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EXPOSÉ

GESTION FINANCIÈRE ET ÉTUDE DE MARCHÉ

ENSEIGNANT : M.KROKPA

GESTION FINANCIÈRE ET ETUDE DE MARCHÉ 04/08/2020

EXPOSANT : ABBA Dan Dodo ADIKO Chiedas Gildas AGO Amani Horeb-Le Rocher ALAGBE Marc BAMBA Siaka

SOMMAIRE INTRODUCTION…………………………………………………………….…2 I-LA GESTION FINANCIERE………………………………………………….3 1-Notion de gestion financière…………………………………………………...3 2-Objectif de la gestion financière……………………………………………….3 3-Rôle de la gestion financière…………………………………………………...4 4-Les niveaux de gestion financière……………………………………………...5 5-Environnement de la gestion financière de l'entreprise………………………..5 II. ANALYSE FINANCIERE…………………………………………………...6 1-Analyse de la rentabilité………………………………………………………..6 2-L’analyse par les ratios………………………………………………………...6 3-Etude de cas pratique : Nestlé………………………………………………….7 III. ETUDE DE MARCHE………………………………………………………7 1. Définition……………………………………………………………………...8 2. Objectifs de l’étude de marché………………………………………………...8 3. Principes de base………………………………………………………………9 4. Réalisation de l’étude de marché……………………………………………..11 5. Les techniques de l’étude de marché…………………………………………11 5.1. Les recherches documentaires……………………………………………...11 5.2. Les études de terrain………………………………………………………..13 5.2.1. Etudes de marchés qualitatives…………………………………………...13 5.2.2. Etudes de marchés quantitatives…………………………………………14 CONCLUSION………………………………………………………………...15 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………..16

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INTRODUCTION L’environnement économique actuel a radicalement changé, la concurrence devenu internationale, s’est fortement intensifiée. L’innovation est au cœur de la création de valeur, entraînant un raccourcissement de la durée de vie des produits. Parallèlement, les entreprises se sont recentrées sur le cœur de métier. En conséquence, Les risques financiers se sont accrus dans un marché globalisé. Dans ce contexte beaucoup plus instable, la fonction finance doit accompagner les dirigeants dans leurs réflexions, au-delà de la simple gestion des ressources financières de l’entreprise puisqu’elle est à l’origine et à l’aboutissement de la plupart des processus économiques. Dans un environnement économique où la compétitivité sonne en maitre mot, détenir l’information, la bonne, est préalable indispensable à la décision. Disposer d’une information fiable et pertinente, de manière exclusive est une des clés de la compétitivité économique. Donc connaître son marché devient une nécessité pour la survie et la croissance de l’entreprise, c’est pour cette raison que les décisions de celle-ci étant prises en avenir incertain, la recherche marketing est fondamentale car elle permettra de réduire le risque lié à une décision inadapté ou erronée. Encore faut-il recueillir une information pertinente et dont le coût soit compatible avec les moyens disponibles et l’objectif recherché. Pour parvenir à une information optimale, fiable et utilisable, au moindre coût, il est nécessaire de suivre une démarche rigoureuse, celles des études de marché.

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I-LA GESTION FINANCIERE 1-Notion de gestion financière La gestion financière est la partie des sciences de gestion consacrée à l’étude des flux financiers dans l’entreprise. Sa méthodologie procède selon deux étapes complémentaires : La première est l’analyse financière de l’entreprise ou le diagnostic financier, véritable état des lieux à un moment donnée ; La deuxième est la politique financière qui consiste à préparer et prendre les décisions financières qui engagent l’avenir et influencent les valeurs de l’actif et du passif, les résultats et la valeur de l’entreprise ; La gestion financière constitue un ensemble de méthodes d'analyse et d'outils opératoires qui permettent aux entreprises et autres organisations d'assurer une bonne gestion de leurs ressources financières ce qui permet l’optimisation des décisions. C’est un univers de techniques rationnelles où les savoirs faires sont nombreux et qui s’attachent à: Apprécier la rentabilité financière de l’entreprise Apprécier l’équilibre financier de l’entreprise Mettre à la disposition de l’entreprise les ressources financières nécessaires à son développement … 2-Objectif de la gestion financière La gestion financière cherche, à travers ses multiples orientations, à atteindre un ensemble d’objectifs : Maximiser la valeur de l’entreprise, de l’action : Objectif du gestionnaire de la grande entreprise Maximiser la satisfaction personnelle: Objectif du gestionnaire de la PME Elle peut être menée selon diverses optiques, ainsi elle peut être réalisée:

