Etude de Cas Ice-Watch [PDF]

Zitiervorschau

MODULE : Marketing Stratégique Pr. Zineb OUAZZANI TOUHAMI

ETUDE DE CAS « ICE-WATCH » Ice-Watch, le petit belge qui défie les horlogers suisses (Sébastien Dumoulin, n°247,Avril 2012)

Capital

Les montres de Jean-Pierre Lutgen sont devenues un accessoire de mode chez les jeunes. Une réussite qui n’est pas sans rappeler celle de Swatch il y a trente ans … Pour ceux qui auraient loupé cette histoire belge, rappelons que ces montres flashy font un tabac depuis deux ans, dans les cours de récré comme auprès des jeunes femmes actives qui changent de montre comme de chemisier. Le businessman de Bastogne en a écoulé l’an dernier plus de 3,5 millions, générant un chiffre d’affaires de 323 millions d’euros. Avec tout juste 40 salariés, sa marque est distribuée dans une centaine de pays, du Brésil aux Philippines. « Je ne veux pas faire du Zola, mais j’ai démarré avec zéro de trésorerie », nous confie le patron dans ses locaux parisiens.

Ses faits d’armes dans le business ? Après des études de sciences politiques à Louvain, où son père est ministre régional, il a fondé au début des années 1990 Tonton et Lulu, une société de produits promotionnels (Pin’s, casquettes, montres en plastique, …). « J’ai revendu l’affaire pour à peine 50.000 euros », avoue le patron. En 2007, il flashe sur une petite montre colorée qui traînait chez un de ses fournisseurs chinois. Voilà comment a démarré Ica-Watch. Pour amadouer les distributeurs, Jean-Pierre Lutgen leur propose 5 points de plus que les concurrents. En échange, ceux-ci

acceptent de lui avancer une partie de la commande (entre 25.000 et 100.000 dollars chacun) pour financer la production. « Nous avons récolté un million de dollars, sourit-il. Ils voulais tous en être ». En France, 800 points de vente ont distribué l’Ice-Watch dès la première année. Cette percée éclair s’explique aussi par le sens inné en marketing de notre autodidacte. Pour s’assurer une couverture médiatique à peu de frais, la marque inonde les rédactions des magazines de mode de ses produits. « Au départ, nous avons beaucoup utilisé cette technique », explique Frédérique Delorme, l’ancien responsable du réseau français, qui a comptabilisé près de 2.000 parutions. Ice-Watch réussit aussi à enrôler quelques stars, comme Paris Hilton, dont la photo s’affiche sur les comptoirs des magasins. Mais ses deux plus beaux coups s’appellent David Guetta et les Black Eyed Peas : en plaçant une Ice-Watch dans leurs clips, Jean-Pierre Lutgen a fait aimé sa montre par 275 millions d’internautes sur YouTube. Et n’aurait déboursé pour convaincre Guetta que 25.000 euros. Il s’apprête à récidiver avec Katy Perry.

Encore fallait-il que ces montres tape-àl’œil séduisent. Et là Jean-Pierre Lutgen a trouvé le bon cocktail : couleurs fluo, bracelet en silicone, boîtier submariner du type Rolex et des prix accessibles (70 à 80 euros). « Du pur plagiat » n’ont pas tardé à hurler les horlogers suisses. « Ce sont des formes iconiques, disponibles pour tous », se défend l’horloger belge. Les plus furieux, ce sont les dirigeants de Swatch, qui ont poursuivi Ice-Watch en justice début 2011. En pure perte pour

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l’instant. Malin, Jean-Pierre Lutgen avait en effet pris soin, dès 2007, de prévenir de son projet Nicolas Hayek (président de Swatch Group), lequel s’était engagé à ne pas attaquer le belge pour la ressemblance phonétique entre Swatch et Ice-Watch. « Ils ne nous ont pas vu arriver », note Lutgen. Lequel, pour aggraver son cas, a lancé au dernier Salon de Bâle (en Suisse), en mars, une Ice-Swiss, c’est-à-dire une Ice-Watch made in Switzerland. L’horloger belge se montre tout aussi rusé dans le packaging, des boîtes de couleur que les commerçants empilent selon un nuancier précis. Impossible de les louper en magasin. Seul détail, ces boîtes ressemblent à des briques Lego. Le fabricant de jouets n’a pas manqué de s’en plaindre. Et l’an dernier, Ice-Watch a été condamné à retirer ses boîtes de la vente, sous peine de 10.000 euros d’amende par jour de retard. « Il est possible que nous trouvions un arrangement », explique-t-on chez le groupe danois, qui n’a pas encore fait appliquer le jugement.

