Forta de Vanzare Si Rolul Acesteia in Promovare Si Stimularea Vanzarilor [PDF]

Zitiervorschau

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Facultatea „Business şi Administrarea Afacerilor” Catedra “Marketing şi Logistică”

Forţa de vînzare si rolul acesteia în promovare şi stimularea vînzărilor (pe exemplul “Fidesco” SRL SA)

Teză de licenţă Specialitatea 273 MARKETING şi logistică

Conducător ştiinţific: Conf.univ.,dr. Natalia Remişovschi

Chişinău, 2010 1

Plan: Întroducere Capitolul I: Repere teoretice privind conceptul și conținutul forței de vînzare. 1.1. Forța de vînzare, concept, conținut și organizare………………6 1.2. Rolul forței de vînzare în stimularea și promovarea vînzărilor în cadrul companiilor..……………………………………………………12 1.3. Dezvoltarea, evaluarea și aprecierea forței de vînzari

a

întreprinderii………………………………………………………19 Capitolul II: Analiza activității economice a forței de vînzare în compania “Fidesco” SRL 2.1. Prezentarea companiei “Fidesco” SRL………………………..32 2.2. Evaluarea și interpretarea rezultatelor economice a forței de vînzare…………..…………………………………………………………..35 2.3. Analiza și prezentarea planului de marketing a companiei “Fidesco”SRL……………………………………………………………….42 Capitolul III: Evaluarea și direcționarea forței de vînzare “Fidesco” SRL spre stimularea și promovarea vînzărilor 3.1. Analiza forței de vînzare a companiei “Fidesco” SRL ………48 3.2. Interpertarea impactului “Fidesco” SRL asupra stimulării și promovării vînzărilor………………………………………………..58 3.3. Orientarea strategică a forței de vînzare a Companiei “Fidesco” SRL………………………………………………………………..…60 Încheiere...................................................................................................66 Bibliografie...............................................................................................69

2

Întroducere Fiecare dintre noi vindem mai mult sau mai puțin cîte ceva în fiecare zi din viața noastră. Conștient sau nu, suntem puși deseori în ipostaza de a prezenta o anumită situație, persoană sau lucru într-o lumină favorabilă pentru a obține un avantaj. O astfel de situație inglobează multe din atributele unei vînzari, chiar dacă nu este o vînzare propriu-zisă care să presupună o contraprestație echivalentă cuantificabilă într-o unitate de masură unanim acceptată. Acest lucru ne duce cu gîndul că fiecare dintre angajați are premise favorabile de a deveni un bun vînzator….de aici însă pînă la a deveni un vînzator bun este cale lungă și presupune mult efort atît fizic cît mai ales intelectual. Referidu-mă la actualitatea temei voi vorbi în continuare nu despre un proces de vînzare simplu, în care cineva stă într-un anumit spatiu comercial, lumea trece vede produsul, întreabă prețul după care cumpară sau nu. Și aici vînzătorul are o influentă semnificativă în obținerea unui rezultat favorabil, numai că luată ca exemplu, o astfel de situație nu va releva toate aspectele și implicațiile unui proces de vînzare complex. Prin urmare mă voi raporta la o pia ța aflată la maturitate, o piața cu concurență semnificativă, cu produse și servicii între care nu exista diferențe de calitate semnificative și în care diferența o poate face doar strategia de vînzare. Deci putem cu siguranţă să stabilim faptul că la momentul actual piaţa de desfacere este supraîncărcată cu servicii, iar problema fidelizării clientelei precum și îmbunătățirii imaginei prin intermediul forței de vînzare este una din problemele strigătoare. Într-o astfel de conjunctură procesul de vînzare este unul complex care nu va duce la rezultate pozitive dacă nu este permanent controlat și readaptat în funcție de modificarile de pe piața respectivă. Am ales anume “Fidesco” SRL deoarece această companie este una dintre cele mai prospere, capitalul căreia se măreşte pe parcursul întregii existenţe ale sale, Iar industria alimnetară în momentul cirzei este o temă foarte actuală. Această companie este mereu în dezvoltare, se deschid magazine noi și noi. “Fidesco” SRL reprezintă spre deosebire de concurenţii săi o întreprindere cu mai multe genuri de activitate. În această lucrare am analizat compnia ”Fidesco” SRL din punctul de 3

vedere al atractivității pentru clienți, care sunt punctele forte și punctele slabe, de ce depind ele și ce necesită a implimenta pentru mai mult succes, toatea acestea am încercat să le includ în această lucrare de licență. În afară de faptul că ”Fidesco” SRL se ocupă de comercializare produselor alimentare în magazine, această

companie prezintă interes pentru mine și din

motivul se ocupa și cu alte activități și anume importul produselor alimentare, care ulterior sunt vîndu-te prin intermediului reţelei proprii dar şi în alte reţele concurente. Prezenţa secţiei de import în această companie dă posibilitate şi de a vinde anumite mărfuri în exclusivitate prin intermediul reţelei proprii. Astfel alte mărfuri după necesitate pot fi distribuite şi prin alte reţele. În afară de produse alimentare se mai importă de către companie utilaj frigorific, utilaj tehnic comercial, vitrine, maşini de casă etc. Deasemenea compania “Fidesco” SRL prestează servicii şi suport tehnic la utilajele comerciale pe care le importă. Firma beneficiază de mai multe depozite de dimensiuni limitate la magazinele sale, şi de un depozit de dimensiuni mari la oficiul central, care este înzestrat cu cea mai performantă sistemă de evidenţă a mărfurilor rămase în stoc. Atfel compania ”Fidesco” SRL reprezintă o companie ce se dezvoltă multilateral în business iar forța de vînzare a acesteia este mult mai diversificată, ceea ce permite îndeplinirea sarcinilor propuse și anume de a analiza în temei și a compara rezultatele obținute cu modelul ideal din documetările științifice. Ca instrument de analiză a for ței de vînzare a folosit metoda de evaluare ”mistery shopping”, mai detailat descrisă în ultimul capitol. Din cele expuse mai sus putem spune cu siguranţă că firma “Fidesco” SRL se deosebeşte considerabil de potenţialii săi concurenţi şi nu este prezentată ca un simplu retailer, anume din acest punct de vedere şi apare interesul în priviinţa organizării şi funcţionării forţei de vînzări în această întreprindere. Ca în orice altă știinta umană, există multe teorii și metode referitoare la vînzare, fiecare dintre acestea cu adevărurile sale; nu trece nici măcar o zi, cel pu țin în Occident, fără să apară cărti cu "secrete" despre cum să vinzi mai mult și mai bine, despre tehnicile în domeniu, despre ceea ce trebuie sau nu trebuie făcut. 4

Însă nu exista o metoda, extraordinară și miraculoasă, pentru a vinde orice, oricui, ci pur și simplu putem să încercăm să abordăm problema dintr-un alt punct de vedere, bazat pe experiența de vînzare și de negociere a unor specialisti. S-a constatat că intotdeauna este mai eficient să te concentrezi asupra principiilor, lasănd specificul să se formeze în mod natural, ca o consecinta a acestora. Dincolo de orice metoda, teorie sau sintetizare esenta vînzării se poate rezuma într-o frază: descoperă ce-și dorește clientul și ajuta-l să obțina ceea ce-și dorește. De ce ar fi acestă temă forța vînzărilor o temă atît de actuală? Cel mai puternic argument este acela că oamenii sunt, prin excelență, ființe sociale, care comunică mult și leagă relații între ele – deci, au nevoie de instrumente pentru a comunica eficient si armonios. Mai mult, a cunoaște “subtilitățile” ce ţin de comunicare îţi poate da un puternic imbold pentru atingerea performan ței dorite în vînzari în marketing– reusești să faci mai bine ințeles, să devii mai convingător și influent în relațiile tale, să “îți vinzi imaginea” eficient și exemplele pot continua... Obiectivele temei alese sunt în primul rînd îndreptate spre măsurarea eficienței intervenției forței de vînzare în crearea imaginii companiei. Vînzarea, dacă studiem mai aprofundat acest subiect, este la fel o comunicare, între cel ce vinde, şi cel ce cumpară. Arta oratorică era şi este apreciată de-a lungul secolelor de către fiinţe umane. Depinde extreme de mult cum, în ce mod, modalitatea vînzătorului de a se exprima prin diferite procedee şi scheme va ajunge la cumpărator, care în fine va cumpăra produsul.

5

Capitolul I: Repere teoretice privind conceptul și conținutul forței de vînzare. 1.1. Forța de vînzări, concept, conținut și organizare Specialiştii în marketing au ajuns la conluzia că nu poate fi negată importanţa deosebită pe care o are forţa de vânzare din cadrul unei organizaţii. În primul rând, indifirent de tipul organizaţiei (comercială sau nonprofit), aceasta va urmări să-şi vândă cît mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus puternic pe forţa de vânzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaţa ţintă şi de a vinde consumatorilor. În al doilea rând, rolul forţei de vânzare nu se opreşte aici. Pentru a stabili relaţii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficientă cu aceştia. Construirea unei relaţii solide, bazate pe sinceritate şi încredere reciprocă constituie apanajul forţei de vânzare. De aceea, organizaţiile conştientizează tot mai mult necesitatea abordării forţei de vânzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoţională utilizate în scopuri organizaţionale. Vînzarea personală este o parte a promovării marfurilor și serviciilor, care include imaginea orală în convorbirea cu unul sau mai mul ți cumpărători potențiali. Spre deosebire de reclamă această metoda de promovare depinde de contactul personal cu cumpărătorul, astfel forța de vînzare îți are cel mai important rol. [12, p-289] Pentru început putem să pornim de la idea că ansamblul personalului intern şi extern avînd drept misiune principală comercializarea efectivă, prospectarea și impulsionarea vînzărilor firmei printr-un contact permanent și nemijlocit cu clientela potenţială. Eficiența forței de vînzare joacă un rol esențial în succesul sau eșecul comercial al firmei. Organizarea și gestionarea forței de vînzare trebuie să aiba în vedere aspecte privind selectarea și formarea vînzatorilor , mărimea, structura (specializare pe produse, pe clienți, geografică, mixtă), motivare (remunerare flexibilă, stimulare în raport de performanţe), controlul activită ții etc. [21, Wikipedia] Încă cu trei decenii urmă, Peter Drucker definea marketingul prin opoziţie cu vînzările: „Obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vînzarea de 6

prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încît produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale ... şi să se vândă singur.”[7, p 64-65] Tot odata putem atrage atenţia la faptul că, chiar dacă termenul de „forţe de vînzare” s-a încetăţenit în sfera lucrativă, există alte forţe de vînzare şi în organizaţii (care au un) cu caracter social sau politic. „Bisericile spre exemplu au comitete speciale care se ocupă de atragerea noilor membri. Spitalele şi muzeele deasemenea apelează la colectori de fonduri, care îi contactează pe donatori şi adună banii necesari.” [8, p 906] Persoana principală care asigură vînzările personale este agentul comercial, care determină consumatorii potențiali, întră în contact cu ei, efectuează vînzările și organizează deservirea, colecteza și analizează informația curentă. Pentru o relatare mai adecvata a termenului de forţă de vînzare şi a activităţii acesteia, este necesară o grupare a componenţilor forţei de vînzare, pe care îi vom numi în continuare vînzători. În opinia profesorului Victor Manole [17, Cap.14, Biblioteca digitală ], în organizarea modernă a activităţii comerciale se întâlnesc următoarele tipuri de vînzători: • vînzătorii propriu-zise sau reprezentanţii de vînzări, care prospectează zona de activitate, argumentează, conving şi încheie acţiuni de vînzare cu clienţii; • şeful de vînzări, care fixează obiectivele vînzătorilor, coordonează şi controlează activitatea acestora; • inspectorul de vînzări, care supervizează activitatea de vînzare şi se află sub autoritatea şefului de vînzări; • promotorii-comercianţi, care animează punctele de vînzare, au contribuţii legate de merchandising (prezentarea produselor la locul vînzării); • inginerul de afaceri, care trebuie să aibă pregătire economicofinanciară şi comercială, să cunoască piaţa, concurenţa, să negocieze condiţiile generale de vînzare etc. În domeniul agroalimentar, vînzătorii îşi desfăşoară activitatea, de regulă, în: •mari suprafeţe de vînzare cu amănuntul (supermarketuri, hipermarketuri etc.); 7

• restaurante (inclusiv fast-food); • comerţul specializat; • service-ul la domiciliu . În cazul marilor suprafeţe de vînzare cu amănuntul, întâlnim următoarele categorii de vînzători: • promotorul de vînzări în magazine; • animatorul de vînzări, care poate lucra, de asemenea, în afără magazinelor, la manifestări comerciale exterioare; • tehnicianul comercial, care asistă raioanele specializate: patiserie, măcelărie, brutărie, lactate etc.; • vînzătorul propriu-zis. În practica economică, componenţii forţei de vînzare se regăsesc şi într-o altă organizare structurală, sub alte denumiri şi având alte atribuţii: • reprezentantul de vînzări, cu atribuţii în ceea ce priveşte promovarea produselor pe teren; • agentul de vînzări, care argumentează, convinge, încheie contracte şi, eventual, încasează contravaloarea facturilor, dacă acestea nu se achită cu ordin de plată sau prîntr-un alt instrument financiar; • şeful de vînzări, care coordonează, controlează şi stabileşte obiectivele de vînzare într-o zonă comercială; • directorul de vînzări, care coordonează, controlează şi stabileşte obiectivele de vînzare pentru toate zonele comerciale. Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă o poziţie semnificativă în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate face pentru a-şi atinge obiectivele sale generale. Forţa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemului comunicaţional al organizaţiei, tocmai datorită avantajelor oferite şi anume, contactul direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora, interactivitatea relaţiei vânzător-client, participarea activă a forţei de vânzare până în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul vânzării etc. [4, p575] 8

Activitatea vînzătorului depinde de legătura care există între producător şi distribuitor. Această legătura dintre forţele de vînzare şi marketingul întreprinderii este foarte clar subliniată şi stabilită de Philip Kotler [7, p875-876]: „Pe măsură ce firmele manifestă o tot mai puternică orientare către piaţă, forţele lor de vînzare trebuie să se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieţei şi ale clientului. Viziunea clasică are la bază ideea că agenţii de vînzări trebuie să se preocupe doar de vînzare, de vînzare şi iar de vînzare, compartimentului de marketing revenindu-i sarcina să se ocupe de rentabilitate şi de strategia de marketing. Conform viziunii noi, însă, agenţii de vînzări trebuie să ştie cum să producă atât satisfacerea clientului, cît şi profit pentru firmă. Ei trebuie să ştie să analizeze datele referitoare la vînzări, să măsoare potenţialul pieţei, să adune informaţii referitoare la piaţă şi să elaboreze strategii şi planuri de marketing. Agenţii de vînzări trebuie să aibă capacitatea de a realiza analize de marketing, iar această calitate a lor devine esenţială în cazul în care ei ocupă poziţii mai înalte în cadrul conducerii compartimentului comercial. Specialiştii în marketing cred că personalul de vînzări va deveni mai eficient pe termen lung dacă va înţelege ştiinţa marketingului la fel de bine ca şi „arta vînzării”. Modul de organizare/structura a forţelor de vîzare depinde de mărimea, atât de profilul cât şi de obiectivele firmei: •

structurare geografică (teritorială) - pe regiuni, judeţe, pe unul sau mai multe oraşe, sectoare şi localităţi (distincte). În fiecare teritoriu, reprezentanţii comerciali au misiunea să vîndă clienţilor toată gama de produse ale firmei. Este metoda cea mai simplă şi economică (reduce riscurile de conflict între agenţi, minimizează costurile de deplasare ş.a.);

•

structurare pe categorii/linii de produse - abordare care vizează o bună cunoaştere a produselor de către agenţii de vînzare; este mai costisitoare şi poate genera confuzie - dacă produsele sunt foarte numeroase şi se aseamănă între ele;

•

specializare pe tipuri de clienţi, în funcţie de mărime şi importanţă (criteriul pieţei) - permite o bună cunoaştere a nevoilor clienţilor ; 9

