Raspunsuri Pentru Examen La Comportamentul Consumatorului. (Conspecte - MD) [PDF]

Zitiervorschau

1.Rolul si locul cercetarii consumatorilor in preocuparile marketing Principiul general al market : “Orientarea tinta spre client” presupune studierea nu numai a aspectelor cantitative, dar si a dimensiunilor comportamentale, aspectelor calitative, si anume: a motivatiei, mecanismului perceptual, tipului de personalitate a cumparat, sist de valori, a atitudinii, stil de viata si altor factori ce influenteaza decizia de cumparare. Informatia obtinuta in uram cercet comport consumat permite intreprinzat sa elaboreze produse cu caracteristici percepute mai bine de catre consumatori, sa le ofere valori superioare ce conduc la o satisfactie mai inalta si permit mentinerea unor clienti loiali. Comport consumat ocupa un loc principal in cercet de market, si in ultimele decenii se mentioneaza cresterea importantei acestuia. Ca domeniu distinct de cercet apare la inc sec XX, anii ’60, separindu-se de cercet psihosociala. Prin comportam consumat se subintelege totalitatea reactiilor si a actelor decizionale care le ia individul in procesul de cumparare a bunurilor. Drept obiectiv de cercet in aceasta stiinta, este individul, familia, gospodaria, organizatiile si intrepr ca cumparat colectiv. Comp consumat este in acelasi timp un comportam uman, psihologic, social. Prin urmare, cercet comportamentala are caracter interdisciplinar, complex si necesita o abordare unitare si sistematica. La etapa actuala cercet comportamentale se axeaza: 1. Cercet motivationala; 2.Studierea atitudinii si imaginii in vederea elaborarii progr de loialitate; 3. Studierea mecanismului perceptual in scopul influentarii eficiente a cumparatorului; 4.Studierea stilului de viata; 5. Studierea claselor sociale in scopul elaborarii market claselor sociale. 2. Definirea comportament consumat. Mai multi autori definesc comportam consumat ca o rezultanta a interactiunii unor procesepsihologice elementare: 1. Perceptia, modulde cunoastere cu ajutorul org de simt. Ea are 2 dimensiuni: fizica si cognitiva. 2. Invatarea,modul de culegere a informatiilor, are la baza activit creierului. 3. Atitudinea, este un sindrom de reactii, care apare la individ in legatura cu obiectul atitudinii si are 3 dimensiuni: afectiva (arata starea de dispozitie, ce poate fi negativa, pozitiva,neutra), cognitiva, conativa (arata intentia de actiune). 4. Motivatia, este o stare interioara care-l face pe individ sa actioneze. 5.Comportamentul efectiv/manifestat. 3.Dimensiunile comportamentale Dimensiunile comportamentale: -preferintele (manifestari catre produse); - intentia de cumparare (se studiaza cu ajut scalelor de intentie); - deprinderile de consum se impart in: - spatiale (arata locul unde efect cumparat); -temporale (timpul cind fac cumparat); - modale(modul cum se face cumparat); - obiceiurile de consum; - atitudinea exprimata verbal prin opinie; - imaginea; - comportam negativ, care include: consumul negativ al unui produs,furturile. 4. Comportamentul consumat ca stiinta Are drept obiect de studiu procesele psihologice si actele decizionale ale cumparat. Metodele calitative: Focus-grupul,Brainstorming, Interviul dirijat si semidirijat, Teste proiective: a) de asociere; b) de completare; c) de expresie libera, Mistershopping, AIO, VALS, LOV. 5. Interactiunea comport consumat cu alte stiinte Comport consumat interactioneaza cu alte stiinte: psihologia clinica, arata influenta actiunii de marketing asupra psihologiei individului, psihologia experimentala, se testeaza actiuni de marketing pt a vedea valoarea optima, psihologia sociala, influenta grupurilor sociale asupra comport individual, micro- si macro-economia, semiotica

(stiinta despre semne), stiinta antropologica, stiinta demografica, legatura cu merceologia,marketing, statistica s.a. In cercetarile comport consumat exista 2 abordari: moderna (pozitivism), comport este descris asa cum exista fara a tine cont de schimbarile mediului si se previzioneaza in perioada viitoare. Semnele semiotice ale acestei abordari: forma, prezenta, romantism, democratie, D-zeu Tatal s.a. post-moderna (interpretativa) comport nu poate fi previzionat, este explicat in functie de timp si spatiu. Semnele semiotice: dadaism, antiforma, abstractie, absenta, D-zeu Sfintul Duh. 6. Perceptia si utilizarea mecanismului perceptual in strategia de marketing Perceptia – procesul prin care incepe cunoasterea intrpr si a ofertei acesteia, de aceea intrprinz studiaza modul cum oamenii percep stimulii de market pt a utiliza mai eficient mecanismul perceptual. O trasatura importanta a perceperii e caracterul selectiv al acesteia care rezulta din particularitatile psihologice individuale si din caracterul selectiv al memorarii si uitarii. Ca urmare a receptionarii si selectarii stimulilor, la individ apar 3 situatii: I. Acceptarea nedistorsionata(nemodificata) cert al acelei firme; II. Acceptarea distorsionata – firma transmite un mesaj, iar cunsumatorul nu-l recunoaste, confundinu-l cu al altei firme; III. Neacceptarea stimulului – nu mai este acceptat acest slogan. Cele mai importante caract si stimuli care influenteaza mecanismul perceptual sunt: culoarea (la elaborarea marcilor); contrastul; locul si pozitia. Se evidentiaza 4 nivele de asezare a produs: - deasupra ochilor – 10% din vinz; - nivelul ochilor– 40% (produse noi); - nivelul miinilor – 30 % (care mai des sunt procurate); -nivelul podelei– 20% (deja cunoscute). In spatiile comerciale s-au observat 3 zone: - 3m de la intrarea in magazin – zona moarta (adoptarea psihologica); -zona pt produsele de apel si pt produsele notorii. Factorii externi ai senzatiei: ▪culoarea si contrastul – mesaje publicitare; ▪marimea stimulului (eticheta, afis etc); ▪pozitia in centrul vizual (amplasarea psoduselor pe raft); ▪ intensit stimulului(luminoasa, auditiva) Factorii interni ai senzatiei: ▪ atitudinea; ▪asteptarile consumat; ▪ motivele; ▪adaptarea. 7.Invatarea si memoria Invatarea – modul de acumulare a cunostintelor despre oferta. Acest proces are la baza activit creierului (procese de memorare si uitare). Procesul invatarii la individ are lor prin urmat 4 tipuri de activitati: 1.Raspunzind la comunicatiile ce vin din mediul exterior; 2. Urmind exemplul altor persoane; 3. Efectuind incercari repetate a produsului in baza experientei precedente; 4. In baza unor rationamente logice. Pentru explicarea procesului invatarii se folosesc mai multe teorii importante: ▪ invatarea conditionata,de tip pavlovian – conform acestei teorii principiul repetitivitatii sta la baza efectuarii cumpar repetate, prin urmare repet actiunilor conditionate conduc la cumparari repetate; ▪ teoria invatarii instrumentale – se efectueaza o cumparat repetata atunci cind cumparatorul a ramas satisfacut de cumparatura precedenta; ▪ teoria invatarii cognitive – conform ei se impune – cercetarea tipului de personalitate, motivatiei,obiectivelor, atit individului, sistemului de valori si convingeri, pt a stabili modul de invatare (se iau in calcul capacit individ). Ca invatarea si memorarea sa fie mai eficienta se recomanda invat intr-o perioada mai lunga prin repetare, prin asociere, facindu-se apel la notiuni concrete si nu abstracte s.a. 8. Teoriile in domeniul motivatiei. Metode de cercetare a motivatiei Motivatia – proces psiho-fiziologic complex care creeaza la individ o stare de incordare, dezechilibru si-l face pe individ sa actioneze in vederea satisfacerii motivelor primare si secundare(foame, frig), dar si a unor motive