Packaging compris (20% du coût), la fabrication d’une Ice-Watch coûte entre 10 et 15 dollars. Elle engagerait, selon un ancien collaborateur, près de 5 dollars de marge. Et pas de rupture d’approvisionnement à craindre : IceWatch a de quoi voir venir : les quatre usines d’assemblage chinoises qui travaillent pour lui ont une capacité de 500.000 unités par mois. Certains détaillants se sont plaints au départ de la qualité : « Je devais renvoyer jusqu’à un tiers des montres », explique la bijouterie Bousquet, à Narbonne, qui n’en vend plus. Mais ces problèmes semblent être résolus. Un autre souci, beaucoup plus sérieux, préoccupe l’entrepreneur de Bastogne :

la contrefaçon. Tel l’arroseur arrosé, le patron d’Ice-Watch se fait désormais copier. L’an dernier, il a loué un char militaire pour écraser 3.000 pièces saisies par les douanes !

Ice-Watch l’a échappé belle en chine (Trends.be, juin 2010) En produisant ses Ice-Watch à Shenzen en Chine où 3.500 ouvriers s'activent pour lui, Jean-Pierre Lutgen avait oublié de protéger sa marque du côté de l'empire du Milieu, ou du moins son conditionnement via la protection de la marque tridimensionnelle ou 3D. Un nonenregistrement qui a donné des idées à son producteur chinois. Vu le succès, ce dernier s'est ainsi empressé d'enregistrer lui-même la boîte, s'offrant ainsi une exclusivité et une protection pour la Chine et Hong Kong. En perdant cette «immunité», Jean-Pierre Lutgen a failli s'étrangler car les intentions de son producteur mandarin n'étaient pas claires. Patience, sérénité et négociations auront toutefois raison de ces «chinoiseries». «Nous avons finalement récupéré, voici trois semaines, nos droits autour d'un bon verre, souffle le patron belge. Et ce, sans débourser le moindre yuan.» Il semblerait en effet qu'à l'exception des frais d'avocats, la contrepartie pour la rétrocession de la protection 3D se soit concentrée sur la prolongation du contrat de production dans l'usine de Shenzen. Retenant la leçon, Jean-Pierre Lutgen s'est désormais tourné vers le cabinet d'avocats Ramquet-Pricken afin de préserver sa propriété intellectuelle à travers le monde. Car le succès de ses montres suscite les appétits de certains concurrents. Ice-Watch a déjà porté plainte contre des modèles aux ressemblances troublantes produits par Jet Set Watches, Timepieces ou Avalanche. En Belgique, plusieurs saisies conservatoires ont été opérées à Liège, Bruxelles et Anvers. Cela devrait aussi être bientôt le cas en France.

