Marketing Industrial PDF [PDF]

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Prefacio:

L

a asignatura es de naturaleza teórico-práctica orientada a desarrollar y dotar en el estudiante los conocimientos fundamentales del marketing industrial, entendiendo la importancia de enfocarse e investigar el mercado, comprender

al cliente, así mismo, brindara los participantes las herramientas y las estructuras conceptuales suficientes que dan soporte para tomar decisiones estratégicas y realizar una propuesta de comercialización de productos industriales de acuerdo a las necesidades de nuestros clientes en un entorno globalizado y con empresas globales que exigen una visión a largo plazo, donde resalta la necesidad de conocer y segmentar los mercados y la importancia del posicionamiento como bases fundamentales para las compras corporativas en marketing

Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje: Unidad I: Fundamentos del Marketing Industrial Unidad II: Herramientas del Marketing en el ámbito Industrial Unidad III: Segmentación del Mercado Industrial Unidad IV: Marketing Mix Industrial

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Estructura de los Contenidos

Fundamentos del Marketing Industrial

Segmentación del Mercado Industrial

Herramientas del Marketing en el Ámbito Industrial

Marketing Industrial y Diferencias con el Marketing de Consumo

Segmentación Criterios

La demanda Industrial y la Competencia

Marketing Mix Industrial

Producto Industrial

Precio Industrial Modelos de Segmentación

Características de los Mercados Industriales

Distribución Logística

Investigación de Mercados y sus Aplicaciones

Psicología del Cliente Industrial

El Posicionamiento

Plan de Marketing

Sistemas de Información del Marketing

Proceso de Compra Industrial Participantes y Tipos de Bienes

Promoción de Productos Industriales

Planeamiento Estratégico en el Mercado Industrial

La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es: “Desarrolla, fortalece y aplica habilidades básicas y complejas

para

la

investigación

de

mercados

industriales, búsqueda de definiciones del marketing mix industrial, y la creación de las estrategias, tendientes para entrar a dichos mercados y así contribuir en el desarrollo de su vida profesional”.

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Índice del Contenido

I. PREFACIO II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING INDUSTRIAL 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Marketing Industrial y diferencias con el Marketing de Consumo. b. Tema 02: Características de los Mercados Industriales. c. Tema 03: Psicología del cliente Industrial. d. Tema 04: Proceso de compra Industrial, participantes y tipos de bienes. 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: HERRAMIENTAS DEL MARKETING EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: La demanda industrial y la competencia. b. Tema 02: Investigación de Mercados y sus aplicaciones. c. Tema 03: Sistemas de información del Marketing. d. Tema 04: Planeamiento Estratégico en el Mercado Industrial. 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Segmentación Criterios. b. Tema 02: Modelos de Segmentación. c. Tema 03: El Posicionamiento. d. Tema 04: Plan de Marketing. 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: MARKETING MIX INDUSTRIAL 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Producto Industrial. b. Tema 02: Precio Industrial. c. Tema 03: Distribución Logística. d. Tema 04: Promoción de Productos Industriales. 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen III. GLOSARIO IV. FUENTES DE INFORMACIÓN V. SOLUCIONARIO

02 03 - 124 05-33 06 06 06 06 06 06 07-28 07 13 17 23 29 29 30 32 33-62 34 34 34 34 34 34 35-58 35 40 45 50 59 59 60 62 63-90 64 64 64 64 64 64 65-86 65 70 75 81 87 87 88 90 91-121 92 92 92 92 92 92 93-117 93 102 107 113 118 118 119 121 122 123 124

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Introducción

a) Presentación y contextualización Los temas que se tratan en la presente Unidad temática, tienen por finalidad introducir y familiarizar al alumno con el concepto del marketing industrial, su importancia y rol en el mundo de los negocios, así como reconocer de qué manera se complementa con el sector industrial.

b) Competencia Define y desarrolla los Fundamentos del Marketing Industrial.

c) Capacidades 1. Identifica la importancia de los conceptos centrales del marketing industrial y sus diferencias con el marketing de consumo. 2. Analiza y comprende las características del mercado industrial con sentido crítico. 3. Reconoce el comportamiento de los clientes en el mercado industrial. 4. Reconoce las fases del proceso de compras industriales, los actores y los tipos de bienes

d) Actitudes  Tiene visión de la importancia del marketing industrial en el mercado.  Promueve actividades y toma decisiones pertinentes

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad: La Unidad de Aprendizaje 01: Fundamentos del Marketing Industrial, comprende el desarrollo de los siguientes temas: TEMA 01: Marketing Industrial y Diferencias con el Marketing de Consumo. TEMA 02: Características de los Mercados Industriales. TEMA 03: Psicología del Cliente Industrial. TEMA 04: Proceso de Compra Industrial Participantes y Tipos de Bienes.

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Marketing TEMA 1 y Industrial Diferencias con el Marketing de Consumo Competencia: Identificar la importancia de los conceptos centrales del marketing industrial y sus diferencias con el marketing de consumo.

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Desarrollo de los Temas

Tema 01: Marketing Industrial y Diferencias con el Marketing de Consumo Los clientes en los mercados industriales compran productos tales como maquinarias, químicos y materias primas, pero también adquieren computadoras personales, muebles y otros productos que, por lo general, se adquieren en mercados de consumidores. Por lo tanto, en vez de diferenciar los mercados industriales de los mercados a los consumidores basados en el tipo de producto vendido, vemos que es más útil diferenciarlos por el cliente al que se atiende y por cómo es usado el producto.

El Marketing Industrial es... ...el marketing de bienes y servicios a empresas comerciales, gobierno y otras instituciones sin fines de lucro, para uso en los bienes y servicios que ellos, a su vez, producen para revender a otros clientes industriales. Por el contrario, el marketing de bienes al consumidor es el marketing de bienes y servicios a personas y familias para consumo personal y a mayoristas y minoristas del sistema de distribución de bienes al consumidor.

Esta definición enfoca no sólo el tipo de cliente en los mercados industriales, sino también el uso de los bienes comprados. En los mercados industriales, los bienes, por lo general, son comprados para procesamiento y consiguiente reventa, mientras que, en los mercados al consumidor, los bienes son comprados para su consumo o uso final: Lo que los consumidores compran es para uso propio o para consumo por parte de los miembros de una familia. Los clientes industriales compran para realizar las funciones con o sin fin de lucro en las que la organización está comprometida.

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También podemos afirmar que el Marketing Industrial es: "Es la ejecución de actividades de negocios que dirigen el flujo del productor al usuario de bienes y servicios que producen o pasan a formar parte de otros bienes y servicios o facilitan la operación de una empresa, un negocio, una empresa pública o una nolucrativa". "Es el proceso de descubrir y traducir las necesidades, deseos, expectativas y requerimientos industriales en especificaciones de productos y servicios y después darles una promoción y distribución efectiva, así como un precio y un servicio posterior a la venta en forma adecuada, convenciendo más y más a estos consumidores del uso continuo de estos bienes y servicios”.

Pero el comprador industrial suele ser un profesional, cuya misión es sumamente importante para la empresa y los posibles beneficios que están en juego. El departamento de compras es el área de la empresa encargada de dotarla de los recursos materiales para su normal desenvolvimiento. Por ello, el encargado de compras debe conocer en profundidad los distintos productos o materias primas que la empresa debe adquirir y él mismo tiene autoridad suficiente para determinar la forma y momento de realizar dichas adquisiciones. En la compra de un bien de alto valor unitario en general intervienen varias personas, y la misma se va encaminando a medida que es analizado por personal de áreas técnicas, el cual debe ser considerado como el comprador decidor, y donde intervienen personas de otras áreas, que si bien no definen el proveedor tendrán voz y voto para apoyar o vetar la elección del equipo que técnicamente resuelva un problema determinado y su marca

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En estas circunstancias, el vendedor de productos y/o servicios industriales tendrá en cuenta la figura del comprador-especialista, que es quien toma la decisión. Por tanto, y como es obvio, dicho vendedor deberá tratar de exponer los beneficios del producto que vende de una forma también profesional, cuando el comprador discuta las características que le ofrece y demostrarle las distintas opciones que su producto puede cubrir.