•

structurare complexă - o combinaţie între diferite criterii: teritoriu-produs, teritoriu-piaţă, produs-piaţă ş.a. Forța de vînzare poate fi considerată nu numai un mijloc de a vinde produse

ci de asemenea ca mijloc de comunicare. În acest sens, putem mentiona că politica dusă în domeniul forței de vînzare trebuie să fie complementară și coerentă cu aceea care este dirijată pentru publicitate, promovarea vînzărilor și relațiile publice. Ca mijloc de comunicare, forța de vînzare transmite clientelei informații asupra întreprinderii, asupra produselor sale. În sens invers, ea colectează pentru întreprindere informaţii asupra pieței acesteia și asupra concurenţei. În acest sens, din cele sus menţionate putem cu siguranţă aprecia impactul forței de vînzare în ansamblul mijloacelor de comunicare, ca o variabilă conform tipului de produs vîndut. Pe de altă parte forța de vînzare joacă şi un rol important pentru baza de larg consum decît pentru baza industriei pe motivul rolului fundamental jucat în cazul acesteia din urma prin contactele personale și condițiile de vănzare. Astfel, forța de vînzare desfaşoara o activitate de marketing directă. De aceea ea este o parte integrantă a acestora și are atribuții sporite in domeniul comunicarii, culegerii de informații, identificării pieţelor potenţiale, definirea profilului clientului ca exponent al imaginii firmei pe care o reprezintă, precum şi verificarea efectelor unor activități promoționale. Diversitatea de forme de vînzare pe care le practică un agent de vînzare este însoțită de statute din punct de vedere juridice diferite, după cum vînzările sunt din interiorul întreprinderii sau extern acele care sunt (delegati de întreprindere). În aşa mod vînzătorii externi sunt în general voiajori, reprezentanți, plasatori plătiți cu comision și agenți comerciali care sunt intermediari stabili , acţionînd în numele și interesul întreprinderii. Vînzătorii interni ai întreprinderii au adesea un statut de voiajor, reprezentant, sau cu alte cuvinte plasator exclusiv. Acesta din urmă este un salariat al întreprinderii cu care aceasta are un contract. Criza economica atît în Republica Moldova cît şi în majoritatea ţărilor lumii a pus în evidenţă importanţa exporturilor pe de o parte, iar pe de altă parte a agravat 10

lupta vînzărilor pe plan mondial. Ea a subliniat în acest caz importanţă negocierilor întreprinderii. În ceea ce priveste mutaţiile tehnologice, acestea au avut profunde repercursiuni asupra profesiunii de vînzator. Dezvoltarea telefoniei a dat nastere la apariţia vînzărilor prin telefon sau telemarketingului. Dezvoltarea telematicii care reprezintă(unirea simultăna a calculatorului,telefonului și a unui ecran de TV) permite prin intermediul Televizorului, consultarea diferitelor cataloage, de a dialoga direct şi la domiciliu, atît cu cumpărătorii cît şi cu vînzătorii. Avînd la bază această ordine de idei putem spune că evoluția mentalității accentuează o asemenea tendinţă. Reflectînd mai aprofundat asupra acestei teme, putem preciza sensibilitatea la petrecerea timpului liber, la calitatea vînzării se traduce mai ales prin profesii pentru cumpărător, astfel încât să nu fie prezentă pierderea de timp. Deci, la aceasta etapă putem concluziona că organizarea forței de vînzare este făcută de conducerea departamentului de marketing şi departamentului comercial , împreună cu vînzatorii, avînd în vedere strategia de marketing a firmei. Aceasta este o regulă fundamentală, de inţelegerea şi modul de aplicare a ei putînd depinde succesul sau în alt caz eşecul polițicii comerciale. La următoarea etapă capătă o deosebită importanţă stabilirea obiectivelor forţei de vînzare trebuie să se facă pornind de la pieţele ţintă ale firmei şi de la poziţia dorită de firmă pe aceste pieţe. În aşa mod firma trebuie să analizeze rolul unic pe care vînzarea personala îl poate juca în cadrul mixului de marketing astfel încît să poată să satisfacă nevoile clienţilor într-un mod efficient şi competitiv. Dacă reflectăm puţin mai adînc asupra acestei întrebări putem observa şi unele neajunsuri ale vînzării personale. Pe de-o parte vînzarea personală este foarte costisistoare, dar în acelaşi timp ea avînd acelea trăsături care o transformă în cea mai eficientă în anumite stadii ale procesului de cumpărare cum ar fi educarea cumpărătorului, de asemenea negocierea şi perfecţionarea vînzării. Este important ca compania să analizeze cu multă grijă cînd şi cum să-şi utilizeze agenţii de vînzare pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing. 11

Deși la prima vedere preocuparea agenţilor forţei de vînzare o constituie actul de vînzare propriu-zis, în realitate atribuţiile acestora sunt mult mai largi: [4, p454] • prospectarea pieţei; • identificarea clienţilor potenţiali; • definirea profilului clienţilor; • consultanţă tehnico-comercială acordată clienţilor; • negocierea ofertei şi încheierea contractelor; • culegerea informaţiilor despre clienţi (în timpul vizitelor întreprinse la punctele de vînzare, agenţii de vînzare urmăresc poziţionarea produselor concurente, preţurile acestora etc.). Repartizarea activitatilor între clienții actuali și clienții potentiali este dificil de realizat, pe motivul tendintei vînzatorilor de a se interesa de clienții actuali. În plus, nu exista metode care permit o repartizare optima a timpului. Vînzătorii trebuie să iși impartă eforturile între posibilii clienți, clien ți actuali și întreprinderi. La fel se întamplă și cu organizarea repartiției timpului între clien ți. Trebuie evitată vizitarea unui client în mod inutil dar în același timp, dacă vînzatorul nu se deplasează

suficient,

el

poate

rata

comenzi.Atunci

cînd

vînzatorul

se

deplasează,trebuie să i se întocmească un plan de vizită pentru a se evita trasee inutile. Mai multe criterii vor fi utilizate pentru elaborarea traseului. În plus, trebuie să se țina cont de concentrarea geografică a clientelei,de dificultatea deplasării, de domiciliul reprezentantului. La punctul marimea forței de vînzare putem spune că o dată ce firma și-a clarificat aspecte legate de strategii și structura forței sale de vînzare ea este aptă să analizeze problemele mărimii forței de vînzare. Dimensiunile forței de vînzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite și resursele disponibile, în așa fel încît să asigure o cît mai bună acoperire ateritoriului de comercializare. [4, p453] Agenții de vînzare se numără prîntre activele cele mai productive, totodata, cele mai costisitoare ale unei firme. Cresterea numarului lor va duce atît la vînzări mici cît și la cresterea costurilor. Au fost elaborate diferite metode de calcul a mărimii optime a for ței de vînzare. Aceasta variază în complexitatea lor, dar se sprijină uneori pe ipoteze care 12

nu sunt adaptate oricărei situații. în general este vorba de a găsi o situație de mijloc între avantaje și inconveniențe, care să fie compatibilă cu rezultatele disponibile și cu obiectivele vizate. 1.2. Rolul forței de vînzare în stimularea și promovarea dezvoltarea vînzărilor a companiei Dacă o reclama este insuficientă, atunci este nevoie de vînzare personală, aici gasim nenumarate avantaje ale vîzării personale: atenția individuală sporită față de fiecare consumator și posibilitatea de a transmite un volum însemnat de informații. Aici există intracțiunea activă, nu pasivă, între vînzător și cumpărător, ceea ce permite întreprinderii să utilizeze concepția de dialog dintre cumpărător și vînzător, dialog ce prezintă o sursă bilaterală de informa ții, imposibile în reclamă. Vînzarea individuală este

mealabilă și se poate adapta la cerințele tuturor

consumatorilor. [14, p290] Atracția unui magazin nu depinde doar de amplasarea sa. Ea variază conform și cu imaginea sa, cu amenajarea interiorului și exteriorului,cu metodele de vînzare practicate și servicile efectuate,cu sortimentele oferite și de prețurile propuse. Imaginea unui magazin este legată de asortimentul pe care il propune. Construirea și gestionarea acestui asortiment sunt două roluri esențiale ale comerciantului. Ele au condus la stabilirea metodelor specifice de gestionare a raioanelor și asezarea în rafturi care pleacă de la definirea amplasamentului și rentabilitatea produselor prezentate. De asemenea cînd discutăm forţa de vînzări rolul acesteia în stimularea vînzărilor se apreciază şi rolul departamentului vînzări ca întreg, deci agentul de vînzare reprezintînd o verigă din lanţ, astfel încât eficacitatea agentului de vînzare depinde de superviser ca factor motivant, de administrator, manager de vînzări care se ocupa nemijlocit de clienţi şi dezvoltă strategiile de abordare a clienților. Pe de altă parte eficacitatetea agentului de vînzare depinde şi de director comercial care gestioneaza tot procesul.

13

De aceea, compania va trebui să se bazeze pe cunoasterea comportamentului de cumparare a acestora. Pentru a-i contacta pe clienți o firmă poate folosi una sau mai multe strategii specifice vînzării: -

de la agentul de vînzări la cumpărători: un agent de vînzare discuta diverse

chestiuni cu clientul sau cu un potential client, în mod direct sau prin intermediul telefonului; -

de la agentul de vînzări la grupul de cumpărători , un agent de vînzare ajunge să

cunoască cît mai mulți membri ai grupului de cumpărători; -

de la echipa de vînzări la grupul de cumpărători; echipa de vînzare a unei firme

lucrează îndeaproape cu membrii grupului de cumpărători; -

vînzarea prin intermediul conferințelor: agentul de vînzare recunoaște în cadrul

unei conferințe pe specialiștii în aprovizionare pentru a discuta o problemă majoră; -

vînzarea prin intermediul seminariilor: o echipa din cadrul unei firme

organizează un seminar la care invită reprezentanții firmelor ce formează clientela. Seminarul se ocupa cu noutățiile de ultima ora într-un anumit domeniu. În mod obișnuit firmele definesc precis obiectivele forței de vînzare. Se precizează timpul acordat noilor și cel ce trebuie să rămînă vechilor consumatori, de asemenea, cît timp trebuie acordat noilor produse și cît timp sa se vîndă din vechiile produse. Dacă nu ar fi stabilite astfel de norme, ar fi posibil că agen ții de vînzare să și petreacă cea mai mare parte a timpului vînzînd clien ți produse deja impuse pe piața, neglijînd astfel atît noile produse cît și clienții potentiali ai firmei. Sarcinile ce revin agenților de vînzare depind de situatia economica a firmei într-un anumit moment. În perioada de crestere, agenții se pot afla în situatia de a nu avea ce vinde. Unele firme pot greșii, conșiderand ca trebuie mai putini agenți de vînzare, ne tinand cont de celelalte roluri ale agentului de vînzare: alocarea produsului respectiv, acordarea de consultanță clientului nemultumit, comunicarea planurilor elaborate de firma pentru eliminarea crizelor de subproductie și vînzarea celorlalte produse ale companiei care sunt disponibile in cantități suficiente. De asemenea un numar prea mare de vînzători consultanți poate duce la înraută țirea desevirii. Deci care este cantitatea optimal de vinzători necesara unui nivel inalt de 14

deservire și fară costuri mari? Multe companii înceracă să găsească raspunsul la acestă întrebare prin jocul la extreme însă situația în cazul dat este una duală pentru exactitate este necasar să studiem graficul de mai jos care se descrie efectele cantitații numarului de vînzători asupra calitații deservirii clienților, deci să analizăm Graficul 1.1

Graficul 1.1. Eficienţa vinzarilor

15

Graficul de mai sus reprezintă o reprezentare grafica a efectelor ce au a supra vînzărilor cantitatea de vînzători ce deservesc magazinul, care este totuși idea

principală a

acestui grafic? Ideea sugerează

că marimea numarului de

vînzatori ajută la eficiența vînzărilor prin creșterea nivelului de deservire, însă acestea toate se întîmplă pîna la un anumit moment dacă mărim numarul vînzătorilor

progresiv nivelul

de deservire scade

considerabil din

cauza

supradozării de ”Customer Care” a agenților de vînzare. Deci sa vedem mai detalizat: 1. În compartimentul 1 si 2 al graficului observăm cresterea eficienței o dată cu creșterea numărului de personal, deci cresterea de eficeință este direct proportională. 2. Etapa 3 cînd deja o dată cu creștera numărului de vînzători consultanți nivelul deservirei rămîne constant. 3. La etapa 4 eficienta vînzărilor si nivelul deservirii scade, faptul se explică prin bombardarea clienților cu numarul excesiv de consultanți din aceste considerente (prea multă atenție, întrebari, sfaturi amabilitate) și clien ții potențiali pur și simplu sunt speriați, efectivul scade. Specialiștii sunt de accord cu faptul că există o linie de demarcație extrem de subțire între atragerea și iritarea consumatorilor. [10, p 268 ] În concluzie se poate spune că mijlocul de aur este soluția ideala, însăm în realitate lucrurile nu stau astfel, standardele teoretice sunt departe de cele reale. Pe masură ce firmele manifestă o tot mai puternică orientare către piață, funcția lor de vînzare trebuie să se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pie ței și ale clienților. Viziunea clasică are la bază ideea că agentul de vînzări trebuie să se preocupe doar de vînzare; compartimentului de marketing revenindu-i sarcina să se ocupe de rentabilitate. Conform viziunii noi, însă agentul de vînzări trebuie să știe cum să producă atît satisfacerea clientului, cît și profitul pentru firmă. El trebuie să cunoască cum să analizeze datele referitoare la vînzare, să măsoare potentialul pieței, să de-a unele informații referitoare la piața și să elaboreze strategii și planuri de marketing. Agentul de vînzări trebuie să aiba capacitatea de a realiza analize de marketing, iar această calitate a lor devine esențiala în cazul în care personalul 16

ocupa poziții mai înalte în cadrul condițiilor comportamentului comercial. Specialiștii în marketing cred că personalul de vînzări va devenii mai eficient pe toata linia, dacă va intelege știinta marketingului la fel de bine ca și arta vînzării. Astfel, agentul de vînzări actionează adese ori ca un manager pentru relațiile cu clientul, stabilind contacte între angajati, firme, cumpărători. Vînzarea impune o munca in echipa personalul de vînzare trebuie să fie ajutat de alti angajati din cadrul firmei cum ar fi: manager de rang superior, mai ales cînd este vorba de tranzacții foarte importante,

personalul tehnic care ofera clientului informa ții și

servicii de factură tehnică înainte în timpul și dupa achiziționarea unui anumit produs, al agenților care oferă servicii clienților asigurand instalarea,

între ținerea

și alte servicii legate de un anumit produs, precum și al personalului de la birouri personal ce constă în analiști de vînzări, expeditori de comenzi și secretare. Din momentul ce a stabilit metoda de vînzare pe care o va foloși firma poate apela fie la o forța de vînzare proprie fie la una conștituita pe baza de contract.

Forța de

vînzare proprie (directa) consta in angajarea cu norma întreaga sau jumatate de norma care lucreaza exclusiv pentru compania in cauza acest tip de forma de vînzare e compus din: personalul de vînzări de la sediul firmei care iși desfasoara activitatea în birouri folosind telefonul sau primind vizite ale potentialilor cumpărători și personalul de vînzări de pe teren care efecueaa calatorii și vizite clienților. Vînzarea personală încheie tranzacția în procesul luării deciziei de către consumatori.[14, p 291] Astfel aceasta conține un răspuns la toate întrebările: preț, garanție și alți factori, rezolvînd unele probleme de deservire, cum ar fi instalarea și montarea.legatura inversă are un caracter imediat și clar. Consumatorii pot primi informații despre politica firmei și parametrii producției, ei pot depune reclama ții referitoare la marfă, personalul poate

determina

părțile

bune și slabe ale

programului de marketing, parte negativa consta în faptul că vînzare personală este un instrument neefectiv pentr informarea consumatorilorcu privire la mărfuri și servicii, deoarece personalul are contact cu un număr limitat de consumatori. 17

1.3. Dezvoltarea, evaluarea și aprecierea forței de vînzare a întreprinderii Organizarea activității de marketing prin intermediul vînzării directe este o modalitate specifica întreprinderilor moderne care la rîndul ei depinde de un șir de factori atît subiectivi cît și obiectivi. Forța de vînzare este privită ca un instrument in cadrul organizarii acetor activități, cît de eficient va fi acest instrument, depinde de aportul companiei în selecția, educare și promovare a valorilor companiei către angajați. Forța de vînzare angajată prin contract numită de altfel si contractuală constă în reprezentanți ai producătorior agenți comerciali sau brockeri, aceștia sunt platiți cu un comision pe baza vînzărilor realizate de fiecare dîntre ei. Alegerea structurii se face în funcție de efortul de vînzare ca și de avantajele și incoveniențele proprii acestui tip de structură. Astfel dacă firma vinde un singur gen de articole unor clienți situați în mai multe locuri structura va fi mai simplă, dacă vinde mai multe produse unor clienți diferiți firma va trebui să apeleze la o forța de vînzare strict pe produse, fie la o forța de vînzare strict pe client. În această structură fiecare agent vinde ansamblul gamei de produse ale întreprinderii într-un sector care îi este dat. Structura include adesea un responsabil de sector, un responsabil regional ce dirijează: mai multe sectoare și un director al vînzării care încadrează responsabilii regionali. Aceasta este bine adaptată întreprinderilor care au game de produse relativ omogene a caror clientelă necesară contracteaza permanent, o mare disponibilitate sau care muncesc cu forța de vînzare delegată. Aceasta prezinta în plus urmatoarele avantaje: •

fiecare vînzător are o zonă de vînzare bine delimitată, de aceea el poate să- și administreze singur sectorul său și poate fi evaluat mai usor

•

fiecare vînzător locuind adesea în sectorul în care îi este repartizat inconvenientul major al acestei structuri este că uneori e dificil de efectuat o 18

repartiție optimă, un decupaj optim pe sectoare, acest fenomen --decupaj este greu de realizat pe motive economice și geografice. In acest tip de structură, directorul vînzărilor se ocupa de un produs sau o categorie de produse. El depinde adesea de un șef de produs. Această structură corespunde întreprinderilor care au produse foarte diverșificîte avînd clienți diferiți. Avantajul acestui gen de structură se bazează pe o mai bună adaptare a funcție de vînzare la acțiunea concurenței prin specializare. Întreprinderea i și structurează forța de vînzare în funcție de tipul de client sau de pia ța. Această structura, bine adoptată filozofiei marketingului, este potrivita atunci cînd există piețe sau grupuri de clienți foarte diferiți care necesită cunoștiinte diferite și care sunt concentrate geografic. După parerea mea punctul forte al acestei structuri este cunoasterea pe care o procură de la clientelă și adaptarea acesteia.Inconvenientele majore sunt cele pe care le întîlnim în structura pe produs. Această structură este costisitoare, ea poate duce la riscuri de conflicte între vînzători . În cadrul acestei structuri, fortele de vînzare se pot organiza separat pe mai multe ramuri de activități, pe clienții actuali și pe poten țialii clien ți importan ți și obisnuiți. O firma de renume și-ar putea impărții funcțiile de vînzare în patru categorii: -

managerii pentru relațiile cu clienții nationali care s-ar ocupa de firme nationale

care dispun de numerarul unitatiilor raspunzătoare în teritoriu și reprezintă cea mai importantă cîtegorie de clienți; -

managerii pentru relațiile cu clienții importanți răspund de firmele mari care,

deși nu desfășoară o activitate la scară națională pot avea mai multe unități într-o anumită regiune; -

reprezentanții de marketing ai firmei se ocupă cu restul categoriilor de clienți. Structurile complexe sau mixte, aceste structuri sunt combinate adeseori.

