Studiu de Caz Relatii Publice [PDF]

Zitiervorschau

CAMPANIA “ZIUA BĂRBATULUI”

Agenţia de PR: THE PRACTICE Numele campaniei: Ziua Bărbatului Numele iniţiatorului proiectului: InBev România, cu brandul Bergenbier Perioada de desfăşurare: martie – mai 2007 Pornind de la identitatea puternic masculină a Bergenbier, s-a stabilit obiectivul creării unei legături şi mai strânse cu consumatorii, care să marcheze pentru totdeauna teritoriul masculin şi complicitar al berii Bergenbier. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic, inovator dar care a reuşit, în acelaşi timp, să păstreze ideea complicităţii între bărbaţi, care a consacrat acest brand. Potrivit reprezentanţilor egenţiei, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod natural şi s-a potrivit ca o mănuşă pentru Bergenbier, iar de aici până la fapte nu a mai fost decât un pas. Campania şi-a propus să legitimeze existenţa unei zile dedicate Bărbatului, aşa cum 1 sau 8 Martie sunt zile ale femeii. Bergenbier a fost, mai întâi, mesagerul bărbaţilor, invocând într-o cheie amuzantă motivele care cer existenţa unei astfel de zile. Într-o a doua fază, s-a transformat în “vocea” care a proclamat Ziua Bărbatului pe 5 mai, iar în cea de a treia fază a devenit organizatorul celei mai mari petreceri cu ocazia acestei sărbători.

• Definirea problemei Într-o lume în care numai femeile au dreptul la cadouri, aniversări şi atenţii speciale, era nevoie de cineva care să înţeleagă bărbaţii şi problemele lor. Cine altcineva ar fi putut face acest lucru într-o manieră mai potrivită, dacă nu Bergenbier, cea mai masculină voce de pe piaţă? Pornind de la identitatea puternic masculină a brandului, Bergenbier a dorit să creeze o legătură şi mai strânsă cu consumatorii. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic şi inovator, Ziua Bărbatului.

• Analiza situaţiei Teritoriul masculin al berii Bergenbier a fost identificat în urmă cu trei ani pe baza insighturilor masculine ale consumatorilor, adunate prin metode riguroase de cercetare – focus grupuri, analiza competiţiei, un studiu realizat de Synovate, consumer tracking dar şi metode neconvenţionale de interacţiune cu consumatorii. Bergenbier a înţeles că bărbaţilor le lipseşte un moment în care să fie în centrul atenţiei. În aceste condiţii, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod natural, ca o complementaritate la Ziua Femeii.

• Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă Mesajele au fost adaptate fiecăreia dintre cele 3 faze ale campaniei Şi personalizate în funcţie de tipul targetului (feminin/ masculin).

1

EXEMPLE Etapa 1 : -

„Cum să schimbi un bec ars - Învaţă să te descurci fără bărbatul de lângă tine” (mesaj către target feminin); „Cum să schimbi un bec ars – Învaţ-o să se descurce fără tine” (mesaj către target masculin). „Bergenbier a identificat o serie de motive pentru care bărbaţii merită ziua lor, găseşte şi tu altele şi postează-le pe site-ul campaniei”; „Jucătorii Naţionalei au votat pentru Ziua Bărbatului”.

Etapa 2 (Proclamare) : -

„ Bergenbier a propus şi românii au votat “pentru”. Ziua Bărbatului a devenit realitate!” „Pe 5 mai te descurci singură! Bărbaţii sărbătoresc Ziua Bărbatului!” (mesaj către target feminin);

Etapa 3 (Celebrare) : -

„Peste 20.000 de bucureşteni au sărbătorit Ziua Bărbatului în Parcul Tineretului”; „În timpul petrecerii s-au băut peste 13.000 de litri de bere”; „Te aşteptăm şi la anul, la o nouă sărbătoare a Zilei Bărbatului”.

