Le Marketing Digital: Réalisée Par [PDF]

Zitiervorschau

Le marketing digital

Réalisée par : o o Encadré par :



2

2018/2019

Remerciement :

On ne peut pas laisser passer l’occasion de la présentation de ce rapport sans exprimer nos remerciements à tous ceux et celles qui ont bien voulu apporter l’assistance nécessaire au bon déroulement de ce projet. Avant d’entamer ce rapport, nous profitons de l’occasion pour remercier tout d’abord notre chèr encadrant ABD ELALI BEN MOUSSA qui n’a pas cessé de nous conseiller et nous proposer des nouvelles idées mais aussi de nous encourager pendant la durée du projet, ainsi pour sa générosité en matière de formation et d’encadrement, Nous la remercions également pour l’aide et les conseils concernant les missions évoquées dans ce rapport, qu’elle nous a apporté lors des différents suivis, et la confiance qu’elle nous a témoigné. Nous tenons à remercier également tous nos professeurs, de nous avoir incités à travailler en mettant à notre disposition leurs savoirs, leurs expériences et leurs compétences. Nous remercions infiniment toutes les personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé nos réflexions et ont accepté de nous rencontrer et de répondre à nos questions durant notre recherche .

2

Sommaire

Remerciement  :………………………………………………………………………………………………… Introduction :………………………………………………………………………………………………… Partie I  : Marketing digital, notion, évolution  :…………………………………………… Section I  : ……………………………………………………………………………………………………

 Historique de la digitalisation du marketing  : ………………………………………  Définition du marketing digital  : …………………………………………………………. Section II  :……………………………………………………………………………………………………

   

Les formes du marketing digital  : ………………………………………………………… Les outils du marketing digital  : …………………………………………………………… Les leviers du marketing digital : ………………………………………………………… Les métiers dans le marketing digital : ………………………………………………..

Partie II  : Concept des réseaux sociaux  : …………………………………………………… Section I  : …………………………………………………………………………………………………..  Généralités sur les réseaux sociaux : …………………………………………………..  l’impact d’utilisation des réseaux sociaux sur l’efficacité de la stratégie marketing digitale : ……………………………………………………………………………… Section II  :……….…………………………………………………………………………………………..  L’importance des réseaux sociaux au sein de l’entreprise en vue d’amélioration des relation clients :…………………………………………………… Conclusion  : ………………………………………………………………………………………………… Bibliographie :………………………………………………………………………………………………..

2

Introduction :

Le marketing digital est une discipline qui vise à connecter une marque avec ses clients. Il est donc essentiel pour une marque de comprendre, de mesurer et d’analyser l’impact des échanges avec sa communauté, afin d’en améliorer l’efficacité, pour en tirer tous les bénéfices Au cours des vingt dernières années, le marketing digital a pris une part de plus en plus importante en entreprise. Cela a notamment permis d’améliorer la compréhension du marché et la connaissance client. Aujourd’hui, la recherche d’une relation à long terme avec une communauté permet d’assurer un relai devenu indispensable sur les média sociaux. Chaque membre actif est important. Il commente, partage et participe à des débats. C’est la communication et l’élaboration des campagnes multicanales qui permettent d’obtenir une vision globale du profil d’une marque. La connaissance en temps réel d’un public cible est un facteur clé de succès. Le marketeur doit savoir quelle tactique adopter et comment l mettre en œuvre afin d’attirer les « influenceurs » sur le web. Les identifier et connaitre leurs « codes » font partie du plan d’actions de communication à mettre en œuvre. Cette forme de relation publique adaptée au web 2.0 cadre parfaitement avec les activités du marketing digital. En optant pour une stratégie appropriée et en proposant un contenu de qualité en lien avec sa communauté, l’entreprise aura de grandes chances de voir son site ou sa page très bien référencés.

2

Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones, tablettes…

Son développement est porté par les usages qui se modifient : multi écran et multi tâches ; la consommation de média se démultiplie et se complexifie aussi. Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les modifications que l’évolution de celles-ci ont entrainées sur la manière de communiquer des marques. La communication digitale couvre des objectifs de notoriété et d’image (branding) mais aussi de performance (vente et enrichissement de base de données). De nouveaux canaux s’imposent comme le search dans les moteurs de recherche (permettant un ciblage plus pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicité sous forme comme les bannières, pavé, etc..). Ces outils de communication permettent aux marques de générer de nouveaux contacts, d’être plus en affinité avec leur cible. Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les réseaux sociaux représentent la nouvelle priorité des directions marketing qui doivent apprendre à les connaître, à mieux les appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans leurs dispositifs de communication.