Personalul de vînzări se poate specializa pe zone, pe produse și piete. Agentul de vînzare poate fi subordonat unuia sau mai multor manageri de produs și de personal. 19

Repartizarea vînzărilor se face pe motive teritoriale pentru a facilita acoperirea pieței potentiale, pentru a crește interesul vînzătorilor și eficacitatea lor, pentru reducerea costurilor, pentru ameliorarea relațiilor cu clienții și înlesnirea controlului și evaluării. Constatăm că această repartizare depinde în mod natural de structura aleasa.

Pentru a atarge agenții de vînzare, compania trebuie să elaboreze un pachet

atractiv, care ar motiva. Agentul de vînzare și-ar dori regulat venituri, bonusuri suplimentare și o alta reconspensă cinstită pentru experiența, efortul, fidelitate și vechimea în cadrul aceleiași firme. Pe de altă parte, conducerii companiei iar placea să obțină eficiența maximă cu cheltueli minime, dintre obiectivele conducerii, cum ar fi eficacitatea economica vor intra î conflict cu unele obiective ale agen ților de vînzare. Conducerea trebuie să determine nivelul și componenta unei scheme eficace de retribuire. Nivelul de retribuire trebuie să fie corelat, într-o oarecare măsura, cu prețul ofertei pentru tipul respectiv de slujba din domeniul vînzărilor și pentru calitățiile cerute ocupantului unui astfel de post . Drept vorbind de remunirare, acesta poate fi directă (salariala, comisioane) dar și indirectă ca vacanțe oficiale celor mai buni vînzatori, pe care aceștia le pot cîștiga cu ocazia diferitelor concursuri. Acestea pot fi rambursate pe bază de documente juștificate. Remunerarea directa, în conformitate cu Articolul 4 din Legea RM Privind Salarizarea , Salariul include salariul de bază (salariul tarifar, salariul funcției), salariul suplimentar (adaosurile si sporurile la salariul de bază) si alte plați de stimulare și compensare.[1, Dreptul Civil] Alte plati de stimulare si compensare includ recompensele conform

rezultatelor

activității

anuale,

premiile, potrivit sistemelor si regulamentelor speciale, plățile de compensare, precum si alte plăți neprevăzute de legislație care nu contravin acesteia.[2, Dreptul Civil] Se știe de multă vreme că cei mai buni vînzători nu lucrează pentruun salariu ci pentru comision. Ei au atîta încredere în abilitatea lor de vînzător încît nu vor un salriu fix ci un procent din venitul care aduc. [11, p 77] Din punc de vedere al unei compnii de suuces acestă afirmație este cît se poate de corectă însă cînd vorbim de o companie mică ce doar a intrat cu produsele pe pia ța și de ține o cotă 20

mică de piață și nu are un numar mare de vînzări nu poate fi corelata cu afirma ția de mai sus, în cazul acesta lipsa motivației financiare stabile va duce la fluxul mare de personal. Astfel salarizarea pe bază de comision poate fi cîto motivare cît și lipsă de venit, iar acesta nu depinde doar de for ța de vînzări dar și de compnie. Rezultă

că fiecare compnie își alege forma de remuerare din considerentul

motivarii cît și din considerentul parametrilor proprii. În continuare se cunosc urmatoarele forme de retribuire a muncii: Comisionul pur: Vînzarea prîntr-o remunerație care variaza in funcție de cifra de afaceri realizata. Avantajele prezentate de acesta metoda sunt următoarele în primul rind vorbim de stimulentul pentru vînzator și il sensibilizeaza in rezultate obtinute din moment ce remuneratia este in funcție de productivitae, iar plusl acesteia în al doilea rind este ca acesta remunerare permite controlarea costurilor ; Inconvenientele se găsesc in faptul ca vînzarea se conșidera ca un antreprenor și de aceea este dificil de controlat sau de supravegheat și de asemnea

veniturile

vînzatorilor nu pot fi totdeauna legate fotul lor . Remuneratia fixa Prezintă

foarte multe avantaje în primul rînd

vorbim de

securizarea

vînzărilor prin garanția unui venit regulat și de asemenea permite o mai bună controlare a activității vînzătorului. Inconvenientul major consta in faptul ca este stimulativă pentru vînzator . Pentru a atenua acest inconvenient anumite întreprinderi restituiesc remuneratia fixa anuala in funcție de performantele atinse in anul precedent. La toate acestea mai exista și sistemul mixt,

acesta cuprinde o remunerație fixa și una variabila

compusa din comișion sau prime.Sistemul mixt se foloseste pentru eliminarea unor inconveniente . Partea fixă asigură o securitate suficientă vînzătorilor încitandu-i să facă eforturi de a vinde.Partea variabila e compusa din comision și / sau prime care pot fi

atribuite

pentru lansarea unui nou produs, depășirii obiectivelor,

obtinerii vînzăriolor în afără sezonului etc. Sistemul mixt prezintă diverse avantaje constitue avantaje psihologice (informații difuzate în întreprindere privind cîștigătorul unui concurs sau faciliteaza promovarea în întreprindere). După ce a 21

stabilit obiectivele, structura, marimea de retribuție a for ței sale de vînzare, compania trebuie să treacă la recrutare, selectare, instruire, motivare și evaluare agentului de vînzare. Pentru ca funcția de vînzare să se bucure de succes este esențială selectarea unor agenți eficace. Acest fapt poate avea repercursiuni importante asupra performanțelor întreprinderii datorate impactului pe care–l are asupra producției muncii: priceperea angajatului dar și asupra clientului cu recrutarea și instruirea noilor angajați în cazul în care un agent de vînzare părăse ște postul. Din experiența proprie lucrînd într-o companie de HR alegerea personalului de vînzare n-ar constituii o problema dacă conducerea firmei ar cunoaște anumi ți factori determinanți în momentul angajării personalului. Un punct de plecare este să-i întrebe pe clienți care sunt trăsăturile care le plac sau pe care le preferă în cazul agentului de vînzare. Majoritatea clienților spun că agentulor de vînzare trebuie să fie o persoana cinștita, de incredere, cunoscător și plin de solicitudine . Dar mulți agenți de vînzare priceputi sunt de asemenea, timizi, nu au prea mult tact și sunt extrem de relaxați. Unii sunt înnalți, alții scunzi, unii se exprimă usor, al ții se exprimă greu, unii se îmbrăca cu gust, alții au un aspect neangrijit. În urma unui studiu s-a ajuns

la concluzia că agenții preferati se

caracterizeaza prin mult entuziasm, stăruință, inițiativă, încredere în sine și se gasesc atașați de munca pe care o desfăsoară. Ei consideră că activitatea de vînzare este un mod de viața și au o accentuată orientare către clienți . [6, p 45] Evaluarea lunară a activității prin rapoartele forței de vînzare împreună cu alte informații referitoare la forța de vînzare constituie documente primite pe baza cărora sunt evaluați membrii forței de vînzare. Evaluarea formală prezintă patru avantaje: în primul rînd condiția este obligatorie să elaboreze standarde clare cu privire la aprecierea activității ;

în al doilea rînd aceasta trebuie să culeagă

informații complete despre fiecare agent ; în al treilea rînd personalul de vînzare va știi ce sa facă a –și imbunatăți activitatea pe viitor; în fine acesta este determinat să-și faca datoria . Compararea rezultatelor obtinute de fiecare agent de vînzare se referă la evaluarea care poate consta în compararea și aprecierea activităților profesionale 22

desfășurate de fiecare agent de vînzare în parte. Conducerea poate ob ține informa ții despre agenții săi de vînzare în mai multe moduri. Sursa de informare cea mai importanta o constituie raportul referitor la activitatea de desfășurare. Informații suplimentare se pot obține din scrisori, reclame, din anchete și din discuții purtate cu alți agenți de vînzare.

Asemenea comparații pot fi uneori înșelătoare. Este

posibil ca agentul de vînzare să observe rezultate diferite, ca urmare a potentialului diferit, al teritoriului, a normelor de lucru, intensitatea concuren ței, activitatea promotională și influența altor factori care pot avea valori diferite. În plus, volumul vînzărilor nu reprezinta cel mai potrivit indicator al îndeplinirii sarcinilor de serviciu. Conducerea firmei ar trebui să fie mai interesată de masura în care fiecare agent de vînzare contribuie la realizarea profitului net, factor care necesită analiza vînzarilor și a cheltuielilor efectuate de fiecare membru al personalului de vînzare. O alta metoda alternativă pentru evaluare rezultatelor agentului de vînzări constitue compararea vînzărilor din prezent cu cele din trecut, evaluarea se poate realiza prin compararea vînzărilor realizate de agentul de vînzare în prezent cu cele din trecut, acesta ar

arăta

eficiența fiecarei magazine în re țeau de

magazine conform cărei se poate concluziona despre eficiența magemenetului vorbind la general și eficiența forței de vînzari în particular. O asemenea compararea ne va arăta în mod direct progresele realizate de agenții respectivi . Evaluarea calității activitții personalului de vînzări, pot fi apreciate o serie de trăsături

personale cum ar fi: deprinderile, infățișarea, modul de exprimare și

temperamentul. Conducerea firmei trebuie să decidă ce informații îi sunt de folos și care nu. La drept vorbind sunt foarte multe metode de evaluare a eficeinței vînzărilor dar acestea reprezintă doar instrumente de cercetare fie a eficien ței sau innefcienții metodelor de magament și tehnicilor de vînzări utilizate. Potrivit unui studiu, un bun agent de vînzare este o persoana independentă, automotivată care știe să asculte interesele, comunicativă, psihologic stabilă rezsistentă la stresuri, capabilă sa petreacă toata ziua în picioare, sociabilă team player. Potrivit unui alt studiu, un bun agent de vînzare este o persoană 23

independentă, automotivată care știe să-și asculte interesele. In sfârșit alții atrag atenția asupra faptului ca agentul de vînzare trebuie sa fie un prieten cu clientul și în același timp o persoană stăruitoare, entuziastă, atentă și mai presus de orice onesta. Cum poate cunoaște conducerea unei firme ce criterii trebuie sa îndeplinească agentul de vînzare din domeniul în care își desfașoara activitaea ? Pentru început ar trebui ca ea să realizeze sarcinile de serviciu pe care trebuie să le exercite agentul și care i-ar putea sugera cîteva din trasăturile ce trebuie cântărite la acesta. Deci, pasul întâi al procesului de recrutare este constituit de analiza muncii prestate, urmată îndeaproape de descrierea postului. După determinarea acestuia, se vor preciza calitațile necesare în acest caz putîndu-se lua ca punct de reper calitatea celor mai buni agenți ai firmei pentru a crea conducerei o idee despre ceea ce trebuie sa ceara de la cândidați. O descriere a funcției trebuie să prezinte următoarele puncte: - tipul de vînzător cerut; - relațiile sale în organizație; - responsabilitațile sale în muncă; - calitațile necesare; - exigențele muncii. Diferite tipuri de vînzare nu necesita aceleași componente tehnice. La fel și pentru variabilele individualizate, deși vînzarea implică în general două mari caracteriștici: -

empatia sau capacitatea de a se identifica cu alte persoane;

-

stima sau consideratia față de sine care se traduce prin dorin ța de a convinge,de

a fi persuasiv,de a câștiga. Aceste calitați necesare sunt selectate cu ajutorul informaților asupra vînzatorilor,a testelor și a caracterișticilor. Proceduri de recrutare și evaluare a solicitanților sunt diferite şi individuale pentru fiecare department, companie. Operațiunea de recrutare va atrage mulți solicitanți dintre care conducerea trebuie să-i aleagă pe cei mai buni. Evaluare candidaților pentru

pozițiile în vînzărui se efectuează conform unor criterii

prestabilite, precum cerințe profesionale speciale, iscusința de a plica deprinderile 24

speciale în profesie, emotivitatea, interesele, și nu în ultimul rînd cerin țele fizice. [14, p 293] Tehnica de selectare poate varia de la un simplu interviu neoficial la testări și intervievări. Multe firme îi supun pe cândidați la teste riguroase prin care se determina capacitatea profesării,

aptitudinile analițice și organizatorice,

trasăturile de caracter și alte caracteristici. serios rezultatele acestor teste. a unui

set

Conducerea firmei i-a foarte

în

Rezultatele testelor furnizeaza însă numai o parte

de informații care cuprinde:

trasături individuale, referin țele,

experientele profesionale și aprecierile celui care conduce interviul. Dacă sunt încununate de succes, procedurile de recrutare vor atrage mulți solicitanți, iar compania trebuie să-i aleaga pe cei mai buni dintre ei. Foarte diferite

sunt

neprotocolar,

metodele

de

evaluare

începînd de

la un singur interviu

pâna la testarea și intervievarea prelungită, efectuată nu numai

asupra solicitantului ci și asupra partenerului său de viața. Multe firme Internaţionale

dau teste oficiale solicitantului de slujbe în

domeniul vînzărilor. Deși punctele obținute aici sunt numai niște elemente informaționale în cadrul unui set ce cuprinde caracteriștici personale, referin țe, un istoric al slujbelor deținute în trecut de solicitarea și opiniile persoanei care a condus interviul, care au o pondere mare în aprecierea pe care o face firma. Pregătirea personalului de vînzări, în trecut, în multe firme î și trimiteau pe teren noii agenți de vînzare aproape imediat ce îi angajau, oferindu-le mostre și cîteva instrumente generale. Programele de pregătire erau considerate un lux. Pentru prea multe firme, un astfel de program însemna efectuarea unor mari cheltuieli cu instrumentele, cu materialele, cu spațiul necesar. Programul de pregătire mai însemna și o pierdere a unor ocazii favorabile, ca urmare a faptului că persoanele nu se aflau pe teren. Dar, în același timp, noii agenți de vînzari care nu au beneficiat de o instruire sunt incapabili să realizeze o prezentare comercială, neputând să răspundă la întrebările de baza, fiind nesiguri asupra ce doreau să realizeze în cadrul vizitei comerciale. Ei nu se gândesc la o vizita ca la o prezentare profesionala studiată și nu au o idee clară despre nevoile și dorințele clienților. 25

Clienții sunt mai prețentioși și au de-a face cu mult mai mulți furnizori. Ei se așteapta ca agentul de vînzări să cunoasca în profunzime produsul, să vină cu idei care să imbunătățească procesul tehnologic al clientului și să fie eficienți și de încredere . Aceasta situație a dus la necesitatea unor investi ții mult mai mari într- o înstruire. Programele de pregătire au mai multe obiective. Agenții de vînzare trebuie să cunoască și să-și identifice firma. Astfel, majoritatea programelor încep cu o prezentare a istoricului și a obiectivelor firmei, a structurii sale organizatorice, a facilitaților țintă, a principalelor produse ale acesteia și a piețelor pe care le distribuie. Dar cum agentul de vînzare trebuie să cunoască produsele firmei , li se arată cum sunt fabricate și cum funcționeaza acestea . De asemenea ei trebuie să știe prin ce se caracterizează clienții și concurenții lor, astfel încît instructorii să le prezinte strategiile folosite de concurență, trăsăturile și nevoile diferitelor categorii de clienți, motivele și obiectivele lor de cumpărare . O altă componen ță importantă a programelor de pregătire constă în învățarea efectuării unor prezentări reușite. Astfel, trainingurile de pregătire trebuie să acopere regulile de bază ale vînzării și să scoată în evidență motivul vînzării fiecărui produs. În timp, candidatul trebuie să cunoască tehnicile de lucru în teren și fiecare produs. În fine forţa de vînzare trebuie să cunoască tehnicile de vînzare în teren și responsabilitatile care îi revin. Ei învață cum să-și împarta timpul între clienți efectiv și cei poten țiali, precum și cum sa întocmeasca rapoarte și să comunice în mod eficient. Apar în permanență noi metode de instruire. Dintre ele amintim: fiecare are roluri a unor mici secvențe legate de activitatea de vînzări, instruire bazată pe sensibilitate, programe de învățare pe calculator . Noilor agenți de vînzare li se acordă mai mult decît un teritoriu, un pachet de retribuire și o instruire corespunzătoare, lor li se acorda și supraveghere. Soarta fiecarui individ care lucreaza pentru un altul este să fie supravegheat. Această situație este expresia interesului natural și continuu, pe care îl manifestă cei care i-au angajat.