El experto en marketing de productos industriales debe conocer las dimensiones del mercado y su orientación y todo aquello que haga referencia a las características y al análisis del comportamiento de compra de las organizaciones, estudiando: la segmentación del mercado, la definición de sus objetivos y el posicionamiento del producto o marca la cual quiere promocionar y vender. Las decisiones más importantes que debe tomar el experto en marketing industrial incluyen: la selección de clientes, el desarrollo de nuevos productos y una política global de productos; el precio, las elecciones de los canales de distribución y el despliegue de recursos promocionales o de comunicación. Las estrategias relacionadas con cada una de estas variables, desde el punto de vista del marketing industrial.

A continuación algunas diferencias entre el marketing industrial y de consumo masivo:

Número Reducido de Clientes: los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeños en relación con los mercados de consumo.

Compradores de Mayor Tamaño: muchos mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra, de tal forma que sólo unos pocos compradores realizan la mayor parte de la compra.

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Mayor Importancia del Cliente: ya que los compradores son especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son más exigentes, tienen alto poder de negociación y manejan mayor poder económico.

Existen Necesidades Específicas: cada empresa o industria afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes

suelen

ser

detalladas

y

muy

concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador.

Productos Intermedios: los bienes industriales son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregación de valor que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica, etc.

Vendedores con Conocimiento Técnico: el grado de conocimiento técnico de un vendedor de bienes industriales requiere de gran dominio en el área, a diferencia de vendedores de mercados de consumo que no requieren conocimientos técnicos.

Servicios Especiales: la capacidad de usos múltiples y la frecuente necesidad de un servicio anterior y posterior a la compra caracterizan a los bienes industriales, en tanto que en mercados de consumo no se requiere de servicios tan especiales. Precio: El precio de bienes industriales no es un factor determinante y se puede negociar, a diferencia de bienes de consumo en donde el precio es un factor determinante y no negociable.

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Tipo de Comprador: el comprador industrial se distingue por su carácter calculador y sus compras racionales, en el mercado de consumo el comprador tiende a comprar por impulso.

Agente de Ventas: el agente de ventas industriales se arma de catálogos, muestras y nombres de empresas usuarias de sus productos, en ventas de consumo no es necesario un agente de ventas.

Publicidad: en productos industriales sus argumentos para publicitar son basados en razonamientos

numéricos

relacionados

a

montos de producción, velocidad de operación y ahorros, en productos de consumo sus argumentos para publicitar son comúnmente emocionales.

Promoción: la promoción industrial se hace a través de asesoría técnica y su capacidad en la solución de problemas, la promoción de consumo se hace por los medios de comunicación masivo

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Características de los

TEMA 2

Mercados Industriales Competencia: Analizar y comprender las características del mercado industrial con sentido crítico.

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Tema 02: Características de los Mercados Industriales Se puede entender por mercado industrial al conjunto de empresas, que desarrollan su actividad dentro del sector secundario. El mercado Industrial lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden o suministran a terceros.

Características del Mercado Industrial: - Compra Directa: los compradores industriales compran especialmente a los productores en vez de que

sea

a

través

de

los

intermediarios,

especialmente artículos complejos y caros.

- Reciprocidad: los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Es legal siempre que esté soportada por registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados.

- Leasing: muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, máquinas de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales como: mantenimiento del capital, obtención de los últimos productos del vendedor, recepción en un mejor servicio y ventajas fiscales.

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Ventajas del Mercado Industrial

El mercado industrial tiene algunas ventajas que lo distinguen de otros mercados, a continuación se mencionan algunas de estas ventajas. · Grandes volúmenes de negocio. · La publicidad no es decisiva en la compra de productos industriales. · Las especificaciones del producto industrial son más importantes que el precio. · La distribución es selectiva, por lo que se excluye en la mayoría de los casos a los intermediarios.

Características del Cliente Industrial El cliente industrial tiene características específicas, las que si no se entienden correctamente puede conllevar a fracasos, pues difícilmente seremos capaces de vender. A continuación citaremos estas características:

· El cliente industrial es un cliente multipersonal: Por lo general en una industria-cliente, son varias las personas a las que tenemos que poner de acuerdo para vender, dichas personas suelen tener formación diferente, motivaciones indistintas e interacciones entre ellas.

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Estas personas podemos representarlas en tres figuras que son: el prescriptor, el decisor y el usuario.

El Prescriptor, es quien analiza las diferentes posibilidades de producto y luego sugiere cuál piensa que debe usarse.

El Decisor, es quien a la vista de los informes del prescriptor decide el producto que se utiliza y compra.

El Usuario, es quién físicamente usa el producto. Los papeles de prescriptor, decidor y usuario no se encuentran repartidos igual en todas las industrias, por lo que un técnico – comercial al comenzar a visitar una industria debe identificar a estas figuras para facilitar las ventas.

· La venta a un cliente industrial es un proceso: La venta industrial es un proceso que se inicia un día y, si actuamos adecuadamente, puede durar toda la vida. Es difícil vender a la primera visita a una industria, se requiere por lo general varias visitas dentro de este proceso hasta llegar a la reposición.

· La compra del cliente industrial es más racional que emocional: El principal componente de la decisión de compra en una industria es racional, ya que la supervivencia de la misma está condicionada a producir con calidad y bajo costo. En consumo, la emocionalidad es la atracción que el cliente siente por el producto, en la Venta Industrial la emocionalidad es entre personas, por esta razón el técnicocomercial debe cuidar todas sus actuaciones para no crear, aunque sea involuntariamente emociones negativas.

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Psicología del

TEMA 3

Cliente Industrial Competencia: Reconocer el comportamiento de los clientes en el mercado industrial.

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Tema 03: Psicología del Cliente Industrial Psicología y Motivación del Cliente industrial Una empresa industrial es un conjunto de personas que trabajan buscando la consecución de objetivos, así mismo la empresa como grupo de personas, con sus condicionamientos positivos y negativos, tendrá también su propia psicología de grupo. Por ejemplo, la compañía 3M está formada por alrededor de 85 mil personas a nivel mundial, independientemente de la psicología de cada una de ellas, colectivamente su actuación, su psicología colectiva está centrada en la innovación. Esta psicología de empresa es detectable, al tomar más atención en su publicidad, sus relaciones públicas y en la forma en que sus empleados se desenvuelven.

La motivación es “una característica, hecho o circunstancia por la que un cliente se siente propenso a comprar un producto”.El cliente en este caso es una empresa, sin embargo el técnico comercial trata con personas, las mismas que tienen como conjunto objetivos comunes que son los de la empresa, pero a la vez cada departamento tiene sus objetivos al igual que cada individuo. Esto hace que las motivaciones del cliente industrial sean dobles, es decir, por un lado las motivaciones de la empresa llamadas “motivaciones primarias” y por otro lado, las de cada persona a la que el técnico-comercial deberá convencer en el proceso de la venta y llamadas “motivaciones secundarias”.

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Motivaciones Primarias: se enumerarán las más importantes puesto que, existe una amplísima gama de productos posibles y circunstancias concretas de cada industria.  El prestigio de Marca: es una buena motivación cuando la marca y/o empresa es reconocida como líder y cuando el cliente por su favorable desenvolvimiento puede permitirse pagar algo más por un buen producto.  El Servicio: siendo la motivación más vital, puesto que es el día a día de las empresas en lo referente a asesoría técnica, solución de problemas, logística, etc.

