Le Marketing Digital Et La GRC [PDF]

Zitiervorschau

Université Mohamed V de RABAT Faculté des sciences juridiques économiques et sociales-SOUISSI Master de Recherche : Marketing Stratégique, Management commercial et d’Entreprise Année Universitaire 2017/2018



Sommaire Introduction………………………………………………………………………………….2 I.

Concepts fondamentaux…………………………………………………………….3

1. Evolution et leviers du marketing digital…………………………………………………..3 2. L’inbound marketing………………………………………………………………………..7 3. La révolution digitale……………………………………………………………………….11 4. Le big data et son impact sur la relation client…………………………………………...28 II.

Management de la relation client à l’ère du digital………………………………32

1. Enjeux de la digitalisation de la relation client et son impact sur le CRM……………...32 2. Site web comme socle de la stratégie………………………………………………………36 3. Social media et la création de la valeur……………………………………………………39 4. Le mobile marketing et la relation client………………………………………………….42 III.

Le management de la relation client chez BMCE (La Banque connectée)……...45

1. Identification de la BMCE et le service de banque à distance…………………………...45 2. Le service offert par la banque connectée………………………………………………....46 3. Réseau sociaux………………………………………………………………………………49 4. L’importance de l’application mobile……………………………………………………..50 Conclusion…………………………………………………………………………………..52 Bibliographie / Webographie………………………………………………………………53



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Introduction Le monde de l’entreprise est économiquement difficile. B2B ou B2C, la concurrence est particulièrement ardue, les clients sont de plus en plus exigeants. Qui plus est, le Web met à portée de souris la capacité de valoriser ou de critiquer les services et les produits, mettant au vu et au su de tous les insatisfactions plus souvent que les félicitations. Le digital est omniprésent dans notre quotidien et représente désormais un composant incontournable du marketing. Son apport a bouleversé les règles du marketing traditionnel en créant de nouvelles opportunités ; mais ces nouveaux leviers les ont aussi complexifiées, en raison notamment de la multiplication des points de contact entre les marques et les consommateurs. Maîtriser ces nouvelles tendances du marketing digitalisé nécessite de bien connaître le fonctionnement de ces leviers et de bâtir un plan d’actions marketing solide. Les échanges informatisés et les ressources électroniques partagées ont un potentiel énorme pour encourager la participation à la pratique et offrent donc de nouvelles opportunités pour soutenir le CRM. L'intérêt croissant pour l'engagement des clients a accompagné l'évolution continue de l'Internet et des nouvelles technologies numériques comme les médias sociaux. Les médias sociaux ont permis de construire et de maintenir des relations, et de créer de la valeur de manière interactive via les canaux numériques. L'utilisation des outils de médias sociaux peut développer des capacités qui permettent aux entreprises de mieux servir leurs clients. Il ne s'agit pas de la technologie, mais de la manière dont elle est mise en pratique. Si nous acceptons que l'engagement soit au centre du CRM sur l'avenir, la question pertinente est de savoir comment impliquer le client. L'engagement des clients exige que l'entreprise génère de la confiance et de l'engagement. L'élément clé d'un CRM efficace est l'information dans les deux cas : comprendre les clients et créer de la valeur. Cela nécessite naturellement d'écouter et de surveiller l'environnement ainsi qu'un dialogue continu avec le client ; c’est pourquoi aujourd’hui les entreprises tournent vers le digital pour bien gérer leurs relations avec les clients. Alors, quels sont les outils utilisés pour gérer la relation client dans le virtuel, et quelles importances ils ont sur la relation clientèle ?



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I.

Concepts fondamentaux 1. Evolution et leviers du marketing digital 1.1. Evolution du marketing digital1

Le terme Marketing Digital a été inventé et utilisé pour la première fois en 1990. A cette époque, la plateforme Web 1.0 a été développée pour aider les utilisateurs à trouver les informations nécessaires. Mais, il ne leur a pas permis de partager cette information sur le web. Cette fois, les spécialistes du marketing et les experts ignorent les utilisations du marketing numérique. Ils n'étaient pas sûrs que leurs stratégies fonctionneraient ou non car à l'époque, Internet n'avait pas encore été déployé à grande échelle. En 1993, la première bannière publicitaire Web cliquable a été mise en ligne. À cette époque, HotWired a acheté quelques bannières publicitaires pour leur promotion et leur publicité. Cela a marqué le début de l'ère du marketing numérique. En 1994, quelques nouvelles technologies (première transaction e-commerce a été faite sur Internet) ont été inventées et sont entrées sur le marché avec une nouvelle mission. Yahoo a également été lancé cette année. Moins d'un an après son lancement, il a reçu 1 million de visites. Yahoo a changé la définition du marketing numérique, et les entreprises ont essayé d'optimiser leurs sites Web afin qu'ils puissent obtenir un meilleur classement dans les moteurs de recherche. En 1996, d'autres moteurs de recherche et outils comme HotBot, LookSmart et Alexa ont été lancés. Le premier site de médias sociaux Sixdegrees.com a été lancé en 1997. L'année 1998 a été l'année idéale pour le marketing numérique, car Google a été lancé cette année. En outre, cette année, Microsoft a également lancé MSN, et Yahoo a lancé Yahoo Web Search. En 2002, la bulle Internet a éclaté et tous les petits moteurs de recherche ont été anéantis. Cela crée plus d'espace et d'opportunités pour les géants de l'entreprise. Et le réseau professionnel de médias sociaux LinkedIn a été lancé. L'année 2003 a été témoin de la sortie de WordPress et du lancement de MySpace. En 2004, Gmail a été lancé. La même année, Facebook a été mis en ligne et Google est devenu public. Ensuite, YouTube a été lancé en 2005. L'année 2006 a été une autre année remarquable, car le trafic des moteurs de recherche aurait atteint environ 6,4 milliards en un seul mois. Cette année, Microsoft a lancé une recherche en 1 https://avivdigital.in/history-of-digital-marketing/(17/04/2018)

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direct MS et simultanément, Twitter a également été lancé. Dans le même temps, les ventes de commerce électronique Amazon ont franchi près de 10 milliards de dollars. En 2007, Tumblr a été lancé. En outre, le service de streaming Web Hulu a également été fondée en cette année. Le géant mobile Apple a lancé son iPhone la même année. En 2008, Spotify a été lancé et Groupon a été lancé. En 2009, Google a lancé Instant pour les résultats des moteurs de recherche en temps réel. Google a introduit des produits comme AdWords, qui sont des annonces à trois lignes qui s'affichent en haut ou à droite des résultats des moteurs de recherche, et AdSense, un système de publicité au coût par clic. Au fil du temps, Google a commencé à cibler les annonces en fonction des intérêts des clients et est ainsi devenu un acteur clé dans le monde du commerce numérique. En 2010, Whatsapp a été lancé avec Google Buzz. En 2011, Google+ et Google Panda ont été lancés. Les gens ont déjà commencé à passer du temps sur ces médiums, et ces médiums ont aussi dépassé le nombre de téléspectateurs. En 2012 est l'année des médias sociaux, et Google Knowledge Graph a également lancé. Myspace et Facebook sont les sites de médias sociaux populaires parmi les gens. En 2014, le nombre d'utilisateurs de mobiles et de smartphones avait dépassé le nombre d'utilisateurs de PC. L'application Facebook Messenger ainsi que des publicités sur LinkedIn et iWatch ont été lancées. Au cours de cette année, Facebook a acquis WhatsApp. En 2015, Snapchat a lancé sa fonctionnalité Discover. Cette année, plusieurs nouvelles technologies comme l'analytique, la technologie portable et le marketing de contenu ont également été inventées. Facebook a également lancé ses "articles instantanés" cette année.

1.2. Les leviers du marketing digital2 Le marketing digital est un ensemble de stratégies et de leviers qui ont pour objectif d’acquérir de nouveaux clients pour ensuite les fidéliser. Il s’appuie, d’une part sur des techniques issues du marketing traditionnel et d’autre part, sur de nouvelles stratégies rendues possibles grâce à l’apparition des technologies numériques. Le marketing digital pourra, s’il est bien mener, sublimer votre produit, mais il ne remplacera pas un marketing-mix de qualité (prix, produit, place, promotion). Cependant il vous permettra de l’enrichir et de le rendre plus puissant grâce à de nouveaux leviers tels que 2 R. MARRONE, C. GALUC ; le grand livre du marketing digital Dunod 2018, Page:3

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le référencement naturel, le référencement payant, le social media. Ceux-ci amplifient votre notoriété et vous permettent de dessiner une stratégie digitale pertinente et efficace. Les leviers peuvent se découper en trois groupes : Paid, Ownde, Earned media (POEM)

Un contenu de qualité, un bon SEO, et des partages par les tiers apportent du trafic

Blog d’entreprise

Les leviers payants génèrent du trafic sur les supports Owned media de la marque. E-mail Marketing

Site web de la Marque OWNED

MEDIA

Compte de réseaux sociaux

Partages Commentaires Likes

EARNED MEDIA

Contenus d’influenceurs Articles de Presse

Display

PAID MEDIA Native

Search

Retargeting

Affiliation

Les leviers payants génèrent de la visibilité de potentiels engagements Les différents leviers du marketing digital et leurs interactions Source : R. MARRONE, C. GALUC ; le grand livre du marketing digital Dunod 2018, page :11

Ø Le OWNED MEDIA Le Owned Media désigne l’ensemble des leviers que l’entreprise contrôle. Elle les met en œuvre à l’aide de ressources qui lui sont propres, les diffuse et les fait connaître par ses propres moyens.



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Ø Le PAID MEDIA Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à l’entreprise de gagner en visibilité. Le Paid Media peut être extrêmement visible (habillage publicitaire d’un site, cover, fenêtre pop-up) ou bien plus discret, comme dans le cas du native advertising. Cependant le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le SEARCH qui représente % des investissements publicitaires dans le digital nous parlerons plus spécifiquement du système AdWords, la régie publicitaire de Google, qui permet de générer de l’affichage publicitaire sous forme de liens sponsorisés sur le moteur de recherches Google. Le Search est de plus en plus soumis à la concurrence de la publicité rendue possible sur les réseaux sociaux, types Facebook ADS, Twitter Ads ou encore Linkedin Ads la plus puissante des régies est celle de Facebook qui propose plusieurs formats engageants ainsi qu’un ciblage publicitaire fin de quoi en fait un levier très puissant elle catalyse à elle seule 68% des revenus générés par les réseaux sociaux. Exemple : publicité sur les réseaux sociaux, référencement payant (liens sponsorisés), publireportage. Ø Le EARNED MEDIA Le Earned Media est la notoriété gagnée par l’entreprise grâce à l’exposition dont elle bénéfice de manière gratuite sur des sites web, les blogs, les réseaux sociaux, etc. et qu’elle ne contrôle pas. Le Earned media est le fruit de partages de contenus liés à cotre marque par des consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la marque, la presse en ligne, des influenceurs ou encore des passionnés. Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de s’exprimer mais aussi toucher sa cible gratuitement. Cette dernière, en s’engageant sur les contenus publiés ; crée de la valeur. Les commentaires (positifs), les partages ou encore le bouche-à-oreille sont autant de leviers non contrôlés par l’entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue continu et cette création de liens avec des communautés sont de forts atouts pour stratégie digitale réussie. Exemple : le référencement naturel ( SEO ou Search Engine Optimization) n’est ni Owned Media ni du Earned media , il correspond à une expositions gagnée grâce à un message que la marque contrôle puisqu’il émane d’un support Owned Media. Un bon SEO est un levier essentiel pour créer un trafic sur vos supports owned media la production et la diffusion de messages par des relais d’information selon une logique Earned Media.