Prin

intermediul

supravegherii

cei care angajeaza speră să

reușească să îndrume și să motiveze forța de vînzare în așa fel încît aceștia să lucreze mai bine. 26

După recrutarea vînzătorului pentru a nu pierde beneficiul acestei acțiuni se pune problema integrării acestuia în organizația respectivă. Familiarizarea noului recrut cu întreprinderea este efectuată încă din procesul de recrutare. Încă din acestă etapă sunt furnizate informații asupra întreprinderii și produselor sale. Dat fiind rolul forței de vînzare ce reprezintă întreprinderea în mediul ei extern, formarea forței de vînzare are o importanță speciala . Aceasta trebuie să se bazeze pe urmatoarele: -

rolul vînzatorului pentru întreprindere și în special importanța sa în colectarea

informațiilor și reprezentarea întreprinderii la clienți dar și pentru ajutorarea clientului și mai ales în rezolvarea problemelor acestora, pentru ușurarea întreprinderii și consumul produselor întrepriderii; -

cunoașterea întreprinderii, a produselor sale, a produselor concurenților;

-

formarea, instruirea pentru negociere sau vînzare. Acestea se efectueaza sub

forma prezentărilor, discuțiilor, jocului rolurilor, aplicați pe teren, etc. Pentru a avea efectul dorit, instruirile de vînzări trebuie să aibă loc cel puțin o dată pe săptămînă. Ele ar trebui ținute de catre manageri de vînzări, directorul firmei, cei mai buni speciliști de vînzări în cadrul firmei sau instructori specializa ți din afara ei. Repetiția este un

dintre cele mai eficiente căi de implantare a

mesajului de marketing și este vitală pentru o instruire de succes.[11, p 119] Formarea poate fi centralizată sau descentralizată. Formarea este eficace atunci când este bine dirijată . Forma centralizată are loc în întreprindere, în care în general au nevoie mare de forța de muncă. Aceasta are loc adesea la sediu sub forma de programe periodice. Ea permite efectuarea pentru aceste programe a celor mai buni formatori, a celor mai bune conduceri, posturi și familiarizarea noilor vînzători. Companiile precum, “Fidesco” SRL la momentul actual se reprofilează şi sunt interesate să-şi perfecţioneze tehnică de comunicare forţei de vînzări, deoarece prin intermediul forţelor de vânzare pot fi atinse obiectivele vizate. Obiectivele urmărite prin aplicarea tehnicilor trebuie transformate în ţinte realiste şi pot avea în vedere următoarele: - creşterea cifrei de afaceri a organizaţiei; 27

- comunicarea eficientă cu publicul vizat; - promovarea unui nou produs pe piaţă; - dezvoltarea unor strategii capabile să “împingă” produsul către consumatori; - selectarea consumatorilor care sunt într-adevăr interesaţi de un anumit produs; - construirea şi menţinerea unei imagini favorabile produselor şi organizaţiei; - crearea şi păstrarea unor relaţii puternice, de durată, cu consumatorii efectivi; - atragerea unor consumatori potenţiali către produsele organizaţiei. Pentru a reuşi în această activitate de vânzări se impune respectarea unor reguli de bază : - întotdeauna se va porni de la cunoaşterea nevoilor clienţilor, aşa încât produsul/serviciul oferit acestuia să corespundă nevoii sale şi să-i confere beneficii; - ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienţilor şi nu produsele/serviciile; - între cele două părţi implicate, vânzătorul şi cumpărătorul, trebuie să existe un proces de comunicare bine construit şi care să funcţioneze perfect; - meseria de vânzător trebuie privită ca o adevărată artă sau chiar ca un mod de viaţă, deoarece solicită implicare maximă; - satisfacerea clientului este un punct central în activitatea de vânzare. Orice acţiune va fi întreprinsă cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmărindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; - relaţia care se construieşte întrevânzător şi cumpărător trebuie să fie o relaţie de tip câştig-câştig, în care ambele părţi implicate obţin beneficii; - niciodată clientul nu trebuie înşelat! Dacă vânzătorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi “comunicat” clientului şi acesta va fi neîncrezător,

nehotărât. Mai mult,

promisiunile care nu pot fi îndeplinite vor conduce la destabilizarea relaţiei dîntre cei doi parteneri; - vânzătorul trebuie să zugrăvească imagini clare şi cât mai reale care să-i permită clientului să ia decizia de cumpărare; - tehnicile de vânzare utilizate trebuie să conducă către obţinerea vânzării, dar deşi acestea sunt adevărate scenarii de vânzare nu trebuie să manipuleze clientul; 28

- reputaţia vânzătorului este un atu forte acestuia şi de aceea, aceasta trebuie construită în timp, în mod conştient şi activ; - obiecţiile clientului se tratează cu mare atenţie , utilizându-se tehnici Conducerea forței de vînzare are ca obiective și de a da un ajutor tehnic sau o asistență anumitor situații de vînzare.

Conducerea unor firme tratează personalul

de vînzare ca și cum nu ar fi chiar așa de important. Altele îl consideră drept sursa principal de venit. Deosebit de important este modul în care sunt tratați agenții de vînzare. Numeroase firme folosesc ca metode motivaționale și stimulentele pozitive. Primele sunt stabilite la începutul unui an, o marketing

și

reprezintă

data cu întocmirea planului anual de

valoarea informațiilor ce urmează a fi vîndute și

distribuția vînzărilor pe produse. Adeseori, retribuția este în func ție de cît de bine reușesc agenții de vînzare să se încadreze în aceste cote. În general, aceste cote depășesc nivelul planificat al vînzătorilor pentru a–i determina pe agenții specializați să lucreze la capacitate maxima. Dacă aceștia nu se încadrează în cotele stabilite, firma poate realiza totuși o vînzare planificată. Stimulentele pozitive constau în întâlniri de afaceri și concursuri profesionale. Întâlnirile de afaceri reprezintă ocazii sociale deosebite, care dau posibilitatea agenților de vînzare de a se întâlni și discuta cu ,, mai marii firmei ”, de a-și exprima sentimentele și de a se identifica cu un grup mai mare. Concursurile profesionale sunt sponsorizate de firmă, cu scopul de a determina forța de vînzare să depună un efort suplimentar celui așteptat în mod normal. Se mai utilizează și alte stimulente: acordarea unor privilegii premii în natură și în bani, excursii și participarea la împărțirea beneficiilor.

29

Capitolul II: Analiza activității economice a forței de vînzare a companiei “Fidesco” SRL 2.1. Prezentarea companiei “Fidesco” SRL Grupul de companii “Fidesco” SRL este una din primele şi cele mai mari întreprinderi din Moldova de import şi vînzare cu amănuntul şi angro a produselor alimentare, utilajului comercial, sistemelor de climatizare. Pe parcursul a 17 ani de activitate compania a avut o dezvoltare stabilă – construcţia de magazine, deschiderea noilor locuri de muncă în Chişinău şi alte oraşe ale ţării, mărirea volumelor de vînzări, lărgirea asortimentului de produse. Are un număr de 372 salariaţi. Un alt obiectiv il constitue atragerea de noi clienti, prin diverse metode promotionale si de marketing dîntre care mentionez: participarea la targuri si expozitii de profil, realizarea de materiale promotionale- publicate in ziare locale cel mai frecvent, si prin strategii adoptate la nivel de management in cadrul întreprinderii (strategia calitatii, strategia de reducere a costurilor- care contribuie la formarea pretului, prin intermediul caruia sunt atrasi clientii). Aproape douăzeci de ani de activitate este cea mai importantă dovadă a vitalităţii companiei aflată în permanentă dezvoltare şi care ocupă poziţii stabile pe piaţă. Compania “Fidesco” SRL a fost fondată în anul 1992[18, „Fidesco” SRL], activitatea ei principală fiind importul şi vînzarea cu amănuntul şi angro a produselor alimentare. Forma de proprietate – 100% capital privat. Forma juridică de organizare – societate cu răspundere limitată. La prima etapă de formare compania a creat o infrastructura proprie de vînzare angro. În anul 1994 ea a devenit cunoscută pe piaţa Republicii Moldova ca furnizor a unui sortiment larg de produse alimentare de calitate superioară din Germania. Marfa importată se vindea în magazine, restaurante, baruri şi baze comerciale, iar livrarea se efectua cu transportul propriu “Fidesco” SRL.

La

moment, baza de clienţi angro a companiei “Fidesco” SRL enumără mai mult de 250 de întreprinderi. Din anul 1995 “Fidesco” SRL a început dezvoltarea reţelei proprii de vînzare cu amănuntul sub marca “Fidesco” SRL. Acest lucru ia asigurat 30

obţinerea unui profit suplimentar, dar şi un şir de avantaje importante pe piaţă. Prezenţa reţelelor proprii de distribuţie a permis funcţionarea eficientă şi dinamică a serviciilor angro. La fel şi experienţa de lucru cu sortimentul şi preţurile în magazinele proprii a permis asigurarea distribuţiei şi în reţele de magazine a clienţilor angro. Din grupul “Fidesco” SRL fac parte cîteva companii, care administrează unităţile de vînzare cu amănuntul “Fidesco” SRL.

Întreprinderea-mama

gestionează întreg grupul de companii, elaborează strategia de activitate, planifică activităţile curente, asigură finanţarea, determină politica unificată de preţuri şi asortiment, intervine ca reprezentant din partea grupului de companii şi acţionează în interesele acestora. În afară de vînzarea produselor alimentare, “Fidesco” SRL furnizează şi utilaj comercial. În categoria utilajului comercial întră vitrinele frigorifice comerciale, sistemele de climatizare, aparatele de casă şi cîntare. Toate acestea sunt achiziţionate de “Fidesco” SRL de la cei mai apreciaţi producători din Italia, Germania, Rusia, Polonia, Japonia şi alte ţări. Întregul utilaj este importat, instalat, controlat şi deservit de către specialiştii “Fidesco” SRL. Odată cu începerea lucrărilor de deschidere a primului magazin “Fidesco” SRL, am descoperit că pe piaţă lipseau companiile care prestează servicii de proiectare a unităţilor comerciale "la cheie". La acel moment era nevoie de un complex întreg de lucrări, inclusiv planificarea şi designul sălilor comerciale, încăperilor pentru depozit şi a celor auxiliare, furnizarea utilajului comercial. În consecinţă a fost creat un grup tehnic, care a asigurat proiectarea magazinului, alegerea furnizorilor de utilaj comercial, sistemelor de computerizare şi echipamentelor de climatizare, condiţiile de livrare, montaj şi deservire, la fel şi elaborarea sistemului automatizat de control al întregului proces de vînzare prin achiziţia echipamentului necesar. După deschiderea primului magazin, grupul tehnic, în afară de deservirea tuturor utilajelor tehnice proprii, a decis şi comercializarea acestora către terţi. În prezent, compania “Fidesco” SRL este un ditribuitor autorizat a multor furnizori puternici: ARNEG; SIRMAN; CASTELMAC; SESAMO (Italia, utilaj comercial şi 31

tehnologic), SA „Sciotmaş”, ELCOM; OPTIMUS-IC (Rusia, Slovacia, Polonia, aparate de casă), SA „TBEC”, DATAPROGRESS (Rusia, India, cîntare electronice). Scopul final al grupului de companii “Fidesco” SRL este satisfacerea necesităţilor cumpărătorului prin oferirea posibilităţii de a achiziţiona produse necesare în acelaşi loc, astfel încît vizitarea magazinelor firmei să se transforme într-o plăcută petrecere a timpului liber. În 17 ani de lucrul perseverent şi creativ pe piaţă, compania merită încrederea consumatorilor şi reputaţia bună de furnizor sigur de produse calitative. Această reputaţie este menţinută de competenţa managerilor companiei, calitatea superioară a produselor şi preţurile accesibile. Vorbind de Istorie şi realizările acestei comapanii putem spune ca acest supermarket cu de toate pentru toţi a fost mult timp un vis pentru moldoveni, iar atunci când a apărut primul magazin de acest tip, clienţii l-au cam ocolit iniţial de frica preţurilor mari şi a unei deserviri „străine”. Acum, nimeni nu-şi imaginează viaţa cotidiană fără un magazin civilizat. Primul magazin (suprafaţa comercială 180 m2) a fost deschis în septembrie 1995 – „Fiolen”. mun.Chişinău, b-d Ştefan cel Mare, 6 in scurt timp dupa deschiderea sa in august 1996 a fost deschis al doilea magazin Fidedco „Fegro” SRL cu o suprafaţa comercială de circa 280 m2. Al treilea magazin suprafaţa comercială căruiea este aproape 1200 m2 a fost deschis în martie 1997 – ”Fidesco” SRL „Ciocana-1”SRL. Dupa patru magazine deschise realizările companiei Fideco nu s-au stopat aici în scurt timp după s-au deschis si alte magazine: în aprilie 1998 are loc deschiderea al patrulea magazin cu o suprafaţa comercială de circa 450 m2 acest a fost locat în în mun. Bălţi pentru a repeta succesul primelor 3 din Chisinau – denumit „Romaniţa-1”. Al cincilea magazin avind o suprafaţă comercială de aproape 370 m2 a fost deschis în decembrie 2001 – „Ciocana-2”. În anii 2003-2004 compania “Fidesco” SRL a creat punctul de distribuire la Petricani locat pe o suprafata de 4000 m2, avînd o capacitate de circa 2200 locuri de păstrare, camere frigorifice cu capacitate totală aproape 1500 metri cub. La centrul de distribuire se află oficiul principal al companiei cu suprafaţa de 1000 m2. În martie 2005 a fost deschis cel de-al 6-lea magazin (suprafaţa comercială 3200 m2) – 32

C/C "Jumbo" („“Fidesco” Plus SRL”), fiind cel mai mare magazin din reteau “Fidesco” SRL pînă în prezent. Recent in ultimii 3 ani au mai fost deschisi încă 4 magazine, în mediu ritmul “Fidesco” SRL este unul de invidiat. În martie 2007 a fost deschis al 7-lea magazin (suprafaţa comercială 170 m2) în or. Călăraşi – „Gremis”. În decembrie 2008 a fost deschis al 8-lea magazin (suprafaţa comercială 450 m2) în or. Orhei – „“Fidesco” SRL-Prim”. Iar în mai 2009 a fost deschis al 9-lea magazin (suprafaţa comercială 430 m2) în mun. Bălţi – „Romaniţa-2”. În anul trecut a fost efectuată reconstrucţia fundamentală a magazinelor „Ciocana-1” şi „Gremis” cu lărgirea suprafeţei comerciale pînă 1200 şi 350 m2 corespunzător. În anul 2009 a fost deschis al 10-lea magazin (suprafaţa comercială 510 m2) în or. Comrat - "“Fidesco” SRLcom", în cel mai modern centru comercial, care se află pe un traseu central de o importanţă naţională. O structură comercială modernă nu presupune doar profituri înalte, salarii pentru angajaţi sau un oficiu prestigios, etc. Astăzi este necesar de ştiut şi ce înseamnă responsabilitatea socială. Este mai mult decît achitarea impozitelor şi respectarea legilor. Responsabilitatea socială este un ajutor pentru oamenii nevoiaşi, participare

în

acţiunile

de

caritate

şi

alte

diverse

evenimente.