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Par l’entreprise elle-même : On vise surtout la politique financière de l’entreprise : choix des investissements et moyens de financement, gestion de trésorerie, relations avec les bailleurs de fonds Ou par ses tiers: Le but est de juger la santé financière de l’entreprise par les divers partenaires économiques et financiers. Il s’agit par exemple du banquier avant l’octroi d’un crédit ou encore du fournisseur avant d’entrer en affaire avec l’entreprise 3-Rôle de la gestion financière La gestion financière a pour objectif d’assurer à l’entreprise un profit maximal et suffisant, afin de rembourser les fonds empruntés. Elle s’inscrit ainsi dans la logique financière de maximisation de la richesse des actionnaires. Autrement dit, la gestion financière aide le dirigeant de l’entreprise à faire des choix qui maximiseront le rendement de l’entreprise lors de sa décision d’investissement (choisir quel projet entreprendre), lors de sa décision de financement (décider le mode de financement des projets) et lors de sa gestion quotidienne. Elle est donc une utilité pour l’utilité pour le dirigeant d’une grande entreprise en termes de décision d’investissement, de décision de financement et de gestion quotidienne. Elle cherche à : Déterminer les besoins de financement de l’entreprise. Trouver les fonds nécessaires au financement des activités de l’entreprise. Planifier l’utilisation des ressources limitées et les allouer aux activités les plus productives. Contrôler les flux monétaires et mesurer les conséquences financières des différentes décisions. Une association a-t-elle besoin d’une gestion financière ? Bien sûr ! Qu’elle soit à but lucratif ou non, une association a intérêt à bien gérer sa finance pour garantir sa stabilité. Elle permet aussi à une entreprise de maintenir son activité dans la légalité.

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4-Les niveaux de gestion financière

5-Environnement de la gestion financière de l'entreprise Les instruments de paiement et de financement Documents représentatifs de droits de propriété ou de droits de créance, détenus par une personne sur une autre personne (les actions, les obligations, les bons, les billets de trésorerie…) GESTION FINANCIÈRE ET ETUDE DE MARCHÉ

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Les marchés et les agents financiers Les agents à besoin de financement (entreprises, organismes d'épargne, les sociétés financières…) Les agents à excédent monétaire (ménages, banques, organismes de crédit…) Marchés boursiers, marchés monétaires et hypothécaires, marchés d'options et des marchés de contrats financiers… Les variables et procédures financières Les variables agissent sur la formation des prix sur le marché financier comme le taux d'intérêt, le taux de change … Les procédures visent à organiser et à réguler les comportements financiers comme les règles relatives au contrôle du crédit, à l'organisation des professions bancaires, à la fiscalité… II. ANALYSE FINANCIÈRE L’analyse financière consiste à étudier une entreprise sur le plan financier en s’appuyant sur ses documents comptables et sur des informations économiques et financières relatives à l’entreprise ou à son secteur. 1-Analyse de la rentabilité Un des objectifs fondamentaux de l’analyse financière est d’analyser l’activité et la rentabilité de l’entreprise. L’analyse de la rentabilité doit toujours s’effectuer En faisant référence à la règle financière fondamentale selon laquelle : une entreprise rentable est une entreprise qui crée de la valeur c’est-à-dire qu’il s’enrichit et enrichit ses actionnaires. Cette analyse se fait par : Le fond de roulement Le besoin de fond de roulement La trésorerie nette 2-l’analyse par les ratios La méthode des ratios, est une technique d’analyse financière, consiste pour l’analyse à opérer une sélection dans l’énorme masse d’informations comptables et à effectuer des rapprochements entre différents postes afin de calculer des indicateurs financiers qui mettent en évidence les caractéristiques économiques et financière de l’entreprise étudié. GESTION FINANCIÈRE ET ETUDE DE MARCHÉ