emotionale (confort, prestigiu, economisire, de afiliere –dorinta indiv de a demonstra ca e asociat cu/prezenta altor persoane, motivul achizitiei, motivul puterii, motiv de apartenenta, motiv altruismului si motiv curiozitatii). Exista mai multe teorii in domeniul motivatii: Teoria lui Maslow care a stabilit in baza cercetarii sociologice urmatoarea ierarhie a unui individ in mediul statistic: ▪ autorealizare; ▪ de respect; ▪ sociale; ▪ de securitate; ▪ nevoi fiziologice. Teoria lui Allen: imparte motivele in primare si secundare. Primare: mincare gustoasa, bautura placuta, racoritoare, anturaj placut, constiinta ca esti sanatos si cei din jur tot, jocul, frumusetea. Secundare: munca,onestitatea, prestigiu. Teoria lui Freud –explica comportamentul prin constient si subconstient. Comportamentul e explicat prin: a)ego (instincte, imbolduri interne) care ghideaza comportamentul; b) supraego (supraeul) care e totalit factorilor socio-culturali norme, valori care frineaza manifestarea egolui. c) idul – masura in care ego se conformeaza supraeului. Marketerii considera ca permanent ar putea influenta comportamentul, deoarece motivatia are caracter inconstient. Teoria bazata pe satisfactie – cumparatorul e motivat sa cumpere produsul daca a ramas satisfacut anterior. Exista mai multe metode de cercetare a motivatiei: a) sondaj de opinii – se folosesc 4 tehnici: I. Tehnici disimulate – structurate (respondentului i se ascunde scopul cercetarii) sint formulate variante de raspuns cu ajutorul unor scale. II. Disimulate nestructurate - scopul cercet se ascunde si varianta de rasp se formuleaza deschis de respondent. III. Tehnici nedisimulate-structurate (se scoate la iveala scopul cercetarii si variantele de raspuns sunt date) IV. Tehn nedisimulate-nestructurate (scopul e cunoscut si nu-s formulate variante de raspuns). b) focus-grupul (masa rotunda); c) interviul in profunzime; d) teste proiective s.a. Intrebarea ce se foloseste pt studiul motivatiei este: “de ce?”. 9.Autoperceptia si valorile personale ca factori determinanti ai comport consumatorului Motivatia este legata de orientarea de valoare a personalitatii si autoperceptie. Autoperceptia se imparte-n 3 tipuri: I.Efectiva (reala) arata cum suntem in realitate si se manifesta prin autocontrol. Deosebim persoane cu grad scazut si pers cu grad inalt de autocontrol, cele cu autocontrol scazut se informeaza din surse de marketing mai putin obiective (prieteni) si sunt usor influentati atragind dupa sine si alte persoane. Pers cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative, surse obiective de informare si cumpara marci notorii. II. Ideala– se manifesta prin tendinta de perfectiune; III.Situationala; IV.Sintetica – masura in care te iubesti. 10.Conceptul de personalitate.Tipuri de cumparatori in functie de personalitate Prin personalitate se subintelege ansamblul insusirilor fiziologice transmise ereditar si formate prin conditionare pe parcursul vietii de catre oameni. Aristotel mentiona ca personalit e formata din intelect, temperament, particularit psihologice individuale, aptitudini, caracter si vointa. Intelectul e format din ratiune, gindire, intuitie si selectivitatea gindirii. Temperamentul arata capacitatea individului de a receptiona si reactiona la stimulii externi/interni, precum si viteza de distingere a acestora. In viata cele 4 tipuri de temperament se intilnesc intr-o anumita proportie (nu sunt in forma pura). Trasaturile psihologice ce determina temperamentul sunt:  senzitivitatea – denota forta cea mai mica care aduce la aparitia reactiei din partea individului;  reactivitatea – gradul impulsivitatii reactiilor involuntare la influentele externe si interne de aceeasi putere;  activismul – arata energia cu care omul actioneaza in invingerea obstacolelor;



tempoul reactiei, releva viteza decurgerii reactiilor si proceselor psihice (viteza miscarilor, viteza memorarii, viteza vorbirii);  plasticitate si rigiditate – cit de usor si abil se adapteaza omul la infl exterioare sau cit de inerte-i sunt deprinderile;  intraversiune /extraversiune – de ce depinde in mod predominant activit omului de impresiile exterioare aparute la un moment dat sau de gindurile trecute/ viitoare;  excitabilitate emotiva – denota masura in care o excitatie slaba e-n stare sa trezeasca o reactie emotive si care e viteza aparitiei ei. 1) sangvinicul – sistem nervos puternic, activism sporit, tempou accelerat, plastic, excitabil sporita; 2)coleric – dezechilibrat, rigid, excitabilit ridicata, reactie accelerata; 3) flegmatic – echilibrat,inert, senzitivitate scazuta, activism ridicat; 4)melancolic – auto invinuire, activit scazut, securit scazuta. Temperamentul nu determina valorile sociale a omului, deoarece de temperam nu depind aptitudinile, sistemului de valori si convingeri,interesele si are loc adaptarea temperament la specificul activit prin individualizarea cerintelor; prin autoinstruire – antrenare; formarea stilului individual de munca. Caracterul – baza filosofica a caract o constituie sistemul reflexelor conditionate. Trasaturile de caracter se manifesta prin modalitati specifice de comportare in imprejurari tipice de activitate si sunt determinate de atitudinea personalit fata de aceste circumstante. Caracterul omului se determina prin: 1)atitudinea individului fata de alti oameni; 2)atit fata de munca – perseverent, responsabil; 3) atit fata de obiecte – acuratete, dezordine; 4) atit omului fata de sine – trufie, modestie,autocritica, ambitie. Structura caracterului este determinata de imbinarea diferitor trasaturi,de puterea acestor trasaturi si profunzimea lor,stabilitatea si variabilitatea. Trasaturi necesare personalului comercial: amabilitate; tact; bunavointa; empatie; atentie; toleranta; capacitate de a atrage; onestitate si interes propriu de de ati vinde produsul; capacitate de a lua vina cumparatorului asupra sa; lucrul cu placere; spirit de initiativa; sociabilitate; capacit de perfectionare. Tipuri de cumparatori in functie de personalitate:  autoritari – stiu ce cauta;  hotariti; nehotariti;  etic;  estetic – cauta ceva exceptional;  economi;  zgirciti;  fideli si infideli;  rationali. In procesul de negociere indivizii se pot plasa in functie de personalitate pe urmatoarele pozitii de negociere: 1)tip conceliant – scopul pers este de a ajunge la intelegere, facind cedari chiar in propria defavoare, se tine seama de obiectivele partenerului si se cedeaza presiunii din partea acestuia. 2) tip agresiv – scopul e de a invinge in lupta vointelor, se stabilesc limite acceptate doar de pers data, se fac presiuni, amenintari, nu se tine cont de interesele partenerului. 3)tip principial – scopul de a ajunde la intelegere-n mod etic si eficient; se cauta criterii obiective care sa stea la baza incheierii contract; se tine cont de interesele reciproce si se propun obiective. Autorul american Rokeach a cercetat legatura dintre tiputi de personalitate si orientarea de valoare a acesteia si a elaborat o scala nominala a valorilor personale: Valoarea personala: 1. viata controlabila; 2. Sentim autorealizarii; 3. pacea; 4. echitatea sociala; 5. frumosul; 6. pastrarea familiei; 7. libertatea; 8. armonia interioara; 9. Dragoste matura; 10. bunastarea natiunii; 11. satisfactia; 12. prietenie adevarata; 13. securitatea; 14. intelepciunea; 15. fericire; 16. autorespectul.

