Hoja de Respuesta - Caso Práctico - EE [PDF]

Zitiervorschau

Caso Práctico Módulo: Entorno Económico Nombre y apellidos: Lizbeth Luna Pérez Fecha de entrega: 22 de mayo de 2022

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[CORTE INGLÉS] 1. ¿Qué razones de comercio internacional crees que influyen en la no expansión a otros países de ECI? Es importante que desarrolles la respuesta exponiendo las barreras de entrada existentes en diferentes países (competidores, temas legales, impuestos…); asimismo, se puede usar un DAFO para este desarrollo

El Corte Inglés, desde sus inicios se desarrolló como una empresa líder en el mercado español, teniendo como principal estrategia la diversificación en torno a su actividad comercial, así se expandió con diferentes giros de negocio para abarcar más mercado, su inicio de expansión fue en Portugal, pero con el cambio y modernización constante que existe en el mercado, El Corte Inglés también tuvo que crecer discretamente en el extranjero, para esto creó otras marcas como es el caso de la cadena de ropa Sfera y también las agencias de viajes El Corte Inglés, el cual era el negocio más rentable para la marca por nombrar dos de las más importantes para la empresa. En este caso, al haber creado la cadena de Ropa de marca Sfera, pudo ampliar su internacionalidad y logró tener un comercio fuerte en países como Suiza, Grecia, Filipinas, Emiratos Árabes, México, Colombia, Perú y Chile 1 logrando así una silenciosa expansión que genera ingresos a la empresa y como se puede visualizar lo hizo a través de una gran variedad de formatos. La razón de expandirse de forma paulatina y silenciosa con otros formatos fue después de realizar un análisis exterior e interior a la empresa, y estar consciente del alto riesgo empresa que tendría la apertura de un nuevo centro comercial con la marca El Corte Inglés y que la misma esté fuera de España, tomando en consideración que al revisar sus estados financieros, los mismos en los últimos años no marcaban un buen resultado sólido, ya que las ventas mantenidas por parte de la empresa entre los años 2013 y 2018 sólo creció en un porcentaje mínimo como se puede observar en el cuadro 1, por esta 1

Página web El País. “La expansión internacional silenciosa de El Corte Inglés”. [En línea] URL disponible en: https://elpais.com/economia/2016/08/27/actualidad/1472295725_262587.html

razón con un crecimiento tan bajo, se demostró que no era nada viable asumir este riesgo en ese momento.

Cuadro 1. Evolución de ventas de ECI hasta 2018 Fuente: página web de El Corte Inglés Adicional, revisando el historial que acompaña al análisis del Corte Inglés para poder internacionalizarse como marca, existe la gran crisis de centros comerciales que se presentó con gran fuerza en Estados Unidos, la cual, a partir de la década de los 2000 demostró que los hábitos de consumo de las personas en los grandes almacenes fueron disminuyendo2. Una marcada amenaza que influyó en la crisis de los centros Comerciales fue la tienda Amazon, la cual patenta la funcionalidad 1 clic: Esto es básicamente la idea de que los consumidores pudieran meter los datos de facturación, envío e información de pago una sola vez y luego podrían comprar todo lo que quisieran simplemente haciendo clic en el botón de su ratón, sin tener que volver a introducir ningún dato.3 Siendo esta nueva modernidad y avance en la tecnología lo que influyó mucho en los consumidores y los mismos decidan no salir del hogar y aplicar la funcionalidad de tener todo con un solo click. Considerando el caso mencionado de Estados Unidos y el alto riesgo del Corte Inglés para internacionalizarse para los años 2000, se analiza la situación por la que atravesaba España, que en comparación era todo lo contrario, ya que allí no existía tanta saturación de centros comerciales. Con la crisis de centros comerciales antes mencionada, El Corte Inglés consideró como oportunidad que permanecer en su entorno nacional podría acrecentar sus ventas y continuar con su fortaleza que es ha sido el estar consolidando su negocio en el territorio 2

Página web Business Insider. “El auge y caída de los centros comerciales: de ser clave para la vida social y económica al abandono absoluto”. [En línea] URL disponible en: https://www.businessinsider.es/auge-caida-centros-comercialesestados-unidos-691115 3

Página web Adslzone. “Amazon: Cronología de un Imperio”. [En línea] URL disponible en: https://www.adslzone.net/esenciales/amazon/historia-amazon/

español y a la vez se ha transformado en su debilidad que ha sido el sufrir dependencia del mercado español para mantenerse en el mercado. Adicional a los factores ya mencionados de riesgo país, podemos mencionar que también al lanzar la marca de ropa Sfera y con la misma internacionalizarse, El Corte Inglés debe ser consciente que la cultura que se maneja en otros países difiere con la ya marcada en España, es decir que debió adaptarse a las diferentes culturas no sólo en el ámbito de moda, sino también con la cultura de los empleados y las leyes de comercio que se maneja en cada país. Después del análisis realizado, me encuentro a favor de la estrategia que tomó el Corte Inglés, la cual le llevó a mantenerse en un territorio que ya conocía a pesar de no lograr internacionalizar su marca principal, pero lo hizo de forma estratégica con sus diferentes giros de negocios.