2

Partie I : Marketing digital, notion, évolution  :

 Section I  :

 K$Historique de la digitalisation du marketing  :

2

Le marketing digital (marketing numérique, marketing électronique ou encore e-marketing) représente l’ensemble des techniques pour créer la communication d’une marque pour acquérir, fidéliser des clients et promouvoir des produits grâce au numérique. Il touche autant les sites internet que les téléphones mobiles, GPS et tous autres types d’objets connectés. Le marketing traditionnel se tourne peu à peu vers un marketing exclusivement digital grâce à l’utilisation majeure dans la société actuelle des mobiles et donc du marketing mobile, on parle alors de digitalisation du marketing Actuellement internet est un média très prisé par les entreprises notamment dans les marchés nord-américains. En effet, le cabinet de recherche Forrester estime qu’en 2011 19% des investissements marketing aux Etats-Unis étaient réservés au marketing digital. Toujours selon le même cabinet, ce pourcentage s’élèvera en 2016 à 35% soit 75 milliards de Dollars. Cette tendance est corroborée par le

rythme de croissance fulgurant de ce média: trois ans lui étaient nécessaires pour atteindre 50 millions de consommateurs contre 37 ans pour la radio et 15 pour la télévision. De même, trois ans ont suffi à Internet pour générer un milliard de dollars de revenus publicitaires contre 45 ans pour la radio et10 pour la télévision. Le marketing digital a donc un avenir radieux devant lui… Il y a eu trois grandes périodes qui ont marqué et déterminé l’emarkeCting tel qu’on le connait à ce jour .  Les années 1990 : la démocratisation d’Internet : Premièrement, le web 1.0 ou encore appelé web traditionnel a marqué la période de 1990 à 2003. Les premiers moteurs de recherche apparaissent accompagnés des premières plateformes de transfert de fichiers. Les entreprises commencent à profiter de cette innovation pour promouvoir leurs marques et distribuer des informations sans solliciter l’intervention de l’utilisateur qui à l’époque, se balade seulement sur le web comme un énorme magazine en ligne (action « One to many »). Les premiers sites d’e-commerce émergent et les entreprises repensent leur stratégie. Cette innovation va mener à de nouvelles techniques de marketing et introduire le marketing 2.0 dans le début des années 2000.  2004 : le tournant des réseaux sociaux :

2

Le web 2.0 ou web social se situe entre 2004-2008. Les termes médias sociaux, blogging, web apparaissent en même temps que de nouvelles plateformes communautaires et interactives où l’utilisateur est maintenant sollicité : on parle de l’intelligence collective et participative. Ce dernier commence à communiquer avec la marque ou avec les autres utilisateurs en ligne, ils donnent leurs avis et partagent du contenu aux yeux de tout le web ce qui interpelle les marques qui réagissent alors. Elles privilégient la dimension de partage grâce aux réseaux sociaux et s’intéressent à l’univers des blogs qui créent un réel engouement.

Le web se démocratise et le consommateur est appelé à se socialiser virtuellement via les réseaux sociaux, les forums, les SMS, etc. (action « Many to many »).

 Le marketing digital aujourd’hui : Depuis 2009, la société devient de plus en plus connectée. On parle de sémantique, d’objets connectés, de mobilité et de sémantique des données : c’est le web 3.0. Aujourd’hui, le marketing numérique correspond à toutes les méthodes et les pratiques marketing disponibles sur internet. Les outils utilisés pour le développer sont les réseaux sociaux, les blogs, le commerce électronique, les supports numériques, les jeux vidéo et les display (affichage publicitaire dynamique). De nos jours, les marques courent après les données appelées « Big Data » grâce au développement du marché des objets connectés et des pratiques de géolocalisation. Le web d’aujourd’hui tient compte du contexte, des besoins de chaque utilisateur en tenant compte de ses centres d’intérêt, de sa localisation, etc

Le web 4.0, symbiotique ou intelligent représente le marketing digital de demain. Grâce à la connexion entre l’intelligence entre les individus et les objets, il immerge l’individu dans une réalité augmentée et s’immisce de plus en plus dans la vie du consommateur. Ce chamboulement amène à s’interroger sur de nombreuses questions comme la protection de la vie privée, le contrôle des données… Il existe aujourd’hui différentes formes de marketing digital comme le marketing d’influence ou encore le marketing sensoriel.