Comercializarea produselor zi de zi este responsabilitate in faţa consumatorului, a sănătăţii lui cît şi a apropiaţilor săi.[18, „Fidesco” SRL] 2.2. Evaluarea și interprețarea rezultatelor economice a forței de vînzare Criza economică din anul 2008, 2009 şi chiar pînă în prezent ne arată că existenţa agenţilor economici pe piaţa Republicii Moldova este foarte complicată în această perioadă de timp. Totodata putem menţiona faptul că pentru fiecare agent economic cel mai important lucru este nu numai de a vinde marfa, dar şi a primi o contraplată la timpul cuvenit. Cei mai buni parteneri în acest gen de afaceri sunt reţelele de supermarchete (storechains) care fiecare zi primesc în casele lor bani cash. Pe de altă parte şi criza economică nu afectează atît de mult acest segment al 33

pieţii, deoarece oamenii întotdeauna vor avea necesitatea de hrană, produse alimentare etc. , mai ales în Republica Moldova, unde după datele statistice persoanele lasă o bună parte din veniturile sale anume în casele acestor magazine. Pe perioada de criză putem observa însă unele schimbări în acest segment, populaţia

poate

procura uneori produse mai

ieftine, dar consumul ramane

constant. În fine asortimentul poate fi modificat şi adoptat la perioada de criză. Este neevitabil faptul că în acest segment de business există o concurenţă dură. În prezent în Republica Moldova există mai multe reţele de supermarchete care practic se ocupă de acelaşi lucru, vînzarea produselor cu amănuntul produselor alimentare populaţiei. Cele mai evidenţiate reţele de supermarchete la noi în ţară sunt “Fidesco” SRL, Green Hills, Fourchette, Nr.1 etc. Mai sunt şi alte reţele care sunt în curs de dezvoltare, IMC, Vega-L, Agro-Victoria etc. Pornind de la faptul că practiс toate aceste reţele de magazine sus menţionate propun practic acelaşi asortiment de produse, acelaşi gen de servicii, se pune întrebarea, ce criterii stau la bază cînd consumatorul alege unul sau altul magazin. În primul rînd se va lua în consideraţie amplasarea, parcarea, calitatea serviciilor prestate şi anumite particularităţi a fiecărui magazin. Cunoasterea cerintelor si așteptărilor potențialilor clienți cît și o perspectivă cît mai exactă asupra pieței reprezintă de asemenea un obiectiv important. În general în acest scop se realizeaza studii de piața și analiză diagnostic. Aceste tipuri de studii,

sunt folosite

de firma întrucît capacitățile de producție îi permit

realizarea unei game foarte diversificate de produse,

ceea ce fac posibilă

a

daptarea rapida la noile cerințe ale pieței. În acest fel, în ultimii ani, s-a trecut masiv la importul de produse de o calitate superioară din Germania. Un alt obiectiv extrem de important al fortei de vînzare îl constitue fidelizarea cumparatorilor. Compania “Fidesco” SRL realizează aceasta prin diverse metode precum:

menținerea unei calități cît mai inalte a produselor, un raport preț/

calitate cît mai avantajos atît pentru producator cît si pentru client, oferirea de discounturi la cantități ce depășesc o anumită valoare. Strategia de vînzare se axează în principiu pe metode promoționale, și pe diverse cercetări. Ea este de cele mai multe ori de genul vînzător- cumparător. 34

Aceasta se realizeaza începînd cu transmiterea periodică de materiale promoționale, pliante, liste de prețuri, la toți clienții vechi sau potențiali din zonele vizate de firmă. Cele mai bune rezultate au reieșit din participarile la tîrgurile și expozi țiile de profil, în urma cărora s-au primit mai multe comenzi și au fost abordate diverse sectoare de piață. Strategia în domeniul vînzării produselor se elaborează în mod distinct, pe categorii de produse și se concretizează într-un plan strategic care cuprinde volumul vînzărilor estimate a se realiza într-un anumit segment de timp. Indicatorii prin care se concretizeaza acest plan strategic sunt diferiți in funcție de: •

tipul producției (in masa, de serie, unicat);

•

natura produselor;

• stabilitatea probabilă în fabricație a produselor; • strategia adoptata de întreprindere pe linia formarii si detinerii de stocuri etc. Pentru produsele comandate în cantități mici sau ca unicat, fără repetabilitate a fabricației sau a caror producție în cantităti mai mari decat cele comandate nu se justifică, în planul și programul de vînzări nu se vor prevedea formarea de stocuri pentru continuitatea livrărilor sau vînzărilor unor astfel de produse (lotul comandat de beneficiar odata fabricat va fi și livrat clientului, dupa care fabricatia incetează, comanda fiind considerată unică); dacă, totusi, se va repeta, comanda va fi interpretata în acelasi mod.[16, p 224] În cazul produselor cu ciclu lung de fabricație nu se formează stocuri de vînzări, fabricația și vînzarea (livrarea) lor realizandu-se numai pe bază de comandă fermă. Conform informației deținute “Fidesco” SRL își analizează

activiteatea

conform următoarelor formule: Analiza procentului de vînzări pentru fiecare grupa de produse în parte. Circulatia marfii (luna)= Cantitatea medie de marfa nevîndută într-o luna/Vînzările dîntr-o luna *Circulatia (luna) = ((Cantitatea de marfa rămasă + Cantitatea de marfa rămasă din luna precedentă) / 2) / vînzări într-o luna. 35

Astfel se analizează dinamicii circulației marfurilor, profitului, precum si analiza costului mediu pentru o cumparatura si cantitatea cumparaturillor pe zilele saptaminii. Înainte de a adopta orice plan strategic “Fidesco” SRL analizeaza toate ciferele din vînzări prîntr-un șir de metode, de aceste cercetari se ocupa o echipa specializata de oameni, datele carora influențeaza nemijlocit la elborarea deciziilor ce privire la preț, produs, plasament, promovare. Prin instrumente de operare cu date de care se folosește compania “Fidesco” SRL pentru elaborea mixului promoțional enumeram și urmatoearele metode de analiză : •

Definirea tendințelor de dezvoltare a magazinului.

•

Analiza dinamicii circulației marfurilor, profitului, precum si analiza costului mediu pentru o cumparătură și cantitatea cumparăturillor pe zilele săptămînii.

•

Analiza sumelor și structură a cecurilor

•

Analiza structurei circulației de mărfuri și a venitului. (analiza ABC) Indicatorii analizați se abordeaz conform urmatoarelor etape: Definirea tendințelor de dezvoltare a magazinului. o

Definirea grupelor de produse „magnet” și grupelor de produse “parazite” si corectarea assortimentului precum și strtegielor grupelor de marfa greu vîndute

Analiza dinamicii circulației marfurilor, profitului, precum si analiza costului mediu pentru o cumparatura si cantitatea cumparaturillor pe zilele saptaminii •

Definirea tendințelor de dezvoltare a magazinului.

•

Definirea grupelor de produse „magnet” și grupelor de produse “parazite” si corectarea assortimentului precum și strategielor grupelor de marfa greu vîndute

•

Interpretarea eficientei activităților întreprinse. Analiza sumelor și structura cecurilor permite estimare cantității de bunuri

acela mai solicitate, precum și analiza cecurilor ce permite clasificarea cosnumatorilor în dependeță de preferințele aestora. 36

•

Evaluarea

impactului

spațiului

comercial

magazinelor

în

eficienta

merchandisingului. •

Evaluarea sortimentului și politicii de prețuri magazinului.

•

Evidențierea grupelor de cumparatori și analiza coșului de cumparare

•

Analiza pozițiilor cel mai des întîlnite în cecuri(de obicei vorbim de analiza cecurilor cu sume mari, cecurilor pe diferite grupe de cumparatori, cecurilor pe anumite perioade a zilei.

•

Evidențierea produselor cumparate cel mai des. Analiza structurei circulației de marfuri și a venitului. (analiza ABC)

permite evaluarea fluxului de mărfuri și calculul venitului pentru anumte periaode pe grupe de produse. •

Precizarea semnificației grupelor de produse, subgrupelor, mărcii pentru magazin. Alegerea metodei individuale de lucru cu fiecare grupa de produse.

•

Optimizarea sortimentului (evaluarea necesității diversificării sortimentului în anumite direcții sau încetare unor poziții)

•

Distribuirea spațiului în cadrul magazinului și spațiului pe rafturi.

•

Crearea normativelor spațiului pe grupe de produse prin innaintarea standardelor de rețea. Toate aceste fromule sunt nemijlocit utilizate de companie în

calculul

anumitor indicatori ce vor premite cu ușurință aprecierea situa ției pe fiecare magazin în parte precum și elaborării unei tactici potrivite fiecărei grupe de produse. Astfel dupa ce calculele necesare au fost înfaptuite departamanetul marketing

are baza petru elaborarea campaniilor necesare

menținerii sau

dezvoltarii anumitor grupe de produse.Pentru o claritate pentru început putem analiza graficul de mai jos.

37

2007 9,9% 15,0% 21,4% 28,2% 22,2% 27,1% 29,6% 41,1% 29,9% 30,6% 32,7% 16,7% 15461,9%

Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noembrie Decembrie Total

2008 13,7% 9,7% 4,0% 0,2% 5,7% -1,6% -5,9% -0,6% 2,2% 0,5% -4,5% 11,2% 2,9%

2009 10,2% 6,3% 2,0% 4,5% 5,8% 10,6% 11,4% 5,2% 1,3% 4,7% 6,3% 4,6% 5,9%

Dinamica Vînzărilor (toate magazinele “Fidesco” SRL) Tabelul 1.2.1

38

Dinamica Vînzarilor (toate magazinele “Fidesco” SRL) Grafic 1.2.2 Urmărind datele din tabelul “Dinamica Vînzărilor” pentru anul 2007 pot menționa că cea mai mare cantitate de marfuri a fost vînduta în perioada calda a anului începînd cu aprilie finisînd cu noembrie, ceea ce este foarte neobișnuit pentru că de obicei cele mai mari cantități de vînzari se înregistrează iarna. Anul 2008 a fost mai greu începinînd din martie pîna în noembrie se observa o 39

recensiune, iar perioada de iarna este stabila și nu osciilează mult în comparație cu anul precedent 2007, iar în lunile iunie anului 2008 nivelul vînzarilor scade sub normă de vînzare. Analizînd mai departe dinamica vînzărilor pe anul 2009, observăm o oarecare înviorare, luna ianuarie iși ține stabil nivelul iar lunile iunie și iulie par a fi cele mai bune după volumul vînărilor atinse. În consecință putem spune că anii 2008-2009 sunt anii afectați de criza iar ipactul acesteai pare a fi unul major în activiteatea companiei “Fidesco” SRL. În general anul 2008 a fost un an destul de săracios în cea ce privește evoluția practice de marketing

în

Moldova.

Dacă contabilizăm anumite

tendințe în acest domeniu bilanțul este foarte mic. Cu certitudine putem spune că anul 2008 , a fost mai multă publicitate , un lucru care este necesar pozitiv. Mare parte a companiilor încă mai sunt obsedate de a se promova și mai puțin de modul în care ele fac acest lucru. Știm că suna banal dar acesta este constatarea cea mai evident. Cu excepția unor eforturi izolate practică de marketing în anul 2008 nu a evoluat, și este păcat, deoarece contextual s-a schimbat, în primul rind, mediul a devenit mai concurențial. În al doilea rind, a apărut criza. Nu putem să ne pronunțăm care sectoare vor fi afectate de criza, însă putem specula pe idea că procesul de cumparare va fi unul mai conștient – consumatorii vor alege un brand(vor cumpăra) pentru un motiv mai clar.[19, Interconsulting.md] Petru o vînzarea mai eficienta în 2010 este momentul de a furniza mai mult a interactivitate în marketing, “Fidesco” SRL ar putea să se promoveze cu optiunea de întra pe siteul lor și tiparirea automata a liste cumparaturilor neccesare, sau a unei îngrijiri impecabile asupra clienților fideli. 2.3. Analiza și prezentarea planului de marketing a companiei “Fidesco” SRL La fel ca și pentru alte tipuri de planuri , planul de marketing este o foiaie de parcurs care trebuie urmată. Pentru dezvoltarea și punerea în aplicare a conținutului său este nevoie de cercetare, organizare și răbdare. 40

Cu toate acestea el nu este un document static și trebuie în permanen ță revăzut, actualizat, și corectat, pe măsura ce obiectivele companiei se modifică în funcție de evoluția pieței. Deci procedura de elaborare a planunului de marketing este una obișnuită, în primul rînd specialiștii de la “Fidesco” SRL studiază vînzările din cecuri, venituri calculînd dupa metodele propuse anterior anumiti indicatori care relateaza situația pe o perioada data. Situațiia reactulizată arată eficacitatea promoțiilor de marketing folosite anterior precum și indică punctele slabe din prezent, “Fidesco” SRL fiind un Companie foarte mare cu direcții de activitate diferite, care se ocupa nu doar de comercializarea produselor dar si de importul de produse de peste hotare, deține drepturi exclusive de import pentru multe produse de origine germana. Marketingul la toate aceste bunuri este dirijat de oficiul central situat la Petricani, echipa de marketing este una foarte puternica, elaborind diferite programe pentru specifice tipuri de produse. elaborează un plan de marketing pentru

La fiecare început de an se

fiecare magazin în parte, fiiind

reacturlizat fiecare luna. De asemenea pentru produsele importate se elaborează un plan de marketing. De o bicei mare parte a promoțiilor revin în perioada sărbătorilor, deosebim activități de marketing de tip indoor și outdoor, “Fidesco” SRL în cea mai mare parte folosește canale de promovare proprii. Analiza interna a activitaților de marketing, în vînzări cu amănuntul, acet tip de analiză include lucrul pe 85-90% din prelucrarea datelor despre vînzări din arhiva electronică de inregistrare, pîna la crearea propriu zisă a rapoartelor, este necesar de a stabili procesele importante care necisită analiză continuă si monitorizare, acesta este necesar pentru a evita suprancarcare cu indicatori, un numar mare de cifre poate duce la complicarea în stabilirea unor parametri întradevar importanți. La general lista indicatorilor de bază include in sine urmatoarele puncte 1. Analiza vinzarilor Scopuri Definiria situației actuale a indicatorilor de control 41

Stare scenariilor de baza pentru vinzari pentru control eficienței activităților de marketing. Obiective Inregistrarea dinamicii schimbarilor circulației de marfuri și fluxului de bani din fiecare magazin. Cerințele Prezentare datelor statistice despre vînzări pe cel puțin 2 ani, posiblitatea transferarii datelor din Sistema Automata de inregistra a vînzarilor în sistemele de calcul acces sau excel Enumerarea indicatorilor: A. Indicatorii primi ai schimbarilor. Suma cumpărturilor medii în fiecare magazin, schimbare acestui indicator este primul semn al devierii situației Devierea sumei medii de cumparături în comparație cu luna precedentă anului curent corelata cu semnificația aceluia și parametru în anul trecut: explică efectul cînd spre exemplu în cazul depistării unor modificări ai cumparaturei medii se produce diferențerea schimbarilor și atribuirea acestor a fie la sezoniere fie la alt tip de schimbări. Creșterea circulației mărfurilor în echivalent valutar, canitativ și procentual în comparație cu anul precedent, de asemenea ajută la deferențierea schimbărilor sezoniere de schimbări reale. Este de sigur faptul că analiza circulației medii pe metru pătrat și venitului

mediu

din

un mertu pătrat nu sunt indicatori

importanți. Aceste date sunt de obicei folosite pentru unele rapoarte financiare. Depistarea motivelor schimbărilor apelînd la astfel de indicatori este imposibilă. B. Indicatorii analizei detalizate al schimbărilor Structura circulației de bani ai fiecărei categorii de bunuri impărțită pe luni permite detalizarea și îngustarea motivelor de schimbări fie pozitive fie negative ale unui magazin, și de asemenea permite cu o precizie foarte mare de a schi ța curba flutațiilor sezoniere. 42

Structura numarului de produse vîndute din fiecare categorie de produse cu împărțită

în categorii de preț, permite detalizarea vînzărilor de produse ai

diferitor categorii de bunuri în limitile categorieie de prețuri pe lunile anului astfel urmărind impactul

fiecarei categorii în venitul lunar al magazinului.

În dependența de cifrele obținute se i-au decizii viitoare cu privire la planul de marketing lunii viitoare. Pentru fiecare activitate planificata din plan, este calculat în mediu suma cheltuelilor, de sigur în dependența de tipul activității. Succesul activitații de marketing este foarte important pentru companie și referindu-mă la astfel de evenimente nu se obișnuește a economisi bugetul în detrimentul marketingului, însă cu siguranța acest buget nu este unul nelimitat. Cheltuelile făcute se recalculează și se raportează la calculile medii ale sumei alocate, suma cheltuita poate să depășească 20% din bugetul alocat, însă în caz că s-au întreprins cheltueli mai mari, se convoca o adunare și este dicutat motivul devierii de la plan bugetar. În plan sunt indicate persoanele responsabile pentru fiecare tip de activitate, Activitașile sunt etapizate (Vezi tabelul 2.3.), fiecare specialist își are responsabilitățile definite în plan, fiecare etapa este încadrată în anumite limite de timp (deadline), efectuarea lucrului în limitele de timp prestabilite este foarte importantă, de îndeplinirea responsabilităților la timp depinde urmatoarea etapa dirijata deja de altă persoană. Pentru o informație mai detailizată putem analiza planul de marketing al companiei “Fidesco” SRL pentru perioada de iarna al anului 2009, lunile noebrie decembrie. Dupa cum am menționat mai anterior în perioada sărbătorilor sunt concentrate cele mai multe promoții, activități de marketing. Deci să evaluăm activitațile petrecute în anul 2009, deci pregatirile pentru sarbatorile de iarna au început încă în primile săptămîni ale lunii noembrie, pentru cercetare pieței prețurilor la tiparirea flyerelor s-au alocat 2 săptămîni de zile dupa care tot în decurs de 2 săptămini de zile aceste material promoționale au fost printate. A 2 etapă o constitue marketingul direct „Direct mailing”, flyerele cu ofertele de reduceri și cadouri au fost repartizate prin 2 canale, Distribuirea la adrese de domiciliu care a început în prima săptămînă a lunii decembrie și distribuirea 43

nemijlocită a flyerelor la lucul cumpararii de catre for ța de vînzare timp de 3 săptămîni

începînd cu data de 1 Decembrie. Pentru toată luna Decembrie în

magazinele ”Fidesco” SRL se preconizeza design tematic „Iarna”, „Anul NOU”, ultimele 2 săptămîni în cel mai mare magazin “Fidesco” SRL Moș craciun promoveaza Brandul “Fidesco” SRL. Astefl în ajunul sărbătorilor oficiul central “Fidesco” SRL elaborează un plan de acțiune general dupa care acesta este ajustat pentru fiecare magazin în parte. Mai sus am analizat planul de acțiuni pentru magazinul din Orhei și Călărași. Planurile de acțiuni se elaborează o data în an, iar pe parcursul timpului sunt modificate și ajustate. Astfel exemplul de mai jos confirmă

faptul că

majoritatea activităților de marketing ”Fidesco” SRL le

folosește în ajunul sărbătorilor

44

Planul de acțiune

45

Noembrie 2 9 3 10 4 11 5 12 6 13 7 14 1 8 15

16 17 18 19 20 21 22

23 24 25 26 27 28 29

30

Dеcembrie L 7 M 1 8 M 2 9 J 3 10 V 4 11 S 5 12 D 6 13

14 15 16 17 18 19 20

21 22 23 24 25 26 27

28 29 30 31

Scop

Materialele pentru print

Craciunul și Anul Nou Cercetarea pieței prețurilor pentru print flyere Print flyere (2 limbi)

direct mailing

In store promotion

Repartizare flyerului: Distribuirea dupa adrese Distribuirea la momentul cumparaturii Designul tematic al magazinelor Oferte super preț Jumbo: Moș Craciun /Brad Animatori și costume dupa zone

Orhei

Outdoor

Promoții Reclama exterior Reclema pe magazin promouteri/Flyere

sms ?

