Diferentierea Semantica [PDF]

Zitiervorschau

• Diferenţiala semantică Diferenţiala semantică constituie una dintre metodele de scalare cel mai des utilizate. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood. În acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (bun, serviciu, magazin etc.) care este caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală, de obicei cu 3, 5 sau 7 nivele, direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un magazin poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 nivele care se află între perechea de atribute bipolare, foarte favorabilă - foarte nefavorabilă. În forma sa originală, diferenţiala semantică ar avea următoarea formă grafică: foarte favorabilă ------ : ------- : -------- foarte nefavorabilă Persoana cercetată va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei (spre exemplu, un X poziţionat deasupra primului segment din dreapta scalei înseamnă că imaginea este foarte nefavorabilă). Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai evoluată a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre. Astfel, scala va arăta astfel: foarte favorabilă 5 : 4 : 3 : 2 : 1

foarte nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte magazine, în exemplul considerat, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion, obţinută însă în altă perioadă de timp. Dacă într-o cercetare s-au utilizat mai multe perechi de atribute, punctele medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându-se o imagine grafică a opiniilor eşantionului.

Aplicaţie rezolvată Aprecierile exprimate de un eşantion de 2500 de persoane cu privire la imaginea turiştilor cu privire la o unitate de cazare s-au distribuit pe o scală cu 5 nivele, între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă - foarte nefavorabilă Datele obţinute sunt redate în tabelul de mai jos: Aprecieri cu privire la:

Amplasamentul unităţii Confortul unităţii Comportamentul personalului Raportul preţcalitatea serviciilor

foarte favorabilă

favorabilă

nici-nici

841

276

798

498

87

797 769

943 897

245 502

187 285

328 47

1431

875

28

77

89

nefavora-bilă

foarte nefavora-bilă

Folosind diferenţială semantică, să se prelucreze şi să interpreteze rezultatele, iar apoi să se prezinte grafic.

Rezolvare Evaluarea aprecierilor presupune calcularea aprecierilor medii, pornind de la nota 5 atribuită aprecierilor foarte favorabile, descrescând apoi până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Pentru calcularea aprecierilor medii se va proceda astfel: 841 ×5+276 ×4+798 ×3+498 ×2+871 ×1 =3,51 2500

- pentru amplasament:: - pentru confort:

797 ×5+943 ×4+245 ×30187 ×2+328 ×1 =3,68 2500 769 ×5+897 ×4+502 ×3+285 ×2+47×1 =3,82 2500

- pentru comportamentul personalului:

1431 ×5+875 ×4+28×3+77×2+89×1 =4,39 2500 Produsul analizat este foarte favorabil apreciat pentru raportul preţ-calitatea serviciilor şi favorabil caracterizat pentru restul caracteristicilor. - pentru raportul preţ-calitatea serviciilor:

Reprezentarea grafică este redată în continuare:

5

4

3

amplasament

2

1

x 3,51 x 3,68

confort

x comportamentul personalului 3,82 Raportul x preţ-calitatea serviciilor

4,39

• Scala lui Likert Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. Principalele etape de lucru sunt următoarele: − se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei; − propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate. Subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una dintre cele cinci gradaţii ale scalei; acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total – dacă este vorba despre o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice: +2

:

+1

:

0

:

-1

:

-2

– scorul obţinut de un subiect se calculează însumând algebric valorile numerice care-i caracterizează opinia cu privire la fiecare componentă a setului.

Scorul obţinut se poate compara cu scorurile altor subiecţi referitoare la acelaşi produs sau cu scorurile aceluiaşi subiect referitoare la alte produse.

Aplicaţie rezolvată Stabiliţi scorul obţinut de pensiunea “ANA” ştiind că s-a realizat o cercetare selectivă, pe un eşantion de 800 de persoane, din care au rezultat următoarele date: 1. Pensiunea are un preţuri de cazare accesibile. acord total

