PFE Le Marketing Digital Et Le Comportement Du Consommateur-1 [PDF]

Zitiervorschau

PROJET DE FIN D’ETUDES En vue de l’obtention

Du diplôme de Licence Fondamentale En GESTION Sous le thème :

Le marketing digital et le comportement du consommateur : Cas de Marjane Maroc

Préparé Par :  CHAKIR KHADIJA 19025826  CHAINE FATIMA

19006847 Encadré Par : Pr : EL JOUALI ADIL

Année Universitaire 2021-2022

Remerciement Nous tenons à exprimer nos remerciements les plus sincères à notre encadrant El Jouali Adil, pour avoir eu l’amabilité de nous accueillir tout au long de notre projet, et de n’avoir ménagé aucun effort pour nous permettre de mener à bien notre travail, ainsi que pour tous les conseils qu’il nous a prodigués tout au long de ce modeste travail. Nous tenons également à exprimer nos vives reconnaissances à tous les professeurs da la faculté d’Ibn Zohr Ait Melloul, qui ont assuré notre formation tout au long de notre parcours universitaire. Finalement, un grand merci à notre famille et nos amis, pour leur soutien ainsi qu’à toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à l’élaboration de ce présent travail.

Merci …

Sommaire Remerciement ........................................................................................................................ Liste des abréviations : .......................................................................................................... Introduction générale ...........................................................................................................1 Partie 1 : Le cadre conceptuel de la recherche ................................................................3 Chapitre 1 : l’évolution de marketing digital ......................................................................3 Section 1 : Historique de marketing digital et ses auteurs ..............................................3 Section 2 : Introduction au marketing digital ..................................................................8 Chapitre 2 : Le comportement du consommateur à l’ère de la digitalisation .................. 13 Section 1 : Notions sur le comportement du consommateur ......................................... 13 Section 2 : Processus d’achat et facteurs influençant le consommateur digital ............ 17 Partie 2 : Le cadre pratique de la recherche .................................................................. 24 Chapitre 3 : Les consommateurs de Marjane ................................................................... 24 Section 1 : Présentation de Marjane .............................................................................. 24 Section 2 : Méthodologie de la recherche ....................................................................... 27 Chapitre 4 : L’interprétation des résultats ........................................................................ 28 Section 1 : Présentation et analyse des résultats ............................................................ 28 Section 2 : Synthèse des résultats ................................................................................... 37 Conclusion générale ............................................................................................................ 40 Bibliographie et webographie ............................................................................................ 42 Liste des figures : ................................................................................................................ 43 Liste des tableaux : .............................................................................................................45 Annexe : Questionnaire ......................................................................................................48

Liste des abréviations : BDD : Base de données NTIC : Nouvelle technologie d’information et de communication BAO : Bouche à Oreille ROI : Return on Investment GSD : Grandes surfaces de distribution

Introduction générale Aujourd'hui, dans de nombreux domaines, l'environnement autour de l'entreprise est encore incertain, pour la simple raison qu'il existe de nombreux concurrents qui tentent de surpasser leurs subordonnés, adoptant toujours la communication et le marketing avec les nouvelles technologies (internet, réseaux sociaux, etc.) pour véhiculer l'information, et obtenir un avantage concurrentiel. Aujourd'hui, les consommateurs se tournent de plus en plus vers le réseau social de tout pour obtenir des conseils. Personne ne peut nier que l'internet et les réseaux sociaux jouent un rôle très important dans notre vie quotidienne. Dans le monde des affaires, les nouvelles technologies sont devenues un outil de communication incontournable. Les entreprises sont bien conscientes que ces moyens d'informations peuvent les aider à améliorer leurs performances et à s'imposer sur le marché, surtout quand on sait que le nombre d'internautes au Maroc augmente d'année en année. Les tendances du web sont en constante évolution et certaines entreprises opérant dans le marketing et la communication sur Internet cherchent à développer leur portefeuille clients pour les fidéliser en utilisant des outils de prospection modernes tels que les sites web, les blogs, les réseaux sociaux, les newsletters et les annuaires numériques. Pour faire un pas vers la modernisation, les entreprises utilisent des outils internet dans leurs stratégies marketing qui leur permettent de gagner des clients instantanément et à moindre coût et sans trop de tracas. Le service d'être une agence de marketing de réseau est de trouver de nouveaux clients et d'assurer leur pérennité. En effet, de nos jours les consommateurs ont la possibilité d'interagir avec les entreprises. La communication est devenue bilatérale et interactive, non plus seulement de l'entreprise vers le client, mais ce dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler, d'exprimer des avis, des opinions ou des doléances. Le consommateur d'aujourd'hui est de plus en plus conscient qu'il a le pouvoir de nuire à la réputation d'une entreprise ou d'une marque en raison des informations disponibles sur le web et d'autres médias, en raison de son accès aux forums qui lui sont fournis via les réseaux sociaux et les communautés virtuelles, il a le droit de proposer des conseils, des prescriptions (Buzz, commentaires sur Facebook et autres réseaux, 1

etc.) et d'influencer les décisions d’achats de son entourage, qui fait plus confiance à son message qu'à toute autre publicité. De ce fait, nous avons décidé dans notre projet de fin d’études d’étudier l’influence de marketing digital sur le comportement du consommateur, sous l'encadrement de Mr El Jouali Adil. Sujet de mémoire se divise en deux parties, dans la partie théorique nous allons discuter deux essentiels chapitres baser sur des ouvrages du marketing digital et des articles Indexés. Alors que dans la partie pratique on va faire une étude quantitative prenant le cas du Marjane Maroc, et étudier l’effet de la digitalisation sur le comportement de sa clientèle.

Intérêt, objet de recherche et choix de sujet : Le sujet ou bien le thème de ce mémoire s’articule autour de marketing digital et le comportement du consommateur, d’où l’intérêt d’étudier le comportement du consommateur marocain face à ces innovations afin de déterminer sa réceptivité ou non à la stratégie mise en place par les entreprises marocaines. En essayant de répondre à notre problématique : Dans quelle mesure le marketing digital a-t-il considérablement modifié le comportement des consommateurs lors de leurs achats ? De cette problématique découlent les questions subsidiaires suivantes :  Question 1 : Quels sont les facteurs influencent le comportement des consommateurs lors de leurs achats ?  Question 2 : Comment le marketing digital affecte le comportement des consommateurs ? Pour pouvoir répondre à nos questions, les confirmer ou les infirmer, nous nous sommes appuyés d’une part sur des recherches théoriques, visant à constituer un corpus de théories et de concepts permettant d'appréhender facilement le sujet, et d'autre part, sur une analyse du terrain.

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Partie 1 : Le cadre conceptuel de la recherche Introduction Après avoir établi la problématique et les questions de recherche de notre mémoire, dans cette partie qui est composée de deux chapitres, il est important de déterminer le cadre conceptuel à savoir l'introduction au marketing digital inclut également la définition des concepts clés, l'objectif du marketing digital et ses outils et leviers. Passant par son cadre historique et son évolution ainsi que ses fameux auteurs. D'ailleurs, le deuxième chapitre de cette partie s'intéresse au comportement du consommateur digital via la précision des notions sur le comportement du consommateur digital et les différents facteurs influençant ce consommateur. Ce cadre théorique amène également une justification scientifique à nos recherches, il démontre que celles-ci ne sont pas de nulle part et qu'au contraire, elles possèdent de solides fondations scientifiques.

Chapitre 1 : l’évolution de marketing digital Dans ce chapitre nous allons essayer de dresser une vue d’ensemble du marketing digital à travers le passage en revue de son historique, ses différents auteurs, puis la tentative de sa définition, et ses objectifs, en fin ses outils et leviers.

