Mediaplanung : methodische Grundlagen und praktische Anwendungen 9783540377818, 3540377816 [PDF]

Zitiervorschau

Mediaplanung

Fritz Unger Nadia-Vittoria Durante · Enrico Gabrys Rüdiger Koch · Rainer Wailersbacher

Mediaplanung Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen Fünfte, aktualisierte und erweiterte Auflage

Mit 89 Abbildungen und 79 Tabellen

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Professor Dr. Fritz Unger Maximilianstraße 8 87561 Oberstdorf [email protected]

Rüdiger Koch Schlachthofstraße 1F 67269 Grünstadt [email protected]

Nadia-Vittoria Durante Kegelbahnweg 7 69168 Wiesloch [email protected]

Rainer Wailersbacher Adam-Stegerwald-Straße 14 67071 Ludwigshafen

Enrico Gabrys Neckarpromenade 12 68167 Mannheim

ISBN 978-3-540-37779-5 Springer Berlin Heidelberg New York ISBN 978-3-540-20012-3 4. Auflage Springer Berlin Heidelberg New York Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ¨ uber http://dnb.d-nb.de abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich gesch¨ utzt. Die dadurch begr¨ undeten Rechte, insbesondere die der ¨ bersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der FunkU sendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielf¨ altigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielf¨ altigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zul¨ assig. Sie ist grunds¨ atzlich verg¨ utungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media springer.de © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2004, 2007 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w¨ aren und daher von jedermann benutzt werden d¨ urften. Herstellung: LE-TEX Jelonek, Schmidt & V¨ ockler GbR, Leipzig Umschlaggestaltung: WMX Design GmbH, Heidelberg SPIN 11825593

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Gedruckt auf s¨ aurefreiem Papier

Vorwort zur 5. Auflage Schon nach kurzer Zeit war nach der 3. auch die 4. Auflage vergriffen. So war es möglich, den aktuellen Bezug beizubehalten. Für die 5. Auflage wurde wieder eine Vielzahl von Aktualisierungen vorgenommen. Der Bereich der Mediaforschung wurde erheblich erweitert (z. B. Außenwerbung) und insbes. um den Sektor der Produktivgüter-Mediaplanung und die Mediaforschung in der Schweiz ergänzt. Das Konzept eines Lehrbuches mit engstem Praxisbezug bleibt unverändert. Den Beitrag zur Mediaforschung in Produktivgütermärkten lieferten Herr Rolf Hackenbroch und Frau Ulrike Großmann von der WOB Werbeagentur in Viernheim. Herr Hamacher lieferte aktuelle Informationen zum Internet. Frau Kalteis half wie immer mit großer Geduld bei der Produktion. Es bleibt zu hoffen, daß dieses Werk auch weiterhin für die Lehre in vielen Institutionen eine wertvolle Hilfe sein wird und Praktikern ein gutes Nachschlagewerk. Oberstdorf, im Frühling 2007

Fritz Unger

Vorwort zur 3. Auflage Auf dem Gebiet der Mediaplanung stehen wir ständig vor neuen Entwicklungen. Das führt dazu, daß eine an konkreten Daten ausgerichtete Abhandlung Gefahr läuft, schnell zu veralten, wenn auch die Problemstrukturen weit weniger gravierenden Veränderungen unterliegen. Um so erfreulicher ist es, daß unsere 2. Auflage der Mediaplanung schon nach zwei Jahren vergriffen war, so daß sich die Gelegenheit ergab, eine Aktualisierung vorzunehmen. Ebenso erfreulich ist es für den Projektleiter, daß sich dasselbe Autorenteam wieder zusammengetan hat, um diese Überarbeitung vorzunehmen. Ludwigshafen, im Sommer 2001

Vorwort zur 2. Auflage Bei der Mediaplanung geht es entweder darum, ein gegebenes quantitatives Kommunikationsziel – nämlich eine bestimmte Anzahl von Personen in bestimmter Häufigkeit zu erreichen – durch geeignete Auswahl der Werbeträger möglichst kostengünstig zu realisieren oder ein gegebenes Budget durch günstige Auswahl der Werbeträger möglichst effizient einzusetzen. Durch die Frage der Auswahl verschiedener Werbeträgergattungen (z.B. die Frage, ob TV, Funk oder Zeitschriften oder Kombinationen davon eingesetzt werden sollen) erhält die Mediaplanung zudem eine qualitative Komponente, da die verschiedenen Werbeträgergattungen sich für unterschiedliche Botschaften verschieden eignen. Von sowohl quantitativer als auch qualitativer Bedeutung ist die Art der Belegung von Werbeträgern. Das betrifft die Größe und Farbigkeit von Anzei-

VI

Vorwort

gen oder die Länge von Funk und Werbespots. Damit kommt der Mediaplanung hohe kommerzielle Bedeutung im Rahmen des Marketing zu. Wir haben hier einen Bereich des Managements vor uns, dessen Entscheidungen im besonderen Maße rationalen und ökonomisch nachvollziehbaren Argumenten unterzogen werden können. Das ökonomische Prinzip könnte hier wie in kaum einem anderen Entscheidungsbereich seine konsequente Anwendung erfahren. Um so erstaunlicher ist nach wie vor der Mangel an entsprechender Ausbildung der im Marketing mit Fragen der Mediaplanung betrauten Personen. Auch in der hochschulpolitischen Bildung ist die Mediaplanung nur in wenigen Fällen ausreichend etabliert. Die Folge unzureichender Media-Ausbildung sind Unsicherheiten und häufig gefühlsmäßige Entscheidungen in der Praxis. In der vorliegenden Abhandlung werden alle mediarelevanten Aspekte möglichst weitgehend auf Basis konkreter Daten behandelt. Das geschieht aus didaktischen Gründen, um ein Gespür für konkrete Mediaentscheidungen zu entwickeln. Wir beziehen uns im wesentlichen auf Daten aus den Jahren 1995 bis 1997. Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger der Praxis müssen sich immer wieder über das neueste Media-Angebot informieren und mit strukturellen Änderungen der „Medialandschaft“ vertraut sein. Das ändert aber nichts an den Strukturproblemen der Mediaplanung, die es zu vermitteln gilt. Der mit Mediaplanungsaufgaben betraute Personenkreis täte gut daran, sich unabhängig der hohen Dynamik des Media-Angebotes und des permanenten Auftretens neuer Werbeformen über die dauerhafte Struktur der Problematik im Bereich der Mediaplanung im klaren zu sein, um so auch ein gewisses Maß an Planungssicherheit zu realisieren. Das vorliegende Buch ist das Resultat eines gemeinsamen Forschungsprojektes von Absolventen des Berufsintegrierenden Studienganges (BIS) Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Ludwigshafen unter Leitung des Unterzeichnenden. Gegenstand des Projektes, das im Jahre 1998 abgeschlossen wurde, war die Untersuchung der Ablaufprozesse im Rahmen der Mediaplanung in der Praxis. Ferner wurden die vorliegenden Daten der Mediaforschung analysiert und in diesem Buch dargestellt. Einen weitereren Schwerpunkt bildet die Analyse gängiger Mediagattungen hinsichtlich ihrer Eignung in der Marktkommunikation, die letztlich in einen Intermediavergleich mündet. Das vorliegende Gesamtwerk beschreibt den „State of the Art“ der Mediaplanung. Das Autorenteam bedankt sich an dieser Stelle bei Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Martina Krupp für die Übernahme der sehr umfangreichen Gestaltungsarbeiten und das Zusammenführen der unterschiedlichen Texte in ein einheitliches Werk. Wir bedanken uns ferner bei Frau Angelika Unger für die Durchsicht des gesamten Manuskriptes. Die Veröffentlichung wurde finanziell unterstützt durch das BIS-Institut für Betriebswirtschaft e.V. Auch dafür sei an dieser Stelle gedankt. Ludwigshafen, im April 1999

Inhaltsverzeichnis 1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation . . . . . . . . . 1.1 Aufgaben der Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 Werbe-/Kommunikationsziele und Mediaziele . . . . . . . . . . 1.2.3 Zielgruppenbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.4 Budgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.4.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 1.2.4.2 In der Praxis verbreitete Verfahren . . . . . . . . . . . . . 1.2.4.3 Aufgabenorientierter Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.4.4 Mediaziele als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.5 Aufgabenstellung an die Werbeagentur . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Die Wahl der Werbeträgergattung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Der Ablauf der Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.1 Bestimmung der Zielgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.2 Media-Analysen und Bestimmung der ausgewählten Werbeträgergattungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.3 Bestimmung der Art der Belegung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.4 Reichweite und Kontakthäufigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.4.1 Bestimmung der mediastrategischen Ziele bezogen auf Reichweite und Kontakthäufigkeit . . . 1.4.4.2 Werbedruck und seine Einflußfaktoren . . . . . . . . . 1.4.5 Gestaltung und Bewertung alternativer Mediapläne . . . . . . . 1.4.5.1 Das spezielle Media-Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.5.2 Bildung von Rangreihen nach Kosten- und Leistungswerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.5.3 Die vergleichende Bewertung alternativer Mediapläne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 Statistische Grundlagen der Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Mediaselektion als eine Funktion innerhalb des Marketing-Mix . . . 2.1.1 Bedeutung des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Marktforschung als eine Voraussetzung für eine effektive Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Zielgruppenorientiertes Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Segmentierung von Konsumgütermärkten . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Zielmarktbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.4 Segmentbezogene Marketingziele . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 2.2.5 Segmentbezogene Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.1 Zielgruppenbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.1.1 Quantitative Bestimmung von Zielgruppen . . . . . . 2.3.1.2 Checkliste für eine Zielgruppenanalyse . . . . . . . . .

41 41 41

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43 44 44 46 48 48 49 49 49 50 52

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Inhaltsverzeichnis

2.3.2 Zielgruppenbestimmung durch Analogieschluß . . . . . . . . . . 2.3.3 Zielgruppenbestimmung durch Single-Source-Methode . . . . 2.3.4 Zielgruppenbestimmung durch Fusion . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.1 Werbeziele und Ableitung mediastrategischer Ziele . . . . . . 2.4.2 Mediaplanung und Eindrucksqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.3 Medienselektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.4 Medienauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Budgetierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5.1 Budgetierung und Werbedruck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5.2 Synergieeffekte und pulsierende Werbung . . . . . . . . . . . . . .

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Mediaforschung im Überblick ........................... 3.2 Mediafachterminologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Mediagrundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Die Kumulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Der K1-Wert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.4 Interne Überschneidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.5 Externe Überschneidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.6 Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.6.1 Nettoreichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.6.2 Bruttoreichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.6.3 Durchschnittskontakte pro erreichter Zielperson 3.2.7 Tausenderpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.7.1 Tausendnutzerpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.7.2 Tausendkontaktpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Erforschung der Medianutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Die bedeutendsten Träger der Media-Analysen . . . . . . . . . . . 3.3.1.1 Die Media-Analyse (MA) – allgemeine Grundlagen 3.3.1.2 Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und Erhebungsdaten – Erhebung der TV-Nutzung . . . 3.3.1.2.1 Ablauf der Erhebung . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1.2.2 Personenindividuelle Nutzungsdaten (PIN-Daten) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1.3 Untersuchung der Nutzung von Printmedien . . . .. 3.3.1.4 Untersuchung zur Wahrnehmung von Plakaten . . . 3.3.1.5 Untersuchung der Hörfunknutzung . . . . . . . . . . . . 3.3.1.6 Vorgesehene Online-Untersuchung . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) . . . . . . . . . 3.3.3 Spezielle Untersuchungen bei bestimmten Zielgruppen . . . . 3.3.4 Das Konsumentenverhalten einbeziehende Studien . . . . . . . 3.3.5 Die IVW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.6 Die Kontaktqualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

81 81 82 82 95 98 99 100 101 101 101 102 102 102 102 103 103 103 106 106 107 109 111 116 118 118 122 132 141 144

Inhaltsverzeichnis

Mediaforschung in einem ausgewählten europäischen Land: die Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.8 Mediaforschung im Produktivgütersektor (Rolf Hackenbroch und Ulrike Großmann). . . . . . . . . . . . . 3.3.9 Abschließende Beurteilung der Mediaforschung . . . . . . . 3.4 Entwicklung der Medien im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3.3.7

4. Mediagattungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Mediagattung Fernsehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1 Historischer Überblick über die Entwicklung des Fernsehens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2 Übersicht über die öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanstalten und Buchungsmodalitäten . . . . . . . . . . . 4.1.3 Sendezeiten und Werbeformen im Fernsehen. . . . . . . . . . . . . 4.1.3.1 Dauer und Einfügung der Werbung . . . . . . . . . . . . 4.1.3.2 Programmgestaltung und Sonderwerbeformen der Ausstrahlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.3.3 Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.4 Mediennutzerschaft und Medialeistungen . . . . . . . . . . . . . . 4.1.4.1 Nutzungsart und Nutzerstrukturen des Fernsehens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.4.2 Medialeistungen und Spotpreise . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.5 Gestaltung von TV-Spots und die Darbietungsmöglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.6 Wirkung von TV-Spots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.6.1 Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.6.2 Wahrnehmung und Wirkungsmechanismen. . . .. . . 4.1.7 Zunahme des Programmangebots und Konsequenzen . . . . . 4.1.7.1 Zapping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.7.2 Technische Reichweiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.7.3 Teletext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Mediagattung Zeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2 Klassifikation von Zeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.3 Publikumszeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.3.1 Insertionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.3.2 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.4 Fachzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.4.1 Insertionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.4.2 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.5 Kundenzeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.6 Online-Dienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.7 Abschließende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Mediagattung Zeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2 Klassifikation der Zeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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X

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4.3.3 Insertionsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.4 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.5 Online-Dienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.6 Abschließende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Mediagattung Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.2 Klassifikation der Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3 Stationäre Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3.1 Möglichkeiten der Außenwerbung . . . . . . . . . . . . . 4.4.3.2 Plakatformate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3.3 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3.4 G-Wert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3.5 Elektronische Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.4 Bewegliche Außenwerbung – Verkehrsmittelwerbung . . . . 4.4.4.1 Möglichkeiten der Verkehrsmittelwerbung . . . . . . 4.4.4.2 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.5 Abschließende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Mediagattung Hörfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.1 Entwicklungen im Bereich Hörfunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.2 Programme und Marktanteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.2.1 Überblick über die öffentlich-rechtlichen und privaten Hörfunk-Programme . . . . . . . . . . . . . . 4.5.2.2 Marktanteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.3 Buchungsmodalitäten und Reglementierung . . . . . . . . . . . . 4.5.4 Historischer Überblick über die Entwicklung des Hörfunks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.5 Sendezeiten und -formen im Bereich Hörfunk . . . . . . . . . . . 4.5.6 Sonderwerbeformen der Ausstrahlung und Radio-Kombis . . 4.5.6.1 Sonderwerbeformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.6.2 Kombis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.7 Mediennutzerschaft und Medialeistungen . . . . . . . . . . . . . . 4.5.7.1 Nutzerstrukturen und Zielgruppenerreichung . . . . 4.5.7.2 Spotpreise und Medialeistungen . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.8 Mediennutzung und Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.9 Wirkung von Hörfunkspots und Mixkampagnen . . . . . . . . . 4.5.10 Radiowerbung und besondere Eignung . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.11 Gestaltung von Hörfunkspots und Darbietungsmöglichkeiten 4.5.12 Übertragungskanäle des Rundfunks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.13 Die Grenzen der Hörerforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6 Mediagattung Kino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6.2 Klassifikation der Filmtheater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6.3 IMAX-Theater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6.4 Multiplexe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6.5 Möglichkeiten der Kinowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6.6 Durchführung der Kinowerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

259 262 277 279 281 281 282 283 283 286 291 304 307 308 308 310 313 315 315 317 317 320 321 322 323 325 325 327 329 329 338 341 342 347 349 350 351 353 353 354 355 355 357 360

Inhaltsverzeichnis

XI

4.6.7 Mediadaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6.8 Abschließende Beurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Werbeträger Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.1 Internet-Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.2 Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.2.1 Zielplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.2.2 Unternehmenspräsenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.2.3 Web-Site-Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.2.4 Werbe-Banner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.3 Die Werbeträger im Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.3.1 Gefunden werden ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.3.2 Online-Werbung auf oft besuchten Seiten . . . . . . . 4.7.4 Entwicklung einer einheitlichen Online-Werbewährung . . . . 4.7.4.1 Einigung auf die Meßkriterien Page-Impression und Visit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.4.2 Meßsystem im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.4.3 Kontrolle der Verbreitung der Online-Werbeträger 4.7.5 Darbietungsmöglichkeiten im Web und Gestaltung der Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.5.1 Besonderheiten der Online-Medien und deren Auswirkungen auf die Werbegestaltung . . . . . . . . 4.7.5.2 Komplexe und weniger erklärungsbedürftige Publikationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.5.3 Besonderheiten der Werbegestaltung und Vorteile der Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.6 Kosten- und Leistungswerte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.6.1 Werbebanner-Preise und Plazierungsmöglichkeiten 4.7.6.2 Medialeistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.7 Zukunftsperspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .

361 363 364 364 366 367 369 369 370 373 373 373 376

5. Intermediavergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Intermediavergleich innerhalb klassischer Werbeträger . . . . . . . . . 5.1.1 Publikumszeitschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2 Werbefernsehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.3 Funkwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.4 Plakatwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.5 Werbung in Zeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.6 Gestaltung im Media-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Der Vergleich: Publikumszeitschriften versus TV . . . . . . . . . . . . . . 5.2.1 Aktivierung und kognitive Wirkung in TV und Print . . . . . . 5.2.2 Fernsehen und die Frage der Ablenkung . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Synergie-Effekte in der Mediastrategie – die Kombination Print & TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Positive und negative Folgen durch Wiederholung . . . . . . . 5.3.2 Die Untersuchung von Tannenbaum (1967) . . . . . . . . . . . . .

393 393 393 396 397 398 399 400 401 401 403

376 378 379 380 380 385 386 388 388 390 390

405 405 407

XII

Inhaltsverzeichnis

Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

409

Literaturverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

419

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation 1.1 Aufgaben der Mediaplanung Die Mediaplanung betrifft sowohl die klassische Werbung als auch teilweise die Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung, insofern dabei gegen das übliche Entgelt Sendezeiten oder Werbeflächen gebucht werden. Da die mediatechnische Vorgehensweise für diese Bereiche deckungsgleich ist, beschränkt sich die nachfolgende Abhandlung auf die Mediaplanung im Rahmen der Werbung. Die Methodik der Mediaplanung ist auf die verwandten Bereiche übertragbar. Die Werbung wird mit der Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Publicity zur Kommunikationspolitik zusammengefaßt. Zusammen mit der Angebotspolitik, Vertriebspolitik und Gegenleistungspolitik bildet die Kommunikationspolitik das gesamte, integrierte Marketing-Instrumentarium (vgl. Abbildung 1-1). Marketing-Instrumentarium

Angebotspolitik

Gegenleistungspolitik

Kommunikationspolitik

Vertriebspolitik

Verkaufsförderung

Öffentlichkeitsarbeit

Publicity

Werbung

Sponsoring

Anwendung der Mediaplanung: 25% 50% 100%

Abbildung 1-1: Marketing-Instrumentarium

2

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Ziel der Mediaplanung ist es, im Rahmen einer systematischen Media-Analyse und -planung einen möglichst effizienten Transport der Werbebotschaft zu der gewünschten Zielgruppe zu bestimmen. Es gilt, die Fragen zu beantworten, wann und wie oft welche Medien belegt werden sollen innerhalb eines zur Verfügung stehenden Budgets, oder besser, ausgehend von zuvor definierten strategischen Kommunikationszielen. Die Frage nach der optimalen Lösung und der Aufteilung des Werbebudgets auf die verschiedenen Mediagattungen läßt sich nicht generell beantworten, sondern ist vielmehr im Zuge eines systematisch strukturierten Vorgehens zu bestimmen.

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation Die nachfolgende Abhandlung veranschaulicht den Ablauf der Werbeplanung in chronologischer Reihenfolge (siehe auch Abbildung 1-2).

1.2.1 Situationsanalyse Zu den primären Aufgaben im Rahmen des Planungsprozesses der Marktkommunikation zählen die Analyse des Unternehmens, des Marktes, der Gesellschaft insgesamt und der auszuwählenden Werbeobjekte. In bezug auf das Unternehmen sind Fragen zu klären wie: das bestehende Unternehmens- und Markenimage, von außen vermutete und wirklich vorhandene Stärken und Schwächen, Finanzkraft im relativen Vergleich zu Mitbewerbern, bisher praktizierter Kommunikationsstil, das zukünftige Sortiment sowie auch die bestehende Markenpolitik (Einzelmarke, Herstellermarke). Im Rahmen der Marktanalyse werden der Marktlebenszyklus, das Marktpotential, das Marktvolumen, die Mitbewerber, der Handel und die Abnehmer nach relevanten Aspekten untersucht. Grundsätzlich kann dabei die Analyse der Konkurrenz nach den gleichen Kriterien wie die Analyse der eigenen Position erfolgen, da beide Analysen immer in eine vergleichende Betrachtung einfließen. Speziell die Abnehmer werden hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, Einstellungen, Präferenzen und Lebensstile analysiert. Besonders wichtig für den Konsumgüterbereich sind die in den letzten Jahren vorgenommenen Lebensstilforschungen. Ergebnisse zeigen, daß der Lebensstil der wesentlichste Einflußfaktor auf das spätere Kaufverhalten ist. Der Handel stellt eine weitere bedeutende Einflußgröße im Konsumgüterbereich dar. Ob der Handel heute Produkte in sein Sortiment aufnimmt, ist vor allem eine Frage der zu erwartenden Rendite, bezogen auf den notwendigen Platz in den Regalen, sowie eine Frage kostengünstiger Beschaffung. Qualitätseigenschaften der Produkte spielen nicht mehr die entscheidende Rolle. Aufgrund der in den Vertriebsschienen weitgehend vollzogenen Konzentration ist der Handel zu einem entscheidenden Engpaßfaktor geworden. Distributionskennziffern, Abverkauf,

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

3

Lagerhaltungspolitik und Einkaufspolitik sind hierbei die wichtigsten Analysewerte. Schließlich muß bestimmt werden, wofür geworben werden soll. Die Werbung kann sich auf einzelne Objekte wie Produkte oder Leistungen, auf die gesamte Marke oder auf das vollständige Unternehmen beziehen. Die auszuwählenden Werbeobjekte beeinflussen in entscheidendem Maße die Werbestrategie eines Unternehmens. In Abhängigkeit der ausgewählten Werbeobjekte sind Fragen zu beantworten wie, das Ausmaß der Erklärungsbedürftigkeit gegenüber den Abnehmern oder ob eine nutzenorientierte Kommunikationsmaßnahme, anhand nachvollziehbarer Produktvorteile, einer bildbetonten, sympathieorientierten Kommunikationsbotschaft vorzuziehen ist. Bei „Low Involvement“-Produkten empfiehlt sich der letztgenannte Weg. Wenn die Abnehmer sich nicht intensiv genug mit der Werbebotschaft auseinandersetzen oder wenn eine nutzenorientierte, argumentative Werbebotschaft aufgrund ausgereifter, technisch identischer Konkurrenzprodukte zu einer ebenso austauschbaren Werbebotschaft führen würde, ist auch bei „High Involvement“-Produkten eine eher bildbetonte, sympathieorientierte Werbebotschaft angemessen. Davon ist relativ häufig auszugehen. Situationsanalyse

Werbe-/Kommunikationsziele

Zielgruppenbeschreibung

Budgetierung

Aufgabenstellung an die Werbeagentur - Auswahl der Mediagattungen und Werbeträger - Gestaltung der Werbebotschaft - Mediaentscheidungen - Produktion der Werbemittel

Abbildung 1-2: Planungsablauf der Marktkommunikation

Kontrolle der Werbewirkung

- Unternehmen - Markt - Gesellschaft - Werbeobjekte

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

1.2.2 Werbe-/Kommunikationsziele und Mediaziele Effizientes Vorgehen ist in allen Lebensbereichen nur möglich, wenn zuvor konkrete Ziele definiert worden sind. So auch für das Marketing, die Marktkommunikation und die Werbung. Dabei sind die Marketingziele von den Kommunikationszielen zu unterscheiden. Erstgenannte beziehen sich im kommerziellen Marketing auf das Kaufverhalten: Erhöhung der Anzahl der einkaufenden Haushalte oder Gewinnung neuer Kunden von Konkurrenten. Marketingziele sind an monetären Größen wie Gewinnzielen, Umsatzzielen oder Marktanteilen und an beobachtbarem Verhalten wie beispielsweise Kaufverhalten orientiert. Kommunikationsziele hingegen orientieren sich an der möglichen Beeinflussung von Verhaltensbereitschaften, Wünschen oder Einstellungen. Bei diesem Instrumentalbereich im Marketing wird am stärksten zum Ausdruck gebracht, daß Marketing sich nicht nur an den Bedürfnissen der Abnehmer ausrichtet, sondern auch die aktive Beeinflussung und Veränderung dieser bedeutet. Die Werbeziele stehen in einer wechselseitigen Beziehung mit den Zielen der gleichen Ebene und sind daher in ein System von Kommunikationszielen einzubetten. Kommunikationsziele werden wiederum von den zuvor formulierten Marketingzielen und -strategien abgeleitet. Ausgangspunkt der Zielhierarchie sind die von der Unternehmensführung formulierten Unternehmensziele und die daraus ableitbare langfristige Strategie (vgl. Abbildung 1-3). Ziele müssen stets eindeutig und vollständig definiert werden. Damit ist die exakte Beschreibung von Zielinhalt, Ausmaß der Zielerreichung und Zielzeitbezug gemeint, also die Operationalisierung von Zielen im klassisch betriebswirtschaftlichen Sinn.

Unternehmensziele

Marketingziele

Kommunikationsziele z.B. Werbeziele

Abbildung 1-3: Zielsystem (vgl. Unger & Fuchs, 2006, S. 40 und 101ff.)

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

5

Mediaziele sind abgeleitete Ziele Aus den Werbezielen lassen sich Mediaziele ableiten. Mediaziele beantworten die Frage, was mit der Mediaplanung erreicht werden soll. Es geht üblicherweise darum, einen definierten Anteil einer Zielgruppe (damit ist die Reichweite des Media-planes angesprochen) mit einem bestimmten Werbedruck (damit ist die Häufigkeit angesprochen, mit der die Personen innerhalb der Zielgruppe erreicht werden sollen) zu erreichen. Reichweite und Kontakthäufigkeit sind also die zentralen Mediaziele (vgl. auch Hofsäss & Engel, 2003, S. 195). In der MarketingPraxis wird oft eine hohe Reichweite angestrebt: „Im Normalfall wird man bei seiner Planung immer eine relativ hohe Reichweite anstreben, da es in den meisten Kampagnen darum geht, so viele Zielpersonen wie möglich zu erreichen“ (ebenda). Das wird dann problematisch, wenn das Budget begrenzt ist (wovon auszugehen ist) und eine hohe Reichweite dazu führt, daß die angesprochenen Personen nicht oft genug erreicht werden, um eine Werbewirkung zu erzielen. Reichweite und Werbedruck stehen nämlich als Ziele in einer Konkurrenzbeziehung. Wir könnten im Extremfall einen Werbeträger sehr häufig belegen, dann ist die Reichweite gering, der Werbedruck hoch. Wir können auch viele verschiedene Werbeträger selten belegen, dann ist die Reichweite sehr hoch, der Werbedruck (zu) gering. Das ist ein Dilemma (neben anderen) der Mediaplanung. Die Gross Rating Points (GRP) Dem Dilemma wird in der Marketing-Praxis zu entkommen versucht, indem aus beiden ein Ziel gemacht wird: Die Reichweite (z. B. in Mio. Personen) wird mit dem Werbedruck (Anzahl der Kontakte) multipliziert. Das ergibt die sog. Gross Rating Points (GRP). Dieser Wert sagt nicht viel aus, er kann mit zu geringem Werbedruck bei hoher Reichweite erzielt worden sein, ebenso bei geringer Reichweite und sehr hohem, vielleicht schon als lästig empfundenen Werbedruck. Die zeitliche Verteilung Als letzter Zielbereich der Mediaplanung sei die zeitliche Verteilung angesprochen. Die einfachste Form ist das Einhalten eines konstanten Werbedrucks über einen längeren Zeitraum. Werbung kann auch mit einem hohen Werbedruck starten, der anschließend kontinuierlich gesenkt wird. Man erhofft sich dabei, daß die anfangs erzielte hohe Werbewirkung auch in der Zeit mit geringem Werbedruck nachwirkt. Die umgekehrte Form, mit geringem Werbedruck beginnend, diesen langsam zu steigern ist nach unseren Erfahrungen nicht empfehlenswert. Die Werbung wird nämlich am Anfang, da nicht bekannt, infolge des geringen Werbedrucks nicht wahrgenommen. Ferner gibt es pulsierende Werbung, dabei wird ein bestehender Werbedruck in regelmäßigen Abständen kurz gesteigert. Das kann insbes. bei mittlerem Budget Vorteile haben. (vgl. Gliederungspunkt 2.5.2). Im Extremfall läuft die pulsierende

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Werbung auch darauf hinaus, daß grundsätzlich nur zeitweise geworben wird. Ferner kennen wir wellenartige Verteilungen. Der Werbdruck nimmt langsam zu, erreicht seinen Höhepunkt, um dann wieder abzufallen, anschließend nimmt der Werbedruck bis zum Höhepunkt zu, fällt wieder ab usw. Das kann als eine „sanfte“ Form der pulsierenden Werbung angesehen werden. In bestimmten Märkten ist saisonale Werbung sinnvoll.

1.2.3 Zielgruppenbestimmung Nach der Formulierung der Werbeziele erfolgt der Prozeß der Zielgruppenbeschreibung und Marktsegmentierung. Da bei der Segmentierung der Märkte vom tatsächlichen Kaufverhalten ausgegangen wird, sind nur solche Kriterien sinnvoll, die eine tatsächliche Erklärung für das Verbraucherverhalten liefern. Zur Zielgruppenbestimmung können demographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Haushaltsgröße oder Wohnortsgröße herangezogen werden. Daraus ergibt sich eine Aufteilung der Bevölkerung in soziale Schichten. Früher entsprachen die Haushalte in ihrem Konsumverhalten ihrer jeweiligen Schichtzugehörigkeit. Sie kauften im wesentlichen in den entsprechenden Preisklassen ihrer Schicht. Seit den 80er Jahren werden allerdings diese einfachen Strukturen zunehmend in Frage gestellt. Demographische Merkmale sind zwar leicht erfaßbar, eignen sich aber immer weniger zur Erklärung empirischen Konsumverhaltens. Dieser Erkenntnis steht die zunehmende Bedeutung der psychographischen Merkmale wie Lebensstil, Werte und geschmackliche Präferenzen gegenüber, die die produktbezogene Einstellung und das Konsumverhalten prägen. Anhand dieser Kriterien lassen sich Konsumtypologien entwickeln, mit deren Hilfe dann unterschiedliches Konsumverhalten erklärt und prognostiziert werden kann. Problematisch ist hierbei allerdings die Erfassung solcher Merkmale. Zusätzlich wird die Konsumentwicklung durch weitere Einflußgrößen bestimmt: • Soziodemographische Entwicklungen, wie neues Rollenverhalten, anhaltendes Schrumpfen der Bevölkerung, Änderungen in der Altersstruktur, sinkende Haushaltsgrößen und wachsendes Formal-Bildungsniveau. Nicht gut vorhersehbar ist die Entwicklung der Einwanderung aus EU-Staaten, aber auch die sich 2005 erstmals abzeichnende Auswanderung von Arbeitnehmern in andere EU-Staaten (Baugewerbe, Mediziner) • Veränderungen in finanzieller Hinsicht in der Form, daß beträchtliche Geldmittel durch Auszahlungen von Lebensversicherungen und Erbschaften frei werden. Das Arbeitseinkommen wird nicht mehr alleiniger konsumrelevanter Geldfaktor sein. Somit sind Zielgruppen für spezifische „Luxusprodukte“ nicht immer nur bestimmte Schichten, sondern zusätzlich Teile der Bevölkerung, die aufgrund ihrer Interessen, Lebensstilorientierung und anderen Wertstrukturen am gehobenen Konsum teilnehmen. Mit dem Trend zum Lu-

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

7

xuskonsum ist gleichzeitig der Trend zum Billigkonsum zu beobachten. Bei geringem Kaufinteresse wird preisbewußt gekauft, um so in anderen Bereichen hochwertigere Produkte erwerben zu können. Gleichzeitig erleben wir eine zunehmende Verknappung von Kaufkraft in weiten Teilen der Bevölkerung. Ein Teil der Kaufkraft wird auch durch Rücklagen für die Altersversorgung oder die Bildung der Kinder (Studiengebühren) gebunden. Das ist in Verbindung mit den n den letzten Jahren kaum mehr gestiegenen Realeinkommen der Arbeitnehmer/innen möglicherweise die Ursache dafür, daß wir seit kurzer Zeit wieder einen wachsenden Anteil des mittleren Preisniveaus an Konsumgütern beobachten. • Veränderungen der Wertstruktur: Lebens- und Konsumstile werden in starkem Maße von Werten beeinflußt. Daher ist es Aufgabe der Marktforschung für die verschiedenen Märkte, die jeweils unterschiedlichen relevanten Wertstrukturen zu identifizieren. So wurden beispielsweise in den letzten Jahren entscheidende Veränderungen in den Wertstrukturen und damit verbundenen Konsumtrends beobachtet, die für die meisten Märkte von Bedeutung sind: Immer mehr Personen tendieren zu starkem Umweltbewußtsein, was Folgen für das Konsumverhalten und somit für Produzenten hat. Ferner nimmt die Orientierung zum Genuß wie auch zum gesundheitsbewußten Konsum zu. Um Werten und Lebensumwelten von Personen Rechnung zu tragen und in eine Zielgruppendefinition zu überführen, werden sehr oft die gekannten Sinus-Milieus herangezogen. Personen werden dabei anhand von zwei Dimensionen beschrieben: a) nach ihrer Schichtzughörigkeit und b) nach ihrer eher progressiven oder eher konservativen Lebenseinstellung. Das Resultat der aktuellen Sinus-Studie ist in Abbildung 1.4 dargestellt. Sinus-Milieus sind inzwischen weltweiter Standard, daher seien auch die Milieus der Schweiz (als eine der deutschen ähnlichen Kulturen) oder von China (um zu zeigen, dass sich die Methodik auch auf vollkommen andere Kulturen anwenden läßt) dargestellt. „Die Sinus-Milieus® sind nicht zu verwechseln mit Lifestyle-Typen. Während diese Oberflächenphänomene klassifizieren, deren Haltbarkeit vergleichsweise flüchtig ist, erfasst das Sinus-Milieumodell die Tiefenstrukturen sozialer Differenzierung. Das Modell ist aber kein starres System, es verändert sich mit dem gesellschaftlichen Wandel, dem es in Modell-Updates immer wieder angepasst wird“. (Sinus Sociovision, 2006). Um die internationale Vergleichbarkeit zu ermöglichen, werden die in Abbildung 1.7 dargestellten Meta-Milieus konstruiert. Diese Mileu-Studien können als ein internationaler Standard bezeichnet werden und sind damit eine Grundlage für die Zielgruppenbestimmung in verschiedener Hinsicht.

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2006

Abbildung 1.4: Sinus-Milieus

Abbildung 1.5: Sinus-Milieus in der Schweiz 2006 (Sinus Sociovision, 2006)

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

Abbildung 1.6: Sinus-Milieus in China 2006 (Sinus Sociovision, 2006)

Abbildung 1.7: Sinus-Meta-Milieus zum internationalen Vergleich (Sinus Sociovision, 2006)

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Die Sinus-Modelle basieren auf einer Befragung von Personen zur Einschätzung der eigenen Lebenssituation und zur Wahrnehmung des sozialen Umfeldes. Dies geschieht auf der Grundlage von 42 Fragen. Dann werden die Personen in einem zweidimensionalen Modell positioniert. Die beiden Dimensionen beziehen sich auf die „soziale Lage“ und die „Werteposition“ (vgl. auch Engel & Windgasse, 2005, S. 449). Ähnliche Gruppierungen werden zu Clustern zusammengefasst und als Typologie bezeichnet. Die 10 Typologien werden zu vier sog. Milieugruppen zusammengefaßt (nach Engel & Windgasse, 2005, S. 450). Diese Begrifflichkeiten entstammen dem derzeitigen Management-Slang (das ist keine Kritik an der Sache) und sollen nicht weiter erörtert werden. Begriffe wie „bürgerlich“ entstammen eindeutig dem Vokabular der Schüler der Frankfurter Schule um Adorno, Habermas und anderen Vertretern. Ganz sicher sind Bildung und Beschreibung solcher Milieus auch ein konstruktiver Akt, der sich in diesem Fall aber offensichtlich bewährt hat. Jede Beschreibung einer Gesellschaft ist konstruktiv und die Frage ist, welcher Nutzen sich daraus ziehen läßt (zum Konstruktivismus und insbes. dessen Kritik vgl. bei Bedarf Unger, 2005) und ob die entstandene Beschreibung empirischer Überprüfung standhält, auch das ist hier der Fall. Die 4 Milieus

Charakteristik

1) Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte Selbstbewußtes Establishment: Erfolgsethik, Machbarkeitsdenken und Exklusivitätsansprüche Postmaterielle Aufgeklärtes „Nach-68er-Millieu“: postmaterielle Werte, Globalisierungskritik und intellektuelle Interessen Moderne Performer Junge unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben- beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung 2) Traditionelle Milieus Konservative Traditionalisten DDR-Nostalgische

Altes deutsches Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgenertion: verwurzelt in kleinbürgerlicher Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur Resignierte Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechigkeit und Solidarität

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

3) Mainstream Milieus Bürgerliche Mitte

Konsum-Materialisten

4) Hedonistische Milieus Experimentalisten

Hedonisten

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Statusorientierter moderner „Mainstream“. Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung und gesicherten und harmonischen Verhältnissen Stark materialistisch geprägte Unterschicht: Anschluß halten an den Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligung Die extrem individualistische Bohème: Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde Spaßorientierte moderne unterschicht/untere Mittelschicht: Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen in der Leistungsgesellschaft

Hieraus schon eine Standardisierung der Werbung per se ableiten zu wollen, wäre verfehlt und auch nicht im Sinne der hier dargestellten Milieus. Innerhalb gleich erscheinender Mileus können unterschiedliche emotionale Strukturen bestehen, oder es werden verschiedene Assoziationen gebildet usw. Es bedarf also einer genaueren Betrachtung der Inhalte der Sinus-Analysen (Sinus Sociovision, 2006).

1.2.4 Budgetierung 1.2.4.1 Überblick Das erforderliche Werbebudget läßt sich bei gegebener Zielgruppe und definierten Kommunikationszielen unter Heranziehung der Media-Analysen und Belegungskosten ableiten. Budgetentscheidungen gelten als eine der zentralen strategischen Entscheidungen im Marketing-Mix und gehören gleichzeitig zu den umstrittensten Problemen der Werbepraxis. Das Kommunikationsbudget wird im wesentlichen von drei Größen bestimmt: die Art und die Anzahl der zu erreichenden Personen, die für diese Ansprache geeignete Art der Werbeträger und die notwendige Häufigkeit, mit der die zu erreichende Zielgruppe durch die ausgewählten Medien angesprochen werden soll, d.h. notwendiger Werbedruck. Dabei gilt der Werbedruck als kritische Größe, da dessen Senkung eine überproportionale Reduzierung der Werbewirkung zur Folge haben kann.

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Budgetierungsfragen und -entscheidungen gehören zu den Schlüsselproblemen der Marketingpraxis und -theorie. Das Kommunikationsbudget umfaßt alle finanziellen Mittel, die für die Marktkommunikation zur Verfügung gestellt werden bzw. notwendig sind. Es geht auch um die Verteilung nach räumlichen und zeitlichen Kriterien, d.h. sowohl in zeitlicher und räumlicher Hinsicht. Diese Verteilungsentscheidungen müssen in Abhängigkeit von den gesetzten Kommunikationszielen getroffen werden, hängen jedoch auch von der Etathöhe ab. Bei kleinen Etats könnte an eine Konzentration auf bestimmte Zeiträume gedacht werden, bei großen Etats eher eine Gleichverteilung über den gesamten Planungszeitraum realisiert werden. Die Budgethöhe wird von mehreren Faktoren bestimmt Grundsätzlich sollte sich die Höhe des notwendigen Kommunikationsbudgets an den Kommunikationszielen orientieren, dabei ist anzustreben, daß diese Ziele mit möglichst geringen Mitteln erreicht werden. Ergänzend sind folgende Faktoren für die Budgethöhe relevant: • Werbeobjekte: In welcher Phase des Lebenszyklus befinden sie sich, wie groß ist der Marktanteil, welche Produktqualität zeichnet das Angebot aus (Differenzierungspotential – Me-Too-Produkt)? In frühen Phasen des Marktlebenszyklus ist ein tendenziell größeres Budget erforderlich. • Zielgruppen: Wer soll/muß angesprochen werden, quantitative (Marktgröße) und qualitative Merkmale (z.B. Involvement der Zielpersonen) sind zu berücksichtigen, was soll bei den Zielpersonen erreicht werden (z.B. Veränderung, Stabilisierung oder Intensivierung des Verbraucherverhaltens)? Je größer die Zielgruppe, je geringer das Involvement, je mehr Verhaltensänderungen angestrebt werden, je größer ist das erforderliche Budget. • Werbemittel und Werbeträger: Welche Werbemittel (z.B. TV-Spot, Anzeige in Publikumszeitschrift) und welche Gestaltung (z.B. Größe, Farbigkeit) in welchen Werbeträgern sind zur Zielerreichung erforderlich? Je weniger intensiv die durch Werbeträger und Gestaltung zu erwartende Hinwendung von Werbung ist, je größer ist das erforderliche Budget. • Konkurrenzaktivitäten: Wie stark ist der kommunikative Konkurrenzdruck (z.B. Share of Advertising, Share of Voice und Share of Mind (vgl. 2.2.2). • Marktstellung: Welchen Marktanteil hat das Unternehmen? Eine Studie von Farris und Buzzell (1979) hat tendenziell gezeigt, daß ein hoher Marktanteil sich reduzierend auf das Budget auswirkt. Manager die einen hohen Marktanteil für ihre Produkte aufweisen, scheinen also dazu zu neigen, Budgets zu kürzen.

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

13

Für die Lösung des Budgetproblems ist in Theorie und Praxis eine Vielzahl von Verfahren und Modellen entwickelt worden. Allerdings entsprechen weder die Budgetierungsmethoden der Praxis (Orientierungs- und Richtlinienmethoden) noch die entwickelten theoretischen Modelle (mathematisch-theoretische Verfahren) allen Anforderungen an eine optimale Budgetierung. Die Hauptproblematik einer nach ökonomischen Kriterien orientierten Budgetierung liegt darin, den genauen Zusammenhang zwischen Höhe der Werbeausgaben und ihren jeweiligen Wirkungen auf den Umsatz zu bestimmen, d.h. genaue Werbewirkungsverläufe festzustellen. Dies liegt einerseits daran, daß kommunikative Maßnahmen oft erst mit einer zeitlichen Verzögerung auftreten (Time-Lag), Transferwirkungen bei Markenfamilien auftreten können (Spill-Over-Effekte), andererseits beruht der Umsatz eines Unternehmens auf dem kombinierten Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix, d.h. eine genaue Zurechnung, welcher Umsatzanteil durch die Marktkommunikation erreicht worden ist, ist in vielen Fällen nicht möglich. Zudem ist die Wirkung kommunikativer Maßnahmen nicht nur abhängig von ihrer quantitativen Komponente (z.B. Schaltvolumen und damit verbunden Reichweite und Kontakthäufigkeit), die sicherlich eine entscheidende Größe darstellt, sondern auch von ihrer qualitativen Gestaltung (z.B. kreative Idee und Exekution). In der Kommunikationspraxis wird das Budgetierungsproblem bisher überwiegend durch den Einsatz heuristischer Verfahren (Orientierungsund Richtlinienmethoden) gelöst. Tabelle 1-1: Entscheidungsgrundlagen der Etatbestimmung (Rogge, 2004, S. 172, Basis: 50 Befragungen). Entscheidungsgrundlage %-Satz vom geplanten Umsatz %-Satz vom vergangenen Umsatz %-Satz vom geplanten Gewinn Werbezielabhängigkeit Sonstige Keine besonderen Verfahren/Intuition Kein Etat

%-Satz der Nennungen 10 38 2 8 2 24 16

In der Literatur werden diese Methoden zur Budgetfestlegung behandelt. Ausgangspunkt zur Budgetbestimmung können danach sein: Prozentsätze vom Umsatz, die finanziellen Möglichkeiten, Orientierung an Wettbewerbsbudgets oder auch Orientierung an Vergangenheitsdaten Diese Methoden fehlt allen das entscheidende Element fehlt, nämlich die Orientierung an Marketingzielen.

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

1.2.4.2 In der Praxis verbreitete Verfahren a) Prozent-vom-Umsatz-Methode Bei dieser weit verbreiteten Methode wird das Kommunikationsbudget als bestimmter Prozentsatz vom Umsatz geplant. Dabei besagt diese Methode nicht präzise, auf welchen Umsatz man sich beziehen soll. Soll man sich an Vergangenheitswerten orientieren, am prognostizierten Umsatz oder an einem Durchschnittswert aus mehreren Jahren. Überwiegend findet in der Praxis eine Orientierung an den geplanten Umsätzen statt. Häufig orientieren sich Unternehmen an branchenüblichen Prozentsätzen. Damit bietet diese Verfahren den Vorteil, unter der Prämisse, daß alle Wettbewerber ihre Budgets nach dieser Methode festlegen, daß es zu einer gewissen Marktstabilisierung kommt. Der Vorteil dieses Verfahrens ist seine einfache Handhabung. Diesem Vorteil steht allerdings eine Vielzahl von Nachteilen und Kritikpunkten gegenüber: • Sachlogisch führt ein solches Verfahren zu einer Umkehrung des UrsacheWirkungszusammenhangs. Umsatz (U) kann verstanden werden als eine Funktion des gesamten Marketing-Mix, d.h. auch der Kommunikation. U = f (Kommunikation, Preis, Produkt, etc.). Nach diesem Verfahren aber wird das Kommunikationsbudget als Funktion des Umsatzes gesehen: K = f (U) (K = Kommunikationsbudget) Damit wird der sachlogische Ursache-Wirkungszusammenhang auf den Kopf gestellt. • Die „Prozent-vom-Umsatz-Methode“ führt zudem zu einer Verstärkung von Umsatzzyklen; sie ist prozyklisch. Das bedeutet z.B., daß bei erwarteten oder in der Vergangenheit eingetretenen Umsatzrückgängen diese durch Kürzungen der Kommunikationsbudgets intensiviert werden, unabhängig davon, ob die betreffenden Produktbereiche langfristig als zukunftsträchtige Wachstumsbereiche anzusehen wären. • Dieses Vorgehen berücksichtigt nicht die spezifische Unternehmenssituation (z.B. Produkteinführung, etc.), die verstärkte oder aber auch verminderte kommunikativen Anstrengungen erfordern würde.

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

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• Schließlich wird durch diese Methode das unternehmensinterne Verteilungsproblem der Werbung nicht gelöst. Bei strenger Anwendung müßten Angebotsbereiche mit hohem Umsatzniveau die höchsten Werbebudgets zugewiesen bekommen. Bereiche mit geringem Niveau erhalten entsprechend geringe Budgets. Das würde bedeuten, daß neue Produktbereiche praktisch keine Wachstumschancen erhalten. So verbleibt die Ermittlung des Gesamtbudgets anhand des Gesamtumsatzes einer Unternehmung. Damit ist jedoch noch nichts ausgesagt über die Allokation auf einzelne Produkte (mit Ausnahme bei Ein-Produkt-Unternehmung). Neben dem Umsatz als Bezugsgröße für die Bestimmung des Kommunikationsbudgets findet sich auch das Verfahren, das sich auf den Gewinn als Größe bezieht. Hier gelten im wesentlichen die gleichen Vor- und Nachteile wie bei der Umsatzorientierung (vgl. auch Vergossen, 2004, S. 66 -68). b) Methode der Kommunikationskosten je Verkaufseinheit Diese Methode ist dem oben ausgeführten Verfahren sehr ähnlich. Bei diesem Verfahren orientiert sich das Kommunikationsbudget an der Absatzmenge derart, daß je verkaufter Einheit ein bestimmter Betrag für das Kommunikationsbudget als angemessen angesehen wird. Auch hier stellt sich zuerst die Frage nach der festzulegenden Höhe des Betrages pro Verkaufseinheit, ähnlich wie nach der Höhe des Prozentwertes bei der erstgenannten Methode. Auch hier gibt es keine allgemeinen Richtlinien. Zudem stellt sich die Frage nach der Absatzmenge als weitere Referenzgröße; es kann sich auch hier um Vergangenheitswerte oder geplante Zukunftswerte handeln. Damit ist die Problematik dieses Verfahrens vergleichbar mit der vorangestellten Methode. Jedoch ist bei einem solchen Vorgehen die Allokation auf die einzelnen Produkte ansatzweise gegebenen, und auch für neue Produkte läßt sich zumindest ein Etatansatz errechnen. Das gilt aber nur unter der Voraussetzung, daß in verschiedenen Absatzbereichen, Strategischen Geschäftseinheiten, usw. mit differenzierten Beträgen per Einheit gearbeitet wird.

c) Fortschreibungsmethode In der einfachsten Variante dieser Methode werden die Budgets aus dem Vorjahr jeweils unverändert übernommen. Dieser Entscheidung liegt die Vorstellung zugrunde, die Kommunikationsausgaben der Vorperiode(n) seien sinnvoll ausgegeben und eingesetzt worden. Dynamisiert kann dieses Modell durch die Einführung von Steigerungsraten werden, um Marktentwicklungen zu entsprechen. Beide Varianten sind nur dann richtig, wenn das Vorjahresbudget bereits zielorientiert ermittelt worden ist. Ansonsten besteht die Gefahr, einerseits daß z.B. überflüssige Kosten einfach fortgeschrieben werden und andererseits, daß z.B. für die Einführung neuer Produkte kein ausreichendes Budget vorhanden ist. Ein solches Verfahren wird damit nicht den spezifischen situativen Unternehmensanforderungen gerecht. Durch systematische Prüfung der vorangehenden Etats können je-

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

doch Anhaltspunkte gewonnen werden, ob mit entsprechenden Etats auch die entsprechenden Zielniveaus erreicht worden sind. Damit bietet diese Analyse Einstiegsmöglichkeiten in anspruchsvollere Verfahren. Problematisch wird das Verfahren dann, wenn es dazu führt, am Ende eines Berechnungsjahres auf jeden Fall alle Budgets zu verausgaben, weil dadurch die Budgetzuweisung für das laufende Jahr beeinflußt wird. d) Methode der finanziellen Tragbarkeit Ausgangspunkt dieses Verfahrens bildet die finanzielle Situation des Unternehmens. Man geht davon aus, was man glaubt „sich leisten zu können“. Die Methode weist einen auf den ersten Blick einen einleuchtenden Aspekt auf: Die Unternehmung vermeidet es, sich in finanzielle Schwierigkeiten zu bringen, indem sie zuviel in die Marktkommunikation investiert. Gleichzeitig wird vermieden, möglicherweise durch ein zu geringes Budget Schaden zu nehmen. Mit diesem Vorgehen wird das Budgetproblem nicht gelöst. Das Verfahren beinhaltet ein starkes Moment der Subjektivität, denn was bedeutet „sich leisten zu können“. Ähnlich angelegt ist auch die Restwertmethode. Hierbei wird das Budget als Summe der finanziellen Mittel definiert, die nach Abzug aller sonstigen Aufwendungen verbleibt. Dadurch wird die Relation Marktkommunikation und Absatz gänzlich vernachlässigt und das Kommunikationsbudget als eine Restgröße betrachtet (Simon & Möhrle, 1993, S. 305). Bei den unbestreitbaren Schwächen dieser Methode stellt sich die Frage, aus welchen Gründen sie so verbreitetet ist. Der Grund liegt offensichtlich in der Einfachheit der Anwendung, vielleicht noch eher in der kommunikativen Inkompetenz vieler Entscheidungsträger/innen im Marketing. Wenn bestimmte Ziele ein Budget erfordern, das man sich „nicht leisten kann“, dann muß entweder die Strategie angepaßt werden oder es besteht als Marketingaufgabe die Aufgabe der Beschaffung finanzieller Mittel in ausreichender Höhe.

e) Wettbewerbs-Paritäts-Methode Bei diesem Verfahren orientiert man sich bei der Bestimmung des Budgets an den erfahrungsüblichen Aufwendungen des Wettbewerbs. Den Bezugspunkt bilden also die durchschnittlichen Werte aus der Vergangenheit. Häufig werden zum Vergleich die Methode des „Share of Advertising“, „Share of Voice“ und „Share of Mind“ herangezogen (vgl. hierzu Abschnitt 2.2.2). Ein solches Vorgehen basiert auf der Unterstellung, daß die Marktsituation und die Marketingbedingungen für alle Unternehmen der entsprechenden Branche gleich sind. Kritisch bei einem solchen Verfahren sind dabei die folgenden Punkte: • Für das Werbebudget sind die Daten über die Aufwendungen der Konkurrenz relativ einfach zu ermitteln; es gibt Informationsdienste, welche die Medien ständig diesbezüglich analysieren und die Daten verkaufen. Wesentlich

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

17

schwieriger und ungenauer sind die Budgets der anderen Kommunikationsinstrumente (Verkaufsförderung, Sponsoring, Public Relations, etc.) zu recherchieren. • Inwieweit ist das kommunikative Konkurrenzverhalten vorhersehbar? • Das Eingehen auf die unternehmensspezifische Situation (z.B. Produkteinführung, Eintritt in einen neuen Markt) und die eigenen Kommunikationsziele wird nicht ausreichend berücksichtigt. • Qualitative Aspekte der Kommunikationsarbeit der Konkurrenz fließen nicht mit ein. Trotz dieser Kritikpunkte sind diese Daten nicht völlig irrelevant für die Budgetplanung. Die Aktivitäten der Wettbewerber werden die eigenen Entscheidungen beeinflussen, jedoch sinnvollerweise nicht ausschließlich. f) Marktanteils-Methode Dieses Verfahren weist eine gewisse Zielorientierung auf. Die einfachste Anwendung dieser Methode besagt, daß die Kommunikationsanteile des Unternehmens in Relation zu den gesamten Kommunikationsaufwendungen der Branche seinen Marktanteilen entsprechen müssen, wenn das Ziel ist, die Marktanteile zu halten. Sollen dagegen die Marktanteile erhöht werden, müssen entsprechend auch die Kommunikationsanteile um den angestrebten Prozentsatz erhöht werden. Ein solches Vorgehen impliziert die Annahme einer linearen Kommunikationswirkung, einer Prämisse von der jedoch keineswegs ausgegangen werden kann. Bei neuen Produkten wird z.B. davon ausgegangen, daß in den ersten Jahren der Anteil doppelt so hoch sein muß, wie der angestrebte Marktanteil (vgl. Rothschild, 1987a und 1987b und Peckham, 1969). Soll ein bestehender Marktanteil um x Prozentpunkte erhöht werden, so ist eine stärkere Erhöhung der Budgets erforderlich. g) Methode per Anweisung Hierbei wird das Budget willkürlich festgelegt ohne Bezugsgrößen wie Umsatz, Gewinn oder Wettbewerberaktivitäten. Sicher werden die Entscheidungsträger, die diese Anweisungen geben, bestimmte Entscheidungskriterien anwenden, die vermutlich den hier dargestellten entstammen. Sie sind aber nicht bereit, diese offenzulegen. Es ist ein Führungsverhalten, das, wenn auch wohl weit verbreitet, den Anforderungen an zeitgemäßes Management in keiner Weise gerecht wird (vgl. Krasser, 1995). Diese Vorgehensweise entspricht einem extrem autoritären Führungsverständnis, welches zwar längst widerlegt und als vollkommen überholt anzusehen, dennoch aber weit verbreitet ist.

18

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

1.2.4.3 Aufgabenorientierter Ansatz Von der Logik und der Lehre her ist der aufgabenorientierte Ansatz eindeutig vorzuziehen. Dieser Ansatz reflektiert die Ziel-Mittel-Hierarchie. Das Lösungsprinzip basiert auf einer zunehmenden Konkretisierung und Operationalisierung indem das Oberziel solange in Partialziele zerlegt wird, bis operationale Unterziele entstehen, die dann in ein Mengengerüst transformiert werden. Den Ausgangspunkt bilden hierbei zunächst die Marketing-Ziele, und daraus abgeleitet werden die Kommunikationsziele unter der Berücksichtigung interner und externer Variablen bestimmt. Solche Variablen sind z.B. die Größenordnungen des Marktes und der Marktsegmente, der Lebenszyklus der Produktgattung aber auch der individuelle Lebenszyklus einzelner Produkte, Zielgruppenmerkmale, kommunikativer Druck des Wettbewerbs, finanzielle Situation. Die kommunikativen Ziele müssen dabei so exakt wie möglich umrissen werden, und sie sollten realistisch formuliert sein. Wenn zu diesem Zeitpunkt bereits Obergrenzen für das Kommunikationsbudget bekannt sind, sollte dieses Wissen bereits in der Zielformulierung des Marketing insgesamt Berücksichtigung finden. Die Ableitung von Kommunikationszielen aus Marketing-Zielen und die Notwendigkeit einer klaren Trennung beider Zielkategorien (um Ursache-Wirkungsbeziehungen angemessen zu berücksichtigen) wird in der Praxis nicht immer konsequent realisiert. Kommunikationsziele beziehen sich ausschließlich auf psychologische Größen, auf Einstellungen, Sympathie oder Bekanntheit. Wir wollen als Beispiel dafür das sog. Listenkonzept (vgl. Hofsäss & Engel, 2003, S. 181 – 183). Wenn Verbraucher mit einer Warengattung konfrontiert werden, assoziieren sie damit eine Liste von Marken. (daher Listenkonzept), das nennen wir die aktive Markenbekanntheit. Als „Top of Mind“-Marke wird dabei die Marke in der Marketing-Praxis bezeichnet, mit welcher die Verbraucher die Warengruppe zuerst assoziieren. Werbeziel kann es nun sein, entweder überhaupt für die eigene Marke einen „Platz“ in dieser Liste zu realisiere, oder aber einen „höheren Rangplatz“ zu erkämpfen. Es dürfte sofort einsichtig sein, daß solche Ziele sehr viel mit der Intensität der werblichen Ansprache sowohl in Quantität (Häufigkeit der Ansprache) als auch ein wenig in Qualität (Art der Ansprache) zu tun haben, wobei letzteres eher einen Bezug zum Ziel der Markensympathie aufweist. In einem zweiten Schritt geht es darum, ein Instrumenten-Mix für die Kommunikationspolitik zu definieren. Welches Instrument übernimmt welche Funktion; welche Partialziele im Sinne einer integrierten, ganzheitlichen Perspektive sollen mit Hilfe der einzelnen Kommunikations-Instrumente erreicht werden?

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

19

Danach muß für jedes Instrument je nach Teilziel ein Maßnahmenkatalog entwickelt werden, mit dem die vorgegebenen Ziele erreicht werden können. Je nach spezifischer Unternehmens- und Wettbewerbssituation wird sich ein individueller Maßnahmenkatalog ergeben. Dadurch werden auch Überlegungen konkurrenzorientierter Ansätze mit einbezogen. So erfordern insbesondere Wachstumsziele in gesättigten Märkten überdurchschnittliche Kommunikationsinvestitionen. Notwendig für die Definition des konkreten Maßnahmenkataloges ist ein entsprechendes Wissen um die Wirkung der Kommunikation, z.B. für Werbeziele: Wie viele Werbeeindrücke sind notwendig, um eine Botschaft zu lernen, wie viele, um zu einem Versuchskauf zu kommen? Wie hoch ist der Anteil der Versuchskäufer, der zu dauerhaften Verwendern wird und wie intensiv ist deren Konsumrate. Alle diese Fragen müssen annäherungsweise beantwortet werden, um das dafür erforderliche Budget zu ermitteln. Teilweise ist man bei der Schätzung auf Vergangenheitseindrücke angewiesen oder man muß allgemeingültige Aussagen heranziehen, beispielsweise die Erkenntnis, daß im Bereich des „High Involvement“ weniger Kommunikationseindrücke notwendig sind, als im Bereich des „Low Involvement“. Aussagen über die Anzahl von Versuchskäufen und dem daraus resultierenden Anteil dauerhafter Verwender lassen sich auch aus Testmärkten in Verbindung mit einem Haushaltspanel ableiten. 1.2.4.4 Mediaziele als Ausgangspunkt! Das Budget läßt sich auch direkt aus Mediazielen ableiten, wie Reichweite und Werbedruck. Diese wiederum können vorab aus Marketing-Zielen abgeleitet worden sein. Eine daraus resultierende Heuristik stellen wir im folgenden vor (vgl. Abbildung 1-8). Das Kommunikationsbudget wird im wesentlichen von drei Größen determiniert: Art und Anzahl der zu erreichenden Personen, die Art, der für diese Ansprache geeigneten Werbeträger und dem erforderlichen Werbedruck, d.h. der Häufigkeit, mit der die zu erreichenden Personen durch die ausgewählten Medien angesprochen werden sollen. Von den drei genannten Determinanten ist der Werbedruck die kritischste Größe, denn seine Reduzierung kann eine überproportionale Reduzierung der Werbewirkung zur Folge haben. Die alleine akzeptable Vorgehensweise geht von strategischen Marketingzielen aus. Diese beziehen sich in der Regel auf relative oder (weniger günstig) auf absolute Marktanteile. Auf jeden Fall lassen sich hieraus die angestrebten Umsatzziele ableiten. Wenn die durchschnittliche Bedarfsintensität ermittelt worden ist, so läßt sich hieraus eindeutig ableiten, wie viele Bedarfsträger zu dem erwünschten Kaufverhalten beeinflußt werden müssen. Handelt es sich um Nonprofit-Marketing, so ist aus den Marketingzielen ebenfalls ableitbar, wie viele Personen zu Verhaltensänderungen beeinflußt werden sollen. In der nächsten Stufe bedarf es einer genauen Beschreibung dieser Personengruppen (Zielgruppenbeschreibung; Marktsegmentierung). Aus den bestehenden

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Markterfahrungen muß sich ableiten lassen, wie viele potentielle Bedarfsträger ein Angebot kennen müssen, um daraus erfahrungsgemäß einen bestimmten Anteil an Sympathieträgern zu erzielen. Ferner ist in der Regel erkennbar, wie viel Prozent der Sympathieträger zur tatsächlichen Versuchskäufern bzw. dauerhaften Verwendern werden können. Wenn diese Zusammenhänge auch sicherlich nur in den seltensten Fällen genau bekannt sein dürften, so muß es doch möglich sein, diesbezüglich hinreichend genaue Schätzungen zu erhalten. Damit ist im Prinzip das Mediaziel der Reichweite definiert. Unter „Reichweite“ wird die Anzahl der insgesamt durch eine Kommunikationsmaßnahme erreichten Bedarfsträger bezeichnet. Als zweite Mediaentscheidung ist festzulegen, wie häufig diese Bedarfsträger kommunikativ zu erreichen sind. Diese Größe wird mediatechnisch als „Kontaktchance“ (OTS – opportunity to see; OTH – opportunity to hear; allgemein OTC – opportunity to contact) bezeichnet (zu den genauen Begriffsbeschreibungen vgl. die Ausführungen zur Mediaplanung). Damit ist festgelegt, welche Personen, wie oft kommunikativ erreicht werden sollen. Dem steht die Entscheidung über die kommunikativen Inhalte, mit denen diese Bedarfsträger erreicht werden sollen, gegenüber. Aus der Frage, welche Bedarfsträger/Personen mit welchen kommunikativen Inhalten erreicht werden sollen, läßt sich nachvollziehbar die Auswahl der Medien, der Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergattung begründen. Es geht also um die Frage der Wahl verschiedener Zeitschriftentitel, TV-Sender, FunkSender usw. Marketing-Ziel

Bekanntheitsgrad Sympathiegrad in der Zielgruppe

Reichweite

Gestaltung

Mediagattung

Werbedruck

Werbemittel, z.B. Anzeigenformate

Budget

Abbildung 1-8: Der Prozeß der Budgetbestimmung (vgl. zum oberen Teil Krugmann, Reid, Dunn & Barban, 1994, S. 258)

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

21

Damit ist die Frage angesprochen, welche Anzeigenformate oder Farbigkeiten in Zeitschriften gewählt werden sollen; welche Spotlängen in Funk und Fernsehen gewählt werden sollen. Aus diesen Informationen läßt sich das notwendige Kommunikationsbudget, insbesondere das Werbebudget, wenn auch nicht exakt berechnen, so doch hinreichend genau begründen. Wie bereits oben ausgeführt ist die kritischste Größe die Bestimmung des erforderlichen Werbedrucks. Der Werbedruck, d.h. die Häufigkeit der Ansprache pro erreichte Person wird unter anderem von folgenden Faktoren bestimmt: • • • • •

Werbedruck konkurrierender Maßnahmen, Ausmaß der angestrebten Verhaltensänderungen, Komplexität der Botschaften, Interesse der Zielgruppe an den Botschaftsinhalten, Nutzung von Synergieeffekten innerhalb der eigenen Kommunikation.

Je größer der Beeinflussungsdruck konkurrierender Maßnahmen ist, umso größer muß auch der eigene Beeinflussungsdruck bemessen sein. Je größer das Ausmaß der angestrebten Verhaltensbeeinflussung ist, umso größer ist der notwendige Kommunikationsdruck. Je geringer das Interesse der Zielgruppe an der Kommunikation ist („Low Involvement“), umso größer ist der notwendige Beeinflussungsdruck. Die Nutzung von Synergieeffekten durch integrierte Kommunikation erlaubt es, den Beeinflussungsdruck quantitativ etwas zu reduzieren. Trommsdorff und Becker (2004) sehen durchaus die Möglichkeit, durch kreative, die Aufmerksamkeit fördernde Elemente in der Werbung die Effektivität der Werbung zu steigern und damit die Schwächen kleinerer Budgets kompensieren zu können. Wenn der einzelne Werbekontakt durch die Aufmerksamkeit steigernde Elemente intensiver wahrgenommen wird, dann kann mangelnder Werbedruck ausgeglichen werden. Nicht ausgeglichen werden kann mangelnde Reichweite.

1.2.5 Aufgabenstellung an die Werbeagentur Nachdem die entscheidenden Größen festgelegt sind, erfolgt die ausführliche Aufgabenstellung an die Werbe-, Kommunikations- oder Media-Agentur. In Zusammenarbeit mit dieser Agenturerfolgt die Auswahl der Mediagattungen und Werbeträger, die Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft, die Bestimmung sonstiger Mediaentscheidungen und letztendlich die Produktion der Werbemittel. Die Aufgabenstellung an die Agentur wird als Briefing bezeichnet. Das Briefing bezeichnet im allgemeinen mehr als nur die Aufgabenstellung sondern umfasst die gesamte Situationsbeschreibung, die Ziele in welche die Werbung und damit auch die Mediaplanung eingebettet sind. Wenn eine spezielle Media-Agentur eingesetzt

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

wird (ganz wenige Unternehmungen mit sehr großen Jahresbudgets verfügen über eine eigene Media-Abteilung), erhält diese das spezielle Media-Briefing, welches sinnvollerweise auch die Informationen des kompletten Agentur-Briefings umfaßt. Je besser eine Agentur, oder jeder andere Dienstleister informiert ist, umso besser kann die Leistung sein, die entsteht. Bei allen Dienstleistungen kommt es immer auf die optimale Zusammenarbeit von Dienstleistungsanbieter und – empfänger an. Ein Briefing für eine Werbeagentur kann folgende Informationen beinhalten (vgl. Unger & Fuchs, 2006): 1.

Situationsbeschreibung

1.1

Marktentwicklung und -prognose Bezüglich Gesamtmarkt und Marktsegmenten, nach Wert und Menge Eigene Werbeaufwendungen in den vergangenen Zeiträumen, einschließlich eigener Kommunikationsstrategien und deren Umsetzung (sofern diese nicht von der gebrieften Agentur selber stammen) Eigene Umsatzentwicklung Bezüglich Gesamtmarkt und differenziert nach Verkaufsregionen, nach Wert und Menge Entwicklung eigener Marktanteile differenziert nach Absatzkanälen Distributionsentwicklung, numerisch und gewichtet, differenziert nach Verkaufsregionen und Absatzkanälen Abverkaufsdaten Wettbewerbsanalyse hinsichtlich Marken und Hersteller, Entwicklung der Marktanteile Preis-, Produkt-, Werbepolitik Distribution und Abverkauf Zusammenfassender Vergleich Eigenes Produkt/Angebot gegenüber dem Wettbewerb

1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

1.8 2.

Marketing-Ziele

2.1

Marketing-Ziele in der Vergangenheit und Erklärung möglicherweise vorhandener Soll-Ist-Differenzen Marketing-Ziele für die Zukunft Bezüglich Umsatz, Distribution, Marktanteilsentwicklungen Kommunikationsziele Differenziert bezüglich Abnehmer, Handel, Marktsegmenten Produktpositionierung Objektiv angenommene Produktvorteile, vermutete derzeitige und zukünftig gewünschte Beurteilung durch Abnehmer im Vergleich zum Wettbewerber, Packungsaussagen und -gestaltung der eigenen Produkte und zu denen der Wettbewerber

2.2 2.3 2.4

1.2 Der Planungsprozeß der Marktkommunikation

23

3.

Geforderte kreative Umsetzung

3.1

3.6

Kommunikations-Strategie Beispielsweise Copy Strategy Media-Strategie Angestrebte Reichweite Angestrebter Werbedruck Vorgesehenes Werbeformat (Seitenformat, Spotlänge in Funk und TV, Vorschläge sind auch von der Agentur möglich) Budget insgesamt Verteilung des Budgets auf verschiedene Werbeträgergattungen (es können auch Vorschläge von der Agentur kommen) Verteilung des Budgets im Zeitablauf (auch hier sind Vorschläge von der Agentur möglich) Anforderungen an die Werbemittelgestaltung Fachhandel, Großkunden, Konsumenten Differenzierte Angaben für einzelne Werbemittel (Anzeigen, Plakat, Funk, Fernsehen usw.) Verkaufsförderung Gewünschte Materialien für den Handel zur Förderung des Abverkaufs, also konsumentenbezogene Verkaufsförderung; gewünschte Materialen zur Förderung des eigenen Vertriebs und des Hineinverkaufs, also handelsbezogene Verkaufsförderung Public Relations, einschließlich von der Agentur oder anderweitig zu gestaltender Product Publicity Einsatz weiterer Medien

4.

Zielgruppenbeschreibung

4.1 4.2

Soziodemographisch Psychologisch Einstellungen, Motive, Kauf- oder Verwendungshemmnisse, Werte Konsumverhaltensweisen Sämtliche verfügbare Daten aus der Panelforschung bei Konsumenten

3.2

3.3

3.4

3.5

4.3 5.

Etat/Budget

5.1 5.2 5.3 5.4

Etatvolumen insgesamt Aufteilung auf einzelne Medien oder Elemente im Kommunikations-Mix Aufteilung im Zeitablauf Etat für die Produktion der Werbemittel

24

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

6.

Zeitplan

6.1 6.2

Erste gewünschte Präsentationstermine Präsentationstermine nach Verabschiedung von Korrekturwünschen durch den Kunden, ggf. einen dritten Reservetermin Entscheidungsfindung beim Kunden Termine für die Produktion der Werbemittel wie: Foto, Reinzeichnung, Andrucksabnahme, Funk- und Filmaufnahmen und Abnahme durch den Kunden, Einplanung von Korrekturzeiten, Buchungstermine bei den Medien Zeitpunkte für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente, daraus ableitbar die Buchungstermine

6.3 6.4

6.5

Insbes. Punkte 3.2 und 4 sind unabdingbare Inhalte eines Mediabriefings. Wenn für einzelne Aspekte Agenturvorschläge eingeholt werden sollen, so sind die diesbezügliche Anforderungen Elemente des Agenturbriefings.

1.3 Die Wahl der Werbeträgergattung Zu den wichtigsten Werbeträgergattungen zählen Fernsehen, Hörfunk, Publikums- und Fachzeitschriften, Außenwerbung, Kino, Verkehrsmittelwerbung, Zeitungen und Internet. Bei der Auswahl der Mediagattungen wird unterschieden zwischen dem Intermediavergleich, d.h. eine Gegenüberstellung verschiedener Werbeträgergattungen, und dem Intramediavergleich, d.h. eine vergleichende Beurteilung diverser Werbeträger der gleichen Gattung. Dabei geht es nicht darum, das beste Medium zu finden, sondern Ziel ist es, das optimale Medium bzw. den Media-Mix für eine bestimmte Situation zu definieren. Für die Durchführung des Intermedia-Vergleichs sind zuvor die ausschlaggebenden Kriterien festzulegen, anhand derer die verschiedenen Werbeträgergattungen zu beurteilen sind. Folgende Kriterien sind für diesen Entscheidungsbereich relevant: • Die Botschaft an sich, also die Frage, welche Informationen und Überzeugungen vermittelt werden sollen (Funk eignet sich nicht, wenn Bildbotschaften gewünscht sind; erklärungsbedürftige Produkte sind in Printmedien sinnvoll zu bewerben, für die Vermittlung starker Emotionen eignet sich TV durch Klang, Bild und Bewegung), • die Zielgruppenerreichung, also die Frage nach der Erreichung bestimmter Zielgruppen (berufstätige und gleichzeitig haushaltsführende Personen sind nicht angemessen über das TV-Programm am späten Nachmittag erreichbar, junge Zielgruppen sind über Kino und bestimmte TV-Kanäle wie MTV, Viva sowie Kino gut erreichbar), • die Nutzungsart der Werbeträger durch das Publikum und damit in engem Zusammenhang,

1.3 Die Wahl der Werbeträgergattung

25

• die Art der Wahrnehmung (Funk wird eher oberflächlich, manche Zeitschriften werden sehr intensiv genutzt, was sich auch auf die Werbewahrnehmung beziehen kann), • das vorhandene Budget (diesbezüglich dürfte jedoch eher die Größe der Zielgruppe relevant sein, lediglich die Produktion der Werbemittel ist für die verschiedenen Werbeträgergattungen unterschiedlich kostspielig (die Produktion eines TV-Spots kann durchaus 300.000,-- € kosten, die eines Funk-Spots liegt in einer Größenordnung von 20.000,-- €). • die mediatechnische Steuerbarkeit und damit die Planbarkeit (Funk und TV können zeitlich extrem genau geplant werden, Zeitschriften hängen in ihrer zeitlichen Steuerbarkeit vom Erscheinungsrhythmus ab), • das Werbeumfeld, redaktionelle Bestandteile, andere Werbung oder ablenkende Faktoren (wobei der Einfluß des redaktionellen Umfeldes auf die Werbewirkung sehr umstritten ist, bei TV scheinen durch das Programm ausgelöste Emotionen die Werbewirkung zu beeinflussen, bei Zeitschriften scheinen solche Mechanismen nicht relevant). Eine systematische Untersuchung innerhalb der verschiedenen Mediagattungen kann so zur Ermittlung des effizientesten Weges der Werbung führen. Das Ergebnis aller planerischen Überlegungen wird häufig ein Media-Mix, also die Kombination verschiedener Mediagattungen sein, da diese im allgemeinen aufgrund der potentiellen Synergie-Effekte einer Monostrategie überlegen zu sein scheint (Busch, Dögl & Unger, 2001, S. 451). Die verschiedenen Werbeträgergattungen hatten in 2004 folgende Bedeutung (in Mio. Euro) (vgl. Media Perspektiven, 2005, S. 85): Veränderung zu 2003 in % 2004 Tageszeitungen: Publikumszeitschriften Direktwerbung Fernsehwerbung Anzeigenblätter Fachzeitschriften Adreßbuchwerbung Hörfunk Onlinewerbung Außenwerbung Wochen- und Sonntagszeitungen Zeitungssupplements Filmtheaterwerbung

4500,5 1839,2 3398,4 3860,4 1836,4 865,0 1195,7 619,4 271,0 720,1

+ 1,0 - 1,2 + 2,9 + 1,3 + 5,2 - 1,4 - 1,9 + 6,9 +10,2 + 1,4

245,8 90,0 146,8

+ .9,2 + 5,3 - 8,7

Gesamt

19588,7

+ 1,6

26

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Während die Gesamtwerbeeinnahmen in den letzten Jahren kontinuierlich gesunken sind (von 2001 im Vergleich zu 2000 um 7,1 %; von 2002 zu 2001 um 7,3 % und von 2003 zu 2002 um 4,3 %) fand sich in 2004 erstmals ein leichtes Wachstum bezogen auf 2003 um 1,6 %. Eine etwas andere Aufteilung ergibt sich aus den Daten des ZAW (2006), wie sie in Tabelle 1-2 dargestellt wird. Die Unterschiede ergeben sich einfach darauf, daß in dieser folgenden Darstellung mehr Werbeträgergattungen enthalten sind. Tabelle 1-2: Marktanteile der Medien am Werbemarkt, lt. ZAW (2006, S. 17) Werbeträger

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Tageszeitungen Fernsehen Werbung per Post Anzeigenblätter Publikumszeitschriften Verzeichnis-Medien Fachzeitschriften Außenwerbung Hörfunk Wochen/Sonntagszeit. Online-Angebote Filmtheater Zeitungssupplements

28 20 15 8 10 5 5 3 3 1 >1 >1

26 21 15 8 10 6 5 4 3 1 1 >1 >1

25 20 17 8 10 6 5 4 3 1 1 >1 >1

23 20 17 9 10 6 5 4 3 1 1 >1 >1

23 20 17 9 9 6 4 4 3 1 1 >1 >1

22 20 17 10 9 6 5 4 3 1 1 >1 >1

Ganz allgemein kann man daraus wohl ableiten, daß der Werbemarkt relativ stabil ist. Andererseits bedeutet ein Rückgang von 10 auf 9 Prozentpunkte (Publikumszeitschriften von 2003 auf 2004) einen tatsächlichen Rückgang für dieses Medium um 10 %.

1.4 Der Ablauf der Mediaplanung Aufgabe der Mediaplanung ist, in einem systematischen Prozeß den effizientesten Transport der Werbebotschaft zu den Zielgruppen zu bestimmen. Nachfolgende Abbildung 1-9 verdeutlicht die einzelnen Schritte der Mediaplanung. Wir gehen dabei von gegebenen Marketing- und daraus abgeleiteten Kommunikationszielen aus, ansonsten müßten diese als Ausgangspunkt gelten. Aus Zielen wird das Budget abgeleitet. Nach der letzten Phase kann sich aus der Bewertung der Mediapläne noch einmal eine Revision der Budgets ergeben. Idealerweise

1.4 Der Ablauf der Mediaplanung

27

können die Bestimmung von Marketing- und Kommunikationszielen, das daraus abzuleitende Budget, die Entwicklung und die Bewertung der Kommunikationsmaßnahmen, in diesem Fall der Media-Entscheidungen simultan erfolgen.

B e stim m u n g d e r Z ie lg r u p p e

B e stim m u n g d e r a u s g e w ä h lte n W e r b e tr ä g e r g a ttu n g e n F e s tle g u n g d e r A r t d e r B e le g u n g

F e s tle g u n g d e r R e ic h w e ite u n d K o n ta k th ä u fig k e it G e s ta ltu n g a lte r n a tiv e r M e d ia p lä n e

B e w e r tu n g d e r M e d ia p lä n e n a c h K o ste n - u n d L e istu n g s w e r te n

Abbildung 1-9: Ablauf der Mediaplanung

1.4.1 Bestimmung der Zielgruppe Da verschiedene Personengruppen unterschiedlich zu erreichen sind, bildet die Definition der zu erreichenden Zielgruppe den Ausgangspunkt der Mediaplanung. Eine wesentliche Aufgabe in diesem Zusammenhang ist die Bestimmung der Kriterien zur Definition der Zielgruppen. Da für die Mediaplanung eine Reihe von Media-Analysen als Informationsbasis zur Verfügung steht, die Aufschluß darüber geben, welche Personengruppen welche Medien zu welcher Zeit nutzen, werden infolgedessen für die Beschreibung der Zielgruppen die Kriterien herangezogen, nach denen die zugrundeliegende Media-Analyse aufgebaut ist. Bisher hat man sich stark soziodemographischer Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf oder Haushaltsgröße, bedient, deren Effizienz allerdings aufgrund ungenügenden Erklärungsbeitrags zum Konsumverhalten in Frage gestellt wird. Durch das zunehmende Produktangebot und dem steigenden differenzierten Nachfrageverhalten spielen andere Kriterien eine bedeutendere Rolle. Psychogra-

28

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

phische Merkmale wie z.B. Geschmackspräferenzen, Lebensstilorientierungen oder Wertstrukturen haben inzwischen bei der Zielgruppenbeschreibung mehr an Effizienz und dadurch Bedeutung gewonnen.

1.4.2 Media-Analysen und Bestimmung der ausgewählten Werbeträgergattungen In einem systematischen Verfahren soll die Frage nach der Aufteilung des Werbebudgets auf die verschiedenen Mediagattungen beantwortet werden. Ausgangspunkt solcher Entscheidungen bilden Informationen darüber, welche Personen welche Medien nutzen und somit darüber erreichbar sind. Somit hat die Wahl der Zielgruppe direkten Einfluß auf die Selektion der Werbeträger. Derartige Informationen können über Analysen gewonnen werden. Zu unterscheiden sind hierbei die reinen Media-Analysen, die die Mediennutzung der Bevölkerung untersuchen, und die Markt-Media-Analysen, die zusätzlich auch das Konsumverhalten untersuchen. Werden diese beiden Informationen aus einer einzigen Quelle erhoben, spricht man von einer „Single-Source-Methode“. Die traditionelle Vorgehensweise in der Mediaplanung setzt voraus, daß Informationen darüber vorliegen, welche Haushalte welche Produkte kaufen, die mittels Haushaltspanels ermittelt werden. Zusätzlich wird über Media-Untersuchungen ermittelt, welche Konsumenten welche Medien nutzen. Werden in beiden Untersuchungen die Haushalte bzw. Konsumenten nach den gleichen Merkmalen erfaßt, läßt sich auf einen Blick ersehen, welche Haushalte welche Produkte kaufen und gleichzeitig welche Medien diese nutzen. So kann im Rahmen der Mediaplanung das Kaufverhalten erfaßt werden, wobei beispielsweise die Käuferhaushalte nach soziodemographischen Merkmalen beschrieben werden. Anhand der so gewonnenen Beschreibungsmerkmale kann dann auf der Basis einer zweiten Studie, die das Mediennutzungsverhalten erfaßt, die Mediaselektion durchgeführt werden. Es gibt diverse Media-Analysen, die regelmäßig die Nutzung der verschiedenen Werbeträger durch die Bevölkerung untersuchen. So z.B. die Media-Analyse (MA), die im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen e.V. (AG.MA) von mehreren Instituten durchgeführt wird, und die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA), die Mediennutzer zusätzlich neben soziodemographischen Merkmalen anhand einiger psychographischer Merkmale, wie Lebensstil-Orientierung, beschreibt. Diese beiden Studien beziehen sich je auf die Gesamtbevölkerung. Die Verbraucher-Analyse (VA) ist eine weitere Studie, die in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Sie zeichnet sich dadurch aus, daß sie gleichzeitig Verbraucher- und Mediennutzungsgewohnheiten erfaßt. Zusätzlich gibt es eine Reihe von Spezialuntersuchungen, die sich nur auf bestimmte Zielgruppen und

1.4 Der Ablauf der Mediaplanung

29

deren Mediennutzung beschränken. Auftraggeber solcher Spezialuntersuchungen sind i.d.R. Verlage, deren Zeitschriften genau auf diese Zielgruppen, wie beispielsweise Personen aus der Medizin oder Entscheidungsträger der Wirtschaft, zugeschnitten sind. Dazu kommt die GfK-Fernsehforschung, die im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehen (AGF) in einer Stichprobe von rund 6.000 Haushalten mit insgesamt rund 15.000 Personen sekundengenau sämtliche Fernsehaktivitäten elektronisch aufzeichnet. Mit Hilfe eines GfK-Meters, der an die TV-Geräte der betreffenden Haushalte angeschlossen wird, können sämtliche Bildschirmaktivitäten, einschließlich Videotext, Tele-Spiele, Videoaufzeichnung und Videoabspielen von TV-Sendungen, erfaßt werden. Durch Bedienung des People-Meter, einer Infrarot-Fernbedienung, können sich die Haushaltsmitglieder an- und abmelden. Dadurch werden nicht nur sämtliche Fernsehaktivitäten, sondern auch die Anwesenheit einzelner Personen sekundengenau erfaßt (mehr dazu in Kapitel 4.1.5). Bei der Bestimmung der Werbeträgergattung ist weiter zu berücksichtigen, daß sich verschiedene Werbeträger in unterschiedlicher Weise dazu eignen, bestimmte Werbebotschaften zu vermitteln. So eignet sich beispielsweise die Plakatwerbung nur zur Übermittlung von wenigen Informationseinheiten. Daher wird die Auswahl der Werbeträger zwangsläufig von den zuvor definierten Marketing- und Kommunikationszielen beeinflußt.

1.4.3 Bestimmung der Art der Belegung Die Qualität eines Kontaktes einer Person mit der Werbebotschaft und damit einhergehend die Werbewirkung werden insbesondere durch die Art der Werbedarbietung beeinflusst, das sog. Werbeformat. Fernsehwerbung und Funkwerbung und können in unterschiedlichen Spotlängen oder durch zahlreiche neue Sonderformen der Programmgestaltung ausgestrahlt werden. Anzeigen können sich durch unterschiedliche Größen, d.h. Formate, und Farbigkeiten unterscheiden. Das gilt auch für viele Formen der Außenwerbung Da sich die verschiedenen Werbeformen durch unterschiedliche Kosten der Belegung auszeichnen, werden die Entscheidungen in diesem Zusammenhang insbesondere durch das zur Verfügung stehende Kommunikationsbudget bestimmt; umgekehrt bestimmen Kommunikationsziele die Art der Belegung und so das Budget. Den unterschiedlichen Kosten stehen auch unterschiedliche Leistungen gegenüber. Farbigkeit erhöht in aller Regel die Wahrnehmungsintensität bei Anzeigenwerbung, andererseits kann sich in einem sehr farbigen Umfeld eine Schwarz-WeißAnzeige besonders hervorheben. Die Wahrnehmungsintensität hängt ferner in starkem Maße von der Größe einer Anzeige ab, durch geringe Formate eingesparte Schaltkosten können sich in er-

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

heblich geringerer Wirkung niederschlagen. Bei doppelseitigen Anzeigen wirken zwei Effekte gegenläufig. Die Größe erhöht die Wahrnehmung, die Doppelseite führt zu leichtem Überblättern. Unger fand in kommerzieller Auftragsforschung, daß sich die Doppelseite nicht zu erhöhter Aufmerksamkeit gegenüber einseitigen Anzeigen führte. Demnach hatten sich in diesem Fall beide Effekte neutralisiert. Längere Spots in TV und Funkt erhöhen die Wahrnehmung, ab welcher Länge ein Spot keine Wirkungssteigerung mehr erfährt, müsste im Einzelfall durch Werbewirkungsforschung abgeklärt werden, weil das so stark durch die Gestaltung mit beeinflußt wird, daß allgemeingültige Aussagen nicht möglich sind. In der Regel erfolgt die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahme in Zusammenarbeit mit Werbeagenturen. Für die Gestaltung effizienter, kreativer Maßnahmen im Sinne der Marketing- und Kommunikationsziele ist die umfassende Information der Werbeagentur durch das beauftragende Unternehmen eine zwingende Voraussetzung.

1.4.4 Reichweite und Kontakthäufigkeit 1.4.4.1 Bestimmung der mediastrategischen Ziele bezogen auf Reichweite und Kontakthäufigkeit Ausgehend von den Marketing- bzw. Umsatzzielen gilt es, die Frage zu beantworten, welche und wie viele Bedarfsträger zu gewinnen sind, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen Fragen wie: Sind neue Bedarfsträger aus bisherigen Nichtverwendern oder von der Konkurrenz zu gewinnen, oder ist der Umsatz bei den schon zu den Kunden zählenden Verwendern auszuweiten? Welcher Bedarf ist je Verwender zu erzielen? Schließlich gilt es zu ermitteln, wie viele potentielle Verwender beworben werden müssen, um hieraus einen bestimmten Teil zu tatsächlichen Käufern zu machen. Hierzu sind realistische Schätzungen vorzunehmen bzw. aus der Marktforschung nähere Informationen für eine hinreichend genaue Schätzung zu gewinnen. Hiermit ist im Prinzip das Mediaziel der Reichweite definiert. Unter Reichweite wird die Anzahl der insgesamt durch eine Kommunikationsmaßnahme erreichten Bedarfsträger verstanden. Als zweite zentrale Mediaentscheidung ist der Werbedruck, d.h. die Anzahl der notwendigen Wiederholungen, zu bestimmen. Damit ist die Frage nach der erforderlichen Kontakthäufigkeit gemeint. Die Kontaktchance (OTS – opportunity to see, OTH – opportunity to hear, allgemein OTC – opportunity to contact) legt fest, welche Personen wie oft kommunikativ erreicht werden sollen. Auf die Frage, wie oft wir Konsumenten erreichen müssen, ist die tatsächliche Häufigkeit des Kontaktes mit der Werbebotschaft oder mit dem Werbemittel gemeint, denn das löst letztendlich die Werbewirkung aus und nicht der Kontakt mit dem Werbeträger.

1.4 Der Ablauf der Mediaplanung

31

Daher sind Hypothesen darüber erforderlich, welche der in der Mediaplanung üblichen Angaben über Werbeträgerkontakte zu wie vielen tatsächlichen Kontakten mit der Werbung als solche führen. Werbedruck gilt nicht nur als zentrale, sondern auch als die kritischste Größe. Eine Verringerung des Werbedrucks aus Budgetgründen von beispielsweise 8 auf nur noch 5 Wiederholungen innerhalb einer bestimmten Zeitspanne kann eine überproportionale Wirkungsreduzierung zur Folge haben. 1.4.4.2 Werbedruck und seine Einflußfaktoren Der erforderliche Werbedruck je zu erreichende Person wird im wesentlichen von folgenden Faktoren beeinflußt: • Marketingziele bezogen auf angestrebte Verhaltensänderungen: Soll das Verbraucherverhalten geändert, verstärkt oder intensiviert werden? Wenn eine gewohnte Verhaltensweise verändert werden soll, erfordert dies als anspruchsvollstes Ziel den stärksten Werbedruck. Die Verstärkung bisheriger Verhaltensweisen ist vergleichsweise leichter, da es das Verhalten in dieser Form bereits gibt. Es ist lediglich etwaige Konkurrenzwerbung zu überwinden. Der geringste Aufwand ist für die Bestätigung vorhandener Verhaltensweisen notwendig. • Komplexität der Botschaften: Je umfangreicher die Lernziele sind, die mit einer Werbebotschaft angestrebt werden, desto intensiver muß der Werbedruck sein. • Interesse der Zielgruppe, das der Botschaft entgegengebracht wird: Üblicherweise wird zwischen „High“- und „Low-Involvement“-Produkten unterschieden. Damit ist das unterschiedliche Interesse gemeint, das Konsumenten Produkten entgegenbringen. Primär ist das Interesse einer bestimmten Zielgruppe an einem Produkt festzustellen, da sich bei ein und demselben Produkt durch unterschiedliche Zielgruppen verschiedene „Involvement“-Profile finden lassen. Generell läßt sich die Aussage treffen, daß der erforderliche Werbedruck um so höher sein muß, desto geringer das produktbezogene „Involvement“ innerhalb der Zielgruppe ist. • Art der Werbeträger und Nutzung durch die Zielgruppe: Je intensiver die Zielgruppen die Werbeträger nutzen, desto geringer ist der erforderliche Werbedruck, d.h., desto weniger OTC-Werte sind erforderlich, um eine bestimmte Wirkung zu erzielen. • Nutzung von Synergieeffekten innerhalb der eigenen Kommunikationen: Die Kombination verschiedener Mediagattungen, also ein Media-Mix scheint der Verwendung nur einer Mediagattung im allgemeinen überlegen zu sein. „Im Marketing gilt in besonderem Maße, daß die Gesamtwirkung einzelner

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1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Maßnahmen erheblich größer sein kann als die Summe ihrer Einzelwirkungen. Man spricht dann von Multiplikator- oder Synergie-Effekten“ (Busch, Dögl & Unger, 2001, S. 451). • Werbedruck im Konkurrenzvergleich: In der Werbepraxis ist es üblich, den Werbedruck im Vergleich zur Konkurrenz zu beurteilen.

1.4.5 Gestaltung und Bewertung alternativer Mediapläne 1.4.5.1 Das spezielle Media-Briefing Wenn alle relevanten Entscheidungen im Rahmen der strategischen Mediaplanung definiert sind, erfolgt die Umsetzung in konkrete alternative Mediapläne. In einem sogenannten Briefing formuliert der Werbetreibende zusammen mit der Agentur die ausführliche Aufgabenstellung an die Mediaabteilung der betreuenden Agentur oder an eine spezielle Media-Agentur. Wenn neben der Kommunikationsagentur oder Werbeagentur eine spezielle Media-Agentur eingesetzt wird, die speziell für die Gestaltung und Umsetzung der Mediaplanung verantwortlich ist, dann macht das auch ein spezielles Briefing erforderlich, viele Angaben des umfassenderen Agentur-Briefings (siehe oben) sind dann nicht unbedingt erforderlich. Andere Informationen müssen vielleicht vertieft werden. Das Media-Briefing beinhaltet alle mediastrategisch relevanten Aspekte wie: • die Zielgruppendefinition nach psychographischen und soziodemographischen Merkmalen. Um die vorhandenen Media-Analysen nutzen zu können, müssen diese mit den dort erhobenen Personendaten kompatibel sein; • die mediastrategischen Ziele bezogen auf Reichweite und Werbedruck; ebenso bezogen auf die Verteilung des Medieneinsatzes im Zeitablauf; • das zur Verfügung stehende Werbebudget; speziell für den Medieneinsatz, was oft als „Streu-Etat“ bezeichnet wird; • weitere Informationen für die Zeitplanung. Wann und wie soll geworben werden ? Kontinuierlich oder mit Werbepausen? • Vorabinformationen über bevorzugte oder auszuschließende Werbeträger und Arten der Belegung (Spotlänge bei Funk und TV oder Format bei Anzeigen); • die angestrebte Marketing- und Kommunikationsstrategie und insbesondere das Werbe- bzw. Kommunikationsziel in bezug auf das Verbraucherverhalten. Es sind also die Fragen zu beantworten; was die Zielgruppe lernen soll, was das zentrale Produktversprechen ist und wie dieses möglicherweise begründet werden soll.

1.4 Der Ablauf der Mediaplanung

33

Das Briefing stellt die wesentliche Informationsbasis für die erfolgreiche Erstellung der Gestaltungsvorschläge für die Marktkommunikation dar und erfordert daher sowohl von Werbetreibendem, d.h. Auftraggeber, als auch von MediaAgentur größte Aufmerksamkeit. Die inhaltliche Qualität des Briefings ist für die erfolgreiche kreative Umsetzung maßgeblich. Daher muß der Auftraggeber noch vor dem Briefinggespräch alle wichtigen Informationen zusammenstellen und der Agentur als Arbeitspapier zur Verfügung stellen. Die Media-Agentur wiederum muß vor dem Briefinggespräch wissen, welche Fragen sie beantwortet haben will. 1.4.5.2 Bildung von Rangreihen nach Kosten- und Leistungswerten Nach den Angaben des Briefings erstellt die Mediaabteilung bzw. -agentur alternative Mediapläne. Mediapläne beinhalten üblicherweise Angaben über die zu belegenden Werbeträger (z.B. Senderbezeichnungen), die Frequenzen (d.h. die Anzahl der Schaltungen je Sender), den Zeitpunkt der Schaltung unter Angabe von Tag und Uhrzeit und die Kosten je Belegung. Zur Bewertung und Auswahl einzelner Werbeträger und für die Gestaltung alternativer Mediapläne werden Rangreihen nach Kosten- und Leistungswerten gebildet. Die wichtigsten Beurteilungskriterien für die Bildung von Rangreihen sind: 1) Zielgruppenaffinität Die Zielgruppenaffinität läßt sich durch eine Kennzahl ausdrücken und gibt an, wie gut die Nutzer eines Werbeträgers mit der ausgesuchten Zielgruppe einer Werbemaßnahme übereinstimmen. Informationen hierzu liefern die Verbraucheranalysen. Ist der Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Werbeträgers gleich dem Durchschnitt der Gesamtbevölkerung, erhält dieser Werbeträger den Wert 100. Liegt der Zielgruppenanteil der Nutzerschaft des Werbeträgers über dem Bevölkerungsdurchschnitt, liegt der Wert über 100, umgekehrt, unter dem Bevölkerungsdurchschnitt, dann liegt der Wert unter 100. Werbeträger mit relativ hohen Werten sollten bevorzugt werden

Zielgruppenaffinität = Prozentualer Anteil der Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Werbeträgers Prozentualer Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung

2) Tausendnutzerpreis – Preis pro 1.000 erreichte Personen der Zielgruppe Ausschlaggebend ist, wie viele Personen der eigenen Zielgruppe insgesamt erreicht werden. Der Tausendnutzerpreis kann sich sowohl auf einen vollständigen

34

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Mediaplan als auch auf eine einmalige Belegung eines Werbeträgers beziehen. Für die Bildung von Rangreihen wird in der Regel nur eine einzelne Belegung als Beurteilungskriterium herangezogen. Definition des Tausendnutzerpreises bei einmaliger Belegung eines Werbeträgers: Tausendnutzerpreis =

Einschaltkosten x 1.000 Reichweite absolut

Der Tausendnutzerpreis sagt aus, was es kostet, 1.000 Personen der Zielgruppe mit einer Belegung des entsprechenden Werbeträgers zu erreichen. 3) Nettoreichweite – Reichweite innerhalb der Zielgruppe Die Nettoreichweite drückt aus, wie viele Personen insgesamt mit einer Belegung des entsprechenden Werbeträgers erreicht werden. Davon zu unterscheiden ist die Bruttoreichweite, die sich aus der Summierung der Reichweiten verschiedener Belegungen verschiedener Werbeträger ergibt und wodurch einige Personen auch doppelt erreicht werden. Nettoreichweiten sind also von Überschneidungen bereinigt. Bei der Reichweitenmessung ist der Kontakt mit dem Werbeträger ausschlaggebend. Offen bleibt dabei allerdings, ob daraus ein echter Werbekontakt folgt. Die Reichweite, gemessen in absoluten oder relativen Werten, gibt also keine Auskunft darüber, wie viele Personen tatsächlich mit dem Werbemittel in Kontakt gekommen sind. 1.4.5.3 Die vergleichende Bewertung alternativer Mediapläne Anhand der Werte, die sich aus solchen Rangreihen für einzelne Werbeträger ergeben, lassen sich anschließend alternative Mediapläne erstellen und auf ihre Leistungs- und Kostenwerte hin vergleichen. Wichtig für die vergleichende Bewertung verschiedener Mediapläne sind auch die Fragen nach der durchschnittlichen Kontakthäufigkeit (OTC-Wert), d.h., wie oft mit Personen im Durchschnitt ein Kontakt erzielt wird und wie sich die Kontakte über alle erreichten Personen verteilen. Angestrebt wird eine gleichmäßig intensive Ansprache aller Personen. Diese Werte lassen sich aus Media-Analysen ermitteln. Alternative Mediapläne können sich hinsichtlich der Leistungswerte in der Form unterscheiden, daß beispielsweise ein Mediaplan A im Vergleich zu Mediaplan B eine höhere Reichweite, aber dafür eine geringere durchschnittliche Kontakthäufigkeit erreicht. Die Frage, welcher der beiden Pläne vorzuziehen wäre, ist unter Berücksichtigung des Kommunikationsziels zu klären. Generell läßt sich sagen,

1.4 Der Ablauf der Mediaplanung

35

desto interessanter das zu bewerbende Produkt für die Zielgruppe ist, um so weniger Kontakte sind notwendig und umgekehrt. Die Kennziffer „Gross Rating Points“ (GRP) gilt in der Mediapraxis als ein weiteres bedeutendes Kriterium, um die Leistungswerte alternativer Mediapläne vergleichbar zu machen. Die GRP-Kennziffer drückt aus, welcher Werbedruck durch einen Mediaplan zu erwarten ist. Kennziffer GRP = absolute Reichweite x durchschnittliche Kontakthäufigkeit pro erreichte Person Den Leistungswerten wie Reichweite, durchschnittliche Kontakthäufigkeit und Gross Rating Points werden die Kosten gegenübergestellt. In der Mediapraxis werden üblicherweise die Kosten für die Summe aller Kontakte (Bruttoreichweite) herangezogen, unabhängig davon, wie sich die Kontakte auf die erreichten Personen verteilen. Die Bruttoreichweite ergibt sich aus der Multiplikation der Reichweite absolut mit der durchschnittlichen Kontakthäufigkeit. Tausendkontaktpreis = Einschaltkosten x 1.000 Reichweite absolut x durchschnittliche Kontakthäufigkeit (Bruttoreichweite)

Der Vergleich alternativer Mediapläne anhand ihrer Kosten- und Leistungswerte erfolgt heute üblicherweise EDV-unterstützt. Dadurch wird die schrittweise Entwicklung und Modifizierung von Mediaplänen ermöglicht, wobei gleichzeitig die entsprechenden Auswirkungen der Kosten- und Leistungswerte beobachtet werden können (vgl. Busch, Dögl & Unger, 2001, S. 462 ff.).

1.5 Statistische Grundlagen der Mediaplanung Die Mediaplanung beruht auf der Wahrscheinlichkeitsrechnung. Aufgrund der regelmäßig stattfindenden Stichprobenuntersuchungen kann man den Anteil bestimmter Personengruppen als Nutzer konkreter Medien wie Zeitschriftenausgaben, Zeitungen, Funk- oder Fernsehsendungen in Form von Wahrscheinlichkeitsaussagen angeben. Strenggenommen gilt dies nur für den Zeitpunkt der stattgefundenen Untersuchungen. Mangels permanenter Untersuchung werden somit aufgrund der gefundenen Wahrscheinlichkeiten Aussagen über die Wahrscheinlichkeit aufgestellt, wie in Zukunft und von welchen Personengruppen bestimmte Werbeträger genutzt werden.

36

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

Wie gut diese Wahrscheinlichkeitsschätzungen sind, d.h. die Güte einer Schätzung, kann anhand der Streuung innerhalb der Stichprobe und der Größe der Stichprobe bestimmt werden. Ein Maß für die Streuung innerhalb der Stichprobe ist die Varianz. Bei der Schätzung der Anteilswerte gilt: s2 = p(1 – p) =

Varianz der Grundgesamtheit, wobei p der geschätzte Anteilswert der Grundgesamtheit ist

Diesen Wert setzen wir in Relation zu n, der Stichprobengröße. Das Maß für die Güte der Schätzung ist die Standardabweichung der Stichprobe. Es gilt: s2 = n

p (1 − p) n

Bei einer gefundenen Wahrscheinlichkeit von 20% einer Stichprobe von n = 10.000 folgt: =

0,2(1 − 0,2) 10.000

Unter Anwendung der Gesetze der Wahrscheinlichkeitsrechnung lassen sich Aussagen darüber bilden, mit welcher Wahrscheinlichkeit der wahre Wert der Grundgesamtheit innerhalb welchen Intervalls liegt. In der Wahrscheinlichkeitsrechnung gilt allgemein: p±z

s2 n

z ist davon abhängig, mit welcher Sicherheit die Schätzung vollzogen werden soll.

Beispiele: Bei einer Schätzsicherheit von 95% nimmt z den Wert 1,96 an. Bei einer Schätzsicherheit von 99% nimmt z den Wert 2,575 an. Aus Gründen der einfachen Berechnung wählt man gerne eine Schätzsicherheit von 95,44%, da z dann den Wert 2,0 annimmt. Angenommen, die Nutzungswahrscheinlichkeit für einen bestimmten Werbeträger in der Gesamtbevölkerung mit 5% auf der Basis einer Stichprobe von 10.000 Personen wird geschätzt.

1.5 Statistische Grundlagen der Mediaforschung

37

Bei einer Schätzsicherheit von 95,44% ergibt sich folgende Berechnung: s 2 0,05(0,95) 0,0475 = = n 10.000 10.000

Standardabweichung

s2 0,0475 0,218 = = 0,00218 = n 10.000 100

Daraus folgt [0,05 ± 2(0,00218)] = [0,046;0,054] . Somit kann die Aussage getroffen werden: Mit einer Wahrscheinlichkeit von 95,44% nutzen in der Gesamtbevölkerung zwischen 4,6% und 5,4% diesen Werbeträger. Derartige Aussagen dienen der der Mediaplanung zugrundeliegenden Entscheidungsfindung. In der Praxis genügt es zudem, die in den Stichproben ermittelten Wahrscheinlichkeiten zu verwenden. Welche Rolle spielen diese statistischen Grundlagen für die Mediaplanung? „In der mediaplanerischen Praxis kann auf derartige Schwankungen normalerweise keine Rücksicht genommen werden, d. h. man arbeitet mit den faktisch ermittelten Werten“ (Hofsäss & Engel, 2003, S. 83). Vielleicht sollte besser gesagt werden: „wird in der Praxis keine Rücksicht genommen“. Das ist deswegen nicht unproblematisch, weil die ausgewiesenen „faktischen“ Werte von Rangreihen, Zielgruppenentsprechungen (Affinitäten) und sich daraus ergebenen Nutzen(Reichweiten) und Kostenwerten sich häufig dermaßen ähnlich sind, und die gefundenen Unterschiede statistischen eben nicht signifikant sind. Das hat zur Folge, daß sich die Praxis der Unsicherheit ihrer Entscheidungen oft nicht bewußt ist und Unterschiede erörtert werden, die vermutlich keine sind. Wird angenommen, daß ein bestimmter Prozentsatz P zunächst als Nutzer eines Werbeträgers, z.B. einer Zeitschrift, in Frage kommt, ist damit noch nicht definiert, mit welcher Wahrscheinlichkeit eine bestimmte Ausgabe dieser Zeitung genutzt wird, da die einzelnen Personen, die überhaupt als Nutzer in Betracht kommen (der sogenannte „weiteste Nutzerkreis“), den Titel unterschiedlich oft ausnutzen. Eine Person, die angibt, alle von 12 Ausgaben einer Monatszeitschrift zu nutzen, erhält die individuelle Nutzungswahrscheinlichkeit von 1. Eine Person, die angibt, 6 von 12 Ausgaben zu nutzen, erhält den Wert 0,5 und eine Person, die angibt, 3 von 12 Ausgaben zu nutzen, den Wert 0,25, usw. Alle Personen, die angeben, keine von 12 Ausgaben zu nutzen, erhalten die Nutzungswahrscheinlichkeit von 0.

1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation

38

Folgende Datenbasis bei einer Stichprobe von n = 10.000 wird angenommen: Tabelle 1-3: Individuelle Nutzungswahrscheinlichkeiten Individuelle Nutzungswahrscheinlichkeit 1,00 0,92 0,83 0,75 0,66 0,58 0,50 0,42 0,33 0,25 0,17 0,08 0,00

650 Personen nutzen 12 von 12 Ausgaben 500 Personen nutzen 11 von 12 Ausgaben 300 Personen nutzen 10 von 12 Ausgaben 180 Personen nutzen 09 von 12 Ausgaben 40 Personen nutzen 08 von 12 Ausgaben 50 Personen nutzen 07 von 12 Ausgaben 20 Personen nutzen 06 von 12 Ausgaben 30 Personen nutzen 05 von 12 Ausgaben 40 Personen nutzen 04 von 12 Ausgaben 80 Personen nutzen 03 von 12 Ausgaben 60 Personen nutzen 02 von 12 Ausgaben 50 Personen nutzen 01 von 12 Ausgaben 8.000 Personen nutzen keine von 12 Ausgaben

Um die Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, mit der ein durchschnittlicher Leser/Nutzer eine Ausgabe nutzt, ist folgende Rechnung erforderlich: Tabelle 1-4: Berechnung von Nutzungswahrscheinlichkeiten 650 500 300 180 40 50 20 30 40 80 60 50 8.000 10.000

x x x x x x x x x x x x x

1 11/12 10/12 9/12 8/12 7/12 6/12 5/12 4/12 3/12 2/12 1/12 0/12

= = = = = = = = = = = = =

650 458 250 135 27 29 10 12 13 20 10 4 0 1.618

1.5 Statistische Grundlagen der Mediaforschung

39

Im Durchschnitt wird mit jeder belegten Einzelausgabe eine Einzelreichweite von 1.618 Personen bzw. 16,2% erzielt. Formal errechnet sich dieser Wert aus der Summe der individuellen Nutzungswahrscheinlichkeiten, dividiert durch die Anzahl der Personen der Stichprobe, multipliziert mit dem Faktor 100: Einzelreichweite: ∑

Pij x 100 n

Dabei ist Pij die individuelle Nutzungswahrscheinlichkeit dafür, daß die Person i die Ausgabe j tatsächlich nutzt; n ist die Größe der Stichprobe. In der Mediapraxis steht im Mittelpunkt der Betrachtung die Frage, wie viele Personen der Zielgruppe als Nutzer zu erwarten sind. Dann werden alle Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören, aus der Schätzung herausgenommen. Das führt dazu, daß die Stichprobe rechnerisch kleiner und damit die Schätzungen ungenauer werden. Das stellt ein Problem für spezielle Zielgruppen dar, die sich nicht in ausreichendem Maße in den Daten der Media-Analysen finden. Wenn in unserem Fall die Zielgruppe lediglich 32% der Gesamtbevölkerung ausmacht, dann nimmt n den Wert 3.200 an (bei einer angenommenen Stichprobe von n = 10.000 Personen).

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitik 2.1 Mediaselektion als eine Funktion innerhalb des Marketing-Mix 2.1.1 Bedeutung des Marketing Um die Mediaselektion als eine Aufgabe innerhalb des Marketing bzw. Marketing-Mix darzustellen, soll vorher kurz die Bedeutung des Marketing allgemein beleuchtet werden. Die Idee des Marketing ist es, die Bedürfnisse der möglichen Tauschpartner möglichst besser zu kennen als die Konkurrenten und die eigenen Aktivitäten somit besser, als die Konkurrenten es können, an diesen Bedürfnissen auszurichten. Die dazu erforderlichen Beziehungen gehen aus Abbildung 2-1 hervor. Die Marketing-Konzeption steht im Mittelpunkt unternehmerischen Handelns und beeinflußt alle unternehmerischen Funktionen. Die Marketing-Konzeption gründet sich auf Informationen über den Markt (Marktforschung). Es werden Güter gegen Geld getauscht (es gibt noch andere Tauschbeziehungen, für die Marketing relevant ist, auf die wir hier nicht eingehen). Ferner findet wechselseitig Kommunikation statt. Der stärkere Pfeil steht für die Kommunikation der Unternehmung an den Markt, einschließlich der Mediaplanung, der schwächere Pfeil für die Beeinflussung der Unternehmung durch Kommunikation seitens des Marktes. Die hieraus hervorgehende Umkehrung der Vorgehensweise in der Unternehmensführung ist das eigentlich Neue an diesem Marketing-Konzept gegenüber den primär absatzorientierten Konzeptionen. Nicht mehr die Produktion, sondern die Informationen über den Markt sind Ausgangspunkt aller Aktivitäten. Die Beeinflussung der unternehmerischen Funktionen durch die Informationen über den Markt als Kern der Marketing-Idee ist hierbei am wichtigsten. Dadurch soll deutlich werden, daß die eingehenden Informationen zunächst in eine Konzeption zur Marktbearbeitung transformiert werden müssen. Der Absatz wird zur daraus resultierenden Funktion der Marktbearbeitung. Die Marketingkonzeption beinhaltet auch die Planung der vier absatzpolitischen Funktionsbereiche, der Angebots-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik. In Abbildung 2-2 ist die Einbindung der Mediaplanung in die Prozeßkette von der Unternehmensentscheidung bis zur Kundenkommunikation dargestellt. Die Mediaplanung versucht einen effizienten Weg zu finden, um die angesprochene Zielgruppe effektiv werbewirksam zu erreichen und daraus das benötigte Budget zu bestimmen. Ist das Budget zuvor bestimmt, ist es die Aufgabe der Mediaplanung, dieses Budget effizient einzusetzen, um die angestrebten Werbeziele zu erreichen.

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

42

Produktion Güter Geld

Finanzen

Informationen über den Markt

MarketingKonzeption

F&E

Markt

Vertrieb

Personal

Kommunikation Mediaplanung

Einkauf

Abbildung 2-1: Informationen über den Markt als Ausgangspunkt der unternehmerischen Aktivitäten (vgl. Busch, Dögl, & Unger, 2001, S. 8) Unternehmensentscheidung Ressourcen bereitstellen Marketing-Mix

Kommunikationspolitik

Vertriebspolitik

Gegenleistungspolitik

Marktforschung durchführen Mediaplanung durchführen Budget festlegen Briefing an Werbeagentur Werbeagentur beauftragen MarketingControlling

Abbildung 2-2: Die Mediaplanung in der Prozeßkette unternehmerischer Marketing-Entscheidung

Angebotspolitik

2.1 Mediaselektion als eine Funktion innerhalb des Marketing-Mix

43

2.1.2 Marktforschung als eine Voraussetzung für eine effektive Mediaplanung Eine effektive Mediaplanung setzt eine solide Marktforschung über das angestrebte Marktsegment bzw. die angestrebte Zielgruppe, die werbewirksam erreicht werden soll, voraus. Für die firmeninterne Marktforschung steht eine Vielzahl von Marktforschungsinstituten zur Verfügung. Sie geben mit den verschiedensten Analysen Aufschluß über das Verbraucherverhalten, die Verwendung des zur Verfügung stehenden Einkommens, die Mediennutzung, die präferierten Zeitschriften und vieles andere mehr. Zu einem großen Teil werden diese Untersuchungen von Verlagen angeboten. Diese Untersuchungen sind einerseits nichts anderes als Verkaufsförderung der Verlage für deren Anzeigenmarketing und müssen dementsprechend auch kritisch gesehen werden. Andererseits lassen sich daraus wichtige Einsichten in das Konsumverhalten der Bevölkerung ableiten. Tabelle 2-1 zeigt eine auszugsweise Übersicht diverser Analysen verschiedener Anbieter. Zusätzlich zu den hier genannten Analysen werden zahlreiche weitere Untersuchungen durch diverse Interessenten an Agenturen in Auftrag gegeben. Diese meist kleineren Agenturen haben sich auf spezielle Beobachtungen und Kundenwünsche spezialisiert. Diese Agenturen können auf Wunsch für bestimmte Produktgruppen, z.B. Elektronik- und HiFi-Markt, den Werbedruck der Konkurrenz ermitteln. Daraus kann man dann Schlüsse über den Werbeetat der Konkurrenz für bestimmte Produktgruppen ziehen. Aus dem Werbedruck der Konkurrenz lassen sich Rückschlüsse ziehen, wie hoch der eigene Werbedruck sein sollte, um sich am Markt positionieren zu können. Tabelle 2-1: Marktforschung von verschiedenen Anbietern Burda

−

Gruner + Jahr

− − − − − − − − − − − − − − −

Typologie der Wünsche (1. Gesamtbevölkerung; 2. Auswertung nach 90 Produktfeldern) Kaufeinflüsse Zenit der Lebens-Freiheitsgrade im Konsum Die Millionen des Mittelstandes – Mittelständische Konsumpotentiale Know how convenience Know how food & beverages Frauen-Welten 1 Garten-AWA Bauwelten G + J Branchenbilder (z.B. Nahrungs-/Genußmittel, Textilien/ Bekleidung, Körperpflege/Kosmetik/Hygiene, langlebige Gebrauchsgüter) Studien zu Zielgruppen und Konsumtendenzen (z.B. Senioren, Jugend, Mittelstand, Führungskräfte) Studien zu Freizeitmärkten (z.B. Heimwerker, Tendenzen/Interessen im Freizeitmarkt) Konsumstile in den neuen Bundesländern Zielgruppenprofile (z.B. High-Tech: Foto/Video/PC, Rund ums Haus, Sport, Fitness/Freizeit) Markenprofile 1–4 Made in ... what Germans think about foreign products

44 Spiegel Verlag

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk − − − − − − − −

NielsenWerbeforschung

− − −

Auto, Verkehr und Umwelt Prozente: Alkoholfreie Getränke, Spirituosen, Sekt, Champagner, Wein, Bier Outfit. Kleidung, Accessoires, Duftwässer Soll und Haben. Einstellungen zum Geld, Bankverbindungen, Kredite, Spar- und Anlageformen, Versicherungen, Bausparverträge, Immobilien Geschäftsreisen Beruf und Funktion. Ausbildung, Beruf und Verantwortungsbereiche von Berufstätigen mit höherer Qualifikation Innovatoren in Maschinenbau und Elektroindustrie Der Entscheidungsprozeß bei Investitionsgütern. Beschaffung, Entscheidungskompetenz, Informationsverhalten Media-Analyse Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse Werbetrends in den klassischen Medien; Eine 5-Jahres-Übersicht für werbungtreibende Unternehmen, Agenturen und Medien

Fortsetzung von Tabelle 2-1: Marktforschung von verschiedenen Anbietern

2.2 Marktsegmentierung 2.2.1 Zielgruppenorientiertes Marketing Ein Unternehmen, das auf einem weitläufigen Markt wirken will – sei es der Markt der Konsumgüter, der Industriegüter, der Wiederverkäufer oder der Beschaffungsmarkt der öffentlichen Hand –, wird feststellen, daß es in diesem Markt nicht allen Kunden gleichermaßen dienen kann. Diese sind zu zahlreich, weit verstreut und haben zu unterschiedliche Kaufanforderungen. Zudem gibt es oft Wettbewerber, die bestimmte Segmente des Gesamtmarktes besser bedienen können als alle anderen. Statt in allen Bereichen den Wettbewerb aufzunehmen, sollte das Unternehmen die attraktivsten Marktsegmente ermitteln, die es erfolgreich bedienen kann. Auf den heutigen Märkten sind die Konzepte des Massen-Marketing und des Produktvarianten-Marketing immer weniger gefragt. Massenmärkte verlieren ihre Massenkundschaft. Die Massenkundschaft löst sich in Gruppen unterschiedlichen Lebensstils auf, die jeweils unterschiedliche Produkte in unterschiedlichen Distributionskanälen suchen und unterschiedliche Kommunikationswege bevorzugen (vgl. Kotler & Bliemel, 2001, S. 430 ff.). Die Anbieter konzentrieren sich mehr und mehr auf zielgruppenorientiertes Marketing, um ihre Marktchancen besser zu ermitteln. Das erleichtert, das richtige Angebot für den jeweiligen Zielmarkt zu bestimmen und die Preise, Distributionskanäle und Werbemaßnahmen optimal darauf abzustimmen.

2.2 Marktsegmentierung

45

Zielgruppenorientiertes Marketing umfaßt drei wichtige Schritte (siehe Abbildung 2-3). Der erste ist die Marktsegmentierung, also die Unterteilung eines Marktes in klar abgrenzbare Käufergruppen, die jeweils spezielle Produkte bzw. einen eigenen Marketing-Mix erfordern. Dabei gibt es mehrere Methoden, um den Markt zu segmentieren und darauf aufbauend Profile zu entwickeln. Der zweite Schritt ist die Zielmarktfestlegung; das Unternehmen erarbeitet dabei seine Bewertungsmaßstäbe für die Ermittlung der Attraktivität der Segmente und wählt dann eines oder mehrere aus, um sich darauf zu konzentrieren. Der letzte Schritt ist die Positionierung, also der Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbsposition und Definition des Leistungsprogramms für die ausgewählten Zielmärkte.

1. Ermitteln der Segmentierungsvariablen und Segmentieren des Marktes

Marktsegmentierung

2. Profile der resultierenden Segmente entwickeln

3. Abschätzen der Attraktivität jedes Segments

4. Auswählen der/des Zielsegmentes

5. Erarbeiten möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment

Zielmarktfestlegung

Positionierung

6. Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und signalisieren

Abbildung 2-3: Schrittfolge bei der Marktsegmentierung, der Zielmarktfestlegung und Positionierung (vgl. Kotler & Bliemel, 2001, S. 446 ff.) Märkte bestehen aus potentiellen Käufern die sich in einem oder mehreren Aspekten, wie z.B. in ihren Wünschen, Ressourcen, Wohnorten, ihren Kaufeinstellun-

46

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

gen und ihren Kaufgepflogenheiten, voneinander unterscheiden können. Anhand jeder dieser Variablen läßt sich ein Markt segmentieren. Anbieter, die es nicht für lohnenswert halten, ihr Produkt speziell auf jeden einzelnen Kunden abzustimmen, wenden sich mit ihrem Leistungsprogramm an breitere Käuferschichten. Das kann zur Konsequenz haben, daß sich diese Käuferschichten in ihren Produkterfordernissen und Reaktionen auf Marketingmaßnahmen wesentlich unterscheiden.

2.2.2 Segmentierung von Konsumgütermärkten • Geographische Segmentierung: Kotler und Bliemel (2001, S. 451) schlagen für die geographische Segmentierung eine Einteilung des Marktes in verschiedene geographische Einheiten, z.B. Nielsen: Gebiete, Länder, Landkreise, Städte oder Stadtviertel, vor. Das Unternehmen kann in einem, in mehreren oder in allen geographischen Segmenten tätig werden und sollte dabei vorhandene Unterschiede hinsichtlich Bedürfnissen und Präferenzen berücksichtigen.

• Demographische Segmentierung:

Demographische Segmentierung bedeutet die Aufteilung des Marktes auf der Basis demographischer Variablen wie Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Konfession und nationale Herkunft.

Demographische Variablen werden bei der Abgrenzung von Kundengruppen am häufigsten angewendet. Als möglicher Grund wird aufgeführt, daß Wünsche und Präferenzen der Kunden sowie die Verwendungsrate mit den demographischen Variablen stark korrelieren. Zudem sind die demographischen Variablen leichter zu ermitteln als die meisten anderen Segmentierungsvariablen. Selbst wenn die Beschreibung eines Zielmarktes nicht anhand demographischer Faktoren erfolgt, ist eine Rückverbindung zu den demographischen Faktoren notwendig, um die Größe des Zielmarktes zu ermitteln.

• Psychographische Segmentierung:

Hier werden Verbraucher anhand von Kriterien wie Lebensstil oder Persönlichkeitsmerkmalen in verschiedene Gruppen eingeteilt. Angehörige bestimmter demographischer Gruppen können sehr unterschiedliche psychographische Profile aufweisen.

2.2 Marktsegmentierung

47

• Verhaltensbezogene Segmentierung:

Bei der verhaltensbezogenen Segmentierung werden die Käufer auf der Grundlage ihrer Produktkenntnisse, Einstellungen, Verwendungsgewohnheiten oder ihrer Reaktionen auf ein Produkt in Gruppen eingeteilt. Nach weit verbreiteter Meinung bilden verhaltensorientierte Variablen den besten Ausgangspunkt für die Bildung von Marktsegmenten (vgl. Kotler & Bliemel, 2001, S. 440).