• Obiectivele campaniei • Campania de PR şi-a propus să “pregătească” publicul pentru această sărbătoare, creând o stare de dorinţă şi nerăbdare cu privire la ceea ce li se pregătea bărbaţilor. • Şi-a propus, de asemenea, să ajute publicul masculin să conştientizeze nevoia unei zile a bărbatului şi să se mobilizeze în a decide proclamarea unei astfel de sărbători. • Totodată campania a intenţionat să atragă sprijinul personalităţilor, al liderilor de opinie,care să înţeleagă spiritul sărbătorii şi implicit să susţină cauza bărbaţilor până la capăt. • Un alt obiectiv a fost atragerea interesului mass media pentru a crea cât mai multă “vâlvă”în jurul celor 3 faze ale programului, pentru că în acest mod oamenii vor fi determinaţi să vorbească, să dezbată o idee inedită - sărbătorirea Zilei Bărbatului în România. • Nu în ultimul rând, campania de PR a avut rolul de a amplifica impactul campaniei de advertising pentru Ziua Bărbatului în faţa tuturor publicurilor-ţintă.

• Identificarea publicului ţintă - Lideri de opinie (personalităţi din show-biz, sport, marketing), care au rolul de de“modele” pentru public - mass-media - publicul larg. 2

• Stabilirea strategiilor Potrivit reprezentanţilor, strategia de PR s-a bazat pe o frecvenţă cât mai mare a comunicărilor, pentru ca toate publicurile relevante pentru proiect să fie permanent informate despre acţiunile din cadrul campaniei. Mai mult, a fost acordată o importanţă deosebită implicării directe a reprezentanţilor mass media în procesul de susţinere şi de votare a Zilei Bărbatului. De aceea, jurnaliştii au fost în permanenţă ţinta a două tipuri diferite de abordări – cea clasică, a informărilor de presă, şi una mai puţin convenţională, care îi percepea drept consumatori care trebuie convinşi să susţină şi să voteze pentru o “cauză dreaptă” (au fost trimise diferite obiecte care vorbesc despre priceperea bărbaţilor - un ciocan, un bec, însoţite de îndemnul ca femeile să înveţe să le folosească, pentru că va veni ziua în curând când vor trebui să se descurce singure). Aceeaşi abordare neconvenţională a fost folosită şi în relaţionarea cu liderii de opinie.

• Stabilirea tacticilor Campania de PR a fost structurată în trei etape de comunicare, în deplină concordanţă cu fazele întregii campanii. Prima fază a început pe 20 martie, cu lansarea printr-o conferinţă de presă a votingului pentru Ziua Bărbatului. Într-o atmosferă pur electorală (cu steguleţe, afişe, susţinători cu pancarte, urne şi buletine de vot, majorete, discursuri de susţinere), campania de votare pentru Ziua Bărbatului a început chiar prin invitarea la vot a jurnaliştilor prezenţi la eveniment. A urmat comunicarea locurilor în care au fost amplasate urnele de vot din ţară, marcarea momentului în care fotbaliştii echipei naţionale (Adrian Mutu, Bogdan Lobonţ, Mirel Rădoi, Paul Codrea) şi reprezentanţii Federaţiei Române de Fotbal (Mircea Sandu, Ionuţ Lupescu) şi-au exprimat şi ei prin vot susţinerea faţă de sărbătorirea unei zilei speciale a bărbaţilor, materiale în presa de media&advertising despre campania de publicitate. Între timp, românii au putut afla de la principalele posturi de televiziune de iniţiativa sărbătoririi Zilei Bărbatului, aşa că site-ul oficial al campaniei a început să înregistreze mii şi mii de noi voturi în fiecare zi. După o lună de la lansarea campaniei se adunaseră deja peste 420.000 de voturi, ceea ce a determinat oprirea votării şi intrarea în cea de a doua fază a campaniei - proclamarea. Pe 23 aprilie a fost anunţată proclamarea primei celebrări naţionale a Zilei Bărbatului, cu aportul tuturor celor care votaseră pe site-ul www.ziuabarbatului.ro , la urnele mobile din ţară şi prin SMS. Ca instrumente de lucru au fost folosite PR blitz-ul către jurnalişti şi direct mailing-ul către liderii de opinie. Cea de a treia fază a inclus comunicări despre programul Zilei Bărbatului, atât în Bucureşti, cât şi în ţară (unde au fost organizate petreceri în circa 80 de locuri diferite, invitarea jurnaliştilor din presa centrală şi a liderilor de opinie la marea petrecere din Capitală, a celor din ţară la petrecerile din cele 6 oraşe (Constanţa, Ploieşti, Iaşi, Craiova, Galaţi, Oradea), pregătirea şi administrarea zonei pentru presă în timpul petrecerii, dar şi comunicarea post-campanie.