Section 1 : Historique de marketing digital et ses auteurs A. : Historique de marketing digital Le marketing digital est bien sûr intégré aux outils de marketing traditionnels dans une stratégie de marketing multicanal/cross-canal. Le marketing digital modifier le marketing traditionnel de deux façons :  En premier, il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing traditionnelles.  En deuxième, les technologies du marketing digital transforment les stratégies marketing. Elles aident d’assurer à l’apparition de nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur et/ou augmentent la rentabilité de l’entreprise. La collecte et l’analyse des données clients sont des facteurs clés du marketing digital. L’élaboration d’une base de données (BDD) riche et segmentée est une des priorités pour les e3

commerçants. Une BDD efficace assure une stratégie différenciée, discriminante et personnelle qui amène la pertinence des actions. Le marketing traditionnel se tourne peu à peu vers un marketing exclusivement digital grâce à l’utilisation majeure dans la société actuelle des NTIC, on parle alors de digitalisation du marketing. Il y avait trois grandes périodes qui ont défini et marqué l’e-marketing, notamment :

Figure 01 : Degré de connectivité sociale. Source : https://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-0/ o Le web 1.0, aussi nommé web traditionnel a marqué la période de « 1990 à 2003 ». Les premiers moteurs de recherche apparaissent accompagnés des premières plateformes de transfert de fichiers. Les entreprises commencent à profiter de cette innovation pour promouvoir leurs marques et distribuer des informations sans solliciter l’intervention de l’utilisateur qui à l’époque, se balade seulement sur le web comme un énorme magazine

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en ligne. Les premiers sites d’e-commerce émergent et les entreprises repensent leur stratégie. Cette innovation va mener à de nouvelles techniques de marketing et introduire le marketing 2.0 dans le début des années 2000. 2004 : l’apparition des réseaux sociaux. o Le web 2.0 ou encore appelé web social est apparu entre 2004- 2008. Les termes médias sociaux, blog Ging, web apparaissent en même temps que de nouvelles plateformes communautaires et interactives où l’utilisateur est maintenant sollicité : on parle de l’intelligence collective et participative. Ce dernier commence à communiquer avec la marque ou avec les autres utilisateurs en ligne, ils donnent leurs avis et partagent du contenu aux yeux de tout le web ce qui interpelle les marques qui réagissent alors. Elles privilégient la dimension de partage grâce aux réseaux sociaux et s’intéressent à l’univers des blogs qui créent un réel engouement. Le web se démocratise et le consommateur est appelé à se socialiser virtuellement via les réseaux sociaux, les forums, les SMS, etc. Le marketing digital aujourd’hui, La société devient de plus en plus connectée dès 2009. On parle de sémantique, d’objets connectés, de mobilité et de sémantique des données c’est : o Le web 3.0 ou web sémantique, vise à organiser la masse d’informations disponibles en fonction du contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa localisation, de ses préférences, etc. C’est un web qui tente de donner sens aux données. C’est aussi un web plus portable et qui fait de plus en plus le lien entre monde réel et monde virtuel. Il répond aux besoins d’utilisateurs mobiles, toujours connectés à travers une multitude de supports et d’applications malines ou ludiques... o Le web 4.0, évoqué par certains comme le web intelligent, représente le marketing digital de demain. Grâce à la connexion entre l’intelligence entre les individus et les objets, il immerge l’individu dans une réalité augmentée et s’immisce de plus en plus dans la vie du consommateur. Ce chamboulement amène à s’interroger sur de nombreuses questions comme la protection de la vie privée, le contrôle des données… Il existe aujourd’hui différentes formes de marketing digital comme le marketing d’influence ou encore le marketing sensoriel. B. Auteurs de marketing digital

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❖ PHILIP KOTLER « Marketing 4.0 est un effort pour regarder le marketing dans une autre dimension », a déclaré KOTLER dans une récente interview. « Traditionnellement, le marketing était axé sur la communication, la communication à sens unique, simplement étiquetée marketing traditionnel. « Mais la connectivité et la technologie ont modifié notre approche du marketing ». Cette quatrième itération du travail historique de PHILIP KOTLER met l’accent sur la convergence du marketing traditionnel et du nouveau pour amener les clients à promouvoir la marque, résumé dans sa théorie des « 5A du marketing ». Aujourd’hui c’est le client qui a le contrôle. Dans l’environnement marketing hyperconnecté d’aujourd’hui, KOTLER rappelle la révolution du trajet client qui consiste désormais à passer de la connaissance (je connais le produit) à l’attrait (j’aime le produit), à demander (je suis convaincu du produit), à agir (j’achète le produit) pour enfin défendre (je recommande le produit). La différence qu’on a aujourd’hui, c’est que le client a plus de contrôle que l’entreprise. Là où nous aurions pu évaluer la notoriété, les essais, l’utilisation et les achats répétés dans le passé, le marché d’aujourd’hui est plus dynamique. Les acheteurs communiquent constamment entre eux. Nous devons gérer à travers un environnement plus complexe et permettre, engager et habiliter les clients à communiquer et défendre la marque. Ainsi, le parcours client traditionnel (conscience – appréciation – achat – rachat) se transformet-il en intégrant l’action des pairs, de la famille et des amis à travers les réseaux sociaux (conscience – séduction – questionnement – action – recommandation). La fidélité se définit aujourd’hui comme la volonté de défendre une marque. Après les « 4 P » (Produit, Prix, Promotion et Placement), place aux « 5A ».

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Figure 2 : les 5A du Marketing digital Source : https://blog.init-marketing.fr/2018/07/les-5-a-du-marketing-4-0-philip kotler.html ❖ Claire Gallic Pour développer une belle marque, soucieuse de la planète, des femmes et des hommes, outre le développement d’un business model équitable pour toutes les parties prenantes de l’entreprise, il convient d’utiliser les leviers webmarketing avec beaucoup de responsabilité. Réinventer le concept de marketing c’est comprendre qu’une stratégie digitale doit se faire en lien avec le respect de la planète et une bonne appréhension de son empreinte environnementale ; c’est comprendre qu’il est plus que jamais nécessaire de respecter les consommatrices et consommateurs. La tendance de fond qui vise à préserver notre planète et à changer nos modes de consommation n’en est qu’à ses prémices et son accélération vers un monde plus soutenable est notoire. Nous ne pouvons que nous en réjouir. Pour l’accompagner, il convient pour une entreprise d’être proche de ses clientes et clients, de ne pas chercher à les duper, de tisser une vraie relation de confiance grâce à la création d’actions porteuses de sens et l’utilisation des leviers webmarketing à bon escient et sans abus. Ne pas réinventer son marketing digital, c’est prendre le risque de voir ses clients, futurs clients, salariés et potentiels futurs salariés, se détourner de son entreprise, de pâtir d’une image de marque peu attractive.

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In fine, c’est également prendre le risque de renforcer le sentiment global d’un marketing qui ne fait qu’asséner des messages publicitaires non sollicités, non contextualisés et donc intrusifs. Un marketing digital responsable est ainsi un marketing qui saura allier contenu de qualité et ciblage raisonné. Plus que jamais, un marketing digital responsable devra savoir adresser des messages qui créent un lien fort avec ses prospects/clients, qui proposent de la valeur et les affichera avec maîtrise dans la fréquence et dans un contexte cohérent pour les internautes.

Section 2 : Introduction au marketing digital A. Définition des concepts a. Définition de marketing Le marketing est un processus de planification de mise en application du concept de produit, de la fidélisation des prix, de la consommation et de distribution des idées, des biens et des services pour crée un échange qui satisfait les objectifs individuels et organisationnels et aussi en peut le définir que l’un des pratiques utilisées par les entreprises vendant des produits de grande consommation pour satisfaire les besoins des consommateurs au niveau de qualité de prix. On peut définir aussi le marketing comme étant l’effort d’une organisation pour s’adapter à un marché fortement concurrentiel afin d’influencer le comportement de son public en sa faveur en proposant une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle de ses concurrents sur le secteur marchand. Le rôle du marketing alors est de créer de la valeur économique pour les clients. Selon KOTLER, le marketing est un mécanisme économique et social par lequel les individus et les groupes répondent à leurs besoins et désirs en créant et en échangeant des produits et d’autres entités de valeur. b. Définition de marketing digital Il regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, smartphones, tablettes... Son développement est porté

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par les usages qui modifient : multi écran et multi tâches ; la consommation de média se démultiplie et se complexifie aussi. Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les modifications que l'évolution de celles-ci ont entraînée sur la manière de communiquer de marques. Le marketing numérique consiste à gérer la présence d’une organisation sur tous les médias et plateformes en ligne (sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications mobiles, courriel,). Ces diffèrent technologies permettent d’atteindre des objectifs de recrutement de nouveaux clients, mais aussi de fidélisation des clients existants, de développement de la e-réputation d’une entreprise et de gestion de l’acquisition de talents (en termes de ressources humaines.). Cependant, pour que le marketing digital soit un succès, il est nécessaire de combiner ces techniques avec des pratiques les plus traditionnelles comme le “print“ (comme les brochures ou les lettres d’adresse) ou la diffusion publicitaire sur les supports traditionnels (comme les moniteurs ou les téléviseurs) de parcours, de plus en plus de parcours clients incluent un ou plusieurs étapes sur des plateformes digitales combinées à un parcours physique (magasins), on parle alors de phygital. c. Les objectifs de marketing digital Les objectifs prioritaires doivent répondre aux éléments essentiels de la stratégie digitale. 

