivier Toutain, le Maroc s’adapte remarquablement bien aux exigences du ​branding international, par la mise en oeuvre de “bonnes pratiques”, par l’adoption de normes mondiales dans certains projets d’aménagement, dans la réalisation de grands projets phares destinés à vanter la modernité du pays… Mais le revers de la médaille, selon lui, réside dans l’adoption de “recettes occidentales toutes faites” qui vident des concepts comme le “développement durable” ou la “smart city” (souvent invoqués pour faire la promotion de la ville à l’étranger) de leur substance, en faisant des coquilles vides, sans véritable contenu sur le terrain. On peut ainsi s’interroger sur le décalage entre un développement urbain tourné vers la modernité, et l’immense majorité d’un territoire qui reste plongé dans la pauvreté. Le risque étant de déconnecter un territoire déjà fracturé par les inégalités économiques et sociales,​ ​fracture​ ​particulièrement​ ​visible​ ​dans​ ​la​ ​ville​ ​de​ ​Casablanca. On peut prendre l’exemple d’un grand projet emblématique de la ville, en cours de réalisation: le Grand Théâtre de Casablanca. Selon les chiffres donnés par un article de ​L’Economiste (Bouchra Sabib, 2011), celui-ci est financé essentiellement par des fonds publics: sur un budget estimé de plus de 1.4 milliards de dirhams, la ville de Casablanca apporte 180 millions de dirhams, la région 100 millions, l’Etat 280 millions, le ministère de l’Intérieur 480 millions et le fonds Hassan II 400 millions, la maîtrise d’ouvrage déléguée étant assurée par la SDL Casa Aménagement. Pourtant, on peut s’interroger sur le type de public auquel cette “médina culturelle” est destinée. “Concerts, music-halls, chorégraphies et ballets”, trois grandes salles, un auditorium, une boutique d’art… Ce grand projet représente bel et bien un saut en avant dans la promotion culturelle de la ville, mais si on garde en tête que près d’un tiers de la population marocaine de plus de dix ans est analphabète, on peut être sceptique en ce qui concerne les retombées d’un tel théâtre sur le développement humain des quartiers les plus pauvres de Casablanca. Malheureusement, il est probable que les Casaouites les moins dotés de​ ​capital​ ​ culturel​ ​ne​ ​se​ ​rendront​ ​jamais​ ​dans​ ​ce​ ​nouveau​ ​complexe​ ​“CasArt”. Toute une partie de la ville semble ainsi délaissée par les pouvoirs publics, sans faire l’objet d’investissements conséquents, souvent par manque de moyens autant que par manque d’ambition politique. En effet, le système d’imposition direct fonctionne mal, selon Olivier Toutain, car même s’il s’agit d’un outil très utilisé, il souffre de nombreuses dérogations. Par exemple, le programme “logement social à 250 000 dirhams”, très populaire, a été entièrement défiscalisé, ce qui représente un manque à gagner énorme. En deuxième lieu, la rente foncière, issue du différentiel entre la valeur des terrains à bâtir et leur valeur une fois bâtis, est elle aussi en train de se raréfier, alors qu’elle représentait jusqu’à il y a peu l’une des principales sources de revenus des collectivités territoriales. Il faut enfin souligner qu’il n’y a pour l’instant pas de fonds public spécifiquement destiné au financement du développement 26

urbain, au Maroc. En effet, si l’idée d’un Fonds de Développement Urbain (financé à la fois par les ressources de l’Etat et par les prêts des bailleurs) a émergé il y a quelques années, elle est jusqu’à présent restée lettre morte. Cela rend difficile un financement équitable de la ville, puisque seuls les terrains les plus rentables et les projets les plus innovants vont ensuite attirer l’attention​ ​des​ ​financeurs​ ​privés,​ ​alternative​ ​au​ ​manque​ ​d’investissement​ ​public.