Calaraș

Outdoor sms ?

Promoții Reclama exterior Reclema pe magazin

Majorarea sumei checkului mediu la cumpărătorii fideli Majorarea actvitații consum

14

30

de

Atragerea clienților noi Majorarea sumei checkului mediu Menținerea cumparătorilor fideli Atragerea clienților noi Majorarea sumei checkului mediu

promouteri/Flyere

Tabelul 2.3. Capitolul III: Evaluarea și direcționarea forței de vînzare “Fidesco” SRL spre stimularea și promovarea vînzărilor

46

3.1 Analiza forței de vînzare a companiei “Fidesco” SRL Orice firmă luptă cu alte firme pentru a obține comenzi de la clien ți, pentru aşi fideliza clienţii și o dată cu aceștia şi veniturile, de asemenea Compania “Fidesco” SRL este nemijlocit implicată în acest process de concurență sănătoasă cu astfel de companii cum este Green Hils Market, Fourshet, Nr 1 Market, etc., în această luptă severă în ziua de azi este puţin de a furniza bunurile de calitate inaltă este necesara de a întreţine un standard de calitate şi în ceea ce priveşte serviciile de consultanţă vînzări. Astfel dorința cea mai mare a fiecărui comerciant este creșterea vînzărilor, cîștigarea de noi clienți și perfecționarea forței de vînzare din magazin. Maximizarea vînzărilor este posibilă prin instruirea adecvată a personalului, aceasta fiind cheia afacerii comerciantului,

pentru creșterea profitului cît și

pentru reducerea fluctuației de personal. Analiza Focus Grup [15, “Vip Magazin”] Brandul este asociat cu unul dîntre pilonii reţelelor de supermarketuri din Republica Moldova. Cel mai reuşit supermarket al acestui lanţ poate fi considerat cel din cadrul centrului comercial „Jumbo”. Unul din momentele importante menţionate a fost faptul că “Fidesco” SRL a pierdut poziţia de lider în favoarea altei reţele (fapt confirmat şi de poziţia în topul categorie). Tabelul nr 3.1 Profilul respondenţilor Brandul “Fidesco” SRL este cunoscut mai bine de către angajaţii companiilor private, de persoanele cu vârste cuprinse între 40 şi 50 de ani şi de către respondenţii cu venituri de peste 3500 MDL. Totodată, el este mai puţin cunoscut de către elevi/studenţi şi întreprinzători. Brandul este mai puţin cunoscut de către cei care au un venit lunar de până la 1500 MDL. Analiza experţi Experţii au observat lipsa campaniilor promoţionale a brandului “Fidesco” SRL. În special, asocierea internaţională a brandului este datorată graficii acestuia, iar prospeţimea este redată de culoarea albastră prezentă în logo. Un alt aspect remarcat la brandul “Fidesco” SRL a fost prezenţa la acesta a stilului anilor ’90. Experţii sugerează o analiză a pieţei şi adoptarea unei strategii clare, ca pe 47

viitor să se evite confuziile, deoarece orientarea diferitelor reprezentanţe spre diverse segmente debusolează consumatorul. În acest context, ar fi binevenit un rebranding. Acestea reprezinta elentele anlizei efetuate de VIP magazin a brandului “Fidesco” SRL, care a facut un mini research și consform carui “Fidesco” SRL este situate pe topul 2 în raitgul dintre concurenții săi. Pentru început sa analizăm situația actual în rețeaua de magazine “Fidesco” SRL, vorbind de forța de vînzare procesul angajării efective se face pe baza unei cereri adresate managerului general, în care cel care doreste să se angajeze î și menționează pregătirea sau calificarea, cît și motivele pentru care considera că angajarea sa pe acel post ar fi benefică pentru ambele părți (angajtor- angajat). Înainte de angajare, persoanei înteresate i se prezintă viitorul loc de munca si cerintele acestuia, dacă vorbim de posture de muncă admisitrative în vînzări atunci candidatului i se face o verificere teoretica si practica a cunostiintelor iar la posturile de importanta deosebita se organizeaza concurs. Fideco este o companie unde procentul circulației îmbucurator , din

cele

personalului relatate de

este

foarte mic, ce

departamentul

fiind

vînzări pot spune

un fapt că în

“Fidesco” SRL lucrează specialiști de 10 -15 ani, aceasta fiind o dovada a unei culturi organizaționale puternice sau a unei motivații financiare puternice. În ceea ce priveste funcțiile de decizie din companie, acestea sunt în general deținute de către angajati mai vechi, care cunosc foarte bine întreaga întreprindere, cît si întregul proces. Aceștia constitue de altfel si cea mai semnificativa parte a forței de vînzare și trebuie să dețină urmatoarele calitați foarte importante pentru orice persoană ce doreste să lucreze în domeniul vînzărilor: trebuie să aiba putere de comunicare, experiență în vînzări este de asemenea benefică, echilibru si un mod de exprimare cît mai eficient în relatia cu clientul. Principalul beneficiu pe care il au comercinatii care implementeaza conceptul este cresterea vînzarilor pe fiecare client și anume si în concluzie cresterea volumului cifrei de afaceri. Pe de altă parte, majoritatea comercianților nu î și instruiesc adecvat personalul pentru că nu il pot "scoate din producție" ori programul nu se derulează preponderent în magazin. 48

1. Perfecționarea începe cu identificare a lipsurilor acesteaia prin Mistery Shopping 2. În funcție de rezultatele obținute, se organizează la locul de muncă ședințe de training și coaching adaptate necesităților fiicărui angajat în parte. 3. În cele din urma, activitatea din toate magazinele unei rețele este standardizată în Manualul de training în Vînzari, astfel încît un client sa fie tratat la fel în orice magazin al rețelei. Serviciul de mistery shopping dezvăluie punctele slabe ale vînzătorilor, ce anume "scîrțîie" in relația cu clienții. Astfel, comerciantul iși poate da seama care sunt nevoile de dezvoltare ale personalului din vînzări si poate lucra pentru perfecționarea angajaților. Reavaluînd încă o data raitingul “Fidesco” SRL între rețelele

comerciale existente vreau sa remarc

faptul că Conform ”VIP

magazine” ,“50 de branduri moldovenesti”, din 2007-2008 “Fidesco” SRL ocupă locul 2 în clasament, astfel este numit un “brand care a adus schimbare” “Fidesco” SRL s-a clasat pe locul 12 în Top 50 de branduri locale, cu 357 de voturi anexa nr 3, În luptă strânsă cu concurenţii de pe poziţiile 1 şi 3 din categoria magazine alimentare. [15, „Vip Magazin”] A fost intrecut de Nr.1 care își confirmă denumirea fiind primul în clasament.

Locul

Magazine alimentare

Nr. de voturi

1

Nr1

390

2

“Fidesco” SRL

357 49

3

Green Hills

279

4

Colibri

56

5

Victoria

28

Tabel 3.1.1 Clasamentul top Branduri magazine În concluzie observăm strînsa concurența a 3 rețele comerciale, și în astfel de situație concurențială vreau să menșionez că criteriul ce va sta la baza deciziie finale a cumparătorului în momnetul comercializării bunurilor identice este la sigur nivelul deservirii. Multe alte firme cu același domeniu de activitate, oferă o mulțime de beneficii. Potențialii clienți examinează ofertele pentru a stabili care beneficii vor avea un impact pozitiv asupra lor. [11, p 112]Așa dar compania “Fidesco” SRL ar trebui să ofere beneficii care concurenții săi nu oferă, cum este spre exemplu cel mai înnalt nivel de deservire din Moldova, această vtrasătură este necesar de a scoate în evidență la orice ocazie. Astfel în urma unei proprii cercetari effectuate în baza metodei Clientul Misterios în magazinele “Fidesco” SRL, și Green Hills Market (pentru compararea rezultatelor) am ajuns la unele concluzii cu privire la eficența forței de vînzare a companiei “Fidesco” SRL. În calitate de Client Misterios am fost eu însumi, actionînd în conformitate cu standardele acestei metode, am fost surprins mirata de rezultatele obținute. Chestionarul (anexa 3.1.2) a fost creat în baza scenariului care o să îl dezvalui pe parcurs,

am încercat să evaluez trăirile mele în calitate de client în anumite

momente importante a contactului nemijlocit clinet-vînzător, gradul de satisfacere era marcat de un barem de la 1foarte prost la 5 foarte satisfăcut. În calitate de subiecți supuși cercetării eu am ales vînzătorii care deservesc clienții la vitrina cu produsele din carne/brinzeturi.

Ancheta este divizata în 6 compartimente

importante Primul Contact, Comunicarea verbală și non verbală, Structura prezentării/răspunsurilor, Calitatea prezentării, Sfirșitul contactului/consultației , Păreri, fiecare compartiment include subpuncte importante după care și s-a facut evaluarea. 50

Prospectarea şi primul contact pun bazele vânzării 1. Primul Contact este foarte importat încît deseori de la primul contact depinde satisfacția clientului și calitatea deservirii , aspecut exterior contează foarte mult, haine curate, parul strîns prezența ecusonului cu numele, bună dispoziție și întimpinarea clientului cu un salut respectuos, ast fel întorcîndu-mă la chetionarul meu punctele incluse dupa care s-a efectuat evaluarea personalul sunt: •

Ecusonul

•

Salutul

•

Propunerea de ajutor

•

Interier și dress code

Al doilea compartiment important prin eficeința

în momentul decisiv în

procesul vînzării este comunicarea 2. Comunicarea verbala și non verbal, la această etapă se evaluează contactul vizual și atitudinea vînzătorului, • Contactul vizual • Entusiazmul, atitudinea pozitivă Este foarte important ca între client și vînzător să existe contact vizual acesta este esențial în stabilirea unei relații interpersonale precum și înțelegerea nevoilor cumpărătoruilui. Entuziasmul și atitudinea este factorul ce condiționeaza fidelizarea, cui nu îi este placut să cumpere produse de la o persoan în bună dispoziție, dispoziția care de parcă se transmite de la vînzător la client, accesta este un factor mai mult de ordin psihologic care influențiază comportamentul de cumparare, spre fidelizare. 3. Structura prezentării/raspunsurilor cînd ne referim la acest criteriu este foarte important cunoștințele vînzătorului despre produsele comercializate, în acest compartimet se apreciaza urmatoarele detalii: o

Explicarea informației

o

Propunerea a altor produse

o

Propunerea promoțiilor

o

Relatarea unor beneficii/plusuri ale produsului

51

Explicare informației

este importanta precum și

abilitatea de apropune

produse de altenativă și remintirea de promoțiile exisrente. Cu părere de rau nici o data nu am observant o intenția vînzătorilor de Supermarkete din Moldova de a aminti clienților de unele produse care au promoții. Atenția vînzătorului și intenția de a înțelege preferința cumpărătorului este apreciata în compartimetul 4.Calitatea prezentării, aici de rind cu o

Încercări de a înțelege mai

bine

problema/întrebarea(întrebări

adiționale de la vînzător) o

Indicarea vizuala a prodului.

o

Competența

Conform criteriilor de mai sus este apreciată și atitudinea vînzătorului cît și acțiunile acetuia în vederea satisfacerii nevoilor clientului de un anumit bun. 5. Sfirșitul contactului/consultației , Sfirșitul procesului de vînzare-cumparare este un moment de asemnea important în acest moment vînzătorul trebuie să arăte bună dipoziția și să îi multumească clientului chiar dacă acesta nu a procurat nimic, sfirșitul adecvat al dialogului este necesar de asemena și pentru remarcarea fatptului că vînzătorul nu are o atitudine de tipul ”să scape de curînd” de client, la acestă etapă remarcăm 2 aspecte importante: o

Întrebarea vînzătorului cu privire la decizia finală

o

Fraza

spusa

la

sfirșitul

conversașiei

ex.“Mulumim

pentru

cumparatura” Ultimul compartiment din chestionarul Clientului Misterios reprezinta 6. Păreri ce indică notițe curente despre: o

Ce mi-a placut

o

Ce nu mi-a placut

o

și Altele

Pentru evaluare adecvata a subpunctului din fiecare compartiment voi relata pe scurt scenariul Clientului Misterios. Întrînd în magazine și pe parcurs în nici într-un caz nu m-am salutat prima, aceasta este un lucru foarte important în vederea evaluării forței de vînzare, în caz că agentul de vînzare nu se salută începem dialogul cu o întrebare, aceasta fiind o regula foarte importanră, 52

acordarea agentului de vînzări șansei de a saluta primul clientul. În caz că este rînd, vînzătorul trebuie în semn de salut cel puțin să facă semn cu capul, iar în momentul primului contact este necesar ca vînzătorul să privească

în ochi

clientul, doar în acest caz vînzătorul poate fi evaluat mai sus de 1. Uniforma, la punctul uniforma baremul este 1,3 și 5, ( notarea cu 2 și 4 nu raționala în cazul dat), evident 1 cînd vînzătorul nu este în uniforma, 3 uniforma era neîngrijită , 5 vînzătorul era îmbracat în uniforma curată îngrijită. Ecuson, de asemenea baremul este 1,3 și 5,( 3 primește în caz că ecusonul este prezent dar este acoperit de haina și se vede foarte prost numele vînzătorului). Salutul este notat cu o scala de la 1 (nimeni nu s-a salutat), la 5 (vînzătoril s-a salutat și s- a zîmbit). Intenția de ajutor a vînzătorului , aici se va evalua atitudinea vînzatorului de a se interesa de necesitațile potenșialului client, aici este foarte important de a memora fraza cu are vînzătorul arata această intenție “Vă ascult”, “Pot să vă ajut?”, de asemenea ajutorul poate fi exprimat prin comunicarea non verbal intenția de ajutor( semn al capului) cea ce este cu siguranță evaluat cu un punctaj mai mic, punctajul este standart de la 5 la 1. Interierul și dress codul aici se intenționează de a evalua curațenia și interierul magazinului, mesei de lucru a vînzătorului, look-ul consultantului, îngrijit, neîngrijit, surplus de machiaj etc., punctajul ales este motivat. Pentru un barem maximal vînzătorul trebuie să fie îngrijit, parul este necesar să fie strîns, prezen ță pe vînzător a manușilor și şorţului sunt obligatorii ca atribute igienice, de asemenea pe masa vînzătorului nu trebuie sa fie obicte adiționale, aspectul exterior trebuie să fie prezentabil făra machiaj intensiv de seara. Contactul Vizual Se folosește baremul de la 1 la 5, evaluarea atenției și contactului tet-a-tet. Punctajul maximal îl obține vînzătorul receptiv care vă privi clientul în ochi și nu va fi sustras de alte lucruri precum vorbirea concomitenta cu alt cineva sau privire îndreptată spre alte obiecte. Entuziazmul și atitudinea pozitivă, 1-5, evaluarea modului de bordare a clientului cît de receptiv era vînzătorul cit de răbdator era vînzatrul, în ce mod răspundea, tonul discuției, cit de pozitivă era atitudinea 53