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Ø CIBLAGE ET BIG DATA Cibler vos messages est nécessaire pour ne pas disperser vos efforts et surtout pour atteindre la bonne cible. Pour cibler au mieux les utilisateurs différenciez vos messages selon cette segmentation, selon vos objectifs de conversion et de communication ; c’est une des clés pour réussir. Prenons le cas de l’emailing. Allez-vous adresser le même message à un internaute qu’il soit occasionnel, client régulier, prospect chaud ou simple visiteur ? Non car vous êtes en mesure de qualifier la base de données que vous construisez. L’efficacité de votre stratégie réside en partie dans votre capacité à produire des messages ciblés, personnalisés par groupe, voire individuellement. Prospects Chauds / Froids Collaborateurs Actuels / Futurs

Partenaires

Nouveaux Clients

Fournisseurs

Clients B2B / B2C

Press e Clients réguliers / Occasionnels

Exemple de segmentation potentielle (Non exhaustive) de vos différentes cibles Source : R. MARRONE, C. GALUC ; le grand livre du marketing digital Dunod 2018, page : 14

2. L’inbound marketing 2.1. Différence outbound / inbound L’inbound marketing peut se traduire en français par « marketing d’attraction » ou « marketing entrant » en opposition au « marketing sortant » : l’outbound marketing. L'outbound marketing - marketing sortant - consiste à aller chercher le consommateur, en poussant des actions marketing et commerciales vers lui, en allant le chercher là où il se trouve voire même en le chassant dans certains cas de figure, lorsque les stratégies sont agressives. (Push marketing)

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L’outbound marketing veut interpeller le client et le solliciter peut importe la situation dans laquelle il se trouve. L'inbound marketing - ou littéralement marketing entrant - se définit comme une stratégie marketing qui vise à faire venir le consommateur vers une marque via une série d'actions précises.3 L'inbound peut d'ailleurs être comparé à une stratégie de pull marketing dans la mesure où la marque fait en sorte d'attirer le client vers elle. Les différences de fond entre l'inbound et l'outbound ?4 En inbound la marque développe du contenu dont la finalité est d'intéresser et donc d'appâter le consommateur, le lead ou le client. En outbound, la marque envoie des messages marketing, promotionnels et publicitaires au client. L'inbound propose, le consommateur dispose. A l'inverse, l'outbound impose. Sur quels supports s'appuient l'inbound et l'outbound marketing ?5 En outbound marketing, les marques actionnent les leviers "traditionnels" que sont : ü ü ü ü ü ü

La publicité média et hors-média : Tv, presse, radio... Les campagnes d'emailings Les campagnes SMS La PLV Les liens sponsorisés Les publicités "sociales"

Mais en inbound marketing en revanche, les supports et actions sont tout autres : ü Blogs de site web ü Réseaux sociaux 3 C. LAJEALLE, T. DELECOLLE ; aide mémoire marketing digital, Dunod, 2017, page:128 4 https://blog.comexplorer.com/outbound-marketing (15/04/2018) 5 https://digitalinsiders.feelandclic.com/decouvrir/inbound-marketing-vs-outboundmarketing-strategies-opposees-complementaires (16/04/2018)

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ü ü ü ü

Référencement naturel (SEO) Newsletters Vidéos Podcasts

2.2. Objectifs de l’inbound marketing6 L’inbound marketing diffère d’une stratégie marketing dites classique car elle positionne le consommateur en son cœur jusqu’à la conversion (vente). En effet, l’inbound marketing attire un prospect et le fait évoluer (lead nurturing) jusqu’à ce qu’il devienne un client. Pour nouer cette relation de long terme avec le consommateur, la marque doit franchir différentes étapes pouvant être décomposées sous la forme d’un parcours. Le consommateur passe alors successivement par les stades suivants : Réseau sociaux

Site-Web /e-Chop





ATTIRER

CONVERTIR







Influenceur Blog

Formule de contact E-mail Marketing

Inconnus

Visiteurs

E-Mail CONCLURE CRM WorkFlow

Prospects

Enquête satisfaction Offre personnalisée

REENCHANTER Réseaux sociaux NewsLetter client

Clients

Ambassadeurs

Objectif n° 1 : attirer Attirer le consommateur consiste à faire en sorte de l’amener à se rendre sur vos supports Owned Media : site web, blog, page Facebook, etc. L’inconnu devient alors visiteur. Pour cela, activez les leviers qui permettent de générer du trafic. Le référencement naturel est un très bon allié. La publicité, qu’elle soit sous forme de liens sponsorisés bannières publicitaires (Display) constitue également un levier puissant.

6 R. MARRONE, C. GALUC ; le grand livre du marketing digital Dunod 2018, Page:33

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Objectif n° 2 : convertir Dans cette seconde phase, la marque doit se fixer comme objectif de transformer les visiteurs en prospects. Vous devez faire en sorte que l’internaute vous donne l’autorisation de le contacter. Pour cela, il faut l’inciter à laisser une trace de son passage : une inscription à la newsletter, le remplissage d’un formulaire de contact via votre site web, le téléchargement d’un livre blanc contre une adresse e-mail professionnelle, une case à cocher pour recevoir vos offres commerciales ou encore un abonnement à vos comptes sur les réseaux sociaux. Faire venir le client à soi oblige à demander la permission au consommateur d’être sollicité.

Objectif n° 3 : conclure/vendre Les deux premières phases doivent préparer suffisamment le terrain pour que la vente se passe ensuite dans les meilleures conditions possibles. Par exemple, si vous proposez une offre par abonnement sur votre site, il faudra souvent faire plus qu’espérer que les canaux digitaux consultés par les prospects conduisent à des commandes. Conclure une vente uniquement via le web n’est pas chose aisée. Cela passera pour beaucoup de services et produits via d’autres canaux : rencontre physique ou appels téléphoniques. Même pour un site e-commerce, notamment pour des produits haut de gamme ou correspondant à des offres innovantes, l’appel téléphonique, élément de réassurance, peut être un facilitateur, voire un déclencheur d’achat. Soyez patient, il faut parfois plusieurs contacts avec la marque avant qu’un prospect devienne un client. Vous pouvez mettre en place un scoring. Par exemple : l’inscription à la newsletter vaut deux points, le téléchargement d’un livre blanc vaut trois points, une rencontre physique lors d’un salon vaut huit points, le fait que ce soit un concurrent vaut moins quinze. Lorsque le prospect a un nombre de points assez conséquent (fixez une limite qui vous semble pertinente), vous pouvez prendre contact avec lui.

Objectif n° 4 : Réenchanter Le réenchantement, post-achat, a pour objectif d’activer le processus de fidélisation et créer un cercle vertueux entre la marque, le client et ses relations proches. Réenchanter, néologisme du marketing digital, détermine donc la manière de gérer la relation client après la vente. Pour toujours améliorer l’expérience utilisateur globale, apprenez à capter son ressenti : demandezlui son avis sur le produit en envoyant une enquête simple et rapide à compléter pour recueillir



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ses retours, anticipez ses futurs besoins et accompagnez-le dans l’utilisation de votre service ou produit.

3. La révolution digitale 3.1. Le digital révolutionne la demande7 Concernent la demande le digital révolutionne le rapport à l’information et le rapport de temps. Le consommateur vit dans l’instant présent, adepte du multitâche et de l’ubiquité, il exige une réponse immédiate et personnalisé sur le support numérique qui lui convient au moment donné. Il attend de vivre une expérience riche, immersive voir collaborative. Selon les moments, il souhaite prendre le pouvoir et la co-créer. Tout ceci doit se faire le parfait respect de sa vie privée selon un lien de confiance.

a. Explosion des supports de connexion et des usages Aujourd’hui, le consommateur est entouré d’objets de communication lui permettant d’accéder à l’information en temps réel notamment en magasin et d’interagir avec la marque et les autres consommateurs. La qualité des réseaux de connexion (4G, wifi ...) La gratuité de la connexion wifi offerte dans de nombreux endroits et les forfaits mobiles avec accès illimité à Internet pour un prix raisonnable permettent de se connecter partout et n’importe quand. Les verrous techniques et financiers levés, la communication explose. Le consommateur souhaite interagir avec la marque et accéder au contenu depuis n’importe quel support, à n’importe quel moment, à n’importe où. Il attend que la marque ait une vision unifiée donc unique de la totalité et ses interactions avec elle. ATAWAD est un acronyme utilisé pour l’expression : Any Time, Anywhere, Any Device et une marque déposée par Xavier DALLOZ depuis 2002. Le terme d’ATAWAD est généralement utilisé pour désigner la tendance selon laquelle les individus souhaitent de plus en plus pouvoir accéder à un contenu, une information ou une

7 C. LAJEALLE, T. DELECOLLE ; aide mémoire marketing digital, Dunod, 2017, Page:19

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offre marchande quel que soit le moment, le lieu ou le mode d’accès (TV, ordinateur, mobile, tablette, console, etc.). Proposer un contenu accessible depuis n’importe quel support de façon transparente. La solution consiste à développer ses outils (site, application) de sorte qu’ils reconnaissent le support avec lequel l’utilisateur se connecte et s’y adapter automatiquement. On parle de développement en responsive design. Le Responsive Web design est une approche de conception Web qui vise à l'élaboration de sites offrant une expérience de lecture et de navigation optimales pour l'utilisateur quelle que soit sa gamme d'appareil (téléphones mobiles, tablettes, liseuses, moniteurs d'ordinateur de bureau). Une conséquence de ces évolutions de support s’observe au niveau des sites. Au début d’internet, les sites étaient quasiment exclusivement consultés depuis un ordinateur. On le concevait par page, chaque page étant pensée pour l’écran de l’ordinateur. L’arrivée de la consultation depuis un mobile conduit à proposer des sites en version déroulante, permettant une lecture continue sur un écran de mobile. L’utilisation fait défiler les informations comme une longue liste. La notion de la page attachée à la dimension de l’écran d’ordinateurs s’estompe. L’utilisateur attend une expérience qui intègre ces nouveaux modes de consultation notamment via le swipe. Swiper consiste à interagir avec un écran tactile en déplaçant rapidement son doigt sur celuici ou à faire passer une carte ou un badge le long d’un lecteur.

b. Profusion d’information, rareté de l’attention Cette multiplication d’équipements permet de consulter davantage d’information mais aussi d’en produire plus. La rareté n’est plus du côté de l’information mais du côté de l’attention : la marque se trouve devant un nouveau défi, capter l’attention du consommateur et la conserver. Le consommateur se renseigne avant d’interagir avec la marque notamment. Le vendeur doit en tenir compte, apporter la bonne information sans vexer le client.



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Internet révolutionne le mode de présentation. à la lecture séquentielle des dictionnaires, catalogue et autres écrits jusqu'à l’avènement d’internet, s’ajoute la possibilité de cliquer sur un lien hypertexte pour aller voir un autre contenu. Ce contenues suggéré en apparaissant en bleu : cliquer interrompra la lecture initiale. On parle alors de deux modes de lectures : usinage et butinage. Le système de recommandations ajoute encore des tentations d’interrompre la lecture pour s’intéresser à un autre contenu. L’usinage consiste à effectuer une lecture continue d’un contenu. Le butinage consiste à explorer de clic en clic en fonction des propositions du dispositif.

c. Arrivée des objets connectés, de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle À côté des supports de communication que sont l’ordinateur, le mobile et la tablette, les consommateurs s’équipent progressivement d’objets connectés. Trois domaines et lieux de vie sont particulièrement concernés par les débuts de l’exploitation de cette nouvelle possibilité : ü Santé, ü La maison, ü La voiture, Un wearable est un objet connecté qui se porte sur soi, à l’exemple des montres connectés, mais aussi des bracelets traceurs d’activité ou encore de certains types de vêtements voire de lunettes connectés. Le Quantified Self (QS) ou Mesure de soi regroupe les outils et méthodes permettent à chaque personne de mesurer ses données personnelles, les analyser et les partager Les outils du Quantified Self peuvent être des objets connectés tels que les bracelets, les montres et les podomètres, des applications mobiles et des applications web. Ces outils intègrent par exemple des impédancemètres portables. Les mesures concernent aussi bien la santé avec l’amélioration de celle-ci ou le suivi de pathologies (diabete, surtention), la minceur, le bien-être que les performances sportives. Ces objets mesurent et collectent l’information et l’envoient à un centre de traitement intelligent distant. C’est pourquoi ces objets fonctionnent rarement seuls mais sont associés à des applications. Celles-ci permettent de visualiser les données et apportent souvent des recommandations.