3)​ ​Des​ ​financements​ ​innovants…​ ​A​ ​quel​ ​prix? Ces différents problèmes poussent de plus en plus les pouvoirs publics à se tourner vers des investisseurs privés. L’une des politiques les plus rentables consiste ainsi à accorder des concessions de terrains aux investisseurs les plus offrants (notamment les pays du Golfe) en échange d’un loyer. Ainsi, si on observe un repli des fonds d’investissements de ces pays pendant la crise de 2007-2008, ils reviennent aujourd’hui en force, et apportent leur participation financière à des projets comme l’éco-cité Zenata dont on a parlé plus haut. Ces concessions de terrains publics à des investisseurs étrangers posent ainsi la question d’une privatisation d’une partie de la ville, qui semble contraire à la volonté affichée de réconcilier les Casablancais avec leur propre ville. Un exemple concret qui nous a particulièrement frappés est la présence, à deux pas des bidonvilles qui jouxtent la corniche Ain Diab du côté du phare El Hank, de terrains de tennis loués à un tarif très élevé à des particuliers et à des entreprises, par des concessionnaires privés qui ont eux-mêmes obtenu ces terrains publics (selon​ ​une​ ​amie​ ​Casaouite​ ​rencontrée​ ​sur​ ​place). On retrouve ce type de questionnements dans la mise en oeuvre de grands projets royaux, dont Olivier Toutain nous a décrit le fonctionnement. Il s’agit de programmes d’investissement public qui, à l’instar de “Rabat ville-lumière”, font l’objet de la création d’une société privée, alimentée par les contributions de différents ministères. Cette société, quoique soumise au code des marchés publics, relève du droit privé, ce qui lui permet d’éviter les multiples barrières administratives du système régalien, et de superviser la mise en oeuvre des projets avec une gestion plus souple. Elle lance généralement un appel d’offre concurrentiel pour désigner les prestataires chargés de la réalisation des travaux et de la gestion des infrastructures une fois ceux-ci achevés. Si ce système permet une mise en oeuvre accélérée et généralement plus efficace des projets urbains, basée sur un système concurrentiel, il pose néanmoins la question du désengagement des acteurs publics et plus généralement de la gouvernance. En effet, le volet social habituellement porté par les acteurs publics locaux est gommé par la recherche d’efficacité à court terme. Sur des projets ayant vocation à être achevés en moins de dix ans pour la plupart, l’accent est souvent mis sur la réalisation des infrastructures (c’est le volet ​hard​) au détriment du volet ​soft​, moins facile à traiter. Des solutions de financement innovantes, mêmes lorsqu’elles sont à l’initiative des pouvoirs publics, se paient donc parfois par un manque de réflexion holistique sur la vocation à​ ​la​ ​fois​ ​économique,​ ​sociale​ ​et​ ​environnementale​ ​du​ ​développement​ ​urbain. 27

Conclusion Lancée il y a deux ans, la marque We Casablanca apparaît bien comme une approche novatrice pour accroître l’attractivité d’une ville du continent africain. Étant en phase de déploiement, il est toutefois encore difficile d’identifier des bénéfices tangibles en termes de financement. Dans un contexte de ségrégation urbaine très marqué, la volonté de réconcilier les habitants avec leur ville semble se heurter à des clivages sociaux qui marquent profondément le paysage de la capitale économique du Maroc. Néanmoins, des événements sportifs ou culturels comme le CasaFestival ont démontré par leur popularité que surmonter ces clivages est possible, du moins le temps de quelques soirées. En ce sens, le travail de “branding” de la ville apparaît dans le contexte casablancais comme un travail de longue haleine, dans la mesure où la promotion de l’image d’une ville réconciliée et appropriée par ses habitants ne peut se faire que sur le temps long et avec un travail événementiel et de communication très important. D’autre part, ce travail nécessite une mise à jour constante du contenu de la marque, qui doit pouvoir évoluer avec les aspirations des habitants et les transformations que la ville est appelée à connaître. Tout le défi que représente le lancement d’une marque territoriale consiste à ancrer une image solide et des valeurs centrales dans les mentalités, sans pour autant “figer” la ville dans une identité immuable. Enfin, elle doit rester flexible afin de répondre aux attentes des Casaouis, mais aussi à celles des touristes étrangers et​ ​enfin​ ​des​ ​acteurs​ ​économiques,​ ​qui​ ​constituent​ ​indéniablement​ ​trois​ ​cibles​ ​bien​ ​différentes. L’exemple de Casablanca suggère que le marketing territorial est bel et bien un atout pour attirer les investissements et “encadrer” le développement urbain et la mise en valeur du patrimoine au travers des sociétés locales de développement. La mise en oeuvre d’une véritable stratégie marketing pour certaines d’entre elles (dont notamment Casa Event & Animations et Casa Transports) est une source directe de revenus. Pour d’autres, c’est un levier censé agir sur le moyen et le long terme, du fait des effets multiplicateurs escomptés d’une meilleure attractivité pour la ville. Si les impacts chiffrés d’une telle stratégie sont encore difficiles à cerner, et si elle n’en est qu’à ses débuts, les conséquences en termes de gouvernance de la ville se font déjà sentir. En effet, la recherche de sponsors privés et la délégation de service public à des prestataires privés ou étrangers est de plus en plus fréquente. Le ​branding ​est un moyen de les attirer. Le respect affiché de normes internationales dans la mise en oeuvre des projets urbains, qu’elles soient environnementales ou sociales, est également un préalable à la participation de bailleurs de fonds internationaux, qui​ ​cherchent​ ​à​ ​financer​ ​des​ ​projets​ ​“exemplaires”. Les Sociétés de Développement Local elles-mêmes sont au coeur des nouveaux modes de financement d’une ville en pleine mutation, qui a conscience à la fois des défis à relever et des opportunités à saisir, et ce dans un laps de temps réduit. Si ce climat d’effervescence est propice à l’innovation, notamment en termes de gouvernance de l’urbain, reste le risque que les acteurs les plus engagés dans ce processus de développement et de modernisation en 29 28