Développer le chiffre d’affaires :

Pour réaliser cet objectif, il faut effectivement augmenter le taux des ventes et des commandes sans oublier l'amélioration de la performance du site. 

Développer la notoriété :

Pour développer la notoriété, nous allons nous fixer comme objectif d’augmenter la visibilité Web sur les moteurs de recherche et aussi d’augmenter l’audience. 

Conquérir de nouveaux clients :

Si votre stratégie a pour but de conquérir de nouveaux clients, vous pouvez vous fixer comme objectif d’augmenter la part de nouveaux clients dans le business généré. 

Réduire les coûts :

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Avec une stratégie de réduction des coûts, vous pouvez vous fixer comme objectif de rentabiliser le dispositif digital. 

Améliorer l’image de marque : Au cas où vous avez opté pour une stratégie d’amélioration de l’image de marque, au

niveau des objectifs vous pouvez développer la notoriété positive, travailler l’e-réputation, créer de l’engagement vis-à-vis de la marque, favoriser le BAO et la viralité positive. 

Influencer votre cible :

Le marketing digital vous donnez une habilité de créer une communauté, exactement sur les réseaux sociaux. 

Améliorer le retour sur investissement :

Il s'agit effectivement d'un objectif essentiel qui peut être calculé à l'aide d'un ensemble variétés de mesures. Le ROI est sans doute, la rentabilité obtenue de chacune des actions de marketing qui ont été réalisées. Il est conseillé de le faire sur une période de temps bien qu'il puisse être mesuré de manière ponctuelle. B. Les outils et les leviers de marketing digital Canaux de communication

Evolution

Données,

objectifs

et

tendances 42 % de la publicité en ligne : 90 % détenu par Google

SEARCH : Achat de mots clés vendus aux

enchères

«

+7% en 2012.

(Google adwords). Dynamique

liens +131 milliards requêtes dans le

commerciaux » et « liens monde en 2011. sponsorisés ».

du mobile sur ce canal : 80 % des français consultent Internet via leur mobile. Le search

+46 % / 2008.

mobile = 16 % /22 % des

29 millions de recherches

dépenses pub aux USA.

/minute.

Progression

des

recherches

géolocalisées. DISPLAY : Publicité traditionnelle ou branding.

Taux de clics 0,09 % en France Explication de la croissance : et 0,07 % aux USA : Taux Achat de façon croissante par faible mais en croissance. (+5 enchères real time bidding % en 2012/ +14 % en 2011).

(RTB), voir sa publicité aux enchères en temps réel : 4 %

10

des achats en ligne en France/ 13 % aux USA Enchères sur ciblage

comportemental

Dynamique

des

formats

:

croissance de la vidéo (+50 %), des réseaux sociaux (+35 %). E-mailing :

3,5 % de la publicité en ligne Historiquement le plus efficace (stable).

Menacé

par

l'encombrement du marché, concurrencé par les réseaux sociaux avec des taux de clics et d'ouverture très différents

à traquer le comportement des consommateurs. Actuellement en crise il doit s'adapter aux objectifs des directions marketing :

selon les secteurs. -

Homogénéiser

la

communication globale. - S'insérer dans la cohérence des canaux. -

Renforcer

la

proximité

client/marque. -

Communiquer

de

façon

pertinente/individualisée. - Augmenter le ROI des actions marketing.

L'affiliation : Un site d'origine (affilieur)

Représente 8 % de la publicité C'est en ligne (+5 %).

l'attractivité

des

campagnes de l'affilieur qui vont permettre de générer des

crée des liens sur des sites

visites

affiliés qui lui renvoie des

(clic),

remplir

des

formulaires (création de lead)

visiteurs/ prospects.

et

réaliser

(commission).

un

achat

L'efficacité

d'une campagne d'affiliation dépend de la capacité à capter

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des

tops

affiliés

(sites

renommés). Pour un affilieur l'enjeu sera de rendre une campagne

attractive

pour

trouver preneur auprès des affiliés, et de trouver des affiliés capables de générer des leads.

Le marché du mobile :

18%

des

investissements

- Média le plus efficace pour le

Présente tous les avantages

user generated content, pour le

avec en plus la mobilité et la

tracking du consommateur.

géolocalisation.

Aux

publicité

mobile

sur

USA 23

millions d'euros en France.

- Média le plus mesurable mais canal

en

fort

l'audience web. audience:

il

décalage Avec son

représente

la

moitié de Il donne lieu à de nouvelles

actions

de

développement d'applications pour répondre aux besoins spécifiques des cibles visées. Les réseaux sociaux :

Une audience de plus en plus

Génère le plus d'engagement

forte.

des consommateurs au travers de

leurs

commentaires

et

soutien.

Tableau 1 : Réalisé à partir des données de l'observatoire de l'e-pub SIRI et de l'ouvrage de Laurent Flores. Pour conclure, dans ce chapitre nous avons vu les concepts clés du marketing numérique, la promotion des marques et des produits auprès des consommateurs à travers l’utilisation de tous les médias et les points de contact digitaux.

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Chapitre 2 : Le comportement du consommateur à l’ère de la digitalisation Devant les évolutions et les bouleversements engendrés par le marketing digital, la compréhension du consommateur devenue indispensable pour l'entreprise à l'élaboration des produits, des prix, des modes de distribution et planification des stratèges marketing. Ce travail s'attache à l'étude du comportement de cet agent. Au cours de ce deuxième chapitre, on va bien expliquer et détailler les différents piliers concernant le comportement du consommateur.

Section 1 : Notions sur le comportement du consommateur A. Définition des concepts a. Définition du consommateur Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes : -les individus. -Les groupes (entreprise, gouvernement, associations et institutions). Les définitions du consommateur sont multiples en voici quelques-unes : Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son propre usage, pour l'usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de cadeau pour un ami. Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d'acheter des biens et services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour son ménage. Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi que le degré de consommation diffère d'un individu à un autre. Un prescripteur : est un individu qui par son activité ou son statut est en position de recommander l'achat d'un produit, d’une marque ou d'un service. L’acheteur : est l'individu qui achète le produit. L’acheteur ne se confond pas forcément avec l'utilisateur/consommateur et n’est pas forcément le décideur. Dans certains cas, comme par exemple celui du jouet (sauf pour les jouets éducatifs et ceux destinés au premier âge), le

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responsable marketing s'adresse d'avantages à l'utilisateur /décideur qu'à l’acheteur. Il peut également s'adresser aux deux avec des arguments différenciés. Le consommateur : Le consommateur est généralement défini comme toute personne physique qui, en dehors du cadre de son commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur lui-même dans l'exercice de son activité professionnelle ou commerciale Par contre, la façon de consomme diffère d'un individu à un autre. C’est pourquoi il faut faire la différence entre un agent d'achat et un agent de consommation. Celui qui achète un produit n'est pas nécessairement celui qui le consomme. Donc, selon VERACEM et JANNASENSUMFLAT il existe trois types de consommateur :  L'ancien consommateur : est toute personne qui remplace un nouveau produit ou un service après avoir l'habitude d'acheter et utiliser un produit bien précis.  Le non-consommateur absolu : c'est une personne qui n'a ni les moyens, ni les goûts, ni les caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour rentrer en contact avec une offre et répondre.  Le non -consommateur relatif : Une personne qui n'a jamais acquis et utilisé tel type de produit, mais qu'une action pourra mobiliser, en faisant varier certaines composantes du marketing-mix pour l'amener au statut du consommateur potentiel

 Prospect ou consommateur potentiel : Le prospect ou Le consommateur potentiel : On peut définir ce type de consommateur comme un client, dans le sens où ses besoins correspondent aux produits ou aux services que vous proposez. C’est un individu qui aurait les moyens d'acheter un tel produit ou service mais qui n'est pas été encore touché par la publicité ou les promotions d'une entreprise. D’une manière plus large, on peut considérer comme prospect toute personne n'ayant pas acheté au moins un des produits d'une telle entreprise les 12 derniers mois b. L’étude de comportement du consommateur  C’est quoi le comportement du consommateur ? Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat d’un produit ou services. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision et la déclenchent. Le comportement du consommateur étudie comment les particuliers