Explicarea informației- aici punctajul eate de asemenea de la 5 la 1, 5 în caz că vînzătorul a răspuns la toate întrebările, și unul dacă nu a putut să furnizeze nici o informație. Propunerea alternativelor, altor produse- folosim un barem de doar 3, 2 și 1, 5 dacă vînzătorul a propus cel puțin un produs, 2 dacă a apus că doar la general sortimentul ex (sal afumate este foarte diversificat a numit tipurile dar nu și firmele sau invers) dar nu a propus nimic concret, și 1 în caz că vînzătorul nu a putut propune nimic. Propunerea de promoții(Super preț! Super Ofertă!) se noteaza doar cu 5 sau 1. Un minus foarte mare este că vînzătorii nu menționeaza promoțiile de supre pre ț ce au loc sau alte promoții tombole etc, apare o concluzie că vînzătorii în general nu știu ce se întîmplă în magazin. Explicarea beneficiilor la acest subpunc vînzatorul se noteaza numai cu 1, 3 sau 5. Tentativa de a înțelege mai bine problema/întrebarea , 1, 3 sau 5 (vînzătorul a pus mai mult de 1 întrebare vis a vis de problema sau necesitatea clientului). Folosirea mijloacelor visuale în scop cu de arata/demonstra produsul. Prezentarea produselor, visualizarea produselor prezentate,aici notamfie 1 fie 5. Competența vînătorului, abilitatea de explica totul și cunoștințele agentului de vînări despre produsele comercializate se va nota cu un barem de la 1 la 5. Întrebarea despre decizia finală a clientului agentul de vînzări aici va fi evaluat conform baremului de la 1 la 5. Și în final fraza cu care se încheie procesul de

cumparare

vînzare ex “multumim”, “Va așteptam”, atenția

vînzătorului la ultima etapa a procesului este de asemenea foarte important, se evalueaza cu o scala de la 1 la 5. Deci în conformitate cu chestionarul stabilit am cercetat 5 magazine, “Fidesco”

Fiolen SRLSRL (Ștefan cel Mare) , “Fidesco” SRL

SRL(Bănulesco Bodoni), “Fidesco”

Fegro

Plus SRL SRL (JUMBO), precum și 2

magazine a principalului concurent Green Hills Market, ICS Vistar Com SRL. Analizînd rezultatele obținute, la capitolul Primul Contact, “Fidesco” SRL a obținut un punctaj mai mic la capitolul Uniforma, Ecuson, decit concurentul său Green Hills, adaugînd la capitolul primul contact, în Green Hills nu am observant 54

nici o persoana să nu poarte uniforma sau ecuson cu nume, ce este invers în “Fidesco” SRL, foarte mult personal nu purta ecuson, aceasta s-a dovedit a fi norma în cel mai mare magazin “Fidesco” Plus SRL. În afără de acest lucru în Magazinul “Fidesco” Fiolen SRL, barbatul de la securitate nu avea uniforma specifică,

sau cel putin dress cod potrivit. La etapa Salutul, nici unul din

consultanții evaluați nu m-a salutat într-un mod corespunzător, apropiindu-mă de vitrina frigorifică bogată cu cîrnaciori și mezeluri, așteptînd în mod adecvat salutul vînzătorului, maximum ce am întîlnit în calitate de client urma sa fie doar un semn al capului la vînzătarea din magazinul “Fidesco” Plus SRL. Aș remarca că în celelalte cazuri puteam să astept pîna și 3 minute fără nici un răspuns din parte agentului de vînzari asta în moment cînd consumatori nu erau, și nici rind la mezeluri, de asemenea vînzătorii fiind absolut liberi. Vorbind mai departe la capitolul salutului, nici ceilalalt personal nu urma să fie foarte ambil cu saluturile, doar în 2 cazuri casierii m-au salutat acesta fiind în 2 magazine mari concurente “Fidesco” Plus SRL și Green Hills Plaza. Intenția de ajutor a fost identificata doar 1 data “Fidesco” Plus SRL(Jumbo), în celelalte magazine ca client sim țeam o apatie a personalului la persoana mea ca client/ Interierul și dress codul magazinelor nici aici nu s-a dovedit a fi obținut un punctaj maxim, ba chiar de o potrivă în unele magazine precum “Fidesco” Fiolen SRL care se află pe Ștefan cel Mare, fiind primu magazin “Fidesco” SRL deschis, am fost surprinsa de vînzătoarea care mînca ceva la locul de munca, ne avînd mănuși pe mîini și nici ecuson, și odata cu apariția mea a încetat să își eie lunch-ul. Mă mulțumeam ca client de contactul vizual cel puțin prezent în toate rețelele, vorbind de entuziazm și atitudine pozitivă, am întîlnit-o de asemenea în cel mai mare magazine “Fidesco” SRL, în celelate cazuri zîmbetul parea a fi ceva interzis de lege. Anlizînd structura prezentării și calitatea prezentării informației de catre vînzători pot spune ca imitînd un client care nu știe ce sa aleaga pentru un picknick cel mai bine m-a ajutat în alegerea mezelurilor consultant fără nume(fără ecuson) din “Fidesco” Plus SRL, a fost placut, în celelate cazuri agenții de vînzare erau puțin interesați de faptul că eu reprezint clientul cărui poți să îi vinzi orice de oarece nu am venit cu preferință oarecare de brand, și reprezentam un client 55

nehhotarît care necesită ajutor pentru alegerea salamului potrivit pentru un party la aer liber, ce poate fi mai simplu! Punctajul atins de forța de vînzare este minimal de 1! Un alt lucru care l-am observant este fapru că nici un vînzător dupa e am procurat o canitate oarecare de salam nu mi –a mulțumit pentru cumparatura sau cel puțin mi-a spus “vă asteptam!” fapt ce m-a mirat, restul personalului vorbind de casiri nu a fost mai receptivi în ceea ce privește salutul sau fraza de încheiere, din 7 experimente doar o persoană casier m-a salutat și mi-a multumit pentru cumpărături în ICS ”Vistar Com” SRL Green Hills Market Plaza. Astfel analizînd rezultatele obținute aș putea menționa că ceam mai buna pregatire o are personalul din magazinele mari, în rest sunt multe lucruri care ar trebui schimbate atît în “Fidesco” SRL cît și în Green Hills, nivelulul pregătirii personalului este foarte slab, în atitudine se resimte motivarea slabă finaciară, acesta însa nu scutește de faptul că forța de vînzare îndeplinește funcția de Cotumer Care,( Grija față de clienți) și nu doar procesul fizic de ambalare, cîntarire a mezelurilor. Un lucru important la care este necesar schimbare este atenția grija pentru cumparatori. Pot meționare o tendința care am observant-o acum recent dupa îndeplinirea acestui mic studiu în domeniul comercializării produselor agroalimentare, în locurile publice unde de obicei cumparatorii sunt repreznetați de patura socilă mijlocie și joasă, locuri publice precum piața centrala, forța de vînzare în locurile menționate este caracterizată de o atitudine oarecare fața de consummator de obicei pozitiva cu scopul de a-și vinde produsul, de altfel cu minusurile sale în domeniul culturii aparenții sau calității produselor, însă în magazine specilizare unde totul este în conformitate cu standardele înnalte, se observa o apație oarecarea vînzătorilor față de clienți.

3.2 Interpertarea impactului “Fidesco” SRL asupra stimulării și promovării vînzărilor 56

Vorbind

despre impactul companiei asupra stimulării

și promovării

vînzărilor pot spune că definit asupra acestui lucru se lucrează foarte intens, însă oricum sunt anumite puncte care după parerea mea trebuie de urgență modificate. Motivarea, atît a fortei de vînzări, cît și a angajatilor în general, este de asemenea foarte importantă. Ea determina gradul de implicare al angajatilor în activitațile pe care trebuie să le desfășoare. În cadrul companiei “Fidesco” SRL ea se realizează în general prin diverse bonusuri la salarii, și avansări în funcții, vorbind de motivare subliniez motivarea efect benefic a implicarii mai intense în procesele de lucru de care de sigur depind și rezultatele . Evaluarea reprezentanților forței de vînzare poate fi de natură formală, cînd se realizează pornind de la unele documente referitoare la activitatea de vînzare (rapoarte anuale de exemplu), comparînd rezultatele obținute de reprezentanți diferiți, sau urmărind evoluția în timp a aceluiasi reprezentant. Este remarcabil faptul că “Fidesco” SRL are o politica de marketing foarte puternică, fiecare saptămîna este marcata prîntr-un șir de promoții. Revenind la planul de marketing, promoțiile își i-au avănt de obicei în perioade întimpinind sărbătorile, este de remarcat fatul că în perioada sărbătorilor vînzările sunt aproape duble. Vânzătorii apelează la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziţionarea unui anumit produs.

Noii consumatori care încearcă produsul sunt

de trei feluri-utilizatori ai altei mărci de aceeaşi categorie, utilizatori ai altor categorii de produse şi persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc. Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile, deoarece utilizatorii altor mărci sau altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acţiune promoţională şi nu reacţionează întotdeauna la ea.Cei ce schimbă frecvent mărcile caută, în primul rând, preţuri reduse, valoare de întrebuinţare mare sau obţinerea unor premii. Este greu de crezut că activităţile de promovare a vânzărilor îi vor transforma în clienţi fideli ai unei mărci. [10, p 367 ] Acţiunile de promovare a vânzărilor în cadrul pieţelor pe care există mărci 57

foarte asemănătoare vor produce, pe termen scurt, o puternică înviorare a vânzărilor, dar nu vor oferi o creştere durbilă a cotei de piaţă. În cazul pieţelor pe care există mărci foarte deosebite, acţiunile de promovare a vânzărilor pot să schimbe, pentru o perioadă mai îndelungată de timp, cotele de piaţă ale diferitelor firme. Acțiunile de marketing ale companiei “Fidesco” SRL sunt destul de eficiente, investițiile sale merită rezultatele obținute, nu pot aduce

dovezi

numerice, rapotate la impactul activitășilor companiei asupra stimulării vînzarilor, din cauza că această informație este confidențiala și evident nu o dețin, însa dupa dialogul cu Directorul Comercial al Companiei “Fidesco” SRL dl. Gheorghe Mincoschi am înțeles ca investițiile pentru marketing se răscumpară și merită a fi efectuate pentru că rezultatele sun efectiv vizibile relatate de sumele medii de pe cecurile cumparatorilor, de comenzile magazinului pentru anumite produs. În continuare pot spune că forța de vînzare mă refer la forța din vînzare din magezine este în stadia de ”Somn”, rolul acesteia ar putea fi mult mai decisiv în vederea fidelizării clientelei, decît cel pe care o are acum.

58

3.3 Orientarea strategică a forței de vînzare a companiei “Fidesco” SRL Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă o poziţie semnificativă în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate face pentru a-şi atinge obiectivele sale generale. Forţa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemului comunicaţional al organizaţiei, tocmai datorită avantajelor oferite şi anume, contactul direct cu

consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora,

interactivitatea relaţiei vânzător-client,

participarea activă a forţei de vânzare

până în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul vânzării etc. [13, p 123] În urma cercetării efectuate putem să stabilim punctele slabe ale deservirii forței de vînzare Fidesc SRL, deci acesta este : • Lipsa contactului vizual • Lipsa salutarii și formulei de încheiere • Lipsa entuziasmului și a atitudinei positive • Neorganizarea în ceea ce privește uniforma. Problemele enumerate mai sus reprezintă bariere care necesita a fi îndepartate în relația vînzator client. În scopul reabilitării situației eu propun un șir de activități care vor permite creșterea numarului vînzărilor circa minim 10 %. Acele etape pe care le propun sunt analiza sistemului de vînzări actual, evaluarea performantelor fortei de vînzare și a nevoilor de dezvoltare, realizarea de ședințe de training si coaching la locul de munca, și elaborarea Manualului de conduită în Vînzări. Se adreseaza forței de vînzare, și tuturor angajaților care interactioneaza nemijlocit cu clientii [20, Revista-Piața.ro]. Pregatirea in cazul forței de vînzare are triplu rol: în primul rînd este sporirea cuno știn țelor de specialitate; în al doilea rînd îmbunatățirea abilităților de vînzător, în al treilea rînd vorbim și de ridicarea moralului echipei. Principalul beneficiu pe care îl au comercinații care implementeaza conceptul este cresterea vînzărilor pe fiecare client si in concluzie cresterea volumului cifrei de afaceri. Astfel în primul rînd “Fidesco” 59

SRL necesită să organizeze traininguri de personal, minimal de 2 ori pe an, locul de desfasurare a trainingului spre un effect mai puternic trebuie să fie organizat în exteriorul companiei, organizat sub forma unor seminare de ridicarea nivelului de calificare a angajaților, orientat pentru manageri, superviseri și nemijlocit pentru vînzători. Pentru o eficiență mai mare pentru personalul din domeniul vînzărilor este necesar de a aduna toata informația importantă într-un manual, care v-a include toate etapele de contact cu clientul precum și standardele după care acest client trebui deservit.

Astfel de traininguri este necesar de a înfaptui la nivel de rețea

pentru a standardiza serviciile, ca clientul să nu simtă diferența la nivelul deservirii vizitînd orice magazine din rețeaua “Fidesco” SRL. De asemenea unui nou venit în companie este necesar de a oferi un training precoce și precum manual în calitate de ghid de conduită. Aceste procedure trebuie administrate și urmarite la nivel managerial. De asemenea pentru neconformarea cu standardele și ideile urmărite este neceară implementarea unor penalități , iar pentru o atitudine serioasă în vederea prestării unor servicii calitative vor fi motovații în valoare de bonusuri, pentru cei mai buni lucrătorii ai lunii. Primul lucru care va abordat la training este amabilitatea și educarea personalului, întroducerea unor standarde de salut și de luat ramas bun, care în mod obligatoriu va fi folosit nemijlocit de tot personalul. Este necesar ca manualul proriu zis să includă și unele metode mai puțin practicate, dar nu și mai puțin eficiente, de obicei influențe de ordin psihologic ce țin de efecte comportamentale, cum este privirea directă și influența acesteia, precum și caracateristicile fizice alei unei personae care comunică și intenția de a cumpăra, influența aspectului vestimentar , influenșa contactului tactil și efectul ecestuia etc. Nu haina face pe om , spune proverbul și totuși el este adevarat numai dacă nu luăm în considerație aptitudinile noastre de a le indue anumite dispozi ții celorlalți cu ajutorul unor indcii mărunte sau al unora nonpertinente. Or fiin ța umană are o multitudine de prejudecăți

care îi afecteză comportamentul și

evaluările. Neorganizarea în ceea ce privește uniforma nu este un minus major sau 60

extreme de sofisticat însă chiar și unele detalii din uniforma determină atitudini comportamentale benefice sau invers a cumpărătorului. Așa cum probează studiul [12, p 220] următor, aspectul vestimentar ar solicitanților și vînzătorilor pare să influențeze comportamentul

persoanelor care interacționeză cu ei. Pentru

demonstrarea influnței ținutei vestimentare McElroy și Morrow, au organizat un experiment unde se compară o ținută vestimentară comodă cu una neglijentă, deci McElroy și Morrow au cerut unei tinere imbricate fie atrăgător(rochie machiaj fin, parul strîns) fie într-un still mai comod(blugi teneși) să abordeze pe stradă femei și bărbați, învitîndui să doneze bani în scop caritabil. În media persoanele au donat cu peste 45% mai mult cînd tînara era îmbracată atrăgător. Ținuta vcestimentară este determinantă pentru felul în care ne privim semenii, căci ne influen țează comportamentul față de ei. De obicei nu doar aspectul vesitmentar contează ci fiecare element pare să aiba importanța lui. Tușa finală (și nu cea mai măruntă) produce efecte comportamentale foarte diferenșiate, fapt ce dovedește că focalizarea pe aceste aspect este important cînd vine vorba de rela ția cu clientul și de reușita vînzării Încă din anii 70 a devenit important studiul proceselor de comunicare. Au fost elaborate şi aplicate idei, tehnici şi modele noi în diferite domenii, cum ar fi, educaţia, managementul, sănătatea şi justiţia. A devenit limpede că aceste capacităţi de comunicare sunt esenţiale pentru îmbunătăţirea performanţelor. Procesele de comunicare pot fi astfel influenţate şi eficientizate. Aspectele non-verbale ale comunicării au început să fie studiate mai intens abia în anii 60 iar publicul a luat cunoştinţă de existenţa acestora în 1970 odată cu apariţia cărţii lui Julius Fast „Despre limbajul trupului”. Charlie Chaplin şi mulţi alţi actori ai filmului mut au fost pionierii folosirii cu îndemânare a comunicării non-verbale; aceasta a fost atunci singura metodă disponibilă a ecranului. Fiecare actor era considerat bun sau rău în măsura în care izbutea să utilizeze gesturile şi alte semnale ale trupului pentru a comunica efficient. După părerea lui Albert Mehrabian, din totalul mesajelor, aproximativ 7% sunt verbale (numai cuvinte), 38% sunt vocale (incluzând tonalitatea vocii, inflexiunea şi alte sunete guturale), iar 55% sunt mesaje non-verbale. Majoritatea 61