Entwicklung von Kundensegmentprofilen Von jedem Kundensegment, an dem das Unternehmen Interesse entwickelt, sollte ein detailliertes Profil erstellt werden. Dabei reicht es nicht aus, Segmente lediglich als „preisbewußt“ oder „qualitätsbewußt“ gegenüberzustellen. Es sind weitere Faktoren zur Beschreibung der Segmente erforderlich. Zum Beispiel ihre demographischen und psychographischen Eigenschaften, Mediennutzungsgewohnheiten, Einstellungen und Verhaltensweisen. Aus den definierten Profilen lassen sich Rückschlüsse ziehen, die die Bestimmung der Marketingstrategie und die Gestaltung der Elemente im Marketing-Mix unterstützen. Kriterien für eine effektive Segmentierung: • Meßbarkeit: Die Segmente müssen meßbar sein, um ihre Größe, Kaufkraft und andere für das Marketingprogramm wichtige Merkmale zu ermitteln. • Substanz: Ein Segment muß entsprechend seiner Größe und seines Gewinnpotentials ausreichend groß (substantiell) sein. Segmente sollten sich auf größtmögliche homogene Kundengruppen beziehen, so daß sich ein maßgeschneidertes Marketingprogramm als effizient erweisen kann. • Erreichbarkeit: Ein Marktsegment muß medientechnisch erreichbar und bedienbar sein. • Trennbarkeit: Die Segmente müssen konzeptionell trennbar sein. Sie sollten auf getrennte Marketingprogramme und Elemente des Marketing-Mix differenziert reagieren. • Machbarkeit: Die Segmentierung muß für den Marketer machbar sein, um durch effektive Marketingprogramme und Mediaplanung die Segmente besonders ansprechen und bedienen zu können (vgl. Kotler & Bliemel, 2001, S. 452 f.).

48

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

2.2.3 Zielmarktbestimmung Die Marktsegmentierung zeigt Unternehmen mögliche Chancen auf. Sie liefert Hinweise zur Bewertung der Attraktivität unterschiedlicher Segmente und unterstützt somit die Entscheidung der Auswahl, wie viele und welche Marktsegmente es zu bearbeiten gilt. Bei der Bewertung der verschiedenen Marktsegmente sollte das Unternehmen drei Faktoren beachten (vgl. Kotler & Bliemel, 2001, S. 456 f.): • Größe und Wachstum des Segments, • strukturelle Attraktivität des Segments, • Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens.

2.2.4 Segmentbezogene Marketingziele Die Hauptzielsetzung der Marktsegmentierung besteht darin, Unterschiede zwischen den Käufern darzulegen und daraus Schlußfolgerungen für eine differenzierte Marktbearbeitung zu ziehen. Durch die Aufteilung des Marktes soll zudem das Angebot der Unternehmen an die besonderen Ansprüche und Erwartungen einer genau definierten Käuferschicht angepaßt werden. Bezogen auf die Marktkommunikation des Unternehmens wird eine zielgruppengerichtete Gestaltung der Werbebotschaft und die Auswahl derjenigen Medien, über welche die jeweilige Zielgruppe mediatechnisch möglichst kostengünstig und effektiv erreicht werden kann, angestrebt. Eine Vermeidung von Streuverlusten soll gleichzeitig zu einem höheren Zielerreichungsgrad beitragen. Indem für jeden Teilmarkt ein spezifischer Marketing-Mix entwickelt und eingesetzt wird, soll eine noch bessere Gewinn- und Umsatzsituation herbeigeführt werden. Gelingt es, den Gesamtmarkt in homogene Schichten zu zerlegen, so wird dadurch auch die Vorhersage von Marktentwicklungen erleichtert. Darüber hinaus erhöht die Marktsegmentierung die Durchschaubarkeit des Marktes und läßt Chancen, Marktlücken, vernachlässigte Teilmärkte (Marktpotential), die Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und das rechtzeitige Ergreifen von Gegenmaßnahmen leichter erkennen. Schließlich führt die Marktaufteilung dazu, daß das Unternehmen sein Marketingbudget entsprechend den Erfordernissen der einzelnen Teilmärkte verwenden kann. Das Hauptziel der Marktaufteilung besteht somit darin, eine hohe Übereinstimmung zwischen der angebotenen Unternehmensleistung und den Ansprüchen einer bestimmten Käuferanzahl (Nachfrage) zu erzielen (vgl. Meffert, 1998, S. 174 ff.).

2.2 Marktsegmentierung

49

2.2.5 Segmentbezogene Mediaplanung Ist die Entscheidung, welcher Markt bedient werden soll, gefallen, kann der Marketing-Mix festgelegt werden. Es wird definiert, mit welcher Strategie das ausgesuchte Marktsegment oder die Marktsegmente bearbeitet werden sollen. Das zu bearbeitende Marktsegment spielt eine entscheidende Rolle für die Aufstellung eines Mediaplans, welcher bei zugrundeliegendem Budget einen größtmöglichen Werbedruck bei der entsprechenden Zielgruppe erreichen soll. Umgekehrt kann das zu erwartende Marktpotential, das man sich aus einem bestimmten Marktsegment erhofft, Rückschlüsse auf das einzusetzende Budget liefern. Als Beispiel für eine segmentbezogene Mediaplanung soll die Werbekampagne der Telekom für ISDN näher betrachtet werden. Breit angelegte Marketingmaßnahmen werden überwiegend in elektronischen Medien geschaltet und zusätzlich zielgruppenbezogen in Printmedien unterstützt, z.B. schnurlose Telefone für den privaten Gebrauch, kleine Telefonanlagen und Faxgeräte für Handwerksbetriebe und Praxen, Internet für Computerfans, die gern im Internet surfen, Anrufweiterschaltung für Reisende, die immer erreichbar sein wollen.

2.3 Zielgruppen 2.3.1 Zielgruppenbestimmung Nach Festlegung der Marktsegmente, die man bearbeiten bzw. bedienen will, gilt es, nachfolgende Fragen zu beantworten: • • • • • •

„Welche Kriterien soll die Zielgruppe erfüllen?“ „Welche Zielgruppe kommt für dieses Marktsegment in Betracht?“ „Welche Merkmale sind für diese Zielgruppe relevant?“ „Welche Präferenzen zeichnet diese Zielgruppe aus?“ „Wie kann ich diese Zielgruppe mediatechnisch erreichen?“ „Welche Kommunikationsmittel kommen für diese Zielgruppe in Betracht?“

Ein weiterer Gesichtspunkt stellt die Absicht dar, die bei der Zielgruppe erreicht werden soll. Dies können im folgenden sein: • • • •

eine Erhöhung über den Wissensstand der angebotenen Produkte, eine Veränderung der Präferenzen beim Verbraucher, die Bestätigung der Präferenzen beim Verbraucher, eine positive Darstellung des Unternehmens.

50

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

Dem Ziel, die ausgewählten Zielgruppen mediatechnisch wirkungsvoll und ökonomisch vertretbar zu erreichen, kommt man näher, je besser die Informationen und Daten über die ausgewählten Zielgruppen sind. Zielgruppen werden heute in aller Regel nach folgenden Merkmalen definiert: • Soziodemographische Merkmale Z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf etc. • Psychologische Merkmale Z.B. Bedürfnisstrukturen, Wertvorstellungen aus „Typologie der Wünsche“ • Soziologische Merkmale Z.B. Gruppenmerkmale, Gruppennormen etc. • Konsumdaten Ausstattung mit Konsumgütern Aus der Zielgruppenanalyse folgt die Zielgruppenfestschreibung. Das heißt, es werden die Merkmale festgehalten, die in der Untersuchung als typisch ermittelt wurden. Die praktische Bedeutung der Zielgruppenanalyse liegt nach Huth und Pflaum (2005, S. 252 ff.) darin, daß damit eine wesentliche Vorgabe für den Kommunikations-Mix und somit für die Mediaselektion vorgegeben wird. Die Definition marktgerechter Werbeziele bzw. Kommunikationsziele und die daraus resultierende Mediaplanung können umso effektiver gestaltet werden, je transparenter der Personenkreis ist. 2.3.1.1 Quantitative Bestimmung von Zielgruppen Für die quantitative Bestimmung von Zielgruppen stehen zahlreiche Analysen und Quellen diverser Institute zur Verfügung. In diesem Zusammenhang sind insbesondere zu erwähnen: • die Media-Analyse (MA) von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA), • die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA), • das GfK-Panel, • die Verbraucher-Analyse (VA), • Typologie der Wünsche (TdW) von der TdW Intermedia.

2.3 Zielgruppen

51

Aus der MA lassen sich beispielsweise dem bevölkerungsstatistischen Zahlenteil folgende Informationen entnehmen: 1. Reichweitenwerte bestimmter Zielgruppen: Wie weit reicht beispielsweise eine durch eine Merkmalskombination beschriebene Gruppe in die Bevölkerung hinein? Bsp.: Wie groß ist der Anteil aller Singles in Orten über 100 000 Einwohnern an der Gesamtbevölkerung? 2. Zusammensetzung der Zielgruppen: Wie verteilt sich eine bestimmte Zielgruppe auf andere soziodemographische Merkmale? Bsp.: Wie viele Einwohner aus Rheinland-Pfalz gehören einer bestimmten Altersklasse an? 3. Hochrechnungen: Wie groß sind die durch Merkmalskombinationen beschriebenen Zielgruppen? Bsp.: Wie groß ist die Gruppe der Männer einer bestimmten Altersklasse in Orten mit mehr als 100 000 Einwohnern? Die Betrachtung kann in der Regel zwei- bzw. dreidimensional durchgeführt werden, d.h., es können bis zu drei Merkmale kombiniert werden. Die Reichweitenund Hochrechnungstabellen der MA zeigen, wie groß sich eine angestrebte Zielgruppe in der Bevölkerung darstellt. Diese Informationen sind von besonderer Bedeutung, wenn beurteilt werden soll, ob eine bestimmte Zielgruppe groß genug ist, um aus vorhandenem Material mit ausreichender statistischer Sicherheit Medienevaluierungen vornehmen zu können. Die bevölkerungsstatistischen Tabellen, insbesondere die Analyse der Zusammenhänge bestimmter Merkmale, können dazu führen, bisher kaum beachtete Zielgruppen zu entdecken. Aus den Panels von GfK und Nielsen lassen sich darüber hinaus quantitative Zielgruppen nach dem Konsumverhalten bestimmen. Es geht um die Frage, welche nach soziodemographischen Merkmalen beschreibbaren Gruppierungen Intensivverwender bestimmter Warengruppen sind, welche Erstverwender sind oder welche Zielgruppen besonders markentreu, preisbewußt, geschäftsstättentreu usw. sind. Heute werden im Marketing zunehmend an Lebensstilen oder Kaufmotiven ausgerichtete Zielgruppenbeschreibungen verwendet. Solche „Life Style“-Typologien ergeben sich aus der Motivforschung. Häufig finden sich für bestimmte Konsumbereiche spezielle Verbrauchertypologien.

52

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

Für den Kosmetikbereich wurde vor einigen Jahren eine Reihe von Kosmetiktypen entwickelt, die folgendermaßen benannt wurden: Tabelle 2-2: Konsumtypen aus der Käuferanalyse (Gruner & Jahr, vgl. Berekoven, Eckert & Ellenrieder, 2001, S. 252) Der Wasser-und-Seife-Typ Der aufgeschlossene Kosmetik-Typ Der Kosmetik-Fan Der Hautproblem-Typ Der Mindestpflege-Typ 2.3.1.2 Checkliste für eine Zielgruppenanalyse Für die praktische Durchführung der Zielgruppenanalyse kann es von Vorteil sein, die Analyse anhand eines Fragenkatalogs durchzuführen. Eine solche Checkliste kann u.a. folgende Fragen enthalten (vgl. Huth & Pflaum, 2005, S. 254): 1.

Läßt sich die Zielgruppe nach soziodemographischen Merkmalen typisieren wie z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Familiengröße, Kinder?

2.

Kann man die Zielgruppe nach psychologischen Merkmalen strukturieren? Dabei können folgende Unterfragen aus der „Lerntheorie“ abgeleitet werden: a) In welcher Bedürfniskategorie befindet sich die Zielgruppe? b) Welche Antriebsbedingungen können zur Erhöhung des werblichen Lernerfolgs in Frage kommen? c) Erhöhen positive Verstärkungen, z.B. Belohnungen, den Lerneffekt? d) Kann man sogenannte emotionale Erlebnisse begünstigen? e) Ist es sinnvoll, besonders das Verständnis zu wecken, um die Speicherfähigkeit im Gedächtnis zu fördern? f) Ist es bei der in Frage kommenden Zielgruppe und bei dem betreffenden Produkt erforderlich, während und nach dem Kauf „Dissonanzen“ zu vermeiden bzw. aufzubauen? g) Lassen sich Einstellungen, Denkweisen, Assoziationen etc. der Zielgruppe charakterisieren?

3.

Welche soziologischen Merkmale gelten als charakteristisch für die Zielgruppe? Folgende Unterfragen können daraus abgeleitet werden: a) Kann man von einer typischen Mitgliedsgruppe sprechen, und wie läßt sie sich umschreiben? b) Welche Normen lassen sich in der Mitgliedsgruppe feststellen? c) Sind Rollenverteilungen erkennbar? d) Treten Meinungsführer auf?

2.3 Zielgruppen

e) f)

53

Erkennt man Nebengruppen, und wie lassen sie sich beschreiben? Gibt es Bezugsgruppen?

4.

Wie ist die Ausstattung mit bestimmten, für unsere werblichen Problemstellungen relevanten Konsumgütern?

5.

Lassen sich typische Konsumgewohnheiten feststellen, die für die von uns zu lösende werbliche Aufgabe interessant sind?

6.

Wer ist Kaufentscheider/in? Wer ist Käufer, wer ist Verwender des Produkts? Besteht Personenidentität oder fallen sie auseinander?

7.

Wie verhalten sich bei der Zielgruppe Bedürfnis und Bedarf zueinander? Welchen Stellenwert nimmt das Produkt in der Präferenzstruktur der Zielgruppe ein?

8.

Läßt sich bei der Zielgruppe ein Markenbewußtsein bzw. eine Markentreue feststellen?

9.

Welche Bedeutung spielen rationale Kaufgründe? a) Preis b) Wartung, Pflege, Kundendienst c) Qualität d) Verpackung, Sicherheit etc.

10. Wann wird gekauft? Kaufgewohnheiten und ihre Schwankungen. 11.

Wo wird gekauft? Geographische Absatzstruktur.

12. Welche regionalen Schwer- und Schwachpunkte des Absatzes sind bei bereits am Markt eingeführten Produkten festzustellen? 13. Welche Gründe kann man dafür nennen: bewußte Schwerpunktbildung in der Vergangenheit oder andere Faktoren? 14. Welche Konsequenzen ergeben sich aus dieser räumlichen bzw. zeitlichen Analyse? Soll wieder in den Schwerpunkten geworben werden oder verstärkt in den Schwachpunkten?

2.3.2

Zielgruppenbestimmung durch Analogieschluß

Im Marketing geht es vordergründig um die Bestimmung bestimmter Personengruppen, die für den Konsum von Produkten in Betracht kommen. Die Mediaplanung ist in erster Linie an der Beantwortung der Frage interessiert, welche Produktverwender welche Medien nutzen.

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

54

Informationen über die Struktur der konsumrelevanten Zielgruppe erhält man aus den Analysen der Konsumenten- bzw. Haushaltspanels. Teilnehmer des Haushaltspanels werden nach den gleichen soziodemographischen Merkmalen beschrieben wie Mediennutzer. Haushaltspanels liefern Daten über das Konsumverhalten privater Haushalte. Es werden keine Aussagen darüber getroffen, wer in diesen Haushalten die Kaufentscheidung trifft bzw. wer in diesen Haushalten konsumiert. In der Regel können aber diese Entscheidungen hinreichend plausibel erklärt werden. Beim Analogieschluß wird angenommen, daß bestimmte soziodemographische Merkmale das Konsumentenverhalten und die Medianutzung gleichermaßen beeinflussen. Auch das konkrete Kaufverhalten kann ein Ansatz zur Zielgruppenbestimmung sein. Aus der Haushaltspanelforschung läßt sich beispielsweise beschreiben wie viele Käuferhaushalte wie oft und welche Mengen kaufen. Daran anschließend kann beispielsweise untersucht werden, ob sich die nach Kaufintensität beschreibbaren Käuferhaushalte auch nach bestimmten soziodemographischen Merkmalen beschreiben lassen. Korreliert beispielsweise die Einkaufshäufigkeit mit Familiengröße und dem Alter der Hausfrau? Kaufen Hausfrauen zwischen 25 und 35 Jahren mit mehreren Kindern das Produkt am häufigsten? Will man diese Käufer mit ihren Verhaltensweisen bestätigen oder zum Markenwechsel anregen, muß geprüft werden, welche Werbeträger, nach den Ergebnissen der Media-Analyse, von eben diesen Personen besonders häufig genutzt werden. Die Informationen aus dem Haushaltspanel werden so in die Media-Analyse übertragen und lassen somit den Analogieschluß zu. 100 1mal 2mal 3mal 4mal

90 80 70 60

10 8 10 15

50 5mal

40

22 27

30

12

20 6mal mindestens

10

40

9 30

10 7

0 Käuferhaushalte in %

Mengen in %

Abbildung 2-4: Gruppierung der Käuferhaushalte nach Einkaufshäufigkeit

2.3 Zielgruppen

55

2.3.3 Zielgruppenbestimmung durch Single-Source-Methode Seit einigen Jahren werden sog. Single-Source-Panel installiert. Dabei wird das Konsum- und Mediennutzungsverhalten in einem Panel beobachtet. Wenn das „Single Source“-Panel mit einer vollständigen Aufzeichnung der Medianutzung verbunden ist (also einschließlich der elektronischen TV-Nutzungserfassung), dann ist es möglich in Verbindung mit der sekundengenauen Aufzeichung des TV-Nutzungsverhaltens kausales Kaufverhalten zu erfassen. Gemessen werden können allgemein: - Auswirkung von Werbekampagnen auf das Kaufverhalten, - Gain & Loss-Analysen in Verbindung mit Werbewirkung, - Kaufhäufigkeitsanalysen pro Haushalt in Verbindung mit Werbewirkung, - Preisakzeptanz (-schwellen) in Verbindung mit Werbewirkung. Für die Verbraucherforschung auf der Basis von „Single Source“-Daten dargestell ist es erforderlich, ein Haushaltspanel zu installieren, in welchem gleichzeitig das TV-Nutzungsverhalten, erfaßt wird. Zusätzlich kann der Kauf von Printmedien gesondert erhoben werden. Dadurch läßt sich nicht, wie in der Mediaforschung angestrebt, die personen-individuelle Nutzung von Printmedien erfassen. Dennoch kann der Kauf als Indikator für die spätere Nutzung und damit Kontaktwahrscheinlichkeit mit der Printwerbung dienen. Dann sind alle Daten aus der Haushaltspanelforschung gemeinsam mit den Daten der Mediaforschung in einem Panel verfügbar. Der Erhebungsaufwand der beteiligten Haushalte ist nicht höher, als in der herkömmlichen Haushaltspanelforschung. Auch in einem „Single Source“-Panel können somit alle Ein- Um- und Ausschaltvorgänge bei der TV-Nutzung sekundengenau erfaßt werden. So können auch für Webeblöcke die exakten Seh- und Umschaltverläufe aufgezeichnet werden. Es wird eine Vielzahl von Zusammenhängen erkennbar (auf die teilweise schon sehr früh Griese, 1993, hingewiesen hat): -

Nutzeranteile der Sender in bestimmten Bevölkerungsgruppen und Zusammenhänge im Konsumverhalten. Umschaltverhalten in der Werbung, bezogen auf einzelne Werbespots. Es lassen sich Reichweiten von Sendezeiten, Werbeblöcken und einzelnen Spots in einzelnen Marktsegmenten in Verbindung mit Konsumverhalten festhalten. Die Auswirkungen von Veränderungen innerhalb einzelner Werbekampagnen lassen sich erfassen: Schwankungen in der Werbeintensität (sog. pulsierende Werbung), Ergänzung von TV-Werbung mit Printwerbung (und umgekehrt). Es können auch Werbepausen und deren Auswirkungen auf das Kaufverhalten lassen sich erkenne. Da das Kaufverhalten vor möglichen Kommunikationsaktivitäten gemessen wurde, kann gezeigt werden, wie sich Käufer bestimmter Marken verhalten,

56

-

-

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

wenn die Werbung geändert wird, z. B. eine Erhöhung des Werbedrucks erfolgt: Intensivieren Käufer einer Marke ihr Kaufverhalten; wechseln Käufer von Konkurrenzmarken zur eigenen Marke? Es läßt sich umgekehrt zeigen, wie Käufer auf Werbepausen reagieren. Kaufen sie weniger, in welchen Marktsegmenten ist das zu beobachten, ist ein Wechsel zu Konkurrenzmarken festzustellen und insbes. wann treten diese Effekte ein? Daraus lassen sich Schlußfolgerungen über die Änderung des Kaufverhaltens in Abhängigkeit von der Länge von Werbepausen ziehen. Einfluß von Handelswerbung auf das Kaufverhalten und Zusammenhänge mit der eigenen Markenwerbung, es lassen sich also Interaktionseffekte messen. Einfluß von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf das Kaufverhalten, ebenfalls in Verbindung mit eigenen Werbemaßnahmen..

„Single Source“-Daten ermöglichen die Mediaplanung mit Zielgruppen, die anhand realen Kaufverhaltens beschrieben werden können, während ansonsten die Mediaplanung nur auf der Baisis soziodemograhischer Zielgruppen erfolgte. Zusätzlich können die von der Käuferzielgruppe eines bestimmten Produktes besonders häufig gesehenen Sender, Sendezeiten oder besonders häufig gekaufte Printmedien ausgewählt werden. Nach dem heutigen Stand sind „Single Source“-Panel als Informationsgrundlage für Mediaplanung und die Planung anderer Marketing-Maßnahmen geeignet. Voraussetzung dazu sind ausreichend große Stichproben. In der Panelforschung erscheinen die Stichproben auf den ersten Blick beeindruckend groß. Sie liegen in der Regel bei über 10.000 Haushalten. Das ist jedoch belanglos. Entscheidend ist, wie groß die Fallzahlen in den eigenen Marktsegmenten sind. Wenn in einem Panel von 10.000 Haushalten die eigene Zielgruppe mit 20 % aller Haushalte vertreten ist reduziert sich die tatsächliche Stichprobe auf 2.000. Wir nehmen an, daß zwei Marktsegemente gebildet werden (nach Kaufintensität), die dann rund 1.000 Haushalte ausmachen. Wenn wir in jedem Marktsegment regionale Schwerpunkte bilden und die Haushalte nach unterschiedlichen MediennutzungsGewohnheiten unterscheiden wollen, dann kommen wir durchaus an kritische Stichprobengrößen. Es ist also erforderlich, die Größe verschiedener Teilstichproben zu prüfen. Wenn Zielgruppen u. a. anhand des tatsächlichen Kaufverhaltens beschrieben (was durchaus sinnvoll erscheint), dann liefert die „Single Sorce“-Forschung dafür die mögliche Datenbasis. Wird allerdings versucht, aus den Daten Kausalitäten abzuleiten, dann kann das durchaus bedenklich sein, wenn zu wenige Daten in die Analyse einbezogen werden. Finden wir, daß eine Gruppe von Haushalten 25 Werbekontakte hatte, und eine andere 35, so kann das die Folge einer sehr unterschiedlichen soziodemographischen Struktur beider Gruppen sein. Wenn in der Folgezeit unterschiedliches Kaufverhalten beobachtet wird, so kann das auf die unterschiedliche Anzahl der Werbekontakte zurückzuführen sein, ebenso ist es

2.3 Zielgruppen

57

es möglich, daß die unterschiedliche Soziodemographie beider Gruppen dafür die Ursache ist. Das wird als Variablenkonfundierung bezeichnet: Kaufverhalten kann durch Werbedruck, durch unterschiedliche Soziodemographie oder eine Wechselwirkung beider Variablen ausgelöst worden sein. Das Problem für TV-Werbung kann dadurch gemildert werden, daß in ausgewählten Zielgruppen nach einem Zufallsprinzip einem Teil eine bestimmte TVWerbung in das laufende Werbeprogramm eingespeist wird, einem anderen Teil nicht. Anschließend wird deren Kaufverhalten auf der Basis eines HeimscanningHaushaltspanels analysiert, und es wird nach Unterschieden in den beiden Gruppen gesucht. Diese Technik wird durch Behavior Scan (GfK) realisiert.

2.3.4 Zielgruppenbestimmung durch Fusion Nach kritischer Betrachtung der ersten beiden Möglichkeiten zur Zielgruppenbestimmung folgt nun die Fusion als dritte Möglichkeit zur Zusammenführung von Konsum- und Mediaverhalten. Studien über das Printmedien-Nutzungsverhalten können beispielsweise mit Untersuchungen über das Fernseh-Nutzungsverhalten und Studien über Konsumverhalten mit Untersuchungen über das Mediaverhalten fusioniert werden, unter der Voraussetzung, daß alle Studien exakt gleich beschrieben wurden und die Stichprobenstruktur die gleiche ist. Gemeinsame Merkmale für Konsum- und Mediaverhalten eignen sich dann zur Fusion, wenn sie sehr stark miteinander korrelieren. Bei hoher Korrelation und Strukturgleichheit beider fusionierter Studien wird praktisch eine „Single-Source“ Studie“ simuliert.

2.4 Kommunikation Eine erfolgreiche Marktkommunikation zur Erreichung bestimmter Marketingziele setzt voraus, daß zuvor im Rahmen einer systematischen Vorgehensweise diverse Bedingungen definiert werden. Dazu zählen nachfolgende Fragestellungen: • • • • • • • •

Welches Marktsegment, bzw. welche Zielgruppe soll bearbeitet werden? Welche Region bzw. welche Regionen sollen beworben werden? Welche Produkte sollen beworben werden? Welche Ziele werden mit der Werbung verfolgt? Wie hoch ist das Budget? Welche Medien sollen belegt werden? Welche Wettbewerbsaktivitäten sind zu berücksichtigen? Welche Widerstände sind zu erwarten?

Es steht außer Frage, daß der wichtigste Bereich im Marketing die Produktpolitik ist. Dazu kommen Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Die Bedeutung der Kommunikationspolitik ist in den verschiedenen Marketing-Bereichen unter-

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

58

schiedlich stark. Wir unterscheiden Konsumgütermarketing, ProduktivgüterMarketing, Social-Marketing und das Marketing der Non-Profit-Organisationen. Im Konsumgütermarketing dürfte die Bedeutung der Kommunikation am stärksten sein. Das liegt insbes. daran, daß in den meisten Konsumgüterbereichen die Konsumenten die Qualität der Produkte nicht wirklich beurteilen können. Sie erleben die Produkte erst beim Konsumieren. Die Qualitätswahrnehmung wird aber auch hier durch Erwartungen beeinflußt. Erwartungen werden in starkem Maße durch Marktkommunikation verändert. Das bezieht sich auch auf die Wahrnehmung von Produkteigenschaften beim Konsum. Alle Wahrnehmungen werden durch das beeinflußt, was wir erwarten. Diese "Erwartungshaltungen in der Wahrnehmung" werden in der Sozialpsychologie als Einstellungen bezeichnet und können durch Marktkommunikation geschaffen werden. Im ProduktivgüterMarketing dürfte der Vertriebspolitik größere Bedeutung zukommen, wobei nicht außer Acht gelassen werden darf, daß auch die Vertriebspolitik durch Kommunikation geprägt ist. Für das Social-Marketing gilt, daß hier in Ausnahme zum sonstigen Marketing die Kommunikation das entscheidende Marketinginstrument ist. Social-Marketing ist ein Marketing für Ideen, die in die gesellschaftliche Diskussionen treten sollen oder bereits getreten sind. Dabei kann es darum gehen, Ideen in der Gesellschaft zu verändern oder zu stabilisieren. Social-Marketing schließt Maßnahmen, die aus den Ideen resultierenden Handlungen bewirken oder verhindern sollen, mit ein. Wenn Ideen im Mittelpunkt stehen, ist das Angebot die Gestaltung der Ideen, die anschließend kommuniziert werden müssen. Im SocialMarketing sind Angebots- und Kommunikationspolitik oft gleichbedeutend. Entscheidung zur Werbebotschaft Entwicklung möglicher Botschaftsinhalte, Bewertung der Alternativen und Auswahl, visuelle und verbale Gestaltung der Botschaft Festlegung der Werbeziele

Bestimmung des Werbebudgets

Beurteilung der Werbewirkung

Kommunikative Wirkungsziele, Verkaufswirkungsziele

Budgetierung nach: - Finanzkraft - Umsatz - Wettbewerb - gestellten Zielen und - Aufgaben

Kommunikative Wirkung der Werbung, Verkaufswirkung der Werbung

Entscheidungen zur Medienbelegung Reichweite, Frequenz, Eindrucksqualität der Darbietung, Mediengattungswahl, detaillierte Medienwahl, Timing des Medieneinsatzes

Abbildung 2-5: Wesentliche Entscheidungen im Werbemanagement (vgl. Kotler & Bliemel, 2001, S. 935)

2.4 Kommunikation

59

2.4.1 Werbeziele und Ableitung mediastrategischer Ziele Nachdem in den vorgehenden Kapiteln die Entscheidungen im Rahmen der Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung dargelegt wurden, wird nun nachfolgend die Frage nach den Werbezielen behandelt. Die Werbeziele können nach den drei Arten der Werbung unterschieden werden. Informierende Werbung ist zu Beginn einer neuen Produktkategorie angebracht. Die Primärnachfrage ist erst noch zu schaffen und zu fördern. Einstellungsändernde Werbung soll die Nachfrage für ein bestimmtes Produkt fördern. Primär verfolgen die meisten Werbemaßnahmen dieses Ziel. Erinnernde Werbung verfolgt das Ziel, daß das Produkt und die Marke beim Verbraucher präsent bleiben. Dies ist häufig bei Produkten der Fall, die sich in der Reifephase des ProduktLebenszyklusses befinden. Ausgehend von den zuvor definierten Werbezielen stellt sich die Frage, wie viele Personen der ausgesuchten Zielgruppe wie oft erreicht werden sollen. Die Reichweite der ausgesuchten Zielgruppe läßt sich durch die Belegung der verschiedenen Werbeträger maximieren. Der notwendige Werbedruck (OTC-Wert) in der Zielgruppe läßt sich durch häufige Belegung dieser Werbeträger erreichen. Wünschenswert wäre, daß das Kommunikationsbudget von den zuvor definierten mediastrategischen Zielen wie Reichweite und Kontakthäufigkeit abgeleitet werden würde. Allerdings ist in der Praxis oftmals davon auszugehen, daß das Budget nicht an diesen Zielen, sondern das Ziel am festgesetzten Budget ausgerichtet wird. „OTC“ steht für „Opportunity to Contact“; gemeint ist Kontaktwahrscheinlichkeit. Ableitend aus dem ökonomischen Prinzip lauten die möglichen Forderungen: • Erreiche maximale OTC-Werte bei gegebener Reichweite und festem Budget, • Maximierung der Reichweite bei gegebenen OTC-Werten und festem Budget, • Minimierung des Budgets bei feststehenden Reichweiten und festgesetztem OTC-Ziel. Der Verlauf der Reichweitenmaximierung ist oft mit steigenden Grenzkosten und fallendem Grenznutzen verbunden. Zusätzliche Werbeträger einzukaufen, um die vorgegebene Reichweite zu erreichen, wird in vielen Fällen zu teuer erkauft. Ein Mediaplan der auf diese Weise erstellt wird, ist in den meisten Fällen unökonomisch. Effektiver wäre, die ökonomisch optimale Reichweite zu erkennen und die Mediaplanung daraufhin auszurichten. Der Zusammenhang zwischen OTC-Ziel und der Reichweite soll an folgendem Modell dargestellt werden:

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

60

Es wird eine Bevölkerung von 200 Personen unterstellt. Diese Personen sind über drei Zeitschriften zu erreichen. 50% dieser Personen gehören zur anvisierten Zielgruppe, in unserem Modell die Personen 1–100. Zeitschrift A wird von den Personen 1–40 und den Personen 101–140, Zeitschrift B von den Personen 61–100 und 161– 200 gelesen. Zeitschrift C wird von den Personen 21–80 und 101–200 gelesen. Die folgende Abbildung stellt dies graphisch dar. Weiter wird angenommen, daß die Kosten der Anzeigen mit gleicher Größe in allen drei Zeitschriften identisch sind (Betrag X). Alle Ausgaben werden von den Lesern regelmäßig genutzt.

LdZS C 21

LdZS C 80

101

200

LdZS B 61 100

1

0

LdZS B 161 200

LdZS A 40

LdZS A 100 140

50

100

150

200

Abbildung 2-6: Modellhafte Darstellung einer Bevölkerung und deren Zeitschriften-Nutzung; LdZS - Leser der Zeitschrift Das veranschlagte Budget sieht eine 12malige Belegung vor. Folgende Vorgehensweisen wären denkbar: • Mediaplan 1: Es kann zwölfmal Zeitschrift A belegt werden. ⇒ Reichweite 40%; OTC-Wert 12 • Mediaplan 2: Es wird jeweils sechsmal Zeitschrift A und Zeitschrift B belegt. ⇒ Reichweite 80%; OTC-Wert 6 • Mediaplan 3: Es wird jeweils viermal Zeitschrift A, B und C belegt. ⇒ Reichweite 100%; OTC-Wert 5,6 Der Schritt von Mediaplan 1 zu Mediaplan 2 brachte eine proportionale Veränderung. Die Reichweite verdoppelte sich, der OTC-Wert halbierte sich. Der Schritt

2.4 Kommunikation

61

von Plan 2 zu Plan 3 verzeichnet einen Reichweitenanstieg von 25%. Der OTCWert dagegen reduziert sich um deutlich weniger. Das liegt daran, daß bei Belegung der Zeitschrift C nicht nur die fehlenden Personen 41–60 erreicht werden, sondern zusätzlich auch einige der durch A und B erreichten Personen erreicht werden. Der OTC-Wert errechnet sich für Plan 3 folgendermaßen: 20 Personen 20 Personen 20 Personen 20 Personen 20 Personen

(Nr. 1–20) (Nr. 21–40) (Nr. 41–60) (Nr. 61–80) (Nr. 81–100)

560 Kontakte 100 Nettoreichweite

werden viermal erreicht: werden achtmal erreicht: werden viermal erreicht: werden achtmal erreicht: werden viermal erreicht:

=

20 x 4 = 80 20 x 8 = 160 20 x 4 = 80 20 x 8 = 160 20 x 4 = 80 560

5,6 OTC-Wert

Die Tatsache, daß sich C als eine günstige Alternative erweist, gibt Anlaß zur Überprüfung eines weiteren Mediaplans. Mediaplan 4: Es wird jeweils sechsmal Zeitschrift A und Zeitschrift C belegt. Das Ergebnis lautet: Reichweite: 80%; OTC-Wert: 7,5. Bei gleicher Reichweite erzielt dieser Plan einen höheren und somit einen besseren OTC-Wert als Plan 2. Der OTC-Wert ergab sich in diesem Fall durch die Tatsache, daß 60 Personen sechsmal und 20 Personen zwölfmal erreicht werden. Dies ergibt insgesamt 600 Kontakte bei einer absoluten Reichweite von 80 Personen. Daraus ergibt sich ein Durchschnittswert von 7,5. Daß der Anzeigenpreis für Zeitschrift C in der Praxis höher als bei A und B läge, dürfte als realistische Annahme angesehen werden, da die Verbreitung von C größer als die von A und B ist. Nehmen wir an, der Anzeigenpreis bei C sei um 50% höher als der von A. Wird A sechsmal belegt, verbleibt für C eine Belegungshäufigkeit (sog. Frequenz) von 4. Somit ergeben sich für einen Mediaplan 5 (Belegung A sechsmal und Belegung C viermal) folgende Leistungswerte: Reichweite: 80 %; OTC-Wert: 6. Es wurden 20 Personen (Nr. 1–20) sechsmal durch A erreicht, 20 Personen (Nr. 21–40) zehnmal durch A und C und 40 Personen (Nr. 41–80) viermal durch C. Im Durchschnitt wurde jede einzelne Person sechsmal erreicht. Die Summe aller Kontakte ist 480. Auf den ersten Blick leistet der Mediaplan 5 genausoviel wie der Mediaplan 2. Die Mehrkosten der Belegung für C werden durch die höheren Leistungswerte aufgewogen. In der Praxis würde Plan 2 favorisiert werden, da bei diesem Plan die Kontakte gleichmäßiger über die Zielgruppe verteilt wären. Welche Potentiale außerhalb der favorisierten Zielgruppe (Pers.-Nr. 101–200) vor-

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

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handen sind oder sich durch die Werbung angesprochen fühlen, bleibt bei dieser Betrachtung ebenfalls unberücksichtigt. Es erscheint, als ob dieses Modell die Mediaplanung mit stark vereinfachten Annahmen darstellt, allerdings wird in der Praxis die gleiche Vorgehensweise zugrunde gelegt. Die Zahlenbasis ist eine viel größere, und für die Errechnung der Mediapläne stehen ausgefeilte Computerprogramme zur Verfügung, mit deren Hilfe die entsprechenden Kontakthäufigkeiten, Reichweiten und Kostenwerte errechnet werden können.

2.4.2 Mediaplanung und Eindrucksqualität Das Ziel der Mediaplanung besteht darin, im Sinne einer ökonomischen Mediaplanung die Werbeträger so auszuwählen, daß bei der Zielgruppe durch eine bestimmte Anzahl von Werbekontakten die erwünschte Eindrucksqualität erreicht wird. Der Werbende will bei den Empfängern der Werbebotschaft eine bestimmte Reaktion, z.B. eine gewisse Rate an Erstkäufen bewirken. Die Erstkaufsrate hängt u.a. von der Reichweite, der Frequenz, dem Bekanntheitsgrad der Marke und der Eindrucksqualität (Darbietung der Werbebotschaft) ab.

F=5 Q = 1,5 B

F=5 Q=1

E

F=3 Q=1 R

B

E = Erstkaufsrate als Funktion des Bekanntheitsgrads B = Bekanntheitsgrad als Funktion von Reichweite, Frequenz und Eindruckqualität der Darbietung R = Reichweite, F = Frequenz, Q = Eindrucksqualität der Darbietung Abbildung 2-7: Funktionsdiagramm für Erstkaufsrate, Markenbekanntheit und Darbietungsvariablen (B = f (R); E = f (B)) • Reichweite (R): Anzahl der Personen oder Haushalte, die von den belegten Werbeträgern in der Planungsperiode mindestens einmal erreicht werden. • Frequenz (F): Zahl der Werbekontakte innerhalb der Planperiode, denen eine erreichte Person oder ein Haushalt im Durchschnitt ausgesetzt ist.

2.4 Kommunikation

63

• Eindrucksqualität (Q): Schätzwert für die Stärke der erzeugten Beachtung einer Darbietung in einem gegebenem Medium. Die Eindrucksqualität wird durch die redaktionelle Einbindung und das Stimmungsumfeld des Mediums mitbestimmt. Abbildung 2-7 zeigt ein Funktionsdiagramm für die Markenbekanntheit. Je größer Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität der Darbietung sind, desto höher ist der erzielbare Bekanntheitsgrad. Der Medienplaner muß bei der Budgetplanung zwischen Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität abwägen. Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität fließen in nachfolgende Kennzahlen der Mediaplanung ein: • Gesamtmenge der Kontaktchancen (K) Diese Maßzahl ergibt sich aus der Formel K = R x F, d.h. Reichweite x Frequenz. Diese Zahl wird auch als Gross Rating Point oder GRP bezeichnet. • Gewichtete Mengen der Kontaktchancen (GK) Diese Maßzahl resultiert aus der Formel GK = R x F x Q, d.h. Reichweite x Frequenz x durchschnittliche Eindrucksqualität. Für die Einführung neuer Produkte ist eine große Reichweite besonders dann wichtig, wenn der Zielmarkt noch nicht genau definiert ist oder sich erst aus der Marktreaktion heraus bestimmt. Bei starker Konkurrenz sehen sich Verbraucher einem vielfältigen Werbedruck ausgesetzt. Um Verbraucher in derartigen Situationen überzeugen zu können, sind hohe Werbefrequenzen erforderlich. Werden Werbeträger mit durchschnittlicher Eindrucksqualität belegt, sollte zuvor die erforderliche Frequenz festgelegt werden. Das heißt, wie vielen Darbietungen im Durchschnitt eine Person der Zielgruppe ausgesetzt sein muß, damit bei ihr eine bestimmte Wirkung ausgelöst wird. Der Medienplaner steht schließlich vor der Aufgabe, die kosteneffektivste Kombination aus Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität zu bestimmen.

2.4.3 Medienselektion In einem systematischen Verfahren soll nun das zur Verfügung stehende Werbebudget auf die verschiedenen Mediagattungen bzw. Werbeträger aufgeteilt werden. Da verschiedene Personen- bzw. Zielgruppen unterschiedlich zu erreichen sind, bilden Informationen darüber, welche Personen welche Medien nutzen und somit darüber erreichbar sind, den Ausgangspunkt der Mediaplanung. Die Wahl der Zielgruppe hat somit direkten Einfluß auf die Selektion der Werbeträger. Die Leistungsfähigkeit der unterschiedlichen Mediengattungen und einzelner Werbeträger muß nun in bezug auf Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität

64

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

beurteilt werden. Die Medienplaner sind dabei auf der ständigen Suche nach neuen Medien Mediennutzung der Zielgruppe: Medienplanern steht ein reichhaltiges Informationsangebot zur zielgruppengerechten Medienauswahl zur Verfügung. • Produkttyp: Die Auswahl der Werbeträgergattungen ist zudem davon abhängig, was das zu bewerbende Produkt an erzielbaren Demonstrations-, Visualisierungs-, Verständnis-, Glaubwürdigkeits- und Farbeffekten verlangt. • Kommunikationserfordernisse der Werbebotschaft: Zur rationalen Übermittlung von Sachverhalten und Argumentationen eignen sich Tageszeitungen und Fachzeitschriften. Zur Übermittlung emotionaler Botschaften eignen sich hingegen Publikumszeitschriften und Fernsehen. Botschaften, die kurzfristig aktualisierend und unterstützend wirken sollen, können gut über den Hörfunk oder Plakate vermittelt werden. Soll die Botschaft langfristig und nachhaltig wirken oder dient sie im wesentlichen dem Aufbau eines Images, so sind Publikumszeitschriften und Fernsehen besser geeignet. • Kostenstruktur: Dabei sind die Kosten für die Gestaltung der Botschaft als auch die durchschnittlichen Streukosten pro 1.000 Darbietungskontakte zu beachten. So ist die Produktion eines TV-Spots teurer als die eines Hörfunkspots oder einer Anzeige. Im Gegensatz dazu sind die Kosten pro 1.000 Kontaktchancen bei Publikumszeitschriften höher als beim Fernsehen. • Selektionsmöglichkeit: Mediengattungen eignen sich in unterschiedlicher Weise zur zielgruppengerechten Selektion. Publikumszeitschriften können beispielsweise stark zielgruppenspezifisch selektiert werden. Zeitungen eignen sich hingegen besonders gut zur regionalen Selektierung. • Verfügbarkeit: Bei Tageszeitungen muß man mit einer Vorlaufzeit von zwei bis drei Tagen, bei Publikumszeitschriften mit vier bis acht Wochen rechnen. Bei Fernsehen und Hörfunk ist diese Flexibilität der Verfügbarkeit nicht gegeben. Aufgrund der zeitlichen Einschränkungen während der Prime-Time (20.00 bis 23.00 Uhr) bei der Fernsehwerbung müssen Medienplaner langfristig disponieren. Seit dem Markteintritt der privaten Fernseh- und Hörfunksender hat sich die Situation in den letzten Jahren etwas verbessert.

2.4 Kommunikation

65

2.4.4 Medienauswahl Für eine erfolgreiche Werbedurchführung im Sinne einer kostengünstigen und zielgruppengenauen Kommunikation fällt die Entscheidung oftmals zugunsten eines Basismediums, das sinnvoll durch weitere Medien ergänzt wird. Bei der Medienauswahl und der Belegung dieser sieht man sich einer Fülle von Entscheidungen ausgesetzt. Zur Unterstützung stehen zahlreiche Medienanalysen und Kennzahlen diverser Forschungsinstitute und Medienverbände zur Verfügung (vgl. Tabellen 2-3 bis 2-5). Dabei kann man sich der Hilfe spezieller Softwareprogramme bedienen, mit deren Unterstützung mehrere Vergleichsmodelle erstellt und deren Nutzen bewertet werden können. Meist erfolgt die Medienauswahl in Zusammenarbeit mit speziellen Media-Agenturen, die mit den Medienanbietern direkt in Verbindung stehen und geplante Belegungen online durchführen können. Tabelle 2-3: LAE = Leser Analyse Entscheidungsträger 2005 Medien für Entscheider (Reichweiten; Leser pro Ausgabe) LAE 2005 Hochrechnung Leser Der Spiegel Focus Stern Handelsblatt Frankfurter Allgemeine Capital Wirtschaftswoche ManagerMagazin Welt am Sonntag Süddeutsche Zeitung Die Zeit VDI Nachrichten HandwerkMagazin Impulse Creditreform Euro Markt und Mittelstand

LAE 2003

Zusammensetzung der LAE 2005

2291000

2237000

Selbständige 519000

Freie Berufe 389000

Leitende Angest. 1173000

Beamte 210000

27,2 26,9 20,6 12,6 11,5

28,7 30,9 24,6 10,6 11,1

19,8 26,5 18,5 8,2 5,8

33,4 27,4 26,1 4,7 10,0

26,7 26,8 19,9 18,2 13,9

37,9 27,1 20,3 7,0 15,4

12,0 10,6

12,2 8,5

6,6 7,7

12,9 5,8

14,1 14,3

11,8 5,7

10,5

10,4

4,6

4,9

15,9

5,1

10,0

10,1

9,9

8,3

10,6

10,0

9,7

10,3

7,2

7,1

11,2

12,4

8,9 8,5

7,3 6,2

4,0 6,5

8,8 4,3

9,2 11,4

19,0 5,0

8,0

8,3

20,4

1,7

5,7

2,3

6,7 6,6 6,2 6,2

5,1 4,8 6,0 4,5

9,8 10,0 4,8 10,0

4,5 3,2 7,4 2,6

6,8 6,8 6,5 6,5

2,5 1,3 5,7 1,5

66

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

Medien für Entscheider LAE 2005 Die Welt Der Handel Financial Times D. Focus Money Börse Online Geldidee (Junge) Karriere Frankfurter Rundschau Euro am Sonntag Brand Eins

LAE 2003

Zusammensetzung der erweiterten LAE 2005

5,9 5,5 4,9

7,4 5,0 4,1

Selbständige 4,3 9,9 1,8

Freie Ber. 6,0 1,3 2,5

Angestellte 6,6 5,6 7,2

Beamte

3,4 2,8 2,6 2,6

2,8 3,5 2,3 2,1

2,3 1,2 1,5 1,3

3,7 1,6 3,2 1,0

3,9 4,0 2,7 3,7

2,7 2,0 3,7 2,6

2,3

2,8

1,0

1,8

2,7

3,8

1,8

2,5

1,6

2,1

1,9

1,0

1,8

0,8

1,0

0,8

2,6

1,1

6,2 1,4 4,1

Fortsetzung von Tabelle 2-3: LAE = Leser Analyse Entscheidungsträger 2005 Dem stellen wir jetzt eine sehr allgemeine Darstellung gegenüber, die der MediaAnalyse 2006 entnommen ist. Wir finden die Reichweiten von über 200 in der MA erfaßten Zeitschriften und Zeitungen. Die Daten beziehen sich auf die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre in der BRD. Jeweils in der ersten Spalte lesen wir, wie viel Prozent dieser Bevölkerung mit einer Ausgabe der betreffenden Zeitung/Zeitschrift erreicht werden und in der zweiten Spalte, wie viele Personen das in absoluten Zahlen sind. Es folgt der Preis einer Anzeige, als Bruttopreis, also ohne alle denkbaren Rabatte (bei Zeitungen 1/1 vierfarbig und bei Zeitschriften 1/1 mir Rand, vgl. den Tabellenkopf). In der letzten Spalte lesen wir, was es kostet, mit diesem Titel 1.000 Personen zu erreichen, das ist der Tausendkontakt-Preis, auf den wir noch ausführlich zu sprechen kommen. Man nimmt dazu den Anzeigenpreis und dividiert das durch die Anzahl der absolut erreichten Personen. Nun kennen wir den Preis für das Erreichen einer Person, wenn dieser Wert mit 1.000 multipliziert wird, haben wir den Tausendkontakt-Preis (TKP)

2.4 Kommunikation

67

Tabelle 2-4: Leserschaft pro Ausgabe (LpA) (aus MA 2006) Tarife

Vorfilter

Zeitschriften:1/1 vierfarbig ohne Anschnitt Zeitungen: 1/1 vierfarbig Berechnung: Brutto Gesamt

Zielgruppen

Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre

Gesamt ADAC motorwelt Rtv Bild am Sonntag TV Spielfilm plus Prisma Gesamt Stern TV Movie Focus Der Spiegel Bild der Frau TV14 Hörzu Bunte Computer Bild Brigitte Auf einen Blick Tina Freizeit Revue TV Hören und Sehen Sport Bild Super illu BWZ Gong plus + Mein schöner Garten Geo Freundin

Reichweite in der Gesamtbevölkerung % Mio Kosten Euro 100,0 64,89 1 29,2 18,93 102.800 2 19,4 12,60 74.380 3 16,7 10,85 65.590 4 14,0 9,06 56.950 5 13,1 8,49 57.621 6 12,1 7,84 50.900 7 9,7 6,30 50.676 8 9,7 6,26 43.500 9 9,3 6,04 50.600 10 9,3 6,02 40.700 11 7,4 4,78 30.750 12 6,9 4,47 42.400 13 6,8 4,39 29.600 14 6,0 3,87 23.100 15 5,8 3,76 46.900 16 5,5 3,6 33.900 17 5,4 3,51 28.180 18 5,3 3,47 15.800 19 5,0 3,23 31.970 20 5,0 3,23 26.150 21 4,9 3,17 20.900 22 4,8 3,09 30.621 23 4,8 3,09 17.300 24 4,7 3,02 20.300 25 4,6 2,99 35.100 26 4,6 2,97 33.900

TKP Euro 5,43 5,90 6,04 6,16 6,79 6,49 8,05 6,94 8,38 6,76 6,43 9,49 6,74 5,97 12,46 9,42 8,04 4,56 9,89 8,09 6,60 9,91 5,55 6,72 11,75 11,40

68

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

Auto Bild Neue Post Für Sie Neue Post Für Sie Das Haus Fernsehwoche Kicker Sportmagazin PC Welt Auto Motor und Sport Das Neue Blatt Reader's D. Das Beste Lisa Schöner Wohnen Computer Bild Spiele Revue Funk Uhr Frau im Spiegel Die Aktuelle Gala Das Goldene Blatt TV Digital TV direkt Ein Herz für Tiere Eltern Fit For Fun Bravo Laura Öko Test Die Zeit Bella Frau aktuell Essen & Trinken Meine Familie & ich Petra P.M. Guter Rat Welt am Sonntag Glücks Revue Lisa Kochen & Backen Vital

27 28 29 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65

4,3 4,3 4,2 4,3 4,2 3,8 3,8 3,6 3,6 3,5 3,5 3,4 3,4 3,3 3,3 3,3 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 2,7 2,7 2,6 2,4 2,3 2,3 2,3 2,3 2,2 2,2 2,2 2,2 2,1 2,1 2,1 2,0 2,0 1,9 1,8 1,8

2,80 2,79 2,72 2,79 2,72 2,49 2,46 2,34 2,31 2,29 2,25 2,20 2,20 2,14 2,12 2,11 1,96 1,95 1,95 1,94 1,94 1,76 1,73 1,72 1,53 1,51 1,47 1,47 1,47 1,44 1,43 1,41 1,30 1,39 1,38 1,33 1,29 1,28 1,25 1,17 1,15

33.700 14.740 25.700 14.700 25.700 42.427 24.440 19.968 16.990 33.400 12.100 15.340 15.100 27.100 12.000 15.700 24.200 13.700 9.600 18.900 6.062 34.500 13.000 10.650 28.970 23.000 34.300 13.772 10.500 52.166 10.630 5.883 19.300 17.400 22.250 21.100 13.000 50.688 5.250 11.600 13.650

12,04 5,28 9,43 5,28 9,43 17,07 9,95 8,53 7,35 14,55 5,39 6,98 6,85 12,66 5,66 7,44 12,35 7,02 4,92 9,76 3,12 19,57 7,51 6,19 18,91 15,19 23,30 9,38 7,13 36,15 7,45 4,18 13,53 12,55 16,07 15,82 10,11 39,45 4,21 9,94 11,9

2.4 Kommunikation

Bild der Woche Echo der Frau Chip Capital National Geographic D. Audio Video Foto Bild TV klar Frau im Leben Auto Bild motorsport Elle Selbst ist der Mann Mach mal Pause Wohnen & Garten SelberMachen Cosmopolitan Frau im Trend Gesunde Medizin ACE Lenkrad Auto Zeitung Geo Saison Frau von Heute Playboy TV pur Neue Welt Men's Health Motorrad Frau mit Herz Burda Modemagazin WirtschaftsWoche Freizeitwoche Flora Garten Wohnidee Sport Auto Tina Koch&Back-Ideen Lisa Blumen & Pflanzen BYM TV neu Bravo Girl Glamour Joy Top of the Pops

66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106

1,8 1,8 1,7 1,7 1,7 1,7 1,6 1,6 1,5 1,5 1,5 1,5 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,3 1,3 1,3 1,3 1,3 1,2 1,2 1,2 1,2 1,2 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,0

69

1,15 1,14 1,13 1,12 1,09 1,08 1,06 1,01 1,01 0,97 0,95 0,95 0,94 0,93 0,92 0,91 0,91 0,90 0,89 0,86 0,84 0,83 0,83 0,83 0,78 0,78 0,77 0,75 0,8 0,74 0,73 0,72 0,71 0,71 0,71 0,70 0,70 0,69 0,68 0,68 0,67

7.000 5.707 14.900 25.400 18.100 12.500 21.450 7.900 8.900 23.000 16.900 4.800 10.500 16.500 25.800 15.600 7.900 18.200 18.600 14.900 13.900 21.900 17.069 8.247 19.200 15.600 4.320 12.750 21.280 6.500 11.000 20.800 9.200 8.100 7.100 13.000 8.100 17.700 24.300 21.500 7.500

6,08 4,99 13,15 22,68 16,67 11,61 20,26 7,80 8,85 23,77 17,80 5,04 11,22 17,75 28,02 17,06 8,68 20,21 20,91 17,28 16,53 26,46 20,51 10,90 24,63 20,12 5,62 17,06 26,47 8,79 15,01 28,70 12,93 11,43 10,05 18,55 11,64 25,75 35,50 31,44 11,19

70

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

Cinema PlayStation2 Magazin Ratgeber ZuhauseWohnen Lea Vogue Focus Money Amica Coupé Das Neue InStyle Merian Anna Prinz Maxi Kochen & Genießen Connect Viel Spaß Auto Strassenverkehr Bravo Screefun Bild der Wissenschaft Manager-Magazin Woman FHM Lisa Wohnen & Dekorieren Mini Bravo Sport Living at Home Familie & Co Mädchen Popcorn Young Die Zwei Spielen und Lernen Welt der Frau Die neue Frau Yam Neue Woche Euro am Sonntag Meine Geschichte 7 Tage

107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147

1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,8 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7

0,66 0,66 0,66 0,65 0,65 0,64 0,64 0,62 0,62 0,62 0,62 0,60 0,58 0,57 0,57 0,57 0,57 0,55 0,54 0,54 0,53 0,52 0,52 0,51 0,51 0,51 0,50 0,49 0,49 0,48 0,48 0,47 0,47 0,46 0,46 0,46 0,45 0,45 0,44 0,44 0,44

13.100 7.480 5.500 19.900 5.980 24.300 12.900 18.900 10.835 4.583 20.500 13.250 5.800 20.440 16.750 11.615 9.200 6.200 14.500 8.500 10.835 19.900 17.800 18.000 9.600 3.500 13.300 16.000 15.500 13.300 12.500 13.700 4.300 8.900 4.220 4.220 14.400 7.450 17.150 3.477 2.520

19,93 11,31 8,30 30,56 9,19 37,80 20,11 30,41 17,38 7,42 33,29 22,03 10,00 35,60 29,32 20,28 16,18 11,27 27,02 15,87 20,55 38,42 33,91 35,41 18,65 6,90 26,36 32,66 31,34 27,84 25,98 28,97 9,14 19,23 9,20 9,18 32,04 16,55 39,37 7,99 5,68

2.4 Kommunikation

Rezepte mit Pfiff Eltern for family Max Berin Connect. Jolie Leben & erziehen Heim und Welt Tomorrow Woche der Frau Avanti Maxim Madame Laura wohnen kreativ GQ Gentleman's World Shape Schöne Woche Euro am Sonntag

148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 158 160 161 162 163 164

0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 0,4 0,3

71

0,43 0,42 0,41 0,39 0,37 0,36 0,36 0,33 0,33 0,33 0,32 0,31 0,31 0,28 0,28 0,27 0,18

5.187 12.650 14.400 11.538 16.000 7.350 2.520 10.900 4.220 3.000 17.900 16.420 7.500 17.100 14.700 2.250 11.016

12,14 30,37 35,18 29,57 43,50 20,53 7,02 32,67 12,62 9,16 55,76 52,44 24,17 61,49 53,42 8,47 62,31

Fortsetzung von Tabelle 2-4: Leserschaft pro Ausgabe (LpA) (aus MA 2006) Über eine, für die Werbung seit einigen Jahren interessante Zukunftsgeneration „50plus“ (vom Heinrich Bauer Verlag als „Best-Ager“, Leute im besten Konsumalter, bezeichnet) gibt es spezielle Untersuchungen über das Durchschnittsalter und den finanziellen Spielraum bestimmter Leser. Bei der Leserschaft der nun nachfolgenden Zeitschriftentitel beträgt der durchschnittliche freie Verfügungsrahmen 270 Euro im Monat. Bei den Lesern der Special-Interest-Titel bewegt sich das zur freien Verfügung stehende Budget sogar zwischen 400 Euro und 500 Euro. Dieser Gruppe der „Best-Ager“ wird in naher Zukunft besondere Beachtung entgegengebracht werden müssen. Immerhin liegt der Anteil der über 45jährigen in Deutschland bei über 25 Millionen Personen. Bei den meisten der in Tabelle 2-5 aufgeführten Zeitschriften liegt das durchschnittliche Alter der Leserschaft um 50 Jahre. Die Verschiebungen der Soziodemographie in fast allen westlichen Ländern führen dazu, daß die nach Kaufkraft und Anzahl interessanten Zielgruppen älter werden. Der in der rechten Spalte ausgewiesene sog. gesellschaftliche und finanzielle Status (dort nur „Status“) wird anhand vieler Indikatoren errechnet und indiziert. Der Index verläuft von 40 (niedriger Status) bis 128 (hoher Status). Der finanzielle Spielraum bezieht sich auf einen durchschnittlichen Monat in Euro.

72

2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

Tabelle 2-5: Die Zukunftsgeneration: „50plus“ (aus Absatzwirtschaft, Heft 9, 1997, S. 124, Preise auf Euro umgerechnet) Status Die Zukunftsgeneration: „50plus“ Frauenan- ∅ Alter Finanzieller Bevölkerung ab 14 Jahre Das Beste Spiegel Extra Hörzu Funkuhr Fernsehwoche Gong Bunte Bild der Frau Das goldene Blatt Das Neue Das Neue Blatt Die Aktuelle Frau im Spiegel Frau mit Herz Freizeit-Revue Neue Post Sieben Tage Tina Madame Goldene Gesundheit Medizin heute Neue Gesundheit Althaus Modernisieren Architektur & Wohnen Flora Häuser Mein schöner Garten Tennis-Magazin Yacht Art Bild der Wissenschaft Spektrum der Wissenschaft Deutscher Alpenverein Berge Geo Spezial Merian Börse Online Capital DM/€ Finanzen Impulse Manager Magazin Wirtschaftswoche

teil in % 52,6 61,7 40,4 54,5 58,3 56,3 53,2 64,0 87,5 88,8 85,7 82,2 79,1 88,2 92,9 70,9 81,5 88,1 87,0 94,2 75,0 66,0 84,4 40,8 62,2 67,4 58,1 59,0 40,6 22,8 61,0 38,7 35,6 48,7 34,7 47,6 57,3 20,9 20,5 23,1 19,5 28,5 18,5 25,4

(Jahre) 46,6 53,3 42,2 50,2 49,8 49,1 49,2 49,2 49,5 56,5 49,8 54,7 50,7 55,2 55,7 50,4 54,2 53,5 49,5 49,5 57,2 50,2 53,5 49,0 46,2 49,4 48,1 51,8 44,6 46,6 47,1 45,2 42,7 50,1 49,9 41,6 51,3 41,3 46,5 45,5 43,5 44,3 45,3 44,3

Spielraum 270 304 375 309 271 253 286 310 244 253 260 249 255 273 251 275 249 264 252 357 300 294 222 312 412 290 424 300 450 410 395 382 360 334 356 348 381 512 437 439 438 512 496 474

77,8 82,1 92,7 81,0 75,7 74,4 80,1 79,3 73,9 71,5 71,9 72,4 73,8 74,3 71,5 74,8 71,5 72,4 73,9 88,2 77,3 83,9 73,2 80,2 90,9 81,1 90,1 80,0 91,1 90,3 94,7 93,4 95,2 86,2 83,2 90,8 91,6 94,9 93,0 91,0 91,2 94,2 97,9 95,8

2.4 Kommunikation

73

Diese Bevölkerungsgruppe ist für die werbetreibende Branche in zweierlei Hinsicht von besonderer Bedeutung: zum einen als Konsumenten mit überdurchschnittlich verfügbarem finanziellen Spielraum, zum anderen langfristig im Seniorenalter. Ein besonderes Seniorenmarketing wird sich noch entwickeln, um die Bedürfnisse dieser Konsumenten zu befriedigen. Hier kann es sich z.B. um besonders bedienerfreundliche Elektrogeräte oder um spezielle Ferienreisen oder Ernährungsprodukte handeln. Für die Mediaplanung bedeutet das, in Zukunft noch differenziertere Marktbearbeitungspläne auszuarbeiten. Für das Preis-Leistungs-Verhältnis des Werbeträgers ist das Tausender-KostenKriterium, der Preis für 1.000 Kontaktchancen, das entscheidende Kriterium. Anhand der von den Medienunternehmen zur Verfügung gestellten Analysen über Reichweiten und Zielgruppen können so die Belegungskosten der Medien, die Nettoreichweiten, die Tausender-Kontaktpreise für die anvisierte Zielgruppe und die Streuverluste errechnet werden. Unter Berücksichtigung der Streuverluste ist es ratsam, alternative Mediapläne zu erstellen und diese einer kritischen Prüfung in bezug auf Kosten, Reichweite und Zielgruppengenauigkeit zu untersuchen. Ebenso ist das redaktionelle Umfeld des Mediums in bezug auf Prestige, Glaubwürdigkeit und der Wirkungswerte des Werbekontakts zu bewerten. Die Rezeption kann gesteigert werden, wenn die entsprechende Anzeige in der Nähe eines Artikels mit einem verwandten Sachverhalt plaziert wird. Dadurch kann das hohe Situations-„Involvement“ des Empfängers gezielt ausgenutzt werden.

2.5 Budgetierung 2.5.1 Budgetierung und Werbedruck Ausgangspunkt eines Werbebudgets sollten Marketingziele sein. Sinnvolle Marketingziele beziehen sich auf relative Marktanteile, da diese am ehesten die Stellung einer Marke oder eines Unternehmens auf dem relevanten Markt definieren. Aus relativen Marktanteilen läßt sich indirekt ableiten, wie viele mögliche Haushalte als Käufer geworben werden müssen. Aus der Anzahl möglicher Käuferhaushalte läßt sich weiter ableiten, wie hoch die notwendige Reichweite ist, d.h. die Anzahl der Personen bzw. Haushalte, die werblich überhaupt erreicht bzw. überzeugt werden müssen. Wenn sich aus den Kommunikationsinhalten und weiteren später dargestellten Tatbeständen der erforderliche Werbedruck ableiten läßt, so sind die wichtigsten Größen für die Bestimmung des Budgets bereits definiert: 1. 2.

die Anzahl der zu erreichenden Personen, die Häufigkeit der kommunikativen Ansprache (Werbedruck).

Aus der Zielgruppe sowie den Kommunikationsinhalten lassen sich die Entscheidung hinsichtlich der einzusetzenden Werbeträgergattung sowie Entscheidungen

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2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

über die Art der Belegung der einzelnen Werbeträger, d.h. bei Printmedien Größe und Farbigkeit von Anzeigen bzw. bei elektronischen Medien (Funk und TV) die Länge der Werbespots, ableiten. Damit sind alle das Budget bestimmenden Größen definiert. Dabei gilt der erforderliche Werbedruck als kritischste Größe. Wenn man sich in der Reichweite verschätzt hat, so bedeutet dies eine wahrscheinlich eintretende prozentuale Verschiebung des möglichen Werbeerfolgs. Wäre beispielsweise zur Realisation der definierten Marketingziele eine Reichweite von beispielsweise 60% erforderlich gewesen, wurde jedoch irrtümlich eine Reichweite von 50% oder leicht darüber angesetzt, so ist ein entsprechend geringerer Markterfolg zu erwarten. Diese Fehleinschätzung ist jedoch weit weniger kritisch als eine Fehleinschätzung hinsichtlich des notwendigen Werbedrucks. Ist zur Überzeugung von Personen eine werbliche Ansprache von sechs bis sieben Kontakten notwendig, liegt die tatsächliche Ansprache jedoch nur bei vier oder fünf Kontakten, so kann der Marketingerfolg grundsätzlich in Frage gestellt sein. Um eine Botschaft durchzusetzen, ist immer eine Minimalkontakt-Häufigkeit pro einzelne Person erforderlich. Da in der Reichweite alle Personen der Zielgruppe enthalten sind, die wenigstens einmal eine Kontaktmöglichkeit haben, wird immer ein Teil unwirksam erreicht. Dieser Anteil ist zu minimieren; das gelingt durch eine möglichst geringe Streuung der Kontaktklassen. Beispiel: Ein Mediaplan erzielte eine Reichweite von 9,1 Mio. Personen. Der durchschnittliche OTC-Wert betrage 6,3. Wenn wir annehmen, daß die Mindestkontakthäufigkeit bei 5 liege, dann wurden insgesamt 2,4 Mio. Personen zu selten und damit unwirksam erreicht. Die wirksame Reichweite lautet also nur 6,7 Mio. statt 9,1 Mio. Personen (siehe Zahlenbeispiel). Es gilt, möglichst solche Werbeträger auszuwählen, die eine genaue Steigerung der Kontakthäufigkeiten zulassen. Zahlenbeispiel: 1 Kontakt 2 Kontakte 3 Kontakte 4 Kontakte 5 Kontakte 6 Kontakte 7 Kontakte 8 Kontakte 9 Kontakte 10 Kontakte 11 Kontakte 12 Kontakte

= 0,3 Mio. Personen = 0,5 Mio. Personen = 0,7 Mio. Personen = 0,9 Mio. Personen = 1,1 Mio. Personen = 1,2 Mio. Personen = 1,3 Mio. Personen = 1,0 Mio. Personen = 0,8 Mio. Personen = 0,6 Mio. Personen = 0,5 Mio. Personen = 0,2 Mio. Personen

Es ist daher sinnvoll, insbesondere die Faktoren näher zu beleuchten, die den erforderlichen Werbedruck bestimmen. Dabei handelt es sich um vier Faktoren-

2.5 Budgetierung

75

gruppen: Diese sind im Marketing der eigenen Unternehmung zu finden, in der Zielgruppe und deren Einstellungen, in den gewählten Werbeträgergattungen und bei den Wettbewerbern. 1.

Marketing-Ziele

• Verbraucherverhalten: Zunächst geht es um die Frage, ob Verbraucherverhalten geändert werden, ob es stabilisiert oder interveniert werden soll oder ob neue Verhaltensweisen durchgesetzt werden sollen. Das anspruchsvollste Ziel, das mit den höchsten Werbedruck verlangt, ist eine Veränderung vorhandener Verhaltensweisen. Hier wirken nämlich zwei Kräfte gegeneinander: einmal die Kraft, die das augenblickliche Verhalten induziert. Diese kann durch Werbemaßnahmen der Konkurrenz verstärkt werden. Dagegen wirkt die eigene Werbung, die auf jeden Fall den Druck der Gewohnheit und zusätzlich den der Konkurrenzwerbung übertreffen muß. Eine gänzlich neue Verhaltensweise ist fast genauso schwer zu bewirken. Immer stehen dem Vorhandenen Verhaltensgewohnheiten entgegen, auch wenn diese vielleicht nicht in direkter Konkurrenz zum neuen Verhalten stehen. So müssen die Durchsetzung einer neuen Verhaltensweise wie auch das Akzeptieren einer neuen Marke gegen alle anderen Kommunikationsmaßnahmen auf den Märkten erfolgen, auch wenn sich diese nicht in direkter Produktkonkurrenz befinden. Bekanntes wird immer leichter von Personen aufgenommen als Unbekanntes. In der Wahrnehmung konkurriert jede Botschaft mit jeder anderen. Die kaum mehr bestrittene Informationsüberlastung der Konsumenten macht es neuen Botschaften besonders schwer, sich durchzusetzen. Obwohl das Lernen neuer Verhaltensweisen im Konsum oder neuer Marken nicht unbedingt gegen Konkurrenzdruck ankommen muß, ist die Durchsetzung nur mit erheblichem Aufwand möglich. Das gilt selbst dann, wenn das neue Produkt den Verbraucherwünschen in ganz außergewöhnlichem Maße entspricht. Nur in ganz wenigen Märkten (z.B. Pharmasektor) sind wirkliche Innovationen, die akute Verbraucherprobleme zu lösen imstande sind, ohne großen Werbeaufwand durchsetzbar. Vergleichsweise leichter ist die Intensivierung vorhandener Verhaltensweisen zu bewirken. Hier zielt das Verhalten bereits in die gewünschte Richtung, es soll u.a. durch Werbung lediglich noch weiter in diese Richtung gebracht werden. Zu überwinden sind gewisse Trägheitsmomente und mögliche Konkurrenzwerbung. Die Bestätigung vorhandener Verhaltensweisen, ohne daß dadurch eine Veränderung in die eine oder andere Richtung angestrebt wird, erfordert den geringsten Aufwand.

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2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

• Kommunikationsinhalte: Die Frage, was oder auch wieviel gelernt werden soll, bestimmt ebenfalls den erforderlichen Werbedruck. Je mehr Lernziele mit einer Werbebotschaft verfolgt werden, um so größer ist der erforderliche Werbedruck. Ferner bestimmen die Kommunikationsinhalte die Wahl der Werbeträgergattung mit und damit auch wiederum den erforderlichen Werbedruck. 2.

Zielgruppenaspekte

• „Involvement“: Bekanntlich wird zwischen mehr oder weniger „High“- und „Low Involvement“-Produkten unterschieden, womit das unterschiedliche Interesse, das Konsumenten verschiedenen Produkten entgegenbringen, angesprochen wird. Zunächst ist allerdings entscheidend, welches Interesse eine bestimmte Zielgruppe einem Produkt entgegenbringt. Es gibt kaum Produkte, die von allen Personen als „High“- oder „Low Involvement“-Produkte gesehen werden. Schließlich kann man in verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche „Involvement“-Profile gegenüber einzelnen Produkten finden (Laurent & Kapferer, 1985, S. 41–53; Kapferer & Laurent, 1985/1986, S. 48–59). Was den erforderlichen Werbedruck betrifft, so können wir generell davon ausgehen, daß dieser um so höher ist, um so niedriger das produktbezogene „Involvement“ innerhalb der Zielgruppe ausgeprägt ist. Es ist anzunehmen, daß bei „High Involvement“ ein degressiver Wirkungsverlauf vorliegt, bei „Low Involvement“ ein s-förmiger Wirkungsverlauf. Das bedeutet, bei „Low Involvement“ muß eine bestimmte Kontakthäufigkeit überschritten werden, um überhaupt eine spürbare Werbewirkung zu erzielen. Erst bei überschreiten dieser Wirkungsschwelle finden wir einen, dann allerdings schnell ansteigenden Wirkungsverlauf. Bei starkem „Low Involvement“ liegt diese Schwelle sicherlich bei 10 bis 12 Werbemittelkontakten. Dabei ist es allerdings wichtig, daß der jeweils folgende Kontakt eintritt, bevor der oder die vorangegangenen vergessen werden. Bei „Low Involvement“ sollten die realisierten Kontakte (nicht Kontaktchancen) nicht länger als wenige Tage auseinander liegen, mehrere Kontakte pro Tag (z.B. bei Funkwerbung oder Werbung im privaten TV) sind besser. • Werbeträgereinfluß: Die Art und Weise der Nutzung unterschiedlicher Werbeträgergattungen durch verschiedene Personengruppen beeinflußt zudem den Werbedruck. Je intensiver die Nutzung der gewählten Werbeträger ist, um so geringere OTC-Werte sind erforderlich. Bei sehr oberflächlicher Nutzung sind entsprechend hohe OTC-Werte erforderlich.

2.5 Budgetierung

77

Die Wahrscheinlichkeit, daß aus einem Kontakt mit dem Werbeträger tatsächlich ein Werbemittelkontakt wird, ist vergleichsweise gering. Das muß durch häufige Kontakte ausgeglichen werden. Da die Wahrnehmung der Werbespots im TV in aller Regel besonders oberflächlich und häufig durch Nebenbeschäftigungen gekennzeichnet ist, erfordert Fernsehwerbung hohe Schaltfrequenzen. Wenn wir berücksichtigen, daß 12 Schaltungen im Durchschnitt der Bevölkerung zu einem OTC-Wert von 3 bis 4 führen und damit 2 echte Werbemittelkontakte eintreten, dann wären in einem halben Jahr wenigstens 150 Schaltungen erforderlich, um wöchentlich einen echten Kontakt zu realisieren. Im konkreten Planungsfall ist dieses auf der Basis der echten Zielgruppen zu überprüfen. Die Relation „6 : 2 : 1“ für „Schaltfrequenzen: mediatechnischem OTC-Wert : echtem Werbemittelkontakt“ kann als Heuristik herangezogen werden. Es fehlen derzeit allerdings aktuelle Untersuchungen darüber, wie sich die Nutzungsintensität bei eingeschaltetem TV-Gerät über die Bevölkerungsschichten verteilt. Bei Funk besteht die gleiche Problematik, sie dürfte jedoch noch stärker ausgeprägt sein. Wir wissen aus den bekannten Untersuchungen zwar, welche Personengruppen über TV, Print, Funk usw. mehr oder weniger gut erreichbar sind, wir können aber nicht ausreichend genau sagen, wie die mediatechnisch erreichten Personen, egal aus welcher Schicht sie nun stammen, TV oder Funk nutzen.

3.

Werbedruck im Konkurrenzvergleich

In der Werbepraxis ist es üblich, den Werbedruck im Vergleich zur Konkurrenz zu beurteilen. Dabei werden drei Vergleichsmöglichkeiten unterschieden: • Der Share of Advertising (SOA) kennzeichnet den Anteil des eigenen Werbevolumens am Gesamtwerbeetat der Konkurrenz im entsprechenden Markt. Damit wird zum Ausdruck gebracht, daß sowohl der eigene Werbeaufwand als auch der der Wettbewerber die angestrebte Werbewirkung beeinflussen. Um die tatsächliche Position im Vergleich zu den Marktteilnehmern zu erhalten, wird der ermittelte SOA-Prozentsatz in Relation zum größten Wettbewerber gesetzt. • Der Share of Voice (SOV) ergänzt den SOA, da allein das eingesetzte Gesamtbudget noch kein ausreichendes Indiz für eine erfolgreiche Mediaplanung ist. Die Summe aller Werbekontakte, d.h. die Bruttoreichweite innerhalb der Zielgruppe, gilt als ein weiteres Indiz für den erzielten Werbedruck. Zur Kontrolle, wie erfolgreich das Werbebudget im Konkurrenzvergleich eingesetzt wurde, wird der Prozentanteil der insgesamt erreichten Kontaktchancen innerhalb der eigenen Zielgruppe herangezogen. Da allerdings nur die eigene Zielgruppe herangezogen wird, aber andere Wettbewerber möglicherweise andere

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2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

Zielgruppenbeschreibungen haben, ist ein besserer SOV noch keine Garantie für eine effiziente Mediaplanung, da er auch nur das Resultat differenzierter Zielgruppenbeschreibung oder Marktnischen sein kann. • Share of Mind (SOM) – Wie bereits dargelegt, kann ein im Vergleich zu den Wettbewerbern höherer SOV, der sich aus einer hohen Zielgruppenreichweite multipliziert mit einem relativ niedrigen OTC-Wert ergibt, dennoch bedeuten, daß die Werbung weniger intensiv wirkt. Eine Mediastrategie aus geringerer Reichweite, aber höheren OTC-Werten, d.h. intensiverem Werbedruck, kann dafür erfolgreicher sein. Zusätzlich sagt der insgesamt erzielte Werbedruck innerhalb der Zielgruppe noch nichts über dessen Verteilung auf die einzelnen Personen aus. Ausgedrückt wird das durch den „Share of Mind“ der somit den Vergleich der erzielten OTC - Werte im Konkurrenzvergleich ermöglicht. Dabei bezieht man sich in der Regel auf die Leistungswerte, die bezogen auf die eigene Zielgruppe erreicht werden, um zu berücksichtigen, daß die verschiedenen Konkurrenten teilweise unterschiedliche Zielgruppen definiert haben. Zum Zeitpunkt der Mediaplanung läßt sich der Werbedruck im Konkurrenzvergleich nicht exakt bestimmen, sondern nur aus Vergangenheitsdaten und Hypothesen über augenblickliches Verhalten der Wettbewerber. Daher empfiehlt sich eine permanente Beobachtung werblicher Aktivitäten der Konkurrenz.

2.5.2 Synergieeffekte und pulsierende Werbung Abschließend seien noch zwei Strategien genannt, mit denen sich ein vorhandenes Budget in seiner Wirksamkeit optimieren läßt: die Nutzung sog. Synergieeffekte und die Nutzung sog. Pulsationseffekte. • Die Nutzung sog. Synergieeffekte: Die Werbewirkung läßt sich steigern, wenn die erreichten Personen über mehrere Werbeträgergattungen angesprochen werden. Beispielsweise in einer Kombination Print/TV, TV/Funk oder vielleicht auch Print/Außenwerbung (Plakat). Dann kommt es allerdings darauf an, daß die erreichten Personen auch tatsächlich intensiv genug über beide Webeträgergattungen erreicht werden. In der Praxis wird ein Media-Mix häufig so gestaltet, daß ein großer Teil der Reichweite nur über (beispielsweise) TV realisiert wird, ein anderer nur über (beispielsweise) Print. Nur ein kleiner Teil wird tatsächlich über den Media-Mix angesprochen. Ein Synergieeffekt ist so nicht realisierbar. Der MediaMix dient hier faktisch lediglich zur Reichweitensteigerung, nicht zur Steigerung der Werbewirkung. • Pulsation: Pulsation meint einen Werbeauftritt in unterschiedlicher Intensität. Auch dadurch läßt sich die Werbewirkung steigern. Unsere bisherige Argumentation

2.5 Budgetierung

79

beinhaltet lediglich die Frage der erforderlichen Kontakthäufigkeit. Die Intensität eines Kontaktes wurde bisher nicht erläutert. Das Problem der zeitlichen Verteilung von Werbung ist aber noch komplexer. Neben den Alternativen 1) „Konstanter Werbedruck“ und 2) „Pulsation“ (auch als „Waving“ bezeichnet (gelegentlich wird unter „Waving“ Wechsel in längeren Zeiträumen verstanden, unter „Pulsation“ ein Wechsel in sehr kurzen Abständen), gibt es weitere Möglichkeiten (vgl. Schnettler & Wendt, 2003, S. 161 und 162): 3) Die Werbung kann am Anfang einen hohen Werbedruck ausüben, der dann im Laufe der Kampagne zurückgeht. 4) Es kann der umgekehrte Verlauf gewählt werden, was sich allerdings aus wahrnehmungspsychologischer Perspektive nicht empfiehlt. 5) Die Werbung kann sich auf einzelne Zeiträume beziehen, dazwischen wird nicht geworben. Darin unterscheidet sich diese Strategie von Pulsation und Waving. Hierbei geht der Werbedruck nie auf Null. Ferner kann 6) die Werbung saisonal erfolgen. Man könnte fälschlicherweise auf den Gedanken kommen, nicht ausreichende OTC-Werte durch geringere Formate oder kürzere Spots bei Anzeigen und Funk und TV zu erhöhen. Dieses Verfahren führt zu einer geringen Wirkung pro Ansprache und verlangt daher eine entsprechend häufige Schaltung, bringt also zunächst keinen Vorteil. Die Kombination von zeitweise intensiveren und anschließend zeitweise weniger intensiven Werbeansprachen bringt jedoch Vorteile. Eine Werbebotschaft wird dazu zunächst über intensivere Kontakte durchgesetzt; beispielsweise 30-Sekunden-TV- oder Funkspots oder ganzseitige, vierfarbige Anzeigen. Wenn die Botschaft durchgesetzt ist, wird die Intensität reduziert, beispielsweise auf 15-Sekunden-Spots, auf kleinere Formate bei Anzeigen oder durch Schwarzweißanzeigen statt vierfarbiger Anzeigen. Die Ansprache in reduzierter Form führt im Kontaktfall zur Assoziation bei den erreichten Personen mit der vorher durch intensivere Ansprache gelernten Botschaft und entfaltet so die vollständige oder doch fast vollständige Wirkung der vorherigen intensiveren Ansprache. Voraussetzung für diesen Effekt ist allerdings, daß die reduzierte Ansprache innerhalb der Zeit erfolgt, in der die vorher gelernte Botschaft im Gedächtnis noch leicht abrufbar ist, und daß die erreichten Personen in der ersten Phase auch mit der intensiveren Form häufig genug Kontakt hatten. Aus dem Gesamtmediaplan sollte nicht ein einziger OTC-Wert abgeleitet werden. Vielmehr muß der OTC-Wert zunächst für den reduzierten Mediaplan, der ausschließlich die intensivere Form der Ansprache enthält, erfaßt werden. Ferner sollte nach einer gewissen Zeit die Botschaft zeitweise wieder in intensiverer Form erfolgen.

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2. Mediaplanung in der Kommunikationspolitk

Kann bessere Werbung fehlenden Werbedruck ausgleichen? Am Schluß dieser Ausführung soll ein in der Praxis häufig zu findender Trugschluß bei nicht ausreichendem Budget angesprochen werden. Es wird oft gefordert, „bessere“ Werbung als der Wettbewerber zu realisieren, um durch Qualität Quantität auszugleichen. Dabei wird übersehen, daß die Häufigkeit der Ansprache (OTC-Wert/Quantität) andere Werbeziele betrifft als die Qualität der Ansprache. Der Erfolg einer Marke läßt sich nach folgendem Stufenmodell erklären: Kontakthäufigkeit und Reichweite tragen zur Markenbekanntheit bei. Die Werbegestaltung soll der Markensympathie verhelfen. Markenbekanntheit und Markensympathie zusammen sollen wiederum zur häufigen Verwendung und anwachsendem Marktanteil führen. Dabei kann man durchaus sagen, daß die jeweils vorangehende Stufe (Kontakthäufigkeit/Reichweite und Werbegestaltung) Voraussetzung für die Werbung der folgenden Stufe ist. Denkbar ist, daß die Wirkung direkt aus der Markenbekanntheit ableitbar ist und daß Markensympathie sich erst als Folge der Verwendung einstellt. Dieser Mechanismus ist bei „Low Involvement“ nicht auszuschließen, für unsere Überlegungen aber nicht direkt relevant. Entscheidend ist nämlich, daß die Markenbekanntheit als Voraussetzung für alle späteren Effekte (Sympathie und Verwendung oder Verwendung und als Folge Sympathie und Wiederverwendung) sich ausschließlich aus der Häufigkeit wirksamer Werbeansprache ableiten läßt. Noch so sympathische Werbung kann daher fehlende Kontakthäufigkeit nicht ausgleichen. Nur ein qualitativer Aspekt kann hier ins Spiel gebracht werden: Es geht um „wirksame“ Kontakte. Ein Kontakt ist nur dann wirksam, wenn die Werbebotschaft auch intensiv genug wahrgenommen wird. Das ist eine Frage der Aufmerksamkeit oder der Aktivierungspotentiale eines Werbemittels. Bessere Werbung aber wäre eine Werbung, die besser, schneller wahrgenommen wird als die Konkurrenzwerbung. Dadurch entsteht aber keine zusätzliche Werbewirkung. Es wird bei ausreichender Aktivierung lediglich gewährleistet, daß die Werbebotschaft wahrgenommen wird. Je intensiver die Wahrnehmung ist, umso besser ist die Lernleistung. Daraus jedoch den Schluß ziehen zu wollen, mit geringerem Werbedruck auszukommen, klingt zwar plausibel, scheint uns jedoch riskant.

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung 3.1 Mediaforschung im Überblick Die Mediaforschung soll auf die Frage, inwieweit die einzelnen Werbeträger zum Werbeerfolg führen, hinreichend genau Antwort liefern.

Schema der Mediaforschung

Kommunikationskanal

Werbung

Werbetreibender

Rezipient

Mediaforschung

Träger

AG.MA

Bereiche

Leserschaftsforschung

...

Analysen MA AWA

Stichproben Typologien

Infratest Allensbach

Verfahren

Zuschauerforschung Hörerforschung

...

Kriterien

quantitative -

Reichweite Kontakt Tausenderpreis Nutzung ...

qualitative - Zielgruppenkontakte - Nutzungsintensitäten - Kontaktgewichtung -...

IMMA VA ...

Abbildung 3-1: Schema der Mediaforschung (vgl. Schweiger & Diller, 2001, S. 752)

82

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Darüber hinaus stellt die Mediaforschung Informationen für die Mediaplanung bereit, die weiter noch als die Media-Analyse demographische und psychodemographische Merkmale der Nutzer untersucht. Welche Werbeträger unter Beachtung der Werbeziele und des Werbebudgets zum Einsatz kommen, zählt zu den weiteren Untersuchungsbereichen der Mediaforschung, die sich, wie die Abbildung 3-1 zeigt, verschiedener Träger und Methoden bedient, die im einzelnen in den folgenden Kapiteln näher beschrieben werden. Die Forschung im Bereich der Medien umfaßt somit wesentlich größere Aufgabengebiete, die weit über die reine Erforschung der Werbeträger hinausgehen. Im Mittelpunkt der Mediaforschung stehen die Beziehungen zwischen Werbeträgern und Nutzern sowie zwischen Medien- und Konsumverhalten (vgl. Schweiger & Diller, 2001, S. 751).

3.2 Mediafachterminologie 3.2.1 Mediagrundlagen In diesem Abschnitt werden die bedeutendsten Fachbegriffe der Mediaforschung und Mediaplanung beschrieben, so daß auch bei späterem Gebrauch Eindeutigkeit in der Verständigung besteht, wobei die Pragmatik die Reihenfolge bestimmt. Dabei wird sich im wesentlichen auf die MA (Media-Analyse) bezogen. • Kontaktwahrscheinlichkeit: Mediatechnisch ist der Werbekontakt dann erreicht, wenn die dafür definierten Bedingungen erfüllt sind und die Person als „Seher“, „Hörer“, „Leser“ oder allgemein als „Nutzer“ betrachtet werden kann. Aus den dargestellten Bedingungen wird deutlich, daß lediglich Medienkontakte, also Werbeträgerkontakte, erfaßt werden. Die Frage, ob es überhaupt zu einem mehr oder weniger vollständigen Kontakt mit dem Werbemittel kommt, wird erst durch Untersuchungen zur Kontaktqualität in jüngster Zeit annähernd genau auf der Basis von Wahrscheinlichkeiten zu beantworten versucht. Speziell bei Zeitungen und Zeitschriften gilt die Erforschung im Bezug der Möglichkeit der mehrfachen Kontakte als interessant.

3.2 Mediafachterminologie

83

• Nutzer allgemein (MA-Definition): Leser: Als Leser einer Zeitschrift gilt eine Person, die diese Zeitschrift ganz oder teilweise gelesen oder durchgeblättert hat. Dabei genügt das Betrachten des Titelblattes allein nicht (das gilt lediglich bei Tageszeitungen als „Leser“). Die dieser Befragung zugrunde liegenden Zeiträume unterscheiden sich je nach Zeitschriftengattungen. Dabei wird das zu erwartende Erinnerungsvermögen berücksichtigt. Bei monatlich erscheinenden Zeitschriften werden die Personen nach dem letzten Jahr befragt, bei 14täglich erscheinenden Titeln nach dem letzten halben Jahr und bei wöchentlich erscheinenden Titeln nach den letzten drei Monaten. Man kann also sagen, daß jeweils die Nutzung der letzten 12 Ausgaben einer Zeitschrift erfragt wird. Bei Tageszeitungen wird die Nutzung innerhalb der letzten 2 Wochen erkundet, wobei das Betrachten des Titelbildes als Kriterium herangezogen wird (Weitester Leserkreis: WLK). Alle Personen im WLK erhalten eine Lesewahrscheinlichkeit für das betreffende Pressemedium, die größer als null ist.

Seher: Als Seher in der Begriffsbestimmung der AG.MA (Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse e.V.) gilt die Person, die mindestens 60 Sekunden (Minutenkonvention) innerhalb einer halben Stunde durchgehend das jeweilige Programm/Sender genutzt hat. Im Gegensatz zu den Reichweiten, die bei Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Werbefunk und Kinobesuch erfragt werden, werden die Reichweiten beim Werbefernsehen über das GfK-Telemeter gemessen, welches sekundengenau die Fernsehaktivitäten in den ca. 5.640 Panel-Haushalten aufzeichnet. Als Medieneinheit gilt die halbe Stunde, in der die ausgewiesenen Sender Werbung ausstrahlen. Als Tageszeiten für Werbung wurden fixiert: ARD 1: 18.00–20.00 Uhr RTL TELEVISION: 15.00–24.00 Uhr SAT.1: 15.00–24.00 Uhr ProSieben: 15.00–24.00 Uhr ZDF: 17.30–20.00 Uhr Als mediatechnisch erreicht gelten alle Personen, die im jeweiligen Zeitabschnitt einer halben Stunde das Fernsehgerät 1 Minute eingeschaltet hatten – gleich ob zu dieser Zeit Werbefernsehen gesendet wurde oder nur Kontakt mit dem redaktionellen Programm bestand.

• Zapping: Im Zusammenhang mit dem Begriff „Seher“ soll hier auch kurz auf die Bedeutung des „Zapping“ eingegangen werden. Unter Zapping versteht man neben dem Umschalten auf andere Programme auch die physische oder geistige Abwesenheit während der Werbeeinblendung bzw. die Vermeidung von Werbekontakten. So kann durch „Zapping“ zusätzliche Reichweite entstehen, ohne daß überhaupt die Werbung gesehen wird. Durch die „Minutenkonvention“ entstehen Reichweiten, die mehr als doppelt so hoch sind wie die realen Werte, die über das GfK-Meter direkt gemessen werden. Aus diesem Grund wird heu-

84

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

te die Planung „Werbefernsehen“ vorzugsweise mit den Originaldaten des GfK-Telemeters vorgenommen. • Hörer: Innerhalb einer durchschnittlichen Stunde muß die Person, die als Hörer gilt, Kontakt, gleich welcher Länge, mit einer Hörfunksendung gehabt haben. Hierbei ist nicht entscheidend, ob Werbefunk oder sonstiges Programm gehört wird. Abgefragt werden Hörzeiten von 5.00 Uhr–24.00 Uhr. Neben Tätigkeiten zu Hause und außer Hause während des Radiohörens wird senderspezifisches „Radiohören“ erfragt. Der Tag wird hierzu in Viertelstunden-Segmente aufgeteilt. Erfragt wird die Nutzung des Hörfunkprogramms während der letzten 2 Wochen (Weitester Hörerkreis: WHK). Der „Weiteste Hörerkreis“ gibt also die maximal erreichbare Hörerschaft innerhalb 2 Wochen an, die mit einer Werbekampagne im Hörfunk erreicht werden kann. • Kino: Kinobesucher im Sinne der Mediaforschung ist die Person, die aussagt, irgendeinen Film ganz oder auch nur teilweise gesehen zu haben, unabhängig der Nutzung von Werbefilm oder Dias. Es wird lediglich die Möglichkeit eines Kontaktes mit dem Werbeträger, nicht mit dem Werbemittel, erhoben, so auch bei Fernsehen, Hörfunk, Tageszeitungen und Publikumszeitschriften. Anders als bei Zeitschriften mit dem 12fachen einer Medien-Kontakteinheit wird der Kinobesuch mit dem 52fachen definiert. Das bedeutet, daß alle Personen, die angeben, im letzten Jahr wenigstens einmal im Kino gewesen zu sein, bei der Berechnung berücksichtigt werden (Weitester Nutzerkreis: WNK). • Weitester Nutzerkreis (WNK): Zum weitesten Nutzerkreis eines Mediums gehören die Empfänger (Rezipienten), die durch einen Werbeträger in einem bestimmten Zeitraum maximal erreicht werden können. Zugehörigkeit zum WNK trifft für alle diejenigen zu, die eine Nutzungswahrscheinlichkeit von mehr als null haben.

3.2 Mediafachterminologie

Weitester Leserkreis (WLK) Hierzu zählen die Personen, die mindestens eine Ausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift in den letzten 12 Erscheinungsintervallen gelesen oder durchgeblättert haben, also innerhalb der letzten 12 Monate für monatlich, innerhalb der letzten 6 Monate für 14täglich und innerhalb der letzten 3 Monate für wöchentlich erscheinende Zeitschriften, Wochenzeitungen und Supplements. Bei täglich erscheinenden Medien (Tageszeitungen) 14 Tage.

Weitester Seherkreis (WSK) Zum weitesten Seherkreis gehören die Personen, die an mindestens einem der letzten 12 Sendetage, wenn auch nur Minuten, innerhalb des Zeitabschnitts einer halben Stunde ferngesehen haben.

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Weitester Hörerkreis (WHK)

Kinobesucher: Weitester Nutzerkreis Alle Personen, Alle Personen, die in den letzten die innerhalb der letzten 12 2 Wochen bzw. Monate we12 Sendetagen nigstens einmal Radio gehört im Kino waren. haben, fallen unter den Begriff „Weitester Hörerkreis“ für Funkprogramme.

• Leser pro Ausgabe (LpA): Definition gemäß der „Media-Analyse (MA) 2006 Pressemedien I“: Im Gegensatz zum Leser pro Nummer = Leser im Erscheinungsintervall (LpN), der aus der Befragung stammt, ergibt sich der LpA durch Berechnung. In beiden Fällen versteht man darunter die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe. Jedes Exemplar der Auflage einer Ausgabe sammelt mehr oder weniger viele Leser bzw. Leserinnen innerhalb eines bestimmten Zeitraums ein. Der Zeitraum, in dem eine Person mit mindestens einer Ausgabe des jeweiligen Titels wenigstens einmal Kontakt gehabt haben muß („gelesen oder durchgeblättert“), um zur Leserschaft pro Ausgabe gezählt zu werden, wird durch das Erscheinungsintervall bestimmt. Die durchschnittlichen Leserschaften basieren auf unterschiedlichen Erscheinungsintervallen (wegen deren verschiedener Länge: monatlich, 14täglich, wöchentlich, täglich). Da die Untersuchung der Presse-Tranche über ungefähr 48 Wochen pro Jahr durchgeführt wird, gehen in die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe ein:

86

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Erscheinungsweise:

Leserschaften aus:

Monatlich ca. 14täglich ca. wöchentlich ca. Täglich ca. (Zeitungen 6 x in der Woche)

12 Erscheinungsintervallen 24 Erscheinungsintervallen 48 Erscheinungsintervallen 228 Erscheinungsintervallen

LpA =

Weitester Nutzerkreis Lesewahrscheinlichkeit

Dabei wird der „Weiteste Nutzerkreis“ als die Zahl der möglichen Fälle definiert und die „Lesewahrscheinlichkeit“ als die Zahl der günstigen Fälle (die Lesewahrscheinlichkeit wird hier gleichgesetzt mit der Begegnung einer Medienkontakteinheit). • Seher pro Sendetag und Zeitabschnitt (SpTZ): Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. teilt die „Fernsehzeit“, in der Werbung gesendet werden kann, in mehrere Zeitabschnitte von je einer halben Stunde ein. Alle Personen, die während einer halben Stunde das Programm gesehen haben, und sei es auch nur für wenige Minuten, sind somit zu der Seherschaft pro Zeitabschnitt zu zählen, gemessen nach der zuvor beschriebenen Minutenkonvention. Tabelle 3-1: Ausschnitt einer beliebigen MA: Generalübersicht Fernsehen, Seherschaft pro Sendetag und Zeitabschnitt (SpTZ), Hochrechnung in Millionen Personen ZDF 17.30–18.00 18.00–18.30 18.30–19.00 19.00–19.30 19.30–20.00

ARD-1 Gesamt 4.39 4.61 6.11 8.31 6.67

∅-halbe Stunde 15.00–24.00 6.06

18.00–18.30 18.30–19.00 19.00–19.30 19.30–20.00

4.03 4.51 4.95 7.19

∅-halbe Stunde 18.00–20.00 5.24

3.2 Mediafachterminologie

87

• Kinobesucher pro Woche (KpW): Kinobesucher pro durchschnittliche Woche, d.h., bei einem Wert (KpW) von 2.39 gehen durchschnittlich 2,39 Millionen Personen pro Woche ins Kino. Das Register der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. enthält weiter Informationen über Reichweite, Hochrechnung und die demographische Struktur der Kinobesucher. Die späten 70er und die gesamten 80er Jahre standen unter dem Zeichen des Rückgangs der Kinobesucher. Durch das Fernsehen und die Ausbreitung der Videotheken war das Publikum offensichtlich ausreichend gut bedient, als dann noch Kabel- und Satellitenfernsehen dazu kamen, war das Interesse am Kino auf einem absoluten Tief angelangt. So gaben 1990 nur noch 6,3% der damals Westdeutschen in der Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) einen wöchentlichen Kinobesuch zu Protokoll. Im Laufe der 90er Jahre hat sich der Trend wieder zugunsten des Kinos gewendet. 1995 (inzwischen auf west- und ostdeutscher Basis erhoben) gingen wieder 6,7% der Befragten mindestens einmal pro Woche ins Kino. In der AWA ‘97 wird für den wöchentlichen Kinobesuch zum ersten Mal wieder eine 7 vor dem Komma ausgewiesen, wie das 1975 mit 7,7% vor dem „Kinosterben“ zuletzt der Fall war. Die MA 2005 wies dann wiederum lediglich eine Reichweite von 4 % in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre aus. Das bedeutet, dass lediglich 2,63 Mio. der Gesamtbevölkerung wenigstens einmal ein Kino besuchte. Kinobesuch unterliegt also ganz offensichtlich erheblichen Schwankungen, insgesamt auf niedrigem Niveau, wobei in 2005 ein Tiefststand erreicht wurde. • Hörerschaft pro Sendetag und Zeitabschnitt (HpTZ): Hier werden alle diejenigen gezählt, die an einem durchschnittlichen Sendetag während des angegebenen Zeitabschnitts den angegebenen Sender gehört haben, wenn auch nur für kurze Zeit. In Tabelle 3-2 ist ein Ausschnitt einer beispielhaften MA diesbezüglich dargestellt.

88

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Tabelle 3-2: Ausschnitt einer beliebig ausgewählten MA: Generalübersicht Hörfunk, Hörerschaft pro Sendetag und Zeitabschnitt (HpTZ), Hochrechnung in Millionen Personen Hessischer Rundfunk hr 4 06.00–07.00 07.00–08.00 08.00–09.00 09.00–10.00 10.00–11.00 11.00–12.00 12.00–13.00 13.00–14.00 14.00–15.00 15.00–16.00 16.00–17.00 17.00–18.00 18.00–19.00 19.00–20.00 06.00–18.00

0.18 0.38 0.49 0.43 0.36 0.33 0.28 0.19 0.14 0.13 0.15 0.11 0.09 0.05 0.27 ∅-Stunde

SWR 3 05.00–06.00 06.00–07.00 07.00–08.00 08.00–09.00 09.00–10.00 10.00–11.00 11.00–12.00 12.00–13.00 13.00–14.00 14.00–15.00 15.00–16.00 16.00–17.00 17.00–18.00 18.00–19.00 06.00 - 18.00

0.13 0.55 0.87 0.64 0.59 0.51 0.49 0.53 0.52 0.48 0.43 0.49 0.52 0.38 0.56 ∅-Stunde

• Leser pro Exemplar (LpE): Der LpE-Wert gibt die durchschnittliche Anzahl der Personen wieder, die das gleiche Exemplar des betreffenden Printmediums lesen.

LpE =

Beispiel: Hörzu

hochgerechnete Reichweite des LpA verbreitete Inlandsauflage

6,21 Mio. Leser (LpA) ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ = 2,9 LpE 2,124 Mio. tats. verbr. Inl.-Aufl.

Der Wert 2,9 bedeutet, daß jedes Exemplar der Zeitschrift Hörzu im Durchschnitt von 2,9 Personen in die Hand genommen wird, um darin zu blättern oder zu lesen. Der LpE-Wert eignet sich zur Berechnung sowohl der aktuellen Reichweiten als auch der Reichweiten neuer Titel. Formel: LpE x tatsächlich verbreiteter Inlands-Auflage = LpA

3.2 Mediafachterminologie

89

Bei allen diesen Begriffen taucht immer die Frage auf, welcher Zusammenhang zwischen dem Kontakt mit einem Werbemittel (Sender, Zeitung etc.), mit welcher Wahrscheinlichkeit zu einem Kontakt mit dem Werbemittel (Werbespot, Anzeige etc.) führt. Daher sind die Konzepte „Werbeträger-Kontakt“ und „WerbemittelKontakt“ in der Praxis üblich.

Vom Werbeträger- zum Werbemittelkontakt Kontakt-Definitionen in der Werbeträgerforschung Kontaktebenen

TV

Hörfunk

Print

WerbeträgerKontakt

Mind. 1 Min. in der ½ Std. TV gesehen

Hörer pro Stunde

Heft in die Hand genommen, um darin zu blättern oder zu lesen

WerbemittelKontaktchance

durchschn. ½ Stunde

Hörer pro durchschn. ¼ Stunde

Lesemenge (bezogen auf redaktionelle Inhalte und Werbung)

WerbemittelKontakt

WerbeblockRatings

(Reichweite Werbeblock)

Lesemenge (Anzeigen)

Abbildung 3-2: Vom Werbeträger- zum Werbemittelkontakt (Hofsäss & Engel, 2003, S. 102) Die Bezeichnung „Werbemittelkontakt“ ist etwas irreführend. Selbst dann, wenn eine Person einen Werbeblock im TV mediatechnisch gesehen hat, ist noch nichts darüber gesagt, in welchem Maße die Person abgelenkt war. Das gilt tendenziell, wenn auch vielleicht nicht in dem Ausmaß auch bei Anzeigen. • Quantitative Reichweite: Sie drückt aus, wieviel Personen in einer Zeiteinheit mit dem jeweiligen Medium in Kontakt kamen. In welcher Art und Weise jedoch Kontakt bestand, d.h. intensiv oder eher oberflächlich, hängt vom jeweiligen Empfänger entscheidend ab. Die Berührung mit dem Kommunikationsmittel stellt somit keine hinreichende Bedingung dar, obwohl diese letztendlich ausschlaggebend ist (Nieschlag, Dichtl & Hörschgen, 2002, S. 618). • Qualitative Reichweite: Sie gibt an, inwieweit die Zielgruppen, die durch eine kommunikative Maßnahme angesprochen werden, durch die Medien bzw. durch ein bestimmtes Medium erreicht werden.

90

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

• Wirksame Reichweite: Um eine Zielgruppe anzusprechen, bei der man eine Werbebotschaft durchsetzen will, bedarf es einer bestimmten Menge an Kontakten. Die erforderliche Kontaktmenge ist von mehreren Faktoren wie z.B. Bekanntheitsgrad, Produkt„Involvement“, Werbedruck abhängig. Durch die wirksame Reichweite wird festgesetzt, ab welcher Kontaktdosis pro Zielperson sich die Werbebotschaft durchsetzen kann. Durch Hochrechnungen der 1000er Preise pro Kontakt sowie der 1000er Nutzerpreise ist man durchaus dazu in der Lage, die Kosten für einen ausreichenden Werbedruck und in Folge davon auch ein Budget zu kalkulieren (vgl. Abbildung 3-3).

Marketing-Ziel

Bekanntheitsgrad Sympathiegrad in der Zielgruppe

Reichweite

Gestaltung

Medienauswahl

Werbedruck

Werbemittel, z.B. Anzeigenformate

Budget

Abbildung 3-3: Der Prozeß der Budgetbestimmung • Soziodemographische Merkmale: Das sind z.B.: Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Wohnortgröße, Schulbildung sowie alle Personen beschreibenden Merkmale. In der neueren Literatur wird nicht mehr getrennt nach demographischen und soziographischen Merkmalen, sondern man faßt sie vielmehr zusammen unter dem Begriff der soziodemographischen Merkmale.

3.2 Mediafachterminologie

91

• Psychologische Merkmale: Dazu zählen generelle Einstellungen zur Werbung und den Werbeträgern, Markenorientierung, Bedürfnisstrukturen. Psychologische Merkmale geben Aufschluß über das Verhalten und die Einstellungen der Empfänger. Es wird verstärkt die Meinung vertreten, daß diese Merkmale das Konsumverhalten stärker tangieren, als die soziodemographischen es tun. • Lebensstil (Lifestyle): Lebensstile sind Ausdruck einer persönlichen Selbstdarstellung auf der Grundlage der materiellen Lebensbedingungen und ein Vehikel zur Sicherung von Identität. In der sozialwissenschaftlichen Analyse werden vier Dimensionen verknüpft, die den Rahmen des Lebensstil-Konzepts abstecken (vgl. Koschnick, 1995, S. 1013 f.): – – – –

das expressive Verhalten: z.B. Hobbys, das interaktive Verhalten: z.B. Geselligkeit, das evaluative Verhalten: z.B. Einstellungen, das kognitive Verhalten: z.B. Zugehörigkeit.

• Fallzahlen: Anzahl, der bei einer Untersuchung befragten Personen. Fallzahlen werden in der Statistik als Stichprobe „n“ bezeichnet. In der Media-Analyse dienen die Fallzahlen dazu, die Schwankungsbreite zu ermitteln, die bei der Beurteilung der Ergebnisse zu berücksichtigen ist. Total heißt soviel wie „alle Befragten einer Gesamtheit“. • Hochrechnung, Hochrechnung in Mio. Haushalte (MA-Definition): Bei der Hochrechnung werden die aufgeführten Werte aus den Fallzahlen der Stichprobe auf die Grundgesamtheit der Bevölkerung in Millionen hochgerechnet. Das heißt, es geht um die Relation zwischen Modell und Wirklichkeit. Bei der Hochrechnung in Mio. Haushalte werden die gewichteten Fallzahlen der Stichprobe auf die relevanten Haushalte der Bevölkerung hochgerechnet. Der Hochrechnungsfaktor entspricht der Relation zwischen der Anzahl der Haushalte, in denen mindestens eine Person befragt wurde, und der Zahl aller deutschen Privathaushalte in allen 16 Bundesländern. Er ergibt sich als Quotient aus: Grundgesamtheit Haushalte in Millionen Summe Haushalts - Gewichte der jeweiligen Stichprobe

• Exklusivleser: Ein Exklusivleser ist ein Leser, der innerhalb einer bestimmten Zeitschriftenkombination, z.B. Stern und Bunte, entweder nur die Bunte oder nur den Stern

92

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

nutzt. Insbesondere bei Lokalzeitungen ist die Zahl der Exklusivleser besonders hoch. Bei Zeitschriften, besonders bei Programmzeitschriften, sind die Leser, die nur eine bestimmte Zeitschrift nutzen, besonders ausgeprägt. • Leserschaftsgruppen: Die Leserschaft eines Titels kann man nach der Häufigkeit der Nutzung eines Printmediums in Leserschaftsgruppen unterteilen: Leserwahrscheinlichkeit: Kernleser Häufige Leser Gelegentliche Leser Seltene Leser Ganz seltene Leser

0.83–1.00 0.59–0.82 0.41–0.58 0.25–0.40 0.01–0.24

Die vorstehend genannten Gruppen lassen sich zu drei Gruppen zusammenfassen: Leserwahrscheinlichkeit: Kernleser Häufige und gelegentliche Leser Seltene und ganz seltene Leser

0.83–1.00 0.41–0.82 0.01–0.40

• Kontakthäufigkeit: Die Kontakthäufigkeit beschreibt die Zahl der Kontakte, die ein Leser, Seher oder Hörer oder eine andere Zielperson mit dem betreffenden Medium oder einer Media-Kombination hat. Statistisch betrachtet ein Erwartungswert, da dieser aus den Nutzungswahrscheinlichkeiten berechnet wird. • Kontaktklassen: Innerhalb eines Werbeträgers zusammengefaßte Gruppen einzelner Kontakthäufigkeiten werden als „Kontaktklassen“ bezeichnet. Wenn es um die Ermittlung der Kontaktdichte einzelner Personen geht, so mag dies noch recht einfach erscheinen (siehe Abbildung 3-4). Schwieriger wird es jedoch, wenn innerhalb einer Streuplan-Kombination die Kontaktklassen ausgewiesen werden sollen. Hier ist die EDV-Unterstützung notwendig, was allerdings zum heutigen Zeitpunkt bereits als Standard betrachtet wird. • Angleichung: Die Angleichung stellt den Versuch dar, interne Untersuchungen auf ein Standardmaß anzugleichen. Durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. hat sich ein sogenannter Richtwert etabliert. Die Werte der MA werden als Standard bzw. Richtwerte in ihrer jährlich vorliegenden Form anerkannt. Weist

3.2 Mediafachterminologie

93

beispielsweise die MA eine Reichweite von 9% aus, Eigenuntersuchungen der Verbraucheranalyse hingegen 10%, wird üblicherweise mittels eines Gewichtungsfaktors der Wert 10% dem der Media-Analyse von 9% angeglichen. Eine solche Angleichung erfolgt stets getrennt nach Geschlecht. Die angeglichenen Daten der Untersuchung bleiben eigenständig.

Kontakte

Titel A Titel B

2x 1x

2x 2x 1x

1x 1x

2x 1x

2x

1x 1x

2x 1x

Reichweite bei der Gesamtbevölkerung

Abbildung 3-4: Kumulation eines Streuplanes: Titel A und Titel B wurden zweimal belegt. Darstellung des Aufbaus der Reichweite in den einzelnen Kontaktklassen • Fusion: Bei der Fusion werden mehrere Untersuchungen durch sogenannte Bindevariablen, die eine hohe Korrelation aufweisen, zusammengeführt. Bindevariablen sind identische Merkmale wie z.B. Alter, Beruf, Wohnortgröße. Abbildung 3-5 zeigt beispielsweise eine Zusammenführung von Informationen hinsichtlich Konsum- und Mediaverhalten. So wird aus zwei oder mehreren Untersuchungen durch gemeinsame Kombination eine dritte, in die sämtliche Informationen aus beiden vorangegangenen Untersuchungen einfließen.

94

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Frauen 20–49 Jahre

Fahren PKW der Marke Peugeot

Frauen 20–49 Jahre

Lesen Tina, Maxi, Brigitte

Sonstige Angestellte und Beamte

Besitzen Bausparvertrag bei Wüstenrot

Sonstige Angestellte und Beamte

Hören intensiv SWR3, HR3, SDR3

Orte über 100.000 Einwohner

Sind Sparkassenkunde

Orte über 100.000 Einwohner

Sehen wenig fern

Nielsen IIIa, IIIb, IV

Nielsen IIIa, IIIb, IV

Frauen 20–49 Jahre Sonstige Angestellte und Beamte Orte über 100.000 Einwohner Nielsen IIIa, IIIb, IV

Fahren PKW der Marke Peugeot Besitzen Bausparvertrag bei Wüstenrot Sind Sparkassenkunde Lesen Tina, Maxi, Brigitte Hören intensiv SWR3, HR3, SDR3 Sehen wenig fern

Abbildung 3-5: Beispiel zwischen einer Markt- und Mediafusion

3.2 Mediafachterminologie

3.2.2

95

Die Kumulation

Durch mehrfache Belegung eines Mediums entsteht eine kumulative Reichweite (siehe Abbildungen 3-6; 3-7).

Reichweite

z.B.: kumulative Reichweite nach 3 Einschaltungen

Belegung eines Mediums 1x

2x

3x

Abbildung 3-6: Kumulative Reichweite In der nun folgenden Tabelle 3-3 soll das Reichweitenwachstum veranschaulicht werden, das durch mehrfache Belegung entstehen kann. Der Reichweiten-Index wird durch eine Prozentzahl ausgedrückt. Der Wert 108 nach zwei Einschaltungen sagt beispielsweise aus, daß 8% mehr Leser erreicht wurden im Vergleich zum Leser pro Ausgabe (= 100%).

96

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Tabelle 3-3: Beispiel Reichweitenwachstum durch mehr Einschaltungen Hörzu

Absolut

Indiziert

1 Einschaltung 2 Einschaltungen 3 Einschaltungen

6,21 Mio. Personen 6,63 Mio. Personen 6,87 Mio. Personen

100 107 111

0,55 Mio. Personen 0,98 Mio. Personen 1,33 Mio. Personen

100 178 242

1,03 Mio. Personen 1,84 Mio. Personen 2,51 Mio. Personen

100 179 244

SWR 3 ∅ Werbefunkstunde (6–18 Uhr) 1 Einschaltung 2 Einschaltungen 3 Einschaltungen WDR (Nielsen II) ∅ halbe Stunde 1 Einschaltung 2 Einschaltungen 3 Einschaltungen

• Kumulationsgesetze: Anhand der Kumulationsgesetze soll der Zusammenhang zwischen Reichweiten- und Kontaktwachstum verdeutlicht werden. 1. Kumulationsgesetz Starkes Reichweitenwachstum bedingt schwaches Kontaktwachstum. 2. Kumulationsgesetz Starkes Kontaktwachstum bedingt schwaches Reichweitenwachstum. Die Gesetze der Kumulation werden in den nachfolgenden Beispielen verdeutlicht. Mit über 80% Kernnutzern im LPA haben Programmzeitschriften eine sehr regelmäßige Leserschaft. Die Belegung der Hörzu mit 12 Anzeigen, die wöchentlich hintereinandergeschaltet werden, ergibt in der Gesamtbevölkerung zwar nur einen Reichweitenzuwachs von 24%, aber einen hohen OTS von 12,0% pro Leser (2. Kumulationsgesetz). Die Zeitschrift „bella“ mit einer unregelmäßigen Leserschaft hingegen würde bei einer 12maligen Belegung einen Reichweitenzuwachs von 108% erreichen, jedoch nur einen OTS-Wert von 4,8% pro Leser in der Gesamtbevölkerung (1. Kumulationsgesetz).

3.2 Mediafachterminologie

97

Reichweite stark steigende Kumulationskurve

Frequenz Reichweite

Medien mit regelmäßiger Nutzerschaft

Frequenz Abbildung 3-7: Kumulationsverläufe

98

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

3.2.3 Der K1-Wert Der K1-Wert wird rechnerisch aus der Frequenzfrage „Wieviel von12 gelesen?“ ermittelt. Ähnlich wie der LpA/LpN gibt dieser Wert Auskunft über die durchschnittliche Leserschaft eines Titels auf der Basis der Lesehäufigkeit, des sog. „Weitesten Leserkreises“. Der K1-Wert umfaßt alle Personen, die von den letzten 12 Ausgaben mindestens eine gelesen haben (vgl. Nieschlag, Dichtl & Hörschgen, 2002, S. 617). Da der K1-Wert mathematisch ermittelt wird, weicht er aufgrund unterschiedlicher Erhebungsmethode vom LpA/LpN-Wert ab. Diese Differenz kommt durch eine Verzerrung zustande, bedingt durch die ungenaue Schätzung der befragten Personen in bezug auf ihr Leseverhalten. Der K1-Wert wird ermittelt in Form einer Rückrechnung über die Wahrscheinlichkeit, Leser einer durchschnittlichen Ausgabe zu sein, die sich aus der Befragung der Leserfrequenz ergibt. Die Kumulationswerte K2, K3, K4 usw. stehen für die kumulierte Reichweite für 2, 3, 4 usw. Schaltungen (siehe Tabelle 3-4). Tabelle 3-4: Errechnung des K1-Wertes aus den Frequenz-Angaben. Chance, Leser pro Nummer zu sein. 1/12 = K 1 5/12 = K 5 9/12 = K 9

2/12 = K 2 6/12 = K 6 10/12 = K10

3/12 = K 3 7/12 = K 7 11/12 = K11

4/12 = K 4 8/12 = K 8 12/12 = K12

Die Ermittlung des „Weitesten Leserkreises“ und des K1-Wertes soll durch die Tabelle 3-5 verdeutlicht werden. Alle Nutzer, die mehr als keine Einheit genutzt haben und somit eine Wahrscheinlichkeit von 1 und größer 1 haben, zählen zum weitesten Nutzerkreis. Die 12er Skala in der nachfolgenden Tabelle gibt an, wie viele von 12 Ausgaben genutzt wurden.

3.2 Mediafachterminologie

99

Tabelle 3-5: „Weitester Leserkreis“ und K1-Wert 12er Skala

Nennungen für einen Zeitschriftentitel

Theoretische Wahrscheinlichkeit, mit der im ∅ 1 Ausgabe gelesen wird

Leser einer ∅ Ausgabe

1 2

378 693

1/12 = 8 % 2/12 = 17 %

31 116

3 4 5 6

727 556 244 604

3/12 4/12 5/12 6/12

25 % 33 % 42 % 50 %

182 185 102 302

7 8 9 10 11 12

56 215 33 210 19 1569

7/12 8/12 9/12 10/12 11/12 12/12

= 59 % = 67 % = 75 % = 83 % = 92 % = 100 %

32 144 25 175 18 1569

= = = =

5304

ganz seltene Leser seltene Leser gelegentliche Leser häufige Leser regelmäßige Leser

2881

K1-Wert (2881): Alle Personen, die sich unter Anwendung der Lesewahrscheinlichkeit additiv errechnen lassen. Weitester Leserkreis (5304): Die Gesamtheit aller Personen, die mindestens eine von 12 Ausgaben eines Titels gelesen haben.

3.2.4 Interne Überschneidungen Überschneidung zwischen den Nutzern verschiedener Ausgaben desselben Mediums bezeichnet man als interne Überschneidung. Nutzer sind somit bei mehrfacher Belegung eines Werbeträgers auch mehrfach erreichbar. Hierzu ein Beispiel mit Datenmaterial aus der MA 2000 Pressemedien II: Zielgruppe: Gesamt Darstellungsart: Hochrechnung in Mio. (Personen) Ausweisungseinheit: Leserschaft pro Ausgabe Basis: Pressemedien II In der nachfolgenden Tabelle wird die Mediennutzerschaft in ihrem Reichweitenwachstum verfolgt bei anwachsender Anzahl von Ausgaben bzw. Einschaltungen.

100

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Die Leserschaft nach einer Ausgabe und einer Einschaltung ist identisch mit dem LpA. Für die täglich erscheinenden Pressemedien ist der Tageszeitungsdatensatz die Basis (rund 140.000 Interviews). Tabelle 3-6: Mediennutzerschaft bei anwachsender Anzahl von Einschaltungen Titel

LpA

nach 2 A.

Nach 3 A. nach 4 A.

WLK

FAZ Frankfurter Rundschau Handelsblatt Süddeutsche Zeitung Die tageszeitung DIE WELT

0,89 0,50 0,52 1,15 0,18 0,53

1,18 0,67 0,69 1,51 0,25 0,73

1,35 0,78 0,80 1,72 0,30 0,87

2,16 1,23 1,22 2,57 0,52 1,68

1,47 0,85 0,87 1,86 0,33 0,97

Auf der Basis der Pressemedientranche beträgt der LpA der Frankfurter Allgemeinen Zeitung 0,89 Millionen Personen, nach zwei Ausgaben 1,18 Millionen Personen, nach drei Ausgaben 1,35 Millionen Personen usw. – bis zum WLK mit 2,16 Millionen Personen.

3.2.5 Externe Überschneidungen Externe Überschneidungen bezeichnet Überschneidungen von Nutzerschaften, im Beispiel Leserschaften einer Ausgabe, verschiedener Blätter. Im folgenden Beispiel, mit Daten aus der MA Pressemedien, wird die externe Überschneidung dreier Zeitschriften dargestellt (Bunte, Neue Revue und der Super Illu): Zielgruppe: Darstellungsart: Ausweisungseinheit: Basis: Merkmal Total Bunte (wö) Neue Revue (wö) Super Illu (wö)

Gesamt Zusammensetzung in % Leserschaft pro Ausgabe Pressemedien II Total gew. 25.959 5.035 2.951 2.297

Total ungew. 25.959 5.329 3.022 2.173

Bunte 6 57 13 4

Neue Revue 3 8 57 2

Super Illu 4 3 3 75

Die Bunte erzielt in der Bevölkerung eine Reichweite von 6%. Wenn man diese Leserschaft (LpA) gleich 100% setzt, dann lesen 8% auch noch die Neue Revue als LpA oder 3% auch die Super Illu als LpA – und genau genommen 100% die

3.2 Mediafachterminologie

101

Bunte. Diese Aussage wird bei der LpA/Presse ersetzt durch die Angabe, wieviel Prozent der LpA zusätzlich Leser einer weiteren Ausgabe sind. Für die Bunte sind das 57 %.