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et les entreprises choisissent et utilisent des produits et services. Cette étude se concentre principalement sur leur psychologie, leurs motivations et leurs comportements.  Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? L’analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à l'entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle en parallèle, l’objectif de toutes entreprises est d'améliorer sa rentabilité par la voie de l'augmentation des taux de ventes, donc pour atteindre ses objectifs il faut stimuler la demande afin d'attirer nouveaux clients ou pour offrir de nouvelles opportunités aux clients actuels et anciens, cette stimulation nécessite un processus de réflexion à travers d'augmenter l'efficacité de ce qu'on appelle le marketing mix ou les 4 P (produit ,prix, communication, distribution ), pour ça, il faut connaître le profil du consommateur, ses besoins, ses goûts et ses attentes ,à travers le recueil des informations qui vont nous aider pour influencer le comportement du consommateur positivement en faveur de l'entreprise. B. Le comportement du consommateur au cœur du marketing digital a. Le consommateur digital Les consommateurs numériques sont ceux qui interagissent quotidiennement avec les canaux numériques. Cela inclut la quasi-totalité de la population qui accède à Internet d'une manière ou d'une autre. Ces consommateurs utilisent tous les canaux disponibles pour effectuer un achat ou un processus d'achat. Le consommateur peut accéder à l'information et effectuer des recherches sur Internet, mais peuvent se rendre dans un point de vente pour effectuer un achat, et inversement. Ce comportement aveugle à travers les canaux est ce qui fait le consommateur numérique ou le consommateur digital. Le rôle du consommateur numérique a considérablement changé. Dans un monde numérique, ce nouveau type de consommateur doit désormais arbitrer de grandes quantités d'informations avant d'agir. Mais si ces informations submergent le consommateur numérique, elles enrichissent la relation de ce dernier avec l'entreprise. Ainsi, le consommateur connecté peut désormais avoir un avis public sur son expérience client, et il peut aussi comparer les offres d'une même marque avec d'autres marques : son budget et ses choix deviennent plus rationnels.

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Le consommateur numérique ou consommateur influenceur est également devenu un facteur de bénéfice ou de préjudice des marques. Cette nouvelle position qu'il a acquise est le résultat de son omniprésence dans la chaîne de production de ses produits fétiches. Il a donc suffisamment d'informations pour agir en tant qu'expert sur certains sujets à certains moments, même si cela signifie changer de marque et d'entreprise. Cela s'illustre notamment par les chaînes YouTube, les comptes Facebook Instagram, etc., qui conseillent les consommateurs de manière très professionnelle. Outre le rôle des consommateurs et des fournisseurs, le consommateur numérique est également devenu une source d'information qui influence les consommateurs comme lui, tout comme il influence les décisions stratégiques des marques. C'est une relation de rétroaction qui modifie la configuration commerciale actuellement connue. b. Analyse

comparative

entre

le

consommateur

traditionnel

et

le

consommateur digital Internet a sans aucun doute changé le comportement des consommateurs, en plus d’aider les consommateurs digitaux à tout résoudre en ligne et de faciliter le travail de recherche pour améliorer les achats. Il devient le consommateur numérique qui détermine son produit selon son choix et les caractéristiques de son produit face au consommateur traditionnel régi par les lois et n’exprime pas son opinion comme il le devrait. Sur le web, le constat est sans appel :la plupart des consommateurs utilisent un réseau social dans le cadre d'un achat et certains consommateurs effectuent un achat sur internet au minimum une fois par mois. L'accès à Internet et les nouveaux outils numériques ont donc transformé les habitudes d'achat des consommateurs. Bref, et grâce au progrès technologique qui a influencé plusieurs domaines à savoir le domaine d'économie et du marketing, le comportement du consommateur à évolué au fil de ces nouvelles technologies et des outils marketing, c'est pourquoi dans ce chapitre nous avons définir les concepts lie au consommateur et son comportement et nous avons aussi expliquer la différence entre le consommateur classique et digital ,d'autre part on a cité les différents facteurs influençant ce dernier afin de projeter notre étude théorique sur la partie suivante .

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Section 2 : Processus d’achat et facteurs influençant le consommateur digital A. Les étapes du processus d’achat : Les étapes de la perception d’achat est une manière de comprendre et d’étudier les attentes et les besoins psychologique du consommateur que l’entreprise se base afin de les attirés et de crée des liens entre eux.  La reconnaissance du problème : La reconnaissance du problème c’est la première étape du processus d’achat dont le consommateur sent qu’il est devant un problème où un besoin qui se manifeste en lui. Et cela lui pousse de choisir et de l’orienter vers l’acte d’achat qu’est le produit voulu.  La recherche d’information : Chaque individu essaye de répondre à ses besoins, pour en faire il doit se référer à plusieurs catégories d’informations qui lui permettre de se positionner et de choisir le produit qui le convient. Parmi les différentes sources d’informations qui influencent le consommateur, on cite les informations personnelles qui lui permettent d’avoir plus de crédibilité et de promesse envers le produit choisi. Il existe plusieurs sources d’information auxquels le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur la décision finale. On classe ces sources en catégories : • Les sources personnelles (familles, amis, voisins, connaissances). • Les sources commerciales (publicités, site internet, vendeurs, détaillants, emballages, présentoirs). • Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues de consommateurs). • Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation du produit)  L’évaluation des alternatives : L’évaluation des alternatives c’est l’étape après la recherche d’information, dont le consommateur se trouve devant une gamme de produit où il essaye de choisir le produit qui le convient tout en comparaison avec les autres produits et cela grâce aux différentes informations qui caractérises ces derniers.

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

Les croyances et les attitudes : Les croyances se sont des avis des jugements et sentiments que chaque personne se fait

des opinions sur une chose pour crée cette croyance. Les attitudes se sont des issues de l’expérience et des réactions autours d’un sujet ou bien une idée qui ont une influence sur le consommateur. Une croyance correspond à un élément de pensée descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet. Les croyances sont fondées sur une connaissance objective, une opinion, ou un acte de foi. Tandis qu’une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. 

Le modèle compensatoire linéaire de formation des attitudes :

Le modèle compensatoire linéaire vise à faire un arrangement entre les opinions et les avis du consommateur que ce soit ses idées positives ou négatives et pour mesurer les caractéristiques du consommateur. 

Les modèles non compensatoires :

Selon le modèle non compensatoire, les caractéristiques du consommateur sera étudié et estimé de façon autonome tout ça pour faciliter la décision du consommateur. « Dans les modèles non compensatoires, les attributs sont évalués de manière indépendante.  La décision d’achat : La décision d’achat du consommateur est prise tout en se référant aux attentes que ce dernier y possède. « A l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de classer les différents produits. Le produit qu’il achète devrait être celui qu’il préfère. Lors de la réalisation de son intention d’achat, il prend toute une série de décisions correspondant aux différentes dimensions de l’achat : marque, point de vente, quantité, mode de paiement et moment d’achat. L’ordre dans lequel ces décisions sont prises peut varier d’un consommateur à l’autre de même que le temps consacré à chacune d’elles. »  Le comportement post-achat :

18

Après l’achat du produit le consommateur a toujours le sens de satisfaction ou de non satisfaction. Et c’est pour cela il est bien vu d’étudier les attentes des consommateurs après l’acte d’achat. 

La satisfaction :

« Les attentes et les besoins des consommateurs doivent être pris en charge par l’entreprise pour parvenir à la satisfaction de ces derniers sur le plan d’achat. « La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et de la performance perçue du produit. Si celle-ci correspond aux attentes, le consommateur sera satisfait. » 

Les actions post-achat :

A force de satisfaire le consommateur il devient accro à un produit ce qui rend ce dernier fidèle et acheteur potentiel. « Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur. Un consommateur satisfait a tendance à racheter le même produit lors du prochain achat. Un consommateur content exprime également sa satisfaction dans son entourage : « on ne peut trouver meilleur vendeur qu’un client satisfait. » 

L’utilisation du produit :

A force que le produit est utilisé par le consommateur la demande d’achat augmente et la fidélité se renforce. « Un facteur clé de la fréquence d’achat est le degré d’utilisation du produit, plus les consommateurs utilisent le produit, plus ils renouvellent rapidement leur achat. » B. Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs : Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels, et psychologiques. Nous allons les examiner dans ce qui suit :  Facteurs culturels : Les facteurs culturels c’est l’ensemble des idées, des croyances, des attitudes, des visions qui sont prise dans la famille et dans la société qui détermine le comportement du consommateur et qui le défère l’un de l’autre. 

La culture et les sous-cultures : La culture est un concept qui est très vaste qui désigne la civilisation, les croyances, les

opinions, qui est un concept commun à un groupe d’individus qui se trouve dans la même 19

société. Tandis que la sous-culture indique la culture spécifique d’un groupe qui se trouve à l’intérieure d’une société. 