cercetătorilor sunt în general de acord cu constatarea potrivit căreia comuicarea verbală este utilizată cu precădere pentru transmiterea informaţiilor, în timp ce canalul non-verbal este folosit pentru exprimarea atitudinii interpersonale, iar, în anumite cazuri, pentru a înlocui mesajele verbale. Permanența dialogului între participanți la activitățile de piață componentă importantă a comunicației moderne – în care sunt implicați nunumai reprezentan ții forțelor de vînzare ci întregul personal al înteprinderii, a consuds la apariția și consacrarea unui nou conept—comportament nonverbal. [4, p 454] Gesturile trădează. Este o realitate de care marea majoritate a oamenilor este conştientă, însă puţini, fie ei oameni de afaceri sau politicieni, încearcă să descifreze ceea ce transmit oamenii cu ajutorul gesturilor sau conduitei. [3, p 11] Trainingurile de perfecționare nu sunt absolut inficiente în cazul cînd forța de vînzare nu are o atitudine pozitivă față de client, față de lucru, care se formeeza o dată cu motivarea corespunzătoarea a personalului. Comunicarea nonverbală este cumulul de mesaje, care nu sunt exprimate prin cuvinte şi care pot fi decodificate, creând înţelesuri. Aceste semnale pot repeta, contrazice, înlocui, completa sau accentua mesajul transmis prin cuvinte. O bună parte a cercetărilor vizînd comunicarea non-verbală se regăsesc în anii ’60 şi le datorăm într-adevăr lui Albert Mehrabian [12, p 186], el fiind cel care a atras atenţia asupra importanţei canalului non-verbal şi a celui paraverbal în comunicare. În cadrul experimentelor desfăşurate de el şi colaboratorii lui , au fost analizate aspecte ce ţin de comunicarea non-verbală şi paraverbală cum ar fi postura (şezând sau în picioare), înclinaţia trunchiului (spre interlocutor sau mai relaxată), distanţa socială, contactul vizual, expresia facială, poziţia membrelor (Mehrabian, 1968). Acestea au fost măsurate în condiţii controlate de interacţiune, dar şi în condiţii în care interacţiunea lipsea (Mehrabian, 1967). Autorul s-a preocupat de interacţiunile în care mesajul verbal este ambiguu sau există o incongruenţă între acesta şi mesajul non-verbal. El a concluzionat de asemenea că informaţiile transmise de expresia facială au o pondere mai mare decât cele transmise prin intermediul poziţiei membrelor sau a trunchiului (Mehrabian, 1968). Această 62

pondere este echivalentă cu o influenţă mai mare a expresiei faciale în a determina atitudinea interlocutorului faţă de cealaltă persoană, atitudine care poate să fie pozitivă sau negativă. Dincolo de faptul că individul preferă să ia în considerare expresia facială a celuilalt şi nu alte gesturi ale sale sau tonul vocii când între acestea există discrepanţe, în studiile lui Albert Mehrabian nu îşi fac apariţia alte afirmaţii. Astfel vorbind de contactul direct aș vrea să relatez un studiu interpretat de Kleinke 1977, primul cercetator care a experimentat efectul privirii asupra acceptării unei cereri [12, p 201], cercetările din domeniul comportamentului arată că și acest factor are efect puternic asupra judecăților și comportamentului, consumatorilor facăndui să se despartă mai ușor de bani în fovoarea unui produs. Referindu-mă la forța de vînzări aș dori să remarc ca în acesta categorie întra și forța de vînzări de la promoții, domnișoarele care promoveaza un anumit tip de produs, fie lactate sau brinzeturi etc. La acest capitol aș dori să menționez de importanța impactului contactului tactil asupra consumatorului de alimente și băuturi, tactilul determină oamenii să petreacă mai mult timp în magazin și să cumpere mai mult, nevoile elementare de consum, ca hrana sau bautură, lucru confirmat de anumite studii. Experimentul (Graficul 3.3)a fost realizat de Smith, Gier și Willis în 1982, cineva statea la ușa unui magazin și invita persoanele care întrau să guste mostre din diferite sortimente de pizza.

63

80% 70% 60% 50% 40%

Atingere Fără atingere

30% 20% 10% 0%

Acceptarea gustării

Cumpărarea pizzei

Graficul 3.3

Experimentul efectul tactil El a abordat politicos un client și îi propunea să guste o mostra de pizza, Dupa caz atingea sau nu fugitiv persoana, formulînduși cererea. Contactul tactil stimulează mai ușor persoana să guste produsul prezentat și sa-l cumpere. Coeficientul de acceptare a cererei(%) conform graficului de mai sus. În concluzie pot spune că pot parcurge minute bune de la efortul depus pîna la momentul cumpărării propriu zis însă, ce poate fi remarcat nemijlocit tactilul î și

64

are efectul instantaneu. Astfel acestă abordare poate fi luată ca model de activare a forței de vînzări la promoții degustații. Modalități de îmbunatățire a vînzarilor sunt de fapt nenumarate chiar spre exemplu vestita metoda de stabilire a țintelor comerciale pentru fiecare magazine în parte. Stabilirea țintelor comerciale se realizeaza cu mai multe scopuri, o ținta comerciala reprezinta potiunea sau cota din activitatea generala pe care o persoană sau un grup, trebuie să o realizeze prin forțe proprii:

pentru evaluarea

performanțelor comerciale. Unii manageri, adepții principiului "eu ii angajez, eu ii dau afără!", stabilesc țintele si ii trag la raspundere pe cei care nu le îndeplinesc. Conform acestei școli de gîndire, agentul de vînzări care nu i și realizeaza cota este concediat. Pentru a putea fi folosite ca mijloace de evaluare, țintele trebuie să fie realiste si precise în fiecare teritoriu, altfel ele nu vor putea da o măsura corecta a productivitatii agenților de vînzări vizați. Deoarece există o mul țime de factori care afectează productivitatea acestora, țintele trebuie să se refere la volumul vînzarilor, la costurile prevazute in bugete si la măsurile de evaluare ale diferitelor activităti. În multe activitați legate de vînzările de întretinere, "activitatile" pot fi chiar mai importante pentru reușita tranzactiilor decat obiectivele comerciale pur cantitative. Dacă performanța se măsoară numai dupa volumul vînzarilor, există pericolul să fie trecute cu vederea celelalte sarcini considerate cruciale pentru activitatea de vînzare. Acesta este încă un motiv pentru care este bine sa se specifice în scris ceea ce trebuie facut, sa existe o fița a postului si o procedura corecta de evaluare. Un alt

plus

fiind ca stimulent pentru agenții de vînzări. Dacă

automotivarea si entuziasmul sunt caracteristici pe care agenții de vînzări ar trebui sa le adopte, țintele promovează o atitudine de tip "treceti la atac". Agen ții de vînzări, mai mult chiar decît cei din alte categorii profesionale, trebuie să dea dovadă de o dorința înnascută de a-și atinge si depăși țintele. Pentru a putea funcționa ca factori motivaționali, țintele trebuie stabilite nici prea sus, nici prea jos, altfel ele risca sa devina contra¬ productive mai tarziu, în perioadele de activitate care urmeaza. În vreme ce vechea școală a conducerii ostilităților din prima linie, în care motivarea era rezultatul exemplului personal, încă mai poate da și chiar dă 65

rezultate, exista aici pericolul de a stabili ținte mult prea ridicate, de "a ridica stacheta" tot timpul, lucru care îi poate descuraja chiar si pe cei mai buni Agen ți O alta viziune spune că este benefică și ca metoda de remunerare. Formele de plată combinate, cum ar fi salariu și comision sau salariu și prima, sunt un lucru obisnuit în schemele de remunerare din acest domeniu. Acest lucru se întîmplă deoarece plățile stimulatorii sunt un factor puternic, capabil să-i motiveze pe agen ții de vînzări să aiba rezultate. Vînzările peste nivelul țintă sunt, pentru companie, un lucru nesperat, dar extrem de binevenit și, ca atare, justifica acordarea unei recompense. Aceste scheme de plată necesita însa o analiză atentă, pentru a stabili un echilibru între perioadele bune si cele rele. Ca activitate de control, existența țintelor permite stabilirea unor obiective concrete, capabile să directioneze activitatea de vînzare și să stabilească cantitatea și calitatea muncii prestate. Țintele pot fi legate de anumite tipuri de conturi sau de produse. Încă o data trebuie spus, țintele de aces tip sunt mai eficiente dacă sunt asociate cu niste modalitati de recompensare și de apreciere incluse în sistem. Țintele bine definite pot să realizeze toate aceste scopuri, dar trebuie retinut că vînzările nu se desfasoara independent de politicile de marketing, de gradul de acceptare a produsului, de factorii concurențiali și de activitatea promotionala în ansamblu. Rezultă de aici că obligația de a stabili țintele și de a le controla într-o maniera realistă și corectă revine conducerii. Între cele doua extreme, reprezentate de remunerarea agenților de vînzări cu un salariu de baza, la fel ca pe toti ceilal ți angajați, și o plată care să-i satisfacă pînă și pe cei mai lacomi dîntre ei, se afla un nivel ținta care permite atît motivarea agenților, cît și controlarea modului în care își realizează ei obiectivele comerciale.

66

Concluzie În concluzie pot remarca cu siguranță faptul că forța de vînzări are un rol foarte important în marketingul întreprinderii și de altfel este un instrument care reprezintă o sursă bilaterală de informații, aici exista interacțiunea activa între client și vînzător,

transfomînd astfel deservirea reușită într-un serviciu

complementar, în scopul diferențierei pe piață și cu siguranță obținînd în rezultat fidelizarea clientelei. Clienții iși formează în minte imaginea asupra supermarket-ului pe baza tuturor informațiilor pe care le acumulează despre ea. De la pliante si spoturi publicitare la curătenia din fața sediului (supermarket-ului), orice detaliu este înregistrat (constient sau incostient) de mintea clientului și generează un “plus” sau un “minus”de imagine. Dacă suma “inregistrarilor ” este pozitiva, clientul va avea o percepție pozitivă asupra imaginii supermarket-ului și va fi dispus să cumpere de acolo. Dacă suma “înregistrărilor”este negativă, clientul va face eforturi să gasească și alte optiuni: alte supermarket-uri de la care sa cumpere.Un element esențial în formarea percepției este starea emotională a clientului în momentul contactului cu supermarket-ul și salariații ei. Un client aflat într-o stare de spirit buna va fi mai “îngăduitor”, mai ameabil si mai cooperant. Va trece cu vederea unele probleme si chiar va fi dispus sa lase de la el. Un client aflat înstr-o stare de spirit negativă va fi critic și agresiv. Pentru un astfel de client chiar si într-o companie care tinde către perfecțiune vor exixta elemente de iritare. În fine totul este raltiv cum spunea Enstein. Anlizînd

sfera vînzărilor mai aprofundat în cadrul acestei lucrări am

observat că orice element, de natura fizica sau morală, contribuie la formarea imaginii supermarket-ului.

Practic nu există “lucruri fără importanță”.

Toata

informația care poate fi recepționată de clientelă contribue la formarea imaginii, cu un “plus”sau un “minus”. Un exemplu este personalul de vînzare din market, cu ne-au satutat cum am

întrat în

magazin, kum au

raspuns la întrebarile

consumatorului dacă au zimbit în timpul contactului chiar și machiajul intensive la cineva din personal toate contribuie la formarea unei attitudini nu atît asupra 67

filialei “Fidesco” SRL propriu-zise dar a întregii rețele de magazine “Fidesco” SRL. Imaginea supermarket-ului are aproximativ 400 de repere și începe de la logo-ul supermarket-ului și se termină cu felul în care salariații conduc mașinile supermaket-ului pe drumurile publice. Activînd pe piața Moldovei circa 17 ani compania “Fidesco” SRL a fost întotdeauna alături de consumatori săi, anii trec și concurenșa crește. Principalul obiectiv al Companiei “Fidesco” SRL din prezent este diferențierea, difrențierea prin menținerea calitătii, prin branduri exclusive, dar în condiiile concurenței aspre mai apare și necesitate unui nou obiectiv diferențierea prin Customer Care, Grija pentru clienți de care răspund nemijlocit personalul din vînzări. La momentul actual dacă vorbim de super markete gama de produse comercializate este practic identica cu alte companii concurente, și chiar dacă unele din acestea oferă servicii de exclusivitate în comercilizarea unor anumitor branduri, toate bunurile sunt substituibile și acestă nu este un factor decisiv în alegerea de catre consumator a Marketului. În scopul cercetării mai profunde am apelat la tehnica”Mistry Shopping”, rezultatele pentru compnia ”Fidesco” SRL nu sunt îmbucurătoare, acumulînd scoruri minime a dat dovadă că este nevoie de foarte multă muncă în vederea perfecțiunii cadrelor de vănzări. După cercetările efectuate pot spune că

imaginea pe care o formează

clientului compnia ”Fidesco” SRL trebuie să fie cît mai aproape de realitate. Imaginea supermarket-ului este o părere preconcepută a clientului despre ceea ce va “găsi”cand va cumpăra de acolo. Dacă imaginea este proastă sau subevaluată, clienții nu vor fi atrași și vînzarile vor fi scăzute. Dacă imaginea este supraevaluată clienții vor fi atrași vor veni cu așteptari mult prea mari și vor fi dezamăgi ți de ceea ce găsesc. Aceasta situație creează un efect mult mai negativ asupra vînzărilor decat lipsa de imagine. Ca propuneri spre îmbunatățirea situației ”Fidesco” SRL trebuie să: -

investească echilibrat în forţa de vînzare și în îmbunătățirea realității astfel încît să-i atragă pe clienti și să nu-i dezamăgească. 68

- Desfășurarea unor traninguri pentru

ridicarea nivelului deservirii

cumpărătorilor - Ridicarea și standardizarea normelor de abordarea clienților în toate rețelel companiei este un factor cheie pentru diferențierea de celelate rețele comerciale și un pas important spre fidelizarea clienților. - Marirea productivității prin motivarea finaciară. - Elaborarea unui manual de conduită pentru

fiecare tip de forțe de

vînzări etc. Astfel, percepția pe care și-o formează clientul asupra imaginii supermarketului este influențată de orice detaliu. Ea formeaza fundamentul așteptarilor pe care le va avea clientul în momentul contractului cu compania. Rolul forței de vînzare în crearea imaginii este unul decisiv. Companiile ce comercializează nu trebuie să uite că nu doar vînd bunuri dar oferă și un serviciu. Rolul forței de vînzari este unul foarte deosebit, nu este un factor important dar este un factor decisiv în procesul decizional de cumparare, pur sub aspect psihologic. Întrind în magazin clientul trebuie să fie salutat cu zimbet, consultat în vederea alegerii produsului necesar și petrecut cu zimbet și un “Mulțumesc”, cit de puțin este necesar pentru o buna duspoziție a consumatorului și pentru un motiv de se întoarce, pentru că clienții fideli sunt acei clienți care aduc cel mai mare venit companiilor. Cu siguranța ca acest process trebuie să fie îndeplinit

de personal un nivel înnalt este nevoie și de o motivație

corespunzatoare, vorbim atît de cea materiala ca spre exemplu bonusuri pentru cei mai buni lucratori dar și

cea nematerială un team

buliding o cultura

organizațională puternica în cadrul companiei. Există o mulțime de factori care afecteaza productivitatea acestora vînzărilor, de aceea activitățile de marketing trebuie să fie corelate nemijlocit cu

costurile prevazute în bugete și situația

întreprinderii. Astfel importanța și utilitatea desfașurării de către întreprinderile moderne, în cadrul relațiilor de piață a unei ample activități promoționale cum este vînzarea directă sunt în prezent cele mai puțin

costisitoare și mai eficiente

intrumente de marketing. 69

BILIOGRAFIE Acte normative 1. Articolul 4(1) din Legea RM Privind Salarizarea, Codul Muncii 2. Articolul 4(4) din Legea RM Privind Salarizarea, Codul Muncii Cărți și manuale 3. ALAN PEASE, LIMBAJUL TRUPULUI Cum pot fi citite gândurile altora din gesturile, Traducerea de Alexandru Szabo, Editura POLIMARK, Bucureşti, 1997 4. Balaure şi colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2000 5. Belostecinic Gr. “Concurenţă. Marketing. Competitivitate”, Editura ASEM, Chişinău, 1999, 6. Davila, Lori ;Kursmark, Louise, ”Cum sa alegi intotdeauna persoana potrivita pentru fiecare job” Bic All, 2005 7. Drucker, Peter F. – „Management – Tasks, Responsabilities, Practices”, Harper & Row, New York, 1973, 8. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica – „Principiile marketingului”, Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998, 9. Kotler, Philip – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, 10. Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1999 11. Jay Conrad Levitson, Marketing fără costuri, Business Tech International Press, București 2005 12. Nicolas Gueguen Psihologia Consumatorului, Polirom 2006 13. Popa, Virgil. Strategii în managementul firmei: producţia şi distribuţia produselor de consum individual.Bucureşti: Macarie, 1997 14. S.Petrovici Gr. Belostecinic, Marketing, editura ASEM, Chisinau,1998. 15. Rodica Ciorănică ”VIP magazine” ,“50 de branduri moldovenesti”, din 2007-2008 director, 16. Zaharia, Razvan; Cruceru, Anca. Gestiunea forţelor de vânzare. Bucureşti: Uranus, 2002 70

Surse electronice 17.

Victor MANOLE Mirela STOIAN, Prep. Raluca Andreea ION, Agromarketing - editia a II - a Prof.univ.dr., Lect.univ.dr. curs online, Cap 14COMUNICAŢIILE DE MARKETING, www.biblioteca-digitala.ase.ro

18. www.Fidesco.md 19.http://www.interconsulting.md/docs/andrei_spinu_buzu_alexei_directii_pentr u_un_marketing_mai_eficient.pdf 20.

http://www.revista-piața.ro/articole/ghidul-comerciantului/cum-sa-itiperfectionezi-forta-de-vînzări.html

21. www. Wikipedia.com

71