3.2.6 Reichweiten 3.2.6.1 Nettoreichweite Zur Nettoreichweite zählen alle diejenigen Personen, die von einem Werbeträger oder einer Werbeträgerkombination mindestens einmal erreicht wurden. Bereinigt man die Bruttoreichweite um alle internen und externen Überschneidungen, so gelangt man zur Nettoreichweite. Während die Bruttoreichweite auch die aufgrund von Überschneidungen mehrfach erfaßten Personen enthält, erfaßt die Nettoreichweite jede Person nur einmal. Die Nettoreichweite drückt also aus, wieviel Personen insgesamt erreicht werden. Wird, wie in Rangreihen üblich, nur eine einzelne Belegung als Beurteilungskriterium herangezogen, so sind Nettound Bruttoreichweite identisch (vgl. Busch, Dögl & Unger, 2001, S. 459). 3.2.6.2 Bruttoreichweite Summe der einzelnen Reichweiten eines Mediums oder mehrerer Medien einschließlich der Überschneidungen. Z.B. Hörzu: 1. Ausgabe 2. Ausgabe 3. Ausgabe Bruttoreichweite

6,21 Mio. 6,21 Mio. 6,21 Mio. 18,63 Mio. (Gesamtkontakte)

Eine Person, die mehrfach erreicht wird, fließt auch mehrfach in die Bruttoreichweite ein. Z.B. RADIO FFH 1. Einheit 2. Einheit 3. Einheit 4. Einheit 5. Einheit 6. Einheit Bruttoreichweite

0,45 Mio. 0,45 Mio. 0,45 Mio. 0,45 Mio. 0,45 Mio. 0,45 Mio. 2,70 Mio. (Gesamtkontakte) pro ∅ Stunde

102

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

3.2.6.3 Durchschnittskontakte pro erreichter Zielperson Dividiert man die Bruttoreichweite durch die Nettoreichweite, so erhält man den ∅ OTS bzw. OTH oder OTC-Wert. Er drückt die Anzahl der Kontaktchancen aus, die innerhalb eines Mediaplanes im Durchschnitt auf die erreichten Personen entfallen. Allerdings sagt dieser Durchschnittswert nichts über die Kontaktchancen auf die einzelne Person der Zielgruppe aus. Wenn beispielsweise die Person X 15 Kontakte, die Person Y jedoch nur 1 Kontakt mit dem Medium hat, ergibt sich daraus ein durchschnittlich ausreichender OTC-Wert von 8. Man muß aber davon ausgehen, daß der eine Kontakt der Person Y zu keiner Lernwirkung geführt hat. Formel:

Beispiel:

Bruttoreichweite (Kontakte) ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ = ∅-OTS Nettoreichweite (Personen) 3 Einschaltungen im Focus 9.433.000 Kontakte ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ = 1,6 ∅-OTS 5.880.000 Personen

3.2.7 Tausenderpreis 3.2.7.1 Tausendnutzerpreis Er besagt, was es kostet, 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen, unabhängig davon, wie oft diese Personen einen Kontakt mit dem Werbeträger haben. Formel:

Beispiel:

Einschaltpreis x 1000 ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ Nettoreichweite (Personen) 3 Einschaltungen, ganzseitig, vierfarbig im Focus € 120.000,00 x 1000 ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ = 20,41 € 5.880.000 Leser

3.2.7.2 Tausendkontaktpreis Hier geht es, wie der Begriff schon ausdrückt, um den Kontakt, besser gesagt um die Kontaktchance pro 1000 Personen der Zielgruppe. Auch an dieser Stelle nochmals der Hinweis, daß es sich bei Kontakten grundsätzlich nur um die Chance handelt. Der Tausendkontaktpreis gilt insofern als ein realistisch anzusehender

3.2 Mediafachterminologie

103

Preis, da er von internen, und bei Kombinationen von externen, Überschneidungen unabhängig ist. Formel:

Beispiel:

Einschaltpreis x 1000 ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ Bruttoreichweite (Kontaktmenge) 3 Einschaltungen im Focus, ganzseitig, vierfarbig € 120.000,00 x 1000 ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ = 12,76 € 5.880.000 Leser x 1,6 OTS

In diesem Zusammenhang ist noch der Begriff des sogenannten „Tausenderpreises“ zu erwähnen. Dabei handelt es sich um den „(Anzeigenpreis x 1000) : verkaufte Auflage“. Allerdings sollte diese Kennzahl kritisch betrachtet werden, da zum einen weder zwischen verbreiteter und verkaufter Auflage unterschieden wird, sie nichts über die Kontakte in der Zielgruppe aussagt noch Rückschlüsse auf einen notwendigen Werbedruck (insbes. bezüglich der Kosten) zuläßt. Daher ist es nicht ratsam einen Vergleich der Medien innerhalb einer Mediagattung oder zwischen Mediagattungen primär anhand des „Tausenderpreises“ vorzunehmen.

3.3 Erforschung der Medianutzung 3.3.1 Die bedeutendsten Träger der Media-Analysen Die Media-Analyse (MA) und die Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) zählen zu den bedeutendsten Trägern der Media-Analysen und werden daher nachfolgend ausführlicher behandelt, ferner einige Sonderstudien. 3.3.1.1 Die Media-Analyse (MA) – allgemeine Grundlagen Im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. wird die in der Bundesrepublik jährlich größte Analyse durchgeführt. Zu den Mitgliedern der AG.MA zählen sowohl öffentlich-rechtliche als auch privat-rechtliche Programmveranstalter, Printmedien, Werbungtreibende, Werbeagenturen sowie Verbände wie beispielsweise Forschungsgesellschaften. Die Stimmrechte in den operativen Organen der AG.MA, der Mitgliederversammlung und im erweiterten Vorstand, dem sogenannten Arbeitsausschuß, sind so verteilt, daß die Medienanbieter nur gemeinsam mit den Nutzern Beschlüsse herbeiführen können: Die elektronischen Medien (Hörfunk und Fernsehen) und die Printmedien vereinigen je ein Drittel der Stimmen auf sich, Werbeagenturen und Werbungtrei-

104

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

bende stellen gemeinsam 34% der Stimmen. Anträge gelten mit 67% der Stimmen als angenommen; Enthaltungen werden als Ablehnung gewertet (AG.MA, 1993). Die Media-Analyse umfaßt folgende Medien: • • • • • • • • • •

Fernsehen Hörfunk Intermedia (dahinter verbirgt sich eine Analyse auf der Grundalge der Zusammensetzung der Nutzung verschiedener Medien) Online Plakat Tageszeitungen Zeitschriften Lesezirkel Konfessionelle Pressetitel (Konpress) Stadtmagazine

Zur Grundgesamtheit zählt die Bevölkerung in Privathaushalten mit der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland ab 14 Jahre. Durchführende Institute der Media-Analyse 2006 waren beispielsweise: GFK Medienforschung, Enigma/GfK, IFAK, Ipsos, Marplan/ USUMA, MMA, TNS Infratest, TNS Emnid. Die Media-Analyse gibt Auskunft darüber, wer welche Medien nutzt, Verhaltensmerkmale fließen bei der MA nur in sehr geringem Umfang ein. Die Zielgruppenbeschreibung erfolgt anhand soziodemographischer Merkmale wie z.B. Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Religion. Außer den soziodemographischen Merkmalen liefert die MA Daten über Besitz- und Konsumdaten bestimmter Besitzgüter. Verhaltensmerkmale werden bis auf wenige Ausnahmen nicht erfaßt. Einen Auszug, der in der MA 2005 verwandten Kriterien, stellt die Tabelle 3-7 dar. Während die Reichweiten bei Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Werbefunk und Kino durch Fragebögen und Interviews erhoben werden, mißt man die Reichweiten beim Fernsehen über das GfK-Telemeter bei ca. 5.640 angeschlossenen Panel-Haushalten (vgl. Müller, 2000, S.4, bzw. die Angaben der AG.MA). Der Fernsehempfang erfolgt über Antenne, über das Kabelnetz der Telekom oder auch über Satellitenschüssel und -receiver. Um die Sicherheit der Meßergebnisse zu optimieren wurden, sukzessive neue Meßgeräte vom Typ Telecontrol XL bei den Panelteilnehmern installiert (vgl. Darkow, 1995, S. 190 ff.). Ein weitaus größeres Problem der exakten Messung stellt nach wie vor der Zuschauer selbst dar. Denn handelt es sich um einen ausgesprochenen „Zapper“, so könnte es durchaus möglich sein, daß er nie mit Werbung in Berührung gekom-

3.3 Erforschung der Medianutzung

105

men ist und dennoch als „Seher“ mehrfach gezählt wurde. Zusätzlich gibt das Anund Abmelden der Mitglieder der Panel-Haushalte beim Verlassen des Raumes keinen Aufschluß über geistige An- oder Abwesenheit während der Sendung. Die befragten Personen werden anhand der in Tabelle 3-7 dargestellten Merkmale unterschieden. Tabelle 3-7: Datenübersicht der MA 2000 Pressemedien II (Auszug) Gruppen Geschlecht Stellung im Haushalt (Haushaltsführend; ja/nein) Stellung im Haushalt ( Haushaltseinkommensbezieher ja/nein) Altersgruppen Ausbildung Berufstätigkeit Beruf des Haupteinkommensbeziehers (HV) Haushaltsnettoeinkommen Zahl der Verdiener Haushaltsgröße Kinder im Haushalt Nettoeinkommen des Befragten BIK-Stadtregionen Wohnortgröße (politisch) Bundesländergruppen Nielsengebiete Besitz im Haushalt Tiere im Haushalt Gartenbesitz Reiseziele PC, Notebook, Pentop-Nutzung Online-Dienst-Nutzung Einkaufsorte Kommunikationsgeräte/PC Anschaffungen der letzten 12 Monate

Anzahl der Merkmale bzw. Abstufungen 2 2 7 6 4 4 6 6 3 5 7 6 5 5 20 12 4 5 2 4 6 1 3 5 13

106

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

3.3.1.2 Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und Erhebungsdaten – Erhebung der TV-Nutzung 3.3.1.2.1 Ablauf der Erhebung Die GfK-Fernsehforschung untersucht seit 1985 die Fernsehnutzung innerhalb einer Langzeitstudie. Auftraggeber ist die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), bestehend aus ARD, KABEL 1, PRO 7, RTL, RTL 2, SAT 1 und dem ZDF. Anhand einer repräsentativen Stichprobe werden sekundengenau die Reichweiten ermittelt, d. h., wie viel Haushalte/Personen mit welchen soziodemographischen Merkmalen welche Sendungen/Werbeinseln wie lange gesehen haben. Die ausgewerteten Daten sind Entscheidungs- und Rechtfertigungsgrundlage für Sender bzw. deren Preise. Diese Daten werden täglich ausgewertet und stehen nicht nur den Auftraggebern zur Verfügung, sondern die AGF vergibt zusätzlich Lizenzen zur Datennutzung an andere Sender und versorgt auch Werbeagenturen und Werbung Treibende mit Reichweitendaten. Im Jahre 2000 wurde der Auftrag für die Zuschauerforschung für mehrere Jahre an die GfK-Fernsehforschung vergeben. In einer Stichprobe von rund 5.640 Haushalten werden insgesamt rund 13.000 Personen aus West- und Ostdeutschland elektronisch erfaßt, einschließlich einer kleinen Anzahl sog. EU-Ausländer/innen. Der jeweilige Haushaltsvorstand hat entweder die deutsche Staatsangehörigkeit (5.500 Haushalte) oder die eines anderen EU-Staates (140 Haushalte). Innerhalb dieser Haushalte wird die Fernsehnutzung aller Personen ab 3 Jahren erfasst. Die Aufzeichnung des Fernsehnutzungsverhaltens erfolgt durch Anschluß eines Meßgeräts (Telecontrol XL) an die Fernsehgeräte der betreffenden Haushalte. Dieses Meßgerät enthält einen Mikrocomputer, dessen Programme sämtliche möglichen Bildschirm-Aktivitäten, einschließlich TeleSpiele, BTX-Nutzung, Videotext, Videoaufzeichnung und -abspielen von TV-Sendungen, sekundengenau aufzeichnet (von 03.00 bis 03.00 Uhr). Mit dem neuen GfK-Meter können bis zu 199 Fernsehprogramme unterschieden werden. Durch Bedienung des sogenannten People-Meter, einer Infrarot-Fernbedienung, können sich bis zu 7 Haushaltsmitglieder an- und abmelden. Dadurch werden nicht nur die eingeschalteten Geräte ermittelt, sondern auch, welche Personen auf welche Art das Fernsehen nutzen. Hierbei stellen sich allerdings einige Probleme. Einmal kann nicht ermittelt werden, ob die People-Meter immer korrekt bedient werden. Zum anderen führt die Frage, wann eine Person als erreicht gilt, zu ständigen Diskussionen. Generell galt eine Person als werblich erreicht, die mindestens eine Minute lang den jeweiligen Sender in der Zeit eingeschaltet hatte, in der der betreffende Werbeblock ausgestrahlt wurde. So konnte beispielsweise eine Person einen Spielfilm auf einem bestimmten Sender gesehen haben. Im Anschluß an den Film begann der Werbeblock. Die Person suchte im Programmheft nach einem neuen Film und währenddessen lief der eingeschaltete Sender weiter. Danach schaltet die Person per Fernbedienung nacheinander mehrere Sender ein und verweilt letztendlich um

3.3 Erforschung der Medianutzung

107

19.56 Uhr bei PRO 7, um die Nachrichten zu sehen. Mediatechnisch galt diese Person mehrmals als erreicht: einmal von allen Werbeausstrahlungen im ursprünglich eingeschalteten Sender, wenn sie dort länger als 1 Minute verweilte. Des weiteren galt sie auch von allen Werbeausstrahlungen des Werbeblocks vor den Nachrichten als erreicht, wenn sie sich auch dort wenigstens 1 Minute aufhielt. Durch dieses Ergebnis wurden die Werbeleistungen der verschiedenen Fernsehsender „künstlich aufgeblasen“. TV-Werbung kann sinnvollerweise nur auf der Basis der nunmehr durch die GfK-Meßgeräte gleichfalls erhobenen sekundengenauen Nutzeranteile geplant werden. Eine Person, die für fünf Minuten als Nutzer registriert wurde, trägt als 1/5 Person zum Nutzeranteil des Werbeblocks bei.

Abbildung 3-8: Erhebungstechnik für die GfK-Fernsehforschung (vor dem Meßgerät TCXL das Peoplemeter zur Erfassung anwesender Personen) 3.3.1.2.2 Personenindividuelle Nutzungsdaten (PIN-Daten) Seit Anfang 1996 werden Personenindividuelle Nutzungsdaten (PIN-Daten) von der GfK-Fernsehforschung zur Verfügung gestellt. Ab 15.10.1996 stehen die dafür

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

erforderlichen Auswertungssysteme PC#TV der AGF zur Verfügung, mit deren Hilfe auf der Basis der PIN-Daten Expostanalysen möglich sind.1 Jede Person innerhalb des Panels erhält eine Personenstammdatei mit allen relevanten personenbezogenen Informationen wie Geburtsdatum, Alter, Geschlecht, Familienstand, Ausbildung, Beruf, Einkommenskategorie und weitergehende Informationen zum Konsumverhalten. Dadurch wird die Bildung beliebiger Zielgruppen ermöglicht. Durch flexible und offene Haltung von personenindividuellen Nutzungsdaten kann mit Hilfe von Software, wie z.B. der PC#TV der AGF, jede gewünschte Aggregation erzeugt werden. Am folgenden Morgen eines jeden Programmtages werden bis 9.30 Uhr mittels PC#TV-Aktuell die Reichweitendaten für sämtliche Sendungen und alle Werbeblöcke den autorisierten Nutzern dieses Systems mitgeteilt. Dabei werden jedem am System beteiligten Sender für verschiedenste Zielgruppen sendungs- und werbebezogene Reichweiten-Daten, Marktanteile, TKPs und Hitlisten über die Sender bereitgestellt (vgl. GfK Fernsehforschung, 1996, S. 5 ff.). Die mittlerweile täglich abrufbaren Leistungsdaten im elektronischen Bereich werden zukünftig zu kurzfristigeren Mediaplanungen und -buchungen führen. Diese Entwicklung bestätigt auch Klaus Saalfeld, Mediadirektor bei Media Consult in Frankfurt, wonach die Freigaben der Budgetsummen in kürzeren Perioden als früher erfolgen und die Etats in Schüben eingesetzt werden. Da ausschließlich soziodemographische Merkmale zur Beschreibung von Marketingzielgruppen nicht mehr ausreichend sind, werden Panelteilnehmer der GfKFernsehforschung zusätzlich zu ihren Einstellungen, ihrer Produktverwendung und ihren Informationswünschen befragt, um dies für die flexible Generierung von Zielgruppen umzusetzen. Seit 1993 stehen über 100 Merkmale zur Produktverwendung und über 20 psychographische Merkmale für die Bildung solcher qualitativer Zielgruppen zur Verfügung (vgl. GfK Fernsehforschung, 1996, S. 5 ff.). In der Vergangenheit standen nur aggregierte Daten für ca. 40 vordefinierte feste Zielgruppen innerhalb des GfK-Panels zur Verfügung. Die Auswertungen bezogen sich somit bisher auf eine vordefinierte Zielgruppe für ganze Programme und durchschnittliche Werbeinseln. Heute können aufgrund der PIN-Daten individuelle Zielgruppen gebildet werden – sofern die gewünschten Daten bei der Strukturerhebung erfragt wurden. Beispiel: junge Frauen zwischen 15 und 20 Jahren, die gerne Fußball spielen. Die Auswertungen erfolgen nicht mehr aggregiert, sondern je Person pro Zeitintervall werden die entsprechenden Programme, Sendungen und Werbeblöcke ausgewiesen. Jede Person erhält einen Wert zwischen 0 = nicht gesehen und 1 = ganzen Werbeblock gesehen. Kritisch ist allerdings hierbei das sogenannte Fallzahlenproblem, wonach die Bildung solcher Zielgruppen zu klei1

Gespräch mit Anja Seip, Pressesprecherin, MGM Media Gruppe München, Unterföhring, am 04.04.1997.

3.3 Erforschung der Medianutzung

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neren Fallzahlen führen kann, die dann nicht mehr als repräsentativ betrachtet werden können.2 Die neue Auswertungssoftware PC#TV der AGF ermöglicht Nutzern die selbständige Berechnung verschiedener Analysen. Neben den Standardanalysen sind individuell zugeschnittene Sonderanalysen möglich (z.B. Kumulations- und Frequenzanalysen, d.h. Entwicklung des Zuschauerwachstums z.B. bei einer Serie im Zeitverlauf). Möglich sind zudem Identitätsanalysen (Untersuchung von Überschneidungen der Zuschauer zweier Sendungen oder Zeitintervalle) und Herkunfts- und Verbleibanalysen (Nutzungsverhalten im Tagesverlauf). Die von der GfK-Fernsehforschung ermittelten Quoten und Reichweiten werden als wichtigste Währung für das Fernsehen eingeschätzt, da sie eine zentrale ökonomische Bedeutung für Medien und Werbeindustrie darstellen (vgl. Gleich, 1996a, S. 599 ff.). Durch die beschriebenen Entwicklungen läßt sich ein Umbruch in der Medienlandschaft verzeichnen. Die PIN-Daten ermöglichen neue Ansätze und Potentiale für effiziente Werbewirkung. Nach Aussagen von Guido Modenbach, Stellvertretender Geschäftsführer bei Media-Consult, scheint es, daß nur die Agenturen, die auf der Basis von PIN-Daten auswerten und sich somit durch neue Planungswerkzeuge der Ausschöpfung dieser neuen Erkenntnis bedienen, offensichtlich das „Rennen machen“ werden.3

3.3.1.3 Untersuchung der Nutzung von Printmedien Pressemedien werden zwischenzeitlich mittels zweier Erhebungsintrumente erhoben 85 % aller Befragungen fanden in der MA 06 anhand der „klassischen“ Interview-Methode statt, bei der Interviewer die Antworten schriftlich festhalten. 15 % wuden anhand der CASI-Methode erfasst (Computer Aided Self Interviewing). Der Anteil von CASI soll in den nächsten Jahren schrittweise erhöht werden. Bei CASI arbeiten die interviewten Personen selber mit einem Computer, dabei wird eine Technik gewählt, die auch Personen entgegen kommt, die im Umgang mit Computern nicht geübt sind. Der wesentliche Vorteil wird darin gesehen, daß es keinen Interviewer-Effekt gibt. Es werden bundesweit rund 180 Publikumszeitschriften untersucht, dazu kommen ungefähr 700 Tageszeitungen und 40 Titel der sog. Konpress. Da eine befragte Person damit ziemlich überfordert wäre, wird jede einzelne Person nur mit ungefähr einem Drittel aller Titel konfrontiert, da jede einzelne Stichprobe gleicherma2

3

Gespräch mit Guido Modenbach, Stellvertretender Geschäftsführer, Media-consult, Frankfurt, am 12.03.1997 und Gespräch mit Anja Seip, Pressesprecherin, MGM Media Gruppe München, Unterföhring, am 04.04.1997. Gespräch mit Guido Modenbach, Stellvertretender Geschäftsführer, Media-Consult, Frankfurt, am 12.03.1997 und Gespräch mit Anja Seip, Pressesprecherin, MGM Media Gruppe München, Unterföhring, am 04.04.1997.

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

ßen repräsentativ ist, werden die Resultate anschließend wieder in eine einzige Studie zusammengeführt (Fusion). Erhoben werden immer Werbemittelkontaktchancen. Es kann nur untersucht werden, in welchem Maße Werbeträger (Zeitschriften, Zeitungen) genutzt werden. Daraus ergibt sich lediglich eine Chance darauf, das Werbemittel (die Anzeige) wahrzunehmen. Daher wird in der Mediaplanung immer von OTS, OTH oder OTC gesprochen (Opportunity to See, to Hear oder – allgemein – to Contact). Datensätze, bezogen auf Printmedien: Bezeichnung

Erscheinungstermin

Untersuchungsobjekte

Pressemedien I

Januar

Zeitschriften und Tageszeigungen auf der Basis von 40.000 Interviews

Pressemedien II

Juli

Zeitschriften und Tageszeitungen Basis von etwa 40.000 Interviews

Tageszeitungsdatensatz

Juli

Tageszeitungen auf der Bais von 140.000 Interviews

Abbildung 3-9 zeigt am Beispiel eines Wochentitels die Abfragetechnik innerhalb der MA.

Abfragemodell der MA (Beispiel Wochentitel) Schon mal in der Hand gehabt

Nur dem Namen nach bekannt

Unbekannt

WLK

Innerhalb der letzten 3 Monate gelesen

¼ bis ½ Jahr her

Länger her

LpN

Innerhalb der letzten 7 Tage

8 bis 14 Tage her

2 – 3 Wochen her

Länger her

Abbildung 3-9: Abfrage der MA (Wochentitel, vgl. Hofsäss & Engel, 2003, S. 97)

3.3 Erforschung der Medianutzung

111

3.3.1.4 Untersuchung zur Wahrnehmung von Plakaten Die MA erfaßt in Zusammenarbeit mit dem Fachverband Außenwerbung e. V. (FAW) die Plakatwahrnehmung seit Oktober 2004. Es werden Großflächen, City Light Poster und Ganzsäulen in ihren mediatechnischen Leistungswerten erfaßt. Die Erhebung erfolgt anhand eines persönlichen Interviews. Dabei wurden die Bekanntheit von Plakatstellen, erinnerte Wege, sowohl am Wohnort als auch außerhalb des Wohnortes, Freizeitbeschäftigungen erhoben. Die Befragten werden im Interview dazu veranlasst, Wege außer Haus der letzten sieben Tage anhand von Anlässen (Wege zur Arbeit, Einkaufen etc.) zu erinnern. Anhand von Bildkarten sollen die Befragten erinnerte Plakatstellen erkennen. Es wird nach wegen innerhalb der letzten 7 Tagen gefragt. Dieser Wert wird mit 1,5 multipliziert, um so der üblichen Belegungszeit von Plakatflächen von 10 Tage sehr nahe zu kommen. Es werden folgende Leistungswerte erhoben: -

Reichweite pro Dekade Anzahl verschiedener Plakate und damit Mehrfachkontakte über verschieden Stellen Anzahl verschiedener Plakatstellen mal Kontakt pro Stelle/Dekade ergibt die Gesamtkontakte.

Beispiel (Hofsäss & Engel, 2003, S. 134): Werden 2 Stellen bei 5 % Teilbelegung 10mal pro Dekade gesehen ergeben sich insgesamt 20 Kontakte. Die Erforschung der Werbeleistung von Plakaten wird derzeit vollkommen umgestellt. Ein neues Modell wurde vom Fachverband Außenwerbung auf der Jahreshauptversammlung im Mai 2006 vorgestellt. Danach wird nicht mehr die Erinnerung an den Werbeträger( die Plakatstellen) erhoben, sondern die Mobilität. In ausgewählten Städten wird mittels des Einsatzes von GPS die Mobilität von Versuchspersonen erfaßt. Dazu kommt eine umfassende flächendeckende Analyse der Mobilität durch eine Telefonumfrage auf breiter Stichprobenbasis nach dem inzwischen bewährten CATI-Prinzip. Die folgenden Informationen wurden vom Fachverband Außenwerbung (FAW) zur Verfügung gestellt: Mit GPS werden in ausgewählten Großstädten Versuchspersonen mit GPSTechnik ausgerüstet und führen das Gerät an sieben Tagen mit sich, das bringt eine genaue Aufzeichnung der Wege über einen längeren Zeitraum, der Nachteil ist, dass dieses Verfahrend flächendeckend noch zu teuer ist. Daher wird das GPS-Verfahren durch eine flächendeckende Telefonumfrage ergänzt, die Kostengünstig ist und eine hohe Flächenabdeckung ermöglicht, die Wege der einzeln befragten Personen werden jedoch nicht exakt erfaßt.

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

CATI liefert Reichweiten-Informationen, die in dieser Studie auf definierte Flächen bezogen werden (Polygone). Eine Person berührt auf ihren Wegen eine bestimmte Anzahl von Polygonen. Daraus ergeben sich die Kontaktwahrscheinlichkeiten für die innerhalb dieser Polygone befindlichen Plakatstellen. Es ist nicht ganz überzeugend dass eine Person damit Kontaktwahrscheinlichkeiten für Plakate erhält, die zwar innerhalb der begangenen Polygone befindlich sind, de facto jedoch von dieser Person nicht wahrgenommen werden können (andere Straße). Ein Polygon kann beispielsweise ein Straßenviertel sein. So dürften die ermittelten Kontaktwahrscheinlichkeiten tendenziell zu hoch ausfallen. Die große Fallzahl von 21.000 Personen ist zwar beeindruckend, mildert diesen Aspekt jedoch keinesfalls. Für den GPS-Einsatz sind 8.500 Versuchspersonen in 24 Städten ab 400.000 Einwohner vorgesehen. So wird ein recht genaues Reichweitenmodell für Plakate entwickelt, dass durch Verrechnung der GPS-Daten mit den passierten Plakatstellen entsteht. Der Vorteil ist, dass sich sehr präzise Werbeträgerkontakte ergeben, Es lassen sich Kontaktzonen konstruieren, welche die Entfernung zum Plakat des Passanten beinhalten, ebenso den oder die Blickwinkel, die Passagerichtung, Passagedauer (eine Mindestpassagedauer ist erforderlich, um von einem Werbeträgerkontakt zu sprechen), die Tageszeit und die Beleuchtung. Das GPS-Verfahren in Verbindung mit der Telefonumfrage (CATI) kann tatsächlich dazu verhelfen, den nützliches Mobilitätsmodell von Personen zu entwickeln um auf dieser Grundlage Werbeträgerkontakte, Reichweiten etc zu ermitteln. Das GPS-Verfahren kann die Schwächen des CATI-Verfahrens (s.o.) kompensieren. Diese Studie soll durch eine von Fachverband als Blickaufzeichnung bezeichnete Studie ergänzt werden. Diese Studie darf nicht mit der Blickaufzeichnung in der Werbewirkungsforschung verwechselt werden, es handelt sich eher um eine „Blick-Kontakt-Studie“ Dazu dienen: Videoaufnahmen von Fußgängern während der Passage von Plakatstellen mit hoher Fußgängerfrequenz. Es werden 10 Standorte je Werbeträgertyp (Großfläche, CLP, Ganzstelle etc.) mit unterschiedlichen Motiven in die Studie einbezogen. Es werden dazu für jeweils 60 Minuten Kameras am Plakat positioniert, die Blickkontakte werden gezählt, diese wiederum lassen sich in Relation zur Anzahl der Passanten setzen. Das liefert eine Relation von Kontaktchance (Passant) zu tatsächlichem Werbemittelkontakt (Blickkontakt). Es soll ferner versucht werden, den Werbemittelkontakt bei Autofahrern zu untersuchen. Dazu werden 100 Testfahrten mit PKWs durchgeführt, die mit mehreren Videokameras ausgerüstet sind, so soll die Erfassung des Blickfeldes und der Blickrichtung ermöglicht werden. Es wird eine 60-minutige Testfahrt pro Proband durchgeführt. Auch in diese Studie sind 10 Teststandorte pro Werbeträgertyp

3.3 Erforschung der Medianutzung

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vorgesehen. Es werden die Blickkontakte mit den Teststandorten anhand von Videoaufnahmen festgehalten. Analog zur PKW-Studie erfolgt eine methodisch gleich aufgebaute Studie mit Teilnehmern des Öffentlichen Personen-Nahverkehrs. In allen Studien werden die Erinnerungsanteile nach der G-Wert-Methode festgehalten und ein Verhältnis von Blickkontakt zu erinnerungswirksamen Kontakten ermittelt. Am Ende steht ein Frequenzatlas, der genaue Beschreibungen der Frequenzströme in den Städten liefern soll. Das Projekt „Frequenzatlas für Deutschland“ des Fachverbandes Außenwerbung e.V. begann im Herbst 2002 und hat seinen Ursprung in der Notwendigkeit einer transparenten, kostengünstigen und validen Frequenzbasis für den Plakatleistungswert (G-Wert). In der Vergangenheit wurden stichprobenartige Zählungen durchgeführt, um die erforderlichen Frequenzinformationen zu gewinnen. Der FAW-FREQUENZATLAS soll als intelligentes Prognosemodell dazu dienen auch Vorhersagen für Kontaktmengen potenzieller Standorte ermöglichen. In das Modell wurden neben den vorliegenden Zählungen auch das Umfeld beschreibende Faktoren wie Bevölkerungsdichte, Kfz-Dichte, Straßenkategorie NAVTEQ, Häufungen von POI (Points of Interest) sowie zur externen Validierung kommunale Zählungen hinzugezogen. Der Frequenzatlas beinhaltet Frequenzklassen für 83 deutsche Großstädte mit mehr als 100.000 Einwohnern von 1) Kraftfahrzeugen 2) Fußgängern 3) Fahrgästen in Öffentlichen Personennahverkehrsmitteln Die Frequenzen liegen flächendeckend für alle innerstädtischen Straßen vor und sind im Straßennetz der DDS (Digital Data Streets) abgebildet. Das Fußgängerfrequenzmodell ist speziell auf die Zwecke der Außenwerbung ausgerichtet. Das bedeutet, daß aus den Frequenzmengen im Atlas die jeweils sichtbare Frequenzmenge an Werbeträgern zuverlässig berechnet werden kann. Bei der Berechnung der ÖPNV-Fahrgastströme wurden u.a. die Haltestellendaten der Deutschen Bahn AG berücksichtigt. Im Verkehrsverbund Mittelsachsen (Raum Chemnitz) lagen diese jedoch noch nicht vollständig vor. Daher finden sich dort auch keine Angaben zu den ÖPNV-Fahrgastströmen. Durch die ständige Entwicklung des Straßennetzes sowie von Bus- und Bahnlinien oder Fahrplänen muss eine hohe Flexibilität geboten sein. Aus diesem Grund wird der FAWFREQUENZATLAS jährlich mit neuen Daten aktualisiert.

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Datengrundlagen Die empirische Grundlage des Kfz/Fußgänger-Modells Release R2005_V1.1 ist die Verwendung von etwa 86.000 aus ca. 140.000 vorhandenen Verkehrsmessungen in großen Städten. Das Kfz/Fußgänger-Modell bezieht sich auf Verkehrsmessungen an Werktagen. der Wochenendverkehr ist explizit nicht modelliert worden. Die empirische Grundlage des ÖPNV-Fahrgastmodells im Release R2005_V1.1 sind haltestellengenaue Fahrgastzahlen für 7 Städte, flächendeckende haltestellengenaue Fahrzeugumlaufzahlen und ein digitalisiertes liniengenaues ÖPNV-Netz für Bus, Straßenbahn und U-Bahn. Die ÖPNV-Modellversion 1.1 ist ein Prototyp. Sie liegt erst für 60 % des Gesamtnetzes vollständig vor. Aussagen zur Modellvalidität können erst in zukünftigen Versionen getroffen werden. Berechnung der Gesamtfrequenz Die Gesamtfrequenz wird aus den Einzelfrequenzen mit Hilfe folgender Formel errechnet: Gesamtfrequenz = (1,16 * Kfz-Frequenz je Stunde) + Fußgängerfrequenz je Stunde + (ÖPNV-Fahrgastströme je Tag / 14) Der Faktor 1,16 ist der von der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) empirisch ermittelte innerstädtische Insassenfaktor für ein durchschnittliches Kfz. Der Faktor 1/14 ist der von der GfK ermittelte mittlere Stundenanteil einer Tagesfrequenzsumme (das ÖPNV Modell wird mit Tagessummen gerechnet). Durch die Addition der Frequenzanteile und den Insassenfaktor erhöht sich die Varianz der Gesamtfrequenzen etwas im Vergleich zu Kfz, vor allem im unteren Teil der Frequenzskala. Daher wurden die Gesamtfrequenzklassen etwas breiter gewählt. Zusätzlich bekommen die Gesamtfrequenzen noch eine kleine unterste Klasse, die Straßen ohne Kfz-Verkehr abbildet. Die Gesamtfrequenz wird nicht berechnet, wenn für ein Straßensegment, auf dem real ÖPNV stattfindet, keine Modellwerte zur Verfügung stehen. Die Kfz-Frequenz pro mittlere Stunde eines Werktages ist in folgende Klassen unterteilt 1 = 0 – 200 Kfz 2 = 201 – 400 Kfz 3 = 401 - 600 Kfz 4 = 601 - 800 Kfz 5 = 801 - 1.000 Kfz 6 = 1.001 - 1.250 Kfz 7 = 1.251 - 1.500 Kfz 8 = 1.501 - 1.750 Kfz 9 = 1.751 - 2.000 Kfz

3.3 Erforschung der Medianutzung

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10 = 2.001 - 3.000 Kfz 11 = 3.001 - 5.000 Kfz 12 = 5.001 und mehr Kfz Die Fußgänger-Frequenz pro mittlere Stunde eines Werktages ist in folgende Klassen unterteilt: 1 = 0 – 25 Fußgänger 2 = 26 – 30 Fußgänger 3 = 31 – 45 Fußgänger 4 = 46 – 65 Fußgänger 5 = 66 – 100 Fußgänger 6 = 101 – 200 Fußgänger 7 = 201 – 400 Fußgänger 8 = 401 und mehr Fußgänger Die ÖPNV-Fahrgastfrequenz pro Tag ist in folgende Klassen unterteilt: 1 = 0 Fahrgäste 2 = 1 – 30 Fahrgäste 3 = 31 – 70 Fahrgäste 4 = 71 – 115 Fahrgäste 5 = 116 – 200 Fahrgäste 6 = 201 – 500 Fahrgäste 7 = 501 - 1.000 Fahrgäste 8 = 1.001 und mehr Fahrgäste -1 = keine Daten vorhanden Die Gesamtfrequenz pro mittlere Stunde eines Werktages ist in folgende Klassen unterteilt: 1 = 0 - 30 2 = 31 - 250 3 = 251 - 500 4 = 501 - 750 5 = 751 - 1.000 6 = 1.001 - 1.250 7 = 1.251 - 1.500 8 = 1.501 - 1.750 9 = 1.751 - 2.000 10 = 2.001 - 3.000 11 = 3.001 - 5.000 12 = 5.001 und mehr -1 = keine Daten vorhanden

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Liste 83 Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern Aachen Augsburg Bergisch Gladbach Berlin Bielefeld Bochum Bonn Bottrop Braunschweig Bremen Bremerhaven Chemnitz Cottbus Darmstadt Dortmund Dresden Duisburg Düsseldorf Erfurt Erlangen Essen Frankfurt am Main Freiburg im Breisgau Fürth Gelsenkirchen Gera Göttingen Hagen

Halle (Saale) Hamburg Hamm Hannover Heidelberg Heilbronn Herne Hildesheim Ingolstadt Karlsruhe Kassel Kiel Koblenz Köln Krefeld Leipzig Leverkusen Lübeck Ludwigshafen am Rhein Magdeburg Mainz Mannheim Moers Mönchengladbach Mülheim an der Ruhr München Münster

Neuss Nürnberg Oberhausen Offenbach am Main Oldenburg Osnabrück Paderborn Pforzheim Potsdam Recklinghausen Regensburg Remscheid Reutlingen Rostock Saarbrücken Salzgitter Schwerin Siegen Solingen Stuttgart Trier Ulm Wiesbaden Witten Wolfsburg Wuppertal Würzburg Zwickau

3.3.1.5 Untersuchung der Hörfunknutzung Die Radionutzung wird auf der Basis von rund 60.000 CATI-Interviews durchgeführt. (Computer-Assisted-Telefon-Interviews), zur Methodik vgl. z. B. Raab, Unger & Unger (2005). Das Verfahren ist in der Marketing-Forschung, ebenso wie in der allgemeinen Sozialforschung etabliert. Probleme ergeben sich nur dann, wenn ein großer Teil der Bevölkerung nicht mehr über einen Festanschluß sondern nur (!) über ein Mobiltelefon verfügt. Das ist ein Problem, weil dann eine bestimmte Gruppe der Bevölkerung systematisch von der Befragung ausgeschlossen wäre, was zu erheblichen Repräsentativitätsproblemen führen würde.

3.3 Erforschung der Medianutzung

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Die Personen dieser Stichprobe werden nach folgenden Merkmalen erfaßt: - Freizeitaktivitäten - Häufigkeit der Fernsehnutzung und Anzahl der Fernsehgeräte im Haushalt, - Häufigkeit der Radionutzung, Anzahl der Geräte im Haushalt und Empfangsmöglichkeiten, - gehörte Radiosender, Radionutzung im Tagesablauf - Anzahl von PKWs im Haushalt - Nutzung und Besitz von Computern verschiedener Art - Internetnutzung, Nutzung von Onlinediensten - Telefon, Mobiltelefon, Anzahl von Telefonnummern im Haushalt - Besitzmerkmale verschiedenster Art: digitaler Fotoapparat, Multimediageräte etc. - Urlaubsreisen, geplant, durchgeführt - Soziodemographie In der MA 2005 wurde die Nutzung von insgesamt rund 320 Sendern abgefragt, davon etwas über 50 öffentlich-rechtliche, 200 private und 70 andere, diesen Kategorien nicht eindeutig zuzurechnende Sender. Das Problem dieser Erhebung liegt darin, daß die Personen über ihre Funknutzung bezogen auf die letzten beiden Wochen im Tagesablauf befragt werden. Das kann nur ungenaue Resultate liefern Erfaßt werden: „Hörerschaft pro durchschnittlicher Stunde (6.00 bis 18.99)“, der „Hörer pro Tag“, der „Weiteste Hörerkreis“, die „Hörerschaft pro Sendetag und Zeitabschnitt. Dies geschieht auf der Basis der Werbeträgerkontaktschance (WTK) und der Werbemittelkontaktchance (WMK). Es gibt einige spezifische Probleme bei der Erforschung der Nutzung von Hörfunk: a) Da Hörfunk in einer Befragung nicht visualisiert werden kann, ist die Erfassung aus dem Gedächtnis heraus schwierig. Daher wird die Hörfunknutzung „im Tagesablauf gestern“ erfaßt. Damit im Zusammenhang wird der gestrige Tagesablauf anhand verschiedener Merkmale erfragt (Berufstätigkeit, Weg zur Arbeit, Zeit des Aufstehens etc.). b) Ein weiteres Problem stellt die Vielfalt lokal verbreiteter Hörfunksender dar. In manchen Städten wären dann für diese Sender keine repräsentativen Stichproben vorhanden. Daher wird die Stichprobe für manche Städte aufgestockt, was in den anschließenden Hochrechnungen wieder berücksichtigt wird. c) Als Werbemittelkontakt wird die ¼ Stunde als kleinste erhobene Zeiteinheit herangezogen. Daraus ergibt sich die Werbemittel-Kontaktschance bei Funk.

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

3.3.1.6 Vorgesehene Online-Untersuchung Für die Zukunft ist auch eine Untersuchung zur Nutzung von Online-Medien vorgesehen. Diese beruht auf einem sog. „Drei-Säulen-Modell“, wodurch zum Ausdruck gebracht werden soll, dass die methodische Grundlage zur Ermittlung von Mediaplanungsdaten für das Medium Internet ein Multi-Methodenansatz ist, der sich aus drei Perspektiven zusammensetzt. Technische Messung Die elektronische Messung der gesamten Internet-Nutzung (des sog. „Trafics“) soll praktisch eine Vollerhebung der gesamten Kontakte aller an der Erhebung teilnehmenden Internet-Seiten. Diese beinhaltet die Erhebung von Daten wie z.B. „Page Impressions“ auf der Grundlage der einzelnen Rechners (z. B. Personal Computer). Jeder Rechner wird dabei als „Client“ definiert. Die Grundgesamtheit sind alle erfassten Rechner als sog. „Unique Clients“. Onsite-Befragung Für eine sog. „Onsite“-Befragung soll nach einem Zufallsprinzip ein OnlineFragebogen auf die teilnehmenden Sites gestellt werden, der neben soziodemographischen Daten auch Nutzungsorte und Rechnerinformationen erfragt. Die Grundgesamtheit ist hier die Internetnutzerschaft ab 14 Jahren. Telefonische Basisbefragung Ferner ist eine Telefonbefragung (CATI) vorgesehen. In einer repräsentativen, also zufallsgestützen, telefonischen Befragung werden die erforderlichen Basisdaten zur Internetnutzung ermittelt. So soll der Bezug von der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung hergestellt werden. Außerdem soll die Telefonbefragung aussagestarke Struktur- und Marktdaten liefern, die für Zielgruppendefinitionen genutzt werden können. Als Grundgesamtheit ist hier die deutsche Wohnbevölkerung am Sitz der Hauptwohnung über 14 Jahre definiert.

3.3.2 Die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) Vergleichbar mit der AG.MA kann sich auch die AWA zu den bedeutendsten jährlichen Media-Analysen in der Bundesrepublik zählen. Die AWA wird bereits seit 1959 jährlich erhoben. Durchgeführt wird sie vom Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag von Verlagen und TV-Sendern. Für die AWA werden bundesweit etwa 21.000 Interviews mündlich-persönlich, nicht telefonisch durchgeführt. Die AWA ist eine besonders aktuelle Informationsquelle. Die letzten Interviews werden Anfang Mai abgeschlossen. Ergebnisse werden der Öffentlichkeit jedes Jahr im Sommer präsentiert. Befragt werden Deutsche ab 14 Jahren in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland.

3.3 Erforschung der Medianutzung

119

Die AWA folgt konsequent den Prinzipien einer Single-Source-Studie. Neben detaillierten Informationen über die Mediennutzung bieten die Ergebnisse der AWA auch Einblick in Kauf- und Verbrauchsgewohnheiten sowie in gesellschaftspolitische und soziokulturelle Rahmenbedingungen. In der AWA sind Informationen über Werbeträger aus folgenden Mediengattungen enthalten: • • • • • • • • • • • • • • •

Publikumszeitschriften Magazinsupplements von überregionalen Tageszeitungen und Zeitschriften Programmsupplements Wochen- und Monatszeitungen Stadtillustrierte Ausgewählte Kundenzeitschriften Überregionale Abonnementtageszeitungen Regionale Abonnementtageszeitungen Überregionale und regionale Kaufzeitungen Anzeigenblätter Fernsehnutzung von 12 Sendern bzw. Programmen Öffentlich-rechtlicher und privater Hörfunk Kinobesuch Plakat/Anschlagsäulen Internet/Online-Dienste

Die Vielfalt, über welche die AWA Auskunft gibt, zeigt sich bei einem Blick auf die Produkte und Dienstleistungen, zu denen die Probanden befragt werden. Von Büchern über Scheckkarten bis hin zu alkoholischen Getränken, von Reisen über Versicherungen bis hin zur Mode, von Haus und Wohnen über moderne Telekommunikation bis hin zu Gesundheit, von Auto über elektrische Haushaltsgeräte bis hin zu Nahrungsmitteln reichen die Themen, zu denen die Bevölkerung etwa nach Besitz, Kauf oder Kaufplanung und nach Entscheidern gefragt wird. Über die rein soziodemographischen Merkmale hinaus ermöglicht die AWA, Zielgruppen in unterschiedlichsten Facetten des Lebens und der Lebensumstände, der wirtschaftlichen und sozialen Gegebenheiten darzustellen. In der Berichterstattung zur Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse werden alle Informationen zu bestimmten Themen- oder Produktbereichen in den nachfolgenden 17 Abschnitten zusammengefaßt: • • • • • • • •

Soziodemographie Politik und Gesellschaft Einstellungen und Konsumverhalten, Interessen Sport, Freizeit/Hobby, Kultur/Kunst Bücher, Fremdsprachen Urlaub und Reisen Geld- und Kapitalanlagen, Versicherungen Haus und Wohnen

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• • • • • • • • •

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Unterhaltungselektronik, Fotografie Computer, Internet und Telekommunikation Kraftfahrzeuge Mode, Körperpflege und Kosmetik Haushalt Nahrungsmittel und Getränke, Tabakwaren Gesundheit Beruf Medien, Werbung

Der Kauf oder die Verwendung von bestimmten Marken wird – bis auf wenige Ausnahmen – nicht erfaßt. Darin unterscheidet sich die AWA ganz strickt von der Verbraucher-Analyse. In der Tabelle 3-8 wird eine Erhebung der AWA gezeigt, welche die Ergebnisse wiedergeben basierend auf folgenden Fragen: „Haben Sie selbst ein Handy zur Verfügung, oder haben Sie kein Handy?“; „Haben Sie vor, sich in den nächsten zwei Jahren ein (neues) Handy anzuschaffen, oder kommt das für Sie nicht in Frage?“. Tabelle 3-9 zeigt die Ergebnisse einer Untersuchung hinsichtlich der Frage „Was ist wichtiger in Ihrem Leben: Zeitung lesen oder fernsehen?“ .Dabei werden verschiedene Altersklassifikationen unterschieden. Tabelle 3-8: „Haben Sie vor, sich in den nächsten zwei Jahren ein (neues) Handy anzuschaffen, oder kommt das für Sie nicht in Frage?“ Auszug aus der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2000) Teilstichprobe Frühjahr

Haben Sie selbst ein Handy zur Verfügung, oder haben Sie kein Handy? Persönlicher Besitz Zusammensetzung % Bevölkerung ab 14 Jahren 34,6 Altersgruppen 14–19 Jahre 41,0 20–29 Jahre 53,4 30–39 Jahre 50,3 40–49 Jahre 43,6 50–59 Jahre 30,6 60–69 Jahre 15,2 70 Jahre und älter 5,4

Haben Sie vor, sich in den nächsten 2 Jahren ein (neues) Handy anzuschaffen, oder kommt das für Sie nicht in Frage? Kaufplan in den nächsten 2 Jahren %

14–17 Jahre 18–24 Jahre 25–39 Jahre

40,0 36,0 21,8

34,9 56,2 50,3

18,4 39,1 28,2 21,5 22,4 14,3 8,7 3,5

3.3 Erforschung der Medianutzung

121

Ein anderes Beispiel liefert Tabelle 3-9. Hier wird gezeigt, welche Bedeutung verschiedene Arten der Mediennutzung für Personen, unterschieden nach verschiedenen Altersklassen. An diesem Beispiel werden Fernsehnutzung und Zeitschriftenlesen gegenüber gestellt. Wir erkennen in beiden Darstellungen (Tabelle 3-8 und 3-9) außerdem, daß schon eine kleine Verschiebung der Altersklassen zu, wenn auch geringfügigen, Verschiebungen der Einstellungen zur Mediennutzung führt. Hier zeigt sich ganz allgemein, wie Entscheidungen über Klassifikationen jeglicher Art die Resultate empirischer Forschung beeinflussen. Das generelle Problem der Aussagekraft der Mediaforschung in Abhängigkeit gewählter Klassifikationen: Das schränkt ganz allgemein die Aussagekraft der Mediaforschung ein. Es ist durchaus denkbar, daß manche Unterschiede in den Leistungswerten mancher Medien, bezogen auf bestimmte, präzise beschriebene Zielgruppen, einfach auf die mehr oder weniger willkürlich gewählten Klassifikationen der soziodemographischen Merkmale zurückzuführen sind. Tabelle 3-9: „Was ist wichtiger in Ihrem Leben: Zeitung lesen oder fernsehen?“ (Auszug aus einer Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse) Teilstichprobe Herbst/Winter und Frühjahr

Einstellungen Was ist wichtiger in Ihrem Leben: Zeitung lesen oder fernsehen? Gesamt Zeitung lesen

Fernsehen

Zusammensetzung Bevölkerung ab 14 Jahren Altersgruppen 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 Jahre und älter

%

%

Beides gleich %

33,2

51,0

4,8

11,5 25,3 31,7 37,9 41,2 37,8 35,3

73,9 59,7 51,8 45,1 44,0 45,4 49,6

2,3 4,4 4,6 4,9 4,9 6,1 5,3

14–17 Jahre 18–24 Jahre 25–39 Jahre

10,8 20,0 30,3

74,6 65,0 53,6

2,2 3,0 4,8

122

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

3.3.3 Spezielle Untersuchungen bei bestimmten Zielgruppen Neben den Erhebungen der AG.MA und der AWA besteht ferner Bedarf an Informationen hinsichtlich individuell definierter Zielgruppen. Da die Mediaforschung auf der Stichprobentheorie basiert, kann man zwar davon ausgehen, daß sich die Daten einer repräsentativen Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen lassen, jedoch nicht so im Falle spezieller Zielgrupppen, bei denen die Stichproben nicht genügend groß sind. Dieses soll an einem Beispiel verdeutlicht werden: Es wird eine Stichprobe von mehr als 10.000 Personen wie z.B. bei der AG.MA und der AWA angenommen. Dem Anschein nach darf man unterstellen, daß hier eine hinreichend genaue Schätzung möglich ist. Dabei ist zu beachten, daß nicht die absolute Fallzahl für die Güte einer Untersuchung und die daraus resultierende Schätzung entscheidend ist, sondern im konkreten Fall der tatsächliche Anteil der ausgewählten Zielgruppe innerhalb der Stichprobe. Nehmen wir weiter an, daß unsere ausgesuchte Zielgruppe nur einen Anteil von 2% an der Gesamtbevölkerung hat. So ergibt sich daraus, daß die Zielgruppe auch nur mit 2% innerhalb der repräsentativen Stichprobe vertreten ist. Das wiederum sind auf unsere Zielgruppe bezogen nur 200 Personen. Wenn nun aber bestimmte Werbeträger innerhalb dieser Zielgruppe Reichweiten von, nehmen wir an, 30% oder 50% erreichen, dann wären das 60 bzw. 100 Personen. Hier sieht man deutlich, daß eine ausreichend genaue Schätzung nicht mehr gegeben ist. Daher empfehlen sich Spezialuntersuchungen für ausgesuchte Zielgruppen. Ein weiterer Grund besteht darin, daß beispielsweise Personen unter 14 Jahren in der MA oder der AWA nicht erfaßt werden. Nachfolgend sollen einige spezielle Untersuchungen vorgestellt werden: Kids Verbraucher Analyse: In der KVA 2005, herausgegeben vom Egmont Ehapa Verlag, wurden Nutzungswerte von 36 Kinder- und Jugendzeitschriften, 2 Familientiteln und 9 Fernsehsendern erfaßt. Neben der Befragung der Kinder und Jugendlichen erfolgte auch die Abfrage eines Elternteils. Die Sozio-Demographie ist nach den wesentlichen Selektionskriterien, die auch in der Erwachsenen-VA enthalten sind, angelegt. Die Erhebung der Sozio-Demographie erfolgt durch das schriftliche Parallel-Interview des Elternteils. Die Grundgesamtheit beträgt rund 5,98 Mio. 6- bis 13jährige in Deutschland. Die Stichprobe erfolgt durch eine repräsentative Haushaltsstichprobe nach Begehung, Random-Route und Zufallschlüssel für Zielpersonenauswahl. Die Fallzahl betrug rund 2.200 Fälle. Erhebungszeitraum für die KVA 2005 war Mitte Januar bis Anfang März 2005. Die Abfrage bezieht sich auf Printmedien nach dem Titelidentifikationsmodell (TIM). Es erfolgt die Vorlage von DIN-A3-Seiten mit verkleinerten Farbabbildungen der Titel der 12 zuletzt erschienenen Ausgaben einer Zeitschrift. Abgefragt wurden durch mündliche Interviews bei Kindern und Jugendlichen folgende Bereiche:

3.3 Erforschung der Medianutzung

• • • • • • • • • • • •

123

Demographische Merkmale Nutzungsverhalten von 29 Kinder- und Jugendtiteln und, über das ElternInterview gefiltert, von 2 Familientiteln Komplette Fernsehnutzung des Vortages Konsum und Besitz von rund 540 Marken im Food- und Non-Food-Bereich anhand von verkleinerten Produktabbildungen, Markenlogos oder Produktnamen Besitz und Besitzwunsch in 30 bis 40 Non-Food-Produktbereichen Konsumhäufigkeiten in 40 Food-Produktbereichen Verwendungshäufigkeit in 10 Non-Food-Produktbereichen Markenbewußtsein in 30 Food- und Non-Food-Produktbereichen Bekanntheit und Beliebtheit von Automarken Etwa 30 Freizeitaktivitäten Tätigkeiten mit dem PC, Nutzung des Internets Monatliche Geldbezüge, Geldgeschenke, Sparziele, TG-Verwendung

Parallel fand ein schriftliches Eltern-Interview statt, mit folgenden Erhebungen: • Haushaltsmerkmale • Selektion der Familienzeitschriften nach dem Kriterium: „in den letzten 6 Monaten im Haushalt vorhanden gewesen“ • Besitz eines Spar-, Giro-, Taschengeld-Kontos des Kindes und momentane Höhe des Guthabens auf dem Sparbuch • Einfluß des Kindes auf die Markenwahl in 61 Produktbereichen • Einfluß des Kindes bei der Wahl des Urlaubsortes, beim Kauf eines Autos und beim Besuch eines Freizeitparks • Selbständigkeit des Kindes („Kind darf“) in 11 Bereichen • Konsum von 4 Marken im Food-Bereich • Verwendungshäufigkeit in 7 Food-Produktbereichen • Ausgaben in den letzten 12 Monaten für Spielsachen für das eigene Kind • Erfüllung des Markenwunsches in 30 Food- und Non-Food-Produktbereichen Mit der Feldarbeit waren das IFAK Institut GmbH & Co. und die Marplan Forschungsgesellschaft mbH beauftragt. In einer Sonderstudie wird die HandyNutzung von Kindern und Jugendlichen erfasst, de ebenfalls ein – wenn auch wohl zu Recht umstrittenes, wenigstens diskussionswürdiges – Ziel von Marketing-Aktivitäten sein kann. 6 % der Kinder zwischen 6 und 9 Jahren besitzen schon ein Handy (Wunsch 45 %), bei den 10 bis 13jährigen steigt der Wert auf 48 % (Wunsch 54 %); zwischen Jungen und Mädchen finden sich keine wesentlichen Unterschiede. Einige wichtige Resultate sind: die 36 sog. KidsVA-Titel (also Titel, die in der Kinder-Verbraucheranalyse erfaßt sind) verkaufen monatlich 6 Millionen Exemplare. Damit wird innerhalb dieser Zielgruppe eine Reichweite von 74 % erzielt. Ob daraus der Schluß gezogen werden kann, wie in der KidsVA geschrieben: Die

124

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

KidsVA beweist eindrücklich, dass die 6- 13-jährigen nach wie vor eifrige Leser sind“, sei der Beurteilung überlassen. Die wichtigsten Reichweiten sind: Micky Maus: Disneys Lustiges Taschenbuch Donald Duck Sonderheft Barbie Tiere –Freunde fürs Leben Wendy Löwenzahl Geolino Die Maus Benjamin Blümchen Simpsons Bibi Blocksberg Pferde Freunde fürs Leben

15,5 % 10,0 % 8,6 % 7,1 % 6,9 % 6,7 % 6,2 % 6,0 % 5,9 % 5,8 % 5,6 % 5,0 % 5,0 %

Bei Mädchen sind die wichtigsten 3 Titel: Barbie (14,2 %), Wendy (12,5 %) und Micky Maus (10,5 %); bei Jungen sind es: Micky Maus (20,3 %), Disney Lustiges Taschenbuch (12,3 %) und Donald Duck Sonderheft (11,7 %). Die Studie erfaßt auch, welche Leistungswerte die Titel durch „Mitlesende Eltern“ erzielen. Daß eine Studie, die von Verlagen, die Kindertitel herausgeben eine Reihe „positive Resultate“, die sich aus den Aussagen der Kinder und Jugendlichen ergeben, produziert und veröffentlicht ist nicht erstaunlich: -

„Die Funktionen der Werbung werden schon früh erkannt“; oder die angeblichen Wünsche der Kinder und Jugendlichen: „Werbung soll unterhalten und zum Mitmachen anregen“; bis hin zu der These: „Es darf ruhig noch etwas mehr Werbung für Kidsprodukte geben“.

Hier wird schon deutlich, welche Funktionen Markt-Media-Studien haben, die von den Medienanbietern selber realisiert und der Werbung treibenden Wirtschaft als Planungsgrundlage zur Verfügung gestellt werden. In der Studie wird ein deutlich rückläufiger Trend bei Süßwaren dargestellt. Danach sank der Konsum von Bonbons von 2001 bis 2005 um 14 %, der von Kaugummi um 7 %, der von Schokolade um über 25 % und der von Fruchtgummi um rund 10 %. Weitere Konsumbereiche, die untersucht werden sind: Spielzeug, Getränke, Puppen, Puzzle, Fahrräder, Baukästen, Bekleidung, Videogames (fast ausschließlich von Jungs genutzt), Computer und Handy. Speziell bei den Mädchen wird auch

3.3 Erforschung der Medianutzung

125

die Nutzung von Beauty-Produkten erhoben, aber auch bei Jungs geht es um Akne, Zahnpasta, Haargel, Deo, Shampoo, Düfte, Duschgel, Haarspülung und Körpermilch. 15 % der Jungs und 12 % der Mädchen besitzen danach einen eigenen PC, 42 % der Jungs und 28 % der Mädchen wünschen sich einen solchen. Mehr als die Hälfte der Kinder von 6 - 13 Jahren waren noch nie Online. Andererseits löst das Internet zunehmend die Schülerhilfe ab. Weitere Themen der Studie sind Markenwünsche und Freizeitverhalten der Jugendlichen. Besonderes Augenmerk wird de Finanzkraft der Jugendlichen gewidmet. Das verfügbare „Einkommen“ aus Taschengeld und Geldgeschenken liegt im Durchschnitt bei 398,-- Euro, Das Sparvolumen liegt bei 518,-- Euro. Jugendliche zwischen 6 und 9 Jahren verfügen monatlich über 13,-- Euro bis 14,-- Euro, Jugendliche zwischen 10 und 13 Jahren über 28 Euro. Zwischen Jungen und Mädchen gibt es keine Unterschiede. Zum Geburtstag gibt es zwischen 50,-- Euro (6 – 9 Jahre) und rund 60,-- Euro (10 – 13 Jahre); Weihnachten erhalten die 6 bis 9-järigen um 60,-- Euro und die 10 bis13-jährigen um 80,-- Euro. Für 2005 errechnet die Studie ein Finanzpotenzial von 5,48 Mrd. Euro insgesamt; 2004 waren es 6,03 Mrd. Euro. (Alle hier genannten Daten sind der KVA 2005 entnommen). Damit haben wir schon den Übergang zur nächsten Studie, bei der es um Finanzen der „Erwachsenen“ geht: Soll & Haben: Dabei handelt es sich um eine Spiegel-Dokumentation, die erstmals 1980 durchgeführt und seit dem alle 4 bis 5 Jahre wiederholt und ergänzt wurde. Methodisch gab es bei der Ausgabe „Soll & Haben 5“ eine gravierende Veränderung: Erstmals wurden die Daten per CAPI (persönliches, computergestütztes Interview) erhoben statt mit dem klassischen Papierfragebogen. Die neuesten Erhebungsdaten, abgebildet in Soll & Haben 5, stammen aus dem Befragungszeitraum März bis Juni 2000. Daran beteiligte Institute waren: Infratest Burke Finanzforschung, München, Media Markt Analysen, Frankfurt am Main, Sinus Sociovision, Heidelberg, ISBA, Hamburg. Die Grundgesamtheit bilden 63,83 Millionen Personen (Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren). Die Stichprobe umfaßt insgesamt 10.100 Interviews, davon 8.052 aus einer Random-Haushaltsstichprobe und 2.048 Quoteninterviews (leitende und qualifizierte Berufe). Das Befragungsmodell für Medien entspricht einem verkürztes MA-Modell (AG.MA) für Zeitschriften, Zeitungen und Fernsehen.

126

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Inhalt der Befragungsthemen sind: • Perspektiven • Geldanlagen • Geldinstitute • Kreditkarten • Investmentfonds • Altersvorsorge • Versicherungen • Lebensversicherungen • Krankenkassen und Krankenversicherungen • Bausparkassen • Immobilien Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE): Die LAE 2005 steht in der Tradition von nunmehr 13 Vorgängeruntersuchungen. Zielsetzung der LAE ist es, die Zielgruppe der Entscheider in Wirtschaft und Verwaltung in ihrem Einfluß auf betriebliche Entscheidungen darzustellen. Das Medianutzungsverhalten wird daher nur in bezug auf die berufliche Sphäre der Grundgesamtheit erhoben. Herausgeber der LAE ist seit 2001 die „LAE – Leseranalyse Entscheidungsträger e. V.“. Die Grundgesamtheit umfaßt 2.291.000 Zielpersonen, davon 210.000 Beamte, 1.173.000 leitende Angestellte, 389.000 freie Berufe, 519.000 Selbständige. Die Daten wurden erhoben von den Instituten: CZAIA Marktforschung, Bremen; IFAK, Taunusstein; Media Markt Analysen, Frankfurt am Main; TNS Emnid, Bielefeld und TNA Infratest, München. Die Befragung erfolgt mittels CATI (Computer Assisted Telefon Interview) und CAPI (Computer Assisted Personal Interview. Die CAPI-Erhebung fand vom 25.11.2004 bis 17. 05. 2005 statt, CATI wurde vom 28. 02. 2005 bis 17. 05. 2005 durchgeführt. Um eine Überlastung der Interviewerschaft zu vermeiden, führte jeder Interviewer im Durchschnitt nur 10,7 Interviews durch. Die Leserschaften der Zeitschriften, Wochen- und Tageszeitungen wurden mit der für die MA gültigen Fragestellung der AG.MA erhoben. Neben dem Medienverhalten werden der berufliche Tätigkeitsbereich, die Entscheidungskompetenz sowie das Konsum- und Besitzverhalten bei Gütern des gehobenen Bedarfs erhoben. Nachfolgend werden drei Beispiele aus dem Fragenkatalog der LAE mit den entsprechend vorgegebenen Antwortmöglichkeiten vorgestellt:

3.3 Erforschung der Medianutzung

127

Frage: Bei welchen Gelegenheiten blättern oder lesen Sie in Zeitschriften/Zeitungen? Vorgegebene Antworten: Trifft zu/Trifft nicht zu, aus folgender Liste: • • • • • • • • • • • •

Auf dem Weg zur Arbeit Am Arbeitsplatz, im Büro Auf Reisen (geschäftlich oder privat) in der Bahn Auf Reisen (geschäftlich oder privat) im Flugzeug Auf Reisen (geschäftlich oder privat) im Flughafen, einer Lounge Auf Reisen (geschäftlich oder privat) im Hotel Im Urlaub Bei Verwandten, Freunden, Bekannten Im Wartezimmer Im Café, Gaststätte, Restaurant Zu Hause An anderer Stelle, wo z.B. Zeitschriften oder Zeitungen ausliegen

Frage: Welche Ausbildung haben Sie? Vorgegebene Antworten: anhand der folgenden Liste (Mehrfachnennungen möglich) • • • • • • • • •

Abgeschlossene Lehre Meisterprüfung Fachschulabschluß Ingenieurschule Polytechnikum Fachhochschulabschluß Universitäts-/Hochschulabschluß Promotion/Habilitation Sonstiges, und zwar: ...............

Frage: Bitte sagen Sie mir anhand dieser Liste, wo Sie in den letzten 12 Monaten geschäftlich/dienstlich unterwegs waren? Mehrfachnennungen möglich!

128

• • • • • • • • • • •

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Bundesrepublik Deutschland West-Europa Ost-Europa Nord-Amerika Mittel-/Süd-Amerika Afrika Australien / Neuseeland Naher und mittlerer Osten Ferner Osten Südostasien Andere asiatische Länder

Diese Art Zielgruppe scheint für die Werbung eine besonders interessante zu sein, denn es finden sich weitere Studien dieser Art: „First Class“ und „gehobene Zielgruppe“. Allensbacher Werbeträgeranalyse First Class Unter dem Namen „First Class“ führt das Institut für Demoskopie Allensbach seit 1990 eine Analyse innerhalb gehobener Zielgruppen durch. Die Studie erscheint jährlich, die Stichprobe der AWA First Class 2005 lag bei 3.518 .Zielgruppe sind die Personen ab 14 Jahre, im gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status 1 (ca. 6,49 Mio.). Davon sind die alten Bundesländer mit rund 5,90 Millionen und die neuen Bundesländer mit rund 0,6 Millionen vertreten. Im Unterschied zu anderen MediaAnalysen der gehobenen Schichten, die sich meist auf Führungskräfte in ihrem beruflichen Umfeld konzentrieren, peilt „First Class“ das Konsum- und Freizeitverhalten sowie die Lebenseinstellungen und Lebensstile der Besserverdienenden an. Detaillierte Aussagen über einzelne Marken werden nicht gemacht. Die Stichprobe umfaßte die Teilstichprobe der Interviews zu AWA 1999 und AWA 2000, die nach dem Quotenverfahren durchgeführt wurden. Disproportionaler Stichprobenansatz zur Vergrößerung der Fallzahlen im markt- und media-analytisch überdurchschnittlich genutzten Segment der 14- bis unter 60jährigen. Untersucht werden Bevölkerungsgruppen hinsichtlich ihres Lebensstils, Anspruchsniveaus und kommunikativen Verhaltens. Die Definition des gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status bezieht sich daher nicht nur auf die Kaufkraft, den Beruf oder die Ausbildung der Bundesbürger, sondern umfaßt alle diese Kriterien – ergänzt um den Gesamteindruck von Lebensstil und der Lebenshaltung (soziale Schicht), den die Interviewer von den Befragten und ihren Haushalten haben. „Durch eine Klassifizierung der Befragten entsprechend ihrem gesellschaftlichen Status wird die Bevölkerung nach Lebensstil, Anspruchsniveau und kommunikativen Verhalten geordnet. Mit einem Punktesystem erfolgt eine Bewertung nach den Merkmalen Schulabschluß, Berufskreis, Einkommen und Einschätzung von Lebensstil und Lebenshaltung, die Personengruppe mit der höchsten Punktezahl

3.3 Erforschung der Medianutzung

129

erhält den Status 1“ (Allensbacher Werbeträgeranalyse First Class, 2005). Zur Bewertung folgender vier Kriterien eingesetzt wird: • •

• •

Schulabschluß Berufskreise Zum Berufskreis gehören nicht nur die jeweiligen Berufstätigen selbst, sondern auch ihre nichtberufstätigen Familienangehörigen. Bei Berufstätigen ist der ausgeübte Beruf, bei Rentnern und Pensionären der frühere Beruf, sonst der Beruf des Ernährers maßgebend. Hauptverdiener-Netto-Einkommen im Monat Interviewer-Eindruck vom Lebensstil und der Lebenshaltung Diese Einstufung erfolgt auf der Grundlage von Bewertungskriterien, die die Interviewer vom Institut erhalten. Der sich daraus ergebende Gesamteindruck einer Person entspricht der Summe ihrer vier Einzelpunktwerte. (Vgl. AWA first class 2005.)

Im Bereich der Medien wurden erhoben: – – – –

Zeitschriften Wochenzeitungen überregionale Tageszeitungen Fernsehsender

Soweit sie folgende Bedingungen erfüllen: –

–

Ausprägung der Reichweite im gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status 1 mit 100 Indexpunkten und mehr (Index 100 = Reichweite LpA/SpT innerhalb der Gesamtbevölkerung/Männer/Frauen ab 14 Jahre). Mindestfallzahl im Weitesten Nutzerkreis (WNK): 180 Fälle für Status 1 Gesamt oder 140 Fälle für Status 1 Männer oder Frauen

Gehobene Zielgruppen Dabei handelt es sich um eine im Auftrag des STERN sowie Gruner + Jahr, Hamburg, erstmals 1981 vorgelegte Markt-Media-Studie. Untersuchungsschwerpunkt bilden Zielgruppen der sogenannten „neuen Entscheider“. Diese wurden wie folgt umschrieben: „Entscheidungen in Wirtschaft und Verwaltung sind in der heutigen Zeit immer weniger nur Chefsache. Selbst bei größeren Investitionssummen ist der Entscheidungsprozeß nicht mehr allein auf die oberste Führungsebene beschränkt. Entscheidungen sind so komplex geworden, daß mehr und mehr auch die mittlere Führungsebene und der Sachverstand der Spezialisten gefordert werden. So führt ein neues Selbstverständnis mit mehr Eigenverantwortung zu einer neuen Zielgruppe im Berufsleben: Die sog. „neuen Entscheider“.

130

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Mit der Markt-/Media-Studie „Gehobene Zielgruppen“ ist es möglich, die Zielgruppe der neuen Entscheider genauer zu untersuchen und die Ergebnisse für einzelne Planungsfälle zu nutzen. So wurde z.B. die detaillierte Analyse von Investitionsentscheidungen in 20 Bereichen untersucht: Von A wie Abfallbeseitigung über EDV, Geld- und Kapitalanlagen, PKW-Einkauf bis U wie Unternehmensführung. Die Grundgesamtheit von „Gehobene Zielgruppen“ bilden dabei 11,08 Millionen Personen im Alter von 18 bis 64 Jahren, die in gehobenen Berufen tätig sind. Dazu gehören im einzelnen: kleine, mittlere und große Selbständige freie Berufe qualifizierte und leitende Angestellte gehobene und höhere Beamte

– – – –

„Gehobene Zielgruppen“ erfassen nicht nur die beruflichen Kompetenzen, sondern auch den privaten Konsum. Von Interesse sind hierbei auch die Zusammenhänge zwischen Berufs- und Privatleben, so z.B. bei Dienstwagen, die auch privat genutzt werden, oder bei Fluggesellschaften, die sowohl für Geschäftsreisen als auch für Urlaubsreisen in Frage kommen, oder bei ähnlich gelagerten Fällen. Für insgesamt 380 Marken aus 20 Märkten kann nach dem bewährten Modell des Marken-Mehrklangs die Markenposition analysiert werden. Darüber hinaus ist die Auswertung des Mediennutzungverhaltens der Zielpersonen möglich mit einer großen Titelpalette der Printmedien, Reichweiten von Fernsehsendern, dem Anschluß an Online-Dienste und der speziellen Nutzung der Online-Angebote. Von anderen Markt-/Media-Studien (z.B. AWA „first class“) unterscheidet sich „Gehobene Zielgruppen“ durch folgende Punkte: –

Es werden ausschließlich Personen betrachtet, die aktiv am Berufsleben teilnehmen.

–

Berufliche Kompetenzen und Entscheidungsbereiche werden zusammen mit dem privaten Konsum erfaßt.

Abschließend wird in Abbildung 3-10 das Untersuchungsmodell „Gehobene Zielgruppen 1997“ dargestellt.

3.3 Erforschung der Medianutzung

Kompetenzen • Kompetenzen bei Investitionsentscheidungen in 20 Bereichen • Berufliche Auftragsvergabe

Berufsbezogene/Unternehmens-Informationen • Branchen-Zugehörigkeit • Fremdsprachenkenntnisse • Beruflicher Werdegang • Produkt-/Unternehmenswerbung • Anzahl unterstellter Mitarbeiter • Beurteilung von Wirtschaftsbranchen • Finanzielle Entscheidungsbefugnis • Fuhrpark-Informationen Images • DAX-Unternehmen • Bundesländer

• Büromöbel • Schreibgeräte • Computer-Hardware • Computer-Software • Online-Dienste • Browser-Programme

Konsum • Bürotechnologie • Telekommunikation • Personenkraftwagen • Autovermieter • Kurierdienste • Fluggesellschaften

Marken

• Hotels/Hotelketten • Banken/Geldinstitute • Fondsgesellschaften • Kreditkarten • Reisechecks • Uhren

Marken-Status • Bekanntheit • Besitz/Verwendung • Sympathie • Affinitätsgruppen • Kauf-/Abschluß• Anschaffungsbereitschaft planung

• Zwei-/Dreiklang • Vierklang für 380 Marken

Konsum- und kommunikationssteuernde Merkmale • Persönlichkeitsmerkmale • Innovationsbereitschaft • Einstellung zu Outfit und Pflege, Fitneß und Wellness • Kleidungsstil-Präferenzen

• Medien-Reichweiten 72 Printmedien, Fernsehen

Kommunikation • Mediennutzung Nutzermedien

• Demographische Merkmale

Menschen

• Fernsehen Programm-Genres

• Erben-Generation

Abbildung 3-10: Untersuchungsmodell „Gehobene Zielgruppen“

131

132

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Abschließende Bemerkung Die hier dargestellten Studien für nach bestimmten Kriterien definierte „Gehobene Zielgruppen“ sind nur stellvertretende Beispiele dafür, bestimmte mögliche Zielgruppen in ihrem Nutzungsverhalten bezogen auf Medien zu untersuchen. Das grundsätzliche Problem besteht darin, ob es überhaupt möglich ist, auf der Grundlage umfassender Media-Studien das relevante Verhalten ganz bestimmter Zielgruppen zu erfassen. Zielgruppen werden zunehmend gleichermaßen soziodemographisch und psychologisch beschrieben. Eine Nutzung bestehender MediaStudien für das Marketing setzt voraus, daß sich Media-Studien finden, in denen die Nutzer nach exakt den gleichen Merkmalen beschrieben werden, nach denen auch die eigene Zielgruppe beschrieben wird. Das Problem vertieft sich, wenn für das Marketing Marktsegmentierung betrieben wird und/oder sich die für die Kommunikation relevante Zielgruppe von der allgemeinen für das Marketing insgesamt relevanten Zielgruppe unterscheiden. Die hier beschriebenen Spezialuntersuchungen sind Beispiele dafür, sich in der Mediaforschung den tatsächlichenZielgruppen anzunähern. Das Problem der Vielfalt möglicher Zielgruppen und ihrer Entsprechung in der Mediaforschung wird so nur unzureichend gelöst. Das gilt umso mehr, als die Zielgruppenbeschreibung für das Marketing durchaus auch sehr kreativ erfolgen kann, und damit ungewöhnlich. Je mehr Kreativität dabei ins spiel kommt, umso weniger ist damit zu rechnen, wirklich geeignete Mediastudien zu finden. Hier findet sich ein weites unerschöpfliches Feld für praktische Marktforschung im Einzelfall.

3.3.4 Das Konsumentenverhalten einbeziehende Studien Neben der Frage, wer welche Werbeträger nutzt, spielt die Frage nach dem Konsumverhalten dieser Bevölkerungsgruppe eine entscheidende Rolle. In der BRD und in anderen Ländern erscheint eine Reihe derartiger Studien, die versuchen auf diese Fragen Antworten zu liefern. In erster Linie werden diese Studien von größeren Verlagen in Auftrag gegeben und praktisch gesehen als Service der Werbung treibenden Wirtschaft und den Werbeagenturen zur Verfügung gestellt. Im folgenden sollen einige in der BRD bekannte Studien vorgestellt werden: Die Verbraucher-Analyse (VA): Die Verbraucher-Analyse ist eine Single-Source-Untersuchung zur Mediennutzung und zum Konsumverhalten. Die Verbraucher werden nach Besitzmerkmalen, Konsumverhalten, Freizeitverhalten, psychologischen und demographischen Merkmalen beschrieben. Die Mediennutzungsreichweiten sind den in der AG.MA ermittelten Daten angepasst. Herausgeber sind die Bauer Verlagsgruppe und die Axel Springer Verlag AG. Die Verbraucher-Analyse wurde als ein Instrument der Mediaplanungs-Praxis konzipiert. Auf dieser Grundlage basiert ihre konzeptionelle und praktische Ausrichtung. Sie ist einmal durch eine praxisorientierte Medienpalette, die an die MA-Währung angepaßt wird gekennzeichnet. Außerdem exi-

3.3 Erforschung der Medianutzung

133

stiert eine nach Werberelevanzaspekten selektierte und danach laufend aktualisierte Produkt-/Marken-Datenbank, die eine Vielzahl von Zielgruppenbildungen für die Mediaplanung, auf den Sektoren Konsum-, Besitzgüter und Dienstleistungen, erlaubt. Die VA ist eine Markt-Media-Untersuchung, die nach dem Single-SourcePrinzip angelegt ist. Mit der VA 86 wurde die VA auf ein rollierendes FeldModell umgestellt. Danach wird jährlich die Hälfte der Fälle erhoben. Jeweils 2 Jahre, das laufende und das vergangene Jahr, werden datenbestandsmäßig zur aktuellen VA zusammengefaßt. Dieses rollierende System wurde 1996 erstmals für den Osten angewandt, nachdem die stagnierenden Marktbewegungen dies erlaubten. Auch die VA 2005 besteht aus einer rollierenden Erhebung. Die Stichprobengröße beläuft sich auf insgesamt rund 31.657 Fälle. Die Grundgesamtheit der VA 2005 ist insgesamt die Wohnbevölkerung ab 12 Jahren in Deutschland. Neu ist der Einbezug der Jugendlichen ab 12 Jahre. In der neuesten VerbraucherAnalyse (VA 2005) wird zwischen VA Klassik und VA Jugend unterschieden: VA VA

Klassik, Jugend,

ab ab

14 12

Jahre: Jahre:

30.368 31.657

Fälle Fälle

= =

64,889 66,547

Mio. Mio.

Der Erhebungszeitraum der neuesten Verbraucher-Analyse (VA 2005) erstreckt sich von September 2003 bis März 2005. Die Erhebung erfolgt durch einen Fragebogen, der teils von einem Interviewer mündlich erfragt wird und andererseits durch den Befragten schriftlich beantwortet wird. Inhalte beziehen sich auf Mediaverhalten, demographische Merkmale, Konsum- und Besitzdaten, Freizeitinteressen, Produktinformationsinteresse sowie auf Einstellungen. Die Mediaabfrage umfaßt folgende Bereiche: – – – – – – – – – – – – – – –

Monatliche Zeitschriften 14tägliche Zeitschriften Wöchentliche Zeitschriften Supplements Zeitungsmagazine Überregionale Zeitungen Regionale Tageszeitungen Konpress Lesezirkel-Mappen Roman- und Rätselhefte Hinterleuchtete Plakatstellen Nicht hinterleuchtete Plakat-Goßflächen „Telefonbuch der Deutschen Telekom“ und das „Örtliche Telefonbuch“ Videotext Elektronische Medien

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Die Psychographie, die in der VA eine bedeutende Rolle einnimmt, umfaßt alleine in der Kategorie Freizeit-Interessen rund 40 Gebiete (siehe Tabelle 3-10). Tabelle 3-11 zeigt erhobene Konsumbereiche, Merkmale und Demographie bzw. was sich hinter ausgewählten Produktfeldern und Dienstleistungen verbirgt. In der Abbildung 3-11 wird die Methodik der Befragung dargestellt. Tabelle 3-10: Abfrage der Freizeit-Interessen der Verbraucher-Analyse - Sport treiben - Wandern - Radfahren - Ski fahren - Wassersport treiben (Surfen, Segeln usw.) - Tennis spielen - Sportveranstaltungen besuchen - Parties feiern, mit Freunden zusammen sein - Auto fahren - Motorrad, Moped, Mofa fahren - Mit Auto/Motorrad beschäftigen - Heimwerken, Do it yourself - Musik hören - Pop-, Schlagerkonzerte besuchen - Theater, Oper, Konzert besuchen - Gut essen gehen - Bücher lesen - Münzen, Medaillen sammeln - Inlineskaten

- Tageszeitungen lesen - Zeitschriften lesen - Fernsehsendungen sehen (keine Videofilme) - Videofilme sehen - Ins Kino gehen - Stricken, Häkeln, Selbstschneidern - Gartenarbeit, Pflanzen - Fotografieren, Filmen - Video filmen - Camping, Zelten - In die Kneipe, zum Stammtisch gehen - Ausgehen (Tanzlokal, Diskothek, Bar) - Sich beruflich fortbilden - Arbeiten für meinen Beruf erledigen - Jogging - Reiten, sich mit Pferden beschäftigen (pflegen, füttern usw.) - Briefmarken sammeln - Telefonkarten sammeln - Internet surfen

3.3 Erforschung der Medianutzung

135

Tabelle 3-11: Erhobene Konsumbereiche, Merkmale und Demographie der Verbraucheranalyse Alkoholfreie Getränke

Limonaden, Cola-/Fruchtsaftgetränke, Multivitaminsäfte, Mineral-/Tafelwasser, Bitterlimonade, Sportler-/Energiegetränke, Eis-Tee Alkoholische Getränke Bier, Wein, Sekt, Prosecco, Champagner, Aperitifs, Spirituosen, Fertig-Mix-Getränke Bekleidung und Accessoires Bekleidung, Kleidungsgröße, Bekleidungsstil, Schuhe, Schmuck, Armbanduhren, Brillen Dienstleistungen Geldverkehr, Bausparen, Versicherungen, Urlaubsreisen, Restaurants/Gaststätten, Veranstaltungen, Lottospiele Handel Einkaufsstätten, Kaufhäuser, Versandhäuser, Kauf Einrichtungsgegenstände, Spiele, Kinderartikel, Bücher usw. Foto, Film Fotoapparate, Filmmaterial Gesundheit Diät-Nahrungsmittel, Pharmazeutika, Süßstoffe, Stärkungsmittel Haushaltsgeräte, Möbel Elektro-Weißgeräte, Küchen-, Heimwerker-, Gartengeräte, Möbel, Einrichtungsgegenstände Haushaltsartikel, Haushaltspflege Wasch-, Pflegemittel, Klebstoffe Körperpflege Körper-, Mund-, Haarpflege, Hygiene, Badekosmetik, Rasier-, Epiliergeräte, Hauttyp, Babypflege Kosmetika Pflegende, dekorative Kosmetik, Duftwasser, Parfum Nahrungsmittel Convenience-Produkte Nahrungsmittel Frühstücksgetränke Nahrungsmittel Milchprodukte, Speisefette und Öle Nahrungsmittel Nährmittel, Beilagen, Zutaten, Knäckebrot, Brotaufstriche Tierhaltung Hunde, Katzen, Vögel, Fische, Pferde, Tierfutter Pkw, Pkw-Bedarf Pkw, Reifen, Kraftstoffe, Motoröl, Markenwahl-Motive Süßwaren Tafelschokolade, Schokoladen-/Gebäck-/Müsli-Riegel, Eis, Eisriegel, Schoko-Spezialitäten, Pralinen, Bonbons/Süßigkeiten, Gebäck/Knab-berartikel Tabakwaren Zigaretten, Zigarren, Zigarillos, Pfeifentabak Unterhaltungselektronik, Telekom- Fernseh-, Video-Geräte, Kabel-, Satelliten-TV, Telefondiensmunikation, Internet te, Handy, Fax, Stereo-Anlagen, Personal-Computer und Zubehör, Internet Zusatzmerkmale Mobilität, Eigenheim, Eigentumswohnung, Gartenbesitz, Renovierung, Do-it-yourself, Energiesparen, Einbruchssicherung Qualitative Merkmale Sinus-Milieus und weitere Typologien, Freizeit-Interessen, Einstellungen, soziale Werte, Factor-Groups, KonstruktTypen, Musik-Präferenzen, Preis- versus Marken-Präferenz, Wohnzimmer-Einrichtungspräferenzen Medien Print, TV, Funk, Videotext, Plakate, Telefonbücher, Medianutzergruppen, Lesegelegenheiten, Leseinteressen, Fernsehinteressen Demographie Personen-, Haushaltsmerkmale, Lebensphasen, -zyklen

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Abbildung 3-11: Beispiel aus der VA (Verbraucheranalyse)

3.3 Erforschung der Medianutzung

137

Die Verbraucheranalyse zeigt, daß 43 % aller Haushalte lediglich 100,-- Euro frei verfügbares Einkommen aufweisen. Vor drei Jahren waren das 3 %. 40 % aller Haushalte können über 100,-- Euro bis 400,-- Euro frei verfügen. Nur 17 % der Haushalte haben über 300,-- Euro frei verfügbar, vor zwei Jahren waren es 21 %. Diese Kaufkraftentwicklung kann dazu führen, daß in den nächsten Jahren die Hälfte der heute existierenden 50.000 Markenartikel in Deutschland verschwinden werden (Bernd Michael, Werbeagentur Grey). Das wird sich auch auf das Werbeaufkommen und damit die wirtschaftliche Situation der Medien negativ auswirken. Profitieren werden von dieser Entwicklung die Discounter. Typologie der Wünsche: Die Typologie der Wünsche Intermedia 2005/06 integriert als kombinierte MAkompatible Markt-Media-Studie gleichzeitig Print, Funk und Fernsehen. Alleine im Printsegment werden mehr als 140 Zeitschriften, 10 überregionale Tageszeitungen und regionale Tageszeitungen erhoben. Die Grundgesamtheit der Untersuchung stellt die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten in der Bundesrepublik Deutschland mit 64,89 Mio. Einwohnern (West und Ost). Die TdW wird immer in zwei Befragungswellen durchgeführt, diesmal vom 26. Mai bis 11. Juli 2004 und vom 2. Juni 2005 bis zum 24. Juli 2005. Für die TdW Intermedia 2005/06 wurden rund 20.000 Interviews ausgewertet. Das zweiteilige Befragungsinstrumentarium besteht aus einem mündlichen Teil und einem Haushaltsbuch (schriftlicher Teil). Insgesamt werden in der TdW Intermedia über 1.500 Marken aus über 400 Produktbereichen erhoben. Herausgeber ist die TdW Intermedia GmbH & Co. KG, Offenburg. Die durchführenden Institute waren IFAK, TNS Infratest, Marplan und MMA. Als besonders interessant ist bei der TdW Intermedia herauszustellen, daß die verschiedenen Zielgruppen anhand zahlreicher psychologischer Merkmale in einer Form beschrieben werden, wie es die MA, die fast ausschließlich nach soziodemographischen Merkmalen beschreibt, nicht bietet. Für die Media-Planung als auch für die Differenzierung der unterschiedlichen Zielgruppen reicht eine auf rein soziodemographischen Merkmalen ausgerichtete Analyse nicht mehr aus. Erst die Kombination von soziodemographischen Merkmalen mit Einstellungen, Interessen, Wünschen und Zielen ermöglicht eine annähernd vollständige Zielgruppenbeschreibung bzw. Marktsegmentierung. Eine Fusionierung der Media-Analyse und der TdW Intermedia ist möglich, da auf vergleichbare Datenbasis zurückgegriffen werden kann. Im Zusammenhang der Möglichkeiten, Zielgruppen noch präziser zu klassifizieren werden auch andere soziologische Modelle, wie die Sinus-Milieus einbezogen. Folgende Themen werden bezogen auf die Menschen in Deutschland analysiert: Der Einbezog weiterer Studien in die jeweiligen Analysen soll noch differenziertere Zielgruppenbeschreibungen in die Mediaplanung einbeziehbar machen, womit den Anforderungen an differenzierte Marktsegmentierung, kreative Zielgruppenbeschreibungen etc. Rechnung getragen werden soll.

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Einstellungen: • Persönlichkeitseinstellungen • Einstellungen zu Marken • Qualitätsorientierung • „Flow"-Erleben • Rabattverhalten • Einstellungen zu Werbung und Konsum • Produktinteressen • Fußball-WM 2006 • Markenentscheidung im Haushalt • Auswahl der persönlichen Marke • verdichtete Einstellungs-Zielgruppen • Länder-Sympathien • Markenorientierung bei Nahrungs- und Genussmitteln • Einstellungen zu Ernährung und Umwelt Lebensrahmen: • Life Events • Sport, Freizeit • Mobilität • Beurteilung der wirtschaftlichen Lage Spezielle Zielgruppen-Modelle: • Sinus-Milieus • TdW-Konsum-Kompass • Motivations-Index • Starke Frauen • Biographische Lebenswelten • Familienlebenswelten (überarbeitetes Modell) • Emotionale Intelligenz (EQ) Demographie: • Demografie (Singles, eigene Kinder) • Body-Mass-Index • Haushaltsstrukturen • Bundesländer, Regierungsbezirke, Regionsgrößenklassen Die Zielgruppenbestimmung von Sinus orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die Sinus Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Man kann die Milieus deshalb auch als „Gruppe Gleichgesinnter“ bezeichnen. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Seit der Integration des Milieuindikators in die TdW ’95 können sämtliche Markt-Media-Daten der Erhebung nach Sinus Milieus ausgewertet werden.

3.3 Erforschung der Medianutzung

139

Tabelle 3-12: Überblick über die Sinus-Milieus in Gesamtdeutschland Westspezifisches Milieu Gesamtdeutsche Milieus

KonvergenzMilieus

Ostspezifische Milieus

West Etabliertes Milieu

Ost –

Gesamtdeutsch = Etabliertes Milieu

Adaptives Milieu + Adaptives Milieu = Adaptives Milieu Modernes bürgerliches Milieu Traditionelles bürgerliches Milieu Konsummaterialistisches Milieu Hedonistisches Milieu Intellektuelles Milieu

+ Modernes bürgerliches Milieu + Traditionelles bürgerliches Milieu + Konsummaterialistisches Milieu + Hedonistisches Milieu + Linksintellektuell-alternatives Milieu Postmodernes + AufstiegsorienMilieu tiertes Pioniermilieu Statusorientiertes + Status- und karMilieu riere-orientiertes Milieu Traditionelles + Traditionelles Arbeitermilieu Arbeiter- u. Bauernmilieu – Bürgerlichhumanistisches Milieu – DDRverwurzeltes Milieu

= Modernes bürgerliches Milieu = Traditionelles bürgerliches Milieu = Konsummaterialistisches Milieu = Hedonistisches Milieu = Intellektuelles Milieu = Postmodernes Milieu = Statusorientiertes Milieu = Traditionelles Arbeitermilieu = Bürgerlichhumanistisches Milieu = DDR-verwurzeltes Milieu

Eine Darstellung der Sinus-Milieus in Gesamtdeutschland wird in oben dargestellter Tabelle 3-12 gezeigt. Die Untersuchung solcher in der Gesellschaft vorzufindender Milieus liefert wichtige Informationen zur Zielgruppenbestimmung und zur Bildung von Marktsegmenten.

140

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Folgende Medien und Mediennutzungen sind Inhalt der TdW - 160 Zeitschriften - 10 Tageszeitungen - Supplements - Apotheken-Kundenzeitschriften - TV - Hörfunk - Musikvorlieben - Kino - Bücher - Online-Angebote/Internet - Medien-Nutzungs-Quantitäten - Medien-Nutzergruppen Insgesamt werden in der TdW 05/06 über 1.800 Marken und über 400 Produktbereiche abgefragt. • Unterhaltungselektronik • Festplattenrecorder • Foto, digitale Fotografie • Computer • Telekommunikation • Urlaub und Reisen • Kurzreisen • Geschäftsreisen • Bausparen • Versicherungen • Geldanlagen • Krankenkasse • Altersvorsorge • Tabakwaren • Lotterien • Pkw • Haus, Wohnung • Einrichtung, Möbel • Renovieren, Heimwerken • Haustiere • Haushaltsgeräte • Haushaltsreiniger • Garten • Shopping (Einkaufsstätten) • Alkoholfreie Getränke: Saft, Mineralwasser

• Alkoholische Getränke: Wein, Sekt, Spirituosen, Bier • Kaffee, Tee • Süßwaren, Salzgebäck • Tiefkühlprodukte, Eis • Fertiggerichte • kalorienreduzierte Lebensmittel, Reformkost • Convenience-Produkte • Käse, Wurst • Joghurt, Quark, Milch • Abnahme-Programme, Schlankheitskuren • Selbstmedikation, Wirksamkeit, Vorbeugung • Gesundheitsprobleme, DTC • Wellness • Mode, Bekleidung • Schuhe, Schmuck, Armbanduhren • Körperpflege, Kosmetik, Haarpflege • Apothekenkosmetik • Rasur, Herrenkosmetik • Damenkosmetik, Damendüfte • Babypflege

3.3 Erforschung der Medianutzung

141

3.3.5 Die IVW In der Mediaplanung für die Werbung der Marketing betreibenden Unternehmungen geht es auch um die Zuverlässigkeit der Daten der Medien hinsichtlich Erscheinungsweise, Auflagen usw. Die diesbezüglich erwünschte Sicherheit soll durch die IVW hergestellt werden. Die Interessensgemeinschaft zur Kontrolle der Verbreitung der Werbeträger e. V. liefert der Werbung treibenden Wirtschaft wichtige Planungsdaten. Seit ihrer Gründung im Jahre 1949 ermittelt, veröffentlicht und kontrolliert die IVW Verbreitungsdaten von Werbeträgern. Zunächst als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralausschusses der Werbewirtschaft (ZAW) – heute „Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft“ – ins Leben gerufen, arbeitet die IVW seit 1955 als rechtlich selbständiger eingetragener Verein. Die von ihr erfaßten Daten stellen einerseits eine wesentliche Basis für das Werbegeschäft zwischen Werbung Treibenden, Werbeagenturen und Medien dar, andererseits bilden die von ihr erfaßten und geprüften Daten über die Verbreitung von Werbeträgern aufgrund ihrer Objektivität und Zuverlässigkeit die Grundlage für einen fairen Leistungswettbewerb der erfaßten Medien untereinander. Tätigkeitsbereiche der IVW erstrecken sich: • • • • • • •

bei Verlagen auf die Feststellung der für Zeitungen, Zeitschriften, Adreßbücher, Handbücher und weitere periodische Presseerzeugnisse nachgewiesenen Auflagen, bei Verlagen von Tageszeitungen auf die Feststellung der regionalen Verbreitung der verkauften Auflagen, bei Unternehmen für Plakatanschlag, Verkehrsmittel- und Großflächenwerbung auf die Feststellung der nachgewiesenen Anschlagstellen sowie der Werbemöglichkeit in und an Verkehrsmitteln, bei Filmtheatern auf die Feststellung der nachgewiesenen Besuchszahlen, bei Hörfunk und Fernsehen auf die ordnungsgemäße Ausstrahlung von Werbespots, bei Anbietern von periodischen elektronischen Datenträgern (z.B. CD-ROM) auf die Feststellung der nachgewiesenen Auflagen, bei Anbietern von Online-Werbeträgern auf die Feststellung der nachgewiesenen Zugriffe auf das Online-Angebot.

Die Mitgliedschaft in der IVW ist freiwillig; Mitglieder der IVW können sein: – – – – – –

Medien, Werbung Treibende Unternehmen, Werbeagenturen, Verbände, Organisationen sowie sonstige natürliche und juristische Personen, die ein Interesse an der IVWTätigkeit vorweisen.

142

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Die IVW hatte im März 2006 1.765 Einzelmitglieder, nämlich: – – – – – – –

1275 Verlage, 298 Online-Anbieter 53 Hörfunk- und TV-Veranstalter oder deren Werbegesellschaften, 16 Unternehmen der Außenwerbung,, 57 Werbeagenturen, 21 Werbung treibende Unternehmen 45 sonstige Mitglieder.

Für Werbetreibende ist der Zeitungsmarkt insgesamt besonders unübersichtlich, daher sind die Analysen der IWV von besonderer Bedeutung und sollen hier dargestellt werden: Das Analyse-Instrument ist vierteljährlich erscheinende Verbreitungsanalyse Tageszeitungen (VA [steht hier nicht für Verbraucheranalyse, sondern für Verbreitungsanalyse]) dar. Im Juni 2000 veröffentlichte die IVW erstmals die VA in einer Version auf CD-ROM; einen Monat später folgte die Printfassung. Seit 1996 werden die verkauften Auflagen der an der Analyse teilnehmenden Tageszeitungen als Vollerhebung des Verkaufs von Zeitungsexemplaren in sämtlichen deutschen Gemeinden durchgeführt. Die VA gibt damit ein nahezu vollständiges Bild über die Zusammensetzung des lokalen Zeitungsmarktes mit den Auflagenanteilen der einzelnen lokalen, regionalen und überregionalen Titel. Mehr als 300 Tageszeitungen mit über 1000 Anzeigenbelegungseinheiten in mehr als 14000 Gemeinden sind in der Analyse dargestellt. Die Ausweisung der VA enthält folgende Angaben: • • • • • • • •

Bundesland, Regierungsbezirk, Kreiskennzahl, Name des Landkreises, Ortskennzahl, Name des Ortes, durchschnittliche Haushaltsgröße; Postleitzahlen; Zahl der deutschen Einwohner und Haushalte; Zahl der deutschen Einwohner ab 14 Jahren; Diverse Codierungen und GWA-Kennzeichen sowie IVW-Kennzeichen der jeweiligen Belegungseinheit, für die ein Grundpreis im Anzeigentarif ausgewiesen ist; namentliche Bezeichnung der maximalen und der Teilbelegungseinheiten; verkaufte Auflage im Kreis, in der Gemeinde sowie die verkaufte Auflage der dargestellten Belegungseinheiten; verkaufte Auflage in Gemeinden mit weniger als 3000 Einwohnern zusammengefaßt als Kreisrest.

Anstelle dieses Kreisrestes enthalten die Diskettenfassungen als zusätzlichen Datenbestand auch die Verbreitungsdaten der Tageszeitungen in den Gemeinden mit weniger als 3000 Einwohnern sowie die Auflagenanteile von unter 50 verkauften

3.3 Erforschung der Medianutzung

143

Exemplaren. Diskettenfassungen der VA sind im Dateiformat DOS und in einer Windows-Version jeweils mit den Schlüsselnummern des GWA, des ZIS und dem Werum-MA-Tageszeitungscode versehen und können deshalb auch mit entsprechenden benutzerdefinierten Datenbankanwendungen verknüpft werden. Die Verlage, die sich den Prüfungskriterien der IVW unterziehen, dürfen das Prüfzeichen „IVW“ in ihren Unterlagen führen, welches ein wichtiges Merkmal in der Marktbewertung des entsprechenden Werbeträgers darstellt. In der Tabelle 3-13 wird die Entwicklung der IVW-geprüften Tageszeitungen dargestellt. Auflagen in Mio. jeweils viertes Quartal/Verbreitung bis 1980 nicht ausgewiesen Tabelle 3-13:

Entwicklung der IVW-geprüften Tageszeitungen/ab 1991 Zahlen für Gesamtdeutschland (ZAW, 2003, S. 257; 2005, S. 249)

Berichtszeitraum 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Zahl 486 529 543 491 410 407 395 394 419 426 423 420 414 408 402 398 393 388 385 385 381 379 377

Verkauf 13,6 15,5 20,1 20,5 21,5 24,1 24,7 24,9 28,8 30,9 30,7 30,5 30,2 29,9 29,4 29,0 28,5 28,3 27,9 27,1 26,4 25,9 25,1

Verbreitete Auflage – – – – – – 25,2 25,5 29,6 31,7 31,5 31,2 31,0 30,6 30,1 29,7 29,3 28,9 28,6 27,8 27,0 26,5 25,7

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

3.3.6 Die Kontaktqualität Die Frage nach der Kontaktqualität gibt immer wieder Anlaß zur Unzufriedenheit hinsichtlich der Methoden und der Ausweisungen der Werbeträgerkontakte. Bei Zeitschriften ist es immer noch üblich, die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe eines Titels (LpA) auszuweisen. Das heißt, es wird danach bewertet, ob die betroffene Person die Zeitschrift in die Hand nahm. Beim Fernsehen kommt der Werbeträgerkontakt zustande, wenn der betreffende Sender während einer halben Stunde für eine Minute ununterbrochen eingeschaltet war. Beim Fernsehen besteht also der Werbeträgerkontakt bereits, wenn im eigenen Haushalt der Fernseher eingeschaltet war. Bei näherer Betrachtung wird deutlich, daß es sich jeweils um Wahrscheinlichkeiten handelt, daß es über den Werbeträgerkontakt zum Werbemittelkontakt kommen kann. Da unterschiedliche Medien anhand verschiedener Währungen gemessen werden und das Nutzungsverhalten sich unterschiedlich darstellt, unterscheiden sich je nach Werbeträgergattung diese Wahrscheinlichkeiten. Man spricht in beiden Fällen vom OTS (opportunity to see). Jedoch ist in der Praxis nicht immer klar, daß dieser OTS Unterschiede beinhaltet, was die Kontaktwahrscheinlichkeiten der eingesetzten Werbemittel angeht. Der möglichen Situation beim Fernsehen, daß die Fernsehwerbung ein OTC aufweisen kann, der praktisch zu keinem Kontakt mit dem eigenen Werbespot geführt hat, steht bei den Printmedien die Situation der „Mehrfachkontakte“ gegenüber. Es besteht mindestens die Möglichkeit, daß die eigene Anzeige mehrfach gesehen wird. Diese Möglichkeit variiert allerdings von Zeitschriften-Titel zu Zeitschriften-Titel. Eine Möglichkeit, um eine exaktere Werbemittel-Kontaktwahrscheinlichkeit (OTC) zu erfassen, wäre, mit dem LpA-Wert, dem LpS-Wert und dem SMK-Wert zu operieren. Zunächst eine kurze Erläuterung zu den unterschiedlichen Werten: •

Der Heftkontakt (LpA-Wert) gibt die Chance an, daß eine durchschnittliche Ausgabe eines Titels von einer Zielperson in die Hand genommen wurde, um darin zu blättern oder zu lesen. Über die Intensität der Handlungen wird keine Angabe gemacht.

•

Der Seiten-Kontakt (LpS-Wert) gibt die Chance an, daß eine durchschnittliche Seite in einer durchschnittlichen Ausgabe von einer Zielperson aufgeschlagen wird, um auf dieser Seite etwas anzusehen oder zu lesen.

•

Der Seiten-Mehrfachkontakt (SMK) gibt die Chance an, daß eine durchschnittliche Seite in einer durchschnittlichen Ausgabe mehr als einmal aufgeschlagen wird, um auf dieser Seite etwas anzusehen oder zu lesen.

3.3 Erforschung der Medianutzung

145

Wenn man davon ausginge, daß die Hälfte der Seiten einer Zeitschrift gelesen werden würden, dann bekäme diese Heftnutzung den Wert 0,5. Die SeitenKontaktchance ist das Ergebnis aus der Lesewahrscheinlichkeit eines Heftes (LpA-Wert) multipliziert mit der Seiten-Nutzungswahrscheinlichkeit. Das bedeutet, daß sich bei der Angabe, die Hälfte aller Seiten aufgeschlagen zu haben, ein Wert von 0,50 ergibt. Die Seiten-Mehrfachkontaktchance wäre wiederum das Ergebnis aus der Lesewahrscheinlichkeit eines Heftes (LpA) multipliziert mit der Summe aus Seiten-Nutzungswahrscheinlichkeit plus Seiten-Mehrfachnutzungswahrscheinlichkeit. Dazu ein Beispiel: Eine Person gibt an, die Hälfte der Seiten aufgeschlagen zu haben, darüber hinaus ein Viertel der Seiten zweifach oder öfter. Die Berechnung wäre dann wie folgt: 0,25 Einfachkontakte

+

(0,25 x 2) Mehrfachkontakte

=

0,75 Gesamtwert

Die MA 2000 Pressemedien II bildet wiederum einen sog. Kontaktquotienten. Der Kontaktquotient ist eine Art durchschnittliche Lesemenge für den LpA und gibt an, wie viel Prozent der Seiten einer durchschnittlichen Ausgabe von den LpA eines Titels gelesen werden. Summe der Seitenkontakte (WMK = Werbemittelkontaktchance) ⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ Summe der Heftkontakte (WTK = Werbeträgerkontaktchance)

x 100

Zur Ermittlung der Lesemenge dient die Lesemengen-Skala der MA. Ihre Kategorien sind: – – – – – – –

(fast) keine nur wenige ungefähr ein Viertel ungefähr die Hälfte ungefähr drei Viertel (fast) alle k.A.

Diese Vorgaben werden zur Beantwortung der Frage, wieviel Seiten eines bestimmten Titels aufgeschlagen wurden, um dort etwas anzusehen oder zu lesen, zur Auswahl angeboten.

146

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Wenn der Kontaktquotient nach der Media Analyse bei einer bestimmten Zeitschrift beispielsweise 79,4% beträgt, dann bedeutet das, die LpA (Leser pro Ausgabe) dieser Zeitschrift lesen im Durchschnitt 79,4% der vorhandenen Seiten.

3.3.7 Mediaforschung in einem ausgewählten europäischen Land: die Schweiz Die Mediaforschung ist in der Schweiz sehr gut mit der deutschen vergleichbar., sie ist lediglich aufgrund der sprachlichen Vielfalt etwas komplexer und weist Besonderheiten in der psychographischen Forschung auf. In der Print-Forschung ist die WEMF AG für Werbemedienforschung in Zürich seit Jahren führend. TV-Forschung findet in der Schweiz gleichfalls auf der Grundlage der TV-Meter statt. Die Media-Analyse Schweiz, die „MACH Basic“, veröffentlicht jeweils im März und September die Reichweiten auf der Grundlage des LpA für die Gesamtbevölkerung der Schweiz und ist somit die Grundlage für die Mediaplanung auf der Basis soziodemographisch beschriebener Zielgruppen. Die Erhebung findet ganzjährlich statt. Für die aktuellste Veröffentlichung werden jeweils die ältesten sechs Monate durch die neuesten sechs Monate ersetzt. Es sei die MACH Basic als Beispiel ausführlich dargestellt: Die Grundgesamtheit ist die Wohnbevölkerung der Schweiz und des Fürstentums Liechtenstein ab 14 Jahre in Privathaushalten, sprachlich „ausreichend an die Amtssprache(n) des Wohnbezirks assimiliert. Die Grundgesamtheit total für Schweiz und Liechtenstein umfaßt 5 717 000 Personen, davon die deutsche Sprachgruppe mit 72,4 % (4 138 000 Personen), die französische Sprachgruppe mit 23 % (1 317 000 Personen) und die italienische Sprachgruppe mit 4,6 % (263 000 Personen) Die Stichprobe wird nach einem zweistufigen Zufallsverfahren gebildet, in de 1. Stufe findet eine zufällige Auswahl von Telefonnummern privater Haushalter aus dem Telefonverzeichnis statt (ohne nicht eingetragene Nummern). In der zweiten Stufe werden die zu befragenden Personen zufällig ausgewählt, bei 1-PersonenHaushalten findet die Befragung jedes zweiten Haushalts statt. Bei 2- bis 3Personen-Haushaltgen wird eine Person befragt, bei 4-Personen-Haushalten und Haushalten mit mehr Personen (4+) werden zwei Personen befragt. Die Stichprobengröße beträgt insgesamt für Schweiz und Fürstentum Liechtenstein rund 23.800 Personen., davon für deutschsprachige Schweiz rund 17.100 Personen, für französischsprachige Schweiz rund 5.500 Personen und für die italienischsprachige Schweiz rund 1.200 Personen.

3.3 Erforschung der Medianutzung

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Die ausgewiesenen Reichweiten sind, wie bei allen Media-Studien, Schätzungen aufgrund de gebildeten Stichproben. Die MACH-Basic der WEMF weist folgende Vertrauensbereiche aus. Bei einem Sicherheitsgrand von 95,5 (dabei nimmt z a/2 den Wert 2 an) weisen die Vertrauensintervalle maximal folgende Größen auf: Für Gesamt-Schweiz und Fürstentum Liechtenstein für die deutsche Sprachgruppe für die französische Sprachgruppe und für die italienische Sprachgruppe

+/- 0,7 %, +/- 0,8 %, +/- 1,4 % +/- 3,0 %

(Hier zeigt sich sehr schön, daß der Anteil der Stichprobe an der Grundgesamtheit keinen Einfluß auf die Schätzgenauigkeit hat. Lediglich die absolute Größe der Stichprobe bestimmt die Größe der Vertrauensintervalle bzw. die Schätzgenauigkeit. Wollte man beispielsweise für die italienisch sprechende Schweiz die gleiche Schätzgenauigkeit erzielen, wie für den deutschsprachigen Raum, so wäre eine gleich große Stichprobe erforderlich.) Das Interview erfolgt als computergestütztes Telefoninterview (CATI) auf der Grundlage eines voll strukturierten Interviews aus vier zentralen Telefonstudien in der Deutsch- und Westschweiz. Die Sprache ist der Sprachstruktur der Schweiz angepasst. Die Feldarbeit wird von drei Instituten durchgeführt: DemoSCOPE AG (Adlingenswil), LINK AG(Luzern und Lausanne) und M.I.S. Trend SA (Lausanne). Die Feldarbeit wird u. a. dadurch kontrolliert, dass 5 % der Telefonate nachtelefoniert werden. Die Titel der Zeitschriften werden anhand de offiziellen Titelbezeichnung, ggfs. mit Zusätzen genannt. Die Reihenfolge der Titelgruppen ist fest vorgegeben, es erfolgt eine Gruppierung nach Themengebieten und der Erscheinungsfrequenz. Allerdings beginnen 50 % der Interviews mit der ersten Titelgruppe und 50 % mit der letzten. Innerhalb einer Gruppierung erfolgt die Reihenfolge der Titelnennungen bei jedem Interview zufallsgestützt. Erhoben werden bei Printmedien: Weitester Leserkreis (WLK), Reichweite und Leser pro Ausgabe (LpA); bei Kino der Weiteste Nutzerkreis (WNK), die Wochenreichweite, bei TV wird ebenfalls der WNK erfaßt, ergänzt um den ENK, gleichermaßen bei Internet. Die Personen werden anhand von Soziodemographie und anhand von Interessensgebieten und Tätigkeitsmerkmalen beschreiben. Für die Auswertung ist zu beachten, daß Zielgruppen unter n = 100 nicht ausgewiesen werden.

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Die WEMF AG liefert ferner die MACH Comsumer. Das ist mit einer Stichprobe von rund 11.000 Personen die größte Konsumstudie der Schweiz. Sie ist derzeit ferner die einzige Studie, die das Konsumverhalten und die Mediennützung verknüpft. Auch diese sei im folgenden dargestellt: Alle zwei Jahre (immer zu den sog. „ungeraden Jahren“) werden am Ende des telefonischen MACH-Basic-Interviews dieselben Personen auch um Teilnahme an de MACH Consumer gebeten. Das sit eine schriftliche Konsumerhebung. Die Personen, die zustimmen, erhalten ein bis zwei Tage später den ConsumerFragebogen zugestellt. Der Fragebogen wird von derselben Person ausgefüllt, welche auch die Auskunftsperson im Telefoninterview war. So werden die Mach Basic und die MACH Consumer zu einer „Single-Source-Studie“. Als methodisches Problem ist anzumerken, daß nicht wirklich sichergestellt sein kann, daß die befragte Person den Fragebogen tatsächlich selber und unbeeinflußt durch Familienmitglieder ausfüllt. Es gibt allerdings frühe empirische Untersuchungen (Glagow, 1982), die zeigen, daß bei mündlichen Befragungen die Anwesenheit dritter Personen nicht unbedingt die Ergebnisse der Befragung verändern muß. Es hat sich gezeigt, daß anwesende dritte Personen (neben Interviewer und befragter Person) zwar tatsächlich das Antwortverhalten beeinflussen, die Ergebnisse der Gesamtstudie dadurch aber nicht verändert werden müssen, weil sich die Richtung der Einflüsse ausgleicht. Die Befragungsinhalte sind vielfältig. In der Mach Consumer 2005 wurde das Konsumverhalten in folgenden Bereichen erfaßt: -

Mode und Bekleidung Kosmetik Wohnen, Einrichten Lebensmittel und Getränke Rauchen Produkte für Kinder Haustiere Geräte und Apparate im Haushalt Gesundheit Aktivitäten, Hobbys Auto, Reisen, Mobilität Finanzen, Versicherungen, Krankenkassen Einkaufsgewohnheiten Informationsverhalten Interessen

3.3 Erforschung der Medianutzung

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Die Grundgesamtheit ist die gleiche, wie bei der MACH Basic, was sich aus dem Merkmal der „Single-Source-Studie“ ergibt, der ist auch die Stichprobenrekrutierung identisch. Die Stichprobengröße macht in der Gesamtstichprobe, wie auch in den Sprachgruppen jeweils rund 50 % de MACH Basic aus. Die Vertrauensintervalle sind aufgrund der geringeren Stichproben größer. Für einen Sicherheitsgrad von 95,5 % gilt für die Gesamtstudie Schweiz und Fürstentum Liechtenstein: deutsche Sprachgruppe französische Sprachgruppe italienische Sprachgruppe

+/- 1,0 %, +/- 1,1 %, +/- 2,1 %, +/- 4,5 %

Auch für die Mach Consumer gilt, daß die Interviewsprache den Sprachstrukturen innerhalb der Schweiz angepaßt ist. Die Feldarbeit wird von denselben Instituten durchgeführt, die auch die MACH Basic durchführen. Auch hier werden Teilgesamtheiten mit einer Fallzahl von unter n = 100 nicht ausgewiesen. Ferner gibt es Spezialstudien, wie die MA Comis, die das Konsumverhalten und die Internetnutzung verknüpft. Vergleichbar mit Media-Analysen für Entscheidungsträger in Deutschland ist die MA Leader, die das Medienverhalten der sog. „Premium-Zielgruppen“ erfaßt. Die MA Leader ist mit den Studien „Gehobene Zielgruppe“ oder „first class“ und in besonderem Maße mit der LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger in Deutschland vergleichbar. Die Studie informiert über Nutzung und Gewohnheiten im Printbereich und bestimmten Websites von rund 220.000 Personen, die in der Schweiz als „Leader“ oder „Top Leader“ bezeichnet werden, bezogen auf die Deutsch- und Westschweiz. Ferner werden Angaben über berufliche Tätigkeiten, Verantwortlichkeiten und Entscheidungskompetenzen dieses Personenkreises geliefert. Der Konsumteil der Studie informiert über den privaten Besitz von Produkten des sog. gehobenen Bedarfs. Die Studie erfüllt die Anforderungen an eine Single-Source-Studie, da eine direkte Verbindung von Medien,- Wirtschafts- und Konsuminformationen aus einer Quelle vorhanden ist. Für die Zugehörigkeit zur Gruppe de „Leader“ oder „Top Leader“ gelten die unten aufgeführten präzisen Voraussetzungen Die Grundgesamtheit wird entsprechend Tabelle 3-14 wie folgt definiert:

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Tabelle 3-14: Definition der „Leader“ und „Top Leader“ in der Schweiz nach WEMF AG Zürich Beschreibung „Leader“

Beschreibung „Top Leader“

In der Deutsch- oder Westschweiz in einem Privathaushalt eingetragenem Telefonfestanschluß wohnend, sprachlich ausreichend an die Hauptsprache(n) des Wohngebietes assimiliert, mindestens 20 J. alt und voll- oder teilzeitlich (mind. 50 %) erwerbstätig und Entscheidungskompetenz in einem Unternehmensbereich und Persönliches Brutto-Jahreseinkommen von mindestens 100.000,-- Franken

Persönliches Brutto-Jahreseinkommen von mindestens 140.000,-- Franken

und Selbständige Unternehmensführung als Alleinbzw. Mitgesellschafter eines Betriebes mit mindestens 4 Beschäftigten oder Freiberufliche Arbeitgeber(in) Unternehmensführung als Allein- von mindestens 1 Mitarbeiter(in) bzw. Mitgesellschafter und Absolvierung einer höheren formalen Ausbildung oder oder Leitende Angestellte/Beamte in Vorgesetzte(r) Privatwirtschaft/öffentlichem Dienst Leitende Funktion in Linie oder von mindestens 1 Mitarbeiter(in) Stab

3.3 Erforschung der Medianutzung

151

Daraus ergaben sich für 2005 folgende Grundgesamtheiten: Tabelle 3-15: Grundgesamtheiten „Leader“ und „Top Leader“ in der Schweiz nach WEMF AG Zürich im Jahre 2005

Grundgesamtheit deutschsprachige und französischsprachige Schweiz Grundgesamtheit deutschsprachige Schweiz Grundgesamtheit französischsprachige Schweiz

Leader

Top Leader

218.000

103.000

165.000

79.000

52.000

24.000

Die Stichprobenbildung erfolgt analog zur MACH Basic. Es ergeben sich folgende Stichprobengrößen: Tabelle 3-16: Stichprobengrößen „Leader“ und „Top Leader“ in der Schweiz nach WEMF AG Zürich im Jahre 2005

Grundgesamtheit deutschsprachige und französischsprachige Schweiz

Leader

Top Leader

3.411

1.600

Grundgesamtheit deutschsprachige Schweiz

2.307

1.106

Grundgesamtheit französischsprachige Schweiz

1.104

494

Die Befragung erfolgt nach dem CATI-Verfahren anhand eines vollstrukturierten Fragebogens. Es gibt einen zweiten Teil der Befragung, bei dem den Personen vorab Listen mit Titel- und Websitelogos in Farbe zugesandt werden. Dies ge-

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

schieht im Anschluß an den ersten Teil und wird am Ende des ersten Interviews angekündigt. In der Deutschschweiz wird das Interview auf Schweizerdeutsch, bzw. auf Wunsch des Befragten auf Schriftdeutsch geführt, in der Westschweiz auf Französisch. Die Nennung von Zeitschriftentiteln, die Reihenfolge von Titelgruppen und von einzelnen Titeln erfolgt ähnlich zur MACH Basic. Nur in der Westschweiz wird die Zeitung „Le Temps“ erfragt und nur in der Deutschschweiz die „Neue Züricher Zeitung“. Aus statistischen Gründen werden nur Daten ausgewiesen, die auf einer Minimalfallzahl von 50 beruhen. Der Vertrauensbereich liegt aufgrund de kleineren Stichproben bei einer Sicherheit von 95,5 % bei maximal +/- 2,0 % in der Deutschschweiz und bei maximal 2,9 % in der französischsprachigen Schweiz. Market®Radar: Der psychographische Raum der Schweiz Im Rahmen der psychographischen Forschung wird die Schweizer Bevölkerung in gleich große Felde unterteilt. Jedes dieser Felder wird durch bestimmte vorherrschende Werthaltungen charakterisiert. Der psychographische Raum ist eine Anordnung dieser Werthaltungen im zweidimensionalen Raum mit den Achsen „progressive – konservativ“ und „innen- – außengerichtet“. Ferner gibt es eine dritte Dimension, welche die Personen danach unterteilt, ob sie eher als „Leader“ zu bezeichnen sind oder als „Follower“. Sog. „Leader“ sind Persönlichkeitsstark und nicht leicht zu beeinflussen, „Follower“ gelten dagegen als leichter beeinflussbar und ehr zum Konsum neuer Produkte zu verführen. Die folgende Abbildung 3-11 zeigt die Charakteristik der 11 Psychogrammfelder. Die Bezeichnungen Nord, Süd usw. haben nichts mit der Geographie der Schweiz zu tun. Man hätte genauso gut auch Farbbezeichnungen nehmen können, Zahlen oder Buchstaben. Abbildung 3-12 zeigt den in den einzelnen Programmfeldern vorherrschenden Konsumstil und Abbildung 3-13 beschreibt sinnvolle Kommunikationsstile im Marketing für diese Felder als Zielgruppen (Abbildungen 3-12 bis 3-14 von DemoSCOPE, 2006 a, S. 10 – 20).

3.3 Erforschung der Medianutzung

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Der Psychografische Raum ist eine Anordnung von Werthaltungen im zweidimensionalen Raum mit den Achsen „progressiv – konservativ“ und außengerichtet – innengerichtet. Das Psychogramm unterteilt den Psychografischen Raum in elf populationsmässig gleich große Felder. Jedes dieser Felder wird durch bestimmte Werthaltungen charakterisiert.

Nord Risikobereitschaft und Nonkonformismus sind besonders stark ausgeprägt. Das Durchsetzungsvermögen ist ebenfalls überdurchschnittlich. Zugehörige des Nordfeldes sind mit allem, was sie tun und lassen, extremer als der Rest der Bevölkerung. Mit den Angehörigen der benachbarten Felder teilen sie Eigenschaften wie Hedonismus und auch Stress (NordWest) sowie antiautoritäre Haltung und informelle Erscheinung (NordOst).

West Angehörige dieses Feldes sind materialistisch eingestellt. Sie verhehlen nicht, dass ihnen der Besitz schöner Dinge, aber auch sichtbarer Erfolg in Beruf und Freizeit wichtig sind. Auf gepflegte Erscheinung, ganz allgemein auf Korrektheit und Einhaltung von Konventionen, wird Wert gelegt. Mit NordWest teilen sie die Tendenz zu Hedonismus , mit SüdWest Werthal-

Mitte Die Mitte entspricht per Definition dem Schweizer Durchschnitt, d.h. jener Elftel der Bevölkerung, der am wenigsten vom Gesamtdurchschnitt aller Werthaltungen abweicht. Die absolut stärksten Werthaltungen gemäß dem Psychografie-Test können als typische Schweizer Eigenschaften bezeichnet werden. Es sind dies: Erfolgsstreben, Sicherheit,

Ost Die Zugehörigen des Ostfeldes distanzieren sich vor allem vom starken Erfolgsstreben der übrigen Gesellschaft. Für sie sind Bescheidenheit in materiellen Belangen und bewusste Ambitionslosigkeit (Verzicht auf gesellschaftlichen Erfolg) Tugenden, die sie anstreben. In dem benachbarten Feld NordOst teilen sie die Vorliebe für Informalität, mit SüdOst dagegen die reservierte Haltung und das introvertierte Wesen.

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

tungen wie Realismus („mit beiden Füssen auf dem Boden stehen“), Sicherheitsstreben und Konformismus

SüdWest Südwest ist das Elftel der Bevölkerung, der am ehesten dem Klischee des Kleinbürgertums entspricht. Ihre Werthaltungen sind von Konformismus einem großen Realismus und von überdurchschnittlichem Sicherheitsstreben geprägt. Mit West teilen sie die Wertschätzung für das Materielle und die gepflegte Erscheinung (nicht aber für das Erfolgsstreben). Mit Süd und SüdMitte verbindet sie vielmehr das Bedürfnis nach Ruhe und Verwurzelung.

Spannkraft, Ruhe, aber auch gepflegte Erscheinung.

SüdMitte Zugehörige im Feld SüdMitte sind die durchschnittlich Konservativen im Land. Ihre stärksten Werte sind die Verwurzelung, der Konformismus, Realismus, Friedfertigkeit und Sicherheit. Sie verbinden diese Werte deutlich mehr mit Süd und SüdOst. Sie sind zudem eindeutig weniger materialistisch und auf Äußerlichkeiten festgelegt als SüdWest.

SüdOst Innengerichtete Konservative sind sehr reserviert und eben vor allem introvertiert. Sie teilen mit Ost eine starke Ablehnung von zur Schau gestelltem Besitz und als zu starkem Ehrgeiz sowie Prestigestreben. Ihre Friedfertigkeit äussert sich in einer Art von Resignation, angesichts einer Entwicklung, die sich von ihren Werten immer weiter entfernt. Mit den Konservativen teilt SüdOst die Verwurzelung im schweizerischen Brauchtum.

Süd Der konservativste Elftel der Bevölkerung definiert sich am besten über die Verwurzelung. Diese dominiert hier das Denken und verbindet sich mit anderen bürgerlichen Werten (in SüdWest) wie Sicherheit, Realismus und Konformismus. Friedfertigkeit und reservierte Haltung sind stärker als der Kampfgeist beim Verteidigen der eigenen Position (Affinität zu SüdOst). Abbildung 3-12: Charakteristik der Psychogrammfelder (Market ® Radar)

3.3 Erforschung der Medianutzung

155

Nord In ihrem Konsum sind die „Nordler“ weitaus am innovationsfreudigsten, aber auch entsprechend unberechenbar und wechselhaft reagierend. Ihr Widerstand zu den allzu plumpen Beeinflussungsversuchen ist ebenso stark wie die Bereitschaft, spielerisch an Angebote herangeführt zu werden.

NordWest Eigenschaften wie Kompetenz, Stil und vor allem auch Markenbewusstsein lassen NordWest zur beliebtesten Marketingzielgruppe werden. Trifft man die Trends der Hedonisten, ist der Erfolg sicher – allerdings meist nur kurzfristig, denn die „Nordwestler“ wenden sich in raschem Rhythmus immer wieder neuen Produkten zu. Ihre Budgetsituation spannt sich aufgrund des aufwändigen Lebensstils oft ernsthaft an. Das führt dann dazu, dass der Konsum nicht nur selektiver sondern auch preisorientierter wird als bei anderen Zielgruppen („Schnäppchenjagd auf höchstem Niveau“).