La classe sociale :

La classe sociale c’est l’ensemble des individus et des groupes qui ont les mêmes croyances, idées, valeurs, endroits et qui partage les mêmes sentiments.  Les facteurs sociaux : Les facteurs sociaux sont centrés sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière d’achat. Il s’agit des groupes de référence (notamment la famille), et des statuts et rôles qui leur sont associés. 

Les groupes :

Les groupes sont un ensemble d’individus relié par certains buts et qui se trouve dans divers endroits toute en partageant les mêmes objectifs et intérêt commun. 

La famille : La famille est un ensemble d’individus relié par des liens et des relations parenté.



Les statuts et les rôles :

Le rôle et le statut c’est l’ensemble des actes, fonctions et des positionnements de chaque personne dans la société.  Les facteurs personnels : Les facteurs personnels sont un ensemble des données et des valeurs susceptibles à chaque personne qui lui permet de déterminer sa décision d’achat. 

L’âge et le cycle de vie :

L’âge est le cycle de vie sont des déterminants qui détermine le comportement d’achat du consommateur. Qui veut dire que la consommation d’un enfant ou d’un adulte ou d’un vieux se diffère entre eux selon l’âge et leur cycle de vie. 

La profession et la position économique :

C’est l’ensemble des moyens et des fonctions propres à chaque personne dans un contexte sociale et économique.

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

La personnalité et le concept de soi :

La personnalité et le concept de soi c’est l’ensemble des composantes psychologiques propre à chaque soi et qui se diffère des autres, on peut les distingués grâce à des réactions, intérêt et des avis personnelle qui sont prise dans son entourage. 

Le cycle de vie et les valeurs :

Le cycle de vie c’est l’ensemble des phases qui caractérise chaque étape de la vie de l’individu commençant de sa naissance jusqu'à sa mort. Tandis que les valeurs c’est les processus fondamentaux qui construit la personnalité de chaque individu qui lui permet de bien choisir ses besoins et ses idées.  Les facteurs psychologiques : Les facteurs psychologiques sont considérés comme des clés fondamentales dans la prise de décision de chaque personne et qui influence de manière directe ou indirecte le comportement d’achat. 

La motivation :

La motivation c’est les moyens matériels ou des encouragements psychologiques qui permettent de changer les sentiments des individus vers le bien être afin de répondre à ses besoins et ses désirs. 

La perception :

La perception c’est la manière dont le consommateur reçoit et distingue les différentes informations qui sont choisi selon ses caractères et sensations personnelles bien précis pour chacun. 

L’apprentissage :

L’apprentissage c’est la technique de transmettre et de recevoir des connaissances des informations et de savoir qui peut influencer le comportement des individus et aide dans le développement de savoir-faire et le bien-être. 

La mémoire :

La mémoire est une fonction très essentielle que ce soit dans le cerveau humain ou dans les machines qui permet de stocker et de rappeler des informations que ce soit anciennes ou bien nouvelles dans le but d’améliorer les capacités et les connaissances.

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Le comportement du consommateur se diffère d’une personne à une autre pour divers facteurs, notamment les préférences, les facteurs sociaux-culturelles, les facteurs personnelles…Le consommateur a pris un tout autre statut au fil des dernières années. Informé, exigeant, décodant les discours, n'hésitant pas à utiliser tous les moyens technologiques à sa disposition pour faire entendre sa voix, il a inversé les rapports et mène le jeu face aux entreprises. Le tout sur fond de nouvelles préoccupations, qu'elles soient éthiques ou liées à la conjoncture économique. Synthèse de ces mouvements qui affectent en profondeur le marketing de ce début de siècle.

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Conclusion Tout au long de cette partie, nous avons essayé de présenter, détailler et expliquer les différentes notions sur le marketing digital et le comportement du consommateur. En bref, grâce au marketing digital, on peut améliorer la visibilité des entreprises sur le web, ce qui permet aux consommateurs d'avoir un accès illimité aux offres d’une entreprise en temps réel. Cette révolution digitale a donné du pouvoir au consommateur qui n'est plus captif, mais de plus en plus zappeur. Dans ce cadre, on va interroger dans la partie suivante un échantillon de consommateur prenant le cas du "Marjane Maroc" et analyser leur comportement pratiquement parlant.

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Partie 2 : Le cadre pratique de la recherche Introduction La deuxième partie va porter sur une étude sur l'impact de marketing digital sur le comportement du consommateur à travers un questionnaire, qui va permettre de mieux connaitre les comportements des consommateurs, d'avoir une idée sur leurs évolutions vers le digital. Les consommateurs connectés laissent souvent derrière eux des traces numériques de leurs comportements, leurs préférences et leurs intérêts. Cette étude, présente une analyse minutieuse sur les comportements des consommateurs Marjane Maroc, leurs habitudes ainsi que leurs intérêts. Elle permettre d'avoir une idée sur le degré de l'influence de cette stratégie marketing des entreprises sur des e-consommateur et de déceler quels pourraient être ses perspectives.

Chapitre 3 : Les consommateurs de Marjane Dans ce chapitre, nous allons présenter une vue d’ensemble sur « MARJANE » notre champ d’application à savoir son organigramme, son site Web et ses activités. Ensuite nous allons préciser la démarche entamée pour réaliser notre étude.

Section 1 : Présentation de Marjane A. Historique des grandes surfaces de distribution au MAROC La G.S.D est un secteur de la distribution des biens de consommation, ayant subi une très grande expansion dans le dernier quart du XXe siècle. Ce type de distribution a fait ses premiers pas dans les lors du second empire (entre 1850 et 1870) avec l'essor des grands magasins des centre-ville comme la Samaritaine, le Printemps ou les Galeries Lafayette, mais son développement d'aujourd'hui, aux marges des agglomérations, avec les hypermarchés et les supermarchés, s'est surtout poursuivi et accéléré à partir du début des années 1960. La grande distribution rassemble des magasins, de tailles diverses et qui n'ont rien à voir avec le petit commerce indépendant. Les produits sont en libre-service dans la plupart des cas, 24

le personnel nombreux. Le regroupement des magasins en chaînes leur permet de mener des opérations de communication d'envergure. Ils fonctionnent selon une politique d'achats groupés qui leur permet de jouer sur les prix. Là où ils sont implantés, ils créent un certain dynamisme de par leur attractivité. Parmi le type de magasins concernés : les hypermarchés, les supermarchés, les supérettes, les magasins populaires, les grands magasins (plutôt en centre-ville), les grandes surfaces spécialisées et enfin les magasins de hard discount a. Présentation de la société MARJANE Holding La société Marjane Holding, Société au capital de 371.500.000 dirhams, dont le siège social est situé à Casablanca, au Lot Mederssa, Lotissement n° 1 - Sidi Mâarouf, est Créé en 1990, Marjane est l’enseigne commerciale de Marjane Holding, pionnier de la Grande Distribution au Maroc. Son concept d’hypermarché est à l’origine d’une triple évolution : - Repositionnement de l’offre des enseignes préexistantes, - Large diffusion du principe de libre-service, - Baisse des prix proposés aux consommateurs. MARJANE a, par ailleurs, développé un concept global de centre commercial intégrant, aux côtés de l’espace hypermarché, une galerie de boutiques variées ainsi qu’une batterie de services sur les parkings, tels que les stations d’essence ou les expositions automobiles. L’ensemble constituant de véritables pôles de vie et de commerces à la périphérie des villes.  Organigramme :

Figure 3 : Organigramme Marjane Holding 25

Source : organigramme Marjane holding - Recherche Google b. Site web MARJANE Le site Internet a été élaboré au profit de tous les internautes désireux de mieux connaître l'enseigne Marjane, ses magasins, ses activités, ses produits, ses promos et ses services.