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3-Etude de cas pratique : Nestlé Le fonds de roulement représente l’excédent de l’autofinancement et de l’endettement long terme et des fonds empruntés qui doivent financer les investissements. Le fonds de roulement se calcule par la différence entre les capitaux permanents et l’actif immobilisé. Pour l’entreprise Nestlé, la somme des capitaux permanents est égale à : La somme des capitaux propres (capitaux propres et autres fonds propres + provisions pour risques et charges) + La somme des dettes à long terme (dettes à plus d’un an) Pour l’entreprise Nestlé, l’actif immobilisé correspond aux : Valeurs immobilisées nettes (V.I.N = Immobilisations corporelles, incorporelles et financières).

Entre 2012 et 2013, la trésorerie a connu une évolution positive. Elle passe de - 242.919 à - 145.973 soit - 39,91%. Cette évolution est donc profitable à l’entreprise. Entre ces trois années, le FR s’est fortement amélioré et le BFR quant à lui a légèrement diminué ce qui confère toujours à Nestlé une trésorerie largement négative mais en progression. Conclusion Entre 2003 et 2004, on constate que le FR et le BFR ont connu une diminution.

Le risque financier est donc faible, il est en effet négatif et tend à diminuer ce qui constitue un point positif pour Nestlé. Appréciation de l’endettement à terme Un ratio moyen doit être supérieur à 1. Entre 2012 et 2013 : Le ratio augmente de 6,81%. Entre 2013 et 2014 : Le ratio augmente de 6,605%. Nestlé détient un ratio largement positif qui s’accroisse au cours de ces trois années. III. ETUDE DE MARCHÉ Après de longues périodes de réflexion, l’on tient enfin une idée de création d’entreprise. A ce stade il est plus que nécessaire de réaliser une étude de marché. Cette démarche permettra de mesurer la faisabilité du projet et de s’assurer que le projet correspond à un besoin des consommateurs. Mais comment réaliser une étude de marché ? L’étude de marché, c’est l’étude de l’état actuel de marche et la prévision de son état futur, selon cette approche, l’étude de marche c’est d’abord une description chiffrée de la situation actuelle, puis dans une 2émé étape, une explication du pourquoi de ces chiffres quantitativement et qualitativement, enfin l’étude de GESTION FINANCIÈRE ET ETUDE DE MARCHÉ

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marché c’est aussi la détermination des ventes futures et des intentions d’achats des consommateurs. 1. Définition C’est une synthèse de divers éléments récoltés selon divers moyens et auprès de diverses sources pour corroborer la pertinence d’un projet de création. Indispensable pour tous créateurs d’entreprise, l’étude de marché doit répondre sans ambiguïté à des questions clés pour la réussite du projet. Selon l’Agence Pour la Création d’Entreprise (APCE), 70% des cas de défaillance ont pour origine la mauvaise qualité des études de marché, que celles-ci soient mal réalisées ou de manière hasardeuse ou même qu’elles soient quasiment inexistantes. Ce chiffre illustre l’importance stratégique d’une étude de marché. 2. Objectifs de l’étude de marché L’étude de marché a pour principal but de valider et de consolider chaque choix. Ces choix sont notamment le types de produit et ou service proposé, le profil de la clientèle visée sur un territoire donné, son comportement face aux produits ou services proposés, l’impact des offres concurrentes sur ce comportement. Les études de marchés visent divers objectifs qui peuvent être résumés autour de quatre points : Profil des consommateurs et leurs attentes Afin de pouvoir efficacement cibler ses consommateurs, l'entreprise a besoin de déterminer le plus précisément possible leurs caractéristiques démographiques (âge, revenu moyen, nombre de salariés etc…), leurs habitudes de consommation (aussi bien au niveau des produits vendus par l'entreprise, que dans un sens plus large : loisirs, modes alimentaires, etc.), et leurs attentes concernant les produits et services vendus. Cela permet par la suite à l'entreprise d'adapter ses produits aux attentes de ses clients, et de savoir exactement où communiquer, sur quel ton, et en véhiculant quelles valeurs.