2

 Définition du marketing digital  :

2

Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital comme : « Le marketing de produits et de services en utilisant des canaux digitaux pour atteindre le consommateur. […] Le marketing digital s’étend au-delà du marketing internet pour inclure des canaux qui ne requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les téléphone mobiles (SMS et MMS), le marketing des médias sociaux, la publicité display, le marketing par moteur de recherche et toute autre forme de média digital »3. Laurent Florès adopte à peu près la même définition et estime que le marketing digital est : « la promotion de marques et produits auprès des consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux »4. Elle précise également que le marketing digital va au-delà du marketing internet « […] il va au delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet pour l’ensemble des médias ditsdigitaux, en incluant par exemple le mobile (SMS ou application) ou la télévision interactive, comme canal de communication . L’auteur conclut sa définition en mettant l’accent sur l’aspect relationnel du marketing digital affirmant que : « l’expression marketing digital tente de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec le consommateur. » Grégory Bressolles adopte, lui, une approche par processus en considérant l’e-marketing digital comme : « Le processus de planification et de mise en oeuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise en oeuvre des techniques d’e-marketing a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels ».

L’auteur souligne aussi la nécessité d’intégrer le marketing digital aux autres outils du marketing dit traditionnels. Alors le marketing digital regroupe toutes les pratiques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. En général, il est assimilé à tout ce qui se rapproche de près ou de loin à Internet : on parle alors de webmarketing ou de cybermarketing

2

 Section II  :

 Les formes du marketing digital  : O

LES MÉDIAS DE L’INTERNET CLASSIQUE  :

Il est nécessaire de mentionner que les objectifs de la publicité sur le net sont les mêmes que la publicité traditionnelle : la notoriété et l’image , mais la convergence des possibilités de ciblage et des techniques d’analyse de comportement des consommateurs ont orienté la publicité digitale vers des objectifs plus opérationnels comme le trafic sur site et la vente . A- Les moteurs de recherche  : Le moteur de recherche peut être défini comme étant un logiciel , un robot qui parcourt internet régulier et de façon automatique , en suivant les liens de millions de pages web , le moteur de recherche localise en permanence de nouvelles adresses en indexant le contenu dans gigantesques bases de données interrogées en utilisant un ensemble de mots-clés . Un moteur recherche est également un outil de recherche pertinent et utile dans la recherche de sites , d’images et de forums , il s’avère également efficace pour trouver un site ou un lieu sans pour autant connaitre son adresse exacte B- L’e-mailing  : L’e-mailing est considéré comme étant la technique phare de la publicité par internet , il s’agit d’une démarche qui consiste à

2

envoyer multiples mails , souvent à caractère informatif ou

publicitaire , c’est généralement le support d’une campagne marketing . ce message électronique a comme premier objectif de promouvoir les produits et les services commercialisés par l’entreprise au sein d’un panel de clients  , le deuxième objectif est d’informer les clients à travers ce qu’on appelle ‘une newsletter’ C- L’affiliation : Il s’agit d’une relation contractuelle entre un annonceur dont le but est de communiquer , recruter ou vendre et un diffuseur ( appelé également affilié ) , qui a pour finalité de monétiser son trafic et d’enrichir son contenu en y ajoutant les contenus de l’annonceur ( il peut s’agir de visuels , de texte ou encore de publicité sous forme de bannières ). O

LES MÉDIAS DU WEB 2.0 :

A- Les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux font référence à l’ensemble d’applications ayant comme objectif de relier des amis des membres de famille , des connaissances ou encore des associés. L’écosystème des réseaux sociaux est aussi vaste que diversifié , c’est aussi un univers qui évolue en permanence au point qu’il devient difficile d’en réaliser une cartographie complète , il existe des réseaux sociaux mobiles pour afficher son personnal branding

2

, communiquer , publier et interagir , d’autres sont fait pour

piloter sa carrière professionnelle et recruter , et enfin il y’a des réseaux sociaux consacré à la musique , aux jeux et aux vidéos , sans compter l’ensemble des outils pour analyser , mesurer l’influence et gérer les profils , il faut cependant mentionner que Facebook reste de loin le réseau social le plus connu. B- Les blogs : Il s’agit d’une page personnelle ou d’entreprise contenant des avis , des liens , des chroniques ou des articles créés de fréquence périodique par ses auteurs sous forme de posts . Les blogs peuvent également faire objet de support publicitaire à double titre ( mise en place d’un espace publicitaire classique ou de billets de blogs sponsorisés ) C- Les wikis : Un wiki est un site web dynamique qui donne la possibilité à l’utilisateur de modifier les pages à volonté , il permet alors à l’internaute de communiquer ses idées rapidement . C’est un concept assez récent dont le nom provient d’un adjectif hawaïen wikiwiki qui signifie rapide . Le principe du wiki est très simple : c’est un modèle coopératif de rédaction de documents , l’utilisateur peut modifier le contenu instantanément et en toute liberté , ces modifications sont ensuite enregistrées et toutes les versions anciennes restent disponibles