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Après le record de 2011, le marché mondial de l’horlogerie ralentit sa course (ladepeche.fr, mars 2012) Le grand rendez-vous mondial de l'horlogerie et de la bijouterie Baselworld ouvre jeudi dans les réjouissances du record de 2011, mais la croissance du marché devrait s'essouffler cette année en raison des incertitudes économiques persistantes et de mutations du secteur. "Le secteur de l'horlogerie est un cas probablement unique", a relevé Jacques Duchêne, président du comité des exposants de Baselworld, salon qui rassemble à Bâle (Suisse) du 8 au 15 mars quelque 1.815 exposants (horlogers, bijoutiers et fournisseurs) venant de 41 pays pour présenter leurs dernières créations sur les 160.000 m2. Depuis un an, "la situation économique mondiale n'a cessé de se détériorer", a-til relevé lors d'une conférence de presse, évoquant tour à tour la crise des dettes souveraines, celles de l'euro, du dollar et la surévaluation du franc suisse ainsi que les "incertitudes liées à de nombreuses régions fragilisées par une démocratie balbutiante ou par des conflits incessants". Un climat qui n'a pas enrayé la croissance du secteur de l'horlogerie suisse, premier producteur au monde, qui a battu un record en 2011 grâce à la demande "très forte" en Asie et, surtout, dans les pays émergents en particulier dans le segment du luxe. Les exportations suisses ont représenté 19,3 milliards de francs suisses (11,5 mds euros) en 2011, bondissant de 19,2% par rapport à l'année précédente après une croissance de 22,2% en 2010. Quelque 29,8 millions de montres ont été exportées de Suisse (+13,8%). Mais le rythme devrait ralentir en 2012, a prévenu François Thiébaud, lors de la conférence de presse. "Si la croissance approche les deux chiffres, ce sera une bonne croissance", a-t-il souligné. "Si les exportations se situent entre 20 et 25 milliards de francs suisses en 2012, nous serons satisfaits", a relevé M.

Thiébaud, notant un mois de janvier "encourageant" et février "qui se présente bien" notamment grâce au Nouvel an chinois. "Dans une conjoncture économique mondiale toujours difficile, la potentialité de l'horlogerie suisse est toujours là", at-il relevé. "Il y a encore de belles places à prendre, notamment en Asie et dans les pays émergents".

Ice-Watch impose son concept à la force du poignet (mm.be, 272/2011) En quelques années, la marque belge Ice Watch a conquis les foules avec ses montres colorées. Grâce à une stratégie soigneusement élaborée, dans laquelle les quatre "P" du mix marketing ont été parfaitement intégrés, la demande a aujourd’hui dépassé l’offre en Belgique. "Bien entendu qu’il s’agit avant tout d’un produit de marketing, et alors? On peut en dire tout autant de Superdry, de Red Bull ou de l’iPod." Ce sont ces paroles du fondateur d’Ice Watch, Jean-Pierre Lutgen, publiées dans un article de Vacature, qui nous ont donné l’envie d’en savoir plus sur le parcours de la marque. Avec une question en prime: combien de temps un tel produit peut-il bien garder sa pertinence dans une société où l’on virevolte d’une mode à l’autre? Tout commence en décembre 2006, lorsque Jean-Pierre Lutgen découvre ce qui allait servir de base à la marque Ice Watch: une montre en plastique d’apparence plutôt bon marché, composée de dix éléments permettant aux consommateurs de fabriquer euxmêmes leur modèle en différentes couleurs. Lutgen a standardisé cette montre, l'a déclinée en dix couleurs et a ajouté au produit un conditionnement original, une identité graphique, un slogan et un visuel bien choisis. Surtout, il lui a donné un nom à consonance internationale. Pour l’heure, les produits Ice Watch sont commercialisés dans 90 pays. Rien qu'en Belgique et au Luxembourg, où l'on dénombre 300 points de vente, dont six Ice Watch Stores, on en vend quelque 450.000 exemplaires par an. Le concept

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marketing a été mis au point à Bastogne, où est basé le siège de l’entreprise, mais les montres sont fabriquées à l’échelle mondiale à Shenzhen, en Chine. La distribution pour le marché Belux s’opère depuis un édifice discret de RhodeSainte-Genèse. Pour la petite histoire, avant la fondation d’Ice Watch, JeanPierre Lutgen était actif dans le secteur des articles promotionnels, via sa société Tonton Lulu qui vendait notamment des pins et, déjà, des montres. Au début du siècle, l’entreprise a dû faire face à la concurrence de différents acteurs en ligne, l'obligeant à se concentrer sur des activités plus durables, de préférence dans le secteur de la distribution. Et quoi de plus durable qu’une montre, même si celle-ci est en plastique?