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Estimer la taille du marché L'étude de marché s'efforce d'essayer de quantifier la demande, c'est à dire d'estimer la taille de chacun des segments du marché aussi bien en volume qu'en valeur. Bien que cet exercice comprenne une part d'aléa (plus ou moins fort suivant le marché), il est nécessaire pour permettre à l'entreprise et ses décideurs d'évaluer l'opportunité commerciale ou leur potentiel de croissance sur le marché. Du point de vue de l'offre, l'étude de marché va tenter d'analyser en détail le positionnement commercial des entreprises en concurrence sur le marché, et de quantifier leurs parts de marché. Analyse concurrentielle L'analyse concurrentielle de l'étude de marché a pour but de permettre à l'entreprise d'ajuster sa stratégie commerciale afin d'être compétitive. Elle doit révéler les forces et les faiblesses de chacun des concurrents afin de permettre d'identifier des opportunités de différentiation au niveau des produits ou services proposés, de leur prix, ou du choix des réseaux de distribution. Quantifier les parts de marché Lorsque cela est possible, l'étude de marché s'efforce d'essayer de quantifier les parts de marché de chacun des acteurs afin de permettre aux décideurs d'évaluer l'efficacité de leur stratégie commerciale 3. Principes de base L’étude de marché est la place clé dans le processus de création d’entreprise : c’est le point de départ de l’action marketing. La construction du Business Plan et ses implications financières reposent sur les conclusions de cette étude, comme l’illustre la figure suivante :

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Idée de départ

Étude de l’environnement et des offres existantes Marché et concurrents actuels

Clients actuels Choix de la cible précise

Construction d’un plan marketing de lancement

Étude de ces clients potentiels

Estimation d’un chiffre d’affaires potentiel

Figure 1 : Place de l’étude de marché dans le processus de création d’entreprise Source : Léger-Jarniou, Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise, 2006.

Les principales questions auxquelles doit répondre une étude de marché sont : Mon idée répond-elle à un besoin et ceci, chez un nombre suffisant de clients solvables ? Mon idée peut-elle s’insérer sur le marché et se différencier des offres déjà présentes sur le marché ? Ai-je à ce jour les atouts nécessaires pour attirer ces futurs clients ou serat-il aisé de les acquérir ? Pour répondre à ces interrogations, l’étude de marché va se concentrer sur trois grands types d’objectifs : la connaissance du marché, les choix stratégiques de conquête du marché et la définition d’une offre spécifique nouvelle.

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4. Réalisation de l’étude de marché Après la phase de génération de l’idée du projet, l’étude de marché proprement dite peut commencer. Il s’agit de confirmer qu’il existe bien une clientèle disponible et solvable pour le produit ou le service que l’on s’apprête à mettre sur le marché. Aussi, cette phase de validation complète permet de vérifier si effectivement la nouvelle entreprise pourra attirer et satisfaire les clients qu’elle cherche. Cette confirmation se situe dans le cadre de la connaissance des caractéristiques majeures de l’environnement : étude documentaire qu’il est indispensable de réaliser pour ensuite d’une part déterminer les attentes des futurs clients (étude qualitative) et d’autres part quantifier ces mêmes attentes (étude quantitative). 5. Les techniques de l’étude de marché 5.1. Les recherches documentaires Les données secondaires constituent la première source de collecte des données. Il s’agit d’une phase indispensable ayant un avantage de coût réduit et du gain de temps. La recherche documentaire s’intéresse à tout ce qui est l’analyse des marchés sans recours aux enquêtes par sondages. Elle a longtemps été le seul outil d’analyse des marchés. Toutefois, dans les années soixante, les Anglo-saxons se sont orientés vers les enquêtes par sondages car la plupart des entreprises ne disposaient pas de statistiques fiables (en interne) et les statistiques externes à l’entreprise étaient trop souvent obsolètes. De nos jours, ces problèmes ont quasiment disparu et la recherche documentaire est régulièrement utilisée par la plupart des entreprises et particulièrement les PME qui ne disposent pas toujours des moyens nécessaires à la réalisation d’études par sondages relativement coûteuses. La recherche documentaire permet de : Vérifier avant toute enquête que l’information n’existe pas, ce qui permet une économie de coûts et la mise à disposition d’une information rapide ; De faire le point sur la connaissance du problème en préalable à l’enquête et éviter ainsi les doubles emplois. GESTION FINANCIÈRE ET ETUDE DE MARCHÉ