NordMitte Ihr Konsum ist grosszügig; für besonders interessante Produkte und Dienstleistungen sind sie bereit, gutes Geld auszulegen. Der Konsum von „banaleren“ Produkten erfolgt oft sehr preisorientiert. Ihre Ansprüche an Qualität und auch Ästhetik sind relativ hoch, jedoch spielen ökologische Aspekte beim Konsum eine zunehmende Rolle. Viele Zugehörige dieses Feldes verfügen über eine überdurchschnittliche Bildung und Kaufkraft; deshalb werden sie stark umworben.

NordOst Individualismus zeichnet den „Nordostler“ auch im Konsum aus. Qualität im Sinne von Langlebigkeit, aber auch nach den Kriterien der wissenschaftlichen und technologischen Avantgarde, ist ihnen wichtig. Für Produkte und Dienstleistungen ihrer Wahl sind sie bereit, relativ hohe Preise zu bezahlen, wollen aber sicher sein, dass sie als Konsumenten ernst genommen werden. Auf falsche oder übertriebene Versprechungen, auf offensichtliche Inkompetenz in Verkauf und Beratung reagieren sie stark negativ. Mode interpretieren sie eigenwillig, sind dabei eher auf Differenzierung als auf Main stream aus.

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

West Bezüglich Konsum werden klare Prioritäten gesetzt: Das erwünschte Prestige vermitteln bewährte Produkte sowie starke, aber nicht kurzfristigen Mode unterworfenen Marken. Die dafür geforderten Preise werden meist auch bezahlt; sonst aber ist der Materialist eher knauserig, auf Schnäppchenjagd, Aktionen oder Sonderrabatte aus. Als Käufer einer Marke oder Kunde eines Einkaufskanals ist er aber überdurchschnittlich treu. Seine Innovationsbereitschaft ist dagegen gering; er lässt andere ausprobieren, ist ein „Later Adopter“

SüdWest Als Marketinggruppe sind die „Südwestler“ fast ideal berechenbar. Sie stehen auf Produkte und Dienstleistungen mit Schweizer Herkunft, insbesondere auf traditionelle Marken. Die Glaubwürdigkeit erscheint ihnen in diesen Fällen meistens gewährleistet. Neue Produkte akzeptieren sie dafür weniger. Zudem sind sie sehr preisorientiert und sparsam im Konsum.

Mitte Die Mitte entspricht per Definition dem Schweizer Durchschnitt, d.h. jener Elftel der Bevölkerung, der am wenigsten vom Gesamtdurchschnitt aller Konsumstile abweicht.

SüdMitte Marketingmäßig sind die Leute in SüdMitte etwas schwieriger anzusprechen. Im Gegensatz zu allen Westen-Feldern, gelten die gesellschaftlichen Normen nicht mehr unbedingt, werden öfter hinterfragt. Sie fühlen sich von den Entwicklungen im Markt oft überrollt und verwirrt. So halten sie denn auch eindeutig zum Bewährten im Konsum fest und sind Experimenten abhold.

Ost Als Marketingzielgruppe sind die4 Vertreter des Ostfeldes nicht einfach zu gewinnen. Am ehesten sprechen sie auf Produkte mit regionaler Herkunft, zudem auf alle ökologisch bedenkenlosen Nahrungsmittel, an. Sie vertreten diese Einstellungen auch in der Umweltpolitik, insbesondere beim Konsumentenschutz. Wenn Ideale angesprochen werden, muss also das Produkt genau dazu passen. Im Bereich Finanzdienstleistungen sowie bei LuxusGütern und –Marken ist die Skepsis oft recht groß.

SüdOst SüdOst ist auf den ersten Blick eine „unattraktive“ Marketingzielgruppe. Und doch ergeben sich oft Konstellationen, in denen das Angebot sich vornehmlich an diese Zielgruppe richtet (Dienstleistungen mit hoher persönlicher Servicequalität, Gesundheitsmarkt, etc.). Diese Konsumenten werden oft von Anbietern „vergessen“, sodass eine Spezialisierung auf dieses Segment durchaus erfolgreich sein kann. Dominanz erreicht man am ehesten über Sicherheit,

3.3 Erforschung der Medianutzung

157

Service und einer besonderen Form von Convenience (Einfachheit der Verpackung und Anwendung).

Süd Südmenschen sind am stärksten auf Produktund Markentreue, zudem auf Schweizer Produkte ausgerichtet. Neuheiten kommen kaum in Frage. Ihr Konsum ist relativ gering; sparsamer Umgang mit Produkten ist für sie Programm. Möglichkeiten für Kundenbindung gibt es allerdings auch – sowohl auf der Ebene des Produkts (Traditionsmarken) wie auch des Handels (vertraute Einzelgeschäfte oder Ketten mit hoher Servicequalität). Abbildung 3-13: Konsumstil der 11 Psychogrammfelder (Market ® Radar)

Nord Die Marketingkommunikation muss starke Sinnesreize vermitteln; der intellektuelle Anspruch ist bedeutend höher als beim Durchschnitt. Ihr Informationsverhalten entspricht am ehesten der Vorstellung von der Multimedia-Generation. Unterschiedlichste Media werden oft gleichzeitig konsumiert. Die Aufnahmefähigkeit ist dabei gross, in ihrem Filter bleibt allerdings nur das hängen, was sie besonders interessiert.

158

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

NordWest

NordMitte

Zugehörige des NordWest-Feldes sind sehr positiv gegenüber der Werbung eingestellt und betrachten sie auch als Unerhaltung. Entsprechend kritisch reagieren sie, wenn sie sich falsch angesprochen fühlen.

Mit NordMitte kommuniziert man mit Vorteil auf einem hohen intellektuellen Niveau. Gepflegte Kommunikation schätzt die Zielgruppe durchaus auch in Form von Werbung. Der Informationsgehalt sollte dabei höher sein als für andere Zielgruppen.

Der Medienkonsum ist hoch. Im TV- und Printbereich ist allerdings sehr auf die Differenzierung nach passenden Titeln und Sendern zu achten. Special InterestPublikationen haben hier eine grössere Bedeutung. Plakate und Kino sind ebenfalls gute Werbeträger. Die Vorliebe für eine intensive Nutzung des Internet teilen sie mit anderen progressiven Feldern.

Die bevorzugten Medien sind Tageszeitungen und Magazine aus dem Bereich Politik, Gesellschaft, Kultur, TV-Werbung und Radiospots werden hier weniger beachtet. Kinowerbung und Plakate erzielen wiederum mehr Wirkung als beim Durchschnitt.

West Der Werbestil ist „Mainstream par excellence“. Marken, die längeren Bestand aufweisen, nehmen sehr oft ihren Weg von Nord nach NordWest und schliesslich nach West. Appelle an die bürgerlich-materialistischen Werte, Illustration von Werthaltungen wie Gepflegtheit und Besitz (Prestige) verfehlen hier selten ihre Wirkung.

Mitte Die beste Kommunikation ist hier diejenige, die in allen Feldern gut ankommt, basierend auf den absoluten Spitzenreiterwerten, auf einem möglichst hohen Sympathie-Niveau und erst noch einem gewissen Schwerpunkt in der Mitte.

NordOst Ihre Einstellung zur Werbung ist kritischer als bei allen anderen Zielgruppen (ausser Ost). Sie reagieren negativ auf inhaltliche Mängel, auf Werbung für Produkte, die sie nicht mögen, aber auch auf, ihrer Ansicht nach, schlechte Umsetzungen in Wort und Bild. „NordOstler“ lesen sehr viel (Bücher und intellektuell anspruchsvole Printmedien aller Art), gehen auch gelegentlich ins Kino und sie beachten häufig Plakate. Radio ist bei ihnen beliebter als TV, Direct Mail hingegen stellt ein klares Ärgernis dar.

Ost Der Werbestil für diese Zielgruppe ist sehr zurückhaltend, informativ, klar und ohne Schnörkel. Ein nüchterner Stil ist besser akzeptiert als hedonistische Darstellungen. Gesellschaftliche Werte (Familie, Solidarität mit Benachteiligten, Verantwortung für gesamtgesellschaftliche Anliegen) kommen dagegen gut an.

3.3 Erforschung der Medianutzung

Die Hauptmedien sind Zeitschriften, Regionaltitel, Boulevardunterhaltung in Print und TV. Besonders wirksam sind Direct Mails, Aktionen, Wettbewerbe und POS-Aktivitäten.

SüdWest Eine treffliche Ansprache in der Werbung scheint problemlos; die Argumente und Symbole für nationale Werte und das Zelebrieren dieses kleinbürgerlichen Lebensstils bietet keine be-sonderen Schwierigkeiten Am besten wird sie verbunden mit dem moderneren verbalen und visuellen Stil, der auch zu West und Nordwest passt. Geeignete Medien sind u.a. die Boulevardpresse, Illustrierte, Lokalradio und Fernsehen. Alle Arten von Mailings, aber auch Coupons sind im Südwesten breit akzeptiert.

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Printmedien der ernsteren Art – wie Tageszeitungen und Familienzeitschriften – sind die wirksamsten Träger solcher Botschaften. TV und vor allem Direct Mailings sind dagegen weniger beliebt.

SüdMitte Vertrauen schaffen ist hier eine absolute Kernaufgabe in der Marketingkommuni-kation. Der geeignete Werbestil für SüdMitte ist deshalb näher bei dem für Ost propagierten; d. h. zurückhaltender als der bei den Materialisten erfolgsorientierte, hedonistische Stil. Die Medien mit der höchsten Affinität sind eindeutig Fernsehen, Radio und Zeitschriften. Zudem stossen Direct Mails auf wenig Widerstand.

Süd Reine Werbestile für die Konservativsten findet man selten; meistens handelt es sich um mehr oder weniger gelungene Kombinationen mit anderen konservativen Feldern. Anzusprechen sind in jedem Falle (mit moderneren Elementen

SüdOst In der Ansprache und Argumentation ist speziell dem Sicherheitsaspekt (Handhabung, Gesundheit, Produktgarantie) grosse Bedetung beizumessen. Die Botschaft für diese Zielgruppe ist sicher nicht hedonistisch, eher ruhig und beruhigend. Aktionen sind sehr beliebt; überhaupt spielt der Aspekt Preis bei Gütern und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs eine besondere Rolle. So müssen auch die Angebote am POS, in Prospekten und in der klassischen Werbung konzipiert sein. Auf wenig Akzeptanz stossen hingegen Sponsoring und Direct Mails.

160

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

kombiniert) die Verwurzelung („Traditional Swissness“) und vor allem auch Sicherheitsfragen, Aspekte der Gesundheit und Convenience. Punkto Medien findet hier die stärkste Konzentration auf TV, aber auch auf kleinere Regional- und Lokalzeitungen, Anzeiger sowie Genossenschaftszeitungen. Abbildung 3-14: Kommunikation der 11 Psychogrammfelder (Market ® Radar) Die psychographischen Felder werden auch gerne mit einem Vektorensystem dargestellt (als „Windrose“) bezeichnet, wie in Abbildung 3-15 gezeigt. Die Daten werden auf der Grundlage einer Anzahl unipolarer metrischer Skalen gewonnen. Es folgt eine multivariate Analyse, also eine Verdichtung der Daten, welche die Beschreibung der 11 Psychogramme erlaubt. Die Anzahl der Personen in diesen 11 Feldern sind immer gleich. Das „Nord“-Feld zeigt uns also immer das Elftel der Schweizer/innen, welche am progressivsten sind, aber nicht eindeutig nach innen- oder Außenorientierung eingeordnet werden können. Das „WestFeld“ zeigt das Elftel der Schweizer Bevölkerung, welches am stärksten als außenorientiert zu beschreiben ist, aber nicht zwischen progressiv und konservativ differenziert. Da die Anzahl der Personen je Feld immer gleich bleibt, beschreiben die Felder also Einstellungsunterschiede im Verhältnis zu jeweils anderen Feldern. Das bedeutet, dass langfristig durchaus beispielsweise die „Süd“-Schweizer im Laufe vieler Jahre immer weniger konservativ sein könnten (oder immer konservativer), das Feld folgt ihnen sozusagen. Diese Vorgehensweise mag diskussionswürdig sein, scheint sich aber in der Schweiz bewährt zu haben.

3.3 Erforschung der Medianutzung

161

Progressive Szene

N Action & Fun

Individualisten

NW

NO

Materiell

Idealistisch

extrovertiert introvertiert

W

O Bürgerliche Ecke

Konventionelle

SW

SO

S Heimatverbunden Abbildung 3-15: Vektorendarstellung des Psychographischen Raums der Schweiz DemoSCOPE, 2006 b, S. 10)

162

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Abbildung 3-16: Verteilung der Käufer einer Marke über den psychographichen Raum der Schweiz (DemoSCOPE, 2006 a, S. 8) Die Anzahl der Personen sind also pro Feld gleich. Die Käufer einer Marke verteilen sich unterschiedlich. Produkte die relativ unabhängig von Werthaltungen gekauft werden, weisen eine relativ gleichmäßig Verteilung über alle 11 Felder auf, Produkte, die einen engen Wertebezug aufweisen, konzentrieren die Käuferschaft mehr oder weniger stark auf ein oder zwei der 11 Felder, wie Abbildung 3-16 zeigt. Das gilt in gleichem Maße für die Käufer- und Nutzerschaft von Medien aller Art. So finden wir eine psychographische Beschreibung der Mediennuterschaft. Käufer- und Nutzerschaften von Medien werden innerhalb dieser Felder auch anhand von Reichweiten und Affinitäten dargestellt. Ein Beispiel zeigt Abbildung 3-17. Der zweite Teil der Abbildung erklärt die Interpretation der Daten.

3.3 Erforschung der Medianutzung

163

Psychogramm-Beispiel Progressiv

74/2%

58/2%

88/3%

79/3%

aussen

innen

83/3%

100/3%

109/4%

113/4%

102/3

151/5%

144/5%

konservativ

Abbildung 3-17 a: Affinität von Psychogrammfeldern bezogen auf eine Zielgruppe und Reichweite innerhalb eines Feldes (DemoSCOPE, 2006 a, S. 9)

164

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Psychogramm-Leseart

74/2% Jedes Feld weist zwei Zahlen aus

88/3%

79/3%

100/3%

102/3%

Links: Affinitäts-Index: Verhältnis-Wert der Zielgruppe zum Durchschnitt (Index = 100) in der Grundgesamtheit Rechts: Reichweite: Prozentanteil der der Zielgruppe in einem Feld

113/4%

144/5%

151/5% Im Original ist jedes Feld entsprechend seiner Affinität unterschiedlich eingefärbt. Hellrot bis Dunkelrot stehen für positive Affinität, Hellblau bis Dunkelblau stehen für unterdurchschnittliche Affinität

Abbildung 3-17 b: Erläuterung zur Leseart (DemoSCOPE, 2006 a, S. 9) Dieses Beispiel ist auch auf die Nutzerschaft von Marken zu übertragen und ist für Medien wie folgt zu lesen: Wir finden beispielsweise im Feld „Nord-Ost“ die Werte 79/3 %. Entspricht der Anteil der Zielgruppe in einem Feld genau dem Durchschnittsanteil der Zielgruppe in der Schweiz, dann wäre der Affinitätsindex genau 100. Werte über 100 drücken einen überdurchschnittlichen und Werte unter

3.3 Erforschung der Medianutzung

165

100 einen entsprechend unterdurchschnittlichen Anteil der Zielgruppe in diesem Feld aus. Der Wert errechnet sich wie folgt: Anteil der Zielgruppe im jeweiligen Feld Anteil der Zielgruppe in der Gesamtschweiz

progressiv

* WELTWOCHE * VIVA * 20 Minuten * PRO 7

* Besuch Theater * ARTE * SW 1

aussen

innen

* ORF 2 * Wandern * Gesundheit Sprechstunde * GLÜCKSPOST * TV Arzt-Serien konservativ Abbildung 3-18: Positionierung von Marken, Medien, Aktivitäten im psychographischen Raum der Schweiz (DemoSCOPE, 2006 b, S. 11) 3 % bedeutet, daß in diesem Feld eine Reichweite von 3 % erzielt wird. Es ist klar, daß in Feldern mit höherer Affinität auch eine höhere Reichweite erzielt wird. Im Marketing dürfte eine Angleichung zwischen Zielgruppe der eigenen Marke mit dem Profil von Medien angestrebt werden. In Abbildung 3-18 zeigen wir, wie einige beispielhaft ausgewählte Zeitschriften, TV-Sender oder TV-Programme in dem psychographischen Raum der Schweiz schwerpunktmäßig positioniert sind.

166

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

progressiv

* Nonkonformisten * Hedonismus Aggressivität *

* Erotik Fitness

*

Sozialismus*

* Stress

* Erfolg

Bescheidenheit *

aussen

innen

* Härte * Sauberkeit

* Friedfertigkeit * Realismus Sicherheit*

* Sparsamkeit * Reserviertheit

Autoritär * Konformismus *

* Verwurzelung

konservativ Abbildung 3-19: Lebenswerte, Einstellungen im psychographischen Raum (DemoSCOPE, 2006 c, S. 7) Abschließend sei aufgezeigt, wie sich verschiedene ausgewählte Lebenswerte und – Einstellungen im psychographischen Raum darstellen lassen. Es sei an dieser Stelle noch einmal darauf hingewiesen, daß alle diese zweidimensionalen Räume durch einen dritten senkrechten Raum ergänzt werden. „Die Senkrechte unterscheidet zwischen Leader … und Follower … Leaderpersönlichkeiten haben sich in Kontrolle, sind relativ scher für ein neues Angebot zu gewinnen, haben dafür Einfluss auf andere. Die Followers nehmen das Leben etwas lockerer und lassen sich eher verführen“ (DemoSCOPE 2006 c, S. 7). Diese Bezeichnungen erscheinen für den deutschen Sprachgebrauch etwas ungewöhnlich, hier würde man „Leader“ eher als Konsumanführer verstehen, Follower eher als Persönlichkeiten, die den Leadern später im Konsum durch Nachahmung folgen.

3.3 Erforschung der Medianutzung

167

3.3.8 Mediaforschung im Produktivgütersektor

(Rolf Hackenbroch und Ulrike Großmann) Es gibt eine Reihe von Reichweitenstudien im Bereich der B2B Kommunikation. So scheint es denn auf den ersten Blick, dass vergleichbar dem B2C Bereich eine gute Datenbasis für Anzeigen schaltende Kunden und Mediaagenturen vorliegt. Doch davon kann aus verschiedenen Gründen nicht die Rede sein. Der Fachzeitschriftenmarkt in Deutschland ist ein sehr umfangreicher und heterogener Markt. Mit über 3.500 Fachzeitschriften in den verschiedensten Branchen (2005: 3687 Fachzeitschriften - Deutsche Fachpresse, Fachpresse-Statistik 2005) liegt ein umfangreicher Pool an Werbeträgern für Anzeigenkunden im B2B Markt vor. Doch nur für einen kleinen Teil der Branchen und Fachzeitschriften gibt es Reichweitenstudien, die für die Mediaplanung relevante Daten liefern. Das Problem mangelnder Daten für Anzeigen schaltende Unternehmen reicht jedoch tiefer und beginnt mit grundlegenden Informationen über die Fachzeitschriften selber, die für eine zielgruppengesteuerte Mediaplanung notwendig sind. So sind viele der Fachzeitschriftentitel nicht IVW geprüft, unterziehen sich also keiner systematischen und kontinuierlichen Analyse ihrer Auflagen und Verbreitung durch die IVW - Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.. Aber auch Angaben über die Struktur der Empfänger und Leser einer Fachzeitschrift sind häufig nicht vorhanden. Damit wird von vielen Fachzeitschriften und deren Verlagen eine von der Kommission AnzeigenMarketing Fachzeitschriften (AMF) im Verband Deutsche Fachpresse formulierte Forderung nicht erfüllt: „In diesem Zusammenhang spielt die vertriebliche Komponente der Fachmedien eine ganz entscheidende Rolle, ist sie doch bei vielen Titeln die Kernkompetenz im Sinne der Definition und Erreichung von Entscheider-Zielgruppen. Vor diesem Hintergrund sind die Standards mit den Zielgruppenbeschreibungen elementarer Bestandteil einer attraktiven Titeldarstellung.“ (in: Deutsche Fachpresse, Kommission Anzeigen-Marketing Fachzeitschriften (AMF): AMF-Standard. Media-Informationen Fachzeitschriften, Frankfurt a.M. 2003.) Allein schon diese ungenügende Datenlage macht es Werbung treibenden Unternehmen und Werbe-/Media-Agenturen oft unmöglich, eine transparente und objektive Mediaplanung vorzunehmen. Wendet man sich den vorliegenden Untersuchungen zu, die über Reichweitenerhebungen Transparenz in den Fachzeitschriftenmarkt zu bringen versuchen, so ist auch hier eine gewisse grundlegende Problematik nicht zu verkennen: Die Träger von Studien zum medialen Nutzungsverhalten sind ganz unterschiedlicher Herkunft, in gewisser Weise kann von einer Atomisierung der Studienlandschaft gesprochen werden. Oft scheitern Reichweitenstudien nicht zuletzt an der Uneinigkeit derjenigen, die eigentlich Werbung treibenden Unternehmen und Agenturen sichere Planungsdaten zur Verfügung stellen sollten: den Verlagen selber.

168

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Ein gutes Beispiel ist hier der Versuch der OMG (Organisation der MediaAgenturen im Gesamtverband Kommunikationsagenturen - GWA) eine Reichweitenstudie für die Industrie, eine Leseranalyse Industrie (LAI) auf die Beine zu stellen. Seit Jahren gab es seitens des Vorstands der OMG Bemühungen in zahlreichen Gesprächen und Treffen, dass die verschiedenen Verlage gemeinsam eine Reichweitenuntersuchung finanzieren und durchführen. Jedoch scheiterte ein solches Unterfangen immer wieder an der Uneinigkeit der Verlage. Nun musste sich mit dem VDMA (Verband der Maschinen- und Anlagenbauer) ein Verband dieses Themas annehmen, der nun über die Finanzierung der werbetreibenden Unternehmen im VDMA für ein erstes Teilsegment der Industrie eine Reichweitenstudie durchführen lässt. Die Kosten tragen nun die Unternehmen und nicht die Verlage, die für Transparenz im Fachzeitschriftenmarkt eigentlich zuständig sind. Einzelne Unternehmen finanzieren häufig oft auch alleine auf sie zugeschnittene Studien zur Mediennutzung, da in ihrer Branche keine entsprechenden Studien vorliegen. Diese Unternehmen nutzen dann von Agenturen und Forschungsinstituten eigenständig entwickelte Instrumente zur Erhebung der beruflichen Mediennutzung, die relativ schlank und kostengünstig die für die Unternehmen notwendige Transparenz in die mediale Nutzung bringen (Beispiel für ein solches häufig genutztes Forschungsinstrument ist die metra®analyse von die media GmbH). Diese maßgeschneiderten Studien können sich aber nicht alle Unternehmen leisten. Bevor wir die etablierten Reichweitenstudien darstellen ist zusammenfassend festzustellen: Die Situation im B2B Bereich ist für Werbung treibende Unternehmen und Mediaagenturen alles andere als zufriedenstellend, ein zu großer Teil an notwendigen Informationen und Daten liegt für eine verlässliche Mediaplanung nicht vor. Hier ist mit Sicherheit ein Großteil an Arbeit noch zu leisten und die verantwortlichen Partner sind in die Pflicht zu nehmen. Übersicht der Studien im B2B Bereich In der folgenden Darstellung konzentrieren wir uns auf die öffentlich zur Verfügung stehenden Studien, die also nicht von Seiten der Werbung treibenden Unternehmen finanziert werden. Die meisten dieser öffentlich zugänglichen Studien in der B2B Fachplanung sind Gemeinschaftsuntersuchungen, an der sich mehrere Verlage finanziell beteiligen. Zielsetzung ist hierbei, über eine gemeinsame verlagsseitige Finanzierung Transparenz in der Fachzeitschriftennutzung gegenüber den Werbung treibenden Kunden herzustellen. In diesen Studien werden die Leistungswerte der in die Analyse einbezogenen Fachzeitschriften in den jeweiligen Zielgruppen erhoben sowie weitere detaillierte Informationen über Leseverhalten und Nutzung. Zunehmend rückt auch die berufliche Internetnutzung in den Fokus der Studien.

3.3 Erforschung der Medianutzung

169

Es gibt darüber hinaus auch Studien, die von einzelnen Verlagen in Auftrag gegeben werden und dem Ziel dienen, die eigene(n) Zeitschrift(en) in Ihrer Reichweitenstärke zu untermauern. In diese Studien werden dann neben der eigenen Zeitschrift auch die Reichweiten der Konkurrenztitel erhoben. Solche Studien haben sicherlich einen bestimmten Aussagewert, jedoch sind die Ergebnisse immer stark darauf hin zu überprüfen, welche Branchendefinition zu Grunde liegt und vor allem, auf welche Adressbasis zurückgegriffen wurde. Große Unterschiede gibt es in der Erscheinungsweise der Studien. Nicht jede Studie ist auf eine regelmäßig wiederkehrende Basis gestellt, sondern die Durchführung kann auch in unregelmäßigen, zumeist zeitlich sehr großen Abständen erfolgen. Die Folge ist, dass die zur Verfügung gestellten Planungsdaten oft schon veraltet sind und für eine aktuelle Mediaplanung keine verlässliche Planungsgrundlage darstellen.

Tabelle 3-17: Reichweitenstudien in der B2B Kommunikation Studie

Herausgeber

Zielgruppe

ErscheinungsIntervall

LA-MED API

Arbeitsgemeinschaft LAMED

Allgemeinmediziner Praktiker Internisten Niedergelassene Fachärzte und Fachärzte in Kliniken (Chef- oder Oberärzte) ZG: Kliniker (Chef-, Oberärzte, Stations-, oder Assistenzärzte) Niedergelassene Zahnärzte Entscheider in Praxislaboren und gewerblichen Laboren

jährlich

LA-MED Facharztstudien

LA-DENT LA-DentZahntechnik

Aktuel- Nächster le ErscheiStudie nungsTermin 2006 August 2007

2-jährlich

2006

August 2008

2-jährlich

2006

geplant 2-järhlich

2006

September 2008 voraussichtlich Herbst 2008

170

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

LAPHARM

agriMA

agla a+b

agla SHK

LA Bau

LA ELFA

ArbeitsGemeinschaft Organisationsgebundene Landpresse ArbeitsGemeinschaft Leseranalyse Architekten und planende Bauingenieure

Apothekenleiter, Approbierte Mitarbeiter, PharmazeutischTechnischeAssistenten (und PharmazieIngenieure) Landwirte

Architekten und Bauingenieure, die in den letzten 12 Monaten vor der Befragung im Hochbau planend tätig waren oder in den letzten 12 Monaten mehrfach an Systementscheidungen oder Markenentscheidungen im Rahmen von Hochbauprojekten beteiligt waren ArbeitsProfessionelle GemeinEntscheider in schaft InstallationsLeseranalyse betrieben/ SanitärKlempnereien, Heizung-Klima Großhandel, TGAFachplanungsabteilungen/FachingenieurBüros ArbeitsProfessionelle GemeinEntscheider schaft im BauhauptgeLeseranalyse werbe: Hochbau, BaufachTiefbau, Zeitschriften Straßenbau Leseranalyse Professionelle ElektronikEntscheider Fachzeitim Fachbereich schriften Elektronik

3-jährlich

2005

2008

3-4 jährlich 2005

2008

4-5 jährlich 2006

noch nichts bekannt

4-5 jährlich 2002

voraussichtlich 2007

unregelmä- 2003 ßig

noch nicht bekannt

2001

noch nicht bekannt

2005

3.3 Erforschung der Medianutzung

LA Farbe

LA Pflege

(Weka FachzeitSchriftenverlag) Reichweitenanalyse Fachzeitschriften Maler, Lackierer, Stukkateure, Bodenverleger (Callwey Verlag) Leseranalyse von Fachzeitschriften aus dem stationären und ambulanten Pflegebereich (Vincentz Network)

171

Maler und Lackierer, Stukkateure und Bodenverleger, Raumausstatter

unregelmä- 2000 ßig

noch nicht bekannt

Geschäftsführer/ Geschäftsführende Inhaber, Pflegedienstleiter, Examinierte Pflegekräfte

Erstmalig 2003

noch nicht bekannt

2006

Fortsetzung Tabelle 3-17: Reichweitenstudien in der B2B Kommunikation Zu den Studien, die auf eine regelmäßige Basis gestellt sind gehören die LAMED, die das Medianutzungsverhalten im Bereich Arzneimittelwerbung untersucht, die agriMA als Reichweitenstudie in der Landwirtschaft und die agla a+b mit Fokus auf Architekten und Bauingenieure. Diese Studien werden im Folgenden ausführlicher dargestellt. Als eine den verschiedenen Branchen übergeordnete Studie gilt die Leistungsanalyse Fachmedien. Sie ist keine Reichweitenstudie, gilt jedoch als wichtige Grundlagenstudie der B2B Kommunikation. Sie ist zum Abschluss des vorliegenden Abschnittes dargestellt. LA-MED Die Zielgruppe der verschreibungspflichtigen Arzneimittelwerbung sind in erster Linie Ärzte und Apotheken, nicht jedoch die Konsumenten selber. Die Praxis, dass Patienten ihre Arznei von einem Arzt verschrieben oder von einem Apotheker empfohlen bekommen, und auch die Bestimmungen des HeilmittelWerbegesetzes sind der Hintergrund dieser Konzentration des Marketings verschreibungspflichtiger Arzneimittel auf Business-Zielgruppen.

172

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Um verlässliche Planungsdaten der einzusetzenden Printmedien für entsprechende Marketingkampagnen zu erhalten, wurde 1969 die Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V. gegründet. Mitglieder der LA-MED sind Verlage, die pharmazeutische Industrie sowie Agenturen. Die Verlage sind für die Finanzierung und Durchführung der Studie zuständig, die pharmazeutische Industrie für die Entwicklung des Studiendesigns, und Agenturen sind für die Publikation der Studienergebnisse sowie für Schulungen verantwortlich. Das Design der Studie entspricht in den Grundlagen dem Standard der großen Markt-Media-Studien (MA, VA, AWA): Reichweite und Kontakthäufigkeit werden erhoben, außerdem wird deren Wachstum bei Mehrfachbelegung sowie bei externen Leserüberschneidungen ausgewiesen. Diese Informationen ermöglichen, diejenigen Titel für einen Mediaplan zu selektieren, die von der in der Mediaplanung angesteuerten Zielgruppe am häufigsten genutzt werden. Des weiteren lassen sich den Zielgruppen-Reichweiten die Kosten der Anzeigenschaltungen gegenüberstellen, so dass auf diese Weise die Kontaktkosten pro Einschaltung und auch ganze Mediapläne evaluiert werden können. Insgesamt werden unter dem Dach der LA-MED fünf Studien zum Mediennutzungsverhalten durchgeführt, die im Folgenden noch näher erläutert werden (siehe auch vorhergehende Tabelle). LA-MED API Die LA-MED API-Studie untersucht das Mediennutzungsverhalten von niedergelassenen Allgemeinmedizinern, Praktikern und Internisten. Hierfür werden 1.000 repräsentative persönlich- mündliche Befragungen in der Zielgruppe durchgeführt. Die Studie wird jährlich erhoben. Obwohl es sich bei der LA-MED API-Studie in erster Linie um eine Reichweiten-Untersuchung medizinischer Fachtitel handelt, werden darüber hinaus auch qualitative Leistungsmerkmale, z. B. Daten zur Leser-Blatt-Bindung und Nutzung von Fachinformationsquellen erhoben. Ab 2006 werden in dieser Studie neben Print-Angeboten auch Daten zur konkreten Nutzung von Internetangeboten ermittelt.

3.3 Erforschung der Medianutzung

173

Abbildung 3-20: Genutzte Informationsquellen von Allgemeinmedizinern, Praktikern und Internisten (LA-MED API 2005) LA-MED Facharztstudie Die LA-MED Facharztstudie befragt schriftlich im Abstand von zwei Jahren rund 2.900 niedergelassene Fachärzte sowie Chef- und Oberärzte der unterschiedlichen Facharztgruppen (Dermatologen, Gynäkologen, HNO-Ärzte, Internisten, Ärzte für Nervenheilkunde/Neurologie/Psychiater, Orthopäden, Pädiater, Urologen), Kliniker (hier auch Stations- und Assistenzärzte) zu ihrem Mediennutzungsverhalten. Auch diese repräsentative Erhebung ist hauptsächlich eine ReichweitenUntersuchung medizinischer Fachtitel, die auf Fragen, wie viele der Fachärzte welche Titel lesen, Antworten liefert und in welcher auch qualitative Leistungsmerkmale Berücksichtigung finden. LA-DENT Die LA-DENT Studie ist eine face-to-face Befragung von rund 500 repräsentativ ausgewählten niedergelassenen Zahnärzten primär zur Nutzung zahnärztlicher Fachtitel und wird zweijährlich durchgeführt. Wie bei allen LA-MED Studien handelt es sich auch bei der LA-DENT um eine Reichweitenanalyse, die zusätzlich auch qualitative Untersuchungsinhalte wie Leser-Blatt-Bindung beinhaltet. Darüber hinaus werden Daten zur Nutzung elektronischer Medien oder aller anderen Fachinformationsquellen erhoben.

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3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Abbildung 3-21: LPA-Reichweitenwerte ausgewählter Fachzeitschriften mit Vergleich zur LA-DENT 2001 (LA-DENT 2004) LA-PHARM Die LA-PHARM Studie untersucht das Mediennutzungsverhalten von Apothekenleitern, approbierten Mitarbeitern und Pharmazeutisch-Technischen-Assistenten und Pharmazie-Ingenieuren. Alle drei Jahre werden Daten von insgesamt 940 repräsentativ ausgewählten Personen dieser Zielgruppe in Form einer persönlichmündlichen Befragung zur Nutzung von Apotheker-Fachtiteln erhoben. Neben der Nutzung der Printmedien sind in dieser Studie auch Informationen zur beruflichen Nutzung des Internets, zu Marketing- und Online-Aktivitäten der Apotheken und zu Fortbildungsaktivitäten des Apothekenpersonals zu finden. LA-DENT Zahntechnik Die LA-DENT Zahntechnik Studie wird in 2006 zum ersten Mal durchgeführt. Hierzu werden 500 repräsentativ ausgewählte Zahntechnik-Entscheider in Zahntechnischen Laboren zum Lese- und Informationsverhalten im Hinblick auf zahntechnische Fachinformationen und Fachzeitschriften befragt. Mit dieser Studie kann ermittelt werden, welche zahntechnischen Fachzeitschriften die Entscheider in Zahntechnik-Betrieben lesen. Diese Informationen helfen bei der Bewertung der Wirtschaftlichkeit eines Titels und somit bei einer zielgruppengenauen Anzeigenplazierung.

3.3 Erforschung der Medianutzung

175

agriMA Die agriMA, die Untersuchung zum Lese-, Informations- und Entscheidungsverhalten von Landwirten wurde bereits vier Mal durchgeführt. Nach der ersten Studie im Jahre 1995 folgten weitere Studien im Jahr 1998, 2002 und 2005. Zur Grundgesamtheit der agriMA gehörten 2005 297.000 landwirtschaftliche Betriebe in Deutschland. Im Jahre 1995 waren dies noch 398.000 Betriebe, was den Strukturwandel in der Landwirtschaft in Deutschland zu größeren und spezialisierten Betrieben aufzeigt. Befragt wurden rund 2.700 repräsentativ ausgewählte Landwirte in einem persönlich-mündlichen Interview. Auftraggeber der agriMA ist die Arbeitsgemeinschaft Organisationsgebundene Landpresse (AOL), der Agrar-Fachmedienverlage, ausgewählte Unternehmen der Agrarindustrie und Agenturen angehören. Erfasst wird in dieser Studie die Mediennutzung landwirtschaftlicher Fachzeitschriften, wozu Wochenblätter, überregionale Monatsmagazine und Spezialzeitschriften zählen. Neben diesen quantitativen Kennzahlen zur Reichweite werden darüber hinaus auch qualitative Daten wie z. B. Leseintensität, Lesedauer oder redaktionelle Kompetenz nach Themengebieten und Daten zur Leser-Blatt-Bindung erhoben. Weiterhin werden auch die Investitionsabsichten der Landwirte ermittelt. Die Ergebnisse der agriMA zeigen auf, wie wichtig es ist, Mediaplanung nach Zielgruppenkriterien vorzunehmen. Bei den großen und spezialisierten Betrieben ist im Durchschnitt die größte Investitionssumme an Landmaschinen und Betriebsmittel in den nächsten drei Jahren geplant, während viele von den kleineren Betrieben im Nebenerwerb geführt werden oder in Zukunft den Betrieb ganz einstellen werden. Gerade dieser starke Strukturwandel in Deutschland macht die agriMA zu einem wichtigen Planungstool für die Mediaplanung.

176

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Abbildung 3-22: Beispiel aus der Mediaplanung: Reichweiten nach Zielgruppen in Prozent (agriMA 2005)

agla a+b Die agla a+b – die Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse Architekten und planende Bauingenieure - ist ein freiwilliger Zusammenschluss von 8 Verlagen, um Planungsdaten für Architektur- und Bauingenieurfachzeitschriften zur Verfügung zu stellen. Die agla a+b verfolgt das Ziel einer optimalen Markt- und Mediapräsenz innerhalb der Zielgruppe der Architekten und Bauingenieure. Zur Grundgesamtheit gehören 2006 100.300 Architekten und Bauingenieure in Deutschland, die in den letzten 12 Monaten im Hochbau planend tätig waren oder in den letzten 12 Monaten mehrfach an System-, Produkt- oder Markenentscheidungen im Rahmen von Hochbauprojekten beteiligt waren. Dazu wurden 2006 700 repräsentativ ausgewählte Architekten und 500 Bauingenieure in telefonischen Interviews (CATI) zum medialen Nutzungsverhalten befragt. Neben den Basisergebnissen pro Titel (Bekanntheit, WLK, Kernleser, K1) werden weiterhin die Reichweiten der einzelnen Titel nach Branche, Betriebsgröße und Bauvolumen ausgewiesen. Auch qualitative Leistungsmerkmale wie Archivierungsverhalten, beruflicher Nutzen oder Leser-Blatt-Bindung werden dabei berücksichtigt, so dass insgesamt ein umfangreiches Datenmaterial zu den 11 untersuchten Fachzeitschriften vorliegt. Die Untersuchung bezieht auch die berufliche Onlinenutzung der Architekten und Bauingenieure mit ein. Allerdings wird die

3.3 Erforschung der Medianutzung

177

Onlinenutzung nur allgemein und nicht in Bezug auf einzelne Internet-Portale erhoben. Neben einem allgemeinen Berichtsband stehen die Ergebnisse zusätzlich über die Zählprogramme der Verlage für die Mediaplanung zur Verfügung. So können genaue Zielgruppenanalysen vorgenommen, Rangreihen berechnet und Mediapläne evaluiert werden. Dieser Service der Mitgliedsverlage ist neben den einfachen Basisergebnissen der große Nutzen einer solchen Reichweitenstudie für die Anzeigen schaltenden Kunden und Mediaagenturen.

Abbildung 3-23: Reichweiten der untersuchten Fachzeitschriften (agal a+b 2006) Leistungsanalyse Fachmedien Die Leistungsanalyse Fachmedien erhebt zwar keine Reichweiten einzelner Fachzeitschriften, ist jedoch was den Stellenwert von Fachmedien in der B2B Kommunikation betrifft, eine wichtige Studie für die B2B Mediaplanung. Die Studie wird von der Deutschen Fachpresse in Auftrag gegeben. Bisher wurden 4 Studien realisiert. Die neueste Studie „Wirkungsanalyse Fachmedien 2006“ ist eine Ergänzung der vorhergegangen Studien „Motivanalyse Fachmedien 2003“ und „Leistungsanalyse Fachmedien 2001“ bzw. „Leistungsanalyse Fachzeitschriften 1995“. Während

178

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

sich die Vorgänger-Studien hauptsächlich auf die Wichtigkeit der Fachmedien im Vergleich zu anderer B2B-Kommunikation konzentrieren, liegt der Schwerpunkt der „Wirkungsanalyse Fachmedien 2006“ bei der Funktionsweise von Fachmedien und Fachwerbung. Damit soll der sogenannte „Dreiklang der Argumentation für Fachmedien und Fachwerbung“ vervollständigt werden. Die Zielgruppe der Studien sind Professionelle Entscheider aus produzierendem Gewerbe, Handel und Dienstleistung. Hierbei handelt es sich neben Führungspersonal auch um Mitentscheider bei Anschaffungen oder Lieferanten-Auswahl. Mit der Leistungsanalyse Fachmedien wird der Stellenwert der Fachzeitschriften im Vergleich zu herkömmlichen B2B Kommunikationswegen wie Außendienst, Direktwerbung, Internet, Messen, und Wirtschaftspresse untersucht. Dabei interessiert besonders die Wichtigkeit dieser Informationsquellen während der professionellen Kaufentscheidung. Diese wird in fünf Phasen unterteilt: 1. Kontinuierliche Marktinformationen, 2. Anstöße, Impulse, Bedarfserweckung, 3. Aktive Orientierung, 4. Angebotsvergleiche und Vorentscheidung, 5. Entscheidung. Das Ergebnis der Leistungsanalyse Fachmedien 2001 verdeutlicht, dass die Fachzeitschriften in jeder Phase dieser Entscheidung die am häufigsten genutzte Informationsquelle darstellen. In Ergänzung zur „Leistungsanalyse Fachmedien 2001“, welche die starke Position der Fachzeitschriften in der B2B Kommunikation aufzeigt, fokussiert die qualitative Studie „Motivanalyse Fachmedien 2003“ auf die Gründe für diese starke Dominanz der Fachzeitschriften. Dabei stellen sich verschiedene EntscheiderMotive sowie Entscheider-Typen heraus. Abschließend komplettiert die vierte Studie „Wirkungsanalyse Fachmedien 2006“ die Analyse zu Fachmedien, indem sie neben den Leistungsdaten auch die Wirkung von Werbung in Fachzeitschriften untersucht. Die Wirkungsanalyse Fachmedien 2006 gliedert sich in die drei Teile: 1. Nutzung der B2B-Medien, 2. Wechselwirkungen und Verstärkungsbeziehungen zwischen B2B-Medien, 3. Besonderheit von Fachwerbung. Erstmals wurde auch die Nutzung von Online-B2BAngeboten abgefragt.

3.3.9 Abschließende Beurteilung der Mediaforschung Nachdem nun in den vorangegangenen Kapiteln einige der zahlreichen Analysen vorgestellt wurden, drängt sich zwangsläufig auch die Frage nach deren Relevanz auf. Prüfkriterien können sein: • Auftraggeber/Erfaßte Medien: Oftmals sind Auftraggeber und erfaßte Medien identisch. In diesen Fällen spielt die Transparenz und die Qualität der Daten eine besondere Rolle, wenn

3.4 Entwicklung der Medien im Vergleich

179

die Informationen zur Beurteilung beitragen sollen. Des weiteren ist hier entscheidend, in welchem Maße Prüfungen durch Dritte, wie z.B. den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V., ermöglicht werden. Diese Situation findet man bei einer ganzen Reihe von Verlagen vor, die die Reichweiten ihrer Zeitschriften selbst erfassen. Beim Umgang mit solchen Daten ist Skepsis angebracht, da es sich in den meisten Fällen von Selbsterhebungen eher um Aspekte handelt die zwischen PR-Maßnahmen und klassischer Werbung anzusiedeln sind. Von Analysen im Sinne derer, die die Werbeträger buchen, kann kaum gesprochen werden. Es sollte auf jeden Fall die Empfehlung gelten, Analysen zu benutzen, die erstens öffentlich zugänglich sind und zweitens von mehreren Institutionen durchgeführt und kontrolliert werden. •

Möglichkeit einer Einflußnahme, der Institutionen auf die Resultate (Eigentumsvorbehalt).

•

Institutionen, welche die Erhebung durchführen, im Hinblick auf die Seriosität der Untersuchung.

•

Größe und Zusammensetzung der Stichprobe: Hier gilt es, die Frage zu beantworten, ob die eigene Zielgruppe innerhalb der Stichprobe ausreichend oft vertreten ist. Die Gesamtgröße der Stichprobe ist in diesem Falle eher zweitrangig.

•

Aussagekraft und Inhalt der Untersuchung: Es geht darum, ob ausschließlich nach soziodemographischen Merkmalen beschrieben wird oder ob auch Ergebnisse über die immer wichtiger werdenden Angaben, über Besitz und Konsumverhalten sowie psychologische Beschreibungsmerkmale der Zielpersonen vorhanden sind.

Die obigen Kriterien sollten, soweit sie noch nicht Bestandteil sind, unter dem Aspekt der Mindestanforderungen für Media-Untersuchungen betrachtet werden.

3.4 Entwicklung der Medien im Vergleich 1995 lag die durchschnittliche Verweildauer der deutschen Bevölkerung in den Medien Fernsehen, Hörfunk sowie Tageszeitungen bei etwa 430 Minuten täglich (vgl. Kiefer, 1996 a und b, S. 357), zehn Jahre später, im Jahr 2005 erreichen wir 600 Minuten. (vgl. Tabelle 3-18). Der Mediengebrauch beansprucht mit über rund 10 Stunden täglich neben Schlafen und Arbeiten die meiste Zeit im Leben, wobei ein Teil des Meidengebrauchs sicherlich zur Arbeit zählt. Den neuesten Ergebnissen der erstmals 1964 durchgeführten Langzeitstudie „Massenkommunikation“, hat das Fernsehen in den Jahren 1985 bis 1995 einen erheblichen Nutzungsschub erfahren. Primär ging diese Entwicklung von den Bevölkerungsgruppen aus, die sich am stärksten dem privaten Fernsehen zuge-

180

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

wandt haben und es überdurchschnittlich nutzen. Die Bindung an das Medium Fernsehen ist wieder gestiegen. Insbesondere ist die Entscheidung für das Fernsehen als einziges Medium bei den „Privatfernseh-Fans“ wesentlich gestiegen. Im Jahr 2005 zeigt diese Studie eine TV-Nutzungszeit von 220 Minuten. Für die neue Attraktivität des Fernsehens spielen die privaten Programme eine große Rolle. Die Ergebnisse der Langzeitstudie verzeichnen Jahr für Jahr kontinuierliche Verschiebungen in den Marktanteilen bzw. Sehzeitanteilen zugunsten der privaten und zu Lasten der öffentlich-rechtlichen Anbieter. Die Zulassung kommerziellen Wettbewerbs im Sektor der elektronischen Medien hat eine deutliche Verschärfung des Wettbewerbs um das Publikum und steigende Preise für Programmleistungen mit sich gebracht. Insbesondere sind es bestimmte soziodemographische Gruppen, die sich bevorzugt dem privaten Angebotstyp zuwenden. So waren beispielsweise Jugendliche seit Jahre 1995 in einem Ausmaß durch das Privatfernsehen erreichbar wie nie zuvor. Das Fernsehen hat bei Altersgruppen überproportional an Reichweiten gewonnen, die im Jahre 1985 dem Medium noch eher distanziert gegenüberstanden und dadurch eher unterdurchschnittlich erreicht wurden. Insgesamt läßt sich aus der Untersuchung 2005 feststellen, daß der Fernsehkonsum des Publikums privater Programme insgesamt höher ist als bei den Zuschauern öffentlich-rechtlicher Angebote. Dabei ist zu erkennen, daß in den neuen Bundesländern die Privatfernsehsender stärker genutzt werden als in den alten; insbesondere von den unter 30jährigen und den politisch schwach Interessierten. Diese Aussagen finden sich bis 2005 und scheinen daher stabil. Tabelle 3-18 zeigt auch, daß die Nutzung des Hörfunks ebenfalls gestiegen ist (von einmal gut 2 Stunden im Jahre 1890 bis über 3 Stunden im Jahre 2005. Die Nutzung von Tageszeitungen ist dagegen deutlich rückläufig und liegt jetzt bei knapp unter einer halben Stunde. Tabelle 3-18: Zeitaufwand für Mediennutzung 1980, 2000 und 2005 (vgl. Fritz & Klingler, 2005, S. 234) BRD gesamt, Mo. – So, 5.00 bis 24.00 Uhr, in Min./Tag 1980 2000 2005 Fernsehen 125 185 220 Hörfunk 135 206 221 Tageszeitung 38 30 28 Zeitschriften 11 10 12 Bücher 22 18 25 CDs/MC/LP/MP3 15 36 45 Video/DVD 4 5 Internet 13 44 Medienkonsum insgesamt

346

502

600

3.4 Entwicklung der Medien im Vergleich

181

Zeitschriften, die in der Praxis der Mediaplanung eine sehr große Rolle spielen, sind offensichtlich im Rahmen der Gesamtnutzung von Medien ein eher unbedeutender Werbeträger. Die Zunahme des Internet erscheint trivial. Ganz offensichtlich geht der Trend eindeutig zu den elektronischen Medien: TV, Hörfunk und Internet machen rund 75 % des Medienkonsums aus. Tabelle 3-18 stellt der Nutzung durch Personen die Werbeinvestitionen innerhalb der verschiedenen Mediagattungen dar. Wir erkennen von 2000 bis 2004 einen nennenswerten Rückgang der Gesamtinvestitionen. Die Tageszeitung hat nicht nur absolut, sondern auch prozentual verloren. Hier wirkt sich auch der rückläufige Stellenmarkt aus, da diese Anzeigen in der Statistik enthalten sind. Zeitschriften verlieren trendgemäß, halten aber ihren Marktanteil Fernsehen hat absolut verloren, aber seinen Marktanteil leicht ausgebaut, das gilt auch für Funk, aber auf deutlich geringerem Ausgangsniveau. Insgesamt haben die elektronischen Medien an Bedeutung gewinnen können. Die Plakatwerbung liegt, wie schon seit Jahren ungefähr gleich auf mit Funk. Die Kinowerbung verliert weiter auf einem Niveau von 1 % Marktanteil, spielt also insgesamt keine bedeutende Rolle mehr. Für die Medienplanung ist auch die Mediennutzung im Tagesverlauf relevant. Die ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation (Ridder & Engel, 2005) zeig über viele Jahre einen relativ konstanten Verlauf. Die folgende Abbildung 3-19 zeigt im Vergleich 2000 zu 2005 fast identische Nutzerprofile im Tagesverlauf. Lediglich Internet hat – wie zu erwarten – in den fünf Jahren ein höheres Niveau angenommen. Die Internet-Nutzung verläuft über den Tagesverlauf zeitlich gleichförmig. TV-Nutzung nimmt im Tagesverlauf stetig zu, stark am Nachmittag und erreicht zwischen 19.00 und 22.00 (sog. Primetime) den Höhepunkt, um dann schnell abzufallen. Radio ist ein Medium, das am Vormittag zwischen 8l00 und 16.00 die höchste Nutzung erfährt, dann langsam abfallend. Zeitung wird zwischen 7.00 und 10.00 morgens am intensivsten genutzte, vom Nieau her aber insgesamt von 2000 zu 2005 abfallend.

182

3. Mediaforschung als Basis für die Mediaplanung

Tabelle 3-19: Netto-Werbeaufwendungen in den klassischen Werbemedien im Vergleich 2000 zu 2004 (nach GWA, 2006, S. 12) Werbeträger

Aufwendungen Mio. € 2000 Mio. € % 6.557 3.860 10.417

Tageszeitungen Zeitschriften Presse gesamt Fernsehen Hörfunk Online Elektronische dien gesamt

Me-

Plakat Kino

Gesamt

39 23 62

Auwendungen Mio. € 2004 Mio. € % 4.501 34 3.040 23 7.541 57

4.709 733 153 5.595

28 4 1 33

3.860 619 271 4.696

29 5 2 36

746 175

4 1

720 147

5 1

16.933

100

13.158

100

Der Zentralausschuß Werbewirtschaft (ZAW) erfaßt weitere Medien, es ergibt sich im Vergleich 2000 zu 2005 folgende Entwicklung: Tabelle 3-20: Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland (ZAW, 2006, S. 13) Werbeträger Tageszeitungen Fernsehen Werbung per Post Anzeigenblätter Publikumszeitschriften Verzeichnismedien z. B. Telefonbücher Fachzeitschriften Außenwerbung Hörfunk Online-Angebote Wochen-/SonntagsZeitschriften Filmtheater ZeitungsSupplements Gesamt

2002 4.936,70 3.956,41 3.334,67 1.702,00 1.934,79

2003 4.454,90 3.811,27 3.303,87 1.746,00 1.861,50

2004 4.502,30 3.860,38 3.398,43 1.836,40 1.839,20

2005 4.418,30 3.929,55 3.398,12 1.898,00 1.791,40

1.249,90

1.219,51

1.195,73

1.197,00

966,00 713,45 595,12 227,00 267,80

877,00 709,97 579,24 246,00 225,10

865,00 720,11 617,99 271,00 239,50

902,00 769,14 663,71 332,00 252,80

160,52 96,80

160,68 85,50

146,77 90,00

132,39 91,00

20.141,16

19.280,54

19.582,81

9.775,41

3.4 Entwicklung der Medien im Vergleich

183

Die Gesamtwerbeeinnahmen der Medien in Höhe von 19,78 Mrd. Euro machen 0,88 % des Brutto-Inlands-Produktes (BIP) aus. Insgesamt wurden für Werbung 29,55 Mrd. Euro ausgegeben. Darin sind dann auch Produktionskosten, Einnahmen der Werbeagenturen etc. enthalten. Das macht 1,32 % des BIP aus. 2001 lauteten die Werte 21,72 Mrd. Euro (1,03 % des BIP) Werbeeinnahmen der Medien und 31,49 Mrd. Euro (1,49 %) Werbeausgaben insgesamt (ZAW, 2006, S. 10). Diese Werbeaufwendungen verteilen sich auf 10 verschiedene Branchen mit dem höchsten Werbeaufkommen wie folgt (Heffler & Möbus, 2005, S. 260): Handelsorganisationen mit Automarkt Werbung für Publikumszeitschriften Werbung für Zeitungen Telekommunikation Finanzdienstleistungen Schokolde und Zuckerwaren Pharmaprodukte (Publikumswerbung) Werbung für Fernsehsendungen Sonstige Medien und Verlage

9,9 % Werbeanteil 8,9 % “ 5,3 % “ 4,7 % “ 3,5 % “ 3,1 % “ 3,1 % “ 2,9 % “ 2,3 % “ 2,3 % “

Es fällt auf, daß darunter 4 Rubriken sind, die selber zu den Medien zählen, wovon die Werbung für Publikumszeitschriften den größten Anteil hat.

4. Mediagattungen 4.1 Mediagattung Fernsehen 4.1.1 Historischer Überblick über die Entwicklung des Fernsehens Die geschichtliche Entwicklung des Fernsehens stellt sich wie folgt dar: 31.08.1928 22.03.1935

30.04.1935

25.12.1952

29.05.1953 01.11.1954

03.11.1956 1958

01.04.1963 22.09.1964

1967 1983

Auf der 5. großen Deutschen Funkausstellung in Berlin wird erstmals ein öffentlicher Fernsehversuch präsentiert. In Berlin startete das erste regelmäßige Fernsehprogramm für drei Abende je Woche von 20.30 bis 22.00 Uhr. Im Berliner Reichspostmuseum wurde am 09.04.1935 die erste öffentliche Empfangshalle eröffnet. Der Fernsehsender „Paul Nipkow“ wurde in Betrieb genommen. Täglich wurden sowohl ein Programm von 20.00 bis 22.00 Uhr als auch Versuchsprogramme von 09.00 bis 11.00 Uhr ausgestrahlt. Die weitere Entwicklung wurde durch den 2. Weltkrieg unterbrochen. Das tägliche NWDR-Fernsehen begann, ein Programm zwischen 20.00 bis 22.30 Uhr und ein halb- oder auch einstündiges Nachmittagsprogramm auszustrahlen. Zum NWDR gehörten Hamburg, Köln und Berlin. Die Übertragung der Krönungsfeierlichkeiten aus London wurde die erste europäische Gemeinschaftssendung. Beginn des Programms „Deutsches Fernsehen“, an dem alle Rundfunkanstalten beteiligt waren (ausgenommen das Saarland, da es zu diesem Zeitpunkt noch nicht zur Bundesrepublik gehörte) und Radio Bremen, von dem keiner dachte, daß es sich als kleiner Sender einen ständigen Programmbeitrag leisten könne. Start des Bayerischen Rundfunk mit Fernsehwerbung, am 04.12.1956 folgt der Sender Freies Berlin. Der Hessische Rundfunk und der Südwestfunk starten Fernsehwerbung. Ab 1959 beteiligen sich der Süddeutsche Rundfunk, Norddeutsche Rundfunk, Radio Bremen, Westdeutscher Rundfunk und der Saarländische Rundfunk. Das „Zweite Deutsche Fernsehen“ nimmt seinen Sendebetrieb auf. Der Bayerische Rundfunk startet mit der Ausstrahlung eines dritten Programms. Bis 1969 haben sich alle übrigen Regionalsender dem dritten Programm als Gemeinschaftsprogramm angeschlossen. Einführung des Farbfernsehens in der Bundesrepublik. Beginn der Ausstrahlung des privaten Fernsehens RTL-plus aus Luxemburg, Kabelfernsehen in Versuchsgebieten.

4. Mediagattungen

186

01.01.1985

SAT.1, das erste privatrechtliche Fernsehprogramm in der Bundesrepublik, nimmt seinen Sendebetrieb auf. 1985 Sendebeginn von 3 SAT in Zusammenarbeit mit dem Schweizer und Österreichischen Fernsehen (Satellitenfernsehen ohne Werbung). 12.03.1987 Auf Einigung der Ministerpräsidenten wird ein Medienstaatsvertrag erfaßt. Schwerpunkt: Drei von den fünf Kanälen auf dem direkt strahlenden Satelliten TV-SAT werden an private Veranstalter vergeben und je einer an die ARD (Eins plus) und das ZDF (3 SAT). 1988 Durch die Deutsche Bundespost werden weitere terrestrische Frequenzen bis 1989 privaten TV- und Hörfunk-Anbietern zur Verfügung gestellt. 1994 Kommerzielle Sender gründen Zweit- und Dritt-Verwerter (Bsp. RTL gründete Super RTL), um so weitere Einnahmequellen zu erschließen. SAT 1 folgt 1997. 1995 Für den Zeitraum 1995 bis 1999 wurde der Auftrag für Zuschauerforschung erneut an die GfK-Fernsehforschung vergeben. Seit Ende 1995 werden durch die GfK PIN-Daten (Personenindividuelle Nutzungsdaten) zur Verfügung gestellt, die präzisere und flexiblere Analysen ermöglichen. 1996 ARD und ZDF dürfen, entgegen der Kritik des VPRT (Verband privater Rundfunk und Telekommunikation), erstmals Spartensender starten (Phönix, Kinderkanal). Neu: Konzentrationsregelung anhand von Marktanteilen, wonach jeder bis zu max. 30% Marktanteilen Fernsehen betreiben darf. Prüfung erfolgt durch eine Kommission aus Fachleuten. 1997 Heftige Diskussionen zwischen Teilnehmern der AG.MA e.V. Grund: Unvereinbare Konventionen hinsichtlich des Intermediavergleichs, TV-Sender finden sich ihrer Bedeutung gemäß nicht genügend berücksichtigt. Bis Ende 1997 soll eine zufriedenstellende Lösung für alle Teilnehmer gefunden werden.1 2000 Die GfK-Fernsehforschung ist etabliert und erlaubt zufriedenstellende Erfassungen des TV-Nutzungsverhaltens auch in Verbindung mit Testmärkten. 2001 Zusammenbruch der bedeutendsten deutschen Privat-TV-Gruppe (Kirch) 2006 Mit einem einfachen Zusatzgerät ist es den meisten Haushalten in Deutschland möglich, ohne Pay-TV über 200 TV-Programme über das digitale Fernsehen aus allen Regionen der Erde zu empfangen. Zusammen mit Pay-TV läßt sich das auf rund 500 Programme erweitern. Die Haushaltsdurchdringung lag im Juni 2006 bei rund 20 %. 1

Gespräch mit Guntram Bay, Abt. Medienforschung, Zweites Deutsches Fernsehen, Mainz, am 07.05.1997.

4.1 Mediagattung Fernsehen

187

4.1.2 Übersicht über die öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanstalten und Buchungsmodalitäten Die öffentlich-rechtlichen Landesrundfunkanstalten bilden die tragenden Säulen des Rundfunksystems der Bundesrepublik und sind auch für das öffentlichrechtliche Fernsehangebot maßgebend. Im einzelnen sind das: – – – – – – – – – – – –

Bayerischer Rundfunk – BR in München Hessischer Rundfunk – HR in Frankfurt Mitteldeutscher Rundfunk – MDR in Leipzig Norddeutscher Rundfunk – NDR in Hamburg Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg – ORB in Potsdam Radio Bremen – RB in Bremen Saarländischer Rundfunk – SR in Saarbrücken Sender Freies Berlin – SFB in Berlin Südwestrundfunk – SWR in Stuttgart (1998 aus SWF und SDR entstanden) Westdeutscher Rundfunk – WDR in Köln Die Anstalt des Bundesrechts Deutsche Welle – DW in Köln Die Fernsehanstalt Zweites Deutsches Fernsehen – ZDF in Mainz, die gemeinsam von allen Bundesländern getragen wird – Die gemeinsam von ARD und ZDF getragene Körperschaft Deutschland Radio, die bundesweiten Hörfunk veranstaltet. Der Süddeutsche Rundfunk und der Südwestfunk werden im Jahre 1998 fusionieren und auf Südwestrundfunk umbenannt. Die Verträge hierzu wurden bereits 1997 unterzeichnet. Des weiteren starteten ARD und ZDF Anfang 1997 gemeinsam einen Kinderkanal. Zur Wahrnehmung und Durchführung gemeinsamer Interessen und Aufgaben haben sich die elf selbständigen, staatsunabhängigen Landesrundfunkanstalten, außer dem ZDF, zur ARD zusammengeschlossen. Zwölftes ARD-Mitglied ist die Auslandsrundfunkanstalt DW. Das Programmangebot der ARD und ihrer Mitglieder soll den unterschiedlichsten Interessen der Hörer und Zuschauer Rechnung tragen. Zu den öffentlich-rechtlichen Anstalten kommen in wachsender Anzahl private und internationale Sender, die zur Steigerung der Bedeutung des Fernsehens als Werbeträger geführt haben. Beispiele hierzu: RTL, RTL 2, Super RTL, PRO 7, Kabel 1, SAT 1, VOX, n-tv, n24, Das Vierte, DSF, Premiere, MTV, VIVA, VIVA 2, u. v. a. m. Nachfolgende Tabelle 4-1 zeigt den Stand derzeitiger TV-Nutzung anhand von Marktanteilen. Als Marktanteil ist der Anteil der Sehdauer für einen Sender an der Gesamtsehdauer aller Personen über alle Sender definiert.

4. Mediagattungen

188

Tabelle 4-1: Marktanteile der Fernsehprogramme in Deutschland (Zubayr & Gerhard, 2006, S.129) Zuschauer

Ab 3 Jahrer Mo – So

3.00 – 3.00 r Uhr

2003

2004

2005

Das Erste

14,0%

13,9%

13,5%

ZDF

13,2%

13,6%

13,5%

RTL

14,9%

13,8%

13,2%

SAT I

Sender

10,2%

10,3%

10,9%

ProSieben

7,1%

7,0%

6,7%

RTL II

4,7%

4,9%

4,2%

VOX

3,5%

3,7%

4,2%

Kapel 1

4,2%

4,0%

3,8%

Super RTL

2,7%

2,7%

2,8%

Kinderkanal

1,8%

1,8%

1,8%

3sat

1,0%

1,0%

1,0%

Arte

0,4%

0,5%

0,6%

Ntv

0,6%

0,5%

0,6%

Phoenix

0,5%

0,5%

0,6%

DSF

1,1%

1,1%

1,2%

Eurosport

0,9%

0,9%

0,9%

Alle Dritte

13,4%

13,7%

13,6%

(Kinderkanal bezogen auf die Sendezeit von 06.00 bis 21.00 Uhr Arte bezogen auf die Sendezeit von 14.00 bis 03.00 Uhr)

Zur Beschaffung und Durchführung von Werbeaufträgen haben die Landesrundfunkanstalten eigene, selbständige Werbegesellschaften gegründet. Diese Werbegesellschaften haben sich in einer Arbeitsgemeinschaft, der ARD-Werbung, zusammengeschlossen. Die IPA-plus, aus der Firmengruppe IP Deutschland, vermarktet die Werbezeiten von RTL, RTL 2 und Super RTL. Die MGM Media Gruppe München, eine Werbeforschungs- und Vermarktungsgesellschaft, ist ein Unternehmen der ProSieben Gruppe und vermarktet die Werbezeiten der privaten Fernsehanbieter ProSieben und KABEL 1, der paneuropäischen Sender NBC und CNBC sowie des Kinderkanals Nickelodeon (MGM, 1997, S. 1 ff.). Die Satelliten Fernsehen GmbH übernimmt hingegen die Akquisition und Ausführung von Werbeaufträgen für SAT.1.

4.1 Mediagattung Fernsehen

189

Die meistgesehenen TV-Sendungen kommen für Werbeblöcke, und damit den klassischen Bereich der Mediaplanung, nicht in Betracht, wie die folgenden Tabellen (alle Zubayr &Gerhard, 2006, S. 133-136) für das Jahr 2005 zeigen: Tabelle 4-2: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile politischer Diskussionssendungen nach Größe ihres Publikums 2005

1. ARD Sabine Christiansen 2. ARD Farbe bekennen 3. ZDF Berlin Mitte 4. WDR Hart aber fair 5. ARD Presseclub 6. ARD Menschen bei Maischberger

Zuschauer in Mio.

Marktanteil in %

4,36 3,22 2,62 1,52 1,44 1,34

15,5 12,5 13,1 4,8 11,7 10,9

Die Marktanteile beziehen sich auf die Zuseher zum Sendezeitpunkt, daher kann eine Sendung mit geringerer Zuseherzahl in Mio. insgesamt, doch einen höheren Anteil erzielen. Die Zahlen sind gegenüber dem Vorher alle leicht gestiegen. Von zunehmendem Desinteresse an politischen Sendungen kann also nicht ausgegangen werden. Wirklich unabhängige, und nicht bestimmten Medieninteressen untergeordnete, politische Sendungen könnten damit auch für das Privatfernsehen von Interesse sein. Das gilt ähnlich auch für Informationssendungen. Tabelle 4-3: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile von ausgewählten Informationssendungen nach der Größe ihres Publikums 2005

1. ARD ARD-Brennpunkt 20.15Uhr 2. ZDF Frontal 21 3. ZDF ZDF Expedition 4. ZDF Dokumentation, Di, 20.15 Uhr 5. ZDF ZDF Reporter 6. ARD Plusminus 7. ZDF Berlin Direkt 8. ARD Report 9. ARD Panorama

Zuschauer in Mio.

Marktanteil in %

5,36 3,76 3,68 3,53 3,47 3,42 3,40 3,30 3,20

17,3 11,8 12,8 11,3 11,1 12,7 12,7 10,3 12,4

190

4. Mediagattungen

Nach folgenden Daten sind auch im Unterhaltungssektor die öfentlich-rechtlichen Sendeanstalten im Vorteil: Tabelle 4-4: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile von Unterhaltungssendungen nach der Größe ihres Publikums 2005

Zuschauer in Mio. 1. ZDF Wetten dass…? 13,19 2. ARD Mainz bleibt Mainz….* 7,93 3. RTL DominoDay – Der Rekord* 7,81 4. ZDF Die Traumschiff-Gala* 7,63 5. RL Wer wird Millionär? 7,40 6. ARD Krone der Volksmusik* 7,32 7. ARD Eurovision Song Contes* 7,01 8. RTL 2005 Menschen, Bilder, Emotionen*6,84 9. ARD Feste der Volksmusik 6,77

Marktanteil in % 41,8 29,5 26,0 26,0 23,2 22,9 29,8 22,9 23,6

Die Rangreihen nach Serien zeigen, daß Wiederholung der „Schwarzwaldklinik“ offensichtlich für das ZDF sehr erfolgreich war, sie kam auf den ersten Platz. Tabelle 4-5: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile von Fernsehfilmreihen und –serien nach Größe ihres Publikums 2005

1. ZDF Schwarzwaldklinik 2. ARD Tatort, 20.15 Uhr 3. ARD Um Himmels Willen 4. ARD Utta Danella 5. ZDF Das Traumschiff 6. ZDF Inga Lindström 7.ARD Polizeiruf 110 8. ZDF Rosamunde Pilcher 9. ARD K3 – Kripo Hamburg

Zuschauer in Mio.

Marktanteil in %

10,00 8,00 7,87 7,07 6,82 6,72 6,67 6,48 6,12

26,1 22,5 22,9 20,7 20,4 18,8 19,5 19,5 18,1

4.1 Mediagattung Fernsehen

191

Im Vergleich zu privatrechtlichen Sendeanstalten oder zu anderen Medien wie Zeitschriften, ist die Buchung der Werbung bei den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten stark reglementiert. Besonders eingeschränkt ist die Verfügbarkeit der Werbezeiten, in der von den Fernsehnutzern am stärksten frequentierten Sendezeit (Prime Time 20.00 bis 23.00 Uhr). Das gilt insbesondere für ARD und ZDF aufgrund der begrenzten Werbezeit und Nachfrageüberschuß. Bei zeitigen Anfragen können jahreszeitliche Vorzüge oder Präferenzen auf Sendezeiten in bestimmten Werbeblöcken genannt werden, die aber von ARD und ZDF nicht berücksichtigt werden müssen. Bei den privatrechtlichen Anstalten unterliegt die Buchung keinen rechtlichen Beschränkungen. Allerdings gilt auch hier, daß bei Nachfrageüberhang die freie Buchung durch Wartezeiten oder längere Planungsvorläufe beschränkt wird und damit die Steuerbarkeit der Fernsehwerbung begrenzt wird. Um Mediaplaner und -einkäufer schnellen und flexiblen Zugriff auf Programmänderungen, Reichweitenentwicklungen und aktuelle Angebote zu eröffnen, bieten Fernsehanstalten interaktive Informationssysteme oder direkten Online-Zugriff auf deren Datenbanken an. Damit bietet sich Mediaplanern die Möglichkeit, auf alle relevanten Informationen wie aktuell verfügbare Werbezeiten und -blöcke zuzugreifen, selbständig freie Werbezeiten zu ermitteln und Dispositionen vorzunehmen. Nachfolgende Tabelle 4-6 faßt aus Sicht der GWA einige wichtige Eckdaten des Fernsehens zusammen. Es fällt bei der Bevölkerungs- und Einkommensstruktur auf, daß in diesen Basisdaten des Werbefachverbandes lediglich die Nutzung der 14 bis 49jährigen Bevölkerung ausgewiesen wird. Immerhin werden somit zwischen rund 20,8 % (PRO 7) und 84 % (ZDF) oder 73,6 % (ARD) aller Zuseheranteile nicht differenziert erfaßt. In anderen Analysen (vgl. Tab. 4-7) werden die Daten aller Personen ab 50 Jahre zusammengefaßt, auch das dürfte angesichts der Bedeutung dieser Zielgruppe nicht mehr angemessen sein.

4. Mediagattungen

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Tabelle 4-6:

Eckdaten des Fernsehens aus dem Jahre 2006 zur Übersicht (vgl. GWA, 2006, S. 13)

Fernsehen Werbung führende Sender national öffentl.-rechtl. Sender national private Sender nicht nationale, regionale Sender davon Ballungsraum TV nicht Werbung führende, öffentlich-rechtliche Sender

Anzahl 52 2 20 25 9 12

Zuschauer gesamt/TV HH gesamt in Mio. 71,06/33,79 Anteil an TV

HH gesamt:

Kabelhaushalte in Mio. Satellitenhaushalte in Mio. HH mit 2 + Fernsehgeräten HH mit Videogeräten

55,9% 38,7% 33,0% 62,6%

18,90 Mio. 13,07 Mio. 11,14 Mio. 21,14 Mio.

Tagesreichweite in % – Erwachsene 14 bis 49 – Frauen 14 bis 49 – Männer 14 bis 49

69,4% 71,4% 67,4%

Es ist faszinierend, in welchem Maße die älteren Zielgruppen trotz ständig steigender Lebenserwartung, hohem Anteil an der Bevölkerung, teilweise hoher Kaufkraft und hoher Mediennutzung immer noch nicht angemessen in vielen Marktanalysen und Marketing-Strategien beachtet wird. Man fragt sich, ob dies soziologische Inkompetenz ist, oder eher ein sozialpsychologisch interessantes Phänomen der im Marketing und in den Medien arbeitenden Menschen ist. Es geht hier nicht um das auf moralischer Grundlage zu diskutierende Problem der Missachtung älterer Menschen, es geht einfach um das Übersehen großer Potentiale an Kaufkraft. Wenn wir betrachten, mit welch filigranen Methoden teilweise Marktsegmentierung betrieben, und gleichzeitig von der Generation 50plus gesprochen wird. Es mutet schon grotesk an, wenn sich beispielsweise aktive Topmanager, Ärzte, Professoren hinsichtlich Mediennutzung, Freizeitverhalten, Modebewußtsein und Konsumverhalten in einer Zielgruppe mit ihren aktiven Eltern im Alter von ungefähr 80 Jahren wieder finden, oder wenn Sinus in seiner Firmenwerbung (vollkommen zurecht) darauf hinweist, daß sich Silvester Stallone und Woody Allen anhand soziodemographischer Merkmale in der gleichen Ziel-

4.1 Mediagattung Fernsehen

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gruppe befinden und zurecht deutlich macht, daß es eben auch psychologischer Marktsegmentierung bedarf, um solch unterschiedliche Menschentypologien wirksam zu erreichen. In Zielgruppenbeschreibungen wie 50plus sind beide vollkommen undifferenziert enthalten. Der „Jugendwahn“ ist im Marketing noch lange nicht überwunden. Auch die Gesamtnutzung des TV wird oft nur für die Generation der 50plus insgesamt ausgewiesen (ZAW, 2006, S. 318). Selbstverständlich liegen in der MediaAnalyse differenziertere Daten vor und können im Planungsfall auch herangezogen werden. Im Durchschnitt ist die TV-Nutzungszeit von 1995 bis 2005 gestiegen und zwar von 175 Minuten (1995) auf 211 Minuten (2005). Bei Kindern (3 bis 13 Jahre) ist Nutzung relativ konstant, Sie lag 1995 bei 95 Minuten, stieg mal auf 101 (1996) und liegt 2005 bei 91 Minuten. Erwachsene von 14 bis 49 Jahren weisen eine steigende Nutzungstendenz auf: 1995 waren es 156 Minuten und 2005 sind es 185 Minuten. Erwachsene ab 50 Jahren zeigen einen Anstieg von 225 auf 277 Minuten in diesem Zeitraum auf. Bei allen Erwachsenen ab 14 Jahren sind es 186 Minuten in 1995 und 226 Minuten in 2005. Der Anstieg hat auch etwas mit sich verändernden Nutzungsgewohnheiten zu tun. Telenovelas und viele Musiksendungen laden zur „NebenbeiNutzung“ geradezu ein, man muß sich ihnen nicht intensiv zuwenden, um einen „Inhalt“ zu verstehen.

4.1.3 Sendezeiten und Werbeformen im Fernsehen 4.1.3.1 Dauer und Einfügung der Werbung Der Rundfunkstaatsvertrag beinhaltet grundlegende Regelungen für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk in einem dualen Rundfunksystem der Länder Deutschlands. Zum Rundfunkstaatsvertrag gehört auch die Regelung des Fernsehens. Im mediatechnischen Sprachverhalten wird von Hörfunk gesprochen, wenn das gemeint ist, was Außenstehende als Rundfunk bezeichnen. Zu den folgenden Ausführungen zum Staatsvertrag vgl. Media Perspektiven (Dokumentation 2005, S. 9f.). $ 15 regelt die Einfügung der Werbung in das Programm der öffentlich rechtlichen TV-Sender. Danach dürfen Übertragungen von Gottesdiensten und Sendungen für Kinder nicht durch Werbung unterbrochen werden. Fernsehwerbung und Teleshopping-Spots müssen zwischen den Sendungen eingefügt werden. Einzeln gesendete Werbe- und Teleshopping-Spots sind nur als Ausnahme möglich. Fernsehsendungen von mehr als 45 Minuten Dauer dürften einmal durch Werbeein-

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4. Mediagattungen

schaltungen und Teleshopping-Spots unterbrochen werden. Übertragungen von Sportveranstaltungen, Konzerten und anderen Darbietungen dürfen nur in den Pausen durch Werbung oder Teleshopping unterbrochen werden. Enthalten solche Übertragungen von Sportveranstaltungen Pausen, dürfen diese auch dann mit Werbung gefüllt werden, wenn die Fernsehsendung kürzer als 45 Minuten ist, dabei ist beispielsweise an die Übertragung eines Box-Kampfes zu denken. § 16 regelt die Dauer von Werbung in öffentlich-rechtlichen TV-Sendern. Danach dürfen im Ersten Fernsehprogramm der ARD und im Programm „Zweites Deutsches Fernsehen“ (ZDF) jeweils höchstens 20 Minuten an Werktagen im Jahresdurchschnitt ausgestrahlt werden. In ARD und ZDF darf nach 20.00 und an Sonntagen sowie bundesweiten Feiertagen keine Werbung ausgestrahlt werden. In allen anderen Fernsehprogrammen von ARD und ZDF, einschließlich der Dritten Fernsehprogramme darf keine Werbung ausgestrahlt werden. Bei Sportsendungen darf die ausgestrahlte Werbezeit insgesamt nicht über 20 % liegen. Eigenwerbung der Rundfunkanstalten (Hinweise auf eigenes Programm und auf Begleitmaterialien) gilt nicht als Werbung im Sinne des Staatsvertrages. Das gilt auch für unentgeltliche Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit einschließlich von Spendenaufrufen zu Wohlfahrtszwecken, ferner für die Pflichthinweise im Sinne des Heilmittelwerbegesetztes. Nach § 17 können die Länder Änderungen der Gesamtdauer der Werbung, der tageszeitlichen Begrenzung und ihrer Beschränkung auf Werktage im öffentlichen Rundfunk vereinbaren. Die §§ 44 und 45 regeln die Werbung in Privatsendern. § 4 regelt die Einfügung von Werbung und Teleshopping. Auch hier gilt, daß Übertragungen von Gottesdiensten und Sendungen für Kinder nicht durch Werbung unterbrochen werden dürfen. Ebenso müssen Fernsehwerbung und Teleshopping-Spots zwischen den einzelnen Sendungen eingefügt werden. Einzelne Werbespots und TeleshoppingSpots sind nur ausnahmsweise möglich. Bei Fernsehsendungen, die aus eigenständigen Teilen bestehen, bei Sportsendungen und ähnlich gegliederten Ereignissen mit Pausen können Werbung und Teleshopping-Spots nur zwischen eigenständigen Teilen oder in Pausen ausgestrahlt werden. Bei anderen Sendungen soll der Abstand zwischen zwei aufeinander folgenden Werbeunterbrechungen innerhalb einer Sendung wenigstens 20 Minuten betragen. Die Ausstrahlung audiovisueller Werke wie „Kinospielfilme und Fernsehfilme mit Ausnahme von Serien, Reihen, leichten Unterhaltungssendungen und Dokumentarfilmen“ können „ für jeden vollen Zeitraum von 45 Minuten einmal unterbrochen werden, sofern ihre programmierte Sendezeit mehr als 45 Minuten beträgt. Eine weitere Unterbrechung ist zulässig, wenn die programmierte Sendedauer um mindestens 20 Minuten über zwei oder mehrere volle 45 Minutenzeit-

4.1 Mediagattung Fernsehen

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räume hinausgeht“ (§ 44,4 Rundfunkstaatsvertrag). Nachrichtensendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Dokumentarfilme und Sendungen religiösen Inhaltes dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden, wenn ihre Sendezeit unter 30 Minuten liegt. Bei mehr als 30 Minuten Sendezeit gelten die vorangehenden Regelungen. § 45 regelt die Dauer der Werbung im Privatfernsehen. Danach dürfen Werbung und Teleshopping-Spots nicht mehr als 20 % der täglichen Sendezeit ausmachen. Werbespots im eigentlichen Sinn dürfen maximal 15 % der täglichen Sendezeit ausmachen. Das gilt nach § 45 (2) auch für jede einzelne Stunde. So wird verhindert, daß die Sender zu den nutzungsschwachen Sendezeiten (sehr spät in der Nacht, am frühen Morgen) keine Werbung ausstrahlen und dafür mehr Werbung in der Hauptnutzungszeit. Auch für Privatsender gilt, dass Eigenwerbung, unentgeltliche Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit, Spendenaufrufe zu Wohlfahrtszwecken und die Pflichthinweise im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes nicht als Werbung gelten. Das Fernsehangebot des öffentlich-rechtlichen Rundfunks reicht von den Regionalprogrammen „ARD vor acht“, den Dritten Programmen und Schulfernsehsendungen über das bundesweite Frühinformationsprogramm, das Vormittagsprogramm und das „Mittagsmagazin“ – gemeinsam von ARD und ZDF – zum Ersten Deutschen Fernsehen (ARD) und dem Zweiten Deutschen Fernsehen (ZDF) sowie den Satelliten-Kulturprogrammen 3sat und dem Europäischen Kulturkanal ARTE (an denen die Landesrundfunkanstalten beteiligt sind). Dazu kommt eine Reihe von digital empfangbarer ARD- und ZDF-Kanäle. Werktags am Vorabend wird über die Sender des Ersten Programms regional ausgestrahlt. Schwerpunkte bilden montags bis freitags um 17.55/18.25 Uhr die beiden „daily soaps“ „Verbotene Liebe“ und „Marienhof“. Die ARD bietet insgesamt über ihre erste Sendekette rund um die Uhr Fernsehen. Nach Untersuchungen der ARD werden dadurch technisch fast alle Bundesbürger erreicht. Tatsächlich sind es jeden Tag 42% der Fernsehzuschauer. Die Landesrundfunkanstalten gestalten als regionale Kontrastangebote zum nationalen Ersten acht Dritte Fernsehprogramme. Das ZDF strahl seit länger Zeit im Vorabendprogramm „Telenovelas“ aus z. B. derzeit um16.15 „Julia – Wege zum Glück“. Das sind sehr lange andauernde Serien mit einer durchgängigen „Handlung“. Sie unterscheiden sich so von Serien (SOKO 5113 um 18.05), in denen jede Sendung ein in sich abgeschlossene Episode liefert. Die durchgängige „Handlung“ der Telenovela sorgt für regelmäßigen TV-Konsum. Der aktuelle Rundfunkstaatsvertrag hat ab Januar 2001 seine Gültigkeit und stellt im Moment keine Ausweitung der Sendezeiten für die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten in Aussicht. Gemäß dem Rundfunkstaatsvertrag obliegt den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten als Vollprogramme die Erfüllung des Staatsvertrags, wonach sich das Angebot auf Informations- und Bildungs- ebenso wie Kultur- und Unterhaltungssendungen erstrecken muß. Für die Gestaltung der Programme sind allerdings vermehrt finanzielle Mittel erforderlich. Hier knüpft die

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4. Mediagattungen

Forderung der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten nach Verlängerung der Werbezeiten an, um durch erhöhte Werbeeinnahmen auch weiterhin ein zeitgemäßes Fernsehprogramm präsentieren zu können. Aufgrund der Nachfrage dürfte dieses zusätzliche Angebot an Werbezeit ohne Schwierigkeiten vom Markt aufgenommen werden. Allerdings könnte dies zu Verschiebungen hinsichtlich der Werbeumsätze der Sender führen. So könnten Werbetreibende während der Prime-Time (20 bis 23 Uhr) zusätzlich die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten belegen, was direkte Konsequenzen für die privaten Sender haben könnte, die sich ausschließlich aus Werbeeinnahmen finanzieren.2 Derartiges scheint aktuell nicht zu erwarten zu sein.

4.1.3.2 Programmgestaltung und Sonderwerbeformen der Ausstrahlung Um die Zuschauer vom Umschalten abzuhalten, ersetzen die Privatsender die Werbeblöcke zwischen den Sendungen (Scharnierinseln) verstärkt gegen „Unterbrecher“ (Werbeblöcke kurz vor oder nach Sendungen). RTL begann etwa 1995 damit, die sogenannten Scharnierinseln zwischen den Sendungen durch „Unterbrecher“ kurz davor oder danach zu ersetzen. Von 1995 bis 1996 stieg der Anteil der Unterbrechungen zu Lasten der Scharnierwerbung stetig an. Seit Anfang 1997 verabschieden sich auch SAT.1 und PROSieben vermehrt von den Scharnierinseln. Eine 60-Minuten-Sendung kann jetzt praktisch drei- statt zweimal unterbrochen werden. Durch Unterbrechungen soll verhindert werden, daß die Zuschauer durch eine Pause nach Ende einer Sendung zum Umschalten motiviert werden und evtl. nicht zurückkehren. So soll das Interesse der Zuschauer durch die ersten Witze oder Begrüßung erhöht werden und dem Abschaltreiz, ausgelöst durch die Werbung, entgegenwirkt werden. (o.V., 1991, S. 86). Zusätzlich zum klassischen Spot bieten sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Fernsehanstalten Sonderformen der Werbung an. Sonderwerbeformen stellen eine Erweiterung der Möglichkeiten der kommunikativen Ansprache von Zuschauern dar und bieten Fernsehanstalten eine weitere Alternative, verfügbare Werbezeiten zu vermarkten. Nach Aussagen von Herr Bay (ZDF) bietet das Zweite Deutsche Fernsehen augenblicklich keine Sonderwerbeformen an, da dessen Werbezeiten ausgebucht sind. Aufgrund den höheren Werbezeiten, der flexibleren Werbegestaltung und Werbeausstrahlung lassen sich hinsichtlich der Sonderwerbeformen deutliche Wettbewerbsvorteile privater Fernsehanstalten gegenüber öffentlich-rechtlichen Anstalten erkennen.3

2

3

Gespräch mit Guntram Bay, Abt. Medienforschung, Zweites Deutsches Fernsehen, Mainz, am 30.04.1997. Gespräch mit Guntram Bay, Abt. Medienforschung, Zweites Deutsches Fernsehen, Mainz, am 30.04.1997.

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Bisher wurde Sonderwerbung im Fernsehen meist im Unterhaltungsbereich angeboten. Mit neuen Angeboten in Form von „Infomercials“ will jetzt der Nachrichtenkanal n-tv an werbetreibende Unternehmen herantreten. Der Sender n-tv setzt damit einen Weg der Sonderwerbeform fort, der im Unterhaltungsbereich bisher in Form von Game Shows, Merchandising, Sponsoring oder Product Placement bereits bekannt ist. Damit möchte n-tv Werbetreibenden die Möglichkeit bieten, komplexe Zusammenhänge, die sich nicht in einem kurzen Spot ausdrücken lassen, in Form von Dauerwerbesendungen als „Infomercials“ transparent zu kommunizieren. Eine 20minütige Dauerwerbesendung kostet bei n-tv beispielsweise ca. 60.000 Mark. Um bei ständigem Programmwechsel zwischen „Infomercials“ und journalistischen Nachrichtenstücken nicht die Glaubwürdigkeit bei den Zuschauern zu gefährden, werden Dauerwerbesendungen (siehe Rundfunkstaatsvertrag) ständig mit dem Hinweis „Werbung“ versehen. Neben n-tv bieten zunehmend auch andere Programmanbieter an, werbliche Botschaften oder Sonderwerbeformen, im Auftrag der Werbetreibenden, zu produzieren. Beispielsweise hat RTL Television die Tochter PrimeTime Programm Promotion Productions GmbH gegründet, die sich um die Konzeption und Produktion von TV- und Kinotrailern sowie Funk- und Printpromotions kümmert. Generell lassen sich folgende Sonderwerbeformen unterscheiden (teilweise entnommen aus ZAW, 2006, S. 314 – 316): – Batering: Der Werbetreibende stellt dem TV-Sender eine von ihm finanzierte Produktion kostenlos zur Verfügung. Gegenleistung: Spots zum Nulltarif. – Game Shows: Gesponserte TV-Spiele-Shows, in denen Kandidaten verschiedene Preise (Marken des Sponsors) gewinnen können, z.B. Glücksrad und Superball von SAT.1. – Merchandising: Das werbetreibende Unternehmen nutzt den Bekanntheitsgrad von TV-Figuren oder -Serien. – PR-Sendungen: Audiovisuelles Pendant zu schriftlichen Pressemitteilungen. – Narrow Casting: Die Ausstrahlung eines Werbespots direkt an ein thematisch ähnliches Programmfeld wird als Narrow Casting bezeichnet. Beispiel: Im Anschluß an eine Sendung „Alles für die Katze“ wird ein Spot über Katzenfutter ausgestrahlt. – Moderatorenwerbung: TV-Moderatoren präsentieren selbst Werbung außerhalb des üblichen Programms, allerdings ist diese Präsentation häufig an den Programmteil angelehnt. – Product Placement: Produkte oder Dienstleistungen werden in den Handlungsablauf eines Films oder TV-Produktion eingebunden. – TV-Direktmarketing: Direct-Response-Werbung mit eingeblendeter Bestellnummer, Teleshopping, Infomercials. – Programm-Sponsoring: Der Werbetreibende wird zu Beginn und Ende der gesponserten Sendung in Wort und Bild (Logo) als Sponsor ausgestrahlt. Die Ausstrahlung erfolgt ohne nähere werbliche Aussagen über das Produkt, z.B. Wetter- und Nachrichtensponsoring, Serie (Kommissar Rex und Sponsoring durch „Frolic“-Hundefutter sowie Star Trek und Sponsoring durch „PC Ga-

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mes“). Deutlich positive Entwicklungen hinsichtlich Markenbekanntheit und -sympathie illustriert eine Studie zum Programmsponsoring „Lindenstraße/Schwartau Extra“, die in 4 Wellen nach 13 26, 40 und 49 Ausstrahlungen durchgeführt wurde (Gräf-Schlepütz & Kiefer, 2000). Die Studie zeigt, daß ein häufiger Sponsoringauftritt erforderlich ist, um spürbare Wirkung zu erzielen. So stieg die spontane Markenbekannheit bei den Personen, die den Sponsoringauftritt wahrgenommen hatten von 58% auf 67% (1. Welle im Vergleich zur 4. Befragungswelle nach 49 Ausstrahlungen). Eine deutliche Veränderung der Sympathiewerte setzte voraus, daß die überwiegende Anzahl der letzten 10 Sendungen gesehen wurde. Rubrikensponsoring: Sponsoring einer thematisch abgrenzbaren und redaktionell eigenständigen Rubrik einer Sendung. Rubrikensponsoring ist eine Sonderform des Programmsponsoring. Titelsponsoring: Hier ist die Marke Teil des Sendungstitels Uhrenpatronat: Die Fernsehuhr wird für werbliche Zwecke genutzt. Verbindung der Produktwerbung mit einer allgemeinen interessierenden Information, um dadurch eine stärkere Nähe zum redaktionellen Programm zu erreichen. Videosponsoring: Finanzierung einer Produktion oder Herausgabe eines Films bzw. einer TV-Produktion. Unternehmer kann so das Medium zur Verkaufsförderung (Logo auf Kassettencover) nutzen. Split-Screen-Verfahren: Seit einigen Jahren ist es in erster Linie bei der Überragung von Autorenn-Veranstaltungen üblich, während der Ausstrahlung von Werbespots das laufende Rennen in einem kleinen Bildausschnitt weiter zu übertragen. Ebenso könnte man sich einen wirklich geteilten Bildschirm vorstellen, in der unteren Hälfte oder dem unteren Drittel sind Werbeeinblendungen zu sehen, im oberen Bildbereich das laufende Programm. Die Wirkung könnte einerseits darin bestehen, dass durch beiläufiges Sehen emotionaler Markenbilder sich ein mehr im Unbewußten abspielender Aufbau von Markensympathie zeigt. Andererseits kann die Ablenkung durch das laufende Programm so hoch sein, dass keine ausreichende Werbewirkung eintritt. Ein Vorteil des Split-Screen-Verfahrens ist, daß während der Werbeeinblendung kaum jemand den Raum verlassen wird, weil „nur Werbung läuft“. Hier liegt ein Feld empirischer Medien- und Werbeforschung vor uns. Framesplit: Die Werbung ist während des laufenden Programms als Rahmen eingeblendet, im Prinzip handelt es sich um Split-Screen. Crawl: Die Werbebotschaft integriert im Laufband mit den aktuellen News von n-tv. Eine neue Werbeform ist der sog. Premium Crawl, der mit der animierten Werbebotschaft inklusive Markenlogo die gesamte Crawl-Fläche ausfüllt und die Börsen- und Nachrichtenbänder vollständig überblendet. Skyscraper: Die Werbung bewegt sich in Form eine Art Säule durch das laufende Programm. Cut in: 5 bis 10 Sekunden-Werbespot, der in das Programmumfeld eingebettet ist. Splitboard: Werbebotschaft im „Print-Look“, satisch oder animiert gestaltet.

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Single Split/Solospot: 20- bis 30-sekündiger Splitscreen-Spot als Überleitung zwischen zwei Programmen oder Programmteilen. Abspannsplit: Die Ausstrahlung des klassischen Spots im Abspann mit den Informationen zur vorangegangenen Sendung. Pre-Split: Der Spot läuft im Teilbild exklusiv direkt vor Beginn der nachfolgenden Werbeinsel; TV-Spot mit Ton und Bild im Hauptfenster. Trailer Split: 20 bis 30-Sekunden Werbespot im Split-Screen-Verfahren, die mitten in das laufende TV-Programm eingebaut wird. Dazu gibt es viele Varianten, vom Abspann- bis zur Highlight- oder Rubrikenankündigung. Newscountdown: Werbespot vor den Nachrichten mit digitalem Countdown. Contentsplit: Der Spot greift die redaktionellen Inhalte einer vorangegangen Sendung oder eines Themenbereiches auf, z. B. Wetterwerte der vorangegangenen Nachrichtensendung. Diary: 5, 7 oder 10-Sekunenspots, wesentliches Merkmal ist die unmittelbare Programmnähe und die feste Verteilung über den Tag (mit 15 bis 18 Ausstrahlungen). De Diary wird nach dem Programm und vor dem Werbeunterbrecher geschaltet. Single-Spot: Der Werbeblock im Vollbild für nur einen Spot, unterstützt durch einen speziellen Werbetrenner („Nach nur einem Werbespot sind wir wieder für Sie da“ – „ in genau 30 Sekunden geht`s weiter“ [DSF] ). Integrated Concept: damit sind Verbindungen zur Teletextwerbung oder zum Internet gemeint.

Die Gemeinsamkeit dieser Werbesonderformen besteht darin, daß ein Kommunikationskanal genutzt wird, der bisher traditionell keine Werbung betrieb, und somit neue Möglichkeiten darstellt, Werbebotschaften an den Verbraucher zu übermitteln (vgl. Schulte-Döinghaus, 1997, S. 72). Das gilt nur nicht für das Splitt-Screen-Verfahren. Als neue Werbeformate werden zudem der sog. „Single Spot“ (ein einziger Spot als separater Werbeblock ausgestrahlt wird, wir verweisen auf DSF: „nach nur einem Werbespot geht`s weiter“ oder „in dreißig Sekunden sind wir wieder da“ und der „Single Split“ (dabei wird ein Single Spot im Split Screen-Verfahren ausgestrahlt) angeboten. Es wird davon ausgegangen, daß diese Werbeformate die Aufmerksamkeit erheblich steigern können. Das kann durch bewußte Integration in das laufende Programm gesteigert werden (vgl. Gleich, 2006, S. 34 f.).

4.1.3.3 Product Placement Product Placement als Sonderform der Programmgestaltung unterliegt immer wieder neuen Diskussionen und wird daher an dieser Stelle ausführlicher dargestellt. Durch Product Placement wird versucht, vergleichbare Wirkung wie beim Sponsoring zu erreichen, indem Werbebotschaften bzw. Markenartikel in Filmund Fernsehproduktionen integriert werden. Diese Methode ist allerdings in Deutschland rechtlich noch umstritten.

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4. Mediagattungen

In der klassischen Werbepraxis ist der Konsument aufgrund der starken Konkurrenzwerbung einer Vielzahl von Werbebotschaften ausgesetzt. Daraus läßt sich die Forderung der Werbetreibenden nach Hervorhebung derer werblichen Maßnahmen durch erhöhte Aufmerksamkeitswerte ableiten. Dieses Ziel scheint angesichts der vielen Werbespots innerhalb der einzelnen Werbeblöcke schwer realisierbar zu sein. Product Placement wird als eine Möglichkeit betrachtet, Produkte oder Marken in einem konkurrenzlosen Umfeld zu plazieren. So kann für die Dauer eines Spielfilms die Konkurrenz ausgeschaltet werden. Durch Auswahl bestimmter Spielfilmkategorien kann so eine gezielte Zielgruppenansprache erreicht werden. Zudem kann man die Reichweite innerhalb Zielgruppen, die sonst von der Fernsehwerbung unzureichend erreicht werden, erhöhen. Nach Auer, Kalweit und Nüßler (1988) erlaubt Product Placement die Darstellung der Produktverwendung in weitgehend realistischen Umfeldern und kann durch die Autorität des Schauspielers objektiviert werden. Unter Berücksichtigung der psychologischen Reaktanz-Theorie, wonach Personen auf freiheitseinengende Situationen bzw. Werbemaßnahmen mit Widerstand reagieren, sollte das Produkt nicht übermäßig oder zu lange gezeigt werden. Weiter ist zu beachten, daß der dramaturgische Verlauf einzelner Sequenzen nicht beeinflußt werden sollte. Product Placement sollte, nicht als ausschließlich zu benutzendes Instrumentarium, sondern als Ergänzung zu den traditionell eingesetzten Medien betrachtet werden. In den USA kann Product Placement auf eine Geschichte zurückblicken, die fast so alt ist wie die des Films. Um auf der Leinwand und auf dem Bildschirm repräsentiert zu werden, verlieh die Ford-Motor-Gesellschaft bereits vor 40 Jahren ihre Autos an Filmstudios. In amerikanischen Filmen aus den 50er Jahren lassen sich einige eingespielte Markenartikel erkennen. Ein bekanntes Beispiel stellt der Steven-Spielberg-Film „ET“ dar. Der amerikanische Schokoladenhersteller „Hershey“ soll durch entsprechende Einbindung seines Produkts innerhalb des Films bereits nach der Erstaufführung den Absatz von Reese´s Pieces um 70% erhöht haben. Wenn beispielsweise Victoria Principal als Pamela Ewing in „Dallas“ einen Porsche fährt oder Whoopie Goldberg in „Jumpin Jack Flash“ an einem Computer von Sperry arbeitet und dabei das plazierte Produkt nicht unnötig aufdringlich in den Vordergrund gerät, sondern als Requisite dient, wird von seriösem Product Placement gesprochen. Seriöses Product Placement in dem Sinne, daß ein Markenartikel nur dann in eine Filmhandlung integriert wird, wenn es sich entsprechend dem Drehbuch ohne Komplikationen einbinden läßt. Die werbespotähnliche Erscheinung von Produkten in Filmen ist in Deutschland nicht nur medienrechtlich umstritten, sondern kann zudem den Marken selbst und auch der eigentlichen Philosophie des Product Placements eher schaden als nutzen. Als Beispiel hierzu die Penetrierung des Hustenbonbons „Paroli“ in verschiedenen Tatort-Ausgaben, die aufgrund deren Aufdringlichkeit zu heftigen Diskussionen bei diversen Kritikern geführt haben soll.

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In diesem Zusammenhang gilt es, Product Placement von Schleichwerbung zu unterscheiden. Schleichwerbung zeichnet sich durch seine aufdringlich dargestellte und von den Zuschauern oft als störend empfundene Form der Botschaft aus. Wohingegen bei Product Placement Markenartikel als notwendige Requisiten in die Filmhandlung integriert werden. Wird dabei ein Produkt kreativ in die Handlung integriert und deutlich von Schauspielern beispielsweise genutzt, spricht man von „Creative Placement“. Wird allerdings eine Marke oder ein Plakat nur kurz ins Bild gerückt, ohne weiter in die Handlung eingebunden zu werden, spricht man von „On-Set-Placement“. Auer, Kalweit und Nüßler (1988, S.31 ff.) unterscheiden drei Kategorien des Placements: – Generic Placement als Kommunikation für eine Warengruppe insgesamt, – Product Placement als Kommunikation für eine bestimmte Marke, – Image Placement, wobei das gesamte Thema eines Filmes auf eine Firma oder ein Produkt zugeschnitten wird. Nach Aussagen von Skerka (RTL) ist Product Placement entsprechend § 6 Abs. 5 des Rundfunkstaatsvertrags in Deutschland zwar nach wie vor verboten, es ließe sich aber nicht vermeiden, daß aufgrund dramaturgischen Aufbaus eines Programms auf Produkte zurückgegriffen werden muß. Aber die Grenze zum unerlaubten Product Placement ist fließend.4 Beispielsweise kann bei einer Verfolgungsjagd innerhalb eines Krimis nicht auf ein Auto verzichtet werden. Es kann unmöglich verlangt werden, daß speziell für eine Fernsehproduktion ein PKW hergestellt werden soll. Daher muß auf Serienprodukte diverser Autohersteller zurückgegriffen werden. Die Überlassung des Wagens an den Filmproduzenten bzw. die Produktionsgesellschaft muß dann allerdings unentgeltlich und auch sonst gegen keine andere Gegenleistung erfolgen, da sonst Schleichwerbung oder unerlaubtes Product Placement im Sinne des § 6 Abs. 5 RfStV vorliegt. Wird das Firmenlogo eines verwendeten Fahrzeuges ohne dramaturgischen Bedarf im redaktionellen Umfeld hervorgehoben, ist bereits die Grenze des Erlaubten überschritten. Nach Skerka (RTL) spricht weiterhin die unzureichende Werbewirkungskontrolle von Product Placement gegen diese Sonderform der Programmgestaltung. RTL ist weiterhin ein starker Gegner von Product Placement. Das mangelnde Interesse ist offensichtlich. Da sich private Rundfunkanstalten ausschließlich aus Werbeeinnahmen finanzieren, kann es sich für private Sendeanstalten nicht als lohnens- und erstrebenswert darstellen, diese Werbesonderform zu forcieren. Eine Zulassung von Product Placement gegen Entgelt hieße eine Erweiterung der Werbemöglichkeiten für Werbetreibende, die nicht ausschließlich in den Händen der privaten Sendeanstalten liegen würde. Die Folge wären sinkende Werbeeinnahmen aufgrund rückläufiger Verkäufe klassischer Werbezeiten.5 4 5

Gespräch mit Frank Skerka, Abt. Werbung, RTL in Köln, am 26.03.1997. Gespräch mit Frank Skerka, Abt. Werbung, RTL in Köln, am 26.03.1997.

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Die MGM (Media Gruppe München) hat das Medienpsychologische Forschungsinstitut Saarland (MEFIS e.V.) damit beauftragt, Aufmerksamkeit, Aktivierung und Behalten bei klassischen Werbespots und bei Product Placements in Laborexperimenten empirisch zu untersuchen. Die Untersuchungen wurden von Mai bis Juli 1995 im medienpsychologischen Forschungslabor der Universität Saarbrücken durchgeführt. 100 Versuchspersonen (VP), Studentinnen und Studenten unterschiedlicher Fächer, wurde ein 30minütiger Fernsehfilm bzw. eine Serie vorgeführt, in dem eine Product-Placement-Situation vorkam. In den Film war ein Werbeblock mit sieben Spots eingeschnitten, der einmal vor und einmal nach dem Product Placement plaziert war. Die untersuchten Spots innerhalb des Blocks wurden an unterschiedlichen Stellen angeordnet, um Reihenfolgeeffekte zu vermeiden. Während der Rezeption wurden die Blickbewegungen, Pulsfrequenzen und die Hautwiderstände der VP aufgezeichnet. Da die Spots zumeist länger als die Product-Placement-Situationen sind, die Spots zudem sprachlich kommentiert werden und nicht Nebenbotschaften einer anderen Handlung sind, bildeten Aussagen wie „Spots werden länger fixiert“„ keinerlei Maßstäbe für das Forschungsinstitut. Stattdessen wurde die visuelle Zuwendung zu den Markensymbolen in bestimmten Einheiten des jeweiligen Films erfaßt und in Relation zur Zeit dieses Filmausschnitts gesetzt. Die Hauptergebnisse der Untersuchungen lassen sich wie folgt zusammenfassen: Bei Werbespots war die höchste Zuwendung dann festzustellen, wenn zum Markensymbol auch ein Text zu sehen war. Sowohl beim ungestützten als auch beim gestützten Erinnern liegen die Werte für den Spot erheblich höher als beim Product Placement. Ein Grund hierfür könnte die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität der VP sein. Der Mensch konzentriert seine Aufmerksamkeit im wesentlichen auf diejenigen Sachverhalte, die ihn interessieren. Seine Fähigkeit zur flexiblen Ressourcenallokation führt dazu, daß die in eine spannende Spielhandlung eingebettete werbliche Botschaft zwar wahrgenommen, aber nur oberflächlich verarbeitet wird. Generell gilt, je länger das Markensymbol fixiert wird, umso besser wird es auch erinnert. Insgesamt ist die Markensymbolaufmerksamkeit bei den Spots höher als bei Product Placement. Einzelanalysen beider Werbeformen geben Hinweise darauf, daß die Aufmerksamkeit umso intensiver ist, je größer das Produkt im Bild erscheint. Beim Product Placement läßt sich erkennen, daß die Handlungen der Akteure fördernde oder hemmende Einflüsse haben können (Handlungseffekt). Die Ergebnisse legen den Schluß nahe, daß Markensymbole in Spots im allgemeinen länger fixiert und dementsprechend besser behalten werden. Dieser allgemeine Trend kann allerdings durch geschickte und kreative Gestaltung von Product Placement, durch beispielsweise Größe des Produkts im Bild (Flächeneffekt) und durch die Einbindung in die Handlung, abgeschwächt werden. Die Plazierung irgendeines Produktes auf einem am Rande der Handlung stehenden Möbel bleibt

4.1 Mediagattung Fernsehen

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meistens nahezu unbemerkt. Eine überdurchschnittliche Strapazierung des Flächeneffekts ist nicht nur aus rechtlichen Gründen problematisch, sondern sie wird wahrscheinlich auch vom Zuschauer als penetrant erlebt. Product Placement eignet sich daher am besten für bekannte Produkte mit leicht erkennbaren Markensymbolen, wenn es gelingt, sie gestalterisch optimal in die Handlung des Films einzufügen und mehrfach zu zeigen. Demgegenüber ist der Spot mehr als nur die Präsentation eines Produktes und einer Marke am Rande eines Films. Mit klassischen Werbespots kann gezielter und intensiver mit Text, Bild und Musik auf die Kognitionen, Emotionen und Verhaltensintentionen des Zuschauers eingewirkt werden, und sie werden zudem als ehrlichere Werbeform betrachtet, die weniger mit dem Vorwurf des „geheimen Verführers“ belastet werden können (vgl. Winterhoff-Spurk & Mangold, 1995, S. 1 ff.).

4.1.4 Mediennutzerschaft und Medialeistungen 4.1.4.1 Nutzungsart und Nutzerstrukturen des Fernsehens Im Vergleich zu jüngeren Personen nutzen Personen über 60 Jahre Fernsehen überdurchschnittlich. Allgemein läßt sich sagen, daß je älter eine Person ist, desto eher ist sie über TV werblich erreichbar. Eine Ausnahme sind hierbei nutzerorientierte Sender mit speziellen Angeboten wie Musik oder Sport. TV ist ein Medium mit eher passiver Informationsaufnahme mit der Folge einer relativ oberflächlichen Beeinflussung und bedarf daher einer häufigen Wiederholung. Im Vergleich dazu werden beispielsweise Zeitschriften sehr intensiv betrachtet. Die Nutzung hinsichtlich Ort, Zeitpunkt und Dauer liegt vollständig im Ermessen des Lesers. Wiederholte Nutzung bzw. Kontakt ist bei vielen Zeitschriften üblich. Eine mögliche Erklärung für die oberflächliche Beeinflussung liefert die sogenannte Hemmungsthese. Demnach lassen schnelle Bildsequenzen, die Vielfalt von visuellen und sprachlichen Informationen und die abrupten Perspektivenwechsel keine intensive Verarbeitung durch den Rezipienten zu. Für eine weitergehende kognitive Verarbeitung fehlt die Zeit. Durch die fehlende Zeit wird eine innere Verbalisierung verhindert, und damit bleibt eine Kategorisierung der wahrgenommenen Bilder aus. Diese Vermutung wird durch eine empirische Studie von Sturm, Vitouch und Grewe-Partsch (1986) gestützt. Eine Variante dieser Hemmungsthese bezieht sich auf experimentelle Befunde, nach denen die Erzeugung innerer Bilder behindert wird, wenn über den visuellen Sinneskanal gleichzeitig neue visuelle Eindrücke wahrgenommen werden. Ähnliche Verhaltensweisen kennt man zwischen lautem Lesen und innerem Verbalisieren. Auf das Fernsehen übertragen, würde das bedeuten, daß der visuelle Sinneskanal durch die jeweils neuen Bildersequenzen so ausgelastet wird, daß ein imaginäres Weiterverarbeiten der früheren Bilder verhindert wird. Eine weitere Variante der Hemmungsthese behauptet, daß die kognitive Verarbeitung des Publikums dadurch gehemmt wird,

204

4. Mediagattungen

daß das Fernsehen die Bilder komplett anbietet und dadurch kein Platz mehr für die Imaginationsfähigkeit bleibt (vgl. Weidenmann, 1989, S. 137 ff.). Fernsehnutzung unterliegt zudem häufigen Nebenbeschäftigungen, die die Werbewirkung beeinflussen. In einem Experiment konnten Festinger und Maccoby (1964) zeigen, daß eine leichte Ablenkung unter bestimmten Bedingungen die Stärke der Werbebeeinflussung sogar erhöhen kann. Die Begründung liegt bei einer reduzierten Kritikbereitschaft aufgrund geringerer Aufmerksamkeit. Steffenhagen und Tolle liefern hierfür eine mögliche Erklärung. Sie gehen dabei von der Annahme unterschiedlicher Codierungssysteme im Gehirn für unterschiedliche Arten von zu verarbeitenden Außenreizen aus: ein System für das Verarbeiten von Bildern und eines für akustische Reize. Wenn sich die ablenkende Tätigkeit und die zu lernende Botschaft auf der gleichen Systemebene befinden, wird die Beeinflussungsstärke reduziert. Grund: Die ablenkende Tätigkeit nimmt die gleichen Verarbeitungskapazitäten in Anspruch wie die zu lernende Botschaft. Wenn sich ablenkende Tätigkeit und zu lernende Botschaft auf verschiedenen Ebenen befinden, kann die von Festinger und Maccoby beschriebene Konsequenz eintreten. Nachfolgende Tabelle 4-7 zeigt die Nutzerstrukturen des Werbefernsehens anhand einiger demographischer Merkmale. Die Daten beruhen auf Auswertungen von PC#TV 2002 der GfK-Fernsehforschung. Da die Nutzerschaft im Zeitablauf schwankt, werden die Nutzer einer durchschnittlichen Woche (Montag bis Sonntag, täglich von 03.00 bis 03.00 Uhr) herangezogen. Die Ergebnisse lassen erkennen, daß Personen ab 50 Jahren deutlich überdurchschnittlich erreicht werden. Des weiteren läßt sich feststellen, daß private Sender einen deutlich höheren Anteil an jüngeren Zuschauern, als öffentlich-rechtliche (ARD, ZDF) haben. Zusätzlich bestätigen die Zahlen, daß die Zuschauer aus den neuen Bundesländern überdurchschnittlich durch die privaten Sender erreicht werden. Was die Bildung anbetrifft, werden Personen mit hohem Bildungsstandard sowohl von privaten als auch von öffentlich-rechtlichen Sendern unterdurchschnittlich erreicht (vgl. Tabelle 4-7).

4.1 Mediagattung Fernsehen

205

Tabelle 4-7: Nutzerstrukturen des Werbefernsehens in Prozent (Daten der GfK Fernsehforschung, vgl. auch GWA, 2006, S. 44) (G = Grundgesamtheit) Sender

G ARD ZDF RTL SAT.1 Pro 7 RTL2 VOX Kabel 1 Super RTL Tele 5 DSF NTV N 24

Erw. ab 14J

Alter Erwachsener in Jahre

Nettoeinkommen in Tsd. Euro 14-19 20-29 30-39 40-49 ab 50 bis 1 1-1,75 +1,75 100,0 7,9 11,6 17,4 17,5 45,5 15,4 30,2 54,8

Gebiet Ost West 20,4 79,6

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

2,0 0,8 3,8 3,2 9,6 7,3 4,4 3,5

4,6 1,4 9,8 7,7 22,0 16,6 13,4 13,2

8,3 4,5 17,2 16,4 25,5 23,7 24,1 22,3

11,5 9,3,2 20,6 20,5 22,0 23,4 24,0 22,9

73,6 84,0 48,6 52,1 20,8 29,1 34,1 38,0

20,7 23,2 22,2 24,8 21,7 23,8 20,9 25,2

35,3 37,0, 36,4 34,5 31,0 33,4 33,7 32,8

44,0 39,8 41,5 40,7 47,3 42,8 45,4 42,0

18,0 20,6 26,3 25,2 23,9 24,1 23,3 24,3

82,0 79,4 73,7 74,8 76,1 75,9 76,7 75,7

100,0

7,1

15,5

26,9

18,9

31,6

21,4

34,3

44,3

23,1

76,

100,0 100,0 100,0 100,0

4,1 4,3 1,7 3,3

8,6 8,2 5,3 10,6

17,6 15,1 12,7 20,9

18,5 18,5 22,2 19,4

51,2 53,9 58,1 45,8

29,3 17,0 18,1 16,6

36,0 34,4 29,1 42,8

34,7 48,6 52,8 50,6

23,4 19,6 16,6 18,3

76,6 80,4 83,4 81,7

m. L. = mit Lehre o. L. = ohne Lehre weiterf. Schule = weiterführende Schule Einf. Arbeiter = Einfacher Arbeiter Qual. Arbeiter = Qualifizierte Arbeiter Lt. Ang. = Leitende Angestellte Selbst. = Selbständige Sonst.Ang. = Sonstige Angestellte Kl. Se = Kleine Selbständige o. Beruf = ohne Beruf Früher = steht für „früher“ Berufstätig, und weitere nicht explizit aufgeführte Kategorien Die Grundgesamtheit (in der Tabelle als G bezeichnet) bilden die Erwachsenen ab 14 Jahren und älter.

Im Vergleich mit älteren Auswertungen zeigt sich der zunehmende Anteil älterer Nutzer im TV, was der Entwicklung der Bevölkerungsstruktur entspricht. Das Einkommen ist im Vergleich zur letzten Auflage gesunken, das drückt sich in leicht höherem Anteil der Zuseher mit Einkommen unterer Schichten und leicht sinkendem Anteil der Zuseher mit höherem Einkommen aus (vgl. die analogen Darstellungen in früheren Auflagen dieser Abhandlung). Die Einkommen der TVNutzerschaft sind danach bei den meisten Sendern leicht rückläufig. In Tabelle 4-

4. Mediagattungen

206

7 wird der Anteil an Erwachsenen (Erw.) ab 14 Jahren auf der Basis von Durchschnitts-Ratings der Werbung, Mo–So 03.00–03.00 Uhr ausgewiesen. Tabelle 4-8 stellt die Zuseherschaft des Fernsehens anhand der Bildungsstruktur dar und beinhaltet folgende soziodemographische Daten, die sich alle auf das Bildungsniveau und den ausgeübten Berufs beziehen. Tabelle 4-8: Bildungsstruktur der Nutzer des Werbefernsehens (Daten der GfK Fernsehforschung, vgl. auch GWA, 2006, S. 45) Sender

G ARD ZDF RTL SAT.1 Pro 7 RTL2 VOX KABEL1 Super RTL Tele 5 DSF N-TV N 24

Erw. Bildungsstand ab 14J Volksschule weiterf. Abitur o..L. m.L. Schule Studium

Beruf Lt. Ang. Kl.Se Einf. Qualif. Beamte Sonst. Früher/ Arbeiter Arbeiter Selbstst. Ang. o. Beruf

100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

17,5 18,4 18,2 19,6 20,0 18,6 18,7 15,2 15,3 20,9

34,1 44,2 45,2 38,3 38,9 29,6 34,6 32,2 36,8 34,7

32,4 25,6 25,5 33,6 32,8 39,9 37,2 39,9 36,6 36,7

15,5 11,6 10,9 8,3 8,0 11,3 8,9 12,5 11,1 7,0

3,9 2,9 2,5 5,9 5,3 6,3 6,9 5,9 6,3 5,7

10,9 7,8 5,3 11,6 11,5 15,1 16,3 14,1 15,0 12,8

100,0 100,0 100,0 100,0

21,4 15,9 8,4 12,1

38,8 43,9 37,7 36,4

31,7 27,7 37,3 37,1

7,9 12,2 16,4 14,2

6,4 4,1 2,6 3,9

14,0 16,3 11,2 17,9

4,5 2,7 2,1 2,7 2,8 4,0 3,5 3,8 3,5 2,9 5,0 3,5 3,7 4,1

28,1 18,6 15,5 25,3 25,1 31,1 28,4 32,3 28,8 27,0

52,1 67,7 74,4 5,2 54,8 42,9 44,0 43,3 45,8 51,1

22,8 24,1 26,7 29,2

51,4 51,4 55,7 44,7

Die Bildungsstruktur scheint konstant. Wir hatten 2003 15,1 % Personen mit Abitur, weiterführende Schulen hatten 31,9 % abgeschlossen, Volksschule mit Lehre wren es 34,9 % und ohne Lehre 17,4 %. Hinsichtlich der Berufsstruktur zeigt sich der erwartete Trend zu Früher/ohne Beruf, durch zunehmenden Rentneranteil ausgelöst wird. 2003 waren das 49,7 % aller Personen, jetzt über 50 %. Wir erleben aktuell eine stark zunehmende Anzahl zu empfangener TV-Sender. Die Ursache dafür sind die Digitalisierung und die Erhöhung der verfügbaren Bandbreiten, so sind je nach technischer Ausstattung des Haushalts zwischen 35 bis 200 TV-Sender, teilweise bis zu 500 empfangbar. Die daraus resultierenden Entwicklungen in der TV-Nutzung sind Gegenstand einer Analyse von Beisch und Engel (2006). Die Studie bezieht 68 TV-Sender ein, was jedoch 98 % der TV-Nutzungszeit abdeckt. Dabei zeigt sich eine starke Konzentration auf wenige Sender. Der meistgenutzte Sender deckt bereits ein Drittel, die zwei meistgenutzten Programme decken die Hälfte der TV-Nutzung ab. Die Zunahme der genutzten Sender steigt deutlich degressiv mit der Zunahme empfangbarer Sender an, wie uns Tabelle 4-9 zeigt:

4.1 Mediagattung Fernsehen

207

Tabelle 4-9: Nutzung des Potentials empfangbarer TV-Sender (Beisch & Engel, 2006, S. 375, nach Angaben AGF/GfK, TV-Panel 1. Quartal 2006) Empfangbare Sender

Anteil der Bevölkerung mit dieser Empfang-Situation

Genutzte Sender Anzahl

Durchschnitt Insgesamt

in Prozent

100,0

31

65,0

1,7 9,7 37,8 41,3 9,5

5 23 30 32 37

95,2 81,3 65,0 61,5 24,1

Unter 10 10 - 34 35 - 44 45 - 119 Ab 120

Die Tabelle ist wie folgt zu lesen: Wir nehmen dazu das Beispiel „gut ausgebauter analoger Kabelnetze mit 35 – 44 empfangbarer Sender“. Das trifft auf 37,8 % der Haushalte zu. Diese nutzen im Durchschnitt 30 Sender, also 65 % ihres Potentials. Die Nutzung konzentriert sich auf relativ wenige Sender, wie Abbildung 4-1 zeigt. % der TV-Nutzung 100 90 80 70 60 50 40 30 20 1

2

3

4

5

6

Abbildung 4-1: Konzentration der TV-Nutzung

7

8

9 10 Anzahl/Sender

208

4. Mediagattungen

4.1.4.2 Medialeistungen und Spotpreise Zielgruppengerechte Streuung, des Fernsehens ist bedingt nach Sendern möglich. So erreicht das ZDF die zunehmend bedeutender werdenden Älteren am besten. Wohingegen die ARD eine regionale Nutzerselektion ermöglicht. Bei den privaten Sendeanstalten lassen sich gewisse Nutzerprofile feststellen. Durch entsprechende Einbindung der Werbung in bestimmte Sendungen können diese Nutzerprofile verstärkt werden. Zu den zielgruppen-orientierten Sendern gehören z.B. der Kindersender Nickelodeon(wobei reine Kindersendungen, wo oben angemerkt, nicht durch Werbung unterbrochen werden dürfen), der am Vor- und Nachmittag gezielt Kinder und am Abend als Musiksender Jugendliche anspricht. Generell ist der Anteil junger Zuschauer bei Musiksendern so hoch wie bei keinem anderen Sender. So z.B. ist bei MTV die Kernzielgruppe 16 bis 34 Jahre und bei Viva 14 bis 29 Jahre. Der Sportsender DSF erreicht dahingegen verstärkt Sportinteressierte (vgl. Niggemeier, 1997, S. 144).

