Mercadotecnia Industrial [PDF]

Zitiervorschau

Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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Marketing Industrial • La Marketing Industrial (Marketing Business to Business), se caracteriza por el tipo de mercado (empresas y otras instituciones) y productos a los que se aplican los principios de mercadotecnia.

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Marketing Industrial • Su estudio incluye aspectos de globalización y alianzas estratégicas.

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Marketing Industrial • Su principal objetivo es el desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para los bienes y servicios que necesitan las organizaciones.

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Marketing Industrial • Se aplica la mercadotecnia de Relaciones que se fundamenta en las relaciones estables y duraderas con los clientes (Networking).

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¿Quiénes conforman el Target del Marketing Industrial? • No son consumidores finales, sino que emplean los bienes y servicios adquiridos para utilizarlos, transformarlos o incorporarlos en sus procesos productivos (otros bienes y servicios) o bien, para revenderlos. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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Campos de la Mercadotecnia Industrial Bienes o Servicios

Empresa Productora

Bienes o Servicios

Empresa Productora

Adminsitración Bienes o Servicios

Empresa Productora

Empresa Productora

Empresa Productora

Bienes o Servicios Distribuidor Industrial

Bienes o Servicios Empresa Productora

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Distribuidor Industrial Bienes o Servicios Administración

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¿Quiénes conforman el Target del Marketing Industrial? Personas. Empresas. Organizaciones Instituciones, etc. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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MERCADOS ORGANIZACIONALES: ESTRUCTURA Y SEGMENTACIÓN Se caracterizan por ser heterogéneos. La clasificación de estos mercados es en función de los bienes y servicios adquiridos y es la siguiente:

EMPRESAS AGRICOLAS, GANADERAS O PESQUERAS.

INDUSTRIAS.

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

REVENDEDORES

ADMINISTRACIONES PÚBLICAS

OTRAS INSTITUCIONES DE SERVICIOS.

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Empresas y Cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras. • Los productos que adquieren estas organizaciones son los necesarios para el desarrollo de su actividad, como las semillas y abonos en la agricultura y ganadería.

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Industrias • Adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus operaciones.

EXTRACTIVAS

DE PRODUCCION DE ENERGÍA INDUSTRIAS MANUFACTURERAS

DE CONSTRUCCIÓN

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Revendedores • Son los que compran productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar ninguna transformación, sin embargo aumentan el valor del producto añadiendo servicios, y por lo tanto generan utilidad de lugar, tiempo y posesión.

MAYORISTAS REVENDEDORES

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DETALLISTAS

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Administraciones publicas. • El Estado es el principal comprador en casi todos los países. • Sus volúmenes de compra son importantes aunque suelen presentar problemas de burocratización. • Las compras pueden realizarse por concurso o adjudicación directa.

FEDERAL.

ADMINISTRACIONES PUBLICAS

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ESTATAL.

LOCAL.

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OTRAS EMPRESAS DE SERVICIOS

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CON FINES LUCRATIVOS

SIN FINES LUCRATIVOS 14

LA DEMANDA INDUSTRIAL • Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca.

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LA DEMANDA INDUSTRIAL • La demanda del mercado industrial se distingue principalmente por ser derivada, volátil, inelástica, concentrada y de mayor volumen unitario.

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Demanda del Mercado Industrial Derivada

Volátil

Demanda Industrial

Inelástica

Concentrada

De mayor volumen unitario Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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Demanda Derivada • Es la demanda que tienen las materias primas en el mercado de producción, el cual está basado en la demanda que tengan los productos para el consumidor final.

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Demanda volátil • También conocida como demanda Fluctuante. • Esta demanda es típica del mercado industrial y consiste en una variación en el nivel de demanda de un producto o servicio determinado. • El carácter dependiente de la demanda industrial tiene como consecuencia unas mayores fluctuaciones que se producen tanto ante una aumento como ante una disminución de la demanda primaria. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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Demanda Inelástica • Situación de mercado en donde el incremento del precio de un producto no tiene virtualmente un efecto en el mercado.

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Demanda Concentrada • Ya que el número de compradores suele ser reducido, lo que permite canales de distribución directos o muy cortos y la utilización de la venta personal como instrumento preferente de promoción.