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AVANTAGES ET LIMITES DES ÉTUDES DOCUMENTAIRES La recherche documentaire apporte une contribution indispensable aux études de marchés : Elle permet de recueillir des données très diversifiées portant sur des domaines eux aussi très diversifiés ; Elle rassemble des informations à des coûts particulièrement avantageux quand on les compare aux méthodes de recueil de l’information primaire. C’est la seule méthode à utiliser lorsque le budget est très limité ; Elle peut être menée très rapidement et nécessite peu de moyens, au contraire des autres techniques d’études de marchés plus longues. C’est un atout important lorsqu’il faut faire vite ; Elle se situe à la fois au début de toute étude par questionnaire ou encore en fin de parcours ; Elle peut s’avérer précieuse pour valider des informations primaires, redresser des échantillons, étudier la façon dont les variables sont mesurées, obtenir des listes d’entreprises, mesurer les écarts à la réalité ou tout simplement être exploitée telle quelle ; Elle permet à l’analyste d’aborder un secteur méconnu, d’en maîtriser le vocabulaire spécifique et d’en recenser les caractéristiques (acteurs, leaders, marques présentes, nouveaux entrants, gammes de produits, segmentations existantes, canaux de distribution utilisés, etc.). Malheureusement, les informations recueillies n’offrent pas souvent la précision nécessaire pour solutionner le problème rencontré ou sont parfois dépassées. C’est pourquoi il convient d’être critique à l’égard des informations obtenues. En effet les informations recueillies peuvent être : Inadaptées. Comme les données disponibles n’ont pas été élaborées spécialement pour l’étude de marchés en cours, elles peuvent ne pas correspondre aux besoins de l’entreprise. Ainsi la présentation, les unités statistiques de préférence, les ventilations, les modes de calcul ne GESTION FINANCIÈRE ET ETUDE DE MARCHÉ

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correspondent pas toujours aux besoins de l’analyste (les parts de marchés en volume pour une région ne sont pas disponibles alors que seules les parts de marchés en valeur par pays sont accessibles) ; Erronées. Parfois une simple erreur d’encodage, de dactylographie ou d’impression peut rendre un tableau sans valeur ou conduire à des interprétations erronées. Ainsi analyser le chiffre d’affaires réalisé par une entreprise sans déflater la série peut conduire à de graves erreurs ; Incomplètes. Souvent l’univers de référence de la source documentaire ne couvre pas le marché dans sa totalité. C’est souvent le cas des statistiques fournies par les associations professionnelles qui ne regroupent que les entreprises adhérentes ; Fallacieuses. Les données sont parfois destinées à induire le lecteur en erreur. De manière volontaire, le chiffre d’affaires d’une profession dans un pays peut être sous-évalué suite à une fraude fiscale généralisée ou encore vise à induire un concurrent en erreur. 5.2. Les études de terrain 5.2.1. Etudes de marchés qualitatives Les études qualitatives sont des études à caractère intensif qui utilisent comme procédure de récolte de données une approche « ouverte », non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées. Les études qualitatives par communication visent à un approfondissement du sujet traité. Le mode d’interrogation est non structuré et le nombre de contacts y est relativement peu élevé. Elles recherchent les causes, les fondements d’un comportement, d’une attitude, d’une perception. De plus, leur méthodologie présente les caractéristiques suivantes : Elle part du principe que la réalité n’existe pas mais que chaque personne a une perception différente de la réalité, possède sa propre perception. Elle s’attache à la fois à des phénomènes conscients et non conscients. La signification d’un comportement n’est souvent pas immédiatement accessible au consommateur lui-même. GESTION FINANCIÈRE ET ETUDE DE MARCHÉ