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Par exemple ; les applications d’analyse des sommeils permettent d’observer les cycles de sommeil, conseil parfois de décaler l’endormissement pour mieux dormir.

3.2. Le digital révolutionne l’entreprise et le marketing8 Puisque le digital révolutionne la demande, l’offre et l’environnement, l’entreprise est conduite elle aussi à évoluer. Le marketing passe d’une vision transactionnelle centrée sur le processus d’achat à une vision relationnelle centrée sur le lien vers le client. Ce développement peut faire de la marque une « love mark ». Le processus important devient alors le funnel de conversion ou growth haking. Pour migrer d’une organisation en silo à une organisation selon ce processus customer-centric, l’entreprise effectuera sa transformation numérique interne. La donnée facilement collectée avec la digital sur des plates-formes dispersées devra être réconciliée dans un même système. Enfin ces bouleversements se traduisent par des évolutions de métiers et la création de nouveaux métiers et de nouvelles techniques de formation.

a. D’une vision transactionnelle à relationnelle : Ø Le brand relationship quality Depuis quelques années, le marketing met l’accent moins sur le processus d’achat et davantage sur la relation. Il évolue d’une vision transactionnelle à une vision relationnelle. L’hypothèse qui est faite est qu’un consommateur engagé dans une relation riche et satisfaisante avec une marque pensera à elle lors de son prochain achat. Susan Fournier (1979) définit un indicateur de mesure de la qualité de la relation à la marque ou Brand Relationship Quality (BRQ). Calqué sur la relation amoureuse, cet indicateur se décline en six items qui sont :

8 C. LAJEALLE, T. DELECOLLE aide mémoire marketing digital, Dunod, 2017, Page:75

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Affectif, mesure la profondeur de la relation, si la marque disparaissait, elle manquerait au consommateur Affectif, le message de la marque résonne en adéquation avec soi, Connexion à soi permettant d’exprimer quelque chose de constitutif de soi Conatif, mesure la stabilité à long terme de la marque, le Engagement consommateur n’envisage pas d’en acheter une autre Conatif, les interactions avec la marque et le produit sont fréquents Interdépendance au quotidien, ce qui crée des routines et des rituels dans la journée Cognitif, mesure la réciprocité, la marque écoute, respecte son Qualité du partenaire consommateur et tient compte de son avis Cognitif, l’information est personnalisée et mémorisée, la culture Intimité de la marque et la certitude que le produit est le meilleur sont ancrées dans les croyances du consommateur Love/Passion

Pour analyser l’état de son BRQ, la marque pourra alimenter cet indicateur par des verbatim puisés dans les posts des internautes. Par exemple : « cette marque tient compte de mes avis et me propose de participer aux choix des prochains produits » nourrit l’Item « qualité du partenaire ». En exploitant intelligemment les opportunités du digital, la marque tisse des relations riches bidirectionnelles avec les clients, les laisse échanger entre eux. Le digital permet de nouer des conversations. Ø De la marque à la Love mark Le marketing a montré combien une marque constitue un capital au sens d’actif financier pour l’entreprise. L’échange des canaux digitaux avec les consommateurs peut permettre de renforcer la marque. Ils permettent par exemple de rester connecté avec le consommateur tout au long de la journée en s’intégrant de façon native dans son fil d’actualité Facebook. Mais à l’ère de la relation et de la conversation, la sécurité, le respect et la confiance ne suffisent plus. La marque doit également susciter de l’amour. Ainsi en 2004, le publicitaire Kevin Roberts, CEO de Saatchi and Saatchi, opère une rupture en définissant le concept de Lovemark qui seait selon lui l’avenir de la marque, le but ultime à atteindre. La Lovemark inspire ses clients en touchant leurs aspirations personnelles. Elle devient une icône qui fait rêver et créé des liens émotionnels forts avec ses clients. Si une marque est respectée par ses clients, la Lovemark cumule respect, confiance, sécurité des produits, et amour.



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Une Lovemark se caractérise par trois critères que l’on peut mesurer par des verbatim de clients :

Marque

Lovemark

Produit

Mode feu de paille

Brands Information Recongnised by consumers Generic Symbolic Values professional

Lovemarks Relationship Loved by people Personal Iconic Spirit Passionately creative

Ø Customer life span Le marketing classique définit le cycle de vie des clients en quatres étapes que reprend la figure suivante :



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Sélectionner

Développer

Rétention

Acquérir

Retenir



Le cycle de vie des clients La marque doit successivement :

Sélectionner : identification des segments de clients, ciblage, calcul du potentiel de chaque client cible par scoring et élaboration d’offres spécifiques. Acquérir : ciblage des clients potentiels à conquérir, choix des leviers d’acquisition et des canaux, optimisation de la qualité de service, minimisation du coût d’acquisition. Retenir : compréhension des attentes one-to-one pour créer de la valeur pour le client, mise en place d’une stratégie d’engagement pour le fidéliser… Développer : vendre plus (up selling) et d’autres produits en mode vente croisés (cross selling). Le modèle des 5I est un autre modèle de gestion de la vie fréquemment utilisé. Conçu par Peppers et Rogers (1997), il se décline en cinq étapes comme suit :



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Identification

Individualisation

Intéraction

Intégration

Intégrité

Les étapes de gestion du cycle de vie en 5I

Identification : acquérir une bonne connaissance du processus d’achat, des sources d’information consultées et des acteurs impliqués dans le processus. Cette étape fournit des informations qui alimentent la mesure de la valeur du client et permettant de cibler mieux les actions et efforts à consentir pour le capter et conserver. Individualisation : adapter la relation client en one-to-one afin de montrer que l’entreprise a pris en compte les besoins et attentes spécifiques de chaque client. Interaction : dialoguer, intégrer le client dans la conversation, ce qui apportera de nouvelles informations pour personnaliser et scorer le client. Intégrité : la confiance étant un préalable à l’achat, l’entreprise s’efforcera de gagner la confiance du client, en évitant d’être trop intrusive et surexploitant les données personnelles collectées. Ces modèles restent d’actualité dans la mesure où les différentes étapes doivent être franchies mais le digital modifie leur fonctionnement car :



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Evolution du fait du client

Evolution du fait de l’externe (client…) Evolution du communication

fait

des

systèmes

Il veut décider de la cinétique de cet enchaînement. Il veut choisir quelle source d’information il ira consulter, quand (en magasin, en nomadisme…) et sur quel support (tablette, smartphone,…) L’information est disponible partout, produite par des tiers (fans, blogueurs, clients, mécontents,…) sans que l’entreprise contrôle ni le contenu ni l’ordre de consultation par le prospect ou client. de Il y a multiplication des points de contact.

L’explosion des points de contacts on line est illustrée dans le tableau suivant :

Point de contact off line

Point de contact on line

Prospects et leads Clients existants Salons, foires, conferences, Face-à-face avec les petit-déjeuner, publipostage vendeurs (B2C) ou les commerciaux (B2B) Bon de commande papier, bon de livraison et garantie papier Inscription à une newsletter Collecte de l’adresse mail (B2C) ou téléchargement Newletter d’un livre blanc (B2B) Post sur les médias sociaux Inscription à un blog ou forum ou site pour accéder à un contenu

Ø Funnel de conversion et growth hacking : Le nouveau modèle auquel on aboutit est celui du funnel de conversion ou funnel d’engagement. Le changement de représentation (du tunnel au funnel) tient compte de la perte importante entre le visiteur du site et l’acheteur puisque seuls 1 à 3% des visiteurs d’un site passent effectivement commande. Par comparaison, on estime que 70 à 90% des personnes qui entrent en magasin effectuent réellement un achat. Le diamètre d’un tunnel est le même en entrée et en sortie alors qu’avec un entonnoir, on voit clairement la déperdition entre la base (très large) et l’ouverture finale (très étroite). La vision funnel est proche de celle en communication, du modèle AIDA , où entre les étapes d’Attention, Intérêt, Désir et Action, la perte est importante.



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Plusieurs représentations du funnel de conversion existent, toutes analogues. Ce sont les terminologies qui changent. Nous exposerons successivement le modèle REAN (Blanc, 2010), le modèle dit funnel et celui du growth hacking utilisé par les start-up, les agences de conseils telles Huspot ou Sherpa proposent le leur avec leurs propres dénominations. Le principe reste le même. L’objectif est que toutes les fonctions de l’entreprise travaillent ensembles pour acquérir des prospects et les faire progresser dans le funnel afin de les convertir en clients puis en ambassadeurs. Le modèle REAN (X. Blanc, 2010) Le modèle REAN est un modèle de présentations d’objectifs spécifiquement adapté au digital. Il se décline en quatre étapes décrivant l’engagement du client. Elles sont présentées dans la figure :

Reach

Act

Convert

Engage

Le modèle REAN

Le tableau reprend les quatre étapes en indiquant les objectifs et des de mesures des objectifs (KPI).



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Action Reach

Act

Convert

Engage

Objectif Atteindre le consommateur en développant la visibilité et la notoriété de la marque sur les média traditionnels et les médias digitaux. Inciter le consommateur à interagir avec la marque et la communauté via les médias sociaux. Il faut l’engager à participer à la conversation. Convertir en prospect qualifié ou lead puis en client, transformer un intérêt pour la marque en comportement en faveur de la marque (achat, commentaire,…) Nouer une relation durable avec le consommateur pour le fidéliser et en faire un ambassadeur de la marque

Mesure KPI Nombre de fans Nombre de visiteurs uniques Nombre des likes Nombre de share-partages Nombres de commentaires par post Nombre de pages vues par visite Taux de rebond (bounce) Temps passé sur le site Nombre d’applications téléchargées Nombre de leads Nombre d’inscriptions à une newsletter Taux de conversion Nombre de mails ouverts Taux de recommandation Taux de parrainage Pourcentage de ré achat Fréquence d’achat Récence d’achats

La terminologie du funnel de conversion la plus courante est la suivante. Elle comprend les cinq étapes présentées dans la figure ci-dessous.

Inconnu

Visiteur

Lead

Client

Ambassadeur

Les étapes du funnel de conversion



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Etape Inconnu

Visiteur

Lead Client Ambassadeur

Caractéristiques en action pour franchir l’étape L’internaute qui frappe à la porte du site, en arrivant n’importe où (landing page) et pas nécessairement par l’acceuil. L’inconnu consulte plusieurs pages : in consulte plusieurs articles ou fiches produits, il reste un certain temps, il devient visiteur. Le lead est identifié : il a accepté de souscrire à une newsletter ou de télécharger un livre blanc. On connaît son adresse mail et le plus souvent son nom et d’autres critères qu’il a bien voulu renseigner. Le lead ayant réalisé un achat est un client. Le client devenant prescripteur et qui s’engage pour dire du bien de la marque est un ambassadeur.