 La Calidad: esta es una motivación de mayor efecto cuando mejor es la calidad de producto que fabrique el cliente.  La Experimentación: es una motivación en especial de las industrias tradicional y

si el producto lleva varios años en el

mercado y ha sido experimentado con éxito por otros.  El Rendimiento: suele ser una motivación para empresas de productos de mucho consumo y que fabriquen a su vez productos para mercados muy competitivos. Se puede definir al rendimiento como al resultado de dividir el precio unitario del producto por el número de unidades capaces de ser producidas por una unidad del producto.



El Precio: el precio no debería ser una

motivación, sin embargo lo es en empresas sin demasiada capacidad de análisis y en productos de poca incidencia en el proceso productivo. 

La Innovación: esta se refiere a las nuevas tecnologías y procesos, siendo una motivación para empresas con tecnología de punta y con mentalidad innovadora a su vez.

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Motivaciones Secundarias: las más comunes las citaremos a continuación: 

La Simpatía: debido a que hoy en día la calidad de los productos es muy similar, al igual que los precios, salvo algunas excepciones, muchas veces el cliente se decide por un producto en función de detalles secundarios como la simpatía que pueda sentir hacia el técnico comercial.



Las luchas internas: en una empresa por lo general se dan este tipo de luchas entre personas de una misma empresa por razones de poder, en donde por ejemplo, el empleado “A” defiende en producto “X” por la calidad y el empleado “B” defiende el producto “Y” por el precio.

¿Qué es la conducta del cliente? Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y experiencia consecuente con

productos,

servicios

y

otros

recursos.

Éstas

actividades incluyen conocer la necesidad, comparación y razonar la información. La conducta del consumidor se resume

en

tres

fenómenos:

experiencia.

La

conducta

actividad, es

persona

siempre

y

social.Al

comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.

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Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra.

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Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. El marketing debe considerar todos estos aspectos para garantizar efectividad, por ello es necesario conocer el comportamiento del consumidor: es fundamental explorar sus motivaciones, descubrir cómo captar su atención e intentar que lo que vendemos sea percibido del modo deseado.

Variables de Comportamiento - Variable de Influencia Sociales: Factores Sociales en el Comportamiento del Consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo Secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de Referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos con aspiraciones positivos y aspiraciones negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el "hombre común".

Factores Sociales, la conducta de un cliente está bajo la influencia de factores sociales, como pequeños grupos, familia y papeles sociales y posición.

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Proceso de Compra TEMA 4 Industrial Participantes y Tipos de Bienes Competencia: Reconocer las fases del proceso de compras industriales, los actores y los tipos de bienes.

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Tema 04: Proceso de Compra Industrial Participantes y Tipos de Bienes El Proceso de Compra Industrial. La Compra Industrial es un proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisión de compra. Las personas que dirigen la política de compras en las empresas por lo general son: en empresas pequeñas, el director comercial, en empresas medianas, el responsable de aprovisionamiento, y en grandes empresas, el departamento central de aprovisionamiento.

Participantes del Proceso de Compra Industrial Incluye a todos los miembros de la organización que juegan uno de los siguientes roles en el proceso de decisión de compra.

Usuarios: son aquellos que utilizarán el producto, y muchas veces son ellos quienes inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.

Influenciadores: son las personas que influencian la decisión de compra, y aportan información para evaluar las alternativas; el personal técnico actúa por lo general como influenciador.

Decidores: son aquellas personas que deciden los requerimientos y/o los proveedores de un producto.

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Aprobadores: son personas que autorizan las acciones propuestas por los decidores.

Compradores: son aquellas personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marcar los términos de compra. Ayudan perfilar las especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en la selección de vendedores y la negociación.

Gatekeepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la información, lleguen hasta miembros del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decidores.

Tipos de Bienes que se compra Bienes que entran a formar parte total del producto terminado, como son: materias primas y productos sema-elaborados, las partes, piezas y materiales fabricados. Bienes que entran parcialmente a formar parte del producto terminado: equipos industriales e instalaciones o accesorios.

Principales influencias sobre los compradores Industriales Los compradores industriales responden a factores económicos y personales que a continuación se hallan clasificados y detallados.

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Principales Tipos de Situación de Compra Se puede distinguir tres tipos de Situación de Compra, descritas a continuación.

Recompra Directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra

anterior

suministrada

por

los

distintos

proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido automático para que el departamento de compras ahorre tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra.

Recompra Modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador como del vendedor. Hay una opción para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.

Nueva Compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riesgo, mayor será el número de agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS formada por sus mejores vendedores.

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Decisión de Compra Industrial Los compradores industriales compran bienes y servicios para hacer dinero, para reducir costos operativos o para satisfacer obligaciones sociales o legales. Para comprar los bienes necesitados, los compradores industriales se mueven a través de procesos de adquisición o compra, descritos a continuación:

Reconocimiento del Problema: el proceso de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones, también esta necesidad puede ser impulsada por otra empresa proveedora.

Descripción General de la Necesidad:especificar la necesidad exacta. Cómo debería ser el producto, qué cantidad, etc.

Especificaciones del Producto:una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”. Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

Búsqueda de Proveedores: una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más calificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados. “debemos adelantarnos a las necesidades”

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Selección del Proveedor: los compradores requieren a los proveedores más calificados que presenten sus propuestas para ser analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. “crear el mejor estímulo”

Especificación del Pedido: establecer las especificaciones técnicas, cantidad, garantía, condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de devolución.

Evaluación del Rendimiento: retroalimentación mediante aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor para una próxima necesidad o ampliación del pedido, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

El Papel de los Sistemas de Compra y Venta Muchos

compradores

prefieren

comprar

una

solución integral a su problema y no tener que tomar decisiones separadas. El proveedor puede vender una serie de productos relacionados, también puede vender un sistema de producción, de control de stocks, distribución y otros servicios que satisfagan las necesidades del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación. Forman los sistemas de contratación, en los que el único proveedor ofrece al comprador todos los requisitos y suministros MRO (mantenimiento, reparación y operaciones) el cliente se beneficia ya que el stock lo mantiene el vendedor. También se produce un ahorro como resultado de los ahorros de tiempo en la elección del proveedor y por la protección de los términos de contrato. Los sistemas de venta son una estrategia clave de marketing industrial en la licitación de proyectos claves a escala, como embalses, factorías de acero, sistemas de regadío, sistemas sanitarios, oleoductos, servicios públicos e incluso nuevas ciudades. Empresas de proyectos de ingeniería

deben

competir

en

precio,

calidad,

fiabilidad para conseguir adjudicaciones.

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Lecturas Recomendadas



LOS MERCADOS INDUSTRIALES, MERCADOS DE EMPRESA A EMPRESA http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion03/art-04-mercados_industriales.html



MANUAL DE MARKETING ESTRATÉGICO http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php



PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL Y ESTRUCTURA DEL CENTRO DE COMPRAS http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=116406

Actividades y Ejercicios

1. En un documento en Word explique el caso de un sector industrial en nuestro país, donde el conjunto de compradores industriales se concentre en un área geográfica específica. Envíalo a través de. “La Industria”. 2. A continuación se presenta una relación de productos o conceptos, que podrían ser formados por otros productos y/o bienes. En un documento en Word indique los participantes del proceso de compra industrial: 

Un departamento de estreno.



La cadena de envasado de una empresa embotelladora.



Mantenimiento (batería) de una empresa de transporte.

Envíalo a través de “Compra Industrial”.

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Autoevaluación

1) Cuáles son las razones porque compran los clientes industriales a. b. c. d. e.