viennent à oublier, paradoxalement, le contexte dans lequel ils se trouvent. Il est sans doute encore trop tôt pour savoir si la volonté affichée d’améliorer l’environnement urbain pour les habitants sera réellement mise en oeuvre, mais il ne fait aucun doute que dans quelques années,​ ​Casablanca​ ​offrira​ ​un​ ​visage​ ​totalement​ ​différent​ ​à​ ​ses​ ​visiteurs.

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ANNEXES Bibliographie Aawatif​ ​Hayar ​ ​N.d. Frugal​ ​social​ ​sustainable​ ​collaborative​ ​smart​ ​city​ ​Casablanca,​ ​a​ ​new​ ​concept​ ​to promote​ ​eco-​ ​citizenship​ ​and​ ​green​ ​inclusive​ ​development.​ ​Green​ ​TIC​ ​research​ ​center​ ​University​ ​Hassan​ ​II​ ​Casablanca. Aziza​ ​El​ ​Affas ​ ​2016 La​ ​Marque​ ​Casablanca​ ​Est​ ​Née.​ ​L'Économiste. Bouchra​ ​Sabib ​ ​2011 Le​ ​Grand​ ​Théâtre​ ​de​ ​Casablanca​ ​Enfin​ ​Financé.​ ​L'Économiste. CBDN ​ ​2015 Casablanca,​ ​Hub​ ​Financier​ ​International​ ​Connecté​ ​et​ ​Inclusif.​ ​Espace​ ​Attractif​ ​de​ ​Vie, de​ ​Prospérité​ ​et​ ​de​ ​Divertissement. Ezzohra​ ​Belkadi ​ ​2015 Marketing​ ​Territorial​ ​de​ ​Casablanca:​ ​Etude​ ​de​ ​l’Image​ ​de​ ​Marque.​ ​International Journal​ ​of​ ​Innovation​ ​and​ ​Applied​ ​Studies​ ​13(3):​ ​704–714. Fayçal​ ​Ismaili ​ ​2016 Béton,​ ​Cette​ ​Taxe​ ​Qui​ ​Entrave​ ​La​ ​Performance.​ ​Le​ ​360. http://fr.le360.ma/economie/beton-cette-taxe-qui-entrave-la-performance-76000. Hassan​ ​El​ ​Arif ​ ​2015 La​ ​Taxe​ ​Sur​ ​Le​ ​Ciment​ ​Change​ ​D’assiette.​ ​L'Économiste. http://www.leconomiste.com/article/964613-la-taxe-sur-le-ciment-change-d-assiette. INEUM​ ​Consulting​ ​&​ ​Kurt​ ​Salmon​ ​Associates ​ ​2010 Quelles​ ​stratégies​ ​pour​ ​l’emploi​ ​et​ ​le​ ​développement​ ​des​ ​territoires?​ ​Etude​ ​de​ ​cas: Casablanca.​ ​Forum​ ​d’Avignon. Pierre-Arnaud​ ​Barthel ​ ​2010 Casablanca-Marina:​ ​un​ ​nouvel​ ​urbanisme​ ​marocain​ ​des​ ​grands​ ​projets.​ ​Presses​ ​de Sciences​ ​Po​ ​3(55).​ ​Autrepart:​ ​71–88. Soufiane​ ​Nakri ​ ​2016 Matériaux​ ​de​ ​Construction:​ ​La​ ​Double​ ​Peine​ ​Fiscale.​ ​L'Économiste. http://www.leconomiste.com/article/1004360-materiaux-de-construction-la-double-peine-fisc ale.

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