Figure 4 : Interface site web MARJANE Source : Marjane - Courses en ligne, Catalogues, Dépliants et Promotions

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Section 2 : Méthodologie de la recherche La méthodologie de l’étude est un processus dynamique ou une démarche rationnelle qui permet d’examiner des phénomènes, des problèmes à résoudre, et d’obtenir des réponses précises à partir d’investigations. Ce processus se caractérise par le fait qu’il est systématique et rigoureux et conduit à l’acquisition de nouvelles connaissances. Les fonctions de la recherche sont de décrire, d’expliquer, de comprendre, de contrôler, de prédire des faits, des phénomènes et des conduites. La rigueur scientifique est guidée par la notion d’objectivité, c’est-à-dire que le chercheur ne traite que des faits, à l’intérieur d’un canevas défini par la communauté scientifique. Pour la réalisation de ce projet, on a fait recours à une étude quantitative, à travers un questionnaire adressé aux consommateurs de l’entreprise Marjane afin de pouvoir quantifier les résultats et de faire des perceptions sur le degré de satisfaction de la clientèle de Marjane face à le marketing digital adopté. « L’étude quantitative est donc servie à mesurer de façon représentative un constat sur la base des indicateurs chiffrés en aboutissant à des mesures chiffrées et à des nombres. Elle permet de répondre aux questions combien et comment de vérifier les objectifs et hypothèses énoncés lors d'une phase qualitative. Les informations quantitatives obtenues se rapportent à l'observation du comportement des personnes interrogées ». A. La population d’enquête La population mère peut être définie comme « l’ensemble des objets possédant les informations désirées pour répondre aux objectifs d’une étude ». Notre travail de recherche peut être réalisé sur une catégorie de la population appelée « Échantillon » de la population qui nous intéresse, en obtenant des résultats permettant d’arriver à des conclusions concernant cette population. B. L’échantillonnage : Un échantillonnage est une sélection d'individus ciblés pour réaliser un sondage. Les personnes interrogées sont triées parmi la population de référence. Une extrapolation permet ensuite d'appliquer les résultats à la population prise pour cible. La population ciblée par notre enquête est constituée de l’ensemble des consommateurs de Marjane. Nous distinguons deux types de d’échantillonnage permettant d’extraire des éléments 27

d’une base de sondage à savoir : les méthodes aléatoires (ou probabilistes) et les méthodes empiriques (non probabilistes). Dans le cadre de notre enquête, nous avons opté la deuxième méthode d’échantillonnage : échantillon non probabiliste qui permet de constituer un échantillon sur la base d’un nombre limité de critères de sorte que cet échantillon ressemble le plus possible réelle. C. Questionnaire : Un questionnaire est une technique de collecte de données quantifiables qui se

présente

sous la forme d’une série de questions posées dans un ordre bien précis. La réalisation du questionnaire et l’analyse des données issues ont été réalisé à l’aide de GOOGLE FORMS, les résultats ont été présentés sous forme de graphiques. Toutefois nous avons pu classifier les questions sous deux formes et qui se présentent comme suit :  Des questions fermées : Ce sont celles auxquelles l'enquêter répond par oui ou par non. Ces questions facilitent certes le dépouillement mais elles procurent des informations relativement pauvres.  Des questions aux choix multiples : Elles offrent un choix entre plusieurs réponses à l’enquête se contente de cocher le ou les réponses qui conviennent.

Chapitre 4 : L’interprétation des résultats Dans ce dernier chapitre, nous allons dans un premier temps analyser les résultats du questionnaire pour lequel nous avons opté en tant qu’approche quantitative qui présente notre étude quantitative dans le cadre de notre projet. Dans un deuxième temps, nous allons présenter une synthèse globale concernant l’intégralité des résultats de l’étude, pour ensuite vérifier les hypothèses et proposer des recommandations.

Section 1 : Présentation et analyse des résultats A. Analyse du questionnaire Notre questionnaire sera traité d’une manière profonde et détaillée, tout en proposant des questions qui facilitent d’analyser le comportement des consommateurs de Marjane. Notre questionnaire se compose de 17 questions qui se répartissent de la façon suivante : 28

 Question 1 : Quel est votre sexe ?

Figure 5 : Le sexe D’après le graphique représenté ci-dessus, on constate que la plupart des consommateurs (55.7%) sont des hommes par rapport à les femmes (44.3%).  Question 2 : Quelle est votre tranche d’âge ?

Figure 6 : L’âge 30.7% de cette population leur âge dépend de 31 à 45 ans, 29.5% est de 18 à 25 ans, 25% est de 26 à 30 ans et le reste plus de 46 ans.  Question 3 : Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?

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Figure 7 : La catégorie socioprofessionnelle 40,9% de cette population étudiée sont des fonctionnaires, 38,6% sont des étudiants, et 20,5% sont des retraités.  Question 4 : Avez-vous déjà entendu de marketing digital ?

Figure 8 : Le degré de connaissance de marketing digital D’après les résultats fournis dans ce graphique ci-dessus, en constate que 83% de cette population ont déjà entendu du marketing digital, alors que les autres n’ont aucune idée.  Question 5 : Pour vous, le marketing digital au Maroc est ?

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Figure 9 : Le poste occupé par le marketing digital chez la population Les réponses montrent que 38.6% de cette population pensent que le marketing digital au Maroc est un moyen décisionnel pour le parcours d’achat du consommateur, 30.7% pensent que c’est un outil de promotion des produits et services, 17% le considère comme une stratégie pour le développement de l’entreprise alors que le reste opte au choix d’une tendance.  Question 6 : Autant qu’un consommateur marocain êtes-vous familiariser et adapter avec le marketing digital ?

Figure 10 : L’adaptation des consommateurs marocains avec le marketing digital D’après ce graphique, on constate que 65,9% de cette population sont adaptés et familiariser avec le marketing digital par contre les 34,1% ne sont pas adaptés.

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 Question 7 : D’après-vous l’influence du marketing digital implanté par les entreprises marocaines sur la prise de décision chez le consommateur marocain est :

Figure 11 : Le degré d’influence du marketing digital sur la prise de décision chez les consommateurs On observe que la moitié de cette population étudiée trouve que l’influence du marketing digital implanté par les entreprises marocaines est moyenne sur la prise de décision chez le consommateur marocain, 29,5% est forte et 20,5% est faible.  Question 8 : Qu’est-ce que vous influence le plus à la prise de la décision d’achat ?

Figure 12 : Les éléments influencent la prise de décisions d’achats

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D’après les résultats de ce graphique, on constate que 42% des consommateurs sont influencés par les expériences des autres à la prise de la décision d’achat, 37.5% sont influencés par les publicités des influenceurs, 12.5% des publicités sponsorisées et le reste par rapport leur besoin seulement.  Question 9 : Où effectuez-vous habituellement vos achats ?

Figure 13 : L’endroit où les consommateurs effectuent leurs achats Les réponses montrent que 51.1% des consommateurs effectuent leurs achats dans un magasin physique plus qu’un magasin en ligne (48.9%).  Question 10 : Avez-vous déjà effectué un achat en ligne ?

Figure 14 : L’achat en ligne 33

On remarque que 51,1% a déjà effectué un achat en ligne, en revanche 48.9% pas encore.

 Question 11 : Etes-vous client de Marjane ?

Figure 15 : La clientèle de Marjane D’après le graphique représenté ci-dessus, on constate que la plupart sont des clients de Marjane (90.9%).  Question 12 : Suivez-vous les promotions Marjane en ligne ?

Figure 16 : Le suivi des promotions Marjane en ligne 51.1% de cette population étudiée souvent suivent les promotions Marjane en ligne, 27.3% n’ont les jamais suivent et 21.6% sont à jour. 34

 Question 13 : Etes-vous satisfait par la manière de présentation des produits sur le site web Marjane ?

Figure 17 : Le degré de satisfaction des consommateurs par la présentation des produits sur le site Marjane Les réponses montrent que 46,6% des clients de Marjane sont moyens satisfaits par la manière de présentation des produits sur le site Web, alors que 22,7% sont peu satisfaits, puis 17% sont totalement satisfaits et 13,6% sont pas du tout satisfaits.  Question 14 : Est-ce que le site web Marjane à réussit de communiquer le maximum des informations de chaque produit présenté ?

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Figure 18 : La réussite de site web Marjane de communiquer les informations des produits D’après les résultats de ce graphique la majorité (68.2%) des clients ont affirmé que le site web à réussir à donner le max des informations de chaque produit présenté.  Question 15 : Etes-vous un client fidèle de Marjane ?

Figure 19 : La clientèle de Marjane D’après les résultats fournis dans ce graphique, on remarque que Marjane a réussi à fidéliser 63.6% de cette population.  Question 16 : Si oui, sur quelle base ?

Figure 20 : La base de la fidélisation des clients Marjane

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33% des clients fidèles de Marjane se basent sur un bon rapport qualité-prix, 22,7% sur la diversité de l’offre, 20,5% SAV, 14.8% se basent sur la livraison à domicile, alors que le reste ils ont opté pour un autre choix.  Question 17 : D’après votre expérience, l’utilisation des plateformes digitaux par Marjane est bénéfique pour vous ?