Para cubrir una necesidad Para cubrir la demanda. Por una oferta estacional. Por qué es un proceso. Para realizar las funciones con o sin fin de lucro en las que la organización está comprometida

2) A que se refiere sobre: “Muchos mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra, de tal forma que sólo unos pocos compradores realizan la mayor parte de la compra”: a. b. c. d. e.

Número reducido de cliente. Compradores de mayor tamaño. Compradores monopólicos. Agente de ventas. Representante comercial.

3) No es función del comprador industrial a. b. c. d. e.

Dotar de los recursos materiales. Conocer en profundidad los productos o materias primas. Tiene autoridad para determinar la forma de comprar. Minimizar costos de ventas. Es considerado un elemento decidor.

4) ¿A qué variables del mercado industrial se refiere cuando, “los compradores industriales seleccionan, a menudo, a aquellos proveedores que les compran también a ellos”? a. b. c. d. e.

Selección de proveedores Responsabilidad económica Racionalidad funcional Reciprocidad Análisis de los compradores

5) Qué tipo de actividad efectúan las siguientes personas: usuarios, influenciadores, decidores, aprobadores, compradores y los gatekeepers: a. b. c. d. e.

Proceso de compra industrial Selección de proveedores Adquisición de bienes industriales Recompra directa Evaluación del rendimiento

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6) El concepto “el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos” se refiere a… a. b. c. d. e.

Compra alterna Nueva compra Compra cruzada Adquisición directa Recompra modificada

7) El siguiente enunciado, “Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son : ” a. Los grupos primarios, los funcionarios. b. La familia, los amigos. c. Los grupos secundarios, comisiones vecinales. d. Las personalidades, los expertos y el hombre común e. Agrupaciones políticas, asociaciones de ayuda 8) En una industria son varias las personas, como el prescriptor, decisor, usuario por eso se dice que…: a. El cliente industrial es multipersonal. b. El cliente es racional. c. El cliente es emocional. d. Los clientes industriales siguen los procesos. e. Los clientes industriales siguen las jerarquías. 9) Las motivaciones del cliente industrial serán de acuerdo a … a. b. c. d. e.

Motivaciones intrínsecas y extrínsecas. Motivaciones primarias y secundarias. Motivaciones psicológicas. Motivaciones racionales y emocionales. Motivaciones gerenciales.

10) Los compradores industriales responden a factores___________ y ______________.que se hallan clasificados en: ambientales, organizacional, interpersonal, individual. a. b. c. d. e.

Políticos, sociales. Estratégicos, tácticos. Económicos, personales. De liquidez, rentabilidad. Políticos, sociales.

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Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE I:

Comprender el significado del Marketing industrial o llamado "Business to Business, es aquel caracterizado por la utilización del producto comercializado por otra empresa que lo incorpora a su proceso productivo. Sin embargo, hoy existen empresas de consumo, como los productores de detergente, postres lácteos o automóviles, que realizan un marketing de consumo o su solución se incorpora al proceso productivo de otra empresa llamada distribuidor.

Contar con una aproximación general al concepto y rasgos específicos de lo que es el Marketing industrial. Desde los años 80 el escenario en los mercados de consumo es el de empresas líderes en marketing al consumidor final que han generado un proceso diferenciado: el marketing industrial hacia las empresas distribuidoras. Dos conclusiones sobre una misma realidad la orientación al mercado en el escenario industrial está en progreso, y puede y debe aprender de sectores más evolucionados en desarrollar una disposición empresarial al mercado. El mercado industrial está formado por individuos y organizaciones que de distintas maneras adquieren bienes y servicios para ser usados en sus diferentes procesos productivos que van a satisfacer un mercado externo. Este es un mercado que involucra altas sumas de dinero y pocas cantidades de productos, si lo comparamos con el mercado de consumo.

Varias características identifica a los mercados industriales, entre las cuales podemos mencionar, los compradores son un reducido grupos de personas que laboran para empresas y que poseen amplios conocimientos técnicos del bien que están adquiriendo, además poseen un alto poder de compra, establecen estrechas relaciones cliente-proveedor. Esta estrecha relación comercial permite que cada cliente reciba sus ofertas de acuerdo a sus requerimientos específicos, es decir el proceso de cotización es único para cada cliente. Las personas que vende en mercados industriales son especialistas, poseen un alto conocimiento del producto que representa como de la competencia, son llamados asesores técnicos o industriales más que vendedores.

Comprender el por qué el conocimiento del comportamiento del consumidor; es útil para los especialistas de marketing y para todas aquellas personas que tienen que trabajar directamente con estos. Las compras que el mercado industrial realiza a sus proveedores para suplir sus requerimientos de producción, mantenimiento e insumos de administración dependen de la demanda derivada, lo cual quiere decir que la demanda de bienes y servicios en la industria está directamente relacionada con la demanda de bienes de consumo.

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Introducción

a) Presentación y contextualización Los temas que se tratan en la presente Unidad temática, tienen por finalidad que el estudiante pueda comprender las diversas herramientas del marketing en un ámbito especializado como el industrial.

b)Competencia Identifica y desarrolla la demanda, y los sistemas de información del marketing como el planeamiento en un mercado industrial.

c) Capacidades 1. Identifica y analiza el concepto de demanda industrial y las competencias diversas en dicho mercado. 2. Desarrolla una investigación de mercado eligiendo un producto industrial. 3. Reconoce la importancia de los sistemas de información externos e internos para definición de los productos industriales a comercializar. 4. Aplica el proceso de planeamiento estratégico como una filosofía de previsión en resguardo de las inversiones.

d)Actitudes  Toma conciencia de la importancia de realizar un buen

planeamiento

estratégico.  Toma iniciativa y lidera al equipo en el cumplimiento de las actividades asignadas.

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad: La Unidad de Aprendizaje 02: Herramientas del Marketing en el Ámbito Industrial, comprende el desarrollo de los siguientes temas: TEMA 01: La demanda industrial y la competencia. TEMA 02: Investigación de mercados y sus aplicaciones. TEMA 03: Sistemas de información del marketing. TEMA 04: Planeamiento estratégico en el mercado industrial.

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La Demanda Industrial

TEMA 1

y la

Competencia Competencia: Identificar y analizar el concepto de demanda industrial y las competencias diversas en el mercado.

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Desarrollo de los Temas

Tema 01: La Demanda Industrial y la Competencia LA DEMANDA INDUSTRIAL: La naturaleza de la demanda de artículos y servicios en el mercado industrial, difiere considerablemente de la demanda relacionada con la mayoría de los productos de consumo masivo, ya que la demanda industrial es: derivada, carente de elasticidad y fluctuante.

La demanda derivada: la demanda de bienes industriales proviene de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. Por esta razón, el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan.

Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es inelástica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos, así como para aquellos bienes industriales que representan un pequeño porcentaje en el coste final del producto al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio.

Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es más cambiante que la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relación con la demanda de nuevas plantas y equipos. Los economistas se refieren a este hecho como "principio de aceleración", a veces un incremento del 10% en la demanda del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de negocio.

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La Competencia en el Mercado Industrial La competencia suele ser vista con connotaciones negativas, sin embargo la competencia es necesaria y beneficiosa debido a que es la referencia de nuestro éxito o fracaso, nos estimula en la consecución de objetivos, en lo referente a la promoción de productos en el mercado la competencia nos ayuda a promocionar el producto, aunque luego cada uno haga conocer su marca. Cabe destacar que a pesar de todo esto, la competencia son nuestros adversarios y en el mercado la lucha es encarnizada y sin más limitaciones que las que marca la ley. Es importante tomar en cuenta las siguientes recomendaciones con relación a la competencia. •

Se debe tener respeto a la competencia, pues no se debe menospreciar al competidor.

