Etude de Cas N°1 [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITE SIDI MOHAMMED BEN ABDELLAH ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION FES

Introduction au Management Etude de cas n°1

Présentation de l'entreprise Koutoubia, SA est entreprise marocaine opérant dans l’agro-alimentaire, spécialisée dans la charcuterie. Elle a été fondée en 1985 à Mohammédia. La marque connaît un véritable succès à partir de 1999, actuellement Koutoubia produit plus de 8 millions de tonnes par an et approvisionne 70 % du marché marocain et avec pas moins de 60 produits différents. De 10 employés au début de son activité en 1995 à 2130 environ aujourd'hui, Koutoubia holding devient leader de la transformation et de la distribution des viandes au Maroc, l’entreprise est organisée autour de 3 pôles d’activité qui sont l’élevage, l’abattage et la transformation des viandes Halal. Ce ne sont pas moins de 40 fermes d’élevages et de 7 sites de productions. En vous basant sur la présentation de l'entreprise et les annexes 1, 2 et 3, vous répondrez aux questions ci-dessous: 1° Identifiez en justifiant le secteur d'activité de l'entreprise, sa taille, sa forme juridique et sa branche. 2° Analysez la position de l'entreprise par rapport à ses concurrents. 3° Koutoubia se veut une entreprise citoyenne. Expliquez 4° Rédigez une note de synthèse relatant les caractéristiques de l'environnement de l'entreprise tout en mettant en évidence les défis à relever. ANNEXE N° 1: Marché de charcuterie au Maroc De nos jours, la charcuterie au Maroc agrémente toutes sortes de plats et embellie toutes les tables avec des prix qui conviennent à toutes les bourses, en effet elle se décline en centaines de produits, répondants à tous les besoins. Partout, sur les étalages, on trouve de la charcuterie nature, fumée, au fromage, au poivre, aux fines herbes, provençale, piquante, aux olives…. On y trouve le traditionnel jambon, le Hot-dog, la saucisse de Francfort mais aussi toutes les célèbres charcuteries de porc reproduites façon Halal à la dinde ou au bœuf. L’industrie charcutière a poussé la technicité au point de produire des charcuteries rustiques à travers le saucisson sec ou le chorizo, le salami, le pastrami ou la rosette. De ce fait le marocain peut imiter le petit déjeuner américain « œufs-bacon » avec de la poitrine fumée ou du roastbeef, ou encore séduire ses invités en leur mettant sur table des plateaux canapés agrémentés de tartines au pâté de campagne, de foie, de mousse de canard… De quoi égayer les assiettes. L’offre du marché de charcuterie : La charcuterie se répartit généralement en quatre catégories distinctes : 1

 L’entrée de gamme : Composée essentiellement de VSM (viande séparée mécaniquement de la carcasse de l’animal, une fois les morceaux nobles retirés), de fécule, de gras, et d’épices;  La moyenne gamme : Composée de moins de gras, plus de VSM, moins de fécule et plus d’additifs. C’est à ce niveau que les fromages, poivres, légumes et autres entrent en jeu ;  Le haut de gamme : Propose des produits à base de morceaux de viandes nobles, sans VSM. Ils sont généralement vendus à la coupe mais existent sous forme de tranches emballées sous vide ;  Les produits sans VSM : A base de viande noble et élaborés à la française tels que des filets de dinde fumés aux fines herbes. Avec un chiffre d’affaire annuel d’environ 2 milliards de dirhams, le marché marocain de la charcuterie est formé de cinq opérateurs dont la part du lion est détenue par « Sapak ». Les parts restantes sont partagées entre ses quatre concurrents : « Eldin », Laâlej », « Banchereau Maroc », et « Foodis » :  Sapak (Koutoubia): Le leader, et détient 78% du marché de charcuterie au Maroc, avec un chiffre d’affaires annuel de 1,7 milliard de dirhams => Sapak est dominante dans le marché (pas besoin de calculer la part de marché relatif) ;  Eldin : Challenger avec 11% du marché ;  Banchereau Maroc : Suiveur avec 4,5% du marché ;  Les 6,5% qui restent, sont à répartir entre Laâlej et Foodis qui sont considérés, comme de nouveaux arrivants voire des Outsiders ; Ce marché connait également la présence d’un secteur informel, au sein duquel pullulent de nombreux charcutiers dont la cible demeure les petites épiceries et les gargotes du coin, mais aussi des produits génériques chez des snacks et des Fast-foods. La demande du marché de charcuterie : On remarque de nos jours, un changement du mode et du niveau de vie du citoyen marocain qui est devenu de plus en plus demandeur de produits prêts à la consommation, de produits d’accompagnement de repas et de produits grignotage…Mais aussi très exigeant sur la qualité de la charcuterie, qui est une catégorie de produit très sensible dont l’hygiène et la sécurité doivent être pris très au sérieux, parce que l’enjeu santé est très important. Le consommateur marocain ne se contente plus d’allégations ou d’affirmations sans preuve sur l’emballage, il demande des produits certifiés ou labellisés et le prix devient même un critère de choix. Le client insiste aussi sur l'étiquette produit Halal, qui le rassure … D’ailleurs il en fait une exigence. Cette révolution des habitudes de consommation du marocain est due au besoin de préparer des repas simples et rapides dans une société de plus en plus active. Source : Food Magasine 25-08-2010 (Extrait)