Change. You can Les montres en polycarbonate ne sont pas une nouveauté dans le monde de l’horlogerie. En réalité, elles existent depuis 30 ans et la marque la plus emblématique est sans conteste Swatch. Toutefois, elles ont d’abord été accueillies avec une certaine méfiance: tout le monde était habitué aux montres de manufacture et le plastique ne cadrait pas avec cette logique. "Aujourd’hui, c’est devenu un véritable phénomène de mode. JeanPierre Lutgen a intelligemment surfé sur cette tendance", constate Geert Cavents, Directeur des ventes Belux chez Ice Watch Belgium. Une autre explication du succès de l’entreprise tient à son slogan, "emprunté" à la campagne électorale du président des Etats-Unis, Barack Obama: "Change. You Can" exprime parfaitement l’ADN de la marque et apporte une réponse à l’engouement pour l’individualisation auquel on assiste en Occident. "Le slogan a été créé en 2008, c’est-à-dire en pleine crise, commente Geert Cavents. Les consommateurs se lassent vite de tout et veulent constamment être à la page. Grâce au

prix abordable de nos produits, ils peuvent changer de montre à chaque fois qu’ils en éprouvent le besoin, en fonction de leur humeur, de leurs vêtements ou de leur style de vie." Là encore, Ice Watch n'a rien inventé. Les plus anciens se souviendront avec nostalgie du fameux slogan des montres Kelton: "Vous vous changez? Changez de Kelton". Ice Watch propose pour l’instant quelque 250 modèles en dix couleurs différentes. Leur prix varie de 59 à 179 euros. Les collections sont notamment segmentées en montres pour hommes (Chrono), pour femmes avec strass (Sonte) et en modèles davantage liés à la mode. "Ice Watch n’a pas grand-chose à voir avec la fonctionnalité, note Geert Cavents. C’est un accessoire qui s’adapte joliment à la tenue et qui est agréable à porter. 80% des personnes qui achètent une Ice Watch sont des femmes. Elles possèdent une garde-robe plus fournie, sont moins fidèles aux marques de vêtements et donc plus enclines au changement. Pour le reste, nos montres ont du succès dans toutes les catégories de la population, mais le principal groupe cible est celui des 28-45 ans issus des classes sociales supérieures. Ils peuvent en effet se permettre le changement mis en avant dans le slogan."

Emballage Lego Outre le produit, le packaging d'Ice Watch est la deuxième composante fondamentale de son mix marketing. Les montres sont vendues dans un emballage design qui a été conçu spécialement pour la marque: le Becubic. Il s’agit d’une boîte en forme de cube qui a la même couleur que la montre. Elle ressemble à un bloc Lego, ce qui a d’ailleurs récemment donné lieu à un procès intenté par le fabricant de jouets contre l’horloger. C’est sans doute la raison pour laquelle Ice Watch a fait savoir que l’emballage allait être légèrement modifié. Contrairement au produit à proprement parler, l’intérêt du conditionnement tient à sa fonctionnalité. Les consommateurs peuvent en effet le réutiliser, par exemple comme tirelire pour épargner l’argent nécessaire à la prochaine Ice Watch. Comme les boîtes s’imbriquent

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les unes dans les autres, les consommateurs et les bijoutiers peuvent les empiler pour en faire un présentoir ou un objet décoratif. Et, bien sûr, on peut les collectionner. "Le design de l’emballage a été soigneusement étudié, confirme Geert Cavents. Sa fonctionnalité était quelque chose d’inédit dans le secteur de l’horlogerie et cela a incontestablement contribué à la forte identité visuelle de la marque."

Clé pour la distribution Malgré ses atouts, il a fallu un certain temps pour convaincre les distributeurs, c’est-à-dire les bijoutiers, du potentiel d’Ice Watch. "Ils ne voulaient pas vendre nos produits parce qu’ils avaient déjà quelque chose de comparable en vitrine, se souvient Geert Cavents. Nous nous sommes alors tournés vers les magasins de mode et avons pu placer nos produits dans 20 boutiques de vêtements. Je ne veux pas paraître prétentieux, mais c’est à partir de mon arrivée dans l’entreprise que les bijoutiers ont suivi. Grâce à mes nombreux contacts dans le secteur (il a notamment travaillé pour Fossil, ainsi que pour les montres Armani et Burberry, ndlr) je détenais en effet la clé pour pénétrer ce milieu. J’ai convaincu la direction de ne pas vendre le produit, mais bien le concept global aux bijoutiers. C'est la totalité du concept qui fait la valeur ajoutée de la marque. Nous avons été la première marque de montres à décorer entièrement les vitrines et à offrir la formule du "shop in the shop". De plus, nous mettons tout en œuvre pour stimuler la revente par les demi-grossistes. Nous proposons des gadgets et des articles de merchandising comme des sacs de golf et des bracelets, sans oublier le matériel PLV comme des totems et un prestigieux "brand book". Pour le dire simplement, nous voulons créer de la visibilité et attirer les clients. D’autres marques ont ensuite voulu suivre notre exemple et ont lancé des concepts similaires chez les bijoutiers. De façon générale, l’horlogerie est un secteur somnolent qui est très attaché aux traditions. Ice Watch a jeté un pavé dans la mare et secoué les habitudes du marché." En revanche, le fabricant de montres reste encore assez discret en matière d'e-commerce. Bien que disposant d'un