Tabelle 4-10:

Sender

Preise 2003 für 30 Sekunden in Euro (Jahresdurchschnitt) (Tarifunterlagen der TV-Sender, frequenzgewichtete Durchschnittspreise, vgl. GWA, 2006, S. 39)

20.00– 06.00– 09.00– 13.00– 17.00– 09.00 13.00 17.00 20.00 23.00 ARD 5.977 14.438 ZDF 6.027 18.197 RTL 1 301 3.288 5 805 17.345 46.067 SAT.1 1 119 2.241 5.302 11.454 24.643 ProSieben 669 1.604 4.410 14.486 25.740 RTL2 342 507 1 068 3.839 8.636 VOX 112 430 1.270 3.064 6.732 KABEL1 243 705 2 026 3.724 7.059 Super 585 754 934 2.263 2 837 RTL DSF 210 680 970 1.553 2.054 N-TV 443 798 967 1.225 1.146 Neun Live 53 60 105 255 -

23.00– 01.00 8.751 6.167 7.569 2.174 1.553 1 789 467 1.327 537 579

03.00– 03.00 15.777 16.470 10.841 6.284 7.284 1.971 1.799 2 229 1.439 1 124 918 191

Untersuchungen der GfK auf der Basis von 18 Fernsehprogrammen und Personen ab 3 Jahren ergaben, daß ca. 65% des Fernsehkonsums der Deutschen auf Fictionund Unterhaltungsangebote, weitere 31% auf Informationen, 15 % auf Werbung und etwa 10 % auf Sportsendungen entfallen (Zubayr & Gerhard, 2006, S. 131). Im Vergleich Ost und West zeigt sich, daß RTL und SAT.1 in den neuen Bundesländern stärkeren Zuspruch genießen. RTL behauptet seinen Vorsprung am Vor-

4.1 Mediagattung Fernsehen

209

und Nachmittag. Das ZDF dominiert weiterhin am Vorabend. Im Durchschnitt konsumiert der Zuschauer mehr Unterhaltung bei den privaten Programmen (60%) als bei ARD und ZDF (40%), wogegen der Informationsbereich bei den öffentlich-rechtlichen Sendern stärker als bei den privaten konsumiert wird. In Tabelle 4-10 werden die Spotpreise für 2006 für je 30 Sekunden der verschiedenen Sender, für unterschiedliche Zeitzonen und für einen durchschnittlichen Tag (03.00–03.00 Uhr) dargestellt, in Tabelle 4-11 werden die Preise im Tagesdurchschnitt von 2006 denen von 2003 gegenübergestellt, wir erkennen einen Rückgang der Buchungskosten bei ARD, ZDF und RTL, einen Anstieg bei allen anderen Sendern. Tabelle 4-11: Preise 2006 im Vergleich zu 2003 Sender 2003 ARD 15.777 ZDF 16.470 RTL 10.841 SAT.1 6.284 ProSieben 7.284 RTL2 1.971 VOX 1.799 KABEL1 2 229 Super 1.439 RTL DSF 1 124 N-TV 918 Neun Live 191

2006 13.373 12.272 10.202 8.726 7.658 2.753 3.227 2 434 1.817 1 048 651 569

Der Zeitraum von 01.00 bis 06.00 wird nicht ausführlich dargestellt. Die Spotpreise liegen zwischen 56 Euro (N 24) und 808 Euro (RTL). Bei besonderen Ereignissen (z. B. wichtigen Sportveranstaltungen) sind höhere Preise zu zahlen. Die Durchschnittspreise der regionalen ARD-Sender lauten: SWR 3.019 Euro; NDR 3.504 Euro; WDR 6.469 Euro; HR 1.675 Euro; SR 332 Euro; BR 3.730; RB 444 Euro; MDR 2.108 Euro; RBB 1.452 Euro (vgl. GWA, 2006, S. 39). Tabelle 4-12 gibt abschließend einen Überblick über die Kosten- und Leistungswerte verschiedener Sender nach unterschiedlichen Zeitzonen. Dabei werden die Reichweiten für drei verschiedene Zeitzonen (13.00–17.00 Uhr, 17.00–20.00 Uhr und 20.00–23.00 Uhr) und zusätzlich kumuliert für einen durchschnittlichen Tag (03.00–03.00 Uhr) ausgewiesen. Die Reichweiten lassen erkennen, daß desto früher der Werbeblock liegt, um so weniger Personen erreicht werden. Innerhalb der Prime-Time (20.00–23.00 Uhr) liegen die höchsten Reichweiten. Das führt dazu, daß die frühen Sendezeiten vergleichsweise unökonomisch sind. Die Kennzahl TKP (Tausend-Kontakt-Preis) drückt aus, was es kostet, mit einer Ausstrahlung bei 1.000 Personen eine Kontaktchance zu erzielen. Der TKP für Erwachse-

4. Mediagattungen

210

ne ab 14 Jahre schwankt von 4,89 Euro bei Tele 5 (13.00-17.00) bis zu rund 23,99 Euro bei PRO 7 (20.00-23.00). Dennoch kann PRO 7 auch in dieser Zeit für bestimmte Zielgruppen ein ökonomischer Sender sein, denn diese Daten beziehen sich ja auf alle (!) Erwachsenen ab 14. Jahre. Die Reichweiten liegen zwischen 0,021 Mio. (TELE 5, 17.00-20.00) und 32,723 Mio. (ZDF im Tagesdurchschnitt). Ganz extreme Unterschiede ergibt die Berücksichtigung von Frauen und Männern, sowohl hinsichtlich der Reichweiten als auch der Tausend-Kontakt-Preise. Tabelle 4-12:

Reichweiten des Werbefernsehens (vgl. GWA, 2006, S. 40, 41)

Sender

Zeitzonen

ARD ZDF RTL

03.00-03.00 03.00-03.00 13.00-17.00 17.00-20.00 20.00-23.00 03.00-03.00 13.00-17.00 17.00-20.00 20.00-23.00 03.00-03.00 13.00-17.00 17.00-20.00 20.00-23.00 03.00-03.00 13.00-17.00 17.00-20.00 20.00-23.00 03.00-03.00 13.00-17.00 17.00-20.00 20.00-23.00 03.00-03.00 13.00-17.00 17.00-20.00 20.00-23.00 03.00-03.00 13.00-17.00 17.00-20.00 20.00-23.00 03.00-03.00 13.00-17.00 17.00-20.00 20.00-23.00 03.00-03.00 13.00-17.00

SAT.1

Pro Sieben

RTL2

VOX

KABEL1

Super RTL

TELE 5

DSF

Erw. ab 14 J. Männer 14-49 J. Frauen 14-49 J. Mio TKP Mio TKP Mio TKP 2,112 8,26 0,258 67,89 0,301 2,723 4,94 0,175 77,11 0,261 0,355 37,46 0,214 5,92 1,355 0,512 59,83 0,281 10.29 1,634 0,910 76,91 0,556 15,93 2,685 0,410 54,40 0,243 10,40 1,272 0,346 32,13 0,187 4,36 1,381 0,506 54,34 0,301 8,87 1,844 0,604 70,74 0,407 15,35 1,875 0,333 48,60 0,203 8,81 1,119 0,269 32,17 0,146 8,81 0,533 0,285 43,98 0,306 17,94 0,750 0,503 63,16 0,452 23,99 1,189 0,235 42,18 0,200 15,34 0,550 0,072 17,30 0,085 6,87 0,215 0,177 32,93 0,143 10,35 0,454 0,282 45,19 0,217 13,72 0,714 0,117 26,28 0,106 8,88 0,314 0,146 31,51 0,062 6,67 0,291 0,161 35,01 0,123 8,97 0,479 0,357 43,72 0,261 12,11 0,941 0,152 32,43 0,104 8,70 0,389 0,107 19,35 0,088 4,87 0,349 0,101 23,16 0,156 8,97 0,403 0,211 38,91 0,211 12,20 0,672 0,106 24,81 0,114 7,97 0,355 0,061 40,45 0,038 12,21 0,125 0,098 39,94 0,076 13,74 0,220 0,122 34,26 0,081 7.46 0,371 0,073 38,21 0,048 10,34 0,177 0,008 20,95 0,006 4,89 0,025 0,005 44,11 0,004 9,24 0,021 0,017 46,62 0,015 9,74 0,072 0,007 37,38 0,006 8,25 0,027 0,068 15,86 0,026 41,75 0,008

58,00 51,60 22,58 32,84 47,01 32,26 17,40 32,33 47,07 29,59 17,50 47,20 56,79 35,84 20.62 26,51 34,78 23,89 13,29 26,70 31,89 22,26 15,85 35,76 38,88 26,69 25,11 30,74 22,69 25,02 15,02 38,30 39,64 30,89 134,73

4.1 Mediagattung Fernsehen

N-TV

N 24

211

17.00-20.00 20.00-23.00 03.00-03.00

0,205 0,173 0,089

11,89 13,34 13,26

0,058 0,055 0,031

41,89 41,71 37,99

0,023 0,023 0,010

107,36 102,12 118,76

13.00-17.00 17.00-20.00 20.00-23.00 03.00-03.00 13.00-17.00 17.00-20.00 20.00-23.00 0.3.00-03.00

0,056 0,058 0,057 0,052 0.043 0.046 0.080 0.048

12,86 15,90 15,59 13,57 11,64 12,32 13,85 11,58

0,015 0,014 0,015 0,014 0,016 0,017 0,030 0,018

48,46 67,58 59,94 52,21 31,15 33,45 36,69 30,25

0,009 0,007 0,009 0,008 0,007 0,006 0,013 0,008

78,00 141,93 96,10 85,38 68,39 88,60 85,55 72,88

Fortsetzung Tabelle 4-12: Reichweiten des Werbefernsehens (vg. GWA, 206, S. 40 und 41)

4.1.5 Gestaltung von TV-Spots und die Darbietungsmöglichkeiten Die meisten TV-Werbefilme weisen eine Dauer von 30 Sekunden auf. Aufgrund der begrenzten Zeit sollte man sich, mit dem Ziel einer fernsehgerechten Idee und Kommunikation, auf wenige, zentrale Botschaften beschränken. Die Frage, wie ein Fernsehwerbespot gestaltet werden muß, um die gewünschte Wirkung beim Konsumenten auszulösen, ist so alt wie die Werbung selbst. Das Fernsehen kann verschiedene Sinnesgebiete ansprechen und erlaubt dabei auch, die verschiedensten Signalsysteme pro Sinnesgebiet zu benutzen, wie Bilder, Handlungen, Farben, Formen und geschriebene Texte als visuelle Reize und Musik, Geräusche und gesprochenes Wort als auditive Reize (vgl. zur Gestaltung Unger & Fuchs, 2006, S. 196 ff.). Wichtig sind hierbei zum einen die formalen Merkmale in Fernsehspots wie Wiederholung oder sprachliche Gestaltungsmerkmale, mit deren Hilfe die Behaltensleistungen, d. h. kognitive Effekte, erreicht werden können. In Zusammenhang mit formalen Aspekten der Gestaltung von Spots läßt sich feststellen, daß ein Spot effektiver ist, wenn er am Anfang oder am Ende eines Werbeblocks plaziert wird. Untersuchungen nach (durchgeführt im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften) gelten kürzere Spots (15 Sekunden) im Durchschnitt um etwa 20 Prozent weniger wirksam als längere Spots (30 Sekunden). Längere Spots wurden als interessanter, glaubwürdiger und attraktiver beurteilt. Bei Spots, die länger dauern als 30 Sekunden, werden die Urteile der Zuschauer allerdings wieder erheblich schlechter. Generell sinkt die Aufmerksamkeit, Erinnerung und positive Beurteilung für einzelne Spots, desto mehr Spots ein Werbeblock enthält. Hat der Zuschauer ein starkes Interesse am Produkt oder ist der Spot attraktiv gestaltet, wird die Werbewirkung des Konkurrenzspots im gleichen Block behindert. Werbeblöcke mit mehreren 15-Sekunden-Spots werden, trotz objektiv glei-

212

4. Mediagattungen

cher Länge, als länger wahrgenommen als Werbeblöcke mit weniger 30Sekunden-Spots. Werbeblöcke werden somit nicht nach objektiver Länge, sondern nach subjektiver Wahrnehmung beurteilt. Länger empfundene Blöcke werden uninteressanter bewertet und fördern das „Aussteigen“ aus der eingespielten Werbung („ZappingVerhalten“ vgl. Gleich, 1996a, S. 351 ff.). Werbespots können entweder als Single- oder als Tandemversion ausgestrahlt werden. Unter Reminder- oder Tandem-Werbung wird die verkürzte Wiederholung eines Spots im gleichen Werbeblock verstanden. In einem Experiment wurden Single- und Tandemspots hinsichtlich Aufmerksamkeit, Recall und Produktinteresse untersucht. Ergebnissen nach waren Spot -und Detailerinnerungen bei den Tandem-Spots deutlich besser. Überwiegend bezogen sich die Detailerinnerungen auf diejenigen Informationen, die in beiden Teilen des Tandems identisch waren. Generell wurden Tandem-Spots nicht negativer bewertet als Single-Spots und wirkten sich auch sonst nicht negativ auf die nachfolgenden Spots aus. Tandem-Spots eignen sich vor allem dazu, innerhalb kurzer Zeit zentrale Informationen einer Werbebotschaft an eine Zielgruppe zu vermitteln. Die kreative Gestaltung von inhaltlichen Merkmalen der Werbung anhand von klaren Schlüsselszenen und konsistentem Zusammenhang zwischen diesen Szenen ist für die Aufmerksamkeit, Bewertung allgemein und Lernleistung entscheidend. Aspekte wie Klarheit und Prägnanz der Gestaltung, Eigenständigkeit bildhafter Elemente, Humor, Prominente, Musik, Jingles, Tiere, emotionale Themen oder Bezug zum aktuellen Lebensstil können Aufmerksamkeit erwecken. Spots, die von den Zuschauern als sehr kreativ eingestuft werden, können dennoch negative Auswirkungen in Form von Verwirrungen auslösen, wenn die Präsentation nicht mit den Erwartungen, wie ein Produkt präsentiert werden soll, übereinstimmt. Diese Erkenntnis steht im Widerspruch mit der stark verbreiteten Annahme, Werbung müsse nur ein hohes Maß an Kreativität haben, um eine bestimmte Wirkung zu erzielen. Im Hinblick auf die dadurch erweckte Aufmerksamkeit mag sich diese Annahme bewahrheiten. Erotik ist in seiner Wirkung ambivalent, da sie speziell bei Männern die Aufmerksamkeit und Sympathie erhöht, aber von manchen Frauen eher abgelehnt wird und zudem die Informationsaufnahme erschwert. Von der durch erotische Darstellungen ausgelösten Aktivierung können aufgrund von Erregungsübertragung auch nachfolgende Werbespots profitieren. Die Wirkung erotischer Werbung hängt im wesentlichen von der Einstellung der Zielgruppe zur Erotik ab. Erotik kann, wie andere aufmerksamkeitsweckende Elemente auch, zwar die Aufmerksamkeit erhöhen, kann aber auch Ablenkung verursachen. Generell wird unterstellt, daß sich positive Gestaltungselemente wie Humor, Unterhaltung oder kreative Gestaltung eher dazu eignen die Werbeziele zu erreichen, wenn der Zuschauer sie mit dem beworbenen Produkt in Zusammenhang bringen kann. Ist dieser Zusammenhang nicht erkennbar, verhalten sich positive Gestal-

4.1 Mediagattung Fernsehen

213

tungselemente eher schädlich, weil sie zu Gleichgültigkeit oder zu Irritationen des Publikums führen können. Um die Werbewirkung nicht zu behindern, ist zudem das direkte Programmumfeld, d.h. der Rahmen eines Werbeblocks zusammen mit anderen Spots, zu beachten. Des weiteren sollte untersucht werden, wie die Rezipienten die dargebotenen Inhalte und Botschaften vor dem Hintergrund individueller Bedürfnisse und Erfahrungen in gedankliche, d.h. kognitive und emotionale Strukturen integrieren und daraus einen Sinn ableiten können. Hierzu eignen sich kognitionspsychologische Modelle und Methoden (vgl. Gleich, 1996a, S. 351 ff.).

4.1.6 Wirkung von TV-Spots 4.1.6.1 Rahmenbedingungen Marktkommunikation ist immer unter bestimmten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zu betrachten. Die meisten westlichen Industrienationen, Japan und einige andere fernöstliche Länder können heute als Informationsgesellschaften bezeichnet werden. Diese Informationsgesellschaften zeichnen sich durch erhebliche Informationsüberlastung der einzelnen Personen ab. Die Folgen dieser Überlastung sind, daß die einzelnen Botschaften es schwer haben, sich im Umfeld durchzusetzen. Wesentliche Vorteile haben diejenigen Botschaften, die entweder auf außerordentliches Interesse stoßen oder aber aufgrund ihrer Gestaltungsmerkmale Aufmerksamkeit erwecken. Menschen dieser Länder können nur noch einen ganz geringen Prozentsatz der sie erreichenden Botschaften verarbeiten., es ist durchaus möglich, an einem einzigen Fernsehabend über 100 TV-Spots zu „erleben“, dazu kommen Informationen aus dem Internet und vieles mehr. Weiteres Merkmal ist, daß insbesondere in Konsumgütermärkten von gesättigten Märkten und Austauschbarkeit konkurrierender Angebote auszugehen ist. Wenn die technischen Eigenschaften austauschbar sind, kann eine eigenständige Positionierung nur auf der kommunikativen Basis erfolgen. Ein Produkt kann durch Imagekomponenten, wie spezifische Erlebniswerte oder besonderer Lebensstil, als attraktiv beurteilt werden. Gelingt es nicht, auf diese Art austauschbare Produkte voneinander abzugrenzen, findet der Konkurrenzkampf auf der Preisebene statt. Ein weiterer Aspekt ist das bestehende Interesse an den Produkten. Speziell im Konsumgüterbereich ist von starkem Desinteresse auszugehen. Die Informationsüberlastung in Verbindung mit Desinteresse führt zu starker Selektion von Informationen, so daß nur diejenigen Botschaften verarbeitet werden, die auf ausreichendes Interesse stoßen. Für die Marktkommunikation ein zusätzlicher wesentlicher Aspekt ist die sinkende Glaubwürdigkeit werblicher Botschaften, da Werbung ganz offensichtlich als gezielte Beeinflussung erkannt wird, die den Interessen der werbungstreibenden Organisationen unterliegt.

214

4. Mediagattungen

4.1.6.2 Wahrnehmung und Wirkungsmechanismen Idealtypisch lassen sich zwei unterschiedliche Verarbeitungsstrategien von Werbepräsentationen unterscheiden. Einmal werden sie mit hohem Involvement systematisch bewertet bzw. analysiert. Dabei stehen bei den Empfängern vor allem die Sachinformationen wie Produktmerkmale oder Argumente im Mittelpunkt der Auseinandersetzung. Wogegen bei niedrigem Involvement eine eher oberflächliche, heuristische Verarbeitung stattfindet und Aspekte der Werbegestaltung wie Lebhaftigkeit der Darstellung in den Mittelpunkt rücken (Gleich, 1996b, S. 507 f.). Aus einer Untersuchung „Qualitäten der Fernsehwerbung III“ aus dem Jahre 1994/1995, die im Auftrag der ARD-Werbung und ZDF durchgeführt wurde, können einige Erkenntnisse hinsichtlich der Wirkung von Fernsehwerbung gewonnen werden. Diese Untersuchungen wurden zuvor in den Jahren 1988 und 1993 durchgeführt. Ziel der Studie ist, mit einer Grundlagenuntersuchung die Wirkungsmechanismen der Fernsehwerbung generalisierend zu beschreiben. In 24 Befragungswellen im Winterhalbjahr 1994/95 wurden Woche für Woche ca. 300 Personen, repräsentativ für die bundesdeutsche Bevölkerung im Alter zwischen 14 und 64 Jahren, telefonisch nach Medianutzung und Umgang mit den Medien befragt sowie Indikatoren der Werbewirkung erhoben. Insgesamt gingen 48 Werbekampagnen in die Untersuchung ein. Die beworbenen Marken kommen dabei aus den Bereichen Automobile, Versicherungen, Kinderkost, Waschmittel, Süßwaren, Kaffee, Bier, Brillen und Körperpflege. Als Indikatoren für die Werbewirkung standen die Kampagnenerinnerung und die Kampagnensympathie zur Verfügung. Als Indikatoren für die Markenbeziehung galten die Markenbekanntheit, die Kaufbereitschaft und die Markenverwendung. Generell bestätigen die Ergebnisse dieser Studie, daß die Wirkung der Fernsehspots auf den Zuschauer mit der Anzahl der mit ihnen erfolgten Kontakte zunimmt, aber sich gleichfalls eine Art Sättigung feststellen läßt: Die Zuwächse in der Werbewirkung nehmen im oberen Kontaktbereich ab. Ein Drittel des insgesamt möglichen Wirkungszuwachses von 80% bei der Kampagnenerinnerung ist bereits nach dem neunten Kontakt verwirklicht und nicht erst, bei angenommener Linearität des Verlaufes, nach dem 30. Kontakt. Weitere 20 Kontakte sind für das zweite Drittel notwendig, und schließlich wird der Maximalwert erst mit dem neunzigsten Kontakt erreicht. In bezug auf die Markenbeziehung lassen sich ebenfalls die stärksten Zuwachsraten der markenbezogenen Indikatoren, in Abhängigkeit von den realisierten Kontakten, im unteren Kontaktklassenbereich feststellen. Eine weitere Erkenntnis in diesem Zusammenhang ist die kontinuierliche Steigerung der Kaufbereitschaft seit 1988. Im Jahre 1995 befand man sich auf einem Ausgangsniveau, zu dessen Erreichung 1993 beispielsweise noch ca. 20 Kontakte notwendig waren. Demzufolge bedeutet das, daß Fernsehen Markenbewußtsein schafft. Das Werbefernsehen kann als sogenanntes Schaufenster für Waren- und Markenangebot betrachtet

4.1 Mediagattung Fernsehen

215

werden und für Marken, die in diesem „Schaufenster“ fehlen, kann es bedeuten, daß sie nicht als Kaufalternative in Erwägung gezogen werden. Hinsichtlich der Kontaktverteilung ließ sich feststellen, daß die Verteilung der Kontakte mit den Fernsehspots, die für die Wirkungskurven ausschlaggebend sind, sich deutlich von der Verteilung im Jahre 1993 unterscheidet. Beispielsweise wurde ein hoher Anteil von 14% der Befragten nicht von den Kampagnen erreicht. Der Anteil der Null-Kontakte allein für die erste Beobachtungswelle war 1995 um fast 12% höher als 1993. Diese Entwicklung kann ein Indiz dafür sein, daß TV-Planung insgesamt schwieriger geworden ist, oder aber auch, daß auf kleinere, speziellere Zielgruppen geplant wird. Aus den Untersuchungen im Jahre 1995 läßt sich ferner feststellen, daß Frauen generell mehr Wirkung pro Kontaktklasse zeigen als Männer. In der Untersuchung im Jahre 1993 („Qualitäten der Fernsehwerbung II“) wurde dieser Unterschied erstmals erkannt und anhand unterschiedlichen Produktinteresses von Männern und Frauen an den beworbenen Objekten erklärt. Aus den Untersuchungen im Jahre 1993 konnte man des weiteren erkennen, daß bei jungen Leuten trotz der schlechteren Erreichbarkeit die Werbekampagnen bessere Erinnerungsleistungen erzielen. Jüngere Zuschauer erreichen so bereits bei neun Kontakten ein bestimmtes Wirkungsniveau, welches die mittleren Altersjahrgänge erst bei 14 und die Zuschauer ab 50 Jahren erst bei etwa 20 Kontakten erreichen. Während die Untersuchungen im Jahre 1993 noch keine Unterschiede hinsichtlich der Werbewirkung bei verschiedenen Bildungsgruppen feststellten, zeigen die Untersuchungen im Jahre 1995 deutliche Unterschiede. Bei formal besser gebildeten Personen beginnt der Einstieg auf einem deutlich niedrigeren Niveau und wird im weiteren Wirkungsverlauf nicht aufgeholt. Die durchschnittliche Kontaktdosis lag bei den weniger Gebildeten bei 10,1 Kontakten und bei den besser Gebildeten nur bei 6,5. Nach Selbsteinschätzung der Zuschauer nahm auch die Nebenbeschäftigung beim Fernsehen zu. Den Untersuchungen nach, weisen Personen, die ablenkenden Beschäftigungen beim Fernsehen eher stärker nachgehen, eine durchschnittliche Kampagnenerinnerung von 47,2% nach. Personen, die das nicht tun, weisen eine Kampagnenerinnerung von 46,8% nach. Für die Wirkungsneutraliät von ablenkenden Beschäftigungen finden sich zwei Erklärungen: Zum einen sind Personen mit starker Tendenz zu ablenkenden Beschäftigungen auch diejenigen, die mehr und länger fernsehen. Sie sind also leichter durch das Medium erreichbar. Bei begrenztem Zeitbudget und ausgedehnter Fernsehnutzung ergibt sich plausiblerweise ein gewisser Zwang, bestimmten Tätigkeiten parallel zum Fernsehkonsum nachzugehen. Zum zweiten ist zur Rezeption von audiovisuellen Signalen keine exklusiv auf das Medium gerichtete Aufmerksamkeit erforderlich. Wenn etwas Neues oder Interessantes kommt, läßt sich die Aufmerksamkeit in Sekundenbruchteilen voll auf das Medium richten. Daher empfiehlt sich, die Aufmerksamkeitswirkung durch gelegentliche Motivwechsel zu steigern, da bei bekannten Spots die Fähigkeit der Aufmerksamkeitsgewinnung nachläßt.

216

4. Mediagattungen

Mit der Untersuchung „Qualitäten der Fernsehwerbung III“ wurde es erstmals möglich, auch die Auswirkungen der Fernsehwerbung auf den ostdeutschen Fernsehzuschauer abzubilden. Die Ergebnisse zeigen, daß sowohl im Hinblick auf Wirkungsverlauf als auch auf Wirkungsniveau sich so gut wie keine Unterschiede zwischen Ost und West feststellen lassen. Die Fernsehnutzer können hinsichtlich ihrer Affinität zum Fernsehen und seiner Programme ganz global in zwei Gruppen unterteilt werden: Die Selektivseher und Fernsehenthusiasten. Die letztgenannten weisen eine überdurchschnittliche Fernsehnutzung mit einer starken Vorliebe für die privaten Programme auf. Hierbei handelt es sich eher um jüngeres Publikum mit einfacher Bildung. Bei den beliebtesten Sendern handelt es sich um RTL, PRO SIEBEN und SAT.1. Die Gruppe der Selektivseher, in der eher die besser Gebildeten zu finden sind, bevorzugen dagegen stärker die öffentlich-rechtlichen Programme. Hinsichtlich der Werbewirkung haben sich die beiden Nutzergruppen in den letzten zwei Jahren angeglichen. Das bedeutet, auch der Selektivseher kann sich dem wachsenden Werbedruck nicht entziehen und zeigt zunehmende Wirkung im wahrsten Sinne des Wortes. Generell können die Privatsender auf ein höheres Wirkungsdepot zurückgreifen. Das ist insofern nicht verwunderlich, da ARD und ZDF nicht annähernd so stark berücksichtigt werden können wie die Privaten aufgrund der für sie geltenden gesetzlichen Werbezeitbeschränkungen bei den Einschaltungen. Unter anderem ging aus der Untersuchung hervor, daß die Schaltstrategien der Werbung treibenden einer starken Veränderung unterliegen. 1993 entfielen noch die Hälfte aller Schaltungen innerhalb den beobachteten Kampagnen auf ARD und ZDF. Im Jahre 1995 waren dies nur noch 13% (vgl. Wild, 1996). Nach den Untersuchungen der Studie „Qualitäten der Fernsehwerbung II“, die im Jahre 1993 im Auftrag von ARD und ZDF durchgeführt wurde, sollte eine Person in einem Zeitraum von neun bis zehn Wochen sieben Werbekontakte erreichen, um die optimale Wirkung zu erzielen (vgl. Wild, 1996) Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß die mit dem Fernsehen erzielbare Wirkung aufgrund der anhaltenden Breitenwirkung ungebrochen fortbesteht. Allerdings müssen aufgrund der härter umkämpften Marken bei insgesamt höherem Werbedruck mehr finanzielle Mittel in die Kommunikation eingesetzt werden, um gleiche Leistungszuwächse auf der Wirkungsebene zu erzielen (vgl. Wild, 1996). Ergebnisse einer Untersuchung (durchgeführt im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften), in der identische Werbespots in unterschiedliche Programmumfelder (Action, Reportage, Krimi, Komödie, Serie) ausgestrahlt und 1 000 Versuchspersonen präsentiert wurden, zeigen, an welche Spots sich die Probanden ungestützt erinnern konnten. Humorvolle Spots wurden in allen Programmumfeldern am besten erinnert. Spots mit sachlicher Präsentation erreichten ähnlich hohe Werte. Schlechteste Erinnerung erreichten hektische Spots und sogenannte innovative, unkonventionelle Spots. Humorvolle Spots erwiesen sich als

4.1 Mediagattung Fernsehen

217

relativ unempfindlich gegenüber unterschiedlichsten Programmumfeldern. Deutliche Differenzen ergaben sich bei innovativen Spots. Diese wurden am besten erinnert, wenn sie in Spielfilme und Komödien eingebettet waren, am schlechtesten, wenn sie in Krimis ausgestrahlt wurden. Insgesamt war zu erkennen, daß, wenn Spottyp und Programmumfeld nicht übereinstimmten, z.B. ein humorvoller Spot in einer Actionserie oder eine rein sachliche Werbedarbietung in einer Komödie ausgestrahlt wurde, jeweils die höchsten Erinnerungswerte auftraten. Wobei die Frage offenbleibt, ob eine erhöhte Aufmerksamkeit auch mit höherer Effizienz (z.B. Kaufinteresse) gleichzusetzen ist (vgl. Gleich, 1996b). Zu dem gleichen Ergebnis kam die Mediagruppe München (MGM – Vermarkter von PRO 7 und Kabel 1), die im Rahmen des Projekts „ad pro“ dem Einfluß von Krimis, Komödien oder Talkshows auf die Wirksamkeit einzelner Spots auf die Spur kommen wollte. Die MGM geht von der Annahme aus, daß jedes Fernsehprogramm beim Zuschauer eine bestimmte Gemütsverfassung erzeugt, die die Wirkung der Werbespots beeinflußt, die in ihrem Programmumfeld plaziert sind. Das würde bedeuten, daß ein und derselbe Spot in einem bestimmten Programmfeld ganz anders wirken kann als in einem anderen (Feldmeier, 1997, S. 26 ff.). Generell läßt sich feststellen, daß Fernsehen ein Medium ist, dessen Werbebotschaften relativ passiv aufgenommen werden. Daher sind besonders häufige Buchungen erforderlich. Eine einmalige Buchung von 30 Sekunden kann bei ARD, ZDF, RTL, SAT.1 und PRO Sieben rund 65.000 Euro (in der sog. Primetime, 17.00 und 20.00) kosten. Zwischen 20.00 und 23.00 kosten RTL, SAT.1 und PRO Sieben zusammen 95.000 Euro. Erfolgreich beworbenen Marken im Fernsehen steht in der Regel ein Jahresbudget von über 5 Mio. Euro zur Verfügung. Dies läßt darauf schließen, daß sich Werbefernsehen im wesentlichen nur für große Budgets eignet. In einem Interview zwischen dem „managermagazin“ und Michael Wölfle, Chef der MGM, Thomas Guiliani, Werbeleiter der Audi AG, Thomas Koch, Media (Kunden u.a. Mannesmann, Dunlop), und Jürgen Ströbel, Mediahaus Ströbel (Kunden u.a. Telekom, Haribo), wurde die Wirkung von Spots diskutiert. Nach Aussagen von Ströbel werden inzwischen über 3400 Marken im TV beworben, und daher müssen Mediaplaner differenzierter, d.h. wirkungsorientierter denken. Uneffiziente Ausstrahlungen, wie ein Werbespot von Care-free für junge Frauen im Werbeblock der Serie „Bergdoktor“, sind auf mangelndes Interesse oder Qualifikationen von Mediaagenturen zurückzuführen und werden oft durch niedrige TKPs gerechtfertigt. Nach Koch kommen solche Fehlbuchungen dadurch zustande, daß Agenturen oftmals ausschließlich nach dem TKP-Prinzip operieren und dabei außer acht lassen, daß ein Sendeplatz nur dann attraktiv ist, wenn man weiß, daß die relevante Zielgruppe dadurch erreicht wird. Nach Auffassung von Wölfle darf das Preisargument nicht das einzige Kriterium sein, wonach ein effizienter Einsatz der Werbegelder beurteilt wird. Entscheidend ist die Frage, welche Zuschauer welches Programm sehen und welche Produkte dort mit ihrer Werbung stimmig hineinpassen. In dieser Diskussion wurde offensichtlich von einem TKP,

218

4. Mediagattungen

bezogen auf die Gesamtnutzerschaft eines Werbeträgers, ausgegangen. Dieser Wert ist für die Mediaplanung in keiner Weise relevant. Entscheidend ist, daß sich die TKP auf die tatsächliche Zielgruppe beziehen und nicht auf die gesamte Nutzerschaft. Dann tritt das Problem nicht auf. Es geht aber auch um eine oft fehlerhafte Beachtung von Zielgruppe und Nutzerschaft.

4.1.7 Zunahme des Programmangebots und Konsequenzen 4.1.7.1 Zapping In den vergangenen Jahren haben sich die Empfangsmöglichkeiten der deutschen Fernsehzuschauer stetig erhöht. Einschließlich der beiden Systeme, Einspeisung von Satellitenprogrammen in das Kabelnetz und Direktempfang von Satellitenprogrammen, konnte 1994 ein durchschnittlicher Fernsehhaushalt in Deutschland 22 verschiedene Programme empfangen. Ende 1995 waren es bereits durchschnittlich 30 Programme. Diese Situation verschärft den Kampf um die Zuschauer. Zusätzlich zeichnen sich dadurch Konsequenzen auf das Nutzungsverhalten der Zuschauer ab, z.B. das Phänomen des Zappings (vgl. Gleich, 1996c, S. 601). Unter Zapping versteht man das „Aussteigen“ aus eingespielter Werbung des laufenden Fernsehprogramms. Vereinfacht wird das durch die Fernbedienung. Auch das kurzfristige Verlassen des Raumes oder geistige Abwendung vom Fernsehen durch Lesen oder Essen gilt als Zapping (vgl. Unger & Fuchs, 1999, S. 324, 354). Aus einer Untersuchung von Jäckel (1993) lassen sich einige Erkenntnisse hinsichtlich des Zappings gewinnen. Er analysierte das Umschaltverhalten von Fernsehzuschauern aus 135 Haushalten auf der Grundlage von Teleskopiedaten. Nach den Untersuchungen von Jäckel nimmt die Umschalthäufigkeit in den späteren Abendstunden, besonders ab 22.00 Uhr, stark ab und ist generell von der Programmform abhängig. Häufigere Umschaltvorgänge finden besonders zwischen Unterhaltungsangeboten statt. Wenn mehr als zwei Personen gleichzeitig fernsehen, wird weniger umgeschaltet. Des weiteren ist zu erkennen, daß Vielseher häufiger zappen. Ganz global ließen sich spezifische Arten von Umschaltverhalten erkennen: 1. unsystematisches Sehen durch ständiges Wechseln aus laufenden Sendungen in laufende Sendungen; 2. Wechsel von kurzen und langen Nutzungsintervallen. Zapping wird zur Überbrückung der Zeitspanne zwischen zwei Sendungen genutzt; 3. paralleles Sehen, d.h. zwei Sendungen werden abwechselnd eingeschaltet; 4. ProgrammScreening: Gleich nach dem Einschalten werden alle Sender „durchgezappt“ mit dem Ziel eines attraktiven Angebots (vgl. Gleich, 1996c, S. 601). In einer Studie des ZDFs „Überlegungen zur qualitativen Optimierung der Mediaplanung“ werden Wanderungen (Zapping) 14- bis 49jähriger Zuschauer zwischen 17.00 und 22.00 Uhr untersucht. Die Auswertung für das Jahr 1996 zeigt,

4.1 Mediagattung Fernsehen

219

daß es bei den Sendern RTL, SAT.1, ProSieben und der ARD einen relativen hohen Anteil an gemeinsamen Sehern gibt, die zwischen den Angeboten der Sender im Vorabendprogramm hin- und herspringen. Speziell das Publikum der ARD-Vorabendserie „Marienhof“ und „Verbotene Liebe“ von RTL verzeichnet in diesem Zeitraum einen starken Austausch. ZDF-Vorabendseher wechseln nicht ständig, sondern gehen konsequent zur 19-Uhr-Serie der ARD. Zwischen ProSieben und ZDF findet der geringste Zuschaueraustausch statt. Diese Erkenntnis ist für Werbetreibende und Media-Agenturen im Hinblick auf die Intramediaauswahl im Rahmen der Mediaplanung von hoher Bedeutung. 4.1.7.2 Technische Reichweiten Die Zahl der Fernsehgeräte hat sich in Deutschland von 1975 bis 1995 auf insgesamt bis zu 32 Mio. Geräte fast verdoppelt und lag 2002 bei über 33 Mio.. Eine Untersuchung im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse AG.MA läßt erkennen, daß die Dauer der Fernsehnutzung im Laufe der Jahre generell zunahm. Gleichzeitig lassen sich aufgrund des erweiterten Angebots Thesen über zukünftige Selektions- und Nutzungsverhalten der Zuschauer ableiten. Zunächst bedeutet eine weitere Zunahme des Programmangebots eine größere Auswahlmöglichkeit für die Rezipienten. Dies muß aber nicht zu einer vermehrten Nutzung der Angebote führen. Die Rezipienten werden vielmehr mit dem Problem konfrontiert, aktuell eine Entscheidung hinsichtlich der Programmauswahl zu treffen. Das zusätzliche Programmangebot führt zu größerer Bewertungsunsicherheit, da eine Beurteilung sämtlicher Inhalte allein aus Zeitgründen nicht mehr möglich ist. Tabelle 4-13:

Sender

Technische Reichweiten der deutschen Fernsehsender 2002 (vgl. Arbeitsgemeinschaft der ARD Werbegesellschaften, 2002, S. 8, nach Daten der GfK-Fernsehforschung) Fernsehhaushalte

Antenne

Fernsehempfang über Kabel Satellit

in Mio. in % in Mio. in % Gesamt ARD ZDF Arte 3sat Kinderkanal PHOENIX BR-alpha RTL RTL II Super RTL

34,83 34,71 34,70 32,82 32,67 31,98 32,39 18,56 34,04 33,88 33,28

100,0 99,7 99,6 94,2 93,8 91,8 93,0 53,3 97,7 97,3 95,6

1,85 1,81 1,79 1,09 0,01 1,07 1,08 0,15 1,16 1,12 1,05

100,0 97,7 96,7 59,1 0,7 57,9 58,7 8,1 62,8 60.5 56,9

in Mio. in % 19,40 19,39 19,39 18,74 19,21 18,77 18,33 5,60 19,36 19,28 18,78

100,0 100,0 100,0 96,6 99,0 96,7 94,5 28,8 99,8 99,4 96,8

in Mio. in % 13,58 13,52 13,52 13,00 13,44 12,14 12,98 12,81 13,51 13,48 13,45

100,0 99.6 99,6 95,7 99,0 89,4 95,6 94,4 99,5 99,3 99,1

4. Mediagattungen

220 VOX SAT 1 Pro 7 Kabel 1 N 24 n-tv EuroNews DSF Eurosport MTV VIVA 9Live Tele 5

33,78 33,98 33,89 33,84 30,19 30,93 16,66 32,38 27,29 30,93 31,76 25,14 27,87

96,7 97,4 97,2 97,1 88,0 87,8 49,3 ..92,1 ..77,1 88,9 90,4 70,9 80,1

1,11 1,11 1,09 1,07 1,03 0,07 0,04 0,16 0,01 0,01 0,26 0,02 0,38

60,1 59,9 58,9 57,8 55,5 3,6 2,3 8,6 0,7 0,5 14,0 1,1 20,8

19,19 19,37 19,29 19,27 17,19 18,86 13,34 18,88 17,44 18,08 18,61 15,75 14,66

98,9 99,8 99,4 99,3 88,6 97,2 68,8 97,3 89,9 93,2 95,9 81,2 75,6

13,47 13,50 13,51 13,49 11,98 12,00 3,28 13,33 9,83 12,85 12,89 9,37 12,83

99,2 99,4 99,5 99,4 88,2 88,4 24,2 98,2 72,4 94,6 94,9 69,0 94,5

Fortsetzung Tabelle 4-13: Technische Reichweiten der deutschen Fernsehsender 2002 (vgl. Arbeitsgemeinschaft der ARD Werbegesellschaften, 2002, S. 8, nach Daten der GfK-Fernsehforschung) In einer solchen Situation wird der Zuschauer das Angebot auswählen, das ihm augenblicklich zusagt, aber gleichzeitig das Gefühl haben, etwas anderes Attraktiveres zu versäumen (vgl. Gleich, 1996c, S. 604). Die vorangegangene Tabelle 4-13 zeigt nach einer Untersuchung der GfKFernsehforschung die technischen Reichweiten der deutschen Fernsehsender nach Antenne, Kabel und Satellit. Die Zahlen lassen erkennen, daß der Fernsehempfang für die gesamten Fernsehhaushalte über Kabel (mit 19,4 Mio. Fernsehhaushalten) mehr als zehnmal so groß ist wie der Empfang über Antenne (1,85 Mio.) und deutlich größer wie über Satellit (13,58 Mio.). Bei Betrachtung der ausschließlich privaten Sender läßt sich feststellen, daß hierbei der Fernsehempfang größtenteils über Kabel und Satellit, aber weniger über Antenne erfolgt. Diese Entwicklung ist darauf zurückzuführen, daß die terrestrischen Frequenzen weitgehend ausgeschöpft sind. Ganz offenkundig ist, wenn man zudem die letzten Jahre verfolgt, der Empfang über Antenne zunehmend bedeutungslos. Satellitenempfang und Kabelempfang erlauben zudem bei fast allen hier dargestellten Sendern den Empfang zu deutlich über 95 %. 4.1.7.3 Teletext Seit einigen Jahren werden auch Teletextseiten werblich genutzt. Zwischenzeitlich werden auch die Nutzungsdaten der Teletextseiten erhoben. Im Durchschnitt nutzen die Fernsehzuschauer Teletextseiten 7,5 Minuten täglich, diese sind in der üblicherweise in der Mediaforschung ausgewiesenen TV-Nutzungszeit enthalten und verteilen sich auf die einzelnen Sender entsprechend Tabelle 4-14. Insgesamt werden über Teletextseiten täglich 11,65 Personen erreicht.

4.1 Mediagattung Fernsehen

Tabelle 4-14:

Nutzung von Teletext (Arbeitsgemeinschaft Fernsehen/GfK, Fernsehpanel, in Media Perspektiven, 2003, S. 98)

Sender ARD ARD 3. Programme ZDF RTL SAT.1 ProSieben Kabel 1 RLT II VOX n-tv Insgesamt

221

Anzahl der erreichten Durchschnittliche VerPersonen weildauer in Sekunden 3,95 Mio 208 3,61 Mio 148 3,13 Mio 147 3,96 Mio 130 4,13 Mio 154 3,70 Mio 62 2,06 Mio 49 2,50 Mio 38 2.07 Mio 37 0,49 Mio 539 11,65 Mio

369

Es gibt in Deutschland derzeit rund 30 Mio. Haushalte, die Teletext empfangen können. Die Anzahl der erreichten Personen steigt seit einigen Jahren kontinuierlich an, die Verweildauer in Sekunden pro Sender sinkt absolut und pro Sender sehr deutlich, da sich die Teletext-Nutzung auf mehr Sender als vorher verteilt. Die ARD-Projektgruppe Teletext (2001) konnte 2001 noch 272 Sekunden Nutzungsdauer für die ARD und 217 für ZDF berichten, oder für n-tv sogar 952 Sekunden Nutzungsdauer je erreichter Person. Die Teletextnutzung konzentriert sich auf das Wochenende. Die Nutzer sind überwiegend jünger, männlich und höher gebildet. Teletext gilt als schnelle, aktuelle und kurze Information (ebenda, S. 56). Langfristig ist aber wohl davon auszugehen, daß durch das Zusammenfügen von TV und Internet Teletext durch Internetdienste substituiert werden wird. Es ist jedoch müßig, darüber zu spekulieren, es gilt die Entwicklung zu beobachten. Teletext kann ein sinnvolles Ergänzungsmedium zu starken TV-Kampagnen sein indem Werbeaussagen auf kurze Slogans oder einfache Bildelemente reduziert werden. Es ist aber auch möglich, und das wird dem Charakter des Teletextes gerechter, durch Hinweise auf den Startseiten Interesse an weiteren Botschaften zu wecken, die Nutzer über weitere Teletextseiten zu leiten und dort Angebote zu offerieren, die beispielsweise über Telefon, Internet oder Fax sofort angenommen werden können. Das ist beispielsweise im Kreditgeschäft verbreitet. Wir wollen über die Seriösität dieser Angebote hier nicht weiter diskutieren. Mediatechnisch ist es von Bedeutung, daß die Reaktionen auf solche Seiten direkt erfaßbar sind, was die Kontrolle der Werbewirkung vereinfacht. Ebenfalls verbreitet sind Angebote im Handybereich. „Klingeltöne zum sofort bestellen“ aber auch Angebote im Bereich umstrittener Telefondienste. Teletextwerbung findet sich fast ausschließlich im Bereich des Privatfernsehens.

222

4. Mediagattungen

4.2 Mediagattung Zeitschriften 4.2.1 Einleitung Zeitschriften sind eine besonders vielfältige Werbeträgergattung. Sie besitzen die nachfolgenden wesentlichen Merkmale, die jeweils unterschiedlich stark ausgeprägt sind: x x x x

Periodizität (fortgesetzte und regelmäßige Erscheinungsweise) Publizität (Öffentlichkeit) Aktualität (Gegenwartsbezug) Universalität (Verbreitung vielfältiger Wissensgebiete)

Die Publizität kann dabei durchaus auf einen bestimmten Nutzerkreis begrenzt, die Aktualität und die Universalität können abgeschwächt bis gar nicht vorhanden sein. Eine Begrenzung der Publizität ist beispielsweise bei Fachzeitschriften gegeben, die auf besondere Fach- und Interessensgebiete beschränkt sind, die Aktualität ist hierbei auf ein konkretes Sachgebiet bezogen. Die meisten Zeitschriften sind in der Regel speziell und nicht universell konzipiert. Eine einheitliche Definition für Zeitschriften gibt es nicht. Stockmann (1982) definiert beispielsweise Zeitschriften als „von Natur aus undefinierbar“, und ihre einzige Gemeinsamkeit sei es, daß sie in den Statistiken unter dem Begriff „Zeitschriften“ geführt werden. Silbermann definiert Zeitschriften als „ein fortlaufend und in regelmäßiger Folge erscheinendes Druckwerk ..., das einem umgrenzten Aufgabenbereich oder einer gesonderten Stoffdarbietung (Bild, Unterhaltung) dient“ (vgl. Koschnik, 1995, S. 1939). Übereinkunft besteht lediglich darin, daß zwischen Publikums- und Fachzeitschriften zu unterscheiden ist. Die ersten Zeitschriften wurden um 1833 registriert. Im Jahre 1900 verkaufte die Berliner Illustrierte Zeitschrift als erster Titel über 100.000 Exemplare. Der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) wurden im IV. Quartal 1999 insgesamt 2.016 Zeitschriften (davon 839 Publikumszeitschriften und 1.089 Fachzeitschriften sowie 88 Kundenzeitschriften) gemeldet, denen eine verkaufte Gesamtauflage von 187,26 Mio. Exemplaren bescheinigt wurde. In der ehemaligen DDR erschienen insgesamt 541 Zeitschriften mit einer Gesamtauflage von über 21 Mio. Exemplaren. Alle Versuche nach der Wiedervereinigung, die alten DDR-Titel zu erhalten, sind nahezu ausnahmslos gescheitert. Die Zahl der Abonnenten ging plötzlich gravierend zurück. So verlor beispielsweise die Programmzeitschrift „FF-dabei“ mehr als die Hälfte ihrer einst 1,5 Mio. Bezieher, bis sie schließlich im Februar 1996 eingestellt wurde. Dagegen stieg in Gesamtdeutschland zwischen 1990 und 1991 aufgrund der zusätzlichen Absatzmärkte in den Neuen Bundesländern die durchschnittlich verkaufte Auflage aller

4.2 Mediagattung Zeitschriften

223

Publikumszeitschriften erheblich an. Die durchschnittlich verkaufte Auflage der IVW-gemeldeten 565 Titel betrug im vierten Quartal 1990 noch 109.7, Mio. Stück, 1991 waren es 586 und 121,7 Mio. Stück, ein Zuwachs von rund 13% Bis 2002 stieg die Auflage dann auf 126.00 Mio. Stück bei 831 gemeldeten Zeitschriften. Seit dem steigt die Anzahl der IVA-gemeldeten Titel zwar weiter, auf inzwischen 873, die verkaufte Auflage geht aber zurück, nämlich in 2006 auf 123,1 Mio. Stück. (ZAW, 2006, S. 287). Bei Fachzeitschriften scheint die Situation etwas stabiler, wir haben einen Anstieg von 901 Titeln imvierten Quartal 1990 und einer verkauften Auflage von 16,0 Mio. Stück auf 1.081 Titel mit einer verkauften Auflage von 15,1 Mio. Stück (ebenda), dennoch ist die Tendenz ähnlich: mehr Titel verkaufen weniger Hefte. Eine Einteilung der Zeitschriften ist schwer, da sich das Zeitschriftenwesen seit dem vorigen Jahrhundert zu einer nahezu unüberschaubaren typologischen Vielfalt entwickelt hat. So haben neue Medien wie Fernsehen, Funk und Film die Entstehung neuer Zeitschriftengattungen mit sich gebracht. Der „Stamm-Leitfaden durch Presse und Werbung“ gliedert Zeitschriften nach thematischen Gesichtspunkten in 3 Bereiche und insgesamt 47 Sachgruppen (Stamm, 1997, S. 3a/2-8). Hierbei ist zu bemerken, daß die Bereiche der Special-Interest- und der GeneralInterest-Titel dem Oberbegriff der Publikumszeitschriften zuzuordnen sind. Fachzeitschriften: Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4 Gruppe 5 Gruppe 6 Gruppe 7 Gruppe 8 Gruppe 9 Gruppe 10 Gruppe 11

Sozialwesen Erziehung und Bildung Gesundheitswesen, Medizin Wirtschaft Handel Verkehr und Transport Handwerk, Industrie und sonstiges Gewerbe Land- und Forstwirtschaft, Gartenbau, Tierhaltung und Jagd Behörden und Militär Steuer-, wirtschafts- und rechtsberatende Berufe Wissenschaften

Publikumszeitschriften/Special-Interest-Zeitschriften Gruppe 12 Gruppe 13 Gruppe 14 Gruppe 15 Gruppe 16

Amtliche Blätter Konfessionelle, parteipolitische und sonstige Arbeitnehmerzeitschriften Jugend Konfessionen Kultur und Kunst

224

Gruppe 17 Gruppe 18 Gruppe 19 Gruppe 20 Gruppe 21 Gruppe 22 Gruppe 23 Gruppe 24 Gruppe 25 Gruppe 26 Gruppe 27 Gruppe 28 Gruppe 29 Gruppe 30 Gruppe 31 Gruppe 32 Gruppe 33 Gruppe 34 Gruppe 35 Gruppe 36 Gruppe 37 Gruppe 38 Gruppe 39 Gruppe 40 Gruppe 41 Gruppe 42 Gruppe 43 Gruppe 44 Gruppe 45 Gruppe 46 Gruppe 47

4. Mediagattungen

Kunden- und Hauszeitschriften Politik Sport Auto und Motorrad Reisen und Wandern Hobbys Frauen Männer Senioren Homosexuelle und Lesbierinnen Astrologie, Esoterik und Grenzwissenschaften Feinschmecker und Genießer, Essen und Trinken Populärwissenschaftliche Zeitschriften Rätselzeitschriften Verbraucherzeitschriften, Wirtschaftsmagazine, Geldanlage Stadt- und Regionalmagazine Veranstaltungsprogramme Eltern und Familie Haus, Wohnung und Garten Tierfreunde Gesundheit und Fitneß Unterhaltungselektronik und Bildschirmtext Fasching und Karneval Gefangenenzeitschriften Weiter- und Erwachsenenbildung Vertriebenenwesen Haus- und Wohnungswesen Heimat-, Landes- und Familienkunde Zeitschriften mit sozialem Charakter Sex und Erotik Zeitungs- und Zeitschriftensupplemente

General-Interest-Zeitschriften Von diesen Sachgruppen sind mehrere davon in Untergruppen unterteilt, z.B. Gruppe 19 19/1 19/2 19/3 usw.

Sport Sport allgemein Ballsport Golf, Bahnengolf

Einen Überblick über das Gesamtangebot an Zeitschriften liefert Tabelle 4-15. Es wird deutlich, daß, obwohl der Anteil der Publikumszeitschriften an den insgesamt

4.2 Mediagattung Zeitschriften

225

der IVW gemeldeten Titeln im IV. Quartal 2002 nur gut 43% betrug, diese jedoch rund 68% der verkauften Auflage aller Titel auf sich vereinen. Tabelle 4-15 : Zeitschriften in Zahlen, IV. Quartal 2005 (IVW) (vgl. ZAW, 2006, S. 287-304)

Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Kundenzeitschriften

Verkaufte Auflage IV/2002 in Millionen Stück 123.10 15,10 43,10

Anteil an der Gesamtauflage in Prozent 67,89 8,33 23,22

Zeitschriften gesamt

181,30 100,00 Der IVW gemeldete Titel Anteil am Gesamtbestand in Stück in Prozent Publikumszeitschriften 873 43,03 Fachzeitschriften 1.081 53,77 Kundenzeitschriften 75 3,70 Gesamtbestand

2.029

100,00

Der Zeitschriftenmarkt in der Bundesrepublik bot 2003 insgesamt (ohne Berücksichtigung der IVW-Meldungen) eine Auswahl unter 9.500 Zeitschriften. Dabei stellt die Fachpresse (wissenschaftliche Zeitschriften und Fachzeitschriften) die größte Zeitschriftengruppe dar, die Publikumszeitschriften stellen knapp 1/5 der erscheinenden Titel, die Kundenzeitschriften brachten es auf einen Anteil von lediglich gut 1% der gesamten Zeitschriften (vgl. Tabelle 4-16). Tabelle 4-16:

Anzahl der Zeitschriften nach Gruppen gegliedert (GWA, 2006, S. 13 und nach diversen telefonischen Auskünften

Zeitschriftengruppe Publikumszeitschriften Fachpresse - wissenschaftliche Zeitschriften - Fachzeitschriften Kundenzeitschriften (genaue . Daten 2006 nicht verfügbar) : Zeitschriften gesamt

Bestand 2.003 rund 2.600 rund 3.600 rund 1.720 rund 1.880 rund 120

Rund

9.920

Anteil 26,2% 36,1% 17,3% 19,8% 1,2%

100%

226

4. Mediagattungen

Derzeit kann von rund 9.920 Zeitschriften ausgegangen werden. Nach GWA (2006, S. 113) machen die Publikumszeitschriften 2.603 Titel aus und die Fachzeitschriften 3.363. Es erscheinen derzeit oft neue Zeitschriften, andere werden eingestellt, daher ist es nicht einfach stabile Zahlen zu nennen. Betrachtet man die Struktur der Leserschaft sowie deren Nutzerverhalten bezüglich aller in der MA erhobenen Zeitschriften, gelangt man zu der Erkenntnis, daß die Nutzerschaften sehr nahe an die Struktur der Gesamtbevölkerung heranreichen. Eine weitergehende detaillierte Betrachtung nach soziodemographischen Merkmalen ist, bezogen auf alle Zeitschriften zusammen, nicht sinnvoll, da hieraus keine aussagekräftigen Ergebnisse gewonnen werden können. Vielmehr ist es notwendig, einzelne Zeitschriften/Zeitschriftengruppen zu betrachten, da diese zielgruppenübereinstimmende Profile aufweisen.

4.2.2 Klassifikation von Zeitschriften In der Praxis hat sich die Typologisierung der Zeitschriften in Publikums-, Fachund Kundenzeitschriften durchgesetzt (vgl. Abbildung 4-2). Die Unterteilung ist jedoch nicht immer leicht nachvollziehbar. Es gibt Publikumszeitschriften mit durchaus hohem fachlichen Anspruch. Wir kennen aber ebenso Fachzeitschriften, die keineswegs als besonders anspruchsvoll zu bezeichnen sind. Noch problematischer ist die Unterteilung in General-Interest-Titel und SpecialInterest-Titel. Auch diese Unterteilung ist keineswegs immer zwingend. Lediglich Kundenzeitschriften sind aufgrund ihrer Vertriebsform unzweifelhaft einzuordnen. Letztendlich ist die Einordnung der Zeitschriften in die jeweilige Kategorie der Media-Analyse ausschlaggebend.

4.2 Mediagattung Zeitschriften

227

Zeitschriften

Publikumszeitschriften

General-Interest-

Special-Interest-

Titel

Titel

Fachzeitschriften

Kundenzeitschriften

berufsspezifische Titel u.a.: Sprache, Kultur, Special-Interest-Titel: Auto/Motorsport,

Wissenschaft,

Bauen/Wohnen, Bildung/

Recht,

Kultur/Wissenschaften, Computer,

Gesellschaft,

Erziehung/Leben/Umwelt,

Naturwissenschaft,

Freizeit/Sport, Freizeit/Technik, Politik,

Medizin, Handel,

Wirtschaft, Kinder/Jugend

Dienstleistungen, Gesundheit, Bildung, Erziehung

Abbildung 4-2: Klassifikation der Zeitschriften

4.2.3 Publikumszeitschriften Publikumszeitschriften sind an ein sehr breites Publikum gerichtet. Sie wenden sich dabei an eine Leserschaft, die unabhängig von Beruf, sozialer Stellung, politischer oder religiöser Bindung durch ihr gemeinsames Interesse an dem dargebotenen Inhalt an die Publikation gebunden ist. Die Inhalte sind an überwiegend aktuellen Themen orientiert, schließen aber auch allgemeinverständliche Informationen und Unterhaltung ein. Es handelt sich um regelmäßig erscheinende Druckerzeugnisse, üblicherweise wöchentlich, vierzehntägig oder monatlich. Publikumszeitschriften lassen sich nach den verschiedensten Kategorien unterscheiden. Neben den „General-Interest-Titeln“ gibt es noch die sogenannten „Special-Interest-Titel“. Letztere konzentrieren sich auf klar abgegrenzte Sachge-

228

4. Mediagattungen

biete. In ihrem redaktionellen Angebot weisen Spezialzeitschriften einen thematischen Schwerpunkt auf, der in jeder Ausgabe durchgängig behandelt wird. Die Leser mit ihrem persönlichen Informations-, Wissens- und Freizeitbedarf werden im privaten Lebensbereich angesprochen. „Special-Interest-Titel“ wenden sich mit spezieller Thematik, im Gegensatz zu Fachzeitschriften, an die breite Bevölkerung. Sie versuchen, fachliche Themen auf allgemeinverständliche Weise nahezubringen, und werden nicht berufsbedingt oder aus vorwiegend beruflichem Interesse genutzt (vgl. Koschnick, 1995, S. 1633). Ungeachtet dessen ist eine genaue Definition von Publikumszeitschriften nicht exakt möglich. Vielmehr ist der Übergang zu den Fachzeitschriften mehr oder weniger fließend. Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften unterscheiden sich durch das fachliche Anspruchsniveau des Verlages und der Zielgruppen voneinander. Auch die Abgrenzung zu den Wochenzeitungen wie z.B. „Auto-Bild“ ist nicht eindeutig möglich. Solche Titel entsprechen in der Aufmachung und in einer Reihe von Merkmalen den Wochenzeitungen, aber preislich bilden sie eine Konkurrenz zu den entsprechenden Zeitschriften. Der Versuch, Publikumszeitschriften zu definieren und von anderen, eindeutig vergleichbaren Produkten abzugrenzen, muß aufgrund des besonders vielfältigen Angebots und dessen teilweise erhebliche Änderungen im Zeitverlauf scheitern. War in den Jahr 1999 und 2000 noch eine stark positive Tendenz in der Entwicklung der Werbeumsätze festzustellen, sind die Folgejahre durch eine ebenso negative Entwicklung geprägt (vgl. Tabelle 4-17). Gründe hierfür waren neben einer stärkeren Einbindung anderer Kommunikationsinstrumente in das Media-Mix der Agenturen und Werbungtreibenden auch die konjunkturelle Entwicklung in vielen Wirtschaftsbereichen, die offensichtlich den Bereich der Publikumszeitschriften in besonders starkem Maße getroffen hat. Tabelle 4-17:

Nettowerbeumsätze Publikumszeitschriften (ZAW, 2003, S. 269, 2006, S. 271)

Publikumszeitschriften 1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Umsatz in Mio. Euro 2.007

2.247

2.092

1.935

1.862

1.839

1.791

Veränderung zu Vorjahr

+7,4% +12% -6,9% -7,5% -3,8% -1,2% -2,6%

4.2 Mediagattung Zeitschriften

231

Anzeigensplitt: bezeichnet als regionaler Split die Belegung einer Zeitschrift, bei der in verschiedenen Teilausgaben unterschiedliche Anzeigenmotive geschaltet werden. Diese Vorgehensweise ist national bei regionalen werblich unterstützten Testmärkten denkbar oder bei internationalen Zeitschriften z.B., innerhalb Europas, in verschiedenen Länderausgaben. Außerdem kennen wir den mechanischen Split, bei dem in einer Ausgabe unterschiedliche Motive eines Auftraggebers dargestellt werden, sowie den Partner-Split, bei dem mehrere Anzeigen mehrerer Partner über die gesamte Auflage verbreitet werden. Teilbelegung: sind Belegungen eines Teils der Gesamtauflage einer Zeitschrift, bei nationalen Titeln z.B. nach Nielsengebieten oder nach einzelnen Bundesländern, bei internationalen Zeitschriften nach Länderausgaben, wie z.B. Österreich oder Schweiz.

Abbildung 4-5: Anzeige mit ausschlagbarer Seite

Abbildung 4-6: Sonderformate

Abbildung 4-7: Beihefter

232

4. Mediagattungen

Abbildung 4-8: Anzeige mit Postkarte/Briefumschlag

4.2.3.2 Mediadaten x Verfügbarkeit des Mediums: Der Werbewirtschaft steht heute eine Vielzahl unterschiedlichster Titel von Publikumszeitschriften zur Verfügung. Die Zahl der Publikumszeitschriften beläuft sich der Deutschen Fachpresse zufolge auf über 2.000 Titel, die der IVW-geprüften Titel stieg bis Ende 2000 auf 847 Publikumszeitschriften an. Begründet ist dieser Zuwachs insbesondere durch die Neuerscheinungen auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt, die an neuen Interessensgebieten ausgerichtet sind (Computer, Freizeit, Gesundheit). 2001 wurde ein zeitweiliger Tiefststand erreicht (817), seitdem steigt die Anzahl der Publikumszeitschriften wieder an, bis auf den derzeitigen Höchststand von 873 IVW-kontrollierte Titel in 205, Abbildung 4-9 zeigt die zahlenmäßige Entwicklung der Titel von 1995 bis 2005. 1000 900 800 700

658

703

709

IV/93

IV/94

IV/95

758

778

IV/96

IV/97

839

847

817

831

832

850

873

IV/99

IV/00

IV/01

IV/02

IV/03

IV/04

IV/05

809

Zahl

600 500 400 300 200 100 0 IV/98

Kalendervie rteljahr

Abbildung 4-9: Entwicklung der IVW-Publikumszeitschriften 1993 bis 2005 (IV. Quartal) (vgl. ZAW, 2006, S. 287) Die 873 von der IVW geprüften Publikumszeitschriften hatten im IV. Quartal 2005 eine verkaufte Auflage von 123,1 Mio. Exemplaren zu verzeichnen (Vorjahr 123,64). Sie setzt sich zusammen aus 55,36 Mio. Abonnements (Vorjahr 55,57 Mio.), 48,63 Mio. Einzelverkäufen (Vorjahr 49,54 Mio.), 11,52 Mio. im sonstigen

4.2 Mediagattung Zeitschriften

233

Verkauf abgesetzten Exemplaren (Vorjahr 12,10 Mio.) sowie 5,09 Mio. Exemplaren (Vorjahr 4,95 Mio.), die über den Lesezirkel abgesetzt wurden. Dazu kommen noch sog. „Bordexemplare“ in einer Größenordnung von rund 2,5 Mio. Exemplaren. Die verkaufte Auflage stieg seit Beginn der 90er Jahre bis 1996 kontinuierlich an, wobei in der Zeit der Wiedervereinigung (bedingt durch die zusätzlichen Absatzmärkte) der größte Zuwachs festgestellt werden konnte. Seit 1997 ist die Zahl der verkauften Auflage nahezu konstant bzw. leicht rückläufig. Die tatsächlich verbreitete Auflage sank im Jahresvergleich von 142,5 Mio. in 1998 auf 138,5 Mio. Exemplare in 1999 (vgl. ZAW, 2000, S. 227 ff.) lag Ende 2002 bei 139,8 Mio. Exemplaren (ZAW, 2003, S. 279) und Ende 2005 bei 123,1 Mio. Exemplaren (vgl. ZAW, 2006, S. 287) Nachfolgende Abbildung 4-10 stellt die zeitliche Entwicklung der verkauften und verbreiteten Auflage im Zeitverlauf von 1999 bis 2005, jeweils bezogen auf das IV Quartal dar. 145 140

138,5

138,9

139,8

139,4

137,6

138

135 130

124,3

124,4

126

125,4

125

verbreitete Auflage 123,6

123,1

120

verkaufte Auflage in Mio. Stück

115 110 IV/99

IV/00

IV/02

IV/03

IV/04

IV/05

Kalendervierteljahr

Abbildung 4-10: Entwicklung der verkauften und verbreiteten Auflage bei Publikumszeitschriften 1999 bis 2005 (IV Quartal) (ZAW, 2006, S. 287)

x Steuerbarkeit des Mediums: Die Nutzer von Publikumszeitschriften lassen sich heute nach soziodemographischen und psychographischen Merkmalen einteilen. Diesen wesentlichen Vorteil kann der Werbungtreibende nutzen, um einerseits die breite Bevölkerung anzusprechen und andererseits eine zielgruppenspezifische Ansprache zu erreichen. Aufgrund des vielfältigen Zeitschriftenangebotes läßt sich der Werbeeinsatz zeitlich ebenfalls gut steuern. Publikumszeitschriften können überregional, regional

234

4. Mediagattungen

oder lokal belegt werden, allerdings sind Teilbelegungen in Zeitschriften relativ teuer. x Leistung/Reichweitendaten: Die MA 2005 (PM II) erfaßt rund 180 verschiedene Publikumszeitschriften. Diese Titel erzielen eine Reichweite von rund 96% in der Gesamtbevölkerung. Betrachtet man die Aktuellen Illustrierten (10 Titel), beträgt die Reichweite über 45 %, bei Programmzeitschriften (15 Titel) 65 % und bei wöchentlichen Frauenzeitschriften (rund 20 Titel) rund 30 Titel %. Diese Daten beziehen sich auf die einmalige Belegung eines Titels und dienen lediglich der Vergleichsmöglichkeit mit den später noch zu behandelnden Werbeträgern. In der Praxis ist die einmalige Belegung einer Zeitschrift jedoch unrealistisch. Vielmehr erfolgen mehrere Werbeeinschaltungen, die zu kumulierten Reichweitendaten führen. Aufgrund der Vielfalt der Zeitschriften ergibt sich nach 12 Anzeigen pro Titel ein Reichweitenanstieg zwischen 12% und knapp 200% je nach Zeitschriftengruppe. Es ist darauf hinzuweisen, daß es sich hierbei nur um eine grobe allgemeingültige Aussage handeln kann. Da die Daten sehr unterschiedlich sind, bedarf es einer Analyse einzelner im Einzelfall in Betracht kommenden Werbeträger. Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften baut also erreichbare Reichweiten über einen bestimmten Zeitraum auf. Naturgemäß sind hierbei die Vierwochentitel gegenüber den vierzehntägig oder wöchentlich erscheinenden Titeln im Nachteil. Aber auch wöchentlich erscheinende Titel werden nicht von allen Personen am ersten Verkaufstag gekauft und schon gar nicht sofort durchgelesen. Die Folge ist, daß selbst nach einer Woche noch nicht alle Personen erreicht worden sind. Regelmäßig genutzte Zeitschriften erzielen bereits bei der ersten Belegung hohe Reichweiten, der Reichweitenanstieg fällt daher bei zusätzlicher Belegung gering aus. Bei unregelmäßig genutzten Zeitschriften verhält es sich umgekehrt, der Reichweitenanstieg ist bei Mehrfachbelegung aufgrund immer neuer Leser relativ hoch. Für die Mediaplanung steht neben der Basiswährung dem „Leser pro Ausgabe“ (LpA)1 seit Mitte der neunziger Jahre eine weitere Leistungsgröße zur Verfügung: der „Leser pro werbeführender Seite“ (LpwS). Dieser Wert gibt an, wie hoch die Werbemittelkontaktchance ist, d.h., wie viele Leser die werbeführende Seite eines bestimmten Titels im Durchschnitt sehen. Als werbungführende Seiten gelten alle Seiten mit mindestens 25% Anzeigenanteil, der redaktionelle Teil kann also bis zu 75% betragen.

1

LpA: bezeichnet die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe einer Zeitschrift und errechnet sich aus der Nutzungswahrscheinlichkeit und der Leser pro NummerInformation (vgl. Hörzu 1995, S. 258)

4.2 Mediagattung Zeitschriften

235

x Nutzungskriterien/Wirkung: Publikumszeitschriften werden zu Hause genutzt, also in der Freizeit, aber auch im Verkehrsmittel, am Arbeitsplatz, im Wartezimmer oder im Urlaub. Die Nutzung von Zeitschriften liegt vollständig im Ermessen der Leser. Ort, Dauer und Zeitpunkt der Zeitschriftennutzung sind frei wählbar. Die Zeitschrift kann über einen längeren Zeitraum genutzt werden, abhängig ist dies im wesentlichen vom Erscheinungsintervall. Dies hat zum Ergebnis, daß der tatsächliche Kontakt mit der Anzeige wiederholt stattfinden kann. Beispielhaft sei hier die Programmzeitschrift genannt, die im günstigsten Fall eine Woche vor ihrer „Gültigkeit“ gekauft und während ihrer gesamten „Gültigkeit“ mehrfach durchgesehen wird. Es besteht somit die Wahrscheinlichkeit, daß der Leser ein und dieselbe Anzeige mehrmals wahrnimmt. Der Nutzer beschäftigt sich mit der von ihm gelesenen Zeitschrift in der Regel sehr bewußt und intensiv. Die Hinwendung zum Medium wird dabei kaum durch Nebenbeschäftigungen gestört. Appel, Weinstein und Weinstein (1979) bzw. Weinstein, Appel und Weinstein (1980) sind der Meinung, daß die Hirnaktivität bei der Nutzung von Zeitschriften im Vergleich zu der Nutzung elektronischer Medien höher ist. Damit ist auch die Lernleistung bei Zeitschriften höher. Je intensiver die gedanklichen Aktivitäten stattfinden, desto bessere Erinnerungsleistungen sind erzielbar. Bei der Gestaltung von Anzeigen ist davon auszugehen, daß die Betrachtungszeit relativ kurz ist und im Durchschnitt 2 bis 5 Sekunden beträgt (vgl. Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 227 ff.). Relativiert wird dies jedoch dadurch, daß es sich hier um einen Durchschnittswert handelt. Entscheidend ist nicht, wie lange die Gesamtnutzerschaft einer Zeitschrift eine betreffende Anzeige im Durchschnitt betrachtet, sondern wie lange die Personen der Zielgruppe sich einer bestimmten Anzeige zuwenden. Trotz dieses Einwandes sollten wir generell von einer eher kurzen Betrachtungszeit ausgehen. Der Mensch kann pro Sekunde nur etwa vier Informationseinheiten verarbeiten, womit deutlich wird, daß in vielen Fällen nur wenige Informationen durch eine Anzeige zu vermitteln sind. Bei der Gestaltung von Anzeigen ist daher wichtig, daß sie auf den ersten Blick in kurzer Zeit verständlich die zentrale Botschaft vermitteln und Interesse bei der Zielgruppe wecken. Wird dies erreicht, dann besteht eine gute Chance, bei einem Wiederholungskontakt zu einer intensiveren Hinwendung zu motivieren. Weiterhin besteht die Möglichkeit, daß auch eine längere Copy wenigstens teilweise gelesen und verarbeitet wird. Dies wird unterstützt, indem beispielsweise bereits in der Headline die persönliche Ansprache der Zielgruppe bzw. die Ansprache der interessierenden Themen erfolgt. Es zeigt sich, daß die Anzeige tatsächlich das einzige Medium in der Werbung ist, durch das sich auch umfangreiche Botschaften vermitteln lassen. Dennoch gilt: Bei der Gestaltung von Anzeigen sollte Augenmerk darauf gelegt werden, daß zentraler Inhalt die einfache und schnell zu verarbeitende Botschaft ist. Darüber

236

4. Mediagattungen

hinausgehende Informationen können einem späteren wiederholten Kontakt gewidmet sein. Publikumszeitschriften haben den wesentlichen Vorteil, daß sehr genau ermittelt werden kann, welche Personen welche Zeitschriften nutzen. Somit besteht die Möglichkeit, sowohl eine zielgruppenspezifische als auch eine nahezu alle Bevölkerungsgruppen ansprechende Werbung durchzuführen. Die Personen werden dabei nach soziodemographischen Merkmalen wie Alter, Einkommen, Geschlecht, Beruf, Ausbildung usw. beschrieben. Kein anderes Medium der Massenkommunikation bietet eine vergleichbare Vielfalt und Genauigkeit in der Zielgruppenselektion aufgrund soziodemographischer Kriterien. Der Werbungtreibende kann sehr genau prüfen, ob die Leserschaft einer Publikumszeitschrift hinsichtlich soziodemographischer Merkmale mit seiner Zielgruppe übereinstimmt. Neben der an soziodemographischen Merkmalen orientierten (quantitativen) Zielgruppensegmentierung besteht außerdem eine wichtige Segmentierungsmöglichkeit nach psychographischen Merkmalen wie Interessen, Bedürfnissen und Lebensstilen (qualitative Zielgruppensegmentierung). Die Nutzerschaft einer Zeitschrift ist in besonderem Maße durch bestimmte Interessen gekennzeichnet, so daß sich auch zielgruppenspezifische Wünsche in der Wahl der Zeitschriften berücksichtigen lassen. Hierzu gibt es eine Reihe von Untersuchungen, die auf recht verläßlicher Basis Auskunft darüber geben, welche Personen (beschrieben nach soziodemographischen Merkmalen) welche Konsumwünsche haben. Ein Beispiel ist die „Typologie der Wünsche“ von Burda. Die Kombination dieser beiden Untersuchungen (Media-Analysen und Analysen von Konsumwünschen) liefert in der Mediaplanung Erkenntnisse darüber, welche Zeitschriften sich in besonderem Maße für die Werbung bestimmter Produkte eignen. Eine vergleichbar genaue Zuordnung der Zielgruppen, bezogen auf einzelne Titel, ist bei Tageszeitungen, Außenwerbung oder Funk und Fernsehen nicht möglich. Damit besteht bei der Werbung in Publikumszeitschriften in erheblichem Maße die Möglichkeit, Streuverluste zu vermeiden. Im folgenden wird die Leserschaftsstruktur ausgewählter Titel verschiedener Zeitschriftengattungen in der MA 2000 PM II gezeigt (vgl. Abbildung 4-10). Basis ist dabei die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in der BRD. Der Nutzungsindex der ausgewählten Bevölkerungsgruppen errechnet sich nach der Formel: Segmentreichweite Gesamtreichweite

Die Segmentreichweite umfaßt dabei den Anteil der Nutzerschaft des Mediums innerhalb einer nach bestimmten Kriterien (z.B. Haushaltsnettoeinkommen) beschreibbaren Teilgesamtheit innerhalb der insgesamt von der MA erfaßten Bevöl-

4.2 Mediagattung Zeitschriften

237

kerung. Die Gesamtnutzerschaft wird immer mit Index 100 angesetzt, der Nutzungsindex wird als Affinität bezeichnet. Beispiel: Nutzerschaft 14 - 19jährige 11,5% Reichweite = = Nutzungsindex 65 Gesamtnutzerschaft 17,7% Reichweite

Bei einer vergleichenden Gegenüberstellung zweier Titel der Programmzeitschriftengruppe wird ersichtlich, daß es bereits innerhalb einer Gruppe erhebliche Unterschiede in der Nutzerschaft gibt. Deutlich wird dies im ausgewählten Beispiel besonders an den Kriterien Alter und Tätigkeit. Während „Hörzu“ besonders die höhere Altersgruppe sowie die nicht Berufstätigen und Rentner erreicht, sind bei der Zeitschrift „TV Spielfilm“ die jüngere bis mittlere Altersgruppe sowie die in Ausbildung befindlichen Personen und Berufstätigen Kernnutzer. Ähnliche Unterschiede sind auch bei den hier gewählten Titeln von Frauenzeitschriften erkennbar. Die Nutzerschaft unterscheidet sich nicht nur im Alter und dem Kriterium der Tätigkeit, sondern auch beim Haushaltsnettoeinkommen. Während die „Freizeit-Revue“ besonders die unteren Einkommensgruppen anspricht, sind dies bei der „Freundin“ die oberen. Abschließend ist die Nutzerschaft an zwei weiteren Zeitschriftengruppen beispielhaft dargestellt. Aus der Gruppe der Aktuellen Illustrierten/Magazine zum Zeitgeschehen wurde die Zeitschrift „Stern“, aus der Gruppe der Motorpresse die „Auto Bild“ gewählt. Die Kernnutzerschaft des „Stern“ setzt sich insbesondere aus der mittleren Altersgruppe zusammen. Vor allem berufstätige Personen mit einem hohen Einkommen und einer hohen Bildung werden gut erreicht. Die Zeitschrift „Auto Bild“ wird insbesondere von Männern genutzt. Die Hauptnutzer gehören weiter der jüngeren Altersgruppe sowie den Gutverdienenden an und sind überwiegend berufstätig. Die gezeigten Beispiele geben einen Einblick in die Verschiedenheit der Nutzerschaft von Zeitschriften (vgl. Abbildungen 4-11a bis 4-11f).

238

4. Mediagattungen

Programmzeitschriften: Hörzu 60 70

80 90 100 110 120 130 140 150 100

Männer Frauen Alter 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 Jahre und älter Tätigkeit in Ausbildung berufstätig nicht berufstätig Rentner, Pensionär Haushaltseinkommen pro Monat, netto bis unter 1.000 Euro 1.000 bis unter 1.270 Euro 1.270 bis unter 1.530 Euro 1.530 bis unter 2.040 Euro 2.040 bis unter 2.550 Euro 2.550 Euro und mehr Einwohner unter 5.000 5.000 bis unter 20.000 20.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 500.000 500.000 und mehr Ausbildung Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule o. Abitur Abitur, Hochschule, Studium

101 72 66 73 92 123 124 147 73 91 103 128

80 88 101 98 102 115 78 92 101 95 114 89 101 99

Abbildung 4-10a: Mediennutzerschaft von „Hörzu“ Abbildung 4-11a: Mediennutzerschaft von „Hörzu“

109

4.2 Mediagattung Zeitschriften

239

TV-Spielfilm 60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

115

Männer Frauen Alter 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 Jahre und älter Tätigkeit in Ausbildung berufstätig nicht berufstätig Rentner, Pensionär Haushaltseinkommen pro Monat, netto bis unter 1.000 Euro 1.000 bis unter 1.270 Euro 1.270 bis unter 1.530 Euro 1.530 bis unter 2.040 Euro 2.040 bis unter 2.550 Euro 2.550 Euro und mehr

86

167 166 141 106 73 42 25

166 122 96 34

62 78 95 84 112 134

Einwohner unter 5.000 5.000 bis unter 20.000 20.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 500.000 500.000 und mehr

95 88 95 110

Ausbildung Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule o. Abitur Abitur, Hochschule, Studium

104 69 76

Abbildung 4-11b: Mediennutzerschaft von „TV-Spielfilm“

123 128

240

4. Mediagattungen

Frauenzeitschriften: Freizeit-Revue

60

70

Männer Frauen Alter 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 Jahre und älter Tätigkeit in Ausbildung berufstätig nicht berufstätig Rentner, Pensionär

80 80

118 44 62 78 73 109 140 173 33 76 133

Haushaltseinkommen pro Monat, netto bis unter 1.000 Euro 1.000 bis unter 1.270 Euro 1.270 bis unter 1.530 Euro 1.530 bis unter 2.040 Euro 2.040 bis unter 2.550 Euro 2.550 Euro und mehr

109

127 116

109 93 73

Einwohner unter 5.000 5.000 bis unter 20.000 20.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 500.000 500.000 und mehr Ausbildung Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule o. Abitur Abitur, Hochschule, Studium

90 100 110 120 130 140 150

91 98

102 104

98 116 133 49

82

Abbildung 4-11c: Mediennutzerschaft von „Freizeit-Revue“

158

4.2 Mediagattung Zeitschriften

241

Freundin

60 Männer Frauen Alter 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 Jahre und älter Tätigkeit in Ausbildung berufstätig nicht berufstätig Rentner, Pensionär Haushaltseinkommen pro Monat, netto bis unter 1.000 Euro 1.000 bis unter 1.270 Euro 1.270 bis unter 1.530 Euro 1.530 bis unter 2.040 Euro 2.040 bis unter 2.550 Euro 2.550 Euro und mehr

70

80

90 100 110 120 130 140 150

18 177 85 128 151 108 90 69 51 95 108 179 62

69 85 90 82 110 136

Einwohner unter 5.000 5.000 bis unter 20.000 20.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 500.000 500.000 und mehr Ausbildung Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule o. Abitur Abitur, Hochschule, Studium

79 110 82 110 110 72 85

Abbildung 4-11d: Mediennutzerschaft von „Freundin“

126 110

242

4. Mediagattungen

Aktuelle Illustrierte/Magazine zum Zeitgeschehen: Stern

60

70

80

111

Männer Frauen Alter 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 Jahre und älter

89 79 133 112 118 104 75 61

Tätigkeit in Ausbildung berufstätig nicht berufstätig Rentner, Pensionär Haushaltseinkommen pro Monat, netto bis unter 1.000 Euro 1.000 bis unter 1.270 Euro 1.270 bis unter 1.530 Euro 1.530 bis unter 2.040 Euro 2.040 bis unter 2.550 Euro 2.550 Euro und mehr

90 100 110 120 130 140 150

109 117 87 67

59 66 75 80 106 157

Einwohner unter 5.000 5.000 bis unter 20.000 20.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 500.000 500.000 und mehr Ausbildung Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule o. Abitur Abitur, Hochschule, Studium

79 85 83 112 114 45 83

Abbildung 4-11e: Mediennutzerschaft von „Stern“

109 157

4.2 Mediagattung Zeitschriften

243

Motorpresse: Auto Bild

60 Männer Frauen Alter 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–-49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 Jahre und älter Tätigkeit in Ausbildung berufstätig nicht berufstätig Rentner, Pensionär Haushaltseinkommen pro Monat, netto bis unter 1.000 Euro 1.000 bis unter 1.270 Euro 1.270 bis unter 1.530 Euro 1.530 bis unter 2.040 Euro 2.040 bis unter 2.550 Euro 2.550 Euro und mehr

70

80

90 100 110 120 130 140 150 188

21 84 149 137 116 100 67 28 81 147 23 49

42

74 95 105 126 114

Einwohner unter 5.000 5.000 bis unter 20.000 20.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 500.000 500.000 und mehr

107 121 95 88 95

Ausbildung Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule o. Abitur Abitur, Hochschule, Studium

53 119 105 88

Abbildung 4-11f: Mediennutzerschaft von „Auto Bild“

244

4. Mediagattungen

x Preise/Tarife: Ausgangspunkt für die Preisberechnung für Anzeigen in Zeitschriften ist grundsätzlich die 1/1 Seite schwarzweiß. Die Preise für kleinere Anzeigen entsprechen entweder genau dem Bruchteil des 1/1 Seitenpreises oder sind teurer (verlagsabhängig). Für farbige Anzeigen sind Mindestformate festgelegt. Hier wird entweder ein Farbgrundpreis in der Preisliste angegeben oder zum Schwarzweiß-Preis ein Farbaufschlag erhoben (= Prozentwert vom Schwarzweiß-Preis oder als absoluter Betrag in der Preisliste zu finden) (vgl. Hörzu, 1995, S. 17). Aufgrund des vielfältigen Angebots an Zeitschriften sind generelle Aussagen zu den Kosten kaum möglich. Für ganzseitige (sogenannte 1/1) Vierfarb-Anzeigen ergeben sich Preise von 42.400 für HörZu, 65.590 für Bild am Sonntag und 102.800 Euro für ADAC motorwelt. Schwarzweiß-Anzeigen kosten im Vergleich dazu zwischen 2.000 Euro und 80.000 Euro, also etwa 80 % der Vierfarb-Anzeigen. Diese Angaben beziehen sich auf nationale Belegungen, Teilbelegungen sind entsprechend billiger. Aufgrund der weiter abnehmenden Preisdifferenz zwischen Vierfarb- und Schwarzweiß-Anzeigen werden von der Werbung treibenden Wirtschaft verstärkt Vierfarb-Anzeigen gebucht. Der Anteil ist zwischenzeitlich auf rund 60% aller Anzeigen- und Beihefterseiten angewachsen. Die Auflage einer Zeitschrift bildet grundsätzlich die Basis für die Preisgestaltung der Anzeigen. Um eine vergleichende Auflagenbewertung einzelner Titel durchführen zu können, bedient man sich des Tausenderpreises. Der Anzeigenpreis wird hier in Relation zum aktuellen Auflagenstand gesetzt. Der Tausenderpreis sagt in diesem Fall aus, wieviel die Werbung in 1.000 Exemplaren eines Titels kostet, und berechnet sich wie folgt: Anzeigenpreis x 1.000 Auflage

Bei der Auswahl des Zeitschriftentitels sollte nicht die Auflagenhöhe im Vordergrund stehen, sondern vielmehr die Nutzung der Zeitschrift durch die zu erreichende Zielgruppe. Es kann somit auch die Auswahl auf auflagenschwächere Titel fallen. Eine weitere Möglichkeit, Kosten zu senken, sind die SchwarzweißAnzeigen mit Zusatzfarbe, deren Preise nur unwesentlich über denen der reinen Schwarzweiß-Anzeigen liegen. Manchmal lassen sich auch Titelkombinationen einzelner Verlage nutzen, durch die zusätzliche Rabatte möglich sind. Allerdings sollte auch hier bei der Titelauswahl nicht der Rabatt entscheidend sein, sondern vielmehr die Werbewirkung der einzelnen Zeitschrift. Für den Vergleich mit anderen Werbeträgern spielt in der Mediaplanung der Tausendkontaktpreis (TKP) eine bedeutende Rolle. Er sagt aus, wieviel es kostet, 1.000 Kontakte mit dem betreffenden Mediaplan zu erzielen. Der durchschnittli-

4.2 Mediagattung Zeitschriften

245

che TKP für die Gesamtbevölkerung bei einseitigen Vierfarbanzeigen beträgt ca. 10,00 Euro.

4.2.4 Fachzeitschriften Fachzeitschriften sind periodisch erscheinende Publikationen, die sich an bestimmte Berufsgruppen, bestimmte Funktionsträger oder anderweitig fachlich beschreibbare Zielgruppen wenden. Die Deutsche Fachpresse definiert den Begriff „Fachzeitschriften“ wie folgt: „Fachzeitschriften sind periodisch erscheinende Publikationen, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden und sich vor allem mit beruflich relevanten Inhalten befassen. Unerheblich ist, ob diese Zeitschriften dabei unentgeltlich abgegeben werden oder nicht.“ (Vgl. ZAW, 2000, S. 233.) Fachzeitschriften gehören neben wissenschaftlichen Zeitschriften zur Gattung der Fachpresse. Sie unterscheiden sich durch leichtere Verständlichkeit in ihrer inhaltlichen und gestalterischen Aufmachung von wissenschaftlichen Zeitschriften. Eine Abgrenzung zu Publikumszeitschriften ist nicht immer ganz einfach, da eine Reihe von Fachzeitschriften wie Publikumszeitschriften aufgemacht ist. Der Übergang ist, wie bereits erwähnt, mehr oder weniger fließend. Die Fachverlage vollzogen hinsichtlich der Gestaltung ihrer Titel einige Veränderungen im Jahr 1996. Die Fachzeitschriften erhielten mehr Farbe, wurden mit Bildern und kürzeren Texten ausgestattet, und die Kommunikationsprofile der Titel wurden geschärft. Mit diesen Veränderungen verfolgt man das Ziel, dem Leser einen noch größeren Nutzwert zu bieten. Bei der Betrachtung der Werbeumsatzerlöse läßt sich 2001 und 2001 ein erheblicher Einbruch verzeichnen, der vermutlich konjunkturell bedingt ist. Medizinische Fachzeitschriften haben einen Einbruch zu beklagen, weil die Branche einen großen Teil des Kommunikationsbudgets in Publikumswerbung überführt hat. Tabelle 4-18 stellt die Umsatzentwicklung der letzten vier Jahre dar. Tabelle 4-18:

Nettowerbeumsätze Fachzeitschriften (vgl. ZAW, 2006, S. 291)

Fachzeitschriften

2002

2003

2004

2005

Umsätze in Mio. Euro Veränderung gegenüber Vorjahr

966,00, - 10,1 %

877,00 - 9,2 %

865,00 - 1,4 %

902,00 + 4,3 %

Zu Sicherung und zum Ausbau der Werbeleistung der Fachzeitschriften werden von der Deutschen Fachpresse große Anstrengungen unternommen. Zu erwähnen ist hier der Aufbau einer Internet-Mediadatenbank (www.fachpresse.de/media-

246

4. Mediagattungen

info) zur Verbesserung der Transparenz. Die Datenbank liefert neben Daten zu den Verlagen und deren Produkten auch Leser- und Reichweitenanalysen. Die deutsche Fachpresse ist für die zukünftige Entwicklung optimistisch trotz des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und der wachsenden Herausforderung durch die Weiterentwicklung technischer Kommunikationsmittel.

4.2.4.1 Insertionsformen Die Insertionsformen in Fachzeitschriften entsprechen denen in Publikumszeitschriften. Daher sei an dieser Stelle auf Kapitel 4.2.3.1 verwiesen.

4.2.4.2 Mediadaten x Verfügbarkeit des Mediums: Im Jahre 2005 wurden insgesamt 1081 Fachzeitschriften herausgegeben. Im letzten Quartal 2005 wurden insgesamt 15,10 Mio. Exemplare verkauft, davon 11,35 Mio. Exemplare über Abonnements. Ende 2004 waren 1064 Fachzeitschriften IVW-kontrolliert. Vergleicht man den Absatz mit den Zeitschriften insgesamt, so wird deutlich, daß die Fachpresse höhere Abonnementbezieher aufzuweisen hat als die Zeitschriften insgesamt. Der Einzelverkauf spielt bei der Fachpresse eine eher untergeordnete Rolle, bei den Zeitschriften insgesamt macht hingegen der Einzelverkauf rund 1/5 der Gesamtauflage aus. Mehr als die Hälfte der Gesamtauflage der Fachpresse (bei den wissenschaftlichen Titeln jedoch nur rund 1/3) und auch des gesamten Zeitschriftenbestandes wird unentgeltlich vertrieben. In Tabelle 4-19 sind die Mediadaten der Pressestatistik 94 unter Berücksichtigung der Gliederung der Fach- und wissenschaftlichen Zeitschriften in 6 bzw. 7 Untergruppen gemäß der Arbeitsgemeinschaft Zeitschriftenverlage (AGZV) dargestellt. Nach Abschaffung der amtlichen Pressestatistik werden nunmehr die Daten zur Fachpressestatistik über empirische Erhebungen in den Verlagen erhoben. Für den Bereich der Fachzeitschriften wurde dabei eine Zahl von 3.390 Titeln für 1998 ermittelt. Für diese Titel ergibt sich eine verbreitete Gesamtauflage von ca. 492 Mio. Exemplaren, davon rund 59% oder 290 Mio. Exemplare als verkaufte Auflage.

4.2 Mediagattung Zeitschriften

Tabelle 4-19:

247

Mediadaten Fachzeitschriften der Pressestatistik 94 (vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V, 1996, S. 20)

Wissenschaftliche Zeitschriften Sprach- und Kulturwissenschaften Recht, Wirtschaft, Gesellschaft Mathematik u. Naturwissenschaft Medizin Agrar-, Forst-, Ernährungswiss. Ingenieurwissenschaften Fachzeitschriften Landwirt., Ernährung, Gartenbau Industrie und Handwerk Handel und Dienstleistungen Öffentliche Verwaltung Gesundheitswesen Bildung und Erziehung Sonstige Fachpresse gesamt

Zahl der verbreitete verkaufte unentgeltZeitschrifAuflage2 Auflage liche tentitel Verbreitung 1.752 11.874 8.131 3.743 128 303 273 30 556 257 510 82 219 1.837 150 528 534 118 176 317 14 3.589

4.350 924 4.069 528 1.701 76.733 3.030 10.325 10.878 4.064 44.167 3.995 275 88.607

3.517 757 2.192 449 943 29.586 2.535 4.105 7.116 2.158 10.853 2.612 208 37.717

833 167 1.876 79 757 47.147 495 6.220 3.762 1.906 33.314 1.383 67 50.890

Von den in der Pressestatistik 94 erfaßten 1.837 Fachzeitschriftentitel wurden 963 IVW-geprüft. Die Anzahl der in 1994 der IVW gemeldeten Titel stieg bis Ende 1999 auf 1.089 an. Über die der IVW gemeldeten Titel liegen weiterhin detaillierte Informationen vor. Diese 1.089 Titel erreichten 1999 eine verkaufte Auflage von 17,2 Mio. Exemplaren Seit dem stagniert die Titelzahl praktisch, in 2002 sind 1.088 Titel gemeldet, mit einer verkauften Auflage von 17,1 Mio. Exemplaren. Von der verkauften Auflage wurden 12,82 Mio. im Abonnement (1999 13,47), 0,31 Mio. im Einzelverkauf (1999 0,40 Mio.) und 3,95 Mio. im Sonstigen Verkauf (1999 3,37 Mio.) abgesetzt. Die tatsächlich verbreitete Auflage ging im Vergleichszeitraum leicht zurück. Nachfolgende Abbildungen 4-12 und 4-13 zeigen sowohl die Entwicklung der Titel als auch die Entwicklung der verbreiteten und verkauften Auflage im Zeitverlauf. Neuere Statistiken liegen nicht vor. Die Fachpresse-Statistik 2.000 geht von ca. 3.590 Titeln aus, die Gesamtauflage über das Jahr 2000 beläuft sich auf rund 500 Millionen Exemplaren, wovon rund 290 Mio. Exemplare als verkaufte Auflage gelten können, was rund 57 % der Gesamtauflage ausmacht. Der Markt für Fachzeitschriften erscheint extrem unübersichtlich. Für die einzelne Branche sind die 2

Summe aller verkauften und unentgeltlich vertriebenen Exemplare einer Zeitung oder Zeitschrift = tatsächlich verbreitete Auflage tvA.

248

4. Mediagattungen

Gesamtzahlen allerdings nicht relevant. In jede einzelnen Branche sind die relevanten Titel und deren Auflagen relativ gut bekannt.

1150 1.080 1100

1.094 1.089

1.096

1.088

1.081

1.075 1.064

1.029 Zahl

1050 984 1000 958

983

963

950 900 850 IV/93 IV/94 IV/95 IV/96 IV/97 IV/98 IV/99 IV/00 IV/01 IV/02 IV/03 IV/04 IV/05 Kalendervierteljahr

Abbildung 4-12: Entwicklung der IVW-Fachzeitschriften 1993 bis 2005 (IV Quartal) (vg. ZAW, 2006, S. 293)

verbreitete Auflage

27,4

verkaufte Auflage

26,1 23,5

15,5

17,1

18,0

17,9

17,2

17,1

15,0

24,5

15,1

27,7

26,3

24,6

17,1

24,1

16,7

20,0

25,4

24,3

17,0

in Mio. Stück

25,0

26,4

14,5

30,0

10,0 5,0 0,0 IV/95 IV/96 IV/97 IV/98 IV/99 IV/00 IV/01 IV/02 IV/03 IV/04 IV/05 Kalendervierteljahr

Abbildung 4-13: Entwicklung der verkauften und verbreiteten Auflage bei Fach zeitschriften (IV Quartal) (ZAW, 2006, S. 293)

4.2 Mediagattung Zeitschriften

249

x Steuerbarkeit des Mediums: Bei der Werbung in Fachzeitschriften läßt sich eine zielgruppengenaue Ansprache hinsichtlich zielgruppenspezifischer Merkmale wie Berufszugehörigkeit, Vereinsmitgliedschaft und Konfession realisieren. Über 90% der Fachzeitschriften werden überregional vertrieben. Aufgrund der weiter zunehmenden Globalisierung und Präsenz der Fachverlage im Ausland eignen sich Fachzeitschriften auch für internationale Werbekampagnen. x Leistung/Reichweitendaten: Die Mediaplanung stellt sich aufgrund der fehlenden Datentransparenz schwierig dar. Dieser Fakt wird durch verschiedene Sachverhalte begründet. So ist zum einen die Definition einer einheitlichen Grundgesamtheit der Leser für die Ermittlung von Reichweiten bei Fachzeitschriften nicht möglich, da sie vorwiegend berufsgruppenspezifisch orientiert sind. In einigen Fällen können nur branchenspezifische Reichweiten bestimmt werden. Je genauer eine Fachzeitschrift ganz spezifische Marktlücken abdeckt, desto schlechter schneidet sie möglicherweise mit der Reichweite bei einer titelübergreifenden Pauschaldefinition der Grundgesamtheit ab. Ferner ist der Anteil der nicht IVW-geprüften Titel an der Fachpresse sehr hoch. Mediadaten stehen daher in nicht ausreichendem Maße zur Verfügung. x Nutzungskriterien/Wirkung: Die Nutzung der Fachzeitschrift ist unter berufsspezifischen Aspekten zu sehen. So hat sich als entscheidendes Zielgruppenmerkmal die Berufszugehörigkeit der Bezieher bei rund 80% aller Titel erwiesen (vgl. Koschnik, 1995, S. 527). Die Nutzung der Fachzeitschriften erfolgt teilweise mit stark fachlichem Interesse, was sich auch auf die Anzeigen übertragen läßt, die z.T. als Berufs- oder Fachinformation angesehen werden. Dies führt in der Praxis oft dazu, daß häufig die von der Werbewirkungsforschung ableitbaren Erkenntnisse zur Gestaltung von Anzeigen bei Fachzeitschriften nicht umgesetzt werden, obwohl diese auch hier Gültigkeit haben (vgl. Unger, 1989, S. 296); so weist Lasogga (1999)die überwiegend emotionale Anzeigenverarbeitung auch für Anzeigen in Fachzeitschriften nach. Im Auftrag der Deutschen Fachpresse wurde von EMNID eine Leistungsanalyse Fachzeitschriften durchgeführt, die im Februar 1995 vorgestellt wurde. Ziel der Leistungsanalyse war die Ermittlung des Einflusses, der Wichtigkeit und Relevanz unterschiedlicher Werbeträger (neben Fachzeitschriften, Vertreter-Besuche, Direkt-Mailings, Fachmessen und Wirtschaftspresse) auf den betrieblichen bzw. professionellen Informations- und Entscheidungsprozeß. Es geht also primär darum, welchen Beitrag Fachzeitschriften im Kommunikationsmix in der Ansprache professioneller Entscheider leisten. Die Leistungsanalyse wurde aus forschungsökonomischen und methodischen Gründen auf die alten Bundesländer beschränkt, da u.a. der Entwicklungsprozeß betrieblicher Entscheidungsstrukturen in den

250

4. Mediagattungen

neuen Bundesländern weiter stark in Bewegung ist, was die Gültigkeit der Ergebnisse über einen längeren Zeitraum in Frage stellen könnte. Die Ergebnisse zeigen, daß Fachzeitschriften mit 90% den höchsten Nutzungswert in der Zielgruppe beruflicher Entscheider haben und somit die am häufigsten genutzte berufliche Informationsquelle sind. 79% der Befragten lesen mindestens eine Fachzeitschrift regelmäßig, im Durchschnitt nutzen sie sogar 2,2 unterschiedliche Fachzeitschriften regelmäßig. Im Rahmen der Untersuchung wurde der wirtschaftliche Entscheidungsprozeß für Investitionen bzw. berufliche Kaufentscheidungen in 5 Phasen unterteilt. Man erlangte die Erkenntnis, daß Fachzeitschriften zusammen mit Messen in allen 5 Phasen die wichtigsten Informationsquellen darstellen. Demzufolge erwarten professionelle Entscheider, vorrangig über Fachzeitschriften und über Messen informiert zu werden. Fachzeitschriften haben, verglichen mit den anderen Informationsquellen, die höchste emotionale Akzeptanz. Sie gelten als zeitgemäß, unersetzlich, seriös, nicht störend, und sie werden gern genutzt. Die Untersuchung hat weiter gezeigt, daß an berufliche Informationsquellen im allgemeinen hohe Erwartungen gestellt werden, welche die unterschiedlichsten Aspekte abdecken. Fachzeitschriften werden dabei für fast alle abgefragten Eigenschaften am besten beurteilt und erfüllen damit die inhaltlichen Erwartungen an berufliche Informationsquellen am besten. Trotzdem stellt sich die Mediaplanung aufgrund der Vielfalt der Fachzeitschriften und der verschiedensten Möglichkeiten zielgruppenspezifischer Ansprache als schwierig dar. Die Transparenz ist weiterhin unzureichend. Eine besondere Form der Fachzeitschriften sind die Kennzifferzeitschriften. In diesen Zeitschriften werden alle Anzeigen und der größte Teil der redaktionellen Beiträge mit Kennziffern versehen. Mit der in jeder Ausgabe enthaltenen Postkarte kann der Leser unter Nennung der Kennziffer nähere Informationen zu den Beiträgen oder Anzeigen anfordern. Dadurch erhält der Werbungtreibende die Möglichkeit, in direkten Kontakt mit den Personen oder Firmen zu treten. Die Kennziffer-Rückläufe liefern konkrete und meßbare Resonanzergebnisse für die Zeitschrift insgesamt und können kurzfristig als Kontrolle der Werbewirkung bezogen auf eine Anzeige gesehen werden. Kennzifferzeitschriften werden häufig gratis vertrieben. x Preise/Tarife: Aufgrund des vielfältigen Angebots an Fachzeitschriften und der großen Preisspanne bei der Anzeigenwerbung wird an dieser Stelle auf die Angabe von Preisen verzichtet. Verwiesen sei auf das Handbuch der Deutschen Werbeträger „MediaDaten Fachzeitschriften“, welches ausführlich über die aktuellen Planungsdaten

4.2 Mediagattung Zeitschriften

251

(Preise, Termine, technische Daten) informiert. Es erscheint derzeit siebenmal jährlich.

4.2.5 Kundenzeitschriften Der Bundesverband Deutscher Kundenzeitschriftenverleger e.V. hat folgende Definition in seine Satzung aufgenommen: „Kundenzeitschriften sind periodisch erscheinende Zeitschriften belehrenden und unterhaltenden Inhalts, die der Verbraucherinformation, dem Kundenkontakt und der Werbung dienen und die Interessenten gegen Entgelt von Verlagen beziehen und zur Kundengewinnung und Kundenerhaltung kostenlos abgeben. Hauszeitschriften sind keine Kundenzeitschriften“ (vgl. Koschnick, 1995, S. 999 ff.). Kundenzeitschriften unterliegen als kostenlose Zugabe den Bestimmungen der Zugabeverordnung. Im folgenden ist die Unterteilung der Kundenzeitschriften lt. IVW nach Branchen dargestellt (vgl. ZAW, 1997, S. 218 f.): Tabelle 4-20: Kundenzeitschriften nach Branchen Apotheken Ärzte Auto Bahn und Flug Banken und Sparkassen Bau und Heimwerker Blumen und Floristik Buchhandel Computer Drogerie und Parfümerie Elektrohandwerk

Friseur Hotel Immobilien Kinder Lotterie Mütter Musikhandel/ Videotheken Nahrungsmittel Reise Tierhandlung

Im 4. Quartal 2005 waren 75 Kundenzeitschriften der IVW angeschlossen. Sie erzielten eine verbreitete Auflage von 49,6 Mio. Exemplaren, von denen 42,75 Mio. an die Einzelhändler zur Weitergabe an ihre Kunden verkauft wurden. Abbildungen 4-14 und 4-15 zeigen die quantitative Entwicklung der Kundenzeitschriften im Zeitverlauf. Die Verbreitete Auflage unterlag danach doch erheblichen Schwankungen, während sich bei der verkauften Auflage eine kontinuierlichere Entwicklung zeigt.

252

4. Mediagattungen

100

Zahl

70 60 50

93

88

90 80

92 81

81

85 75

72 60

60

51

40 30 20 10 0 IV/95 IV/96 IV/97 IV/98 IV/99 IV/00 IV/01 IV/02 IV/03 IV/04 IV/05 Kalendervierteljahr

Abbildung 4-14: Entwicklung der IVW-Kundenzeitschriften 1995 bis 2005 (IV. Quartal) (Quelle: ZAW, 2006, S. 304)

64,1

25,0

42,8

51,1

49,6 43,1

50,7 45,6

46,2

43,3 27,9 20,4

26,9

verkaufte Auflage

57,1

29,6 22,6

35,0

19,9

in Mio. Stück

45,0

45,7

52,7

55,0

verbreitete Auflage

63,4 57,6

43,8

63,0

65,0

15,0 IV/95 IV/96 IV/97 IV/98 IV/99 IV/00 IV/01 IV/02 IV/03 IV/04 IV/05

Kalendervierteljahr

Abbildung 4-15: Entwicklung der verkauften und verbreiteten Auflage bei Kundenzeitschriften 1995 bis 2005 (vgl. ZAW, 2006, S. 304) Für viele deutsche Unternehmen bilden Kundenzeitschriften einen zunehmend wichtigen Bestandteil in der Marktkommunikation. Es wird seitens der Produkthersteller und Dienstleistungsanbieter versucht, Kunden mit Publikationen zu informieren und somit an das Unternehmen und dessen Produkte zu binden.

4.2 Mediagattung Zeitschriften

253

Kundenzeitschriften sind heute eine feste Größe der Einzelhandelswerbung und Verkaufsförderung. Die eigentliche Attraktivität ist die Präsenz des Mediums am Point of Sale. Kundenzeitschriften schließen bei Selbstbedienung bestehende Informationslücken und ergänzen im Bedienungsverkauf das Verkaufsgespräch. Der überwiegende Teil der Leser sind Stammkunden. Kundenzeitschriften sind in besonderem Maße zur Pflege der Stammkundschaft geeignet. Anzeigen in Kundenzeitschriften besitzen bei den Lesern eine hohe Glaubwürdigkeit, und der redaktionellen Berichterstattung wird Beratungs- und Fachkompetenz zuerkannt. Eine besondere Form der Kundenzeitschriften sind die an Großbetriebsformen des Handels oder an freiwillige Ketten gebundenen Kundenzeitschriften wie z.B. real oder Edeka. Häufig werden für Produktlistungen Werbekostenzuschüsse verlangt, teilweise also auch Werbung in den Kundenzeitschriften der Handelsorganisation. Diese Art der Werbung ist mediatechnisch kaum zu steuern, sie unterliegt vielmehr der Machtkonstellation zwischen Hersteller und Handel. Derartige Werbekostenzuschüsse sollten nicht aus dem Media-Budget, sondern aus dem Konditionenbudget finanziert werden, da sie nicht unbedingt den Marketinginteressen des zahlenden Unternehmens entsprechen. Wird nämlich das Media-Budget mit derartigen Zahlungen zu stark belastet, schwächt die Unternehmung die eigene Marktposition und stärkt die des Handels.

4.2.6 Online-Dienste Im Internet oder in den Online-Diensten ist inzwischen eine Vielzahl von Publikumszeitschriften mit ihren redaktionellen Angeboten vertreten. Aufgrund ihrer Mischung aus Information und Aktualität, aus Service und Unterhaltung gehören sie zu den vielgenutzten World-Wide-Web-Seiten im Internet. Die Publikumszeitschriften im VDZ stellen über „PZ-online“ auch onlinezugängliche Informationen mit den wichtigsten Preis-Leistungs-Daten zur Verfügung, die von Werbungtreibenden und Agenturen für die Werbeplanung genutzt werden können. Bislang können sich die Zeitschriften, die im Internet mit ihren Angeboten vertreten sind, ausschließlich über Werbeeinnahmen refinanzieren. Auch die Fachpressebranche ist als Ganzes am Electronic Publishing beteiligt. Mittlerweile stellen viele Verlage kompetente Fachinformationsangebote zur Verfügung.Electronic Publishing bietet die Möglichkeit der Geschäftsausweitung, die in vielen Bereichen der Informationsvermittlung entscheidende Vorteile gegenüber herkömmlichen, gedruckten Verfahren hat. Ob jedoch eine Substitution traditionell gedruckter Titel stattfinden wird, ist offen. Grundvoraussetzungen für die Online-Medien als Werbeträger sind eine möglichst hohe Nutzung der neuen Medien sowie verläßliche und vergleichbare Daten über

254

4. Mediagattungen

diese Nutzung. Der Anfang wurde mit der IVW-Kontrolle von Online-Medien gemacht, die Untersuchungsmethoden müssen jedoch noch weiterentwickelt werden, um als Ergebnis eindeutige Aussagen über die Leistungsfähigkeit der neuen Werbemedien zu erhalten.

4.2.7 Abschließende Beurteilung Pressemedien sind starker Konkurrenz ausgesetzt. Hauptkonkurrent ist weiterhin das private und auch öffentlich-rechtliche Fernsehen. Obwohl die Werbeeinnahmen der Zeitschriften in den letzten Jahren absolut zugenommen haben, ist ihr Anteil an den gesamten Werbeeinnahmen gesunken. Betrug der Marktanteil der Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften am Werbegeschäft 1995 noch 16%, so ist er auf 14% in 1999 zurückgegangen. Auf diesem Niveau hält sich der Anteil der Zeitschriften am Werbemarkt, er betrug 2005 14 %, wobei 9 % auf die Publikumszeitschriften und 5 % auf die Fachzeitschriften entfallen. Ende der 90er Jahre war innerhalb der Verlage ein Wandel bei den Organisationsstrukturen zu vermelden hin zu einer klaren Zielgruppenorientierung und weg von der Medienorientierung. Die genaue Kenntnis der Zielgruppe gilt als der entscheidende Wettbewerbsfaktor. Bei Zeitschriften ist in hohem Maße eine sehr genaue Zielgruppenansprache möglich. Die Streuverluste sind dadurch gering. Aufgrund der sich immer mehr schließenden Preisschere zwischen Schwarzweißund Farb-Anzeigen wird in Zeitschriften verstärkt mehr Farbe eingesetzt. Darüber hinaus nimmt der Einsatz von Bildern zu, und die Texte werden kürzer. Dem Leser soll damit ein noch höherer Nutzwert geboten werden. Im Zeitschriftenbereich besteht ein starker Wettbewerb um die Gunst von Lesern und Anzeigenkunden. Von dieser Entwicklung sind die „General-Interest-Titel“ stärker betroffen als andere Zeitschriftengattungen. Innerhalb der Publikumszeitschriften hält der Trend zu „Special-Interest-Titeln“ weiter an. Die wirtschaftliche Entwicklung, die sich ändernden Lebensgewohnheiten, der Wandel in der Arbeitswelt (z.B. mehr Freiräume), die zunehmende Bedeutung des Freizeitsektors, die demographische Entwicklung der Gesamtbevölkerung, all dies sind sich vollziehende Veränderungen, die entscheidenden Einfluß auf den Zeitschriftenmarkt haben bzw. künftig haben werden. Die Lebensgewohnheiten ändern sich. Zeitschriften werden selektiver genutzt, Special-interest-Titel werden noch weiter an Bedeutung zunehmen mit der Folge einer starken Medienbindung. Im Bereich der Fachzeitschriften werden von der Deutschen Fachpresse große Anstrengungen zur Verbesserung der Transparenz unternommen. Zu nennen ist hier der Aufbau einer Internet-Mediendatenbank, die dem Nutzer kostenlos Mediadaten zur Verfügung stellt. Aufgrund der Vielfalt der Fachzeitschriften und der

4.2 Mediagattung Zeitschriften

255

komplexen Möglichkeiten differenzierter Zielgruppenansprache ist die Mediaplanung aber auch heute noch schwierig. Werbung Treibende wissen um die unterschiedlichen Fähigkeiten von Werbemitteln in den verschiedenen Mediagattungen und werden daher oftmals nicht nur einen Werbeträger für die Realisierung ihrer Marketingziele wählen. In der Praxis ist es üblich, sich für eine entsprechende Kombination von Werbeträgern zu entscheiden, die im Media-Mix die mögliche Werbewirkung steigern kann. Zeitschriften dienen hierbei als Basis- sowie Ergänzungsmedium. Als klassische Werbeträgerkombinationen gelten Plakat und Zeitschriften sowie TV und Zeitschriften. In diesen Fällen werden die Zeitschriften als Ergänzungsmedium eingesetzt. Bei erstgenannter Kombination wäre der Einsatz auch als Basismedium möglich.

256

4. Mediagattungen

4.3 Mediagattung Zeitungen 4.3.1 Einführung Im 16. Jahrhundert erschienen erstmals Einblatt- oder Mehrblattdrucke, die zu besonderen Anlässen wie z.B. Messen herausgegeben wurden. Im 18. Jahrhundert wurden zum ersten Mal Zeitungen unseres heutigen Typs veröffentlicht, die auch erstmals Anzeigen enthielten. Zu den bedeutendsten Zeitungen zählt die 1721 gegründete Vossische Zeitung (1934 eingestellt). 1754 erschien die erste Handelsanzeige in der Vossischen Zeitung. Der technische und wirtschaftliche Fortschritt des 19. Jahrhunderts steigerte den Wert der Anzeige als Werbemittel. Die Zeitungslandschaft hat sich in Deutschland nach der Wiedervereinigung grundlegend geändert. 20 ostdeutsche Zeitungen aus der Konkursmasse der DDR wurden von 16 westdeutschen Verlagen einverleibt. Heute ist die ostdeutsche Presse fest in westdeutscher Hand. Die alten DDR-Zeitungen brauchten nach der Einführung der D-Mark dringend Kooperations- und Investitionspartner. Für westdeutsche Verlage waren dabei die ehemaligen SED-Bezirkszeitungen besonders interessant, da sie traumhafte Auflagen hatten. So verkaufte beispielsweise die „Freie Presse“ in Chemnitz 607.000 Exemplare, die „Sächsische Zeitung“ hatte 527.000 verkaufte Exemplare aufzuweisen. Hingegen liegen die durchschnittlichen Zeitungsauflagen im Westen der Republik zwischen 100.000 und 300.000 Exemplaren (Koschnick, 1995, S. 1951 f.). Zeitungen können nach verschiedenen Unterscheidungskriterien eingeteilt werden. Üblicherweise sind dies neben der Erscheinungsweise (täglich, wöchentlich) die Vertriebsart (Abonnementzeitungen, Kaufzeitungen) und das Verbreitungsgebiet (lokal, regional, überregional). Manchmal wird auch eine Unterscheidung nach dem redaktionellen Konzept vorgenommen. Um das Interesse jugendlicher Zielgruppen wieder zu erlangen wurden so über 100 eigene Angebote entwickelt. Viele Zeitungen arbeiten mit Spezialtiteln oder neuen Produkten daran, bei jungen Lesern verlorene Reichweiten wieder auszugleichen. Dabei handelt es sich im wesentlichen um Zeitungen in reduziertem Format und günstigem Preis oder um Beilagen in den klassischen Zeitungen, die speziell für junge Zielgruppen gestaltet werden. Die Nettowerbe-Umsätze der Tageszeitungen sind kontinuierlich rückläufig, das wird deutlich, wenn wir hervorheben, dass in 2000 der Nettwerbe-Umsatz der Zeitungen insgesamt 6,5 Mrd. Euro erreichte. Tabelle 4-21 zeigt die Entwicklung der Werbeumsätze in den letzten Jahren bei den Tageszeitungen. Immerhin kann die Entwicklung der Jahre 2004 und 2005 als angenähert stabil bezeichnet werden. Als besonders rückläufig hat sich im Anzeigengeschäft der Tageszeitungen der Immobiliensektor erwiesen.

4.3 Mediagattung Zeitungen

Tabelle 4-21:

257

Nettowerbeumsätze Zeitungen (in Mio. Euro) (vgl. ZAW, 2005, S. 231)

Werbeträger

2002

Tageszeitungen Veränderung gegenüber Vorjahr

2003

4.936,70 - 12,5 %

2004

4.454,90 4.502,30 - 9,8 % + 1,1 %

2005 4.418,30 - 1,9 %

Wie sich das Werbeaufkommen in lokalen und regionalen Abonnementzeitungen zusammensetzt, geht aus Abbildung 4-16 hervor. Betrachtet nach Anzeigensparten weisen die Stellenanzeigen (14,4 Prozent), die lokalen Anzeigen (0,4 Prozent) und die sonstigen Anzeigen (1,6 Prozent) positive Werte aus. Ein deutliches Minus ist hingegen bei den Kraftfahrzeuganzeigen (-6,0 Prozent), den Immobilienanzeigen (-4,1 Prozent), Reiseanzeigen (-7,7 Prozent), Veranstaltungen (-4,7 Prozent) und Familienanzeigen (-5,4 Prozent) zu verzeichnen. Auch die überregionalen Anzeigen lagen mit –2,4 Prozent im negativen Bereich. Bei der Betrachtung der Rubrikanzeigenmärkte nach Unterschieden zwischen West und Ost fällt auf, dass die Stellenanzeigen in den alten Bundesländern um 13,8 Prozent gewachsen sind, in den neuen Ländern sogar um 20,7 Prozent. Auch bei den lokalen Anzeigen ist das Wachstum im Osten (+1,6 Prozent) größer als im Westen (+0,3 Prozent). Deutlich negativer liegen im Osten hingegen zum Beispiel die Werte bei den Immobilienanzeigen; sie gehen im Westen um –2,8 Prozent zurück, im Osten um –12,4 Prozent (Angaben vom Bundesverband Deutscher Zeitschriftenverleger, 2006).

s ons tige Anzeigen; 11,1%

überregionale Anzeigen; 11,1%

Fam ilienanzeigen; 8,5% Verans taltungen; 3,0% Reis en; 3,2% Kfz-Markt; 8,1%

lokale Ges chäfts anzeigen; 35,7%

Im m obilienanzeigen; 11,5% Stellenanzeigen; 7,9%

Abbildung 4-16: Struktur der Anzeigenwerbung in lokalen und regionalen Abonnementzeitungen (vgl. ZAW, 2006, S. 233)

258

4. Mediagattungen

4.3.2 Klassifikation der Zeitungen In Abbildung 4-17 ist eine mögliche Unterscheidung von Zeitungen dargestellt: Wochenzeitungen lassen sich außerdem nach ihrem redaktionellen Konzept unterscheiden, nämlich nach Wirtschaftszeitungen, konfessionellen Zeitungen und allgemein informierenden und unterhaltenden Zeitungen. Zeitungen

Tageszeitungen

Abo.- Zeitung

Wochenzeitungen Sonntagszeitungen

Kaufzeitungen

überregional

regional

überregional

FAZ

RheinNeckarZeitung

Bild

Abo.- Zeitung

Kaufzeitungen

regional

überregional

regional

überregional

regional

Hamburger AbendBlatt

Die Zeit

HeimatBlätter

Bild der Frau

Sperrmüll

Abbildung 4-17: Klassifikation der Tageszeitungen Weitere Beispiele zu den Tageszeitungen: lokale/regionale Abonnementzeitungen: Mannheimer Morgen, Sächsische Zeitung, Hannoversche Allgemeine überregionale Abonnementzeitungen: Die Welt, FAZ (Frankfurter Allgemeine Zeitung), Handelsblatt regionale Kaufzeitungen: Hamburger Morgenpost überregionale Kaufzeitungen: „Bild“-Zeitung Weitere Beispiele zu den Wochen- und Sonntagszeitungen: regionale Abonnementzeitungen: Berliner Morgenpost überregionale Abonnementzeitungen: Welt am Sonntag, FAZ am Sonntag regionale Kaufzeitungen: Morgenpost am Sonntag überregionale Kaufzeitungen: Bild am Sonntag Das Zeitungsangebot weist II Quartal 2005 folgende Struktur auf: 359 Tageszeitungen insgesamt, 21,7 Mio. Exemplare verkauft, 341 lokale und regionale Abo-Zeitungen, 15,15 Mio. Exemplare verkauft, 10 überregionale Zeitungen, 1,65 Mio. Exemplare verkauft, 8 Kaufzeitungen 4,86 Mio. Exemplare verkauft, 6 Sonntagszeitungen, 3,8 Mio Exemplare verkauft, 27 Wochenzeitungen, 1,9 Mio. Exemplare verkauft.

4.3 Mediagattung Zeitungen

259

4.3.3 Insertionsformen Zeitungsanzeigen können in den unterschiedlichsten Formaten und Plazierungen sowie Farben gebucht werden. Die Plazierung kann beispielsweise auf der Titelseite, der Rückseite oder im Textteil erfolgen. Es gibt folgende Werbemöglichkeiten: Standardanzeigen können schwarzweiß oder 2-, 3- und 4farbig bzw. mit weiteren Zusatzfarben gedruckt werden. Aus Abbildung 4-18 sind die unterschiedlichen Anzeigenformate im Satzspiegel in Zeitungen ersichtlich. Neben den Grundformen sind folgende verschiedene Sonderformen von Anzeigen möglich:  Blatthohe Anzeigen: laufen über die maximale Höhe; werden aufgrund ihres großen Formates allein neben dem redaktionellen Teil einer Seite plaziert, grenzen aber nur mit einer Seite an den redaktionellen Teil an.  Blattbreite Anzeigen: laufen über die maximale Breite; sind in der Regel am Fuß einer redaktionellen Seite plaziert; fast alle Zeitungen verlangen eine Mindesthöhe, die von Titel zu Titel unterschiedlich ist.  Eckfeldanzeigen: sind im Textteil von zwei Seiten redaktionellem Text umgeben; stehen oft als einzige Anzeigen auf der Seite; verlagsabhängige Mindestgröße von 1/4 bis 1/3 Seite.  Inselanzeigen: sind von vier Seiten redaktionellem Text umgeben; verlagsabhängige Vorschriften über Höhe einer Spaltenbreite; teurer Textteiltarif.  Panoramaanzeigen (= Bunddurchdruckanzeigen): laufen auf zwei gegenüberliegenden Seiten über den Bund; Bund zählt als Zusatzspalte (vgl. Abbildung 4-19).  Prospektbeilagen: sind herausnehmbare Zeitungsbögen; teilweise mit Warenproben.  Rubrizierte Anzeigen: Kleinanzeigen, die ihrem Inhalt gemäß bestimmten Rubriken zugeordnet werden, z.B. Stellenanzeigen.  Schattenanzeigen: Ein Motiv wird als Hintergrund (Fond) auf die entsprechende Zeitungsseite und der redaktionelle Text über diesen Fond gedruckt.  Textteilanzeigen: sind von 3 Seiten redaktionellem Text umgeben; der Textteiltarif liegt deutlich über dem normalen Anzeigentarif.  Teilbelegungen: Diese Möglichkeiten bestehen nur bei überregionalen Zeitungen mit Regionalausgaben.  Titelkopfanzeigen: befinden sich auf der ersten Seite direkt neben dem Titel mit hoher Beachtung (vgl. Schneider & Pflaum, 1993, S. 252 ff. und Huth & Pflaum, 2005, S. 175)).

260

4. Mediagattungen

1/1 Seite

3/4 Seite hoch

3/4 Seite quer

5/8 Seite

1/2 Seite quer

1/4 Seite quer

9/16 Seite

1/2 Seite hoch

1/4 Seite hoch

3/8 Seite hoch

1/4 Seite

3/16 Seite hoch

3/16 Seite quer

1/8 Seite hoch

1/8 Seite quer

1/8 Seite quer über Satzspiegel

1/16 Seite hoch

Abbildung 4-18:

1/16 Seite quer

Anzeigenformate im Satzspiegel (vgl. Schneider & Pflaum, 1993, S. 253)

4.3 Mediagattung Zeitungen

1 3/4 Seite

2 x 3/4 Seite hoch

2 x 1/1 Seite

1 2/3 Seite

1 1/2 Seite

1 1/3 Seite

2 x 3/4 Seite quer

2 x 1/2 Seite quer

Abbildung 4-19:

261

1 1/4 Seite

2 x 1/4 Seite quer

Anzeigenformate (Bunddurchdruck) (vgl. Schneider & Pflaum, 1993, S. 254)

Alle verschiedenen Anzeigenformate können auch im Anschnitt gedruckt werden, sie laufen dann über den Satzspiegel hinaus bis zum Papierrand. Hierfür wird ein Aufpreis auf den normalen Anzeigentarif verlangt. Abbildung 4-20 zeigt Beispiele für mögliche Anzeigenformate.