Tipul personalit: 1.ambitios; 2. capabil, inteligent; 3. vesele,optimiste; 4. curajos; 5. onest, curat; 6. iertator, tolerant; 7. servil; 8. pers cu imaginatie bogate; 9. independent; 10. intelectual; 11.rational; 12. responsabil; 13. iubitor de viata;14. persoane autocontrolab; 15. onest, sincer; 16. ascultator. 11. Resursele individuale ale cumparatorilor Cumparatorii trebuie sa fie informati si sa posede cunostinte despre marfurile existente pe piata, totodata marketerii evolueaza si alte resurse ale cumparatorilor si anume: ● resursele economice– se refera la structura veniturilor populatiei pe grupuri de cumparatori si modul cum acestia cheltuie bani (in baza datelor statist, sondaje); ● resurse cognitive – despre produs, firma trebuie sa ofere informatii despre: nr. marcii, servicii, pret, despre locul vinzarii produselor, adresa magazinului si locul produsului in spatial comercial; ● resurse despre modul de utilizare a produsului; ● resurse de timp: timp de munca, timp obligatoriu, timp liber. 12. Stilul de viata al cumparat.Cercetarea stilului de viata al consumatorului Prin stilul de viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii. Cercetarea stilului de viata serveste la segmentarea psihografica a pietei in vederea abordarii corecte a cumparat cu diferite stiluri de viata. Deci, cercet stilului de viata se efectueaza prin prisma identificarii a 3 dimensiuni (metoda AIO): Activitati – munca, hobby, vacanta, comunitatea, distractiile, sportul, cumparaturile s.a. Interese – legate de familie, de munca, de domiciliu, de odihna, de moda, de alimentatie, de mass-media, de realizarile proprii in societate s.a. Opinii –despre sine, despre probl sociale, politica,business, economie, educatie, alimente, viitor, cultura, ecologie s.a. Aceste aspecte s-au studiat la nivel general (se identifica asa aspecte ca: importanta pretului, originea produsului, rolurile membrilor familiei, atitudinea fata de curatenia in gospodarie, atitudinea fata de religie, atit fata de modul cum se efectueaza cumparat, atit fata de timpul de odihna, fata de munca s.a.), la nivel de produs (importanta imaginii marcii, perceptia diferitor caracteristici ale produs,categoriile de cumparat care prefera produsul respectiv s.a.). In 1978, o institutie Americana a elaborat metoda VALS pt a identifica stilurile de viata a cumparatorilor, conform careia s-au identificat 9 segmente de piata care au fost grupati in 3 tipuri de cumparatori: cumparat condusi de necesitati – 62% (integrati, toleranti, supravietuitori), cump orientati de factorii lor interiori – 11% (obsedati de probl sociale, riscanti, individualisti), cump condusi din exterior – 27% (pers de succes, imitatorii, increzutii). In 1989, aceasta metoda a fost perfectionata atribuinduse o argumentare psihologica mai profunda. Metoda VALS 2 a impartit piata in 8 tipuri de cumparat, in functie de orientarile acestora si nivelul veniturilor. Principii: Autorealizati – sunt pers mature, satisfacute de viata, cu venitrui inalte, bineinstruiti, informati, perfectionisti, care apreciaza confortul, responsabilit, ordinea, sunt deschisi inovatiilor si schimbarii, increzuti in sine, conservativi, practici, apreciaza functionalitatea, valoarea, fiabilitatea, durabilitatea Credinciosi – pers obisnuite, cu credintele concrete, traditionale (familia, biserica, societatea si natiunea) nivelul veniturilor relativ scazut si orientare spre valorile traditionale, se manifesta asupra comport de cumparare (marci afirmate, produse de origine locala, consum traditional in familie). Status: Actualizate – persoane cu un stil de viata modern, activ, increzute in sine, autoapreciere inalta, venituri in exces la care imaginea reflecta statutul social inalt si putere, sunt lideri de opinie in afaceri, au aspect larg al intereselor, sunt deschisi schimbarilor, cauta distractii exclusive, produse notorii care demonstreaza gustul lor rafinat si aspect estetice inalte. Realizatori – pers mature cu venituri inalte, orientate spre cariera/lucru, apreciaza statutul social, stabilitatea mai mult decit riscul, sunt fideli muncii si familiei, respecta autorit instit sociale, din punct de vedere politic sunt conservativi, cauta sa-si asigure un statut quo, prefera produsele de marca, prestigioase, demonstrind succesul lor celor din jur care au acelasi statul. Predinzatorii – au un nivel relativ scazut al veniturilor, cauta motivatii si aprecierea celor din jur, tind sa-si asigure o pozitie buna in societate, insa pt aceasta nu dispun de resurse psihologice, sociale si econ suficiente, de

aceea comport de consum poate fi diferit de la un caz la altul. Supravietuitorii – sunt someri cronici, paturile social-vulnerabile, care nu au deprinderi de cumparare, sunt prost-instruiti, fara legaturi sociale, preocupati de starea sanatatii si de satisfacerea limitata a necesit curente, nu tind spre autorealizare, sunt cump prudenti, prefera anumite marci disponibile acestor categorii de consumatori. Actiuni: Experimentatori – sunt pers tinere, active, cu venituri inalte, care inca nu au valorile personale formate, cererea lor se manifesta prioritar la haine, fast-food, distractii, sport. Practicii – pers mature, conservative, cu venituri relativ scazute, si care intreprind actiuni pt a asigura bunastarea in familie, sunt indiferenti fata de bunastarea materiala, apreciaza functionalitatea produselor, respecta autoritatea statului dar nu accepta interventia in activit lor. S-a efectuat o cercetare a stilului de viata pe plan internation si s-au identificat 5 stiluri de viata globale: realizatorii, pers presate, pretinzatorii, adaptantii, traditionalistii. Metoda LOV – conform ei deosebim 3 tipuri de cump in functie de modul cum sunt ierarhizate 9 valori: -cumparat orientati din interior (1.autorealizarea, 2. excitarea, 3. Sentimental autorealizarii, 4. autorespectul), -cumparat focusati din exterior (5.sentimentul apartenentei, 6. respectul celor din jur, 7. securitatea), -cump. orientati spre relatii interpersonale ( 8. jocul si satisfactia, 9.relatii calde cu alte pers). 13. Atitudinea si caracteristica ei.Importanta cercetarii atitudinii Atitudinea ca proces psihologic de natura psiho-fiziologica este alcatuit din: ▪componenta volitiva; ▪ componenta emotionala, decizionala care-n mod volitiv le ia individul. In urma interactiunii acestor componente, atitudinea se manifesta prin urmat caract: 1. Valenta atitudinii – totalitate simpatiilor si antipatiilor fata de un obiect care se masoara cu ajutorul scalelor. 2.Stabilitatea atitudinii – arata capacitatea individului de a opune rezistenta, de a ramine la acelasi nivel al valentei sub influenta factorilor de mediu. 3. Continuitatea atitudinii – e masura cu care-si modifica atitudinea-n timp cumparatorii; 4.Extremitatile atitudinii – valoare max si min a atitudinii exprimata cu ajutorul sau. 5.Gradul de incredere - atitudinea in acelasi timp e si un anumit grad de incredere in pret. Marketerii studiaza atitudinea in vederea elaborarii strategiei de marketing privind imbunatatirea atitudinii fata de produs, firma. In acest scop pot fi folosite 4 strategii mai generale: ▪ strategia de schimbare a importantei caract ofertei pt consumatori; ▪strategia schimbarii perceptiei cumparat a caracteristicilor produselor; ▪ strategia de imbunatatire a caracteristicilor produselor; ▪ strategia de schimb a intentiei de cumparare in directia cresterii probabilitatii achizitionarii produselor. 14. Metode de evaluare a atitudinii Studierea atitudinii presupune masurarea senzatiilor care apar la individ atunci cind consuma o marfa, formulindu-se intrebarea “Cit de frecvent aveti urmat senzatii la consumul marcii A?” Senzatii: fericire, satisfactie, placere, bucurie, iritare, deprimare, regret, mindrie. Frecventa: foarte frecvent, frecvent, mai putin frecvent, putin frecvent,frecventa foarte redusa, niciodata. De asemenea se masoara intentia de cumparare utilizindu-se scala de intentii. Cu ajutorul ei / cu ajut unei scale cu sume constante. Atitudinea in genere poate fi masurata cu ajutorul scalelor uni- si pluricriteriale, modelul lui Fishbein, metodei punctului ideal. Modelul Fishbein presupune masurarea atitudinii fata de un produs / marca cu ajutorul urmatorului model matematic: A0= Σbili. Importanta caract se evalueaza pe o scara de la -3 la +3. Puterea convingerii ca prod /marca poseda caract i. Caracterist: are gust placut, are pret accesibil, ambalaj comod.Importanta caract: A -2; B 1; C 3. Marca la care suma obtinuta la toate caract este maxim are cea mai favorabila atitudine si este cea mai competitiva. Metoda punctului ideal presupune compararea marcilor concurente cu una ideala inchipuita in mintea cumparat. Atitudinea fata de marci se calc dupa formula: A0= Σwi * lIi – x0l, unde wi este importantacaract pt cumparat in luarea deciziei de cumparare, se masoara pe o scala de la 0-6; Ii– aprecierea ideala a caract produsului, se