acord

indiferent

dezacord

dezacord total

115

127

121

354

83

2. Pensiunea are preţuri pentru serviciile de masă accesibile acord total acord indiferent dezacord 415 275 57 38

dezacord total 15

3. Pensiunea oferă servicii de agrement. acord total acord indiferent 274 198 87

dezacord 173

dezacord total 68

4. Pensiunea nu este curată. acord total acord indiferent 17 7 87

dezacord 238

dezacord total 451

Rezolvare Scorul obţinut de fiecare caracteristică a pensiunii „ANA” se va calcula astfel: – pentru preţurile de cazare 115 × ( + 2 ) + 127 × ( + 1) + 121 × ( 0 ) + 354 × ( − 1) + 83 × ( − 2) = −0,2 800 – pentru preţurile de masă 415 × ( + 2 ) + 275 × ( + 1) + 57 × ( 0 ) + 38 × ( − 1) + 15 × ( − 2 ) = 1,30 800 – pentru serviciile de agrement 274 × ( + 2 ) + 198 × ( + 1) + 87 × ( 0 ) + 173 × ( − 1) + 68 × ( − 2) = 0,55 800 – pentru curăţenie 17 × ( + 2) + 7 × ( + 1) + 87 × ( 0 ) + 238 × ( − 1) + 451 × ( − 2) = −1,37 800 Scorul total al se stabileşte ca medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare caracteristică astfel:

S=

( −0,2) +(1,3) +( 0,55) +( −1,37) =0,07 4

Concluzionând, putem spune că pensiunea „ANA” este apreciat foarte bine sub aspectul preţurilor de masă, a curăţeniei şi a serviciilor de agrement. Dar aspectul cel mai nefavorabil îl constituie preţurile de cazare, firma putând să intervină cu unele ajustări.

• Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică. Ea posedă zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Presupunem, spre exemplu, că se urmăreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct de vedere al amplasamentului. Subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind amplasamentul unităţii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea aferentă diferenţialei semantice.

Aplicaţie rezolvată Proprietarul unei agenţii de turism, deschise de curând într-unul din cartierele municipiului Târgu-Mureş doreşte să evalueze imaginea pe care aceasta şi-a dobândit-o în rândurile clienţilor prin prisma amplasamentului, orarului de funcţionare, tarifelor practicate şi calităţii serviciilor asigurate. Sondajul de opinie s-a realizat în rândul a 200 de clienţi, rezultatele fiind următoarele: +5 +4 +3 +2 +1 criteriul de evaluare -1 -2 -3 -4 -5

87 90 5 2 4 amplasament 5 0 4 3 0

98 87 6 3 5 orar de funcţionare 1 0 0 0 0

1 38 2 57 65 tarife practicate 8 7 9 10 3

18 25 47 38 19 calitatea serviciilor 5 4 6 18 20

Cum puteţi aprecia imaginea agenţeiei de turism în rândurile clienţilor prin prisma celor patru criterii de evaluare?

Rezolvare Pentru a evalua imaginea agenţeiei de turism prin prisma celor patru criterii de evaluare vom evalua, separat, pe fiecare din acestea astfel: – pentru amplasament:

87× ( + 5) + 90× ( + 4) + 5× ( + 3) + 2× ( + 2) + 4× ( + 1) + 5× ( − 1) + 200 4× ( − 3) + 3× ( − 4) + = 3,945 200

– pentru orarul de funcţionare: 98× ( + 5) + 87× ( + 4) + 6× ( + 3) + 3× ( + 2) + 5× ( + 1) + 1× ( − 1) = 4,33 200 – pentru tarifele practicate: 1× ( + 5) + 38× ( + 4) + 2× ( + 3) + 57× ( + 2) + 65× ( + 1) + 200 8× ( − 1) + 7× ( − 2) + 9× ( − 3) + 10× ( − 4) + 3× ( − 5) + = 1,27 200 – pentru calitatea serviciilor:

18× ( + 5) + 25× ( + 4) + 47× ( + 3) + 38× ( + 2) + 19× ( + 1) + 5× ( − 1) + 200 + 4× ( − 2) + 6× ( − 3) + 18× ( − 4) + 20× ( − 5) + = 1,615 200 Scorul mediu, calculat ca medie aritmetică simplă a scorurilor celor patru criterii, este: 3,945+ 4,33+ 1,27+1,615 11,16 = = 2,79 4 4 În concluzie imaginea agenţeiei de turism poate fi evaluată foarte favorabilă prin prisma orarului de funcţionare şi a amplasamentului şi favorabilă prin intermediul calităţii serviciilor şi tarifelor practicate. Deoarece la ultimele două criterii menţionate agenţia obţine scoruri sub scorul mediu calculat, se recomandă luarea de măsuri pentru diminuarea tarifelor şi asigurarea unei calităţi superioare serviciilor prestate.