Figure 21 : Le degré de bénéfice des plateformes digitaux de Marjane 46,6% des clients ont trouvé que leurs expériences ont utilisé les plateformes digitales par Marjane est bénéfique tandis que 39.8% ont remarqué qu’il est très bénéfique, le reste ont confirmé que ces plateformes ne présentent aucun bénéfice pour eux.

Section 2 : Synthèse des résultats En observant les résultats ci-dessus, une interprétation superficielle laisse croire que le graphique qui concerne le sexe prouvé que le nombre des femmes qui ont répondu à notre questionnaire est élevé par rapport aux hommes, cela peut être expliqué par le temps libre des femmes surtout des femmes au foyer qui consultent les sites d’un point de distribution intéressant comme Marjane. Ainsi, elles sont les plus intéressées par tout ce qui est alimentation, fournitures de maison etc. les femmes en général dans notre société s’occupent de leur foyer en premier lieu même si elles sont des employées ou non. En ce qui concerne la deuxième question le pourcentage élevé de la tranche d’âge est de 31 à 45 ans, cela est expliqué par l’habilité financière de ces derniers d’acheter et consommer chez Marjane.

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Passant à la troisième question, on constate que la catégorie des fonctionnaires sont les plus a répondus à notre questionnaire, cela signifie logiquement que ces personnes sont les plus touchées par les sites Marjane, tant que ces derniers ont l’indépendance financière pour effectuer leurs achats dans ce site. D’ailleurs, les personnes qui ont déjà entendu de marketing digital son nombreux car ce dernier à une très grande réputation chez les gens dans notre société contemporaine. Il est indéniable que pendant ces jours au moins une personne dans chaque maison utilise un smartphone, une tablette ou un ordinateur. Ajoutons que pour la plupart des personnes, le marketing digital est un moyen décisionnel pour le parcours d’achat des consommateurs non seulement car le digital (notamment les sites web) facilite la tâche pour eux, mais aussi car ils les aident à gagner du temps et de l’énergie ce qui leur permet de prendre la décision en tout confort. En observe aussi pendant l’analyse de nos graphiques que le consommateur marocain est familiarisé avec le marketing digital, dans ce sens le digital est un élément qui n’est pas seulement propagé dans notre entourage marocain, mais également très crucial, c’est pour ça le marketing digital a aussi une propagation dans notre société. On remarque les gens recourent à leurs smartphones et faire des commandes en ligne, en consultent des sites web des marques qu’ils s’intéressent où faire des multiples opérations via les applications mobiles, à savoir dans notre cas l’application Marjane. De plus la plupart de la population de notre questionnaire lors de leurs achats, ils sont influencés par les expériences d’autres personnes c’est tout à fait normal surtout dans une société comme la nôtre. Le recours aux avis des autres est très propagé c’est parmi les habitudes des marocains, ils sont plus rassurés de la qualité de service ou du produit, en vue d’éviter toute sorte d’insatisfaction. Aussi, la plupart des marocains effectuent leurs achats dans des magasins physiques et cela on l’observe dans la réalité, peut être car la plupart même s’il devient de plus en plus digital dans leurs comportements, cela n’efface pas qu’un nombre très important préfère aller et faire leurs achats au magasin physique, ils sont plus rassurés comme ça. En revanche, un nombre intéressant des marocains ont déjà effectué un achat en ligne, cela est expliqué par leurs curiosités et leur volonté de s’habituer de plus en plus de digital et sortir de leur zone de confort. Ils souvent suivent les promotions en ligne (dans notre cas Marjane) pour être à jour et être au courant des actualités. Par ailleurs, la majorité de notre population étudiée et moyenne satisfaite par la façon de présentation des produits Marjane et les causes peut être diverses.

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Marjane même si à un site web parmi les plus puissants sites web du Maroc et sa digitalisation et très développés surtout après leur 25 -ème anniversaire, la présentation de leur produit reste modeste et la force de vente Marjane et ses managers doivent trouver des solutions efficaces, afin de développer la présentation de ses produits. En parallèle, le site web Marjane a réussi à communiquer les informations de chaque produit car la stratégie marketing et communication adoptée par Marjane et très efficace. D’autre part, Marjane a réussi à fidéliser une somme très importante de sa clientèle grâce aux différentes raisons, comme la carte de fidélité et aussi Marjane ne rate pas les occasions pour faire les réductions et les promotions de folie à sa clientèle. Autrement dit, que les deux participants soient l’entreprise ou le consommateur sont actifs car ils peuvent communiquer et interagir entre eux : Cas de Marjane Maroc, son site web sa présence active dans les réseaux sociaux permis d’attirer et toucher sa cible idéale. Toutefois, la qualité des produits proposés dans son site internet dont le contenu est basé sur les centres d’intérêt, la gratuité de la livraison, l’attractivité des prix, la diversité du choix et le SAV peuvent influencer la prise de décision d’achat par le consommateur. Les interprétations de ces résultats ont été mené avec un esprit critique, attentif, honnêteté intellectuelle et logique incontestable. Nous avons relevé dans l’analyse déjà faite au sein de ce chapitre, que le comportement du consommateur a changé et évoluer vers le digital, même les modes d’informations sur un produit ou une marque ont changé ainsi, nous avons relevé que plusieurs critères constituent la combinaison la plus déterminante pour le satisfaire et le fidélise.

Conclusion En basant sur nos recherches et études, et après avoir analysé les résultats obtenus auprès d’un échantillon de 88 clients de Marjane, ils ont permis d’évaluer et constater que le marketing digital a un impact direct sur les choix des clients et leurs intentions d’achats. Donc, le marketing digital est considéré comme un élément de communication très important est l'une des techniques qui font connaître une entreprise et ses produits, ainsi qu’il y a une influence certaine sur le processus d’achat du consommateur.

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Conclusion générale Dans le cadre de cette étude, notre principal objectif est d’apporter plus précisément sur l’influence du marketing digitale sur le comportement du consommateur, ce phénomène qui se développe rapidement dans le monde et prend de plus en plus de l’ampleur, et d’arriver aux finales à savoir ses effets sur les consommateurs et son importance dans les entreprises. À cette raison on s’est appuyés dans notre recherche sur une étude théorique et pratique, dans la première on a mis l’accent sur le concept du marketing digital et le comportement du consommateur dans leur sens général, et dans la deuxième on a rapproché ces deux notions sous forme d’une étude quantitative au niveau d’un ensemble des consommateurs prenant le cas du Marjane Maroc. Afin de confirmer ou infirmer notre problématique « Dans quelle mesure le marketing digital a-t-il considérablement modifié le comportement du consommateur lors de leurs achats ?» nous avons tout d’abord étudié les fondements théoriques du marketing digital et aussi de comportement du consommateur puis les effets de marketing digital sur ce dernier. Parce que tout le monde est connecté et présent sur les sites web et les réseaux sociaux ces dernières années, ils sont devenus un outil très crucial dans la stratégie marketing d'une entreprise. Par conséquent, ils deviennent la première plateforme internationale d'échange d'informations, de partage et d'aide à la décision. L'objectif de cette étude était de mieux comprendre ce nouveau phénomène qui se répand rapidement et efficacement, et de parvenir à une conclusion sur l'importance de leur utilisation dans le marketing, qui sera nécessaire aux entreprises dans les années à venir. Dans cette recherche, nous nous sommes appuyés sur une étude quantitative menée sur un échantillon de 88 consommateurs marocains de l’entreprise Marjane qui avait pour principal objectif de déterminer si le marketing digital a influencé leur comportement et leur décision d’achat. Nous avons pu obtenir les résultats listés ci-dessous à la suite de notre travail, et ces résultats nous ont permis d'avoir des idées plus claires sur le marketing numérique et son impact sur les consommateurs marocains.

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 Le consommateur a intégré le digital dans son comportement, et les résultats montrent que les sites web attirent un nombre croissant de personnes sur Internet.  Le marketing via les plateformes numériques permet aux entreprises d'atteindre un plus grand nombre de personnes, notamment les jeunes, les étudiants, et les fonctionnaires qui sont des clients potentiels et représentent un nombre, une motivation et une opportunité importante pour les entreprises.  Le consommateur est devenu plus informé, plus conscient et plus exigeant. Il se considère comme le détenteur d'un pouvoir et d'une autorité d'achat, qu'il entend utiliser à son avantage.  L'impact des plateformes numériques en particulier, du marketing d'influence sur l'intention d'achat des consommateurs marocains est indéniable.  Les plateformes de réseaux sociaux permettent aux consommateurs de s'exprimer et de partager leurs opinions, tout en permettant aux entreprises de communiquer directement avec leurs clients, de rester proches d'eux et de comprendre leurs besoins et leurs désirs.  Le site web est un outil de communication très efficace en marketing, non seulement pour communiquer avec les clients et solliciter leurs idées et leurs réactions, mais aussi pour faire connaître les produits. Nous avons terminé ce rapport de projet de fin d'études résumant notre travail rigoureux au cours de cette année, nous espérons être enrichissant pour nous et pour tous ceux qui le consulteraient dans l’avenir.