2. De cara a una posible expansión internacional, ¿cuáles serían los mercados óptimos para ser los primeros candidatos? Un objetivo principal para el Corte Inglés ha sido apostar siempre a la expansión fuera de sus fronteras, a pesar que esto no ha sido posible en gran cantidad con su marca principal, si lo ha logrado con marcas propias en diferentes giros de negocios, dando así presencia en 35 mercados internacionales. Se considera que, desde la inclusión, en la participación como accionista de la empresa del jeque catarí Hamad Al Thani, se comenzó a analizar con más fuerza, realizar la expansión internacional de la marca principal a otros países, pero esto fue algo que no se llegó a concretar ya que El Corte Inglés no encontraba la oportunidad ideal que se acople a su objetivo principal, la internacionalización como marca, por lo tanto, éste ha quedado como un objetivo por cumplir. Sin embargo, el Corte Inglés ha continuado con su internacionalización como ya se mencionó con los diferentes formatos que ha logrado a través de los años, resolviendo que su modelo de grandes almacenes se mantenga aún en los 92 establecimientos de España y los dos en Portugal.

ESTABLECIMIENTOS EL CORTE INGLÉS

Cuadro 2: Establecimientos El Corte Inglés Fuente: página web de El Corte Inglés Para que la marca continue con su expansión internacional, ha sido una gran ventaja el poder contar con el comercio electrónico, donde con su canal online elcorteingles.com ha podido ofertar más de 150.000 productos y servicios a diferentes clientes que se encuentran fuera de España. Su expansión internacional ha sido destacada por sus otras marcas por ejemplo con la marca de ropa Sfera, la cual es una de los negocios que cuenta con mayor presencia internacional y ha llegado por ejemplo a Suiza e Irlanda, logrando 326 puntos de venta: 64 tiendas propias y 262 en régimen de franquicia, de la misma forma también ha logrado llegar a países como Guatemala, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica y Panamá 4. La marca como tal de el Corte Inglés, también ha tenido la oportunidad de expandirse en Latinoamérica, donde por ejemplo en Ecuador, ha ingresado con productos alimenticios a través de grandes empresas como es el caso de Corporación Favorita. Una gran estrategia que va más allá de la expansión internacional de la compañía, ha sido mantener y abrir diferentes acuerdos con varios minoristas, los cuales han ayudado a mantener su presencia tanto en países del medio oriente como asiáticos.

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Página web Libre Mercado. “El Corte Inglés impulsa su internacionalización y ya suma 35 mercados internacionales”. [En línea] URL disponible en: https://www.libremercado.com/2021-08-03/el-corte-ingles-impulsa-suinternacionalizacion-y-ya-suma-35-mercados-internacionales-6807019/

Cuadro 2: Crecimiento exterior del grupo El Corte Inglés Fuente: página web de El Corte Inglés Con este análisis, se puede concluir que su expansión ha sido a través de alianzas estratégicas, las cuales han diversificado sus productos alrededor del mundo, dándole así una expansión sin necesidad de establecerse como tal en los diferentes países en los que ya se encuentran vendiendo su marca y ha ayudado a que el crecimiento de la marca sea mayor. Podría continuar con su crecimiento por ejemplo en la parte hotelera y expandirse a más países del Caribe que tienen salida directa al mar, atrayendo más clientes a este sector turístico y por consiguiente otorgando más ingresos para la marca.

3. ¿Qué tipo de externalidades/beneficios consideras que espera conseguir ECI?, ¿de qué tipo de expansión internacional se trata? El Corte Inglés, viendo una ventana de mejora en su expansión en su marca, la cual está en muchos territorios después de desarrollar su estrategia de modelo onmicanal, y poder desarrollarlo más encuentra un gran beneficio en realizar una estrecha colaboración directa con la empresa Alibaba en las áreas tanto para el comercio minorista como de distribución, considerando que Alibaba es la empresa de comercio móvil y en línea más grande del mundo según GMV.