• Scala cu sumă constantă Solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă, în general 10 sau 100, între doi sau mai mulţi stimuli. Această metodă are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval, dar este obositoare pentru subiect deoarece necesită comparaţii multiple. Metoda scalei cu sumă constantă presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzător fiecărui criteriu, ierarhizarea acestora în ordinea importanţei având ca suport ordinea punctajelor medii individuale.

Aplicaţie rezolvată Unui eşantion de 500 de subiecţi i s-a solicitat să repartizeze 100 de puncte între cele patru criterii (preţul biletelor, confortul, rapiditatea deplasării şi siguranţa) care permit unei firme de transport rutier să identifice opiniile călătorilor faţă de calitatea serviciilor oferite. Ca o regulă, criteriul mai important va dobândi un număr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor. Rezultatele obţinute au fost următoarele:

Puncte acordate pentru

250 45 70 135

preţul biletelor de călătorie 50 30 25 75

confortul călătoriei 10 20 20 5

rapiditatea deplasării 30 40 25 15

siguranţa călătoriei 10 10 30 5

Cum se va evalua, comparativ, importanţa celor patru criterii?

Rezolvare Pentru a calcula punctajele medii, se va proceda astfel: – pentru preţul biletelor de călătorie: 250× 50× 45× 30+ 70× 25+ 135× 75 = 51,45 500 - pentru confortul călătoriei: 10× 250+ 20× 45+ 20× 70+ 5×135 = 10,95 500

- pentru rapiditatea deplasării: 30 × 250 + 40 × 45 + 25 × 70 + 15 ×135 = 26,15 500 - pentru siguranţa călătoriei: 10 × 250 + 10 × 45 + 30 × 70 + 5 ×135 = 11,45 500 Topul este descrescător, deci ordinea de preferinţă este următoarea: preţul P rapiditatea P siguranţa P confortul Apreciem că, cel mai important aspect pentru subiecţi faţă de o călătorie cu autocarul este preţul biletelor de călătorie.

• Metoda ordonării rangurilor Pentru evaluarea importanţei fiecărui factor de influenţă şi pentru stabilirea relaţiei de ierarhizare a acestora se va calcula un scor distinct, separat pentru fiecare factor ca medie ponderată a opţiunilor subiecţilor pentru fiecare rang/ loc şi a punctajului specific celor “n” ranguri.

Aplicaţii rezolvate 1. Pentru a evalua importanţa a patru factori ce influenţează relevant decizia de cumpărare a unui sejur pe litoral, un număr de 1000 de persoane au fost solicitate să realizeze un clasament între cei patru factori, menţionându-i în ordinea descrescătoare a importanţei percepute de ei. Rezultatele obţinute au fost următoarele: Factorul de influenţă - în ce staţiune e amplasat hotelul - categoria hotelului - distanţa hotelului până la mare - preţul sejurului

I 150 70 150 630

Rangul (locul) acordat II III IV 280 400 170 220 300 200

150 350 100

560 200 70

Care va fi relaţia de ierarhizare a celor patru factori după importanţa lor?

Rezolvare: Pentru a calcula scorul pentru fiecare factor de influenţă vom considera următoarele punctaje: rangul (locul) I- 4 puncte rangul II - 3 puncte rangul III - 2 puncte rangul IV - 1 punct Astfel: – pentru staţiunea în care e amplasat hotelul vom avea: 4 ×150 + 3 × 280 + 2 × 400 + 1 ×170 = 0,17 1000 – pentru categoria hotelului avem: 4 × 70 + 3 × 220 + 2 ×150 + 1 × 560 = 1,8 1000

– pentru distanţa hotelului până la mare avem: 4 ×150 + 3 × 300 + 2 × 350 + 1 × 200 = 2,4 1000 - pentru preţul sejurului avem: 4 × 630 + 3 × 200 + 2 ×100 + 1 × 70 = 3,39 1000 În concluzie, putem spune că ierarhizarea celor patru factori de influenţă în decizia de cumpărare a unui sejur pe litoral este următoarea: preţul sejurului P distanţa hotelului până la mare P categoria hotelului P staţiunea turistică