•

De la competencia hay que saberlo todo, su producto, datos técnicos, manuales, precios, etc., son elementos que nos coloca en una mejor posición estratégica.

•

Con un cliente no se debe hablar mal de la competencia.

•

Cuando la competencia gane, se debe considerar como pérdida una batalla, pero nola guerra.

Mercados en función de la competencia: en función del número de competidores que participen en el mercado y del grado de diferenciación existente entre los productos ofertados, se pueden establecer distintas estructuras que conllevan un comportamiento

diferente.

Estas

estructuras

son:

Monopolio de la oferta: Se caracteriza por la existencia de un sólo oferente a un elevado número de compradores. El monopolio puede ser consecuencia de la legislación, de una licencia, de economías de escala o de otros factores Se suele producir cuando se lanza la oferta de grandes innovaciones, durante un período de tiempo limitado, determinado por el grado de innovación, la existencia de barreras a la entrada a los competidores y lo atractivo que resulte el mercado para los competidores potenciales.

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Oligopolio Puro: existen pocas empresas que proporcionan básicamente el mismo bien (petróleo, acero,...). Las empresas tienen dificultades para poner precios más altos que la competencia, a menos que diferencien su oferta

a

través

de

los

servicios

que

proporcionen. Si los servicios ofrecidos son similares, la única forma de conseguir ventaja competitiva es a través de la disminución de costes.

Oligopolio Diferenciado: existen pocas empresas que proporcionan productos parcialmente distintos (coches, cámaras de fotos,...). Al ser el número de competidores reducido, puede que alguno de ellos juegue un papel predominante, por lo que se produce una dependencia muy fuerte entre las empresas que participan en el mercado. Las estrategias adoptadas por los participantes son rápidamente conocidas por todos, que reaccionan de manera inmediata. `

Competencia Pura o Perfecta: Las empresas que participan en este mercado ofrecen un producto homogéneo. Por ello, los compradores no pueden distinguir unos productos de otros atendiendo únicamente a sus características físicas. En este caso, los productos ofertados son sustitutivos y la principal característica es la existencia de un elevado

número

de

oferentes

y

de

demandantes, lo que no permite a ninguno de ellos disponer de la fuerza suficiente y necesaria para, por ejemplo, influir en los precios. El objetivo a largo plazo de las empresas que participan en estos mercados es diferenciar sus productos y evitar la elevada sustitución entre ellos.

Competencia Monopolística o Imperfecta: A diferencia de la competencia perfecta, los oferentes de este tipo de mercado ofertan productos diferenciados aunque pertenecientes a la misma categoría (restaurantes). Numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que se pueden ajustar mejor a las necesidades de los clientes y pedir un precio mayor. Así, la estrategia básica seguida por las empresas en esta situación es la estrategia de diferenciación

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Mercados en función del ámbito geográfico-espacial: existen unos límites físicos que nos permiten clasificar a los mercados, según su nivel de agregación, en:  Mercados locales  Mercados regionales  Mercados nacionales  Mercados internacionales El territorio o área que abarca un mercado es una dimensión determinada por factores económicos, socioculturales, políticos y tecnológicos relacionados, entre otros aspectos, con los costes, facilidades de venta, difusión de la publicidad, posibilidad de transporte, preferencias de los consumidores.

Mercados en función de la naturaleza de los productos:la clasificación del mercado se realiza en función de productos principales o clases principales de productos, es decir, la clasificación se puede realizar en función de las características principales del producto, su manipulación física, almacenamiento, financiación, clase de intermediarios para acceder al cliente. Las posibilidades son tan amplias que, en el menor nivel de desagregación posible, destacan los mercados agropecuarios, de materias primas, manufacturados,...

Mercados en función de los beneficios buscados: en esta clasificación lo importante es la jerarquía del sistema de valores del individuo. Es decir, hace referencia a las preferencias de los potenciales clientes en relación a los beneficios buscados en la oferta.

Mercados en función de las características del consumidor: según este criterio, existen tantas clasificaciones del mercado como variables a considerar en el consumidor. Por ejemplo, clasificar según sexo, edad,.. Destacan las variables relacionadas con la capacidad adquisitiva o con los estilos de vida. Mercados en función de la intensidad de la oferta y la demanda: La intensidad de la demanda da lugar a los mercados de compradores o demandantes y se refiere a una situación del mercado donde la oferta es tan grande con relación a la demanda efectiva que los compradores pueden ejercer una influencia predominante sobre el precio del mercado. La intensidad de la oferta da lugar, a su vez, a los mercados de venta u oferentes, que se caracterizan porque la oferta de mercancías es tan pequeña en relación a la demanda que los vendedores pueden, por ejemplo, mejorar a su favor el precio de los productos.

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Investigación de Mercados

TEMA 2

y sus

Aplicaciones Competencia: Desarrollar una investigación de mercado eligiendo un producto industrial.

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Tema 02: Investigación de Mercados y sus Aplicaciones Podemos

conceptualizar

a

la

investigación

de

mercados

como

un

procedimiento organizado que sirve para obtener, analizar y reportar con un cierto grado de certeza, información que será utilizada por los ejecutivos de

mercadotecnia

justamente

en

la

resolución

de

problemas,

explicaciones de cambios en el mercado o para satisfacer la necesidad de información básica en planes de mercadeo. Puesto que los estudios de investigación pueden abarcar varios aspectos de las operaciones de la compañía (nuevos productos, publicidad, distribución, usuarios finales, competencia, etc.), es siempre conveniente hacer un análisis de la relación costo-beneficio, tomando en cuenta tanto la necesidad real de información y el riesgo a correr en caso de carecer de ella como el costo mismo de su adquisición. Para el desarrollo de futuras estrategias de comercialización, es necesario identificar y analizar el potencial de mercado, la evolución previsible de la demanda y los factores clave que intervienen en el proceso de decisión de compra de los clientes. Los objetivos generales de la mayoría de las empresas que solicitan servicios de investigación de mercados industriales y B2B son: •

Identificar el mercado potencial al que podrían acceder.

•

Identificar los perfiles de los clientes de mayor potencial.

•

Analizar los criterios de decisión de compra, así como las motivaciones y los factores que pueden actuar como freno.

•

Identificar cualquier otro factor o circunstancia que sea significativo para la fijación de objetivos y el desarrollo de planes de actuación en el área Comercial.

Objetivos más detallados pueden incluir, según necesidades: 

Datos cuantitativos del Mercado: -

Volumen.

-

Evolución.

-

Tendencias.



Principales segmentos e importancia de los mismos: -

Segmentación, volumen e importancia

-

Áreas geográficas.

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

Análisis de la competencia. Identificación de los principales competidores:

-

Empresas / marcas.

-

Puntos fuertes y puntos débiles de los mismos.

-

Imagen.

-

Aspectos distintivos de sus estrategias.



La demanda (para los principales segmentos de clientes): -

Volumen.

-

Factores que determinan la evolución de la demanda.

-

Aspectos que determinan las decisiones de compra.

-

Aplicaciones de la investigación de mercados Las aplicaciones son innumerables y dependerán siempre de los problemas a resolver, de los cambios a investigar, o de la información a obtener. A continuación se menciona las aplicaciones más frecuentes:

-

Investigaciones para análisis y pronóstico de ventas por segmento del mercado y por clientes. Conocer el volumen de ventas actual, los segmentos que se ataca, la participación en el mercado, saber cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa y de los productos en los diferentes segmentos del mercado, son datos básicos para la elaboración de planes de mercadotecnia y de pronósticos de venta (tanto por segmentos del mercado como por clientes) que tanto ayudan en la planeación y operación general de la compañía. Debido a su naturaleza derivada, la demanda de bienes de consumo industrial se ve directamente afectada por el comportamiento de los usuarios finales, razón por la que con frecuencia es conveniente el estudio de indicadores mercado lógicos en el ámbito de usuario final.