262

4. Mediagattungen

1/1 Seite

3/4 Seite hoch 3/4 Seite quer 1/2 Seite hoch 1/2 Seite quer 2/3 Seite hoch 2/3 Seite quer

Abbildung 4-20:

Anzeigenformate (Anschnitt) (vgl. Schneider & Pflaum, 1993, S. 254)

4.3.4 Mediadaten x Nutzerschaften: Die Tageszeitungen erreichen ihre höchste Reichweite bei 40- bis 69-jährigen Lesern, diese machen je nach Titel zwischen 77 % und 85 % der erzielten Reichw2eite aus. Die über 70-jährigen lesen zu über 83 % täglich Zeitung, bei den 30- bis 39-jährigen sind das nur 70 %, die 20- bis 29-jährigen zu über 60 % und die 14- bis 19jährigen nicht ganz 50 %. Hier liegt ein zukünftiges Problem für Zeitungen, denn diese Altersklasse wird möglicherweise auch später nicht so intensiv Zeitung lesen, wie die heute älteren Zielgruppen. x Verfügbarkeit des Mediums: Deutschland ist ein Zeitungsland. Tag für Tag werden rund 22 Mio. Tageszeitungen (inkl. Sonntagszeitungen) sowie über 2 Mio. Wochenzeitungen gelesen. Die Höhe der verkauften Auflage ist Ausdruck des großen Leserinteresses an gedruckten Zeitungsinformationen. Den Lesern steht eine große Angebotsvielfalt verschiedener Zeitungen zur Verfügung. In Deutschland kommen auf je 1.000 Einwohner 300 Zeitungsexemplare. Nachfolgende Tabelle 4-22 zeigt das Angebot an Zeitungen sowie deren verkaufte Auflagen im Überblick.

4.3 Mediagattung Zeitungen

Tabelle 4-22:

263

Zeitungen 2005 (Auflagenzahlen nach IVW II/2002) (vgl. ZAW 2006, S. 235.)

Gesamtauflage Zeitungen Einschließlich Wochen- und Sonntagszeitungen

27,4 Mio.

Tageszeitungen insgesamt Davon: lokale und regionale Abo-Zeitungen überregionale Tagezeitungen Straßenverkaufszeitungen Sonntagszeitungen Wochenzeitungen

21,7 Mio. 15,2 Mio. 1,7 Mio. 4,9 Mio. 3,8 Mio. 1,9 Mio.

Die IVW erfaßte im IV. Quartal 2005 insgesamt 377 Tageszeitungen (inkl. Sonntagszeitungen) sowie 27 Wochenzeitungen. Damit ging der Bestand an IVWgemeldeten Titeln, verglichen mit dem Vorjahr, zurück. In den Abbildungen 4-21 und 4-22 ist die Entwicklung der IVW-Zeitungen von 1995 bis 2005 dargestellt.

420

414 408

410

402

Zahl

400

398 393 388

390

385

385 381

380

379

377

370 360 350 IV/95 IV/96 IV/97 IV/98 IV/99 IV/00 IV/01 IV/02 IV/03 IV/04 IV/05 Kalendervierteljahr

Abbildung 4-21:

Entwicklung der IVW-Tageszeitungen 1995 bis 2005 (IV. Quartal) (vgl. ZAW, 2006, S. 249)

264

4. Mediagattungen

30 30

Zahl

27

27

27

27 26

25 25

24

24

25

25

20 IV/95 IV/96 IV/97 IV/98 IV/99 IV/00 IV/01 IV/02 IV/03 IV/04 IV/05 Kalendervierteljahr

Abbildung 4-22:

Entwicklung der IVW-Wochenzeitungen 1995 bis 2005 (IV. Quartal) (vgl. ZAW, 2006, S. 252)

Die IVW-erfaßten Tageszeitungs-Titel verbuchten im vierten Quartal 2005 eine verkaufte Auflage von 25,1 Mio (1999 waren es 28,54; 2002 27,1) Exemplaren pro Tag, von denen 16,12 Mio. (1999: 18,09; 2002: 17,34) abonniert waren, 7,98 Mio. auf den Einzelverkauf (1999: 9,91 Mio.) entfielen und 0,65 Mio. im Sonstigen Verkauf (1999 waren es 0,53) vertrieben wurden. Die verkaufte Auflage der IVW-Wochenzeitungen lag zum gleichen Zeitpunkt bei 2,05 Mio. Exemplaren pro Ausgabe. Davon entfielen auf Abonnements 1,67 Mio. (in 1999: 1,52 Mio.), auf den Einzelverkauf 0,17 Mio. (1999: 0,22 Mio.) und 0,16 Mio. auf die im Sonstigen Verkauf abgesetzten Stücke (1999: 0,30 Mio.). Die Entwicklung der verkauften Auflage der Tages- und Wochenzeitungen wird in der nachfolgenden Abbildung 4-23 gezeigt. Auf die Darstellung der verbreiteten Auflage kann jeweils verzichtet werden, da sie der verkauften Auflage nahezu entspricht. Die Daten zeigen insgesamt einen kontinuierlichen Rückgang seit 1992 für Tageszeitungen und seit 1998 für Wochenzeitungen, wobei sich letztere seit 2003 wieder auf rund 2,0 Mio. stabilisiert haben.

4.3 Mediagattung Zeitungen

265

Kalendervierteljahr

25,1

25,9

26,4

27,1

28,6

28,3

28,5

29,0

30

29,4

29,9

30,2

40

Tageszeitungen

20

W ochenzeitungen

2,1

1,9

2,0

1,8

1,9

2,0

2,0

2,1

2,0

2,1

2,2

10

0 IV/95 IV/96 IV/97 IV/98 IV/99 IV/00 IV/01 IV/02 IV/03 IV/04 IV/05

Abbildung 4-23: Entwicklung der verkauften Auflage bei Tages- und Wochenzeitungen (ZAW, 2006, S. 249 und 252) Mit der Verbreitungs-Analyse Tageszeitungen (VA) stehen den Werbung Treibenden und den Werbeagenturen Planungsdaten für rund 380 Tageszeitungen (in 2005 waren es 377) für alle deutschen Gemeinden zur Verfügung. Sie enthält die verkaufte Auflage der teilnehmenden Titel erstmals für alle deutschen Gemeinden, also auch diejenigen unter 3.000 Einwohnern. Früher erstreckte sich die Erhebung auf Gemeinden ab 3.000 Einwohner. Die Zahlen für kleinere Gemeinden wurden als Kreisrest zusammengefaßt und gemeldet. Damit stehen der Werbung treibenden Wirtschaft die Verbreitungsdaten der Zeitungen flächendeckend zur Verfügung (vgl. ZAW, 2000, S. 214 ff.).

x Steuerbarkeit des Mediums: Tageszeitungen können je nach ihrem Verbreitungsgebiet für örtliche, regionale oder überregionale Werbemaßnahmen eingesetzt werden. Die Werbung ist sehr gut zeitlich differenzierbar und eignet sich somit hervorragend zur Unterstützung kurzfristiger Verkaufsaktivitäten, zur Durchführung und Unterstützung lokaler Testmärkte bzw. zur Übermittlung aktueller Informationen. Dazu kommt die hervorragende regionale Differenzierungsmöglichkeit mit Ausnahme der überregionalen Zeitungen, die jedoch, bezogen auf größere Regionen, ebenfalls Teilbelegungen ermöglichen.

266

4. Mediagattungen

x Leistung/Reichweitendaten: Die Tageszeitungen behaupten sich als reichweitenstarkes Informationsmedium auf den lokalen Märkten und im bundesweiten Medienmarkt trotz des sich stets verschärfenden intermediären Wettbewerbs. Die herausragende Bedeutung bei der Versorgung der Bevölkerung mit Informationen ist weiterhin gegeben, nimmt jedoch ab. 74,8% aller Deutschen über 14 Jahre, also 48,5 Millionen Bürger, lesen täglich eine Tageszeitung. Bei Frauen liegt die tägliche Reichweite bei 73,3 % und bei Männern bei 76,4 % (vgl. ZAW, 2006, S. 238) Unter den Tageszeitungen sind die regionalen Abonnementzeitungen mit 63,6 % bzw. 41,2 Millionen täglichen Lesern pro Ausgabe die reichweitenstärkste Gattung, gefolgt von den Kaufzeitungen mit 21,5% bzw. 13,9 Millionen täglichen Lesern und den überregionalen Abonnementzeitungen mit 5,7% bzw. 3,6 Millionen täglichen Lesern. Bei einer Belegung von 12 Ausgaben ist bei regionalen Tageszeitungen der Reichweitenzuwachs geringer als bei überregionalen Tageszeitungen oder Kaufzeitungen, da die Nutzerschaft Tag für Tag weitgehend identisch ist. Er schwankt in der Regel zwischen 110 und 180%. Bei überregionalen Tageszeitungen ist ein Reichweitenanstieg von 200–260%, bei Kaufzeitungen von 175–210% erzielbar. x Nutzungskriterien/Wirkung: Die Wirkung der Werbung in Tageszeitungen ist äußerst kurzfristig. Im Gegensatz zu Publikumszeitschriften haben Tageszeitungen eine äußerst kurze Nutzungsdauer, die in der Regel auf einen Tag beschränkt ist. Bei Wochenzeitungen sind die Nutzung und somit auch die Werbewirkung etwas längerfristiger. Die Durchsetzung der Werbewirkung erfolgt bei Tageszeitungen äußerst schnell, mehr als 80% der Nutzer werden bereits am Tage des Erscheinens erreicht. Der Leser bestimmt selbst, wann und wo er seine Zeitung liest. Der Zeitpunkt der Nutzung ist unterschiedlich über den Tag verteilt. Die Tageszeitung wird von einigen Lesern in Verkehrsmitteln auf dem Weg zur Arbeit, in der Arbeitspause oder zu Hause nach Feierabend gelesen. Vielfach wird die Zeitung frühmorgens beim Frühstück zu Hause zur Vorbereitung auf den Tag genutzt. Viele haushaltsführende Frauen nutzen regionale Tageszeitungen vormittags vor dem Einkauf und hier wohl auch den Anzeigenteil als konkrete Einkaufshilfe. Diese Tendenz trifft aber stärker auf ältere, weniger auf jüngere weibliche haushaltsführende Personen zu. Nur rund ein Viertel der Leser insgesamt geben an, ihre Zeitung bereits bis 12 Uhr gelesen zu haben. Neben der Personengruppe, die von Zeitungen erreicht wird, ist auch die Art und Weise der Nutzung ausschlaggebend für die Werbewirkung dieses Mediums. Tageszeitungen sind ein „Gemeinschaftsgut“. Rund 85% der Leser teilen ihr Zeitungsexemplar mit anderen Personen. Im Durchschnitt wird jedes Exemplar einer

4.3 Mediagattung Zeitungen

267

regionalen Abonnementzeitung von zwei bis drei Lesern genutzt (genau 2,5 Personen). Rund die Hälfte der Leser konzentriert sich einmal am Tag auf das Lesen ihrer Zeitung, gut ein Drittel der Leser nutzt sie zweimal am Tag und rund ein Achtel dreimal und öfter. Die Mehrfachnutzung erhöht die Kontaktchancen von Anzeigen in Zeitungen. Für die Beurteilung der Intensität der Nutzung einer Zeitung sind die Lesedauer und die Lesemenge zwei wesentliche Leistungsdaten. Im Bundesdurchschnitt beträgt die Lesedauer für eine regionale Abonnementzeitung rund 40 Minuten, unabhängig davon, ob der Titel im Norden oder Süden, Westen oder Osten Deutschlands erscheint. Tendenziell lesen Frauen etwa genausolange wie Männer, ältere Menschen etwas länger als die jüngeren. Untersuchungen (z.B. Regionalpresse Einkaufs- und Informationsverhalten-Studie 1995 a und b) haben gezeigt, daß etwa drei Viertel der Leser sich mindestens drei Viertel der Seiten und mehr ansehen. Regionale Abonnementzeitungen werden demzufolge von den meisten Lesern weitgehend vollständig durchgesehen, so daß die geschalteten Anzeigen hervorragende Kontaktchancen besitzen (vgl. ZMG, 1999, S. 12 ff.). Die Nutzungsintensität ist in den letzten Jahren trotz des zunehmenden Medienund Freizeitangebots weitgehend unverändert geblieben. Rund 2/3 der Leser von Zeitungen konzentrieren sich auf die Lektüre, ohne sich mit anderen Dingen zu beschäftigen. Bei den älteren Lesern ist dieser Anteil sogar noch höher (vgl. Regionalpresse-Studie „Nutzungsstile und Nutzungsgewohnheiten“). Vergleicht man die Konzentration der Zeitungsnutzung mit der Konzentration der Fernsehnutzung, so kann ohne Zweifel festgestellt werden, daß die Konzentration auf die Zeitung während der Nutzung höher ist, als das beispielsweise beim TV der Fall ist, und das gilt insbes. für Zeiten, in denen TV-Werbung ausgestrahlt wird. Das Maß an Glaubwürdigkeit ist sehr hoch, u.a. aufgrund der besonderen Vertrautheit zwischen Leser und Zeitung. Die Zeitungen besitzen einen deutlichen Glaubwürdigkeitsvorsprung vor den meisten anderen Medien mit Ausnahme des öffentlich-rechtlichen Hörfunks und Fernsehens. Diese reichen noch knapp an die Glaubwürdigkeit von Zeitungen heran. Die Glaubwürdigkeit der redaktionellen Teile setzt sich auch bei der Glaubwürdigkeit der werblichen Inhalte fort. Untersuchungen der Regionalpresse (z.B. Gärtner & Holicki, 1995) zeigen, daß knapp die Hälfte der Bevölkerung Anzeigen als genauso wichtig empfindet wie die redaktionellen Berichte. Tageszeitungen eignen sich daher besonders, Informationen über erklärungsbedürftige Produkte zu kommunizieren. Werbebotschaften werden von Tageszeitungslesern aufgrund einer starken Bindung an ihr Medium als besonders informativ empfunden. Gut drei Viertel der Bevölkerung stehen nach Auffassung des ZAW der Werbung grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber. Von diesem positiven Werbeklima profi-

268

4. Mediagattungen

tiert besonders die Werbung in Zeitungen, die eine entsprechend hohe Anzeigenakzeptanz aufweist. Demgegenüber wird die Werbung in elektronischen Medien wie Fernsehen und Hörfunk von weiten Teilen der Bevölkerung abgelehnt. Die Folge ist hier das sogenannte „Zapping“, also das bewußte Umschalten auf andere Programme. Ursache dafür ist der starke Anstieg der Zahl der Werbespots und die Zunahme von Unterbrecherwerbung. Die Printmedien haben demgegenüber mit weitaus geringeren Akzeptanzproblemen zu kämpfen, was damit zu begründen ist, daß die Leser die Wahrnehmung frei bestimmen und nach ihren Nutzungsbedürfnissen steuern können (vgl. ZMG, 1999, S. 19 ff.). Generell finden Anzeigen in Zeitungen eine starke Beachtung bei den Lesern. Frauen nehmen Handelsanzeigen etwas häufiger wahr als Männer. Das hängt damit zusammen, daß die Anzeigen als Planungshilfe für den Einkauf, der nach wie vor häufiger von Frauen erledigt wird, genutzt werden (vgl. Regionalpresse e.V., 1994, S. 4 ff.). Bei den anderen Werbebereichen gibt es keine nennenswerten Unterschiede. Diese aus den 90er Jahren stammenden Studien werden allerdings durch sich änderndes Rollenverhalten von Männern und Frauen in Partnerschaften relativiert. Dazu kommt ein sich änderndes Kaufverhalten in Folge der verlängerten Ladenöffnungszeiten. Wir können im Jahre 2005 nicht mehr ohne weiteres von dem tradierten Rollenverhalten ausgehen, wonach das Einkaufen in erster Linie vormittags von nicht berufstätigen haushaltsführenden, fast immer weiblichen Personen durchgeführt wird, und diese das Lesen der Anzeigen in Tageszeitungen vor dem Einkauf als eine wichtige Einkaufshilfe ansehen. Das trifft sicher noch auf weite Teile der Bevölkerung zu, nimmt aber ab. Männer sind stärker an den Haushalt betreffenden Einkaufsentscheidungen beteiligt, viele Berufstätige kaufen nach der Arbeit am Abend ein, ohne daß direkt vorher Anzeigen in Tageszeitungen gelesen werden konnten. Die Beachtung einer Anzeige ist abhängig nicht nur von der Gestaltung, sondern vor allem auch von der Größe und der Farbigkeit. Mit zunehmender Größe steigt die Beachtung von Zeitungsanzeigen. So steigt die Beachtung einer Anzeige von 45% bei viertelseitigen Zeitungsanzeigen auf 69% bei ganzseitigen Zeitungsanzeigen. Größere Anzeigen wirken eindrucksvoller und ansprechender. Auch Hils (1982, S. 1253 ff.) belegt, daß die Wahrnehmungsleistung mit der Größe einer Anzeige steigt, jedoch weniger als der Größenzuwachs. „Die Steigerungsrate wird nach oben hin kleiner“ (ebenda, S. 153). Zusätzliche Farben erhöhen die Beachtung einer Anzeige, sie haben Signalcharakter. Wird eine halbseitige Handelsanzeige in schwarzweiß von 61% der Leser gesehen, beachten 76% der Leser die gleiche Anzeige, wenn eine Zusatzfarbe verwandt wird (vgl. ZMG, 1999, S. 36). Die folgenden Ausführungen stellen die jeweilige Nutzerschaft der verschiedenen Zeitungstypen nach soziodemographischen Merkmalen dar.

4.3 Mediagattung Zeitungen

269

x Tageszeitungen (gesamt): Männer nutzen die Tageszeitungen nach wie vor häufiger als Frauen. Der prozentuale Anteil der Männer liegt bei 76,4%, der Anteil bei den Frauen bei 73,3%.

Abbildung 4-24:

Entwicklung der Reichweiten von Tageszeitungen (1990–2005) (Bund Deutscher Zeitungsverleger, BDZV, 2006, o. S.)

270

4. Mediagattungen

Tageszeitungen finden ihre größte Nutzerschaft bei den höheren Altersgruppen. Bei den Jugendlichen ist die Nutzung in den letzten Jahren stetig zurückgegangen. Besonders stark war der Rückgang bei den 14–19jährigen, gefolgt von der Altersgruppe der 20-29jährigen. In Abbildung 4–24 ist die Entwicklung der Nutzerschaft von Tageszeitungen im Zeitverlauf dargestellt. Berufstätige nutzen Tageszeitungen etwas häufiger als die nicht berufstätige Bevölkerung, Rentner und Pensionäre sind deutlich überrepräsentiert. Zeitungsleser gehören zu den Gutverdienenden. Personen mit einem Hauhaltsnettoeinkommen von mehr als 2.550 Euro werden überdurchschnittlich erreicht. Vergleichbare Werte werden in den Einkommensklassen von 1.530 bis 2.550 Euro und 2.040 bis 2.550 Euro erzielt. Die Nutzung in mittleren Städten sowie teilweise in Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern ist hoch. Hinsichtlich der Ausbildung ist festzustellen, daß Personen mit einem Volks-/Hauptschulabschluß mit Lehre bzw. Abitur oder Hochschulstudium deutlich besser erreicht werden. Nach Altersgruppen betrachtet, erreichen die Tageszeitungen ihre höchste Reichweite traditionell bei den 40- bis 69-jährigen Lesern, nämlich zwischen 77 und 85 Prozent. Von den über 70-Jährigen greifen gut 83 Prozent regelmäßig zur Tageszeitung, und bei den 30- bis 39-Jährigen sind es gut 70 Prozent. Zwar wird von den jüngeren Altersgruppen im Vergleich weniger und weniger regelmäßig Zeitung gelesen, doch liegen auch hier die Reichweiten auf einem hohen Niveau: Von den 20- bis 29-Jährigen werden 60,3 Prozent durch die Zeitung erreicht, bei den 14- bis 19-Jährigen sind es immerhin gut 49 Prozent.

x Regionale Abonnementzeitungen: Regionale Abonnementzeitungen haben für den Erhalt tagesaktueller Informationen in der Bevölkerung eine herausragende Stellung. Wurden bisher mehr Männer als Frauen von regionalen Abonnementzeitungen erreicht, hat sich seit 1996 eine Trendwende vollzogen. Der Anteil der Frauen ist auch im Jahr 2000 mit 68,5% höher als der Anteil der Männer mit 67,7%. Regionale Abonnementzeitungen werden von den höheren Altersgruppen weitaus mehr genutzt als von den Jugendlichen. Eine besonders intensive Nutzung kann darüber hinaus auch im mittleren Alterssegment festgestellt werden (zur Entwicklung vgl. Abbildung 4-25). Regionale Abonnementzeitungen werden von Berufstätigen, aber überwiegend von Rentnern und Pensionären gelesen. Der hohe Anteil der nicht Berufstätigen ist damit zu begründen, daß diese Personen die Zeitung zu Hause in der Familie mitnutzen. In Haushalten mit einem mittleren bis hohen Nettoeinkommen werden regionale Abonnementzeitungen zum Teil überdurchschnittlich genutzt. Wie bei den Tageszeitungen generell ist auch bei den regionalen Abonnementzeitungen die Erreichbarkeit in mittleren Städten sowie Ballungsräumen/Großstädten hoch. Betrachtet man den Bereich der Ausbildung, kann festgestellt werden, daß ebenfalls die Höhergebildeten Abonnementzeitungen

4.3 Mediagattung Zeitungen

271

stärker nutzen. In Abbildung 4-26 ist das Nutzungsverhalten der Leser von regionalen Abonnementzeitungen am Beispiel der „Zeitungsgruppe Rhein-Neckar“ nochmals graphisch dargestellt.

Abbildung 4-25:

Entwicklung der Reichweiten bei regionalen Abo-Zeitungen (1990–20005) (BDZV, 2006, o. S.)

272

4. Mediagattungen

60

70

80

90 100 110 120 130 140 150 100 100

Männer Frauen Alter 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 Jahre und älter

50 67 92 108 108 117 125

Tätigkeit in Ausbildung berufstätig nicht berufstätig Rentner, Pensionär

58 100 92 117

Haushaltseinkommen pro Monat, netto bis unter 1.000 Euro 1.000 bis unter 1.270 Euro 1.270 bis unter 1.530 Euro 1.530 bis unter 2.040 Euro 2.040 bis unter 2.550 Euro 2.550 Euro und mehr

92 75 133 92 108 92

Einwohner unter 5.000 5.000 bis unter 20.000 20.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 500.000 500.000 und mehr

58 108 108 17

Ausbildung Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule o. Abitur Abitur, Hochschule, Studium

Abbildung 4-26:

142 92 108 83 108

Mediennutzerschaft einer regionaler Abonnementzeitungen am Beispiel der „Zeitungsgruppe Rhein-Neckar“

4.3 Mediagattung Zeitungen

273

x Überregionale Tageszeitungen: Überregionale Tageszeitungen erzielen in Deutschland eine Reichweite von knapp 6,0%. Männer werden mit 6,8% weiterhin deutlich besser erreicht als Frauen mit 4,4%. Neben der Altersgruppe der 40–59jährigen werden auch die 20–39jährigen, wenn auch etwas weniger, überdurchschnittlich gut erreicht. Die Leser von überregionalen Tageszeitungen zeichnen sich durch eine gute Schulbildung (Abitur oder Studium) aus. So verwundert es nicht, daß Selbständige und freie Unternehmer sowie leitende Angestellte und höhere Beamte besonders gut erreicht werden. Neben der Gruppe der Berufstätigen nutzen auch die sich in der Ausbildung befindlichen Personen die überregionalen Tageszeitungen besonders stark. Überdurchschnittlich hoch ist die Nutzerschaft in Haushalten mit einem Nettoeinkommen von 2.550 Euro und mehr. Von überregionalen Tageszeitungen werden überwiegend die Leser in Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern erreicht. Zusammenfassend ist aus Abbildung 4-27 das Nutzerschaftsprofil von überregionalen Tageszeitungen am Beispiel der „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ ersichtlich. x Kaufzeitungen: Bundesweit nutzt nur rund ein Fünftel der Bevölkerung Kaufzeitungen. Bemerkenswert ist der Unterschied in der Nutzung von Männern und Frauen. Männer werden im Gegensatz zu Frauen weit überdurchschnittlich erreicht. Bei Kaufzeitungen wird die mittlere Altersgruppe der 40–59jährigen am besten erreicht. Dagegen ist die ältere Bevölkerungsgruppe (70 Jahre und älter) schwächer zu erreichen. Kaufzeitungen werden von den Berufstätigen sowie den Lesern der mittleren Einkommensklassen (1.000 bis 2.040 Euro) überdurchschnittlich genutzt. Die Kernleserschaft der Kaufzeitungen finden wir, wie bei den überregionalen Tageszeitungen, vor allem in Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern. Aber auch in kleineren Städten werden Kaufzeitungen regelmäßig genutzt. Die Leserschaft besteht überwiegend aus Facharbeitern und Arbeitern. Abbildung 4-28 verdeutlicht die Nutzerschaft von Kaufzeitungen am Beispiel der „Bild“ im Überblick.

274

4. Mediagattungen

60 70 Männer Frauen

80 90 100 110 120 130 140 150 129

71

Alter 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–-69 Jahre 70 Jahre und älter

57 107 114 114 129 86 64

Tätigkeit in Ausbildung berufstätig nicht berufstätig Rentner, Pensionär

114 129 50 64

Haushaltseinkommen pro Monat, netto bis unter 1.000 Euro 1.000 bis unter 1.270 Euro 1.270 bis unter 1.530 Euro 1.530 bis unter 2.040 Euro 2.040 bis unter 2.550 Euro 2.550 Euro und mehr

43 36 64 64 79 229

Einwohner unter 5.000 5.000 bis unter 20.000 20.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 500.000 500.000 und mehr Ausbildung Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule o. Abitur Abitur, Hochschule, Studium

Abbildung 4-27:

36 71 71 121 136 14 36

79

Mediennutzerschaft einer überregionale Tageszeitungen am Beispiel der „Frankfurter Allgemeine Zeitung“

350

4.3 Mediagattung Zeitungen

60

70

80

275

90 100 110 120 130 140 150 125

Männer Frauen

78

Alter 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 Jahre und älter

65 98 103 110 114 105 83

Tätigkeit in Ausbildung berufstätig nicht berufstätig Rentner, Pensionär

57 114 79 97

Haushaltseinkommen pro Monat, netto bis unter 1.000 Euro 1.000 bis unter 1.270 Euro 1.270 bis unter 1.530 Euro 1.530 bis unter 2.040 Euro 2.040 bis unter 2.550 Euro 2.550 Euro und mehr

83 105 116 110 104 85

Einwohner unter 5.000 5.000 bis unter 20.000 20.000 bis unter 100.000 100.000 bis unter 500.000 500.000 und mehr Ausbildung Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule o. Abitur Abitur, Hochschule, Studium

Abbildung 4-28:

98 102 96 97 103 106 137 87 45

Mediennutzerschaft einer Kaufzeitungen am Beispiel der „Bild“

276

4. Mediagattungen

Es ist ersichtlich, daß mit der Tageszeitung alle soziodemographischen Gruppen erreicht werden können.

x Preise/Tarife: Grundlage für die Berechnung von Anzeigen ist der Millimeterpreis. Die Anzeigenberechnung erfolgt dabei nach folgender Formel: Millimeterpreis x Spaltenanzahl x Höhe Der Millimetergrundpreis bezieht sich auf eine Spaltenbreite und einen Millimeter Höhe im Anzeigenteil. Nachfolgende Tabelle 4-23 gibt einen Überblick über die Preise für Anzeigenwerbung in regionalen Tageszeitungen. Es wird deutlich, daß es teilweise erhebliche regionale Unterschiede hinsichtlich der Grundpreise für Anzeigen gibt. Die in verschiedenen Nielsengebieten genannten Zahlen von Zeitungen (z. B. die bei Nielsen I und II a genannten Zahlen von 13 bzw. 11) sind keine Summen aus den dort genannten Bundesländern, vielmehr handelt es sich um Titel, die in einem ganzen Nielsengebiet bezogen werden können, mit den jeweils dazugehörigen Leistungs- und Kostenwerten. Tabelle 4-23:

Regionale Tageszeitungen – maximale Belegungseinheiten nach Bundesländern/Nielsengebieten (vgl. GWA, 2006, S. 16 f.) (Reichweiten, bezogen auf Personen ab 14 Jahren) Anzahl Verkaufte Zeitun- Auflage gen in 1.000 Mo–Fr

SchleswigHolstein, Hamburg Bremen Niedersachsen Nielsen I NordrheinWestfalen Nielsen II Hessen RheinlandPfalz Saarland Nielsen III a BadenWürttemberg Nielsen III b Bayern Nielsen IV

Reichweite MA05 in %

Reichweite MA 05 in Mio.

mmGrundpreis sw (Mo–Fr) in €

Grundpreis 1/1 Seite sw (Mo–Fr) in €

1.000LeserPreis 1/1 S. sw in €

6

533.249

61,4

1,38

30,63

95..534

69,15

5 3 19 15

370.382 252.687 1.676.403 2.626.409

40,8 69,9 69,0 65,8

0,53 0,36 4,38 6,84

12,86 10,23 72,65 109,55

47..391 34.195 221.852 342.070

89,80 95,61 50,71 49,99

6 11 8

3.373.074 1.160.520 712.241

64,4 63,0 63,0

8,9 2,91 2,02

124,27 45,09 26,38

393.530 148.392 90.003

44,22 51,03 44,48

1 11

154.492 1.966.092

58,0 61,8

0,49 5,37

5,51 70,63

22.921 238.912

46,42 44,52

17

2.137.953

67,2

5,30

91,32

290.774

54,82

13

2.442.487

65,3

6,21

78,23

246.853

39,77

4.3 Mediagattung Zeitungen Anzahl Verkaufte Zeitun- Auflage gen in 1.000 Mo–Fr Berlin Nielsen V MecklenburgVorpommern Brandenburg SachsenAnhalt Nielsen VI Thüringen Sachsen Nielsen VII Gesamtdeutschland

277

Reichweite MA05 in %

Reichweite MA 05 in Mio.

mmGrundpreis sw (Mo–Fr) in €

Grundpreis 1/1 Seite sw (Mo–Fr) in €

1000LeserPreis 1/1 S. sw in €

6 4

500.269 386.224

37,1 57,9

0,97 0,88

17,45 16,74

64.591 56.663

66,51 64,19

7

462.883

52,8

1,20

22,93

77.811

64,95

3 11 3 10 5 75

543.131 1.344.470 502.465 905.136 1.407.532 15.772.870

66,1 58,2 67,2 59,1 61,4 63,8

1,49 3,52 1,42 2,25 3,64 41,42

21,92 58,09 22,23 38,45 60,10 601,83

72.510 195.212 76.134 137.146 204.058 1.958.946

48,80 55,49 53,54 60,84 56,08 47,27

Fortsetzung von Tabelle 4-23: Regionale Tageszeitungen – maximale Belegungseinheiten nach Bundesländern/ Nielsengebieten (Reichweiten, bezogen auf Personen ab 14 Jahren) Der Tausend-Kontakt-Preis liegt bei regionalen Tageszeitungen bei ca. 40,-- Euro. Bei überregionalen Tages- und Wochenzeitungen beträgt er ca. 37,-- Euro, bei Kaufzeitungen ca. 26,- Euro. Die Werbung in Zeitungen ist, verglichen mit anderen Medien, teurer, bietet dafür aber eine relativ hohe Haushaltsabdeckung. Die sinkenden verkauften Auflagen zeigen jedoch, daß die Haushaltsabdeckung kontinuierlich, wenn auch leicht abnimmt. Aufgrund der unterschiedlichsten in Deutschland üblichen Zeitungsformate und deren Aufteilung in verschiedene Spaltenzahlen weichen die Millimeter, die auf einer Seite untergebracht werden können, zum Teil beträchtlich voneinander ab. Diese Uneinheitlichkeit bei den Formaten sowie die Vielzahl der bis in kleinste Regionen verbreiteten Zeitungen machen die Planung dieses Mediums sehr aufwendig. Daher sind Computerprogramme (z.B. „MDS – Media Dialog System“ vom Axel-Springer-Verlag) entwickelt worden, welche diese Datenvielfalt schnell für die Planung verfügbar machen.

4.3.5 Online-Dienste Bei Einführung der Online-Dienste gab es in der Vergangenheit Diskussionen hinsichtlich der rechtlichen Grundlagen. Mit der Entscheidung der zuständigen Organe der Europäischen Union, multimediale Dienste nicht dem Geltungsbereich der EU-Fernsehrichtlinie zu unterwerfen, sowie der nationalen Übereinkunft zwischen Bund und Ländern über die Zulassungsfreiheit von Online-Diensten wurde

278

4. Mediagattungen

der Zugang bzw. die Nutzung elektronischer Dienste beträchtlich erleichtert (vgl. ZAW, 1997, S. 194 f.). Während Anfang 1995 kaum deutschsprachige Publikationen im „World Wide Web“ vertreten waren, gab es 1996 bereits unzählige Fachpublikationen, ein Dutzend Publikumszeitschriften, ein halbes Dutzend Wochenzeitungen und rund 50 Tageszeitungen (vgl. Bund Deutscher Zeitungsverleger – BDZV, 1996, S. 158 f.). Das Angebot hat sich bis zum heutigen Zeitpunkt deutlich erhöht. Laut Expertenmeinung werden gedruckte Medien auch in Zukunft eine bedeutende Rolle im Wettbewerb der Medien spielen. Aber es besteht kein Zweifel daran, daß gleichzeitig auch die Bedeutung der Online-Dienste weiter wächst. Elektronisch aufbereitete Angebote haben den Vorteil, daß sie ihre potentiellen Kunden noch aktueller und schneller erreichen. Die Nutzer steuern die Botschaften im Netz aus eigenem Antrieb entsprechend den individuellen Interessen und Bedürfnissen an. Mit Online-Medien lassen sich ganz spezifische und tiefergehende Inhalte übermitteln, wie z.B. Detailinformationen (bspw. Ausstattungsdetails), Vertriebsinformationen (z.B. über das Händlernetz), Direktvertrieb, Darstellung virtueller Ausstellungsräume (z.B. Pkws) oder Informationen zur Produktverfügbarkeit (für z.B. Buchungen). Aufgrund der Konkurrenz, die einerseits von Branchenfremden, die online mit Inhalten auftreten, welche das Kerngeschäft von Zeitungen darstellen (z.B. Anzeigenmarkt oder Stellenanzeigen), ausgeht und andererseits von den Inserenten der Zeitungen, die eigene WWW-Seiten unterhalten, sind die Zeitungsverlage gezwungen, sich ebenfalls online zu präsentieren. Ein weiterer Grund ist die Chance, über elektronische Kommunikation wieder verstärkt jüngere Zielgruppen zu erreichen, die Spaß an der Nutzung haben und bei der Zeitungsleserschaft zurückgehen. Die Netto-Werbeumsätze sind seit 2001 fast kontinuierlich zweistellig gewachsen, wie aus Tabelle 4-24 ersichtlich ist Tabelle 4-24: Netto-Werbeumsätze der Online-Angebote (ZAW, 2006, S. 336) (in Mio. €)

2001

2002

2003

2004

2005

Werbeumsätze

185

227

246

271

332

Veränderungen in Prozent

+21

+ 23

+8

+10

23

4.3 Mediagattung Zeitungen

279

Die bedeutendsten Werbetreibenden sind eBay (mit 22,07 Mio. Euro), O2 (6,36), Microsoft (4,16) und Arcor (3,78). Die 12 größten Online-Werbetreibenden sind alle aus dem Medien- bzw. Elektroniksektor, erst auf Platz 13 steht BWM (2,32 Mio Euro) als erstes „Nicht-Online-Unternehmen“. Online-Kommunikation scheint, realistisch betrachtet, für den klassischen Werbebereich bis auf wenige Branchen weiterhin nicht von hervorragender Bedeutung zu sein, was sich selbstverständlich erheblich ändern kann. Die aktuellen Nutzerstrukturen finden sich in Tabelle 4-25. 56 % der Gesamtbevölkerung hat Online-Zugang. Nur die Gruppe der über 60jährigen ist zu unter 50 % online (was auch die Ursache dafür ist, daß sich unter den weiblichen Personen nur 39,2 % mit Online-Zugang finden). Tabelle 4-25: Online-Zugang nach Personenmarkmalen

Personenmerkmale

Prozent mit Online-Zugang

männlich weiblich

60,8 39,2

14 – 19 J. 20 – 29 J. 30 – 39 J. 40 – 49 J. 50 – 59 J. 60 J. +

98,6 96,2 91,5 86,5 83,6 43,5

Für das sog. Senioren-Marketing wäre eine genauere Aufteilung der über 60jährigen wünschenswert. Aber diese Erkenntnis hat sich in den aktuell verfügbaren Media-Studien noch nicht genügend durchgesetzt. Die Menge (sog. „Visits“) und die Art der Nutzung (Anklicken von Links) von Internetseiten werden durch die IVW kontrolliert. Die Online-Angebote werden in rund 6 Kategorien mit insgesamt rund 30 Unterkategorien gegliedert

4.3.6 Abschließende Beurteilung Tageszeitungen liegen bei den Nettowerbeumsätzen an erster Stelle und sind mit der größte Werbeträger in Deutschland. Die starke Konkurrenz der audio-visuellen Medien führte in den letzten Jahren jedoch dazu, daß der Anteil der Tageszeitungen am Werbemarkt zurückging. Betrug der Markenanteil im Jahre 1987 noch 37%, so schien er sich in den Jahren 1997 bis 2000 mit 28% zu stabilisieren, nahm

280

4. Mediagattungen

dann jedoch wieder kontinuierlich auf bis zu 22 % im Jahre 2005 ab. Im Vergleichszeitraum stieg der Anteil von TV auf 20% (vgl. ZAW, 2006, S. 17). Ungeachtet dessen sind Tageszeitungen nach wie vor ein wichtiges Informationsmedium. Ihre individuelle Verfügbarkeit, der starke lokale und regionale Bezug machen sie für die Leser offensichtlich von erheblicher Bedeutung. Zeitungen haben bei ihren Lesern eine hohe Glaubwürdigkeit, weisen eine relativ starke Nutzung der werblichen Inhalte auf und stimulieren das tägliche Einkaufsverhalten. Das Vertrauen in die Zeitung wirkt sich positiv auf die Werbemaßnahmen aus. Der hohe Stellenwert der Tageszeitungen, und hier insbesondere der lokalen und regionalen Abonnement-Zeitungen, spiegelt sich auch in der hohen Reichweite in der Gesamtbevölkerung wider, wobei letztlich alle soziodemographischen Gruppen erreicht werden. Zeitungen sind der klassische Werbeträger des Handels. Über Anzeigen und Prospektbeilagen können Informationen über Angebote und Serviceleistungen gut an breite Konsumentenkreise kommuniziert werden. Darüber hinaus eignen sich Zeitungen für die Vermittlung von Informationen über erklärungsbedürftige Produkte. Im Vergleich zu allen anderen Printwerbeträger haben Anzeigen in Zeitungen die höchste Aktualität. Zeitungsanzeigen werden als Ergänzungsmedium bei Produktneueinführungen, in Testmärkten und für aktuelle Kundeninformationen eingesetzt. Nur selten dienen Zeitungen für Markenartikelwerbung als reines Basismedium. Der Handel (insbes. bekannte Discountketten) setzen regionale Abonnement-Tageszeitungen neben Handzetteln als wesentliches Werbemedium ein. Die Bedeutung der Zeitung als Werbeträger resultiert allerdings auch aus Personalanzeigen. Dieser Bereich kommt für andere Werbeträgergattungen praktisch nicht in Betracht, was Zeitungen als Werbeträger etwas vorteilhafter erscheinen läßt, als es ihrer Bedeutung innerhalb der klassischen Werbung entspricht.

4.4 Mediagattung Außenwerbung

281

4.4 Mediagattung Außenwerbung 4.4.1 Einführung Unter Außenwerbung versteht man werbliche Aktivitäten, die außerhalb geschlossener Gebäude durchgeführt werden. Zur Außenwerbung zählen die Plakatwerbung, die Lichtwerbung, die Verkehrsmittelwerbung und seit jüngster Zeit auch die elektronischen Medien. Innerhalb der genannten Bereiche hat die Plakatwerbung noch die größte Bedeutung. Die Plakatierung ist mit die älteste Form der schriftlichen Werbung und geht bis in das alte Ägypten zurück. In Deutschland verbindet man die klassische Form der Außenwerbung mit Herrn Ernst Litfaß, Berlin, der 1854 die ersten 150 Litfaßsäulen aufstellte. Im Jahre 1898 gab es die erste Lichtwerbereklame über dem Potsdamer Platz in Berlin für „Leipnitz Cakes“, die erste bewegliche Lichtwerbereklame 1912 ebenfalls in Berlin für „Kupferberg“. Die Verkehrsmittelwerbung hat ihren Ursprung im 19. Jahrhundert. Die Entwicklung der Technik schuf die Voraussetzungen für die Mobilität von jedermann. Anfangs wurde an Pferdedroschken, die in Großstädten im Linienverkehr eingesetzt wurden, geworben, bis 1866 die königliche Eisenbahndirektion die Wagen der dritten Klasse zur „geschäftlichen Ankündigung“ freigab. Wir kommen zu den aktuellen Entwicklungen, dargestellt ab 1997. Tabelle 4-26:

Nettoumsätze in der Außenwerbung 1997 bis 2005 (in Mio. Euro) (vgl. ZAW, 2000, S. 300, und 2003, S. 360, sowie 2006, S. 369) 1997

Allgemeiner Anschlag Ganzsäulen Großflächen 4/1-Bogen-Plakate City-Light-Poster, City-Poster VerkehrsmittelWerbung Riesenposter Dauerwerbung Elektronische Außenwerbung Klein/Spezialstellen Gesamt

1999

2001

2002

2004

2005

36,0 32,9 231,5

37,1 40,9 252,6

38,4 37,6 289,9

34,8 35,3 246,2

40,4 31,3 300,1

145,1

202,5

220,5

176,4

203,6

67,0

75,4

81,1 44,2 34,7

70,1 31,8 36,0

67,4 31,2 30,7

64,9 35,0 44,4

- 3,6 + 12,2 + 44,5

8,1

4,6

12,2

13,8

+ 13,8

5,2 759,7

4,8 640,0

3,3 720,1

3,4 769,1

+ 3,0 + 6,8

512,5

608,5

37,4 30,8 310,0

Veränd. 01/02 in Prozent

229,3

- 7,4 - 1,5 + 3,3

+ 12,7

282

4. Mediagattungen

In Deutschland hat die Plakatwerbung seit 2001 einen konstanten Anteil am Werbeaufkommen von 4 %. Aufteilung und Entwicklung ergeben sich aus Tabelle. Von 1997 bis 2001 zeigt sich ein erhebliches Wachstum, der 2002 eingetretende Rückgang wrude bis 2005 wieder kompensiert. Außenwerbung liegt im demnach aktuell im positivem Trend. Das zeigen die Umsatzzahlen der letzten Jahre. Umsatzsteigerungen werden dabei überwiegend von den Anschlagarten Großfläche und City-Light-Poster getragen. Außenwerbung ist keinesfalls nur ein Medium für die großen Markenartikelhersteller. Sie bietet gerade auch kleinen und mittelständischen Anbietern von Produkten und Dienstleistungen vielfältige Möglichkeiten, mit ihrer Werbung groß herauszukommen. Die sogenannte „Litfaßsäule“ ist der klassische Werbeträger der Außenwerbung. Heute dominieren die Großfläche und der erst in den letzten Jahren entwickelte Werbeträger, das City-Light-Poster. Für die regionale Werbung spielt insbesondere die Verkehrsmittelwerbung eine bedeutende Rolle. Lange Zeit gab es in der Außenwerbung keine verläßlichen Planungsdaten. Im Jahre 1994 standen mit der vom Fachverband Außenwerbung e.V. in Auftrag gegebenen Plakat-Media-Analyse erstmals umfangreiche Daten zur Rahmenplanung des Mediums Plakat zu Verfügung. 1995 beschlossen die FAW-Mitgliedsunternehmen die Zusammenarbeit mit der GfK Marktforschung in Nürnberg. Ziel dieser Zusammenarbeit ist die Bewertung der Großflächen nach der Kontaktleistung durch die GfK. Als Ergebnis erhält man den G-Wert, ein neuer Qualitätsmaßstab für die Plakatwerbung. Der G-Wert soll Transparenz schaffen und die Anschlagunternehmen in die Lage versetzen, eine Mindestqualität der angebotenen Großflächen sicherzustellen. Seit 2004 erfaßt MA erfaßt in Zusammenarbeit mit dem Fachverband Außenwerbung e. V. (FAW) die Plakatwahrnehmung systematisch auf der Grundlage von Passantenströmen, die anhand repräsentativer Umfragen ermittelt werden.

4.4.2 Klassifikation der Außenwerbung In Abbildung 4-29 ist eine mögliche Klassifizierung der Außenwerbung dargestellt, die weit mehr umfaßt als lediglich Plakatwerbung. Insbes. die Verkehrsmitelwerbung spielt eine nicht unerhebliche Rolle.

4.4 Mediagattung Außenwerbung

283

Außenwerbung

Stationäre Außenwerbung

Plakate

Verkehrsmittelwerbung

Allgemeine Anschlagstelle, Ganzstellen, Großflächen

Abbildung 4-29:

Bewegliche Außenwerbung

Werbung an Personen

Spezialstellen und Sonderformen: Wartehallen- und Lichtwerbung, CityLight-Poster, Prismaton, elektronische Anzeigen, Superposter, Bandenwerbung

Erscheinungsformen der Außenwerbung (vgl. Schneider & Pflaum, 1993, S. 277)

4.4.3 Stationäre Außenwerbung 4.4.3.1 Möglichkeiten der Außenwerbung Für die Werbung stehen den Werbungtreibenden verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung: x Allgemeinstellen: Hierbei handelt es sich um Säulen und Tafeln, die der Plakatwerbung mehrerer Werbungtreibenden vorbehalten sind und daher die unterschiedlichsten Informationen enthalten. Allgemeinstellen befinden sich in der Regel auf öffentlichen Plätzen, wobei Pachtverträge mit den zuständigen Kommunen geschlossen werden. Allgemeinstellen sind wie ein gleichmäßig geknüpftes Netz über jeden Ort verteilt (Netzprinzip). Die Belegung erfolgt grundsätzlich im Netz für jeden Ort bzw. jede Stadt allein, in Großstädten sind zwischenzeitlich auch Teilbelegungen möglich (vgl. DSM, o. J.). Das Klebeintervall ist deka-

284

4. Mediagattungen

disch.12 Zur Anwendung kommen 1/1- bis 6/1-Bogen-Plakate bei einer Säulengröße zwischen 2,60 m–3,60 m Höhe und 3,60 m–4,30 m Breite. Als Tafeln orientieren sie sich am Großflächenformat mit einer Breite von 3,56 m und einer Höhe von 2,52 m. x Ganzstelle: Dies sind Werbeflächen (vorzugsweise Säulen), die dem Anschlag jeweils nur eines Werbungtreibenden dienen. Ganzstellen bieten dadurch den Vorteil, daß unabhängig von der Blickrichtung des Betrachters die Werbebotschaft rundum sichtbar ist. Sie befinden sich vor allem an hochfrequentierten Straßen und Plätzen, in den Innestädten sowie in Zentren des Einkaufs und stehen in der Regel auch auf öffentlichem Boden. Die Belegung erfolgt dekadisch für Ortsnetze oder einzelne Säulen mit 6 x 4/1-, 3 x 6/1- oder 3 x 8/1-Bogen-Plakaten. In Ballungsräumen stehen die größten Säulen mit einer Höhe von ca. 3,60 m und einem Umfang von ca. 4,30 m. Das sind rund 15,5 qm Werbefläche je Säule. Dem allgemeinen Trend folgend, werden Ganzstellen auch als verglaste Leuchtsäulen angeboten mit dem Ziel, durch die Hinterleuchtung der Plakate die Wirkung und Dauer der Werbebotschaft deutlich zu steigern (vgl. DSM, o. J.). x Großflächen: Großflächen bestehen ausschließlich in der Form von Tafeln (Normgröße 360 x 260 cm). Auch sie dienen dem Anschlag nur eines Werbungtreibenden. Im Gegensatz zu den bereits behandelten Anschlagstellen stehen Großflächen in der Regel auf privatem Grund. Großflächen sind auf das gesamte Stadtgebiet verteilt. Im Straßenbereich erfolgt die Belegung pro Ort einzeln oder nach Planzahlen. Im Verbrauchermarktbereich sind Großflächen einzeln oder nach Belegungsempfehlung buchbar pro Ort oder Verbrauchermarkt, nach Marktketten oder Verbrauchermarkt-Organisationen selektierbar. Das Buchungsintervall beträgt mindestens eine Dekade. Dem Werbungtreibenden steht dabei eine 18/1-Bogen-Werbefläche (18 x DIN A1) zur Verfügung, d.h. ca. 356 x 252 cm = rund 9 qm. Anwendung finden hier 6/1-, 8/1- und 9/1-BogenPlakate. Auch Großflächen werden zwischenzeitlich be- oder hinterleuchtet (sog. CityLight-Boards oder Megalights) angeboten und bieten damit eine Nutzungsdauer von 24 Stunden. Eine weitere Besonderheit ist die teilweise Ausstattung mit einem Motivwechsel im 5-Sekunden-Takt.

12

Dekade: Belegungszeiträume für den Plakatanschlag, i.d.R. 10 bzw. 11 Tage.

4.4 Mediagattung Außenwerbung

285

x Kleintafeln: Bei Kleintafeln handelt es sich um Anschlagstellen in den Formaten 119 x 252 cm (6/1-Bogen) bzw. 119 x 168 cm (4/1-Bogen). Kleintafeln stehen in der Regel auf privatem Boden, insbesondere vor Einkaufszentren und Supermärkten. x Spezialstellen: Unter Spezialstellen werden alle Anschlagstellen zusammengefaßt, die nicht den genau beschriebenen Gruppen der Allgemein- und Ganzstellen sowie der Großflächen zugeordnet werden können. Spezialstellen können dabei Säulen, Tafeln, Flächen oder beleuchtete oder unbeleuchtete Vitrinen sein, die im Hinblick auf Format, Errichtungs- oder Anbringungsdauer, Verwendungsmöglichkeit, Standort oder sonstiger Besonderheiten Abweichungen aufweisen. Eine Klassifikation ist daher nicht möglich (vgl. DSM, 2001a, S. 16). Zu den Spezialstellen zählen u.a. Bauzäune, Sonderaufsteller zu Messen, Häuserwände, Uhrensäulen, Brücken. x City-Light-Poster (auch als Cityflächen bezeichnet): Hierbei handelt es sich um beleuchtete Vitrinen mit einem Format von ca. 119 x 175 cm (4/1-Bogen). Bedingt durch den Vitrinenrahmen, werden von allen vier Plakaträndern jeweils ca. 2 cm abgedeckt, so daß sich eine Sichtfläche von 115 x 171 cm ergibt. Die Plakate sind hinter Glas geschützt. City-LightPoster findet man im Straßenbereich an Wartehallen öffentlicher Verkehrsmittel und Stadtinformationsanlagen sowie Fußgängerzonen. Belegt werden muß mindestens 1 Netz pro Ort mit Festauftrag13. Die City-Light-Poster im Verbrauchermarktbereich können nach einzelnen Verbrauchermarkt-Organisationen bis hin zur Selektion einzelner Verbrauchermärkte gebucht werden. Es erfolgt im Wechsel die Belegung der Innen- und Außenseiten der Vitrinen, eine Vollbelegung ist möglich. Die Belegung erfolgt dabei nicht nach den sonst üblichen Dekaden, sondern nach Wochen. x Superposter: Superposter sind Tafeln (Größe: 5,31 m breit und 3,78 m hoch), die nur einem Werbungtreibenden vorbehalten sind. Sie befinden sich mindestens 2 m über der Straße und sind überwiegend beleuchtet. Dem Werbungtreibenden steht dabei eine 40/1-Bogen-Werbefläche (rund 20 qm) zur Verfügung. x Riesenposter: Hier handelt es sich um bedruckte Kunststoffplanen oder Vinylnetze, die eine Größe bis zu 1.000 qm² erreichen und nur einem Werbungtreibenden vorbe-

13

Festauftrag: Ein Werbe- oder Mediaauftrag, für den der Auftraggeber ein Rücktrittsrecht nicht geltend macht bzw. nur in Fällen höherer Gewalt geltend machen kann (vgl. Koschnick, 1988, S. 177).

4. Mediagattungen

286

halten sind. Sie findet man an besonders sorgfältig ausgewählten Standorten. Die „Lebensdauer“ dieser „Plakate“ beträgt zwei bis fünf Jahre. Es gibt in de Außenwerbung die Möglichkeit sehr spektakulärer Auftritte. Hofsäss und Engel (2003, S. 346) zeigen die Verhüllung der Gedäöchtniskirche mit Werbeplakaten von L`OREAL. In den nachfolgenden Abbildungen 4-30 bis 4-34 sind Modelle für einzelne Anschlagarten dargestellt. 4.4.3.2 Plakatformate Den Plakatformaten liegt die DIN-Reihe zugrunde. Ausgangspunkt aller Formate und der Berechnung für allgemeine Anschlagstellen ist der 1/1-Bogen (DIN A1). Die Plakate müssen diesem Format bzw. einem Vielfachen davon entsprechen oder darin teilbar sein (vgl. Abbildung 4-33; Schneider & Pflaum, 1993, S. 278). Die Angabe der Plakatformate erfolgt dabei üblicherweise sowohl in Bogengröße als auch in cm, wobei die erste Zahl immer die Breite angibt.

Allgemeinstelle Abbildung 4-30: Modell Anschlagsäulen

Ganzstelle

4.4 Mediagattung Außenwerbung

Großfläche Abbildung 4-31: Modell Großfläche

287

288

4. Mediagattungen

Ansicht eines City-Light-Posters in einer Wartehalle

Ansicht eines City-Light-Posters in einer Stadtinformationsanlage

Abbildung 4-32: Modell City-Light-Poster

4.4 Mediagattung Außenwerbung

289

Aus der Hochlage des 1/1-Bogens 59 x 42 cm, 1/2-Bogen (DIN A2) 59 x 84 cm, 1/1-Bogen (DIN A1)

119 x 84 cm, 2/1-Bogen (DIN A0)

119 x 168 cm, 4/1-Bogen

119 x 252 cm, 6/1-Bogen

119 x 336 cm, 8/1-Bogen

178 x 252 cm, 9/1-Bogen

356 x 252 cm, 18/1-Bogen Großfläche

Abbildung 4-33:

Plakatformate (Beispiele) (vgl. GWA, 2001, S. 71, und Schneider & Pflaum, 1993, S. 279)

4. Mediagattungen

290

Aus der Querlage des 1/1-Bogens 42 x 59 cm, 1/2-Bogen (DIN A2) 84 x 59 cm, 1/1-Bogen (DIN A1) 84 x 119 cm, 2/1-Bogen (DIN A0)

84 x 178 cm, 3/1-Bogen

84 x 238, 4/1-Bogen

336 x 238 cm, 16/1-Bogen Großfläche

Fortsetzung Abbildung 4-33: Plakatformate (Beispiele)

4.4 Mediagattung Außenwerbung

291

4.4.3.3 Mediadaten x Verfügbarkeit des Mediums: Nachstehende Tabelle 4-27 zeigt das Angebot an Werbeflächen in Deutschland, Stand Januar 2006. Tabelle 4-27: Werbeflächen in Deutschland (ZAW; 2006, S. 369) Plakattypen

Anzahl

Großflächen

182..952

City-Light-Poster Allgemeinstellen

110.426

Ganzstellen

82.490 16..927

Mega-Lights

13.626

Riesenposter

500

Anzahl insgesamt

406.921

x Steuerbarkeit des Mediums: Selektionsmöglichkeiten bestehen nach Verkaufs- oder Postleitzahlgebieten, nach Städten und Kreisen, nach Bundesländern oder Nielsengebieten. Anschlagstellen können national, regional, örtlich bis hin zu einzelnen Stellen gebucht werden. Der Werbungtreibende hat die Möglichkeit, das Plakatformat, den Werbeträger sowie den Zeitraum für den Plakatanschlag frei zu wählen und somit seinen Mediazielen anzupassen. Allgemeinstellen begünstigen regionale und lokale Steuerung durch Belegung einzelner Orte/Städte. x Leistung/Reichweitendaten: Mit der Plakat-Media-Analyse, die vom Fachverband Außenwerbung e.V. in Auftrag gegeben wurde, lassen sich relativ gut gesicherte Leistungswerte in Form personenbezogener Nutzungsdaten zum Medium Plakat ermitteln. Die PMA ermöglicht es, alle relevanten Mediadaten wie Reichweite, Anzahl der Kontakte pro erreichter Person (OTS) und pro 100 Personen (GRP) sowie Tausender-KontaktPreis (TKP) zu ermitteln. Ergänzt um demographische Zielgruppenmerkmale und Konsumgewohnheiten werden zahlreiche Auswertungs- und Anwendungsmöglichkeiten für Belegungen der Werbeträger Großfläche, Ganzstelle und CityLight-Poster geboten.

4. Mediagattungen

292

Die Untersuchungen der Plakat-Media-Analyse beziehen sich auf die Bevölkerung der gesamten BRD ab 14 Jahren. Der Belegungszeitraum beträgt für Großflächen und Ganzstellen durchschnittlich 10,5 Tage, für City-Light-Poster eine Woche. Die sich hieraus ergebenden Leistungswerte bei Belegung aller verfügbaren Stellen („Vollbelegung“) sind nachfolgend dargestellt.

Großflächen

84

50

Ganzstellen

68

City-Light-Poster

0

Abbildung 4-34:

10

20

30

40

%

50

60

70

80

90

Reichweiten-Plakatanschlag (Werbe-Data GmbH, 2001)

Die Ergebnisse zeigen, daß z.B. bei Belegung aller vorhandenen Großflächen 84% der Gesamtbevölkerung mindestens einmal pro Woche erreicht werden. Bei City-Light-Poster sind es immerhin noch 68%, bei Ganzstellen noch 50% der Bevölkerung (vgl. Abbildung 4-34). x Nutzungskriterien/Wirkung: Aus der PMA 2000 geht hervor, daß mit der Plakatwerbung hohe Kontaktchancen in der Bevölkerung realisiert werden können. Abbildung 4-35 zeigt, daß die Personen, die im letzten Belegungszeitraum z.B. überhaupt eine Großfläche sahen, im Durchschnitt 130 Kontakte mit Großflächen hatten.

4.4 Mediagattung Außenwerbung

Großflächen

293

130

Ganzstellen

49

City-Light-Poster

53

0

20

40

60

80

100

120

140

Anzahl

Abbildung 4-35:

Anzahl Kontakte pro erreichter Person (Werbe-Data GmbH, 2001)

Die Kontakte häufen sich, da auf dem Hin- und Rückweg oder bei unterschiedlichen Anlässen oftmals dieselben Werbeträger gesehen werden. Solche Mehrfachkontakte mit denselben Plakatflächen sind in der Anzahl der Kontakte pro erreichter Person enthalten. Aus den Kontakten pro erreichter Person kann man nun auf die Kontakte pro Person in der Gesamtbevölkerung schließen. Der Zusammenhang stellt sich dabei wie folgt dar:

Reichweite x Kontakte pro erreichter Person

=

Kontakte pro Person in der Gesamtbevölkerung

Am Beispiel der Großfläche würde dies heißen: Werden bei Belegung aller vorhandenen Großflächen in einem Zeitraum von eine Dekade 84% der Gesamtbevölkerung erreicht und lassen sich bei den erreichten Personen rund 130 Kontakte dabei realisieren, so haben alle Personen in der Gesamtbevölkerung durchschnittlich 109 Kontakte mit Großflächen. Die sich aus dieser Betrachtung ergebenden Leistungswerte bezogen auf die Gesamtbevölkerung sind für die einzelnen Anschlagformen aus Abbildung 4-36 ersichtlich:

4. Mediagattungen

294

Großflächen

109

Ganzstellen

25

City-Light-Poster

37 0

Abbildung 4-36:

20

40

60 Anzahl

80

100

120

Anzahl der Kontakte pro Person in der Gesamtbevölkerung (vgl. Werbe-Data GmbH, 2001)

Aus den Ergebnissen der Vollbelegung lassen sich auch die Leistungswerte für Teilbelegungen errechnen. Hierbei sinken die Reichweite und die Kontaktzahlen entsprechend ab. Ungeachtet dessen ist es in der Praxis üblich, bei den verschiedenen Anschlagarten Teilbelegungen durchzuführen. Grund hierfür ist, daß sich bei der Belegung nur eines Teiles der zur Verfügung stehenden Flächen bereits sehr gute Reichweiten und Kontaktzahlen erzielen lassen. Ferner ist mit dem gegebenen Budget die Ausdehnung des Belegungszeitraumes auf mehrere Dekaden möglich. Auch aufgrund der in der Praxis bestehenden Nachfrage nach Werbeflächen läßt sich eine Belegung aller verfügbaren Flächen nicht realisieren. Die folgenden Abbildungen zeigen für die verschiedenen Anschlagstellen die Auswirkung der Teilbelegung auf die Leistungswerte für eine Dekade bei Großfläche und Ganzstelle, für eine Woche bei City-Light-Poster.

4.4 Mediagattung Außenwerbung

100

90 67

67

59

54

55

49

48

46 34

30

58

54

54

55 47

41

44

40

81

78

80 60

295

52

51

51 37

40 36

37

55

28

28

VI

VII

20 0 I II III a III b GF 1 : 3000 Reichweite in %

IV

Va

Vb

Gesamt

Ganzsäule 1 : 10000 Reichweite in % City-Light-Poster Hauptnetz pro Ort Reichweite in %

Abbildung 4-37:

Anschlagstellen-Reichweiten nach Nielsen-Gebieten (Teilbelegung) (vgl. Werbe-Data GmbH, 2001)

Bei einer bundesweiten Belegung von beispielsweise Großflächen im Verhältnis eine Fläche auf 3.000 Einwohner sinkt die Reichweite von 84% bei Vollbelegung auf 55%. Das bedeutet, daß bei dieser Teilbelegung insgesamt 55% der Bevölkerung innerhalb der letzten Dekade mindestens eine Anschlagstelle sahen, die mit der Großflächen-Kampagne belegt wurde (vgl. Abbildung 4-37). 40

Anzahl Kontakte

30

20

28

27 24

24

24

21 23 19

18 19

33

30 31

30

23

22 19

19 18 17

16

22 19 19 20 17 16 14

23 21

10 I

II

III a

III b

IV

Va

Vb

VI

VII

Gesamt

GF 1 : 3000 Ganzsäule 1 : 10000 City-Light-Poster Hauptnetz pro Ort

Abbildung 4-38:

Anschlagstellen – Kontakte pro erreichter Person nach Nielsen-Gebieten (Teilbelegung) (Werbe-Data GmbH, 2001)

4. Mediagattungen

296

28

30 23

25

18 19

Anzahl Kontakte

20 15

16 14 13

13 9

10

15 99

5

9

13

11 10

6

7

13 10 9

6

12 10

8

5

4

VI

VII

5

9

11

0 I

II

III a

III b

IV

Va

Vb

Gesamt

GF 1:3000 Ganzsäule 1:10000 City-Light-Poster Hauptnetz pro Ort

Abbildung 4-39:

Anschlagstellen – Kontakte pro Person in der Gesamtbevölkerung (Teilbelegung) (Werbe-Data GmbH, 2001)

Die Abbildungen 4-38 und 4-39 zeigen, daß bei Teilbelegungen auch die Kontakte pro erreichter Person und pro Person in der Gesamtbevölkerung gegenüber der Vollbelegung sinken. Bestimmte Bevölkerungsgruppen nehmen Plakatflächen stärker und häufiger wahr als andere. Hierbei spielen die demographischen Faktoren Alter, Berufstätigkeit, Schulbildung, Einkommen und Ortsgröße eine besonders große Rolle. Es verhalten sich alle Anschlagarten der Plakatwerbung – wenn auch in leicht anderer Form – in ihrer Entwicklungstendenz ähnlich (vgl. FAW, 1994a und Werbe-Data GmbH, 2001). Plakatierung eignet sich vor allem für die Ansprache jüngerer Zielgruppen. Personengruppen zwischen 14 und 49 Jahren werden deutlich überdurchschnittlich erreicht, Personengruppen zwischen 50 und älter unterdurchschnittlich. Jüngere Menschen nehmen Plakatflächen stärker und öfter wahr als ältere Personen. Berufstätige und Personen, die sich in Ausbildung befinden, werden besser erreicht als Nichtberufstätige und Rentner. Mit zunehmendem Bildungsgrad steigen auch Reichweite und Kontakthäufigkeit mit Anschlagstellen. Personen mit höherem Einkommen werden überdurchschnittlich und Personen mit niedrigerem Einkommen unterdurchschnittlich gut erreicht. Schließlich werden Personen in mittelgroßen und großen Städten besser erreicht als in Kleinstädten. Die hier an den genannten demographischen Faktoren dargelegten Erkenntnisse werden anhand der Abbildungen 4-40 bis 4-44 noch einmal verdeutlicht.

4.4 Mediagattung Außenwerbung

70

64 61 61

61 58

60

55

60

54

55

55

50

43

41

38

40

51

50

46

37

41 39

30

37

25

10

60

59 48

39

40

40

Gesamt

> 60

50-59

64

53

50

City-Light-Poster Hauptnetz pro Ort Reichweite in %

Nutzerschaft Plakat – Merkmal: Alter (Werbe-Data GmbH, 2001)

65 67 56

40-49

30-39

20-29

14-19

0

70

GF 1 : 3000 Reichweite in % Ganzsäule 1 : 10000 Reichweite in %

20

Abbildung 4-40:

297

57

55 50

41

39 37

42

39

51

37

GF 1 : 3000 Reichweite in % Ganzsäule 1 : 12000 Reichweite in %

25

30

City-Light-Poster Hauptnetz pro Ort Reichweite in %

20

20

Abbildung 4-41:

Gesamt

Rentner

voll berufstätig im fremden Betrieb

voll berufstätig im eigenen Betrieb

nicht berufstätig

Berufsausbildung

Schulausbildung

10

Nutzerschaft Plakat – Merkmal: Berufstätigkeit (Werbe-Data GmbH, 2001)

4. Mediagattungen

298

60 50

60 56

51 43

61 62

45 38

40 30

65

63

70

37

43

40

55

51 37

39

26

GF 1 : 3000 Reichweite in % Ganzsäule 1 : 10000 Reichweite in %

Abbildung 4-42:

Gesamt

Studium

Abitur/ Hochschulreife

Mittelschule

Volks-/ Hauptschule mit Lehre

Volks-/ Hauptschule ohne Lehre

20

City-Light-Poster Hauptnetz pro Ort Reichweite in %

Nutzerschaft Plakat – Merkmal: Schulbildung (Werbe-Data GmbH, 2001)

70 60

64

61

59

62

57

64

63

54

55 51

50 43

45

45 43 37

40 30

GF 1 : 3000 Reichweite in % Ganzsäule 1 : 10000 Reichweite in % City-Light-Poster Hauptnetz pro Ort Reichweite in %

20 > 1000 Euro

Abbildung 4-43:

> 1530 Euro

> 2040 Euro

> 2550 Euro

Gesamt

Nutzerschaft Plakat – Merkmal: Einkommen (Werbe-Data GmbH, 2001)

4.4 Mediagattung Außenwerbung

80

79

80

69 55

51

53

51

55

51

43 37

200.000 500.000 EW.

100.000 200.000 EW.

25

5.000 20.000 EW.

2.000 5.000 EW.

50.000 100.000 EW.

34 26 27

24 26

37

20.000 50.000 EW.

43 37

62

60

56

51

Gesamt

52

> 500.000 EW.

52

< 2.000 EW.

90 80 70 60 50 40 30 20 10

299

GF 1 : 3000 Reichweite in % Ganzsäule 1 : 10000 Reichweite in % City-Light-Poster Hauptnetz pro Ort Reichweite in %

Abbildung 4-44:

Nutzerschaft Plakat – Merkmal: Ortsgröße (Werbe-Data GmbH, 2001)

Plakatwerbung eignet sich in besonderer Form für einfache und klare Botschaften. Die Aufnahme der Botschaft erfolgt normalerweise ohne direkte Hinwendung, sondern eher zufällig und unbewußt. Andererseits ist der Kontakt mit dem Medium für die Personen praktisch nicht vermeidbar. Am besten sind prägnante Bildinformationen zu vermitteln. Aus der kurzen und oberflächlichen Informationsverarbeitung kann man jedoch nicht schließen, daß Plakatwerbung nur für „LowInvolvement“-Produkte geeignet wäre. Es kommt lediglich auf eine leicht verarbeitbare, attraktive Gestaltung an. Die Botschaft muß auf sehr wenige, am besten bildlich darstellbare Elemente reduziert werden (vgl. Unger & Fuchs, 1999, S. 352). Mit Plakatwerbung können hohe Kontaktchancen zum Verbraucher realisiert werden. Plakat ist daher ein ideales Medium zur Steigerung des Bekanntheitsgrades der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen, ja sogar eine ideale Ergänzung zu TV- oder Printkampagnen beispielsweise bei Produkteinführungen. Plakat kann als Ergänzungsmedium zu allen anderen Werbeträgergattungen eingesetzt werden, insbesondere zu Medien, die gleichfalls durch Bilder werben, also Zeitschriften und Fernsehen; es kann aber auch als einziges, als Basismedium eingesetzt werden. Aufgrund spezifischer Wirkungskriterien ist Plakatwerbung besonders zur Unterstützung verkaufsbezogener Maßnahmen geeignet. Sie wird jedoch nur oberflächlich wahrgenommen und bleibt daher auch nur kurzfristig im Gedächtnis. Das Plakat eignet sich besonders zur Ansprache kurz vor dem möglichen Kauf, also in der Nähe der großen Verbrauchermärkte. Dieser Mechanismus funktioniert jedoch

300

4. Mediagattungen

nur dann, wenn die Plakatwerbung auf bereits gelernte Aussagen trifft, die eine latente Kaufbereitschaft reaktivieren. Diese muß durch vorherige Werbemaßnahmen geschaffen worden sein. Im Markt selber können dann charakteristische Gestaltungselemente noch einmal in der Verkaufsförderung aufgegriffen werden (vgl. Unger & Fuchs, 1999, S. 352). x Preise/Tarife: Die Buchung des Plakatanschlags erfolgt nach einem jährlichen Terminplan, der aus in Werbezeiträume eingeteilte Dekaden besteht. Dieses Schaltintervall garantiert den Mehrfachkontakt des Plakatanschlags zum Kunden. Der normale Werbezeitraum beträgt 10, teilweise gibt es auch Dekaden von 11 Tagen, zum Anfang und Ende eines Jahres 14 Tage. Um einen durchgehenden Plakatanschlag zu gewährleisten, ist der Plakatanschlag in drei Blöcke (A, B und C) eingeteilt. Plakatiert wird über eine oder mehrere Dekaden. Abbildung 4-45 zeigt den aktuellen Dekadenplan für das Jahr 2001.

4.4 Mediagattung Außenwerbung DeBlock A kade 01 Fr 29.12.00-11.01.01

Tage

Block B

Tage

301 Block C

Tage

14

Di 02.01.01-15.01.01

14

Fr 05.01.01-18.01.01

02

Fr 12.01.01-22.01.01

11

Di 16.01.01-25.01.01

10

Fr 19.01.01-29.01.01

14 11

03

Di 23.01.01-01.02.01

10

Fr 26.01.01-05.02.01

11

Di 30.01.01-08.02.01

10

04

Fr 02.02.01-12.02.01

11

Di 06.02.01-15.02.01

10

Fr 09.02.01-19.02.01

11

05

Di 13.02.01-22.02.01

10

Fr 16.02.01-26.02.01

11

Di 20.02.01-01.03.01

10

06

Fr 23.02.01-05.03.01

11

Di 27.02.01-08.03.01

10

Fr 02.03.01-12.03.01

11

07

Di 06.03.01-15.03.01

10

Fr 09.03.01-19.03.01

11

Di 13.03.01-22.03.01

10

08

Fr 16.03.01-26.03.01

11

Di 20.03.01-29.03.01

10

Fr 23.03.01-02.04.01

11

09

Di 27.03.01-05.04.01

10

Fr 30.03.01-09.04.01

11

Di 03.04.01-12.04.01

10

10

Fr 06.04.01-16.04.01

11

Di 10.04.01-19.04.01

10

Fr 13.04.01-23.04.01

11

11

Di 17.04.01-26.04.01

10

Fr 2ß.04.01-30.04.01

11

Di 24.04.01-03.05.01

10

12

Fr 27.04.01-07.05.01

11

Di 01.05.01-10.05.01

10

Fr 04.05.01-14.05.01

11

13

Di 08.05.01-17.05.01

10

Fr 11.05.01-21.05.01

11

Di 15.05.01-24.05.01

10

14

Fr 18.05.01-28.05.01

11

Di 22.05.01-31.05.01

10

Fr 25.05.01-04.06.01

11

15

Di 29.05.01-07.06.01

10

Fr 01.06.01-11.06.01

11

Di 05.06.01-14.06.01

10

16

Fr 08.06.01-18.06.01

11

Di 12.06.01-21.06.01

10

Fr 15.06.01-25.06.01

11

17

Di 19.06.01-28.06.01

10

Fr 22.06.01-02.07.01

11

Di 26.06.01-05.07.01

10

18

Fr 29.06.01-09.07.01

11

Di 03.07.01-12.07.01

10

Fr 06.07.01-16.07.01

11

19

Di 10.07.01-19.07.01

10

Fr 13.07.01-23.07.01

11

Di 17.07.01-26.07.01

10

20

Fr 20.07.01-30.07.01

11

Di 24.07.01-02.08.01

10

Fr 27.07.01-06.08.01

11

21

Di 31.07.01-09.08.01

10

Fr 03.08.01-13.08.01

11

Di 07.08.01-16.08.01

10

22

Fr 10.08.01-20.08.01

11

Di 14.08.01-23.08.01

10

Fr 17.08.01-27.08.01

11

23

Di 21.08.01-30.08.01

10

Fr 24.08.01-03.09.01

11

Di 28.08.01-06.09.01

10

24

Fr 31.08.01-10.09.01

11

Di 04.09.01-13.09.01

10

Fr 07.09.01-17.09.01

11

25

Di 11.09.01-20.09.01

10

Fr 14.09.01-24.09.01

11

Di 18.09.01-27.09.01

10

26

Fr 21.09.01-01.10.01

11

Di 25.09.01-04.10.01

10

Fr 28.09.01-08.10.01

11

27

Di 02.10.01-11.10.01

10

Fr 05.10.01-15.10.01

11

Di 09.10.01-18.10.01

10

28

Fr 12.10.01-22.10.01

11

Di 16.10.01-25.10.01

10

Fr 19.10.01-29.10.01

11

29

Di 23.10.01-01.11.01

10

Fr 26.10.01-05.11.01

11

Di 30.10.01-08.11.01

10

30

Fr 02.11.01-12.11.01

11

Di 06.11.01-15.11.01

10

Fr 09.11.01-19.01.01

11

31

Di 13.11.01-22.11.01

10

Fr 16.11.01-26.11.01

11

Di 20.11.01-29.11.01

10

32

Fr 23.11.01-03.12.01

11

Di 27.11.01-06.12.01

10

Fr 30.11.01-10.12.01

11

33

Di 04.12.01-13.12.01

10

Fr 07.12.01-17.12.01

11

Di 11.12.01-20.12.01

10

34

Fr 14.12.01- 27.12.01

14

Di 18.12.01-31.12.01

14

Fr 21.12.01.03.01.02

14

Die genannten Grundtermine können geringfügigen Veränderungen unterliegen – aus technischen Gründen kann die Plakatierung jeweils einen Tag früher oder später beginnen und enden. 14TagesTermine werden mit 11 Tagen berechnet. Die Unterteilung der Dekaden in Klebeblöcke A, B und C entspricht logisch festgelegten Gebieten.

Abbildung 4-45: Dekadenplan 2001

302

4. Mediagattungen

Die folgende Tabelle 4-28 zeigt, in welcher Spanne sich die Tagespreise für die jeweiligen Anschlagstellen bewegen. Durch die Vielzahl der Anschlagstellen ergeben sich jedoch ständig Änderungen, so daß diese Aufstellung lediglich einen Anhaltspunkt geben kann. Aktuelle Daten sind bei den Werbungtreibenden und Agenturen zu erfragen. Tabelle 4-28: Schaltkosten Plakatwerbung Stellenart

Preis pro Tag und Stelle

Großfläche

Euro

Riesenposter

Euro 160,00 bis Euro 430,00

4/1-City-Light-Vitrine (4/1 Vitrine)

Euro

Ganzstelle

Euro 10,00 bis Euro 21,00

Allgemeinstelle (Bogentagespreis)

Euro

0,40 bis Euro

Kleinfläche

Euro

3,30

6,00 bis Euro 20,00

6,00 bis Euro 16,00

1,00

Alle Preise verstehen sich als Nettopreise und sind reine Mediakosten, so daß die Kosten für die Produktion der Plakate gesondert aufzuwenden sind. Die Preisspannen ergeben sich aufgrund einer Preisgestaltung in Abhängigkeit von Ortsgrößenklassen, Standort der Anschlagstellen (z.B. Flughafen Frankfurt, U-Bahn München), Qualität des Plakatanschlags (z.B. unbeleuchtet oder beleuchtet) sowie dem Gesetz von Angebot und Nachfrage. Die Berechnung der Schaltkosten für den Plakatanschlag wird wie folgt vorgenommen: Allgemeine Anschlagstellen: Bogen-Tagespreis (1/1) x Anzahl der Bögen x Anzahl der belegten Stellen x Tage Ganzstellen und Großflächen: Preis für komplette Stelle x Anzahl der belegten Stellen x Tage City-Light-Poster: Preis für komplette Stelle (einseitig) x Anzahl der belegten Stellen x Tage Nachfolgende Tabelle 4-29 zeigt für die einzelnen Anschlagstellen, wieviel eine Teilbelegung entsprechend der angegebenen Quote kostet. Es wird deutlich, daß

4.4 Mediagattung Außenwerbung

303

es nach Nielsengebieten erhebliche Kostenunterschiede gibt. Für eine 10tägige Kampagne in Nielsen V bis VII, in der beispielsweise alle Ganzsäulen mit einer Quote von 1:10.000 Einwohner belegt werden sollen, wären rund 135.500,- Euro erforderlich. Die Allgemeinstelle zählt zu den preiswertesten Formen der Plakatwerbung. Tabelle 4-29:

Anschlagstellen und Kostenübersicht nach Nielsen-Gebieten (Stellenzahlen und Preise für 2001/Orte: 1.1.1999) (vgl. GWA, 2001, S. 62 ff.)

Nielsen Anzahl Orte

Allgemeinstelle ca. Kosten Stellen 1/1 Bg. 1 Netz Ø 10,5 Tg. pro Ort

Anzahl Orte

I II IIIa IIIb IV V VI VII

784 179 670 550 1.268 2 113 75

7.247 8.655 6.154 6.147 7.326 1.146 2.235 1.981

40.898 49.812 34.228 34.768 39.697 10.775 12.506 11.137

286 169 215 274 216 2 89 67

Gesamt

3.641

40.8911

233.821

1318

Nielsen Anzahl Orte

I II IIIa IIIb IV V VI VII Gesamt

739 355 818 579 868 2 674 446 4481

Ganzsäule ca. Kosten Stellen Ø 10,5 Tg. Quote 1:10000 EW 923 129.241 1.308 190.671 564 78.655 645 84.726 595 80.022 339 56.592 297 37.942 317 40.647 4.988

698.496

Großfläche City-Light-Poster ca. Kosten ca. Kosten Anzahl Stellen Stellen Ø 10,5 Tg. Orte 1 Netz pro pro Woche/ Quote Dekade Ort 1:3000 EW 3.871 326.530 32 4.041 293.672 5.737 489.497 86 9.155 598.073 3.270 259.521 45 2.738 165.096 2.874 234.183 76 3.074 199.676 3.185 269.138 21 2.440 199.933 1.132 132.071 1 1.836 183.412 1.891 151.906 43 1.929 114.336 1.824 152.100 25 2.202 138.868 23.7844 2.014.946 329 27.4155 1.893.066066

Die Wahl der Anschlagform (d.h. Allgemeinstelle, Ganzsäule, Großfläche oder City-Light-Poster) ist im wesentlichen von der Kosten-Nutzen-Relation abhängig. Der anspruchsvollste Werbeauftritt ist heute mit den City-Light-Postern zu erreichen. Sie sind in ihrer Wirksamkeit wohl am intensivsten. Wird der Werbeauftritt auf Allgemeinstellen mit anderen Werbungtreibenden geteilt, kann man auch nur

4. Mediagattungen

304

auf geteilte Aufmerksamkeit hoffen. Ob das durch die reduzierten Kosten kompensiert wird, erscheint fraglich.

4.4.3.4 G-Wert Früher wurde die städtespezifische Belegungsdichte der Außenwerbung nach dem Verhältnis von Einwohnerzahl zu Plakatstellen geplant (z.B. eine Stelle pro 3.000 Einwohner). Dies war mit gewissen Qualitätsrisiken verbunden: Man belegte zwar viele leistungsfähige Plakatstellen, aber es waren auch immer Stellen dabei, deren Leistung unbefriedigend war. Diese Risiken können zwischenzeitlich ausgeschlossen werden. Für die Einschätzung der Leistungsfähigkeit des Plakatanschlags steht dem Werbungtreibenden heute der G-Wert14 zur Verfügung. Mit dem G-Wert ist ein Planungsinstrument zur Optimierung der Werbewirkung geschaffen worden. G-Werte machen die Qualität der Werbefläche transparent und steigern die Effizienz der Außenwerbung. Dieses Verfahren bzw. das zugrundeliegende Bewertungsmodell wurde von der GfK-Marktforschung in Nürnberg entwickelt. Die Meßmethode der GfK beruht auf dem Kriterium der Kontaktleistung einer Werbefläche. Der G-Wert gibt an, wie viele Passanten sich innerhalb einer Stunde an ein durchschnittlich aufmerksamkeitsstarkes Plakat an einer bestimmten Werbefläche erinnern können (Anzahl der erinnerungswirksamen Werbemittelkontakte). Dazu muß man sagen, x daß der G-Wert für eine durchschnittliche Tagesstunde zwischen 7 und 19 Uhr gilt und x daß unter „erinnern“ die richtige Antwort in einem speziellen Wiedererkennungstest verstanden wird. Es gibt Werbeflächen, an denen kommen pro Stunde ein paar tausend Menschen vorbei, an anderen zählt man gerade eine Handvoll Passanten. Aber es ist nicht die Passantenzahl allein, die wichtig ist für die Leistungsbewertung einer Plakatfläche, sondern auch wie gut und leicht die Werbefläche von den Passanten wahrnehmbar ist. Die Wahrnehmbarkeit hängt von einer Vielzahl von Gegebenheiten ab, z.B. Sichtwinkel, Entfernung zur Straße oder Konkurrenz durch andere visuelle Reize in der Umgebung. Die Gesamtheit aller Standort-Gegebenheiten be14

Das G wurde von der GfK deshalb in der Bezeichnung G-Wert gewählt, weil in diesem Wert die Gesamtheit aller relevanten Passantenarten und Passantenströme berücksichtigt wird.

4.4 Mediagattung Außenwerbung

305

stimmt die Wahrscheinlichkeit, daß bei einem Passanten aus einer bloßen Chance für einen Blickkontakt ein echter, erinnerter Werbemittelkontakt wird. Plakatstellen haben einen hohen G-Wert, wenn sie gut wahrnehmbar sind und viele Passanten vorbeikommen. Sehr hohe G-Werte (über 300) sind jedoch nur selten zu finden, meist liegen die Werte zwischen 40 und 50. Niedrige G-Werte ergeben sich, wenn die Passantenzahl gering und/oder die Wahrnehmbarkeit schlecht ist. Im extremen Fall ergibt sich ein G-Wert von 0. Mit dem G-Wert wird die Leistung aller Plakatstellen miteinander vergleichbar. Es besteht nunmehr die Möglichkeit, für alle bisher bewerteten Flächen eine an den G-Werten orientierte, mehrklassige Preis-Leistungs-Struktur zu schaffen, um die Transparenz in der Planung und beim Einkauf zu erhöhen und eine leistungsadäquate Preisstruktur einzuführen. Die Preise der einzelnen Leistungsklassen sind nach Ortsgrößenklassen gestaffelt. Sie sind nicht nur abhängig vom G-Wert, sondern auch von den Gesetzen von Angebot und Nachfrage. So wird man beispielsweise in Städten, wo die Nachfrage das Plakatangebot übersteigt, für eine Plakatfläche mit gleichem G-Wert mehr bezahlen müssen als in Städten, wo kein Nachfrageüberhang vorhanden ist. Neben der vollständigen Transparenz der Medialeistung ermöglicht die Einteilung des Angebots in verschiedene PreisLeistungs-Klassen, die Plakatwerbung gezielt auf einzelne Kampagneziele und Budgets abzustimmen. Der Werbungtreibende kann z.B. einen niedrigen TausendKontakt-Preis wählen, eine möglichst breite Streuung über das Stadtgebiet erreichen oder eine hohe Kontakthäufigkeit realisieren – ganz nach seinen Prioritäten (vgl. DSR, 1994). Nachfolgende Tabelle 4-30 zeigt am Beispiel des Modells der DSM die an den GWerten orientierte Bildung von Leistungsklassen.

Tabelle 4-30: Leistungsklasse Top Exklusiv I Exklusiv II Qualität I Qualität II Standard

Modell der Leistungsklassen der DSM G-Wert-Bereich Ab 60 110–159 85–109 60–84 30–59 bis–29

4. Mediagattungen

306

Auf der Basis dieses Modells ergibt sich bei der DSM für ausgewählte Städte folgendes Leistungsangebot, gegliedert nach Ortsgrößenklassen (Tabelle 4-31):

Tabelle 4-31:

Mediadaten Großflächen 2001 (Beispiele aus dem Angebot der DSM, 2001b)

Ortsgrößenklasse 50.000–499.999 Einwohner Dresden (478.300 Einwohner) Leistungsklasse Anzahl Flächen Top Exklusiv I Exklusiv II Qualität I Qualität II Standard

0 5 19 40 87 54

Preis in Euro 15,19 13,14 10,69 8,03 6,65 4,91

G-Wert Durchschnitt 127 96 72 43 21

Ortsgrößenklasse 500.000–999.999 Einwohner Frankfurt am Main (643.900 Einwohner) Leistungsklasse Anzahl Flächen Top 20 Exklusiv I 75 Exklusiv II 105 Qualität I 164 Qualität II 363 Standard 251

Preis in Euro 16,41 14,16 11,76 9,10 7,21 5,32

G-Wert Durchschnitt 202 126 95 70 44 20

Ortsgrößenklasse ab 1.000.000 Einwohner München (1.188.900 Einwohner) Leistungsklasse Anzahl Flächen Top 107 Exklusiv I 122 Exklusiv II 152 Qualität I 392 Qualität II 476 Standard 255

Preis in Euro 20,40 16,41 12,32 9,61 7,72 5,83

G-Wert Durchschnitt 237 130 96 71 45 19

4.4 Mediagattung Außenwerbung

307

4.4.3.5 Elektronische Medien Gab es bisher im Bereich der Außenwerbung nur die Plakatwerbung in verschiedenen Ausprägungen, die Verkehrsmittelwerbung und die Lichtwerbung, so ist seit einigen Jahren die Werbung über elektronische Medien möglich, und die Entwicklung geht weiter. Technischer Fortschritt und sinkende Kosten unterstützen den Trend. Elektronische Medien wie Infoscreen, Videotafeln/-boards, Trainscreen oder LED-Display haben die deutschen Städte erobert. Man findet sie vor allem in Wartebereichen des öffentlichen Nahverkehrs wie U- und S-Bahnhöfen, Fußgängerzonen, in U-Bahn-Wagen (Trainscreen), in Flughäfen und Bahnhöfen. Diese Bereiche zeichnen sich durch ein hohes Personenaufkommen, lange Kontaktchancen, gute Einsehbarkeit, geringe Situations- und Umfeldkomplexität aus. Sie sind nahezu idealtypisch als Werbestandort. Dort wecken sie nicht nur das Interesse der mobilen Zielgruppe, sondern sind selbst in Bewegung. Infoscreen zählt zu den wohl interessantesten Innovationen in der Außenwerbung. Es stellt ein Informations- und Werbemedium mit computergesteuerter Großbildtechnik (350 cm x 264 cm) dar, welches ein tägliches Programm präsentiert. Dieses besteht zu 60% aus redaktionellen Informationen (z.B. Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Sport, Wettervorhersagen, Veranstaltungs- und Fernsehtips) bzw. Unterhaltung (z.B. Cartoons). Der Werbeanteil liegt bei maximal 40%. Werbung ist also nur ein Teil eines ganzen Programms, das permanent aktualisiert wird. Die Werbebotschaft kann durch Standbilder oder bewegte Spots kommuniziert werden. Infoscreen zeichnet sich durch seine gestalterische und zeitliche Flexibilität, seine Kontaktqualität, das redaktionelle Werbeumfeld und seine Ästhetik aus. Der Spot-Sekundenpreis beträgt ca. 0,04 Euro je Exposition und Großbildfläche. Bei Belegung von sechs Großbildflächen mit einem 8-Sekunden-Spot bei 100 Einblendungen am Tag entstehen bei einem Sekundenpreis von 0,04 Euro Einschaltkosten von 172,- Euro. Die Anzahl der Belegungstage ist frei wählbar. Die Belegungsfrequenzen betragen 100 Spots/Tag im Durchschnitt aller gebuchten Flächen von 6.00–24.00 Uhr, 200 Spots/Tag im Durchschnitt aller gebuchten Flächen von 6.00–24.00 Uhr oder 50 Spots/Tag im Durchschnitt aller gebuchten Flächen wahlweise zwischen 6.00–14.30 Uhr bzw. 14.30–24.00 Uhr (vgl. Löw, 1997, S. 109 f.). Die sogenannten „Train-Infoscreens“ sind Flachbildschirme mit 18-ZollBildschirmdiagonale (ca. 46 cm) und befinden sich direkt in den U-Bahnen. Auf wird nach bewährtem Muster ein Programm aus redaktionellen Informationen, Unterhaltung und Werbung, ergänzt um Informationen über Streckenverlauf, Umsteigemöglichkeiten, Haltestellen u.ä., gezeigt. Über die sogenannten Videoboards wird eine Mischung aus Wirtschaftsnews, Regionalnachrichten, Wetter und Werbung angeboten. Die hochauflösenden LED-Bildschirme (Formate bis zu 80 m² groß) stehen an exponierten, hochfrequentierten Standorten in Metropolen. Die Werbespots können während der Aus-

308

4. Mediagattungen

strahlung in kürzester Zeit geändert und aktualisiert werden. Die Preise sind u.a. abhängig von den Wiederholungen pro Tag, dem Standort und der Spotlänge, sie werden als Preise pro Woche angegeben. Die Wochenpreise bewegen sich bei einem 10-Sekunden-Spot und 150 Einblendungen pro Tag zwischen 430 Euro und 920 Euro, bei 300 Einblendungen pro Tag zwischen 760 Euro und 1.640 Euro. Aktuelle Daten sind bei den Werbungtreibenden und Agenturen zu erfragen. Elektronische Medien haben den Vorteil, daß Daten und Informationen in Sekundenschnelle aktualisiert werden können. Mit den elektronischen Outdoor-Medien wird nicht wie bei der klassischen Plakatwerbung nur Werbung angeboten, sondern auch ein attraktives redaktionelles Umfeld geschaffen. Außenwerbung wird zur Außenkommunikation.

4.4.4 Bewegliche Außenwerbung – Verkehrsmittelwerbung 4.4.4.1 Möglichkeiten der Verkehrsmittelwerbung Bei der Verkehrsmittelwerbung stehen der werbungtreibenden Wirtschaft verschiedene Werbemöglichkeiten an Omnibussen, Straßenbahnen, S- und U-Bahnen zur Verfügung. Die nachfolgende Abbildung 4-46 zeigt die unterschiedlichen Gestaltungsarten der Werbeträger und gibt Auskunft über die Mietpreise. Die Mietpreise in Euro werden pro Monat und Fahrzeug berechnet. Sie sind abhängig von Einsatzgebiet/-ort, Fahrzeugart (z.B. Niederflurfahrzeuge), Anbieter sowie Belegungsart (z.B. inklusive oder exklusive Dachkranz oder Heckfläche). Die hier angegebenen Preise verstehen sich als Durchschnittspreise.

4.4 Mediagattung Außenwerbung

309

Ganzbemalung Normal-Omnibusse: ca. Euro 500,bis 1.000,-

Rumpffläche Normal-Omnibusse: ca. Euro 300,- bis 500,-

Gelenk-Omnibusse: ca. Euro 600,bis 1.230,-

Gelenk-Omnibusse: ca. Euro 400,- bis 600,-

Straßenbahnen: ca. Euro 760,- bis 1.790,-

Straßenbahnen: ca. Euro 400,- bis 1.280,-

S-Bahnen: ca. Euro 760,- bis 2.150,-

S-Bahnen: ca. Euro 200,- bis 560,-

U-Bahnen: ca. Euro 200,- bis 560,-

zusätzliche Werbemöglichkeiten Seitenscheibenplakate (50 cm b x 15 cm h) Euro 5,- bis 8,- je Monat

Abbildung 4-46:

Möglichkeiten der Verkehrsmittelwerbung (vgl. awk, o.J., c)

4. Mediagattungen

310

Heckfensterplakate (100 cm b x 20 cm h) Euro 31,je Monat

Heckflächenplakate (150 cm b x 60 cm h) Euro 92,je Monat

Fortsetzung Abbildung 4-46:

Möglichkeiten der Verkehrsmittelwerbung

4.4.4.2 Mediadaten x Verfügbarkeit des Mediums: Für die Werbung an Verkehrsmitteln steht ein umfangreiches Werbeträgerangebot zur Verfügung. Aufgrund des häufig wechselnden Fahrzeugbestandes sowie der teilweise nicht veröffentlichten Daten sind Aussagen über die Anzahl der vorhandenen Werbeträger nicht möglich. x Steuerbarkeit des Mediums: Verkehrsmittelwerbung kann genau in den Orten oder Regionen eingesetzt werden, in denen sich die Zielgruppe befindet. Darüber hinaus sind auch nationale Image- oder Produktkampagnen möglich. Je nach Anzahl der belegten Busse und Bahnen ist die Werbung in der ganzen Stadt präsent. x Leistung/Reichweitendaten: Mit der Plakat-Media-Analyse gibt es heute ein Instrument zur Planung und Bewertung der Medialeistung der Außenwerbung in den Bereichen Großfläche, Ganzstelle und City-Light-Poster. Auch für den Bereich der Verkehrsmittelwerbung bestand auf seiten der Werbungtreibenden sowie des Fachverbandes Außenwerbung e.V. (FAW) nunmehr der Wunsch, Leistungsdaten zu erhalten. Die Ergebnisse der daraufhin in Auftrag gegebenen Studie werden im folgenden dargestellt. Verkehrsmittelwerbung erzielt hohe Reichweiten. Mehr als die Hälfte der erwachsenen Bevölkerung (ab 14 Jahren) wird pro Woche von Verkehrsmittelwerbung

4.4 Mediagattung Außenwerbung

311

sowohl auf Bussen als auch auf Straßenbahnen bzw. S-Bahnen erreicht. Bei einer Verlängerung des Betrachtungszeitraumes auf 14 Tage ergibt sich eine Steigerung der Gesamtreichweite auf 72% (vgl. FAW, o.J., S. 3). Ein hervorragendes Ergebnis, wenn man die Flüchtigkeit der Passagen und die Belegungsdichte im Stadtgebiet betrachtet. Die Reichweite steigt während des Einsatzes der Werbung kontinuierlich an und sorgt für einen immer größer werdenden Werbeerfolg. Die bei der Studie ermittelten Reichweiten mit ihren unerwartet hohen Werten sind nicht zufällig. Sie sind das Ergebnis der mehrfachen Kontakte mit dem jeweiligen Einzelmotiv. Die dominierende Einflußgröße für die Reichweite ist die Belegungsdichte. Die Belegungsdichte setzt sich aus den Planungskriterien Umfang und Laufzeit zusammen. Der Umfang einer Werbekampagne ist die Anzahl der eingesetzten Fahrzeuge, während als Laufzeit der Belegungszeitraum gilt. Eine auf drei Jahre angelegte Langzeitstudie Anfang der 90er Jahre hatte gezeigt, daß bei extrem hoher Belegungsdichte auch gleich zu Beginn überdurchschnittlich hohe Reichweiten von bis zu 63% erreicht werden. Im Gegensatz dazu lag die Reichweite bei sehr niedriger Belegungsdichte nur bei rund 31%. Im weiteren Zeitverlauf kehrt sich dieses Verhältnis allerdings um. Beginnt eine Werbekampagne mit einer sehr niedrigen Belegungsdichte, so können über einen längeren Zeitraum große Reichweitenzuwächse verzeichnet werden, während bei Kampagnen, die mit einer sehr hohen Belegungsdichte beginnen, der Reichweitenanstieg geringer ausfällt. Der Grund liegt darin, daß bei hoher Belegungsdichte bereits zu Beginn überdurchschnittliche Reichweiten erzielt werden. Darüber hinaus wird die Reichweite von der Gestaltung der Werbefläche bestimmt. So liefert beispielsweise die Ganzbemalung einen wesentlich höheren Beitrag zur Reichweite als die Rumpfflächenwerbung. Ein Grund ist darin zu sehen, daß die Ganzbemalung im Gegensatz zur Rumpfflächenbemalung als weitaus sympathischer empfunden wird. Jedoch kann eine sympathisch gestaltete Rumpfflächenwerbung ebenso erfolgreich sein wie Ganzbemalung. Letztlich scheint die Reichweite auch von der Fahrzeugart beeinflußt zu werden. Hier kann ein leichter Wirkungsvorsprung bei den Bahnen vor den Bussen festgestellt werden, der sich bei längerer Laufzeit der Kampagne jedoch reduziert. Die geringere Effizienz der Busse läßt sich also durch eine längere Laufzeit, aber auch durch Ganzbemalung nahezu kompensieren (vgl. FAW, 1992, S. 4 ff.).

x Nutzungskriterien/Wirkung: Verkehrsmittelwerbung ist für fast alle Produkte und Dienstleistungen geeignet, eine besonders hohe Wirksamkeit ist jedoch für Einzelhandels- und Dienstleistungsbetriebe mit lokaler oder regionaler Bedeutung zu verzeichnen, gefolgt von Markenwerbung für Güter und Dienstleistungen. Bei den Gütern haben besondere

312

4. Mediagattungen

Bedeutung die Güter des täglichen Bedarfs, z.B. Lebens- und Genußmittel sowie Getränke. Die Verkehrsmittelwerbung trägt zu einer ästhetischen Aufwertung des Werbeträgers bei und findet somit positive Resonanz. Die sonst als eher „nüchtern“ empfundenen Verkehrsmittel werden durch die Werbung „lebendiger“. Die Werbung wird nicht nur als originell und abwechslungsreich erlebt, sondern auch als klare sachliche Information verstanden. Sie ist so prägnant, daß sich die meisten Personen an Produkt- und Firmennamen erinnern können. Sie gilt als unterhaltend, und darüber hinaus werden die Auswirkungen der Werbeeinnahmen auf den Fahrpreis gerühmt. Die Werbebotschaften auf Bussen und Bahnen gehören neben der Plakatwerbung, die direkt an Verbrauchermärkten plaziert ist, zu den letzten Werbeträgern, die noch vor dem Point of Sale wahrgenommen werden. Sie lösen Produktinteresse und Kaufimpulse direkt auf dem Weg zur Verkaufsstelle aus. Die Werbung auf Bussen und Bahnen besitzt zudem etwas, was nur noch wenige Medien für sich beanspruchen können: Akzeptanz und Sympathie der Betrachter. Verkehrsmittelwerbung wird vor allem in Wartesituationen, beispielsweise an Haltestellen oder an Verkehrsampeln, wahrgenommen. Sie fällt auf, da sie sich bewegt, und setzt sich ausgezeichnet vom Umfeld ab. Verkehrsmittelwerbung erreicht praktisch alle Gruppen der Bevölkerung. Allerdings weisen diejenigen Personen, die die Werbung an Bussen und Bahnen besonders stark beachten, ganz bestimmte soziodemographische und persönlichkeitspsychologische Eigenschaften auf. Durch Verkehrsmittelwerbung werden überdurchschnittlich junge Menschen unter 40 Jahren erreicht, insbesondere Männer und Personen, die berufstätig oder in Ausbildung sind. Die Wirkung der Verkehrsmittelwerbung ist eng verbunden mit der Mobilität von Personen. Bei Menschen mit überdurchschnittlicher Mobilität, die sich längere Zeit draußen aufhalten, regelmäßig Freizeitaktivitäten außer Haus nachgehen und öffentliche Verkehrsmittel benutzen, ist die Wirkung höher als bei jenen, die nicht in diesem Umfang mobil sind. Bei den erreichten Menschen hat der Konsum einen hohen Stellenwert, das Interesse an Produktinformationen ist hoch und verbunden mit der Tendenz, innovative Angebote zu nutzen. Neueinführungen von Produkten oder Dienstleistungen werden so schneller erkannt. Die konsumstarken Personen haben ein größeres Interesse an Ereignissen des lokalen Umfeldes. Sie sind mehr in die Kommunikation mit der Umwelt eingebunden, nutzen verstärkt auch andere Kommunikationsmedien und begegnen der Werbung generell positiv (vgl. FAW, 1994b, S. 5 ff.)

4.4 Mediagattung Außenwerbung

313

x Preise/Tarife: Verkehrsmittelwerbung wird normalerweise für Laufzeiten ab einem Jahr angeboten. Die Buchung von kürzeren Zeiträumen ist möglich (evtl. mit Kurzzeitaufschlägen auf den Preis). Empfohlen wird grundsätzlich eine Laufzeit von drei Jahren, um die monatlichen Gesamtkosten einschließlich der einmaligen Investitionskosten für die Anbringung der Werbung möglichst gering zu halten. Es gilt der Grundsatz: Je länger die Werbung durch die Stadt rollt, desto günstiger fährt man, und desto mehr Kontakte werden gesammelt. Die Mietpreise, welche für die unterschiedlichen Möglichkeiten der Verkehrsmittelwerbung im Durchschnitt aufzuwenden sind, werden in Abbildung 4-46 dargestellt.

4.4.5 Abschließende Beurteilung Nachdem die Plakatwerbung lange Zeit bei vielen Werbeagenturen und Werbungtreibenden als wenig transparentes und schwierig zu planendes Medium galt, liegen heute durch mehrere Projekte und Untersuchungen verläßliche Daten über die Leistungsfähigkeit der Plakatwerbung vor. Die Leistungswerte werden den heutigen Ansprüchen für die Mediaplanung gerecht, können die Transparenz des Mediums Plakat entscheidend verbessern, bilden eine wertvolle Grundlage für Mediaentscheidungen und geben Sicherheit bei der Planung und Abwicklung von Plakatkampagnen. Die jahrelang dominierende Stellung der Plakate in der Außenwerbung ist in den letzten Jahren ergänzt worden durch die Installation der City-Flächen und der City-Light-Poster. Hiermit ist beim Medium Plakat die Wende von der Quantität zur Qualität vollzogen worden. CLPs sind dabei in wenigen Jahren zum attraktivsten und erfolgreichsten Plakat-Werbeträger in Deutschland geworden. Die von innen beleuchteten Vitrinen erzielen eine hohe Werbewirkung, besonders durch die brillante Darstellung, und sorgen für Intensiv-Kontakte mit dem Wartenden. Die Plakate sind hinter Glas vor Witterungseinflüssen geschützt und bleiben wegen der laufenden Reinigung und Wartung der Glasflächen immer gut sichtbar (vgl. DSR, 1994). Durch die unterschiedlichen Selektions- und Buchungsmöglichkeiten lassen sich in der Plakatwerbung hohe Reichweiten realisieren, die Streuverluste sind relativ gering. Das Medium Plakat bietet vielfältige Einsatzmöglichkeiten, und es wird eine schnelle Wirkung erreicht. Auch die technische Qualität der Werbeträger wird immer mehr verbessert. Beleuchtung, Verglasung, leimfreie Anbringung der Plakate und neue Druck- und Fototechniken zur Verbesserung der optischen Qualität werden die Produktpräsentation und die Aufmerksamkeitseinwirkung zunehmend optimieren. Diese Weiterentwicklungen werden eine immer kurzfristigere und kostengünstigere Umsetzung von Kampagnen ermöglichen.

314

4. Mediagattungen

Plakatanschlag kann sowohl Basismedium als auch Ergänzungsmedium sein. In der Kombination mit TV als Basismedium kann Plakatanschlag der Produktaktualisierung dienen. Vorstellbar ist aber auch, Plakat- mit Anzeigenwerbung zu kombinieren bzw. Plakatwerbung als einziges Medium einzusetzen. In beiden letztgenannten Fällen fungiert das Plakat als Basismedium. Neben der klassischen Plakatwerbung ist auch die Verkehrsmittelwerbung, als Teilbereich der Außenwerbung, von Bedeutung. Allen Vorteilen voran steht die hohe Reichweite des Mediums, seine Akzeptanz und Sympathie beim Betrachter und die besondere Zielgruppenqualität. Überzeugend ist auch das günstige PreisLeistungs-Verhältnis und die problemlose Umsetzung fast aller Werbeideen. Die Verkehrsmittelwerbung hat im Bereich der Außenwerbung ein eigenständiges Profil entwickelt. Im Bereich der Außenwerbung sind in den letzten Jahren, ergänzend zur Plakatund Verkehrsmittelwerbung, elektronische Medien hinzugetreten. Mit den elektronischen Outdoor-Medien wird der Schritt von der Außenwerbung zur Außenkommunikation vollzogen, weil nicht nur Werbung angeboten wird, sondern auch ein umfangreiches Programm und vielfältige Informationen. Charakteristisch für die Außenwerbung ist, daß sie sich für nahezu alle Arten von Werbungtreibenden anbietet, für örtlich/regionale Kampagnen ebenso wie für international einheitliche Werbekampagnen.

4.5 Mediagattung Hörfunk

315

4.5 Mediagattung Hörfunk 4.5.1 Entwicklungen im Bereich Hörfunk Hörfunk als Medium hat durch die „Innovation“ Privatradio, im Gegensatz zum Fernsehen, kaum an Attraktivität gewonnen. Nach den Untersuchungen der Studie „Massenkommunikation“ aus dem Jahre 1995 sind vor allem die öffentlich-rechtlichen Programme vom Reichweitenrückgang des Hörfunks betroffen. Vor allem Jugendliche, Personen mit niedriger formaler Bildung und mit schwachem politischem Interesse nutzen im Vergleich zu 1985 den Hörfunk deutlich weniger regelmäßig. So nimmt der Hörfunk, neu seit 1995, in der Rangreihe der Medien Platz drei, nach Fernsehen und Zeitung, ein (vgl. Kiefer, 1996a). Da seit der Etablierung des dualen Systems das traditionelle öffentlich-rechtliche Hörfunkangebot Hörerverluste verzeichnet, haben die Landesrundfunkanstalten in den letzten Jahren hierauf mit Programmreformen reagiert, um sich auf werblich besonders interessante Bevölkerungsgruppen auszurichten. So beispielsweise der NDR mit seinen eigenen „jüngsten“ Programmen NDR 2, das vor allem 14- bis 49jährige ansprechen soll, ein Hörfunkprogramm, das speziell für die 14- bis 19jährigen – entgegen der Proteste aus den Reihen der kommerziellen Anbieter – konzipiert wurde. Dazu kommt heute eine Vielzahl spezieller Jugendsender In derartigen Situationen, wenn öffentlich-rechtliche Programme erfolgreich sind und den kommerziellen Programmen Marktanteile bzw. Werbeeinnahmen entziehen, scheint die Frage nach der Hypothese der Annäherung und der Verwechselbarkeit öffentlich-rechtlicher und kommerzieller Anbieter, die mit dem Begriff der Konvergenz belegt ist, an publizistischer Bedeutung zu gewinnen, worauf. Drengberg, schon 1996 hingewiesen hat. Im Zuge der WDR-Hörfunkreform wurde das Programm WDR 1 neu konzipiert und seit dem 1. April 1995 unter dem Namen Eins Live ausgestrahlt. Eins Live ist ein Angebot für die Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahre und entstand als Reaktion auf die durch private Radioangebote entstandenen neuen Hörgewohnheiten. Dadurch sollen junge Hörer zum WDR und damit zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk zurückgeholt werden. Eins Live zeichnet sich durch zielgruppenorientierte Musikauswahl, von Eins Live organisierten Events und betont lockeren Moderationsstil aus. Gegenüber dem Vorgängerprogramm WDR 1 konnte Eins Live fast eine Verdreifachung der Hörerschaft von 4,8% auf 12,7% (bezogen auf das Gebiet von Nordrhein-Westfalen) erzielen. Stündlich wird jeweils einige Minuten vor der vollen Stunde ein Werbeblock ausgestrahlt, der durch Trenner vor und nach den Werbespots vom redaktionellen Programmangebot deutlich abgegrenzt ist. Als Eckwert für das Profil bzw. die Charakteristik eines Hörfunkprogramms gilt das Wort-Musik-Verhältnis. Beispielsweise entfallen bei Eins Live 72,1% auf Musik, der Wortanteil beträgt 24,3%. Die Werbung hat einen Anteil von 1,9%, Jingles und Trailer füllen 1,7% der Sendezeit.

316

4. Mediagattungen

Die Jugendwellen Fritz des ORB und SFB und Sputnik und MDR live des MDR sind weitere Versuche, das öffentlich-rechtliche Hörfunkangebot für junge Hörer attraktiver zu gestalten. Solchen Diversifikationen öffentlich-rechtlicher Hörfunkprogramme, wie zielgruppenspezifisch ausgerichtetes Programm, wird von seiten privater Rundfunkbetreiber stets die rechtliche Zulässigkeit im Sinne des Grundversorgungsauftrags abgesprochen. Als Kritikpunkt wird aufgeführt, daß ein zielgruppenspezifisches Angebot nicht den klassischen Rundfunkauftrag erfüllt. Die öffentlich-rechtlichen Sender rechtfertigen hierzu, daß spezielle Programmangebote vielmehr als Teil eines umfassenden Programmauftrages, d.h. in der Summe der Hörfunkprogramme einer Anstalt, zu betrachten sind. Im Rahmen der programmlichen Innovationen müssen allerdings die Angebote öffentlich-rechtlicher Programme von denen privater Veranstalter unterscheidbar bleiben, da sich hierauf ihre Legitimation und ihr Gebührenprivileg gründet. Unterscheidungsmerkmale sind beispielsweise die klare Trennung von Werbung und Programm, generell begrenzte Werbesonderformen oder auch sachliche und fundierte Informationsgebung mit kritischen Hintergrundberichten (vgl. Volpers & Schnier, 1996, S. 249 ff.). Da terrestrische Frequenzen weitgehend ausgeschöpft sind, kommt für neue Hörfunksender nur eine Verbreitung über Kabelnetze oder Satellit in Frage. Im Zuge der Digitalisierung stehen über diese beiden Verbreitungsarten ausreichend Frequenzen zur Verfügung. Für den Empfang über Kabel wird den Kabelnetzbetreibern von den Programmanbietern ein Endgerät für die Kopfstation zur Verfügung gestellt. Von dort werden die digitalen Signale des Fernmeldesatelliten dekomprimiert und in einem nicht für die übliche Rundfunkübertragung benötigten Frequenzbereich per Kabel an die Kunden weitergeleitet. Der direkte Empfang über ein leistungsstärkeres Satellitensystem, wie beispielsweise ASTRA, stellt eine Alternative zum Kabelempfang dar. Entsprechend einer Untersuchung aus dem Jahre 1995 hatten 18,6% der Bundesbürger ihr Radio an das Kabelnetz angeschlossen. Nur 4,8% empfingen Radio über Satellit. Angesichts der rund 16 Millionen Kabelhaushalte scheint eine bundesweite Verbreitung über Kabel empfehlenswerter zu sein als eine Verbreitung über ASTRA-Satelliten, die nur die Hälfte der Haushalte erreichen. Tabelle 4-32 zeigt die Entwicklung der angemeldeten Rundfunkgeräte, die eine jährliche stetige Erhöhung erkennen lassen.

4.5 Mediagattung Hörfunk

Tabelle 4-32:

317

Entwicklung angemeldeter Rundfunkgeräte (Media Perspektiven, Basisdaten, 2005, S. 9)

Jahr

Anzahl Geräte

Jahr

Anzahl Geräte

1924 1926 1930 1971 1972 1973 1977 1979 1980 1981 1983 1984 1986 1987

99.000 1.022.000 3.000.000 19.600.000 19.900.000 20.300.000 21.900.000 22.400.000 22.900.000 23.600.000 24.600.000 25.000.000 25.900.000 26.400.000

1988 1989 1990 1992 1994 1995 1996 1997 1999 2000 2001 2002 2004 2005

26.900.000 26.900.000 27.400.000 28.600.000 35.740.000 36.200.000 36.800.000 37.020.000 38.823.000 39.160.000 39.730.000 40.250.000 41.630.000 42.170.000

Bundesweite kommerzielle Satellitenspartenprogramme haben es nicht leicht, sich durchzusetzen, da sie im Vergleich zu den Sendern, die über terrestrische Frequenzen verfügen, über geringere Hörerzahlen und damit auch über weniger Werbekunden verfügen. Grund dafür ist, daß nur stationäre, auf Kabel oder Satellit ausgewiesene Geräte versorgt werden, also die heimische Stereoanlage, nicht aber die Geräte in der Küche oder in anderen Räumen und vor allem nicht die Autoradios. Dies weist sich als entscheidender Nachteil aus, da Hörfunk in hohem Maße als mobiles Medium genutzt wird. Entsprechend den Ergebnissen der MediaAnalyse (MA) der AG.MA (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) belief sich der Hörfunk-Empfang über Kabel oder Satellit 1993 bei 17,2% (Grundgesamtheit = 62,58 Mio.) und im Jahre 1995 bei 24,8% (Grundgesamtheit = 62,97 Mio.).

4.5.2 Programme und Marktanteile 4.5.2.1 Überblick über die öffentlich-rechtlichen und privaten Hörfunk-Programme Das Hörfunkangebot der ARD besteht überwiegend aus den jeweils vier oder mehr Programmen der einzelnen Landesrundfunkanstalten. Diese sind für das jeweilige Sendegebiet oder ein Land darin bestimmt. Die Programme sprechen unterschiedliche Ziel- und Altersgruppen an. Von einigen Anstalten werden zusätzlich regionale „Fensterprogramme“ angeboten. Das Deutschland Radio, das gemeinsam von ARD und ZDF getragen wird, strahlt zudem zwei bundesweite Hörfunkprogramme aus. Die Anstalt des Bundesrechts

4. Mediagattungen

318

Deutsche Welle (DW) bietet ein deutschsprachiges und 38 fremdsprachige Auslandsprogramme an. Dem Werbungstreibenden steht 1996 in den ARD-Radioprogrammen mit Werbung täglich ein Volumen von 492 Stunden, verteilt auf die verschiedenen Sender und Programme, zur Verfügung, in denen er Werbung schalten kann. In der morgendlichen „Prime Time“ bieten bis zu 39 ARD-Programme Werbung an. Über den restlichen Tag hinweg sind es zwischen 34 und 41 Programme, die für Werbeausstrahlung zur Verfügung stehen (vgl. ARD Werbung Sales & Services, 1996a, S. 14). Nachfolgende Tabelle 4-33 gibt einen Überblick über derzeit alle öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten. Dabei ist zu beachten, daß im Jahre 1998 die Sender SWF und SDR zum SWR zusammengeführt wurden. Tabelle 4-33:

Übersicht öffentlich-rechtliche Anstalten (Arbeitsgemeinschaft der ARD Werbegesellschaften, 1998, akutalisiert, 2002)

Öffentlich-rechtliche Anstalten: Bayern 1 - unverkennbar bayrisch, Bayern 2 Radio - Das Zielgruppenprogramm, Bayern 3 - Musik und mehr, Bayern 4 Klassik - Klassik zum Hinhören, B5 aktuell - immer informiert hr1 – radio aktuell, hr2 – radio kultur, hr3 - radio mobil, hr4 - radio regional MDR 1 - Drei Landesprogramme, MDR info - Das NachrichtenRadio, MDR KULTUR - Das ZuhörRadio, MDR SPUTNIK - Das Jugendradio, MDR life Das Musik Radio NDR1 – Vier Landesprogramme, NDR2 - Die aktuelle Popwelle, NDR3 - Klassik- und Kulturprogramm, NDR4 – Das Informationsprogramm, N-Joy Radio Der Sound der 90er ORB – Antenne Brandenburg, ORB - Radio Brandenburg, ORB/SFB – Fritz Radio Bremen 1 - Hansawelle, Radio Bremen 2 - Mit anderen Worten, Radio Bremen 3 Melodie - Die Musikwelle, Radio Bremen 4 - Hits & Service SR1 – Europawelle, SR2 – KulturRadio, SR3 - Saarlandwelle, SR4 - Angebot zum Hinhören SFB – Berlin 888 - Das Stadtradio, SFB/ORB: RADIO B ZWEI - Information und Service, SFB3 - Klassik- und Kulturwelle, SFB4 MultiKulti - Forum der Verständigung, SFB/ORB: Info Radio SWR 1 BW/RP, SWR 2 BW/RP, SWR 3 BW/RP, SWR 4 BW/RP Eins Live - Die junge Welle, WDR2 - Aktuell & regional, WDR3 – Anspruchsvolle Angebote, WDR4 - Melodiöse Musik, WDR Radio 5 - Das Wortprogramm Deutsche Welle - Für die ganze Welt Deutschland Radio - Zweimal bundesweit

Privater Hörfunk ist in Deutschland überall empfangbar. Neben den landesweiten Sendern existieren regionale bzw. lokale Hörfunksender. Ergänzt wird das Angebot durch Regionalstudios einzelner landesweiter Sender. Einige private Sender

4.5 Mediagattung Hörfunk

319

sind europaweit via Satellit zu empfangen. Unter den privaten Sendern ist Radio NRW (mit 45 Lokalstationen) der Sender mit der größten Hörerschaft. Dies liegt unter anderem auch im überdurchschnittlich großen Verbreitungsgebiet von NRW begründet (vgl. Stötzel, 1996, S. 6 ff.). In der Tabelle 4-34 werden ausgewählte Privatradiosender in Deutschland, anhand der Hörerzahl einer durchschnittlichen Stunde, aufgeführt. Tabelle 4-34:

Die Top Ten der Privatradios in Deutschland (MA 2002, Hörer durchschnittliche Stunde, Mo–Sa, 6–18 Uhr)

Ausgewähle starke Privatradios

Hörer durchschnittliche Stunde in Tausend 1.281 781 655 425 389 216 373 363 256 201

radio NRW Antenne Bayern Hit Radio FFH radio ffn RADIO PSR RTL Radio Hit Radio Antenne Hit Radio RPR eins Antenne Thüringen RPR Zwei

Wir haben in den letzten 10 Jahren eine deutliche Zunahme des Programmangebotes im Funk, insbes. durch Privatsender erfahren. Wie entwicklet sich die Nutzungszeit des Radios? Mehr Sender bedeuten in der Regel eine abnemende Nutzung pro Sender. die folgende Tabelle 4-35 zeigt uns, daß die durchschnittliche Nutzungszeit in einer sehr langfristigen Betrachtung kontinuierlich gestiegen ist. Gemessen wurde die Nutzung zwischen 5.00 und 24.00 3ei allen Personen ab 14 Jahren in Minuten pro Tag, bis 1990 bezogen auf die alten Bundesländer. Der scheinbare Trendbruch von 1990 auf 1995 ist auf den Einbezug der Bürger der neuen Bundesländer zurückzuführen. Tabelle 4-35: Radio-Hördauer pro Tag (Media Perspektiven Basisdaten, 2005, S. 64) 1980

1985

1990

1995

2000

2005

135

154

170

162

206

221

320

4. Mediagattungen

4.5.2.2 Marktanteile Im dualen Rundfunksystem ist der ARD, die bis in die 80er Jahre noch alleiniger Anbieter von Radioprogrammen war, zahlreiche Konkurrenz gewachsen. In den Jahren 91 bis 94 ist dabei jeweils ein deutlicher Rückgang des Marktanteils der ARD-Rundfunkprogramme zu verzeichnen gewesen. Parallel zum Entstehen neuer privatrechtlicher Sender sank der Marktanteil von 72% bis hin zu 60%. Die Entwicklung privater Sender zeigt einen Boom Ende der 80er Jahre. Seit Mitte der 90er Jahre zeigt sich eine Konsolidierungsphase. Dies bestätigen auch die Ergebnisse der Media Analysen seit 1995, wonach wiederum eine Stabilisierung der Marktanteile zu beobachten ist. Tabelle 4-36 zeigt die Entwicklung der Marktanteile für die Hördauer insgesamt und im Vergleich dazu die Entwicklung der Marktanteile bezüglich der NettoReichweiten in Prozent (%) nach den Sendesystemen ARD-Hörfunk (öffentlichrechtlicher) und privater Hörfunk. Die Gesamtreichweite (Netto) ergibt sich nicht durch einfache Addition der beiden Reichweiten (das wäre die Bruttoreichweite), vielmehr muß die Gesamtreichweite (Netto) um die Personen bereinigt werden, die sowohl über das öffentlich-rechtliche als auch über das private Sendesystem erreicht werden. Tabelle 4-36: Nettoreichweite Hörfunk in Deutschland 2002 - 2006-08-14 (ZAW, 2003, S. 315, 2004, S. 297, 2004, S. 301, ZAW, 2006, S. 325)

MA 2002 MA 2003 MA 2004 MA 2005 MA 2006

ÖffentlichRechtlicher

Privater Hörfunk

Gesamt (Netto)

32,42 33,04 33,25 34,12 33,24

28,65 28,38 27,92 28,34 27,76

50,82 51.01 50,79 51,55 50,52

Ganz offensichtlich sind die Marktanteile stabil. Dermaßen geringe Veränderungen sind für aktuelle Planungen, die sich auf das nächste Jahr beziehen nicht von nennenswerter Bedeutung. Tabelle 4-37 zeigt die absolute Entwicklung der Nettowerbeaufwendungen im Radio von 1998 bis 2005 auf, bezogen auf die von der MA erhobenen rund 50 öffentlich-rechtlichen und rund 185 privaten Sendern.

4.5 Mediagattung Hörfunk

Tabelle 4-37:

Jahr

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

321

Entwicklung der Nettowerbeaufwendungen im Bereich Radio (ZAW, 2003, S. 312 und 2006, S. 314) Bruttowerbeaufwendung im Radio in Mio. Euro 604,7 690.9 732,9 678,0 595,1 579,24 617,99 663,71

Hier erkennen wir nennenswerte Schwankungen. Es gab von 1998bis 2000 ein erhebliches Wachstum. Dann ging das Werbeaufkommen bis 2003 deutlich zurück, um dann wieder bis 2005 anzusteigen, ohne das Niveau von 2000 zu erreichen. Aber solche Entwicklungen sind für die eigene Mediaentscheidung ebenfalls belanglos. Es sollte ausschließlich danach gefragt werden, welche Mediagattung am besten dazu geeignet ist, die eigene Botschaft zu transportieren, und welche Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergattung besonders wirtschaftlich sind. Ob eine Mediagattung in der Werbe/Marketing-Praxis im Trend liegt oder nicht ist belanglos.