foloseste o scala de la 1-7; xi – aprecierea efectiva a caract prod, cu cit suma obtinuta e mai mica pt o marca cu atit acesta e mai aproape de marca ideala si are cea mai buna atitudine. 15.Conceptul de imagine si valoare al marcii. Metode de evaluare a valorii marcii Imagine – inchipuirea pe care si-o face individul despre un obiect. Imag se formeaza in urma atitudinii si atitud pozitiva, puternica conduce la formarea unei imagini a marcii notorii. In ultimele decenii conceptual imaginii este intens cercetat, considerindu-se ca firmele ce detin marci puternice cu imagine inalta au success pe piata. Pt a detine marci puternice firmele tre sa efectueze mai multe actiuni in cadrul lor:  sa cunoasca si sa masoare imaginea unei marci;  sa studieze legatura dintre imag marcii si succesul pe piata;  sa studieze impactul asupra imag marcii si a actiunilor de marketing;  elaborarea strategiilor de marca pe termen lung. Marca e un capital intelectual, nematerial se inregistreaza la activele nemateriale in bilant si reprezinta o anumita valoare exprimata in mijloace banesti precum si printr-un set de pasive ce defines valoarea printr-o anumita suma baneasca. Setul de pasive: fidelitatea fata de marca, constiint numelui marcii, calitatea perceputa, asocieri ale marcii, drepturile legate de marca. 17. Metode de evaluare si masurare a fidelitatii (consientizarea numelui marcii). Drepturile legate de marca. Constientizarea numelui marcii – arata gradul de recunoastere a marcii pe piata. El se masoara prin mai multe metode: 1. Calcularea % detinatorilor a mai multor marci; 2. Calc % cumparat ce prefera 1, 2, 3 marci din nr total de marci pe piata; 3. Calc % cumparat ce au cumparat 1,2 sau 3 marci din ultimele 5 cumparaturi; 4.Analiza gradului de satisfactie a cumparat prin metoda sondajului de opinii; 5. Analiza consecutivitatii cumparaturilor: AAAA – fidelitate nedivizata; AB AB AB AB – fidelitate divizata intre doua marci; AAA BBB – fidelitate instabila; ABCDEF – infidelitate. Calitatea perceputa – cumparatorul percepe bunurile consumate prin prisma satisfactiei initiala a nevoilor emotionale apoi sociale apoi functionale. Nevoile functionale sunt apreciate de pe pozitia celor 5 nivele a produsului: produs potential, prod imbunatatit, prod asteptat, prod generic, nucleul produsului. Asocieri ale marcii – totalitatea imaginatiilor ce apar la individ in legatura cu o marca. Cu cit nr. acestora e mai mare, cu atit imaginea e mai bine conturata, clara si asocierile servesc la elaborarea politicii de diferentiere a produsului. La elaborarea sloganului si pozitionarea marcii pe piata. Drepturile legate de marca: nr. de proprietate, drept de licentiere, de franchising, drept de a domina canalul de distributie ca urmare a calitatii inalte si preturilor accesibile. 18. Calitatea perceputa ca categorie ce determina valoarea capitalizata in marca O marcă va fi asociată cu o perceptie a calitătii in ansamblu, perceptie care nu se va baza, in mod obligatoriu, pe o cunoastere detaliată a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul că in domenii diferite, perceptia calitătii pleacă de la premise oarecum diferite. Perceperea calitătii este diferită pentru firmele de servicii. fată de firmele producătoare de bunuri. Si, de asemenea, perceperea calitătii poate fi mai usor evidentiată in cazul produselor decat al firmelor, mai ales dacă produsele au mărci diferite de marca organizatiei. Calitatea percepută influentează direct deciziile de cumpărare si loialitatea fată de marcă, de cele mai multe ori cand un cumpărător nu este motivat sau nu are competenta să analizeze detaliile produsului. Calitatea percepută poate constitui o bază pentru extinderea mărcii. Dacă o marcă este apreciată de consumatori,se presupune că si alte produse apartinand aceleiasi mărci vor avea aceeasi calitate.

19. Studierea imaginii magazinului Studiul imaginii magazinului presupune evaluarea urmatoarelor caracteristici: 1) oferta magazinului – calitatea, diversitatea sortimentala, diapazonul preturilor, serviciile oferite, raportul produselor cu moda. 2) facilitatile fizice oferite de magazin – lift, aer conditionat, conditiile sanitaro-igienice, ambianta formata prin culoare, dotari tehnice, iluminatii, muzica. 3) clientela magazinului – clasa sociala a clientilor. 4) tipul intrepr – modern/conservator. 5) imaginea de sine a personal de conducere, stil de dirijare, increderea in pers comercial, capacit de a reactiona la solicit clientului. 6) actiuni promotionale. 7) satisfactia post-cumparare. 8) amplasarea. Imaginea magazinului se studiaza prin metoda anchetei, utilizind scale uni- si pluricriteriale; analiza schimbarilor de preturi in magazin (trebuie sa se tina seama ca oamenii percep diferit relatia pret-calitate la produse) astfel la produsele de folosinta indelungata pretul e masura mai exacta a calitatii si daca creste pretul, atunci creste si calitatea. La prod de consum curent relatia pret-calitate e mai intens perceputa si daca cresc preturile trebuie sa se furnizeze inform suplimentare relevante pt luarea deciziei de cumparare. Exista 4 tipuri de cumparatori in functie de atitudinea acestora fata de magazine: ♦ economi (efectueaza cump eficient la pret-calit-optim); ♦ etici (au atitud favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de magazine); ♦cump. personalizati (cauta sa-si formeze legaturi personale cu vinzatorii si ulterior cumpara de la ei prod); ♦ cump. apatici –considera efectuarea cumparat o plictiseala. 20. Conceptul de cultura. Elementele culturii Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor formate in societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La cultura nu se refera unele stari impulsive, de stres care apar in situatii imprevizibile – cultura cuprinde microcultura/subcultura (manifestarea acestora la nivel de etnie, grup, religie, grup social, zona geografica, grup de apartenenta si macrocultura (manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste). Atit micro- cit si macrocultura sunt formate din elemente abstracte si materiale. Elementele materiale includ: ♦ biblioteci, carti, edificatii arhitecturale, parcuri, teatre, muzee, prod de anticvariat, bunurile materiale si serviciile consumate de indivizi, la care ii reprezinta; La elemente abstracte se refera: ♦ autoperceptie; ♦ limbajul (care e ecologia sufletului verbal si nonverbal); ♦religia; ♦comportamentul vestimentar traditional; ♦atitudinea fata de munca; ♦ timpul de lucru,echivaleaza cu banii sau chiar e mai important;♦ recunoasterea prioritatii muncii in raport cu distractiile; ♦ optimismul; ♦ libertatea;♦independenta; ♦ simbolurile; ♦ atitudinea fata de informare; ♦ mass-media si procesele de gindire in societate; ♦ relatiile directe, de rind si conducerea tarii; ♦ dintre conducerea intrepr si angajatii. 21. Influenta valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului Cultura este un sistem dinamic - ideologic, tehnologic si organizational, care se asimileaza inca din primii ani de viata prin norme impuse de societate. Cultura favorizeaza informarea continua si modeleaza aptitudinea de comunicare, duce la cresterea nivelului de trai si a mobilitatii in spatiul social, stimuleaza participarea activa si critica, favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala, dezvolta personalitatea umana, rafinandu-i spiritul si cultivandu-i nazuinta catre perfectiune. In acest context, valorile culturale influenteaza semnificativ comportamentul consumatorului de produse financiar-bancare, care prin informatiile ,cunostintele, modelele si idealurile sale isi satisface nevoia de securitate, afirmare si prestigiu in societate. Tarile puternic bancarizate au traditie si cultura financiara bine inradacinate, in randul tuturor cetatenilor,care nu concep sa traiasca fara sprijinul unei banci, in timp ce in tari foste comuniste,