LES MÉDIAS DU WEB 3.0 : 2

O

L’expression web 3.0 est utilisée pour désigner le web qui suit le web 2.0 et qui fait référence à l’étape suivante du développement du world wide web , son contenu n’est pas défini de manière consensuelle , chacun l’utilise pour définir sa propre vision du future de l’internet . Le web 3.0 est de plus en plus participatif qui tend à développer un certain nombre d’outils et de services pour répondre à des besoins de plus en plus exigeants de la part des internautes que nous allons détailler dans ce qui suit : A- Les réseaux sociaux : Comme dans le web 2.0 , les réseaux sociaux débarquent en proposant à l’internaute de produire son propre contenu , ces médias deviennent des espaces d’expression , d’échange et de débats . C- Le flux RSS: C’est un moyen pratique et rapide d’être alerté en permanence sur un domaine d’actualité qui intéresse l’internaute , les fils s’actualisent automatiquement sans avoir à se connecter sur les sites concernés . O

LES MÉDIAS DU MARKETING 4.0 :

Le marketing traditionnel à laissé une place importante au

2

marketing digital , qui ne cesse d’évoluer à travers des pratiques

innovantes , le marketing 4.0 représente la dernière phase du marketing digital , ce dernier se focalise de plus en plus sur l’individu en utilisant l’ensemble des outils disponibles comme la gestion des données

 Les outils du marketing digital  :

A- Site Web  : Le site web de la marque ou du produit doit être considéré comme l’élément central dans toute stratégie de marketing digital. Il sera le hub vers lequel les autres leviers dirigeront. Les efforts doivent être déployés pour générer le plus de trafic possible vers ce levier. Le site web doit être également bien conçu pour permettre la conversion des internautes qui le visitent. B- L’emailing  : L’e-mail marketing est l’un des plus anciens leviers du marketing digital. C’est une forme de marketing direct qui utilise l’électronique pour délivrer un message à une cible précise. Malgré son âge et la mauvais image dont il souffre à cause du courrier non sollicité , l’email marketing reste un des moyens les plus efficaces qu’un marketeur digital peut utiliser et ce notamment grâce à son coût très bas , son ciblage précis , sa facilité de personnalisation et son caractère extrêmement mesurable. L’e-mail marketing peut être utilisé pour construire une relation avec des clients existants -servant ainsi à leur rétention- ou des clients potentiels contribuant ainsi aux efforts de prospection.

2

C - Le Search Engine Optimization  :

Après avoir mis en ligne un site web, il faudrait lui assurer une visibilité sur la toile. C’est là où intervient la technique de l’optimisation du référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation) qui vise à optimiser le site web pour qu’il remonte dans les résultats de recherche. Cette optimisation se fait en alignant le contenu du site sur les recherches effectuées par la cible et en adoptant des paramètres déterminés par les moteurs de recherche afin que ledit site soit indexé par ces derniers . L’optimisation du référencement naturel intervient dans l’acquisition des clients ainsi que dans leur rétention. L’acquisition consommateurs est permise par l’apparition du site web dans les résultats de recherche, ce qui facilite sa découverte par les consommateurs et donc sa visite potentielle. Après avoir mis en ligne un site web, il faudrait lui assurer une visibilité sur la toile. C’est là où intervient la technique de l’optimisation du référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation) qui vise à optimiser le site web pour qu’il remonte dans les résultats de recherche. Cette optimisation se fait en alignant le contenu du site sur les recherches effectuées par la cible et en adoptant des paramètres déterminés par les moteurs de recherche afin que ledit site soit indexé par ces derniers . L’optimisation du référencement naturel intervient dans l’acquisition des clients ainsi que dans leur rétention. L’acquisition consommateurs est permise par l’apparition du site web dans les résultats de recherche, ce qui facilite sa découverte par les consommateurs et donc sa visite potentielle.

D- La publicité en ligne  :

2

Les efforts déployés pour mettre en avant un site web dans les résultats de recherches naturels peuvent mettre du temps pour être visibles. Dès lors, on pourrait utiliser la publicité en ligne pour promouvoir un site web donné.

Bien évidemment, la publicité en ligne ne sert pas qu’à communiquer autour des sites web mais est utilisée pour mettre en avant tout service ou produit d’une organisation. Elle a pour objectif de générer du trafic, d’augmenter les ventes ou d’améliorer la notoriété d’une marque. On distingue deux principaux types de publicités en ligne : la publicité dite display et la publicité dite Search. Le premier type est une publicité sous forme de bannière qui apparaît dans les portails fréquentés par la cible. La publicité Search est pour sa part,comme son nom l’indique, une publicité rattachée aux résultats affichés par les moteurs de recherche. Elle repose sur l’achat de mots clés qui, lorsqu’ils figurent dans une requête, donnent lieu à une publicité en haut des résultats. Les deux types de publicités peuvent être extrêmement ciblés car elles permettent de déterminer à l’avance la cible qui sera exposée à la publicité et ce en faisant varier des paramètres tel que la ville, l’âge ou encore le sexe. En ce qui concerne la rétribution de l’annonceur deux systèmes sont utilisés : le paiement par impression souvent calculé par rapport à mille impressions ou le paiement par click. La publicité display est souvent considérée comme intrusive alors que la publicité Search est plus discrète. La tendance actuellement est aux publicités interactives qui permettent d’engager le consommateur et se montrent donc moins intrusives. E- Les réseaux sociaux  :

2

Les réseaux sociaux sont des médias crées pour être partagés. Ils se distinguent par la facilité de collaboration et de connexion qu’ils permettent contribuant ainsi à changer la face du marketing. Les réseaux sociaux permettent la construction et l’amélioration de la notoriété grâce notamment à leur fonction de partage et leur caractère viral. Ces réseaux offrent

également aux consommateurs la possibilité de contribuer à l’histoire de leurs marques favorites. La richesse des discussions qui se déroulent sur ce type de leviers constitue un vivier d’informations très précieuses pour les marketeurs. De nouvelles disciplines de la recherche marketing ont ainsi vu le jour tel que les systèmes analytiques pour réseaux sociaux ou la netnographie, contraction d’internet et d’ethnographie, qui s’intéresse à l’étude des tribus constituées sur la toile.

 Les leviers du marketing digital Le web marketing s’exprime par un ensemble de stratégies et de leviers ayant pour objectif attirer et acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser par la suite . Il s’agit d’une part , des techniques issues du marketing traditionnel et d’autre part , sur de nouvelles idées rendues possibles suite à l’apparition des outils numériques . Le marketing digital pourra , s’il est bien mené de sublimer le produit , mais ne remplacera jamais un marketing mix de qualité (prix,produit,place, promotion). en revanche , il ne fera que l’enrichir et de le rendre plus puissant et plus performant grâce à de nouveaux leviers tel le référencement naturel , le référencement payant ou encore le social media , ceux-ci amplifient votre notoriété et vous permettent de dessiner une stratégie

digitale pertinente et efficace .

Les leviers webmarketing peuvent se découper en trois groupes : Paid,

2

Owned, Earned Media.

Les nombreuses et nouvelles formes de médias ont amené les professionnels à classifier les médias d’une nouvelle manière appelée ( la POEM) , que nous allons détailler dans ce qui suit .

 Le owned media : Le owned media constitue l’ensemble des leviers contrôlés par l’entreprise , elle les met en œuvre en usant des ressources qui lui appartiennent, elle les diffuse et les fait connaître par ses propres moyens , citons pour exemple le site web , la newsletter , l’application mobile et enfin le contenu de ses réseaux sociaux

 Le paid media : Il s’agit du média payé par la marque , et qui regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à l’entreprise de gagner en terme de visibilité , ce dernier peut prendre une forme entièrement visible ( fenêtre pop-up , habillage pubilicitaire ,etc ) ou au contraire

2

plus discrète comme le cas du native advertising .

Il est important de mentionner que le levier le plus utilisé dans le paid media est le ‘search’ , qui représente plus de la moitié des investissements publicitaires dans le digital , il s’agit plus particulièrement du système Adwords , régie publicitaire de google dont la fonction est de générer de l’affichage publicitaire sous forme de liens sponsorisés sur le moteur de recherche google . Le search est également de plus en plus soumis à la concurrence de la publicité rendue possible sur les réseaux sociaux ( facebook ads , twitter ads ou encore linkedin ads ).

 L’earned media : Il s’agit de la notoriété gagnée par l’entreprise suite à l’exposition dont elle bénéficie gratuitement sur des sites web , des blogs ou encore des réseaux sociaux qu’elle ne contrôle pas , le earned media est le fruit de partages de contenus liés à la marque , par des internautes ou des ambassadeurs de la marque . Rappelons que les réseaux sociaux aident les entreprises à s’exprimer et toucher leur cible gratuitement , cette dernière s’engage sur les contenus publiés , créer de la valeur à travers des commentaires , des partages ou aussi du bouche à oreille , bien que ca soit un levier non contrôlé par l’entreprise , l’earned média est essentiel à son développement , la création de forts liens avec la communauté

2

constitue un fort atout pour une stratégie digitale réussie .

2