4.5.3 Buchungsmodalitäten und Reglementierung Die regionale Beschaffung und Durchführung von Werbeaufträgen der Landesrundfunkanstalten werden durch deren selbständige Werbegesellschaften abgewickelt. Die nationale Vermarktung der Werbezeiten der ARD-Sender wird dahingegen zentral durch die ARD Werbung Sales & Service durchgeführt. Die IPMultimedia vermarktet neben den Werbezeiten der öffentlich-rechtlichen Anstalten SFB (Sender Freies Berlin) und ORB (Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg) auch einige private Sendeanstalten wie RTL Radio. Die Radio Marketing Service (RMS) führt dahingegen ausschließlich für private Sendeanstalten die Akquisition und Ausführung von Werbeaufträgen durch.15 Seit dem 1. Oktober 1996 bietet die ARD-Werbung Sales & Services durch das ARD Radio- & TV-Network den Werbetreibenden eine neue zentrale onlineBuchungsmöglichkeit für Radio und TV an. Neben der zentralen Buchung natio15

Gespräch mit S. Raschendorfer, A.C. Nielsen Werbeforschung S + P GmbH, Hamburg, am 20.05.1997.

4. Mediagattungen

322

naler und regionaler TV-Werbung bietet die ARD-Werbung Sales & Services zentrales Handling nationaler und überregionaler Radiowerbung. Nur die Buchung ausschließlich regionaler Radiowerbung erfolgt weiterhin dezentral bei der jeweiligen Werbegesellschaft der ARD-Sender. Nach dem gleichen Schema übernehmen alle Vermarkter wie die RMS (Radio Marketing Service), IP-Multimedia, Gong, und Energy, zentral für ihre betreuenden Sender, alle Vorgänge, d.h. vom Buchungsauftrag über die Auftragsbestätigung bis hin zur Rechnung nationaler und überregionaler Sendezeiten. Für Werbetreibende und Mediaagenturen ergibt sich dadurch der Vorteil, sich bei Belegungen mehrerer Programme nicht mehr mit diversen Werbegesellschaften in Verbindung setzen zu müssen, sondern die Verhandlungen und Buchungen zentral an einer Anlaufstelle durchführen zu können. Ein weiterer Vorteil ist, daß für die jeweilige Zielgruppe die Radio-Programmkonstellation innerhalb der zur Verfügung stehenden Programme individuell zusammengestellt werden kann. Funkwerbung ist aufgrund der Vielzahl der Angebote relativ gut verfügbar. Die Anzahl der Sender hat sich im Laufe der Jahre von 16 auf über 200 erhöht. Das wiederum bedeutet eine beträchtliche Zunahme der zur Verfügung stehenden Werbestunden. Daher kann Funkwerbung zeitlich sehr genau gesteuert werden, auch hinsichtlich gewünschter Tageszeiten.16 Die führenden Vermarkter ARD Sales & Services (AS&S) sowie RMS bieten Planungssoftware (RadioXpert) zur Online-Radioplanung an. Seit 2005 stellen beide gemeinsam eine solche Software zur Verfügung.

4.5.4 Historischer Überblick über die Entwicklung des Hörfunks Die geschichtliche Entwicklung des Rundfunks läßt sich wie folgt darstellen: 15.10.1923 29.10.1923 1924

1925

1930

16

Der Rundfunk in Deutschland wird von Staatssekretär Dr. Bredow mit einer Pressebesprechung eröffnet. Der erste von Telefunken gebaute Rundfunksender Berlin nimmt seinen Betrieb auf. Weitere große Rundfunksender werden in Betrieb genommen, u.a. Hamburg, München und Frankfurt. In Berlin findet erstmals die große Deutsche Funkausstellung statt. Weitere Rundfunksender nehmen ihren Dienst auf. Gründung der Reichs-Rundfunk-Gesellschaft mbH (Spitzenorganisation der deutschen Rundfunkgesellschaften). Anstieg der Zahl der Rundfunkhörer auf 3 Mio.

Gespräch mit Andreas Lang, Produktmanagement, Radio Marketing Service, Hamburg, am 27.05.1997.

4.5 Mediagattung Hörfunk

1931

1973 16.06.1981

25.05.1984

01.07.1986 ab 1987 1989 1990 1992/93 ab 1994

1995

1996

1998

323

Das erste moderne, nur für Rundfunkzwecke errichtete Rundfunkgebäude in Deutschland, „Haus des Rundfunks“ in Berlin, wird eingeweiht. Die Zahl der angemeldeten Radiogeräte steigt auf über 20 Mio. Bundesverfassungsgerichts-Urteil in bezug auf Privatradio (FRAGUrteil, FRAG = „Freie Rundfunk AG“): Aufhebung der Monopolstellung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Verabschiedung von föderalen Landesmediengesetzen in den einzelnen Bundesländern und Gründung von Landesmedienanstalten zur Lizensierung und Überwachung von privaten Rundfunkangeboten. Radio Schleswig-Holstein geht als erstes landesweites Privatradio in Deutschland auf Sendung. Weitere private Sender gehen auf Sendung. Einführung des DSR-Übertragungssystems – ein digitales Satellitenradio-System. Vergabe von 45 Lizenzen in Nordrhein-Westfalen für Lokal-Anbieter. Gründung Ostsender. Öffentlich-rechtliche-Hörfunkreform: WDR, NDR, ORB und SFB starten zielgruppenspezifische, auf junge Zuhörer ausgerichtete Programme. Auf der Funkausstellung in Berlin wird Pay-Radio vorgestellt (Eutelsat, Music Choice Europe, Digital Music Express). Einführung des neuen Übertragungssystems DAB – Digital Audio Broadcasting (Radioübertragung in digitaler CD-Qualität) und RDS (Radio Data System) zur Übertragung von Zusatzinformationen. Mitte 1996 waren rund 36,8 Mio. Hörfunkgeräte angemeldet. Weitere Entwicklung elektronischer Zusatzdienste, Multimedia und interaktive Medien, die im Radiobereich eingesetzt werden: Fax-ondemand, Radio-Telefondienste, Radio-Mailboxen, Info-CDs, Präsentationen in Online-Diensten und im Internet.17 Zusammenlegung von SWF und SDR zu SWR.

4.5.5 Sendezeiten und -formen im Bereich Hörfunk Generell gilt der Rundfunkstaatsvertrag nach § 1 RfStV in Verbindung mit § 2 Abs.1 RfStV sowohl für den Bereich der Fernsehdarbietung als auch für Hörfunk. Allerdings findet der Rundfunkstaatsvertrag durch die gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Hörfunk vom 26.01.1993 in der Fassung vom 08.11.1994 seine weitere Konkretisierung. So muß beispiels17

Gespräch mit Andreas Lang, Produktmanagement, Radio Marketing Service, Hamburg, am 27.05.1997

324

4. Mediagattungen

weise gemäß § 6 Abs. 3 RfStV und den entsprechenden Werberichtlinien der Landesmedienanstalten Werbung als solche klar erkennbar sein. Der Beginn der Hörfunkwerbung erfordert eine eindeutige Trennung von anderen Programmteilen durch akustische Mittel wie Werbejingle oder Ansage. Gemäß § 27 Abs. 1 und 2 RfStV und den Werberichtlinien der Landesmedienanstalten darf die Dauer der Werbung insgesamt 20 vom Hundert, die der Spotwerbung 15 vom Hundert der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Die Dauer der Werbung bestimmt sich nach der tatsächlichen Sendezeit unabhängig davon, welche Sendezeiten in Programmvorschauen ausgewiesen sind. Zur täglichen Hörfunksendezeit zählen neben dem Programmangebot auch Programmhinweise. Die Werbung im Rundfunk erfolgt in Form von Spots, die von Montag bis einschließlich Samstag, bei privaten Rundfunkanstalten auch sonntags, jeweils in Werbeblöcken zusammengefaßt, gesendet werden. Die übliche Spotlänge beträgt zwischen 10 und 60 Sekunden, wobei die häufigste Spotlänge bei etwa 30 Sekunden liegt. In der Praxis werden Spots üblicherweise in Werbeblöcken, unmittelbar vor den Nachrichten, zu jeder vollen Stunde und jeder halben Stunde, unter Berücksichtigung der Dauer der Werbung nach § 27 Abs. 1 und 2 RfStV ausgestrahlt. Werden Werbeblöcke unabhängig einer vollen oder halben Stunde in das Programm eingeblendet, spricht man von Streuwerbung. Hierbei sind insbesondere die Regelungen nach § 6 Abs. 3 RfStV zu berücksichtigen, wonach der Beginn der Hörfunkwerbung eindeutig von anderen Programmteilen durch akustische Mittel wie Werbejingle oder Ansagen zu trennen ist.18 Funkspots können hinsichtlich ihrer formalen Gestaltungs- bzw. Ausstrahlungsart in Tandem-Spots, Vor- und Haupt-Spots oder Doppel-Spots unterschieden werden. Der Tandem-Spot zeichnet sich dadurch aus, daß zwei zusammengehörende Spots zeitlich getrennt nacheinander geschaltet werden. Die Trennung erfolgt durch kurze Musikeinlagen oder andere Werbespots und dauert ca. 2 bis 3 Minuten. Üblicherweise werden die Spots so produziert, daß der erste auf den zweiten Spot formal aufbaut. Der Vor- und Hauptspot kann in der Form gestaltet sein, daß ein kürzerer Vor-Spot auf den nachfolgenden Haupt-Spot aufmerksam macht. Umgekehrt kann zuerst der Haupt-Spot ausgestrahlt werden, der die wichtigsten Aspekte ausführlich präsentiert. Der nachfolgende kürzere Neben-Spot kann dann die wichtigste Botschaft nochmals in Erinnerung rufen. Der Doppel-Spot ist dadurch gekennzeichnet, daß zwei identische Spots zeitlich getrennt nacheinander geschaltet werden. Zwischen den Spots werden i.d.R. andere Werbespots ausgestrahlt. Eine weitere Möglichkeit, im Hörfunk zu werben, ist die Ausstrahlung einer LiveDurchsage. Dabei handelt es sich um Kurzreportagen zu speziellen Anlässen wie beispielsweise Unterstützung der Verkaufsförderung im Einzelhandel (vgl. Unger, 1989, S. 324 f.). 18

Gespräch mit Michael Heffler, Sales Marketing, ARD-Werbung Sales & Service, Frankfurt, am 04.06.97.

4.5 Mediagattung Hörfunk

325

4.5.6 Sonderwerbeformen der Ausstrahlung und Radio-Kombis 4.5.6.1 Sonderwerbeformen Neben den bereits erwähnten Spots bieten Rundfunkanstalten zusätzlich eine Reihe verschiedener Werbesonderformen an. Werbesonderform ist die Nennung des Sponsors mit seinem Firmen- bzw. Produktnamen im unmittelbaren Zusammenhang mit einer redaktionellen Serviceleistung. Die Präsentations-/Sponsorwerbung erfolgt außerhalb der Werbeblöcke im redaktionellen Programmumfeld, so daß sich für den Sponsor eine absolute Alleinstellung ergibt. Oftmals werden durch die Sendeanstalten alle Präsentationselemente im Zusammenhang mit Sonderwerbeformen in Absprache mit dem Sponsor festgelegt und in Produktion gegeben. Radio-Marketing-Service unterteilt die Sonderwerbeformen in vier Bereiche: x Umfeldplazierung: Durch die Auswahl bestimmter Umfelder lassen sich Zielgruppen noch gezielter erreichen, da spezielle Umfelder Hörer mit bestimmter ausgeprägter Struktur versammeln. Daher kann ein zum Umfeld passendes Produkt auf mehr Aufmerksamkeit bei Hörern stoßen. Produkte, die zur jeweiligen Stimmung des Umfeldes passen, integrieren sich besser in die Wahrnehmung der Hörer. Plazierungsmöglichkeiten: Bundesliga, Kino, Hitparade, Comedy, Partyline, Reisen, Veranstaltungshinweise. x Themenorientierte Spots: Dabei handelt es sich um eine Steigerung der Umfeldplazierung. Passend zu den jeweiligen Umfeldern werden bestimmte Motive produziert und eingebunden, was sich wiederum positiv auf die Wahrnehmung auswirken kann. Plazierungsmöglichkeiten: Verkehr, Kino, Wetter, Bundesliga, Veranstaltungshinweise, Reisen. x DRR – Direkt-Response-Radio: Analog zu TV werden jetzt auch im Hörfunk vermehrt direkte Reaktionsmöglichkeiten angeboten. Der Hörer kann direkt nach dem Spot anrufen und bestellen. Telemarketing-Agenturen oder Voice-Computer nehmen Bestellungen auf. Vorteile: schnelle Adressengewinnung, schnelle Erfolgskontrolle und preiswerte regionale Testmärkte. x Sponsoring: Sponsoring läßt sich optimal auf das gesponserte Umfeld abstimmen. SponsorHinweise können direkt vor und/oder nach hörerrelevanten Informationen liegen. Sponsoring bietet sich für die Bereiche Wetter, Horoskop, Hitparade, Verkehr, Sport, Börse, Gesundheit und Gewinnspiele an. Nicht erlaubt sind Anregungen zum Verkauf oder Kauf, Nennung von Produkteigenschaften oder -beschreibungen, Hinweise auf Bezugsquellen oder Verfügbarkeit. Werbespots innerhalb gesponserter Sendungen sind allerdings möglich.

4. Mediagattungen

326

Als praktische Beispiele sollen hier einige konkrete Sonderwerbeformen der Sender Hit Radio FFH und Antenne Bayern für das Jahr 1997 präsentiert werden: 1) Hit Radio FFH bietet Sonderwerbeformen für Sendungen, Specials, spezielle Rubriken und Sommer-Specials an. Jede Sendung von Hit Radio FFH (insgesamt 15) wird mit einem „Show-Opener“ eingeleitet, der den Namen der Sendung und den des Sponsors ankündigt. Der Hinweis auf den Sponsor wird in der zweiten Hälfte der Sendestunde als „Reminder“ wiederholt. Beispiel Sonderform für Sendungen: „HIT RADIO FFH Cappuccino – präsentiert von Nescafé“. Preiskalkulation und Leistungsdaten: Ausstrahlung zwischen 6.00 und 18.00 Uhr für einen Zeitraum von 10 Sendetagen, jeweils 8 mal, ergibt 80 Ausstrahlungen. Belegt werde die ARD Kombi No. 2 (beschrieben auf S. 255): 80 Frequenzen x 30 Sek., jeweils 11.610,-- = 928.000,-- Euro Diesen Kostenwerten stehen folgende Leistungsdaten gegenüber:

Leistungsdaten Täglich Hörer gesamt 14–49 Jahre Männer Frauen

Montag bis Freitag, in Mio. Durchschnittlich 6.00 bis 18.00 Uhr 6,333 3,539 2,795

Werden Sonderplazierungen gewählt oder Sonderwerbeformen, dann sind bis 50 % Zuschlag möglich.

Als Special wird beispielsweise Sponsoring von Konzert-Präsentationen angeboten. HIT RADIO FFH produziert einen Programmtrailer in Absprache mit dem Konzertveranstalter. Beispiel einer Durchsage: „HIT RADIO FFH holt Tina Turner nach Hessen! Ein Konzert-Tip ermöglicht von Nescafé“. Rubriken-Sponsoring sind kurze Wortbeiträge mit einer Länge von ca. 75 Sekunden, die periodisch (täglich oder wöchentlich) im Programm verankert sind. Beispiel: „...der DAX schließt zum Fixing fester....! Ein Service ihrer Sparkassen in Hessen.“

4.5 Mediagattung Hörfunk

327

Weitere Rubriken, die gesponsert werden können, sind: Sport-Telex, WetterTelex, Game-Parade, Staupilot, Frühstückshit oder Horoskop.

2) Antenne Bayern bietet Sponsoring zu den Bereichen Wetter, Ernährung, Wirtschaft, Sport, Musik Jahreszeiten, PC, Programm und Events an. Beispiel 1. Wetter: Pollenflugvorhersage Sendeplatz:

Montag–Samstag ca. 9.20 Uhr, Zeitraum: April-Mai

Sponsoring: Einbindung des Sponsors in die Abmoderation mit jeweils einer Image-Nennung „Die Pollenflugvorhersage auf ANTENNE BAYERN, ein Service von Nestlé“ Preis:

16..000,-- Euro/Monat

Für alle anderen Bereiche innerhalb der Rubrik Wetter wie Reisewetter, Bergwetter, Biowetter oder Wintersportwetter ergeben sich gleiche Kalkulationsgrundlagen und Preise. Beispiel 2. Ernährung: Frühsommer-Küche Sendung:

Ernährungsexperten kochen sommerliche Gerichte. Länge der Rubrik: ca. 100 Sekunden.

Sendeplatz:

Montag, Mittwoch, Freitag je von 10.00–11.00 Uhr

Sponsoring: Einbindung des Sponsors in die Abmoderation mit jeweils einer Image-Nennung „In den Frühsommer – zusammen mit ANTENNE BAYERN und Maggi“. Zeitraum:

Mai/Juni, 4–6 Wochen/12–18 Beiträge

Preis:

ungefähr zwischen 7.000,-- und 12.000,-- Euro

4.5.6.2 Kombis Aufgrund der zunehmenden Anzahl privater Sendeanstalten und verstärkten Wettbewerbssituation erweiterte die ARD 1994 ihr bestehendes Programmangebot durch die Einführung von Radio-Kombis für den überregionalen bis hin zum nationalen Werbemarkt. Unter Kombis wird die Bündelung mehrerer Zielgruppenprogramme zu einem Gesamtpaket verstanden. Inzwischen bieten auch die RMS und die IP-Multimedia eine Vielzahl von Radio-Kombis an. Nach dem gleichen Schema wie für einzelne Programme erfolgt die Abrechnung der Werbezeit für

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4. Mediagattungen

Kombis nach Sekunden. Die Preise – immer für 1 und 30 Sekunden ausgeschrieben – beziehen sich bei Kombis komplett für alle im Gesamtpaket enthaltenen Programme. Mit Radio-Kombis wird das Ziel verfolgt, durch Bündelung mehrerer Programme eine flächendeckende Ausstrahlung und damit eine optimale Zielgruppenansprache zu erreichen. Das komplette Handling, von der Buchung bis zur Rechnung, für die nationalen Kombi-Angebote der ARD-Sender erfolgt zentral bei der ARD Werbung Sales und Services. Für den nationalen Werbemarkt bietet die ARD im Moment das ARD Radio Kombi No.1 und No. 2 an. Das ARD Radio Kombi No. 1 besteht beispielsweise aus den Programmen: NDR PLUS (NDR2, RB1, RB4, AlsterRadio), WDR4, hr1+h4, Werbefunk-Saar-Kombi (SR1, SR3, Radio Salü), SWR1, S4 Baden-Württemberg, Bayern 1, Berlin 88´8 und MDR1. Damit werden die Hörfunkwellen mit dem überwiegenden Programmcharakter Melodie/Schlager zusammengefaßt. Kernzielgruppen bilden die Hörer zwischen 30 und 59 Jahren, insbesondere die haushaltsführenden Personen. Mit ARD Radio Kombi No.1 werden über 5,8 Mio. Hörer pro durchschnittliche Stunde erreicht. Eine einmalige Belegung für einen 30-Sekunden-Spot kostet durchschnittlich 9422,-- Euro. Nach. MA 2002 erreichte ARD Radio Kombi No.1 5,877 Mio. Personen in einer durchschittlichen halben Stunde und erzielt damit über die Gesamtnutzerschaft einen Tausendkontaktpreis von 1,55 Euro. Der ARD Radio Kombi No. 2 setzt sich zusammen aus NDR PLUS, Eins Live, hr3, Werbefunk Saar Kombi, SWR 3, Bayern 3 und MDR life. Mit dem Zielgruppenfocus der 14–49jährigen werden damit 13 „Pop- und Servicewellen“ der ARDWerbeprogramme zusammengefaßt. Damit werden in einer durchschnittlichen Stunde über 3 Mio. Hörer erreicht. Ein 30-Sekunden-Spot kostet durchschnittlich 11.610 Euro. Laut. MA 2002 erreichte ARD Radio Kombi No. 2 in einer durchschnitlichen Stunde 6,333 Mio. Personen. Das ergibt einen Tausendkontaktpreis von 1,74 Euro Die RMS bietet gleichfalls neben den Einzelsendern mehrere überregionale Radio-Kombis, wie FUNK KOMBI NORD, FUNK KOMBI NORD plus, RMS KOMBI WEST, RMS KOMBI OST und RMS KOMBI BERLIN, an. Alle drei letztgenannten werden außerdem gemeinsam als nationales RMS SUPER KOMBI angeboten (vgl. Radio Marketing Service, 1996). Auch der Vermarkter IPMultimedia Deutschland bietet neben Einzelsendern überregionale HörfunkKombis wie beispielsweise IP Berlin 14-39 Kombi (104,6 RTL Berlin, SFB RADIO B ZWEI, Fritz), der bis zu 70% Hörer zwischen 14 und 39 Jahren erreicht, IP Berlin Goldie Kombi (Spreeradio 105,5, SFB Berlin 88´8) und auf nationaler Basis IP Kabel Kombi (KLASSIK RADIO, Radio Melodie, RTL – Der OldieSender) an.

4.5 Mediagattung Hörfunk

329

4.5.7 Mediennutzerschaft und Medialeistungen 4.5.7.1 Nutzerstrukturen und Zielgruppenerreichung Die Radionutzung findet hauptsächlich in den heimischen vier Wänden statt. Von den durchschnittlich 193 Minuten durchschnittlicher Hördauer (von Montag bis Sonntag, 5.00 bis 24.00) entfallen 70% auf Radionutzung im Haus und 30% wiederum auf Radiohören außer Haus. Die Tagesreichweite des Radios gesamt betrug im Durchschnitt 79,3 %; bei den 14- bis 29jährigen rund 73 %, bei den 30- bis 49jährigen 83% und bei den ab 50jährigen 79 %. Bei einer genaueren Betrachtung der Altersgruppen zeigen sich einige deutliche Unterschiede: Je älter die Hörer sind, umso mehr wird im Haus Radio gehört: Bei den 14- bis 29jährigen waren es 40 %, bei den 30- bis 49jährigen 44 % und bei den ab 50jährigen 75 %. Entsprechend hörten 14- bis 29jährige bis zu 60 % Radio außer Haus, 30- bis 49jährige zu 56 %, ab 50jährige nur zu 25 % (vgl. Keller & Klingler, 2005, S. 465 ff.). Das Publikum des Radios wird nicht als fixe Größe betrachtet, da sich seine Zusammensetzung im Tagesablauf ändert. Daher lassen sich mit Radio nach dem Motto „Punktgenau, zu bestimmten Zeiten mit bestimmten Programmen“ die unterschiedlichsten Zielgruppen erreichen. Diese Zielgruppen wurden bisher nach demographischen Kriterien wie etwa „Berufstätige“, „14 bis 19jährige“ oder „weibliche Haushaltsführende“ kategorisiert. In Zukunft erfolgt die Zielgruppenbeschreibung zusätzlich anhand psychographischer Merkmale. Die meisten berufstätigen Hörer hat der Werbefunk zwischen 6.00 und 8.30 Uhr morgens. Zu dieser Tageszeit werden bis zu 34% dieser Zielgruppe erreicht. Im Tagesverlauf zwischen 8.30 und 19.00 Uhr hören jeweils zwischen 12% und 22% der berufstätigen Bevölkerung die Radio-Programme mit Werbung. Bei den 14bis 19jährigen gibt es dagegen zwei eindeutige Nutzungsspitzen: von 6.00 bis 8.00 Uhr und von 13.30 bis 19.00 Uhr. Die Radio-Prime-Time der weiblichen Haushaltsführenden liegt in der Zeit von 7.00 bis 13.00 Uhr, d.h. zwischen den beiden Spitzenzeiten der 14- bis 19jährigen. Die beste Werbezeit für Produkte, die im Zusammenhang mit der Hausarbeit gebraucht werden, liegt demnach zwischen 8.00 und 12.00 Uhr. Für die Nahrungsmittel dagegen sind die Zeiten zwischen 6.30 und 8.00 Uhr sowie zwischen 12.00 und 13.30 Uhr besonders produktaffine Hörersituationen. Da das Radio darüber hinaus als Begleitmedium über den insgesamt regelmäßigen Tagesablauf genutzt wird, lassen sich die Radiospots auch gezielt zu bestimmten Tätigkeiten plazieren. So z.B. morgens zur Körperpflege, mittags zur Essenszeit, nachmittags zu den Schularbeiten oder zum Autofahren während der „Rush Hour“. Aus einer Untersuchung „Qualitäten der Radiowerbung“, die im Auftrag der ARD-Werbung und RMS in Kooperation mit der IP Multimedia Deutschland seit 1994 durchgeführt wird, können Erkenntnisse hinsichtlich des Radiohörens am Sonntag gewonnen werden. Die Ergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen:

330

4. Mediagattungen

x Sonntagshörer sind lockere, unbeschwerte und gutgelaunte Radiohörer, die das Medium Radio am Sonntag nicht nur nebenbei, sondern viel häufiger ausschließlich hören. x Besonders in der Zeit von 8.00 Uhr bis 14.00 Uhr, vom Frühstück bis zum Abwasch, wird zusammen mit anderen Haushaltsmitgliedern intensiv Radio gehört. x Am Sonntagvormittag achten die Befragten intensiv auf Informationen und Tips aus dem Radio. Gegenüber Werktagen wird am Sonntag noch aufmerksamer und vor allem relaxt bis zum frühen Abend Radio gehört. x Am Sonntag wird gern geplant (bevorzugt der Urlaub). Die Sender der RMS-Kombinationen haben beispielsweise am Sonntag zum Teil höhere Reichweiten als an Werktagen. Tabelle 4-38 zeigt nach den Ergebnissen der MA 2005, wie sich die Radionutzung nach Demographie unterscheidet. Tabelle 4-38:

Demographische Hörerschaft / Nutzungsdauer in Minuten (MA 2004 und 2005)

Gesamt im Durchschnitt Männer Frauen Alter in Jahren 14 – 19 20 – 29 30 – 39 40 – 49 50 – 59 60 – 69 70 und älter Bildung Schüler einer allgemeinbildenden Schule Haupt/Volksschulabschluß ohne Lehre Haupt/Volksschulabschluß mit Lehre Weiterführende Schule Fach/Hochschulreife ohne Studium170 Fach/Hochschulreife mit Studium Beruf In Ausbildung Berufstätig Rentner/Pensionär Nicht berufstätig

2004

2005

196 199 194

193 201 186

122 185 221 225 222 200 150

109 172 217 231 216 196 155

98 176 207 223 183 160

86 174 206 218

124 223 174 193

110 222 174 186

167

4.5 Mediagattung Hörfunk

331

Wir erkennen, daß Radio von Männern leicht intensiver genutzt wird, als von Frauen, daß die Zielgruppe der 14 – 19jährigen im Durchschnitt Radio schwächer nutzt (was nicht ausschließt, über bestimmte Sender und/oder zu bestimmten Tageszeiten genau diese Zielgruppe gut zu erreichen), die höchste Nutzung bei den 30 – 59jährigen zu finden ist, daß Radio eher von mittleren Bildungsschichten genutzt wird. Eine ähnliche Fragestellung wird in Tabelle 4-39 thematisiert. Jetzt wird die durchschnittliche Reichweite des Radios pro Tag in verschiedenen demographisch beschreibbaren Teilgesamtheiten dargestellt. Tabelle-4-39: Hörer pro Tag in % nach demographischer Zuordnung (MA 2004 und 2005)

Gesamt im Durchschnitt Männer Frauen Alter in Jahren 14 – 19 20 – 29 30 – 39 40 – 49 50 – 59 60 – 69 70 und älter Bildung Schüler einer allgemeinbildenden Schule Haupt/Volksschulabschluß ohne Lehre Haupt/Volksschulabschluß mit Lehre Weiterführende Schule Fach/Hochschulreife ohne Studium78 Fach/Hochschulreife mit Studium Beruf In Ausbildung Berufstätig Rentner/Pensionär Nicht berufstätig

2004

2005

79 80 79

79 81 78

75 75 82 84 84 80 70

73 73 82 84 84 81 72

75 70 79 83 77 81

73 68 80 83

75 83 75 77

72 83 76 75

82

Zunächst fällt auf, daß es zwischen 2004 und 2005 praktisch Unterschiede gibt. Auch die Reichweitenunterschiede zwischen Männern und Frauen sind unerheblich. Die Tagesreichweite nach Alter ist bei den 30- bis 59jährigen am höchsten. Ferner werden die Berufstätigen überdurchschnittlich gut erreicht (83 %).

4. Mediagattungen

332

Nachfolgende Tabelle 4-40 zeigt die Strukturanteile in Prozent einzelner Hörfunksender und Hörfunkkombis (nicht vollständig) entsprechend der MA 2005. Dabei wird deutlich, daß je nach Programmgestaltung bzw. Programmprofil eine unterschiedliche Hörerschaft erreicht wird. So setzen sich beispielsweise die Strukturanteile von Energy Sachsen zu 14% aus 14–19jährigen, zu 47% aus 20–29jährigen und nur zu 4% aus 50- bis über 70jährigen zusammen. Wohingegen sich die Strukturanteile der AS&S Radio Kombi No 1 zu knapp 65% aus 50- bis über 70jährigen zusammensetzt (Bayern 1 zu 75 %) und nur zu ca. 18% aus 14– 39jährigen (Bayern 1 zu 5 %). Tabelle 4-40:

Strukturanteile der Hörfunksender und -kombis in Prozent (Basis: BRD gesamt, durchschnittliche Stunde [06.00–18.00 Uhr] Erwachsene ab 14 Jahren) (Daten der GWA, 2006, S. 5860)

Sender

NettoRW in Mio.

AS&S(ARD)Kombi No.1 RMS SUPER KOMBI Rocklandplus Klassik Radio RTL RADIO Energy City Kombi West RMS West Kombi Funk-Kombi Nord R.SH Radio Schlesw.Hol. Radio Hamburg Radio FFN Bremen Vier Radio NRW Eins Live Hit Radio FFH hr 1 SWR 3 SWR 1 BW Radio Regenbogen Antenne Bayern Bayern 1 Bayern Funkpaket Radio Charivari 104,6 RTL Berlin 105, Spreeradio Energy Berlin Fritz Jazz Radio Radio 100,6 MDR 1 Überregional Radio Brocken Energy Sachsen MDR 1 Radio Sachsen

6,304 8,067 0,129 0,131 0,157 0,094 6,457 1,401 0,279 0,236 0,453 0,089 1,419 0,783 0,597 0,070 0,906 0,361 0,260 0,847 0,757 0,836 0,040 0,140 0,044 0,066 0,098 0,006 0,036 0,850 0,132 0,067 0,419

Männer = M / Frauen = F

Geschlecht in % M 49 51 68 47 52 54 51 51 46 52 54 55 51 62 51 64 56 61 47 53 48 53 54 48 52 47 67 61 40 47 60 56 46

F 51 49 32 53 48 46 49 49 54 48 46 45 49 38 49 36 44 39 53 47 52 47 46 52 48 53 33 39 60 53 40 44 54

Alter in Jahren in %

14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 2 5 11 17 18 26 6 15 26 27 15 7 7 12 34 32 14 2 2 5 8 9 17 39 4 7 15 32 24 12 15 41 23 14 4 2 6 15 27 27 15 7 5 17 29 27 12 7 4 12 29 32 13 7 4 17 31 28 11 5 5 22 31 27 9 5 8 27 36 20 7 2 4 9 25 30 18 10 10 30 30 19 8 3 5 14 27 29 18 5 2 4 15 22 19 21 6 14 29 25 13 8 3 7 16 25 24 19 6 14 22 32 15 6 8 18 35 23 10 5 2 3 6 14 20 31 5 14 20 26 17 13 7 24 13 21 20 13 5 18 34 27 8 5 1 6 20 35 16 15 10 29 30 21 7 2 19 36 24 15 4 2 3 9 11 25 23 26 2 4 6 15 11 39 1 3 6 11 21 32 4 16 25 28 14 9 14 47 27 8 2 1 2 36 5 12 23 31

70+ 22 3 0 21 7 0 3 3 4 4 1 1 4 1 3 18 4 7 4 2 24 5 2 3 6 0 1 3 24 927 4 1 25

4.5 Mediagattung Hörfunk

333

Wir können ferner sehen, daß es nennenswerte Unterschiede in der Nutzung der unterschiedlichen Funksender zwischen Männern und Frauen gibt. Bei Fritz liegt der Männeranteil bei 67 %, Bei Radio Bremen 4 noch bei 55 %. Im Gegensatz dazu haben die Sender hr 4 mit 59 % und MDR 1 mit 53 % einen höheren Frauenanteil. Bei Rocklandplus ist der Männeranteil mit 68 % am höchsten, bei Radio 100,6 der Frauenanteil mit 60 %. Hier nicht aufgeführt ist die Spalte nach den Haushaltsführenden Personen. Hier liegen die AS & S Kombi No. 1 mit 60 %, Klassik Radio mit 61 % oder RTL Radio mit 65 % sehr hoch; sehr niedrig liegen fast alle Rocksender (hier nicht aufgeführt, z. B. Rock Antenne in Bayern mit 32 %), Fritz mit 39 %. Wer die Daten aus vorangehenden Auflagen der GWA vergleicht, wird teilweise hohe Stabilitäten feststellen, teilweise aber auch Schwankungen, die in Ausnahmefällen kaum erklärbar sind. Das könnte Anlaß zur genaueren Methodenüberprüfung innerhalb der Studien der MA sein. Tabelle 4-41:

Reichweiten des Werbefunks nach ausgewählten Zeitabschnitten (Daten der GWA, 2006, S. 53)

Gesamt Geschlecht Männer Frauen Erwachsene 14-49 HHF (Haushaltsführend)14-49 Alter 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 + Jahre Bildung Schüler in allgemeinb.Schulen Volksschulabschluß o. Lehre Volksschulabschluß m. Lehre Weiterf.Schule (Abi, Mittl.R.) Fach-/HS-Reife o. Studium Fach-/HS-Reife m. Studium Mtl. HH Nettoeinkommen bis 1.000 Euro 1.000–1.500 Euro 1.500–2.000 Euro 2.000–2.500 Euro 2.500 Euro+

Reichweiten in % 9-10 11-12 13-14 Uhr Uhr Uhr 28,9 25,9 23,8

‡ Std. 6-7 6-18 Uhr 27,2 25,1

7-8 Uhr 32,8

28,8 25,8 29,7 30,4

28,3 22,1 31,3 30,4

33,6 32,0 35,4 36,8

29,2 28,7 28,6 30,5

26,2 25,5 26,3 27,7

25,2 22,6 27,0 27,3

23,7 18,4 24,8 24,1

22,9 18,9 24,4 24,3

18,2 27,1 33,0 33,5 29,0 24,5 19,2

25,1 24,5 33,9 36,3 30,4 14,6 8,3

22,8 31,5 39.5 39,7 35,6 29,9 23,6

12,4 25,3 33,8 33,1 30,1 30,9 26,6

12,4 23,4 30,6 30,2 26,6 27,5 21,7

18,4 23,4 29,6 30,6 24,1 21,0 15,1

17,0 24,1 25,7 27,8 22,4 15,8 10,7

15,6 23,3 26,4 27,1 23,1 16,3 10,3

16,2 21,6 27,7 30,9 26,3 26,1

26,3 14,8 23,3 29,7 24,8 26,3

22,1 24,5 32,7 36,3 32,9 35,8

9,3 26,0 31,7 32,0 25,6 25,8

9,1 24,6 28,2 29,3 22,1 19,9

16,3 19,4 24,9 26,9 21,3 20,3

15,1 15,4 20,6 24,8 20,3 18,4

13,8 13,4 19,7 24,4 23,4 22,5

21,0 24,1 27,3 28,4 29,7

14,4 19,5 24,0 25,8 30,6

24,6 29,4 32,6 32,8 36,5

25,2 27,7 29,8 31,1 29,2

22,3 24,8 26,2 28,2 26,2

18,2 20,8 24,1 25,2 25,9

14,9 17,3 21,2 21,2 23,8

13,9 16,8 20,1 21,6 24,4

15-16 17-18 Uhr Uhr 20,9 20,8

334

4. Mediagattungen

In der Tabelle 4-41 werden die ermittelten Medialeistungen, d.h. Reichweiten des Werbefunks, nach demographischen Merkmalen in Abhängigkeit verschiedener Zeitabschnitte dargestellt. Die Übersicht läßt einen Abfall der Reichweiten im Tagesablauf erkennen. Allerdings können sich im Einzelfall, bei Bildung spezifischer Zielgruppen, andere Trends und Werte ergeben. Die Nutzungsspitzen liegen im Vormittag, wobei jüngere Hörer größtenteils zwischen 6.00 und 9.00 Uhr morgens und ältere Hörer überwiegend zwischen 9.00 und 12.00 Uhr zu erreichen sind. Durch Belegung bestimmter Sender oder -gruppierungen und Auswahl bestimmter Sendezeiten ist eine weitgehende Zielgruppenselektion nach demographischen und zunehmend auch nach psychographischen Merkmalen möglich. Speziell bei den öffentlich-rechtlichen Jugendwellen Fritz des ORB und SFB, Sputnik und MDR live des MDR, Eins Live des WDR und N-Joy Radio des NDR überwiegen deutlich die jüngeren Hörer (vgl. Volpers & Schnier, 1996, S. 257 ff.). Das Stichwort „qualitative Hörfunkplanung“ führt zur Forderung nach einer weitergehenden Differenzierung der Zielgruppen in den für den Hörfunk zur Verfügung stehenden Planungsinstrumenten. Im Gegensatz zur Planung mit demographischen Zielgruppen können Radiokampagnen weiter optimiert werden, wenn Werbestunden gezielt nach Konsumaffinitäten ausgewählt werden. Dadurch können Streuverluste reduziert und die Wirtschaftlichkeit gesteigert werden. Diese qualitative Dimension eröffnet neue Möglichkeiten für die Mediaplanung, um die Effizienz von Werbekampagnen zu erhöhen, und bietet unter strategischen Gesichtspunkten einen neuen oder auch eigenständigen Planungsansatz. Mit der VuMA 96/I (Verbrauchsund Medienanalyse) lag zum ersten Mal eine auf die Anforderungen elektronischer Medien ausgerichtete Markt-Media-Studie vor. In der VuMA werden neben 250 Produktgruppen mit über 500 Marken eine Reihe von Einstellungs- und Meinungsdimensionen sowie Daten zur Haushaltsausstattung erfragt und publiziert. Dadurch ermöglicht die VuMA 96/I die zielgruppenspezifische psychographische Radio- (und auch TV-)Planung (vgl. ARD Werbung, Sales & Services, 1996b, S. 11). Bei der MA 2000 wurde die Hörfunknutzung erstmals telefonisch erhoben (vgl. Klingler & Müller 2001). Das ist heute Standard. Die Computergestützte Telefonumfrage (CATI = Computer Assisted Telefon-Interviewing) hat sich etabliert, vgl. dazu auch Kapitel 3 dieser Abhandlung. Es geht in der Werbung oft auch darum, wo ein Medium genutzt wird, gerade Radio ist ein Medium, das oft nicht zuhause genutzt wird, dem also nicht unbedingt die höchste Konzentration zuteil wird, das jedoch andererseits dadurch eine Reichweitensteigerung erfährt. Beispielhaft sei eine Gegenüberstellung aus den Jahren 2002 und 2001 aufgeführt. Dabei ist die deutliche Zunahme der Radionutzung außer Haus auffällig, sie stieg von 37,2 % nach der MA 1999 auf rund 43 % in den Analysen von 2001 und 2002., in 2004 und 2005 stagniert der Anteil bei 42 % bzw. 43 %. Die Konsequenzen auf die Reichweite sind aus folgender Tabelle ersichtlich. Die Reichweite im Haus und außer Haus ist in der Summe pro Jahr größer als 100 %, was aussagt, wie viele Personen sowohl im Haus als auch außer Haus erreicht werden können.

4.5 Mediagattung Hörfunk

335

Tabelle 4-42: Radiohören im Haus und außer Haus, 1999 und 2000 (Klingler & Müller, 2005, S. 470)

Reichweite in % (Basis: Gesamtbevölkerung) Personen ab 14 J. 14–29 Jahre 30–49 Jahre 50 Jahre und älter

gesamt MA 04

MA 05

im Haus MA 04 MA 05

außer MA 04

Haus MA 05

79,2 % 75,1 % 82,9 % 78,1 %

79,3 % 72,9 % 83,1 % 79,1 %

63,5 % 54,2 % 60,6 % 69,9 %

63,6 % 53,1% 61,0 % 70,2 %

44,7 % 45,8 % 60,5 % 31,9 %

45,3 % 43,9 % 60,9 % 34,0 %

Schüler in allg.bildend. Schule Volks-/Hauptschule o.Lehre Volks-/Hauptschule m.Lehre weiterf. Schule/mittl. Reife Fach-/Hochschulreife ohne .Studium Fach-/Hochschulreife mit Studium

74,5 % 69,6 % 79,0 % 83,0 % 78,4 %

72,5 % 67,6 % 80,1 % 83,1 % 77,0 %

64,2 % 58,4 % 65,0 % 64,6 % 58,8 %

62,9 % 56,9 % 65,9 % 64,9 % 56,2 %

27,4 % 27,1 % 40,9 % 54,6 % 51,7 %

26,3 % 26,3 % 43,0 % 54,2 % 50,5 %

81,1 %

81,6 %

63,1 %

64,5 %

49,0 %

50,7 %

In Ausbildung Berufstätig Rentner/Pensionäre nicht berufstätig Hördauer in Min. (Basis: Gesamtbevölkerung) Personen ab 14 J. 14–29 Jahre 30–49 Jahre 50 Jahre und älter

79,9 % 83,6 % 73,2 % 76,3 %

77,6 % 83,3 % 74,2 % 76,8 %

63,3 % 64,3 % 68,8 % 69,1 %

63,3 % 63,8 % 69,8 % 67,8 %

35,6 % 59,0 % 18,2 % 31,4 %

39,3 % 59,4 % 18,4 % 32,1 %

196 160 223 190

193 147 224 189

111 62 99 143

109 57 98 140

82 95 123 45

82 87 125 47

Schüler in allg.bildend. Schule Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule/mittlere Reife Fach-/Hochschulreife ohne Studium Fach-/Hochschulreife mit Studium

98 176 207 223 170

86 174 206 218 163

65 126 127 111 83

58 123 126 108 73

29 48 78 110 85

24 48 78 108 88

160

167

86

91

71

73

In Ausbildung Berufstätig Rentner/Pensionäre nicht berufstätig

124 223 174 193

110 222 174 186

64 92 150 154

54 90 149 152

57 130 21 37

53 130 23 31

336

4. Mediagattungen

Gesamt MA 04 MA 05 Verweildauer in Min. (Basis: Hörfunknutzer) Personen ab 14 J. 14–29 Jahre 30–49 Jahre 50 Jahre und älter

Nutzung des Radios im Haus außer MA 04 MA 05 MA 04

Haus MA 05

248 213 269 244

244 202 270 239

175 114 163 204

171 108 160 199

184 208 203 141

181 199 205 138

Schüler in allg.bildend. Schule Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule/mittlere Reife Fach-/Hochschulreife ohne Studium Fach-/Hochschulreife mit Studium

131 253 163 269 217

118 257 258 263 212

101 215 196 172 141

92 216 191 167 131

104 176 190 201 164

91 183 181 200 174

198

205

137

141

146

145

in Ausbildung Berufstätig Rentner/Penbsionäre nicht berufstätig

165 270 232 251

152 267 228 249

105 153 214 238

94 148 210 237

157 213 99 97

151 212 95 90

Fortsetzung von Tabelle 4-42: Radiohören im Haus und außer Haus Die Verweildauer ist durch die gesamte Zeit definiert, die sich eine Person mit dem Medium beschäftigt. Für die Mediaplanung ist die Hördauer der relevante Wert. Die Tatsache, daß sowohl bei der hier ausgewiesenen Hördauer als auch bei der Verweildauer die Summe der Zeiten „außer Haus“ und „im Haus“ bei einer MA nicht immer exakt die Gesamtzeit der jeweiligen MA ausmacht, liegt daran, dass die gesamte Mediaforschung auf Stichproben beruht, also auch Schätzfehler entstehen, die sich aber – und genau das zeigen die obigen Abweichungen - innerhalb von sehr geringen Bandbreiten abspielen. In der letzten Tabelle dieses Kapitels zeigen wir auf der Grundlage von 3 Jahren die anteilige Nutzung von Radio im Haus und außer Haus.

4.5 Mediagattung Hörfunk

337

Tabelle 4-43: Radiohören im Haus und außer Haus, 2003 bis 2005 (Klingler & Müller, 2005, S. 471)

Personen ab 14 J. 14–29 Jahre 30–49 Jahre 50 Jahre und älter

Anteile an der Radionutzung im Haus/außer Haus im Haus außer im Haus außer im Haus Außer Haus Haus Haus MA 03 MA 03 MA 04 MA 04 MA 05 MA 05 59 40 57 42 57 43 41 58 39 59 40 60 47 52 44 55 44 56 76 23 75 24 75 25

Schüler in allg.bildend. Schule Volks-/Hauptschule o. Lehre Volks-/Hauptschule m. Lehre weiterf. Schule/mittlere Reife Fach-/Hochschulreife ohne Studium Fach-/Hochschulreife mit Studium

71 72 64 51 48

24 26 35 48 51

66 72 61 50 49

30 27 38 49 50

71 72 62 50 45

29 28 38 50 55

56

43

54

44

55

45

in Ausbildung Berufstätig Rentner/Penbsionäre nicht berufstätig

53 43 87 82

44 56 11 18

52 41 86 80

46 58 12 19

50 41 87 83

50 59 13 17

Auch hier ergeben die Werte einer MA nicht immer 100 %, was die gleichen Ursachen hat, wie oben aufgeführt; obgleich Schätzfehler, die sich auf bis zu 5 % summieren (Schüler in allgemeinbildenden Schulen im Haus 71 % und außer Haus 24 %; in der MA 03, nicht viel besser in der MA 04) schon bedenklich erscheinen müssen. Wir erkennen, dass die Nutzung von Radio außer Haus vor allen Dingen auf die Gruppe der 14- 29jährigen zutrifft. Die darin enthaltene Teilgruppe der Schüler nutzt Radio überwiegend im Haus, offensichtlich nach der Schule. Diese Altersgruppe hat beispielsweise noch keine Möglichkeit, das Radio während der Arbeit außer Haus zu nutzen, und nutzt es natürlich auch nur in geringem Maße auf dem Weg zur Arbeit im Auto. Umso höher ist die Nutzung außer Haus bei den 20- bis 29jährigen Radionutzern.

338

4. Mediagattungen

4.5.7.2 Spotpreise und Medialeistungen Je nach Verbreitungsgrad und Zeitzone ergeben sich bei den verschiedensten Sendern unterschiedliche Preise (vgl. Tabelle 4-44). Man beachte die unterschiedlichen Reichweiten in den vorangegangenen Darstellungen.

Tabelle 4-44: Hörfunk Preise ausgewählter Sender und Kombinationen 2005, (vgl. GWA, 2006, S.49 - 51) Sender

AS&S (ARD) Kombi No. 1 RMS Super Kombi Rocklandplus Klassik Radio RTL Radio Energy City Kombi West RMS West Kombi R.SH Radio Schlesw.-Holst. Radio Hamburg Radio ffn Radio Bremen Vier Funk Kombi Nord (WDR) Eins Live WDR 2 hr 1 SWR 3 RPR 1 Radio-Kombi BW Radio Regenbogen Bayern 1 Antenne Bayern Bayern-Funkpaket Radio Charivari Antenne Brandenburg Energy Berlin Fritz Jazzradio 105,5 Spreeradio MDR 1 Überregional RMS Ost-Kombi Hit-Radio RTL Sachsen Radio Brocken Radiokombi Sachsen

durchschnittliche Std. 6–18 Uhr, 30 Sek. 10.125 17.497 284 450 315 370 14.273 815 690 1.080 249 3.260 2 260 1.287 153 1 980 710 2.390 797 1.308 1.927 1.775 173 448 225 284 63 160 1.488 2.081 326 303 1.100

Montag–Samstag Zeitsegment/Durchschnittspreise für 30 Sekunden 6–9 Uhr 9–12 Uhr 12–15 Uhr 15–18Uhr 14.287 11.767 7.747 6.700 28.178 15.756 12.247 13.807 448 211 192 286 440 570 350 440 385 297 272 309 593 276 270 342 22.527 12.853 10.407 11.305 1 385 762 528 613 992 633 567 568 1.583 1.062 865 810 398 229 188 181 5.040 3.085 2.377 2.538 3.005 2.132 2.107 1 798 2.040 1.300 872 937 202 151 126 134 2 940 1 780 1 510 1 690 1.137 658 452 593 3.362 2.390 1.900 1.908 1 112 750 672 653 1.917 1.355 1.028 932 2.970 1.723 1 505 1.510 2.948 1.533 1.153 1.365 190 174 159 171 607 475 354 354 390 178 139 193 393 270 228 244 64 79 58 51 228 157 115 140 1.902 1.787 1.268 995 3.725 1.787 1.200 1.612 537 280 195 292 385 317 253 257 1.802 1.083 677 838

4.5 Mediagattung Hörfunk

339

Tabelle 4-44 zeigt die Preise 2006 für einen 30-Sek.-Hörfunkspot für verschiedene Sender. Die Preise werden einmal für eine durchschnittliche Stunde (Zeitraum 6.00–18.00 Uhr, Montag bis Samstag) und zusätzlich für bestimmte Zeitsegmente ausgewiesen. Die Durchschnittspreise für einen 30-Sek.-Spot schwanken je nach Sender und Zeitsegment von 28.178 Euro (RMS Super Kombi, 6.00–09.00 Uhr) bis zu 51 Euro (JazzRadio 15-18 Uhr) oder auch hr 1 mit 126 Euro 12–15 Uhr. JAM FM Berlin kostet zwischen 9.00 und 12.00 nur 30 Euro und erreicht im Laufe eines Tages zwischen 6.00 und 18.00 in einer durchschnittlichen Stunde 10.00 Personen, dem gegenüber erreicht RMS Superkombi in einer durchschnittlichen Stunde zwischen 6.00 und 18.00 über 8 Mio. Hörer/innen. Tabelle 4-44 zeigt für verschiedene Sender die absolute Reichweite in Mio. und die sich ergebenden TKPs in Euro, für die gesamte Bevölkerung und aufgeteilt nach Frauen und Männer. Die Ermittlung des durchschnittlichen 1000er Preis in Euro erfolgt analog wie beim Werbefernsehen, wobei statt Seher die Hörer zugrunde gelegt werden: Kosten in Euro x 1.000 Hörer Nettoreichweite in der Zielgruppe Die Spannweite des TKPs liegt in der Gesamtbevölkerung zwischen 1,57 Euro (RTL Radio) und 10,48 (Jazzradio). Schon dieses Beispiel zeigt, daß der absolute Spot-Preis für eine Sekunde oder 30 Sekunden generell nichts über die Effizienz aussagt, sondern, daß sich die Wirtschaftlichkeit einer Buchung aufgrund der erlangten Reichweiten innerhalb der Zielgruppe, den zugrunde liegenden Preisen und den sich daraus ermittelten TKPs erkennen läßt. So kann sich ein günstiger Sender aufgrund relativ geringer Reichweiten innerhalb der Zielgruppe, als unrentabel erweisen. Für den konkreten Planungsfall ist zudem nicht entscheidend, Sender in der Gesamtbevölkerung abschneidet, sondern in der eigenen Zielgruppe. Tabelle 4-45: Reichweiten (RW) u. Tausend-Kontakt-Preise (TKP) für eine durchschnittliche Stunde zwischen 6.00–18.00 Uhr (GWA, 2006, S. 54 - 56) Sender

30 Sek.Preis für durchschn. Std in Euro AS&S(ARD) Kombi No. 1 10.125 RMS SUPER KOMBI 17.497 Klassik Radio 450 RTL RADIO 315 Energy City Kombi West 370 RMS West Kombi 14.273 R.SH Radio Schles.-Holst. 815 Radio Hamburg 690 Radio ffn 1.080 Bremen Vier 249 Funk Kombi Nord 3.260

Gesamt: 64,89 Mio. RW TKP in Mio. in Pers. Euro 6,304 1,55 8,067 2,01 0,131 3,43 0,157 2,01 0,094 3,92 6,457 2,05 0,279 2,92 0,236 2,92 0,453 2,38 0,089 2,80 1,401 2,17

Männer: 31,18 Mio. RW TKP in Mio. in Pers. Euro 3,094 3,14 4.120 3,89 0,061 7,38 0,081 3,87 0,051 7,25 3,299 3,96 0,127 6,42 0,123 5,62 0,247 4,38 0,049 5,11 0,716 4,23

Frauen: 33,71 Mio. RW TKP in Mio. in Pers. Euro 3,210 3,07 3,948 4,17 0,070 6,40 0,075 4,19 0,043 8,52 3,158 4,24 0,152 5,37 0,113 6,08 0,207 5,22 0,040 6,14 0,686 4,46

340 Sender

(WDR) Eins Live WDR 2 hr 1 SWR 3 RPR 1 Radio-Kombi BW Radio Regenbogen Bayern 1 Antenne Bayern Bayern-Funkpaket Radio Charivari Antenne Brandenburg Energy Berlin Fritz Jazzradio 101,9 105,5 Spreeradio MDR 1 Überregional RMS Ostkombi Hit-Radio RTL Sachsen Radio Brocken Radiokombi Sachsen

4. Mediagattungen 30 Sek.Preis für durchschn. Std in Euro 2.260 1.287 153 1.980 710 2.390 796 1.308 1.927 1.775 173 447 225 383 63 160 1.488 2.081 326 303 1.100

Gesamt: 64,89 Mio. RW TKP in Mio. in Pers. Euro 0,783 2,89 0,722 1,67 0,070 2,20 0,906 2,19 0,259 2,74 1,070 2,10 0,260 3,06 0,757 1,73 0,847 2,28 0,836 2,00 0,040 4,31 0,245 1,83 0,066 3,39 0,098 2,89 0,006 10,48 0,044 3,66 0,850 1,73 1.111 1,82 0,132 2,47 0,132 2,30 0,418 2,54

Männer: 31,18 Mio. RW TKP in Mio. in Pers. Euro 0,486 4,65 0,437 2,94 0,044 3,46 0,508 3,90 0,132 5,37 0,529 4,21 0,123 6,46 0,365 3,58 0,449 4,29 0,443 3,71 0,022 8,01 0,125 3,57 0,031 7,23 0,066 4,30 0,004 17,19 0,023 7,02 0,397 3,70 0,570 3,53 0,071 4,58 0,079 3,82 0,206 5,16

Frauen: 33,71 Mio. RW TKP in Mio. in Pers. Euro 0,296 7,63 0,335 3,84 0,025 6,04 0,398 4,97 0,127 5,61 0,540 4,18 0,137 5,82 0,392 3,34 0,398 4,24 0,393 4,32 0,019 9,33 0,120 3,73 0,035 6,37 0,032 8,77 0,002 26,84 0,021 7,63 0,453 3,24 0,541 3,74 0,061 5,34 0,053 5,76 0,212 4,99

Fortsetzung von Tabelle 4-45: Reichweiten (RW) und Tausend-Kontakt-Preise (TKP) Es ist ersichtlich, daß ein Sender mit stärkerem Männer-Anteil an der Hörerschaft bei diesen einen günstigeren TKP bei Männern erzielt, als bei Frauen und umgekehrt. Eins Live erzielt beispielsweise eine Gesamtreichweite von 0,783 Mio. Personen (TKP 2,89). Davon sind 0,486 Mio. Männer (TKP 4,65), jedoch nur 0,296 Mio. Frauen (TKP steigt also auf 7,63). Schon diese einfachen Beispiele zeigen, daß die angemessen Definition von Zielgruppen und die darauf abgestimmte Auswahl der Werbeträger die Ökonomie der Mediaplanung in extremem Maße beeinflussen. Obwohl der Männeranteil höher ist als der Frauenanteil, steigt auch der TKP bei Männern über den Gesamt-TKP, das ist einfach nachvollziehbar, wenn man sich verdeutlicht, dass sich der Gesamt-TKP auf mehr Personen insgesamt bezieht, nämlich Männer und Frauen. Der TKP bei Männern steigt hier jedoch geringer an als der TKP für Frauen.

4.5 Mediagattung Hörfunk

341

4.5.8 Mediennutzung und Wahrnehmung Aus der Media Analyse 2004 zeigt sich, daß die Radionutzung zu einem großen Teil von anderen Tätigkeiten begleitet wird. Ca. 60 % aller Bundesdeutschen hören im Laufe des Tages während des Essens mindestens 15 Minuten Radio, im Durchschnitt sind das 30 Minuten. Bei einem Drittel der Hörer ist das Radiohören von einer Freizeittätigkeit begleitet, viele verrichteten beim Radiohören irgendwelche anderen Arbeiten im Haus, die MA weist dafür (Arbeit im Haus) 38 Minuten aus und für Arbeit außer Haus 46 Minuten. Für das Radiohören im Auto fallen 30 Minuten an. Ferner werden 39 für sonstige Tätigkeiten ausgewiesen. Insgesamt fallen auf die Nutzung im Haus 111 Minuten und außer Haus 82 Minuten an. Wir fassen zusammen: Radionutzung im Haus 111 Minuten, außer Haus 82 Minuten; beim Essen 30, bei der Arbeit im Haus 38 Minuten; bei der Arbeit außer Haus sind es 46 Minuten, beim Autofahren 30 Minuten, es verbleiben „sonstige Tätigkeiten“ während des Radiohörens mit 39 Minuten (vgl. Klingler & Müller, 2004, S. 415). Untersuchungen nach (durchgeführt im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften) wird das Radionutzungsverhalten durch die zunehmende Konkurrenz des Fernsehens über den Tag hinweg wenig bis gar nicht beeinflußt. Da selbst die um die Nachmittagszeit ausgestrahlten Talkshows die Radionutzung nicht zu beeinflussen scheinen, bleibt Radio als Tagesbegleiter auf Platz 1. Die am frühen Morgen extrem hohen Reichweiten und der anschließende Rückgang sind auf den Schulbeginn gegen 8.00 Uhr zurückzuführen. Die Jugendwellen wie beispielsweise N-Joy oder auch Eins Live werden nach der Mittagszeit, ca. 13.00 Uhr wieder eingeschaltet. Speziell bei N-Joy fällt auf, daß die beiden jüngsten Zielgruppensegmente (14 bis 19 Jahre und 20 bis 25 Jahre) das Programm zu einem hohen Anteil auch bis in die frühen Abendstunden nutzen, d.h. also auch in der Prime-Time des Fernsehens. Generell scheint Radio eine bessere zeitliche Steuerung und saisonale Schwerpunktbildung als TV zu erlauben und ermöglicht dadurch eine genauere Zielgruppenerreichung. Im Gegensatz zum Fernsehen ist Radiohören durch konstante Nutzungsmuster geprägt und unterliegt somit weniger einem situativen Auswahlverhalten. Beim Radio ist weiterhin eine große Programmtreue festzustellen, indem beispielsweise innerhalb von 14 Tagen höchstens drei verschiedene Sender gehört werden, während sich beim Fernsehen der Trend weg von der Senderidentifikation hin zu einer programminhaltlichen Orientierung bewegt: Der unterhaltungsorientierte Fernsehzuschauer sucht sich (Zapping) aus den Angeboten aller Sender die attraktivste Sendung aus. Beim Radio bleiben die Hörer angeblich sehr viel stärker beim einmal eingestellten Programm (vgl. Keller & Klingler, 1996, S. 444 ff.). Was allerdings auch daran liegen kann, daß das Radio, einmal eingestellt, als „NebenbeiMedium“ läuft, ohne intensiv beachtet zu werden. Andererseits kann im Auto das Radio auch sehr einfach umgestellt werden.

4. Mediagattungen

342

Das Hörerverhalten unterliegt verschiedensten Einflüssen, welche zu unterschiedlicher Wahrnehmung führen können. Daher gilt es zunächst einmal herauszufinden, unter welchen Bedingungen eine Werbebotschaft in einem bestimmten Zeitabschnitt eine Chance hatte, aufgenommen zu werden. Diese Bedingungen lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: 1. Situative Faktoren: Zahlreiche Untersuchungen als auch die eigene Erfahrung bestätigen, daß ein in Reichweite befindliches Autoradio mit Stationstasten eher dazu verleitet, das Programm häufiger zu wechseln um auch einmal die Werbung zu übergehen. Ein stationäres Radio, das allerdings beispielsweise während der Hausarbeit genutzt wird, verleitet eher weniger zu ständigem Wechsel. Zudem hängt die Aufnahmefähigkeit von Informationen auch davon ab, wieviel Aufmerksamkeit eine bestimmte Beschäftigung in Anspruch nimmt, bei der eine Person gleichzeitig Radio hört. Ein Schüler, der während seiner Hausaufgaben auch das Radio hört, ist durch eine andere Aufnahmefähigkeit gekennzeichnet als beispielsweise eine Person, die während eines Verkehrsstaus das Autoradio als eine unterhaltende Abwechslung betrachtet. 2. Faktoren, die die Wahrnehmung bestimmen: Zu den Faktoren, die die Wahrnehmung bzw. das Verhalten bestimmen, zählen beispielsweise Einstellungen und Motivationen. Wenn man durch qualitative Hörerforschung nachweisen kann, welche Faktoren die werbliche Kommunikationsleistung des Mediums Hörfunk fördern und welche nicht, könnte man Hörfunkkontakte besser qualifizieren. Auf dieser Basis könnte man ein Modell für eine härtere Währung entwickeln, wie es auch schon bei den Printmedien erfolgreich praktiziert wurde (vgl. Drabczynski, 1993, S. 112 ff.).

4.5.9 Wirkung von Hörfunkspots und Mixkampagnen Im allgemeinen wird dem Medium Funk zugeschrieben, daß die Werbung eher oberflächlich wahrgenommen wird oder häufig nur „nebenbei“ gehört wird und daher häufige Wiederholungen der Werbebotschaften erforderlich sind, um einen ausreichenden Werbedruck zu erzeugen. Einige Gegenargumente im Hinblick auf diese Behauptung liefert hierzu eine Grundlagenuntersuchung „Qualitäten der Radiowerbung“, durchgeführt im Auftrag der ARD-Werbung Sales & Service und Radio Marketing Service (RMS) in Kooperation mit der IP Multimedia Deutschland. Durchgeführt wurde die Studie durch Infratest Kommunikationsforschung. Die Untersuchung fand als bundesweite Tagebucherhebung mit Face-to-faceErgänzungsinterviews statt. Im sieben Tage lang zu führenden diary wurden die Nutzung der Fernseh- und Hörfunkprogramme viertelstundenweise pro Tag und die weitesten Nutzerkreise für relevante Publikumszeitschriften erhoben. Gleich-

4.5 Mediagattung Hörfunk

343

zeitig wurden Einstellungen zur Radiowerbung, Produktinformationsinteresse und Nebentätigkeiten beim Radiohören erfragt. Inhalt des Ergänzungsinterviews waren die Werbewirkungsparameter: spontane Markenbekanntheit, spontane Werbeerinnerung, gestützte Werbeerinnerung und eine Kampagnenbewertung nach den Kriterien Informationswert, Sympathie und Neuigkeitswert für über 100 Kampagnen. Befragungszeitraum war die 9. bis 20. Kalenderwoche 1994. Basis der Stichprobe war eine Zufallsauswahl von Personen ab 14 Jahren (in der deutschsprechenden Wohnbevölkerung der Bundesrepublik Deutschland). Insgesamt wurden 1.914 Befragungsunterlagen Erwachsener ab 14 Jahren, die vollständigen Tagebucheintragungen und Informationen des persönlich-mündlichen Ergänzungsinterviews ausgewertet. Die Ergebnisse der Untersuchung ermöglichen die Schlußfolgerung, daß sich Radiowerbung, entgegen weit verbreiteter Meinung, nicht nur als Ergänzungsmedium, sondern auch als Basismedium eignet und dadurch zur kostengünstigen Werbedrucksteigerung substitutiv bzw. komplementär zu Fernsehwerbung, insbesonders in teuren TV-Zeiten, eingesetzt werden kann. Die Untersuchungsergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen: 1. Die allgemeine Wirkungskurve der Radiowerbung: Den Ergebnissen nach wirkt Radio in Abhängigkeit von der Anzahl der Kontakte mit der Radiokampagne mit (annähernd) stetigem Anstieg, ohne erkennbaren Sättigungseffekt und ohne erkennbaren Wear-out-Effekt, gleichermaßen bei allen untersuchten Werbewirkungsparametern wie spontane Markenbekanntheit, spontane und gestützte Werbeerinnerung. Radiowerbung schafft also Markenbewußtsein und verankert Marken in den Köpfen der Hörer. Demzufolge eignet sich Radiowerbung besonders für Aktualisierung und Penetrierung des Markennamens. 2. Radiowirkung in Mono- und TV-Mixkampagnen: Radiowerbung wirkt eigenständig sowohl in Radiomonokampagnen als auch in Verbindung mit TV. Bei Mixkampagnen beginnt der Verlauf der Parameter der Werbewirkung auf deutlich höherem Niveau und verläuft weiterhin steiler. Insbesondere in den unteren Kontaktdosen sind die Wirkungszuwächse am größten. In Mixkampagnen mit TV übernimmt Radio zwei Funktionen: Radio sorgt bei Personen, die durch TV nicht erreicht werden, für eine ähnlich positive Werbewirkung wie in der gesamten Zielgruppe. Des weiteren wird mit Radio selbst in Gruppen mit höchster Anzahl zusätzlicher TV-Kontakte die Markenbekanntheit in unterschiedlichen Planungszielgruppen erheblich gesteigert. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung gelten die exklusiv über Radio erreichten Personen jünger, mobiler und gebildeter als die exklusiv über TV erreichten Personen. Demzufolge kann Radio Zielgruppen erreichen, die durch TV nicht oder nur unzureichend angesprochen werden. Die Eignung der Kombination von TV und Radiowerbung ergibt sich daraus, daß beide einen glei-

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4. Mediagattungen

chen sensorischen Kanal ansprechen: Das Gehör. Die visuell aufgenommenen Erinnerungsbilder können durch damit in Verbindung stehende akustische Reize aktiviert werden. Während des Hörens der Radiowerbung kann die visuelle Erinnerung assoziiert werden. Vorstellungsbilder können also durch Funk ausgelöst werden. Ausführliche empirische Resultate finden sich bei Domke und Wild (2002), wo die mögliche Unterstützung von TV durch Radiowerbung belegt wird, wenn auch die Schlußfolgerung: „Fernsehen braucht Radio“ aus dem Interesse der diese Studie durchführenden Institution hergeleitet sein mag (Radio Marketing Service). 3. Einfluß von Nebentätigkeiten während des Radiohörens: In der ARD-Studie wird auf Spiegel verwiesen: In den frühen sechziger Jahren kam Spiegel durch experimentalpsychologische Gruppentests zu dem Ergebnis, daß Radiowerbung, insbesondere im Vergleich zu Werbung in Publikumszeitschriften, keine gerichtete Aufmerksamkeit braucht, um zu wirken. Dieses Ergebnis wurde durch die Studie „Qualitäten der Radiowerbung“ bei gänzlich geändertem Radiomarkt erneut untersucht und bestätigt: Den Befragten der Untersuchung „Qualitäten der Radiowerbung“ wurden sechzehn Nebentätigkeiten vorgegeben, bei denen sie angeben mußten, ob sie dabei Radio hören, und wenn ja, ob sie dabei aufmerksam zuhören oder nur nebenbei das Radioprogramm laufen haben. Aus den Antworten der Fragen wurden die Gruppen der eher „AufmerksamHörer“ und die der „Nebenbei-Hörer“ gebildet. Für diese beiden Gruppen wurde wiederum die Wirkungskurve für die spontane Markenbekanntheit dargestellt. Dem Verlauf der Kurve nach wirkt Radiowerbung gleichermaßen bei „Aufmerksam-“ und „Nebenbei-Hörern“. Radiowerbung wird ein relativ hoher Wiedererkennungswert zugeschrieben und setzt sich demnach durch, auch wenn beim Radiohören eine weitere Tätigkeit durchgeführt wird. Sind zudem diese Nebentätigkeiten habitualisiert, führen diese eher weniger zur Beeinträchtigung der akustischen Wahrnehmung. Des weiteren weisen sowohl Wirkungsverlauf als auch Wirkungsniveau kaum nennenswerte Unterschiede zwischen den beiden Hörergruppen auf. Frühe Untersuchungen von Festinger und Maccoby (1964) sind für diese Problematik ebenfalls von Interesse: Die Autoren konnten nämlich zeigen, daß eine gewisse Ablenkung während einer kommunikativen Beeinflussung die Wirkung der Beeinflussung erhöhen kann (in Experimenten wurde eine verbale Beeinflussung mit einem nicht passenden Film kombiniert, verglichen wurde die Kommunikationswirkung mit einer Beeinflussung verbaler Art mit passendem Film). In einer anderen Untersuchung zeigten Haaland und Venkatesan (1968) jedoch, daß das Ausmaß der Ablenkung diesen Effekt wieder ausgleicht, denn bei sehr starker Ablenkung erfolgt eine deutlich schwächere Beeinflussung als ohne Ablenkung (vgl. auch Venkatesan & Haaland, 1968). Die relativ schwache Ablenkung der Untersuchung von Festinger und Maccoby führte offensichtlich dazu, daß die Versuchspersonen zwar die Botschaft ver-

4.5 Mediagattung Hörfunk

345

standen, jedoch nicht in der Lage waren, sich kritisch mit ihr auseinanderzusetzen. Diese Effekte lassen sich direkt auf einen Werbeträger wie Funk anwenden, dem selten ungeteilte Aufmerksamkeit der Empfänger zuteil wird. Im Herbst 2000 wurden 2000 erwachsene Bürger ab 14 Jahre in Hessen zur Radionutzung befragt. Die Resultate zeigen, daß weniger als die Hälfte der Radionutzung relativ oberflächlich erfolgt (Oehmichen, 2001). Nur 8,1% des Radiohörens erfolgt „sehr konzentriert“ als tatsächliches Zuhören. 34,4% der Hörer widmen dem Radio „starke Aufmerksamkeit“, was als bewußtes Radiohören bezeichnet werden kann. 52,5% der Radionutzung hat NebenbeiCharakter, 4,8% der Radionutzung kann als Nicht-Nutzung bezeichnet werden (Oehmichen, 2001, S. 136). Als Nebenbeinutzung gilt die Radionutzung: – in öffentlichen Räumen, – während der Arbeit außer Haus, – während der Arbeit zu Hause, – während des Nachmittags und Abends mit Familie und Freunden. Als Intensivnutzung gilt die Radionutzung: beim Frühstück, nachmittags und abends alleine, frühmorgens beim Aufstehen, frühmorgens zum Aufwachen, bei der Fahrt von und zur Arbeit.

– – – – –

Oehmichen (2001, S. 141) zieht aus den Resultaten die Schlußfolgerung, daß die Radioreichweiten entsprechend der unterschiedlich intensiven Nutzung zu gewichten seien. 4. Einfluß unterschiedlicher Einstellungen zur Radiowerbung auf deren Wirkung: Umfragen nach wird Radiowerbung auch im hohen Maße als störend empfunden. Es galt zu untersuchen, inwiefern sich dieses Empfinden von Störung auf die Rezeption der Radiowerbung auswirkt. Hierzu wurden die Befragten aufgrund ihrer Einstellung zur Radiowerbung in fünf unterschiedliche Typen eingeordnet. Diese fünf Typen unterschieden sich im wesentlichen in den zwei Beurteilungsdimensionen der Einschätzung der kreativen Gestaltung der Radiospots und in der Einschätzung ihres Informationswertes. Der „Werbegegner“ beispielsweise (ein Drittel der Bevölkerung) schätzt sowohl den Unterhaltungs- als auch den Informationswert der Radiowerbung gering ein. Im Unterschied hierzu der „Werbefan“ (rund 17% der Gesamtbevölkerung), der sich von den Radiospots gut unterhalten und gut informiert fühlt. Der „Tolerante“ (ca. 17% der Bevölkerung) schätzt den Informationswert gering ein, findet Radiowerbung gut gemacht und toleriert sie, da Werbeeinnahmen die Radioprogramme mitfinanzieren. Der „Differenzierende“ (ca. 17%) findet die eine oder

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4. Mediagattungen

andere Information aus der Radiowerbung sinnvoll, empfindet sie aber größtenteils als einfallslos. Der „Meinungslose“ (ca. 17%) äußert sich nur ganz zurückhaltend zu diesem Thema, da er tatsächlich keine Meinung zur Radiowerbung hat oder in Ruhe gelassen werden will. Vergleicht man allerdings die Durchschnittswerte für die herangezogenen Werbewirkungsparameter, spontane Markenbekanntheit sowie spontane und gestützte Werbeerinnerung, lassen sich keine nennenswerten Unterschiede zwischen den fünf Werbetypen erkennen. Demzufolge wirkt Werbung unabhängig von der jeweiligen Einstellung des Hörers. Speziell zwischen den Extremeinstellungen von „Werbefan“ und „Werbegegner“ ließen sich keine Unterschiede feststellen. Das ist nicht verwunderlich, da die grundsätzliche Einstellung zur Werbung nicht unbedingt etwas über die Beeinflußbarkeit durch Werbung aussagt. Diese Ergebnisse wurden in zahlreichen Testkampagnen verschiedener Konsumgütermarken, die bislang zwar mit TV, nicht aber mit Radio beworben wurden, belegt. So beispielsweise bestätigen die Resultate einer Werbewirkungsstudie aus dem Jahre 1996 einer etablierten Marke aus dem Bereich der Gesichts- und Hautpflege, daß die strategische Integration von Radio im Media-Mix zu einem deutlich höheren Ausbau der Markenbekanntheit gegenüber einer ausschließlichen TV-Strategie führt (vgl. ARD-Werbung Sales & Services, 1996b). In einem Planungsbeispiel, durchgeführt im Auftrag der ARD Werbung, zwischen einer Monokampagne TV und einem Media-Mix Radio und TV sollen einige Leistungsunterschiede herausgestellt werden. Es wird ein Werbebudget von 5 Mio. für den nationalen Einsatz von elektronischen Medien zugrunde gelegt. Die Monokampagne wird mit jeweils 32 Schaltungen bei ARD, ZDF, RTL, SAT.1 und PRO SIEBEN geschaltet. Im Vergleich dazu steht die Radio-TVMixkampagne, bei der die TV-Schaltfrequenzen auf jeweils 23 reduziert werden. Das damit freiwerdende Budget von ca. 1,4 Mio. wird national flächendeckend in Radiowerbung, mit 49 Schaltungen pro ARD Programm investiert. Das Planungsbeispiel wurde bewußt einfach gehalten, um das Wesentliche am Leistungsbeitrag des Radios zu demonstrieren. Die TV-Monokampagne brachte 85,9% Nettoreichweite, 7,3 Durchschnittskontakte und 626 GRP. Die Ergänzung mit Radio führte dagegen zu einer Reichweite von 92,7%, 10,4 Durchschnittskontakten und 962 GRP. Bezogen auf den TV-Monoplan, bringt die Mixkampagne einen 8%igen Zuwachs an Reichweite, 42% mehr Durchschnittskontakte und eine Steigerung der GRP-Leistung um 54%. Der Tausend-Kontakt-Preis reduziert sich um 35%. Das Beispiel zeigt, daß ein Radio-TV-Mix einer TV-Monokampagne sowohl an Penetrationsbreite als auch an Werbeintensität und Werbedruck überlegen zu sein scheint und damit effizienter sein kann. Eine zusätzliche Optimierung der Medialeistung in Zielgruppen kann zudem durch gezielte Selektion innerhalb verschiedenster Programmangebote und Tageszeiten erreicht werden (vgl. ARD-Werbung Sales & Services, 1996b, S. 18 ff.). Bei der Beurteilung der Resultate dieser Studie sind aber auch Bedenken angebracht, da der Herausgeber auch kommerzielle Interessen verfolgt, die von eben

4.5 Mediagattung Hörfunk

347

diesen Resultaten betroffen sind – ein Problem sehr vieler Media-Studien, auch andere Werbeträgergattungen betreffend.

4.5.10 Radiowerbung und besondere Eignung Im Gegensatz zu anderen Mediagattungen ist das Radio nicht auf die exklusive Hinwendung angewiesen. Das Radio kann aufgrund seines speziellen Charakters und Mobilität problemlos mit verschiedensten anderen Tätigkeiten im Arbeitsund Freizeitbereich kombiniert werden. Radio gilt in erster Linie als ein Informationsmedium, das für die unmittelbare Aneignung von Aktuellem und Neuem genutzt wird. Radio wird allerdings auch als Begleitmedium betrachtet, das als Stimmungsmodulator zur Erhaltung des psychischen Wohlbefindens im Arbeits- und Freizeitbereich eingesetzt wird. Für Radio geben 87 % der Nutzer an, Radio zu nutzen, „weil ich mich informieren möchte“, bei TV sind das 94 %. Auch bei Informationen über aktuelle Ereignisse der Welt wird Radio nur vom TV überboten (50 % bzw. 85). Auch bei Informationen über aktuelle Ereignisse der Region steht Radio auf dem zweiten Platz, jetzt überboten von der Tageszeitung (62 % bzw. 75 %); bei „besonderer Nachrichtenlage“ steht Radio ebenfalls auf dem zweiten Platz als Informationslieferant (73 %), hier wieder vom TV überboten (96 %). Der Hörfunk gilt als ein Medium mit hoher Reichweite unmittelbar vor dem täglichen Einkauf. Radiowerbung wird beim Aufstellen der Einkaufsliste, bei der Auswahl des Einkaufsortes und bei der Fahrt dorthin gehört. Da die Prime-Time im Fernsehen in den Abendstunden liegt und somit erst dann die Werbung ihre Zielgruppen erreicht, gilt das Radio als die erste Adresse für die Förderung der Kaufentscheidung. Radiospots sind also besonders dann, wenn sie im Vorlauf zu den Haupteinkaufszeiten eingesetzt werden, geeignet, die Erinnerung an Markenund Produktnamen direkt vor der Kaufhandlung aufzufrischen. Für die Werbung Treibenden kann sich dies unmittelbar umsatzrelevant auswirken. Marken mit der stärksten kognitiven Präsenz bei den Verbrauchern können ihre Abverkaufschancen erhöhen. Daher gilt es, Funkplanungsdaten zur Verfügung zu stellen, die Rezipienten als mögliche Käufer noch genauer klassifizieren. Dabei handelt es sich um Kriterien wie Einkaufsverhalten, Produktverwendung, Markenbekanntheit, Produktinformationsinteresse, Anschaffungspläne und Lifestyle. Weiterhin ist zu beachten, daß nicht unbedingt die Prime-Time in den Morgenstunden ausschlaggebend ist, um Hörer zielgruppengerecht anzusprechen, sondern diese Prime-Time kann je nach Produkt- und Zielgruppe auch in den Nachmittagsstunden liegen (vgl. Wimmer, 1993, S. 11 ff.). Nach der MA 2005 erreichen Radioprogramme mit Werbung täglich 79% der Bevölkerung, in 14 Tagen sind es 88%. Daher gilt das Medium Radio als besonders geeignet für einen schnellen Aufbau von Werbedruck und für eine breite Penetration der Werbebotschaft, so beispielsweise bei Produktneueinführungen als

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4. Mediagattungen

kurzfristige Reaktion auf Konkurrenzaktivitäten oder als Ankündigung von Promotionaktionen. Funkwerbung eignet sich somit generell zur schnellen Bekanntmachung von bestimmten prägnanten Botschaften wie beispielsweise Firmennamen oder auch Produktbezeichnungen. Da Funk ausschließlich auf akustische Darbietungsmöglichkeiten beschränkt ist, wird Hörfunkwerbung in der Praxis oftmals als Ergänzungsmedium eingesetzt. Als Sekundarmedium eignet sich Funk vor allem zur schnellen Reaktivierung bereits gelernter Botschaften, die zuvor durch andere Medien wie Fernsehen und Print gelernt wurden und durch prägnante Darstellung und Inhalte eine leichte Wiedererkennung ermöglichen. Aufgrund der weit verbreiteten Meinung, Funk eigne sich infolge der beschränkten Darbietungsmöglichkeiten und der kurzfristigen Wirkung überwiegend als Ergänzungsmedium im Mediamix, hat die ARD Werbung verschiedene Radiomonokampagnen auf Effizienz und Werbewirkung untersucht und Argumente dafür geliefert, daß Radio in Abhängigkeit von der Werbebotschaft und dem zu bewerbenden Produkt auch eigenständig wirken könne. Voraussetzung ist eine gewisse Belegungsdichte, da die Anzahl der Kontakte in hohem Maße die Erinnerungsleistung bestimmet. Insbesondere Mehrfachkontakte erfordern allerdings professionelle Gestaltung und Vielseitigkeit der Spots. Funkwerbung kann zudem zeitlich, insbesondere auch hinsichtlich gewünschter Tageszeiten, sehr genau bestimmt werden. Aufgrund der schnellen Wirkung von Funkwerbung, der Möglichkeit konzentrierter Schaltungen in kurzen Zeiträumen und der regionalen Differenzierung eignet sich Funk besonders zur Unterstützung kurzfristiger Maßnahmen im Rahmen der Verkaufsförderung und Sonderverkäufe. Eine entsprechende Kombination der Funkwerbung und der Ladendurchsagen der Geschäfte kann zur weiteren Penetration innerhalb der Zielgruppe führen.. Auch der Handel setzt zur Verkaufsförderung der Handelsmarken Hörfunkwerbung ein. So beispielsweise die REWE Zentral AG in Köln. Die landesweite Einführung neuer Produkte oder Unterstützung bestimmter Sonderverkäufe für beispielsweise die Handelsmarken „Today“, „Salto“ oder „Erlenhof“ innerhalb aller nationalen Verkaufsstellen wie „minimal“, „HL“ oder „REWE Nahkauf“ erfolgt bei REWE im Rahmen einer großen nationalen Radiokampagne. Zudem wird im Einzelhandel, zur Unterstützung des Abverkaufs am Point of Sale, Ladenfunk – auch Instore-Radio genannt – als weiteres Werbemedium eingesetzt. Durch die relativ niedrigen Investitionen (Anschaffungskosten für Empfangsanlage ca. 1.500 Euro, jährliche Abonnementgebühren etwa 200 Euro) hat sich Instore-Radio im Einzelhandel relativ schnell durchgesetzt. Des weiteren werden i.d.R. Einzelhandelsunternehmen, die Ladenfunk senden, an den Werbeeinnahmen der Anbieter beteiligt. Nach den Ergebnissen einer Studie, durchgeführt durch die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), führt Instore-Funk zu Abverkaufszuwächsen von 20%.

4.5 Mediagattung Hörfunk

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Als Marktführer unter den elektronischen Instore-Medien gilt die P.O.S. Medien in Kiel, die in rund 50% der Supermärkte ihr Einkaufsradio mit stündlichen Nachrichten und durchgehender Moderation sendet. Aktuellen Diskussionen nach soll jetzt auch Fernsehen als Werbemedium am Point of Sale (PoS) für Abverkauf sorgen. Anders als bei Instore-Radio wird allerdings Instore-TV (Anschaffungskosten etwa 15.000 Euro) von vielen Filialleitern als zu teuer befunden. Auch ist noch unklar, ob ein möglicher Einsatz von Instore-TV ein Verzicht von InstoreHörfunk hieße oder ob ganz nach dem Motto „Audiovisuelle Erlebnisse am Point of Sale“ Radio und Fernsehen auf einer gemeinsamen Tonspur laufen und parallel zum Hörfunkspot im Fernsehen die passenden Bildsequenzen gesendet werden sollen. Welche Lösung auch immer, aus Sicht des Verbrauchers sollten der „Werbewald“ am Point of Sale gelichtet werden und Informationen in einem Medium zusammengefaßt werden um eine Übersättigung des Konsumenten, am PoS zu vermeiden (vgl. Bottler, 1997, S. 68 ff.). Angesichts der grundsätzlich in unserer Gesellschaft bestehenden Informationsüberlastung ist diese Gefahr vermutlich recht hoch.

4.5.11 Gestaltung von Hörfunkspots und Darbietungsmöglichkeiten Bei der Gestaltung von Hörfunkwerbung ist zu beachten, daß Funk als ein Medium mit geringem „Stimulus Involvement“ betrachtet wird. Gemeint ist damit die medienbedingte Aufmerksamkeit, die Reizen entgegengebracht wird. Werbung für ein Produkt mit relativ hohem „Involvement“ muß daher „low involvement“gerecht produziert werden. Der hohe Aktualitätscharakter des Mediums Funk kann durch entsprechende Gestaltung der Botschaft auch auf die Werbung allgemein übertragen werden. Die besondere Eignung der Funkwerbung zur Durchsetzung von aktuellen Werbebotschaften wird durch die zugeschriebene Eigenschaft des hohen Anmutungswerts – Hörer gelten als emotional sensibilisiert – verstärkt. Aufgrund des oberflächlichen Kontakts mit der einzelnen Botschaft und der Beschränkung der Darbietungsmöglichkeiten auf akustische Werbemittel empfiehlt es sich bei der Gestaltung eines Funkspots, sich auf die wichtigsten Inhalte und Signale wie Marken- und Produktbezeichnung, Erkennungsmelodie oder bestimmte Schlagworte zu konzentrieren. Für eine bessere Wahrnehmung durch erhöhte Aufmerksamkeit bietet sich der Einsatz bestimmter prägnanter Gestaltungselemente mit intensiven Wirkungsreizen an, wie beispielsweise die Verwendung bestimmter wiederkehrender Motive, eindeutiger Klangbilder, Erkennungsmelodien oder Markenslogans. Der dramaturgische Aufbau des Spots gilt als weiterer Erfolgsfaktor für die Werbewirkung. Dabei werden zwei klassische Ansätze unterschieden: Um die Aufmerksamkeit zu Beginn des Spots nachhaltig zu erwecken, werden die Anreize am Anfang des Spots präsentiert. Im Unterschied dazu wird im Rahmen eines span-

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4. Mediagattungen

nungssteigernden Spots die wichtigste Botschaft zum Schluß plaziert. Auch im Funk spielt die emotionale Ansprache eine bedeutende Rolle. Der Einsatz aufmerksamkeitserweckender Elemente und von Emotionalität sollen dabei im Einklang mit dem jeweiligen Produkt stehen und sozusagen zur zentralen Aussage hinführen und nicht durch eigenständige Gestaltung ablenken. Zu den inhaltlichen Gestaltungselementen der Funkwerbung zählen Stimmen, Songs, Instrumentalmusik, „Jingles“ und ferner alle weiteren Geräusche. Dabei wird die klangliche Gestaltung, d.h. der „Sound“, als wesentlichster Erfolgsfaktor betrachtet. Ein „Jingle“, in der ein Marken- oder Produktslogan gesungen wird, eignet sich insbesondere bei Mix-Kampagnen, wie TV und Hörfunkwerbung, zur Unterstützung von Wiedererkennung und Wahrnehmung. Neben der Dramaturgie und der klanglichen Wirkung spielt die Glaubwürdigkeit durch sachlich richtige und glaubwürdige Darstellung eine entscheidende Rolle. Dazu gehören Aspekte wie seriöse Persönlichkeiten, glaubwürdige Testimonials und überzeugende Dialoge.

4.5.12 Übertragungskanäle des Rundfunks Die Verbreitung von Fernseh- und Hörfunkprogrammen basiert auf den drei Übertragungswegen der terrestrischen Versorgung, der Satellitenübertragung und den Breitbandverteilnetzen. Der fortschreitende Übergang ins digitale Zeitalter führt zu weiteren technologischen Entwicklungen im Bereich der Übertragungsmöglichkeiten. 1989 wurde mit der Einführung des DSR-Systems (Digitales Satellitenradio-System) die Verbreitung von Radioprogrammen über Satelliten gestartet, wodurch eine erhebliche Verbesserung der Empfangsqualitäten erreicht wurde. Mit Hilfe der Satelliten ist es erstmals möglich geworden, große Bereiche, bis hin zu ganz Europa, flächendeckend mit Fernseh- und Hörfunkprogrammen zu versorgen. Die weitere Entwicklung neuer terrestrischer Rundfunksysteme unter Einbeziehung des digitalen Funkkanals im Hörfunk führte 1995 zur Einführung des neuen Systems DAB (Digital Audio Broadcasting). DAB dient nicht der zusätzlichen Verbreitung von Hörfunkprogrammen, sondern ist das Nachfolgesystem für UKW. Nach der Einführungsphase soll DAB dann an die Stelle von UKW treten. Bis zur Abschaltung der UKW-Ausstrahlung im Jahre 2010 ist eine Parallelausstrahlung aller heute im UKW-Bereich gesendeten Programme über UKW und DAB geplant. Mit DAB soll terrestrischer Hörfunk künftig auch über technisch sehr hochwertige Übertragungsmöglichkeiten verfügen. DAB, als digitales Übertragungssystem, sorgt für neue Klangqualität im Radio und eröffnet umfangreiche zusätzliche Nutzungsmöglichkeiten in der Werbung oder im Merchandising (z.B. Werbespotunterstützung durch Abbildung des Firmen-Logos zum Werbespot oder für kurzfristige Abverkaufsaktionen des lokalen Handels).

4.5 Mediagattung Hörfunk

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Durch die DAB-Verbreitung ist sichergestellt, daß landesweite private und öffentlich-rechtliche Sender überall in einem identischen Sendegebiet und in derselben Qualität zu empfangen sind. Prognosen nach soll in Deutschland in 10 Jahren jeder über ein DAB-Empfangsgerät verfügen, um Radioprogramme zu empfangen. DSR und DAB sollen nicht als konkurrierende Systeme betrachtet werden. Beiden gemeinsam ist das mit digitaler Technik realisierbare Ziel, CD-Qualität über Funk anzubieten. DAB im terrestrischen Bereich und DSR im Satellitenbereich und im Kabel. Noch nicht ganz absehbar sind die medienpolitischen und -rechtlichen Auswirkungen, die durch die Einführung von DAB ausgelöst werden (vgl. Wimmer, 1993, S. 11 ff.).

4.5.13 Die Grenzen der Hörerforschung Nach Ansicht von Stümpert (1993) betrachten viele in der gegenwärtigen Situation, in der sich die Hörfunknutzung wieder auf ihr Normalmaß zurückentwickelt, die Hörfunkforschung als Rettungsanker, an dem man sich festhalten kann. Aufgrund der Ratlosigkeit sind überdurchschnittliche Investitionen in Markt- und Medienforschung zu verzeichnen. Stümpert hält qualitative Forschung weiterhin für wichtig, befindet aber, daß die Qualität des Radioprogramms stark an der Auswahl und Qualifikation der Menschen liegt, die Radio produzieren. Entscheidend hierbei sind Aspekte wie Kreativität, Erfahrung und Führungsqualität. Dieses Urteil begründet Stümpert mit der Tatsache, daß sich in den letzten Jahren die Zahl der Sender von 16 auf über 240 vervielfältigt hat. Statt früher 160 müssen heute über 4000 Werbestunden verkauft werden. Diese Entwicklung würde bedeuten, daß eine Talentexplosion hätte stattfinden müssen, um all diese Sender produzieren zu können. Hinter jedem Sender müßte eine Person stehen mit einer Vision oder einer klaren Idee, wie er die Zielgruppe dazu bringen könnte, genau sein Programm zu hören. So muß nach Stümpert qualitative Planung in Zukunft verstärkt im Sinne qualitativer Personalplanung betrieben werden (vgl. Stümpert, 1993, S. 137 ff.). In der MA 2005 wurden insgesamt rund 57.500 Personen zur Mediennutzung befragt. Im Mittelpunkt er Ermittlung zur Hörfunknutzung steht der „gestrige Tagesablauf“ im Rahmen eines Telefoninterviews. Es wird der Zeitraum von 5.00 bis 24.00 abgefragt. Die Angaben der befragten Personen werden in Viertelstundenabschnitten protokolliert (vgl. Klingler & Müller, 2002, S. 448). Es ist vollkommen klar, daß solche Erinnerungsprotokolle Fehler beinhalten. Wie genau können Personen tatsächlich angeben, welchen der programmierten Sender im PKW sie gestern auf der Fahrt zur Arbeit gehört haben? Es müßte geklärt werden, welche Sender von möglichen Erinnerungsschwächen profitieren, welche verlieren. Es ist gut denkbar, daß eine Person, die zu einem bestimmten Zeitpunkt „normalerweise“ HR 1 hört das auch angibt, dabei aber vergißt, daß sie gelegentlich (zu welchem Prozentsatz?) auf andere Sender umschaltet. Sie mag bei der

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4. Mediagattungen

Befragung angeben, HR 1 gehört zu haben und sich wirklich nicht daran erinnern, daß sie nach der Hälfte der Fahrtzeit zum Arbeitsplatz das Programm gewechselt hat. Alle Befragungen, die auf Erinnerungsvermögen aufbauen, führen dazu, daß Bekanntes häufiger angegeben wird. Wir kennen das Phänomen beispielsweise aus der Werbewirkungsforschung. Dort läßt sich leicht zeigen, daß der Recall bekannten Marken scheinbar bessere Erinnerungswerte zukommen läßt. Menschen glauben sogar, sich an Werbung besonders bekannter Marken zu erinnern, die sie noch gar nicht gesehen haben können. Der gleiche Mechanismus kann auch dazu führen, daß besonders bekannte Sendeanstalten bei reiner Erinnerungsabfrage vermutlich besser abschneiden werden, als es der Realität der Nutzung entspricht. Es wird sich zeigen, ob eines Tages in der Erforschung der Funknutzung ähnlich präzise Methoden zum Einsatz kommen können (das dürfte eine Kostenfrage sein, nicht eine Frage der Technik), wie in der TV-Nutzungsforschung.

4.6 Mediagattung Kino

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4.6 Mediagattung Kino 4.6.1 Einführung Kino ist ein Medium, welches wie kaum ein anderes von den sich verändernden Lebensgewohnheiten und dem Programmangebot abhängig ist. Dies wird deutlich, wenn man sich die Entwicklung in den letzten Jahren – vor allem seit Beginn des Fernsehens in der Bundesrepublik – betrachtet. Während wir zu Beginn der 50er Jahre noch ansteigende Besucherzahlen verzeichnen konnten, nahmen diese mit dem aufkommenden Fernsehen ab. Ein weiterer Grund hierfür ist darin zu sehen, daß in den Filmtheatern kaum noch zugkräftige Spielfilme angeboten wurden. Die Filmwirtschaft erkannte sehr spät die sich drastisch vollziehenden Veränderungen und das allgemein zurückgehende Interesse und versuchte in den 70er Jahren durch kräftige Investitionen nach amerikanischem Vorbild dieser Entwicklung entgegenzuwirken. Die großen, unrentabel gewordenen Säle wurden in mehrere kleine Abspielstätten parzelliert mit dem Ergebnis unbequemer und nicht filmgerechter Filmvorführungseinheiten. Dies führte dazu, daß sowohl die Film- als auch Kinokultur gleichermaßen zerstört wurde. Das Image der Kinos sank (vgl. Baacke, Schäfer & Vollbrecht, 1994, S. 62 f.). Erst die Erkenntnis, den Besuchern mehr Komfort anzubieten in Form von bequemen Sitzen, guter Ausstattung der Filmtheater, Klimaanlagen, Getränkeservice usw. einerseits und einem attraktiven Spielfilmangebot andererseits, führte in den letzten Jahren dazu, daß die Filmtheater wieder ansteigende Besucherzahlen zu verzeichnen hatten, die jedoch in den letzten Jahren wieder sehr stark abgenommen haben. Es bleibt jedoch festzuhalten: Wir haben eine Mediagattung mit deutlich sinkender Nutzerschaft vor uns, die nur 1 % des Werbeaufkommens auf sich vereinigen kann. Wenn wir dem noch die neuen Möglichkeiten der TV-Technik gegenüberstellen, dann ist die Zukunft des Kinos eher kritisch zu sehen. Erwähnt seien Flachbildschirme, die auch sehr große Bildflächen in Privathaushalten etablieren können, also „Kinoerlebnis zu Hause“ ermöglichen, und das ist in Verbindung mit der Möglichkeit zu sehen, praktisch jeden Spielfilm zu jeder Zeit aus einem potentiellen Angebot abrufen zu können. Die Werbeumsätze sanken von 172,36 Mio. Euro in 1999 auf 132,39 Mio. Euro in 2005. Die Besucherzahlen lagen 1999 bei149,0 Mio. 2001 bei 177,9 Mio. sanken jedoch bis 2005 auf 127,3 Mio. Kinowerbung steht damit für die meisten Zielgruppen vor einem Reichweitenproblem. Personen ab. In der BRD gibt es rund 3.600 Kinos.

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4. Mediagattungen

4.6.2 Klassifikation der Filmtheater Die Filmtheater werden in nachstehende Kategorien unterteilt (vgl. FDW Werbung im Kino e.V., 2001): Normalkino:

Hier wird ein breitgefächertes Programm mit allen publikumsinteressanten Spielfilmen gezeigt. Sie gibt es in Groß-, Mittel- als auch Kleinstädten und sie repräsentieren den überwiegenden Teil aller Kinos.

Filmkunstkino:

Diese Kinos spielen anspruchsvolle Filmprogramme und werden von entsprechend interessierten Kinogängern besucht (gehören häufig zur „Gilde Deutscher Filmkunsttheater“).

Programmkino:

Kinos mit feststehendem Monatsprogramm, wo täglich mehrere Spielfilme gezeigt werden.

Autokino:

Es werden Spielfilme aller Art gezeigt. Wir finden ein gemischtes Publikum vor. Sie findet man besonders in Randgebieten von Großstädten mit einem großen Einzugsgebiet.

Sex- und Pornokino:

Eindeutiges Programm mit Besuchern aus allen Bevölkerungsschichten ab 18 Jahren.

Truppenkino:

Diese Theater findet man innerhalb oder in unmittelbarer Nähe von Kasernen und Fliegerhorsten. Sie werden überwiegend von Soldaten besucht.

Mehrzweckspielstätten: Spielstätten, die meist in Diskotheken oder Freizeitparks gelegen sind, wo neben Spielfilmen ein breitgefächertes Programm gezeigt wird. Multiplexkino:

Diese Theater zeigen ein breitgefächertes, dem der Normal-/Familienkinos vergleichbares Programm. Sie umfassen mindestens 7 Kinosäle und 1.500 Sitzplätze. Multiplexkinos findet man in Groß- und mittelgroßen Städten mit einem großen Einzugsgebiet. Neben den Spielfilmen bieten sie auch gastronomische und/oder andere Freizeitmöglichkeiten an.

Cityplexkino:

Kleinere, jedoch ebenso moderne und hinsichtlich Technik und Komfort mit Multiplexkinos vergleichbare Kino-

4.6 Mediagattung Kino

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center in der Innenstadt. Diese Theater sind mit 3–6 Kinosälen ausgestattet. Sie werden nicht von allen Werbeverwaltungen ausgewiesen. 1-$-Kino:

Kinos, die Filme kurz vor der Videoauswertung (i.d.R. 3 bis 4 Monate nach Bundesstart) zu besonders günstigen Eintrittspreisen von 1,30 Euro bis 2,55 Euro vorführen.

IMAX-Kino:

In diesen Theatern werden spezielle Filme in bisher noch nie da gewesener Qualität auf überdimensional großen und gekrümmten Leinwänden (bis zu 1.000 qm) vorgeführt. Einige Filme werden in 3D vorgeführt, was das Tragen einer Spezialbrille erforderlich macht.

4.6.3 IMAX-Theater Die Generation der IMAX-Kinos hielt im Jahre 1992 Einzug in Deutschland. Das neue System wurde von der kanadischen Firma IMAX entwickelt. IMAX sind die größten Filmtheater der Welt mit riesigen Leinwänden (z.B. 20 x 26 m) und einem 6-Kanal-Tonsystem mit 22.000 Watt. Das IMAX-Bild ist zehnmal größer als das herkömmliche 35 mm Bild und dreimal so groß wie ein 70 mm Standardbild. Die umwerfende Größe eines IMAX-Filmbildes zusammen mit der einzigartigen IMAX-Projektionstechnik ist der Schlüssel zu der außergewöhnlichen Schärfe und Klarheit des IMAX-Films. Neben den IMAX-Classic und den IMAX-3D mit Projektionsflächen von ca. 20 x 26 m = 520 qm, gibt es auch den IMAX-Dome mit einer Rundleinwand, die einen Durchmesser von bis zu 27 m und damit rund 800 qm Filmfläche hat. Derzeit gibt es in Deutschland zwölf IMAX-Theater. Die angebotenen Filme haben informativen, belehrenden und unterhaltenden Charakter. Im Mittelpunkt des filmischen Geschehens stehen die Natur und technische Präsentationen. Selten überschreiten IMAX-Filme allerdings eine Dauer von 45 Minuten. Die Herstellung von IMAX-Filmen ist sehr aufwendig und teuer (rd. 135.000 USD je Film), das Filmangebot daher beschränkt. IMAX-Kinos werden deshalb auch mittelfristig keine Konkurrenz für die Kinowirtschaft in Deutschland sein (vgl. Imax Corporation, 1987, S. 6 ff. und Imax Corporation, 1994).

4.6.4 Multiplexe Es gibt sehr unterschiedliche Definitionen des Begriffs „Multiplexe“, verstanden beispielsweise als Amphitheater mit gleicher technischer Ausgestaltung, bestimmter Leinwandgröße usw. Die Filmförderungsanstalt (FFA) in Berlin definiert seit 1991 den Multiplexbegriff als Kinoneubauten mit wenigstens 9 Sälen (ab 1994

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4. Mediagattungen

wenigstens 7 Säle), mit speziellen Nebengeschäften sowie Parkplatzangebot bzw. Nahverkehrsanbindung (vgl. FFA, 1996, S. 1). Multiplex-Kinos vereinen 7 bis 18 verschiedene Vorführräume unter einem Dach, die sich durch einen hohen Standard an Technik und Komfort auszeichnen. Darüber hinaus folgen Multiplexe dem Konzept eines Freizeitraumes, in dem das Kino nicht ausschließlich im Mittelpunkt steht, sondern Lockmittel ist für die weiteren Offerten wie z.B. Boutiquen, Bowling, Bars und Restaurants. Ziel ist es, die Freizeitwünsche vor und nach dem Kinobesuch in einem Gesamtangebot abzudecken, ein neues Kinoerlebnis zu schaffen und somit die Nebeneinkünfte aus dem Warenverkauf zu einer Haupteinnahmequelle zu machen. Zur Entwicklung der ersten Multiplexe kam es im Jahre 1976 in den USA. In Europa wurde dieses Konzept erstmals 1985 umgesetzt und zunächst nur in Großbritannien. Erst seit 1990 begann man auch in Deutschland mit der Realisierung dieser Kinoart. Aufgrund der enormen Investitionskosten von teilweise über 50 Millionen EURO finden wir Multiplexe vor allem in Großstädten und Ballungsräumen wegen des großen Einzugsgebietes. Derzeit zählen wir in Deutschland 128 Multiplexe mit 1.162 Leinwänden (Stand 2000), Tendenz steigend! Die Entwicklung der Multiplexe verlief dabei sehr unterschiedlich. Eröffneten in den Jahren 1990 bis 1996 insgesamt 30 Multiplexe, waren es von 1997 bis 2000 mit insgesamt 98 mehr als dreimal so viele. Der Neuigkeitseffekt der Multiplexe zeigt bis etwa zum dritten bzw. vierten Jahr nach Eröffnung Steigerungseffekte im Besuch und entsprechenden Umsatz. Nach einer Phase der Stabilisierung sind in der Folgezeit zum Teil deutlich rückläufige Besucher- und Umsatzzahlen festzustellen. Insbesondere die Multiplexe der 1. bis 6. Generation haben mit diesem Problem zu kämpfen. Der Multiplexbesuch stieg von 3,2% am Gesamtbestand in 1991 auf 14,6% in 1996 und 40,4% in 2000, der Umsatz im gleichen Zeitraum von 4,0% am Gesamtumsatz über 17,1% in 1996 auf 44,2%. In 1991 vereinigten somit 2,2% aller bundesdeutschen Kinosäle 3,2% aller Besucher, in 1996 7,5% aller Säle bereits 14,6% aller Besucher und in 2000 26,8% aller Säle erstaunliche 40,4% aller Besucher auf sich. Konnte bei den Multiplexen ein Besuchs- und Umsatzwachstum verzeichnet werden, standen dem bei den Umfeldkinos20 in sehr unterschiedlichem Umfang Einbrüche in diesen Bereichen gegenüber. Auch der Bestand an Umfeldkinos hat sich sehr unterschiedlich entwickelt. Während in einigen Umfeldregionen der Kinobestand zurückging, konnten in anderen Regionen Zuwächse festgestellt werden (vgl. FFA, 1996, S. 11 ff).

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Kinosäle bis rund 20 km im Umkreis von Multiplexen.

4.6 Mediagattung Kino

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Eine Befragung der Betreiber der 316 im Jahr 2000 geschlossenen Kinos hinsichtlich der Schließungsgründe ergab, daß bei rund 14% bzw. 43 Kinos die „Konkurrenz der Multiplexe“ der Grund für die Schließung war. Hauptgrund mit deutlichen 50% war die „Unrentabilität“, die „Zweckentfremdung“ mit 10% wurde als dritter Grund genannt (vgl. FFA, 2001a, S. 5).

4.6.5 Möglichkeiten der Kinowerbung Für die Werbung in Filmtheatern stehen den Werbungtreibenden unterschiedliche Werbeformen zur Verfügung:

x Diapositiv Gebräuchlich sind Standard-Diapositive aus Glas mit Rahmen. Dia-Formate:

Mindesteinschaltung: Mindestberechnung: Standzeiten stumm: Standzeiten tönend: Tonträger: Einschaltpreise:

„Kleinbild“-Format: 5 x 5 cm (Außengröße gerahmt) „Normal“-Format: 8,5 x 8,5 cm (Außengröße gerahmt) „Rollei“-Format: 7 x 7 cm (Außengröße gerahmt) 1 Monat 1 Monat ca. 10 Sekunden ca. 20 Sekunden Kassette oder Tonband je nach technischer Ausstattung der Kinos Die Einschaltpreise gelten für den Einsatz von stummen Dias. Für den Einsatz von tönenden Dias erhöhen sich die Staffelpreise je nach Kino um 50–100%. Bei Abschluß über mehrere Monate im gleichen Theater werden i.d.R. günstigere Staffelpreise ab 6 oder 12 Monaten gewährt.

x Dia auf Film (DaF) Infolge der Automatisierung der Filmvorführung ist die Vorführung von StandDiapositiven mit speziellem Diaprojektor in vielen Kinos technisch nicht mehr möglich. Dort läuft alles auf Film. Das „Dia auf Film“ ist ein abgefilmtes Standbild mit oder ohne Text und Ton und wird über den Filmprojektor wie ein Dia vorgeführt. Die Dia-Formate, Mindesteinschaltung, Berechnung usw. sind mit dem „normalen Diapositiv“ identisch. Für den Einsatz in mehreren Theatern sind entsprechende Duplikate der Diapositive und Tonträger bzw. Dia-auf-Film-Kopien erforderlich.

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4. Mediagattungen

x Kinospot Als „Kinospot“ bezeichnet man die Umsetzung eines Stand-Diapositivs in gefilmte Einzelphasen (z.B. einlaufende Schrift, Einblendungen von Motiven usw.), Technik: Realfilm, Trick oder beide Möglichkeiten. Der Kinospot ist mit einem vereinfachten stummen oder tönenden Kurzfilm vergleichbar. Er wird über einen laufenden Monat in dem jeweiligen Kino vorgeführt und nicht in Spielwochen. Mindesteinschaltung:

Mindestlänge: Höchstlänge: Berechnung: Einschaltpreise:

12 Monate Turnuseinschaltung (monatlicher Wechsel) durch mehrere Kinos ist möglich. 6 Meter = 13 Sekunden 12 Meter = 29 Sekunden monatlich Grundpreis ist gültig für einen 6 Meter langen Kinospot pro Monat. Bei längeren Kinospots ist die tatsächliche Länge Berechnungsgrundlage.

Für den Einsatz von Kinospots sind pro Theater mehrere Kopien erforderlich (zu erfragen über die Werbeverwaltungen).

x Werbefilm Mindesteinschaltung: Mindestberechnung: Mindestlänge:

1 Spielwoche (zur Zeit Donnerstag bis Mittwoch) 1 Spielwoche 20 Meter (= 44 Sekunden bei 35 mm-Kinofilm) bzw. 14 Meter 1 Meter 35 mm-Kinofilm = 2,2 Sekunden 1 Sekunde 35 mm-Kinofilm = 24 Bilder Die Filme im Fernsehen haben eine Bildfrequenz von 25 Bildern/Sek. Bei der Wiedergabe im Kino wird daraus eine Bildfrequenz von 24 Bildern/Sek.

Einschaltpreise:

Die Einschaltpreise basieren auf der von der IVW veröffentlichten Besucherstaffel der einzelnen Filmtheater. Die Preise in den Preislisten beziehen sich auf die Einschaltung eines Werbefilms pro Meter und Woche. Ab bestimmten Werbefilmlängen werden Längenrabatte, bei Mengenabschlüssen pro Theater und Jahr werden Mengenrabatte gewährt.

4.6 Mediagattung Kino

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Werbefilme werden allgemein in 35 mm als sogenannte „Normalfilme“ mit Lichtton vorgeführt. Die im Kino gezeigten Werbefilme müssen vor ihrem Einsatz der Freiwilligen Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK) zur Prüfung vorgelegt werden. Sie entscheidet über die altersgerechten Einsatzmöglichkeiten mit folgenden FSKFreigaben: – freigegeben ohne Altersbeschränkung; – freigegeben ab 6 Jahre; – freigegeben ab 12 Jahre; – freigegeben ab 16 Jahre; – freigegeben nicht unter 18 Jahren. Jedem Werbefilm bzw. jeder -kopie muß eine Freigabekarte der Freiwilligen Selbstkontrolle der Filmwirtschaft beigefügt werden. Ein Anspruch auf Vorführung von Werbefilmen zu allen Vorstellungen besteht nur, wenn eine Freigabe „ohne Altersbeschränkung“ vorliegt. Für die Werbung im Kino hat sich das Breitwand-Format mit einem Seitenverhältnis von 1 x 1,85 (Höhe:Breite), auch „U.S. wide Format“ genannt, durchgesetzt. Es gewährleistet, daß das Bildmotiv in voller Höhe auf der Leinwand erscheint. Das heute noch als Normal-Format bezeichnete Bild mit einem Seitenverhältnis von 1 x 1,37 wird nicht mehr genutzt und gilt als veraltet. Das sogenannte Zwischen-Format mit einem Seitenverhältnis von 1 x 1,66 wird häufig noch verwendet. Hierbei besteht jedoch die Gefahr, daß nicht das komplette Bildmotiv auf der Leinwand erscheint. Dies tritt dann ein, wenn das Kino die gesamte Vorführung im Breitwandformat ausstrahlt. In diesen Fällen gehen bei Filmen im Format 1 : 1,66 vom oberen und unteren Bildrand Ausschnitte verloren. Die Wiedergabe des Spielfilmtones erfolgt in den deutschen Filmtheatern mit sieben unterschiedlichen Tonsystemen. Es gibt dabei drei analoge (analoger Lichtton, Mono, analoger Dolby-Ton = Dolby Stereo bzw. Dolby Stereo SR) sowie vier digitale Lichttonformate (Dolby Digital, Dolby Digital Surround EX, DTS/SDDS und THX21). Der Einsatz von DTS- und SDDS-Kopien für Werbung im Kino ist nicht möglich. Für Werbefilme gilt, daß nur noch Dolby-SR-Kopien (SR = Spectral Recording) produziert und vorgeführt werden. Zur Qualitätssteigerung ist auch eine Abmischung in Dolby Digital oder Dolby Digital Surround EX möglich (vgl. FDW Werbung im Kino e.V., 2001). 21

THX ist kein neues Tonsystem. Es ist eine Optimierung aller Komponenten wie Verstärker, Lautsprecher und Saalakustik, um Filme perfekt im Kino einzusetzen. THX ist unabhängig von Tonformaten. THX wurde von Lucasfilm als Qualitätsstandard definiert, um die Klangabmischung des Films, die im Dubbing-Theater (nicht im Studio) stattfindet, später genauso perfekt im THX-Kino wiedergeben zu können (vgl. FDW Werbung im Kino e.V., 2001).

360

4. Mediagattungen

4.6.6 Durchführung der Kinowerbung Die Filmtheater in Deutschland haben Ausschließlichkeitsverträge mit sogenannten Werbeverwaltungen, die sich mit der Durchführung der Kinowerbung befassen. Die Werbeverwaltungen haben dabei die vertragliche Pflicht übernommen, die Werbefläche – also die Leinwand – für Werbefilme allein oder auch Diapositive den Werbung Treibenden anzubieten. Gleichzeitig haben sie dabei das alleinige Recht übernommen, Aufträge für ihre Pachttheater anzunehmen. Die Werbeverwaltungen übernehmen also die komplette Abwicklung der Einschaltaufträge in ihren Vertragstheatern, von der Produktion der Werbemittel bis zur Durchführung der Einschaltaufträge. Die Aufträge werden mit dem Theaterbesitzer abgerechnet, der einen vertraglich fixierten Teil der Abrechnungssumme erhält. Die Betreuung der regionalen Werbung Treibenden erfolgt über geschultes Außendienstpersonal der Werbeverwaltungen, welche die Interessenten über die Möglichkeiten der Einschaltung beraten. Zur Plazierung überregionaler Kinokampagnen wenden sich Werbung Treibende bzw. Werbeagenturen an Spezialmittler, die über entsprechende Unterlagen, wie z.B. Theaterkarteien, Kenntnisse über Besucherzahlen und Qualität der einzelnen Kinos sowie Fachkräfte für die Disposition verfügen und die Kinowerbung zu Originalpreisen zentral über die jeweiligen Werbeverwaltungen in den Kinos plazieren. Die Spezialmittler sind oftmals auch gleichzeitig als Werbeverwaltungen tätig (vgl. Abbildung 4-47). Die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer wird im wesentlichen geregelt durch die „Allgemeinen Geschäftsbedingungen für die Werbung in Filmtheatern“. Hierbei ist zu beachten, daß die allgemeinen Geschäftsbedingungen als Empfehlung zu verstehen sind. Es bleibt den Vertragsparteien vorbehalten, abweichende Vereinbarungen zu treffen, soweit es sich nicht um die Tarifpreise für die Einschaltung handelt.

4.6 Mediagattung Kino

Überregionale Auftraggeber

Regionaler Auftraggeber

Spezialmittler

Ortsvertreter

361

Werbeagentur

Regionaler Auftraggeber

Ortsvertreter

Werbeverwaltung A

Werbeverwaltung B

Theaterpark Werbeverwaltung A

Theaterpark Werbeverwaltung B

Abbildung 4-47: Wie gelangt Werbung ins Kino? Von entscheidender Bedeutung bei der Vorbereitung eines Werbefilmeinsatzes ist die Auswahl der Theater. Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, bedarf es guter Kenntnisse des Theaterparks, um bei möglichst geringen Einschaltquoten hohe Besucherzahlen zu erreichen. Wichtige Kriterien bei der Theaterauswahl sind dabei unter anderem (vgl. FDW Werbung im Kino e.V., 2001): -

IVW-Mitgliedschaft, Einschaltpreis (wird pro Meter und Woche genannt), Tausenderpreis (Kosten pro 1.000 Besucher), Theaterkategorien, Ortsgrößenklasse, Region.

4.6.7 Mediadaten x Verfügbarkeit des Mediums Das Kino ist heute mehr als je zuvor starker Konkurrenz ausgesetzt. Neben dem Fernsehen, das die Besucherzahlen drastisch sinken ließ, ist dies auch schon seit längerer Zeit der existierende Videomarkt. Neben den Kaufvideos und -DVDs spielt auch das Verleihgeschäft eine nicht unwesentliche Rolle. Der im Videogeschäft zu verzeichnende Aufwärtstrend ist insbesondere auf die Entwicklung des DVD-Marktes zurückzuführen. Problematisch ist bei den Videotheken die 6monatige Sperrfrist für Erfolgsfilme, die oftmals unterschritten wird. Zu nennen sind auch die unterschiedlichen Freizeitangebote, neue Sportarten wie z.B. Snowboarding oder Skating sowie das neu angebrochene Zeitalter der kommerziellen

362

4. Mediagattungen

Fernsehprogramme (PayTV, Digitales Fernsehen gegen direkte Bezahlung), die mit attraktiven Spielfilmangeboten werben, Flachbildschirme und ähnliches mehr. x Steuerbarkeit des Mediums Selektionsmöglichkeiten sind nach Theaterkategorien, Nielsen-Gebieten, Regionen, Städten bis zum einzelnen Theater möglich. Kinowerbung läßt sich grundsätzlich zeitlich sowie regional gut bis sehr gut steuern. Eine besonders hohe Nachfrage besteht jedoch für die Monate Januar bis März und August bis Dezember, als auch in Städten mit über 500.000 Einwohnern und in den Multiplexen. Hier kann es deshalb zu einem eingeschränkten Angebot kommen. x Nutzungskriterien/Wirkung Der Zeitpunkt der Kontaktmöglichkeit mit der Werbung ist auf die Ausstrahlung im Kino begrenzt. Andererseits ist die Hinwendung sehr bewußt und kaum durch „Nebentätigkeiten“ gestört. Der Besucher kann sich dem Bild praktisch nicht entziehen. Die Nutzerselektion ist nur bedingt möglich durch die Auswahl der Werbeausstrahlung entsprechend des Hauptfilmes und durch Selektion nach Kinogattungen. Die Möglichkeit der Informationsvermittlung ist gut. Sie ist abhängig von der Wahl der Art der Kinowerbung. Längere Werbefilme im Kino erreichen z.T. das Niveau anspruchsvoller Kurzfilme. Die Werbedarbietung erfolgt in emotionaler Atmosphäre und erlaubt durch die Darstellungsmöglichkeiten in Bild (farbig), Ton und Text eine ideale multisensorische Ansprache. Werbung im Kino hat die Funktion, Stimmungsgehalte und Atmosphäre zu vermitteln, Kino dient der Unterhaltung und Erholung. Handhabungen können sehr gut demonstriert werden. Die Werbemittelkontaktchance ist im allgemeinen flüchtig und besteht bis zum nächsten Kinobesuch lediglich aus einem kurzen Kontakt. Einer im Auftrag der FDW Werbung im Kino e.V. durchgeführten Studie zufolge ist die Erinnerungsleistung von Werbung im Kino beeindruckend hoch. 94% erinnern sich an mindestens einen Werbefilm, 80% an mindestens drei Werbefilme und zwei Drittel sogar an mindestens fünf Werbefilme. Die Erinnerungsleistung ist dabei bei allen Altersgruppen, bei Frauen und Männern sowie über alle Bildungsgrade und Einkommensstufen hinweg durchgehend hoch. Kinowerbung hinterläßt bei allen Zielgruppen einen ähnlich starken Eindruck (vgl. PR und Forschungsgesellschaft Werbung im Kino m.b.H., 2000b, S. 22 ff). Die Wirkung der Kinowerbung ist recht intensiv und kann bei entsprechend eigenständiger Ansprache durchaus langfristig im Gedächtnis bleiben. Infolge der möglichen längeren Werbefilme (im Vergleich zum Fernsehen) und der intensiv emotionalen Ansprache

4.6 Mediagattung Kino

363

sind langfristige Wirkungen möglich. Je intensiver eine Botschaft aufgenommen wird, um so stärker ist die Informationsspeicherung.

4.6.8 Abschließende Beurteilung Kino kann nur für bestimmte Zielgruppen und Anlässe als Basismedium dienen. Es kann für bestimmte Produkte ein Ergänzungsmedium in einem komplexen MediaMix darstellen. Die Zukunft als Werbeträgergattung ist angesichts neuer Entwicklungen in der Medientechnik kritisch zu sehen. Die günstigen Wirkungsmerkmale können die Reichweitenproblematik nicht kompensieren. Im Grunde genommen steht Kino vor einer großen Marketing-Herausforderung. Die Bürger der entwickelten Gesellschaften suchen anspruchsvolle Freizeitgestaltung. Kino könnte als integrierter Bestandteil anspruchsvoller Freizeitangebote noch eine Zukunft haben. Zukünftige Kinobetreiber kann man sich als Betreiber komplexer Freizeit- und Unterhaltungszentren vorstellen. Hier hinein könnte auch Werbung integriert werden.

364

4. Mediagattungen

4.7 Werbeträger Internet 4.7.1 Internet-Entwicklung Die Geschichte des Internets begann vor etwa 40 Jahren in den USA. Damals sollte es im Zuge des „kalten Krieges“ als ein dezentral konzeptioniertes Informationssystem zur Lösung militärisch-logistischer Probleme dienen. 1969 ließ die Forschungsabteilung des Pentagon Wissenschaftler der University of California den ersten Netzknoten installieren. Übriggeblieben ist aus dieser Zeit das Internet, das bis heute keine zentrale Verwaltungsstelle und -station besitzt und dazu geführt hat, daß es heute bereits als völlig unkontrollierbar gilt (vgl. Wolff, 1996, S. 48). Heute wird das Internet als das größte existierende Netzwerk der Netzwerke mit einer Vielzahl von Diensten und Angeboten betrachtet. Das Medium Internet ermöglicht neben unterschiedlichen Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Personen auch zum ersten Mal einen interaktiven Umgang mit verschiedensten Informationsarten. Über dieses dezentrale Netzwerk können mit Hilfe eines Personal Computers in nur wenigen Sekunden Informationen in der ganzen Welt verschickt oder von überall sonst auf der Welt, unabhängig des Dateiformats, abgerufen werden. Da im Internet eine Vielzahl verschieden arbeitender Dienste vorhanden ist, die sich auch in ihrem Erscheinungsbild und ihrer Bedienungsoberfläche unterscheiden, bedeutet dies für den Nutzer, daß er sich verschiedene Befehlsstrukturen merken müßte, wenn er mit diversen Diensten arbeiten wollte. Für eine komfortable Arbeitsweise im Internet wurde daher seit 1991 der Versuch unternommen, weite Teile des Internets unter einer speziellen Oberfläche, der WWWOberfläche, zu vereinheitlichen. Das World Wide Web (WWW) wurde vom Europäischen Labor für Teilchenphysik in Genf entwickelt und stellt eine Dokumentensammlung dar, auf die unter einer einheitlichen Oberfläche zugegriffen werden kann. Das World Wide Web (WWW oder kurz Web) stellt somit ein weiteres Angebot im Internet dar, das für das komfortable und einfache Arbeiten im Internet immer mehr an Bedeutung gewinnt. Mit sogenannten Client-Programmen (wie beispielsweise Netscape), welche Anfragen an einen Server (Rechner) stellen und Ressourcen vom Server erhalten können, im WWW-Jargon auch Browser genannt, wird das fortgeschrittene Durchwühlen und die gezielte Informationssuche im WWW vereinfacht. Die Dokumente im Internet sind alle in einer besonderen „Sprache“, der Hyper Text Markup Language (HTML), verfaßt. Nach dem WWW wird das E-Mail, als ein weiterer Dienst innerhalb des Internets, am intensivsten als Kommunikationsinstrument genutzt.