-

Investigaciones de mercado que auxilien en la medición del efecto del ambiente externo. Las empresas se enfrentan a variables del ambiente externo sobre las cuales se puede ejercer poco o ningún control, sin embargo, las investigaciones de mercado que se efectúan en relación con dichas variables del ambiente

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externo son invaluables herramientas en la conducción de las empresas proveedoras industriales. A continuación, se menciona algunos ejemplos de las variables externas de mayor importancia y frecuencia, así como los tipos de investigaciones de mercado que nos pueden auxiliar en la medición del efecto del ambiente externo: La situación económica tanto nacional como internacional es un factor de indudable influencia en la operación y éxito de las empresas. En empresas pequeñas y medianas, el director general y algunas personas de nivel ejecutivo son quienes normalmente se ocuparan de analizar y evaluar las posibles repercusiones que la situación económica podría dejar sentir en éstas.

Por otro lado, se puede citar también los nuevos desarrollos tecnológicos, variable sumamente difícil de anticipar y de influencia determinante. La inversión de recursos tanto en equipo y gente dedicada a la investigación y desarrollo de nuevos productos basados en deseos del mercado así como en gente cuya función sea mantener relaciones estrechas con líderes de opinión, investigadores y asesores independientes, asociaciones de técnicos, etc., es uno de los elementos que garantiza una permanencia competitiva

en

el

mercado,

así

como

oportunas

determinaciones para prever y/o contrarrestar los efectos de nuevos desarrollos tecnológicos de competidores actuales y potenciales. El departamento de investigación de mercados y la fuerza de ventas son las fuentes más comunes de información para el ejecutivo de mercadotecnia.

Al estudiar la situación económica nacional e internacional puede hacerse una adecuada combinación y sondear permanentemente la posibilidad de repercusiones serias, originadas por cuestiones gubernamentales. Investigaciones sobre línea de productos y productos nuevos. Los consumidores, la fuerza de ventas, los integrantes de los canales de distribución, los asesores e investigadores independientes y en general, la gente del gremio en que las empresas operan, son las principales fuentes de información

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sobre la imagen de los productos y el grado de satisfacción que realmente otorgan al usuario. Dichas fuentes de información pueden aportar datos al director de mercadotecnia de forma tal que éste se responda a preguntas claves, tales como: ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de los productos en el mercado?, aportando así una base de datos para tomar decisiones

adecuadas

sobre

características

del

producto e inclusive sobre la red distributiva. Se puede observar que vuelve a ser la investigación. Por lo que respecta a productos nuevos, debemos tener presente que debido a los recursos humanos y materiales a disponer para tal efecto, el costo de desarrollar satisfactores de consumo industrial es bastante elevado, mucho más que la mayoría de los productos nuevos para el mercado de consumo popular. Por otro lado, investigando el mercado se puede recopilar información suficiente para elegir tanto el medio publicitario adecuado como el mensaje que requiere ser comunicado.

En cuanto a información para diseñar y poner en práctica las estructuras distributivas, las investigaciones de mercados tienen mucho que aportar. Pueden dar a conocer datos como son la cantidad y calidad y servicio técnico y de ventas que el consumidor requiere, frecuencia de compras, preferencias en cuanto a comprar al distribuidor o al manufacturero, etc.

Ejecución de la Investigación de Mercados Se puede hablar de cinco pasos principales en la ejecución de una investigación de mercados industriales: 1. Determinar propósitos y objetivos del estudio. 2. Conceptualizar en forma general el procedimiento a seguir (dentro de lo posible). 3. Determinar quién efectuará, dirigirá o coordinará el estudio, según el caso. 4. Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarlo. 5. Analizar y reportar a los directores la información y conclusiones obtenidas, a fin de que se dé al estudio un uso efectivo.

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Sistemas de

Información

TEMA 3

del

Marketing Competencia: Reconocer la importancia de los sistemas de información externos e internos para definición de los productos industriales a comercializar.

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Tema 03: Sistemas de Información del Marketing En el área de mercadotecnia como en las demás áreas de una empresa para planear, organizar, dirigir y controlar la información es una herramienta indispensable, sin embargo, la carencia de información relevante y oportuna es un problema generalizado. Con frecuencia se encuentran empresas con excesivos datos repetidos, irrelevantes, obtenidos con un criterio poco objetivo, pero que por costumbre se obtienen. Normalmente la información requerida para la dirección de mercadotecnia se encuentra tanto en el ambiente externo como en el interno, en la propia empresa.

La fuerza de ventas, los distribuidores, los clientes, los proveedores y, en ocasiones, los competidores, son las fuentes de información más frecuentes y confiables con relación al ambiente externo. Revistas especializadas en economía, periódicos, etc., darán también información macroeconómica, clave para el manejo de las empresas. El trabajo investigador de la fuerza de ventas es la fuente de datos más comúnmente explotada con relación al ambiente externo. Los agentes vendedores son "ojos, oídos y brazos" de las empresas proveedoras industriales al igual que de las compañías ubicadas en el mercado de productos de consumo. Como fuentes internas de información, tenemos los registros contables, estadísticas de ventas por producto, por cliente, o por zona. Registros de costos, márgenes de utilidad, costos de distribución, etc., son ejemplos de información requerida para el adecuado manejo de la empresa.

Debido a que cada empresa tiene diferentes requerimientos de información y distintas posibilidades de cubrir dichos requerimientos, se hace necesario diseñar los sistemas de información para cada caso en especial, tomando en cuenta posibilidades, necesidades, prioridades. La acertada selección de estrategias, la optimización de recursos humanos y materiales y el eficiente alcance de los objetivos, son sólo

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posibles mediante la disponibilidad de información relevante, oportuna y de su adecuado análisis e interpretación.

Respuestas a preguntas clave, tales como: ¿Qué necesidades hay en el mercado?, ¿Cómo se satisfacen?, ¿Quién las satisface?, ¿Dónde las satisfacen? ¿A qué precio son satisfechas? ; orientan hacia nuevas oportunidades de negocios. Saber qué se vende, a quién se vende, dónde se vende, cómo se vende, a qué precio se vende, que participación de mercado se tiene, Dará oportunidad de mantener la posición en el mercado y mejorarla eficientemente en un determinado momento.

Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios: 1) Secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito. 2) Primarios son los que se recaban para el propósito del momento ya sea de los consumidores, intermediarios, detallistas, etc.

Recolección De Datos Es una parte operativa de marketing y se la puede realizar a través de:

Sondeo - Observación directa: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.

- Barómetros de marca:se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra.

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Shop audit: como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores de la auditoria, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo, no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.

Análisis de Información Para profundizar la información recabada se recurre a: A. Banco estadístico: grupo de procedimientos estadísticos avanzados, análisis de regresión, análisis de correlación, factorial discriminable, etc. Este sirve para responder preguntas como: ¿Qué variables afectan a mis ventas? B. Banco de modelos: Colección de modelos matemáticos conjunto

de

ya

diseñados

variables

que

tienen

interrelacionadas

un que

representan algún sistema que ayudará a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Responde ¿Qué pasaría si…? ¿Cuál es mejor?

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Distribución de la Información La información debe poder ser distribuida en el momento adecuado y a las personas adecuadas y los parámetros de distribución son: determinantes, fuentes e indicadores

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Planeamiento Estratégico

TEMA 4

en el

Mercado Industrial Competencia: Aplicar el proceso de planeamiento estratégico como una filosofía de previsión en resguardo de las inversiones.