marea parte a populatiei nu utilizeaza sau utilizeaza sporadic serviciile unei banci. Formarea unei culture se face inca din scoala prin dezvoltarea de programe educative adecvate si alocarea de resurse in acest sens. 22. Micro si macro cultura. Dinamismul valorilor culturale Prin cultura se subintelege totalitatea valorilor spirituale si materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor formate in societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La cultura nu se refera unele stari impulsive, de stres care apar in situatii imprevizibile – cultura cuprinde microcultura/subcultura (manifestarea acestora la nivel de etnie, grup, religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si macrocultura (manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste). La baza formarii culturale sta triada: familie, religie, scoala. Interactiunea dintre aceste elemente sociale, formarea are loc in procesul socializarii, comunicarii. 23. Clasele sociale ca factor determinant a comport consumat. Metode de determinare a claselor Clasele sociale sunt grupuri ale populatiei determinate in functie de unul sau m multe criterii: ♦ veniturile; ♦ ocupatia; ♦ nivelul de instruire; ♦ calitatea domiciliului; ♦ calitatea/prestigiul raionului de trai; ♦ valorile impartasite; ♦ clasele sociale sunt criterii de segmentare si de acestea se tine seama la elaborarea deciziilor de marketing/ market claselor sociale. Exista mai multe metode de evaluare a claselor sociale: ● metode obiective – evaluarea se face in baza unor date reale despre nivelul de instruire, ocupatii, venituri; ● metode subiective – se efectueaza sondaje de opinii in rindul expertilor populatiei care isi evalueaza pozitia sociala. Dezavantajul consta in faptul ca cei din clasa superioara nu doresc sa-si afiseze averea iar cei din clasa inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii; ● metode interpretative – evaluarea se face in baza unor autobiografii, opinii a specialistilor,articole stiintifice, emisiuni televizate (mese rotunde s.a.). Conform acestei metode interpret in RM se delimiteaza 3 clase sociale: superioara (5-10%); - medie (20%); - inferioara (pina la 70%). In cercetarea claselor sociale exista abordarea unicriteriala – autorul Duncan a studiat populatia SUA cu ajutorul unei scale de 100 puncte, ierarhizind-o in functie de populatie. Toata popul in functie de profesie a fost apreciata cu puncte, cu cit punctajul este m mare cu atit profesia este m apreciata. Specialistii ONU stratifica popul tarilor cu ajutorul unui coeficient care se calculeaza ca raportul dintre veniturile a 10 % a cei mai remunerati si cei cu venituri scazute – 20%. In Japonia acest raport pina in 2000 era 2,6%. Raportul optim se considera 1 la1, 1:2,6-4,5. Deasemenea se calculeaza coeficientul de corelatie dintre venit si instruire (in 1995 a constituit 0,33 – SUA), dintre venit si ocupatie (0,4 %). A doua abordare pluricriteriala –autorul Hollingshead a elaborat o metoda bicriteriala de evaluare a pozitiei sociale.Indicele pozitiei sociale: ISP=punctaj ocupatie*7+punctaj nivel de instruire*4. Scala ocupatiei – imp 7 puncte – conform acestei scale pe 1 treapta in societate sunt: 1.proprietarii businessului mare; 2. managerii businessului mediu, proprietarii acestora si special de nivel mediu; 3. personalul administrtiv, propriet businessului mic si specialistii de rang superior; 4. clericii,vinzatorii, muncitorii, tehnicienii si proprietarii micro-businessului; 5. muncit calificati, ocupati cu munca fizica; 6. muncit semnificati si operat masinilor; 7. angajat necalificati. Scala nivelului de instruire: 1. profesionalii(magistri, doctori); 2. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de BAC; 3. absolv cu 1-3 ani de studii; 4. scolile de business; 5.scoli medii, 10-11 ani de scoala; 6. 7-9 ani de scoala.

Sa se identifice pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul Nation de comert, a sustinut BAC si lucreaza merceter la Gree-Hils; dupa nivel de instruire (2*7) +(2*4)=22 puncte (pers se atribuie clasei supermedie). Clasa sociala: Superiora – 7-11 puncte; Superioara-medie – 18-31 p; Medie – 32-47 p; Inferioara-medie – 48-63 p; Inferioara –64-77 p Metoda lui Warner ISP= punct ocupatie*4+ punct sursa de venit*3+ punct calit domiciliu*2+ punct prestigiu de raion*1(aceste criterii sunt evaluate de experti pe o scala de la 1apreciere max-7 apreciere min. Sist de calificari conform acestei metode: 1) Clasa superioara-superioara – 12-17 puncte 1,4% din popul; 2) Clasa superioara-inferioare – 18-24 puncte, 1,6% din popul; 3) Clasa medie-superioara – 25-37 puncte, 10,2%; 4)Clasa medie-inferioara – 38-50p, 28,8%; 5)Clasa inferioara-superioara – 51-61p, 33%; 6)Clasa inferioara-inferioara – 63-84p, 25%. Metoda Colemans – a elaborat un indice computerizat al pozitiei sociale, in baza a 4 criterii pe scala de le 1 la 9. 1) Nivel de instruire al sotului si sotiei; 2) Prestigiul ocupatiei capului familiei; 3) Calitatea domiciliului; 4) Venitul global al familiei intr-un an 1p – pina la 5000$, 9p > 50000$ 24. Grupurile de referinta si apartenenta si influenta lor asupra comport consumat Grupul reprezinta doua sau mai multe persoane care impartasesc un set de norme si a caror relatii determina un comportament interdependent. Grupurile sociale se regasesc sub forma grupurilor de referinta si a grupurilor de apartenenta. Grupul de referinta este o persoana sau un grup de oameni care influenteaza semnificativ comportamentul individului. O definitie mai completa subliniaza ca grupul de referinta este un grup actual sau imaginar care influenteaza pozitiv sau negativ evaluarea, aspiratia si comportamentul individului. Grupurile de referinta pot fi grupate in mai multe categorii: primare, secundare, de aspiratie, disociative, formale, informale, automate etc. Grupul de apartenenta reprezinta un tip de structura sociala in care oamenii au constiinta ca apartin grupului respectiv, ei avand un obiectiv comun, un simtamant de unitate sau pur si simplu, impartasind aceleasi hobby-uri. Grupurile de referinta influenteaza alegerea consumatorului in trei modalitati. 1. Conformare normative – Presiunea exercitata asupra individului de a se conforma normelor. Acest tip de influenta functioneaza cand acceptarea sociala este un motiv puternic pentru individ, exista presiuni puternice din partea grupului, ceea ce determina utilizarea produselor si serviciilor grupului. 2. Influenta valorilor expresive-presiunea care ia nastere din nevoia de asociere psihologica cu un grup. Rezultatul dorit este obtinerea respectului din partea celorlalti. Aceasta presiune vine din nevoia de a fi stimat, mai degraba decat din nevoia de asociere. 3. Influenta informationala - influenta apare in nevoia de cautare a informatiilor despre produse si servicii in grupul de referinta. Oamenii au adesea nevoie de un sfat expert si o opinie asupra alegerii produselor. Acesta poate adesea sa fie furnizat de un grup de referinta adecvat. 25. Metode de identificare a persoanelor influente Metode de studiere a grupului referent si a persoanelor influente sunt: 1. Metoda sociometrica – se efectueaza un sondaj de opinie in rindul unei colectivitati care sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o problema. 2. Metoda bazata pe opinia expertilor – se formeaza un grup de experti si acestia tre sa indice care sunt persoanele de la cine se informeaza ceilalti membri ai colectivului sunt competenti. 3. Metoda autoapreciere – fiecare individ se apreciaza pe sine cu persoana influenta raspunzind la intrebarile unui chestionar.