4.7 Werbeträger Internet

365

Die Onlinenutzung ist stetig angestiegen. Waren es 1997 noch 4,1 Mio. Personen (6,5 % der Bevölkerung ab 14 Jahren), so sind es 2004 bereits 35,7 Mio. oder 55,3 % aller Personen ab 14 Jahre (Eimeren, Gerhard & Frees, 2004, S. 352). Bei einem relativ neuen Medium ist die Struktur der Nutzerschaft von großem Interesse. War das Medium Internet anfangs (1997) noch sehr männlich dominiert und eher von jüngeren Zielgruppen genutzt, so paßt sich die Nutzerstruktur sehr langsam der Bevölkerungsstruktur an. Allerdings gibt es weiterhin erhebliche strukturelle Abweichungen von der Gesamtbevölkerung. So sind über 94 % alle in Ausbildung befindlichen Bürger Onlinenutzer, jedoch nur 14,5 % alle über 60jährigen. Bei den Berufstätigen sind in 2002 73,4 % Onlinenutzer. In dieser Gruppe finden wir den zweitgrößte Anstieg überhaut, was sich durch die Zwänge im Geschäftsleben erklären läßt. Der größte Anstieg ist beiden 20 – 29jährigen zu verzeichnen. Wir finden folgende Daten für 2004, die Prozentsätze beziehen sich jeweils auf den Anteil der Onlinenutzer an der jeweiligen Bevölkerungsgruppe (Tabelle 4-46). Tabelle 4-46: Onlinenutzer in der Gesamtbevölkerung 2002 (Eimeren, Gerhard & Frees, 2004, S. 352)

Gesamt Geschlecht - männlich - weiblich Alter - 14 – 19 - 20 – 29 - 30 – 39 - 40 – 49 - 50 – 59 - 60 + Berufstätigkeit - in Ausbildung - berufstätig - Rentner/nicht berufstätig

2003 2004 absolut in Mio. in Prozent absolut in Mio. in Prozent 34,4 53,5 35,7 55,3 19,2 15,1

62,6 45,2

19,8 15,9

64,2 47,3

5,0 6,2 8,5 7,6 4,7 2,5

92,1 81,9 73,1 67,4 48,8 13,3

4,7 6,4 8,9 7,8 5,0 2,8

94,7 82,8 75,9 69,9 52,7 12,8

7,4 21,6 5,3

91,6 69,6 21,3

6,6 23,0 5,9

91,2 73,4 22,9

Die folgende Tabelle 4-47 gibt einen Überblick über die Struktur innerhalb der Onlinenutzerschaft (also nicht auf die Gesamtbevölkerung bezogen, sondern lediglich auf die Nutzerschaft des Internet)

4. Mediagattungen

366

Tabelle 4-47: Nutzerstruktur Online (Eimeren, Frees & Frees, 2002, S. 347, 361 und Oehmichen & Schröter, 2004, S. 392)

2002 Gesamt 100 Geschlecht - männlich 57 - weiblich 43 Alter - 14 – 19 14 - 20 – 29 23 - 30 – 39 28 - 40 – 49 18 - 50 – 59 12 - 60 + 5 Berufstätigkeit - in Ausbildung 20 - berufstätig 67 - Renter/nicht berufst. 13

2004 100

Durchschnittl. Verweildauer 121 Minuten

55 45

128 Minuten 110 Minuten

13 18 25 22 14 8

145 Minuten 139 Minuten 124 Minuten 119 Minuten 76 Minuten 60 Minuten

19 65 16

-

Abschließend fragen wir nach der Nutzungsintensität, differenziert nach Werktagen oder Wochenende. Hier findet sich insgesamt ein leichter Anstieg im Jahresvergleich am Wochenende wobei die Nutzung an Werktagen leicht rückläufig ist. Tabelle 4-48: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer in Minuten (Eimeren, Gerhard & Frees, 2004, S. 360)

an Werktagen am Wochenende Gesamtdurchschnitt

1998 76 80 77

1999 82 85 83

2000 91 90 91

2001 104 114 107

2002 112 144 121

2003 121 182 138

2004 117 158 129

4.7.2 Online-Werbung Die Online-Bruttowerbeaufwendungen sind von 2001 auf 2002 von 211.609 Euro auf 255.939 Euro gestiegen (Nielsen Media Research, 2003). Damit ist dieser Bereich einer der wenigen Wachstumsbereiche in der Werbung. Allerdings hat das Wachstum schon wieder abgenommen, damit entspricht der Verlauf der Wer-

4.7 Werbeträger Internet

367

beaufwendungen einem typischen Lebenszyklusmodell am Ende der Wachstumsphase. Allerdings sind derartige Interpretationen derzeit wohl noch verfrüht. Die Netto-Werbeumsätze stellen sich seit 1998 wie folgt dar: Tabelle 4-49: Netto-Werbeumsätze der Online-Angebote (ZAW; 2006. S. 336) 2000 Werbeumsätze in Mio. Euro 153 Veränderung in % + 100

2001 185 + 21

2002 227 + 23

2003 246 +8

2004 271 +10

2005 332 + 23

4.7.2.1 Zielplanung Für die Zielplanung von Online-Marketing kann zwischen Grob- und Detailzielen unterschieden werden. Grobziele für Online-Marketing sind: x x x x x x x

Anschluß an die neuen Online-Medien nicht verpassen Inanspruchnahme des Mediums Online durch die Zielgruppe Verhalten der Wettbewerber Verbesserung des Firmenimages durch Präsenz in den neuen Medien Erreichung neuer Zielgruppen über das Internet Steigerung des Goodwill eines Unternehmens durch Online-Präsenz Permanente Kommunikation mit den Konsumenten

Das Erreichen der Grobziele wird grundsätzlich durch jede mögliche OnlinePräsenz ermöglicht. Detailziele, die eine Ableitung von Inhalten für das Online-Marketing zulassen, sind (vgl. Altobelli & Hoffmann, 1996): Ziele mit Absatzbezug: x Distribution von Software über das Medium Online x Verkauf von Produkten und Dienstleistungen x Online-Durchführung der Dienstleistung Ziele mit Produkt- bzw. Servicebezug: x Vorstellung des Produktes bzw. der Dienstleistung x Vorstellung der Serviceleistungen Ziele mit Verkaufsbezug: x Verkaufsberatung x Information über das Vertriebssystem

368

4. Mediagattungen

Ziele mit Unternehmensbezug: x Bereitstellung von Firmeninformationen x Vorstellung der Kommunikation der Unternehmung x Zuständigkeitsfelder x Projektdarstellungen Ziele mit Kommunikationsbezug: x Kommunikation mit Nutzern Ziele mit Personalmarketing: x Stellenausschreibung Ziele mit Bekanntheitsbezug: x Klassische PR-Kampagnen x Positive Einstellung zu Marken und Unternehmung schaffen Bei Annäherung an ein noch eher unbekanntes Medium besteht oftmals die Tendenz, diesen Informationsträger mit bereits Bekanntem zu vergleichen. Beim WWW (World Wide Web) scheint ein Vergleich mit dem Medium Print näher als eine Gegenüberstellung mit Bildschirmmedien. Im Fernsehen erfolgt die Darbietung überwiegend durch Bewegtbilder und weniger durch Textinformationen. Wohingegen die Präsentationen in Zeitungen und Zeitschriften größtenteils auf ausführlichste Text- und Standbildinformationen beruhen. Bei den ersten umfangreichen Beiträgen im Internet handelte es sich um in elektronische Datenstrukturen übertragene Manuskripte. Daher werden Online-Medien wie Internet und insbesondere das WWW als Abkömmling der Printprodukte und nicht der elektronischen Medien wie Fernsehen oder Hörfunk betrachtet. Durch die zunehmende Nutzung des Internet auch zur Übertragung bewegter Bilder ist das zwischenzeitlich weniger relevant. Bei Online-Medien handelt es sich um eine Mediengattung aus dem Multimediabereich. Online-Werbung kann sich aus einer Kombination von Text, Bild und Toninhalten auf digitaler Basis zusammensetzen. Inzwischen lassen sich alle Arten von klassischen Medieninhalten in Online-Umgebungen replizieren. Generell sind online somit sämtliche Inhalte möglich, die zuvor in traditionellen Print- und TV-Bereichen getrennt angeboten wurden. Online-Medien werden oftmals aufgrund ihres interaktiven Potentials, der Möglichkeiten zum direkten Beschaffungsvorgang durch den Konsumenten und verstärkte Werbewirkungspotentiale durch Interaktivität als Werbeträger der Zukunft bezeichnet. Online-Werbung im WWW kann in zwei Aktivitäten zerlegt werden. Einmal in den Aufbau, die Betreuung und die Pflege einer eigenständigen Unternehmenspräsenz, einer sogenannten „Web-Site“ (Web-Seite) oder auch Homepage ge-

4.7 Werbeträger Internet

369

nannt, und in die Web-Seite-Promotion, d.h. die Werbung, die man machen sollte, damit die Unternehmenspräsenz im WWW gefunden wird. Bei Online-Werbung erfolgt der Zugang zu den Medieninhalten völlig anders als bei den klassischen Medien. Die Nutzer, auch User genannt, müssen die Unternehmenspräsenz im WWW über eine bestimmte Adressierung finden. Daher sollten Werbetreibende die User auf ihre Existenz und Adresse aufmerksam machen.

4.7.2.2 Unternehmenspräsenz Die Werbewirkung der Unternehmenspräsenz unterliegt üblicherweise der Maxime: Der User, der die Web-Seite besucht hat und zur Zielgruppe gehört, muß zu einem weiteren Besuch der Web-Seite animiert werden, wenn der gewünschte Werbeerfolg durch diesen Besuch noch nicht erreicht wurde. Entsprechend dieser Zielformulierung sollte die Gestaltung der Web-Seite erfolgen. Typische Inhalte einer Web-Seite sind: Unternehmensinformationen, Infos über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie weitere, ergänzende Marketing-Komponenten. Je nach Erklärungsbedürftigkeit des Angebots können detailliertere Informationen geliefert werden, die vom Nutzer individuell selektierbar sind. Die vollständige Betreuung der Internet-Marketingaktivität durch eine Agentur gilt als nicht empfehlenswert. Der Aufbau einer Web-Seite von der Konzeptionierung bis hin zur Programmierung kann von einer Agentur übernommen werden. Wohingegen die Betreuung und Pflege der wichtigsten Aspekte im Unternehmen erfolgen sollte. Betreuung im Sinne des Internets heißt unter anderem, daß Kundenanfragen per E-Mail innerhalb von 24 Stunden beantwortet sein sollten, da sonst die User ungeduldig werden.

4.7.2.3 Web-Site-Promotion Als eines der häufigsten Probleme des Internet-Marketing gilt die Auffindbarkeit einer Web-Seite im WWW. Da der Zugang zu den WWW-Inhalten und damit zu der Unternehmenspräsenz selektiv erfolgt, ergibt sich die Notwendigkeit, die Web-Seite zu bewerben. Um auf die Existenz einer Web-Seite aufmerksam zu machen, eignen sich sowohl traditionelle Kommunikationsmaßnahmen als auch Online-Site-Promotion. Dabei hat die Online-Site-Promotion wie die klassische Werbung den Charakter des zufälligen Werbekontakts wie beispielsweise im Fernsehen. Im Rahmen der klassischen Kommunikationsmaßnahmen sollte neben der Postadresse, Telefon- und Faxnummer auch die E-Mail und die Adresse der Homepage genannt werden. Das gilt beispielsweise für herkömmliche PrintAnzeigen, Rundfunkspots, Briefpapier, Visitenkarten und andere Kommunikationsmittel.

370

4. Mediagattungen

Online-Site-Promotion kann durch Plazierung von Marken- und Firmenlogos oder durch sogenannte Banner, d.h. kleine Werbeanzeigen, auf stark frequentierten Seiten im WWW erfolgen. Zu den stark frequentierten Seiten (Highly Frequented Sites, kurz HFS) im WWW zählen beispielsweise die Web-Seiten von Suchmaschinen, Datenbanken oder die der Online-Zeitungen und -Zeitschriften. Dabei handelt es sich um sogenannte virtuelle Orte, die von Nutzern regelmäßig aufgesucht werden. Zudem bieten vermehrt kommerzielle Anbieter von Online-Werbeflächen, Vermarkter wie beispielsweise TMS (Television Marketing Service) oder auch 1 & 1, weitere virtuelle Orte im WWW zur speziellen Online-Site-Promotion an (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 11–75). In der Regel bieten solche Vermarktungsunternehmen im Rahmen der Online-Werbung ein umfangreiches Dienstleistungsangebot an, das von einem speziellen Internet-Zugang für Kunden (Providerfunktion), der Plazierung von Online-Anzeigen im gesamten Internet-Werbe-Netzwerk bis hin zu Konzeptionen für effizientes Push-Marketing im Netz reicht (vgl. o.V., 1997b, S. 1 ff.).

4.7.2.4 Werbe-Banner Als Banner werden kleine Werbeanzeigen, meist Grafiken, bezeichnet. Üblicherweise sind Banner anklickbar, d.h. per Hyperlink mit der Site des beworbenen Produkts oder der Firma verbunden. Der User kann so per Maus-Klick auf den Banner bzw. das Logo zu der beworbenen Web-Seite springen. Online-SitePromotion soll so zur Bekanntmachung der Site beitragen, das Auffinden der Site für den User erleichtern und insbesondere den Nutzer zur direkten Reaktion animieren, so daß dieser durch Anklicken des Banners bzw. Logos direkt mit der Unternehmenspräsenz im WWW verbunden wird. Daher empfiehlt sich bei Bannern die Entwicklung eines Designs, das speziell auf die Reaktion des Nutzers abgestellt ist. Am wichtigsten ist in diesem Zusammenhang, durch besonders aktivierende Reize wie Farben und Bewegung Aufmerksamkeit für den Banner zu erzielen. Banner können auch mit Tönen versehen werden. Banner können durch Slogans in Verbindung mit Musik Aufmerksamkeit wecken. Eine weitere Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erzielen, stellen kleine Vidioclips oder Flash-Filme dar. Eine entscheidende Rolle spielt hierbei das direkte Werbeumfeld. Die Plazierung eines Banners oder Logos auf einer Web-Seite, die sich durch ein Übermaß an aktivierenden Reizen und Bannern präsentiert, kann sich als nachteilig erweisen, wenn sich der Nutzer bei seiner beabsichtigten Aktion gestört fühlt und dadurch

4.7 Werbeträger Internet

371

der erwartete „Klick“ ausbleibt. Daher ist es ratsam, vor einer Plazierung das Werbeumfeld zu prüfen. Generell scheint die Vielfalt der Bannerwerbung im Online-Sektor und die damit verbundene Gefahr der Überladung der Pages verstärkt kreative Ansprüche an Werbetexter und Graphikdesigner zu stellen. Im allgemeinen wird unterstellt, daß Kunden dann eine Site besuchen, wenn ihnen die Nutzung einen konkreten Vorteil bringt, z.B. Informationen zu erhalten, die auf anderen Wegen schwer zu bekommen sind, oder aber wenn sie durch den Besuch einer Site einfach nur gut unterhalten werden. Aufgrund der neuartigen, mediumbedingten Besonderheiten und deren Konsequenzen für die OnlineWerbung sollte die Einführung von Online-Aktivitäten nur langfristig angelegt sein und in den organisatorisch-strategischen Unternehmensprozeß eingebunden werden. Des weiteren sollte Online-Werbung als ein integriertes Kommunikationsinstrument betrachtet werden, das in Verbindung mit den übrigen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens am erfolgreichsten funktionieren kann (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 11 ff. und S. 113 ff.). Anders als in den klassischen Medien besteht in Online-Umwelten noch keine scharfe Trennungs- und Markierungspflicht zwischen redaktionell gestalteten Inhalten und Werbung (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 14). Da im Netz hierarchische Strukturen fehlen, haben sich aus dem gemeinsamen Miteinander heraus einige „Anstandsregeln“ entwickelt, die als allgemeingültig betrachtet werden. Stark davon betroffen sind die Werbetreibenden. Beispielsweise lautet die oberste Regel: keine Werbung in Newsgroups (virtuelle Nachrichtenaustauschplätze). Generell gilt jede Form der Kommunikation im Internet, die als penetrant empfunden wird, als ein Verstoß gegen die „Anstandsregeln“. Wer sich nicht an diese Regeln hält, muß einen Eintrag in einer der „Blacklist of Advertising“ befürchten, was das Werbe-Aus zur Konsequenz haben kann. In dieser „Blacklist of Internet Advertisers“ werden all diejenigen, die durch unangebrachte Werbung Aufsehen erregen, unter Nennung des Vergehens eingetragen (vgl. o.V., 1997a).23 Nachfolgende Abbildung 4-48 zeigt einige Banner als Gestaltungsbeispiele.

23

Vgl. Homepage: http://www.argonauten.de

372

4. Mediagattungen

Abbildung 4-48: Banner im Internet

4.7 Werbeträger Internet

373

4.7.3 Die Werbeträger im Web 4.7.3.1 Gefunden werden! Bei der Frage nach der Auffindbarkeit der Unternehmenspräsenz durch die spezifische Zielgruppe ist zu berücksichtigen, welche Möglichkeiten Nutzer haben, nach Angeboten zu suchen oder auf diese beim „Browsen“ zu stoßen: x Gezielter Zugriff über Adressen: Eine Möglichkeit, um zu einer Site zu gelangen, ist die Adresse, die sogenannte URL der bestimmten Unternehmenspräsenz, in die dafür vorgesehene Navigationszeile des Browsers einzutippen. URL (Unique Ressource Locater) ist das im WWW neu eingeführte Adressierungsverfahren. Diese Adresse kann durch vorangegangene Besuche oder durch klassische Werbung beispielsweise bekannt sein. Der Aufbau der Adresse folgt i.d.R. den Prinzipien: http://WWW.FIRMA.LAND und sollte nach Festlegung unverzüglich, zum Schutz vor Mißbrauch durch andere Unternehmen, registriert werden.

x Suchen: Eine weitere Möglichkeit, nach einer bestimmten Site oder Information zu suchen, stellen spezielle Suchmaschinen dar. Suchmaschinen können mit Datenbanken verglichen werden, in denen viele Adressen von WWW-Seiten und die darauf erhältlichen Inhalte gespeichert sind. Die User können direkt über die Eingabe von Suchbegriffen, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen, oder des konkreten Firmennamens die gezielte Suche starten, um so zur genauen Adresse zu gelangen. x Durch Online-Werbung: Eine weitere gezielte, gut zu steuernde, aber teurere Möglichkeit, die Zielgruppe auf bestimmte Sites aufmerksam zu machen, auch wenn diese nicht nach den entsprechenden Inhalten suchen, ist das Bewerben der Präsenz auf stark frequentierte Online-Werbeträger mittels Werbe-Banner. Generell bieten sich zur Online-Site-Promotion mittels Banner mehrere virtuelle Werbeplätze an, vorausgesetzt, daß es sich um sogenannte HFS handelt.

4.7.3.2 Online-Werbung auf oft besuchten Seiten Online-Werbung durch Banner soll nicht nur zu weiteren Kontakten verhelfen, sondern primär Nutzer daran erinnern, daß das beworbene Angebot auch im WWW präsent und gegebenenfalls verfügbar ist. Waren bis Mitte 1995 nur Logos zur Werbung üblich, werden seit dem durch verbesserte Technologien vermehrt Banner eingesetzt (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 113 ff.). Zu den stark frequentierten Online-Sites zählen beispielsweise:

4. Mediagattungen

374

1. Suchmaschinen: Zu den Hauptaktivitäten der Internet-User zählt das Browsen. Damit ist ein mehr oder weniger unspezifisches Durchsuchen des Internets nach Informationen oder Unterhaltung gemeint. Dieses Browsen oder auch die gezielte Informationssuche erfolgt i.d.R. mittels Suchmaschinen. Suchmaschinen gelten als die ersten HFS, die im WWW ausgemacht wurden und somit als OnlineWerbeträger dienten. Suchmaschinen werden entweder von EDVUnternehmen oder Online-Diensten betrieben oder wurden wie Google, MSN oder YAHOO! Teilweise als eigenständige Unternehmungen gegründet. Google weist einen Marktanteil von über 90 % auf. Über Google-Adwords und –Adense können Anzeigen als Suchergebnisse geschaltet werden. Grundlage für die Preisberechnung sind die relevanten „Keywords“. 2. Provider und Online-Dienste: Bei Internet-Service-Providern, kurz Provider genannt, handelt es sich um kommerzielle Netzbetreiber, die ihre Kunden, gleichgültig welche Rechner sie benutzen, ins Internet einschalten. Zu diesem Zweck stellt der Provider eine Software zur Verfügung, die eine automatische Verbindung zwischen dem Rechner des Kunden und dem des Providers herstellt. Wenn der Kunde diese Software startet, wird damit automatisch der Providerrechner angerufen, der dann die Weiterleitung ins Internet übernimmt (vgl. Wolff, 1996, S. 1 ff.). Kommerzielle Online-Dienste bieten im Vergleich zu Internet-ServiceProvidern neben dem Internet-Zugang weiterführende Services an. Im Unterschied zum dezentralen Internet bieten kommerzielle Online-Dienste ihre Informationsangebote zu gesonderten Preisen über einen zentralen Rechner an. Im Abonnement eines Online-Dienstes ist die Nutzung bestimmter Services wie Telebanking, Reiseservices, Nachrichtendienste und vieles mehr inbegriffen. Die nur Abonnenten zugänglichen Online-Dienste bieten alle einen Übergang zum offenen Internet an. Kommerzielle Online-Dienste sind beispielsweise Versatel, T-Online, Arcor, HanseNet. Der Internet-User kann sich so über einen Online-Dienst direkt in das globale Netz einwählen. Bis vor wenigen Jahren verlangten die Online-Dienste eine Grundgebühr plus eine nutzungsabhängige Summe, die sich entweder nach der Zeit bemißt, die der User im Internet verbracht hat, oder nach der bewegten Datenmenge. Mittlerweile werden hauptsächlich DSL-Flatrates verwendet, wobei keine Zeit-Gebühren mehr berechnet werden. Eine Einwahl über ein Modem erfolgt meistens noch noch unterwegs bei Notebook-Nutzung. Zusätzlich entsteht für den User die übliche Telefonrechnung

4.7 Werbeträger Internet

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Die bedeutendsten Online-Dienste im einzelnen: x T-Online: Der deutsche Online-Dienst, Vorläufer waren BTX bzw. DatexJ, konnte sich inzwischen in Europa gut etablieren und mit 14 Mio. Kunden wohl der größte Internet-Provicer in Europa x AOL (America Online): ist mit rund 30 Millionen Nutzern der derzeit weltweit wachstumsstärkste Dienst. Nicht zuletzt durch das Joint Venture von Bertelsmann mit America Online ist ein neuer Online-Dienst für Deutschland und Europa hervorgegangen, der sich weiter steigender Zahlen seiner Nutzer erfreuen kann. Derzeit herrschen unter den Online-Diensten große Wettbewerbskämpfe. Inzwischen bieten einige Online-Dienste bereits kostenlosen Internet-Zugang an (vgl. Focus & Burda, 1997a, S. 9). Die TMS (Television Marketing Service), Tochter der RMS (Radio Marketing Service), übernimmt derzeit unter anderem die zentrale Vermarktung der Online-Werbefläche von Germany.net.25

3. Online-Titel: Im Zuge der ansteigenden Internet-Entwicklung und damit einhergehend der wachsenden Bedeutung derselben für Unternehmen bieten auch Medienunternehmen verstärkt Leistungen online an (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 125 ff.). Das rasante Wachstum der Online-Angebote spiegelt sich besonders bei den Online-Angeboten von deutschen Großverlagen und TV-Sendern im WWW wider. Mitte 1995 galt der Spiegel als Internet-Pionier. Inzwischen ist die Konkurrenz im WWW in Deutschland auf praktisch alle wichtigen Tageszeitungen und Wochenblätter, Publikumszeitschriften und Computermagazine angestiegen. Bei deren Veröffentlichungen handelt es sich entweder um Volltext-Publikationen oder um Abstrakte daraus, die so zum Kauf der PrintAusgabe auffordern sollen. Die Zugänge zu den Online-Publikationen der Medienunternehmen in Deutschland sind für die User noch kostenfrei. Es entstehen dabei für den User nur die üblichen Leitungskosten. Bei dem Versuch der Medienunternehmen, die Online-Umgebung als neue Gewinnquelle zu nutzen, mußten diese schnell feststellen, daß sich aus dem Online-Anzeigengeschäft nur Geld machen läßt, wenn sich deren Publikation bzw. Site als HFS erweisen, genügend Kontakte verbuchen und sich somit zum Anbringen von Bannern lohnen.

25

Gespräch mit Franz-Christian Menacher, Projektleiter, TMS, Hamburg, am 12.06.1997.

376

4. Mediagattungen

Die Online-Werbeplätze für Zeitschriften werden von den Verlagsunternehmen oftmals im Doppelpack mit der Printpublikation angeboten. Ein Modell könnte beispielsweise so aussehen: x Kosten der Online-Version beträgt 70% des Print-Preises. x In der Print- und Online-Ausgabe, d.h. im Doppel, muß der Werbetreibende insgesamt 120% des Print-Preises zahlen. 4. Weitere Online-Werbeplätze: Auch Online-Portale eignen sich für die Plazierung von Bannern. Dabei handelt es sich um umfeldgebundene Angebote wie Hotel NET oder Versicherungen Online. Immer mehr Online-Zeitschriften und auch Suchmaschinen bieten verstärkt Online-Portale an. Bannerwerbung ist aber auch auf Seiten wie Saarland-Online oder Berlin-Online, die von regionalen Zeitungen betrieben werden, möglich. Solche Web-Seiten funktionieren i.d.R. wie regionale Marktplätze, die unter anderem redaktionelle Inhalte anbieten. Darüber hinaus bieten einige Newsgroups, d.h. Informationsaustauschsysteme, zu verschiedenen Themen kostenlose Werbeplätze an. Dabei sind deren besondere Verhaltensregeln zu beachten, die in deren Web-Seiten nachzulesen sind. Die Auswahl derjenigen Newsgroups, die Werbemöglichkeit anbieten, kann zwar mit erheblichem Aufwand verbunden sein, bietet aber den großen Vorteil, daß bei Auswahl dieser nach bestimmten Themen, entsprechend der relevanten Zielgruppe, die Streuverluste reduziert werden und zudem die Werbung kostenfrei ist (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 125 ff.). Zunehmend verzeichnen auch Fernsehsender erfolgreiche Präsenzen im WWW und dienen somit der werbetreibenden Wirtschaft als weiterer Werbeträger im Internet. Speziell in bezug auf das jeweilige TV-Angebot der Sender zeigt die aktuelle Entwicklung in den USA und auch verstärkt in Deutschland, daß WWW-Präsenzen sehr gut zur Steigerung der Zuschauerbindung bei Programmen wie Serien, Shows oder auch Magazinen führen kann (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 90 ff.).

4.7.4 Entwicklung einer einheitlichen Online-Werbewährung 4.7.4.1 Einigung auf die Meßkriterien Page-Impression und Visit Da Werbetreibende nur aufgrund einheitlicher Kriterien und Verfahren verschiedene Online-Angebote vergleichen und beurteilen können, erfordert kommerzielle Internetwerbung, wie auch alle anderen Medien, eine einheitliche und eindeutige Definition der Verbreitungs- und Werbekontaktmessung. In Deutschland waren

4.7 Werbeträger Internet

377

die Verbände recht schnell bei der Entwicklung und Einführung einer OnlineWerbewährung. Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) zeigte als erster die Initiative und schlug in einer Presseerklärung im Februar 1996 verschiedene Werte als mögliche Elemente einer Online-Werbewährung vor. Bald folgten der dmmv (Deutscher Multimedia Verband e.V.) und der BDZV (Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.) mit weiteren Elementen und Vorschlägen. Die Verbände waren sich einig, daß es schnell zu einer Definition einer OnlineWerbewährung kommen mußte, die zunächst die Verbreitung und damit die Nutzung der Online-Publikationen messen sollte, so wie bei Zeitungen die Abverkäufe dokumentiert werden. Demographische Daten sollten bei der ersten Einführung der Online-Werbewährung noch vernachlässigt werden. Im Sommer 1996 einigten sich die Verbände auf die international kompatiblen Basisparameter PageImpression und Visit für die geplante Reichweitenanalyse, wobei es Anbietern freisteht, weitere Werte an ihre Kunden weiterzuleiten. Das Verfahren gilt als offener und entwicklungsfähiger Standard, der entsprechend den aktuellen Anforderungen und technologischen Möglichkeiten weiterentwickelt werden kann und sollte. Page-Impression bezeichnen die gesamten Seitenkontakte. Dabei werden auch die während eines Besuches (Visit) mehrfach angesehenen Seiten berücksichtigt. Bei Angeboten, die die aufgebaute Homepage in mehrere festdefinierte und unabhängige Bereiche, d.h. Frames, aufteilt, so beispielsweise dem Navigationsframe, dem werbetragenden Frame und dem Content-Frame, würde sich ein insgesamt zu hoher Wert der Page-Impression ergeben. Daher finden nach einem Vorschlag von BDZV und VDZ neue Page-Impression bei Seiten mit Frame-Technik dann statt, wenn sich mindestens der Inhalt eines Content-Frame-Fensters geändert hat. Ein Nutzer, der also durch das Content-Angebot blättert, erzeugt für den Werbeframe pro neuer Content-Seite einen Page-Impression für den Werbeframe. Ein Visit bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots. Er definiert sozusagen den Werbeträgerkontakt. Bei der Bestimmung des Visits zeigen sich Probleme wie beispielsweise, daß man zwar feststellen kann, wann ein User zu einer Site kommt, aber nicht mit Sicherheit ermitteln kann, wann er diese wieder verläßt. Des weiteren ist ungeklärt, ob es sich um einen weiteren Visit handelt, wenn ein Nutzer einer Site diese über Hyperlink kurz verläßt und dann wieder zur ursprünglichen Site zurückkehrt. Diese Fragestellung wurde in Deutschland ursprünglich in der Form geklärt, daß eine Zeitspanne von 10 Minuten bestimmt wurde, innerhalb der ein User eine Site nicht wieder besucht haben durfte, damit es sich um einen neuen weiteren Visit handelt. Dabei wurden die in den Logfiles eingetragenen Serveradressen analysiert. Da sich dieses Verfahren als nicht exakt genug herausstellte, wurde neu definiert, daß ein Visit ein Zugriff eines Users auf einer Site ist, wenn er diese über ein externes Element wie beispielsweise über ein Hyperlink von einer frem-

378

4. Mediagattungen

den Page oder über die Texteingabe der URL erreicht (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 174 ff.). Werber, die noch stärker den Leistungsnachweis betonen wollen, fordern neben den neuen Standards Page-Impression und Visits die Einführung neuer härterer Faktoren wie AdClicks und Viewtime. AdClicks bezeichnet die Anzahl der Klicks auf ein werbetragendes Objekt bzw. Banner, die zu einer dahinterliegenden Information eines Werbetreibenden führen. Effektiv sei Online-Werbung erst dann, wenn der Nutzer per Maus-Klick auf die Seite des Werbenden springt. Viewtime bezeichnet die Zeit, in der ein Besucher eine Werbeseite (vermutlich) anschaut, bevor er sie verläßt (vgl. Kabel, 1996, S. 1). Während der BDZV, der VDZ und der Deutsche Multimedia-Verband vor voreiligen Schritten warnen, drängt insbesondere die GWA (Gesellschaft Werbeagenturen-Service mbH) zur Einführung härterer Faktoren, um dadurch mehr qualitative Daten hinsichtlich der Effizienz der Online-Werbung zu bekommen. Nach Kritik der Agenturen und Werbetreibenden sind die Meßkriterien Page-Impression und Visit zu sehr an den Bedürfnissen der Verleger und weniger an denen der Online-Anbieter orientiert. Nach Meinung der GWA würden die definierten Meßkriterien die Werbeträgerforschung im Internet auf den Stand der Plakatforschung zurückfallen lassen. Zudem ließen die definierten Parameter keine qualitativen Aussagen über die Effizienz der Online-Werbung zu. Viewtime und AdClicks dürften sich als „harte Währung“ für die Mediaplanung erweisen.

4.7.4.2 Meßsystem im Internet Anders als bei klassischen Medien wurde beim Internet kein eigenes Meßsystem aufgebaut, sondern das Medium selbst ist das Meßsystem. Beim Fernsehen wird beispielsweise die Verbreitung bzw. Nutzung mit dem GfK-Meter gemessen. Bei Online-Medien werden die Publikationen von den Nutzern einzeln abgerufen. Diese Abrufe können auf verschiedenen Ebenen dokumentiert werden. So können beispielsweise die Abrufe durch sogenannte Logfiles dokumentiert werden. Das geschieht in der Form, daß Anfragen und Zugriffe von anderen Rechnern mitprotokolliert werden. Durch die Auswertung dieses Protokolls können mit entsprechender Software Rückschlüsse auf bestimmte Kontaktzahlen (wie beispielsweise Visits, PageViews oder AdClicks und weitere mediarelevante Werte) gezogen werden. Durch das Verfahren der Logfile-Analyse kann das Verhalten eines Nutzers auf einer einzelnen Site analysiert werden. Da der Server bei einer Anfrage wissen muß, wohin, d.h. an welchen Rechner, die erfragte Seite versendet werden muß, ist eine Bezugsadresse anzugeben, die ebenfalls dokumentiert werden kann. Bei dieser Bezugsadresse handelt es sich üblicherweise um die Anschrift des Rechners, über den der User den Zugang zum Internet hat.

4.7 Werbeträger Internet

379

Die Kontaktmessung durch die Logfile-Analyse gilt aktuell als die günstigste Methode. Durch das beschriebene Verfahren läßt sich nicht nur feststellen, wie viele Seiten vom Server abgerufen wurden, sondern auch noch wie viele Visits (Besuche) stattgefunden haben. Auf diese Weise können auch Werbe-Banner, die als eigene Datei in Werbeumfelder eingebunden sind, je einzelne Anfrage bzw. Abruf einer Seite dokumentiert werden. Diese Methode wird als AdView bezeichnet. Allerdings stellt sich hierbei das Problem, daß Banner, die im unteren Bereich von Seiten plaziert werden, nur durch nach unten Scrollen der Bildschirmseite zu erreichen sind. Somit sagt ein AdView nur aus, daß der Nutzer eine Seite im Graphikmodus eingesehen hat und den Banner durch den Abruf der Seite vollständig herausgeladen hat, nicht aber, daß er diese gesehen hat. Sicherer ist der AdClick, der die Reaktion eines Nutzers auf einen Banner mißt, indem der User durch „anklicken“ gleich zu einem weiterführenden Werbeangebot verbunden wird. Einige Werber fordern die Abrechnung nach AdClicks. Demgegenüber rechtfertigen Werbeflächen-Anbieter, daß dies die Bezahlung des Werbeerfolges heißen würde, dieser Werbeerfolg aber nicht nur von der Leistung des Werbeträgers, sondern auch von der des Werbemittels anhängig sei, für die der Werber allerdings selbst verantwortlich ist (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 177 ff.). Diese Debatte weist auf ein Strukturproblem hin, das in der Form auch in der Printwerbung vorzufinden ist. Es werden Werbeflächen verkauft und damit Kontaktchancen. Ob es tatsächlich zu einem Kontakt kommt, ist eine Frage der Gestaltung und der Plazierung. Beide Faktoren beeinflussen wechselseitig die tatsächliche Wahrnehmung durch Heftnutzer/innen.

4.7.4.3 Kontrolle der Verbreitung der Online-Werbeträger Für die Einschätzung einer Online-Werbeaktion spielen für Mediaplaner Kriterien wie, wer ein bestimmtes Internet-Angebot wie oft besucht (Visits), dort wie viele und welche Seiten abruft (Content PageView), welche Werbebanner anklickt (AdClick) und wie lange genutzt hat (AdView Time), eine entscheidende Rolle.26 In Deutschland wurde die IVW (Informationsgemeinschaft zur Kontrolle der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) als Instanz zur Kontrolle der Verbreitung der Online-Werbeträger ernannt. Bislang kontrolliert die IVW die Auflage von Printmedien, die ordnungsgemäße Ausstrahlung von Hörfunk- und Fernsehspots, die Ordnungsmäßigkeit des Plakatanschlags und die Besucherzahlen von Filmtheatern. Nach Abstimmung der Medienvertreter bestand Einigkeit darüber, daß die IVW aufgrund ihrer Aufgabenstellung ausschließlich für die Kontrolle der Verbreitung von Online-Werbeträgern zuständig sein könne, nicht aber für die Erfassung des Werbemittelkontaktes, personenbezogener Nutzungsvorgänge, Nutzer26

Gespräch mit Holger Busch, Geschäftsführer, VDZ, Bonn, am 05.08.1997.

4. Mediagattungen

380

strukturen oder demographischer Merkmale. Zur Kontrolle der Richtigkeit der von den Medienanbietern monatlich gemeldeten Reichweitendaten (PageViews und Visits) wird auf den Web-Servern der Medienanbieter eine spezielle Software installiert, die unabhängig vom Logfile der Medienanbieter die PageViews und Visits dokumentiert (vgl. IVW, 1997, S. 2). Bis Oktober 1997 wird der freiwillige Testlauf gehen. Inzwischen melden über 64 Online-Medien ihre Reichweitendaten der VDZ bzw. der IVW, die diese zentral unter der Adresse http://www.pz-online.de publiziert. Ab 1997 startete das offizielle Kontrollverfahren über die IVW. Die für die Reichweitenanalyse erforderliche Software wird auf den Seiten von PZ-Online (www.pz-online.de) zur Verfügung gestellt.27

4.7.5

Darbietungsmöglichkeiten im Web und Gestaltung der Online-Werbung

4.7.5.1 Besonderheiten der Online-Medien und deren Auswirkungen auf die Werbegestaltung Als ein wesentliches Problem gilt die Erkenntnis, daß Unternehmen beim Verständnis des Internets als Werbemedium (und Absatzkanal) eine starke Tendenz zur Orientierung an den klassischen Werbemedien und deren Funktionen aufzeigen. Wenn Online-Präsenzen ausschließlich einer Printanzeige oder einer Informationsbroschüre ähneln und dem User keinen Nutzen bieten, der deutlich über den der Werbeanzeige hinausgeht, wie z.B. Kommunikationsmöglichkeit oder Service, wird der User vermutlich keine Veranlassung zu einem weiteren Besuch haben. Online-Werbung sollte daher unter Berücksichtigung spezifischer, mediumbedingter Besonderheiten entwickelt werden. Online-Werbeformen gelten durch ihre Darbietungsmöglichkeiten und strukturellen Eigenschaften, im Gegensatz zu beispielsweise Fernsehwerbung, als zeitunabhängig. Der Nutzer kann individuell den Zeitpunkt und die Zeitdauer der Beschäftigung mit den Medieninhalten wählen. Noch ist bei Online-Medien die Kommunikation ähnlich wie bei Fernsehen durch die Erfordernis eines technischen Empfangsgeräts und einen Telefonzugang zum Abruf von Daten ortsabhängig. Durch den vermehrten Einsatz von mobilen Telefonen wird aber in der Zukunft mit einer erhöhten Ortsunabhängigkeit von Online-Medieninhalten gerechnet. Im Vergleich zu den Online-Medien erreicht klassische Werbung den Rezipienten zufällig. Der Kontakt mit der Werbung ist vom Empfänger oftmals nicht beab27

Gespräch mit Holger Busch, Geschäftsführer, VDZ, Bonn, am 05.08.1997.

4.7 Werbeträger Internet

381

sichtigt. Während der Zuschauer beispielsweise ein bestimmtes Programm sieht, wird der Kontakt mit der Werbebotschaft zufällig hergestellt, wohingegen der Online-Werbezugang ins WWW als selektiv bezeichnet werden kann. Im Vergleich zu den übrigen Werbeformen läßt sich für Online-Werbung ein weiterer entscheidender Unterschied feststellen: Bei Online-Werbung ist der Werbekontakt für den User durch Flatrate nicht mehr mit direkten Kosten verbunden. Stromkosten für beispielsweise den Fernseher können eher vernachlässigt werden. Die Trägheit des Online-Mediums stellt einen weiteren wichtigen Aspekt dar, der speziell bei der Gestaltung der Online-Werbung berücksichtigt werden sollte. Im Fernsehen beträgt die Übertragung eines 30-Sekunden-Spots tatsächlich nur 30 Sekunden. Generell wird ein logischer Verlauf des Nutzungsverhaltens angenommen, wonach ein erneuter Besuch als wahrscheinlich eingeschätzt werden kann, wenn vom Nutzer keine behindernden Verzögerungen wahrgenommen werden und dieser den Inhalt als brauchbar einschätzt. Daher sollte bei der Gestaltung der OnlineWerbung beachtet werden, welche Wartezeit der Nutzer zu akzeptieren bereit ist. Eine Möglichkeit ist, dem Nutzer bewußt zu vermitteln, daß er selbst über die Kosten seines Besuches entscheiden kann. Das kann in der Form erfolgen, daß Graphiken und Bilder in einem verkleinerten Format als sogenannte PreviewVersion in die Page eingebunden werden und der User selbst auswählen kann, ob er diese durch Anklicken in ihrer vollen Größe betrachten möchte. Diese PreviewVersionen können durch wenige Wörter dokumentiert werden, so daß der Nutzer weiß, was ihn erwartet (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 13 ff.).

Die folgende Abbildung zeigt die üblichen Werbeformate im Internet.

Fullbanner - 468 x 60 Pixel - gif, jpg, Flash - Klassische Werbeform

Superbanner 728 x 90ß Pixel gif, jpg, Flash prominentePlazierung

382

4. Mediagattungen

Skyscraper - 160 x 600 Pixel (wide) - 120 x 600 Pixel (Standard) - gif, Jpg, Flasch - großformatige Werbeform - plakativ und vielseitig einsetzbar

Rectangle - 180 x 150 Pixel - gif, jpg, Flash im redaktionellen Umfeld integriert

Medium Rectangle - 180 x 150 Pixel - gif, jpg, Flasch im redaktionellen Umfeld integriert - Flexibilität in der Darstellung

PowerLayer - großformatige Werbeform - flashbasiert - Form und Größe variabel,

4.7 Werbeträger Internet

PowerLayer Tandem - großformatige Werbeform - flashbasiert - Kombination aus PowerLayer und Content-Werbeform (z. B. Superbanner Skyscraper, Rectangle) - Form und Größe variabel - Flexibilität in der Darstellung

Interstitial - großflächige Werbeform - bildschirmfüllend - flashbasierte Animation - Sekunden-Sequenz max. 10 Sekunden - inklusive Skip-Buttom (Exit-Buttom)

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Pop & Under - 200 x 300 Pixel - oder 250 x 250 Pixel - gif, jpg, Flash - Darstellung in eigenem Fenster - auch als PupUp in anderen Formaten buchbar - aufmerksamkeitsstark

PowerShop - Flasch-Animiation (die im Bereich eines Skyscraper-Banners platziert ist - der Container ruft bis zu 12 einzelne JPG Images auf - (320 x 156 Pixel) - per Mouseover vergrößern sich die ausgewählten Produkte und werden so für den Nutzer noch deutlicher erkennbar - jedes Bild hat seinen eigenen Link

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4. Mediagattungen

PowerCurtain - beim Laden einer Seite öffnet sich das Werbemittel automatisch und der Inhalt wird nach unten verschoben - erweitertes Format 728 x 360 Pixel - nach 5 Sek. automatische Verkleinerung Verkleinerung auf 728 x 90 Pixel - beim Bewegen der Maus über das Werbemittel wird das Werbemittel erneut auf 728 x 360 erweitert

Wallpaper - Tandem Werbekombination von Superbanner und Skyscraper als fest platziertes Werbemittel - inklusive Hintergrundeinfärbung von Teilen der Webseite

PowerWorld XXL PowerLayer - großflächige Werbeform, diedem - bildschirfüllender Layer, in dem Erscheinungsbild nach zunächst hinter die anderen Werbeplätze Fulleiner Seite liegt, beim Bewegen der Maus banner, Skycraper u. Rectangle über die Werbefläche („Mouseover“) öffnet und/oder Medium Rectangle sich eine voll funktionsfähige Microsite. integriert werden. Bis zu 10 verschiedene Links möglich - XXL PowerLayer werden nur auf den Homepages geschaltet

4.7 Werbeträger Internet

385

PowerSpot - großflächige Werbeform, die dem Erscheinugsbild nach zunächst hinter der Seite liegt, beim Bewergen der Maus über die Werbefläche wird ein kompletter TV-Spot inklusive Ton angezeigt - Verknüpfung von 2 Inhalt-bezogenen Werbemitteln, je nach Bandbreite des Nutzers werden unterschiedliche Werbemittel ausgeliefert.

Streaming - Bewegtbild im eigenen Fenster oder ein ein Werbeformat integriert - diverse Video-Formate oder Flassh - diverse Größen Abbildung 4-49: Standard Werbeformen im Internet (ZAW, 2006, S. 389, 339, zitiert nach SevenOne Interactive, München; hier leicht vereinfacht dargestellt)

4.7.5.2 Komplexe und weniger erklärungsbedürftige Publikationen Bei Online-Werbung spielt die Unterscheidung, ob es sich um erklärungsbedürftige, komplexe Güter und Leistungen oder um weniger erklärungsbedürftige, einfach strukturierte Güter und Leistungen handelt, eine entscheidende Rolle. Komplexe Produkte können ein ganz anderes Online-Marketing erfordern als einfache Produkte. Internet setzt an Unternehmen, die komplexe Produkte online präsentieren, den hohen Anspruch, daß diese ausführliche Informationen zu ihren Leistungen bereitstellen müssen, um nicht „belächelt“ zu werden. Dauerte es früher noch Tage und Wochen, an bestimmte Informationen zu gelangen, hat heute ein Nutzer die Möglichkeit, sich bei stark internetpräsenten Branchen in Minuten einen umfangreichen Marktüberblick zu verschaffen. Bei wenig komplexen Gütern könnte man sich die Frage stellen, was einen Nutzer dazu bewegen sollte, eine Site einer Getränke- oder einer Schokoladenmarke zu besuchen. Rein sachliche Informationen scheinen den Nutzer zu keinem Besuch oder gar Folgebesuch zu animieren. Hier eignet sich beispielsweise die Einbindung von Gewinnspielen in die Unternehmenspräsentation. Bei der Gestaltung

386

4. Mediagattungen

solcher Gewinnspiele sollte die volle Internettechnologie beansprucht werden. Wird ein Spiel von der Netzgemeinde als besonders kreativ oder brauchbar ausgemacht, verbreitet sich diese Nachricht üblicherweise wie ein Lauffeuer über das Netz. Eine weitere Gestaltungsmöglichkeit für weniger erklärungsbedürftige Leistungen ist, deren konkrete Anwendungsgebiete oder Funktionen als ergänzende Information zu präsentieren. So bietet beispielsweise das „Maggi Kochstudio“ (http://www.maggi.de) inzwischen seine Rezeptvorschläge online an. Durch Ausweitung des Leistungsangebots um interessante, ständig aktuelle und wechselnde Informationen kann der User zu weiteren Folgebesuchen animiert werden. Wichtig ist hierbei die Erkenntnis, daß sich für den Nutzer der Besuch einer Site lohnen muß. Im Internet muß der Nutzer einer Werbung dafür bezahlen, daher erwartet er dafür eine entsprechende Gegenleistung (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 94 ff.).

4.7.5.3

Besonderheiten der Werbegestaltung und Vorteile der Online-Werbung

Das Verhalten der Internet-Nutzer ähnelt dem Verhalten einer Person, die zur Informationssuche schnell einen Blick ins Branchenbuch wirft. Schnelle und zuverlässige Informationssuche steht im Vordergrund. Für den privaten Nutzer kommt hinzu, daß dieser im Hinblick auf seine Verbindungskosten durch ein starkes Kosten-Nutzen-Bewußtsein geprägt ist. Daher spielt bei der Planung und Gestaltung der Unternehmenspräsenz der Faktor Zeit eine entscheidende Rolle. Aus dieser Erkenntnis leitet sich der Anspruch an die Gestaltung der Texte ab, wonach diese in ihrer Informationsdichte zu erhöhen und in ihrer -breite zu verringern sind. Die Maxime lautet: kurz fassen. Bei der Gestaltung von Texten im Rahmen der Online-Werbung sollte zudem berücksichtigt werden, daß die Lesegeschwindigkeit am Bildschirm wesentlich geringer ist als auf Papier. Dies wird unter anderem auf den geringen Kontrast im Vergleich zu Papier zurückgeführt (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 142). Bei der Gestaltung der Werbung im WWW sollte des weiteren berücksichtigt werden, daß Online-Werbung beim Rezipienten nicht in gleicher Weise ankommt. Beispielsweise hat eine Anzeige, egal in welcher Zeitschrift sie erscheint, nahezu identische Farben. Ein Fernsehspot hat ebenfalls ähnliche Farben, oder aber die Verhältnisse zwischen den Farben bleiben mindestens in einem bestimmten Rahmen, auch wenn Zuschauer unterschiedliche Farbeinstellungen für ihre Bildschirme haben. Im WWW stellt sich das anders dar. Verantwortlich dafür ist der sogenannte Browser. Bei einem Browser handelt es sich um ein Programm, welches Daten darstellen bzw. Befehle weiterleiten kann. Im WWW fordert der

4.7 Werbeträger Internet

387

Browser als Client-Software die gewünschten Dokumente an, stellt sie dar und verarbeitet die Aktionen und Reaktionen der Nutzer. Somit ist die Darstellung verschiedener Elemente einer Werbebotschaft vom Browser, d.h. dem Sicht- und Empfangsclient für WWW-Inhalte, abhängig. Des weiteren spielen auch die von den Nutzern verwendeten Computer für die Darstellung der Werbebotschaft eine entscheidende Rolle. Der Nutzer hat somit im WWW, beginnend bei der Verhinderung der Bildausgabe bis hin zur Schrifteinstellung und Seitenproportionen, die maximale Kontrolle über die optische Präsentation. Dem Anbieter bleibt so nur die Möglichkeit, durch benutzerfreundliche Strukturen und Design seine Präsentation an dem konkreten Bedarf der Nutzer zu orientieren. Dazu zählen übersichtliche Darstellungen, Orientierungshilfen, geeignete Informationsdichte und kurze Leitsysteme. Die Möglichkeit zur Interaktivität im WWW zählt mit zu den bedeutendsten Aspekten, die Online-Werbung im WWW ausmachen. Interaktivität kann sich durch verschieden starke Ausprägungen auszeichnen. Dann wenn ein Medium wie das WWW jede Form des individuellen Abrufs von gespeicherten Inhalten möglich macht, kommunikative Interaktion, aktive Benutzerorientierung (direkter Rückkanal) und/oder Zwei-Wege-Kommunikation zuläßt, kann man von einem hohen Level der Interaktivität sprechen. Solch eine gesteigerte Interaktivität kann einen starken Einfluß auf die Werbewirkung haben. Vertreter der Multimediabranche gehen von der Annahme aus, daß die Behaltensleistung um so besser sei, wenn Text durch Bild- und Toninformation ergänzt wird. Allerdings zeigen bereits die spezifischen Umstände von Online-Medien und deren Konsequenzen bzw. Restriktionen für die Gestaltung der Werbung, daß sich eine Überladung sämtlicher Kommunikationsmodi auch störend auswirken kann und es sich empfiehlt, die Möglichkeiten der Technik im Sinne des Users auszunutzen. Daher sollte zuvor untersucht werden, welche Kombination verschiedener Kommunikationsmodi mit welcher Intensität zu einer gesteigerten Wirkung führen kann, um so die Optimierung des beliebigen Inhalts an die Bedingungen des Mediums zu erreichen. So kann ein sich bewegender Banner („Moving Banner“) oder eine kleine Animation über das Aktivierungsziel hinaus die Behaltensleistung fördern, wenn sie zweckmäßig dem zu erklärenden Sachverhalt angepaßt wird (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 13 ff.). Eine Zusammenfassung der IPA-plus, Vermarkter von RTL, verdeutlicht nochmals, welche eigenständigen Kommunikationsmöglichkeiten das Werbemedium Internet ermöglicht (vgl. IPA-plus, 1996):

– Das Angebot im Internet ist 24 Stunden am Tag verfügbar und bietet damit Kunden einen hohen Servicegrad.

388

4. Mediagattungen

– Internet ist ein dialogfähiges Medium und ermöglicht dadurch die direkte Kommunikation mit Kunden und Etablierung eines permanenten Informationsaustauschs. – Das Internet bietet zudem als Realtime-Marketing-Instrument schnelle Reaktionsmöglichkeiten. – Durch die hohe Flexibilität können Angebote jederzeit modifiziert und aktualisiert werden. – Internet erlaubt die Ansprache sehr werberelevanter Zielgruppen. InternetNutzer gelten als jung und überdurchschnittlich gebildet. – Als Direktmarketinginstrument ermöglicht es die interaktive Kontaktaufnahme zu genau selektierten Zielgruppen mit meßbaren Reaktionsdaten. – Internet gilt als aktives Medium und legt den Schluß nahe, daß Werbung aktiver und bewußter konsumiert wird. – Ein werblicher Internet-Auftritt kann das innovative Image eines Unternehmens fördern. – Im Internet können zudem Angebote international kommuniziert werden.

4.7.6 Kosten- und Leistungswerte 4.7.6.1 Werbebanner-Preise und Plazierungsmöglichkeiten Die Größe der Banner-Anzeigen wird nicht wie bei Zeitungen in mm pro Spalte oder wie bei Zeitschriften in verschiedenen Standardgrößen, sondern in sogenannten Pixel (Bildpunkten) gemessen. Das kleinste Format der Online-Werbung ist der sogenannte Thumbnail, der sich aufgrund der begrenzten Darstellungsmöglichkeit nur für Firmenlogos optimal eignet. Banner haben üblicherweise die Form eines Rechtecks. Die größte Form von Bannern, die in der Regel die Breite eines Browserfensters einnehmen, werden international als Stripe, Bar oder auch als Sidebar bezeichnet und haben aufgrund ihres erhöhten Speicherbedarfs den höchsten Preis. Für die Plazierung von Bannern gibt es generell verschiedene Alternativen. Dabei ist zu beachten, daß viele Sites so aufgebaut sind, daß Nutzer bestimmte Teilbereiche der Page nur durch Scrollen (in den unteren oder rechten Bildschirmbereich) erreichen können. Daher sollte man beachten, daß Banner so angebracht werden, daß sie ohne Scrollen für den Nutzer sichtbar sind. Üblicherweise gehen immer mehr Werbeträger dazu über, ihre Banner in Spalten links oder rechts ne-

4.7 Werbeträger Internet

389

ben ihren redaktionellen Teilen anzuordnen. Generell lautet der Grundsatz der Präsentation: Je höher und damit sichtbarer ein Banner auf einer Anzeigenspalte plaziert ist, desto höher darf auch sein Preis sein. Um eine differenzierte und damit komplexe Preisstruktur zu vermeiden, bieten daher Anbieter kommerzieller Online-Werbeträger die Möglichkeit des Karussell-Verfahrens an. Das heißt, daß nach jedem Nutzungsvorgang der Page die Seite dynamisch neu generiert wird und sich dadurch die Anordnung der Anzeigenbelegung neu ermittelt. Dadurch haben alle Anzeigen die gleiche Chance, an oberster Stelle plaziert zu werden, und somit auch die gleiche AdView-Wahrscheinlichkeit. Um den knapp bemessenen Werbeplatz optimal zu belegen, bieten Anbieter eine weitere Möglichkeit an, die den wechselnden Banden in Fußballstadien ähnlich ist. Ähnlich wie beim GIF89a-Format, d.h. dem Moving-Banner, werden Banner verschiedener Werbetreibender in kurzen zeitlichen Abständen gezeigt. Die Kosten der Banner sind sehr unterschiedlich. Da bis August 1996 noch keine einheitliche Internetwerbewährung eingeführt war, waren die Voraussetzungen für die Bildung eines Marktplatzes für den Handel mit Werbeplätzen auf HFS noch nicht geschaffen. Mit der Einigung auf ein Verfahren der Kontaktmessung ist jetzt die Basis dafür geschaffen worden. Ein entscheidendes Kriterium ist auch hier der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) bzw. Tausend-PageView-Preis. Dieses Kriterium scheint aus mehreren Gründen für das Internet weniger sinnvoll zu sein als für die klassischen Medien, wird aber aufgrund der leichten Handhabung zu Beginn der Online-Werbemarktentwicklung eine große Rolle spielen. Die mangelnde Vergleichbarkeit liegt unter anderem daran, daß der Banner kein Werbeträger im üblichen Sinne ist, da Banner sich nur dazu eignen, den Kontakt zu der Site und damit zur eigentlichen Werbebotschaft herzustellen. Über den Wert des Page-Impression wird der TKP für Banner gebildet. Diese Page-Impression drückt einen Wert aus, den man, frei übersetzt, mit Seitenkontakten bezeichnen kann. Der Werbetreibende muß somit alle von Nutzern angesehenen Seiten bezahlen, auf denen sich sein Banner befindet (vgl. Werner & Stephan, 1997, S. 132 ff.). Die Preisstruktur für Banner und Buttons gilt als recht kompliziert. Üblicherweise ist der Preis wie in der Printwerbung nach einem Festpreissystem mit diversen Rabatten gestaltet. Als eines der einfachsten Konzepte gilt das von Bild online. Bild bietet nur ein Banner in einer Pauschalgröße an. Die Bezahlung erfolgt nach Leistung: 1.000 Content PageViews kosten ungefähr 80,-- Euro. Bei 200.000 versprochenen Klicks im Monat also 16.000,-- Euro. Werden unter zehn Prozent mehr PageViews nachgewiesen, muß der Werbetreibende nichts nachzahlen. Bei mehr als zehn Prozent mehr PageViews muß der Werbetreibende nachzahlen. Bei umgekehrter Situation, d.h. bei Unterschreitungen, wird die Schaltzeit entsprechend verlängert (vgl. Radetzky, 1997, S. 22). Die konkreten Kosten für die Schaltung von Werbebannern im Internet auf den Seiten diverser Anbieter, wie klassischer Zeitschriften, sind aus den Preislisten der Verlage ersichtlich.

390

4. Mediagattungen

4.7.6.2 Medialeistungen Die Leistungswerte der diversen Online-Werbeträger können, nach Einrichtung einer zentralen Datenplattform durch den VDZ, unter der Internetadresse http://www.pz-online.de monatlich abgerufen werden. Dort werden die einheitlich definierten Medialeistungen wie Visits und PageViews der verschiedensten Online-Werbeträger wie beispielsweise Online-Titel, Online-Dienste oder Suchmaschinen publiziert. Seit 1.10.1997 werden von der IVW, als definierte Kontrollinstanz, die monatlich gemeldeten Reichweitendaten der Online-Werbeträger überprüft. Neben der Datenbank für Reichweitendaten bietet PZ-online auch den direkten Zugang zu den Internet-Angeboten der Publikumszeitschriften-Verlage und täglich aktuelle Presseinformationen der einzelnen Verlage. Die bei PZ-online teilnehmenden (und dadurch dieses System finanzierenden) Titel und Verlage repräsentieren ca. 95% des Bruttowerbeumsatzes in Deutschland (vgl. Busch, 1996, S. 41).

4.7.7 Zukunftsperspektiven Durch die ansteigenden Zeitkontingente, die für den PC oder Online-Aktivitäten verwendet werden, wird gleichfalls eine Veränderung der Nutzung klassischer Medien unterstellt. Diese Veränderung spielt für Werbungtreibende und Mediaagenturen eine entscheidende Rolle. Lange Zeit wurde von folgender These ausgegangen: Je stärker der PC genutzt wird, um so weniger Zeit kann für die klassischen Medien aufgewendet werden. Neuere Entwicklungen sprechen eher für eine längere Gesamtzeit, die für die Mediennutzung aufgewendet wird. Trotz weitverbreiteter Meinung, daß Internet kein Ersatz, sondern eine Ergänzung für bestehende Medien darstellt, lassen aktuelle Medienentwicklungen immer deutlicher erkennen, daß andere Medienbereiche mit dem Internet immer näher zusammenrücken oder sogar miteinander verschmelzen. Zunächst waren es die Printmedien, die ihre Zeitungen und Zeitschriften ausschnittsweise oder komplett im Web publizierten und somit einen Teil ihrer herkömmlichen Verlagstätigkeit auf das Internet verlegten. Mit TV-Browsern soll es zukünftig möglich sein, WebSeiten per TV abzurufen, wobei die Steuerung per Fernbedienung erfolgen soll (vgl. Focus & Burda, 1997c, S. 6). Inzwischen haben sich in den USA Unternehmensgrößen aus der PC- und der Kabelfernsehindustrie zusammengeschlossen, die das Fernsehen und das Internet zusammenbringen sollen. Web TV Networks hat eine Decodertechnik entwickelt, mit deren Hilfe Verbraucher direkt vom Fernseher aus durch das weltweite Internet surfen können und dem Besitzer zum Preis von 300 Dollar die Einschaltung eines Personalcomputers ersparen. Außer in den USA versucht Microsoft auch in Europa auf die Entwicklung des digitalen Fernsehens Einfluß zu nehmen. Sowohl Hersteller von Fernseh-

4.7 Werbeträger Internet

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und anderen elektronischen Geräten als auch diverse Internet-SoftwareGesellschaften haben sich bereits für den von Microsoft publizierten technischen Standard ausgesprochen. Es kann davon ausgegangen werden, daß zukünftig PC und TV verschmelzen werden, das wird auch dazu führen, daß die TV-Nutzung mit der Internet-Nutzung zusammengehen wird. Wie das im einzelnen technisch abläuft, erscheint zweitrangig. Es bleibt abzuwarten, wie die Bevölkerung diese technologischen Veränderungen und neuen Medien akzeptiert und somit eine Verschiebung der Medienlandschaft zugunsten der Online-Medien vorantreiben wird. Online-Kommunikation und Digitalisierung der Medienwelt stellen für die Werbung neue Herausforderungen dar. Die immer umfangreicher werdenden Informationen müssen für die Kunden schneller erreichbar, erfaßbar und verwertbar sein. Daraus ließe sich die Forderung an die werbetreibende Wirtschaft ableiten, künftig Angebote zugleich eindeutig und vielschichtig zu positionieren. Hiernach könnte Kommunikation als ein Produktivfaktor der Zukunft betrachtet werden, welcher eine Veränderung der Marketingstrategien zur Folge haben kann.

5. Intermediavergleich 5.1 Intermediavergleich innerhalb klassischer Werbeträger Die Frage nach der Wahl der Werbeträgergattungen ist ein wesentliches Problem innerhalb der Werbestrategie. Die vergleichende Beurteilung möglicher Werbeträgergattungen wird als Intermedia-Vergleich bezeichnet. Die folgenden Ausführungen sollen dazu dienen, im konkreten Fall den Vergleich mit etwas mehr Sicherheit und auf weitgehend rationaler Basis durchzuführen. Diesbezüglich sollen im Rahmen dieser Abhandlung die fünf in der Konsumgüterwerbung wesentlichen Mediagattungen berücksichtigt werden: • • • • •

Publikumszeitschriften Fernsehen (TV) Funk Außenwerbung Zeitungen

Im Mittelpunkt der Betrachtung steht dabei niemals, das beste Medium zu finden, sondern das in einer bestimmten Situation beste Medium. Häufig wird ein MediaMix als optimale Empfehlung das Ergebnis aller planerischen Überlegungen sein. Um den Intermedia-Vergleich durchführen zu können, sind die Kriterien festzulegen, anhand derer die verschiedenen Werbeträgergattungen beurteilt werden sollen (siehe Kapitel 1.3: Die Wahl der Werbeträgergattung).

5.1.1 Publikumszeitschriften Dieser Werbeträger hat den wesentlichen Vorteil, daß je nach Auswahl der Titel sowohl zielgruppenspezifische Werbung, aber auch eine nahezu alle Bevölkerungsgruppen ansprechende Media-Strategie realisierbar ist. Die Möglichkeit einer Segmentierung anhand soziodemographischer Kriterien ist schon lange üblich, dazu kommt nunmehr in stärkerem Maße auch die Möglichkeit einer Segmentierung nach psychographischen Merkmalen. Beispiele dafür liefert eine Vielzahl qualitativ ausgerichteter Media-Analysen. Die Nutzung von Zeitschriften liegt vollständig im Ermessen des Lesers. Ort, Zeitpunkt und Dauer der Zeitschriftennutzung sind vom Leser frei wählbar, wiederholte Nutzung ist bei vielen Zeitschriften die Regel. Hierüber lag bisher für die Mediaplanung kein ausreichendes Untersuchungsmaterial vor. Die Kontaktqualität ist im Vergleich zwischen verschiedenen Publikumszeitschriften vermutlich höchst unterschiedlich.

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5. Intermediavergleich

Die Beschäftigung mit Zeitschriften erfolgt in aller Regel sehr intensiv. So finden Appel, Weinstein und Weinstein (1979), bzw. Weinstein, Appel und Weinstein (1980), daß die Hirnaktivität bei der Nutzung von Zeitschriften höher ist als bei der Nutzung elektronischer Medien. Das bedeutet, daß die Lernleistung bei Zeitschriften höher ist. Je intensiver die gedanklichen Aktivitäten ausfallen, um so bessere Erinnerungsleistung sind erzielbar. Schon die Wahrnehmung eines Reizes selbst ist bei höherer Hirnaktivität eher gewährleistet. Lange Zeit war es umstritten, von hirnelektrischen Messungen auf gedankliche Vorgänge zu schlußfolgern. Eine Studien von Rösler (1982) zeigt jedoch, daß erhebliche Korrelationen zwischen hirnelektrisch gewonnenen Daten und kognitiven Prozessen existieren. Bei der Gestaltung von Anzeigen ist zu beachten, daß wir normalerweise von einer relativ kurzen Betrachtungszeit ausgehen müssen. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 76) referieren diverse Untersuchungen mit durchschnittlich gemessenen Betrachtungszeiten zwischen 0,6 Sekunden für eine halbe Seite und 4,1 Sekunden für Doppelseiten. Dem kann jedoch entgegengehalten werden, daß es sich dabei um Durchschnittswerte handelt. Es interessiert natürlich nicht, wie lange die gesamte Nutzerschaft einer Zeitschrift eine betreffende Anzeige im Durchschnitt betrachtet, sondern, wie lange die Personen der Zielgruppe sich einer bestimmten Anzeige zuwenden. Aber wie lange ist das? Darüber gibt es keinerlei allgemeingültige Informationen. Generell sollten wir jedoch trotz dieses Einwandes von einer normalerweise eher kurzen Betrachtungszeit ausgehen. Wenn man berücksichtigt, daß der Mensch pro Sekunde nur etwa 4 Informationseinheiten verarbeiten kann, dann wird deutlich, wie wenig Informationen in vielen Fällen durch eine Anzeige vermittelbar sind. Die Anzeige sollte auf jeden Fall so gestaltet sein, daß sie auf den ersten Blick in kurzer Zeit bei Verarbeitung von vielleicht 20 Informationseinheiten die zentrale Botschaft zu vermitteln in der Lage ist. Nun treten jedoch zwei weitere mögliche Effekte auf: 1. Der wiederholte Kontakt mit dem Werbemittel, in diesem Fall also der Anzeige, erfolgt häufig schon innerhalb des gleichen Werbeträgers, d.h., eine Ausgabe einer Zeitschrift wird öfter durchgeblättert. Die Häufigkeit der jeweiligen Heftnutzung schwankt allerdings zwischen verschiedenen Zeitschriften recht stark. Das ist mediatechnisch bekanntlich deshalb recht problematisch, als daß sich der Kontaktwert (Opportunity to See, OTS) lediglich auf die Heftnutzung bezieht. Wenn eine Anzeige auf den ersten Blick eine, wenn auch kurze, verständliche und interessierende Botschaft vermittelt, dann besteht gute Chance, bei einem Wiederholungskontakt zu einer intensiveren Hinwendung zu motivieren. Jetzt hat auch eine argumentative Copy gute Chancen, wenigstens teilweise gelesen und verarbeitet zu werden – und das bei relativ hoher Hirnaktivität. Nun zeigt sich, daß die Anzeige tatsächlich das einzige Medium in der Werbung ist,

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durch das sich auch umfangreichere Botschaften vermitteln lassen. Dennoch gilt: Anzeigen sollten so gestaltet sein, daß sie eine einfache und auf den ersten Blick schnell zu verarbeitende Botschaft enthalten. Das sollte der zentrale Inhalt der Anzeige sein. Zusätzliche Informationen können einem späteren wiederholten Kontakt gewidmet sein. 2. Es gibt Themen, die tatsächlich auf Interesse stoßen; bei denen die Headline dermaßen anspricht, daß auch eine längere Copy gelesen wird. Entscheidend dafür ist, daß die Anzeige auf den ersten Blick sehr stark anspricht und intensives Interesse weckt. Persönliche Ansprache der Zielgruppe und die Ansprache der interessierenden Thematik schon in der Headline können ein solches Informationsbedürfnis wecken. Allerdings sollte man sich niemals darauf verlassen, daß es gerade die eigene Anzeige ist, welche auf überdurchschnittliche zeitliche Hinwendung stößt. Wenn eine bestimmte Konzeption dieses verlangt, dann sollte das Resultat durch einen Werbemittel-Pretest abgesichert werden. Schließlich gibt es Zeitschriften, sogenannte „Special-Interest“-Titel, bei denen auch Anzeigen als vom Leser gesuchte Informationen zu verstehen sind. Hier ist das Feld für stark informativ gestaltete Anzeigen. Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften baut die lt. Media-Analyse erreichbare Reichweite über einen bestimmten Zeitraum auf. Hierbei sind Vierwochen-Titel naturgemäß gegenüber vierzehntägig oder wöchentlich erscheinenden Titeln im Nachteil. Das ist insbesondere dann zu beachten, wenn zeitlich fixierte MarketingZiele zu unterstützen sind. Nicht einmal alle Nutzer einer bestimmten Nummer nutzen diese im Erscheinungsintervall. Das führt dazu, daß ein Teil der rechnerischen Reichweite verlorengehen kann (Weihnachten, Ostern, Sommerschlußverkauf), wenn insb. Vierwochen-Titel gebucht werden, die erst kurz (d.h. ein bis zwei Wochen) vor diesen Terminen erscheinen. Während ein vierwöchig erscheinender Titel bei zweimalig nacheinander erfolgender Schaltung die erreichten Personen maximal zweimal in 8 Wochen erreicht, geschieht das bei einem wöchentlich erscheinenden Titel schon innerhalb von 2 Wochen bzw. ist die Zielgruppe in 8 Wochen noch öfter ansprechbar. Diese Argumentation bezieht sich selbstverständlich auf die derzeit gültige „Mediawährung“, also den OTS als Werbeträgerkontakt. Das ist aber durchaus vertretbar, derzeit spricht nichts dafür, daß ein Vierwochen-Titel innerhalb der 4 Wochen seines Erscheinens um so viel öfter in die Hand genommen wird, als es bei einem Wochentitel der Fall ist; wenn überhaupt eine häufigere Nutzung angenommen werden kann.

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5. Intermediavergleich

5.1.2 Werbefernsehen Wir wollen uns hier nicht mit den Buchungsmodalitäten, Zuteilungsproblemen und der Tatsache unterschiedlicher, vom Werbenden nur hinzunehmender Reichweiten pro Block bei ARD und ZDF beschäftigen, weil diese Fragen durch zunehmende Bedeutung anderer Kanäle an Relevanz verloren haben. Neben der Reglementierung der Werbezeiten bei ARD und ZDF auf bestimmte Tageszeiten besteht als weiterer Nachteil die etwas geringere Möglichkeit der Zielgruppenselektion, als es bei Zeitschriften der Fall ist. Seit dem Aufkommen der privaten Sender ist eine Besserung eingetreten. Zunächst gibt es nur einige wenige Sender, die insgesamt ein spezielles Publikum ansprechen, dazu kommt aber zunehmend die Möglichkeit, durch programmgerechte Auswahl von Sendezeiten bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Es werden nicht einzelne Sender an bestimmten Tagen gebucht, sondern bestimmte Programminseln innerhalb eines Senders. Mit diesen können recht gut beschreibbare Zielgruppen und Marktsegmente erreicht werden. Insgesamt ist die Nutzerschaft des Fernsehens im Durchschnitt älter als die Gesamtbevölkerung. Insbesondere Personen über 60 Jahren nutzen das Fernsehen weit überdurchschnittlich. Personengruppen zwischen 20 und 49 Jahren werden stark unterdurchschnittlich erreicht. Haushalte mit einem relativ niedrigen Haushalts-Netto-Einkommen nutzen Fernsehen überdurchschnittlich. Schließlich sind „Nicht-Berufstätige“, Rentner und Pensionäre über das Fernsehen deutlich häufiger anzusprechen als Berufstätige und in Ausbildung Befindliche. Zu bestimmten Sendezeiten gibt es aber erhebliche Unterschiede. Besonders die Nutzung des Fernsehens während der Werbedarbietungen ist nicht unproblematisch. Es ist noch viel zuwenig darüber bekannt, was Zuschauer während des Werbefernsehens wirklich tun. Wieviel Prozent setzen sich tatsächlich der Werbung aus, welchen Nebenbeschäftigungen wird nachgegangen, wird der Raum verlassen, und welche Bedeutung hat das „Zapping“? Wichtig ist, daß nach derzeitiger Mediawährung (als Seher gilt, wer den betreffenden Sender irgendwann in einer halben Sunde mindestens eine Minute fortlaufend gesehen hat) die ausgewiesenen Reichweiten des Fernsehens nicht den tatsächlichen Werbemittelkontakten entsprechen, sondern deutlich überhöht sind. Nach dem Stand der Mediawirkungsforschung können wir derzeit davon ausgehen, daß alleine etwa 20% der Seher durch Um- oder Ausschalten aus einem Werbeblock „aussteigen“. Die Streuung liegt vermutlich zwischen 15% und 30%. „Zapping“ tritt in Kabelhaushalten tendenziell stärker auf. Da die Messung der Seheranteile der Sender zwischenzeitlich mit Hilfe der GfK-Fernsehforschung sekundengenau erfolgt, ist dieses Problem meßbar geworden.

5.1 Intermediavergleich innerhalb klassischer Werbeträger

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TV ist ein Medium mit eher passiver Informationsaufnahme. Das führt zu einer relativ oberflächlichen Beeinflussung. Eine derartige Beeinflussung bedarf häufiger Wiederholung. Da oberflächliches Lernen zudem mit relativ schnellem Vergessen einhergeht, sind Werbepausen im Fernsehen äußerst problematisch. Das gilt insbesondere für Produkte des täglichen Bedarfs, denen Konsumenten wenig Interesse entgegenbringen. Das bedeutet, daß für TV-Werbung immer ein vergleichsweise hohes Budget erforderlich ist.

5.1.3 Funkwerbung Funk ist eine Mediagattung, die in besonderem Maße mit geringem „Stimulus Involvement“ behaftet ist. Im Gegensatz zu TV ist bei Funkwerbung durch Belegung bestimmter Sendergruppierungen und Einfluß auf die Zeiten der Ausstrahlung die Zielgruppenselektion möglich. Die Altersgruppe der überdurchschnittlichen Nutzer beginnt bereits bei 14 Jahren und geht gleichfalls bis 49 Jahre. Auch die dritten ARD-Programme weisen tendenziell eine jüngere Nutzerstruktur auf als die übrigen ARD-Programme. Durch Belegung bestimmter Programme und Sendezeiten ist eine Selektion nach Alter, Zielgruppe, Geschlecht und Berufstätigkeit möglich. Bei den verschiedenen Sendern bestehen ferner Unterschiede in der zeitlichen Nutzung. In den Morgenstunden werden berufstätige Autofahrer (männlich und weiblich) bevorzugt erreicht, vormittags Haushaltsführende und nachmittags Jugendliche. Das Problem der Ablenkung durch Nebenbeschäftigung während des Hörens ist allerdings bei Funk noch größer als beim Werbefernsehen. Funk ist ein Medium, das in starkem Maße „nebenbei“ genutzt wird. Aufgrund des besonders oberflächlichen Kontaktes führt die Beeinflussung durch Funk nur zu kurzfristiger Wirkung und unterliegt einem besonders schnellen Vergessen. Insgesamt ist die Beeinflussung nur sehr oberflächlicher Natur. Diese Tatbestände erfordern eine möglichst häufige Ansprache. Was oberflächlich gelernt wird, bedarf entsprechend häufiger Wiederholung. Zudem ist Funk nicht in der Lage, selbst innere Bilder zu produzieren. Bekanntlich ist das Entstehen gedanklicher Vorstellungsbilder (auch als „Imagery“ bezeichnet) ein wesentlicher Faktor für erfolgreiche Werbung (vgl. Kroeber-Riel, 1987, S. 120 ff.; 1990 und Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, insbes. S. 242 f. und 350 ff.). Funkwerbung ist nur dazu geeignet, innere Bilder, die durch bildbetonte Werbung in TV oder Publikumszeitschriften produziert worden sind, zu reproduzieren. Funk ist besonders zu schneller Reaktivierung bereits gelernter Botschaften geeignet. Botschaften, die vorher durch andere Medien, in allererster Linie durch Fernsehen und Print, gelernt wurden, können durch Funkwerbung schnell „wieder in das Gedächtnis zurückgerufen werden“. Durch Funkwerbung ist eine relativ

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schnelle Durchdringung der gewünschten Zielgruppe möglich. Bei entsprechend hoher Schalthäufigkeit führt die Funkwerbung dann auch zu recht schneller Bekanntmachung von Marken, Ideen, Produkten oder Herstellern und ermöglicht gleichermaßen eine ggf. schnelle Reaktivierung vormals gelernter Botschaften. Aufgrund des hohen Unterhaltungswertes wird dem Funk ein hoher Anmutungswert zugeschrieben, der Hörer ist emotional sensibilisiert und entsprechend ansprechbar. In seiner ganzen Gestaltung ist das Medium selber von hoher Aktualität. Dieser Aktualitätscharakter ist auch auf die Funkwerbung durch entsprechende Gestaltung der Botschaft übertragbar, auch wenn diese tatsächlich Monate vorher gebucht und produziert werden müßte. Die Eignung der Funkwerbung zur Durchsetzung von Werbebotschaften mit hohem Aktualitätswert wird durch die schnell realisierbar hohe Reichweite begünstigt. Funk wird in der Praxis selten als Basismedium im Media-Mix eingesetzt, sondern meist als Ergänzungsmedium, wenngleich dazu auch entgegengesetzte Annahmen vertreten werden (vgl. Abschnitt 4.5.9). Aufgrund der schnellen Wirksamkeit der Funkwerbung und der Möglichkeit einer starken Konzentration auf relativ kurze Zeiträume ist Funk auch besonders geeignet, kurzfristig durchzuführende Maßnahmen im Rahmen der Verkaufsförderung zu begleiten. Das setzt voraus, daß innerhalb des Sendegebietes eines Senders genügend Verkaufsstellen an der Verkaufsförderungsaktion beteiligt werden oder auch wenige besonders bedeutsame Verkaufspunkte, beispielsweise große Verbrauchermärkte, die dann innerhalb der Werbung auch direkt genannt werden können. Möglich ist auch eine Kombination der Funkwerbung in diesem Zusammenhang mit Ladendurchsagen in den jeweiligen Geschäften. Der diesbezüglich mögliche flexible Einsatz der Funkwerbung wird möglicherweise in Zukunft bei weiterer Verbreitung privater Sender noch erweitert.

5.1.4 Plakatwerbung Plakatierung eignet sich besonders für die Ansprache jüngerer Zielgruppen. Personengruppen zwischen 14 und 39 Jahren werden deutlich überdurchschnittlich stark erreicht, Personengruppen ab 40 Jahren unterdurchschnittlich. Die Unterschiede werden um so gravierender, je jünger bzw. älter die Zielgruppe ist. Berufstätige werden besser erreicht als Nichtberufstätige, und schließlich werden Personen in Städten über 500.00 Einwohner deutlich überdurchschnittlich und in Orten unter 5.000 Einwohnern deutlich unterdurchschnittlich gut erreicht. Hinsichtlich der Einkommen gibt es keine nennenswerten Unterschiede. Plakatwerbung eignet sich in besonderem Maße für einfache und klare Botschaften. Am besten sind prägnante Bildinformationen zu vermitteln. Die Aufnahme der Botschaft erfolgt normalerweise ohne direkte Hinwendung, sondern eher zu-

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fällig. Andererseits ist der Kontakt mit dem Medium für die Personen praktisch nicht vermeidbar. Allerdings wäre es verfehlt, aus kurzer und oberflächlicher Informationsverarbeitung zu schließen, Plakatwerbung wäre nur für „LowInvolvement“-Produkte geeignet. Es kommt lediglich auf eine leicht verarbeitbare, attraktive Gestaltung an. Die Botschaft muß auf sehr wenige, am besten bildlich darstellbare Elemente reduziert werden. Dann kann das Plakat als Ergänzungsmedium zu allen anderen Werbeträgergattungen eingesetzt werden, insbesondere zu Medien, die gleichfalls durch Bilder werben, also Zeitschriften und Fernsehen; kann aber ebenso als einziges, als Basismedium eingesetzt werden. Auch aufgrund spezifischer Wirkungskriterien ist Plakatwerbung besonders zur Unterstützung verkaufsbezogener Maßnahmen geeignet. Infolge der oberflächlichen Wahrnehmung ist die Gedächtnisleistung lediglich kurzfristig. Das Plakat eignet sich als Ansprache kurz vor dem möglichen Kauf, also in der Nähe der großen Verbrauchermärkte. Dieser Mechanismus funktioniert jedoch nur dann, wenn die Plakatwerbung auf bereits gelernte Aussagen trifft, die lediglich eine latente Kaufbereitschaft reaktivieren. Diese muß durch vorherige Werbemaßnahmen geschaffen worden sein. Im Markt selber können dann charakteristische Gestaltungselemente noch einmal in der Verkaufsförderung aufgegriffen werden.

5.1.5 Werbung in Zeitungen Werbung in Zeitungen ist zeitlich sehr gut differenziert einsetzbar und eignet sich damit hervorragend zur Unterstützung kurzfristiger Verkaufsaktivitäten. Dazu kommt die sehr gute regionale Differenzierungsmöglichkeit (Ausnahme überregionale Zeitungen, die jedoch, bezogen auf größere Regionen, gleichfalls Teilbelegungen ermöglichen). In Zukunft ist auch mit immer mehr verbessertem Farbdruck in Zeitungen zu rechnen. Die Wirkung der Werbung in Tageszeitungen ist äußerst kurzfristig. Tageszeitungen haben (im Gegensatz zu Publikumszeitschriften) eine äußerst kurze Nutzungsdauer, die in der Regel auf einen Tag beschränkt ist. Bei Wochenzeitungen ist die Nutzung und damit auch die Werbewirkung etwas längerfristig. Die Durchsetzung der Werbewirkung erfolgt bei Tageszeitungen äußerst schnell, über 80% der Nutzer werden am Tage des Erscheinens erreicht. Der Zeitpunkt der Nutzung ist unterschiedlich über den Tag verteilt. Insbesondere haushaltsführende Hausfrauen nutzen die regionale Tageszeitung vormittags vor dem Einkauf und hier auch den Anzeigenteil durchaus als konkrete Einkaufshilfe. Die Wirkung verschiedener Anzeigenkategorien ist unterschiedlich, je nachdem, ob es sich um reine Markenartikelanzeigen, um Anzeigen des Einzelhandels oder um Partnerschaftsanzeigen (Anzeigen für Markenartikel bei Nennung von Einzelhandelsfachgeschäften) handelt. Hils stellt einige Untersuchungen zu diesem Thema vor mit folgenden Resultaten:

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5. Intermediavergleich

Bei reinen Markenartikelanzeigen bemerken nur jeweils 33% der Männer und Frauen Marke und Firma, bei Partnerschaftsanzeigen 32% der Männer und 37% der Frauen, bei Einzelhandelsanzeigen 34% der Männer, aber 49% der Frauen. Der Beachtungsanstieg bei Frauen liegt also bei rund 50%. Offensichtlich liegt das daran, daß Anzeigen des Einzelhandels als konkrete Einkaufshilfe dienen, diesen Effekt können reine Markenartikelanzeigen nicht liefern. Daß ein ähnlicher Wirkungsverlauf bei Männern nicht zu beobachten ist, liegt offensichtlich daran, daß Männer (noch) nicht in vergleichbarem Maße am täglichen Einkauf beteiligt sind. Für das Management der Marktkommunikation der Markenartikel wäre es also auf jeden Fall vorteilhaft, entsprechende Kampagnen gemeinsam mit dem Handel zu realisieren. Um die Wirkungskombination mit der laufenden „klassischen“ Werbung optimal zu nutzen, ist es in der Praxis vorteilhaft, dem Handel fertige Druckunterlagen zur Verfügung zu stellen, die in der Gestaltung und den Aussagen möglichst vollständig der eigenen Werbung und „Copy Strategy“ entsprechen. Es ist üblich, daß die Lieferanten der Markenartikel dem Handel sog. Werbekostenzuschüsse zahlen, damit dieser die regionale Werbung in Tageszeitungen durchführt. Es muß dabei im Interesse des Managements (des Markenartikels) liegen, kommunikativ möglichst stark davon zu profitieren, und das gelingt um so eher, um so stärker die Aussagen in der Handelswerbung den eigenen Werbeaussagen entsprechen. Durch die Lieferung fertiger Druckunterlagen ist die Wahrscheinlichkeit dafür recht hoch (vgl. Hils, 1982). Diese Ausführungen zur Wirkung von Partnerschaftsanzeigen ist auf die Belegung bei regional erscheinenden Tageszeitungen bezogen. Überregional erscheinende Tageszeitungen sind, abgesehen von der Erscheinungshäufigkeit, ähnlich zu beurteilen wie Zeitschriften. Der Handel bewirbt normalerweise in seinen Anzeigen gleichzeitig mehrere Produkte. Für die Hersteller kommt es darauf an, daß das eigene Produkt möglichst mit einer Abbildung versehen wird. Der Handel versucht häufig, seine Mehrproduktanzeigen durch Abbildungen „aufzulockern“. Derartige Bilder können jedoch in so starkem Maße die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, daß die Wahrnehmung der anderen Produkte deutlich reduziert wird, was sich u.a. durch die Methode der Blickaufzeichnung zeigen läßt (vgl. von Keitz, 1986, S. 112). Hils kann außerdem noch aufzeigen, daß die Wahrnehmungsleistung mit der Größe der Anzeigen steigt, jedoch geringer als der Größenzuwachs.

5.1.6 Gestaltung im Media-Mix Es gibt einige klassische Kombinationen im Media-Mix, die sich durch Beziehungen in der Gestaltung ergeben. Besonders enge Beziehungen ergeben sich zwischen Plakat und Anzeige. Plakatwerbung läßt sich meistens direkt in Anzeigenwerbung transferieren. Umgekehrt ist das nicht immer möglich. Manchmal ist eine zusätzliche Verdichtung der Botschaft notwendig, um eine Anzeige als Plakat zu

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verwenden. Anzeigenwerbung läßt sich sehr gut auf die Plakatwerbung direkt vor Verbrauchermärkten aufgreifen. Zwischen gedruckten Medien und TV-Werbefilmen sind gleichfalls gute Beziehungen konstruierbar. Auch ein Werbefilm erzeugt „innere Bilder“ beim Konsumenten (Kroeber-Riel, 1990; Kroeber-Riel & Weinberg, 1999, S. 242 f. und 350 ff.), die in Anzeigen oder Plakaten wieder auftauchen können. Das können markante Personen und Sätze sein, ebenso bestimmte Schlüsselszenen. Ein guter Werbefilm sollte eigentlich sowieso derartige Elemente beinhalten, die als „QuasiStandbild“ beim Betrachter haftenbleiben. Dann läßt sich auch die Fernsehwerbung in Plakatwerbung wiederum vor Märkten transferieren. Die häufige MediaKombination TV/Publikumszeitschriften hängt in ihrer Wirksamkeit von solchen markanten Bildern ab. Schließlich bietet es sich an, Funk und Fernsehen miteinander zu kombinieren. Der „Sound“ im TV greift die Funkwerbung auf, ebenso das gesprochene Wort, ein „Jingle“ oder eine Melodie. Der einzelne TV-Spot wirkt vergleichsweise intensiver. Die häufige Schaltfrequenz bei Funk kann dem Vergessen entgegenwirken. Bei allen Kombinationsmöglichkeiten und der dadurch möglichen Wirkungssteigerung ist dennoch eine Gestaltung notwendig, die den Eigenarten der jeweiligen Werbeträgergattung Rechnung trägt. Bekanntermaßen ist eine leichte Variation sogar von Vorteil.

5.2 Der Vergleich: Publikumszeitschriften versus TV Insbesondere die unterschiedliche Werbewirkung von TV und Anzeigen in Zeitschriften ist Gegenstand vieler, teilweise kontrovers geführter Diskussionen und Untersuchungen, ohne daß jemals eine endgültige Klärung der grundsätzlichen Überlegenheit einer der beiden Mediagattungen in Aussicht gestanden hätte. In einer frühen Untersuchung vergleichen Grass und Wallace (1974) die Wirkung involvierter gegenüber nicht involvierten Konsumenten hinsichtlich erfolgter Lernleistung (Erinnerung von Aussagen der Werbung und Marken-Recall). Sie finden eine Überlegenheit der TV-Werbung vor Anzeigenwerbung bei interessierten Betrachtern. Daraus resultiert der bekannte Ausdruck des „LowInvolvement“Mediums TV.

5.2.1 Aktivierung und kognitive Wirkung in TV und Print Die Wirkung des Fernsehens wird am stärksten durch die Aktivierung beeinflußt. Die Wirkung der Zeitschriftenanzeige wird am stärksten von kognitiven Erwägungen beeinflußt.

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5. Intermediavergleich

„Fernsehen befriedigt den emotionalen Bereich. Es sorgt für Entspannung und Generierung von Gefühlen und Stimmungen. Print ist das Medium des alltäglichen Lebens und daher für kognitive Informationen mehr geeignet.“ Diese Feststellung wird von einer Reihe hirnphysiologischer Untersuchungen belegt, in denen insbesondere hinsichtlich des Recall Vorteile bei Zeitschriften gesehen wurden: Weinstein, Appel und Weinstein (1980) ermitteln Zusammenhänge zwischen Werbewirkung und dem verstärkten Auftreten von Gehirnwellen durch dasMessen der Frequenz von Gehirnwellen bei Zeitschriften- und Fernsehwerbung als Stimulus: Lesen von Werbung in Zeitschriften führt zu mehr Gehirnaktivität als das Sehen von Werbung im Fernsehen, d.h., Anzeigen lösen konzentriertere Aufmerksamkeit aus als Fernsehspots. Werbung in Zeitschriften spricht deutlich mehr den kognitiven Bereich an als das Gefühl. Das bedeutet: intensiveres Erfassen und besseres Behalten. Werbung, die höhere Gehirnwellen und damit höhere Gehirn-Aktivität auslöst, wird auch besser erinnert (vgl. Weinstein, Appel & Weinstein, 1980). Krugman (1975, 1977) untersucht die Werbewirksamkeit entsprechend medizinischer Erkenntnis über die Gehirnfunktion durch Messung von Augenbewegungen und Gehirnströmen beim Lesen von Zeitschriften und beim Fernsehen. Die Untersuchung fußt auf der Annahme, daß die menschlichen Gehirnbereiche relativ unabhängig voneinander funktionieren (sie ergänzen sich aber gegenseitig): Ein Teil speichert Wissen und reproduziert das Gespeicherte analog seiner logischen Verknüpfung in „Folge-Ketten“. Demgegenüber sind andere Bereiche mehr für die gefühlsmäßigen, nicht linearen Sinneseindrücke zuständig. Während erstere stärker die detaillierten Erträge von Lernprozessen ausgeben, reflektieren die anderen Bereiche nur ganzheitliche „Erinnerungsklumpen“ (Bilder), die nicht präzise durchgegliedert sind.

5.2 Der Vergleich: Publikumszeitschrift versus TV

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5.2.2 Fernsehen und die Frage der Ablenkung Venkatesan und Haaland (1968) untersuchten in zwei Experimenten die Wirkung geteilter Aufmerksamkeit, also der Ablenkung, während der Werbesendung im Fernsehen. In der ersten Studie wurde die Wirkung auf die reine Erinnerung (Recall) gemessen. Eine Gruppe von Versuchspersonen wurde ausschließlich der Werbung ausgesetzt und unterlag keinerlei Ablenkungen. Eine zweite Gruppe wurde visuell abgelenkt, eine dritte mit einer ablenkenden Tätigkeit. Die vierte Gruppe schließlich unterlag der stärksten Ablenkung, nämlich einer Kombination von visueller und verhaltensmäßiger Ablenkung. Die Resultate sind in der folgenden Tabelle wiedergegeben:

Kontrollgruppe (keine Ablenkung) Visuelle Ablenkung Verhaltensmäßige Ablenkung Kombination beider Ablenkungen

Produkt-Recall 96%

Marken-Recall 95%

51% 82% 10%

42% 37% 7%

Tabelle 5-1: Recall-Werte bei unterschiedlicher Ablenkung (vgl. Venkatesan & Haaland, 1968, S. 203 f.)

Es muß lediglich darauf hingewiesen werden, daß die relativ hohen Recall-Werte aus der Experimentalsituation resultieren, die in realen Werbewirkungsmessungen als Werbemittel-Pretest nicht realisiert werden. Entscheidend ist aber der Trend, der eindeutig nachvollziehbar ist. Der relativ hohe Produkt-Recall bei der verhaltensmäßigen Ablenkung ist kein Trost, denn es bleibt ein niedriger Marken-Recall (weniger als 50% im Vergleich zur Kontrollgruppe). Produkt-Recall ohne Erinnerung an die Marke ist als Werbewirkung ziemlich nutzlos. In realen Werbewirkungsmessungen würden offensichtlich nicht mehr meßbar niedrige Recall-Werte entstehen. In einer zweiten Studie (Venkatesan & Haaland, 1968) wurde das Maß der Beeinflussung unter den gleichen Bedingungen gemessen, also nicht die Erinnerung, sondern die Wirkung auf Einstellungen. Immerhin ist der Aussagewert des Recall in Theorie und Praxis der Marketing-Kommunikation umstritten. Recall-Werte korrelieren stark positiv mit vorab bereits bestehender Markenbekanntheit und können daher nicht eindeutig etwas über die Qualität der einzelnen Kommunikations-Instrumente aussagen. Wissenschaftlich gesehen besteht eine Variablenkonfundierung zwischen zwei Einflußfaktoren auf die Kommunikationswirkung: Vorhandene Markenbekanntheit einerseits und Gestaltung der KommunikationsInstrumente andererseits. Daher wird diese zweite Studie den Problemen der Mar-

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5. Intermediavergleich

keting-Kommunikation wohl eher gerecht. Indiziert ergaben sich folgende Resultate:

Kontrollgruppe (keinerlei Ablenkung) Visuelle Ablenkung Verhaltensmäßige Ablenkung Kombination, visuelle und verhaltensmäßige Ablenkung

Beeinflussungsstärke 100 0,677 0,529 0,343

Tabelle 5-2: Beeinflussungsstärke bei unterschiedlicher Ablenkung (vgl. Venkatesan & Haaland, 1968, S. 203 f.) Die Beeinflussungsstärke sank also bei stärkster Ablenkung auf fast 1/3 der ursprünglichen Stärke. Bei nur schwacher Ablenkung fanden Festinger und Maccoby (1964) unter bestimmten Bedingungen zwar höhere Beeinflussung unter der Bedingung „Ablenkung“, diese bekannte Untersuchung war aber nicht explizit auf Werbung bezogen und betraf doch etwas komplexere Themen, als es in der Werbung zu erwarten ist. Außerdem erfolgte lediglich eine sehr moderate Ablenkung. Wahrscheinlich kommt es daher tatsächlich auf das Ausmaß ablenkender Tätigkeiten an. Somit kommt es für die Werbestrategie darauf an, die Ablenkung durch Auswahl der Werbeträger und möglichst starke Aktivierung auslösende Gestaltung auf ein Minimum zu reduzieren. Die derzeit vorliegenden Forschungsresultate lassen sich vereinfacht folgendermaßen zusammenfassen: Tätigkeiten während der Sendung von Werbespots im TV stören Wahrnehmung und Erinnern. Maximales Erinnern in der Fernsehwerbung korreliert mit minimaler Ablenkung. Zur Übermittlung komplexer Botschaften eignet sich die Anzeige besser, während der TV-Spot besonders gut einfache Botschaften übermittelt. Je mehr Informationen in einer Werbung zu vermitteln sind, um so eher ist danach die Anzeige besser geeignet als TV-Werbung. Das gilt ebenso für hochpreisigere Güter und Dienstleistungen. Je mehr sich eine Werbung an eine Zielgruppe wendet, die grundsätzlich kaufwillig ist (das läßt sich bei den Produkten des täglichen Bedarfs sagen, deren Konsum weit verbreitet ist), um so eher scheinen beide Medien wirkungsgleich zu sein. Sie können dann auf den ersten Blick ausschließlich unter Kostengesichtspunkten ausgewählt werden. Auf den zweiten Blick wäre in erster Linie an ein Media-Mix zu denken, das aus TV und Print-Werbung besteht. Bei Werbung, die Nichtverwender anspricht und diese zum Kauf anregen soll, wird TV-Werbung schneller die Werbebotschaft an uninteressierte und nicht motivierte Personen herantragen, also die schwach „involvierten“ Personen.

5.3 Synergie-Effekte in der Mediastrategie – die Kombination Print & TV 405

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Synergie-Effekte in der Mediastrategie – die Kombination Print & TV

5.3.1 Positive und negative Folgen durch Wiederholung Wir kennen zwei gegenläufige Effekte durch Wiederholung: einen positiven Lerneffekt, wonach zunehmende Wiederholung zu positiven Einstellungen und Sympathie führt. Dieser positive Effekt durch Gewöhnung ist bekanntermaßen durch starke Kontinuität in der Marktkommunikation zu nutzen. Werbung muß danach besonders leicht wiedererkennbar sein. Es lassen sich jedoch ebenso empirische Befunde dafür nachweisen, daß häufige Wiederholung durch eintretende Redundanz zu verminderter Akzeptanz führt, wir finden also einen negativen Effekt durch Wiederholung. Beide Effekte werden neuerdings durch die „CognitiveResponse“-Forschung gestützt (vgl. Petty & Cacioppo, 1986). Der tatsächlich eintretende Werbe-Effekt wird durch beide Tendenzen beeinflußt und liegt quasi als Netto-Effekt zwischen beiden. Aus praktischer Erfahrung heraus ist davon auszugehen, daß dieser kaum negativ wird, allenfalls ist ab einem bestimmten Maß an Wiederholung mit keiner weiteren positiven Zunahme der Werbewirkung zu rechnen. Ein negativer Netto-Effekt durch Wiederholung ist vermutlich nur zu erwarten, wenn sich die häufige Wiederholung praktisch identischer Werbung auf einen sehr kurzen Zeitraum konzentriert. Diese Möglichkeit ist allerdings keinesfalls auszuschließen, wenn der gleiche TV-Spot, beispielsweise im Rahmen von Übertragungen von Sportveranstaltungen (Tennisturniere), im Privatfernsehen an einem Abend sehr häufig wiederholt wird. Werbestrategisch kommt es darauf an, den positiven Gewöhnungseffekt möglichst weitgehend zu nutzen. Das geschieht durch langfristig wirksame „CopyStrategies“. Durch Variation innerhalb des durch die „Copy-Strategy“ vorgegebenen Rahmens, durch Motivwechsel bei Anzeigen und Spotwechsel, kann der negative Redundanz-Effekt weitgehend vermieden werden. Konstanz bei ausreichender Variation ist der Weg zu langfristig optimaler Werbewirkung. Ein gutes Beispiel dafür liefert die lange laufende Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil...“. Ein Weg dazu bietet sich durch ein sinnvolles Media-Mix. Die Kombination von TV und Zeitschriften einerseits oder TV und Funk andererseits liefert solche Möglichkeiten. Bei TV und Zeitschriften lassen sich charakteristische visuelle Reize in beiden Mediagattungen darstellen und kombinieren. Bei TV und Funk trifft dies bekanntermaßen auf akustische Signalreize (z.B. „Jingles“) zu. Bei der ebenfalls denkbaren Kombination von Zeitschriften mit Plakatwerbung wird dem Redundanz-Effekt nicht in gleichem Maße (wenn überhaupt) entgegengewirkt, da die Gestaltung praktisch identisch sein dürfte. Zwischen gedruckten Medien und Werbefilmen sind gute Beziehungen herzustellen. Werbefilme erzeugen beim Betrachter „innere Bilder“ im Gedächtnis, die in Anzeigen oder auch auf Plakaten wieder aufgegriffen werden können. Das können

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5. Intermediavergleich

markante Personen oder Schlüsselszenen sein. Ein guter Werbefilm sollte eigentlich grundsätzlich derartige Elemente beinhalten, die als „Quasi-Standbild“ beim Betrachter gut haftenbleiben. Dann läßt sich die Fernsehwerbung in Printmedien transferieren. Die häufige und sinnvolle Media-Kombination „TV/Publikumszeitschriften“ hängt in ihrer Wirksamkeit von solchen markanten Bildern ab. Derartige Kombinationen wirken natürlich nur dann, wenn mit beiden Mediagattungen die gleichen Bevölkerungsgruppen erreicht werden. Die hier empfohlene Strategie der Kombination von Mediagattungen zur Realisation leicht wiedererkennbarer Werbung in jedoch unterschiedlicher Darbietungsform funktioniert aber nur dann, wenn die Nutzerschaft der gewählten Mediagattungen weitestgehend identisch ist. Da TV ein Massenmedium ist, können nur entsprechend auflagenstarke Zeitschriften den hier beschriebenen Effekt hervorrufen. Eine Ausnahme ist lediglich denkbar, wenn TV-Werbung in ganz bestimmten interessenspezifischen Programmteilen der Privatsender plaziert wird. Dann könnten entsprechend interessenspezifische Zeitschriftentitel sinnvoll ausgewählt werden (Beispiel: Autorennen/Motorsport-Zeitschriften). Es erscheint unsinnig, TV-Werbung mit breitem Publikum mit „imagefördernden“ höherwertigen Zeitschriften zu kombinieren, da der gewünschte MultiplikatorEffekt so nicht zustande kommt. Die Nutzerschaften sind nicht ausreichend deckungsgleich. Der mögliche Imagegewinn wird nur bei einer kleinen Nutzerschaft (der gehobenen Titel) realisiert. Abgesehen davon ist ein Imagegewinn durch Auswahl bestimmter höherwertiger Titel keineswegs ausreichend belegt. Wenn überhaupt, dann ist das Image einer Zeitschrift bei der Nutzerschaft selber relevant, das sich durch Leser-Blatt-Bindung und ähnliche Parameter messen läßt. Man mag argumentieren, daß durch die Kombination eines Massenmediums wie TV mit speziellen Zeitschriften, die eine spezifische, nicht durch TV erreichbare Nutzerschaft abdecken, Reichweitengewinne realisierbar werden. Das ist ohne Zweifel richtig. Andererseits dürften diese Reichweitengewinne gegenüber der durch TV bereits realisierten Reichweite eher marginal sein, daß eine Wirkungssteigerung bei vorhandener Reichweite (also den bereits durch TV erreichten Personen) vorzuziehen sein müßte. So ist die Kontaktintensität, die Kontaktdosis zu steigern. Die folgende Abbildung macht diese Argumentation deutlich: Die Abbildung „TV und gehobene Publikumszeitschriften“ stellt dar, wie eine große Reichweite, durch TV-Werbung erzielt, durch marginale Reichweitengewinne ergänzt wird. Der Werbedruck im Bereich der durch TV Umworbenen wird nicht bzw. durch Nutzer beider Mediagattungen nur marginal erhöht. Abbildung „TV und Massenzeitschriften“ zeigt die Konzentration auf das Massenpublikum bei Maximierung des Werbedrucks. Wir halten als erstes Fazit fest: Die Kombination gleichermaßen reichweitenstarker Mediagattungen ist nach dem heutigen Stand der Erkenntnis ein sehr empfehlenswerter Weg zur Wirkungssteigerung der Werbung.

5.3 Synergie-Effekte in der Mediastrategie – die Kombination Print & TV 407

Es ist von großer Bedeutung, darauf zu achten, daß die Nutzerschaften der einzelnen Werbeträger innerhalb der unterschiedlichen Mediagattungen weitestgehend identisch sind, um einmal tatsächlich Syneregie-Effekte zu realisieren und andererseits unwirksame Reichweite zu vermeiden. Letzteres geschieht dann, wenn ein großer Teil der in der Gesamtreichweite ausgewiesenen Personen nur durch eine Werbeträgergattung erreicht wird, jedoch dadurch nicht häufig genug, um Kommunikationswirkung zu erzeugen.

TV und gehobene Publikumszeitschriften

TV und Massenzeitschriften Erreichte Nutzer TV Erreichte Nutzer Print und TV Erreichte Nutzer Print

Abbildung 5-1: TV und gehobene Publikumszeitschriften und TV und Massenzeitschriften

5.3.2 Die Untersuchung von Tannenbaum (1967) Schon vor zwanzig Jahren führte Tannenbaum Untersuchungen durch, die sich direkt auf unser Problem anwenden lassen. Es zeigte sich, daß sich Kommunikationswirkung durch Variation von Botschaften und Absender (z.B. Marke) erhöhen läßt. In diesem Fall wurden vier Versuchsgruppen unterschiedlichen Kommunikationsstrategien ausgesetzt: Gruppe 1 erhielt die gleiche Botschaft von dem gleichen Absender mehrmals und zeigte die geringste Einstellungsänderung. Gruppe 2 erhielt unterschiedliche Botschaften (mit prinzipiell der gleichen Einstellungsänderungsabsicht), jedoch von dem gleichen Absender. Diese Gruppe zeigte das zweitschwächste Maß an Einstellungsänderung. Eine dritte Gruppe wurde der gleichen Botschaft aus unterschiedlichen Quellen ausgesetzt; hier zeigte sich das zweitstärkste Maß an Einstel-

408

5. Intermediavergleich

lungsänderung. Die stärkste Einstellungsänderung konnte jedoch erzielt werden, wenn unterschiedliche Kommunikationsinhalte (die tendenziell dennoch in die gleiche Richtung zielten) von verschiedenen Absendern erteilt wurden. In die Werbepraxis übertragen, bedeutet dies, daß die Gruppe 1 sich in einer Situation befindet, vergleichbar mit der von Konsumenten, die mehrmals gleichen Anzeigen oder TV- resp. Funkspots ausgesetzt sind. Die zweite Gruppe ist vergleichbar mit einer Situation, in der zwar die Botschaftsform geändert wird, jedoch der Absender der gleiche bleibt. Dies ist der Fall, wenn Werbetreibende sich verschiedener Medien bedienen und die gleiche Aussage abgewandelt in Print-, TV-, Funk-Medien gesendet wird. Wir müssen beachten, daß der Absender hier immer der gleiche ist, aus der Sicht des Konsumenten nämlich die Werbung betreibende Firma und nicht das Medium. Die Gruppe 3 ist schwierig in die Werbepraxis übertragbar. Wir müßten uns einen Fall vorstellen, in welchem exakt identische Botschaften von verschiedenen Sendern zu erhalten sind. Dies könnte dann der Fall sein, wenn sich Werbeaussagen und die Aussagen von unabhängigen Testinstituten exakt gleichen. Gleicher Absender mehrmals Gleiche Botschaftsgestaltung Mehrmals Variation in der Botschaftsgestaltung Tabelle 5-3:

Verschiedene Absender

1) schwächste Wirkung

3) gute Wirkung

2) gute Wirkung

4) höchste Wirkung

Versuchsaufbau nach Tannenbaum (vgl. Tannenbaum, 1967, S. 271 ff.)

Die vierte Gruppe liefert uns einen Ansatz für eine weitere Steigerung der Kommunikationswirkung durch die Kombination von Werbung mit „Product Publicity“, also redaktionellen Auslobungen von Produkten in den Medien. In diesem Fall erhält der Konsument die Botschaft nämlich aus seiner Perspektive von zwei unterschiedlichen Quellen: dem Markenartikel und der neutral erscheinenden Redaktion der Zeitschrift. Auch die hier dargestellten Effekte lassen sich nur erreichen, wenn jeweils identische Nutzerschaften angesprochen werden. Wir halten als zweites Fazit fest: Der positive Effekt durch Kombination von Mediagattungen mit deckungsgleichen Zielgruppen ist durch „Product Publicity“ noch steigerungsfähig. „Product Publicity“ als Form der Marktkommunikation reicht aber nur in extrem seltenen Fällen aus, im Konsumgüter-Marketing für Markenartikel, möchte man sagen, „grundsätzlich nicht“. Vielmehr bedarf es des Aufgreifens der zentralen Aussage in komprimierter Form in anschließend häufig zu wiederholende Werbung.

Anhang Es folgt eine Übersicht der im Marketing bzw. in der Media-Analyse häufig verwendeten Begriffe und Abkürzungen. Sie erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sie will vielmehr für den Neueinstieg in die Mediaplanung eine Kurzübersicht vermitteln. Affinität

Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Mediums im Verhältnis zum Anteil dieser Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung.

AGF

Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

AG.MA

Ein Zusammenschluß werbungtreibender Agenturen und Medien mit dem Ziel, die Leistung von Werbeträgern und deren Nutzer zu analysieren. Die von der AG.MA zu diesem Zweck jährlich durchgeführte Untersuchung ist die MA Media-Analyse.

AKW

Arbeitskreis Werbefernsehen der deutschen Wirtschaft in Wiesbaden.

AWA

Allensbacher Werbeträgeranalyse. Vom Institut für Demoskopie in Allensbach jährlich durchgeführte Markt-Media-Analyse mit dem Ziel, die Medianutzung und das Konsumverhalten der Erwachsenen ab 14 Jahre zu untersuchen.

BDW

Deutscher Kommunikationsverband e.V. in Bonn.

Bg.

Bogen

Blockout

EDV-Programm zur Analyse einzelner Werbespots in ausgestrahlten Werbeinseln, verknüpft mit den WerbespotInformationen der A.C. Nielsen Werbeforschung und den Werbeblock-Reichweiten der GfK Fernsehforschung.

Bruttoreichweite

Summe aller Werbekontakte innerhalb einer Zielgruppe.

Bruttowerbeumsatz DRTV

Werbeumsatz der Werbeträger einschließlich Provisionen an Werbeagenturen Direct Response TV. Direktwerbung im Fernsehen durch eingeblendete Telefonnummer.

DSR

Digitales Satellitenradio-System

Anhang

410

Durchschnittskontakt

Durchschnittliche Zahl der Werbeanstöße pro erreichte Person. Durchschnittskontakte = Bruttoreichweite/Nettoreichweite.

Einschaltquote

Haushalte in Mio. oder Prozent, die während eines Zeitintervalls, eines Werbeblocks oder einer Sendung das Fernsehgerät eingeschaltet haben.

EW

Einwohner

Fallzahl

Zahl der Personen, die in einer Stichprobe enthalten sind.

FAW

Fachverband Außenwerbung e.V.

Fehlstreuung

Durch Werbemaßnahmen erzielte Kontakte bei Personen, die nicht der definierten Media-Zielgruppe angehören.

FFA

Filmförderungsanstalt

FSF

Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e.V. in Berlin.

FSK

Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft

Gewichtung

Rechenoperation, bei der einzelne Variablen in der Stichprobe entsprechend ihrer Ausprägung in der Grundgesamtheit korrigiert werden.

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg.

GRP

= Gross Rating Point

Grundgesamtheit Alle Personen, die durch die Stichprobe einer Untersuchung repräsentiert werden. GWA

Gesamtverband Werbeagenturen e.V. in Frankfurt.

HH

Haushalte

HHF

Haushaltsführende

Intermedial

Innerhalb mehrerer verschiedener Mediengattungen.

Intramedial

Innerhalb einer Mediengattung

Anhang

411

Konsekutiv

= Durchgehend, zusammenhängend

Kontakt/ Kontaktchance

Siehe Bruttoreichweite

Kontaktdosis/ Kontakthäufigkeit

Siehe OTS

Kontaktklasse

Zusammenfassung einzelner Kontakthäufigkeiten zu Gruppen.

Kontaktverteilung

= Kontaktklassenverteilung

Korrelation

Statistischer Zusammenhang zwischen zwei oder mehreren Merkmalen, die in Wechselwirkung zueinander stehen.

KpW

Kinogänger pro Woche

Kumulation

In der Mediaplanung Analyse der aufsummierten Brutto-/ Nettoreichweite/Durchschnittskontakte nach einer bestimmten Anzahl von Schaltungen.

Landesmedienanstalt

Aufsichtsbehörde aller privaten Funk- und Fernsehsender.

MA

= Media-Analyse Eine von der AG.MA jährlich durchgeführte MultimediaAnalyse mit dem Ziel, die Leistung von Werbeträgern und deren Nutzer, zu untersuchen. Die MA ist die wichtigste Datenquelle für die Mediaplanung von Print und Funk. Neben der Mediennutzung werden in der MA hauptsächlich soziodemographische Merkmale erhoben.

MarkenAwareness

= Markenbekanntheit

Markt-MediaAnalyse

Untersuchung, die Informationen zum Konsumverhalten und zur Medianutzung kombiniert.

Media-Control

In Baden-Baden. Erfaßt Ausstrahlungen von Musiktiteln und Kino-Besucherzahlen und verwertet Daten der GfKFernsehforschung gegenüber Presse, Funk, Institutionen und Sportsponsoren.

412

Anhang

Mediagattung

Zusammenfassung einzelner Medien, die in wesentlichen Eigenschaften übereinstimmen.

Media-Mix

Einsatz verschiedener Werbeträger in einer Kampagne.

Multimedia

Video plus Audio in Verbindung mit Telekommunikation und Computer.

Nettoreichweite

Nutzer eines Mediums oder mehrerer Medien in Mio. oder %, die mindestens einmal erreicht werden. Bei Mehrfachbelegungen eines Mediums werden alle Nutzer, die mindestens einmal erreicht werden, nach Abzug von internen und externen Überschneidungen addiert.

Nettowerbeumsatz Nielsen-Gebiet

Umsatz der Werbeträger nach Abszug der Zahlungen an Werbeagenturen (Provision) Zusammenfassung von Bundesländern in Gruppen regionaler Zusammengehörigkeit nach soziodemographischen Merkmalen und Handelsstrukturen der jeweiligen Gebiete durch die A.C. Nielsen Company.

Nutzer

Personen, die ein Medium nutzen: Leser, Hörer, Seher.

Online

Bezeichnung für die permanente beiderseitige informelle Verbindung von Sender und Empfänger in einem Medium.

OTS OTH

= Opportunity to see . = Opportunity to hear

OTC

= Opportunity to contact

Panel

Repräsentativer Kreis von Personen, Haushalten oder Einzelhändlern, dessen Teilnehmer kontinuierlich zu bestimmten Fragen berichten.

Pay per View

Pay-TV, bei dem der Zuschauer nur die tatsächlich gesehene Sendedauer zu bezahlen hat.

PM

Pressemedientranche

Positionierung

Gezielte Schaffung und Herausstellung von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt klar von anderen Produkten abhebt.

Anhang

413

PoS

Point of Sale

Post-Test

Untersuchung, die z.B. nach Abschluß einer Werbemaßnahme durchgeführt wird, um deren Werbewirkung zu prüfen.

Preisgruppe

An verschiedene Ausstrahlungszeiten im Tagesverlauf und Saisonaltäten oder Sonderevents angepaßte Preisdifferenzierung.

Preisliste

Verbindliche Vertragsbasis zwischen Agentur oder Werbungtreibenden und Medien zur Regelung von Preisen und Konditionen.

Pre-Test

Untersuchung, die z.B. vor Beginn einer Werbemaßnahme durchgeführt wird, um deren Akzeptanz und vermutliche Wirkung zu prüfen.

Prime-Time

Meint in der Fernseh-Branche die Hauptsendezeit, in der Regel 20.00–23.00 Uhr.

PZ

Publikumszeitschriften

QuotaStichprobe

Auswahl der zu befragenden Personen oder Haushalte nach genau definierten Kriterien, z.B. Alter, Geschlecht. Der Interviewer selbst selektiert die Befragtenadressen nach den Vorgaben. Im Gegensatz zur Random-Stichprobe läßt sich die Repräsentativität nicht durch statistische Fehlerberechnung sichern. Die Quota-Stichprobe ist jedoch kostengünstiger.

RandomStichprobe

Zufallsauswahl der zu befragenden Personen oder Haushalte, wobei jede/r einzelne der Grundgesamtheit die gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen. Dem Interviewer werden die Befragtenadressen genau vorgegeben. Im Gegensatz zur Quota-Stichprobe läßt sich die Repräsentativität durch statistische Fehlerberechnung sichern. Die Random-Stichprobe ist jedoch kostenintensiver.

Rangreihe

In der Mediaplanung meist die Anordnung von Medien oder Werbeblöcken nach der Größe von TKP oder GRP.

Rating Recall

= Sehbeteiligung Erinnerung an Werbemittel und deren Inhalte – gestützt (aided Recall) oder ungestützt (unaided Recall).

Anhang

414

Recognition

Wiedererkennen von Werbemitteln und deren Inhalten nach Vorlage des Originals.

RDS

Radio Data System

Response

Reaktion von Zielpersonen nach direkter Ansprache.

Segmentation

Statistisches Verfahren, das Personen in bezug auf ein Außenkriterium (z.B. Fernsehnutzung) in Gruppen mit möglichst unterschiedlichen Merkmalen aufsplittet. Die Bildung der Segmente erfolgt mit sogenannten aktiven Variablen, die je nach ihrer Trennschärfe in die einzelnen Segmentationstufen einbezogen werden.

Sehbeteiligung

= Programm- oder Werbeblock-Reichweite = Rating. Reichweite auf Personenebene: Personen in Mio. oder Prozent, die während eines Zeitintervalls, eines Werbeblocks oder einer Sendung ferngesehen haben.

Sehdauer

Durchschnittliche Nutzungsdauer aller Personen eines Zeitintervalls, eines Werbeblocks oder einer Sendung in Sekunden.

Seher

Nutzer des Mediums Fernsehen.

Seherstruktur

Zusammensetzung der Seherschaft eines Senders, einer Sendung in Prozent nach bestimmten meist soziodemographischen Merkmalen.

SOA

= Share of Advertising = Anteil einer Kampagne/Marke an den Werbeinvestitionen eines definierten Gesamtmarktes.

Share of Awareness

Anteil der Marken- oder Werbe-Awareness im Vergleich zu konkurrierenden Produkten.

SOM

= Share of Mind = Anteil einer Kampagne/Marke an den Durchschnittskontakten pro Person eines definierten Gesamtmarktes.

SOV

= Share of Voice = Anteil einer Kampagne/Marke an den Kontakten eines definierten Gesamtmarktes.

Anhang

415

Single Source

Unterschiedliche Daten (zu Mediennutzung, Konsumverhalten, Zielgruppen etc.) stammen aus einer Erhebung, das heißt, sie wurden bei denselben Personen abgefragt oder gemessen. Bei Multiple-Source-Untersuchungen werden Daten aus unterschiedlichen Quellen z.B. über eine Fusion zusammengeführt.

Soziodemographisch

Quantitative Merkmale zur Beschreibung einer Zielgruppe unter sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten, wie z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand und Haushaltsgröße.

Soziopsychologisch

Qualitative Merkmale zur Beschreibung einer Zielgruppe, wie z.B. Verhalten oder Einstellung.

Sponsoring

Fördernde Kooperation zumeist zwischen Werbungtreibenden und Medien.

Stichprobe

Auswahl einer Untersuchungseinheit aus der Grundgesamtheit nach bestimmten Methoden.

Streuplan

Zeigt die Verteilung einzelner Werbemaßnahmen innerhalb einer Werbeplanung, d.h., zu welchem Zeitpunkt in welchem Zeitraum mit welcher Frequenz und in welchen Werbeträgern welche Werbemittel eingesetzt werden.

Streuverlust

= Fehlstreuung

Strukturwert

= Prozent-Anteil einer Teil-Zielgruppe an der Gesamtzahl der Zielpersonen.

TdW

= Typologie der Wünsche. Vom Burda Verlag jährlich durchgeführte Markt-Media-Analyse mit dem Ziel, die Medianutzung und das Konsumverhalten der Erwachsenen ab 14 Jahre zu untersuchen.

Technische Reichweite

= Empfangbarkeit in Mio. oder Prozent Haushalte oder Personen, die einen Sender terrestrisch, über Kabel oder Satellit empfangen können.

TKP

= Tausend-Kontakt-Preis Maßstab für die Rentabilität/Preiswürdigkeit/Wirtschaftlichkeit eines Mediums. Formel: TKP in DM = Kosten in DM/Bruttoreichweite x 1.000

Anhang

416

TNP

= Tausend-Nutzer-Preis Maßstab für die Rentabilität/Preiswürdigkeit/Wirtschaftlichkeit eines Mediums. Formel: TNP in DM = Kosten in DM/Netto-Reichweite x 1.000

tvA

Tatsächlich verbreitete Auflage

Typologie

Zusammenfassung von Personen mit ähnlichen Merkmalen zu möglichst homogenen Gruppen.

VA

= Verbraucher-Analyse Vom Bauer- und Springer-Verlag jährlich durchgeführte Markt-Media-Analyse mit dem Ziel, die Medianutzung und das Konsumverhalten der Erwachsenen ab 14 Jahre zu untersuchen.

Verbreitungswege

Fernsehprogramme können terrestrisch, via Kabel oder Satellit empfangen werden.

Verweildauer

Durchschnittliche Sehdauer derjenigen Seher, die innerhalb eines Zeitintervalls, eines Werbeblocks oder einer Sendung mindestens eine Minute konsekutiv gesehen haben.

VPRT

Verband privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. in Bonn.

VuMA

= Verbrauchs- und Medien-Analyse. Markt-Media-Analyse, die durch halbjährliche Befragung im Umfang von jeweils ca. 10.000 Interviews Konsumdaten zur Mediaplanung für Fernsehen und Hörfunk ermittelt.

Weitester Seherkreis

Kumulierte Seherschaft, die innerhalb der letzten zwei Wochen mindestens eine Minute konsekutiv einen Sender/eine Sendung gesehen hat.

WerbeAwareness

Anteil der Personen in einer Zielgruppe, die sich an eine Kampagne oder ein Motiv eines Werbemittels erinnern.

Werbeblock

= Werbeinsel

WerbeblockReichweite

= Sehbeteiligung

Anhang

417

Werbedruck

Quantitatives Ausmaß der Konfrontation der Zielgruppe mit Werbeträgern und Werbemitteln. Messung durch Befragung oder anhand des finanziellen Volumens für Werbeaufwendungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Werbemittel

= Form einer Werbebotschaft, z.B. Anzeige, Funk-Spot, TVSpot, Kino-Spot, Plakat, etc.

Werbemonitor

Regelmäßige Erhebung von Werbe- und Marken-Awareness für abgegrenzte Produktbereiche oder Marken zur Wirkungskontrolle von Werbekampagnen.

Werbetracking

Kampagnenbegleitende Untersuchung in zwei oder mehreren Erhebungswellen zur Kontrolle der Werbewirkung.

Werbeträger

= Medium für Werbebotschaften, z.B. Zeitschrift, Zeitung, Funk, Fernsehen, Kino, Plakatsäulen, etc.

Werbewirkung

Wirkung der Werbung auf individuelle Einstellungen und Verhaltensweisen in der Zielgruppe.

Wirksame Reichweite

Anteil der Personen in einer Zielgruppe in Mio. oder Prozent, die mindestens eine bestimmte Anzahl an Durchschnittskontakten aufweisen.

ZAW

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. in Bonn.

Zielgruppe

Eine nach bestimmten Merkmalen definierte Personengruppe, die durch Werbemaßnahmen angesprochen werden soll. Die Zielgruppe ist meist mit dem potentiellen Käufer- oder Verbraucherkreis identisch, wobei die Media-Zielgruppe an die innerhalb von Markt-Media-Analysen möglichen Definitionen angepaßt werden muß.

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