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Tema 04: Planeamiento Estratégico en el Mercado Industrial Planificar supone decidir en el presente qué hay que hacer en el futuro. El plan es el instrumento central que dirige y coordina todas las actividades de la empresa. Los requisitos necesarios para una planificación adecuada son: -

Que la empresa tenga una visión a medio y largo plazo

-

Que exista coordinación entre los distintos departamentos

Las

empresas

competitivas

y

que pretendan organizadas

en

ser el

más eficaces, futuro,

deben

desarrollar y gestionar planes. Se diferencia entre la planificación a corto plazo ya que es plan realizado para una año y da lugar a la elaboración de un plan operativo; la planificación a largo plazo que es un plan realizado para más de un año, define al plan estratégico de la empresa, que orienta sus acciones para la consecución de los objetivos corporativos. El proceso de planeación consiste en identificar o establecer una misión organizacional una estrategia corporativa, metas y objetivos, una estrategia y finalmente un plan de marketing.

Desarrollar una estrategia de marketing resulta imposible sin metas u objetivos organizacionales o de marketing que establezcan resultados específicos que deben lograrse cuando se ejecute la estrategia por medio del plan de marketing. Para satisfacer la misión y lograr sus metas y objetivos, una organización necesita una estrategia, término que se deriva de la palabra griega “Strategós” que significa arte de dirigir operaciones en la guerra, las estrategias de marketing comprenden la elección y el análisis de mercados meta y la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing apropiada que satisfaga las necesidades de los clientes de los mercados meta.

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 Las Tres Perspectivas de la Estrategia: Corporativa, De Negocios Y Funcional: Un proceso formal de planificación debe reconocer las funciones que desempeñan los directivos de una empresa, en la formulación, implementación y el control de las estrategias. Existen tres perspectivas básicas que siempre fueron definidas como las dimensiones esenciales de cualquier proceso formal de planificación: las estrategias corporativas, de negocios y funcional. La estrategia corporativa aborda las decisiones que por su naturaleza tienen el mayor alcance posible, englobando la totalidad de la empresa. Son decisiones que no pueden ser descentralizadas dado su carácter trascendental en la subsistencia y competencia a largo plazo de la organización. Este tipo de decisiones se asocia generalmente a los dueños de la empresa. La estrategia de negocios tiende a obtener un desempeño financiero superior a través de un posicionamiento competitivo que permite conseguir una ventaja sostenible respecto de los competidores de la empresa. Estas decisiones se asocian a la alta gerencia de la compañía. Las estrategias funcionales son las que deben desarrollarse para consolidar las estrategias corporativas y de negocios. Tiende a cumplir con los requerimientos funcionales y a corto plazo de estas estrategias de más largo plazo. Además son las encargadas de crear las condiciones adecuadas para el desarrollo de las capacidades únicas de la empresa. Se relacionan con los mandos medios de la organización.

 Desarrollo de la planificación estratégica: Para lograr desarrollar una correcta planificación estratégica de la gestión por competencia y en definitiva las estrategias a seguir, en primera instancia se debe desarrollar una proceso de formulación de la estrategia, luego un proceso de implementación efectiva de ésta, para llegar por último al proceso de control, de las etapas anteriores. Debe quedar en claro que, a pesar de que los objetivos de cada empresa pueden ser muy distintos, dadas las distintas características de cada una de ellas, éstos objetivos se suelen resumir generalmente en la consecución de una ventaja competitiva sustentable.

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Análisis Interno

Análisis Externo

Planificación Estratégica Formulación

Implementación Control

Estrategia Ventaja Competitiva Sustentable

Desempeño Económico Sobre el Promedio

Esquema del proceso de planificación estratégica para la gestión por competencia.

 El proceso de formulación: Tal como se muestra en la figura, para formular la mejor estrategia posible es necesario desarrollar antes detallados análisis, tanto del medio externo como interno, los cuales pasaremos a examinar de inmediato.

a) Análisis Externo: La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector industrial en el cual compite, como por ejemplo, el área textil o metalúrgica. La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al determinar las reglas del juego competitivas así como las posibilidades estratégicas potencialmente disponibles para la empresa.

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Las fuerzas externas al sector industrial tienen una importancia relativa, ya que estas afectan por igual a todas las empresas del sector.

Modelo de Porter: El marco de referencia más importante y más ampliamente aceptado para evaluar el atractivo de una industria es el modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter. Esencialmente éste postula que hay cinco fuerzas que típicamente conforman la estructura de la industria: -

Rivalidad entre Competidores.

-

Amenaza de Nuevos Participantes.

-

Amenaza de Substitutos.

-

Poder de Negociación de los Compradores.

-

Poder de Negociación de los Proveedores.

Intensidad de la Rivalidad Entre los Competidores de una Industria: La rivalidad entre competidores está en el centro de las fuerzas que contribuyen al atractivo de la industria. Entre los muchos determinantes de rivalidad sobresalen cuatro de ellos: crecimiento de la industria, concentración y equilibrio de la industria, diferenciación del producto y costos de cambio para los clientes dentro de la industria.

Amenaza de Nuevos Participantes: En muchas ocasiones el problema estratégico más crítico para una firma no reside en comprender o lograr una ventaja sobre los competidores actuales, sino que en dirigir la atención hacia la posible entrada a la industria de nuevos participantes cuyo ingreso resulta a veces inevitable. Esto nos lleva a uno de los conceptos más importantes de la estrategia: el concepto de barreras a la entrada y su relación con la rentabilidad de la industria. Las barreras a la entrada

son resultantes de una

amplia variedad de nuevos factores, incluyendo las economías

de

escala,

diferenciación

de

productos,

intensidad de requerimientos de capital, importancia de

los

efectos

del

aprendizaje,

grado

de

proteccionismo gubernamental, etc.

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Las altas barreras a la entrada son fundamentales para explicar un nivel sostenido de buena rentabilidad. Se espera que una estrategia que conduce a levantar las barreras a la entrada a una industria genere abundantes resultados a largo plazo.

Amenaza de Substitutos: A las fuerzas anteriores debemos agregar

a las firmas que ofrecen

substitutos, que pueden reemplazar los productos o servicios de la industria. El impacto que tiene la amenaza de substitución sobre la rentabilidad de la industria depende de una serie de factores, tales como la disponibilidad de substitutos cercanos, costo del cambio para el usuario, agresividad de los productores de substitutos, etc.

Poder de Negociación de Proveedores y Compradores: Estos poderes de negociación sugieren que hay una amenaza a la industria debido al excesivo empleo de poder por parte de estos dos agentes. Se puede interpretar a Porter como indicando que una estrategia adecuada que deba perseguir una compañía tendrá como componente clave el intento de neutralizar el poder de negociación de proveedores y compradores. En la actualidad este mensaje se ve cada vez más opacado por las firmas japonesas que le dan una enorme importancia al hecho de tratar como socios a los proveedores, con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes. Entre los puntos más importantes del poder de los proveedores se cuentan: número de proveedores de importancia, disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores, diferenciación o costos de cambio de productos de proveedores, etc. Así mismo

están

los

factores

sobresalientes del poder negociador de los compradores entre los que tenemos algunos muy similares a los anteriores: número de compradores de importancia, disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria, costos de cambio de los clientes, etc.

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b) Análisis Interno Un examen sistemático de los modos que tiene un negocio para lograr una ventaja

competitiva

duradera,

no

puede realizarse a nivel de la firma como un todo. Es necesario reconocer las actividades de la unidad de negocios, separándolas en etapas estratégicamente relevantes, si es que se pretende tomar plenamente en cuenta todas las tareas llevadas a cabo para agregar valor. Estas tareas incluyen desarrollo del producto y diseño, producción, distribución, marketing, ventas, servicios y muchas formas de apoyo que se necesitan para lograr la fluidez de operación de un negocio. Un marco valioso para conseguir este objetivo es la cadena del valor, cuyas implicaciones para lograr una ventaja competitiva han sido exploradas a fondo por Porter.