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Le répondant s’exprimant selon 3 niveaux de discours :  le dit ;  ce qui peut être dit du non-dit ;  le non-dit. L’étude qualitative va procéder via une relation dialectique entre le dit et le non-dit. L’entretien est généralement confié à un spécialiste, un psychosociologue. Celui-ci doit développer des compétences particulières pour permettre une expression large des opinions. Il utilisera des méthodes d’animation issues de la dynamique de groupe et de la psychosociologie (congruence, empathie, écoute active, reformulation). Le nombre de contacts est réduit vu la masse d’informations recueillie lors de chaque interview qui peut couvrir des dizaines de page. Le mode de sélection des participants est spécifique car la théorie statistique de l’échantillonnage n’est pas d’application. Les études statistiques cherchent à saturer l’information par la diversité des points de vue exprimés et non la représentativité statistique d’une population. Le mode d’analyse et d’interprétation des données relèvent de méthodologies basées à la fois sur l’intuition et la créativité des modèles issus de la psychologie ou de la psychosociologie. Au sein des études qualitatives par communication, on distingue deux types d’approches. D’une part, les études descriptives qui étudient les comportements des consommateurs. Ce sont les études exploratoires. D’autre part, les études explicatives qui analysent le niveau dissimulé du comportement du consommateur et appelées communément les nouvelles études de marchés qualitatives. 5.2.2. Etudes de marchés quantitatives Il s’agit de la phase de quantification de la demande potentielle ciblée dans l’étape antérieure qui permet d’aboutir au chiffrage du projet et au calcul du chiffre d’affaires prévisionnel, selon plusieurs hypothèses (haute, réaliste et basse). GESTION FINANCIÈRE ET ETUDE DE MARCHÉ

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CONCLUSION La gestion financière regroupe l’ensemble des décisions et actions de l’entreprise destinées à équilibrer les besoins et les ressources de financement à long terme comme à court terme .C’est l’ensemble des activités de collecte et de gestion des fonds nécessaires au fonctionnement de la forme. Dans ce souci d’équilibre des besoins aux ressources, Les études de marché sont devenues des moyens très importants pour une entreprise qui désire connaitre son marché. Les études permettent d’analyser le marché et comprendre les agents que interviennent de près ou de loin sur ce marché. Chaque produit ou gamme de produit est apprécié par une catégorie déterminée de consommateur. Les études du marché vont permettre à l’entreprise d’adresser ses produits à des cibles spécifiques de manière à répondre de plus près à leurs besoins.

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BIBLIOGRAPHIE BOSS J.-F. et LINDON D., « L’efficacité des études de marché », Revue française du marketing, no 134, 1991/4, pp. 35-49. FAIVRE J.-P., « Des études classiques aux études stratégiques », Revue française du marketing, no 142-143, 1993/2-3, pp. 75-88. FLORES L., « Web 2.0 et études de marché : vers une nouvelle génération d’études de marché ? », Revue française du marketing, no 220, 2008, pp. 7-16. GILLES M., « Le consommateur change, les études aussi. État des lieux après la tempête », Revue française du marketing, no G201, 2005, pp. 111-126. LE MAIRE P., « Comment améliorer les relations entre les cabinets d’études et leurs clients ? », Revue française du marketing, 1979/4, pp. 41-49. NICHOLSON P., « Marketing : réconcilier les hommes d’études et les décideurs », Revue française de gestion, no 61, janvier/février 1987, pp. 22-32. SMITH S.M., « Research and pseudo research in marketing », Harvard Business Review, avril 1974, pp. 73-76. SOLE A., « L’information aide-t-elle la décision ? », Revue française du marketing, no 142143, 1993/2-3, pp. 89-96. WALISER B., « Évaluation des études d’aide à la décision dans les administrations centrales », « Le processus de décision dans les organisations », Journée d’études AFCET, Paris, 1980. Gestion financière Cours S5 Economie et Gestion 2016/2017 Professeur : Abdelilah EL ATTAR 1 ère année Master d’université (S1) : Finance, comptabilité, Audit et contrôle, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Oujda

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