26. Cultura de consum. Particularitatile formarii si manifestarii culturii de consum in RM Cultura de consum – ansamblul valorilor, conceptelor, normelor etice si rationale de care se conduc oamenii in procesul de consum. In ultimul timp in societate se observa fenomenul anomiei, care consta in pierderea importantei valorilor sociale in fata indivizilor, si se elaboreaza norme etice de comportament, coduri restrictive, coduri morale. Exista mai multe modele de consum a produselor care difera de la o tara la alta, de la o microcultura la alta: ▪ Model European- Nordic; ▪ Model European-Vestic; ▪ Model Estic; ▪ Model American; ▪ Model Japonez. In RM se observa urmatoarele tendinte de consum: - creste ponderea produselor cu un inalt grad de pregatire; - creste ponderea produselor congelate; - creste tendinta de a consuma din placere, curiozitate; - creste consumul bunurilor imbunatatite; - a crescut inclinatia de a consuma in afara domiciliului; 27. Influenta familiei, rolului si statutului social asupra comport de cumparare Familia se refera la un grup de doua sau mai multe persoane inrudite prin sange, casatorie,adoptie, care locuiesc impreuna. Familia se caracterizeaza prin aceleasi valori, standard si interactiune directa. Ea poata fi privita ca o unitate economica, cu interese comune, care castiga si cheltuieste impreuna veniturile acumulate, stabilind prioritatile in consum, in functie de nevoile sale si decizia finala de achizitionare. Spre deosebire, membrii unei gospodarii desi au anumite cheltuieli comune, generate de aceleasi nevoi, se caracterizeaza prin independenta financiara, interese si valori diferite. Intr-o familie, comportamentul decizional pentru cumparare este influentat de veniturile castigate de fiecare membru al familiei, care de regula stabileste dominatia barbatului, a femeii sau roluri egale. In prezent, familia traditionala, caracterizata prin dominatia barbatului, ca principal aducator de resurse, este inlocuita treptat de familia cu membri independenti financiari, determinand roluri echilibrate in ceea ce priveste decizia de cumparare. Adesea chiar, in tarile dezvoltate unde femeia poate castiga substantial din munci bine platite.Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp,genere pe intregul ciclul de viaţă al individului. Rolul şi statutul social definesc poziţia individului in cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă in seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană in raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. In comportamentul consumatorului se reflectă atat rolul, cat şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statutul. 28. Etapele procesului decizional de cumparare. Aparitia unei nevoi nesatisfacute Procesul decizional de cump include etapele: 1)Identificarea sau aparitia unor noi nevoi nesatisfacute sub influenta situatiilor: epuizarea stocului de cump, schimbului statutului econ, social, demografic, matrimonial, schimbarea modei, aparitia unor nevoi in urma actiunii legii psihologice a necesit crescinde, aparitia unor dezechilibre la cumparat in consumul prod complementare. Individul filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual, le ierarhizeaza si identifica nevoia cea mai acuta si care se transforma in motiv de cumparare. 29. Etapele procesului decizional de cumparare. Informarea si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii 2) Cautarea informatiei si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii. Cantitatea si felurile informatiei necesare pt luarea deciziei de cumparare depinde de natura prod si caract individului. Exista 2 cai de cautare a informatiei: ▪ interna – care consta din regasirea in memoria cump a experientei anterioare de cumparare a prod si care poate servi la fundamentarea deciziei actuale; ▪ externa – din surse personale, comerciale, surse ale prod de market. 30. Etapele procesului decizional de cumparare. Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de luare a deciziei

3) Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de decizie. Cumparat evalueaza atributele prod si face alegerea uneia sau altei variante. Amplasarea si gradul de cuprindre a procesului de evaluare a alternativelor sunt influentate de asa factori ca: experienta consumat, importanta prod pt el, urgenta cu care efectueaza cumparatura, complexitatea luarii deciziei de cumparare, complexitatea evaluarii alternativelor, riscul luarii unei decizii incorecte. Exista mai multe reguli de decizie cu care se conduce cumparat in procesul evaluarii si alegerii. Cea mai simpla regula este aceea in care cumparat nu evalueaza fiecare atribut al prod, dar pur si simplu apeleaza la experienta precedenta si cumpara prod din obisnuinta. O alta regula de decizie are la baza un model linear compensator. Conform lui alege variant optima de satisfacere a nevoii, permitindu-si ca caract mai putin satisfacute sa fie acoperite de unele caract mai inalte. In diferite situatii pe piata paote fi utilizat un model compensator, care are la baza 2 reguli: ▪ conjunctiva – se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al prod si daca nu se satisface macar unul se trece la evaluarea altor marci concurente; ▪ disjunctiva – se stabilesc standarde minime pt citeva caracteristici a prod, celelalte fiind considerate mai putin importante pt luarea deciziei de cumparare. Mai exista si regula de decizie lexico-grafica conform careia decizia de cump se efectueaza in baza unui singur criteriu prioritar. 31. Luarea deciziei de cumparare.Factorii situationali care influenteaza luarea deciziei de cumparare Luarea deciziei de cumparare de catre cumparatori individuali este influentate de mai multi factori de natura endogena si exogena. La factorii exogeni se refera urmat factori: ▪ economici; ▪ demografici; ▪socio-culturali; ▪ tehnologici si ecologici; ▪ politici; ▪ situationali. La factorii econ se refera nivelul de dezvoltare a tarii exprimat in PIB, volumul productiei individuale, constructiile, serviciile definite, volumul productiei agricole, inflatia si cursul valutar, bunuri strategice, investitiile, situatua importului/ exportului ale soldului comercial, balanta comerciala si balanta de plata a tarii, veniturile popul exprimat de regula in salariul mediu lunar, structura chelt de consum. Factorii demografici: - nr total al populatiei; - structura pe virste si sexe; - nr.membrilor familiei; - nivelul de instruire a populatiei; - nr divorturilor; - natalitatea, mortalitatea; - servicii funerare; - longevitatea;- virsta casatoriei; - fenomenele migratiei. Factorii situationali – sunt factorii specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu si care sistematic si semnificativ influenteaza comportam consumat. La acesti factori se refera influentele situationale ce tin de 3 momente: 1. comunicarii de market – influenta unor persoane intimplatoare, ineficienta comunicarii dintre personalul comercial si cumparat; 2. cumparat produselor – starea sanatatii cump, starea de dispozitie, presiunea timpului, lipsa produselor in stoc. 3.consumului: cu cine?, cind?, cum?, cu ce ocazie?, in ce conditii va fi consumat produsul? 32. Comportament post-cumparare. Tipurile deciziilor de cumparare 4) Luarea deciziei. De la aparitia intentiei de cump si pina la cumpararea propriu-zisa pot interveni mai multi factori care conduc la aparitia urmatoarelor decizii: ▪cumpar; ▪ nu cumpar; ▪ amin cumparatura; ▪ substitui produsul cu un alt produs. 5) Comportam postcumparare, care poate fi de satisfactie sau insatisfactie. O experienta pozitiva repetata conduce la formarea clientilor loiali, iar una de nesatisfactie repetata duce la pastrarea marcii. 33. Modelul comport global Marshallian 1. Modelul Marshalian – are la baza teoria utilitatii marginale. Conform acestei teorii individul stabileste utilitatea marginala pt m multe produse si isi ierarhizeaza satisfactia necesitatilor in functie de utilit marginala a acestora, tinind seama si de pretul pe care intreprinderea sa-l plateasca pt un produs. Meritul modelului consta in faptul ca scot in evidenta factorii econ in luarea deciziei de cumparare propunind si „o rigla de masurare a banilor”. 34. Modelul comport global Freudian Modelul Freudian – se bazeaza pe teoria lui Froid care abordeaza comport prin prisma unor factori biologici si a unor factori socio-culturali.