La cadena del Valor: El foco de análisis de la cadena de valor es la unidad estratégica de negocios, es decir un negocio en particular de una empresa que puede tener uno o varios de ellos en distintos mercados. El principio subyacente es que todas las tareas desempeñadas por una unidad de negocios pueden ser clasificadas en nueve categorías. Cinco de ellas son las llamadas actividades primarias y las otras reciben el nombre de actividades de apoyo. Las actividades primarias son aquellas implicadas en el movimiento físico de materias primas y de productos terminados, y en el proceso de marketing, ventas y servicios posventa. En cierta medida, se les puede considerar como las funciones clásicas de gestión de la firma, en donde hay una entidad organizacional, con un gerente a cargo de una tarea muy específica y con pleno equilibrio entre autoridad y responsabilidad. Las actividades de apoyo, sin embargo, son mucho más invasivas. Como su nombre lo indica, su papel esencial consiste en proveer apoyo, no solo a las actividades primarias, sino que también entre sí. Están compuestas por la infraestructura de gestión de la firma, que incluye todos los procesos y sistemas ideados para asegurar una asignación de responsabilidades y coordinación adecuadas, además del manejo de recursos humanos, desarrollo de tecnología y adquisiciones.

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c) Método Clásico para la Formulación de la Estrategia: Esencialmente

la

definición

de

una

estrategia

competitiva consiste en desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos. Este método nos dice que en el nivel más amplio la formulación de la estrategia competitiva involucra la consideración de cuatro factores claves para el éxito de

una

compañía:

fortalezas,

debilidades.

oportunidades y amenazas, los que le dan el nombre al clásico y largamente usado “análisis F.O.D.A”. Las fortalezas y debilidades deben ser indicadas u obtenidas desde el análisis interno, lo cual nos entrega los límites internos de la empresa para la estrategia competitiva que se puede adoptar, y lograr el éxito con ella. Los límites externos están determinados por su sector industrial y el entorno, y del análisis de éstos factores debemos obtener las oportunidades y amenazas que definen el ambiente competitivo, con sus riesgos y beneficios potenciales.

Implementación efectiva de la Estrategia: Una cosa es desarrollar estrategias claras y significativas y otro, de gran importancia práctica, es implantarlas con eficacia. Para que la planeación estratégica tenga éxito se deben dar ciertos pasos para implantarla. A continuación se presentan ocho recomendaciones que los administradores deberían considerar cuando deseen que sus estrategias funcionen. 1) Comunicación de las estrategias a todo el personal

de

la

empresa

que

este

encargado de tomar decisiones clave. 2) Desarrollo y comunicación de las premisas de planeación. 3) Seguridad de que los planes de acción contribuyen

y

reflejan

objetivos

y

estrategias importantes.

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4) Revisión periódica de las estrategias. 5) Desarrollo de estrategias y programas de contingencia. 6) Adaptación de la estructura de la organización a las necesidades de la planeación. 7) Insistencia continúa en la estrategia de planeación e implementación. 8) Creación de un clima empresarial que obligue a la planeación.

Control El control es la medición y la corrección del desempeño de una estrategia con el fin de asegurar que se cumplan los objetivos de la empresa y la efectividad de los planes para alcanzarlos. De hecho algunos autores piensan que estas funciones no se pueden separar, es decir, la formulación, implementación y el control son procesos paralelos

en la realidad debido a que el desempeño se debe medir

con

criterios establecidos.

En

la actualidad, y desde hace algunos años, se han venido usando tres sistemas de evaluación de estrategias que sería interesante mencionar: el balance scorecard o tablero de comandos, el economicvalueadded (E.V.A.) y el A.B.C. o costeo basado en actividades.

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Lecturas Recomendadas



ESTUDIO DE MERCADO LA DEMANDA http://www.esmas.com/emprendedores/startups/comohacerestudios/400991.html



LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SU IMPORTANCIA http://www.arellanomarketing.com/blog/2010/10/la-investigacion-de-mercado-ysu-importancia/



LA INVESTIGACION DE MERCADO EN EL PERU UN PROCESO POR CONSOLIDAR http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2011/11/08/la-investigacion-demercados-en-el-peru-un-proceso-por-consolidar/

Actividades y Ejercicios

1. En un archivo de Word explique con 3 ejemplos, en los que el marketing industrial puede mejorar la venta de componentes, estimulando la demanda (derivada) del bien final por parte de clientes y distribuidores. Envíalo a través de “Demanda, Clientes y Distribuidores.”.

2. En un archivo de Word explique 3 variables del entorno que pueden afectar en el desarrollo de las actividades del M.I (Marketing Industrial). Envíalo a través de “Variables que Afectan al M.I”.

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Autoevaluación

1) ¿Cuáles son las perspectivas de la estrategia? a. Formulación e implementación b. Análisis interno, externo c. Misión y visión. d. Mediano y largo plazo. e. Corporativa, de negocios, funcional

2) En esta clasificación lo importante es la jerarquía del sistema de valores del individuo a. Misión, visión y objetivos estratégicos b. Acciones de mejora c. Misión, análisis FORD, objetivos d. Mercados en función de los beneficios buscados e. Misión y plan operativo

3) La naturaleza de la demanda en el mercado industrial difiere con la del mercado de consumo ya que es. a. Oligopólica b. Monopólica. c. Demanda derivada, inelástica, fluctuante d. Competencia imperfecta e. Mercado puro 4) ¿A qué nos referimos sobre los datos cuantitativos del Mercado? a. Económicos, demográficos b. Volumen, evolución, tendencias. c. Cantidad, estadísticos, costos d. Muestreo, encuestas. e. Costo, Calidad, tiempo 5) ¿Qué conceptos necesitamos conocer para profundizar el análisis de la información? a. Registros internos, informes de marketing b. Un inventario de mercado, Gráficos de consumo c. Una entrevista inventario de encuestas d. Un focus grup, auditoría de mercado e. Banco estadístico, banco de modelo

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6) ¿Cuáles son los parámetros de la distribución de la información?: a. Determinante, fuentes, indicadores b. Meta y estratégico c. Organización y objetivo d. Control y recursos e. Táctico y objetivos 7) Afirmamos que: “Existen pocas empresas que proporcionan productos parcialmente distintos” a… a. Competencia imperfecta. b. Competencia pura c. Mercados industriales d. Monopolio de la oferta. e. Oligopolio diferenciado 8) Establecer

una

misión

organizacional,

una

estrategia

corporativa,

metas y objetivos y finalmente un plan de marketing es: a. Proceso administrativo b. Proceso holístico c. Proceso de planeación. d. Proceso organizacional e. Proceso de dirección 9) Uno de los modelos más importante es el de 5 fuerzas de Porter ¿Qué mide o evalúa este modelo? a. El mercado de la referencia b. Un nicho de mercado c. Posicionamiento del mercado d. Una ventaja diferencial e. El atractivo de la industria 10) ¿Cuándo se trata de : “Identificar el mercado potencial al que podrían acceder identificar los perfiles de los clientes de mayor potencial, analizar los criterios de decisión de compra, así como las motivaciones y los factores que pueden actuar como freno” decimos que son? a. Posicionamiento de productos industriales b. Objetivos generales de investigación de mercado c. Segmentación del mercado d. Análisis interno y externo e. Demanda derivada

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Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE II:

La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final), volátil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones), inelástica (especialmente si se trata de componentes que no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrán poco efecto sobre la demanda), concentrada (el número de compradores suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser volúmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociación).