Pozitionarea Marcii Organizatiei Sau Produsului Si Diferentierea [PDF]

Zitiervorschau

1

Pozitionarea marcii organizatiei sau produsului si diferentierea

Proiect Marketing

2

Pozitionarea marcii organizatiei sau produsului si diferentierea Managementul strategic al marcilor este procesul de concepere si de implementare a activitatilor si programelor de marketing destinate sa creeze, sa evalueze sis a gestioneze activul marcilor, in asa fel incat sa maximizeze valoarea. Procesul de management strategic al marcilor se compune din patru mari etape: -identificarea si implementarea pozitionarii marcii -planificarea si implemenatrea marketingului marcii -evaluarea si interpretarea datelor privind performanta marcii -cresterea si sustinerea valorii marcii Asociatia Americana de Marketing defineste conceptual de marca fiind: “un nume, un termen, un semn, un symbol, un desen sau o combinatie intre aceste elemente, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si diferentierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurentilor”. Aplicarea marcii este utilizata de secole ca mijloc de a distinge bunurile unui producator anume de cele ale altui producator. Marcile identica sursa de provenienta sau pe fabricantul unui produs si le dau consumatorilor posibilitatea sa atribyuie responsabilitatea pentru calitatea si performanta produsului unui fabricant sau distribuitor anume. Marcile indeplinesc functii importante si pentru firme. Mai intai ele simplifica procedeele de manevrare si de urmarire a circulatiei produselor. Marca poate sa semnaleze un anumit nivel de calitate, astfel incat clientii satisfacuti sa poata alege usor produsul sau serviciul firmei si creeaza bariere de intrare pe piata, care fac dificil accesul altor firme. Aplicarea marcii este inzestrarea produselor si serviciilor cu puterea sumei marcii. Pentru ca strategiile de aplicare a marcii sa aiba success si sa creeze valoarea marcii, consumatorii trebuie sa fie convinsi ca exista diferente relevante pentru ei intre marcile de produse sau servicii dintr-o categorie. Cheia succesului este reusita in a-i face pe consumatori sa nu creada ca toate marcile din categoria respectiva ar fi la fel.

3 Elementele marcii sunt acele instrumente cu regim de inregistrare comerciala care servesc la indentificarea si diferentierea marcii. Majoritatea marcilor puternice folosesc mai multe asemenea elemente: ex: Nike, are distinctiva sigla a sagetii arcuite, slogan-indemn “Just do it!” si denumirea marcii inspirata din mitologia clasicaNike fiind inaripata fiinta a victoriei la vechii greci.

Criteriile de alegere a elementelor marcii Exista sase criterii pe baza carora se aleg elemntele marcii. Primele trei pot fi considerate ca tinand de “edificarea marcii” prin referire la modul in care se poate construe capitalul marcii prin alegrea judicioasa a unui element. Ultimele trei au o natura mai pronuntata “defensiva” in cazul ca se refera la modul in care capitalul continut intr-un element al marcii poate fii exploatat si conservat in fata diverselor posibilitati si constrangeri cu care se confrunta marfa. 1. Memorabil. Cat de usor poate fi rememorat elementul marcii? Cat de usor poate fi recunoscut? 2. Semnificativ. In ce masura se piate spune ca elementul marcii are credibilitate si ca sugereaza categoria din care face parte marca? 3. Agreabil. Cat de atragator esthetic li se pare consumatorlor elemental marcii? 4. Transferabil. Poate fi folosit elemental marcii pentru a se introduce noi produse, in aceeasi categorie sau in categorii diferite? 5. Adaptabil. Cat de adaptabil si de actualizabil este elementul marcii? 6. Protejabil. Cat de mult poate fi protejat prin lege elementul marcii?

In contact cu marca poate fi definit ca orice experienta purtatoare de informatii pe care o traieste un clinet sau un posibil client cu marfa in cauza. Notorietatea marcii se refera la capacitatea consumatorului de a identifica marca in conditii diferite , reflectata prin reusita de a recunoaste marca sau a-si aminti performanta ei . Imaginea marcii se refera la perceptiile si convingerile consumatorilor in legatura cu marca Promovarea marcii se refera la activitatile si procesele auxiliare prin care angajatii sunt informati si stimulate sa sustina marca . Strategia marcii pentru o firma reflecta numarul si natura elementelor commune si distinctive ale marcii , aplicate diferitelor produse facute de firma . Decizia privind modul de aplicare a marcii asupra noilor produse este extreme de importanta . Atunci cand firma introduce un produs nou , are de ales intre 3 variante :

4 1. Poate sa dezvolte elemente de marca noi , pentru noul produs 2. Poate sa aplice cateva dintre elementele existente ale marcii sale . 3. Poate sa foloseasca o combinatiede elemente noi si existente ale marcii. Atunci cand o firma foloseste o marca déjà consacrata pentru a introduce un nou produs , procedeul se numeste extinderea marcii , avand ca rezultat o extensie a marcii . Submarca este o combinatie dintre o marca noua si una déjà existenta . O marca existenta care da nastere unei extensii se numeste marca mama . Avantajele extensiilor de marca . Doua mari avantaje ale extensiilor de marca sunt acelea ca o sa faciliteze acceptarea unui produs si sa aduca un feedback pozitiv marcii mama si firmei . Extensiile de marca sporesc sansele de success ale noului produs , in mai multe moduri . Cand este vorba de o extensie de marca , consumatorii pot sa faca deductie sis a-si formeze asteptari in prinvinta compozitiei si a performantei profitabile ale noului produs , pe baza a ceea ce stiu deja despre marca mama si in masura in care considera ca aceste informatii sunt relevante pentru produs. Dezavantajele extensiilor de marca . In ceea ce proveste dezavantajele , extensiile de linie pot sa provoace un efect de diluare a identitatii , in sensul ca numele marcii nu va mai fi foarte precis identificat cu vreun produs anume . Diluarea marcii apare atunci cand consumatorii nu mai asociaza o marca cu un produs anume sau cu produse extreme de asemanatoare intre ele si incep sa-si piarda consideratia pentru marca . Portofoliul de marci este ansamblul tuturor marcilor si liniilor sub nume de marc ape care o anumita firma le ofera spre vanzare cumpararorilor , intr-o anumita categorie de produse . se pot concepe si promova marci diferite , pentru a atrage segmente de piata diferite .