Se impune studierea motivatiei de cumparare, prin prisma unui sistem de indici care caracteriz atitudinea: 1. directia atitudinii: pozitiva, negativa, neutra; 2. forta atitudinii: se masoara cu ajutorul scalelor; 3.centralitatea si specificitatea atitudinii; 4.emergenta atitudinii – arata oportunitatea atitudinii corespunzator mediului in care s-a format individul.

35. Modelul comport global Pavlovian Modelul Pavlovian – are la baza teoria reflexelor innascute si conditionate a fiziologului rus Pavlov, conform modelului comport de cumparare se fundamenteaza pe 4 concepte principale: ● impulsurile – sunt stimuli interni f puternici care fac individul sa actioneze; ● sugestiile – sunt stimuli interni/externi dar de o intensitate mai mica care sugereaza consumul unui bun; ● reactia –este rasp corespunzator configuratiei sugestiei; ● recidiva – consta in consolidarea,repetarea reactiei daca aceasta a fost pozitiva. Meritul modelului: scoate in evidenta factorii psiho-fiziologici, motivatia in procesul luarii deciziei de cumparare. 36. Modelul comport global Veblenian. Modelul Veblenian – are la baza conceptual consumului ostentativ. Exemple: a) consumul de produse a caror cerere creste chiar dacapreturile se majoreaza (produse de lux); b)consumul produselor de efect. Cumpararea bun si serv care reflecta un nivel al veniturilor mai inalte fata de semenii sai; c) consumul ostentativ traditional; d) consumul ostentativ al organizatiei; e) consumul produselor ce etaleaza valori superioare etc. Meritul modelului: scoate in evidenta factorii socioculturali in luarea deciziei de cumparare si anume: clasa sociala, statutul social, grupurile de apartenenta si referinta. 37. Particularitatile procesului decisional de cumparare al organizatiilor In cadrul pietei industriale drept obiect al tranzactiilor poate fi: - materia prima; - semifabricate; - utilaje, masini, echipamente; - OMVSD. Deciziile de cump a acestora produse pot fi: ▪ decizii de cump noi; ▪ decizii repetate; ▪ decizii de cump repetate, modificate. Deciziile de cump in cadrul pietei industrial sunt decizii colective la care participa m multi specialisti care indeplinesc urmat roluri functionale: 1. utilizatorii (participa la elab specificatiilor produsului); 2.achizitorii/cumparat – au responsabilitatea alegerii furnizorilor si a conditiilor de cump care vor fi inscrise in contract. In cazul achizitiei unor produse de valoare m mica ei pot avea si rol de decidenti. 3. decidentii –pers cu autoritate oficiala sau chiar neoficiala car au dreptul sa selectioneze si sa aprobe produsele, furnizorii si conditiile contractuale. Ei sunt cei care dau unde verde inceperii proces de achizitie propriu-zisa. 4.influentatorii – sunt pers cu pregatire tehnica, speciale care furnizeaza informatii cu intocmirea specificatiilor si stabilirea criteriilor de alegere. 5. paznicii – factori de blocare cu rolul de a controla circuitul information care ajunge la componentii centrului de achizitie in special a utilizatorilor si influentatorilor. O alta particularitate a proces decizion de cump consta in faptul ca participantii la luarea deciziei de cump trebuie sa posede urmat competente: - tehnice; - juridice; - economice; - financiare. Caract principale de care se tine seama in luarea deciziei de cump sunt: ▪ disponobilitatea produsului; ▪ calitatea prod conform specificatiilor; ▪ pretul – optim pt calitate care se ofera si disponibilitatea; ▪ servicii oferite ce insotesc produsul; ▪ relatii pe termen lung. 38. Etapele procesului decizional de cumparare al cumparat colectivi

Etapele procesului de achizitie: ▪ aparitia si identificarea unei nevoi; ▪ stabilirea cantitatii, calitatii si a termenilor de livrare; ▪ definirea caracterist prod care urmeaza sa fie achizitionate pt satisfacerea nevoii. La aceasta etapa are loc intomirea specificatiilor produsului; ▪ identificarea furnizorilor de a raspunde cerintelor intrepr; ▪ lansarea cererii de oferta in baza elaborarii caietului cu sarcini; ▪ primirea si analiza diferitelor oferte si negocierea preliminara cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante; ▪ alegerea furnizorului cu care urmeaza sa se poarte tratative in vederea incheierii contractelor; ▪ evaluarea eficientei relatiilor cu furnizorii. 39. Modelele comportamentale a organizatiilor 40. Modelul comport Nicosia. Importanta modelarii comportamentului consumat Modelul Nicosia reda comport cumparat prin 4 cimpuri: - prin subcimpul intrepr se are in vedere actiunile comunicationale care se intreprind de catre acestia pt a influenta caracterist cumparat: mecanismul perceptual, atitudinea, motivatia; - subcimpul cumparat include totalit caracterist individuale ale acestuia: perceptia, invatarea, motivatia, atitudinea care au menirea de a receptiona, prelucra, influenta si reprezenta comport sub influenta actiunilor promotionale. Aceste caracterist depind de caract selectiv, particularit personalitatii, intentiile care apar la individ, si respectiv interactiunea dintre publicitate si particularit psihologice ale individului, se va desfasura m lent/m rapid, „+” sau „—„ in dependenta de intensivitatea actiunilor firmei, specificul comport si acesta isi va gasi reflectarea in cimpul 3: -acte decizionale. In cimpul 2 este analizat modul cum oamenii percep, isi formeaza o atitudine si cum aceasta devine intentia de cumparare si deciziile care sunt stimulate prin actiunile intrepr sunt de a stimula achizitionarea; in urma achizitiei aparea: - reactia de raspuns sau cimp 4 – daca cumparat a ramas satisfacut de achizitie si-a format o atitudine pozitiva, imagine favorabila, acestea sunt stocate in memoria cumparat, iar in caz ca asteptarile cumparat au fost superioare caracterist ofertei, are loc o distanta care ajunge in subcimpul intrepr este cercetata de catre acesta si ulterior se intreprind actiuni adecvate particularit si solicitarilor cumparat. Acest model este format din 2 bucle: 1. bucla intreprinderii – incluzind ceea ce transmite aceasta catre client si receptioneaza de la acesta, iar 2. bucla cumparat include totalit proceselor psihologice si actelor decizionale care apar sub influenta buclei intreprinderii, respectiv individul receptioneaza stimuli, intrepr prelucreaza si transmite deciziile si opiniile dupa consumarea produsului. 41. Modelul comport Collat, Engel, Blanccwell. Importanta modelarii comport consum Modelul lui Colat, Engel, Blackwell. Ultima varianta din 1978 descrie procesul decisional de cumparare prin 6 blocuri de variabile care interactioneaza intre ele: 1. Incut informational: - mass-media; - contacte personale; - surse dominante de informatie; - informatia ofertantilor. 2. Prelucrarea informatiei: - atentia; - receptionarea mesajului. 3. Fazele procesului decizional:- identificarea probl; - cercet informatiei; - evaluarea alternativelor; - alegerea; rezultatele. 4. Evaluari ale produsului/marcii: - criterii de evaluare; - sistem de convingeri; - atitudini; - intentie. 5.Influente generale motivationale: -sistemul de motive; - personalitatea; - stil de viata; - conformarea normativa. 6. Influenta mediului: - valori culturale; - grupuri de referinta; - familia; - circumstantele anticipate si neanticipate. Variabilele acestor blocuri interactioneaza intre ele si influenteaza comport la fiecare faza ale procesului decizional de cumparare. 42. Modelul Haward-Sheth. Importanta modelarii comport consumat Modelul Howard-Sheth. Acesti autori fac distinctie intre 3 situatii de cumparare care se manifesta prin 3 componente diferite: ▪ comport de rutina (consumat cunoaste clase de produse, marcile concurente, criteriile de alegere si are o atitudine bine conturata ca urmare a frecventei ridicate de cumparare; ▪ comport pt rezolvarea limitata/partiala a probl alegerii (consumat cunoaste clasa de producere si criteriile de alegere ale marcii insa n-are o atitudine bine conturata fata de o anumita marca deoarece nu poate face