Le dernier modèle vient de Silicon Valley, d’un start uper. Il s’appelle Growth Hacking, ce qui signifie pirater la croissance. Il souligne que l’entreprise ne doit avoir qu’un objectif en tête : la croissance. Tous les métiers du web doivent œuvrer dans le même sens. Il n’est pas optimal que certains employés maximisent les leviers d’acquisition pendant que d’autres gèrent le site si leurs objectifs ne concordent pas. Ce start uper californien le présentait en disant que dans son entreprise, il avait les corps de métiers optimaux mais qu’ils ne travaillent pas à l’unisson. Imaginons que je veuille produire un sandwich, disait-il. Mon gestionnaire de site disait de hacher les tomates de façon optimale. Mon community manager sait parfaitement emballer les sandwiches mais personne ne sait envoyer les tomates dans le pain. Il y a un hiatus dans la chaîne. Le modèle Growth hacking Le modèle Growth hacking ou AARRR se décline selon les étapes de conversion successives :



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Etape Acquisition Activation Rétention Referal Revenue

Objectif et canaux privilégiés SEO, SEM, relation de presse, e-mailing… Faire agir le visiteur sur son site via la création d’un compte ou l’inscription à une newsletter… Faire revenir le visiteur. Le canal privilégié est très souvent le mailing. Utiliser le client comme vecteur de la communication : invitations par mails, partages sur les réseaux sociaux… Faire payer l’utilisateur pour le service et engranger du revenu.

On retient l’importance de faire travailler tous les départements de l’entreprise ensemble autour d’une même obsession : le funnel de conversion qui lui seul assure la croissance. Ce funnel de conversion qui traduit la progression de l’internaute dans l’engagement avec la marque, fait appel à des techniques de marketing d’abord de masse puis de plus en plus ciblées. Le tableau suivant expose certaines stratégies non digitales et digitales utilisées à chaque étape du funnel. Etape du funnel Outil/stratégie du marketing classique Outil/stratégie de marketing digita

Notoriété

Considération

Conversion

Engagement

Fidélité

Télévision (média de masse)

Petites annonces

Publicité radio

Bouche à oreille

Courrier

Site web

Moteur de recherche

Podcast, blog

Social média, blog

Flux RSS/ mailing

b. La transformation digitale en interne : Ø Du CRM à la Data Management Platform Si dans une start-up aux modestes effectifs, le problème d’œuvrer dans le même sens se faisait déjà sentir, on imagine ce que cela peut être dans une entreprise aux effectifs plus importants qui de surcroît doit gérer une situation existante. Il faut penser à la transformation interne de l’entreprise. Cette conduite du changement est souvent longue et se heurte à la résistance des salariés. Le funnel de conversion étant central, comme nous l’avons vu, il repose sur une bonne connaissance et exploitation de la donnée. Or, la donnée est partout.

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Le tableau 9 présente une autre façon de présenter le problème et la disparité des sources de données ainsi que la complexité de les recoupez : Origine-source Offline-point de vente Données entreprises Online Publicité et communication

Types d’interactions Interactions dans les boutiques, achat Données clients issues du CRM Informations sur les produits et services Web et analyse du site Social media et analyse des médias sociaux Interactions et comportements Données externes (météo, événements tiers…) Display AdServing Attribution

Cette deuxième représentation montre l’origine des données en lien avec les départements de l’entreprise. Cette donnée est en partie stockée dans un logiciel de CRM dont dispose l’entreprise. Les solutions propriétaires CRM les plus courantes du marché sont celles de Salesforce, Microsoft Dynamics CRM. Les solutions Open Source sont SugarCRM, OpenERP (le module CRM) ou Dolibar (module CRM). Ce logiciel stocke, met à jour et analyse les données concernant les clients, les prospects et contact et leads. Actuellement, ces logiciels offrent davantage de fonctionnalités que la simple transposition informatique du fichier client, entre autres : Fonctionnalités back office liées à la gestion interne des clients/leads Affectation des comptes et des prospects aux différentes équipes de vente

Fonctionnalités de font office liées à l’interaction client/lead Gestion et archivage des contacts avec les clients (téléphone, mail, courrier, réunions si B to B…) Analyse de l’activité (reporting) Prise en compte du retour client (enquêtes de satisfaction) Gestion des réclamations clients (au travers par exemple de ticket ou d’un portail client) Historique du marketing direct (mailing, campagne publicitaires…)

Outre les informations collectées et stockées dans le CRM, l’entreprise collecte des données concernant le client dabs d’autres départements différents. Ces données souvent issues de



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systèmes différents ne sont pas réinjectées dans le CRM. Les données clients à assembler et réconcilier sont issues de plusieurs systèmes, à la fois au niveau des interfaces avec le client qu’au niveau des canaux live : Données issues des interfaces utilisateurs CRM Sites analytics Base de données mail Search data Display ad server

Données issues des canaux live Campagne mail Vidéo et mobile Medias sociaux CMS et analyse du site

Il convient de revoir en profondeur, l nature des données à collecter, leur profondeur (champs à renseigner) et format et les opérations de traitement à effectuer pour s’en servir comme un levier de croissance notamment pour adapter les sollicitations à la personne, au contexte, en temps réel. Or, pour avoir une vision unifiée du client et lui apporter un contenu ou sollicitation appropriée unique, il faut regrouper toutes les données le concernant dans un seul système. Il faut ensuite réconcilier les données. Ceci a des avantages pour l’entreprise et pour le client : Bénéfices entreprise Réconcilier des données anonymes issues de différents canaux (visite web, exposition, CRM) Personnaliser le ciblage en temps réel Améliorer la connaissance du client Economie financière pour l’entreprise qui ne va pas enchérir trois fois sur le smartphone, la tablette et l’ordinateur de l’internaute en pensant qu’il s’agit de trois cibles différentes Etendre sa cible : trouver les profils jumeaux look alike pour extrapoler les données

Bénéfice client Expérience client cohérente qui ne se sent pas harcelé par des relances aussi intrusives qu’inappropriées - c’est le cas notamment lorsqu’on relance (retargeting) le consommateur alors qu’il a acheté en magasin ou en ligne un peu avant.

Une principale difficulté dans les projets de DMP est de transformer l’entreprise pour passer d’une vision où chaque département est propriétaire de ses données (silo) à une vision transverse. Le Data Chief Officier est là pour faciliter cette transition.



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Une fois les données collectées, les actions à faire sur ces données sont :

Agréger les données

Analyser

Identifier des segements

Duppliquer sur les jumeaux

Les actions à faire sur les données collectées

L’analyse des données permet en effet d’identifier des comportements et des caractéristiques clients permettant de modéliser des idéaux types. Looke Alike ou jumeaux. La marque pourra identifier dans ses bases de données les clients qui répondent à ces caractéristiques ou encore acheter de tels jumeaux à Facebook et autres médias sociaux. Par ailleurs, comme toute stratégie, la marque mettra en place les outils de mesure pour effectuer un feed-back et optimiser les actions entreprises. •

Nouveaux métiers, nouvelles pratiques commerciales et de formation

La vision en funnel de conversion crée de nouveaux métiers selon les leviers auxquels ils se rapportent : responsable acquisition, responsable conversion, growth hacker… Par ailleurs, l’explosion de la donnée fait émerger de nouveaux métiers, notamment le Data Scientist et le ChiefData Officer. Le digital transforme également la communication. Les métiers autour du temps réel et de l’automatisation se créent ou sont des évolutions de ceux existants ; responsable programmatique, responsable trigger marketing… La vidéo devient une compétence importante qu’il s’agit souvent s’acquérir. Par ailleurs, l’évolution des relations entre annonceurs, média et agences que l’on observe depuis mi 2016 conduisent à redistribuer les rôles. Ceci a une conséquence sur les métiers de l’entreprise, des médias et des agences. En effet la chaîne traditionnelle reposait sur trois acteurs avec trois fonctions spécifiques :



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Acteur Les médias (presse, TV, radio,…)

Les régies

Les annonceurs (les marques) Les agences

Rôle et mode de rémunération Produire une audience de qualité en agrégeant et diffusant du contenu. Leur compétence est essentiellement éditoriale : ils doivent produire un contenu de qualité avec une ligne éditoriale claire et adaptée à l’audience. Ils se rémunèrent sur la vente directe (au numéro, à l’abonnement…) et la publicité (insert dans presse…). Vendre de l’espace publicitaire respectant la réglementation (interdits sur l’alcool…) et ciblés adaptés à l’annonceur, ils vendent des pages, des bannières, de l’affiche…ils cherchent à vendre plus en maximisant la marge. Ils achètent de l’espace publicitaire pour être visible et promouvoir leurs produits et leur marque. Elles sont l’intermédiaire entre les annonceurs et les régies. Elles conçoivent, réalisent et diffusent les campagnes de publicité. Elles cherchent à maximiser leur marge, celle-ci venant à la fois de la production des campagnes et de l’achat d’espaces. Elles fonctionnent par campagne avec les annonceurs selon le schéma : brief, consultation, réponse. Ce schéma prend du temps à tous les acteurs. Il est adapté aux opérations one-shot mais plus à l’entretien permanent de la conversation avec les clients et fans.

Internet produit deux changements majeurs : ü L’inventaire de stockes est fini avec les médias classiques est infini avec internet. De plus concernant le stock. Les invendus peuvent être mis aux enchères au dernier moment…pourquoi pas par le média lui-même ? ü L’annonceur peut s’exprimer sur ses propres (owned media) que sont par exemple sont site, son blog, ses pages Facebook et Instagram… l’annonceur peut s’adresser directement en temps réel à un consommateur ou nouer des conversations avec plusieurs consommateurs u sein d’une communauté virtuelle de marque. Par conséquent, les annonceurs deviennent leurs propres médias et les médias deviennent des agences. La chaîne de valeur se reconfigure comme dans le tableau 14.

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Acteur Les médias (presse, TV, radio) Les régies

Les annonceurs (les marques)

Les agences

Rôle et mode de rémunération Ils deviennent des agences en commercialisant directement des opérations spéciales, des contenus sponsorisés tels que cahiers spéciaux, native advertising… Elles se retrouvent prises en étau entre les plates-formes d’enchères et les éditeurs. Ces derniers se mettent à faire le métier des régies en vendant directement des opérateurs de communication aux annonceurs. Ils deviennent leurs propres médias en reprenant l’initiative de leur communication (produit et institutionnelle). Ils prennent une marge de liberté par rapport aux régies et aux agences. Elles s’expriment en temps réel mais aussi selon un planning éditorial défini à l’avance, sur les médias sociaux et les communautés virtuelles, investissant cet espace illimité…à moindre coût et avec une réactivité supplémentaire permettant de s’adresser en one-to-one ! Elles vendent alors de l’accompagnement des annonceurs dans leur transformation en média. Elles deviennent par exemple, productrices déléguées ou éditrices déléguées pour le compte de l’annonceur. Leur relation avec l’annonceur évolue d’une logique campagne ponctuelle en une logique continue d’entretien de la relation avec les consommateurs et de conversation. L’agence devient alors un partenaire permanent dont la relation s’inscrit dans le temps. Il faut installer une ligne éditoriale de l’annonceur (brand content) et constituer l’audience. Les agences se spécialisent selon un format (vidéo ou rédactionnel…) une plate-forme ou média social (Facebook, Twitter, Instagram…) ou encore une technique (mailing…)

Exemple : Certaines marques comme Red Bull ont une agence en interne, la média House qui assure cette mission de produire un contenu régulièrement. D’autres dont appels aux agences dans le nouveau mode de relation.

4. Le big data et son impact sur la relation client 4.1. Caractéristiques du Big Data et types de données9 D’après Christian Lou (Directeur digital et marketing du groupe Darty) : la définition du big data est assez simple : « c’est une source d’information disponible que l’on recueille autour 9 S. MEDIONI, S. BENMOYAL BOUZAGLO ; Marketing digital, Dunod 2018, Page :21

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d’un client. Cette masse d’informations doit être retraitée, hiérarchisée et classée afin de faire du business comme le client l’attend. » Source : (Fouzia Kamal, « Interview de Jules trecco, directeur marketing communication et digital chez fauchon » CB News spcial luxe, décembre 216/ janvier 2017 numéro 54, p70-71)

On peut considérer le big data ou mégadonnées comme toutes les données qu’on peut collecter quelle que soit leur provenance : vidéos publiées, signaux GPS, achats effectués… l’utilisation d’outils Big Data permet aux entreprises d’atteindre plusieurs objectifs tel que l’amélioration de l’expérience client ou bien optimiser des processus de performance opérationnelle. a) Caractéristique majeurs du Big Data En vue du thème abordé sur la relation clientèle, nous nous concentrerons sur les données liées aux consommateurs. Ces données et informations peuvent provenir d’un ensemble de site web visités ou autre comme on la cité précédemment Le cabinet Gartner [Gartner Inc. est une entreprise américaine de conseil et de recherche dans le domaine des techniques avancées], fait allusion aux 3V du Big Data qui sont ü le volume : les données sont en volume très important ü Vélocité : elles sont générées et capturées très fréquemment en quasi-temps réel ü Variété : elles peuvent provenir de différentes sources (cookies, informations saisie dans un formulaire..) ou bien de différents types (données factuelles comme les montants dépensés, photographies vidéos ou postées) Les acteurs du Big Data en ajouté deux V supplémentaires : ü La véracité : il faut être méfiant sur la fiabilité et la crédibilité des informations collectées dont on ne peut parfois pas justifier est ce qu’elles sont authentiques. ü La Valeur : il est essentiel de savoir ce que les données peuvent apporter à une entreprise en termes de valeur ajoutée (ex : amélioration de la personnalisation du visiteur au site web). b) Types de données On peut distinguer en outre trois online et offline :



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ü Les données first party sont directement collectées par une entreprise comme les données de la navigation d’un internaute sur son site Web ; ü Les données second party sont intéressantes pour les entreprises ayant peu de données de first party comme les ventes indirectes, proviennent alors des partenariats établis avec d’autres entreprises comme la grande distribution Marjane … ü Les données third party sont des données achetées à des fournisseurs de data.10 L’ensemble de ces données sont intégrées à une DMP : Data Management Platform (plateforme de gestion des données) qui permet de regrouper des données provenant de différentes sources ainsi les exploiter et les analyser.11 Les cinq axes décrivent les points clés pour la mise en place d’une DMP :

Source : S. MEDIONI, S. BENMOYAL BOUZAGLO ; Le Marketing digital, Dunod 2018 page : 23

10 https://www.definitions-marketing.com/definition/first-party-data/ (15/04/2018) 11 http://www.lebigdata.fr/definition-big-data (15/04/2018)

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4.2. Importance du big data dans l’amélioration de la relation client12 a. Connaître les profils des clients les plus rentables : La meilleure manière de capter de nouveaux clients à forte valeur ajoutée est de cultiver des relations étroites avec les clients les plus rentables de l'entreprise. Le Big Data permet de définir les clients avec le meilleur profil. Quels sont leurs besoins ? Quels sont leurs caractéristiques ? Sont-ils influencés par les réseaux sociaux ? Comprendre précisément les clients à forte valeur ajoutée est le meilleur moyen pour l'entreprise d'en capter des nouveaux. En effet assimiler les attributs de ses meilleurs clients est le meilleur moyen pour une entreprise de se concentrer sur des prospects avec les mêmes besoins. b. Sélectionner les prospects à forte valeur ajouté : Tous les clients n'ont pas le même comportement d'achat, l'analyse de ces comportements permet de savoir quel sont les prospects à forte valeur ajoutée. les prospects sont énormes grâce aux informations disponibles sur les réseaux sociaux. Le croisement de ces informations avec les bases de données disponible en interne dans les entreprises permet une analyse très fine. Grâce à ce croisement de données, les entreprises peuvent être très sélectives dans leur sélection de prospects. c. Amélioration de la visibilité de marque : Avant de devenir des clients, les consommateurs commencent par définir leurs besoins et chercher des produits ou services capables de les combler de la meilleur des manières. Ce n'est qu'ensuite qu'ils entrent en contact avec les entreprises pour lancer le processus d'achat. Le Big Data permet aux entreprises d'intégrer la période de recherche de produits et services des consommateurs dans la gestion de leurs relations client. Grâce aux informations disponibles en ligne, une entreprise peut cibler un client qui a fait une recherche spécifique et lui proposer des services associés. L'entreprise la plus performante dans ce domaine est certainement Netflix qui utilise le Big Data pour guider ses clients dans leur choix de film ou de séries. En fonction 12 https://www.memoireonline.com/02/17/9583/m_Les-apports-du-big-data-dans-la-relationclient6.html (18/04/2018)

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des recherches et des films visionnés, les clients se voient proposer des films qui peuvent correspondre à leur profil. d. Comparer la performance des campagnes marketing Le département marketing est souvent considéré comme un centre de coûts dans les entreprises. En effet le coût des campagnes est élevé et le ROI (Return on investissement) est souvent fables. Voilà pourquoi savoir si les dépenses marketing sont pertinentes et essentielles pour les entreprises. Le Big Data permet de connaître la performance des campagnes en temps réel. Grâce à cela les entreprises peuvent ajuster leurs campagnes quand elles jugent que les taux de retour ne sont pas à la hauteur des attentes. De plus car aux analyses prescriptives elles peuvent croiser les données des campagnes à succès et des campagnes avec de mauvais retours pour pouvoir déterminer ce qui a marché pour les actions futures.

II.

Management de la relation client à l’ère du digital 1. Enjeux de la digitalisation de la relation client et son impact sur le CRM 1.1. Enjeux de la digitalisation de la relation client13

Ils sont au nombre de 6 les enjeux permettant de définir les piliers de la Relation Client Digitalisée. a. Les enjeux technologiques : Nécessairement la digitalisation de la Relation Client sous-entend une dimension technologique et outillage indispensable. Avec l’arrivée des médias sociaux, les éditeurs se sont empressés de tous se présenter comme les nouveaux experts du Social CRM. Il en est de même désormais avec la Big Data où toutes les solutions se prétendent expertes de la collecte, du traitement et leur capacité à transformer la « big data » en « smart data » pour l’entreprise. Un miracle ou plutôt de nouveaux arguments commerciaux. La meilleure solution reste, avant tout déploiement couteux en temps, en ressources, en énergie (et en budget accessoirement) le test and learn. Avant de vous convertir, pratiquer, faites-vous votre propre religion. Quoiqu’il 13 http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http://www.cedricdeniaud.com/enj eux-relation-client-digital/ (14/04/2018)

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en soit aujourd’hui la question n’est plus seulement quelle solution de traitement en back office mais adoptée mais bien quelle expérience relationnelle technologique proposée, en fonction du parcours client (On Life et On Line) pour que cela soit une aide sans couture pour l’internaute. La multiplicité des solutions et des canaux relationnels ne doit pas être traité comme un empilement ou un choix laissé au client, il faut pousser les bons services aux bons moments pour être en mesure de proposer la meilleure expérience relationnelle, en avant-vente, pendant l’acte d’achat et en après-vente. b. Les enjeux communautaires : Le marketing communautaire pour être utile à la marque doit véritablement servir les logiques d’innovation et ne pas se contenter à être des dispositifs de communication, plus proches du Social Media Washing, que de vraies logiques communautaires. Au-delà d’intégrer les clients dans les logiques relationnelles (entraide client, FAQ dynamiques…), il s’agit également d’être dans une situation de symétrie des équipements à l’heure des médias sociaux. L’idée est que la Relation Client doit changer pour utiliser les “mêmes armes” que les internautes. Le service client doit changer pour prendre en compte la dimension qu’avec Internet tout va vite et il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise (et même idéalement avant que celle-ci intervienne). Etre en situation de veille, de capacité d’identifier, d’interpréter, de comprendre, de décider et d’agir font aller le métier de Relation Client bien au-delà de la Relation One-to-One par email ou par téléphone mais font sortir la Relation Client au grand jour et nécessite de comprendre les impacts de communication et de réputation. c. Les enjeux du management : Arriver au conseiller après-vente multicanal est une volonté de nombreuses entreprises. Avoir un découpage par canal plutôt que par problématique client ou expertise métier, créé un management plus compliqué où la frustration doit être gérée et où l’entreprise reste dans une logique de silo des équipements. Créer un nouveau canal relationnel avec les médias sociaux qu’ils s’appellent tchat, Twitter, Facebook ou FAQ dynamique et ne pas l’intégrer dans une expérience 360 vient à ajouter de la complexité plutôt que de tendre vers de la simplification. Car c’est la chance de ces enjeux technologiques et de management de la donnée : ils doivent servir à simplifier et à fluidifier la relation client en apportant une meilleure connaissance client



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au conseiller, plus apte alors à mieux servir les attentes du consommateur au bout du fil ou du tweet. Le premier enjeu managérial est celui de faire comprendre les logiques multicanales. Servir un client, c’est le servir efficacement quel que soit le canal et penser à faire les passerelles entre les services. « Si vous avez été satisfait, venez nous laisser un témoignage sur notre site ou notre page Facebook » devrait être le nouveau mot de fin des conseillers SAV, comme ils sont encore fréquemment appelés. L’un des autres enjeux managériaux est le celui de la culture betâ. Cette culture beta est à la fois de poser les socles de l’identité relationnelle de la marque pour fortifier la marque sur ses forces et ses compétences, mais tout en faisant comprendre qu’il faut toujours être dans un mode test and learn. Mobile, tchat, Twitter, objets connectés, le territoire de communication, marketing et relationnel de l’entreprise ne va faire que s’étendre. Placer ses conseillers dans cette culture du test, de la curiosité, de la recherche de l’optimisation est nécessaire pour être en capacité d’intégrer encore plus vite les changements et éviter les levers de bouclier à chaque changement. d. Les enjeux de la donnée : Si la Big Data a des impacts majeurs pour la connaissance client et le meilleur ciblage des dispositifs avant-vente ou de fidélisation, il en est de même en après-vente. On commence même avoir la notion de Relation Client Prédictive apparaître. Amazon grâce à sa connaissance client, et son retour d’expérience des tunnels marchands, combinés à ses dispositifs innovants peut désormais prévoir si vous allez acheter ou pas et pré-préparer votre commande avant même que vous l’aviez validé. Dans le domaine de la Relation Client, il n’est pas utopique de croire que le management intelligent de la donnée omnicanale autour du client permette d’identifier le couac, le problème ou l’insatisfaction potentielle avant qu’elle ne soit déclarée de manière explicite par le client auprès de l’entreprise ou sur ses réseaux sociaux. L’enjeu lié aux objets connectés dans de nombreux domaines, dont celui de la santé ou de la maison connectée, ont un enjeu de prédiction et d’anticipation des comportements futurs. Prévenir c’est guérir dit le proverbe… Dans la Relation Client, prévoir c’est satisfaire ! e. Les enjeux de la culture d’esprit de service : Cet enjeu culturel est nécessairement imbriqué à tous les autres enjeux, et comme les autres enjeux il est tout aussi indispensable. Néanmoins, c’est probablement l’un des enjeux les plus compliqués à adresser car il aborde une question dans la durée mais surtout il touche



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l’entreprise dans sa globalité. En effet, les conseillers et professionnels de la Relation Client sont « nativement » orientés clients et sont des « passionnés » de ce métier et de la relation client au sens premier du terme. En ce qui concerne les autres départements de l’entreprise, cette culture de l’esprit de service, du fait de la toute-puissance de la communication médiatique depuis plus de 30 ans, a créer cette distance et casser cette confiance avec les clients. Les entreprises sont embarquées dans un vaste mouvement de transformation digitale où le socle culturel d’innovation est indispensable. Cette culture de l’innovation et du digital est indissociable de l’esprit de service et de la logique de l’expérience client. Il ne suffit plus de faire du beau ; il faut faire du juste et de l’utile. f. Les enjeux de la « Personne » : Cet enjeu est à comprendre à la fois dans le sens du Conseiller qui devient finalement plus qu’un poste téléphonique à l’étranger mais un Conseiller au sens premier du terme qui doit comprendre le client pour satisfaire sa demande. L’autre point autour de la « Personne » est qu’il faut aboutir à cette promesse d’une relation client plus personnelle et personnalisée. Cette importance de la Personnalisation prise dans le sens de l’humanisation de la démarche de Relation Client où les conseillers sont à valoriser pour renouer plus fortement cette confiance.

1.2. Impact du digital sur la relation client14 a. NOUVELLES OPPORTUNITES Le digital révolutionne les moyens de mise en place et de maintien de la relation client. Jamais l’entreprise n’a disposé d’autant de possibilités pour contacter, dialoguer et entretenir la relation avec son client. Que ce soit via le net, le mobile, les médias sociaux sans oublier les moyens ‘classiques’ tels que le mail et le téléphone, l’entreprise a désormais l’embarras du choix. Et ces nombreuses options fonctionnent aussi pour le client qui les privilégiera selon ses préférences. Pour l’entreprise, c’est l’opportunité de rester connecté en permanence avec son client afin de toujours mieux le connaître pour mieux le satisfaire. De cette manière, non seulement elle

14 http://www.omninnov.com/2015/07/6-impacts-digital-revolutionnent-relation-client/ (15/04/2018)

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le fidélise mais elle encourage aussi la recommandation qui devient l’un des axes majeurs de la stratégie digitale de l’entreprise. b. NOUVEAUX COMPORTEMENTS Avec le développement du digital, l’attitude du client s’est profondément transformée. Le ‘client digital’ est acteur de la relation. A la manoeuvre, c’est lui qui décide où, quand et comment s’effectuent les échanges. En somme, il a pris le pouvoir. Le client digital est aussi un client avisé. Il s’informe sur le produit ou service qui l’intéresse, sur les entreprises qui le proposent, il compare les offres, il recueille l’avis des utilisateurs, Bref, il en sait désormais beaucoup plus. Enfin, le client digital est un client libre. Il lui est maintenant si simple de s’informer et de rentrer en relation avec les entreprises qu’il n’hésite pas à « changer de crèmerie » en cas d’insatisfaction c. NOUVELLES ATTENTES En conséquence de ces bouleversements, le client a fortement modifié ses attentes quant au type et au contenu de la relation souhaitée avec l’entreprise. Il attend tout d’abord que la relation soit personnalisée, que l’entreprise tienne compte de qui il est, son profil, ses préférences, ses habitudes (c’est aussi le moyen de se sentir considéré). L’entreprise doit donc capter puis utiliser ces informations pour adapter réellement la relation à chaque client. Il recherche également une relation plus humaine. Ce besoin s’exprime sur la forme comme sur le fond. Sur la forme, le client souhaite que l’entreprise soit prévenante, qu’elle lui prodigue des conseils, qu’elle fasse œuvre de pédagogie. Il réclame pour cela une relation apaisée qui saura pour autant lui procurer parfois de l’émotion, mais une émotion positive. Sur le fond, il souhaite que la relation participe au renforcement de son lien social, en contribuant notamment au développement de ses relations communautaires.



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Enfin, le client attend un maximum de proximité de la part de l’entreprise. Ce besoin doit se traduire dans la relation par une grande disponibilité et accessibilité de l’entreprise mais aussi par une véritable intimité et écoute vis-à-vis de son client.

2. Site web comme socle de la stratégie 2.1. Typologie des sites15 a. Le site web vitrine Le site web vitrine ou site institutionnel permet de se présenter ou présenter une activité. Il a pour objectif de donner des informations sur l’entreprise, montrer l’étendue de ses activités, des clients qui lui font confiance et, in fine, de générer une prise de contact. Le site web vitrine doit refléter l’image de l’entreprise, s’adresser à sa cible pour lui permettre de comprendre l’intérêt de ses produits et services, et ses valeurs. La prise de contact découle de la pertinence du contenu du site et de l’adéquation entre votre offre et la demande de l’utilisateur. Exemple : www.latelierducoteau.com b. Le site e-commerce Lorsqu’un site web propose la vente en ligne de produits, on parle alors de site e-commerce ou boutique en ligne. Ce type de site présente les produits que l’entreprise vend et permet l’achat depuis le site via un paiement en ligne. Il peut comprendre une partie vitrine : certaines pages du site présentent l’entreprise et ses activités. Exemple : www.Amazone.fr c. Les sites d’intermédiation Les plates-formes de mise en relation (ou intermédiation) ont pour objectif de mettre au moins deux groupes d’individus en relation. Il s’agit de créer un site collaboratif où les utilisateurs seront amenés à échanger via votre site. Ils sont souvent complexes à mettre en œuvre car les interactions souhaitées entre les utilisateurs sont propres à chaque plate-forme. Ces dernières peuvent comprendre une partie site institutionnel et une partie site e-commerce pour gérer les transactions. Exemple : www.Avito.ma 15 R. MARRONE, C. GALUC ; le grand livre du marketing digital Dunod 2018, Page:129

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d. Le blog Dans un blog, des articles sont produits régulièrement. Ils sont organisés par catégories et affichés par ordre anté chronologique afin de présenter les articles les plus récents en premier. On peut distinguer le blog d’entreprise des autres blogs. Complémentaire et adossé au site vitrine, e-commerce ou plate-forme de mise en relation, le blog d’entreprise est un levier clé pour attirer des internautes. Entre autres, il permet de crédibiliser la voix de l’entreprise, de produire du brand content, du content marketing et d’améliorer le référencement naturel du site Les autres blogs peuvent avoir différents objectifs : audience, expression personnelle, expertise et constituent des sites à part entière.

Exemple : www.easyjet.com

2.2. Utilisation des données CRM pour la réputation du site-web16 Les données des clients peuvent être utilisées pour mieux comprendre le public cible et pour apprendre à capter au mieux les nouveaux entrants (pull marketing) grâce au CRM on peut aussi recontacter les personnes ayant laissée leurs coordonnées autrement dit réaliser des actions du push marketing. Ils sont souvent liée ces deux types de marketing car les actions induites par le CRM peuvent être mises en place dans des stratégies de pull comme du push marketing. Customer Relationship Management ou bien la gestion de la relation client permettant la compréhension des utilisateurs d’un site web, afin d’améliorer la relation client pour par la suite les fidéliser. Le CRM est une prémices des big data par : ü La connaissance des utilisateurs : par le rassemblement des données qui permettent de mieux comprendre l’internaute et par la suite le classer selon son comportement pour mieux le cibler. ü La fidélité client : un internaute fidèle est un internaute qui peut contribuer à la notoriété de la marque sur le Web par.

16 M. TOUCHEBOEUF ; Optimiser votre visibilité web ; Dunod 2017, Page :226

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ü L’efficacité des systèmes de CRM ainsi que la quantité des données mise à disposition grâce au Web permettent une visibilité et notoriété pour le site web. ü La récupération des données provenant des visiteurs Le CRM fournies des informations des visiteurs du site et les clients prospects ces informations généralement fournies par le visiteur, permettent à l’entreprise de personnalisé la relation mais aussi de le cibler, ainsi en créant des typologies d’utilisateurs la marque peut adresser un message adapté au type de visite ce qui est favorable pour la réputation du site – web. Création d’une relation sur long terme Grâce aux données et à la gestion des clients une marque peut adapter sa communication à ses interlocuteurs comme par exemple : ü La fréquence des contacts ü Une communication directe avec la marque par téléphone ou mail ü Le ton des messages ü Les messages selon les besoins de l’internaute Ces aspects permettront de créer une relation la plus proche possible des visiteurs et donner une meilleure image de la marque, cette notoriété indirecte aura des avis positifs sur le web.

3. Social media et la création de la valeur 3.1. Importance des médias sociaux dans le CRM Les médias sociaux font partie des canaux les plus efficaces pour assurer la relation client dans notre monde ultra connecté. De plus en plus, les consommateurs privilégient ce moyen de communication pour poser des questions aux entreprises, leur faire part d’une réclamation ou leur transmettre leurs compliments. Même la marque maîtrise le marketing digital sur le bout des doigts, elle peut facilement passer à côté des notions de base en matière de relation client



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sur les médias sociaux. En mettant en place une stratégie de relation client efficace sur les médias sociaux, améliorent la satisfaction des clients et pourra doper le chiffre d’affaires.17 Aujourd’hui, les réseaux sociaux constituent un véritable puits d’informations, tant pour les marques que pour les consommateurs. Facebook et Twitter sont utilisés dans le monde entier. Ces deux réseaux sociaux constituent des espaces privilégiés offrant une relation directe entre les marques et leurs consommateurs. Si les internautes s’abonnent aux pages des marques sur les réseaux sociaux, c’est pour deux raisons principales : ü Profiter d’avantages promotionnels (82%), ü Mais également bénéficier d’un service client plus réactif (80%). La relation client est principalement axée sur la résolution de problèmes et le traitement des demandes de service. Exemple : un client rencontre un problème en utilisant votre produit et vous contacte sur Twitter en vous demandant si des correctifs sont disponibles. Bien que de nombreuses opportunités marketing et de vente sur les médias sociaux fassent partie de l’activité du service client, toutes ne sont pas des demandes d’assistance. Exemple : vous organisez un concours sur Facebook et les participants vous posent des questions sur le règlement. Les réponses rapides et utiles que vous leur fournissez entrent dans le cadre du service client et non de la relation client.18

3.2. Gagner la confiance et développer l’engagement client19 Les autres blogs peuvent avoir différents objectifs : audience, expression personnelle, expertise et constituent des sites à part entière.

17 http://www.typy.fr/quest-ce-que-les-medias-sociaux-ont-apporte-a-la-relation-client/ (16/04/2018) 18 https://blog.hootsuite.com/fr/relation-client-sur-les-medias-sociaux/amp/ (15/04/2018) 19 D. POMERRAY ; le plan marketing-communication digital, Dunod 2016, page : 123

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Créer de l’engagement signifie que les membres de la communauté publient, cliquent sur « J’aime », partagent ou commentent une information diffusée. Avant d’en arriver là, les fans ou suiveurs ont besoin d’être mis en condition. a. Gagner la confiance Le liant entre la marque et ses potentiels fans reste encore une fois les contenus à condition qu’ils soient de qualité. Progressivement, la cible exposée à des contenus intéressants, plus orientés éditoriaux que commerciaux, s’intéresse et accorde sa confiance à la marque. Lorsqu’un fan intervient, pose une question, la réactivité est un gage de proximité et d’intérêt mutuel. L’écoute est donc la première étape pour gagner la confiance des fans et engager le dialogue. En revanche, des publications trop orientées produits n’engagent pas à l’échange. b. Développer l’engagement Une fois le dialogue installé, le cercle vertueux peut commencer. La marque gagne en visibilité grâce aux amis de ses fans et se développe presque naturellement à condition, encore une fois, de fournir des contenus percutants et intéressants. La forme compte beaucoup. Pour attirer l’attention dans un flux d’informations presque infini, présent sur les timelines des internautes, le visuel – image ou vidéo – est l’outil le plus puissant. Il faut donc être capable de trouver et d’adapter des visuels afin de les valoriser et de les rendre attractifs. Au-delà du visuel, gagner de l’engagement nécessite de le provoquer. En posant des questions notamment, on a plus de chances d’obtenir des réponses… Enfin, sur les thèmes à aborder, il conviendra de prendre soin de choisir des thèmes ciblés par segments d’intérêt afin de susciter alternativement l’intérêt des différents segments de la communauté. Les personnes se sentent plus proches de la marque lorsque celle-ci a abordé son thème de prédilection. Liste d’actions pour créer de l’engagement :



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ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü

Poser des questions. Diversifier le contenu. Publier des témoignages. Solliciter les fans. Être ludique : proposer des charades et énigmes. Offrir de l’exclusif. Communiquer sur soi et sur la relation avec ses fans. Segmenter les fans/l’information/la communication. Utiliser les marronniers. Créer des incitations directes. Tenter l’humour. Mettre le profil à jour. Créer un rendez-vous.

La co-création L’ultime fonction d’une communauté de fans est d’impliquer les plus fidèles dans le développement de la marque. Par exemple, certains pourront être proposés comme « ambassadeurs » ou « VIP », invités à des événements de la marque, impliqués dans les réponses apportées aux autres fans, consultés pour des choix stratégiques, etc.

La pyramide allant de la confiance à la co-création Source : Denis POMERRAY, le plan marketing-communication digital, Dunod 2016, Page : 124

Exemple : Ce concept d’ambassadeurs est désormais fréquemment utilisé pour l’entraide entre clients directement sur des sites. Kiabi, Wanimo et Lancôme utilisent ce type de chat entre clients.



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Ceux qui répondent fréquemment gagnent des points ou des bons d’achat et peuvent accéder à des statuts d’ambassadeurs.

4. Le mobile marketing et la relation client 4.1. Importance des applications20 Les applications mobiles sont des logiciels sur des boutiques (plateformes de téléchargement) dédiées à installer sur Smartphones ou tablettes. Elles se distinguent d’un site en responsive design par sa conception logicielle propre à chaque système d’exploitation. Elles peuvent fonctionner parfois même hors connexion.

Plusieurs applications natives sont

installées par défaut sur les appareils mobiles sur lesquels les utilisateurs peuvent ensuite télécharger d’autres applications selon leurs centres d’intérêt. Objectif : Les applications permettent principalement aux mobinautes de gagner en productivité, de s’informer et de jouer. Pour les marques, ces logiciels leur servent à tisser du lien avec leurs clients et à leurs adresser des communications personnalisées Les applications sont à la fois payantes et à la fois gratuites, la publicité et apparue dans ces applications pour soutenir les développements d’applications proposées gratuitement au téléchargement. Les applications téléchargées sur les Smartphones permettent aux marques de s’immiscer directement dans la poche des consommateurs. Contexte : Chaque système d’exploitation possède son propre langage programmatique, pour télécharger les appli compatibles avec leurs systèmes d’exploitation, les mobinautes se

20 S.TRUPHÈME, P. GASTAUD ; la boîte à outils du marketing digital, Dunod 2017, Page:146

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connectent à l’appStore ( Iphone , Ipad , Macbook) , au google play store ( android) , ou encore Windows store ( Windows phone ) Avantages : Les applis offrent aux marques un formidable moyen d’interagir à tout moment en temps réel, de façon géo localisée avec les consommateurs qui ne se séparent désormais pratiquement jamais de leurs Smartphones

4.2. Importance des notifications sur smartphone21 Les marqueteurs doivent intégrer les notifications push dans le cadre de leur stratégie globale de marketing direct et de stratégie CRM afin de profiter pleinement de cette nouvelle opportunité importante. Les notifications push offrent certains avantages par rapport à d'autres stratégies de messagerie, comme être moins interruptive que SMS , fournissant l'avis à regarder maintenant ou plus tard et pas aussi susceptible d'être perdu comme un e-mail. Les notifications sur smartphone ont envahi les écrans d’alertes à chaque réception d’e-mail, de message WhatsApp, d’invitation LinkedIn, d’appel sur Skype ou rappel d’évènement. Les notifications proposent également des analyses plus sophistiquées avec des données détaillées sur la réception, le taux d'ouverture, le temps et l'engagement. Les données fournies par les notifications push peuvent être utilisées pour comprendre comment les clients réagissent aux messages. Les push notifications ont l’avantage aujourd’hui de bénéficier des avancées technologiques qui vont permettre à l’entreprise de cibler efficacement les destinataires. Localisation, CSP, centres d’intérêt, la segmentation des utilisateurs la plus fine possible va permettre de communiquer avec eux de manière efficace en créant un réel engagement. Les marques utilisent les notifications sur smartphones pour accroître leurs ventes en direct ou en incitant les mobinautes à entrer en contact avec elle : un e-mail avec 10 % sur une sélection d’articles, un SMS pour venir essayer un nouveau modèle de voiture, une 21 S. TRUPHÈME, P. GASTAUD ; la boîte à outils du marketing digital, Dunod 2017, Page:148

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notification sur l’application mobile pour vous inviter à profiter de soldes privées lorsque l’on est à proximité d’un magasin…Elles utilisent également ce push marketing pour fidéliser leurs clients en leur proposant : une newsletter mettant en avant les derniers articles du blog, un SMS de rappel d’un prochain rendez-vous de médecin, une notification d’appli souhaitant la bienvenue en arrivant dans une boutique… Les notifications sur smartphone pour fidéliser les consommateurs par des communications ciblées, personnalisées et contextualisées. Les marques ont donc tout naturellement décidé d’utiliser ce canal pour communiquer avec les consommateurs ayant toujours leurs portables près d’eux. Elles ne sont pas trompées car les messages « push » génèrent près de 10 % du trafic vers leurs sites Web. Ces notifications créent une sollicitation permanente qu’il faut apprendre à contrôler pour ne pas perdre sa concentration ni son temps en allant surfer sur un site e-commerce qui vient de vous adresser sa dernière promotion.

III.

Le management de la relation client chez BMCE (La Banque connectée) 1. Identification de la BMCE et le service de banque à distance 1.1.

Identification de la BMCE

BMCE Bank (anciennement Banque marocaine du Commerce extérieur) est une banque commerciale marocaine filiale de l'assureur RMA Watanya. La BMCE est fondée en 1959 en tant que banque publique. En 1965, une agence est ouverte dans la zone franche de Tanger. Elle est la première banque marocaine à s’installer à l’étranger, en ouvrant une agence à Paris en 19721. Deux ans plus tard, elle s'introduit en bourse de Casablanca. En 1988, Maroc Factoring, société d’affacturage, est créée.

1.2.

Identification de service de la banque connectée

Le service de Banque à Distance de BMCE Bank, disponible 24h/24 et 7j/7 par Internet. Ce service permet réaliser les opérations bancaires courantes par le client lui-même sans déplacement en agence. Pour profiter pleinement des services BMCE Direct, les coordonnées personnelles (adresses e-mail et/ou téléphone mobile) sont indispensables.
il faut renseigner les coordonnées



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personnelles dans la rubrique «Coordonnées personnelles» et à les mettre systématiquement à jour. Ce qui va facilite à l’entreprise d’avoir toutes les informations de ses clients afin de mieux communiquer avec eux.

2. Le service offert par la banque connectée 2.1.

Consultation et suivi des comptes

Le client peut suivre en temps réel l’état de l’ensemble de son compte courant, son compte sur carnet, son compte titre, ses crédits et ses cartes monétiques détenus auprès de BMCE Bank. Ø La consultation des comptes courants ou comptes sur carnet lui permet de connaitre ü Son solde en temps réel ü Le montant des blocages et impayés ü Les opérations de son compte des six derniers mois Ø La consultation des cartes monétiques lui permet aussi de connaitre ü L’encours de son carte à débit différé́ ü Les opérations réalisées durant le mois en cours et le mois précédent Ø La consultation des prêts lui permet encore de connaitre ü Le montant initial accordé ü Le numéro du compte prélevé ü Le nombre d’échéances restantes ü Le taux du crédit ü La date de la prochaine échéance Ø La consultation du portefeuille titres permet de connaitre ü La valorisation du portefeuille ü La plus-value réalisée ü La structure du portefeuille

2.2.

Opérations bancaires

Ø Virement vers un bénéficiaire au Maroc BMCE Direct permet à ses clients d’effectuer des virements vers n’importe quel compte au Maroc, qu’il soit BMCE Bank ou d’une banque confrère.



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Ø Virement vers un bénéficiaire à l’international : BMCE Direct permet aussi à ses clients d’effectuer des virements, internationaux quel que soit le pays destinataire du virement. Pour confirmer un virement vers un nouveau bénéficiaire, une clé de la Carte de Clés personnelles de client est demandée, ainsi qu’un un code de confirmation, afin d’assurer la sécurisation des opérations. Ainsi que le client peut demander l’envoi d’un e-mail de confirmation lorsque l’opération sera exécutée à son adresse mail et celle de son bénéficiaire. La BMCE Direct permet à ses clients de programmer l’exécution des virements à l’avance en saisissant la date à laquelle ils veulent que l’opération soit effectuée. Tant qu’ils n’ont pas été́ exécutés par la banque, le client peut consulter, modifier ou supprimer les virements en attente dans la rubrique « Virements en attente ». La rubrique « Historique » permet aussi de retrouver la liste des virements que le client a effectués, ainsi que leur état (exécuté, transmis, rejeté). Ce qui assure à ce dernier de suivre ses opérations effectuées ainsi que son l’évolution de son compte.

2.3.

Bourse en ligne

L’espace personnel sur Internet permet aux clients de BMCE également de gérer le portefeuille titres et d’accéder aux informations boursières, en temps réel. Ø Service consultatif Le client a le droit d’accéder aux informations détaillées de son portefeuille titres telles que la valorisation totale de son portefeuille, le solde espèces, la disponibilité de son fonds, les +/values réalisées, les +/- values latente, etc. Ø Service informatif « Bourse en direct » offre un aperçu général du marché boursier marocain : les plus fortes hausses, plus fortes baisses et indices boursiers. Le client dispose également d’informations plus précises : cotations, statistiques, graphiques et historique.



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Ø Service transactionnel Plus besoin de solliciter son agence pour ses passages d’ordres, il bénéficie désormais d’une autonomie totale dans la gestion de son portefeuille titres.

2.4.

Les Alertes

Le service d’alertes de BMCE Direct permet au client de garder le contact avec son compte sans il connecter à son espace personnel par l’activation d’une case de la réception des alertes, ce qui va assurer à ce dernier de recevoir des alertes par le canal de son choix (SMS ou e-mail)

2.5.

Autres services

Ø Commande de chéquier Pour les clients résidents à l’étranger, ils peuvent choisir de le recevoir à leurs domiciles ou de le récupérer à leurs agences. Ø Opposer une carte bancaire En cas de perte ou vol de la carte bancaire Ø Edition RIB ou IBAN Le RIB et IBAN sont à la disposition des clients en continu sur leurs espaces personnels, pour les éditer Ø Téléchargement de documents La rubrique « Téléchargements » permet de télécharger, enregistrer et imprimer le relevé des opérations effectuées par le client.22 ➾ On peut conclure que Ce site web de la banque connectée de la BMCE lui permet :

22 Guide d’utilisateur de la BMCE Direct

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Ø Connectez avec ses clients Ce système CRM va aider l’entreprise à mieux comprendre leurs clients. En conséquence, ce système CRM permet à l’entreprise à fournir un service réactif et à ravir les clients, ce qui contribue à une meilleure fidélisation de la clientèle. Ø Croître efficacement En alignant mieux les personnes et les processus métier, ce système CRM va permettre à l’entreprise à atteindre une plus grande échelle et à se développer efficacement. Aussi ce système de la banque connectée favorise une culture d'équipe positive et améliore la communication à mesure que les individus partagent des informations, collaborent efficacement et acquièrent une meilleure compréhension des autres domaines de la société. Encore ce système va permettre à la BMCE d’améliorer la productivité grâce à une meilleure gestion du temps, car le CRM invite les utilisateurs lorsque des événements importants se produisent, ou si des actions sont manquées. Ø Découvrez de nouvelles informations Avec des données CRM fournissant une seule vérité, l’entreprise est en mesure de surveiller les indicateurs clés de performance en temps réel et d'utiliser ces informations pour prendre des mesures correctives en cas de besoin.

3. Réseau sociaux La BMCE a un poids très fort sur les réseaux sociaux puisqu’elle est présente dans les réseaux les plus connus par le monde pour faire passer son message, on peut voir la BMCE sur Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, et encore elle a une chaîne YouTube. La BMCE a une page Facebook avec plus de 1.000.000 Fans23. Avec ce nombre de fans l’entreprise bénéficie d’un positionnement très dans l’esprit de ses clients et aussi des clients de ses concurrents, puisqu’elle est parmi le nombre le plus petit des banques qui possèdent une 23 https://www.bmcebank.ma/bmceconnectee/#rs (18/04/2018)

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page Facebook. Alors, elle va se démarquer et de transmettre un message de l’accompagnement des évolutions technologiques. Cette page Facebook, ainsi que son compte Twitter, et LinkedIn et aussi la chaîne YouTube qui détient la BMCE permet aux clients de demander des informations aux moments qu’ils veulent, l’entreprise de sa part ; elle l’entreprise profite de ce genre des médias pour informer ses clients de nouveautés, et elle va être sûre que son message va toucher la majorité de ses clients surtout Facebook et Twitter, de répondre aux demandes de ses clients, et traiter leurs réclamations. Ce CRM social va encore plus loin en permettant l'échange de données en temps réel. Comme un fil d'actualité sur une plate-forme de médias sociaux, les mises à jour constantes permettent l'analyse la plus précise. Il permet l'utilisation des médias sociaux pour interagir avec les clients dans une communauté étroitement surveillée et gérée. Ce CRM social va lui permettre encore de suivre et analyser le comportement de ses clients en temps réel, toute en suivant des variables telles que, les mots clés et les clics. Ce programme évalue aussi l'engagement, les perceptions et les interactions du client dans la communauté dans son ensemble. Cette information est ensuite utilisée pour piloter des stratégies de produit, de marketing et de vente. Ce système CRM aide l’entreprise à prendre des décisions éclairées tout au long du cycle de vente. A travers les médias sociaux le client a un intérêt pour le produit ou service de l’entreprise. C'est le moment où les consommateurs vont commencer à chercher quelque chose de spécifique, probablement en ligne, et commencer leur recherche ; on peut dire que les médias sociaux joue un rôle très important dans la conversion des prospects en clients étape. Les médias sociaux vont au-delà de l'appariement pratique du produit et que l’entreprise va être capable de créer un lien émotionnel entre le consommateur et la marque. Et cela fait par une connexion avec les clients à un niveau qui ne se limite pas à être informatif. La résolution des problèmes des clients, répondez à leurs questions, etc.



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Avec les médias sociaux, la BMCE peut avoir plus de canaux où elles peuvent atteindre les clients de manière moins directe. On peut conclure que la gestion des réseaux sociaux est l'idée fondamentale derrière le CRM social.

4. L’importance de l’application mobile L’application de la banque connectée permet à l’entreprise d’augmente le taux de fidélisation, gagne du temps grâce à l’automatisation de certaines tâches, optimise la collaboration entre les différents services de l’entreprise, améliore la réactivité face à un problème spécifique. Cette application permet de mieux identifier les prospects, à fidéliser et assurer le suivi personnalisé des clients. A travers de l’application de la banque connectée, la BMCE va être capable de : ü Améliorer l’efficacité de ses interactions, de partager en toute sécurité des informations avec tous ses clients. L’application lui permet aussi de rechercher une solution capable d’assurer le suivi de toutes les communications avec chaque client. ü L’enregistrement de toutes les informations sur les clients au même endroit, ainsi que les permissions de l’application (conditions d’utilisation), permet à l’entreprise d’avoir la possibilité d’accès à ses informations à tout moment. ü L'approfondissement de sa connaissance client aide à voir clairement les opportunités de ventes croisées et additionnelles, elle permet de gagner de nouveaux marchés chez ses clients existants. Ces informations complètes aident aussi à renforcer la satisfaction de ses clients en offrant un meilleur service. ü A travers cette application installer sur les smartphones, l’entreprise dispose ainsi de données uniques sur la satisfaction de ses clients et l'image qu'ils ont de son organisation. Cela lui permet d'améliorer son offre, d'anticiper les problèmes et d'identifier les défaillances.



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Conclusion La relation client a toujours été un paramètre essentiel et primordial dans la stratégie de communication et marketing des entreprises. Avec le développement des nouvelles technologies et l’apparition du marketing digital, les interactions entre l’entreprise et son client ont considérablement engendrant l’apparition de consommateurs d’un nouveau genre : les consomm’acteurs toujours plus connectés et exigeants. Dans une optique de satisfaction, un changement dans l’approche relationnelle des entreprises s’avérait vital avec la mise en place, notamment des moyens du marketing digital à savoir Inbound marketing, Big data, Réseaux sociaux, sites web, mobile marketing …. Permettant de répondre aux nouvelles attentes des clients en leur offrant une réactivité de tout instant et des offres personnalisées pour chacun afin de renforcer leur sentiment d’exclusivité dans l’entreprise. Tout cela est possible uniquement grâce à une fine connaissance client qui, lorsqu’elle est analysée de près, permet à l’entreprise de contrôler son image, sa communication ainsi. Le digital nécessite de revoir les modèles relationnels traditionnels. Le changement principal consiste à construire la relation autour du client et non plus autour de la marque. Autrement dit le client et tout ce qui le définit (ses spécificités, ses habitudes, ses préférences.) devient le point d’orgue de la relation auquel s’adapte la marque, et non l’inverse. Cela implique pour l’entreprise d’apprendre à connaître son client individuellement, ce qui permettra non seulement de mieux le satisfaire mais aussi de pouvoir lui faire la bonne proposition au bon moment. Par ailleurs, cette connexion quasi permanente entre l’entreprise et son client permet la création d’un lien de proximité et de confiance et favorise ainsi la fidélisation qui représente le nerf de la guerre d’un environnement concurrentiel.



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Bibliographie / Webographie Bibliographie C. LAJEALLE, T. DELECOLLE ; aide mémoire marketing digital, Dunod, 2017. D. POMERRAY ; le plan marketing-communication digital, Dunod 2016. M. TOUCHEBOEUF ; Optimiser votre visibilité web ; Dunod 2017. R. MARRONE, C. GALUC ; le grand livre du marketing digital Dunod 2018. S. MEDIONI, S. BENMOYAL BOUZAGLO ; Le Marketing digital, Dunod 2018. S. TRUPHÈME, P. GASTAUD ; la boîte à outils du marketing digital, Dunod 2017. Guide d’utilisateur de la BMCE Direct.

Webographie https://avivdigital.in/history-of-digital-marketing/(17/04/2018). https://blog.comexplorer.com/outbound-marketing (15/04/2018). https://blog.hootsuite.com/fr/relation-client-sur-les-medias-sociaux/amp/ (15/04/2018). https://digitalinsiders.feelandclic.com/decouvrir/inbound-marketing-vs-outboundmarketing-strategies-opposees-complementaires (16/04/2018). http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:http://www.cedricdeniaud.com/en jeux-relation-client-digital/ (14/04/2018). https://www.bmcebank.ma/bmceconnectee/#rs (18/04/2018). https://www.definitions-marketing.com/definition/first-party-data/ (15/04/2018) http://www.lebigdata.fr/definition-big-data (15/04/2018). https://www.memoireonline.com/02/17/9583/m_Les-apports-du-big-data-dans-la-relationclient6.html (18/04/2018). http://www.omninnov.com/2015/07/6-impacts-digital-revolutionnent-relation-client/ (15/04/2018). http://www.typy.fr/quest-ce-que-les-medias-sociaux-ont-apporte-a-la-relation-client/ (16/04/2018).



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Université Mohamed V de RABAT Faculté des sciences juridiques économiques et sociales-SOUISSI Master de Recherche : Marketing Stratégique, Management commercial et d’Entreprise Année Universitaire 2017/2018

Table des matières Sommaire ..................................................................................................................................... 1 Introduction ................................................................................................................................ 3 Concepts fondamentaux .................................................................................................... 4 Evolution et leviers du marketing digital ................................................................................... 4 1.1. Evolution du marketing digital ............................................................................................ 4 1.2. Les leviers du marketing digital ........................................................................................... 5 2. L’inbound marketing .................................................................................................................. 8 2.1. Différence outbound / inbound ........................................................................................... 8 2.2. Objectifs de l’inbound marketing ...................................................................................... 10 3. La révolution digitale ................................................................................................................ 12 3.1. Le digital révolutionne la demande ................................................................................... 12 3.2. Le digital révolutionne l’entreprise et le marketing .......................................................... 15 4. Le big data et son impact sur la relation client ....................................................................... 29 4.1. Caractéristiques et types de données ................................................................................. 29 4.2. Importance du big data dans l’amélioration de la relation client .................................... 32 I. 1.

II. Management de la relation client à l’ère du digital ................................................. 33 1. Enjeux de la digitalisation de la relation client et son impact sur le CRM ........................... 33 1.1. Enjeux de la digitalisation de la relation client ................................................................. 33 1.2. Impact du digital sur la relation client .............................................................................. 36 2. Site web comme socle de la stratégie ...................................................................................... 38 2.1. Typologie des sites .............................................................................................................. 38 2.2. Utilisation des données CRM pour la réputation du site-web .......................................... 39 3. Social media et la création de la valeur .................................................................................... 40 3.1. Importance des médias sociaux dans le CRM ................................................................... 40 3.2. Gagner la confiance et développer l’engagement client ................................................... 41 4. Le mobile marketing et la relation client ................................................................................. 44 4.1. Importance des applications .............................................................................................. 44 4.2. Importance des notifications sur smartphone ................................................................... 45 III. Le management de la relation client chez BMCE (La Banque connectée) ........... 46 1. Identification de la BMCE et le service de banque à distance ............................................... 46 1.1. Identification de la BMCE ................................................................................................. 46 1.2. Identification de service de la banque connectée .............................................................. 46 2. Le service offert par la banque connectée ............................................................................... 47 2.1. Consultation et suivi des comptes ...................................................................................... 47 2.2. Opérations bancaires ......................................................................................................... 47 2.3. Bourse en ligne .................................................................................................................. 48 2.4. Les Alertes .......................................................................................................................... 49 2.5. Autres services .................................................................................................................... 49 3. Réseau sociaux ........................................................................................................................... 50 4. L’importance de l’application mobile ...................................................................................... 52 Conclusion ................................................................................................................................. 53 Bibliographie / Webographie .................................................................................................. 54



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