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Demanda de elevado volumen unitario. • Las compras efectuadas por las organizaciones, en comparación con las de los particulares, suelen ser de mayor volumen, tanto en cantidad como en valor monetario. • Esto implica que el poder de negociación de los compradores es muy grande.

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FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS.

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FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS. PERFIL DE LOS COMPRADORES

TAMAÑO

DESCRIPCIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS FACTORES

PODER DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

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CONCENTRACIÓN REGIONAL MERCADOS VERTICALES U HORIZONTALES 24

Perfil de los Compradores • Los compradores del mercado industrial están altamente informados. • La labor de compra dentro de una organización esta bien estructurada y utiliza sofisticadas técnicas de compra con los proveedores. • Las decisiones de compra están basadas decisiones de negocios, ya que son una responsabilidad de un gerente. • Las decisiones que el comprador industrial realice, impactan directamente a toda la empresa. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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Mercados Verticales y Horizontales. Mercados verticales: • Abarcan los intercambios entre las empresas de un sector de actividad en particular. Mercados horizontales: • Abarcan las empresas de todos los sectores de actividades en un segmento del mercado en particular. Casi siempre abarca productos relacionados con el funcionamiento de la empresa, independientemente de su sistema de producción, como muebles de oficina, materiales informáticos, etc. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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LOS BIENES INDUSTRIALES MATERIALES Y PARTES

Entran de manera completa en el producto fabricado, incluyendo las materias primas, los materiales manufacturados y las partes.

BIENES DE CAPITAL

Entran parcialmente en el producto terminado, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.

SUMINISTROS Y SERVICIOS.

No entran para nada en el producto terminado

BIENES INDUSTRIALES Los compran para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE NEGOCIOS RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

HERSHEY’S CREA UNA NUEVA LINEA DE PRODUCTOS SIN AZÚCAR.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

HACEN UNA LISTA DE LOS POSIBLES SUBSTITUTOS Y LAS EMPRESAS QUE LA PROVEEN

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

TOMAN EN CUENTA EL PRECIO, CALENDARIOS DE ENTREGA Y LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.

DECISIONES DE COMPRAS Y OTRAS DECISIONES AFINES

EN BASE A LA EVALUACIÓN, HERSHEY’S ELIGE AL PROVEEDOR QUE FABRICA EL INGREDIENTE ESPECIAL, E INICIAN LAS NEGOCIACIONES.

COMPORTAMIENTO POST COMPRA

DESPUÉS DE LA COMPRA, LOS EJECUTIVOS DE HERSHE’S SIGUEN EVALUANDO AL PROVEEDOR ELEGIDO PARA ASEGURARSE DE QUE CUMPLE CON SUS ESPECTATIVAS.

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FACTORES QUE SE TOMAN EN CUENTA PARA REALIZAR UNA COMPRA INDUSTRIAL. ES LA MÁS DIFICIL Y COMPLEJA, YA QUE ES EL PRIMER CONTACTO CON EL PROVEEDOR.

COMPRA DE TAREA NUEVA DEBIDO A SU IMPORTANCIA INTERVIENEN UN GRAN GRUPO DE PERSONAS.

CLASES DE SITUACIONES DE COMPRA

RECOMPRA DIRECTA.

ES UNA ADQUISICIÓN DE RUTINA, DE BAJA PARTICIPACIÓN, CON MINIMAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN Y SIN CONSIDERACIÓN DE ALTERNATIVAS.

RECOMPRA MODIFICADA

ES EL PUNTO MEDIO ENTRE LAS DOS ANTERIORES, TANTO EN EL TIEMPO QUE SE UTILIZA PARA REALIZARLA, COMO EN LAS PERSONAS QUE INTERVIENEN

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INFLUENCIAS DE COMPRAS MÚLTIPLES.

CENTRO DE COMPRAS. Todos los individuos o grupos que intervienen en el proceso de tomar una decisión de compra.

USUARIOS

PERSONAS QUE USAN EN REALIDAD EL PRODUCTO DE NEGOCIOS.

PERSONAS QUE INFLUYEN

ESTABLECEN ESPECIFICACIONES E IDENTIFICAN A LOS PROVEEDORES.

PERSONAS QUE DECIDEN.

TOMAN LA DECISIÓN DE COMPRA REAL, POR EJEMPLO, LOS GERENTES

INSPECTORES DE FLUJO

TRABAJADORES DE DATOS DE LA EMPRESA Y COMPRADORES POTENCIALES

COMPRADORES.