3

• Fixarea calendarului Campania s-a desfăşurat în perioada martie-mai 2007.

• Proiectarea planului media Campania "Ziua Bărbatului" a fost promovată pe toate mediile, de la tv la radio, presă, panotaj stradal, online, SMS, media neconvenţională, materiale promoţionale în locaţii HORECA şi în magazine, şi a beneficiat de o puternică susţinere prin mijloace specifice de PR.  Selecţia canalelor de comunicare - Pentru liderii de opinie: 3 valuri de direct mailing cu mesaje diferite pentru target-ul feminin şi pentru cel masculin; - Pentru mass-media: conferinţă de presă, direct mailing (teasing), evenimente de presă, sampling în redacţiile din mass-media locale, zonă specială pentru presă la sărbătoarea de Ziua Bărbatului; - Pentru publicul larg: presa scrisă, radio, TV, site-ul oficial al campaniei – www.ziuabarbatului.ro

• Stabilirea bugetului Bugetul a fost estimat la 300.000 de euro.

• Evaluarea campaniei • • • •

Criterii de evaluare: Număr de jurnalişti prezenţi la conferinţa de presă de lansare (target: 15) Număr de articole publicate (target: 50) Număr de cititori ne-unici (target: 1.000.000) Număr de cititori online (target: 1.000.000)  Rezultatele campaniei

Campania de PR, care a durat două luni, a generat în total 118 ştiri, dintre care 73 în presa scrisă şi 45 în presa online. În total, articolele despre Ziua Bărbatului au avut în această perioadă 2.579.612 cititori ne-unici în presa scrisă şi alţi 4.586.118 în presa online. Pornind de la criteriile iniţiale de evaluare, campania de PR a fost un adevărat succes, toate obiectivele iniţiale fiind depăşite consistent, spun reprezentanţii. • Dacă la începutul campaniei se aşteptau ca la evenimentul de lansare să fie prezenţi 15 jurnalişti, prezenţa totală a fost de 35 de persoane, mai mult decât dublu. • În privinţa numărului de articole publicate, referitoare la Ziua Bărbatului, targetul iniţial de 50 de articole a fost depăşit cu 136%. • Numărul final de cititori ne-unici a fost de 2,5 ori mai mare decât obiectivul iniţial, ajungând la 2.579.612 de persoane. 4

• În privinţa cititorilor de presă online, numărul final al acestora a fost de 4,5 ori mai mare decât şiau propus aceştia la începutul campaniei. • Campania a avut şi un rezultat – surpriză: Wash&Go a organizat o campanie de răspuns la campania "Ziua Bărbatului", găsind, din perspectiva publicului feminin, noi motive pentru sărbătorirea Zilei Bărbatului. “Ziua Bărbatului” a pornit ca o campanie iniţiată de Bergenbier şi a devenit în scurt timp un adevărat fenoment social. Sute de mii de oameni s-au implicat în legitimarea acestei sărbători (peste 420.000 de voturi, în final) şi au oferit peste 1.900 de motive unice pentru care bărbaţii merită o zi numai a lor. Pornind de la obiectivele iniţiale (înţelegerea spiritului sărbătorii de Ziua Bărbatului, susţinerea acesteia, crearea de cât mai multă “vâlvă” în jurul acestei iniţiative, stârnirea interesului oamenilor, care să vorbească, să dezbată ideea Zilei Bărbatului în România), campania de PR le-a atins pe toate, dar împreună cu campania de advertising a reuşit mai mult decât atât. Ca dovadă stă chiar faptul că Ziua Bărbatului nu a fost o sărbătoare singulară, ci şi-a rezervat deja pe viitor un loc sigur în calendarul bărbaţilor români. Campania „Ziua bărbatului” a intrat în finala IPRA Golden World Awards 2008,cea mai importantă competiţie de PR la nivel mondial, dar şi în finala SABRE Awards 2008, competiţie internaţională a cărei misiune este să premieze eficienţa şi abilitatea companiilor de relaţii publice de a atinge rezultate reale şi măsurabile în campaniile pe care le desfăşoară.

5