site web très vaste et bien que très actif sur Facebook, où la page Ice Watch compte quelque 230.000 fans, les ventes par le biais des canaux en ligne sont très limitées. "C’est un must de vendre aussi ses produits via ses propres e-shops, mais cela ne marche pas jusqu’à présent, admet le Directeur des ventes. Une possible explication est que les gens achètent une Ice Watch de façon impulsive. Ils en voient une dans une vitrine et veulent immédiatement l’acheter."

Sur le modèle de Red Bull L’image branchée qu’Ice Watch s’est forgée est en grande partie le fruit d’un mix de communication judicieusement élaboré. Voici deux ans, la marque a commencé à investir la presse magazine haut de gamme. Ensuite, elle a mis sur pied plusieurs événements, notamment aux Jeux d’Hiver à Bruxelles et au Noxx à Anvers. Le sponsoring ciblé (élection de Miss Belgique, golf, tennis, Formule 3...) s’inscrit aussi dans la stratégie visant à toucher les classes sociales supérieures. "C’est vrai, nous avons commencé par viser la bourgeoisie, reconnaît Geert Cavents. Nous voulions toucher le haut de la société pour créer ainsi une plus-value auprès du grand public." Outre le soutien incontournable d’une bonne cause (Make a Wish Foundation), l’annonceur a abondamment recours aux échanges avec des partenaires médias. Ice Watch a également associé de grands sportifs comme Philippe Gilbert à sa marque. Une action de co-branding avec Renault est aussi en cours, avec la série limitée Clio Ice Watch. Qui plus est, 35 bijoutiers belges circulent à bord d’une Fiat 500 entièrement habillée par Ice Watch. Enfin, il y a aussi un voilier de course baptisé Ice Black. On peut donc difficilement affirmer que l’annonceur n’investit pas assez dans sa marque, même s’il est surprenant qu’Ice Watch ne dispose pas de véritable équipe marketing, ni d'une agence. "Nous sommes en train d’envisager une collaboration de ce genre, car nous voulons innover à long terme. Il se pourrait que nous ne soyons pas conscients de certains aspects qui auront

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de l’importance à l’avenir", note Geert Cavents.

L’horlogerie débute à peine sa conquête du monde (letemps.ch)

Stratosphérique, la demande est telle que la Chine deviendra cette année le premier marché mondial du luxe, avec cinq ans d’avance sur les estimations les plus optimistes, grâce à une hausse prévue de 20% de ses achats, selon Kepler. A la fin de l’année, ce pays pèsera pour 30% de l’ensemble des ventes et contribuera à hauteur de 75% à sa croissance. Si tous les acteurs de la branche ne réussiront pas dans cet eldorado, il convient de ne pas négliger le potentiel des autres marchés. L’Inde, demain ou plus tard, connaîtra aussi un boom impressionnant. Les voisins émergents s’annoncent tout aussi prometteurs que porteurs. Le Brésil fleurit et Argentine, Afrique du Sud, Malaisie, Indonésie et Vietnam constituent autant de leviers propitiatoires. Même le Guatemala, et d’autres territoires inexplorés, commencent à bourgeonner. L’Amérique du Sud pourrait devenir aussi importante que le Nord. Un jour, les Etats-Unis, premier marché de l’horlogerie il n’y a pas si longtemps, retrouveront de leur allant. En parallèle, la population mondiale, tendanciellement, s’enrichit. Le rôle des montres, comme révélateur et symbole du statut social, ne peut que croître. Un des grands défis est maintenant de séduire les plus jeunes, les décideurs de demain. Il convient aussi d’insuffler une dimension plus culturelle à l’horlogerie, pas seulement en tant que mesure brute du temps mais comme objet d’art appliqué.