ANNEXE N°2 : Les attitudes des marocains face aux produits de charcuterie Faciles à préparer Goûter pour les enfants Pour combler des petites faims Lors des sorties Produits qui ont un bon goût Produits qui ont un prix raisonnable Nutritifs Quand je manque d’idées Envie de manger quelque chose de léger Lors des cocktails/apéritifs Envie de changer, de casser la routine Considéré comme repas principal

57% 52% 36% 28% 24% 20% 19% 18% 17% 11% 9% 7%

Source : Rapport interne de Koutoubia, www.koutoubia.net

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ANNEXE N° 3: Charcuterie un marché de 600 MDH avec cinq entreprises structurées Le marché est de 600 MDH avec cinq entreprises structurées. Koutoubia est donnée leader du marché avec 80% de parts. Banchereau, le français, tente de se positionner sur le haut de gamme et la filiale du groupe Amhal, Foodis, lance Nadra qui détient déjà 10% du marché : un marché très concurrentiel et à fort potentiel. Les prix se situent dans une fourchette allant de 20 dirhams le kilo pour les produits d’entrée de gamme à 240 dirhams le kilo pour les produits élaborés. Les gammes des divers industriels portent essentiellement sur la viande rouge découpée ou élaborée, les produits de charcuterie secs, conserves de viande, la viande de volaille fraîche ainsi que les préparations panées ou marinées. Pour assurer la qualité et garantir la sécurité alimentaire, certains industriels ont investi dans des unités d’abattage. C’est le cas de Sapak qui s’est doté de deux unités à Had Soualem, la Société des abattoirs avicoles, et à Settat, la société Beldinde. Foodis annonce également le lancement de son unité d’abattage avant fin 2007. En 1999, les scandales d’intoxication au “cacher” importé d’Espagne défraient la chronique au point de devenir une affaire de santé publique. L’Etat décide de serrer la vis et lance une vaste offensive contre les trafiquants de produits de contrebande et les industriels locaux peu regardants sur les normes d’hygiène. La SAPAK en profitera pour percer sur le marché. Tout s’accélère encore plus vite avec l’arrivée des grandes surfaces (Acima-Marjane, Aswak Assalam, etc.) dans le paysage de la distribution. Taher Bimezzagh (PDG) décide d’adapter ses produits aux besoins des présentoirs des supermarchés . Le saucisson halal deviendra alors un produit indispensable du caddie de la ménagère. Le chef d’entreprise décide par ailleurs d’investir dans des solutions high-tech pour diversifier sa production (nuggets, saucisse, viande marinée, etc.). Bénéficiant de l’ouverture du marché mondial et la croissance exponentielle du secteur de la viande halal et fort d’une quadruple certification ISO, le groupe Koutoubia envisage à présent d’aller à la conquête des supermarchés des pays du Golfe, de Turquie ou encore du continent africain. L’entreprise garde également en ligne de mire la niche des produits halal pour les consommateurs musulmans des pays européens, un créneau sous-exploité. Aujourd’hui, le groupe Koutoubia, avec ses quatre pôles spécialisés, brasse un chiffre d’affaires annuel de 1,7 milliard de dirhams, emploie plus de 2300 personnes (10 employés au début de son activité en 1995) et confirme son statut de symbole emblématique d’une réussite 100% marocaine. Koutoubia a lancé officiellement le 29 septembre 2012, sa fondation Tahar basée sur Mohammedia. Selon Tahar Bimezzagh, PDG du holding, la fondation aura comme objectif la lutte contre la pauvreté, l’analphabétisme, l’aide aux personnes démunies en améliorant leur situation économique, sociale et sanitaire. Elle mettra en œuvre des actions de bienfaisance en matière de soin et de solidarité, et initiera des actions à caractère humanitaire. A cet effet, le Holding Koutoubia a opté pour la mise en place d’une stratégie de développement durable, respectueuse de l’environnement, favorisant le progrès social et l’ouverture sur la société civile. La préservation des ressources naturelles et la lutte contre la pollution à travers la mise en place de mécanismes de développement propres (MDP) constituent également l’un de nos axes prioritaires pour une certification ISO 14 000. Source: www.lavieeco.com, www.telquel-online.com et www.koutoubia.net

NB: La charcuterie désigne l'ensemble des préparations alimentaires à base de viande (principalement de porc), crues ou cuites, et ayant souvent le sel comme agent de conservation (en salaison ou saumure). Barème Question n° 1 Question n° 2

2 points Question n° 3 3 points Question n° 4 Présentation + qualité de la rédaction: 1 point

4 points 10 points

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