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Bibliographie et webographie Bibliographies :  Philip Kotler, (2016). Marketing 4.0, le passage au digital, Paris, De Boeck, 2017  Claire Gallic, Rémy Marrone, © Dunod, 2020, le grand livre du marketing digital, 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN 978-2-10-081447-3.)  J.Lendrevie,J.Levy,D.Lindon,Mercator, 8e édition,Dunod,2006.  Laurent Flores 2012, Dunod, Mesurer l'efficacité du Marketing digital.  Richard Ladwein (2003), Le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ième édition, Economica, Paris.  P. VRACEN. M JANSSENS-UMLFAT : comportement du consommateur facteurs d’influence externes, édition de bocks université, Bruxelles 1994.  P. KOTLER et B. DUBOIS, « Marketing management », 12eme édition PEARSON EDUCATION, Paris, 2006.  P. KOTLER, KELLER, MANCEAU « Marketing Management », 15eme édition Pearson, Paris, 2015.

Webographies : https://c-marketing.eu/du-web-1-0-au-web-4-0/ Du web 1.0 au web 4.0: l'évolution du web depuis 1990. (c-marketing.eu) https://blog.init-marketing.fr/2018/07/les-5-a-du-marketing-4-0-philip kotler.html Définir des objectifs en marketing digital - Digit Communication https://www.tcgroupsolutions.com/fr/blog/connaitre-et-comprendre-le-consommateur-digital/ organigramme marjane holding - Recherche Google Marjane - Courses en ligne, Catalogues, Dépliants et Promotions

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Liste des figures : Figure 1 : Degré de connectivité sociale Figure 2 : les 5A du Marketing digital Figure 3: Organigramme Marjane Holding Figure 4: Interface site web MARJANE Figure 5 : Le sexe Figure 6 : L’âge Figure 7 : La catégorie socioprofessionnelle Figure 8 : Le degré de connaissance de marketing digital Figure 9 : Le poste occupé par le marketing digital chez la population Figure 10 : L’adaptation des consommateurs marocains avec le marketing digital Figure 11 : Le degré d’influence du marketing digital sur la prise de décision chez les consommateurs Figure 12 : Les éléments influencent la prise de décisions d’achats Figure 13 : L’endroit où les consommateurs effectuent leurs achats Figure 14 : L’achat en ligne Figure 15 : La clientèle de Marjane Figure 16 : Le suivi des promotions Marjane en ligne Figure 17 : Le degré de satisfaction des consommateurs par la présentation des produits sur le site Marjane Figure 18 : La réussite de site web Marjane de communiquer les informations des produits Figure 19 : La clientèle de Marjane Figure 20 : La base de la fidélisation des clients Marjane

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Figure 21 : Le degré de bénéfice des plateformes digitaux de Marjane

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Liste des tableaux : Tableau 1 : Les outils et les leviers de marketing digital

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Table des matières Remerciement ........................................................................................................................ Sommaire ............................................................................................................................... Liste des abréviations : .......................................................................................................... Introduction générale ...........................................................................................................1 Partie 1 : Le cadre conceptuel de la recherche ................................................................3 Introduction ..................................................................................................................3 Chapitre 1 : l’évolution de marketing digital ......................................................................3 Section 1 : Historique de marketing digital et ses auteurs ..............................................3 A. Historique de marketing digital .............................................................................3 B. Auteurs de marketing digital .................................................................................5 Section 2 : Introduction au marketing digital ..................................................................8 A. Définition des concepts ...........................................................................................8 a.

Définition de marketing ......................................................................................8

b.

Définition de marketing digital ..........................................................................8

c.

Les objectifs de marketing digital ......................................................................9

B. Les outils et les leviers de marketing digital ........................................................ 10 Chapitre 2 : Le comportement du consommateur à l’ère de la digitalisation .................. 13 Section 1 : Notions sur le comportement du consommateur ......................................... 13 A. Définition des concepts ......................................................................................... 13 a.

Définition du consommateur ............................................................................ 13

b.

L’étude de comportement du consommateur .................................................. 14

B. Le comportement du consommateur au cœur du marketing digital .................. 15 a.

Le consommateur digital .................................................................................. 15

b.

Analyse comparative entre le consommateur traditionnel et le consommateur

digital ........................................................................................................................ 16 Section 2 : Processus d’achat et facteurs influençant le consommateur digital ............ 17 46

A. Les étapes du processus d’achat : ........................................................................ 17 B. Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs : .... 19 Conclusion .................................................................................................................. 23 Partie 2 : Le cadre pratique de la recherche .................................................................. 24 Introduction ................................................................................................................ 24 Chapitre 3 : Les consommateurs de Marjane ................................................................... 24 Section 1 : Présentation de Marjane .............................................................................. 24 A. Historique des grandes surfaces de distribution au MAROC ............................ 24 a.

Présentation de la société MARJANE Holding................................................ 25

b.

Site web MARJANE ......................................................................................... 26

Section 2 : Méthodologie de la recherche ....................................................................... 27 A. La population d’enquête ...................................................................................... 27 B. L’échantillonnage : ............................................................................................... 27 C. Questionnaire : ..................................................................................................... 28 Chapitre 4 : L’interprétation des résultats ........................................................................ 28 Section 1 : Présentation et analyse des résultats ............................................................ 28 A. Analyse du questionnaire ..................................................................................... 28 Section 2 : Synthèse des résultats ................................................................................... 37 Conclusion .......................................................................................................................... 39 Conclusion générale ............................................................................................................ 40 Bibliographie et webographie ............................................................................................ 42 Liste des figures : ................................................................................................................ 43 Liste des tableaux : .............................................................................................................45 Annexe : Questionnaire ......................................................................................................48

47

Annexe : Questionnaire 1 : Êtes-vous ?  Femme  Homme 2 : Quel est votre tranche d’âge ?    

18 à 25 ans 26 à 30 ans 31 à 45 ans plus de 46 ans

3 : Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?    

Étudiant (e) Fonctionnaire Retraité (e) Autre

4: Avez-vous déjà entendu de marketing digital ?  Oui  Non 5: Pour vous, le marketing digital au Maroc est :    

Une tendance Un outil de promotion des produits et services Un moyen décisionnel pour le parcours d'achat du consommateur Une stratégie pour le développement de l'entreprise

6 : Autant qu'un consommateur marocain êtes-vous familiariser et adapter avec le marketing digital ?  Oui  Non 7 : D'après vous, l'influence du marketing digital implanté par les entreprises marocaines sur la prise de décision chez le consommateur marocain est :  Forte  Moyenne 48

 Faible 8 : Qu'est-ce-que vous influence le plus à la prise de la décision d'achat ?    

Publicités sponsorisées (Sites, votre profil, application) Publicités des influenceurs que vous suivez sur les réseaux sociaux Les expériences d'autres personnes (Famille/amis) Rien, seulement le besoin

9: Où effectuez-vous habituellement vos achats ?  Magasin physique  Magasin en ligne 10 : Avez-vous déjà effectué un achat en ligne ?  Oui  Non 11 : Êtes-vous client de Marjane ?  Oui  Non 12 : Suivez-vous les promotions Marjane en ligne ?  Toujours  Souvent  Jamais 13 : Êtes-vous satisfait par la manière de présentation des produits sur le site web Marjane ?    

Très satisfait Moyenne satisfait Peu satisfait Pas du tout satisfait

14 : Est-ce que le site web Marjane à réussit de communiquer le maximum des informations de chaque produit présenté ?  Oui  Non 15 : Êtes-vous un client fidèle de Marjane ?

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 Oui  Non 16 : Si oui, sur quelle base ?     

Rapport qualité/prix Diversité de l'offre Service après vente livraison à domicile Autre

17 : D'après votre expérience, l'utilisation des plateformes digitaux par Marjane est bénéfique pour vous?  Très bénéfique  bénéfique  Rien de bénéfice

Sincères remerciements à ceux qui ont aidé à remplir ce formulaire, le moins que l’on puisse dire c’est merci pour ce que vous nous avez apporté.

Tous le respect et l’appréciation.

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