APARATORI IN FLANC Marcile de ‘flanc’ sau ‘luptatoare’ sunt marci pozitionate in asa fel fata de marcile concurentilor , incat marcile principale sau ‘marcile-amiral’ ale firmei , mai importante sau profitabile sa-si poate pastra pozitionarea dorita .

VACI ‘ DE MULS ‘ Unele marci vor fi totusi pastrate in ciuda scaderii vanzarilor fiindca au in continuare un numar sufficient de client incat profitabilitatea lor sa ramana constanta , desi practice fara nici o sustinere de marketing. Aceste marci ‘bune de muls’ pot fi realmente exploatate in mod eficace , valorificanduli-se rezervorul déjà existent de capital al marcii .

5

INTRAREA CU PRETURI ACCESIBILE Adeseori , rolul unei marci cu prêt relativ scazut din portofoliu poate fi acela de a atrage clienti pe ‘orbita de gravitatie’ a marcilor . Detailistilor le place sa puna in evident asemenea ‘stimulatoare de traffic’ fiindca dupa aceea vor sa-i impinga pe clienti catre marcile mai scumpe .

PRESTIGIUL PRETULUI MAI MARE Rolul unei marci cu prêt relative ridicat din familie este adeseori acela de a conferi prestigiu si credibilitate intregului portofoliu.

ELABORAREA SI COMUNICAREA UNEI STRATEGII DE POZITIONARE Toate strategiile de marketing se bazeaza pe segmentare , vizare si pozitionare . Daca o firma isi face foarte bine pozitionarea m atunci va putea sa aduca restul elementelor de planificare si diferentiere de marketing din strategia de pozitionare . Pozitionarea este actiunea de a concepe oferta si imaginea companiei , in asa fel incat sa ocupe un loc destinat in mintea publicului de pe piata-tinta . Scopul este acela de a fixa marca in mintea consumatorilot intr-o pozitie care sa maximizeze potentialul beneficiu pentru firma . O buna pozitionare a marcii ajuta la calauzirea strategiei de marketing ,clarificand esenta marcii , explicitand ce obiective ii ajuta sa realizeze pe consumatori si cum face acest lucru de o maniera unica . Rezultatul final al pozitionarii este crearea cu succes a unei propuneri valorice concentrate pe client , a unui motiv convingator pentru ca piata-tinta sa cumpere produsul .

Stabilirea categoriei de apartenenta Exista 3 modalitati principale prin care se poate comunica apartenenta unei marci la o anumita categorie . 1. Afirmarea avantajelor categoriei . Pentru a-i reasigura pe consumatori ca o marca va satisface cerinta care reprezinta ratiunea fundamental pentru utilizarea unei categorii , se apeleaza frecvent la afirmarea avantajelor categoriei , ca symbol al apartenentei .

6 2. Compararea cu repere exemplare . Marcile foarte cunoscute si cu buna reputatie dintr-o categorie pot fi si ele folosite pentru specificarea apartentei la categoria respectiva . 3. Utilizarea elementului de descriere a produsului . ‘Descriptorul produsului’ care urmeaza imediat dupa numele marcii este adeseori un mijloc de explicitare concise a originii categoriale.

Strategii de diferentiere Pentru a evita capcana esuarii in statutul de marfa nediferentiata , marketerii trebuie sa porneasca de la credinta ca orice poate diferentia . Marcile pot fi differentiate pe baza multor variabile Mijloacele evidentiate de diferentiere , care sunt adeseori si cele mai tentante pentru consummator , au ca element de referinta aspect ale produsului si ale serviciului . Exista mai multe tipuri de diferentiere: -diferentierea prin produs -diferentierea prin personal -diferentierea prin canalul de distributie -diferentierea prin imagine Consumatorii aleg , deobicei , produsele si serviciile care le ofera cea mai mare valoare .Cheia atragerii si pastrarii clientilor in oferirea mai multor marfuri superioare . In masura in care firma se poate pozitiona pe piata oferind o valoare superioara , fie prin preturi mai mici , fie prin avantaje mai mari pentru a justifica preturile ridicate , se poate spune ca respectiva firma obtine un avantaj concurential . Nu toate companiile isi pot diferentia ofertele si obtine avantajul concurential . In anumite sectoare de activitate este mai greu decat in altele . Specialistii de la Boston Consulting Grup impart aceste sectoare in 4 categorii in functie de numarul de avantaje concurentiale si de marimea acestora . Cele 4 categorii sunt : 1 . Domenii de volum- unde exista foarte putine avantaje importante care pot fi valorificate . 2 . Domenii in impas – produc marfuri care ofera putine avantaje potentiale , iar acolo unde exista aceste avantaje , ele sunt minore .

7 3. Domenii fragmentate – ofera multiple posibilitati de diferentiere , dar fiecare din ele este unica 4. Domenii specializate – ofera numeroase posibilitati de diferentiere , iar castigurile corespunzatoare valorificarii fiecaruia sunt mari .