Dans le haut de gamme, la Suisse n’a pour l’heure que très peu de concurrents. D’ici à dix ans, ils se seront peut-être renforcés mais aux horlogers helvétiques de garder leur avance, leur avantage concurrentiel et passionnel, de renforcer le Swiss made et continuer à susciter le désir et l’envie. Surtout d’investir, investir et encore investir dans l’outil industriel, alors que les capacités de production actuelles semblent déjà ne plus suffire. Si ces éléments sont réunis, gageons que l’ascension de l’horlogerie commence à peine. Les heurts cycliques ne seront que des étapes de repos dans les différents rangs qui mènent au sommet.

Ice-Watch : Ouverture du premier magasin au Maroc (Finances news, 16/02/2011) Première implantation de la marque horlogère belge dans le Royaume. C'est une gamme variée de design et de coloris que la marque compte promouvoir auprès du consommateur marocain. La marque horlogère belge Ice-Watch vient d'ouvrir son premier magasin au Maroc, à Casablanca. Situé sur l'Avenue des FAR, le Ice-Watch Store fera le bonheur des fashions victims de 7 à 77 ans. Il reprend tous les codes d'architecture et de design de l'horloger belge avec des couleurs fraîches, exotiques et un design chaleureux. Cette marque, lancée en 2007 par JeanPierre Lutgen, a connu un succès en un court laps de temps, et ce grâce à un produit original et coloré, doublé d'une image internationale interculturelle et intergénérationnelle. Les designers de la marque innovent en intégrant en permanence les influences et les tendances émanant des quatre coins du monde. Une touche personnelle à la marque qui lui confère ses notes exotiques, colorées et chaleureuses.

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nous comptons nous étendre aux grandes villes du Maroc par nos propres magasins afin d'avoir une présence partout et être à la fois proches de nos revendeurs». L'horlogère belge dispose d'un contrat de distribution avec 90 pays à savoir l'Europe, l'Asie, l'Afrique, l'Amérique et l'Australie.

En quatre ans, la marque a vu ses chiffres grimper avec notamment une estimation de plus de 3 millions de montres vendues en 2010. Elle produit environs 250.000 montres par mois, soit plus de 5 montres à la minute. «L'objectif de la marque est de devenir rapidement leader dans son segment de l’horlogerie entrée de gamme avec ces montres hypercolorées, issues de la palette quasi infinie de l'industrie des polymères, au packaging soigné à la perfection et qui deviennent les alliées de chaque minute qui passe pour des centaines de milliers de consommateurs», explique Amal Senebaty.

Chaque distributeur a l'exclusivité de son marché et une liberté d'action assez importante, balisée par une communication stricte. Il dispose d'un réseau de 25 collaborateurs au niveau de Ice-Watch International et de 5.000 collaborateurs directs ou indirects. Une gamme très variée qui s'adapte à l'environnement à des prix pour toutes les catégories avec une entrée de gamme à 690,00 DH. Selon Amal Senebaty «les prix de nos montres et leur variété permettent le changement que souhaite le public aujourd'hui. Notre cible est tout âge étant donné que nous avons plusieurs modèles, styles et designs et nos prix varient entre 690,00 DH et 2350,00 DH». Les responsables sont très confiants quant à la réussite de cette marque au Maroc malgré une concurrence très rude.

La Directrice de développement de la marque au Maroc ajoute que «depuis que nous nous sommes installés au Maroc, nous avons fait des partenariats avec des revendeurs dans les différents domaines (joaillerie, prêt-à-porter, articles sportifs, et autres). Aujourd'hui,

T.A.F : En vous basant sur les informations disponibles dans le cas et vos connaissances générales sur le secteur de l’horlogerie, réalisez la matrice SWOT de l’entreprise Ice-Watch.

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