INTERACTUAN CON LOS PROVEEDORES Y NEGOCÍAN LAS CONDICIONES DE COMPRA VENTA

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ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL Factores condicionantes : 1. La efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras funciones empresariales (fabricación...) 2. Su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y relaciones personales. 3. Hay mayor interacción entre comprador y vendedor . 4. El proceso de compra es mas largo y complejo .

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INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. PRODUCTO

• Pone mayor énfasis en los procesos post venta. • Muchas ocasiones las ideas de nuevos productos vienen del cliente. • Los atributos importantes son la calidad, plazos de entrega y buenas de opciones de crédito. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. PRECIO • Esta controlado por el comprador, ya que puede hacer comparaciones y mejores tratos con la competencia. • Las formas más comunes de establecer los precios son: • Precio administrado (el vendedor fija el precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos). • Licitaciones (el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas). • Precio negociado (se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor)

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INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. PROMOCIÓN • La publicidad tiene una menor importancia que en los productos de consumo, debido principalmente al tamaño del mercado. • Las actividades de promoción de serán especialmente importantes en cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones, descuentos y primas... las relaciones públicas tanto externas como internas, serán importantes. • La herramienta promocional más utilizada sigue siendo la venta personal. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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INSTRUMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

DISTRIBUCIÓN. •Los canales de distribución son mas cortos y por lo tanto más directos. Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS MERCADOS INDUSTRIALES.

VERTICAL.

BASADAS EN LOS MERCADOS SELECCIONADOS

Se concentra en un solo sector industrial, en todos sus niveles de proceso de producción y distribución.

HORIZONTAL. Se dirige a diversos sectores industriales.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

ANTE SITUACIONES DE HACER O COMPRAR.

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Es cuando nuestro cliente considera fabricar él mismo lo que nos compra.

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LAS PRINCIPALES SITUACIONES POR LAS QUE SE PUEDE IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA DE HACER O COMPRAR SON:

• • • • • •

Costes menores Utilizar capacidad disponible Asegurar el suministro Controlar la producción o calidad del producto Ahorrar costes de transporte Revender a otros y obtener beneficios adicionales • Diversificar operaciones Elaborado por Julia Lizette Villa Tun

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ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS INDUSTRIALES. Estrategia innovadora ofensiva.

Estrategia innovadora defensiva.

• Supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y creación de nuevos mercados. • El riesgo es grande pero podrá obtener una alta rentabilidad.

• Propia de empresas que no quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco quedar rezagadas, por lo que siguen al líder tecnológico. • Las empresas con altas cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia. • Explota los éxitos del pionero si no está bien protegido por patentes.

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ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS INDUSTRIALES. Estrategia imitativa.

Estrategia oportunista

• Consiste en imitar la estrategia de otras empresas. Para que resulte efectiva tendrá que cumplir alguna de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costes de mano de obra, elevada eficiencia directiva.

• Implica aprovecharse de los puntos débiles de los competidores y mejorarlos para explotarlos.

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ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS INDUSTRIALES. Estrategia dependiente

Estrategia tradicional

• Se trata de establecer una relación estable y duradera con una o mas empresas clientes. • La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras. • El riesgo es que esta ligada a los éxitos y fracasos de la empresa cliente.

• Supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.

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CONCEPTOS CLAVE MERCADO INDUSTRIAL.

MERCADOS DE REVENDEDORES.

MERCADO GUBERNAMENTAL.

Individuos y organizacionales que adquieren bienes y servicios que forman parte de la producción de otros productos y servicios que se venden, rentan o proporcionan a otros.

Todos los individuos organizaciones que adquieren bienes para revenderlos o rentarlos a otros y obtener una ganancia.

Unidades del gobierno –Federal, estatal o local – que adquieren o rentan bienes y servicios para el desempeño de sus funciones.

DEMANDA INELASTICA.

Marketing múltiplex – Multiplex Marketing. Tiene lugar cuando una compañía es capaz de atender diversos segmentos de mercado de forma eficaz y rentable.

DEMANDA DERIVADA. Demanda organizacional que en última instancia se deriva de la demanda de bienes de consumo.

Demanda total por un producto la cual no es afectada en gran medida por los cambios de precios, especialmente a corto plazo.

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