Adicional a la estrecha colaboración para ingresar en diferentes mercados, El Corte Inglés encontrará más beneficios, uno de los más importantes es el poder utilizar la herramienta de Cloud Computing la cual le permitirá mejorar el análisis de sus áreas de comercio tanto en sus locales físicos como en su tienda online, la importancia de mejora siempre estará enfocada a la tranquilidad de sus clientes y a la vez mejorar su experiencia de compra. También la tecnología móvil a parte de beneficiar al cliente, está enfocada a sus proveedores, ya que les brindará eficiencia y efectividad de los productos y servicios ofertados en la plataforma. Otro beneficio que se considera para El Corte Inglés es que al realizar la alianza, va a lograr un alcance global magnífico ya que, al ingresar en el mercado chino, supone una presencia en el mercado on line muy alto, lo que significa un aumento en las ventas para El Corte Inglés, al ser más visibles en el mercado chino, donde Alibabá opera en los negocios más visitados como por ejemplo Taobao, Tmall, representando así el 68% de ingresos en el año fiscal 2019 5. Así también para el caso de Alibaba en el mercado chino, tendrá una variedad más amplia de productos españoles y marcas internacionales que son vendidas dentro de los negocios de El Corte Inglés que los ha ubicado en aproximadamente 190 países. La colaboración permite que los productos de Alibaba, puedan ser recogidos en tiendas de El Corte Inglés, atrayendo así también a más visitantes a sus centros comerciales. Al tener un comercio internacional, es esencial pensar en la forma de pago, es por esta razón que el Corte Inglés, firmó un acuerdo con Alipay, para que los turistas que visitan España, puedan realizar sus compras de manera más segura, creando así una experiencia gratificante. El tipo de expansión que estamos hablando en el Caso del Corte Inglés y su alianza con Alibabá para impulsar sus marcas y lograr un mismo objetivo, uniendo sus diferentes recursos es de un Joint Venture, la cual le va a permitir desarrollar su empresa e internacionalizarla, ya que van a poder colaborar, aprovechar sus recursos, reducir costos y de manera considerable su exposición a riesgos, y lo más importante es que lo van a realizar sin conformar una estructura corporativa. Podrán unir fuerzas y ofrecer a sus consumidores, tanto en China como en el resto del mundo, mejores productos y experiencias al momento de realizar su compra, adicional

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Página web Rankia. “Análisis Alibaba”. [En línea] URL disponible en: https://www.rankia.com/blog/jayvalue/4736210-analisis-alibaba

contarán con una transformación digital y una innovación generando valor tanto a el Corte Inglés como a Alibaba.

4. Y, para terminar, ¿crees que, en el caso de que finalmente se lleve a cabo la salida a bolsa de El Corte Inglés, podría tener un impulso la idea de expansión territorial? Según las cifras presentadas por El Corte Inglés, la situación financiera por la que ha atravesado durante varios años no ha sido la mejor, sin embargo, la empresa ha coincidido en que sus procesos deben ser reestructurados, como una de sus reestructuras ha sido el llevar todo su negocio a la parte digital y también contar con la implementación de diferentes alianzas estrategias, lo que va a continuar dándoles un impulso en su expansión territorial. Además, una de las reestructuraciones planeadas que se presentan, es la posible salida a la bolsa, la cual le dará una salida al capital externo, emitiendo más acciones y haciendo que los accionistas puedan fijarse más en la empresa y puedan comprar, de este modo también facilitará la reducción de la deuda que mantiene la marca, es decir que la salida a la bolsa se considera una de las opciones que darían más rentabilidad a la empresa y una estabilidad económica la cual se ha esperado por muchos años. Con la salida a la bolsa y como ya se mencionó antes, con la alianza estratégica con Alibaba, El Corte Inglés, tendrá un impulso mucho más fuerte en la expansión territorial, ya que tendrá una visibilidad importante, siendo una promoción completa para la compañía, planteándose como un nuevo Corte Inglés, el cual maneja todos los servicios en un mismo ecosistema, dándole una imagen más renovada. Adicional, la entrada a la bolsa, le permite a la compañía tener menos riesgo de crédito, ya que la misma tendría acceso a otro capital y sus transacciones son más transparentes dando así mayor tranquilidad no sólo a los inversionistas sino también a sus clientes. El Corte Inglés, debe ver la salida a la bolsa no como una opción, sino como una necesidad para poder resolver los problemas financieros con una mejor liquidez y poder competir con grandes empresas como es el caso de Amazon, aunque esta competencia sea a nivel nacional. Es decir que El Corte Inglés no debe considerar otra opción que salir a la bolsa ya sea en el año 2028, y considerar que, al momento de tener más accionistas, los mismos obligarán a la empresa a mejorar sus resultados financieros y por ende barajarán sus

pasivos y la empresa será más cotizada de forma internacional, logrando mejorar su internacionalización. Además, con la inclusión de más accionistas, El Corte Inglés tendrá el requerimiento por parte de los mismos en realizar diferentes cambios en la compañía, es decir que debe continuar con su reestructuración después de conseguir su salida a la bolsa.

5. CONCLUSIONES El Corte Inglés, ha atravesado por diferentes escenarios, en los cuales ha mejorado varias áreas de sus procesos y a la vez ha logrado conseguir un alcance fuera del territorio español donde ha sido sus inicios y su fortaleza de negocio. Este alcance lo ha venido trabajando con diferentes estrategias que han analizado todas las posibilidades en un solo conjunto y a su vez le ha brindando así las mejores opciones que se han adaptado a las diferentes fases del ciclo económico por las que ha atravesado la marca. Con todo lo analizado anteriormente, se considera un momento ideal de crecimiento de El Corte Inglés con todas las estrategias realizadas como las alianzas, salida a la bolsa y la oportunidad de crear nuevos formatos de negocio que van más allá de lo ya creado en torno a la nueva demanda mundial establecida y así que la marca pueda continuar en un mercado internacional y sobre todo seguir cumpliendo con su misión que ha estado enfocada en brindar el mejor servicio y experiencia a sus clientes.