diferentiere intre acestea. Consumat tre se sa informeze suplimentar asupra avantajelor marcilor pt a alege marca corespunzatoare; ▪comport pt rezolvarea completa a probl alegerii (consumat nu cunoaste nici clasa de produse, nici marcile si nici criteriile de evaluare si alegere a marcilor complete. Cumparat tre sa cerceteze piata pt a-si define si contura o atitudine fata de o anumita marca corespunzatoare nevoii. Acest model consta din 4 blocuri de variabile care explica procesul de cumparare: 1. Intrari: - manifestari ale stimulilor: a) stimuli semnificativi, calitate, pret, diferentiere, servism si disponibilitate; b) simboluri: asocierile legate de elementele susmentionate; c) stimulii sociali: familia, grupul referent, clasa sociala. 2.Variabile endogene perceptuale: -cautarea de informatii; - ambiguitatea stimulilor; - atentia si distorsiunea perceptuala. Variabile endogene de invatare: - intentie; - confidenta; - atitudine; - motive; - criterii de alegere; cunoasterea marcii; - satisfactie. 3. Variabile exogene: - importanta cumparaturii; - cultura; - clasa sociala; -presiunea timpului; - statutul comercial al cumparat; - cadrul organizational si comercial de cumparare. 4. Iesiri – reprez manifestarile comportamentale cumparat. Cea m importanta fiind cumpararea, intentia, atitudinea, cunoasterea marcilor, atentia care se formeaza in urma interactiunii dintre stimuli, variabile endogene si exogene. 43. Consumerismul ca miscarea sociala • Consumerism. Mişcare socială, apărută in SUA, in anii '60, de apărare a intereselor consumatorilor impotriva abuzurilor la care sunt supuşi de fabricanţi, comercianţi, companii de publicitate etc. Consumerismul este o miscare organizata al carei scop este de a apara drepturile cumparatorilor fata de vanzatori, de a eficientiza sistemul de marketing privind nevoile si dorintele consumatorilor. 44.drepturile consumatorilor 1.Dreptul de a fi informat 2.Dreptul de a allege 3.dreptul de a fi auzit 4.dreptul de a fi protejat 5.dreptul minoritatilor sociale si a paturilor sociale vulnerabile sa-si apere drepturile lor. 45. Critica market si responsabilit social etica de market a intreprinzatorilor Cercetatorii au studiat nivelul responsazbilitatii morale a diferitor profesii cu ajutorul indicelui CMD (COGNITIV,MORAL,DEZVOLTARE) si au stability ca acesta este cel mai inalt la specialistii de mk.La etapa acuala cultura organizatiei responsabilitatea social etica a inreprinzatorului se constituie intron factor important in asigurarea competitivitatii #. 46. Metode de cercetare a comport consumat  metode directe(ancheta, observarea,experimental …)  metode de birou  metode calitative: 1) atacul creerului 2) teste proiective(de asociere , de completare, de expresie libera, focus grup)  matricea descoperirilor se utilizeaza la produsele noi aparute  metoda portretului chinezesc  metoda cumparatorului misterios(interziu in profunzime): 1)dirijat 2)semidirijat  metode specifice: 1)metoda VALS 2)metoda AIO

3)metoda LOV 4)scala Fishbein(pt. masurarea atitudinii) 47. Factorii econ si factorii demografici ca determinanti ai comport consumat Factorii demografici: 1.structura pe sexe si virsta populatiei; 2.numarul populatiei totale Structura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare prefertentiala a populatiei deoarece preferintele lor vor fi diferite. Acest factor ca sexul este ca anumite marci sint destinate numai femeilor. 3.Mobilitatea populatiei si tendintele de migratie . 4.mortalitatea; 5.natalitatea; 6.longivitatea; 7. tendintele de migratie 8. nivelul de educatie si comportamentul acesteia; 9.repertizarea populatiei dupa mediul de trai; 10.statulul matrimonial al persoanelor; 11.nr. casatoriilor si divorturilor; Factorii economici: 1.venitul consumatorului, exprimat prin salariul mediu lunar; 2.cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale; 3.pretul la produse; 4.inflatia; 5.PIB; 6.Ponderea sferei productiei fabricate serviciilor; 7.volumul constructiilor; 8.situatia balantei de plati si a balantei comerciale; 9.rata dobinzii. 1. Rolul si locul cercetarii consumatorilor in preocuparile marketing 2. Definirea comportament consumat 3. Dimensiunile comportamentale 4. Comportamentul consumat ca stiinta 5. Interactiunea comport consumat cu alte stiinte 6. Perceptia si util i zarea mecanismului perceptual in strategia de market 7. Invatarea si memoria 8. Teoriile in domeniul motivatiei. Metode de cercetare a motivatiei 9. Autoperceptia si valorile personale ca factori determinanti ai comport consum 10. Conceptul de personalitate. Tipuri de cumparat in functie de personalit 11. Resursele individuale ale cumparat 12. Stilul de viata al cumparat.Cercetarea stilului de viata al consumat 13. Atitudinea si caracterist ei.Importanta cercetarii atitudinii 14. Metode de evaluare a atitudinii 15. Conceptul de imagine si valoare al marcii. Metode de evaluare a valorii marcii 16. Fidelitatea fata de marca. Tipuri de fidelitate 17. Metode de evaluare si masurare a fidelitatii (consientizarea numelui marcii). Drepturile legate de marca 18. Calitatea perceputa ca categorie ce determina valoarea capitalizata in marca 19. Studierea imaginii magazinului 20. Conceptul de cultura. Elementele culturii 21. Influenta valorilor culturale asupra comport consumat 22. Micro si macro cultura. Dinamismul valorilor culturale

23. Clasele sociale ca factor determinant a comport consumat. Metode de determinare a claselor 24. Grupurile de referinta si apartenenta si influenta lor asupra comport consumat 25. Metode de identificare a persoanelor influente 26. Cultura de consum. Particularitatile formarii si manifestarii culturii de consum in RM 27. Influenta familiei, rolului si statutului social asupra comport de cumparare 28. Etapele procesului decizional de cumparare. Aparitia unei nevoi nesatisfacute 29. Etapele procesului decizional de cumparare. Informarea si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii 30. Etapele procesului decizional de cumparare. Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de luare a deciziei 31. Luarea deciziei de cumparare. Factorii situationali care influenteaza luarea deciziei de cumparare 32. Comportament post-cumparare. Tipurile deciziilor de cumparare 33. Modelul comport global Marshallian 34. Modelul comport global Freudian 35. Modelul comport global Pavlovian 36. Modelul comport global Veblenian 37. Particularitatile procesului decisional de cumparare al organizatiilor 38. Etapele procesului decizional de cumparare al 39. Modelele comportamentale a organizatiilor 40. Modelul comport Nicosia. Importanta modelarii comportamentului consumat 41. Modelul comport Collat, Engel,Blanccwell. Importanta modelarii comp cons 42. Modelul Haward-Sheth. Importanta modelarii comport consumat 43. Consumerismul ca miscare sociala 44. Drepturile consumat 45. Critica market si responsabilit socialetica de market a intreprinzatorilor 46. Metode de cercetare a comport consumat 47. Factorii econ si factorii demografici ca determinanti ai comport consumat